6.

1 Importancia de la planeación y las estrategias

De acuerdo con Fonseca (2005), en la comunicación y en

diferentes aspectos sociales, como la política o la economía, se busca cumplir diversos objetivos.
Para ello se utilizan estrategias o conocimientos generadores de esquemas de acción que se
utilizan al enfrentar situaciones globales o específicas.
El Diccionario de la lengua española define el vocablo estrategia como el arte de dirigir las
operaciones militares (DRAE, 2001). Si se traslada el término al área de la comunicación humana,
en cambio, utilizar estrategias para hablar con efectividad
implica planear, organizar y dirigir nuestras actuaciones en el proceso comunicativo,
luego examinarlas, verificarlas y evaluarlas para aprender, tanto de los errores, como de los
factores de éxito.
En la comunicación la planeación se dirige a la posible realización del propósito deseado, aunque
su ejecución sea tan rápida que a veces resulta imposible darte cuenta de que estás planeando lo
que dices. Por otro lado, en ocasiones la planeación es tan razonada que no te das cuenta de los
procesos mentales que vas integrando para conformar una estrategia.

Fonseca (2005) explica que la planeación te proporciona beneficios, te permite analizar la

información antes de presentarla a la audiencia, detectar inconsistencias y errores en los ejemplos,
datos, imágenes, gráficas, entre otros elementos. Este proceso puede aumentar tu seguridad al
momento de realizar una exposición; al sentir que dominas la información y que te has preparado
apropiadamente existen menos riesgos de que olvides la información y la secuencia en la que
presentarás tus ideas y, desde luego, te da la oportunidad de concentrarte en establecer mayor
contacto con la audiencia, que, por otro lado, al percibir tu seguridad y dominio del tema, tendrá
mayor disposición a escucharte y te otorgará credibilidad.
Si tienes dudas respecto a los beneficios de la planeación, recuerda las ocasiones en las que has
realizado una exposición ante el grupo, compara el resultado que obtuviste al exponer sin previa
preparación y el que obtuviste cuando le dedicaste tiempo a capacitarte; seguramente hubo una
gran diferencia.
Formular estrategias exige al comunicador más que la simple utilización de sus habilidades, implica
que haya niveles de acción superiores al hacerlo. Nisbet (1992, citado en Fonseca, 2005), divide
estos niveles de acción en dos tipos, según el nivel de ejecución:

Ambos procesos conforman la comunicación oral estratégica.

Es muy importante destacar que cada expositor posee un dominio diferente de las
microestrategias, si tú eres de las personas que siente que tiene áreas de oportunidad en esto,
te recomendamos que no te limites: anímate a practicar, a exponer durante las clases o eventos en
los que se te invite a hacerlo, ya que es la forma más efectiva de mejorar.
Algo que se les pide a los alumnos que no presentan disposición para exponer ante un público es
que se pregunten lo siguiente:
¿De qué forma podrías mejorar el contacto visual con la audiencia, si no te enfrentas a ella?
¿Cómo podrías evaluar si tu volumen de voz es el adecuado para atraer a un público si no te
das la oportunidad de hablar ante él?
¿Cómo podrías definir si los movimientos que realizas durante una exposición son los
adecuados, si no tienes la oportunidad de ver cómo te percibe la audiencia?
El objetivo de estas preguntas es que te des cuenta de que no hay otra opción: mejorar la forma
de exponer y dominar las microestrategias requiere práctica e interacción con la audiencia.
Osborn, Osborn y Osborn (2009) explican que en la planeación estratégica cobra especial
relevancia adaptar el mensaje a las características de la audiencia, considerar el tamaño y la
disposición del auditorio en el que escuchará tu mensaje, ya que definitivamente no es lo
mismo exponer en un auditorio que en la sala de juntas de una biblioteca y recomiendan los
siguientes pasos antes de llegar al momento de la interacción:

Como puedes observar, cumplir estos pasos demanda tiempo para preparar la exposición,
generalmente, en estos cursos los alumnos dejan para el último momento la preparación de sus
exposiciones, esto es uno de los factores que propician el de su exhibición. Dedica tiempo a
preparar tus presentaciones, de manera que te sientas satisfecho con tu trabajo y tengas la
posibilidad de mejorar cada vez que te pares ante una audiencia.
6.2 Etapas de la comunicación estratégica
Fonseca (2005) señala que la comunicación estratégica se compone de
tres partes principales (tabla 6.1): planeación, organización e interacción;
independientemente del contexto es formalizada, se prepara y elabora
antes del momento de la interacción, además debe tener estructura y
forma. La comunicación puede llevarse a cabo:

 De persona a persona
 De persona a grupo
 De persona a público
 De grupo a público

Planeación Organización Interacción

Es una etapa de preparación Se desarrolla en torno al En esta etapa las acciones
 que te ayudará a enfrentar con mensaje y usa procesos
más seguridad los procesos
de comunicación y determinar
con precisión el efecto que
deseas lograr en el receptor.
están encaminadas a un estilo
destinados a: de interactuar o de presentar
el mensaje. Se refiere al
1. Seleccionar el proceso de comunicación que
se vive en el momento de la
tema presentación del mensaje.
2. Organizar las
ideas en un
mensaje claro y
coherente.
Elaborar el
desarrollo verbal
de las ideas.
3. Generar la
introducción y
conclusión del
tema.
4. Usar materiales de
apoyo visual como
presentaciones de
PowerPoint,
fotografías o video.

Tabla 1. Partes de la comunicación estratégica

6.3 Planeación de la comunicación estratégica

Tomando como base los elementos del paradigma de Laswell (1948, citado en Fonseca,
2005), para realizar la etapa de planeación debes hacer las siguientes preguntas:

¿Quién?
Definir quién presentará la información tiene que ver con identificar las
cualidades del comunicador para afrontar el reto de dar un mensaje a
una audiencia específica.

En el contexto escolar, cuando se solicita a los alumnos realizar una

exposición, la tendencia normal es que se elija para presentar el
mensaje al compañero que de forma natural logra transmitir los
mensajes. Sin embargo, no es sólo esto lo que se debería tomar en
cuenta para, la recomendación es que se elija una persona que cumpla con el siguiente perfil:

 Conoce el tema sobre el cual se va a exponer o que pueda documentarse

 Domina el nerviosismo al momento de exponer
 Tiene disposición para exponer ante una audiencia
 Posee carisma
 Tiene habilidades para manejar apoyos visuales y comunicar el mensaje de forma oral
al mismo tiempo
 Tiene claro el propósito de la exposición

Como te habrás dado cuenta, se debe poner mucha atención; las preguntas que pueden surgir son
las siguientes: ¿Qué hago si nadie de mis compañeros de equipo cumple con los requisitos
anteriores? ¿Qué pasa si la exposición es individual y soy yo quien tiene que presentarse
ante la audiencia? ¿Qué hago si tampoco yo cumplo con el perfil para lograr una excelente
exposición?
Lo que se espera en cualquiera de los tres casos es que tú o tu equipo entren en un proceso de
reflexión para determinar la estrategia para prepararse y cumplir con el perfil. Cada persona tiene
habilidades diferentes, por lo mismo, el tiempo de preparación será distinto.
¿Dice qué?

Dale y Wolf (2006) reconocen que iniciar la preparación del mensaje es una
de las actividades en las que más problema encuentran los alumnos, señalan que esta tarea se
facilitaría si se lograra definir claramente el tópico sobre el cual se desea hablar.
Osborn, et al., (2009) apuntan que un buen tópico es aquel que estás preparado para manejar,
que se relaciona contigo y con la audiencia. Explican que te motivará a investigar información y hará
que te sientas cómodo al momento de exponer. Por otro lado, de acuerdo a McEntee (2004), para
seleccionar el tema hay que considerar tanto el interés y preferencia del público, como el
interés y preferencia del orador. Propone también que el orador haga un autodiagnóstico de sus
actividades preferidas y pasatiempos además de su conocimiento especializado, esto le permitirá
identificar un mayor número de temas sobre los que podría hablar; así mismo puede utilizar
una lluvia de ideas.
Osborn, et al., (2009) se enfocan en aquellas exposiciones en las que tú tienes la libertad de
seleccionar el tema, pero, ¿qué pasa cuando el reto se complica y no sólo tienes que exponer,
sino que debes hacerlo sobre un tema con el cuál no estás familiarizado o del cual no tienes
mucha información?
Fonseca (2005) señala que el orador puede construir el mensaje basándose en dos tipos de
información: la adquirida y la inmediata.

De acuerdo con estos dos tipos de información, existen dos categorías de temas que puedes
mencionar:

1. Los que conoces y de los cuales puedes hablar porque cuentas con información
2. Los que gustan o interesan, pero que desconoces y es necesario buscar información

En el proceso de la elección del tema intervendrá nuestra manera de ser, pensar y hacer, por
eso no basta producir ideas para decir algo, sino estar plenamente convencido de las ideas
que se eligen y se dicen.
Vale la pena señalar que debido la facilidad de acceder a la información a través de la tecnología,
un reto es identificar y seleccionar fuentes confiables. Debes cuidar que la información que citas
sea veraz y actualizada, trata siempre de incluir en tus presentaciones los datos más recientes,
las fuentes que son consideradas autoridad en el tema sobre el cual vas a exponer y en definitiva,
aportar información que la audiencia considere novedosa, relevante y útil.
¿A quién?
Conocer conformación de la audiencia es un paso que no debes pasar por alto, entre más sepas de
ella, mayores serán tus posibilidades de preparar y presentar un mensaje apropiado. Si conoces tu
audiencia tendrás el beneficio de incluir ejemplos, anécdotas, datos y estadísticas que sean
relevantes. Recuerda que uno de los objetivos al realizar una exposición es lograr la empatía y
ésta se logrará en la medida en la que te sientan sensible a su realidad o contexto. Una buena
forma de iniciar tu preparación es preguntarte:
¿Quiénes asistirán a escuchar mi presentación?
¿Qué tanto saben del tema que les voy presentar?
¿Qué podría hacer para lograr la empatía con la audiencia?
Hay 3 tipos de análisis de receptores:
 1. Análisis demográfico
Osborn, et al., (2009) explican que lo que la gente puede saber acerca del tema que vas a exponer
estará determinado por la edad, género, educación, grupos a los que pertenece y su historial social
y cultural. Estos factores conforman lo que se denomina el análisis demográfico de los receptores.
2. Análisis de actitudes
Realizar el análisis demográfico incluye tomar en cuenta las actitudes, creencias y valores de la
audiencia, con la intención de saber cómo reaccionarán sus integrantes ante el tema que presentas.
Piensa, por ejemplo, que estás exponiendo sobre el tema del aborto y que tanto tú como la
audiencia están de acuerdo en la legalización del mismo. En este escenario, lo más probable es
que logres empatizar con la audiencia y te escuchen con atención, sin embargo, ¿qué pasaría si la
audiencia estuviera conformada por personas que no están de acuerdo con la despenalización?,
¿cómo reaccionarían?, ¿qué tan fácil sería convencerlas de que escuchen tu exposición con
atención y sin interrumpir?, ¿qué tan dispuestas estarían a creer en la información que presentas?
Como te puedes dar cuenta, el análisis de actitudes es requisito indispensable para lograr que la
audiencia reciba tu mensaje y te otorgue credibilidad.

3. Análisis psicológico
Fonseca (2005) destaca que este análisis exige mucha investigación y se enfoca en el pensamiento
o conducta de los receptores; se usa en la comunicación persuasiva. Un comunicador que dedica
parte de su tiempo a observar, pensar y elegir el tema de acuerdo a las características de su
receptor tiene muchas probabilidades de influir y lograr credibilidad y éxito en su propósito de
comunicación.
Analizar los acontecimientos que ocurren en el contexto de la audiencia puede ayudar a
definir cómo se sienten sus integrantes, qué preocupaciones tienen, el ánimo o su necesidad de
asistir a escuchar a un expositor. 
Piensa por un momento que vas realizar una presentación con el propósito de reclutar personas
para un cuerpo policiaco en una ciudad donde la delincuencia organizada ha cobrado la vida de
muchas personas y es conocido que el nivel de riesgo es sumamente alto. Lo más probable es que
las personas sientan miedo de enrolarse, por consiguiente, difícilmente tendrás éxito en tu
exposición si no presentas información que ayude a contrarrestar el temor.
¿Para qué?
Debes tener claro para qué te presentas ante la audiencia, ¿quieres que reciba información y
aumente su conocimiento sobre un tema?, ¿deseas que luego de escucharte difunda la información
que le presentas?, ¿quieres que se motive y decida realizar una acción? Si como expositor tienes
claro lo anterior, podrás organizar las ideas que vas a presentar, integrar ejemplos que sean válidos
y utilizar el tiempo de exposición para lograr tu objetivo y aumentar las posibilidades de éxito.
No olvides que si no tienes el “para qué” bien definido, corres el riesgo integrar a tu exposición
información interesante, pero no necesariamente útil para alcanzar tu propósito.
¿Dónde?  
Los lugares en los que pude realizarse una exposición son muy variados, sin embargo, pueden
clasificarse de la siguiente forma:

Cada espacio representa un reto, piensa cómo se modificaría tu preparación si tuvieras que
exponer en los tres escenarios siguientes:

 Escenario 1. Auditorio pequeño de una universidad; cuenta con tecnologías de

información, acceso a Internet, proyector para presentar apoyos en formato PowerPoint,
ventanas con persianas para poder bloquear la luz exterior cuando deseas proyectar
algo en pantalla. Cuenta además con sistema de micrófono y cabina para el servicio de
traducción en caso que el expositor hable un idioma distinto al español.
 Escenario 2. Espacio grande al aire libre; sin energía eléctrica ni pizarrón, sólo cuenta
con un escritorio y sillas para la audiencia.
 Escenario 3. Salón de clase tradicional, sin acceso a tecnologías de información,
ubicado a un lado de la cancha de futbol.

A lo largo de los semestres, se ha visto cómo los alumnos acostumbran a preparar sus
exposiciones para presentarlas en el salón de clase, cuando se les solicita hacerlo en escenarios
distintos, les cuesta mucho trabajo adaptarse y tener éxito en su presentación.
 Algunas recomendaciones para que puedas sentirte cómodo al momento
de exponer son las siguientes:

 Adopta como práctica común revisar personalmente y con anticipación el lugar en el que
expondrás.
 Visita el lugar y practica la exposición de tu mensaje.
 Si vas a utilizar el equipo de cómputo instalado en el lugar, revisa que las versiones del
software sean compatibles con las que utilizaste para desarrollar tus apoyos visuales.
 Si vas a utilizar equipo de cómputo personal realiza pruebas con el proyector, cuida que
no se distorsionen las imágenes, colores y textos.

Lo anterior evitará tropiezos durante tu exposición y te ayudará a proyectar seguridad ante la

audiencia.
¿Cuándo?
Conocer la fecha en la que se llevará a cabo la exposición te permitirá planear y distribuir el tiempo
para seleccionar el tema, investigar la información, organizarla, estructurarla y redactarla de
acuerdo al objetivo; de la misma forma, te permitirá elaborar los apoyos visuales necesarios.
El tiempo que le dedicarás a cada una de las actividades anteriores lo determinarás tú, pero estará
en función de los días que tengas entre el que se te solicita la exposición y el día en que debes
presentarte ante la audiencia. Es recomendable no postergar la preparación.
La hora en la que vas a exponer es un factor que debes considerar, ya que el ánimo de la audiencia
y su disposición cambia mucho. No es lo mismo dar un mensaje a las 8:00 a. m., cuando las
personas tienen la energía y el ánimo propio del inicio del día, a exponer a la 1:00 p. m. cuando las
personas probablemente están cansadas, con hambre y ganas de descansar.
Considera lo anterior y organiza y prepara exposiciones que sean dinámicas, que mantengan a la
audiencia interesada en lo que estás diciendo.
Ejemplo:
Te preguntarás ¿para qué te será útil aprender la comunicación estratégica? Considera los
siguientes escenarios:

1. Cuando hay una graduación, eligen a uno de los miembros de la generación para que
dé un discurso a los compañeros.
2. Tu jefe te pide hacer una exposición sobre algún tema frente a los directivos de la
empresa.
 3. Por tu experiencia laboral o alguna investigación académica, te piden dar una
conferencia en alguna universidad o compañía.
4. Cuando se te pide dar unas palabras en la boda del hermano, hijo, sobrino o brindis
navideño.

Como te puedes dar cuenta, el uso de la comunicación estratégica está presente en escenarios
muy diversos de nuestra vida diaria.
7.1 Organización estratégica del mensaje
Fonseca (2005) señala que el comunicador, luego de concluir la etapa de planeación, debe saber
organizar las ideas que contendrá el tema que haya seleccionado y elaborar las diferentes partes
que componen todo el mensaje, desde el principio hasta el final, haciendo las adaptaciones
necesarias de acuerdo con las características de los receptores.
La autora explica que para la comunicación estratégica se deben realizar acciones como respuestas
a las preguntas que señalan las tres etapas principales de la organización del mensaje:

¿CÓMO?
¿Cómo voy a organizar el mensaje?
¿Cómo lo voy a elaborar?
¿Cómo lo voy a presentar?

Responder “¿Cómo?” pudiera ser una de las tareas más operativas del proceso de la comunicación,
ya que el comunicador deberá efectuar tareas mentales para generar las ideas, estructurarlas,
darles un orden lógico y desarrollarlas verbalmente para formar el mensaje, así mismo, deberá
elaborar una introducción, una conclusión y, cuando se requiera, apoyar con material visual el
contenido. Estas tareas se resumen en tres procesos de acción:

7.2 La preparación del mensaje

Preparar el mensaje requiere la organización de la información, la definición de tema e idea
central, el propósito general y seleccionar el tipo de lenguaje o código que se utilizará. En este
punto es muy útil la información que obtuviste del análisis de la audiencia, ya que es precisamente
el que te permitirá elaborar con precisión el mensaje.
Imagina, por ejemplo, que derivado de tu análisis sabes que la audiencia estará conformada por
expertos en el tema. Dado lo anterior, se espera que en tu mensaje incluyas información novedosa
y detalles técnicos de los avances que sobre el tema se han dado. Por otro lado, si sabes que tu
audiencia no tiene conocimiento del tema, lo recomendable es que des a conocer información
básica y que el código o lenguaje sea estándar.
7.3 La elaboración del mensaje y la presentación
 Debes cuidar que tu mensaje esté estructurado de forma lógica, escrito con
formas gramaticales semejantes y que presente equilibrio en sus contenidos; es frecuente escuchar
exposiciones pensadas para presentar varios subtemas que, debido a que no se elaboraron de
forma correcta, se dedica gran parte del tiempo a la explicación de uno y el resto se deja inconcluso
o se elimina de la presentación en el último momento. Deben evitarse expresiones como las
siguientes:

 Esta parte de la presentación la veremos rápidamente ya que no es información

muy importante. Si no era importante, ¿por qué se incluyó?
 Por razones de tiempo me voy a concentrar solamente en este subtema, el resto
de la información se las envío por correo. ¿Quiere decir, entonces, que no hace
ninguna diferencia asistir a la presentación y escuchar al expositor?
 Como es mucho material el que vamos a exponer, sugiero que hagamos una
presentación rápida y nos vayamos a casa media hora antes. ¿Por qué el expositor
decide desaprovechar el tiempo de interacción con la audiencia? ¿Por qué no elaboró
una exposición suficientemente atractiva para que el público desee permanecer hasta el
final?

Debe quedar claro que la interacción con la audiencia no es un acto que se deba dejar a la
improvisación.

En este momento te podrás preguntar lo siguiente:

¿Cómo puedo elaborar correctamente el mensaje?
¿De qué forma puedo organizar las ideas?
¿Cuáles son los elementos indispensables que debo incluir en un mensaje?
Debes cuidar que tu mensaje incluya siempre:

 Introducción
 Idea central
 Desarrollo del tema
 Conclusión

La cantidad de información en cada subtema debe estar equilibrada, asegúrate que la audiencia
perciba que tus ideas están presentadas cronológicamente, tomando en cuenta la geografía o el
espacio, de lo general a lo particular o de lo particular a lo general; divididas por causa y
efecto o presentando el problema y posteriormente la solución.
Desarrollo verbal de ideas
 Fonseca (2005) resalta que cuando se han determinado todos los pasos de la
etapa de preparación, lo siguiente será usar nuestras habilidades de redacción para elaborar
las ideas subordinadas, con su respectivo desarrollo verbal, para que extiendan y concreten el
mensaje. La redacción es muy importante, ya que requiere apoyos verbales que se utilizarán como
medios para expresar sus las ideas.
A continuación se presentan algunos de los apoyos verbales señalados por McEntee (2004) para
el desarrollo de ideas:

 La descripción: se utiliza cuando el expositor quiere que el público reconstruya una

imagen mental del objeto, el lugar, la persona, el evento o la idea que expone.
 La definición: se usa cuando el expositor piensa que una palabra es importante para la
comprensión de sus ideas y es desconocida para el público.
 La explicación: se utiliza para describir los pasos o etapas de un proceso.
 La analogía: el expositor intenta clarificar un concepto desconocido por el público
mediante la referencia a una idea que sí es conocida.
 La ilustración real o hipotética: es un ejemplo explicado con detalles y presentado de
forma narrativa.
 Caso específico: a diferencia de la ilustración, el caso específico es un ejemplo que no
se desarrolla con detalles en forma narrativa. Para utilizar este tipo de apoyo verbal solo
se cita una persona, un lugar, un objeto o un evento para concretar y ejemplificar la idea
principal.
 Comparación y contraste: el expositor describe las semejanzas y diferencias que
percibe entre dos personas, objetos, lugares, eventos, acciones o ideas.
 División y clasificación: el expositor agrupa a las personas, objetos, lugares, eventos,
acciones o ideas.
 Testimonio: el expositor cita directamente o con sus propias palabras una fuente que
es conocida por el público y que tiene credibilidad; puede ser una persona, una
institución o un texto famoso.
 Estadísticas: el expositor cita estadísticas para especificar su idea principal.
 Principio y final de un discurso
La interacción con el público tiene dos momentos decisivos que pueden determinar el éxito o
fracaso de una exposición; el primero es la introducción, con la cual se da inicio a la presentación
del mensaje, el segundo es la conclusión, con la cual se termina la exposición. Existen diferentes
formas en las que pueden elaborarse.
La introducción
Verderber y Verderber (2006) señalan que aunque la introducción de un discurso puede ser
corta, debe provocar la atención de la audiencia y motivarla a que escuche el resto.
Normalmente una introducción abarca un 10% del total del mensaje. Es recomendable que
para una exposición de cinco minutos (750 palabras aproximadamente) se redacte una
introducción de 60 a 85 palabras. Los autores proponen los siguientes tipos de introducción:

Al elaborar una introducción se debe cuidar que tenga las tres partes principales (Fonseca, 2005):

1. El llamado a la atención del público

 2. La justificación del tema y el establecimiento de credibilidad
3. El enlace con el cuerpo del discurso o la unión con la primera idea principal

La conclusión

Osborn, Osborn y Osborn (2009) destacan que la conclusión de un

discurso no debe ser sólo marcada porque se terminó tu tiempo para exponer, porque no supiste
más que decir, o porque confundiste las ideas que ibas a presentar; se debe evitar cerrar una
presentación con frases como: “Muy bien, creo que ya terminé” o “es todo”. Es de gran
importancia planear con cuidado la forma en que el discurso o la exposición se concluirán.
Típicamente, la conclusión incluye un resumen y recordatorio final de elementos importantes, entre
más complicado sea el tema, mayor será la importancia de planearla; no debe ser una simple
repetición de los puntos principales del discurso, el expositor debe buscar una forma creativa y
atractiva de recordarle a la audiencia cuáles fueron los aspectos más importantes del mensaje. 
 

Tipo de conclusión Descripción

Resumen Cualquier conclusión de un discurso requiere un

resumen de los puntos principales. Solo en aquellos
discursos que son muy cortos no es necesario.

Invitación a la acción Es una forma común de concluir los discursos

persuasivos, en la invitación a la acción se describe el
comportamiento que se espera de la audiencia
después de haber escuchado el mensaje.

Impacto emocional Puede ser utilizado en discursos informativos, pero es

más recomendable para discursos persuasivos en los
cuales el objetivo es reforzar, cambiar creencias o
motivar a la acción.

Narración de una Para discursos informativos extensos, el expositor

historia puede incluir la narración de una historia con la que se
refuerce el contenido del mensaje.
Tabla 7.1. Tipos de conclusiones

La seguridad y el dominio de la audiencia a lo largo del tiempo que dura tu exposición permitirán
que el cierre o conclusión se presenten de acuerdo a lo planeado. Se han visto muchos casos en
los que el expositor ha desarrollado un excelente mensaje, pero la presión y el nerviosismo lo
obligan a salir abruptamente de la sala de exposición sin concluir.
Recuerda que el secreto para mantener el control al momento de exponer es practicar antes.
Fonseca (2005) explica que una vez que se ha seleccionado la conclusión más adecuada para el
mensaje la etapa de elaboración se completará con todas sus partes:

1. La selección del tema
2. Los propósitos
3. La idea central
4. La introducción con sus tres partes
5. El cuerpo del mensaje, en un formato con sus ideas principales, ideas subordinadas y
material de desarrollo verbal
6. La conclusión

Con la conclusión termina la elaboración del mensaje, solamente falta elegir las ideas que
necesitarán algún tipo de material visual como apoyo para la presentación.

Los apoyos visuales

Permiten a la audiencia ver y escuchar información que complementa lo que el expositor presenta.
Con ellos se puede adaptar el mensaje al nivel de conocimiento de la audiencia para ayudar a
retener la información. Se ha comprobado que la gente tiende a recordar fotografías y apoyos
incluso en largos periodos de tiempo y que aprenden considerablemente más cuando las ideas se
presentan para impactar el sentido de la vista y del oído, además que se disfruta más una
exposición enriquecida con una diversidad de recursos acordes al tema.
Los apoyos visuales se clasifican de la siguiente forma (Verderber y Verderber, 2006):

 Objetos
 Modelos
 Fotografías
 Diapositivas
 Películas y videoclips
 Dibujos
 Mapas
 Gráficas

A la lista anterior se pueden agregar las siguientes formas:

 Sitios de Internet
 Portales electrónicos
 Tutoriales en línea
 Manipulación de herramientas en tiempo real
  Experimentos transmitidos desde locaciones remotas

Algunas recomendaciones para el uso de apoyos visuales:

Películas y videoclips
Selecciona de forma previa el segmento que deseas utilizar. Lo más recomendable es trasferir a un
dispositivo de almacenamiento al que puedas acceder en el momento preciso. No es recomendable
utilizar servidores de uso gratuito, ya que no ofrecen la garantía que estarán disponibles a la hora
de tu exposición.
Objetos
Cuida que los objetos sean fáciles de manipular y visibles, para que la audiencia logre relacionar lo
que explicas con lo que muestras. No es recomendable incluir cosas que representen riesgo para la
audiencia (armas, objetos de vidrio, con filo, que contengan materiales corrosivos, etc.). En los
casos en que sea indispensable utilizarlos, es responsabilidad del expositor advertir del riesgo y
proporcionar o gestionar el préstamo de equipo de protección.

Modelos, fotografías, diapositivas, dibujos, mapas, gráficas.

Revisa el contenido, familiarízate y domina la información que se incluye, cuida que sea visible,
correcta y actualizada.
Sitios de Internet, portales electrónicos, tutoriales en línea, manipulación de herramientas en
tiempo real, experimentos transmitidos desde locaciones remotas.
Revisa de forma anticipada el servicio de Internet y la velocidad de la red para asegurar que se
puede acceder a estos recursos.
Presentaciones de PowerPoint
No incluyas demasiado texto en las diapositivas, cuida que la información esté bien organizada.
Realiza pruebas con el equipo de cómputo que utilizarás antes de que se lleve a cabo la exposición.
Ten siempre disponible más de una copia de tu archivo.
No debes olvidar que los apoyos visuales son un complemento de tu exposición y que, si por alguna
razón no los tienes disponibles, debes ser capaz de presentarte de todas maneras.
Ejemplo:
Un ejemplo de la estructuración del mensaje para una presentación lo vives casi a diario, es cuando
los maestros te piden hacer una presentación de algún tema; lo primero que te preguntas es cuál
argumento será el primero, cuál le seguirá y con cuál vas a terminar, cómo introducirás y concluirás,
si vas agregar imágenes, ejemplos, videos, si usarás PowerPoint, Prezi, o alguna otra herramienta
para apoyar tu mensaje.
8.1 La comunicación en público
Fonseca (2005) menciona que tradicionalmente el estudio de la oratoria giraba en torno a la
elocuencia de la palabra, la función principal de esta práctica era la de convencer; la
comunicación oral en público en sus diversas funciones, formas y efectos, destaca y señala la
interacción entre el orador y su auditorio. Las nuevas tecnologías de información proporcionan un
marco distinto para estudiarla y practicarla, ya que el orador habla con muchos públicos
desconocidos o invisibles, en forma asincrónica.
El proceso de comunicación en público está compuesto por los siguientes
elementos (Fonseca, 2005):

8.2 La conferencia

La conferencia difiere de otro tipo de discursos informativos en los que se

puede utilizar el conocimiento personal para apoyar las ideas principales, como charlas,
exposiciones en clase, narraciones, explicaciones o demostraciones. Para la elaboración del
mensaje de una conferencia es válido recurrir a fuentes escritas u orales con la finalidad de obtener
los datos necesarios. Se espera que el expositor adopte una postura crítica al momento de
aceptar o rechazar la información que integrará en su mensaje.
Un mal trabajo de investigación puede propiciar que pierdas credibilidad ante la audiencia. De
manera contraria, un buen trabajo de investigación te permitirá presentarte con seguridad, aportar
datos relevantes y mantener al público atento a tu mensaje.
La conferencia debe contener introducción, cuerpo o desarrollo del discurso y conclusión. Para este
tipo de presentaciones se requiere que te conviertas en experto del tema y que estés
preparado para responder preguntas al final de la exposición.
8.3 La ponencia

De acuerdo con Fernández (citado en Fonseca, 2005), la ponencia es un discurso que integra un
conocimiento a través de una tesis (o también el resumen de una investigación o conocimiento)
que se presenta ante un congreso o una mesa redonda para llegar a conclusiones,
recomendaciones y resultados aprovechables, realizando un análisis y una deliberación previos.
No se considera exclusiva de los ambientes científicos y académicos, al igual que la conferencia
representa un discurso que promueve el conocimiento, se presenta ante un público que acude a
congresos y expresa sus opiniones en un ambiente deliberativo.
Fonseca (2005) menciona las diferencias que existen entre la conferencia y la ponencia:

La estructura de una ponencia comprende cinco partes (Fonseca, 2005):

Las ponencias pueden ser leídas si así lo prefiere el ponente, debe hacerse con claridad,
estableciendo contacto visual, usando gráficos, diapositivas, acetatos o materiales que puedan
complementar las ideas expuestas (Fonseca, 2005).
La constante en ambos tipos de discursos informativos es que se requiere investigación y
conocimiento profundo del tema por parte del expositor. No es común que un alumno sea
invitado a ofrecer una ponencia, sin embargo, sí es frecuente que participe como conferencista
presentando resultados de proyectos de investigación que forman parte de una clase.
Es recomendable que utilices las fuentes que la institución te ofrece para documentarte y que
valides los datos que incluyas en tus conferencias antes de presentarlos a la audiencia.
Ejemplo:
Las ponencias y conferencias son muy utilizadas por profesionales que dominan temas de interés:
profesores, médicos y empresarios. Tú te estás preparando para adquirir experiencia en un área
determinada y es indispensable que domines también las técnicas de comunicación pública porque
un día te pedirán exponer sobre algún tema en el cual serás experto.
9.1 El mensaje para convencer

Dado que los seres humanos son sociales por naturaleza,

constantemente se comunican y buscan persuadir a otros para ser aceptados (Fonseca, 2005). Uno
de los esfuerzos más importantes en la comunicación es convencer a otros, se busca formar,
cambiar o reforzar actitudes en otros individuos a través del esfuerzo persuasivo.
Convencer a los demás tiene diferentes objetivos y se eligen los medios adecuados para lograrlos,
aunque eso implique interferir con los objetivos de otros, es aquí donde saber convencer incluye
dialogar, negociar o discutir.
Mediante el discurso de convicción, intentas cambiar la opinión o conducta de personas cuyos
objetivos son opuestos a los tuyos, de esta forma evitarás confrontaciones violentas y por
consiguiente estimularás el desarrollo de una sociedad democrática.
Las sociedades por naturaleza no son armónicas, siempre habrá puntos de vista distintos, quienes
adopten conductas determinadas y quienes las rechacen. Por eso son necesarias las funciones
comunicativas de motivar, convencer y refutar. El discurso de convicción es un proceso de
información con la intención de causar un efecto o una influencia determinada.
¿En qué casos podrías utilizar un discurso de convicción?

 Cuando buscas formar actitudes

 Cuando buscas cambiar actitudes
 Cuando buscas reforzar actitudes

Cada caso requiere manejar información de forma diferente, por ejemplo, cuando quieres formar
actitudes proporcionas información nueva y relevante que le permita a la audiencia conocer sobre el
tema, cuando quieres cambiarlas presentas datos distintos y opuestos a los que conoce la
audiencia y en los cuales fundamenta su actitud. Para reforzar actitudes, requieres presentar
información que la audiencia ya conoce, pero enfocada a motivarlos para realizar una acción.
9.2 Tipos de razonamiento y organización de argumentos

Para influir en otros puedes utilizar el razonamiento inductivo, que

va de lo particular a lo general, o el razonamiento deductivo, que va de lo general a lo particular.
En ambos casos puedes utilizar ejemplos, analogías, causas o generalizaciones que te permitan
fundamentar una propuesta o tesis con argumentos sólidos que aumentarán tus posibilidades de
éxito.
Una vez que decides el tipo de razonamiento, es necesario que definas el tipo de argumentos que
incluirás al momento de transmitir el mensaje. Se le llama argumento a un conjunto de ideas que
apoyan puntos de vista específicos y están formados por una tesis y un conjunto de premisas que la
apoyan.
Existen varias formas en las que puedes organizar tus argumentos, por ejemplo, usar ejemplos
y datos válidos para la audiencia, presentando razones que demuestren que tus propuestas traerán
como resultado mayores beneficios, aludiendo a un problema y dando una solución innovadora con
información que satisfaga algunas expectativas o haciendo ver a la audiencia que las acciones que
actualmente operan en una situación ya no son válidas.
¿De qué manera puedes construir tus argumentos? ¿Qué información puedes incluir en
ellos? Las siguientes son algunas sugerencias para hacerlo:

 Incluye ejemplos con los que puedas apoyar o hacer válida alguna generalización
 Describe eventos que puedan relacionarse entre sí para elaborar conclusiones
 Incluye signos, símbolos o evidencias que puedan probar algo
 Incluye eventos ocurridos en el pasado para validar porqué una acción no se debe llevar
a cabo en el presente

Recuerda que en una argumentación tu éxito dependerá del orden en que presentes las ideas y la
tus argumentos.
9.3 Las falacias

Una falacia puede definirse como un error en el razonamiento o en el lenguaje,

este error puede ser accidental o deliberado. Pueden ocasionar confusión entre quienes las
escuchan, ayudar a que una audiencia se forme ideas erróneas o que tome decisiones que no son
apropiadas.
Cuando un orador prepara su discurso puede incluir de forma involuntaria información errónea,
formular generalizaciones, basar sus argumentos en una referencia falsa, entre otras cosas que
denotarían su falta de experiencia; sin embargo, ¿qué pasa cuando lo anterior ocurre de forma
voluntaria? Cuando esto ocurre se dice que el orador no es ético y, por consiguiente, su discurso no
tiene una finalidad acorde a los principios éticos.
Se recomienda que una vez que hayas elaborado tu mensaje pongas especial cuidado en la forma
en la que presentas tus argumentos y evidencias. Cometer errores voluntarios o involuntarios al
presentar cifras, datos o información en general, hace que la audiencia pierda la confianza en ti,
puedes llegar a hacerla pensar: “Si esta parte de la información que me presenta el expositor con
tanta seguridad no es verdadera, ¿por qué debo creer en él y en su discurso?”
Evidentemente lo que buscas al momento de presentar tus evidencias y argumentos es ganar la
confianza de quienes te escuchan, por lo tanto, evita las falacias.
La siguiente información te permitirá ver cómo y dónde se presentan las falacias:
Las falacias pueden darse en las evidencias, en el razonamiento o en el lenguaje.

 Falacias en la evidencia: se presentan en los materiales que sirven para apoyar a la

proposición.
 Falacias en el razonamiento: se presentan en cualquiera de los elementos del
razonamiento.
 Falacias en el lenguaje: ocurren en el discurso debido al lenguaje que usa el
comunicador, al significado que le da el público o al estilo que el comunicador le da para
manipularlo.

Otra clasificación de falacias que te conviene tomar en cuenta es la propuesta por McEntee (2003):

Hay que aclarar que existen otras clasificaciones igualmente válidas.

Difícilmente encontrarás un expositor que no cometa errores en su argumentación, es decir, que no
incluya falacias en su discurso. La responsabilidad del expositor es evitarlas en la medida de lo
posible y en caso de utilizarlas, que sea de forma involuntaria.
10.1 Estrategias de comunicación para persuadir a una audiencia
Osborn, Osborn y Osborn (2009) explican que la persuasión se enfoca en ganar la confianza de los
demás para convencerlos de apoyar nuestros objetivos y puntos de vista. Los discursos
persuasivos difieren de los informativos en varias cosas:

La tabla anterior muestra que definir el propósito del discurso es relevante, ya que de ahí
dependerán muchas decisiones que se toman al momento de elaborar el mensaje.
Te podrás preguntar: si la comunicación persuasiva es tan importante, ¿en qué momentos de mi
vida la podría utilizar o la he utilizado? Considera la lista de situaciones en la que se refleja la
persuasión que está a continuación, lo más probable es que seas un experto en el arte de
persuadir y no te hayas percatado de ello:

 Convencer a tus padres para que te dejen ir a un campamento por varios días con tus
compañeros de clase o amigos
 Convencer a un amigo de que ver televisión es desperdiciar el tiempo
 Convencer a tu jefe para que te aumente el sueldo o te promueva
 Convencer a un cliente de realizar una inversión
 Motivar a una audiencia a participar en un proyecto
 Convencer a un amigo para que deje de fumar

Como puedes ver, la persuasión forma parte de tu vida cotidiana, eso no quiere decir que sea
sencilla de aplicar. Elaborar un mensaje y presentarlo ante una audiencia con resultados positivos
requiere tiempo y preparación.
El siguiente esquema representa el proceso de la comunicación persuasiva (Fonseca, 2005):
Proceso de comunicación persuasiva

Una vez que se entiende el proceso de comunicación persuasiva, es importante ejecutar tres
procesos importantes que constituyen la secuencia lógica para realizar el discurso persuasivo
(Vasile y Mintz, citados en Fonseca, 2005):

En este proceso resulta crucial conocer la actitud de la audiencia hacia el propósito comunicativo
para determinar la estrategia.
No se puede garantizar que siempre tendrás una audiencia homogénea, más bien, lo común es
encontrar audiencias con una mezcla de integrantes a favor y en contra de tu propósito
comunicativo. La siguiente imagen presenta de forma gráfica los diferentes tipos de actitudes
que puedes encontrar:

Si bien es cierto que habrá diferentes actitudes que presentan los integrantes de la audiencia,
debes enfocarte en la actitud de la mayoría y en función de ello preparar tu discurso.

Conocer las actitudes de la audiencia marcará la pauta para definir la estrategia persuasiva: ¿Qué
información vas a presentar?, ¿cómo la vas a organizar?, ¿cómo lograrás captar la atención?, ¿qué
datos presentarás?, ¿en qué momento?, ¿cómo concluirás? No es una tarea fácil, sin embargo, no
es imposible.
10.2 Secuencia motivadora
 

El discurso de persuasión para motivar es adecuado para un

público con actitudes muy favorables o positivas hacia el tema o el orador. El propósito de motivar
a la acción está enfocado a establecer discursos dirigidos a cambiar el interior del individuo, sus
sentimientos, o bien, el exterior, hacia sus actos.
Para elaborar de un discurso de motivación es necesario tener bien determinados los tres
aspectos fundamentales propuestos por Monroe y Ehninger (citados en Fonseca, 2005):

1. El propósito específico de motivar

2. El motivo o necesidad para hacerlo
3. La forma de satisfacer la necesidad mediante una acción específica

Una vez que se tiene lo anterior, se podrá elaborar el discurso mediante una estructura, semejante
a la del discurso informativo, que además de los tres aspectos mencionados, lleva una introducción
y una conclusión, formando así una secuencia.
10.3 La ética y los discursos persuasivos
Al momento de diseñar un mensaje persuasivo y presentarlo ante una audiencia, el expositor debe
considerar la ética y proponer acciones que traigan beneficios para sus integrantes.
Es imprescindible seguir las recomendaciones que Osborn, et al., (2009) proponen como una
forma de ganar credibilidad y reconocimiento en el uso ético de la información:

Desafortunadamente estos principios suelen ser ignorados, por lo mismo es frecuente encontrar

líderes que persuaden personas o grupos a realizar acciones que no les proporcionan ningún
beneficio o que les pueden traer consecuencias graves.
Existen tres criterios para evaluar la ética de la persuasión (McEntee, 2003):

 Criterio filosófico: se juzga la ética del orador tomando en cuenta si éste alienta o

inhibe en sí mismo y en los demás el derecho de establecer la comprensión mutua,  la
capacidad de razonar, de generar conocimiento, la capacidad para tomar decisiones en
forma consciente, libre, informada y responsable.

 Criterio de la utilidad social positiva: se juzga la ética del orador en función de la

potencialidad de sus recomendaciones para la sobrevivencia o la continuidad de su
comunidad, estado o nación.

 Criterio dialógico: se juzga la ética del orador en función de su promoción de actitudes

que facilitan el desarrollo del autoestima, confianza, igualdad, respeto mutuo, empatía,
mentalidad abierta, franqueza, sinceridad y la libre expresión. Por otro lado, el juicio
también abarca las acciones que el expositor realiza para evitar la explotación, el
dogmatismo, la actitud coercitiva, posesiva, paternalista, autodefensiva y manipuladora.

¿Qué tanto aplicas la ética en los procesos comunicativos de tu vida cotidiana?

Ejemplo:
Un ejemplo muy claro de la persuasión es cuando los políticos están en campaña para algún cargo
público; generalmente, tienen personal de comunicación que les asesora sobre sus discursos para
hacer promesas a la gente. Esta es una manera de persuadir a la gente para que voten por ellos.