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FARMACIA PRÁCTICA

FORMACIÓN PERMANENTE EN DERMOFARMACIA

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E l marketing es una filosofía (una manera de


entender la vida) y una técnica (un procedi-
miento mediante el cual llevamos a término esa
Identificar Crear Desarrollar Servir

filosofía) cuya misión es buscar las necesidades de


los consumidores, para así poder satisfacerlas.
El concepto de que el marketing hace vender
más radica en que, a través de él, el farmacéutico La demanda
sabe lo que busca el consumidor y, por tanto, sabe
ofrecer los productos que él necesita y quiere
comprar, con lo que asegura la venta. Producto Precio Distribución Promoción
No es misión del marketing la compra innece-
saria, sino la compra necesaria y, sobre todo, el ac-
Fig. 1. Esquema que representa en qué consiste el marketing
to de volver a comprar1. Para ello, necesita cuatro
y qué variables se emplean para su consecución.
variables que son: producto, precio, distribución
y promoción (fig. 1).
El mercado cosmético farmacéutico representa El gasto en cosméticos es diferente en función
el 17,9% del total del mercado español de cosmé- del lugar de compra. Como criterio orientativo, en
tica de tratamiento2. un estudio realizado por Taylor Nelson Cofres3, el
Si se observan los puntos fuertes y débiles de la venta 22% de los compradores acude a las farmacias a
de cosméticos en oficinas de farmacia (tabla 1) deduci- comprar productos de tratamiento, donde gastan
mos que se puede potenciar la venta de cosméticos en de promedio unos 36 euros. Según el mismo estu-
la farmacia, lo importante es saber cómo actuar. dio, el 33,4% acude a las perfumerías; no obstan-
te, es en los grandes almacenes donde más consu-
men, con una media de 60 euros.
Producto

El cosmético se sitúa entre la necesidad física y la Distribución


psicológica. En su compra intervienen tres facto-
res: la necesidad física, el deseo y la razón3. Lo im- La exclusividad de distribución y venta en farma-
portante de un producto es que sea: cias no resulta hoy posible, ya que afecta a la Ley
de Libre Competencia. Hasta hace unos años la
– De calidad. Se le supone. exclusividad de distribución y venta la tenían las
– Que se adquiera en la cantidad adecuada . Depen- oficinas de farmacia, pero hoy día se venden en
derá del tipo de producto, zona de aplicación, distintos tipos de comercios. Los laboratorios, no
tiempo necesario para que se note el efecto y obstante, pueden requerir, en función de su pro-
tiempo que tarda el consumidor en cansarse del pia política de ventas, la presencia de un farma-
producto. céutico en estos establecimientos (contratos de
– Utilidad y belleza . Que llegue al consumidor distribución selectiva).
con un diseño que lo haga atractivo a la compra.

Promoción
Precio
Es el elemento que sirve para informar, persua-
El precio de un producto viene establecido por dir y recordar al consumidor la existencia de un
diferentes factores: producto y su venta con la esperanza de influir en
los sentimientos, creencias o comportamientos
– Intrínsecos al mercado. Qué precio tiene la com- del destinatario. En función de la situación del
petencia directa e indirecta. producto (nuevo, viejo, renovado), el farmacéuti-
– Externos al mercado. Depresión, bienestar econó- co elegirá una estrategia u otra. Para promocionar
mico, época del año (navidades, vacaciones estivales). el producto, existen distintas técnicas que pasa-
– Personales. Cuánto se está dispuesto a gastar1. mos a detallar a continuación.

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FORMACIÓN PERMANENTE EN DERMOFARMACIA

Tabla 1. Análisis DAFO para la venta de cosméticos en oficina de farmacia

Puntos fuertes Amenazas Puntos débiles Oportunidades

Figura del farmacéutico Legislación de la farmacia Desconocimiento de los Aprovechar la venta de


del futuro productos por parte del especialidades éticas para
vendedor la venta de otros
productos

Imagen de la farmacia Otros canales de Gama insuficiente de Creación de una línea de


distribución también productos cosméticos propia
quieren aprovechar la
buena aceptación que
tiene la cosmética
farmacéutica

Garantía de calidad Menor poder de captación Formación del personal


de la clientela que en
otros canales

Amplia distribución en el
Estado

Merchandising ñar que numerosas farmacias tengan el mostrador


Se trata de presentar al posible comprador el pro- de cristal para aprovecharlo como lugar de expo-
ducto o servicio en las mejores condiciones mate- sición de productos cosméticos de impulso (con-
riales y psicológicas. Para ello, es necesario crear tornos de ojos, ampollas flash, cremas de labios).
un ambiente cordial y relajado, con música de La rotación de los productos expuestos en estas
fondo suave, luz adecuada (diferenciando las dife- zonas debe ser alta (15-20 días como máximo).
rentes áreas de la farmacia) y orden de los produc-
tos (en grupos de familia o por marcas de labora- Publicidad
torio). También ayudará crear un trazado interior La publicidad en cosmética viene regulada por el
estudiado calentando los puntos fríos y poten- capítulo V del artículo 16 del RD 1.599/1997.
ciando los calientes4 (tabla 2). En él se establecen una serie de premisas que re-
En un lineal, los productos se pueden disponer gulan todos los temas relacionados con productos
de distintas formas: se puede optar por clasificar- cosméticos y en las que destaca que no se pueden
los en familias (hidratantes, antiarrugas, nutriti- afirmar ideas o conceptos falsos o que induzcan a
vas) o por laboratorios, con la ayuda del empleo error.
de regletas que estos últimos suministran. Por publicidad se entiende intentar comunicar
La ventaja que ofrece ordenarlos por grupos de algo a un conjunto de personas o a una población
familias es que están clasificados por función, diana con el fin de persuadirles a actuar en un
mientras que si se hace por laboratorios, el aspec- sentido determinado. Es una comunicación inte-
to que dan es más homogéneo, ofreciendo una resada que utiliza unos medios de difusión que se
mayor sensación de unidad. Visualmente, quedan relacionan con el producto anunciado5.
mejor ordenados de este último modo. Existen diferentes tipos de publicidad. En el ca-
En cualquier caso, se aconseja que se dispongan so de la cosmética (cremas, tintes) suele ser des-
de 20-30 cm por producto, para que se aprecien y criptiva (se describen las características del pro-
diferencien entre ellos. Si hay más de 50 cm de ducto), mientras que la vía afectiva o emocional
productos iguales en el lineal, su impacto visual es más propia de perfumes6.
pierde fuerza y cae en la monotonía (fig. 2). Las usuarias de productos cosméticos se infor-
Es el mostrador el punto caliente por excelen- man de ellos y de sus novedades básicamente a
cia, sobre todo al lado de las cajas. No es de extra- través de revistas (41%) y de televisión (38%).

Fig. 2. Análisis DAFO (puntos débiles- amenazas- puntos fuertes y oportunidades) para cosmética farmacéutica en oficina
de farmacia.

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FORMACIÓN PERMANENTE EN DERMOFARMACIA

Tabla 2. Factores que intervienen en el entorno de la compra de un cosmético

Factores positivos a la compra Factores negativos a la compra

Olor agradable Ambiente cargado

Iluminación en tonos amarillos, evitar la luz blanca Espacio insuficiente para la venta

Orden de los productos Desorden de los productos

Persona que ofrezca los productos con seguridad de Desconocimiento de la materia por parte del vendedor
lo que vende

Para llamar la atención del público se emplean Consejos


fotografías, y las que más se recuerdan son, en es-
te orden, niños, madre y niño, animales y perso- – Conocer qué público hay en el entorno de la
nalidades. En cuanto al «contenido», en los men- oficina de farmacia y comparar con el público real.
sajes publicitarios, el usuario desea ver: A partir de aquí enfocar qué público se desea tener.
– Tener una visión externa de la farmacia (análi-
– Pruebas acerca de la eficacia y resultados al sis crítico de todos los aspectos: estructura física,
mostrar el producto. personas que atienden al público, disposición de
– Testimonios favorables acerca del empleo del los productos).
producto (satisfacción par parte de otros usua- – Diferenciar las distintas áreas de la farmacia (fito-
rios). terapia, cosmética, higiene bucal, infantil) de forma
– Mostrar el producto en el momento de su em- que cada una esté identificada y llame la atención.
pleo (cómo se aplica, idea de su aspecto, textura, – Especializar a los empleados. Es necesario que
evanescencia)7. el personal esté muy cualificado. Se pueden pro-
mover rotaciones de especialización.
En un estudio realizado recientemente acerca – Merchandising actualizado. No dejar ofertas
del hábito de compra de 100 mujeres de clase so- expuestas más de 2 meses.
cial media alta, se concluye que: – Cambiar la decoración en función de la época
del año.
– El 37,8% compra algunas cremas en la ofici- – Aprovechar las campañas publicitarias de los
na de farmacia. laboratorios.
– Los productos cosméticos farmacéuticos des- – Permitir que todos los que trabajen en la far-
tacan por su calidad. macia den su opinión y hacerles participar en las
– La cosmética farmacéutica les inspira confian- diferentes actividades.
za. – No olvidar que el autoexamen es el mejor re-
– La compra de cosmética no farmacéutica se medio para mejorar. ■
debe a su mayor conocimiento (publicidad, mejor
marketing). Bibliografía

Se deduce, pues, de este estudio que: 1. Córdoba JL, Torres JM. Teoría y aplicaciones del marke-
ting. Bilbao: Deusto, 1984.
2. Rodrigo I. El 22% de los compradores de cosmética
– La compra de cosmética farmacéutica viene facial acude a la farmacia. Nuestra Farmacia Actual
condicionada por la prescripción médica. 2002:75-8.
– La cosmética farmacéutica es de calidad e ins- 3. h t t p : //www. m e r c ad o . c o m . ar /l i d e r e s /0 5 0 3 -
pira confianza. 02/nota_0503-02.asp
– La compra de cosméticos se rige por los hábi- 4. Frías MD. Market ing farmacéut ico. Madrid: Esic,
tos actuales de compra (las compras se realizan, 2000;188.
mayoritariamente, en grandes almacenes y gran- 5. Stanto JW , Etzel JM, W alker JB. Fundamentos de mar-
des superficies). keting. México DF: Mc Graw-Hill, 1995; p. 581-604.
– La imagen de farmacia con productos caros es 6. http://www.sector3.net/portal1/art_ramonet2.asp
antagónica a la adecuada relación calidad/precio 7. Durán A. Psicología de la publicidad y de la venta.
que las propias encuestadas atribuyen a los pro- Biblioteca Básica de Psicología 1995;79-81.
ductos cosméticos farmacéuticos8. 8. Riu I. El marketing y la cosmética. UB 2002;140-55.

INMACULADA RIU y ALFONSO DEL POZO


Unidad de Tecnología Farmacéutica. Facultad de Farmacia. Universidad de Barcelona.

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