Universidad Autónoma de Querétaro

Facultad de Contaduría y Administración

Maestría en Administración

Materia: Administración Estratégica.

Dr. Sergio Luis Ibarra González

METODOLOGIA

Campbell´s

Ramírez Beltrán Carlos Omar

Ramírez Cruz Oscar Alberto

7/12/2020
1. Hechos.
1. Douglas Conant se convirtió en CEO de Campbell en enero de 2001 después de pasar por
otras industrias de alimentos procesados y envasados.
a. Justificación: Sus puestos de presidencia que había ocupado en empresas de la
competencia como Kraft, General Mills y Nabisco, le habían aportado a Douglas la
experiencia necesaria para apoyar a Campbell hacia el objetivo de implementar la
misión de la empresa, además de darle los mejores resultados de la industria
alimentaria.
2. En 2016 la empresa redujo de cinco a tres categorías de productos: Comidas y bebidas
America’s Simple, refrigerios-galletas y Campbell Fresh.
a. Justificación: Un cambio en la estrategia para alinearla con la cultura actual y vender
más que solo sopa, Campbell se vio en la necesidad de conjuntar sus líneas de
productos dada la tendencia del consumidor de buscar esa sensación de un
producto alimenticio saludable en productos frescos y que fuera práctico, los
productos de línea fresca ayudaron en parte a amortiguar las pérdidas al tener un
pequeño porcentaje de ganancias.
3. En 1994 Campbells adquirió Pace Foods, mayor productor mundial de salsas mexicanas.
a. Justificación: Al adquirir la empresa de salsas iban a abrirse a nuevos productos
diversificando la empresa y llevar la marca Pace a mercado internacional ya que
Campbell le vio potencial, además de unificar las compras de algunas materias
primas como cebollas, tomates, que se utilizaban en productos Campbell al hacer
uso de la cadena de suministro para proporcionar a PaceFood lo necesario, con
esto, bajar costos.
4. Durante 3 años, Campbell envío a sus equipos de marketing a estudiar el mercado de sopa
local de Rusia y China para saber cómo Campbell podía ofrecerles algo nuevo.
a. Justificación: El consumo de sopa en Rusia era de 5 veces más a la semana y en
China un promedio de 8 a 1 en comparación a los estadounidenses, por lo cual, era
un mercado muy valioso, pero tenían que conocer a detalle los gustos y preferencias
de estos consumidores y poder generarles esa necesidad de consumo de productos
en lata Campbell.
5. Año 2010, Campbell lanza su primera campaña publicitaria general en apoyo a sus marcas
de sopas americanas con el lema “Es increíble lo que puede hacer la sopa”.
a. El consumo de sopas en Estados Unidos estaba decayendo por el cambio de cultura
el cual indicaba que el cliente quería algo más que una sopa, incluso por la recesión
en 2008, mucha gente para economizar comenzó a preparar su propia comida en
casa de manera más tradicional o buscaba comidas preparadas en algún restaurant.
Sin embargo, la campaña buscaba destacar los beneficios para la salud de las sopas
en conserva para que el consumidor no tuviera esa mala percepción de los
productos enlatados.
2. Juicios
1. Autor: Al momento del ascenso de la nueva CEO Denise Morrison, muchos dudaron en
aceptarla como la mejor candidata para la posición.
a. Justificación: Denise Morrison tenía antes el cargo de la división de sopas en
América del Norte y bajo su responsabilidad, las ventas no fueron las ideales, por lo
que no creían que pudiera con el cargo principal, sin embargo, la empresa confío en
ella para hacer el trabajo.

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 2. Autor: Campbell había intentado centrarse en la categoría de alimentos frescos, en
respuesta por un cambio en los gustos y preferencias de los consumidores.
a. Justificación: La tendencia del consumidor de buscar alimentos de esta categoría
por razones que van desde economizar y comer saludable, y los productos
enlatados, tienen esa imagen de no ser frescos. Por lo cual prefieren comer en casa
pero alimentos frescos y saludables y no procesados. Esto mueve a la empresa a
ofrecer ese tipo de alimentos
3. Morrison: Planeaba acelerar la tasa de innovación en la empresa haciendo uso de la
tecnología para cotejar a los consumidores jóvenes.
a. Justificación: Los famosos millennials eran un mercado potencial muy atractivo ya
que representaban un 25 por ciento de la población en los EU y dada su habilidad
con la tecnología, era el medio ideal a explotar para ofrecerles recetas mediante
aplicaciones móviles y atraerlos hacia el consumo de sus productos e impulsando
las ventas a través de estos medios digitales.
4. Autor: Campbell fue unos de los primeros fabricantes de alimentos envasados de EU en
reducir el sodio en su línea de producto.
a. Justificación: En pro de un mercado consciente por la salud de los estadounidenses
los cuales tienen un índice significativo de obesidad y presión arterial alta, la
empresa dirigió sus esfuerzos por proporcionar un alimento envasado saludable
enfocado a personas que cuiden de su salud y consecuentemente aumentar las
ventas de sus productos.
5. Douglas Conant: Creo que hemos abordado el problema del sodio de una manera muy
satisfactoria. El desafío ahora es crear una aventura de sabor.
a. Justificación: Los gustos del consumidor se estaban viendo reflejados en la baja de
ventas de Campbell, los cuales no tenían suficientes variedades de producto con
mejores sabores, cuestión que hizo a la empresa centrarse en esta debilidad y
proporcionar aventuras de sabor en sus sopas.

3.-Matriz

PRODUCTO Sopas y bebidas procesadas y envasadas.

Mercado Gente con falta de tiempo y gusto por cocinar.
Alcance Geográfico Norteamérica, México, Asia y Europa
Postura Competitiva Sinónimo de la cocina americana.

¿Por qué se consume el producto?

• Tradición en EU.
• Rápida preparación.
• Duración mayor en anaquel.
• Práctica.
• Accesible.

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 • Costo.
• Variedad de productos.

Legado del líder

Jhon T. Dorrance

• Inventó la sopa condensada.

Douglas Conant

• Reformas mediante inversiones para mejorar producto, envasado y marketing.

• Mejora de perfil financiero.
• Aumento de ventas de 2005 a 2010.
• Impulso en la reducción de sal en los alimentos.
• Acuerdo con Coca-Cola para distribución de bebidas refrigeradas.

Denise Morrison

• Lanzo mas de 50 nuevos productos incluidas 32 nuevas sopas.

• Compra de California Bolthouse Farms.

4.-Supuestos Estratégicos

• Compramos diferentes empresas de alimentos para diversificar el mercado, venderlo y

capitalizarlo en los diferentes mercados donde ya formamos parte con nuestros productos.
• Mandamos un equipo de estudio de mercado a China y a Rusia, porque necesitábamos
entender cómo funciona el gran mercado potencial que ellos significan, y así prepararnos
para nuestra nueva aventura ahí.
• Bajamos el sodio en nuestros productos para prepararnos al cambio nutricional del mercado
americano y enfatizar nuestra preocupación en la nutrición de nuestros clientes.
• Con nuevas reformas, no solo buscamos nutrir la vida de nuestros clientes, sino también a
nuestros colaboradores, mejorando nuestro empaque y marketing, incluyendo la
innovación como algo fundamental de la marca.

5.- Análisis de información

Análisis de Exhibit

1. En las ventas por segmento se observa que el área de Enlatados y Bocadillos han perdido
un 2% en sus ventas de 2014 a 2015, repitiéndose de 2015 a 2016. En cambio, el área de
productos frescos si mejoro sus números.
2. Las fábricas que tiene Campbell alrededor del mundo están distribuidas por segmento al
parecer, ya que las fábricas fuera de USA, se dedican a la producción de Bocadillos, mientras
que la mayor parte de las fábricas dentro del país se dedican a la producción de comidas
sencillas.
3. El mercado asiático y norteamericano reciben la mayor parte de exportaciones agrícolas
provenientes de Estados unidos. Es clave para Campbell adentrarse en un mercado así, sin

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 embargo, año con año desde el 2014 al 2016, este va disminuyendo. También es reflejo de
instalaciones de fábricas de empresas norteamericanas para la distribución de sus
productos.
4. La principal competencia de Campbell está dentro de su mismo intervalo de ventas, pero
hay otras compañías que reflejan mucho mejores ventas. Igualmente, con mejor
reconocimiento esta Danone o General Mills, haciendo cada vez más pequeño el área de
maniobra para Campbell y despegar.
5. El precio de las acciones de la competencia se ha mantenido constante en estos últimos
años, ha crecido, pero ninguno ha despuntado reflejando que no hay un proveedor o marca
con mucha ventaja en el mercado.

Matriz Tom

AMENAZA
Tecnología Venta en línea de productos.
Operaciones -Mercados Rusos y Chinos
-Canales minoristas
ofreciendo precios más bajos.
Marketing -Reconocimiento de la marca,
promoción.
-Llevar al consumidor el
mensaje de que el producto
es benéfico para la salud.
CAPACIDAD
Crear aplicaciones móviles
para promover sus productos
enlatados a consumidores
jóvenes.
Distribución.
-Línea de sopas tradicionales
en EU.

Problemática

Secundaria:

• El mercado americano está disminuyendo el consumo de sopas, prefiriendo la comida

rápida.
• Transmitir sabor y sentimiento como lo hace una sopa casera.
• Renovar y mejorar sabores disminuyendo la cantidad de sodio.
• Las campañas de publicidad no están generando la tracción deseada.
• Con las reformas de salud, la gente está eligiendo las opciones más nutritivas y saludables.
• El público está cambiando su opinión acerca de los alimentos enlatados, hay preferencia
por alimentos frescos.
• Hay desconfianza dentro de la junta con las decisiones tomadas por la líder.
• Gran parte de la población sigue eligiendo los alimentos más baratos para su consumo.
• Mantener fresco los productos durante el traslado.

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Primaria

Mostrar al mundo nuevamente que comer sopa Campbell no solo es rápido, es nutritivo y delicioso.

MATRIZ FRICO

F R I C O
Valor 175 150 225 250 200 TOTAL
1 150 100 200 150 150 750
2 100 140 100 • 17 200 595
5
3 110 40 150 100 100 520
4 125 60 220 75 125 625
5 115 25 75 200 175 560
6 75 125 225 140 110 725
7 50 100 160 180 180 690
8 90 50 190 190 75 545
9 25 75 115 120 50 405

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PLAN

FASE 1

Estudio de Mercado para definir qué tipo de producto con los que contamos en nuestra cartera
podemos ofrecer y distribuir en los nuevos mercados

Marketing y publicidad de las marcas y productos seleccionados, si en el mercado ya se cuenta con

una marca reconocida no hacer cambio de nombre por Campbell, dejando así la marca conocida en
el mercado, pero buscándole mejor posicionamiento y que productos nuevos lleven su nombre para
agilizar su distribución

Colocación de muestras de los productos seleccionados para el conocimiento del mercado, dando
seguimiento de la recepción de estos.

FASE 2

Compra de fábricas y materias primas en la zona para surtir la demanda de los productos que hayan
sido bien recibidos aumentando la producción y la oferta en los nuevos mercados.

Inversión en Tecnología y Desarrollo de Productos para ofrecer a los mercados productos

rediseñados y únicos, haciendo sentir al cliente, especial y valorado por la marca extranjera.

Publicidad mostrando orgullo y gratitud de la marca por dejar ser a Campbell parte de sus vidas y su
salud, mostrando que Campbell está dando empleo en el país y se preocupa por sus colaboradores.

FASE 3

Adelantado se a las exigencias del gobierno y el mercado, se implantarán campañas y rediseños del
producto mostrando la nutrición que ofrecemos.

Llevar las estrategias exitosas a nuevos mercados, que debieron ser estudiados anteriormente para
modificar o no las estrategias ya utilizadas.

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