Unidad 1

POSICIONAMIENTO
DE UNA MARCA
RICARDO
HOYOS El posicionamiento ha sido mal entendido. Algunos lo confunden con participación
BALLESTEROS, en el mercado, otros lo confunden con el nivel de recordación de la marca (TOP OF
(2016) MIND/ AWARNERS) y otros lo confunden con una buena imagen.
Ninguna de esta posiciones es correcta, el posicionamiento, como fue desarrollado en
un inicio, era un concepto de comunicación eminentemente. Hoy en día, puede verse
como un concepto estratégico que ayuda a ubicar una marca frente a la competencia,
no solo en la mente del consumidor, como lo decían Ries y Trout en su libro
“Posicionamiento”, sino que el posicionamiento es un concepto que se da desde el
marketing y migra hacia la comunicación de marketing —incluida la publicidad— para
ostentar posiciones sólidas, pero, especialmente, únicas dentro de un mercado.

Estratega de Marketing, GLORIA GALLO

El posicionamiento es simplemente para lo que se usan (Perù), 2000
los productos. Hay casos en los que algunos productos
no son aceptados, porque se les tiene posicionados de
una manera inadecuada.
LAMBIN,GALL
UCI Y
SICURELLO,
2009 “La decision de una empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe
presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado”
Ej: Diferentes tipos de detergente según la prenda de vestir.
En definitiva, el objetivo de posicionar es
lograr que el consumidor, cuando vea
la marca, la asocie inmediatamente con un
elemento importante para él y que, de
esta manera, motive la compra del producto.
VARIABLES PARA POSICIONAR
Oportunidades que tenemos ante la competencia para podernos posicionar en función de las variables
seleccionadas que consideramos que son muy importantes para nosotros.

• EL LIDERAZGO
• ESTILO DE VIDA
• PRECIO *
• ATRIBUTOS*
• COMPETENCIA
• BENEFICIOS DEL PRODUCTO
• USUARIOS
• CALIDAD
• DE MARCA
• USOS DEL PRODUCTO *

*Variables mas utilizadas para posicionar

* Conceptos de cada variable en word
MECANISMO PARA POSICIONAR
Existen dos maneras para definer el posicionamiento de una marca. La primera es de
manera directa y, la otra a travès de la elaboraciòn de mapas perceptuales-mapping-

La manera directa resulta de la simple definición por parte del encargado de la marca,
quien debe definir cómo se quiere ser percibido. Este ejercicio implica, de manera implícita,
una comparación con la competencia para poder definir la percepción deseada. Este
método, aunque efectivo, en ocasiones no es el más técnico que existe.

Una segunda y mejor manera de construir un posicionamiento es a través de la elaboración

de mapas perceptuales. El mapa perceptual es una herramienta de visualización y análisis
del posicionamiento de una marca (Luis Castro & Jesus Caldeiro, SF). Un mapa perceptual
es una herramienta de análisis, que ubica unas marcas que compiten en un mercado con
relación a las variables de segmentación referidas anteriormente.
El mapa perceptual es una matriz de cuatro cuadrantes, construida a través de un eje
horizontal y un eje vertical. En uno de los ejes, se coloca una de las variables seleccionadas;
en el otro eje, se ubica la otra variable.
Buen servicio

Marca internacional

Marca local
Mal servicio

El éxito de la elaboración del mapa perceptual depende realmente de la selección de las

variables. La selección de variables se puede hacer mediante investigación de mercados,
indagando cuales son las mas importantes, a partir de preguntas formuladas a los usuarios
de la marca. Y otra manera, es el uso de herramientas informáticas.
EL REPOSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
Consiste en el proceso de modificar la forma en que los consumidores perciben,
identifican y/o asocian nuestra marca, es decir, el lugar que ocupa en la mente del
consumidor. Se diferencia del Posicionamiento en que éste se realiza en el lanzamiento
de un producto, servicio o marca, mientras que el reposicionamiento es un cambio de
rumbo, una vez que ya está introducido en el mercado.

Existen tres variables principales para el reposicionamiento:

• Competencia
• Cambios en el mercado
• Cambios en el entorno
(Ricardo Hoyos Ballesteros) Una marca puede encontrar que, a pesar de tener un buen
posicionamiento, este no es el que desea.

Eso le pasò a Victoria’s Secret en 2008 , cuando su

presidente, Sharn Jester Turney, mediante una serie de
análisis e investigaciones de mercado, encontró que la marca
era demasiado sexy o por lo menos “había alcanzado una
sensualidad equivocada, no deseada. Situaciòn que llevò a
la marca a tener un mal desempeño en las ventas en 2007”.
La estrategia en ese momento, se orientò a posicionar o reposicionar (algunas personas no
aceptan el termino reposicionar, alegan que un reposicionamiento nuevo. Tal vez sea una
cuestión de semántica solamente) la marca ultrafemenina en contraste con la orientación
sexual que se le estaba dando hasta el momento (Merryck, 2008).
Dunkin’ Donuts comenzó hace unos años un proceso de reposicionamiento de
marca, en su caso, mediante un cambio de naming, pasando a llamarse Dunkin’,
evitando así que se le asocie exclusivamente con Donuts. Los motivos fueron tanto
ampliar el posicionamiento del consumidor sobre la gama de productos que
disponen (tratando de fomentar, especialmente, el consumo de bebidas) y,
además, debido a un cambio de tendencia en el mercado sobre productos
asociados a poco saludables, como son los Donuts.