Comunicación Slow y La Publicidad Como Excusa

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Comunicación Slow (y la publicidad como excusa)
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COMUNICACIÓN SLOW
(Y LA PUBLICIDAD COMO EXCUSA)

Colección fragua comunicación

Juan Salvador Victoria Mas, Alicia Gómez Tinoco y José Borja

Arjona Martín (coords.)
COMUNICACIÓN SLOW
(Y LA PUBLICIDAD COMO EXCUSA)
MADRID MMXII

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su

tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por
cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por
registro u otros métodos sin el permiso y por escrito del Editor y del
Autor.
Director de la Colección: Ignacio Muñoz Maestre
Título: Comunicación Slow (y la publicidad como excusa)
© EDITORIAL FRAGUA
C/ Andrés Mellado, 64.
28015-MADRID
TEL. 915-491-806/ 915-442-297
FAX 915-431-794
E-MAIL: editorial@fragua.es
www.fragua.com
I.S.B.N.: 978-84-7074-519-5 (papel)

974-84-7074-520-1 (e-book)

ÍNDICE
Prólogo a fuego lento ..............................................................9
Francisco García García. Profesor de Narrativa Audiovisual.

Facultad de Ciencias de la Información (Universidad
Complutense de Madrid)
Presentación...........................................................................21
I. Cultura Slow
Capítulo 1. Slow: La cultura del cariño .................................41
Juan Salvador Victoria Mas. Profesor Titular. Facultad de CC

de la Comunicación (Universidad de Málaga)
Capítulo 2. Visión clásica y Filosofía Slow ............................95
Inmaculada Berlanga Fernández. Profesora e Investigadora

(Universidad Internacional de la Rioja-UNIR )
Capítulo 3. La Comunicación Slow en la mejora de la

policentricidad reflexiva .......................................................119
Pier Giorgio Oliveti. Director de Cittaslow International

(Orvieto, Italia)

II. Comunicación Slow
Capítulo 4. Slow Writing. El descubrimiento de una nueva

forma de hablar a través de la tecnología .............................141
Mar Abad. Directora de redacción de Yorokobu (Madrid)
Capítulo 5. Los “Eventos Slow”: experiencias de marca

significativas .........................................................................163
María Galmés. Profesora en el área de publicidad (Centro

Universitario Villanueva)
Capítulo 6. Zona Intermedia: explorando los territorios

fronterizos de la publicidad..................................................217
Daniel Solana. Fundador y Director Creativo Ejecutivo de

DoubleYou (Barcelona)
Capítulo 7. “Customer Intimacy”. El secreto del éxito en la

era digital..............................................................................253
Paul Fleming. Presidente de Barcelona Virtual (Barcelona)

III. Tecnología Slow
Capítulo 8. Cómo apaciguar la Tormenta de Información. El

impacto de la abundancia de información y las posibilidades
que ofrece la tecnología de la información al tratar esta
cuestión................................................................................275
Ron Tolido. VP y Chief Technology Officer, Capgemini

Application Services
Capítulo 9. Comunicación e Información Slow en la Era

Digital: La Utopía posible ...................................................313
Gloria Rosique Cedillo. Profesora Universidad Carlos III

(Madrid)
Bibliografía...........................................................................341

Prólogo a fuego lento
Francisco García García

Profesor de Narrativa Audiovisual. Facultad de Ciencias de la
Información (Universidad Complutense de Madrid)
Festina Lente
No hay nada más valioso que el tiempo, pero huye, se nos

escapa, no obstante deja un rastro. El rastro del espíritu. Sin
embargo son muchas las acepciones de vivir el tiempo, porque
de eso se trata. Yo apelo al tiempo del Kairós, el tiempo de la
maduración, el tiempo oportuno. El tiempo es versátil en cuanto
percibido como vivencia, dura más o dura menos, nos apremia o
nos retiene, nos pregunta o calla. Toda la historia de la
humanidad ha seguido el impulso vital del hombre en una doble
dirección, por una parte, la necesidad de medir el tiempo,
cosificarlo, dosificarlo, dividirlo en duraciones arbitrarias y
pequeñas frente a las grandes magnitudes temporales de los días,
las noches y las estaciones del año, manifestaciones
cosmológicas; y por otro, la necesidad de superar las barreras
espacio temporales, desde la Bella Durmiente hasta Juan
9
J. S. Victoria Mas, A. Gómez Tinoco y J. B. Arjona Martín
Salvador Gaviota de Richard Bach, cuando Andrés le pregunta a

Juan, maestro en qué consiste la velocidad perfecta y Juan
Salvador le contesta, la velocidad perfecta es pensar que estás allí
y estar. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación
ponen a prueba estos sueños. Y consiguen la comunicación en
tiempo real entre dos sujetos alejados en el espacio, consiguen
que hablen o escriban o se vean por videoconferencia
simultáneamente, sabiendo que es real su comunicación y que
además se produce un efecto de realidad entre los hablantes.
Creo que el artificio de medir el tiempo con relojes de sol, relojes
de arena, relojes de agua (clepsidras), relojes mecánicos, relojes
automáticos, relojes digitales, ha sido el principio del fin para la
lentitud. Bien lo decía Carl Honoré.
No obstante, en cuanto empezamos a dividir el tiempo, las

tornas se vuelven y el tiempo nos domina. Entonces nos
convertimos en esclavos del horario: éste nos fija fechas límite
que, por su misma naturaleza, nos dan un motivo para
apresurarnos. Como dice un proverbio italiano: el hombre mide
el tiempo y éste mide al hombre (Honoré, 2005).
Lo importante no es ser rápido o lento, lo importante es

saber cuál es el ritmo temporal adecuado a las características de
las acciones, a nuestros intereses, a las condiciones de uso, a las
necesidades humanas, al deseo y a la plenitud del ser. Acelerar,
10
retardar, cuándo y cómo. Lentitud, parsimonia cuando la vida

de una persona se desangra a un ritmo de milésimas de
segundos…?, no sería adecuado. ¿Aceleración continua y
constante para llegar a un destino, cuya duración se puede
regular y controlar? Desaceleración para qué?, porqué?
Ser lento es un estilo de vida. Si lo he leído. ¿Por favor,

dónde está Gandi; por favor, dónde está Kipling? Su famoso If
es como un ideario de la lentitud ética. Tiene que ver con la
tranquilidad, con la espera y la esperanza, con el dominio de si
mismo, con la paz interior, con la mansedumbre, con la
dignidad…con la definición de las prioridades, con el sentido de
la vida y con la plenitud. Algunos fragmentos de este poema así
nos lo manifiestan. Hay que leerlo sin prisas. Y hay que leer
entre líneas.
Si en tu puesto mantienes la cabeza tranquila,
cuando a tu lado todo es cabeza perdida.
Si esperas en tu puesto, sin fatiga en la espera;
Si logras que tus nervios y el corazón te asistan,
aún después de su fuga de tu cuerpo en fatiga,
11
y se queden contigo cuando no quede nada
porque tú lo deseas y lo quieres y mandas.
Si hablas con el pueblo, y guardas tu virtud.
Si marchas junto a Reyes con tu paso y tu luz.
Si todos te reclaman y ninguno te precisa
Si llenas el minuto inolvidable y cierto,
de sesenta segundos que te lleven al cielo...
Todo lo de esta tierra será de tu dominio,
y mucho más aún: serás Hombre, hijo mío.
El movimiento Slow pretende que lo slow sea una filosofía,

una forma de ser distinta, de relacionarse con el mundo natural
y social, con la comunicación y la empresa, con la sanidad y el
consumo, con el ser, el deber ser, el poder, el hacer, el poder
hacer, el saber hacer. Y pretende que el número de categorías en
que se resuelva lo slow ocupen todas las letras del abecedario y en
distintos niveles e intensidades. Todavía nadie ha ocupado
formalmente la C (de comunicación, de comercio, de
cultura…), ni la P (de publicidad, de política, de poder…), ni la
12
A (de arte, de amor, de asociación…), ni la E (de educación, de

emprender, de economía…) ni…Continuemos. Queda mucho
por hacer, pero sin prisas.
Así si las intenciones son pluralistas, la realidad le pone freno

paradójicamente a las ilusiones del movimiento Slow. Hay un
tiempo para cada cosa. Y corresponde al movimiento Slow,
ahora, acelerar el paso. El caracol irá a su ritmo, pero la hierba,
crecida en tanto tiempo, le impedirá llegar a tiempo. Y si no
llegas a tiempo no has llegado. Es el signo de los tiempos. Ya me
conformaría yo con ir lentamente a beber a una fuente, como el
Principito cuando tenga sed, y además beber lentamente. Pero es
posible que cuando llegue no haya agua. Y el placer de recorrer
lentamente la distancia, conlleve el displacer y la frustración de
no encontrarla. Y entonces, Juan Salvador, se acabe la cultura del
cariño. Y sin embargo es preciso llegar a un consenso que nos
permita poner un recreo en nuestras vidas. La comunicación y la
publicidad no serán ya solo objeto del movimiento slow como
una categoría más que ocupe una casilla de su abecedario, si no
que se convertirá en un instrumento más para difundir,
dinamizar, multiplicar, definir los públicos objetivos con sus
factores bien definidos de penetración, con la creación de un
marketing de lo slow.
13
Parece ser que el caracol es el símbolo de lo slow por su

lentitud, pero cuáles son los valores simbólicos del caracol,
descritos en lo los diccionarios de símbolos. En cuanto que
llevan su propia casa (concha) a cuestas se considera que son una
alegoría de la sobriedad, el caracol lleva consigo todas sus
pertenencias (Biedermann, 1993:89); asociado, en el sistema
jeroglífico egipcio, a la espiral microscópica en su acción sobre la
materia (Cirlot, 1979: 118). Jean Chevalier y Alain Gheerbrant
(2007:250) destacan algunas características simbólicas del
caracol, considerado universalmente, símbolo lunar, indica la
regeneración periódica: el caracol muestra y esconde sus cuernos así
como la luna aparece y desaparece: muerte y renacimiento, tema del
perpetuo retorno. Significa también la fecundidad (…) es el lugar
donde ocurre la teofanía lunar (…), símbolo sexual: analogía con la
vulva, la materia, el movimiento y la baba, símbolo del movimiento
en la permanencia (…), grifo universal de la temporalidad, de la
permanencia del ser a través de las fluctuaciones del cambio, figura
geométrica (de su concha) tan extendida en la naturaleza, asociada
a la evolución de la vida. Cuando pensamos en los símbolos,
creemos que inclinan, pero no obligan. Sabemos también que
caemos en la cuenta de muchas cosas que la estridente evidencia
de lo que vemos rápidamente nos oculta. Ahora, por ejemplo,
sabemos, o al menos intuimos, que por asociación simbólica con
el caracol, la lentitud nos da para pensar en la regeneración
14
periódica, en el perpetuo retorno, en la fecundidad y sexualidad,

en la temporalidad y la permanencia, y la evolución de la vida.
La simbología del caracol nos enseña que la lentitud conlleva

en su interior para muchas acciones y personas gran cantidad de
transformaciones, que la rapidez no comprende, porque es el
propio tiempo con su alquimia el que permite que afloren. En
todo caso el movimiento slow, que respeta el ser de cada cosa,
sabe que no se puede, ni debe violentar la naturaleza de cada
acción o el ser de cada sujeto. El caracol es lento y la liebre
rápida. Para que exista el equilibrio ecológico cada uno debe
cumplir con su función según su propio ser y valor.
Este libro pretende estudiar el fenómeno del

movimiento Slow, en Comunicación y específicamente en
Publicidad. Es un objetivo original, atractivo y posibilista, pero
de difícil consecución. A su vez es un libro de interacciones entre
lo slow y la comunicación. Comunicar bien necesita tiempo,
pero la competencia, no está por la labor. Llegar primero.
Anticiparse a la competencia. Comunicar en tiempo de crisis y
comunicar las crisis, exige estar ahí rápidamente. Slow y
comunicación pueden enriquecerse mutuamente. A la
15
comunicación le gustan los retos y creo que en este terreno va a

tener que resolver unas cuantas paradojas.
Hay en todo esto un espacio para la creatividad, buscando

muchas soluciones a los problemas planteados, introduciendo
versatilidad y flexibilidad, buscando soluciones originales, bien
elaboradas, coherentes y con tal grado de apertura que todo el
mundo pueda añadir, cuestionar, variar, modificar y
perfeccionar cualquier propuesta. Y sobre todo llevarlas a cabo.
Necesitamos tener un pacto, el pacto por lo slow.

Conscientes que no podemos seguir a este ritmo porque
moriremos en el intento, hemos de hacer un alto en el camino
para emprender una acción colectiva y armonizada para darle un
ritmo a la vida que nos permita ir lo suficientemente lento para
mejorar nuestras relaciones humanas, más lento para que
podamos ver las estrellas en su cielo azul. Más ecológico. La
cultura del trabajo, de la actividad frenética, de la eficacia y la
consecución de objetivos por encima de toda racionalidad, ha
llevado a la especie humana a olvidarse de sí misma. Más es cada
vez menos. El hombre ha perdido el sentido de su vida y corretea
vertiginosamente como pollos sin cabeza. El precipicio está al
lado. En un mundo tan competitivo pongamos las reglas de la
competición.
16
Y todo esto debe entrenarse, el apresurarse lentamente, el

festina lente, debe ser entrenado cada día. Hay que hacer
músculo, el músculo de la lentitud. Hay que tener mucha
resistencia para no dejarse llevar por una corriente velocísima de
ir hacia adelante, aunque no sepamos ese adelante donde está, ni
que nos espera una vez hayamos cruzado la línea de meta. La
sorpresa es que no hayamos llegado a la meta, porque si bien
todos podemos participar en ella, sólo uno será el primero, y a
todos nos es posible cruzarla en cualquier puesto, y eso será
posible si no nos desfondamos y tengamos que abandonar. Si se
trata de correr se corre, pero no apresuradamente, sino con el
dinamismo que exige la carrera.
Si asociamos palabras, hacemos emerger ideas. Así si

relacionamos la lentitud con la ignorancia, acudirá a nuestro
rescate, sin prisas, Gerd Gigerenzer (2008: 48): Un grado
beneficioso de ignorancia. Tal como queda ilustrado en la heurística
del conocimiento, las reacciones instintivas pueden ser más eficaces
que una cantidad considerable de conocimiento e información.
¿Cómo podemos pensar apresuradamente, como la saturación de
lo rápido no ocultara muchas de nuestras intuiciones?
Hay en toda acción humana individual o colectiva, un

ahora, un antes y un después. La cultura slow mira a los tres
tiempos, al triple presente de San Agustín, el presente del ahora,
17
el presente del pasado y el presente del futuro. Hay que tener la

conciencia del tiempo porque cada uno de ellos, de sus presentes
están preñados del sentido de la acción, de la fuerza de la
actualidad (el ahora), de la experiencia y los recuerdos (el
pasado), de los propósitos, de los deseos y la esperanza (el
futuro). Cada uno de estos tiempos necesita su tempo. Vivir el
presente, cualquiera de los presentes es estar haciendo lo que
haces. Sembré, cultivo, recogeré. Vivir en libertad el tiempo
presente en el momento histórico en que toca vivir, sin querer
aparecer, sin desear ser algo, sin invertir en máscaras, sin
melancolías morbosas, sin excentricidades creadas por el mercado. Es
decir estar en nuestra época sin necesidad de “estar para” o de estar
en algo (…) estar en el presente no es nunca un acto de resignada
aceptación o de complaciencia ingenua. Supone una participación
activa y un acto de contemplación radical de lo que supone el propio
tiempo (Izuzquiza, 203: 48)
Lo slow piensa en la paciencia, en saber esperar. Una espera

ligada a la esperanza, porque si espero es movido por la
consecución de un fin, si espero es porque creo. Si soy paciente
es porque respeto el ritmo de los demás y el mio propio, y sobre
todo porque tengo fe en conseguirlo. Ser lentos por convicción,
mejor que ser lentos por necesidad. Mejor llevar el ritmo
adecuado en carretera, que ir apresuradamente hacia la muerte o
18
hacia una silla de ruedas, y ser necesariamente inmóviles o

lentos.
Es tiempo de marcharnos lentamente. Por ahora. Hay

palabras que van concitando en si el valor de lo slow, pero es el
ámbito y el tono del vivir lo que definitivamente dará a nuestras
vidas el estilo Slow. ¿También la felicidad?
A fuego lento están cociendo simultáneamente en el fogón

de la casa de mi pueblo varios pucheros para hacer un buen
cocido (comida slow), casi sin gasto de la leña que ahora está en
ascuas, recolectada este verano, solo la necesaria, sobriamente.
Suena el viento en los álamos del rio, y nos envuelve casi
rozándonos cariñosamente, naturalmente. Cada puchero tiene
un tipo de producto distinto y un acercamiento a las brasas
diferente, unos llevan más tiempo según el grado de cocción que
adecuadamente necesitan y otros menos, pero todos van a
terminar a tiempo, todos van a colaborar durante el tiempo justo
en una cocción final conjunta. En la paz del hogar (espacio slow)
del tranquilo pueblo (ciudad slow) empezamos (gente slow) a
comer lentamente (acción slow), mientras hablamos
tranquilamente (comunicación slow) con nuestros amigos. Es el
principio del otoño. Os esperamos a tomar un café.
19

PRESENTACIÓN: Declaración de intenciones
¿Por qué quisimos celebrar en 2011 un congreso

(ComInteractiva XIII)1 en relación con el Movimiento Slow? La
pregunta nos la han hecho frecuentemente y la respuesta está en
la palabra -¡al principio siempre está el verbo! La palabra slow
nos pareció más que sugerente: feliz e iluminadora, y quizá una
de las más apropiadas para la actualidad de las comunicaciones y
sus tecnologías. Y además, aunque resulte trivial, ¡nos gustaba su
fonética (slouuuu…)! Por cierto, más que ese significado literal
en castellano (referente a la lentitud) que no hace honor al
concepto.
Dicho de otra forma, una intuición o –como mucho- una

hipótesis acerca de la gran relevancia del mensaje genérico
implícito en el Movimiento Slow. El libro que ahora
presentamos pretende recoger los argumentos tratados en
ComInteractiva XIII, pero también nos ha dado tiempo de
profundizar en el Movimiento2 y –ya es una cierta confirmación
de la hipótesis- no deja de ser atractiva su propuesta principal de
calmar las actividades humanas, de tomar el control del tiempo,

1
La ciudad amablemente conectada. ComInteractiva 2011. XIII Congreso de
Comunicación Interactiva, Rectorado de la Universidad de Málaga. 31 de
marzo-1 de abril. http://www.cominteractiva.com/2011.htm
2
“L7: La sociedad que entretiene y divierte” en García, F, Gertrudix M. y
Gertrudix, F (2011): Actas Icono 14, nº8: Sociedad Digital. Espacios para la
interactividad y la inmersión. II Congreso Internacional. Volumen II.
21
más que someterse a su tiranía, dando prioridad a las actividades

que redundan en el desarrollo de las personas (como dar un
paseo o compartir una comida), condicionando la utilización de
la tecnología para que las cosas más importantes de la vida no se
aceleren.
Como cuenta Carl Honoré (2008), y recoge en este mismo

libro Ron Tolido, somos muchos los que hemos contado a
nuestros hijos, por las noches, algún que otro cuento reducido
(Blancanieves y los tres enanitos…) y han sido los niños los que
quizá nos han devuelto a la realidad reivindicando más detalles,
más tiempo y más cariño.
Hasta hace bien poco en nuestro país era costumbre tomarse

semanalmente un día de descanso: las tiendas y nuestros trabajos
estaban cerrados los domingos. Diferenciábamos el tiempo de
trabajo del tiempo de descanso. Sin embargo, en la actualidad,
dado que las personas pueden hacer cualquier cosa en cada
momento, es posible caer en la tentación de hacer todas las cosas
a todas horas. De esta forma, la tendencia a trabajar las 24 horas
del día los 7 de la semana se impone. Pero también lo contrario
es frecuente, lo cual no es desorden menor: veáse el éxito de ese
curioso dispositivo llamado Ostrich Pillow, la almohada para
echarse una siesta anywhere, anytime, con ella –gracias al
aislamiento y el suficiente confort que nos proporciona-
22
podemos descansar ¡en cualquier momento del día y en

cualquier lugar!
El Movimiento Slow reacciona contra ello mediante la

insistencia en disfrutar y saborear la vida. Y no se trata de ir más
despacio. Los partidarios del Movimiento Slow animan a la
actividad más que a la pasividad. Se trataría más bien de ser
selectivos en la actuación, y plenamente conscientes de cómo
invertimos nuestro tiempo. De la capacidad de discernimiento
que sabe detectar lo realmente importante y distinguirlo de lo
que no lo es. Siguiendo el consejo del protagonista de la
campaña de Coca-Cola 2009, Josep Masacaró (102 años), a su
nieta Aitana recién nacida –“No te distraigas de lo importante
porque estás aquí para ser feliz”-, se trataría de detectar qué es
merecedor de una dimensión superior de nuestra atención y
cuidado: cariño (de ahí el título del primer capítulo). El que nos
piden nuestros niños por las noches…
El Movimiento Slow y nuestras intenciones
Su origen histórico es ya comúnmente conocido. El

Movimiento Slow comenzó cuando, en protesta por la apertura
de una tienda de McDonald´s en la Piazza di Spagna (Roma), se
creó la organización Slow Food. En contra de la cultura fast food,
se trataba de proponer el disfrute de los productos regionales y
23
las comidas tradicionales, cuyos ingredientes en muchas

ocasiones se cultivan de forma respetuosa con el medio ambiente
y defienden la diversidad de los cultivos y las materias primas. Y
por supuesto, disfrutar de esas comidas en compañía de otras
personas.
El Movimiento Slow, algunas veces representado con el

logotipo del caracol, no está organizado ni controlado por una
organización como tal. Como mucho, podemos detectar
convivia o grupos locales (En la actualidad, 42 estados de los
Estados Unidos de América tienen su propio convivium). Sus
ideas se proponen y su inercia se mantiene por individuos que
constituyen la Comunidad Global Slow.
La popularidad del Movimiento ha crecido

considerablemente desde que se estableció en Europa, además de
la citada Slow Food, la organización de nuestro amigo y coautor
Pier Giorgio Oliveti: Cittaslow, que persigue ciudades sostenibles
en las que el urbanismo propicie lo slow. Recientemente se ha
sumado al Movimiento la parte de Slow parenting, una
propuesta pedagógica en la que fundamentalmente el niño debe
descubrir el mundo a su propio ritmo (Honoré, 2010). Nuestra
intención en la actualidad es constituir, de la mano de la
tecnología slow, el embrión de una cuarta pata que consideramos
urgente desarrollar en la actual coyuntura: la llamaremos Slow
24
Communication (p. 6)3. Y lo haremos a partir de un primer

diagnóstico (también desarrollado en el primer capítulo).
Nuestra percepción
El mundo actual es más rápido, convulso, brusco e

inquietante: en general, estamos muy necesitados de tiempo de
espera, para disfrutar de calidad de vida. Afortunadamente,
tenemos a nuestro alcance las claves de esta recuperación. Parece
una herejía en estos tiempos de multitarea y aceleración. Pero si
algo se ha podido constatar es que no somos más útiles y
eficientes actuando velozmente: porque en el camino nos
perdemos la plenitud, y la capacidad potencial de ser felices.
No se trata de cerrar los ojos a la realidad, sino de hacer lo

que está en nuestras manos para cultivar la imaginación, la
creatividad, el humor o la calidez. Cualidades que reclaman su
lugar en un entorno hastiado por las prisas, la competencia o la
inseguridad. Existe un amplio acuerdo en que las tecnologías de
la comunicación están transformando muy especialmente toda
esta experiencia vivida. Se están introduciendo continuamente
nuevas prácticas, que a su vez están alterando la base de la
interacción social. En esta era en la que un solo clic basta para

3
Ya declaramos esta intención en García, F, Gertrudix M. y Gertrudix, F
(2011): Actas Icono 14, nº8: Sociedad Digital. Espacios para la interactividad y
la inmersión. II Congreso Internacional. Volumen I.
25
hacer “amigos” en Facebook, miles de personas se sienten

cautivadas por historias que revindican el Carpe Diem. Dicen
que ansían tomarse un tiempo para disfrutar y, también para
conocer. Pero en un “mundo Twitter”, de relaciones rápidas,
también es posible lograr la calma, la calidad, el mimo y la
sensación de bienestar. Buscamos dar voz a esta carestía
colectiva y proponemos satisfacer estas necesidades con distintos
planteamientos y herramientas de comunicación slow.
La comunicación publicitaria y las marcas, podrían valerse

de todos sus recursos persuasivos para hacer frente al estrés y al
apresuramiento. Con la planificación adecuada, puede dirigirse
hacia el consumidor contenidos que le generen experiencias
memorables, satisfactorias y beneficiosas, y que se rijan bajo los
preceptos del movimiento slow. De esta forma, se convertiría en
el vehículo perfecto de este pensamiento. En un mundo
acelerado, donde todo está programado para obtener la máxima
eficiencia, estas tareas pueden resultar saludables y-
paradójicamente- muy urgentes. La publicidad puede ser capaz
de encontrar y potenciar lo medios digitales: para que éstos
también nos ayuden a liberarnos del perpetuo apresuramiento y
vengan a mejorar nuestro estado, fortalecer nuestras relaciones
sociales, o dedicar un tiempo al esparcimiento contemplativo.
Desde la perspectiva del marketing y de la comunicación,
entender las estrategias del slow nos ayudará a alcanzar un
26
público hasta el momento confundido, desleal y ocupado. La

sociedad, en cualquier caso sigue activa permanentemente, por
lo que tenemos que estar alerta, y actuar de la forma más
juiciosa posible.
En este contexto, Anunciantes y Agencias tratan de crear un

ambiente amable en el que sea posible renovar la ilusión. La
historia demuestra, que la vida se ha ido acelerando,
coincidiendo especialmente con las revoluciones de los medios
de comunicación, donde la celeridad ha definido un escenario
social sin precedentes. Ante esta situación, donde todo está
programado para obtener la máxima eficiencia, ahora buscamos
deleitarnos en nuestros ritmos naturales, y disfrutar
placenteramente. La filosofía de un mundo slow se expresa a este
ritmo, porque sabe sostener el deseo, que promueve la vida:
volver a saborear el tiempo. Somos conscientes de que la
observación contemplativa es una puerta a esa ilusión, mientras
que la rapidez puede llegar a destruirnos.
Por otra parte, nuestro espacio vital se ha convertido en un

mundo hiper-intrusivo y vigilado. Sin embargo, se ha llegado a la
conclusión de que la prisa está en nuestra mente y no tanto
fuera. Por lo que entendemos que la lentitud no es un rasgo de
carácter sino una elección vital. Diferentes velocidades pueden
facilitar distintos niveles e intensidades de la percepción. Pero
27
existe una cierta psicosis acerca de que no hay tiempo suficiente

y que debemos aumentar nuestro ritmo vital para mantenernos.
Esta obsesión por la productividad, unido a un espacio digital –
con ingente cantidad de recursos- también puede provocar en la
población lo que algunos investigadores denominan como
“infoxicación” o sobrecarga informativa, y que es tratada como
una afección propia de nuestro siglo. Estas “urgencias” se han
convertido, de alguna u otra forma, en hijas de la ansiedad. A
ello puede ayudarnos comprender nuestra naturaleza química:
en situaciones de estrés o ansiedad, nuestras oxitocinas y
endorfinas brillan por su ausencia, ya que el cerebro produce
otras sustancias que nos preparan para huir o luchar. Por eso es
también importante, desde el punto de vista de la salud mental,
pararnos cuando todo vaya demasiado deprisa.
Hoy, de una forma u otra, todo el mundo realiza el mismo

culto a la prontitud y a la inmediatez. No hay duda de que existe
una cierta habituación a vivir a una frecuencia exacerbada.
Probablemente inducida por nuestras propias percepciones y
hábitos. Todo ello unido a esta gran crisis estructural, se pone de
manifiesto la necesidad de abordar un tema tan candente. Buen
momento este, por tanto, para que salga a la luz este libro
largamente trabajado.
28
Nuestros contenidos
De esta forma, realizamos nuestra propuesta en tres bloques

temáticos bien diferenciados: Cultura, Comunicación y
Tecnología Slow.
Bloque I: Cultura Slow
Capítulo 1/ Slow: la cultura del cariño. Desarrollo del

diagnóstico inicial del momento “cultural” en que nos
encontramos. La cultura de la comunicación (y de las redes
sociales), la cultura de la economía y de la empresa y la cultura
tecnológica hacen especialmente apropiada la propuesta Slow.
El capítulo termina con una propuesta clásica de perfil de
comunicador coherente con los principios de este movimiento.
En este sentido, se da paso –sin solución de continuidad- al
siguiente capítulo.
Capítulo 2/ Visión Clásica y Filosofía Slow. En esta parte se

defiende que la verdadera originalidad del movimiento está
precisamente en volver a los orígenes, en nuestro caso, a la
cultura clásica. Y hacer reflexionar a los profesionales y a los
actores de la comunicación, para potenciar o devolver al ocio su
dimensión original, estimulante y creativa. Se prestará especial
atención al autocontrol y de la adecuada gestión del ocio.
Conceptos que nos retrotraen, entre otros, a los clásicos virtus
29
auriga y otium, pilares de la cultura occidental. Lo que subyace

un intento de reivindicación de la visión clásica, para una
realidad novedosa como es el movimiento slow y sus posibles
aplicaciones a la comunicación actual.
Capítulo 3/ La Comunicación Slow en la mejora de la

policentricidad reflexiva. El autor nos da las claves del
movimiento, presentándolo como una alternativa para reducir
los efectos perversos que conlleva la aceleración de las
sociedades, pero sin caer necesariamente en el conservadurismo.
Desde donde se aboga por el exquisito arte del buen vivir, de
darse tiempo, respetando la identidad cultural y las dinámicas de
la población. Veremos cómo ser slow implica un aprendizaje,
una difusión mediática, un valor social, medioambiental, de
biodiversidad, producción y ocio.
Bloque II: Comunicación Slow
Capítulo 4/ Slow Writing. El descubrimiento de una nueva

forma de comunicar. De una forma muy sugerente nos adentra
en el nacimiento de nuevas formas literarias en los medios
digitales. Para ver cómo crecen paralelamente la cultura de la
velocidad y el hiperenlace: surgiendo formas de lenguaje llenas
de imaginación y creatividad. En esta expansión de la
comunicación se han multiplicado así las vías para contar las
cosas de forma bella. Con esta fórmula narrativa, la autora nos
30
va relatando una serie de historias y casos reales, de marcas

comerciales y negocios slow que se han reconciliado con
métodos tradicionales de producción, sin perder ni un ápice de
actualidad.
Capítulo 5/ Los “Eventos Slow”: experiencias de marca

significativas. Apartado en el que se revisará la planificación y el
diseño de eventos de comunicación y marketing que propongan
experiencias slow. Es decir, todas aquellas propuestas que hagan
emocionarse, relacionarse, sentir, pensar y actuar con las marcas;
permitiendo cambiar su relación con el consumidor, a partir del
diseño de estas vivencias. Se profundizará en cómo diseñar
eventos slow que propongan al público experiencias de marca
significativas, que rindan culto a la tranquilidad, a huir de la
aceleración, y a disfrutar de las cosas con mayor detenimiento.
Para ilustrarlo, se analizarán varios eventos slow, sus dimensiones
experienciales, y los recursos utilizados.
Capítulo 6/ Zona Intermedia: explorando los territorios

fronterizos de la publicidad. Viene a describirnos ese estadio o
zona intermedia en el que se encuentra la publicidad actual: una
zona fronteriza donde las marcas se anuncian a través de
diversos espacios, mensajes, plataformas, contenidos o
productos, de una forma muy particular. A partir de ejemplos
prácticos, se buscará dar luz sobre lo que está sucediendo en
31
este ámbito: campañas, experiencias e “historias maravillosas” y

reales, que se tornan protagonistas en esta era, donde nos hemos
convertido en consumidores voraces de este tipo de contenidos.
Capítulo 7/ Customer Intimacy: el secreto del éxito en la era

digital. El autor nos habla directamente de comunicación
publicitaria, en su concepción más valiente, y con el fin último
de alcanzar a la audiencia a través de contenidos, espacios y
actitudes. En este capítulo se nos muestra como la publicidad
obsoleta, unidireccional y carente de vida está dando paso a este
nuevo marketing. Donde precisamente estamos narrando
experiencias y se fomenta la intimidad con el cliente. El autor
nos da las claves de cómo mantener y mejorar esta relación, con
una experiencia mucho más envolvente y personalizada. Nos
presenta así las bases del nuevo marketing, en la generación de la
fascinación tecnológica.
Bloque III: Tecnología Slow
Capítulo 8/ Cómo Apaciguar la Tormenta de Información. Se

trata de una aproximación teórica al consumo de la tecnología
de la información de manera equilibrada con el fin de maximizar
los beneficios tecnológicos: no tratando necesariamente de
disminuir la velocidad, sino de cómo buscar el equilibrio
adecuado entre ésta y los mundos online/ offline. De modo que,
analizaremos nuestros retos personales sobre el «uso» de la
32
tecnología, atendiendo a las distracciones y a las tentaciones de

la información ubicua, en un mundo hiperconectado.
Capítulo 9/ Comunicación e Información Slow en la Era

Digital: La Utopía posible. En este apartado nos centraremos
en nuevas opciones de información/entretenimiento audiovisual
a través de las TIC. En este sentido, nuevamente la velocidad y
la instantaneidad salen a relucir como elementos clave. Sin
embargo, aplicando los preceptos del movimiento slow,
encontramos el equilibrio entre la dependencia a las nuevas
tecnologías y la autonomía para poder disfrutar de otro tipo de
tareas, en las que el tiempo no sea el dictador de nuestras
acciones.
Nuestros protagonistas
La parte central del libro, relativa a la Comunicación,

aparece, tal y como reza el subtítulo (“Y la publicidad como
excusa”), concretada en el ámbito en el que fundamentalmente
trabajamos los coordinadores del libro. Esto justifica que
hayamos invitado a dos de nuestros publicitarios favoritos (Paul
y Daniel) a aportar su granito de arena sin tratar directamente el
Movimiento Slow. A nuestro juicio, se trata de los dos
representantes más destacados de la Nueva Publicidad en
nuestro país. Y ésta –el lector sabrá verlo- tiene mucho que ver
con el pensamiento slow.
33
Por orden de aparición (obviando a los coordinadores), este

es nuestro excepcional plantel:
Inmaculada Berlanga. Profesora de la Universidad

Internacional de la Rioja- UNIR (Madrid). Doctora en Filología
clásica por la UGR, Licenciada en Comunicación Audiovisual
por Granada y Diploma de Estudios Avanzados en
Comunicación Audiovisual por la UMA.
Pier Giorgio Oliveti. Director de Cittaslow International

(Orvieto, Italia), dirige esta Asociación Internacional desde
2004, Presdente de ANPI di Orvieto y Director de la revista
italiana La Revista del CAI.
Mar Abad. Directora de redacción de Yorokobu (Madrid)

Licenciada en Periodismo por la Universidad complutense de
Madrid y Máster en Información Económica, por la misma
Universidad y la APIE. En la actualidad es Redactora Jefe de
Yorokobu, anteriormente lo fue de Brandlife, y fue Directora de
Comunicación de la agencia interactiva WYSIWYG.
María Galmés. Profesora Centro Universitario Villanueva

(Madrid). Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad
por la Universidad de Málaga. Ha sido profesora de
Comunicación y Publicidad en la Universidad ESIC Business
34
School de Sevilla. En la actualidad es Profesora de Grado en

ESIC Madrid e Investigadora en la UMA.
Daniel Solana. Fundador y Director Creativo Ejecutivo de

DoubleYou (Barcelona). Ha sido director creativo en agencias
como Solución BDDP, Young & Rubicam Barcelona y
Contrapunto Madrid. En 1997 fundó DoubleYou, agencia de
publicidad interactiva, en la que ha sido responsable de
proyectos de comunicación interactiva para clientes como Audi,
San Miguel, Nike, Seat, Cacique, Yahoo!, Evax, La Caixa o
Atrapalo.com, entre otros. DoubleYou es la agencia referente de
la creatividad en medios digitales en España.
Paul Fleming. Licenciado en Publicidad por la Universidad de

Washington. Fue jefe de equipo y de Marketing para Europa del
este de Microsoft, donde desarrolló los primeros productos de
Microsoft en ruso. Fundador y presidente de Barcelona Virtual y
de Fleming, Torra & Associates. Miembro de la Junta Directiva
de la Federación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Directo. Profesor invitado en ICEMD, EADA,
ESADE, Universitat Pompeu Fabra… y ponente en las
conferencias y congresos más importantes de Marketing e
Internet en España.
Ron Tolido. VP and Chief Technology Officer, Cappegemini

application Services (Copenague). Director Tecnológico para
35
The Open Group, en las regiones del Norte de Europa y Asia

pacífico. Es Licenciado en Tecnología de la Información en la
Escuela Politécnica de la Haya, y estudió Literatura y Lengua
Holandesa en la Universidad de Leiden. Entrenado por Bell AT
& Labs, fue uno de los primeros especialistas en Unix System,
en los Países Bajos. Durante su carrera, ha estado involucrado
en muchos compromisos relativos al desarrollo de productos
software, consultoría tecnológica, arquitectura y estrategia de
TI, tanto en funciones operativas y ejecutivas.
Gloria Rosique. Profesora Universidad Carlos III (Madrid).

Doctora con Mención Europea en Comunicación Audiovisual
por la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad
Sorbonne- Nouvelle París III, Máster en Dirección de la Empresa
Audiovisual por la Universidad Carlos II de Madrid y Licenciada
en Comunicación Audiovisual.
La oportunidad y pertinencia de este libro se la debemos a cada

uno de los coautores: ¡GRACIAS!
Juan S. Victoria, Alicia Gómez y José Borja Arjona
Facultad de CC de la Comunicación. Universidad de Málaga
36
Málaga, 28 de mayo de 2012
(*) A partir de este momento, nos puedes encontrar también

en Twitter, en @ComunicaSlow o con el hashtag
#ComunicacionSlow. Allí estaremos, propicios al diálogo…
37

I. CULTURA SLOW

CAPÍTULO 1
Slow: La cultura del cariño
Juan Salvador Victoria Mas

Profesor Titular. Facultad de CC de la Comunicación
(Universidad de Málaga)
1. Introducción: velocidad “universal” y velocidad cultural

2. Cultura de la comunicación (y de las redes sociales)
3. Cultura de la economía
4. Cultura de la tecnología
5. Buenas prácticas en la actualidad
6. Propuestas para los comunicadores, más allá de lo slow
7. Conclusiones: Perfil clásico de comunicador humanista

41
A mis dos slow girls (y al otro también)...
“Grace: she´s got the time to talk” (All that you can´t leave behind, Bono)
1. Introducción: velocidad “universal” y velocidad

cultural
¿Tú sabes a la velocidad a la que nos movemos cuando nos

estamos quietos? Si tardamos 24 horas en completar una vuelta
a un perímetro de más de 40.000 km, y teniendo en cuenta el
radio de la tierra, resulta una velocidad de 1675 km/h. Si la
tierra se frenase de repente, por la tangente inercial… ¡el
batacazo sería tremendo! A eso se puede añadir el movimiento
de traslación (el giro en torno al sol) de 107 km/h. Y esto no es
nada en comparación con la rotación galáctica (810.000 km/h),
girando en una inmensidad de sistemas estelares… Somos parte
de un universo en movimiento constante que algunos científicos
califican de acelerado. ¿No es ya suficiente velocidad? ¿No
justificaría esto cualquier iniciativa que aporte quietud (no
pasividad) a nuestro ser y estar? Yo creo que sí, y por eso me
embarco ahora en una “misión imposible”: escribir un capítulo
sobre lo slow… ¡mientras siento en mi cogote el aliento de mis
dos criaturas (2 y 4 años)!
42
El día de la rueda de prensa de presentación de

ComInteractiva XIII4 estrenábamos en España una ley
circunstancial por la que se reducía el límite máximo de
circulación de los vehículos. El destino me puso delante una
buena imagen: por obligación, conduje más despacio hasta el
Ayuntamiento de Málaga, donde se celebraba el acto, y creo que
lo hice mejor y con más disfrute que nunca: hasta pude
deleitarme con la música clásica que normalmente es sólo “hilo
musical”… Y además, caí en la cuenta de que a veces conducir
despacio puede ayudar a conducir más rápido. Una buena
paradoja en el sentido más chestertionano: una aparente
contradicción que hacía referencia a algo más profundo. Cuando
el tráfico llega a un determinado nivel de congestión, la solución
pasa por bajar el límite de velocidad, no subirlo. Lejos de
ralentizar el flujo de los coches, la circulación mejora -¡y
también la seguridad!- cuando se reduce la diferencia entre
aquellos que conducen más rápido y aquellos que conducen más
despacio.
Tan gráficos como el ejemplo anterior son esos prácticos

consejos que formula el Movimento Slow:

4
ComInteractiva 2011: La ciudad amablemente conectada. XIII Congreso de
Comunicación Interactiva, Rectorado de la Universidad de Málaga. 31 de
marzo-1 de abril. http://www.cominteractiva.com/2011.htm
43
• Hacer la compra en un mercado de productos frescos

(preferentemente local y con puestos de los propios
agricultores).
• Preparar una comida para poder sentarse con
tranquilidad, y saborearla sin tener encendido el
televisor, o leyendo algo que genere sosiego. Disfrutar de
la conversación, si se come con otras personas.
• En vacaciones, procurar bajar el ritmo; no intentar llegar
a todo lo que nos gustaría ver y visitar. Viajar a ciudades
con restaurantes de comida local donde se pueda comer
con tranquilidad.
• Limitar la lista de cosas pendientes; tomarse el tiempo
necesario para las personas y actividades con las que se
disfruta.
• Conseguir un hobby o pasatiempo tranquilo, como la
lectura, escritura, hacer punto (tejer), la pintura o la
jardinería.
• Mirar poco o nada el reloj; mejor, no llevar reloj.
Procurar respetar los ritmos naturales del sueño.
• A mitad de la jornada de trabajo, realizar un parón para
encauzarla si fuera necesario.
• Y también en el ámbito de la Comunicación que
nosotros desarrollaremos: Ralentizar las comunicaciones
que la tecnología nos propone como instantáneas.
Cuando los correos electrónicos permanecen un tiempo
44
en la bandeja de salida, si son filtrados por una última

revisión, frecuentemente mejora su cualidad…
De todo ello tenemos ejemplos en la actualidad y no

dejaremos de exponerlos. Agradezco a esa extraordinaria
publicación que es Yorokobu (take a walk on the slow side),
dirigida por mi amiga Mar (¡bonito capítulo!), los ejemplos
servidos. Pero antes hablemos brevemente de la cultura de la
comunicación actual como contexto en el que se hacen
necesarias estas ideas de lo slow (a la vez que desarrollamos el
diagnóstico incoado en la Presentación). Siguen a ésta la cultura
de la economía y la cultura de la tecnología.
2. Cultura de la comunicación (y de las redes sociales)
Resulta tópica ya la afirmación de que, en las dos últimas

décadas, hemos asistido a una expansión enorme de las
telecomunicaciones. Tópico pero real. Los inmigrantes digitales
lo hemos vivido día a día como una transformación cotidiana, y
no hemos dejado de experimentar cierta sensación de vértigo y
perplejidad cuando recordamos cómo era nuestra vida sin móvil
y sin Internet. Nos encontramos ante un mundo distinto y
algunos piensan que esta expansión de las TIC ha discurrido
paralela a una reducción de lo estrictamente humano, según esa
ley universal que nos habla de que, a medida que aumenta lo
automático, decrece lo auténticamente vivo.
45
La comunicación viva, la que nace de una transferencia

humana, de una concordia de almas, podría empobrecerse. No
afirmamos, como los apocalípticos, que deba ser necesariamente
así. Hablamos en condicional. Si falta lo más fundamentador de
la auténtica comunicación humana: la vida transmitida de
persona a persona, de corazón a corazón. Si las TIC son
sustitutivas de la comunicación verdaderamente humana, a la
postre no hacen sino aislarnos más, acorazar nuestro corazón y
esclerotizar nuestro pensamiento.
La auténtica comunicación humana requiere, como el buen

vino, tiempo y dedicación (cariño) y esto tiene mucho que ver
con la felicidad. Si Ashton Kutcher, reconocido como una de las
personalidades más influyentes del mundo digital, afirma que la
“tecnología tiene un gran poder, porque nos permite acelerar
nuestra felicidad”, esto no deja de ser un oxímoron, además de
una soberana cretinez: ¿Quién querría acelerar su felicidad? Ni
siquiera la llegada de ésta, ya que la encontramos sobre todo en
el camino…
En Publicidad, las marcas más “felices” coinciden con las

que más tiempo y dedicación han invertido en comunicación.
Por supuesto Coca-Cola (sinónimo de felicidad para casi la
mitad de los consumidores), pero también: Nestlé, El Corte
Inglés, Sony, McDonalds y Danone (IPMark, 2012). Todas ellas
46
son muestra palpable de esa relación entre felicidad y tiempo de

dedicación.
Pero la auténtica comunicación humana está reñida con lo

cuantitativo incluso cuando queremos “estirar” el tiempo. Con
más motivo cuando hablamos de otras categorías. Las redes
sociales mienten cuando nos aseguran que tenemos 500 amigos.
Por el contrario, Mudra Mukesh (2012) nos avisa –por cierto,
también con criterios cuantitativos- de los peligros de tener más
de 354 amigos en Facebook: para ella son los que marcan la
diferencia entre disfrutar de la red social o empezar a deprimirse
al ver los logros y noticias felices de nuestros contactos, los
cuales –por cierto- rara vez publican sus fracasos.
Evidentemente, 354 es una cifra arbitraria, pero lo interesante
del estudio es su denuncia de la pequeña satisfacción
cuantitativa cuando añadimos un nuevo “amigo” a Facebook:
tener amigos (aunque sean virtuales) nos hace sentirnos menos
solos. Y esta satisfacción se vuelve contra nosotros cual
disonancia cognitiva también presente en la vida real: cuando
nos sentimos solos y tristes sólo vemos parejas felices y grupos
de amigos pasándolo bien, y concluimos –apartándonos de la
realidad- que somos los únicos deprimidos. En realidad, el resto
de solitarios y amargados seguramente estén en sus casas,
lamentándose y, tal vez, viendo las actualizaciones de sus
47
presuntuosos amigos en Facebook. Esto sí que tiene más visos de

realidad.
La auténtica comunicación humana está reñida con lo

cuantitativo también en el número de mails o post que
escribimos cotidianamente. En al ámbito de la empresa, muchas
organizaciones le declaran la guerra al email interno. Se afirma
frecuentemente que sólo entre un 10% y un 15% de los emails
son realmente útiles, con la consiguiente pérdida de horas cada
semana revisando el correo electrónico. Para solucionar este
problema se ha desarrollado, por ejemplo, una herramienta
como OnlineITDegree.net, para ayudar a dilucidar si un email es
necesario o sólo una vaciedad que acaba haciendo perder el
tiempo de quien lo envía y de quien lo recibe. El resultado de la
aplicación de ésta confirma el tópico inicial: sólo el 10% de los
emails es pertinente5.
En cuanto al número de posts, también en el ámbito

empresarial, son muchos los responsables de comunicación que
después de embarcarse en las redes sociales se preguntan por qué
los consumidores dejan de seguirles en Twitter o en Facebook. La
palabra exceso responde perfectamente al interrogante. Exceso
de posts, exceso de autopromoción y escasa consistencia. El 41%
de los consumidores dejan de seguir en Twitter a las empresas

5
Online it Degree Resources: http://www.onlineitdegree.net/
48
que seguían. Más del 90% hacen lo mismo en Facebook... o

todavía peor: hacen unlike a marcas por las que se sentían
atraídos6. La irrelevancia de lo publicado y el aburrimiento
terminan por ahuyentar a los consumidores, infoxicados por ese
ingente caudal en tiempo real.
En este sentido, se nos habla de la crisis Facebook (sobre

todo en relación con su salida a Bolsa). Algunos iluminados nos
hablan de que ya no estará con nosotros en un plazo de cinco
años. Y con esa radicalidad que nos caracteriza, hemos pasado
de un lado al otro: del social media al social mierda. Porque
cansa. Cansa y no compensa (¡si todas las horas que hemos
invertido en esa red social las hubiéramos dedicado a otra
tarea!). Y porque es una dedicación –en mi opinión-
excesivamente efímera: nuestro timeline se convierte en una
especie de conjunto de contenidos digitales sin categorizar y
prácticamente imposibles de recuperar a las pocas horas de
haber aparecido.
Obviamente, la comunicación publicitaria tiene que estar

ahí, porque está en cualquier ámbito de nuestra sociedad
posmoderna y porque hay público. Pero esto no puede
funcionar desde el momento en que los mismos publicitarios

6
ExactTarget 2012: http://www.marketwatch.com/story/exacttarget-
announces-first-quarter-2012-results-2012-05-10.
49
categorizan a los usuarios y las marcas de la red en perfiles como

los siguientes:
• Gente corriente que quiere parecer cool

• Gente cool que quiere que todos sepamos que son cool
• Gente corriente pero que no tiene criterio alguno sobre lo
poco que a ti te interesa que acaben de ir al baño
• Aprendices de gurús que piensan que por tener 876 amigos
son expertos en social media
• Gente como ese chaval de 15 años, cabreado, residente en
Almería, que tiene 23 perfiles falsos y mucha mala leche
• Un tipo honesto que conociste en un congreso hace seis
años
• Desaprensivos cuyo único objetivo es crear un perfil con más
de 100 mil likes para luego spamearlo sin piedad
• Trolls que van detrás de datos, nombres y fotografías
• Atracadores escondidos detrás de chicas y chicos guapos,
que se pirran por tenerte como amigo, saber si andas en
Ibiza y desvalijarte la casa
• Páginas de todo tipo de empresas, profesionales o grupos,
creadas tras un subidón dospuntoceroniano, con mal criterio y
menos continuidad
• Marcas que quieren parecer gente normal
• Marcas que no saben muy bien qué quieren parecer
50
• Marcas que se piensan que contándonos cosas que han

subido otras páginas o personas más interesantes que ellas,
nos inducirán deseos de comprarles sus productos
• Algunas marca (pocas) que innovan, se lo curran y saben por
dónde van los tiros (Giró, 2008).
Así, las probabilidades de que un post nos interese no

parecen ser muy altas. La probabilidad de comunicar con
empatía algo valioso se difumina hasta desaparecer. Pero lo peor
de las redes sociales –y quizá en esto redes como Twitter se
llevan la palma- es que frecuentemente nos hacen engancharnos
a esa dinámica viciosa de la telebasura: comunicamos pensando
en los likes. Somos incapaces de centrarnos en una charla
analógica (lo cercano) porque la interrumpimos continuamente
para atender lo lejano. No estamos en los sitios y con las
personas porque si no posteamos, no ha pasado, y si no ha
pasado, nadie lo likea, y si nadie lo likea, no sirve para nada...
Creo que efectivamente Twitter, con más frecuencia, nos

hace ser peores personas. Me gustaría conocer el nombre y
apellido de los cobardes de esta red –y de otras- que se apuntan
tan fácilmente a cada linchamiento, más fácilmente cuanto más
débil es la víctima. Concretamente, me gustaría que salieran del
anonimato –y saber de sus vidas- todos aquellos que se han
reído, a propósito de la “serpiente de verano” de 2012, de
51
Cecilia Giménez y de la restauración del Ecce Homo de Borja…

Con más frecuencia en Twitter, encontramos -sazonado de
friquismo- el humor hispánico pervertido (no precisamente el de
Quevedo o Valle Inclán).
Y lo peor es que no podemos “borrarnos” de las redes, ya

que en su día aceptamos ceder todo lo que compartíamos.
Como mucho –no sin cierta dificultad- podremos desactivar
nuestro perfil. Pero nuestra presencia continuará, aunque las
redes desaparezcan, en todos aquellos sitios hacia los que se
haya dirigido nuestro hipertexto, siempre mucho más
incontrolable de lo que quisiéramos.
No es mi caso. Yo no me voy a echar atrás porque mi

trabajo es ser testigo de estas comunicaciones. Pero mi corazón,
al contrario del de Kutcher7, está lejos.
***
Puede parecer que le tengo cierta ojeriza a Twitter. Cierto. Y

no es sólo por “los 140 caracteres”, es por la parte de la cultura
(la definición de Ovídeo es aquí especialmente ilustrativa: “allí

7
Véase el título del artículo citado: “Ashton Kutcher: la tecnología acelera la
felicidad. Y yo soy twittero de corazón”: MARTÍNEZ, A (2011): “Ashton
Kutcher: la tecnología acelera la felicidad. Y yo soy twittero de corazón”, ABC,
24 de septiembre: http://www.abc.es/20110923/estilo-gente/abci-aston-
kutcher-internet-201109232310.html.
52
donde tus pies y los vientos te lleven”) que tiene que ver con la
libertad (con “los pies”): por lo que hace un buen número de
personas con esa herramienta. Si fuera sólo por el requerimiento
de los 140 caracteres (y otras cuestiones formales), por la
misma, en el ámbito de los programas de presentaciones,
preferiría Power Point a Haiku Deck. Y es más bien al contrario.
El primero suele llevar a la “infoxicación” y el segundo lleva con
frecuencia a centrarse en lo importante…
3. Cultura de la economía
En este contexto, en el ámbito de la economía ya han

surgido voces en nuestro propio país que piden una Slow
Economy, “entendida como un proceso de mayor reflexión en la
toma de decisiones tanto corporativas como a nivel
macroeconómico. Muy probablemente una economía de estas
características incidiría de forma clara en la salud, tanto
económica como cultural de nuestras organizaciones”
(Eguiguren, 2012).
A nivel macroeconómico, en las facultades de económicas se

estudia la relación la cantidad de dinero en circulación y la
velocidad a que éste se mueve (número de veces que una unidad
monetaria se utiliza a lo largo de un año) con los niveles de
riqueza y producción. La llamada ecuación de Fisher lo formula
explícitamente. Desde un enfoque microeconómico, el
53
comportamiento del consumidor responsable, preguntándose

qué consume, por qué lo consume y de quién adquiere sus
productos y servicios, es el único que a largo plazo puede
conducir a una estabilización de la velocidad en múltiplos
razonables.
Desde un punto de vista empresarial, las decisiones se

toman, la mayoría de las veces, con velocidad excesiva. Habrá
veces que haya que tomar decisiones de forma rápida y a eso no
se opondría lo slow, su denuncia se dirige al hecho de que
normalmente no tendría por qué ser así. Pero los oráculos se
deben cumplir. No damos tiempo a que las decisiones tengan su
impacto y las sustituimos a veces por otras decisiones, a menudo
contradictorias, sembrando de perplejidad a los públicos
propios. El mayor pecado es haber tardado demasiado en tomar
una decisión. La velocidad se ha convertido, por otro lado, en el
principal elemento de competencia en gran parte de las
organizaciones productivas gracias al triunfo del modelo just in
time.
Y esto confluye, en el ámbito del managment, con la

aparición de lo que se ha llamado la Generación Flux, basada en
un contexto donde los negocios funcionan bajo la misma lógica
que la meteorología: “hay veces que no puedes prever ni qué va
a pasar en las próximas dos horas” (Safian, 2012).
54
El caos y la incertidumbre se han impuesto en los negocios.

El ritmo de cambio en nuestra economía y nuestra cultura se
está acelerando (alimentado por la adopción global de las
tecnologías móviles y sociales) y nuestra posibilidad de ver el
futuro se está reduciendo. La única certidumbre es que la
próxima década se definirá más por la fluidez que por otro
nuevo paradigma. Si hay una pauta en todo esto es que no hay
pautas. Y no se trata tanto de un concepto demográfico como
con de una actitud y de una mentalidad: esta generación se
mueve bien en la inestabilidad, se replantean sus carreras, sus
modelos de negocio y sus suposiciones. Y no es una cuestión –
nos aseguran- de elección. Se trata de la disyuntiva entre
adaptarse a las circunstancias o quedarse en la “cuneta”.
Deberíamos por tanto olvidarnos de afirmaciones del tipo

‘para toda la vida’ (aunque lo busquemos en nuestros clientes a
través de conceptos como la fidelización: ¡una feliz
contradicción que debería hacernos pensar!). Las grandes
empresas no pueden garantizarnos un proyecto profesional. En
ellas nunca sientes que eres suficientemente rápido, ya que la
innovación en el modelo de negocio es constante en esta
economía. Hay que “sistematizar el cambio”. Pero este esfuerzo
representa la cuadratura del círculo, ya que el sólo el presente ya
es incierto y desordenado. Gestionar la incertidumbre no deja
de ser otra contradicción.
55
Mi opinión es que a partir de estas contradicciones nacen

algunas de las actuales adicciones. Entre ellas me llama
especialmente la atención la incapacidad para la desconexión, del
trabajo y de la tecnología. Ante la ausencia de la rutina laboral,
las personas con esta adicción se sienten fuera de lugar porque
necesitan seguir trabajando. Por ello, procuran mantenerse
conectadas. Sufren el conflicto de no estar trabajando y ser
conscientes de la necesidad de desconectar y descansar. Se
sienten incapaces de sustituir sus quehaceres profesionales por
otras actividades, ya que viven el trabajo como la única forma de
valorarse a sí mismos. Bryan Robinson, ex adicto al trabajo,
cuenta que el trabajo le proporcionaba seguridad frente a lo
incierto de las relaciones humanas. Y por eso, los adictos suelen
someter a una gran presión a los compañeros de trabajo, al
trasladar esa auto-exigencia a sus iguales, e, incluso, a sus jefes, lo
que genera numerosos conflictos interpersonales (Bryan, 2007).
El diagnóstico de esta enfermedad es complicado. Como

cualquier adicción, no es fácil reconocerla, pues es necesario
establecer los límites entre la patología y quien tiene una
dedicación intensa al trabajo. Según los expertos, una forma de
diferenciar ambas actitudes es que el adicto al trabajo necesita
tener acceso a las nuevas tecnologías de forma constante
mientras que el trabajador intenso puede planificarse para
acceder en un momento determinado y después desconectar.
56
Para poder evaluar esta adicción es fundamental que el

adicto reconozca su problema. Nuevas investigaciones muestran
que la obsesión por estar conectados nos vuelve más ansiosos y
depresivos. Tanto que el manual que se utiliza en Estados
Unidos para diagnosticar enfermedades incluirá, el próximo año
por primera vez, el trastorno de adicción a Internet. En China,
Corea y Taiwan, en los que hasta el 30% de los adolescentes
están considerados adictos a la web, ya está aceptado dicho
diagnóstico e incluso está empezando a ser considerado como
una grave crisis sanitaria. Son cada vez más recurrentes los
síndromes de la “vibración fantasma” (percibir que nuestro
dispositivo móvil vibra cuando no lo está haciendo) o del
FOMO (Fear of Missing Out), ese miedo continuo a estar
perdiéndose algo. Y son también numerosas las investigaciones
que nos hablan de un cambio de estructuración del cerebro (que
entre sus principales desventajas tiene la pérdida de memoria y
de la capacidad de lenguaje) y es recurrente –por el
comportamiento compulsivo- la asimilación de éste al cerebro de
adictos al alcohol y las drogas (Dokoupil, 2012). O que una cosa
lleve a la otra…
Aunque no hace falta caer en la adicción para trabajar sin

dejar tiempo a recuperarse. Esto nos pasa a todos. Y por
supuesto, como nos recuerda periódicamente el Movimiento
Slow, reduce la efectividad. Amalio Rey (2009) aconseja, en su
57
recomendable “Elogio a la desconexión”, imponerse ciertas

pautas que propicien no sólo el escape laboral sino también
cierto tipo de escapada de la digital:
• Recomiendo la desconexión como disciplina.

• La búsqueda de la desconexión de tu trabajo no implica que
no te guste.
• Desapego: distanciarse conscientemente del trabajo
profesional tanto más cuanto más te apasione.
• Desconectar y descansar no es lo mismo, pero hacen falta los
dos. Y en primer lugar, la desconexión. No valen las “lecturas
relacionadas con la profesión” o simplemente cambiar el
ritmo o contenido de la actividad profesional.
• La desconexión es renovación, desapego y búsqueda de
riqueza en tu vida.
La situación económica actual ha arramplado con los

horarios laborales. Los honorarios han encogido y la tecnología
abruma, pero la energía y los tiempos son finitos. Las únicas
capacidades que duran, tanto en la naturaleza como en las
personas, son las que se renuevan. Así que si no nos renovamos
de forma natural, buscaremos formas artificiales para renovarnos
y recuperar nuestra energía. Pero el problema es que estas formas
artificiales son se estimulantes de corto plazo y, al poco tiempo,
58
no sólo no nos hemos renovado sino que estamos peor que

antes.
Y una vez más un aspecto cuantitativo que se vuelve en

nuestra contra. No es el número de tareas que somos capaces de
hacer al mismo tiempo (multitasking) lo que determina lo
productivos que somos. Somos más eficientes cuando hacemos
una sola cosa en cada momento y podemos estar totalmente
absortos en ella. Además hay un gran placer en meterse
totalmente en un asunto y entregarse a fondo (apliaciones como
Ommwriter intentan ayudar en este sentido). Y esto a pesar de
todas las dificultades que encontramos para la concentración
(Por ejemplo, la consulta del mail suele ser más una distracción
que su contrario y, por cierto, también puede llegar a ser una
adicción y, según algunos neurólogos… ¡afectar a las mismas
zonas del cerebro que esnifar cocaína!, ya que suele representar el
placer de escapar de la actividad que estamos haciendo y que nos
requiere un esfuerzo) (Abad, 2011).
A propósito de la concentración, hay cierto descontento y

menor productividad por las distracciones de los trabajadores de
todo el mundo (según un estudio de la Universidad de
California): más de la mitad de los trabajadores está descontento
con la contaminación acústica de su lugar de trabajo. Las paredes
se vinieron abajo en las oficinas de todo el mundo pero, pronto,
59
los trabajadores han empezado a desplegar sucedáneos: todo tipo

de objetos de la papelería que, por cierto, vamos desechando,
pero sobre todo, esos antiestéticos auriculares... Lo diáfano ya no
está de moda en la arquitectura de los lugares de trabajo. Es
necesario preservar algún aislamiento. Y recogiendo esta
inquietud, las empresas van rediseñando las oficinas para
intentar canalizar el ruido de fondo y mejorar la acústica y
“enmascarando el sonido” (mientras esto se plasma en soluciones
eficientes, el sistema de “ruido rosa” de Autodesk, por ejemplo,
consiste en un zumbido suave emitido por los altavoces para
coincidir con las frecuencias de las voces humanas). (Tierney,
2012).
Finalmente, acerca de nuestra “excusa”, la Publicidad no nos

ayuda frecuentemente. Sus promesas pasan por la conexión, la
actividad y la velocidad. Pocos son los mensajes en sentido
contrario. (Aunque haberlos hailos. Nestea: “Estás o no estás?”;
tomarse un “kit kat” o los clásicos “momentos Nescafé”). Pero la
Publicidad definitivamente no va por ahí desde su misma
planificación. Ésta obliga a acortar los tiempos porque los
públicos consumen medios a alta velocidad.
Personalmente, en mi tarea docente, me siento envejecer. Las

campañas más impactantes son las que menos duran, con lo cual
el impacto se minimiza. Algunos anuncios y algunas campañas
60
merecerían más tiempo. Algunas versiones originales (largas) de

anuncios convencionales (como por ejemplo esas obras maestras
de San Miguel) deberían ser susceptibles de deleite por más días e
incluso semanas. Pero muchas veces por inercia insistimos en la
velocidad. Y las marcas por tanto también acortan sus ciclos.
Aunque sus raíces fuertes precisarían de otro ritmo. El ritmo que
exige el cultivo del conocimiento de los públicos, de la
personalización, de la relación, de mejorar la experiencia de
marca… Por el contrario, estamos haciendo como con la comida
rápida, estamos haciendo Fast Brand, Fast Advertising y Fast
Social Media, Fast todo… (Tellechea, 2011).
Por eso tampoco he entendido nunca la rabiosa urgencia de

nuestros colegas periodistas. El fast y el periodismo son una
reiteración ¿Tan importante es dar una noticia que de todos
modos todo el mundo conocerá en unos minutos? ¿Quién
obligaba recientemente a la CNN a retransmitir en directo, sin
haberla leído, el contenido de la sentencia del Tribunal Supremo
sobre la reforma sanitaria de Obama? El contagio llevó a Fox
News a afirmar en directo que la sentencia era un golpe mortal
para Obama. Y la guinda la puso, una vez más, el motor de
aceleración que es Twitter… (A este respecto, recientemente, en
el momento en que me disponía a dar una conferencia a un
61
público de 400 tuiteros8, el director de una reconocida agencia

de publicidad me espetó: “lo tienes difícil… ¡porque lo tuyo es
reflexivo!”. Y efectivamente no fue fácil. Reivindicaremos más
adelante en este sentido la escucha y la reflexión previa).
4. Cultura de la tecnología
Planteadas las dos anteriores culturas, acabamos siempre –

cuando menos- atribuyéndole un papel de agravante a la
tecnología. Y ella en sí misma acusa lo que transmite. Cual mito
de Sísifo, no puede dejar atrás su obsolescencia, no puede dejar
de caerse “por la ladera de la montaña” a veces incluso antes de
haber llegado a la cima... Como los dispositivos se rompen,
compramos otros nuevos. Pero muchas veces ese consumismo
acelerado no tiene que ver con la vida media de las cosas, sino
con la voluntad de tener lo más moderno. Quizá un aparato
obsoleto no sea compatible con todo lo nuevo, no sea tan
socialmente admirable, pero sigue funcionando. Esa idea
irracional de estar a la última, de tener lo más moderno nutre
nuestra economía. Y quizá podríamos darle la vuelta: ¿qué hay
del prestigio de tener dispositivos tecnológicos que perduran en
el tiempo? (Suelo vanagloriarme ante mis alumnos de haber

8
La RAE acaba de presentar el manual “Escribir en Internet. Guía para los
nuevos medios y las redes sociales”: en él se anuncia que se incluirán el
Diccionario las palabras tuitero, tuiteo, tuit y blog.
62
dado las clases, lo últimos 14 años, con el mismo portátil Dell

Inspiron. Y lo seguiré haciendo mientras pueda…)
Pero no. La obsolescencia se acelera. Se quedan viejas cosas

que hace nada estaban de moda, es más, eran modernas. Y así les
va a las empresas. A unas bien y a otras mal. Pero todas con una
gran incertidumbre. Desde el surgimiento de Facebook a la caída
de Blockbuster. No hay rastro de Altavista, Excite o Netscape. Y
poco queda de AOL o Terra.
Especialmente paradigmático es el caso de Second Life. Esa

segunda realidad, donde la gente entró en masa, creando
ciudades, comercios y entornos. Era una época en que Second
Life salía en los telediarios cada semana. Vídeos hechos en
aquella época especulando sobre cómo sería el futuro de la
comunicación imaginaban el comercio de vivencias como
consecuencia del crecimiento del programa. Su cima empezó en
2006 y su olvido en 2008, cuando intentaron resucitarlo como
plataforma educativa, algo que aún hoy sigue en proyecto
(Ventura, 2012). En apenas unos años tocó su cima (el triunfo
de la virtualidad) y cayó en el olvido para dejar paso a conceptos
más sustentados en lo físico como la “realidad aumentada”,
conceptos que nos recuerdan que no dejaremos de estar
conectados a estructuras analógicas, como esa impresora que
63
siempre se estropea cuando lo virtual se dispone a desembocar en

lo real.
O las “grandes oleadas” de Internet. Dos ya han tenido

lugar, estamos en la tercera y se adivina la cuarta. La primera fue
el Internet de la información (el de Amazon, Yahoo o Google).
La segunda fue el Internet social (las actuales redes son vistas ya
como del pasado). La tercera, el Internet móvil. Y la cuarta, el
Internet de las cosas.
En este contexto, la lista de cadáveres obsoletos tendrá

nuevos miembros en breve. Pero cuando una tecnología se
convierte en “medio” los estudiosos de la comunicación solemos
decir que no es sustituido sino que acaba siendo
complementario. Véase el ejemplo del teletexto. El servicio de
información escrita, aunque los móviles inteligentes y las redes
sociales le resten audiencia, se acerca al cuarto de siglo de vida en
España. Una página pixelada y de pocos colores con un límite de
700 caracteres de texto que conserva siete millones y medio de
usuarios y no sólo porque es universal y gratuito sino porque
impacta en el momento oportuno de la forma más cómoda
posible. Y porque los usuarios se han hecho con sus códigos y
perciben sus ventajas: el hecho de que los titulares no puedan
contener más de 32 caracteres obliga a condensar la información.
64
El teletexto es parte de la TV, es el medio, y ésta no va a

desaparecer.
La permanencia también es posible. Hay razones para pensar

que el libro en papel tampoco desaparecerá porque la función de
“objeto único” es antropológicamente esencial y no puede ser
representada por un ebook. Tenemos libros como el resto de
posesiones que nos auto-expresan, y no sólo por fetichismo. Y,
por cierto, lo último en periodismo online es imprimir en papel,
como estamos viendo en el caso de determinadas revistas de
calidad y diseño: Fucking Young o It Fashion.
Lo que permanece realmente es el ser humano y su

naturaleza. El resto es tecnología y cambiará todo lo que sea
necesario para adaptarse al hombre. Pero éste no debería ser una
“vida desperdiciada” (Bauman, 2005), no se nos puede obligar a
reiniciarnos cada poco tiempo en todos los ámbitos. Si la
modernidad -y por supuesto Internet- es líquida (Bauman,
1999) e incluso gaseosa -no es casual la relevancia de la “Nube”,
deberíamos reivindicar cierta solidez en nuestra vida.
Deberíamos, para empezar, independizarnos del régimen de
obsolescencia tecnológica galopante.
65
5. Buenas prácticas en la actualidad
Somos conscientes de que una buena historia es siempre más

persuasiva que muchos argumentos. Frente a esta presión
“cultural”, simplemente unas cuantas historias maravillosas
(como las de Daniel Solana) que nos hablan de otro mundo
posible al estilo slow:
5.1. El arte de caminar
El pequeño ejercicio que supone pasear estimula el pensar. Y

no digamos nada si ese paseo se realiza al atardecer, las
condiciones climáticas son agradables y el paisaje y las personas
bellas... En Málaga no tenemos excusa. Bueno, siempre se puede
tener miedo a la pobreza del propio mundo interior.
Desde Aristóteles, con su escuela peripatética, se ha

establecido este nexo entre pensar y pasear. Hoy se habla de
almuerzos de trabajo y quizá serían más fecundos los “paseos de
trabajo”. Caminar es dialogar dando pasos.
Hay algo más detrás de caminar que un pie delante y otro

detrás. En cada desplazamiento hay cientos de historias
alrededor e infinidad de detalles a los que nadie atiende. ¿Es la
66
calle un espacio de encuentro entre las personas o solo un lugar

de paso?9.
Caminar, no por el ejercicio, sino por el pensamiento y la

filosofía que hay detrás de ir de un lado a otro. Así es como
surge el laboratorio itineraLAB, destinado a organizar y
promover iniciativas desde el pensamiento, el movimiento y el
arte que intenten descubrir nuevos aspectos sobre el
desplazamiento urbano y sus consecuencias: “analizar e
interpretar el uso de la calle como espacio de socialización, la
pérdida de derechos civiles ancestrales (como desplazarse
andando o en bicicleta por vías urbanas e interurbanas), la
influencia sobre la salud, el movimiento en relación con las
nuevas tecnologías y la gestión del tiempo”.
El camino se hace andando, cuenta el dicho. En este caso, la

investigación también. Una de las formas de explorar la
profundidad y relevancia psicológica y social de los movimientos
urbanos es mediante “transurbancias” interurbanas (laborales,
sanitarias, de ocio, de consumo, etc). O, dicho de otro modo,
desplazamientos para ir a trabajar, para cuidar la salud, para
divertirse, para comprar y comerciar…

9
La pregunta se la hace Mar Abad recogiendo las inquietudes de ItineraLAB:
ABAD M (2012): “El arte de caminar para repensar la ciudad”, Yorokobu, 29
de septiembre: http://www.yorokobu.es/%C2%BFte-has-parado-a-pensar-si-
te-gustan-las-rutas-que-haces-por-tu-ciudad/
67
Las “transurbancias” tienen también su origen en Italia

(concretamente, el Movimiento Slow aparece con frecuencia
ligado a la ciudad de Roma). En ese país se han llegado a hacer
incluso obras de teatro durante desplazamientos para “expresar
intangibles de los lugares”. Esos detalles escondidos para el que
pasa por allí todos los días pero que yacen a flor de piel para el
que los quiere contemplar.
5.2. La apicultura y los huertos y jardines urbanos
Las ciudades modernas opusieron las personas a la

naturaleza. Así que era cuestión de tiempo esa reivindicación de
plantas, animales e insectos. Las ciudades, después de décadas
de asfalto, cemento y ladrillos, llaman ahora a la naturaleza para
mejorar su calidad de vida. Es el comienzo de un proceso de
“naturalización” de las ciudades que se está produciendo, muy
lentamente, en grandes urbes como Tokio, Nueva York,
Londres, Munich, Barcelona o Madrid. El fenómeno crece con
la expansión de los huertos urbanos, los jardines verticales, los
huertos en ventanas y también con el cultivo de colmenas en las
azoteas de edificios. Pero este proceso no podría producirse sin
la colaboración ciudadana. Acerca de esto, otras dos buenas
historias de Mar Abad, que no puede dejar de ver la vida de ese
color...
68
En la capital del Reino Unido, Inmidtown acaba de recoger

la primera cosecha de miel producida en tejados. La asociación,
formada por 560 negocios con el fin de promover el potencial
económico del distrito central de Londres, reúne las áreas de
Holborn, Bloomstury y St. Giles, y el año pasado emprendió una
iniciativa, llamada Midtown Buzz, por la que ofreció colmenas y
cursos de cuidado de abejas gratuitos a todos los miembros que
quisieran producir su propia miel. Y esto porque la desaparición
de los insectos acaba provocando la muerte de la naturaleza. Las
primeras colmenas dieron en septiembre su primera miel. Pero
también ofrecieron su primera lección. La naturaleza no quiere
vivir entre máquinas de aire acondicionado, espacios reducidos,
ventoleras de azotea y desprotección de lluvia incesante. Así que
ahora Inmidtown ha encargado a The Architecture Foundation
que organice un concurso internacional de diseño de colmenas
en áreas urbanas que tenga en cuenta la dificultad que supone
para una abeja vivir en una ciudad y que, además, no olvide que
la belleza es uno de sus requisitos básicos porque estará ubicado
en un espacio público (Abad, 2011).
En Munich no quedaba espacio para crear huertos urbanos.

Así que, descartada la opción en el centro de la ciudad, la ONG
Green City comenzó a desarrollar hace tres años acciones de
guerrilla gardening: plantaciones en la tierra que hay alrededor
de los árboles en zonas donde no hay verde. La ONG se dio
69
cuenta de que también una ciudad se pinta de verde

fundamentalmente con el esfuerzo de la “sociedad civil” y
propuso al Ayuntamiento que permitiera a todas las personas
plantar flores, arbustos u otro tipo de vegetación en esos
pequeños espacios de tierra baldía repartidos por Munich. Era
una especie de “patrocinio verde” o “apadrinamiento de un
espacio verde”. La ONG comprueba que ese tipo de planta es
adecuado para la zona y ayuda durante todo el proceso al nuevo
‘patrocinador verde’. Esa persona adquiere el compromiso de
cuidar las plantas durante un año y, en caso de no poder
prestarles atención, tiene la obligación de llamar a Green City
para que la ONG arranque las plantas y las lleve a otro espacio
donde puedan ser cuidadas. Todo esto queda recogido en un
contrato firmado por ambas partes. “Los vecinos se encargan de
que la ciudad sea cada vez más verde y es también un coste que
se ahorra el Ayuntamiento”. Además, junto a la vegetación, se
cultiva la comunidad (Abad, 2012).
5.3. Diseñar en el carril lento
¿Serían posibles otras empresas de comunicación que huyesen

de la competitividad de la gran ciudad, que mantuviesen una
pequeña estructura (la mínima) sin grandes lujos, que
persiguiesen sólo hacer lo que más les gusta y mejor saben hacer?
70
Enserio, un pequeño estudio de Banyoles (Girona), vive

felizmente instalado en esta “utopía”.
El trabajo de sus socios es un fiel reflejo de la cultura slow: les

gusta pasar horas con cada trabajo, hacer cosas manuales y series
limitadas. Casi la mitad de lo que hacen es “por amor al arte”.
Trabajan muchas veces para entidades sin ánimo de lucro y raras
veces hay presupuesto para cubrirlo todo. Pero lo que realmente
les interesa es el resultado final. Esto se consigue llevando una
vida sin grandes lujos –poco coche y mucha bici- y cayendo en la
cuenta de que no necesitan crecer. Y esta austeridad y sencillez
por supuesto se transmite en sus trabajos. Nunca hay excesivo
adorno porque lo que interesa es el concepto puro (Hurst,
2012).
5.4. Saber decir no, y una panadería pop up
NoNoNo es el nombre del restaurante que acaban de

inaugurar en el número 12 de Passatge Lluis Pellicer de
Barcelona. En resumidas cuentas, se trata de otro buen ejemplo
de slow food: NO se compra a intermediarios (sino directamente
al productor), NO se fríe, NO se compran congelados (los
elaboran ellos mismos), NO utilizan microondas, NO hay
stocks, NO hay carta…
71
A cambio, NoNoNo ofrece multitud de ‘síes’. SÍ a conocer el

origen y trazabilidad de los productos. SÍ a tener muy en cuenta
el valor nutricional de los mismos. Sí a los vegetarianos. Sí a los
celíacos. SÍ a cocinar las verduras y hortalizas de su propio
huerto. O SÍ a la utilización de productos ecológicos y
biodinámicos. Aseguran que el hecho de enriquecer la tierra de
forma natural, sin componentes artificiales, y ser usufructuario
de ella, hace que ésta te devuelva el favor en forma de productos
de más calidad y con más sabor (Lozano, 2012).
The loaf in a box es un proyecto temporal. Cuando salga este

libro ya habrá cerrado. No es casual su instalación en unos
containers a la altura de la Estación Norte, en San Sebastián.
Pero su mensaje no caduca: “la grandeza del pan es que
trasciende fronteras ya que es un alimento universal pero que
tiene miles de variedades en función de los elementos de cada
zona” (Lozano, 2012). ¡Qué buen concepto glocal! ¡Qué buena
dinámica entre lo universal y la primacía de lo cercano!
5.5. La sabiduría de los jubilados
Desde el pasado agosto existe en la ciudad de Londres una

red social en la que las personas que están a punto de jubilarse o
que se acaban de retirar pueden inscribirse para ofrecerse a
realizar algunas actividades o enseñar a otros ciudadanos. Estas
son algunas de las ofertas que aparecen en la web The Amazings:
72
“Introducción a Tai Chi con Cris”, “Haz tu propio bálsamo de

labios con Gail” o “Fotografía de calle con Andrew”.
La compañía, creada por tres emprendedoras, se encarga de

la gestión y la comunicación de los cursos. El precio de las clases
se sitúa entre 10 y 25 libras esterlinas. De ellas, la organización
toma un 30% como remuneración y el resto se destina a pagar al
increíble de turno. Las fundadoras (Katie Harris, Nikki Sherry y
Katy Koren) explican en la web que su misión es crear
experiencias increíbles utilizando las habilidades, conocimientos
y pasiones de toda una vida (Abad, 2011).
Al margen de otras virtudes, para lo que aquí nos interesa,

resulta reconfortante la reivindicación de la sabiduría y de la
experiencia acumulada a lo largo de muchos años.
5.6. Contemplar una foto vs AMSR
Nick Risinger tiene 28 años, es director de marketing y pasa

varias horas al día mirando una foto que hizo hace más de un
año. La instantánea es especialmente bonita, es hipnótica por su
detalle, pero más allá de su valor artístico tiene un significado
especial. Esa foto cambió su vida. Este estadounidense tuvo que
dejar su trabajo, abandonar la ciudad donde vivía, Seattle, y
recorrer medio mundo para conseguir una foto que en realidad
es una superposición de decenas de miles de fotos. El objetivo
73
no era otro, nada más ni nada menos, que el Universo. Para ello
tuvo que huir de la luz de las ciudades y adentrarse en los
rincones más oscuros del planeta, los desiertos. Lo hizo
acompañado de seis cámaras sincronizadas, de un trípode
motorizado que gira al compás de la rotación terrestre y de su
padre, Tom. “Fue genial volver a viajar juntos, como cuando era
pequeño, además hacemos un buen equipo” dice Nick con
orgullo.
Cuando los Risinger tenían 37.000 fotografías, Nick volvió a

su piso de Seattle y se encerró durante varios meses para pegar
pedacitos de cielo. Un collage de dimensiones celestiales que dio
como resultado una macrofotografía interactiva de 5000
megapíxeles. Su web ya supera los dos millones y medio de
visitas, ha recibido la bendición de la comunidad científica y ha
dado a Nick Risinger la posibilidad de recuperar el dinero
invertido en el proyecto. Pero el acceso a su mapa interactivo es
totalmente gratuito: http://skysurvey.org/
Nick Risinger confiesa echar de menos su vida en la

carretera. Pero ha terminado lo que tenía que hacer en ella. Ha
vuelto a su antigua vida sedentaria en Seattle y ahora se limita a
mirar todos los días esa fotografía que durante unos meses
cambió su vida por completo (Abad, 2012).
74
Una experiencia bien distinta, desde mi punto de vista, a esa

“droga” llamada ASMR (Auto Sensory Meridian Response). Esos
vídeos absolutamente predecibles que carecen de cualquier
elemento narrativo (al menos lo intentan), intencionalidad,
doble sentido… y sin embargo “enganchan” de manera
peligrosa, quizá basados en la sinestesia o confusión sensorial
(oler un sonido, tocar un color, etc.). Los “protagonistas” se
dirigen al espectador susurrando para crear una atmósfera de
intimidad donde el resto de sonidos juega un papel fundamental,
sembrado de clics, plops y chisporroteos varios. Hay quien entra
todos los días en sitios como Reddit (masajes para la mente) y ve
un par de vídeos ASMR antes de dormir, le proporciona “una
sensación física que se caracteriza por un hormigueo agradable
que, por lo general, comienza en la cabeza y el cuero cabelludo
y, a menudo, se mueve hacia abajo a través de la columna
vertebral y las extremidades” (Dyaz, 2012).
En el vídeo Eating cherries una chica se pasa veinte minutos

mirando a cámara y susurrando porque le gustan las cerezas,
mientras se las va comiendo. En definitiva, una reedición del
vídeo de Andy Warhol comiendo su famosa hamburguesa, y que
tiene poco que ver con la contemplación y mucho más que ver
con el clásico “momento lavadora”: todos nos hemos quedado
alguna vez embobados viendo como gira el tambor de la ropa...
75
A la contemplación precisamente nos referiremos a continuación

como uno de los ideales del comunicador.
6. Propuestas para los comunicadores, más allá de lo

slow.
Al final de este capítulo, nuestra propuesta para los

comunicadores consta fundamentalmente de tres partes, y
somos conscientes de que, con ello, quizá vamos más allá de lo
que el movimiento slow ha propugnado hasta la fecha:
reivindicamos silencio y escucha, reivindicamos la necesidad de
parar y pensar, y proponemos –como conclusión- un perfil
clásico humanista.
6.1. El silencio y la escucha:
La sociedad de la comunicación, con su sobreabundancia de

estímulos, pone en evidencia el silencio, un valor que, a primera
vista, podría parecer contrario a ella. Pero el silencio no
representa sólo un cierto contrapeso en una sociedad marcada
por el continuo e incesante flujo comunicativo, sino que es más
bien un elemento esencial para que las personas nos
escuchemos, favorece el discernimiento y la profundización.
Dice el físico José Ignacio Latorre que allí donde está el

silencio, la ciencia encuentra un lugar para crecer, que en la
76
naturaleza no hay ruido y que el que hay no molesta. Ayuda. Por

eso se va al Centro de Ciencias de Benasque Pedro Pascual, a
pensar sobre el futuro (Brainboost y Co-Fest 2012)
Pero hablamos del silencio, no de la soledad de la

incomunicación. Parece que con el silencio es más fácil
interpelarse a sí mismo y enfrentarse con aquellos problemas que
acucian a la existencia humana. Y además el silencio llama a la
poesía. Es, sin duda, más fácil percatarse de la belleza, cuando
uno no está distraído por mensajes auditivos que reclaman
nuestra atención. No es fácil a veces sacar del silencio la mejor
de sus virtualidades, en su intento muchos se pierden, pero no
hay más remedio que intentarlo, cueste lo que cueste. A veces es
necesario gritar ¡Silencio!
Y en cuanto a la escucha, cuesta percatarse de que tenemos

dos oídos y solamente una boca. Y que, según los especialistas,
la mayor parte de los mudos no lo serían si no fueran sordos. ¡La
escucha les enseñaría a hablar! No sé por qué nos cuesta tanto,
especialmente en la actualidad, caer en este aspecto esencial de
la comunicación. Pero sí sé que vale la pena. Y no creo que haya
mejor manera de exponerlo que a través de la descripción que
hace Michel Ende de ese atractivo personaje que es Momo:
“Los tímidos se sentían de súbito muy libres y valerosos. O

los desgraciados y agobiados se volvían confiados y alegres y si
77
alguien creía que su vida estaba totalmente perdida, que era

insignificante y que él mismo no era más que uno entre millones
y que no importaba nada a nadie y que se le podía sustituir con
la misma facilidad que se cambia una maceta rota, pues si iba y
le contaba todo esto a la pequeña Momo, le resultaba claro, de
modo misterioso mientras hablaba, que tal como era, sólo había
uno entre los hombres, y que, por eso mismo era importante a
su manera, para el mundo...¡Así sabía escuchar Momo!” (Ende,
1984: 15).
Momo recuerda esa vieja verdad: comunicar es “aprender a

escuchar”. Pero aquí es importante distinguir entre oír y
escuchar. Oír, oímos siempre que hay un ruido a nuestro
alrededor; también oímos palabras, cuando se nos dirigen a
nosotros, aunque con frecuencia no sepamos cuáles y qué han
querido decirnos con ellas, porque nuestra atención estaba en
otra parte. Escuchar, en cambio, es oír con atención, fijándose
en lo que se nos dice, apropiándonos del contenido de las
palabras, para hacernos cargo del mensaje que se nos da y luego
poder –si es el caso– responder con justeza y precisión. Dar
tiempo para que digan lo que pretenden decirnos. Quien
interrumpe por sistema a quien habla está fallando en lo
esencial, en la actitud de escucha. En esos programas de
televisión en los que todos hablan y nadie escucha no hay
78
entendimiento ni comunicación. Cada uno dice su propia

verdad pero no hay una búsqueda común.
Se oye con frecuencia decir de una determinada persona que

es “de las que escucha”, alta cualidad que la distingue de la
mayoría. Personas que con su silencio, con su mirada, con su
cuerpo entero están diciendo habla, tómate el tiempo que
quieras que yo te escucho. Que escuchan con los cinco sentidos.
De ahí el significativo título del libro de Iñiguez: ¡Escucha… y
verás! (Iñiguez, 2000).
6.2. Pararse a pensar, y no sólo desacelerar:
Parte importante de la respuesta a las adicciones modernas

que hemos denunciado anteriormente se encuentra en la esencia
misma del sentido común: hay que parar en lo más físico, en
primer lugar para dormir y descansar. Hace falta parar para
renovarse. Y posteriormente, lo más importante (lo más urgente
puede ser lo anterior), pararse para pensar.
No es suficiente vivir, es necesario ser consciente

reflexivamente de que se vive. Para Heidegger es la única
posibilidad de salvación. (Heidegger, 1984) Es necesario
reflexionar cuando la vida transcurre más aprisa que nuestro
pensamiento y nos encontramos actuando sin habernos dado
tiempo a hacer una elección razonada. Es necesario para
79
encontrar la propia voz. Y el hombre después de encontrarse

consigo mismo se comunica con los demás. “Conócete a ti
mismo” (Tales de Mileto), “sé quien eres” (Píndaro), auto-
realízate y comunícalo... (También es cierto que la
comunicación es necesaria para conocernos y que no sabríamos
quienes somos si “no nos viésemos reflejados en el rostro de los
demás”, pero esto daría -al menos- para otro artículo…)
(Victoria, 2008).
El hecho de escribir, considerado en sí mismo, propicia el

encuentro del hombre consigo y le ayuda a bucear en su interior.
Por eso beneficia más al escritor que a sus posibles lectores. Es
una invitación a hacer uso de nuestra inteligencia, porque hay
que aplicar una sintaxis (más importante aún que la ortografía),
establecer unos nexos lógicos, confeccionar un discurso
coherente; quien escribe no sólo tiene que decir cosas, sino
también argumentarlas, explicarlas, relacionarlas. Los
pensamientos nos surgen inconexos, yuxtapuestos unos a otros,
desordenados; por lo tanto, necesariamente ha de intervenir
nuestra inteligencia para componer un discurso. Después de
realizar este ejercicio, nuestra inteligencia siempre sale
fortalecida, porque es propio de la razón clarificar lo oscuro,
poner orden en la confusión y reducir a la unidad la
multiplicidad inconexa.
80
En definitiva, la reivindicación del “pararse” está clara. Pero

nosotros queremos sumar a ésta también el cultivo del
pensamiento racional. La razón parece hoy especialmente
necesaria. Una razón fuerte frente a una débil y perpleja. Una
razón fuerte pero no “moderna” sino humilde ante la
complejidad del mundo y del hombre…
Al estilo de los filósofos clásicos, que desde tiempos de

Sócrates, convertían en un problema lo que parecía ser muy bien
conocido y evidente a todos. Pero no por el afán de polemizar.
Sócrates se iba a las calles de Atenas preguntando siempre: ¿Qué
es esto? ¿Qué es la justicia? ¿Qué es la verdad? Y todos, antes de
la pregunta, creían conocer qué eran esas palabras, y frente a la
pregunta descubrían que no lo sabían exactamente Cuando en
realidad todo el mundo se preguntaba “¿cómo es?”
(pensamiento débil), él preguntó “¿qué es?”, es decir, por la
esencia de las cosas o, si se quiere, en términos menos
ambiciosos, por la definición. Y después Aristóteles definió la
definición: desarrollando a Platón, con una fórmula que se ha
hecho inmortal: definir una cosa consiste en incluirla en un
género superior y señalar la diferencia específica que la distingue
de las demás clases de ese género. (Desde entonces, los
occidentales pensamos como pensamos y los que queremos
escribir tesis o libros acudimos al famoso método de las fichas).
81
Esto supone una concepción del universo: supone admitir la

existencia de una escala de seres coherente, perfectamente
ordenada en géneros y subgéneros. Es decir, lo que los griegos
llamaban el “cosmos”. Contemplando el universo, comparando
unas clases con otras y extrayendo lo común, se pueden
establecer las características esenciales de cada tipo. Aunque la
posmodernidad y la experiencia personal nos hayan enseñado
que la realidad es compleja…
7. Conclusiones: Perfil clásico de comunicador humanista
Podría ser que las humanidades en el siglo XXI estén

empezando a prestigiarse. El pensamiento excesivamente
pragmático sigue apelando a la necesidad de poner nuestros
recursos en carreras ‘útiles’ como la ingeniería, medicina o
empresariales. El tópico de que si estudias materias humanísticas
acabarás siendo un profesor de secundaria o engordando las
listas del paro se sigue escuchando. Pero puede que algo esté
cambiando desde el momento en que el vicepresidente de Google
(que es lo mismo que decir una parte importante de la Red)
anunció que contratará a más de 4.000 personas doctoradas en
humanidades en los próximos años. ¿Qué es lo que encuentra
esta compañía en las humanidades que no están viendo los
demás? Se han dado cuenta de que no pueden poner todo su
esfuerzo exclusivamente en los ingenieros o en los informáticos.
82
Necesitan la parte social. Necesitan estudiar la empatía, la

emoción, la comunicación y la cultura en este mundo global.
Por supuesto, el nuevo perfil de humanista tiene que tener

más conocimientos de programación, estar más dispuesto a
colaborar y experimentar con herramientas digitales. Ser capaz
de trabajar con datos. Debe estar dispuesto al emprendimiento
digital y la crítica práctica. Los humanistas resistentes a ello no
podrán mantenerse mucho más tiempo en su torre de marfil. Si
no actúan, llegarán otros perfiles que tomarán su lugar.
Todo eso es cierto. Pero me parece aún más urgente la

profundización en la simple propuesta del perfil clásico del
comunicador. El comunicador es alguien que sabe mirar (más
que ver), escuchar (más que oír), reflexionar sobre lo que ha
mirado y escuchado y, finalmente, transmitir lo que ha
reflexionado sobre lo que ha mirado y escuchado10. Todo muy
difícil, pero absolutamente necesario. Poco que ver con el
dominio de unas técnicas y destrezas más o menos mecánicas.
Sobre la escucha y la reflexión ya hemos hablado. Nos

detendremos ahora, para finalizar el capítulo, en la cuestión de

10
Lo ha expresado brillantemente Paco Sánchez (1999) en su ensayo “La
escritura como modo de vida”. Una aplicación interesante de este
planteamiento a la práctica de la investigación cualitativa puede encontrarse
también en el libro de Ricardo Sanmartín (2003): Observar, escuchar,
comparar, escribir.
83
la mirada. No es suficiente ver las cosas, es necesario mirarlas y

mirarlas bien para descubrir en ellas ese algo de nuevo que
siempre llevan consigo. La rutina y la precipitación son los
peores enemigos para tener una observación minuciosa de la
realidad. Hay que salir como sea de una actitud de indiferencia.
La realidad está ahí, es conocida y valorada por el hombre,
aunque éste debe re-crearla, con ojos nuevos, para darle sentido
y reclamar su atención.
“Cuando un hombre consigue llevar a la fraga un alma

atenta, vertida hacia fuera, en estado –aunque transitorio– de
novedad, se entera de muchas historias. No hay que hacer otra
cosa que mirar y escuchar, con aquella ternura y aquella
emoción y aquel afán y aquel miedo de saber que hay en el
espíritu de los niños” (Fernández- Flórez, 1965: 42-43).
Pero la humana rutina nos lleva por caminos distintos (la

cita es un poco larga pero, créeme, vale la pena):
“Los hombres suelen llevar rayada ya –como un disco

gramofónico– la superficie endurecida de su ánimo, con sus
lecturas y sus meditaciones, con sus placeres y sus ocupaciones,
con sus cariños y sus aborrecimientos. Y van de aquí para allá,
pero siempre suenan lo mismo, como sonaría el disco en
aparatos diversos, y ellos no pueden escuchar nunca más que la
propia voz de su vida ya cuajada. Es en vano que pasen de la
84
montaña al mar o de las calles asfaltadas a los senderillos

aldeanos, porque la aguja de cualquier emoción correrá
fatalmente por las rayitas de su alegría o de su desgracia y sonará
la canción de siempre. Si estos hombres se asoman a la fraga,
piensan que el aire es bueno de respirar o en cuanto dinero
producirá la madera, o en la dulzura de pasear entre la sombra
verde con su amada, o en devorar una comida sobre el musgo,
cerca del manantial donde pondrían a refrescar las botellas.
Nada más pensarían, y en nada de ello estaría la fraga, sino ellos.
¡Triste obsesión que hace tan pequeños los horizontes de la vida
como el redondel de un disco! ¡Yo, yo, yo!, va raspando la aguja
hasta ese final que copia tan bien los estertores humanos”
(Fernández- Flórez, 1965: 42-43).
Fernández Flórez describe gráficamente justo lo contrario de

lo que hicieron los clásicos. ¿Los qué? -me preguntan
frecuentemente mis alumnos. Los clásicos ¿Y qué es un clásico?
Italo Calvino afirma que clásico es lo que persiste como ruido de
fondo incluso allí donde la actualidad más incompatible se
impone. El maestro italiano pone el dedo en la llaga cuando
afirma que la lectura de las grandes obras de la antigüedad
parece reñida con nuestro ritmo de vida, del que ya han
desaparecido los añorados tiempos largos (Calvino, 1980). Los
medios de comunicación de masas inmediatizan acontecimientos
que se olvidan cuando todavía no han sido digeridos. ¿Podemos
85
leer los clásicos –dejándonos llevar por ellos- cuando el lapso de

atención que concedemos a las cosas es cada vez más breve? Sí
que podemos, y debemos.
Allí descubriremos las leyes de la vida humana, de nuestra

propia vida. Cada obra no se reduce a contarnos una historia
lejana para nosotros; nos descubre ciertas formas de orientar la
existencia. Lo que Orson Welles propone que se enseñe al
estudiante de dirección de cine no es ni más ni menos que todo
aquello de nuestra cultura que seamos capaces de sintetizar (lo
cual es distinto de la especialización). Si se quiere hacer una
película para el mundo actual, tenemos que esforzarnos en
comprender al máximo la mayor parte de los logros humanos
conseguidos en estos últimos veinte mil años. No sólo los del
año pasado. Y mucho cuidado con lo que –a veces demasiado
orgullosamente- llamamos metalenguaje: el mensaje de
Shakespeare al actor es que debe sostener un espejo frente a la
naturaleza. Si no sabes nada de ésta frente a la cual sostienes el
espejo, tu obra y tu mensaje serán muy limitados. Cuanto
mayores y más numerosos sean los homenajes que los
comunicadores se ofrecen a sí mismos, más se parecerá la vida a
la última secuencia de la Dama de Shangai; a una serie de
espejos que se reflejan unos a otros. Debemos ser el reflejo de la
entera cultura del hombre que la hace, de su educación, su
conocimiento humano, su capacidad de comprensión.
86
Como comenta Wim Wenders, las imágenes del cine

pueden cambiar nuestra mirada sobre el mundo para así intentar
transformarlo. “El mundo ha cambiado. Incluso aunque no se
pueda decir que el cine haya cambiado el mundo, sin duda ha
contribuido a ello” (Marzábal, 1998: 231). Aunque también es
cierto que sienta muy bien sólo “mirar por la ventana. Si
solamente pudiese filmar así, como se abren los ojos, algunas
veces. Sólo mirar sin querer probar nada” (p. 266). Mirar para
cambiar el mundo o mirar por mirar (sin indiferencia), pero lo
interesante sería renovar la mirada.
Vale la pena por tanto el esfuerzo por ver la vida con “ojos
nuevos”, al ejemplo de filósofos, artistas y niños. De los
primeros ya hemos hablado, tratemos ahora la actitud de los dos
siguientes.
Para Proust, el único verdadero viaje sería el de no andar

hacia nuevos paisajes, sino tener otros ojos. Y otros ojos nos
llevarán probablemente a una admiración agradecida. Porque el
que se admira, “ríe interiormente, porque redescubre lo bello
que el mundo le ofrece” (Martí, 2011: 91). Es cierto que a veces
podremos decir como Jackie, en Jackie Brown de Quentin
Tarantino: después de pasar por la cárcel por transportar
mercancía ilegal mantiene el siguiente diálogo con Ordell, que le
confío el trabajito:
87
“- Ordell: ¿No me vas a dar las gracias? - Jackie: ¿Por qué? -

Ordell: ¿Quién crees que sacó tu culo de la cárcel? - Jackie: El
mismo tipo que me metió allí, muchas gracias”11.
Pero, sí, finalmente es de bien nacidos el estar agradecidos.

Agradecidos por el milagro de la vida. Los mejores científicos
hablan en estos términos. En los libros de referencia para las
embarazadas que (Cfr. el bestseller Que se puede esperar cuando se
está esperando, de Arlene Eisenberg) es quizá la palabra más
utilizada: milagro. Es la forma más objetiva de referirse a la vida,
y a la vida humana en particular. Si no vemos así la realidad es
por culpa del aciago idealismo, esa doctrina que entiende que la
realidad es una mera proyección de nuestra conciencia y, como
nuestra conciencia es de suyo bastante mediocre (en el sentido
en que entendía Chestterton la mediocridad: estar delante de
algo extraordinario y no darte cuenta), pues así nos va, y
negamos lo más cierto y constatable: que somos milagro y, en
palabras de Steiner (2001), huéspedes que debemos a nuestro
anfitrión la cortesía de la pregunta.
Los caminos de los artistas de la pintura pueden también

franquearnos la tarea. Sería posible que su esfuerzo cambiase
igualmente el mundo ayudándonos a ver y a entender. Antonio
López y su “hiperrealismo”, por ejemplo, nos hacen mucho más

11
Jackie Brown (1997), Quentin Tarantino
88
conscientes del tiempo en que vivimos. Y de que algo cambia

cuando volcamos nuestra atención en caminos de acercamiento
a lo que importa, al nombre secreto de las cosas. Aunque se
trate de una tarea inacabable (lo que se acaban, según López,
son las propias fuerzas). Sus cuadros se desarrollan, a lo largo de
años, con una plasmación lenta, meditada, destilando con cada
pincelada la esencia del objeto o paisaje. El pintor busca entre la
realidad que le rodea aquellos aspectos cotidianos, que él recoge
con un tratamiento pleno de detallismo, rozando lo fotográfico.
(en 2007 dirigí una tesis doctoral [Fuentes Guerra, 2007] en la
cual pretendimos seguir este mismo planteamiento en la
metodología investigadora aplicada a una película acerca de uno
de los cuadros de López: Un análisis cinematográfico directo: “El
sol del membrillo” (Victor Erice, 1992)
Como Nick Risinger con la foto que cambió su vida

(Alpañés, 2012) o Auggie, en Smoke (1995): dueño de un
estanco, se ha empeñado en que Paul, cliente y amigo escritor,
vea su colección de fotografías. Paul se queda atónito cuando
comprueba que todas son iguales:
Auggie “- Paul (Mientras pasa rápido las hojas de un álbum

de fotos): Asombroso. Sin embargo, no estoy seguro de
entenderlo. Quiero decir, ¿cómo se te ocurrió la idea de hacer
este... este proyecto? - Auggie: No sé. Simplemente se me
89
ocurrió. Al fin y al cabo es mi esquina. Sólo una pequeña parte

del mundo, pero allí también pasan cosas, igual que en cualquier
otro sitio. Es un documento de mi pequeño lugar. - Paul (Ojea
el álbum rápidamente): Es más bien abrumador. - Auggie
(Sonriendo): Nunca lo entenderás si no vas más despacio, amigo
mío. - Paul: ¿Qué quieres decir? - Auggie: Quiero decir que vas
demasiado deprisa. Apenas miras las fotos. - Paul: Pero si son
todas iguales. - Auggie: Son todas iguales pero cada una es
diferente de todas las demás”12.
Pero ¿existe siempre en las cosas ese algo capaz de atraer la

atención del hombre? Se necesita tener un alma muy joven y una
sensibilidad muy cultivada para mantener el espíritu receptivo a
esos guiños con que la realidad nos sorprende. Yo no poseo la
verdad, la verdad es la que me posee a mí. Y eso los niños lo
experimentan frecuentemente y lo expresan con todo el cuerpo:
¿quién no ha visto a un niño repentinamente poseído por la
verdad?
Y en relación con esto, un paso más y en cierto sentido el

último, es la contemplación: mirar con cariño al objeto.
Aristóteles llega a afirmar que, en cuanto dotado de inteligencia
y capaz de sabiduría, el fin del ser humano es la contemplación.
Pero este aspecto precisamente es lo que tiene de sobrehumano,

12
Smoke (1995), de Wayne Wang, con guión de Paul Aster.
90
de divino. Contemplar significa salir de sí mismo en el sentido

del entusiasmo platónico. Siempre hay algo de rapto en la
contemplación, una especie de sobrecogimiento que viene de
fuera y que no puedo provocar yo mismo. Lo contrario es
andarse sin contemplaciones, y no suele conducir a nada
bueno...
Todos nos sentimos especialmente atraídos por lo nuevo,

que ofrece a nuestros ojos un encanto especial. Y aunque esta
admiración suele ser efímera, sin embargo produce una fuerte
atracción en nosotros. Quizá vale la pena reivindicar un
redescubrimiento de lo que se tiene, antes que adquisiciones
nuevas. Como Regina en Charada:
“- Peter Joshua (Cary Grant): ¿Nos conocemos? - Regina

Lampert (Audrey Hepburn): ¿Por qué habríamos de conocernos?
- Peter: No sé, me lo ha parecido. - Regina: Conozco ya a
muchísimas personas; hasta que haya bajas no tengo tiempo de
nuevas amistades. - Peter: Cuando alguno de sus amigos muera,
avíseme”13.
Lo que, de una forma un tanto cínica, nos conduce al omega

(y también alfa). La contemplación se dirige fundamentalmente
a la persona. Nada interesa más al hombre que el propio

13
Charada (Charade, 1963) de Stanley Donen.
91
hombre. Es recurrente en la actualidad, y cada vez más, el

recurso a la palabra y concepto de persona. Lo cual podría
significar la insistencia en ciertos aspectos de lo humano
(Victoria, 2008). Pero, en esencia, hablamos de lo mismo que
hablaba John Ford: “Lo que hay que hacer es fotografiar los ojos
de la gente”14.
Cada persona es un ser único y siempre nos puede

sorprender, ya que su personalidad es una estructura abierta. En
determinadas personas recala nuestra admiración especialmente.
Nos sentimos atraídos por su forma de ser y de comportarse.
Valoramos en ellas quizá lo que a nosotros nos falta. Quizá así
llega la amistad. Y por eso los amigos no se escogen tanto como
se “imponen” (el caso de los enemigos es distinto…). Nadie
como él puede aportar a nuestra vida la ilusión de sentirnos
cerca. El amigo siempre trae con él un “aire de fiesta” (Marti,
2001: 91). Y esto es lo que lleva a Aristóteles a afirmar que la
amistad es aquello sin lo cual el hombre no podría vivir.
Y la publicidad no puede dejar de reflejarlo con admiración:

“Fíjate en ti, no lo digo con ánimo de desprecio, pero el material
del que estáis hechos es blando, y la energía se desprende de la
oxidación ineficiente de la materia orgánica. Entráis cada noche
en un estado de coma y soñáis, pero de que sirven los sueños si

14
http://www.elcineenquevivimos.es/index.php?movie=200
92
casi nunca se cumplen. Pensáis, es cierto, pero os equivocáis

frecuentemente; y a la menor variación externa, perdéis vuestra
eficiencia. Sois alterables, sois imperfectos... En cambio yo,
preferiría sentir lo que sentís ¿Te gusta conducir?” (BMW)
O ese clásico que ya es la campaña de Aquarius. El concepto

acabado de la campaña data del 2005, cuando un loco de Radio
Colifata nos reveló, en un inspiradísimo momento de lucidez,
que “el ser humano es algo extraordinario”. Y por supuesto
también lo son lo países (porque tenemos “pueblitos buenos”)
o, fundamentalmente, las personas como Justo Gallego, que está
construyendo su propia catedral en Mejorada del Campo
(Madrid), con materiales reciclables. Como muestra de su fe, y
sin ningún conocimiento de arquitectura o albañilería, lo ha
hecho casi todo solo, incluyendo una cúpula de 40 metros de
alto, como parte de una construcción que se ha ganado el
atributo de “edificio más extraño del mundo”. Se estima que
tardará todavía al menos diez años más en terminar, pero él dice
que no lo sabe, que es incierto el tiempo que podrá físicamente
seguir trabajando… Todo esto nos lo ha mostrado la
Publicidad. A veces pienso que es más que una excusa.
Y si la persona es el omega, este es un buen momento para

terminar el capítulo. En él, como ves, no se trata sólo de un
93
perfil profesional sino una propuesta vital. Muy atractiva, por

cierto. ¿Te apuntas?
94

CAPÍTULO 2
Visión clásica y Filosofía Slow
Inmaculada Berlanga Fernández

Profesora e Investigadora (Universidad Internacional de la
Rioja-UNIR )
Índice de capítulo
1. Introducción
2. La comunicación hoy
3. Hacia una comunicación más… original
4. Conclusiones
95
1. Introducción
El presente capítulo intentará conectar una realidad

novedosa, como es el movimiento slow y sus posibles
aplicaciones a la comunicación actual, con la visión clásica
grecolatina del hombre y la cultura. Cuando nos acercamos a la
filosofía slow nos es bien fácil descubrir una base clásica en sus
principios rectores. La filosofia slow persigue iluminar la
posibilidad de llevar una vida más plena y desacelerada y aplica
este objetivo a muy distintas facetas: la ciudad, la comida, las
relaciones comunicacionales. En cualquiera de los casos es
obligado acometer un autocontrol sobre la tiranía que el tiempo
ejerce en nuestras vidas y realizar una gestión adecuada del ocio.
Inmediatamente estos conceptos nos retrotraen, entre otros, a
los clásicos virtus auriga y otium, pilares de la cultura
occidental.
Obviamente, lo slow resulta revolucionario en una sociedad

como la nuestra, de todo-comunicación, consumista de
información inmediata, que no deja tiempo para respirar, con
sus comunidades de interés, y unos dos mil millones de personas
conectadas en todo el mundo gracias a la red social (Anselin,
2011). Pero en este capítulo pretendemos explicar que la
verdadera originalidad del movimiento está precisamente en
96
volver a los orígenes, en nuestro caso, a la cultura clásica. Allí

encuentra las bases de sus planteamientos y por tanto, el
sustento sólido que convierte al movimiento slow en el punto de
mira y de interés de miles de personas, especialmente en los
países desarrollados. Rendir culto a la serenidad, poner el foco
en el interior y no en el ajetreado yo externo, es un necesario
reclamo para el hombre de hoy. Con todo, pensamos que el
atractivo del movimiento radica especialmente en contener los
principios de una cultura de altísima solidez, que puede
responder a las más profundas expectativas del ser humano y que
reconocemos como la nuestra.
Para la consecución de nuestro objetivo primeramente

hablaremos del rumbo que ha tomado la comunicación hoy: una
comunicación mediada por el boom de las redes. Destacaremos
algunos aspectos negativos de dicha comunicación que reclaman
el enfoque del movimiento slow en esta faceta social de nuestra
cultura actual. A continuación rescataremos en los autores
clásicos algunos textos que nos ayuden a considerar el origen
genuino de conceptos que son claves en el movimiento slow: si la
filosofía slow –como ya se ha apuntado- precisa realizar un
autocontrol del tiempo promoviendo la calma en las actividades
diarias y buscando el equilibrio entre la tecnología y el espacio
dedicado al ocio personal; si lo slow persigue que cada individuo
pueda controlar y adueñarse de su propio periplo vital, nos
97
parece fundamental examinar conceptos como el de prudencia y

el de otium tal y como lo idearon los antiguos grecolatinos.
Finalmente extraeremos unas consecuencias encaminadas a
hacer reflexionar a los profesionales y a los actores de la
comunicación en general. Y es que, en gran manera, nos
corresponde a los comunicadores con nuestras investigaciones y
acciones potenciar o devolver a la comunicación interpersonal
su dimensión original, y por ello, estimulante y creativa.
Parámetros, por otra parte, que bien pueden ser potenciados
por la actual comunicación en red.
2. La comunicación hoy
Nos encontramos en el centenario del nacimiento de

Marshall McLuhan a quien, entre numerosas aportaciones,
debemos la sugerente y repetida frase: El medio es el mensaje.
Con la perspectiva que ahora nos otorga el paso de los años,
podemos percibir en estas palabras cómo McLuhan no sólo
estaba reconociendo el poder transformador de las nuevas
tecnologías de la comunicación. También estaba emitiendo un
aviso sobre la amenaza que plantea este poder, y el riesgo de no
prestar atención a esta amenaza. La tecnología eléctrica —escribió
por entonces— está a las puertas y estamos entumecidos, sordos,
ciegos y mudos sobre su encuentro con la tecnología Gutemberg,
98
aquella sobre y a través de la cual se formó el American way of life

(McLuhan, 2009: 5).
El paso de la historia nos ha demostrado que a la aparición

de un nuevo medio le suele suceder un deslumbramiento ante la
tecnología que lo sustenta; y también que esta reacción pronto
desaparece detrás de todo aquello que fluye por él —sean datos,
entretenimiento, educación o conversación—, es decir, detrás
del contenido: las noticias del periódico, la música de la radio,
los programas de la televisión o las palabras de la persona que
nos habla al otro lado del móvil. Pero según Nicholle Carr,
McLuhan vio algo que no suelen percibir ni los entusiastas ni los
escépticos de los nuevos medios: el hecho de que a largo plazo
los contenidos de un medio importan menos que el medio en sí
mismo a la hora de influir en nuestros actos y pensamientos.
Como ventana al mundo, y a nosotros mismos, un medio
popular moldea lo que vemos y cómo lo vemos y con el tiempo,
si lo usamos lo suficiente, nos cambia como ciudadanos y como
sociedad (Carr, 2011: 14). Pues bien, si hay un medio de
comunicación que ha sufrido un auge espectacular en los
últimos años hasta el punto de configurar un nuevo estilo de
vida son las redes sociales on line. En España este fenómeno se
ha desarrollado rápidamente alcanzando una enorme
popularidad. Según los datos aportados por la agencia 101 en
febrero de 2011, nuestro país es el séptimo del mundo en el uso
99
de las redes sociales. En 2010 las cuatro palabras más buscadas

en Google en España fueron redes sociales: Facebook, Youtube,
Tuenti, Twitter. Consecuentemente las redes han suscitado
muchas reflexiones y análisis de expertos desde diversos ámbitos,
en especial desde el mundo de la comunicación y la educación.
Este boom de las redes sociales on line en los últimos años

ha propiciado que los ámbitos de diversión y entretenimiento
estén en la actualidad estrechamente ligados a estas plataformas
(The Cocktail Analysis, 2011). Si el ocio y nuestra faceta más
social siempre han estado unidos, es lógico que las redes on line
hayan generado un espacio de relación y entretenimiento con
nuevas y sugerentes dimensiones lúdicas. El último estudio
llevado a cabo en el mercado británico por Experia Hitwise15 nos
revela un dato elocuente: por primera vez en su historia las redes
se han convertido en la actividad online más popular entre los
usuarios superando por fin a la categoría de “entretenimiento”.
Los usuarios ingleses realizaron un total de 2.4 billones de
visitas a los más de 9.000 servicios sociales que son analizados
por Hitwise. Este dato supone la evidencia de una doble
realidad: por un lado, Internet está robando protagonismo a
otras formas tradicionales de entretenimiento, como pueden ser

15
http://www.hitwise.com/us/, empresa especializada en estudiar y analizar el
comportamiento online de los usuarios con el objetivo de aplicar esos
conocimientos en beneficio de aquellas empresas que contraten sus servicios.
100
las cadenas televisivas; por otro, los usuarios han empezado a

interesarse más por otro tipo de oferta para su tiempo de ocio.
En esta línea, son cada vez más las cadenas que nos ofrecen sus
contenidos gratuitamente en sus webs como estrategia para no
perder mercado, a la vez que desarrollan nuevas fórmulas de
integración entre TV y redes sociales. Conocen bien que la
actual generación —interactiva— es multitarea: puede mirar la
televisión, conversar con la familia y chatear en el teléfono
mientras cena. Los gestores de las redes lo saben y por eso la
industria del entretenimiento está cada vez más presente en
estas plataformas.
Siendo usuarios plenamente integrados en las redes

sostenemos, no obstante, una postura crítica ante unos hábitos
que se han hecho connaturales a nuestro modo de ser, de
trabajar y de ocupar el tiempo libre y que podrían reconducirse
en pro de un entretenimiento más pleno y creativo. Las redes
nos proporcionan las ventajas de la permanente conexión, de la
inmediatez, de la facilidad de búsqueda y consulta de cualquier
dato. Pero existe la otra cara de la moneda: la superficialidad,
tan lejana a la contemplación en la que se sustenta el ocio. Bien
lo argumenta Carr en su libro titulado precisamente Superficiales
(2011: 17-22). Después de una larga temporada en la que
hemos estado conectados permanentemente a la red podemos
tener la sensación de que alguien ha estado trasteando en
101
nuestra mente, cambiando nuestros hábitos: la lectura profunda

se convierte en esfuerzo; pasamos de bucear en el mar de las
palabras a deslizarnos en la superficie de las mismas. En la
pantalla escaneamos rápidamente el texto que se nos presenta
pero apenas leemos. Es la mente lineal desplazada por otra
nueva que quiere y necesita reabrir y diseminar información en
estallidos cortos, frecuentes y descoordinados.
Nuestro tiempo de ocio volcado en la red corre el peligro de

romper el equilibrio cuando nos aleja de la naturaleza, de su
centro —el ser humano— pudiendo hacerse realidad el tópico
que se ha difundido por la red: “Internet acerca a los lejanos y
aleja a los cercanos”. Hemos optado por las interrupciones
constantes en el trabajo y en nuestras relaciones, ocasionadas
por el bip de un nuevo mensaje o correo. También rompemos el
equilibrio cuando el tiempo que empleamos en descansar no nos
hace libres porque no somos nosotros los que llevamos las
riendas de nuestro ocio. Nuestro tiempo no debe perderse por
ser una actividad programada por otros o por la moda, y que
con frecuencia se prostituye por la llamada industria del ocio
que lo comercializa. Quizás uno de los mayores inconvenientes
de esta sociedad es el de haber convertido el ocio en consumo y
el no saber encauzar perspectivas creativas que favorezcan el
desarrollo de la personalidad.
102
3. Hacia una comunicación más… original
¿De qué forma entendieron los clásicos estos conceptos que

subyacen en el movimiento slow: el autodominio y el auténtico y
genuino ocio? Examinaremos la obra de los griegos Platón y
Aristóteles y de los latinos Cicerón y Séneca seleccionando las
más importantes referencias que estos sabios hicieron a los
términos prudentia y otium.
Prudentia
Carl Honoré en su obra, hoy best-seller, Elogio a la lentitud.

Un movimiento mundial desafía el culto a la velocidad, propuso un
decálogo que sintetiza de forma sugerente los principios del
movimiento slow. Consejos como “No dejes que tu agenda te
gobierne”; “desconecta el móvil cuando estés con tu pareja y tus
hijos o con tus amigos;” “medita sobre la vida en general”, o
“ten un ranking de prioridades en la que no domine el trabajo”,
son prudentes amonestaciones que requieren una alta cota de
autodominio.
La prudencia es un valor, quizás malentendido en nuestra

sociedad actual, que fue descrito por Platón como la auriga
virtutum, la virtud encargada de conducir y templar el placer y el
deber. En su diálogo Fedro se nos describe un auriga que
conduce un carro tirado por dos briosos caballos. El arte del
103
auriga consiste en templar la fogosidad del corcel negro (el

placer) y acompasarlo con el blanco (el deber) para correr sin
perder el equilibrio.
Años después, su discípulo Aristóteles escribirá mucho más

detenidamente sobre la prudencia. Así en el capítulo VI de Ética
a Nicómaco el filósofo griego define una virtud como un hábito o
modo de ser, que sólo se logra con el aprendizaje y la práctica, y
que nos acerca al bien y a la perfección en nuestras acciones y
nuestra forma de pensar. Es decir, las virtudes acercan al hombre
a su objetivo supremo, la felicidad. Entre las virtudes
relacionadas con el conocimiento práctico —aquel destinado a
guiar la acción y el comportamiento— se encuentra la
prudencia. Concretamente, Aristóteles, considera que un
hombre es prudente cuando es capaz de deliberar rectamente sobre
lo que es bueno y conveniente, esto es, la prudencia permite al
hombre decidir racional y correctamente sobre lo que es mejor
para él o para su comunidad. La prudencia es un modo de ser
racional verdadero y práctico, respecto a lo que es bueno y malo para
el hombre. El autor también defiende que la prudencia debe ser
cualidad del hombre social que debe organizarse en Estados
basados en la moderación, y dirigidos por gente que destaque en
dicha virtud.
104
Si miramos ahora al mundo clásico latino, en el De oficcis de

Cicerón (libro I, V) se recogen las virtudes cardinales ya
sistematizadas en la forma que nos es habitual: prudencia,
justicia, fortaleza y templanza. Esta división ya se encontraba
latente en los textos aristotélicos pero no llegó a plasmarse hasta
siglos más tarde. La ininterrumpida autoridad de Cicerón
durante toda la Edad Media, contribuyó de modo decisivo a que
esta clasificación arraigase en la posterior ética cristiana. Textos
importantes de Cicerón referidos a la prudencia hay muchos que
han pasado a la categoría de frases famosas clásicas. Destacamos
dos que bien se pueden aplicar al tema que nos ocupa: La
máxima “Hay pocas virtudes sin prudencia”, nos presenta este
valor como la base para que otras realidades positivas cuajen; Y
“Prudencia es saber distinguir las cosas deseables de las que
conviene evitar”, define el ejercicio del autodominio y la
elección certera ante actividades que no nos ayudan a ser
mejores personas.
También el filósofo cordobés Séneca, en su diálogo Cármides

dice: Es indudable que si posees la prudencia estás en condiciones de
formarte una opinión. Puesto que se halla en ti, debe forzosamente
generar algún sentimiento de modo de hacerte una idea de qué es la
prudencia y cuál es su verdadero carácter (158E-159A). Y añade
una idea muy interesante que aconseja desechar actitudes
105
superficiales: Cuando se presenta una idea hay que examinarla y no

soltarla a la ligera, si es que uno cuida de sí mismo (173A).
Mas para terminar este apartado añadiremos que la

prudencia clásica en absoluto es algo triste o poco vital, que se
identifica con actitudes sesudas y aburridas. Horacio nos dejó
este sabio consejo: Mezcla en tu prudencia un grano de locura.
Séneca, por su parte, nos anima a desechar la sobriedad triste
tomándonos de vez en cuando algunas licencias: esto es
verdadera prudencia. Y lo reseña con citas de autoridad: Porque
si damos crédito al Poeta Griego, alguna vez da alegría el
enloquecerse, y si a Platón, en vano abre las puertas a la poesía el que
está con entero juicio, y si a Aristóteles, pocas veces hubo ingenio
grande sin alguna mezcla de locura (Séneca, 1991b: 47).
El otium clásico
En nuestra cultura actual —cultura del trabajo, donde se

vive para trabajar— manejamos un concepto de ocio que ha
devaluado su contenido y riqueza original. Hoy día
identificamos el ocio con el descanso, con el tiempo libre o con
el perder el tiempo no haciendo nada. De hecho, las dos
primeras acepciones del Diccionario de la Real Academia
recogen estos aspectos. Y es que, si hoy día lo importante es el
trabajo, el ocio se define como aquel estado de inactividad que
sigue al trabajo y nos prepara para seguir trabajando. Si el trabajo
106
nos destruye, el ocio nos recrea, si el trabajo nos cansa, el ocio nos
descansa (destruyendo nuestro cansancio) de manera que re-creados y
des-cansados podamos seguir trabajando. Nos damos al ocio
únicamente porque no podemos trabajar continuamente (Buades,
1997: 173).
¿Cuál es entonces el sentido original y rico que hemos

devaluado? Intentaremos desentrañar su verdadero significado
tal y como lo entendieron los griegos, inventores de este
concepto. Se ha afirmado reiteradamente que la civilización
occidental, que hunde sus raíces en la cultura clásica, es hija del
ocio. La razón es que no es fácilmente entendible el nacimiento
y apogeo de la filosofía y de las ciencias, en la civilización
grecorromana, sin la existencia de un numeroso grupo de
ciudadanos, denominados libres, que se vieron excluidos de los
trabajos embrutecedores y pudieron dedicarse a la teoría y la
contemplación (Segura y Cuenca, 2011: 3). A esta actividad la
llamaron ocio.
Platón y Aristóteles, por tanto, no consideraban el ocio

como un mero medio para poder seguir trabajando, sino como
un fin en sí mismo, el objetivo de una vida feliz. De esta forma,
para ellos lo importante era el ocio, y lo menos importante el
trabajo. La naturaleza misma —dice Aristóteles— busca no sólo el
trabajar correctamente, sino también la capacidad de gozar bien del
107
ocio. Este es, por repetirlo una vez más, el fundamento de todo. En
efecto, si ambos [trabajo y ocio] son necesarios, el ocio es preferible al
trabajo, y así hemos de aprender a qué debemos dedicar nuestro ocio
(Aristóteles, 1991: 1337b).
Y si en Grecia, Aristóteles y Platón desarrollaron el

concepto de ocio, en Roma el hispano Séneca le dio un
contenido más práctico, con el que podemos entender cómo se
forjó el paso del ocio al neg-ocio. Su pensamiento sobre esta
materia quedó recogido en diversas obras entre las que
destacamos el tratado Sobre la tranquilidad y el titulado
precisamente Sobre el ocio, que aunque nos ha llegado muy
fragmentado, muestra pequeñas joyas sobre la materia. Séneca,
primero de todo, nos ofrece dos razones importantes para
dedicarse al ocio contemplativo y luego matiza la importancia
de esta virtud con la necesidad de compaginarla con el negocio
(Buades, 1997: 177). En este caso nos serviremos de la obra
aristotélica —principalmente de la Política— y de los tratados
de Séneca para describir las características genuinas de este ocio
base de la felicidad. Características, por otro lado, que tanto
pueden aportar y alumbrar el entretenimiento tal y como lo
concebimos en nuestra cultura actual (Berlanga, 2011: 990).
Ocio necesario. La primera afirmación sobre el ocio es su

necesidad. Disponer de ocio es la base del placer, de la felicidad
108
y de la vida dichosa. Pero no pueden disfrutar del ocio los que

están todo el día trabajando; especialmente no está al alcance de
aquéllos que se dedican a un trabajo, oficio o aprendizaje
embrutecedor que deja incapacitado el cuerpo, el alma y la
inteligencia de los hombres libres para dedicarse a la práctica y
ejercicio de la virtud (Aristóteles, 1991, 1337b). También Séneca
afirma la necesidad de dar un refrigerio a los ánimos. Nos
levantamos mejores y más valientes al trabajo, con algún ocio
que aliente y dé fuerzas (Séneca, 1991b: 37).
Ocio contemplativo. Para la Grecia clásica el ocio se

identifica con la theorein, la teoría, el ejercicio de la facultad
especulativa, la contemplación, la búsqueda de la verdad por sí
mismo. Y contemplar es mirar el mundo y lo que nos rodea y
disfrutar de su belleza sin pretender imponerle nada; contemplar
es, por ejemplo, disfrutar viendo una puesta de sol, conversando
con un amigo o mirando en silencio a quien queremos. Platón
dice que contemplar es levantar los ojos del alma y clavarlos en
aquello que da luz a todas las cosas (Platón, 1992: 352). Sólo en la
contemplación, continúa el filósofo, podrán descubrirse la esencia de
lo bueno y lo malo; sólo en la callada contemplación se puede
encontrar la verdad. Contemplar supone la capacidad de
asombrarse y por el asombro, dice Aristóteles en su Metafísica
(1990: 40), comenzaron los hombres a filosofar, a ser ociosos, a
ser virtuosos, a ser felices. Según Séneca, el ocio es necesario
109
para que alguien pueda entregarse desde su infancia a la

contemplación de la verdad, como la forma más natural de vivir.
La naturaleza nos concedió un carácter curioso y consciente de su
habilidad y de su belleza, nos engendró como espectadores de un
magno espectáculo. Por eso vivo según la naturaleza si me entrego a
su contemplación por completo, y soy su admirador y venerador
(Séneca 1991a: 269).
Ocio activo y creativo. Para los que identifican ocio con

estar sin hacer nada o perder el tiempo Aristóteles ya afirmó: En
cuanto a lo de alabar más la actividad que la acción, tampoco se
ajusta a la verdad, ya que la felicidad es actividad (Aristóteles,
1991: 1251). Actividad, que no es necesariamente productiva,
en el sentido en el que hoy día se le da a este término. La vida es
acción, no producción (Aristóteles, 1991: 1254a). Pero Séneca ya
da un paso hacia delante y ve a la contemplación ociosa como
algo sublime pero no único. Para el ilustre cordobés la
contemplación ha de ir acompañada de la acción (Buades, 1997:
177): La naturaleza ha querido que yo haga las dos cosas: actuar y
entregarme a la contemplación. Hago las dos cosas, puesto que
tampoco la contemplación existe sin la acción. Para Séneca tan malo
es entregarse a la contemplación por placer, no exigiéndole más que la
constante contemplación sin condiciones: pues es dulce y tiene sus
atractivos, como es malo trabajar constantemente, estando siempre
inquieto y nunca tomando el tiempo para elevar tu mirada de lo
110
humano a lo divino. Y mencionando a varios sabios de su época

Séneca dice: Esas mismas personas no pasaron su vida en la
inactividad, encontraron el medio de que su reposo fuese más útil a
los hombres que el ir y venir y las fatigas de otros (Séneca, 1991a:
265-266).
Ocio integrador. Séneca nos dice que hay tres clases de vida
y entre ellas suele buscarse cuál es la mejor: la primera es la
entregada al placer, la segunda a la contemplación, la tercera a la
acción. Y la respuesta que da es que ni el que da su aprobación
al placer existe sin la faceta contemplativa, ni el que se vincula a
la contemplación existe sin el placer, ni aquél cuya vida está
destinada a la acción sobrevive sin la faceta contemplativa. Una
cosa no puede darse sin la otra. Ni el uno se entrega a la
contemplación sin actuar, ni el otro actúa sin entregarse a la
contemplación. Entre el ocio y el negocio no hay contradicción, por
tanto, repite el filósofo, cuando te canses de uno, acógete al otro
(Séneca, 1991a: 272).
Ocio social. El hombre es por naturaleza un animal cívico

(zoon politikon), es decir miembro de una ciudad, como es un
animal político como miembro de la polis. El que dice no poder
vivir en sociedad o no necesitar a los otros hombres está claro que es
una bestia o un dios (Aristóteles, 1991: 1253a). Y aquí se unen el
ocio y el negocio: Para ser un buen ciudadano se necesita ocio, pero
111
para poder disfrutar del ocio se necesita trabajar, negando el ocio y

dándose al negocio. Pues sin las cosas necesarias es imposible tanto
vivir como bien vivir (1991: 1253b). Y Séneca (1991b: 33):
Conviene mezclar y alternar la soledad con la comunicación porque
aquella despertará en nosotros deseos de comunicar a los hombres, y
estotra de comunicarnos a nosotros mismos, siendo la una el antídoto
de la otra.
Ocio que nos perfecciona y nos hace libres. Las

dimensiones más significativas del ocio griego son la cultural, la
lúdica y la festiva. Si la competición marcaba el sentido y el
horizonte de los largos entrenamientos y las selecciones previas a
los grandes concursos, también llegó a marcar la pauta del ocio
cultural. No obstante, la competición no hay que interpretarla
siempre de un mismo modo o como un simple afán de vencer al
adversario. Ellos la entendían como la superación personal,
como acercamiento a un grado superior de perfección (Segura y
Cuenca, 2011: 42). En relación con la libertad, según Séneca,
hay una razón importante para entregarse al ocio. Éste nos
ayuda a discernir el camino correcto que debemos seguir, aun en
contra de la opinión mayoritaria. Somos, en general, como
borregos siguiendo lo que dicen los otros y haciendo lo que hacen los
otros: pues estamos pendientes por entero de las opiniones ajenas y nos
parece excelente lo que cuenta con muchos seguidores y ensalzadores,
no lo que es digno de ensalzar y seguir, y no valoramos la bondad o
112
maldad del camino por sí mismos, sino por la multitud de huellas

que vemos (Séneca, 1991a: 265). Para poder discernir lo bueno y
verdadero de lo malo y falso, el hombre necesita separarse por
un momento de los otros hombres y de todas sus actividades.
Sólo con el ocio seremos capaces de elegir un modelo digno al que
encaminar la vida, sólo en el ocio puedes avanzar en la vida según
pautas uniformes y coherentes […] la vida que desgarramos con
propósitos enfrentados (Séneca, 1991: 272).
Ocio que no es superficial. El ocio no puede degenerar en

un “navegar” sin rumbo que opone a la virtud de la studiositas, el
vicio de la curiositas. Muchos hombres que andan continuamente
vagando, van sin determinación buscando ocupaciones y sin hacer
aquello que habían determinado hacen lo que primero se les ofreció;
su paseo es vano y sin consejo, como las hormigas que suben por los
árboles, y después sin haber llegado a la cima bajan vacías al tronco.
Muchos son los que llevan una vida semejante a estas, pudiendo con
razón llamarla una inquieta pereza. De esta ociosidad se origina el
vicio de andar siempre escuchando e inquiriendo los secretos de la
república y el saber muchas cosas que ni con seguridad se pueden
contar, ni aun saberse con ella (Séneca, 1991b: 39).
4. Conclusiones
Lo slow resulta revolucionario en una sociedad como la

nuestra, de “todo comunicación”, consumista de información
113
inmediata, que no deja tiempo para respirar, con sus

comunidades de interés, y unos dos mil millones de personas
conectadas en todo el mundo gracias a la red social. No
obstante, los planteamientos que subyacen en este movimiento
lo han situado en el punto de mira y de interés de miles de
personas, especialmente en los países desarrollados. Pensamos
que el atractivo del movimiento no solo radica en unas premisas
absolutamente necesarias en la civilización occidental y que sin
duda encuentran resonancia en el hombre de hoy, como pueden
ser: rendir culto a la serenidad, poner el foco en el interior y no
en el ajetreado yo externo o lograr una comunicación
comprensiva que permita conectar con uno mismo y con otros e
inspirar comprensión en los demás. El movimiento slow contiene
unos principios que nos retrotraen a la cultura clásica, una
cultura de altísima solidez en sus planteamientos sobre el ser
humano y su vida en sociedad, cultura que reconocemos como
la nuestra en su estadio más genuino. Aquí radica su
originalidad.
Del contenido de los textos estudiados se desprenden ciertos

enfoques y planteamientos que pueden orientarnos a los
comunicadores como analistas de la realidad y la cultura que
somos.
114
Con respecto al ocio. Este se configura como una actividad

necesaria y, como tal, debe tener cabida en nuestra vida.
Trabajo y ocio constituyen nuestras principales ocupaciones,
por tanto, requieren una convivencia armónica: ambos precisan
insertarse en un sistema de fines que permita la realización del
individuo. Ansiamos la posibilidad de llevar una vida más plena y
desacelerada. Pero para ello es obligado realizar un autocontrol
sobre la tiranía que el tiempo ejerce en nuestras vidas y realizar
una gestión adecuada del ocio, según los parámetros clásicos ya
descritos. Y recuperar la concepción aristotélica del ocio como
una actividad que se elige de manera autónoma, que se realiza
por ella misma (tiene su fin en sí misma) y que es placentera.
Con respecto a la actitud reflexiva y pausada. Como

consideraban los antiguos griegos, no siempre la inactividad es
sinónimo de vacío. No es fácilmente entendible el nacimiento y
apogeo de la filosofía, del teatro y otros géneros literarios, de las
ciencias en general, sin la actitud contemplativa de unas
personas que se liberaron de un trabajo absorbente y
embrutecedor. Del mismo modo, en nuestras circunstancias
actuales, la actitud contemplativa nos integra en el medio al
observarlo y conocerlo mejor, y puede ser el origen de ideas
brillantes que nos ayuden positivamente en nuestro proceder.
Por otro lado, las acciones y decisiones importantes no suelen
ser fruto de impulsos y precipitaciones. Habitualmente el llevar
115
a cabo más de una actividad a la vez no suele deparar resultados

positivos; más bien produce mediocridad en los distintos
escenarios.
Con respecto a la comunicación interpersonal. Una de las

ideas que Aristóteles desarrolla en su Ética a Nicómaco (9,
1170b8-14) es que la conversación es el fundamento de la
convivencia entre los seres humanos y que la amistad no es
meramente un sentimiento inicial de simpatía (aunque pueda ser
el inicio). Según el Estarigita, el diálogo nos franquea la
intimidad del otro, y la amistad, por tanto, se constituye, por el
acto del habla, como una praxis —lo que Habermas (2003)
define como una acción comunicativa—. A su vez, en la Política
explica que en el contenido de esa conversación hay tres
argumentos que destacan: lo bello, lo bueno, lo justo, y sus
contrarios (1253a9-18). La comunicación actual, que cada vez
más se realiza a través de la red, contiene grandes dosis de
superficialidad; en numerosas ocasiones se conversa de cosas
triviales. Pero la sola conversación trivial es incapaz de aunar
lazos de amistad sólida. Se precisa fomentar el verdadero
diálogo: llegar a hablar de todo, como propugnaba Aristóteles,
cuya afirmación hace referencia a la discusión, al contraste de
pareceres, a los distintos puntos de vista sobre los asuntos. Por
esto una de nuestras propuestas pasa por recuperar el concepto
de persona y personalización en la comunicación actual;
116
reivindicamos la necesaria mirada al mundo clásico, a sus

postulados originales para que sigan dando luz a todos aquellos
que pretenden desarrollar con éxito su actividad profesional,
social y comunicativa en general; y abogamos por potenciar,
junto con los avances técnicos, los aspectos tradicionales, en pro
de humanizar la comunicación con lenguajes no artificiosos,
cercanos y correctos (Berlanga y Martínez, 2010: 61).
Proponemos una verdadera revolución cultural que valore la

riqueza en la falta de dependencia de vicios -como la pérdida del
tiempo-; y no la frivolidad en las relaciones, la superficialidad en
el pensamiento, el dejarse arrastrar por la moda. Que considere
por tanto el ocio, la reflexión, la actitud slow como preferibles a
la tiranía del trabajo y a su incremento en pro de bienes solo
materiales. Pensamos que este sería el ocio verdaderamente
“peligroso” porque no se doblega dócilmente a los vientos de la
moda y la conveniencia del neg-ocio.
La mirada al mundo clásico, a la concepción más original de

nuestra cultura occidental, puede devolver al hombre actual, a la
hora de compaginar su ocio y su negocio, la dimensión adecuada
que le haga más creativo, más pleno y mejor persona. Como reza
el antiguo adagio latino, somos enanos a hombros de gigantes y
encaramados sobre sus hombros somos capaces de ver más y de
ver más lejos. Como en tantos temas, es obligado dirigir la
117
mirada al mundo clásico, volver a las raíces de nuestra cultura

(Berlanga, 2007: 3). Buena medida para vivir mejor.
118

CAPÍTULO 3
La Comunicación Slow en la mejora de la

policentricidad reflexiva
Pier Giorgio Oliveti

Director de Cittaslow International (Orvieto, Italia)
1. Introducción
2. Tiempo. Vivir slow
3. Identidad. Única, conectada, unida
4. Sostenibilidad. Uropía, real, slow
5. Mensurabilidad
6. Comunicación-orientada
7. Sin comunicación nuestra filosofía fallaría
8. Conclusiones
119
La comunicación en acción es el principio rector que

Cittaslow promueve por el mundo. Los medios sociales y
herramientas digitales son cruciales, en nuestra experiencia, para
extender nuestros conceptos16.
1. Introducción
Represento a una familia de más de 152 ciudades de

pequeño y mediano tamaño, adjuntas al movimiento Cittaslow,
extendido hoy en 25 países (véase www.cittaslow.net).
El gran Cittaslow International, Cittaslow Europe (Cittaslow en

Europa) podría ser un ejemplo de una red activa y, a través de
sus metodologías de probada calidad y podría ayudar a conseguir
concretamente una Europa de una modernidad reflexiva.
Nuestro concepto está basado en los principios de respeto a la
identidad de cada comunidad, política sostenible aplicada a
nivel local y responsabilidad sociales compartida entre todos los
ciudadanos y participantes de la comunidad.
Por cultura slow entendemos todo aquello que concierne a

la presentación de una visión y un modelo diferente para el
futuro, una visión y un modelo de calidad. Nuestro objetivo,
siguiendo las experiencias de Carlo Petrini y Vandana Shiva

16
Capítulo traducido del italiano/ Traducción Dra. Concepción Mira Rueda.
120
sobre Slow Food (comida lenta), consiste en aplicar un enfoque

holístico a los problemas del mundo (finanzas, energía, comida y
agricultura, corrupción y crimen organizado, ecomafia,
neocolonización, apropiación de tierras, etc.), problemas que se
han evidenciado más en los últimos dos años como resultado de
las crisis del sistema económico que ha empañado la imagen del
productivismo de las últimas dos décadas.
Con respecto a Cittaslow, me gustaría destacar que, dentro

del amplio concepto slow, debemos incluir la idea de la
responsabilidad compartida como una forma de participación
social, en base a las decisiones que los ciudadanos toman en su
día a día para el bien común de su ciudad.
A este concepto de responsabilidad social hay que sumarle el

de conciencia cívica, que presupone un sentido cívico proactivo
de acuerdo con las decisiones de los ciudadanos en materias tan
diversas como el medio ambiente, las escuelas, la agricultura, los
negocios, la planificación ciudadana, el transporte o la energía.
Dentro de las ciudades implicadas en Cittaslow hay cientos

de ejemplos –no es ni posible ni útil identificarlas ahora aquí–
de organizaciones sociales y político sociales que persiguen
objetivos slow y para los que los conceptos de responsabilidad y
participación son críticos. La responsabilidad de las ciudades
Cittaslow es, por tanto, poner en práctica el concepto slow en la
121
administración de la ciudad, para asegurar un futuro de calidad a

las nuevas generaciones sin abandonar su identidad (el valor del
pasado, las tradiciones –cuando es positivo– y el territorio) y sin
rechazar la tecnología moderna al servicio de la sostenibilidad, la
comunicación, la movilidad y los servicios para el individuo.
Vale la pena hacer hincapié en que las actividades slow en todo
el mundo, aun creciendo rápidamente, es todavía una
contracultura minoritaria en conflicto, a menudo amargo, con la
cultura preponderante de producción, consumo y beneficios,
que declina la responsabilidad por el daño medioambiental,
social y económico que causa a largo plazo. El concepto de slow
se opone a esta erosión del capital económico y social de
nuestros hijos.
2. Tiempo. Vivir slow
Slow ya es una marca internacional, nacida del éxito del

Slow Food. Pero el concepto slow va más allá: ser «slow» no
significa necesariamente ser poco productivo. Subrayo este
punto especialmente porque creo que éste es el valor real
añadido que nuestra experiencia puede la construcción de la
responsabilidad social compartida. Darnos tiempo para todo,
permitir a la naturaleza desempeñar su papel en la agricultura,
hacer nuestras relaciones sociales más relajadas son los valores
reales a largo plazo para nuestra comunidad. Hoy en día, esto
122
significa –y las experiencias de las ciudades Cittaslow así lo

demuestran– que aun perteneciendo a las formas de modernidad
más desarrolladas, estos valores en lugar de ser antiguos,
contrariamente, demuestran que estamos muy avanzados.
Darnos tiempo no significa ir contra la naturaleza; debemos
invertir en salud y ocio, para prevenir pandemias tales como el
Síndrome respiratorio agudo severo (SRAS) o la Encefalopatía
espongiforme bovina (EEB).
Slow también significa dar valor al área donde vivimos,

nuestra red de relaciones sociales y familiares. Si demasiada
lentitud provocara infradesarrollo y malestar social (la lentitud
es particularmente perjudicial, por ejemplo, en los ámbitos de la
justicia, transporte, salud, seguridad y administración pública),
una adopción inteligente de formas de lentitud, como la
resistencia a los excesos de velocidad, al contrario, mejorarían
nuestro nivel de vida. Como ciudadano individual, si él/ella así
lo desea, debería adaptar su estilo de vida al movimiento «slow»,
al igual que las administraciones públicas individuales, lo que en
Italia se denomina como «Comuni». Las ciudades Cittaslow,
bajo la dirección del alcalde, crean un amplio grupo de
ciudadanos, operadores comerciales de bares, restaurantes y
hoteles, granjeros, hombres de negocios o asociaciones
culturales y de tiempo libre, quienes trabajan conjuntamente
123
para poner en práctica el concepto de Cittaslow. La noción de

compartir es fundamental:
• Primero, las autoridades políticas (el alcalde y el

ayuntamiento) informan a los empleados relevantes del
ayuntamiento, los expertos y aquellos responsables de los
distintos sectores productivos de los planes y necesidades
slow;
• Segundo, con la ayuda de los expertos técnicos de los

Comune (municipios), la información se extiende a más
participantes presentes en el territorio local;
• Tercero, los ciudadanos, que deben ser coprotagonistas de

cada elección concerniente a la revolución slow, están
informados de y comparten los proyectos Cittaslow;
• Cuarto, se llevarán a cabo revisiones periódicas de los

proyectos, al igual que comprobaciones sobre la eficiencia
con la que han sido desarrollados.
El objetivo final es aumentar las generaciones de ciudadanos

coproductores, capaces por sus propias elecciones de dirigir el
proceso de producción y consumo de bienes y servicios de la
ciudad, al igual que una generación de alcaldes coproductores,
sensibilizados con las necesidades de todos, tomando la ciudad
una dirección slow.
124
3. Identidad. Única, conectada, unida
Este tema es de gran interés y complejidad. Hoy en día ser

slow significa «darse tiempo a uno mismo», respetando al otro y
al origen de la identidad cultural y dinámica de los ciudadanos
europeos, tanto si sus familias hayan estado allí durante
generaciones o si son recién llegados. Deberíamos ser capaces de
compartir y participar. Ser slow significa considerar, en todo lo
que hacemos desde el aprendizaje, hasta la producción y el ocio,
el valor de la biodiversidad, medio ambiental y social, pensando
detalladamente en nuestro uso del tiempo. Hay un sin fin de
ejemplos sobre iniciativas slow, conectadas íntimamente con
nuestros pensamientos en una Carta de responsabilidades
sociales compartidas. Por ejemplo, los mercados locales
promovidos en las ciudades Cittaslow y en otros lugares
promueven productos del territorio local, de temporada,
preferentemente orgánicos y a precios razonables. Son mercados
organizados localmente, con un fuerte componente social que
enlaza al productor directamente con estos proyectos, así como
con sus orígenes, desarrollo y perdurabilidad. Desde la filosofía
slow podemos luchar por la identidad de cada pueblo,
despojándonos de la ideología; luchar por la tradición sin
quedarnos encerrados en el pasado. Es más fácil transmitir los
elementos de identidad que diferencian una comunidad de otra
125
si somos capaces de compartir los tan diversos valores y

tradiciones culturales de Europa.
Sería bueno el estudio de las responsabilidades compartidas,

presentando a los protagonistas un cuestionario sobre los
motivos de la socialización y de la típica empresa de las ciudades
Cittaslow, recopilando información valiosa en una base de
datos.
4. Sostenibilidad. Utopía, real, slow
El mundo va muy deprisa. Ser rápidos ha sido considerado

durante décadas signo de éxito, poder y victoria de lo global
sobre lo local. La religión de «más cantidad y más velocidad» ha
dominado, sin oposición alguna, la imaginación colectiva de
todos los países, desde los más avanzados a los países en vías de
desarrollo. Incluso la burbuja financiera que ha sido
característica de la gran agitación socioeconómica a casi escala
global, tiene sus orígenes, al menos en parte, en la velocidad
frenética del mundo financiero moderno, el movimiento rápido
de los bonos, de las acciones, de las viviendas cuyos valores
distan aún más de las realidades de la economía y de la
producción. Esta misma velocidad ha sido y es la causa de la
creciente división socioeconómica entre aquellos que tienen y
los que no. El abismo entre ricos y pobres se ha ido acentuando
en estos últimos años, en lugar de haber ido disminuyendo.
126
Carlo Petrini utiliza un oxímoron para explicar la posición

del Slow Food, en pleno debate sobre la producción y el
consumo: Slow Food recomienda «hedonismo austero», es decir,
pequeñas pero a su vez grandes decisiones que tomamos a
diario, que son capaces de modificar la economía y los
mercados. «Porque todas las cosas que podamos hacer por un
mejor sistema alimentario, como volver a colocar la comida en
el centro de nuestras vidas, no tiene nada que ver con rechazar
la calidad en nuestras sociedades … [calidad de la comida] …
no se trata sólo de un problema para los países del sur del
mundo, también es un problema para nosotros» en Europa.
Estamos hablando de volver a tener el control sobre nuestras
vidas, situar el momento de la comida en el centro de nuestro
día a día, respetando a los productores y a las limitaciones
naturales, que a veces se han excedido por parte de los países
más ricos en los últimos años. Esto podría permitirnos
desempeñar un papel activo en la vida del territorio y volver a
descubrir una vida comunitaria que la metrópolis, a menudo,
nos ha denegado.
La responsabilidad de compartir esta elección entre los

ciudadanos en materia de sostenibilidad es cada vez más
evidente en las ciudades Cittaslow. Hay ciudades miembro,
como por ejemplo Waldkirch en Alemania, Sokndal en Noruega
o Svendborg y Midden-Delfland en los Países Bajos, cuyo
127
objetivo es la autosuficiencia total de energía a través de fuentes

renovables. Otras (como Orvieto) apuestan por sistemas de
transporte alternativos; otras están intentando desarrollar
sistemas de producción de energía difusa basadas en tecnologías
vanguardistas. Asimismo, otras planean y comparten el
desarrollo de nuevas zonas sostenibles (por ejemplo, la ciudad
ecológica de Aylsham en Gran Bretaña o Hartberg en Austria).
Por ultimo, hay otras ciudades que apuestan por acciones
innovadoras para la educación (por ejemplo, las campañas sobre
«bolsas sin plástico»).
5. Mensurabilidad
Tomando como punto de partida el Rapport de la

Commission sur la mesure des performances et du progrès social (J.
Stiglitz, A. Sen, J.-P. Fitoussi, www.stiglitz-sen-fitoussi.fr), la
mensurabilidad y cuantificación de los parámetros aplicados al
desarrollo y al bienestar social y económico ha sido durante años
el centro del debate científico y académico. Sin pretender
solucionarlo aquí, sin embargo, hago hincapié nuevamente en la
propia experiencia de las ciudades Cittaslow, un grupo de
alrededor 110 ciudades europeas que basan su planificación en
el concepto slow. En la búsqueda de nuevos modelos de
crecimiento cualitativo para Europa y para el planeta, debemos
reconocer que es evidente hoy en día –tal y como apunta
128
Giusepee Roma, director de Censis-Italia y miembre del Comité

científico de Cittaslow– que más allá de un cierto nivel de
bienestar material, la satisfacción personal dista de la simple
acumulación de bienes materiales.
«La felicidad no puede estar relacionada exclusivamente con

la cantidad de bienes adquiridos gracias a unos ingresos
determinados». La denominada economía de la felicidad no es
un concepto reciente, ha sido parte del debate filosófico durante
milenios y fue notablemente prominente desde la legislación del
siglo XVIII en adelante (desde los rebeldes corsos, hasta los
padres de la Revolución Americana y la Constitución de Pedro
Leopoldo, Gran Duque de Toscana). No es pura casualidad que
la felicidad derive del latín fertilitas: nutrición física y moral que
debería estar comprendida, de nuevo, en el concepto del
bienestar personal.
El comportamiento social ha sido clasificado durante mucho

tiempo de acuerdo a una lógica abstracta basada en criterios
económicos y mecanicistas de causa y efecto. En el centro se
encuentran los bienes materiales (alojamiento, vehículo, ropa,
joyas, etc.) cuyo suministro es limitado y por los que los
ciudadanos compiten. La unidad fundamental de medida en este
mundo es el producto nacional bruto (PNB). El día a día en las
ciudades del mundo es, sin embargo (y afortunadamente),
129
mucho más complejo y los ciudadanos/ consumidores/

ahorradores no responden sólo a la lógica de los beneficios sino
también a numerosos otros factores de carácter social,
psicológico y emocional. Las modalidades de producción y
consumo están aún más influenciadas, positiva y negativamente,
por el contexto en el que vivimos. En el caso de Europa, por
ejemplo:
• Negativamente: el condicionamiento dictado por

temores inconscientes es aún más opresivo: temor a la
diversidad, al futuro, a la pérdida de la salud, a la vergüenza
social, al desempleo, etc. La economía está condicionada
por estos factores mucho más de lo que imaginamos.
• Positivamente: Valores como la convivencia, la

autenticidad, la tradición, la belleza (personal, urbana y
paisajística) y la salud son bienes relacionales,
potencialmente ilimitados, cuya persistencia en el tiempo
requiere un compromiso social, una gran responsabilidad
colectiva y una cultura comunitaria. Esto es lo que persiguen
todas las ciudades Cittaslow dentro de la diversidad que les
caracteriza.
A este respecto, Cittaslow apunta:

• Velocidad sin restricción, producción y consumo sin
lógica ni límite, significa superficialidad. En este caso, es
130
difícil disfrutar de bienes relaciones (como mencionábamos

en párrafos anteriores) y la globalización es necesariamente
negativa.
• Lentitud, conciencia y autenticidad proporcionan un

disfrute de la vida aún mayor. Disfrutamos los bienes
relaciones, generamos un vínculo real con nuestro territorio
y, entonces, la globalización se hace positiva.
6. Comunicación-orientada
En las actividades diarias de cada ciudad miembro de

Cittaslow, la comunicación es crucial. Tenemos tres canales de
comunicación principales:
Interno: Cada día compartimos muchos mensajes en la web.

Los correos electrónicos, mensajes, documentos y cartas
solicitando información y ayuda se envían a Cittaslow
International y otros se envían desde la propia sede hacia los
miembros. Asimismo, manejamos un flujo permanente de
información desde HQ a todas las ciudades miembro, un total
de 152, y a muchos otros particulares y organismos, por parte de
los empresarios, investigadores académicos, profesionales de los
medios, etc.
131
En este canal compartimos toda la información sobre los

proyectos, las estrategias, los conocimientos, la posibilidad de
mejorar la vida fácil en la ciudad Cittaslow, los intercambios
culturales y científicos a través de la red, las mejoras en prácticas
administrativas para compartir con otros compañeros, el
intercambio juvenil, las asociaciones económicas, etc.
Respecto a la comunicación interna, debemos considerar

también la transmisión – no demasiado fácil – del mensaje sobre
nuestro concepto de slowness (lentitud), desde la administración
a los ciudadanos y entre los mismos habitantes de la ciudad.
Una de las seis macro áreas en las que valoramos Cittaslow, (52
puntos de calidad divididos en 6 áreas), es «conciencia». Eso
significa que, primero, la gente de una comunidad que desea
convertirse en slow debe aprender y comprender profundamente
lo que significa. La gente debe estar informada sobre los
objetivos, las ventajas y las desventajas de Cittaslow. La
posibilidad de compartir estos conceptos dependen, en primer
lugar, de los nuevos instrumentos digitales y los medios sociales.
Externo: Tenemos una estrategia de medios y de

comunicación que actualizamos cada tres meses para mejorar la
forma en como nos comunicamos con la gente y con los medios
en cualquier parte de Europa y del mundo. La esfera web es la
herramienta más importante y sencilla para extender nuestro
132
concepto por el mundo. Los comunicados de prensa, las

conferencias digitales y las publicaciones de páginas web son
algunas de nuestras mejores formas de comunicación. No
necesitamos una campaña de publicidad clásica y costosa en
revistas y periódicos; los medios tradicionales están hablando
sobre nosotros por nuestras necesidades. Preferimos anticipar las
noticias, no tenemos nada que vender, sólo ideas para fomentar
el «bienestar» y una «vida fácil» para las nuevas generaciones.
Social: Éste es nuestro principal compromiso en el frente de

la comunicación. Cittaslow, en general, intenta unir lo mejor del
pasado y lo mejor de la modernidad. La «nueva» esfera
mediática social está bien adaptada a las necesidades de
Cittaslow International. En distintos canales desde Facebook a
Twitter, YouTube o Linkedin y muchos otros, nosotros somos
coprotagonistas de una estrategia de comunicación en la nube,
utilizando muchos instrumentos y temas: los canales de
municipalidad institucional, blogs locales, foros, etc.; la prensa
web gratuita, la radio y la televisión web, con miles de
intercambios de medios sociales en la red. Nuestro web
manager, Luca Filippetti, explica los detalles con datos recientes
sobre todo nuestro mundo social y web.
133
7. Sin comunicación nuestra filosofía fallaría
La comunicación con el público es crucial en el proceso de

adoptar Cittaslow en cualquier ciudad. «La ciudad Cittaslow se
compromete a extender las iniciativas Cittaslow y Slow Food y en
publicitarlas para conseguir los objetivos del Movimiento». Es
esencial extender la palabra sobre el movimiento. Cittaslow no
tendrá éxito si nadie en la comunidad sabe que la ciudad está
tomando parte en un movimiento slow. Cada ciudad Cittaslow es
especial y ¿por qué no contárselo al mundo? Parece necesario
comunicar y subrayar lo que hace extraordinaria a tu
comunidad.
A) Ejemplo 1- Cittaslow Midden-Delfland (Países Bajos)
¿Cómo pueden los eventos y las actividades fomentar el

apoyo local?
Crear experiencias en la industria de servicios, incluyendo al

sector de los eventos, es más importante que nunca. El principal
aspecto es que la creación de experiencias requiere la
participación activa del consumidor. Dependiendo de a qué tipo
de evento asista una persona, la experiencia será diferente,
dependerá en primer lugar del nivel de participación y de
compromiso de dicha persona y en segundo lugar, depende de su
relación con el tema y el lugar del evento.
134
En un momento en el que las ciudades están vendiendo

eventos como productos o servicios, realmente se trata de
ofrecer a un grupo lo que quiere y lo que desea. Por lo tanto, las
necesidades y los deseos de los consumidores tienen que ser
investigados y comprendidos. Un proceso llamado marketing
relacional ayuda a acercar entre sí a los consumidores e incluye
una comunicación en dos direcciones. Esta comunicación
bidireccional implica la necesidad de construir relaciones con el
consumidor al igual que una mayor comunicación, en lugar de
concentrarse simplemente en la publicidad y las ventas. Esta
estrategia de marketing podría aportar mayor valor a largo plazo
en las relaciones con los consumidores. Internet y sus medios
sociales ofrecen infinidad de formas para acercarse al
consumidor, proporcionando, además, información acerca del
consumidor que va más allá de simples datos demográficos. El
uso de los medios sociales sirven como herramienta para
compilar información más variada sobre los intereses personales
y deseos de los consumidores.
El contacto entre el productor y el consumidor es más

significativo, estando ambas partes interesadas en un
intercambio satisfactorio. La participación en eventos y en
actividades culturales contribuye positivamente al desarrollo
social. Para ser más exactos, el desarrollo social influirá, tanto a
nivel personal, como estructural, en la autoestima y habilidades
135
de los ciudadanos, así como en el perfeccionamiento de las

condiciones de alojamiento y en la contribución a una atmósfera
social más placentera. Estos efectos de carácter personal pueden,
entonces, generar una red social más amplia y una participación
comunitaria que podría mejorar el bienestar y la calidad de vida:
esto es lo que significa ser una Cittaslow.
B) Ejemplo 2- Cittaslow Enns (Austria)
El municipio de Enns (Austria), cerca de Linz, está muy

comprometido con los proyectos Cittaslow. El desarrollo de
dichos proyectos está descrito detalladamente en distintas
páginas web. Muchos son los proyectos puestos en marcha en
2012 bajo el nombre de Cittaslow como, por ejemplo, la
celebración «Cittaslow Birthday» (Aniversario de Cittaslow) y
el «Cittaslow Award» (Premio Cittaslow).
El aniversario se celebra el día en el que la ciudad recibió el

certificado que le acredita como parte del movimiento. Esta
celebración demuestra que están orgullosos de haber
transformado su ciudad en un lugar donde a la gente le gusta
estar. Se otorga anualmente un premio al proyecto que
representa y comparte la noción de Cittaslow por medio de
ideas innovadoras o productos que sean regionales. La página
web es sumamente importante: su modelo fue creado para
mostrar qué cuatro factores de éxito son importantes para la
136
ciudad de Enns con el fin de ser una honorable comunidad

Cittaslow.
El modelo muestra las cuatro áreas fundamentales cuando se

instalan los principios Cittaslow en el sistema político y social,
incluyendo en todo momento a sus habitantes en este proceso.
Asimismo, describe qué cuatro estadíos mentales deben adquirir:
• Vivir y obrar de manera sostenible
• Orientación de alta calidad
• Orgullo por el patrimonio cultural e histórico
• Comunicación abierta y de confianza
Podríamos interpretar estos cuatro factores como los

principales conductores para la comunidad, un modo de centrar
la adopción de la filosofía Cittaslow en su comunidad y en la vida
cotidiana de todos los participantes.
8. Conclusiones
Si nuestros objetivos están claros para todos, necesitamos

(unas pocas) líneas de dirección –compartibles y comunicables a
través de formas avanzadas de información; necesitamos una
financiación transparente, al igual que un método fiable de
137
cuantificación de los resultados. La comunicación permite el

intercambio de oportunidades, mejores puestas en práctica,
ideas sobre la gran red de ciudades y ciudadanos. Sin las nuevas
herramientas y estrategias de comunicación sería imposible parar
la banalización global de cada territorio y comunidad, para
preservar nuestra identidad, aplicar la política medioambiental
correcta para un nuevo modelo sostenible. Para tener una buena
comunicación en la comunidad, el representante tiene que estar
disponible para el público. Esto se puede garantizar con una
diferente cuenta de correo Cittaslow y con una línea telefónica
especialmente dedicada para que la gente pueda contactar
respecto a cualquier tema relacionado con Cittaslow. Por
ejemplo, solicitudes, preguntas, retroalimentación o feedback,
ideas, quejas y buenos deseos hacia Cittaslow son algunas de las
razones por las que la gente quiera contactarnos.
138

II. COMUNICACIÓN SLOW

CAPÍTULO 4
Slow Writing. El descubrimiento de una nueva

forma de hablar a través de la tecnología
Mar Abad
Directora de redacción de Yorokobu (Madrid)
1. Introducción: ¡Tierra a la vista! ¡Ralenticen motores!

2. La comunicación cuántica ¿Cómo hemos llegado hasta
aquí?
3. La velocidad
4. El encuentro
5. La bola del mundo entendida como una madeja de hilos
entretejidos.
6. Los negocios slow y la reconciliación con la artesanía
7. La tecnología hace a la prensa más slow
8. Conclusiones: El lenguaje
141
1. Introducción: ¡Tierra a la vista! ¡Ralenticen motores!
– ¡Más despacio! –gritó el capitán.
La orilla se iba difuminando. Aunque esta vez lo hacía más

despacio. Los motores rugían tenues. Los surcos del mar, al paso
del barco, ondeaban tranquilos.
– Hemos viajado demasiado rápido –dijo el capitán.
– Hoy partimos de nuevo. Empieza otro viaje. Pero esta vez

será distinto. Mirad en el fondo de vuestra memoria.
¿Alguien recuerda el mar que hasta aquí nos trajo?
¿Alguien sabe a qué olía la brisa que nos llevó a este
puerto? La velocidad se antepuso al camino y al destino.
Creímos que lo importante era llegar antes incluso que
el tiempo mismo. Nos aturdió la adrenalina de la
velocidad y nos perdimos todo lo demás. Este viaje será
diferente. El viento y los motores estarán bajo las
órdenes del color del mar, el sonido de los delfines y el
resplandor de la luna. Una vez que esto forme parte de
la carta de navegación, seguiremos adelante. Esta vez no
vamos a cruzar el mar. Vamos a donde el mar nos lleve.
La orilla se había vuelto algo más difusa que cuando el

capitán habló. Las líneas del puerto seguían desdibujándose.
142
Despacio. Muy despacio. Ismael cogió un libro. Estaba sentado

en la popa. Abrió por la primera página y encontró: ‘Relatos de
un tiempo que empezó a saborear el tiempo’. Pasó a la siguiente
y leyó...
2. La comunicación cuántica. ¿Cómo hemos llegado hasta

aquí?
Hace 700 millones de años ocurrió algo insólito. Los

organismos unicelulares evolucionaron y nacieron los
pluricelulares. Era el principio de la evolución que llevó a la
aparición del humano. El siguiente paso no tuvo que ver solo
con células. Fue cuando estos individuos comenzaron a
relacionarse y a organizarse en poblados cuando dieron el salto
definitivo que los separó del resto de animales.
Lo prosaico lo explica con el efecto mariposa. La

importancia de las conexiones se muestra con la teoría de que el
vuelo de este insecto en un lado del globo puede provocar un
huracán al otro lado del planeta. Lo místico lo expone, desde
hace miles de años, en el Tao o el Budismo. Estas filosofías
orientales entienden el mundo como una unidad de fenómenos y
componentes inseparables que están interrelacionados y en
constante movimiento.
Lo científico ofrece su explicación en la física cuántica. Esta
143
rama de la ciencia sostiene que dos partículas en extremos

opuestos de una galaxia pueden compartir información en un
mismo instante. Dice también que la información de un neutrón
puede determinar la información de otro en un lugar a millones
de kilómetros de distancia.
La historia del mundo es una historia de relaciones. La

historia de la humanidad es indisociable a las redes que se han
establecido entre unos individuos y otros. La ruta de la seda, las
conquistas, las expediciones… El mundo siempre ha sido y será
una red de redes. La última gran red, el último escalón en esta
evolución de la humanidad, se ha producido con la revolución
digital. Internet ha hecho más estrechas y más cercanas muchas
de estas redes que hacen evolucionar al mundo.
Hoy se podría dibujar el planeta como una gran madeja de

hilo que rodea a la esfera en todas las direcciones frente a un
mundo, hace unas décadas, atomizado en puntitos que
representan, cada uno, a un individuo. Esto supone el principio
de una nueva era en la que se cumplirá también esa máxima
física de que la relación está en la base de un salto en la
evolución. Las redes de la madeja llevan implícitas la
colaboración, cofinanciación, compartir, combinar,
multiplicar…
Esos hilos son las conversaciones que corren de un lado a
144
otro del planeta de forma totalmente horizontal. Hilos donde

dos usuarios son dos personas a un mismo nivel y cualquier
mensaje, proceda de quien proceda, tiene el potencial de
provocar un alto impacto si el resto de individuos así lo decide.
Los individuos tienen el poder de hablar y de hacer crecer ideas
en un mundo más compacto que nunca por unos canales cada
día más interrelacionados. Las redes sociales, los mensajes, las
aplicaciones para escuchar música, las redes de
geolocalización… Todas tienden a confluir para desembocar,
finalmente, en un único espacio que se acabará convirtiendo en
la plaza pública mundial.
Entre el individuo y este planeta único están las ciudades.

Núcleos urbanos que, según el diseñador Mark Ralston, se están
convirtiendo en los nuevos ordenadores. Las infraestructuras
tecnológicas individuales (ordenadores, móviles, tabletas
personales…) irán conectándose de manera creciente a otras
infraestructuras sociales que acabarán convirtiéndose en una
única red.
Estas redes que la tecnología está formando es, para Ralston,

más que social computing. Es una estructura compartida. Cada
persona dispondrá de una infraestructura personal y privada,
pero habrá una cascada de información que, funcionalmente, se
convertirá en una única infraestructura.
145
Pongamos internet bajo el microscopio de un físico

cuántico. Desde su lógica es muy fácil explicar porqué ha
supuesto un salto decisivo en la historia de la humanidad. Esta
rama de la física asegura que el universo no está compuesto, en
su esencia, ni de materia ni de energía. El principio último es la
información. Y esto se extiende a muchas otras ciencias. De la
medicina del futuro, por ejemplo, se habla también como una
ciencia de la información.
La información no solo parece ser la razón última de todo.

En la actualidad, tiende a la concentración. El mundo se rige
por fuerzas convergentes y divergentes. Las primeras tienden a
unir. Las segundas, a separar. Internet es uno de los motores
más convergentes de la historia. La red ha hecho del planeta un
lugar de encuentro único donde todas las personas pueden estar
en contacto a través de este archivo ingente de información y
entretenimiento global.
3. La velocidad
El final del siglo XX tenía mucha prisa. La premura empezó

con la revolución industrial y no dejaba de acelerar. Eran
tiempos de urgencias e impaciencias. En los países desarrollados
el estrés se había convertido en una sensación tan común como
el amor. Pero lo sórdido del asunto era que, en la balanza, el
peso del platillo de la ansiedad y la desazón lanzaba por los aires
146
a la paz y el amor.
La rapidez había dejado en la cuneta mucho del sentido de

lo humano. La sensibilidad, la emoción, la empatía, la
contemplación, el esmero, lo artesano, el cuidado del planeta...
Ninguno de ellos era capaz de seguir el ritmo.
Pero alguien paró un día en seco. “Volvamos al camino

recorrido y recuperemos esas cosas tan esenciales, tan humanas,
que desechamos por un falso sentido de modernidad”, sugirió.
Esa repesca se llamó slow y se expandió, como una mancha de
aceite, por las cocinas, los despachos de urbanistas, las aulas de
enseñanza, los estudios de artistas y diseñadores, los amantes de
la comunicación... “Volveremos a respetar la cadencia natural
del tiempo y desterraremos al amo y señor de la urgencia para
construir un nuevo imperio enamorado de la calidad y la
exquisitez”.
4. El encuentro
El mundo iba demasiado rápido para darse cuenta de que los

deseos y expectativas de muchas personas no se oían con el
ruido del motor. Nadie las escuchaba. Ni las empresas, ni los
gobiernos. Pero la generalización de la tecnología dio voz y
oídos a millones de invisibles. Y no solo empezaron a existir.
Ocurrió algo aún más poderoso. Comenzaron a relacionarse y
147
comunicarse entre ellos. Y ya no necesitaron a nadie más que a

ellos mismos. Se encontraron, se organizaron y dieron lugar a
grandes proyectos.
Es el fenómeno que Javi Creus, fundador de Ideas for

Change, llama innovación optimista. “Los ciudadanos más
capaces se organizan para resolver juntos los asuntos que
realmente les interesan. Lo hacen peer-to-peer. De igual a igual.
Y les da igual el sexo, la raza o la religión del resto de las
personas con las que comparten esta iniciativa”, asegura.
Muchos ciudadanos creen en esta filosofía de compartir
conocimiento para resolver retos sociales. En este propósito la
colaboración mundial ha dejado constancia de que la relación y
la unión de muchos anónimos puede construir algo
inimaginable.
Un ejemplo de ello es The Good Gym. Esta es su historia:
En el banco de abdominales y la cinta de correr de un

gimnasio queda cada día infinidad de energía desperdiciada.
Las carreras en bici estática no van a ninguna parte. Eso
mismo que se derrocha en los centros deportivos es lo que falta
en los hogares de muchas personas mayores. Entonces ¿por qué
en vez de dejar la energía de los jóvenes en una bici estática no
se emplea en correr hasta el mercado, comprar fruta, llevarla
corriendo hasta el hogar de un anciano y subirla por las
148
escaleras hasta el 5º piso donde vive? La energía empleada

puede ser la misma o más. La diferencia es que ese esfuerzo,
además de ser saludable para el que lo practica, tiene un fin
social.
Esta nueva modalidad de hacer deporte se llama The

Good Gym (El gimnasio bueno) y se practica desde hace dos
veranos en el barrio londinense Tower Hamlets. La iniciativa
“surgió de la frustración que sentíamos con los gimnasios
convencionales. Son un derroche de potencial humano. The
Good Gym nació como una forma de utilizar esos recursos y
dotar a ese ejercicio de un buen propósito”, explica Mark
Herbert, project manager de esta organización.
El primer foco de atención de The Good Gym son las

personas mayores porque, según dicen, el 13% de los
individuos mayores de 65 años en el Reino Unido, a menudo,
se sienten solos. “Emparejamos a corredores con personas que
están solas y tienen poca movilidad. Los deportistas corren
hasta la casa de un anciano, dejan algo bonito como una
conversación o algo que necesitan, y se van haciendo jogging.
Esto ayuda al deportista a estar en forma y le da una buena
razón para hacer ejercicio. Y, a la vez, es una visita semanal a
una persona mayor”.
La soledad se hace grande en las sociedades avanzadas.
149
El voluntariado se hace pequeño. The Good Gym propone,

por este motivo, otras fórmulas que involucren a los jóvenes en
labores sociales altruistas. La ecuación “yo gano (hago
deporte), tú ganas (una persona sola tiene un momento de
compañía)” tiene siempre, a la larga, mayor garantía de éxito.
Esa soledad también se tiene en cuenta para el corredor

de The Good Gym. No siempre hace su encargo en solitario.
“Los centros de día para ancianos, los centros educativos, los
hospitales… pueden solicitar la ayuda de nuestros corredores
mediante un formulario online. Algunas tareas son más
ambiciosas y requieren el trabajo de más de una persona.
“Organizamos grupos y eso, además, es positivo porque a

muchos individuos les gusta hacer deporte en grupo.
Programamos estas actividades los segundos lunes de cada mes.
Es también una buena forma de que los corredores se
conozcan y resulta muy divertido. Corremos unos 15 minutos,
hacemos el encargo y volvemos corriendo al punto de partida”,
indica Herbert.
Los proyectos consisten, por ejemplo, en “mover 60

bolsas de tierra desde la planta baja al tejado de una escuela
para hacer un jardín, decorar centros de día para personas
mayores en navidad, sacar cajas de la habitación de una
biblioteca para que las personas mayores puedan asistir a clases
150
de ‘baile sentados”, especifica Herbert. “Imprimimos un ritmo

muy rápido a estas tareas. Es un ejercicio duro y lo mejor de
todo es que no te das cuenta de todo el deporte que estás
haciendo porque estamos muy distraídos con nuestro trabajo”.
5. La bola del mundo entendida como una madeja de

hilos entretejidos
Internet está haciendo crecer a la humanidad. Las ideas se

comparten y se van mejorando con el peloteo que las lleva de
una persona a otra. Los proyectos se comparten, se comentan,
se perfeccionan... Eso es una actitud slow. Trabajar en una
iniciativa con el objetivo prioritario de hacer las cosas mejor.
Esta historia, llamada Guerrilla Ganchillo, va de eso. Y es

doblemente slow. Porque el movimiento se ha extendido por
todo el mundo gracias a la red y porque su meta es decorar las
calles para hacerlas más vivibles, más cálidas y más humanas.
Empieza así...
Era un día de 2007 cuando Leanne Prain descubrió en

Internet que el ganchillo no era solo una cosa de mesas de
camilla y colchas para camas. La estadounidense vio las piezas
de croché de KnittaPlease y Masquerade en unos blogs de
artesanía y le inspiró para empezar a hacerlo también. “Me
atrajo muchísimo porque me parecía inesperado y revoltoso”,
151
cuenta.
Empezó a tejer y creó Yarn Bombing. Hacían

coberturas para bicis, árboles y edificios. “Pero también me
gusta hacer cosas pequeñas”, indica Prain. “Disfruto mucho
haciendo fundas para las cajas donde están los botones de los
semáforos para que cambien de color. También me gusta tejer
piezas que den color y proporcionen una diferencia gráfica una
vez que se hayan instalado”.
¿Quién era aquella KnittaPlease? El nombre pertenece a

una mujer que un lóbrego invierno de Texas, allá por 2005,
pensó que nadie entraría a su boutique a comprar algo en
semejante día de perros. El sol no daba calor a la calle y
decidió hacerlo ella. Magda Sayeg cogió sus agujas de
ganchillo y empezó a tejer para vestir el mobiliario urbano de
su barrio.
Primero fue una funda rosa y púrpura para el pomo de

la puerta de su tienda. Después llegó un abrigo para una señal
de Stop y una gabardina para una cabina de teléfonos. La
idea era hacer más humano un paisaje urbano de producción
en masa hecho con cemento, acero y cristal. Sayeg quería hacer
algo para que los habitantes de Houston (Texas) volvieran a
conectarse con su entorno.
Los viandantes se paraban a contemplar los tejidos. Los
152
conductores paraban a hacer fotos. La texana se dio cuenta de

que había tocado una tecla más aguda de lo que pensaba.
El nuevo vestuario de aquel barrio hechizó a muchos

vecinos. Era el principio del contagio masivo de una afición
(tejer) y una filosofía (recuperar una actividad artesanal e
incorporarla al arte callejero). Decenas de texanos cogieron sus
agujas. Miles de estadounidenses, europeos y japoneses las
tomaron después. Empezaban a oír hablar y a ver imágenes en
Internet de algo que llamaban ‘guerrilla de ganchillo’ o
‘bombardeo de hilo’. Las ondas expansivas del croché estaban
dando la vuelta al mundo.
Sayeg institucionalizó el graffiti de punto. Fundó Knitta

Please. El grupo iba creciendo. Ella iba viajando. “Enfundó
una parte de la Muralla China, la Torre Eiffel, la calle
milanesa de Paolo Sarpi, las playas de Argentina, el Opera
House de Sidney, el monorraíl de Seattle…”, especifica Karen
McClellan, miembro del grupo Knitta Please. “Ella colabora
con museos, galerías y municipios para desarrollar proyectos
que fomenten la conversación sobre artesanía versus arte, el rol
femenino de lo hecho a mano, la legitimidad del arte callejero
y nuestras actitudes hacia los espacios públicos de nuestras
comunidades. Es un arte en la intersección del diseño textil, el
street art y la artesanía tradicional”.
153
6. Los negocios slow y la reconciliación con la artesanía
La modernidad malentendida desplazó lo artesanal. La

embriaguez de un presente que iba a toda velocidad arrinconó a
su pasado y renegó de él como si el peso del tiempo, más que
una credencial, fuese un lastre. Pero toda acción tiene su
reacción y la artesanía florece de nuevo impulsada,
precisamente, por lo que muchos entendieron como su polo
opuesto: la tecnología. Craso error. El mundo no es un lugar
excluyente. Al contrario. Es su diversidad lo que lo va
convirtiendo en algo mejor. Sirvan como ejemplo estas tres
historias.
Grandma Republic
Un día cualquiera. Una comida familiar. Saltan a la

conversación las prendas de punto que teje mamá. Los
complementos se inflan a piropos y alguien, de pronto, dice que
deberían convertirse en una marca y venderse por todo el
mundo.
Esto que antes pudiera parecer más complejo que

construir un castillo por infraestructuras e inversión se
convirtió, en el nuevo mundo de las redes sociales, en un
“Dicho y hecho”. Buscaron una marca para las prendas que
Antonia Cabrera hace de forma totalmente artesanal y las
154
etiquetan como Grandma Republic. Las llevan a Facebook y

las lanzan a correr mediante una promoción que dice: “Si te
haces fan, te regalamos unos pendientes de punto”. Cuatro
tiendas de Barcelona se enamoran de los muñecos, gorros,
bufandas y complementos de Antonia Cabrera y la llaman
para comercializar sus artículos exclusivos. Es norma de la
casa. No necesitaron tienda física, ni siquiera web. Empezaron
a vender en esta red social y hoy, con más de 1.150 fans de 19
países, acaban de lanzar su segunda marca: Little Republic
(ropa para niños). La escuela de negocios Esade ha llamado a
la emprendedora y a sus hijos para contar el caso a los
alumnos. La compañía, además, ha colaborado con el
Ayuntamiento de Barcelona en un programa de conferencias
para dinamizar el comercio en algunas zonas de la ciudad. El
tema: creatividad con pocos recursos.
La Prado
Una historia similar. Esta artesana de Puetollano, de 63

años, vende en Internet, desde 2007, las camisetas que cose a
mano. Las prendas reciben pedidos desde cualquier parte del
mundo y de cualquier tipo de público. Como, por ejemplo,
Carolina de Mónaco.
155
The Love Box
La tecnología la pone el iPhone 4. La madera y el espejo

aportan el toque artesanal. Juntos son un gadget y se llama
The Love Box. El dispositivo sirve para grabar dos imágenes a
la vez con una sola cámara, la de un iPhone 4 que se coloca
en la caja hecha a mano por un ebanista. Lo acaba de
presentar la compañía Honest&Smile porque, según su
director creativo, Ignasi Giró, les “encanta la tecnología pero
también las cosas hechas a mano. Esta caja huele a roble,
puedes sentir la cera que le han dado…”.
7. La tecnología hace a la prensa más slow
Internet robó la actualidad a los periódicos. Hizo a sus

noticias viejas, muy viejas. No importa el madrugón con el que
lleguen al quiosco. Nacen obsoletas. La red robó a la radio y la
TV la inmediatez. Twitter y las redes sociales postergan a
menudo a la prensa a la segunda posición en la meta de
velocidad. Pero esto no significa que la prensa no siga teniendo
su función. Todo lo contrario. Es tan imprescindible como
siempre. Lo que ocurre es que su papel ha cambiado. Ahora
tiene que jugar otras bazas. Ya no gana en el sprint. Su fuerte (y
su oportunidad) está en la calidad, la reflexión, el análisis, la
explicación en detalle, la visualización de los acontecimientos, el
156
punto de encuentro... Esa es la misión de los medios, en especial

de la prensa escrita, en la era de la comunicación social. Esa es
una actitud slow. Y ahí no solo entra el contenido. El diseño es
fundamental. En los últimos años han nacido algunas
publicaciones con esta visión. Monocle, Fricote, Good,
Yorokobu, Delayed Gratification o El Costurero. Esta es la
historia de las dos últimas
Delayed Gratification o “el periodismo de la paciencia”
Esta revista británica describe así su forma de enfocar los

artículos. No tienen miedo a publicar reportajes de más de
3.000 palabras en un mundo que a menudo pretende hacernos
creer que la realidad se puede conocer mediante fogonazos
informativos como si fueran fuegos artificiales.
Sus editores piensan que los medios van a la velocidad de la

luz. Y por eso ven una oportunidad en la información pausada,
con infografías, con análisis en profundidad, con interés en las
entretelas de todos esos hechos que cuentan el resto de medios
solo de pasada.
“Nos encanta el ritmo frenético de los medios actuales del

mismo modo que nos encanta tomar nuestro tiempo para
encontrar tendencias y analizar las acontecimientos con
tranquilidad. Una cosa no quita la otra”, explica Rob Orchard,
157
director y fundador de la publicación. “Nos gustan los artículos

muy extensos. Esos que ofrecen grandes recompensas a los que
están dispuestos a esforzarse en leerlos”.
El Costurero
Número dos. Primera página: “La artesanía es un valor

en alza”. Número dos. Última página: “Desliza lo enrollado
hacia el final de la aguja y clávala cerca del punto”. La revista
El Costurero habla de costura, artesanía y cosas hechas a mano
con un gusto exquisito por el diseño. La publicación es tan
artesana como el contenido. La edita Jugando con hilos,
aunque en realidad, la editorial es una persona: Ana Isabel
García-Plata. Ella la creó y ella reúne a los colaboradores para
hacer el blog y la revista impresa que sale a la venta cada
cuatro meses.
“El Costurero se dirige a personas interesadas por el

diseño y los proyectos hechos a mano”, dice García-Plata. En
cada número, la portada muestra una caja de costura, “un
objeto en común de todos los diseñadores que retratamos”,
indica la editora.
Hubo un tiempo absurdo en que lo digital eclipsó lo

artesanal y se oían frases de descrédito como: “Eso es cosa de
abuelas”. Pero la artesanía se está revalorizando. “En la
158
actualidad existen tendencias como Do it yourself (Hazlo tú

mismo) o arts and crafts que van más allá de hacer
manualidades simplemente”, especifica García-Plata.
8. Conclusiones: El lenguaje
La actitud slow concede tiempo a la experimentación.

Probar. Jugar. Deletairse. Descubrir. Eso es lo que ocurre
cuando periodistas y escritores utilizan los medios digitales
como campo de pruebas para buscar nuevas formas literarias y
periodísticas. Nos centraremos en Twitter. La red social de los
140 caracteres está llena de poesía y prosa en sus formas
convencionales y en modos inéditos hasta ahora. Abundan los
géneros breves (en la versión más clásica de la literatura) y
proliferan los inventos con las palabras. Estas son algunas de
ellas, recogidas en el libro Twittergrafía, de Mario Tascón y la
autora del artículo que estás leyendo.
En el verano de 2009 un escritor venezolano, Luis

Alejandro Ordóñez, decidió plasmar su novela Gatubellísima
en Twitter. Escribió durante varios días y contó cada capítulo
en varios tuits. Así lo hizo también Terry Taylor. El
estadounidense empezó a publicar No Good End en la red
social. Otro norteamericano, Matt Stewart, quería publicar su
novela, La revolución francesa, pero no encontró editorial. La
primera frase del libro apareció en Twitter el 14 de julio (día
159
de la fiesta nacional francesa) y 3.700 tuits después la novela

llegaba a su fin.
Ese mismo verano, un escritor mexicano, José Cohen

(@JCohen77), empezó a escribir una novela colaborativa en
Twitter compuesta por 10 capítulos. Cada uno de ellos está
contenido en un tuit: 140 caracteres por entrega.
El Espejo (así se titula la obra) arrancaba con este

capítulo: “Lista para partir. Lo último que recordaba eran
aquellas manos abrazando su cintura. Luego, el disparo.
Todo se borró”.
Pero la historia solo siguió en sus manos hasta la cuarta

parte. “El sonido del disparo hacía eco en su cabeza. La
sensación de calor en su espalda. Recordaba su imagen ante un
espejo”.
A partir de ahí, y hasta su fin, completaron la obra otras

personas que enviaban sus capítulos con una mención a
@JCohen77. “Una gran laguna se apoderaba de su mente y al
verse casi bañada en sangre no atinaba a descifrar lo que
pasaba alrededor” (quinto capítulo, por @BniceSilva).
La Semana Negra de Barcelona decidió entrar también

en lo que parecía tierra virgen. BCNegra pidió al periodista
Jordi Cervera que escribiera una novela desde mediados de
160
enero a principios de febrero de 2010 llamada Serial Chicken.

Cervera fue publicando cada día un mínimo de cinco
capítulos (un capítulo = un tuit) sobre esta historia de dos
crímenes y una gallina sospechosa.
La revista de cultura Ñ, a principios de 2011, invitó a

sus lectores a escribir una novela formada por los mensajes que
fueran enviando para descubrir las posibilidades y dificultades
de este nuevo formato.
Y un experimento más. En primavera de 2011, tres

periodistas españoles, Pilar Pérez, Marisa Cruzado y Enrique
Jurado, escribieron una novela y recurrieron también a
Twitter. No utilizaron la plataforma para el desarrollo de
Con Copia Oculta, pero dieron vida a los personajes del libro
en esta red social. Crearon un perfil de cada uno de los tres
protagonistas (@aliridruejo, @javiercampillo y
@mirandaaxier) para que dialoguen con los lectores de la
novela.
Ismael cerró el libro y miró al mar. El nuevo mundo no era

un continente desconocido. Era una actitud. Disfrutar con
todos sus sentidos de cada cosa que hiciera, en adelante, cada
segundo de su vida.
161

CAPÍTULO 5
Los “Eventos Slow”: experiencias de marca

significativas
María Galmés
Profesora en el área de publicidad (Centro Universitario
Villanueva)
1. Introducción
2. El concepto Eventos de Comunicación de Marketing
(ECM): una nueva visión de los eventos.
3. La Experiencia de Marca de un Evento Slow
4. El diseño de la experiencia de marca de un evento slow
5. Análisis de un Evento Slow: “El Día de reforestación
Toyota”
163
1. Introducción
Los eventos de comunicación de marketing son una

herramienta que utilizan las empresas para comunicarse con sus
diferentes públicos. En los últimos años, los profesionales y los
académicos empiezan a valorar su dimensión experiencial, desde
su capacidad para crear experiencias de marcas singulares y
significativas.
Por su lado, el movimiento slow postula un cambio

necesario en el ritmo de vida de las personas. Considera que las
experiencias slow, que se basan en el placer sensorial por medio de
un disfrute lento y prolongado, cada vez son más necesarias y
están más valoradas.
En este capítulo revisaremos la planificación y el diseño de

eventos de comunicación de marketing que proponen
experiencias slow, que hagan emocionarse, relacionarse, actuar,
pensar y sentir con las marcas al público objetivo.
El marketing experiencial nace en un contexto en el que los

planteamientos de comunicación anteriores empiezan a perder
eficacia. Los diferentes públicos a los que van dirigidas las
organizaciones de estos eventos están cambiando sus hábitos,
volviéndose impredecibles a las herramientas de comunicación
tradicionales. En este contexto aparece el marketing de
164
experiencias que se basa en mensajes personalizados que ofrecen

al consumidor la posibilidad de implicarse con dicha marca.
Las herramientas experienciales, como “los eventos de

comunicación de marketing (ECM)”, ofrecen como ventaja,
dentro de este contexto, su capacidad para cambiar la relación
del consumidor con la marca a partir de las situaciones vividas y
experimentadas. La relación presencial permite contactar con un
segmento específico de forma muy directa, consiguiendo, que
dicho público, interactúe con la marca por medio de una
experiencia sensorial completa, en vez de un simple contacto
visual o auditivo. (Schmitt, Rogers y Vrotos, 2003:11)
Los ECM deben proponer experiencias satisfactorias. Si

estas no suponen un beneficio para el consumidor, ya sea físico,
emocional o intelectual, no tienen sentido. Las experiencias de
por sí no tienen ningún valor: una experiencia de marca neutra
no funcionará. Si no le reporta ningún beneficio se convertirá en
una comunicación de marketing más, directamente dirigida a la
saturación. Sin embargo, si la experiencia es satisfactoria
permanecerá en la memoria del consumidor e influirá sobre su
satisfacción y su fidelidad.
Las propuestas del “movimiento slow” pueden resultar de

gran utilidad para diseñar eventos que generen experiencias
satisfactorias con las marcas. Podemos traspasar al ámbito de los
165
eventos las palabras de Carlo Petrini (fundador del “movimiento

Slow Food”): “No tiene sentido forzar los ritmos de la vida. El
arte de vivir consiste en aprender a invertir el tiempo en todas y
cada una de las cosas”. Es decir, podemos mejorar la calidad de
estas vivencias dedicándoles más tiempo para poder disfrutarlas
y, de una manera sencilla, conseguir que un ECM alcance su
objetivo de comunicación.
Las experiencias slow buscarían desacelerar el ritmo del

evento, proponiendo a los asistentes disfrutar de ese momento al
máximo. Permitirían optimizar los eventos utilizando recursos
experienciales que redunden en el desarrollo de las personas, las
cuales se toman el tiempo necesario para disfrutar de actividades
sencillas, como plantar un árbol o pensar en sus propios sueños.
Las experiencias que propone un evento slow, se basan en el
placer sensorial de disfrutar lenta y prolongadamente.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que las experiencias
de los eventos son voluntarias. Los expertos en marketing
experiencial consideran que la voluntariedad aporta gran valor a
la experiencia del consumidor. Los clientes estarán dispuestos a
participar si consideran la propuesta interesante, y que suponga
un beneficio para ellos. Buscan experiencias diferentes y dignas
de recordar. (Lenderman, 2008: 138).
166
Una experiencia slow puede convertirse en una oferta

interesante, ya que permitirá atraer al público objetivo al evento
con una propuesta de evasión de la rutina acelerada. Y se puede
generar una vivencia significativa, que consiga una conexión
emocional con la marca haciéndola memorable.
A lo largo del capítulo profundizaremos en cómo diseñar

eventos slow que propongan al público experiencias de marca
significativas, que rindan culto a la tranquilidad, a huir de la
aceleración, y a disfrutar de las cosas con mayor profundidad.
Para ilustrarlo, vamos a analizar un evento slow, revisaremos cada
una de las dimensiones experienciales, y los recursos utilizados para
dar forma a la experiencia de marca.
2. El concepto Eventos de Comunicación de Marketing

(ECM): una nueva visión de los eventos
Para entender esta nueva perspectiva que considera a los

eventos como una herramienta de comunicación de marketing
que puede aportar valor a las marcas (empresas o productos) a
partir de su capacidad para generar experiencias, es necesario
acotar un nuevo concepto: “los Eventos de Comunicación de
Marketing (ECM)”.
Este nuevo concepto es el resultado de una evolución lógica,

que parte de los eventos de empresa, pasa por los eventos
167
corporativos, y llega hasta los eventos de comunicación de

marketing. Su utilización se hace necesaria desde el momento en
que los eventos empiezan a ser considerados como una
herramienta integrada en la estrategia de comunicación de las
empresas.
Hace unos años, el término “comunicaciones de marketing”

se utilizaba para nombrar a un serie de herramientas que se
planificaban de manera independiente y, a veces, de forma
inconexa (Kitchen, 2005). Pero la situación actual ha llevado a
las organizaciones a cambiar su planteamiento con respecto a la
integración estratégica de todas las herramientas de
comunicación, para poder transmitir a la audiencia mensajes
mucho más consistentes. Es decir, los planteamientos han
evolucionado hacia las “Comunicaciones de Marketing
Integradas (IMC)”, que parten de un nuevo modo de concebir y
llevar a cabo el mix de comunicación (Victoria, 2005).
Las IMC tratan de conseguir una coordinación efectiva entre

todas las herramientas de comunicación que puedan influir en la
imagen de marca que construyen los consumidores. La realidad
es que los consumidores integran todos estos mensajes sobre la
marca, y no distinguen de donde proceden. Por eso, la empresa
necesita integrar todas las herramientas para conseguir
transmitir un mensaje consistente y coherente sobre la marca,
168
producto u organización. Y los eventos son considerados por

los profesionales y los académicos como una herramienta que se
integra en esta estrategia. (Masterman y Wood, 2006)
Por otra parte, los profesionales empiezan a utilizar los

eventos para generar experiencias de marca con sus públicos,
que les permiten conseguir sus objetivos de comunicación de
marketing. Los expertos en marketing experiencial ven en los
eventos una útil herramienta para crear un vínculo emocional
con el público objetivo, estimulando sus sentidos y
compartiendo vivencias con la marca.
Para poder delimitar una definición clara y significativa de

los ECM, se ha realizado un análisis documental en
profundidad sobre los conceptos de “eventos de empresa”,
“eventos de marketing” y “eventos experienciales”. Y se han
sintetizado en la siguiente definición:
“Actos presenciales -organizados y planificados dentro de la

estrategia de comunicación de marketing de una organización-
cuyo fin es trasladar un mensaje sobre sus productos, marcas o
sobre la propia organización, a un público objetivo, para
provocar una respuesta, o para reforzar, crear o modificar una
actitud, a partir de la experiencia del público”.
169
Una vez definido el término, podemos decir que cualquier

evento puede ser considerado (con mayores o menores
posibilidades de uso) como un ECM. Un evento es un
acontecimiento con una audiencia. Al existir una audiencia, un
mensaje y una experiencia están siendo generados, transmitidos
y compartidos. Por lo tanto, todos los eventos podrían
potencialmente comunicar algo. O lo que es lo mismo, todos los
eventos pueden ser utilizados por las organizaciones para
comunicarse con sus públicos (Masteman y Wood, 2008).
No obstante, los ECM serían siempre eventos creados

expresamente para alcanzar objetivos de comunicación de
marketing. En este caso se excluirían los eventos que han sido
creados para otros propósitos, pero que después son usados para
comunicaciones de marketing por terceros, como son los
eventos deportivos o culturales que son patrocinados.
Los profesionales del marketing tienen que asumir el riesgo

de avanzar en la búsqueda de prácticas innovadoras en sus
comunicaciones. Los ECM, tal y como han sido definidos, se
encuentran dentro de este paisaje de la necesaria evolución, y
están demostrando su utilidad.
170
3. La Experiencia de Marca de un Evento Slow
Los eventos de comunicación de marketing, tal y como los

hemos definido, son eventos que buscan un objetivo de
comunicación de marketing, a partir de una experiencia de
marca significativa para el público objetivo. Una experiencia de
marca slow puede ser una propuesta interesante para ser
generada y compartida en un ECM, y puede ser una herramienta
adecuada para que una organización alcance a un segmento
objetivo y consiga unos objetivos de comunicación específicos.
En la actualidad el concepto “experiencia de marca” es una

corriente incipiente entre los responsables de marketing, y a
nivel académico existen algunos autores que han investigando
sobre ello. Pero como plantea Lenderman (2008: 276), quizá
sean los consumidores los que están obligando a los
profesionales a adoptar prácticas de marketing experiencial. En
el 2004 Eric Hauser, Max Lenderman, y otros profesionales
realizaron el Manifiesto IXMA (International Experiental
Marketing Asociation). Considerando que, ante un mercado
fragmentado y heterogéneo, las comunicaciones de masas cada
vez son menos efectivas. Estas tienen que ir dando paso a
comunicaciones mucho más personalizadas e individualizadas
que ofrezcan al consumidor la posibilidad de implicarse con la
marca. Sólo las organizaciones que consigan ofrecer a sus
171
públicos experiencias de marca adecuadas triunfarán en los

próximos años. Por tanto, puede ocurrir, como pronostican los
pioneros del marketing experiencial, que estemos asistiendo a
un cambio de filosofía de las marcas hacia enfoques
experienciales. “El marketing experiencial cambiará nuestras
experiencias diarias con marcas y servicios” (Lenderman, 2008:
276).
Actualmente en España los departamentos de marketing de

las organizaciones están dedicando parte de sus presupuestos a
la organización de eventos, y las agencias de comunicación
están destinando recursos a esta herramienta dentro de sus
planes de campaña. Están empezando a considerar el papel
estratégico de los eventos cómo generadores de experiencias.
Los consumidores cada vez están más interconectados y cada
vez basan más sus decisiones en sus propias experiencias. Hay
que invitarles a participar de forma interactiva; invitarles a
aprender, explorar, opinar y a tener un papel activo. Por lo que
hay que crear experiencias innovadoras que lleguen a los clientes
de otra manera, por nuevos caminos, como las experiencias slow.
Éstas incluso podrían servir para cambiar la forma de percibir los
productos, y hacer desaparecer las barreras que existen entre la
empresa y los consumidores, creando un tipo de experiencias
emocionantes y diferentes, que lleguen a convertir a los clientes
en evangelizadores de la marca.
172
Las experiencias de un evento slow deben asociarse a la marca,

estar vinculadas a los objetivos estratégicos e integradas con
otras comunicaciones de marketing. Se pueden conseguir, a
partir de ellas, retornos reales y medibles de la inversión.
Además, estas experiencias pueden construir y dirigir las
relaciones con los públicos que tienen valor para la empresa.
Igualmente tienen que crear valor para los asistentes, ya sea en
forma de aprendizaje, de placer o de estimulación; incluso crear
un valor más duradero y que a largo plazo afecta a su estilo de
vida. (Schmitt, Rogers y Vrotsos, 2003: xxi).
Por su parte, las filosofías que hacen un “elogio a la

lentitud”, promulgando el “movimiento slow”, plantean la
necesidad de retomar nuestras raíces culturales y sociales, para
compaginarlas e introducirlas en un entorno que avanza a un
ritmo frenético. Se apoyan en corrientes sociológicas que invitan
a frenar el ritmo de la sociedad en la que estamos inmersos. Un
buen ejemplo son los postulados del antropólogo Sansot (1999)
que plantean la posibilidad de redescubrir la lentitud, para
liberarnos de las constricciones que nos atropellan en la vida
cotidiana y experimentar sensaciones y acontecimientos de
forma más plena y desacelerada.
Los eventos de comunicación de marketing pueden hacerse

eco de las propuestas del “movimiento slow”, y diseñar, para ser
173
compartidas con su público, experiencias que propongan

interactuar con las marcas, de forma pausada, dedicando más
tiempo a actividades lentas y contemplativas. Honoré,
considerado uno de los precursores de esta filosofía, señala que
este tipo de experiencias (1995: 233-241) “satisfacen la
creciente nostalgia de la época en que el culto a la velocidad era
menos potente, cuando hacer una cosa bien, y obtener por ello
una auténtica satisfacción, era más importante que hacerlo todo
más rápido”. En un mundo acelerado, donde todo está
programado para obtener la máxima eficiencia, eventos que
inviten a compartir experiencias slow, pueden resultar muy
eficaces, dentro de la estrategia de comunicación de marketing
de las organizaciones.
Desde esta perspectiva, los eventos slow se manifiestan como

una herramienta con un gran potencial, ya que pueden ser
generadores de ocasiones únicas con los consumidores, y
conseguir que interactúen con la marca o producto. Si se
utilizan adecuadamente, pueden generar experiencias de marca
creíbles y memorables, como un antídoto contra el estrés y el
apresuramiento. En una sociedad acelerada, donde todo está
programado para obtener la máxima efectividad, los eventos
slow pueden generar experiencias singulares, que creen -como
propone Honoré (1995)- un entorno sereno, cuidadoso,
receptivo, silencioso, intuitivo, pausado, paciente y reflexivo,
174
que permita comprender de forma intelectual y emocional el

mensaje de la marca, creando o reforzando un vínculo difícil de
romper.
3.1. Características de la experiencia de marca de un evento

slow
Para que un evento sea eficaz dentro de la estrategia de

marketing experiencial, tiene que conseguir generar una
experiencia de marca capaz de conectar emocionalmente con los
públicos, ser recordada y que los asistentes hablen de ella a otras
personas.
Podemos decir que los eventos slow son una herramienta

eficaz para dar respuesta a las necesidades de los “prosumers”
(clientes experienciales). Estos buscan un tipo de
comunicaciones de marketing, que sean interesantes para sí
mismos y para sus relaciones y, además, que tengan en cuenta
sus necesidades de novedad y emoción (Schmitt, 1999).
Según Masterman y Wood, para que un ECM pueda crear o

reforzar un vínculo emocional difícil de romper, la experiencia
de marca compartida debe cumplir una serie de requisitos
(Masterman y Wood, 2007):
175
• Involucración. La experiencia del evento tiene que

involucrar al público objetivo de forma emocional con la
marca, con el evento y, por supuesto, con la experiencia. Las
propuestas slow pueden conseguir involucrar a los asistentes
animándoles a participar, buscando el ritmo adecuado y
dejándoles tiempo para experimentar las sensaciones, las
emociones, las actuaciones, los pensamientos y las
relaciones.
• Interacción. Se deben desarrollar interacciones positivas

del público con los embajadores de la marca, con otros
asistentes, con las exhibiciones y actividades, con la marca y
con los productos. Las experiencias slow pueden suponer un
modo diferente de interacciones. El público asistente debe
tener la sensación de que la organización y sus
representantes tienen todo el tiempo del mundo para dedicarle
a esa experiencia concreta. Además, las interacciones
relajadas y reflexivas con los otros asistentes pueden resultar
realmente enriquecedoras y mejorar las experiencias de
marca.
• Inmersión. El público objetivo tiene que participar en

la experiencia con todos los sentidos. Además, se debe
conseguir aislarle de otros mensajes. Un evento slow, puede
servir para sumergir al asistente en una experiencia sensorial
lenta y prolongada.
176
• Intensidad. La experiencia ha de ser memorable y con

un impacto muy alto. La propuesta slow de un evento
puede sorprender y ser recordada por un público objetivo
determinado, por su capacidad para hacerle salir de su
existencia acelerada.
• Individualidad. La experiencia del evento tiene que ser

percibida como única. Hay que aprovechar la relación
presencial que permite individualizar y customizar las
experiencias. Si tenemos en cuenta la perspectiva individual
de la filosofía slow, las experiencias deben ser concebidas
desde su individualidad, permitiendo que el individuo
marque su propio ritmo y maneje el tiempo de forma
individual: “cada ser vivo, acontecimiento, proceso u objeto
tiene su propio tiempo o ritmo inherente, su propio tempo
giusto” (Honoré, 1995: 50).
• Innovación. Hay que ofrecer experiencias nuevas. Es

fundamental utilizar al máximo la creatividad en los recursos
de diseño. Los asistentes a un evento no están
acostumbrados a que se les propongan experiencias slow, en
las que el ritmo y el tiempo lo marcan ellos; y en las que las
actividades propuestas invitan a un pensamiento reflexivo y
creativo, incitan a relacionarse relajadamente con el resto de
los asistentes, o motivan un disfrute lento y pausado de
estimulación sensorial.
177
• Integridad. La experiencia del evento debe ser vista por

el público objetivo, como una experiencia genuina y
auténtica y proveedora de beneficios reales y que tenga valor
para los consumidores. Las propuestas de los eventos slow
integran experiencias que invitan a tener vivencias
impregnadas de autentica lentitud. Sansot la describe, en el
prólogo de su libro, de la siguiente manera: “la lentitud se
reconoce en la voluntad de no precipitar el tiempo, de no
dejarse atropellar por él, y también de aumentar nuestra
capacidad de acoger al mundo”. Desde esta perspectiva,
deben ser percibidas como experiencias que aporten el
beneficio de la lentitud; el poder disfrutar del momento, de
las personas, de las actividades, de las sensaciones y de los
pensamientos individuales.
3.2. Las fases de la experiencia de marca de un evento

slow
Brown distingue tres fases en toda experiencia de marca.

Esta estructuración puede servir para comprender cómo las
experiencias de un evento pueden hacerse más reflexivas,
pausadas y duraderas si las concebimos desde una etapa anterior,
hasta una fase posterior al evento en sí.
178
• Convocatoria a la experiencia de marca. En un primer

momento el público objetivo tiene que ser invitado a tomar
parte. La propuesta debe ser suficientemente atractiva para
que las personas convocadas se sientan atraídas hacia esta
experiencia. Una experiencia slow puede tener atractivo para
un target, que vive inmerso en una vida acelerada, bajo la
tiranía del tiempo. Puede considerar la posibilidad de asistir
a un evento que le proponga disfrutar lenta y pausadamente
de cosas para las que no tiene tiempo en su rutina diaria.
Para diseñar esta fase de la experiencia, se pueden utilizar
medios tradicionales, como invitaciones personalizadas,
enviadas por correo o e-mail, o convocatorias en los medios
de comunicación de masas. Los medios digitales pueden
ayudar a que se llegue a un segmento muy concreto y,
además, a hacer más atractiva la convocatoria al evento slow.
Se puede diseñar un microsite para atraer a la gente a dicha
experiencia, o un blog, que se debe difundir a través de las
redes sociales, en este caso, también se puede invitar a través
de sms enviados a los móviles, o utilizando invitaciones
expedidas por e-mail.
• Experiencia durante el evento. Esta segunda fase

consiste en el diseño de la experiencia en sí misma. Es el
momento en el que el público objetivo (que respondió a la
invitación), está emocionalmente seducido por la marca. Un
179
evento puede proponer experiencias tan variadas y

aparentemente tan sencillas como plantar un árbol en
compañía de tus hijos, pararte a escribir tus propios sueños,
introducir mensajes en una botella, reflexionar sobre
vivencias del pasado, conversar relajadamente con colegas de
profesión, disfrutar pausadamente del placer sensorial de la
comida, etc. Cualquiera de estas experiencias puede ser
diseñada y tomar forma en un evento slow. Estas experiencias
proponen reducir la velocidad con que se desarrolla nuestra
vida cotidiana. Sus principales propuestas son tomar
conscientemente el control del tiempo, y tomarse unas horas
para disfrutar de la vida y de la convivencia con otras
personas. Una experiencia durante un evento slow puede
intentar detener el tiempo durante un periodo y llamar la
atención sobre el respeto y la importancia que otorgamos a
cada acontecimiento de la vida y a cada persona. Como dice
Sansot (1999) "es una felicidad que no procede de la
comodidad, del éxito, sino de la capacidad de saborear los
placeres sencillos, de armonizarse con ellos y, a menudo, de
inventarlos".
• Difusión de la experiencia. En esta etapa se tratará de

sacar el máximo partido a la experiencia de los participantes
y no participantes, a través de otras herramientas.
Utilizando las nuevas tecnologías, y los medios digitales, la
180
experiencia puede ser difundida a una audiencia que no ha

formado parte de la experiencia presencial, pero que puede
formar parte de una experiencia digital diseñada para dar
continuidad al evento. Además, en esta fase se puede dar
continuidad a la experiencia slow haciendo que los asistentes
presenciales sigan disfrutando y compartiendo con su
entorno las vivencias que han tenido durante el evento.
Pueden ver imágenes singulares del evento y comentarlas
con otros participantes, pueden descargarse contenidos
relacionados, conclusiones obtenidas, etc. De alguna manera
esta fase es vital para que una experiencia perdure en el
tiempo. Las herramientas digitales pueden ayudar a hacer
que la experiencia sea más slow, desde la perspectiva de su
continuidad en la mente de los asistentes. Igual que un viaje
slow, en el que existe una etapa previa creativa de
preparación y una etapa posterior en la que se rememora la
experiencia. En la etapa de difusión de un evento, podemos
invitar a los asistentes a que mantengan en su mente durante
más tiempo algunas de las sensaciones, pensamientos y
sentimientos que vivieron durante el evento, accediendo a
contenidos relacionados con dicho evento slow. Y animarles
también a compartir sus vivencias, diseñando campañas de
marketing viral en las que difundan parte de la experiencia
del ECM a través de internet y de las redes sociales.
181
Un buen ejemplo de cómo se puede sacar el máximo partido

de cada una de las tres etapas de una experiencia slow, es el
evento “Agencia de Viajes en el Tiempo” organizado por Cafés
La Estrella. Del 8 al 25 de noviembre de 2011, se activó un
“espacio” en el que se propusieron varias experiencias slow de
“viajes al pasado”: charlas, talleres, proyecciones y una
exposición de objetos del recuerdo, todos acompañados de
degustaciones sensoriales de cafés La Estrella, que se servía en
"El Rincón del café", núcleo de este “inmersonary space show”17 .
Para la etapa de convocatoria se diseñó un microsite, que

invitaba a la gente a descargar un billete gratis para poder asistir,
en exclusiva, a un viaje en el tiempo. En la web se proponían
viajes cargados de experiencias que nos trasladaban al pasado,
como ver el famoso partido España-Malta de 1983 comentado
por dos de los jugadores que participaron en él, asistir a un
curso de fabricación de quesos artesanos o participar en una

17
Schmitt, Rogers y Vrotsos (2003:15) denominan a los espacios de
experiencia de marca: “inmersionary (immersive + visionary)”. Estos espacios
(ya sean temporales o permanentes) crean unos eventos en los que los
consumidores se ven inmersos en experiencias con las marcas. Y ofrece una
visión que asocia la marca a su propio estilo de vida y valores. Estas
experiencias pueden ser creadas dentro de determinadas tiendas o en otros
espacios relacionados con la marca como museos, parques temáticos, estadios
de futbol, estaciones, etc. Son lugares que ofrecen la oportunidad de
diferenciar la marca, conectar con los consumidores y construir relaciones.
Crean un entorno en el que los consumidores puedan encontrarse entre sí e
interactuar con la marca.
182
charla-café, compartiendo reflexiones sobre los discos de vinilo

con otros asistentes y con un mítico locutor de Radio3.
Una vez adquiridos los billetes en la web “Agencia de viajes

en el Tiempo”, los invitados comenzaban sus experiencias
presenciales de marca en un evento slow, asistiendo el día y la
hora previstos al “espacio” de Cafés la Estrella. Allí podían
compartir con la marca una experiencia sensorial, degustando y
percibiendo el aroma de los cafés más tradicionales, viendo y
escuchando los anuncios antiguos de la marca, disfrutando del
museo de objetos antiguos y reviviendo muchas de las
emociones que vivieron en el pasado. Además, podían participar
en actividades relajadas y de reflexión, donde se compartían
vivencias del pasado con otros asistentes. Incluso participaron
en talleres dónde se dedicaba tiempo a aficiones lentas y
contemplativas, como hacer jabón o ganchillo, que como señala
Honoré (1995: 233-241), “satisfacen la creciente nostalgia de
la época en que el culto de la velocidad era menos potente,
cuando hacer una cosa bien, y obtener por ello una auténtica
satisfacción, era más importante que hacerlo todo más rápido”.
Para la etapa de difusión se asoció a este evento slow un

microsite con el nombre de “movimiento 1887”, en el que se
incluyó un manifiesto realizado a partir de las aportaciones de
los asistentes o de los “contactos” de estos. Se animaba a
183
participar en el “Movimiento 1887” escribiendo las cosas que

consideraban que debían perdurar y seguir siendo importantes:
“¿Qué quieres que recuperemos? ¿Qué te gustaría que
reivindicara el movimiento 1887 de Cafés la Estrella?”. Con
todas las aportaciones se hizo un manifiesto en el que se incluían
propuestas como “comprar en los mercados, el oficio de sereno,
montar en bicicleta, la comida a fuego lento, las torrijas de la
abuela…”. A través de una campaña de marketing viral, se
animó a los participantes y a otras personas, que no asistieron al
evento, a que se hicieran “fans” y lo difundieran a través de sus
redes sociales.
4. El diseño de la experiencia de marca de un evento slow
El “diseño de la experiencia” como disciplina, ha sido

recientemente reconocido y nombrado. Es en realidad la
combinación de muchas disciplinas anteriores, pero que nunca
antes habían sido relacionadas entre sí para aportar soluciones
concretas a cuestiones actuales. Es verdad que existe una cierta
generalización a considerar el “diseño de la experiencia” como
una parcela exclusiva de los medios digitales. Pero hay varios
autores que lo han considerado en términos más amplios, que
abarcan ámbitos tan diversos como el diseño gráfico, diseño de
exposiciones, diseño de espacios y actividades de ocio, diseño
184
de interiores y, por supuesto, el diseño de eventos (Jackson,

2000; Shedroff, 2001; Berridge, 2007).
El “diseño de la experiencia” es un enfoque diferente del

diseño. Trata de crear un entorno, que aporte valor, y se
conecte de forma emocional con el público (Shedroff, 2001).
Desde este enfoque, la experiencia de un ECM debe ser
entendida como la interacción del público asistente con la
marca, a través de los sentidos, a nivel físico y cognitivo, en un
tiempo y en un espacio determinado.
Un punto de partida para diseñar la experiencia es pensar en

un evento como algo que partiría de un espacio vacío; y a partir
de ahí se empezaría a concebir cómo desarrollar esa experiencia,
y qué decisiones habría que tomar para conseguirlo. Podríamos
decir, que a partir de este punto, cualquier decisión posterior
llenaría el vacío y crearía la experiencia del evento. Por tanto, la
experiencia del evento va a estar influida y modificada en
función de las decisiones tomadas a partir de las diferentes
alternativas que existen en el diseño (Berridge, 2007).
Para profundizar en el diseño de un evento slow, vamos a

apoyarnos en el marco conceptual propuesto por Schmitt,
relativo a las experiencias de marca (2003; 2006).
185
El punto de partida para diseñar la experiencia sería un

conocimiento profundo del público asistente, y de sus objetivos
experienciales de participación en el evento; así como de los
objetivos de comunicación de la estrategia en la que se integre el
evento.
La primera de las decisiones que debe tomar el diseñador es

el formato que se va a aplicar a dicho evento para generar la
experiencia. Es imposible concebir una tipología cerrada de
formatos de eventos. Aunque sí se pueden enumerar muchas de
las formas que pueden tomar los ECM, y hacer una lista que se
utilice de forma abierta y creativa. Es decir, considerando que
además de los mencionados, se pueden crear nuevos formatos
basándose en otros anteriores, así como realizando mezclas
entre varios de estos formatos, y estando alerta a todas las
posibilidades de las nuevas formas que puedan aparecer.
Una tipología bastante completa incluiría: reuniones y

convenciones, eventos de motivación, exhibiciones y ferias
sectoriales, eventos de incentivo, lanzamientos de producto,
eventos de hospitalidad de un patrocinio, eventos de muestra y
prueba del producto, eventos deportivos o culturales, road shows
o eventos itinerantes, eventos solidarios, jornadas de puertas
abiertas y visitas a instalaciones, eventos de formación, eventos
de repercusión mediática o eventos de publicity, eventos de street
186
marketing, ambient o guerrilla, actos protocolarios y espacios de

experiencia con las marcas.
Los eventos slow pueden tomar cualquiera de estas formas

para generar experiencias de marca. Por ejemplo: un evento de
motivación slow consistente en que mil trabajadores de EBV
Elektronik realizaron una de las mayores acciones de
reforestación en Huelva; un lanzamiento de producto como el
del modelo Cube de Nissan, que organizó un espacio de debate
en que se habló de moda, tendencia y arquitectura slow; un flash
mob de guerrilla en el que se hizo una maratón a cámara lenta
patrocinada por Alain Afflelou; un evento de formación, como el
que ofreció Ikea a los periodistas del sector, en el que una
experta inglesa en decoración “para crear hogar” dio una
relajada charla en un entorno slow, que reproducía una casa en
la que se aplicaron sus teorías; una participación en un congreso
médico en que la marca Pharmamar creó una “hospitality suite
slow” que se convirtió en la zona preferida de los participantes
para relajarse; una serie de reuniones con clientes actuales en los
que Denodo organizó desayunos slow entre unos cuantos
clientes para establecer conversaciones pausadas y reflexivas
entre ellos; y mil posibilidades mas.
187
4.1. Los Módulos Experienciales (MEE)
Bernd H. Schmmit y sus discípulos de la Universidad de

Columbia han descrito un “Modelo para el diseño de las
experiencias de marca”, que se está aplicando a diferentes áreas
del marketing, y que en este caso vamos a utilizar para
profundizar en el diseño de la experiencia de de los eventos slow.
Definen cinco módulos que pueden formar parte de la
experiencia de marca, a los que denominan “Modulos
Experienciales (MEE)”: de sensaciones, de sentimientos, de
actuaciones, de relaciones y de pensamiento. Estos MEE
coinciden con las cinco dimensiones de la experiencia, que se
basan en campos tan variados como la filosofía, la psicología y el
marketing. La aplicación de estas propuestas teóricas sirve para
sentar las bases del diseño de la experiencia de un evento. De
este modo, la experiencia diseñada se podrá basar en un único
“Módulo Experiencial”; podrá ser un “Híbrido Experiencial”; o
podrá ser una “Experiencia Holística”. Aunque lo ideal sería
crear experiencias integradas holísticamente, que posean, al
mismo tiempo, cualidades de sensaciones, sentimientos,
pensamientos, actuaciones y relaciones. (Schmitt, 2006).
Para avanzar en el diseño de la experiencia slow se deben

tomar decisiones relativas a los “Módulos Experienciales”. Y
será necesario definir qué MEE van a formar parte del evento y
cómo se va a utilizar cada uno de ellos:
188
• Para los “MEE de Sensaciones”, se decidirá qué

sensaciones experimentará el público objetivo.
• Para los “MEE de sentimientos”, habrá que determinar

qué sentimientos les provocarán la experiencia. Es decir, que
estado de ánimo o que sentimientos concretos se pretende
provocar.
• Para los “MEE de pensamientos”, habrá que decretar

qué pensará o imaginará; y qué aprenderá. Es decir, habrá
que plantearse si estimular el pensamiento creativo y/o
estimular el aprendizaje.
• Para los “MEE de actuaciones”, se tomarán decisiones

sobre qué actividades relacionadas con la marca realizarán
los asistentes.
• Para los “MEE de relaciones” se deben dictaminar qué

relaciones tendrán los asistentes entre sí.
Estas decisiones estarán relacionadas con los grupos de

pertenencia y de referencia y es muy importante ver cómo
podemos llevarles a identificarse con ellos mismos, o como
ayudarles a crear comunidades de marca.
189
4.2. Los Recursos Experienciales (ExPros)
Siguiendo con el Modelo de Schmitt, los “Recursos

Experienciales (ExPros)” son los componentes tácticos que
tiene a su disposición el profesional de marketing para crear
experiencias (Schmitt, 2006:92). Por tanto, vamos a considerar
los recursos para el diseño de un evento, como ExPros, que
pueden servir para dar forma a la experiencia de marca que los
asistentes van a vivir en dicho evento. La creatividad entra aquí
en juego, no solo en la combinación de estos recursos, sino
también en la utilización de cualquier nuevo ExPro que pueda
servir para dar forma a la experiencia slow.
Vamos pues a plantear una clasificación general de los

recursos que se pueden utilizar a la hora de diseñar eventos slow.
Ésta debe ser entendida de forma abierta, ya que en ella se
debería poder incorporar cualquier recurso nuevo que pueda
ayudar a generar una experiencia de marca significativa.
A partir de la clasificación que hace Torrents18 en su libro

“Eventos de Empresa” (2005: 112) hemos planteado una nueva

18
Raimond Torrents (2005) plantea una lista abierta en la que se clasifican
una serie de recursos que pueden ser utilizados para dar forma a un evento.
Considera que esta lista no puede entenderse de forma cerrada y que en cada
caso se deben incorporar nuevos recursos que puedan servir para diseñar
cualquier evento. Siguiendo este planteamiento, en este capítulo se han
190
propuesta de marcos creativos, al que se han añadido otros

recursos considerados importantes para encuadrar la
clasificación dentro del contexto del diseño de experiencias. La
propuesta de los recursos clave para el diseño de la experiencia
de un evento slow incluiría: el mensaje oral, los recursos de
dinamización, la decoración, la comunicación gráfica, la
producción audiovisual, la animación artística, los invitados de
prestigio, la restauración, las actividades participativas, las
nuevas tecnologías y los recursos digitales.
• El Mensaje Oral. La palabra es el recurso más sencillo y

directo del que se dispone en las comunicaciones cara a cara.
Para diseñar el mensaje oral es necesario delimitar la esencia
y lo que es secundario. En un evento, en principio,
funcionan mejor los mensajes orales cortos, en caso de que
el mensaje que se tiene que transmitir sea muy complejo es
mejor combinar otros recursos y no abusar de la palabra, ya
que el nivel de atención del público disminuye cuando los
discursos son muy largos. Para diseñar un mensaje oral hay
que definir la estructura y la forma. Es necesario estructurar
la información de forma lógica ayudando a la audiencia a
interpretar el mensaje. Igualmente, a partir de un
conocimiento profundo del público, de sus características,

incorporado recursos nuevos a la clasificación de Torrents, para adaptarla al
diseño de experiencias slow.
191
expectativas y valores, se deben definir el tono y el lenguaje a

utilizar.
• Los Recursos de Dinamización. Sirven para estimular

los sentidos, generar sentimientos y provocar reacciones
concretas en el público. La necesidad de utilizar estos
recursos en los ECM parte de la característica esencial de los
eventos: su carácter efímero. De ahí que sea necesario que el
público aproveche cada minuto y perciba la experiencia
como algo único e irrepetible que permanezca en su mente
durante algún tiempo. Estos recursos tienen una gran
capacidad de implicar a los asistentes y de conseguir la
interactividad entre el público objetivo y la empresa, sus
marcas y sus productos. En el diseño de la experiencia de un
evento slow las posibilidades de dinamización son muy
variadas, por lo que la elección de estos recursos va a
depender de los objetivos del evento, del público al que se
dirija y del presupuesto de que se disponga. Torrents (2005:
116) clasifica los recursos de dinamización en cuatro grupos:
efectos humorísticos, acciones de entretenimiento, efectos
sorprendentes y notorios, y recursos de estímulo sensorial.
Con los “efectos humorísticos” se busca que el público se
relaje, lo pase bien y libere tensiones. Cada vez se tiende más
a utilizar “acciones de entretenimiento” participativas en las
que el público objetivo pueda interactuar con la empresa y
192
sus marcas, y son especialmente útiles para ayudar a que los

invitados se relacionen entre sí. Los “efectos sorprendentes
y notorios” se utilizan para captar la atención del público e
involucrarle en la experiencia, pueden conseguir que el
evento se haga memorable y su efecto se alargue en el
tiempo. Los “recursos de estimulación sensorial” sirven para
provocar sensaciones en los asistentes que ayuden a percibir
la experiencia de forma singular y autentica. El evento es una
de las pocas herramientas de comunicación de marketing
que tiene la posibilidad de comunicarse con su público a
través de los cinco sentidos, y esta es una de sus ventajas
más importantes.
• El Espacio y la Decoración. El diseño del espacio es

fundamental para organizar un evento slow que pueda
conseguir los objetivos de la experiencia planteados. Sirve
para crear el entorno adecuado para vivir la experiencia.
Para diseñar el espacio habrá, en primer lugar, que
seleccionar el lugar en el que se va a celebrar, y a partir de
ahí decorarlo creando la atmosfera adecuada para hacer vivir
una determinada experiencia. En función del objetivo y del
público objetivo, hay que convertir un espacio estándar y
ajeno, en un espacio propio y único. La decoración de un
espacio para un evento no siempre tiene que suponer una
gran inversión, cuidando y aprovechando cualquier detalle se
193
puede decir algo de la marca anfitriona y adaptarlo a las

necesidades de la experiencia.
• Los Elementos de Comunicación Gráfica se pueden

utilizar en cualquiera de las fases de la experiencia slow. Son
el soporte de la imagen del evento, y una útil herramienta
para transmitir información. En eventos sencillos los
elementos de comunicación gráfica son de las pocas
herramientas de que se dispone para crear imagen y dar
información concreta. Estos recursos incluyen: las
invitaciones, el programa de actos, los identificadores de
asistentes, la señalización de los espacios, las tarjetas de
menús, los dossiers, las carpetas, el material de trabajo, los
uniformes del personal; así como los soportes gráficos, como
banderolas, carteles, diplays, etc.
• Los Obsequios son un recurso para el diseño de la

experiencia de un ECM que aparentemente tiene muy poca
importancia, pero que son muy valorados por el publico
objetivo. Pueden crear un clima agradable entre los
asistentes y la empresa anfitriona, y hacen que los invitados
se lleven un recuerdo que puede hacer más memorable la
experiencia de marca. En el diseño de una experiencia slow se
pueden utilizar obsequios de no demasiado valor, que si se
relacionan de forma adecuada con la experiencia pueden
obtener muy buenos resultados.
194
• La Producción Audiovisual. Los mensajes pueden ser

transmitidos a través de medios audiovisuales, tienen una
gran capacidad expresiva ya que cuentan con imágenes en
movimiento de gran formato y con sonido espectacular. La
producción de piezas audiovisuales puede servir para facilitar
la comprensión del mensaje, para apoyar contenidos
concretos, para hacer la experiencia más amena, para
resumir información, para atraer la atención, incluso para
crear ambiente y decorar. Torrents (2005: 128) clasifica las
herramientas audiovisuales que se pueden producir para
diseñar las experiencias de un ECM en “gráficos”, “videos
ilustrativos”, “videos motivacionales”, “reportajes”, “videos
de marca o producto”, “piezas de ficción”, “videoclips”,
“piezas en clave de humor” y “producciones de ambiente”.
En los eventos se pueden utilizar otros tipos de formatos
audiovisuales, además de los mencionados, y se pueden
realizar infinitas combinaciones entre ellos. Además, el gran
desarrollo tecnológico que se está produciendo hace que el
diseñador disponga cada día de más y mejores herramientas
audiovisuales para crear experiencias slow que estimulen los
sentidos. Las imágenes en movimiento combinadas con
música, intensidad de luz y efectos especiales lanzan señales
que el celebro del receptor interpreta en forma de
sensaciones. Esta combinación ideal de estímulos puede
predisponer al público de un evento de forma positiva hacia
195
la experiencia. En algunos eventos slow, se filman imágenes de

la experiencia vivida durante el evento y se proyectan al
final para que los participantes se sientan protagonistas y
puedan compartir sus vivencias con otros participantes.
• La animación artística. Es un recurso de diseño que

utiliza profesionales especializados en distintas áreas del
arte como la música, teatro, pintura, baile, mímica,
humoristas, etc. En los eventos slow la animación artística
tiene que estar siempre al servicio de la experiencia, y
siempre en función de los objetivos del evento. Puede servir
para generar notoriedad, para transmitir mensajes complejos
o comprometidos, para involucrar al público en la
experiencia y hacerle participar y que se relacione con otros
asistentes. Torrents (2005: 128) considera que pueden tener
dos formatos diferentes: “acciones de animación de pequeño
formato” y “espectáculos”. La animación artística debe,
ante todo, apoyar los objetivos de la experiencia y ser
percibida como algo único hecho a medida para el ECM.
• Los invitados de prestigio. Para diseñar la experiencia

del evento se puede contar con la presencia o participación
de invitados o ponentes de prestigio. Pueden ser una
persona famosa, un conferenciante de prestigio mundial, o
un líder de opinión, que aporten al evento valores que
muchas veces son difíciles de conseguir por otras vías. Por
196
ejemplo, el evento de IKEA en el que la gurú inglesa

especialista en decoración “para crear hogar”, transmitió a
los periodistas una serie de valores relacionados con la
filosofía slow. El Expro de invitados de prestigio se utiliza para
aportar notoriedad mediática al evento, y para mejorar la
experiencia de los asistentes y hacerlo memorable. Se
seleccionan en función de su perfil, que sea adecuado a los
objetivos de la experiencia y a la imagen del evento.
• La restauración o catering es un recurso con un gran

potencial para el diseño de la experiencia de un ECM.
Hemos dicho antes que las experiencias sensoriales son una
herramienta fundamental para generar relaciones con las
marcas, y un buen diseño del catering puede conseguir
experiencias sensoriales muy positivas; y al contrario,
muchos eventos en los que el diseño del catering falla hacen
que la experiencia no sea satisfactoria. El servicio de catering
es mucho más que suministrar una buena comida, incluye
aspectos fundamentales como la presentación y la
decoración, el servicio y la atención, y el tipo y la cantidad
de comida suministrada. Además, la aportación
gastronómica del catering ha evolucionado con los años, y
actualmente el proveedor de este servicio asume un
importante papel a la hora de definir la experiencia a través
de la comida, adaptándola a los objetivos experienciales del
197
ECM. Las expectativas de los clientes respecto al catering

del evento son mayores por lo que su diseño exige un nivel
de creatividad y originalidad superior. Existen varias
alternativas de formatos de catering: cóctel (se suele utilizar
en eventos cortos o en eventos que incluyen varias comidas),
banquete o cena sentada (en eventos más largos), buffet
(más informal), refrigerio (muy cortos y con un surtido muy
reducido), por ejemplo un coffee-break o un aperitivo. Una
experiencia gastronómica slow puede aportar un gran valor a
un evento. Otras actividades relacionadas con la
gastronomía y con las experiencias slow como las catas o
degustaciones, ofrecen la experiencia de probar cosas
diferentes y pueden ser una oferta muy interesante para el
público, que a través de los sentidos pueden vivir
sensaciones diferentes, o aprender sobre un tema concreto
como el queso o los vinos. Incluso se pueden realizar catas a
ciegas, en la que los asistentes, con los ojos cerrados y la
nariz tapada, disfrutan aplicando los cinco sentidos a una
experiencia que aporta “una adecuada porción de placeres
sensuales asegurados, suministrados de tal modo que
proporcionen un goce lento y prolongado”(Manifiesto Slow
Food).
• Las actividades participativas. Los organizadores de

eventos, influenciados por la nuevas teorías experienciales,
198
cada vez dan más importancia a las herramientas que

consiguen la participación voluntaria del público. Se pueden
considerar dos tipos de actividades participativas: las
actividades lúdicas y las actividades simuladas. Las actividades
lúdicas o juegos pueden tener un papel muy importante en el
evento slow: pueden servir para transmitir de forma original
mensajes complejos, pueden potenciar las relaciones
interpersonales del público, y ser un método muy eficaz para
estimular el pensamiento creativo. La realidad es que a todo
el mundo le gusta jugar, ayuda a la evasión y la diversión y
fomenta la interactuación de los asistentes con la empresa y
sus marcas acercándoles a ellas. Las actividades simuladas son
un medio ideal para transmitir mensajes de marca a través de
las sensaciones percibidas por el público. El marketing
experiencial está potenciándolas ya que son las herramientas
ideales para desarrollar experiencias virtuales y desarrollan la
idea de “hiperrealidad” en los eventos. “Hiperrealidad se
refiere, en esencia, a lo difuso de los límites entre la realidad
y la simulación" (Wohlfeil y Whelan, 2005). Según estos
autores los consumidores han desarrollado el deseo de
experiencias construidas a partir de una realidad artificial
que llega a tener más importancia que la propia realidad.
Con grandes dosis de creatividad y estimulando los sentidos
se pueden crear "experiencias hiperreales” que pueden ser
altamente memorables y significativas en un evento. Además,
199
las nuevas tecnologías aportan grandes posibilidades a este

respecto, llegándose a poder recrear sensaciones muy
parecidas a las sensaciones que se vivirían en la experiencia
real. Las actividades participativas son quizá uno de los
recursos creativos con el que hoy en día se pude innovar más
a la hora de diseñar eventos slow. Los asistentes a un evento
acuden con la intención de formar parte de él, quieren
interactuar y no les atrae ser meros sujetos pasivos; por lo
que se debe aprovechar esta situación al máximo,
involucrándoles y haciéndoles participar en actividades
compartidas con la empresa y con sus marcas.
• Nuevas tecnologías al servicio de la experiencia. La

aplicación de los nuevos avances tecnológicos al diseño de
los eventos es fundamental a la hora de crear experiencias de
marca slow significativas y mejoradas. David Polinchock19

19 David Polinchock fundó Brand Experience Lab en Nueva York. En 1991
fundó CyberEvent Group, y desde entonces sigue innovando en el campo

profesional del marketing experiencial. Se ha especializado en identificar las
nuevas aplicaciones y tecnologías que puedan ayudar a crear experiencias de
marca eficaces.
Lenderman define a “Brand Experience Lab” como “una incubadora
tecnológica para profesionales del marketing experiencial”. Propone muchas
aplicaciones y plataformas tecnológicas interesantes, que han surgido a partir
de una perspectiva experiencial. Muchas de ellas pueden tener aplicaciones
innovadoras en los eventos.
Hay muchas empresas, que están aplicando y probando, estos avances, que
pueden ayudar a mejorar las interactuaciones y las experiencias de los
consumidores.
200
plantea que “el consumidor está acostumbrado a utilizar

tecnología en su vida diaria, por lo que para comunicarse
con él en su idioma y hablarle e implicarle, debemos utilizar
nuevas tecnologías apropiadas que den soporte a nuestra
marca”. Pero hay que partir de la base de que la tecnología
en sí no debe ser la base de la innovación, el éxito está en la
aplicación adecuada de esos avances tecnológicos a los
ECM. Además, hay que tener en cuenta que la tecnología
evoluciona muy deprisa, y lo que hoy se considera una
novedad, mañana es una realidad establecida. Los
organizadores de eventos deben estar en alerta permanente
ante las nuevas propuestas tecnológicas que puedan mejorar
las experiencias del público objetivo. Algunas de estas
herramientas pueden ser: decorados virtuales, presentadores
y personajes virtuales, actividades virtuales, presentaciones
con realidad aumentada. Estos son algunos ejemplos, pero
constantemente están apareciendo nuevas oportunidades
tecnológicas para mejorar la experiencia de los asistentes a
un evento slow. Por tanto, los responsables de diseñar la
experiencia de un evento tienen que conocer todas las
posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen, y estar en
alerta permanente ante las nuevas oportunidades que se
presenten. Además, tienen que analizar si la utilización de
una determinada herramienta tecnológica es rentable y va a
funcionar correctamente en el evento. En el evento de
201
Loterías y Apuestas del Estado diseñado por la agencia

Shackleton “La Plaza de los Sueños”, los participantes
introducían en globos gigantes luminosos papeles en los que
habían escrito sus sueños. En las esferas luminosas, gracias a
los nuevos recursos tecnológicos, iban apareciendo escritos
todos los sueños de las personas que quisieron participar:
“Que ningún niño tenga hambre”, “dejar de echarte de
menos, Carlos”, “Que me admitan en la facultad de medina
de Alcalá”, “Suspirar todos los días de alegría”, “tener al
lado alguien que me apoye”, ... Los papeles que contenían
“los sueños” serán reciclados para convertirse en nuevos
billetes de lotería.
• Los recursos digitales. La combinación de una

herramienta presencial como el evento, con herramientas
digitales, ofrece infinitas posibilidades a la generación de
experiencias de marca. La cuestión es llegar a saber cómo
pueden combinarse los medios digitales para mejorar la
experiencia de un evento slow. Estos recursos pueden
utilizarse en cada una de las fases del evento: en la
convocatoria del evento, en la experiencia durante evento y
para difundir la experiencia.
En la fase de la convocatoria los medios digitales ayudan a

enganchar al público objetivo y atraerle hacia la experiencia slow.
Algunas de las herramientas que pueden servir para diseñar la
202
convocatoria de un ECM son: presencia en redes (“eventos” en

Facebook, “hashtags” en Twitter,…), blog del evento, envío de
emails, website del evento, presencia en buscadores, etc.
Utilizando los recursos digitales para convocar, se puede
conseguir que el target perciba el evento como una posible
experiencia única que no se puede perder. Además, son
perfectos para segmentar al público invitado, promocionándolo
en webs concretas que se dirigen a audiencias con estilos de vida
parecidos. Pero la principal ventaja es que el público va a
aceptar la información sobre la convocatoria de forma
voluntaria, y decidirá si le parece interesante y si le parece
suficientemente atractivo para enviarlo a su red de contactos.
Por lo tanto, van a ser los propios “fans” los que irán
agrandando las redes, transmitiendo a sus contactos la invitación
a participar en la experiencia slow.
En el diseño de la experiencia durante el evento también se

pueden utilizar algunos recursos digitales desde dos perspectivas:
para mejorar la experiencia de los asistentes al evento, y para
que el público que no pudo asistir de forma presencial pueda
tomar contacto on-line con algunos contenidos del evento.
Algunos de los recursos digitales que pueden servir para diseñar
la fase de la experiencia durante el evento son: “bluetooth
marketing”, transmisión en directo del evento o de algunas
partes “in streaming”, “simulcasting” (evento virtual transmitido
203
en paralelo y a tiempo real al ECM), chats y foros digitales, etc.

Estos recursos se pueden combinar con el evento presencial para
mejorar la experiencia, o para ampliar el público objetivo del
evento slow, pero la realidad es que las personas que no asisten de
forma presencial no llegan nunca a tener la misma experiencia
que han vivido los asistentes al evento. Por ejemplo, se podrá oír
y ver una conferencia si se transmite “in streaming”, incluso se
podrán hacer preguntas a través de un chat digital o de una red
social como Twiter, pero no se podrá compartir una copa y
comentar con otros invitados y con el ponente de forma
relajada.
Finalmente, en la etapa de difusión, el diseño se debe dirigir

a mantener el evento en la mente de los asistentes, y a transmitir
la experiencia vivida en el evento a otras personas que no
asistieron de forma presencial. Los recursos digitales para la
difusión básicamente son los mismos que en la convocatoria,
pero utilizados de diferente manera. La web del evento puede
servir para que los asistentes se descarguen contenidos
relacionados como imágenes, ponencias, videos…; y para que
mantengan el contacto con otros invitados, o con algún
ponente. A partir de la presencia en redes y con el envío de
emails se puede animar a los asistentes a que comuniquen
viralmente el resultado de la experiencia slow. Muchas veces, un
pequeño evento puede tener una repercusión mediática
204
espectacular trabajando un poco su presencia en medios

digitales en la fase de difusión. De hecho, cada día se hacen más
eventos cuyo objetivo fundamental es tener repercusión digital,
generando acciones virales que animen a los “fans” a difundir el
evento a sus contactos más cercanos. Por ejemplo, el evento de
IKEA de “La Croqueta Reina” que recuperaba la cocina
española tradicional - en el que se invitaba a un concurso para
cocinar croquetas en la tienda, en el que el jurado eran las
madres de cocineros famosos - se convocó a través de medios
digitales y los resultados de la experiencia se difundieron en
internet, siendo en muchos casos los propios participantes los
que se hicieron “fans” del evento y trasmitieron los contenidos a
sus redes.
5. Análisis de un Evento Slow: “El Día de reforestación

Toyota”
“El Día de Reforestación Toyota” es un evento anual que

se lleva realizando desde el año 2008. Incluye varios eventos
simultáneos en toda España. Los participantes son invitados por
los concesionarios a vivir una experiencia de marca significativa y
memorable. La agencia Elite Conexión diseñó el primer “Día de
la reforestación Toyota” y cada año va adaptando su diseño y se
va mejorando la experiencia slow que comparten los comerciales
y directivos de los concesionarios con los clientes de la marca y
205
sus familias. Cuenta con la colaboración de la Fundación Félix

Rodríguez de la Fuente, el apoyo de la Fundación Biodiversidad
y el aval del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y
Marino.
En el último año han participado en este evento slow más de

8.000 personas gracias a los que ha sido posible la siembra y
plantación de 100.000 unidades de distintas especies vegetales
en función de las necesidades de cada zona específica de España
simultáneamente en 51 puntos de toda la geografía española. En
la web del evento www.habiaunavezunbosque.com se describe
esta acción slow del siguiente modo:
“……llegó la contaminación, dejando a Robin “de los

bosques” sin apellido, sin hogar y sin sentido, como un
friki disfrazado. Entonces se prometió luchar por un
ideal: la protección de la naturaleza. Y así se convirtió en
el impulsor de una gran inciativa, el Día de Reforestación
Toyota con la que repoblaría el bosque. Pidió ayuda a
todas las personas que quisieron participar, y 6.000
familias acudieron al rescate. Plantaron miles de semillas,
hasta que el bosque se recuperó, y Robin al fin volvió a
ser un éroe admirado”.
206
5.1 Fases de la experiencia slow
• Convocatoria a la experiencia. La convocatoria a

participar es realizada por invitación personal de cada
concesionario anfitrión. Hay una media de cincuenta y cinco
concesionarios participando cada año, y son estos los que
eligen cuidadosamente a sus invitados, que son
fundamentalmente clientes y potenciales clientes. Familias
con hijos en todos los casos. El cupo de participación está
limitado a ciento cincuenta invitados en algunos puntos y
hasta cuatrocientos en otros. Se realiza primero una llamada
telefónica para explicar en qué consiste la experiencia a la
que se les invita, posteriormente se envía un mailing
personalizado (por correo y por email) y se pide que se den
de alta en la actividad a través de la web o por teléfono.
Además reciben dos recordatorios más del evento, unos por
mail y otro por sms.
• Difusión de la experiencia. Se ha diseñado un microsite

del evento en la que se incluyen imágenes y contenidos de la
experiencia vivida en el evento, y la posibilidad de seguir
interactuando con la marca. Durante el evento, además de
plantar árboles, los participantes reciben formación sobre la
reforestación y sobre el ecosistema en el que se encuentran,
se les informa del concurso de fotografía en el que pueden
participar, y se realizan fotografías de la experiencia. Se
207
canta en grupo un jingle acompañado de una coreografía

creados ad hoc para el evento, y se graban vídeos. Todos
estos contenidos de la experiencia son compartidos en el
microsite y en un evento de Facebook. En los días posteriores
al evento se les hace llegar un e-mail de agradecimiento con
los enlaces pertinentes y los resultados de la acción colectiva
a nivel nacional para que conozcan la verdadera dimensión
de proyecto en el que han participado.
5.2. Dimensiones de la experiencia slow
El evento “Día de la reforestación Toyota” ha sido

concebido como una experiencia holística, que combina los
cinco Módulos Experienciales descritos por Schmitt (2006). De
esta forma Toyota propone a sus invitados una experiencia de
marca slow que posee, al mismo tiempo cualidades de
sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y
relaciones.
• Módulo experiencial de sentimientos. El evento

consigue crear un estado de ánimo especial y hace sentir
orgullosos a los invitados ya que se consideran parte
importante de un proyecto solidario. Sienten la satisfacción
de estar haciendo algo bueno por el medio ambiente, y el
hecho de participar en esta actividad en familia les
proporciona una experiencia única. Los padres sienten que
208
están educando a sus hijos en valores y los hijos sienten

orgullo de sus padres por participar en una actividad de este
tipo. Además consiguen dejar sus tensiones diarias y relajarse
y disfrutar de la naturaleza.
• Módulo experiencial de sensaciones. Es un evento que

estimula todos los sentidos. Por el hecho de estar en plena
naturaleza se pueden experimentar (sin generar ningún
coste) sensaciones a través de los sentidos auditivos,
olfativos, visuales y táctiles. El pararse a escuchar, a mirar y a
oler los estímulos que ofrece la propia naturaleza aporta una
serie de sensaciones de auténtico placer que enriquecen la
experiencia de los invitados, y que les hacen evadirse de su
rutina acelerada.
• Módulo experiencial de actuaciones. Los invitados

tienen la misión de reforestar una zona natural que ha sido
devastada por un incendio, que ha sido un antiguo vertedero
de escombros, que se va a convertir en parque de recreo, o
que simplemente necesita reforestarse por haber sido
devastada por alguna obra civil. Los invitados tienen un
proyecto común: plantar un número determinado de
plantones adecuados al ecosistema en el que se encuentran
en cada caso. Tienen que cavar los hoyos, introducir las
raíces o semillas, tapar el hoyo, colocar el protector y regar.
Esta operación se repite entre 5 y 10 veces por familia. En
209
total 2 horas de trabajo. Según comentan los asistentes, el

realizar esta actividad les proporciona una gran satisfacción.
Se les dan todas las herramientas posibles para que puedan
hacerlo de forma correcta y sientan la satisfacción de haber
participado en una obra solidaria de protección del
ecosistema. Se divierten y disfrutan compartiendo esta
experiencia en familia. Toyota, además, invita a los
asistentes a seguir participando activamente en esta
experiencia slow. Y, una vez finalizado el evento, propone a
los asistentes dos iniciativas más: un concurso de fotografía y
la oportunidad de formar parte del Programa de consumo
responsable, un programa internacional apoyado por
Naciones Unidas y acreditado por la UNESCO que tiene
como objetivo mejorar los hábitos de la sociedad
promoviendo un consumo responsable desde los hogares.
• Modulo experiencial de relaciones. Durante el evento

los participantes se relacionan con el personal comercial y
gerente de cada concesionario y con los otros invitados. Al
evento asisten también representantes de instituciones y
guardia forestal con los que se crea un acercamiento, así
como especialistas naturistas. Pero quizá la relación que más
les aporte en este evento es la familiar: la posibilidad de
compartir una misión solidaria y un día de entretenimiento
activo con su familia y con otras familias. El hecho de
210
compartir un proyecto común les une y les acerca a la marca

Toyota y les hace, de alguna manera, sentirse parte de una
comunidad.
• Modulo experiencial de pensamientos. Durante el

evento se estimula el pensamiento reflexivo en torno a la
importancia de los bosques para la fijación de CO2 y la
retención del agua. Un especialista les da unas nociones
sobre las actuaciones necesaria para la conservación de la
naturaleza y sobre la historia de su ecosistema más cercano,
y les responde a todo tipo de preguntas sobre estas
cuestiones. Además, se brinda a los padres una ocasión única
para concienciar a sus hijos sobre la necesidad de protección
de nuestro ecosistema, y mostrarles el camino para hacerlo;
y que mejor manera para ello que compartiendo esta
experiencia.
5.3. Expros para el diseño de la experiencia slow
A continuación vamos a analizar los recursos que han sido

utilizados para dar forma a la experiencia de marca del evento
slow “Día de reforestación Toyota”. La mayoría de los Expros
que se incluyeron en la clasificación anterior están contenidos en
este evento, y la creatividad de los diseñadores ha combinado
estos recursos para que los asistentes compartan con la marca
211
Toyota y sus representantes una experiencia única significativa

y memorable.
• Mensaje oral. Se incluye un breve discurso de

agradecimiento por parte del anfitrión, que se realiza en
algunos casos antes de comenzar a modo de bienvenida, y en
otros casos al finalizar a modo de despedida y
agradecimiento y orgullo por la labor realizada.
• Recursos de dinamización. Cada año se ha creado un

jingle con una coreografía que se baila y canta en grupo, esto
permite a los participantes relacionarse entre sí, y generar un
sentimiento de pertenencia.
• El Espacio y la decoración. Una de las principales

innovaciones de este evento ha sido el espacio en el que se
realiza. Cada uno de las ubicaciones que se utilizan para el
evento son diferentes, pero tienen unas características
comunes: ser espacios naturales. Y su principal ventaja es el
ser “auténticos”, son bosques autóctonos de cada zona y
justamente se busca esa cercanía a lo natural. Por lo tanto,
aunque hay algún material diseñado expresamente para el
evento, se trata de mantener lo más intacto posible cada
espacio natural. Los materiales diseñados sirven
fundamentalmente para informar y ubicar a los
participantes, como carteles indicativos de zona de parking,
212
carteles indicativos de acceso al terreno, material para

balizar el terreno y marcar la zona de actuación de la
plantación, mesas para el reparto del material y un espacio
habilitado para el catering.
• Elementos de comunicación gráfica. Como soporte de

la imagen del evento se han diseñado invitaciones, poster,
acreditaciones, vestimenta del personal, banderolas, carpetas
y señalizaciones. Todas ellas siguen una imagen común
acorde con el evento y con la identidad corporativa de la
marca Toyota.
• Obsequios. Se ha buscado un obsequio relacionado con

el evento, que sin tener un gran valor económico, contiene
un importante valor simbólico para los participantes.
Consiste en un “kit de reforestación” y un diploma. El kit
está formado por una bolsa que incluye una azada, semillas y
las instrucciones de reforestación. Y al final del evento se les
hace entrega de un diploma personalizado de reforestador.
• La producción audiovisual. Durante el evento se hace

un video y un reportaje fotográfico de la experiencia y una
foto final de grupo, que pueden ser descargados en la web
del evento.
• Invitados de prestigio. A cada evento asisten expertos

naturalistas que acompañan a los invitados y les ayudan a
213
ampliar sus conocimientos. Estos invitados enriquecen el

evento aportando su prestigio y conocimientos a la
experiencia. También se invita a representantes de
instituciones, concejales de medio ambiente, y otras
personalidades de la zona que aportan credibilidad y
solvencia al evento.
• Restauración o catering. Se incluye un catering

desayuno o aperitivo campestre. Con el catering, que en
algunos casos es una chocolatada, se trata de crear algo
rústico acorde a la atmosfera del evento y se busca siempre
la simplicidad y el protagonismo de lo natural.
• Las Actividades Participativas son la base del evento,

que proponen a los participantes interactuar plantando
plantones o semillas de querqus. Los representantes de
Toyota comparten esta actividad con sus clientes y ponen a
su a disposición todos los recursos necesarios para que
disfruten de ella de forma slow.
• Recursos digitales. Desde la primera edición hasta la

actual, probablemente lo que más se haya mejorado en el
diseño de la experiencia, han sido la utilización de los
recursos digitales. Desde la primera edición se contó con un
microsite, pero actualmente la web se ha enriquecido,
ampliando su interactividad y nivel tecnológico, incluso
214
contiene juegos de realidad aumentada. Además se ha

incluido un perfil en facebook y colaboran dos community
managers que actualizan contenidos y participan
activamente en las redes sociales.
El “Día de Reforestación Toyota” se ha convertido en una

cita imprescindible para miles de familias y cada año los terrenos
ven cómo el número de participantes se multiplica. En este
evento los niños son los máximos protagonistas y se ha
conseguido involucrarles e inculcarles el respeto al
medioambiente como queda patente siempre en los testimonios
de los participantes. Se consigue así aportar un granito de arena
para la educación y concienciación sobre el valor del patrimonio
natural y la importancia del respeto y cuidado al medio
ambiente.
Toyota sigue organizando este evento cada año porque

tiene constancia de que la experiencia vivida por las familias y
compartida con los representantes de la empresa, ayuda a
generar lazos duraderos entre la marca y sus clientes. Tanto es
así que ha sido considerado por la compañía como el mejor
evento de Responsabilidad Social Corporativa a nivel
internacional.
Con este evento Toyota propone a sus clientes una vivencia

slow en la que las familias disfrutan de un día, inmersas en un
215
entorno natural sereno, cuidadoso, receptivo, intuitivo,

pausado, y reflexivo, que permita comprender de forma
intelectual y emocional el mensaje de la marca, creando o
reforzando un vínculo difícil de romper. El evento se convierte
en una experiencia slow que permite a los asistentes percibir
lentamente los estímulos sensoriales que aporta el espacio
natural, realizar de forma pausada y prolongada actividades
solidarias, estimular su pensamiento reflexivo y enriquecer sus
relaciones familiares y sociales.
216

CAPÍTULO 6
Zona Intermedia:
explorando los territorios fronterizos de la

publicidad
Daniel Solana
Fundador y Director Creativo Ejecutivo de DoubleYou
(Barcelona)
1. Introducción: Accediendo a la zona intermedia

2. ¿Teoría o práctica?
3. Atrápalo: El caso “Adeu Barcelona”
4. Historias maravillosas
5. Storytelling: El caso de Alejandro y Julia.
6. Conversaciones, engagement y participación
7. Reactividad
8. Realidad y licuidad
9. Los resultados de la comestibilidad.
10. Conclusiones: El aprendizaje más importante
217
1. Introducción: Accediendo a la zona intermedia
Voy a hablar de publicidad. Voy a hablar de publicidad en

un momento en el que nadie está muy seguro de que la
publicidad deba llamarse publicidad, o deba considerarse como
tal. Y voy a hablar de la publicidad que se produce en lo que
podríamos llamar como la zona intermedia. Ese territorio,
indefinido, amplio, vasto, donde hoy se están produciendo los
hechos publicitarios más relevantes. Un espacio de fronteras
difusas que es donde actualmente las marcas se anuncian, o
publicitan, ya sea a través de mensajes, anuncios, espacios,
conversaciones, plataformas, contenidos o productos. Voy a
hablar de esos territorios. Que son los terrenos fronterizos entre
mareas, esa zona indefinida que se produce entre la publicidad
que viene y la publicidad que se va.
Cuando hablo de la zona intermedia visualizo esa zona

costera que vive entre dos entornos muy distintos. Entre el mar,
con su ecosistema, y la tierra, con su propia flora y fauna. La
zona intermedia, esa zona cambiante, inestable, donde se
producen las mareas; un territorio que durante cierto periodo de
tiempo es mar y en otro es tierra.
En el caso de la publicidad, mi sensación es que estamos

justamente en esta zona: entre dos mares, entre dos culturas.
Vivimos en un territorio indefinido, inestable, confuso e
218
incierto, en el que de repente podemos encontrar especímenes

de la cultura terrestre, viejas formas de comunicación que aún
son eficaces y se conservan vigorosas, y nuevas especies acuáticas
tan nuevas que carecen de nombre.
Yo vivo en ese entorno. Me siento cómodo en él. Provengo

de tierra, de tierra adentro, pero llevo ya 15 años capitaneando
una agencia digital, viviendo en el mar, así que me siento
cómodo moviéndome entre mareas. En realidad mi gran
pasatiempo es aprovechar, cuando baja la marea, para bajar del
barco y recorrer esa zona intermedia buscando nuevos
especímenes. Voy a hablar de algunos de esos especímenes. Los
más importantes hallazgos que pueden encontrarse en estos
territorios.
Doy por supuesto que todos entendemos que la industria de

la publicidad está en un momento de cambio profundo y que
eso genera una gran incertidumbre. Muchas agencias empiezan a
tener dudas sobre su identidad o su rol en el sector. Ya no están
seguras que su labor sea hacer anuncios, sino dedicarse a poner
en marcha proyectos de comunicación, que aparentemente no
parecen publicidad, es decir, que aparentemente no son ellas las
que deberían llevarlos a cabo.
Conscientes de la magnitud del cambio, muchas agencias de

publicidad han cambiado profundamente su discurso. Si
219
analizamos sus power points y sus presentaciones, la manera en

que las distintas agencias se presentan al mercado y a sus
clientes no difiere mucho de una agencia creativa, una agencia
de medios, una agencia de PR, una agencia promocional o una
agencia digital. Su cultura es tremendamente distinta, así como
sus procesos de trabajo, perfiles y proyectos realizados, pero su
discurso es más o menos el mismo.
Ciertamente, el mundo ha cambiado, el consumidor ha

tomado la iniciativa, participa de la comunicación de una
manera activa, los canales se han multiplicado, la tecnología es
hoy omnipresente, la relación marca consumidor es hoy distinta,
y el futuro ya nadie duda que es digital, y ese discurso ya está
asumido globalmente por el sector.
Sin embargo, vivimos en contradicción, propia de esa zona

intermedia, porque mientras el sector asume ese discurso, la
realidad es que todavía gran parte de los presupuestos
publicitarios se destinan a televisión o a gráfica, y en las agencias
sobrevive el tándem copy/arte con pensamiento telecéntrico, y
las centrales de medios encuentran todavía argumentos para
invertir en televisión porque favorece la supervivencia de su
negocio y porque tranquiliza al anunciante que no quiere
precipitarse tomando decisiones equivocadas en momentos
difíciles como estos, y todavía en las universidades los profesores
220
–de tierra- enseñan a los estudiantes –del mar- un entorno de

medios que no tiene mucho que ver con lo que ellos mismos ven
si miran a su alrededor. Esto somete a la industria a una
esquizofrenia importante.
Vivimos momentos de transformación, fascinantes; un

derrumbamiento de las viejas ideas, negocios y estructuras, y el
nacimiento de una nueva industria. Sucede a cámara lenta, slow,
como el movimiento que acoge y vertebra este libro, y por eso
no nos damos cuenta del estruendo, pero el derrumbamiento es
colosal. Todo por hacer, por lo tanto, todo por reconstruir.
2. ¿Teoría o práctica?
Dudaba si plantear esta exposición desde la teoría o desde la

práctica. En realidad siempre que doy una charla me hago la
misma pregunta. Hablar desde la teoría está bien, pero nos aleja
de la realidad. Suficiente gente existe hoy lanzando ideas e
hipótesis sobre el futuro de la comunicación, como para añadir
más especulaciones.
A veces me parece que estamos sobresaturados de

información, y que un exceso de datos, y un abuso en mostrar
cifras de crecimiento y en proyecciones de futuro, no nos ayudan
a entender lo que realmente sucede y nos alejan de lo que es
verdaderamente importante. La teoría es necesaria, pero sin
221
acompañarla de experiencia práctica dudo que sea

verdaderamente útil para aquellos que asisten a estos actos,
buscando respuestas concretas a sus problemas concretos y en su
situación concreta.
Hablar de casos prácticos ayuda un poco más, pero también

es cierto que te impide la reflexión. Creo que los foros como
este son buenos para reflexionar, o mejor, para compartir
reflexiones. El problema es que hablar de experiencias prácticas
nos puede servir, verdaderamente, pero también puede llegar a
defraudar a mucha gente, si el ponente llega aquí para exhibir
sus trabajos como el pavo real exhibe sus plumas. Desde luego
no creo que estemos aquí invitados a hacer una demostración de
nuestros poderes. Se supone que estamos aquí para tratar de ser
mínimamente útiles en algo. Ese compromiso siempre es difícil
llevarlo a cabo.
Cuando me invitaron a estas jornadas me planteé,

verdaderamente, cómo hacer para aprovechar el tiempo que la
audiencia tan generosamente me brindaba. Teniendo en cuenta,
además, que hay un público de distintos perfiles, de distintos
niveles de conocimiento del mundo de la comunicación
interactiva, y con muy distintos intereses. ¿Teoría o práctica?
Finalmente me decidí partir de ejemplos prácticos, pero no

para demostrar lo bien que hace mi agencia los trabajos que los
222
clientes le encargan, sino para intentar extraer conclusiones

teóricas que nos den un poco de luz sobre lo que está
sucediendo, o al menos que nos permitan hacernos preguntas.
Luz no son verdades incuestionables. Luz es enfocar con una

linterna algo, de nuestra zona intermedia, señalarlo con el dedo
y darle una explicación. Soy un explorador, ya lo he dicho, un
hombre de tierra que lleva más de 15 años viviendo en el mar y
que suele recorrer la zona intermedia recogiendo ejemplares. Y
lo que me propongo es compartir con vosotros mis hallazgos.
Obviamente sois vosotros los que tenéis que decidir si tienen
alguna relevancia o si carecen de interés.
Bien empecemos. Voy a intentar mezclar teoría y práctica.

Ver ejemplos y reflexionar al mismo tiempo.
3. Atrápalo: el caso “Adéu Barcelona”
Decía antes que voy a hablar de casos prácticos. En realidad

voy a hablar de un caso práctico. El caso de un cliente nuestro,
Atrápalo, llamado “Adéu, Barcelona”. Pese a que puede
considerarse un verdadero caso de éxito, no es ni nuestro mejor
trabajo, ni el de más repercusión, ni el más brillante, y además
apenas disponíamos de presupuesto. Sin embargo es uno de los
proyectos que más me ha hecho pensar sobre el rol que tenemos
223
los publicitarios en un entorno como este en un momento como

el actual.
Expongo el caso, lo destripamos y, si os parece bien, lo

vamos analizando. Entre medias haré referencia a algún otro
trabajo para comparar. Hacerlo así creo que nos puede dar
pistas de lo que sucede hoy en día en esos nuevos territorios
donde vive la publicidad de hoy. La postpublicidad. Lo que
definía en el título de la exposición como la zona intermedia, esa
zona entre mareas.
Empecemos.
Supongo que sabéis que “Atrápalo” es una agencia de viajes

online que vende viajes y ofertas de ocio urbano. Una empresa
que nació hace más de diez años, pero que publicitariamente
cobró forma hace apenas cuatro.
Cuando nos llamaron para ayudarles a construir su marca,

ellos mismos se veían más como una herramienta, que como una
marca, y eso les inquietaba: “No tenemos mucho presupuesto,
pero sabemos que tenemos que invertir en nuestra marca porque
a la larga será la marca Atrápalo, y no el producto Atrápalo, lo
que nos va diferenciar”.
224
El razonamiento es elemental, pero muchas empresas no

reparan en él, o no encuentran el momento de afrontar esa tarea
de construcción. Muchas veces las empresas que gestionan
marcas se olvidan que deben definir, construir y cuidar los
valores de la marca que representan, porque es lo que a la larga
les va a permitir vender. Eso sucede tanto en los viejos entornos
de “tierra”, como en los nuevos entornos “marítimos”. Es la
marca, por ejemplo, y no el producto, lo que diferencia una
bebida negruzca, dulzona, con burbujas, en algo con tanta
deseabilidad como una Coca-Cola.
Eso no debemos olvidarlo nunca. Sea en “tierra” o en “mar”,

el trabajo del publicitario ocurre siempre en el complicado
ámbito de la percepción humana. Ese es nuestro terreno de
juego: la mente del consumidor. No podemos modificar el
producto, no es nuestro trabajo, pero sí la percepción que la
gente tiene de él. No podemos cambiar las tendencias sociales,
ni crear nuevas emociones, pero sí basarnos en ellas para
transmitir sensaciones que se relacionen con la marca que
anunciamos. Gestionamos algo intangible, voluble y
tremendamente subjetivo como es la percepción de los seres
humanos con respecto a identidades.
225
Podemos buscar esa conexión, seguramente de la manera

más honesta, creíble y útil, poniendo en contacto las marcas
con la percepción de las personas.
Atrápalo era muy consciente de esa situación cuando nos

dieron la oportunidad de trabajar su imagen corporativa, definir
su identidad visual, sus valores, su personalidad, y construirlo
posteriormente año tras año y campaña tras campaña, para
convertirse en algo más que en un mero instrumento para
comprar un vuelo barato.
Bien, para presentaros el caso “Adéu Barcelona”, hablaré

primero de uno de esos hallazgos de la zona intermedia: las
“historias maravillosas”.
4. Historias maravillosas.
El 13 de diciembre de 2010 irrumpió en mi despacho el

equipo de Atrápalo y me explicó una pequeña historia
maravillosa, la historia de Lucas Jatoba.
A mí me fascinan las historias maravillosas. En realidad lo

que me fascina es el hambre voraz y universal de la gente por
consumirlas. El cine, por ejemplo, mueve anualmente millones y
millones de dólares creando historias maravillosas para el
consumo de la humanidad. Y es tan voraz el hambre que
226
tenemos de consumirlas, que por muchas películas que la

industria del cine produzca, siempre se queda corta, siempre
deseamos consumir más. No sólo el cine hace esa labor, también
lo hace la televisión, lo hacen los parques temáticos con
historias para ser vividas en un espacio real; lo hacen los mundos
digitales, la literatura, los videojuegos, una industria pujante, y
la música, porque es indudable que detrás la música siempre
existe una historia maravillosa que cantar. Imaginen la potencia
económica de las industrias dedicadas a producir historias
maravillosas, para adivinar la importancia que tiene en el
mundo la necesidad humana de consumir historias de ficción.
Ciertamente, el ser humano necesita consumir esas historias

maravillosas y eso tiene que ver mucho con la comunicación.
También con la publicidad, en su concepción más clásica, pero
sobre todo con la comunicación, con los comunicadores, con las
compañías cuyo objeto es alcanzar a una audiencia a través de
espacios, canales y contenidos.
Tal es nuestra hambre voraz por consumir historias

maravillosas, que incluso las consumimos en lugares
inapropiados. Por ejemplo, en la prensa. Los periódicos y los
telediarios no sólo se dedican a proporcionar información sobre
lo que ocurre en el mundo, sino que se dedican a narrarnos las
historias que hay detrás. Las noticias nos interesan, pero nos
227
interesan mucho más las historias que suceden. Seguramente

para la prensa es mucho más rentable narrar una historia que
simplemente informar, así que en los medios de comunicación
hay más historias que noticias. Se narra, más que se informa.
Hay una frase del escritor Edward Foster que simplifica muy
claramente la diferencia entre informar y narrar:
“El rey murió y la reina murió”. Es informar.
“El rey murió y luego la reina murió de pena”. Es narrar.
Nosotros necesitamos y entendemos mucho mejor el mundo

que nos rodea con la segunda forma. Le aporta el elemento
humano. Necesitamos entender la pena de la reina, y no
limitarnos a saber que su marido murió. La tendencia en
convertir información en narración es creciente, porque narrar
vende más periódicos que simplemente informar.
Si se fijan, el mundo que nos rodea está lleno de historias

maravillosas. Por ejemplo, cuando sucedió el terrible tsunami de
Japón, encontramos en la prensa todo tipo de narraciones. “Ese
día lo perdimos todo”, decía un titular. Y tras él se adivinaba la
tragedia humana. Las fotografías también tienen una gran
capacidad para narrar. Las buenas fotografías, narran. Es
extraordinaria su capacidad para expresar, en una sola imagen, a
228
través de un solo gesto, el principio o el desenlace de una

historia no explicada. Cuando en publicidad hacemos una pieza
gráfica basada en una fotografía debemos buscar el hecho
narrativo si queremos llegar al corazón de la gente.
Si buscamos en la prensa veremos diferentes tipos de

historias maravillosas. Están las historias dramáticas, como las
ocasionó el tsunami en Japón. O como la historia del niño
italiano que cayó en un pozo. ¿La recuerdan? Desconozco
exactamente en qué fecha sucedió, pero recuerdo el testimonio
de un escritor libanés que aseguraba que mientras en Beirut
estaban en pleno conflicto bélico, y se producían muertos a 200
metros de sus casas, todo el mundo estaba pendiente del niño
italiano que había caído en el pozo. Lo cual demuestra que lo
que nos importa es el drama que las muertes esconden. Si no
hay drama, no nos conmueve demasiado el fallecimiento
humano.
Pero no sólo hay historias dramáticas en los medios de

comunicación. También hay historias asombrosas. Por ejemplo,
no hace mucho apareció en la prensa española una noticia que
aseguraba que habían robado una carretera. Al cabo de unos días
pude leer en un periódico un titular que decía: “Resuelto el
misterio de la carretera robada”. Era difícil sustraerse de leer la
noticia y averiguar que en realidad se trataba del robo del
229
cemento de la carretera, por parte de un vecino desairado. El

titular tenía la habilidad de convertir una noticia en una
historia.
También están las historias de amor. Por ejemplo, hace un

par de años unos arqueólogos descubrieron en una excavación
dos esqueletos de 5.000 millones años, pertenecientes a dos
personas jóvenes, tiernamente abrazadas. Los llamaron los
amantes de Valardo. ¿Recuerdan la imagen? Era fascinante, y la
noticia corrió por los medios de comunicación de todo el
mundo en cuestión de horas. La gente se preguntaba: ¿Qué
sucedió? ¿Cómo llegaron a esa situación? ¿Cuál fue el desenlace
de esa historia? No había respuesta, pero el mundo la
necesitaba.
Finalmente yo distinguiría dentro las historias maravillosas,

las historias humorísticas. Un ejemplo más. Hace un tiempo
apareció en una cadena de TV británica la imagen de una
gaviota que robaba sigilosamente bolsas de Doritos de un
supermercado de un pueblo escocés. La gaviota Sam. La escena
era divertida por la actitud pícara de la gaviota, que entraba
disimuladamente en el supermercado y, una vez agarraba la
bolsa de Doritos, salía corriendo. Los dueños del supermercado
la filmaron un día, apareció en TV y se hizo famoso. En
YouTube el vídeo de la gaviota tuvo millones de reproducciones,
230
un auténtico viral. La viralidad es otro de los hallazgos que

podemos encontrar en esa zona intermedia
Drama. Amor. Asombro. Humor. Si analizamos los grandes

premios del Festival de Cannes de Publicidad encontraremos
alguno de estos conceptos en los spots premiados. Si queréis
hacer publicidad, no lo olvidéis nunca.
5. Storytelling: El caso de Alejandro y Julia.
Hemos hablado de las historias maravillosas, como uno de

los elementos que encontramos en lo que llamábamos la zona
intermedia. Las historias maravillosas, o narratividad, es un
elemento de “tierra”, de la publicidad tradicional, que siempre
ha existido. Hay un libro interesante referido a este tema,
denominado “Storytelling, la máquina de fabricar historias y
formatear las mentes”, que habla de la narratividad en diferentes
ámbitos, y cómo el arte de contar historias interviene de una
manera importante en nuestras vidas, en la política, en la
publicidad, o en el mundo de la empresa.
En dicho libro mencionan una historia con tal carga

narrativa, que acabó convirtiéndose en viral, mucho antes de
que internet existiera. Dejadme que os la explique, porque es
interesante por su carga narrativa.
231
Se trata de la historia de un hombre de negocios que en un

viaje a Las Vegas conoció a una chica. Entablaron amistad y
acabaron tomándose unas copas en el bar del hotel. Al día
siguiente nuestro protagonista se despertó en su habitación y se
quedó perplejo. Estaba en su bañera, llena de hielo, y no
recordaba nada. De repente descubrió una nota en su pecho en
la que podía leerse: “Si quieres vivir no te muevas y llama a este
número”. El hombre llamó al número y le pasaron con un
especialista de un centro sanitario que le dio instrucciones.
“Salga de la bañera con mucho cuidado, mírese al espejo, y
díganos si ve algo extraño.” El hombre obedeció, se levantó y se
miró en el espejo. No vio nada, hasta que se dio la vuelta.
Entonces descubrió que tenía dos incisiones en la parte baja de
la espalda. “Regrese a la bañera y espere a que le enviemos un
servicio de urgencia”, le advirtió el médico especialista. Cuando
lo recogieron y lo llevaron al hospital le informaron de lo que
había pasado. Había caído en manos de una red de traficantes
de órganos y le habían robado los riñones.
Es una historia ficticia. Se supone que empezó en algún

lugar de EEUU, pero tal fue su capacidad de interesar a la gente,
que poco a poco fue recorriendo todos los Estados Unidos. Con
el tiempo la historia se transformó. Lo que en principio fue un
hombre de negocios, se convirtió en un hombre joven, después
una adolescente. Fue cambiando el contexto, los personajes y la
232
ubicación, pero no la historia en sí misma. En Nueva Orleans la

historia de los traficantes de órganos tuvo tal repercusión que
para evitar la alarma social el departamento de policía tuvo que
emitir un comunicado de prensa asegurando que era falsa.
Esta historia viene a explicar la potencia comunicacional que

tienen los proyectos basados en historias maravillosas. Antes
decía que las historias maravillosas son uno de esos elementos
hallados en la zona intermedia, pero proveniente de la “tierra”.
Sin embargo el “mar” de internet les ha dado capacidad de
difusión. Todas esas historias tienen hoy mucho mayor recorrido
y su movimiento es mucho más rápido, de manera que cobran
un especial protagonismo en el mundo constantemente
intercomunicado en el que vivimos.
En DoubleYou realizamos no hace mucho una campaña

basada en una historia maravillosa. Fue para Hotmail, en el
momento que lanzaban su nuevo servicio. Esta marca nació en
un momento clave, cuando los servicios de correo gratuito
aparecieron como una oferta novedosa de los portales. Sin
embargo, con el paso del tiempo, el producto fue envejeciendo,
aparecieron otros servicios de una generación posterior más
evolucionados, que ofrecían nuevas ventajas y prestaciones, y la
marca perdió atractivo. Microsoft Hotmail, conocedora del
problema, mejoró el producto, pero había pasado ya unos años y
233
tenían la sensación de que ya era tarde, porque la percepción de

Hotmail como el pionero, pero desfasado, servicio de correo
gratuito era difícil cambiarlo, aun cuando se cambiara el
producto. Fue entonces cuando nos llamaron para comunicarlo.
Conscientes de que una cosa es el producto y otra la marca,
desestimaban basar su campaña en una argumentación racional
basada en el producto. Lo importante no era argumentar una
supuesta relación de mejoras, que aun disponiendo de ellas
difícilmente captarían el interés de la gente, sino transmitir
emocionalmente que Hotmail había cambiado y mejorado.
Trabajar la marca.
Lo que les propusimos fue que la marca asumiera un

discurso basado en que todo aquel que se lo propone, es capaz
de mejorar. “Cambiamos para gustarte más”, fue el concepto
propuesto. Admitiendo implícitamente que el producto, por lo
tanto, era mejorable, es decir, que hasta aquel momento había
tenido carencias.
A pesar de que algunas de las grandes campañas de la

historia de la publicidad se han basado en asumir los defectos,
no es habitual que los anunciantes tengan la visión o el coraje de
hacerlo. Asumir los defectos, les suele asustar, o al menos
dispara sus alarmas. Puestos a decir algo, prefieren no escoger
esa vía que la adivinan arriesgada. Microsoft no tuvo reparos en
234
hacerlo. Se supone que vivimos tiempos en los que hay poco que
esconder, y que el usuario es lo suficientemente listo y está lo
suficientemente informado como para saber los defectos y
virtudes de los productos que adquiere, así que en el fondo es
muy inocente pensar que los consumidores van a creerse sin
titubeos lo que dicen las marcas sobre ellas mismas. Desde luego
es una postura inteligente, que tarde o temprano todas las
marcas deberán asumir.
6. Conversaciones, engagement y participación
Como decía “Cambiamos para gustarte más”, fue el

concepto propuesto para la campaña de Hotmail. Sin embargo,
les planteamos que en vez de que lo dijera directamente la
marca, en vez de hablar de su producto que en principio no
parecía muy interesante para la gente, se debería buscar algún
ejemplo que no tuviera que ver con Hotmail, pero que pudiera
interesar a su target y que transmitiera esa idea. Un servicio de
correo gratuito es aquel tipo de producto que para el sector
profesional que lo lanza y lo pone en marcha existe un vivo
interés, por su complejidad y sofisticación, pero que es difícil,
sino imposible, convertirlo en algo mínimamente interesante
para la gente como para generar debate, ya que lo percibe como
algo del todo trivial, un commodity. Podemos perder tiempo
para informarnos sobre las características del próximo coche que
235
nos vamos a comprar, pero ¿alguien perderá un minuto en algo

como la elección del correo electrónico, teniendo en cuenta que
además es un servicio gratuito y no pasa nada si haces una mala
elección? Está claro que estamos en la era de las conversaciones,
otro de los hallazgos encontrados en esa zona intermedia, pero
¿quién va a perder el tiempo conversando sobre las ventajas o
inconvenientes de un servicio de correo gratuito?
Lamentablemente para las marcas que los lanzan, el tema no
interesa. Todo el mundo tiene alguno, pero desde luego su
elección no genera encendidos debates.
Dadas las circunstancias nos planteamos centrar el debate,

es decir, nuestra campaña, en la capacidad –o incapacidad- que
tenemos los seres humanos en cambiar nosotros mismos. Es
decir, transformar nuestra historia intrascendente en una
historia humana. Las historias de la gente interesan a la gente,
especialmente si tienen algo de maravilloso. De los cuatro
caminos que antes mencionaba –drama, asombro, amor y
humor- escogimos el tercero, una historia romántica. Nos
encajaba por varios motivos, entre otros que el target era
mayoritariamente femenino.
La propuesta fue buscar una pareja, en la que el chico

quisiera demostrarle a su chica que podía cambiar, y que quería
hacerlo para gustarle más. La encontramos, Alejandro y Julia.
236
Una pareja real, en la que el chico, un joven arquitecto

madrileño, confesaba que había descuidado su relación, pero
que había decidido cambiar y que quería hacer todo lo posible
para demostrárselo a Julia, el amor de su vida. Hotmail apoyaría
a Alejandro en su cruzada de convencer a su novia que había
cambiado, bajo una argumentación más humana que racional: Si
Alejandro puede cambiar, Hotmail también.
La campaña buscaba, además, un elemento también propio

de esa zona intermedia en la que nos encontramos todos los
publicitarios actualmente, un término de moda: el engagement.
Hace mucho tiempo que las marcas intentan no sólo impactar
con sus mensajes sino establecer vínculos de relación. Las
marcas se saben alejadas de la gente, con falta de credibilidad,
interesadas por temas y cosas que no le interesan a la gente, y
buscan la proximidad con su público, el vínculo emocional. Un
anhelo difícil de conseguir.
No voy a seguir hablando de este caso, porque nos estamos

desviando excesivamente del hilo del discurso. Pero si os apetece
conocerlo podéis verlo en YouTube. Es un buen ejemplo de
campaña propia de esa zona intermedia en la que actualmente
vivimos. No es puramente digital, porque en su lanzamiento
utilizamos medios tradicionales, como exterior o prensa; pero
tiene mucho que ver con el mundo digital, porque nace en
237
internet, y se basa en una conversación gestionada básicamente

desde Facebook, y en la que la participación de la gente es
fundamental. La participación, por cierto, es otro de los
elementos propios de la zona intermedia. Un elemento de
“mar”, del que se ha hablado mucho. Tal vez demasiado.
Os recomiendo que veáis el caso, si no lo conocéis, no tanto

para admirar las posibles virtudes de su creatividad o de su
estrategia, sino para analizar la especial naturaleza de la acción,
propia de la zona intermedia a la que estoy haciendo referencia.
7. Reactividad.
Disculpadme por la larga digresión. Vuelvo al caso de “Adéu,

Barcelona”.
Os decía que un día entró en mi despacho el equipo

encargado de la cuenta con una historia maravillosa. La historia
era la de Lucas Jatobá, un chico brasileño, que vivía hacía unos
tres años en Barcelona, y que abandonaba después de ese tiempo
la ciudad para probar fortuna en Australia. Había pasado muy
gratos momentos en la ciudad y quería tener un gesto con ella y
hacer partícipe a la gente de su despedida, así que compró diez o
doce entradas de espectáculos barceloneses, que a él le gustaban,
y los colgó en globos que lanzó por la ciudad con un mensaje
238
que decía: “Es para ti, soy Lucas. Disfrútalo.” Y junto a él una
explicación del motivo de su gesto.
Lucas grabó su acción en un vídeo y lo subió a YouTube. Y

cuatro o cinco horas después, ya tenía cientos de visitas. Tenía
sentido que así fuera, la pieza, por el gesto del chico, el texto
que lo acompañaba, por la música, resultaba muy emotivo,
enternecedor. Teníamos suerte, porque nos acabábamos de
encontrar un viral que recién estaba germinando. Las visitas
todavía no eran demasiadas, pero todo apuntaba que en un par
de días aquello iba a explotar.
El azar nos ponía en bandeja utilizar aquella pieza para

Atrápalo por dos motivos. Primero por su ya incipiente
capacidad viral. Es raro encontrar una pieza viral en un estado
tan incipiente. Y luego por su coincidencia en valores con
Atrápalo. La iniciativa de Lucas tenía mucho que ver con la
agencia de viajes. Tanto en el producto que regalaba –entradas a
espectáculos-, como en su forma de comunicar: empática,
generosa, urbana y participativa. El engagement, que antes
comentaba, como elemento fundamental, por encima del
mensaje. Era una casualidad, pero la acción de Lucas Jatobá era
genuinamente “Atrápalo”.
La idea era detener la acción de Lucas –quitar

momentáneamente el vídeo para que no siguiera viralizándose- y
239
hablar con Lucas y con Atrápalo, para ver si podía haber un tipo
de encuentro entre una posible acción comercial de la marca, sin
que afectara al carácter personal y desinteresado de la iniciativa
del chico. El planteamiento, de entrada, era que Atrápalo le
facilitara ayuda a Lucas para volver a hacer la acción pero con
más mas medios con el objetivo de conseguir mucha más
repercusión. Atrápalo le proporcionaría a Lucas cientos de
entradas, de manera gratuita, medios técnicos para llenar de
globos el cielo de la ciudad y equipos para grabarlo. Además iba
a darle difusión. Solamente con la base de datos de registrados a
su newsletter, la idea de Lucas llegaría a cientos de miles de
personas. A cambio la marca podría tener una mención. La idea
e iniciativa tenía sentido que siguiera siendo de Lucas. Pero
Atrápalo de alguna manera, podría aparecer simplemente como
facilitador de la idea de Lucas Jatobá.
Y aquí nos encontramos con un nuevo concepto publicitario

que nos ha traído la marea de cambios a la que asistimos: la
reactividad. El mundo de la comunicación hoy se ha acelerado,
de manera que se necesitan otras maneras de plantear una
estrategia publicitaria de una marca que vaya más allá de un plan
anual de comunicación. Se necesita dedicar un presupuesto, o
una intención, a aquello que va a suceder y que no estaba
previsto. El caso de Lucas Jatobá es un buen ejemplo. Tenía
sentido si lo poníamos en marcha inmediatamente. Pidiéndole a
240
Lucas que bajara el vídeo que acababa de subir para volver a

hacerlo con mejores medios técnicos y sustituirlo a los pocos
días, pero la propuesta se la teníamos que hacer ese mismo día,
si no, ya sería demasiado tarde. Podíamos cambiar el incipiente
vídeo viral, por otro. Pero no podíamos hacer un segundo viral
basado en lo mismo.
No era la primera vez que hacíamos una campaña reactiva

para Atrápalo. Dos años antes le propusimos a la marca hacer
una acción promocional a raíz de la aparición fugaz de una chica
que apareció en televisión. Era el día internacional de Internet y
en un telediario un periodista salió a la calle haciendo la
pregunta de que, si desapareciera internet, qué es lo que la gente
echaría en falta. Una de las entrevistadas era una joven que
respondió: “Atrápalo y sus viajes”. Supimos reaccionar con
agilidad porque en muy poco tiempo lanzábamos una pequeña
campaña que se basaba en buscar a la chica que había dicho
aquello. La marca quería premiarla con un viaje a New York.
Salimos en prensa, con carteles “wild posting” en la calle, banners
en internet y empleamos los espacios propios de Atrápalo en
Facebook, su blog y el canal Twitter, para realizar la búsqueda.
En las piezas publicitarias salía una fotografía de la chica y un
titular que decía: “¿La conoces?” En el body copy,
especificábamos el agradecimiento de la marca por el
espontáneo comentario de la chica.
241
La industria de la publicidad está en reconversión,

ciertamente, y es un buen momento para reflexionar hacia
dónde nos dirigimos, en qué ha de consistir nuestra publicidad y
cómo llevarla a cabo. Desde luego hay muchos de los aspectos
que hasta ahora no teníamos ningún motivo para replantear, que
no encajan con los tiempos actuales, como por ejemplo, los
lentos y largos procesos con los que concebimos las campañas.
Habitualmente el anunciante está acostumbrado a trabajar
planes de comunicación anuales, con presupuestos cerrados, y
un lento proceso de trabajo que parte del planteamiento
estratégico de la marca y que puede durar muchos meses.
Todo esto está bien, pero el mundo parece ser hoy de los
que actúan rápido. Vivimos en un mundo de oportunidades,
pero estas no van a esperar a que nosotros reaccionemos con
nuestra lenta maquinaria. Las oportunidades existen, desde
luego, pero si no somos capaces de reaccionar rápido, alguien las
tomará por nosotros. En la actualidad, a través de una campaña
reactiva, una compañía con un bajo presupuesto puede hacer
aparecer su marca en los noticiarios de televisión y captar la
atención del público, y en cambio un anunciante con un buen
presupuesto puede aparecer en bloques publicitarios pero no
pasar de ser el “ruido” publicitario que nadie quiere escuchar y
del que nadie hace caso. No son buenos tiempos para quedarse
parado y seguir haciendo lo de siempre.
242
Dejadme añadir una última acción reactiva de una marca.

Me la explicaron hace poco, y me pareció una manera
inteligente de reaccionar para convertir un problema o
inconveniente en un bonito gesto que construye valor y
repercusión en la red. No sé si la conoceréis, es el caso de un
tipo que se compró entusiasmado el nuevo iPad 2, y cuando
llegó a casa recibió una buena bronca de su mujer. “No son
tiempos para dedicar el presupuesto familiar en cacharritos”, le
reprochaba airada la mujer, harta de las veleidades de él. El
hombre acabó aceptando a regañadientes, envolvió el iPad en su
caja y lo devolvió a Apple, con un mensaje en la caja que decía:
“Mi mujer ha dicho que no”.
La caja con el mensaje llegó al departamento de

devoluciones de Apple y se tramitó correctamente, pero la nota
se convirtió en una divertida anécdota que fue comentada por el
personal de la compañía. La historia -maravillosa- llegó hasta la
misma dirección de Apple. Y los directivos decidieron que el
asunto no podía terminar así. Unos días más tarde, el usuario
recibió en casa un iPad, de forma completamente gratuita. En la
caja había un mensaje, como el que había escrito él, que decía:
“Apple ha dicho que sí”. Una campaña reactiva, basada en una
verdadera, cotidiana pero poderosa historia maravillosa.
243
8. Realidad y licuidad.
Dos conceptos más, que podemos encontrar en nuestra zona

intermedia, en nuestra playa de los hallazgos, y que tienen que
ver con los ejemplos que he expuesto.
Uno de ellos es la realidad. Si se fijan, tanto el caso de

Alejandro y Julia, como el caso de Lucas Jatobá, como en el de la
chica que apareció en TV, todos ellos, se basan en historias
reales. Antes, en la cultura de la publicidad de “tierra”, las piezas
publicitarias se basaban casi exclusivamente en la ficción –
excepto alguna que otra excepción como la campaña
protagonizada por Manuel Luque director de marketing de
Colón con su famoso: “Busque, compare y si encuentra algo
mejor, cómprelo”. El cine ha ejercido una enorme influencia en
nuestra profesión, y las ficciones extraordinarias han formado
parte inequívoca de la cultura publicitaria desde entonces, un
enorme atractivo para tantos publicitarios que han llegado a esta
disciplina atraídos por su magia y el deseo de sentirse directores
de una gran historia de ficción.
Sin embargo las nuevas corrientes postpublicitarias han

llegado a nuestras costas y, entre otras, las historias basadas en
las realidades cotidianas. De la misma manera que un día la
televisión descubrió la capacidad de atraer audiencias de los
realities, hoy también sabemos que en el mundo de la publicidad
244
audiovisual existe una alternativa a las historias publicitarias

basadas en ficciones extraordinarias: asumir la realidad cotidiana
para aplicarla en la estrategia del marketing de las marcas.
La licuidad es el otro elemento destacable. Hasta ahora

veíamos la publicidad encasillada, ubicada en medios muy
concretos: prensa gráfica, televisión, exterior, radio… Lo
máximo que podíamos aspirar era ser consistentes y que un
frame de nuestro spot estuviera relacionado con la gráfica, para
darle un barniz de coherencia visual a nuestra campaña, para no
tener una desagradable sensación de dispersión de nuestro
mensaje publicitario. Nuestra estrategia se basaba en la
repetición del mensaje a través de los distintos medios o canales,
decir lo mismo, escuetamente, pero muchas veces, intentando
que nuestro mensaje, interesara o no a la gente, calara. Hasta
que llegó internet. Internet no obedecía a esas reglas.
En internet lo estratégicamente eficaz era crear contenidos

capaces de atraer audiencias, porque en internet se demostró
que las audiencias eran esquivas. Internet se reveló como un
medio “líquido”, comparado con los medios “sólidos” a los que
estábamos acostumbrados. Los contenidos de los soportes
estaban ubicados en espacios concretos, pero tenían movilidad,
fluidez. Hoy estaban en un periódico online, y al cabo de unas
horas aparecían en un portal, o un blog, o desaparecían de todos
245
ellos, para volver a aparecer al cabo de 24 horas en otro sito. En

internet, los contenidos fluían, y con ellos la publicidad, que en
modo alguno podía ser sólida tal como hasta aquel momento
habíamos entendido.
Hoy la licuidad es un fenómeno generalizado que empieza a

aparecer en todos los medios digitales, incluida la televisión.
Hoy vemos un programa de televisión en determinada cadena
pero mañana lo podemos ver en otra franja horaria, o incluso en
otra cadena, o tal vez bajar el programa en internet, o desde
nuestro iPad a través de podcast. La licuidad se ha generalizado,
y eso afecta a la publicidad que ya no tiene sentido que sea
sólida, sino adaptable a esas nuevas leyes que rigen el mundo de
los contenidos audiovisuales e interactivos.
El mundo se vuelve líquido, las fronteras se diluyen, y no

tenemos claro si lo que vemos es televisión o estamos en
internet, o si la emisora que escuchamos proviene de un canal de
TDT de nuestra tele, de un receptor de radio, de internet, o si
la escuchamos a través de una aplicación del iPhone. Todo ello
hay que sumarle que incluso hoy las fronteras entre disciplinas
(publicidad ATL, digital, marketing promocional, relaciones
públicas, eventos, marketing directo, etc.) se difuminan.
Publicitariamente cada vez más vivimos en un espacio donde

ya no tiene sentido ver la realidad encapsulada en espacios, sino
246
poderla contemplar desde un punto de vista de un movimiento

fluido sobre audiencias que se mueven y que consumen esos
contenidos en diferentes momentos del día a través de cualquier
canal.
9. Los resultados de la comestibilidad.
En 45 días el vídeo de Lucas Jatobá fue visto unas 501.597

veces en YouTube, logrando durante los primeros días la curva
exponencial que caracteriza a las piezas virales. Luego se
produjo un crecimiento progresivo, subviral, provocado por el
boca-oído de la gente y también por la aparición en medios y
referencias en blogs. Y la repercusión fue tal que el caso “Lucas
Jatobá”, apareció en medios no contratados de España, Brasil,
EEUU, Japón o Chile.
Es una de las características de la comunicación de hoy, lo

que podríamos llamar la comestibilidad de las piezas
publicitarias. La comestibilidad es un nuevo elemento que
podemos encontrar en la zona intermedia. Si creas una
narración de interés para la gente, dada la avidez que decíamos
que siente la gente por consumir ese tipo de historias, tu pieza
publicitaria puede tener recorrido, repercusión social y, si es así,
los medios hablarán de ello.
247
La pieza de “Adéu Barcelona”, realmente fue muy

comentada. En Facebook, el tab de “Adéu Barcelona” en la página
de Atrápalo recibió más de 230.000 visitas y 3.560 comentarios,
y compartida 47.924 veces, durante el primer mes, que son
cifras comparables a los comentarios generados por un anuncio
emitido en la final de la Superbowl de ese mismo año. En
Twitter, la pieza alcanzó a una audiencia de 878.485 twitters y
1.155.804 impresiones. Con un pico de visitas el 1 de marzo,
día en que David Merman Scott hizo un retweet del vídeo.
Más allá de esos datos cuantitativos, que resultaron un éxito

para una pieza que apenas dispuso de presupuesto, y menos de
difusión, quisimos también saber cómo era recibida la pieza. De
qué manera afectaba la introducción de la marca en una
iniciativa personal como la de Lucas. Hasta qué punto “el
marketing” la perjudicaba. Está claro que el marketing no tiene
muy buena fama, después de los abusos que tantas marcas
durante tanto tiempo han estado haciendo, así que la
introducción de una estrategia de marketing en un asunto tan
emocionalmente humano, podía igual perjudicar, tanto a Lucas
como a Atrápalo.
Para saberlo analizamos los comentarios que la gente hizo

tanto en la página de Facebook como en YouTube, que fue el
entorno conversacional más crítico. Los resultados, en YouTube
248
–en Facebook los comentarios fueron más amables-, fueron los

siguientes:
El 82% fueron escritos para expresar lo mucho que les había

gustado la acción, con comentarios del tipo: “Qué chulo, qué
bonito, qué buena forma de despedir a tu ciudad. Deberíamos
aprender de personas como Lucas que se dedican a mirar a su
alrededor, seguro que seríamos más felices. Buena suerte en tu
nueva vida, Lucas.”
El 6% expresó que le gustaba mucho y que estaba bien que

las nuevas fórmulas de publicidad fueran así: “Buena campaña de
marketing, Atrápalo!”
Un 1% confesaron que les había gustado “a pesar” de que

era publicidad, con comentarios del tipo: “No nos gusta la
publicidad, que lástima que haya una marca detrás, que bonito
hubiera sido si lo hubiera hecho sin tener detrás a Atrápalo”.
Un 2% de los comentarios fueron para decir que no les

gustaba, atacando muy duramente la acción: “Ja, ja, ja. Claro,
claro. Desgraciadamente hay mucho ingenuo por ahí que se
traga todas esa patrañas del marketing envuelto en una bonita
postal llena de amor y buenas intenciones.”
249
Un 3% expresó que no les había gustado por otras razones:

“Hasta los mismísimos de tanto “buenrrollismo” y pseudo-
felicidad empalagosa con banda sonora de algodón de azúcar”.
Y un 6% escribió para opinar que el mundo es

verdaderamente un asco: “A nadie le agradan los españoles, ni
siquiera entre ellos mismos.” (sic)
En cuanto a la estrategia de medios, hoy las agencias de

publicidad los tratamos de una manera distinta. Ya no hablamos
de medios, hablamos de medios comprados, medios propios y
medios ganados. En un entorno puramente social, podemos por
una parte alquilar espacios de visibilidad o crear nuestros
propios contenidos y canales. Las reglas han cambiado en la
gestión del presupuesto publicitario y desde luego el rol de los
agentes que trabajamos para el marketing.
En el caso de la campaña de “Adéu Barcelona”, lo que

hicimos fue emplear los canales propios, tanto de Atrápalo como
de Lucas –en este último menores por su audiencia, obviamente.
También pudimos disponer de un mínimo presupuesto para
comprar espacios de visibilidad, acordes con el carácter personal
de la acción, estaba claro que la historia de Lucas no podía
aparecer en banners convencionales, como si se tratara de una
marca comercial cualquiera. Quisimos conservar el espíritu de la
iniciativa de Lucas y no pervertirla. Pero de todos modos
250
también éramos conscientes que una buena pieza viral se puede

malograr por culpa de una insuficiente siembra inicial. No
puedes esperar que una pieza sea viral desde el primer día y
tenga tanta fuerza viral que le permita un despegue continuado.
Si se consigue subviralidad, ya se puede considerar un éxito,
pero la subviralidad no sobrevive por sí misma, necesita ser
apoyada por un mínimo de inversión y una inteligente estrategia.
10. Conclusiones: El aprendizaje más importante.
Para finalizar, y como gran aprendizaje de la campaña de

Adéu Barcelona, me gustaría subrayar un aspecto. Se trataba de
una idea-plan original, pero no de una idea creativamente
original, en el sentido de que la idea no la tuvimos nosotros,
como agencia. Ese fue un importante ejercicio de renuncia que
tuvimos que asumir. DoubleYou es una agencia de perfil
creativo, nuestro valor son las ideas, y resulta que en este caso
renunciamos a aquello que nos caracteriza y nos da valor.
Cuando entró el equipo creativo en mi despacho supe

valorar el paso que estaban dando y su trascendencia. Entraron
en mi despacho con una propuesta de renuncia de la creatividad,
y ese es un ejercicio que no todo creativo es capaz de hacer. En
parte porque un creativo vive de sus ideas, y necesita aprovechar
sus oportunidades para lanzar ideas que puedan llevarse a
término con éxito y darle valor a su book y su curriculum. El
251
equipo lo que proponía era dejar que por esta vez la creatividad
la protagonizara Lucas, y no ellos. Trabajar la idea de otro.
Es sin embargo un ejercicio lógico y honesto. La agencia de

publicidad tiene una tendencia de exigir de alguna manera a sus
clientes que minimicen la presencia del logotipo de la marca que
anuncian. Tiene sentido, especialmente en la nueva publicidad
basada en contenidos y no tanto en mensajes de marca. Porque
la excesiva presencia de la marca puede convertir el contenido
en pura publicidad comercial y entonces perder interés,
capacidad de atracción. Sin embargo, ese mismo ejercicio de
renuncia, que con tanta vehemencia a veces exigimos a nuestros
clientes, no nos lo aplicamos nosotros mismos. Exigimos que los
anunciantes reduzcan su logo en sus piezas publicitarias, pero no
somos capaces de reducir nuestro ego en las mismas.
El caso Adéu Barcelona, nos permitió aprender muchas cosas.

A reaccionar a tiempo, a planificar en medios propios,
comprados y ganados, a llevar a cabo una acción de publicidad
viral, midiendo sus resultados en tiempo real, y un montón de
cosas más. Pero el gran aprendizaje fue ese ejercicio de renuncia
para supeditar aquello que es tan importante para nosotros,
nuestra creatividad, a fin de conseguir éxito para nuestro cliente.
252

CAPÍTULO 7
“Customer Intimacy”
El secreto del éxito en la era digital
Paul Fleming
Presidente de Barcelona Virtual (Barcelona)
1. Introducción: Back to the future

2. Time to get up!
3. Ten steps to “ connecting people”
4. Conclusiones
253
1. Introducción: Back to the future
La publicidad obsoleta, unidireccional y carente de vida está

muriéndose y estamos presenciando el nacimiento de un nuevo
marketing, donde precisamente estamos narrando experiencias.
El lema de Nokia, “Connecting People” creo que define con
claridad este contexto.
El Modelo de la Comunicación en los negocios, pero

también a nivel personal, ha cambiado radicalmente: si
hablamos de comunicaciones móviles o comunicaciones
digitales, la nueva publicidad está entrando en un terreno
inédito, más íntimo. En este Nuevo Paradigma se enfatizan a las
personas y las conexiones que les unen.
La pregunta que se nos plantea es: ¿Cómo podemos (como

marcas o como comunicadores) fomentar una intimidad con los
clientes? Y precisamente, tengo las respuestas para que empieces
a pensar en esa nueva zona o territorio de la publicidad.
Se están produciendo muchos avances que afectan a este

terreno. Por ejemplo, en la Universidad de Washington, hay un
equipo científico haciendo pruebas con una nueva forma de
lentillas de contacto. Existen de forma prototípica,
conectándose con la red, siendo capaces en un estadio muy
254
embrionario de proyectar delante nuestra un pixel de conexión e

imágenes desde la red.
Además, estamos en pleno proceso de “etiquetación” del

mundo que nos rodea: vamos etiquetando productos,
personas…, es decir, todo lo que vemos. Los mensajes que los
internautas nos quieren comunicar, mediante sus perfiles
sociales y etiquetas, se ponen a la vista.
2. Time to get up!
Es la hora de despertarnos, haciendo una introspección y

“viajando” al futuro. Una consultora alemana identifica como
The Alterness, lo que nos espera en el futuro: Internet será
sencillamente el mar, en el que nadamos, o el oxígeno que en
todo momento respiramos, donde los objetos están etiquetados.
En todo momento la persona está viviendo una conexión con la
red, mediante la plasmación de objetos o de comandos. Ya es
posible solapar nuestra vida “real” con la virtual.
La premisa es que dentro de unos años vamos a tener una

experiencia mucho más envolvente e “inmersiva”, donde en la
publicidad habrá una personalización del mensaje que hasta
ahora no hemos visto. Será como vivir en un videojuego, donde
puedes configurar tus experiencias en todo momento.
255
Pero no es oro todo lo que reluce, el “matrix” empieza también

a flaquear: entendemos que en algún momento se ha producido
un problema con el sistema, quizá haya un virus en la red, y nos
preguntamos constantemente qué es lo que está ocurriendo en
un panorama dónde siempre estábamos conectados, opinando,
interactuando, en lo que llamamos la “Gran conversación de la
red”. Y todo ello, lo hemos experimentado totalmente inmersos
en esta coyuntura.
Con esto quiero subrayar una cosa que nos caracteriza en

nuestra generación: la fascinación tecnológica. Y vamos a tratar
la intimidad que debemos tener con nuestros mejores clientes,
precisamente cuando vamos a hablar de las personas. Lo que
ocurre es que al enamorarnos, o fascinarnos de la tecnología,
muchas veces nos olvidamos lo que realmente se debe tener en
cuenta. ¿Cómo será el ciudadano del futuro? Con los medios
que tenemos para explorar, intentamos analizar cómo será, qué
va a necesitar, que tendrá que hacer para llegar a una conexión
totalmente real (de la empresa, de su vida, de los proyectos
políticos…).
3. Ten steps to “ connecting people”
Para saber cómo crear esta conexión establecemos diez pasos

que serán primordiales para que empecemos a entender una
nueva forma de conectarnos:
256
3.1. Sé curioso: siendo comunicadores es esencial mantener

viva la curiosidad, viviendo una y otra vez una “pubertad
eterna”.
Me atrevo a afirmar que esta década va a ser de las más

reactivas de la historia de la humanidad, lo será solo para
aquellos que estén despiertos. Tenemos que retrotraernos a la
curiosidad, las ganas de aprender, de todo lo que nos fascinaba
cuando vivíamos en la pubertad. Con hormonas en pleno auge,
todo era como un enigma, algo por descubrir, terreno que
conquistar. Es una década muy feliz, con mucha creatividad y
curiosidad, muchas emociones y terrenos por explorar. De ahí,
que la idea sea entrar en la pubertad una y otra vez ante las
novedades.
Creo que hay muchísimo profesional a día de hoy

“sonambulando”, sin conectar con la realidad de los españoles.
Creo que nos incumbe la celebración de una pubertad continua,
y procurar ver, escuchar, experimentar, sentir cada vez más.
Sobre todo siendo creativos, directivos de arte, estrategas,
comunicadores, etc… Este sería el punto de partida para
conectar. Para conseguir esta conexión, o relación más íntima,
hay que tener curiosidad por conocer su realidad.
257
3.2. Cambia Paradigmas: el modelo de la comunicación, en

general, ha cambiado:
Y como hemos destacado anteriormente, pondera a los

individuos y las conexiones que les unen.
Tenemos que dejar a un segundo plano el modelo de la

teoría de la comunicación del siglo pasado. Desde el punto de
vista académico, el evangelio o el dogma clásico era el siguiente:
emisor-receptor, la aceptación, el ruido, el contexto…
Básicamente se hacía referencia a un esquema unidireccional, y
se hablaba poco de la comunicación bidireccional. Esto es
simplemente por un hecho de poder: el anunciante, la marca, el
partido o el movimiento emitía y nosotros no teníamos ni voz ni
voto. Pero el nuevo consumidor está fuera de la jaula.
Y ante la pregunta de cuál sería el nuevo paradigma de la

comunicación, me gustaría remitirme de nuevo a Internet. La
red, en sí, procesa una bellísima fotografía de lo que vemos
cuando contemplamos la sinapsis neuronal en el cerebro. Vemos
la gran conversación en la red en plena marcha. Las ideas como
una sinapsis de electricidad fluyen con libertad y con bastante
258
caos en la red. No hay un director central: ideas, creatividad,

necesidades, innovaciones… están llegando de todos los
rincones de nuestro circuito. Lo importante para los nuevos
comunicadores y publicistas es que se ubiquen dentro de este
panorama, celebrar el caos, saber cómo hablar, cómo actuar y
cómo escuchar mejor. Sobre todo ¿QSabemos cómo hablar?
¿Sabemos cómo crear excelente publicidad, eslóganes,
imágenes…? Tenemos que entrar en esa nueva pubertad como si
no supiésemos nada: escuchar, explorar, mirar…, analizando
estos nuevos códigos.
3.3. Olvídate de la propaganda y la publicidad: el

ciudadano del siglo XXI busca autenticidad y conexión. Pero la
palabra está cada vez más inflada y manoseada, y
consecuentemente se aumenta la crisis de confianza. Es algo
similar a lo que ocurría en los años 70 en la Unión Soviética,
donde después de la corriente vivida, el ciudadano no se creía
nada. Si somos comunicadores, estamos ante el mismo
problema. “Mejor no significa mejor”, no nos creemos nada que
nos viene empaquetado como publicidad. Conferencia tras
conferencia, campaña tras campaña, no cambia ni una sola frase.
Cuando la gente no se fía de la promesa de algo suelen decir
“Ah! eso es solo marketing” con cierto desdén, desprecio y
desapego. Calificando a los profesionales del medio de
estafadores, no siendo dignos de confianza.
259
Es por ello que quisiera estudiar la evolución del marketing

en la nueva publicidad, para juntos mover esa montaña. Para
que en la próxima década la gente vea este nuevo marketing y
diga con admiración y pasión: “¡esto es marketing!”. Creo que es
posible si nos reinventamos: con casos en los que observamos,
vibramos, conectamos… Siendo transparentes, sin engañar a los
clientes, nuestros amigos: “me conoce y me trae cosas que
necesito”, porque hay relación.
Lo que pasa en la política es que tenemos grandes

problemas, no sólo con la crisis, todo ello surgió hace mucho
tiempo, cuando se produjo una desafección política bastante
peligrosa, que podemos ejemplificar con un publicista
peligrosamente creativo que vivió durante el último siglo. Se
trataba de Josef Goebbels: era un maestro de manipulación de las
emociones, mediante su propaganda nazi para favorecer al tercer
Reich. Si analizamos estos elementos, nunca hablaba de reforma
política y siempre utilizaba objetos, símbolos, arquetipos
humanos, propios de la psicología: “La luz es buena y la
oscuridad es mala. El ario, el alemán rubio con los ojos azules es
bueno, y el judío o cualquier persona que no bailase su propia
melodía, y estuviera fuera de su guión, era malo”. En este
discurso político es muy importante la conexión. Si vamos a
hacer una ciudad amablemente conectada, expongo varias pistas
260
de mi experiencia como ciudadano, como publicista, como

persona, que espero ayuden a crear una nueva política.
Nos hemos de olvidar de una publicidad clásica y

unidireccional. Porque todos los anunciantes son como Indiana
Jones en búsqueda no del “Santo Grial”, ni del “Arca de los
Hebreos”, sino en busca del ROI = Retorno de la Inversión. Y
la única cosa que les obsesiona es el dinero y buscar
rentabilidad. Pero al enfocarse en campañas, en planes, en
productos, en precios, se olvidan de las personas.
En el siguiente ejemplo se muestra el último encuentro en

crisis de una pareja, ella representa al nuevo consumidor y él al
anunciante de toda la vida y éste por fin nota que hay problemas
en la relación. Cita a la nueva consumidora en un restaurante
para intentar retomar la relación y le dice que ha cambiado,
pero él ni siquiera sabe quién es ella en realidad.
Consecuentemente, ella decide marcharse, porque él sigue
estando sordo, sin prestarle atención y estando bastante
ensimismado. Aunque en mi opinión, creo que todavía hay
esperanza.
261
http://youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
Partiendo de este concepto, si los publicistas siguen creando

campañas, ideas y estrategias encerrados en sus rascacielos y
oficinas, obviando la vida que está ahí fuera en pleno cambio, sin
formar parte de él, estarán completamente ajenos a la realidad.
Por todo ello, debemos olvidarnos de cualquier postura elitista
o soberbia “yo soy la marca y te voy a decir lo que necesitas”
porque no tiene que ver con el entorno real en que vivimos. Hay
que crear más intimidad, una relación especial con tus mejores
clientes.
3.4. Abre tus ojos: durante las próximas décadas

conoceremos muchas y nuevas “tribus” y tendremos que
aprender cómo comunicarnos con ellas.
262
En una película como Avatar, espectacular a nivel gráfico y

técnico, hay una escena, en concreto, pensada para los
comunicadores realmente impactante. La historia trata de un
soldado estadounidense que se infiltra en el planeta de los
Ávatar (Pandora) en busca de información sobre un mineral muy
valioso. Finalmente, el soldado se enamora de un Avatar,
llegando a ser un miembro importante de la comunidad. Como
era de esperar, al principio tuvo que hacer un considerable
esfuerzo para conocer su cultura y su lengua, denominada NAPI,
respecto a la cual el soldado pregunta con curiosidad:
• ¿Cómo dicen “hola” en tu idioma?
• Oel ngati kameie!
• ¿Todo eso para decir “hola”? ¿Qué significa

exactamente? Me parece muy extensa.
• Cuando encontramos a una persona y queremos

saludarla - bien sea una persona conocida o vista por
primera vez - quiere decir “Yo te veo”= estoy
contigo, no estoy distraído […].
Creo que si buscamos una forma de conectar mejor,

tenemos que comunicar a los clientes que más nos aman, nos
compran, o nos siguen. Y poder plasmar de múltiples formas la
expresión “Te veo”. Esto también forma parte del movimiento
263
Slow, en el que se afirma que vamos demasiado deprisa:

necesitamos momentos de reflexión, de hecho hay un gran
diseñador de marcas en Barcelona Luis Morillas, de “Luis
Morillas Design”, que es autor de una frase que suelo decir a mi
equipo: “diseñar es pensar”. Me gusta porque es un lujo poder
pensar con este sinvivir en el que reina la inmediatez y las prisas.
Con nuestras marcas o plataformas políticas, cualquier cosa

que quieras comunicar, persuadir o conectar, tenemos que ser
capaces de decir “Yo Te veo”; yo no veo una fotocopia de lo que
supongo que eres, no te veo como un dato demográfico “mujer,
de tal edad, urbana...”.
Durante las próximas décadas todos estaremos inmersos y

conoceremos a bastantes nuevas tribus. Todos, de alguna forma,
somos estudiantes de antropología, tenemos que encontrar en
estas nuevas tribus, sus formas de vivir como si no supiésemos
nada de ellos. Para lo que hay que abrir los ojos. ¿Será tu propia
abuela una de ellos? ¿Adoptará un “Digital Lifestyle” nada más
jubilarse? Pues hay abuelas “extraterrestres” en España que se
han hecho móviles gracias a los Smartphones; son receptivas al
Marketing Móvil y la pregunta sería: ¿Y si tu abuela adoptara un
estilo de vida distinto a lo que conoces de ella, porque a lo
mejor la tienes muy encasillada? Dale un Smartphone y déjale
264
disfrutar de su jubilación. Este es el caso del siguiente anuncio,

donde Conchi descubre, con el Smartphone en la mano, Twitter.
http://www.youtube.com/watch?v=Siz6katHntM
Lo que quiero mostrar es una nueva forma de vivir, otro

mundo. Buscamos un mundo de intimad con nuestros mejores
clientes, y si queremos conectar tendremos que decirles: ¡Oye,
sé cómo vives, sé lo que es Farmbel! A nivel político y local
podríamos también tomar una lección de ella: en el 2021 vamos
a tener elecciones mediante los “me gusta” en Facebook. Si no
has podido seguirlo puede signifcar una advertencia, a lo mejor
estás fuera de la película y no es cuestión de edad, tendrás
entonces que aprender un nuevo idioma: el idioma de Internet.
Puede haber personas mayores muy atentas a las redes sociales y
jóvenes que, por cualquier motivo, se quedan de brazos
cruzados. Es importante en esta década saber lo que está
265
pasando en la red, mezclando nuevas tecnologías con nuevas

formas de vivir. La cultura popular reside cada día más en la red.
Por todos estos motivos, debemos abrir los ojos y ser capaces de
decir a nuestros clientes o consumidores “yo te veo”.
En América se está comercializando la bebida Smartwaters,

un buen ejemplo de una nueva marca que tiene buen sentido del
humor, que no nos machaca, pero está ahí, consiguiendo con sus
campañas una memorabilidad bastante elevada. Suelo medir mi
propia respuesta a la publicidad que recibo, y he de decir que ha
sido positiva: al verla pensaba en una marca inteligente, actual,
conectada con una realidad que estamos viviendo ahora… y esta
debe ser nuestra meta.
3.5. Aprende idiomas: la cultura popular de este siglo XXI

nacerá en la Red, entendiendo nuevos códigos que nos
posibilitan a hablar de una forma más interesante con las
personas que queremos que reciban, usen y aprovechen nuestros
mensajes.
3.6. Sé estratégico: a diario el 20% de tus clientes suponen el

80% de tu negocio. Anteriormente hablábamos de un cambio de
paradigma, pensando en la red y no en algo tan lineal. Quiero
compartir contigo el secreto del ROI: “la rentabilidad nace de la
relación”. Es mi frase favorita, sencilla y profunda a la vez.
Porque si tú enfocas sobre las personas y no en cualquier
266
persona –llegados a este punto resulta fundamental hablar de

estrategia- las conocerás a fondo, sus aspiraciones, necesidades,
problemas y alegrías… Lo vas a interiorizar de tal modo, que
con su ayuda vas a tener una comunicación y una publicidad
más fresca que nunca.
Pero en este apartado, no debemos olvidar que en la

realidad hay presupuestos, objetivos, planes, etc. Hablando en
clave empresarial, lo que querrás hacer es aplicar todo esto al
20% de tus clientes más rentables. Supongamos que las
empresas conocen las bases de datos y el CRM, teniendo una
forma de captar datos iniciales de sus clientes e iniciar una
relación. Pues segmentándolos vas a llegar a ese porcentaje de
clientes rentables, que es el colectivo más longevo –en cuanto al
ciclo de vida del cliente- por lo que vas a premiar y mimar
especialmente a esas personas. Si tienes claro cuál es ese 20% de
clientes, entonces dirigirás el foco sobre las personas, llegando a
la conclusión de que la rentabilidad nace de la relación.
3.7. Cultiva la empatía: pregúntale a tu cliente: ¿Qué

necesitas de verdad? ¿Cómo puede mi (ciudad, marca,
organización, empresa) mejorar tu vida? En vez de suponer que
sabemos todo lo que necesitamos. Vamos a escuchar mucho más
y vamos a celebrar encuentros con ellos para que sepamos y
267
aprendamos constantemente. Sobre todo en términos de

empatía, ahora el que habla es el propio consumidor.
En la anterior campaña de turismo de España, se diseñaron

cuatro spots para cuatro grupos objetivos distintos. Es
interesante analizar quién habla y cómo habla, la música, el
escenario... Entonces podríamos decir que estás viendo una
nueva forma de marketing. Me produce escalofríos esta frase:
“Necesito que mi vida sea un viaje = I need to slow down”. Esto
es algo que representa al movimiento Slow, donde habla el
consumidor, aunque no me gusta emplear esta palabra en este
contexo. Las personas a las que queremos invitar a España están
hablando desde su propia alma.
A pesar de lo que algunos puedan pensar, Internet – y lo

sabemos muchas agencias interactivas que han trabajado en este
medio durante más de una década- nunca ha supuesto una
publicidad fría, sino más humana, cálida y, sobre todo si está
bien enfocada a las personas, con capacidad para “mover
montañas”.
3.8. ¡Despierta!: The Cluetrain Manifiesto, es el manifiesto de

la revolución del nuevo marketing y la nueva publicidad. Desde
donde se insta a escuchar la voz de las personas a las que
queremos vender cosas, persuadir y más importante todavía,
268
mantener una relación. Algunos de sus preceptos más destacados

son:
“Los mercados son conversaciones.
Los mercados consisten en seres humanos, no en

sectores demográficos.
Las conversaciones entre seres humanos suenan

humanas. Se conducen en una voz humana.”
3.9. Celebra la sencillez
Te quería enseñar cómo podría ser nuestra casa del futuro:

en YouTube puedes encontrar el video “Corning: A day made of
glass”, donde verás un claro ejemplo de cómo la tecnología poco
a poco va a ser invisible, al servicio de lo que necesitamos. Por
lo que deberíamos asimilar cuanto antes que las últimas
tecnologías deben estar al servicio del cliente.
3.10. Innova!
• “El verdadero misterio del mundo es lo visible, no lo

invisible” (Oscar Wilde). Si te dedicas a la política o
eres responsable de comunicación de una empresa,
deberás fijarte especialmente en los rostros de los
ciudadanos. Deberás escuchar sus conversaciones,
269
abriendo tus ojos para volver a ver tu ciudad. Viendo lo

visible de tus conciudadanos, lo que está delante, vas a
encontrar los secretos y el talento que nos rodea.
• “Los líderes sirven a los demás” (Jesucristo). Ralph

Nader, basándose en un proverbio, apunta que “la
función del líder es producir más líderes y no más
seguidores”. Dentro de este contexto, con el móvil o
Internet –medios omnipresentes- podemos crear una
relación más íntima, para cultivar a más líderes capaces
de innovar. Tanto Internet como las redes sociales
tienen como código genético el compartir cosas el uno
con el otro. Por esto mismo debemos fomentar el
espíritu positivo de compartir.
• “Quién eres, me habla con tanta fuerza que no oigo lo

que me dices” (Ralph Waldo Emerson). Finalmente
tenemos que plantearnos si somos creíbles para el nuevo
ciudadano. En esta era tan transparente y porosa, que
practica la integridad, es donde soñamos con una ciudad
más amablemente conectada. En todo momento el
consumidor, siempre conectado, siempre observándote,
quiere sentirse integrado.
270
4. Conclusiones
El día de mañana veremos los conciudadanos que están a

punto de venir, los “otros”, los robots, que de alguna forma ya
están entre nosotros. La pregunta sería si estamos preparados
para convivir con ellos. No obstante, primero vamos a aprender
de los seres humanos. Los robots, que empiezan a diseñarse a
imagen y semejanza nuestra, espero que aprendan los mejores
hábitos y la ética de la nueva comunicación que queremos
celebrar.
271

III. TECNOLOGÍA SLOW

CAPÍTULO 8
Cómo apaciguar la Tormenta de Información. El

impacto de la abundancia de información y las
posibilidades que ofrece la tecnología de la
información al tratar esta cuestión
Ron Tolido
VP y Chief Technology Officer, Capgemini Application Services
1. Introducción
2. Las consecuencias y los retos de la tormenta de
información
3. Superficialidad
4. Tecnología de la información slow: cuatro formas
diferentes de tratar con la sobrecarga
5. Conclusiones
275
1. Introducción
Los espectaculares avances en la tecnología nos han traído

una riqueza de información holística y a tiempo real, al igual que
la habilidad de estar alerta de acontecimientos importantes que
puedan ocurrir en el momento que fuere. Pero ese bienestar se
convierte rápidamente en abundancia y la abundancia, a su vez,
en sobrecarga. Nuestros cerebros se colapsarán, literalmente,
cuando hayan soportado tanta presión y mientras llega ese
momento, ya vemos que estamos sufriendo síntomas de
información a tiempo real y desbordamiento de conexiones:
nuestra capacidad de atención se está haciendo más breve,
nuestra habilidad para procesar múltiples fuentes de información
se está bloqueando, nos estamos convirtiendo en adictos a los
impulsos de información nuevos –sin importar su contenido–,
tendemos a la superficialidad y olvidamos cómo confiar en
nuestras funciones de la memoria20.
Estamos viviendo nuestras vidas sin apenas respirar. La

economía TDHA21 nos hace impulsivos e hiperactivos, siempre
hambrientos de nuevos estímulos e información. Tendemos a no
estar atentos, incluso a padecer «discomgoogolation», es decir,

20
Capítulo íntegro traducido del inglés/ Traducción Dra. Concepción Mira
Rueda.
21
TDHA: Transtorno de hiperactividad con déficit de atención.
276
sentirnos estresados o ansiosos ante la imposibilidad de acceder

a Internet.
Si hubiera algún aspecto positivo en la crisis económica en la

que actualmente nos encontramos, sería el hecho de que ésta
nos hace replantearnos qué es lo absolutamente necesario,
tomando la perspectiva desde fuera y empleando el tiempo
necesario para contemplar.
Al reconocer este hecho, cada vez más gente reaccionará con

una respuesta slow, reduciendo el tiempo que pasan conectados,
estando más atentos a la forma en la que consumen y absorben
información y estímulos, a veces absteniéndose simplemente de
procesar los flujos de información con los que están
confrontados, contrarrestando la tecnología con una incluso más
inteligente que ayude a mantener el control y al final – cuando
todo esto también falle o, alternativamente, se intente apaciguar
la tormenta de información– estos simplemente «tiran del
enchufe» y eligen no ser ya más, al menos de manera temporal,
un nodo en el Internet of Everything.
«Slow IT» (Slow Information Technology, un acercamiento al

suministro y al consumo de la tecnología de la información de
manera equilibrada con el fin de maximizar los beneficios de la
tecnología de la información a tiempo real y siempre alerta,
mientras que se mantiene la escala humana) en este sentido
277
indica la variedad de formas en las que la gente intentará tratar

con los retos de un mundo Überconnected o hiperconectado. No
es una cuestión de disminuir la velocidad, se trata de buscar el
equilibrio adecuado entre rápido, online, conectado y lento,
offline y estar solos. Slow IT no consiste sólo en un enfoque
renovado y cuidadoso en la «creación» de soluciones
tecnológicas. Asimismo, consiste en nuestros retos personales y
propios en el «uso» de la tecnología, atendiendo a las
distracciones y a las tentaciones de la información ubicua.
Desde la perspectiva del marketing y de la comunicación,

entender las estrategias del Slow IT nos ayudará a alcanzar un
público objetivo que no parece, ya más, inalcanzable,
confundido, desleal y ocupado tal y como si se encontraran en
medio de la tormenta de información. Hay estrategias que
ayudan a las personas a concentrar y mantener su atención,
enfocarles en las direcciones precisas –incluso si parece un caso
de «serendipia»– y tomar las decisiones adecuadas. De hecho,
hacemos uso de las mismas tecnologías que causaron la
tormenta de información para poder calmarla.
Imagínate a ti mismo, intentando escribir un capítulo sobre

Slow IT y la tecnología slow. Estás sentado delante de tu
portátil. Microsoft Word espera con gran interés tus
pensamientos y tus ideas. Un canal de Internet seleccionado
278
cuidadosamente está funcionando al fondo, en una televisión

Apple, que ofrece cientos y miles de interesantes alternativas.
Probablemente, haya un canal en el que haya música más
inspiradora. Tu teléfono inteligente está encima de la mesa y
vibra constantemente, para notificarte que hay nuevos
acontecimientos próximamente. Alguien te ha contestado a uno
de tus mensajes de Twitter. Esto requiere una respuesta
inmediata, porque el tiempo es muy valioso en Twitter y el
horizonte de sucesos para los tweets siempre acecha. Uno de tus
amigos ha entrado en un restaurante y lo hace saber a través de
FourSquare. ¿Qué está haciendo ahí tan temprano? La
actualización de estados potencialmente interesantes aparecen
en Facebook cada pocos segundos, impulsados por cientos de
«amigos». Los mensajes de textos que estás recibiendo son de tu
hija, que quiere saber cuándo tendrá lugar el viaje prometido a
Londres. Ella estará sentada probablemente en cualquier lugar
delante de su portátil también, viendo rápida e impacientemente
algunos episodios de So You Think You Can Be a Zoo Keeper,
esperando esos últimos minutos en los que pase algo realmente
importante. El lector RSS de tu ordenador está parpadeando
con noticias sobre la bolsa de valores. Recibes un nuevo e-mail,
como de costumbre, del que te enteras por el sonido icónico.
Apple te dice que hay una actualización de software disponible.
Lo mejor es instalarla ahora mismo. Tus colegas están siendo
particularmente activos esta mañana en Yammer, una red social
279
de empresas y te encuentras con diversas cuestiones formuladas

que deberías seguir enseguida. La pantalla inicial de tu buscador
muestra 20 áreas nuevas, diferentes y potencialmente
interesantes, pero además anuncios de libros, vacaciones y
películas. Hay un descuento muy interesante en este nuevo
ratón inalámbrico. Pero tendrás que reaccionar ahora mismo. Al
final, vuelves al tema de tu capítulo. ¡Ah sí!: Slow IT. En los
últimos meses, has investigado minuciosamente sobre este tema.
En Internet has encontrado cientos de artículos y páginas web
relevantes. Como no has tenido tiempo para sumergirte en
todos esos materiales, los has etiquetado en Del.icio.us para
tener una referencia posterior. Esto te recuerda que hay un libro
nuevo y excelente sobre «Wisdom 2.0» del que has oído hablar, y
que ya te descargaste hace tiempo en tu libro electrónico y que
aún espera a que lo leas (hasta ahora, has conseguido echar un
vistazo al resumen de gestión y al índice, a primera vista,
promete).
Afrontemos la realidad: se trata de tecnología de la

información a tiempo real que nos ha traído oportunidades para
aumentar nuestro conocimiento, profundizar en nuestra
perspicacia, conectarnos con otros y estar continuamente alerta
de acontecimientos que sean relevantes para nosotros. Pero al
mismo tiempo, recalienta nuestro cerebro, nos conduce a la
superficialidad, nos aísla de lo que está realmente ocurriendo a
280
nuestro alrededor y no nos permite ver la esencia de los

acontecimientos y de la información.
2. Las consecuencias y los retos de la tormenta de

información
Los nuevos avances en la tecnología sólo servirán para hacer

de este fenómeno un ecosistema aún más complejo: nos estamos
moviendo a través de un Internet of Everything a tiempo real,
siempre alerta, omniconectados y en el que cada acontecimiento
se ve empujado hacia la red, inmediatamente listo para estar
anotado –y luego procesado– por quien sea. Cada vez más
productos contendrán tecnología que los conecte a la red. Cada
vez más dispositivos (teléfonos inteligentes, televisiones,
tabletas, sistemas automovilísticos, etc.) estarán disponibles para
poder tener acceso a la red cuando y donde queramos. La
tecnología de computación en memoria (in-memory) procesa
enorme, incluso inauditas, cantidades de información a tiempo
real, para que podamos reaccionar y decidir inmediatamente, en
el acto.
De vuelta a casa tras las vacaciones en Italia, nos recordaron

por desgracia nuestra dependencia sin sentido y sin criterio de la
información a tiempo real y del soporte automatizado. Nuestro
querido sistema de navegación flamenco nos guió –como de
costumbre– por un territorio desconocido. Esta vez, sin
281
embargo, nos decepcionó por partida doble, lo que fue aún más
instructivo. En primer lugar, insistía en que podríamos pasar a
través de un pasaje muy estrecho en un pueblo remoto
montañoso donde incluso un Smart tan pequeño podría
quedarse atascado sin remedio. Aún así, segundos antes del
impacto nos dimos cuenta de que el sistema iba mal y pisé el
freno. En segundo lugar, nos dirigió al centro de Zurich (una
ciudad maravillosa, dicho sea de paso) por donde tendríamos
que haber pasado de camino a Basel y luego a Francia. Esto ya lo
sabíamos –porque ya habíamos viajado allí anteriormente– pero
el sistema todavía resultaba muy convincente e insistía en que
siguiéramos las direcciones equivocadas.
Nos llegamos a dar cuenta de todo esto cuando decidimos

apagar el navegador durante el resto del viaje. Una decisión
trivial que pronto fue como una liberación.
El amable propietario de nuestra última parada de vuelta a

casa –un hotel cercano en las montañas de los Vosgos– nos
explicó una ruta por los bosques que fue mucho más agradable
que la que el sistema nos hubiera indicado jamás. Junto con un
estudio breve pero detallado de los hitos de la ruta, estábamos
equipados con todo lo que necesitábamos para volver a casa. A
lo largo de la ruta –con ningún dispositivo que monopolice
nuestra atención con un flujo de direcciones, distancias y
282
mapas– estábamos más atentos que antes a todo nuestro

entorno (el paisaje de Lorena, por ejemplo). El viaje fue mucho
más relajado, era una experiencia más real y mucho más
gratificante.
Afrontemos la realidad: más que nunca, dependemos tanto

de la disponibilidad de la información y de la tecnología, que
estamos olvidando poco a poco cuál es la importancia de la
actividad que vamos a realizar. Los datos y las herramientas se
convierten en el nuevo objetivo, el altar y la adicción. Algunas
veces con resultados desastrosos, como podemos comprobar con
un «un nuevo tipo de accidentes de vuelo» (como el accidente
de vuelo AF447 de Brasil a Francia) en el que la Administración
Federal de Aviación (FAA) contribuye atribuyendo toda esa
responsabilidad a los sistemas automatizados –como el piloto
automático– que resultan tener pocas habilidades de vuelo. Esto
suele ocurrir también dentro de la empresa.
Todos sabemos que los managers han sentido poseer esta

falsa ilusión de control con las hojas de cálculo, pasando tiempo
en su despacho en lugar de dirigir sus negocios y a la gente,
tanto en el terreno de trabajo como fuera. Podríamos tener el
mejor software CRM de administración de la relación con los
clientes (como la aplicación Salesforce.com disponible en Cloud
con extensiones sociales para iPhone 5 que aparecen como pop
283
up en una barra) pero no nos ayudaría a fomentar mejores y más

cercanas relaciones con nuestros clientes, especialmente si lo
que preferimos es un contacto cara a cara frecuente con un
teléfono inteligente antes que el propio cliente.
3. Superficialidad
Incluso Sócrates se asustó por los avances de la tecnología

de la información y los efectos que tenían en el cerebro. En su
famoso diálogo Phaedrus (370 a. C.) se posiciona firmemente
contra el invento de los libros. Según Sócrates, estos crean
«olvido» en el alma. La gente no necesitará recordar nada por
ellos mismos y sólo tendrán que depender de «caracteres que
han sido escritos de manera externa». Asimismo, afirmaba que
una biblioteca era equivalente a la destrucción de la mente.
Nicholas Carr es un periodista de renombre y un autor que

está especializado en el mundo de la tecnología de la
información. Su libro The Shallows: What the Internet Is Doing to
Our Brains, catapulta las advertencias de Sócrates directamente
al siglo XXI.
Carr ha experimentado que muchos de nosotros podríamos

fácilmente admitir que: «En los últimos años, he sentido que
alguien o algo ha estado jugueteando con mi cerebro,
planificando de nuevo mi circuito neuronal y reprogramando mi
284
memoria». Según Carr, nos estamos saboteando a nosotros

mismos, reemplazando la seriedad de la atención constante por
el vacío superfluo de Internet. Carr observó ya esto con
anterioridad, concretamente en 2008, en su aclamado artículo
«Is Google Maiking Us Stupid?» en The Atlantic. Las
características del mundo siempre alerta, a tiempo real y
omniconectado ha hecho más difícil de comprometernos con
textos difíciles e ideas complejas. Carr afirma que «Una vez fui
submarinista en un océano de palabras. Ahora voy a todo trapo
por la superficie como si estuviera montando en moto acuática».
Carr no critica la utilidad de Internet, ya que nos ofrece

todos los beneficios de la información democrática, disponible
para la lectura, y de la conectividad. Internet nos hace más
superficiales, pero al mismo tiempo nos regala grandes cantidades
de superficialidad.
Sin embargo, Carr sugiere que las consecuencias negativas de

la tormenta de información son mayores que los beneficios. Los
motores de búsqueda, por ejemplo, han fragmentado claramente
nuestros conocimientos. Carr declara que: «No vemos los
bosques cuando buscamos en la Web, ni tampoco los árboles,
sólo ramitas y hojas». Asimismo, señala directamente a la
naturaleza adictiva de la información y los acontecimientos
285
continuamente nuevos, estímulos de los que más tarde o más

temprano nos hacen estar siempre hambrientos.
Carr indica la evidencia científica de la neurociencia que

muestra que, en realidad, la tormenta de información, está
literalmente y físicamente cambiando nuestro cerebro: nos
mejora al absorber una amplia gama de fuentes de información
diferentes, seleccionando lo verdaderamente importante y
conectando temas, los unos con los otros, de manera inteligente.
Por otra parte, nos «conecta» a la superficialidad, perdiendo de
forma gradual nuestra habilidad para concentrarnos y elaborar
verdaderamente un tema. Permanecemos cada vez más en la
superficie, y aunque la superficie tiene el tamaño de un océano,
conocemos cada vez menos que hay ahí abajo.
Esto también se refleja en nuestro comportamiento

consumista: estamos interesados y nos provocan los titulares,
anécdotas cortas y enlaces, nada de información o fondos
detallados o, incluso, aburridos. Los adolescentes están
acostumbrados a ver películas en su reproductor de DVD o en
su portátil, que les permite saltar a las partes más emocionantes,
aunque se pueda perder la cuidadosa trama de la película. Los
autores están apostando por los posts de blogs más cortos –o
incluso los tweets– en lugar de artículos largos o libros. Muchos
adolescentes están activos en Tumblr: una plataforma de micro-
286
blogging que se utiliza para enviar fotos a sus «seguidores» –a

menudo sin ningún comentario– que están siendo vistas por
otros y que, luego, reenvían a sus propios seguidores, de nuevo,
sin ningún tipo de comentario.
Esta creciente superficialidad se manifiesta también en las

redes sociales, que empiezan a redefinir lo que consideramos
«relaciones». La gente puede tener cientos o incluso miles de los
denominados «amigos», cada uno de estos amigos mantiene de
forma regular todos sus estados actualizados en varias
plataformas (Facebook, Twitter y LinkedIn, como ejemplos más
obvios) que necesitan ser vistos, asimilados y posiblemente
comentados. Felicitar a la gente por sus cumpleaños, hoy en día,
es una cuestión de escribir unas pocas palabras en su muro de
Facebook y muchas relaciones han terminado con un mensaje de
texto, e-mail o anuncio en Twitter.
Todo tiene que hacerse a la vez. Y, de nuevo, son las

investigaciones neurocientíficas las que confirman que el cerebro
humano no es tan bueno desempeñando múltiples tareas al
mismo tiempo –al contrario que los procesadores informáticos.
En cuanto los seres humanos tienen conciencia de su cerebro,
necesitan verdaderamente concentrarse en una sola actividad
(tanto hombres como mujeres, al contrario de lo que se suele
decir). Mucho de lo que se ha hablado sobre la multitarea
287
humana no tiene nada que ver, ya que trataría sólo de estar

constantemente cambiando de actividad. Las investigaciones
sugieren que este cambio hacia atrás y hacia adelante no es, de
hecho, nada productivo. Las tareas puede llevarnos el doble para
completarlas cuando trabajamos de esta forma. Pero cambiar de
actitud es difícil porque nuestra cultura dicta que hacer más de
una cosa a la vez es moderno, eficiente y satisfactorio.
3.1. Parálisis en la decisión
Sharon Begley es una columnista científica y editora en la

sección de ciencias de la revista Newsweek. En estos últimos
años, ha sido la autora y coautora de numerosas obras sobre la
mente y el cerebro. En un artículo excelente de Newsweek,
describe cómo el poder de la tormenta de información no sólo
ha revolucionado nuestro día a día, sino que también ha traído
consigo una consecuencia inesperada y que, verdaderamente, no
estaba planeada: nuestros cerebros no sólo se sobrecargan
cuando tienen que procesar cada vez más informaciones y
acontecimientos, incluso se «congelan» en un cierto umbral,
dejándonos incapaces de tomar una decisión meditada.
En los siguientes parágrafos, nos sumergimos un poco más

profundamente en lo que Begley describe sobre los experimentos
de Angelika Dimoka, directora del Center for Neural Decision
Making en la Universidad de Temple, Filadelfia. Ella trabajó en
288
la hipótesis de que la parálisis que sentimos cuando nos

enfrentamos a tantas posibilidades, tiene que ver cuando
debemos tomar una decisión (imaginad, por ejemplo: tener que
comprar un coche nuevo, elegir un destino de vacaciones,
reservar un hotel, intentar encontrar el mejor paquete de
seguros médicos). Esta parálisis no debería ser sólo la
consecuencia de esta «sobrecarga de información», como ya
todos sabemos, también debe estar dándose un claro proceso
biológico.
Para confirmar su hipótesis, Dimoka tuvo que elegir un área

en la toma de decisiones con la que se pudiera poner a la gente a
prueba. Ella se concentró en las «subastas combinatorias», que
están distorsionadas, mucho más complejas y malvadas de las
que conocemos por páginas como eBay. Los postores que están
activos en estas subastas tienen que tratar con un gran número
de elementos que pueden comprarse por unidades o en
paquetes. El reto es comprar la combinación correcta al precio
más bajo. Éste puede ser un ejercicio mentalmente emocionante
ya que se deben comprender, analizar y combinar muy diversas
características (pensad en la carga del pasajero, el tiempo, la
conexión de los vuelos, etc.). Incluso los expertos entrenados y
con mucha experiencia muestran ansiedad y desgaste mental. De
hecho, mientras más información tenga que ser asimilada,
menores son las posibilidades de que adquieran los productos
289
que estaban buscando en primer lugar, o al menos, de que

comentan errores caros o simplemente paguen demasiado.
Dimoka trabajó con voluntarios que ella trajo a estas

intensas subastas combinatorias. Utilizó IRMF («Imagen por
resonancia magnética funcional»: un procedimiento IRM que
mide la actividad cerebral detectando cambios asociados al flujo
sanguíneo) para monitorizar los efectos de las actividades en el
cerebro. Se encontró con que cuando la carga de la información
empezaba a incrementarse, se producía también un claro
aumento de la actividad de la corteza dorsolateral prefrontal: un
área muy específica del cerebro situada justo detrás de la frente
que se ocupa –entre otras cosas, del control de las emociones–
de la toma de decisiones. Esto no fue obviamente una revelación
impactante.
Sin embargo, cuando a los voluntarios se le presentaron más

y más informaciones que tuvieron que tragarse, y cada vez más
consideraciones que hacer, de repente la actividad de su corteza
dorsolateral prefrontal se apagó completamente: como Beans, la
mujer lagarto de la película Rango, que se queda literalmente
congelada. Los postores alcanzaron tal sobrecarga de
información que simplemente bloquearon sus capacidades para
tomar decisiones correctas en adelante. De repente, empiezan a
tomar decisiones erróneas y, a veces, simplemente estúpidas. No
290
obstante, las emociones de los voluntarios empezaron a

mostrarse de manera descontrolada (principalmente, se trataba
de sentimientos relacionados con una fuerte frustración y
ansiedad), estando previamente controladas por la misma parte
del cerebro que ahora paró sus ciclos de reloj. Estos dos efectos
empezaron incluso a afectarse el uno al otro, para poner las
cosas peor.
Por lo que puede parecer que existen límites en lo que

denominaríamos decisiones «bien fundamentadas»: en nuestro
mundo continuamente conectado, la tormenta de información
nunca se calma. Hay siempre más información de fondo que
tenemos que tener en cuenta, más acontecimientos que
procesar, más comparaciones que hacer cuando queremos tomar
una decisión. Y esto puede resultar muy bueno, como por
ejemplo, por las estupendas páginas web como Tripadvisor que
puede ofrecernos ayuda cuando necesitamos encontrar
exactamente un restaurante concreto en una ciudad
desconocida. Pero además, proporciona a los posibles clientes
demasiada información y tantas dimensiones que tenemos que
tener en cuenta, que podría congelarles a la hora de elegir un
producto o servicio. De hecho, podría bloquearles al tomar
cualquier decisión. O incluso lo que es peor, bajo la presión de
ese momento, podrían incluso tomar la decisión «equivocada»,
al elegir un producto que sea inferior pero más fácil de entender.
291
De hecho, al tender a fortalecerse las emociones también,

incluso puede que empiecen a no gustarles tus ofertas sin ningún
motivo aparente a primera vista.
La investigación que Begley describe muestra los peligros

obvios de la parálisis en la decisión, debida a una sobrecarga de
información y acontecimientos que deben considerarse. La
ciencia emergente de la «toma de decisiones» muestra que
mientras más –y especialmente, demasiada– información y
estímulos, menores serán las elecciones, y éstas serán elecciones
de las que más tarde o más temprano se arrepentirán. Hay un
sistema inconsciente que aún nos guía en muchas de nuestras
decisiones y que se desactiva cuando estamos sometidos a
mucha información. Asimismo, muestra que las decisiones
requieren el beneficio de la creatividad al dejar que el problema
se desarrolle «bajo» el nivel de conciencia. Y esto es algo que se
complica cada vez más con nuevas formas de comprenderlo y
nuevas consideraciones que aparecen en cada momento.
3.2. Período de atención limitado por impulsos a tiempo

real
Como decíamos en el parágrafo anterior, Nicholas Carr

muestra en su libro, The Shallows, una imagen que hiela la
sangre de la manera en la que la «conexión» cambia nuestros
cerebros. Los datos y herramientas a tiempo real tan abundantes
292
favorecen el muestreo rápido y distraído de pedazos de

información de muy diversas fuentes. Como resultado, nos
hacemos más rápidos y más prácticos a la hora de conseguir
exactamente el soporte que necesitamos. Esto es incluso
adictivo, ya que nuestros cerebros se ponen hambrientos de
estas deliciosas y breves ráfagas frecuentes de información y
acontecimientos.
Pero esto puede llegar aún más lejos. La crítica más dura de
Carr contra Internet no tiene nada que ver con Google, su
extensión ilimitada de enlaces o incluso los efectos adictivos de
nueva información y estímulos continuamente disponibles. Al
contrario, él se horroriza por la forma en la que la tecnología de
la información está destruyendo la habilidad para concentrarnos.
O como afirmaba el bloguero Cory Doctorow: el dispositivo
informático típico es la puerta de acceso a un «ecosistema de
tecnologías de la interrupción», animándonos a echar un vistazo
a la bandeja de entrada de nuestro correo, otro a Twitter y pasar
todo el día en eBay o Facebook.
El fenómeno puede describirse como Internet Attention

Disorder (IAD) (o su posible equivalente en español, «Trastorno
de déficit de atención por Internet»): la incapacidad de
concentrarse o de implicarse en una actividad que requiera
293
atención durante un cierto tiempo, debido a la distracción de

múltiples estímulos relacionados con Internet.
Asimismo, el diccionario Urban Dictionary describe

oficialmente el término Discomgoogolation como «un
sentimiento estresante o ansioso ante la incapacidad de acceder
a Internet». Este término se origina de la combinación de
«discombobulate» –que significa confundir o frustrar– y (por
supuesto) Google. Según este mismo Urban Dictionary –que no
es necesariamente un medio fundado científicamente– casi la
mitad de los británicos sufren de esta lamentable condición. Su
prolongación se ha mostrado bastante efectiva recientemente
(enero de 2011), cuando la página web de Wikipedia se puso
«negra» durante un día entero como protesta a una nueva
regulación estadounidense sobre Internet. Multitud de
estudiantes y trabajadores reconocieron no ser capaces de hacer
su trabajo.
4. Tecnología de la información slow: cuatro formas

diferentes de tratar con la sobrecarga
¿Qué podemos hacer respecto a las nuevas y obvias

amenazas de la tormenta de información? ¿Cómo podemos
hacer frente a la superficialidad, la incapacidad de decidir, el
periodo extremadamente corto de atención y el hambre adictiva
de nuevos estímulos e información? ¿Hay algo en la tecnología
294
de la información slow (Slow IT) o es un verdadero oxímoron de

primera clase?
Por supuesto, la información a tiempo real y los dispositivos

no se marcharán, siempre habrá más, pero podemos ser más
cuidadosos con la forma y la cantidad de tiempo que le
dedicamos. Podemos reafirmar su papel como herramientas de
apoyo que nos permiten conseguir nuestros objetivos, en lugar
de nuestra principal fuente de energía en el significado de la
vida. Podemos entrenarnos a nosotros mismos para «observar»
densos flujos de información, en lugar de procesarlos todos (esto
se aplicaría a Twitter, para empezar). Podemos, incluso, aplicar
la tecnología para tratar con la tecnología, para poder filtrar lo
que realmente no necesitamos o queremos absorber. Al final, la
mejor tecnología es la invisible.
Si todo esto fallara, existe aún –al menos, metafóricamente

hablando– un componente crucial y altamente efectivo sobre
cualquier dispositivo informático. Se llama enchufe (intenta
apagar el dispositivo de vez en cuando, te encantará).
4.1. Slow Food y el movimiento slow
El movimiento Slow Food empezó en Italia como reacción a

la degradante cultura alimenticia en la que cada vez más se
sacrifican los gustos y las experiencias en el sagrado altar de la
295
«alta velocidad». Cuando un restaurante McDonalds abrió en la

Piazza di Spagna, en Roma, ésta fue la última gota que colmó el
vaso (buena metáfora, dicho sea de paso). Carlo Petrini fundó el
movimiento Slow Food y esto le convirtió en uno de los 2004
héroes de la revista Time, sólo por haber promovido su amor
por la comida original que se prepara «y saborea» con el tiempo
y la atención que requiere.
Posteriormente, en esta línea, el autor y periodista

canadiense, Carl Honoré, publicó su obra In Praise of Slow,
actualmente considerada el manifiesto no oficial pero
ampliamente aclamado del «movimiento slow»: «una revolución
cultural contra la noción de que lo más rápido es siempre lo
mejor».
La filosofía tras el movimiento slow no consiste en absoluto

en que todo deba hacerse lentamente. Se trata sobre todo de
intentar hacerlo todo a la velocidad «correcta», fundiendo las
nociones de «rápido» y «lento» para ayudar a la gente a
prosperar en este mundo moderno e hiperconectado, es decir,
«saborear las horas y los minutos en lugar de contarlos, hacer
todo lo que sea posible en lugar de hacerlo todo lo más rápido
posible, se trata de calidad en lugar de cantidad en todos los
aspectos, desde el trabajo a la cocina y hasta el cuidado de los
hijos».
296
Muchas personas se emocionaron cuando conocieron el

ejemplo más famoso de Carl respecto a «speed-parenting» o la
«rápida crianza de los hijos». Hubo un tiempo en el que estuvo
tan obsesionado con la velocidad y con la eficiencia, que, al
principio, llegó a gustarle la idea de One-Minute bedtime stories
(cuentos de un minuto). Carl leyó sobre esto cuando esperaba
impacientemente en la cola de embarque en un aeropuerto.
Mientras pensaba en cómo hacerse con la serie completa lo más
rápido posible en Amazon, se dio cuenta de que las cosas habían
llegado demasiado lejos. Al ser un padre de un niño de dos años,
se había encontrado con pequeños enfrentamientos nocturnos,
su hijo prefiere cuentos largos y contados con todo detalle, sin
embargo, Carl intenta buscar los cuentos más cortos que se
puedan contar de la manera más eficiente (ya me entendéis,
¿porqué no contar Blanca Nieves y los tres enanitos?...en lugar de
siete). Todo esto se debe a los correos electrónicos que tiene
que atender, llamadas que aún no ha realizado, decisiones que
ha de tomar y cada minuto parece que cuenta.
La experiencia cambió su vida y desde ese momento, Carl ha

sido uno de los precursores del movimiento slow. La gente cree
que las cosas importantes de la vida tienen que hacerse a la
velocidad que necesite, con una dedicación completa y un gran
compromiso por la calidad.
297
4.2. La tecnología de la información slow
Todos estos planteamientos están teniendo una influencia

profunda en la cocina y en el comedor (después de todo, Slow
Food empezó el movimiento por completo), el diseño industrial,
los viajes, la vivienda y los padres, el mundo de la tecnología de
la información (IT) está ahora muy preparado para una dosis
propia de lentitud. Es el momento de considerar a la Slow IT, el
arte de la tecnología cuidadosa:
Un acercamiento al suministro y al consumo de la tecnología

de la información de una forma equilibrada para maximizar los
beneficios de una tecnología caracterizada por el tiempo real,
siempre alerta, mientras que se preserva la escala humana.
Existen numerosos aspectos en la Slow IT, algunos de estos

menos relevantes en el contexto de este capítulo (es decir,
encontrar un equilibrio correcto entre las necesidades
empresariales de una organización y su estrategia IT, nuevas y
numerosas formas detalladas de desarrollar y ejecutar soluciones
tecnológicas), pero en general distinguimos cuatro formas
distintas de encontrar un mejor equilibrio en la tecnología de la
información:
• Podemos ser más conscientes de la forma en la que

recibimos y asimilamos la información, volviéndonos a
298
concentrar constantemente en lo verdaderamente esencial y

en su contexto.
• Podemos volver a una mera observación de la

información y de los acontecimientos, sin tener que
procesarla conscientemente.
• Podemos utilizar la tecnología para tratar con la

sobrecarga de información que la misma tecnología ha
creado.
• Podemos elegir desconectar en cualquier momento,

desenchufándonos deliberadamente de cualquier estímulo
electrónico, a menudo como un último resorte.
Cuando se practica la meditación ZEN, a mucha gente le

parece difícil pasar una hora sin pensar en nada. Pero la práctica
–más tarde o más temprano– vale la pena y una mente vacía y
ralentizada es un prerrequisito para alcanzar la «iluminación».
En esta misma línea, necesitaremos una cantidad de ejercicios
duros de entrenamiento antes de que podamos desconectarnos
de la locura de la web cuando y donde queramos. Pero no hay
alternativa, excepto cuando pensamos que sufrir
permanentemente discomgoogolation es algo que no se puede
evitar.
299
En los siguientes parágrafos, nos introducimos en las cuatro

estrategias del Slow IT.
4.3. Uso consciente
Una forma efectiva para tratar con la sobrecarga de

información está relacionada con los principios de «conciencia»,
bien conocidos a través de numerosas perspectivas espirituales,
tales como el budismo y también la psicología moderna. Según
la «Madre de todas las verdades» (Wikipedia, por supuesto), la
plena atención (mindfulness) es una cualidad psicológica que
también:
• Atrae la completa atención en la experiencia presente

sobre la base del «momento a momento»,
• Prestar atención en una forma particular: a propósito, en

el momento presente y no prejuiciosamente,
• Un tipo de conciencia que no es creativa, ni tiene

prejuicios y que está centrada en el presente, en el que cada
pensamiento, sentimiento o sensación que aflora en el
campo de la atención se agradece y se acepta tal cual.
La plena atención lo que nos enseña es que no siempre es

necesario cambiar la situación o el entorno. Simplemente
intentando estar más atentos de las cosas –llegando
300
directamente a su esencia– empezamos a aceptar una situación y

encontrar su cualidad inherente. Haciendo esto, reduciremos
significativamente los niveles de estrés y aumentaremos nuestra
efectividad personal.
Si usamos un dispositivo con conexión a la red –ya sea un

teléfono inteligente, ordenador portátil o de sobremesa o
cualquier otro– podremos entrenarnos para saber lo que
intentamos hacer y porqué en cada momento. Esto nos hace
estar más atentos al tiempo que hemos invertido en el
dispositivo y, en definitiva, tomamos la decisión consciente de si
realmente queremos volver a usar el dispositivo. De esta forma,
debe ser incluso bueno utilizar nuestros teléfonos inteligentes
durante una cena en un restaurante para compartir una foto o
un comentario sobre la comida con el mundo exterior, si lo
consideramos como un «acto social» que es una parte
indispensable de la experiencia completa y adjunta a la cena.
Si navegamos por Internet, nos deberíamos plantear con

frecuencia cuál fue el motivo original por el que acudimos a
Internet para encontrar, de nuevo, el foco de nuestra atención.
Si visitamos una página web específica, deberíamos echar un
vistazo con cuidado, para encontrar el contenido más
importante, la esencia real de esa página. Todas las demás
301
opciones como la información adicional y las posibles

actividades deberíamos ignorarlas.
Si leemos un e-mail o un mensaje de texto que nos acaban

de enviar, deberíamos leerlo como si alguien nos estuviera
hablando, con plena atención y preparados para articular una
buena respuesta. En la buena tradición de las técnicas de uso del
tiempo tales como Getting Things Done (Terminar cosas),
tenemos que decidir al momento qué hacer: ocuparse de eso en
el mismo momento, aparcarlo en un lugar consistente y
estructurado para después retomarlo (como en una to-do list o
lista de cosas pendientes) o borrarlo simplemente.
Si leemos las actualizaciones de los estados de nuestros

amigos en Twitter, Facebook o LinkedIn, deberíamos
entrenarnos a leer y respetar cada una de las actualizaciones. ¿Qué
dice sobre la persona?, ¿cómo forma parte de nuestra perspectiva
respecto a la persona?, ¿deberíamos reaccionar de algún modo o,
simplemente, tenerlo en cuenta?
Debemos ser conscientes de con qué frecuencia nos

conectamos, podríamos posiblemente forzarnos a establecer un
tiempo para los correos electrónicos, navegar por Internet para
conocer y seguir lo que está ocurriendo en las plataformas
sociales más conocidas, intercalándolo con tiempo de
desconexión para lo que veamos necesario. Como somos
302
personas con un espíritu libre, no tenemos porqué seguir al pie

de la letra estructuras y planes, mientras que estemos «atentos»
a la hora de tomar una decisión.
4.4. Observación
Viajar por India, que es un país particularmente poblado, en

lugares con tanta energía como Mumbai, puede ser una
actividad que consuma mucha energía. Para algunas personas,
tener que procesar y absorber tantos colores diferentes, sonidos
e imágenes en una sola vez por un periodo prolongado de
tiempo puede ocasionarles altos niveles de ansiedad e incluso a
veces, enfermedad. Viajeros más experimentados podrán pasar a
un modo más introspectivo y de observación con el que
ocuparse de todos estos estímulos: ellos no ignorarán
necesariamente todo el input, más bien dejarán de intentar de
procesarlo todo.
Esta estrategia puede ser beneficiosa obviamente al tratar

con la tormenta de información, ya que continuamente nos
bombardea con un flujo de informaciones nuevas y
acontecimientos .
Muchos afirman que el «modo de observación» les ayuda

tremendamente al ocuparse de su «flujo» de Twitter de cientos
de personas a los que siguen. En lugar de leer cada tweet,
303
observan el flujo entero sin analizar ni juzgar sus componentes

individuales. De vez en cuando –por motivos de «serendipia»–
su atención se centrará en un elemento específico, posiblemente
desencadenado por una palabra clave, el contexto o por ninguna
razón en concreto. Esto puede conducirnos a sorpresas
agradables e interesantes y a descubrimientos, que parecen
conducidos desde una mente cognitiva subconsciente o incluso
inconsciente en lugar de una mente analítica que procesa
información. Algunas personas afirman «conocer» por Internet a
otra gente de forma más íntima que a muchos amigos y
miembros de sus familias en su entorno más directo,
simplemente observando los flujos de información enlazados a
esas personas durante un largo período de tiempo, incluso sin
conocerles en «la vida real».
Algunas nuevas incorporaciones a la popular plataforma

social, Facebook, parecen apuntar a la misma dirección:
complementarias al ya conocido «flujo vital» de actualizaciones
de estado (como ya sugerimos, candidatos viables para un
enfoque más «consciente») hay otro flujo de actualizaciones
menos significativas –que suelen aparecer en la esquina superior
derecha– que no están concebidas para ser absorbidas. Este flujo
describe, por ejemplo, qué canciones está oyendo la gente, qué
elementos les «gustan», de qué personas nuevas son «amigos»,
etc. Pero todo esto está ahí para ser observado y no procesado, y
304
de vez en cuando, su «calidad de serendipia» puede conducir a

perspectivas o descubrimientos inesperados, guiados por una
mente inconsciente o, simplemente, por pura coincidencia.
4.5. Desenchufado (Unplugged)
Si todo esto fallara, todavía tenemos –al menos

metafóricamente hablando– un componente crucial y altamente
efectivo en cualquier dispositivo informático, se llama enchufe.
Quedarse «desconectado» o «desenchufado», a propósito, es
algo que mucha gente buscará por todos los medios en los
próximos años como una forma definitiva y efectiva de tratar
con la tormenta de la información. Y si no fuera así, otros les
obligarán, en algunas ocasiones, a que lo hagan.
El operador de tren de cercanías británico, C2C, lo hizo:

usan películas de alta tecnología para bloquear la recepción
móvil en sus vagones. Imagina un océano de calma, todo el
mundo está teniendo momentos de introspección y de
meditación antes de embarcar en otro frenético día de trabajo
(la misma razón por la que la gente destacaron la larga espera en
el inicio de Windows Vista como una forma de dar la relajada
bienvenida al nuevo día, como el Síndrome de Estocolmo
realmente). Nada de gritos, ni de tonos de llamadas divertidos,
ni vibraciones al recibir mensajes, ni notificaciones por correos
electrónicos, sólo serenidad. Afortunadamente, esta es una
305
lección para todas las condenadas aerolíneas que aún están

considerando permitir el uso de teléfonos móviles a bordo de sus
aviones. Esta época económica va a ser dura de todos modos,
por lo que no querrán espantar a sus leales pasajeros.
Si el revestimiento de C2C –que es una combinación de

metales, químicos y plásticos– bloquea la recepción móvil y las
señales de radio, también afectará al WiFi. Imagina lo que
ocasionará en las reuniones: si los asistentes no pueden
comprobar sus e-mails y sus RSS, los nuevos mensajes de
Twitter y Facebook tendrán que esperar, de hecho, tienen que
empezar a participar ya en la reunión, escuchar a otros y
sumergirse en diálogos significativos.
4.6. Apoyo tecnológico
Dados los distintos enfoques psicológicos que hemos

descrito, es obvio que la misma tecnología nos trajo problemas y
los retos de la tormenta de información puede ayudarnos a
ocuparnos de esto. Hay muchos ejemplos que ilustran el modo
en el que aplicamos la tecnología para encontrar más claramente
el foco de nuestra atención y la esencia de las cosas, y, de esta
forma, recuperar el control. Por mencionar unos pocos
ejemplos:
306
• Software de listas de cosas pendientes (To-Do software)

como Remember the Milk, que nos ayuda rápidamente a
categorizar y a filtrar las actividades, a las que
posteriormente tendremos que prestar atención. Funcionan
como una «memoria» personal que reduce la carga de
nuestro cerebro y el recuerdo de la información y de los
acontecimientos por múltiples fuentes. Todo esto
combinado con un enfoque de productividad personal como
Getting Things Done, este tipo de solución tecnológica nos
permite ocuparnos de muy diversos canales de inputs
abundantes y diarios; y mantener las «bandejas de entrada»
vacías en algún momento cada día.
• Google Mail ahora cuenta con una tecnología de «filtro

adaptativo» que analiza los e-mails y determina si esos
mensajes son urgentes (y aquellos que pueden esperar),
basándose en las actividades previas, para que la eficacia del
escaso tiempo disponible pueda maximizarse. Asimismo,
puede mostrar la bandeja de entrada basándose en
prioridades.
• En esta misma línea, los «agentes» de filtros adaptativos

pueden, de manera proactiva, ayudar a los consumidores a
elegir los productos y los servicios adecuados, sin tener que
aportar cantidades excesivas de información o hacer
elecciones demasiado numerosas y, a veces, confusas. Los
307
motores de recomendación de libros y páginas web de

música (tales como Amazon.com e iTunes) son ejemplos
simples y elegantes que ilustran este hecho. Software más
avanzado, como HP’s Autonomy, puede también sugerir a
los trabajadores qué actividades deben realizar primero, qué
información es la más relevante y qué errores son los más
comunes.
• Los sistemas basados en reglas y los sistemas de gestión

de casos, como Pegasystems y Belnformed, utilizan normas
de lógica compleja y de negocios para guiar tanto a
trabajadores como a consumidores en el proceso de toma de
decisiones y ejecutando los flujos de trabajo complejos y
altamente colaborativos, sin la necesidad de entender
completamente según patrones subyacentes de
razonamiento.
• Portales de inteligencia empresarial están diseñados para

mostrar sólo la información altamente personalizada y
crucial a los consumidores y a los trabajadores que necesitan
en un momento específico y en un lugar concreto. Esto
reduce significativamente la cantidad de información que
uno tiene que absorber y esto facilita el proceso de la toma
de decisiones mientras que crea una aceptación mayor de la
información ofrecida.
308
• Lectores de libros digitales (eBooks) pequeños y ultra

ligeros (tales como Amazon Kindle) te permiten siempre
tener libros contigo, así que puedas usarlos en tus momentos
de lectura introspectiva. De hecho, mucha gente afirma que
leen más que antes de tener su eBook.
• El software de más éxito debe ser sencillo y que ayude a

sus usuarios a concentrarse en la tarea que quieren llevar a
cabo. Microsoft es pionero en su tecnología Kinect en el
control con simples gestos de algunos juegos, aplicaciones y
dispositivos de comunicación. iPhone 4S de Apple presenta
Siri, un agente de reconocimiento de voz, poderoso y activo.
• Anuncios dirigidos –como los que conocemos de

Google, Gmail, Facebook y otras muchas páginas web– que
son odiados por muchos, pero que observan anteriores
comportamientos de los consumidores para presentarles los
anuncios que consideran de su interés, evitándoles que
tengan que navegar en un océano de ofertas
desestructuradas.
• Una nueva generación de teléfonos inteligentes y de

tabletas fomentan las aplicaciones sencillas con limitadas
opciones de personalización y un conjunto limitado de
acciones concretas que puedan llevarse a cabo.
309
• Omniwriter, ZenWriter y WriteRoom son ejemplos de

una generación de aplicaciones, de estilo Zen, que animan a
sus usuarios a estar completamente concentrados en la tarea
que estén desempeñando, en el caso de procesamientos de
textos. La aplicación utiliza la pantalla completa, sin dejar
espacio para otras fuentes de inputs que sirvan como
distracción. Éstas muestran una interfaz de usuario
extremadamente simplificada con pocas o ningunas opciones
de personalización, y lo que ofrecen, principalmente, es una
«hoja de papel en blanco».
• Freedom es una aplicación muy útil para los usuarios

informáticos que quieran tener un equilibrio mayor entre
estar conectado y desconectado, pero que tienen poca fe en
sus capacidades de autocontrol. Ésta desconecta el
dispositivo de la red durante un periodo de tiempo y,
únicamente, tras reiniciar el aparato –un proceso
extrañamente largo y penoso para cualquiera que intenta
buscar la calma– la conexión se podrá volver a establecer. La
experiencia (directa) indica que su «límite final» es,
normalmente, suficiente para mantener las promesas e
intenciones de las personas en un mundo de tecnologías
«más lentas» y mejor equilibradas.
310
5. Conclusiones
La realidad del Internet of Everything a tiempo real, siempre

alerta y omniconectada es innegable. Nos aporta
democratización de información, transparencia sin precedentes,
mayores niveles de eficacia y una oportunidad única para llegar –
y luego, colaborar con– a cualquier persona en el mundo, de
forma virtual.
Pero también ha creado una tormenta de información que

nos confunde con una gran abundancia de información,
acontecimientos y conexiones.
Esto hace cambiar nuestras mentes, restablece nuestras

conexiones cerebrales, nos incapacita para ocuparnos de
volúmenes de información que cada año continúan creciendo.
Nuestras reacciones iniciales son de apresuramiento,
superficialidad, impaciencia, adicción a nuevos estímulos,
tiempo limitado de atención e inhabilidad para tomar decisiones
bien fundamentadas en adelante.
Todos estos argumentos apuntan hacia un nuevo enfoque

para ocuparse de la tormenta de información: Slow IT. Que
propone facilitar y consumir tecnología de la información de una
forma equilibrada, con el fin de maximizar los beneficios de la
tecnología informática a tiempo real, siempre alerta mientras
311
que mantenemos la escala humana. Los principios y las mejores

prácticas de Slow IT pueden ayudar a los consumidores a
sobrellevar la abundancia de información y de conectividad,
pero considerándolo en tanto en cuanto nos van a ofrecer
herramientas poderosas para los profesionales de marketing y
comunicación con el objeto de conseguir más efectividad en su
público objetivo.
312

CAPÍTULO 9
Comunicación e Información Slow en la Era Digital:

La Utopía posible
Gloria Rosique Cedillo

Profesora Universidad Carlos III (Madrid)
1. Introducción
2. Comunicación y tecnología
3. Televisión
4. Información y periodismo en la era digital
5. Internet y los contenidos audiovisuales
6. Conclusiones
313
1. Introducción
“Inútil intentar asirme a los segundos, los segundos se

escapan: no hay uno que no me sea hostil, que no me rechace
y haga patente su negación a exponerse conmigo.
Inabordables todos, uno tras otro proclaman mi soledad y mi
derrota. Sólo podemos actuar si nos sentimos llevados y
protegidos por ellos. Cuando nos abandonan, nos falta el
resorte indispensable para llevar a cabo cualquier acción, ya
sea capital o insignificante. Indefensos, sin apoyo, afrontamos
así una inusitada desgracia: la de no tener derecho al tiempo”.
(Cioran, 1964: 129).
A lo largo de la historia de la humanidad, la tecnología ha

sido la precursora de los cambios más significativos que han
transformando los hábitos y, por consiguiente, la forma de vivir
del hombre.
La tiranía del tiempo a la que la humanidad se ha ido

sometiendo ha sido producto del desarrollo de la tecnología y de
la necesidad, cada vez más acuciante, de aumentar la velocidad
con el objetivo de economizar tiempo en los procesos de
producción y comercialización.
314
Sin lugar a duda, los avances en materia de infraestructuras,

transporte público, la electrónica y las nuevas tecnologías se han
vuelto intrínsecas de la vida de las ciudades, lo que ha
conllevado a un aumento en el ritmo de la vida de sus
habitantes.
Hacia finales de los años 20 y a través de su documental “El

hombre de la cámara” (Chelovek s Kinoapparátom, 1929), el
cineasta ruso Dziga Vertov mostró su particular visión de la
revolución proletaria mundial -visionaria de la transformaciones
que la industrialización traería consigo-, destacando como
primer elemento de su montaje al “tiempo”, expresado a través
de la yuxtaposición de imágenes de maquinaria y de fragmentos
de la realidad rusa, las cuales en ese momento representaban la
modernidad y los avances tecnológicos del país.
Este documental se basa en un montaje de secuencias

rápidas bajo la utilización del corte directo (similares al montaje
utilizado en los vídeo-clips surgidos en los años sesenta), en un
intento por plasmar la realidad industrializada de la época. De
corte futurista, Vertov dibuja la realidad de la gran capital rusa,
en las que sus ciudadanos cuentan con todo lo necesario para
poder economizar cada segundo, a favor de la producción y del
desarrollo de sus actividades cotidianas.
315
Asimismo, a finales del siglo XVIII y principios del XIX, la

revolución industrial marcó el comienzo de la sustitución del
trabajo manual por máquinas capaces de llevar a cabo una
mayor producción en menor tiempo, lo cual dio origen a la
producción en serie22.
La conformación de la industria originó nuevas estructuras

empresariales en las que la división del trabajo y la manufactura
sentaron las bases del Taylorismo y posteriormente del modelo
Fordista. Ambos sistemas de producción fueron innovadores
para la época, pero al mismo tiempo alienantes para el
trabajador, ya que perdía autonomía en detrimento del control
de sus tiempos productivos (vinculación tiempo/ejecución).
El Taylorismo establecía, por medio de cronómetros, el

tiempo necesario para realizar cada tarea específica de los
trabajadores, con el fin de maximizar los tiempos de producción
y evitar así que éstos realizaran movimientos innecesarios que les
hicieran perderlo y, en consecuencia, dejaran de producir.
A partir de entonces, comenzarían a sentarse las bases para

el desarrollo de una filosofía de vida basada en el desequilibrio
entre el uso de las nuevas tecnologías, el ritmo frenético de las

22
A su vez, las innovaciones tecnológicas en materia de transporte como la
máquina de vapor, permitieron acelerar la comercialización de los nuevos
productos.
316
ciudades y las exigencias de la vida laboral, frente al disfrute del

tiempo a través de la realización de las actividades de ocio
tradicionales como dar paseos, conversar de manera distendida,
contemplar un paisaje, etcétera; todo ello sin la atadura del
tiempo23.
La eficiencia se volvió fundamental en la vida del hombre

urbano primando la maximización del tiempo en la vida diaria,
traducido en el deseo por hacer más actividades en el menor
tiempo posible.
La comparativa entre la vida de los habitantes de las grandes

ciudades con respecto a aquellos que viven en la periferia o en
los pueblos colindantes, ejemplifica las diferencias que hoy en
día aún existen en ciertas poblaciones en relación a la velocidad
en la que sus habitantes desarrollan sus actividades y a la
concepción que cada uno tiene del “tiempo”.
Hace unos años, aquellos que vivían fuera de las grandes

urbes y que se dedicaban a trabajar en el campo o en pequeños
asentamientos humanos donde no se tenía acceso a la
tecnología, y donde contaban con los servicios públicos
mínimos, se identificaban como los más tranquilos, donde el
tiempo parecía transcurrir con más lentitud. Se reconocían

23
A este respecto Honoré (2004) afirma que cuando nos tomamos el tiempo
necesario para cada cosa, podemos disfrutar.
317
como lugares en los que sus habitantes tenían mayor calidad de

vida.
En contraposición a ello, en la vida en las grandes capitales o

ciudades con un alto índice poblacional, dotadas de todo tipo
de infraestructura, tecnológica y de transporte, sus habitantes,
mucho más conectados al mundo a través de los medios de
comunicación, son más proclives a la ansiedad y a padecer
enfermedades relacionadas con el estrés.
La vida en las ciudades se impersonaliza y se traduce en

movimiento, ahorro y operabilidad, anteponiendo la eficacia, en
detrimento de la “calidad de vida” de sus habitantes.
En este sentido, está comprobado que los habitantes que

viven en núcleos poblacionales reducidos tienen una mayor
calidad de vida. El aire que respiran es más saludable, no están
sometidos al estrés ni a la tiranía del tiempo y por ende, suelen
alimentarse mejor, logrando mantener un equilibrio entre sus
obligaciones diarias y el placer de disfrutar de su tiempo libre;
todo ello con independencia de las comodidades y facilidades
que pudiera darles una red de transporte público o la
conectividad a través de Internet.
Con Internet referirse a la globalización y a lo que ésta ha

supuesto en relación con las nuevas tecnologías resulta
318
imprescindible, ya que el imperativo de la globalización a la que

Mc Luhan denominó la “aldea global”, vendría a ser un
excelente ejemplo de la interconectividad que se vive en la
actualidad.
La “aldea global” fue el presagio de lo que sucedería tras la

irrupción de Internet. Debido a la velocidad de
las comunicaciones, toda la sociedad humana comenzaría a
transformarse y su estilo de vida se volvería similar al de
una aldea, en este caso “mundial”. Debido al progreso
tecnológico, todos los habitantes del planeta empezarían a
conocerse unos a otros y a comunicarse de manera instantánea y
directa (Mc Luhan, 1996).
Por otra parte, el “estar interrelacionado” a través del uso de

las redes sociales, de twitter, de los foros, del Chat, etcétera, ha
creado una suerte de necesidad de estar y pertenecer a una red
virtual, donde la actualización de los contenidos y la
participación activa en estas redes se vuelve un imperativo y un
modo de vida sustituible, sobre todo para los usuarios jóvenes,
de las actividades tradicionales.
En un principio el correo electrónico revolucionó la

comunicación al agilizar, aunque no sustituyéndolo, al correo
postal de antaño. Posteriormente con Twitter y la posibilidad
de enviar mensajes instantáneos, se incrementó aún más la
319
velocidad en la recepción de la información, esta vez de manera

pública y globalizada.
Lo que no cabe duda es que actualmente el culto a

maximizar el tiempo aleja al hombre del disfrute de sus
actividades, manteniéndolo en un estado permanente de tensión
y ansiedad por cumplir con todas las tareas que se auto impone
diariamente, sumando a su lista de actividades cada vez más
ocupaciones y necesidades, muchas de ellas creadas por los
propios medios de comunicación.
¿Por qué antes no nos agobiaba salir de casa sin llevar con
nosotros un teléfono móvil? ¿Por qué ahora es imprescindible
tener siempre uno en la mano para poder responder a las
llamadas de manera instantánea? ¿Por qué no podemos hacerlo
como se hacía antes, es decir, esperar a llegar a casa, sin agobios
y hacer la llamada?
Ante estas cuestiones, el movimiento slow respondería que

todo ello se reduce a que aún no nos hemos percatado de la
necesidad acuciante de encontrar el equilibrio que nos permita
convivir con las nuevas tecnologías y hacer uso de ellas de
manera sana y regulada, en convivencia con el resto de nuestras
actividades, sin que éstas ocupen más tiempo y esfuerzo del que
quisiéramos. En contraposición a ello hemos llegado al punto de
320
depender de ellas y de su frenética conectividad para poder

funcionar y estar a la altura del mundo moderno.
Pareciera que la única forma de relacionarnos con la

tecnología fuera entendiéndola como “velocidad” y “avance” y
no como “lentitud”, sin percatarnos de que “pausadamente”
también se llega al objetivo, con la diferencia de que en el
trayecto, además de llegar, también podemos disfrutar el
camino.
2. Comunicación y tecnología
Zigmunt Barman (2009) se refería al fin de la era del

hardware o “modernidad pesada” (la solidez) y a la llegada de la
era del software o la “modernidad liviana” (la levedad)24, en
alusión a la comunicación de nuestros tiempos y a la
importancia de la “inmediatez” frente a lo “perdurable”.
Bajo esta metáfora se entiende que con la era analógica “la

solidez” ha quedado relegada al pasado, frente al desarrollo de la
era digital y con ella la conformación de la sociedad red
(Castells, 2006). Una sociedad en la cual prima la eliminación

24
Como ejemplo la telefonía móvil, la cual “ha divulgado más que ninguna
otra tecnología reciente los conceptos de personalización, de Flexibilidad de
los cambios comunicativos, de entrega “just in time” de los contenidos y del
servicio bajo demanda” (Igarza, 2008: 257).
321
de las fronteras espacio-temporales, la instantaneidad de la

información y una infinidad de contenidos volátiles y flexibles
que a diario circulan por la red.
En la era posmoderna (Lipovetsky, 2010) no tienen cabida

los modelos lineales de visionado de contenidos. Aquellos
programas de televisión enlatados que se emitían en un tiempo
concreto y que obligaban al telespectador a estar frente al
televisor en un horario preciso para visionar un programa, hoy
en día forman parte de la historia.
Si bien en sus inicios la televisión en los hogares sustituyó el

lugar y la función de la antigua chimenea (Gubern, 2000), hoy
en día sigue ocupando un sitio en el hogar pero en convivencia
con otra pantalla: Internet, que cada vez más la ha ido relegando
a un segundo plano.
En contraposición a la “modernidad pesada”, en la era de la

“comunicación líquida” (Barman, 2009), la “sociedad red”
(Castells, 2006) funge como epicentro y motor del sistema
productivo de la sociedades capitalistas. Se parte entonces de la
idea de que la información y los contenidos audiovisuales que
circulan por Internet son “efímeros”, ya que ocupan sólo un
instante en el tiempo y, por tanto, de manera casi imperceptible,
rápidamente son relegados a la memoria.
322
Lo actual se vuelve cada vez más instantáneo, los tiempos se

acortan. En cuestión de horas y a veces de segundos una noticia
deja de ser importante para darle paso a otra; a una nueva que a
su vez no durará mucho en el presente, en la mente de las
personas.
La flexibilidad de Internet ha permitido que, frente a los

periódicos tradicionales que tienen que esperar 24 horas a que
salga un nuevo ejemplar para publicar una noticia, los periódicos
digitales jueguen con el factor “tiempo” a su favor y en pro de la
actualidad y de la inmediatez hoy en día tan demandada por las
sociedades.
Las nuevas tecnologías someten al hombre a un estado de

continuo cambio, a una invitación permanente y necesaria por
estar informado y conectado al mundo en cualquier momento,
todo ello enmarcado en el modelo de vida capitalista basado en
la producción, lo que le ha obligado a convertirse en un ser
digital que va a la velocidad de las nuevas tecnologías.
En este sentido, Honoré (2005) apoya esta tesis sosteniendo

que la cultura contemporánea tributa adoración a la velocidad y
a la hiperactividad: a ser el primero, el más rápido, resolutivo,
ejecutivo y agresivo, como claves actuales del éxito laboral y
social.
323
Sumergirse a diario en el inabarcable mundo de Internet y

estar informado de lo que sucede en otras partes del mundo,
parecieran ser exigencias prácticamente imprescindibles en el día
a día del hombre contemporáneo.
Si bien, por una parte Internet ha llevado de la mano al

hombre para que desarrollara su vertiente investigadora a través
de la búsqueda de noticias (con el llamado periodismo
ciudadano), a su faceta como productor audiovisual (a través de
la creación y difusión de contenidos audiovisuales), a rescatar a
la escritura (a través de los blogs) y a poner de manifiesto su lado
más participativo y social (a través de las redes sociales25), a su
vez le ha ido constriñendo a un territorio no tan halagüeño, del
que pareciera no tener punto de retorno: un estado permanente
de estrés que le obliga a luchar constantemente (y a contra
reloj) por formar parte del sistema tecnológico-electrónico
imperante.
En este sentido, Castells (2006) presagió que el siglo XXI

estaría marcado por la finalización de la superautopista global de
la información, la cual descentralizaría y difundiría el poder de la
información, cumpliría la promesa del multimedia y aumentaría
el placer de la comunicación interactiva, dejando con ello al
descubierto que las redes de comunicación electrónica

25
Sólo cabe recordar cómo se fraguó el movimiento 15M en Madrid.
324
constituirían la columna vertebral de nuestras vidas, y así ha

sido.
3. Televisión
Desde sus inicios, la evolución de la televisión ha estado

fuertemente marcada por los avances tecnológicos: el sonido
sincrónico, la portabilidad de la cámara que permitió a los
primeros documentalistas filmar realidades lejanas, la llegada del
color (años setenta en España), la posibilidad de grabar y de
emitir en diferido, la tecnología digital y finalmente su actual
convergencia con Internet.
Asimismo el mando a distancia26, que comenzó a

comercializarse en la década de los 80 en España, significó una
de las transformaciones más importantes en relación con la
recepción del telespectador frente al medio, ya que a partir de
entonces el mando otorgaba “el poder” de cambiar de canal y de
decidir el programa que visionaría, conocido como hacer
zapping.

26
El primer mando a distancia llegó en 1950 para hacer la labor de visionado
más cómoda, idea que surgió como un capricho del empresario Eugene F. Mc
Donald Jr., que, ante la cantidad de publicad vertida en la pantalla, promovió
a su equipo para que creara un método que le ayudara a evitarla.
325
Este hecho se contrapone a la forma tradicional de

recepción en la que la familia se reunía en torno al televisor,
considerado en un primer momento como un
“electrodoméstico”, para disfrutar tranquilamente de la
programación en compañía de la familia.
Por ende la actitud del telespectador comenzó a cambiar,

proporcionándole un atisbo de actividad en su recepción que
poco después se traduciría en una suerte de “hiperactividad” o
“impulsividad” en su uso ante el crecimiento de la oferta
televisiva, y en una suerte de necesidad o ansiedad por cambiar
continuamente la programación en el momento de su recepción.
Este hecho comenzaba a denotar un cambio en cuanto al

comportamiento y actitud del telespectador frente a este medio,
obligando a la televisión bien a adaptarse a estas nuevas
demandas o a relegar su posición a nuevos medios y opciones
como los ofrecidos por Internet.
Hasta 1989 España había tenido una televisión estatal

única, donde la oferta televisiva se limitaba a dos canales de
TVE. Es a partir de 1984 cuando se da una primera apertura
con la llegada de las televisiones autonómicas. Sin embargo, la
gestión privada en España que llegaría en 1989, traería consigo
una multiplicación en la oferta televisiva (más canales y más
contenidos).
326
Pese a ello, no será hasta el año 2010 con el paso a la

tecnología digital, cuando se dé el verdadero boom de
contenidos audiovisuales tanto emitidos por la televisión, como
por Internet y telefonía móvil, momento en el que comenzaría a
consolidarse lo que Abraham Moles (en Gubern, 2000)
denominará como la “opulencia comunicacional”. Una
“opulencia comunicacional” que se verá traducida en una
explosión de canales -más de 50 en la televisión digital en
abierto sumados a la oferta de televisión de pago- y a la
consiguiente oferta de contenidos y, por consiguiente, a la
consolidación del zapping televisivo.
En relación a la percepción que tienen los públicos de la

televisión digital, el último Barómetro del Centro de
Investigaciones Sociológicas (CIS) realizado en el mes de Mayo
de 201027, apunta que más de la mitad de los encuestados
(60.5%) percibió mejoras en la televisión digital en lo que
respecta a sus aspectos técnicos (más calidad en imagen y
sonido). Sin embargo, en lo referente a su calidad, más de la
mitad de los encuestados (55.8%) señaló que la calidad de los
contenidos seguía siendo la misma que en la oferta analógica,
frente a un 30.7% que consideró que había mejorado.

27
Estudio nº 2.836.
327
Esto sale a relucir, tal como lo señala el movimiento slow, en

el sentido de que la abundancia, además de ser inabarcable y por
tanto generadora de estrés para el individuo, no necesariamente
se traduce en una mejora de la “calidad”. Si bien en esta
encuesta los públicos destacaron el aspecto tecnológico como
un valor añadido al cambio de la tecnología analógica a la digital
en la televisión, en el factor “calidad” de la programación no
encontraron mejoras.
La situación anteriormente dibujada del sector televisivo ha

ido llevando al telespectador de antaño a adoptar una postura
más activa frente a los medios audiovisuales, ya no como
“telespectador”, sino como “usuario de los medios”,
teóricamente más selectivo y con capacidad para discernir entre
la abundancia audiovisual28.
Lo que habría que añadir es que, en lugar de petrificarse

frente a la pantalla, el telespectador debería alternar el visionado
televisivo que muchas veces lo altera (por el tipo de contenidos
que visiona, por el tipo de montaje, por el continuo zapping que
realiza) con la meditación, la lectura de un libro o por la música,
ya que, según palabras de Honoré (2004) éstas son actividades
que relajan más y predisponen al diálogo y a la serenidad.

28
Lipovetsky y Serroy (2009) la han bautizado como la “era de la pantalla
global”.
328
3.1 El directo o las técnicas de realización de la

inmediatez
No cabe duda que la tecnología supone el final del modelo

televisivo tradicional, donde la unidireccionalidad de los
mensajes, la pasividad de su recepción y la mínima interactividad
del usuario, constituían las formas básicas de interacción entre
emisor y el receptor, dando paso a la interactividad, a la no
linealidad del visionado y a nuevas formas de ocio relacionadas
con Internet.
Asimismo, el desarrollo de la tecnología ha traído consigo la

aceleración de los procesos de producción y grabación
audiovisual, así como de nuevas técnicas de realización ligadas a
la dictadura del tiempo.
En este sentido, Carlón (2006) denominó “principio del

testigo ocular” a las técnicas televisivas de realización como “el
directo”, que comenzaron a introducirse en el afán por emitir
una imagen-testigo al telespectador que le hiciera sentirse como
si estuviera en el lugar de los hechos. Esta técnica ha ido
acostumbrando al telespectador a la inmediatez visual, lo que al
329
día de hoy es condición sine qua non para la creación de

cualquier relato informativo emitido por este medio29.
La “primicia informativa”, se traduce en la importancia de

ser el primero, de la rapidez. Los periodistas aguardan ansiosos a
que el político, el deportista o la celebridad haga su aparición
para ser los primeros en emitir su imagen o testimonio, bajo la
primacía de la imagen sobre la palabra tan característica de la
televisión.
La rapidez con la que los medios dan constancia de un

acontecimiento a través de las imágenes estriba en su “calidad” y
en el reconocimiento de su labor como medios de
comunicación, considerando la velocidad como un “valor” que
incide en el momento en el que el telespectador hace la elección
de su oferta televisiva.
Este tipo de técnicas de realización dan muestra de la

necesidad imperante de mantenerse ligado a la actualidad, a lo
que está ocurriendo en este mismo instante en cualquier parte
del mundo y a la necesidad de tener que verlo en esa

29
A día de hoy sería inconcebible entender una noticia sin un “directo”, ya
que cualquier relato es más verídico y convincente si va acompañado de una
imagen, de una prueba visual.
330
instantaneidad de la cual la televisión y sus telespectadores no

pueden escapar.
4. Información y periodismo en la era digital
En lo que respecta al campo periodístico, la

desprofesionalización del oficio se debe, entre otras muchas
razones, a que la función de los periodistas ha trasmutado a la de
expertos buscadores de información por la red, de la cual se
alimentan (copian y extraen imágenes e información) para
confeccionar sus noticias.
Hoy más que nunca hay consenso de la falta de “periodista

de a pie”, aquellos que buscaban la noticia en la calle, en el lugar
de los hechos; aquellos que investigaban para encontrar fuentes
primarias y construir su noticia, sin intermediarios, basándose en
el principio del periodista como “informador clave”.
Si bien la facilidad que actualmente brinda Internet como

base de datos y de información es una herramienta indispensable
para la labor de cualquier periodista, este hecho se ha traducido
en una sobrevaloración de la velocidad por emitir una noticia, en
detrimento de la calidad y de la información con la que ha sido
elaborada.
331
Kapuscinsky (2002) hacía alusión a que el periodista de

antaño invertía tiempo y esfuerzo para contar una noticia que a
su vez había pasado por un proceso de investigación, verificación
y contraste de las fuentes a través de la experiencia directa.
Sin embargo, esta concepción sobre el antiguo oficio del

periodista ha perdido la batalla frente a la sobrevaloración de la
“inmediatez”, producto de la competencia en el sector
audiovisual por las audiencias y, por consiguiente, de la
financiación publicitaria.
“Los índices de audiencia ejercen un efecto muy particular

sobre la televisión: se traducen en una mayor presión de la
urgencia” (Bourdieu, 1996: 29). A esta aseveración habría que
añadir que la urgencia conduce a la disminución de la calidad de
la información que diariamente circula a través de los medios de
comunicación.
Unos medios de comunicación que generan una cantidad de

información inabarcable e infinita que, si bien hoy en día se
encuentra al alcance de muchos, resulta poco práctica al
momento de consultarla por la dificultad que conlleva su
selección y análisis (si se pretende hacerlo).
332
Por tanto, tal como lo señala el movimiento slow, habría que

hacer hincapié en la importancia de “analizar” la información y
no dejarnos apabullar por la cantidad que se produce, ya que nos
genera una suerte de agobio al percatarnos de que no podemos
almacenar ni llegar a toda la que quisiéramos, pero sí podemos
hacer el ejercicio de reflexionar sobre aquella que consideremos
realmente útil y que puede contribuir a nuestro crecimiento y
desarrollo.
Refiriéndose al ámbito televisivo y a sus condiciones como

productora de relatos, Pierre Bourdieu (1996) afirma que, de
manera más acusada en los programas de debate o tertulia, la
televisión no resulta muy favorable para la expresión del
pensamiento.
Es de todos conocida la premisa de que “el tiempo en

televisión es oro” debido a los altos costes de emisión de la señal
y de la presión que ejercen los anunciantes sobre las cadenas de
televisión en relación a los índices de audiencia, por tanto sería
impensable concebir programas en los que los expertos en la
materia pudiesen tomarse el tiempo necesario para reflexionar
sobre sus respuestas.
Esta peculiaridad de la televisión relacionada con el “tiempo”

generada por las características intrínsecas del medio y del sector
333
en el que se desarrolla, ha dado lugar a los fast thinkers

(Bourdieu, 1996), aquellos pensadores que, obligados a
responder con inmediatez a las cuestiones que se les plantean,
responden mediante “tópicos” o “ideas preconcebidas”30, de aquí
que Bourdieu (1996) establezca un vínculo negativo entre la
urgencia y el pensamiento.
Al parecer la urgencia no tiene cabida para el pensamiento

en contraposición a la reflexión, pero para ello hace falta
“tiempo”31.
En este sentido, Diezhandino (2007) destaca que a los

nuevos consumidores de información les sobran datos y les falta
interpretación y clarificación, es decir, ese valor añadido de
profundidad que cada día está más ausente en el periodismo y
que tiene relación con el valor otorgado al “tiempo” y a las
necesidades de subsistencia de un sector altamente competitivo.

30
A este respecto, Flaubert (en Bourdieu, 1996) se refiere a ellas como ideas
banales (sin contenido), aquellas que todo el mundo ha recibido porque se
comentan de manera generalizada contrarias, por tanto, al pensamiento
reflexivo.
31
A este respecto, Diezhandino (2007) recalca que son tiempos de cambios
en los que, a pesar de todo, el periodismo es más necesario que nunca para
poner orden en el caos, siempre y cuando asuma el reto de encauzar la
vertiente analítica y reconquistar el poder de la interpretación.
334
Asimismo, Castells (2006: 428) apuntaba que: “El siglo XXI

no será una era tenebrosa, pero tampoco procurará a la mayoría
de la gente las prodigalidades prometidas por la más
extraordinaria revolución tecnológica de la historia. Más bien se
caracterizará por una perplejidad informada”.
5. Internet y los contenidos audiovisuales
La cultura digital hoy en día es una realidad ineludible

debido a que Internet es infinito en lo que se refiere a número
de autores, distribuidores y receptores de contenidos, así como
en lo que respecta a la conectividad de sus usuarios desde
cualquier parte del mundo y a sus posibilidades interactivas.
Nuevas formas de producir, distribuir y consumir

contenidos, la instauración de una cultura colaborativa en la
producción y distribución de información (wikis y blogs) y, por
consiguiente, la participación y el protagonismo del
telespectador, son solo algunas de las manifestaciones más
acuciantes que dan fe de la cultura digital de nuestros días.
Sin lugar a dudas, “La red de las pantallas ha transformado

nuestra forma de vivir, nuestra relación con la información, con
el espacio-tiempo, con el consumo (…)” (Lipovetsky, 2006:
271).
335
En este sentido, cabe destacar que a pesar de que el visionado

de televisión por Internet sigue en aumento, considerando que
de los usuarios de Internet un 38,4% consume televisión a través
de este medio32, la televisión convencional no ha perdido su
estatus como medio de comunicación de entretenimiento y el
primero que utilizan los ciudadanos-telespectadores para
informarse sobre los temas de actualidad33.
Asimismo, las posibilidades que brinda Internet para visionar

series y contenidos de televisión de forma no lineal rompieron
con el paradigma tradicional de programación, utilizado por las
televisiones durante su etapa analógica. Internet, ha logrado
convertir a la televisión en un medio que puede emitirse a través
de diversas pantallas, cada una destinada a públicos distintos y
de manera atemporal.

32
En este mismo estudio, estos usuarios destacan como ventaja principal del
visionado de televisión por Internet el poder ver sus programas favoritos fuera
de los horarios establecidos en la programación lineal de la televisión (CIS,
2010).
33
Los datos del Barómetro del mes de mayo de 2010 del Centro de
Investigaciones Sociológicas (CIS), dan muestra de la diferenciación de usos
que hacen los usuarios a cada medio, reconociendo a Internet como el mejor
para aprender y formarse y la televisión como el medio de comunicación de
entretenimiento por excelencia (59.9%) y el que utilizan para informarse de
la actualidad inmediata (19.5%) (CIS, 2010).

336
Los ciberespacios se han constituido como territorios donde

convergen nuevas formas de comunicación e intercambio.
Lugares-extensiones de formas tradicionales de socialización que
tenían lugar en el ágora, la plaza pública y la calle, y que hoy
son una realidad al alcance de todo aquél que posea un
ordenador.
Estos nuevos modos de interacción han dado lugar a la

creación de comunidades virtuales, chats y foros de discusión, así
como la posibilidad de crear páginas web y blogs34, como
alternativas de creación y difusión de contenidos audiovisuales
(You Tube).
Todas estas formas de comunicación en la red conforman

una “cibercultura”, que si bien se ha venido popularizando entre
los usuarios jóvenes35, ha logrado captar la atención de otros
públicos, considerando que el perfil medio del internauta
español es un hombre, menor de 45 años, en situación laboral
activo ocupado y con estudios universitarios o de segunda etapa

34
‘Facebook’ lanza ahora ‘people.facebook.com’, que ellos mismos definen como
‘una colección de voces de los empleados de Facebook’ y que se puede resumir
como el diario electrónico de los empleados de esta compañía (Fuente
electrónica: www.comunidadenlared.com, 20/02/2009).
35
Cabe destacar que el creador de la red social virtual ‘Facebook’ Marc
Zuckerberg, actualmente tiene tan solo 24 años.
337
de educación secundaria (Ministerio de Industria, Turismo y

Comercio, 2008).
Esta tendencia a la “desespacialización” que ha venido de

la mano de la red, recrea ambientes ficticios en los que los
límites entre lo real y lo ficticio se diluyen y donde convergen
internautas ávidos de relacionarse, informarse y ser vistos, en
definitiva: de ser los protagonistas de sus propias historias.
6. Conclusiones
Sin lugar a dudas, aunque la velocidad, el exceso de

ocupaciones y la obsesión por ahorrar tiempo siguen siendo los
hitos de la vida moderna, poco a poco empiezan a dilucidarse las
ventajas que tiene el desacelerar y el descubrir que la lentitud
ayuda a vivir, trabajar, pensar y jugar mejor (Honoré, 2004).
Ante el inevitable fluir del tiempo, vale la pena detenerse

para hacer conciencia de la manera en que lo utilizamos y lo
consumimos en nuestro quehacer diario. Más que considerar la
cantidad de tiempo que ocupamos-gastamos para ejecutar una
tarea, habría que poner énfasis en la “calidad” de lo que estamos
realizando, dejando al factor “tiempo” en un segundo plano, en
una búsqueda constante por liberarnos de su perpetua atadura a
la vida moderna.
338
Si bien la tecnología ha traído consigo grandes ventajas para

el hombre como la aceleración en los procesos de producción y
una incidencia directa en las actividades de la vida diaria que han
permitido agilizarla, al mismo tiempo la tecnología se ha
convertido en un obstructor del pensamiento reflexivo, pausado
y concienciado.
El frenesí de la tecnología ha exacerbado la cultura del

“ahorro del tiempo”, sin más causa ni beneficio que su ahorro
para ocupar el resto del tiempo restante en la ejecución de
nuevas tareas, bajo la conocida premisa “el tiempo es oro”.
En nuestra sociedad actual prima el desequilibrio entre lo

verdaderamente importante y el tiempo dedicado al ocio,
magnificando el “culto a la velocidad” y a la multiplicación de
las tareas por día, minando la “calidad” y la propia existencia de
un individuo inserto en la dinámica del máximo rendimiento
asociada al “éxito” y a las exigencias de nuestros tiempos.
Tal como lo afirma el precursor del movimiento slow:

cuando realmente nos tomamos el tiempo necesario para cada
cosa, es cuando podemos disfrutarlas (Honoré, 2004).
Si bien el “culto a la velocidad” no pretende ser sustituido

por el “culto a la lentitud”, lo que el movimiento slow ofrece es
339
un camino intermedio, es decir, el equilibrio entre el dinamismo

y el ritmo intrínseco de la era de la información y el disfrute de
la vida, utilizando las nuevas tecnologías a nuestro favor, siendo
éste quien controle y gestione su tiempo (y no a la inversa)
(Honoré, 2004).
El movimiento slow se presenta como una alternativa a la

tendencia que viene imperando en nuestras sociedades
contemporáneas respecto al “culto a la velocidad” el cual genera
en el hombre un estado permanente de “superficialidad”,
dejando a un lado el espacio para la “profundización”, el goce y
el disfrute de las actividades diarias, así como para la reflexión y
la contemplación de lo que sucede a nuestro alrededor y que no
por ello deja de ser importante36.
Ya desde la grecia clásica, Aristóteles (2003) hacía alusión al

“justo medio", lo que consistía en buscar en todas las acciones
de nuestra vida la medida justa entre el exceso y el defecto, es
decir, “la moderación”, la cual debía constituir la máxima
aspiración del hombre que quería encontrar la felicidad y la
sabiduría, esta última la más alta de las virtudes del ser humano.

36
Tal como lo afirma Honoré (2004): el precio que pagamos por someternos
al tiempo, a las urgencias, es muy alto.
340

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‘no, no’ a las prisas”, Yorokobu, 30 de junio:
http://www.yorokobu.es/en-el-ojo-ajeno-aprender-a-decir-
%E2%80%98no-no%E2%80%99-a-las-prisas/
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http://www.tcanalysis.com/2011/02/22/publicamos-la-
3%C2%AA-ola-del-observatorio-de-redes-sociales/
TIERNEY, J. (2012): “Silence, please, concentration is

needed”. The New York Times, 31 de mayo.
TORRENTS, R. (2005): Eventos de Empresa. El poder de la

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VALERO, E. (2006): Ocio peligroso. Valencia: General

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VENTURA, B. (2012): “Los cadáveres de la obsolescencia

tecnológica son cada vez más jóvenes”, Yorokobu, 22 de abril:
http://www.yorokobu.es/los-cadaveres-de-la-obsolescencia-
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351
VICTORIA, J. S. (2008): “Ciudadanos, públicos y

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VILCHES, L. (2001): La migración digital. Barcelona: Gedisa.
WELLES, O. & BOGDANOVICH, P. (1995): Ciudadano

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ZIGMUNT, B. (2009): Modernidad líquida. México: Fondo de

Cultura Económica.
352

Juan Salvador Victoria Mas/

Profesor Titular de Publicidad y
Comunicación Audiovisual.
Departamento de Comunicación
Audiovisual Publicidad de la Facultad
de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad de Málaga. Director de
ComInteractiva (Congreso

Internacional de Comunicación
Interactiva):
www.cominteractiva.com.
Profesor visitante de la University of
Illinois (EEUU), Northwestern
University (EEUU), Institute of
Higher European Studies (Holanda),
Warsaw School of Social Sciences
and Humanities (Polonia), y
Universidad Bolivariana de Medellín
(Colombia). Asesor de empresas de
comunicación a nivel internacional
(McCann-Ericksson) y nacional
(Grupo Ingenia, Ari Telecom,
Dinacom Consulting). Autor de
cinco libros y medio centenar de
artículos en relación con la
comunicación audiovisual, comercial
e interactiva.

Alicia Gómez Tinoco/ Profesora del

Departamento de Comunicación
Audiovisual y Publicidad de la
Universidad de Málaga. Programa de
Doctorado en Nuevas Tecnologías de
la Comunicación de la UMA y
Máster en Diseño Gráfico y
Multimedia. Miembro del Grupo de
Investigación SEJ-396 “Nuevas
Formas Publicitarias y Nueva
Economía”. Pertenece al Seminario
Permanente de Comunicación
Interactiva desde 2001. Asimismo, ha
trabajado como profesional de la
comunicación para el Palacio de
Ferias y Congresos de Málaga y para
la Agencia Publicitaria y de Medios
Oblicua.
José Borja Arjona Martín/ Profesor

del Área de Comunicación
Audiovisual en el Centro
Universitario Villanueva de Madrid,
adscrito a la Universidad
Complutense. Doctor en Ciencias de
la Comunicación y Licenciado en

Comunicación Audiovisual por la

Universidad de Málaga. Máster en
Contenidos y Formatos Audiovisuales
por la Universidad de Valencia.
Asimismo, se encuentra vinculado a
los departamentos de comunicación
audiovisual y publicidad de la
Universidad de Málaga y la
Universidad Rey Juan Carlos de
Madrid, en los que trabaja para
diversos grupos de investigación.

Colección fragua comunicación
1. CUESTA, Ubaldo.- Psicología social cognitiva de la

publicidad.
2. ALADRO VICO, Eva.- Comunicación y
retroalimentación.
3. MUÑOZ-ALONSO LÓPEZ, Sonia.- Sistemas de gestión
bibliográfica: ProCite.
4. VIDELA RODRÍGUEZ, José Juan.- La ética como
fundamento de la actividad periodística.
5. YANES MESA, Rafael.- Géneros periodísticos y géneros
anexos.
6. BLANCO ALFONSO, Ignacio-FERNÁNDEZ
MARTÍNEZ, Pilar (coord.).- El lenguaje radiofónico: la
comunicación oral.
7. GARCÍA GONZÁLEZ, Mª Nieves.- Periodistas,
ciudadanos del mundo. Fundamentos del periodismo.
8. FLORES VIVAR, Jesús.-MIGUEL ARRUTI, Alberto.-
Gestión del conocimiento en los medios de comunicación.
9. ZAPATERO, Angélica.- Manual de información y
documentación ambiental.
10. SAHAGÚN, Felipe.- De Gutenberg a Internet. La sociedad
internacional de la información.
11. MARTÍN MARTÍN, Fernando.- Diccionario de
Comunicación Corporativa e Institucional y Relaciones
Públicas.
12. MARÍN CALAHORRO, Francisco.-El protocolo en los
actos de empresa. La gestión de eventos corporativos.
13. CLEMENTE MEDIAVILLA, Jorge.-Introducción al
software de gestión en la producción audiovisual.
14. MARTÍNEZ SOLANA,Yolanda.- La Comunicación
institucional. Análisis de sus problemas y soluciones.

15. MARTA LAZO, Carmen.- La televisión en la mirada de los

niños.
16. GUERRA GÓMEZ, Amparo.- De emisarios a
protagonistas. Boceto para una historia del periodismo
corresponsal.
17. LÓPEZ YEPES, José et al.-Las tesis doctorales. Producción,
evaluación y defensa.
18. GARCÍA GONZÁLEZ, Mª. Nieves.- Fundamentos del
periodismo. Conceptos teóricos y aplicaciones prácticas.
19. MARÍN CALAHORRO, Francisco.-Gestión técnica y de la
comunicación en las situaciones especiales: (crisis,
emergencias y negociación).
20. SÁNCHEZ CALERO, María Luisa.-La información
especializada en la gestión de crisis.
21. FLORES, VIVAR, Jesús-AGUADO GUADALUPE,
Guadalupe.- Modelos de negocio en el Ciberperiodismo.
22. FERNÁNDEZ SANDE, Manuel.- Los orígenes de la Radio
en España. Volumen I: Historia de Radio Ibérica (1916-
1925).
23. FERNÁNDEZ SANDE, Manuel.- Los orígenes de la Radio
en España. Volumen II: La competencia entre Unión Radio
y Radio Ibérica (1925-1927)
24. FRANCO ALVAREZ, Guillermina.- Tecnologías de la
comunicación.
25. SÁNCHEZ GONZÁLEZ, Santiago- SANZ, Beatriz S.- La
melancolía de la revolución. Panorama del cine europeo
moderno.
26. GARCÍA FERNÁNDEZ, Emilio C. et al.- La cultura de la
imagen.
27. TAMARIT, Ana.- Periodistas locales. El caso de Castilla y
León.
28. ARROYO, María.-ROEL, Marta.- Los Medios de
Comunicación en la Democracia (1982-2005). Prensa,
radio y televisión. Internet y grupos de comunicación.

29. CHICOTE, Javier.- El periodismo de investigación en

España. Causas y efectos de su marginación.
30. URGOITI GONZÁLEZ, Cecilio José.- Mundialización,
comunicación y política.
31. ALCUDIA BORREGUERO, Mario.- Los boletines
horarios radiofónicos.
32. LÓPEZ YEPES, Alfonso.- Cine en la era digital.
Aplicaciones de la documentación cinematográfica (1992-
2005).
33. PARRAT, Sonia F.- Medios de comunicación y medio
ambiente.
34. IGLESIAS, Zulima.- Información en la televisión local. Las
emisoras de Castilla y León.
35. RUEDA LAFFOND, José Carlos-CHICHARRO
MERAYO, Mª del Mar.- La televisión en España
(1956-2006). Política, consumo y cultura televisiva.
36. PUYAL, Alfonso.- Teoría de la comunicación audiovisual.
37. BARAYBAR FERNÁNDEZ, Antonio.- Marketing en
televisión. Su gestión en la televisión publicitaria en abierto.
38. GARCÍA GONZÁLEZ, Nieves.- La entrevista.
39. HERNANDO CUADRADO, Luis Alberto.- Lengua y
comunicación en el discurso periodístico de divulgación
científica y tecnológica.
40. SANTIAGO BARNÉS, Jorge.- Gestos políticos
presidenciales: Asesoría de imagen.
41. GUTIÉRREZ DAVID, Mª Estrella.-Justicia y medios de
comunicación. Claves para la buena praxis de los derechos
informativos.
42. CASTAÑARES, Wenceslao.- La televisión moralista.
Valores y sentimientos en el discurso televisivo.
43. GARCÍA GUARDIA, Mª Luisa- MENÉNDEZ HEVIA,
Tania.-El diseño digital, mimesis del espacio pictórico.
44. ZUGASTI, Ricardo.- La forja de la complicidad.
Monarquía y prensa en la transición española (1975-1978).

45. GARCÍA GUARDIA, Mª Luisa- MENÉNDEZ HEVIA,

Tania.- Fundamentos de la realización publicitaria.
46. CEBRIÁN HERREROS, Mariano.- Modelos de radio.
Desarrollos e innovaciones.
47. ARGERICH PÉREZ, Javier.- Comunicación y franquicia.
La Comunicación como herramienta de gestión en las
franquicias españolas.
48. PERALES BAZO, Francisco (Coord.).- Cine y publicidad.
49. RIVAS NIETO, Pedro-REY GARCÍA, Pablo.- Oriente
Próximo y el nuevo terrorismo.
50. QUINTANA PAZ, Nuria.- Televisión y Prensa durante la
UCD. Premios y castigos mediático-gubernamentales.
51. JIMÉNEZ SOLER, Ignacio.- Comunicación e innovación.
Atributos de la innovación y claves para darla a conocer.
52. SANTIAGO BARNÉS, Jorge.- El candidato ante los
medios: Telegenia e imagen política.
53. GARCÍA GONZÁLEZ, Nieves.- Metodología de
aprendizaje activo para la comunicación.
54. MARCHIS, Giorgio de-GIL-CASARES, María-LANZAS,
Fco. Javier.-Organización y psicología en la comunicación
interna.
55. MARÍN CALAHORRO, Fco.- Responsabilidad social
corporativa y comunicación.
56. ALCUDIA BORREGUERO, Mario (Coord.)- Nuevas
perspectivas sobre los géneros radiofónicos.
57. MENESES, María Dolores.- Noticias sobre la prensa.
Imagen propia durante la transición democrática.
58. VALDÉS, Salvador.- La Televisión pública desde dentro.
59. ALCOLEA, Gema.- Una semana sin televisión en el siglo
XXI.
60. JIMÉNEZ, Silvia.- Creatividad en los informativos
radiofónicos.

61. GARCÍA GONZÁLEZ, Nieves.- Periodismo, Publicidad,

Cine, Comunicación Audiovisual y Relaciones Públicas.
Iconos para un lenguaje democrático.
62. FANJUL PEYRÓ, Carlos.- Vigorexia: una mirada desde la
publicidad.
63. URGOITI GONZÁLEZ, Cecilio José.- Un viaje a
Occidente. Comunicación e inmigración en la
globalización.
64. CHIVITE, Santiago.- COPE: una cadena de radio en busca
de su identidad.
65. FERNÁNDEZ VICENTE, Antonio.- El presente virtual.
Cadenas digitales.
66. MANZANO ESPINOSA, Cristina.- La adaptación como
metamorfosis. Transferencias entre el cine y la literatura.
67. ABUÍN VENCES, Natalia.- La eficacia publicitaria en
prensa digital.
68. YANES MESA, Rafael.- Comunicación política y
periodismo. Apuntes para la eficacia del mensaje persuasivo.
69. GIMENEZ, Pilar-BERGANZA, Rosa.- Género y medios
de comunicación. Un análisis desde la objetividad y la
teoría del Framing.
70. SOLANO SANTOS, Luís Felipe.- Patrocinio y
Mecenazgo: Instrumentos de responsabilidad social
corporativa.
71. FERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Pilar (Coord.)-BLANCO
ALFONSO, Ignacio (Coord.).- Diccionarios y Libros de
Estilo.
72. BLANCO MALLADA, Lucio.- La intuición de la razón.
Por un discurso audiovisual científico.
73. MARCOS, Mar.- Elementos estéticos del cine. Manual de
dirección cinematográfica.
74. GONZÁLEZ CONDE, M. Julia- BARCELÓ UGARTE,
Teresa.- La Televisión. Estrategia audiovisual.

75. RUIZ LÓPEZ, José Antonio.- El apagón analógico. La

herencia mediática de PSOE y PP.
76. ZAMORA MEDINA, Rocío.- El candidato marca: Cómo
gestionar la imagen del líder político.
77. RAJAS FERNÁNDEZ, Mario.- Cine 3D: tecnología y
estética.
78. RUANO LÓPEZ, Soledad.- Contenidos culturales de las
televisiones generalistas: Análisis de los formatos televisivos
de las cadenas públicas y privadas.
79. LINARES PALOMAR, Rafael.- La promoción
cinematográfica. Estrategias de comunicación y distribución
de películas.
80. TRAPERO DE LA VEGA, José Ignacio.- PublicidADD en
la Sociedad de la Imaginación: Analogías, datos y
digitalizaciones.
81. JIMÉNEZ VAREA, Jesús (Ed.).- The End. El Apocalipsis
en la pantalla.
82. FUENTE COBO, Carmen (Coord.).- Infancia y televisión.
Políticas de protección de los menores ante los contenidos
audiovisuales.
83. RUEDA LAFFOND, José Carlos-CORONADO RUIZ,
Carlota.- La mirada televisiva. Ficción y representación
histórica en España.
84. FERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Pilar (Coord.)-BLANCO
ALFONSO, Ignacio (Coord).- Lengua y televisión.
85. DELTELL ESCOLAR, Luis- GARCÍA CREGO, Juan-
QUERO GERVILLA, Mercedes.- Breve historia del cine.
86. ARMENDÁRIZ, Enrique.- Las Relaciones Públicas y su
evaluación.
87. FERNÁNDEZ ASENJO, Gerardo.- TORRE ALFARO,
Noa de la.- Gabinetes de Comunicación en mínimos.
Todos los porqués sobre las funciones y disfunciones de los
gabinetes pequeños y con pocos recursos.

88. RODRÍGUEZ RIVAS, Ana María.- Mensaje humanístico

y doctrinal en la prensa partidista española del siglo XX.
Artículos de José Trapero Pardo.
89. IZQUIERDO LABELLA, Luis.- Manual de periodismo
local.
90. RODRÍGUEZ RIVAS, Ana María.- Periodismo de opinión
y entretenimiento desde el franquismo a la democracia.
91. MORENO ESPINOSA, Pastora.- Escribir periodismo.
92. SALGADO LOSADA, Alejandro (Coord.).- Creatividad en
televisión. Entretenimiento y ficción.
93. MARTÍNEZ-FRESNEDA OSORIO, Humberto.- La
trascendencia de la comunicación. Una visión pedagógica
de los medios.
94. RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ, Jorge Miguel (Coord.)-
ANGULO EGEA, María (Coord.).- Periodismo literario.
Naturaleza, antecedentes, paradigmas y perspectivas.
95. RUIZ LÓPEZ, José Antonio.- Fútbol, pan y circo. La
metáfora patriótico-deportiva de España.
96. RODRÍGUEZ GARCÍA, Teresa C.- BAÑOS
GONZÁLEZ, Miguel.-Construcción y memoria del relato
audiovisual.
97. ZAHEDI, Farshad.- 40 años de cine iraní.
98. MEJIA CHIANG, César.- Devenir de los géneros
interpretativos en la prensa generalista. Estudio de las
secciones “Internacional” y “España” del diario El País.
99. LÓPEZ YEPES, José.- La sociedad de la documentación.
Seis calas en el ámbito de la Teoría de Documentación, del
documento y de las fuentes de información.
100. SÁNCHEZ CALERO, Mª Luisa.- Géneros y discurso
periodístico.
101. POLO, Juan Francisco.- La RSC de las grandes empresas
españolas con presencia en América Latina.
102. CABRERA, Daniel H.- Comunicación y cultura como
ensoñación social.

103. ORTIZ SOBRINO, Miguel Ángel (Ed.)-LÓPEZ

VIDALES, Nereida (Ed.).- Radio 3.0. Una nueva radio
para una nueva era.
104. SASTRÓN, Juan Ignacio.- Apuntes de gestión de
contenidos y producción informativa.
105. MEDINA AGUERREBERE, Pablo.- Organización de la
comunicación interna en hospitales.
106. GÓMEZ MARTÍNEZ, Pedro-GARCÍA GARCÍA,
Francisco.- El guión en las series televisivas. Formatos de
ficción y presentación de proyectos.
107. CANTAVELLA, Juan (Ed.)- SERRANO, José Fco. (Ed.).-
La prensa anticlerical en la historia.
108. DÍAZ LORENZO, Agustín-FÉLIX DOMÍNGUEZ,
Valentín de.- Cuando la tele miró con los ojos del vecino.
109. MEDINA, Pablo (Coord.)-GONZÁLEZ, Antonio
(Coord.).- Comunicación de la salud: una aproximación
multidisciplinar.
110. ROJAS TORRIJOS, José Luis.- Periodismo deportivo de
calidad. Propuesta de un modelo de libro de estilo
panhispánico para informadores deportivos.
111. COLINA, Carlos (Coord.).- Arcoíris mediático.
Comunicación, género y disidencia sexual.
112. CHOMÓN, José María.- Evolución y transformaciones de
Radio 5 todo noticias. Una radio menos cercana.
113. SUÁREZ SIAN, Michel D.- Canales de noticias en
televisión. Contexto operativo, geopolítica y tecnología.
114. CEBRIÁN HERREROS, Mariano- FLORES VIVAR,
Jesús Miguel. Periodismo en la telefonía móvil.
115. LLANO, Rafael.- Revistas culturales y de consumo.
116. GARCÍA FERNÁNDEZ, Juan Vicente-GARCÍA
CREGO, Juan.- Teorías y técnicas de manipulación
humana.
117. MEDINA AGUERREBERE, Pablo.- A Handbook of
Internal Communication in Hospitals.

118. PORTO RENÓ, Denis- FLORES VIVAR, Jesús Miguel.-

Periodismo Transmedia. Reflexiones y técnicas para el
ciberperiodista desde los laboratorios de medios
interactivos.
119. ÁLVAREZ VILLANUEVA, Cristina.- Activos intangibles.
Catalogación de métodos de valoración.
120. MEDINA, Pablo-GONZÁLEZ, Antonio.- La
comunicación médica interactiva: el desafío de Internet.
121. MEDINA, Pablo-GONZÁLEZ, Antonio.- Comunicación
hospitalaria: un plan para el siglo XXI.
122. VICTORIA MAS, Juan Salvador-GÓMEZ TINOCO,
Alicia-ARJONA MARTÍN, José Borja (Coords.).-
Comunicación Slow (y la publicidad como excusa).

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Comunicación Slow (y la publicidad como excusa)

Book · October 2012

José Borja Arjona Juan S. Victoria

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Colección fragua comunicación

Juan Salvador Victoria Mas, Alicia Gómez Tinoco y José Borja

(Y LA PUBLICIDAD COMO EXCUSA)

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su

Director de la Colección: Ignacio Muñoz Maestre

Título: Comunicación Slow (y la publicidad como excusa)

I.S.B.N.: 978-84-7074-519-5 (papel)

Prólogo a fuego lento ..............................................................9

Francisco García García. Profesor de Narrativa Audiovisual.

Capítulo 1. Slow: La cultura del cariño .................................41

Juan Salvador Victoria Mas. Profesor Titular. Facultad de CC

Capítulo 2. Visión clásica y Filosofía Slow ............................95

Inmaculada Berlanga Fernández. Profesora e Investigadora

Capítulo 3. La Comunicación Slow en la mejora de la

Pier Giorgio Oliveti. Director de Cittaslow International

II. Comunicación Slow

Capítulo 4. Slow Writing. El descubrimiento de una nueva

Mar Abad. Directora de redacción de Yorokobu (Madrid)

Capítulo 5. Los “Eventos Slow”: experiencias de marca

María Galmés. Profesora en el área de publicidad (Centro

Capítulo 6. Zona Intermedia: explorando los territorios

Daniel Solana. Fundador y Director Creativo Ejecutivo de

Capítulo 7. “Customer Intimacy”. El secreto del éxito en la

Paul Fleming. Presidente de Barcelona Virtual (Barcelona)

III. Tecnología Slow

Capítulo 8. Cómo apaciguar la Tormenta de Información. El

Ron Tolido. VP y Chief Technology Officer, Capgemini

Capítulo 9. Comunicación e Información Slow en la Era

Gloria Rosique Cedillo. Profesora Universidad Carlos III

Francisco García García

No hay nada más valioso que el tiempo, pero huye, se nos

Salvador Gaviota de Richard Bach, cuando Andrés le pregunta a

No obstante, en cuanto empezamos a dividir el tiempo, las

Lo importante no es ser rápido o lento, lo importante es

retardar, cuándo y cómo. Lentitud, parsimonia cuando la vida

Ser lento es un estilo de vida. Si lo he leído. ¿Por favor,

Si en tu puesto mantienes la cabeza tranquila,

cuando a tu lado todo es cabeza perdida.

Si esperas en tu puesto, sin fatiga en la espera;

Si logras que tus nervios y el corazón te asistan,

aún después de su fuga de tu cuerpo en fatiga,

y se queden contigo cuando no quede nada

porque tú lo deseas y lo quieres y mandas.

Si hablas con el pueblo, y guardas tu virtud.

Si marchas junto a Reyes con tu paso y tu luz.

Si todos te reclaman y ninguno te precisa

Si llenas el minuto inolvidable y cierto,

de sesenta segundos que te lleven al cielo...

Todo lo de esta tierra será de tu dominio,

y mucho más aún: serás Hombre, hijo mío.

El movimiento Slow pretende que lo slow sea una filosofía,

A (de arte, de amor, de asociación…), ni la E (de educación, de

Así si las intenciones son pluralistas, la realidad le pone freno

Parece ser que el caracol es el símbolo de lo slow por su

periódica, en el perpetuo retorno, en la fecundidad y sexualidad,

La simbología del caracol nos enseña que la lentitud conlleva