MARKETING - CLASE 01

Conceptos del
marketing
Mg. Camila Zapata Casabon
camila.zapata@unab.cl
Marketing
DEFINICIONES
RAE - Mercadotecnia: Conjunto de principios y
prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda,
RAE - Publicidad: Divulgación de noticias o
anuncios de carácter comercial para atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc

Kotler - Marketing: Proceso social y

administrativo por el que el individuo y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, a través de
la creación y el intercambio de productos y de
valor con otros.
Marketing
DEFINICIONES
El marketing es...

estrategia, es enfocarse, es integración, es

compromiso, rescata lo auténtico. El
marketing defiende a esencia de la
marca.

Es correcto definirlo como una disciplina,

especialización, área funcional de la
empresa, suma de procesos, pieza
estratégica de la empresa. Su actuar se
centra en el cliente.

Fuente: Marketing en esencia: Gestiona tu marca personal, profesional y empresarial, Ada Leyva
Marketing
DEFINICIONES

La American Marketing Association ofrece

la siguiente definición formal:

Marketing es la actividad o grupo de

entidades y procedimientos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general.

Fuente: Dirección de marketing - P. Kotler

Marketing
DEFINICIONES

Kotler, reune estas definiciones y lo

resumen en "el arte y la ciencia de elegir
mercados meta (mercados objetivo) y de
obtener, mantener y aumentar clientes
mediante la generación, entrega y
comunicación de un mayor valor para el
cliente"

Fuente: Dirección de marketing - P. Kotler

 1 Bienes 2 Servicios

Alimentos de todo tipo, autos, Aerolíneas, hoteles, médicos,

máquinas, etc. consultores, etc.

¿Qué se 3 Eventos 4 Experiencias

comercializa? La copa mundial, eventos

artísticos, ferias, etc.
Ruta de turismo, parque de
diversiones, etc.

5 Lugares 6 Propiedades

La ciudades, regiones y Bienes inmuebles o

países. inversiones financieras.
 7 Organizaciones 8 Información

¿Qué se Creando una imagen fuerte,

de credibilidad. ONG's,
Libros, universidades,
información para la salud,

comercializa? museos u otros.

9 Personas
etc.
10 Ideas

Artistas, múiscos o referentes Marketing social para fijar

de su ámbito. una idea en particular.
La miopía del
marketing
 No es
suficiente
tener un buen
producto
 PREGUNTA DE DISCUSIÓN

Las necesidades, ¿Existen o

se van creando nuevas?
LAS NECESIDADES, ¿EXISTEN O SE VAN CREANDO NUEVAS?

"LAS NECESIDADES SE DESCUBREN, LOS

USUARIOS DEMANDAN Y LAS MARC AS
ESCUCHAN Y SE PON EN A TRABAJ AR."

LAS NECESIDADES SE VAN POCO A POCO

CUBRIENDO CON LOS PRODUCTOS DEL MERCADO, Y
SI NO HAY UN PRODUCTO O SERVICIO QUE LO
CUBRA SE CREA. POR TANTO, SE CREAN
PRODUCTOS NUEVOS NO NECESIDADES NUEVAS.
 La necesidad, moldeada
Los deseos (ilimitados)
por la cultura y la
Un consumidor se convierten en
personalidad del
tiene necesidades demandas cuando son
individuo, se transforma
respaldados por el poder
en deseo
de compra

El deseo representa la creencia

del consumidor de que el
producto satisface una En base a esa creencia se Se origina la importancia
necesidad básica de mejor genera el concepto de de estudiar la conducta de
forma que otros productos valor los consumidores
también disponibles en el
mercado

Fuente: Fundamentos del marketing, Kotler

Tipos de necesidades
SEGÚN KOTLER

NECESIDADES EXPRES ADAS

El cliente quiere un auto barato
NECESIDADES REALES
(El cliente quiere un auto cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea
bajo

NECESIDADES NO EXPRESADAS
(El cliente espera buen servicio por parte del concesionario

NECESIDADES DE PLACER
(El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación
GPS a bordo del automóvil
NECESIDADES SECRETAS
El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente
 Pirámide de Maslow
o Teoría de las necesidades
de Maslow

Se define necesidad como la sensación

de estado de carencia física o psíquica
Es una de las herramientas más
empleadas para establecer el orden de
satisfacción de dichas necesidades.
Maslow ordena las necesidades del
individuo de forma escalonada. Las
necesidades se reflejan, en dicha
pirámide, de mayor prioridad de
satisfacción (base de la pirámide) a
menor prioridad (vértice de la pirámide).

Fuente: https://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448175840.pdf

Hay 30 factores que
pueden influir en la
decisión de compra
LA CONSULTORA BAIN &
COMPANY LOS HA IDENTIFICADO
Y CLASIFICADO EN 4 CATEGORÍAS
Funcionales: aportan valor en términos
de usabilidad, accesibilidad y
comodidad de acceso a los mismos.
Emocionales: obtienen beneficios
psicológicos: la tranquilidad, seguridad,
autoestima, aceptación, etc.
Productos que cambian la vida del
consumidor: les ayuden a formar parte
de un grupo o a identificarse con
personas a las que admiran.
Impacto social: vinculados a un
programa de responsabilidad social
que producen un impacto social
positivo en la vida de las personas.
 Necesidades de autorrealización

Necesidades de reconocimiento

Necesidades
Fisiológicas y de
necesidad

Fuente: https://media.bain.com/elements-of-value/#
 PARTICIPACIÓN EN CLASES
FORO

¿Por qué el cliente debe ser el

centro de las estrategias del
marketing?
Resumiendo
MARKETING ES...
MIOPÍA DEL MARKETING
NECESIDAD - DESEO - DEMANDA
TEORÍA DE LAS NECESIDADES
Consultas
 Pendiente:
Conformar grupos de
trabajo (de 4 personas)