Branding & Crisis Oportunidades para potenciar

el negocio y la competitividad mediante la gestin de marca En Profundidad Estrategias, herramientas y consejos prcticos para potenciar el crecimiento a travs de la marca Contraportada SUMMA, reconocida con el Premio Nacional de Diseo.

allbrand
N.15 Marzo 2009

La marca, factor de competitividad en tiempos de crisis

En Portada La clave: aportar valor

Las marcas poderosas son aquellas que realmente aportan valor. Este tipo de marcas resisten mejor la crisis y estn en mejores condiciones para crecer en cuanto la economa

Sabas que...
Las empresas que promovieron activamente su presencia en el mercado durante la crisis del 81-82 obtuvieron un crecimiento de un 275% en siguientes tres aos. McGraw-Hill Research Las compaas que aumentaron sus presupuestos ganaron mayores participaciones de mercado en sus sectores y aumentaron sus ventas pese a la crisis del 74-75. Marketing Strategies for the Recession. La relacin entre publicidad y market share ha sido demostrada en el perodo 75-2001. Durante las recesiones, las marcas lderes invirtieron ms que sus rivales. The True Cost of Cutting Addspend Las empresas que incrementaron ms sus ventas durante la crisis del 23 fueron las que ms acciones de marketing realizaron. Harvard Business Review, 1927

En tiempos de incertidumbre y de crisis econmica, la marca tiene un rol oportunidades protagonista en la creacin de valor. para crear En esta edicin de Allbrand queremos valor en tiempos de crisis compartir algunas estrategias, herramientas y consejos prcticos orientados a potenciar el crecimiento de las organizaciones, mejorar la eficiencia en la gestin y fortalecer la captacin y fidelizacin de clientes a travs de la marca.
Conrad Llorens
Fundador y Consejero delegado de SUMMA a palabra crisis en chino (wei-ji) une dos ideogramas: peligro (wei) y oportunidad (ji). Esta dualidad describe ajustadamente lo que sucede en el mercado. Algunas empresas viven estos momentos con miedo, pensando nicamente en medidas defensivas; otras en cambio son capaces de percibir oportunidades para reforzar su posicin en el mercado y fortalecer las relaciones que mantienen con sus audiencias. La crisis incrementa el nivel de exigencia y la necesidad de diferenciacin. Por ello, la marca, en tanto que garanta para los productos y servicios y vehculo de relacin de la empresa con sus audiencias, se convierte en una herramienta clave. Estamos ante una situacin ciertamente complicada: el consumo de ciertos productos como los automviles o la vivienda se ha frenado en seco a la espera de una coyuntura ms optimista. En el sector de la alimentacin muchos consumidores optan por una sustitucin

Triunfarn las marcas que ofrecen proposiciones claras, una experiencia de compra nica y se alan con sus clientes
y el consumo se recuperen. Estamos ante un buen momento para acometer proyectos que la gestin diaria en pocas de bonanza dificulta. Desde el punto de vista operativo, es un buen momento para reflexionar y llevar a cabo las tareas pendientes en cuanto a la estrategia de marca. Hay que tener en cuenta que en un proyecto de marca el coste de la reflexin estratgica y de la creacin es tan slo el 3%, y el resto corresponde a la implementacin. Poner en marcha un ejercicio de introspeccin, evaluacin y optimizacin de la estrategia de marca garantiza que se estar preparado para llevarlo a cabo en cuanto las condiciones mejoren; pero debe hacerse ahora, pues cuando la economa repunte ya ser tarde para ello. Tambin es un buen momento para reorganizar los portafolios de marcas, para llevar a cabo reestructuraciones organizativas orientadas por la marca, y para ahorrar costes y generar mayor eficiencia en la gestin. Lo veremos en las prximas pginas de este Allbrand.

xito empresarial en tiempos de crisis

En pocas de crisis los consumidores estn ms abiertos a cambios que en otros momentos, y esta actitud representa una oportunidad que algunas marcas han sabido aprovechar. Muchas de las empresas que hoy ocupan una posicin de liderazgo en el mercado lo hicieron en momentos de crisis. Otras empresas han aprovechado estos contextos para cambiar su posicin en el mercado, una estrategia que Kelloggs protagoniz durante la crisis de los aos 30, y que vemos histricamente en otras contracciones de mercado en empresas del sector financiero, de servicios y de alimentacin. United Technologies Corp Nacida durante la Gran Depresin de 1929, una crisis mundial que se prolong durante toda la dcada de los aos 30. FedEx Su nacimiento se produjo durante la crisis de 1973, cuando la OPEP limit las exportaciones de petrleo. Microsoft Naci en 1975, en plena crisis global debido a la subida del precio del petrleo y a las transformaciones en la demanda mundial. Google Larry Page y Sergey Brin fundaron Google en 1998, recordado por el desplome de varias divisas asiticas y la quiebra del famoso hedge fund LTCM. Ipod La crisis de las puntocom de 2001 y 2002 no impidi el xito del lanzamiento del producto de Apple, capaz de generar negocio en el sector tecnolgico.

Oportunidades para las marcas

No hay que perder de vista que la crisis por intensa que sea es coyuntural, y que la gestin de la marca tiene un mayor recorrido y perspectiva. Por ello hay que seguir trabajando para que la marca contine aportando valor, no slo hoy sino tambin maana. En este contexto, como veremos, existen numerosas iniciativas que se pueden implementar desde la gestin de marca para mejorar el rendimiento, la eficiencia y para reducir costes en la gestin en una perspectiva de corto plazo.

Las marcas poderosas resisten mejor la crisis y crecern ms cuando la economa y el consumo se recuperen
El propio entorno de crisis ofrece oportunidades que hay que saber aprovechar. Las empresas tendrn que afrontar situaciones difciles en los prximos meses, pero tambin los consumidores estn viviendo momentos complicados y esperan que las marcas en las que han confiado respondan y estn a la altura en estas circunstancias. Las empresas tienen ahora una oportunidad para demostrar que los compromisos que adquirieron en su momento con sus audiencias eran algo ms que palabras. Para ello, deben centrarse ms que nunca en su marca, reforzando la confianza y la estima que atesoran. En estos momentos de incertidumbre, los consumidores valoran ms la seguridad y confianza que pueden aportar las marcas, pero a la vez exigen nuevas ideas, respuestas innovadoras y adecuadas a sus actuales necesidades. La innovacin adquiere ms relevancia, especialmente cuando se entiende como una forma de gestin. La marca debe ser el eje fundamental desde el que pivotar este proceso, pues orienta a la organizacin hacia la innovacin.

La crisis es coyuntural pero las marcas y las relaciones deben gestionarse a largo plazo
hacia marcas con menor precio o con mejor relacin calidad-precio; en ocio y turismo la tendencia es a demorar las decisiones y a acortar las estancias, pero sin reducir la expectativa de experiencia.

Si las circunstancias aconsejan reorganizarse, las empresas deben hacerlo hacia la proposicin de valor que transmite su marca, haciendo que sea la gua de todas sus actuaciones de acuerdo a la estrategia de negocio. Las marcas que aspiran a reforzar su posicin en el mercado ya estn priorizando las inversiones que potencian y refuerzan las relaciones que mantienen con sus audiencias para mantener su brand equity. Saben que de esta forma extraern ventaja de la crisis y se situarn en mejores condiciones para crecer cuando el ciclo vuelva a cambiar. En momentos de crisis triunfan las marcas con proposiciones claras y las que ofrecen una experiencia de compra nica. Estas marcas se refuerzan como aliados reales de sus clientes. La relacin calidad-precio, a la que se une una tercera variable que es la experiencia, son los tres ejes fundamentales que ninguna marca puede descuidar. De ah que el fenmeno low cost y las marcas de distribucin adquieran en estos momentos mayor relevancia, porque combinan precio con una calidad muy razonable, y, en muchos casos, una cuidada imagen de marca. Las marcas low cost a menudo han reinventado su categora, acabando con los abusos en trminos de precio-aportacin de valor que

Desde el punto de vista operativo, es un buen momento para acometer proyectos que en pocas de crecimiento son ms difciles de realizar
En cualquier caso, lo que no pueden permitirse las empresas es traicionar los principios que han defendido y las promesas que han expresado, y deben cuidar especialmente los aspectos que generan una experiencia de marca propia y diferencial. De otro modo, decepcionarn a los clientes con quienes han compartido valores y experiencias, que lgicamente buscarn en la competencia nuevas respuestas a sus necesidades. Y entonces el coste para recuperar su preferencia y fidelidad ser inabordable.

Procter & Gamble Naci durante la crisis conocida como Panic of 1837 producida por una fiebre especulativa. IBM Inici su andadura durante la gran depresin comprendida entre 1873 y 1896. General Electric Sus comienzos fueron paralelos al llamado Panic of 1873, origen de la gran depresin anterior. General Motors Sus orgenes coinciden con el Panic of 1907, consecuencia del desplome de la Bolsa de Nueva York. ndice Dow Jones 1900-2009

ipod

La innovacin adquiere ahora una mayor relevancia, especialmente si se adopta la innovacin como forma de gestin

Microsoft General Motors

Las empresas deben centrarse ms que nunca en su marca, ser fieles a su proposicin de valor y reorganizarse en torno a ella
existan en muchos sectores. En este terreno habr mayores oportunidades para aquellas empresas que se atrevan a replantear su modelo de negocio y su estructura de costes, contando con una potente estrategia de marca. Estas iniciativas tienen muchas probabilidades de desbancar a marcas que aportan poco ms que su notoriedad

United Technologies Corp

En profundidad

la marca, herramienta estratgica para el crecimiento

Las empresas deben establecer programas que aseguren y potencien su rentabilidad, especialmente en estos momentos. La gestin de marca tiene ahora un papel central en la competitividad empresarial, pues contribuye a la mejora del rendimiento y de la eficacia, y potencia el retorno de la inversin. stos son algunos enfoques estratgicos que pueden aportar valor desde la gestin de marca y que analizamos a continuacin.

Existen soluciones grficas que mejoran la eficiencia y la identificacin de las expresiones de una marca y no dependen del tamao ni la frecuencia con que se aplique el logotipo. Mediante el empleo discrecional de un amplio repertorio de recursos visuales, cdigos grficos, criterios de estilo y soluciones formales, se configura un universo propio para la marca. Se trata de sistemas grficos flexibles y notorios, que se extienden a todo tipo de soportes y multiplican la eficiencia de un programa de identidad visual. El tipo de solucin que se requiera en cada caso es muy variable, pues depender del concepto de marca que se haya definido y del tono que sea ms adecuado para cada audiencia.

Desarrollo de un cdigo y un estilo visual propio para la identidad de la gran superficie especializada Leroy Merlin. A partir de un conjunto de recursos formales, cromticos y de compaginacin se gener un estilo visual para Leroy Merlin. El sistema se inspira en el dilogo entre la empresa y sus clientes, tiene un enorme recorrido y se extiende a todo tipo de materiales promocionales, de punto de venta, de comunicacin y corporativos. De este modo, permite innumerables variaciones en sus elementos y proporciones, y potencia el reconocimiento y notoriedad de Leroy Merlin mediante dos elementos fundamentales: los bocadillos y el modo en el que se presentan los precios.

Aumentar la visibilidad
Lograr mayor visibilidad y reconocimiento con los menores costes. Se trata de un reto importante, pues cada persona recibe diariamente ms de 3.000 impactos comunicativos, muchos de forma inconsciente. El resultado es que muchos de ellos ni se procesan ni se recuerdan. En un mercado cada vez ms exigente y competitivo, ahora ms que nunca, las marcas estn obligadas a captar el inters de sus audiencias. El recurrente remedio de repetir y repetir los mensajes resulta muy costoso y cada vez obtiene un menor retorno. La clave es mejorar el reconocimiento, y ese objetivo puede alcanzarse desde dos ejes: optimizacin de los sistemas grficos de identificacin y potenciacin de la capacidad de atraccin. El resultado en ambos casos es una significativa reduccin del tiempo destinado a atraer, y, por lo tanto, un mayor retorno de la inversin. Hoy las identidades visuales no slo deben identificar de forma eficaz, tambin estn obli-

Las marcas necesitan captar el inters de sus audiencias expresando no slo quines son sino, tambin, cmo son
gadas a aportar una mayor carga comunicativa y estratgica. Gracias a las tecnologas de la comunicacin, las marcas pueden comunicar con mayor contenido emocional y generar mayor interaccin y afectividad con las audiencias. De este modo, con su mera presencia, la identidad no slo expresa quin es la empresa sino, tambin, cmo es.

Un sistema grfico potente y flexible que se extiende a todos los elementos corporativos y de comunicacin de andbanc. La identidad de andbanc se caracteriza por un sistema que se aplica a los elementos arquitectnicos, textuales, iconogrficos, de carcter informativo o publicitario modulando su registro en funcin del tipo de soporte y audiencia. La potencia y pregnancia del sistema hace que el reconocimiento de las acciones de marketing y comunicacin de andbanc sea muy superior al de sus competidores. Summa obtuvo el premio Design Week a la mejor identidad corporativa de Europa por este proyecto.

En profundidad

ADN de la marca

Revisar la arquitectura de marca

Una buena organizacin de la arquitectura de marca influye notablemente en el rendimiento, optimizando los costes de gestin y comunicacin. Frecuentemente encontramos marcas que en realidad no aportan valor y que distorsionan la imagen que la empresa tiene en el mercado. Son empresas con portafolios de marca que han ido creciendo sin una visin estratgica, producto de diferentes enfoques directivos o de absorciones de otras empresas: empresas dentro de la organizacin, departamentos, filiales, productos, servicios, redes de distribucin, o segmentos de mercado que en realidad no deberan tratarse como marcas. Sucede en ocasiones por cierta tradicin histrica, otras veces por luchas de poder, y frecuentemente por falta de voluntad o capacidad para acometer una reorganizacin del portafolio de marcas.

Optimizar la gestin de marca

Gestionar la marca significa gerenciar globalmente toda la accin, comportamiento y comunicacin. Se trata de controlar y dirigir lo que se emite o transmite desde todas las reas de la empresa con el objetivo de producir experiencias valiosas y ricas en significado para sus audiencias. Las empresas deben definir un plan integral de gestin de marca que optimice su rendimiento. Desde esta perspectiva, es necesario trasladar la propuesta de valor a los stakeholders y definir la experiencia que la marca entrega en todo el ciclo de interaccin con sus audiencias: informacin, compra, uso y recuerdo. El objetivo del plan de gestin de marca debe ser optimizar el rendimiento de la estrategia de marca. Por ello debe extender sus implicaciones en todos los niveles, mecanismos y herramientas de gestin necesarios. Adems, un plan de gestin eficaz debe establecer las funciones, estructura y organizacin de la oficina responsable de la gestin de la marca, que es la encargada de unificar y definir los criterios. A travs de esta planificacin integral de la gestin de marca es posible definir y ejecutar

Comunicar el cambio a la organizacin

Adaptarse al cambio y reorganizarse para defender y potenciar la competitividad es uno de los objetivos a corto plazo ms importantes para las empresas. El xito de estos procesos depende en gran medida de la eficacia con que se comunique el cambio internamente. El capital humano es uno de los recursos que ms incide sobre la competitividad empresarial, un hecho al que muchas veces no se presta la suficiente atencin. Si el proceso de comunicacin se hace eficientemente se consigue una mayor motivacin, iniciativa y creatividad en la organizacin. En caso contrario, el descenso de productividad, la falta de iniciativa y la desmotivacin suponen un coste decisivo para las empresas. Las antiguas tcnicas de gestin de personas basadas en el tell (ordenar), han dado paso a una nueva generacin de tcnicas sell (venta de los beneficios del cambio) y ms recientemente al co-making (hagmoslo juntos). Este ltimo enfoque requiere un mayor esfuerzo, pero obtiene unos resultados superiores porque cohesiona y hace partcipes del cambio a los miembros de la organizacin. La comunicacin en un proceso de cambio es clave para su xito, y la marca debe ser la gua que oriente la reorganizacin y el eje sobre el que pivote este proceso. En este sentido, se debe desarrollar un discurso y una visualizacin del cambio que sean cautivadores. Los documentos y presentaciones los muy recurridos powerpoints no tienen la fuerza ni la capacidad de ilusionar. Por el contrario, el lenguaje audiovisual posee una mayor capacidad para generar emocin, empata y recuerdo, movilizando la energa necesaria para la implementacin del cambio en la organizacin con xito.

Alinear marca y estrategia de negocio

La marca debe dirigir todas las actividades de la empresa, alineando la estrategia de negocio, la proposicin de valor y la promesa de marca. Las empresas que son capaces de alinear estos tres elementos alcanzan un mayor rendimiento.

Identidad visual

Las empresas deben reordenar su arquitectura de marca comprendiendo que la organizacin es consecuencia de la estrategia de marca
Este enfoque supone un solapamiento ineficiente, que se traduce en un aumento de los costes de gestin y de comunicacin. Estas empresas deben reestructurarse con sentido, reordenar su arquitectura de marca y comprender que el modo de definir la organizacin es consecuencia de la estrategia de marca. Los criterios deben ser la relevancia, la diferenciacin, la adecuacin y la competitividad.

Todava muchas empresas dirigen su actividad con un enfoque centrado en el producto, en el que slo cuentan los valores funcionales e instrumentales. A menudo no comprenden las tendencias del mercado en un mundo que est registrando importantes cambios en lo social, econmico y tecnolgico. Esta visin no tiene en cuenta la evolucin de las estrategias de diferenciacin, que invariablemente tienden hacia la gestin de significados ms que de productos, y hacia las relaciones ms que a las transacciones. La consecuencia? Obtienen un menor rendimiento, sus mrgenes comerciales disminuyen y pierden constantemente capacidad de innovacin. Las empresas deben dirigir su capital humano, tecnolgico y comercial de forma co-

Las empresas deben definir un plan integral de gestin que optimice el rendimiento y la interaccin de la marca con las audiencias
una verdadera estrategia corporativa. De ella se generan iniciativas y actuaciones organizativas, de marketing, de comunicacin, de I+D+i y de otros mbitos que contribuyen a maximizar el valor de la marca desde una perspectiva global.

Alinearse es dirigir el capital humano, tecnolgico y comercial de forma coordinada para responder y anticiparse al mercado
ordinada para responder y anticiparse a los cambios en el mercado. Alinear la organizacin empresarial con la marca permite a la empresa desarrollar relaciones ms duraderas y estrechas con sus audiencias, incluso en momentos de cambio profundo. El resultado ser una empresa ms competitiva y con mayor rendimiento.

Comunicacin

Crear una temtica propia de comunicacin

Las marcas lderes estn creando su propio espacio comunicativo para potenciar el inters y conseguir la preferencia de sus audiencias. En estas empresas, el comportamiento y la comunicacin corporativa estn totalmente alineados con la estrategia de marca. Adems, se expresan a travs de un lenguaje visual, un tono y un contenido temtico distintivos. Desarrollar una temtica de marca propia aporta mayor reconocimiento, genera mayores sinergias y aumenta la efectividad de la comunicacin.

Comportamiento

Beneficios racionales y emocionales

Imagen de marca

A travs del lema Making water perform Fluidra ha alineado la aportacin de valor de la compaa con su estructura organizativa. A partir de una nueva visin de marca, Fluidra ha revisado su estructura organizativa corporativa, que responde tanto a la exigencia del mercado de una mayor responsabilidad y sostenibilidad con el agua como a la importancia de extraer todo el conocimiento de la empresa. Making water perform es una visin que comparten todas las unidades de negocio, marcas y polticas de innovacin de Fluidra. Summa ha desarrollado la consultora estratgica y el brandclip que comunica la nueva visin.

Herramientas

summa crea tres herramientas que ahorran costes y mejoran la eficiencia en la gestin de marca
Optimizar los costes es hoy ms necesario que nunca. Por eso, SUMMA ha desarrollado tres herramientas que permiten ahorrar costes y mejorar la eficiencia en la gestin de la marca. Cada una de ellas da respuesta a necesidades y objetivos especficos y pueden personalizarse en funcin de las necesidades especficas de cada empresa.

Herramientas especficas, complementarias y modulables para la gestin de la marca

La gestin de la marca es una actividad compleja, entre otras razones porque es trasversal a todos los departamentos, comporta algunas tareas altamente estratgicas con otras de carcter tctico, y porque suele generar un gran volumen de informacin que muchas veces no est modelizada y se encuentra dispersa entre diferentes departamentos.

Estas herramientas ya se han implantado o estn en proceso de implantacin en empresas como BBVA, Corporacin Barcel, Telefnica y Repsol

Identia Management System

Cuadro de mando para la gestin de la implantacin
Identia es una plataforma que permite la captura y mantenimiento de toda la informacin relacionada con los elementos y procesos que conforman la identidad corporativa de una empresa. La plataforma permite el anlisis, gestin y monitorizacin detallada de todos los soportes de identidad: impresos, documentos, rtulos, flotas de vehculos, catlogos de elementos de punto de venta, merchandising

Brand Identity Site

Banco de recursos on-line
El Brand Identity Site es un canal especfico para la publicacin on-line de manuales de normativa, bancos de imgenes, catlogo de artes finales, ejemplos concretos de aplicacin, etc. Con una estructura totalmente navegable, el Brand Site pone al alcance de la organizacin y de sus colaboradores todos los recursos de diseo y normativas necesarios para una gestin coherente y eficiente de la identidad corporativa y de la comunicacin en general, optimizando los costes de gestin de los departamentos responsables. Frente a los tradicionales manuales estticos colgados en la intranet, el Brand Site es una herramienta mucho ms completa, prctica y eficiente que permite descentralizar tareas operacionales y descargar de manera inmediata los recursos necesarios (logos, imgenes, templates...), garantizando as la mxima coherencia en la gestin de la identidad y comunicacin y ahorrando costes en la gestin.

Brand Management Center

Plataforma central para la gestin integral de la marca
El Brand Center es una plataforma on-line que permite gestionar la marca desde una perspectiva estratgica de un modo colectivo, dinmico y participativo. La herramienta permite compartir actividades y proyectos transversales entre departamentos. A la vez, facilita difundir, compartir y ordenar todo tipo de contenidos relacionados con la estrategia de marca, como documentos de trabajo, brand books, vdeos

SUMMA ha diseado tres herramientas especficas y complementarias que ahorran costes y mejoran la eficiencia en la gestin de la marca y de la identidad corporativa
Para facilitar los procesos, mejorar la eficiencia y ahorrar costes en la gestin de la marca, SUMMA ha creado tres herramientas que cubren un amplio abanico de necesidades de gestin estratgica y operacional que se desarrollan a medida de las necesidades de cada empresa. Este tipo de herramientas ya se han implantado o estn en proceso de implantacin en empresas como BBVA, Corporacin Barcel, Telefnica y Repsol, entre otras.

Identia permite optimizar los costes de gestin en proyectos de implantacin y evaluar el proceso en tiempo real Estas soluciones facilitan enormemente la gestin de la marca, tanto a nivel estratgico como operativo y en los procesos de implantacin
Se apoya para ello en una gran base de datos relacional que contiene informacin completa sobre las caractersticas, costes, proveedores, ubicacin, fechas o cualquier otro tipo de informacin relevante, permitiendo obtener la informacin de forma instantnea y conveniente. Identia incopora un mdulo de gestin y un cuadro de mando que permiten optimizar los costes de gestin en procesos de cambio de identidad. Tambin permite evaluar sistemticamente el estado de la implantacin, proporcionando informacin sobre costes y tiempos asociados para facilitar la toma de decisiones y el estado de la implantacin.

El Brand Center permite gestionar la marca desde una perspectiva estratgica de un modo colectivo, dinmico y participativo
El Brand Center es una herramienta de nueva generacin que ayuda a impulsar la cultura de marca en toda la empresa, y acorta el tiempo y la inversin necesaria para alinear a toda la organizacin con los valores y el posicionamiento estratgico definidos. La herramienta cuenta con recursos como blogs internos, foros y chats que permiten a los empleados compartir de forma dinmica los contenidos, implicndose y contribuyendo activamente en la tarea de construir la marca da a da. Su arquitectura es modular, lo que permite definir su alcance y contenidos en funcin de las necesidades especficas de cada empresa.

Brand Site hace plenamente accesibles a la organizacin los manuales de identidad, bancos de imgenes, criterios de estilo, ejemplos de uso y archivos visuales

Perspectiva estratgica

Reflexiones en nombre propio

por Arjan Richter

Director de Estrategia de SUMMA

la marca como elemento brjula

Los mensajes que transmiten las empresas en el actual contexto desmotivan y desmoralizan: crisis, reajustes, despidos, reducciones Adems, sucede precisamente cuando la motivacin es uno de los activos ms importantes. Las compaas se preguntan constantemente cmo reorganizarse, cmo reestructurarse. Y las respuestas se dirigen casi invariablemente a reducir costes y simplificar estructuras, como si el modelo se hubiera agotado y hubiera que replegarse. Estas medidas son cortoplacistas y tienen consecuencias negativas sobre el interior de las empresas en factores fundamentales como la motivacin, la creatividad, la capacidad de innovacin y el compromiso. Desde un punto de vista estratgico, los proyectos de cambio corporativo tienen la exigencia de aumentar la moral de su equipo de profesionales. Slo gracias a su papel activo es posible impulsar el espritu de la creatividad y la innovacin que permita a las empresas realizar el giro que fortalezca su competitividad o su supervivencia.

La crisis econmica est creando dificultades a muchas empresas: cada da se repiten noticias relacionadas con despidos, transformacin de determinados sectores hacia una actividad de no-beneficios, estancamiento, falta de liquidez, malos resultados econmicos Las respuestas basadas en la competitividad y en la supervivencia deben pasar por trabajar de forma integral el capital humano, tecnolgico y comercial. La marca debe funcionar como elemento brjula para dirigir el cambio.

La receta para salir de la crisis es inversin pblica y buena gestin de los activos, y en especial de la marca Barcelona, que no es un intangible, vale mucho y puede ayudarles en su estrategia para superar la crisis.
Jordi Hereu Alcalde de Barcelona

Quien supera la crisis se supera a s mismo sin quedar superado. La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia.
Albert Einstein Premio Nobel de Fsica en 1921

No se puede innovar en este momento, hay que hacerlo siempre, han de estar asentados todos estos conceptos en la visin y en los valores de la organizacin. La crisis supone una oportunidad para implantar procesos, redisear estrategias y afrontar deberes pendientes.
Laura Gonzlez-Molero Presidenta del grupo farmacutico Merck en Espaa Patricia Abril Presidenta de McDonalds en Espaa

Las marcas son faros que hay que encender cuando hay niebla.
Holger Jung Fundador de Jung von Matt

Cambiar con significado

Se sobrevive mejor a la crisis cuando las audiencias se implican en el proyecto de cambio con motivacin y foco. Precisamente ahora estamos en el momento de fijar un nuevo y claro destino estratgico corporativo, y el concepto de marca debe operar como punto de partida y punto de llegada. Por encima de otras posibles estrategias, la marca transmite unos componentes afectivos y aspiracionales. Es un significado emocional que opera como fuente de inspiracin que motiva hacia un objetivo concreto. En definitiva, la gestin integral de una empresa a travs de la marca facilita estructurar la organizacin, los productos y los servicios, dirige el esfuerzo tecnolgico, orienta las necesidades de recursos humanos, y define la posicin y la relacin de la empresa en el mercado.

La clave: un modelo alineado

La marca transmite un concepto que hace tangible el beneficio de un cambio estratgico a travs de argumentos y criterios.

El papel de la marca
El concepto de marca debe definir el destino y el mercado. Tambin debe estructurar la empresa, los productos y servicios, y el capital humano. Alinear estos tres elementos fundamentales para la competitividad corporativa capital humano, tecnolgico y comercial permite nada menos que transformar una crisis en una oportunidad. Una marca clara dirige la actua-

Ante una excesiva presin promocional, existe el riesgo de que fabricantes y distribuidores abandonen polticas diferenciales de marca e innovacin, desatendiendo as a su clientela de ms valor que necesita cubrir otras necesidades ms all del precio.
Albert Ramrez Director General de TNS Consumer

Inmersos de lleno en un proceso de crisis econmica que se antoja prolongado, las empresas espaolas habrn de enfrentarse a serias dificultades que sin duda constituyen una peligrosa amenaza, pero tambin una buena oportunidad para apostar por un giro estratgico que garantice su competitividad y, ms an, su propia supervivencia.
Jos Luis Bonet Presidente de la Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas y presidente de Freixenet

Las empresas pueden competir mejor en el mercado aumentando la moral de sus profesionales para impulsar la creatividad y la innovacin

Alinearse sobre la marca significa estructurarse conscientemente con el mercado y con la organizacin para dirigir el capital humano, tecnolgico y comercial hacia un nico objetivo. Las empresas deben alinear la estructura de su organizacin, sus productos y servicios esenciales, y su capital humano con una profunda consciencia del mercado y su contexto para no dar palos de ciego ni dejarse llevar por los clientes ni por los productos. Cmo debe ser este objetivo? Ineludiblemente, en un mercado crecientemente competitivo las empresas estn obligadas a crear valor, beneficios y nuevos conceptos al usuario. Por ello, el enfoque de las empresas debe ser establecer relaciones duraderas y profundas con sus audiencias a partir de sus necesidades. Estas relaciones verdaderas generan una valiosa informacin de primera mano de las audiencias. Esta informacin es un activo que facilita los procesos de innovacin definidos y replicables con visin de mercado a partir de necesidades, y no resultado de los avances tecnolgicos propios de los departamentos de I+D.

Alinearse significa estructurarse en torno al mercado y a la organizacin para dirigir el capital humano, tecnolgico y comercial
cin del conjunto de la empresa y funciona a modo de cambio positivo basado en un planteamiento ms estratgico. De este modo, la marca aglutina a su alrededor (y pone en valor) todos los atributos de innovacin, calidad, tecnologa, creatividad, relaciones que pertenecen a una empresa y por los que los consumidores la conocen, aprecian y prefieren.

Lo nico a lo que debemos tener miedo es al miedo mismo.

Franklin D. Roosevelt Presidente de Estados Unidos (1933 - 1945)

En este momento invertir en marca es muy importante.

Isidro Fain Presidente de La Caixa

Breves SUMMA, reconocida con el Premio Nacional de Diseo

Es el ms alto galardn que se otorga al diseo en el territorio espaol Por ser una de las primeras empresas de diseo multidisciplinar en nuestro pas, que con una dimensin significativa es capaz de afrontar proyectos de gran complejidad con excelentes resultados conceptuales y formales. Con estas palabras el jurado del certamen organizado por el Ministerio de Ciencia e Innovacin y BCD ha reconocido a SUMMA con el Premio Nacional de Diseo en la categora profesional. Es la primera vez que el galardn se otorga a una empresa y no a un diseador individual. Josep Maria Mir, fundador y Director Creativo, destac este aspecto e hizo extensivo el Premio al actual equipo de SUMMA, a los que han aportado su talento e ilusin en estos 20 aos, y, desde luego, a los clientes que han confiado en nosotros. Nacida en 1989 como una consultora multidisciplinar especializada en la creacin y gestin de marcas, SUMMA siempre ha tenido ambicin de resolver proyectos complejos desde una perspectiva global. Conrad Llorens, fundador y Consejero delegado de SUMMA, destac que el galardn supone un reconocimiento a nuestro planteamiento empresarial, pionero en Espaa, y tambin a nuestra trayectoria de 20 aos apostando por un diseo efectivo y de calidad orientado a la creacin de marcas que aporten valor. Est previsto que la ceremonia de entrega de los galardones se realice en primavera. Estar presidida por miembros de la Casa Real, aunque la ubicacin definitiva del acto de entrega todava no se ha establecido.

Nos sentimos especialmente orgullosos por el hecho de que nunca antes se haba otorgado el Premio Nacional a una empresa
Josep M Mir

El premio es un reconocimiento a nuestro planteamiento empresarial, pionero en Espaa, y a nuestra trayectoria de 20 aos caracterizada por soluciones de diseo efectivas y de calidad
Conrad Llorens

SUMMA redisea la identidad corporativa de Telecinco

El proyecto tena por objetivo evolucionar la identidad sin cambiarla, de modo que el diseo se ha centrado en optimizar la simbologa (el dgito) a travs de un restyling que mejora su legibilidad y reproduccin, especialmente en pantalla. Tambin se ha dotado a la marca de un azul ms luminoso, alegre y moderno, que adquiere protagonismo en la mosca y en los elementos de continuidad y autopromocin en televisin.

Adems, se ha diseado una tipografa ms clara que optimiza la presencia de espacios en blanco y masas de color. Se trata de un avance especialmente importante en aplicaciones digitales de pequeo formato. Por ltimo, como estrategia en la lucha por una posicin privilegiada en el mando a distancia, el nuevo logotipo incide especialmente sobre el cinco en lugar de sobre el genrico tele.

Edita

www.summa.es Barcelona Roger de Llria 124 Planta 8 08037 +34 932 081 090 Madrid Prncipe de Vergara 75 Planta 3B 28006 +34 915 158 338

Un smbolo ms legible y amable y un color ms alegre son los ingredientes de la nueva identidad de Telecinco

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Encuentra en redblog claves para entender este 2009

Durante las ltimas semanas hemos hablado de varias de las tendencias emergentes que ms afectarn a las marcas durante este 2009: la exigencia de lo autntico, el crecimiento del low cost Tambin hemos recogido los anlisis del pensador francs Gilles Lipovetsky, uno de los mayores expertos en la sociologa del consumo. Un reciente estudio realizado en Holanda afirma que el xito de una marca muchas veces puede vincularse a su capacidad de ayudar a sus audiencias en la bsqueda de lo autntico. Es evidente que la autenticidad crea un atractivo emocional que es lo opuesto a lo despersonalizado. As, cunto ms autntica se perciba una marca, ms gustar.

Desde otra perspectiva, el factor precio tambin cobrar importancia durante este ao resultado de una nueva teora de valor (y de la crisis). El low cost es un fenmeno transversal que ha convencido a millones de personas desde su irrupcin en el sector areo en los aos 90. Su fuerza reside en su capacidad para establecer relaciones emocionales con sus audiencias ante unos consumidores imbuidos por el denominado consumo inteligente. Porque el low cost supone menos una compra barata que la oportunidad cada vez ms extendida de realizar un consumo inteligente. El fenmeno low cost est alterando de forma significativa el modo de entender la relacin entre precio y marca: estas marcas colocan al cliente en primer lugar, y no despus.

Brand New destaca a RTVE entre los 10 mejores rediseos de 2008 a nivel mundial

La fuerza del low cost reside en su capacidad para establecer relaciones emocionales con audiencias que aspiran a un consumo inteligente

El prestigioso blog de diseo y branding Brand New ha reconocido en Best Worst, Worst Best el trabajo realizado por SUMMA para RTVE como uno de los 10 mejores de todo el mundo en 2008. De nuestro trabajo destaca el reto de trabajar para un cliente de gran tamao e importancia, para el que hemos sido capaces de crear una identidad cohesionada y vibrante. Otros trabajos destacados positivamente han sido los de Camel o SanDisk. Brand New, es una divisin de UnderConsideration que expone los mejores (y los peores) trabajos internacionales en branding. UnderConsideration es una red de profesionales y empresas dedicada a la evolucin del diseo grfico, tanto de la profesin en general como de sus profesionales, estudiantes y aficionados. Te invitamos a continuar el dilogo: SMMATE! www.summa.es / wordpress