Marketing Politico - Teodoro Luque

Márketing
Político
Ariel
Ariel Economía
Teodoro Luque
Márketing
político
Un análisis
del intercambio
político
Prólogo de
ENRIQUE MARTIN ARMARIO
Editorial Ariel S.A.

Barcelona.
Diseño cubierta: Nacho Soriano
1ª.edici6n: mayo 1996
© 1996: Teodoro Luque Martinez
Derechos exclusivos de edición en castellano

reservados para todo el mundo:
© 1996: Editorial Ariel, S. A.
Córcega, 270 - 08008 Barcelona
ISBN: 84-344-2111-9
Dep6sito legal: B. 18.198 - 1996
1996. - Talleres Gráficos DUPLEX, S. A.

Ciudad de Asunción, 26 - 08030 Barcelona
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A Pablo e Inma.
A Manuel Raya in memoriam.
PRÓLOGO
El profesor Teodoro Luque ha tenido la gentileza de pedirme que prologue su

libro: Márketing político. Un análisis del intercambio político. Es para mí un motivo de gran
satisfacción el atender esta demanda, no tanto por la gran amistad que me une al
autor sino, fundamentalmente, por la oportunidad que ello me brinda de profundizar
en un campo donde la aplicación del márketing promete ser especialmente prolífico.
Como es bien sabido y aceptado, el concepto de márketing se construye sobre
una idea central, la de potenciar y facilitar los procesos de intercambio de todo tipo de
valores. Sin embargo, aunque existen antecedentes más lejanos, la aplicación del
enfoque de márketing al intercambio político es algo reciente, que data de los años
sesenta y que alcanza en los Estados Unidos de América su mayor intensidad.
En efecto, hasta la década de los años sesenta la aplicación del márketing se
limita fundamentalmente al ámbito de la empresa y a las transacciones que se
desarrollan en el mercado. En este contexto, el márketing se circunscribe, por lo
tanto, a una idea restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones
comerciales de productos o servicios que implican la transferencia de propiedad o la
utilización de los mismos mediante una contraprestación monetaria. Es a partir de
1969, con las propuestas de Kotler y Levy, cuando se inicia un intenso e interesante
debate sobre la necesidad de revisar el concepto de márketing y extender su
aplicación a todo tipo de organizaciones -tengan o no fines lucrativos- y a todo tipo
de productos. Este proceso de revisión alcanza su punto culminante en 1985, cuando
la American Marketing Association propone un nuevo concepto de márketing en el
que se reconoce de una forma explícita que los productos, los servicios, las ideas y, en
definitiva, cualquier entidad de valor puede ser objeto de intercambio.
Así pues, el enfoque de márketing puede ser aplicado con rigor para estudiar,
potenciar y facilitar los procesos de intercambio que las organizaciones no lucrativas
mantienen con su entorno. Las expresiones tales como «márketing social», «márketing
público», «márketing político y electoral», etc., no son sino manifestaciones de los
nuevos ámbitos donde el márketing se introduce para explicar los procesos de
intercambio de las organizaciones que operan en esos entornos.
Es en este contexto donde toma carta de naturaleza el márketing político,
X PRÓLOGO
concebido como una extensión del enfoque moderno de márketing al ámbito del
intercambio político.
El márketing político en su concepción más moderna supone, por lo tanto, el
estudio de los procesos de intercambio político que ciertas organizaciones (partidos
políticos, sindicatos u otras instituciones de carácter nacional o internacional) o
personas desarrollan con el objeto de conseguir el voto o la adhesión de un colectivo
a un programa, a una persona o a una ideología.
Este es, en definitiva, el interesante tema que el Dr. Luque Martínez trata en el
libro que prologamos, y cuya excelencia se explica, a mi juicio, sobre la base de tres
argumentos.
En primer lugar, la novedad y oportunidad del tema tratado. En efecto, en
castellano existen muy pocos libros que se ocupen de márketing político y, desde
luego, casi ninguno con la profundidad y el rigor como el que nos presenta Teodoro
Luque. Su obra no propone una traslación mecánica del enfoque general de
márketing al ámbito del intercambio político. Por el contrario, su análisis crítico pone
en evidencia lo específico y diferente de esta nueva área de aplicación del márketing.
Es necesario, señala el autor, profundizar previamente en la singularidad del sistema y
del intercambio político, para que la traslación del enfoque de márketing sea adecuada
y fructífera.
Asimismo, el sentido de la oportunidad de esta obra se pone de manifiesto
cuando se relaciona con el marco político español. El poco tiempo de vida de nuestra
joven democracia y, por lo tanto, el reducido número de procesos electorales que se
han desarrollado en nuestro país desde la aprobación de nuestra Carta Magna en 1978
no ha supuesto un obstáculo para que los partidos y las organizaciones políticas
muestren un interés creciente en las posibilidades que se derivan de la aplicación del
márketing en los procesos electorales y políticos. La necesidad de comprender el
clima cada vez más competitivo en el que se vienen desarrollando tales procesos, así
como el comportamiento electoral del ciudadano, han propiciado que nuestros
partidos y organizaciones políticas valoren y utilicen los instrumentos de márketing en
el desarrollo de sus campañas electorales y políticas.
En segundo lugar, debemos destacar otra de las características que, a nuestro juicio,
permiten calificar la obra del Dr. Luque de rigurosa y profunda. Me refiero a la aplicación
del enfoque sistémico para describir y explicar tanto el sistema político como los procesos
de intercambio que en él se desarrollan. La potencialidad de ese enfoque se pone de
manifiesto con la propuesta de un modelo de márketing político que facilita la obtención
de conclusiones normativas para la gestión del intercambio político.
Por último, ese rigor y profundidad no va en detrimento de la claridad expositiva. El
lenguaje sencillo y directo con el que se explican las cuestiones más arduas y difíciles
hacen de este libro no sólo una obra de investigación sino, también, un manual de
obligada consulta para todo aquel que quiera aproximarse al conocimiento del márketing
político y electoral.
Por todo ello, estimo que esta obra debe ir orientada a tres grandes grupos
de lectores. Por una parte, a los estudiosos e investigadores de las ciencias del
comportamiento humano, a los politólogos, sociólogos, psicosociólogos, etc. A
los profesionales de las organizaciones políticas y sindicales que, sin duda,
PRÓLOGO XI
encontrarán en esta obra una adecuada respuesta a muchos de los interrogantes que
se plantean en su trabajo. Y, por último, a todos aquellos ciudadanos que sienten la
necesidad e inquietud de conocer los mecanismos electorales que dan vida y renuevan
las instituciones de la democracia.
En definitiva, creo que estamos ante un gran libro, que es el resultado lógico de
una labor previa de investigación concienzuda que hace posible el conocimiento
sistemático del que hace gala el autor. En este nuevo libro del profesor Teodoro
Luque, el lector podrá comprobar, sin duda, el elevado grado de madurez que lo
caracteriza y la profundidad de su juicio crítico. Por todo ello, debo felicitar muy
cordialmente al autor de este excelente libro. Su profundidad y su estilo directo harán
de la obra una referencia obligada para todos aquellos que quieran internarse en el
complejo y difícil campo del márketing político.
Abril, 1996
ENRIQUE MARTÍN ARMARIO
Catedrático de la Universidad de Sevilla
CAPÍTULO 1
MÁRKETING Y POLÍTICA
1. Fundamentos de márketing
1.1. INTRODUCCIÓN
A lo largo del último siglo se han producido cambios sociales y económicos muy
importantes. Las empresas llegaban a sus clientes, por lo normal próximos
geográficamente, mediante un contacto personalizado con productos sin muchas
variantes, con una distribución que o no alcanzaba a muchos puntos o no lo hacía
con una rapidez adecuada. La población habitaba mayoritariamente en zonas rurales,
tenía un bajo nivel de formación, un comportamiento de consumo mucho más
autosuficiente y basado en relaciones de fidelidad hacia un establecimiento, poseía un
acceso limitado a la información y los cambios en el entorno y en la estructura
comercial no eran muy bruscos.
Sin embargo, ahora las empresas hacen llegar sus productos a mercados lejanos
con una rapidez asombrosa ofreciendo una amplia gama de posibilidades a un
consumidor con mucha más información, nada autosuficiente en su comportamiento
de consumo y todo esto sujeto a frecuentes cambios tecnológicos, en las
organizaciones o en los sistemas de distribución. En suma, ahora la empresa precisa
de una orientación hacia el consumidor mucho mayor, necesita tomarle
continuamente el pulso y efectuar un seguimiento constante.
En el campo político también se han producido cambios trascendentes,
algunos de los cuales admiten comparación con la breve descripción anterior.
Al principio del siglo xx el electorado estaba condicionado por grandes limita-
ciones (por razones de sexo o raza, por ejemplo), la información sobre las
opciones políticas estaban basadas en un contacto personal al no existir ni la radio ni
la televisión, ser reducida la tirada de periódicos y con porcentajes altos de población
que no sabían leer ni escribir. Pocos electores habrían visto u oído alguna vez a
los líderes políticos, tenían un conocimiento muy limitado sobre sus
capacidades y ni siquiera podrían reconocer su rostro. En el caso de que
existieran, las campañas políticas estaban sujetas a las restricciones impuestas
por las dificultades de transporte y de transmisión de la información. La
2 MÁRKETING POLÍTICO
fidelidad personal, o a una organización, era factor clave para comprender el

comportamiento electoral.
Ahora la situación dista mucho de lo descrito. El electorado se ha liberado de
muchas de esas considerables limitaciones, tiene un nivel de formación elevado, un
acceso a la información y a una diversidad de fuentes mucho mayor, tanto es así que
el problema se traslada a la capacidad de manejar, de procesar tal cantidad de
información. Esto proporciona la oportunidad de conocer las capacidades de los
líderes políticos, desde diferentes perspectivas, además de su reconocimiento. Se han
reducido enormemente las limitaciones que afectaban a la transmisión de la
información y de los medios de transporte, lo que permite un seguimiento más
actualizado y directo de debates o cuestiones de interés general que no estaban
resueltas en los programas tradicionales de una opción política. Muchos temas como
problemas medioambientales concretos, innovaciones en el campo de la genética,
objeción de conciencia, eutanasia, homosexualidad, sistema de telecomunicaciones y
tantos otros; sobre los que hay que adoptar una postura, no estaban tratados
suficientemente en un programa tradicional. Aumenta la diversificación, la fidelidad
rígida a una opción se cuestiona más. Las campañas políticas tienen un carácter bien
diferente y debieran proporcionar elementos de juicio para ayudar a clarificar la
elección.
Desde luego esto es una exposición simplista de una situación muy general, la
realizamos para argumentar que también se ha producido una mayor orientación
hacia el mercado en la situación política y que se concreta en:
! Cambios en el electorado, no sólo en sus características sino en la forma

de plantear su decisión.
! Cambios en las organizaciones políticas, que mediante investigación
(sondeos, encuestas, sesiones de grupo, etc.) tratan de conocer las
preferencias del electorado para así poder dar respuesta a sus exigencias
y seguir su tendencia.
! Cambios en la presencia y transmisión de la información.
! Posibilidad de disponer de nuevas tecnologías.
! Crecimiento del número de asesores e intermediarios que han contri-
buido a que el proceso de elección política esté mucho más planificado y
sistematizado.
En definitiva, se ha adoptado una orientación al márketing. ¿Esto es positivo? ¿Se

ha mejorado? Seguro que encontramos como respuesta opiniones muy enfrentadas.
No obstante, recordemos que una verdadera orientación al márketing parte de la
consideración de las preferencias y necesidades del consumidor, en este caso elector;
lo que en nombre de esa consideración se haga es bien distinto.
Desde luego esta orientación hace referencia a una situación de competencia y a
una filosofía de actuación que presenta disfuncionalidades por la presión a la que se
somete al electorado, la intoxicación de los mensajes o su dramatización.
En consecuencia, la respuesta a si se ha mejorado o no va a depender del
MARKETING Y POLÍTICA 3
respeto al «juego limpio», que esa filosofía implica por parte de los agentes que
intervienen en el intercambio político.
Con cierta ligereza se han efectuado críticas y afirmaciones sobre el concepto y
consecuencias del márketing político, que pueden ser la reacción a la utilización
abusiva de determinadas técnicas, pero que no se corresponde con nuestra
concepción, como a lo largo de esta obra pondremos de manifiesto. En este sentido
el horizonte de opiniones es amplio, desde quienes piensan que la campaña electoral
no decide nada hasta quienes exageran la influencia de una imagen, de una sonrisa en
una entrevista, de una camisa o una corbata, de si el candidato sabe responder el
precio del billete de autobús o del kilo de patatas, de tal o cual frase de la campaña, de
las sombras de las fotos del cartel, etc. Imputar a un debate televisivo (aunque fuese el
de Kennedy-Nixon de 1960, el primero de relevancia y por ello con mayor impacto)
el resultado de unas elecciones sólo por el mejor saber hacer de uno de los candidatos
ante la pantalla, es olvidar innumerables matices nada desdeñables que inciden en la
situación política del momento o del pasado inmediato, es menospreciar la
personalidad y otros atributos de los candidatos, de sus equipos y de sus
organizaciones, es no considerar la multitud de actuaciones y declaraciones que
tuvieron lugar antes y durante la campaña; en suma, es olvidar sus propuestas.
Con todo, es admisible que determinados detalles pueden aportar aspectos
positivos o negativos a un proceso tan complicado como el político-electoral pero no
como para que un matiz de expresión o de color de indumentaria sea lo que decida el
resultado final. Ese proceso comienza mucho antes del inicio legal de la campaña
electoral y a esa orientación de márketing se ven avocados todos los candidatos,
aunque sus respuestas puedan ser muy diferentes, teniendo en cuenta que cada
situación posee connotaciones que varían en el espacio o con el tiempo y que no hay
recetas mágicas de validez general. La investigación, el análisis, la planificación y la
ejecución necesarios hay que revalidarlos de manera permanente.
Evidentemente, no se puede tratar a un candidato o a una oferta política como
cuando se quiere vender cereales para el desayuno, jabón o lavadoras, por citar
algunas comparaciones que se han hecho, pero todo el que quiera dar a conocer una
oferta tiene que comunicarla, independientemente de la forma que elija.
En esta obra pretendemos hacer un análisis del intercambio político desde esta.
óptica de márketing tratando de plantear el estado de la cuestión, explicar la
incorporación de determinados conceptos o modelos, hacer propuestas e identificar
líneas interesantes para la reflexión y el estudio sobre la base de investigaciones
empíricas.
Así, en el primer capítulo se recoge una reflexión sobre la concepción de
márketing y el papel que desempeña en la sociedad para conectarlo con la política.
Efectivamente, esa conjunción de márketing y política tiene una serie de parecidos y
diferencias con otras aplicaciones de esta disciplina en otros campos. Finalmente, se
propone un modelo que intenta sintetizar las relaciones y flujos que se plantean en la
aplicación del sistema político.
Como el proceso comienza con la necesidad de investigación, a esto
se dedica el segundo capítulo; en él se analiza el sistema de información de
4 MARKETING POLÍTICO
márketing aplicado al ámbito político, las particularidades que presenta la

investigación en este terreno con especial referencia a las encuestas electorales y
también se formulan algunos modelos que resultan de aplicación interesante. Además
de los aspectos metodológicos se detallan las tendencias actuales más relevantes en
este tipo de investigación, así como se hace referencia a los aspectos éticos que
plantea tanto la investigación como la práctica del márketing político.
El tercer capítulo se ocupa de una de las partes del proceso de intercambio
político: el electorado. El elector se considera como un agente activo de tal proceso
con un cierto riesgo percibido en su decisión final sobre el que ejerce una gran
influencia la información de que dispone. La comprensión del comportamiento del
elector atrae el interés de muchos autores y diversas disciplinas, y su explicación se
intenta desde perspectivas diferentes, de las que se expone un resumen para terminar
con la propuesta de un modelo.
El capítulo cuarto versa sobre el carácter multidimensional del concepto del
intercambio político y de sus componentes. Por otro lado, pretende delimitar la
situación competitiva política condicionada por la legalidad vigente. Se trata del
análisis de la otra parte del intercambio: la oferta. Busca comprender sus actuaciones
y estrategias y las consecuencias que tienen.
Finalmente, en todo proceso de intercambio y más aún en el de índole política la
comunicación desempeña un papel crucial. La comunicación política tiene una serie
de peculiaridades pero además es una variable estratégica sobre la que cabe actuar con
medios de índole muy diversa. Los medios de comunicación están sujetos a cambios
tecnológicos que tienen consecuencias en la comunicación política; esto se pone de
relieve de forma especial en las campañas electorales. Estas campañas son reguladas
con la intención de paliar las disfuncionalidades que se producen en la comunicación
política. Para terminar es necesario realizar una alusión, aunque sea breve, a los gastos
de las campañas puesto que la disposición de medios condiciona todas las fases del
proceso de intercambio político ya sea la investigación, la planificación, la puesta en
marcha o el control.
1.2. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING
Lógicamente, hasta llegar a la concepción que en la actualidad se tiene del

márketing se han pasado por diferentes etapas y muchas circunstancias que la han
perfilado y determinado. Hoy la notoriedad del término márketing está fuera de toda
duda y se pone de manifiesto con la relevancia que ha alcanzado en el mundo de la
empresa y de la organización en general, por la importancia creciente en la enseñanza,
por el aumento de las publicaciones técnicas (y otras no tanto) y por la presencia
social que ha logrado, aunque no exenta de connotaciones negativas.
Laufer y Paradeise (1990) se remontan hasta los sofistas para establecer
un paralelismo entre márketing y sofisma: el márketing es la forma burocrática
moderna del sofisma y recibe acusaciones parecidas a las que se hacían a los
sofistas griegos. Para Platón, los sofistas tenían en más honor la apariencia que
MÁRKETING Y POLÍTICA 5
la verdad.1 Además son los pragmáticos y técnicos de lo atractivo, en tanto que
hombres de acción que conocen el arte de jugar con las sensaciones se les acusaba de
buscar el éxito, la riqueza y la gloria en este mundo (muchos filósofos se
escandalizaban por las lecciones por dinero de los sofistas) y, en consecuencia,
estaban enfrentados a los filósofos de la verdad. Sin embargo, la reflexión sofista, como el
desarrollo del márketing, sólo es posible en una sociedad de orientación democrática
en la que la discusión es una forma normal de relación política; el márketing es
posible en una sociedad donde existe una posibilidad real de elección. El sofismo fue
una fuerza democrática que limitaba la legitimidad del poder ejercido por las elites de
Atenas, abandonando el culto a la virtud para colocarse al servicio de la eficiencia. Un
idea básica en su pensamiento es la relatividad: todo es relativo, si un técnico no toma
una posición no es porque no quiera, puede ser porque no pueda.
Efectivamente, el márketing puede entenderse desde una doble perspectiva. Por un
lado, como un sistema de acción, un conjunto de técnicas para la acción cuyo uso es
aceptado generalmente por los agentes que participan en un intercambio pero cuyo abuso
provoca alienación y rechazo. En su vertiente de acción se le imputa la capacidad de
conseguir imponer productos, servicios o ideas; sin embargo hay muchas experiencias de
fracaso en el lanzamiento de productos y de realización de proyectos con desigual éxito.
Por otro lado, es un sistema de pensamiento que supone una situación competitiva donde
se puede elegir entre alternativas y hay una orientación encaminada a favorecer los
intereses de los agentes del intercambio. Esto supone una situación democrática en la que
diferentes ofertas proponen alternativas a un electorado y en este proceso se utilizan
técnicas de actuación que no siempre contribuyen a un funcionamiento transparente y
deseado en ese intercambio.
La definición de márketing que ha contado con mayor aceptación es la efectuada por
la American Marketing Association (AMA) de 1985: Márketing es el proceso de planificación y
ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización.
De esta definición hay que destacar que:
a) Contempla un conjunto de actividades de planificación y acción en el que

intervienen agentes sin limitar su naturaleza, es decir, entendidos en sentido
amplio.
b) Comienza con el «concepto» del intercambio que incluye tanto el aspecto
material como inmaterial.
c) Se adhiere a los planteamientos de la teoría del intercambio en sentido
amplio.
d) Persigue satisfacer objetivos ya sean de la organización o del individuo.
Aunque esto no esté exento de conflictos.
e) Carácter neutral por no estar orientada hacia una de las partes del
intercambio.
1
Recuérdense las afirmaciones de algunos sofistas como Protágoras para quien «el hombre es la medida de todas
las cosas, de las que son en cuanto que son, de las que no son en cuanto que no son», o como Gorgias según el
cual «... el arte de persuadir difiere mucho de las demás artes, ya que todo lo somete a ella inis,na,
voluntariamente y no por la violencia». Véase Protágoras y Gorgias, Fragmentos y testimonios, Ed. Orbis,
Barcelona, 1984.
Así, se consiguió un alto grado de aceptación tanto por parte de académicos

como de profesionales, debido a sus amplios y abiertos planteamientos que corrigen
los imprecisos enfoques de definiciones anteriores, por tanto se subsana una sucesión
de visiones parciales con una visión generosa en expectativas de desarrollo. Pero que,
sin embargo, ya se comienza a plantear su revisión por diversos autores. Para
Brinberg y Hirschman (1986), en el progreso del márketing son necesarias
perspectivas múltiples de manera que las ventajas de unas puedan compensar las
debilidades de otras; la fuerza de la orientación «académica» es el rigor sobre los
conceptos y sus relaciones, la de la orientación «práctica» es la pertinencia pragmática
del problema en estudio y la sofisticación usada para articular el problema. La
investigación de márketing ha sido un lugar común de enfrentamiento entre
«académicos» y «prácticos», pero los problemas de investigación hacen necesarios los
progresos: se necesitan modelos conceptuales suficientemente versátiles, son
necesarias herramientas metodológicas adecuadas para manejar esa versatilidad y
nuevas ideas sobre la naturaleza y el funcionamiento de aquellos problemas de
márketing a los que aplicamos nuestra investigación.
Habría que resaltar algunas aportaciones y tendencias actuales que el dinamismo
que caracteriza a nuestra disciplina no deja de proporcionar. Por ello se sigue
reflexionando sobre el concepto de márketing, su contenido y aplicación; esto ha
hecho que se avance y desarrollen los estudios sobre el consumo y comportamiento
del consumidor, pues al fin y al cabo la orientación de márketing en la empresa u
organización supone una orientación al consumidor. Compartiendo intereses de
estudio con otras disciplinas (como la sociología, la psicología), ésta es una línea muy
activa de investigación. También la orientación estratégica, que ha sido la
predominante en la década de los ochenta. La mundialización de los mercados ha
provocado el desarrollo de la perspectiva estratégica, y es necesario considerar de
manera especial a la competencia y a las amenazas que supone. En un entorno
competitivo hay que generar y mantener una ventaja competitiva y esta afirmación
incide decisivamente en el intercambio.
Lo restringido de las «4 pes» de McCarthy ha sido puesto de relieve por diversos
autores como Kotler, partidario de añadir dos más: las de poder (power) y relaciones
públicas (public relations). Y hasta quien presenta una clasificación desarrollada del
márketing-mix que incluye: «product-mix», «price-mix», «distribution-mix» y «communication-
mix» que a su vez se compone de «mass communication-mix», «personal communication-mix»
y «publicity-mix». Esta clasificación la consideran más útil tanto para el desarrollo
teórico como la investigación empírica o la decisión gerencial.
Badot y Cova (1992) sugieren un nuevo márketing que supone salir del espacio
comercial donde el márketing había sido confinado por la herencia microeconómica y
proponen un cambio de mentalidad desde el poner el producto en el mercado al poner un
sentido en sociedad. Claramente, en esta propuesta se observa un predominio del
paradigma del intercambio social, que pone en entredicho el propio nombre del
márketing. Tanto es así que los autores se preguntan si no sería más adecuada una
denominación como diseño socio-técnico o societing.
En definitiva, se ha ido profundizando en diversas corrientes de investigación y

en la extensión del márketing; esto ha generado la necesidad de establecer una
tipología de esas corrientes. Entre los intentos realizados, uno de los más serios es el
de Sheth, Gardner y Garret (1988): según dos factores, cada uno de los cuales adopta
dos variantes:
! El primero considera el equilibrio entre las partes que intervienen en el
intercambio, es decir, si existe o no una orientación hacia alguna de las
partes que intervienen, distinguiendo así entre una perspectiva interactiva o
no interactiva.
! El segundo tiene en cuenta la orientación económica o no en los
planteamientos. Las corrientes o escuelas que tienen orientación económica
consideran a los agentes del mercado muy influidos por condicionantes
económicos, mientras las escuelas con orientación no económica centran su
interés en el análisis de los factores sociales y psicológicos que afectan a los
agentes del mercado.
Estas grandes corrientes de pensamiento se desglosan cada una de ellas en tres
dando lugar a un total de doce como se observa en la tabla 1.1.
Aquí nos interesa especialmente la corriente sistémica y la del intercambio social
como fundamento metodológico para llevar a cabo el análisis del intercambio
político.
Una idea fundamental en márketing es la de transacción e intercambio, pero no
necesariamente este intercambio se ha de referir a productos, servicios o dinero, sino
que, como indica Kotler, puede incluir otros recursos como energía, tiempo o
sentimientos. En suma, contemplar el proceso de intercambio como una actividad
social.
1.3. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA SOCIEDAD
Lambin (1991) resume la función del márketing en una economía de

mercado a organizar el intercambio voluntario y competitivo para asegurar un
encuentro eficiente entre oferta y demanda de productos y servicios. Como
quiera que este encuentro no se produce por casualidad es necesario, por un
lado, la organización material del intercambio y, por otro, la organización de
TABLA 1.1. Corrientes de pensamiento en márketing. Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988).
No interactiva Interactiva
Producto Institucional
Económica Funciones Funcionalista
Regional Gerencial
Comportamiento consumidor Dinámica organizativa
No económica Activista Sistémica
Macromárketing Intercambio social
las actividades de comunicación necesarias para el logro de ese encuentro

eficiente.
Teniendo esto en cuenta, el papel que desempeña habría que analizarlo a la vista
de la extensión del concepto de márketing. Dejando a un lado el márketing
empresarial, estas extensiones se refieren al no empresarial (Santesmases, 1992; 773),
bien sea al proceso de intercambio realizado por instituciones privadas sin ánimo de
lucro, puesto que si son públicas se ha generalizado el término de márketing público
(que no incluye las actividades de las empresas públicas que actúan en el sector
privado); bien sea el referido al desarrollo de programas para animar -o desanimar- la
aceptación de ideas o comportamientos sociales (márketing social o de las causas
sociales) o bien al de la elección política, que es el que nos ocupa.
Desde otra óptica, Laufer y Paradeise (1990) hacen una interesante reflexión
sobre el papel del márketing que consideran un fenómeno social fundamental y una
expresión de la presente crisis en el ejercicio del poder. Está asociado con el
dinamismo del sector privado pero caracteriza el desarrollo de las burocracias
modernas, ya sean públicas o privadas.
Para ellos, las áreas donde se manifiestan las crisis en las llamadas sociedades
occidentales son:
a) La administración pública. Las limitaciones del sistema de libre mercado

se pueden ver en el crecimiento del gasto público y en el déficit presupuestario.
b) La administración privada. La eficiencia gerencial sufre de la dificultad
de estimar y planificar, ala vez, cuando la inversión en investigación y tecnología
requiere enfrentarse a la competencia demandando más y más dinero y tiempo.
También se enfrenta a la burocratización.
c) Desregulación. Contradicción entre el deseo de libertad de ciertos
mercados y la necesidad de controlarlos. La tensión entre la libertad y el control es,
especialmente, aguda en asuntos como el crecimiento de la computarización de la
sociedad, la genética, problemas alcanzados por los desastres ecológicos y la
regulación de los procesos de mercado (¿debe medirse la competencia dentro de un
país o a escala mundial?).
d) Relaciones internacionales. Oposición entre la naturaleza universal de
los mecanismos de mercado y las características nacionales de la soberanía pública y
sus intereses. Las tremendas diferencias en los niveles de vida de las naciones, el
problema de la emigración, etc.
Y esto sería un resumen de lo más destacable. Efectuada esta síntesis, cabría

preguntarse: ¿qué papel desempeña el márketing en esta situación de crisis de
la razón? Estos autores concluyen en los siguientes términos: el dominio de la
razón presuponía un mundo de individuos cuyo comportamiento económico
era dictado por las leyes del mercado y que ha sido criticado por ser poco realista. La
crisis de la razón implica un mundo de organizaciones que están aprendiendo
a vivir en la crisis desarrollando estrategias de legitimación con la opinión
pública como testigo, cada organización se autojustifica con una argumentación
social inspirada en el carisma, en la tradición y en la razón. El discurso de
la razón y la ciencia es así sustituido por un discurso de pura persuasión y retórica

cuya justificación deriva enteramente de su capacidad de persuadir. La preocupación e
inquietud por el dominio de esta clase de retórica para la que no hay garantía no
debería ocultar a través de cuestiones prácticas y teóricas que la realidad se construye
por el discurso de persuasión con relación al estado de opinión. El márketing y el
sofisma se perfilan a lo largo de los siglos como dos imágenes paradójicas de
libertad.2
2. Aplicación del márketing al intercambio político
Como en otros ámbitos, la aplicación a la política de ciertas actuaciones de

márketing no es algo muy nuevo. Pero la incorporación verdadera en el sentido que
nosotros damos a este concepto es bastante más novedosa. Desde nuestro punto de
vista, la aplicación del concepto de márketing a la elección política implica un proceso
de planificación con estudio previo del electorado que se concrete en una oferta
programática y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas
detectadas en el electorado desde una óptica ideológica; este proceso se completa con
la comunicación de esa respuesta al electorado y el análisis global de estas actuaciones
que sirva de retroalimentación.
Desde el comienzo hay que distinguir entre márketing político y márketing
electoral. Este último es un término más restringido puesto que la campaña electoral
tiene una duración concreta en el tiempo y determinada por ley durante la cual se
llevan a cabo determinadas actuaciones encaminadas a obtener unos objetivos
electorales; aunque es cierto que la investigación y planificación se realizan antes del
inicio legal de la campaña, incluso muchas actuaciones se efectúan previamente en lo
que se ha dado en llamar precampaña y son difíciles de distinguir de las propiamente
de la campaña electoral. Mientras que el márketing político es un concepto más
amplio que comprende al anterior y que no se limita a un período fijado por la ley ni
tiene por qué estar condicionado por la inmediatez de una elección, momento en el
cual se intensifican las actividades de las opciones políticas y que hay que diferenciar
de otros conceptos como el de la propaganda. O'Shaughnessy (1990, 24-25) señala
que lo que existe en los estados totalitarios es la propaganda mientras que el
fenómeno de márketing político surge cuando:
! Hay fuertes lazos entre política y negocios.

! Se emplean agencias de publicidad y medios comerciales, existen estilos
similares a la publicidad comercial.
! Hay disminución en los niveles de participación popular y de ahí la
necesidad de dramatizar las «llamadas». En las sociedades se crea un value
vacuum, se produce un bajo nivel de lealtad.
! Se gastan grandes cantidades de dinero en las campañas.
2
Laufer-Paradeise (1990), op. cit., p. 334.
! Los políticos están preparados para modificar una posición de acuerdo
con los consejos de la investigación: hay una noción de los electores
como consumidores políticos que demandan persuasión no dogmática.
2.1. EVOLUCIÓN Y SÍNTESIS HISTÓRICA

Existe una coincidencia generalizada en señalar a los Estados Unidos de América
como el país precursor en la aplicación de las técnicas de márketing a la política. La
Constitución de los Estados Unidos establecía las elecciones pero no los partidos
políticos; por tanto, la historia del desarrollo de las campañas políticas en este país es
la del desarrollo de los partidos políticos. Con la formación de éstos los candidatos
alcanzaron economías de escala y fueron capaces de comunicar sus ofertas más
fácilmente que sobre una base individual. Así, el partido llega a ser un estándar de
identificación. Sin análisis demográficos ni sondeos, los partidos constituían una
unidad fundamental de análisis, la existencia de partidos es un factor de estabilidad
estratégica de la campaña (Steinberg, 1976, 6).
Ya en 1828 Andrew Jackson se distinguía por su preocupación en la organización
de la campaña política. Para algunos autores habría que referirse a la campaña
electoral de Franklin Delano Roosevelt en 1936, aunque otros señalan la de Harry
Truman en 1948, como la del último presidente en ser elegido basando su campaña
más en el contacto directo sobre el terreno que en la utilización de medios de
comunicación, para poder hablar de una aplicación profesionalizada y generalizada de
las técnicas de márketing en las campañas electorales.
Aunque es en las elecciones presidenciales de 1952 cuando el general
Eisenhower, republicano que se enfrentaba al demócrata Stevenson, recurre por
primera vez en unas elecciones al asesoramiento de una agencia de publicidad, la
BBDO (Batten, Barton, Durstein, Osborne), y en usar por primera vez la
investigación de posicionamiento (Niffenegger, 1989). A la vista de estas actuaciones
el candidato demócrata manifestaba: «la idea de que podáis comercializar candidatos para
altos puestos como cereales para el desayuno es la última indignidad para el proceso democrático».
Hasta esta fecha la publicidad en política se limitaba a la compra de tiempo en los
medios.
Aunque Kessel (1988) indica que el origen de la profesionalización de las
campañas políticas llegó antes de la década de los cincuenta, ya en los años veinte se
contrataron a personas para asesoramiento publicitario por el Democratic National
Committee; incluso afirma que antes de los cincuenta, las empresas de gestión de
campañas estaban bien organizadas, especialmente en California.
En las elecciones presidenciales norteamericanas de 1956 se incrementa el
papel de los especialistas y los presupuestos aumentan fuertemente, a pesar de
las reticencias del candidato a la reelección, Dwight Eisenhower, a determina-
das prácticas de comunicación política; pero lo cierto es que disponer de un
presupuesto doble al de sus adversarios y de la ayuda de especialistas fueron
factores importantes en su reelección. En estas elecciones se comienza a
recurrir a la televisión y están marcadas por la publicidad negativa, consistente en la
crítica directa a los adversarios en los mensajes publicitarios. Rosser Reeves fue
uno de los precursores de la publicidad política televisada, pues creó para el candidato
republicano el Eisenhower responde, un espacio donde el candidato respondía a breves
preguntas sobre temas generales y que se emitió en 40 estados, de los cuales esta
candidatura ganó en 39.3
Las siguientes elecciones presidenciales de 1960 significan un cambio importante
en la aceptación de las nuevas técnicas de comunicación política sobre todo para el
partido demócrata. Tanto fue así que el candidato demócrata J. F. Kennedy delegó en
otros sus decisiones sobre publicidad mientras que su rival, R. Nixon, controlaba tales
decisiones.4 Una especial relevancia e impacto tuvo el debate televisado Kennedy-
Nixon debido a la novedad, al interés que despertaba el fenómeno Kennedy, y
también al carácter de elecciones presidenciales con un electorado motivado.
A mitad de la década de los sesenta comienza la introducción de la informática en
la política, uno de cuyos precursores fue Richard Viguerie, republicano, que en 1964
creó una base de datos de personas que contribuyeron en la campaña de B.
Goldwater, cuya actualización llegó a ser tan completa que a finales de los sesenta
contribuyó a cambiar el péndulo político hacia el partido republicano (Frenkel,
1989b). La campaña de 1964 estuvo marcada por un mensaje publicitario que sólo se
emitió una vez, el Daisy spot de Tony Schwartz, que es ejemplo obligado de publicidad
negativa; en él se veía a una niña recogiendo flores en primavera y se oía una voz
efectuando una cuenta atrás, a lo que seguía una explosión atómica y el hongo que la
caracteriza. Pretendía ser una advertencia de Lyndon Johnson sobre la postura
armamentista de su oponente republicano Barry Goldwater.
Las presidenciales de 19685 confirmaron la aplicación de nuevas tecnologías y
técnicas novedosas. Los investigadores del candidato Nixon hicieron una
representación de la imagen que los votantes tenían de los tres candidatos (los otros
dos eran Humphrey y Wallace), así como del concepto que tenían del presidente ideal.
Incluso estuvieron especialmente interesados no sólo en el estudio sino en el tratamiento
del voto flotante en estados que se podrían calificar como flotantes, lo cual también
significaba una novedad (Niffenegger, 1988). Nixon supo utilizar los beneficios de la
titularidad en el cargo. Mientras aludía a que con las ocupaciones derivadas de las
responsabilidades de la Presidencia no podía dedicarse a la campaña, emprendía viajes a
países comunistas, lo cual se podría encuadrar dentro de una estrategia de comunicación
más impactante.
La década de los setenta estuvo marcada por el escándalo del Watergate y adquiere
gran significación la polémica derivada de las prácticas abusivas en el campo político-
electoral.
3
N. J. O'Shaughnessy, ,American Political Market,,, European Journal of Marketing, Reino Unido, 21, n.'4
(1987), pp. 60-66.
4
K. 11. Jamielson, Packaging the Presidency: A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising,
Oxford University Press, Nueva York, 1984. Para mayor detalle sobre la campaña presidencial Nixon-
Kennedy véase T. H. White, The Making of the President 1960, Atheneunm Publishers, Nueva York, 1962.
Es un clásico en la literatura de las campañas políticas.
5
Para un seguimiento detallado de la campaña de Nixon en 1968 véase J. McGinnis, The Selling of the
President 1968, Trident Press, Nueva York, 1969.
En 1984 R. Reagan utilizó lo que probablemente haya sido el mayor sistema de

investigación política hasta la fecha, aunque ya había antecedentes en sus campañas
para la elección de gobernador en 1970 y en las presidenciales de 1980. Durante los
años que precedieron al año electoral se llevó a cabo uno de los sondeos más
profundos de actitud preelectoral; estos datos alimentaban un sistema de análisis y
planificación política altamente integrado denominado PINS (Political Information
System) desarrollado por uno de los colaboradores llamado Wirthlin. Además de los
datos de este sondeo, este sistema contenía modelos de voto históricos de los últimos
años de las circunscripciones de los Estados Unidos y también una recopilación de
datos demográficos de 38 agencias gubernamentales de datos estadísticos divididas en
subgrupos, e incluso recogía la fuerza de la organización del partido estado por estado
y la intención de voto actualizada. Lo más impresionante de este sistema era la
capacidad de simulación que permitía a los asesores de Reagan plantear respuestas
alternativas a las cuestiones del tipo ¿Qué ocurriría si...? Esto era completado con un
fuerte despliegue de fondos en los medios de comunicación: sólo en televisión y
radio, 37 millones de dólares. En el equipo de Reagan había profesionales de la
publicidad (Dusenberry, de la BBDO) y de la comunicación que se declaraban
independientes políticamente y en su actividad profesional asesoraban a grandes
empresas como Pepsi o Apple.
En la década de los ochenta la cobertura de noticias suplanta, en importancia, a la
publicidad. Pero la forma en que la mayor parte de las noticias informan sobre los
candidatos y la manera en que los presentan para su cobertura no aclaran los temas
planteados mucho más que los mensajes «comerciales». Esto puede llevar a que gane
el candidato que mejor gesticule, que guarde la compostura y que hable durante unos
pocos segundos; lo que no parece ser una garantía para obtener mejores
representantes electos.
La evolución en la aplicación de nuevas tecnologías continúa en las elecciones
presidenciales de 1988: entre los factores que han propiciado cambios en las reglas de
juego competitivo electoral para las elecciones de ese año se puede señalar una mayor
utilización del vídeo y la aparición de programas televisivos de noticias durante las 24
horas del día como C-SPAN y CNN (Cable News Network). La influencia de estos
programas es importante puesto que la mayor parte de la información que los
votantes tienen de los candidatos presidenciales la obtienen de los informativos, lo
tiene como consecuencia que la influencia de los medios personales en las primarias
presidenciales esté muy limitada.
Una de las claves y una de las cuestiones que suscitó expectación en la campaña
presidencial de 1988 fue la elección de los profesionales que asesorarían a los candidatos;
finalmente fueron Dan Payne, Murphy y Castellanos en el equipo del demócrata Dukakis
y, principalmente, el veterano Roger Ailes en el equipo del republicano Bush. En realidad,
entre los candidatos iniciales a estas elecciones, era Jesse Jackson uno de los que mejor
sabían sacar provecho a los medios, pero su financiación era débil.
Algo a destacar en estas elecciones es que el trabajo de los profesionales se centró en
crear mensajes para un par de días, en propiciar situaciones y actuaciones que provocarían
el efecto buscado cuando se informara sobre ellas.
Durante la campaña de 1992 se utilizaron las técnicas de márketing más

sofisticadas ya sea en sondeos, sesiones de grupo, infomnercials, telemárketing,
márketing directo, utilización de la televisión por cable, etc. Como indica Newman
(1994), el márketing ha llegado a ser una parte integral de la campaña. El principal
estratega de la campaña de Clinton, James Carville, utilizó la economía y el impacto
que estaba teniendo en la clase media como eje central de su campaña. Se trataba de
comprender primero las necesidades y después desarrollar un producto que
respondiera a ellas y esto en un contexto en el cual los electores querían un acceso
más directo a los candidatos y un debate sobre temas y no sobre personalidades. Los
candidatos Clinton y Perot comprendieron rápidamente la importancia de la aparición
en la programación por cable y en vivo; al contrario que Bush, que reaccionó
tardíamente cuando los sondeos le eran desfavorables.
Una de las novedades de esta campaña fue el tercer candidato Ross Perot y su
planteamiento de la campaña. Al ser el candidato que no contaba con el respaldo de
una organización política, un «candidato no político» que pretendía recoger el
descontento con respecto a las organizaciones políticas tradicionales (demócratas y
republicanos), realizó una campaña que se puede calificar de telemárketing, con
videocasetes enviados directamente a los electores, infomercials (mezcla de información
y mensaje persuasivo), bases de datos y márketing directo, recurrir a un número
telefónico 800 para construir una red de voluntariado, son algunas de las actuaciones
más significativas de este candidato.
El vencedor en estas elecciones, Clinton, sigue utilizando en el ejercicio de su
mandato la orientación de márketing que contribuyó a hacerle llegar a la Casa Blanca.
Al mismo tiempo resulta llamativa la evolución que se ha producido en los títulos
de los libros que describen las campañas políticas y que denotan este cambio de
orientación de producción a venta y de ésta a la de márketing: desde el libro de T.
White The making of the President 1960, al de Newman en 1994 The marketing of the
President, pasando por el de J. McGinnis The selling of the President 1968.
El hecho de que sean los Estados Unidos donde primero se desarrolló este
cambio de orientación se justifica, para O'Shaughnessy (1990, 32-33), por los
siguientes motivos:
! La falta de elites políticas.

! La internacionalización de la ideología del libre mercado, y del
concepto de márketing en particular.
! Desarrollos constitucionales específicos en las primeras décadas del
siglo XX.
! La estrecha conexión entre negocios y política.
! El predominio de la política de pork-barrel (fondos públicos para fines
electorales).
! La necesidad de acomodar grupos de intereses diversos y la creencia
de una política predicada sobre los grupos de interés.
! El hecho de que los partidos no tuvieran una base ideológica, y de
que existiera un alto grado de homogeneidad ideológica.
En otras democracias occidentales se ha ido a la zaga de las actuaciones en las

elecciones norteamericanas. En Gran Bretaña, ya en 1959 se aplican algunas de las
lecciones de la experiencia americana, pero la profesionalización de las campañas
electorales se efectuó con posterioridad, desempeñando un gran papel en los años
setenta en el acceso al poder de Margaret Thatcher. En sus campañas, la publicidad
fue uno de los elementos de su estrategia de márketing pero no descuidó otros,
estuvo asesorada por Saatchi y Saatchi (como agencia responsable de la campaña y
por ella adquirió un gran prestigio y notoriedad), que hicieron la promoción de su
imagen, establecieron un departamento de márketing que tenía la responsabilidad
entre otras funciones de las estrategias de comunicación, control de la publicidad, de
la investigación de las entrevistas, del correo directo, además de aconsejar sobre el
«efecto presencia» de la candidata. En las elecciones siguientes el partido laborista
cambió su estrategia publicitaria de tal manera que sus mensajes sobrepasaron
ampliamente a los conservadores en emotividad y puesta en escena (Clark, 1989),
pero en éste como en otros países la evolución en la comunicación política ha estado
condicionada por las restricciones legales para comprar espacios en radio y televisión.
La aparición del márketing en la vida electoral francesa se ve retrasada por varios
factores. En primer lugar, las circunstancias de la III y IV Repúblicas y la reforma del
sistema electoral para la elección del presidente. Por otro lado y con referencia a
Estados Unidos, el menor número de aparatos de televisión. Es en la década de los
sesenta, en especial en las elecciones de 1965, cuando las campañas electorales
comienzan a cambiar (Bobin, 1988); empiezan a desempeñar un papel destacado los
sondeos tanto por su función de información como por la función de asistencia
estratégica para el candidato. La influencia del estilo norteamericano es notoria,
especialmente la campaña de 1960 de J. F. Kennedy, descrita por T. White. Era
Gaston Deferre el candidato que seguía de manera más interesada estas nuevas
formas y, más aún, introducía innovaciones creando una campaña para un candidato
misterioso: monsieur X.
También en Francia el desarrollo de las técnicas electorales aparece muy ligado a
la televisión, pero en el caso francés este medio estuvo durante mucho tiempo bajo
control estatal. Uno de los primeros personajes en saber utilizar y sacar provecho en
Francia a la televisión fue el general De Gaulle.
Bobin señala a Michel Bongrand como el primer profesional francés de la
publicidad que comienza a asesorar a un candidato, Jean Lecanuet, en 1965, también
siguiendo lo que se puede denominar estilo Kennedy en la forma de comunicar al
candidato. Para las elecciones de 1968, las diferentes opciones políticas recurrieron a
expertos en comunicación, al denominado monsieur communication.
La aplicación de las técnicas electorales en las elecciones de 1974 da
buenos resultados a Valéry Giscard D'Estaing, consiguiendo mejorarla
percepción que de él se tenía y contribuyendo a su éxito (lo más aceptado y
acertado fue el mensaje central de su campaña, donde el candidato aparecía en una
fotografía con su hija). No obtiene el mismo resultado Jacques Chaban-Delmas por
errores de posicionamiento y de comunicación de la imagen y estilo de este candidato.
Al final de la década de los setenta es un hecho la proliferación de las técnicas
de comunicación y el desarrollo de estrategias desde muchos meses antes de las

elecciones.
Las elecciones presidenciales de 1981 son reveladoras de la importancia de los
nuevos planteamientos; la utilización de formas diferentes de comunicación política,
de los conceptos de estilo de vida y de posicionamiento fueron determinantes. En
estas elecciones, era la primera vez que un presidente elegido por sufragio universal se
presentaba a la reelección que no conseguiría, en gran medida, por la mejor
comunicación política, la mejor preparación de la campaña con una investigación
previa identificando socio-estilos, una mejor coordinación y gestión de la campaña de
Mitterrand dirigida eficazmente por J. Séguéla, frente a los diversos errores en la
estrategia de Giscard D'Estaing. La reelección de F. Mitterrand en 1988 supuso una
continuidad en los planteamientos estratégicos de su campaña electoral, que tan
buenos resultados le dieron al presidente francés.
En las presidenciales francesas de 1995, los candidatos, especialmente los
finalistas, prepararon concienzudamente sus campañas con asesores que vigilaban
estrechamente al rival cuidando minuciosamente los debates televisados. El vencedor,
J. Chirac, se esforzó en corregir las desventajas que se pusieron de manifiesto en su
anterior confrontación con Miterrand y en sus actuaciones ante las cámaras; mientras
que L. Jospin, a pesar de sus esfuerzos y los de su equipo que hicieron disminuir
enormemente la distancia de partida con respecto a su rival, no logró finalmente
superar del todo las adversas condiciones iniciales.
En Alemania e Italia tuvieron una amplia experiencia en propaganda política con
un enorme aparato propagandístico hasta la segunda guerra mundial. Dejándose
sentir la influencia americana -en Alemania se empiezan a contratar agencias de
publicidad ya en los años cincuenta-y al margen de las particularidades de los sistemas
electorales, la inspiración de sus campañas políticas procedía claramente del otro lado
del Atlántico.
En definitiva, la mayoría de los países con elecciones democráticas se han visto
influidos por las campañas estadounidenses, desde las democracias sudamericanas a
las asiáticas; en la India, Rajiv Gandhi utilizó un enfoque decididamente
norteamericano en su campaña para el cargo de primer ministro, pues por primera
vez la publicidad de su partido fue elaborada por una agencia que era la filial india de
Ted Bates (Clark, 1989).
2.2. EL CASO ESPAÑOL
La aplicación de determinadas técnicas de márketing tampoco es algo muy

reciente en España. Aunque esta afirmación sería sensiblemente diferente si
nos referimos al concepto de márketing que venimos admitiendo, desde esta
óptica y no la meramente propagandista y persuasiva, la incorporación está en
sus inicios. Existe un retraso con referencia a otros países de nuestro entorno que
viene originado por dos razones; primero, por el desfase que se ha producido en
nuestro país en la implantación en el ámbito empresarial, de donde procede, y
en la enseñanza del enfoque de márketing. En segundo lugar, la evolución de
16 MARKETING POLITICO
la situación política nacional no ha permitido una implantación anterior. Las

primeras elecciones en la joven democracia española a la que concurrieron diferentes
ofertas políticas tuvieron lugar en 1977 y en unas circunstancias muy especiales, tanto
por su novedad como por la situación preconstitucional. Por tanto, la situación
competitiva política no estaba, ni con mucho, clarificada. Las siguientes elecciones
legislativas, las primeras municipales y las autonómicas (en algunas comunidades) no
dejaron de celebrarse con unos condicionantes especiales al estar bajo todo lo que
significó el período inicial de la transición: la elaboración de la Constitución de 1978;
numerosos procesos de absorción, integración y desaparición de ofertas políticas,
incluso aparición de otras; primeras elecciones municipales y autonómicas; amenaza
de golpe de Estado, en definitiva de razones un tanto extraordinarias.
Lógicamente, estas circunstancias determinaron las actuaciones y las campañas
políticas de los diferentes partidos: la elaboración de los programas políticos, la
preparación, la gestión y puesta en escena de las campañas de la transición fueron
muy distintas de lo que ha ocurrido en las últimas elecciones de los ochenta y
primeras de la década de los noventa.
Podríamos señalar la mitad de la década de los ochenta -las elecciones legislativas
del año 1986- como el punto de inflexión en este cambio, en lo que cabría denominar
la clarificación de la situación competitiva en un sistema democrático multipartidista,
tanto en las opciones políticas como en la determinación de las reglas del nuevo
sistema competitivo.
La creciente participación de profesionales de la comunicación y de la imagen en
las campañas políticas provoca grandes cambios en el estilo de las diferentes opciones
políticas que van desde un especial cuidado de la presentación del candidato y los
escenarios donde interviene, hasta el tipo de comunicación, lemas publicitarios,
investigación previa y, en general, gestión de la campaña. Es más, se advierte un estilo
distinto para cada oferta política e, incluso, una continuidad que actúa como
verdadero elemento diferenciador.
Las principales formaciones de nuestro país han tenido una evolución muy distinta.
Desde 1977, la formación más representativa del centro-derecha, el actual Partido
Popular, ha sufrido cambios importantes tanto en nombre como en estructura y en
líderes; sus campañas han tenido enfoques diferentes y distintos asesores que han tratado
de paliarlas perturbaciones que tales cambios generaban. La UCD contrató los servicios
de diferentes agencias y a pesar de contar con un presupuesto considerable para la
campaña electoral de 1982, sus actuaciones de campaña no pudieron impedir el
descalabro electoral que sufrió como consecuencia de los problemas sobre todo de índole
interna de esta formación. Precisamente la campaña del 82 fue el principio de un final ya
anunciado en las elecciones autonómicas andaluzas. Este espacio electoral trató de
ocuparlo el CDS con su mayor activo en su líder, que también fue de la UCD, Adolfo
Suárez, quien sin muchos medios obtuvo al principio unos resultados esperanzadores
(elecciones de 1986) que se tornaron en decepción por los escasos resultados de las
elecciones de 1989 y, especialmente, de 1993.
Las formaciones de izquierda se han caracterizado, y esto no es algo
específico de nuestro país, por intentar organizar la campaña desde dentro y
cuando se ha recurrido a asesoramiento externo se ha procurado que la relación
sea con militantes o simpatizantes. Quizás sea el PSOE la formación que hasta las
pasadas elecciones de 1993 ha mostrado una trayectoria con una mayor coordinación
y con menos sobresaltos por los cambios de estructura o de líderes, lo cual ha
permitido una continuidad en el estilo -que recuerda en más de una ocasión a las
campañas de Mitterrand-, en los equipos, los lemas, en fin, en las líneas de actuación.
La actual coalición de Izquierda Unida también tiene en sus antecedentes
transformaciones importantes. Sus campañas se han caracterizado por una menor
dependencia del asesoramiento externo y recursos sensiblemente inferiores a los de
las formaciones mencionadas, pero ha destacado por los recursos humanos propios
de la organización (militantes y simpatizantes). Mientras que los principales partidos
nacionalistas (CiU y PNV) han recurrido al asesoramiento de agencias implantadas en
sus respectivas comunidades.
Sin embargo, en la historia electoral española pocos hechos impactan tanto como
la denominada Operación Roca del PDR en 1986. Una operación que pretendía
atraer al electorado del centro con un presupuesto multimillonario para su campaña
electoral, pero con una oferta basada en un partido recién creado, sin historia, ni
líderes reconocidos, ni implantación, en definitiva, sin estructura. Para tener éxito en
la competición política era necesario superar unas barreras de entrada que esta
formación no consiguió vencer.
En suma, en España hemos asistido a una evolución acelerada y a una
sofisticación casi inmediata de las campañas políticas, a la generalización y desarrollo
de las técnicas de márketing en el terreno político que en otras democracias tuvieron
una evolución mucho más ralentizada.
2.3. ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MÁRKETING APLICADO

AL INTERCAMBIO POLITICO
No es tarea fácil la de señalar una división en la evolución de la aplicación del

concepto de márketing al campo político, por cuanto esa evolución ha sido y es muy
diferente en los distintos sistemas políticos occidentales y no sigue una trayectoria
lineal e ininterrumpida. Por el contrario, esta evolución está sujeta a cambios y a
superposiciones de situaciones que dificultan una diferenciación nítida y global en
etapas. En consecuencia, no se puede pretender un análisis histórico exhaustivo desde
la perspectiva que ahora nos ocupa, ni tampoco una identificación excesivamente
rígida de las diferentes fases en la evolución de la aplicación del concepto de
márketing al campo político. No obstante estas limitaciones, cabe perfilar a grandes
rasgos las siguientes etapas en este proceso evolutivo:
1ª Fase de prepartidos. En la que no existe una concurrencia de ofertas políticas
diferenciadas, y donde las opciones de gobierno no se alcanzan por participación
popular mediante elecciones. La formulación de un concepto de oferta concreta no
tiene una incidencia especial en la consecución del poder político.
La comunicación política es escasa y, en cualquier caso, unidireccional; marcada
por el interés dominante de quien ejerce el poder.
Fig. 1.1. Evolución del intercambio político.
2ª. Fase de ideología: el sonido y el mensaje escrito. Carácter¡ zada por una oferta
claramente diferenciada de las opciones políticas sobre la base de un fuerte
componente ideológico. Aún no se presenta un fuerte desarrollo de los medios de
comunicación de masas, predomina el contacto directo de los candidatos con su
electorado. El aparato de la organización política desempeña un papel decisivo en la
comunicación política y como variable estratégica esencial en el éxito final, este papel
era desempeñado con estilos claramente diferenciados entre las distintas opciones.
El análisis del comportamiento, de las preferencias y necesidades del electorado
no está muy desarrollado, por lo que las respuestas a las exigencias de los votantes se
determinan a través de un debate de los ideólogos de la organización política.
Las estrategias de comunicación de las diferentes opciones son llevadas a cabo
con medios escasos, mediante el contacto personal (gran importancia de la oratoria),
el mensaje escrito (prensa, panfletos, carteles, etc.) y la radio.
En suma, aún el factor trabajo es más determinante que el factor capital en las
organizaciones políticas.
3ª. Fase del desarrollo de la comunicación de masas: la imagen. Con frecuencia
esta etapa viene acompañada por una clarificación de la competencia política
en cuanto al número de opciones, derivada de procesos de fusión, absorción
o desaparición de opciones políticas que reducen el conjunto de elección
a dos o pocas más opciones políticas con posibilidades reales de
obtener una representación importante. Estos procesos culminan en una situación
oligopolista de la oferta política, unas veces por razones ideológicas; otras veces la
explicación hay que buscarla en la creciente necesidad de medios humanos y, sobre
todo, materiales, de una planificación más exigente que va desde la captación de las
inquietudes políticas del electorado hasta la comunicación de los candidatos y
programas. Estas exigencias de medios actúan como verdaderas barreras de entrada a
la situación competitiva política.
Factor clave identificador de esta etapa lo constituye el desarrollo alcanzado por
los medios de comunicación de masas existentes, el desarrollo de la prensa diaria y
semanal aumentando el número de publicaciones, el número de ejemplares, la rapidez
con que llegan al lector, desde puntos muy lejanos, las publicaciones de ámbito
nacional, además de la proliferación de las emisiones de radio y de otros medios
publicitarios. Pero especial significación tiene la aparición de la televisión (en algunos
casos con rápida expansión de las cadenas privadas) y la decisiva influencia en el
panorama político de este medio.
Comienza la profesionalización de las campañas electorales con investigaciones
previas, con una planificación minuciosa, un gran despliegue de medios en la
comunicación de masas y con la aplicación de la informática al proceso de elección
política.
El factor capital empieza a tener tanta o más importancia que el factor trabajo en
las organizaciones políticas.
4.a Por último, fase de la implantación generalizada de las técnicas de márketing, no tanto
del concepto de márketing en el sentido de la definición de la AMA de 1985. Se
profundiza en las técnicas de investigación preelectoral ya utilizadas en la etapa
anterior y se analiza con mayor profundidad el posicionamiento de candidatos y
programas. Continúa la incorporación de nuevas técnicas como el vídeo y la
televisión por cable, toman gran importancia los nuevos sistemas de información y
del tratamiento de la misma. Las diferencias ideológicas de las ofertas políticas se
suavizan, convirtiéndose en diferencias en cuanto a posicionamientos respecto de
temas concretos, la fidelidad a una opción, cada vez más, está cuestionada.
Claramente la organización política y sus actuaciones se hacen intensivas en la
utilización de capital, pasando el militante y el voluntariado a un plano un tanto
secundario.
Surge una toma de conciencia sobre la necesidad de revisar las disfunciones de
este estatus, en orden a conseguir una eficacia en la elección política, que se concreta
en la idoneidad de la utilización de tantos medios financieros (y su consecución) en
tan pocos días como suele durar una campaña, en la idoneidad del tipo de mensaje
(debate sobre la publicidad negativa, por ejemplo), en el uso de la información
política (utilización de los sondeos). En definitiva, en un control de calidad de este
proceso que corrija los excesos que vienen manifestándose en las aplicaciones
interesadas de las técnicas de márketing.
Una nueva fase vendrá marcada por la incorporación y el uso de innovaciones
técnicas en la comunicación y en el tratamiento de la información y, además, por la
respuesta que los sistemas democráticos proporcionen a las disfunciones que en ellos
se vienen detectando.
2.4. PARTICULARIDADES DE LA APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE

MÁRKETING AL ÁMBITO POLÍTICO
Hemos comprobado cómo en las denominadas democracias occidentales, con

sistemas electorales en los que concurren diferentes fuerzas políticas para la opción
de gobierno, se viene produciendo un gran crecimiento y sofisticación en el empleo
de medios humanos y materiales para la obtención del éxito en la elección política.
Diferentes autores han señalado el paralelismo existente entre las campañas
políticas y las campañas comerciales. El desarrollo de las técnicas para la obtención de
información preelectoral y postelectoral (investigación de márketing), el estudio del
electorado (comportamiento del consumidor), el posicionamiento ante otras
ofertas/opciones y frente a los temas claves, la utilización planificada y masiva de los
medios de comunicación, la gestión profesionalizada de las campañas políticas son
algunos de los argumentos que justifican este paralelismo.
Partiendo de los planteamientos de Mauser (1983) podemos señalar una serie de
factores de coincidencia y también de discrepancia en la aplicación del concepto de
márketing al ámbito político y empresarial. Como puntos de coincidencia habría que
destacar:
a) La existencia, en ambos casos, de un conjunto de organizaciones que

compiten por atraer a los integrantes de una población ofreciendo distintas
alternativas que pretenden reflejar un elemento diferenciador y conseguir
una ventaja competitiva sobre sus competidores. Esto guía sus estrategias.
b) Tanto consumidores como electores llevan a cabo un proceso de análisis,
evaluación y elección entre las alternativas que se presentan. Además se
produce un análisis postelección consistente en comprobar si la opción
escogida se corresponde con las expectativas generadas.
c) Los canales de comunicación y persuasión utilizados en las democracias
occidentales son idénticos a los utilizados en el ámbito empresarial.
d) En los dos casos se comparten herramientas, técnicas, métodos de
investigación y conceptos tales como: posicionamiento, segmentación, ciclo
de vida, poder de mercado, barreras de entrada, etc.
En cambio, se pueden señalar como factores de discrepancia:
a) La particularidad de la situación competitiva política compuesta, en general,

por un menor conjunto de elección y caracterizada por una mayor rigidez
debido a condicionantes legales e históricos.
b) Periodicidad prefijada del momento de elección.
c) Objetivos diferentes entre las organizaciones políticas y las empresas.
d) La naturaleza eminentemente pública de la práctica electoral requiere una
mayor presencia pública en las estrategias de márketing político y conlleva
una mayor vulnerabilidad.
e) El significado social de la participación política y su trascendencia pública es
un fuerte elemento diferenciador en el proceso de elección.
FIG. 1.2. Aspectos comunes con el tnárketing empresarial y particularidades

del márketing político.
Aunque las campañas políticas e incluso las actuaciones políticas siempre han
estado impregnadas, desde tiempos remotos, de un componente estratégico, no se
puede decir que haya existido una verdadera incorporación del concepto de márketing
sino es desde una óptica restringida, sobre lo que insistimos una vez más. En realidad
se ha asistido, no tanto a la incorporación del verdadero concepto de márketing
(asumiendo el espíritu de la definición de la AMA) a la elección política, como a una
incorporación sofisticada y acelerada de determinadas técnicas de márketing al campo
político.
Entre las razones principales que justifican la implantación en sentido amplio del
concepto de márketing en política podemos señalar
! El alejamiento elector-representante que dificulta una comunicación

directa.
! La complejidad creciente en el entorno de la elección política, cada
vez más influida por multitud de factores.
! La dificultad de la diferenciación de ofertas políticas con posiciones
revisadas, renovadas y, a veces y en buena medida, coincidentes.
! Influencia del desarrollo tecnológico en el proceso de elección
política, especialmente en los sistemas de recogida y tratamiento de
la información y en los medios de comunicación.
! Influencia de las situaciones competitivas y actuaciones basadas en la
lógica del mercado.
La aplicación del concepto de márketing al campo político ha de efectuarse desde

un enfoque múltiple que intente aunar las perspectivas de las escuelas de pensamiento
del «intercambio social» y «sistémica». Distinguiendo dos situaciones claramente
diferenciadas, por un lado el funcionamiento del sistema de intercambio político con
sus características positivas y sus disfuncionalidades y, por otro, el planteamiento
estratégico de una organización concreta en ese funcionamiento.
3. Márketing y sistema político
La Teoría General de Sistemas ha sido aplicada con resultados muy interesantes

al mundo económico-empresarial y existen múltiples trabajos que así lo atestiguan.
En el campo del márketing el enfoque sistémico ha supuesto una corriente de
pensamiento que ha destacado por su especificación, riqueza y simplicidad (Sheth,
Gardner y Garrett, 1988); este enfoque ha sido uno de los piás exitosos y
desarrollados en España orientando un sector importante de la investigación
universitaria y pensamos que su aplicación en el intercambio político es válida.
En la Teoría General de Sistemas es clave la noción de sistema entendido
como organismo compuesto de múltiples elementos interconectados de una manera compleja, en
evolución permanente bajo la acción del universo exterior y que debe ser orientado hacia la realización
de objetivos globales, a menudo contradictorios con los objetivos locales que traducen la tendencia a la
autorregu
lación de diversos subsistemas (Mélèse, 1968). Esta teoría postula un concepto general
de sistema que aúne los diferentes enfoques (organicista, matemático y tecnológico)
sin que se pierdan por ello sus características esenciales: la fecundidad del enfoque
organicista inspirado por los sistemas biológicos y ecológicos; el rigor formal y la
fuerza de abstracción del enfoque matemático donde las relaciones que conforman el
sistema son eminentemente formales pero rigurosamente definidas; y la operatividad
del enfoque tecnológico que utiliza el concepto del sistema creado ad hoc, con una
finalidad determinada y cuyo comportamiento pueda ser prefijado.6
Evidentemente, no es nuestro objetivo acometer un análisis en profundidad de
todas las aplicaciones que fueran susceptibles de efectuar en el sistema político, dada
la riqueza de la Teoría de Sistemas y la complejidad del sistema en cuestión; sino que
nuestras intenciones se centran en formular una visión general, desde la perspectiva
sistémica, del sistema político, de los subsistemas en que se descompone y de sus
propiedades.
3.1. EL SISTEMA POLÍTICO
Un sistema es cuasi aislado cuando está influido por el entorno, es decir,

por realidades distintas del sistema considerado a través de las entradas que
6
Véase el tomo 8 de Economía-Planeta, Planeta, Barcelona, 1980, p. 300.
recibe, y que una vez transformadas por el propio sistema inciden en las realidades
externas, en el entorno.
Un sistema político es un sistema cuasi aislado que presenta tres características
generales:
! Entradas, inputs, estímulos o admisiones, puesto que el sistema está

relacionado con su entorno. En el sistema político estas entradas están
constituidas, principalmente, por las distintas manifestaciones de las
preferencias de los ciudadanos o por los estímulos derivados de los
problemas y conflictos con consecuencias sociales.
! Modificaciones internas. Las entradas son interpretadas, analizadas por
el sistema y producirán unas respuestas.
! Como consecuencia de estas transformaciones se influye en el entorno,
se originan unas salidas, outputs, unas emisiones que pretenden dar
respuesta a los estímulos y a las preferencias manifestadas y que se
concretan en fijación de políticas públicas, elaboración de normas
reguladoras, decisiones respecto a los conflictos, etc.
Los sistemas de «caja negra» toman sentido cuando el estudio de las

transformaciones internas no intervienen o no se conocen; no es ésta la situación
deseable para el caso del sistema político, precisamente porque su transparencia o el
análisis de las transformaciones internas es de sumo interés y esa transparencia
condiciona, en buena medida, el éxito final del funcionamiento y de la aceptación del
sistema.
Entre las entradas y salidas se produce una transformación constante de flujos
cuya naturaleza es sobre todo informativa. Uno de los tipos de relación predominante
entre esos flujos de entradas y salidas es la transformación cualitativa de flujos de
información.
El entorno del sistema político se delimita en el espacio (criterios territoriales) y en el
tiempo (definición de los estados del sistema) mediante aproximaciones que concretan el
entorno. El entorno específico (el que incide directamente en el sistema y el que se deja
incidir por él) ha crecido con el desarrollo de los sistemas de comunicación y transporte y
con la «mundialización» de los hechos sociopolíticos y económicos.
Un sistema político se delimita conociendo sus características intrínsecas, las que
tiene independientemente de su entorno, para lo que hay que:
! agrupar los elementos más homogéneos que tiene el sistema político

según el territorio, cultura, historia, etc.
! excluir elementos demasiado heterogéneos por razones territoriales y
culturales, en general, por la naturaleza de las entradas, de los procesos
internos y de las salidas del sistema,
! reducir las relaciones existentes entre el sistema y el entorno. Estas
relaciones quedan bien clarificadas por la regulación interna (por ejem-
plo, Constitución, leyes, etc.) y por los órganos que lo componen
(instituciones y otros subsistemas).
FIG. 1.3. Delimitación del sistema político.
La frontera entre un sistema político determinado y su entorno (formado también

por sistemas parciales) es una frontera que cabría definir como semiestática con un
cierto grado de permeabilidad, donde los outputs de determinados sistemas políticos
de ámbito territorial próximo, sistemas económicos y culturales ejercen una especial
influencia sobre los subsistemas políticos. La permeabilidad se puede presentar más
en un sentido que en el otro, y será mayor cuando se trata de hacer homogéneos
sistemas parecidos y formar macrosistemas por razones geopolíticas, económicas o de
otro tipo.
El estado de un sistema político en un momento determinado recoge las
características intrínsecas del sistema y se puede definir con independencia de las
relaciones existentes con el entorno por una magnitud multidimensional o
multiatributos ZÌ ; así, el estado de un sistema político en un momento t sería:
σ t={Zit}={Z1t , Z2t, ... Zit}

Siendo, por citar algunos ejemplos de los numerosos atributos que se podrían
indicar:
Z1t= número de representantes.
Z2t= nivel de competencias de las administraciones territoriales.
Zit= limitaciones de gasto en las campañas electorales.
La sucesión de estados del sistema político marca la trayectoria de ese sistema y

se puede analizar estableciendo relaciones entre sus entradas y sus estados o salidas,
siendo la naturaleza de esas relaciones de muy difícil formalización. Esa trayectoria
puede ser elegida para conseguir un óptimo o un sistema final mediante una
intencionalidad.
Aunque pueden existir divergencias entre finalidad e intencionalidad originadas
en los distintos niveles jerárquicos de las finalidades:
! finalidades fundamentales o finalidad (por ejemplo, alcanzar el bienestar

social).
! finalidades intermedias o fines (por ejemplo, tener representantes de-
mocráticamente elegidos cada x años).
! finalidades parciales u objetivos (por ejemplo, que esos representantes
cumplan lo propuesto en sus programas políticos presentados para su
elección).
Entre las propiedades externas del sistema político se distinguen las siguientes:
a) Es un sistema abierto que recibe la influencia de los cambios del

entorno y que también los influye. Por tanto, depende del entorno en el que está
inmerso.
b) Su equilibrio es de tipo dinámico, consistente en una serie de
equilibrios instantáneos del sistema.
c) La estabilidad del sistema considera la capacidad de respuesta
ante modificaciones en el estado del sistema político provocadas por una perturba-
FIG. 1.4. El sistema político y los sistemas del entorno específico.

ción de la trayectoria, que pueden ser de índole muy diversa y provocar una nueva
trayectoria próxima a la de partida (como la reforma parcial de una norma legal) o una
trayectoria sensiblemente distinta a largo plazo (es el caso de un proceso revolucionario).
d) También se puede definir la propiedad de adaptación, la capacidad del
sistema para conseguir sus objetivos superando las condiciones impuestas por el entorno.
Según esto, el sistema toma un comportamiento favorable a sus finalidades considerando
su entorno; este comportamiento será pasivo cuando se aminore la intensidad de las
entradas (mayor nivel de aislamiento político) y será activo cuando lleve a cabo acciones
para compensar los efectos de las entradas o procure mecanismos reactivos para
responder a las entradas (se podrían citar diversos ejemplos en la historia reciente de los
llamados países del Este).
El sistema político es cuasi divisible, pues se puede descomponer en subsistemas
cuasi aislados ligados entre sí y ligados con el entorno del sistema. Existe una red de
interacciones entre subsistemas y entre éstos y el entorno; un ejemplo de esta
descomposición se tiene en la representación de la figura 1.5.
Las relaciones entre los subsistemas se concretan en distintos tipos de soportes o
canales como por ejemplo disposiciones legales, elecciones, etc. Los flujos que se generan
son sobre todo de tipo informativo y financiero. Entre los subsistemas heterogéneos en
los que se descompone el sistema político podemos destacar, desde la perspectiva del
intercambio político, los siguientes:
! Subsistema regulador, formado por el conjunto de entidades y disposiciones

que tienen la responsabilidad de controlar y corregir las desviaciones con
respecto a las finalidades establecidas. Estas finalidades serán muy diversas
según el tipo de elección; puede servir como ejemplo de este subsistema las
juntas electorales en un proceso de elección.
! Subsistema institucional, que comprende las diferentes instituciones con
poder de acción en el ámbito legislativo, judicial o ejecutivo del sistema y que
son resultado de un proceso de elección.
! Subsistema de opciones políticas, que recoge las organizaciones políticas que
participan en el proceso político que no tienen por qué coincidir con el
número de opciones que forman el conjunto de elección puesto que puede
haber renuncias a participar, formación de coaliciones y otros cambios.
! Subsistema electorado, formado por el conjunto de personas con posibilidad
de participación en la elección de representantes.
Cada uno de estos subsistemas se puede descomponer en otros parecidos o con

características similares. Así, el subsistema de organizaciones políticas se descompone en
la organización A, organización B, etc.
En un sistema político se identifican las siguientes propiedades internas que afectan a
los diferentes subsistemas que lo integran:
a) Es un sistema de tipo agregado porque los subsistemas en los

que se descompone se pueden aislar y que sus relaciones que converjan al
sistema global actuando como mecanismos de defensa del sistema o bien que diverjan
FIG. 1.5. Los subsistemas del sistema político.
en relación al sistema global y que surjan para producir cambios en el estado del
sistema, ya sea entre sus elementos ya sea entre sus relaciones o en su trayectoria.
b) El equilibrio del sistema político es de tipo inestable y está en
función de las interacciones recíprocas de los subsistemas existentes. A pesar del
mantenimiento de este tipo de equilibrio, continuamente se presentan situaciones de
desequilibrio en algunos subsistemas motivadas por la no consecución de objetivos
(por ejemplo, crisis de un determinado partido o de una institución).
c) También está definida la propiedad de estabilidad por la que,
partiendo de una situación de equilibrio, cualquier variación en los subsistemas o
cualquier estímulo del entorno se comunica a todos los subsistemas desembocando
en una nueva posición de equilibrio. Si la perturbación inicial (determinado tema o
cuestión política) es amortiguada por los distintos subsistemas sin provocar
modificaciones importantes en el estado de partida esto indicará un cierto grado de
autonomía del sistema y de estabilidad frente a esa perturbación. Sin embargo, si la
perturbación inicial es ampliada la conclusión será la contraria, no existirá tal
estabilidad.
d) Las modificaciones derivadas de los elementos del sistema (en refe-
rencia a la propiedad de coordinación) que afectan positiva o negativamente a las
finalidades del sistema pueden provocar tres comportamientos:
! Exclusión, rechazar a los subsistemas que actúan en contra de las finalidades

del sistema. Por ejemplo, derogación de una ley, prohibición de una
organización política o supresión de una institución.
! Dominación, actuando sobre las acciones de los subsistemas y sobre su
regulación para limitarlas. Es el caso de la regulación de las campañas
electorales para evitar que las acciones que se lleven a cabo en ellas no se
opongan a la finalidad de una elección libre y democrática.
! Ajuste, revisando la estructura del propio sistema.
Finalmente, para identificar un sistema es necesario no sólo considerar sus

características a un nivel estático sino también a un nivel dinámico, para concretar la
permanencia de sus características a pesar de las variaciones que sufren, o sea,
concretar las invariantes del sistema. En el sistema político se puede distinguir entre:
! Invariantes espaciotemporales. Comprenden, por un lado, las definidas por

un espacio (a pesar de las modificaciones legislativas el sistema sigue
determinado por un espacio), y las que permanecen en el tiempo, al menos de
manera relativa (la división de los poderes en legislativo, ejecutivo y judicial).
En realidad, cabe hacer referencia a períodos de invarianza que pueden
afectar a distintos espacios -las características de uno o varios sistemas
políticos permanecen en un Estado o en una zona supraestatal como la UE-,
cuyos períodos serán mayores cuanto más sólido y autónomo sea el estado
del sistema.
! Invariantes cualitativas que pueden ser de tipo organizacional, referidas a la
sustitución de los subsistemas (es el caso de ciertas instituciones o ciertas
opciones políticas); o cualitativas propiamente dichas referidas a los
elementos de los subsistemas (por ejemplo, cambio en la elite de los
subsistemas o cambio de representantes).
Independientemente de su rapidez y profundidad, la evolución de las

características del sistema político, normalmente, es de tipo continuo porque
responde a modificaciones continuas del entorno y de las características de los
elementos del sistema. Además se presentan modificaciones periódicas (por ejemplo,
elecciones) y/o esporádicas, tanto en los subsisternas como en sus relaciones; aunque
en ocasiones esas modificaciones se van gestando y no tienen una manifestación
expresa hasta un período concreto de tiempo en el que se producen los detonantes
oportunos.
Esta dinámica es susceptible de ser analizada desde una doble perspectiva. Una,
continua consistente en estudiar las modificaciones de manera permanente con lo
cual se extraen conclusiones sobre la evolución de las características. Se consigue
recogiendo las respuestas por los diferentes subsistemas debidas al permanente
funcionamiento de los procesos internos, con la forma de leyes, informes o
decisiones. Dos, desde una perspectiva discreta considerando los fenómenos en
fechas concretas para conocer las variaciones de las características continuas y
discontinuas.
En definitiva, se puede distinguir entre estructura del sistema político como
conjunto de características que se definen en un sistema en un momento

determinado y que puede coincidir con los subsistemas identificados; funcionamiento,
que es la consecuencia de las relaciones entre los subsistemas y entre éstos y el
entorno; por último, evolución o desarrollo del sistema político que es de tipo continuo
con modificaciones tanto periódicas como esporádicas en los subsistemas y sus
relaciones. Siendo las finalidades del sistema político las propiedades que persigue o
mantiene el sistema a pesar de los cambios que se producen en el entorno, ya sea
interno o externo.
3.2. UN MODELO DE MÁRKETING POLÍTICO
Evidentemente, en el análisis del intercambio político se produce la confluencia

de diferentes ramas de las ciencias sociales. Desde una perspectiva de márketing y
partiendo de los planteamientos de Hun t (1983a) respecto al objeto de esta
disciplina, el márketing político tiene por objetivo explicar:
1. El comportamiento de los ciudadanos ante el intercambio político.
¿Qué ciudadanos y por qué participan en la elección de representantes públicos?
¿Cuáles son y cómo actúan los condicionantes que influyen en la postura a adoptar?
¿Cuáles son las causas de que unos participen y otros no y cómo influyen las prácticas
derivadas de las diferentes opciones en las respuestas adoptadas ante la elección
política? ¿Cómo evolucionan esas respuestas?
2. El comportamiento de las diferentes opciones políticas en dicho
intercambio. ¿Cómo se desarrollan y se elaboran sus estrategias? ¿Cómo concretan
sus ofertas programáticas y de candidatos? ¿Cómo se organizan los medios materiales
y humanos para captar las necesidades y preferencias de los electores, hacerles llegar
sus respuestas y cómo las comunican? Explicar los factores que determinan la
situación competitiva política.
3. La estructura y actuaciones de las instituciones encaminadas a
facilitar el intercambio político. ¿Cuales son y cómo se desarrollan estas instituciones
que actúan sobre la situación competitiva? Medida y búsqueda de una constante
mejora del grado de éxito con que actúan estas instituciones en el desarrollo del
intercambio político.
4. Consecuencias que sobre la sociedad tienen los comportamientos de
los electores, opciones políticas e instituciones que intervienen en el proceso de
intercambio, lo que comprende un análisis a nivel macro del funcionamiento del
sistema para detectar sus disfunciones y proponer correcciones.
Una vez recogidos los fundamentos de la Teoría General de Sistemas sobre los
que nos vamos a basar y establecidos los pilares o los objetivos de una teoría de
márketing aplicada a los intercambios políticos podemos intentar la construcción de
un modelo, esto es, establecer un sustituto de la realidad, una representación que resulta, según
cabe esperar, adecuada al problema que tratamos, que se ajusta a los factores pertinentes, a una
situación concreta y a las relaciones entre ellos, como indica Quade (1989, 187-190), para
quien el núcleo de cualquier análisis político es la creación de un proceso claro, preciso, dirigible,
orientado para generar información sobre las consecuencias de cualquier acción que pueda
emprenderse. Este proceso viene dado por uno o más modelos, mecanismos que van desde poco más
que una imagen de la situación en la mente del analista a una simulación elaborada que implique
hombres e instrumental. Los modelos son fundamentales para el análisis político, aunque no puedan
predecir las consecuencias con la confianza de modelos científicos básicos, los modelos políticos nos
informan de cuáles son las posibilidades, basándonos en diversos supuestos sobre los factores de
interés, generando de ese modo información que nos ayuda a entender la situación más nítidamente.
Haciendo referencia especial al encaje del subsistema-organización política en el
sistema político se representa en la figura 1.6 un modelo de márketing político cuya
dinámica comienza con el estudio de las necesidades, preferencias, estructura y
comportamiento del electorado por parte de la organización política que, al mismo
tiempo, analizará y considerará los otros factores del entorno que ejercen una gran
influencia en el sistema político y que son tremendamente complejos. Esto da lugar a
estudios periódicos u ocasionales antes de la campaña electoral que resultan
interesantes para concretar precisamente las actuaciones de la campaña de una
organización, y durante la campaña su interés radica en servir de control y
seguimiento de la aceptación de las acciones emprendidas. La medida final la da las
urnas que, junto con otras informaciones y estudios al efecto, proporcionan el
material necesario para efectuar un diagnóstico sobre lo acertado de las acciones
emprendidas.
Lógicamente, en un sistema competitivo cada organización política tendrá en
cuenta las características y acciones estratégicas de las demás; de esta situación de
interacción se derivan cambios estratégicos. Con estos inputs (del electorado, del
entorno, de otras opciones) que llegan a la organización y que se ven afectados por un
estilo, una ideología y unas características específicas propias de la organización se
producen unos outputs, un «producto» o «concepto» como respuesta. Ese producto es
realmente una mezcla compleja de los beneficios potenciales que los votantes creen
resultarán de la elección de esa opción (Niffenegger,1989) y que comprende la
plataforma del partido, el candidato (más su equipo) con sus características y las
percepciones que de él (ellos) tengan los votantes; sobre el candidato recae la
responsabilidad mayor de poner en práctica la oferta programática para responder a
las exigencias detectadas. Candidatos y programas constituyen el verdadero
«concepto» del intercambio político. Ese «producto», aunque con un núcleo central
determinado, estará afectado por estrategias de diferenciación para captar el interés de
segmentos próximos del electorado, en definitiva por un posicionamiento.
La contrapartida o el «precio» puede interpretarse como los costes asociados con
la elección de una opción concreta y puede desglosarse en costes económicos (por
ejemplo, aumento de impuestos, recorte de subvenciones, etc.), coste en términos de
imagen o prestigio nacional o internacional y costes psicosociológicos (por ejemplo,
para determinados grupos sociales, religiosos, etc.).
Una estrategia frecuente es pretender minimizar los costes esperados derivados
de la elección de la opción propia y maximizar los costes esperados de las opciones
competidoras. La percepción de «precios» sensiblemente diferentes entre las opciones
elevará el riesgo percibido para los electores.
El «producto» se acerca a los electores a través de unos caminos o canales, tanto

por las apariciones públicas del o de los candidatos como de las personas que los
apoyan y secundan (voluntarios o profesionales). Cabe adoptar una estrategia de push
marketing mediante la cual la oferta política desde los candidatos al voluntariado o
profesionales que trabajan en la campaña y de éstos a los electores, en definitiva una
estrategia por la que se pone en funcionamiento el aparato del partido.
La estrategia de comunicación en todas sus formas (personales y masivas), tanto
las utilizadas en la intensidad de la campaña electoral como las llevadas a cabo al
margen de la misma, es la primordial y de mayor peso, se concreta en un plan de
medios y en un «estilo», en una manera de hacer. Una relevancia esencial tiene sobre
todo si se adopta, y así es cada vez más, una estrategia de pull marketing centrada en la
utilización de los medios de comunicación de masas.
La gestión es la manera de actuar en el día a día ante los temas claves (agenda
setting), los temas y conflictos sobre los que es necesario posicionarse y que tanta
relevancia van a tener en la formación de la opinión pública y por lo que buena parte
de esa opinión llega con convicciones sólidas a la campaña electoral.
A la vista de estos outputs, el electorado da una respuesta, que dependerá mucho
del riesgo percibido -de la concienciación- que servirá de flujo de realimentación para
las distintas organizaciones intervinientes y que podrá tener un carácter positivo si la
respuesta es en el sentido que esperaban o negativo en caso contrario.
En la figura 1.6 están comprendidos e identificados los contenidos de márketing
político: el comportamiento de los oferentes, de los electores y de las instituciones
que intervienen en el intercambio político, además del análisis de las consecuencias de
esas actuaciones.
En cuanto a las variables que intervienen en este modelo podemos interpretar las
ideas de Kotler y referirlas al intercambio político. Estas variables se caracterizan por:
1. La respuesta del electorado es provocada por una amplia gama de variables,

pues en ella influyen muchos factores dependientes de las distintas actuaciones de las
organizaciones políticas y del entorno. Las variables del entorno o externas se escapan
al control de la organización, ya que no es posible actuar sobre ellas, pero esto no
quiere decir que se deban olvidar sino que, al contrario, es necesario conocerlas y
tenerlas en cuenta como factores que vienen impuestos. Ejemplo de estas variables:
Variables del entorno genéricas Variables específicas

Situación socioeconómica Desempleo
Situación política Corrupción
Situación internacional Conflictos
Estado de la opinión pública Seguridad ciudadana
FIG. 1.6. Modelo de márketing político.
Sin embargo, cada organización política posee un cierto grado de control sobre
una serie de variables denominadas internas, sobre las que puede actuar y elaborar su
estrategia de marketing-mix o de campaign-mix. Estas variables serán estratégicas o
tácticas. Son estratégicas cuando sus modificaciones comprometan a la organización a
largo plazo; las actuaciones sobre ellas habrán de ser muy meditadas y ampliamente
debatidas puesto que implican compromisos duraderos que si no se mantienen
suponen costes elevados en términos económicos, de simpatía hacia la organización o
en número de votos. Así, el diseño de la estructura organizativa, las grandes líneas de
la oferta programática, el posicionamien to sobre temas clave son decisiones que no
deben variar a la ligera y con frecuencia.
Por otro lado, las variables tácticas permiten modificaciones más a corto plazo sin
que esto suponga una grave amenaza para el cumplimiento de los objetivos de
organización política. Es el caso de muchas actividades de la campaña electoral como
la programación de mítines, actos públicos, ruedas de prensa, la organización del
recorrido de los líderes y otras.
2. Los niveles de estas variables que intervienen no son estáticos ni
fácil de determinar su mezcla para la obtención del éxito, y además la organización
cuenta con una serie de restricciones de índole diversa: presupuestarias, organizativas
y legales.
FIG. 1.7. Variables de márketing político.

3. Los efectos de las variables son demorados, no son inmediatos. Se

necesitan, por tanto, modelos dinámicos para recogerlos aunque no es sencillo
plasmar esa demora.
4. Las variaciones de estas variables no son independientes entre sí sino
que están en fuerte interacción; es sumamente complicado sintetizar el entramado de
relaciones que se produce.
5. No son fáciles de cuantificar.
Luego las diferentes variables que se presentan son:
! Variables internas tácticas, controlables, implican un compromiso a

corto plazo como diseño de los carteles o de cuñas de radio de una
campaña determinada,
VT1, VT2 ... VTi... VTn
! Variables internas estratégicas, controlables, implican un grado de
compromiso a largo plazo como seguir una ideología o la estructura
de la organización,
VE1, VE2 ... VEj... VEm
! Variables entorno o externas, de tipo ambiental, por tanto no
controlables y que responden a una multitud de voluntades (como
los grupos de presión),
E1, E2 ... Ek ... EZ
! Variables externas competitivas, no controlables pero obedecen a
voluntades concretas. Son otras opciones políticas que compiten y
cuyos objetivos se oponen a los de nuestra organización,
C1, C2 ... Cl ... Cq
! Restricciones a las que está sujeta la organización, como los
colaboradores o los medios financieros con los que cuenta,
R1, R2...Rh...RS
Con la combinación de las variables tácticas VT i, las estratégicas VEj, las del
entorno Ek, las competidoras Cl y considerando las restricciones Rh se deducen las
variables objetivo o meta Mf,
M1 = f1 (VT, VE, E, C, R)
M2 = f2 (VT, VE, E, C, R)
Mr = fr (VT, VE, E, C, R)
como combinación de las anteriores y que pueden formularse en términos como:

porcentaje de votos, número de escaños conseguidos, satisfacción de los miembros
de la organización, satisfacción de la comunidad en cuanto al funcionamiento del
sistema, etc.
En el conjunto de estas variables meta se pueden establecer prioridades y se
detectan conflictos, puesto que en algunos casos alcanzar determinados niveles de
una variable supone sacrificar o hacerlo a costa de otras.
En consecuencia, la función de utilidad,
U = g (M1, M2, ... Mr)
será una solución de compromiso a maximizar y corresponderá, en sentido general, al

grado de sintonía entre lo que los agentes perciben que debe ser el funcionamiento
del sistema y la percepción que tienen del funcionamiento real del mismo.
3.3. EL ENFOQUE DE MICRO Y MACROMÁRKETING
Tanto por los objetivos que hemos establecido como por el modelo planteado se
pueden llevar a cabo dos tipo de análisis; uno a un nivel desagregado centrado en el
comportamiento de algunos de los agentes del intercambio político, o bien otro
centrado en el funcionamiento general del modelo y sus consecuencias para la
sociedad. En suma, a un nivel micro o a un nivel macro veamos cuáles son los
criterios para esta distinción que no siempre resulta evidente.
Existen tres criterios que son necesarios y suficientes para especificar la distinción
entre macro y micromárketing (Hunt y Burnett, 1982):
a) Nivel de agregación de la unidad de análisis.

b) Perspectiva de la sociedad o desde la perspectiva de una organización.
c) Consecuencia de una unidad de análisis sobre otra.
Estos criterios podemos aplicarlos al modelo que acabamos de describir y

analizar tanto la óptica de micro como de macromárketing. Distinguimos diferentes
unidades de análisis:
I. Subsistemas sociales.
II. Sistema de márketing político.
III. Subsistemas de márketing político intermedios (por ejemplo, comu-
nicación).
IV. Sistema-organización política.
V. Comportamiento electoral a nivel individual.
Los niveles IV y V fundamentalmente corresponden a estudios a nivel micro

puesto que versan sobre agentes concretos del intercambio.
Consideremos la perspectiva de la sociedad en la columna S y de la
Donde:
a: corresponde al nivel de macromárketing.
i: corresponde al nivel de micromárketing.
ai: corresponde tanto a nivel macro como micro.
Espacio en blanco corresponde a una situación no definida.
organización en la columna O; así, se puede construir la tabla 1.2, distintiva de lo

que corresponde al nivel macro y lo que sería del nivel micromárketing.
En esta tabla se resume una propuesta a nivel de macro y de micromárketing de
los contenidos del márketing político. Así, por ejemplo, los estudios del sistema de
márketing político (II) desde una perspectiva social (S) corresponden a un nivel
macro (a), mientras que si se efectúan desde una perspectiva organizacional
corresponden a un nivel micro (i). En cambio, las consecuencias de los subsistemas
de márketing político intermedios (III) sobre los subsistemas sociales no de márketing
(I) corresponden al nivel macro (a) y las consecuencias del comportamiento electoral
a nivel individual (V) sobre el sistema-organización política (IV) corresponden al nivel
micro (i).
Hasta ahora los trabajos sobre márketing político que predominan con diferencia
sobre los demás son los que se centran en las unidades IV y V, es decir, en las
organizaciones políticas y el comportamiento del electorado desde una perspectiva de
la organización. Pero como puede comprobarse existen otros desarrollos potenciales
muy interesantes que afectan al resto de las unidades y desde una perspectiva social.
CAPÍTULO 2
LA INVESTIGACIÓN EN MÁRKETING POLÍTICO
El funcionamiento del modelo de márketing político comienza con el estudio de

las necesidades y preferencias del electorado. Desde la óptica del márketing social se
considera como prioritario estudiarlas necesidades y deseos de los mercados objetivos
y satisfacerlos de una manera eficaz -una oferta concreta trataría de ser más eficaz que
su competencia- de tal forma que mejore el bienestar de los demandantes y de la
colectividad (Kotler-Dubois,
1986, 40).
Este estudio se lleva a cabo mediante la investigación de márketing que, desde esa
perspectiva social, debe orientarse no sólo alas necesidades e intereses de los electores
para la concepción de una oferta y unos mensajes, sino también al bienestar a largo
plazo de la comunidad.
En este capítulo analizaremos las particularidades de la investigación en
márketing político.
1. La investigación de márketing
Tras el consenso alcanzado en la concepción de márketing hacia la mitad de la

década de los ochenta no tardó en surgir una nueva polémica que tenía por objeto el
propósito de la investigación de márketing, que se manifestaba como un debate
ideológico y una elección dicotómica. Por un lado, la investigación que persigue el
conocimiento en sí mismo denominada académica, pura o positiva; por otro, la
investigación orientada a resolver los problemas gerenciales llamada aplicada,
pragmática, gerencial o normativa.
Esta polémica se avivó en la AMA en 1986 cuando se adoptó una definición de
investigación de márketing en los siguientes términos: la función que vincula al
consumidor, cliente y público con el vendedor a través de la información, que es usada para
identificar y definirlas oportunidades y los problemas de márketing, generar, redefinir, evaluar
y controlar la ejecución de las acciones de márketing y desarrollar el conocimiento de márketing como
un proceso. La investigación de márketing concreta la información requerida para dirigir estas
acciones, diseña el método para recoger la información, gestiona y mejora el proceso de recogida
de datos, analiza los resultados y comunica los descubrimientos y sus implicaciones.

Este enfoque originó divergencias en la AMA, pues algunos miembros pusieron
objeciones y votaron en contra ante lo que ellos entendían como una clara
«orientación gerencial» de esa definición y la exclusión de la investigación orientada a
la formulación de política pública, a la comprensión humanística, al desarrollo de
teorías y al macroanálisis. Para E. Hirschman (1987), opinión que compartimos, la
forma de expresar este contenido de la investigación de márketing es trascendental, va
más allá de una cuestión semántica.
Efectivamente, cuando había un consenso en considerar al márketing como un
conjunto de actividades de intercambio entre entes sociales o como una ciencia de
comportamiento en el intercambio, habiéndose ampliado su dominio a
organizaciones no lucrativas, el enfoque gerencial de manera exclusiva puede
presentarse como limitador; el saber por sí mismo es motivo suficiente para
justificarla investigación «académica». Es más, debe serlo si se quiere conseguir el
«reconocimiento social» de la comunidad científica con respecto al márketing. Esto
no implica que se deba ignorar esa perspectiva gerencial que ha sido y es fuente de
abastecimiento de la investigación académica y de tantas aportaciones interesantes.
Esta polémica es trasladable al ámbito del intercambio político. No debe limitarse
la investigación a los sondeos electorales de estimación de voto y orientados a los
intereses de una organización política, sino que hay que entender la investigación en
sentido amplio tanto en lo que afecta a su objeto y contenido como en lo que se
refiere a otros sujetos que intervienen o se ven afectados por el proceso político y
electoral.
2. El sistema de información de márketing aplicado al ámbito político
El coste de las campañas políticas y, especialmente, los medios destinados a la

elaboración y tratamiento de la información han crecido fuertemente. Cada vez son
mayores las exigencias de rapidez en las comunicaciones de las campañas, de una
mejor identificación de los grupos objetivos dando prioridad a los mensajes que
deben formularse y entregarse exactamente en los blancos correctos; la campaña
política necesita evaluaciones instantáneas sobre su desarrollo, sobre sus aciertos y sus
fallos. En definitiva, es necesario un eficaz sistema de información de márketing para
la organización política o no.
La investigación de márketing está comprendida dentro del sistema de información
de márketing, que es una red compleja de relaciones estructurales donde intervienen personas,
máquinas y procedimientos que tienen por objeto engendrar un flujo ordenado de información
pertinente proveniente de fuentes internas y externas a la empresa (organización) y destinados a servir
de base a las decisiones de márketing.1 La figura 2.1 representa este sistema de información
aplicado al sistema político. Los datos del entorno, tanto a nivel macro como
1
G. Demory y R. Spizzichino, «Les systèmes d'information marketing», Dunod, Paris, 1969, p. 34. Citado por Kotler-
Dubois en Marketing Management, Publi-Union, París, 1986, p. 175.
LA INVESTIGACIÓN EN MÁRKETING POLÍTICO 39
FIG. 2.1. El sistema de información de márketing político. Fuente: adaptación

de Kotler-Dubois (1986, 174).
micro, son recogidos por el sistema que los transforma en información que sirve para
la base de la planificación, de la ejecución y del control de las actuaciones del
intercambio político que, a su vez, afectarán al entorno; este análisis y control también
puede ser establecido tanto a un nivel de macromárketing como de micromárketing.
Estableciendo un paralelismo entre empresa y organización política, desde la
perspectiva de la investigación de márketing este sistema lo podemos desglosar en
cuatro partes.
2.1. EL SISTEMA DE REGISTRO DE LA INFORMACIÓN
Comprende no sólo la recogida de la información de tipo económico o similar,

común en todas las organizaciones, sino también la derivada de la reflexión y del
debate interno, de la toma, voluntaria o inducida, de posiciones sobre temas clave. En
definitiva, canaliza la información generada por el «proceso de producción» de la
oferta política hasta la concreción y comunicación de un «producto-concepto
político» de gran complejidad.
2.2. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA
Está compuesto por un conjunto de medios que permiten a los dirigentes de la

organización política estar continuamente informados sobre la evolución del entorno.
Para lo que pueden contar con:
! Información corriente, información general sin ningún objetivo

particular.
! Observación orientada, acceso a información más o menos bien
definida, sin una investigación activa.
! Investigación informal, investigación sobre un asunto concreto
pero no excesivamente rigurosa ni estructurada.
! Investigación formal, consistente en una investigación seria,
regida por un plan director, con un método concreto para tener
un conocimiento profundo sobre determinados fenómenos.
Para la organización política existen muchas maneras de mejorar el sistema de

inteligencia de márketing:
a) Mejorar el papel de los representantes en el proceso de recogida de la

información. En este caso es singular la función desempeñada por cargos
electos, cargos políticos y técnicos de la administración, responsables de la
organización política y militantes de base; cada grupo en su parcela puede
actuar como una verdadera fuente de recogida y canalización de información
a través de sus contactos con electores o administrados, lo que les
proporciona una interesante perspectiva a tener en consideración en la toma
de decisiones, en la toma de posiciones sobre temas atendiendo a una óptica
sectorial y/o regional.
b) Diversificación de las fuentes de información, además de considerar las
fuentes propias, acceder a otras fuentes de información de otras orga-
nizaciones o de medios de comunicación o de organismos neutrales.
c) Recurrir a estudios de sociedades especializadas. En el terreno político, en
nuestro país se ha producido un crecimiento (cabe esperar que continúe)
tanto cuantitativa como cualitativamente del sector dedicado a este tipo de
investigación.
d) Dotar sus propios centros de documentación e información; existen
numerosos ejemplos de experiencias en este sentido. Aunque conseguir unos
buenos y completos centros de información exige unos medios materiales y
humanos que pocas organizaciones políticas pueden lograr, el desarrollo de
las bases de datos ha creado grandes expectativas en la gestión de las
campañas.
e) Recurrir a la construcción de modelos de comportamiento del votante y de
simulación a través de esas bases de datos.
2.3. EL SISTEMA DE ESTUDIOS E INVESTIGACIÓN DE MÁRKETING
Cumple con la necesidad de disponer de información de un fenómeno o un

conjunto de ellos en concreto y comprende todo el proceso de preparación,
planificación, recogida y análisis de información, extracción y presentación de
conclusiones relativas a variables internas o externas de márketing. Las secuencias de
este proceso se resumen en el esquema que se representa en la figura 2.2 y que es
válido para la investigación en márketing político.
El proceso se inicia con un análisis mínimo y previo de la situación de partida
antes de fijar el propósito de la investigación, es decir, las alternativas existentes al
problema o la cuestión a investigar, los usuarios de la investigación que se desarrolle y
otros detalles. Posteriormente se precisa tanto el objetivo de la investigación y su
alcance como las hipótesis de partida que se formulan y se quieren contrastar o
verificar.
Llegado este punto, se efectúa una estimación del valor de la información de la
investigación. Con esto finaliza la etapa preliminar del proceso de investigación.
Fig. 2.2. El proceso de investigación en márketing político.

FIG. 2.3. El sistema de modelización de márketing. Fuente: adaptación

de Kotler-Dubois (1986, 194).
La siguiente etapa comprende el diseño de la investigación con un enfoque que

puede ser exploratorio, descriptivo o causal. Entonces habrá que determinar el tipo
de información necesaria (si es suficiente con la información secundaria el proceso se
simplifica enormemente y se pasa directamente a extraer las conclusiones y
recomendaciones), si bien normalmente hay que recurrir a algún tipo de información
primaria. Hay que decidir el método a utilizar (observación, encuesta,
experimentación), las formas de medidas, los instrumentos (cuestionarios, otros
medios), diseño del plan de muestreo y de las formas de contacto.
Una vez conseguida la adecuación de los medios de que se dispone a los
objetivos de la investigación, la última etapa consiste en poner en marcha la
investigación. Esto es, el desarrollo del trabajo de campo, recogida de datos,
procesamiento y tratamiento de los datos obtenidos. Después se efectuará el análisis
de esa información utilizando los instrumentos y, técnicas que nos permitan extraer el
mayor provecho de la información recogida. Por último, se elaboran las conclusiones
y recomendaciones que se presentan en el informe final.
2.4. EL SISTEMA DE MODELIZACIÓN
Para la puesta en marcha de este sistema a un nivel aceptable es necesario el

desarrollo y perfeccionamiento de los anteriores; es, por tanto, el que requiere un
mayor grado de sofisticación. Comprende un banco estadístico, es decir, un conjunto
organizado de procedimientos que permitan extraerlas informaciones cuantitativas
recogidas de la organización y su entorno; y un banco de modelos, o sea, un conjunto
de modelos concebidos para ayudar en un mejor análisis del intercambio político y a
los responsables de márketing a tomar mejores decisiones, como se indica en la figura
2.3.
En la investigación del intercambio político el objeto del análisis en buena medida
se resume en establecer relaciones causales entre variables que la organización
controla o no y los efectos que las variaciones en sus niveles provocan en el
comportamiento del electorado. Para cumplir con este cometido en el banco
estadístico se dispone de las herramientas para extraer el máximo provecho de la
información captada por diferentes sistemas. Entre estos instrumentos se debe
destacar el conjunto comprendido por las técnicas de análisis multivariable de gran
interés para el márketing, en general, y para el campo político en particular.
3. La investigación política: encuestas políticas y electorales
3.1. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Aunque ya se ha hecho referencia al proceso de investigación es necesario

ampliar algunos aspectos.
La investigación puede ser realizada por un equipo o departamento de la
organización o se encarga a un instituto de investigación. Esta segunda opción es más
frecuente puesto que las organizaciones interesadas en obtener información político-
electoral no tienen el personal, los medios e infraestructura necesarios o resulta muy
caro mantenerlos para realizar un trabajo muy estacional coincidente con los ciclos
electorales en su mayor parte. Por tanto, estas organizaciones que no son sólo los
partidos políticos pueden ser medios de comunicación, Administración Pública u
otras organizaciones no políticas (determinados colectivos, grupos de presión, etc.),
contratan la investigación a institutos buscando economías y la garantía que les ofrece
la disposición de técnicos, medios, organización, acceso a base de datos, experiencia
y, en suma, un saber hacer.
La selección de un instituto ha de guiarse por una serie de atributos como son la
capacidad de su personal, de sus medios, de sus instalaciones e infraestructura, la
experiencia y garantía que ofrece, la neutralidad, aspectos de índole estratégico y el
coste.
La fase primera del proceso de investigación es la de planificación, pues se
trata de concretar la investigación, de precisar los objetivos, que pueden ser
muy diversos: estimación de voto, de reparto de escaños, de valoración de líderes
o de organizaciones políticas, valoración de temas clave, recuerdo de voto, valo-
ración general de la situación política o económica, evaluación del grado de

satisfacción con actuaciones políticas, enjuiciar grado de cumplimiento de un
programa, etc. Por lo tanto es fundamental en esta fase un diálogo entre los
responsables del instituto y los de las organizaciones que encargan la investigación
para delimitar los términos de la misma; a estos efectos resulta muy conveniente
observar las recomendaciones de la Guía práctica para la contratación de estudios de mercado
de AEDEMO-ESOMAR.
Al final habrá de conocerse, mediante la ficha técnica del estudio, entre otras
características si ha habido alguna imposición, por ejemplo en el cuestionario o en el
plan de muestreo, por parte de quien encarga el trabajo para poder delimitar los
posibles aciertos o fracasos en el resultado final de la investigación y a quién son
imputables.
El alcance y límites de la investigación es algo que no es obvio y hay que aclarar
para evitar malentendidos que tienen su repercusión no sólo en costes y tiempo, sino
también en prestigio.
El diseño de la investigación puede adoptar distintos enfoques. Cuando se quiere
una aproximación a una situación política, mejorar la formulación de un problema,
desarrollar hipótesis de trabajo o instrumentos como el cuestionario para probar
formas de interrogación que nos alivien el problema del no sabe/no contesta, el de la
indecisión o el de ponderar la sinceridad, entonces se trata de una investigación
exploratoria. Comienza con el examen de la documentación existente, recurre o
suele recurrir a estudios cualitativos y, en consecuencia, a muestras reducidas donde
no se puede hablar de fiabilidad estadística y el coste de recogida de información por
individuo suele ser alto. Hay una variedad de métodos a utilizar verbales o no,
dinámicos, proyectivos, semiológicos, etc.
Cuando el interés es resumir, describir o clasificar el estudio de un fenómeno
político o electoral, estamos ante una investigación descriptiva. Como de su
nombre se deduce, utiliza técnicas de estadística descriptiva, pues al trabajar con
muestras grandes se obtiene una medida de la fiabilidad y validez estadísticas, siendo
bajo el coste de recogida de información por persona y ésta se hace normalmente
mediante cuestionario. No es muy trascendente la existencia de hipótesis de partida
pero sí es de importancia la interpretación de resultados que se apoyan en análisis
univariable, bivariable o multivariable (análisis factorial, correspondencias, cluster,
escalas multidimensionales, y otros).
Si lo que se pretende es explicar, predecir o establecer relaciones causales estamos
ante una investigación explicativa o causal en la que hay que cuidar la correcta
formulación de hipótesis, se puede recurrir a la experimentación y son importantes
los aspectos relativos a la medida, fiabilidad y validez. En la explotación de los datos
se utiliza el análisis de la variancia, de regresión, LISREL, etc.
La consulta y el apoyo de datos ya elaborados o secundarios es imprescindible
para:
! la planificación de la investigación política: la disposición de los resul-

tados en pasadas elecciones del mismo tipo ayuda a localizar mesas que
tuvieron resultados muy similares a los que se produjeron, conocer los

datos históricos es interesante para establecer comparaciones,
! la puesta en marcha de lo planificado: para comparar el desarrollo de las
operaciones de la investigación en el tiempo o el espacio, comparar nivel
de participación por horas, etc.,
! el análisis de la información y obtención de conclusiones: siempre se
pueden establecer comparaciones, utilizar los datos existentes para la
asignación de indecisos y, en definitiva, para extraer conclusiones sobre
los puntos fuertes y débiles del proceso de investigación desarrollado,
así como hacer recomendaciones para elecciones venideras.
Sin embargo, estas fuentes de información son complementarias pero no

suficientes. Por su naturaleza, en tanto que persigue tomar el pulso al ciudada-
no/electorado de una forma dinámica y registrar los cambios que se producen en sus
intenciones y valoraciones, la investigación política normalmente necesita obtener
datos primarios, para lo que requiere un trabajo de campo, un plan de muestreo.
El muestreo será probabilístico cuando se conoce la probabilidad de ser
seleccionado que tiene cada elemento de la muestra, en otro caso será un muestreo no
probabilístico. Lógicamente, el primero requiere de una mayor planificación, su coste
es mayor pero nos permite conocer el error muestral y el nivel de confianza, es decir,
su significación estadística, lo que no es posible en el muestreo no probabilístico
puesto que la selección se hace a juicio del investigador o de un experto o bien por
conveniencia. Una modalidad del no probabilístico es el muestreo por cuotas, en el
cual se establece un número determinado de individuos a entrevistar no
aleatoriamente o cuotas para cada uno de los valores de unas variables determinadas
como, por ejemplo, sexo, nivel de educación, edad o nivel de renta.
Entre los muestreos probabilísticos, el menos complicado es el muestreo
aleatorio simple (MAS), en el cual todas las muestras de tamaño n de una población
de N tienen una probabilidad conocida e igual de ser seleccionadas al azar.
Una variante es el muestreo sistemático consistente en seleccionar para la
entrevista a un elemento de la población de cada x. Es adecuado para las encuestas a
la salida de la votación operando de la siguiente forma: si hay N = 5.000 electores y se
han de entrevistar n = 100, el cociente N/n = 50; entonces se seleccionan al azar un
número entre esos 50 y suponiendo que fuese el 20 se entrevistará a los electores que
hacen los números 20, 70, 120, 170 y así sucesivamente incrementando en 50.
Otro muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio estratificado en el cual
la población se estratifica atendiendo a variables relevantes (sexo, edad,
domicilio, renta, etc.) y se procede igual que en el MAS. En cada estrato se
seleccionan al azar algunos elementos para la composición de la muestra, por
lo cual se asegura una representación (igual, proporcional o no proporcional) de
cada estrato en la muestra evitándose la posibilidad, aunque sea escasa, de
obtener muestras formadas por individuos con características «extremas». De
esta forma, con el mismo tamaño muestral que en el MAS se reduce el error o
bien el intervalo de confianza, o para igual error se requiere una muestra de tamaño
menor.
El muestreo por conglomerados tiene como unidad muestral un grupo o
conglomerado de unidades elementales de la población. Ésta se divide en subgrupos
mutuamente excluyentes y exhaustivos de los que se selecciona una muestra aleatoria.
El muestreo por áreas sólo se diferencia del anterior en que se usan criterios
geográficos. Es muy utilizado para las encuestas a la salida de los colegios electorales
o las que se basan en el recuento de las primeras papeletas, porque es una forma de
obtener los colegios o secciones electorales en los que se harán las entrevistas.
Mientras que en las encuestas de la campaña electoral se suele localizar al entrevistado
estableciendo unas rutas aleatorias a seguir por el entrevistador.
Otro aspecto importante es traducir, resumir y concretar los objetivos que se
persiguen a preguntas que puedan ser respondidas por el elector, en definitiva, el
problema de la elaboración del cuestionario o de cualquier otro instrumento de
medida así como determinar las escalas de medida a emplear.
No hay reglas fijas para la elaboración de un cuestionario pero se pueden hacer
algunas recomendaciones. Desde luego hay que tener presente los objetivos y
características de la investigación para «no perderse» en otras cuestiones que podrían
ser de interés: la redacción de las preguntas habrá de procurar que sea neutra, sencilla
y fácil de entender. El cuestionario se compone de diferentes tipos de preguntas con
cometidos distintos como servir de introducción, de filtro, de control, proporcionar
información mediante respuestas cerradas o no y para poner fin a la entrevista. El
orden de las preguntas es otro aspecto a cuidar ya que puede ocasionar que las
respuestas varíen, así como el tiempo de duración de la entrevista.
En algunos casos como en las encuestas a las salidas de los colegios electorales el
cuestionario ha de ser forzosamente breve por el objeto perseguido, las exigencias de
rapidez en la transmisión de la información y el momento y lugar de administrarlo.
Antes de la realización del trabajo de campo y delimitadas las características de la
investigación, habría que concretar una propuesta de investigación que comprenda:2
a) Objetivos de la investigación: problemas a estudiar, objetivos, información a

suministrar, utilización del estudio.
b) Especificación de las técnicas del estudio: características del muestreo y del
cuestionario, forma de recogida de la información, requisitos del análisis y
la preparación del informe, calendario, etc.
c) Estimación del coste: qué se incluye en el presupuesto y qué no, formas de
pago.
d) Otros temas de tipo contractual: exclusividad, publicación de los datos,
cláusulas, penalizaciones, etc.
2 Véasela Guía práctica para la contratación de estudios de mercado de AEDEMO-ESOMAR.

La realización del trabajo de campo supone la ejecución de lo planificado y el

control para que se haga según lo previsto. La información bruta así obtenida habrá
que depurarla, eliminando los cuestionarios mal cumplimentados o anulando
respuestas contradictorias y defectuosas, y pasarla a información neta lista para ser
procesada mediante algunos de los paquetes estadísticos existentes en el mercado
(SPSS, SAS, SYSTAT, BMDP, CSS, etc.) u otros preparados a medida por los
institutos que permiten una asignación automática de escaños según el tipo de
elecciones.
A partir de esa información depurada se realiza el análisis e interpretación de los
datos que se presentan en el informe final. No hay que olvidar que un análisis
perfecto no corrige las deficiencias en las fases anteriores, por lo que antes de
proceder al análisis se debe estar seguro de que las etapas anteriores se han realizado
con una aceptable corrección.
Estas últimas fases del proceso de investigación no se desarrollan igual en todas las
encuestas. Así, en los exits polls o encuestas a las salidas de los colegios electorales o en las
de recuento de las primeras papeletas se ha de disponer de una red de entrevistadores y de
una logística que sea capaz de funcionar con mucha rapidez y precisión. Rapidez porque
es necesario recoger, enviar y procesar la información además de hacer las pertinentes
asignaciones de escaños en cuestión de horas, o incluso podría decirse que de minutos en
los casos de recuento de papeletas, y precisión porque no queda tiempo para el control y
rectificación, siendo mucho el prestigio que está en juego con las estimaciones que se
hacen públicas a una gran e interesada audiencia.
3.2. ESTUDIOS CUALITATIVOS Y ESTUDIOS CUANTITATIVOS
Por investigación cualitativa se entiende un conjunto de métodos de obtención de

información o de entrevistas3 no estructuradas e intensivas puesto que se refieren a
aspectos internos del comportamiento humano, precisando de una relación
prolongada y flexible entre entrevistador y entrevistado, lo que exige que se trabaje
con muestras pequeñas.
Mientras que la investigación cuantitativa comprende el conjunto de métodos de
obtención de información de carácter cuantitativo, es decir, de aspectos menos profundos
del comportamiento, son técnicas estructuradas basadas en cuestionarios aplicados a
muestras de tamaño suficiente como para, normalmente, conocer la significación
estadística de las conclusiones.
La investigación política y especialmente las encuestas electorales se
caracterizan por una orientación mayoritariamente cuantitativa pero aunque
pudiera parecer que existe una disyunción entre una y otra orientación, en
realidad habría que considerar ambas perspectivas como complementarias. Para el
3 El término entrevista lo entendemos en el sentido empleado en el código CCI/ESOMAR, es decir,

toda fona de contacto directo o indirecto (comprende las técnicas de observación, las de registro
mecánicas o eléctricas, etc.) con las personas entrevistadas (toda persona física, grupo u organismo de
quien se recoge información) que tiene por resultado recoger los datos de las informaciones susceptibles
de ser utilizadas en su totalidad o en parte para un estudio de mercados determinado.
conocimiento de un fenómeno, de una realidad política o electoral al enfoque

cuantitativo se le pueden escapar interesantes matices sobre los cuales alguna técnica
cualitativa nos puede ilustrar. Por ejemplo, en las estimaciones de voto, éste puede
tener variados calificativos (subvencionado, cautivo, de castigo, comprometido o no,
útil, alegre, de cabreo, de miedo, etc.) cuyas raíces justificativas sería conveniente
conocer, además del grado de fidelidad o posibilidad de variación de cada una de esas
variantes, para lo cual convendría aplicar alguna técnica cualitativa como
complemento.
Entre el abanico de técnicas cualitativas y a modo únicamente de presentación
cabe destacar:
a) Entrevistas en profundidad, en las que el entrevistador de una forma no

estructurada (el cuestionario es como mucho un guión a seguir) interroga al
entrevistado procurando que exprese, manifieste y exteriorice, libremente y con todo
el detalle posible, sus opiniones, creencias y sentimientos para así conocer y
comprender sus actitudes y comportamientos.
b) Sesiones de grupo: en este caso el entrevistador-moderador dirige y anima una
discusión en un grupo de 8 a 10 personas intentando generar un ambiente de debate
que permita aflorar opiniones y comentarios aprovechando la interacción del grupo y
que surjan de manera espontánea, lo que no ocurriría en la entrevista en profundidad.
Es una técnica difícil basada en la dinámica de grupos y hay muchas formas de
llevarla a la práctica dependiendo de los objetivos, del ambiente, del tamaño y
experiencia de grupo, entre otros condicionantes. En las últimas campañas
americanas, como la de Clinton, se ha utilizado bastante con resultados satisfactorios.
c) Técnicas proyectivas: ésta es una denominación que comprende una gran
variedad de técnicas consistentes en la exposición o presentación de un objeto o una
actividad de una forma ambigua para que el entrevistado realice una interpretación o
exprese lo que le sugiere. Algunas de estas técnicas son la interpretación de dibujos,
asociación de palabras, terminación de frases, expresión en tercera persona,
desempeño de papeles, etc. Se pueden aplicar al análisis de los lemas o discursos de la
campaña.
d) Técnicas basadas en la observación que registran las reacciones o comportamientos
de los individuos ante situaciones provocadas o no, bien directamente o bien mediante
algún instrumento. Es interesante la observación directa en los actos electorales: reuniones,
mesas redondas, mítines, visitas a establecimientos públicos de los candidatos, etc., y
recoger los comentarios, los gestos y otros comportamientos que esos actos provocan. En
la investigación política se han utilizado estas técnicas sometiendo a un grupo de
individuos a una grabación de un discurso o de un debate entre candidatos al mismo
tiempo que se registran los cambios en la tensión arterial, en las pupilas o de otra forma,
provocados por las afirmaciones o declaraciones contenidas en la grabación. Así se
consigue una medida de lo que más atrajo la atención o impactó en mayor medida a los
individuos observados.
Algunas de estas variantes de las técnicas de observación (sobre todo las
realizadas por medios mecánicos o eléctricos) han sido objeto de fuertes críticas.
Para la elección de técnicas cuantitativas, tal y como indican Aaker y Day (1989,
161-162) es necesario considerar una serie de criterios como la exactitud, flexibilidad,
cantidad de datos a recopilar, sesgo de la muestra (para obtener una muestra
representativa y para obtener cooperación), coste por entrevista terminada, tiempo
desde el inicio hasta la finalización y problemas de índole administrativa
(reclutamiento, entrenamiento y supervisión de los entrevistadores, auditoría y
control). Entre las técnicas más utilizadas destacan:
a) La entrevista por correo: a los integrantes de la muestra se les envía un

cuestionario con una carta explicativa, que han de cumplimentar y devolver por
correo en el sobre que se les proporciona. El cuestionario ha de ser especialmente
estructurado, sencillo y cómodo puesto que el entrevistado no va a contar con ayuda
para aclarar las posibles dudas que le surjan. Es una técnica que presenta un alto
índice de no respuesta y despierta suspicacias en temas electorales, lo que se traduce
en pérdida de representatividad de la muestra inicialmente prevista, además de que es
lento el proceso de recogida de los cuestionarios.
b) Entrevista telefónica. La localización del entrevistado y la entrevista se hacen por
teléfono. Si se logra vencer el rechazo inicial y obtener colaboración es una técnica
idónea para cuestionarios breves como cuando se trata de obtener una intención de
voto, un recuerdo de voto, una valoración de líderes o de organizaciones políticas. Es
rápida pero el grado de desconfianza y el nivel de rechazo es alto cuando se trata de
asuntos políticos aunque esto varía por condicionantes culturales.
Una variante es la entrevista telefónica por ordenador o autoadministrada por
ordenador (por ejemplo, sistema CATI). La filosofía es la misma pero se hace con el
apoyo del ordenador que permite una selección aleatoria y automática de los números
de teléfono así como la administración del cuestionario.
c) Entrevista personal. Es la entrevista más utilizada en la investigación política. El
entrevistador recoge la información mediante un cuestionario y dialogando
directamente con el entrevistado. De esta forma se dispone de mayor flexibilidad, de
más posibilidad de adaptación al entrevistado, permite acceder a toda clase de
individuos con un mayor porcentaje de respuestas, el cuestionario es mejor
comprendido y se pueden aclarar las dudas incluso controlar en cierta medida el
grado de sinceridad en la respuesta. Sin embargo, requiere tiempo, una organización y
logística complicadas. Es necesario preparar a los entrevistadores y controlar su
trabajo.
Una vez que el entrevistador está formado para llevar a cabo la entrevista se le
dan instrucciones sobre cómo localizar al entrevistado bien a la salida del colegio
electoral como en los exit polls o mediante rutas que se fijan aleatoriamente para
encontrar la residencia o el lugar donde se ha de efectuar la entrevista, para lo cual se
le proporciona una serie de instrucciones que solucionan las dificultades que al seguir
la ruta se planteen.
La combinación de diferentes tipos de entrevistas puede disminuir los índices de no
respuesta; además hay que advertir que la secuencia de la realización no tiene por qué ser
neutra. No se obtiene la misma colaboración con secuencias de combinación distintas.
50 MÁRKETING POLITICO
d) Encuesta ómnibus. Consiste en insertar algunas preguntas relativas a temas

político-electorales en un cuestionario que contiene otras cuestiones sobre diversos
asuntos a investigar para diferentes clientes, con lo cual se tiene la posibilidad de
trabajar con un tamaño muestra] aceptable a un coste más reducido al repartirse entre
varias entidades. Esta técnica no es apropiada para un estudio profundo o para
investigaciones ad hoc en tanto que las preguntas han de ser de escasa complejidad.
Además ha de comprobarse que la composición de la muestra es adecuada al objeto
de la investigación. Su uso es más recomendable para períodos en los que no hay una
consulta electoral inmediata puesto que en tal caso procedería un estudio con más
profundidad o más específico. Los institutos de investigación ofrecen una amplia
variedad de ómnibus tanto en el ámbito nacional como regional.
e) Panel de electores. En este caso se trata de entrevistar periódicamente (por lo
general, mensual o trimestralmente) a una muestra representativa y conseguir el
compromiso de una respuesta periódica. Es necesario tener en reserva electores con
similares características a los que dejen de colaborar, para efectuar la sustitución
manteniendo la representatividad de la muestra. La principal ventaja sobre otros
instrumentos es que proporciona una medida de la evolución de las opiniones y
comportamientos de los electores además de permitir generar situaciones
experimentales o medir reacciones ante determinadas actuaciones políticas o
declaraciones de los líderes. Esta perspectiva dinámica facilita las estimaciones.
Como inconvenientes hay que señalar la dificultad de su montaje y mante-
nimiento, el grado de compromiso exigido, que es necesario recompensar, y el coste.
Entre las causas que explican la falta de disposición para responder con exactitud
en las entrevistas se encuentran (Aaker y Day, 1989, 156-158):
! Preocupación por la injerencia en asuntos privados.

! Presión de tiempo y fatiga.
! Distorsión de la respuesta por la búsqueda de prestigio y de
aceptación social.
! Sesgo de cortesía.
! Error de respuestas sin conocimiento.
! Estilo de respuesta, aquiescencia.
3.3. LAS ENCUESTAS POLÍTICAS Y ELECTORALES
Por encuestas políticas entendemos las referidas a cualquier asunto político

mientras que las electorales están referidas a una elección concreta, a un contexto
condicionado por las circunstancias que afecten a esa elección, por lo que es un
concepto más restringido y, en consecuencia, están comprendidas dentro de las
primeras.
Esta distinción está en la línea de la realizada por Newman y Sheth
(1987), a la que se adhiere Fernández Santana (1993), que distingue entre meros
estudios de predicción de voto (polling) e investigaciones con mayor soporte

teórico que persiguen explicar y entender los comportamientos de los agentes en el
intercambio político, ya sean opciones, electores u otras instituciones y sus
consecuencias (research).
Por tanto las encuestas en el ámbito político se pueden clasificar atendiendo al
momento de realización en: encuestas al margen de la campaña o propiamente
políticas y las encuestas electorales realizadas durante la campaña o precampaña
electoral o las efectuadas durante el día de la elección.
Las encuestas propiamente políticas, que son las realizadas cuando no hay
campaña electoral inmediata, tienen bastante en común con los estudios de
mercado, y se realizan en un ambiente más relajado al no afectarle la intensidad
derivada de las precampaña o campaña electoral. Sus objetivos, principalmente, irán
encaminados a la valoración de las acciones de gobierno o de oposición, a obtener
información sobre el estado de opinión respecto de los temas que preocupan al
ciudadano, a conseguir una medida de la imagen de los líderes o de los partidos
políticos. La predicción del voto es un objetivo menos trascendente al estar lejano el
momento de ejercer tal derecho.
Por una lado, la información así obtenida constituye un buen referente para el
posicionamiento de candidatos y partidos políticos (que no debe hacerse de forma
brusca o precipitada) y, por otro, sirve de materia prima para la elaboración de las
propuestas que figuran en un programa político.
Puede utilizarse cualquiera de los instrumentos comentados anteriormente y no
se está sujeto en su realización a unas exigencias tan fuertes en cuanto a tiempo de
realización como los siguientes tipos de encuestas, predomina el factor investigación
(research) a la prioridad de la estimación del voto (polling).
La campaña electoral está perfectamente delimitada por ley, no obstante el
período previo o de precampaña tiene una duración que multiplica por varias veces al
establecido para la campaña y esto dependiendo de razones múltiples. Pero, en
definitiva, el clima y circunstancias políticas ya cambian en la precampaña, la situación
competitiva es más notoria y esto se deja sentir en el tipo de encuestas aunque no
tanto desde una perspectiva metodológica como desde una perspectiva de táctica y
estrategia en su realización. Las que denominamos encuestas electorales son las que se
llevan a cabo en estas condiciones, de manera especial sus objetivos son elaborar
estimaciones de la intención de voto pero también conocer la situación de partida en
la competición electoral, los puntos fuertes y débiles de las opciones políticas y medir
las consecuencias de las actividades de campaña o precampaña para orientar sus
acciones y asignar sus recursos y medios materiales y humanos. La frecuencia de
realización es mayor que en las anteriores, la actividad investigadora se intensifica por
encargo de organizaciones (políticas o no) o por parte de los medios de
comunicación. En estas circunstancias se realiza tanto polling como research, con más
tendencia al primer tipo de estudios que al segundo.
Sin embargo, las encuestas realizadas el día de la elección encajan perfectamente dentro
de la categoría de polling por sus especiales particularidades. Dentro de ellas hay que
distinguir dos tipos:
1. Las encuestas ala salida de la votación (exit polls), que necesitan de una
concienzuda planificación previa al día de las elecciones para que al comienzo de la
jornada electoral todo esté a punto. Previamente al inicio de la votación se ha
seleccionado al azar una muestra representativa de los colegios o secciones
electorales, siendo conveniente conocer con antelación los colegios que histó-
ricamente han proporcionado un reparto de votos similar al de la circunscripción a la
que pertenece (provincial, local, nacional) en las últimas elecciones del mismo tipo.
Además se han debido seleccionar, instruir a los entrevistadores (para conocer los
líderes nacionales o no, los partidos, coaliciones y otras particularidades por ámbitos
territoriales, los documentos a manejar, etc.), haber localizado las direcciones
correspondientes y asignado a tales entrevistadores que interrogarán en varias
ocasiones a lo largo del día a los votantes, obedeciendo instrucciones previas que
eviten entrevistar sólo a los que no se van a resistir a colaborar, en suma, que eviten el
sesgo de selección.
Unas tres veces al día se transmiten los datos a la central de operaciones donde se
efectuará el análisis y se dará un tratamiento a los no informantes para, finalmente,
confeccionar las estimaciones de cada uno de los tercios en los que se divide la
jornada electoral. Estas estimaciones se referirán a la participación electoral, a la cuota
de mercado o porcentajes de voto para cada opción y al reparto de escaños de
acuerdo con las reglas prefijadas según el tipo de elección y el enfoque metodológico
del investigador.
Aunque los primeros resultados del proceso se tengan con anterioridad al cierre
de la votación y sean conocidos por quien encarga el estudio, su publicación habrá de
esperar al cierre de las urnas. En realidad, pocos segundos tras el cierre puesto que se
produce una verdadera carrera por la anticipación de resultados por parte de los
medios de comunicación que provoca no pocos accidentes.
Una serie de dificultades específicas amenazan a este tipo de encuestas.4 En primer
lugar, en muchos lugares coinciden varias secciones electorales y puesto que no pueden
hacerse entrevistas dentro del recinto electoral no siempre se sabe con certeza -aun ni el
propio votante- la sección a la que pertenece y puede darse un pequeño sesgo de
selección. Por otro lado, las características del electorado que acude a votar son diferentes
según el momento del día. Los perfiles de los votantes de la primera hora de la mañana
son distintos a los que votan al mediodía y ambos no coinciden con los de la tarde. Este
fenómeno habrá que contemplarlo para la selección aleatoria de los votantes; un
procedimiento de muestreo del tipo sistemático puede ayudar. Los que se niegan a
colaborar plantean un problema grave para su asignación. También hay que ponderar de
alguna forma el grado de sinceridad en las respuestas. Detectar la mentira en la respuesta
es un serio reto no fácil de resolver, pero se puede aliviar con la introducción de otras
preguntas a modo de indicadores indirectos para filtrar ese falseamiento, aunque esto
encarece a la vez que retrasa el trabajo.
Tanto el alto índice de no respuesta como las declaraciones sesgadas de quienes
responden son dos factores que afectan de manera especial a las encuestas españolas por
lo que se parte de una mala información (Sendín, 1991).
4 . Véanselos trabajos presentados en el Seminario de Investigaciones Políticas III de AEDEMO, en

concreto Vera Estrala (1990).
FIG. 2.4. Encuesta a la salida de la votación y de recuento de votos.

2. El recuento de votos o quick count consiste en contar un número (suele ser 50 o

100) de los primeros votos escrutados para lo cual es recomendable que se proceda a
una extracción al azar tras remover previamente las papeletas al vaciar la urna. De esta
forma se evita que coincidan, por ejemplo, con los primeros votos que se emitieron
en la mañana o con los últimos de la tarde, según se haga la extracción. Esto
significaría incurrir en un sesgo de selección puesto que son tipos de votantes con
perfiles distintos.
Las primeras fases para esta encuesta son similares a las de exit polls, es en la
recogida de datos donde el proceso realmente difiere. Para empezar hay que esperar al
cierre de la votación para efectuar el recuento (en países con varios usos horarios esto
genera polémica al disponer de avances de resultados reales en algunas zonas cuando
en otras queda bastante tiempo de votación) y lo que se registran son hechos, votos
reales, no intenciones ni declaraciones de voto. La mentira no cabe
metodológicamente, esto es un respiro y una gran ventaja con respecto a otras
encuestas. No hay que realizar ninguna asignación que tanto tiene de arte además de
subjetividad en muchas ocasiones. Las estimaciones basadas en recuento son
forzosamente algo posteriores en el tiempo (una o dos horas) a las efectuadas por el
procedimiento anterior.
Estos dos tipos de encuestas del día de la elección comparten algunas dificultades
además de las comentadas. Primeramente, conocer el universo poblacional, pues los
institutos no siempre conocen con suficiente antelación si hay nuevas secciones o
colegios electorales, si han cambiado de dirección o de composición. A esto se añade
los errores en el censo electoral que han sido de consideración en algunas elecciones
para determinadas poblaciones.
La selección de la muestra genera dificultades distintas según el tipo de elección y
se complica cuando coinciden elecciones diferentes.
Aunque en estas encuestas la dificultad del cuestionario no es tanta (ninguna en el
recuento de votos) como en otras, donde radica el problema es en la imposibilidad
práctica de supervisar el trabajo de campo y efectuar correcciones por el imperativo
de la premura de tiempo en todo el proceso. La rapidez es un activo valiosísimo en
estas encuestas hasta tal punto que no poseerla suprime el sentido de las mismas
puesto que el avance del recuento oficial le haría perder cualquier interés.
En este sentido, la trasmisión de los datos es otro aspecto fundamental. Los
documentos para registrar los datos han de estar formalizados para facilitarlos por
teléfono, que es uno de los sistemas más utilizado. Los cambios tecnológicos han
provocado cambios importantes en poco tiempo y nos deparan aún más avances. Es
el caso de la telefonía móvil que evita la necesidad de encontrar cabinas telefónicas
libres y en estado de funcionamiento, a lo que habría que añadir la disposición de
monedas suficientes para la transmisión. O más aún, la posibilidad de conectar
mediante redes, tipo Internet, a la central con los entrevistadores para introducir los
datos directamente en el programa informático que realiza el tratamiento de los
mismos en la sede central de operaciones; esto es algo factible y su implantación
comercial y generalizada puede que no se demore mucho. En las recientes elecciones
generales del 3 de marzo de 1996 ya se ha empleado la red Internet.
Por último, con las encuestas del día electoral tampoco se tiene una estimación de los
votos por correo, pero esto es algo que no suele afectar de manera significativa a los
resultados finales.
3.4. ERRORES Y LIMITACIONES EN LA INVESTIGACIÓN POLÍTICA Y

ELECTORAL
La investigación es un proceso que está amenazado por el riesgo de cometer

equivocaciones en cada una de sus fases y que influyen en el éxito para la consecución del
objetivo final. Efectivamente, este riesgo comienza a manifestarse desde los
planteamientos iniciales de la investigación:
! disposición de «buenos» datos secundarios,

! concreción adecuada de los objetivos y una formulación correcta de las
hipótesis,
! definición correcta de la población.
Continúa con la fase planificación:
! muestra aleatoria y representativa,

! selección del procedimiento del muestreo,
! instrumento adecuado, si es cuestionario cuidar la forma, extensión,
orden, etc.
! selección y preparación de los entrevistadores, escalas de medida
adecuadas.
Sigue con la ejecución del trabajo de campo:
! localización del entrevistado,

! lugar, momento y circunstancias de la entrevista,
! influencia ejercida por los entrevistadores,
! no colaboración de los entrevistados e inexactitud en las respuestas
conscientemente o no,
! registro de las respuestas, etc.
Y, en fin, el tratamiento y análisis de los datos:
! codificación, procesamiento o clasificación de los datos inadecuados,

! defectos de explotación de los datos,
! utilización de técnicas de análisis inapropiadas,
! interpretaciones equivocadas y deducciones ilógicas.
En suma, esto se resume en dos grandes tipos de errores: los relacionados con el
muestreo y los relativos a la medida y observación.
Entre los primeros, los errores muestrales son los derivados del estudio de
una muestra, lo que nunca será igual a la población completa. También
se encuentran los sesgos que pueden corregirse con un tamaño suficiente de
FIG. 2.5. Errores en la investigación política y electoral.

la muestra y procedimientos que aseguren la aleatoriedad en la selección y que
reduzcan el efecto de la variación de la población (por ejemplo, estratificando).
Los errores de medida y observación son los imputables a los instrumentos
utilizados, personas que intervienen (entrevistador-entrevistado) y los relacionados
con el registro, proceso, tratamiento, análisis e interpretación de los datos.
Aparte de estas consideraciones que afectan a todo proceso de investigación,
cuando nos referimos a estudios políticos y electorales surgen limitaciones específicas
por las características del fenómeno en estudio y las formas que esa investigación
adopta, además de que tales limitaciones no son iguales para los diferentes tipos de
encuestas que hemos comentado.
Las limitaciones particulares que presentan las encuestas preelectorales son:
! se pregunta sobre intención de voto, lo que no es lo mismo que el

voto,
! diferencia entre el momento de la pregunta y el momento de ejercer
el derecho. Se pueden producir cambios de última hora, cambios
derivados de las circunstancias existentes previamente y las que se
produzcan durante la campaña electoral, además los niveles de
participación con los que se trabaja pueden variar con los de la
realidad,
! reacciones de tipo personal como el uso táctico del voto, la
reflexividad reactiva del comportamiento (Wert, 1992), las
consecuencias de la publicación de sondeos en el ánimo o desánimo
de los electores,5
! los indecisos.
Los indecisos en realidad se asemejan a un tipo de no respuesta bien porque

realmente aún no se haya tomado una decisión al respecto o bien porque no se quiere
declarar y se opta por esta alternativa. ¿Cómo resolver el problema de su asignación
para hacer estimaciones de voto? Existen varias alternativas:
a) No considerarlos sería una solución tan drástica como desaconsejable porque

se resentiría la representatividad de la muestra.
b) Repartirlos en la misma proporción que los que han declarado su voto. Sin
embargo, la indecisión no tiene por qué respetar esa proporcionalidad.
c) Buscar indicadores para identificar el grado de simpatía hacia una opción o unos
líderes bien introduciendo alguna pregunta en el cuestionario a este respecto, bien
recogiendo el recuerdo de voto o asignando en función de la información de sondeos
electorales previos.
d) Asignación multivariable (Sendín, 1991) consistente en definir un perfil de cada
entrevistado mediante un conjunto de variables que sean relevantes a efectos de
determinar una función de distancia de aquél al partido político. Estas variables deben
cumplir unos requisitos para su consideración:
5
Por ejemplo, el rechazo a admitir un compromiso o que se va a votar por el partido que aparece como
perdedor en los sondeos, lo que se conoce como teoría espiral del silencio de Noelle-Newman.
! poder discriminante de las variables,

! justificación teórica de la construcción representada en cada variable,
! carácter indirecto,
! que sea un número de variables suficiente para asignar pero al
mismo tiempo lo más reducido posible para simplificar.
En concreto este autor utilizó los siguientes grupos de variables para imputar un
voto a los entrevistados que no respondían el partido por el cual iban a votar:
! grado latente de abstención,

! dimensión nacionalista,
! dimensión derecha-izquierda,
! posicionamiento ético-político,
! extremismo político,
! referencia al poder establecido,
! actitudes hacia los partidos y líderes más representativos,
! temas de campaña subyacentes,
! grado de no respuesta.
Los no informantes en las encuestas a la salida de la votación no son indecisos

puesto que ya han ejercido su derecho a voto y no hay posibilidad de cambio pero el
problema metodológico de la asignación es similar. En este caso las posibilidades para
efectuar la asignación son:
a) No consideración, también puede plantear problemas de representatividad de

la muestra.
b) Reparto igual que el de los informantes, la realidad no tiene por qué respetar
esa proporcionalidad.
c) Asignación según variables sociodemográficas.
d) Tener en cuenta el recuerdo de voto en las últimas elecciones del mismo tipo.
e) Efectuar el reparto según índices correctores basados en datos históricos.
La asignación tanto de los indecisos como de los no informantes es un problema

que se ha denominado «de cocina», es decir, los institutos de investigación lo
resuelven atendiendo a su experiencia, a datos históricos de elecciones similares
pasadas y de la evolución de la que se investiga y, en definitiva, a su saber-hacer.
Pero, en definitiva, ¿aciertan las encuestas electorales? La respuesta ha de ser
positiva y hay una amplia relación de ejemplos. Sin embargo, también existen pruebas
de lo contrario y como muestra basten algunos casos: las elecciones generales
españolas de 1993 y las últimas de 1996, las británicas de 1992 cuando algunas
estimaciones daban como vencedor al partido laborista y fue el conservador el
vencedor, el referéndum sobre el Tratado de Maastricht en Dinamarca cuando se
había pronosticado un sí y ganó el no, o recientemente no descubrir el ascenso de la
Liga y la caída de DC o PDS en Italia.
Éstos son algunos ejemplos que como indica Wert (1992) han hecho que con la
década de los noventa, en cierta forma, se pierda parte del prestigio alcanzado en
décadas anteriores con los pronósticos. Cuestiones metodológicas al margen, hay una
serie de explicaciones que aporta argumentos como la pérdida de vigencia del
binomio derecha-izquierda y la existencia de otros binomios Norte/Sur, con
trabajo/sin trabajo, etc.; disminución de la estabilidad en la estructura política; el uso
táctico del voto; tratamiento de indecisos; o el momento de la elección y sus
circunstancias.
Habría que determinar cuándo se produce realmente una equivocación y qué
diferencia se entiende como fracaso, puesto que cada vez se es más inflexible
exigiendo precisión mientras que se olvida leer con detenimiento las fichas técnicas de
las encuestas.
No obstante, las equivocaciones en las encuestas electorales que, por muy
diferentes razones ya comentadas, se producen también tienen paradójicamente
efectos positivos. En primer lugar nos recuerdan que son actividades humanas sujetas
a error y que existe un cierto margen de maniobra, que no todo está tan
perfectamente previsto. En segundo lugar, las desviaciones provocan un proceso de
reflexión, de análisis y de revisión metodológica6 que permite extraer conclusiones
para mejorar la planificación y ejecución de las encuestas.
Precisamente este fenómeno se produjo tras las elecciones generales españolas de
junio de 1993. No sólo las encuestas de la precampaña y de la campaña habían
estimado una victoria más o menos amplia del Partido Popular (PP) sino que además
en las encuestas del día electoral a la salida de la votación pronosticaban un empate o
incluso una victoria de dicho partido, cuando finalmente se produjo una victoria del
Partido Socialista (PSOE) en unos 4 puntos. Esto sirvió para que velozmente se
levantaran las críticas hacia las encuestas electorales.
Entre las explicaciones justificativas que se esgrimieron tras la reflexión de lo
acaecido se encuentran las siguientes razones, cuyo orden de exposición no implica
ninguna relación con su importancia:
1. Han sido una de las elecciones más reñidas de las celebradas en España, puesto
que se partía de un cierto equilibrio en el reparto de votos entre los dos partidos
mayoritarios.
2. Se ha producido una evolución acelerada que transformó la situación de partida
caracterizada por una cierta euforia inicial de los simpatizantes del PP, que se traducía en
una manifestación de voto en los sondeos preelectorales, mientras que los simpatizantes
del PSOE estaban imbuidos en un cierto pesimismo por lo que no declaraban tan
abiertamente su intención de voto. La dinámica previa y la habida durante la campaña fue
cambiando esta situación. Esto sí que se detectó en las encuestas. La precampaña fue
larga, al final hubo un decantamiento de votos de indecisos y de la izquierda (sobre todo
de Izquierda Unida, lo que hizo que no se cumplieran del todo sus expectativas de
ascenso) hacia el PSOE.
6
Véase, por ejemplo, el especial elecciones de 1993 de la revista Investigación y Márketing de AEDEMO (julio, 1993).
3. Dificultades de asignación. A la vez que ha habido más indecisos hasta el

último momento y más voto oculto, los coeficientes correctores («la cocina») no han
estado a la altura de las circunstancias de unas elecciones tan igualadas, pues en
muchos casos han permanecido los de elecciones anteriores que no se parecían
mucho a éstas.
No se tuvieron en cuenta en los factores de corrección otros indicadores como la
valoración de los líderes o el reparto porcentual de las preferencias que los electores
tenían acerca de que ganara un partido u otro. Al mismo tiempo que no se
contemplaron otros aspectos de tipo sociológico y político.
4. Incremento del interés político y de la intención de votar que se materializó
en una de las mayores participaciones alcanzadas y que fulminó las previsiones. Con
una cifra de votos como la que alcanzó el PP en las elecciones legislativas de 1993
hubiera vencido en las anteriores y, sin embargo, no alcanzó la victoria en esa
ocasión.
5. Muestras pequeñas y dificultad de transformación de los votos estimados a
escaños para cada circunscripción.
La rapidez y el ahorro, dos importantes condicionantes para la contratación de
encuestas, no son buenos compañeros para la estimación de resultados.
4. Modelos de márketing político
4. l . INTRODUCCIÓN
Un modelo es una representación de un sistema real o un fenómeno de tipo

físico o no y expresada de forma verbal, gráfica o matemática. Como tal
representación parcial, sobre un sistema se pueden formular diversos modelos que se
centren en distintas características del sistema.
La inquietud por el conocimiento lleva al interés por el análisis y comparación de
sistemas y fenómenos, lo que no se puede hacer si no se les «capta» mediante una
representación. Esa «captación» se realiza mediante un código de modelización.
Los modelos de márketing político no son una excepción, como los demás
modelos son incompletos puesto que privilegian o se centran en ciertas propiedades,
y con frecuencia son imperfectos en la medida que la modelización introduzca
propiedades ajenas al soporte del modelo.
4.2. TIPOS DE MODELOS DE MÁRKETING POLÍTICO
Ya se ha comentado la existencia de características comunes entre el enfoque de

márketing político y el empresarial, siendo consecuencia lógica de este vínculo la
utilización común de instrumentos. Así, en buena medida los modelos de márketing
pueden adaptarse, con ligeras transformaciones, al intercambio político.
En el proceso de investigación de márketing se han desarrollado una gran
cantidad de modelos de índole muy diversa y aplicables a los distintos escenarios
de márketing. Partiendo de la clasificación bidimensional que realizan Kotler y

Dubois (1986), según se atienda al objetivo de la investigación o a la técnica que se
utilice (cómo muestra la tabla 2.1), vamos a trasladar esos modelos a los fenómenos
concretos en los que se pueden aplicar dentro del ámbito político, efectuando un
comentario breve de esa clasificación. Examinaremos sólo algunos ejemplos (que
pueden servir para más de un tipo de modelo) con más detenimiento.
4.2.1. Modelos descriptivos
Atendiendo al primer criterio, los modelos descriptivos -entendidos en un sentido

muy amplio- son los elaborados tanto para hacer comprender como para explicar o
predecir algo. Estos modelos se pueden desglosar en:
modelos macroanalíticos, que sólo consideran algunas variables y las relaciones

simples entre ellas;
modelos microanalíticos: comprenden una representación más detallada entre
una variable y las que la determinan;
modelos de microsimulación: representan el análisis de la interacción de entidades
específicas, entre sistemas.
Como ejemplos de este tipo de modelos indicaremos:
a) El Modelo de Participación Electoral de Chapman y Palda (1983), que es un

modelo econométrico en el que la participación se pone en función del número de
votos registrados, la diferencia entre el reparto de votos del ganador y el segundo (ex
post), el gasto en la campaña de los principales partidos, los ingresos per capita, el nivel
cultural, el nivel de desempleo y la proporción de mujeres empleadas.
b) Modelos de Expectativas Racionales de Popularidad de Chrystal y David
TABLA 2.1. Clasificación de los modelos de marketing. Fuente: Kotler-Dubois (1986).

(1986). Considera la hipótesis de expectativas racionales para los partidos políticos;

supongamos que los electores apoyan al partido que les ofrece el mayor valor actual
de los beneficios futuros esperados. El porcentaje del electorado que apoya al partido
X en el momento t será
PX t = αPVX t +U t
donde:
PX = porcentaje de apoyo para el partido X.

PVX = valor actual neto de tener al partido X en el poder frente a cualquier otro
partido.
α = constante positiva.
U = variable aleatoria.
Aunque PVX es virtualmente imposible de medir, se puede encontrar una

aproximación a través de los cambios que se producen en esa variable al incorporar nueva
información.
c) Modelos basados en matriz de cambios y más concretamente los modelos basados
en las cadenas de Markov.7
Partiendo de la expresión del modelo markoviano,
p(n) = p(0) [m] n
para
 p1 1 p 1 2 ... p 1 k 
p p 2 2 ... p 2 k 
M = 
21
 ... ... ... ... 

 
 pk1 p k 2 ... p k k 
siendo
p(n) = [ p1 (n) p2 (n) ... pk (n)]
p(n) = vector de estado en el momento n. En este caso el reparto del electorado

entre las opciones políticas.
Pi(n) = probabilidad de que el sistema alcance el estado i en el momento n
(i = 1, 2, .. k).
M = matriz de probabilidades de transición de una opción a otra.
Pij = probabilidad de que habiendo apoyado a la opción i en el momento n, pase a la
j en el momento n + 1 (1 = 1, 2, ... k), es decir, a las diferentes opciones incluida la
abstención.
7
Estos modelos son de gran utilidad en márketing. Véase por ejemplo: Domínguez Machuca,
Durbán Oliva y Martín Armario (1981) y Serrano Gómez (1986).
Veamos un sencillo ejemplo de aplicación en el que a efectos de exposición se

reducen a tres las opciones políticas que se reparten el mercado electoral. Con datos
reales sólo habría que ampliar la matriz de transacción en tantas opciones políticas
como hubiera, incluida la abstención, y operar de la misma forma. Supongamos que
los porcentajes de voto alcanzados por esos tres partidos políticos A B y C en las
pasadas elecciones fueron 39,56 %, 25,84 % y 34,6 %, respectivamente. Mediante
sondeos durante la campaña electoral se han estimado las siguientes probabilidades de
cambio entre estas opciones recogidas en la figura 2.6.
Fig. 2.6. Matriz de probabilidades de cambio de voto.
Para estimar el resultado de las elecciones que se van a celebrar habría que hacer
P(n+1) = p(n) [M],
es decir
0, 7456 0,1011 0,1533 
[ A n+1 Bn+1 Cn+1 ] = [ 0, 3956 0, 2584 0, 346] 0, 0161 0, 9116 0, 0722 
0,17849 0,1532 0, 6683
de donde
[ A n+1 Bn+1 Cn+1 ] = [0, 3608 0, 3285 0, 3153]
Luego el partido A obtendría el 36,08 % de los votos, B y C contarían con el
32,85 % y el 31,53 %, respectivamente.
Para corregirlos inconvenientes de este modelo (hipótesis de constancia de las

probabilidades de transición y que la matriz de transición no tiene en consideración
las acciones, sobre todo en la campaña, de las opciones competidoras) se pueden
introducir modificaciones de la siguiente manera.
Si tenemos un electorado dividido entre tres opciones X, Y, y Z; llamando:
! Pj (j = X, Y, Z) = probabilidad de que un elector de j en t siga siendo

elector de esa opción en t + 1.
! aj (j = X, Y, Z) = atracción que ejerce la opción¡ mediante sus actuacio-
nes políticas (gobierno u oposición) o por el
desarrollo de la campaña. Se estima mediante
investigación de márketing.
Podemos construir una matriz de transición del período t al t + 1, donde:
! pj + (1 – pj) aj = probabilidades de la diagonal, representan la

proporción de electores fieles a¡, más la parte
de los que están dispuestos a cambiar a otra
opción pero que no lo hacen por la influencia
de las estrategias de j.
! (1 – pj) ai = probabilidades de transición de una opción a
otra, representan a la proporción de electores
de j que son atraídos por la opción i como
consecuencia de las estrategias de esta opción.
Así pues, la matriz de transición para períodos consecutivos tiene la siguiente

expresión
 px +(1- px )a x (1- px )a y (1- px )az 
 
M =  (1- p y )a x p y +(1- p y )a y (1- p y )a z 
 
 (1- pz )a x (1- pz )a y pz +(1- pz )a z 
Continuando con el ejemplo anterior y puesto que los indicadores de fidelidad a

los respectivos partidos eran: X = 74,56 %, Y = 91,16 % y Z = 66,83 %.
Supongamos ahora que se ha interrogado al electorado sobre una serie de aspectos y
atributos de la trayectoria política y electoral reciente de los tres partidos. Los
entrevistados tenían que valorar cinco atributos (por simplificación y a efectos del
ejemplo los hemos reducido a los cinco que aparecen en la tabla 2.2) con una
puntuación de 0 a 10. En este caso hemos dado la misma ponderación a todos los
atributos pero se podría dar más importancia a unos que a otros y la manera de
resolver sería la misma.
El valor de la atracción de cada partido se calcula como el porcentaje sobre el total
que representa la suma (podría ser ponderada) de las puntuaciones relativas para cada
atributo.
LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING POLÍTICO 65
TABLA 2.2. Valor de la atracción ejercida por las diferentes opciones.
Teniendo en cuenta esta información la nueva matriz de transición sería
 0,7456 +(0, 2544×0, 397) (0, 2544×0, 31) (0, 2544×0, 295) 
M =  (0,089×0, 397) 0, 9116 +(0,089×0, 31) (0,089×0, 295) 

 (0, 3317 ×0, 397) (0, 3317 ×0, 31) 0,6683+(0, 3317 ×0, 295) 
es decir, con los datos de las elecciones pasadas y la nueva matriz de transición M se
tiene que
0,8466 0,0785 0,0749 
[ X n+1 Yn+1 Zn+1 ] = [0, 3956 0, 2584 0, 346 ] 0,0351 0, 9389 0,026 
0,1317 0,1023 0,766 
Operando de igual forma que en el caso anterior
[ X n+1 Yn+1 Zn+1 ] = [0, 3895 0, 3090 0, 3014]

El reparto de votos con la nueva información sobre estos atributos quedaría
38,95 %, 30,90 % y 30,14 % para los partidos X, Yy Z; que difiere del anterior al
considerar la atracción ejercida por los diferentes partidos.
4.2.2. Modelos de decisión
Estos modelos tienen como objetivo facilitar el análisis, comparación elección de

distintas alternativas. Se pueden agrupar en dos grandes tipos:
! Modelos de optimización, que nos permiten identificar la mejor
solución con respecto a un criterio. La distribución de recursos
entre instrumentos alternativos es óptima cuando la razón entre
el beneficio incremental y el coste incremental es igual para cada
alternativa.
! Modelos heurísticos, la utilización de reglas heurísticas permite
obtener una solución aceptable con economías en coste y tiempo.
Por otro lado, se pueden distinguir cuatro tipos de modelos de decisión:
! Modelos de cálculo diferencial: partiendo de funciones matemáticas

bien definidas se trata de conocer sus características, por ejemplo en
cuanto a valores máximos y mínimos.
! Modelos de programación matemática, donde se establecen los
objetivos bajo la forma de función que se optimizará considerando
una serie de restricciones.
! Teoría estadística de la decisión (enfoque bayesiano): en este modelo
una vez desglosadas las soluciones posibles ante un problema, se
identifican los diferentes sucesos que pueden ocurrir (estados de la
naturaleza) con sus probabilidades, se determina el valor de cada
resultado posible, calculando el valor medio de cada decisión y se
elige la mejor alternativa.
! Teoría de juegos: los modelos basados en esta teoría tienen de
particular el contemplar la presencia de un competidor o alguna
fuerza antagonista oponiéndose al interés del decisor.
La aplicación de estos modelos al márketing político no presenta básicamente

ninguna diferencia de sus conocidas aplicaciones al márketing en general. Veamos
algún ejemplo con una pretensión meramente ilustrativa.
a) Teoría de la decisión
Supongamos que a un debate durante una campaña política en una comunidad

autónoma se puede invitar al líder nacional del partido, a una figura secundaria a
escala nacional o a ninguno de estos representantes. En dicho debate puede surgir el
tema de la corrupción (se puede considerar que no se conoce la probabilidad de este
evento o que esta probabilidad se estime, como ejemplo, igual a 0,7) o no, según lo
cual cabe esperar una pérdida o ganancia de votos (o de impactos positivos o
negativos) en función del político que asista, de acuerdo con la tabla 2.3.
Éste constituye un típico ejemplo en el que si se conoce la probabilidad se
decidirá según la esperanza matemática y si se desconoce (universo indeterminado) se
pueden aplicar los criterios clásicos de decisión (Laplace, pesimista, optimista).
Además se puede calcular el valor esperado de la información perfecta, lo que se
estaría dispuesto a pagar por nueva información.
TABLA 2.3. Votos perdidos o ganados.
Desconociendo la probabilidad de que surja el tema de la corrupción, un criterio

a aplicar podría ser el de Laplace que supone la equiprobabilidad de las situaciones, 50
% de que surja y 50 % de que no surja. Los resultados para cada estrategia son:
Para E1 : −25.000 ⋅ 0,5 + 60.000 ⋅ 0,5 = 17.500

Para E2 : −10.000 ⋅ 0,5 + 40.000 ⋅ 0,5 = 15.000
Para E3 : 0 ⋅ 0,5 + (−10.000 ⋅ 0,5) = −5.000
Por lo tanto se optaría por la E1
Otro criterio puede ser el pesimista que supone que se presentará el estado más
desfavorable sin importar la estrategia del decisor. La estrategia adecuada será
entonces la que presente el mayor de los resultados en estas condiciones. Para este
caso se produce un empate entre la estrategia 2 y la 3 como se registra
en la tabla 2.4.
Por el contrario, el criterio optimista recomienda elegir la estrategia que da el
mejor resultado entre los mayores posibles. En esta situación coincidiría con la E,.
Una solución intermedia sería ponderar el grado de optimismo-pesimismo como hace
el criterio de Hurwicz: supongamos que entre 0 y 1 el coeficiente de optimismo (que
no aparezca el tema) es de 0,2, entonces, como se comprueba en la tabla, habría que
optar por la estrategia segunda.
Con la situación indeterminada que hay los diferentes criterios dan resultados
muy diversos puesto que no hay unanimidad ni siquiera un criterio claramente
destacado. La estrategia E, es la recomendada según dos de esos criterios. Aunque es
la que da mejores resultados para el criterio de equiprobabilidad y el optimista, la
decisión presenta un riesgo alto puesto que las otras estrategias podrían ser aplicables
según los criterios restantes.
Admitiendo que la probabilidad de que se presente el tema de la corrupción sea
0,7 y según el criterio de la esperanza matemática habría que elegir la E2. En
definitiva, ésta sería la estrategia más interesante si no se admite una situación
optimista:
Para E1 : −25.000 ⋅ 0, 7 + 60.000 ⋅ 0,3 = 500
Para E2 : −10.000 ⋅ 0, 7 + 40.000 ⋅ 0,3 = 5.000
Para E3 : 0 ⋅ 0, 7 + (−10.000 ⋅ 0,3) = −3.000
TABLA 2.4. Criterio optimista, pesimista y de Hurwicz.
b) Teoría de juegos
Una interesante aplicación de la teoría de juegos a las situaciones más

trascendentes de la transición española la ha llevado a cabo J. Colomer.8 Una de las
situaciones que contempla es la reforma política en el año 1976, donde se distinguían
tres partes claramente identificadas: continuistas (partidarios de mantener el régimen
anterior), reformistas (encabezados por Suárez) y rupturistas (partidos opositores).
Cada uno de los jugadores debe tratar de adoptar posiciones que interactúen con las de los demás
para producir resultados que les sean relativamente favorables (Colomer, 1990; 64). El juego
entre Suárez y la oposición se puede sintetizar, valorando ordinalmente las
preferencias de las distintas situaciones, de la siguiente forma:
TABLA 2.5. Teoría de juegos. Posiciones de Suárez y la oposición ante la reforma política.
Fuente: Colomer (1990, 79).
Los números colocados en la parte inferior de las casillas corresponden al valor ordinal de la situación para Suárez, los de
la parte superior lo son para la oposición.
8
J. M. Colomer, El arte de la manipulación política. Votaciones y teoría de juegos, Ed. Anagrama, Barcelona, 1990.
Constituye una interesante interpretación ex post de la transición española aplicando la teoría de juegos, para describir las
decisiones en momentos clave de este periodo de las que recogemos un ejemplo sin juzgar la valoración que se hace de
las preferencias de las distintas posiciones.
Es un juego de suma distinta de cero y los intereses de los jugadores son

parcialmente contradictorios e interdependientes. En este caso Suárez tiene una
estrategia dominante, una elección que le otorga los mejores resultados en todas las
hipótesis de comportamiento del otro jugador, esta opción es lar. En cambio, la
oposición (siempre de acuerdo con los discutibles criterios de valoración de las
preferencias) no tiene una estrategia dominante. Si Suárez adopta su estrategia
dominante r, la oposición obtendría el valor 2 eligiendo R y el valor 3 si elige r, por lo
que de acuerdo con estas circunstancias elegiría r. Se produce el resultado de la casilla
superior derecha, Suárez se mantiene en la reforma y la oposición la acepta. Se
alcanza un equilibrio estable porque ninguno de los jugadores tiene interés en cambiar
unilateralmente.
En parecidos términos se podría plantear el juego con los continuistas.
4.2.3. Modelos verbales
En cuanto a la técnica utilizada, se pueden distinguir tres grupos según se utilicen

símbolos literarios, símbolos gráficos o lenguaje matemático.
Los modelos verbales o literarios determinan las variables, sus características y
relaciones entre ellas de una manera «literaria», a través de un lenguaje escrito no
matemático. Pueden utilizar lenguajes usuales (español, francés, etcétera), lenguajes
especializados (técnicos) o lenguajes informáticos universales. Una de las áreas donde
más se han utilizado ha sido en el estudio del comportamiento del consumidor. Para
el caso del comportamiento del elector se comentan diversos modelos en el capítulo
siguiente.
4.2.4. Modelos gráficos
Los modelos gráficos aportan las ventajas de la visualización y de la visión en

conjunto, recurriendo a alguna técnica de representación. Es una forma de
complementar otros modelos:
! A través de organigramas (modelos de organigramas). Por ejemplo, para

el diseño de la estructura jerárquica de una campaña.
! Representación de un camino crítico a lo largo de las fases de un
proyecto (método PERT), es el caso de cuando se va a realizar una
investigación de opinión política.
! Representación de las relaciones de influencia existentes entre las
variables que se consideran (método de análisis causal). Como, por
ejemplo, la relación entre gastos electorales y votos o la representación
de la fidelidad a un partido y la transferencia de votos entre opciones.
! Plasmación de las secuencias de alternativas en la toma de decisiones,
buen complemento para el enfoque bayesiano (modelo de árboles de
decisión).
! Representación de las relaciones matemáticas entre variables (diagramas
de relaciones funcionales).
! Descripción del funcionamiento de un sistema a través de una red de

interacciones entre entradas y salidas (diagrama de relaciones recí-
procas).
4.2.5. Modelos matemáticos
En los modelos matemáticos la descripción de los fenómenos y de las variables

que en ellos intervienen, así como sus relaciones, se establecen mediante expresiones
matemáticas. Dentro de estos modelos cabe separar entre:
! Modelos lineales y no lineales: la diferencia radica en que en los

primeros la variación en el nivel de una variable tiene un efecto diferen-
ciador identificable y constante sobre otra variable que intervenga y en
los no lineales no se produce esta circunstancia; la utilización de los
modelos lineales en márketing constituye, normalmente, una simplifi-
cación de partida dado que suele presentarse un gran número de
variables con fuertes interrelaciones.
! Modelos estáticos y dinámicos: en el caso de los estáticos se considera
un estado del sistema independiente del tiempo, los modelos dinámicos
toman en cuenta la influencia del tiempo; siendo esta característica
interesante para recoger los efectos demorados en el tiempo que pre-
sentan bastantes variables de márketing.
! Por último, modelos deterministas en los que existe certeza al establecer
las relaciones entre variables y los modelos estocásticos de aplicación en
situaciones en las que no se presenta esa certeza y se opera en términos
de probabilidad.
5. Tendencias en la investigación de márketing político
Desde que a principios de siglo comienza la investigación de audiencias, el

número de sondeos de opinión y actitudes y el desarrollo de técnicas sofisticadas no
ha dejado de crecer. Fue a partir de los años treinta con el desarrollo de esas técnicas
y de los medios de comunicación (especialmente la radio y más tarde la implantación
masiva del teléfono) cuando surgen y se afianzan los padres fundadores de los sondeos y de la
investigación comercial, George Gallup, Elmo Roper y Archibald Crossley (Traugott, 1988).
Durante las décadas siguientes se fue mejorando la calidad e idoneidad de los
sondeos, incorporándose en los años sesenta la prensa y la televisión al ámbito de la
investigación.
La rápida recogida de los datos, el desarrollo de nuevas técnicas de muestreo, de
técnicas de entrevista y de bases de datos electrónicas reducen bastante el coste de las
encuestas y son la causa de que se produzca una verdadera explosión de sondeos, que
no ha venido acompañada siempre por una correcta metodología e interpretación,
llevando en muchos casos al abuso en el proceso de las encuestas.
Pero la investigación no se limita a los sondeos electorales. Partiendo de
la importancia que ha adquirido la imagen del candidato y de la organización
política se pueden señalar como líneas maestras de la investigación política desde

la óptica del márketing (Hughes, 1989):
1. Encontrar qué estereotipos favorecen al candidato y cuáles disminuirán su

atracción del electorado. Análisis de estereotipos previo a la campaña o al
lanzamiento de un candidato.
2. Desarrollo de sistemas de segmentación del ciclo de vida para medir y seguir
los cambios en la opinión pública a lo largo del tiempo. Análisis de datos que
midan cómo y por qué cambian las actitudes del votante y cuáles son sus
características.
3. En los ochenta se ha introducido el uso de la investigación de valores
personales en el desarrollo de la estrategia política. Richard Wirthlin ha usado
este tipo de investigación en estrategias ganadoras de las campañas
presidenciales estadounidenses. Esta jerarquización -desde los temas a las
consecuencias sobre los valores personales- crea una estructura para la
interpretación personal de una posición particular sobre un tema particular.
El fundamento estriba en que la elección del candidato se efectúa a un nivel
de valores personales.
4. Utilización del análisis por ordenador al instante de debates y otras
apariciones públicas para determinar los puntos fuertes y débiles de los
candidatos. Existen empresas dedicadas a este tipo de investigación que la
ofertan bajo distintos nombres (Perception Analyser, Tell-Back y Ballot-Box) pero
el proceso y la técnica utilizada es básicamente igual. Los componentes de una
muestra tienen que accionar un indicador en un sentido o en el contrario,
según tengan una impresión positiva o negativa de lo que ve y oye sobre las
actuaciones de los candidatos, las variaciones de este indicador son recogidas
en un ordenador y posibilitan el análisis de las respuestas de la audiencia sobre
las actuaciones de los candidatos.
5. Utilización de los sistemas de segmentación geodemográficos para unir datos
demográficos, geográficos, de elecciones, de listas de votantes y de datos de
sondeos con el fin de identificar objetivos y listas de direcciones para una
correspondencia directa (direct-mail).
6. Desarrollo de modelos de simulación: es el caso del sistema, ya mencionado,
utilizado en las presidenciales de los ochenta en los Estados Unidos, el Political
Information System o PINS, un modelo de comportamiento del votante basado
en información política clave: sondeos, datos económicos, demográficos y de
voto, que permitiría representar situaciones del tipo «¿qué ocurriría si...?»
basado sobre asunciones tales como niveles de participación, proporción de
indecisos, tendencias de otros candidatos y actividad económica.
En definitiva, esta relación no exhaustiva de actuaciones concretas nos

muestra cómo continuamente se van introduciendo cambios que implican
mayor rapidez y precisión, una información más detallada con formas innova-
doras para su obtención, almacenamiento, acceso, transmisión, interconexión y
análisis. Así, se cuenta con bases de datos más completas y sofisticadas que
se pueden interconectar, nuevos procedimientos de obtención de información

que con el uso de la informática permiten la recolección, el tratamiento y muestran
los resultados de forma automática.
Las consecuencias que sobre las empresas de investigación de márketing se
pueden deducir de estas líneas de investigación serán:
a) Un crecimiento en número y en tamaño.

b) Creciente tendencia al desarrollo de conexiones entre sondeos y bases de
datos.
c) Continuación de la presión para obtener mejores sondeos, más rápidos y más
económicos.
d) Interactuación creciente entre investigadores políticos y otros consultores
especializados para una mayor coordinación entre el candidato, la elaboración
y comunicación de mensajes y los sistemas de expresión de mensajes.
6. Aspectos éticos de la investigación y de la práctica de márketing
Los problemas éticos se derivan de la interacción de un individuo/organización

con otros individuos u organizaciones. El conflicto ético ocurre (Hunt, Chonko,
Wilcox, 1984) cuando un individuo percibe que sus deberes y responsabilidades hacia
un grupo son inconsistentes con sus deberes y responsabilidades hacia algún otro
individuo o grupo (incluido él mismo).
Para el estudio de los aspectos éticos es necesario distinguir dos vertientes, por
un lado, la referida a la investigación de márketing y, por otro, la que comprende la
práctica, la referida a las actuaciones de márketing.
6.1. ASPECTOS ÉTICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MÁRKETING POLÍTICO
El aspecto ético de la investigación de márketing ha preocupado a muchos

autores, sus trabajos se han centrado sobre todo en:
a) Trazar las responsabilidades y obligaciones de los investigadores hacia las

personas que forman parte de la muestra en estudio y hacia quienes va
dirigida la investigación.
b) Explorar si determinados grupos perciben ciertas prácticas de investi-
gación de márketing como éticas o no.
c) Realizar sugerencias a la dirección para evitar los conflictos éticos.
d) Estudiar los principales problemas éticos derivados de la investigación de
márketing y su intensidad. Analizar la efectividad de las acciones de la
dirección de la organización para reducirlos.
Las conclusiones a las que llegaron Hunt, Chonko y Wilcox (1984) tras su
investigación empírica sobre los problemas éticos en la investigación de márketing
fueron:
1. El problema ético dominante es el de mantener la integridad de los

esfuerzos de investigación.
2. El principal problema ético para los investigadores «de casa» (investigan
dentro de una organización sobre asuntos de interés para la misma) es
equilibrar sus intereses y los de la organización con los de otras partes.
3. El principal conflicto ético de los investigadores de «agencia» (como
profesionales que realizan su trabajo por encargo de otras organizaciones)
es equilibrar los intereses de sus clientes con los de otras partes como: su
empresa, los propios intereses, los de la sociedad, los competidores, etc.
4. Los investigadores de márketing perciben muchas oportunidades para un
comportamiento no ético, pero opinan que la frecuencia de tal
comportamiento es baja.
5. Los investigadores no creen que el comportamiento no ético conduzca al
éxito en la investigación.
6. Una gran proporción de investigadores de márketing creen que los
directivos con éxito están comprometidos con ciertas formas específicas
de comportamiento no ético.
7. Las acciones de los directivos reprimiendo comportamientos no éticos
pueden reducir significativamente los problemas éticos de los investi-
gadores.
8. La presencia de códigos de conducta, en organizaciones o por sectores,
parece no estar relacionada con la extensión de los problemas éticos.
Hay que tener presente que los problemas éticos, en determinados casos, son
asuntos gerenciales no exactamente sociales.
En referencia a las particularidades de la investigación de márketing político se
recoge como una de las principales críticas la realización de encuestas de opinión e
intención de voto y su utilización por los políticos. Traugott (1988) se muestra
preocupado sobre si «¿hay tiranía de los sondeos?» y señala tres factores para el uso y
abuso de los sondeos de los medios:
1. Metodología de la recogida de datos, incluyendo diseño de la muestra,

elaboración de cuestionarios, ratios de respuesta, etc.
2. Análisis de los datos recogidos, técnicas que se aplican y conclusiones que se
obtienen, inferencias que se realizan.
3. La interpretación y su utilización. La interpretación de los datos puede ser
utilizada por los candidatos para sus estrategias y/o por los medios como
contenido de noticias y proporcionar direcciones para la cobertura de la
campaña, incluso para aumentar el tamaño de su audiencia.
Los dos primeros factores son de carácter metodológico y tales aspectos así como sus
limitaciones ya han sido comentados.
Uno de los aspectos más peligrosos de la utilización de los sondeos es la
aplicación abusiva de los datos, es decir, la transformación de la información
del sondeo en el contenido de la noticia que contribuye a la «formación de
consenso», a producir el efecto de «seguir la corriente». Esto puede llevar a los

votantes menos implicados en política a usar la información de los sondeos como
indicador de lo que ellos deberían pensar o votar. Esta función de guía para algunos
de los electores no es una función útil social o políticamente si no induce a la
reflexión.
Como defensa a esa crítica Lindon (1986) argumenta que en las encuestas se
recoge la opinión de personas, que aun formando una muestra representativa,
responden con distinto grado de información y de reflexión; incluso la técnica de
encuestas por cuestionario puede conducir a la elección de respuestas impulsivas y
estereotipadas sobre cuestiones complejas. La utilización demagógica de los sondeos
no es falta del márketing, pues la demagogia ha sido practicada mucho antes de la
utilización de estas técnicas. Para la puesta en marcha de un proyecto o de una idea
política es necesario contar con información, cuanto más adecuada mejor, sobre el
grado de aceptación o el nivel de rechazo que puede generar en lugar de adoptar
decisiones a ciegas. A un hombre político no le es
necesario ser ignorante para ser honrado. Además, puede ocurrir que la opinión
pública, detectada a través de los sondeos, sea sensiblemente diferente a la de las
elites que pretenden representarla o a la de los lobbies que intentan influirla.
No obstante, de las críticas a los sondeos como medio para conocer la opinión
pública (seguimos a Lindon) hay que retener, por un lado, los riesgos de la
deformación que conllevan si están mal hechos y, por otro, el peligro que supone
para los políticos el someterse, sin más, a los deseos que en ellos se presentan. En
definitiva, el viejo dilema de si los representantes políticos deben servir como
delegados instruidos y seguir la opinión pública o deben actuar como líderes que
forman e informan a la opinión pública. Es un difícil ejercicio conseguir un equilibrio
en esa interacción.
En cuanto a la publicación de las encuestas de intención de voto, no está
unánimemente contrastada la aseveración de que ejercen una influencia determinada
sobre los electores. En Estados Unidos se han realizado estudios sobre este asunto y en
algún caso se ha detectado que el número de electores que, a la vista de la publicación de
una encuesta de intención de voto, «reasignan» su voto en favor del candidato que
aparece como ganador es sensiblemente parecido al número de personas que lo hacen a
favor del candidato que aparece como perdedor (a este efecto se le denomina underdog
effect). En suma, los diferentes efectos que puede provocar la publicación, como adhesión
al ganador, aumento de la simpatía por el perdedor, espiral de silencio, inhibición,
abstención, etc., no son fácilmente valorables y sí muy dependientes de las circunstancias
concretas de cada elección.
En caso de ausencia de sondeos, la influencia que podría producir la publicación de la
estimación de los resultados electorales se generaría a partir de un cálculo no tan preciso,
ni con tantas garantías de validez. Sin olvidar que, en última instancia, es el elector el que
tiene la facultad de reconducir su voto, no votar o votar de una manera «útil» o demás
calificativos que cabe asignar al voto.
Pero además la publicación de los sondeos puede ejercer influencia sobre el
comportamiento de los candidatos (de manera que le hagan cambiar su estrategia), sobre
los militantes y sobre ciertos líderes de opinión.
LA INVESTIGACIÓN EN MÁRKETING POLITICO 75
Por último, también a la publicación de las encuestas de intención de voto se le

acusa de deformar la percepción de los resultados reales del escrutinio; en lugar de
valorar a las opciones políticas por ellas mismas se valoran en relación a los resultados
de las encuestas preelectorales. Esto, que no está confirmado, no es más que un
planteamiento parcial del análisis de los resultados electorales.
El problema de la elaboración y publicación de las encuestas ha sido objeto de
regulación para tratar de conseguir su correcta confección y utilización. En el caso de
la legislación española, la Ley Orgánica de Régimen Electoral General señala que
entre el día de la convocatoria y el de la celebración de cualquier tipo de elección se
aplica el siguiente régimen de publicación de encuestas electorales, de acuerdo con el
artículo 69 de esa Ley:
1. Los realizadores de un sondeo deben incluir en su publicación:
a) Denominación y domicilio del organismo o entidad, pública o privada o de la

persona que haya realizado el sondeo, así como de quien lo ha encargado.
b) Características técnicas del sondeo que incluyan: sistemas de muestreo,
tamaño de la muestra, margen de error, nivel de representatividad,
procedimiento de selección de los encuestados y fecha de realización del
trabajo de campo.
c) Texto íntegro de las cuestiones planteadas y número de personas que no han
contestado a cada una de ellas.
2. La Junta Electoral Central vela porque los datos e informaciones de los

sondeos publicados no contengan falsificaciones, ocultaciones o modificaciones
deliberadas; así como por el correcto cumplimiento de las especificaciones que se
hacen en esta Ley.
3. Esta Junta puede recabar más información de quien haya realizado un
sondeo o encuesta publicando la información técnica complementaria que juzgue
oportuna para efectuar las comprobaciones que estime necesarias.
Esta información no puede extenderse al contenido de los datos sobre las
cuestiones que, conforme a la legislación vigente, sean de uso propio de la empresa o
su cliente.
4. Los medios informativos que hayan publicado o difundido un sondeo, violando
las disposiciones de la presente Ley, están obligados a publicar y difundir en el plazo de
tres días las rectificaciones requeridas por la Junta Electoral Central, anunciando su
procedencia y el motivo de rectificación y programándose o publicándose en los mismos
espacios o páginas que la información rectificada.
5. Si la publicación se ha hecho en un medio cuya periodicidad no permite divulgar
la rectificación en los tres días siguientes, el director del medio deberá hacerla publicar a
su costa indicando esta circunstancia dentro del plazo indicado, en otro medio de la
misma zona y de similar difusión.
6. Las resoluciones de la Junta Electoral Central sobre materia de encuestas y
sondeos son notificadas a los interesados y publicadas. Pueden ser objeto de recurso ante
la Jurisdicción Contencioso-Administrativa.
7. La publicación y difusión por cualquier medio de comunicación de sondeos

electorales queda prohibida durante los cinco días anteriores al de la votación.
8. Si algún organismo de las Administraciones Públicas realiza en período
electoral encuestas sobre intención de voto, cuando lo soliciten las entidades políticas
que compiten en el ámbito territorial de la encuesta se le deben proporcionar en el
plazo de cuarenta y ocho horas.
Hughes (1989) tiene una opinión positiva sobre los efectos de la investigación de
márketing en el proceso político justificándola en los siguientes términos:
a) La voz del pueblo está siendo más claramente oída por el uso creciente
de una mejor información política.
b) El proceso de investigación política crea un sistema de retroalimenta-
ción entre candidatos y sus electores.
c) El proceso de investigación política ha traído un conocimiento sin
precedentes de los cargos electos por parte de la opinión pública.
Recordando la cita de Thomas Jefferson: «La democracia depende de la
información... cuanto mejor sea la información mejor es la democracia.»
Podemos afirmar que la realización de encuestas y su publicación, con todos los

requisitos que garanticen su validez, constituye un flujo de retroalimentación en el
proceso electoral que permite la reelaboración de estrategias y la reasignación de
medios, pero también es un factor clarificador de dicho proceso que contribuye a
hacerlo más transparente y a reducir la influencia de rumores e intoxicaciones. La
falta de información plantea problemas para la identificación de alternativas y
disminuye las posibilidades de reducción del riesgo percibido por el elector, en tanto
que un exceso de información (encuestas, en este caso) traslada el problema a la
búsqueda de métodos para la evaluación de esa información.
Por último, es necesario resaltar que las cuestiones conflictivas de la investigación
electoral no se han regulado de manera homogénea en las distintas legislaciones, por
ejemplo la prohibición de publicar encuestas está sujeta a plazos distintos, o como
ocurre con la existencia o no de jornadas de reflexión.
6.2. ASPECTOS ÉTICOS DE LA PRÁCTICA DE MÁRKETING POLÍTICO
Los aspectos éticos de la práctica del márketing también han centrado el

interés de muchos autores. Limitándonos al campo político, la aplicación del
márketing se ha criticado muy fuertemente por pensadores diversos, aunque no
siempre interpretando el concepto de márketing de manera adecuada. En este
sentido, uno de los argumentos en que se han basado las críticas es el de los
medios de influencia abusivos que proporciona el márketing, de tal forma
que degradan la calidad del debate político y hace peligrar la libertad de los
ciudadanos y de su elección. En realidad, como indica Lindon, los medios

audiovisuales, con su continua renovación, proporcionan la posibilidad de
profundizar en el debate político y hacerlo llegar más rápidamente y mejor a la
práctica totalidad de electores, haciendo posible que ese debate político no se limite a
un nivel superficial; cuestión diferente es el uso que se haga de esas posibilidades.
Llevada al extremo esa pretendida potencia de abuso que proporciona el márketing
conduce a la conclusión de que hace peligrar el sistema democrático. A este efecto hay
que recordar que las técnicas de márketing, en cuanto herramientas que son, pueden
utilizarse no sólo en un sentido positivo. Al igual que el instrumental o los conocimientos
médicos pueden ser medios de curación o, muy al contrario, de tortura. Sin embargo, no
se puede imputar a los métodos de márketing que inciten a los hombres políticos a
someterse a la voluntad de los caprichos de la masa y, al mismo tiempo (Lindon, 1986,
164), que esos métodos les otorguen poder absoluto sobre la masa. Los hombres y
organizaciones políticas siempre han intentado e intentan modificar la actitud del
comportamiento público, aun teniendo en cuenta este comportamiento tratan de atraerlo
a sus propuestas de cambios para introducir mejoras en la sociedad, al fin y al cabo esa
oferta del concepto que elaboran comprende esta intención, esto forma parte de su
cometido y en buena medida es saludable. De hecho, muchas de las actuaciones humanas
tienen como objetivo influir a su entorno.
Ciertamente esa posibilidad de abuso viene limitada por la situación competitiva de la
siguiente forma: a mayor nivel de competencia9 menor posibilidad de abuso por la
aplicación de los métodos de márketing. Es más, la experiencia electoral demuestra que la
incorporación de las técnicas de márketing (y menos aún el abuso de ellas) no garantiza el
éxito electoral; existen numerosos ejemplos de opciones o candidatos que con grandes
recursos, sobre todo económicos, lo que permite el acceso a técnicas sofisticadas y a los
medios de comunicación, han fracasado de manera rotunda.10
La alusión a la capacidad de abuso puede llegar a ser una exageración, en cuanto a la
pretendida eficacia de las técnicas de márketing político. Los esfuerzos por medir esa
eficacia, que han sido abundantes, se han centrado en la influencia de determinadas
acciones sobre las variables de márketing en los resultados políticos. Las conclusiones no
son unánimes. Una medida precisa de tal eficacia es difícil, si no imposible, porque
supondría controlar las variables que intervienen en el intercambio político y
repetir el proceso electoral para distintos niveles de esas variables, obteniendo así
una medida de los efectos que la variación de esos niveles concretos provocan en
los resultados. Evidentemente, ese control sobre las variables no se ha realizado,
ni tampoco se ha podido llevar a cabo un proceso electoral idéntico en dos
momentos distintos; es una duda muy razonable suponer que tal
experimentación pueda tener lugar. Por tanto, habrá que limitarse a obtener
9 . Esto supone la existencia de numerosas opciones en competencia con medios similares que
evitan una clara supremacía de alguna de las opciones; en definitiva, que no se presente una opción con
poder
10
de monopolio.
Recuérdese, por citar sólo un par de ejemplos, el caso del Partido Reformista en las elecciones generales de 1986
o el Referéndum para la Autonomía Andaluza de 1980.
aproximaciones de los efectos de alguna variable para unos parámetros de espacio y

tiempo determinados; esto constituye un interesante campo de investigación.
En definitiva, los métodos de márketing no son suficientes para ganar elecciones,
pero sí se presentan como necesarios. El verdadero peligro reside en que una opción
política ostente un poder de monopolio en cuanto a la posibilidad de utilización de
los métodos de márketing; el caso extremo sería un régimen totalitario.
Ahora bien, es cierto que existen transgresiones éticas en materia de
comunicación publicitaria. Considerando los códigos sobre normas de actuación de
varias asociaciones profesionales (AMA, American Association of Advertising
Agencies y The American Political Consultants Association), Caywood y Laczniak
(1985) establecen un inventario de tales transgresiones en publicidad política:
1. Anuncio que asocia al candidato con un único tema, cuando en realidad

tendrá que tomar posición y decidir sobre una amplia variedad de asuntos.
Por ejemplo, «Vota no nuclear: vota Sr. X».
2. El anuncio insiste en alguna dimensión de la integridad del candidato sin
aportar información. Por ejemplo «Vota justicia: vota Sr. Y».
3. El mensaje resalta la falta de integridad del oponente sin aportar hechos.
«Acabemos con la corrupción de A, vota a B».
4. El mensaje asocia al candidato exclusivamente con los beneficios de su
partido. Tratando de canalizarlos hacia su propio interés en lugar de
elaborarse unos particulares.
5. El mensaje asocia al oponente con los fracasos de su partido sin aportar
hechos. En este como en otros casos el problema no es la crítica que se
pueda hacer a un candidato o a una organización política sino no aportar
argumentos que la justifiquen.
6. El mensaje utiliza una terminología de grandes palabras (Value-ladera) para
designar la política del candidato, normalmente recurriendo a términos que lo
asocien (sin aportar datos) con conceptos como libertad, justicia, etc.
7. La utilización de tácticas para asustar o provocar miedo, que degeneran en un
mal uso de las emociones y provocan una enrarecida polarización entre los
electores.
8. El mensaje recoge demandas y promesas exageradas. Mientras se garantice la
libertad de expresión, los electores tendrán que estar expuestos a unos
mensajes de este tipo que no tienen base real y, es más, excepto en el caso del
ganador no se podrán verificar fácilmente.
9. El anuncio excede de los límites del buen gusto. Límites que son muy
subjetivos, un mismo mensaje puede provocar reacciones muy diferentes en
cuanto a aceptación según en qué ciudad o en qué momento se emita.
10. El mensaje tiene connotaciones raciales o étnicas aludiendo a ciertos
estereotipos.
Ésta es una relación de transgresiones de las que difícilmente escapa algún

proceso electoral, bien por la naturaleza subjetiva de alguna de ellas, bien por el mal
uso del derecho de libertad de expresión que se traduce en verdades a medias. En la
medida en que aumenta la presencia de estas transgresiones crecerá el desencanto y la
alienación entre los electores, lo que afectará a la participación y al buen
funcionamiento de un sistema democrático. No obstante, habría que hacer una
distinción entre transgresiones leves y graves para cuya identificación habrá que
aplicar la metodología adecuada que analice los contenidos y sea validada
empíricamente. En este sentido se han desarrollado, incluso, medidas del deterioro
cognitivo, analizando la forma y contenidos del comportamiento verbal en los
discursos de los candidatos.
Para analizar la ética en la toma de decisiones constituye un ejemplo el enfoque
de Dubinsky y Loken (1989). La decisión, señalan, ha de ser analizada a la luz de siete
factores: intenciones comportamentales, actitud hacia el comportamiento, normas
subjetivas, creencias comportamentales, evaluaciones del resultado, creencias
normativas y motivaciones.
Pero no se puede reducir el problema de la práctica del márketing, y su aplicación
al intercambio político, al enfrentamiento virtud-eficacia o platónicos versus sofistas.
Este enfrentamiento ha de admitir otra interpretación. La aplicación del márketing, a
la que con demasiada frecuencia se identifica exclusivamente con lo pragmático y con
el arte de jugar con las sensaciones del hombre, también conlleva una elaboración de
un «concepto», una búsqueda de respuestas a las necesidades planteadas y una
comunicación, no necesariamente manipuladora, de dicho concepto. Por cándido que
parezca este planteamiento, negarlo supondría tanto como sumirse en el pesimismo
de la no existencia de alternativas en el intercambio político, de la no posibilidad de
elección, lo que contradice la verdadera filosofía de márketing.
CAPÍTULO 3
EL COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR
1. Planteamientos previos
El consumidor es el agente económico que lleva a cabo el acto de consumir para

conseguir satisfacer necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor ha
sido objeto de interés para diferentes ramas de la ciencia: psicología, sociología o
economía. También dentro del márketing ha dado lugar a una corriente de
pensamiento de las más desarrolladas. Desde una perspectiva económica la teoría del
consumidor es un problema de optimización, se trata de describir la combinación de
bienes a elegir de acuerdo con unas condiciones determinadas y predecir las
variaciones en la elección como respuesta a cambios que se produzcan.
Como indica el premio Nobel de Economía y teórico de la economía del
bienestar K. Arrow, en las democracias liberales existen dos maneras de efectuar las
elecciones de carácter público: el voto que se utiliza para tomar las decisiones de
carácter político y el mecanismo de mercado que se utiliza para tomar las decisiones
de carácter económico.
Lógicamente, ante las características particulares del intercambio político, el
análisis del comportamiento del elector es diferente al del consumidor de bienes, pero
el desarrollo alcanzado por la teoría del consumidor proporciona un interesante
complemento para este análisis.
Uño de los aspectos más extensos y, por ende, más desarrollados en la
investigación del intercambio político es el que tiene por objetivo precisar cómo se
forman los condicionantes del comportamiento del elector y cómo se ve afectado este
comportamiento por los cambios en los niveles de las variables tácticas y/o
estratégicas de las organizaciones políticas o de las variables del entorno; en definitiva,
en explicar y predecir este comportamiento. Existen abundantes trabajos a este
respecto que han formulado modelos de comportamiento desde distintas ópticas,
pero los modelos más completos necesitan de un enfoque multidisciplinario que
englobe los diferentes puntos de vista.
En este capítulo se analiza el comportamiento del elector como agente
activo en el proceso de elección, los modelos explicativos del comportamiento
electoral y, finalmente, se propone un modelo explicativo de este comportamiento.
2. El elector como agente activo
Se ha generalizado el estudio del comportamiento del consumidor como un proceso

de resolución de un problema, por tanto comprende las actuaciones previas a la decisión
(desde que se toma conciencia de la necesidad), el proceso de decisión y las consecuencias
que se derivan de ella.
El individuo como ser social, como miembro de una sociedad en la que se produce
una división de tareas basada en una especialización, tiene como necesidad genérica
regular su interacción social y los asuntos públicos de una manera más o menos estricta;
ya señaló Aristóteles en su obra Política que «el hombre, por su naturaleza, es animal
político o civil...». Las respuestas a esta necesidad pueden ser muy diversas, originando
diversos sistemas políticos con una aceptación desigual y variable en el tiempo. Tales
respuestas han constituido verdaderas necesidades derivadas de la necesidad genérica y
por ellas mismas se han demandado.
Los procesos de decisión de los consumidores respecto de productos diferentes
tienen características específicas que los hacen particulares; no obstante, se puede
establecer un planteamiento general de la toma de decisión del consumidor en el que
podemos englobar al comportamiento del elector. Este hecho se justifica por las analogías
existentes entre votante y consumidor1 que se puede concretar en los siguientes puntos,
de acuerdo con Newman y Sheth (1987):
1. Un político ofrece un servicio como un abogado o un médico, en

definitiva como un profesional.
2. Un votante paga estos servicios (con tributos) como lo hace con
otros tipos de servicios: educación, sanidad, etc.
3. Un elector tiene motivos específicos, que hacen que ciertos
candidatos tengan más atractivos que otros, igual que los
compradores de artículos de consumo y servicios están influenciados
por otros motivos específicos.
4. Un elector puede beneficiarse más de ciertos candidatos que de
otros, como un consumidor puede beneficiarse más de una marca
que de otra.
5. Un votante puede optar entre diferentes candidatos en una elección
como el consumidor puede optar entre una variedad de opciones.
6. Un elector busca información, de manera activa o pasiva, sobre los
candidatos de igual manera que un consumidor busca información
sobre bienes y servicios.
7. Un elector experimenta satisfacción o desencanto después de la
elección como le ocurre al consumidor tras la compra.
1 También existen diferencias: la fijación y regulación del momento de la decisión, las diferentes
consecuencias sociales que tiene la decisión, la influencia que ejercen factores psicológicos y culturales,
etc.
EL COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR 83
Dada esta analogía podemos contemplar el comportamiento dei elector como un

proceso de resolución de un problema. Este comportamiento está presidido por el
principio de racionalidad limitada, este planteamiento se aleja de la visión del decisor
pasivo y admitimos un margen de actuación del sujeto; un elector activo con
limitaciones que vienen dadas por su capacidad de aprendizaje, su capacidad cognitiva
y de la información de que dispone.
La distancia entre un comportamiento activo y uno pasivo es grande pero no de
fácil medida. Aunque cuanto más se acerquen los electores a un comportamiento
activo, se asume que de mayores garantías de funcionamiento democrático gozará su
sistema electoral. Por otro lado, un sistema democrático tendrá una aceptación mayor
como tal sistema cuanto más pequeña sea la distancia entre lo que se percibe como
comportamiento activo (con una posibilidad de elección libre e informada) y el
comportamiento que en la realidad tengan sus miembros.
Partiendo del esquema del proceso de compra en una conducta resolutoria
racional, el proceso de decisión del voto en unas elecciones constaría de las
mencionadas etapas en la figura 3.1.
La fase inicial es la toma de conciencia de la necesidad de participar en la
selección de las distintas propuestas que las diferentes opciones y candidatos
políticos nos presentan. El siguiente paso es la obligada búsqueda de infotrna-
ción, que se puede obtener de manera directa o indirecta; esta búsqueda será
FIG. 3.1. Proceso de decisión del elector.

más intensiva cuanto mayor sea el riesgo percibido por el individuo. En la fase de
evaluación es clave el término racional, pudiendo considerar que se sigue una
actuación en este sentido «en la medida en que hay búsqueda de información orientada hacia el
fin perseguido, análisis crítico y tratamiento de esta información, hay un comportamiento racional,
dentro de los límites de la información detentada y de la habilidad cognitiva del individuo. Lo que no
excluye la existencia de otra elección mejor» (Lambin, 1987, 57).
Como en los modelos económicos de comportamiento del consumidor, también
en los modelos económicos del comportamiento electoral se ha puesto mucho énfasis
en la «racionalidad», para ello se parten de unos axiomas que suponen situaciones
poco realistas. Sin embargo, en el sentido de racionalidad que hemos comentado el
elector es coherente con respecto a sus condicionantes, es decir, a las limitaciones en
sus capacidades y en su información. En este sentido, como sigue afirmando Lambin,
«un comportamiento racional no excluye cualquier comportamiento impulsivo si es
aceptado de forma deliberada»; esto ocurriría en muchas situaciones de voto útil que
podrían presentarse como incoherentes respecto a determinados axiomas de partida.
Una vez realizado este tratamiento de la información, la decisión con respecto a la
votación se concreta en no participar o en tomar parte por alguna de las opciones que
se nos presentan. Aunque aludimos al proceso de la votación, el comportamiento del
elector tiene otros posibles niveles que van desde un fuerte compromiso con una
opción a una total inhibición.
Por último, todo proceso de decisión tiene una fase final de contraste entre las
expectativas que motivaron las actuaciones determinadas y el ejercicio real que sigue a
la elección tanto para quien resultó favorecido en ella como para quien no lo fue.
Una prueba de la racionalidad relativa de los votantes la aporta Peltzman (1990)
al intentar medir si los votantes usan con corrección las medidas de la gestión que los
titulares políticos llevan a cabo en materia macroeconómica. Para ello comprobó el
comportamiento de los votantes en diversas elecciones estadounidenses en referencia
a algunos estándares «correctos» sugeridos por la teoría económica. En lo esencial, los
votantes superaron la prueba.
Este autor comprobó que los votantes usan información (sobre todo sobre renta
e inflación) de los últimos períodos y, es más, correctamente en la medida que esto
significa que los votantes debieran:
! Estar preocupados con los efectos permanentes, en lugar de

temporales, de la política. Los votantes responden al componente
permanente de la renta, ignoran el transitorio.
! Ignorar información que es irrelevante para su bienestar. Ignoran la
inflación esperada y penalizan la inesperada.
En suma, para Peltzman los votantes interesados procesan correctamente la

información relevante.
3. El riesgo percibido y la eficacia del voto en el problema de la elección
La conducta de resolución del problema de la elección dependerá en buena medida

del riesgo percibido que se asocie al acto de votar o, en otras palabras, por la probable
magnitud de las consecuencias de los resultados electorales para el votante. La noción de
riesgo está estrechamente ligada a la idea de pérdida, si no se produce el resultado
apetecido, y a la eficacia, que el elector atribuye a su voto; cuanta más eficacia se atribuye
a un voto mayor riesgo se asociará a la decisión de votar. El estudio de la eficacia del voto
ha sido abordado desde diferentes ópticas con conclusiones distintas; para Downs (1957),
que fue uno de los primeros autores en plantear esta cuestión, un ciudadano votará en
una elección de dos candidatos sólo si el beneficio esperado excede al coste de votar,
siendo el beneficio esperado igual a la probabilidad P de que ese ciudadano afecte al
resultado multiplicado por la diferencia de utilidad entre la victoria de los dos candidatos.
En un electorado numeroso esta probabilidad, que puede ser considerada la medida de la
eficacia de un voto, es pequeña. Según este planteamiento, no es racional votar si el coste
positivo de votar excede al negativo2 por más que sea una cantidad insignificante.
Tullock (1967) siguiendo a Downs plantea la siguiente expresión: dados dos
candidatos Ct Y C2 y un votante potencial V, que prefiere a Ct y debe deducir si vota o no,
la recompensa esperada del voto R puede ser expresada:
R=PB-C
donde:
C = coste de votar, que incluye costes positivos y negativos.

B = es el beneficio diferencial que el ciudadano recibe de la victoria de su
candidato preferido.
P = probabilidad estimada de que un ciudadano, votando, afecte materialmente
al resultado de la elección. Es una medida de la eficacia política del voto.
Tullock asume que el coste total es positivo y que la probabilidad P es 1/N (N =

número de votantes). La estimación de P se alcanza considerando cuantas veces V es
esencial, es decir, afecta materialmente al resultado. Si el electorado es numeroso, este
autor concluye que el acto de votar es irracional.
Para Good y Mayer (1975) existe un problema de mala definición de B y, por tanto,
de R. El suceso que tiene probabilidad P no es sólo que el candidato preferido del
ciudadano gane la elección, sino que gane por un voto. Si esto ocurriera así el ciudadano
sabe que su voto fue esencial para el éxito. Llamando a la utilidad de ese suceso B*, que
no tiene por qué ser igual a B y serán distintas
2
Los costes positivos de votar son los derivados de ira votar, de recabar y procesarla información, el tiempo
empleado en emitir el voto, la pérdida de trabajo, etc. Los costes negativos en que se incurre si no se vota son los
relacionados con la pérdida psicológica derivada de no cumplir con un derecho cívico, en algunos caso pagar una multa
por no votar, etc.
dependiendo de las circunstancias, puesto que B es una medida de cuanto mejor

se siente el ciudadano si gana su candidato preferido, esto depende de varios
componentes de si la victoria es por un margen estrecho, moderado o amplio. Pero si
N es grande, B* depende de la «picardía adicional» del ciudadano en el conocimiento
de que su propio voto contribuyó junto con el placer de tal coincidencia y de una
votación tan reñida.
En elecciones con dos candidatos «gemelos» la relación B*/B debe ser grande en
la opinión de la mayoría de los electores. Luego la ecuación corregida para la
recompensa esperada es
R =PB!-C
Estos autores sugieren un modelo bayesiano para estimar la eficacia del voto, es
decir, P. Consideran que la eficacia es normalmente tan pequeña que, a menos que B*
sea un número grande, no habrá mucho incentivo racional para que el votante vaya a
votar.
No obstante, existe una coincidencia en señalar que en el cálculo de la
recompensa esperada del voto se subestima el beneficio psicológico, en definitiva los
costes negativos, que el ciudadano percibe por participar en el proceso de votación
independientemente del candidato que gane. En países con muchos años de sistema
democrático la valoración de ese beneficio psicológico ha decrecido en amplias capas
sociales y ha provocado un aumento de la abstención.
Si admitimos una relación directa entre riesgo percibido y recompensa esperada
de voto, dada la pequeña eficacia atribuida a un voto, cuando el número de electores
es grande entonces el riesgo percibido tenderá a ser menor y esto afectará a la
conducta de] elector. Para que la recompensa esperada del voto sea mayor (por tanto
también lo será el riesgo) tienen que aumentarse los costes negativos y la utilidad
diferencial derivada de que gane uno u otro candidato y esto dependerá del
posicionamiento de los candidatos y de la importancia que se atribuya a lo que se
vota. La manera de reducir, que no de eliminar, el riesgo percibido es recurrir a la
búsqueda de información y a buenos métodos para su evaluación. El hecho de que
los candidatos aproximen sus posiciones disminuye la utilidad diferencial y, en
consecuencia, decrece la recompensa esperada de voto y el riego percibido.
Mediante tests empíricos Sanders (1980) encontró que la utilidad diferencial
percibida entre candidatos era el estimulante más importante de la participación; el
coste de la vida y los sentimientos sobre los derechos humanos afectan mucho
menos. Para ciudadanos con alto coste para votar es la utilidad diferencial el principal
factor que les empuja a votar, mientras que el tiempo es el mayor componente de ese
coste (el de adquirir y valorar la información). Este coste puede ser reducido por la
acción de los grupos de referencia a través de sus indicaciones.
Podemos establecer para el caso del elector, que decida votar, los mismos tipos
de conducta resolutoria presentados en el comportamiento del consumidor:
! Conducta resolutoria extensiva: se presentaría para una situación de alta

motivación del votante, es decir, de una percepción elevada de la
recompensa esperada de voto bien por incurrir en costes negativos altos
(por ejemplo, fuerte motivación para cumplir con un nivel cívico), bien
por darse un beneficio diferencial B alto (se admite que el electorado es
numeroso y P es pequeña), lo que se traduce en ofertas percibidas como
opuestas. Si antes del proceso electoral no se da un nivel fuerte de
identificación con una opción, el elector consecuente otorgará una gran
importancia a la fase de búsqueda de información y a los criterios de
evaluación de la misma.
! Conducta resolutoria limitada, cuando se trate de una situación en la que
exista riesgo percibido, pero existe una identificación elevada con alguna
opción o ha existido un seguimiento en la gestión y formación de las
opciones que hace menos necesaria una búsqueda de información. El
proceso de elección se centra en la aplicación de criterios a una
información que, en buena medida, ya se dispone.
! Conducta de rutina, es el caso de situaciones en las que el riesgo percibido es
bajo, esto es, la recompensa esperada del voto es baja, o porque los costes
positivos de votar son aproximadamente iguales a los negativos debido a
que el elector tiene una clara identificación histórica con alguna de las
opciones o, como caso más general, porque la utilidad diferencial
percibida es baja y cualquier alternativa provoca parecidas consecuencias
para el elector. En esta conducta el proceso de elección se hace rutinario,
la división en etapas que se ha distinguido pierde nitidez hasta que no
cambie alguna de las circunstancias señaladas.
4. El elector y la información
El elector tiene que decidir sobre una de las opciones que se presentan, en el caso de
que decida votar. Esa opción representa un conjunto de compromisos, promesas y
respuestas relativas a los problemas planteados y que, globalmente, generará una utilidad
positiva al elector. En la mayoría de las decisiones del consumidor, éste no dispone de
una información aceptable de todas las alternativas; en sistemas multipartidistas el votante
no tiene una información completa de todas las opciones ni de sus candidatos; luego del
conjunto total de opciones podemos obtener un subconjunto formado por las opciones
que se conocen. Por su formación y experiencia política, el elector considerará algunas de
las opciones que conoce (por ejemplo, alguien que se sitúe en un espacio central eliminará
las opciones de extrema derecha o extrema izquierda) obteniendo así lo que en referencia
al comportamiento del consumidor se ha generalizado con el nombre de conjunto
evocado. Este conjunto, tras incorporarle nueva información y aplicando los criterios de
decisión, se reduce al conjunto sobre el que versa la elección, formado por unas pocas
opciones sobre las que recae la decisión. La incorporación de nueva información origina
costes para el elector que podemos agrupar en:
! Costes de recogida de la información originados desde que surge la

necesidad de información y que se materializan en desplazamientos,
documentación y comunicación.
! Costes de evaluación de la información originados por el empleo de
recursos en el asesoramiento, estudio, análisis y debate de la informa-
ción.
! Costes de ejecución de esa decisión.
Estos costes varían mucho de elección a elección y de individuo a individuo en base

al riesgo que perciba. El elector estará dispuesto a incorporar nueva información siempre
que3
dB dC
p >
B C
es decir, siempre que el incremento relativo de la utilidad diferencial del voto dB/B
originado por la nueva información ponderado por su eficacia P sea mayor que el
incremento relativo en los coste dC/C provocado por esa nueva información. En
definitiva, la incorporación de nueva información afecta a los costes y a la mejor
identificación de la utilidad diferencial que el ciudadano percibe si gana su candidato
preferido, lo que provoca una variación en la recompensa esperada del voto.
4.1. TIPOS DE INFORMACIÓN DEL ELECTOR
El elector puede recurrir a diferentes tipos de información para disminuir el

riesgo percibido. Según la fuente de información se puede distinguir entre:
! Información proporcionada por las organizaciones políticas que comprende

los informes y publicaciones de las organizaciones políticas, la publicidad
política y, en general, cualquier tipo de mensajes emitidos por los militantes o
la organización. Es un tipo de información enfocada a los intereses de la
opción política que la emite, es de fácil acceso y gratuita o con un coste bajo
para el elector.
! Información proporcionada por fuentes neutras, la proporcionada por
personas o entidades independientes políticamente, en el sentido de no estar
vinculados a una organización política, este requisito condiciona su fiabilidad.
Pueden ser investigadores, técnicos o entidades profesionales o laborales,
órganos encargados de vigilar el proceso electoral, etc. Su coste es mayor que
el del tipo anterior y su difusión generalmente más limitada.
El consumidor puede acudir a otro tipo de información que emana de las

organizaciones de consumidores, que se contrapone a las fuentes de informa-
3
J. J. Lambin, Márketing estratégico, p. 70, considera que la nueva información está justificada cuando q(dPldl) > dC.
Siendo q la importancia de la compra, dP el descenso de precio por información adicional, dI es la información
suplementaria y dC la variación de costes que origina.
ción dominadas por la oferta. En el caso del elector pensamos que no se puede hablar
de un tipo de información similar puesto que no existen entidades con parecidos
cometidos, es decir, que velaran por el servicio proporcionado al electorado, porque
hubiese una concordancia entre las expectativas generadas y lo realmente
proporcionado. Por tanto, la distinción se limita a información orientada hacia la
oferta o información de carácter neutro.
Para Nelson (1974) la publicidad genera dos tipos de información:
! Información directa, la contenida dentro del mensaje publicitario.

! Información indirecta, la que da publicidad a una marca.
Para él, la publicidad política contiene información directa. Una cuestión

interesante es determinar si hay información indirecta. Los candidatos tienen historia
que puede producir diferencias en la plausibilidad de sus promesas. Si éstas son
inconsistentes con su trayectoria pueden producir pérdida de votos mientras que su
cumplimiento, salvo circunstancias especiales, incrementará los votos en elecciones
futuras.
4.2. LA INFORMACIÓN Y LOS PRODUCTOS CON CUALIDADES INTERNAS Y

EXTERNAS
El coste de una nueva información está relacionado con el tipo de producto o

concepto al que afecta. Existe una diferenciación entre productos cuyas características
pueden ser conocidas o comprobadas aceptablemente antes de la decisión como son
los llamados productos con cualidades externas (search goods). El coste de la nueva
información para este tipo de productos no es muy alto debido a esa posibilidad de
examen previo a la decisión, que proporciona un conocimiento aceptable de sus
cualidades. Por el contrario, los productos con cualidades internas (experience goods)
sólo permiten un conocimiento aceptable de sus características mediante la prueba, el
uso, es decir, después de la decisión. Los costes de nueva información para el decisor
pueden ser más elevados, pero se pueden abaratar mediante procedimientos que
permitan alguna comparación de sus cualidades, por ejemplo mediante la imagen de
marca y la reputación.
Esta distinción es importante porque afecta al tipo de información contenida en la
comunicación, en nuestro caso a la comunicación política. La información contenida en
anuncios de productos con cualidades externas es principalmente información directa que
describe las características específicas del producto, debido a que quien elige forma su
opinión con anterioridad a la compra y busca características para comparar; en estos casos
el nivel de publicidad no es necesariamente una señal de mayor calidad sino en ocasiones
al contrario. En cambio, la información referida a productos de cualidades internas es
información indirecta que identifica la marca del producto y la reputación pasadas. Este
tipo de información insiste sobre la longevidad del prestigio de la marca puesto que sus
características no pueden ser comparadas antes de la compra (Crain y Goff, 1988).
Existen diferentes matizaciones cuando se trata de aplicar esta distinción a
la oferta política. Para Crain y Goff, el «producto político» es más probable que
sea de la categoría de los productos con cualidades externas cuanto más bajo sea el
coste de evaluación de los candidatos y de sus ofertas antes de la elección, serán
productos de cualidades internas si es costoso para los electores comparar las
cualidades de los candidatos y sus ofertas antes de la votación. En tal caso, en la
elección tendría gran importancia la publicidad política que contendría información
sobre la imagen de marca, y dado que no hay posibilidad de comparación previa, los
candidatos mejor financiados serán los que tengan más éxito. Mientras que si fueran
productos con cualidades externas, la publicidad política comprendería información
de la denominada directa y los candidatos con mayor publicidad no necesariamente
tendrían ventaja, incluso un gasto excesivo en publicidad podría causar efectos
contrarios a los deseados (el elector podría castigar con su voto a un, para él,
injustificado y puede que sospechoso gasto en publicidad). En sus investigaciones
estos autores concluyen que la emisión televisada de las sesiones legislativas es un
cambio tecnológico que, además de facilitar, abarata el coste de los votantes de
comparar las cualidades de los candidatos en distritos homogéneos. En las legislaturas
con abundantes sesiones televisadas se tiene información directa sobre los candidatos
y cuando no se producen esas emisiones es más costoso comparar la información de
los candidatos y en este caso el «producto político» entraría dentro de los que tienen
cualidades internas. En buena lógica, es patente la importancia de las sesiones
legislativas televisadas y su seguimiento por parte del electorado.
Para Lott (1987), los políticos son vistos más como productos con cualidades
externas que con cualidades internas, si bien hay que tener en cuenta si están en su
último período o no, ya que esto puede influir en el comportamiento que tenga y en
el encuadre en cuanto a tener cualidades externas o internas.
La distinción no es baladí porque si los electores (consumidores) conocen las
cualidades de un político (producto) en la preelección (precompra), la mentira es
imposible (Crain-Goff, 1988).
Parece constatarse que para determinar silos candidatos y las ofertas políticas son
productos con cualidades externas (search goods) o con cualidades internas (experience goods)
se necesita un factor de diferenciación que puede estar en el coste necesario para la
evaluación; otros autores consideran que son más bien productos de cualidades externas
aunque matizando el momento de referencia. Las ofertas y candidatos políticos tienen
características tanto externas como internas y no es fácil encontrar la línea divisoria con
validez general aceptada puesto que el predominio de un tipo sobre el otro está en
función de los diversos factores que caracterizan a la elección. De aquí se deriva el tipo de
información directa o indirecta que sea más relevante y, en consecuencia, su coste.
4.3. TEORÍA DE LA INFORMACIÓN POLÍTICA DE NELSON
Uno de los análisis más notables respecto a la información política es el llevado a

cabo por Nelson (1976), quien afirma que en la información política emitida por los
candidatos la inconsistencia tiene un coste. Puesto que el público obtiene
información de la publicidad política, aun si hay una alta probabilidad
de conflicto entre afirmaciones públicas y privadas de los candidatos, la afir-
mación pública contiene información porque hay una probabilidad mayor de que la
afirmación sea verdad antes que falsa; estas situaciones de conflicto serían evitadas
por quienes apoyan y financian la campaña.
Este carácter informativo de la publicidad tiene para él la siguiente consecuencia:
la publicidad de un candidato se distribuirá mayormente entre quienes debería ser más
probable que votaran al candidato si conocen su posición. Expongámoslo de manera
sintética, supongamos dos candidatos x e y, que informan a un grupo de votantes
mediante unos determinados mensajes que repiten pero no varían, si la gente conoce
algo sobre el candidato, independientemente del mensaje político, entonces ya
conocen el mensaje político. Esto nos permite construir la siguiente matriz de
recompensa que el candidato x puede obtener dados los cuatro estados posibles.
TABLA 3.1. Matriz de recompensa del candidato. Fuente: Nelson (1976).
Donde:
0 = no conoce mensaje político.
1 = sí conoce el mensaje político.
qi = probabilidad de que un votante en el grupo A vote por el candidato
i dado que conoce la posición de i pero no la de j.
Qi = probabilidad de un voto para i menos la probabilidad de un voto para
j, dado que el votante conoce la posición de i pero no la de¡.
Qi = qi - (1 - qi) = 2qi. - 1
qxi = probabilidad de que un votante vote porx cuando conoce el mensaje de x e
y.
Qxy = 2qxi - 1.
Para simplificar supongamos que la distribución en el grupo A de la
publicidad política recordada de x e y son independientes y que ambas lo son de
otras fuentes de información (y éstas lo son unas de otras) sobre el candidato x e y
dentro del grupo. La matriz de probabilidad para los cuatro estados se representa
en la tabla 3.2.
TABLA 3.2. Matriz de probabilidades. Fuente: Nelson (1976).

Donde:
Ai = probabilidad de que un votante en el grupo no recuerde la publicidad política

del candidato i.
Ki = probabilidad de que un votante en el grupo no recuerde el mensaje político
del candidato i obtenido de manera distinta de la publicidad política.
Si el resultado R (que cualquier candidato desea maximizar) se mide por los votos
que el candidato recibe, el resultado para x es
R x = Q xy - (Q y + Q xy )Ax K x +(Q x - Q xy )A y K y +(Q y - Q x + Qxy )A y K y Ax K x
Ignorando la interdependencia, es decir, asumiendo que Ay no es una función de

Ax,
δR x
= -(Q y + Q xy )K x (1- A y K y ) - Q x A y K y K x
δAx
ya que
δR x δR x δAx
= ×
δI x δAx δI x
Donde IX = número de mensajes distribuidos al grupo A por el candidato x y

δAx /δI x < 0 . Luego δAx /δI x tendrá signo opuesto a δR x /δAx .
Parecido razonamiento se puede hacer para el candidato y.
δR x /δAx es negativo, la media ponderada de la ganancia para x de la gente que se
cambia de 0 a 1 piezas de información cuando tienen, respectivamente, 0 y 1 piezas de
información sobre y. Este promedio ponderado está multiplicado por la probabilidad de
que el programa de x no sea conocido desde otras fuentes, ya que si fuera así, la
publicidad política del programa de x no incrementaría los votos de x. δR y /δA y tiene
una interpretación similar.
A partir de aquí Nelson deduce que cuanto más útil es la información política para un
votante, mayor es la probabilidad de que la adquiera, aunque existe una importante
excepción debido al papel esencialmente pasivo de los votantes en la adquisición de
información. La mayor parte de su información viene como un subproducto de otras
actividades.
Para Nelson, una variable crítica que determina el comportamiento del votante es
el carácter de los grupos de los que recibe información política, para lo cual aplica
la teoría de Becker.4 Cuanto mayor es la densidad de población menor
será la distancia esperada que cualquier persona tiene que viajar para mantener
una asociación de un cierto grado de similitud. Por tanto, las minorías
4
Siguiendo a G. B. Becker, «A Theory of Marriage: Part I», Journal of Political Economy, 81 (1973), pp. 813-
846.
estarán informadas de los intereses de la minoría cuanto mayor sea la densidad de

población; esta mayor densidad se traduce únicamente en mejor comunicación de las
minorías.
En conclusión, las investigaciones de Nelson constituyen una aportación muy
interesante para la teoría de la información política, pero respecto a los costes de
inconsistencia de las declaraciones de los políticos parece subestimar la habilidad de
«manipulación política» y de la conversión de las afirmaciones desfavorables en
favorables que muchos de ellos tienen, al mismo tiempo que se sobreestima el que el
electorado recuerde y actúe en consecuencia.
5. Los enfoques en el estudio del comportamiento del elector: modelos de

comportamiento
En cualquier sistema democrático se intenta comprender cómo se forman las

actitudes del electorado y cuáles son las motivaciones que les llevan a tomar una
posición determinada. Para cumplir su cometido de manera eficiente, los políticos
necesitan conocer las claves de ese comportamiento tanto para elaborar sus ofertas a
partir de ellas como para diseñar sus estrategias y asignar sus recursos. Como señalan
Newman y Sheth (1987), si los investigadores políticos y los candidatos entienden el
comportamiento de elección de los votantes, pueden transmitir la información que
los votantes necesitan para efectuar la elección mejor informados; así se fortalece la
democracia.
Una vía de aproximación a este entendimiento es a través de los modelos que
tratan de explicar este comportamiento electoral.
La democracia liberal es un sistema de intercambios, es un espacio transaccional
regido por la competencia política como afirma Blérald (1991), quien reflexionando
sobre la construcción de un modelo de mercado político identifica tres niveles de
hipótesis:
a) Asimilación de la actividad política a un mercado donde habría que cumplir las

condiciones de la competencia perfecta.
b) Considerar al mercado político como un lugar de expresión de elecciones
políticas individuales, como una esfera de confrontación de oferta y demanda.
c) La racionalidad comportamental de los actores de la vida política. El elector, el
candidato, los partidos políticos, los burócratas, los grupos de presión, en
suma, los protagonistas del juego político son asimilados a vendedores y
compradores de bienes públicos.
Desde las diferentes hipótesis, los modelos explicativos del comportamiento no

sólo sirven para explicarlo sino para hacer previsiones e influir en el comportamiento
de los agentes de ese intercambio. Existe una amplia gama de modelos con esa
pretensión comprendidos en perspectivas distintas: sociológica, psicosocial, económica,
etc., aunque un enfoque multidisciplinario seguramente es el más adecuado.
Lindon y Well (1974) señalan tres características que condicionan la calidad de

estos modelos: la representación completa y fiel de la realidad, la plausibilidad
psicológica y la utilidad práctica. Los modelos comportamentales se pueden clasificar
de muy diversas formas; atendiendo a las variables que se utilicen podemos distinguir
(Lindon, 1986):
a) Modelos sociodemográficos. Intentan explicar el voto a partir de las

características «objetivas» del elector. Su funcionamiento se podría resumir
en una expresión como «dime quién eres y te diré qué votas». Su utilidad
práctica reside en la posibilidad de hacer pronósticos aproximativos; el
interés que pueda tener para guiar la estrategia electoral de los candidatos
es limitado. No se pueden cambiar esas características objetivas a lo largo
de la campaña.
b) Modelos psicoanalíticos. Sólo consideran variables relacionadas con la historia
y la personalidad profunda del individuo. El comportamiento de un
elector está inspirado en actitudes afectivas profundas, incluso
inconscientes, respecto a los candidatos. Su valor previsional es limitado
pero puede servir para identificar las claves para la presentación de los
candidatos y para la comunicación política.
c) Modelos actitudinales. Toman como variables el conjunto de actitudes
políticas del elector (cognitivas y afectivas) sin intentar explicar las
características de los electores ni su historia o las influencias a las que están
sujetos. Se pueden dividir en:
c1) Modelos de distancia del candidato en relación a un candidato ideal, inspirados en

ciertos modelos de elección de productos por los consumidores. Una
versión define al candidato ideal como el que posee el mayor nivel
posible del conjunto de atributos que el elector considera deseables.
Otra versión define un punto ideal pero cada una de las cualidades
deseadas no tiene por qué poseer el grado máximo.
Por la manera de conseguir la «puntuación» o la valoración de los
candidatos no es muy plausible psicológicamente. No obstante, tiene
utilidad para orientar las campañas electorales.
c2) Modelos de eliminación y de elección secuencial o también lexico-gráficos, se
distinguen porque no recurren al concepto de candidato ideal y entienden la
decisión del elector como resultado de una secuencia de operaciones
mentales que conducen a la eliminación de distintas opciones para,
finalmente, elegir una.
Su principal utilidad consiste en la aportación que proporciona para
que los candidatos orienten su campaña.
Han sido los autores estadounidenses los precursores en este campo de investigación
y han servido de referencia obligada para otros investigadores. Entre otras razones esto es
debido a la estabilidad de su sistema político, la bipolarización de las opciones de manera
permanente y al desarrollo de las medidas estadísticas.
Sin embargo, hay autores como Mauser (1983) que, interesados en las campañas
políticas desde una óptica estratégica, consideran que el conocimiento teórico
desarrollado tiene un valor práctico limitado para los que llevan a cabo las campañas
políticas, por lo que propone un enfoque pragmático para analizar las campañas
políticas debido a su complejidad y dinámica.
Veamos las grandes corrientes de estudio del comportamiento del elector, que
hemos agrupado en tres grandes tipos:
! Sociológica y psicosociológica.
! Económico-racionalista.
! La que establece un paralelo con el comportamiento del consumidor
desde una óptica de márketing.
Comentaremos algunos de los modelos concretos que describen el compor-

tamiento dentro de estas corrientes. Finalmente, propondremos un modelo
explicativo.
5.1. ENFOQUE SOCIOLÓGICO Y PSICOSOCIAL
Bajo este único epígrafe se unen dos perspectivas, que engloban buena parte de
las investigaciones del comportamiento del elector, sin ánimo de entrar en precisar
delimitaciones puesto que se aleja de nuestro objetivo.
El enfoque sociológico es el precursor de los estudios de comportamiento electoral.
El comienzo de su desarrollo se puede fijar en la década de los cuarenta con las
investigaciones del Grupo de Columbia, encabezado por Lazarsfeld y Berelson, sobre el
comportamiento del elector. Utilizando el panel a gran escala, preocupándose
especialmente por los efectos de las variables demográficas, el rol de los medios de
comunicación de masas y el proceso de comportamiento interpersonal. Concluían que en
la elección de una opción política influía la afiliación religiosa, la clase social y la residencia
del elector. Una variable identificada como muy importante era la predisposición política,
los votantes tenían una fuerte lealtad a las opciones políticas y el cambio en las
intenciones de voto durante la campaña electoral era limitado. Como consecuencia los
esfuerzos de los responsables de las campañas políticas tendrían pocos efectos sobre la
intención de voto. Además el nivel de exposición a los esfuerzos de la campaña era
bastante bajo, poca gente prestaba atención a los titulares informativos de la campaña.
Los medios de comunicación alcanzaban a los votantes que estaban más interesados en la
campaña y que, normalmente, tenían sus preferencias establecidas.
En esta línea Berelson et al. (1954), usando también la técnica del
panel, constataron la relación entre características demográficas y
decisiones electorales poniendo énfasis en la importancia del individuo y su
entorno como influencia mutua. Contribuyen a una teoría elitista de la democracia al
considerar que el sistema democrático saldría beneficiado si la participación se
limitara a los que están mejor informados y los elementos antidemocráticos
estuvieran fuera. Analizan la influencia de nuevas variables como el grado de
personalidad autoritaria, el grado de perjuicio intergrupo y las actitudes ante grandes

corporaciones.
El que se puede denominar como Grupo de Michigan, que tuvo como destacado
representante a Campbell,5 desarrolló su actividad en los años cincuenta y sesenta. Entre
sus conclusiones destacan la importancia que sobre la decisión del elector pueden tener
las actitudes y la percepción del entorno de su posición social o de los factores
situacionales (la actitud política es una variable central). En The American Voter (Campbell,
Converse, Miller, Stokes, 1960) identifican tres actitudes políticas explicativas del voto
individual: la identificación con un partido, el apoyo a los temas de la campaña y la
atracción del candidato. Estas «fuerzas psicológicas interiores» se originan con
experiencias pasadas e intervienen entre el mundo exterior y el comportamiento del
elector. Resaltan la importancia de la militancia, o la identificación con un partido, como
factor de lealtad mientras que el votante independiente es visto como un individuo menos
informado, en general, el electorado es percibido como relativamente desinformado y
desinteresado respecto a los asuntos políticos. La importancia de los medios de
comunicación de masas no es considerada como un factor decisivo dada la lealtad de
unos y la desinformación de otros.
Estos grupos de investigación tuvieron un gran impacto en los investigadores
posteriores. A partir de los años sesenta esta corriente de investigación creció debido,
principalmente, a:
! La continuación de las líneas de investigación iniciadas.

! Incorporación de nuevas técnicas, como la informática, que permiten la
simulación y el análisis de matrices construidos a través de datos
socioeconómicos y resultados electorales o la simulación integrando el
análisis a nivel individual, sociológico y psicosociológico.
! Extensión de la información a la influencia de sucesos concretos y
puntuales en el comportamiento electoral (por ejemplo, la influencia de
determinado conflicto internacional, de la evolución de determinadas
magnitudes económicas).
! Análisis desde una perspectiva histórica de la evolución de las conclu-
siones respecto de factores sociológicos y psicológicos.
! Desarrollo del enfoque psicosocial. Desde el análisis del proceso de
decisión del voto considerado como la resolución de un problema por
un individuo-elector considerado racional para unos autores o irracional
para otros, al análisis de la percepción y su influencia en la elección o a
los modelos de actitudes.
Mauser les objeta, no sin razón, especialmente al Grupo de Columbia, el que se

centraran en las características sociales del electorado, considerándolas como las
principales variables explicativas y relegando el papel de la campaña política
5 Entre sus principales trabajos destacan:
! A. Campbell, D. Gurin y W. E. Miller, The Voter Decides, Row, Peterson and
Company, Nueva York, 1954.
! A. Campbell, P. Converse, W. E. Miller y D. E. Stokes, The American
Voter, John Wiley and Sons, Nueva York, 1960.
! A. Campbell et al., Elections and Political Order, John Wiley and Sons,
Nueva York, 1964.
al de mecanismo para activar predisposiciones latentes. Prestaron poca atención a los

esfuerzos de la campaña y a las consecuencias de las estrategias políticas; por tanto
habría que dar respuesta a preguntas como: ¿qué hubiera ocurrido si los temas de la
campaña hubieran sido otros? ¿Cómo hubiera afectado una campaña diferente a esas
predisposiciones? Esto sin olvidar que la campaña política tiene otras consecuencias
distintas que la de persuadir (efecto principal que habían considerado los
investigadores de este enfoque).
En general, Mauser critica el poco interés de estas investigaciones en determinar
los efectos de las campañas políticas.
De cualquier forma, no hay que olvidar que las conclusiones de estos
investigadores son obtenidas a través de datos muestrales relativos a unas elecciones
determinadas en un país y un contexto temporal concretos, y aun reconociendo la
valiosa y enriquecedora aportación que suponen para el conocimiento del
comportamiento del votante, su utilización o su extrapolación fuera de ese contexto
debe hacerse con prudencia.
5.2. ENFOQUE POSITIVO, ECONÓMICO O DE ELECCIÓN RACIONAL
Aunque el supuesto de racionalidad se ha utilizado en otros enfoques, fue

primero adoptado desde una perspectiva económica para explicar cómo los electores
(u otras partes del intercambio político como los candidatos o las organizaciones
políticas) toman sus decisiones.
Los modelos que se han desarrollado en esta corriente son más abstractos y
deductivos, pretenden recoger el proceso esencial del fenómeno en estudio y no
captarlo completamente. Esto les proporciona la posibilidad de inferir, una vez
verificado el modelo, y de plantear situaciones alternativas modificando las variables
que intervienen.
Dentro de este enfoque, el tipo de modelos que más influencia ha ejercido son
los denominados modelos espaciales; el desarrollo de estos modelos es consecuencia
de su utilización para otro tipo de intercambios. Como variantes de los modelos
espaciales se pueden distinguir los modelos probabilísticos y los direccionales.
5.2.1. Modelos espaciales
Estos modelos son de interés para explicar el comportamiento del elector y

también la formación de las estrategias de las organizaciones políticas competidoras.
Uno de los primeros modelos desarrollados y que mayor influencia ha ejercido es el
de A. Downs (1957). Esta línea ha sido desarrollada más recientemente por el grupo
que Mauser denomina Grupo de Carnegie-Mellon University. Al igual que los
supuestos que plantea la teoría económica tradicional del consumidor, sus miembros
asumen que las preferencias individuales son completas, fijas y transitivas para cada
uno de los temas en un espacio político N-dimensional donde sólo dos candidatos
competidores pueden elegir una posición clara. La asunción del bipartidismo está
generalizada en estos modelos, entre otras razones, porque permite un tratamiento
teórico más cómodo.
Las claves de los modelos espaciales son:
! Cada votante tiene un conjunto ideal de posiciones políticas que estará

representado por un punto en un espacio hipotético N-dimensional.
! Un candidato o una opción política tendrá una determinada posición
que estará representada en un punto en el mismo espacio.
! El votante elige el candidato cuya posición esté más próxima a la suya.
Mauser (1983, 43-47) resume, al mismo tiempo que critica, los principios básicos en
los que se basa el Grupo de Carnegie y, por tanto, los modelos espaciales en los
siguientes:
! Racionalidad de los ciudadanos, en el sentido de que los individuos actúan

para conseguir objetivos individuales, su decisión está guiada por los temas de
política pública, son capaces de ordenar sus preferencias individuales ante
diferentes alternativas y, por último, disponen de completa información
respecto de las opciones y temas políticos sobre los que se decide.
La crítica que se puede hacer a estas afirmaciones se basa en que existen
estudios que ponen de manifiesto la influencia de conceptos como lealtad,
amistad y otros en la decisión del votante, en que esa decisión no sólo se
toma dependiendo de temas políticos, sino que influyen otros factores. Por
otro lado, aunque los electores tengan preferencias políticas, es muy estricta la
suposición de la ordenación racional de las mismas de los modelos espaciales.
Por último, es claramente insostenible el supuesto de información perfecta.
! En los modelos espaciales es clave la idea de que los partidos políticos
compiten en un espacio determinado por la agregación de las preferencias
políticas de los votantes, donde hay una o más dimensiones ordenadas con
un número de posiciones indefinido que pueden ocupar los partidos y los
electores, aunque si se quiere ser realista esas dimensiones en vez de
continuas habrá que interpretarlas en términos discretos. Se asume la
consistencia del significado en cada dimensión (se ha comprobado que no
tiene por qué presentarse en la realidad) y que los electores comparten el
mismo marco de referencia para evaluar las distintas alternativas.
Si bien, pueden existir diferentes segmentos de electores que pueden
utilizar diferentes dimensiones para realizar tal evaluación.
! Se acepta la estabilidad de las preferencias políticas. Esto es bastante
cuestionable dada la potencial variabilidad de las sensibilidades y de las
preferencias políticas del electorado de una elección a otra.
! Se admite para los partidos políticos como para el electorado un marco
de referencia común para evaluar los temas de política pública.
Esto es difícil de mantener por la diferencia de información, medios e
intereses entre los líderes políticos y los votantes.
En general, el tipo de críticas que se le pueden hacer a los modelos económicos de

comportamiento del elector coinciden con las que se han realizado para el caso del
comportamiento del consumidor.
La teoría de Downs
La publicación de Una teoría económica de la democracia de Downs fue decisiva en el

desarrollo de la investigación del comportamiento del elector desde una perspectiva
económica, y ha servido de punto de partida y de referencia obligada para quienes se
han ocupado de la investigación de la toma de decisiones políticas tanto desde la
óptica del elector como de los partidos políticos.
De manera resumida, las bases sobre las que se sustenta esta teoría son:
1. Los actores que intervienen son votantes, partidos y gobiernos.

2. Los gobiernos son partidos con éxito.
3. Los electores ven a las elecciones como mecanismos de selección de
gobiernos, toman sus decisiones en orden a maximizar su utilidad y para ello
consideran las posiciones políticas e ideológicas y las actuaciones pasadas de
los partidos políticos para obtener una medida del grado de responsabilidad y
realismo (credibilidad) que pueden tener. Los partidos no sólo producen
políticas detalladas, sino en general producen ideologías tan vagas como sea
posible para atraer tanta gente como sea posible. Se admite la racionalidad de
los electores y los partidos.
4. El partido se contempla como: una coalición de hombres unidos sin
conflictos políticos internos, preocupados por salir elegidos a cualquier coste
en términos de resultados políticos. Por ello cambiarán su política
persiguiendo maximizar el éxito electoral.
5. A efectos ilustrativos construye un ingenuo modelo unidimensional de
conflicto político, siendo esa dimensión el grado de control sobre la
economía, como se representa en la figura 3.2.
FIG. 3.2. La atracción en un espacio unidimensional del electorado en un sistema bipartidista.

De lo anterior se deduce que si tanto las preferencias individuales como las

posiciones de los partidos pueden ser reducidas a un diseño espacial simple, entonces
se puede predecir que «cada votante votará por el partido más próximo a él en esa
dimensión», partiendo de que el partido más próximo sea el que maximice la función
de utilidad del votante. De ahí que la distribución de la opinión de los votantes
determina qué partido ganará la elección y también determina una única posición para
cada partido. Los electores votarán por el partido más próximo, los que estén más a la
derecha que el partido de derechas D votarán a éste y los que se sitúen más a la
izquierda que el partido de izquierdas I votarán a I, los que estén entre uno y otro
partido se decantarán por uno en función de la proximidad,
Otra conclusión de este sencillo planteamiento es que si un partido cambia de
posición acercándose al otro ganará votos hasta que llegue a la posición del otro,
aunque ésta es una afirmación muy controvertida.
Una conclusión obvia de lo anterior es que, dada una distribución de las
preferencias de los electores, hay una única posición que maximiza el voto en
cualquier sistema de dos partidos donde ambos pretenden maximizar sus propios
votos. Cada partido político será ideológicamente móvil y cambiará de posición a lo
largo del tiempo.
Siguiendo a Robertson (1976), las críticas más relevantes a estos planteamientos
son:
! La descripción «ideal» de los actores del modelo. No se puede sostener

que las organizaciones políticas estén exentas de problemas internos y
objetivos contradictorios, no se puede ignorar la problemática organi-
zacional que plantean. Además existe una clara orientación a un sistema
electoral particular como es el americano.
El objetivo de maximización de votos para los partidos es cuestiona-
ble, en nuestra opinión, en términos parecidos al objetivo de maximi-
zación de beneficios en la empresa.
! Se considera la homogeneidad en las circunscripciones, lo que no es realista
por la existencia de circunscripciones con características e intereses muy
diferentes.
! No explica cómo calcular la relativa atracción de los partidos políticos cuando
son muy diferentes unos de otros.
! Existen situaciones en las que un partido no puede tomar de manera creíble
una posición de maximización de voto; en otras puede ganar sin adoptarla. Se
pueden producir contradicciones entre las posiciones del partido a distintos
niveles.
5.2.2. Modelos probabilísticos
Los modelos espaciales normalmente representan la decisión de voto como un

función determinista de la proximidad del candidato a la posición del votante. Otra forma
de acometer el comportamiento del elector es en términos de la probabilidad de votar por
un determinado candidato.
Modelo de Enelow-Hinich (1989)

Constituye un ejemplo de estos modelos, parte de la misma conceptualización de
la utilidad relativa del votante que se hace en los modelos espaciales pero añadiendo
una perturbación aleatoria.
La formulación de partida sería
(
U i = ∑ bij  a ij - y j ) - (a )  + u
2 2
-xj
j=1  ij i
donde:
Ui = utilidad relativa del votante de la elección del candidato X comparada

con la elección de Y. Si U; > 0 elige X en caso contrario elige Y.
bij = ponderación del votante de la dimensión j-ésima.
aij = posición del votante en la dimensión j.
xj = posición del candidato x en j.
yj = posición del candidato y en¡.
ui = perturbación aleatoria, distribuida normalmente.
Esto hace al voto de cualquier votante indeterminado desde la proximidad al

tema solamente.
La probabilidad de que el votante i vote por el candidato X en lugar de hacerlo

por el candidato Y
zi
1
∫ exp - ( u /2σ ) du
2 2
P(x) =
( 2πσ )
1
2
-∞
σ = desviación típica de la perturbación aleatoria.

La probabilidad de votar por X es igual a la distribución normal acumulada en Zi/σ .
Este modelo produce resultados de equilibrio bastante diferentes de los modelos
deterministas, lo cual significa rechazar la solución del votante medio de Downs.
Para Enelow-Hinich, a mayor número de componentes aleatorios del proceso de
decisión del votante (representado por la magnitud del término de perturbación) mayor es
la posibilidad de equilibrio del candidato. Es decir, los candidatos tienen mayor
probabilidad de tener una estrategia electoral óptima cuando los votantes individuales
están fuertemente influidos por consideraciones no políticas.
5.2.3. Modelos direccionales
En los modelos espaciales tradicionales se recogían posiciones políticas sin considerar

la intensidad. Para corregir esta deficiencia, Rabinowitz y McDonald (1989) proponen un
modelo direccional.
FIG. 3.3. Dirección de las preferencias del votante y del candidato. Fuente: Rabinowitz
McDonald (1989).
En las respuestas a las cuestiones políticas existe: una dirección y una intensidad.
Esto está en consonancia con la forma de recoger las respuestas sobre las cuestiones
políticas mediante cuestionarios donde se mide la intensidad de la respuesta.
El modelo calcula el impacto de un tema sobre un individuo y viene determinado
conjuntamente por la compatibilidad direccional de individuo y candidato (o partido) y
los niveles de intensidad de individuo y candidato. Esto se puede hacer en dos fases:
! conocer si el candidato e individuo están en la misma línea, en la misma

dirección respecto al tema.
! conocer la intensidad del candidato y elector respecto al tema.
La fórmula para calcular el efecto direccional para i temas es:
∑ ( localización candidato - punto neutral ) .

i i
.x(localización electori - punto neutral i )
O también:
A X cosAX
Donde I A I y I X I representan la longitud del vector A y X, respectivamente.

Es decir, a través del producto escalar. En la figura 3.3 se puede observar un ejemplo
donde intervienen dos temas políticos en la elección: X representa al votante y A
representa la posición del candidato. La representación de la dirección de las preferencias
del votante y del candidato se hace mediante sendos vectores que parten del punto neutral
y llegan a X y A, y cuyas longitudes son las intensidades respectivas.
Cuanto más similares la dirección de las preferencias políticas más positivo es el

producto escalar, cuanto más diferente más negativo. En la teoría direccional, la
atracción del votante por el candidato viene determinada por una combinación de
compatibilidad direccional y de intensidad mientras que en la teoría espacial es la
distancia. Por ejemplo, supongamos dos electores X1 y X2, y dos candidatos Ca y Cb
que toman las posiciones que se muestran en la figura 3.3b respecto a un tema
determinado evaluado en una escala de -5 a +5. Los electores X1 y X2 están
posicionados en los puntos -3 y -1, mientras que los candidatos Ca y Cb, se sitúan en
-4 y 1, respectivamente.
En la teoría espacial que prima la proximidad, el elector X1 apoyaría al candidato
más próximo Ca; y X2, por la misma razón, apoyaría Cb.
Sin embargo, en el modelo direccional, de acuerdo con la fórmula indicada, el
afecto del elector X1 hacia los candidatos sería:
! respecto a Ca, (-3) (-4) = 12,

! respecto a Cb, (-3) (1) = -3,
en definitiva, apoyaría a Ca. Mientras que el afecto de X2:
! respecto de Ca, (-4) (-1) = 4,

! respecto de Cb, (-1) (1) = -1,
al contrario que lo que ocurre considerando la proximidad, X2 también apoyaría

al candidato Ca al tener un producto escalar mayor como consecuencia de una misma
dirección en las posiciones que adoptan elector y candidato.
Un modelo mixto. Rabinowitz y McDonald construyen un modelo mixto basándose
en la formula para el cálculo de la distancia euclidiana entre dos puntos A y X, que
puede representarse por:
FIG. 3.3b. Posicionamiento de candidatos y electores.

Donde a los dos primeros términos se les llama componente longitud y el tercero
es dos veces el producto escalar. Entonces se puede estimar empíricamente la
importancia de cada uno de estos componentes mediante la siguiente ecuación de
regresión:
Evaluación del candidato = b0+ b1 longitud + b2 escalar +

+ variable de control + error,
donde:
longitud = (A 2
+X
2
)
escalar= 2 A X cosAX
v. de control = partido, región
Una prueba de la idoneidad de los dos modelos se puede obtener comparando

sus coeficientes mediante el ratio b2/b1. Si los coeficientes son aproximadamente
iguales (ratio igual a 1), el resultado favorece al modelo espacial basado en la
proximidad; si el coeficiente de longitud es menor que el coeficiente del escalar (ratio
mayor que 1) el resultado favorecerá al modelo direccional. Un resultado en el que los
coeficientes son ambos significativos pero el coeficiente del producto escalar es
mayor sugerirá algún tipo de modelo mixto.
Estos autores, tras aplicar este modelo mixto a varias elecciones estadounidenses,
celebradas entre 1972 y 1984, llegan a unos resultados que favorecen al modelo
direccional.
5.3. EL ENFOQUE DE MARKETING O DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR6
Ya se ha hecho referencia al paralelismo entre comportamiento de elector y

consumidor y a la comparación entre estos comportamientos. Pero puesto que la
corriente de estudio del comportamiento del consumidor ha alcanzado un alto grado
de desarrollo -existen abundantes investigaciones que avalan esta afirmación-, se
puede considerar con autonomía propia; siendo éste el enfoque más orientado al
márketing y, sobre todo, desarrollado por los investigadores de márketing. Sirva
como ejemplo de la incorporación de conceptos y técnicas de márketing la aplicación
de la segmentación de mercados y el análisis multivariable para identificar el punto
ideal de las preferencias de electores y su correlación con determinadas posiciones
políticas que se utilizan desde los años sesenta.
En suma, creemos justificado darle una consideración individualizada a este
enfoque.
6
Respetando la denominación empleada por Newman y Sheth (1987).
Modelo de Shama (1974)
Parte de que la respuesta del votante al candidato está determinada por la imagen
del candidato, por lo que el estudio del proceso de decisión del votante es equivalente
al proceso por el que el elector se forma y evalúa la imagen de los candidatos
políticos. Shama afirma que «la imagen de un candidato para el votante es el resultado
de un proceso de interacción, que incluye interacción de tipo simbólico, entre el
votante y el candidato, a través de la cual los votantes seleccionan alguna de las
actitudes del candidato, las procesan en su mente y las usan como símbolos de nuevas
interacciones con el candidato».
Este proceso incluye una serie de etapas, como se puede observar en la figura 3.4.
Considerando las características del elector y las del candidato, el elector selecciona
los atributos del candidato, los procesa y los pondera evaluando, así, la imagen del
candidato. Esto provoca un comportamiento hacia el candidato y mediante el proceso
de retroalimentación guía futuros comportamientos del elector.
En consecuencia, la imagen de un candidato es el resultado de un conjunto de
variables:
Imagen del candidato = f(características del elector, atributos del candidato).
Tras realizar una investigación empírica utilizando tres estudios piloto

! uno para examinar la importancia de los atributos de los candidatos (median-
te una lista de atributos que se presentaba) en la decisión de voto de los encuestados,
el segundo donde se recogían los cinco criterios más importantes para decidir si se
apoya o no a un candidato, el tercero consistía en un estudio de asociación referido a
cuatro candidatos elegidos por el investigador- las conclusiones fueron:
! Los candidatos con experiencia son evaluados positivamente por los

votantes, especialmente por los altamente interesados en política, los
hombres, las personas mayores y los electores con débil identifi-
cación.
! El estilo del candidato es evaluado positivamente por los votantes en
general, sobre todo por los hombres, personas mayores y electores
con baja identificación de partido.
! Los votantes de unas características determinadas (nivel social,
religión, raza, etc.) apoyan a candidatos con esas características.
! Los candidatos afiliados al partido del elector son más positivamente
evaluados por ese elector que otros candidatos.
Las implicaciones que las conclusiones de la aplicación de este modelo generan

desde la perspectiva del márketing son:
! Identificar los mayores factores o dimensiones que operan en la

percepción de los votantes.
FIG. 3.4. Modelo de proceso de decisión del votante. Fuente: Shama (1974).
! Segmentar el electorado.
! Modificar la estrategia de campaña y el comportamiento del
candidato para mejorar la imagen que el votante pueda tener de él y
aumentar el apoyo.
! Usar la dimensión perceptual de los votantes también como las
características socioeconómicas y políticas, no sólo para segmentar,
sino también para cambiar el comportamiento del candidato.
Este modelo está centrado en el candidato y subestima la importancia de la

organización política que, en muchos casos y sistemas electorales, es primordial. Por
otro lado, el comportamiento puede tener diferentes grados de compromiso y estar
condicionado por factores circunstanciales derivados de las características de la
situación competitiva.
El modelo de elección secuencial de Lindon y Weill (1974)
En el comportamiento humano se produce el llamado efecto de «caja negra», o

sea, sistemas en los que no es posible observar directamente el funcionamiento
interno. Este modelo se basa en que no es necesario conocer todos los mecanismos
psicológicos que determinan los comportamientos humanos para explicarlos, al
menos parcialmente. Nos podemos contentar con constatar y describir las relaciones
que existen entre ciertos sucesos exteriores o variables observables y los procesos
mentales seguidos por el elector cuando toma su decisión de voto. El modelo utiliza
la filosofía de otros procesos de elección como son el de elección de marca o el de la
localización de una empresa.
Para comprender el voto de un elector hay que conocer los criterios de juicio, de
comparación y, también, de la imagen que se forma de cada candidato y opción
política en relación con su criterio. En definitiva, hay que conocer los mecanismos
generales que le permiten pasar de una comparación analítica, criterio a criterio, a una
comparación sintética, global. A la hora de votar, el elector puede estar caracterizado
por un cierto número de actitudes políticas en las que la naturaleza e intensidad varían
de una a otra (temperamento político del elector, estado anímico del elector, imagen
de los candidatos). El elector se encuentra ante una situación multicriterio, para cuya
resolución hace falta un método. Lo más frecuente es que se decida en varias fases,
sobre todo cuando se contemplan elecciones a dos vueltas; estas fases son la de
eliminación y la de elección. Este proceso se puede observar en la figura 3.5.
Este modelo fue aplicado por sus autores a elecciones francesas, demostrando su
utilidad para:
a) La definición de los blancos (segmentos críticos del electorado) distin-

guiendo entre
1. Electores adquiridos, núcleo.

2. Electores frágiles.
3. Electores potenciales.
4. Electores lejanos.
Los electores potenciales y los electores frágiles formarían el segmento de los

electores críticos.
FIG. 3.5. Modelo de Lindon-Weill. Fuente: Lindon-Weill (1974).

Fig. 3.6. Tipos de electores. Fuente: Lindon-Weill (1974).
A partir de esta distinción se pueden calcular para cada partido los índices
siguientes:
núcleo
Índice de solidez =
núcleo + frágiles
potenciales
Índice de potencialidad =
potenciales + frágiles
b) Elección de mensajes: simulación de campañas.

c) Modificación de las actitudes.
d) Modificación de los votos.
Supongamos dos partidos A y B que tienen los electores según el desglose de la

tabla 3.3.
Según estos datos, la opción B tiene mayor solidez en sus electores aunque
cuantitativamente el número sea menor y al mismo tiempo tiene una mayor
potencialidad que le hace concebir mayores esperanzas que su rival.
Los autores del modelo reconocen como dificultades del mismo:
TABLA 3.3. Tipos de electores.
! Complejidad derivada del gran número de variables y del proceso de

eliminación y arbitraje.
! No considerar algunos factores de la elección como pueden ser la influencia
de los grupos de referencia, u otras influencias derivadas del entorno.
! No hacer referencia a procesos psíquicos profundos como la identificación o
la agresividad, que son muy difíciles de considerar y de medir sus efectos.
Modelo de Newman y Sheth (1987)
Se basa en cinco factores cuya influencia en el proceso de decisión de voto está

avalada por un gran número de investigaciones, que son:
! Plataforma política o posiciones políticas. Se refiere a las creencias personales del

votante sobre las posiciones del candidato respecto a los diferentes temas que
se plantean ya sean de índole económica, social o política.
! Imagen social. La imagen del candidato basada en su asociación con
características demográficas, socioeconómicas, culturales, políticoideológicas,
etc.
! Personalidad del candidato. Alude a los sentimientos emocionales tales como la
esperanza, enfado, patriotismo y pesimismo despertados por la personalidad
del candidato.
FIG. 3.7. Modelo de comportamiento político. Fuente: Newman y Sheth (1987).

! Contingencia situacional. Comprende un conjunto de eventos (contingencias)
personales, nacionales e internacionales que afectan a la decisión de uno u
otro candidato. Este factor hace cambiar la posición de los candidatos
sobre determinados temas.
! El valor de la novedad. El elector puede elegir un candidato sobre la base de la
curiosidad, de la novedad o como resultado del aburrimiento o del
cansancio que asocia al proceso electoral. Éste es un valor, en muchos sino
en la totalidad de los casos, inducido por alguna estrategia del candidato.
Existen muchos ejemplos que se podrían citar sobre la presencia de este tipo de
factores en distintas elecciones.
Tras buscar la forma de medir los diferentes factores, se aplica análisis
discriminante sobre la base de la intención de voto.
Newman y Sheth aplican este modelo a cuatro tipos diferentes de elecciones
según dos criterios: interés que despiertan esas elecciones (alto o bajo) y grado de
familiaridad de los candidatos (alto o bajo). Para ellos, el estudio del votante como un
consumidor político posibilita que el candidato utilice la orientación de márketing e
identificar una estructura integrada de estrategias que consta de tres etapas:
1. División en segmentos al electorado e identificación de los mercados-

objetivos. Los coeficientes de discriminación determinan la importancia
que tienen, y su signo el tipo de asociación respecto al candidato.
2. Creación de una «posición del candidato». Este proceso es paralelo al de
posicionamiento comercial. Previamente es necesario conocer los valores
que distinguen al candidato de los de sus competidores, pues lógicamente
tratará de situarse en una posición que atraiga la mayor cantidad posible de
votantes manteniendo la diferenciación con sus competidores.
3. Desarrollar una estrategia de márketing.
Ayudando a comprender el comportamiento de elección política, este modelo

también ayuda a desarrollar actividades de márketing. Si bien no es tarea sencilla, para
muchos tipos de elecciones, obtenerla información necesaria sobre las variables a
considerar dentro de los cinco factores. Esta teoría presenta un buen grado de
adaptación: puede ser aplicable a cualquier sistema democrático.
Otros modelos
Preocupados por el uso de la información que puedan tener los electores (en
elecciones no relevantes puede ser realmente escasa), Nakanishi et al. se plantean
aplicar un viejo problema en el comportamiento del consumidor al comportamiento
del votante: «aislar los determinantes del comportamiento de voto bajo información
mínima es, esencialmente, idéntico a encontrar los determinantes del reparto del
mercado en productos que no son muy destacados para el consumidor».
Para la decisión del votante en condiciones de mínima información proponen un

modelo de interacción competitivo-multiplicativo en contraste con los modelos
lineales aditivos desarrollados.
El postulado básico del modelo se puede expresar de la siguiente forma
x i1α1 ⋅ x i2α2 ⋅⋅⋅ x ikαk

πi = m
∑(x
i=1
α1
i1 ⋅ x i2α2 ⋅⋅⋅ x ikαk )
donde:
π i = probabilidad de que un votante elija al candidato i (i = 1, 2, 3, ... m).

Xik = k-ésimo atributo como sexo, religión, etc. (k = 1, 2, ..., q).
α k = coeficiente relativo a la importancia de las k variables.
Xik = m/ck, si el candidato i posee el atributo k.
= 1 - ck/m, en otro caso.
siendo:
ck = número de candidatos que poseen el atributo k.
m = número total de candidatos.
Xik toma el valor máximo m cuando el candidato i es el único que tiene el atributo
y el valor mínimo 1/m si es el único sin atributo k. Si todos los candidatos poseen
atributo k (Ck = m) el Xik = 1, es decir, este atributo se convierte en irrelevante a
pesar del valor de α k .
Supongamos que a una elección concurren cuatro candidaturas (C1, C2, C3 y C4)
cuyas posibilidades se evalúan con arreglo a cuatro atributos con desigual
ponderación y en función de que se tengan o no, tal y como se detalla en la tabla 3.4.
Aplicando la expresión para calcular la probabilidad de voto de cada candidatura,
tendremos
TABLA 3.4. Ejemplo del modelo de Nakanishi et al.

Para C1 = 20,4 (1-0,75)0,2 (4/3)0,15 0,50,25 = 0,877977
Para C2 = 0,50,4 (4/3)0,2 (4/3)0,15 20,25 = 0,9967216
Para C3 = 20,4 (4/3)0,2 (4/3)0,15 0,50,25 = 1,22711
Para C4 = 0,50,4 (4/3)0,2 0,250,15 20,25 = 0,775394
Por lo que la probabilidad de voto para cada candidatura sería:
π1 = 22,65
π2 = 25,71
π3 = 31,64
π4 = 20%
Omura y Talarzyk (1983) examinan el comportamiento político desde la perspectiva

de la influencia interpersonal, en especial mediante la aplicación del concepto de líder de
opinión para comprobar su influencia en la formación de la opinión pública. Aplicando el
análisis discriminante llegan a la conclusión de que los líderes de opinión puedan
contribuir, sustancialmente mediantesus actuaciones, a modelar la opinión pública,
mientras que las características socioeconómicas (como edad, ingresos, educación)
tendían a estar relacionadas con las opiniones sobre los discursos, pero no eran unos
determinantes tan fuertes.
Nimmo (1974) estudia la influencia de las imágenes políticas de los votantes como
componentes de un proceso de decisión igual que el de los consumidores. Una vez
definido el concepto de imagen, aplicando el análisis factorial y de regresión al proceso de
decisión concluye que más de veintitrés medidas de imagen muestran una relación directa
con el voto.
Newman y Sheth (1984) analizan las diferencias de comportamiento de voto,
intenciones y creencias entre hombres y mujeres basándose en el rol del sexo, las
diferencias innatas y la participación política.
6. Propuesta de un modelo de comportamiento electoral
Para afrontar con ciertas garantías de éxito la construcción de un modelo de

comportamiento electoral hay que tener presente un conjunto de claves:
1. La respuesta del elector puede ser de distinto grado de compromiso en relación a

las diferentes opciones.
2. La respuesta del elector es una función multivariable.
3. La naturaleza de las variables que intervienen es muy diferente y su dinámica
también. Algunas tienen un carácter estable (no se producen cambios frecuentes en
cuanto a la clase social, religión y cultura a la que se pertenece), por el contrario otras
tienen un fuerte componente dinámico (sobre todo los estímulos de márketing que recibe
el electorado derivados de las estrategias de las opciones políticas).
4. La influencia que produce estas variables da lugar a una respuesta mediante un
proceso interno, se admite el «efecto de caja negra» y no entramos en el análisis del mismo.
5. Se considera al elector como un agente activo en este proceso bajo el principio

de racionalidad limitada por las capacidades del individuo, la información de que disponga
y el interés que manifieste.
La figura 3.8 está inspirada en la distinción de los campos de estudio del

comportamiento de los consumidores que realiza Lambin (1987, 37) y pretende recoger el
comportamiento del elector.
En primer lugar se han identificado tres tipos de variables, a saber:
a) Variables de carácter sociológico (Uh). Diferenciando entre variables de tipo

sociocultural o a un nivel macro (cultura, clase social, partido político, etc.) y a un
nivel micro (familia, grupos formales, etc.).
b) Variables de tipo psicológico (Vj) (personalidad, actitud, capacidades, etc.). La
combinación de estas variables dará lugar a la identificación de socioestilos, que
aportan una interesante perspectiva explicativa.
c) Variables de márketing (Xk). Seguramente son las que presentan mayores
modificaciones entre dos momentos consecutivos de elección y que
comprenderán:
! el «producto u oferta política»: candidatos, programas, posicionamiento, etc.

! las estrategias de las opciones políticas. De manera especial la de
comunicación mediante los medios de comunicación de masas o
personales, tanto en la campaña electoral como preelectoral.
! las actuaciones en el gobierno o en la oposición de las diferentes opciones.
En segundo lugar, la influencia de estas variables provoca que la percepción inicial de

los candidatos y opciones políticas sea constantemente revisada y de un modo especial
una vez iniciado el proceso electoral.
Efectivamente, el elector se enfrenta a una elección multicriterio que resuelve sin
acudir a métodos técnicos que pudieran ayudarle en este proceso complejo, sino que
recurre a un proceso de eliminación que hace que el conjunto de decisión sea realmente
reducido.
En tercer lugar, los niveles de respuesta pueden ser distintos y no excluyentes, es
decir, pueden consistir en un aumento del nivel afectivo hacia un candidato pero, sin
embargo, dar el voto a otro.
Estas respuestas pueden ser:
a) De total inhibición, abstraerse totalmente del proceso electoral. Esto es cada vez
más difícil dadas las características de nuestra sociedad y el despliegue de medios
de las campañas electorales.
b) Respuesta cognitiva, por la que el elector muestra un mayor conocimiento y una
determinada percepción de los candidatos y partidos, indica un cambio en la
notoriedad de éstos. A pesar de lo cual no supone un grado de compromiso con
alguna opción.
c) Respuesta afectiva, en este caso se presenta una cierta predisposición,
FIG. 3.8. Modelo de comportamiento electoral.
una actitud favorable para alguna de las opciones o candidatos. El nivel de

compromiso es mayor.
d) En fin, una respuesta comportamental, que significa el mayor grado de
compromiso a través de un comportamiento de voto para una opción
concreta. Si bien, pueden darse otras formas de compromiso.
Por último, habría una evaluación de los resultados que provocaría un efecto de
retroalimentación ante nuevas decisiones.
En definitiva, la relación entre niveles de respuesta y las variables que intervienen
en el modelo podría expresarse:
Ri = F(Uh, Vj, Xk)
Las dificultades del modelo residen en determinar las variables de cada tipo a
considerar, conseguir su medida y fijar la relación que las une; pero las técnicas de
investigación cuantitativa y cualitativa están lo suficientemente desarrolladas como
para obtener una medida aproximada de las variables en cuestión. La puesta en
práctica dé tal investigación, en definitiva la validación del modelo, es una tarea que
por sí sola ya tiene la suficiente envergadura para constituir una investigación
separada y que excede a los objetivos ahora perseguidos.
CAPÍTULO 4
EL INTERCAMBIO POLÍTICO
Y LA SITUACIÓN COMPETITIVA POLÍTICA
El sistema político se descompone en subsistemas. Especial interés nos atrae

hacia las relaciones de funcionamiento entre el subsistema formado por el electorado,
que liemos analizado en el capítulo anterior, y el subsistema de las opciones políticas
que nos ocupa ahora. En este capítulo examinamos el papel de la oferta política
formada por las diferentes opciones y los condicionamientos de la actuación en una
situación competitiva intervenida y regulada, como lo es la política. Sin olvidar las
especiales particularidades que aportan el concepto-producto político y sus atributos
en una situación competitiva con unas considerables barreras de entrada.
1. La concreción del concepto en el intercambio político
La naturaleza del concepto de intercambio para el caso político es sumamente

compleja y objeto de estudio por parte de distintas ramas de la ciencia, especialmente
por la ciencia política. Los autores de márketing político, generalmente, han abordado
su estudio de una manera tangencial.
En nuestra opinión, el concepto de este intercambio supone el punto de
conexión entre la oferta política y el electorado a través del cual se presentan las
alternativas de respuesta a las preferencias del electorado que juzgará el grado de
adecuación, de acuerdo con su percepción, mediante el proceso de decisión electoral.
La importancia del concepto político trasciende al intercambio político e
incide sobre otras relaciones de intercambio incentivándolas o
restringiéndolas, aumentando su regulación o liberalizándolas. Con la puesta
en marcha de las ideas y planteamientos que contiene la oferta política
se compromete el porvenir colectivo. Así, por ejemplo, esa incidencia
puede consistir en variar la cuantía de la subvención a productos farmacéuticos o
productos agrícolas, modificar el tipo impositivo de determinados productos y
servicios, aumentar las exigencias de etiquetado y envasado, regular las actuaciones en
materia publicitaria, adoptar prácticas proteccionistas, por indicar algunas
posibilidades. Incluso el concepto de intercambio político puede afectar a la difícil
delimitación de las necesidades humanas entre verdaderas o falsas, según sus

planteamientos sean más o menos liberales o intervencionistas; en un caso extremo, si
se concibe una economía totalmente planificada, puede llegar a significar la
sustitución de la soberanía del consumidor de una manera total (Luque Martínez,
1993).
En suma y desde una óptica de márketing, las características del concepto político
se agrupan en las siguientes:
! Gran complejidad, pues su naturaleza es de tipo multidimensional.

! Carácter inmaterial de este concepto de intercambio, lo que condiciona las
actuaciones que se efectúen.
! Sus características técnicas se refieren al campo ideológico-filosófico, a las
formas de responder a los problemas planteados considerando las
preferencias de los individuos.
! El contenido simbólico es muy importante, ya que la imagen desempeña un
papel primordial.
! La existencia como tal concepto, y por descontado su éxito, está muy
condicionada por el factor comunicación.
! Sus principales componentes son: el candidato, el partido político y la
ideología. En definitiva, hombres-organización-ideas.
2. Los componentes del concepto del intercambio político
2.1. EL CANDIDATO
Es el máximo exponente de una opción, aunque su papel decisivo varía en función de

la forma y del tipo de elección de que se trate. La selección, el lanzamiento y las
actuaciones del candidato tienen una gran trascendencia para la opción que representa,
tanto por lo que contribuye a la formación de la opinión de los electores como para las
estrategias de respuesta de las opciones competidoras.
El candidato se constituye en un portador de atributos que son determinantes para la
percepción que los ciudadanos tengan de él. Estos atributos los podemos agrupar en:
a) Cualidades humanas: simpatía, honradez, sinceridad, etc.

b) Cualidades intelectuales y de preparación: inteligencia, experiencia, nivel
cultural, etc.
c) Cualidades políticas: experiencia política, aceptación en la organización,
capacidad de negociación, etc.
d) Cualidades de comunicador: oratoria, imagen, actuación ante los me
dios de comunicación, etc.
Sin embargo, las actuaciones del candidato no están únicamente enfocadas

a los votantes para los que representa la concreción de una relación
personalizada y genera unas determinadas expectativas que afectan a su proceso de
EL INTERCAMBIO POLÍTICO Y LA SITUACIÓN COMPETITIVA POLÍTICA 119
decisión, sino que se producen interacciones con otros grupos sociales (Kotler, 1975)
que lo condicionarán. Luego, como representante de una organización política, su
candidatura se debe a esa organización que lo apoya y a cuya disciplina y condiciones
ha de someterse en cierto grado dependiendo del poder de negociación que ostente
en ella. Este poder de negociación se compone, principalmente, de:
! el grado de apoyo y/o control con que cuente en la estructura de la

organización;
! la imagen electoral del candidato.
Otro tipo de relación es la establecida con los contribuyentes, personas u otros

entes que apoyan al candidato con recursos financieros, sobre todo pero -no
exclusivamente. Con ellos adquiere compromisos y obligaciones como contrapartida;
el grado de cumplimiento de esos compromisos condicionará futuros apoyos.
Por último, cabe distinguir una relación entre el candidato y determinados grupos
de interés que también ven en él unas expectativas acordes con sus intereses.
2.2. EL PARTIDO POLÍTICO
Podemos considerar dos vertientes del partido político: como parte del objeto del
intercambio político y como subsistema del sistema político, que comentaremos más
adelante.
Como componente del concepto político, el partido es la organización que
respalda y de la que sale el candidato pero, además, se constituye en portador de
atributos cuya imagen complementa y apoya (no siempre de manera positiva) a la del
candidato. Estos atributos contribuyen a la formación de una verdadera «marca
política» y se refieren a:
a) Características simbólicas: logotipo, himno, bandera, formas de saludo y

tratamiento, etc.
b) Características organizacionales: grado de funcionamiento democrático,
eficacia organizacional para convertirse en instrumento que canalice y
responda a las preocupaciones sociales, implantación territorial, etcétera.
c) Trayectoria histórica y credibilidad; la coherencia y honestidad en sus
actuaciones constituye una garantía para actuaciones futuras.
La actividad del candidato y del partido es especialmente intensa en el período

electoral, pero el partido político precisa de una visión a más largo plazo, con esa
perspectiva ha de orientarse hacia las exigencias de los ciudadanos y no centrarse
exclusivamente en la campaña electoral. En definitiva, orientarse más hacia el
concepto de márketing político que, exclusivamente, al de márketing electoral.
El partido político no sólo tiene una fuerte interacción con el candidato y los
electores sino que, en la medida que debe existir una sintonía estratégica entre
candidato y partido, también se producirá una interacción o una relación de
intercambio entre contribuyentes y grupos de interés (fig. 4.1); por supuesto, y de una
manera especial, el partido ha de responder de sus actuaciones ante sus militantes y
simpatizantes.
La importancia del «componente partido» varía mucho de unos tipos y sistemas
de elección a otros; no obstante, aun en un sistema tan orientado al candidato, como
por ejemplo lo es el estadounidense, la lealtad al partido se revela como un factor
importante en el resultado final.
FIG. 4.1. Los componentes del concepto político: atributos y relaciones.

EL INTERCAMBIO POLITICO Y LA SITUACIÓN COMPETITIVA POLÍTICA 121
2..3. LA IDEOLOGIA
Históricamente, la ideología ha sido un elemento esencial de la oferta política y

un elemento diferenciador que se concretaba en diferentes partidos políticos; de
hecho, de esta conexión ideología-partido emana el programa político y electoral.
Desde hace años se viene produciendo un debate sobre la importancia del
componente ideológico en la oferta política actual, para muchos cuestionada. El
dinamismo derivado de la pluralidad social y política ha dado lugar a que una misma
ideología inspire a distintos partidos políticos dependiendo de matices que
difícilmente son percibidos por el electorado según delimitaciones territoriales
(distinguiendo partidos de ámbito territorial distinto del estatal).
Aunque sigue siendo un punto de referencia obligado como diferenciador de las
principales ofertas políticas y como elemento generador de lealtad, en realidad el
«componente ideológico» ha perdido parte de esa importancia histórica, como
consecuencia de las actuaciones estratégicas de los partidos políticos para intentar
captar una cuota suficiente del electorado, bien acercándose a posiciones
ideológicamente distintas o sencillamente no clarificándolas. El electorado se
encuentra más preocupado por cuestiones pragmáticas y temas puntuales,1 para lo
que en muchos casos no percibe nítidamente una respuesta ideológica porque no
exista, porque desconfíe de las existentes o porque no les llega correctamente a través
del proceso de comunicación política.
El componente ideológico está afectado por la disyuntiva de si los representantes
electos deben expresar sólo las opiniones de los votantes o si el rol de esos representantes
es promover políticas que van más allá de los intereses de sus electores. Kalt y Zupan
(1990) indican que la situación en la que los representantes pueden incumplir
ideológicamente debería ser resuelta con arreglo a criterios de justicia y eficiencia. En
relación a la eficiencia, el papel que el incumplimiento ideológico puede tener en sistemas
que revelan ciclos, intransitividad y resultados no paretianos presenta un interesante reto
para la investigación. Con respecto a la justicia, el incumplimiento ideológico significa que
la opinión altruista de alguien está siendo promovida; si esto es bueno o no depende de si
los altruistas «buenos» o «malos» están en el cargo.
En definitiva, los atributos del concepto político le confieren un valor especial al
mismo y pueden constituir una «marca política» que, obviamente, difiere de la idea de
marca comercial. Esta diferencia se concreta en Fremling y Lott, 1988:
1. La posibilidad de transferir la marca política entre opciones, o mejor entre

candidatos, es muy limitada. Un candidato puede transferirla, en ciertos casos
y con restricciones, a sus descendientes o apoyar a un candidato determinado
pero no venderla.
2. Al ser una inversión no transferible genera barreras de entrada en el mercado
político. La contribución a la creación de estas barreras de
1
En más de una situación electoral se ha aplicado el popular dicho de que los votantes pueden votar
con el corazón o con el bolsillo, y éstos no tienen por qué encontrarse en el mismo espacio electoral.
entrada es mayor por parte de la marca política que por parte de la marca
comercial.
3. La sustitución de una marca política por una marca individual adquirida fuera
de la política es limitada porque conlleva creencias ideológicas del individuo.
4. Si los electores son capaces de elegir aquellos políticos cuyas preferencias
corresponden perfectamente con sus propios deseos, los políticos deberían
continuar reflejando los intereses de sus electores cuando actúen aunque no
se enfrenten a la reelección.
3. Aspectos legales de la situación competitiva política
El intercambio político es uno de los tipos de intercambio más intervenidos. Está

lejos de nuestra intención y de nuestra capacidad entrar en un análisis jurídico de dicho
intercambio, aunque no podemos dejar de hacer una mínima referencia a los aspectos
legales que le afectan por las implicaciones que tienen en su desarrollo.
En la legislación electoral de nuestro Estado cabe distinguir la influencia de las
siguientes normas:
a) La Constitución Española de 27 de diciembre de 1978.

b) La Ley Orgánica del Régimen Electoral General2 y las leyes electorales de las
Comunidades Autónomas.3
c) Normas complementarias relativas al censo electoral y padrones municipales y
las de procedimiento electoral.
a) La Constitución contiene afirmaciones que diseñan los rasgos generales de la

regulación del intercambio político:
«España se constituye en un Estado social y democrático de Derecho, que propugna

como valores superiores de su ordenamiento jurídico la libertad, la justicia, la igualdad y el
pluralismo político» (art. 1).
Por tanto, afecta a los elementos de dicho intercambio:
a1) En relación al electorado:
«Los españoles son mayores de edad a los dieciocho años» (art. 12).
«Los ciudadanos tienen el derecho a participar en los asuntos públicos,

directamente o por medio de representantes, libremente elegidos en
elecciones periódicas por sufragio universal» (art. 23.1).
2
La Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General fue objeto de modificación
para la adaptación de nuestra legislación electoral a la de la Comunidad Económica tras la incorporación
española; el resultado fue la Ley Orgánica de 1/1987, de 2 de abril, que regula las elecciones al
Parlamento Europeo. Finalmente ha sido modificada por la Ley Orgánica 8/1991, de 13 de marzo, de
modificación de la Ley Orgánica del Régimen Electoral General.
3 En el caso de Andalucía es la Ley 1/1987, de 2 de enero, Electoral de Andalucía.
«Asimismo, tienen derecho a acceder en condiciones de igualdad a las

funciones y cargos públicos con los requisitos que señalen las leyes» (art. 23.2).
«Son electores y elegibles todos los españoles que estén en pleno uso de sus
derechos políticos» (art. 68.5).
a2) En relación a la oferta:
«Los partidos políticos expresan el pluralismo político, concurren a la for-
mación y manifestación de la voluntad popular y son instrumento para la
participación política. Su creación y el ejercicio de su actividad son libres dentro
del respeto a la Constitución y a la ley. Su estructura interna y funcionamiento
deberán de ser democráticos» (art. 6).
«La ley electoral determinará las causas de inelegibilidad e incompatibilidad de

los diputados y senadores...» (art. 70.1).
«Las situaciones de especial trascendencia podrán ser sometidas a referéndum

consultivo de todos los ciudadanos» (art. 92.1).
a3) Con respecto al proceso electoral y al funcionamiento postelectoral:

regulando las instituciones y sus funciones, fijando el número de miembros y las
condiciones de su elección (la circunscripción electoral es la provincia, el
sufragio universal, libre, igual, directo y secreto, etc.), los plazos y demás
circunstancias. Aunque muchos detalles de la regulación los remite a una
normativa posterior.
b) La Ley Orgánica (LOREG) tiene como objetivo, derivado de la imposición

constitucional, conseguir un marco estable para que las decisiones políticas
(relativas a la oferta y al electorado) se realicen en plena libertad, para hacer posible
«la alternancia en el poder de las distintas opciones derivadas del pluralismo
político de nuestra sociedad» (Preámbulo de la Ley Orgánica).
La Ley Orgánica del Régimen Electoral se aplica a las elecciones de:
! Diputados y senadores a Cortes Generales, sin perjuicio de lo dispuesto

en los Estatutos de Autonomía.
! Miembros de las Corporaciones Locales.
! Diputados del Parlamento Europeo.
Además tiene carácter supletorio de la legislación autonómica (art. 1, LOREG).

El núcleo central de esta Ley es su Título I, donde regula el sufragio activo y pasivo y
las garantías para hacer eficaz ese derecho, la Administración Electoral, el procedimiento
electoral y los delitos electorales, disposiciones sobre la campaña electoral, la ordenación
de los gastos y subvenciones electorales y su procedimiento de control.
El Título II se refiere a las disposiciones especiales para las elecciones de diputados y

senadores.
El Título III trata de disposiciones especiales sobre las características concretas

para las elecciones municipales.
Los Títulos IV y V comprenden las relativas a las elecciones de Cabildos
Insulares canarios y de las Diputaciones Provinciales.
Por último, el Título VI está dedicado a las elecciones al Parlamento Europeo.
Las leyes electorales de las Comunidades Autónomas son, en realidad, una
adecuación de los criterios establecidos por la LOREG a las Comunidades
Autónomas.
c) Las normas complementarias desarrollan aspectos de los censos electorales y

padrones municipales como: la reclamación administrativa, la renovación y gestión
del padrón, la elaboración de las listas electorales y revisión del censo electoral. Otras
están referidas al procedimiento electoral como las relativas a: formas en que los
fedatarios electorales han de extender las actas que levanten, características de
infraestructura (locales y elementos materiales) a utilizar en los procesos electorales y
otras.
Las leyes electorales en general, para Gunther (1989), «implican de una forma
compleja y multifacética a la dinámica de la competencia partidista». Este autor
distingue unos efectos simples y directos de las leyes electorales y unos efectos a largo
plazo. Entre los primeros se cuenta la influencia que tienen en la transformación en
escaños de los votos, la incidencia sobre el voto sofisticado o estratégico o sobre el
voto útil. A largo plazo determinan la situación competitiva política, condicionan el
comportamiento de los líderes y de las elites, incide en la formación y las actuaciones
en coaliciones. El impacto de las leyes electorales en estos comportamientos requiere
(Gunther, 1989):
a) «que las elites tengan pleno conocimiento de los incentivos

inherentes a la ley electoral»;
b) «que tengan un conocimiento razonablemente adecuado de los
niveles y distribución geográfica de sus propias bases de apoyo
electoral y de los de futuros socios de coalición»;
c) «que sitúen por encima de cualquier otro objetivo político el de maxi-
mizar la representación parlamentaria de sus partidos a corto plazo».
En conclusión, el proceso de intercambio político está afectado por unas

disposiciones legales de diferente rango, que inciden de manera diversa en:
! La formación de la oferta política.

! Garantizar y determinar el proceso de decisión del ciudadano.
! Fijar los requisitos para ser elector y elegible.
! Regular el proceso de comunicación política.
! Influir en la actuación de las organizaciones regulando sus
actuaciones o a través de las subvenciones fijadas.
! Condicionar la actuación de los representantes electos tras el
proceso electoral.
EL INTERCAMBIO POLÍTICO Y LA SITUACIÓN COMPETTTIVA POLÍTICA 125
4. Las organizaciones políticas
En la descomposición del sistema político, uno de los subsistemas identificados

era el formado por las organizaciones/opciones políticas que participan en el proceso
de intercambio político. La diversidad de opciones siempre va a existir en un sistema
político, unas veces permitida y dentro de un marco legal como en los regímenes
democráticos, en otras ocasiones su existencia estará mediatizada por la prohibición y
el no reconocimiento legal por parte de quien detenta el poder, que es el caso de
regímenes no democráticos.
Estos subsistemas se presentan, general aunque no exclusivamente, bajo la forma
de partidos políticos y tienen como entradas principales, por un lado, el capital y el
trabajo como inputs que definen la función de producción del partido. La
combinación de estos inputs origina partidos intensivos en capital o partidos
intensivos en trabajo. Como empresarios racionales, los líderes de los partidos
construyen sus organizaciones combinando hasta donde -desde un planteamiento
teórico- el ingreso marginal esperado iguale al coste marginal, según esta pretensión
deben elegir el ratio trabajo-capital (Strom, 1990). El que un partido sea intensivo en
uno u otro factor condiciona su estructura, su funcionamiento y democracia interna y,
en definitiva, su «mezcla estratégica». En general, los partidos intensivos en capital
parecen disfrutar de ventaja.
Por otro lado, las necesidades y exigencias detectadas en el electorado a las que
responden con unas propuestas de candidato, programa y estructura organizacional,
que constituye el output.
La legislación electoral se refiere en repetidas ocasiones a partidos políticos,
asociaciones, coaliciones o federaciones y agrupaciones de electores. Concretamente,
la Ley Orgánica 5/1987, de Régimen Electoral General, en su artículo 44 dice:
1. Pueden presentar candidatos o listas de candidatos:

a) Los partidos y federaciones inscritos en el registro correspondiente.
b) Las coaliciones constituidas según lo dispuesto en el apartado siguiente.
c) Las agrupaciones de electores que reúnan los requisitos estableci
dos por las disposiciones especiales de la presente Ley.
2. Los partidos y federaciones que establezcan un pacto de coalición para
concurrir conjuntamente en una elección deben comunicarlo a la Junta
competente, en los diez días siguientes a la convocatoria. En la referida
comunicación se debe hacer constar la denominación de la coalición, las
normas por las que se rige y las personas titulares de sus órganos de dirección
o coordinación.
3. Ningún partido, federación, coalición o agrupación de electores puede
presentar más de una lista de candidatos en una circunscripción para la misma
elección. Los partidos federados o coaligados no pueden presentar
candidaturas propias en una circunscripción si en la misma concurren, para
idéntica elección, candidatos de las federaciones o coaliciones a que
pertenezcan.
Nuestra perspectiva debe ser necesariamente una interpretación amplia del

artículo transcrito y centrarse en los entes que «pueden presentar candidatos o listas
de candidatos». En el proceso de intercambio político intervienen grupos sociales más
o menos estructurados con unos intereses concretos y desigual poder de actuación en
el proceso electoral.
Recordemos que el partido político es, por un lado, la forma principal en que se
concreta el subsistema de las opciones políticas y, por otro, forma parte del propio
concepto del intercambio político. El primero de estos sentidos es el que nos ocupa.
4.1. LOS PARTIDOS POLÍTICOS: ANTECEDENTES
El papel de los partidos políticos es objeto de una histórica discusión que ha

despertado apoyos y fuertes reservas ante esta forma de organización de los intereses
colectivos.
Entre los adversarios (Blanco Valdés, 1990), Balingbroke considera que su gobierno
(el de los partidos políticos) habría de degenerar indefectiblemente en el de las facciones, al surgir
aquéllos no de los intereses, la razón o la equidad sino de las pasiones, y al ser la verdadera utilidad
de los partidos la de socavar y poner en peligro el gobierno constitucional.
Hume se sitúa en una posición intermedia aceptando a los partidos políticos
«como una consecuencia desagradable y apenas como una condición de gobierno
libre».
Y desde una opinión favorable Burke define a los partidos «como un cuerpo de
hombres unidos para promover, mediante su labor conjunta, el interés nacional sobre la
base de algún principio particular acerca del cual todos están de acuerdo».
La relación partidos-Estado ha atravesado por etapas muy desiguales entre las que se
pueden distinguir cuatro:4
a) Fase de oposición, propia del Estado policía de los primeros años del Estado
liberal.
b) Fase de desconocimiento, característica del Estado liberal de no permitir «cuerpos
intermedios» entre Estado e individuo.
c) Fase de legitimación, como consecuencia de la aceptación de los primeros partidos
de masas, reconociéndolos mediante leyes electorales y otras normas. Los
Estados Unidos son los primeros en reconocer legalmente a los partidos
políticos, en consecuencia, es lógico el que lleve la iniciativa en el desarrollo de
las campañas políticas y en su investigación. Desde finales del siglo pasado y
comienzos del presente este reconocimiento se generalizó en la mayoría de
sociedades occidentales, si bien con interrupciones en muchos casos.
d) Fase de incorporación, que supone el reconocimiento constitucional de
4
Véase 11. Triepel, Die Siaatsverfarsung und die Politischen Partien, Berlín, 1928. Citado por E. Álvarez
Conde, El régimen político español, Tecnos, Madrid, 1990, pp. 69-70, y R. L. Blanco Valdés, Los partidos
políticos, Tecnos, Madrid, 1990, p. 33.
los partidos políticos, atribuyéndoles funciones que en buena medida venían

desarrollando y sometiéndolos a una serie de controles. Este reconocimiento
ha estado influenciado tanto por las normas electorales como por las normas
reguladoras del funcionamiento de los grupos parlamentarios. Es el Partido
Socialdemócrata alemán el punto de referencia obligado para entender los
actuales partidos de masas, organizados de manera estable con disciplina
interna y con organización institucional propia (Offe, 1988; Blanco Valdés,
1990).
A pesar de este reconocimiento constitucional, los partidos políticos siguen

despertando desconfianzas en diversos autores que ven en este carácter de organización
permanente un grave riesgo de degeneración del sistema político que conduce al
oportunismo (Luxemburg), a «una sumisión irremediable plebiscitaria de las masas a los
impulsos irracionales del líder carismático y a su uso demagógico de la "máquina"
burócrata del partido» (Weber) o a un gobierno de elites, a un predominio oligárquico en
los partidos políticos que para R. Michels se resume en tres causas de diferente
naturaleza:5
! De orden técnico-administrativo, debido a la necesidad de organización y a la

imposibilidad del gobierno directo de las masas.
! De orden psicológico, por la necesidad de delegación política, de jefes y
liderazgo.
! De orden intelectual, por la superioridad del personal especializado.
A partir de estos planteamientos, Michels elabora su famosa «ley de hierro de las

oligarquías» que sintetiza esa idea de dominación de las oligarquías en las organizaciones
que dirigen («le parti c est nzoi»).
También Max Weber, que reconoce la funcionalidad de los partidos políticos a pesar
de su carácter burocrático, llama la atención sobre la dominación oligárquica en los
partidos con un cuerpo desarrollado de empleados asalariados donde «ni la masa de los
electores ni el conjunto de los simples "miembros" participan, o sólo formalmente, en la
determinación del programa y de los candidatos» y donde «un núcleo de personas tiene en
sus manos la dirección activa, o sea, la formulación de las consignas y la elección de los
candidatos: a éstos se unen "correligionarios" con un papel esencialmente pasivo, y por
último, el resto de los miembros de la asociación sólo desempeña un papel de objeto,
quedándoles únicamente la elección entre los varios candidatos y programas que ante
ellos presenta el partido».
A este respecto, Offe (1988) señala que «existe la constatación común de que, en
cuanto se expresa la voluntad popular a través de los instrumentos de partido competitivo
que trata de acceder al gobierno, lo que se expresa deja de ser la voluntad popular,
transformándose en un artefacto que cobra la forma y desarrolla una dinámica de acuerdo
con los imperativos de la competencia política».
5R. Michels, Les Parties Politiques, París, 1919. Citado por Blanco Valdés, Los partidos políticos, op. cit., pp.
58-61.
4.2. LAS ORGANIZACIONES POLÍTICAS COMO SUBSISTEMA
El papel del partido político como organización se puede resumir de acuerdo con
Blanco Valdés (1990, 13) en:
! Constituir el principal vehículo de relación entre el Estado-aparato (podríamos

identificar con lo que hemos llamado subsistemas institucional y regulador) y el
Estado-Comunidad (es decir, subsistema electorado), entre la sociedad política
y la civil.
! A través de ellos se produce la propia construcción de la comunidad como
sujeto políticamente actuante en superación de la atomización naturalmente
presente en el cuerpo social.
Refiriéndose a la organización burocrática del partido político, Offe (1988, 63)

señala las siguientes tareas:
! Recogida de recursos materiales y humanos (cuotas de miembros,

subvenciones y donativos, captación de miembros, candidatos, etc.).
! Reparto de propaganda e información sobre la posición del partido ante un
gran número de temas políticos.
! Tratamiento de conflictos internos.
Estas tareas, que están extendidas a partidos de distinto signo, son llevadas a cabo
por un personal cada vez más especializado y diferenciado de la base del partido que
ostenta y hace valer su posición dominante.
En líneas generales, en estas dos opiniones existen puntos de coincidencia con el
enfoque sistémico que anticipábamos para los partidos políticos. La primera de ellas en
cuanto se ajusta a las relaciones del subsistema-organización política con los otros
subsistemas que habíamos identificado en el capítulo 1. La segunda, en la medida que se
refiere al funcionamiento del subsistema-organización política donde se identifican unos
inputs (entre los que hay que incluir la información sobre las necesidades y preferencias del
electorado), un proceso de transformación que comprende un tratamiento de esas
entradas, una reflexión, un debate, en suma, un posicionamiento sobre temas políticos y
un tratamiento de los conflictos internos, que se traducen en las salidas del subsistema.
Podemos definir un partido político, en la línea que siguen muchos autores desde
Downs, como una organización que busca beneficios derivados de cargos públicos
ganando la representación en elecciones debidamente constituidas. En suma, ofrecen
políticas públicas que pretenden responder a las demandas del electorado.
En consecuencia, el concepto de sistema podemos hacerlo extensivo para las
organizaciones políticas, en las cuales son susceptibles de aplicación los conceptos
principales de la Teoría General de Sistemas en la manera que Steinberg (1976) razonó
para las campañas políticas; esos conceptos son:
1. Subsistemas o componentes. La organización política, a su vez,

se puede descomponer en subsistemas como el estructural, psicológi-
co, etc., que están interrelacionados e interconectados y que más adelante

comentamos.
2. Holismo, sinergia, Gelstalt. Las partes hay que considerarlas dentro de un
todo para comprender su función. Se acentúa el carácter del todo frente a
sus partes y se ve en él el origen de la unidad del conjunto.
3. Sistema abierto. El sistema-organización política deber ser necesariamente
abierto, pues está en interacción con un suprasistema-entorno cambiante y
dinámico. De hecho, su supervivencia depende de la capacidad de
adaptación a la evolución de ese entorno.
4. «Input-transformación-output». Ya se ha mencionado. Partiendo de una
captación de información (necesidades e inquietudes) y de recursos
materiales y humanos mediante un proceso de transformación se producen
unas salidas que se concretan en «outputs programáticos», posicionamientos
y candidatos.
5. Límites del sistema. En sistemas abiertos los límites son permeables, ya que
permiten la adaptación a los cambios del entorno, la flexibilidad ante las
innovaciones, ante nuevas cuestiones políticas.
6. Entropía negativa. En sistemas abiertos la entropía se detiene cuando la
organización adapta su estructura y estrategia para sobrevivir y desarrollarse.
La organización política está sujeta continuamente a ese proceso de
adaptación estructural.
7. Estado estable, equilibrio dinámico, homeostasis. Un sistema relativamente
abierto en equilibrio dinámico cambia para permanecer. La manera de
conseguir este equilibrio es adaptarse e innovar según las circunstancias. En
el sistema se produce un proceso de autorregulación automática por el que
se intenta mantener el equilibrio interno ante variaciones del entorno.
8. Retroalimentación. Si es positiva significará que la estrategia y las
actuaciones de la organización han sido acertadas, en caso contrario habrá
que concluir con la necesidad de nuevos planteamientos.
9. Jerarquía. La campaña política es parte de un sistema mayor o suprasistema
y se descompone en componentes o subsistemas.
10. Elaboración interna. Los sistemas relativamente abiertos, como lo es la
organización política, adoptan formas de organización interna más
relevantes por mayor especialización y elaboración.
11. Objetivos múltiples. En la organización política los objetivos son múltiples
y entre ellos se puede establecer una jerarquización. Algunos objetivos son:
maximizar votos, maximizar la influencia política o aumentar el número de
miembros.
12. Equifinalidad. Los objetivos no tienen por qué alcanzarse sólo con una
estrategia o un método, pueden existir otras alternativas que conduzcan a su
logro.
Los subsistemas que fueron identificados por Kast-Rosenzweig (1970), que

Steinberg (1976) aplicó a las campañas políticas, para las organizaciones políticas
tienen la siguiente interpretación:
1. El subsistema estructural incluye el organigrama de la organización, la

descripción y definición de las tareas y responsabilidades, la estructura de las
relaciones internas y los métodos de comunicación entre niveles para facilitar la
coordinación e integración. Es pieza clave en el debate sobre el predominio de las
oligarquías en la organización política.
Los líderes de los partidos actúan como verdaderos empresarios motivados
por los beneficios esperados del cargo que pueden ser de índole económica,
psicológica o social. Además, en términos generales, son personas con una
motivación política superior a la del votante medio, sólo así consiguen garantías
para llegar a la posición de líder. Si quieren alcanzar el éxito, los líderes necesitan
contar con capacidades organizacionales y de gestión para actuar en situaciones
competitivas. Sin embargo, tanto líderes como militantes tienen mucho interés en
los mecanismos que permitan a los líderes de los partidos hacer creíble la
compensación de los compromisos adquiridos.
2. El subsistema psicosocial comprende la personalidad, comportamiento y
motivación de los individuos y grupos de la organización; así como sus
aspiraciones, roles y necesidades, la integración social y las influencias del entorno.
Los líderes de los partidos preferirán militantes que estén altamente moti-
vados políticamente, que admitan ser correspondidos con contrapartidas no
monetarias y de carácter prospectivo.
3. El subsistema defines y valores se puede ver como una parte del anterior en
cuanto que comprende los fines y valores de los individuos de la organización, de
los candidatos y del staff. Es necesario sintonizar esos fines y valores con los
percibidos por el electorado; no obstante, habrá diferentes niveles de fines y
valores dentro de la jerarquía de la organización.
Los fines de los candidatos e individuos pertenecientes al partido se dividen en
dos tipos: unos, de carácter general por lo que están comprometidos con el buen
fin y el éxito de la organización; otros, de carácter específicamente individual
referidos a las expectativas de beneficios personales por la satisfacción de la
intervención en las decisiones, la posibilidad de ocupar cargos y por el prestigio y
reconocimiento social que llevan asociados.
4. El subsistema técnico referido ala preparación, al conocimiento técnico, al
saber-hacer dentro de la organización política necesarios para el funcionamiento
eficiente del sistema. Incluye el análisis de las preocupaciones del electorado, el
saber darle respuesta, en definitiva, la forma en que se produce la transformación
de los inputs en outputs.
Las expectativas de cargos y de los beneficios de la influencia política
postelectorales ofrecidas a los militantes afectan al equilibrio del reclutamiento
para las campañas de profesionales y militantes.
5. En fin, el subsistema de gestión. Las estrategias de la organización son
influidas por, y determinan a, los otros componentes. Se trata de establecer
objetivos y 'prioridades, elegir, planificar, organizar y establecer métodos de
control con una atención constante a los cambios del entorno.
En un partido intensivo en factor trabajo debe existir una mayor integración

de los militantes en el partido, incluso que participen parcial o totalmente en
las decisiones políticas y de los cargos políticos del partido. Estrategias encaminadas a
conseguir esta integración son (Strom, 1990):
! Descentralización de las decisiones políticas y democracia interna.

! Restricciones de reclutamiento para los cargos en favor de los activistas
ya existentes.
! Disponibilidad personal de los líderes para los activista y militantes.
Las organizaciones políticas están afectadas por las relaciones con otros
subsistemas y también las influyen. En el caso del subsistema regulador ejerce
influencia sobre el intercambio político, en general, y sobre las organizaciones
políticas en particular; de manera que determina la formación, creación, las
actuaciones en el intercambio político, tanto en el proceso electoral como
postelectoral y, por último, también influye en su funcionamiento interno.
El sistema electoral y su alcance (es decir, los cargos a los que afecta) ejercen una
decisiva influencia en las organizaciones políticas. Por sistema electoral entendemos el
conjunto de reglas que, aplicadas en un contexto determinado, regulan una elección
(Harrop y Miller, 1987). Se compone de tres elementos: reglas, aplicación y contexto,
y debe satisfacer tres requisitos:
1. Ayudar a gobernar.
2. Ayudar a reducir la frustración política y alimentar la tolerancia.
3. No añadir problemas a los ya existentes.
El sistema institucional lo forman las instituciones políticas relevantes y que, en

sentido amplio, son la «estructura de las oportunidades políticas» (Schlesinger, 1985), o
sea los cargos que el partido busca y, en general, los modelos de comportamiento que
rodean su obtención. El subsistema organización política va a afectar al institucional en
tanto en cuanto va a tomar parte en él. Mientras que el subsistema institucional afecta al
comportamiento de los partidos políticos de una doble forma (Strom, 1990):
! Efectos directos, los partidos se enfrentan a diferentes incentivos para las

diferentes instituciones.
! Efectos indirectos de las instituciones, a través de las diferentes caracterís-
ticas de organización del partido, como es la democracia interna, los
modelos de reclutamiento y disponibilidad de los líderes. Un efecto indi-
recto especialmente importante es la financiación de los partidos políticos,
pues éste ha sido un factor que ha transformado los sistemas políticos, ha
sido objeto de fuertes controversias y el origen de graves escándalos.
Las formas en que se materializa la financiación son diversas, por una lado, mediante
subsidios según el número de votos, según los representantes electos, según los miembros
de la organización o estableciendo formas mixtas entre esas alternativas. Por otro lado,
mediante el libre o fácil acceso a los distintos medios de comunicación.
Puesto que la forma de subsidios en capital es la más importante,
la supremacía del input de capital en las organizaciones políticas es cada vez mayor
FIG. 4.2. El proceso de conversión de los votos en influencia política.
en detrimento del factor trabajo. La transformación en organizaciones intensivas en

capital se agiliza, lo que permite una mayor contratación de profesionales y técnicos
para las distintas vertientes de la gestión de la organización.
El aumento en el subsidio público a los partidos ha sido paralelo a la
capitalización y profesionalización de las campañas políticas y consecuentemente han
aumentado la autonomía de los líderes al reducir el grado de dependencia de los
militantes del partido. En este sentido, la financiación pública afectaría al proceso de
adopción de acuerdos estratégicos basados en el debate característico de las
organizaciones intensivas en trabajo.
Los efectos directos de las instituciones sobre el comportamiento de los partidos
se comprueban mediante el proceso de conversión de los votos obtenidos en lo que
los líderes de los partidos desean que se conviertan; este proceso está representado en
la figura 4.2.
En primer lugar, los votos son el resultado de la competición electoral en la que
cada partido pone en marcha sus estrategias y en la que realizan promesas cuya
posibilidad de cumplimiento comienza por la obtención de una representación
suficiente en las instituciones políticas; obviamente, la posición adoptada por los
partidos es fundamental y, además, ha de ser consistente con la de elecciones
anteriores si quiere obtener cierto grado de credibilidad.
La competitividad viene dada por el grado en que los resultados electorales varían
a través del conjunto de posiciones políticas posibles. Un indicador de la
competitividad electoral puede ser la cuota electoral relativa que -igual que la cuota de
mercado relativa- se obtiene dividiendo la cuota electoral absoluta del líder por la de
su seguidor inmediato. No es igual la competitividad en una situación en la que un
partido estima obtener el 40 % de los votos y su seguidor el 30 %, que en otra en la
que se mantenga ese 40 % pero para el seguidor inmediato se estime el 10 % de los
votos. Las cuotas electorales relativas serían de 1,33 y de 4, respectivamente; las del
segundo partido serían de 0,75 en el primer caso y de 0,25 en el segundo.
El grado de competitividad electoral estimado condiciona la formación de la
oferta política, el posicionamiento será más meditado, la investigación preelectoral
será más concienzuda y el esfuerzo de comunicación será mayor.
Ahora bien, los votos obtenidos tienen un relativo valor intrínseco en la medida
que se buscan por su conversión en escaños o en peso legislativo, esto puede ocurrir
en una forma más, igual o menos que proporcional. En ello influyen la magnitud de los
distritos y las características de la forma de representación proporcional. Normalmente,
en este proceso resultan más favorecidos los grandes partidos que los pequeños. Buena
prueba de este hecho para el caso español se recoge en las tablas 4.1 y 4.2.
TABLA 4.1. Distribución devotos y escaños en los distritos de Madrid, Soria y Teruel
en las Elecciones Legislativas de 1989. Fuente: Junta Electoral Central.
PP: Partido popular.

CDS: Centro Democrático y Social.
PNV: Partido Nacionalista Vasco.
FIB: Iterai Batasuna.
EA: Eusko Alkartasuna.
TABLA 4.2. Porcentajes de votos y escaños en el Congreso de los Diputados en 1982, 1986
y 1989. Fuente: Junta Electoral Central y Ministerio del Interior.
PSOE: Partido Socialista Obrero Español.

IU: Izquierda Unida.
CiU: Convergencia i Unió.
EE: Euskadiko Esquerra.
PA: Partido Andalucista.
UV: Unión Valenciana.
Otros = Partido Aragonés Regionalista y Agrupaciones Independientes de Canarias.
Estas dos tablas nos muestran la doble distorsión que produce, primero, el
tamaño de los distritos, que lleva a que para obtener un escaño en Madrid sean
necesarios más de cuatro o cinco veces los votos de Soria o Teruel, respectivamente;
y, segundo, el sistema, de representación proporcional asigna porcentajes de escaños
significativamente diferentes a los porcentajes de voto con desventaja para los
partidos más pequeños.
En suma, estas distorsiones tienen consecuencias en el comportamiento de los
partidos, de tal manera que cuanto más impredecibles sean las relaciones entre la
cuota electoral y los pesos legislativos, menores serán los incentivos para que los
partidos adopten una estrategia que maximice votos.
Una segunda etapa en el proceso de conversión es la transformación de la
representación legislativa alcanzada en poder de negociación. Salvo en sistemas
bipartidistas puros, el poder de negociación no es una simple función de la
representación legislativa, puesto que los requisitos de investidura y el papel de las
coaliciones que forman y/o informan el proceso de formación de gobierno pueden
beneficiar a ciertos partidos o coaliciones. La conversión a poder de negociación
depende del comportamiento anticipativo estratégico entre partidos y la lógica de este
comportamiento se complica con la competitividad política existente, que se intenta
medir con unos índices del poder de negociación.
En la tabla 4.3 se representa el índice de Shapley-Shubik para dos escena
rios,6 con cuyo ejemplo se comprueba que no coincide el poder de negociación
con el peso legislativo de los diferentes partidos; es más, si esos escenarios
correspondiesen a dos elecciones consecutivas el partido B habría ganado en
representación pero, paradójicamente, habría perdido en poder de negociación.
Finalmente, la conversión de los votos en beneficios políticos depende del
control del cargo electo. La titularidad en el cargo es determinante para tener
mayor influencia política y mayor posibilidad de obtener las recompensas
políticas y de otra índole con su ejercicio. Los candidatos y partidos en el poder
tienen más acceso a esa influencia que los de la oposición, aunque el grado
en que se benefician varía con las características del sistema. Según la distribución
TABLA 4.3. Indicadores de poder de negociación. Fuente: Strom (1990).
6
Este índice recoge el porcentaje de coaliciones mayoritarias y posibles en las que participa un partido. Una
modificación del índice de Shapley-Shubik viene dada por la proporción de coaliciones viables políticas en la que el
partido considerado es fundamental. Una coalición viable sería aquella que no puede ser vencida por ninguna coalición
mayoritaria que esté conectada espacialmente.
FIG. 4.3. Distribución de la influencia y de los cargos políticos. Fuente: Strom (1990).
de la influencia política y de los beneficios del cargo entre gobierno (G) y oposición
(O) se distinguen, siguiendo a Strom (1990), cuatro situaciones que se representan en
la fig. 4.3:
a) el gobierno controla la mayor parte de la influencia política y de los

beneficios de los cargos políticos (modelo Westminster); por ejemplo: Gran
Bretaña, Nueva Zelanda;
b) modelo consensus, reparto más igualitario de los beneficios derivados del
ejercicio de la influencia y de los cargos políticos (por ejemplo, Bélgica y
Suiza); es el caso opuesto al anterior;
c) modelo proportional, los cargos se reparten de manera más equilibrada que la
influencia política. No es una situación que se presente fácilmente en la
práctica;
d) modelo inclusionary, el beneficio diferencial por el desempeño del cargo es
grande pero pequeña la influencia política diferencial.
Strom indica que las instituciones influyen en el comportamiento del partido de

las siguientes formas:
1. Cuanto mayor sea el nivel de competencia electoral, más se orientarán los

partidos a conseguir votos.
2. Cuanto mayor sea la certeza de que los votos se convierten adecuadamente
en escaños, más valor le darán los partidos a sus objetivos electorales.
3. Cuanto mayor es la correlación entre los pesos legislativos y el poder de
negociación, menor es el descuento de votos futuros.
4. Cuanto mayor sea la probabilidad de mayoría legislativa de partido único,
más valorarán los votos los partidos en un sistema multipartidista. Esa
probabilidad disminuirá con la fragmentación del sistema, por tanto,
también lo hará el incentivo para un comportamiento orientado al voto.
5. Cuanto mayor es la dimensión del espacio político relativo, menor es la

distorsión de los pesos legislativos y de negociación. A mayor número de
dimensiones espaciales menor valoración de los votos.
6. Cuanto mayor sea la disponibilidad relativa de beneficios del cargo
comparada con la influencia política, mayor es la propensión hacia un
comportamiento orientado al cargo.
7. Cuanto mayor es el beneficio diferencial del cargo entre gobierno y
oposición respecto de la influencia diferencial política, mayor es la
tendencia de los partidos a orientarse al cargo.
4.3. LAS ORGANIZACIONES POLÍTICAS, LOS GRUPOS DE PRESIÓN Y LAS

COALICIONES
En nuestro diseño del sistema político, la organización política cumple con una
función de conexión entre el electorado/ciudadano y las instituciones. La principal
concreción de la organización política es la formada por los partidos políticos, así lo
venimos asumiendo, pero existen otras formas que incluso vienen reconocidas por las
disposiciones legales aunque en gran medida terminan canalizando su actividad a
través de los partidos políticos. En cualquier caso, es cierto que esta conexión está
mediatizada por la actuación de grupos con unos intereses concretos sobre el partido u
organización (grupos de presión) y por las determinadas actuaciones estratégicas que
llevan a cabo los mismos partidos, es decir, entre partidos: coaliciones (Corona y
Menduiña, 1987). Estas son circunstancias que enrarecen el funcionamiento
democrático del sistema político y, cuando menos, erosionan su transparencia.
Los grupos de presión son grupos sociales compuestos por un número limitado
de individuos con unos intereses fuertes y comunes que intentan influir sobre los
distintos subsistemas del sistema político (electorado, partidos, instituciones) y del
éxito de esa influencia son los principales beneficiarios, aunque pueden no ser los
únicos. Su actividad pueden ejercerla durante el proceso de elección de los
ciudadanos, en tal caso se encaminará a influir el «concepto político» ofertado
(candidato, programa, partido) y el proceso de comunicación (pudiendo intervenir en
el sentido positivo o negativo para una opción); pero también pueden ejercer su
actividad tras la elección, en el desarrollo y puesta en práctica de la oferta vencedora.
La importancia de un grupo de presión está relacionada con las siguientes
características:
a) Nivel de información de que dispone. Normalmente, el grupo depresión

está compuesto por personas muy informadas, de verdaderos expertos
con información constantemente actualizada en todo lo relativo a sus
intereses.
b) Poder de negociación. La actividad del grupo de presión se realiza de
forma poco transparente, su principal manifestación es la negociación, el
intercambio en el que como contrapartida a sus intereses se ofrece
apoyo financiero, votos, etc.; el resultado de ese intercambio, aunque
beneficioso para las partes, puede tener graves costes sociales. Cuanto
mayor sea ese poder de negociación, más importancia alcanzará el grupo de
presión.
c) Intereses claramente identificados y cohesión en torno al objetivo de
conseguirlos. Esto provoca una motivación fuerte en su defensa y
acrecienta la posibilidad de ejercer su influencia.
d) Cuando su actividad trasciende al electorado, los grupos de presión
constituyen un elemento de referencia considerable para amplias capas del
electorado a la hora de decidir sobre una oferta concreta. Puede reforzar la
fidelidad a esa opción o, por el contrario, eliminarla del conjunto de
elección.
Las condiciones fundamentales para la formación de grupos de presión, según

Corona y Menduiña (1987, 79-84) son:
1. Grupos pequeños de personas conscientes de que la consecución de sus

objetivos pasa por un comportamiento solidario, incluso por la presión
social.
2. La existencia de objetivos selectivos.
3. La existencia de factores que fuercen a algunos individuos a agruparse a fin
de defender sus intereses a falta de cauces más efectivos.
De manera análoga al razonamiento sobre cuándo votará un elector, los grupos

de presión actuarán siempre que su esperanza de beneficio (probabilidad de que sus
actuaciones sean exitosas por el beneficio diferencial de que se actúe o no con arreglo
a sus intereses, o de que salga elegida o no su opción) sea mayor a los costes
derivados de esa actividad. En esos costes se comprenderán los de negociación, los de
contrapartidas, los derivados de la pérdida de prestigio o poder, etc., y, generalmente,
serán mayores cuanto mayor sea la probabilidad de obtener el éxito.
Esta probabilidad de ejercer influencia referida a los grupos de presión es mayor
que la de un elector individual, el beneficio diferencial a obtener por el grupo es muy
considerable, dada la diferencia entre obtener el resultado buscado y no obtenerlo
para unos intereses concretos y, por último, los costes derivados de actuar (incluso de
no actuar) suelen ser elevados aunque mucho menores que el beneficio diferencial.
En consecuencia, nos encontramos ante una preocupante posibilidad de ruptura del
funcionamiento democrático cuyo tratamiento no es fácil por el carácter opaco de las
actuaciones. La actuación sobre el beneficio diferencial y los costes derivados no es
muy factible. Siempre serán superiores los medios, la información y las motivaciones
vinculadas a intereses concretos de un grupo de presión que los limitados medios de
actuación, de información y el diluido interés de un individuo concreto; según
criterios de racionalidad, ese individuo concreto, normalmente, se abstendrá de
enfrentarse, puesto que la probabilidad de obtener éxito en el enfrentamiento es
bastante pequeña; sin embargo, el coste derivado del mismo suele ser muy
elevado. En suma, la respuesta a esa ruptura del funcionamiento
democrático tendría que darse mediante mecanismos de control que establecieran los
diferentes subsistemas de regulación, institucional y de las organizaciones políticas.

Si los grupos de presión constituyen un convenio muy especial por parte de
ciertos electores, también por parte de la oferta se puede producir convergencia de
actuaciones que toman la forma de coaliciones al tener intereses comunes. Una
coalición surgirá cuando el beneficio neto esperado de la actuación conjunta (para los
miembros que la forman) sea superior al resultado esperado al actuar por separado.
La consecuencia es una reducción de la oferta en la situación competitiva política que
puede tener lugar antes de la decisión electoral, siendo así se produce con
transparencia y los electores pueden considerar tal circunstancia en su reflexión. O
bien, tras la decisión electoral, como una decisión estratégica de las organizaciones de
crear la coalición, en tal caso puede generar frustración y desencanto en buena parte
del electorado que no se sienta identificado con la existencia de esa coalición.
W. Riker (1965), partiendo de la consideración de la política como un juego de
suma cero, afirma que los sistemas políticos multipartidistas convergen hacia la
formación de los partidos o coaliciones de partidos de dimensiones similares.
Establece la hipótesis de «la coalición vencedora mínima» por la que la estrategia
óptima de una coalición es permitir que la rival sea tan grande como fuera posible
siempre que resultara derrotada. Según esto, las coaliciones no se desintegrarían si su
único objetivo fuera ganar las elecciones puesto que perderían fuerza.
Pero no hay que olvidar que están formadas por organizaciones (y en última
instancia por personas) donde confluyen distintas escalas de valores, donde se
producen conflictos y, en definitiva, presiones internas y externas que pueden
desestabilizarlas a pesar de un objetivo común.
5. Delimitación de la situación competitiva política
5.1. SEGMENTACIÓN EN EL ÁMBITO POLÍTICO Y LAS ESTRATEGIAS DE

COBERTURA
Una vez identificadas las necesidades y preferencias del electorado mediante la

investigación de márketing, la organización política debe elaborar una respuesta
global a esas exigencias. Esta respuesta se descompone en subconjuntos diferenciados
según la necesidad de que se trate. Estos subconjuntos se especifican tanto por las
peculiaridades de las exigencias de quienes los forman como por las estrategias de
respuesta de la ofertà política.
Esta partición o «segmentación estratégica», en expresión de Lambin, delimita la
situación competitiva a tomar como referencia distinguiendo «unidades de actuación
estratégica» dependiendo de tres dimensiones y estableciendo un paralelismo con la
situación empresarial:
1. Funciones base o combinación de ellas. Son necesidades del electorado

para las que la oferta política propone respuestas. Como pueden ser:
seguridad ciudadana, intervención estatal en la economía, relaciones
exteriores, servicios públicos, etc.
2. Organización del sistema, las formas de dar respuesta y maneras de

conseguir las aspiraciones pretendidas. Constituye el componente ideo-
lógico, puede tomar la forma de una opción dictatorial, liberal, socialista,
comunista, de grupos de presión, etc.
3. Grupos de individuos que buscan ventajas e intereses diferentes y
otorgan su simpatía y apoyo a las opciones que responden a sus
expectativas.
En un sistema político se presentará un conjunto de funciones básicas, pueden

coexistir múltiples formas de dar respuesta a dichas funciones y la identificación de
los grupo de individuos se puede establecer según criterios diversos. Un ejemplo de
esta gama de posibilidades se representa en la figura 4.4.
Lógicamente, las funciones, las alternativas y los grupos de individuos
identificados serán muy distintos de un ámbito nacional a uno local o a uno
institucional.
En general, de la intersección de esas tres dimensiones (sean X, Y,,, Zl) resulta
una estructura de dimensión n x m x 1 unidades, muchas de las cuales sólo tiene
sentido plantearlas a un nivel teórico, pues son abstracciones y, por tanto, ficticias.
Entre la delimitación que podemos establecer cabe distinguir:
a) La intersección entre una forma de organización y cualquier tipo de

individuos y de funciones. Así, resultaría, por ejemplo, un sistema
dictatorial (puede ser de distinto signo) reconociendo una sola opción
mediante la que se pretende dar respuesta a los diferentes grupos
sociales y para el conjunto de necesidades. O bien un sistema parlamen-
tario de signo liberal, socialdemócrata, o de otro tipo según la opción en
el gobierno que igualmente trata de dar respuesta a cualquier tipo de
individuos para cualquier función base.
Las situaciones anteriores pueden coexistir con la existencia de grupos
de presión, que mediante su influencia pretenden resaltar el atractivo
que tenga para cualquier tipo de individuos lo que sobre todo es
interesante para algunos (fig. 4.4a).
b) La intersección entre un grupo de individuos y una función base para
cualquier alternativa que la satisfaga. Esta noción nos muestra la gama
de posibilidades de respuesta ante una necesidad para un grupo social.
Por ejemplo, ante la necesidad de un trabajo digno, un grupo social
puede optar por un sistema dictatorial, parlamentario con sus diferentes
opciones, por la opción de los grupos de presión, etc. (fig. 4.4b).
c) De la intersección entre una función o necesidad, una alternativa o
forma de respuesta y un grupo de individuos resulta una unidad estratégica
de actuación política o unidad de actuación estratégica. Por ejemplo, la formada
por los individuos indecisos en un sistema parlamentario con gobierno
socialdemócrata ante la necesidad de un trabajo digno; o la formada por
los individuos independientes políticamente en un sistema parlamentario
con gobierno liberal ante la necesidad de seguridad ciudadana (fig. 4.4c).
FIG. 4.4.
Este proceso de identificación de las unidades de actuación estratégicas o

macrosegmentación (Lambin 1991, 155) permite descubrir un gran número de
posibilidades de actuaciones políticas diferenciadas, bastantes de las cuales pueden ser
intersecciones vacías, imposibles o sin sentido en el terreno de la práctica política. Sin
embargo, este proceso identifica unidades con potencialidades de actuación que
podrían pasar desapercibidas (fig. 4.4d). Por otro lado, los criterios de distinción no
son definidos por las diferentes opciones de igual forma y, en cualquier caso, no
deben establecerse como algo estático y definitivo.
Una vez identificadas las unidades estratégicas de actuación política, las opciones
políticas pueden plantear diferentes estrategias que determinan su existencia como tal
opción, puesto que una vez decidida una alternativa las variaciones necesariamente
han de ser de intensidad moderada. En otro caso la opción pierde credibilidad y
difícilmente subsistirá.
Desde el tratamiento otorgado a las diferentes unidades estratégicas identificadas,
las estrategias a desarrollar se agrupan en:
a) Estrategia de concentración. Es una estrategia muy especializada y restrictiva.

Se centra en una función, en una cuestión (por ejemplo servicio militar) y
un grupo de individuos (jóvenes); éste sería el caso de las organizaciones
de objetores de conciencia.
b) Estrategia ideológica. Tradicionalmente ha sido la más relevante. Aunque el
surgimiento de nuevos temas clave y de nuevos estilos de vida en las
sociedades del estado del bienestar han hecho que pierda parte de su
vigencia como única referencia en las organizaciones políticas.
Al primar la dimensión ideológica se pretende dar respuesta desde ella a las
diferentes necesidades y para los diferentes grupos sociales; es el caso de la
alternativa liberal, socialista o comunista, por ejemplo.
c) Estrategia de especialización por grupos sociales. Tiene lugar cuando lo que
predomina son las características del grupo social; el objetivo es dar
respuesta a las necesidades de un grupo social concreto. Existen
múltiples ejemplos como los movimientos juveniles, de jubilados, femi-
nistas, etc.
d) Estrategia de especialización selectiva. Es una estrategia de diversificación y
oportunista consistente en enfocar las actuaciones hacia determinadas
funciones y/o determinados grupos sociales según el interés estratégico del
momento. Es bastante frecuente que en las campañas electorales se
desarrollen estrategias de este tipo.
e) Si las actuaciones se orientan sobre la práctica totalidad de las unidades
estratégicas identificadas, nos encontramos con una estrategia de cobertura
completa pero también con una oferta con fuertes contradicciones y, desde
luego, con una escasa viabilidad desde el punto de vista electoral.
Tras la identificación de las unidades de actuación estratégicas, el proceso

de microsegmentación consiste en analizar la diversidad de necesidades y
dividir esas unidades estratégicas en subconjuntos de individuos que buscan el
FIG. 4.5. Identificación de las unidades de actuación estratégica.
mismo conjunto de atributos (Lambin 1991, 163), en nuestro caso, de la oferta

política (fig. 4.5).
Este proceso cabe la posibilidad de llevarlo a cabo atendiendo a diferentes criterios
que pueden agruparse como muestra la tabla 4.4. En ella se distinguen, por un lado,
variables generales que no consideran opciones concretas y variables específicas mediante
las que se toma en cuenta la perspectiva del elector; por otro lado, se diferencia entre
variables objetivas, más fácilmente cuantificables, y no objetivas cuya cuantificación
resulta más difícil.
Las clases resultantes son:
a) En base a las características sociodemográficas de los electores. Es un tipo de

segmentación que no considera ofertas concretas y utiliza variables
cuantificables; ha sido uno de los criterios más utilizados debido a la relativa
facilidad para disponer de la información necesaria. Un ejemplo ilustrativo
de este caso es el sistema ACORN: A Classification of Residential
Neighbourhoods7 basado en la zona de residencia, es de gran interés dada la
fácil aplicación de los instrumentos de márketing (como correo directo,
visitas personales, etc.) a los segmentos que se obtienen.
7
. Ha sido aplicado, por ejemplo, en las elecciones europeas en Gran Bretaña; véase D. A. Yorke y
S. A. Meehan, «ACORN in The Political Market Placen, European Journal of Marketing, Reino Unido, 20,
n.° 8, pp. 63-76.
b) Atendiendo a criterios basados en la personalidad y a criterios socioculturales.

En este caso se utilizan variables generales y variables no objetivas, por
tanto, más difíciles de cuantificar. La idea de partida es que los electores
con características socioeconómicas distintas pueden tener
comportamientos electorales similares por lo que tiene sentido la
utilización del estilo de vida para identificar y explicar comportamientos
electorales distintos. El concepto de estilo de vida se basa en las
actividades o comportamientos de los individuos, en los intereses o
preferencias de los individuos, en sus opiniones (lo que forma el análisis
AIO) y en los valores o creencias.
Este tipo de segmentación ha sido utilizado en diferentes ocasiones. Un
ejemplo muy significativo es el de las elecciones presidenciales francesas
de 1981, sobre todo en el estudio de los flujos socioculturales que
realizaron los responsables de la campaña de F. Mitterrand encabezados
por J. Séguéla, que comprendía un estudio sobre la opinión y la actitud
de los electores respecto a los cambios en la sociedad francesa y sus
porqués. Esto sirvió de base para el desarrollo de la estrategia de'
comunicación.
No obstante, hay autores que se muestran poco optimistas ante las
posibilidades de la utilización del concepto de estilo de vida en los
procesos electorales ya que al ser procesos multicriterios consideran a las
agrupaciones resultantes «artificiales y falaces», puesto que la variedad
del espíritu humano no permite reagrupamientos «globales» (Viardot,
1982).
c) Según el comportamiento electoral, considerando variables específicas, o sea,
teniendo en cuenta la perspectiva del elector y, además, factores
objetivos. La clave para distinguir grupos electorales homogéneos reside
en su comportamiento electoral, bien por su grado de fidelidad:
electores fieles o adquiridos, frágiles, potenciales y lejanos (LindonWeill,
1974); bien por su grado de sensibilidad a determinados factores de
márketing como, por ejemplo, el desarrollo de la campaña permite
distinguir entre electores fieles cuya decisión no es afectada por la
campaña, electores que deciden durante la campaña y electores indecisos
hasta el último momento.
TABLA 4.4. Criterios para la segmentación electoral. Fuente: adaptado
de Díaz-Zapata-Quintanilla (1990).
d) Finalmente, con arreglo a las ventajas buscadas. Las elecciones suelen

resumirse en pocos temas clave sobre los que, principalmente, se decide
y que despiertan intereses diferentes que permiten separar segmentos
electorales, sobre los que se encauzan los programas y las actuaciones de
candidatos y partidos políticos. Tomando en cuenta la perspectiva del
elector y variables no objetivas, los segmentos que se pueden obtener
podrían ser: los que persiguen una estabilidad económica, los preocu-
pados por la seguridad ciudadana, los interesados en una mejor distri-
bución de la renta, etc.
5.2. ELECTORADO GLOBAL Y ELECTORADO POTENCIAL
Para medir el atractivo electoral de los segmentos identificados hay que referirse a
los conceptos de electorado global y electorado potencial, es decir, la traducción a la
situación competitiva política de los conceptos de demanda global y potencial.
El electorado global de una opción se corresponde con el apoyo total que recibe
una oferta concreta o una corriente ideológica en un momento y circunscripción
concretos; el electorado global total comprende la acumulación del electorado global
de las opciones políticas que compiten en una unidad de actuación estratégica (fig.
4.6). Los niveles de apoyo conseguidos por esas opciones dependerán del esfuerzo de
márketing político de cada una de ellas, es decir, de la concreción de su oferta en
candidatos, programas, características de su organización y comunicación.
De igual modo que la curva de demanda global, la curva del electorado global
tendría forma de «S» representada en función del esfuerzo de márketing (fig. 4.6). Así,
en ausencia de esfuerzo de márketing alcanza un nivel mínimo, para crecer después a
un ritmo acelerado que se irá desacelerando a medida que se aproxima al nivel de
saturación hacia el que tiende. Ese nivel máximo corresponderá al electorado
potencial y hay que entenderlo como un nivel límite. Por más que crezca el esfuerzo
de márketing, una oferta política tiene un techo por las limitaciones obvias en el
número de electores que la perciben como interesante.
La diferencia entre los niveles máximo y mínimo nos proporciona una interesante
medida del grado de expansión del electorado. La expansión posible será mayor
cuanto mayor sea esa diferencia; por tanto, constituye un elemento básico de
referencia para la asignación de recursos en los esfuerzos de márketing. Por ejemplo,
si la diferencia fuese pequeña no tiene mucho sentido plantear un fuerte empleo de
recursos en dichos esfuerzos de márketing.
En una situación política competitiva, el electorado global de una opción no
depende sólo del buen hacer en su «mezcla» de actuaciones, sino, también, de las
realizadas por las opciones directamente competidoras e incluso de la evolución de su
entorno, como los resultados obtenidos por ese tipo de opción en países vecinos, que
pueden ejercer un alto grado de influencia (un ejemplo reciente es la crisis de las
opciones marxistas tras la crisis de los gobiernos del Este).
FIG. 4.6. Electorado global y potencial.
El electorado potencial de una opción varía con el tiempo, es distinto de una

elección a otra, bien por las estrategias desarrolladas en las tareas de gobierno u
oposición de la opción considerada o de las directamente competidoras, bien por la
evolución del entorno.
Para que una opción aumente el apoyo que recibe, es decir, su electorado global y
se aproxime al potencial debe actuar en los siguientes ámbitos:
! Desarrollar una adecuada estrategia (puede ser agresiva, encaminada a la

fusión o a la absorción) para captar apoyo de sus competidores.
! Vigilar la idoneidad de candidatos, de los programas y de los posicio-
namientos.
! Conseguir una implantación organizacional suficiente en los espacios
electorales para contar con una estructura adecuada conectada con el
electorado tanto para detectar sus preferencias como para transmitir las
respuestas de su organización.
Fig. 4.7. Actuaciones de aproximación al electorado potencial absoluto
! Llevar a cabo una estrategia de comunicación que llegue a su objetivo y que

aporte argumentos y respuestas efectivas a los problemas planteados.
Mediante estas actuaciones, necesariamente complementarias, una opción política

puede aproximarse a su electorado potencial absoluto.
6. El análisis de la situación competitiva política
6.1. INTRODUCCIÓN
Toda democracia se sostiene sobre una situación competitiva política, si bien es

verdad que no exenta de disfuncionalidades.
La convergencia hacia esa situación, generalizada en la práctica totalidad de los
países, es consecuencia lógica de la existencia de diversas respuestas a los problemas
planteados. Muchos autores se han ocupado y preocupado de analizar las
consecuencias que esa competencia provoca en el funcionamiento democrático del
sistema político. C. Offe (1988, 62 y ss.) afirma que cuando el partido competitivo
trata de acceder al gobierno deja de expresar la voluntad popular para desarrollar una
dinámica de acuerdo con los imperativos de la competencia. Los efectos de esa
dinámica se pueden concretar en: pérdida del radicalismo en la ideología del partido,
desactivación de los miembros de base y el «partido-asume-todo», es decir, la
creciente heterogeneidad estructural y cultural entre quienes lo apoyan.
Esta constatación de que la orientación a la competencia política de los partidos
restringe «e impone al proceso político las "no-decisiones" que juntas
hacen la democracia segura para el capitalismo», es una clara manifestación de
las limitaciones en que se encuentra inmersa la situación competitiva política pero que
no podemos admitir sin dejar de hacer algunas reflexiones.
Si lo que expresa el partido competitivo, como tal, deja de ser la voluntad
popular: ¿cómo se le puede achacar que, con el fin de tener éxito en las elecciones y
tratando de acceder a la responsabilidad de gobierno, oriente su postura democrática
de acuerdo con los requerimientos del mercado, o sea, de sus electores? Si su objetivo
es estar permanentemente en el mercado de la política y adaptarse a una especie de
campaña permanente, ¿acaso de esta forma no se está recogiendo la voluntad
popular? ¿Hasta qué punto se puede objetar el establecer un orden de cosas
«gradualista», dando prioridad a lo que puede ponerse en práctica en cualquier
momento y con los recursos con que ya se cuenta, posponiendo y descartando
reivindicaciones no realistas a corto plazo y pragmáticamente irrealizables, cuando se
está sometido a tales restricciones y se recibe una fuerte influencia de factores
externos? Desde la consideración de la complejidad social y la limitación de recursos
parece razonable establecer esa graduación y dar prioridad a lo que puede ponerse en
práctica sobre las reivindicaciones no realistas. El objetivo de maximizar los votos ha
de ser matizado puesto que existen otros objetivos como aumento del poder de
negociación o la influencia que se puede ejercer.
Es más, si no se alcanza el objetivo de conseguir la unanimidad y el consenso
interno, difícilmente trascenderá una imagen de consenso.
Por otro lado, si el partido competitivo persigue una imagen de unanimidad
-es decir, normaliza el producto- y consenso interno, ¿cómo conciliar este objetivo
con la lógica de la «diversificación del producto» para interesar a una multitud con
reivindicaciones y preocupaciones diferentes? Lógicamente, se producirá algún tipo
de debate y de fricciones derivadas de la estrategia de diversificación. Igual que no se
puede ofertar un producto diversificado con un proceso de producción
estandarizado, será difícil que se diversifique el producto político sin un proceso de
debate mínimo, aunque no sea el deseado.
En cuanto al concepto de partido «asúmelo-todo», evidentemente es la
consecuencia de la heterogeneidad estructural y cultural entre quienes lo apoyan, por
tanto ¿podría ser un intento de reflejar una voluntad social heterogénea? Este
concepto de partido «asúmelo-todo» está estrechamente ligado a la idea de
posicionamiento; el partido ha de situarse con respecto a cada tema decisivo en un
espacio n-dimensional (cuestión distinta es que ese posicionamiento pueda deducirlo
el elector con claridad a través de los mecanismos de comunicación), pues existen
modelos y comprobaciones empíricas que no concuerdan con la filosofía del partido
o candidato «asúmelo-todo» en un sentido estricto.
Ahora bien, si una situación política extrema viene representada por el
monopolio del poder político por parte de una opción, lo que ni garantiza las
heterogéneas exigencias sociales ni satisface las no menos heterogéneas
características de los ciudadanos; y el otro extremo está representado por
una situación política que podemos denominar de «competencia política
perfecta» cuyos requisitos son una abstracción teórica y nunca se llegan a
cumplir, entre ambas situaciones siempre se producirá una situación competitiva en
mayor o menor grado y en la que cabe encuadrar a todas las democracias existentes. Es
más, podemos afirmar que todas ellas serán manifiestamente mejorables desde una
doble perspectiva. En primer lugar, en el plano teórico procurando que la captación
de los problemas sociales sea más adecuada y se traduzca en una concepción de la
oferta política (si se quiere de «productos políticos») más idónea, con una
comunicación transparente, en definitiva con unos canales de expresión de la
voluntad popular mejores y permanentemente revisados. Esto constituye un reto para
la «ingeniería política» y el márketing político entendido como sistema de
pensamiento. El declive anunciado del sistema de partidos como forma dominante de
participación de masas no es si no la manifestación de la transformación de la
situación competitiva en sus sujetos, en sus fondas o en ambos al mismo tiempo.
En segundo lugar, en el plano práctico, mejorando los mecanismos de ejecución
en el día a día, de puesta en marcha y de control de los planteamientos teóricos que
intentan garantizar los objetivos que se persiguen. Esto constituye un reto para el
márketing político como sistema de acción dentro de los diferentes subsistemas del
sistema político.
6.2. EL CONCEPTO DE BARRERAS DE ENTRADA EN LA COMPETENCIA

POLÍTICA
La existencia o no de barreras de entrada es una apasionante cuestión para la

industria y también lo es para la situación política.
En una industria se dice que existen barreras de entrada cuando se crea un coste
diferencial de producción o demanda para los productos entre las empresas existentes
y las entrantes en esa industria.
Para Stigler, las barreras de entrada pueden entenderse como un coste de producción
que debe ser soportado por una empresa que intenta entrar en una industria pero no por
las empresas que están en ella.
Las barreras de entrada posibles se refieren a economías de escala que disfrutan las
empresas ya existentes, a la protección que les es otorgada por patentes, a la fuerza de la
imagen de marca, a las necesidades de capital, a los costes de transferencia (reales o
psicológicos) que el comprador debe soportar para un producto de una nueva empresa, al
acceso a los canales de distribución y al efecto experiencia.
El concepto de barreras de entrada aplicado a la situación política tiene
connotaciones propias que están estrechamente conectadas con la posibilidad de
materializar el valor diferencial que se genera. Mientras que las empresas en un sector
industrial gozan de la opción de vender o transferir de alguna forma el valor diferencial
que ha creado, ¿el político puede materializar su «capital político», su nombre?
Lógicamente, ésta es una situación más restringida, un político puede transferir ese
«capital político» dentro de su familia o descendientes, además de una manera no
frecuente (Lott, 1987a). Un problema ligado a la no transferibilidad de la inversión
política es que aquellos que reúnen las condiciones para gobernar no son necesariamente
los que ganan las elecciones. Lott (1987a y 1989) analiza las consecuencias de este
problema de la siguiente forma:
Los políticos titulares (T) pueden estar interesados en la permanencia en
el puesto aunque haya mejores aspirantes (A). Se asume que los políticos actúan
como intermediarios transmitiendo riqueza y por ello cargan una tarifa o comisión
(C). Cuanto mayor sea la comisión u otros costes (por ejemplo, cuanto mayor sea la
ineficacia del político), menor será el grado de apoyo marginal que reciba. Las
inversiones pasadas efectuadas en la «marca» (N) informan a los votantes de las
posiciones que los políticos tomarán y, así, bajan el coste de organizar apoyos futuros.
Consideremos que la tarifa del titular y del aspirante es cero TT = TA = 0; si el
aspirante no tiene «marca» (NA = 0) la curva de apoyo marginal es AMA1.
Supongamos que el titular tiene una curva de apoyo marginal mayor, AMT, debido a
un «nombre» con más notoriedad, una mejor «marca» (recordemos que NA = 0). Sin
embargo, se admite que el aspirante es más eficiente que el titular produciendo apoyo
(EA > ET) para un nivel dado de transferencias, si pudiera conseguir una «marca»
igual, entonces su curva de apoyo marginal sería AMA2 (NA = N T).
Aun cuando sea más eficiente sin marca, el aspirante sólo genera un apoyo neto
igual al área formada entre las curvas de oposición marginal y la AMA1, que es menor
que la producida por el titular sin comisión (área comprendida entre la curva de
oposición marginal y AMT), luego perderá. En este caso el titular puede extraer una
leve comisión más pequeña que la que le da el mismo apoyo político neto cuando el
aspirante es desconocido (TT = TT1) de manera que él puede aún ganar la reelección.
TT1 se interpreta como la ganancia del titular por su «marca».
Por el contrario, si el aspirante consigue el mismo nivel de marca que el titular
(NT = NA) la cantidad de apoyo neto que él puede producir iguala al área entre las
curvas de oposición marginal y de apoyo AMA2, cuando no toma
comisión. Puesto que AMA2 > AMT por la mayor eficiencia del aspirante, el
nuevo puede reproducir cualquier apoyo que el titular cree y generar mayores comi-
siones al mismo tiempo. El aspirante valora así más la marca del titular que él mismo.
FIG. 4.8. El efecto de la marca sobre el apoyo político. Fuente: Lott (1987).
No existiría ningún problema si el titular pudiera vender su «marca» al aspirante.

El que incurriera en menor coste de las transferencias de riqueza conseguiría la
«marca». El precio que el aspirante pagaría por la «marca» será el valor actual de las
comisiones del titular y su mayor aumento en valor actual por ganar la elección. Una
parte de la comisión del aspirante representa una ganancia para las inversiones ocultas
usadas para ganar la elección y una parte representa su ingreso para la innata destreza
del productor eficiente.
Al no poder conseguir la «marca» del titular, el aspirante debe producir la suya
propia para tener esperanzas de ganar. Lo importante es que la marca del titular no es
salvaguardable y que las inversiones pasadas efectuadas afectan a sus ganancias para
permanecer en el cargo. Mientras que el titular pueda producir el nivel mayor de
apoyo y ganar, al menos, una renta de su nombre (TT ≥ ,0) se presentará a la
reelección.
En suma, Lott (1987a) obtiene unos resultados empíricos que confirman la hipótesis
de la existencia de barreras de entrada en elecciones al Congreso en los Estados Unidos,
para él los políticos y las empresas producen «marcas» como un método de mitigar el
coste de los votantes y de los consumidores para obtener información. Pero mientras que
las empresas tienen probabilidad de transferirlas, los políticos no. Para Lott, los políticos
son más análogos a productos con cualidades externas (search goods) en los que la
información política conlleva información de sus funciones de utilidad, la ideología es un
medio de prevención para que el político rehúya sus compromisos. Antes de su decisión,
los votantes obtienen información sobre la función de utilidad; del político a través de sus
acciones pasadas; por eso mentir costará caro al político si los votantes actúan de manera
racional. Una situación especial se produce cuando el político conoce con certeza que no
se presenta a la reelección, entonces podría comportarse de manera oportunista, pero esto
no es ratificado por la evidencia empírica (Lott, 1987b).
La ineficacia que pueda generar la existencia de barreras de entrada apoya una posible
explicación eficiente para la limitación del número de períodos impuesta para los cargos
públicos. Las «marcas» no son realmente las barreras de entrada, sino los costes de
información son la causa de que no se use la «marca» y sea la fundamental barrera de
entrada (Lott, 1986).
Una vez admitida la existencia de barreras de entrada, éstas se pueden manifestar en
la situación política de las siguientes formas:
1. El factor de organización es decisivo. El nuevo oferente político ha de

enfrentarse con unas organizaciones con mayor implantación social, con
una situación similar a la de competencia monopolística. Tendría grandes
dificultades para desarrollar una mínima infraestructura con ciertas
posibilidades de éxito.
2. Necesidad de medios, especialmente financieros, para atender las ne-
cesidades de la nueva estructura organizativa.
3. Notoriedad e imagen. El nuevo competidor ha de enfrentarse a rivales
más conocidos y con una imagen determinada entre los electores,
para bien o para mal, que de una manera casi permanente se viene proyec-
tando al electorado. Esta proyección no sólo es debida a la publicidad,
sino por las noticias aparecidas en los medios de comunicación con las
que los candidatos establecidos han tenido relación, bien por sus tareas
de gobierno, bien por sus tareas de oposición.
4. La fidelidad y el grado de compromiso. Buena parte del electorado tiene
un alto grado de fidelidad hacia una opción determinada, es más, puede
estar comprometido en mayor o menor medida con alguna opción. Esto
representa una dificultad añadida para el potencial entrante que debe
vencer esta situación.
5. El saber-hacer y las conexiones a escala local, nacional e, incluso,
internacional. El entrante debe enfrentarse a un «saber-hacer» a un
bagaje de experiencia como el que disfruta el político ya establecido y
que le facilita el sacar ventaja con respecto al nuevo competidor en
determinadas situaciones, en actuaciones ante los medios o en negocia-
ciones comprometidas. Además el político o la opción ya establecidos
disponen de una red de conexiones con los distintos agentes económi-
cos, sociales y políticos que intervienen en el sistema político a los
distintos niveles territoriales, pertenecen a federaciones, organismos u
organizaciones supranacionales que les otorgan un fuerte respaldo con
el que no cuenta el político o la opción entrante.
Uno de los argumentos (sobre el que no existe consenso) que acusa a la

publicidad como elemento anticompetitivo se basa en que puede ser utilizada por las
empresas para crear barreras de entrada. La evidencia de que la publicidad y el poder
de mercado están positivamente relacionados ha sido interpretada por algunos
autores para señalar que la publicidad puede utilizarse para bloquear la entrada a
nuevas empresas.
La publicidad en el intercambio político se utiliza para adquirir notoriedad, para
informar sobre posiciones y, en definitiva, como forma de comunicación para atraer
votos. Ahora bien, ¿qué efectos tiene la publicidad de los políticos/opciones en el
gobierno? ¿Qué efectos tiene la publicidad de políticos/opciones ya establecidos?
¿Qué efectos tiene para los nuevos políticos o las nuevas opciones?
Las respuestas a estas cuestiones no son fáciles y dependen de los múltiples factores
que configuran el sistema electoral. Una vez más, las investigaciones más avanzadas se
han desarrollado en los Estados Unidos, cuyo sistema bipartidista, de hecho, y muy
centrado en la personalidad del candidato permite identificar mejor a los titulares con
productos establecidos y a los oponentesaspirantes como competidores. Entre los
investigadores que han investigado sobre este particular, Jacobson (1980) argumentó que
los gastos de campaña de los aspirantes tienen un efecto importante en los resultados de
las elecciones al Congreso estadounidense mientras que el gasto de los titulares tienen un
impacto menor, relativamente insignificante. De esta conclusión puede deducirse que,
efectivamente, la notoriedad alcanzada por el candidato, la familiarización conseguida
ante el elector como consecuencia de grandes gastos en publicidad hacen más difícil el
éxito de un candidato nuevo.
Netter (1983) comprueba empíricamente la hipótesis de la existencia de
barreras de entrada partiendo de un modelo teórico que examina la relación
entre los gastos de los candidatos (aspirante y titular) que pretenden maximizar sus votos
y los votos que obtienen. Se admite que los candidatos intentan asignar eficientemente los
gastos (todos los gastos de la campaña son tratados como publicidad) y todos esos gastos
los emplean.
Por tanto si se admite, como parece evidente, que la publicidad política genera
barreras de entrada y la publicidad del titular-establecido puede reducir la habilidad de su
oponente-entrante para atraer votos con publicidad y, por consiguiente, retrasar su
entrada, esto puede suponer distorsiones monopolísticas y que los recursos dedicados a
publicidad reduzcan la productividad de la publicidad de los competidores. Desde un
punto de vista social, estos gastos son pérdidas (Netter, 1983).
Es muy interesante esta reflexión a la vista de la polémica sobre la limitación de los
gastos de las campañas políticas.
6.3. LA VENTAJA COMPETITIVA POLÍTICA
El concepto de ventaja competitiva aplicado a la política se refiere al conjunto de

características de una opción política que confieren superioridad a esa opción sobre otra u
otras con las que se compara.
Esta noción tiene, pues, un carácter multivariable en cuanto que se trata de una gama
de atributos y, al mismo tiempo, un carácter relativo por venir referido o comparado con
otra opción.
La ventaja competitiva política puede ser de ámbito interno o de ámbito externo.
Una opción gozará de una ventaja competitiva interna cuando posee unas características
organizacionales internas superiores a otra u otras opciones; en términos de Lambin esto
se produce cuando esas características aportan un «valor al producto». Esta superioridad
se manifiesta:
! en las características del candidato y de los representantes en las distintas

circunscripciones,
! en las características organizacionales a nivel interno, grado de democracia
interna, eficacia organizacional para convertirse en medio de respuesta a las
preocupaciones sociales, implantación territorial,
! en la credibilidad de la organización y de su oferta.
A nivel externo una opción disfrutará de ventaja competitiva política cuando posee
características que le otorgan un valor para el elector superior a otra u otras opciones. La
superioridad indica, para quien la ostenta, que ha captado bien las inquietudes de los
electores y ofrece las respuestas adecuadas. Una medida de esta superioridad en el ámbito
externo cabe efectuarla mediante estudios de notoriedad, imagen y recuerdo del candidato
y/o candidatos por circunscripciones, de la organización política, de la ideología y del
programa.
Un ejemplo de los diferentes factores a utilizar para medir la ventaja competitiva en
sus dos dimensiones lo tenemos en la tabla 4.5.
Con los diferentes indicadores tanto del ámbito interno como externo
podemos conseguir, reconociendo la mayor o menor importancia de los
distintos atributos mediante la ponderación, una aproximación al nivel de supe-
TABLA 4.5. La medida de la ventaja competitiva política.

Características
rioridad interna o externa de una opción sobre otra. La comparación de la ventaja

competitiva política en ambas dimensiones se puede representar mediante un eje de
coordenadas en el que el origen es el punto (1,1), como se observa en la figura 4.9.
En el cuadrante A de la figura 4.9 se situarán las opciones que dominan tanto en
el ámbito interno como en el externo, la situación opuesta se representa en el
cuadrante C, en el que se sitúan las opciones con niveles inferiores en ambos casos.
Las opciones que se encuentran en los cuadrantes restantes gozan de superioridad en
un nivel pero tienen una posición de inferioridad en el otro.
6.4. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA EN LA SITUACIÓN COMPETITIVA

POLÍTICA
La situación de los sistemas competitivos para C. Offe (1988, 95) es la

consecuencia histórica de « un proceso de diferenciación, en el curso del cual
FIG. 4.9. La representación de la ventaja competitiva política.

los ciudadanos han sido, por una parte, ascendidos a sujetos de voluntad (mediata) de
la soberanía del Estado, mientras que, por otra parte, se han ido cortando los hilos de
unión entre las esferas de la vida política y social». En este proceso se aprecian las
siguientes etapas:
1. Conquista del sufragio universal, que significa la separación entre el estatus

político y el estatus económico.
2. Separación entre sindicatos y partidos políticos con respecto a sus objetivos
y métodos.
3. Parlamentarización, excluyendo determinados grupos.
4. Transformación de los partidos en esas organizaciones de acumulación de
poder, neutrales ideológicamente (en opinión de C. Offe), que generalizan
su área social de atracción y que especializan sus objetivos organizativos.
Pero, además de los partidos políticos, existen otras formas de canalizar la voluntad
popular que pueden ser categorías naturales cuyo comportamiento estratégico no consiste en
esa generalización de su área social de atracción, sino que se orienta en áreas concretas y
limitadas como es el caso de los movimientos nacionalistas, feministas, juveniles, etc. Por
consiguiente, sus actuaciones no van encaminadas a la obtención del poder, sino a unos
intereses concretos. Aunque, en realidad, las democracias se sustentan sobre la
competencia entre partidos y, en términos generales, esta situación tiende a permanecer y
sobre ella fundamentamos nuestras reflexiones.
6.4.1. Tipo de comportamiento de los partidos
Estas circunstancias vigentes se han tratado de recoger mediante diferentes

modelos que nos llevan a conclusiones distintas. Los teóricos de la elección racional
han elaborado un conjunto de teorías del comportamiento competitivo que Strom
(1990) agrupa en tres modelos o familias de modelos de comportamiento.
1. El del partido orientado al voto (Vote-Seeking Party) cuyo origen se

remonta a las teorías de Downs, para quien el partido es un equipo de personas que
busca maximizar su apoyo electoral, maximizar sus votos. Diversos autores han
revisado esos planteamientos y para casos de participación variable y distrito único
tiene más sentido maximizar mayorías que votos, mientras que en un contexto de
multidistrito un comportamiento racional consistiría en maximizar la probabilidad de
obtener una mayoría de escaños.
Estos planteamientos de maximización de votos han sido objeto de duras
críticas.
2. El partido orientado hacia el cargo (Office-Seeking Party) no intenta maxi-
mizar sus votos sino el control sobre los cargos políticos. El estudio de este
comportamiento ha sido desarrollado principalmente en el estudio de coaliciones de
gobierno en democracias parlamentarias. Este tipo de comportamiento ha sido
fuertemente criticado por las teorías de las coaliciones orientadas a la política (policy-
oriented coalition); aunque en la práctica haya partidos que renuncien a formar
coaliciones de gobierno que podemos denominar como forzadas.
3. El comportamiento del partido orientado a la política (Policy-Seeking Party)
intenta maximizar sus efectos sobre la política pública. Su estudio se deriva de los
estudios de coaliciones y como respuesta a la asunción de que todas las coaliciones
son igualmente factibles; sin embargo, una coalición orientada hacia la política se
constituirá entre partidos conectados o próximos en el espacio político. Se asume que
los partidos persiguen el voto, al menos instrumentalmente, como precondición para
la influencia política.
El comportamiento de este tipo de partido está afectado por las carteras de
gobierno y por la disposición ideológica de la coalición en la que participa.
Los modelos de este tipo de comportamiento son los menos desarrollados y esto
hace que sea más difícil su refutación.
No obstante, la motivación política es difícil de reconciliar con la delegación de
amplias jurisdicciones a gobiernos subnacionales, a grupos de interés o a los ciudadanos
en general; en un sistema con un comportamiento orientado hacia la política tendría un
alto grado de gobierno del partido. En sentido estricto, un partido de este tipo evitaría
todas las prácticas que redujeran la influencia política de los partidos.
Para Strom existen críticas que son comunes a los tres tipos de comportamientos
y que se derivan de tres asunciones poco realistas:
1. Generalmente estos modelos obedecen a planteamientos estáticos. Cada

situación competitiva se analiza como si los partidos no tuvieran
historia ni futuro. La realidad es bien diferente y los partidos sacan

conclusiones sobre estrategias pasadas y las estrategias futuras las
diseñan con arreglo a unas expectativas.
2. Estos modelos tratan a los partidos como actores unitarios y espontá-
neos. Sin embargo, forman parte de un sistema donde se producen
diferentes influencias de colectivos a través de los mecanismos de
debate y democracia interna.
3. Estos modelos suelen ignorar el entorno institucional como determi-
nante del comportamiento y, evidentemente, éste ejerce una gran in-
fluencia en los planteamientos de la oferta política.
Un modelo unificado del comportamiento de los partidos
Strom (1990), partiendo de la base de que es muy extraño que se produzca un

comportamiento de un partido que esté orientado de manera exclusiva a alguno de
los tres objetivos señalados: votos, cargos y política, construye un modelo unificado
que contempla esa triple perspectiva, considera esas tres formas de comportamiento
como independientes y enfrentadas como se observa en la figura 4.10.
Analíticamente, la representación consiste en una función lineal y aditiva

PEC=w1 V+w2C+w3P
donde:
PEC = Posición en el espacio comportamental.

V = Comportamiento orientado al voto.
C = Comportamiento orientado al cargo.
P = Comportamiento orientado a la política.
W1 = son coeficientes que representan las ponderaciones de cada compor-
tamiento y su suma es igual a 1.
Bien gráficamente o bien mediante la expresión anterior podemos representar

cada posición del partido.
El equilibrio entre los tres tipos de comportamiento depende de dos factores:
! las propiedades de los partidos políticos y de sus líderes,

! las instituciones gubernamentales, legislativas y electorales.
Existen diferentes niveles en la situación competitiva política que van desde la

competencia electoral a la formación de gobierno pasando por la negociación
legislativa. Los votos son valorados como instrumento por lo que el conflicto entre
los tres objetivos se reduce a la búsqueda de un equilibrio entre los beneficios a corto
y largo plazo de los partidos, o a cómo se descuentan los beneficios futuros.
Para el autor del modelo existen dos cuestiones clave al analizar las circunstancias
que causan una mezcla particular de los objetivos en los partidos políticos:
- cómo ponderan los partidos políticos la influencia sobre los beneficios

del cargo,
- cómo se pondera la realización a corto plazo de estos objetivos sobre el
largo plazo.
Los dos determinantes (organizacional e institucional) del comportamiento

competitivo del partido se recogen en dos expresiones, la primera para la dimensión
vertical y la segunda para la posición horizontal de la fig. 4.10. Con estas dos
dimensiones podemos identificar la posición de cada partido en la representación
triangular.
6.4.2. Consecuencias estratégicas de la actuación de los partidos
Los modelos que representan el comportamiento de los partidos en una situación

competitiva llevan a planteamientos estratégicos distintos. Una buena muestra de esto
nos la ofrece la comparación entre dos de las familias de modelos más desarrolladas:
la del modelo espacial tradicional y la del modelo direccional.
Las claves de los modelos espaciales tradicionales son:
1. El elector está representado por un punto en un espacio n-dimensional

según el ideal de política del mismo.
2. Igualmente un candidato o una opción estarán representados por un
punto en ese espacio n-dimensional.
3. En consecuencia, el elector se decantará por la opción o candidato más
próximo a su posición.
FIG. 4.10. El comportamiento de los partidos políticos. Fuente: Strom (1990).

FIG. 4.11. La región de aceptación. Fuente: Rabinowitz y McDonald (1989).
En los modelos espaciales es la distancia la que determina la elección, en la teoría

direccional es una combinación de la compatibilidad direccional, entre elector y
candidato, y de la intensidad lo que determina la elección. En este último caso, la
dirección de las preferencias de un votante se representa por un vector cuya longitud
es la intensidad.
Pero en la competición electoral los votantes reaccionan de manera difusa ante
los temas y la posición exacta que el candidato defiende. Esta idea se incorpora a la
teoría direccional introduciendo el concepto de región de aceptación.
Los candidatos que se sitúen dentro del radio de la región de aceptación serán
percibidos como razonables (candidato A en la fig. 4.11), pero el candidato que se
sitúe fuera de ese límite de aceptación será castigado por el elector aunque no
necesariamente tiene que ser el perdedor.
Tanto en el caso espacial como en el direccional se asume que los candidatos
intentan maximizar sus votos.
1. Consecuencias del modelo espacial tradicional basado en la proximidad
Si mediante investigación previa se detecta que el electorado está simétricamente

distribuido alrededor de la media; lo más interesante para el candidato ante este
dominio de la media, según este modelo, es el posicionarse en el centro; con todo lo
que esto significa en cuanto a las características que debe tener el candidato, al tipo de
mensaje que emita y, en general, en cuanto a las actuaciones del candidato.
Si, por el contrario, existiera una posición direccional clara, es decir, una posición
diferente de la del centro sobre la que los votantes están simétricamente distribuidos
con al menos un votante en esa posición, entonces, una estrategia acorde con este
modelo consistiría en que el candidato se posicionará en el lugar del votante medio, o
sea, adoptará una posición moderada en su campaña.
En consecuencia, el candidato ha de ser una persona instruida que ha de

comportarse como el votante medio del distrito; según la teoría espacial tradicional,
tendrá más ventajas si refleja la posición del votante medio; sin entrar a diferenciar los
distritos entre centristas o extremos, la opción política tratará de ocupar una posición
óptima en ese votante medio.
2. Consecuencias de los modelos direccionales
En este caso, cuando los votantes se distribuyen simétricamente sobre el origen

(punto neutral de la escala sobre la que se mide un tema político), cualquier candidato
que se sitúe dentro de la región de aceptación es competitivo con cualquier otro que
esté en ella. Las diferentes estrategias de comunicación de la campaña son asumibles,
un candidato puede adoptar una amplia variedad de posiciones que resultan tan
deseables como la posición central, comportamiento sensiblemente distinto al
recomendado según el modelo espacial tradicional.
Ahora bien, si se produce una preferencia direccional clara el modelo direccional
reconoce una posición dominante que será la más extrema en la dirección de esta
preferencia, eso sí, dentro de la región de aceptación. La estrategia a adoptar por el
candidato será agresiva, la utilización de símbolos, sus mensajes y actuaciones irán
encaminados a conseguir ese posicionamiento extremo dentro de la región de
aceptación.
De aquí se deduce que los partidos centristas tendrán unos apoyos inestables,
matemáticamente, esto se explica por la corta longitud de sus vectores de intensidad
que dan un valor pequeño del producto escalar. Por tanto no generan ni gran afecto
ni gran aversión, siendo así más vulnerables. Los partidos con mayor éxito serán los
que obtengan más ventajas de los símbolos apropiados en sus principales
circunscripciones.
Del modelo direccional se deduce que los líderes tienen libertad de actuación
cuando el electorado no presenta una preferencia direccional clara. En caso contrario
de que exista esa preferencia direccional, el representante será más extremo que su
distrito para estimular la intensidad electoral, ha de ser él quien conduzca al distrito.
En general, para este modelo los candidatos en el centro no tienen mucho afecto,
aunque sea una posición densa en votantes pero no lo debe ser en candidatos si éstos
quieren tener una alta evaluación.
En estudios realizados se ha constatado como más cierta la estimación del
modelo direccional, al comprobar que los candidatos perdedores adoptaron
posiciones más próximas a la media (votante medio) que los ganadores que adoptaron
posiciones más extremas.
Lógicamente, tanto para conseguir posicionarse en el votante 'medio como para
hacerlo en una situación extrema dentro del límite de aceptación, el candidato y su
organización, para cada tema, considerarán las circunstancias tanto de las variables que
pueden controlar y modificar a corto plazo como las de las variables que no pueden
modificar en un plazo razonable. En otras palabras, si un candidato viene ocupando una
posición de centro respecto a un tema, por razones de coherencia, será difícil conseguir a
corto plazo posicionarlo en el límite de la región de aceptación.
En suma, las conclusiones varían dependiendo de la consideración de la
proximidad o de la longitud del vector y de los componentes del producto escalar. En
función de la importancia de estas magnitudes tendremos una aproximación a un tipo
de estrategia o a otro. Incluso se puede contemplar la mezcla de los efectos de
proximidad y direccionales mediante modelos mixtos.
CAPÍTULO 5
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
EN EL INTERCAMBIO POLÍTICO.
LA INFLUENCIA DE LOS GASTOS ELECTORALES
El proceso de comunicación es un proceso clave en cualquier tipo de intercambio

y, desde luego de una manera especial, también lo es en el intercambio político.
Entre las partes que intervienen en el intercambio se generan flujos de
información que ayudan tanto a la definición de las circunstancias como a la
materialización del intercambio. La regulación, la organización y el desarrollo de estos
flujos y, por tanto, el proceso de comunicación condiciona la eficacia del intercambio
político.
Aunque la realidad de este proceso tiene un carácter continuo, alcanza una
especial significación, por su intensidad, en los períodos concretos en los que se
desarrollan las campañas electorales previas al momento de la decisión electoral.
Estos períodos tienen una duración variable según las diferentes regulaciones en cada
país y en esas campañas se produce un verdadero derroche de esfuerzos y de medios
que dan lugar a fundadas críticas sobre la pertinencia de gastos de tal magnitud para la
eficacia del sistema político.
En este capítulo analizamos el proceso de comunicación política con una
referencia obligada a las campañas políticas y a los gastos que suponen.
1. La comunicación política
1.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
De la amplia literatura referente al proceso de comunicación podemos concluir

que es un proceso en el que se intercambian estímulos y señales entre sujetos
mediante diferentes sistemas de codificación-decodificación y en el que intervienen
los siguientes elementos:
! Emisor o fuente: persona o entidad que inicia el proceso y que quiere

compartir información con otra persona(s) o entidad(es).
! Codificación: transformación en símbolos, sonidos u otras formas de las
ideas y conceptos que se quieren compartir, que se quieren comuni-
car. Estos símbolos y formas han de ser familiares tanto para el emisor
como para el receptor.
! Mensaje: conjunto de información codificada transmitida por el emisor.
! Medios: vías a través de las que se transmite el mensaje.
! Decodificación: interpretación por parte del receptor de los símbolos y
formas transmitidos, interpretación del mensaje.
! Receptor o audiencia: persona(s) o entidad(es) que reciben el mensaje.
! Respuesta: reacciones de distinta índole que provoca el mensaje en el
receptor(es).
! Retroalimentación: proceso por el que el emisor recoge e interpreta la
reacción protagonizada por el receptor(es). Es la forma de medir el
comportamiento de respuesta al sistema de estímulos emitidos.
! Ruidos o interferencias: dificultades que se pueden producir en cualquier
etapa de la comunicación por mala definición del mensaje, por
utilización de códigos y canales inadecuados, por interpretación defec-
tuosa de los códigos empleados por el emisor o de las reacciones
protagonizadas por el receptor.
Entre los factores que inciden sobre el proceso de comunicación y su eficacia

podemos distinguir:
a) Los referidos a los individuos o entidades que intervienen y que cuentan

con unos condicionantes particulares como:
! pluralidad de fuentes con diferentes características,

! conocimientos y experiencias,
! condiciones afectivas, grado de motivación e interés,
! necesidad de información,
! personalidad y sistema de valores,
! grado de agrupación, etc.
b) Referidos al mensaje y al proceso de codificación:
! empleo de símbolos y formas no adecuados,

! malas interpretaciones de los símbolos y formas en el proceso de
codificación-decodificación,
! mensaje mal definido,
! exceso de carga en el mensaje.
c) Referidos al medio:
! utilización del medio inadecuado,

! saturación de la utilización de medios.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL INTERCAMBIO POLITICO 163
1.2. PARTICULARIDADES DE LA COMUNICACIÓN POLITICA
El proceso de comunicación política intenta establecer una conexión entre los

oferentes y demandantes del intercambio político, entre la comunidad en general y las
diferentes alternativas de respuesta a sus necesidades sociales; por tanto, es un tipo de
comunicación que destaca por su globalidad puesto que implica a toda la sociedad,
sus consecuencias afectan a toda la comunidad.
El enfrentamiento de las alternativas políticas existentes, la escasez de recursos y
la amplitud de los objetivos provoca la necesidad de establecer estrategias de
comunicación encaminadas a hacer llegar sus respectivas propuestas, sus actuaciones
o sus críticas sobre otras opciones al público objetivo.
En el desarrollo de la comunicación política podemos distinguir varios tipos de
flujos de información:
1. Flujos de información desde los individuos o grupos sociales a las opciones

políticas en los que se recogen las características de los diferentes grupos
sociales, su estado de satisfacción, sus exigencias y reivindicaciones.
2. Los flujos de información o mensajes emitidos por las opciones políticas
hacia el público, en general o de una forma diferenciada, para dar a conocer
su gestión, sus propuestas y ofrecimientos o criticar las de los rivales; con la
intención de informar de manera interesada pretendiendo convencer,
persuadir a su audiencia, en definitiva, tratar de generar un clima favorable a
sus opciones en detrimento de sus rivales.
3. La respuesta social a esos mensajes, a los posicionamientos que se sostienen
y a las ofertas que se realizan.
La circulación de esta información tiene dos ritmos muy distintos, uno que
podemos denominar de mantenimiento, con un desarrollo pausado en el que la
información fluye de una manera continuada, tanto por parte de quienes ejercen las
tareas de gobierno, como por quienes ejercen las tareas de oposición. Aunque esta
continuidad no está exenta de altibajos periódicos por el surgimiento de temas clave,
como consecuencia de estrategias interesadas para adquirir o mantener un
determinado nivel de notoriedad, o para influir en los estados de opinión sobre
determinados temas a iniciativa de alguna de las opciones. Otro ritmo mucho más
intenso protagonizado por todas las opciones con una duración, generalmente
preestablecida, es el de la campaña electoral. En ella se produce un gran derroche de
medios que insistentemente se orientan a los electores, supone el esfuerzo último y
decisivo de las estrategias de comunicación antes del comienzo de un nuevo ciclo político.
Toda campaña política supone una elevación en el nivel de estímulos emitidos
por una o varias opciones políticas; aunque todas tienen como fin último
mejorar el conocimiento, la predisposición favorable hacia la opción política
o conseguir un compromiso hacia ella. Cabe distinguir, por un lado,
las campañas electorales propiamente dichas que tienen una regulación, una
duración determinada e inmediatamente anterior al momento de la decisión
electoral; por otro, las campañas políticas no específicamente electorales que
no cuentan con ese carácter general de las anteriores, ni tienen una regulación ni duración
definidas y se realizan a lo largo del ciclo político y en fechas no inmediatamente
anteriores a las consultas electorales.
En el sistema político la comunicación no se reduce a la puesta en común de

información entre diferentes opciones y el electorado sino que también se producen
flujos de información, con desigual frecuencia e intensidad y con diferentes formas,
entre los diferentes subsistemas que lo forman. Así, se producirán flujos de
información entre el subsistema institucional y el formado por el electorado o entre
éstos y el regulador.
No obstante, nos centraremos en la comunicación producida entre los
subsistemas que forman las opciones políticas y el electorado, en particular en el
proceso de comunicación orientado al electorado desde las opciones políticas.
1.3. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA COMO VARIABLE ESTRATÉGICA
La comunicación política, en el sentido que acabamos de precisar y al que nos vamos

a referir, es un proceso de comunicación propiamente dicho y al mismo tiempo una
variable (o mejor, constituye un conjunto de variables) sobre la que la organización
política ejerce cierto control; al formar parte de las variables controlables está
comprendida, como componente esencial, en la mezcla estratégica de dicha organización.
Como variable estratégica, la comunicación política se distingue por:
! Tener carácter multidimensional, comprende numerosas variables.

! Su heterogeneidad, por la diversidad de posibilidades en las formas de
comunicación.
! La interdependencia entre las diferentes formas de comunicación.
! Efectos variables y difíciles de medir.
! Elevado grado de innovación tanto por el desarrollo de la tecnología de la
comunicación como por el de nuevas formas de uso de la tecnología
existente.
En consecuencia, una vez definidos los objetivos estratégicos de la organización y

los objetivos de márketing, por tanto definido un posicionamiento, el tratamiento de
esta variable comprende una serie de etapas que comienzan con la definición de los
objetivos de la comunicación política en coherencia con esos objetivos de niveles
superiores. Para lo cual es necesaria una investigación previa sobre los medios de
comunicación, sus características y las de su población objetivo, los blancos de la
comunicación y los aspectos de las diferentes posibilidades de actuación. Es decir,
conocer el conjunto o conjuntos de personas a las que va dirigido el mensaje y según
lo cual tendrá un contenido y una forma distintas. Por esta razón es muy importante
para el diseño del mensaje basarse en la segmentación del electorado.
Sobre la base de la investigación realizada, los objetivos se traducen en
una planificación que recoja los medios a emplear, el contenido y las formas de
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL INTERCAMBIO POLÍTICO 165
comunicación más idóneos, las características de emisión (duración, frecuencia,

repetición, etc.) de acuerdo a un presupuesto.
El paso siguiente es la gestión de su puesta en marcha y de la ejecución de lo
planificado.
Finalmente, deben establecerse mecanismos de control sobre los resultados que
se vayan produciendo en su ejecución y sobre las consecuencias finales que ésta
provoca.
2. Los medios de comunicación y el contenido de los mensajes en el

intercambio político
Una vez analizados los comportamientos de los agentes de la comunicación

política (organizaciones y electorado) en capítulos anteriores, nos centramos ahora en
el estudio de las principales características de los medios de comunicación y de los
mensajes emitidos por las opciones políticas.
Fig. 5.1. La comunicación política como variable estratégica.

2.1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Desde la perspectiva de la organización política existe una amplia gama de medios a

utilizar en la comunicación política cuyas características se necesitan conocer para tomar
decisiones sobre su utilización según un presupuesto disponible, de tal manera que se
consiga la combinación más idónea (communication mix) para cumplir los objetivos del
programa de comunicación.
Sería excesivamente ambicioso plantear un análisis exhaustivo de los diferentes
medios de comunicación política, sometidos a regulaciones muy diferentes en los
distintos países y que varían con el tiempo y con el desarrollo de nuevas tecnologías, por
lo que sólo nos limitamos a establecer una tipología y una descripción someras. La
clasificación realizada atiende a dos criterios, según el carácter personal o no de la
información y según pueda ser controlada o no dicha información por la organización.
a) Medios personales. Son aquellas formas de comunicación que tienen un carácter

personal y en las que se produce un diálogo entre los representantes de una
alternativa y su audiencia; el carácter del proceso de comunicación es
bidireccional. Generalmente, en la comunicación personal el mensaje es adap-
table, se pueden utilizar diversos argumentos con intensidad variable, los
mensajes son más flexibles y la atención de la audiencia es más fácil de
mantener, sin embargo el número de contactos es más reducido. Pueden ser
divididos entre medios personales controlables por la organización o no.
a1) Los medios personales controlables están sometidos aun control, más o menos
directo, por la dirección de la organización política. Su utilización responde a
la ejecución de actividades de acuerdo con una planificación previa que puede
ejecutarse tanto por miembros pertenecientes a la organización (líderes, staff,
militantes y simpatizantes en general), como por personas contratadas al
servicio de la organización, es el caso de consultores, técnicos y asesores
diversos.
Las actividades que se desarrollan mediante medios personales controlables son

de índole muy diversa, cabe destacar:
! entrevistas personales con electores mediante visitas a domicilio, a

centros de trabajo o a establecimientos públicos, por recepciones
en las sedes de la organización o en otros establecimientos,
! actos públicos masivos y mítines,
! ruedas de prensa y comparecencias,
! entrevistas telefónicas,
! participación en debates, etc.
Por supuesto, el planteamiento de la comunicación es necesariamente distinto y varía
según el tipo de actividad, las características personales y comunicativas de quien
protagonice el acto, también varían con las características del mensaje.
a2) Los medios personales no controlables son medios de comunicación que
tienen como principales protagonistas, en tanto que emisores, a líderes de
opinión, intelectuales, líderes y representantes de organizaciones no políticas por

su carácter no controlable por la opción política y, en consecuencia, supuestamente
independientes como: organizaciones empresariales, sindicales, religiosas o formadas
por diferentes colectivos sociales. Luego estos medios de comunicación no formarían
parte de la mezcla de comunicación ni de la estrategia de la oferta política.
Las manifestaciones de esta forma de comunicación también son muy
heterogéneas y se concretan en actuaciones diversas:
! entrevistas personales con grupos pequeños de público o ante medios

de comunicación de masas,
! actos públicos de los líderes sociales, ya sea de ámbito interno o de
ámbito externo a la organización que representan,
! comentarios sobre datos macroeconómicos o diferentes estadísticas
socioeconómicas por parte de los líderes de opinión no vinculados a
alternativas políticas,
! participación en debates de esos representantes sociales, etc.
b) Medios impersonales. En este caso el carácter de la comunicación es

unidireccional, no se propicia el diálogo al no ejercerse con carácter personal. Esta
despersonalización implica un mensaje más uniforme con menor flexibilidad y menor
número de argumentos dada la limitación de espacio y tiempo que sufre como
consecuencia de las particularidades del medio, de las restricciones presupuestarias y,
a veces, legales. No obstante, al tratarse de actividades de comunicación masiva el
coste por contacto se reduce. Igualmente cabe distinguir entre los que son
controlables o no por la organización.
b1) Medios impersonales controlables son los que forman parte de la estrategia de
comunicación de la organización, por lo que los niveles de esta variable (medios) de
comunicación se determinan atendiendo a una planificación previa y con arreglo a la
evolución en el desarrollo de la comunicación política.
Estas actividades de comunicación se desarrollan:
! Por la propia organización política cuando por su forma de pensar y actuar

o por escasez de presupuesto realiza toda la actividad de investigación
previa, durante y posterior a la campaña de comunicación; desde el diseño
de mensajes a la contratación de medios y su control. Esta manera de
operar es cada vez menos frecuente porque supone una desventaja
competitiva ante las opciones rivales que acuden a profesionales diversos.
Pero a pesar de las reticencias históricas que casi todas las organizaciones
tuvieron con respecto a la contratación de profesionales, la comunicación se
ha hecho intensiva en capital.
! Por profesionales vinculados a la organización política con la que les une un
vínculo político-ideológico al mismo tiempo que profesional. Existen
múltiples ejemplos de profesionales y consultores que han asesorado y
asesoran a la misma organización política con la que tienen un compromiso
no sólo de tipo profesional.
! Por profesionales independientes que ponen su saber-hacer al servicio de una

organización según un acuerdo contractual concreto y con una duración
determinada que puede comprender desde el asesoramiento en cuestiones
puntuales hasta un asesoramiento integral de la estrategia de comunicación.
Entre los medios impersonales controlables más sobresalientes están:
! Prensa: es un medio tradicional de gran aceptación en la comunicación

política en sus distintas variantes (diaria, semanal o especializada). Permite
una gran cobertura diferenciando el mensaje según el ámbito de difusión.
! Radio: en este medio la atención de la audiencia no está en la imagen sino en
el discurso por lo que se presta más a difundir y debatir los programas
políticos y los temas clave. Permite la segmentación de la audiencia y los
mensajes pueden ser adaptados y diferenciados según las características de la
audiencia. Se utiliza mucho para la repetición de mensajes pero también para
coloquios, retransmisiones, entrevistas, declaraciones a micrófono abierto,
etc. Su coste en relación con la audiencia que alcanza hace que sea un medio
interesante.
! Televisión: en este medio se combinan imagen y sonido, y por la importancia
que ha alcanzado, Crain y Goff le han llamado «la Acrópolis electrónica».
Consigue una audiencia elevada por lo que es considerado como un medio
muy eficaz a la vez que peligroso para los candidatos que no sepan actuar
ante él.1 A pesar de su elevado coste, el ratio de coste por contacto útil lo hace
interesante. En bastantes países existen fuertes restricciones o se prohíbe la
contratación de espacios televisivos para comunicación política o se fijan los
criterios de reparto de esos espacios. Estas condiciones simplifican mucho las
decisiones a tomar sobre este medio.
Sin embargo, no hay que exagerar el poder electoral de la televisión ya que como
indica Lindon (1986, 116) su utilización es posible de una manera limitada,2
además las campañas televisivas son en buena medida «indiferenciadas», se
dirigen al conjunto del cuerpo electoral y no se adaptan a todos los ejes o
temas de las campañas. Aunque sea un medio decisivo para incrementar la
notoriedad de un candidato poco conocido y de suscitar simpatía hacia su
personalidad, no lo es tanto para la transmisión de mensajes programáticos,
es mejor soporte para una campaña «personalizada» que «política», ya que
trascienden más las características personales del candidato bajo el prisma de
su desenvolvimiento en el medio.
! Publicidad directa, cartas, folletos, etc. El correo directo es un medio
orientado a los temas que pueden ser explorados en profundidad mediante
extensas cartas. Los candidatos suelen reflejar su personalidad a
1
Recuérdese el debate Kennedy-Nixon en la campaña de las elecciones presidenciales estadounidenses
en 1960; pasa por ser uno de los más valiosos ejemplos del poder de este medio
2
Aunque el reparto de los espacios televisivos es una cuestión que genera fuertes polémicas.
través de este medio que se caracteriza por ser silencioso puesto que sólo
lo ven quienes se intenta que lo vean, puede ser malicioso ya que intenta
acabar con las ventajas del oponente, y tiene un lenguaje variable según a
quien vaya dirigido.
! Publicidad exterior, móvil o no.
! Medios audiovisuales.
! Caravanas, espectáculos, y otros.
b2) Medios impersonales no controlables: son medios de carácter no personal que no

están comprendidos en la estrategia de comunicación de la organización, en tanto que
no están bajo su control. Comprenden los análisis, comentarios, informes y, en
general, mensajes de contenido o consecuencias políticas emitidos a través de los
diferentes medios de comunicación, supuesta su no vinculación a un candidato o
alternativa política. Entre estas formas de comunicación se encuentra:
! Editoriales de la prensa independiente.

! Comunicados de organizaciones no políticas.
! Publicaciones de análisis políticos realizados con criterios independientes.
! Emisiones de debates independientes, etc.
2.2. EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES EN EL INTERCAMBIO POLÍTICO
Dentro de la investigación en comunicación, un campo con una potencialidad de

investigación empírica y de experimentación altas lo constituye el estudio del
contenido de los mensajes políticos, tanto en su creación como en la medida de sus
efectos. Si bien existen fuertes limitaciones en su desarrollo, hay numerosos estudios
que van forjando y avalando un conjunto de hipótesis cuya validez, obligatoriamente,
hay que referirla a una serie de circunstancias entre las que ocupan una posición
destacada las características socioeconómicas y las del sistema político donde se
efectúan. Desde las conclusiones de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet -sosteniendo que
los efectos de los medios eran muy limitados y alcanzaban sólo a gente que ya estaba
comprometida- se ha formado una amplia literatura que recoge las nuevas teorías y la
revisión de otras ya existentes, en un área de investigación que ha mostrado un gran
dinamismo.
Como indican Crain y Goff (1988, 19), los votantes responden a los cambios en
la información. El tipo de información que los votantes buscan y usan, directa e
indirectamente, depende del coste de obtener la información, por lo que un cambio
tecnológico que afecte a la habilidad para recoger información de los votantes altera
las variables políticas.
Las cuestiones que han suscitado más interés relativas a los mensajes en el
intercambio político podemos resumirlas en las siguientes:
1. Influencia en el comportamiento electoral del mensaje político según su contenido: contenido

ambiguo o específico, contenido político o personal
Aceptado el efecto considerable que sobre las actitudes, creencias y com-

portamientos tienen los mensajes en los medios de masas, uno de los experimentos
realizados para comparar la influencia de la ambigüedad del mensaje de un candidato
político es el realizado por Rudd (1989), consistente en crear una situación
experimental en la que un conjunto de personas seleccionadas y repartidas en cuatro
grupos aleatoriamente tenían que evaluar los mensajes emitidos por radio y por dos
candidatos hipotéticos sobre un tema concreto. En un tipo de mensaje los candidatos
adoptaban una posición específica respecto al tema en cuestión, en otro la posición
era ambigua. La evaluación se realiza mediante una escala y referida a diferentes
características de la imagen de los candidatos. Las conclusiones fueron que la
coincidencia con la posición del candidato no tiene un impacto significativo sobre la
imagen que el votante tiene del candidato, no varía su evaluación. Ahora bien, enfocar
los temas de una manera específica tiene un impacto favorable sobre la imagen del
candidato. Cuando se contrastaba la ambigüedad era cuando se producía mayor
efecto por la especificación del tema; las ventajas de ser «específico» eran mayores
cuando el mensaje era consistente con el partido del votante o su preferencia política.
La coincidencia con el partido o posición del candidato puede aumentar el efecto de la
especificidad del tema cuando es contrastada su ambigüedad. El ser específico era una
ventaja para ambos candidatos ya sea los del partido o los de posiciones opuestas. Claro
que estas conclusiones hay que manejarlas con cuidado por estar extraídas de un contexto
muy distinto al de una campaña, porque el tema elegido puede influir en la percepción del
grado de ambigüedad y por ser una muestra de pequeño tamaño de un hábitat urbano
norteamericano.
Varias investigaciones sobre el contenido de la publicidad política en los medios
impresos -remontándose a seis meses anteriores a las elecciones comprobando para cada
caso el tamaño, la forma visual, la cobertura personal y la política- han sido realizadas por
Latimer (1984), que intenta conocer si el votante está más motivado por la información
sobre los temas o sobre la información personal; bajo esta consideración comprueba lo
que distingue a un candidato ganador de uno perdedor. Las conclusiones alcanzadas
indican que, en detrimento del proceso de decisión racional, una abrumadora mayoría de
los anuncios se centraban en el aspecto personal. El contexto político dictaba la elección
afortunada del mensaje. En este caso concreto (una elección estatal) los candidatos
aspirantes que ganaron a los titulares tenían unos mensajes más orientados hacia los temas
políticos que sus oponentes. Sin embargo, el énfasis personal se ha comprobado como
altamente estimulante para los votantes.
Una interesante conclusión, para la teoría de la comunicación y la
estrategia de comunicación en cuanto a su contenido, es la que obtiene Ghoparde
(1986) señalando que la publicidad puede ser más efectiva indicando a los
consumidores-electores sobre qué asuntos, atributos o valores pensar cuando tomen su
decisión, en vez de decirles qué pensar de aquellos productos o servicios
(persuasión). En la misma línea, Patterson-McClure (1973) indicaban que un
potencial real para cambiar las creencias públicas se produce en la publicidad
de los temas: cuanto menos conocidos son los candidatos y menos contestado
está siendo el titular en el puesto, mayor es el efecto de la publicidad; para ellos, la
combinación de un bajo nivel de información del votante y de una cobertura de
noticias limitada crean las condiciones necesarias para el máximo impacto de la
publicidad.
A pesar de todo, y prácticamente sin excepciones, existe una tendencia a la
personalización de las campañas donde la imagen y el estilo llega a ser lo importante,
además de que el efecto de los anuncios más usuales, cortos en tiempo (30 o 60
segundos) y con limitado espacio, genera sobresimplificación y trivialización al no
poder barajar argumentos racionales bajo estas condiciones.3 Existe también el temor
del poder de manipulación de los anuncios que yuxtaponen los mensajes visuales y
provocan emociones; este efecto combinado puede alterar la conducta de los políticos
(Scammell, 1990).
Los individuos que esperan a la publicidad política para enterarse de la posición
política sobre los temas recordarán más la información y estarán más confiados en su
recuerdo que los individuos que esperan a esa publicidad para formarse una
impresión de la personalidad del candidato (Garramone, 1983).
A pesar de la dificultad de la distinción entre anuncios orientados a la imagen de los
centrados en posiciones políticas, Kaid (1982) mantiene que los anuncios orientados hacia
la imagen producían de manera significativa una mayor identificación del nombre del
candidato que los anuncios orientados a temas políticos. Por otro lado, al comparar los
efectos de la duración de los anuncios se observa un efecto mayor en los anuncios con
una duración de 5 minutos. Aunque al cabo de cierto tiempo (dos semanas) pierden
ventaja y son los anuncios de 60 segundos los que parecen tener un impacto superior,
seguramente debido a la mayor frecuencia con que el nombre del candidato fue
mencionado. En el caso de una duración de 60 segundos se mantiene más la atención de
la audiencia que en una duración mayor.
2. La influencia de los mensajes en determinados medios de comunicación sobre el intercambio político
El interés por medir esta influencia es doble por cuanto se puede referir al efecto de
la inserción de mensajes por una organización política con un objetivo concreto o a la
manera de presentar la información (pretendidamente objetiva) en el medio y su
incidencia en la opinión pública por el contenido de sus emisiones.
El desarrollo de los medios de comunicación también genera nuevas
ocasiones de manipulación y abuso político, según Crain y Goff (1988, 2),
pues las emisiones televisadas de las legislaturas alteran el proceso por el que
los votantes evalúan a los candidatos políticos haciendo que los servicios
políticos sean más parecidos a productos con cualidades externas (searchs goods), mien-
tras que si no se producen emisiones televisadas son más parecidos a productos
3 . Aunque esto se produzca con intensidad distinta en según qué países, como señala M. Scammell,
«Political Advertising and the Broadcasting Revolution», The Political Quarterly, 61, n.° 2 (abril-junio,
1990), pp. 200-213.
con cualidades internas (experience goods), aunque el impacto de los mensajes dependa
también de las características de las circunscripciones.
Los resultados de su estudio indican que los efectos de las sesiones televisadas no
son independientes de las características de los distritos. Su tamaño y su
homogeneidad repercuten en beneficio, bien para el titular o bien para el
aspirante.
Las sesiones legislativas televisadas suponen un cambio tecnológico que abarata
el coste de los votantes de comparar los mensajes sobre las cualidades de los
candidatos antes de la elección. Además, las televisadas en vivo redistribuyen la
influencia; esto puede explicar por qué algunos legisladores no apoyan las sesiones
televisadas (Crain y Goff, 1988, 46).
Empleando un análisis descriptivo, Rust, Bajaj y Haley (1984) llegaron a la
conclusión de que los lectores de periódicos y revistas están más relacionados
positivamente con la participación, mientras que no encontraron una relación fuerte
entre los telespectadores y la participación electoral, con la excepción de que los más
asiduos telespectadores eran menos propensos a votar. Una vez más estas
conclusiones han de ser utilizadas con ponderación porque, como los propios autores
recogen, existen otros factores explicativos de la propensión a votar.
3. La polémica del alcance de la regulación legal de las campañas políticas,

una de cuyas piezas clave es la referida al contenido de los mensajes
Tarea enormemente compleja sobre la que inciden factores muy distintos;

Caywood y Preston (1989) señalan siete variables que «amenazan destruir la confianza
en el caso de la publicidad política» y la empujan hacia una mayor regulación, que son:
1. La cantidad de financiación pública de la campaña para los distintos

niveles de gobierno: local, regional, etc.
2. Excesos por el ejercicio libre de la libertad de expresión en forma de
publicidad política.
3. Extensión de las inconsistencias en las regulaciones de la publicidad
política a diferentes niveles: locales, estatales, supranacionales.
4. Grado de admisión de protección legal para la expresión de la publici-
dad comercial de productos y servicios.
5. Grado de admisión de protección legal para las corporaciones de la
expresión política y márketing de las ideas.
6. Nivel de autorregulación de la publicidad política.
7. Grado de aceptación de una nueva «teoría afirmativa» como una teoría
general de libertad de expresión en lugar de una teoría del laissez-faire de
libertad de expresión.
Edmonds (1988) adopta una postura defensiva y considera desproporcionados

algunos de los mitos sobre la publicidad política que presionan hacia una mayor
regulación; estos mitos, con los respectivos argumentos que esgrime en contra, son:
1. La publicidad política daña la imagen de la publicidad del producto.

Aunque cesara la publicidad política, la de los productos aún tendría
mala reputación.
2. La publicidad política es una licencia para mentir. La cura podría ser
peor que la enfermedad si se regulara lo que los políticos pueden decir.
3. La publicidad política no está regulada. Simplemente considera que esto
no es cierto.
4. El público se abstiene por causa de la publicidad política. Argumenta
que el proceso de abstención comenzó antes del desarrollo reciente de la
publicidad política y además existen sociedades donde a pesar de la
publicidad existente se da una alta participación.
5. La publicidad política está demasiado empaquetada. Considera que es
consecuencia del reflejo de nuestra sociedad.
6. La publicidad política será mejor con solamente talkings heads. Pero esto
beneficia a los políticos titulares.
4. La coordinación de los mensajes en los diferentes medios
Secuencias diferentes de los anuncios en los diferentes medios pueden producir

efectos distintos en la audiencia. Una cuestión importante es definir bien los públicos-
objetivo de la estrategia de comunicación, pues sucede con frecuencia y sobre todo en
grandes ciudades, que se emplean grandes cantidades de recursos en emitir
información que alcanza a muchos ciudadanos que no pueden votar al candidato u
opción que se anuncia.
Edell y Keller (1989) afirman que el proceso de un anuncio en la secuencia
televisión-radio es diferente de un anuncio en la secuencia radio-televisión y ambos
son diferentes de la secuencia televisión-televisión. Pero no encuentran diferencias en
el recuerdo de marca, en las actitudes hacia el anuncio o en la intención de compra
entre las condiciones de medios mezcladas y la condición de repetición de televisión.
Una campaña combinada de radio-televisión puede ser más eficiente que usar sólo
televisión bajo las condiciones de su investigación.
Otras combinaciones de medios han dado buenos resultados para actividades
concretas, es el caso del correo directo combinado con llamadas telefónicas para
recaudar fondos en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 1988.
Para Berrigan (1988), el correo directo de folletos y panfletos tiene poco impacto
sobre el reconocimiento del votante-candidato, participación o preferencia del
votante. Considera que la energía, el tiempo y el dinero del candidato deberían ser
dedicados al contacto personal entre el candidato y el votante, en caso de que se usen,
se deberían entregar al votante durante el contacto personal, además el candidato
puede y debe localizar los segmentos más interesantes y planificar contactos
personales.
Los carteles y folletos entregados durante la campaña no son tenidos muy en
cuenta a la hora de decidir por un candidato u oferta política (Luque, 1993).
5. La influencia del nivel de motivación de la audiencia en el proceso de la información política
En algunas investigaciones se ha encontrado que los individuos que veían

publicidad política por razones de información, en lugar de verla por constituir
audiencia-cautiva, mostraban una tendencia a aprender más sobre cada candidato y
presentaban correlaciones más fuertes entre la exposición y el afecto personal por los
candidatos y la polarización del afecto.
La motivación de la audiencia puede influir al menos de dos formas (Garramone,
1984). Primera, al tener como resultado una atención diferencial a varios aspectos de
la presentación de los medios, incluyendo los canales de comunicación y los aspectos
de contenido. Segundo, la motivación de la audiencia puede determinar la
codificación de la información de los medios. Bajo esta perspectiva, los componentes
de una audiencia son considerados como procesadores activos de la información más
que como receptores pasivos de los mensajes. Para comprender la información de la
imagen, la motivación está más relacionada positivamente con el recuerdo de la
información del vídeo de un anuncio que lo está la información sobre el tema. Para
comprender la información sobre temas clave, la motivación está más relacionada
positivamente con conocer el tema que lo está con enterarse por la imagen. El nivel
de educación está moderadamente relacionado con aprender las posiciones y las
cuestiones clave; la edad está aún más fuertemente relacionada con la motivación por
enterarse de las cualidades personales de los candidatos. Las generaciones más
jóvenes de los votantes eran menos favorables a buscar información de las cualidades
personales; que éste sea un fenómeno temporal o no tiene importantes consecuencias
para la predominación de la imagen durante las campañas políticas.
Para Atkin et al. (1973), las características cualitativas de la publicidad, tales como
su valor de entretenimiento, a la vez que el interés personal en la campaña y la
necesidad de información son importantes determinantes de los patrones de
recepción del mensaje. Estos autores explican la influencia de la publicidad en el
comportamiento de voto de la siguiente forma: la frecuencia de presentación tiene un
impacto directo sobre la exposición, pero no tiene efecto sobre los niveles de
atención; la calidad del contenido del mensaje (si la publicidad es percibida como
informativa, interesante, honesta, entretenida y producida profesionalmente) combina
con características de la audiencia (intereses personales, preferencias, militancia, y
necesidades de conocer y divertirse) para determinar la atención y la adquisición de
información; y los factores de contenido funcionan indirectamente a través de su
relación con la atención y la adquisición de información para influir en las decisiones
de voto o producir cambios en la intención de voto.
A la vista de este modelo parece que las estrategias de saturación de publicidad
orientadas hacia una frecuencia alta de exposición pueden no ser el medio más
eficiente de asegurar una audiencia atenta y sensible.
6. Los efectos de la publicidad negativa: efectos sobre la imagen de los candidatos atacados y sobre sus
adversarios o atacantes. Consecuencias sobre la intención de voto
La publicidad negativa va dirigida a minar la reputación de un candidato o una

opción política y a evocar imágenes negativas. Tanto la publicidad comparativa como
la publicidad negativa identifican al competidor pero mientras la primera lo identifica
con el propósito de reclamar superioridad (Merritt, 1976), la publicidad negativa
identifica al competidor con el propósito de imputar inferioridad, se centra en
degradar las percepciones del rival y no necesita mencionar los atributos del
patrocinador, su objetivo es alejar a los consumidores/electores, o a la audiencia del
adversario. En el caso de sistemas políticos bipartidistas, lo anterior implica atraerlos
hacia la opción que interesa a quien realiza la publicidad negativa; evidentemente, en
sistemas multipartidistas no se dan exactamente las mismas consecuencias.
La evidencia nos permite afirmar que se produce un crecimiento, prácticamente
generalizado, en la publicidad negativa.
Merritt, mostrándose contraria al uso de la publicidad negativa, llega a la
conclusión apoyada empíricamente de que causa evaluaciones negativas para quien la
realiza y evaluaciones positivas para el oponente. Considera dudoso el valor de esta
publicidad, especialmente cuando es usada por partidos minoritarios, al provocar un
efecto contrario al perseguido. Las consecuencias respecto al electorado pueden
conducir a aumentar el cinismo hacia las instituciones y disminuir la participación
política.
A parecidas conclusiones llega Garramone (1985) indicando que, efectivamente,
esta publicidad puede generar sentimientos negativos y puede ser percibida como una
intromisión incorrecta sobre el derecho de decidir, por lo que puede provocar un
«efecto boomerang» contra quien la realiza. En otro sentido, parece comprobado que el
efecto de la publicidad negativa es mayor si la patrocina una entidad considerada
«independiente», pues esto puede inducir a una intervención mayor de estas entidades
en la comunicación de la campaña política.
Estos argumentos en buena medida están avalados por las investigaciones de Hill
(1989) sobre las elecciones presidenciales norteamericanas de 1988, confirmando que
las respuestas de los votantes son más positivas para la publicidad positiva del
patrocinador que para la comparativa («positiva para el patrocinador/negativa para el
adversario») o para la publicidad política negativa hacia el oponente. Esto puede llevar
a una imagen del proceso político consistente con las percepciones negativas de los
votantes; una campaña negativa, como las presidenciales de 1988, puede reducir a
ambos candidatos en las estimaciones del electorado y reducir su credibilidad.
También recomienda evitar los mensajes en términos negativos hacia sus adversarios
y plantear el posicionamiento en términos positivos. Sin embargo, reconoce que la
utilización estratégica de la publicidad negativa puede tener resultados favorables en
determinadas situaciones, como cuando un aspirante no conocido se enfrenta a un
candidato-titular más conocido.
De acuerdo con otros autores, Hill pronostica un incremento de la utiliza-
ción de anuncios negativos en su país debido a que nunca se han castigado las
infracciones del código ético de la «American Association of Political Consultants»; en
segundo lugar, porque los medios dependen fuertemente de los consultores para
proporcionar información de interés sobre las campañas y esto puede reducir la capacidad
de la prensa para evaluar objetiva y críticamente las tácticas de publicidad política; por
último, muchos candidatos y sus consultores creen que se enfrentan al «dilema del
prisionero», de tal manera que si no utilizan los instrumentos a su alcance, otros los
utilizarán contra ellos.
Kaid y Baydston (1987) reconocen que la publicidad negativa ha llegado a ser una de
las mayores formas de comunicación «intermediada». En el contexto electoral esto implica
que, como patrocinada por un tercero, es interesante analizar el impacto de las «fuentes»
sobre el resultado de la comunicación. Además, su contenido normalmente comprende
mensajes que afectan al progreso de la campaña y los distintos canales para su
distribución pueden tener eficacia diferente. Sus resultados comprueban cómo la
publicidad negativa de una entidad4 provoca en diferentes grupos de ciudadanos, tras la
exposición a la publicidad televisada y en periódicos, un cambio hacia percepciones más
negativas, considerando al candidato objeto de tal publicidad menos cualificado, honesto
y sincero. Es más, el impacto de esa publicidad fue significativamente mayor para los
simpatizantes del partido contrario al del candidato-objeto de la campaña que entre los
simpatizantes de su propio partido, que también resultaron fuertemente afectados.
En otras investigaciones sobre la respuesta a la publicidad negativa, Roddy y
Garramone (1988) comprueban que cuando se ataca con anuncios de publicidad negativa
y éstos son respondidos por el atacado, su respuesta será más efectiva con mensajes que
se orienten a temas políticos que con mensajes que se orienten a la imagen, así resultará
beneficiado en la evaluación de la audiencia y en la intención de voto. Es más sabio
dirigirse a una debilidad del oponente que un ataque sobre su carácter. La audiencia
también evalúa como más favorable un anuncio de respuesta positiva que uno de
respuesta negativa.
7. El impacto de la publicidad política sobre la deserción de los votantes de su identificación política

(sobre la fidelidad de los votantes)
La fidelidad a una opción política puede estar amenazada por la cantidad de

nueva información. El aumento en el nivel de información puede provocar, según
Joslyn (1981), un aumento de la probabilidad de cambiar la predisposición de los
votantes y en función de cómo sea percibida puede alterar o reforzar esa
predisposición. Destacan dos grandes efectos de los flujos de nueva información.
Uno, debido a la cantidad de nueva información que recibe el electorado, como
consecuencia de los aumentos de los presupuestos de la publicidad
política que prácticamente elimina la categoría de votantes «sin nueva informa-
ción», y además impacta ( por difícil de evitar) a los electores menos interesados,
4 Se refieren a los poderosos Political Action Committee (PAC). En este caso concreto al National Conservative
Political Action Committee (NCPAC) en su campaña por desacreditar a un político de un estado norteamericano
donde el presidente Reagan contaba con fuerte apoyo, para lo cual lo caracterizaban como uno de los enemigos del
presidente.
que son también los que tienen una identificación política más débil. Segundo, debido
al contenido de la información, frecuentemente contradictorio, con la predisposición
de los electores. Utilizando el análisis multivariante llega a las siguientes conclusiones:
! La deserción será mayor cuanto más débil sea la identificación del

votante con una opción política y cuando el candidato dei partido
opuesto sea el titular.
! Cuanta más publicidad hace un candidato, más aumentan las desercio-
nes de voto entre los identificados con su oponente.
! Otras variables demográficas contribuyen poco o nada a explicar la
infidelidad del votante, sólo la exposición a los periódicos da muestras
de estar algo relacionada con la infidelidad. A más exposición, más
infidelidad.
Hay que advertir de la limitación de este análisis al no contemplar factores

ideológicos, posicionales, condiciones de la personalidad del candidato y tácticas
persuasivas.
8. El vocabulario en los mensajes políticos
También es objeto de investigación el discurso político desde un punto de vista

gramatical. Así, Patzold y Verlinden (1984) comprueban que la riqueza de vocabulario
de los candidatos presidenciales franceses en las elecciones de 1974 y 1981 era distinta
y los candidatos que ganaron utilizaban un vocabulario cuantitativamente menor, lo
que plantea el dilema de si la riqueza de vocabulario puede obstaculizar una buena
comprensión. También observaron cambios en los discursos que se manifestaban en
la «personalización» del vocabulario, en el cambio o desaparición de algunos términos
e insistencia en otros, aumento de los verbos de autoridad y referencias o citas a sus
adversarios en los discursos.
A pesar del interés de las investigaciones referidas y, además de las limitaciones
específicas que cada una de ellas tenga, hay que señalar unas limitaciones de índole
general respecto de las conclusiones que de ellas se deriven:
! Se refieren a situaciones políticas distintas, con desigual nivel de com-

petitividad, diferente tipo de elección y, en general, distintas circuns-
tancias del intercambio político.
! Diferente papel desempeñado por los medios de comunicación.
! Las situaciones experimentales son situaciones «provocadas» y difieren
de las circunstancias que se dan en la realidad. Puede existir una falta de
contexto, no hay precampaña, no hay repetición de los mensajes, en
muchos casos la muestra está formada por población estudiantil.
Limitada validez de las conclusiones en el espacio y en el tiempo, luego
son difícilmente extrapolables.
! Con relativa frecuencia se observa la obtención de conclusiones no
coincidentes y hasta contradictorias. Aunque esto es algo que no nos
debe sorprender demasiado dado el complejo objeto de la investigación

y las diferentes circunstancias que la rodean.
Sin embargo, como hemos comprobado estamos ante un amplio horizonte de

investigación; así, por ejemplo, Laczniak y Caywood5 sugieren como cuestiones de
investigación, con sus posibles metodologías y sólo referentes a la publicidad política
televisada, las siguientes (se podría extender en parecidos términos a otros medios):
1. Publicidad política televisada: ¿qué porcentaje es publicidad negativa en

televisión?
Metodología: análisis de contenido de la publicidad, mediante una
muestra aleatoria de mensajes televisados.
2. La ética de la publicidad política en televisión: ¿qué porcentaje de
publicidad es no ético?
Metodología: análisis de contenido con expertos.
3. Reacción pública a la publicidad en televisión: opinión pública sobre el
aumento de publicidad política en televisión.
Metodología: encuesta telefónica o postal a escala nacional.
4. Efectividad de esta publicidad: ¿es la publicidad televisada más efectiva
que otras formas de comunicación política? ¿Es la publicidad negativa
más eficaz que la positiva?
Metodología: investigación de laboratorio.
5. Influencia de la publicidad televisada sobre la información del votante:
¿se barajan pocos temas en una campaña política orientada hacia la
televisión?
Metodología: sondeos más análisis de la cobertura de prensa de la
campaña.
6. Éxito de la publicidad política en televisión: relación entre dinero
gastado y éxito.
Metodología: análisis de los gastos de campaña más medida del
conocimiento del candidato y de preferencias, controlando por tipo y
cantidad de publicidad.
7. Publicidad política televisada e implicación: ¿es esta publicidad más
eficaz según la implicación de los votantes?
Metodología: cuestionario, sondeos de votantes y de no partici-
pantes.
8. Publicidad televisada y participación: ¿ejerce influencia la publicidad
política televisada sobre la participación?
Metodología: investigación de laboratorio.
9. Regulación de la publicidad política: ¿cómo se debe regular?
Metodología: análisis Delphi de preceptos legales, análisis por grupos.
5 G. R. Laczniak y C. L. Caywood, , The Case For and Against Televised Political Advertising:
Implications for Research and Public Policy», Journal of Public Policy & Marketing, 6 (1987), pp. 16-32.
10. Condiciones que aumentan el uso de esta publicidad: relación entre

variables del entorno, intensidad de la publicidad televisada (sobre todo
la negativa) y éxito electoral.
Metodología: regresión múltiple y modelos causales.
2.3. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y COMUNICACIÓN POLÍTICA
La evolución de la tecnología de la comunicación tiene un gran impacto sobre la

forma, contenido y coste de la comunicación política. Se han utilizado modelos y
conceptos económicos generales para analizar los efectos de los cambios tecnológicos
en el gasto político.
En el caso concreto de la televisión ha tenido un efecto neto de reducir los costes
de la publicidad política en las campañas presidenciales norteamericanas, ya que
abarata el coste de transmitir un mensaje a los votantes. La función de costes más
baja reduce el coste de las campañas políticas y aumenta la cantidad demandada de los
mensajes de campaña.
Crain y Goff estudiaron las consecuencias de las emisiones televisivas durante
una legislatura y observaron que constituyen una forma innovadora para formar la
opinión sobre los legisladores. Los votantes confían menos, que lo hacían en el
pasado, en las reputaciones o reconocimiento del nombre para decidir cuáles
candidatos son más probables que posean las cualidades que desean.
El énfasis en la cobertura televisiva de las campañas ha incidido fuertemente en
otros medios de comunicación como los que se basaban en el contacto personal
(importante herramienta del partido de masas y que también se ha visto afectada por
la crisis de estos partidos) y la publicidad extensiva en prensa.
Pero el impacto que los cambios tecnológicos en los medios de comunicación
masiva provocan sobre la comunicación política no ha sido tan estudiado como lo ha
sido el caso de la televisión. Para determinar tal influencia hay que comenzar
precisando el concepto de nuevas tecnologías de comunicación. Este concepto debe
entenderse como una forma de designar tanto las innovaciones recientes en los
medios de comunicación, sobre todo masiva, como los cambios producidos en los
medios existentes al ser utilizados de forma distinta. La idea de nuevas tecnologías
tiene, pues, un carácter relativo, acentuado por el hecho de que la introducción de la
innovación o de los cambios no se produce simultáneamente en los diferentes países;
lo que para una sociedad puede constituir una verdadera novedad para otra ya es un
fenómeno conocido, es más, aplicado en el proceso de comunicación política.
La clasificación de los medios de comunicación masiva, nuevos o no, se puede
efectuar desde distintas ópticas. Como una técnica puede utilizarse de diferentes
formas y distintas técnicas pueden servir para el mismo uso, Balle y Eymery (1989,
128-131) afirman que lo importante es considerar simultáneamente la situación de emisor y de
receptor, que es la única que permite entrever el futuro en toda su dimensión y esclarecerlas opciones
que se hagan para el porvenir, y distinguen:
a) Los soportes autónomos. El mensaje está inscrito o grabado en un soporte

(libro, prensa, película, cinta, etc.), son medios que han sido objeto de una
edición y se ofrecen al mercado a cambio de una retribución por parte de
quien los adquiere. «Son objeto de distribución.»
b) Los medios de teledifusión. Comprenden «todos aquellos medios que
permiten programar o editar mensajes que llegarán a una audiencia
numerosa», desde la difusión por radio y televisión a la difusión por cable,
vía satélite o teletexto. El sentido de la comunicación es claramente
unidireccional, la interactividad es débil y se caracteriza por la «pasividad»
de los receptores.
c) Los sistemas de telecomunicación. En esta categoría se incluyen los medios
-conjunción de teléfono, televisión y ordenador- mediante los que se
puede establecer una verdadera comunicación bidireccional entre el
individuo, grupos o máquinas. Aquí habría que incluir el concepto de
autopistas de la información cuya rápida extensión y cuya utilización en la
comunicación política y sus consecuencias están lejos de conocerse y
ponderarse adecuadamente.
Pues bien, la comunicación política se ha visto afectada por los cambios

tecnológicos que han configurado a estas tres familias de medios y que han
transformado el proceso de investigación, planificación y gestión de la comu-
nicación de diferentes formas:
1. La investigación política previa ala estrategia de comunicación se ha visto

afectada por la incorporación de nuevas técnicas
Por ejemplo, la investigación con pequeños grupos (focus groups) y las

técnicas que intentan medir el estado de ánimo y su variación ante determinados
estímulos como los lectores de pulso (instantaneous pulse-reading). En el primer
caso se selecciona un número de individuos reducido (una docena aproxima-
damente) pertenecientes a determinados subgrupos poblacionales y a los que, a
cambio de su colaboración, se les entrega una contrapartida que puede consistir
en una cantidad de dinero. Este grupo, en el que existe un líder cualificado,
discute posibles temas de campaña, examina publicidad y responde a
determinadas cuestiones. Todo esto puede ser registrado para su posterior análisis
y puede ser observado por los consultores sin que sean vistos; de esta forma se
pueden probar y elegir respuestas no estructuradas y se obtiene una aproximación
registrada de las reflexiones políticas de los votantes. Sin embargo, existe el
peligro de que alguna personalidad fuerte pueda condicionar las conclusiones que,
además, son conseguidas con una muestra no aleatoria y de un tamaño
insuficiente, por lo que es conveniente contrastarlas por otros métodos.
Los «sondeos instantáneos» o medidores instantáneos de la opinión pública se
utilizan mucho en radio y televisión; consisten en registrar la opinión sobre
determinados asuntos con muestras no aleatorias, cuya formación puede
responder a unos intereses concretos. Así, en ocasiones se ejerce una fuerte
influencia por más que se advierta -a veces sin mucha nitidez- sobre la limitada
validez de las conclusiones obtenidas por este sistema.
Una nueva técnica de sondeos instantáneos es la realizada mediante la lectura del
pulso a grupos, generalmente reducidos y seleccionados de forma aleatoria o no, así
se registra un conjunto de reacciones. Pero estas respuestas instantáneas pueden ser
impulsivas y no representativas de una opinión, que de haberse conseguido tras un
proceso de reflexión y considerando la influencia de los medios y de otros
comentarios informados, hubiese sido distinta. Por estos motivos la aplicación de
estas técnicas cuenta con fuertes críticas.
2. En el campo de la planificación las principales innovaciones ala campaña política consisten en el

desarrollo de programas informáticos que agilizan el tratamiento y análisis de la información
Por ejemplo, el micro-mapping que permite dibujar una zona geográfica en el

ordenador y obtener las características sociodemográficas y el comportamiento de
voto, constituyéndose en un valioso instrumento para diseñar las actividades de
comunicación política teniendo en cuenta el grado de competencia política y tratando
de maximizar los efectos de los actos públicos para un presupuesto limitado.
3. En la gestión destaca el papel desempeñado por los consultores
Como indican Sabato y Beiler (1988), la tecnología proporciona eficiencia y

conocimiento, hace posible la mejor utilización de los recursos de la campaña,
transfiriendo información efectiva a los votantes y datos vitales sobre las preferencias
del electorado, mientras que los consultores añaden experiencia y conocimientos que
pueden conferir el juicio intuitivo y la habilidad analítica a menudo vital para el éxito
de la campaña; su labor influye en cada fase de la campaña. Como contrapartida,
también se encarece el proceso de comunicación política.
Desde que existen elecciones en las que compiten diferentes opciones ha habido
consultores, pero su desarrollo está muy ligado al desarrollo de los medios de
comunicación de masas.
El proceso de comunicación política es complejo y aunque los consultores hayan
alcanzado una gran relevancia en él, no existe información suficiente sobre sus
verdaderos efectos, es decir, sobre el porcentaje de votos recibidos por un candidato
e imputables al asesoramiento que le han proporcionado. Sin embargo, en cada
campaña política aumenta la influencia de los consultores, aunque sea para
contrarrestar el hecho de que la oposición los tiene o pueda tenerlos. De hecho, la
contratación de prestigiosos consultores se convierte en un argumento más de las
campañas políticas.
4. Cambios debidos a la incorporación de las innovaciones en los medios de comunicación, ya sean

soportes autónomos, medios de teledifusión o sistemas de telecomunicación
Algunas de estas innovaciones son:
! Red de comunicaciones computarizada, «línea caliente de la campaña»;

consiste en una red de ordenadores que transmiten información de la
campaña a unos suscriptores (en gran parte son de los medios de
comunicación); así se les mantiene completamente informados sobre el
desarrollo de la misma. Mediante este sistema se comunican noticias de
última hora, historias de las mismas, editoriales e informaciones sobre las
circunscripciones en litigio, análisis instantáneos de expertos, etc. Es un
material de primera mano para analistas y observadores, que establece un
canal de comunicación rápida entre políticos, medios u otros suscriptores.
Se le critica el que fomente el «periodismo empaquetado» por la
centralización inevitable del proceso de información.
! Alentar a los votantes-objetivo por medios audiovisuales usando la
televisión por cable y la distribución de vídeos. Para ello es necesario una
segmentación previa y contar con una buena base de datos. Ésta puede ser
una forma muy efectiva y de gran eficiencia en la comunicación con el
electorado. Cabe esperar un considerable aumento de las escasas
experiencias -ya habidas en nuestro país en las elecciones municipales, por
ejemplo- por el desarrollo de la televisión por cable y por el descenso del
coste de producción y distribución de los vídeos.
! Generación de imágenes de vídeos políticos: es consecuencia de la habilidad
para transformar la pantalla de televisión por parte del productor, haciendo
juegos de imágenes o amañándolas, por lo que es bastante criticable.
! La comunicación por satélite. El desarrollo de esta tecnología permite su
utilización en las campañas políticas a un coste relativo no muy elevado, en
ciertos casos. Previa conexión, se consigue transmitir discursos políticos,
debates o entrevistas en vivo; además de su efecto estratégico se considera
un instrumento de prestigio.
! En general, la incorporación de los nuevos medios de teledifusión y
telecomunicación: teletexto, videotex, televisión de pago, televisión local,
correo electrónico u otros servicios de Internet.
En resumen, la incorporación de las nuevas tecnologías a los medios de

comunicación constituye un innovador y poderoso instrumento capaz de ser utilizado
con diferentes intenciones en las campañas políticas electorales y, lo que no es menos
importante, en períodos no electorales contribuyendo a la formación,
lamentablemente también a la deformación, de la opinión pública. El ritmo de las
innovaciones producidas en el campo de la comunicación ha desembocado en una
situación con grandes lagunas legales en la regulación del uso y control de los nuevos
medios de comunicación, factores decisivos en el futuro próximo de la comunicación
política.
3. Comunicación y campañas políticas
3.1. ANTECEDENTES
Una vez implantados los sistemas democráticos basados en la competencia, las

diferentes opciones defienden sus posiciones o critican las de sus rivales de forma
continua. Pero existe un plazo de tiempo previo al momento decisivo de la elección
en el que se hace más intenso un «esfuerzo formal y explícito, tan organizado como
sea posible, para asegurar el poder político» (Steinberg, 1976, 2) a lo que se le llama
campaña política electoral o campaña electoral.
En los inicios de la democracia norteamericana comienzan a desarrollarse las
campañas políticas; por entonces, con los medios de comunicación y transporte
existentes, el partido era el patrón de identificación que avalaba al candidato y por el
que los electores conocían las posturas de los candidatos y las políticas posibles que
desarrollarían, esto seguramente sin haber visto ni oído a los candidatos.
Ya a finales del siglo xrx y comienzos del xx algunos profesionales de la publicidad y
las relaciones públicas comenzaron a intervenir en las campañas, siendo uno de los
primeros Bruce Barton, que promovió y trabajó para los candidatos presidenciales Calvin
Coolidge y Herbert Hoover en la década siguiente a la primera guerra mundial; Barton fue
miembro fundador de la BBDO.
Desde esos comienzos los protagonistas de las campañas políticas ya se enfrentaban a
los problemas básicos y comunes (Steinberg, 1976, 9):
1. Cada campaña tiene tres elementos: candidato, organización y fondos.

El candidato no es sólo la presencia física sino sus expresiones,
posiciones, actitudes, etc. La organización es la estructura, los voluntarios,
los leales y quienes la apoyan. Los fondos financian toda la operación.
2. En cada campaña se plantean cuestiones similares a las siguientes: ¿quién es
el candidato? ¿Cuál es su posición? ¿Qué asuntos preocupan al electorado?
¿Cómo dirigirse a los distintos subconjuntos electorales?
3. Forma en la que se debe dirigir la campaña para comunicar con el
electorado.
Estos problemas son comunes a cualquier campaña política independientemente del

tipo de cargo al que se opte, del contenido, del momento y del desarrollo de los medios
de comunicación.
Los hechos más destacables producidos en los últimos años en la comunicación
política desarrollada en las campañas electorales son:
1. El influjo de la televisión, en el que cabe distinguir tres etapas

(Rothschild, 1978). La primera comprende hasta 1952, pues para entonces,
aunque era técnicamente posible su utilización, aún no constituía un medio
de transmisión masiva de comunicación; la comunicación política se limitaba
a los medios de prensa y, después de los años veinte, a la radio. La
segunda etapa comprende desde 1952 hasta 1967; en ella se reconoce la utilización
de técnicas de márketing y alcanzó un gran auge la televisión. La tercera es la etapa

posterior a 1967, caracterizada por los altos niveles de gasto de las campañas políticas.
2. La escalada de los costes de la campaña que plantea interrogantes sobre
la importancia y el carácter de la influencia ejercida por las técnicas de márketing en el
proceso político y en el comportamiento electoral, sobre su idoneidad y la necesidad de
una regulación más estricta.
3. Desarrollo y diversificación de las tecnologías de la comunicación que
hacen que se puedan utilizar medios de comunicación con mayor alcance y más
interactivos.
4. Desarrollo de la investigación previa a la campaña, de la planificación,
gestión y control de la misma con la incorporación de las técnicas de gestión empresarial.
5. Auge de los técnicos, de los consultores de empresas especializadas que
suponen un cambio en las campañas políticas similar al que originó el auge de los gerentes
con respecto a los propietarios de las empresas.
En las campañas presidenciales americanas se ha observado una disminución en el
desarrollo de las agencias publicitarias. Se ha cambiado de las agencias a los consultores
de medios políticos, las relaciones entre los partidos políticos y las agencias son más
inestables. Para Hill (1984), esta sustitución supone un aumento de coste para la campaña
política, proporciona una eficacia cuestionable dado que las agencias están más
familiarizadas con el problema de la comunicación y posibilitan una calidad del servicio
mejor y una concentración no deseable de la campaña política en pocos grupos de
consultores.
6. Internacionalización y generalización de las técnicas y de los modos de
actuación en la campaña.
3.2. LA ORGANIZACIÓN DE LA CAMPAÑA POLÍTICA ELECTORAL
A pesar de la resonancia alcanzada por el concepto de «campaña permanente», en

sentido estricto, la campaña política electoral no es permanente. Por campaña
electoral se entiende el proceso desarrollado para elegir (candidatos u opciones) que
comienza en un momento determinado según la legislación y finaliza con los
resultados electorales que recogen la manifestación popular. Lógicamente, no todas
las campañas políticas han de ser necesariamente electorales aunque suelan tener
repercusiones electorales, pero en principio su finalidad no tiene por qué influir en
una elección de manera inmediata.
La campaña electoral es un proceso complejo y con buena dosis de incertidumbre
en su ejecución, en ella intervienen diferentes sujetos y se pueden identificar diversas
funciones. Entre los sujetos podemos distinguir:
! El candidato, su familia, amigos y personas de confianza.

! La base de apoyo y su representación voluntaria en el liderazgo de la
campaña, representantes legales, etc.
! Staff de la campaña (recibe compensación monetaria).
! Voluntariado de la campaña (no recibe compensación monetaria).
! Grupos de apoyo, del tipo: «Médicos por...», «Profesionales por...».

! Personas que prestan apoyo financiero.
Respecto a las funciones (Steinberg, 1976, 48-57):
a) Planificación, mediante la que se fijan los objetivos acorto y largo plazo

asignando los medios para conseguirlos. Comprende la realización de previsiones, la
planificación propiamente dicha, y la presupuestación.
b) Organización, que incluye la fijación de tareas en la campaña y su coordinación.
Normalmente, cuanto más creativa es la tarea menos rígida es en la estructura
organizacional, pero la limitada duración de la campaña dificulta esa flexibilidad.
c) Selección, reclutamiento y formación. La diferencia de puestos en la
organización de la campaña y las características de los atributos personales necesarios
hacen de ésta una función importante, en gran medida facilitada si se cuenta con personal
comprometido ideológicamente.
d) Dirección. La ejecución del día a día supone enfrentarse a multitud de problemas
a resolver en muy poco tiempo. Los miembros del staff que estén motivados y sean
competentes no presentan muchas dificultades, pero otros puestos menos
profesionalizados y comprometidos sí necesitan de vigilancia estrecha, de orientación y
ayuda. Control. Esta función determina cómo de bien se está realizando el trabajo y si se
progresa en la consecución de los objetivos. Esta tarea se facilita si las responsabilidades
están claramente identificadas y ha de realizarse continuamente por las propias
circunstancias de la campaña. El día de la elección se obtendrá una medida global del
cumplimiento de los objetivos, pero ya es demasiado tarde para introducir
modificaciones.
e) Innovación. En un entorno competitivo con un ambiente cambiante y un ritmo
de evolución tecnológica como el existente, la innovación constituye una función
inevitable de la campaña política que aporta más ideas, más trabajo y, también, más riesgo
que el «hacer las cosas como siempre se han hecho».
f) Representación. Quien ostenta la dirección de la campaña desempeña un papel
público que incluye la representación de su organización frente a otros grupos
(informadores, líderes de opinión, y demás grupos).
En el proceso que representa la campaña electoral cabe señalar varias etapas que
se detallan en la figura 5.2.
1. Etapa de investigación. Cuando se llega al comienzo de la preparación del proceso

electoral, por el desarrollo histórico y la experiencia se tiene un cierto grado de
información sobre las circunstancias que van a rodear todo el proceso. Ahora bien,
hay que completar y precisar aún más esa información, por lo que el comienzo
obligado es con una labor de investigación de las opciones rivales y de la situación
competitiva, de las características del electorado, de sus percepciones,
preocupaciones, actitudes, preferencias e intenciones de voto y de la imagen de los
candidatos.
Además del análisis de la competencia y del electorado hay que analizar la
FIG. 5.2. Esquema del desarrollo de la campaña electoral.

propia organización (fuerza actual, puntos fuertes y débiles, grado de implantación
organizativa, imagen y valoración), el entorno (situación económica, situación
internacional, otros factores del entorno) y demás circunstancias que rodean la
elección.
2. Etapa de planificación. Sobre la base de esta investigación y a la vista de que en la
organización de la campaña existe un entramado de objetivos que no tienen por qué ser
única y exclusivamente ganar la elección sino insistir sobre determinados temas, adquirir
notoriedad o preparar otras elecciones. En caso de que el objetivo sea ganar, habrá que
considerar con qué margen y su distribución en las distintas circunscripciones. A la vista
de estos objetivos y con la información obtenida en la etapa de investigación se decide
sobre: el candidato y/o los candidatos, se identifican los temas claves de la campaña,
el tratamiento a los segmentos electorales, actuación ante los competidores directos,

tipo de asesoramiento para el desarrollo de la campaña (por supuesto ya ha sido
necesario en la fase de investigación anterior) y otras decisiones de interés.
Toda esta información ayuda a una evaluación más concreta de las oportunidades
y problemas electorales para llegar a la definición de los objetivos electorales y su
detalle por zonas geográficas (en el espacio) y por etapas (en el tiempo). Es el
momento de definir dos piezas claves en la campaña: el posicionamiento y el plan
estratégico.
Evidentemente, las opciones políticas y los candidatos -aunque sean poco
conocidos- antes del comienzo de la campaña ya están relativamente ubicados, por
parte de los electores, en determinadas posiciones. Pero, cada vez más, hay que
determinar con mayor precisión y nitidez el posicionamiento estratégico que los
candidatos desean y actuar en consecuencia; Mauser (1983, 86-89) distingue las
siguientes etapas para alcanzar este propósito:
a) Identificación de la competición. Las elecciones se producen en un contexto;

de la opinión de los votantes sobre los candidatos en dicho contexto se
deducen los posicionamientos que resultan deseables. Lo primero es
identificar a los posibles candidatos y esto se hace entrevistando a una
muestra de tamaño no necesariamente grande.
b) Mapa de percepciones de los votantes. Entrevistando a una muestra de tamaño
mayor que la anterior (un centenar de individuos) se obtienen las formas en
las que los votantes clasifican a los candidatos y las características más
significativas de los candidatos para los votantes. Igualmente es importante
precisar las percepciones de los votantes respecto de los partidos políticos.
Con el conocimiento de estas percepciones se formulan hipótesis sobre qué
candidatos compiten entre sí más directamente. Los modelos espaciales son
de gran utilidad para la representación de las percepciones.
c) Mapa de los patrones de competición. El objetivo es representar las preferencias
de los votantes así como los patrones de competencia entre los candidatos;
mediante una tercera muestra de mayor tamaño se comprueba qué
candidatos compiten entre sí por los mismos votos y sobre qué
características determinar la posición de los candidatos. Conocidos los
modelos de competición de los candidatos, se examinan las posiciones de
los diferentes temas y lemas de la campaña.
d) Valorar las estrategias alternativas de la campaña. Finalmente, se evalúa el
impacto de la adopción de una posición por un candidato y la introducción
de un nuevo candidato en la competición. El objetivo es ayudar a los
candidatos a posicionarse estratégicamente en la campaña.
Por otra parte, el plan estratégico supone la concreción de la oferta

política (candidatos y programas), de la financiación estimada y la forma de
obtenerla y del plan de comunicación que comprende dos grandes partes. Por
un lado, el plan de creatividad en el que se detallan los contenidos y las formas de los
mensajes según los diferentes medios de comunicación. Por otro lado, el plan de
medios, cómo repartir el esfuerzo de comunicación entre la amplia gama de
posibilidades que ofrecen los medios de comunicación.
En la organización de la campaña se presentan un conjunto de conflictos a los
que hay que dar una solución de compromiso y de equilibrio. Siguiendo a Steinberg
(1976, 58-62) los podemos resumir en:
1. Staff versus voluntariado. El dilema de la elección de profesionales pagados

frente al voluntariado no profesional sin remuneración monetaria, y sus
responsabilidades y su papel en la organización de la campaña.
2. Generalistas versus especialistas. Determinadas funciones necesitan de
especialistas pero otras deben estar a cargo de personas que tengan una
visión global de la campaña. Es necesario buscar un equilibrio entre las
necesidades y exigencias de ambas funciones.
3. Candidato versus director de la campaña. El candidato está situado en la cima de
la pirámide de autoridad y para los colaboradores voluntarios es una fuerte
razón de su compromiso, pero resulta cada vez más difícil que pueda ejercer
una dirección eficaz de todas las actividades de la campaña, por tanto,
necesita delegar funciones en mayor o menor medida. La designación de un
director y la importancia de sus atribuciones tienen consecuencias en las
percepciones del electorado.
La compenetración estrecha y el entendimiento entre el candidato y el director de
la campaña es algo básico y fundamental para el éxito de la misma.
4. Rutina versus creatividad. En la organización de la campaña hay tareas
rutinarias junto a otras con fuerte componente creativo (elaboración de
discursos, respuestas a oponentes, elaboración de mensajes, relaciones
públicas, etc.) que es necesario fomentar permitiendo a quienes las ejercen
una cierta autonomía.
5. Organización formal versus informal. Esto no es algo específico de las
campañas electorales; en toda organización se necesitan unas líneas de
autoridad y de jerarquía para facilitar las decisiones y conseguir eficacia.
Inevitablemente surge una organización informal que, incluso, puede ser
beneficiosa para el desarrollo de la campaña.
6. El reparto del esfuerzo de comunicación entre los diferentes medios. El habitual
problema de conseguir la cobertura deseada con un presupuesto limitado.
Cómo repartir ese presupuesto entre los diferentes medios para conseguir
los efectos deseados.
7. Manager versus consultores. Plantea el conflicto de la contratación de
consultores externos a la organización y de la delimitación de sus funciones
en la organización de la campaña.
8. Elección del candidato y en su caso formación de las listas electorales. Esta
elección varía mucho dependiendo de las características del sistema
político (por ejemplo, si permiten listas abiertas o cerradas, tipo de
elección y otras circunstancias). Además hay que considerar otros
factores como si el posible candidato es o ha sido titular del cargo
que se va a elegir, si goza de notoriedad, en un sentido favorable o

desfavorable, si es un aspirante conocido, el orden en las listas, como
factores más relevantes. La decisión que se adopte condiciona los
planteamientos de la campaña.
9. Ideología versus pragmatismo. En la organización de la campaña coexisten
miembros que tienen planteamientos pragmáticos con aquellos que tienen
motivaciones ideológicas y obedecen a una serie de principios y creencias
básicas que el candidato suscribe. En las decisiones de la campaña estos
enfoques suelen entrar en conflicto. Para los partidarios de la ideología
ganar es menos importante que la adhesión a sus principios, para los
pragmáticos sucede lo contrario; esta óptica sugiere flexibilidad, aquélla
sugiere rigidez.
10. Diferenciación e integración. Cómo coordinar la organización de la campaña
desde el punto de vista territorial (órganos locales, regionales, nacionales), o
con respecto a los diferentes grupos sociales para que se actúe de una
manera eficaz bajo un propósito común y para resolver los conflictos que
esta diferenciación planteará. La dirección de la campaña debe poseer la
capacidad suficiente de anticiparse o de, en su caso, resolver estos
conflictos.
Antes de pasar a la ejecución de lo planificado conviene revisar el proceso e,

incluso, realizar pequeños experimentos para ratificar o rectificar los planteamientos
iniciales al mismo tiempo que se asegura la adaptación de los medios a los objetivos.
3. La etapa de ejecución o desarrollo de lo planificado. En buena medida se corresponde

con el plazo de tiempo predeterminado para la campaña, aunque cada vez la
denominada «precampaña» alcanza una mayor intensidad por las actividades que en
ella se desarrollan y por el tiempo de duración.
En esta fase no sólo se trata de conseguir lo previsto sino de solucionar los
continuos problemas de toda índole que se presentan (muchos de los cuales estarán
derivados de los diez conflictos señalados anteriormente y que no tendrán una
solución definitiva), también se trata de vigilar las actuaciones de las opciones rivales y
de darles respuesta; esto implicará cambios y reajustes en los planes previstos que
deben ser, por esta razón, necesariamente flexibles. En definitiva, es conveniente una
supervisión permanente para hacer frente a las variables competidoras o ambientales
que afecten a la campaña.
4. Etapa de control y de análisis de los resultados. Comprende básicamente dos

aspectos. Primero, el control de los resultados electorales en el día de la elección, para
lo cual se debe haber previsto el nombramiento de interventores y apoderados y la
forma de desarrollar las actividades de ese día como: la cumplimentación de las actas
electorales, recuento de votos y un primer análisis de los resultados electorales.
La segunda parte consiste en el análisis global de la campaña, que debe afectar a
las distintas fases en las que hemos dividido la campaña, y a la determinación de las
desviaciones producidas:
! En cuanto a la fase de investigación, examinar la adecuación de la

información manejada a las necesidades, analizar la eficacia y el coste en su
proceso de obtención.
! Respecto a la planificación, revisar la idoneidad de la planificación efectuada
y comparar con las actuaciones de las opciones competidoras.
! Finalmente, extraer consecuencias sobre la adaptación de lo desarrollado a
lo planificado y dificultades presentadas. Determinar los puntos fuertes y
débiles.
3.3. TIPOLOGÍA DE LAS CAMPAÑAS
No todas las campañas suponen el mismo grado de esfuerzo y planificación ni

presentan situaciones idénticas. Se pueden establecer distintos tipos atendiendo a
diferentes criterios.
Mauser (1983, 50-53) considera dos factores para establecer una tipología de las
campañas. El primero referente a la dirección de la campaña según esté a cargo de
profesionales que realizan análisis previos recurriendo al tratamiento informatizado
de la información, a técnicas estadísticas y de gestión o, por el contrario, si se basa
más en la intuición que en la utilización de estas técnicas. Otro factor es la utilización
de los principales medios de comunicación de masas, distinguiendo también dos
niveles según se utilicen en mayor medida los medios de comunicación de masas o el
contacto personal. De la intersección de estos factores se derivan cuatro tipos de las
campañas como se observa en la tabla 5.1.
El tipo de campaña con más tradición histórica ha sido el denominado
como maquinaria de partido, que está basado en el intento de ganar votantes
mediante los contactos personales de los miembros de la organización dirigida
por líderes con experiencia. Los contactos personales de los representantes del
partido permiten determinar la manera de obtener los votos para cada zona
territorial, pero este sistema ha perdido parte de la importancia que tuvo, debido
al declive en la militancia en los partidos y al desarrollo de medios más eficaces.
La organización de la campaña con profesionales es un reconocimiento a la
fuerza de la organización política pero utiliza para su desarrollo técnicas
profesionales e implanta métodos distintos no basados, exclusivamente, en el
sentido común y en los criterios de los líderes zonales. Los organizadores
profesionales son personas que trabajan, normalmente, fuera de los partidos.
El tipo de campaña movimiento protesta ha constituido y constituye una
Tabla 5.1. Tipos de campañas políticas. Fuente: Mauser (1983,51).

manera de actuación política que en ocasiones reta a los propios partidos políticos.
En esta situación no se cuenta con una estructura tan consolidada como la de un
partido y no se puede utilizar la maquinaria de partido, como tampoco se realizan de
manera profesional, la manera de actuar sería mediante declaraciones y contactos con
los medios de comunicación de masas, principalmente.
Finalmente, la orientación de márketing político de la campaña es la consecuencia de la
creciente importancia de los medios de comunicación de masas en la campaña y de su
uso profesional, además de la incorporación de las técnicas y métodos de
investigación, planificación y de gestión en la misma.
Desde otra óptica, podemos distinguir diferentes tipos de campañas dependiendo
del tipo de elección de que se trate y que Newman y Sheth (1987, 128) clasifican
atendiendo a dos factores: implicación en la elección y familiaridad de los candidatos.
Así resultarían cuatro tipos posibles de campañas:
a) Con baja implicación en la elección y baja familiaridad de los candidatos.

Seguramente la participación será baja y es difícil animar a los electores
debido a su baja implicación y al desconocimiento de los candidatos
(salvo que exista una fuerte fidelidad a una organización); el empleo de
medios en la campaña será limitado ya que ni despierta el interés de
líderes reconocidos ni el de los electores.
b) Baja implicación y alta familiaridad con los candidatos. Responde a situaciones
competitivas que aportan pocas novedades para el elector quien no
manifiesta un interés fuerte por la elección ya sea por hastío, desencanto
u otros motivos. La competitividad no será muy fuerte y aunque se
pueda emplear una suma fuerte de fondos no produciría un efecto
significativo puesto que existe el sentimiento de escasa trascendencia de
la decisión.
c) Alta implicación y baja familiaridad con los candidatos. Son elecciones
percibidas por los votantes como decisivas para su futuro por los temas
clave que se barajan o por la novedad de la elección a pesar de que
tengan un escaso conocimiento de la mayor parte de los líderes. El
esfuerzo en la campaña puede ser importante y se orientará al recono-
cimiento del candidato y a la identificación con su organización.
d) Alta implicación y alta familiaridad con los candidatos. Se corresponde con una
fuerte situación competitiva si la familiaridad con los líderes no se
traduce en una clara posición favorable hacia uno de ellos. El nivel de
agresividad en la campaña será mayor y el empleo de recursos también.
Sin embargo, hay que expresar reservas ante estas clasificaciones ya que no se
pueden definir de manera estable; varían con los cambios de los factores estratégicos,
de la implicación del electorado y de las expectativas que se puedan generar.
3.4. LA REGULACIÓN DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES EN ESPAÑA
Las campañas electorales están sujetas a una regulación jurídica que varía para los
diferentes países. En el capítulo anterior se hizo referencia a la influencia de las
disposiciones legales en la situación competitiva, ahora nos centramos en la campaña
electoral y su tratamiento jurídico en España.
En la regulación de las campañas electorales y de la comunicación política existen
numerosas opciones de política pública; Laczniak y Caywood (1987), pensando en la
comunicación política televisada proponen algunas alternativas sugerentes que
resumimos:
1. Creación de un fondo público para suscribir la publicidad política emprendida

por los candidatos de los partidos gozando éstos del control sobre su utilización.
2. Modelo de regulación del estilo de publicidad política, consistente en controlar el
estilo de la publicidad sin restringir el contenido, evitando variaciones dramáticas.
3. Modelo de «tiempo igual a sustancia». Es una propuesta de duración mínima; es
difícil documentar alternativas o propuestas con una duración limitada.
4. Supervisión de los mensajes por un grupo regulador que podría prohibir
anuncios. Se admite la publicidad como forma aceptable de comunicación siempre que
sea ética, no sea incompleta o desleal.
5. Modelo que denominan de Lincoln-Douglas: cada candidato es requerido para
comprar tiempo de publicidad en bloques de una duración determinada, que parcialmente
cederían a su oponente para réplica. Así, se fomenta el debate político y público. Una
variante consistiría en dotar fondos públicos para comprar espacios publicitarios que
utilizarían los candidatos que hayan sido atacados. La dificultad radica en determinar lo
que constituye «ataque».
6. Fijar límites estrictos de la publicidad política televisada que un candidato pueda
adquirir, o asignar un tiempo disponible para los candidatos.
7. Una variante del anterior consistiría en conceder el control sobre la
programación de una cierta cantidad de tiempo cada día a los principales partidos durante
un período, sin permitir la emisión de otra publicidad.
8. Actuación sobre el período de reflexión necesario, intentando evitarlos efectos
de la publicidad de última hora sin posibilidad de refutación.
En nuestro país las campañas electorales, principalmente, están reguladas por un

lado por la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General
(LOREG), publicada en el BOE de 20 de junio, que ha sido modificada por la Ley
Orgánica 1/1987, de 2 de abril, de Elecciones al Parlamento Europeo (BOE de 3 de
abril) y por la Ley Orgánica 8/1991, de 13 de marzo, de modificación de la LOREG
(BOE de 14 de marzo). Por otro lado, por las leyes electorales de las respectivas
Comunidades Autónomas.
Las modificaciones introducidas en 1991 en la LOREG afecta a (Santolaya
Machetti, 1991):
! El régimen de incompatibilidades de diputados y senadores, endure-

ciéndolas.
! Aspectos de la convocatoria electoral, campaña electoral y mociones de
censura de alcaldes y cabildos insulares.
! Modificaciones normativas en materia de procedimiento electoral.
La convocatoria de elecciones a Cortes Generales, Municipales, para el Parlamento

Europeo o Autonómicas se debe hacer con unos requisitos legales cuyos aspectos más
destacables resumimos.
a) Concepto y duración. Según el artículo 50.2 de la LOREG, «se entiende por

campaña electoral a efectos de esta Ley, el conjunto de actividades lícitas llevadas a
cabo por los candidatos, partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones en orden a
la captación de sufragios». Es decir, son actividades realizadas con el fin de conseguir
sufragios y realizadas por personas o entidades concretas lo cual constituye una fuerte
restricción. Si bien, se indica en el artículo 50.3 que «sin perjuicio de lo establecido en
el artículo 20 de la Constitución», con lo que resulta difícil evitar legalmente la
intervención de otras organizaciones sociales.
La campaña electoral tiene unos límites temporales, comienza el día trigésimo
octavo posterior a la convocatoria, tiene una duración entre quince y veintiún días y
debe finalizar a las cero horas del día inmediatamente anterior a la votación (art. 51).6
Estas limitaciones difieren de las de otros países, a pesar de lo cual en la práctica las
actividades encaminadas a captarla simpatía del electorado durante la precampaña son
cada vez más numerosas, aunque se encuadren dentro de las «actividades
habitualmente realizadas por los partidos, coaliciones y federaciones en el ejercicio de
sus funciones constitucionalmente reconocidas».
Los actos de la campaña electoral se rigen por la legislación del derecho de
reunión y las atribuciones encomendadas en esta materia a la autoridad gubernativa se
entienden asumidas por las Juntas Electorales Provinciales (art. 54.1).
b) Publicidad. Los ayuntamientos deben reservar lugares especiales para la

colocación gratuita de carteles, locales oficiales y lugares públicos de uso gratuito para
la celebración de actos de la campaña electoral (art. 55.1), que se distribuirán con el
criterio de igualdad de oportunidades. Además se kodrán utilizar los espacios
comerciales autorizados, y en tales casos ha de ser de manera igual para todas las
opciones competidoras y no dependiendo del número de votos válidos emitidos en
elecciones anteriores.
Los candidatos tienen derecho a contratar la inserción de la publicidad en la prensa
periódica, sin que pueda producirse discriminación alguna entre ellos en cuanto a la
inclusión, tarifas y ubicación de los espacios de publicidad electoral.
Lo anterior es extensible para la radio y cualquier medio de difusión privado.
Las tarifas de la publicidad electoral no serán superiores a las vigentes de
6
Aunque en la legislación autonómica esto varía; así, en la Ley 111986, de 2 de enero, Electoral de Andalucía, el
inicio de la campaña y el día de la votación se fijarán en el decreto de convocatoria, según el art. 27.1 de esa Ley.
la publicidad comercial y en todo espacio de propaganda electoral deberá hacerse

constar su condición.
c) Utilización de medios de comunicación de titularidad pública para la campaña (arts. 59 y

ss.). Se fijarán tarifas especiales para los envíos postales de propaganda electoral.
No pueden contratarse espacios de publicidad electoral en estos medios sino que
quienes concurren tienen derecho a espacios gratuitos en las emisiones de televisión y
radio de titularidad pública. Esta prohibición se extiende a las televisiones privadas
objeto de concesión por la Ley Orgánica 2/1988. La distribución de espacios
gratuitos se hace atendiendo al número total de votos que obtuvo cada partido,
federación o coalición en las elecciones anteriores equivalentes y se refieren a la
difusión no a facilitar medios técnicos.
Si el ámbito territorial del medio o de su propagación fueran más limitados que la
elección convocada, entonces la distribución habrá de efectuarse tertiendo en cuenta
los votos que se obtuvieron en las circunscripciones comprendidas en el
correspondiente ámbito de difusión o propagación. Para las elecciones al Parlamento
Europeo la distribución habrá de hacerse en proporción al número total de votos que
cada candidato obtuvo en el ámbito territorial correspondiente al ámbito de difusión.
Esto se resume en la siguiente ecuación:
EGt = f(Vt-1)
donde:
EGt = Espacios gratuitos para la campaña en el momento t.

Vt-1 = Votos obtenidos en la elección equivalente anterior.
Ésta es una forma de distribución de los espacios simple, sencilla y fácil de

calcular, a la que se le puede objetar:
! un carácter conservador: tiende a mantener la ventaja de las organiza-

ciones que obtuvieron más votos en las pasadas elecciones. Los votos
del período t estarán afectados por los obtenidos en el t-1, dada esta
forma de repartir los espacios, ceteris paribus,
! la no consideración de la situación electoral actual que puede ser muy
distinta de la que se toma como referencia,
! en el caso de coincidencia de elecciones, puede que la que se deba tomar
como referencia no sea la más representativa,
! supone una barrera de entrada para nuevas opciones,
! incrementa el «efecto titularidad», la ventaja de quien ostenta el cargo.
Cuando exista coincidencia entre varias elecciones en la distribución de los

espacios gratuitos primará una elección sobre las demás de acuerdo con el resumen
de la tabla 5.2 (art. 63).
El derecho a los tiempos de emisión gratuita corresponde a partidos,
TABLA 5.2. Distribución de espacios gratuitos en los medios de comunicación de titularidad pública para elecciones
coincidentes.
federaciones o coaliciones que presenten candidaturas en más del 75 % de las

circunscripciones comprendidas en el ámbito de difusión o programación del medio
correspondiente (art. 64). En las municipales, para gozar de ese derecho se requiere
presentar candidaturas en municipios que comprendan al menos el 50 % de la
población de derecho de las circunscripciones incluidas en el ámbito de difusión o
propagación del medio correspondiente, de acuerdo con el esquema de la tabla 5.3
(art. 64).
La Junta Electoral Central es el órgano competente para la distribución de los
espacios gratuitos de propaganda electoral que se emite en los medios de
comunicación públicos a propuesta de la Comisión de Radio y Televisión y que está
integrada por un representante de cada partido, federación o coalición que concurra y
cuente con representación en el Congreso de los Diputados.7
TABLA 5.3. Distribución del tiempo gratuito en los medios de comunicación

de titularidad pública.
7
Precisamente por diversos acuerdos de la Junta Electoral Central, cuando se presente en solitario una
formación, que en las elecciones anteriores lo había hecho en el seno de una coalición, para la asignación
de espacios «ha de dividirse el total de los votos obtenidos por el número total de escaños y multiplicar esta
cifra por el número de candidatos de la entidad política que ahora se pr'senta en solitario y que obtuvieron
escaño, sin tener en cuenta los cambios de adscripción de parlamentarios habidos durante la legislatura. En
sentido contrario habrá que proceder a la suma de los votos de los grupos políticos que habían obtenido
escaños en las últimas elecciones por separado y que ahora se presentan en una coalición» (Santolaya
Machetti, 1991, 82).
En la determinación del momento y del orden de emisión de los espacios de

propaganda electoral gratuitos, para quienes tengan derecho, se tendrán en cuenta las
preferencias de los partidos, federaciones o coaliciones en función del número de
votos que se obtuvieron en las anteriores elecciones equivalentes (art. 67. LOREG).
Las consecuencias de este artículo son similares a las que se derivaban de la manera
de regular la cuantía en la concesión de espacios gratuitos.
Por otro lado, se reconoce el derecho de rectificación para los candidatos que
consideran que se han difundido hechos por cualquier medio de comunicación social
inexactos y cuya divulgación puede causarles perjuicio.
d) La campaña institucional. «Los poderes públicos que en virtud de su

competencia legal hayan convocado un proceso electoral pueden realizar durante el
período electoral una campaña de carácter institucional destinada a informar e
incentivar la participación en las elecciones, sin influir en la orientación del voto de
los electores.» Es decir, la campaña institucional se caracteriza por:
! Estar destinada a informar e incentivar la participación y no tener

carácter competitivo.
! Debe ser de naturaleza neutral, no debe estar orientada hacia alguna
oferta política concreta y esto es extensivo al plan de medios de esta
campaña al establecer la no discriminación de ningún medio con una
difusión parecida a otro utilizado.
! Los actores de la campaña son los poderes públicos que en virtud de la
competencia legal hayan convocado el proceso electoral.
La Junta Electoral Central considera respecto de las polémicas campañas de

información que llevan a cabo instituciones públicas, al final de su mandato y ya en
período electoral, explicando los logros alcanzados en su gestión (cuando esa gestión
ha estado a cargo de una de las opciones que están concurriendo en la campaña
electoral y que puede resultar beneficiada), que «estas prácticas no pueden ser
consideradas ni bajo el epígrafe "campaña institucional" en cuanto a que su finalidad
no es el fomento del ejercicio del derecho de sufragio ante una consulta concreta, ni
tampoco bajo el de "campaña electoral" en cuanto que solicita directamente el voto
para una opción política determinada». En definitiva, estas actuaciones son lícitas y no
están sometidas a las exigencias de la campaña electoral ni institucional.
Finalmente, hay que resaltar que la incorporación de nuevas tecnologías afecta a
la regulación jurídica de las campañas electorales y plantea conflictos que inciden
sobre la comunicación política.
4. Los gastos en las campañas electorales
4.1. INTRODUCCIÓN
Para el desarrollo del intercambio político, las partes que intervienen requieren de un
esfuerzo y de unos recursos. El elector debe recabar información, contrastarla, evaluarla y,
finalmente, actuará en consecuencia. La opción política debe elaborar un programa
basado en una ideología, seleccionar a unos candidatos, adiestrar a sus miembros, entablar
un complejo proceso de comunicación que tiene su auge en la campaña electoral; en
definitiva, debe elaborar un plan de márketing como referencia obligada en sus
actuaciones y orientado a la consecución de objetivos cuantificables y a un plazo
determinado. Desde la gestación de la primera de estas actividades hasta la ejecución y
control de la última es necesaria una asignación de medios y, por consiguiente, una conse-
cución de los mismos. La cuantificación de estas acciones estratégicas se establece en un
presupuesto con unos objetivos determinados que pueden referirse a la obtención de: un
número de votos, o de escaños, de un determinado poder político o de una determinada
notoriedad o implantación.
Uno de los aspectos más significativos y destacados de la campaña política en las
últimas décadas es el aumento acelerado del gasto en las campañas políticas y asociado a
esto surge el problema de su financiación.8
Las investigaciones en este campo han generado la denominada teoría electoral del
gasto que, en realidad, es una familia de teorías con postulados diferentes como (Payne,
1991):
! La idea de que los votantes están reflejando su propio interés racional

votando por los representantes que gastan más.
! Los votantes están mal informados y son irracionales, dejando que las
elecciones sean dominadas por los «votantes de especial interés».
! Las donaciones y los gastos de las campañas son la clave en el éxito
electoral.
Cada variante implica características especiales. Sin embargo, podemos distinguir dos
bloques de investigación, por un lado, el gasto de las diferentes opciones durante las
campañas electorales y, por otro, el gasto gubernamental y su influencia electoral. Desde
esta última perspectiva, Payne señala dos hipótesis comunes, aunque su investigación no
las respalda, que son:
a) Hipótesis de consecuencias electorales: incorpora la idea de que los

representantes que gastan más obtienen beneficios electorales por ello.
b) Hipótesis de la inseguridad del legislador: la competición electoral y el
8
Este problema ha estado relacionado con escándalos políticos en muchas democracias. Uno de los que tuvieron
más repercusión fue el asunto « Watergate» a comienzos d° la década de los setenta en Estados Unidos, siendo el
origen de tina gran polémica y de la revisión de la normative relativa a la financiación de los candidatos estableciendo
límites a las contribuciones en las campañas estadounidenses mediante la Federal Election Campaign Act; los años
posteriores a este escándalo han tenido una significación especial puesta de relieve en las diversas investigaciones
realizadas. En cuanto a nuestro país, están de plena actualidad diferentes casos de financiación irregular de partidos
políticos.
miedo al fracaso «fuerzan» a los representantes a aprobar más gasto del que,
incluso ellos mismos, creen necesario. En definitiva, la disposición a
favorecer el gasto debería estar prácticamente asociada con el grado de
inseguridad electoral del representante.
Lógicamente, habría que diferenciar tipos de gasto.
Hecho este comentario, nos centraremos en el primer bloque, es decir, en el estudio

del gasto en las campañas de las opciones políticas que compiten en la elección. Ceteris
paribus, a mayor gasto en la campaña por parte de una opción, es razonable asumir que
dicha opción obtendrá mayor nivel de éxito, por tanto, mayor poder político. El dinero
tiene importancia en las campañas políticas (Jacobson, Morehouse, Lott, Palda, Welch)
por la posibilidad que ofrece de adquirir recursos que pueden influir en la generación de
simpatías hacia una opción. Esta importancia no se restringe a las consecuencias de su
empleo en publicidad, sino que se refiere al presupuesto global de márketing para el
intercambio político. Es decir, un mayor gasto permite una mejor identificación de las
características del electorado y de las opciones competidoras, posibilita una mejor
elaboración de la plataforma política y del conjunto de atributos que forma el «producto
político», en fin, favorece una mejor preparación, coordinación e incentivación de la
organización en todo el proceso y hace posible una comunicación eficaz entre candidato y
electorado, en un mundo donde obtener y transferir información es una actividad costosa.
Con una óptica de márketing, el gasto en las campañas puede ser abarcado desde dos
niveles distintos:
a) A nivel micromárketing, es un problema ya clásico de fijación del

presupuesto óptimo y de cómo repartirlo con eficacia, concretamente se
trataría de: fijar la cuantía del presupuesto, su distribución entre las variables
internas, su distribución en el espacio y en el tiempo, así como su
obtención.
b) A nivel macromárketing, en este caso serían objeto de preocupación
cuestiones como:
! La limitación de la cuantía de gasto de las campañas políticas. ¿Es

adecuado el nivel de gasto para un buen desarrollo del intercambio
político?
! Las regulaciones del gasto, sus medios de obtención y su utilización. ¿Es
adecuada la duración, la repetición y demás características de los
mensajes políticos para un buen desarrollo del intercambio político?
! Subvenciones y ayudas a las campañas: financiación pública o privada,
criterios a seguir.
! Efecto que provoca la limitación del gasto sobre las distintas alternati-
vas. ¿Influye en las posibilidades de ganar? ¿Se generan barreras de
entrada con la limitación del gasto? ¿Incide sobre la participación
electoral?
Los intentos de responder a estos interrogantes han supuesto el desarrollo

de numerosos modelos y de abundante literatura, desde ópticas diferentes,
sostenidas por investigadores de la ciencia política, sociólogos, economistas y

matemáticos.
4.2. MODELOS DE GASTO EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
A pesar de lo reciente de este campo de investigación ya se ha producido una amplia

variedad de trabajos. El gasto de las campañas políticas condiciona el proceso de
comunicación entre el candidato u opción/emisor y los votantes/audiencia. Es más, el
gasto percibido puede ser un indicador-guía para la formación de una respuesta por parte
del electorado. En la comunicación comercial, Kirmani y Wright (1989) plantean una serie
de explicaciones sobre cuándo y por qué el gasto de publicidad percibido influye en las
expectativas de calidad para los consumidores, en los siguientes términos:
1. El gasto de publicidad percibido es un indicador del esfuerzo de márketing

percibido, y éste es un indicador de la confianza del empresario en la calidad
de su producto.
2. Los consumidores perciben una correlación entre el gasto en publicidad y la
calidad en algunos mercados.
3. El gasto percibido en publicidad es un signo de una fuerza financiera en la
empresa, probable aceptación social o algunos otros factores que definen la
calidad en algunos mercados.
Si bien ha de hacerse una utilización prudente de estas conclusiones que argumentan

que la gente interpreta los esfuerzos de márketing y que los consumidores responden a la
naturaleza tanto como al contenido de la campaña de márketing. Hasta qué punto esto
puede ser trasladado a la situación política es algo sumamente interesante y que queda por
investigar con más profundidad.
Un análisis de la amplia gama de modelos existentes relativos al gasto en las
campañas conlleva una serie de dificultades derivadas de su diversidad, entre las que
podemos destacar:
Dificultades de índole general:
1. Desigualdades en la regulación de los sistemas políticos y electorales objeto

de los modelos. El procedimiento y la administración electoral difieren para
los distintos países; por ejemplo, la proporcionalidad es distinta, los
gobiernos pueden gozar de la opción de llamar a elecciones en los
momentos más oportunos para ellos, lo que otorga una ventaja competitiva
para la opción gobernante, son distintas las formas de financiación de las
campañas, por aludir sólo a algunos ejemplos.
2. Diferentes estructuras políticas y de la correlación de fuerzas políticas.
3. Distinta importancia del papel que desempeñan los medios de comuni-
cación.
4. Diferencias en otros factores socioculturales y económicos.
Dificultades específicas:
1. Gran diversidad en las propuestas de formas funcionales de los mode-

los; por ejemplo, modelos lineales, logarítmicos, etc.
2. Intervención de múltiples variables relevantes, medidas de desigual
forma; por ejemplo, se utiliza el voto normal, el voto emitido, el voto
registrado, etc.
3. Problema de simultaneidad entre votos y gasto. Es distinto para cada
zona.
4. La concreción del concepto de gasto, qué se considera gasto de
campaña y a qué momento en el tiempo se refiere.
5. La desigual importancia atribuida a las variables como la titularidad o la
utilización de voluntarios en la campaña.
6. Diferentes planteamientos en la elaboración del modelo. Puede ser un
problema de optimización, o de diseño de estrategias óptimas, o el
estudio de la correlación entre variables relevantes.
7. Diversidad de teorías utilizadas.
Dentro de los modelos de gasto electoral podemos distinguir diferentes

categorías:
a) Modelos explicativos. Se centran en la captación de la influencia de los gastos en el

comportamiento de voto considerando una función de producción (modelo de Lott y
Warner, 1974), o según el concepto de éxito y la importancia de la imagen (Palda, 1975),
utilizando la teoría del recurso (Owens y Olson, 1977), interesándose por la simultaneidad
entre votos, candidatos y dinero (Chapman y Palda, 1984), por la conexión entre gastos y
votos, y entre titulares y aspirantes a cargos políticos (Jacobson, 1985), o partiendo de la
idea de que al tener efectuadas inversiones no transferibles en anteriores elecciones, el
titular podrá conseguir apoyo a un menor coste que el del aspirante, el nombre político al
no ser vendible no representa un coste de oportunidad para el titular (Lott, 1989).
b) Modelos de contribución. Recogen el porqué de las contribuciones a los gastos de las

campañas, por ejemplo utilizando una función de producción electoral que tiene al dinero
como un input para la probabilidad de elección que es el output (Welch, 1981), admitiendo
que un contribuyente quiere maximizar su beneficio neto de inversión en candidatos, o
asumiendo que la cuota de voto de un candidato en una elección es la recompensa de su
stock de capital político o el reconocimiento favorable del nombre y su gasto de campaña
actual es el mecanismo para alterar su stock de capital político en el comienzo de la
campaña (Bender, 1986).
c) Modelos de asignación. Su objetivo es la distribución óptima del

presupuesto de la campaña electoral, bien considerando que los candidatos buscan
minimizar los costes de transmisión de información en relación a lo que ellos
perciben como señales de coste efectivo (Deegan, 1979), bien planteando la
determinación de los gastos de la campaña como un problema de optimización
(Coyte y Landon, 1989) o asimilando la asignación estratégica de recursos en
las elecciones a los modelos de decisiones publicitarias como el de Friedman (Snyder,

1990).
De las investigaciones realizadas con los modelos de gasto electoral es posible
extraer algunas conclusiones cuya generalización se encuentra limitada (incluso su
validez para algunos autores y para ciertos casos) por diversas dificultades. Hay que
insistir en que estas investigaciones están referidas principalmente a Estados Unidos y
Cánada por ser, posiblemente, donde más se ha investigado sobre este particular,
pero nos aportan un interesante campo de conocimientos de referencia para
democracias donde por motivos diversos -ya sean cuestiones políticas o razones
estadísticas- no se ha podido profundizar en esta línea de investigación.
Las principales conclusiones de los estudios sobre los efectos de los gastos
electorales son:
! El dinero tiene influencia en los resultados electorales, aunque para

algunos autores se exagera la importancia de esta influencia.
! El efecto titularidad se deja sentir tanto en la recaudación de fondos
como en su empleo, otorgando ventaja a quien posee esa condición.
Algo similar ocurre con la importancia de la organización política y su
implantación en cuanto a la recaudación y empleo de fondos.
! La productividad marginal del gasto es diferente para el titular y para el
aspirante. El efecto del gasto también varía con el tipo de candidato y de
partido.
! La asignación de fondos por las opciones políticas no es aleatoria ni
constante, y en ella interviene el nivel de competencia de cada distrito,
además de factores estratégicos.
! Es de destacar la reincidencia en establecer similitudes entre el proceso
de decisión de consumo (de oferta de productos y demás estrategias de
las empresas) y el proceso de decisión de voto (la oferta de plataformas
políticas y la adopción de estrategias por parte de las opciones políticas).
Pero la información política de que se dispone para el análisis de este
proceso difiere mucho de la información comercial disponible.
! Existencia de simultaneidad entre gasto y votos.
! La limitación de los gastos de las campañas tiene un efecto desigual en
titulares y aspirantes; el nivel en el que se fija esa limitación es determi-
nante para beneficiar a unos o a otros.
! Distinción entre dos tipo de contribuyentes, los que contribuyen en un
sentido idealista o ideológico y los que tienen intereses económicos, que
se plantean su contribución como una decisión de inversión tratando de
maximizar la ganancia esperada.
! Importancia de las características sociodemográficas y culturales en la
contribución a los gastos de campaña.
4.3. LA REGULACIÓN DEL GASTO EN LAS CAMPAÑAS: CASO ESPAÑOL9
El dinero afecta a los resultados electorales y proporciona la posibilidad de ejercer

influencia política, luego la regulación de su obtención, de su limitación y de su
empleo es una polémica cuestión en el desarrollo del intercambio político.
La regulación del gasto en las campañas electorales está sujeta a controversia
entre los partidarios de una financiación pública en sus distintas versiones
(subvención a las opciones políticas a cargo de los presupuestos públicos con una
cantidad determinada o en función de la recaudación voluntaria como porcentaje del
impuesto sobre la renta o mediante otros mecanismos) y entre los contrarios a la
financiación pública que aluden al mayor gravamen que deben sufrir los ciudadanos,
máxime con el aumento de los gastos de las campañas y con el incremento del
número de cargos elegibles.
Es evidente que la financiación pública, en sus distintas versiones, se ha
generalizado en las democracias parlamentarias dando lugar, en la mayoría de los
casos, a sistemas mixtos de financiación de las campañas. También se han establecido
limitaciones del gasto, lo cual puede tener desiguales efectos entre las opciones
competidoras; el problema de la limitación del gasto se debate entre el temor al abuso
por quien ostente mayores posibilidades de financiación y la necesidad de una buena
comunicación política.
Las consecuencias de la implantación de la financiación pública de las campañas
en el caso concreto de las presidenciales estadounidenses, en opinión de Sorauf
(1988) son:
! La disminución en el crecimiento del gasto de los candidatos después de la

nominación.
! Reducción del papel de los grandes contribuidores a las presidenciales (fat
cats) y de los intereses de las corporaciones y empresas que habían ejercido
mucha influencia en los partidos más fuertes.
! Se ha establecido un papel central para el pequeño contribuyente individual.
! Mayor paridad en la financiación de las campañas de los principales partidos
y sus candidatos.
! Disminución de las contribuciones ilegales que habían llegado a ser
habituales.
La regulación de los gastos en las campañas electorales españolas se establece en la

Ley Orgánica del Régimen Electoral General (LOREG), que en su artículo 121.1 dice:
«Toda candidatura debe tener administrador electoral, responsable de sus ingresos y
gastos y de su contabilidad. Las candidaturas que cualquier partido, federación o coalición
presente dentro de la misma provincia tienen un administrador común.»
La contabilidad de los gastos electorales ha de adaptarse a los principios
9.
9
Véase T. Luque Martínez, «Los efectos de los gastos electorales: el caso de las campañas españolas, Revista
Internacional de Economía y Empresa ESIC-MARKET, n.°
82 (octubre-diciembre 1993b), pp. 71-100.
generales contenidos en el vigente Plan General de Contabilidad. Los candidatos no

pueden ser administradores electorales y son los administradores electorales los
responsables de las cantidades ingresadas y de su aplicación, es más, los ingresos y
pagos se han de centralizar en las cuentas abiertas para la recaudación de fondos.
Los saldos de las cuentas electorales, una vez finalizada la campaña, sólo se
podrán disponer en los noventa días siguientes para pagar gastos de campaña
previamente contraídos. Como regla, toda reclamación por gastos electorales que no
sea notificada a los correspondientes administradores en los sesenta días siguientes al
de la votación se considerará nula y no pagadera; pero si existe causa justificada, las
Juntas Electorales pueden admitir excepciones.
En nuestra legislación se exige la identificación para los que contribuyan con
fondos a las cuentas electorales.
La financiación en materia electoral ha de atenerse a lo siguiente:
! Cuantía: la subvención que corresponda a un grupo político no podrá

sobrepasar la cifra de gastos electorales declarados, justificados por el
Tribunal de Cuentas en su función fiscalizadora.
! Anticipos: están limitados según solicitantes (sólo lo pueden solicitar los
partidos, federaciones o coaliciones que hubieran obtenido representación
en las últimas elecciones equivalentes), y en cuanto a la cantidad anticipada,
no puede exceder del 30 % de la subvención percibida en las últimas
elecciones equivalentes.
! Prohibición de aportar: no pueden aportar fondos la Administración o
Corporaciones Públicas, Organismos Autónomos o Entidades Paraes-
tatales, empresas del sector público con titularidad estatal, Comunidades
Autónomas, provincias, municipios, empresas de economía mixta y las que,
con contrato vigente, presten servicios o realicen suministros u obras para
alguna de las Administraciones Públicas. Tampoco pueden aportar
entidades o personas extranjeras, excepto lo otorgado por el Parlamento
Europeo a las elecciones europeas, y en el caso de elecciones municipales,
únicamente para las personas que, atendiendo a criterios de reciprocidad,
pueda establecerse por tratado o ley de derecho de sufragio activo en
elecciones municipales (art. 128 de la LOREG y art. 13.2 de la
Constitución).
! Contribuciones: ninguna persona, física o jurídica, puede aportar más de un
millón de pesetas a las cuentas de un mismo partido, federación, coalición o
agrupación para las elecciones convocadas.
En cuanto a los gastos electorales, la Ley los define como los realizados por
quienes se presentan a las elecciones desde el día de la convocatoria hasta el de la
proclamación de electos por los siguientes conceptos (art. 130 de la LOREG):
a) Confección de sobres y papeletas electorales.

b) Propaganda y publicidad directa o indirectamente dirigida a promover el
voto a sus candidaturas, sea cual fuere la forma y medio que se utilice.
c) Alquiler de locales para la celebración de actos de campaña electoral.
d) Remuneraciones o gratificaciones al personal no permanente que presta

sus servicios a las candidaturas.
e) Medios de transporte y gastos de desplazamiento de los candidatos, de
los dirigentes de los partidos, asociaciones, federaciones o coaliciones, y
del personal de servicio de la candidatura.
f) Correspondencia y franqueo.
g) Intereses de los créditos recibidos para la campaña electoral, devenga dos
hasta la fecha de percepción de la subvención correspondiente.
h) Cuantos sean necesarios para la organización y funcionamiento de las
oficinas y servicios precisos para las elecciones.
Ningún partido puede sobrepasar los límites establecidos. Si coinciden dos o más
elecciones por sufragio directo, los partidos y las opciones políticas que se presenten
no podrán realizar gastos electorales suplementarios en cuantía superior a un 25 % de
los máximos permitidos a Cortes Generales.
Control de la contabilidad electoral y subvenciones:
Período de control: Desde la fecha de convocatoria hasta el centésimo día posterior a

las elecciones.
Órgano: Junta Electoral Central y Provinciales.
Presentación de la contabilidad: Entre los 100 y los 125 días para quienes alcancen los
requisitos para recibir subvenciones o hayan solicitado adelantos con cargo a las
mismas.
Entrega de subvenciones: A los 30 días de presentarla contabilidad ante el Tribunal de
Cuentas y mientras concluyen las actuaciones de éste, el 45 % del importe de la
subvención correspondiente por la ley, según los resultados publicados por el BOE.
Obligación de informar: Las entidades financieras que hubieran concedido créditos a
quienes alcancen los requisitos para recibir subvenciones o hubieran recibido
adelantos. También las empresas que les hubieran facturado más de un millón de
pesetas.
Pronunciación: El Tribunal de Cuentas la hará dentro de los doscientos días
posteriores a las elecciones. Si hubiese detectado irregularidades puede proponer la no
adjudicación o la reducción de la subvención.
Adjudicación definitiva: Remitido el informe del Tribunal de Cuentas al Gobierno y
a la Comisión Permanente pertinente, el Gobierno presentará en las Cortes un
proyecto de ley extraordinario por el importe de las subvenciones a adjudicar. Deben
ser hechas efectivas a los 100 días posteriores a la aprobación en las Cortes Generales.
En definitiva, la legislación electoral española establece los criterios de
administración electoral, fijando los requisitos contables y los requisitos para acceder
a la financiación privada (contribuciones) y pública (subvenciones) de los gastos
electorales. La determinación de estos gastos, relacionada en ocho apartados, hay que
entenderla en un sentido amplio a la vista, sobre todo, de los apartados b y h del
artículo 130 de la LOREG.
Se opta, en suma, por un sistema de financiación mixta, donde la limitación
de las ayudas públicas se establece mediante una cantidad por cargo electo según el
tipo de elección y una cantidad por voto obtenido para las opciones que obtengan
representación en la circunscripción, como se muestra en la tabla 5.4. La limitación de
los gastos electorales se efectúa atendiendo al criterio de número de habitantes y
circunscripciones (según el tipo de elección como se observa en la tabla 5.5). El
porcentaje de financiación pública sobre el total de gastos de la campaña oscila de una
elección a otra y por partidos;10 por ejemplo, para las elecciones al Parlamento
Europeo de 1989 las subvenciones significaron un 31,74 % del total de los gastos,
variando por partidos entre el 20 % y el 40 %. Sin embargo, en las elecciones locales
de 1987 esos porcentajes fueron inferiores (tablas 5.6 y 5.7).
TABLA 5.4. Resumen de las cuantías de las subvenciones electorales (son pesetas constantes
que serán actualizadas por Orden del Ministerio de Hacienda). Fuente: LOREG
(BOE 13 de Marzo de 1991)
* También se subvencionarán los gastos electorales originados por el envío directo y personal a los electores de
sobres y papeletas electorales o de propaganda y publicidad electoral a razón de 20 pesetas por elector en cada
una de las circunscripciones en las que haya presentado lista al Congreso de los Diputados y al Senado, siempre
que hubiera obtenido grupo parlamentario en cualquiera de las dos Cámaras.
Esta cantidad no está incluida en los límites previstos de gasto, siempre que se justifique.
** La subvención a la que se refiere *, en el caso de las municipales es de 15 pesetas por elector en cada una de
las circunscripciones en las que haya obtenido representación en las Corporaciones Locales de que se trate,
siempre que la candidatura de referencia hubiese presentado lista en el 50 % de los municipios de más de 10.000
habitantes de la provincia correspondiente y haya obtenido, al menos, representación en el 50 % de los mismos.
Tampoco está incluida en los respectivos límites previstos de gasto, siempre que se justifique.
10 Una de las razones de esta variación se debe a los cambios habidos en la financiación pública de
las campañas electorales.
TABLA 5.5. Límites de los gastos electorales. Fuente: LOREG (BOE 13 de marzo de 1991).
Donde:
Hi = número de habitantes correspondientes a la población de derecho de las circunscripciones
donde presenten sus candidaturas cada partido, federación, coalición o agrupación.
Ci = número de circunscripciones donde las opciones presentan candidatos.
Mhi = número de habitantes correspondientes a la población de derecho de las circunscripciones
donde presenta sus candidaturas cada partido, federación, coalición o agrupación.
NP = número de provincias en las que los partidos concurren en al menos el 50 % de sus
municipios.
CNh = número de habitantes correspondientes a la población de derecho de cada una de las islas
donde presente su candidatura cada partido, federación, coalición o agrupación.
ENh = número de habitantes correspondientes ala población de derecho de las secciones
electorales en donde se presenten las candidaturas.
TABLA 5.6. Gastos y subvenciones en las elecciones al Parlamento Europeo de 15 de junio de

1989 (ptas.). Fuente: Elaboración a partir del BOE (5 de julio de 1990).
PSOE =Partido Socialista Obrero Español.

PP =Partido Popular.
CDS = Centro Democrático y Social.
IU = Izquierda Unida.
CiU =Convergencia i Unió.
Agr. Ruiz M. =Agrupación de Electores J. M. Ruiz
Mateos. CN =Coalición Nacionalista.
PA =Partido Andalucista.
IP = Izquierda de los Pueblos.
1113 =Henri Batasuna.
EU = Por la Europa de los Pueblos.
El límite máximo estaba en 1.442.753.187 pesetas.
TABLA 5.7. Gastos y subvenciones en pesetas en las elecciones locales de 10 de junio de 1987
(partidos con más de nzil concejales). Fuente: elaboración a partir
del BOE de 15 de julio de 1988.
PSC-PSOE = Partido Socialista de Cataluña. IU no incluye Iniciativa por Cataluña.

El límite de los gastos estaba establecido en 3.335.724.721 pesetas.
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ÍNDICE
Prólogo, por ENRIQUE MARTÍN ARMARIO ................................................................ IX
CAPÍTULO 1. Márketing y política ................................................................................. 1
1. Fundamentos de márketing ............................................................................................. 1

1.1. Introducción............................................................................................................ 1
1.2. Aproximación al concepto de márketing ............................................................... 4
1.3. Papel del márketing en la sociedad ........................................................................ 7
2. Aplicación del márketing al intercambio político .......................................................... 9
2.1. Evolución y síntesis histórica ................................................................................ 10
2.2. El caso español ...................................................................................................... 15
2.3. Etapas en la evolución del concepto de márketing aplicado al intercambio 17
político ....................................................................................................................
2.4. Particularidades de la aplicación del concepto de márketing al ámbito político ... 20
3. Márketing y sistema político .......................................................................................... 22
3.1. El sistema político ................................................................................................. 22
3.2. Un modelo de márketing político .......................................................................... 29
3.3. El enfoque de micro y macromárketing ................................................................. 35
CAPÍTULO 2. La investigación en márketing político .................................................. 37
1. La investigación de márketing ........................................................................................ 37

2. El sistema de información de márketing aplicado al ámbito político.............................. 38
2.1. El sistema de registro de la información ................................................................ 39
2.2. El sistema de inteligencia ...................................................................................... 40
2.3. El sistema de estudios e investigación de márketing ............................................. 41
2.4. El sistema de modelización ................................................................................... 43
3. La investigación política: encuestas políticas y electorales ........................................... 43
3.1. El proceso de investigación ................................................................................... 43
3.2. Estudios cualitativos y estudios cuantitativos ........................................................ 47
3.3. Las encuestas políticas y electorales ...................................................................... 50
3.4. Errores y limitaciones en la investigación política y electoral .............................. 55
4. Modelos de márketing político ....................................................................................... 60
4.1. Introducción ........................................................................................................... 60
226 ÍNDICE
4.2. Tipos de modelos de márketing político ......................................................... 60

4.2.1. Modelos descriptivos .............................................................................. 61
4.2.2. Modelos de decisión ............................................................................... 65
4.2.3. Modelos verbales .................................................................................... 69
4.2.4. Modelos gráficos .................................................................................... 69
4.2.5. Modelos matemáticos ............................................................................. 70
5. Tendencias en la investigación de márketing político ............................................. 70
6. Aspectos éticos de la investigación y de la práctica de márketing .......................... 72
6.1. Aspectos éticos en la investigación de márketing político ............................. 72
6.2. Aspectos éticos de la práctica de márketing político ...................................... 76
CAPÍTULO 3. El comportamiento del elector ......................................................... 81
1. Planteamientos previos ............................................................................................ 81

2. El elector como agente activo .................................................................................. 82
3. El riesgo percibido y la eficacia del voto en el problema de la elección ................. 85
4. El elector y la información ...................................................................................... 87
4.1. Tipos de información del elector .................................................................... 88
4.2. La información y los productos con cualidades internas y externas ............... 89
4.3. Teoría de la información política de Nelson ................................................... 90
5. Los enfoques en el estudio del comportamiento del elector: modelos de
comportamiento ..................................................................................................... 93
5.1. Enfoque sociológico y psicosocial .................................................................. 95
5.2. Enfoque positivo, económico o de elección racional ...................................... 97
5.2.1. Modelos espaciales ................................................................................. 97
5.2.2. Modelos probabilísticos ......................................................................... 100
5.2.3. Modelos direccionales ............................................................................ 101
5.3. El enfoque de márketing o del comportamiento del consumidor ................... 104
6. Propuesta de un modelo de comportamiento electoral ............................................ 113
CAPÍTULO 4. El intercambio político y la situación competitiva política ........... 117

1. La concreción del concepto en la intercambio político ........................................... 117
2. Los componentes del concepto del intercambio político ......................................... 118
2.1. El candidato .................................................................................................... 118
2.2. El partido político ........................................................................................... 119
2.3. La ideología .................................................................................................... 121
3. Aspectos legales de la situación competitiva política ............................................. 122
4. Las organizaciones políticas .................................................................................... 125
4.1. Los partidos políticos: antecedentes ............................................................... 126
4.2. Las organizaciones políticas como subsistema ............................................... 128
4.3. Las organizaciones políticas, los grupos de presión y las coaliciones ............ 136
5. Delimitación de la situación competitiva política ................................................... 138
5.1. Segmentación en el ámbito político y las estrategias de cobertura ................. 138
5.2. Electorado global y electorado potencial ........................................................ 144
6. El análisis de la situación competitiva política ........................................................ 146
6.1. Introducción .................................................................................................... 146
6.2. El concepto de barreras de entrada en la competencia política ...................... 148
ÍNDICE 227
6.3. La ventaja competitiva política ....................................................................... 152

6.4. Comportamiento de la oferta en la situación competitiva política ................. 153
6.4.1. Tipo de comportamiento de los partidos ................................................ 155
6.4.2. Consecuencias estratégicas de la actuación de los partidos ................... 157
CAPÍTULO 5. El proceso de comunicación en el intercambio político. La

influencia de los gastos electorales .................................................. 161
1. La comunicación política ......................................................................................... 161

1.1. El proceso de comunicación ........................................................................... 161
1.2. Particularidades de la comunicación política .................................................. 163
1.3. La comunicación política como variable estratégica ...................................... 164
2. Los medios de comunicación y el contenido de los mensajes en el intercambio
político ................................................................................................................... 165
2.1. Los medios de comunicación .......................................................................... 166
2.2. El contenido de los mensajes en el intercambio político ................................ 169
2.3. Nuevas tecnologías y comunicación política .................................................. 179
3. Comunicación y campañas políticas ........................................................................ 183
3.1. Antecedentes ................................................................................................... 183
3.2. La organización de la campaña política electoral ........................................... 184
3.3. Tipología de las campañas .............................................................................. 190
3.4. La regulación de las campañas electorales en España .................................... 192
4. Los gastos en las campañas electorales ................................................................... 197
4.1. Introducción .................................................................................................... 197
4.2. Modelos de gasto en las campañas electorales ............................................... 199
4.3. La regulación del gasto en las campañas: caso español .................................. 202
Bibliografía ................................................................................................................. 209

Marketing Politico - Teodoro Luque

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Márketing

Editorial Ariel S.A.

© 1996: Teodoro Luque Martinez

Derechos exclusivos de edición en castellano

Dep6sito legal: B. 18.198 - 1996

1996. - Talleres Gráficos DUPLEX, S. A.

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño

El profesor Teodoro Luque ha tenido la gentileza de pedirme que prologue su

fidelidad personal, o a una organización, era factor clave para comprender el

! Cambios en el electorado, no sólo en sus características sino en la forma

En definitiva, se ha adoptado una orientación al márketing. ¿Esto es positivo? ¿Se

márketing aplicado al ámbito político, las particularidades que presenta la

1.2. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING

Lógicamente, hasta llegar a la concepción que en la actualidad se tiene del

a) Contempla un conjunto de actividades de planificación y acción en el que

Así, se consiguió un alto grado de aceptación tanto por parte de académicos

En definitiva, se ha ido profundizando en diversas corrientes de investigación y

1.3. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA SOCIEDAD

Lambin (1991) resume la función del márketing en una economía de

las actividades de comunicación necesarias para el logro de ese encuentro

a) La administración pública. Las limitaciones del sistema de libre mercado

Y esto sería un resumen de lo más destacable. Efectuada esta síntesis, cabría

la razón y la ciencia es así sustituido por un discurso de pura persuasión y retórica

2. Aplicación del márketing al intercambio político

Como en otros ámbitos, la aplicación a la política de ciertas actuaciones de

! Hay fuertes lazos entre política y negocios.

2.1. EVOLUCIÓN Y SÍNTESIS HISTÓRICA

En 1984 R. Reagan utilizó lo que probablemente haya sido el mayor sistema de

Durante la campaña de 1992 se utilizaron las técnicas de márketing más

! La falta de elites políticas.

En otras democracias occidentales se ha ido a la zaga de las actuaciones en las

de comunicación y el desarrollo de estrategias desde muchos meses antes de las

2.2. EL CASO ESPAÑOL

La aplicación de determinadas técnicas de márketing tampoco es algo muy

la situación política nacional no ha permitido una implantación anterior. Las

2.3. ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MÁRKETING APLICADO

No es tarea fácil la de señalar una división en la evolución de la aplicación del

Fig. 1.1. Evolución del intercambio político.

2.4. PARTICULARIDADES DE LA APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE

Hemos comprobado cómo en las denominadas democracias occidentales, con

a) La existencia, en ambos casos, de un conjunto de organizaciones que

En cambio, se pueden señalar como factores de discrepancia:

a) La particularidad de la situación competitiva política compuesta, en general,

FIG. 1.2. Aspectos comunes con el tnárketing empresarial y particularidades

! El alejamiento elector-representante que dificulta una comunicación

La aplicación del concepto de márketing al campo político ha de efectuarse desde

3. Márketing y sistema político

La Teoría General de Sistemas ha sido aplicada con resultados muy interesantes

3.1. EL SISTEMA POLÍTICO

Un sistema es cuasi aislado cuando está influido por el entorno, es decir,

! Entradas, inputs, estímulos o admisiones, puesto que el sistema está

Los sistemas de «caja negra» toman sentido cuando el estudio de las

! agrupar los elementos más homogéneos que tiene el sistema político

FIG. 1.3. Delimitación del sistema político.

La frontera entre un sistema político determinado y su entorno (formado también

σ t={Zit}={Z1t , Z2t, ... Zit}

La sucesión de estados del sistema político marca la trayectoria de ese sistema y

! finalidades fundamentales o finalidad (por ejemplo, alcanzar el bienestar

a) Es un sistema abierto que recibe la influencia de los cambios del

FIG. 1.4. El sistema político y los sistemas del entorno específico.

! Subsistema regulador, formado por el conjunto de entidades y disposiciones

Cada uno de estos subsistemas se puede descomponer en otros parecidos o con

a) Es un sistema de tipo agregado porque los subsistemas en los

FIG. 1.5. Los subsistemas del sistema político.