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Copyright © 2019, Fundación Ivey Business School Versión: 2019-09-13

En junio de 2016, Boo-Keun Yoon, director ejecutivo de Samsung Electronics Co. Ltd.
(Samsung), estaba contemplando una decisión potencialmente transformadora para el
conglomerado multinacional. Dos años antes, en 2014, Internet de las cosas (IoT) se estaba
convirtiendo en una nueva industria con popularidad en el mercado masivo, y Samsung había
ingresado al segmento de productos electrónicos de consumo del mercado global de IoT con
metas ambiciosas.2 Durante los próximos dos años, la empresa experimentó una inversión de
US$100 millones3, una presentación innovadora en una feria comercial y un escándalo de
seguridad cibernética. En ese momento, el siguiente paso adelante para Samsung no estaba
claro.4 Yoon se preguntó si Samsung debería invertir $1200 millones en financiamiento para
investigación y desarrollo (I+D) para IoT, lo que representaba una oportunidad posiblemente
lucrativa. ¿O debería la empresa, en cambio, reducir la escala del proyecto para protegerse de
los riesgos que se avecinan?

INDUSTRIA GLOBAL DE ELECTRÓNICA DE CONSUMO

El mercado mundial de productos electrónicos de consumo en 2015 se estimó en $ 685 mil

millones y se esperaba que creciera aproximadamente un 5 por ciento a $ 718 mil millones
para 2018. El mercado de productos electrónicos de consumo consistía en dispositivos
digitales y electrónicos utilizados para comunicaciones, entretenimiento y actividades de
oficina en el hogar. como teléfonos inteligentes, impresoras y televisores. Todos estos
dispositivos solían ser vendidos por los mismos minoristas para lograr eficiencias de costos en
el canal de distribución. La innovación fue fundamental para el éxito en el mercado de la
electrónica de consumo. Las empresas tenían que mejorar constantemente sus productos
existentes mientras creaban otros nuevos para seguir siendo competitivas.5 Varios dispositivos
en este mercado podían usarse para más de una tarea. Por ejemplo, los teléfonos inteligentes
podrían usarse como radios, dispositivos de posicionamiento global o cámaras, entre muchas
otras funciones.

SAMSUNG ELECTRONICS

Samsung era una subsidiaria de Samsung Group, un conglomerado multinacional establecido

en 1938 que abarcaba más de 80 empresas en diversas industrias, como electrónica,
ingeniería, industrias pesadas y servicios financieros. Samsung tenía su sede en Suwon, Corea
del Sur, y tenía más de 159 subsidiarias en todo el mundo.6 La empresa obtuvo
aproximadamente $177 mil millones en ingresos y $17 mil millones en ingresos netos en 2015
(consulte el Anexo 1). Representaba alrededor del 17 por ciento del producto interno bruto de
Corea del Sur y el 20 por ciento de las exportaciones netas del país.7

Esto le dio a la empresa una influencia política considerable y poder de compra en el mercado
de Corea del Sur. Samsung era el mayor fabricante mundial de televisores (desde 2006) y
teléfonos móviles (desde 2011), y el segundo mayor fabricante de chips de semiconductores
del mundo (desde 2016), con Intel Corporation (Intel) en primer lugar.8 La empresa fue
reconocida mundialmente por sus capacidades de diseño e innovación. En marzo de 2016,
Samsung ganó 38 International Forum Design Awards, considerados los premios más
prestigiosos de la industria.9

EL INTERNET DE LAS COSAS

El IoT fue un concepto tecnológico basado en la interconexión de dispositivos electrónicos con

poder de cómputo integrado en objetos cotidianos, permitiéndoles trabajar juntos para crear
soluciones novedosas para la vida cotidiana. El término en sí fue acuñado inadvertidamente en
1999 en una presentación interna de Procter & Gamble Company sobre la noción de vincular
su cadena de suministro con el entonces candente tema de Internet. Forbes describió el IoT
como "una red gigante de 'cosas' conectadas (que también incluye personas). Las relaciones
serán entre personas-personas, personas-cosas y cosas-cosas.”10

A pequeña escala, el IoT podría involucrar funciones de electrónica de consumo, como

controlar un termostato a través de un teléfono, controlar una aspiradora con un reloj
inteligente o enviar comandos a un televisor desde una pantalla inteligente en la puerta del
refrigerador. En una escala más amplia, IoT podría aplicarse a las redes de transporte para
crear "ciudades inteligentes" destinadas a mejorar la eficiencia en el uso de energía, los flujos
de tráfico y la gestión de residuos. Por ejemplo, mediante el uso de redes IoT para conectar
señales de cruce de calles inteligentes, cámaras de tráfico y sistemas de posicionamiento
global en automóviles, las ciudades podrían crear soluciones novedosas para la congestión del
tráfico y fomentar la interrelación de vehículos autónomos en soluciones de planificación
urbana, seguridad vehicular y optimización del tráfico. .11

También hubo aplicaciones industriales para IoT, como tener sensores en diferentes pasos en
un proceso mecánico para obtener información que podría ayudar a aumentar la eficiencia y el
ahorro de costos. Los principales desafíos que impedían que las aplicaciones industriales de IoT
tuvieran éxito en el mercado eran que, por lo general, requerían datos detallados y relevantes
para los procesos que se estaban controlando. Esto significaba que los dispositivos y
aplicaciones del mercado masivo no podían capturar el mercado con éxito. Los problemas a los
que se enfrentaban los clientes industriales requerían soluciones únicas y personalizadas que
se centraran específicamente en las métricas internas que el cliente quería mejorar.12 El
mercado mundial de IoT en 2015 se estimó en 743.000 millones de dólares y se esperaba que
creciera aproximadamente un 88 %. a 1,4 billones de dólares para 2018.13

La industria aún estaba en pañales y representaba una oportunidad de crecimiento

potencialmente lucrativa para los participantes del mercado, si ejecutaban bien sus
estrategias. El concepto había progresado lentamente desde su inicio, pero alcanzó
popularidad en el mercado masivo en enero de 2014, cuando Google LLC (Google) adquirió la
empresa de termostatos inteligentes Nest Labs por 3200 millones de dólares. Si bien el
concepto existió durante más de una década, 2014 fue el primer año en que IoT pudo
convertirse en realidad gracias a los avances de empresas como Qualcomm Incorporated, Intel,
Texas Instruments Incorporated y Samsung. Estos avances tecnológicos proporcionaron chips
económicos y de bajo consumo que permitieron que casi cualquier cosa se conectara a
Internet a través de Wi-Fi, oa un teléfono móvil a través de un estándar de protocolo de red
llamado Bluetooth Low Energy. En el pasado, la conectividad a gran escala había sido
imposible; en 2014, sin embargo, el costo de agregar conectividad a un dispositivo cotidiano
cayó a menos de $5.14

Debido a que el ciclo de desarrollo de la tecnología aún estaba en sus primeras etapas, requirió
una cantidad significativa de inversión y estuvo acompañada de un riesgo considerable. La
incipiente tecnología IoT era extremadamente compleja y bastante turbulenta, dada la
estructura tecnológica, el lenguaje del software y los componentes de hardware
completamente nuevos que aún debían inventarse y desarrollarse por completo. El IoT podría
enfrentar muchos problemas potenciales que podrían llevarlo al fracaso, como la falta de
estándares interoperables, problemas de seguridad, adopción por parte del cliente y
preocupaciones de privacidad. Estos y otros problemas que enfrenta la tecnología sugirieron
que cualquier inversión no tenía un rendimiento garantizado y conllevaba un potencial
considerable de pérdidas materiales. La mayoría de los dispositivos electrónicos de IoT
empleaban diferentes "estándares", que eran esencialmente los lenguajes de codificación
comunicativos utilizados para programar el dispositivo para que "hablara" con otros
dispositivos.

Yoon se dio cuenta de que uno de los mayores obstáculos que enfrentaba el IoT era la falta de
estándares interoperables. El hecho de que un dispositivo pudiera conectarse a otros
dispositivos no significaba que los dos dispositivos pudieran funcionar juntos de forma
coherente. La realidad del IoT era que proporcionaba una vía para que sucedieran infinitas
oportunidades y conexiones, muchas de las cuales aún no se podían entender. A Yoon también
le preocupaba el riesgo de que las nuevas empresas ágiles pudieran usar la nueva tecnología
para interrumpir la industria y superar a las establecidas con modelos comerciales más
eficientes. En el libro The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to
Fail, Clayton M. Christensen presentó y exploró la teoría de la "innovación disruptiva".
Describió las tecnologías disruptivas como “aquellas que transforman el panorama de toda una
industria, o generan una completamente nueva, porque resuelven un problema de una
manera completamente nueva o para un mercado completamente nuevo”. 16

Christensen empleó ejemplos de empresas líderes exitosas y fallidas para postular que,
independientemente de la industria, "un titular con productos establecidos será dejado de
lado a menos que los gerentes sepan cómo y cuándo abandonar las prácticas comerciales
tradicionales". Esto se debió a que los nuevos participantes podrían implementar la tecnología
con estructuras de menor costo, y los titulares solo podrían competir cambiando sus modelos
comerciales para volverse menos rentables, lo cual era extremadamente difícil. Para combatir
este fenómeno, Christensen recomendó que los titulares intenten interrumpir sus propias
líneas de productos; pero debían tener cautela, porque si la sincronización y la ejecución no se
realizaban adecuadamente, podía perjudicar significativamente el futuro de la empresa.

EL PANORAMA DEL MERCADO DE INTERNET DE LAS COSAS

En 2016, el panorama del mercado para IoT se estaba calentando. Gartner Research
pronosticó hasta 20 000 millones de dispositivos con capacidad para IoT que generarán 5
billones de gigabytes de datos cada año para 2020.18 Según Bain & Company, una consultora
de administración líder a nivel mundial, los ejecutivos de la industria informaron que les
resultó difícil afianzarse y desarrollar una estrategia clara para IoT porque muchos habían
invertido significativamente pero no tenían una hoja de ruta sólida, debido a que las
soluciones aún estaban en pañales. El IoT no era un mercado único, sino más bien un conjunto
de mercados superpuestos con fuertes conexiones. Por lo tanto, comenzaron a surgir “campos
de batalla” competitivos en sectores verticales de la industria, como la electrónica de
consumo, los mercados industriales y empresariales, las máquinas autónomas, las aplicaciones
de red y de puerta de enlace, y el análisis.19

Obtener un valor tangible y duradero para el cliente en esta industria requería una
combinación de una gran cantidad de elementos, como tecnología, asociaciones estratégicas,
datos y plataformas, y no solo crear productos "geniales" o "futuristas". A medida que los
principales proveedores de plataformas móviles como Apple Inc. (Apple), Google y Samsung
Group comenzaron a expandirse a dispositivos portátiles, hogares inteligentes, automóviles y
otros aspectos de la vida del consumidor, comenzó a surgir una competencia feroz a medida
que las empresas intentaban obtener una ventaja utilizando desarrolladores. comunidades,
asociaciones de dispositivos y negocios subsidiados por datos. La rigidez de la plataforma y la
conexión de clientes entre verticales se convirtieron en parte integral del éxito. La analítica
también se convirtió en un campo de batalla fundamental de la plataforma debido a su
capacidad para crear valor a partir de los datos de IoT.20

Las empresas de análisis tradicionales, los proveedores de servicios en la nube y los

integradores de sistemas también acudieron en masa al espacio de IoT para ampliar sus
relaciones con los clientes y pasar a productos y servicios personalizados.21 En general, para
2016, la industria de IoT se había vuelto muy competitiva escala comercial, pero la tecnología
en sí era aún incipiente, lo que significaba que cualquier empresa aún podía convertirse en
líder del mercado. La naturaleza del proceso de I+D en tecnologías incipientes era que una
empresa podía pasar mucho tiempo tratando de desarrollar una nueva tecnología y seguir un
camino lineal constante hacia el éxito, pero otra empresa podía dar un salto tecnológico en un
período muy corto y superar a la primera. empresa al mercado utilizando un modelo de
negocio más eficiente y ágil.22

SAMSUNG INVIERTE EN EL INTERNET DE LAS COSAS

En junio de 2014, Samsung, Intel, Dell, Atmel Corporation y Broadcom Inc. formaron una
empresa conjunta denominada Open Interconnect Consortium. La empresa conjunta
pretendía establecer estándares para conectar miles de millones de

dispositivos domésticos23 y establecer una solución única para la interoperabilidad entre

múltiples industrias que funcionaría en varios sistemas operativos. En agosto de 2014,
Samsung adquirió SmartThings, el creador de la plataforma IoT abierta líder, lo que marca un
paso estratégico importante en la nueva industria. Fundado en 2012 como un proyecto de
Kickstarter, SmartThings “dio a las personas el poder de monitorear, controlar y automatizar
sus hogares desde cualquier lugar a través de una sola aplicación móvil [aplicación]”.24

David Eun, presidente de Samsung NEXT y director de innovación de Samsung, hizo la siguiente
declaración con respecto a la adquisición:

Durante mucho tiempo, los dispositivos conectados han sido estratégicamente importantes
para Samsung y . . . queremos mejorar la comodidad y los servicios en la vida de las personas
dando voz a sus dispositivos y electrodomésticos, para que puedan interactuar más fácilmente
con ellos. Estamos comprometidos a mantener la plataforma abierta de SmartThings,
fomentar un crecimiento más explosivo y convertirnos en su nuevo socio estratégico.25

La empresa fue absorbida por el Centro de Innovación y Estrategia de Samsung (SSIC) en Palo
Alto, California, y se le permitió operar como una entidad independiente con su propia
autonomía y estrategia.26

El SSIC actuó como vehículo de inversión y acelerador de start-ups para empresas

estadounidenses en las que Samsung tenía participación. Este movimiento permitió que
SmartThings operara con agilidad y creciera rápidamente como una empresa emergente
mientras contaba con el respaldo financiero y tecnológico de un conglomerado gigante. El SSIC
también albergó otras empresas emergentes con inversión de Samsung que se centraron en
IoT, como Unikey, una plataforma de entrada sin llave que podría integrarse en cualquier
cerradura, y Vinli, una plataforma de automóvil conectado que convirtió un automóvil en un
centro tecnológico con un pequeño sensor que conectaba el automóvil a todos los dispositivos
de un usuario. El SSIC proporcionó a las nuevas empresas financiación, tutoría, acceso a
contactos clave y una red de empresas que intentaban alcanzar objetivos similares.

SAMSUNG EN LA FERIA DE ELECTRÓNICA DE CONSUMO

El Consumer Electronics Show fue una feria comercial anual de productos electrónicos que se
lleva a cabo cada mes de enero en Las Vegas, Nevada, organizada por la Asociación de
Tecnología del Consumidor. El evento generalmente albergaba una gran cantidad de
presentaciones sobre nuevos productos y tecnologías emergentes. Fue considerado el
estándar de oro para las ferias comerciales en la industria de la electrónica de consumo. En la
feria comercial de enero de 2015, Yoon pronunció el discurso de apertura y prometió 100
millones de dólares en fondos para investigación y desarrollo para crear un sistema abierto
que impulsaría una revolución de IoT. También prometió que para 2020, todos los dispositivos
Samsung a la venta tendrían capacidades completas de IoT, creando un ecosistema conectado
de productos Samsung.28

Yoon explicó la decisión de la compañía:

Escuché a personas decir que quieren crear un sistema operativo único para IoT, pero estas
personas solo trabajan con sus propios dispositivos. Podemos ofrecer los beneficios de IoT solo
si todos los sensores pueden comunicarse entre sí. Prometo que nuestros dispositivos y
productos IoT estarán abiertos. Nos aseguraremos de que otros puedan conectarse fácilmente
a nuestros dispositivos.

Este fue un objetivo tremendamente elevado y difícil de establecer para la empresa, dado lo
nueva que era la tecnología. Yoon incluso comentó que “las oportunidades y los beneficios de
IoT son enormes, pero también lo son los desafíos. Necesitamos un sistema abierto y colaborar
entre industrias, no solo dentro de la tecnología”.29 La respuesta de Samsung al problema de
los estándares interoperables fue la adquisición de SmartThings, pero esta fue una solución
temporal en el mejor de los casos.30 Aunque SmartThings tenía el potencial de ser un
traductor para los dispositivos IoT, la tecnología no estaba lista para una aplicación masiva
porque la adquisición se había realizado solo unos meses antes. En el momento de la
adquisición, el equipo de SmartThings aún no había desarrollado completamente la plataforma
y necesitaba tiempo y recursos adicionales para completarla. Además, los participantes del
mercado como Google, Apple y Amazon Inc.

(Amazon) no quería usar estándares interoperables porque quería maximizar la participación

de mercado a través de los efectos de la plataforma.31 Samsung necesitaba más tiempo para
ver si se materializaría alguna solución al problema de los estándares interoperables a medida
que desarrollaba más la tecnología.

LA CONCEPCIÓN FALSA DE LA INVESTIGACIÓN Y EL DESARROLLO

Si bien la sabiduría predominante era que las empresas con un alto gasto en I+D eran las que
más invertían en innovación y, por lo tanto, tenían más probabilidades de éxito, los estudios
demostraron que el gasto no siempre se traducía en el éxito de la innovación. Booz &
Company, una consultora de gestión global líder, detalló las 20 principales empresas por gasto
en I+D en 2011.32 Las empresas como Apple, Facebook Inc. y Google generalmente se
consideraban las principales innovadoras del mercado, pero no se encontraban entre las que
más gastaban. 33
Por ejemplo, Microsoft Corporation (Microsoft) ocupaba el quinto lugar en la lista de gastos,
habiendo gastado casi

$ 9 mil millones y 13 por ciento de los ingresos en I + D. Sin embargo, en 2012, la compañía
solo lanzó actualizaciones para su antiguo sistema operativo y software de automatización de
oficinas, que no registraron críticas favorables por parte de expertos de la industria, quienes
vieron las actualizaciones como útiles pero lejos de ser innovadoras. Otro ejemplo fue Nokia
Corporation (Nokia), que había gastado 8.000 millones de dólares en I+D en 2011 pero no
lanzó ninguna tecnología nueva digna de mención. De hecho, la empresa estuvo al borde de la
quiebra en 2012 y en años posteriores. El patrón emergente fue que la mayoría de los
principales gastadores en I+D simplemente seguían patrones históricos y gastaban grandes
cantidades de dinero para tratar de replicar el éxito pasado con métodos anteriores, mientras
que no se materializaba ninguna innovación impactante.34

Además, los gerentes de las empresas de tecnología eran muy susceptibles a la “escalada del
compromiso” y la “falacia del costo irrecuperable”. donde una inversión adicional podría
remediar la situación o conducir a mayores pérdidas, pero la incertidumbre sobre el futuro
oscurecía qué resultado ocurriría realmente.37 En el libro Thinking, Fast and Slow, el premio
Nobel Daniel Kahneman definió la falacia del costo irrecuperable como “la decisión invertir
recursos adicionales en una cuenta perdedora cuando hay mejores alternativas de inversión
disponibles.”38

Esto ocurrió porque algunos gerentes creían que si cancelaban el proyecto, habría un costo
irrecuperable asociado con esa decisión, lo que los disuadió de tomar medidas. El curso de
acción correcto era revisar cada decisión independientemente de los costos en los que se
había incurrido hasta ese momento y evaluar las oportunidades actuales solo por sus méritos.
En los casos de Nokia y Microsoft, era evidente que el gasto en R&D no condujo directamente
a una mayor innovación. Las empresas de tecnología eran especialmente susceptibles a este
fenómeno debido a la naturaleza de su ciclo de desarrollo de productos, que les obligaba a
innovar constantemente y lanzar nuevos productos.39 Por lo tanto, era imperativo que los
gerentes fueran extremadamente cautelosos al realizar gastos importantes en R&D.

SAMSUNG Y EL INTERNET DE LAS COSAS EN 2016

Debido a que Samsung era un titular de la industria, ya poseía la infraestructura y los canales
de distribución necesarios para la penetración en el mercado de IoT, por lo que agregar la
capacidad de IoT a sus dispositivos le permitiría extraer aún más valor de estos productos. Por
ejemplo, es posible que Samsung ya haya fabricado el televisor, el refrigerador y el lavavajillas
en el hogar de ese consumidor, por lo que al implementar el IoT a través de todos estos
canales, podría lograr de inmediato un multiplicador de valor a lo largo de toda la cadena de
desarrollo del producto.

Además, su empresa matriz operaba en numerosos verticales de la industria, por lo que los
avances logrados en I+D en IoT podrían haber tenido más aplicaciones en otros verticales,
como aplicaciones industriales en sus negocios de ingeniería, aumentando así el valor total.
También tuvo una pequeña ventaja inicial por parte de
después de haber adquirido la plataforma líder de IoT SmartThings, que, en el momento de la
adquisición, "admitía más de 1000 dispositivos diferentes y 8000 aplicaciones creadas por su
comunidad de fabricantes, inventores y desarrolladores de dispositivos". los problemas de
interoperabilidad con SmartThings y permitir que sea un traductor coherente para todos y
cada uno de los dispositivos IoT.

Al mismo tiempo, los principales competidores en el espacio, como Apple, Amazon, Google,
Koninklijke Philips N.V. y Sony Corporation (Sony), tenían grandes cantidades de capital
financiero. Podían dar un salto tecnológico y salir al mercado en cualquier momento.41
Samsung también era uno de los mayores fabricantes de chips del mundo. Los avances en el
poder de cómputo y la rentabilidad de los chips de computadora fueron las principales razones
por las que IoT ahora era posible, en comparación con el pasado, creando así oportunidades
de ahorro material para Samsung a través de la integración vertical.42 Hacer que todos sus
dispositivos sean compatibles con IoT proporcionaría a Samsung con un tesoro de datos de
consumidores, que podría utilizar internamente para innovar sus productos y externamente
para vender datos no identificables a otras empresas. Samsung podría asociarse con firmas de
análisis establecidas para extrapolar información útil de los grandes conjuntos de datos, lo que
podría generar ideas y soluciones novedosas.

Parecía haber muchos aspectos positivos que indicaban que la inversión podría ser
potencialmente muy gratificante, pero la alta recompensa también acompañaba el riesgo
material, por lo que era importante permanecer cauteloso sobre los próximos pasos. Muchas
de las ideas y conceptos en el desarrollo del IoT en Samsung dependían de una serie de
resultados inciertos, como que SmartThings pudiera producir una solución estándar
interoperable, que los clientes adoptaran el IoT a pesar de los problemas de seguridad y
privacidad, y que todo el proyecto permaneciera en presupuesto y cronograma. La finalización
exitosa de este proyecto sería una tarea importante que requería una colaboración sustancial
entre los departamentos de la empresa durante un largo período.

DESAFÍOS CON EL INTERNET DE LAS COSAS EN 2016

La falta de estándares interoperables seguía siendo un desafío importante con el IoT. En los
hogares inteligentes, muchos dispositivos funcionaban con diferentes estándares
incompatibles, como HomeKit de Apple, Weave de Google y SmartThings de Samsung. Muchas
empresas rechazaron la compatibilidad porque querían vender tantos productos estándar
propios como fuera posible, en un intento de crear un efecto de plataforma. Sin embargo, la
mayoría de los consumidores no compraron todos sus aparatos electrónicos para el hogar de
una sola empresa; compraron de varias marcas diferentes. Otro problema eran los múltiples
métodos para que los dispositivos se conectaran entre sí. Aunque Wi-Fi fue el método más
ampliamente adoptado, era demasiado complejo para dispositivos más pequeños (consulte el
Anexo 2). Bluetooth fue otro método popular para la conectividad, pero no siempre fue
suficiente para dispositivos más pequeños.43

Los dispositivos más pequeños solían utilizar una red de malla de menor potencia basada en el
estándar inalámbrico 802.15.2. Los principales métodos para conexiones de dispositivos
pequeños fueron Zigbee y Z-Wave. Dispositivos alimentados por Zigbee como Phillips Hue, que
era la bombilla de luz inteligente líder, y era muy flexible y de código abierto. Z-Wave, por otro
lado, que fue utilizado por la empresa líder en seguridad para el hogar ADT Inc., era
propietario y requería que los dispositivos poseyeran chips de radio Sigma Designs para
funcionar. Rory O'Neill, director de marketing de Samsung, dijo que quería que la industria
derribara cualquier barrera de entrada y mantuviera las cosas simples mediante el uso de
estándares comunes, para que las cosas funcionaran juntas.44 En ese momento, no había
mucho tiempo. solución a largo plazo para el problema de los estándares interoperables,
excepto que todos los participantes del mercado decidan adoptar enfoques de código abierto
con IoT y unirse para crear estándares universales.

También hubo un problema de adopción por parte del consumidor porque muchas personas
aún se mostraban escépticas acerca de los dispositivos IoT debido a la cantidad de datos que
se recopilaban. Muchos consumidores temían la manipulación por parte de las "grandes
empresas" en función de los datos que se recopilaban sobre ellos. Los clientes también
desconfiaban mucho de los principales problemas de seguridad que presentaban los
dispositivos IoT, ya que eran muy susceptibles a la piratería. En marzo de 2016, AT&T Inc.
publicó su Cybersecurity Insights Report, que encuestó a más de 5000 empresas en todo el
mundo. La encuesta encontró que el 85 por ciento de las empresas estaban implementando o
planeando implementar dispositivos IoT, pero solo el 10 por ciento confiaba en poder proteger
esos dispositivos contra piratas informáticos.

VULNERABILIDADES DE SEGURIDAD DE SMARTTHINGS

En mayo de 2016, investigadores de Microsoft y la Universidad de Michigan descubrieron

múltiples vulnerabilidades en la seguridad de la plataforma de hogar inteligente SmartThings
de Samsung. El informe indicó que los piratas informáticos podrían usar estas vulnerabilidades
para tomar el control de dispositivos como cerraduras inteligentes, cámaras de seguridad,
alarmas de movimiento, termostatos y detectores de humo conectados al sistema
SmartThings. El grupo realizó cuatro ataques diferentes en la plataforma de hogar inteligente,
el más grave de los cuales involucró el uso de una aplicación de Android que controlaba los
servicios para diferentes dispositivos conectados a SmartThings. El ataque comenzó con un
correo electrónico de phishing selectivo que engañaría a los usuarios para que hicieran clic en
un enlace que los llevaría a la página de inicio de sesión real del sitio SmartThings.46

La víctima del hackeo luego iniciaría sesión, pero una falla en el servidor web SmartThings
permitiría al atacante robar las credenciales del usuario. Los investigadores utilizaron este
método de ataque para piratear los controles basados en la nube de una cerradura inteligente
Schlage que estaba conectada a SmartThings. Luego crearon un número de identificación
personal de cuatro dígitos para desbloquearlo cuando quisieran. Los otros tres ataques
consistieron en engañar a los usuarios para que descargaran aplicaciones maliciosas de la
tienda de aplicaciones dedicada a SmartThings. La parte más difícil de estos ataques fue cargar
las aplicaciones en la tienda, lo que los investigadores no hicieron debido a las posibles
repercusiones legales. Sin embargo, un defecto en los privilegios de SmartThings para
aplicaciones permitió a los investigadores usar una aplicación maliciosa que activaba
dispositivos o robaba números de identificación personal para cerraduras inteligentes.47

Los piratas informáticos también podrían encontrar otras vulnerabilidades que les permitirían
robar datos de los clientes, lo que podría ser extremadamente perjudicial para la empresa.
Sony, uno de los principales competidores de Samsung, fue pirateada dos veces para obtener
datos de clientes, en 2011 y 2014. Los incidentes le costaron a la empresa aproximadamente
$271 millones.48 El ataque cibernético más costoso de la historia fue la violación de datos de
2011 en Epsilon, la mayor empresa de marketing por correo electrónico, que resultó en daños
estimados entre $ 225 millones y $ 4 mil millones.49 La posibilidad real de un pirateo en la
plataforma SmartThings podría paralizar a Samsung, abrumarlo con problemas legales y
provocar daños irreparables.

DECISIÓN DE INVERSIÓN

En junio de 2016, Yoon tuvo que tomar una decisión difícil. La empresa se encontraba en un
punto de inflexión para IoT y tuvo que invertir 1200 millones de dólares en I+D.50 Yoon tuvo
que ser decisivo porque esta nueva industria era ferozmente competitiva y un paso en falso
podría costarle a la empresa una participación de mercado significativa. Los investigadores
habían encontrado vulnerabilidades de seguridad en SmartThings solo un mes antes, y la
tecnología en sí aún estaba en pañales, con numerosos problemas y sin garantía de un
rendimiento financiero definitivo. Samsung ya había invertido 100 millones de dólares en I+D,
lo que no había arrojado ninguna solución al problema de los estándares interoperables. La
empresa también había hecho una audaz promesa de tener todos sus dispositivos
interconectados para 2020. Quizás Samsung necesitaría explorar una posible asociación
estratégica con un competidor como Google o Amazon para crear una plataforma de hogar
inteligente o crear una estrategia de marketing agresiva dirigida a lograr que los consumidores
solo usen productos Samsung en sus hogares.

Yoon debe haber sido consciente de los riesgos que implica invertir en una industria incipiente,
pero también debe haber sabido que esta tecnología, si se desarrolla y ejecuta correctamente,
tiene el potencial de proporcionar a la empresa flujos de efectivo considerables y una ventaja
competitiva durante mucho tiempo. tiempo. ¿Otra inversión hundiría a la compañía más
profundamente en un agujero estéril, o encontraría oro? Samsung podría hacer una inversión
completa en IoT o hacer una inversión más pequeña para reducir el tamaño del proyecto y
protegerse contra los riesgos que se avecinan. En cambio, la empresa podría optar por
retirarse del espacio por completo durante algún tiempo y dejar que otros asuman el riesgo
inicial. ¿Había otras alternativas viables que Yoon aún no había considerado? Si decidiera hacer
una inversión menor, ¿cómo determinaría cuánto invertir y qué componentes se considerarían
lo suficientemente críticos como para recibir financiamiento? Si avanzaba con una inversión,
¿cómo se implementaría? ¿Qué hitos clave se establecerían en el cronograma de ejecución y
cuándo ocurrirían?
CONCLUSIONES
La innovación fue fundamental para el éxito en el mercado de la electrónica de
consumo.
Samsung implementaban nuevos aparatos digitales para la competitividad para el
futuro.
internet permite que todo lo que nos rodea esté conectado mientras recopilan, procesan,
comparten y almacenan información.
El IoT podría involucrar funciones de electrónica de consumo, como controlar un
termostato a través de un teléfono, controlar una aspiradora con un reloj inteligente o
enviar comandos a un televisor desde una pantalla inteligente en la puerta del
refrigerador. Por ejemplo, mediante el uso de redes IoT para conectar señales de cruce
de calles inteligentes, cámaras de tráfico y sistemas de posicionamiento global en
automóviles,

RECOMENDACIONES
Entender los nuevos retos impuestos a la educación por el advenimiento de Internet
debe ser una responsabilidad.
Diseñar soluciones IoT con una base de seguridad adecuada.
No facilite más datos personales que los necesarios.
Planificación de cambios estratégicos a largo plazo para el desarrollo de la empresa.
Profundizar y construir relaciones profundas y fuertes con el cliente y entender
realmente a su empresa y negocio.
Tener una buena organización de equipo con estándares aplicadas a lograr el éxito.