CASO PRÁCTICO BENATIS SOLARES – Almudena Olivares.

1. ¿Por qué́ están La Fontaine y Dermotherm haciendo estas

promociones? ¿Están consiguiendo sus objetivos? Por favor, razona tu
respuesta en base a los datos del caso.

Para el laboratorio Benati, los solares eran una categoría muy importante, ya
que en el 2013 representaban un 28% del total de los ingresos de la compañía
y un 30% del margen de contribución de la empresa.

Por otro lado, en el año 2014 tanto Fontaine como Dermotherm le ofrecían al
consumidor un descuento en los PVP (Precio de Venta al Público) del 50% en
la segunda unidad que compren. A todo esto, hay que sumarle también los
incentivos agresivos que habían diseñado para los trabajadores de la farmacia
por cada unidad que hayan vendido. Con estas acciones, pretendían recuperar
su cuota de mercado y recuperar el prestigio en la mente del farmacéutico y así
hacer que estos la impulsen y la recomienden.

2. ¿Crees que Benati debería reaccionar? Explicita de manera clara tus

argumentos a favor y en contra.

Desde mi punto de vista considero que Benati sí debería reaccionar ya que

aunque el impacto cuantitativo no parezca muy grave, los vendedores de
Benati insisten en que las farmacias se quejan de que tanto Dermotherm como
la Fontaine hacen más por ellos y por el consumidor que la empresa Benati, es
por ello, que es importante que Benati reaccione, ya que si no puede conseguir
clientes potenciales para su marca y que sus ingresos vayan disminuyendo.

Por otro lado, la empresa y La Fontaine y Dermotherm deberían buscar

acciones diferentes para sus clientes, ya que las acciones promocionales es
algo común en muchas de las líneas de producto de la marca y al mismo
tiempo, consiguen que muchos competidores le copien en estas acciones que
realizan y si no innovan, pueden perder clientes y vendedores.

3. Como parte del análisis de la pregunta anterior, si Benati reduce precios

haciendo promoción de la segunda unidad al 50%, ¿cuánto necesitan
crecer las ventas para que le compense a Benati la reducción de precio?
Pista: usa como referencia los datos del Anexo 9 y recuerda que las
farmacias tienen que ganar lo mismo con la venta de cada unidad, haya
promoción o no.