Taller

2- Caso de cierre

Holiday Inn en seis continentes

La historia de la cadena de hoteles Holiday Inn es una de las más grandes historias de éxito
en el mundo de los negocios en Estados Unidos. Su fundador, Kemmons Wilson, que
vacacionaba a principios de la década de los cincuenta, encontró que los hoteles eran
pequeños, costosos y de una calidad impredecible. Este descubrimiento, junto con la
posibilidad de un viaje sin precedentes por carretera gracias al programa de la nueva
carretera interestatal, dieron lugar a esta comprensión: había una necesidad no satisfecha,
el vacío en el mercado de hospedaje de calidad.

Holiday Inn se fundó con el fin de satisfacer esa necesidad. Desde el principio, Holiday Inn
impuso el estándar en cuanto a las características que debían ofrecer los hoteles, como aire
acondicionado y máquinas de hielo, mientras mantenían la tarifa por habitación a un nivel
razonable. Estas amenidades aumentaron la popularidad de los hoteles, y las franquicias de
hoteles, inventadas por Wilson, posibilitaron la rápida expansión. Para 1960, se podían
encontrar Holiday Inn en casi cualquier ciudad y autopista importantes. Antes de que llegara
a su in la década de los sesenta, había más 1 000 en operación total y tasas de ocupación de
80% en promedio. Se había creado el concepto de hospedaje masivo.

El servicio que Holiday Inn ofrecía apelaba al viajero promedio, que deseaba un producto
estandarizado (una habitación) a un precio promedio, a la mitad del mercado de
habitaciones de hoteles. Pero para la década de los setenta, los viajeros comenzaron a hacer
diferentes demandas a los hoteles y moteles. Algunos querían lujo y estaban dispuestos a
pagar precios más altos por mejores alojamientos y servicio. Otros buscaban precios bajos y
aceptaban una calidad y servicios básicos a cambio. A medida que el mercado se fragmentó
en diferentes grupos de clientes con diferentes necesidades, Holiday Inn seguía ofreciendo
un producto indiferenciado, de costo y de calidad promedio.

Aunque Holiday Inn ignoró el cambio en el mercado y, por tanto, no respondió de la manera
adecuada ante él, la competencia hizo lo contrario. Empresas como Hyatt se apropiaron del
segmento superior del mercado, donde la calidad y el servicio vendían las habitaciones.
Cadenas como Motel 6 y Days Inn se apropiaron del segmento de precio bajo y calidad
básica del mercado. En el medio había muchas cadenas de especialidad orientadas a los
viajeros de negocios, familias y personas que desean cocinar en sus habitaciones. La
posición de Holiday Inn sufrió ataques en todos sus lancos. A medida que las tasas de
ocupación se desplomaban con la creciente competencia, la rentabilidad también se vio
mermada. Herida más no vencida, Holiday Inn comenzó a contraatacar.

La cadena original mejoró para atraer a los viajeros orientados hacia la calidad. Después,
para satisfacer las necesidades de los diferentes tipos de viajeros, Holiday Inn creó nuevas
cadenas de hoteles y moteles: el lujoso Crowne Plaza; Hampton Inn que atiende al
segmento más barato del mercado y Embassy Suites donde todas las habitaciones son
suites. Por tanto, Holiday Inn intentó satisfacer las demandas de muchos nichos o
segmentos del mercado de hoteles que habían surgido a medida que las necesidades de los
clientes iban cambiando con el tiempo. Estas maniobras triunfaron a principios de la década
de los noventa, y Holiday Inn creció para convertirse en uno de los proveedores más
grandes de habitaciones de hotel en la industria. No obstante, a finales de esa década, la
reducción en sus ingresos reveló que debido a la intensa competencia en la industria por
parte de otras cadenas como Marriott, Holiday Inn otra vez estaba perdiendo su atractivo
diferenciado. En el mercado rápidamente cambiante de los hoteles y alojamiento,
posicionar cada marca o cadena hotelera para maximizar la demanda del cliente es una
tarea continua.

En 2000, la presión en todas las cadenas hoteleras por adaptarse a los desafíos de la
competencia global y convertirse en marcas diferenciadas a nivel global ocasionó la compra
de Holiday Inn y su incorporación a la cadena internacional Six Continents Hotels. Hoy, por
todo el mundo, en más de 3 200 hoteles ondean las banderas de Holiday Inn, Holiday Inn
Express, Crowne Plaza, Staybridge Suites by Holiday Inn o del lujoso Inter-Continental Hotels
and Resorts, los cuales se están posicionando para ofrecer los servicios, amenidades y
experiencias de alojamiento que atenderán prácticamente cualquier ocasión de viaje y
necesidades del cliente. Al principio de este siglo, la empresa se ha sometido a una campaña
de modernización masiva en Estados Unidos para llevar al servicio completo existente de los
Holiday Inn al siguiente paso en la evolución. Holiday Inn planea tener una habitación para
satisfacer las necesidades de todo segmento del mercado hotelero en cualquier parte del
mundo.

Preguntas para análisis

1. ¿Por qué el modelo y las estrategias de negocios de Holiday Inn cambiaron con el
tiempo?


2. ¿Cuáles son las estrategias detrás del modelo de negocio actual de Six Continents
Hotels? ¿De qué forma esto puede mejorar su ventaja competitiva?