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Inteligencia de Los Negocios: Clave Del Éxito en La Era de La Información
Inteligencia de Los Negocios: Clave Del Éxito en La Era de La Información
Finally, it concludes by describing the importance that has had the Tipología:
implementation of at least some of these information systems in Artículo de Revisión
strategic planning of organizations, especially in Colombia and Latin Fecha de Recibido:
America. Abril 25 de 2016
Fecha de Aceptación:
Keywords: Business intelligence, information systems, transaction Agosto 08 de 2016
systems, strategic systems. Para citar este artículo:
Muñoz, H. H., Osorio, M. R., & Zúñiga, P.L.
(2016). Inteligencia de los negocios. Clave
del Éxito en la era de la información. Clío
América, 10 (20), p.p. 194 - 211
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La inteligencia del negocio como ya se sabe es el Apoyo en la toma de decisiones o a nivel táctico;
eje integrador de la información en la empresa, por los sistemas de información ayudan a los geren-
tanto, son las propias áreas ésta el foco de acción tes y a los profesionales de los negocios a tomar
de la BI. decisiones. Por ejemplo, decisiones acerca de
que líneas de productos lanzar o retirar del
Se dice que cada departamento de la organización portafolio, o que tipo de inversión requieren,
acumula múltiples datos pertenecientes a su propia son realizadas por los sistemas de información.
actividad en la empresa; sin embargo, las oporta-
ciones a cada departamento pueden ser notorias. Apoyo en la ventaja competitiva o a nivel estra-
Rojas, G, (2016) desglosa asi: tégico; lograr una ventaja competitiva sobre los
competidores, requiere de una aplicación innovadora
•• En Marketing, la BI permite identificar de forma más de las tecnologías de información. Por ejemplo, la
precisa los segmentos de clientes y estudiar con mayor dirección de una cadena de tiendas decide instalar
detalle su comportamiento. estaciones con pantallas digitales en todas sus su-
•• En compras, permite acceder a los datos del mercado, cursales con vínculos en su sitio Web de comercio
vinculándolos con la información básica necesaria para electrónico para las compras en línea. Esto podría
hallar las relaciones entre coste y beneficio. atraer nuevos clientes, creando lealtad de os mis-
•• En producción, proporciona un mecanismo que permite mos debido a la comodidad de ir a las tiendas y
analizar el rendimiento de cualquier tipo de proceso comprar mercancía suministrada por los sistemas de
operativo, ya que comprende desde el control de información. Por eso los sistemas de información
calidad y la administración de inventarios hasta la pueden ayudar a proveer productos y servicios que
planificación y la historización de la producción. dan a un negocio una ventaja competitiva sobre sus
•• En ventas, facilita la comprensión de las necesidades competidores. (O’Brien, 2006, p. 8).
del cliente, así como responder a las nuevas oportu-
nidades del mercado. (p.46, 47) Conforme a lo anterior, son esas aplicaciones tec-
nológicas como el CRM, SCM, BSC, ERP, y el EIS, los
La inteligencia de los negocios y su aplicabilidad principales sistemas de información que se aborda-
en los mismos sirven de soporte especial, a la ran más adelante y su impacto en los procesos de
organización para los procesos y operaciones, e las organizaciones.
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Figura 2.
En los años treinta del siglo XX, los responsables Para los años 80´s y los 90´s, se empezaron a ges-
técnicos del diseño de la defensa aérea británica tionar grandes bases de datos con lo que permitía
se planteaban cómo defender Inglaterra de un analizar grandes cantidades de información en un
posible ataque aéreo a gran escala. tiempo muy corto y real. En el nuevo milenio se da
lo que llamaremos el CRM (Customer Relationship
La primera alternativa que se exploró fue un Management), concepto que detallaremos más
nuevo «supercañón» antiaéreo, capaz de lanzar adelante. Finalmente, para el 2005 entra el tér-
«rayos de la muerte» a gran distancia contra mino objeto de estudio de este artículo, Business
los aviones enemigos. Pero una vez estudiada Intelligence (BI).
su viabilidad tecnológica se descartó. En cam-
bio se consideró factible utilizar un emisor de Actualmente se puede acceder al cliente de diver-
rayos de ondas electromagnéticas (es decir, el sas formas, puede que sea por medio de un mail,
ingenio que ahora denominamos radar) para una video llamada, por medio de una página web,
detectar desde lejos los aviones enemigos, inclusive por medio de mensajes de texto a través
prever la trayectoria e interceptarlos con cazas del móvil, y más aún por medio de las redes sociales
propios. Esto permitió a los británicos construir que ha sido una de las formas más estratégicas de
un sistema de información que contribuyó no- interacción de los clientes con la empresa.
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Sin embargo, también es muy común que se pueda ir Los Sistemas de información
al cine o comprar un tiquete de avión desde la casa
a través de internet, incluso descargar el código QR Los procesos de negocio son todas las actividades
desde los Smartphone; por lo que se puede intuir interdepartamentales y correlacionadas entre sí, para
que la conveniencia en estos casos es muy alta. Es el funcionamiento lógico de una empresa. Ejemplos
precisamente en este momento donde el cliente o claros: el proceso de producción, la nómina, la
usuario elige el canal que prefiere utilizar en cada logística de entrada, la de salida, reclutamiento de
instante al momento de la compra. personal etc.
Resulta interesante y conveniente imaginar una Ahora bien, todo proceso está asociado a un in-
situación comercial en el que, por ejemplo, un cine tercambio de información la cual es la función
conozca los gustos y preferencias de sus clientes y primordial de la gestión estratégica la información.
que por medio de un SMS de un aviso del último
estreno de su interés, y que este aviso contenga Los sistemas de información han contribuido a los
un link que lo traslade a un sitio web donde pueda negocios innovando nuevas formas de desarrollar
hacer su reserva o su compra directa. Esta y muchas los procesos; adoptando las nuevas tecnologías en
más conveniencias son las resultantes de lo que es un medio más digital; aportando a la trasformación
la (BI). de la empresa comercial; y contribuyendo a una
economía más globalizada. (Rocha, 2007).
Beneficios.
Antecedentes.
Herrera, (2015) describe los beneficios que se pue-
den adquirir a través de la BI son diversos: La existencia de los sistemas de información se
remonta desde los principios de la historia de la
•• Beneficios tangibles: se logra reducción de costes, humanidad; sin embargo, detallaremos algunos apar-
generación de ingresos y reducción de tiempos tes importantes de su trayectoria como lo expresa
en varias actividades. Sosa & Hernández, (2007) en su resumen historico:
•• Beneficios intangibles: en referencia a que más
usuarios harán uso de la información en la medida Hasta el momento, los documentos más anti-
que esté disponible para la toma de decisiones. guos que se conocen fueron descubiertos en
•• Beneficios estratégicos: hacen referencia a deci- los años 3000- 2800 (a.n.e), cerca del antiguo
siones de alto nivel, como política de mercados, estuario de Eufrates, en Mesopotamia. Se trata
productos etc. (Cano, 2007) de libros de cuentas y de inventarios redactados
en escrituras cuneiforme arcaniana en tabletas
El uso de arcillas. Paralelamente aparece en Egipto la
escritura jeroglífica, destinada originalmente a
Para los directores de empresas, gerentes y cargos inscripciones en monumentos y edificios.
similares la aportacion que hace la BI es crucial;
se podrian imaginar profesionales en estos cargos En los años 79-78 (a.n.e) se constituye en Roma
sin hacer seguimeinto a las ventas, a los costes y el Tabularium (archivos centrales del imperio ro-
gastos generados, o peor aun, sin hacer proyeccio- mano), en el cual se almacenaban las tarjetas de
nes por falta de información historica. De ahí la madera blanqueada (álbumes) donde recogían
importancia de la BI y los sistemas de información los hechos económicos y sociales.
que las organizaciones adopten para el desarrollo
de sus actividades y gestiones empresariales (Polo, En el año 98 (d.n.e) fue la creación de tarjetas
A, 2009). perforadas por el Dr. Herman Hollerith, estas
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Características
Fuente: Elaboración propia
Los sistemas de información plantean las siguientes
características según Berenguer & Ramos-Izquierdo,
(2003) así:
Los Sistemas Transaccionales
•• En una organización pueden existir varios sistemas
de información. “Los sistemas transaccionales son los sistemas en-
•• Algunos sistemas de información pueden ser to- focados en la toma de decisiones, que tienen como
talmente independientes, pero la mayoría esta función la manipulación de la información, con el
interconectados. fin de apoyar y fundamentar la toma de decisiones”.
•• Un sistema de información en términos generales (Cohen & Asín, 2014).
se compone de hardware conectado mediante redes
(Internet LAN o WAN), además de software, base de Sin embargo Marco & Marco, 2013 afirma que: “Su
datos, datos y procedimientos de funcionamiento. objeto es la transacción (de aquí el segundo nombre
•• Los sistemas de información pueden ser desarrollados de estos sistemas), es decir, el registro de todas las
a medida para la empresa, o adquiridos en el mercado actividades y acciones particulares y formales de la
como paquetes de software estándar. (p. 72) organización con su entorno y dentro de sí misma”
(p.215).
Los procesos de negocios o sistemas de información,
se dividen en dos tipos: los procesos transaccionales Dentro de los procesos transaccionales podemos
y los procesos estratégicos. encontrar el ERP, el SCM, y el CRM.
Los procesos transaccionales son aquellos que se La planificación de los recursos de la organización.
encargan de gestionar la información de forma muy (ERP).
detallada. Por ejemplo; la parte contable de una
empresa, el cual almacena y trata la información O bien conocidos en inglés como “Enterprise Resource
financiera, las ventas, la nómina etc. (Ver figura 3).Planning“. Este sistema administra y controla la
información al interior de la empresa de forma muy
Ahora, los procesos estratégicos son los que se en- detallada.
cargan de gestionar la información de forma más
sumarizada y analizada, con la finalidad de interpre- Cobarsí, (2011) afirma:
tar y decidir a partir de los resultados obtenidos de
las diversas operaciones claves de la empresa como Estos sistemas permiten una gestión integrada de
las ventas, el gasto, los impuestos etc. los datos de la empresa, sobre un solo repositorio,
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aúnan la gestión de procesos en los que intervienen principales funciones del se encuentran la sincroni-
diferentes departamentos, refuerzan el control sobre zación de las actividades internas de la empresa, la
la estructura organizativa y fomentan una mayor administración de la información, y la optimización
disciplina en la organización. Permiten conseguir de los recursos de la misma.
mejoras en aspectos como: control y reporting
(informes de situación para la dirección), mayor Este sistema de negocio puede contener varios
rapidez de los procesos, reducción de inventarios, módulos puesto comparten la misma base de
reducción del time to market, mejora del servicio a datos; es así: la gestión de producción, gestión
los clientes. Se aplican tanto a empresas industriales de clientes, compras, cuentas a pagar y cobrar,
como de servicios. (p.62, 63). contabilidad general, facturación, gestión de
inventario, recursos humanos, nóminas o cual-
Los ERP tienen un carácter generalizado en el senti- quier otra función que se tenga que desarrollar
do que puede incluir otros sistemas de información dentro de la empresa. (Arjonilla & Medina,
transaccional como el CRM y el SCM. Dentro de sus 2013, p.122).
Figura 4.
Ahora bien, así como es atractivo integrar toda la por ejemplo: departamentos que duplican trabajo,
información empresarial en un mismo paquete, lo reproceso, falta de información para la toma de
que generaría valor para el negocio, es importante decisiones, entre otros; todos propios de empresas
saber en qué momento la empresa necesita un siste- en etapa de crecimiento (Arjonilla & Medina, 2013).
ma de negocios de este tipo, puesto que hay alertas Sin embargo según Sánchez, Toharia, & Raya, 2000
en la empresa que describen la necesidad como, “no todas las empresas se pueden definir con los
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modulos anteriormente mecionados. Por ello los •• Los procesos de la cadena de suministro y producción,
sistemas ERP se complementa con otros modulos” al estar automatizados, harán que la empresa tenga
son estos: flexibilidad y agilidad en su operación y mejoran sus
niveles de inventario.
•• Prevision de la demanda. •• Los procesos de atención al cliente mejoraran debido
•• Mantenimiento. a la posibilidad de tener información relevante de
•• Gestion de cabios del producto (PDM o Product Data los eventos que vinculan al cliente con la empresa.
Magnagement). (p.102).
•• Configuracion de productos a medida.
•• Gestion de las relaciones con los clientes (CRM). Así mismo, algunas características particulares de este
•• Controles de planta y almacenes. sistema estan descritas en acciones propias de un ERP
•• Seguridad, planes de contnuidad y contingencia. como es la integración de los procesos, adaptación a
(p.210) los mismos, interactividad, flexible en la utilización
a nivel mundial (Fernández & Navarro, 2014).
Los principales retos o desafíos que enfrenta un
sistema de negocios como estos, están plasmados en Un caso de éxito de ERP: Walmart.
diversos tipos: en lo económico, por cuanto muchas
empresas no pueden soportar un gasto de tal magni- La clave del éxito de esta gran compañía se debe
tud; en lo cultural, es difícil el cambio, romper con a su excelente operación logística por lo que ha
las practicas rutinarias y los viejos paradigmas más sabido manejar muy bien sistemas estratégicos
aún cuando la empresa no es flexible y busque una de información como el ERP. Walmart integró un
mejor adaptación; y en la implementación, puesto sistema de información universal y lo expandió a
que el proceso surgen defectos y habrá personas que todos sus colaboradores estratégicos, proveedores
se adaptan más fácil y logran entender rápidamente e intermediarios para que conocieran en tiempo real
los cambios, e interactúan más eficientemente; esto cómo estaban rotando sus mercancías en los puntos
conlleva a sentirse más importantes que otras, y de ventas de la cadena de cada país, de cada ciudad.
niegan en compartir la información con el resto de De ésta manera el proveedor o los suministradores
personal, o lo hocen de forma parcial (Mozqueda, podían conocer y planificar el próximo aprovisiona-
2016). miento sin causar desabastos en el supermercado e
inconvenientes con el cliente.
Ventajas y beneficios
Pero para lograr esta sincronización efectiva en el
Se podrían mencionar algunas de las ventajas y suministro, Walmart disponía dentro de sus políticas
beneficios de un ERP de última generación según internas, pactar dentro de los contratos con sus
Cohen & Asín, 2009: proveedores, el compromiso de que éstos mismos
por obligación tenían que integrar en sus opera-
•• No solo apoyan y optimizan los recursos de una em- ciones, sistemas de ERP para que se pueda hacer
presa, sino comparten la información con empresas las lecturas en tiempo real de las necesidades que
vinculadas. se generaban en el punto. Actualmente, Walmart
•• Los nuevos ERP amplían sus funciones, incluso aque- mantiene su estrategia adaptándola cada día más
llas más específicas de industria individuales. a las exigencias de los consumidores y que a pesar
•• Tecnologías se basan en protocolos de comunicación de compartir información crucial de sus operaciones
de internet con sus aliados estratégicos, queda por sentando
•• -Un ERP ofrece mejores prácticas a la industria, que no siempre los secretos son las claves del éxito.
así la empresa estará a niveles equivalentes a la
competencia. La administración de la cadena de suministros (SCM)
•• Al tener todos los sistemas de los diferentes depar-
tamentos integrados se logra una visión global de la También conocido como Supply Chain Management
operación de la empresa. y consiste en la administración eficaz en términos de
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No obstante, es preciso rescatar conceptos muy Una cadena de suministros se define como el
ligados a la cadena de suministro; uno de ellos es conjunto de todos los procesos que involucran
la logística. a los proveedores y sus clientes y conectan
empresas desde la fuente inicial de materia
Velazco (2013) describe que: prima hasta el punto de consumo del producto
acabado; las funciones dentro y fuera de una
La logistica es la parte del proceso de la cadena empresa que garantizan que la cadena de valor
de suministro que planea, lleva a cabo y contro- pueda elaborar y proveer de productos y servi-
la el flujo y almacenamiento eficiente y efectivo cios a sus clientes. (p.23).
Figura 5.
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Asi mismo, Chavez, (2000) sostiene que la cadena •• Ajustar la red de logística a los requerimientos
de suministros: “Es un conjunto de actividades de de servicio y a la rentabilidad de los segmentos
abastecimiento, transformación y transporte enla- de cliente.
zadas con actividades similares de los proveedores •• Permanecer al asecho de las señales del mercado,
y clientes” (p.20). la evolución tecnológica y de comportamiento
del consumidor.
Sin embargo, Christopher, 1998 describe la cadena •• Administración estratégica de las fuentes de
de suministros como: suministro e insumos, con beneficios de mutua
conveniencia.
Una red de organizaciones que están relacio- •• Desarrollar una estrategia tecnológica para toda
nadas a través de las conexiones downstream o la cadena de suministros.
corriente abajo (en la dirección de creación de •• Crear mediciones del desempeño para todos los
un producto o servicio) y upstream o corriente eslabones de la cadena de suministro con criterios
arriba (en la dirección de los proveedores) en de realidad, análisis y ajuste.
los diferentes procesos y actividades que pro- •• Actualizar permanentemente todas las herra-
ducen valor en la forma de productos y servicios mientas (técnicas, producción, administrativas
finales ofrecidos al consumidor final. (p.24) y mercadológicas), para optimizar el proceso.
(p.20)
Esta herramienta es muy útil para empresas muy
grandes con operaciones de abastecimiento muy Beneficios del SCM
frecuentes, como la de productos de consumo masivo
ya que permite optimizar niveles de inventario al Así mismo, la adopción de estos procesos de nego-
tiempo que los vuelve más transparentes; permite cio, contempla beneficios muy importantes para la
observar la rotación real de los productos en diferen- organización como destacan varios expertos:
tes estacionalidades de tiempo, permite establecer
tiempos de entrega, también permite establecer •• Reducción del stock; cuando se hace una adecuada
el coste de transporte de ciertos productos y así práctica en el ejercicio de la SCM, acertando en
plantear estrategias de comercialización; finalmente los pasos de planificación de la producción (SNP)
permite hacer depuraciones en el portafolio de pro- y la panificación de demanda (DP) (Christopher,
ductos en pro de evitar pérdidas por obsolescencia. 1998).
•• Una reducción en costos asociados; en cuanto
Pero quizás la característica más importante de este más ajustado estén los niveles de inventario
tipo de sistemas de información, es la colaboración menor será su coste de mantenimiento (Lambert
entre las dependencias, incluso entre empresas cola- & Cooper, 2000).
boradoras proveedores, distribuidores y demás; esto •• Un horizonte temporal de largo plazo: se asien-
contempla ser una herramienta muy integradora con tan lazos de confianza entre los miembros de la
la cual las responsabilidades son compartidas y no cadena de suministro, como su coordinación y
dependen de una sola área; por tanto si un eslabón contratos menos detallados (Cavinato, 1991).
falla pierde toda la operación. •• Una disminución del tiempo del ciclo del produc-
to; se reduce significativamente gracias a los
Principios de la SCM esfuerzos en el buen manejo de las operaciones
logísticas y prácticas en el control del stock
En función de la gestión empresarial, la SCM contem- (Cooper & Ellram, 1993).
pla los siguientes principios básicos. Se especifican
los siguientes Según Portal, (2011) Un caso de éxito de SCM: Bimbo
•• Segmentar a los clientes de servicios y adaptar la Como recordaremos habrá muchas empresas que
cadena de acuerdo a esto. hacen de esta herramienta su factor clave del éxito;
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no obstante, hay una muy especial, y es el caso de CRM (Customer Relationship Management)
la empresa Bimbo.
Quizás sea uno de los procesos de negocios con
Velásquez, (2013) establece en relacion a este caso mayor impacto dentro de las organizaciones al mo-
de éxito. mento de adoptar nuevas estrategias que den un
valor diferenciador en el mercado.
Esta gran compañía creó una nueva área fun-
cional de SCM con el objetivo de unificar y Muchas definiciones concretas y complejas de este
optimizar la cadena de suministro y garantizar sistema de negocio existen, se pueden rescatar
la máxima frescura de los productos, el mejor algunas:
servicio al cliente y la rentabilidad de la gestión
logística e industrial. La empresa necesitaba Ayuso & Rodríguez, (2011) afirma que:
una herramienta para planificar la cadena de su-
ministro de los productos de vida media y larga El CRM (Customer Relationship Management)
(pastelería, tostados y aperitivos y golosinas). hace referencia tanto a la estrategia de ne-
gocio, enfocada a seleccionar y gestionar una
Para ello, el área de SCM procedió a realizar relación con los mejores clientes para optimizar
un estudio funcional y organizativo con el su valor a largo plazo, como a las aplicaciones
objetivo de optimizar la cadena de suministro, concretas de software necesarias para procesar
conseguir a la vez un frescor óptimo de los la información de esos clientes y desarrollar esa
productos, disminuir los stocks intermedios en relación. Es frecuente el uso de los términos
la cadena, optimizar la producción y mejorar el CRM y marketing relacional como sinónimos, e
servicio a las delegaciones de venta desde las incluso hablar de CRM para referirse a la estra-
fábricas. (p.7) tegia de marketing de una compañía claramente
orientada a la creación de una relación a largo
Se puede decir que Bimbo integra una adecuada plazo con sus clientes. (p.101)
implementación de software específico (SAP),
como plataforma para la herramienta SCM, sincro- Bose, (2012) lo define como: “La integración de
nizando y planificando sus componentes básicos: tecnologías y los procesos de negocios usados para
planeación de la demanda (DP), planificación de satisfacer las necesidades de los clientes durante
la producción (SNP), y la gestión de aprovisiona- cualquier interacción con los mismos” (p.13).
miento logístico.
Finalmente Fernández & Navarro, (2014). Define la
En conclusión, el SCM es una herramienta optimi- gestión de las relaciones con el cliente como:
zadora que puede llegar a representar la clave del
éxito en desarrollo de las operaciones de las orga- “La implementación o mejora de los procesos,
nizaciones; no obstante, existe un concepto errado organización y tecnología involucrados en la
de que el SCM, es solo simplemente una cadena que maximización del valor del cliente por medio de las
interactúa con base a una plataforma tecnológica. En interacciones de la empresa con éste a través de
realidad, la importancia de la gestión de la cadena cualquier canal de comunicación”. (p.15).
de suministros radica en las “personas” quienes, a
través de sus acciones y su pro-actividad, dinamizan Sin duda que todas guardan una relación muy cerca-
la cadena y la hacen una herramienta eficaz. na en lo que respecta a la gestión o información que
se tenga del cliente, y el valor que se le da, como
Surgen entonces conceptos relacionados como la clave del éxito para muchas empresas.
supply chains dinámicas, haciendo referencia más a
la gestión orgánica que lo brindado por la tecnología Sin embargo, hoy en día las estrategias de marketing
(Gattorna, 2011). han cambiado profundamente buscando encontrar
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esa ventaja competitiva que establezca un factor organización, este proceso puede ser representado
diferenciador perdurable en el tiempo; primeramente de varias formas; sin embargo, lo que se pretende
se estableció una orientación hacia la producción, es que se mejore continuamente por lo que se dice
donde la empresa no se preocupaba por las ventas, que este sistema de negocio es un proceso de mejora
ya que las tenía aseguradas, y su actividad comercial continua. (Fernández & Navarro, H, 2014).
se limitaba exclusivamente a mejorar el proceso pro-
ductivo; seguidamente se pasó a una orientación al Esto involucra acciones tales como: conocer (análisis
producto donde los consumidores preferían aquellos de clientes, análisis de competidores), seleccionar
productos innovadores de mayor calidad; después (nuevos productos, gestión de campañas), vender
saltó a una orientación a las ventas, donde se lu- (contactos, gestión de clientes), servir (gestión post
chaba férreamente por el dominio del mercado, y los venta, quejas y reclamos). (Fernández & Navarro, H,
esfuerzos se centraban netamente en las ventas; y 2014. p. 119).
por último se da un gran paso hacia la orientación
mercado donde ya las empresas tratan de conocer los Sin embargo, el éxito en la adopción de este tipo de
gustos de los compradores potenciales para adaptar sistemas de información no está simplemente en su
los productos a sus necesidades. Se empieza a dar implantación, sino en analizar muy detalladamente
muestras de lo que hoy se podría llamar como una las necesidades que tenga la empresa en función de
orientación al cliente. En relación a esto, Lambin, las acciones comerciales concretas que se traduzcan
Gallucci, & Sicurello, (2009) describen en tre otras en resultados positivos. (Dominguez, 2005).
cosas que:
El proceso de CRM inicia en la evaluación de clien-
El objetivo del marketing relacional es desarrollar tes y así mismo establecer una clasificación de
relaciones a largo plazo y mutuamente renbales los mismos, de manera que se puedan obtener los
no solo con los clientes sino con las multiples mejores resultados en función de la información de
partes interesadas, aunque el foco de la admi- cada uno de ellos.
nistracion de las relaciones con el cliente (CRM)
deberia ser primariamente el cliente. (p.104) Griffin (citado por Lambin, Gallucci, & Sicurello,
2009) establece que:
Se desarrollaron con el tiempo herramientas que
pudieran gestionar información concreta de sus Inicialmente se identifican los clientes sospe-
clientes para poderla aprovechar ofreciendo produc- chos, es decir aquellos potencial que puedan
tos de forma más personalizada (Greenberg, 2008). estar interesados en algun producto o servicio.
Posteriormente se identifican los potenciales, lo
Aspectos muy relevantes como la rentabilidad del cuales son los que tienen un interes mas fuerte
cliente, estilos y frecuencias de compra, tipos de en el producto o servicio y esten dispuestos
productos demandados, y accesibilidad a los mismos, a pagar por el. Despues estan los potenciales
son algunas características en las que un sistema descalificados, quienes son rechazados puesto
de información como el CRM plantea respuesta; al no tienen la rentabilidad que espera la empresa.
mismo tiempo como estrategia para almacenar toda (ver figura 6).
información de forma tan detallada de los usuarios,
de manera que pudiera ser aprovechada al máximo La empresa convertirá a los potenciales cali-
detalle y así establecer una ventaja competitiva. ficados en clientes de primerizos, y si están
satisfechos en clientes o compradores repetidos.
El proceso CRM Por último y como reto final la empresa trans-
formará a estos clientes en partidarios por lo
Dado que el CRM es un proceso cíclico que invo- que se presume que atraerán a otros clientes.
lucra a diferentes áreas o departamentos de una (p.104)
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Figura 6.
Fuente: Griffin (citado por Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009, p. 104)
Jeff Bezos fue su fundador en 1994. Comenzó como Amazon contempla su éxito estratégico en la adop-
una librería en línea que ofrecía libros en Estados ción de los medios digitales, puesto ve en ellos un
Unidos y otros 45 países. Gracias a sus negocios canal más efectivo para llegar a muchos más clientes
virtuales pudo ofrecer 4 veces más de lo que una de forma más rápida. Así mismo establece que por
librería tradicional ofrecía por esos tiempos. medio del mundo digital se podría ofrecer muchos más
productos que en forma física, y es un hecho, puesto
Amazon que revolucionó el mundo con su que en el mundo virtual las fronteras de las bodegas
venta de libros y más tarde abrió sus fronteras de almacenaje no existen metafóricamente hablando.
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Otra de las estrategias claves de éxito de Amazon a la planeación estratégica del negocio que a la
consistía en emplear lo que llamamos teorías de obtención de información.
long tail, larga cola. (Anderson, 2008) Por cuanto •• La empresa se asegura de que todos sus ejecutivos
comercializaba libros pocos reconocidos, pocos se enteren de la información más importante para
especializados que podrán tener un sin número la toma de decisiones.
de clientes logrando así comercializar millones •• La implementación de los sistemas de información
de unidades ya que habría productos para diver- estratégica en las organizaciones hace posible
sos segmentos para diversos estilos de clientes a la creación de ventajas competitivas para tomar
cualquier precio; esto finalmente se traduciría en decisiones más rápidas y acertadas que la com-
beneficios económicos para la empresa. Sin embargo, petencia. (p.70).
la cumbre del éxito llego cuando desarrolló el ne-
gocio referenciado como se mencionó inicialmente, Ahora bien, dentro de la clasificación de los sistemas
llegando a más clientes haciendo compras solo por estratégicos se destacan el EIS/BI, y el CMI o BSC;
recomendación. siendo este último el de más recordación y utilidad
en la actual gestión de las empresas. Detallaremos
Arana, (2001) comenta en relación al CRM y a la los mencionados a continuación.
estrategia comercial:
El BSC (Balance Score Card)
El eBusiness está transformando profunda-
mente el entorno empresarial y, en particular, O también conocido como cuadro de mando integral,
está produciendo una verdadera revolución en y es una herramienta basada en indicadores estruc-
lo relativo a la gestión de las relaciones con turados en torno a las cuatro perspectivas claves de
clientes (Customer Relationship Management, una organización (Kaplan & Norton, 2000).
CRM). En este sentido, PricewaterhouseCoopers
Consulting ha verificado que más del 60% de los Estas perspectivas son: la financiera, de clientes,
cambios que se generan en las empresas debido procesos internos, aprendizaje y crecimiento.
al eBusiness se relaciona con CRM (el resto de
los cambios tiene que ver con otros aspectos de Con el BSC o CMI se pretende expandir mucho más
la gestión, como el eProcurement y la gestión la visión errada que se tiene de los indicadores de
de los recursos humanos). (p.1) gestión, al ser solo los financieros los que más re-
levancia tienen, puesto que demuestran la utilidad
Los sistemas Estratégicos y la rentabilidad de la empresa; sin embargo, el
CIM ofrece el análisis de otros indicadores que son
El propósito de un sistema de información según vitales para el futuro y el progreso de la compañía.
Solares, Baca, & Acosta, (2000) “estratégico es Estos mismos son la clave en el éxito de la gestión
permitir a los altos ejecutivos tener acceso a los empresarial, por medio de ellos se puede identificar
datos de interés, crear información útil y agrupar cómo de cerca o de lejos se está de conseguir los
los resultados en una forma clara”. (p.70). objetivos planteados.
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estratégicamente con las operaciones de la empresa, •• Clarifica cómo las acciones del día a día afectan
el uso del BSC puede detectar estas falencias. no sólo al corto plazo, sino también al largo plazo.
•• Una vez el CMI está en marcha, se puede utilizar
Algunos de los inconvenientes que trata de resolver para comunicar los planes de la empresa, aunar
el CMI o BSC son muy comunes en las empresas de los esfuerzos en una sola dirección y evitar la
hoy, por tanto, Martínez & Milla, (2012) nos describe dispersión. En este caso, el CMI actúa como un
algunos muy tipicos: sistema de control por excepción.
•• También se puede utilizar como una herramienta
•• Estrategia no implementada en todos los niveles para aprender acerca del negocio. En efecto, la
de la organización. comparación entre los planes y los resultados
•• Dificultad de entendimiento del lenguaje directivo actuales ayuda al equipo de dirección a revaluar
por parte del resto de la organización. y ajustar tanto la estrategia como los planes de
•• Visión a corto plazo. acción. (p.42).
•• Excesiva concentración en indicadores financieros.
•• Carencia de claridad en las relaciones causa-efecto El CMI parte de la estrategia planteada por la alta
lo que dificulta la toma de decisiones. dirección, pero a su vez esta herramienta permite
•• Ausencia de nexo entre la estrategia de la empresa hacer un seguimiento intensivo a través de los in-
y la acción; lo que implica ausencia de resultados, dicadores dispuestos para evaluar dicha estrategia
logros y metas. (p. 195) que puede ser traducida en objetivos precisos.
Martínez & Milla, (2012) en su libro de «cómo Cohen & Asín, L, (2009) lo definen:
Implantar el cuadro de mando integral», estable
una serie de fases a seguir para llevar a cabo este El EIS es un sistema computacional que pro-
sistema estrategico: la planificacion, el proceso vee al ejecutivo acceso fácil a la información
de reflexion estrategica, el desarrollo del mapa interna y externa al negocio con el fin de dar
estrategico, implantacion, y por ultimo control y seguimiento a los factores críticos para el
seguimiento (p.346). éxito. Se enfocan primordialmente en propor-
cionar información de la situación actual de
También en el proceso implantación no se puede la compañía y dejan en un segundo plano la
dejar de lado los componentes básicos que toda proyección de esta información hacia escena-
herramienta como ésta conlleva. Bustamante (2007) rios futuros.
describe dichos componentes así:
Lapiedra, Davece, & Guiral, (2011) describen el EIS:
•• Mapa Estratégico (establece la estrategia de la
organización). Como un sistema de información computari-
•• Matriz del CMI (guía para la acción y medición). zado concebido específicamente para su uso
•• Software ( visualizar resultados). ( p.12) por parte de la alta dirección de la empresa, a
quien le proporciona información tanto interna
Beneficios del BSC como externa que pueda utilizar de apoyo en
el desempeño de sus tareas. (p.39). Concluyen
Dávila, (1999) nos presenta algunos de los benefi- asi mismo que el EIS se caractariza por brindar:
cios de esta herramienta:
•• Presentación de la información; permite ser
•• La fuerza de explicitar un modelo de negocio y adaptado en forma personalizada.
traducirlo en indicadores, facilita el consenso en •• Orientación a factores claves de éxito; es
toda la empresa, no sólo de la dirección, sino decir proporciona información de las variables
también de cómo alcanzarlo. claves del negocio.
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en cuatro grandes dimensiones o perspectivas: la turas investigaciones plantear estudios que midan
financiera, la de los clientes, la de los procesos, y y categoricen empresas del sector, que estén en la
la de las personas. Hoy en día se habla inclusive necesidad de adoptar algún sistema de negocio de
de una quinta perspectiva crucial en el éxito de la acuerdo a una evaluación sistemática y concisa de su
gestión corporativa, y es la responsabilidad social situación que las pueda catapultar a una situación
empresarial. favorable en un mercado cada vez más competitivo.
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