Unidad Académica Cochabamba

Carrera de Mercadotecnia

PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO

LAVAVAJILLAS DE LA MARCA
“RENDIDOR”

Tesis de grado de
Licenciatura en Mercadotecnia

Alumna: Silvia Eugenia Alanes Terrazas

Tutora: Lic. Ximena Barrón

Ciudad – Bolivia
2015
 AGRADECIMIENTOS:

Mi gratitud a la casa de estudios superiores

“UNIVERSIDAD PRIVADA ABIERTA
LATINOAMERICANA” que supo acogerme,
brindándome los conocimientos necesarios
para cumplir mi objetivo y graduarme de la
carrera de Lic. En Mercadotecnia.

Por su apoyo incondicional como tutor, un

reconocimiento muy especial de gratitud a la
Lic. Ximena Barrón
 DEDICATORIA:

Dedico este proyecto a mis padres por la

formación y valores inculcados; gracias a ese
apoyo, sacrificio y esfuerzo hoy quiero
recompensar y demostrar con este aporte
intelectual que sus esfuerzos no han sido en
vanos.
 TRIBUNAL EXAMINADOR

____________________________ ____________________________
Ximena Barrón (nombre)
Tutor Tribunal Ministerio Educación

___________________________ ______________________________
(nombre) (nombre)
Tribunal Interno Tribunal Interno

_____________________________ ______________________________
(nombre) (nombre)
Tribunal Externo Tribunal Externo
 ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………1
CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES
1.1 Antecedentes………………………………………………………………………...4
1.2 Planteamiento del problema………………………………………………………..6
1.2.1 Identificación del problema……………………………………………………6
1.2.2 Definición del problema……………………………………………………….7
1.2.3 Formulación del problema…………………………………………………….7
1.3 Delimitación del tema……………………………………………………………….8
1.4 Justificación …………………………………………………………………………8
1.5 objetivos ……………………………………………………………………………10
1.5.1 objetivo general……………………………………………………………….10
1.5.2 objetivos específicos………………………………………………………..…10
1.6 Hipótesis……………………………………………………………………………11
1.6.1 Identificación de la hipótesis………………………………………………...11
1.6.2 Formulación de la hipótesis…………………………………………………11
1.6.3 Variables……………………………………………………………………...11
1.7 Metodología………………………………………………………………………...12
1.7.1 Tipo de estudio………………………………………………………………..12
1.7.2 Sujetos y fuentes de información…………………………………………....13
1.7.3 Descripción de instrumentos………………………………………………...14
1.7.4 Procedimiento………………………………………………………………...14
1.7.5 Población……………………………………………………………………..15
1.7.6 Muestra……………………………………………………………………….17
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO…………………………………………………………………...20
2.1 Marcas……………………………………………………………………………...20
2.1.1 Conceptos generales de marca……………………………………………….20
2.1.2 Características y beneficios de la marca para la empresa…………………..21
2.1.3 Arquitectura de marca………………………………………………………..22
2.2 Marketing y gestión de marca…………………………………………………….23
2.2.1 Concepto de marketing……………………………………………………….23
2.2.2 La estrategia y la mezcla de marketing………………………………………24
2.2.3 Plan de marketing…………………………………………………………….25
2.3 Posicionamiento……………………………………………………………………31
2.3.1 Concepto de posicionamiento…………………………………………...…...31
2.3.2 Posicionamiento de marca…………………………………………………..31
2.3.3 Diferenciación y posicionamiento…………………………………………...36
2.3.4 Posicionamiento y percepción……………………………………………….38
2.3.5 Pasos para determinar un posicionamiento………………………………...39
2.3.6 Diagnostico situacional……………………………………………………...42

CAPÍTULO III
DIAGNOSTICO O MARCO REFERENCIAL……………………………………..48
3.1 Análisis macro entorno…………………………………………...……………….48
3.1.1 Análisis de la competencia………………………………….……………...49
3.1.2 Proveedores……………………………………………………………….….50
3.1.3 Clientes………………………………………………………………………..51
3.2 Análisis del micro entorno………………………………………………………...52
3.2.1 Breve reseña de la empresa…………………………………………………..52
3.2.2 Recursos humanos y organigrama de la empresa…………………………...53
3.2.3 Procesos principales………………………………………………………….54
 3.2.4 Producto, descripción de los productos……………………………………...55
3.2.5 Contabilidad y finanzas………………………………………………………57
3.2.6 Síntesis del análisis FODA…………………………………………………..59

CAPÍTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y OBTENCIÓN DE RESULTADOS……………………65
4.1 Introducción………………………………………………………………………..65
4.2 Sistematización de resultados encuestas………...………………………………..65
4.3 sistematización de resultados entrevistas……………………………………….102
4.4 Conclusiones………………………………………………………………………105

CAPÍTULO V
PROPUESTA PLAN DE MARKETING “RENDIDOR”…………………………106
5.1 Plan de marketing “rendidor”…………………………………………………..107
5.1.1 Análisis de la situación…………………………………………………...…107
5.1.2 Análisis de la competencia………………………………………………….110
5.1.3 Descripción del producto……………………………………………………113
5.1.4 Objetivos de marketing……………………………………………………...116
5.1.5 Estrategias de marketing……………………………………………………116
5.1.6 Estrategias de mezcla promocional…………………………………………125
5.1.7 Promoción de ventas………………………………………………………...129
5.1.8 Presupuesto…………………………...……………………………………..131
5.1.9 Evaluación del plan ……………………..………………………………....134
5.1.10 Seguimiento …………………………………………………...…………..136
5.1.11 Resultados esperados…..…………………………………………………..136

CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………….137
6.1 CONCLUSIONES………………………………………………………………..137
6.2 RECOMENDACIONES…………………………………………………………140

BIBLIOGRAFIA

ANEXOS
 ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro nº 1 Cantidad de mujeres en Cochabamba según rango de edad…………17

Cuadro nº 2 Tamaño de la muestra…………………………………………………..18
Cuadro nº 3 Proceso del diagnóstico………………………………………………….43
Cuadro nº 5 Descripción de productos OLA……………………….………………..50
Cuadro nº 13 Análisis FODA de empresa FAINBO…………………………………60
Cuadro nº 14 Descripción de productos del competidor marca líder OLA………111
Cuadro nº 15 Evaluación de percepción de los atributos………………………….112
Cuadro nº 16 Descripción de lava-vajillas ARCHER……………………………...113
Cuadro nº 17 Descripción de productos RENDIDOR……………………………..114
Cuadro nº 18 Balance comparativo FAINBO vs. OLA…………………………….117
Cuadro nº 19 Precios de los productos RENDIDOR………………………………122
Cuadro nº 20 Comparación de precios con OLA…………………………………..122
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla nº 1 Distribución según zonas de la ciudad de Cochabamba………………...65

Tabla nº 2 Distribución según edad…………………………………………………..67
Tabla nº 3 Distribución según ingresos mensuales…………………………………..68
Tabla nº 4 Distribución según ocupación…………………………………………….69
Tabla nº 5 Distribución según usos de algún detergente para lavar vajilla………..71
Tabla nº 6 Distribución según tipo de detergente utilizado ………………………..72
Tabla nº 7 Distribución según marcas que conoce…………………………………..73
Tabla nº 8 Distribución según marca más utilizada…………………………………75
Tabla nº 9 Distribución según frecuencia de compra del producto……………..….76
Tabla nº 10 Distribución según si el detergente daña las manos al lavar…………..77
Tabla nº 11 Distribución según medio de comunicación utilizado para
Informarse………………………...……………………………………………….…...78
Tabla nº 12 Distribución según atributos de la marca-precio accesible…………....80
Tabla nº 13 Distribución según atributos de la marca-aroma agradable………….82
Tabla nº 14 Distribución según atributos de la marca-cantidad suficiente………..83
Tabla nº 15 Distribución según atributos de la marca-poder desengrasante……...85
Tabla nº 16 Distribución según atributos de la marca-envase de fácil
manipulación…………………………………………………………………………...86
Tabla nº 17 Distribución según atributos de la marca-producto ecológico………..88
Tabla nº 18 Distribución según atributos de la marca-daña las manos……………89
Tabla nº 19 Distribución según atributos de la marca-facilidad de acceso al
producto………………………………………………………………………………...91
Tabla nº 20 Distribución según atributos de la marca-varios aromas……………..92
Tabla nº 21 Distribución según atributos de la marca-desinfectante………………94
Tabla nº 22 Distribución según atributos de la marca-tiene promociones
interesantes……………………………………………………………………………..95
Tabla nº 23 Distribución según percepción de la palabra “RENDIDOR”………..96
Tabla nº 24 Distribución según si el nombre RENDIDOR es adecuado para un
detergente………………………………………………………………………………98
Tabla nº 25 Distribución según si utilizó productos RENDIDOR…………….……99
Tabla nº 26 Distribución según atributos que considera que debería tener su
detergente ideal……………………………………………………………………….100
Tabla nº 27 Cotización canales televisivos…………………………………………..131
Tabla nº 28 Cotización radial………………………………………………………..131
Tabla nº 29 Cotización de alquiler y estructura de vallas…………………………132
Tabla nº 30 Cotización Feria Internacional de Cochabamba…………….……….132

Tabla nº 31 Presupuesto de costo de souvenirs…………………………………….132

Tabla nº 32 Presupuesto general…………………………………………………….133
Tabla nº 33 Estimación de ventas históricas de la empresa……………………….134
Tabla nº 34 Estimación de flujo de caja en ventas…………………………………135
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico nº1 Porcentaje de hombres y mujeres entre (20-59 años) del distrito
cercado de Cochabamba………………………………………………………………15
Gráfico nº 2 Principales decisiones de estrategia de marca…………………………34
Gráfico nº 4 Principales procesos de FAINBO…………………………………...….54
Gráfico nº 5 Balance general de las gestiones 2008 a 2012 de la empresa
FAINBO……………………………………………………………………………..….58
Gráfico nº 6 Estado de resultados de las gestiones 2008 a 2012 de la empresa
FAINBO………………………………………………………………………………...59
Gráfico nº 7 Análisis BCG de la empresa FAINBO…………………………………63
Gráfico nº 8 Distribución según zonas de la ciudad de Cochabamba……………...66
Gráfico nº9 Distribución según edad…………………………………………………67
Gráfico nº10 Distribución según ingresos mensuales………………………………..68
Gráfico nº11 Distribución según ocupación………………………………………….70
Gráfico nº12 Distribución según uso de algún detergente para lavar la vajilla…...71
Gráfico nº13 Distribución según tipo de detergente utilizado………………………72
Gráfico nº14 Distribución según marcas que conoce………………………………..74
Gráfico nº15 Distribución según marca más utilizada………………………………75
Gráfico nº16 Distribución según frecuencia de compra del producto……………..76
Gráfico nº17 Distribución según si el producto utilizado daña sus manos………...77
Gráfico nº18 Distribución según medios de comunicación utilizado para
informarse……………………………………………………………………………...78
Gráfico nº 19 Distribución según atributos de la marca-precio accesible………….80
Gráfico nº 20 Distribución según atributos de la marca-aroma agradable………..82
Gráfico nº21 Distribución según atributos de la marca-cantidad suficiente………84

Gráfico nº22 Distribución según atributos de la marca-poder

desengrasante…………………………………………………………………………..85
Gráfico nº23 Distribución según atributos de la marca-envase de fácil
manipulación…………………………………………………………………………...87
Gráfico nº24 Distribución según atributos de la marca-producto ecológico………88
Gráfico nº25 Distribución según atributos de la marca-no daña las manos……….90
Gráfico nº26 Distribución según atributos de la marca-fácil acceso al producto….91
Gráfico nº27 Distribución según atributos de la marca-tiene varios aromas……...93
Gráfico nº28 Distribución según atributos de la marca-poder desinfectante…..…94
Gráfico nº29 Distribución según atributos de la marca-promociones
interesantes…………………………………………………………………………….95
Gráfico nº30 Distribución según percepción de la palabra rendidor con algún
atributo…………………………………………………………………………………97
Gráfico nº31 Distribución según si el nombre rendidor le parece adecuado
para undetergente………………………………………………………..……….……98
Gráfico nº32 Distribución según si utilizo productos RENDIDOR, que le
pareció………………………………………………………………………………....99
Gráfico nº33 Distribución según atributos que considera que debería tener su
detergente ideal……………………………………………………………………….101
Gráfico nº34 Canal de distribución de la empresa FAINBO…………………...…124
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura nº 1 Imagen del detergente lavavajilla FAINBO…………………..………115

Figura nº 2 Etiqueta original de RENDIDOR..…………………………………….119
Figura nº 3 Etiqueta propuesta para RENDIDOR………………………………...120

Figura nº 4 Propuesta de logotipo de la marca RENDIDOR ……………………..121

Figura nº 5 Slogan propuesto para la campaña…………………………………….122

ANEXOS

Anexo Nº 1 Cuadro nº 4 Análisis de factores críticos pest

Anexo Nº 2 Nueva ley de inversiones

Anexo Nº 3 Gráfico nº 3 Organigrama de FAINBO

Anexo Nº 4 Cuadro nº 6 Recursos humanos de FAINBO

Anexo Nº 5 Cuadro nº 7 Imagen y descripción del detergente lavavajilla

Cuadro nº 8 Imagen y descripción del limpiavidrios multiuso

Cuadro nº 9 Imagen y descripción de limpia horno anti grasa

Cuadro nº 10 Imagen y descripción del ambientador

Cuadro nº 11 Imagen y descripción limpia muebles

Cuadro nº 12 Imagen y descripción del limpia baños

Anexo Nº 6 Glosario
 1

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo comprende una amplia investigación de mercado de la

industria de los detergentes de limpieza, así también contiene desarrollo de
propuestas para el producto de limpieza RENDIDOR.

Actualmente el mercado de los detergentes vajilleros está siendo sumamente

saturado por pequeñas empresas que están tratando de competir en el rubro, lo
cual no es de mucha relevancia ya que existen líderes en esta industria.

FAINBO es una empresa perteneciente a la industria de los detergentes de

limpieza del hogar. La marca que promueve es RENDIDOR la cual no tiene
posicionamiento en el mercado, ya que no se desarrollan estrategias de ventas ni
publicidad en el mercado de consumo, puesto que depende de éste que una marca
se posicione.

Así también se puede decir que FAINBO tiene el potencial de crecer dentro este
mercado, ya que cuenta con una cartera amplia de clientes dentro el mercado de
negocios, éstos son hospitales, universidades, instituciones privadas, etc.

Se ha podido identificar a lo largo del trabajo realizado, que RENDIDOR no

tiene posicionamiento de marca, esto debido a la falta de estrategias de ventas,
publicidad y estrategias promocionales.

RENDIDOR, actualmente tiene una participación de mercado de 0,1%, esto

basado en el trabajo de campo realizado en el presente documento. Lo que
significa nada en cuanto a porcentaje de participación de mercado.
 2

Por otro lado, dentro de la industria de los detergentes de limpieza para vajilla
existen varios competidores con muchas fortalezas en el mercado. Los que son
mencionados a continuación son algunos de los principales: OLA, ARCHER,
BRISTAR, SAPOLIO, etc.

OLA es la marca líder en el mercado de los detergentes vajilleros, ya que lleva

una ventaja de más de diez años en el mercado, ésta logro adquirir experiencia y
capacidad para seguir creciendo dentro de esta industria. Hoy en día OLA ocupa
aproximadamente el 50 % del mercado.

Por otro lado el restante 50 % se lo llevan las empresas que van detrás del
competidor líder, ARCHER, BRISTAL, SAPOLIO, LIMPOL, ZAS, TODO
BRILLO, etc.

Por consiguiente, es de vital importancia para FAINBO realizar e implantar

estrategias desarrolladas en base a la investigación de mercado, identificación de
fortalezas y oportunidades, como también de identificación de perfiles del
consumidor.

De esta forma, se ha desarrollado en el transcurso de la investigación distintas

estrategias aplicables a la marca RENDIDOR; estas estrategias son mencionadas
a continuación: ampliación de cartera de clientes intermediarios, diversificación
de canales de distribución, desarrollo y creación de estrategias promocionales
dirigidas a los consumidores, desarrollo de estrategias basadas en las 4 P`s:
producto, precio, plaza promoción; como también en las 3 P`s: complementarias:
personal de comercialización, procesos de comercialización, evidencia física.

Las distintas estrategias mencionadas son un aporte para la propuesta PLAN DE

MERKETING PARA LA MARCA RENDIDOR, basada en información real y
 3

verídica. Las diferentes estrategias pueden ser apreciadas en el capítulo VI,

donde se expresan más minuciosamente.
 4

CAPÍTULO I

ASPECTOS GENERALES

1.1 ANTECEDENTES

Los detergentes líquidos para lavar vajillas, se han vuelto muy populares en la última
década, siendo de gran importancia entre los productos de limpieza del hogar debido a
su uso general para la limpieza y desinfectado, contando con una variedad de ofertas que
facilitan los trabajos en el hogar.

FAINBO es una empresa que fábrica detergentes de limpieza doméstica, la marca que
maneja es RENDIDOR. Comenzó con solo la línea de lavavajillas, posteriormente fue
diversificando su línea, creando desengrasantes, limpiavidrios, desinfectantes,
ambientadores, jaboncillos líquidos etc.

Es una empresa creada y fundada por el señor Cristhian Remberto Rocha Espinoza el 4
de julio del 2011. Empezó con pocos volúmenes de producción y con envases
genéricos, es decir utilizaba envases comunes sin diseño.

Las primeras instalaciones estaban ubicadas en la av. Capitán Víctor Ustariz ya que esa
era la casa del dueño. Luego de dos años de trabajo decidió establecer su propia
infraestructura, lo que lo llevo a construir sus propias instalaciones las que están
ubicadas actualmente en la calle Francisco Pizarro # 839 entre Excombatientes y 15 de
agosto.

Posteriormente decidió tercerizar sus envases con el objetivo de disminuir costos de

fabricación, lo cual le resulto satisfactoriamente, ya que pudo contactarse con una
empresa que fabrica este insumo la cual le ofreció precios módicos; Industrias MD es la
 5

empresa tercerizadora para la provisión de envases, ésta empresa le ofrece a FAINBO

todo lo referente a envases de plástico ya sean de 500 ml., 250 ml., 5 lts., 1200 ml.

Así también FAINBO cuenta con otro proveedor de materia prima para la fabricación de
los detergentes, ésta empresa es extranjera, se denomina Procesos Químicos Sur.

En lo referente a la participación de mercado FAINBO primeramente comenzó con

atención a licitaciones de Hospitales, Hoteles, Institutos de Educación Superior y
Restaurantes, lo cual le favoreció en gran manera, ya que los precios que manejaba eran
competitivos, tiempo después decidió ingresar al mercado de consumo. En la actualidad
FAINBO atiende al mercado de negocios, éste segmento es el mercado atractivo para la
empresa ya que orienta sus esfuerzos al mismo.

Dos años después de su inicio comenzó a participar en licitaciones a nivel nacional lo

cual le permitió extender su mercado hasta Santa Cruz, Villa Tunari, Potosí.

Hoy por hoy la empresa solo cuenta con dos clientes intermediarios dentro el mercado
de consumo, los cuales son: Almacén Gilda y Almacén de Todo, ubicados en la calle
Jordán casi 25 de mayo.

Concluyendo se puede decir que RENDIDOR la marca de FAINBO no tiene un

posicionamiento en el mercado, ya que descuida al mercado de consumo, y es a través
de éste que una marca puede posicionarse. Por ello a continuación desarrollamos una
propuesta para FAINBO con el objetivo de contrarrestar ésta situación.
 6

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Según los reportes de la empresa, los productos de la marca “RENDIDOR” no generan

los ingresos que debería, dadas las características de los mismos en cuanto a calidad, lo
cual sugiere que no está posicionada adecuadamente en el mercado, siendo desconocida
por los consumidores.

Por tanto, “RENDIDOR” no está aprovechado su fortaleza en cuanto a calidad de forma

favorable, ya que posee las mismas características de los productos posicionados en el
mercado.

1.2.1 Identificación del problema

“RENDIDOR” es una marca de detergentes prácticamente desconocida en el mercado ya

que está incursionando recientemente dentro el segmento del hogar, así también no se
desarrollan ningún tipo de estrategias para dar a conocer al mercado; por otro lado las
marcas “OLA” y “ARCHER” están posicionadas, la primera más que la segunda.

En este caso “RENDIDOR” tiene el potencial de abarcar el segmento de mujeres de 21 a

59 años que se proyecta ya que su estándar de calidad es similar que la competencia. Por
tanto, se ha planteado un problema para la empresa que se identifica de la siguiente
manera:

¿Por qué “RENDIDOR” teniendo una calidad similar a las marcas líderes, no ha podido
alcanzar una participación importante en el mercado ni tampoco posicionar la marca?
 7

1.2.2 Definición del problema

La marca “RENDIDOR” no se posiciona adecuadamente en el mercado, debido a la

existencia de otras marcas mejor posicionadas en el mismo; otro factor es el
desconocimiento de la marca debido a la falta de estrategias de posicionamiento,
programas de promoción, fuerza de ventas, la carencia de canales de distribución motivo
por el cual existe la limitación de que el producto llegue a mas intermediarios y
consumidores finales, estas son situaciones que podrían, entre otros factores, determinar
una deficiencia en la participación en el mercado para la marca “RENDIDOR” y por
tanto es necesario tomar medidas que reviertan la mencionada situación.

1.2.3 Formulación del problema

Durante la gestión 2.013 se presentaron las siguientes preguntas:

 ¿Estará la fuerza de ventas haciendo el trabajo al nivel requerido?

 ¿Estará utilizando los canales de distribución adecuados?
 ¿Existe el asesoramiento correcto para la inversión en promociones?
 ¿Por qué la marca “RENDIDOR” no llega a posicionarse en el mercado?
 ¿La marca “RENDIDOR” carece de estrategias de mercadotecnia?

Todo lo anteriormente formulado se resume en lo siguiente:

¿Qué estrategias de mercadotecnia serán necesarias para posicionar la marca

“RENDIDOR” de la fábrica FAINBO en el mercado del distrito de Cercado de la
ciudad de Cochabamba?
 8

1.3 DELIMITACION DEL TEMA

En relación a la delimitación del tema, se determina lo siguiente:

 Delimitación de tiempo: El estudio se llevará a cabo durante la gestión 2015

para aplicarlo en las gestiones posteriores.

 Delimitación espacial: El estudio se llevará a cabo en la ciudad de Cochabamba,

específicamente en el Distrito de Cercado Zona central de Cochabamba.

 Delimitación social: La propuesta que se vaya a desarrollar será únicamente de

utilidad para la empresa FAINBO. Por lo que su implementación quedará a
consideración de la misma.

1.4 JUSTIFICACIÓN

Actualmente en Cochabamba existen varios competidores, pero uno de ellos está bien
posicionado en el mercado, “OLA" es la marca líder que vende detergente lavavajillas,
logró este posicionamiento ya que aplica distintas estrategias de marketing, además le
beneficia el hecho de ser una de las primeras marcas en ofrecer al mercado este
producto.

En este sentido, existe por otro lado un desconocimiento de la marca “RENDIDOR” que
teniendo calidad similar al líder, no ha podido posicionarse en el mercado.

Con esta investigación se pretende ofrecer una propuesta que proporcione a FAINBO
fabricante de “RENDIDOR” los lineamientos necesarios para que tanto intermediarios
como consumidores finales del Distrito de Cercado de la ciudad de Cochabamba
conozcan y utilicen una alternativa de calidad al momento de elegir un producto de
limpieza.
 9

Así también, la presente investigación desea beneficiar al aporte empresarial en

cuanto a mejorar su productividad, lo que se encuentra dentro de los lineamientos de
desarrollo para nuestro país. La empresa aporta a su sociedad con la contratación de
mano de obra nacional en la creación, fabricación y comercialización de productos
hechos por bolivianos para el mercado boliviano.

En lo económico, FAINBO se verá beneficiada con el trabajo de investigación que se

pretende llevar a cabo en lo relacionado a los ingresos ya que un producto que es
conocido es cotizado y vendido en el mercado, lo que traerá ingresos económicos a la
empresa y sus empleados. También por la capacitación de sus empleados para un
mejor desempeño empresarial.

Este proyecto es viable ya que se cuenta con acceso a información de la empresa a la

cual se dirige y además que es una empresa que va iniciando sus actividades y es
susceptible a aceptar cambios proactivos por lo tanto es favorable para ella.

Por esto es importante aplicar una buena gestión de la marca, aplicando principios,
teorías y prácticas actuales de Mercadotecnia en nuestro contexto, para que la
empresa pueda ampliar su participación de mercado y de esa manera lograr un
posicionamiento lo cual permitirá que los nuevos productos desarrollados por la
empresa, sean conocidos y aceptados por el mercado fácilmente.

Finalmente, esta investigación es necesaria para plantear una alternativa que

fundamente una visión empresarial acorde con los cambios sociales, culturales y
económicos que afronta nuestro país.
 10

1.5 OBJETIVOS

Los objetivos para el presente trabajo se muestran a continuación:

1.5.1 Objetivo General

Elaborar un plan de marketing operativo que permita a FAINBO lograr el

posicionamiento de la marca de lavavajillas “RENDIDOR” de tal forma que logre
incrementar su nivel de ventas y participación de mercado en el Distrito Cercado de la
ciudad de Cochabamba, para la gestión 2016.

1.5.2 Objetivos específicos

Los objetivos específicos para el presente trabajo se identifican a continuación:

 Desarrollar un diagnóstico situacional de la empresa FAINBO y del producto

detergente lavavajillas “RENDIDOR”.

 Identificar la ventaja competitiva y comparativa de la empresa FAINBO y su

marca de productos “RENDIDOR”.

 Elaborar una investigación de mercado en el Distrito de Cercado de la ciudad

de Cochabamba que ayude identificar los factores predominantes de decisión
de compra de productos de limpieza en el mercado y características del
mismo.
 11

1.6 HIPÓTESIS

Se tiene a continuación la hipótesis planteada para el desarrollo del presente trabajo.

1.6.1 Identificación de la hipótesis

La formulación de adecuadas estrategias de posicionamiento permitirá alcanzar el

objetivo que pretende la investigación siempre y cuando contengan una ventaja
competitiva en base a la distribución, precios, procesos de comercialización y servicios
con relación a la competencia.

1.6.2 Formulación de la hipótesis

A continuación se presenta la hipótesis:

Con la aplicación de estrategias de posicionamiento basadas en el plan de

marketing para la marca “RENDIDOR”, se logrará un posicionamiento en el
mercado del Distrito de Cercado de la ciudad de Cochabamba.

1.6.3 Variables

Variable independiente: Estrategias de posicionamiento.

Variable dependiente: Mejor posicionamiento, Marca – Producto RENDIDOR de la

empresa FAINBO.
 12

1.7 METODOLOGÍA

1.7.1 Tipo de estudio

El tipo de estudio que se tomará dentro la investigación será exploratorio y descriptivo y

correlacional, ya que en el estudio se pretende examinar un problema de investigación.

Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente

desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigación más completa sobre un contexto de la vida real, investigar problemas de
comportamiento humano.

Por otro lado, los estudios descriptivos buscan especificar propiedades importantes de
las personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a un
análisis. Miden o evalúan diferentes aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno
a investigar.

Finalmente, los estudios correlaciónales tienen como propósito medir el grado de

relación entre dos o más variables1

Según su finalidad, será una investigación aplicada, cuya finalidad es la solución de

problemas prácticos para transformar las condiciones de un hecho que preocupa. El
propósito fundamental no es aportar al conocimiento teórico.2

En este sentido, la investigación que se desea realizar para FAINBO y su marca

“RENDIDOR” es una investigación aplicada puesto que se desea establecer un plan de
mercadotecnia que le permita alcanzar el posicionamiento en el mercado.

1
Díaz Narváez, 2009, Pág.: 180-181
2
Barrantes, 1999, Pág.: 64
 13

En relación al alcance temporal, se determina que es un estudio transversal o sincrónico

ya que se estudiará aspectos de desarrollo de los sujetos en un momento dado.3

Finalmente, según profundidad u objetivo, es un estudio descriptivo, ya que se define

este estudio como la descripción de fenómenos, utilizando la observación, estudios
correlacionales y de desarrollo situándolo en un primer nivel del conocimiento
científico.

1.7.2 Sujetos y fuentes de información

Con relación a los sujetos de información se tomará en cuenta a las personas que se
encuestarán con entrevistas y cuestionarios.

Encuesta: Se tomaran en cuenta mujeres de 20 a 59 años.

Entrevista: Se tomará en cuenta al personal de la empresa como también a los altos

directivos para obtener información acerca de la empresa y el producto.
Con referente a las fuentes de información, las fuentes de primera mano se considerarán:

Libros citados en el presente documento que sustentaran el marco teórico y conceptual

de referencia.

Como fuentes de segunda mano, encuestas a la población seleccionada, entrevistas a los

directivos y personal clave de la empresa.

3
Barrantes, 1999, Pág.: 64
 14

1.7.3 Descripción de instrumentos

Los instrumentos que se usarán para esta investigación son los siguientes:

 Encuestas: Las encuestas se realizarán aleatoriamente a las personas comprendidas

entre las 20 y 59 años. La aplicación de las encuestas logrará mostrar una clara
perspectiva sobre características y preferencias de los consumidores respecto al
producto. Por otro lado se complementarán con entrevistas a personal de la empresa
y los consumidores.

 Entrevistas: Las entrevistas serán estructuradas en 10 preguntas con el objeto de

conocer el mercado, el producto y los principales procesos.

 Recopilación documental: De información tanto de la empresa como de otras

fuentes primarias y secundarias.

 Recopilación de datos estadísticos: Referentes al tema y en la medida que se

encuentren disponibles.

 Análisis de contenido: La tabulación de datos e información recolectados.

1.7.4 Procedimiento

El procedimiento que en general se llevará a cabo para el presente trabajo es el siguiente:

 Se revisará la literatura, los conceptos relacionados al tema.

 Se coordinará reuniones de información con personal de la empresa.
 Se llevará a cabo el trabajo de campo de investigación.
 Se tabularán y analizaran los datos obtenidos del trabajo de campo.
 15

 Se mostraran los resultados según el estudio planteado.

 Se plantearan y presentarán la propuesta definida del estudio realizado.
 Se plantearan conclusiones y recomendaciones.

1.7.5 Población

La población tomada en cuenta para el estudio son mujeres comprendidas entre 20 y 59

años de edad de la ciudad de Cochabamba.

Dentro este rango de edades el porcentaje de mujeres es levemente mayor al de los

hombres, como lo muestra la Gráfica No. 1 a continuación.

Gráfica No.1
Porcentaje de Hombres y Mujeres entre (20-59 años) del Distrito Cercado de
Cochabamba

Mujeres Hombres
50,90% 49,10%

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2012.

Criterios de selección de la población

Se eligió a la población femenina dentro de la población general debido a que la

influencia, decisión de compra, y uso es mayor por parte de las mujeres en la ciudad de
Cochabamba.
 16

Características de la población

Entre las principales características de este segmento se puede mencionar:

 Segmento femenino que se ocupen de los quehaceres del hogar.

 Mujeres que utilicen detergente líquido para lavar los enseres.
 Mujeres de clase media a media alta.
 Mujeres que viven en el Distrito Cercado de Cochabamba.
 Mujeres que realicen las compras.

Obtención de la muestra

La población a estudiar esta en la ciudad de Cochabamba, específicamente en el Distrito

de Cercado, este estudio corresponde a mujeres existentes en torno a la zona central de
la ciudad de Cochabamba.

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) la cantidad de mujeres de 20 a 59 años

de la ciudad de Cochabamba ascienden a un total de 455.933 personas como se detalla
en el Cuadro No. 1 a continuación:
 17

Cuadro No. 1
Cantidad de mujeres en Cochabamba según rango de edad

Edad Cantidad
20 - 24 88.859
25 - 29 79.837
30 - 34 70.269
35 - 39 60.161
40 - 44 49.948
45 - 49 41.687
50 - 54 35.509
55 - 59 29.663
TOTAL 455.933
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2012.

1.7.6 Muestra

Marco muestral: El marco muestral es la información que ubica y dimensiona al

universo. Para este caso el marco muestral son mujeres de 20 a 59 años que estén dentro
el distrito de Cercado de la ciudad de Cochabamba, exactamente mujeres que realicen
sus compras en los mercados de abasto: mercado 25 de mayo, mercado Calatayud y
mercado La pampa.

Muestreo aleatorio simple porque cualquier persona podrá ser seleccionada y

estratificada puesto que se realizara a mujeres de 20 a 59 años de la zona central de la
ciudad de Cochabamba.
 18

Si:
NC de 95% Z = 1.96 Q = 1-P
S2= varianza
Z = valor normal
E = error
N = población
P = proporción
Cuadro No. 2
Tamaño de la muestra

Tamaño de la población 455.933

Error muestral (E) 0.05

Proporción de éxito (P) 0.5

Proporción de fracaso (Q) 0.5

Valor para confianza (Z) 1.96

Varianza (S2) 0.7667

Fuente: Elaboración propia 2015.

Aplicando la fórmula:

Dónde:
n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza; n = 384
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
N es el tamaño de la población;
E es la precisión o el error.
 19

 La muestra para este trabajo es de 384 personas a quienes se aplicará el

cuestionario.
 Se entrevistará a los empleados de la empresa para obtener información
del producto (10 personas).
 Se entrevistará a los directivos de la empresa (3 personas)
 20

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

El problema planteado dentro esta investigación es la falta de posicionamiento para la

marca “RENDIDOR”, para lo cual se requiere obtener la fundamentación teórica
correspondiente.

2.1 MARCAS

2.1.1 Conceptos generales de marca

Así en palabras de Joan Costa, “función esencialmente identitaria” que cumplen las
marcas desde sus orígenes: en el mundo clásico supone un elemento de localización
geográfica de la procedencia, una “garantía de origen”; a partir de la revolución
industrial, la marca incorpora la función de diferenciar un producto de otros semejantes,
básicamente por su presentación a través del envase y la asignación de atributos
iconográficos distintivos. Esta diferenciación se materializa a través de la proclamación
de los atributos específicos del producto, esto es, se construye una identidad diferente
poniendo de manifiesto los atributos funcionales del producto y evidenciando los
beneficios asociados a su uso.

La doble función de dar identidad y diferenciar de la marca se traslada las marcas

corporativas, esto es, marcas que, independientemente de que en su origen estuvieran
asociadas a un producto determinado, amparan una gama más o menos amplia de
productos y servicios más allá de lo que estos sean.

Estas funciones están claramente recogidas en la definición establecida en 1995 por la

American Marketing Asociatión enunciando como marca el “Nombre, término, símbolo
 21

o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.4

En los últimos años la marca ha pasado de ser un activo más, un activo de entre otros
muchos con los que cuenta la empresa, a convertirse en el activo clave para la
supervivencia de la gran mayoría de ellas. En la actualidad, las compañías pugnan por
acaparar la atención de los consumidores, cada vez más informados y menos fieles, en
mercados donde la competencia es violenta y el entorno muy dinámico y, en muchas
ocasiones turbulento.5

2.1.2 Características y beneficios de la marca para la empresa

No resulta difícil imaginar por qué en fenómeno de las marcas ha tenido tanto impacto
en el mundo empresarial en, al menos, los últimos cien años. La marca supone un
conjunto de características intrínsecas que reporta a las compañías una serie de ventajas
muy destacables, entre las que podemos señalar:

 Identidad-diferenciación. En primer lugar, como antes se ha comentado, la

identidad de la marca posibilita que las empresas posean una personalidad propia,
definida por un conjunto de atributos, sobre la que el consumidor puede establecer
diferentes asociaciones, de manera que la hagan diferente del resto de sus
competidores.

 Unidad y coherencia-credibilidad. La gestión de la marca debe ser coherente con

el resto de decisiones estratégicas y de marketing, para resultar creíble al segmento
o segmentos de consumidores a los que va dirigido.

4
Manuel Martín García, “Arquitectura de marcas: Modelo General de Construcción de Marcas y Gestión
de sus Activos”, Editorial ESIC, Ed. 2005, Pág. 23.
5
Juan Manuel de Toro, “La Marca y sus Circunstancias: Guía completa del Brand Management”,
Editorial Deusto, Ed. 2009, España, Pág. 19
 22

 Compromiso en la oferta. Al comercializar sus productos, la marca se

compromete a mantener constante su calidad, evitando que el consumidor se lleve
sorpresas innecesarias. Hay que tener en cuenta que el consumidor de hoy busca
reducir el riesgo y el tiempo de análisis en la toma de decisiones de compra, por lo
que esta promesa y compromiso de oferta sostenible inherente a las marcas permite
paliar ese riesgo y transformarlo en confianza, seguridad y coherencia, compra
repetitiva y fidelidad.

 Símbolo de cultura interna-comunicación externa. En ocasiones, los valores y

atributos de la marca –por su conformidad, cercanía y respeto- sirven de referente
distintivo para los empleados de la compañía, creando una fuerte cultura interna.
Esta creencia e identificación de los empleados en torno a los valores de la
compañía provoca que lo exterioricen en su labor diaria, impregnando con ello
también al consumidor.

 Asociación de innovaciones-ventaja competitiva. Las empresas invierten mucho

dinero en la innovación de sus productos y en sus procesos. Sin embargo, en la
mayoría de las ocasiones estas innovaciones son fácil y rápidamente imitadas por la
competencia. Ante esta situación, la marca permite que las innovaciones
introducidas en el mercado puedan ser asociadas a ella de inmediato, lo que otorga
una defensa muy sólida, pues difícilmente la marca puede ser copiada por los
competidores. Se podrá copiar la innovación, pero no “quien la hace”.6

2.1.3 Arquitectura de marca

La arquitectura de marca se compone de cinco elementos corporativos: identidad,

misión, visión, valores y cultura. Cada uno de ellos ayuda a transmitir la esencia de la
empresa y, por tanto, a diferenciarla de la competencia. Las empresas difunden su

6
Juan Manuel de Toro, “La Marca y sus Circunstancias: Guía completa del Brand Management”,
Editorial Deusto, Ed. 2009, España, Pág. 22-24.
 23

arquitectura de marca en el ámbito interno –entre empleados- y en el externo –clientes,

autoridades públicas, medios de comunicación, y otros- . No obstante, el primer paso,
antes de difundir la arquitectura de marca, consiste en definirla y en buscar una
coherencia entre todos los elementos corporativos que la conforman.7

2.2 MARKETING Y GESTIÓN DE MARCA

2.2.1 Concepto de Marketing

El concepto de marketing dice que el logro de las metas de la organización depende de

determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Hay quienes confunden el concepto de vender y el concepto de marketing. El concepto

de vender adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. El punto de partida es la
fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas
ventas y promoción para obtener utilidades. Este concepto se concentra en conquistar
clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra y por qué.
En contraste, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro.
El punto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades
del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y
se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes,
basadas en la entrega de valor y satisfacción.8

La amplitud del concepto de marketing hace que no resulte fácil encontrar una única
definición que abarque todo su significado. No obstante una definición que engloba la
verdadera intencionalidad del marketing es la elaborada por P. Drucker (autor austriaco
relacionado con la literatura con el “management” o gestión): “el marketing es el
7
Pablo Medina-Aguerrebere, “Marca y Comunicación Empresarial”, Editorial UOC, Ed. 2013, Barcelona.
8
Philip Kotler-Gary Armstrong, “Marketing: Edición para Latinoamérica”, Editorial Pearson, Ed. 2001,
México, Pág. 14
 24

conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda

efectiva de bienes y servicios”.9

2.2.2 La estrategia y la mezcla de Marketing

La empresa guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada de

marketing compuesta por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promoción
(las 4 P’s). Para encontrar la mejor estrategia y mezcla de marketing; la empresa
emprende el análisis, la planeación, la implementación y el control de marketing; a
través de estas actividades se vigila y se adapta a los actores y las fuerzas en el entorno
del marketing.10

Hablar de mezcla de marketing es hablar de la combinación óptima de las siete P´s del
marketing social.

Dentro de los factores que contemplan las siete P´s del marketing social, la variable del
precio es responsabilidad de la organización y del mercado, debido al comportamiento
de las organizaciones ante un entorno competitivo y dentro de la economía libre de
mercado. Las organizaciones que brinden mayor valor por precio serán las únicas que
sobrevivirán, por lo cual, la variable precio debe analizar la relación costo-valor para el
usuario final.

Por otro lado se debe destacar la importancia de las tres P´s de marketing que están
directamente relacionadas con el servicio: el proceso, en el que se detalla el
procedimiento de adquisición de los productos por parte del usuario final, las
características de los empleados que se muestran a la presentación de las instalaciones,

9
“La Gestión del Marketing, producción y calidad en las Pymes”, Editorial Vértice, Ed. 2008, España,
Pág. 23
10
Kotler - Armstrong, “Fundamentos de Marketing”, Editorial Pearson, Ed. 2013, México, Pág. 48
 25

tanto en el exterior como en el interior de los lugares donde se llevara a efecto el

intercambio de producto.11

Según lo citado anteriormente se puede decir que la estrategia de marketing bien

definida se debe desarrollar tomando en cuenta las siete P´s del marketing, así la
propuesta de valor para el cliente será más completa.

2.2.3 Plan de Marketing

Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de
información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica. A
continuación veremos detalladamente cada sección de la estructura del plan de
marketing.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de

un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para
su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente
económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esta prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente económico.

El cometido externo: suele ser el memorando que se presenta para la captación de

recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la
activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este

11
Luis Alfonso Romero, “Marketing Social: Teoría y Práctica”, Editorial Pearson, Ed. 2004, Pág. 250,
251
 26

sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y
perfilada según sus objetivos. 12

 Sumario ejecutivo: La primera parte de la estructura o perfil del plan de marketing

es el sumario ejecutivo, que es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan.
Incluye la definición del producto o servicio con su ventaja diferencial sobre los de
los competidores, la inversión exigida y los resultados previstos, todo lo cual se
expresa en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de
mercado.

El sumario ejecutivo es especialmente importante cuando se quieren obtener

recursos para la ejecución del plan. Debe dejar claro que se sabe de qué se habla y
que la propuesta tiene futuro y razonables probabilidades de éxito. Habitualmente se
deja para el final la preparación del sumario ejecutivo, puesto que no es posible
hacer un resumen ajustado sin haber hecho primero el resto del plan.

 Índice del contenido: El índice del contenido puede parecer trivial e innecesario, en
especial cuando se trata de un plan de marketing breve. Pero, tanto si el plan consta
de pocas páginas como si consta de cientos, es necesario e imprescindible, debido a
un factor psicológico que influye en los que evalúan el plan de marketing.

 Introducción: En la introducción se explican las características del proyecto. A

diferencia del sumario ejecutivo, no se trata de una visión general del mismo. El
objeto de la introducción es describir el producto o servicio de modo que cualquier
lector, conozca o no a la empresa, entienda exactamente lo que se propone. Tras su
lectura deberá quedar claro en qué consiste el producto o servicio y lo que se
pretende hacer con él.

12
William A. Cohen, “El Plan de Marketing: procedimientos, formularios, estrategia y técnica”, Editorial
Deusto, Ed. 2001, España, Pág. 17
 27

 Análisis de la situación: El análisis de la situación proporciona gran cantidad de

información y, como indica su nombre, es un análisis de la situación con la que se
enfrenta el producto o servicio propuesto. El análisis de la situación, denominado a
veces exploración del entorno, se divide en cuatro partes las cuales son denominadas
condiciones de mercado: condiciones generales, condiciones neutras, condiciones de
la competencia y condiciones de la empresa.

o Condiciones generales: las condiciones generales son la demanda y las

tendencias de demanda de los clientes potenciales a los que se dirige el
producto o servicio. ¿Crece dicha demanda, declina o esta nivelada? ¿Quién
decide la compra del producto y quién efectúa la compra? A veces, una
misma persona se encarga de decidir la compra del producto y de llevarla a
cabo, pero en muchos otros casos no ocurre así. ¿Cómo, cuándo, donde, por
qué compran estos posibles clientes? ¿Qué condiciones sociales, culturales y
demográficas, incluidos el nivel educativo, la renta y la situación económica,
van a darse durante el periodo que cubre el plan de marketing? ¿Marcha bien
la economía o no? ¿Cuál es el nivel tecnológico de este tipo de producto?

o Condiciones neutras: Las condiciones neutras incluyen el factor financiero.

¿En qué medida afecta a la situación la disponibilidad o la carencia de
fondos? ¿Qué sabemos de la administración pública? ¿Qué ocurre en los
medios de comunicación? ¿Favorece actualmente la publicidad a nuestro
proyecto? ¿Influye en él de algún modo? Hay que estudiar los grupos de
interés especial. ¿Hay además de competidores directos, grupos de influencia
(por ejemplo organizaciones de consumidores) que puedan afectar a los
planes de comercialización del producto o servicio?

o Condiciones de la competencia: En esta sección se trata de los que

compiten con nosotros. Su importancia está en que son los únicos factores del
entorno que van a actuar de manera deliberadamente contra nuestros
 28

intereses. En esta sección del análisis de la situación se presentan con detalle

a los principales competidores, sus productos, sus planes, experiencia, know-
how, recursos financieros, humanos y de capital, proveedores y, sobre todo,
estrategias actuales y futuras. Se examina también si gozan del favor del
público y por qué. Se definen y analizan los puntos fuertes y débiles de los
competidores, los canales de marketing que utilizan y todo lo que pueda tener
importancia de cara a las condiciones de comercialización que se van a
encontrar a la hora d realizar el proyecto.

o Condiciones de la empresa: Las condiciones de la empresa describen la

propia posición de la empresa y los recursos que se disponen. Se señalan, del
mismo modo que se ha hecho con la competencia, los productos actuales,
experiencia, know-how (hace referencia a la capacidad que una institución
posee para desarrollar las habilidades técnicas precisas para áreas de trabajo
especificas), recursos financieros, humanos y de capital, proveedores y
demás factores. Se resumen también los puntos fuertes y débiles y su
repercusión en el proyecto.

o El mercado-objetivo: La siguiente sección da importancia en la

documentación del plan trata del mercado-objetivo. Debe describirse con
exactitud como son nuestros clientes y qué, dónde, cuándo, por qué, cómo,
cuánto y con qué frecuencia compran. Puede parecer que todo el mundo es
un comprador posible del producto o servicio. Hasta cierto punto, es verdad,
pero hay segmentos del mercado que están mucho mejor predispuestos que
otros. Si se intenta atender a todos, no se satisface como es debido a los que
están más dispuestos a comprar. Más aún, si se intenta llegar a todos se
acaban malgastando los recursos. De hecho, el concepto básico de estrategia
consiste en concentrar los recursos en el punto decisivo. En marketing, este
punto es el mercado-objetivo seleccionado está más dispuesto a comprar que
otros. Para definir el mercado-objetivo, se emplean criterios:
 29

 Demográficos: variables tales como la edad, la renta y la educación.

 Geográficos: la ubicación del mercado.
 Psicográfos: el modo de pensar de los clientes que lo forman.
 De estilo de vida: sus actividades, intereses y opiniones.

 Problemas y oportunidades: La sección de problemas y oportunidades es en

realidad un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en las secciones
precedentes. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el análisis de la
situación y al describir el mercado-objetivo nos hayamos ocupado ya implícitamente
de los problemas y oportunidades que conlleva nuestra situación. Pero ahora se debe
reformular explícitamente y enumerarlos, agrupando por un lado las oportunidades y
por el otro los problemas. Se indicara también la manera como se piensa sacar
provecho de las oportunidades y enfrentarse a los problemas. A menudo, los planes
de marketing muestran satisfactoriamente como aprovechar las oportunidades, pero
no dan soluciones adecuadas a los problemas.

 Objetivos y metas de marketing: Los objetivos de marketing son los que nos
proponemos alcanzar con la ayuda de un plan de marketing. En esta sección se
expone detalladamente lo que se pretende realizar en cuestión de ventas, cuota de
mercado, rendimiento de la inversión, posicionamiento de marca, o cualquier otra
meta que nos parezca importante.
Hay que tener cuidado con dos cuestiones:

o Los objetivos y las metas deben documentarse con precisión.

o Hay que asegurarse de que los objetivos y metas no sean incompatibles entre
sí.
 30

 Estrategias de marketing

En esta sección se describe lo que debe hacerse para lograr las metas y los objetivos
propuestos. La estrategia puede consistir:
o En diferenciar el producto propio de los productos competidores.
o En segmentar el mercado para preparar el lanzamiento.
o En situar el producto en relación a otros, haciendo y defendiendo un hueco
para él.

En la estrategia de marketing se indica lo que hay que hacer.

Hay una parte importante en esta sección que a menudo se olvida, se trata del
análisis de la reacción de los competidores ante la ejecución de la estrategia
planeada.

 Las tácticas de marketing: Así como la estrategia indica el modo de alcanzar los
objetivos, las tácticas muestran el modo de ejecutar la estrategia. En términos
militares, lo que se lleva preparando al campo de batalla es la estrategia; lo que se
lleva a cabo en el campo de batalla son las tácticas. En esta sección enumeraremos y
programaremos todas las acciones requeridas para ejecutar la estrategia descrita en la
sección precedente. Dichas acciones tácticas se describen con las llamadas medidas
de marketing o variables estratégicas. Téngase en cuenta que, aunque se llame
“variables estratégicas”, se trata en realidad de variables tácticas: el producto, el
precio, la promoción, y el lugar.

 Ejecución y control: En la sección de ejecución y control se analiza el punto de

equilibrio y se prevé otras informaciones que sirvan para controlar el proyecto una
vez que esté en marcha. Se calculan también las previsiones de ventas y de saldo de
efectivo por meses para un periodo de tres años, y se hace un presupuesto mensual
 31

de los costes iniciales. En la ejecución del plan, esta información permitirá asegurar
el buen funcionamiento del proyecto.13

Todo parte de un buen análisis de la situación de la empresa, dentro del análisis se

identifica fortalezas y debilidades de la empresa, de esta forma se desarrolla de una
manera correcta el plan de marketing.

2.3 POSICIONAMIENTO

2.3.1 Concepto de Posicionamiento

Posicionar un producto o servicio, en definitiva, una marca, consiste en ocupar un lugar

en la mente de los consumidores, o, con más generalidad de los sujetos en perspectiva de
la oferta planteada, de forma que sea la primera en ser considerada dentro de su
categoría.14

2.3.2 Posicionamiento de marca

El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus

características reales, aunque, de hecho, los productos de mala calidad no tendrán éxito a
largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento de posicionamiento eficaz es la
posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.
Los profesionales en marketing de marcas diferentes en la misma categoría de productos
diferencian eficazmente sus ofertas, destacando tan sólo los beneficios que, aseguran,
sus marcas ofrecerán, en vez de resaltar las características físicas del producto. Los
beneficios que se enfaticen para el posicionamiento de un bien deben reflejar los

13
William A. Cohen, “El Plan de Marketing: procedimientos, formularios, estrategia y técnica”, Editorial
Deusto, Ed. 2001, España, Pág. 18-27
14
Manuel Martín García, “Arquitectura de Marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión
de sus activos”, Editorial ESIC, Ed.2005, España – Madrid, Pág. 95, 96
 32

atributos que son importantes y congruentes con las percepciones del segmento de
consumidores seleccionado como objetivo.

Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea
congruente con las necesidades del consumidor, mientras, al mismo tiempo, diferencia la
marca frente a la competencia.

En el ambiente actual, altamente competitivo, una imagen de producto distintiva

adquiere mayor importancia; aunque también se vuelve más difícil de crear y de
mantener. A medida de que se incrementa la complejidad de los bienes y de que el
mercado se satura más con ellos, los consumidores suelen confiar más en la imagen y en
los beneficios aludidos de un producto, que en sus atributos reales, en el momento de
tomar sus decisiones de compra. En los siguientes cuatro apartados se analizan las
principales estrategias de posicionamiento.

 Posicionamiento en base a los atributos del producto

En el nivel más bajo atributos del producto pueden posicionar la marca con los
atributos del producto. Los atributos son el nivel menos deseable para el
posicionamiento de la marca, puesto que los competidores pueden copiarlo con
facilidad.

 Posicionamiento en base a un beneficio deseable

Una marca puede posicionarse mejor al asociar su nombre a un beneficio deseable así
las marcas pueden ir más allá de los atributos técnicos del producto y hablar sobre la
contención resultante y los beneficios.
 33

 Posicionamiento en base a creencias y valores

Las más fuertes marcas van más allá del posicionamiento por atributos o beneficios.
Se posicionan en fuertes creencias y valores, involucrando a los clientes en un nivel
profundo y emocional.15

 Posicionamiento sombrilla

Esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía, en torno de

la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos; también es adecuada
para corporaciones muy grandes con líneas diversificadas de productos.

 Posicionamiento frente a la competencia

Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándola con las
marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas
comparan con facilidad.

 Búsqueda de una posición “no ocupada”

En los mercados altamente competitivos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de
las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es
imposible.16

Las marcas son activos poderosos que deben ser cuidadosamente desarrollados y
gestionados. Como indica la siguiente gráfica:

15
Gary Armstrong – Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Editorial Pearson, Ed. 2013, México,
Pág. 216
16
Leon G. Schiffman – Leslie Lazar, “Comportamiento del Consumidor”, Editorial Pearson, Ed. 2005,
Pág. 179, 180
 34

Gráfica No. 2 No. 2

Gráfica
Principales decisiones
Principales de estrategia
decisiones de marca
de estrategia de marca

Posicionamiento de Selección del Patrocinio de la Desarrollo de la

marca nombre de la marca marca
marca
Atributos Marca del fabricante Extensión de línea
Beneficios Selección Marca privada Extensión de marca
Creencias y valores Protección Licencias Marcas múltiple
Colaboración de Nuevas marcas
marca
Fuente: Kotler-Armstrong, “Fundamentos de marketing” Ed. 2013, pág. 216

Es habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing con el fin de
ofrecer un valor especial y superior a los clientes potenciales. Si lo consiguen, habrán
obtenido una ventaja competitiva. Para conseguir esta diferenciación sobre la
competencia, cabe definir previamente la posición que se quiere conseguir frente al
público objetivo. De esta manera se puede combinar con más eficacia el producto con el
resto de los instrumentos del mix de marketing.

 La estrategia de diferenciación

En los procesos de decisión de compra, los consumidores eligen los productos que
pueden satisfacer mejor sus preferencias. En caso de que consideren que existen dos o
más productos con las mismas características, es probable que les dé igual elegir uno que
otro. Por éste motivo, es preciso que la oferta de la empresa aporte algún valor o
elemento distintivo que diferencie sus productos de los de la competencia.

Con la estrategia de diferenciación, la empresa destaca algún atributo de su oferta, ya sea

sustancial o de carácter accesorio, que es valorado por los consumidores. Se pretende
que el público objetivo la perciba como única y distinta de las de la competencia, de
manera que si busca un producto con los atributos, el precio o la distribución que se han
destacado, debe preferir ésta. La diferenciación constituye una fuente de ventaja
 35

competitiva siempre que se destaque por elementos que son valorados por los
consumidores, que estén en sintonía con sus preferencias. Para conseguirlo, es preciso
identificar previamente los diferentes aspectos que pueden influir en la percepción que
los consumidores tienen del producto.

 Imagen, identidad y posicionamiento

La imagen de un producto o de una marca viene dada por las percepciones del público
objetivo, y constituye una representación mental que los consumidores se hacen sobre el
producto o la marca como consecuencia de las informaciones, las emociones y las
experiencias que han percibido sobre ellos. Al ser fruto de la mente de los consumidores,
puede incorporar percepciones que no reflejen la realidad objetiva del producto o la
marca.

La identidad, en cambio, recoge un conjunto de rasgos, más estables y duraderos, que la

empresa intenta que se atribuyan al producto o marca. En consecuencia, refleja el
significado que aspiran a tener entre el público objetivo a largo plazo (Jiménez, 2004) y
que les llevará a adquirir una personalidad propia y única, que se mantenga a lo largo del
tiempo.

El posicionamiento, término acuñado por los publicistas norteamericanos Ries y Trout

(1982), se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un
producto, en relación con otras marcas o productos del mercado o, incluso, en
comparación con los que son ideales para ellos. Por lo tanto, el posicionamiento es
definido por los propios consumidores cuando se forman opiniones sobre las marcas y
los productos y les atribuyen un lugar determinado en sus mentes. No obstante, las
actuaciones de las empresas influyen en esta “posición” en la que los ubican a los
consumidores.
 36

 Diseño y puesta en marcha de la estrategia de posicionamiento

Considerando las necesidades del público objetivo y las diferencias por las que se han
destacado los productos de la competencia, la empresa decide el número y el tipo de
diferencias que deben determinar el posicionamiento de su producto o marca. Algunos
especialistas de marketing son partidarios de que la estrategia de posicionamiento de la
marca se base en una única diferencia. Consideran que los consumidores se ven
expuestos a un número muy elevado de informaciones y estímulos de marketing y que,
en consecuencia, les resulta difícil recordar las características por las que destaca cada
producto. Sin embargo, hay opiniones partidarias de que el producto por dos o más
ventajas, especialmente cuando algunas marcas se han posicionado por ser las mejores
en un mismo atributo. En otras ocasiones, el posicionamiento a partir de dos o más
beneficios se justifica por el interés de llegar al mismo tiempo a varios segmentos que
tienen preferencias diferentes. No obstante, hay que tener en cuenta que a medida que
aumenta el número de atributos diferenciales, disminuye la credibilidad de la oferta y el
posicionamiento se debilita.17

2.3.3 Diferenciación y posicionamiento

Más allá de decidir sobre cuales segmentos se enfocara, la empresa debe decidir sobre
una propuesta de valor: cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se
dirigirá y qué posiciones debe ocupar en esos segmentos. Una posición de producto es la
forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes,
el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto a los productos
competidores.

Los productos son hechos en las fábricas, pero las marcas se forman en la mente delos
consumidores.

17
Imma Rodríguez Ardura, “Principios y estrategias de Marketing”, Editorial: UOC, Ed. 2006,
Barcelona, Pág. 126, 129-130.
 37

Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios; no

pueden reevaluar los productos cada vez que realicen una decisión de compra, los
consumidores organizan productos, servicios y empresas en categorías y “los
posicionan” en sus mentes.

Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los profesionales en
mercadotecnia. Pero los mismos no desean dejar las posiciones de sus productos al azar.
Deben planear las posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja en los
mercados más seleccionados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear estas
posiciones previstas.

 Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

A algunas empresas les resulta fácil elegir una estrategia de diferenciación y

posicionamiento. Por ejemplo una empresa bien conocida por su calidad en ciertos
segmentos tratará de alcanzar esta posición en un segmento nuevo si hay suficientes
compradores que buscan calidad. En muchos casos serán dos o más empresas las que
busquen la misma posición, y cada una tendrá que encontrar la forma de distinguirse.

Cada empresa debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de

beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento.

Por encima de todo, el posicionamiento de una marca debe atender a las necesidades y
preferencias de los mercados meta bien definidos.

 Cuales diferencias promover

No todas las diferencias de marca son significativas o valen la pena, y cada diferencia
tiene el potencial para crear costos a la empresa, así como beneficios al cliente. Vale la
pena establecer una diferencia en la medida en que cumpla con los criterios siguientes:
 38

o Importante la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores

meta.
o Distintiva los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede
ofrecerla de una manera distintiva.
o Superior la diferencia es superior a otras formas en que los clientes puedan
obtener el mismo beneficio.
o Comunicables la diferencia es visible y fácil de comunicar a los compradores.
o Preventiva los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
o Asequible los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
o Rentable la empresa puede introducir la diferencia de manera rentable.

Elegir las ventajas competitivas sobre los que se posicionará un producto o servicio
puede ser difícil, sin embargo estas opciones pueden ser cruciales para el éxito. Elegir
los diferenciadores correctos puede ayudar a que una marca destaque entre el grueso de
los competidores.18

2.3.4 Posicionamiento y percepción

El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del

individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos a
los estímulos que nos entran por los sentidos.

Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares
del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y
actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

 Las características físicas de los estímulos.

 La interrelación del estímulo con su entorno.

18
Gary Armstrong – Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Editorial Pearson, Ed. 2013, México,
Pág. 182-183, 186
 39

 Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser
humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de
influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%. 19

A la mente la están atacando. A pesar de que la mente siga siendo un misterio, hay algo
que queda muy claro, está siendo atacada por fuego cruzado de información, la mente
esta recargada. Los consumidores han cambiado la forma en que absorben, rechazan o
clasifican la información.20

En conclusión se puede determinar que el concepto mencionado anteriormente permite

conocer acerca del comportamiento del consumidor frente a nuevos productos, ya que
menciona que el estímulo de mayor influencia es la vista, lo cual es de mucha relevancia
para tomar en cuenta en la definición de estrategias de posicionamiento.

2.3.5 Pasos para determinar un posicionamiento

Para los profesionales en marketing, definirse por un posicionamiento, no es cosa

sencilla, por lo que antes debe responderse a nueve preguntas fundamentales:

 Identificar a la competencia

Cada día se dedica más y más espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeo
para estudiar a la competencia. En primer lugar encontraremos un grupo de
competidores primarios y luego uno de competidores secundarios.

19
Theodore Levitt, “Innovation in Marketing”, Editorial McGraw Hill, New York-EEUU, 1962, Pág. 135
20
http://www.gestiopolis.com/marketing/investigacion-del-comportamiento-del-consumidor.htm
 40

Una forma de averiguar cuál es la manera correcta de agrupar a la competencia y

determinar cuáles son primarios y secundarios, consiste en preguntárselo a
compradores del target a través de diversas actividades de investigación de mercados
en las que ellos puedan manifestar cual sería el producto sustituto en caso de no
encontrar nuestro producto.

 Conocer la percepción del mercado referente a la competencia

El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza
el consumo, los atributos de producto y tipo de comprador. Un producto tan común
como una cerveza, puede ser recordado por atributos como: el precio, el sabor, el
envase. Puede ser relacionada con acciones como “Cuando deseas tomar más de una.
. .”. Generalmente es posible indagar sobre este punto a través de investigaciones de
mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqué, o
identificar varios productos que compitan pero que el consumidor identifique como
similares, para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible
percibir como el consumidor ve el producto en relación con la competencia.

 Conocer al consumidor

Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién

es nuestro consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa la
categoría de nuestro producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente
motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos o actividades
del consumidor son importantes para nuestro producto? Una vez identificado nuestro
consumidor, se podrá profundizar en la segmentación
 41

 Determinar el posicionamiento actual de nuestro producto

Consiste no en saber quiénes somos, sino indagar quien creen los consumidores que
somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero si no, debemos investigarlo, y el lugar para
investigarlo, no es a través del equipo que maneja la marca, sino en el mercado
propiamente dicho.
Es preferible averiguar exactamente donde se está y hacia donde se va antes de
comenzar, en lugar que cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio.

Es parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de nuestro

producto, sino el de los de la competencia.

 Identificar al competidor directo más fuerte

No es conveniente una guerra frontal contra el líder, él tiene generalmente más fuerza
y más influencia en la mente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el
Líder de la categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya
sido ocupada por ningún competidor.

 Determinar recursos disponibles para afrontar a la competencia

Para conquistar una posición, el “Share of Mind” (porción en la mente) del

consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a través del tiempo.

Quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica
dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas en una guerra, es
probable que debamos ir “poco a poco”: primero localmente, luego regionalmente y
después nacional e internacional.
 42

Por otra parte es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del mercado
potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca. No solo para poder
estimar, como en todo plan de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa, si no
para determinar cuántos consumidores potenciales existen como parte de alguna
debilidad existente en los competidores del área donde nos vamos a desarrollar. Es
muy probable que en base a este análisis económico se determine el presupuesto
publicitario para el producto o marca.21

En conclusión a lo citado es muy importante tomar en cuenta los pasos para

determinar el posicionamiento mencionados anteriormente, ya que cada uno aporta a
la definición de estrategias de posicionamiento de marca.

2.3.6 Diagnostico situacional

 Conceptos

Es la identificación, descripción y análisis evaluativo de la situación actual de la

organización o del proceso en función de los resultados que se esperan y que
fueron planteados en la misión.

Es a la vez una mirada sistémica y contextual, retrospectiva y prospectiva,

descriptiva y evaluativa.

El diagnóstico situacional de la empresa se realizaría con el propósito de

identificar las oportunidades de mejoramiento y las necesidades de fortalecimiento
para facilitar el desarrollo de la estrategia general de la empresa: su organización
funcional.

21
David L. Loudon, “El Comportamiento del Consumidor: concepto y aplicaciones”, Edición cuarta,
Editorial McGraw Hill, México, 1997.
 43

 Proceso

Para presentar una síntesis del proceso de diagnóstico se ha elaborado el siguiente

Cuadro No. 3, a continuación:
Cuadro Nº 3
Proceso del diagnóstico

Evaluar en qué medida la organización de la empresa

es compatible con las necesidades para un efectivo
control de su gestión al nivel actual y esperado de
Evaluar operaciones, acorde con la estrategia de negocios y
políticas vigentes o que esté previsto desarrollar,
teniendo presente los cambios y ampliaciones
estructurales próximos a realizar.
Identificar las áreas a desarrollar, las necesidades de
información y control no plenamente satisfechas y las
Identificar oportunidades de mejoras en los aspectos
organizacionales y administrativos de la empresa.
1º Mediante un análisis de factores críticos o análisis
PEST.
2º Mediante el método DOFA, que permite analizar las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de
Análisis cada área de negocio
Este método tiene que realizarlo alguien externo a la
empresa porque tiene que ser muy realista, objetivo e
imparcial.
Formular recomendaciones que permitan introducir
Formular cambios y mejoras en la organización.
recomendaciones

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 44

 Herramientas de Análisis PEST – FODA – BCG

o Análisis de matriz DOFA: La matriz DOFA (conocido por algunos como

FODA, y SWOT en inglés) es una herramienta de gran utilidad para entender y
tomar decisiones en toda clase de situaciones en negocios y empresas. DOFA es
el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Los
encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para revisar la
estrategia, posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea.

El análisis DOFA puede ser utilizado en conjunto con la matriz PEST, que mide
el mercado y el potencial de una empresa según factores externos,
específicamente Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. Es
recomendable realizar el análisis PEST antes del DOFA. El primero mide el
mercado, el segundo, una unidad de negocio, propuesta o idea.

El análisis DOFA es una evaluación subjetiva de datos organizados en el formato

DOFA, que los coloca en un orden lógico que ayuda a comprender, presentar,
discutir y tomar decisiones. Puede ser utilizado en cualquier tipo de toma de
decisiones, ya que la plantilla estimula a pensar pro-activamente, en lugar de las
comunes reacciones instintivas.

Las cuatro dimensiones son una extensión de los encabezados sencillos de Pro y
Contra.

La plantilla del análisis DOFA generalmente presentada como una matriz de

cuatro secciones, una para cada uno de los elementos: Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

o Análisis PEST: El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para

comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la
 45

posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición

de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de factores Políticos,
Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el
que se encuentra un negocio o unidad.

El PEST funciona como un marco para analizar una situación, y como el análisis
DOFA, es de utilidad para revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa,
propuesta de marketing o idea.

Los factores analizados en PEST son esencialmente externos; es recomendable

efectuar dicho análisis antes del análisis DOFA, el cual está basado en factores
internos (Fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). El
PEST mide el mercado, el DOFA mide una unidad de negocio, propuesta o idea.

El análisis PEST utiliza cuatro perspectivas, que le dan una estructura lógica que
permite entender, presentar, discutir y tomar decisiones. Estas cuatro
dimensiones son una extensión de la tradicional tabla de Ventajas y Desventajas.
La plantilla de PEST promueve el pensamiento proactivo, en lugar de esperar por
reacciones instintivas.

La plantilla de análisis PEST se presenta como una tabla con cuatro secciones,
una para cada uno de los factores.
Como en el análisis DOFA, es importante tener claro el asunto analizado – si se
pierde el foco, el resultado del análisis estará también desenfocado.

o Diferencias y relación entre PEST and DOFA: PEST es útil antes del DOFA –
generalmente, no vice-versa. El PEST seguramente ayudará a identificar factores
de DOFA. Aunque pueden tener áreas comunes (factores similares pueden
aparecer en ambos), no dejan de ser perspectivas distintas:
 46

PEST: evalúa un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de

vista de una propuesta o negocio en particular.

DOFA: evalúa un negocio o propuesta de negocio, la suya o la de su

competidor.22

o Análisis BCG: Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto

o una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría
gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de
negocios, también conocida como “análisis de Portafolio”, en nuestro medio
conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento – participación. Es una
matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la
participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la
competitividad detentada, de donde se obtiene la matriz

A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las

unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes.
Estas cuatro categorías no solo nos sirve para saber que estrategias de marketing
aplicar sino también superpone elementos de análisis financiero, tales como
generación y requerimientos de fondos según cada etapa del producto y es una
redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del producto

Sin embargo este análisis ha sido blanco de numerosas críticas, como veremos en
un punto posterior, pero es importante reconocer que este esquema se ha
constituido en el peldaño para numerosos desarrollos posteriores y contribuye
mucho a temas financieros y de marketing.

22
Albert S. Humphrey, Agosto, 2004, Gerencia.com
 47

 Negocios (UEN) o productos signo de interrogación

 Negocios o productos estrella
 Negocios o productos vaca lechera.
 Negocios o productos perro23

23
William J. Stanton, “Fundamentos de Marketing: Estrategia de Marketing total”, última edición
 48

CAPITULO III
DIAGNÓSTICO O MARCO REFERENCIAL

En el presente capítulo se muestra los aspectos principales del estudio del macro y
microentorno de la empresa.

3.1 ANÁLISIS MACRO ENTORNO

Dentro del análisis del macroentorno de la empresa, se tomó los siguientes factores:
político-legales, económicos, socioculturales y tecnológicos. Dichos factores causan
influencia directa e indirecta al funcionamiento de la empresa. Este análisis fue trabajado
en coordinación con algunos funcionarios claves de la empresa. El cuadro elaborado del
análisis pest se puede apreciar en anexos (Ver Anexo Nº 1)

Según el cuadro del análisis pest, el factor que principalmente afecta el macro entorno de
la empresa, se encuentra dentro la dimensión tecnológica, el cual remarca el factor –
desarrollo tecnológico competidores-, hoy en día se puede distinguir que los principales
competidores fuertes de la industria tienen una capacidad tecnológica formidable, es así
que su volumen de producción es mayor y el costo marginal de producción es menor lo
cual es una desventaja para FAINBO. Por otro lado, también los avances tecnológicos en
equipos, maquinaria y desarrollo de nuevos productos a nivel mundial avanzan a pasos
agigantados, sin embargo en Bolivia no se tiene un crecimiento tecnológico
significativo.

Así mismo la demografía, va surgiendo de manera normal; las tendencias en los estilos
de vida y la opinión y actitud del cliente son un aporte para el mercado.

Al mismo tiempo hay factores positivos dentro del análisis, como son la tendencia de la
economía local: el Comportamiento de la economía local es estable ya que el PIB y, el
ingreso per-cápita presentan un crecimiento discreto, por otro lado no hay inflación
 49

significativa. Así también la tendencia de la economía nacional: El Comportamiento de

la economía nacional es también estable, ya que, la inversión extranjera y el comercio
exterior van en incremento significativo hasta el momento.

Otro factor positivo es la –nueva ley de inversiones- que se encuentra en la dimensión

político-legal. El objeto de esta ley es establecer el marco jurídico e institucional general
para la promoción de las inversiones en nuestro país, a fin de contribuir al crecimiento y
desarrollo económico y social del país. Esta ley decretada se puede apreciar en anexos
(ver Anexo Nº2)

3.1.1 Análisis de la competencia

Los competidores directos de FAINBO son: OLA, ARCHER, BRISTAR, ZAS, y otras
marcas de detergentes vajilleros presentes en el mercado.

Dentro de los competidores indirectos se encuentran detergentes en polvo para lavar

enceres entre los cuales están: SAPOLIO, y otras las marcas de detergentes como:
OMO, ARIEL, ACE, SURF, PATITO, CLEAN y otras

Dentro de la industria de productos de limpieza el competidor directo más fuerte del

mercado es la marca OLA con 17 años de experiencia en el mercado; abarca una amplia
gama de productos de limpieza del hogar y cuidado personal.

Esta empresa cuenta con un respaldo económico estable y fuerte, ya que va invirtiendo
en publicidad a través de todos los medios de comunicación. Así también cuenta con una
amplia cartera de clientes intermediarios, los cuales le permiten llegar al consumidor
final.

Por otro lado OLA está diversificando constantemente su línea de detergentes

lavavajillas ya que hasta ahora ya cuenta con las siguientes líneas:
 50

Cuadro Nº5
Descripción de productos OLA

PRODUCTO DESCRIPCION
Envases de plástico
Cont. 2000 ml c/tapa normal
Línea Cristal
Cont. 1050 ml c/tapa normal y tapa pull/push
Componente desengrasante, extractos naturales.
Aromas: Limón, naranja, frambuesa.
Envases de plástico c/tapa normal y tapa pull/push
Cont. 1050 ml
Línea
Componentes: Aloe vera y Colágeno.
Extra Protección
Envases de plástico c/tapa normal y tapa pull/push
Cont. 1050 ml
Línea Anti Bacterial
Componentes: formula antibacterial
Envases de plástico c/tapa normal y tapa pull/push
Cont. 1050 ml
Línea Eco Green
Con ingredientes naturales y biodegradables, espuma
de fácil enjuague.
Fuente: Axtric, 2015.

3.1.2 Proveedores de FAINBO

FAINBO cuenta con un proveedor de envases para los productos de limpieza.

Industrias MD, esta empresa desarrolla los esfuerzos exclusivamente en la industria del
plástico, es una empresa unipersonal la cual provee a FAINBO de envases para los
productos de limpieza, le provee de diferentes envases como:

 Frascos 500 ml. con atomizador y repuesto.

 Frascos 250 ml. con tapa pull push.
 Frascos de 480 ml. Con atomizador y Repuesto.
 Frasco de 250 ml. con tapa pull push.
 51

 Frascos 500 ml. Con tapa pull push

 Botellas de 1200 ml. Con tapa normal
 Botellas de 1200 ml. Con tapa push/pull.
 Botellones de 5 litros con tapa normal.

Así también FAINBO cuenta con dos proveedores de materia prima para la fabricación
de los productos de limpieza.

Procesos Químicos Sur es el proveedor de insumos para la fabricación de los productos

de limpieza. Los insumos que provee a FAINBO son los siguientes:

 Ácido dodecilbencenico sulfónico

 Trietanolamina
 Sulfato de magnesio
 Hidróxido de sodio
 Acetato de butilo
 Butiglicol
 Agua Amoniacal 26° Be
 Tensoactivos
 Glutaraldehido

3.1.3 Clientes

Dentro de la cartera de clientes de FAINBO predominan los clientes de negocio a

negocio, ya que mayormente trabaja con licitaciones de instituciones públicas y
privadas.
 52

Entre sus clientes de negocio a negocio están:

 Hospitales
 Institutos de educación superior
 Empresas privadas
 Hoteles

Entre sus clientes intermediarios, es decir distribuidores solo tiene dos:

 Almacén Gilda
 Almacén de todo

Que se encuentran en la calle Jordán entre San Martín y 25 de mayo en el centro de la

ciudad.

En estos mencionados puntos de venta lo que se llega a vender por mes son 270
unidades.

3.2 ANÁLISIS DE MICROENTORNO

3.2.1 Breve reseña de la empresa

FAINBO inicia sus actividades el año 2011 con una pequeña fábrica improvisada en la
casa del propietario Cristhian Remberto Rocha Espinoza, ubicada en la Av. Cap. Víctor
Ustariz; posteriormente se trasladó a sus propias instalaciones ubicada en la calle
Francisco Pizarro # 839 entre Excombatientes y 15 de agosto.

FAINBO en un principio solo trabajaba con licitaciones de hospitales e instituciones

privadas, lo cual solo le permitía trabajar en el mercado de negocio a negocio. Con el
pasar de los años le pusieron el nombre a la marca, esta se denominaba “RENDIDOR”,
 53

la cual presentaba una amplia gama de productos de limpieza del hogar, y cuidado y
limpieza vehículos.
Actualmente la empresa no cuenta con una misión, visión ni valores explicitados en un
documento formal.

3.2.2 Recursos Humanos y organigrama de la empresa

Los recursos humanos de FAINBO está compuesto por 20 personas que trabajan; 6 en la
parte administrativa y 14 en la parte operativa. Lo que concierne a la parte operativa
refieren personal de fabricación,

En lo que concierne a la parte administrativa, está compuesta por el gerente, promotores

de venta jefes de planta y asistentes.

La estructura organizacional de la empresa puede apreciarse en el organigrama

elaborado en base a la información proporcionada por FAINBO, (ver Anexos No.3 y No
4).
 54

3.2.3 Procesos principales

Los procesos principales encontrados dentro de la empresa pueden apreciarse en la

siguiente Gráfica No.4 a continuación

Gráfica No. 4
Principales procesos de FAINBO

Fuente: Elaboración Propia, 2015

Los procesos principales son: Compra de Materia Prima, Producción, Almacenamiento y

Distribución, estos son procesos son sustanciales dentro del proceso de producción ya
que a través de estos se realizan las operaciones de transformación de la mate65ria prima
para la creación del producto final.

Así también el control de calidad está presente en todo el proceso de producción.

 55

3.2.4 Producto, descripción de los productos.

El presente trabajo está enfocado únicamente en el producto detergente para lavar

vajilla, por lo tanto la descripción de otros productos de la empresa FAINBO serán de
apoyo al trabajo.
FAINBO tiene una amplia gama de productos de limpieza, abarca las líneas de:

 Limpieza del hogar (cocina, muebles, pisos y enseres).

 Limpieza y mantenimiento para autos.

A continuación una descripción de los productos, de la marca “RENDIDOR”, imágenes

se puede apreciar en anexos (anexo nº5)

LIMPIEZA DEL HOGAR

 DETERGENTE VAJILLERO Detergente listo para el uso, efectivo en todo

tipo de vajillas. Desengrasa y limpia dejando una suave fragancia.

PH neutro que proporciona cuidado a sus manos y a sus vajillas.

Puede utilizarse para el lavado de biberones de bebés.
No contiene fosfato.

Tiene mayor concentración de Tensoactivo (ver glosario en anexo Nº 6) que la

mayoría de los detergentes de la competencia, por eso rinde 4 veces más.

 LIMPIA HORNOS Limpia todo tipo de suciedad de los hornos, parrillas,

sartenes, y otras superficies vidriadas, acrílicas, esmaltadas y plásticas. Con alto
poder desengrasante, de acción inmediata.
 56

 LIMPIA VIDRIOS Limpiador Desinfectante Diario para todo tipo de

superficies lisas.

Especialmente formulado para la limpieza diaria de cualquier tipo de superficie

lisa. Limpia a fondo y desinfecta todas las superficies dejando un aroma de
limpieza total. De fácil uso, no necesita enjuagar mantiene los colores, no
destiñe, no deja residuos, no crea vapores y es seguro para utilizar alrededor de
niños, mascotas del hogar y alimentos.

 AMBIENTADORES Rendidor capturó los más exquisitos aromas para que

todos sus ambientes reflejen la frescura y armonía de la naturaleza. En 3
fragancias: Lavanda, Jazmín y Bosques de Pino y flores exóticas.

 LUSTRA MUEBLES Producto formulado con siliconas que permiten obtener

una limpieza de los muebles dejando una película protectora y brillante.

 LIMPIADOR DESINFECTANTE PARA BAÑOS Bactericida concentrado de

Cloruro de Benzalconio.

LIMPIEZA Y MANTENIMIENTO PARA AUTOS

 CERA PARA AUTOS Formulado con ceras y siliconas específicas para crear la
película de protección necesaria.

 REVIVIDOR SILICONADO Producto formulado a base de silicona que

forman una película brillante sobre todo tipo de superficies. Distintas
concentraciones y aromas.
 57

 LIMPIA PARABRISAS Producto de aplicación directa en el depósito del

limpiaparabrisas. Desengrasa el parabrisas y promueve un rápido secado.

3.2.5 Contabilidad y finanzas.

Las finanzas son el centro de la administración de los negocios, por tanto su estudio es
necesario para el buen funcionamiento de los mismos. Por cuanto las decisiones
financieras afectan todos los aspectos de un negocio.
Se considera lo importante que son las finanzas para el desarrollo y control adecuado de
las actividades contables de la empresa, ya que su buen manejo, permite el uso óptimo
de recursos, la administración financiera de la empresa, medición de riesgos, evaluar y
seleccionar las inversiones.

A continuación presentamos los gráficos del balance general y estado de resultados de

las gestiones 2008 a 2012.
 58

Gráfica No. 5
Gráfica del balance General de las gestiones 2011 a 2014 de la empresa FAINBO
Expresado en Bs

Balance general
228500
228000
227500
227000
226500
Bs

226000
Balance general
225500
225000
224500
224000
223500
2011 2012 2013 2014

Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015

Esta gráfica nos muestra que la empresa tuvo un crecimiento significativo de la gestión
2011 a la gestión 2012, ya que dichas gestiones FAINBO comenzó a atender licitaciones
para Empresas Privadas, Universidades, Hospitales, etc. Por otro lado la gestión 2013 no
fue muy favorable para la empresa, y concluyendo con la gestión 2014 se puede percibir
que hubo un crecimiento bastante notable ya que ésta participo en la Expoindustria.
Estas proyecciones son basadas en las ventas generales de todos los productos de
FAINBO.

Por otro lado, también se presenta una gráfica de los Estados de Resultados de la
empresa, Gráfica No. 6 a continuación.
 59

Gráfica No.6
Gráfica del estado de resultados de las gestiones 2011 a 2014 de la empresa
FAINBO expresado en Bs.

GANANCIA
99000

98800

98600

98400
Bs

GANANCIA
98200

98000

97800

97600
2011 2012 2013 2014

Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015.

La gráfica nos indica que la empresa tuvo un incremento en las ganancias de la gestión
2011 a la gestión 2012, por otro lado en la gestión 2013 el crecimiento de las ganancias
disminuyo con relación a la gestión anterior. Concluyendo con la gestión 2014 tuvo un
crecimiento discreto.

3.2.6 Síntesis del análisis FODA

Según el análisis FODA realizado se puede determinar las siguientes fortalezas para
FAINBO. A continuación se puede apreciar el cuadro del análisis FODA de FAINBO:

Cuadro No. 13
ANÁLISIS FODA DE EMPRESA FAINBO
FORTALEZAS
F1. Clima laboral y social
estable (buenas
relaciones)
FAINBO F2. Competir con precios
y calidad.
F3. Experiencia en el
mercado de Business
to Business (Negocio a
Negocio)
F4. Capacidad financiera
Media
F5. Outsourcing
(subcontratación de
otra empresa para
fabricación del envase
del producto)
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO
O1. Decisión de FO 1.Desarrollar
compra simple estrategias de promoción
para este para dar a conocer el
producto. producto y sus atributos
O2. Demanda del FO 2.Aplicación de un
producto. plan de marketing
operativo, para desarrollar
el posicionamiento de la
marca.
FO 3.Competir con
precios y calidad.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA
A1. Decreto Supremo FA 1. Ampliar la cuota de
1802 de doble mercado de negocio a
aguinaldo negocio, con incentivos y
precios competitivos.
A2. Posible descenso FA 2. Desarrollar
de la bonanza programas de trade
económica marketing para impulsar la
venta.
Fuente: Elaboración propia en base a la información obtenida en FAINBO, 2015
60
DEBILIDADES
D1. Marca nueva para el mercado
D2. No tiene posicionamiento de
marca
D3. No tiene una atractiva
participación de mercado.
D4. No Cuenta con bastantes
canales de distribución
D5. Falta de buena coordinación
en actividades
D6. No tiene un plan de marketing
ESTRATEGIAS DO
DO 1. Invertir en publicidad, para
dar a conocer la marca.
DO 2.Invertir para apoyar las
promociones
DO 3. Desarrollar estrategias de
activaciones en puntos de
bastante afluencia de gente.
DO 4.Construir buenas relaciones
con clientes intermediarios.
ESTRATEGIAS DA
DA 1. Desarrollar estrategias de
venta directa al consumidor a
través de contratación de personal
de ventas.
 61

Dentro las fortalezas y oportunidades de FAINBO las más destacadas son:

 Clima laboral estable

 Experiencia en el mercado de Business to Business
 Outsourcing (Subcontratación de una empresa externa especializada en la
fabricación de los envases del producto).
 Capacidad financiera media
 Demanda del producto.

Las cuales pueden ser bien aprovechadas por la empresa ya que estas fortalezas le dan
cierta ventaja en comparación a las marcas pequeñas del mercado.

Por otro lado se distinguen ciertas amenazas y debilidades para FAINBO, las siguientes
son algunas que afectan directa y fuertemente a la empresa:

 Marca nueva para el mercado

 No tiene una atractiva participación de mercado.
 Falta de posicionamiento
 No cuenta con un plan de marketing
 No tiene canales de distribución

Dichas debilidades y amenazas pueden ser minimizadas creando estrategias con las
ventajas de las fortalezas y oportunidades.
En este sentido, tomando en cuenta las variables encontradas se ha podido trabajar las
siguientes estrategias:
 Desarrollar estrategias de venta directa al consumidor a través de
contratación de personal de ventas.
 Invertir en publicidad, para dar a conocer la marca.
 Invertir en personal para apoyar las promociones
 62

 Desarrollar estrategias de activaciones en puntos de bastante afluencia de

gente.
 Construir buenas relaciones con clientes intermediarios.
 Ampliar la cuota de mercado de negocio a negocio, con incentivos y
precios competitivos.
 Desarrollar programas de trade marketing para aumentar la demanda en
los canales de distribución mayoristas y minoristas.
 Promocionar la comercialización de los productos de limpieza ante la
presencia de pocos competidores.
 Desarrollar estrategias de promoción para dar a conocer el producto y sus
atributos
 Aplicación de un plan de marketing operativo, para desarrollar el
posicionamiento de la marca.
 Competir con precios y calidad.

Por otro lado se realizó el análisis BCG de los productos de FAINBO, el gráfico se
puede apreciar a continuación:
 63

Gráfico Nº 7
ANALISIS BCG DE LA EMPRESA FAINBO

matriz BCG FAINBO

0,6

0,5 limpia vidrios;

desengrasante;
29%
Taza de crecimiento

15%
0,4

0,3 detergente lustra muebles;

vajillero; 44% 2% desinfectante de
0,2 baños; 3%
limpia hornos; 4%
0,1
ambientadores;
3%
0
10,00 1,00 0,10
Cuota de mercado

Fuente: Elaboración propia en base a la información obtenida en FAINBO

Este cuadro muestra que la mayoría de los productos están en el cuarto cuadrante donde
la participación de mercado es baja, dichos productos son: desinfectante de baños,
limpia hornos, ambientadores y lustra muebles.

Sin embargo hay dos productos que se encuentran en el segundo cuadrante; lo cual
significa que tienen una mediana casi baja participación de mercado, estos productos
son: desengrasante y limpiavidrios lo cual indica que se puede invertir y desarrollar en
dichos productos.

Y por último el detergente vajillero que se encuentra entre el primer, segundo y tercer
cuadrante, esta circunstancia puede ser aprovechable ya que tiene una mediana tasa de
crecimiento y cuota de mercado. Este producto tiene un potencial de crecimiento ya que
en el mercado es de importante utilidad.
 64

Dentro la industria de los detergentes de limpieza se puede identificar que la demanda es

estable, ya que éstos productos son de primera necesidad; y se pudo observar en el
entorno del mercado que este rubro es bastante competitivo, por lo cual las empresas
constantemente están invirtiendo en publicidad y estrategias de venta masiva.
 65

CAPÍTULO IV

TRABAJO DE CAMPO Y OBTENCIÓN DE RESULTADOS

4.1 INTRODUCCIÓN

El presente estudio muestra los resultados del trabajo de campo realizado sobre los
diferentes detergentes lavavajillas del mercado, éste nos proporcionara datos factibles
sobre la percepción, preferencias y gustos del mercado hacia cada marca de detergentes,
estos datos nos ayudaran a definir y desarrollar estrategias para competir en el mercado.

4.2 SISTEMATIZACIÓN DE RESULTADOS ENCUESTAS

A continuación se puede apreciar en el Cuadro No. 14 muestra los porcentajes y

cantidades de personas encuestadas en la ciudad de Cochabamba.

Tabla Nº 1
Distribución según zonas de la ciudad de Cochabamba

Zona Cantidad %
Norte 92 24
Sud 110 29
Este 98 25
Oeste 84 22
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 66

Así mismo, en la Gráfica No. 8 se puede apreciar el porcentaje de participación de los

encuestados según las zonas, en la torta presentada a continuación.

Gráfico Nº 8
Distribución según zonas de la ciudad de Cochabamba

22% 24%

Norte
Sud
25%
29% Este
Oeste

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Las entrevistadas pertenecen a casi todos los puntos cardinales, observamos que vienen
de diferentes lugares hacia los mercados, es por ello que el 29% viven en la zona Sud, el
25% en la zona este, para el 24% en la zona norte, mientras el 22% en la zona oeste.

Esto significa que el consumo no está enfocado en una zona en particular sino que en
general se consume este producto, por tanto el producto genérico es aceptado dada la
utilización del mismo.
 67

Se presenta a continuación en el Cuadro No. 15 la distribución por edad.

Tabla Nº 2
Distribución según edad

Edad Cantidad %
20 - 29 90 23
30 - 39 114 30
40 - 49 123 32
50 - 59 57 15
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia 2015.

Así también se puede apreciar el gráfico de la distribución de edad.

Gráfico Nº 9
Distribución según edad

15% 23%
21-30
31-40
32%
30% 41-50
51-60

Fuente: Elaboración Propia, 2015

 68

De las personas que participaron del estudio, el 32% están entre los 41-50 años de, el
30% es de 31-40 años, con el 23% de 21-30 años, el 15% de 51-60 años. Lo cual
significa que los clientes potenciales o con más propensión a comprar un detergente
vajillero se encuentra dentro ese rango de 31 a 59 años, por lo tanto las estrategias
deberán ser enfocadas a ese segmento.

Tabla Nº 3
Distribución según ingresos mensuales

Ingresos Cantidad %
1000-1400 103 27
1500-2000 211 55
2000-2500 70 18
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 10
Según ingresos mensuales

18% 27%
1000-1400 Bs.
1500-2000 Bs.

55% 2000-2500 Bs.

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 69

Se han establecidos parámetros de ingresos mensuales con referencia el mínimo nacional

el cual es Bs 1550 para nuestro país, teniendo en cuenta que las personas que fueron
entrevistadas el 55% percibe un ingreso mensual de Bs 1500-2000 similar y por encima
del mínimo nacional, mientras el 27% entre Bs 1000 – 1400 y un 18% de Bs 2000 –
2500 . Esto muestra también que un 55% de los encuestados tienen un ingreso promedio
mensual de Bs 1500 – 2000, por lo tanto teniendo en cuenta que el producto es de
primera necesidad, el precio no influenciaría mucho a la hora de adquirirlo.

A continuación observamos el cuadro de distribución según ocupación del perfil de los

consumidores.
Tabla Nº 4
Según ocupación

Ocupación Cantidad %
Profesional 43 11
Estudiante 54 14
Ama de casa 49 13
Tiene un oficio 207 54
No responde 31 8
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 70

Gráfico No 11
Según ocupación

8% 11%
14% Profesional
Estudiante
13% Ama de casa
54%
Tiene un oficio
No responde

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Se observa que el 54% de las personas que participaron del estudio, tienen algún tipo de
oficio, para el 14% son estudiantes, el 13% son amas de casa, con el 11% de
participación en el estudio son profesionales, y el 8% no responden a la pregunta
planteada.
 71

Tabla Nº 5
¿Utiliza algún detergente para lavar vajilla?

Ingresos Cantidad %
SI 381 99
NO 3 1
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

A continuación se puede observar el gráfico con las distribuciones según usos del
detergente.
Gráfico No 12
¿Utiliza algún detergente para lavar vajilla?

1%

SI
NO

99%

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

El 99% de las personas entrevistadas si utilizan algún detergente para lavar sus vajillas
mientras que el 1% no utiliza algún detergente. Según la muestra esto nos indica que la
mayor parte de la población utiliza un detergente para lavar los platos, por lo tanto este
es un producto complemento de primera necesidad.
 72

Tabla Nº 6
¿Qué tipo de detergente utiliza para lavar vajilla?

Tipo Cantidad %
Liquido 307 80
En Polvo 43 11
En crema 34 9
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 13
¿Qué tipo de detergente utiliza para lavar vajilla?

9%
11%

Liquido
En Polvo

80% En crema

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Se determinó mencionar los tipos de lava vajillas más común y utilizado, es así que
tenemos que el 83% de las personas utilizan una lava vajilla en líquido, el 11% en polvo
y por último la menos utilizada y menos conocidos con el 9% en crema. Lo cual
 73

demuestra que la mayoría utiliza detergente en líquido, por lo tanto esta es una ventaja
para la empresa FAINBO.

Tabla Nº 7
¿Marcas que más conoce?

Marca CANTIDAD %
OLA 204 53
ARCHER 88 23
BRISTAR 36 9
LIMPOL 8 2
VIRGINIA 24 6
SAPOLIO 10 3
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 8 2
RENDIDOR 6 2
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 74

Gráfico No 14
¿Marcas que más conoce?

2% OLA
2% 6% 3% 0% 0% 2%
ARCHER

9% BRISTAR
LIMPOL
53% VIRGINIA
23% SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
RENDIDOR

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

En el siguiente grafico observamos que la marca más conocida en nuestro medio es

OLA con un 53% seguido de ARCHER con un 23%, con el 9% BRISTAR, con un 6%
VIRGINIA, con un 2% LIMPOL, con un 3% SAPOLIO, con un 2% ZAS y también con
un 2% RENDIDOR. Los demás están CON 0%

Este resultado nos muestra que las marcas más reconocidas en el mercado son OLA y
ARCHER. La marca RENDIDOR es desconocida en el mercado y ocupa el 8º lugar en
la posición de las marcas de detergente lavavajilla, ya que se pudo constatar que muy
pocas personas lo conocen y lo han utilizado.

Este desconocimiento de la marca se debe a muchos factores entre ellos se puede

mencionar la falta de información a los consumidores a través de publicidad, falta de
distribución en supermercados y mercados, falta de promociones y activaciones, por otro
lado el producto es de buena calidad, de igual forma tiene una ventaja comparativa en
 75

cuanto al precio y al contenido lo cual debe ser aprovechado a la hora de darlo a

conocer.
Tabla Nº 8
¿La marca que más utiliza?

Marca CANTIDAD %
OLA 191 50
ARCHER 83 22
BRISTAL 40 10
LIMPOL 10 3
VIRGINIA 18 4
SAPOLIO 28 7
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 8 2
RENDIDOR 6 2
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfica No 15
¿La marca que más utiliza?

7% 0% 0%
2% 2% OLA
ARCHER
3% 4% BRISTAL

10% 50% LIMPOL

VIRGINIA
SAPOLIO
22%
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
RENDIDOR

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 76

Una de las marcas más utilizadas por las encuestadas es OLA con el 50% del total de las
entrevistadas seguido de ARCHER con 22%, BRISTRAR con 10%, seguidamente
tenemos que SAPOLIO está con 7%, VIRGINIA con 4%, LIMPOL con 3% y por último
se puede apreciar que ZAS está con un 2% al igual que RENDIDOR. La muestra nos
indica que la mayoría utiliza el detergente OLA, puesto que éste invierte bastante en
publicidad y ventas.

Tabla Nº 9
¿Con qué frecuencia compra el producto?

Frecuencia Cantidad %
1 VEZ/MES 130 34
2 VEZ/MES 211 55
C/2 MESES 43 11
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 16
¿Con qué frecuencia compra el producto?

11%
34%

1 VES/MES
2 VES/MES
55% C/2 MESES

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 77

Las personas que se proveen de lava vajillas el 55% compra 2 ves/mes, con 34% 1
ves/mes y por último el 11% cada 2/meses, observando que el producto tiene demanda
dentro los hogares Cochabambinos. Esto significa que el producto tiene buena rotación,
lo cual puede ser aprovechado a la hora de desarrollar estrategias de venta.

Tabla Nº 10
¿Su detergente daña de algún modo sus manos?

Ítem Cantidad %
SI 55 14
NO 286 75
No estoy seguro/a 43 11
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 17
¿Su detergente daña de algún modo sus manos?

11% 14%

SI

NO

No estoy
75% seguro/a

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 78

Según el 75% de las entrevistadas opinan que su detergente no daña sus manos de
ningún modo, el 14% opina al contrario, mientras que el 11% nos dice que nos está
seguro o segura. Esto significa que debe haber un estándar que el producto debe cumplir,
es decir no debe dañar las manos, por lo tanto es un factor muy importante para
desarrollar estrategias de posicionamiento.
Tabla Nº 11
¿Por cuál medio de comunicación se entera de la venta de estos productos de
limpieza?

Frecuencia CANTIDAD %
TV 164 43
Radio 85 22
Periódico 37 10
Internet 62 16
Otros 36 9
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 18
¿Por cuál medio de comunicación se entera de la venta de estos productos de
limpieza?

9%
16% 43% TV
Radio
10% Periódico

22% Internet
Otros

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 79

Una puerta de entrada muy importante para la venta de un producto es la publicidad en

medios de comunicaciones masivos, es así que las personas entrevistadas conocen el
producto gracias a la publicidad. A continuación se puede apreciar los porcentajes de
cada medio: TV con un 43%, seguido de radio con un 22%, con el 16% el internet, con
el 10% periódico, y con el 9% otros; este último ítem se refiere a promociones de
mercado y sugerencias de amigos y familiares. El resultado de las encuestas realizadas
muestra que la mayor parte de la población se informa frecuentemente sobre éstos
productos de limpieza a través de la TV, radio; por lo que se daría más énfasis a las
campañas publicitarias y comerciales emitidos en estos medios, así también se pueden
apreciar los medios como el periódico. Por otro lado, el internet hoy en día tiene un
impacto fuerte en la vida de las personas, por lo cual es muy relevante utilizar este
medio para difundir estrategias de promoción.

A continuación las tablas que siguen en adelante están clasificadas según atributo; es
decir cada tabla muestra un atributo de las diferentes marcas.
 80

Tabla Nº 12
Precio es accesible – Según marca

Ítem Cantidad %
OLA 232 61
ARCHER 46 12
BRISTAL 29 7
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 19 5
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 58 15
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 19
Precio es accesible - Según marca

0% 0%
0% OLA

0% 5% ARCHER
15% BRISTAL
0%
LIMPOL
7% VIRGINIA
12% 61% SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
NO RESPONDEN

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 81

Para las personas entrevistadas OLA es el producto que tiene un precio accesible con un
61% de afirmación, seguido de 12% ARCHER, aunque un 15% no responde la pregunta,
el 7% para BRISTAL y por último 5% para SAPOLIO. En este caso OLA cuenta con
una ventaja competitiva en relación a precios, ya que la percepción de los encuestados
dice que es un producto económico. Para el caso de FAINBO no sería factible competir
con esta ventaja, ya que sería imposible arriesgar inversión si se quiere comenzar un
posicionamiento, además que finalizando en el gráfico Nº 33 podemos ver que el
atributo que las personas más buscan en un detergente es que tenga poder desengrasante
y desinfectante.
 82

Tabla Nº 13
El aroma es agradable – Según marca

Marca Cantidad %
OLA 247 64
ARCHER 85 22
BRISTAL 18 5
LIMPOL 1 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 2 1
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 31 8
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 20
El aroma es agradable - Según marca

0% 0% 0% 0%
OLA
0% 1% ARCHER
5% 8% BRISTAL
LIMPOL
22%
VIRGINIA
64% SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
NO RESPONDEN

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 83

El 64% de las entrevistadas opinan que OLA es el lava vajilla con mejor aroma, seguido
de ARCHER con un 22% y BRISTAR con el 5%, SAPOLIO con 1%; sin embargo un
8% de las entrevistadas no responden a esta pregunta.

Tabla Nº 14
La cantidad es suficiente - Según marca

Marca Cantidad %
OLA 277 72
ARCHER 50 13
BRISTAL 11 3
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 0 0
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 46 12
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 84

Gráfico No 21
La cantidad es suficiente - Según marca

0% 0% 0%
OLA
0%
ARCHER
3% 0% 12% BRISTAL
0% 13% LIMPOL
VIRGINIA
72% SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
NO RESPONDEN

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Para el 72% de las encuestadas OLA es el lava vajilla que su cantidad de producto es
suficiente, seguido de ARCHER con un 13%, BRISTAR con un 3% sin embargo un
12% no respondió esta pregunta.
 85

Tabla Nº 15
Tiene poder desengrasante - Según marca

Marca Cantidad %
OLA 189 49
ARCHER 102 27
BRISTAL 16 4
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 12 3
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 65 17
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 22
Tiene poder desengrasante - Según marca

0% 0% OLA
0% ARCHER

0%3% 17% BRISTAL

4% 49% LIMPOL
VIRGINIA
0%
27% SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
NO RESPONDEN

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 86

OLA es el detergente que según los consumidores que participaron del estudio tiene
poder desengrasante, opina un 49%, seguido de ARCHER con un 27%, BRISTAR con
un 4%, SAPOLIO con 3% y un 17% no respondió la pregunta.

Tabla Nº 16
El envase es de fácil manipulación - Según marca

Marca Cantidad %
OLA 184 48
ARCHER 38 10
BRISTAL 19 5
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 0 0
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 143 37
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 87

Gráfico No 23
El envase es de fácil manipulación – Según marca

OLA
ARCHER
BRISTAL
37% 48% LIMPOL
VIRGINIA

0% SAPOLIO
10% GIGANTE
0%
TODO BRILLO
0% ZAS
0% NO RESPONDEN

0% 0% 5%
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

El 48% opinan que OLA es el producto que tiene un envase de fácil manipulación,
seguido de ARCHER con el 10% BRISTAR con el 5% y un 37% no responde.
 88

Tabla Nº 17
El producto es ecológico – Según marca

Marca Cantidad %
OLA 146 38
ARCHER 35 9
BRISTAL 11 3
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 0 0
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 192 50
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 24
El producto es ecológico – Según marca

OLA
ARCHER
BRISTAL
50% 38%
LIMPOL
VIRGINIA
SAPOLIO
9% GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
0% 3% NO RESPONDEN
0% 0% 0% 0% 0%
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 89

Aunque no se identifica un producto si es ecológico ya que no lleva ningún tipo de

precinto que diga lo respectivo; para el 38% de los entrevistados OLA es ecológico, con
el 9% ARCHER, 3% BRISTAR y el 50% no responde la pregunta porque no conoce.

Tabla Nº 18
No daña las manos – Según marca

Marca Cantidad %
OLA 277 72
ARCHER 42 11
BRISTAL 15 4
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 12 3
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 38 10
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 90

Gráfico No 25
No daña las manos – Según marca

0% 0%
0% 10% OLA
0%
3% ARCHER
0%
4% BRISTAL

11% LIMPOL
VIRGINIA
72% SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
NO RESPONDEN

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

OLA es el producto que no daña las manos según la percepción de los consumidores con
el 72% de aprobación seguido de ARCHER con un 11%, BRISTAR un 4% y con el 10%
que no tienen conocimiento o no responden.
 91

Tabla Nº 19
Es fácil de encontrar en el mercado – Según marca

Marca Cantidad %
OLA 280 73
ARCHER 27 7
BRISTAL 15 4
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 0 0
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 62 16
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 26
Es fácil de encontrar en el mercado – según marca

1% 0% 0%
0% 2% OLA
1% ARCHER

4% 12% BRISTAL
LIMPOL
7%
VIRGINIA
73% SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
NO RESPONDEN

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 92

Para las personas que participaron del estudio OLA es el producto que es fácil de
encontrar en el mercado con un 73% de aprobación, ARCHER con un 7%, BRISTAR
con un 4%, y por ultimo 16% no responden.

Tabla Nº 20
Tiene varios aromas – Según marca

Marca Cantidad %
OLA 192 50
ARCHER 69 18
BRISTAL 31 8
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 0 0
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 92 24
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 93

Gráfico No 27
Tiene varios aromas – Según marca

0% OLA
ARCHER
0%
0% 24% BRISTAL
LIMPOL
0% 50%
VIRGINIA
0%
SAPOLIO
0% 18%
GIGANTE

8% TODO BRILLO
ZAS
NO RESPONDEN

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

La marca que tiene varios aromas según la opinión de los encuestados es OLA con un
50%, ARCHER con el 18%, BRISTAL con el 8%, el 24% no responden o no conoce
otros aromas de sus productos.
 94

Tabla Nº 21
Es desinfectante - Según marca

Marca Cantidad %
OLA 96 25
ARCHER 19 5
BRISTAL 12 3
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 12 3
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 245 64
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 28
Es desinfectante – Según marca

OLA
ARCHER

25% BRISTAL
LIMPOL
5% VIRGINIA
64% 3% SAPOLIO

0% GIGANTE
0% TODO BRILLO
0% 3% ZAS
0% 0% NO RESPONDEN

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 95

OLA es el producto que para la opinión de los entrevistados es desinfectante con un

25%, pero un 66% no responde debido a que no conocen si su producto preferido tiene
estas cualidades.
Tabla Nº 22
Tiene promociones interesantes - Según marca

Marca Cantidad %
OLA 269 70
ARCHER 31 8
BRISTAL 15 4
LIMPOL 0 0
VIRGINIA 0 0
SAPOLIO 4 1
GIGANTE 0 0
TODO BRILLO 0 0
ZAS 0 0
NO RESPONDEN 65 17
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 29
Tiene promociones interesantes - Según marca
0%
0% 0% OLA

0% 1% ARCHER
17%
0% BRISTAL
4% 8% LIMPOL
VIRGINIA
70%
SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 96

La maraca que tiene promociones interesantes según sus consumidores es OLA con el
70% seguido de ARCHER con el 8%, BRISTAR 4% y SAPOLIO con el 1%, sin
embargo el 17% no responde.

En conclusión con la interpretación de los cuadros, se puede definir que OLA lidera en
el mercado ya que los encuestados perciben algunos atributos en el producto de dicha
marca.
Tabla Nº 23
¿Qué se le viene a la mente cuando alguien pronuncia la palabra “RENDIDOR”?

Opciones %
Rinde bastante 32
Dura mas 6
Es bueno el producto 1
Rinde Bien 10
Ayuda a Lavar Mas 2
Ayuda Mucho 3
Poderoso 2
Ayuda -Facilita y rinde 1
Rinde Mejor 5
Lava más que los Otros 3
Rinde Mas 14
Abunda 2
Aguanta 2
Me va a sobrar 1
Espuma Arto 1
Fuerte 1
Rinde Mejor Que los demás 6
Rinde con Mayor Cantidad 2
Bueno como Marca 1
No responde 5
Total 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 97

Gráfico No 30
¿Qué se le viene a la mente cuando alguien pronuncia la palabra “RENDIDOR”?

35 32
30

25

20
14
15
10
10
6 5 6 5
5 2 3 2 3 2 2 2
1 1 1 1 1 1
0
Dura mas
Rinde bastante

Lava mas que los Otros

Es bueno el producto

No responde
Ayuda a Lavar Mas

Poderoso

Aguanta
Ayuda -Facilita y rinde

Me va a sobrar

Bueno como Marca

Ayuda Mucho

Abunda

Espuma Arto
Rinde Bien

Rinde Mas

Fuerte
Rinde Mejor

Fuente: Elaboración Propia, 2015. Rinde con Mayor Cantidad

Para el 32% la palabra RENDIDOR está asociada con “rinde bastante”, 14% “rinde
más”, 10% “rinde bien”, 6% “rinde mejor que los demás”, como podemos observar la
palabra RENDIDOR es percibida como sinónimo de suficiente, mayor cantidad, mayor
duración y mejor que otros. Por lo tanto éste factor identificado se tomará en cuenta a la
hora de desarrollar estrategias de posicionamiento fundamentadas bajo este concepto.
Así también esta característica hallada se identifica como una ventaja competitiva para
FAINBO.
 98

Tabla Nº 24
¿El nombre de RENDIDOR le parece adecuado para detergente?

Ítem Cantidad %
SI 315 82
NO 46 12
No estoy seguro/a 23 6
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 31
¿El nombre de RENDIDOR le parece adecuado para detergente?

6%
12%

SI
NO
82% No estoy seguro/a

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Para el 82% de los entrevistados creen que el nombre RENDIDOR es adecuado para el
nombre de una marca de detergente, el 12% no cree que sería buen nombre, para el 6%
no están seguros/as. Esto nos da una pauta de que la marca puede ser aceptada en el
mercado.
 99

Tabla Nº 25
¿Si alguna vez utilizo productos RENDIDOR que le pareció?

Ítem Cantidad %
Excelente 2 0,6
Bueno 2 0,6
Regular 1 0,4
Malo 1 0,4
Muy malo 0 0
No responde 378 98
Total 384 100
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Gráfico No 32
¿Si alguna vez utilizo productos RENDIDOR que le pareció?

0% 1%1% 0%0%

Excelente
Bueno
Regular
Malo
98% Muy malo
No responde

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

El 2% que probó el producto cree que el mismo es bueno, regular y malo, el otro 98%
respondió que no conoce el producto. Esto demuestra que el producto es poco percibido
por el mercado, y es una indicación de que se deben realizar esfuerzos en marketing y
ventas para potenciar el producto en el mercado.
 100

Tabla Nº 26
Atributos que considera que debería tener su detergente ideal

Ítem 1 2 3 4 5
El precio es accesible 55 25 8 1 2
El olor agradable 45 31 15 4 0
La cantidad debe ser mayor 50 24 12 5 0
Debe haber promociones regularmente 65 17 12 0 0
Debe tener poder desengrasante 87 3 2 0 0
El envase debe ser de fácil uso 58 28 4 1 0
El envase debe ser seguro 60 23 7 0 0
El producto debe ser ecológico 75 8 4 0 0
No debe dañar las manos al utilizarlo 79 10 1 0 0
Debe ser fácil de encontrar en el 86 5 0 0 0
mercado
Debe tener variedad de aromas 33 12 33 12 0
Debe ser desinfectante 91 7 1 1 0
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 101

Gráfico No 33
Atributos que considera que debería tener su detergente ideal

100 87 86 91
90 75 79
80 65
70 55 58 60
60 45 50
50
40 31 28 3333
25 24 23 Series1
30
20 8
15 12 1712 7 8 10 1212 7 Series2
10 12345 12 40 50 00 3200 410 00 400 100 5000 0 110
0 Series3
Series4
Series5

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

En conclusión, al cuadro presentado podemos percibir que los atributos más señalados y
con mayor importancia por los encuestados son poder desinfectante con un rating de 91
y poder desengrasante con 87, seguidos de fácil acceso al producto con 86, no debe
dañar las manos con 79, debe ser producto ecológico con 75 y debe haber promociones
interesantes con 65.

Teniendo en cuenta los atributos con mayor rating, nos proporciona pautas para
desarrollar estrategias de posicionamiento, tomando en cuenta que el líder compite con
casi la mayoría de tales atributos.
 102

4.3 SISTEMATIZACION DE RESULTADOS ENTREVISTAS

Se entrevistaron a 10 personas de la empresa, incluyendo al dueño. A

continuación un esquema de las respuestas que se pudo obtener con estas
entrevistas.

1. ¿Conoce los productos de FAINBO?

En su mayoría la mayor parte del personal respondió que conoce los productos
de FAINBO, incluyendo la nueva gama de jaboncillos que se está creando.

Como también conocen sus distintas presentaciones: de 1.2 L, 500 ml., tapa
c/atomizador, tapa pull/push, tapa normal y presentaciones de 5 litros, los cuales
son presentaciones de los lavavajillas.

2. ¿Cuáles son los productos que más le convencen?

Una gran parte respondió que los productos que más los convencen son los
lavavajillas y los limpiavidrios, ya que estos son solicitados en grandes
cantidades por sus clientes mayoristas (restaurantes, hospitales, universidades,
institutos).

Otra parte pequeña respondió que los productos que más los convencen son los
productos para limpieza de autos (siliconas para el tablero, siliconas para los
asientos de cuero y ambientadores), ya que dicen que estos productos escasean
en los mercados por lo cual tienen un potencial de crecimiento.
 103

3. ¿Los envases de FAINBO son ecológicos?

Respondieron que los envases son fabricados como cualquier envase de plástico,
el cual tiene efecto en el medio ambiente; pero la diferencia es que la empresa
tiene un programa de reciclaje, el cual consiste en reutilizar los envases vacíos.
Estos envases son recolectados y reutilizados para otras actividades distintas al
rubro.
4. ¿Qué estándar de producción manejan a la hora de medir la calidad del producto?

Según las respuestas obtenidas la empresa maneja sus propios estándares basados
en una producción eficaz.

5. Según su percepción dentro los mercados, ¿cuál es la marca de detergentes

lavavajilla que los clientes intermediarios más optan por adquirir?

A través de la entrevista, respondieron que OLA es la marca que los clientes

intermediarios más optan por adquirirla, ya que ésta tiene su participación de
mercado y no necesita impulsación para venderse.

Por otro lado indican que ARCHER y BRISTAL son marcas que también tienen
su resonancia en los mercados, la primera más que la segunda.

6. ¿FAINBO realiza estrategias de venta y publicidad en los mercados?

Contestaron que FAINBO no realiza ninguna estrategia en los mercados de

consumo masivo, así en ventas como también en publicidad.

Por otro lado si realizan promociones en el mercado de negocios las cuales

constan de bonificaciones por cierto monto de pedido.
 104

7. ¿Qué opina de las estrategias que FAINBO realiza en el mercado de consumo?

No realiza estrategias

8. ¿Qué opina sobre los productos de la competencia (OLA, ARCHER,

BRISTAL)?

Según las respuestas, estos productos tienen buenas estrategias de venta y

publicidad en el mercado, invierten bastante en publicidad y marketing. Así
también van diversificando la línea de detergentes lavavajillas.
9. ¿Está contento y satisfecho con el trabajo que realiza y la remuneración que
percibe?

Según las respuestas, los trabajadores de FAINBO respondieron en su mayoría

que están satisfechos con la remuneración que reciben. Por otro lado la minoría
respondió que no está satisfecho con la remuneración, pero que no se tiene de
otra a que quedar sin trabajo.

10. Si le pidieran sugerencias para mejorar e incrementar las ventas en el mercado,

¿cuál sería su opinión?

Contestaron que primeramente la empresa debería sembrar el producto en el

mercado, lo cual incluye supermercados, mercados de abasto, etc. Seguidamente
debería invertir en personal para apoyar en los puntos de venta con el fin de que
tenga una rotación adecuada.
 105

4.4 CONCLUSIONES

Según el análisis de la sistematización de resultados, se ha obtenido información

importante acerca del mercado, perfil del consumidor, perfil del mercado, gustos y
preferencias, situación del competidor líder de la industria, atributos, ventajas, etc.

La información obtenida será de relevancia a la hora de desarrollar estrategias de

promoción, publicidad, ventas, imagen, tendencias, para la marca de detergentes
lavavajillas RENDIDOR.

Algunos puntos importantes identificados son:

 Gustos y preferencias del mercado, en cuanto a atributos del producto y en

cuanto a medios de comunicación.

 Percepción del producto ideal para el cliente.

 Percepción del cliente hacia la marca líder.

 Porcentajes de sueldos promedio.

 Percepción del cliente sobre la marca RENDIDOR.

 Frecuencias de compra.

 Expectativas del cliente hacia el producto ideal.

 106

CAPÍTULO V
PROPUESTA: PLAN DE MARKETING “RENDIDOR”

A través de todo el estudio realizado se ha podido identificar las causas por las cuales la
marca RENDIDOR no pudo ser posicionada. Esos problemas son:

 Falta de inversión en marketing.

 Falta de inversión en ventas.
 Falta de aplicación de estrategias de publicidad.

Lo que se presenta a continuación es la propuesta que ha sido desarrollada en base al

estudio de campo para la marca RENDIDOR.

Para poder desarrollar la propuesta, ha sido necesaria la elaboración de la Misión y

Visión de la empresa FAINBO, debido a que los mismos sirven de fundamento para
desarrollar planes estratégicos, por tanto como un primer punto del PLAN DE
MARKETING RENDIDOR se presenta a continuación una propuesta de misión y
Visión:

VISIÓN
“Lograr expandirnos en la ciudad de Cochabamba con nuestros productos
innovadores, creando lazos de confianza con nuestros clientes intermediarios y
fidelizando a nuestros consumidores finales.”

MISIÓN
“Ofrecer productos de limpieza doméstica, a las familias cochabambinas,
otorgando calidad en nuestros productos. Nuestros valores son la confianza y la
responsabilidad para con nuestro personal como también para con nuestros clientes.
Nuestra meta es lograr posicionarnos como la marca que le brinda una solución rápida,
tomando en cuenta ampliar nuestra cuota de mercado en la ciudad de Cochabamba”.
 107

5.1 PLAN DE MARKETING RENDIDOR

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en el que se desenvuelve, precisa

elaborar un plan de marketing, es por ello que: PLAN DE MARKETING RENDIDOR
se resume una serie de estrategias que permitirán a la empresa FAINBO posicionar de
mejor manera su marca en el mercado.

El estudio realizado referente a la marca de detergentes RENDIDOR, de la fábrica

FAINBO; que cuenta con toda una gama de productos de limpieza para el hogar.

Dentro ésta industria de productos de limpieza del hogar la marca que lidera es OLA,
con una participación de mercado del 50% resultado obtenido del trabajo de campo, el
cual se puede apreciar en la Pág. 80.

5.1.1 Análisis de la situación

A. Participación de mercado de la marca RENDIDOR

a) Condiciones de la empresa

Según el estudio realizado el 2% de la población encuestada conoce la marca

RENDIDOR, así también el 2% lo ha utilizado, lo cual se puede apreciar a
continuación:
 108

Gráfico No 34
Participación de mercado de la marca RENDIDOR

2% OLA
2% 6% 3% 0% 0% 2%
ARCHER

9% BRISTAR
LIMPOL
53% VIRGINIA
23% SAPOLIO
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
RENDIDOR

Fuente: elaboración propia en base a información obtenida del cuestionario, 2015

Lo cual indica que RENDIDOR se encuentra en la 8ª posición dentro el

mercado de detergentes vajilleros.

Este desconocimiento de la marca se debe a distintos factores entre ellos se

puede mencionar principalmente:

 La falta de información a los consumidores a través de publicidad

 Distribución insuficiente en supermercados y mercados
 Falta de promociones y campañas.

Por otro lado, FAINBO se enfoca en el mercado de negocios, ya que atiende a

Hospitales, Institutos de Educación Superior, Empresas Privadas y Hoteles.
En éste mercado a FAINBO le va muy bien, ya que tiene más años de
 109

experiencia y una cartera amplia de clientes. Este factor es identificado como

una fortaleza para FAINBO frente a los competidores.

Otra fortaleza identificada para FAINBO es la competencia dentro el mercado

con precios bajos, ya que se pudo identificar a través de la observación que
RENDIDOR tiene el precio más bajo en comparación al competidor principal
OLA.

b) Condiciones de la competencia

Por otro lado OLA es la marca líder, principal competidor en la industria de

detergentes de limpieza, éste tiene una participación de mercado del 53%, y es
la marca mejor posicionada en el mercado debido a sus constantes esfuerzos
en marketing, merchandising, publicidad y por ser el primero en el mercado.
ARCHER le sigue con un 23%.

Gráfico No 35
Participación de mercado de la marca OLA

OLA
ARCHER
BRISTAR
LIMPOL
OLA 53% VIRGINIA
ARCHER
SAPOLIO
23%
GIGANTE
TODO BRILLO
ZAS
RENDIDOR

Fuente: elaboración propia en base a información obtenida del cuestionario, 2015

 110

Estas dos marcas han logrado consolidarse en el mercado. Ambas poseen

diferentes estrategias de posicionamiento, utilizando diversos canales de
comunicación para su promoción.

c) El mercado-objetivo

El mercado objetivo dentro este estudio son los hogares de las familias del
Distrito Cercado de la ciudad de Cochabamba, enfatizando a mujeres entre 20
a 59 años, ya que se pudo constatar por observación que en su mayoría son
ellas las que realizan la compra de este producto.

5.1.2 Análisis de la competencia

La marca OLA cuenta con una gama amplia de productos, pero en este caso se
enfatizará en los detergentes líquidos para lavar vajillas. OLA presenta dentro la línea de
detergentes líquidos lavavajillas los siguientes:
 111

Cuadro Nº 14
Descripción de productos del competidor líder marca OLA

PRODUCTO
Línea Cristal
Línea Extra Protección
Línea Anti Bacterial
Línea Eco Green
Fuente: Axtric, 2015.
DESCRIPCION
 Envases de plástico
 Cont. 2000 ml. c/tapa normal
 Cont. 1050 ml c/tapa normal y tapa
pull/push
 Componentes: desengrasante, extractos
naturales.
 Aromas: Limón, naranja, frambuesa.
 Envase de plástico
 Cont. 1050 ml. c/tapa normal y tapa
pull/push
 Componentes: Aloe vera y Colágeno.
 Envase de plástico
 Cont. 1050 ml. c/tapa normal y tapa
pull/push
 Envase de plástico
 Cont. 1050 ml. c/tapa normal y tapa
pull/push
 Componentes: ingredientes naturales y
biodegradables, espuma de fácil
enjuague.

Estas cuatro presentaciones son con las que la marca OLA, marca líder está presente en
el mercado, con lo cual abarca el 50 % de participación de mercado según el estudio de
campo que se realizó, de esta forma seria casi imposible atacar de frente al competidor
líder, ya que este cuenta con 17 años de experiencia en el mercado de consumo.

Según la encuesta realizada la población percibe que la marca OLA posee mayor
cantidad de atributos, los cuales se pueden apreciar de la página 86 a la 102.
 112

Cuadro Nº 15
Evaluación de percepción de los atributos de la marca OLA por parte de los
encuestados

ATRIBUTOS DE LA MARCA OLA % QUE PERCIBEN LOS

ENCUESTADOS
Precio accesible 61%
Posee aroma agradable 64%
Trae la cantidad suficiente 72%
Posee poder desengrasante 49%
Envase de fácil manipulación 48%
Envase ecológico 38%
Producto no dañino para las manos 72%
Fácil de encontrarlo en el mercado 73%
Posee varios aromas 50%
Posee poder desinfectante 25%
Tiene promociones interesantes 70%
Fuente: elaboración propia en base a información obtenida del cuestionario, 2015

El cuadro presentado anteriormente muestra que la marca OLA es percibida por los
consumidores como la marca con más atributos.

Esto se identifica como una amenaza para FAINBO, ya que este factor hace de OLA la
marca líder en el mercado.

Es así que en este ámbito se está compitiendo con un líder que tiene más de la mitad de
la participación de mercado de este segmento, por lo cual, será de vital importancia
desarrollar estrategias para que de alguna manera FAINBO pueda posicionarse en el
mercado.
 113

En relación con la segunda en el mercado ARCHER, cuya participaciones del 22%

muestra similar línea de productos.

Cuadro Nº 16
Descripción de Lava-vajillas ARCHER

PRODUCTO DESCRIPCION
Lavavajillas  Envases de plástico
 Cont. 1000 ml c/tapa normal y
línea tradicional
tapa pull/push
 Concentrado y desengrasante.
 Aromas: Limón, cereza y
naranja
Fuente: Elaboración propia con información de los productos ARCHER, 2015.

5.1.3 Descripción el producto

FAINBO tiene una amplia gama de productos de limpieza del hogar. Dentro del trabajo
de investigación se dará más énfasis al producto detergente lavavajillas, ya que este es
el tema principal del trabajo. Los demás productos solo serán mencionados por ser del
mismo rubro y línea de limpieza doméstica.
A continuación una descripción de los productos, de la marca “RENDIDOR”
 114

Cuadro Nº 17
Descripción de productos RENDIDOR
PRODUCTO DESCRIPCION
Envase de plástico
Cont. 1200 ml. c/tapa tapa pull/push
DETERGENTE VAJILLERO
Recargable
Componentes: PH neutro y poder
Desengrasante
No contiene fosfato
Aromas: Limón fuerte y limón suave.
Envase de plástico.
Cont. 1200 ml. c/tapa normal.
Envase de plástico
Cont. 5 L,
LIMPIA HORNOS Envases de plástico
Cont. 500 ml. c/atomizador
Componente: Poder desengrasante.
Envase de plástico
Cont. 500 ml. c/atomizador
No necesita enjuagar
LIMPIA VIDRIOS Mantiene los colores
No destiñe, no deja residuos, no crea
vapores seguro para utilizar alrededor
de niños

Envases de plástico
Cont. 500 ml. c/atomizador.
AMBIENTADORES
En 4 fragancias: Lavanda, Jazmín y
Bosques de Pino y flores exóticas.
Envases de plástico
Cont. 400 ml. c/atomizador
LUSTRA MUEBLES
Componente: Silicona
LIMPIADOR Envases de plástico
Cont. 400 ml. c/atomizador.
DESINFECTANTE PARA
Componentes: Bactericida concentrado
BAÑOS de Cloruro de Benzalconio.
Fuente: FAINBO 2015
 115

Figura Nº 1
Imagen de las diferentes presentaciones del detergente lavavajilla RENDIDOR

Fuente: FAINBO, 2015.

Las imágenes presentadas anteriormente muestran las diferentes presentaciones del

detergente vajillero RENDIDOR de la empresa FAINBO.

Las imágenes de los productos mencionados se pueden apreciar en anexos Nº 5.

 116

5.1.4 Objetivos de marketing propuestos para FAINBO

A. Objetivo general

Para desarrollar los objetivos de marketing, se han basado en los datos e información
provenientes del análisis del entorno, FODA y el estudio de mercado realizado.

En este sentido, se plantea el objetivo general de la siguiente manera:

Proponer estrategias de marketing y ventas con el fin de posicionar para el 2016 la

marca RENDIDOR incrementando su participación de mercado en un 10%.

B. Objetivos secundarios

 Proponer estrategias desarrolladas hasta el 2º semestre del 2016.

 Desarrollar campañas de acuerdo a las estrategias presentadas en el siguiente
punto.
 Evaluar y realizar un seguimiento al cumplimiento de las estrategias
mencionadas.

5.1.5 Estrategias de marketing

A. Estrategia de producto

Es necesario identificar como el consumidor percibe los productos sobre los cuales
se está trabajando, para ello se observa al cliente actual que compra o adquiere el
detergente lavavajilla, el mismo que examina los atributos y condiciones que espera
normalmente del producto, y si no se llega a cubrir sus expectativas, será necesario
analizar situaciones específicas.
 117

La estrategia del producto se basará en resaltar los atributos del producto.

A continuación un balance comparativo del producto de FAINBO vs el competidor

principal marca OLA:

Cuadro Nº 18
Balance comparativo FAINBO vs. OLA

PRODUCTO RENDIDOR OLA

PRECIO Bs 14 tapa normal Bs 14.5 tapa normal

Bs 15 tapa pull/push Bs 15.5 tapa pull/push
ENVASE Envase de plástico con Envase de plástico con
tapa pull/push y tapa tapa pull/push y tapa
normal. normal.
CANTIDAD Contenido 1200 ml. Contenido 1050 ml.

AROMAS Limón fuerte y limón Limón, naranja,

suave frambuesa
Fuente: Elaboración propia con información de los productos de FAINBO y AXTRIC,
2015

El cuadro anterior muestra los atributos de cada marca; se ha identificado ciertas

ventajas comparativas para FAINBO la cuales son:

Contenido 1200 ml, lo cual es 150 ml más que el competidor principal.

Precio Bs 14 y 15, lo cual es 50 ctvs. Menos que el competidor principal.

Estas características serán aprovechadas a la hora de ofertar los productos en el mercado,

exhibiendo las dos variedades de aromas, apoyándose en el merchandising, es decir
 118

estimular la compra en el punto de venta esto apoyado con el personal de ventas

(impulsadoras).

FAINBO contempla un estándar de calidad en cuanto a la producción, asimismo los

productos se caracterizan por contener un alto poder de desengrasante, y poder
desinfectante, además que no daña la piel de las manos.

 ETIQUETA

Se ha podido apreciar la etiqueta original de la marca RENDIDOR, la cual se ve muy

apagado por los contrastes de los colores.
Al mismo tiempo se propone hacer ciertas modificaciones en la etiqueta, con el
objeto de que éste sea más atractivo, llamativo y percibido entre las etiquetas de la
competencia.

A continuación se puede apreciar la etiqueta original y la propuesta,

 119

FIGURA Nº 2
ETIQUETA ORIGINAL

Fuente: FAINBO, 2015.

 120

FIGURA Nº 3
ETIQUETA PROPUESTA

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 121

 LOGOTIPO

Por otro se propone lanzar el siguiente logotipo con el objeto de familiarizar la

marca con el consumidor.

FIGURA Nº4
Propuesta de logotipo de la marca RENDIDOR

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

 SLOGAN

Así también se plantea una propuesta de slogan para apoyar las distintas campañas
promocionales a desarrollar.

A continuación se puede apreciar el Slogan propuesto:

 122

FIGURA Nº4
Slogan propuesto para la campaña

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

B. Estrategias de precio

La empresa FAINBO presenta los siguientes precios de la línea de detergentes

lavavajillas:

Cuadro Nº 19
Precios del detergente lavavajilla RENDIDOR
Producto Precio en Bs.
Lavavajilla c/tapa normal 14Bs.
Lavavajillas c/tapa pull/push 15 Bs.
Fuente: FAINBO 2015

Cuadro Nº 20
Comparación de precios con OLA

Producto Precio competidor en Precio RENDIDOR

Bs.
Lavavajilla c/tapa normal 14.50 Bs. 14 Bs.

Lavavajillas c/tapa 15.50 Bs. 15 Bs.

pull/push
Fuente: FAINBO 2015 Axtric 2015
 123

De acuerdo a la observación realizada e información obtenida, los precios de FAINBO

están por debajo de los de la competencia, por tanto se propone:

 Competir con precios y calidad: promocionar el producto con precios más

bajos en comparación a los de la competencia, apoyándose con el personal de
ventas (impulsadoras) dando a conocer que esto es un aporte a la canasta
familiar, teniendo al mismo tiempo un producto de calidad.

 Ofrecer los productos al mercado con un precio bajo con el fin de lograr una
rápida penetración y atraer una mayor clientela incentivando las ventas.

C. Estrategias de plaza

La variable plaza, dentro de la comercialización del detergente lavavajillas de la

marca RENDIDOR, se refiere a los lugares en los cuales están siendo exhibidos
para la venta, ya sea locales propios o intermediarios, para atender las necesidades
de los clientes potenciales.

FAINBO solo cuenta con dos mayoristas-intermediarios los cuales son:

 Almacén Gilda
 Almacén de todo

Que se encuentran en la calle Jordán entre San Martín y 25 de mayo en el centro de

la ciudad.
La empresa FAINBO sigue un modelo de canal de distribución, la misma está
conformada por intermediarios:
 124

Gráfica Nº36
Canal de distribución de la empresa FAINBO

FABRICANTE
FAINBO es el
fabricante de
la marca
RENDIDOR.

INTERMEDIARIO
FAINBO solo
cuenta con dos
CONSUMIDOR CLIENTE FINAL
intermediarios FINAL Entidades públicas y
los cuales son: Clientes. privadas.
almacen Gilda y
almacen de todo.

Fuente: FAINBO, 2015

Las estrategias de distribución para la comercialización de los detergentes lavavajillas en

el mercado de consumo del Distrito Cercado de la ciudad de Cochabamba serán:

 Desarrollar estrategias de venta directa al consumidor a través de contratación y

capacitación de personal de ventas; en este caso las impulsadoras serán
capacitadas para promocionar los productos al mercado de manera directa, con la
estrategia de rastrillaje; lo cual se refiere a ofrecer y vender los productos fuera
del punto de venta ambulando.
 Ampliar la cartera de clientes intermediarios (distribuidores, minoristas) del
sector de mercados principales: 25 de mayo, Calatayud y La Pampa con el fin de
lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
 125

 Ubicar los productos en todos los puntos de venta ampliados, enfatizando en

visibilidad del producto. (estrategia de distribución intensiva).

 Construir buenas relaciones con clientes mayoristas-intermediarios; a través de

las siguientes actividades:

o Club de Oro RENDIDOR, donde los clientes acumulan puntos por cada
pedido, finalizando campaña se premia a los clientes más sobresalientes
con grandes descuentos y productos RENDIDOR. Esto con el fin de
retener a los clientes de negocio e intermediarios.

Las estrategias de distribución para la comercialización de los detergentes lavavajillas en

el mercado de negocios del Distrito Cercado de la ciudad de Cochabamba serán:

o Ampliar la cuota de mercado de negocio a negocio y fidelizar a los

clientes con incentivos y precios competitivos; para retener el mercado
que ya se tiene, además ofrecer descuentos por la compra de grandes lotes
de producto.

5.1.6 Estrategias de mezcla promocional

A. Publicidad

La publicidad será utilizada de tal manera que permitirá lograr a la empresa

posicionarse en la comercialización de los productos de limpieza dándoles a conocer
el producto exclusivo el cual es el detergente lavavajilla sus atributos y
características, apoyándose así en la estrategia de precio – calidad.
 126

La utilización de la publicidad buscará captar la atención, crear el interés, deseo y

generar acción que significa la compra del detergente lavavajilla por parte del
mercado meta.

Según los datos obtenidos en las encuestas, el 43% de las personas encuestadas
afirmó que el medio más importante es la televisión, esto con la finalidad de dar a
conocer el producto sus atributos, características, etc.

Sin embargo un 16% de encuestados afirmaron que otro medio de afluencia es la

radio, lo cual se aprovechará dela misma manera, para llegar a los consumidores.

Así también el medio que resalto es el internet con un 10%, este medio es muy
relevante ya que hoy en día la mayor parte de la población está familiarizada con
este medio, de igual forma lo utilizan como distracción, comunicación, información,
comercialización, entretenimiento y actividades novedosas que permiten que el
usuario interactúe en las diferentes redes sociales del internet.

Por otro lado se consideró, exhibición del producto en punto de venta, entre otros.

Este hecho muestra que se debe hacer hincapié en los medios de comunicación
porque éste tiene la capacidad de informar y persuadir, además son efectivos porque
no solo describen al producto si no también hacen comparaciones y aconsejan su
uso y si la empresa quiere llegar a su objetivo de consolidarse como una empresa
líder en el mercado, deberá usar estos medios de comunicación.

El mensaje de la campaña comunicacional será:

“RENDIDOR: Rinde más que los demás”

 127

a) Televisión:

Es un medio que ofrece alternativas visuales, de sonido, color y efectos llegando

a ser un medio poderoso con un gran impacto visual.
La publicidad en la televisión es muy costosa; pero por la audiencia que tiene
ésta resulta muy eficiente, ya que los anuncios influyen significativamente en las
emociones y empatía de los televidentes.

Los programas más vistos por los televidentes a visitar se tienen los siguientes:

 La revista de Unitel: difundido de lunes a viernes, a horas 06:10,

canal 13
 Telepaís Central Unitel: difundido de lunes a viernes, a horas
12.55, canal 13
 Noticiero Al Día Bolivisión 2ª Edición: difundido de lunes a
viernes, a horas 20:00, canal 5

b) Radio:

En cuanto a este medio de comunicación se aplicara la misma modalidad de la

televisión, para tal efecto se difundirá en Radio Disney F.M. 107.5,
Panamericana, Fides, Centro 96.3 F.M.

c) Vallas publicitarias:

A través de este medio se puede publicitar y difundir información, además que

este medio es notable ya que las personas están expuestas a verlo siempre y
cuando pasen por los lugares donde estas vallas se encuentran.
 128

Lugares estratégicos para publicitar estas vallas pueden ser: Distribuidor

Muyurina, y Av. Blanco Galindo.

La imagen propuesta para publicitarla en las vallas se encuentra en Anexo Nº 9

d) Internet:

Al ingresar a la Web, se ingresa a un espacio virtual. Mediante internet se puede

estar comunicado, consultar las noticias, u obtener información de lo más
variada.

Las distintas estrategias con relación a este medio serán las siguientes:

 Página de Facebook

1. Crear la página de “RENDIDOR” en Facebook, la cual incluya

concursos, concejos del día, preguntas, curiosidades acerca de
artistas y diversas cosas. Con la finalidad de interactuar en este
medio.

2. Campaña “ponte en ON-da para lavar platos”: Concurso de cómo

hacer divertido el lavado de platos, el video ganador se gana toda
una línea de productos RENDIDOR por 1 año.

El objetivo de este concurso se basa en crear una imagen para

“RENDIDOR” con la cual pueda relacionarse la función del producto.
 129

 Páginas en YouTube

Se propone subir videos a YouTube donde se muestran diferentes

formas de reciclar o reutilizar los envases de lavavajillas.

1. Campaña “Por un mundo verde”: Concurso de como contribuir al

medio ambiente reciclando los envases de lavavajillas. El mejor
video gana toda una línea de productos RENDIDOR por 1 año.

El objetivo de este concurso es contribuir al medio ambiente,

reciclando o reutilizando los envases de detergentes lavavajillas.

e) Presentación en FEICOBOL

La feria FEICOBOL es un medio dinámico comercial en Cochabamba muy

importante para hacer conocer y promocionar productos nuevos de cada empresa,
en el caso de FAINBO podría promocionar la gama de productos de limpieza que
ofrece.

5.1.7 Promoción de ventas

Dentro de las estrategias promocionales está el de otorgar regalos a los clientes al

adquirir dos productos, ofrecer la promoción de adquirir un segundo producto a mitad de
precio por la compra del primero. Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes
que adquieran los productos.

Con la promoción de ventas dirigidas al mercado objetivo se impulsara la percepción

positiva por parte de los clientes internos y externos hacia la marca de la empresa
FAINBO. Las promociones que se sugieren para incrementar las ventas de la empresa
FAINBO son las siguientes:
 130

Promoción 1:

Por la compra de un detergente Lavavajilla se lleva un Saca grasa a mitad de precio.

Promoción 2:

Por la compra de: detergente Lavavajilla + Limpiavidrios = Saca grasa o un

Ambientador gratis.

Promoción 3:

Por la compra de un pack RENDIDOR que constara de 3 productos (lavavajilla,

limpiavidrios, Saca grasa) ganará un cupón para un sorteo de electrodomésticos.

Estas distintas promociones planteadas serán apoyadas con el personal de ventas

(impulsadoras).

A. Campañas promocionales

 Activaciones en puertas de supermercados con souvenirs (guantes de cocina,

llaveros)
 Activaciones en los mercados la pampa y Calatayud con regalos.
 Demostraciones

De esta forma se logrará buscar que el consumidor adquiera los productos de limpieza
de la marca RENDIDOR, esta promoción tendrá una duración de 6 meses
aproximadamente; los puntos de venta se encargaran de entregar a los clientes su regalo,
descuento o cupón con apoyo del personal de ventas.
 131

5.1.8 Presupuesto

El presupuesto considera todos los gastos o costos de los posibles programas

publicitarios y promocionales que utilizara la empresa para la realización de las
estrategias planteadas. Todos los costos están expresados en bolivianos; se elaboraron en
base a criterios de marketing para que la misma tenga un retorno que sea beneficioso
para la empresa. A continuación se presenta las cotizaciones a considerar para el
presupuesto:
Tabla Nº 27
Cotización Canales televisivos
(En Bolivianos)
COSTO
CANAL PROGRAMA DÍAS HRS. PASES TIEMPO MENSUAL
SEG. EN BS.
Unitel La revista Lunes a 3 pases
Viernes 06.10 diarios 20 seg. 26500
Unitel Telepaís Lunes a 3 pases
Central Viernes 12.55 diarios 20 seg. 28800
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
Tabla Nº 28
Cotización Radial
Expresado en Bolivianos
TIEMPO COSTO MENSUAL
RADIO DÍAS PASES SEG. DEL PAQUETE EN BS.
Disney F.M. Lunes a 16 pases 25 seg. 3500
107.5 Viernes diarios
Centro Lunes a 16 pases 25 seg. 5000
F.M. 96.3 Viernes diarios
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 132

Tabla Nº 29
Cotización de alquiler y estructura de vallas
Expresado en Bolivianos

Lugar Tiempo Costo Costo Costo total

meses estructura alquiler en Bs
Mensual en
Bs
Distribuidor 3 2100 5500 18600
Muyurina
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Tabla Nº 30
Cotización feria “FEICOBOL”
Expresado en Bolivianos
FERIA Días Costo total de
la feria en Bs.
FEICOBOL 10 35000
Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Tabla Nº 31
Presupuesto de costo de souvenirs
Expresado en Bolivianos
Material Cantidad Costo unitario Costo total en
en Bs Bs
Guantes de 200 12 2400
cocina
Cucharones 100 5 500
Llaveros 100 3.5 350
Fuente: Elaboración Propia, 2015.
 133

Tabla Nº 32
PRESUPESTO GENERAL
Expresado en Bolivianos
DETALLE PERIODO DESCRIPCIÓN TIEMPO COSTO COSTO
MENSUAL TOTAL
PUBLICIDAD EN MEDIOS DE COMUNICACION
Red Marzo 2016 3 pases diarios 20 seg.
UNITEL 26500 26500
Red Septiembre 3 pases diarios 20 seg.
UNITEL 2016 28800 28800
Radio Mayo 2016 16 pases diarios 25 seg. 3500 3500
DISNEY
Radio Noviembre 16 pases diarios 25 seg. 5000 5000
CENTRO 2016
PUBLICIDAD EN VALLAS
VALLA Mayo - 3 meses 5500 18600
julio -
PRESENTACIÓN
FEICOBOL Abril - 10 Días 35000 35000
PAQUETES PROMOCIONALES
Guantes de Marzo - - - - 2400
cocina julio
Cucharones Marzo - - - - 500
julio
Llaveros Marzo - - - - 350
julio
TOTAL INVERSIÓN 123.650
Fuente: Elaboración propia con información obtenida de los distintos medios de comunicación,
2015.
 134

El total de la inversión se proyecta que será Bs 123.650, los cuales se pretende rescatar
en el lapso que dure las campañas promocionales.

5.1.9 Evaluación del plan

Se ha considerado la proyección de ingresos para la empresa, tomando como base datos

existentes de ventas (ver gráfica # 5, pág. 58) el análisis económico, se considera bajo
los resultados estimados, lo cual se espera que supere en porcentaje, en el transcurso del
periodo de la aplicación del plan.

Tabla Nº 33
Estimación de ventas históricas de la empresa
Ventas año 2013

Productos Precio Cantidades Precio total en

unitario vendidas por Bs
Bs año
Lavavajillas 14 8000 112000
Limpiavidrios 13.50 5000 67500
Limpia grasa 18 1500 27000
Ambientador 20 360 7200
Limpia baños 18 400 7200
Limpia muebles 20 350 7000
TOTAL 15610 227900

 Valor actual neto

El valor actual neto es uno de los criterios económicos más ampliamente

utilizados en la evaluación de proyectos de inversión, que consiste en determinar
 135

la equivalencia en el tiempo cero de los flujos de efectivo que genera un proyecto

y comparar esa equivalencia en el desembolso inicial.
Fórmula para calcular el VAN:

Tabla Nº 34
Estimación de flujo de caja en ventas
Expresado en Bs.

AÑO 0 1 2 3
Ingresos 227900 227900 227900
Ventas con promoción 123650 250690 275759 303334.9
Utilidad -123650 22790 47859 75434.9
Fuente: Elaboración propia con información estimada de FAINBO, 2015.

Para realizar este análisis, se tomó en cuenta las ventas históricas de la empresa
del año 2013, con lo cual se pudo calcular la utilidad estimada en los tres
siguientes años posteriores a la aplicación del proyecto.

Aplicando la fórmula:

21913.4 + 44248.3 + 67065.1 = 133226.86

22790 = 21913.4
(1+0.04)1 FFt – IO = VAN
Entonces:
47859 = 44248.3
(1+0.04)2 133226.86 – 123650 = 9576.86

75434.9 = 67065.1
(1+0.04)3 VAN = 9576.86
 136

Como resultado del análisis anterior, se puede decir que el VAN indica el valor futuro
del dinero que va a recibir el proyecto en el periodo de tres años recuperando las
inversiones realizadas, cubriendo los costos y obteniendo utilidades. Lo cual significa
que el proyecto es aceptable ya que el VAN positivo y mayor a 0.

5.1.10 Seguimiento

El control nos permitirá conocer el grado de cumplimiento de los objetivos, conforme se

vayan aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través, de este control se pretende
detectar las posibles fallas o desviaciones que se vayan generando y así poder aplicar
soluciones y medidas correctivas.

El control se realizará a través de la rotación de los productos, pedidos. De lo cual se

encargará el personal de ventas: promotores e impulsadoras a través de planillas;
culminando cada mes se realizará una evaluación a cada punto de venta, su número de
pedidos y rotación del producto.

Incorporar como parte del funcionamiento normal de los trabajadores de la empresa

FAINBO; reuniones semanales del personal para medir y evaluar objetivos de venta
plantados cada semana.

5.1.11 Resultados esperados

Una vez concluida la gestión del trabajo del plan de marketing, se realizará una
evaluación general de los resultados obtenidos contra los resultados sugeridos, para así
de esta forma calificar y observar conclusiones, de tal forma que se tome la decisión de
seguir con la propuesta o replantación de la misma.
 137

CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 CONCLUSIONES

El desarrollo del trabajo de investigación, ha permitido establecer las siguientes

conclusiones:

 RENDIDOR es una marca nueva para los consumidores, por lo cual se debe
duplicar esfuerzos para desarrollar el posicionamiento de la marca.

 Según el estudio de mercado se ha determinado que la población desconoce

la marca RENDIDOR, en este sentido se buscará mejorar la situación de la
misma con el desarrollo de estrategias competitivas.

 Según el estudio de campo realizado los clientes son muy aprensivos en

cuanto a probar productos nuevos se refiere, por lo cual a la hora de aplicar
las estrategias se debe tratar de educarlos.

 El perfil del consumidor potencial del producto detergente lavavajillas son

Mujeres entre 31 y 50 años de edad ya que este rango resulto ser el más alto
entre los encuestados.

 Los atributos que más valora el cliente potencial son:

o El detergente debe tener poder desinfectante.

o El detergente debe tener poder desengrasante.
o El producto debe ser fácil de encontrarlo en el mercado.
o El detergente no debe dañar las manos al utilizarlo.
o Debe ser un producto ecológico.
 138

Dichos atributos están siendo tomados en cuenta en las estrategias

desarrolladas.

 La amenaza de los competidores directos en el sector es alta debido a la

existencia de varias empresas pequeñas, y sobre todo las empresas líderes,
OLA, ARCHER; situación que es de manera sobre preocupante si no se
cuenta con estrategias de gran potencia.

 Dentro el análisis PEST realizado se puede concluir que el factor con más
incidencia negativa es el tecnológico; ya que hoy en día los principales
competidores líderes cuentan con capacidad tecnológica avanzada, lo cual es
una amenaza para FAINBO.

 Existen también factores positivos, los cuales podemos mencionar:

o Tendencia de la economía local estable

o El PIB al igual que el ingreso per-cápita presentan un crecimiento
discreto.
o Tendencia de la economía nacional estable; ya que la inversión
extranjera y el comercio exterior van creciendo significativamente.

Los cuales son tomados en cuenta dentro el análisis FODA realizado.

 FAINBO solo cuenta con dos clientes intermediarios, por lo cual debe
esforzar tareas en captar clientes intermediarios para poder comercializar sus
productos.

 Dentro el análisis BCG los productos de FAINBO se encuentran mayormente

en el cuarto cuadrante, donde la participación de mercado es baja; para
 139

contrarrestar este factor es necesario aplicar las estrategias planteadas dentro

la propuesta del PLAN DE MARKETING RENDIDOR.

 En el estudio de campo realizado se pudo constatar que RENDIDOR la

marca de FAINBO es casi desconocida en el mercado ya que según la
encuesta efectuada, de la muestra de 384 solo 6 probaron el producto, lo que
significa el 1% del mercado.

 Así también RENDIDOR no tiene participación de mercado atractiva por lo

cual es de vital importancia aplicar las estrategias planteadas en el documento
anterior.

 El presupuesto que se vaya a invertir en las campañas vale la pena; ya que el

posicionamiento de una marca ES LA BASE PARA COMPETIR DENTRO
DEL MERCADO Y COMO TAL ES UN PATRIMONIO MÁS DE LA
EMPRESA, el cual da retribuciones a largo plazo.

 El enfoque de la empresa de comercializar sus productos que antepone las

estrategias en base a las 4 P’s es parte importante de nuestro plan de
marketing, ya que define como principal meta, posicionar la marca e
incrementar las ventas.

 Para llevar a cabo el PLAN DE MARKETING RENDIDOR se aplicaran las

distintas tácticas y estrategias según el cronograma planteado.
 140

6.2 RECOMENDACIONES

Con objeto de que la implementación del plan de marketing logre los resultados y
objetivos esperados, es necesario que todos los integrantes de la empresa y las personas
involucradas con la misma, tomen en cuenta las siguientes recomendaciones:

 Se recomienda la aplicación del plan de marketing debido a que esto

permitirá mayor nivel de percepción positiva por parte del cliente hacia la
marca, obteniendo posteriormente un rendimiento financiero positivo.

 Se recomienda la explotación al máximo de todas las estrategias formuladas

que han sido trabajadas en función al diagnóstico realizado en el presente
estudio.

 Se recomienda realizar investigaciones periódicas con el objetivo de

actualizar la información disponible tanto de la empresa como del cliente, de
tal forma que se puedan desarrollar estrategias a la vanguardia del mercado

 Se recomienda participar en principio a todo el personal, acerca del PLAN

DE MARKETING RENDIDOR, para un mejor y óptimo cumplimiento del
mismo.

 Se recomienda evaluar las funciones del personal de ventas paulatinamente

para obtener mejores resultados. También la capacitación del personal
eventualmente para que puedan desarrollar mejor sus funciones.

 Finalmente se recomienda aplicar el PLAN DE MARKETING RENDIDOR

propuesto ya que su elaboración está basada en información e investigación
evidente y puntualizada.
CRONOGRAMA DE GANT

Actividades a realizarse durante el proyecto planteado: PLAN DE MARKETING RENDIDOR (duración 14 meses)

Nº Actividades Enero 2016 Febrero 2016 Marzo 2016 Abril 2016 Mayo 2016 Junio 2016 Julio 2016
Meses / semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Capacitar al
personal de la
empresa.
2 Ampliar la cartera
de clientes
intermediarios
3 Publicidad en
medios de
comunicación
4 Publicidad en
vallas
5 Promoción de
souvenirs y Pack
promocionales
6 Presentación en
FEICOBOL
7 Competir con
precios bajos en
comparación al
competidor
8 Crear la página
web en Facebook y
YouTube
9 Interactuar con los
clientes potenciales
en las distintas
páginas
Nº Actividades Agosto 2016 Septiembr 2016 Octubre 2016 Noviemb 2016 Diciemb 2016 Enero 2017 Febrer 2017
Meses / semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Capacitar al
personal de la
empresa.
2 Ampliar la cartera
de clientes
intermediarios
3 Publicidad en
medios de
comunicación
4 Publicidad en
vallas
5 Promoción de
souvenirs y Pack
promocionales
6 Presentación en
FEICOBOL
7 Competir con
precios bajos en
comparación al
competidor
8 Crear la página
web en Facebook y
YouTube
9 Interactuar con los
clientes potenciales
en las distintas
páginas
BILBIOGRAFIA:

GARCÍA, Manuel Martín: “Arquitectura de marcas: Modelo General de Construcción

de Marcas y Gestión de sus Activos”. Editorial ESIC, s.l., Ed. 2005.
TORO, Juan Manuel de: “La Marca y sus Circunstancias: Guía completa del Brand
Management”, Editorial Deusto, Ed. 2009, España.
AGUEREBERE, MEDINA Pablo: “Marca y Comunicación Empresarial”, Editorial
UOC, Ed. 2013, Barcelona.
KOTLER, ARMSTRONG: “Marketing: Edición para Latinoamérica”, Editorial
Pearson, Ed. 2001, México.
KOTLER, ARMSTRONG: “Fundamentos de Marketing”, Editorial Pearson, Ed. 2013,
México.
ROMERO, Luis A.: “Marketing Social: Teoría y Práctica”, Editorial Pearson, Ed.
2004, s.l.
COHEN, William A.: “El Plan de Marketing: procedimientos, formularios, estrategia y
técnica”, Editorial Deusto, Ed. 2001, España.
SCHIFFMAN L., LAZAR L.: “Comportamiento del Consumidor”, Editorial Pearson,
Ed. 2005, s.l.
RODRÍGUEZ A., Imma: “Principios y estrategias de Marketing”, Editorial: UOC, Ed.
2006, Barcelona.
LEVITT, Theodore: “Innovation in Marketing”, Editorial McGraw Hill, New York-
EEUU, 1962.
LOUDON, David L.: “El Comportamiento del Consumidor: concepto y aplicaciones”,
Edición cuarta, Editorial McGraw Hill, México, 1997.
STANTON, William J.: “Fundamentos de Marketing: Estrategia de Marketing total”,
última edición, s.f., s.l.
VÉRTICE (comp.): “La Gestión del Marketing, producción y calidad en las Pymes”,
Editorial Vértice, Ed. 2008, España.
ANEXOS
ANEXO No. 1: ANÁLISIS PEST PARA LA EMPRESA FAINBO
Cuadro No 4
Análisis de factores críticos PEST
Calificación (afecta)
Muy Muy
Detalle Negativo Estable Positivo
negativo positivo
1 2 3 4 5
POLÍTICO – LEGALES
Nueva ley de inversiones para el 2014
Variabilidad en las leyes
Reglamentos y leyes que afectan
directamente
ECONÓMICOS
Índice de precios
Producto interno bruto
Inflación
Tasa de desempleo
Evolución de los precios
Impuestos
Tendencia de la economía local: el
Comportamiento de la economía local es
estable ya que el PIB y, el ingreso per-
cápita presentan un crecimiento discreto,
por otro lado no hay inflación significativa.
Tendencia de la economía nacional: El
Comportamiento de la economía nacional
es también estable, ya que, la inversión
extranjera y el comercio exterior van en
incremento significativo hasta el momento.
Ciclos del mercado
Ingreso per-cápita
Intereses y tasas de cambio
SOCIAL
Demografía (tasa de crecimiento población
- distribución de edades)
Tendencias en los estilos de vida
Opinión y actitud del cliente
Punto de vista de los medios de
comunicación
Grupos sociales y conflictividad social

Página 1
TECNOLÓGICO
Desarrollos tecnológico de competidores
Madurez y capacidad de la tecnología
Información y comunicación
Desarrollo tecnológico en Bolivia
Fuente: Elaboración Propia en base a los resultados del trabajo realizado con personal de FAINBO, 2015.

Página 2
Anexo Nº 2 NUEVA LEY DE INVERSIONES

LEY Nº 516
LEY No. 516 DE 4 DE ABRIL DE 2014
EVO MORALES AYMA
PRESIDENTE CONSTITUCIONAL DEL ESTADO PLURINACIONAL DE
BOLIVIA
Por cuanto, la Asamblea Legislativa Plurinacional, ha sancionado la siguiente Ley
LA ASAMBLEA LEGISLATIVA PLURINACIONAL,
DECRETA:
LEY DE PROMOCIÓN DE INVERSIONES

Objeto y generalidades

El objeto de la presente Ley es establecer el marco jurídico e institucional general para la

promoción de las inversiones en el Estado Plurinacional de Bolivia, a fin de contribuir al
crecimiento y desarrollo económico y social del país, para el Vivir Bien.

La presente Ley se funda en los preceptos establecidos en la Constitución Política del

Estado y su aplicación e interpretación deben sujetarse a éstos.
La presente Ley se aplica a las inversiones bolivianas y extranjeras que se realicen en el
territorio del Estado Plurinacional de Bolivia.

El Estado en su rol de promotor y protagonista del desarrollo económico y social del

país, a través del Ministerio de Planificación del Desarrollo y de los ministerios cabeza
de sector, orienta las inversiones hacia actividades económicas que impulsen el
desarrollo económico y social, generen empleo digno y contribuyan a la erradicación de
la pobreza y a la reducción de desigualdades económicas, sociales y regionales.
Las inversiones podrán destinarse a cualquier sector económico del país y se
implementarán mediante las formas empresariales y contractuales permitidas por la

Página 3
normativa vigente, observando las particularidades referidas a la exclusividad del Estado
y los principios de Soberanía y Dignidad, de Respeto Mutuo y Equidad, y demás
principios establecidos en la presente Ley.

Página 4
Anexo Nº 3: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA FAINBO

Gráfica No. 3

Organigrama de FAINBO

GERENTE

TERCERIZADORA

CONTABILIDAD ALMACEN y
VENTAS PRODUCCION
Y FINANZAS compras

Promotores de
ventas

Fuente: Elaboración Propia, 2015.

Página 5
Anexo Nº 4: CUADRO DE CARGOS Y CANTIDAD DE PERSONAL DE FAINBO
Cuadro Nº 6
Recursos Humanos de FAINBO

CARGO Número de personal

Gerente propietario 1

Secretaria 1

Jefe de producción/producción 7

Encargado de almacén 2

Auditor 1

Supervisor de Trade marketing 1

Promotores de venta 2

Impulsadoras 4

Mercaderistas 1
Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015.

Página 6
Anexo No. 5: DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA DE
FAINBO

Cuadro Nº 7
Imagen y descripción del detergente lavavajilla

PRODUCTO EMPAQUES

Empaque Primario:
Frascos de 480 cc c/ tapa pull push y
repuesto
Frascos de 1 L. c/ tapa pull push y
repuesto
Bidones de 5 L.

Empaque Final:
480 CC.: Cajas corrugadas con 24
unidades.
1 L.: Cajas corrugadas con 12 unidades.
5 L.: Cajas corrugadas con 4 unid.

Detergente lavavajilla

Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015.

Página 7
 Cuadro Nº 8
Imagen y descripción del limpiavidrios multiuso

PRODUCTO EMPAQUES

Empaque Primario: Frascos c/

atomizador 500 ml. Frascos
repuesto 500 ml.
Empaque final: Cajas corrugadas con 12
unidades.

Limpia vidrios

Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015.

Página 8
 Cuadro Nº 9
Imagen y descripción del Limpia hornos anti grasa

PRODUCTO EMPAQUES

Empaque primario: Envases de 500

ml./con atomizador y repuesto
Empaque final: Cajas corrugadas con 12
unidades

Limpia hornos
Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015.

Página 9
 Cuadro Nº 10
Imagen y descripción del Ambientador

PRODUCTO EMPAQUES

Empaque Primario: Frascos c/

atomizador 400 ml.
Empaque final: Cajas corrugadas con 12
unidades

Ambientadores
Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015.

Página 10
 Cuadro Nº 11
Imagen y descripción del Limpia muebles

PRODUCTO EMPAQUES

Empaque Primario: Frascos c/

atomizador 400 ml.
Empaque final: Cajas corrugadas con 12
unidades

Lustra muebles
Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015.

Página 11
 Cuadro Nº 12
Imagen y Descripción del Limpia baños

PRODUCTO EMPAQUES

Empaque Primario:
Frascos de 400 ml.
Frascos de 2 L.
Empaque final:
Frascos de 400 ml. cajas corrugadas con
12 unidades.
Frascos de 2 L. cajas corrugadas con 6
unidades.

Limpiador desinfectante p/baños

Fuente: Elaboración Propia en base a la información proporcionada por FAINBO, 2015.

Página 12
Anexo No. 6: GLOSARIO

1. Tensoactivo: son sustancias que influyen por medio de la tensión superficial en

la superficie de contacto entre dos fases. El término surfactante es un
anglicismo, tomado de la palabra surfactant, que a su vez es un término que
proviene de "Surface active agent" (agente activo de superficie)

Página 13
ANEXO Nº 9 PROPUESTA DE IMAGEN DE VALLA PUBLICITARIA

Fuente: Elaboración propi, 2015.

Página 14
ANEXO Nº 10 ENCUESTA PARA EL TRABAJO DE CAMPO
CUESTIONARIO
El presente cuestionario busca conocer el perfil del consumidor y lo que espera del producto. Pedimos su colaboración, el cual es
de carácter confidencial. Marca con una x la respuesta
Muchas gracias!

PARTE I
Género: Masculino Femenino
Zona donde vive: Zona norte Zona sud Zona este Zona oeste
Edad: 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 59
Ingreso: Entre 1000 y 1400 entre 1500 y 2000 entre 2000 y 2500
Ocupación: Profesional Estudiante Ama de casa Tiene un oficio
Nivel de educación: Primario Secundario Técnico superior Universidad Otro__________

PARTE II
1. ¿Utiliza algún detergente para lavar vajilla? Sí No

2. ¿Qué tipo de detergente utiliza para lavar los platos? Liquido En polvo En
crema

3. Marque con una x las marcas que conoce

Marca de detergente Marque

aquí
3.1 OLA
3.2 ARCHER Otro____________
3.3 BRISTAR
3.4 LIMPOL
3.5 VIRGINIA
3.6 SAPOLIO
3.7 GIGANTE
3.8 TODO BRILLO
3.9 ZAS
3.10 RENDIDOR

4. ¿Qué marca de detergente utiliza?

Marca de detergente Marque

aquí
4.1 OLA
4.2 ARCHER Otro______________
4.3 BRISTAR
4.4 LIMPOL
4.5 VIRGINIA
4.6 SAPOLIO
4.7 GIGANTE
4.8 TODO BRILLO
4.9 ZAS
4.10 RENDIDOR

5. ¿Con qué frecuencia compra el producto? 1vez/mes 2 veces/mes

C/2 meses
6. ¿Su detergente daña de algún modo sus manos? Sí No No estoy seguro/a

7. ¿Por cuál medio de comunicación se entera de estos productos? Televisión Radio Internet
Periódico

Página 15
 8. Marque con una X el atributo que usted considera que posee su marca de detergente. (Puede escoger solo una
opción)

ATRIBUTOS vs. OLA ARCHER BRISTAR LIMPOL VIRGINIA SAPOLIO GIGANTE TODO ZAS RENDIDOR
MARCAS BRILLO
11.1 El precio es
accesible
11.2 El aroma es
agradable
11.3 La cantidad
es suficiente
11.4 Tiene poder
desengrasante
11.5 El envase es
de fácil uso
11.6 El producto
es ecológico
11.7 No daña las
Manos
11.8 Es fácil de
encontrarlo
11.9 Tiene varios
aromas
11.10 tiene
poder
desinfectante
11.11 Tiene
promociones
interesantes

9. ¿Qué le viene a la mente cuando alguien pronuncia la palabra RENDIDOR?

_________________________________________________

10. ¿El nombre RENDIDOR le parece adecuado para una marca de detergente lavavajilla?

Sí No No estoy seguro/a

11. Si alguna vez utilizó el detergente lavavajillas RENDIDOR, ¿Qué le pareció el producto?

Excelente Bueno Regular Malo Muy malo No responde

12. Marque con una X aquellos atributos que considera que debería tener su detergente ideal

ATRIBUTOS Marque aquí

12.1 El precio debe ser accesible
12.2 El aroma debe ser agradable
12.3 La cantidad debe ser suficiente
12.4 Debe tener poder desengrasante
12.5 El envase debe ser de fácil uso c/tapa pull/push
12.6 El producto debe ser ecológico
12.7 No debe dañar las manos al utilizarlo
12.8 Debe ser fácil de encontrarlo
12.9 Debe tener variedad de aromas
12.10 debe tener poder desinfectante
12.11 debe tener promociones interesantes

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ANEXO Nº 11 ENTREVISTA PARA LOS FUNCIONARIOS DE LA EMPRESA

ENTREVISTA
La presente entrevista busca conocer, el producto, el mercado y los principales procesos. Pedimos su colaboración, el cual es de
carácter confidencial.
Muchas gracias!

El esquema a continuación consta de diez preguntas:

11. ¿Conoce los productos de FAINBO?

12. ¿Cuáles son los productos que más le convencen?
13. ¿Los envases de FAINBO son ecológicos?
14. ¿Qué estándar de producción manejan a la hora de medir la calidad del producto?
15. Según su percepción dentro los mercados, ¿cuál es la marca de detergentes
lavavajilla que los clientes intermediarios más optan por adquirir?
16. ¿FAINBO realiza estrategias de venta y publicidad en los mercados?
17. ¿Qué opina de las estrategias que FAINBO realiza en el mercado?
18. ¿Qué opina sobre los productos de la competencia (OLA, ARCHER,
BRISTAR)?
19. ¿Está contento y satisfecho con el trabajo que realiza y la remuneración que
percibe?
20. Si le pidieran sugerencias para mejorar e incrementar las ventas en el mercado,
¿cuál sería su opinión?

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UNIVERSIDAD PRIVADA ABIERTA LATINOAMERICANA
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN

FICHA DOCUMENTAL

TRABAJO PRESENTADO PARA OBTENER ELGRADO ACADÉMICO DE LICENCIATURA

TESIS PROYECTO DE GRADO TRABAJO DIRIGIDO

CARRERA:
Ap. Paterno Ap. Materno Nombre(s)
AUTOR:
TUTOR(A):

TÍTULO:

RESUMEN:

PALABRAS CLAVES:

Fecha de defensa: Número de páginas:

PARA LLENADO POR LA BIBLIOTECA:

CODIGO DE BIBLIOTECA SIGNATURA TOPOGRÁFICA

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