C o l e c c i n CA L 1 L E0

Grandes temas, tcnicas y problemas de nuestro tiempo

B IB L IOT E C A DE O R G A NIZ A C IO N Y A DMINIS T R A C IO N DE E MP RE S A S
PSICOL OGIA
PRACTICA DE
LA PERSUASION
(T ercera edicin)
G. BOUSQUI
EDIT ORIA L HISPA NO EUROPEA
B A RCE L ONA ES PA A
Biblioteca de Or ganizacin y Administracin de Empresas, dir ig ida por
A l b e r t o Gr au D o s a i c u e s , Ingeniero Industrial
T tulo de la obr a or ig inal L a Per suasin.
T r aduccin de A l h e r t o C a l l i s C a b r ,
Ing enier o Indus tr ial
Ks (.rojiir.lai!. 1 f
C K i l i t i o ns i l c I E nt r e pr s e Mo de r n o . Pa r s
D e p o i l * i i e ^a l : B . 3 7 5 4 8 - 1 9 0 * *
Indice
L a e r a d e l a p e r s u a s i n .................................................................. 1
Primera parte
T E C NIC A DE L A P E R S U A S I O N .............................
11
Cap. I.
C m o a c t u a r s o b r e e l s e n t i m i e n t o . 13
1. Emisor, mensaje y receptor . . . . 14
2. La ley de la compenetracin 15
Conocer a los hombr es .............................
16
Satisfacer las tendencias . . . . 17
3. La ley del a g r a do .................................... .17
Atraer y c a p t a r .................................... 18
Sugerir para entusiasmar y arrastrar . 19
4. La ley de la presentacin . . . .
19
Las imgenes y las palabras . 20
El estmulo i ndi r e c t o ............................. 21
5. La ley de identif icacin............................. 22
El p r e s t i g i o ........................................... 23
6. Lo que hace negar .................................... 26
7. Lo que hace a s e n t i r ............................. 27
Cap. 2. C m o d i r i g i r s e a l a r a z n . . . . 29
1. Condiciones p r e v i a s ............................. 30
Cap. 3.
Cap. 4.
2. Pruebas . . . . . . . -- . 33
3. V alor de los argumentos . . . . 35
4 . Cmo d e m o s t r a r .................................... 36
5. Cmo di s c ut i r ........................................... 39
6. Cmo r e pl i ca r ........................................... 41
7. Ejemplos v i v i d o s .................................... 43
L a PALABRA PERSUASIVA 47
1. Las tres f a s e s ........................................... 47
2. T eora de deslizamiento . . . . 50
3. La palabra y la ley de compenetracin . 52
4. La palabra y la ley del agr ado . 56
La v o z ................................................... 56
Los g es t os ................................................... 60
5. La palabra y la ley de la representacin . 64
P e r s u a d i r y c o n v e n c e r ................................... 73
1. El gobierno del sentimiento . . . . 74
2 El empleo de la r a z n ............................. 78
Segunda parte
P R A C T IC A DE L A P E R S U A S IO N . . . 81
Cap. 1. C mo p e r s u a d i r ...............................................
83
1. Cmo convencer a un igual . 83
2. Cmo influenciar a un superior . 84
3. Cmo actuar sobre un subor dinado . 86
4. Cmo convencer por escrito 91
5. Cmo persuadir por r adio . 92
6. Cmo persuadir por televisin . 95
Cap. 2. A QUIN PERSUA DIR? . . 97
1. El c l i e nt e ............................................
97
Vendedores en a c c i n.............................97
V iajantes, corredores y representantes
en a c c i n ........................................... 102
2. El g r u p o .................................................. 108
Animadores en a c c i n .............................109
3. La muche dumbr e .................................... 115
C a p. 3. C o n t a c t o c o n e l p b l i c o ................................... 121
1. Publicidad y persuasin . . . . 121
Soportes y medios de la persuasin pu
blicitaria .................................................. 121
Las necesidades y deseos del pblico . 127
2. Relaciones pblicas y persuasin . . 130
Relaciones i n t e r i o r e s .............................131
Relaciones e x t e r i or e s .............................132
3. Inf ormacin, propaganda y persuasin . 136
La tarea del informador . . . . 136
Las condiciones de la pr opaganda . . 138
Cap. 4. La PERSUA SIN Y LOS PROBL EMA S ACT UALES
DE LA E M P R E S A ........................................................ 143
1. La empresa ante s misma , . . . 144
2. La empresa ante la coyuntura social . 146
3. La empresa ante el mundo exterior . . 148
Conclusin: L A P E RS UA S ION A L S E R V IC IO
DE L H O M B R E ............................. 149
La era de la persuasin
Estamos en la poca de la persuasin. Los progresos de la
tcnica han favorecido esta forma de accin del hombre
sobre el hombre. Por otra parte, la persuasin tiende a
valorizar la personalidad del mismo: hace un llamamiento
a su libre albedro, respondiendo con ello a las aspiraciones
del hombre moderno, amenazado a ser cada vez menos im
portante y, en cambio, deseoso de no perder su importancia.
TSin duda, persuadir ha sido siempre una prctica cons
tante entre los hombresj Diariamente y por instinto se ensa
y an distintos grados de persuasin en las conversaciones y
discusiones de cada uno. (Se puede hablar slo para hacerse
entender o para indicar algo; pero muchas veces se habla
para hacer partcipes a los dems de una idea o un senti
miento, para convencer, para hacerles pensar del mismo modo,
y ms todava, para hacerles actuar tal como se desea que
acten. \
Dur ante mucho tiempo se han estudiado las formas de
persuasin, pero slo para satisfacer las ex igencias del arte
de la oratoria. Es evidente que si el arte de hablar puede
vincularse en gran manera con el de persuadir, al abogado,
el diplomtico, el orador poltico o religioso, el conferenciante,
etctera, son diferentes tipos de prof esionales de la persua
sin, y slo ellos la dominaban. Recientemente las escuelas
de vendedores han invadido el terreno de los cursos de elo
cuencia para sus problemas especficos.
Es decir, publicitarios y propagandistas han llevado muy
lejos la puesta en marcha de la persuasin, que se ha con
vertido as en un arma f ormidable. Puede decirse que hoy
en cta la propaganda y la publicidad son las fuerzas ms
considerables dl mundo moderno. Usan de la prensa, la
radio, la televisin, que pueden considerarse como grandes
y potentes mquinas de persuadir a las masas. Podemos
considerar perfectamente que estamos eri la era de la per
suasin.
| De qu f orma se puede actuar sobre los hombres, es
decir, modif icar su opinin, suscitar su adhesin, orientar
sus deseos? Este problema, tan viejo como el universo, no
ha hecho pensar slo a los filsof os. Los hombres de accin
han credo que de la respuesta dada a estas preguntas de
penda su x ito y su potencia. Se tr iunf a a condicin de
convertir, de hacer decir si.^| ~~ '
Los comerciantes han determinado prcticamente la in
fluencia que se puede ejercer sobre los individuos para lle
varlos a tomar una decisin, conducindoles, por ejemplo, a
comprar un producto, a efectuar una determinada opera
cin, etc. Por lo dems, este campo, demasiado olvidado por
los psiclogos, solo ha sido abordado empricamente.
[ Se puede decir que todo el mundo vende alg una cosaj
Se obtiene un beneficio, o cuanto menos una afirmacin de
la personalidad, si se consigue un asentimiento, una atrac
cin, una sumisin, por mnima que sea.
T ambin se puede decir que todo el mundo es consumi
dor, cliente, es decir, est sujeto, es dependiente, de buen
o mal grado, conscientemente o no. Se tiene siempre, pues,
alguien a quien persuadir; y si las circunstancias imponen
que en ciertas ocasiones seamos nosotros los que hemos de
ser persuadidos, no queremos serlo si no es a sabiendas y
con la salvaguarda de nuestra dig nidad. Por lo tanto, s
los medios y los fines de la persuasin son tarea para todo
el mundo: Quin puede permanecer ajeno a este elemento
de accin?
La persuasin es un riesgo que es necesario correr.
Cuando menos, orienta al hombre y a su libertad de elec
cin. Hoy en da, cuando cada cual siente fuertemente su
dependencia con respecto a los dems, se ha de deplorar
que frecuentemente las relaciones entre los hombres se ha
yan vuelto abstractas, fragmentadas, despersonalizadas.
Se presta ms atencin a las tareas, a las funciones, que
a los hombres. Ha llegado el momento de pensar con crite
rio ms realista, ms concreto, sobre la felicidad; de ponerse
al unsono, en la longitud de onda conveniente, de huir del
soliloquio, de buscar un intercambio de ideas.
La organizacin social supone necesariamente comuni-
cacionesT no y en da son abundantes. Pero comunicar no
es suficiente. Es_ necesario que, en el otro extremo~deT~HiTo
telefnico, alguien descuelgue e r a parato, que escuche, com
prenda v. por ejemplo, acepte en seguida la cita que se le
da. La informacin es un dominio estril si no le acompaa
la per suasin.J 5e puede decir que persuadir es el tr iunf o
de la palabra, y
Ea persuasin no utiliza slo el lenguaje hablado. Su
material, como veremos, puede ser grfico, redaccional, etc.
El lenguaje hablado casi siempre es su forma predilecta,
debido sin duda a que parece ms humano que el escrito.
Para persuadir, se abandona voluntariamente la mquina
de escribir para dejar que la lengua traduzca ante el interlo
cutor la inspiracin instantnea. __
Es lgico que en nuestro tiempo, tan dinmico, lia pa
labra sea el instrumento primordial de la persuasin, j J ams
ha sido mayor el poder de manejo de los hombres con este
instrumento. Debido quizs a que se ha comprendido que
la palabra compensa. Y tambin esto se ha comprendido en
la Empresa, cuadro social que retendr mayormente nuestra
atencin.
Se ha vivido, durante todo el siglo pasado, un principio
de liberalismo integral, segn el cual se estimulaba al hom
bre- como ser libre, puesto que haba obtenido el reconoci
miento de su libertad. El equilibrio obtenido en pocas pr e
cedentes, gracias a ciertas f rmulas suficientemente compro
badas, se haba roto. Y se dej en suspenso el problema ca
pital de la obediencia en vistas a la emancipacin. Corr es
ponde al siglo xx la constitucin de una f rmula nueva de
reintegracin d! factor huipano al mundo econmico, el
crear un nuevo equilibrio entre las necesidades econmicas
y el mundo del trabajo.
El problema de la libre adhesin del tr abajador no se
planteaba en la Empresa indiv idual y artesana de otro tiem
po. Se plantea en la Empresa moderna, donde el hombre,
situado en un conjunto, corre el riesgo de ser considerado
como un engranaje, como una unidad f uncional. Es urgente
recordar que es una persona.
Hablando slo en trminos de intereses, tanto patrn
como obreros encontrarn en ello un provecho. El jefe de
Empresa slo tiene una clientela que satisf acer y mantener.
Le es necesario conservar la Empresa. Y para que se man
tenga la cohesin en ella, le es necesario satisfacer a los
que en la misma trabajan.
A hor a bien, la satisf accin del tr abajador no es slo ma
terial; debe ser tambin de orden moral. Una iniquidad, una
f alta de consideracin, etc., son suficientes para crear un
ambiente de descontento. Y los descontentos cristalizan en
tensiones y conflictos.
No es posible para un jefe hallarse constantemente ante
una actitud de enojo, reticencia o negativa; sta se tr adu
cira en un f reno de la actividad, en un absentismo anor
mal o en una excesiva rotacin de personal; hasta en
accidentes de trabajo.
Las consideraciones psicolgicas de un g rupo de trabajo
son se ha dicho y probado millares de veces de primera
importancia; influyen en la personalidad del trabajador, so
bre su comportamiento, sobre su rendimiento.
j"Su_ inters_impone, pues, al jef e realista el reconocer
como tales a los Kombres gue d i r i q e , y n o como material hu-
J nano; y a_comunicar con ellos.J Pero ning una Trmul en la
que no entre el arte de persuadir y convencer y a se harn
posteriormente las distinciones necesarias es capaz de ga
nar a los hombresj
Estudiaremos como un trabajo de persuasin, hecho
honesta y prof undamente con el tr abajador (no se puede per
suadir o convencer sin contar con el hombre, sin su consen
timiento y su colaboracin), pr olongar felizmente esta co
municacin.
( S i efecto, el tr abajador , seguro de que se le respeta, de
que se le considera, que se tiene en cuenta su persona, podr
estar seguro del inters de cooperar a la tarea comn, de
adherirse a ella totalmente .J Su insercin podr- ser completa;
aceptar la Empresa no superficialmente, por necesidad, si
no de buen grado, como si fuera un verdadero don propio.
Esta satisf accin moral, bien reconocida, es susceptible de
producir los efectos ms satisfactorios.
El problema no tiene solucin si se pone en f uncin de
la productividad. Lo que interesa es que la Empresa est al
servicio del hombre. Si as sucede, estar bien servida por
aadidur a. No se logr ar el bienestar de la Empr esa si no se
atiende primero F bienestar de sus miembros.
En negocios, nada de sentimientos. Esta ex presin de
la calle es quiz legtima en alg n sentido. Pero si renun
cian a la autoridad brutal, amenazante, sin apelacin, tanto el
jefe de empresa como el maestro de taller, el abogado como
el comerciante, deben actuar constantemente sobre el teclado
de 1q sentimientos.
IQuien manda hombres, debe conocerlos, tanto a ellos
com<T'a~s55r mviles de___accin. Pues esos son generalmente
sentimentales ms que racionales. Creencias y deseos rigen
el mtmdo. j - - - - ~ ~
Inf luir sobre los hombres es, pues, pr imordialmente, in
fluir- sobre sus sentimientos^ Si se quieren evitar tensiones y
fricciones, si se quiere poner fin a una resistencia, si se pro
pone hacer admitir el inters de un mtodo o el valor de un
producto, la pasta viviente que se debe modelar es princi
palmente de naturaleza afectiva.
A s, el problema social de la Empresa adquiere con estas
nuevas perspectivas un aspecto esencialmente psicolgico.
Es de la vida afectiva que se consigue el espritu de coopera
cin, y consecuentemente la pr oductividad y el progreso.
En el trabajo, el miedo y la desconfianza juegan un
gran papel. El productor aspira a la conf ianza: confianza en
sus esfuerzos, conf ianza en sus superiores, conf ianza en la
O
Empresa, conf ianza en el porvenir. Pues j no hay nada me
jor, que la esperanza para persuadir a los honTBxes7^
j Secocibe, pues, que e pape 1~ce 1os jefes en itodos los
escalones del mando sea otro que el de simples dadores de
rdenes o de portavoces de la autor idad superior. El mili
tarismo de otras pocas, que ex iga brutalmente obediencia
y sumisin ciegas, no es y a admisible. La concepcin de
autor idad ha variado. Se ha reconocido que es necesario
tener en cuenta la mentalidad de los subordinados, y respe-
tar aquellos estimulantes a los cuales son ms sensibles.}
' f E T un"progreso considerable. El arte de dir igir a Tos
hombres, y a sea en el escaln ms alto, y a en el ms bajo,
implica el arte de convencer. Es mejor convencer que obligar.|
[ Hoy en da se ex ige a los jefes un prestigio, un ascen
diente que les facilite las relaciones con sus subordinados;
el merecer la conf ianza y el respeto de los mismos, el cono
cer los principios f undamentales que presiden las relaciones
con los dems. Esas son las condiciones que les permiten
ejercer una accin psquica eficaz.J
En ciertas ocasiones el jefe necesita que un grupo o un
individuo se adhiera a sus ideas; otras veces tiene que par
ticipar en reuniones donde debe intentar que triunf en sus
puntos de vista. En ambos casos debe- llevar a cabo un tra
bajo de persuasin. Ello supone un mtodo, el conocimiento
pr of undo de una tcnica.
Pero, atencin! No se maneja lo mismo a un hombre que
se manipula una mquina. No tener en cuenta esta verdad
es peligroso. Hay que reconocer que es una tentacin y que
es posible caer en ella, el tratar a los hombres como mqui
nas. La persuasin es a la persona lo que la levadura a la
pasta: la levadura hace crecer la pasta siempre que no la
corrompa.
Este es, a fin de cuentas, el error de reducir al hombre
a una f igura simple, cortada a la medida de las necesidades
en cuestin; cuando, por el contrario, es necesario aceptar
y reconocer al hombre tal como es. Es tambin un mal ne
gocio el usar de segundas intenciones como los hipcritas y
los cnicos. La mentira no sale a cuenta, no aprovecha.
Con el pretex to de que se puede ejercer una fuerza,
debe esta sobrepasarse? No, puesto que sera lo mismo que
incendiar la casa cuando en ella se necesita hacer uso de la
llama. La digital (1) puede envenenar o curar. Y todo el
mundo sabe que la lengua es la meior o la peor de las cosas.
Lo que normalmente~ nutre y hace sanar puede tambin co-
jrompr~v~~(laftar; PerT como dijo un antiguo filsofo:
f cCuandcTua~ c5sa puede igualmente daar y favorecer, no
debe considprrspla mmn mala, sino que su bondad o maldad
depende del uso que de ella se haga. ]
~~Lo~social, como se puede observar, descansa sobre la
moral. | La persuasin no debe ser un medio de ejercer pre
sin para engaar al individuo. Debe ser siempre una comu
nicacin, en la que la comprensin mutua debe ir acompa
ada de un inmenso respeto, y seguida de un servicio pres
tado con buena fe y probidad. |
De esa persuasin es de- la que se puede esperar el flo
recimiento de una autntica y merecida confianza, que cons
tituye el elemento ms seguro de productividad y de ex pan
sin, pues con ella se habr podido obtener del productor
una adhesin real, una aceptacin slida y duradera.
Precisamente en la actualidad se est desplegando en
la Empresa un esfuerzo para considerar el problema de la
Direccin como un problema de mando en los distintos esca
lones. Las organizaciones sindicales estn ejerciendo un es
fuerzo paralelo. Estos cuadros no pueden permanecer ajenos
al cuidado de las tcnicas de contacto.
Ms bien se manifiesta una tendencia hacia un mayor
cambio recproco de impresiones entre los productores y los
patronos, o entre los representantes respectivos y se establecen
comisiones mix tas entre Direcciones y Sindicatos.
Los expertos de la Of icina Internacional del T rabajo, re
unidos en Ginebra el mes de julio de 1956 para tratar de las
relaciones profesionales y humanas, consideraron que la
tendencia de las dos partes (Direccin y productores) de
N. del T. L a dig ital es una pl ant a hpr bcea perteneciente a l a
f ami l i a de las eserof ulariceas. de cuyas hojas se ex trae un pr incipio
activo, la dig ital ina. que constituy e un mdicamente cardiaco.
{ poyarse conjuntamente sobre los datos econmicos per-
nentes y sobre el arte de la persuasin y del razonamiento,
iba alentarse... La conduccin de las negociaciones y la
jarticipacion en los trmites de conciliacin y arbitraje, nece-
atan un grado creciente de calificacin y de competencia por
jar te de los representantes de la Direccin y de los produc
tores.. Una f ormacin especial y pr of unda de esos represen-
Hites contribuir en la prctica a mejorar esos trmites y a
forzar. sus aptitudes para servir a los dems.
Por ltimo, estimaron que para inspirar conf ianza, las
vestigaciones deban desarrollarse asociando a las mismas
estrechamente a los patronos, los productores y sus trgani-
zaciones, ya que los dos grupos tiene un inters comn en
esos problemas. Y preconizaron unos manuales para f avo
recer el funcionamiento de sistemas de mediacin y concilia
cin. Con este espritu se ha redactado la presente obra.
Queremos ver en esas conyunturas una feliz posibilidad,
de armonizacin, provocada por una especie de osmosis, de
penetracin sin rotura. El dilogo es indispensable. Pero su
pone en primer lugar una aceptacin de los dems como per
sonas, con todo lo que esta actitud reporta de atencin y
de respeto, adems de una convergencia previa.
T ambin alrededor de una mesa pueden cristalizar diver
gencias y excitarse las rivalidades. El dilogo no ser cons
tructivo mientras unos no persuadan a los otros de sus pro
blemas y dificultades respectivas. Entonces se abatir n los
tabiques y habr verdadera comunicacin.
En ltimo anlisis, la persuasin es una tcnica de con
tacto que puede ser preciosa. No ser quizs una panacea
pero puede ser un factor de mejora de los intereses sociales.
No es ms que un mecanismo de reciprocidad; tiende hacia
un resultado positivo, una decisin, una accin. Para ejercer
una influencia sobre los hombres, no hay nada ms impor
tante, ms til, ms delicado de manejar que esa herramienta
psicolgica.
Para intentar def inir las condiciones de este manejo se
ha escrito este libro. Su fin es prctico: analizar, segn los
datos de la psicologa, el mecanismo del fenmeno que se
trate; dar un mtodo aplicable a los distintos casos de la vida
social y proponer reglas prcticas, dictadas por el buen senti
do y la observacin. Estos principios son, creemos, de tal
naturaleza que permitirn aumentar la eficacia de quien, de-
lante de un interlocutor o frente a un grupo, pretenda in
f luir sobre los dems.
Esperamos demostrar que la persuasin, si por desgra
cia se emplea en ocasiones para servirse del hombre, puede
y debe ser un medio para servir al hombre.
No olvidemos, finalmente, que la persuasin no es ms
que una tcnica y que los fines que con ella puede alcanzar
quien la use, estn situados en otro plano. Los valores que
pone en juego corresponden a la moral, la poltica, o a una
tcnica como la tcnica industr ial: cosas que tenemos por
ajenas a nuestro objeto, que es propiamente independiente
de cualquier criterio de valoracin.
Siti embargo, hemos de subrayar la importancia de este
criterio previo. Conviene no subestimar la complejidad del
problema ex puesto, que se inscribe en realidad dentro de un
complejo filosf ico considerable.
2. LA PERS UA S ION
T cnica de la persuasin
1
' f Cmo actuar sobre el sentimiento__[
{ El hombre no es un ente de razn pura. Su conducta
se rige ms por las preferencias del spntimipnn que por las
ex igencias de la loica J S i bien tiene la intencin o la preten-
sin de seguir los dictados de la r azn, de serles fiel, se apar
ta de ellos o los traiciona frecuentemente, llevado por otras
fuerzas.
No obstante, si cede a estas fuerzas, es inconscientemen
te y contra su voluntad. Conf unde el sentimiento con la r a
zn, o lo justifica por ella. Sin embargo, las dos lgicas no se
superponen. El corazn tiene sus razones, que la razn no
conocg. ~
En consecuencia, quienquiera que sea que se deba per
suadir, es necesario considerar a la persona, cuyo espritu
y corazn es necesario conocer, de la que se debe saber qu
principios da por buenos, qu cosas desea; e inmediatamen
te advertir en el asunto de que se trate, qu relaciones ex is
ten con esos principios y esos gustos. De suerte que el
ar te de persuadir consiste tanto en agr adar como en conven-
cer, ya que los hombr es se rigen ms por el capricho que
por la- azon7
Esos conceptos luminosos de Pascal muestran ex celen
temente los dos aspectos del problema, que son tambin los
dos grados de la accin persuasiva: como agradar, compla
cer, actuar sobre el sentimiento, sobre la voluntad: lo cual
es propiamente persuadir; este es el primer grado. Por otra
parte, como convencer, es decir, como usar la razn, ilus
trar el espritu, instruir por va discursiva o demostrativa.
En efecto; dos fuerzas nos llevan a consentir: el espritu
y el corazn, cada uno de los cuales tiene sus elementos mo
tores.
Conviene para nuestro anlisis adoptar esta distincin.
Esto no quiere significar que el espritu humano no tenga
unidad: el arte de persuadir tambin tiene unidad. Peto pres
ta atencin tanto a la inteligencia como a la sensibilidad.
J~bsrvese que el idioma ha tenido que dif erenciar entre
convencer y persuadir. La conviccin acta soSre el en
tendimiento; la persuasin sobre la voluntad. La primera
ilumina el espritu: la segunda incita a la accin^jConvenclda!
una persona no hace ms que asentir y creer. Persuadida,
est decidida a actuar en el sentido en que ha sido arrastrada, i
Par a persuadir es suficiente con ganarse la sensibilidad.
A un los que disponen de la mejor f acultad de raciocinio,
no dejan de ser emotivos, fcilmente impresionables y con-
movibles. Basta con interesar su voluntad, que desea la feli
cidad. Debe, pues, hacerse uso de esta segunda forma de in
teligencia que es el corazn.
1 .Emisor, mensaje y receptor
Y a que se trata de un, fenmeno de comunicacin, es ne
cesario considerar los tres elementos siguientes: El emisor.
el mensaje emitido y el receptor del mismo.
Quien desee f orjar un nex o afectivo entre s mismo y otro
u otros, quien es el elemento activo, protagonista, debe
pensar que para el otro es no slo un portador de ideas, un
agente que piensa y que dice, sino que tambin es un espec
tculo: adems de la idea que emite, le ofrece el espectculo
de su persona que est impresionada por dicha idea.
Se concibe as la importancia que tiene la personalidad
del persuasor en la accin persuasiva. Sus cualidades fsicas,
sus dones, su ascendiente, el giro personal de sus frases y
gestos, todo ello pesa a la hora de seducir y halagar.
El abogado que se esfuerza en convencer a un jur ado de
la inocencia de su cliente, el agente de seguros que recomienda
la suscripcin de una pliza, el representante que trata de
vender un ref rigerador, son persuasores, cuya f orma de actuar
es distinta porque su mensaje es diferente. Las circunstan
cias, el vehculo, el soporte de la persuasin, pueden ser de
muy variadas clases.
Ser necesario tener en cuenta la naturaleza del objeto
o asunto, el contenido, la sustancia de la idea que se trata de
imponer y su inters. Lo mismo reza, por ejemplo, si se tr ata
de un artculo que se desea hacer comprar, y a que en pr in
cipio es una idea lo que el vendedor propone. El cliente, en
todos los casos, considerar la cosa en cuanto a las conse
cuencias que para l se puedan derivar.
Finalmente, el persuasor queda obligado a establecer una
correspondencia adecuada entre l mismo y la persona a
quien se dirige. O sea, es necesario ablandar su espritu o su
corazn con una ex presin que comprenda, un pensamiento
que perciba, un atractivo al cual sea sensible.
7"E1 receptor no es, en efecto, pasivo ni constante, sino v i
brante, flexible, sin lo cual no sera posible influir en l. So
bre qu resortes actuar? Qu mecanismos poner en juego?
Este interlocutor representa un complejo de instintos y de
tendencias, de prejuicios y opiniones, de disposiciones par
ticulares; tiene un comportamiento que le es propio, unas po
sibilidades latentes. Qu reacciones pueden esperarse de l ? J
IT - La ley de la compenetracinj\
El arte de persuadir se ejerce segn sea la persona de
quien se trate. Es necesario, pues, conocerla bien para ha
cerse comprender y atrarsela con seguridad. Es, por lo tanto,
urgente para el persuasor, informarse sobre la personalidad
del interlocutor.
| E1 primer paso ser, en consecuencia, ponerse en el lug ar
del otro. La persuasin es ms., fuerte cuanto ms completa
s~ea la compenetracin. Es la primera ley de a persuasin.
Quien quiera persuadir, que se adapte.J ftue utilice un lx ico
adecuaBoTque ajuste el mtodo al temperamento, al carcter,
inteligencia, educacin, opiniones, tendencias y gustos de su
interlocutor, o cuando menos a todo lo que de ello se pueda
saber o adivinar. Que se interese por sus problemas, deseos,
aficiones y aspiraciones.!
[ CONOCER A L OS HOMBRES
Par a ello es conveniente adquir ir la prctica de recono
cer rpidamente los factores dominantes en los dems. El
aspecto fsico, la fisonoma, un gesto, un ademn, la forma
de expresarse o de sonrer, dan indicaciones preciosas sobre
la forma de influirles. J
No existe ning n caso, por muy sutil que sea, en que no
aparezcan indicios que nos orienten. Cuando se tiene espritu
vivo y ojo clnico, se ve en el semblante y en el aire de las
personas gran cantidad de cosas que pueden ser de mucha
utilidad. Es necesario observar todo lo que pasa dentro del
corazn y del espritu de la gente y acostumbrarse a conocer
los pensamientos y Ios~sentimientos por Signos casi impercep
tibles- Es necesario tener el espritu muy penetrante para
descubrir la forma de actuar ms conveniente para tratar
a la gente con que se frecuenta.
No es lo mismo hablar con un analf abeto que con una
persona educada, con un tmido que con un voluble, con un
joven que con un viejo, con un comerciante en medio del ba
rullo de su tienda que con un rentista en su despacho.
A l jefe que est f atigado o colrico, no slo sera intil,
sino tambin perjudicial presentarle una peticin; todo es
fuerzo de persuasin en estas condiciones, fracasara f atal
mente. Lo que en ciertas ocasiones no tiene posibilidad de
prosperar, podr ser bien acogido si se sabe escoger el mo
mento de presentarlo.
I Los mviles C[ ue decidirn al receptor no son los motivos
del'persuasor, por buenos que stos sean, sino sus propios
mviles, es decir, sus intereses y sus deseos. Las tendencias
constituyen, e n efecto, la esencia de las actividades humanas.
Del mismo modo, los juicios estn condicionados por los
deseos .J
Muestro abogado, nuestro agente de seguros, nuestro re
presentante, han especulado, uno con el deseo de equidad
conjugado con el instinto de conservacin, otro con el deseo
de seguridad, el tercero con el deseo de conf ort y con una
cierta tendencia a seguir el gusto de la poca.J E! persuasor
no puede influir ni entusiasmar si no hace vibrar la cuerda
de una ex igencia ms o menos consciente que necesita ser
satisf echa y a la que l aporta una oportunidad de satis
faccin.^
S a t i s f a c e r l a s t e n d e n c i a s
El ser humano tiene la tendencia de perseverar en su ser,
de afirmarse, de querer mantener y desarrollar su propio y_o.
T iene tambin tendencias a simpatizar, a imitar, a par ticipar,
a~asociarse.
A l obrero, que quiere ser tratado con equidad, ser esti
mado, considerado con dig nidad y respeto; que desea ar dien
temente ver como se aprecia su esfuerzo y su iniciativa; que
tiene tendencia a todo aquello que hace reconocer su r endi
miento; que no pide ms que manifestarse, jugar un papel
til, prodigar su conf ianza; pero que desea principalmente
obtener la conf ianza de los dems y una proteccin contra
todas sus inquietudes, no se le podr persuadir si no se le
libra de sus inmensos obstculos, si no se le sabe emancipar.
Los motores de la voluntad, en ltimo caso, no son ms
que ciertos deseos naturales y comunes a todos los hombres,
como el deseo de ser feliz, que nadie puede evitar; son, ade
ms, ciertos objetos que, deseando complacernos, bastan para
hacer actuar la voluntad. Y a que lo que nos persuade ms
f cilmente, es lo que nos da placer? j- cl placer es la moneda"
por la cual damos to3o lo que se nos pideft
_ ~
n - La ley del agradoj
T<<Pa Par a interesar a los hombr ej1 bastar con hablarles de s
mismos, y de s mismos tal como son en el momento preciso_
en que se T esT iabaJ jHay un arte de decir las cosas de tal
Forma que aquellos a quienes se habla puedan entenderlas
sin molestia y con agrado, de tal forma que se sientan intere
sados, y el amor propio los lleve voluntariamente a refle
x ionar.
La segunda cuestin ser, pues, que para obtener cual
quier cosa de nuestros semejantes, inducirlos a cualquier con-
ducta, a cualquier participacin, es necesario aportarles placer.
La persuasin es ms eficaz cuantoms grande sea J$_jsa.tis~
'faccin. Esta es la segunda ley. Aquello que el interlocutor
"encuentre graHiBle, no estar lejos de considerarlo como
verdadero. A unque su creencia no est slidamente ase
gurada, si est un poco convencido, se apresurar a dar el
paso: se habr conseguido su adhesin.
Pero si la accin sobre los dems permanece flotante e
incierta, aunque se haya apor tado todo lo necesario para pr o
ducir agrado, ello es debido a que los principios del agrado
no son firmes ni estables. Son distintos en todos los hombres
y variables en cada uno, de tal f orma que nojf iay dos hom- v
bres_ ms distintos que un mismo hombre en dos instantes
diferentes. ....... . ......
A t r a e r y c a p t a r
f actitud primordial del persuasor le ser necesario
todava captar, sugerir, entusiasmar es la de intentar atraerj
En general, todo el mundo est dispuesto a compartir los ^
sentimientos de la persona agradable, como si se tratara de
cambiar una esperanza por una satisf accin momentnea.
Y a sea en la administr acin, el comercio, la publicidad, las
reuniones, conviene poner a los dems en estado de recepti
vidad. Buscar despus granjearse la benevolencia, atraerse la
atencin y el nimo, dirigiendo a los dems hacia un centro
de accin.
jH sta es una tarea de tacto y cortesa, al mismo tiempo
que de atraccin personal, f El persuasor y su objetivo deben
presentarse ventajosamente. Debe ensayar el disponer al
auditorio a su f avor sin olvidar los medios fsicos. Debe usar
tambin del espritu de observacin para determinar el efecto
que producen las primeras palabras y situarse inmediatamente
en la posicin del auditorio.
A la simpata que el persuasor ha sabido desplegar, ha
respuesto la confianza. T al tr iunf o debe guardarse celosa
mente. j N o es suficiente hacerse or, es necesario hacer- ,
se escuchar Captar~~la atencin es la segunda tase
de tal forma qTje_o"~ se~relaje. Cautivar, es decir, intentar
ganar al auditorioJ
J S no se sabe despertar su inters, no har el esfuerzo
de prestar durante lar g o tiempo su atencin; dejar que las
palabras lleguen a sus odos sin que nada impresione su
cerebro. Si permanece distr ado o indif erente, es que el
persuasor ha hecho f undir los plomos; ser dif cil esta
blecer de nuevo el cont act o^
S u g e r i r p a r a e n t u s i a s m a r y a r r a s t r a r
f E l persuasor debe seguidamente sugerir, es decir, hacer
nacer en los espritus la idea que quiere inculcar. Preparado
el terreno anteriormente, ahora lo siembra. El g r ano germi
nar en el subconsciente. Se trata de mostrar la necesidad
de una nueva actitud. J
La creencia est siempre adherida a una idea; identifica
la idea con la cosa en cuestin: le confiere necesariamente
una realidad objetiva. Es esta realidad la que el persuasor
debe mostrar, como es lgico, en la forma ms favorable.
Si alguien tiene a un objeto por bueno y bonito, no estar
lejos de quererlo adquir ir . Este resultado, esta consecuencia
ms^p menos lejana es lo que el persuasor debe actualizar.
No se puede actuar directamente sobre la voluntad, aun
que sea despus de una demostracin irrefutable. Un juicio
no es suf icienteparaprovocar_jnia_accirK_J s_iice&aj o- ka
cerSe ay udar por la imaginacin _de los interlocutores. Estos
creern tanto ms, cuanto ms vivas sean sus sensaciones.
Las imgenes hacen revivir en ellos sensaciones que pro- -
longan la ex periencia adquir ida. Su sensibilidad se desper
tar y pondr en marcha el apar ato de la v oluntad. Enr i
queciendo la imaginacin, se afirma la simpata y se estimula
el espritu de imitacin.
4. La ley de la representacin
El persuasor orienta la sugestin hacia el objeto deseado.
Tesis o mercanca, representa para quienes le escuchan una
eventualidad que les atae. Ciertamente, no desean ms que
convertirla en esperanza. El persuasor describe, pues, el ob
jeto, le da forma, vida, color y relieve. Llena el espritu de
imgenes que evocan sensaciones agradables. De forma que,
ante la perspectiva de que se produzca libremente este por
venir que el persuasor ha presentado, quienes le escuchan no
tendrn ms alternativa que la de seguir el camino trazado,
para conseguir lo que desean, es decir, realizar una esperanza
que agrada a su imaginacin. Debe pues ofrecerse una visin
del objeto deseable.jZa f uerza de la persuasin es directa
mente proporcional a la nitidez de la representacin. Es la
tercera ley. | '
L a s i m g e n e s y l a s p a l a b r a s
La imagen induce a la accin. Por lo tanto es peligroso
intentar sugestiones negativas que pueden provocar reac
ciones contrarias a las deseadas. As, cierta propaganda de
prevencin contra los accidentes que sita en los talleres car
teles ilustrativos que sugieren circunstancias de accidente y
sus consecuencias trgicas; manos trituradas en una prensa,
sangre derramada, ojos abrasados por la soldadura del arco,
accidentes por rotura de una muela, etc... No provoca una
obsesin nefasta?
Se leen tambin, frecuentemente, frmulas conminatorias
que producen una impresin penosa: Prohibido... No se
admite... bajo pena de devolucin, etc. El temor engendra,
se ha dicho repetidamente, la mala conciencia. Y la voluntad
nada puede contra los movimientos gobernados por el sub
consciente. Es tambin torpe para el abogado declarar: Us
ted no tiene cara de criminal, del mismo modo que para un
maestro de escuela lo es escribir en la pizarra las faltas que
se deben cv itar } Emplense siempre frmulas positivas. imr
genes optimistalj
j T odo el que quiera persuadir debe crear en los dems un
mundo nuevo, modificar sus lmites mentales.j Pero de qu
estn~hechu3 "esius lmites? Di imgenes y 3e palabras que
son tambin imgenes. El individuo que escucha o que lee
est sumergido en un mundo de palabras. Las palabras son
verdaderos objetos verbales asociados a otras percepciones.
Son unos lmites a los que se est acostumbrado como al aire
que se respira, a la cama en que se duerme o al silln donde
se descansa. Si a alguien se le var an estos lmites, se le
cambia completamente su mundo fsico. El persuasor puede
compararse a un agente de mudanzas; pero slo maneja pa
labras. Esta manipulacin basta par a variar el mundo de las
imgenes. Que el que presenta estas imgenes seductoras
sea tambin seductor, hace que el atractivo o cebo se mul
tiplique.
A quella atractiva seorita que sonre amablemente, es
una primera imagen, un cebo. V ende guantes, por ejemplo,
y el f uturo cliente se los prueba para ver su efecto. Entonces
ella ensalza la calidad, enumera las razones, las cuales, si
se quiere creer en sus palabras, inducen al f uturo cliente a
comprar inmediatamente este artculo incomparable. Es una
serie y una asociacin de imgenes que conducen a la compra.
E l EST MULO INDIRECTO
No slo las imgenes sensoriales son eficaces. T ambin
lo son las imgenes verbales. Entre las imgenes sensoriales,
el encanto de la vendedora no es un elemento despreciable,
sino que captada la atraccin, la desplaza al objeto. L a venta
y la publicidad han de utilizar frecuentemente esta f orma de
estmulo indirecto. Consiste en asociar una sugestin muy
atrayente a la del objeto en s, que puede estar desprovisto
de seduccin, de forma que el encanto se transfiera al pro
ducto. Es necesario que exista un encanto, segn la segunda
ley que se ha definido; el x ito del agente de publicidad est
en saber escoger el gnero y la f orma de este encanto.
Este inf lujo sobre el subconsciente puede constituir una
verdadera impregnacin, que se opera tanto mejor cuanto
ms reiteradas sean las aserciones. Es necesario repetir, in
sistir de la misma forma que se remacha un clavo, dando con
el mar tillo insistentemente en el mismo sitio, de f orma que se
provoque una obsesin total. Se tiene y a mucha ex periencia
sobre la utilizacin de este procedimiento en publicidad. A
pesar de todo, si se abusa de l, si se maneja burdamente,
sin tacto ni delicadeza, acaba por cansar e irritar, y el efecto
es contrario al que se buscaba.
Arrastrar, inducir, es la f inalidad deseada. La ltima par
te de la accin persuasiva requiere que se haga el trabajo
del seg ador ^Xo que se ha sembrado debe dar sus frutos. Se
han conmovido los espritus, se ha comunicado el impulso,
se ha producido el estmulo. Se debe entonces incitar a la
accin, invitar a participar, a concluir en el sentido que se
desea.
Falta slo conseguir la suscripcin o el pedido. El per
suasor debe desencadenar de nuevo una emocin, una incli
nacin. En la misma medida que ponga su entusiasmo, comu
nicar por contagio el mpetu a los de ms j
7 T - La ley de identificacin J
Por un fenmeno de simpata, que es uno de los factores
de la sociabilidad humana, el persuasor induce a los dems
a salir del campo cercado, del mundo cerrado de su conciencia
individual, para solidarizarse con l. Esta armona prepara
una imitacin activa. Debe pulsarse pues esta tendencia.J e T
grado de persuasin es_proporcional al prado._de_ identif ica
cin. Esta es la cuarta (y ltima) ley. I
\ (""Esta ley es correlativa de la primera. El persuasor ha
hecho el esfuerzo de ponerse en el lugar del otro, y ste le
devuelve el cumplido. El persuadido se hace solidario del
persuasor. Se ha completado el ciclo.J
Hemos visto anteriormente que la accin que se considera
est en f uncin de tres elementos: el emisor, el mensaje y el
receptor. Dicho de otra forma, el persuasor debe conocerse,
conocer de lo que habla y saber a quien habla. A l emisor lo
consideramos slo bajo el objetivo que persigue, centrn
donos en su capacidad de influir. El es tal como es, con sus
cualidades y sus defectos; se ha de ver slo la medida en
que puede mejorar sus recursos para este fin preciso. Y esto
no lo lograr ms que objetivndose con relacin al receptor.
Este es el centro del problema.
El mensaje se llama as a la cuestin de que se trata,
la causa que se defiende no existe, en el fenmeno que
aqu se analiza, ms que como objeto percibido por el recep
tor. La descripcin que se d de este objeto ha de conseguir
el aprecio de aqul. Posteriormente se ver si conviene ex
poner la cuestin total o parcialmente; si este objeto ex tr ao
se ha de introducir con comedimiento, casi con engao, en el
universo mental de quien se preocupa solamente de s y de
las cosas que le interesan, teniendo en cuenta precisamente
estas cosas. Falta todava considerar las relaciones que deben
existir entre el persuasor y la persona o personas receptoras.
Y cmo es percibido inicialmente el objeto? Es perci
bido segn su naturaleza, los resultados que se esperan, las
consecuencias que se imaginan. Es percibido tambin segn
sea el estado de nimo del receptor, su posicin frente al
mundo de las imgenes: aquellas que se le han sabido evo
car, asociadas a las que l crea espontneamente. Es per ci
bido, en fin, en f uncin de quien lo presenta.
El conocimiento del objeto por parte del receptor est nt i
mamente ligado a la presentacin que se le hace y a la misma
persona que la realiza. De manera que la responsabilidad del
persuasor es importante.[ 5e tienen ms posibilidades de con
seguir la adhesin si se gana antes el corazn, la conf ianza.
El receptor tiene sus prevenciones; desconfa. Tener que
considerar una opinin distinta a la suya, trastorna su co
modidad intelectual, enturbia el lago en el que se estancan
apaciblemente sus ideas.!
El persuasor debe "tranquilizarlo, ha de imponer su pr e
sencia. Entonces sus palabras le reconf ortarn, su presencia
ejercer un magnetismo que le cautivar. Adems le halag ar
que sea a l a quien el persuasor ha consentido dirigirse.
Para dar crdito a sus afirmaciones, slo le f alta ex perimen
tar el defeo de estar de acuerdo con ellas.
E l PREST IGIO
Ms que la conf ormidad, problemtica, es el deseo de
conf ormidad lo que se debe suscitar. Que el individuo quiera
hacer lo que de l se desea. La sugestin, que modif ica su
percepcin del objeto, quedar as considerablemente r ef or
zada; el receptor aportar un nuevo juicio de apreciacin
sobre la cosa, que l mismo mirar de legitimar para acallar
las ex igencias de su razn. Qu recursos deben ponerse en
juego para estimular este deseo de conf ormidad? Frente a las
tendencias del individuo, tal como el persuasor las detecta,
J
debe oponer un prestigio. __ .
p I
Corrientemente se er\ cuentran( tres tipos de caracteres:
el sumTso. l inde pe ndient e^ el g r eg al: *
El primero, el sumiso, tiene miedo de perder la estima
del persuasor, es respetuoso, timorato; teme incurrir en f alta.
Lo aprueba todo, porque opina que as evitar las censuras,
la f atiga producida por la atencin y la discusin, y que se
le dejar en paz. No es abierto, pero tampoco le gusta pasar
por un imbcil. Est inclinado a adoptar las lineas del per
suasor. a conf ormarse con sus instrucciones*- J-
J Con l debe procederse suavemente, con la condicin de
no ser~cH3Tdb en absoluto. \ Su asentimiento, ganado rpida-
meteT~s s cero7prof u'riuo y duradero? Ser necesario
desconfiar de l, repetir, insistir y, sobre todo, interrogarle,
hacerle hablar. O sea, ser necesario pulsar mviles emocio
nales, capaces de actuar todava cuando el persuasor ya no
est presente. |
Estar siempre ms identif icado con el persuasor, cuanto
ms prestigio tenga ste para l. El prestigio es una nocin
muy indef inida, que va desde el encanto fascinante y de la
potencia casi mgica de irradiacin ejercida por ciertos indi
viduos, hasta la autoridad moral que da cierta superioridad,
o la creencia en esta superioridad.
Una buena reputacin, el respeto, la consideracin, se
asocian generalmente a cualidades reconocidas, a pruebas
dadas. A veces son suficientes para persuadir; constituyen
argumentos suficientes.
A l hombre le atrae lo ex cepcional. En general ser sufi
ciente que el instigador de la sugestin, o alguien que le sea
adicto, parezca adornado de cualidades ex cepcionales. Es una
nueva seduccin, una prejuicio favorable. Una sugestin que
emane de una fuente prestigiosa puede provocar, con slo
este hecho, el entusiasmo y atraccin deseados. El sujeto
puede sentir el deseo de conf or midad a priori, antes de
que el persuasor haya iniciado su esfuerzo, sin tener en
cuenta la misma naturaleza del objeto. El objeto se ha meta-
morf oseado: el prestigio le ha conf erido un brillo inslito.
J otr o tipo de interlocutor, contrariamente, tiene una neta
tendencia a la autonoma. Es un independiente. Se resiste a
obedecer, se esfuerza en l ibr ar s ede cualquier molestia, se
resiste obstinadamente a toda adhesin. Se opone, se irrita,
ensea las uas. Es que no quiere pasar inadvertido. Quier e
que se le distinga, que se le trate como a una persona con
la que es necesario contar. Cmo proceder con l?
El sistema consiste en abundar en sus opiniones, asegu
rarle que t oJ os e le deja particularmente a su consideracin,
a su participacin personal. Despus p s conveniente apoy r l a
sugestin- .en la autoridad de una personalidad conocida que
T'admire7| Si el Interlocutor es un tcnico, es una buena tc
tica vanagloriarse de que uno de los especialistas ms emi
nentes en aquella materia tiene el mismo punto de vista, que
uno de los mejores expertos comparte la misma opinin. No
rendir sus armas? Estar agradecido de que, sin ms, se le
site desde un principio al mismo nivel que esta per sonalidad
prestigiosa. La identif icacin que se persegua se ha obtenido
desplazando el prestigio, a travs del persuasor, del objeto a
esta persona ilustre; prestigio que ha llamado al sentimiento,
ha conmovido el amor propio.
| e1 ltimo de los tipos de interlocutores mencionados desea
unir sus esfuerzos a los de los dems. Es un gr egal. En el
taller, en la Hcna pesa~y~~3esea solidariamente con sus
compaeros. Slo est ligado a su grupo de tr abajo; en el
club, tiene su puesto determinado en el equipo; est af iliado
a tal sindicato, a tal partido; es miembro de muchas socieda
des y lleva fieramente sus insignias en la solapa. T iene miedo.
Teme la soledad y se protege, se resguarda prudentemente.
Es intil decirle: Y o pienso de f orma distinta a la tuy a por
tal y tal razn. Si quieres creerme... No escuchar. N o cono
ce ni el yo ni el t. Slo es sensible a_lasj3er sonas en
plural. *
Per o si se le hace ver que la gente de su grupo, de su
profesin o la mayora de ellos se han ya adherido a esas
opiniones de las que se le quiere hacer partcipe, si se l e habla
de la mayora de la gente, el prestigio de este sentimiento
unnime terminar con sus reticencias. Los dems estn_dg
acuerdo? T ambin lo estar l, para no traicionarles, i
3. LA PERS UA S ION
T al es la importancia del prestigio en la persuasin. Este
prestigio se puede revestir de muchas formas, individuales o
colectivas, y l por s slo rene las energas del agrado, de
la imagen esplendorosa y de la admiracin, que se prolonga
por a imitacin. Es un gran aliado en la accin del hombre
sobre el hombre.
Entr e los enemigos y fuerzas de resistencia, el persuasor
encuentra otro elemento af ectivo: el temor a apartarse de las
normas del grupo. Pero ex isten tambin otros enemigos y
otros aliados.
6. Lo que hace negar
^Cuando se quiere modif icar una actitud, f atalmente se
topa con qg j ^g ^obs t g j g g ^.^
El mayor de los cuales es la inercia, que como se sabe,
con la ignorancia y la necedad es una de las fuerzas ms
consideraSlHT ~
f-a inHif>rt>r^ia es una de sus formas. Su ex presin es
muy descor azonadora: se puede combatir a un adversario,
pero cmo proceder con aqul que se sustrae?
El espritu de rutina es uno de los ms dif undidos. La
costumbre es una cmoda almohada sobre la cual el espritu
reposa blandamente, perezosamente. El hombre a menudo
pretiere un estado de cosas criticable, del que conoce los tr
minos y los lmites y del cual tiene bien localizados los incon
venientes a los que se acomoda o de les que se aprovecha, a
la novedad. Lo que es nuevo tiene ciertamente unos atractivos,
pero se recela tanto de lo desconocido que se le tiene miedo.
Adems, abundan los prejuicios, que tienden a mantener
las cosas tal como son. Las prevenciones de la costumbre han
sido en todo tiempo un obstculo al progreso. Estas opiniones,
f ormadas sin un ex amen previo, tienden ms a la pasin que
a la pereza de espritu o a la incomprensin. No se las des
truye embistindolas de cara. Slo se retiran gradualmente,
comol a sombra. Hace f alta tiempo./
([ Iambin son serios obstculos 1a timidez, la desconfianza
en s mismo, el temor a ser Per judicado o engaado, los
cuales dan lugar a la aspereza en el trato, Falscarroneg,
al consentimiento puramente verbal. Posiblemente se ha lie-
gado a introducir la ref or ma propuesta, pero resulta ineficaz.
Por qu? Pues porque se ha vuelto poco a poco al antig uo
sistema o bien porque se la ha considerado como objeto de
vitrina, slo para ensearla, pero se ha desistido de inte
grarla realmente en el trabajo; nadie se preocupa ms de ella;
slo existe en las circulares.
Muy distinto del espritu de cr t icaes decir, de detrac
cin sistemtica, de embrollo, de rebelin, que resulta irra
cional, es el espritu de critica comprensivo. _ p s decir, con
nimo de comprender y que pone sus objeciones: el hombre
necesita ser convencido por argumentos vlidos. V eamos
cmo satisfacerle. I ~ "
7.Lo que hace asentir
| Opuestos a estos mviles negativos, existen, como se
ha podido comprobar, mviles positivos. Son a esos, claro est,
a los que se apelar y los que se pondr n en juego. La sim
pata -el hombre no gusta de contradecir lo que l quiere
y su complementaria, la imitacin, que estn en interdepen
dencia (como una marca en bajorrelieve y na marca en
relieve), no siempre se pueden poner en marcha inmediata
mente. Paraf raseando un ttulo clebre, podramos decir:
La persuasin empieza cuando el cliente dice no. , Cmo
Hacerle decir s ? J
T omemos como ejemplo un obrero reticente ante un cam
bio de mtodo. Se le pone al corriente del fin deseado, se le
consulta, se tiene en cuenta su ex periencia, se le ex plica la
r azn del cambio, se le hace participar activamente en la pues
ta en marcha del proyecto. Consider ado como persona, se
le ha informado, ha sido escuchado, consultado, se ha ex pre
sado y ha contribuido. Si se acta as, el obrero forma parte
del equipo, juega su papel en el mismo. Desde entonces ve
la cosa desde distinto ngulo, no le parece una cosa impuesta,
es un tr abajo suyo. Las razones provienen de l mismo. Es t
persuadido.
El hecho de jugar un papel es tan importante, que se
puede hacer de l la base de un mtodo de persuasin. Cuando
alguien quiere hacer creer algo, debe empezar por hacer actuar.
Si se modif ica el modo de actuar, se har cambiar el modo de
pensar.
" Eas condiciones de la persuasin se realizan as ar tif icial^
mente, es decir, se da el problema por resuelto. Hay cambio,
identif icacin del sujeto, convertido en actor; la representa
cin del objeto a su mx imo de intensidad en la mente, se sus
tituye por la accin.
En conclusin, que hay a comunicacin y cambio; que se
den-saTTsfaccnes; que se perciba netamente el objetivo; que
se obtenga una identif icacin entre las personas: Estas son
las leyes de toda accin persuasiva completa, la cual presu
pone que no se han olvidado ni la naturaleza ni el valor del
hombre, en el cual los mviles se sitan entre el amor pro
pio con su cortejo de deseos y tendencias, y un llamamien
to ms espiritualizado: la esperanza de progreso.
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10 CV ** y CuCt *
2
Cmo dirigirse a la razn
Hay ciertas personas que tienen un espritu capaz de cri
tica con deseo de adquirir nuevos conocimientos, que es ne
cesario satisfacer. Otr as, menos capaces de poner en claro
sus pensamientos, no por ello se precian menos de obede
cer a la lgica; se irritan, y desconf an cuando creen que se
les intenta captar por el corazn o por la imaginacin.
Quin es capaz de reconocer que ha tomado una deci-
sin "sin ning n motivo? ;Cj uin no tiene la pretensin de
comprender lo que le mandan hacer, de razonar cabalmente,
de" o atender ms que a la voz de la r azn? Es la preocu
pacin intelectual del hombre menos intelectual. s tambin
lT Hecaracin de su libertad, de su voluntad de participar.
Cualquier hombre es reacio a dejar que se abuse de su
personalidad, a ser considerado como una mquina inerte
que se maneja arbitrariamente. En su inteligencia, su buen
sentido, su libre albedro, pone su pundonor. No se arras
trar a una persona a la adhesin tal como sera de desear,
si no se le aportan elementos slidos. La llamada al senti
miento no es suficiente. Es necesario pulsar la razn, y los
triunf os sern ms seguros y duraderos.
El objeto ofrecido, el servicio propuesto, la opinin emi
tida, no tienen posibilidad de ser aceptados ms que si la
buena intencin y el vago deseo que previamente han sido
avivados no se completan con la ex posicin de motivos v
lidos. Estos motivos justificarn la actitud, y desde su punto
de vista la razn dictar precisamente lo que desea el in
ters. Es eso precisamente lo que se llama convencer.
Se ha podido observar con cierta frecuencia que se per
suade sin llegar a convencer; en ciertas ocasiones se da por
ter minada una accin sin haber demostrado nada. Otr as
veces se puede llegar a convencer sin persuadir, pero no
se obtiene de ello ning una decisin de actuar. Los dos ca
sos son incompletos. El segundo, siendo vlido como pro
cedimiento, tiene el defecto de ser estril. Y el primero,
aunque responde a las necesidades prcticas, es imperfecto y
deja el campo libre a las filtraciones perjudiciales. La mar
cha ideal para inf luir en el pensamiento de los dems con
siste en convencer al receptor de la bondad de la solu
cin propuesta, con motivos juiciosos, y persuadirle para
que adopte realmente la conducta correspondiente. Los ries
gos de abuso son as mucho ms dbiles.
1. Condiciones previas
En qu condiciones debe intentarse hacer entender
estos motivos? Inf ormar a los dems y hacer comprender
supone, como es lgico, que quien trata de hacerlo se haya
asimismo inf ormado, hay a comprendido y asimilado lo que
se trata. Con ms frecuencia solemos dar a los dems las
razones que nos hemos dado nosotros mismos, que las que
hemos recibido.
La primera condicin es, pues, conocer bien la cuestin.
E s ' necesario documentarse, reunir datos, investigarlos y
compararlos. Unas veces sern abundantes, otras escasos.
Debe conseguirse en todos los casos saber todo lo necesario.
Hay que estudiarlo a f ondo, sin contentarse con un conoci
miento superficial, conseguir todos los elementos tiles que
ataen al mtodo que se ha de def ender o al material que
se ha de vender: naturaleza de los hechos, circunstancias,
modalidades, caractersticas, etc.
Debe hacerse sobre estos datos un esfuerzo de reflexin
prolongado, clasif icndolos, pesndolos, conociendo sus pros
y sus contras, de forma aue aumente la seguridad de quien
tenga que presentarlos. Debe preverse ya la clase de au
ditorio. las conversaciones y las discusiones eventuales: adi
vinar las peripecias y las casualidades. Ciertamente, luego
se habr de improvisar, pero las mejores improvisaciones
se preparan.
A una preparacin incompleta deben imputarse la inse
guridad, la conf usin y la incomodidad, que estn lejos de
ser las actitudes del verdadero persuasor. Una pr egun
ta inopinada o insidiosa pueden desconcertarle y no saber
cmo contestarla. Mientr as que, si ha previsto los golpes,
los puede parar, puede estar a punto para las ms duras
controversias, para responder pertinentemente, sin una som
bra de duda ante los ms tenaces antagonistas.
_La misma riqueza de documentacin sobre el punto pre
cis que interesa al interlocutor, es capaz de deslumbrarle,
de f orzar su simpata. Con frecuencia es un detalle sin im
portancia el que inclina su voluntad, y est ansioso de in
formes'sobre este detalle particular, olvidando todos los de-
masr Si se le tranquiliza plenamente se tienen muchas pro
babilidades de conseguir su asentimiento.
~ t a segunda condicio~ necesaria para la persuasin es
que el persuasor se haya convencido l mismo del f in de-
seado. Si no cmo llevara al espritu de los dems una cer
teza de la que l no participa? Debe tener excelentes ra
zones para querer persuadir. Convencer mejor si l est
convencido. La fe, se ha dicho, es capaz de mover montaas.
En el subconsciente esta sincera y pr of unda creencia encon
trar siempre nuevos recursos para defenderse y aumentar
el ardor de los argumentos, que se comunicar por contagio.
Esto es mejor que querer dar la impresin de que se est
convencido sin estarlo. Con una sinceridad ardiente y gene
rosa se logra hacer desear la imitacin de la misma, de pen
sar de la misma forma. El acento de la verdad arrastra.
Indudablemente, la f ranqueza puede' ser inhbil y no
convincente; para que sea aceptada, la verdad no slo debe
convenir y ser soportable, sino que tambin debe parecer
verdad. A lg unas veces la verdad parece inverosmil. Es in
til contar con el peso de una af ir macin inverosmil: nadie
le dar crdito.
En resumen, se adquiere conciencia de las propias ideas
al erigirse en adalid de las mismas. As el persuasor afir
mar su conviccin, que se nutre de s misma. Con ello for
tifica su voluntad de hacerla compartir. El espectculo de la
conf ianza en s mismo le dar la conf ianza de los dems.
La conviccin debe ser firme, pero tambin tolerante. Fir
me porque se f unda en el valor real de la tesis que se def ien
de o del producto que se quiere vender, lo que hace legti
ma la accin. T olerante porque no siendo el producto que
se defiende ni el nico en su gnero, ni perfecto, la idea que
se sostiene slo es verdadera en grado relativo, y no se
tiene ning n derecho a oprimir a los competidores ni a
tachar de imbecilidad al adversario, y a que nadie puede jac
tarse de ostentar la verdad absoluta o de tener el mono
polio de la excelencia.
Ning n abogado tiene todos los argumentos para s. So
metido a las ex igencias de la accin judicial, sirve, a pesar
de todo, a la verdad, aunque ex agere lo que favorece su cau
sa y omita lo que podr a serle desf avorable. En la sala de
justicia existe, entre las tesis adversas, una apariencia de
arbitraje que es dif cil de establecer en otro luqar. La tole
rancia debe ser, en cualquier caso, la actitud provisional
que responde a la necesidad de respeto al adversario y del
reconocimiento de que no siempre ha de estar equivocado.
Lo que el persuasor quiere recomendar ha de presen
tar una ventaja tangible, deseable para aquellos a quienes
quiere arrastrar. El persuasor debe impregnarse de la utili
dad de la tentativa, delimitndola, f ijando su sentido y de
sentr aando su naturaleza. Lo esencial es siempre def inir.
Cul es el objeto perseguido y en qu medida es deseable?
Qu consecuencias producir el resultado de este esfuerzo?
Utilidad, f in y consecuencias son tres puntos que deben re
tener la atencin del persuasor.
Sin duda la resistencia que se debe vencer es la indif e
rencia del interlocutor, o su no inicial' que debe conver
tirse en un s. De otra f orma el interlocutor tendera al
statu quo. Pero la penetracin en su espritu, que se hace
dif cil por la incgnita que ste constituye, se complica toda
va ms con el obstculo de ideas y palabras. Es preciso,
en principio, que el persuasor afirme el pensamiento para con
vertirlo en un elemento slido y seguro.
Implantar una opinin es una operacin que se debe
llevar con mtodo. Por cerrada que sea la actitud presenta
da por el interlocutor, y aunque ste oponga un velo tan
espesq y una apata tal que den la impresin de que nada le
har salir , se sabe que detrs de este velo y de esta ex pre
sin cerrada estn los ojos de su inteligencia que miran y
esperan. No se Ies debe decepcionar.
Se supone que se trata de un auditorio inteligente y con
un mnimo de entusiasmo lgico. Si es numeroso ya se
estudiar el caso de la muchedumbre su juicio es bastante
ms rudimentario, y es ms a su sensibilidad que a su razn
a la que nos tenemos que dirigir.
Pero un auditorio restringido, que busca poner de acuerdo
sus tendencias con' una lgica que le evite cometer errores,
que generalmente se pagan caros, est siempre bien inf or
mado? Ha tenido tiempo de estudiar la situacin? Cul es
el nmero de datos que ha podido obtener? De qu natu
raleza? De dnde provienen? Tiene una ex periencia directa,
pr of unda, sobre el problema?
En general ignora el problema o posee informaciones
muy rudimentarias. Prcticamente el auditorio no ha podi
do adquirir por s mismo un conocimiento de tal novedad;
est reducido a saberlo de segunda mano. El primer paso a
dar ser, pues, ensearle. El persuasor es un reeducador.
Es con esa base con la que se atraer a la gente hacia una
certeza, la cual deber engendrar el pleno asentimiento. Pues
no es posible sustraerse a aquello que se percibe claramente,
distintamente, en forma equivalente a la evidencia, so pena
de ser tachado de incoherente. Se puede reconocer el equi
librio de espritu de quien as lo acepta espontneamente.
La evidencia tiene un carcter obligatorio, es decir, obli
ga. Sin embargo, una certeza relativa, lo que se llama un es
tado de opinin, es suficiente; inicialmente el interlocutor
se contentar con una gran conf ianza en la tesis que se le
ex ponga, exenta de renunciar a la posibilidad de una veri
f icacin posterior.
2. Pruebas
Se deben, por lo tanto, aportar pruebas. La inteligen
cia humana exige que se le muestre la verdad de lo que se
le anticipa, la realidad de un hecho sobre el cual apoyarse.
Esas pruebas sern ms eficaces cuanto ms susciten una es
peranza o al menos la liberacin de una angustia: la de la
incertidumbre.
Estas pruebas, segn los casos, se ex traern del mismo
objeto o se tomar n aparte del mismo. A una ex periencia
comprobada no se puede oponer el espritu crtico ms re
belde. A nte hechos y cifras, la posicin es ir ref utable, la
prueba es perentoria. Otr as veces el persuasor se refiere al
testimonio de una autoridad, de una persona de gran com
petencia o a un documento que da f.
Una declaracin escrita, impresiona; se le atribuye co
mnmente un valor mayor que a una simple aseveracin
verbal. No obstante, la ay uda que aporta este elemento de
prestigio no es en s una prueba que baste para llevar al au
ditorio a reconocer el buen f undamento de lo que est en
discusin.
j L a mejor prueba es, con toda seguridad, el ex amen vi-
! sual directo. La comprobacin de un hecho patente destruye
\ todo deseo vano de contradiccin. Cada vez que sea posi
ble, mustrese mejor que demustrese. Pero generalmente
ser de palabra y con razonamientos que se inclinar la
opinin de los dems. Es necesario poseer un arsenal de
razonamientos y argumentos. La eficacia del persuasor de
pende de la cantidad de sus argumentos, de su calidad, de la
manera como los utiliza.
Si no se dispone ms que de un argumento, y es bueno,
\ quiz ser suficiente para convencer, con la condicin de
x que no sea espetado brutalmente, de golpe, en cuyo caso,
siguiendo una reaccin normal, los nimos se alteraran y pos
teriormente y a no quedaran recursos para convencer. Hay
que evitar el quedar tan pronto fuera de combate.
Si el persuasor ha encontrado varios argumentos, en los
cuales su interlocutor no hubiera pensado sin su ayuda, cui
dado con ahogarlo. La abundancia es tan nef asta en la
persuasin como la sequa. Un alud de razones descorazo
na y da la impresin de que se quiere engaar.
Debe dejarse a los dems tiempo suficiente para asimilar,
para respirar un poco, para reaccionar de una f orma u otra,
o la labor realizada estar perdida. No por haber obtenido
un s superficial, por cansancio y aburrimiento, se podr
creer en el triunf o.
Debe tambin hacerse una eleccin juiciosa de las pruebas
y pensar en su valor persuasivo. Naturalmente, deben ser
relativas al tema tratado, siendo preciso eliminar aquellas que
no se ajustan estrechamente a la propuesta en cuestin. Dos o
tres ideas bien ex puestas tendrn ms fuerza que gran can
tidad de evocaciones ligeramente apuntadas.
3. Valor de los argumentos
No todos los argumentos tiene el mismo valor. Debe
tenerse cuidado de que los menos buenos no desacrediten a
los mejores, pues el antagonista no dejar de atacar el pun
to dbil que puede servirle de escapatoria. Es una posibili
dad que se le habr dado para ir contra los intereses del
persuasor. Este habr contado con el argumento principal
para acorralarle. Pero l apar entar no verlo: se escudar en
el motivo accesorio, que se presta a discusin. Y el persuasor
se ver comprometido.
A s, pues, cuando se tenga entre muchos, un argumento
f ormal, debe esgrimirse aislado y no mezclado, lo que lle
vara a ahogarlo y tener que seguir con razones subsidiarias.
Y stas no haran ms que debilitar el elemento- fuerza, y
por as decirlo, desimantarlo, quitarle atraccin.
La razn del oyente no se satisface si no se respetan
ciertos principios lgicos en el despliegue del pensamiento y
de! lenguaje. Una idea es lgica cuando constituye el desa
rrollo de un orden. Una tesis, que en s no sea evidente, debe
apoyarse en un razonamiento que, partiendo de uno de los
orgenes que se han sealado, desarrolle una cadena de moti
vos que conduzcan a una conclusin. Es lo que se llama ar
gumentacin.
La lgica pura distingue dos clases de demostracin cons
tructiva. Una a partir de las causas antecedentes, primeras
por naturaleza: se parte de la naturaleza del hecho, o del
objeto para justificar as consecuencias que se derivan. Por
ejemplo, se puede hacer imaginar al oyente hacindole r a
zonar conjuntamente, el efecto que se producir a si l se com
portase segn el parecer del persuasor.
El otro tipo consiste en pasar analticamente del efecto o ,
resultado reconocido, a la causa. En lenguaje vulgar se dice j
que se deja hablar a los hechos." V ea, dir el persuasor./
este deplorable estado de cosas. Busquemos la causa conjun
tamente. Por qu esto? Qu es lo que ha producido aquello?
Una vez el oyente haya escuchado la bien ur didf trama
de los s, por qu, teniendo en cuenta, en efecto,
pues, de ello se desprende, que son las articulaciones
de la ex presin lgica, no estar lejos de adoptar el punto
de vista deseado, habiendo comprobado claramente por s mis
mo qu es lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer,
y por lo tanto llegar a las mismas deducciones que el per
suasor.
4. Cmo demostrar
No se quiere con esto significar que, para hacer aparecer
la evidencia, sea necesaria una verdadera demostracin, del
gnero de las demostraciones matemticas. Muchas personas
y muchos auditorios no la soportaran. Ex poner las cosas r i
gurosamente, a la manera de un gemetra, sera insoportable
y vano. No debe buscarse la lgica pura: slo debe preten
derse hacer las deducciones en debida forma.
Cuanto ms afectada, retocada o minuciosamente arre
g lada sea la argumentacin, ms dudosa parecer/; la misma:
despertar la desconfianza. A lg unas veces se pueden escoger
los recursos fuera del raciocinio, por ejemplo, en la intuicin,
la otra forma de inteligencia, que presiente e interpreta a su
manera con rapidez. Lo que cuenta, en realidad, es el arte
con el cual se ex ponen estos argumentos, permaneciendo el
persuasor resuelto, concreto, personal, sin suplantar, sino guar
dando el ms estrecho contacto con el oyente.
Deben usarse analogas, comparaciones, referencias, ejem
plos. Y eso valdr, para el interlocutor, ms que una argu
mentacin racional y f undamentada. La dialctica, por hbil
que sea, debe tener en cuenta la coherencia, la ligazn, la
seguridad, las razones, la propiedad de los trminos, que de
ben encajar perfectamente con la idea. Porque generalmente,
si no se tienen en cuenta estos extremos, aquella se deja llevar
por el descuido, y se sumerge en digresiones, en repeticio
nes. A l verse libre, se muestra sinuosa.
La disposicin de los motivos ejerce un papel importante
en la eficacia de la accin: exige habilidad, espritu sagaz.
Desde luego no es necesario sea tan cuidada en una conversa
cin como en una conferencia, y la palabra no tiene que coin
cidir ex actamente con el esquema de la argumentacin.
Si no se poseen ms que dos argumentos, no es del todo
indif erente que se emplee uno antes que otro. La impresin
pr oducida no es la misma, pues ambos no tienen la misma
fuerza. Debe usarse primero el argumento que se juzga tiene
ms fuerza, o debe reservarse ste para el final?
Se puede responder a esto que si ex pone al principio,
largamente, recrendose en ello, el argumento ms convin
cente para pasar luego a las razones ms dbiles o a la acep
tacin de inconvenientes, y da alg n paso en falso, el persua
sor puede encontrarse en un compromiso; su esfuerzo habr
sido intil. Habr cometido una torpeza.
No debe, pues, machacarse inicialmente cnn el ar gnmpntn
principal como si fuera una maza, puesto que igual que pasa
cdr~eSTa,~yl retun'fo es peligroso! Es- mejor emplear el or den,^
ascedente7~o sea, que cada nuevo ar gumento debe ser ms
convincente;~~e1~fltrTiro, decisivo, debe dar el golpe de g r acia.
Cuntas conferencias desaniman la atencin, desconcier
tan el entendimiento, por lo deslavazadas! El auditorio desea
descubrir un armazn, saber a qu atenerse, dnde se le
conduce. En principio es necesario que hay a un solo problema
a resolver, un solo objeto a proponer; que no se tenga que
pedir al auditorio que capte muchas ideas al mismo tiempo.
Es la ley de la unidad. Debe resolverse el problema de tal
f orma que el enunciado se despeje en una solucin.
Con respecto al plan, slo se puede decir que debe ser
lgico, simple, completo. Dicho de otro modo, deben ligarse
los argumentos con nex os bien visibles y no con nociones
vagamente vinculadas. No han de sobrecargarse los desa
rrollos secundarios. Slo se debe ser detallista en aquellos
puntos en que es necesario para responder a las ex igencias
del caso. Generalmente es aconsejable la concisin.
A s se conducir paso a paso al auditorio hacia la solu
cin preconizada, hacia la cuestin a decidir, hacia la deter
minacin a tomar. Esta solucin debe presentarse como l a
nica factible, como una necesidad inevitable.
Siempre se conmover ms el espritu del oyente si se
- tiene en cuenta las cosas que le interesan. Se ha podido
observar cules son sus temores, sus inclinaciones? Qu re
lacin tiene el asunto en cuestin, con sus principios y sus
gustos? Si se ha descubierto un deseo o una necesidad pre
existente, debe irse al encuentro de ste, tratar de encontrar
alguna af inidad con la proposicin que se le hace.
Por lo tanto la cuestin es establecer una relacin racio
nal entre la novedad propuesta y una vieja idea admitida ya.
La proposicin se introduce as como si fuese un caso an
logo. Se compara la propuesta, que representa para l una
incgnita inquietante, con alg o que y a conoce. O tambin se
puede comparar esta idea con una verdad muy generalizada
un proverbio, por ejemplo considerada por todo el mun
do como indiscutible.
A s se puede conducir al auditorio a reconocer la verdad
de o que se dice, que se condensa ex presamente en una
f r mula breve, categrica, acertada. Se ha agotado el arsenal.
Se han captado los espritus. Se puede y a concluir.
En ciertos casos, en las conf erencias casi siempre, con
viene afirmar ex plcitamente la conclusin. En otros casos
conviene dejar que el auditorio, sobre el que se desea influir,
la deduzca por s mismo. Es un procedimiento que acalla
los sobresaltos del amor pr opio y que contenta mejor los
instintos.
Por lo dems, la conclusin de la persuasin, que es la
adhesin completa de la persona, y su determinacin de obrar
en consecuencia, no puede elaborarse independientemente de
la misma. Dicha persona es la interesada, y a ella correspon
de el concluir. El persuasor no debe nunca, en esta empresa,
hacer el camino l solo.
El orden de la argumentacin puede ser perfecto, con
vincente, pero la misma argumentacin no llegar a entusias
mar, a arrastrar.'Es necesario asociarle un movimiento, un di
namismo. En el instante preciso, en la palabra espontnea, el
valor imaginativo y sensible produce mayor efecto persuasivo
que el valor intelectual de las aseveraciones. Por ejemplo, si
un conferenciante se limita a leer montonamente el tex to de
su discurso, produce en el auditor io un verdadero efecto so
porfero.
Cuando se est cerca de alcanzar el objetivo, el giro del
discurso debe ser ms vivo en la aceleracin final. Cier ta f o
gosidad puede ser comunicativa y activante porque parece
brotar de una emocin, de una fe, la cul se contagia y hace
vibrar al auditorio.
La dialctica no puede ser f ra. A dquier e calor y vida
con el movimiento mismo del pensamiento y es ms visible
en su traduccin oral que en un escrito. El espritu, que tiene
su orden, va en busca del corazn, que tiene otro, par a alcan
zar esta maravilla: la persuasin.
5. Cmo discutir
Hasta ahora se ha supuesto que, ya sea en una conf erencia
ya en una entrevista personal, ha habido un soliloquio. El
persuasor ha hablado y, segn su gusto, ha procedido por in
sinuacin o por demostracin. Esto no siempre es posible. El
interlocutor no es forzosamente mudo. Ex presa a menudo
sus reacciones ms o menos conf usamente y a veces de f orma
brutal. En una conversacin cada cual participa y mar ca al
ternativamente los puntos.
Las rplicas del otro pueden desencadenar una v er da
dera discusin, a la cual se debe hacer frente ventajosamente.
Es de esperar que el interlocutor oponga sus argumentos para
justificar sus principios e inclinaciones. Qu actitud se debe
adoptar en este caso? D ebe maniobrarse con gran delicadeza,
huyendo del tono acerbo y obstinado; sin atacar . Mientr as sea
posible se ha de opinar sobre un punto aceptable, sobre una
parcela de verdad, de las que siempre hay.
Despus, gentilmente y con precaucin, debe orientarse
la conver sacinpor el terreno del acuerdo o por un camino en
el que se tenga seguridad. Sobre todo no debe dejarse llevar
una de estas discusiones interminables en las que ambas
partes no hacen ms que atascarse sin hacer surgir ning una
luz sobre el asunto.
L a gran dif icultad, en el calor de la discusin, consiste
en saberseaomiarT Va que el amor propio, la impaciencia y
la precipitacin predisponen al ataque directo. Y el ataque
es una actitud que no conviene a la persuasin, que es un \
trabajo de reeducacin. El persuasor debe mantener el con
trol de s mismo; es otra de~sus cualidades indispensables. J
Convencer implica, sin duda, la necesidad de allanar re
sistencias tales como las que anteriormente hemos estudiado:
costumbres contrarias, hbitos muy enraizados, prejuicios ti
rnicos, y el obstculo ms dur o: la apata del que escucha,
que oye las razones, pero stas resbalan sobre l, imper
meable a todo, escudado en su escepticismo. Per o casi siem
pre existen tambin objeciones racionales, o que como tales
son presentadas.
Estas divergencias, estos argumentos adversos que con
toda seguridad se producirn, no sera mejor que los enun
ciara el propio persuasor con antelacin, para poderlos ref u
tar cmodamente, con tiempo suficiente, y desbaratar as su
valor en el espritu del adversario? Es conveniente presentar
los pros y los contras, concentrar por un lado todos los ar g u
mentos que van a f avor de la anttesis, en espera de dar poste
riormente los que apoy an la tesis que se desea hacer admitir?
Por una parte se puede decir que... (o: Usted habr oido
decir...) pero hemos de darnos cuenta que... se puede soste
ner por el contrario que...
Esta posicin puede ser perjudicial si no se da la impresin
de lealtad y no se demuestra que las ventajas presentadas
progresivamente son superiores a los inconvenientes.
Porque es inadmisible en la persuasin llegar a una
solucin de compromiso entre las dos opiniones contrarias.
Si as sucediera se sobreentendera que el persuadido a me
dias es un persuasor de la misma envergadura y peso que el
persuasor propiamente dicho. Se habr a hecho combate nulo.
Ex iste todava la posibilidad de ironizar sobre los alegatos
que podra presentar un supuesto contradictor. Pero la irona
es un arma ex tremadamente delicada de manejar.
A pesar de todo, hay que tener en cuenta que este sistema
de adelantarse al contradictor, adiv inando sus argumentos,
es muy peligroso, y, por lo tanto, poco aconsejable. En efecto,
puede hacer el juego a la parte adversa, llevar ag ua a su
molino. Pudiera ser que inicialmente quisiera negarse sin
saber cmo, y que ahora le hay a br indado un argumento
para esgrimir. Lo importante es que el interlocutor no sea
llevado a retractarse. Su amor propio no lo tolerara. Un
hombre vejado est en las antpodas de la persuasin. En
todo estado de cosas, deben evitarse los argumentos negativos.
6. Cmo replicar
Deben sealarse aqu ciertos procedimientos de respuesta. \
Por ejemplo, el que consiste en obligar al otro a repetir su \
objecin, lo que tiene la doble ventaja de debilitarla y de
g anar tiempo, que la mente aprovecha para hilvanar [a res-
puesta._He aqu otro procedimiento, original, que tiene alg una /
analoga con la mayutica y que, ciertamente, no est al
alcance de todo el mundo:
El poltico ingls, lord Mor ley , proceda de la manera si
guiente para persuadir a su husped de sus propias opinio-
nes. Le interrogaba, flemtico y benvolo, escuchndole con
atencin sostenida, asintiendo aparentemente en todo lo que
le deca. El antagonista hablaba abundantemente con toda
confianza.
En el momento en que lord Mor ley haba cogido, con
aire indiferente, una dbil brizna en este amasijo de razones,
retozando, se recreaba en reproducir este argumento mise
rable de su husped, como para tenerlo bien en sus manos
antes de entablar el ataque. Sin parecer oponerse a l, despe
dazaba este argumento de tal forma, que lo aniquilaba.
Si el otro aceptaba ceder en este punto, sobre el cual nues
tro humorista lord declaraba suavemente que l se permita
tener una ligera duda, estaba perdido. Por esta fisura, aumen
tada poco a poco, pasaban todos los argumentos contrarios,
mientras que los del interlocutor desaparecan, y ste deba
finalmente comprobar, atontado, que no quedaba nada de lo
que haba def endido. Interrogado posteriormente, se poda
comprobar que, sin que se diera cuenta, haba llegado a con
clusiones diametralmente opuestas a las que haba def endido
inicialmente.
Esto demuestra que es una buena tctica, en un princi-
pio de conversacin, hacer hablar al que se trata de persuadir,
~poner~de relieve sus ideas, consintindole ms que una aten-
cin be nv ol a _iina ahora bien, sta debe ser
sobre *ptrnts_secundarios, en los que el sacrificio implicado
tenga poca importancia. Mientr as tanto se estudia al contr a
r i para detectar sus puntos debites, ver qu es lo que opina,
hacia qu lado se inclina.
4 . LA P E R S U A S I O N
Su semblante es altamente inf ormativo para aquel que
sepa descifrarlo. El tono que emplea seala sil edurarin- el
giro de sus frases indica el grado de sus ex igencias lgicas; lo
->qie~dlCg ttdc su ex periencia y su carcter. Debe pensarse
que sus atirmaciones le comprometen, y que de ellas se puede
extraer lo que le ha de conf undir. T odo esto puede, debe
servir.
Este periodo de espera y acecho no debe prolongarse mu-
eho tiempo. Pero no constituye una prdida de tiempo, sino
al contrario. El hombre ms desconf iado, cuando se le deia
hablar, se conf ia v oluntariamente Si se sabe escuchar, se
sabr lo que piensa.
El seor Prez es f rancamente recalcitrante. Arremete im
petuosamente contra el persuasor. A qu obedece esta ac
titud hostil? A la pasin o a serios argumentos? Cuando se
pueda concretar sobre este punto, despus de haberle sabido
escuchar, se habr de corregir el tiro segn la posicin de esta
pasin, segn el valor real de estas razones. As su persona
lidad se inclinar hacia el persuasor.
El seor Gmez se proclama neutral y no quiere saber na
da. Pero desde el momento en que el persuasor se hace intr
prete de lo que cree es su pensamiento, se orienta. No ser
muy difcil integrar la nueva verdad en el mundo mental del
seor Gmez, lentamente, con tenacidad.
Este querra creer lo que se le dice, pero es reticente. Est
dominado por una desconfianza que no quiere confesar. Es
de esta clase de gente que se adhieren a una idea, temiendo
que la idea contraria sea la verdadera. Se inclina de un lado
o de otro, segn sea el grado de las presiones de que es
objeto. Oscila constantemente, como si estuviera siempre en
situacin provisional, en actitud vigilante y en estado de dis
ponibilidad.
En realidad, desea tomar una actitud intelectual fija. Un
solo impulso no ser suficiente; deber ser repetido, persis
tente. Debido a esto, el trabajo de persuasin ser largo. Ser
necesaria mucha constancia y mucha paciencia.
Otr o caso es el de la inteligencia en reposo, de la voluntad
a la ex pectativa: piensa en las musaraas. No es que este
individuo est perplejo, irresoluto. Es ms bien que su razn
tropieza con tantos impedimentos que llega a ser lnguida,
aptica. Para vencer la inercia de este apocado sera quizs
necesario provocar un choque y hacerle salir de su estado
somnoliento. Pero ser preciso no tardar en esclarecer las
luces de su inteligencia y hacer todo lo posible para que no
vuelva a caer en su marasmo.
T odo eso no es ms que una indicacin sumaria para re
comendar que escojan las pruebas y presenten las ideas de una
f orma apr opiada a la persona a quien se ha de persuadir.
La ar gumentacin no tiene que ser larga. sino adaptada. A nte
un auditor io podr ser sutil, matizada. Pero ordinariamente
deber ser limpia, concreta, ilustrada, r pida. La flex ibilidad
es una cualidad indispensable para el persuasor.
E n general se puede escoger entre dos comportamientos :
el procedimiento llamado cx tcmporncn o de ataque dir ^r in
y el procedimiento asociativo o indirecto. V amos a estudiarlo:.',
sucesivamente.
7. Ejemplos vividos
Consideremos el caso de un maestro de taller encargado de
ex plicar un nuevo mtodo de tr abajo (1). Supongmosle
apr emiado a actuar. Se sabe admitido por sus subordinados:
no slo es conocido, sino que se ha impuesto por su valor
moral, por su competencia tcnica. No est sometido a pre
cauciones oratorias.
Llanamente, declara al equipo r eunido que va a proceder
a una modif icacin en la forma de t r a ba j a r . Ex pone f r anca
mente las razones del cambio a los que debern efectuar su
tarea segn la nueva forma.
Advierte encogimientos de hombros. V e que rezongan.
Oy e que algunos dicen: Esto no ir bien! J ams f un
cionar! Es una locura! , etc. Sabe que si no se enf renta
con esas resistencias, si los trabajadores no aplican el mtodo
con buena voluntad, no es posible implantarlo. Sera par a l
y para la Empresa un grave contratiempo. Para que el mtodo
sea adoptado con provecho, es necesario un mnimo de cola-
i l i De una encuesta de T r av ail e; Maitr is e". n. 7 y !>, 11)57.
boracin, una verdadera adhesin. No quiere imponer su pun
to de vista.
V a a dejar a cada uno (su taller es numricamente de poca
importancia) la posibilidad de hablar, de ex poner libremente
sus objeciones. Luego les responder, tr atando de convencer
les. No es fcil hacerles hablar, transf ormar una situacin de
descontento que se traduce ordinariamente en cierto ma
lestar en una ex posicin de razones concretas.
Muchos se callan mientras en su fuero interno permanece
un escepticismo malicioso, o, simplemente, el enojo de tenerse
que adaptar o el apego a la r utina habitual. Frecuentemente
es que no tienen los medios de ex presin necesarios; debe
ayudrseles.
El mtodo actual no es malo. Por qu cambiarlo?
Es necesario saber evolucionar con el tiempo! A l pr in
cipio, ustedes venan al taller a pie; posteriormente en bici
cleta. Actualmente utilizan el velomotor. Han cambiado el
medio de locomocin. Estn ustedes satisfechos porque el
trayecto lo efectan ms rpidamente y con menos fatiga.
De igual forma nosotros deseamos hacer las cosas mejor y
con menos f atiga.
Y o lo he hecho siempre de esta forma. Con el nuevo
mtodo no ir bien.
Le propongo hacer un ensayo conmigo. Ambos pondre
mos en marcha el nuevo sistema. Clar o que no podr estar
constantemente con usted, pero le tengo confianza. Le ruego
que me seale las dificultades que encuentre, y conjunta
mente miraremos de allanarlas. (Es cierto que el ensayo debe
efectuarse lealmente por ambas partes. Adems se tiene oca
sin de estudiar las opiniones ex presadas: son siempre ti
les, aunque a veces sean desagradables de escuchar).
El cambio que nos propone slo servir para enriquecer
a! patrn!
Es lgico que el patrn gane dinero ya que l ha ex
puesto un capital. De hecho, ei verdadero patrn es el cliente,
pues ste es el que manda a nuestro patrn. Y el cliente
somos todos nosotros. Si nuestra f brica, por causa de m
todos anticuados, o debido a su material viejo y desgastado,
no puede fabricar tan de prisa como las dems, y a precios
interesantes, se hundir. Nos quedaremos sin empleo y enton
ces tendremos r azn de criticar al patr n porque no haba
sabido dirigir su negocio. A plicando los mtodos que hacen
avanzar a la Empresa, cada uno rinde un servicio a los compa
eros de tr abajo y consecuentemente a s mismo , a la
Empresa y a la comunidad entera.
El nuevo mtodo no me apor tar ning una mejora de
salario!
Es cierto. El nuevo mtodo no aporta automticamente
ning una mejora de salario. Per o si continuamos aplicando el
mtodo actual, seguro que no obtendremos ning una mejor a.
Por otra parte si aqul permite realizar economas u obtener
una produccin superior sin f atiga suplementaria, no se puede
decir que no sea bueno, y permitir, en el f uturo, lanzar los
productos ms baratos al mercado. A l principio, posible
mente no habr ms ingreso en el bolsillo del pr oductor;
pero en el aspecto de la distribucin habr un ahorro para el
consumidor, que es una f orma de mejora del salario y del
nivel de vida.
El segundo procedimiento es ms lento y prudente. El
contramaestre, que quiere hacer adoptar el sistema que la
direccin tiende a instaurar prx imamente, conoce a sus hom
bres. T eme que los efectos de un mtodo de choque, por otr a
parte escabroso y peligroso, sea de corta duracin. Intenta
esencialmente no herir susceptibilidades e inspirar previa
mente la conf ianza.
Prepara el terreno con muchas semanas de antelacin,
haciendo presentir los cambios, inf or mando de forma vaga
a los interesados sobre los proyectos en estudio y observando
las reacciones. Escoge el momento psicolgico, un principio de
semana, por ejemplo, para tener una conversacin con cada
uno de los interesados.
A lo lar go de la conversacin, recuerda el fin principal del
trabajo, su importancia, su tcnica actual. A pela al espritu
crtico con algunas preguntas alternadas, con observaciones,
no tienen otro objeto que hacer reconocer que hay cosas que
no van del todo bien, imperfecciones, inconvenientes. Hace
dudar de la f orma de actuar habitual. Alter a la conviccin de!
obrero sin demostrarlo.
Ex pone las dificultades tcnicas del problema, dif icultades
sobre las cuales el obrero est de acuerdo. Le dirige despus
hacia ! a idea principal de la novedad propuesta y le ayuda
a razonar. Le lleva a sugerir ciertos arreglos y remedios, cuyos
elementos se hallan en el nuevo mtodo. El otro expresa l i
bremente sus reflexiones.
Y el contramaestre subraya, cada vez que es posible, los
punto comunes entre ambos procedimientos.
J ustamente! La Direccin ha pensado, precisamente,
como usted, que seria necesario hacer alguna cosa...
Y presenta las ventajas que tiene para el productor: se
g ur idad, supresin del esfuerzo fsico, disminucin de la f ati
ga: y las ventajas para la Empresa: calidad y rendimiento.
Usted, que tiene ex periencia, qu opina?
Finalmente declara su inters por recoger las observacio
nes que se le quieran hacer. Por lo dems, es preciso hacer
juzgar por la ex periencia toda novedad. Los obreros vern
con buenos ojos el resultado. T endr n conf ianza en una cosa
que parece aportar mejoras muy interesantes y cuyo descu
brimiento es debido en gran parte a las observaciones hechas
por ellos sobre las insuficiencias del anterior sistema.
Cuento con ustedes. Formamos un buen equipo. T odos
pondremos buena voluntad e inters para que nuestro trabajo
^ prospere.
3
La palabra persuasiva
La eficacia es uno de los mayores privilegios de la pala
bra. Esta es ms objetiva y esttica: es determinativa y di
nmica. No slo es un medio de comunicacin, utilizado para
describir, inf ormar e instruir; impulsa a los dems, les inf lu
ye en el sentido que se desea, les hace actuar.
La palabra, ms que cualquier otra comunicacin puede,
bajo ciertas condiciones, convencer a los ms reticentes, de
bido a que la accin verbal es intensa. Porque toca la sensi
bilidad ms que a la accin escrita, tiene ms potencia comu
nicativa. Aquel comprador que titubea, aquel juez circuns
pecto, aquel jur ado irresoluto, aquel rbitro rgido, si se
han inclinado, si han cedido, es por la palabra. Potencia pe
ligrosa, en verdad.
Poder dif cil, tambin. Pues los hombres no son tan ma
leables para que su mentalidad y sus costumbres puedan ser
modif icadas constantemente por cualquiera. Para llegar a
convencer en una discusin de negocios, en la presentacin
de una mercanca, en una~ reunin privada, en un tribunal, es
necesario desarrollar una tcnica. Es esta tcnica lo que aqu
nos interesa.
1. Las tres fases
Hemos visto que la persuasin, como esfuerzo de creacin
de un campo de influencia, supone en resumen tres condi
ciones: un verdadero conocimiento del espritu humano
comprendida la caracterologa; un conocimiento de los
mviles y motivos que hacen actuar a los hombres: accin
sobre el sentimiento, llamada a la razn: y finalmente, un co
nocimiento de las distintas formas de hablar ante los dif e
rentes interlocutores. Evidentemente, se encontrarn estos
tres rdenes del saber en el anlisis que vamos a hacer de
la palabra persuasiva propiamente dicha.
La tarea se desarrolla en tres fases:
) 1. Hacer ver la cosa de la que se quiere persuadir,
j 2.a Hacerla ver posible.
| 3. Hacerla ver deseable.
El persuasor debe tener del objeto resultado de su esfuer
zo, una idea clara y dif erenciada que debe transmitir al audi-
torio. As, ste sabr de qu se trata, no habr ambigedades,
o~jH)odr equivocarse. Ello es un punto importante. Nunca es
posiBleTpersuadir a nadie de una cosa vaga y engaosa: si el
interlocutor no sabe ex actamente adonde se le conduce, a lo
que se ex pone y obliga, no puede entregarse a f ondo.
Debe evitarse adems que, quedando la cosa clara en
su espritu, sea muy distinta de lo que se le ha querido decir;
ello podra ser desfavorable. Debe, pues, tenerse en cuenta
la interpretacin diversa que puede darse, de buena fe, tanto a
las afirmaciones como a las palabras. Siempre que sea posible
deben darse definiciones, de lo contrario, el auditorio, igno
r ando lo que el persuasor sabe, podra comportarse como si
fuera sordo.
Es decir, que nunca se es suficientemente claro, y debe
ponerse mucha atencin en que las palabras y giros emplea
dos no se presten a equvocos.
Debe iwtprpsarse el pensamiento con un lenguaje simpl_e,
inteligible, accesible. Para instruir es necesario hacerse com
prender. Para persuadTFos deben seguir sin esfuerzo. Mo
RaBriTconfctcTms que con la condicin de que la alocucin
sea muy fcil y limpia y que se ex ponga con gran simplicidad.
Es preciso que lo que se anuncia est al alcance de los que
parecen menos preparados para comprender las cosas sutiles.
El auditorio puede ser, si no inculto, ligero, distrado: de
bilidad y pereza de espritu son antagonismos que se deben
reducir con f rmulas ex plosivas, con palabras mordaces, y
siempre con mucha precisin. El hecho de dar la impresin de
claridad y de precisin, por ejemplo, en un problema com
plejo, suscita una especie de satisf accin y de g r atitud que
puede favorecer el trabajo. A dems, la claridad, ms o menos
inconscientemente, se asocia a la lealtad; y esto hace perder
la desconf ianza.
Otr a f orma de ser claro: la mejor manera de hacer ver
consiste en recurrir a las imgenes? Y a laTKemos recomendado
como instumento psTcorogicTd^siigestin. La palabra, como el
cartel, la f otograf a, la insignia o el smbolo, es susceptible
de hacer ver. Por un esfuerzo de visin se puede dar cuerpo
y vida a una abstraccin, que de lo contrario quedara olvi
dada en los arcanos de la razn. A nte los interlocutores es
preciso dir igirse al esmntu- 3_tx avs_de los~RpntiHos7~?>e~'mul-
tiplcar as la eficacia del pensamiento. Las imgenes sor
prendentes pasman, iluminan, despiertan.
T al es, bajo el signo de la luz, la primera fase de la pala
bra persuasiva.
De lo sensible se debe pasar a lo inteligible. Cuando se
ha hecho fijar la atencin en un punto, se debe iluminar a la
inteligencia, la cual se inquieta por la verdad de la proposi
cin. Este conocimiento de la verdad es elemento previo. Lo
que se enuncia, es posible, accesible en las condiciones en
que el interlocutor se encuentra, con los medios de que dis
pone? Es fcil de conseguir? Est al alcance del auditorio?
Debe ensearse, probarse, demostrarse. El persuasor debe
analizar, interpretar el hecho, ex poner su punto de vista. Su
esfuerzo de ex plicacin es por s mismo simptico. Las razo
nes son las siguientes: el persuasor hace asistir a sus oyentes
a la elaboracin de un razonamiento; y es una curiosidad ver
a un ser debatindose con las ideas y las ex presiones, efec
tuando este juego de manos verbal, asombroso, que es una
improvisacin.
En segundo lugar se debe dar la impresin de que se tiene
conocimientOu-Peno__d lo que se trata, que se~saEe~soli~da-
ihente todo lo que se refiere a la cuestin.
Finalmente, si el persuasor se desvive en grandes esfuer
zos por su auditorio es seal de que respeta a ste y a su
propio papel. El persuasor se esfuerza, desarrolla su talento,
pues quiere y cree lo que defiende. Que el auditor io deje
invadir su cerebro, abierto a todo, es desde luego irreprocha
ble. La persuasin es un servicio que se presta; no es un
asalto ni una violacin; no se sirve de la personalidad de los
dems, sino' qu la sirve, la ay uda a ensancharse.
Ultima fase: es hacer ver la cosa de que se quiere per
suadir deseable, anhelosamente apetecible. Si ello se logra y
el interlocutor es consecuente consigo mismo, est convencido
de la utilidad, del provecho de adoptar el punto de vista del
persuasor. Es una necesidad ineludible que le acorrala. A de
ms, el persuasor debe dar la impresin de un espritu que
sabe y que quiere enrgicamente lo que desea. Es preciso
que se vea que tal consejo no se da por inters personal o
por capricho (por un impulso incontrolado). Que se distin
ga el vigor de un temperamento; que se descubra al hombre.
Adems, la firmeza de la proposicin es garanta de su
valor, de su importancia. Consideracin y conf ianza son her
manas de la docilidad. El persuasor inculca el deseo de entrar
en accin, de firmar bajo sus indicaciones, de efectuar la
tarea que propone. Debe consagrarse a perseguir este fin.
Se vuelve as de lo inteligible a lo sensible, de la razn al
sentimiento, ms o menos apasionado. Se crea una doble
corriente de inters y de energa. Se movilizan las voluntades,
se inicia la impulsin. El auditorio, aceptada la idea, la adop
ta sin titubear. Se pone de acuerdo con el persuasor sobre
la determinacin que se impone.
2. Teora del deslizamiento
T al es el proceso completo. En l interviene la conviccin,
es decir, el raciocinio. Es necesario, pues, no olvidar al inte
lecto, rendirle homenaje. El auditorio encuentra as una segu
r idad razonable. La lgica es su vlvula de seguridad. Se ha
dicho ya, que cuando bajo el pretex to de agradar, el persua
sor se dispensa de convencer, corre el riesgo de abusar y
corromper la voluntad.
No obstante se puede llegar a un estado de cosas en el
que hay a persuasin sin que el interlocutor est convencido
del valor intrnseco de lo que se le propone. El auditorio
adicto al persuasor, reconoce la autoridad de quien le hace la
proposicin, y esto es suficiente. Sus advertencias, realistas.
concretas, son seguidas y ejecutadas no porque no se pueda
obrar de otra manera, como por intimidacin, sino por que se
consideran espontneamente dignas de ser seguidas. La auto
ridad es suficiente para persuadir. - * - - - -
E r arte, es decir, la dialctica, la afectacin, constituye
otra clase de autoridad, que hace tambin aceptar: por ejem
plo, las impugnaciones, los reproches. El arte permite disf r a
zar donde conviene y hacer valer donde es necesario. Ev idente
mente, una verdad humilde, apenas entrevista, puede adquirir,
gracias a las seducciones del arte, aspecto resplandeciente. La
ex presin adorna y enriquece su concepcin. Un virtuoso de
la diccin o una voz prestigiosa puede dar todava ms vigor
a esta ex presin.
Es decir, si el producto Z es el objeto del esfuerzo per
suasivo, se tienen que alabar todos sus aspectos? Se tienen
ciue encontrar primero los aspectos del producto Z susceptibles
de complacer, el momento y el lugar psicolgicos para presen
tarlo: dicho de otra manera, debe ponerse de relieve cundo
y cmo sea necesario. Y efectivamente es un arte el distinguir
lo que conviene hacer valer.
La ex ageracin constante, excesiva, no tiene ninguna pr o
babilidad de arrancar la creencia de un cliente. Esto no quiere
decIF'qtie no sea legtimo y es por otra parte corriente
presentar el objeto de la manera ms ventajosa. Sera posi
ble de otra forma hacerse escuchar? Las cosas ms f tiles
llegan a ser sorprendentes segn la forma de darles impor
tancia. El lenguaje, dice Pal V aler v . puede, como una l upa.
reducir o ampliar un pensamiento a los ojos de los demas.
En una conversacin, corrientemente, no se presentan las
cosas de la forma que se desea sean vistas: se insiste sobre
un aspecto favorable, y se pasa de largo sobre otro que des
favorecera la causa que se defiende. Apoy ndose en una cosa,
reduciendo otra, se orienta el debate hacia el objeto que inte
resa. En todos los dominios es de la ms elemental estrategia
no aceptar el combate en una posicin de desventaja ni llevar
al enemigo donde ste halle ventaja. De igual forma el per
suasor desplazar la atencin hacia los puntos fuertes. Es
sobre este desplazamiento sobre lo que vamos a insistir.
Cuando se habla a la razn, se hace un esfuerzo para
hacer preceder el conocimiento de una idea, del de otra idea.
Esto no es ms que un trabajo de aprox imacin, de tanteo,
de retoque. El espritu camina por diversos circuitos, a travs
de diversos rodeos. A nalogas y afinidades son preciosos tes
timonios indirectos que participan en la conviccin.
Cuando se habla al sentimiento, no es sin producir trans
f erencias. Y s e han sealado dos: la transferencia del pr es-
tigio de un personaje y el desplazamiento del atractivo, por
jeiplo, la vendedora al objeto vendido. Otr o ejemplo lo
constituye la azaf ata quedes para los viajeros, frente a la
molestia del viaje o al mareo, un elemento de persuasin,
en el aspecto de distraccin.
Este f enmeno de deslizamiento y de sustitucin parece
ser un elemento esencial de la accin persuasiva. Se trata casi
siempre de pasar de un trmino A a un termino B, de ase
mejar ms o menos aquello en lo que difieren, con el fin de
operar el cambio insensiblemente, usando semejanzas y apro
x imaciones -siendo el trmino A conocido y aceptado y el
trmino B la novedad a introducir.
Esto no quiere decir que se recomiende ser como Pala-
medes, que hablaba con tanto arte o artificio que era
capaz, segn la tradicin, de hacer aparecer ante sus audi
tores las mismas cosas como parecidas o diferentes, nicas o
mltiples, mviles o inmviles, f altndole slo distinguir las
realidades autnticas en el momento que produca la ilusin
a los dems.
Los persuasores modernos no son tan hbiles ni tan tra
paceros. Pues es posible que aquel ilusionismo, cuando em
pleado con fines ajenos a los de distraccin, pueda ser ms
que desplazante o deslizante, resbaladizo y engaoso. El esti
mulo indirecto es. en ltimo caso, un procedimiento probado,
en particular en el dominio publicitario.
3. - La palabra y la ley de la compenetracin
Hemos estudiado el deslizamiento de lo afectivo a lo ra
cional e inversamente y el deslizamiento del trmino que
est en el espritu de! auditorio al trmino que est en el del
persuasor. Slo falta considerar la sustitucin previa del per
suasor por el receptor, de conf ormidad con la primera ley.
que es la ley de la compenetracin.
Es necesario ponerse en lugar de los que nos han de
escuchar y ensayar en su propio corazn el giro que se da al
discurso para ver si uno est hecho para el otro y si se
puede asegurar que el receptor est obligado a rendirse. SSL
corre el riesgo de emplear un l enguaje ex trao, torpe u of en
sivo sT~h~"gg~sab~e hab1ar ~ acadauno el lenguaje que le con
viene. Se est entonces en oposicin al unison que se quiere
establecer. Dicho de otra forma, se rellena de hiel lo que se
cree llenar de miel.
Par a librarse de esta trampa es necesario evaluar en
seguida las disposiciones y f acultades de aquellos a quines
se~va a hablar. La ex periencia y la observacin pgnHitlf Sn
efectuar esta rpida encuesta, que f acilitar ex traordinar ia
mente el trabajo. La sintonizacin se lograr si se cumple esta
condicin. A la pregunta, es necesario conocer la opinin
de los que nos escuchan? Se debe responder: s. Puesto que,
en ltimo caso, son ellos los que juzgar n y decidirn v o
luntariamente.
El primer cuidado, pues, que se debe tener, es el de co
nocer la situacin y los mviles del auditorio, tanto si se trata
de un interlocutor aislado como de un grupo. Cada cual ve
las cosas desde su punto de vista. Se debe calcular su nivel
de inteligencia y de cultura, sus tendencias y sus disposi
ciones, sus posibilidades y sus virtudes, sus prejuicios, su
grado de permeabilidad.
Para un cjr mx ). deben conocerse los sentimienias~- aua- Jo
mueven, tener en cuenta sus preocupaciones colectivas, saber
los incidentes de actualidad que ] o hacen vibrar, _s us condi
ciones de~vida y de mentalidad. Qu auditorio se tiene que
tratar? Cul es respecto al objeto en cuestin, su estado de
nji&J A partir~3e estoTse tiene que tener en cuenta el no
decir nada que contrari las opiniones acredltaHas.
'A demas, estas no dejan de tener cierto valor, que es nece
sario descubrir y reconocer noblemente. Cuando se quiere
corregir con algn provecho y demostrar a otro que se equi
voca, es necesario inicialmente observar por qu lado ve la
cosa, pues sta generalmente es verdadera por aquel lado, y
reconocerle esta verdad...
Mientras sea posible, deben utilizarse estas opiniones para
el x ito de la causa que se sostiene. As, aquello que es reci-
bido como una ventaja, una cualidad, un atractivo, un bien
cualquiera, hay que esforzarse en encontrarle alg una relacin
con los caracteres del objeto del que se hace el elogio. El
persuasor debe medir el contenido de la proposicin, acomo
dar a l su tono, adecuar las proporciones justas de su con
versacin al estado de nimo del auditorio.
No se deben emplear las mismas f rmulas r on tndn pl
mundo para producir la misma conviccin. Sobre unos dan
resultado ciertas maneras de hablar; sobre otros, otras dif e
rentes. Par a aquella persona de tal edad y de tal empleo,
en la que parecen dominar las f acultades intelectuales, se
tiene que emplear un lenguaje dialctico y demostrativo. Par a
otra persona, ser necesaria la psicologa adaptada a la sensi
bilidad. Frecuentemente ser necesario mezclar a la demos
tracin o al informe, una conf idencia o un chiste, una anc
dota o una disgresin, o cualquier otro medio que se juzgye
conveniente.
Debe tenerse en cuenta que este adversario que es el
estado de nimo, no slo es variable con las personas, sino
que oscila en cada una de ellas. Cada cual difiere de s mismo
en cada momento de su ex istencia. El estado psicolgico y
mental vara constantemente. El persuasor no puede usar
tranquilamente y con seguridad lo que tuvo x ito la vigilia.
Es el estado actual el que requiere cierta actitud, cierto len
guaje adaptado; no se pueden recitar f rmulas invariables.
Un bromista jovial tena la costumbre de entrar en el
despacho de sus clientes contando un chiste. Regularmente el
cliente se rea, y as empezaba su visita comercial con buen
pie. Pero un da en que el cliente estaba de peor humor, lo
cual l no haba observado, el chiste habitual que juzgaba
truco inf alible ex asper al cliente, y el representante perdi
su cliente.
Es preciso observar, intuir en buena parte, tener lo que
puede llamarse inteligencia de tacto. Es preciso adaptarse.
Pero estar a la escucha no signif ica sumirse en la discrecin
Bastantes veces se han dado casos de convertidores que han
resultado convertidos. El persuasor no debe mendigar gracia
alguna, pues ello equivaldra a dejarse enf eudar. La partida
estara perdida.
Estar seguro de ganar la par tida da una fuerza que con
tribuye ex traordinariamente a ganarla. La cosa sobre la cual
quiere convencer est, para el persuasor, irrevocablemente de
terminada, la cuestin est definitivamente zanjada; l no du
da de su poder instigador; da por descontado el x ito; tiene
en su imaginacin la visin ex citante del tr iunf o final. Esto
aumenta su autoridad. Conf ianza en s mismo y optimismo
son garantas de xito.
Espoleado por la voluntad de persuadir, sostenido por la
idea de lograr, el persuasor habla con seguridad. Un hombre
tmido o lnguido, un hombre f atigado y sin vivacidad, no
puede persuadir. Lo que cuenta esencialmente es tener un
aire absolutamente seguro de si mismo. La menor vacila
cin puede interpretarse como una incertidumbre.
T oda tentativa de quien balbucee, se embrolle o tergi
verse las cosas, est condenada al fracaso. Napolen, en un
momento en que las cosas le iban mal, acab sin embargo por
dar conf ianza a sus soldados, demostrando una seguridad
que l mismo estaba muy lejos de sentir.
Si no se les ataca, no se excita en los dems una actividad
objetiva antagnica, ni los impulsos de su espritu crtico; no
se les obliga a construir sus lneas de def ensa. Sera de la ma
yor torpeza desafiar estas resistencias subconscientes: se ha
ran ms fuertes. Rodearlas es una tctica insuficiente. Es ms
hbi1buscar en vez de resistencia, alianzas.
La persona menos dispuesta a seguir lo que se le dice,
tiene cierto elemento favorable al plan de persuasin: se
trata slo de ponerlo en accin. Hay iuien opina que lo mejor
que se puede hacer para conseguira es moverse ante el
auditorio; otros opinan que lo mejor es batallar contra l.
Lo preferible es, sin ningn gnero de dudas, trabajar con l.
Generalmente no se sospecha hasta qu punto es posible
mover e igualmente conmover a un auditorio. Este es y a
colaborador del que persuade, en el sentido de que la presen
cia vibrante del auditorio contribuye ms o menos a dar calor
e inspiracin a las palabras del persuasor y le lleva de la
misma forma que la ola arrastra al nadador. A l auditorio se
le puede convertir en cmplice, por as decirlo, si se abre, si
participa, si est de acuerdo. Esto har si, segn la segunda
ley de la persuasin, se le aporta agrado, placer.
4. La palabra y la ley del agrado
La v o z
Si la persuasin exige cualidades de psiclogo, tambin
depende de leyes mecnicas, de ciertos dones fsicos, de f ac
tores anatmicos como es la voz. No queremos decir con esto
que la f uerza o la seduccin de la voz sean suficientes para
establecer y mantener la eficacia del persuasor o la autor idad
de un jef e o un maestro. No obstante, es un elemento que
debe tenerse en cuenta.
Indudablemente se trata aqu de aptitudes naturales. Pero
estas aptitudes, que estn en cada persona ms o menos des
arrolladas, es necesario conocerlas, utilizarlas y cultivarlas.
Es un hecho que hay voces ms persuasivas que otras, tonos
que indisponen y otros que ar rastr an. No carece de inters
estudiar esta cuestin, pues el espritu no est lejos de que
dar satisfecho cuando se trata bien al odo.
Una voz muerta, lng uida, abatida, no puede tener otra
eficacia que la de mover a piedad. Una voz en la que rezuma
el tedio, o apunta la ex asperacin, f astidia o ex aspera. Una
voz fuerte, bien timbrada, musical, ejerce una verdadera fas
cinacin. Ef ectivamente, son la intensidad o volumen, el tim
bre y el tono, cualidades intrnsecas de la voz: le dan un
encanto que cautiva y arrastra.
Por lo que se refiere al volumen de la v oz, se ha de ad
vertir solamente que debe ser suficiente para que el sonido
llegue hasta, -i - ltimo oyente de la - sala, si no Tiay instalado
un micro. Se trata, antes que nada, de ahorrar aFpublico la
molestia y la f atiga de f orzar el odo. Es decir, la ventaja
est en una voz de trueno, chillona? No, puesto que, contra
riamente, una voz con estas caractersticas no conduce ms que
a crear cansancio. Hablar en voz baja evoca ms bien un
deseo de intimidad, ~de aprox imacin, tavorame a la accin
persuasivaTTlna voz dulce se granjea generalmente la simpa-
t; acta por impregnacin progresiva. Hace presuponer una
serenidad, una bondad, un afecto, que sobre las almas sen
sibles son armas eficaces.
El timbre de la voz es un don sobre el que no se puede
apenas ejercer un control. Unos tienen la suerte de estar
dotados de un timbre agradable, lmpido y sonoro a la vez.
T odos conocemos personas dotadas de una voz de or o :
se est pendiente de sus labios, cualquiera que sea la cosa de
que hablen. Otros, debido a su timbre, se hacen antipticos
desde que abren la boca. T ienen una voz cascada, ronca,
aguda, metlica, nasal o sepulcral.
A estos ltimos se les puede aconsejar que se pongan en
manos de una terapeuta, o cuanto menos que prueben a corre
gir este defecto vigilndose, si no quieren molestar e indispo
ner a los dems. Una voz sorda puede, cultivndola, tener las
ventajas de una voz baja, de la cual se han enumerado las v ir
tudes. Ciertamente, es preferible que la voz no sea ni muy
fuerte ni demasiado baja.
La tercera cualidad de una voz es su agudeza o altur a.
T ampoco se puede actuar sobre esta cualidad, que depende
de la constitucin de las cuerdas vocales. No obstante se
puede mejorar la altura de la voz tomando lecciones de
diccin, adiestrndose sistemticamente sin desmayo. T ratar
bien la voz, cuidar su modulacin, es la preocupacin del
orador ms modesto del actor ms humilde.
En la vida corriente no se repara puesto que se hace
por instinto en los registros utilizados, es decir, los cam
bios de tono de la voz. Para no cansar los odos, conviene
cambiar de vez en cuando, pero discretamente, las inflex io
nes de la voz. Esto se llama conducir la voz. Ciertas personas
sobresalen en este aspecto; es asombrosa la soltura con que
matizan y modulan constantemente su voz de grave a aguda,
con el fin de sustraer a sus oyentes de la monotona, que in
duce al sueo. Adems, con ello vara el efecto pr oducido:
cuando se trata de expresar una confidencia, la voz desciende;
y sube si se trata de animar, estusiasmar o provocar una
emocin.
El tono debe ser tranquilo y resuelto, adaptado a lo que
se enuncia: bastante vivo, alegre y desenvuelto, antes que
v ehemente o Hurao. E l nerviosismo es una de las actitudes
ms desfavorables. El tono seco o tajante, que no admite r
plica, a brusquedad, la clera, no convienen en absoluto al
;"). LA PERS UA S ION
persuasor: con ellas no conseguira ms que desencadenar
reacciones hostiles. Es necesario tener en cuenta que la irona,
la energa y la resolucin se traducen corrientemente en cier
tas entonaciones de la voz.
Debe subrayarse que la irona no es siempre conveniente,
ni puede usarse con todo el mundo. Pero empleada con discer
nimiento puede ser una buena tcnica de persuasin, y a que
conduce al oyente a considerar la situacin desde otro ngulo,
del que saca espontneamente una conclusin implcita.
Las entonaciones recalcan, completan y pueden afectar o
modif icar considerablemente el sentido de una frase. Es ne
cesario, pues, tenerlo en cuenta, para no def ormar lo que se
quiere decir, par a no of ender ni disgustar. Se puede ser sincero
sin ser brusco, educado sin ser untuoso, respetuoso sin adu
lacin servil. El tono deber variarse, pues, durante la con
versacin.
Es evidente que no se usa el mismo tono en todas las cir
cunstancias; por ejemplo, para persuadir de una doctrina filo
sfica o para enumerar las virtudes de un refrigerador; tam
bin se han de tener en cuenta las condiciones de la persona
a quien se persuade: su edad, su empleo, su situacin res
pecto al persuasor f amiliar, superior, etc.. Dicho de otra
f orma, el tono de la voz est a mucho ms bajo control de
la v oluntad que los dems elementos de aqulla, estudiados
anFeriormente. Ms que un factor biolgico, es un factor de
personalidad. Es relevante.
La alocucin, debe ser lenta o precipitada? En ambos
casos se corre el riesgo de malograr la accin persuasiva.
Demasiado lenta, puede ex asperar la impaciencia. Demasiado
r pida,. puede no ser seguida por el auditorio, a menos que
todo el mundo sepa y a de qu se trata. Si esto ocurre lo
que se podr observar por poco que se conozca al auditorio
se puede acelerar el fin de la demostracin. Es una medida
prudente moderar la marcha en los cruces y tambin parar
ante una calle de gran circulacin. Queremos con ello decir
que en ciertos casos el silencio valoriza la palabra, o que la
pausa hace sobresalir la nervadura del razonamiento y da
relieve al pensamiento que se quiere hacer resaltar.
Par a que el persuasor sea escuchado, no es solamente
necesario que el ritmo, suelto, tranquilo, unido a las sonori
dades de emisin, ejerza cierta atraccin. T ambin es necesa
rio que la articulacin sea limpia, para evitar a quien escucha
un esf uerzo de audicin o de comprensin. Por pequeo que
sea este esfuerzo, siempre ser un serio obstculo par a la
persuasin. El persuasor debe, pues, pensar en corregir, si es
necesario, los defectos de su articulacin o de su pr onuncia
cin. Que no se coma las palabras o ciertas slabas. Y que
no abuse de los enlaces fonticos entre el fin de una palabr a
y el principio de la siguiente.
Que sepa poner de relieve los trminos importantes, las
palabras de valor Es una f orma de acentuacin de las ideas
que favorece el entendimiento, y en consecuencia, la persua
sin. Adems, el vigor de esta articulacin lo que no quiere
decir que sea necesario remachar, recalcar da la impresin
de firme- a en el pensamiento.
No debe creerse que todo esto sea tan dif cil, ni que slo
est reservado a los grandes oradores. No; esto depende de
cada uno de nosotros. Es aconsejable ejercitarse con un mag
netf ono para cuidar la ex presin, que siempre peca por al
gn laclo; se tendrn sorpresas y ocasiones de autocrtica con
respecto al volumen y al timbre, al ritmo y a la ar ticulacin,
a*]~relieV~y ~a ~la elriHacj,
Es necesario usar de los dones propios y tenerles conf ian
za; poner en contribucin los medios de ex presin de que se
dispone y. adems, permanecer natural. Pero tambin debe
reflex ionarse no slo en lo qu se dice y si se piensa inten
samente en lo que se dice, la palabra se colorea a s misma
sino en cmo se dice. El arte de hablar es una ayuda nada
despreciable. Y es necesario siempre disciplinar las esponta
neidades, dominar y controlar el mecanismo verbal, conser
var, en suma, la direccin.
Si las palabras del persuasor reflejan sus ideas, su alo
cucin refleja su personalidad. Una voz firme, segura, es una
seal de autoridad. Es conveniente que la voz sea flexible, ar
moniosa y rica, que cuando sea necesario, se derrame, y cuan
do no, se contenga, para abarcar oportunamente todos los
matices del sentimiento. Es necesario, si se quiere agradar,
evitar desazn en los que nos escuchan. Se produce desazn
cuando no concuerdan la voz y la actitud; existe desacuerdo
con la intencin cuando no se da el tono que conviene a lo
que se enuncia. Pues la voz y el tono deben corresponder,
subrayar y demostrar lo que se dice. Deben traducir, pues, la
sinceridad y la f uerza de la conviccin del que persuade.
Es t demostrado qup el pblico tiene la tendencia, con
razn o sin ella, de juzgar la P e r s o n a l i d a d de los dems slo
con or su voz y conocer su manera de hablar. Esta tendencia
esias grave e r r T a~ act ual i 3 ad, poca en la que la radio, los
discos y el telfono, inducen a apreciar slo por la voz una
personalidad, a la que se le da, con ligereza, un juicio favo
rable o desf avorable.
Los GEST OS
_. iJ
Frecuentemente la palabr a implica un trato social directo:
ello ocurre tanto cuando el persuasor se expresa con arreglo
al cuerpo a cuerpo habitual a la conversacin y al discurso,
como cuando se trata del cuerpo a imagen propio de la
televisin. La palabra forma parte de una comunicacin din
mica en la que junto a las percepciones auditivas, surgen
percepciones visuales.
Estas dos clases de percepciones se entremezclan para
crear un complejo que representa, para los t}ue asisten y es
cuchan, una ex presin de la personalidad de aquel a quien
ven hablar. En la medida que estas percepciones se granjean
simpata o antipata, no es sin ejercer un papel en la eficacia
de la palabra. Esto quiere decir que no es suficiente resultar
agradable al odo; es necesario ser tambin agradable a la
vista.
Habla, para que te vea! , deca Antstenes. T ambin
podramos decir: Hazte ver, para que sepa lo que vale tu
palabr a. A si piensa el pblico, fcntre las percepciones visua
les que recibe el pblico, hay unas que son completamente
independientes del comportamiento verbal del persuasor: por
ejemplo, su fsico, su prestancia, su f orma de vestir.
Pues bien: esto contribuye, como tantos otros detalles,
al efecto producido. De su porte, de su forma de vestir, de
su presentacin, resulta una buena o una mala impresin. Y
las impresiones son frecuentemente el f undamento de las opi
niones. Puede ocurrir que un orador desagrade antes de
empezar a hablar, debido a que va mal af eitado o a que su
chaqueta est ar rugada. A otro orador se le escuchar sin
atencin slo porque lleva torcido el nudo de la corbata.
A s es el mundo. Para l, la apariencia de la persona tiene
un valor. Le da una idea de lo que ella es: f atua, egosta,
meticulosa, generosa, etc... Por lo tanto, el persuasor no debe
ser ni muy negligente ni excesivamente rebuscado u or ig inal
en el porte: to3n lo 411P sm anormal distrae la atencin, la
cual, por el contrario, es preciso est concentrada en lo que
cj- dfrer- - - - - - - - - - - - ~
El persuasor es un actor que juega cierto papel no slo
por sus manifestaciones habladas, sino tambin por su actitud
y sus gestos: actitudes y gestos que generalmente tienen rela
cin con estas manif estaciones, pero que tambin pueden ser
estereotipias culturales, es decir, particulares de su medio
social y, por lo tanto, ajenos a su personalidad.
Cualquiera que sea el origen del gesto, es observado por
el espectador- oyente y tenido por l en cuenta para juzgar lo
que es y lo que piensa quien est hablando. La signif icacin
de su ex presin mmica puede def ormar o exceder, a los ojos
de quien la contempla, la signif icacin de su expresin verbal
concomitante. No es necesario mucho esfuerzo cerebral para
interpretar los gestos o su comunicacin. A l mismo tiempo es
una distraccin. En ltimo caso es una comunicacin recibida
inmediatamente.
La actitud y los gestos ex teriorizan la personalidad. Las
manos, los"brazos, pueden persuadir tanto como la voz. Debe
esto ser, pues, objeto de particular atencin. Pues los gestos
deben estar de acuerdo con las palabras, con los pensamientos
prof undos, que se ex ponen con la voluntad de convencer. Es
necesario tambin que sean agradables. Sin duda, no se puede
ser enteramente maestro de la propia gesticulacin, pero siem
pre se pueden controlar los gestos y educar la mmica de for
ma tal que llegue a ser una mmica expresiva y persuasiva.
Los gestos tienen valor persuasivo: afirman y sugieren,
prolongan y arrastran: ello cuando no llaman la atencin sobre
s mismos pues no hay nada ms ridiculo que una gesti
culacin desbordante y desordenada sino cuando estr
perfectamente ajustados al pensamiento y a su ex presin.
El gesto af ir ma. En efecto, es un agente que traduce,
describe, represena instintivamente lo que se tiene en el pen
samiento. Subr ay a y refuerza al mismo tiempo que interpreta.
A veces se anticipa a la ex presin oral, como si la palabra
solamente conf ir mara aquello que el gesto ha encontrado
espontneamente: la forma de decir sin el embarazo de las
palabras. A veces, al contrario, viene despus de las palabras
para transportar y sostener sus imgenes.
El gesto sugiere, dando cuerpo al pensamiento. Queda
suspenso o se desarrolla segn que la idea se fije o se am
pli. A lg unas veces evita el tener que decir las cosas y sus
tituye a la palabra; es otra forma de palabra ms viva. Sus
ondulaciones dibujadas en el espacio tienen un valor evoca-
tivo. Hablan a la imaginacin, modelan formas que se perci
ben intuitivamente.
El g esto pr olong a. Un movimiento de cabeza, un encogi
miento de~espidas, un movimiento de la mano, dejan enten
der muchas cosas. As, la actitud que acompaa a la emisin
de voz va ms all del significado de las palabras: acenta,
amplifica, completa; es ex plicativa. Hay palabras equvocas?
El gesto precisa su sentido. Hay palabras prohibidas o que
se quieren evitar? El gesto las hace comprender. /Se quiere
demostrar irona? La accin del cuerpo imprime la verdadera
intencin.
Finalmente, el gesto a r r a s t r a . Es un agente ejecutivo que
ejerce un verdadero ascencTientc. Hace querer. Su vibracin
es un impulso que transmite y conduce. Recapitula todo el
objetivo del conductor. Emite cierto fluido volitivo que acta
por contagio. Clar o est, se sobreentiende que nos referimos
a gestos enrgicos. Los movimientos flccidos no constituyen
actitudes persuasivas; por otra parte, las manos cruzadas
o crispadas habitualmente denotan una tensin inquieta que
no es de naturaleza tranquilizadora ni alentadora.
Estos caracteres del gesto indican que su papel en la
accin persuasiva no es despreciable. Se trata de hacer par
ticipar de forma natural y con soltura, los brazos, las manos
y el cuerpo en la ex presin del pensamiento. El gesto puede
.ser supletorio, pero no debe ser jams superfluo. Debe ser
discreto y sobrio.
La veracidad de las afirmaciones se comprueba a travs de
la persona que las hace. Y el oyente busca en la fisonoma
del persuasor la reaccin imprimida por sus propsitos; se
entretiene y se conmueve. Esta reaccin constituye por s
misma un verdadero estmulo.
La cara, se dice, es el espejo del alma. Sin embargo, es
ms o menos ex presiva. A lg unos tienen una f isonoma mvil
en la que se inscriben toda clase de sentimientos: la aversin,
el desdn, el asombro, el enojo, el entusiasmo. Otr os son
tonos e imperturbables; no se sabe si estn serios o alegres,
si mienten o dicen la verdad. El persuasor no tiene ms re
medio que aceptar la fisonoma que Dios le ha dado; vale ms
tener una fisonoma adecuada e insinuante que sin atractivo.
Podemos poner el ejemplo de un jefe de ventas que tuvo
que prescindir de los servicios de un representante que tena
todas las cualidades, pero con una cara indudablemente fea.
Por amable que fuera, su rostro of enda, molestaba; la gente
no se atreva a mirarle, no encontraba placer en pr olongar la
conversacin. Su libreta de pedidos se resenta de esto. His
toria penosa de un caso rarsimo, que demuestra claramente
que quien escucha tambin mira.
Es, pues, necesario poner cierta atencin a las expresiones
del rostro, a los juegos de fisonoma. Sonrer es mejor que
hacer muecas, la serenidad es pref erible a! f runcimiento de
"ceias! En tanto se~pued" "acFur sobre los rasgos del rostro,
se debe hacer que sean agradables y sobre todo que no estn
en contradiccin con las intenciones que se tengan. El es
fuerzo que se hace para parecer agradable, ay uda a culti
var las disposiciones de benevolencia alentadora. La blan
dura y el crispamiento son contraproducentes. Una cara
contraida f atig a: una actitud triste v lng uida debilita: la
Hipocondra es el sello de los dbiles.
I odo haSla, no slo la voz y las manos, sino tambin la
cara y, en la cara, principalmente los ojos. Los ojos, que pro
yectan la conciencia, son un instrumento eficaz de comunica
cin y de persuasin. Con la mirada, si est educada, se
puede ejercer una influencia sobre la persona o personas que
se tienen elrete. Su penetracin, su energia, su magnetismo
sern ms o menos potentes, pero siempre la mir ada posee
un prestigio.'
~Ca mirada del persu*- nr ~pfir rrse del auditorio.
DeEe apoyarse, al principio, en un espectador! luego~ e~
otro, y as que haya establecido contacto, se sentir plena
mente tr anquilo sobre la amistad global del grupo.
A nte un interlocutor, debe fijarse la mirada preferente
mente en el arr anque de la nariz, cuando se le habla; y cuan;
do se le deia hablar, se debe cesar momentneamente en la
accin dinmica o de implantacin; se debe entonces reposar
ami r a da y disminuir su tensin, lo cual sosiega y relaja, y
dar al mismo tiempo la impresin de estar muy atento; el per
suasor debe tener un inters capital en lo que su interlocutor
le replica. Despus, cuando vuelva a tomar la palabra, debe
retornar a la mir ada central, directa, que es ex presin de
franqueza.
El pensamiento del persuasor y su energa motriz hacen
poner todo el cuerpo en vibracin, gobiernan su actitud ge
neral : tanto los movimientos de la cabeza como los gestos de
las manos, el tono de la voz como el ardor de la mirada, que
son los ayudantes intrnsecos y extrnsecos de la palabra.
T oda la persona acta. Debe notarse el pulso del auditorio.
o sea, presentir y percibir sus reacciones, y responder a ellas
precisamente movilizando el conjunto de esos elementos su
tiles, combinndolos de tal foma que compongan un todo ar
mnico que ser eficaz porque ser agradable.
5 . La palabra y la ley de la representacin
A g r adar es una cosa importante. No es menos importante
la representacin o visin que se tiene que dar del objeto.
Pues las opiniones, las ventajas, las modificaciones que se
quieren proponer, a menos que sean de inmediato visibles y
tangibles, como es el caso de demostrar el movimiento an
dando, deben representarse de una f orma neta v precisa me
diante las palabras (segn nuestra tercera ley ). Del lenguaje,
vehculo ordinario de la persuasin, vamos, pues, a hablar.
El lenguaje es un instrumento de comunicacin que en
la palabra persuasiva se utiliza como medio de accin para
provocar respuestas orientadas. Esta utilizacin es un acto
social que exige, en principio, que la comunicacin sea recibida
e inmediatamente aj ustada. '
Recibida: esto no significa solamente oda y comprendida,
como es normal- entre dos personas que, hablando el mismo
i dioma, conversan y se entienden. Signif ica tambin que l a
palabr a tiene- qne ser apta para inf luir en las opiniones, con
la condicin primordial de que el lenguaje empleado por el
persuasor sea compatible con el lenguaje que es habitual al
oyente. Que no hay a dif icultad de comprensin ni desorien-
tacin, ni desnivel. U n lenguaje ex trao es malo par a per-
suadir.
Es necesario tambin que la comunicacin recibida sea
aceptada. En efecto, la clase de lenguaje adoptado no debe
pecar ni en un sentido ni en otro. Ello depende evidentemente
del auditorio. Pero en general ser conveniente que el que
hable evite el empleo de palabras malsonantes, groseras o
vulgares. Igualmente se debe huir del tono pedante, del len
guaje preciosista o ex travagante.
Se plantea una pr egunta a propsito de esta conveniencia
y este ajuste: Es necesario usar un tipo de leng uaje que
sea del nivel del auditorio? Es necesario en ciertos casos
descender para obtener mejor resultado? Es el caso, como se
sabe, del educador. La regla general es la que dicta el sen
tido comn: se habla para ser comprendido. No debe usar
el lenguaje tcnico o la jerga especial aquel que no se dirija
a tcnicos o a especialistas. Por lo tanto, lo que se impone es
hablar el lenguaje que la mayora de los oyentes se supone
que comprenden.
Ser accesible est tan lejos del envilecimiento compla
ciente, como la sencillez lo est del desaseo. Por ejemplo,
sera una gran torpeza descender al lenguaje bajo o al argot,
con el pretex to de estar hablando a personas poco cultas.
Estas, ciertamente, desconf an del hablar elegante y en cam
bio les gustan las cosas concretas: pero no es que dejen de
observar y apreciar una forma de hablar superior a su forma
habitual, que les impresiona f avorablemente. Por el contr a
rio, veran como un desdn insultante que alguien Ies hablar a
de f orma vulgar. Es necesario pensar en cuidar la dig nidad
del auditorio, de ceder a su deseo de sobresalir, de superarse.
Nuestr o anlisis de la influencia persuasiva del lenguaje
no sera completo si se omitiera el papel ex tremadamente im
portante de las palabras y de su signif icacin. Las palabras
son imgenes; tienen un carcter de cosa tangible. Estn en
el universo de cada uno de los objetos, entre los dems ob
jetos. Quin no cree en las palabras? Quin no reacciona
ante las palabras? El hombre est habituado a servirse de
ellas, a manejarlas como objetos; est acostumbrado a supo
ner que baj o la paja de las mismas palabras hay, siempre y ne
cesariamente, el quid de las cosas.
Pero, estas realidades autnticas, que quien habla pone
en las palabras que emplea, el que las escucha, las capta tal
como son o de otra forma? Supongamos que se producen los
esfuerzos de simpata, los acuerdos aprox imativos que antes
hemos ex puesto como necesarios. Pero no hay la posibilidad
de que ex istan deslizamientos o malentendidos? Da todo el
mundo el mismo sentido a una misma palabra? Es convenien
te que el persuasor tenga de ello una duda previa, y que sepa
servirse convenientemente de esas combinaciones sutiles y de
los elementos diferenciadores, de lo fijo e invariable, y de lo
variable y modificable.
Las palabras son unos estimulantes eficaces. Pero como
en las espoletas de ex plosin retardada, es necesario reglar
la trayectoria de forma que golpeen con impacto seguro en
el punto deseado. No es intil, en principio, partir de la base
de que una palabra oda por diversas personas puede tener,
para cada una de ellas, una acepcin distinta.
Es seguro, por ejemplo, que nadie se conf undir o equi
vocar con el sentido de las palabras queja, f oba, ob
sequioso? Es seguro que el trmino mstico se tomar
ex actamente en el sentido que se haya querido dar a esa pa
labra? La ex presin Cosecha reservada escrita en la etique
ta de una botella, llenar de admiracin o de escepticismo?
La palabra es evocada por la imagen y, a su vez, evoca a la
Tmagen7~a veces en urTsistema asociativo muy distinto al que
le ha~dado v ida.
No slo puede ocurrir que la palabra sea interpretada di
versamente por distintos individuos, sino que para la misma
persona, una misma palabra tenga, segn la poca y las cir
cunstancias, una resonancia distinta. Este es el caso de pala
bras cargadas de misterio para los nios, o que par a ellos
tienen un sentido inex acto o incompleto, y que, con la edad, la
ex periencia conduce a revisar.
Adems, sabemos que el humor de la gente vara; que
incluso a lo largo de una misma conferencia el gr ado de aten
cin y de receptividad no es constante (el conf erenciante debe
ex plotar a f ondo los perodos favorables y pasar sin insistir
los de receptividad dis minuida). Un acontecimiento puede
tambin modificar el cuadro en el cual aparece inserto un tr
mino X o Y que desde aquel momento se colorea, a pesar del
color que tiene por s mismo, con los matices que el aconte
cimiento tiene para nosotros.
Lo ms asombroso es que existe gran nmero de asocia
ciones arbitrarias que han influido, en ciertos casos, en un
grupo, y otras veces en una fraccin considerable de la co
lectividad. Por ejemplo, la palabra pr opag anda ha tenido
durante quince aos un sentido peyorativo que no tena an
teriormente. Otr as palabras que antes eran despreciativas han
adquir ido un sentido neutro o laudatorio.
La duracin de estas influencias vara segn la impor tan
cia del acontecimiento, la pr of undidad de su f undamento, la
moda o los imponderables que constituyen las variaciones de
la opinin pblica. T odo esto debe conocerlo el hombr e que
ha de actuar sobre las opiniones de los dems. No sirve la
misma palanca para levantar un saco que para remover un
enorme bloque de piedra.
De igual forma si se trata de palancas psquicas capaces
de levantar emociones o de remover energas. El problema
es el siguiente: dar del objeto una representacin tal que las
J uilaF7aj r .isot' i(Lis a esta representac 10n evoquen imgenes
agradables. E s evidente que, con pref erencia, se lanzar n
imgenes- esperanza que evoquen, por ejemplo, belleza, sa
lud, x ito, limpieza, sosiego, felicidad, nobleza, satisf accin
de los sentidos, etc.
Hay palabras que en este aspecto son casi seguras, por
que f orman parte de un contex to social. Otr as no lo son
tanto, pues dependen de la motivacin del oyente.
Son seguras aquellas palabras cuyo sentido est dotado
de cierta fijeza a causa de sus caractersticas fsicas por
ejemplo las onomatopeyas o a causa de caracteres estructu
rales adquiridos por experiencias colectivas. T ienen una po
tencia de emocin conocida. T ambin hay, para ciertos me
dios sociales, ciertas palabras que se tienen por buenas y otras
que se tienen por malas: las primeras estn dotadas de una
electricidad positiva que atrae, seduce y da impresin de fe
licidad. Es lo que pasa con palabras tales como garanta,
<conf ort, instantneo, nico, vivif icante, etc. T odas
ellas estn bien dotadas.
Otras palabras o ex presiones estereotipadas estn, por el
contrario, cargadas de electricidad negativa. Se tienen por
malas. Ejercen una repulsin, dan sentimiento de terror, de
peligro, o cuando menos de disgusto o reprobacin. Estas,
el persuasor las evitar para no suscitar impresiones desagra
dables, y a que su fin es, por el contrario, desencadenar una
esperanza.
Las palancas de la aceptacin pueden tambin reforzarse,
como hemos visto, con el contrapeso del prestigio, y a sea la
autoridad del ejemplo edificante o del testimonio de una per
sonalidad; ya se trate de la presin de! conf ormismo o de la
solidaridad colectiva. Si todo el mundo compra el producto Z ,
es una obligacin social actuar as.
Uno de los medios de cargar de potencia de atraccin po-
sitiva~Tas ex presiones estereotipadas, es el de conferirles a
la vez el mx imo de atraccin y el mx imo de resonancia. E s
cuestin de obtener una frase r edondeada que destaque, que
fuerce la atencin y en la que el ritmo y las sonoridades sue
n en bien al odo. Es lo que se llama unpl eg an.
Frecuentemente el alcnce de las palabras no es el mismo
en todas las ocasiones. Les es inherente un tono af ectivo que
varia con los individuos. Es precisamente en estos desliza
mientos o desplazamientos afectivos en lo que consiste la
tcnica de la persuasin. Los signif icados que se atribuyen
a las palabras son ex tremadamente elsticos. Para un indi
viduo dado, una palabra se refiere a un recuerdo, a una im
presin feliz o desaf ortunada . a una situacin particular
de su ex periencia anterior y ms o menos lejana: esta percep
cin ha nacido en la familia, aquella en el coleqio, la otra en
la calle... T odo ello forma un bagaje intelectual y sentimental
heterogneo.
Si bien la educacin es un manantial de conocimientos, no
es el nico que existe. Lo que contribuye tambin, entre otras
cosas, a determinar el sentido de Jas palabras para aquel
oyente al que el persuasor se dirige, son sus disposiciones de
sentimiento, sus deseos y aspiraciones actuales. Si el persua
sor quiere maniobrar eficazmente en el campo psicolgico de
quien le escucha, tendr que conocer bien dicho campo, cons
tituido por la ex periencia del indiv iduo unida a su coy untur a
presente, en la cual su mundo de objetos verbales se asocia al
mundo de las dems imgenes.
Cuando la palabra empleada en una conversacin no es
interpretada de la misma f orma por ambos interlocutores,
todo ocurre como si estuvieran hablando de cosas distintas.
Si se produce en este caso oposicin de opiniones, esta opo
sicin es fa'lsa. La persuasin consiste aqu en corregir el
error del interlocutor, apelando, por ejemplo, a la def inicin
y dirigirlo al verdadero signif icado.
T ambin puede consistir la persuasin, en este caso, en di
rigir su atencin hacia otra palabr a asociada al objeto, de
f orma que el objeto aparezca ador nado de nuevas vir tudes
que tengan mayor pr obabilidad de ser aceptadas. A ntes que
sustituir brutalmente una idea por otra en lo referente a un
objeto, es conveniente presentar ese objeto de otra f or ma, por
ejemplo, asociado a las palabras buenas de que antes se
ha hablado.
El deslizamiento opera un cambio de perspectiva que
basta frecuentemente para hacer ver la novedad aceptable y
hasta seductora. Debe hacerse viajar el espritu de quien nos
escucha hasta que~vea un paisaje que ie satisf aga!
' Para conseguir esto _deStT~ng Taar se Ta cosa con una
palabra nueva; transfigurarla. Cambiar la etiqueta, que es lo
mismo que decir el llamamiento. Esto transf orma la impresin,
agradable o desagradable, que se pueda tener.
Es as como se pueden modif icar las opiniones y las acti
tudes de un hombre con la utilizacin de palabras que son
verdaderas representaciones introducidas en el mundo de sus
imgenes y que l enlaza a su propia motivacin. Estas nue
vas imgenes sugieren sensaciones agradables, desencade
nan ciertos reflejos, de forma que hacen ex perimentar el deseo
de seguir el camino indicado para conseguir, gracias a l, un
feliz trmino.
Este estudio del lenguaje persuasivo no sera completo sin
aclarar que el estilo hablado no es slo una sucesin de
palabras, y que su alcance, que es lo que aqu nos interesa,
es f uncin de sus cualidades intrnsecas. Se puede decir que
la representacin en el espritu del oyente ser neta si la ex
presin verbal, la sucesin de las frases, toda la ex posicin, se
efecta de forma neta. Y esta nitidez se adquir ir gracias
a la construccin de las frases, a su correccin, a su natur a
lidad, a su variedad. Pues los que escuchan no separan jams
la idea emitida de su ex presin. Se dejar n ganar mejor,
pues, si la estructura es slida, el estilo correcto y fcil, y si
se ha sabido evitar el tono monocorde.
No hay ex posicin v lida sin una estructura, sea evolu
tiva, sea causal, segn un desarrollo lgico; la primera acta
ms sobre el sentimiento, y la segunda se dirige solo a la
inteligencia. En cuanto a la correccin del lenguaje, es una
cualidad bsica sobre la que no corresponde aqu extenderse
en consideraciones.
La naturalidad es un mrito necesario al persuasor. Nadie
creer a g uien'no Tea- natur al. Es necesario ser agradable
y natural, pero que lo agradable sea considerado como verda
dero. A g r ada ver un espritu desplegarse y animarse. La
gente se aparta de aquellos que parecen recitar una f rmula
aprendida de memoria.
El arte consiste precisamente en dar la impresin de que
es improvisada una~~aTocucin minuciosamente preparada. Pero
ademasTeis necesario talento y estudio; por una parte, cono
cer a f ondo la cuestin, estar impregnado de ella; por otra,
tener una prontitud y un calor que arrebaten.
Ser variado no es menos til para sostener el inters.
Pasar de la sonrisa a una ex presin seria, de la ponderacin
a la irona, animar un debate, medir las pausas y el ritmo de
la ex plicacin d forma que no se d tregua al auditorio y
sobre todo que no se le canse. El oyente no seguir la ex pli
cacin si no se le mantiene siempre atento y esto alg unas
veces se consigue ms con un momento de expresivo silencio.
T ambin en la repeticin, procedimiento corriente de la
persuasin, debe procurarse variar las afirmaciones, las f r
mulas, la presentacin, para que no se pierda el inters ni se
produrca aburrimiento.
Una ltima observacin: esta representacin que da el
persuasor de las ventajas del punto de vista que propone,
puede, a pesar de toda la habilidad que pueda tener, no ser
asimilada en seguida. A veces es conveniente dejar pasar un
tiempo, sin insistir, para que el oyente se familiarice con la
hueva imagen, todava borrosa y flotante; quiz sea cuando
no se hable de ella cuando se actualice en la mente del
receptor, tal como se deseaba. Un el curso de otra entrevista
el persuasor se podr dar cuenta de esta evolucin, y reco
ger lo que haba sembrado. Y , en cambio, si hubiera tr atado
de imponer su criterio inmediatamente, con toda seguridad
se hubiera producido en el interlocutor un reflejo de defensa
y de antagonismo obstinado.
4
Persuadir y convencer
De todo lo dicho anteriormente se deducen las actitudes
generales que se hallan presentes en cualquier tentativa de
influencia.
Hemos visto que se producen algunas interf erencias su
tiles entre la inteligencia y la sensibilidad. Cmo se puede
conseguir que una persona piense como uno desea? No con
tentndose con persuadirla, sino buscando convencerla. Tocar
la sensibilidad, mover la imaginacin, sern dos buenos ele
mentos de influencia. Pero no conviene dejar enteramente de
lado el juicio de los dems y su libre ejercicio. Esto sera des
preciar su personalidad, y el respeto a la persona es esencial.
Quien quiere influir sobre los hombres no puede hacerlo
eficazmente "y de forma duradera (no hablamos aqu de ex-
torsiolies por sorpresa ) si no va~conducido por la idea de que
es rinde un servicio, ni si ellos no estn convencidos del valor
de este servicio. ~ " ~
La autor idad es quizs el arte de hacer de los propios fines
un ideal para los dems. Pero es dif cil determinar en los de-
ins este impulso cuando no actan ms que por fines estric
tamente personales. T odos los que gozan de gran autor idad,
son ellos mismos servidores de alg una cosa: buscan un bien,
una utilidad.
Ello es tan cierto, que en el mismo dominio comercial,
donde reina el inters, el elemento ms seguro del x ito es el
respeto del vendedor para con el cliente. Ambos se necesitan,
sus deseos son mutuos y complementarios. Es natural que uno
oriente al otro, sugirindole las ventajas verdaderas, inf or
mndole lealmente. Cmo efeciuar esta sugerencia? Cmo
anortar estas informaciones?
6. LA PKHUASI UN
1. El gobierno del sentimiento
A nte el interlocutor, el persuasor debe interesarse por l,
animarle a hablar de sus problemas, a expresar sus pensa
mientos. Hallar placer en hacerlo. Librado as de lo que le
oprime, escuchar mejor. Que note este inters que se tiene
por sus cosas. Es importante empezar por persuadirle de que
se le aprecia, o cuando menos de que se tiene un inters sin
cero por l.
Cada vez que uno se interesa por un desconocido, aprende
algo, se enriquece. Frecuentemente se tiene necesidad de
alguien ms insignif icante que uno mismo.
E s -"mas cierto ftoy que en tiempos de La Fontaine, dice
Mar cel Haedrich, que los humildes nos leen, compran nuestro
dentf rico, nuestras coliflores... Son mayora. Qu haramos
sin ellos? Ignorarlos? Esto sera tanto como renunciar al
mundo! Lo que debemos hacer es interesarnos por ellos; des
pus recogeremos los frutos. (1)
As, pues, se debe escuchar atentamente al interlocutor
Escuchndole se podr n detectar su gustos, sus inclinaciones.
As se le podr medir. Y entonces se puede ensayar la forma
de conciliar lo que l dice y piensa, y lo que l es, con la cosa
nueva de la que se le quiere persuadir. Est cansado de cosas
pasadas de moda? Se molestara si se le recomendase que se
renovase?
Cmo se puede responder a sus deseos? Si se tiene una
posibilidad de ayudarle en un punto particular, que resuelve
precisamente uno de sus problemas, es por ah que se puede
conseguir acceso pues la autoridad es una penetracin a
su corazn.
De esta forma no se impone nada en forma brutal. No se
hace ms que insinuar. Como una barca que se desliza dulce
mente por el agua, el espritu del oyente se encontrar llevado
insensiblemente hacia la adhesin, en la medida en que el
persuasor se haya hecho eco de sus inquietudes, ms o me
nos precisas y conscientes. El persuasor, como todo hombre,
es muy sensible a todo lo que tiende a su propio bien, y puede
i l > M. Il ai 'dr i cl i : "J e veux . t u veux , il v ni t " i L a f f ont . di t . ).
que se sienta tentado a lo que se relaciona con su bien y no
con el de su interlocutor. Esta tendencia debe reprimirla.
As, pues, el persuasor debe hacerse el propsito de con
siderar las cosas segrT erputo~ de vista~de su interlocutor v
de no TuwTar de las cosas propias sino de las de ste. Hay que
tenerlas en consideracin, intentar entrar en ellas, compren
derlas. Despus, demostrarle, por ejemplo, que la proposicin
que se le hace le permitir evitar la f atiga, asegurar su por
venir, hacer una economa, aliviar su pena, etc.
Siempre debe procurarse hablarle slo de lo que l desea
que se le hable, de lo que le interesa, de lo que quiere. Ha
pensado o actuado, piensa todava de forma distinta a la del
persuasor, y no cree equivocarse. Por qu? Este es el motivo
secreto que se tiene que descubrir, que da la llave de su
comportamiento, y por lo tanto indica la estrategia que con
l se debe emplear. Es necesario que en la situacin en que
se halla, la proposicin le parezca ventajosa, cmoda, que le
puede aportar evidentes satisfacciones.
Ex citar la atencin y, despus, el inters v el deseo: estos
son los grados de la persuasin. Lo importante es conducir al
ex plorado a desear, a querer obtener el objeto. Para ello no
se le debe dejar pasivo. Que se exteriorice, que pong a obje
ciones. Entre estas f ormuladas o no hay una que le
atormenta. E interesa saber cul es.
Desde este instante se puede usar el famoso mtodo de la
mavutica. que es el arte de alumbrar los espritus, llamada
tambin tcnica de los consentimientos previos. Consiste en
f ormular una serie de preguntas que susciten desde un prin-
cTpIo~respuesras afirmativas. Lie evidencia en evidencia se con-
duce aot r o a convenir que se tiene razn, sin q.ue pueda revo
car ninguna de las afirmaciones. De esta forma, insensible
mente, se le arrastra hacia una conclusin que habra recha
zado sin duda si se le hubiese presentado inicialmente.
El persuasor se apoya desde el principio sobre pensamien
tos comunes. Y procura conservar a lo largo de la conversa
cin ese denominador comn, es decir la coincidencia entre su
opinin y la del interlocutor. Somete a ste a una especie de
adiestramiento que tiene las virtudes de la costumbre. Le
acostumbra a decir si.
No slo ha escogido un terreno de entendimiento previo
sino que su deseo es conseguir un acuerdo final, acuerdo que
se da por descontado y que toda su energa tiende a establecer.
Y cuando esta intencin no se desmiente, impresiona f avora
blemente. El persuasor no desea^que este s sea dbil y
provisional, sino sincero y prof undo, de forma que se traduzca
en una actitud, en una asociacin a lo que l propone.
Como se ha dicho anteriormente, se deben evitar las su-
gestiones negativas. No debe insistirse zn laTdiverqencias efe
puntos ~3e vista. Que un no no se interponga entre ambos,
persuasor e interlocutor: ya sea porque aqul lo haya pro
vocado desde un principio y ser muy laborioso metamor-
fosear este no en si ya porque la discusin conduzca
a la contradiccin, y esto inicia una batalla de la que el per
suasor no puede salir ms que vencido.
Pues, aunque venza inicialmente, esta victoria ser vana.
No ser perdonada. Si se ha atentado contra su amor propio
cmo podr el otro admitir su inferioridad y su jaque mate?
Conf undido, quedar humillado, of endido, irritado. Si su amor
propio no queda a salvo se habr creado la atmsfera ms des
favorable para la persuasin.
El persuasor, cualquiera que sea la actitud de su interlo-
cutorT~ha de tener inters en no perclcr~ el control de si
mismo. Debe poseer bastante dominio de s mismo para re
sistir tanto la indignacin como el placer de contradecir. Ser
peor para l si renuncia a la alegra del triunf o final. Que
no se obstine en decir siempre la ltima palabra. No modificar
la actitud del interlocutor si le ha molestado.
Debe evitar tambin dogmatizar con tono perentorio: ...y
le voy a demostrar... Es un desaf o que lanza y que, inde
fectiblemente, provocar un antagonismo. Incita con ello al
interlocutor a ponerse a la defensiva.
Esto se ex plica fcilmente. Los hombres se complacen en
permanecer en las opiniones que se han formado ms o menos
a la ligera y que se han acostumbrado a considerar justas y
buenas. Si surge una amenaza a esas opiniones a las cuales su
personalidad est ligada, sufren un sobresalto de rebelin, se
sublevan. Es como un instinto que les hace desear ms que
nunca aquello que se les trata de quitar. Edifican urgente
mente un sistema de defensa. Lo que ellos quieren salvar no
es este viejo apego, sino su propio yo" irrefutable.
No se debe ceder a la tentacin de la crtica, al deseo de
batirse con las armas bien afiladas. Si no se va con buenas
intenciones, sin armas, el interlocutor, ante el ataque, def en
der f atalmente el punto de vista contrario, descubriendo nue
vas razones contra el persuasor.
Si se le replica, sostendr su punto de vista con ms m
petu, se irritar, se resistir. Si se le invita a este duelo, slo
se puede conseguir una cosa: amarr arlo ms f uertemente que
al principio a su propia conviccin, de la cual se le quera
hacer desistir.
No debe jams obligarse al interlocutor a rectif icar. a_
reconocer.: fcstEa~ equivocado. T ena usted r azn. Se le
debe decir que l tiene razn, que siempre tiene r azn, pero... I
No es demostrndole sus errores o lo absur do de sus creen- /
cias como se le conducir a pensar como se desea.
Convencido de su error, quedar rencoroso. Debe tr aba
jarse con mir amiento su amor propio, no aludiendo a su opi
nin erre iea, que se quiere ex tir par y que l def iende. Debe
proceder e como si sta no ex istiera; nadie se pr eocupa de
una cosf que no existe.
Este cliente en potencia est af er rado al pr oducto de la
compet ncia? Muy bien! El persuasor debe decir Que, en su
lug ar , habra herhr> romo l.. Debe tenerse espritu de con
ciliacin, conducirle gradualmente a admitir el otro aspecto
de la cuestin, que quizs l no haba considerado. Y as se le
ayuda a decidirse inteligentemente.
A unque dif cilmente reconocera estar equivocado, lo que
s puede aceptar es que no est al corriente de todo. Lo que
le repugnar menos aceptar sern las cosas aceptadas por la
mayora. Y a se ha hablado de este sentimiento de pertenecer
a un grupo y de este prestigio del consentimiento unnime. Se
debe a la fidelidad de seguir a los dems; que participe, pues,
del gusto comn...
Por otra parte, para no desorientar ex cesivamente, es
conveniente que la novedad que se presenta .se injerte en una
realidad existente, ms o menos olvidada o dejada en ltimo
plano. El deseo del objeto no se debe casi nunca provocar
totalmente. Se debe suscitar, segn la teora del deslizamiento,
a partir de un deseo latente ms o menos cercano a aqul.
Se tiene que hacer ver esta tendencia preex istente. Y la
adhesin a la que se le invita es precisamente una proposicin
muy parecida, de una cosa que se sabe ya admitida por el in
terlocutor.
Otr o procedimiento, quizs el que ms persuade, pero que
no es siempre aplicable y fcil necesita paciencia y tiempo,
y con l es nef asto tener prisa en acabar es el de la siem
bra. Se siembra sin demostrar ning n inters. Se espera que
el tr abajo de germinacin se efecte en el espritu del f uturo
cliente; despus de lo cual, sea la espera de reflex in acor
dada ms o menos larga, se le pide su opinin. Y con mucha
frecuencia el otro enuncia como propia la proposicin que
se le ha hecho.
C o r ^b ue n j ug ador , el persuasor debe cederle el triunfo
del Hallazgo. Le dejar creer que es suya la idea que le TiaFia
sugerido.
Es manifiesto que las ideas que uno descubre por s mismo
o que se cree descubrir, tienen ms crdito que las que se
imponen o se presentan por los dems. La colaboracin ms
espontnea se conseguir si se deja al otro que ignore la pre
sin de que es objeto, que saque las conclusiones de la entre
vista, que escoja por s mismo lo que l ya ha olvidado que se
le ha propuesto, y de lo cual se felicita como idea propia. Des
de este momento se puede contar con l para la construccin
de una argumentacin; por su cuenta y a encontrar razones.
2. El empleo de la razn
A pesar de la tendencia de todo el mundo a considerar
sus ideas personales como las nicas que valen, a cerrarse
en la creencia de que sus opiniones son buenas, aunque estn
poco f undamentadas, existe siempre una tendencia a lo razo
nable, un respeto a la verdad, una aspiracin a algo ms que
a la sugestin, aunque sea seductora.
El persuasor debe apoyarse siempre en esta tendencia, en
este respeto. Debe estimular esta aspiracin. Si al hombre
sometido a una empresa de persuasin, no se le invita tam
bin a ex aminar razonamientos contundentes, la empresa le
parece peligrosa. Siente el riesgo de superchera, pues si es
vulnerable, puede convertirse en un juguete de los dems.
Contrariamente, estar convencido no es un defecto, ni
una renuncia, sino testimonio de un espritu libre. El hombre
que acepta ser convencido ha pesado los pros y los contras.
Se decide por s mismo con conocimiento de causa. Demuestra,
actuando as, que al no cometer la tontera de obstinarse, pr o
cede de forma objetiva y libre de prejuicios. Se le convence
porque l lo desea. No se rinde a un hombre, sino a una
razn.
Es cuestin, pues, de pensar e invitar a pensar. Es pr iv a
tivo del hombre. El persuasor debe esforzarse en pensar con
justicia y valorar justamente los juicios que oponen los dems.
Lo importante es interesar el espritu. Par a ello se debe pr o
ceder a un cambio de ideas, pues as se produce una conf r on
tacin de inteligencias. Cmo, pues, hacer pensar? Cmo
aportar la informacin?
Es necesario dar explicaciones f rancas y honestas, dar in- -
formaciones leales. No prometer lo que no se puede dar. V ale
ms perder un negocio que ganar un cliente descontento.
Antes que constreir a los hombres a una obediencia pa
siva, servil, ciega, el esfuerzo que se debe hacer es el de ay u
darles a pensar mejor, a vivir mejor, a despegarse de sus ve
leidades atascadas en la ignorancia, la rutina y los prejuicios,
a elevar su personalidad. En consecuencia, se les debe instruir,
sin ensear, sin hacer de prof esor o de reformador; se les debe
mstrar~~d valor de la verHad~que se~~les propone, adaptada
ex actamente a la realidad del da y revestida de una utildad
aprpriahle.
El oyente comprender que las afirmaciones que se le hacen
lo son por un hombre de buena fe que habla sin pasin ni
capricho, pero que l mismo ha sido persuadido despus de
un examen objetivo de la situacin (y si hay lugar a ello, la
afirmacin se apoyar en una autor idad). Por otra parte, se
consigue as que el oyente se convierta en juez de la pr opo
sicin que se le hace.
As, ste estima por una parte que se le reconoce el valor
de su juicio, y por otra parte que tiene posibilidades de con
tinuar mereciendo la consideracin del persuasor si se somete
a su opinin. Se someter, pues, voluntariamente, despus de
que se le haya hecho comprobar tal hecho y reconocer esta
ventajosa consecuencia.
Se pueden emplear los procedimientos siguientes. O bien
se espeta el argumento- f uerza, lo que tiene la ventaja de for
zar la atencin y la consideracin: a la atencin, precisa
mente, se le deja poco juego, poco espacio; se le canaliza,
se le impone una orientacin en una direccin en la que el
persuasor tenga seguridad.
O bien, se previenen reservas y contradicciones, desen
cadenando como una r f aga de ametralladora, la recapitula
cin de las razones propias, lo que deja menos tiempo para
la movilizacin de razones adversas.
Sea cual sea, se trata de hacer admitir que las razones
dadas son vlidas. A bor dando un solo problema, se conduce
hacia la nica solucin. Lo ideal sera atenerse a la nica
razn a la que el oyente es sensible. Pero en general es ne
cesario hacer rodeos, pasar de un argumento a otro hasta que
se hace blanco. Conviene, por otra parte, asegurarse de que
el argumento o la rplica se dirigen al fin perseguido.
La cosa propuesta es buena por tal y cual razn. Se apoya
cada afirmacin sobre una prueba slida y clara. Debe hacerse
de la forma ms adaptada a las circunstancias v a la persona.
No se debe perder tiempo con detalles ociosos, abundantes,
susceptibles de cansar, en recomendaciones generales que se
rian palabras muertas; se debe concentrar la argumentacin
de forma que se le d un cuerpo. La ptabreria no puede ms
que diluir, debilitar; es incapaz de conducirnos a dicha solidez.
Igualmente la hiprbole se tiene que evitar: en general hace
sonrer y desconfiar a los que no creen en los Reyes Magos.
Tiene ms^mters el hacer converger la atencin_sobreJ as
ventajas, que el ex agerarlas desmesuradamente. En fin, se pue
de decir que el esfuerzo sera estril! o absurdo, si no se con
siguiera hacer adquirir una idea.
Prctica de la persuasin
1
Cmo persuadir
Se han ex aminado en la primera parte los principios de
la accin persuasiva; se han reconocido sus condiciones ante
las reacciones habituales de los hombres, entes de sentimiento
y de razn; se ha estudiado finalmente, a la vista de estos
principios, las cualidades de la palabra persuasiva. Resta slo
mostrar el modo de utilizar estas cualidades en las aplica
ciones particulares ms corrientes.
En principio se observar que toda persona tiene ocasin
en su vida prof esional de ejercer, generalmente de palabr a,
una accin persuasiva sobre su interlocutor, ya sea ste del
mismo nivel, de nivel superior o de nivel inferior. Considere
mos los tres casos.
1. Cmo convencer a un igual
Supongamos que se tiene que persuadir a un colega de
que cambie de actitud. Se debe intentar esta empresa con
mucho respeto y mucho tacto. El fin que se persigue es el de
servirle a l, a la comunidad o al equipo, cosas, que por lo
Hems, corren parejas. El ardor persuasivo se despliega para
conseguir una cosa que interesa a ambos, persuasor e in
terlocutor.
El persuasor debe pensar como habr de sentir y actuar su
interlocutor. Debe ponerse en su lug ar , instalarse en su con
ciencia, para comprenderle mejor. Y luego tratar de estable
cer una pasarela entre lo que l piensa, lo que l es, y lo que
debera pensar y llegar a ser. Para esto se le debe hablar
en su lenguaje. Se le debe sugerir la cosa con toda pre
caucin, teniendo en cuenta su carcter, su temperamento, el
estado actual de las relaciones con el persuasor, el estado
actual de su humor y de Sus puntos de vista.
Se le deben representar lealmente las ventajas del cambio,
en ~tono~de tranqueza y cordialidad susceptible de atraer la
simpata, con la f amiliar idad que sea posible permitirse, evP
tando todo lo que Pudiera narprpr a l t i v a nfpnsa
No se trata de convencerle errneamente, sino de que
llegue a estar de acuerdo con el persuasor sobre las razones
de obrar con arreglo al sentido nuevo que se le indica, por
respeto a la verdad o en consideracin al sentimiento de so
lidaridad.
2. Cmo influenciar a un superior
Es ciertamente ms delicado de emprender (se supone que
son posibles los contactos humanos de viva voz) la persua
sin del patrn o del jefe jerrquico inmediato. Es este ltimo,
normalmente, con el que se debe, antes que con otro jefe,
ensayar la persuasin e intentar convencer, para no desenca
denar las consecuencias enojosas de un corto- circuito.
Clar o est, no se debe intentar este esfuerzo si lo que se
pone en juego no es verdaderamente importante. Molestar al
jefe en sus actividades por un asunto anodino sera un error
que traera el riesgo de indisponerlo fuertemente contra quien
le distrajera. No se le debe incitar contra nadie; es intil
insistir sobre el hecho de que un gesto de tal categora sera
desgraciado. Ni en ocasin de cualquier divergencia de opi
niones, como se puede producir frecuentemente en el trabajo,
se puede dar este paso; sera muy imprudente.
La condicin indispensable para una gestin cerca del jefe
con el propsito de llevarlo a pensar de la f orma que se desea,
es la de proponerle una solucin constructiva. Se ha en
contrado la forma de eliminar una tarea intil, de simplificar
una operacin, de evitar gastos, de mejorar un mtodo o la
eficacia de un tr abajo (creacin de un til, de un perfil, etc.)?
;_Se puede aportar una nueva iden, que tenga inters para la
Empresa/
Es necesario, antes que nada, que el persuasor hay a pen
sado la fuerza de sus razones, que tenga conciencia de la
f uncin que puede ejercer y de la de su interlocutor, de la
ex tensin y los lmites de la inf ormacin que posee. Que haya
pensado que, en principio, aquel a quien se va a dir ig ir tiene
ms ex periencia y ms conocimientos y que est documentado
sobre puntos que quizs l ignora.
El persuasor debe consagrarse a conocer a este superior,
no para evaluar sus mritos y su capacidad, sino par a ase
gurarse del comportamiento conveniente ante l y par a cono
cer sus posibles reacciones. En principio debe obtener que le
preste una atencin benigna: no ser buen momento, pues,
par a abordarle, cuando tenga prisa o cuando est sobrecar
gado de trabajo, f atigado, o de mal humor.
La conversacin deber desarrollarse en una entrevista a
solas. Contrariar sus ideas en presencia de otras personas,
ayudarla a la apariencia de presuncin algo incongruente que,
sin duda, sera mal acogida. Se ex cepta de lo dicho, el caso
en el que el persuasor sea requerido ex plcita o implcitamente,
por ejemplo, en una reunin en la que los mandos de un mis
mo escaln discuten, bajo la direccin de un jefe, sobre cuestio
nes de inters general. Debe, pues, escogerse el momento
propicio.
A nte el jefe, el persuasor debe ser deferente sin ser ob
sequioso, circunspecto sin ser desconfiado. Debe ser leal
y es preciso que ello se le note en la mir ada, en el tono y en
las palabr as. Se permite pedir ay uda a quien sabe es ms com
petente. O bien le dice que, estimando tener sobre una cuestin
de tipo tcnico o administrativo, ciertas ideas o proyectos,
que cree seran tiles, las pone a su consideracin.
En cuanto el interlocutor manifieste disposicin de bene
volencia, el persuasor debe proceder a la ex posicin objetiva
del problema, procurando insistir al principio sobre aquellos
puntos en los que ambos estn absolutamente de acuerdo.
Despus, establecido un clima de conf ianza en los cambios de
puntos de vista, el persuasor puede intentar ciertas preguntas
de forma respetuosa y corts: No sera posible actuar as?
No sera ventajoso buscar...?
A s avanza rpidamente el persuasor sus argumentos, con
nitidez, demostrando sucintamente el porqu est convencido
de que es de inters para la Empresa modificar de tal f orma
la situacin actual.
Ciertamente, no declarar el persuasor, de forma brusca,
No estoy de acuerdo con usted, ni se ex presar en tono
perentorio e imperativo, pues creara automticamente una ba
rrera, cerrara todas las puertas y, por lo tanto, toda pr oba
bilidad de penetracin.
Cuando el persuasor compruebe que ha convencido al su
perior del inters de su proposicin, que ste le ha concedido la
razn en ciertos puntos esenciales, debe evitar decir, por
ejemplo: Estaba seguro de que usted cambiara de opinin...
o Estoy satisfecho de haberle llevado hacia mi punto de
vista. Ello sera ex tremadamente torpe y comprometera el
x ito final.
De este tipo de interlocutor no se obtendr una confesin
humilde y sumisa, de capitulacin. El persuasor no consegui
r, generalmente, una promesa firme, la ex presin de una de
terminacin categrica conf orme con sus puntos de vista. Pero,
qu importa, si ha conseguido poner a la disposicin de su
jefe su saber y hacerlo aprovechar para el bien comn!
3. Cmo actuar sobre un subordinado
Cmo actuar sobre un subordinado? Se supone que es
posible el contacto personal, ya se trate de un directivo que
trasmita verbalmente sus instrucciones a los mandos, ya de un
mando intermedio que haga las veces de intrprete para hacer
llegar las instrucciones a los agentes de ejecucin.
Veamos un caso que. no siendo cotidiano, se presenta
no obstante con mucha frecuencia: se quiere reorganizar un
servicio sobre nuevas bases, o bien, como ya se ha dicho en
otro capitulo, introducir un cambio en las condiciones de tra
bajo. o hacer instalar nuevas mquinas.
Qu es lo que se produce con ms frecuencia? Se en
cuentra la incomprensin, el escepticismo, la inercia, la in
quietud, el temor: resistencias todas tan irracionales como
temibles, que perturban el trabajo y dificultan todo progreso
tecnolgico.
A hor a bien, el mando autoritario es incapaz de acabar con
todas las resistencias. Y se puede asegurar que ning n traba
jador hace bien lo que se le obliga a hacer en contra de su
opinin. Se trata, pues, de dar las rdenes de forma que sean
libremente aceptadas. Es el problema que hay que estudiar.
Cuando se dan rdenes a un subalterno, es necesario pen
sar que se pueden suscitar reacciones de su amor pr opio: la
sumisin de un hombre a otro puede empaar su dig nidad.
El hombre, ha dicho un gran monarca, no encuentra nunca
ex plicacin por si mismo del porqu otro debe mandarle, hasta
que su propia necesidad se la hace sentir.
Apr ueba la necesidad de ser mandado cuando nota que
sus capacidades son insuficientes para guiarle y hacerle actuar
eficazmente y cuando comprende que su trabajo parcial se
inscribe en un conjunto que se le escapa. Antes que su pro
pia necesidad, lo que le motiva es la conciencia de la necesi
dad de la tarea. Lo que desea en realidad, porque en ello en
cuentra un motivo de orgullo, es el cumplimiento de la trea
a la cual contribuye: sin albailes no se puede construir una
casa. Es la cosa, el resultado, y no un maestro u otro mando
lo que impone el esfuerzo. Actuamos siempre como si algo
sobrepasara en valor a la misma vida, deca Saint- Ex upery,
Se ha dicho repetidas veces que el obrero quiere obede
cer, pero que no le gusta ser mandado. O sea, que efecta de
buen grado el esfuerzo que se le pide, pero que le sabe mal
que se le pida de forma imperativa. Lo cual confirma que el
mando implica sujecin en la accin, pero no en la persona.
A l que es mandado, este tono imperioso le parece que
atenta al respeto que le es debido. Es, pues, la f orma lo que
cuenta. Un jefe debe poseer esta f orma, reconocer que si la
obediencia es una necesidad tcnica, el respeto a la persona
es una necesidad moral. Imbuido de~ la idea de estas dos obli^
gaciones, le es necesario, al mismo tiempo, para no perjudicar
la disciplina, mandar; y para no perjudicar a la persona, con
vencerla y persuadirla.
Sobre el primer punto, digamos slo que una orden debe
ser dada de forma que sea lo bastante clara para que sea
entendida, lo bastante simple para que pueda ser recordada,
suficientemente directa para que est bien determinada, lo
bastante juiciosa para ser aceptada y suficientemente apre
miante para que su ejecucin se lleve a cabo urgentemente.
Par a no perjudicar a la persona, cmo, pues, obtener la
adhesin v oluntar ia a las mejoras consideradas? Dicho de
otro modo: si existe la posibilidad de mando por persuasin,
cul es su estilo propio?
Sin duda la eficacia del mando persuasivo depende en
parte de la situacin, es decir, de las circunstancias y del v a
lor de lo que se trata y de lo especficas que sean las f uncio
nes del jefe. Depende tambin en parte de la actitud de las
personas presentes. La autor idad no es, en efecto, un f en
meno de esttica, donde las fuerzas actan sobre un punto en
reposo no perturbado.
Es un f enmeno dinmico que representa el producto
de una interaccin social. Por ejemplo, es necesario que el
jefe, cuando quiere hacer aplicar sus decisiones tenga en
cuenta factores tales como el aturdimiento o la tendencia al
menor esfuerzo, las inestabilidades o susceptibilidades, las ca
pacidades, el g rado de comprensin, los rasgos de carcter,
etctera; y que cuente, adems, con las reacciones qae suscita
su f uncin y su persona.
La f orma de actuar del jefe es el elemento principal. Es
la de un educador. A nte un subordinado al que quiere persua
dir, su actitud debe~~ser la siguiente (lgicamente, estos prin-
ps se han de adaptar a las circunstancias) :
1.) Cr ear en l un estado de receptividad. Para ello
se debe predicar con el ejemplo. Se le debe hacer sentir que se
le comprende. Se le muestra inters por sus cosas; se conocen
sus problemas, sus dif icultades profesionales o de orden do
mstico, sus inquietudes; se debe evaluar su medio, su situa
cin, sus condiciones de vida. Con todo esto se adquiere la
conciencia social. Se le ay uda a hacer frente a sus proble
mas: teme no sentirse cmodo ms que con sus viejas cos
tumbres de trabajo, sospecha que los nuevos mtodos darn
como resultado un ritmo de tr abajo ms duro, etc...
A ctuando de f orma que en su relacin con el jefe tenga
una actitud f ranca y positiva, se le tr anquiliza contra los
sentimientos de inseguridad y de ansiedad. Deben drsele
garantas. Gr acias a su habilidad es usted capaz de adap
tarse a la nueva situacin, se le puede decir. T ambin debe
decrsele que se le est preparando para efectuar las tareas
que a l le convienen. Una vez se sienta comprendido puede
considerarse que se le habr semiconquistado. Dar crdito
a lo que se le dice.
_ 2.) Hacer le comprender la importancia de su tr abajo.
Decir le que^s FT ^oF^^^T ar ea porque l es competente.
Que puede estar contento de llevar a cabo un tr abajo til
y apreciable. Que es digno de efectuar esta tarea: sabr iden
tificarse con la misma. Sin duda es una tarea muy especiali
zada, pero si l tiene conciencia de su puesto en el equipo al
que pertenece, comprender el valor de su accin en el con
j unto de las operaciones.
T odo el servicio f orma un nico cuerpo. Slo un grano
de polvo en un engranaje puede parar la mquina. Pero
cuando cada cual hace lo que le corresponde y donde le co
rresponde, todo f unciona eficazmente.
3.) Ex plicarle el f undamento de las instrucciones que re
cibe. En la medida de lo posible, se le debe inf ormar del
fin perseguido, de los medios a emplear y de las ventajas
de esos medios. Se ha de entrar en detalles, haciendo las
adaptaciones necesarias, ex plicando los motivos racionales
que imponen el nuevo comportamiento. Se le debe hacer exa
minar el problema; as comprueba por s mismo cmo se plan
tea la situacin.
La propia conviccin del persuasor tiene una f uerza con
tagiosa. Es necesario que el trabajador comprenda los impe
rativos del trabajo; si aqul depende del jefe, el jefe depende
asimismo de las ex igencias de la produccin, para el inters
superior de la Empresa. As se ejerce una autoridad que no
parece emanar de nadie y sin que pese sobre el obrero.
4.) Dejar le hablar. Se tiene que estar dispuesto a
ex aminar1- s uJ forma' de pensar, sus objeciones, a tener en
cuenta sus sentimientos personales. Dejndole ex plicarse se
acelera la descomprensin; se le ay uda en la necesidad de
poner en claro sus pensamientos. Qu es lo que le estorba?
Qu razones tiene para estar descontento? Qu es lo que
propone? V e algn medio de arreglar lo que es defectuoso?
Se corta la desconfianza, se disipan los malos entendidos, se
ponen las cosas en su lugar.
7. L A P E R S U A S I ON
5.) Dejar le el mx imo posible de iniciativa en la eje
cucin de los detalles. Esta libertad de accin est asocia-
da a una responsabilidad. Conviene por otra parte que el su
bor dinado sepa a qu atenerse sobre el margen de libertad que
se le concede (lo que depende de la clase de hombre que sea)
y sobre qu puntos puede actuar segn su criterio. Interesa
tambin definir su grado de responsabilidad.
Este procedimiento tiene frecuentemente consecuencias
agradables: el trabajador avanza libremente, encuentra cosas
para hacer, aa curso libre a sus facultades creadoras, se es
f uerza en justificar la conf ianza que en l se ha puesto. Est
satisfecho de que no se le controlen todos sus actos. T iene
la sensacin de que ha sido liberado.
6.) Finalmente, hacerle cooperar en la tarea comn.
De la solidaridad de los miembros del equipo y de su jefe, y
de su participacin activa, cada uno en el lugar que le corres
ponde, depende el x ito de la tarea, de esa tarea que se intenta
hacer comprender como de necesidad e inters.
No se tr ata de ponerse al mismo nivel de todos los miem
bros del personal, pues as se perdera aquello que es g ar an
ta de autor idad la af abilidad podra parecer debilidad.
No se trata de discutir los proyectos ni de invitar a concebir
contraproyectos. La situacin no debe tergiversarse: un sub
or dinado no tiene que decidir.
Pero se debe provocar en el subordinado el deseo personal
de llevar la tarea a buenf in, como si el proyecto fuese suyo
o l tuviese participacin en su elaboracin: entonces s vol-
craTmaitFrialmente. Adem5S7~oTes ning~u~disparate en cier
tos casos hacer participar a los ejecutantes en la elaboracin
de los proyectos, ya que si estos proyectos conciernen a su
tr abajo se pueden beneficiar del fruto de su ex periencia.
J efe y subordinado no tienen que estar enf rentados, sino
que ambos deben perseguir el mismo fin.
El estilo de mando con tcnica persuasiva, tal como se ha
definido, es el estilo de accin ms eficaz. En efecto, provoca
una reaccin favorable hacia las rdenes transmitidas; lo que
tiene por consecuencia no slo hacer actuar, sino hacer adhe
rirse a la accin. A dj unt a al sentido de disciplina la capacidad
de arrastrar las voluntades.
De f orma que, por una parle, el control y la ejecucin del
trabajo puede reducirse considerablemente, lo que hace ganar
tiempo; por otra parte, el tr abajo se .cumple en un clima de
confianza, de buena voluntad y de buen humor, que no puede
tener ms que repercusiones felices sobre la mejora que se
desee y sobre la calidad y cantidad de la pr oduccin. Una
decisin, aplicada con agrado, tiene poca posibilidad de ser
saboteada; tratada con malevolencia o con negligencia, rechi
nando y resoplando, pronto caer en desuso. Se puede ig ual
mente estimar que este estilo persuasivo contribuye a la con
solidacin de todo el organismo que lo anima.
4 - Cmo convencer por escrito
No se persuade slo de palabra, sino tambin por escrito
posteriormente se estudiar a propsito de la publicidad,
una tercera f orma: la imagen . El escrito es una forma de
ex presin empleada corrientemente para persuadir a distancia
a uno o varios interlocutores, y singularmente a un superior.
En la forma redaccional de la persuasin, el redactor no
tiene que perder de vista que su fin es el de hacer adquir ir
una id'e. Y a sea por escrito o de palabra la verdadera elo
cuencia se burla de la elocuencia. El redactor por ejemplo,
de un informe no debe, igual que el conf erenciante, buscar
la forma de brillar mediante ciertos artificios.
P ara ser convincente, no hay como ex pone prqnmeni- o;
claros, f uertes, dispuestos en un orden lgico, y ex presados
con natur alidad. Cuando uno se encuentra con un estilo na-
tural, todo es asombroso y maravilloso, puesto que se espe
raba hallar un literato y se encuentra a un hombre.
Por lo tanto, redactar un informe es un arte en el que se
ex cluye toda literatura, toda mala literatura, un arte de or ien
tar bien las armas, de dir igir bien el tiro; el objetivo del cual
es provocar la adhesin, convencer al lector para que acte
en el sentido que se le indica, suponiendo que no tiene otr o
elemento de informacin o de apreciacin.
La respuesta es la substancia nutritiva esperada. El redac
tor debe f ormular, pues, sin miedo, su opinin, sus deseos.
Hacia qu lado se inclinar? El redactor tiene que pr onun
ciarse f rancamente. Se le considera capaz de dar una opinin
motivada. T iene que atreverse a decidir . Es un agente de n-
f ormacin que, segn una ptica propia, alerta, aclara y orienta
hacia una decisin prctica . (1)
En cuanto al plan de argumentacin, no es otro que la
valoracin de todos los argumentos por su situacin en la dis
cusin. Su utilidad es cierta, pues esta cadena de justificacio
nes es la que da alcance al razonamiento. La demostracin con
duce a descubrir los remedios y a comprobar que estos reme
dios son aplicables. La conclusin suscita una decisin de
actuar. El papel del redactor se limita, establecida una verdad,
a sugerir: proceder de esta manera sera bueno y bello.
Este es el nico papel de la conclusin. Es el papel nico
de un informe. El persuasor aporta la solucin esperada, se-
ala la medida apropiada, suaier f 'd< qilf> g(> pr<>t<>n^<>~h-
cer aceptar, subray a la urgencia de la decisin a tomar. Con
viene que la conclusin no sea, pues, evasiva, sino fllue sea pr e
cisa, que contenga una proposicin neta, conveniente, aplica
ble, practica. ~
' "Aquellos que poseen el razonamiento ms fuerte y que di
rigen mejor sus pensamientos con el fin de hacerlos ms claros
e inteligibles, pueden siempre persuadir mejor sobre lo que se
proponen.
Es conveniente, pues, ms en un escrito que en una ex po
sicin oral, respetar un orden lgico y v igilar la importancia
de los argumentos segn su situacin. Esencialmente es nece
sario que el lenguaje sea entendido por el lector y que corres
ponda adecuadamente al pensamiento del redactor.
En conclusin, el redactor se debe esforzar en que la lec
tura de sus escritos sea fcil y atrayente. Su tcnica es la
de la persuasin. Pr ontitud, nitidez, precisin, dinamismo, he
aqu sus cualidades de escritura.
5. Cmo persuadir por radio
Slo queda considerar los medios de ser eficaz por r adio y
por televisin. A nte los micrf onos o las cmaras, es posible
(1) G. Bousqui: Comment r dig er vos r appor ts ", Ed. de l'Entre-
prise Modeme.
adaptar las tcnicas consideradas anteriormente de la palabra
persuasiva?
La radio, soporte educativo o soporte publicitario, no es un
instrumento utilizado accidentalmente para persuadir. Es esen-
cialmente un vehculo de persuasin. Una emisin radiof nica
se dedica a captar la atencin del oyente, a retenerle a la es
cucha, a hacerle admitir el contenido de la emisin. Se busca
suscitar en su espritu un acuerdo con las cosas y los seres
presentados, que d su aceptacin a tal producto, su apr oba
cin a tal estrella o a tal programa.
Persuadido, escribir, participar en el juego radiof nico,
comprar el producto anunciado, buscar el disco odo, dar
su adhesin a la sugerencia hecha. Estar, sobre todo, con
vencido de que la emisin se ha elaborado para l.
En estos dilogos a una voz, no se tiene que hacer el es
fuerzo de la respuesta; el oyente es pasivo. Conf iado, se aban
dona. Su espritu crtico est adormecido, su pensamiento na
vega, presto a responder conf orme a lo que se le propone.
As, embotada su f acultad de atencin, llega a escuchar
sin or; o se distrae de la audicin, pues le acapara la atencin
su vida f amiliar o su vida prof esional, donde el conversador
ciego penetra intrusamente, ms o menos inopor tuno. T ome
mos el caso en el que el oyente escucha ya sea intenciona
damente, por conocer el pr ogr ama y su espritu est pr epa
rado entonces para la comunicacin, o por capricho del azar.
El pulso del aficionado a la radio bate f cilmente a la ca
dencia del locutor. Por l suea, ve, sacia sus aspiraciones con
fusas, sus veleidades indistintas; las libera en el espejismo de
las mltiples informaciones y en el giro enajenado de palabras
y canciones que golpean sus odos.
Este embate, lo cubre todo? Emergen unos islotes. Son los
que crea su hiperestesia, que lo vuelve particularmente apto
para desencadenar una emocin; mientras que en lo que con
cierne a la razn, se encuentra en un estado de mnimo efecto.
La radio persuade fcilmente; r aramente convence.
No le conviene mucho ei pensamiento iogico, l a ex posicin
racional de una cuestin delicada. A l contrario, su terreno de
eleccin es el sentimentalismo. V iolentas emociones se pueden
desencadenar mediante una inf ormacin, comentada en tono
de conviccin.
Estas emociones son susceptibles de provocar verdaderas
psicosis a partir de los datos ms inverosmiles; si maana la
radio anuncia el fin del mundo o la ex terminacin de los te
rrestres por los habitantes de la Luna; si sin preocuparse de
la lgica, recomienda, debido a esto, que la gente vaya no
importa donde, habr muchsimos que har n sus maletas. T al
es la mentalidad del oyente radiof nico.
Cmo tiene que proceder aquel que habla desde el estu
dio, para persuadir al oyente lejano, desconocido, ex trao
e hiperestesiado?
Es necesario que se lo imagine prx imo, conocido, f ami
liar: que l corresponde a la ex pectacin del oyente. Asi
todo ocurre como en un contacto directo de hombre a hombre.
No tiene que emocionarse por tener el micrf ono ante
si (descubrir f cilmente la distancia a que debe estar del
mismo). La presencia de este instrumento amplif icador que
contribuye a dar alcance a la voz tiene que hacer recor
dar, a quien est ante l, que es intil gritar. Sobre todo, se
debe evitar la elocuencia: Qu pensara una persona que
esperase de su amigo una conf idencia si ste empezara con
declamaciones retumbantes y solemnes?
Se trata ms de hablar en tono amistoso, intimo. El per
suasor debe actuar como el husped que tiene el placer de
ser acogido habitualmente, al que se recibe con gentileza des
envuelta, de quien se esperan muchas novedades. Lo que
se espera principalmente de l es una presencia ag r ada
ble que aporte alguna cosa que reconforte. Es necesario ser
sencillo, cordial, fraternal.
Por lo tanto, se debe redactar el tex to de forma que el
estilo sea natura! , a la manera de las conversaciones co
rrientes. Las frases cortas son las ms eficaces.
Si el tex to que se debe leer comprende muchas hojas, es
mejor escribir slo en el anverso de las mismas y no ter
minar en otra pgina una frase o conjunto de frases que
expresan una idea y que se haba empezado en la pgina
anterior. La disposicin de lo que se lee puede ser causa
de titubeo, sin contar que el ruido que producira el estru
jamiento del papel rompera el encanto de lo que se dice.
Es necesario que el locutor lea bien: con voz v ariada,
nitidaT~ articula3o bien y pareciendo natura . Las palabras
que se quieren subrayar se tienen que pronunciar rnn tona
lidad afectiva. En cuanto al ritmo, la velocidad ptima par a
hablar por la radio ha resultado ser, despus de muchas
observaciones, de 120 a 160 palabras por minuto. Par a que
el contenido de la emisin deje en los espritus una huella
perdurable, es necesario no temer las repeticiones.
Finalmente, el oyente medio no puede soportar una co
municacin sutil o prof unda, alambicada o abstrusa; se le
deben, pues, administr ar solamente nociones fciles y acce
sibles. No se le debe imponer nada que pueda fatigarle o
solicitarle un esfuerzo, por ligero que sea. Slo recibe las
palabras para hilvanar sus deseos. La comunicacin debe
ser optimista.
6. Cmo persuadir por televisin
La televisin, asociando lo visual a lo auditivo, plantea
otros problemas. Como en el caso de la radio, veamos ante
todo cul es la actitud del telespectador.
Este se encuentra cmodamente sentado en su silln. La
cadencia de la proyeccin regula, sin que intervenga su vo
luntad, su inf lujo nervioso. Sus capacidades se concentran
en el espectculo audio- visual. Se deja guiar.
Sus f acultades de reaccin no estn intactas. Sin embargo,
existen. Ante qu reacciona? A nte la imagen visual. Supon
gamos que es el mismo persuasor quien est ante las cmaras:
la reproduccin de su imagen en la pantalla acapara el inters
del telespectador. El persuasor no habla delante de l, pero
est presente para l.
Este f enmeno de presencia menos incompleto que en
la radio es bsico en la televisin. Sin duda, esta clase de
presencia est muy lejos de ser como la presencia real y de
poseer aquella emanacin que provoca ante el auditorio el
orador o el actor. Pero el oyente- espectador contempla la
imagen del persuasor.
La mimica de ste cautiva al telespectador: ex cita en su
espritu, inconscientemente, una mimica parecida y por lo tan
to un comportamiento parecido. Es decir, que aqu se puede
convencer tambin con los gestos y la ex presin de la cara.
Se _debe pensar en las dos presencias y crear entre ellas
un vinculo, una intimidad. LcTque el persuasor di.' debe r
sostenido por su presencia, encontrar resonancia en ella; que
concuerden su cara y su voz. El persuasor tiene que tener en
cuenta lo que le recomiendan los tcnicos de la televisin. No
debe leer sus propias notas. Tiene que hablar ni lentamente
ni muy de prisa, como en una conversacin familiar. T iene que
dar impresin de la mayor soltura, a pesar de la incomodidad
que producen las luces y el calor.
El persuasor debe v igilar su actitud. Nada de gestos r g i
dos, de guios mecnicos. Debe pensar que la cmara que
coge su imagen precisamente en el momento que, para apoyar
la palabra en el instante en que habla, l compone su fisono
ma revela si hace comedia o es sincero. Como el suero de
la verdad, la televisin descubre la verdadera disposicin
interior de quien est ante las cmarasT
En el caso de la televisin, la conf ianza tambin depende
de la autenticidad. " "
2
A quin persuadir?
1. El cliente
Las mercancas son objeto de multitud de estudios: econ
micos, jurdicos, tecnolgicos, estadsticos, etc. Los mtodos
de venta se preocupan mucho de la mercanca y de los mer
cados. En cambio, no se preocupan casi del comerciante ni
del cliente.
Los factores psicolgicos del x ito de los vendedores, de los
representantes, de los directivos comerciales, que tienen que
asumir, algunas veces, ante un proveedor o un cliente impor
tante, el papel de un hbil diplomtico requieren una verdadera
tcnica que depende principalmente del arte de persuadir.
Incluso cuando no hay contacto directo entre el vendedor
y el consumidor, la habilidad y tacto de quien est interesado
en la venta, tiene mucha importancia; ya sea en la conf eccin
de catlogos y del material de presentacin, ya en la redaccin
de folletos o circulares.
V E N D E DO R E S E N A C C IN
El vendpdor debe ref lex ionar sobre los problemas de orden
psicolgico que se plantean, hasta en la venta ms vulgar.
Inicialmente tiene que preguntarse sobre sus cualidades per
sonales; vigilar su comportamiento personal; mejorarlo en la
medida de lo posible.
A dmitamos que tenga un fsico neutro; puede sonrer
ms, hacer su voz ms insinuante, limitar su locuacidad, ex
teriorizar su buen humor , aumentar su dinamismo. Un ven
dedor simptico, dotado de optimismo, con aire de seguridad
y con v oluntad de triunf ar, tiene ms probabilidades que otro
de ganar la conf ianza y sentar su crdito.
A quel que suelte su monlogo con voz blanda, sin con
viccin, recitando como un loro o hablando como desde un
plpito, hace todo lo posible para no vender.
Contrariamente, el vendedor que, detrs de su mostrador,
acoge con amabilidad a su cliente informndose de lo que
desea, que establece un contacto, que sabe conducir la con
versacin sin aparentarlo, sin imponerse y sin imponer nada
en apariencia (pues a nadie le gusta sentirse bajo el dominio
de los dems), conoce su cometido.
No emplea siempre las mismas palabras estereotipadas, las
mismas frases corteses. A las expresiones tradicionales sabe
mezclar nuevos giros, ex presiones personales, frmulas suges
tivas, atractivas, que le ha dictado la presencia del nuevo
cliente.
Sabe que de las palabras que emplea para presentar su
producto dependen en gran parte la valoracin y el atractivo
del mismo. Desde el primer contacto hasta la decisin de
compra, el buen vendedor conduce la venta como el buen j u
gador de ajedrez conduce, ante un adversario inferior, la
par tida hacia la victoria.
En el duelo entre vendedor v cliente, el primer o tiene una
v ent aja: estar r npj or a r ma rlo. Es el conductor del juego, al
menos cuando est seguro del v alor de su oTrecimiento. (T odo
es" disf into si'~o puede dar un argumenkT vaT rdo o~sTpersonal-
mente no atr ibuy e ning n v alor al pr oducto). Cier tamente su
pape! es proponer , no disponer.
El no es ms que una pr olong acin de la campaa publ i
citaria de la mar ca. En cuanto al ar tculo en cuestin, conocido
o desconocido, puede hablar detalladamente de su proceso de
f abr icacin, de los resultados obtenidos. Si el f utur o cliente
ama las cif ras, l puede darle todos los datos estadsticos que
desee.
Conoce los proy ectos en curso, la or g anizacin de su fir
ma. T iene completo conocimiento, terico y prctico, de la
mercanca. Contr ibuy e en su ex pansin, en dar le notor iedad:
hasta el punto que ha lleg ado a amar la tanto como el jardiner o
a sus tulipanes. Se debe reconocer, no obstante, que al ven
dedor no puede pedrsele que sea ni un artesano ni un artista,
y mucho menos un creador.
La adaptacin al cliente es un problema delicado. No ser
v lido ning n estudio de mercados si no tiene esto en cuenta:
Cmo es el pblico que se tiene que tratar? Rico? Pr oleta
rio? Femenino? Masculino? Rural? , etc... T odo vendedor
sabe que la clientela tomada de la clase obrera no acta como
la clientela burguesa. Que los campesinos no se dejan inf luen
ciar de la misma forma que los papanatas que se par an en los
escaparates de los suburbios.
El vendedor debe saber apreciar al cliente en lo que vale,
es decir, apreciar su capacidad; por una parte su tempera
mento y su carcter, o dicho de otro modo, sus predisposi
ciones, y por lo tanto, su manejabilidad; por otra parte sus
posibilidades de compra, o sea, en qu medida se le puede
hacer desear el artculo a fin de conseguir el pedido del mismo.
En la prctica de la v ida corriente, y por intuicin, se
puede saber tanto de los hombres como leyendo los ms sabios
tratados de caracterologa, de morf opsicologa y fisiogno-
mona (arte de conocer a los hombres por su f isonoma), si ex
ceptuamos el aspecto terminolgico.
Es de inters evidente reconocer si un hombre es testa
rudo, verstil, impulsivo, etc., y es relativamente fcil clasificar
tal interlocutor en la categora de los biliosos, de los nervio
sos de los sanguneos o de los linf ticos.
El vendedor psicolgico modif ica, pues, su comportamiento
segn los tipos de cara que observa: el rechoncho es, segn
se cree, un ser fcilmente persuadible; el tr iang ular ser el
menos fcil de persuadir; con el cuadrados ser necesario
ir al grano; el oval se deja seducir por rodeos llenos de
cumplidos; con el largo autoritario, ser menester f ingir es
tar dominado y dar la impresin de que es l quien toma la
determinacin; finalmente, con el rectangular, es necesario
poner las cartas sobre la mesa.
La forma de reaccionar los hombres ante las presiones
de los dems varia hasta el infinito. En los conductos socia
les que aqu se estudian h a y que buscar una armona. Cuando
el persuasor es del tipo llamado de dominacin y el inter
locutor del tipo llamado de sumisin, poseyendo el primero
la iniciativa y contentndose el otro con ejecutar, se ha esta
blecido esta armona.
Prcticamente,'la accin rio es jams tan simple como este
esquema. Cada una de las tendencias opuestas no excluye
a las dems en el mismo individuo. Y dos hombres enf r en
tados oscilan entre los polos de la ascendencia y de la sumi
sin, acercndose a uno u otro polo, segn las circunstancias,
durante la conversacin.
El ideal para el vendedor es conservar su ascendiente,
persuadir y convencer al cliente. Cmo? Desarmndole con
!a magia de su palabra y sometindole al imperio de una idea.
Pues en toda empresa de persuasin, pongamos por caso la
de lograr una venta, hay que suscitar, ante todo, una idea.
Por ejemplo, lo silencioso del motor de un aspirador, la r api
dez de un coche o de una mquina, la coquetera de una
crema de belleza, el bienestar del veraneo en la montaa, el
conf ort representado por una mquina de lavar o una cocina
moderna, el buen sabor de un paste! o de un vino, la nitidez
de un cristal, la economa representada por tal refrigerador,
el ahorro de tiempo brindado por un aparato electrodoms
tico, el x ito en los exmenes o en la vida gracias a un deter
minado mtodo, etc.
Es esta idea la que ser necesario anclar y ha. er prevale
cer; pues slo ella es susceptible de provocar el deseo de po
seer el objeto.
Pero no todas las personas son sensibles por igual a cual
quiera de las cualidades que se han enumerado. Este cliente
es ms sensible a la coquetera en el vestir. Aquel al conf ort
de su hogar. Aquel otro busca ganar tiempo. El de ms all
persigue la economia. Y por otra parte, el producto que se
of r ece no satisface ms que unas comodidades perf ectamente
definidas.
Sea cual sea el producto, el persuasor no tiene que habr
selas con una tendencia, sino que se ha de enfrentar con un
cliente determinado, en quien esta tendencia es virtual, la
tente. Se trata de llegar a ella y ex acerbarla. Pues sin poner
en vibracin al interlocutor, las ms sabias ex plicaciones se
rian intiles. Es necesario mucho tacto.
El persuasor debe informarse inicialmente del gnero de
cl i ent e al que, por azar, tiene que enfrentarse. Es necesario
hacer el artculo. Cmo? Este hombre gordo de semblante
bonachn parece fcil, pero no se echar atrs cuando y a
parezca que se le ha persuadido? A quella caprichosa atolon
drada se dejar convencer? Quiz, sin ms, v ay a a otra
tienda a comprar otro artculo.
Este otro es locuaz, ex uberante; ser necesario dejarle
hablar y, sin embargo, decirle lo que se le debe decir. Otr o
parece manitico, meticuloso, intratable. Atencin! Es ne
cesario prepararse una retirada discreta. A rmar se de paciencia
a toda prueba para af rontar a un ex igente, a un lento o a un
desconfiado, inclinado siempre a creerse per judicado.
Un conocedor? Se debe jug ar f rancamente con l y poner
en el juego toda la competencia tnica. A l timor ato debe
abordrsele con suavidad y alentarle a que se ex teriorice. Un
indeciso ser dichoso cuando se le diga lo que tiene que hacer;
le costara mucho tomar una decisin por s mismo. Se le
prestar un servicio si se le ay uda a tomarla.
El tacao quiere manif iestamente obtener el ar tculo lo
ms barato posible. El menor descuento le encantar; o bien
si se le ofrecen f acilidades de pago.
La gente es tal como es, con sus particularidades; no se la
puede reformar, gobernar o metamorf osear, ni intentar trans
f ormar sus conceptos. Se deben respetar sus gustos, sus
opiniones; y tratar de apoyarse en ellos. El persuasor debe
considerar como suficiente que, en un punto (el punto que a l
le interesa), reconozcan el inters de lo que les sugiere.
T al cliente, por ejemplo, sabe ex actamente lo que quiere.
Se le hace entender que se ha comprendido lo que desea y
que se va a complacerle. Se establece la identidad entre lo
que l pide y el producto de que se dispone, susceptible de
responder mejor a sus ex igencias: Esto es lo que a usted le
hace f alta. El persuasor tiene que hacer de forma que no
hay a nada en sus palabras r.i en su actitud que no sea ab
solutamente agradable, recordando que los ms complacientes
son los ms hbiles.
Otr o eventual comprador no sabe ex actamente lo que
quiere. Se trata entonces de encontrar rpidamente l a oferta
que para s desea ste or. Se le sugiere la compra de tal ar
tculo. ex plicando la diferencia con otros productos; y se pr o
voca el dilogo. Un gesto, una reflex in dar n idea de sus
gustos, de sus necesidades. Se le hace precisar, en la medida
en que se dispone de artculos suceptibles de convenirle, se
gn su r ango social, segn su supuesto nivel econmico.
Sus palabras deben servir rpidamente para poder encau
zar su eleccin, para canalizar su poder adquisitivo. Se tiene
que hacer como aquel a quien un hombre le pidi gasolina
para su mechero y acab por venderle un coche.
Par a inducirle a comprar, debe conducirse la conversacin
de cabo a rabo. Es decir, se debe inf ormar al comprador,
siempre curioso, sobre lo que debe conocer y que no sabe;
es preciso ser apremiante sin importunar ni forzar. Se deben
aportar sobre cada punto pruebas precisas y satisfactorias,
respondiendo a las preguntas, a las objeciones, y a veces pa
sando a la actitud interrogativa.
Se habrn as acumulado las ventajas, encadenndolas h
bilmente y evitando la incoherencia en la argumentacin; se
debe insistir para suscitar el deseo sobre la utilidad
del producto, la comodidad del servicio, recalcando, segn las
circunstancias, ! a ventaja que parezca ms oportuna, la ms
adaptada a los problemas particulares del cliente.
Se tiene que situar en segundo trmino el argumento de
la calidad; ser ex puesto sobriamente, sin expresiones ex age
radamente laudatorias o superlativas. Finalmente, se tiene
que terminar con una llamada directa a la compra y subrayar
su urgencia por razones de opor tunidad (ocasin nica, gasto
mdico, aumento inminente, etc.)
Si la necesidad es indiscutible y el provecho incuestionable,
el pedido cae por su propio peso. Por lo menos se tiene que
actuar como si la actitud no refractaria del cliente se conside
rase como una conclusin lgica del pedido. Slo resta precisar
un cierto nmero de detalles relativos al acuerdo: cantidad,
modelo, cundo se le tiene que mandar, en qu condiciones,
etctera.
V i a j a n t e s , c o r r e d o r e s y r e p r e s e n t a n t e s e n a c c i n
El cliente se pone ms o menos en manos del vendedor,
y ste atiende su demanda. Los viajantes, corredores y re
presentantes, por el contrario, van a buscar al eventual corn-
prador. Se concibe que las tcnicas de persuasin sean dis
tintas.
Si el viajante es por definicin un buscador ambulante y
el corredor una especie de til puesto generalmente a la dis
posicin del representante local para gestionar en una plaza,
el representante es, en s mismo, en el sentido ms amplio
de la palabra, un mandatar io de la Empresa ante el cliente.
El representante, como su propio nombre indica, repre
senta a la firma desde el punto de vista tcnico en lo que
concierne a las relaciones entre el origen del producto y los
deseos del cliente.
Representa tambin a su Empresa desde el punto de vista
comercial y administrativo, siendo su tarea la de dif undir el
producto y aplicar ciertas consignas de venta a las cuales le
somete su f irma: condiciones de venta, de pago, correspon
dencia, relaciones con grupos nacionales y regionales, etc.
El punto de vista comercial comprende por s mismo un
factor humano, y a que es indispensable establecer y man
tener entre la firma y la clientela unas relaciones amistosas
y morales.
En consecuencia, los argumentos del representante de co
mercio sobrepasan largamente a la inf ormacin. Par a tratar
un negocio, el representante que se esfuerza en vender en
beneficio de su artculo y su material, de su persona, sus ideas
y su organizacin, debe saber, principalmente, manejar el til
de la psicologa para crear el clima de conf ianza previo a la
conclusin del negocio.
No obtendr un pedido si antes no ha sabido obtener una
entrevista, hacerse escuchar, hacer admitir el inters de su
ofrecimiento, en una palabra, si no ha sabido convencer.
Para eso debe establecer con antelacin su tctica. Los pr in
cipales problemas psicolgicos de la venta son los siguientes:
1) E l representante debe creer en el producto que est
encargado de dif undir ?
Se ha dicho que la fe en el valor del objeto, cuando este
valor es real, es una fuerza considerable, un arma absoluta.
En el equipo bsico del representante, esta fe es, para as
decirlo, su unif orme de campaa. Debe estar per suadido de
que el artculo es bueno, til (es el punto esencial), que puede
interesar tanto o ms que todos los artculos similares que
se encuentren en el mercado. Lo of recido por la competencia
es deficiente en tal y tal punto.
El representante debe hacer un estudio prof undo, deta
llando el por qu y el cmo y dar las explicaciones deseadas
sobre los procedimientos de fabricacin, el modo de empleo,
etc., dejando deducir al cliente que la superioridad sobre los
dems productos similares es abrumadora. Sin embargo, no
debe dar informes que no se le pidan,
2) E l representante debe pensar que presta un servicio
al cliente?
Su razn de ser es prestar servicio, su inters es satisfacer:
de ello har un argumento importante. El f uturo cliente no es
un filntropo; no comprar lo que se le propone si no ve en
ello un inters, si no est convencido del valor del artculo, de
la calidad del servicio que se le ofrece, ya sea por las ven
tajas que le proporciona, ya por el beneficio que es suscep
tible obtener de l.
Por ejemplo, el representante acreditar que el artculo
disf rutar de una r pida renovacin, porque la venta ser r
pida, y en consecuencia la rotacin del stock llevar consigo
la rotacin del capital, todo ello a cadencia rpida. El inters
del detallista no es el de comprar cualquier cosa, sino que se
centra en conseguir un beneficio importante.
3) El representante debe andar con rodeos en la presen
tacin del artculo?
Hay dos procedimientos: ataque directo y a t a que indi
recto. Ambos son vlidos segn los casos: es cue s t i n de l as
circunstancias, Habr posibilidad de optar por uno u otro, o
generalmente por una solucin intermedia. Sin duda ca da v e n
dedor acta conf orme a su temperamento. Pero conv i e ne tam
bin que tenga ms de un triunf o en la mano.
Debe tener la suficiente flex ibilidad para adaptarse, por
ejemplo, al comportamiento del cliente. El representante es
siempre un hombre curioso que analiza lo que pasa, que
observa constantemente a su interlocutor y saca las conse
cuencias prcticas del ex amen de sus rasgos caractersticos.
Compone su personaje, calca su comportamiento del habitual
del cliente.
Un cliente es brusco; a este se le espetar: Qu es lo
que desea? Otr o es fro; se debe romper el hielo. Con un
cliente nuevo se debe ir directamente al grano. Con un com
prador con el que se tiene contacto frecuente se debe practicar
el mtodo indirecto. Supongamos que el representante est
en una ciudad pequea de provincia; no debe tener ning una
prisa; la operacin puede llevarle a detalles que no tienen
relacin aparente con el objeto de la visita.
Estoy de paso y he venido a verle. Qu tiempo ms ma
lo! Caramba! Ha ref ormado usted la iluminacin de la tien
da! T iene usted gusto en aplicar las modas actuales... Es
decir, se debe aplicar cualquier entrems que provoque el
apetito, con buen humor; cualquier entrada que permita en
el momento propicio una transicin fcil.
4) E l representante debe hablar o hacer hablar?
Indudablemente debe iniciar la conversacin, entrar en lo
sensible del asunto; pero si quiere ser el conductor del juego
y atraer los pensamientos de su interlocutor hacia el artculo
a vender, lo debe hacer con tal discrecin que el cliente tenga
la impresin de que quien dirige es l y que de deduccin
en deduccin llegue a la conclusin f inal: Este artculo, en
efecto, me es'indispensable.
En todo caso, es necesario siempre inducir a hablar al
interlocutor, a reaccionar, a hacerle decir s; cuando ha
dicho tres veces s se puede considerar que se ha g anado un
cliente. Si el representante habla sin descanso, corre el ries
go de descubrirse, y por lo tanto de desarmarse, y ser el otro
quien marcar la pauta.
5) E l representante debe concluir o hacer concluir?
Debe concluir su presentacin, no la venta. Pocos clientes
toleran que el representante decida por ellos. A la menor
apariencia de imposicin, el cliente se indispone. El comer
ciante es celoso de su personalidad. Lo que se tiene que pro
curar, es que los argumentos presentados conduzcan al even
tual comprador a concluir, en sentido favorable, un tr ato con
la Empresa que representa.
8. LA PKHSUASI ON
6) Cmo imponer su voluntad sin que haya presin
aparente?
Es el acoplamiento de los argumentos preparados junto
con las disposiciones y la inspiracin del momento, los que
guan al representante en su accin. Ciertos das todo le ir
viento en popa; los negocios parecern hacerse solos; otros
das as coyunturas parecern desfavorables. A veces todo
pasa como si existiera alg n genio que, burlando la suerte,
le forzase a capitular. T ambin el optimismo y el entusiasmo
son elementos de xito.
Por otra parte, es conveniente que el representante de
muestre cierto desapego, se recluya en una actitud de dile-
ttante casi desinteresada; no tiene de ning n modo necesi
dad de este pedido para vivir, su casa le paga; que nadie crea
lo contrario. El es slo un elemento necesario dentro de la
distribucin social de los productos...
7) La impresin personal debe predominar sobre la im
presin comercial?
Ocurr e que la publicidad hecha al producto o su noto
riedad. o incluso un envo previo de cartas o de catlogos dan
a la visita del representante el complemento de un prestigio,
de tal forma que su tarea oral se reduce a su ms estricta ex
presin; la necesidad del objeto atrae suficientemente. Pero
hay ocasiones en las que el agente de ventas no puede contar
ms que con sus medios personales.
Entonces hace falta que todo en l tenga una potencia
atractiva, que resulte simptico; que su presentacin sea agra
dable, con una desenvoltura de buena ley. Que se muestre
sonriente, que sea afable. Que su voz impresione agradable
mente los odos. Que d placer discutir con l. Debe cuidar
sus medios de ex presin, la oportunidad de sus rplicas, la
correccin, la f lex ibilidad y facilidad de su elocucin.
Es evidente que, en el caso de oferta de una mercanca
cara, la simpata de la persona del vendedor y su mpetu,
podr n tener menos fuerza de intervencin sobre la decisin
del comprador.
8) Cmo debe conducir la argumentacin el represen-
tan te?
El representante debe conducir su ar gumentacin de forma
lgica, coherente y oportuna, buscando slo el inters del
cliente. Sobre todo, que su descripcin sea breve. Es de buen
estratega reservar para el f inal el argumento de peso y
aun lanzarlo como un golpe de sorpresa. Por ejemplo: Pr e
cisamente hoy se efecta una venta publicitaria. Ev entualmen
te le puedo ofrecer un 10 por ciento de descuento..., o bien la
seguridad de una garanta total. Siempre que se trata de un
producto nuevo, es necesario tener en cuenta que el compra
dor, naturalmente desconfiado, puede interpretar una maniobr a
de este gnero como un intento de camuf lar la poca calidad del
producto.
T ambin debe el representante ingenirselas par a aportar
al detallista una ay uda a su comercio bajo la f orma de mate
rial de presentacin, de carteles publicitarios, o de una ar gu
mentacin contundente para con su clientela, de f orma que el
producto suplante a los productos corrientes a los que el re
presentante se ha de guardar mucho de despreciar par a no
molestar al comerciante que los haba aceptado y que quizs
estaba satisfecho de ello.
Esta ayuda se puede tambin presentar, por ejemplo, en
f orma de comodidad en el embalaje (algunas veces compuesto
por cantidades standar d que no tienen otra r azn de ser
que un estricto clculo de r entabilidad)... Pequeos detalles
de los que comnmente no se sospecha lo importantes que
pueden ser como elementos de persuasin.
9) Es aconsejable provocar una venta f or zada?
La venta f orzada es un abuso de conf ianza, per judicial a
ambas partes. Supongamos que, con una conversacin enga
osa y hbil, se lleva a convencer al comprador que se halla
ante un producto excelente, y se llega a conseguir, aunque pa
rezca inverosmil, un fuerte pedido. Qu puede pasar?
Puede ocurrir que, sintindose engaado, el comerciante
rechace la mercanca a su entrega. O que, no pudiendo vender
la mercanca no renueve el pedido. Y habr perdido la con
fianza en el representante.
A unque parezca contrario a su obligaciones, el represen
tante, en algunas ocasiones tiene motivos ms que suficientes
para contener la euforia del comerciante. En el caso, por ejem
plo, de que la tesorera de ste se encuentre momentneamente
algo ahogada, la inmovilizacin de ms fondos slo puede
perjudicarle; si la clientela del comerciante se abstiene de
comprar, ste se encontrar en un apur o del que har res
ponsable al representante. Por consiguiente, el procedimiento
de f orzar la mano nunca es conveniente.
2.El grupo
Las actividades humanas presentan hoy en da ms as
pectos de tipo colectivo que en otro tiempo. Corrientemente el
campo de accin o de pensamiento de una persona se sita
con relacin a un grupo: militar, deportivo, poltico, social,
cultural, turstico, comercial, industrial, etc.
Atenindose a la v ida industrial, se puede observar que
est f ormada por una serie de grupos secundarios: talleres,
oficinas, reuniones de trabajo, etc., que se entremezclan para
f ormar grupos mayoritarios. El maestro de taller debe adap
tarse simultneamente a una veintena de trabajadores. Y , ade
ms, tiene que adaptarse a su jefe.
La complejidad ex traordinaria de la organizacin y f uncio
namiento de una Empresa requiere, en efecto, una jerarqua
compuesta de mltiples intermediarios entre el nivel de eje
cucin y la cumbre. Esta jerarqua, en lugar de determinar
una comunicacin en cadena, haciendo de lanzadera entre
los distintos planos, lo que f avorecera la disposicin de las
relaciones sociales, hace frecuentemente de filtro entre el pa
trn y los trabajadores.
Y qu filtro ms espeso! Del patrn casi no se conocen
los rasgos de su rostro: es un mito, ms o menos f undido con
sus colaboradores inmediatos para formar esa entidad desco
nocida y temible; la Direccin. Y de los trabajadores, qu
sabe la Direccin? Que son unos tiles ms o menos eficientes,
ms o menos manejables.
Est reconocido que los contactos directos y personales
son el mejor mtodo de direccin, pero es un mtodo imposible
de practicar. Y no se puede considerar ningn mtodo de
direccin ms que dentro de l a perspectiva del grupo.
Establecida as la situacin, en la investigacin de las tc
nicas de contacto para salvaguardar la persona en nuestra ci
vilizacin mecanicstica, se plantea un problema: Se puede
dialogar con un grupo? Puede haber intercambio entre un hom
bre y un grupo, y en qu condiciones?
A n i m a d o r e s e n a c c i n
Se ha hablado anteriormente de la accin del jef e que,
en el taller o en la oficina, se propone influir en sus subordi
nados; y se han investigado los principios del mando persua
sivo. A qu ser el grupo, como reunin de estudio, lo que
retendr nuestra atencin. E intentaremos analizar el com
portamiento del animador del grupo o de aquel que provisio
nalmente ejerce tal f uncin.
Ante todo, cmo se define el grupo? Es una suma de
personalidades? Es una abstraccin que tiene sus rasgos
propios? El grupo no es una simple reunin de indiv iduos que
piensan y actan segn su indiv idualidad y singularidad.
Representa un conjunto que tiene organismo propio. Es
al mismo tiempo una comunidad humana y una entidad di
nmica. o ms bien un campo de fuerzas en interaccin cuya
resultante es tambin una fuerza.
De que se compone el grupo? A nte todo, su importancia
numrica cambia su naturaleza. En un grupo restringido -de
algunas personas se puede actuar sobre los miembros del
mismo que tienen todava fisonoma, actitud, personalidad,
competencia, especializacin y carcter propios; y, de persona
a persona, hay una accin mutua.
En un grupo extenso (por encima de 15 personas, aprox i
madamente), sea cual fuere la heterogeneidad de sus miem
bros, el orador ya no la percibe y tiene que tr abajar al gru
po, y no a los individuos. En cuanto a las relaciones inter
personales, se vuelven casi abstractas, esencialmente f uncio
nales. Se tiende a olvidar que, sin embargo, los miembros de
un grupo son seres de carne y hueso. Sus facciones se con
f unden en una especie de ente abstr acto y compuesto; no se
le individualiza, y se reproducen las caractersticas del grupo
en tantos ejemplares como miembros lo forman.
Por otra parte.es cierto que las reacciones individuales son
diferentes de las reacciones de un grupo. El hombre no toma
la misma actitud si est aislado que si est en colectividad.
Corre un rumor, circula una orden, y el individuo se vuelve
gregal; su personalidad tiende a eclipsarse, por poco inte
gr ado que est al grupo.
Depende de los dems, debe mostrar una fidelidad afec
tiva a sus compaeros, se identifica con ellos. No es que tenga
otra razn que el miedo a parecer distinto, para proceder de
esta manera. Espera cualquier llamamiento de voluntades
prestigiosas y dominantes se sabe que en el seno de un
grupo hay una minora activa que se impone ordinariamente
a la may or a. Se atiene al conf ormismo porque es la actitud
menos comprometida.
El sentimiento de pertenencia al grupo del cual se forma
parte, da tal seguridad que es suficiente se comprueba con
frecuencia que en una reunin algunas personas adopten
una determinada proposicin para que sta se ex tienda como
una mancha de aceite. Entonces el aislado se siente molesto,
tiene casi mala conciencia.
El grupo se define tambin por las variables de situacin
(sexo, edad, categora) y por las caractersticas de estructura
y organizacin. Cuando un grupo tiene sus miembros fuerte
mente unidos, se habla de !a cohesin del grupo: cuando
ocurre lo contrario, se dice que tiene viscosidad. En el pr i
mer caso la polarizacin (fin nico) es fuerte; en el segundo
habr\ ms f lex ibilidad: en el primero ms autonoma; en el
segundo ms permeabilidad, etc.
P o r el he c ho de que l as c i r c uns t a nc i a s pue de n v a r i a r c o n
s i de r a bl e me nt e . se conc i be l a di f i c ul t a d de c a t a l og a r l os di s
t i nt os g r upos . P o r l o de ms , no es s t e nue s t r o obj et o.
E n c ua nt o a l a t ar ea de! g r upo, pue de ser f s i ca: t ar ea
de ma ni pul a c i n o mot r i z pe r o no es es t e el ni v el oue a qu
nos i nt e r e s a o r ef l ex i v a (que no qui e r e deci r que l a r ef l e
x i n s ea e x t e ns a, que l a c ons t r uc c i n i nt e l e c t ual sea i nt ens a
y pr o f un d a ) .
P ue de ha be r r e uni n de ma ndo s , de e mpl e a do s o de obr e
r os pa r a l i nes muv di v er s os . P o r e j e mpl o, el pa t r n r ene a
sus e mpl e a dos par a di r i g i r l e s cons e j os y ex hortaciones c
i nt er es ar l es en un pl an. Q ui z s i ncl us o s a br conmov e r .
En otra ocasin, por ejemplo, un jefe rene a los mandos
(desde el ms bajo hasta el de ms alto r ang o), para aportar
informaciones o hacerles partcipes de un problema de coor
dinacin o de organizacin a resolver, o para elaborar en
comn un proyecto tcnico, un programa de trabajo, o algn
reglamento administrativo.
Puede tratarse de ex plicar las ventajas de una tcnica
nueva, o de normalizar los servicios haciendo cooperar a los
interesados despus de un cambio de puntos de vista.
Se pueden presentar muchos otros casos: reuniones entre
representantes laborales y representantes patronales, etc.; a
todos ellos interesa saber hablar en pblico, no temer af r on
tarse con los dems y conseguir la adhesin.
T ambin puede ser importante, en una reunin de inf or
macin, responder a las sugerencias y crticas aportadas por
el auditorio, de tal forma que se obtenga la aprobacin glo
bal, cuanto menos en los puntos principales. Se puede asegu
rar que la transmisin verbal tiene un carcter humano del
que carecen los informes y circulares.
En una reunin de este tipo, el orador debe actuar como
experto, como tcnico, hablando como en una conversacin
amistosa, como si se dirigiese a un solo interlocutor. Debe ele
var su voz tan slo lo justo para hacerse or por la persona
ms alejada.
Debe cortar la monotona de su voz para no adormecer
al auditorio. Si nota que la atencin se relaja, debe cambiar
el ritmo de la palabra. Debe expresarse en un lenguaje limpio,
simple, casi familiar. Y tambin controlar sus gestos para
evitar los movimientos desgraciados o nerviosos, que pueden
ser ridiculos o desagradables.
Una vez determinado el objetivo, o si ste est preesta
blecido, debe mantenerse dentro de los lmites del problema,
tratando de provocar y mantener el inters y de llevar al grupo
a ponerse de acuerdo con l.
Por ejemplo, analizar las causas de una dificultad, y des
pus indicar los remedios que l considera oportunos. Ref er ir
se a ejemplos concretos, a hechos acreditados, a casos tpicos.
Ex poner lealmente los inconvenientes y las ventajas del m
todo, las imperfecciones de la solucin que. a pesar de todo,
l considera la ms favorable.
Finalmente, ante los que le contradicen, es un buen jug a
dor, les deja expresarse libremente sin revolverse ni burlarse
y respondiendo con cortesa. O les convence por un razona
miento f undado en los intereses comunes, o les persuade mos
trando su propia conviccin. Hace una llamada tanto a la ini
ciativa como al espritu de equipo.
De qu depende la eficacia del animador? De la inter
accin de tres elementos: el mensaje, o sea la tarea particu
lar perseguida por el grupo; el emisor, es decir la personali
dad del animador; y f inalmente el receptor, o sea la actitud
del grupo:
El f in del g r upo es especfico u ocasional. La polarizacin
es el elemento esencial alrededor del cual se ordenan sus accio
nes y reacciones. Hay una tarea a cumplir, una actividad co
mn: el gr upo es sensible a todo cuanto puede favorecerla.
Contrariamente a lo que se ha visto para las relaciones
entre personas, aqu no es de una idea de lo que el animador
debe persuadir al grupo, sino de una actividad. El grupo tiene
menos valor intelectual y ms valor dinmico.
Se tratar de elegir uno de los procedimientos sugeridos,
un modo de- - aplicacin, la ptima contribucin a la tarea.
Los factores personales son evidentemente importantes:
dones y cualidades, ya definidos, y motivaciones profundas,
esencialmente el don de la simpata del animador y el dominio
de s mismo. Su mpetu suscitar cierta ex citacin, contagiosa,
que puede arrastrar a los dems miembros de! grupo. Su opti
mismo y buen humor no sern elementos superfinos. Y su se
gur idad. su constancia y su confianza se harn comunicativas.
A l lado de estos rasgos, que ya se han indicado, es nece
sario remarcar que en cierta medida el conductor est influen
ciado por los conducidos. Ex iste un estimulo mutuo. T r atn
dose de un fenmeno dinmico, el auditorio reacciona, respon
de, aunque sea tcitamente, y conduce ms o menos al jefe.
Has ta tal punto, que se dice, con cierta ex ageracin, que
el jefe tiene unas opiniones que son siempre representativas
de las del grupo: que la diferencia entre el jefe y el grupo
reside solamente en la nocin y expresin neta.'', en la aspe
reza. la insistencia del primero, la inestabilidad del segundo.
La actitud del grupo es susceptible de ayudar o contra
riar la accin del animador. Las reacciones pueden ser muy
variables segn la situacin y el ambiente. Convendr a dis
tinguir al animador que representa los intereses del grupo
del que no representa al grupo que anima. (Por ejemplo, el
maestro de taller, que para los obreros representa los intere
ses e intenciones de la Dir eccin).
Si la opinin emitida por el animador y a es compar tida
ms o menos por el g r upo, el esf uerzo persuasivo a cumplir
ser menor y slo consistir en poner en claro, en precisar .
Frecuentemente se tr ata de que la potencia persuasiv a pong a
al da, hag a af luir a la superficie l a identidad latente entre
el pensamiento del animador y el de su g r upo.
Quien persuade tiene plena conciencia del problema y de
su posicin ante el mismo; y ex presa claramente su con
viccin. Invita al grupo a que igualmente adquiera conciencia
de aqul. Sus miembros deben ser invitados a remontar como
hombres libres, conscientes e inteligentes, su repugnancia
a modif icar su actitud y a reconsiderar la cuestin.
Subrayemos que si el grupo no est unido y en su seno hay
elementos dominantes, pueden encontrarse obstculos que
llamar n necesariamente la atencin del animador. L a tarea
de ste desde entonces consistir en neutralizar a los domi
nantes, de forma que stos no creen una barrera, una especie
de centro de gravedad que rompa la homogeneidad del grupo
y arruine en provecho de los mismos la accin del animador.
Se les debe persuadir primero a ellos.
Por otra parte, si bien hemos tomado como ejemplo al ani
mador institucional, investido de una funcin que tr ata de
cumplir en la reunin que dirige (habitual o ex cepcionalmente),
es preciso que sealemos que se puede presentar tambin el
caso del animador que se puede llamar ocasional, espontneo
o emergente que asume provisionalmente un papel de diri
gente. Es lo que ocurre en las reuniones- discusiones sosteni
das entre 7 a 12 personas.
El que propone una solucin al problema promovido, ad
quiere por este hecho una posicin de influencia persuasiva
sobre los asistentes. J uega e! papel de animador moment
neamente, porque se muestra capaz de hacer proqresar inten
samente la actividad comn hacia el fin asignado. Esta acti
tud de jefe emergente es especifica de la situacin. El papel
de animador de un g r upo es, pues, una f uncin diversif ica
da.
Es el jefe designado o el animador ocasional quien con
tribuye ms a la cooperacin de los miembros del grupo? Es
cierto que el que anima al grupo sin estar of icialmente en
cargado del mismo tratar de monopolizar la atencin, sacri
ficar fcilmente lo que hace la amistad y cohesin del g r u
po en provecho de todo lo que puede hacerle brillar perso
nalmente, aunque sea en perjuicio de los dems.
Ser ms agresivo que persuasivo, ms subjetivo que ob
jetivo, porque, notndose competido, tratar de imponer sus
opiniones, de hacer prevalecer sus puntos de vista, def endin
dose y atacando. Es un militante que toma casi f atalmente
una actitud individualista, egocntrica, autocrtica. Necesita
reinar sobre el grupo, destacarse.
Contrariamente, el jefe en el ejercicio normal de su f un
cin no siente su posicin amenazada. Su estabilidad y la auto
r idad que le da la institucin, le permiten jugar un papel de
r bitro, le autorizan al ejercicio de este mando asociativo que
se ha def inido anteriormente, y siguiendo el cual hemos visto
al jefe favorecer la libre ex presin de cada cual, antes de
hacerles adherirse a las soluciones que a l le parecen las
ms convenientes.
T r ata con el grupo en su mismo plano y no en plano su
perior. Si hay divergencias entre los miembros, persuade a
stos del verdadero valor de una determinada sugerencia y re
chaza tal otra (o una opinin falsa o un rumor sin f undamento)
que demuestra es estril.
El arrastra la participacin ms plena y ms intensa, lo
que refuerza el espritu de equipo. A l mismo tiempo, respeta
la personalidad de cada cual, y la enriquece con la confianza
que pone en su juicio. Hace el psicoanlisis de su grupo, des
pertando y liberando a aquellos que estn replegados en el
castillo de sus aprensiones o recelos, lo cual ejerce sobre ellos
una feliz descarga psquica y sobre todo el grupo una dis
minucin del estado de tensin.
Pregunta y escucha, conf ronta y concilia, resume y pone
a punto, orienta hacia una solucin lgica y coherente que
ser generalmente un compromiso que tenga en cuenta tanto
las aprobaciones a las ideas bsicas como las objeciones pre
sentadas o los complementos sugeridos. Los participantes son
tratados como socios en lo que concierne a su sector pro
fesional.
Finalmente, se define la accin comn decidida, en su
conclusin, como el balance constructivo de lo que todos han
aportado segn su competencia, su ex periencia y su buena
voluntad. Ha habido verdaderamente compenetracin. El re
sultado es la cooperacin. Cmo no adoptar el g rupo una
resolucin en la cual ha tomado parte l mismo?
Este mtodo ofrece mltiples ventajas; adems de la con
solidacin del espritu de equipo, del que ya hemos hablado,
la supresin de prejuicios y malentendidos, que pesan ms de
lo que se cree en las conciencias, ofrece a los participantes de
un grupo, con los mejores estmulos del pensamiento, la po
sibilidad y la alegra de ex presar este pensamiento.
Permite a cada cual reconsiderar en comn, en una con
f rontacin siempre fecunda, f rotando y limando su cerebro
contra el de los dems, ideas admitidas, muy a menudo, sin
ex amen. T iene la posibilidad de suscitar una conducta eficaz.
Mantiene la estabilidad y la cohesin del grupo, la integracin
de sus miembros.
3. La muchedumbre
Persuadir a cuatro o cinco personas es una cosa; persuadir
a un centenar de oyentes (hemos definido anteriormente lo
que es para un conf erenciante la piedra angular de su efica
cia: el sentido del auditor io) es otra muy distinta.
Se comprueba an una diferencia de grado y de natu
raleza en el caso de la muchedumbre, comparado con el de
flos grupos restringidos. A eso sigue necesariamente una va
riacin en la tcnica del contacto. Con el fin de estudiar lo
que puede y debe ser la actitud del animador- conductor ante
una muchedumbre, es necesario recordar primeramente los ras
gos principales del comportamiento colectivo.
Y en principio se tiene que distinguir a la muchedumbre
de la masa. La masa es una multitud difusa, dispersa: la
muchedumbre es una multitud unida, un aglomerado de hom
bres, provisionalmente concentrado, por ejemplo, alrededor
de un vendedor callejero (la unin entonces es ocasional) o
ante un orador (la unin se moviliza por o para l).
La situacin en f a que se encuentra la muchedumbre se
define por las circunstancias de tiempo, de lugar, de motiva
cin, por el contex to humano ms o menos heterogneo (hay
muchedumbres deportivas, muchedumbres prof esionales), por
su sensibilizacin previa.
Cualesquiera que sean estas coordenadas, la colectividad
no reacciona como hubieran reaccionado, en las mismas con
diciones, los miembros que la componen, si estuvieran ais
lados. Por una parte, el individuo como muchedumbre se siente
cubierto por el anonimato y no refrena sus impulsos espon
tneos.
Por otra parte, la voluntad est debilitada y la memoria
tambin: cada cual se nota diluido, inhibido ante la pasividad
de rebao de un gran grupo, y tambin ante la nocividad de
algunos activistas, para actuar contra los cuales le desalientan
su temor y su egosmo. El resultado es un cierto mimetismo,
un conf ormismo que conduce globalmente a una apariencia
de unidad.
De esas observaciones se puede deducir que la muche
dumbre tiene una estructura propia, un comportamiento ca
racterstico. As, la multitud es ms pesada que fuerte. Su
grado de evolucin y de conciencia en comparacin al mental
de sus componentes, est reducido. En cuanto a su sensibi
lidad queda considerablemente aumentada.
S e s abe que l as r eacci ones que se de s e nc a de na n en su
s eno s on, a v eces , br ut al e s , v i ol e nt a s . L o a t r a v i e s a n c or r i e n
tes '. 'mot i v as : l o l l e v a n ol e a da s de e nt us i a s mo o de de pr e s i n.
S u duc t i l i da d, su i ne s t a bi l i da d y su mo v i l i da d l a mi s ma m u
c he dumbr e pue de os ci l ar de un e x t r e mo al o t r o s on c o no
ci das .
S us v i r t ude s s on i nci er t as . L o que es s e qur o es que l a
muc he dumbr e es pa r t i c ul a r me nt e ex ci t abl e , que a c t a de f or
ma s i mpl i s t a, que pone s us e ne r g as e s e nc i al me nt e en el i ns
t i nt o. L os r ef l ej os o l as c a de na s de r ef l ej os , o el i ns t i nt o de
de f e ns a o de c ons e r v a c i n l a ha c e n mov er .
Es un o r g a ni s mo pl ur i c e l ul a r que se a ba ndo na a l as s u
g e s t i ones e l e me nt a l e s de l os s e nt i dos v del s e nt i mi e nt o. S u
ne ce s i da d de s e g ur i da d, de pr ot e cci n, e nma s c a r a a l as de ms
tendencias fundamentales. Somos tanto "cuer po como es
pritu. Por lo tanto, el instrumento de la persuasin no es
slo la demostracin.
La muchedumbre, que es precisamente cuerpo ms que
espritu, si bien reclama ser conducida, suby ugada, no re
clama en cambio que se le hable con los medios de la razn.
Esto es lo que la hace manejable por las potencias afectivas,
y tambin vulnerable, pues su debilidad crtica la ex pone pe
ligrosamente.
Por lo dems, esta debilidad no debe hacer que se pre
suponga a la muchedumbre of uscada. Muchas muchedumbres
de hoy en da conservan el sentido comn y una tendencia
a la reflex in, sin la cual sienten conf usamente que sera
precaria su bsqueda de f elicidad y bienestar.
Y esto se debe a que desean escapar del eng ao siempre
posible, protestar contra las f rustraciones que provocan su
indignacin.
Cul es, en estas condiciones, el comportamiento del ani
mador de una muchedumbre? Debe sondear la mente de su
auditor io: sus opiniones, sus deseos, sus predisposiciones
psquicas del momento.
Su punto de apoyo moral es a priori su propia conviccin. '
Pero en realidad recibe de la muchedumbre una especie de
llamada a la que har eco, llamada que aumentar su ascen
diente y su dinamismo; el mecanismo de compenetracin pue
de desembocar, en ciertos casos, a una verdadera comunin
entre el hombre y la asamblea.
Este fenmeno de interaccin se define claramente en una
de las obras de Roger Mar tn du Gar d, en una pg ina de
T hibault.
...Se iban acercando, como limaduras de hierro atradas
por un imn... T odo lo que l quera decir a aquellos hombres,
cuya muda interrogacin subia hasta l, le pareci claro. J aime
se inclinaba hacia aquella masa mvil, muda, que susu
rraba como un nido de insectos. De todas aquellas figuras,
de las que no distingua precisamente ninguna, emanaba una
llamada. De pronto sus convicciones se reaf irmaron. T ena
conciencia de su poder, senta que cada una de sus frases
penetraba violentamente en los cerebros y promova un ar
senal de pensamientos.
Este animador concentra en s lo que permanece dif uso
y latente en los que le escuchan. Encar na sus pasiones insa
tisfechas, sus aspiraciones insaciadas. Es a la vez actor por
que juega un papel en una tribuna pblica, y marionetta
porque se incorpora a la muchedumbre, de la que sigue sus
sugestiones, de la que nota el calor o la electricidad o quien
sabe que otro f lido.
Hace escuchar a la muchedumbre lo que ella sabe o quiere.
Y sta recibe con reconocimiento estas palabras que saben
traducir sus sentimientos secretos.
Las muchedumbres no se manipulan siempre fcilmente.
A lg unas veces son apticas, y es laborioso darles el impulso
que las arrastre. Los oradores que les gustan son aquellos
que a una gran potencia afectiva unen la f acultad de ex te
riorizar sus aspiraciones de forma conmovedora.
Saben polarizar la energa dif usa hacia un fin preciso.
Repiten constantemente el tema central con el que quieren
persuadir; es un martilleo machacn, y al mismo tiempo una
orquestacin en la que las variaciones no hacen ms que
poner de relieve el motivo principal. Su accin no es brutal
(correra el riesgo de no ser duradera) pero s slidamente
f undamentada.
Las ideas habitan. Por lo tanto, no deben exponerse ideas
que provoquen maneras inhabituales de pensar y de sentir.
La ex presin es rica en imgenes y evidente de tal forma que
queda grabada en la memoria; escenas, palabras de valor,
frmulas tajantes, slogans.
El valor imaginativo y el valor sensible tienen aqu ms
importancia y color que el valor intelectual. Sobre todo, tie
nen movimiento, accin oratoria; vehemencia en el tono, vigor
del gesto, rapidez de palabra.
Nada de largas argumentaciones sutiles (que no se tole
r ar an), de razonamientos tupidos (que escaparan a la ma
y or a). Debe usarse un tono perentorio y afirmativo. El autor
de El viajero y su s ombr aobs e r v a amargamente: Para la
mayora de los hombres tiene ms peso una afirmacin que
un argumento.
Quiere esto decir que los argumentos son superfluos? No
creemos se deba menospreciar a la muchedumbre. Slo se le
debe evitar un esfuerzo de participacin y proponerle aspee-
tos que puedan impresionarle, soluciones concretas y categ
ricas. A quel que fuera moderado en su lenguaje, sera con
siderado como dbil. Y el orador que dudase de s mismo,
sera abucheado.
A la muchedumbre sedienta se le ha de dar de todos
modos la bebida que necesita. Se puede aportar remedio a
este estado de cosas doloroso que le atormenta y ser feliz
si se le hace entrever una solucin que pueda responder a
sus esperanzas.
3
Contacto con el pblico
1. Publicidad y persuasin
Se ha considerado en el captulo anterior, en sus aplica
ciones a los dominios comercial e industrial, la tcnica de la
influencia directa del hombre sobre el hombre. Cuando se
trata de vender una mercanca en todo un territorio, y por
lo tanto, de darla a conocer a millones de individuos, es im
posible que todos estn en presencia del vendedor.
La influencia se debe ejercer entonces de f orma indir ecta.
La publicidad es el intermediario que se ha tr ansf or mado en
poco tiempo en el elemento indispensable entre el f abricante
y el cliente. Qu es la publicidad?
La publicidad comercial puede definirse como una tcnica
de contacto que tiende a inducir al pblico a comprar. Esta
tcnica constituye los preliminares de una accin comercial
a distancia. No va ms all de ser una orientacin del con
sumidor hacia la utilizacin ms o menos dif erida de una
inf ormacin presentada como atractiva. Se realiza con vistas
a un provecho para responder a una necesidad.
Esta tcnica, arte y ciencia al mismo tiempo, es una em
presa de persuasin. T iene caracteres especficos que vamos
a analizar. Depende de las leyes de la psicologa social. A qu
nos interesa slo bajo este aspecto.
S o p o r t e s y m e d i o s d e l a p e r s u a s i n p u b l i c i t a r i a
Debemos precisar ante todo el porqu de la accin publi
citaria. Despus, buscar lo que se quiere conseguir. Y final-
- LA PERSUASION
mente investigar cmo acta sobre la v oluntad del individuo.
El fin de la publicidad es comercial, y por lo tanto inte
resado. Hemos dicho en nuestra def inicin, que se trata de
preliminares de la venta propiamente dicha. La publicidad
pone en marcha un dilogo entre el f abricante y el pblico,
situado en el punto de encuentro de sus intereses particulares.
Es, pues, una especie de mensaje de venta, aux iliar de los
esfuerzos realizados por la Direccin comercial de la Empresa
con miras a la promocin de ventas. Son necesarios, sobre
todo, el acuerdo y la colaboracin entre el jefe de publicidad
y el Director de la Empresa.
Si el primero tiene por misin aconsejar, escoger los me
dios de ejecucin y las condiciones de su elaboracin, es el
Director quien conduce la puesta en marcha general en
f uncin del mercado, de la clientela, del presupuesto que
calcula se puede dedicar a la publicidad, que generalmente
absorbe crditos importantes.
Tiene que formar, desarrollar o mantener una clientela
por medio de lo que se llama publicidad de prestigio; l cal
cula los posibles resultados, teniendo en cuenta que en publi
cidad (si est bien hecha) debe haber autof inanciacin, por
aumento del beneficio como resultado de un aumento de la
venta.
El fin perseguido con la publicidad es generalmente una
operacin de compra de un producto distribuido o de un
servicio. La publicidad sirve tanto para dif undir el reclamo
de un jabn como para el turismo, el ferrocarril, el metro, el
teif ono o el programa de un espectculo.
Siempre se trata de educar al pblico y sensibilizarlo de
forma que acuda al vendedor o al lugar de atraccin.
Qu pretende la publicidad? Atr aer a las masas, puesto
que su efecto es colectivo y tiene un gran campo de accin.
Acierta en medio de esta masa a un individuo aislado, a
un cliente annimo, desconocido y distinto? Sin duda, pero
ste forma parte de esa colectividad dif usa, de la que percibe
confusamente la respuesta, y su respuesta es concordante.
Desde el punto de vista psicolgico, la publicidad debe
obedecer a las leyes de la accin sobre las masas. Hay masas
constituidas por grupos ms o menos diseminados geogrfica
mente o socialmente, y masas especializadas.
Ms ex actamente, se puede hablar de clientela de tal o
cual categora: clientela de lujo, clientela f emenina, etc., de
las que es necesario hacer un anlisis psicolgico desde el
punto de vista de la receptividad a los requerimientos. La
publicidad debe adaptarse al g r upo social (pblico numeroso
o restringido) al cual se ha destinado el producto o servicio.
El estudio del mercado, que precede a la accin publici
taria, debe definir el pblico previsto: no se venden ref ri
geradoras a los esquimales, ni abrigos de visn en el ecuador...
Es evidente que la publicidad debe adaptarse a la natur aleza
del producto del que tiene que asegurar la venta, o al gnero
de servicio del que ensalza las ventajas.
Los clientes eventuales leen, ven, escuchan y se pasean.
Se trata de sorprenderles en una de esas actividades elemen
tales y penetrar en su universo. De ah los soportes, los pro
cedimientos, las formas de la tcnica publicitaria.
Los soportes que se deben utilizar, o sea, los portadores
de la idea, son variados. El agente de publicidad escoge los
que mejor convienen a la clientela ex plorada: redaccionales,
grficos, etc... A nte todo, la prensa: diarios, semanarios, re
vistas de lujo... donde el anuncio se mezcla ms o menos con
los artculos, e integra el conjunto de las informaciones.
T ambin debe buscar el agente de publicidad un tex to
simple que haga diana (el anuncio puede ser humorstico
o acompaarse de referencias o testimonios de clientes satis
f echos), una f rmula feliz que comprenda, de una manera
general, una tcnica de aprox imacin ms o menos directa.
La presentacin indirecta es ms arriesgada: un anuncio di
luido en una historia novelada, o desvanecido en un artculo
anodino, que parece hablar de todo menos de lo que importa,
no puede brillar ni ser retenido. La sutileza del ataque es
susceptible de entorpecer la f uerza de penetracin.
Se recurre tambin al cartel en las paredes y a los tableros
de propaganda para llamar la atencin del transente o del
viajero. No se mira el cartel: se ve, deca un f amoso pintor
de carteles: y aadia: Su lectura debe ser instantnea.
En una fraccin de segundo el transente debe percibir lo
que en l se dice. El buen cartel debe reventar el muro.
El cartel debe ser un escndalo visual.
En el cartel ilustrado, el hallazg o de una f igura que sim
bolice una marca, de un personaje- tipo, siempre el mismo
cuya actitud vara algunas veces ligeramente puede llegar
a ser un elemesto de notoriedad ex traordinaria. Quin no se
acuerda (porque su memoria visual ha llegado a quedar ob
sesionada) del pintor Ripolin, del repartidor Nctar, del mu
eco Michelin, de la vaca de Monsav on!
Se ha hablado de trampa esttica. En los dibujos publi
citarios la representacin descriptiva u objetiva no es siempre
y obligatoriamente bella. Es necesario ante todo que sea
sorprendente, que, ms o menos estilizada, posea gran po
tencia sugestiva.
T odava puede citarse el film publicitario, de corto metraje,
que se dirige al sentido artstico, al espritu y a la jovialidad;
y la radio, donde se despliega tanto ingenio para variar la
presentacin de los anuncios publicitarios bajo las formas ms
chuscas e inesperadas.
Para no tomar ms que un ejemplo entre mil: las viejas
canciones populares se han sustituido por cantinelas que su
gieren inmediatamente el nombre de un producto, alimenticio,
capilar o f armacutico.
El procedimiento de la publicidad hablada, por radio,
exige que el objeto se evoque con palabras que provoquen
imgenes, con la lectura de un tex to ms o menos largo y
algunas veces con slogans, cuya redaccin contiene el nom
bre de la marca, frmulas breves, o con propaganda versi
ficada o cantada, que utiliza el atractivo del ritmo.
E n ci er t os cas os se de s a r r ol l a n es cenas , di l og os , r eci t al es
en l os que se e nv ue l v e l a pr o pa g a nda , a v eces con t a c t o y
con un a f n de ag r aci ar s er i a de des ear que l a pr o pa g a nda
se pr es e nt as e s i e mpr e con a f a ne s ar t s t i cos que se e x t i e nde
en el mi s mo pl a no de l a pr e s e nt a ci n.
E n c ua nt o a l os pr oc e di mi e nt os v i s ual e s , s u pr i nc i pi o es
at r ae r l a a t e nc i n. L a s i l us t r aci one s s on ms i nme di a t a me nt e
acces i bl es que un t ex t o; se de s c i f r a n con me nos es f ue r z o. E l
bue n a g e nt e de publ i c i da d de be e nc ont r a r una bue na i l us
t r aci n que f ij e l a a t e nc i n s i n que el l o pe r j udi que al t ex t o
que l e a c ompa a , pue s su pa pe l se ci e a ce nt r ar el i nt er s
s obr e la- pg i na .
S e ha di c ho que l a i ma g e n en col or es ms ef i caz, y t a m
bi n que, c ua ndo el a r t i c ul o a l a ba do se s i t a en me di o de una
especie de escena animada, en la que hay una joven bonita,
la vista se retiene suficientemente para que perciba el anuncio.
Es evidente, en efecto, que la atencin del lector o del
espectador es limitada y, sin embargo, solicitada por multitud
de textos y de imgenes, embotada tambin por la costumbre
y por los anuncios de su peridico, y por lo tanto llega un
momento que los carteles ante los que pasa no la retienen en
absoluto. Es necesario, pues, concentrar, esquematizar, poner
de relieve las palabras de valor, cuya percepcin debe ser
ex tremadamente r pida.
Cmo acta la publicidad, generalmente, sobre los deseos
y la voluntad del pblico de forma que le determine hacia el
fin que se le propone? Por un verdadero arsenal de medios
y por la utilizacin de las dos vas de la accin persuasiva,
conocidas ya por el lector.
Los medios f undamentales de la persuasin publicitar ia
son la publicacin, la f uerza de penetracin y la repeticin:
Por publicacin entendemos la inf ormacin, pr oclamada
pblicamente, de que existe en cualquier lugar alg o que se
vende y que el pblico necesita. La publicidad comercial fue, al
principio, conf orme a la etimologa de la palabra, una simple
inf ormacin f ranca, concisa y simple, publicada par a dar a
conocer la existencia del artculo y la direccin del comer
ciante. Ella instrua.
La proclamacin, muy pronto, se hizo llamativa y escan
dalosa: debido a la competencia y a la supuesta cr edulidad
del cliente, se apoy la inf ormacin en alabanzas y superla
tivos, Hubo tal desencadenamiento de hiprboles alrededor
de productos reputados todos ellos milagrosos, que esta jac
tancia incit a una reaccin de defensa y no condujo ms
que a embotar la conf ianza del pblico.
La publicidad ha evolucionado, adoptando mtodos ms
sutiles. Hoy en da, si bien la inf ormacin, que contina siendo
esencial para favorecer la venta, es menos simple, la alabanza
obligada (lo que slo es bueno se califica siempre de exce
lente) se presenta menos unif ormemente.
Para ser inmediatamente accesible, contina siendo ne
cesaria una afirmacin concisa y simple, perentoria y por
decirlo as, machacona, de las cualidades del producto, y
centrada y este es un punto esencial en la necesidad
que de l se tiene. Ms tarde se insistir sobre esta nocin
de necesidad. Finalmente, los anunciantes han comprendido
que esta afirmacin debia ser verdica, pues la lealtad es una
buena renta.
El segundo medio f undamental es la fuerza de penetra
cin. Es necesario dar con el martillo en la cabeza, imponer
la inquietud de la adquisicin. Y para ello f orzar la atencin,
ordinariamente dispersa e indiferente.
Para alcanzar esta ex clusividad de un momento, que reduce
a la nada a las dems solicitaciones, para que la afirmacin de!
anunciante triunf e, es necesario que la accin desencadenada
sobre la vista o el odo no sea demasiado discreta: colores
vivos, ex citaciones luminosas. Debe favorecerse el choque
psicologico.
La intensidad es tambin funcin del nmero y de la
forma. Nmer o de anuncios, carteles, impresos, catlogos...
Dimensiones de los mismos, su superficie o su volumen. Su
situacin tampoco carece de importancia. En un peridico, la
pgina de la derecha se estima ms eficaz. Y dentro de la
pgina, el rincn inferior derecho.
H a y car t el es ms s or pr e nde nt e s que ot r os . E l g i r o del
t ex t o y l a a r g ume nt a c i n t i ene n ms o me nos r el i ev e. L a pe
ne t r a c i n es. f i nal me nt e , f unc i n del r i t mo de l os a nunc i os
y de su o po r t uni da d, l i n a publ i c i da d ma s i v a as oci a r a el
nme r o y l a s uper f i ci e de l os a nunc i os a l a dur a c i n de l a e mi
s i n r a di of ni c a y al me t r aj e del f il m publ i ci t a r i o.
E l ter cer me di o f unda me nt a l de pe r s ua di r es l a r epeticin.
U n a pr e s e nt a ci n publ i c i t a r i a pue de no ser l umi nos a ni c o l o
r e a da ni s onor a; pue de no ser s or pr e nde nt e , ni i mpr ev i s t a;
pue de no ca us a r s ens aci n, no pi car l a cur i os i dad, ni i mpr e
s i ona r de f or ma f ul mi na nt e y . a pes ar de t odo, ser ef icaz.
E l e me nt o de t e r mi na nt e de l a ef i caci a es l a r epeticin. H a s
t a t al punt o que l a pr oc l a ma c i n ms pe r e nt or i a v l a f uer z a
de pe r cus i n ma y or no s on s uf i ci ent es ; s er an i nope r ant e s si
no f ues en c ompl e t a da s por l a r e pr oduc c i n mul t i pl i c a da del
t ema publ i ci t a r i o, de! s! o : ; nr- . de l a f i g ur a, de l a l l a ma da ,
de t odo a que l l o que es s i g no di s t i nt i v o de l a mar ca.
Segn el lugar y la opor tunidad, esta repeticin debe do
sificarse, variarse en la presentacin. Pero el principio es que
la misma proposicin imperativa se reitere un cierto nmero
de veces en el espacio y el tiempo.
Ejemplares del mismo cartel, por ejemplo, fijados en gran
nmero uno al lado de otro, en un sitio donde estn constan
temente a la vista durante semanas o meses. Lo mismo para
los otros soportes publicitarios.
Se puede estar casi seguro sobre la receptividad del p
blico cuando se persevera en refrescarle la memoria hasta
la saciedad. As, el nombre de la marca se graba en su espritu
se registra en su subconsciente: saldr a la superficie sin es
fuerzo en el momento oportuno, cuando el interesado tenga
necesidad de jabn, de vino, de agua mineral, de vestidos, etc.
La idea ha penetrado en el individuo casi sin que se d
cuenta; se ha integrado en sus costumbres que, como se
sabe, son como una segunda naturaleza. La afirmacin cate
grica y la insistencia no son, como se dice, la forma ms
segura de persuadir que se conoce?
L a s n e c e s i d a d e s y d e s e o s d e l p b l i c o
El protagonista de Poof , una comedia escrita por
A r mand Salacrou hacia 1930, proclamaba en estos trminos
lo que l llamaba su doctrina: No apelar jams a la inteli
gencia del cliente. El pblico no quiere pensar. Evitmosle
esta fatiga. Sustituyamos nuestro pensamiento por la pereza
cerebral, pues esta es la gran cultura de nuestro tiempo. V oy
a crear un mundo donde la humanidad, interesada slo por
la potencia de mis slogans, se agitar ante mis carteles
con cara sombra y ordenadamente, como en un congreso
de gimnasia.
M. Sauvy, que cita estas lneas, estima que hoy en da
han perdido su carcter caricaturesco. En lugar de darle
(al cliente) un mapa y una br jula para que escoja su camino,
la publicidad le lleva de la mano; ms todava, lo transporta,
sin que se d cuenta, hacia donde ella quiere llevarlo (1)
(1) A. Sauv y : "Publicit e: tvcloppement conomique". Bor-
cieaux, 1'.'57.
Los agentes de publicidad se han dado cuenta de que el
pblico es perezoso de espritu, que huye de la molestia de la
bsqueda y de la pena de la vacilacin, deseando solamente
ser librado de su libertad de eleccin, dejndose llevar y con
tentndose con preguntar: Este vestido es slido? , para
tener la satisf accin de or, infaliblemente, la respuesta: Si,
seor. Es muy slido!
Esta gente que toma en tutela al pblico (t comprars
esto) desprecian demasiado la naturaleza de esta f auna a
capturar que est f ormada es necesario subrayarlo por
seres humanos, los cuales no se deben despreciar y guardan
en el ejercicio de sus actividades corrientes ms de un gramo
de sentido comn.
A l pblico no se le tiene que quitar su libertad de eleccin
por el hecho de que generalmente sea dcil y poco hbil en
seguir las etapas de un razonamiento lgico. Los agentes de
publicidad que no respetan esta libertad y que pondran de
buen grado un pauelo en los ojos del cliente para enga
arle, no slo son censurables moralmente, sino que per judi
can, indudablemente, a la Empresa a la que pretenden servir,
pues lo cierto es que ni la mejor propaganda puede mantener
por mucho tiempojj.n mal producto.
Cmo, pues, dar al pblico mapa v br jula para permitirle
orientarse? A y udndole en la medida de lo oosible a refle
x ionar y deliberar, y despus a decidir con conocimiento de
causa, conf iando en su inteligencia.
Apoyarse en hechos concretos para probarle la utilidad,
la economa, el ahorro de tiempo que l busca. Demustrese
- desplegando el catlogo, por ejemplo que tal artculo
puede satisfacer una necesidad, resolver precisamente su pr o
blema.
La publicidad argumentada es con frecuencia empleada.
Sin duda, seria conveniente desplegarla siempre qt e fuese
posible. Se impone cuando se trata de un artculo o de un
producto de precio elevado como un coche, un avin, una
mansin, un ref rigerador. Debe estar todo indicado, acompa
ado de referencias, balances, estadsticas, tablas, grficos,
fotografas, etc..., si se trata de artculos domsticos o de
mquinas agrcolas y de todo aquello que concierne al mbito
de la tcnica.
Donde el agente de publicidad se af ana en tener en cuenta
el arte es en la publicidad sugestiva; pone en elja v oluntar ia
mente su mayor habilidad. A cta sobre la sensibilidad del
pblico, pone en juego factores afectivos.
Se sabe, en efecto, que el sentimiento juega un papel con
siderable en el proceso de esta especie de apetito que se desea
excitar. El agente de publicidad halaga el instinto, por ejem
plo, bajo la f orma de una satisf accin of recida a la vanidad,
a la gula, al equilibrio fsico, al af n de placer, etc...
Qu sensacin de lujo y bienestar! , A r oma delicioso,
Fresco, natural y sabroso, Simple y rpido, ...dig no de
usted, Par a r ef or jar la v italidad, Nuev a f uente de op
timismo, No se prive usted de esta satisf accin! , Una
vida nueva, larga e independiente, Sirve y satisf ace, Pr e
prese a gustar el delirio..., Una reserva viviente de placer.
Conseguida la atencin, se la debe canalizar es esta
segunda fase la que ahora interesa provocando el inters,
del cual se engendrar el deseo. La disposicin mental f avo
rable del sujeto se unir entonces a la idea del acto sugerido,
sobre la cual pensar y deliberar ms o menos segn el caso,
pesando las razones, los pros y los contras, las consecuencias
de la compra para su bolsillo, par a su mujer, par a su conf ort,
etctera... La impulsin conduce frecuentemente toda esta
oleada hacia la decisin final.
Los instintos, las inclinaciones y las tendencias del indi
viduo, han f ormado el complejo emotivo inicial. Es en este
terreno donde busca introducirse el esfuerzo de sugestin
Son esas las palancas psquicas de las que se sirve el agente
de publicidad.
A nte las suscripciones que desea provocar para una com
paa de seguros, al agente le basta con sugerir al pblico
el miedo al accidente y las consecuencias desastrosas de un
siniestro, comparadas con la seguridad del asegurado. La idea
de adquisicin de un billete de lotera se presentar con el
smbolo de una vida lujosa: en este cartel se pueden repre
sentar, por ejemplo, la cabeza del feliz ganador monculo
y cigarro , sacos de oro, un coche ltimo modelo...
Es intil insistir cop ms ejemplos. El poder del procedi
miento es bien patente. Las asociaciones de ideas se evocan
en cadena; y las sugestiones felices (nunca, como y a se ha
dicho, sugestiones negativas) evocan un placer satisfecho,
desencadenando en consecuencia el sentimiento agradable de
la satisf accin supuesta.
En cuanto a la fuerza y rapidez de evocacin, que son ele
mentos esenciales, la imagen tiene una potencia superior al
tex to redactado y, sobre todo, al tex to descriptivo. Se puede
decir que, asi como la presentacin del objeto mismo es mejor
que una ilustracin, una ilustracin es mejor que un texto.
Prcticamente, la publicidad, para ser eficaz, no debe uti
lizar el mtodo sugestivo ms que en la argumentacin. La
llamada que sta ltima hace, ms o menos brutal y violenta,
al instinto, debe asociarse a la llamada a la razn, con vistas
a dejar al pblico conscientemente libre de tomar sus de
cisiones.
T odo lo que propone la publicidad responde a una nece
sidad que ella despierta, desarrolla o crea. Estamos en la Edad
del Consumidor . El agente de publicidad tiene una misin
que cumplir: la de alentar el consumo. Pues la necesidad crea
la riqueza.
Le es necesario persuadir y convencer a la gente de que
emplee al mx imo su poder adquisitivo para la mejora de sus
condiciones de existencia. Le es necesario incorporar al pre
supuesto de los individuos el valor mvil e indef inido de lo
que no es necesario pero que puede pasar por una necesidad,
y persuadir, si puede ser, de la necesidad de lo superfluo.
2. Relaciones pblicas y persuasin
Lo que se llama relaciones pblicas puede considerarse
como una tcnica de contacto de efecto colectivo, utilizado
por una Empresa para su provecho, con el fin de asegurar un
clima psicolgico favorable.
Se trata, segn la def inicin dada por el Congreso de
Stresa en octubre de 1956, de producir y distribuir una
buena reputacin. El servicio de relaciones pblicas debe
saber persuadir de esta buena reputacin.
Las empresas industriales y comerciales han empezado a
adquir ir conciencia de la necesidad de no replegarse sobre si
mismas desconociendo la opinin de los dems. T odav a estn
lejos de ser casas de cristal, pero han compr endido el in
ters de multiplicar los contactos humanos, de abrir puertas y
ventanas (algunas slo las han entreabierto), conocer el mun
do ex terior y hacerse conocer por l.
La razn de ello es, segn parece, el nacimiento de un
espritu nuevo, debido a la importancia reconocida de las
relaciones de grupo, y por otra parte, la intr oduccin de la
psicologa en los mtodos de or ganizacin indus tr ial y co
mercial.
Pues, en el seno de la Empresa y alrededor de ella, gr a
vitan gran cantidad de grupos que tienen su f isonoma pr o
pia, y cuya actitud compone la faceta comercial del negocio.
Las relaciones pblicas, segn esta concepcin, son un com
plejo al que conciernen las relaciones con estos grupos, en
el interior y en el exterior de la Empresa.
R e l a c i o n e s i n t e r i o r e s
Se sujetan a una verdadera poltica de comunicaciones,
unida a una moral. El principio de accin que dirige esta po
ltica es, segn Pal Planus, el de que se puede convencer
por la buena fe, es decir, por todo lo que hace que un hombre
de buena voluntad, honesto, amante de la verdad, pueda ser
atrayente. Se trata de ser bien visto por todos, y de mostrarse
a todos.
Cmo se manif iestan estas relaciones pblicas en el infe
rior de una Empresa? Por todo un conjunto de disposiciones
susceptibles de establecer y mantener buenas relaciones entre
los miembros de los distintos puestos de trabajo, por bue
nas comunicaciones de un puesto a otro y segn la jer arqua.
Mediante el establecimiento de una especie de dilogo
permanente que permita una inf ormacin inmediata de arriba
abajo y viceversa, honesta y sincera, surge la identif icacin
con los problemas de los dems: por otra parte, se desar rollan
los contactos de hombre a hombre y las relaciones de grupo,
tal como se dijo anteriormente (conferencias de direccin,
reuniones de taller, de representantes de los distintos grupos,
etcter a).
l i n a participacin consultiva de los colaboradores de la
Empresa a la mejora de mtodos de ejecucin, de f abricacin
o de presentacin dl producto; una actitud de comprensin
hacia el personal obreros y empleados y sus condiciones
de trabajo; el esfuerzo de persuasin apoyado, como y a se ha
dicho, sobre la seguridad, sobre la equidad y la estabilidad del
empleo, sobre la razn de ser de tai o cual cambio, sobre el
posible ascenso.
Estos son los puntos esenciales de lo que se ha dado en
llamar relaciones industriales, cuyo objetivo es la inf ormacin
del personal (informar, es dar al hombre su valor ), con vistas
a su cooperacin y a su integracin en el seno de la Empresa.
A adamos que los procedimientos clsicos de inf or ma
cin que ms o menos desbordan los lmites mismos de la
Empresa, para animar esta integracin y ganar para la Em
presa simpata e inters exteriores, son muy variados; no
slo las reuniones y asambleas, sino tambin los folletos de re
cepcin, el peridico de empresa, el boletn de talleres, el
informe anual, los impresos de informacin; a veces conf eren
cias y exposiciones, visitas a fbricas y talleres...
T odos estos procedimientos ates tig uan el respeto a la
per sona humana y en consecuencia son susceptibles de ase
g ur ar el clima psicolgico ms f av orable. La may or pr eocupa
cin debe ser siempre def ender al hombr e contr a los atentados
de una mecanizacin ex cesiva, de la bur ocr acia, de una tec
nocr acia que tiende a la despersonalizacin.
R e l a c i o n e s e x t e r i o r e s
La tcnica de las relaciones humanas no consiste slo en
f avorecer las buenas relaciones de tr abajo, las buenas r elacio
nes sociales con todo el personal de la Empr esa, lo que produce
repercusiones felices en la misma y f uera de ella (sus em
pleados sern su por tav oz, ates tig uar n en el ex terior a f av or
suy o y la clientela lleg ar a conocer la).
Es ta tcnica se fija tambin en las relaciones ex teriores.
Son tambin su objeto. Per o este objeto es inseparable, se
compr ende f cilmente, de la r ealizacin, con el mismo espritu,
de las relaciones interiores que acabamos de def inir . Sor pr en
dera que en unas reinara un espritu y, en las otras, otro dis
tinto.
El fin de una Empresa no est en s misma. Su verdadero
fin es prestar un servicio. La realizacin de sus prestaciones
tcnicas, comerciales, econmicas y sociales es acogida de cier
ta forma. No tiene la Empresa inters en saber de qu f orma?
No tiene inters en persuadir a sus distintos pblicos de
que esta realizacin puede y debe ser acogida de buena ma
nera? He aqu el doble problema.
A s es que, el servicio de relaciones pblicas debe adoptar
dos actitudes, en direccin centrpeta la una y centrf uga la
otra: l ve venir al pblico, y a que v a a su encuentro. La
Empresa demuestra conf ianza al cliente para que el cliente le
demuestre conf ianza a ella.
Por una parte, el servicio de relaciones pblicas procura
registrar las reacciones, sondear el estado de nimo y deducir
de ello una poltica; por otra parte inf or ma para intentar
obtener una adhesin, arrastrar una colaboracin.
Inicialmente la empresa se inf orma: las relaciones pblicas
se centran en el pblico exterior de la misma. Esta tiene
trato con diferentes grupos, con unos directamente y con
otros indirectamente. A estos ltimos es provechoso ponerles
en contacto entre s.
Se distinguen tres categoras: aquellos con los que se
tienen relaciones financieras: banqueros, accionistas y obli
gacionistas; aquellos con los cuales se tienen relaciones co
merciales: proveedores y clientes directos, revendedores y
distribuidores (clientela actual o eventual); finalmente, sus
circundantes indirectos, el pblico no comprendido en los dos
grupos anteriores: administraciones pblicas, sindicatos, or
ganismos profesionales o interprofesionales, etc...
Se trata de establecer y mantener las mejores relaciones
posibles con cada una de estas categoras, con cada una de
estas agrupaciones, y tambin de favorecer los contactos entre
unos y otros, que permiten conf rontaciones de ex periencias
siempre muy interesantes. Par a cada sector se deberan estu
diar los procedimientos de persuasin ms eficaces.
Hablemos de la clientela. Esta corrientemente se encuen
tra desconcertada por la abundancia de productos, por la
cadencia r pida de su sucesin. Es necesario ensearle el
uso de los productos f abricados y luego detectar sus nece
sidades.
Las relaciones pblicas intentarn conocerla y controlar
lo que piensa de la Empresa, de su organizacin, de los ser
vicios o productos que vende; y conocer los mviles que la
llevan a comprar, por ejemplo, los productos de la competencia.
Debe llegar a hacer una especie de psicoanlisis de la clien
tela: Hasta dnde llega su permeabilidad? Cules son sus
aficiones, sus repulsiones, sus aspiraciones reales? Se esf or
zar en saber lo que desea, las mejoras que anhela, etc...
T odas estas encuestas no slo contribuyen a un estudio pre
ciso del mercado, sino que halagan a quienes uno se dirige
para pedirles su opinin, de f orma que se consigue su simpata.
As, pues, observar o escuchar al pblico significa, para
las relaciones pblicas, comprenderle para satisfacerle al m
x imo, para producir ex actamente el producto o articulo o la
organizacin a la medida de sus necesidades, de sus deseos,
de su mentalidad.
Se ha creado as la receptividad. La operacin de recono
cimiento ha dado una preciosa inf ormacin de base. A l mismo
tiempo los elementos de choque van a preparar el terreno.
Las relaciones pblicas constituyen una accin de vanguar dia
en la penetracin de la opinin.
Las relaciones pblicas van ante el pblico y hablan. Este
servicio escoge el momento ms f avorable para hacerlo: es
muy importante ex plotar la ocasin, actuar oportunamente.
La Empresa, pues, se hace conocer.
Su razn de ser, que est en el servicio prestado al p
blico, asume, por este hecho, responsabilidades. Es su deber
dar al pblico las razones de su accin, recordarle la natu
raleza de este servicio, mostrarle la forma como se desarrolla.
Estamos en la primera fase de la maniobra persuasiva: ha
cer ver.
La empresa inf orma. Por una parte ridiculiza los prejuicios,
procura disipar malentendidos y equvocos que corrompen
siempre ms o menos la atmsfera social; hace cambiar las
prevenciones susceptibles de amenazar la operacin co
mercial.
A y uda a comprender. Se dirige, pues, a la razn por la
accin o la palabra. El pblico se convence, con conocimiento
de causa, sin que haya habido reduccin de su libertad de
juicio.
Por otra parte se dan ex plicaciones, ex presndose en
un lenguaje que pueda ser entendido. Subr ay amos que el
tono de este lenguaje debe ser como si se dirigiera no a una
colectividad, sino a un solo individuo, de f orma que el inter
locutor o el lector al que se dirige, tenga la impresin de que
es a l a quien se habla.
Se dif unf en hechos, estadsticas, fines y mtodos de la
organizacin. Se pone al corriente al pblico de lo que rea
liza y de lo que proyecta la firma, de la marcha del negocio:
los motivos legtimos de orgullo inmediatamente despus de
sus xitos, la contribucin que aporta al progreso, el papel
que juega en la actividad econmica.
Se le advierte tambin de las ex periencias y dificultades de
la Empresa, as como de los errores cometidos, que se confie
san lealmente, porque es de buena poltica jugar f rancamente.
Debido a esto se conserva la conf ianza del pblico. La sin
ceridad paga.
Estas afirmaciones, por el hecho de ser verdicas, inter
pretadas lealmente, sin promesas falaces, tienden a atraer,
captar, sugerir, arrastrar, o al menos puesto que las rela
ciones pblicas no llegan ms que hasta la venta a suscitar
una actitud previa, benevolente y favorable. A s como la pu
blicidad prestigia al producto, las relaciones pblicas pres
tigian a la Empresa.
Subrayemos que la sugestin puede hacerse de forma indi
recta. Por ejemplo, puede aparecer en la prensa una nota
que, encubierta con informaciones generales, sugiera la ex is
tencia o el x ito de una firma; y se dejan sacar conclusiones.
Este no es un acto de publicidad, sino un esfuerzo de per
suasin a largo plazo.
Ultimo punto: las relaciones pblicas se esf uerzan por
conseguir la colaboracin de sus pblicos, para suscitar su
concurso y sus iniciativas, obtener apoyos financieros, aso
ciarles en la forma ms amplia a la vida de la Empresa.
El mensaje de las relaciones pblicas no se ejerce en un
nico sentido. No estamos ante un problema de transmisin,
sino de intercambio, pues hay beneficio mutuo. La persuasin
ejercida con este espritu de buena fe tiende a contentar al
pblico, y al mismo tiempo es eminentemente provechosa para
el clima psicolgico de la Empresa.
3. Inf ormacin, propaganda y persuasin
En las pginas precedentes, al estudiar los mtodos prc
ticos de persuasin de las masas, se ha enunciado un cierto
nmero de principios psicolgicos bsicos, que se resumen se
guidamente para mayor clar idad de lo que se ex pondr a com-
tinuacin.
Cuatr o principios de la accin persuasiva.
El proceso de la accin persuasiva obedece siempre a las
mismas reglas. A l persuasor le conviene:
1.u Proponer en el momento preciso la solucin a la di
ficultad que se ex perimenta.
2. Satisfacer con esta proposicin una necesidad pro
f unda que requiere, ante cualquier inhibicin, ser saciada.
3. Presentar la opinin como compartida por especialis
tas o por la mayora, o ador nada con una etiqueta prestigiosa.
4. Dar una representacin simplificada al mx imo de la
proposicin: concreta, plausible, con ex plicaciones adaptadas.
Establecidos estos principios, veamos cmo se comporta el
inf ormador. Sus soportes materiales son: la prensa, la radio
y la televisin, las conf erencias y el cine.
Se ha visto, por ejemplo, que el inf ormador encargado de
las relaciones pblicas en una Empresa, para distribuir una
buena representacin usa del peridico de empresa, del
boletn de taller, de folletos, impresos, etc., y de otras clases
de soportes. Nos preguntamos ahora, qu hace y cmo lo
hace?
L a T A R E A D E L I N F O R MA D O R
El inf ormador da cuenta de los acontecimientos. Estos son,
dentro del marco de la Empresa, las realizaciones de sta, su
organizacin, su instalacin, sus servicios sociales (colonias de
vacaciones, etc.); los textos se ilustran, naturalmente, con
magnficas otografas.
Evoca las referencias de los especialistas, los kitos, y , tal
como se ha dicho, en el caso de la casa de cristal las
dificultades y fracasos, los errores y reveses errar es de
sabios. (Se ha de reconocer que presentar con ms satis
f accin y complacencia el lado bueno de las cosas, olvidando
ms frecuentemente en su alegato pr o domo lo que pudiera
ser desf avorable).
Se ha dicho que escoger par a su accin el momento que
juzgue ms oportuno, que dirigir sus esfuerzos a desviar
ciertas amenazas de las que la gran f amilia de la Empresa
podra ser vctima, que ayudar a su pblico a que compren
da, que pondr a su alcance las ex plicaciones que pudiera
ste necesitar, que har por otra parte todos los esfuerzos
para agradar a este pblico apor tndole lo que desea y
anhela.
No se puede decir que haya muchas diferencias entre los
cuatro principios de la accin persuasiva y lo que se acaba
de decir. Qu podemos deducir de ello? Que el inf or mador
es un persuasor. De donde, ex trapolando; no hay tanta di
ferencia como se cree entre la inf ormacin y la pr opag anda.
Actualmente, dice M. Ellul, la inf ormacin que se limite
a ser una puesta al da de hechos objetivos presentados f ra
mente y al desnudo, no afectar a nadie prcticamente. La
pura objetividad matar la inf ormacin.
Para conseguir hacer pasar una inf ormacin (se supone
que se trata de un hecho real), son necesarias ciertas condi
ciones: no slo llamar la atencin, sino que el mensaje sea
captado, que la informacin sea sugestiva, que tenga color.
Para qu estos folletos tan caros si nadie los lee, esos
anuncios por radio si no interesan a nadie, esa pr opaganda
por televisin o por otros medios, si se ahoga en un oleaje
que la aniquila? Es necesario hacer aceptar la inf ormacin
como algo verosmil, que debe conocerse. Su presentacin de
be ser agradable, seductora y, por ello, breve, concisa, f cil
mente asimilable, simplificada al mx imo.
Se debe pensar que el hombre de hoy tiene poco tiempo
disponible y que quiere ser puesto rpidamente al corriente;
que, cuando no se trata de su especialidad, no puede proceder
1 C. - L A l ' H i t i . S K l . V
a un ex amen pr of undo de las cosas; que, fatigado, no tiene
ni las ganas ni la posibilidad de documentarse detalladamente,
haciendo, por ejemplo, la comprobacin de los datos estads
ticos.
A todo este apar ato embarazoso y fastidioso prefiere co
rrientemente una f rmula que percuta o una serie de dibujos
humorsticos Una inf ormacin seria supone en el lector una
coleccin considerable de conocimientos previos.
Y el hombre de la calle, a quien se dirige, por ejemplo, la
inf ormacin contenida en unos impresos, tiene siempre la f or
macin intelectual requerida, la capacidad de sntesis, la edu
cacin de la memoria que convendra?
Cules son entonces los limites se pregunta M. Ell ul
entre una propaganda, afirmacin masiva de hechos simpli
ficados, y una informacin hecha de frmulas groseras, de
esquemas elementales, que el lector no tendr posibilidad
de controlar y con las cuales no tiene conex in alguna?
Parece ser dice el mismo autor que las relaciones entre
propaganda e inf ormacin son complejas. Sus fronteras son
muy inciertas. La inf ormacin se transforma casi necesaria
mente en propaganda.
L a s c o n d i c i o n e s d e l a p r o p a g a n d a
Sin duda esas ideas no estn de acuerdo con el lugar co
mn que opone la inf ormacin y la pr opaganda: la primera da
la impresin de que ser necesariamente seria, documentada;
su fuente estar constituida slo por testimonios vlidos: su
agente de trasmisin no tendr otra voluntad que la de tra
ducirla 'lealmente: el redactor la publicar con el solo deseo
de decir la verdad.
Por oiro Indo, de la pr opaganda se opina que estar por
naturaleza a! servicio del peor, de! ms mentiroso, del ms
maquiavlico, malf ico, tortuoso, diablico engao.
Podemos pensar que la realidad es ms matizada, la ver
dad mas ambigua. Por qu est arraigado aquel concepto
Es debido a que la palabra pr opag anda, por las razones
que ya se conocen, ha tomado durante un tiempo una acep
cin peyorativa que antes no tena y que va perdiendo sola
mente poco a poco. Es una palabra que molesta todava a
mucha gente.
Gabriel Marcel llega a decir claro est que se refiere
a la propaganda poltica, cosa que cae fuera de nuestro tema
que admitiendo que la pr opaganda no puede clasificarse en
tre las tcnicas de envilecimiento, es necesario reconocer que
entre una j o t r a s existe un ntimo parentesco.
Como propagadista cultural de la Mais on France en el
ex tranjero, el mismo Marcel fue un excelente representante,
y no se puede pensar que, bajo la bandera francesa, intentase
envilecer a nadie.
Habr a que considerar tambin las pr opagandas econmi
cas (suscripcin a un emprstito...), las propagandas tursti
cas hechas, por ejemplo, por los Sindicatos con la iniciativa
de atraer a los turistas a su regin, o por un consorcio hote
lero que adquiere su reputacin por la recepcin, el conf ort
o la cocina de sus establecimientos.
Otr o ejemplo: el palacio de Versalles no ha sido en su
tiempo un monumento prodigioso de pr opaganda al servicio
del prestigio francs? Convendra hacer en esto todos los
distingos necesarios. Pero no es ste nuestro objeto. Nues
tro designio no es tratar aqu de la pr opaganda en su conjunto
ni oponer una buena a una mala propaganda, sino sola
mente, ya que nos situamos en un plano psicolgico, dar al
gunas indicaciones f undamentales sobre su mecanismo.
No s pr e g unt a r e mos , f i nal me nt e , si, as c omo l a pr o pa
g a nda ha i nv a di do el t e r r e no de una i nf o r ma c i n que h a l l e g a
do a ser t e nde nci os a o de s na t ur a l i z a da , l a v e r da de r a i nf o r ma
ci n no podr a di f undi r s e por l os me di os , ho y en d a po de r o
sos, de l a pr o pa g a nda .
L a pr o pa g a nda pue de de f i ni r s e c omo el c o nj unt o de l as
t cni cas de pe r s uas i n, de ef ect o col ect i v o, us a da s pa r a c on
duci r al ma y or nme r o de g e nt e a pa r t i c i pa r de una opi ni n,
a a dmi t i r una s ol uci n y pa r a de t e r mi na r en l os de ms l a ac
t i t ud que se des ea.
S e ha v i s t o a nt e r i or me nt e que l a publ i c i da d de s e nc a de
na ba un act o de c ompr a s te no es el cas o de l a pr o pa
g a nda ; que l as r el aci ones pbl i c a s a s e g ur a ba n un c l i ma , que
se c o nt e nt a ba n con hacer v er o ent r ev er una s ol uci n a c e pt a
bl e.
A qu s& trata de mostrar la nica solucin deseable, de
hacerla aceptar. Es la solucin de un problema que en gene
ral corresponde ms que a la v ida material, al mismo esp
ritu. La inspiracin de una pr opag anda es siempre, en el f on
do. de orden espiritual. Es por esto que lo que est en juego
es de importancia. Pues, como se dice, las ideas rigen al
mundo.
Sus soportes son la prensa, la radio, etc... Son los mismos
soportes que los de la publicidad. Pr opag anda y publicidad
presentan, en efecto, analogas sensibles; pero las tareas de
la primera son ms complejas.
La dif usin de una idea plantea problemas distintos a
la dif usin de un producto. El propagandista escoge a los
portadores de la idea a inculcar: determinados grupos econ
micos, sociales, etc., sobre los cuales ejercer su accin. El
factor conocido del contagio mental jugar en ello un papel
apreciable.
En los grupos numerosos se debe actuar sobre los miem
bros dominantes o cabecillas, los cuales a su vez inf luirn
en sus subgrupos, ms maleables. Los individuos deben ser
pulsados en su esfera social habitual.
Para mantenerlos individualmente en contacto directo,
que es todava el procedimiento ms eficaz, se efecta este
contacto en el seno de las asociaciones a las que pertenecen;
se les hace ver que la solucin que se les propone se ajusta
ex actamente a su caso particular.
El propagandista vara sus trabajos de aprox imacin y
la presentacin de su ar gumentacin segn la naturaleza
de la idea a inculcar y segn dichos grupos y asociaciones.
Se pone a su altura. A dapta cada vez su forma de actuar al
grupo, en f uncin de la opinin que puede haber ya cristali
zado: en f uncin de su nivel cultural, de su f acultad de asi
milacin, de su permeabilidad.
La proposicin es presentada ante un hecho o mejor ante
cierta idea del hecho, con ocasin de ciertas circunstancias
favorables, particularmente en situaciones ambiguas, en las
que el pblico no sabe a qu santo encomendarse y expe
rimenta. sin embargo, la urgencia de una decisin.
La idea debe ser eminentemente actual: llegar en el mo-
jr.cr.to preciso. Debe imponerle como una solucin nica, ine-
iudible, al problema del momento, y principalmente como
una solucin simple, que contenta con f acilidad, de la misma
f orma que se percibe con f acilidad. La crisis, en estado ms
o menos latente, debe resolverse.
Debe presentarse la idea como la nica que puede resolver
esta crisis y como remedio de naturaleza ex cepcional. De su
adopcin se derivan toda clase de ventajas; de su rechazo,
toda suerte de inconvenientes. Pero fuerzas tenebrosas se opo
nen a que sea adoptada. El propagandista da a entrever el
cese de la crisis, la seguridad soada.
La idea se presenta como respondiendo a una necesidad
que la pr opag anda ha credo detectar en la masa a la cual se
dirige, entre sus necesidades ms intensas. El pr opagandista
no actuara sin un conocimiento pr of undo del estado de nimo
actual, del grado de receptividad, de los sentimientos, incli
naciones, deseos y temores de su pblico.
Es en f uncin de las aspiraciones que, por ejemplo, podr
colorear el remedio que propone con los colores ms apre
ciados. Le es necesario aportar una satisf accin esencial. El
conductor obedece en cierta medida al pblico, al que encarna
y representa en un recproco movimiento de absoluta iden
tificacin.
La fuente de la idea es generalmente incierta. Los espe
cialistas han hablado de la pr opag anda moderna como de
una incitacin oculta. La fuente reconocida es, en todo
caso, propia para inspir ar conf ianza. Y se ampara en el con
sentimiento de todos o de la mayora, o bien se apoy a en
la personalidad de aquellos cuyo nombre basta para imponer el
respeto y la consideracin. Sin embargo, aunque la fuente
ejerce un atractivo, se ha visto que su recuerdo se borra en
seguida.
Finalmente, el lenguaje que se tiene que usar con la masa
obedece a los principios conocidos de la afirmacin, la suges
tin y la repeticin. Los textos, las imgenes y los vocabu
larios se tienen que escoger con cuidado. El propagandista
juega con las palabra? , elementos primordiales de persuasin
de las masas.
La af ir macin plausible se admite. La analoga pasa por
identidad. Son suf:.':;T.:es las frmulas evidentes, concisas,
fciles de retener. L?. representacin de la idea fe ha c e en
trminos absolutos, simplif icada en ex tremo, pues no sera
conveniente una cadena de razonamientos rigurosos.
La sugestin se produce por imgenes simples evocadas,
que pueden reforzarse con ciertos efectos sensoriales propios
para impresionar y conmover a la muchedumbre. Se dicen
constantemente las mismas palabras, las mismas f rmulas, los
misinos slogans, siempre en forma afirmativa: se llegan a
considerar como realidades. Y ya se sabe que cambiar las
palabras de alguien es cambiar su mente.
En esta ex posicin rpida del proceso psicolgico de la
pr opag anda se han reconocido los cuatro puntos del comien
zo del captulo. Los principios f undamentales de la accin
persuasiva se encuentran en todos los aspectos. Para lo que
es pr opag anda, que acta sobre las masas, y por lo tanto so
bre elementos intelectualmente bajos, se tiene que convenir
en que el peligro de servidumbre y corrupcin es enorme.
T chakhotine evala en un 10 o el nmero de los elemen
tos activos de una masa de individuos, suf icientemente cons
cientes para resistir a la sugestin brutal, para no dejarse in
fluir ms que por una pr opaganda racional, cuidadosamente
demostrada. El resto est constituido por elementos pasivos,
sumisos, sin ref lex ionar ni reaccionar a la pr opag anda sen
siblera. Este porcentaje es inquietante.
Mientr as el inf ormador desarrolle las razones intrnsecas
que justif iquen su servicio como til y bueno, no se puede
hablar de reduccin, y por lo tanto de corrupcin. Pero cuan
do usa los medios de presin afectiva sin suministrar elemen
tos de juicio, sin ilustrar verdaderamente la opinin, la accin
puede ser sospechosa: puede ser peligrosa dada la debilidad
de esta opinin.
En conclusin, los fines de la propaganda deben ser cla
ros y sanos. Con hechos verdaderos, argumentos lgicos y
solicitaciones vlidas, se debe intentar dif undir un ideal que
exalte, por ejemplo, la f raternidad humana: entonces esta pr o
pag anda racional no merecer os eptetos peyorativos que se
han citado anteriormente. Primero instruir, despus conven
cer.
4
La persuasin y los problemas
actuales de la impr es a
La Empresa no es slo un organismo tcnico, comercia!
y econmico; es un rgano viviente, un complejo social a es
cala reducida, en el cual los hombres se encuentran, se ag r u
pan, trabajan conjuntamente para asegurar los servicios, viven
de este trabajo y hacen que de l viva tambin la Empresa.
Estos hombres hacen progresar a la Empresa apor tando
los recursos de su personalidad. De forma que se puede decir
que la Empresa prospera en la medida que ella da a sus
miembros todas las posibilidades de prosperar.
La Empresa jugar plenamente su papel de unidad de
produccin, cumplir con su obligacin de comunidad huma
na. desarrollar su f uncin social si, en provecho propio, para
su tr anquilidad, para su estabilidad y para proteger nues
tra civilizacin, favorece la ex pansin, o mejor la liberacin
de los hombres que emplea.
Su problema ms importante parece, pues, ser. hoy en da,
despus de quince aos de ex periencias diversas nacidas con el
descubrimiento del factor humano, el de la necesidad de una
mayor humanizacin en el seno de la Empresa.
Esta humanizacin exige que sea reconsiderada la poltica
social de la Empresa, la cual depende no slo de la Direccin
general y de la Direccin del personal, sino tambin de un
espritu o, si se quiere, de una moral.
Indudablemente se ha hecho ya mucho para humanizar
las relaciones entre el hombre y su tarea, para adaptar el
hombre al trabajo y el trabajo al hombre. A hor a es cuestin,
principalmente, de mejorar las relaciones de los hombres entre
si dentro de la Empresa.
Es ah donde se debe desarrollar la tcnica psicolgica
que se ha desarrollado en este libro. No quiere esto decir que
ella sola sea suficiente, capaz de resolver todos los problemas.
Por tratarse de cosas humanas, se puede pensar que es f un
cin de la inteligencia y del corazn. Y una tcnica, por buena
que sea. no es ms que un instrumento controlado por la in
teligencia.
No puede sustituir a lo que podramos llamar sentido de
lo humano. La creemos adecuada para solucionar los proble
mas actuales, con la condicin de aue sea empleada por hom
bres de buena voluntad, no por brbaros.
Consideremos a la Empresa ante s misma; despus ante
la coyuntura social: finalmente ante el mundo exterior.
1 La Empresa ante s misma
Or g anizar cientficamente no es suficiente. La especializa-
cin progresivamente activada, la mecanizacin creciente de
las tareas, tienen por resultado la despersonalizacin del tr a
bajo. El trabajador ignora la actividad del conjunto del taller,
de la oficina y, por lo tanto, de la Empresa.
En consecuencia, no teniendo conciencia completa de la
tarea, careciendo de iniciativa y responsabilidad, desconocien
do todo lo que no se refiera a la operacin determinada que
l ejecuta, acta plenamente aislado, y el tr abajo pierde para el
trabajador todo su valor: no tiene para l ms inters que
el representado por el salario.
Pero si se le hace conocer la situacin de su tarea en el
conjunto de la f abricacin, los caracteres generales de la pr o
duccin, sus resultados, el personal empezar a interesarse.
Si se le deja crear, si se le permite tener ideas, tomar gusto
por su trabajo, se adherir a l.
Dicho de otro modo, se liberar al hombre de la servidum
bre tecnolgica, se favorecer su integracin en la Empresa.
inf or mndole v solicitando sus sugerencias.
En la cooperacin tcnica ex igida por la ejecucin de las
tareas, el productor, solidario ya de sus compaeros, se sentir
solidario tambin de los dems talleres y servicios - espritu
de Cuerpo ~. T eniendo en cuenta los lazos de dependencia
jerrquica, tendr la posibilidad de ex presar las iniciativas
motivadas por su experiencia.
Las comunicaciones profesionales adoptan adems la for
ma de reuniones entre los mandos y de toda clase de contac
tos, hoy en da multiplicados, entre la Dir eccin, los mandos
y los obreros. Por otra parte, y a no existen compartimientos
estancos entre los departamentos comerciales, tcnicos y ad
ministrativos. Recientemente han nacido unos servicios f uncio
nales cuyo papel consiste en tejer a travs de todos los ser
vicios una red que refuerce poderosamente la cohesin de la
Empresa.
La interdependencia constante de los diversos problemas
exige, por lo dems, la investigacin en comn de las mejores
soluciones. De donde estas conf rontaciones y consultas, cuan
do unos han persuadido a los dems, conducen a una accin
de conjunto.
Para que el patrono pueda informar sobre ciertas dificul
tades de gestin, de problemas de contratos o de seguridad y
para que el ingeniero pueda proponer cambios de mtodos, es
necesario que ambos usen las tcnicas de persuasin que se
han analizado. Igualmente, un agente de ejecucin las debe
usar s quiere hacer admitir a sus superiores una modif icacin
ms o menos revolucionaria en su trabajo.
Es conveniente persuadir a los dems de que la distribu
cin de las tareas est relacionada con la promocin: que
progresar todo aquel que haga las cosas mejor, que desarro
lle mejor su tarca: que al mejor se le dar un puesto de res
ponsabilidad. T ambin es posible hacer entrever una mejora
colectiva.
La promocin obrera ser una realidad cuando se d al
trabajador la posibilidad de expresarse libremente, de hacer
conocer sus puntos de vista sobre ciertos casos graves o res
pecto a su tarea: cuando tenga participacin en las decisiones
que conciernen a esta tarea.
As se desarrollar la personalidad di- los trabajadores en
y por el trabajo y no por actividades exteriores o por artificios
ms o menos simplistas. As les sern dados los medios de
desarrollar su potencial utilizable.
Por otra parte, el cumplimiento de un trabajo de ejecucin
necesita la subordinacin a un superior. Esta debe existir.
pero no conviene que sea sentida como una humillacin ni
como una servidumbre. En^el mando; lo que importa es la
forma, la manera.
Esto exige un esfuerzo de comprensin, casi de f raterni
dad. Es aconsejable ejercer el mando de f orma persuasiva y.
tanto como sea posible, asociativa. Y a se ha hecho de ello
un largo anlisis.
Es necesario favorecer los posibles ascensos, no dificultar
(no quiere decir esto precipitar) la evolucin actual de la capa
social obrera hacia los escalones superiores. No se trata, de
ning n modo, de transigir ni de temer imponerse.
Pero se debe reconocer que la forma autoritaria es anti
cuada y que es necesario sustituirla por otra si no se quiere
llegar a la anarqua. J. Deslandres nos ha relatado interesan
tes testimonios procedentes de mandos de taller, a este res
pecto :
Es un servicio, un gran servicio el que se nos ha pres
tado al proscribir los medios de presin que podan ex istir an
tes. A hor a debemos actuar persuasivamente. En lugar de man
dar sin preocuparme de lo que piensa el productor, me han
oblig ado a ingenirmelas para obtener su adhesin. Esto me
f uerza a poner atencin en los individuos y a no tratarlos a
todos de la misma forma.
Me obligan a ponerme en el lugar de los que mando,
agrega un contramaestre de una compaa de ferrocarriles.
Haba en mi taller un tipo que no haca nada. Se le tena que
hacer cambiar de conduca. Ensav darle otro trabajo: ahora
es el mejor hombre del equipo. Slo fue cuestin de encontrar
lo que le convena.
T antos tipos, tantas formas de actuar: unos necesitan
ser halagados, alentados: otros, al contrano. no soportarn e!
menor cumplido, se preguntarn por qu motivo les pasamos
la mano sobre los hombros..."
2. - L a Empr es a ante la coy untur a social
A nte la coyuntura social, la Empresa, para resolver sus
problemas, se ha visto obligada a constituir comisiones: co
misin del poder de compra. conn.Mn de la colabora^iu
de los obreros en la mejora de ! a marcha de la Empresa, etc.
Estas comisiones estn constituidas generalmente por repre
sentantes de la Direccin y representantes del personal desig
nados por el Sindicato. Cada cual defiende su punto de vista
y trata de persuadir al otro. La concordia es el resultado de
la persuasin.
El principio de estas comunicaciones sociales en el plan
de la Empresa se admite generalmente tanto por el lado obre
ro como por el lado del patrono. Los efectos esperados
son los de mejorar considerablemente el clima social.
Hay un verdadero dilogo en estas comisiones mix tas, en
las que patronos y sindicatos obreros discuten la regulacin
de: remuneracin, conflictos internos limitados, seguridad, in
tegracin del personal, etc... Las decisiones sobre estos pr o
blemas, de unilaterales pasan a contractuales.
Los trabajadores pueden expresarse en el interior de la
Empresa. Se buscan conjunta y sistemticamente los puntos
de acuerdo, los compromisos entre las ex igencias del trabajo
y las ex igencias de la vida. Estos esfuerzos suponen una pre
ocupacin constante y prof unda por las necesidades de los
trabajadores, por la conviccin, la honradez y el respeto a
la persona.
Cualesquiera que sean los resultados, estos contactos hu
manos son siempre interesantes. Es bueno que unos y otros,
desde el escaln ms bajo al ms alto, se conozcan. Estos
ensayos de persuasin mutua se hacen con un espritu que
marca un verdadero reconocimiento del valor de lo humano.
Dichos ensayos estn ligados al problema de la inf or ma
cin y puesto que se necesita cierta preparacin al de
la f ormacin, no slo de los mandos, sino tambin de los
representantes sindicales.
A qu y all se abren dilogos, que quieren ser constructi
vos, entre patronos y obreros. Estos intercambios representan
una mejora de las relaciones humana? en la Empresa. Parece
que pueden entraar un progreso moral adems de las pr o
babilidades de un progreso social, va que ambas partes con
sideran cuestin de honor el cumplimiento de la palabra dada.
3. La Empresa ante el mundo exterior
Ciertamente, los problemas de la Empresa ante el mundo
ex terior son ante todo de orden comercial y econmico. A t a
en a la Direccin comercial y al servicio de publicidad, que,
por definicin, tiene las antenas sensibilizadas.
Los representantes, agentes y jefes del departamento,
son los encargados de presentar lo que se f abrica y mostrar
el valor del producto. Se puede decir que si la publicidad
acredita el producto y la propaganda acredita a la Empresa,
un buen agente comercial acredita a ambos. Le es necesario
practicar las tcnicas de la persuasin.
Y a hemos visto la aplicacin de tales tcnicas a la publi
cidad y a la propaganda. Hemos considerado la posibilidad
de que cada miembro de la Empresa se asocie al esfuerzo ge
neral de la misma. No es posible tambin que la clientela
participe en este esf uerzo y lleve as a la Empresa ms lejos?
Se puede concebir la generalizacin prx ima de este he
cho: los portavoces del comprador criticando y orientando la
f abricacin, los compradores ..de grandes empresas reunin
dose para hablar de productos discutibles o discutidos y, en
tono persuasivo, ex plicar al representante sus conclusiones,
que son sugerencias del tipo: cmo se debera hacer tal pro
ducto, la presentacin del mismo forma, color, etc...
A nte el mundo exterior, la actitud de la Empresa debe ser
enormemente elstica: ante la rapidez del progreso tcnico,
ante las fluctuaciones del mercado, de la moda y del mundo.
La vocacin de la Empresa, ente colectivo, pero no abs
tracto, debe ser la de tener conciencia de su humanidad, de
ponerse cada vez ms a la altura humana. Su gestin no se
puede concebir como ex clusivamente tcnica.
Asi, progresivamente, la Empresa se ver obligada a abrir
as ventanas para ver el mundo exterior, informarse sobre l.
protegerse de l algunas veces y principalmente tener con l
contactos e intercabios, manantial f ecundo de progreso.
En una economa en ex pansin, la Empresa saldr siempre
benef iciada con lo que podramos llamar una humanizacin en
ex pansin. Su prosperidad estar ligada al buen cumplimien
to, en el interior y en el exterior, de su f uncin social.
C O NC L U S I ON
La persuasin al servicio del hombr e
No sirve de nada negar lo que es. Tenemos que hacernos
constantemente persuasivos. Estamos constantemente ex pues
tos a sufrir tentativas de persuasin. Es una prctica coti
diana. Por esto se ha tratado la f orma de proceder desde un
punto de vista prctico. El empirismo es, en este aspecto,
buen consejero.
El procedimiento en s no es ni bueno ni malo. No es ms
que una tcnica de contacto. Es evidente que todas las rela
ciones humanas no pueden encerrarse en los lmites ni en el
plano del mismo. Esta tcnica, por lo dems, no es v lida ms
que en f uncin de los valores que trascienden de este plano.
Las relaciones entre los hombres se degradaran en seguida
si no fueran animadas por fuerzas verdaderas: las del espritu
y las del corazn.
No se debe proponer esta tcnica como una panacea ni
como un nuevo sistema, sino slo como una pieza clave en
el nuevo tipo de organizacin de la Empresa moderna.
La existencia de grupos de trabajo y de otros grupos so
ciales es real. Es necesario velar por su cohesin interna, pero
tambin por los vnculos que los unen entre s, pues importa
que ning n grupo se encierre en s mismo. Por lo tanto, se de
ben abandonar las costumbres de aislamiento y de indiv idua
lismo, sin por eso negar la persona y su diversidad, que son
tambin slidas realidades que se tienen que reconocer.
A poy ados en esta realidad, hemos estudiado el problema
del mando, el de las relaciones jerrquicas y horizontales y el
de la informacin; y deducido la necesidad de una formacin
de los mandos, de los representantes, de los ejecutantes y en
forma general, de aquellos que se proponen ejercer una accin
psco- pedaggica.
Hemos supuesto la ex istencia de estructuras y niveles que
permiten vinculaciones, comunicaciones y conf rontaciones de
unos con otros, sin contar con actitudes previas.
El dilog o no es solamente la ex teriorizacin de una buena
v oluntad comn; es ms bien un af rontamieto que busca una
f inalidad y que debe conducir a una compenetracin, a una
especie de coex istencia en la armona.
Este dilog o supone que cada persona comprende a la
otra, que se pone en su lugar y que le habla el lenguaje que
conoce, o mejor, que espera. Y esta compenetracin, no dar
lugar f inalmente a la comprensin?
As, hemos visto que el verdadero jefe no slo con
sidera al trabajador como tal, sino tambin como hombre,
con sentimientos; y se dirige a su razn, puesto que no quiere
vencerlo, sino, con el mayor respeto a su persona, convencerlo.
Convencerlo es en principio instruirle, y despus provocar
en l una actitud consciente. Lejos de nosotros la idea de opr i
mir al indiv iduo con cualquier narctico, de buscar alg n sis
tema amortiguador que lo vuelva dcil y complaciente a todo.
Por el contrario, solicitamos mejor que se le aporten pruebas.
Que se despierte a su espritu, que se le invite a pensar,
a juzgar. Que se le gane por razones vlidas, justas, leales.
Se le sustraer as de la servidumbre tecnolgica, se f avore
cer su ex pansin total.
El hombre que acepta deliberadamente los puntos de vista
de aquel que, ms instruido, mejor armado, le propone una
idea sana, mejor que denigrarse se ennoblece: habr puesto
de manifiesto su objetividad y af irmado su libertad.
Empezando por ganar la conf ianza y el inters, el mtodo
persuasivo adquiere influencia, x ito, provecho; de ello se
sigue una ganancia en el rendimiento, una f acilidad en el
ejercicio del mando, una cooperacin f ecunda.
Una comunidad humana se desenvuelve, se ha dicho ya,
en la medida que se desenvuelvan los hombres que la com
ponen. A ll donde gana la personalidad, gana la Empresa.
A ll donde est el honor de la Empresa, all est su inters.
Hombres, empresas, civilizaciones: usad la persuasin: Sal
dris ganando!