Neurociencia para vender inmuebles IU (intensamente útiles)

(Jurgen Klaric, innovador) BiiA LAB

Hay que entender cómo funciona la mente y no cómo compra la gente; qué busca la gente en ese
momento preciso, qué necesita en esa ciudad, cuál es la oportunidad de mercado en esa ciudad.

Hay que responder, dar la cara y cumplir lo prometido. Es mejor no prometer y cubrir una necesidad
muy básica que está en el subconsciente de la gente. Hay que buscar convertirse en el antídoto de sus
miedos.

Por ejemplo, para los basquetbolistas millonarios de la NBA, los carros no son carros, son trofeos que les
recuerdan el campeonato ganado. No buscan un garaje, buscan museos de autos con bar, etc. Hay que
entender los miedos de los potenciales compradores, saber cómo viven, cómo sienten. Si es una mamá
cuya prioridad son sus hijos, hay que enfocar el discurso de la venta en función a ellos. Hay que sacarle
la información de lo que buscan. Ej. México: hacen fiestas para tomar. Venezuela: hacen fiestas para
bailar. La casa debe tener una pista de baile, la terraza hay que venderla como tal.

Los miedos de un inversionista inmobiliario: Perder la inversión, No cumplir los tiempos.

No se venden miedos, se venden antídotos.

Miedos de viejitos que buscan comprar una casa: Que sea muy ruidoso, accesos, ubicación, seguridad.

En Latinoamérica están llenas las cuentas bancarias de entre US$ 10 y 100k en el banco. Este es un
mercado que nadie explota y es enorme. Tenerlo en el banco no da nada, es más, se pagan comisiones,
etc. Esto es fascinante para vender departamentos. Por ejemplo, alguien que tenga entre US$1k y 17k
sea tu cliente. Si te da los US$17k le puedes dar descuento, si te da US$1k, no. Pero puede comprar un
depa con US$1k mensuales. Si el departamento vale US$100k y se va a entregar en 24 meses, esto
equivale a US4,100 mensuales. Como el banco puede pedir que pagues el 50% como anticipo y el banco
financie el resto, dividido entre 2, habría que contar con US$2,050 mensuales.

No se necesita mucho metro cuadrado, son depas entre 45 (una habitación) y 65 m2 (dos habitaciones).
La cama es closet, el espejo del baño es botiquín, la terraza se vuelve así con levantar una tabla de
madera. La gente quiere dormir bien y tener todo a la mano. Abajo está el mejor comedor, el de un
millonario.

Segmentamos e identificamos los miedos de cada uno y buscamos reducirlos; y ahorrarles energía,
evitarles tensiones (no pedir anticipos, si lo dan darles descuento; decorárselos como una suite del
mejor hotel; tener contacto con Airbnb para que los renten y generen ingresos y los cuiden mucho) y
aumentar su placer (cava de vinos, piscina, terraza para tomar copa de vino, decoración):

1. Millenials: es una generación que no sabe cómo va a vivir cuando tenga 60 años. No quieren
comprar casa porque no saben dónde van a estar el próximo mes. No saben hacer dinero
porque tienen varias “startups” a la vez y no se enfocan lo suficiente en ninguna. No les
interesa: una pantalla de plasma (tienen laptops, celulares), una cafetera (les gusta ir al
Starbucks), un closet grande (priorizan la ropa cara a la cantidad). Se puede codificar todo un
edificio para millenials, con todos los gadgets; el edificio debe tener un sistema integrado, por
ejemplo, de delivery, con incinerador (shooter) en la cocina, con kitchenette en lugar de cocina
 (van a restaurantes o piden delivery). Sus miedos son: deshacerse rápidamente de la propiedad
si se van a vivir a otro país, si se van del país temporalmente quieren obtener una renta que les
ayude a mantenerse mientras viven fuera. No es que los millenials no quieran comprar, es que
nadie sabe venderles.
2. Divorciados: el miedo es no poder conquistar una mujer: el depa debe ser romántico, cambiar
de iluminación, levantar una barra y explicar que allí puede tomarse una copa con su siguiente
novia, todo se ordena muy fácil porque tiene doble funcionalidad, puede invitar a sus amigos a
ver el fútbol en un cuarto con una pantalla gigante, trofeos y camisetas; o a la cava donde
entran 12 personas y se tiene un arreglo con una empresa de catering que cobra barato y limpia
todo al día siguiente.
3. Recién casados
4. Familia con hijo entre 3 y 7 años
5. Ejecutivo viajero
6. Retirados
7. Inversionistas

Cuando el cerebro no es capaz de diferenciar, la persona no compra. Esta diferenciación debe basarse
en la reducción de los miedos. Si se le suma una bonita arquitectura, buen precio o buenos vehículos de
crédito, estilo de vida de un personaje; no hay pierde, se vende sí o sí.

El mejor negocio del mundo es vender torres, condominios completos, sin dar un porcentaje a los finca-
raíz (agentes, corredores inmobiliarios). Se vende como pan caliente, se ahorran millones al
desarrollador.

Venta de terrenos (es distinto):

1. Limpiarlo, sacar toda la basura (fundamental para las mujeres, sobre todo)
2. Aplanarlo y sembrar semilla de pasto y regarlo para que se convierta en una cancha de fútbol.
3. Cuadrar tu auto en la mitad del terreno y dejar dos pelotas para que los hijos del comprador,
que vive en un departamento, corran y jueguen (hoy en día son sedentarios). En menos de 3
minutos papá y mamá verán que sus hijos crecerán sanos y haciendo deporte en un lugar seguro
y controlado.
4. Mostrarle a la mujer, en un ipad (por ejemplo) el tipo de estilo de casa (barroco, minimalista,
clásico) que se podría construir según lo que el comprador requiere para que se proyecten,
imaginen (efecto o técnica de visualización). La gente debe tener capacidad de imaginar una
casa hermosa en ese terreno, para eso usamos el ipad o algo similar. Sino no compran.

Venta de casa construida (fea)

1. Meterle US$5k para arreglar lo básico.

2. Se vende solo a la mujer, nunca al hombre. Ella es la que decide, ergo, a la que hay que
enamorar, persuadir para que vuelva loco a su hombre para comprar.
3. Los 3 sitios más poderosos son, por tanto: la cocina, el baño y el closet.
4. El closet no debe ser tal, debe ser una amplia boutique (banca): luces alumbrando las carteras,
con pequeños cajones para que los use como joyeros.
 5. El baño no debe ser tal, debe ser un SPA. Es el lugar más privado. Debe tener una banca en la
regadera, música ambiental, iluminación espectacular con leds, olor rico, nicho con toallas
redondas.
6. La cocina debe ser ¨fichasa¨, como para chef profesionales (Bosch, kitchenette, viking, etc) para
mostrarle al mundo que son buenas mamás (i.e. se preocupa de la alimentación de sus hijos)
aunque nunca las usarán. La cocina debe mostrar las fotos de los niños felices por todos lados
(ej. Tapas de los gabinetes como portarretratos, mostrando que la familia es exitosa, viajera,
una pizarra, un lugar para hacer tareas y mostrar que la mamá es maestra también). Debe tener
los mejores artefactos del mercado.

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Germán Carvajal Gerente de División Inmobiliaria de Marketwatch

En Ecuador, el mercado inmobiliario del 2020 se redujo a la mitad con respecto al 2019, en particular en
la población de ingresos mensuales a partir de US$2,5k en adelante. En general, el mercado se ha
ralentizado. El valor de la tierra ha bajado en todos los sectores en la ciudad de Quito. Ecuador no es
industrial, es comercial.

I. SECTOR RESIDENCIAL (Casas y deptos.)

1º Quito

2º Guayaquil

3º Cuenca

Salinas para 2da vivienda (recreativa) el 50% de las ventas son de inmuebles entre US$ 100 y 150k máx

Santo Domingo de las Tsáchilas: el 80% de las ventas son de casas entre US$70 y 100k.

En la ciudad de Cuenca: el 30% de las ventas son de casas entre US$ 100 y 150k.

En Quito el 60% de las ventas son de casas entre US$70 y 100k

En Guayaquil, el 27% de las ventas son de casas entre 100 y 150k

En Quito, no ha habido proyectos corporativos nuevos en 2020, pero sí ha habido proyectos

residenciales nuevos (lotes urbanísticos) aunque no tantos.

En Guayaquil fue exactamente al revés. El crecimiento comercial ha sido mucho mayor al de quito.

En Quito se abortaron varios proyectos residenciales porque los desarrolladores no se informaron de lo

que buscaban los compradores. El producto debe ser bueno y debe dejar a todos los
actores/stakeholders contentos.

En Guayaquil en el sector ¨vía la costa¨ es donde más proyectos residenciales nuevos se están haciendo
en 2020.
La demanda de vivienda residencial en Ecuador 2019 a 2020:

Sector bajo (hasta US$ 70k): bajó de 16 a 14%

Sector medio (entre 90 y 150k): bajó de 17 a 10%

Sector alto (más de 200k): subió de 9 a 12%. Sectores en Guayaquil como Samborondó, vía la costa hasta
el km 15. En Quito, sectores como: Cumbayá, Cumbaco, Puembo. No han sufrido con la pandemia, la
intención de compra ha subido.

CIUDAD DE QUITO: en el estrato de los que ganan entre US$2.5 y 4.5k al mes, solo la demanda de casas
subió de 50 a 70% del 2019 al 2020.

Los sectores de mayor demanda para ellos entre hoy y los próximos 5 años son:

Valle de Cumbayá Tumbaco y Puembo 85%

Norte de la ciudad de Quito 10%.

Valle de los Chillos 5%.

Para los que ganan desde US$ 5k al mes a más:

Valle de Cumbayá 46%

Tumbaco 17%

Puembo 3%

Norte de la ciudad de Quito: (¨ya fue¨)

Entre la av. El Inca y av. Patria 20%.

Entre la av. El Inca y av. Carcelén 14%.

Valle de los Chillos 5%.

Factores determinantes para compra de vivienda de los que ganan más de US$ 5k al mes son:

Mayor amplitud 34%

Cambiar a un sector residencial de mejor nivel 31%.

Seguridad y áreas comunales 11%

Cercanía al trabajo 9%

Otros 15%

Dentro del sector Cumbayá, el eje del centro comercial Paseo San Francisco es la más pedida 31%.

Le sigue el eje de la vía a Lumbisí 25%, que es el que más proyección tiene a 10 y 20 años, desde el
punto de vista de desarrollo residencial, comercial, servicios y corporativo de toda la ciudad de Quito.
EN LA CIUDAD DE QUITO DE 580 PROYECTOS RESIDENCIALES, CASI LA MITAD SIGUE SIN VENDERSE.
ESTO CASTIGA EL PRECIO DE LOS SIGUIENTES PROYECTOS QUE LES SIGUEN. EL VALOR DE LA TIERRA HA
BAJADO.

EL NUMERO DE PROYECTOS HA BAJADO EN 60% ENTRE EL 2019 Y 2020.

Con respecto al estrato bajo (viviendas menores a US$ 90k), el número de proyectos nuevos ha caído en
50% entre el 2019 y el 2020 (ya venía bajando desde 2018). En este estrato se prioriza lo siguiente:

Cercanía al trabajo 23%

Cercanía institución educativa 19%

Cercanía a áreas comerciales 17%

Cercanía a transporte público 21%

El mejor sector comercial del sur de Quito (alrededor de estos se consolida el mayor interés de vivienda;
que en este año se han vendido muchas viviendas de hasta US$60K, no más de este monto):

Mariscal Sucre 19%

El Recreo 19%

Atahualpa 15%

Villaflora 16%

El mejor sector comercial del valle de Calderón:

Carapungo 32%

Entrada Carapungo Panamericana 19%

El mejor sector comercial en Pomasqui:

Condado 29%

Pomasqui 15%

Con respecto al estrato medio, el número de proyectos nuevos ha caído en 62% entre el 2019 y el 2020
(venía subiendo antes).

En este estrato se prioriza lo siguiente:

Cercanía al trabajo 20%

Cercanía a áreas comerciales 41%

El mejor sector comercial del norte extremo de Quito:

Av de la Prensa (entre Florida y Cotocollao) 21%

Av del Inca (entre 6 de diciembre y 6 de agosto) 20%.

El mejor sector comercial del valle de los Chillos:

General Enríquez (entre Triángulo y CC San Luis) 25%

General Rumiñahui (entre Triángulo y CC San Luis) 27%.

Con respecto al estrato medio-alto, el número de proyectos nuevos ha caído en 58% entre el 2019 y el
2020 (venía subiendo y bajando antes).

En este estrato se prioriza lo siguiente:

Cercanía al trabajo 15%

Cercanía a áreas comerciales (no dentro) 17%

Facilidad desplazamiento vial 20% (éste es el éxito de Cumbayá)

El mejor sector comercial del norte central de la ciudad de Quito:

Av Naciones Unidas (entre Amazonas y 6 de diciembre) 37%

El mejor sector comercial en Cumbayá -Tumbaco:

Interoceánica (entre Machagara y Cumbayá) 29% (Centro Comercial San Francisco)

Cumbayá 23%.

En el estrato medio-bajo (sur-centro-Calderón-Pomasqui): lo que más se vende es hasta US$60k

En el estrato medio-medio (medio típico norte extremo – valle de los Chillos): En este año se ha estado
vendiendo muy bien viviendas solo de hasta un máximo de US$75k en el Valle de los Chillos. (En los
Chillos no hay perspectiva para desarrollo de departamentos a diferencia del valle de Calderón,
Cumbaya y Tumbaco, por el alto costo de la tierra en estos tres últimos.)

En el estrato medio alto (alto norte central- valle Cumbayá Tumbaco): lo que más se vende es vivienda
de hasta 150k en la zona alto norte central.

En el valle de Cumbayá lo que más se vende es hasta 160k-180K.

En Tumbaco lo que más se vende es hasta 120k para vivienda promedio 90metros y hasta 180k vivienda
casas.

(AHORA VER FOTOS TOMADAS X IPHONE…)

El sector inmobiliario corporativo está sobre saturado hoy en día, en oficinas de no más de 10 años,
tanto para alquilar o vender. Ya no es negocio invertir en este sector en los próximos 5 años por lo
menos. El metro cuadrado ha caído bastante. República del Salvador, la Carolina, eje oriental se han ido
al hoyo. Han caído más de 35% desde el 2015. Ya pasó de moda este negocio. Quito es más burocrático
que corporativo.

(SEGUIR VIENDO FOTOS…)

En Quito hay más demanda de bodegas de almacenamiento (68%) que de galpones industriales para
crear productos (32%). El comprador lo que busca (80%) es comprar un terreno para construir de
acuerdo con sus necesidades más que comprar algo que ya está construido.

Quito no es industrial, es una ciudad comercial.

(SEGUIR VIENDO FOTOS…)

En el sector Primavera, por ejemplo, en 2014 la tierra valía en promedio US$450 m2, ahora está en
US$280 y US$325, en vía interna y en vía principal, respectivamente. Y así ha habido una corrección en
la mayoría de los sectores.

Nota: es buen negocio el galpón corporativo. Se ha desarrollado con éxito con Guayaquil y se está
implementando en Cuenca. Quito todavía no lo tiene.

PERSPECTIVAS PARA LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS

El sector comercial se va a ampliar a los valles, que son los sectores de mayor crecimiento desde hace 20
años.

El crecimiento en viviendas está en el sector oriental de Quito.

El problema de Puembo es que hay mucho tráfico y la gente ya no quiere perder tanto tiempo en el
auto.

En Cumbayá no pasa eso porque está cerca al centro urbano, está en el valle. Hay mucha gente que
trabaja en el centro de Quito.

En el Valle de los Chillos, los compradores del sur de Quito huyen de la desorganización y buscan la
organización del valle más próximo. Pero los que trabajan en el centro de Quito sufren con el tráfico.

La ciudad de Quito está creciendo de manera desbocada hacia los valles, en especial hacia el oriente.

Los niveles de morosidad han subido mucho, el nivel de ingresos ha bajado.

Hay que vender a los precios que la gente pueda pagar.

El diseño exterior del inmueble vende mucho, en especial respecto de edificios.

El mercado está evolucionando, ahora se demanda más área para mascotas que para niños en sectores
altos.

Q&A

Santo Domingo es una ciudad que tiene un eje de desarrollo: la entrada a Quito. Desde Quito al lado
izquierdo. La Lorena es el de mayor atractivo. Tiene urbanizaciones abiertas pero muy organizadas.
Viviendas hasta US$90k.

Para comprar terrenos el sector de la La Vía Achi ¿? es muy bueno para sector medio alto.

Para el sector medio-bajo, es recomendable el lado de la vía Heredia ¿?

CONCLUSIONES

Pagar precios muy rebajados (ver fotos) y no los que aparecen en la página web.

Comprar casa barata en Cumbayá, Tumbaco, Lumbisí.

Revender barato hasta antes del 31 de diciembre de 2024 (conservador).