Tercera edición

Lynne Pepall
laifts University

Daniel J. Richards
Tufts University

George Norman
Tufts University

Revisión técnica

José Germán Rojas Arredondo

Instituto Tecnológico Autónomo
de Méixico, lTAM

Marcos S. Ávalos Bracho

Centro de Alta Dirección en
EconomCa y Negocios [CAOEN]
Universidad Anáhuac

Australia o Brasil o Canadá o Espafía Estados Unidos o Wl6xico o Reino Unido o Singapur
I1 Parte Uno
Prefacio xvi

Fundamentos
Capítulo 1 La organización industrial:
(Qué,cómo y por qué? 3
1.1 {Qué es la organización industrial? 3
1.2 Cómo se estudia la organización industrial 5
1.3 Por qué: los monopolios y la teoría de la organización
industrial 6
1.3.1 La Rnuevauley Sherman y el análisis de dominancia
estructural 10
1.3.2 La marea cambia de nuno: la escuela de Chicago
y más allá 11

Resumen 14
Problemas 15
Referencias 16
Apéndice: Extractos clave de la legislación antimonopolio 17

Capítulo 2 Algunas herramientas

microecon6micas básicas 20
2.1 La competencia y el monopolio:
los polos de desempeño del mercado 20
2.1.1 Competencia perfecta 21
2.1.2 Monopolio 25

2.2 La utilidad de hoy en contraste con la utilidad de mañana:

la toma de decisiones intertemporal de la empresa 30
2.3 Eficiencia, excedente y tamaño relativo al mercado 34
2.3.1 La empresa monopolista y el excedente del productor 38
2.3.2 El enfoque de pivdida de excedentes en la eficiencia
económica 40

Resumen 43
Problemas 43
Referencias 45
 Contenido v

GapitunRo 3 Ea estr.anctura del mercado

y el poder de mercado 46
3.1 Ea medición de 1;i estructura del mercado 46
3.1.1 Problemas dc medición: ¿Qué es un mercado? 50
3.2 Medición del poder de mercado 54
Resumen 57
Problemas 57
Referencias 58

Capádo 4 Tecnología y costo 59

4.1 La tecnologia de producción y las funciones de costos
en la empresa de un solo producto 59
4.1.1 Conceptosfundamentales de costos 60
4.1.2 Las variables de costo y las decisiones de producción 61
4.1.3 Los costos y la estrztctura del mercado 63

4.2 Los costos y las empresas de productos múltiples 69

4.3 Determinantes de la estructura industrial diferentes
a los costos 76
4.3.1 Tamaño del mercado 76
4.3.2 Externalidades de red y estructura del mercado 77
4.3.3 El papel de la polhica gubernamental 78

Resumen 79
Problemas 79
Referencias 8 1

Parte DOS Poder y práctica del monopolio

Capítulo 5 La discriminación de precios y

el monopolio: precios lineales 85
5.1 Pactibilidad de la discriminación de precios 86
5.2 Discriminación de precios de tercer grado o precios de grupo 89
5.3 Aplicación de la discriminación de precios
de tercer grado o precios de grupo 91
5.4 Variedad de productos y discriminación en precios o
precios por grupos de tercer grado 99
5.5 La discriminación de precios de tercer grado o
precios de grupo y el bienestar social 105
Resumen 108
Problemas 109
Referencias 1 10
C a p i d o 6 La discriminacibn de precios y
el monopolio: precios no Jdndes 182
6.1 Discriminación de precios de primer grado o asignación
de precios personaibada 112
6.1.1 &nación de precios en dos partes 114
6.1.2 &nación de precios en bloque 120
6.2 ~isuiminaciónde precios de segundo grado o asignación
de precios de menú 122 l

6.3 El bienestar social con discriminación I

de precios de primer y segundo grados 128

Resumen 130
Problemas 131
Referencias 132

Capítulo 7 La variedad y calidad de

productos en el monopolio 133 l

7.1 Un enfoque espacial de la diferenciación horizontal

del producto 134
7.2 El monopolio y la diferenciación horizontal 135
7.3 (Existen demasiadas variedades de producto? 143
7.4 El monopolio y la diferenciación horizontal
con discriminación de precios 147
7.5 Diferenciación vertical del producto 149
7.5.1 El precio y la eleccibn de calidad con un solo producto 149
7.5.2 La oferta de más de un producto en un mercado
diferenciado verticalmente 154 '

Resumen 159
Problemas 159
Referencias 160
Apéndice A: Elección de ubicación con dos tiendas 16%
Apéndice B: La elección de precio del monopolista cuando
sus tiendas tienen costos diferentes 162

Gapíhino 8 Paquetes de mercancías y ventas atadas 165

8.1 Paquetes de merancias y discriminación de precios 167
8.2 Exigencia de ventas atadas 175
8.3 Bienes complementarios, extern&dades
de redes y precios de monopofio 178
8.4 AntimonopoEos, agrupamiento y ventas atadas 183
8.4.1 El p y e a de Microsoft 18q
 Contenido vii

8.4.2 La politica nntimonopolios y el atado

adicionales 188
de productos: de.wr~*ollos

Resumen 190
Problemas 19 1
Referencias 192
Apéndice: Prueba Formal de la ineficiencia inducida por la
comercialización de bienes complementarios por
monopolistas separados 193

Parte - h ' e ~ Teoría de juegos y mercados oligopólicos

Capítulo 9 Juegos estáticos y competencia
de Cournot 197
9.1 La interacción estratégica: introducción a la teoría de juegos 198
9.2 Estrategias dominantes y dominadas 200
9.3 El equilibrio de Nash como concepto de solución 204
9.4 Modelos estáticos de oligopolio. El modelo de Cournot 208
9.5 Variaciones sobre el tema de Cournot:
muchas empresas y diferentes costos 215
9.6 Concentración y rentabilidad en el modelo de Cournot 220
Resumen 223
Problemas 223
Referencias 225

Capítulo BO Competencia en precios 227

10.1 El modelo de duopolio de Bertrand 228
10.2 Revisión de Bertrand 233
10.3 Bertrand en un escenario espacial 236
B0.4 Complementos y sustitutos estratégicos 241
Resumen 243
Problemas 244
Referencias 245

Capitulo 11 Los juegos dinámicos y el primero

y segundo jugadores 247
11.1El modelo de Stackelberg de la competencia en cantidad 248
11.2 Competencia secuencia1 de precios 25 1
B 1.3 Credibilidad de las amenazas y los
equilibrios de Nash en los juegos dinámicos 257
P 1.4 La paradoja de la cadena de tiendas 261
 Contenido ix

14.3 Juegos repetidos con horizonte infinito 346

Resiamen 354
Problemas 354
Referencias 356

Capitulo 15 Ea coPansiQnen la práctica 358

P5.B (Donde es m&.; probable que ocurra la colusión? 358
15.2 Una ilustración: colusión en el mercado
de valores NASDAQ 367
15.3 Detección del contubernio entre empresas 373
Resumen 379
Problemas 380
Referencias 38 1

Parte Ci1%68 Relaciones contractuales entre empresas

Capítulo B 6 Fusiones horizontales 3 8 5
16.1 Fusiones horizontales y la paradoja de la fusión 387
16.2 Pusiones y sinergias de costos 391
16.2.1 Caso A. La fusión reduce los costosfijos 392
16.2.2 Caso B. La fusión reduce los costos variables 392

16.3 Las empresas fusionadas como líderes de Stackelberg:

la paradoja perdida 394
16.4 Fusiones horizontales y diferenciación del producto 401
16.4.1 La competencia de Bertrand y las fusiones
con sistemas de demanda lineal 402
16.4.2 Las fusiones en un mercado espacial 403

16.5 La política gubernamental hacia las fusiones horizontales 411

Resumen 415
Problemas 41 6
Referencias 41 8
Apéndice A: La competencia de Bertrand y las fusiones con sistemas
de demanda lineal 420
Apéndice B: Precios de equilibrio en el modelo espacial 423

Capítulo 17 Fusiones verticales y de conglomerados 425

17.1 Pusiones verticales procompetitivas:
%asolución de una complementariedad 426
I
17.2.2 Las fusiones verticales, el oligopolio y la exclusión del mercado 433

17.3 El modelado de fusiones verticales oiigopolistas 438

17.4 Fusiones de conglomerado 443
17.4.1 Posibles economias de alcan-asociadas con los con.lomerados 444
17.4.2 Motivos administrativos 445

17.5 Una breve digresión sobre las fusiones y la teoría

de la empresa 447
R-en 449
Problemas 449
Referencias 451

Capítulo 18 Restricciones verticales al precio 453

18.1 Mantenimiento de precios de reventa.
algunos antecedentes históricos 454
18.2 Las restricciones verticales al precio como respuesta
a la doble marginalización 456
18.3 Los acuerdos de RPM y.la discriminación
de precios al minoristas 459
l 18.4 Los acuerdos de RPM para asegurar el suministro
I de servicios en la venta al minorista 461
l
18.4.1 Suministro óptimo de servicios al menudeo 463
18.4.2 El caso de un monopolio minorista
y un monopolio fabricante 465
18.4.3 El caso de la venta minorista competitiva 467
18.4.4 Los polizontes y el suministro de servicios al menudeo 469

l 18.5 El mantenimiento del precio de reventa

y la incertidumbre de la demanda 472
Resumen 477
Problemas 477
Referencias 478

I
c a p i d o 19 Restricciones verticales que no
tienen que ver can Los precios 482
19.1 La competencia corriente arriba y la distribución exclusiva 4g2
19.2 h s arreglos de venta y territorios exclusivos qgq
 Contenido xi

P9.3 La política paíblica hacia las

restricciones verticales 487
19.4 Las franquicias y las divisiones 489
19.5 Mercados secundi~rios494
Resumen 497
Problemas 499
Referencias 500

Parte sigis Competencia en la que no intervienen los precios

Capítulo 263 Publicidad, poder de mercado
e información 503
20.1 El alcance de la publicidad 505
20.2 La publicidad, la diferenciación del producto
y el poder de monopolio 506
20.3 El nivel de publicidad de la empresa monopolio
que rnaximiza utilidades 508
20.4 La publicidad como información al consumidor 512
20.5 Publicidad persuasiva 5 14
20.6 La publicidad y las señales 515
20.7 Los fraudes al consumidor y la verdad en la publicidad 520
Resumen 523
Problemas 524
Referencias 525

Capítulo 2 B Publicidad, competencia

y nombres de marca 527
211.11 La publicidad como competencia antieconómica 527
21.2 Ea publicidad y la información en los mercados
de productos diferenciados 528
21.3 Qué hay en un nombre: un nombre de marca 539
21.3.1 La publicidad y la construcción del valor de la marca 541
21.3.2 La publicidad y la extensión del alcance 544
21.3.3 La publicidad y los precios de las marcas 545

2 1.4 La publicidad complementaria: consecuencias

en la eficiencia y la competencia 548
2 1.5 La publicidad cooperativa 5 5 1
Resumen 555
Problemas 555
Referencias 55 7
 xii Contenido

Capítulo 22 Investigación y BesasrolPo 558

22.1 Una taxonomía de las innovaciones 560
22.2 La estructura del mercado y el incentivo para la innovación 563
22.2.1 Lu competencia y el efecto de reemplazo 563

I 22.3 Un modelo más completo de competencia vía la innovación 568

I 22.4 Evidencia de la hipótesis schumpeteriana 570

22.5 La cooperación en IyD entre empresas 573 i II
22.5.1 IyD-no cooperativa. Utilidades,precios y bienestar social 574
22.5.2 La cooperación tecnolÓ&ca 579

Resumen 583
Problemas 583 I
Referencias 58 5 1
1

Capínilo 23 Patentes y poiítica de patentes 587

I 23.1 La duración óptima de patentes 588
23.2 Cobertura óptima de las patentes 592
II
23.3 Las carreras de patentes 593
23.4 Las carreras de patentes, el poder de monopolio
y las "patentes dormidas" 600
23.5 Las licencias de patentes 602
23.5.1 El incentivo para qiae un ol&opolista
licencie una innovación no radical 604
23.5.2 Las licencias. las innovaciones radirnles
 Contenido
...
XIII

24.3 La competencia de sistemas y la batalla sobre

las normas de la hadustria 624
24.4 Los bienes de las redes g la política pública 631
Resumen 633
Problemas 634
Referencias 6 3 5

Capítulo 25 Las subastas y los mercados

de subastas 637
25.1 Una breve taxonomía de las subastas 638
25.2 El teorema de equivalencia del ingreso 639
25.3 Subastas de valor común 643
25.3.1 La Ccmaldicibn del ganador" 643
25.3.2 Subastas de valor casi común 646

25.4 Los mercados de subastas y la organización

industrial 647
Resumen 65 1
Problemas 6 5 2
Referencias 652

Respuestas a los problemas prácticos 655

Glosario 666

índice 669
Lynrie Pepali es profesora asociada de econoi-riía en Tufis University. Se graduó en matemáti-
cas y economía por el Trinity College, en la Universidad de Toronto, y realizó sus estudios de
doctorado en economía por la Universidad de Cambridge, Inglaterra. Ha escrito numerosos
ensayos sobre organización industrial, que se han publicado en Economic Journal, Journal of
Industrial Economics, International Journal of Industrial Organization, Journal of Economics
and Management Strategy, Review of Industrial Ovganization, Canadian Journal of Econo-
mics y Economica. Ha impartido organización industrial y microeconomía en los niveles de li-
cenciatura y posgrado en Tufts University desde 1987. También fue directora del programa
Writing Across tbe Curriculum de la misma universidad, que trabaja con personal académico
de todas las disciplinas para desarrollar métodos didácticos basados en el uso de la redacción
como herramienta de pensamiento y aprendizaje.

Dan Richards es profesor de economía en TI.& University. Se graduó en economía e histo-

ria por el O b e r h Coiiege y se doctoró en economía por la Universidad de Yale. Ha escrito
numerosos artículos tanto en macroeconomía como en organización industrial, que se han
publicado en American Economic Review, Quarterly Journal of Economics, Journal of Indus-
trial Economics, Economica, B. E. Journals in Economic Analysis and Policy, Canadian Journal
of Economics y Journal of Money, Credit, and Bankin~.Llegó a Tufis en 1985, donde ha im-
patido clases en los niveles de licenciatura y posgrado. Fue director del programa de gradua-
dos en economía desde 1989 hasta 1998. También ha sido consultor de la Federal Trade
Commission y, desde 1996, ha impartido economía aplicada en el programa Sloan Feiiows de
la Escuela de Administración Sloan del MIT.

George Norman poee la cátedra desarrollo emprendedor y economía de negocios William

and Joyce Cummings Family en Tufts University. El profesor Norman llegó a T u h en 1995
procedente de la Universidad de Edimburgo, donde fue jefe de departamento. Antes, ocupó
la cátedra de economía Tyler en la Universidad de Leicester (Inglaterra). Fue alumno de la
Universidad de Dundee (Escocia), donde realizó sus estudios de maestría en economía, obte-
niendo honores de primera clase. Se doctoró en economía por la Universidad de Cambridge.
Ha escrito más de 60 artículos, que se han publicado en revistas como American Economic
Review, Reaiew of Economic Studies, Quarterly Journal of Economics, Journal of Industrial Eco-
nomics e International Journal of Industrial Organization. Actualmente es editor asociado de
dos publicaciones, el Bulletin of Economic Researcb y Regional Science and Urban Economics.
También pertenece al consejo editorial de BE Journals in Economic Analysis and Policy.
Además de Organización industrial: Teorh y práctica contemporáneas, el profesor Norman ha
escrito y publicado solo o en coatoría, otros quince libros. Asimismo, ha impartido cursos en
organización industrial y teoría microeconómica en los niveles de licenciatura y posgrado.
También ha impartido introducción a la economía, estrategia corporativa, economía interna-
cional y economía de negocios.
 Hay muchas ruones por las que nos s e n b 6 s felices con la publicación de la tercera
edición de manización industrial: Teoria y práctica contemporáneas. Destaca entre
eUas la co&macibn de nuestro punto de vista inicial, de que hay una necesidad real
- de un texto que: a ) ponga a disposicibn de los interesados los elementos esenciales de
la organización industrial moderna y 6) que también eduque al lector en la forma de
pensar en la ciencia económica en general, y en particular, en el manejo de los mode-
los' Seguimos convencidos de que muchas de las más importantes lecciones de la orga-
nizaaón hdusmal comienzan con el reconocimiento de que un buen análisis significa
la constnicción de un argumento racional cuyas consecuencias son, por lo menos en
principio, susceptibles de comprobación empírica. Con base en los muchos comenta-
dos alentadores que recibimos hasta la fecha, creemos haber podido resolver con
éxito este punto, así como haber presentado claramente las muchas perspectivas de
estrategia corporativa, resultados de mercado y política pública que la organización
industrial revela. Al mismo tiempo, hemos aprovechado la oportunidad de preparar
esta nueva edición para hacer algunos cambios importantes.
~1 mayor cambio es de organización. Hemos dividido los capítulos más largos de
las ediciones anteriores en casi el doble de capítulos más cortos. Muchos nos exhor-
taron a hacerlo, como forma de dar al lector un punto de descanso en que se pudie-
ran detener y digerir lo que había leído. Tal vez sea aún más importante que al pasar
de 12 a 25 capitulas, los profesores podrán elegir con exactitud aquellos temas que
más deseen cubrir.
Este cambio en la organización ha sido acompañado tanto por una depuración
como por la adición de material nuevo. Para comenzar, hemos actualizado los recua-
drosVerificación de la realidad, para que siga siendo ilustración actual del análisis sub-
yacente. ~o que es más importante, también hemos agregado información nueva a lo
largo de todo el libro. En ocasiones esto ha significado simplemente la inclusión de
nuevos datos, como aquellos sobre concentración agregada (capido 3) la compa-
ración de precios de medicamentos en Canadá y Estados Unidos (capítulo 5 ) .
obstante, es de mayor trascendencia que se hayan introducido ideas nuevas. ~ ~ nues-í ,
tro anasis de la diferenciación vertical de productos del capítulo 7 incluye ihoa un
modelo sencillo que explica la elección y precios de dos productos del monopo~o
que difieren verticalmente en calidad. De manera similar, en el capítulo 11,que
del ingreso secuencial y el modelo de Stackelberg, presentamos brevemente un mo-
delo de ingreso secuencid con un aprendizaje práctico, y lo empleamos para expli-
car la evolución de los mercados de televisión por cable y de antenas parabólicas
Luego, en el capítulo 12, bcluirnos un anasis básico de la Ley de Gibrat,
medio para motivar la discusión que rodea la tendencia empinca hacia domlluo
del mercado por unos pocos participantes que ingresan desde el principio. el ca-
p i d o 14 ofrecemos ahora una presentación mas completa del papel del contacto de
mercados múltiples para facilitar la colusión y la apoyamos con evidencia
de la industria de la aviación. El temor de que la integración vertic- pueda permitir
 Prefacio

el agrupamiento depredatorio, se analiza ahora cn un modelo sencillo que se aplica a

la negativa de la Comisión Europea a autorizar I,i fiisión de GE/HoneyweU, en el ca-
pítulo 17. En el capítulo 18, que se enfoca excliisi\-amente en el asunto del manteni-
miento del precio de reventa (RPM), se inc0rpor.i ,\hora una exposición del uso de
tales contratos por u11 fabricante como medio dc ciifrentarse a los minoristas que dis-
criminan precios. Por último, nuestro planteamieiito de la política de patentes del ca-
pítulo 23 ha ampliado de manera significativa el examen de las patentes de métodos
de negocios, y nuestra presentación de la teoría de subastas incluye ahora una sección
sobre las subastas de valor "casi" común.
En su mayor parte, hemos hecho las adiciones anteriores siendo más eficientes y
sin recortar otros temas. En verdad creemos que, en general, la cobertura del libro se
ha ampliado y actualizado, de modo que refleja la teoría y práctica contemporáneas
de la organización industrial.

1 AECONOCIMIENTOS
Ya antes hemos expresado que los autores son sólo una de las fuentes de un libro como
éste. Nuestros estudiantes en Tufts y MIT/Sloan han sido de gran ayuda y les debe-
mos muchos agradecimientos. Además, los comentarios de los revisores formales y
muchos otros que han utiiizado este libro, han sido muy grat5cantes y valiosos. Han
ofiecido un estimulo considerable respecto de lo que hemos tratado de hacer y suge-
rencias apreciables sobre lo que podríamos mejorar. Este grupo incluye a:

Sheri Aggarwal, University of Virginia Ian Gale, Georgetown University

Simon Anderson, University of Virginia Paolo Garella, University of Bologna
David Audretsch, Indiana University Gerald Granderson, Miami University of
Gary Biglaiser, University of Nortb Obio
Carolina, Chape1 Hill Arne Hallam, Iowa State University
Giacomo Bonano, University of Mehdi Haririan, Bloomsburg University
California at Davis Barry Haworth, University of Louisville
Stacey Brook, University of Sioux Falls Hugo A. Hopenhayn, University of
Erik Brynjolfsson, MIT Rochester
Henry W. Chappell, Jr., University of Peter Huang, University of Pennylvania
Soutb Carolina Stanley Kardasz, University of Water100
Yongmin Chen, University of Colorado, Phiilip King, San Francisco State
Boulder University
Darlene Chisholm, Suffolk University Robert Lawrence, Harvard University,
Coldwell Daniel 111, Suffolk University Icennedy Scbool
Larry DeBrock, University of Illinois John Logan, Rutgers University
Greg Ellis, University of Washington Nancy Lutz, Virginia Polytecbnic
Glenn Eilison, MIT Institute
Stephen Erfle, Dickinson College Howard Marvel, Obio State University
Robert M. Feinberg, American University Catherine Matraves, Albion College
Anne Harper Fender, Gettysburg Collge Eugenio J . Miravete, University of
Sara Ellison Fisher, MIT Pennsylvania
Mark R. Frascatore, Clarkson University Jon Nelson, Pennylvania State
S. N . Gajanan, University of Pittsbutgb University
 Craig Newmark, North Carolina State Nicholas Schrnitt, University of Geneva
Sara Stafford, William and Mary
Debashis Pal, University of Cihcinnati Jacques Thisse, CORE
Nicola Persico, University of W i a m C. Wood, James Madison

En este grupo, Ame Hallan, Sheri A ~ g m ayl ~ebashisPal merecen nuestra gra-
. titud especial por su trabajo en las sucesivas ediciones del Manual del Instructor.
A@ en Tufts, Lydia Bonaventura nos dio, como siempre, una ayuda secretarid so-
bresaliente. El personal editorial de Thomson Business and Professional Publishing,
especiaiinente Jennifer Baker y Michael Worls, aportaron una guía editorial excelente

Desde luego, tenemos la mayor deuda con los miembros de nuestras familias.
Lynne y Dan desean agradecer a sus hijos, Benjamin y William, por su buen humor,
paciencia y la independencia que muestran cada vez más. A George le gustarLa agra-
decer a su esposa Margaret por SU amoroso apoyo. Su paciencia, ayuda, sentido del
humor e inspiración' son indispensables en su trabajo.
Así que, por éstas y otras innumerables razones, les dedicamos con amor este libro.
 Comenzamos nuestro esnidio de la organización industrial revisando los bloques básicos de
constnicción del análisis de mercado. En el primer capítulo se ofrece un mapa para la tota-
lidad de esta avenwra. Aquí exponemos el pr@ósito esencial de nuestro análisis, es decir, la
investigación de la conducta de la empresa y los resultados en mercados que son imperfec-
-ente competitivos. Describimos la forma en que ha evolucionado el marco de análisis
. con el paso del tiempo y óptica a través de la cual se estudian actualmente estos mercados.
~1 marco de hoy día, el cual se adopta a lo largo de todo el libro, destaca la interacción es-
tratégica como la característica más notable de la competencia imperfecta.
En el 2 revisamos los aspectos microeconórnicos básicos de aquellos mercados
en que la interachón estratégica tiene paco o nada que ver. Estos son i'os casos polares de la
competencia perfecta, en que cada empresa es,-tan pequeña que sus acciones no repercuten
en nin& rival, y el de monopolio puro, en que hay una soh empresa, por lo no hay
rival al que sus acciones pudieran afectar. Un estudio de estos dos casos nos permite intro-
ducir 10s elementos básicos del análisis de mercado, por ejemplo, las curvas de demanda, re-
laciones de costos, etc. También identifica una preocupación importante tanto de e c o n o h a s
como de quienes f o r m u b las políticas g'~bernamcndes,es decir, !a explotación del poder.
de y la eficiencia O pérdda de peso muerto que éste puede imponer a la so-
a m o nos interesa la explotación del poder de mercado, en el c a p í d o 3 nos ocupamos
en especial de la forma en que podrirnos identificar aquellos mercados en que este poder
puede volverse un problema. Para lograrlo necesitamos algún modo de medir la esm-
de mercado O poder de monopolio. De acumdo con ello, en el capítulo 3 exploramos la na-
maleza de distintas me- de la estructura indusvial así como los elementos de juino y
las notas de advertencia que k s acompañan.
Por último, m el capítulo 4 nos volvemos hacia la oferta y, especifiicmente, a un maisis
de costos. Alenos procesos producávos gozan de econodas de esc& tan grandes que en
estos mercados el monopolio es un resultado nahlal. De manera saar, algunasoécnicas
de producción son tales q i e es menos C<wtOsopara una empresa pro da lila^ muchos produc-
tos diferentes, pero relacionados, que concentrarse s61o en mercmcia como se supone
en el caso del libro de texto básico. 'Antes de explorar la interacción estratégca de empresas
necesitamos entender estos conceptos de costos y SUS derivaciones para el comportuniento
Una muestra de noticias de negocios de fines de la década de los noventa y principios del siglo
xxr incluiría los siguientes asuntos. Coca-Cola y Pepsi se enfrascaron en una feroz guerra de
precios. Se detectó que grandes compañías farmacéuticas, conio Bayer p Aventis, estaban pa-
gando a empresas más pequeiias para que no fabricaran prodiictos genéricos. Coiiipaiiías de
todas las industrias, pero especialmente las de los sectores bancario y de teleconiunicaciones,
por ejemplo, AOL y Time-Warner, se embarcaron en una enorme ola de fiisiones, en que
dos o más empresas se consolidaron en una.
Es frecuente que los estudiantes crean que hay una brecha considerable entre relatos como
los anteriores y la economía que estudian en clases formales. Esto a pesar de que la mayoría
de los textos modernos incluyen aplicaciones del mundo real. Lo cierto es que es dificil
pensar en un libro contemporáneo de economía que n o incluya ejemplos obtenidos de la es-
periencia práctica de negocios. Sin embargo, n o es raro escuchar comentarios conio "la
economía es demasiado abstracta" o "esto no venía en el curso de microecononiía que llevé".
Este libro se ajusta mucho a la práctica moderna de ilustrar la aplicación de la teoría. Pero
nuestro propósito va más allá de simplemente mostrar que la economía formal puede ilu-
minar los hechos diarios del mundo de los negocios. Más bien, nuestra meta es desarrollar
una forma d e pensamiento alrededor de estas experiencias, un marco de referencia mental
que permita que los estudiantes entiendan el mecanismo subyacente en estos hechos, in-
cluso cuando sean distintos a los que se presentan de modo explícito en un texto y aiinqut:
pase mucho tiempo después de que abandonen las aulas. Desde luego, n o podemos ofre-
cer un marco que permita el análisis d e todos los fenómeilos económicos. N o obstante, po-
demos desarrollar uno que se pueda aplicar a un grupo numeroso d e hechos, incluidos los
que se describieron antes. Tal marco se apoya sólidamente en la moderna teoría de juegos, y
la clase de hechos en la que se puede emplear mejor corresponde al concepto de organiza-
ción industrial.

¿Qué es la organización industrial? Para mucha gente la respuesta a esta pregunta está lejos de
ser clara. De hecho, en un reciente largo vuelo que atravesaba el Pacífico, la pregunta generó
una amplia diversidad d e respuestas entre nuestros compañeros d e viaje. Casi todos supo-
nían que este campo de conocimientos tenía algo que ver con los negocios. Algunos creían
que tenía sus raíces en la psicología y que tal vez se aplicara a la administración de recursos
humanos. U n o pensó que tenía que ver con los patrones de comercio internacional. Cada
una de estas respuestas contiene algo de verdad, pero también está hastaiitc lejos de ella.
Aunque el campo de la organización industrial sí toca muchos aspectos de la vida de los ne-
gocios, ha llegado a tener un significado bastante preciso en la ciencia económica. Para ex-
presarlo en términos sencillos, la organización ii~dustriales la rama de la economía que tiene
que ver con el estudio de la competencia imperfecta.
Si usted va a estudiar este libro, es muy posible que ya haya llevado alguilos cursos de
economía, especialmente clases de microeconomía. C o m o resultado, es probable que esté
familiarizado con el concepto de competencia perfecta, esa visión algo utópica de los mer-
cados poblados por numerosas pequeñas empresas, caracterizados por la eficiencia ecoiió~nica.
También es probable que haya leído sobre el ejemplo contrario más obvio, el monopolio puro.
El caso de un mercado dominado por una sola empresa ofrece i i i i claro contraste con el ideal
 Parte Uno - Fundamentos

de la competencia Pero, (qué sucede cuando la verdad e n c u e ~ l mcomo, casi

siempre, estos dos extremos? {Qué pasa cuando hay dos, tres o varias empresas?
iCómo juegan las fuerzas competitivas cuando cada empresa se enfrenta sólo a un míme-
ro limitado de rivales? {Los contendientes recortarán los precios a los costos (marginales)
bien competll.h con,pubEcidad y otros dispositivos de promoción? ;O la fuente
o
piincipal de las presiones competitivas será la investigación y desarrolio de nuevos pro-
ductos? Por otra parte, ¿cómo surgen los monopolios? Una vez que un monopolio se es-
tablece en un mercado, <quépuede hacer el monopolista para conservar SU poder? {Pue-
de evitar nuevos competidores ingresen +mercado?
- J organización
~ industrial constituye el núcleo analítico que usan los economistas pa-
ra responder éstas y muchas otras preguntas relacionadas con lo anterior. Hace mucho
. que los economistas trabajaron el marco analítico de la competencia perfecta. Lo que su-
cede en el entorno más común de la competencia imperfecta -la distancia que guardan
los resultados en este ambiente en comparación con los de un mercado perfectamente
competitivo- está mucho menos claro. Este dominio menos explorado es el campo de
la organización industrial.
Hay buenas razones por las que la 0rganiZaciÓn industrial n o ofrece respuestas claras
y simples respecto de lo que sucede en los mercados de competencia imperfecta. U n mer-
cado que se describe como menos que perfectamente competitivo abre la puerta a una
amplia gama de posibilidades. Podría tratarse de un duopolio con sólo dos empresas, o
tal vez un mercado dominado por una gran empresa que compite contra muchas otras
muy pequeñas. Los productos de las distintas empresas pueden ser idénticos, como en el
caso de 10s fabricantes de cemento, o muy diferenciados, como sucede en el caso de 10s
cosméticos. Et ingreso de nuevas empresas puede ser fácil, como en el negocio de los res-
taurantes, o dificil, como en el caso de la industria automotriz. Esta diversidad de posi-
bles caracteriza&ones del mercado dificulta hacer afirmaciones amplias, inequívocas sobre
los de competencia imperfecta.
~1 asunto.se complica más cuando consideramos las decisiones que debe tomar la ad-
ministración de una empresa imperfectamente competitiva. Comencemos con el caso
simple de una florista que debe asignar el precio a una docena de rosas. ¿Debe subir el pre-
cio por el día de San Valentín? $1 precio de la docena debe ser exactamente 1 2 veces el
precio de una sola rosa? 10 el cliente debe obtener un mejor precio por comprar tantas?
También podemos pensar en Jody Adams, una chef muy conocida de uno de los mejo-
res restaurantes del área de B o m n , el Rialto. Jody debe escoger el menú completo de
y aperitivos que el restaurante al principio de cada estación, asícomo el precio
de cada ~latiilodel menú. Para ta-~-~ar la decisión eila debe evaluar el costo y la disponi-
bilidad de 10s distintos ingredientes. Por ejemplo, {qué pescados y verduras son de
porada y se pueden servir frescos? ¿Se deben preparar platillos especiales para los que son
alérgicos a algún alimento? (Que tan grande debe ser su cava? ; Q ~ precio < se debe co-
brar por 10s platillos a la carta Y Por 10s menús de precio fijo? Estas decisiones dejan cla-
ro que las decisiones de diseño del producto son en realidad tan importantes como las
decisiones de precios. La decisión fuxiamental de diseño de Microsofi de empacar su na-
vegador de la Red, Internet Explorer, con su sistema operativo Windows y vender los dos
corno un solo producto, fue tal vez la razón principal del éxito de Internet ~~~l~~~~frente
a Nescape. También desempeñó un papel importante en la posterior decisión del gobierno
e~tsdoiinidensede presentar una demanda contra Microsoft acusándola de monopolio,
No obstante, las decisiones de precio y diseño del producto no son las únicas decisio-
nes que toman las empresas. Otra opción importante se refiere al esfuerzo promocional
Por ejemplo, en 2002 Pepsi pagó más de 200 millones de dólares con el fin de
coca-cola y obtener los derechos para ser la bebida oficial de la N F L , ~
ganar el con-
a
1 MacKay y Facsis (2002).
 Capitulo 1 La organización industrial: (Qué, cómo y por qué? 5

trato Pepsi ganó también el derecho de usar los logotipos del Super Bowl y otras propie-
dades de la liga en anuncios, letreros y banderas. Sin embargo, pagó por este derecho
más del doble de la cantidad que Coca-Cola había estado pagando. ?Fue ésa una deci-
sión sensata? Otra decisión se refiere a los mercados a los que se debe ingresar. South-
west Airlines decidió a fines de la década de los iioveiita que había llegado el momento
de comenzar a volar hacia el noreste de Estados Unidos. Ni la decisión de Pepsi ni la de
Southwest fueron fáciles para los directivos de estas compañías.
Las empresas toman toda clase de decisiones y pocas de ellas son cómodas. Los eco-
nomistas de la organización industrial analizan estas decisiones, y ésta puede ser una ta-
rea todavía más dificil. Pero, como esperamos que este libro ilegue a demostrar, la orga-
nización industrial ha ganado considerables elementos de juicio sobre la forma en que
los mercados trabajan entre los polos de la competencia perfecta y el monopolio.

( 1.2 CÓMO SE ESTUOIA LA ORGANIZACIÓN INOUSTRIAL

Una razón por la que es dificil analizar la competencia imperfecta es por la interdepen-
dencia que caracteriza las decisiones de las empresas en sus mercados. Cuando South-
west Airlines estudia ofrecer sus servicios en el área de Boston, tiene que reconocer que
esto tendrá un impacto en las otras aerolíneas que vuelan a Boston. Estas últimas pue-
den reaccionar rebajando sus tarifas, modificando sus horarios de vuelo o, posiblemen-
te, recortando sus servicios en Boston para evitar la sobresaturación del mercado. De
manera similar, cuando Pepsi planea presentarse con una postura muy elevada para con-
vertirse en la bebida oficial de la NFL, tiene que preguntarse en qué forma puede res-
ponder Coke. ¿Presentará una oferta todavía más alta? Si lo hace, ¿debe Pepsi elevar aún
más su postura? 0, ¿qué pasa si Coke decide responder a la ventaja publicitaria ganada
por Pepsi iniciando una guerra de precios en el mercado de bebidas?
Así, la competencia imperfecta se realiza en un marco de interdependencia, o lo que los
economistas llaman un entorno de interacción estratégica. Esto significa que también es
dificil determinar la conducta óptima de una empresa. Como es probable que las empre-
sas estén conscientes de la interdependencia de sus acciones, cada empresa deseará incluir
en su análisis la respuesta de sus rivales a su actividad. Pero dicha respuesta dependerá tam-
bién de la forma en que sus rivales piensen que la primera empresa reaccionará a su reac-
ción, y así sucesivamente. Una compañía que esté en esta situación tiene que "ponerse en
los zapatos de su rival" para visualizar la forma en que éste habrá de responder a las dife-
rentes acciones que eila podría emprender. La empresa debe hacerlo con el fin de enten-
der cuál es su mejor curso de acción. Para entender la lógica de la interacción estratégica
utilizamos la teoría de juegos. Esta teoría nos aporta el marco de análisis de ambientes
necesario en que los participantes o jugadores reconocen que lo que hacen afecta a otros
jugadores y, a su vez, lo que otros jugadores hacen les afecta a ellos. Es por esta razón
que gran parte de los trabajos sobre organización industrial que se han realizado recien-
temente usa la teoría de juegos para entender los resultados del mercado en condiciones
de competencia imperfecta. Aunque no todos los análisis de este libro se apoyan en la teo-
ría de juegos, una buena parte de nuestra exposición está encaminada a desarrollar y apli-
car la lógica de esta teoría en un ambiente de mercados.
La teoría de juegos permite analizar la interacción estratégica de una manera que al
tiempo que es clara tiene congruencia lógica. Por esta razón, se ha convertido en una herra-
mienta indispensable en el estudio de la organización industrial. Sin embargo, es de igual
importancia reconocer que la teoría de juegos y, más en general, el conocimiento de la in-
teracción estratégica, se enfoca también hacia la meta más amplia de ilustrar cuál es el
contenido de la organización industrial. Quizá esto quede más claro si nos referimos a un
sagaz pensamiento de John Maynard Keynes, quien escribió: "la teoría de la economía no
ofrece un cuerpo acabado de conclusiones inmediatamente aplicables a la formulación de
 Parte Uno Fundamentos

pofiticas.,~sun merodo m& que una,docaina, un aparato de la mente, una técnica de re-
n e d n que ayuda a su poseedor a obtener conclusiones correctas" .2 Se puede decir 10 mis-
mo de 1%moderna industrial. Es una técnica de pensamiento. En concreto,
es un .medio de pensamiento estratégico y de aplicación de los elenlentos de juicio deriva-
dos de dicho análisis para modelar la ~0nIpetenciaimperfecta.
Desde luego, modelo describe por completo la realidad. La incorporación de
todos los aspectos del lugar de mercado real sería demasiado prolija y dificil de manejar
como para ser útil. Más bien, un modelo de mercado es como un mapa. Es una simpli-
ficación deliberada de un terreno muy compkado, que omite algunos elementos y que,
por lo mismo,.damay~rreal~e a otros. La intención del modelo es captar y poner en evi-
dencia las esenciales de .la interacción entre las empresas. Desde esta pers-
. pectiva, decir que el mundo real es más complejo que el modelo no entraña ninguna crí-
tica. De hecho, si el modelado logra SU propósito de aclarar la estructura subyacente y
los principios que-regulan el ,resultado del mercado, entonces su imagen abreviada del
mundo real es &a ventaja. Que sea.éste el caso depende, obviamente, de lo que sucede
cuando se prueban las predicciones de este modelo contra la evidencia o los datos rea-
les. Sin embargo, incluso si un modelo faiia en la prueba, no se puede decir que el pro-
cedimiento del modelado for.mal sea inválido. Lo único que significa es que necesitamos

Conforme avance en las páginas de este libro, encontrará diversos modelos, cada uno di-
sefiado para ilustrar la interacción gstratégica e n u n entorno específico de mercado y el
resultado que producirá tal interacción. Creemos que estos modelos revelan valiosos pun-
tos de vista, y que es tentador interpretar este material didendo: "Esto es lo que sucede
en un mercado imperfectamente competitivo cuando. ..." A pesar de la tentación, no du-
damos que el paso del tiempo velará que algunos de estos modelos necesitan mejorar-
se. De tal suerte que es mejor interpretarlos como: "Esto es lo que pensamos que ocurre
en un mercado de competencia imperfecta cuando.. . " Así es como se va forjando la or-
ganización industrial.

1.3 POR QUE: LOS ¡MflNOPOLlOS Y LA TEORIA

La legislación estadounidense antimonopolios Uegó pronto a Estados unidos,

con la aprobación & la primera gran ley contra los monopolios -la ley sherman- en
1890. Esto antecede al desarroflo del modelo formal de la competencia unperfecta y a la
amplia difbsión de ese modelado. Sin embargo, desde hace mucho tiempo los economis-
tas habían intuido 10s problemas que podría causar el monopolio, uno de
es Adam
Smith, quien en su texto clásico, La riqueza de las naciones (17761,había escrito tanto
sobre la colusión entre empresas que eran ostensiblemente rivales como sobre el mel
ejercicio del poder del monopolio:

gente del mismo giro de negocios rara vez se junta, ni siquien por divenión o en-
tretenimiento, pero sus conversaciones terminan en una conspiraciónconUa el pIbli-
co o en alguna otra forma artificial de auhento de precios.
LOSmonopolistas, ai mantener el mercado constantemente subabastecido,
ca satisfacer por completo la demanda real, venden sus mercancías muy por airibanun-
del
precio naturai. . .

2 Keynes (1 935).
 Capítulo 1 . i.a organización industrial: ¿Qué, cómo y por qué?

A fines del siglo XIX muchos estadounidenses se habían convencido de que unas cuantas
empresas y monopolios, como Standard Oil y American Tobacco, habían explotado su
poder de mercado en formas que eran exactameiite las que Smith había previsto. Por lo
tanto, surgió un consenso -que ha durado durniite toda la historia de la legislación an-
timonopolios- de que se requena alguna forma de iiiarco legal para conservar la com-
petencia. Lo que es más, aunque poca gente entciidía algo de la ciencia económica for-
mal, había una más o menos amplia f a d a r i d a d con los sentimientos de Adam Smith.
Fue ese sentimiento popular, reforzado por la aguda visión smithiana, el que llevó a la
promulgación de la primera ley antimonopolios, la ley Sherman de 1890. Ciertamente es
notable la forma tan directa en que las preocupaciones de Adam Smith se reflejan en las
dos secciones principales de la ley Sherman. La sección 1 prohíbe contratos, combinacio-
nes y conspiraciones "para restringir el comercio". La sección 2 declara ilegal cualquier
intento de monopolizar un mercado. La visión de que se necesitaban instituciones de go-
bierno para lograr estos propósitos se reflejó más tarde en la ley Clayton y la de la Corni-
sión Federal de Comercio.
Al principio, el eje de la política antimonopolios fue el enjuiciamiento y la prevención
de la colusión para aumentar precios de acuerdo con lo señalado en la sección 1. Los prirne-
ros casos, como los de la Trans-Missouri F~eig.htAssociation y de Addyston Pipes de 1897
y 1898, respectivamente, establecieron esta tradición, que sigue siendo un elemento cen-
tral de la política antimonopolios hasta nuestros días3 Por eilo la agroempresa Archer Da-
niels Midland, las dos mayores casas de subastas, Sotheby's y Christie's, y el gigante far-
macéutico internacional Hoffman-LaRoche, en los últimos años han sido enjuiciadas exi-
tosamente por el gobierno, que las acusó de fijación de precios.
A diferencia de lo señalado en la sección 1, la aplicación de las disposiciones de la sec-
ción 2 sobre los monopolios estuvo limitada al principio por una interpretación judicial
algo tímida y estrecha. A pesar de la amplia opinión pública de que muchas empresas gi-
gantescas que surgieron de la Revolución Industrial habían abusado y explotado su poder
monopólico, pasaron 12 años antes de que uno de los grandes conglomerados de nego-
cios, la Standard Oil c o m p k y de Nueva Jersey, fuera demandada conforme a la sección
2.4 Al final ese caso ilegó hasta la Suprema Corte, y en 1911 la Corte emitió su ahora fa-
mosa sentencia contra la Standard Oil. La Corte concluyó que la Standard Oil había mo-
nopolizado ilegalmente la industria de la refinación petrolera, primero, al adquirir a 120
pequeñas compañías rivales, y segundo, al intentar excluir a sus rivales cobrando tarifas
de fletes más bajas y discrirninatorias para limitar su acceso a las tuberías. El gobierno ga-
nó luego otros dos casos contra varios monopolios, entre los que destaca el de Tobacco
, ~ siguió de inmediato las huellas del caso de la Standard Oil.
T r u ~ t que
Un elemento distintivo importante de los casos de la Standard Oil y de Tobacco es que,
a diferencia de los casos de fijación de precios, la sentencia del máximo tribunal dejó sin
aclarar con precisión cuáles acciones eran ilegales. En particular, la Corte estableció un
marco de "regla de la razón" para los casos de monopolio, que permitía que los tribuna-
les no sólo examinaran si en realidad había surgido un monopolio, sino, si hubiera surgido,
cuál era el entorno de mercado en que éste se había formado y las prácticas de negocios
que se habían usado para formarlo. Sólo si esta investigación adicional revelaba que la em-
presa había tratado de monopolizar el mercado o había explotado su poder de monopolio
se consideraba que realmente se había violado la ley. En términos prácticos, esto significa-
ba que había mucha ambigüedad para determiiíar con exactitud qué acciones serían con-
sideradas violaciones.
El éxito contra la Standard Oil estimuló la creencia de que la legislación antimonopo-
lios era útil. Al mismo tiempo, los que temían que el argumento de la regla de la razón

3 United States vs. Trans-Missouri Freight Association, 166 U.S. 290 (1 987) y United States vs. Addyston Pipe 6 Steel Co.,
85 F 271 ( 6 Cir. 1898).
4 Standard Oil Co. of Newjersey vs. United States, 221 U.S. 1 (191 1). Vease también'~osner(1 970).
S UnitedStatesvs.AmericanTobaccoCo., 221 U.S. 106(1911).
Parte Uno Fundamentos

pudiera debilitiar toda.v* más el cumplimiento de las disposiciones ¿UI~mono~ofio consi-

deraron que era necesario impulsar otras reformas con el h de evitar que la sección 2 de
la hyShermm se convirtiera en un "tigre de papel".6 El resultado fue que en 1914 se
aprobó la ley Clayton, en la cual se incluyeron prácticas que no se habían considerado en
la ley Sherman. En laley Clayton estaba diseñada para evitar el monopoho "en
su na-eaton, al declarar explícitamente ilegales diversas prácticas de negocios que ha-
bían sido empleadaspor John D. Rockefeller, presidente de la Standard Oil. De esta ma-
nera la sección 3 de la ley Clayton limita el USO de 10s contratos atados y exclusivos, que
obligan al comprador del producto de un Wricante a no adquirir productos de la com-
petencia; La sección 4 concede.a las partes privadas perjudicadas tanto por violaciones a
la ley Sherman como a la ley Clayton el derecho a demandar a los violadores por el triple
de sus daños. La sección 5.facilita a los quejosos obtener la prueba requerida para demos-
trar tales violaciones. Permite que se utilice un juicio adverso en un caso planteado por el
Departamento de Justicia como evidencia a primera vista contra el acusadoa7La sección
7, que se más tarde en la década de los cincuenta, se aprobó para evitar fusio-
nes anticompetitivas. :
En 1914 también se aprobó la ley de la Comisión Federal de Comercio, la cual estable-
ció una dependencia del ejecutivo federal, la Comisión Federal de Comercio, dotada con
poderes de investigación y sentencia para manejar las violaciones a la ley elayton. Debi-
do a las modificaciones a algunos términos que se le hicieron más tarde, se volvieron ile-
gales también "los métodos injustos de competencia" y los "actos o prácticas injustas o
engaños=". Esta cláusula otorgó a la política antimonopolios una segunda vía para hacer
cumplir la ley, además de la que correspondía al Departamento de Justicia.
pero la ola de actividades legales y de establecimiento de instituciones que siguió
juicio contra la Standard Oil no pudo darle un curso claro e invariable a la política mti-
Más bien, esta poiítica ha recorrido varios ciclos en los pasados 90 &os. ~1
primero de estos ciclos comenzó en 1920, con el juicio contra U.S. Steel. En esa ocasión
la Corte dejó en claro que, desde su punto de vista: "La ley no considera que el simple
tamaiio sea un delito, ni convierte la existencia de un poder no ejercido en otro delito,
no obliga a la competencia ni requiere todo 10 que es p ~ s i b l e " .Como
~ resultado, la Cor-
te concluyb que U.S. Steel -compañía que había crecido mediante una serie de &siones
para controlar más de 70 por ciento de la capacidad siderúrgica de Estados Unidos- era
inocente. Este cso h e el prehbulo de un periodo de 25 años en que se aplicó en forma
algo laxa lo dispuesto por la sección 2 (pero no la sección 1).
La sentencia contra U.S. S t d ?Xperc~tiÓcon hiena tanto en la indusuia sidehgica co-
mo en el entramado legal estadounidense. Sin embargo, su consecuencia mas importante
puede haber sido de carácter intelectual. que muchos analistas concluyeron debido a la
sentencia de 1920 fue que sin un buen mapa económico que permitiera entender la com-
~etenciaimperfecta, formular una política antimonopolios era, por lo menos, una pro-
puesta diticil. Fue esta necesidad la que provocó los primeros esnidios consistentes en el
campo que ahora llamamos organización industrial.
~conomistascomo Edward Chamberlúi (1933) y Edward Mason (1939), ambos de
Harvard, encabezaron esta marcha. Desde su perspectiva, los conceptos de microeconomia
de ese tiempo 0frecían poca guía, ya fuera a los formuladores de políticas o al sistema le-
gal, en cuanto a qué evidencia podría utilizarse para determinar el resultado que po~r(age-
nerar mercado. Así, el sobreseimiento por parte de la Suprema Corte de las acusaciones

6 Berki (1966), p. ix.

7 Los daños por triplicado no S. conceden en una demanda privada si el caso planteado por el Depammento
de Justicia se arregla en un decreto de consentimiento. No es de sorprender que
para que las empresas traten de arreglar un juicio antimonopo~~os de modo un ufeni incentivo
con un decrem de
consentimiento. De otra manera, enfrentan la posibilidad de perder una batalla judicial y
una demanda privada que los obligue a pagar el triple de los daños.
8 United Stutes vs. United States Steel Corporation, 251 U.S. 417 (1 920).
 Capítulo 1 ha organización industrial: ¿Qué, cómo y por qué?

de monopolio presentadas por el gobierno en iontra de U.S. Steel se basó en el argumen-

to de que no se había demostrado que hubiera explotación del precio de monopolio o
intento de constituir un monopolio. Sólo se había clcniostrado la existencia de la gran par-
ticipación de mercado de U.S. Steel y, "la ley no /IIIL-:' ~ P simple
I tama20 un delito" (se agre-
gan las cursivas). En tanto no hubiera una buena rLizóiipara creer que una gran participa-
ción de mercado ofrece una buena evidencia de uri'i iiioiiopolización abusiva, o no hubiera
un argumento coherente que identificara otras caractensticas observables que a su vez im-
plicaran un comportamiento ilegal, la sentencia de la Corte tenía bastante justificación.
Más en general, estos especialistas creían qlie cualquier juicio legal informado reque-
riría una forma práctica de determinar, a partir de la evidencia observable, si la industria
en cuestión estaba más cerca de la competencia perfecta o más cerca del monopolio. Con-
forme a ello, consideraban que la prioridad de la economía industrial era determinar si se
podía inferir un comportamiento ilegal (y cómo), ya fuera del tamaño de la empresa o de
cualquier otro rasgo estructural. Fue precisamente para formular una guía a esta política
que comenzó a surgir el campo de la organización industrial. El nombre mismo de esta
disciplina -organización industrial- data de esos tiempos.
El trabajo pionero se enfocó en la pregunta clave: ¿Cómo se organiza la producción
de la industria? ¿Cómo se estructura el mercado? ?Cuántas empresas existen y cuál es su
tamaño relativo? ¿Hay barreras evidentes al ingreso? Sin embargo, se reconoció desde el
principio que no bastaría con responder a estas preguntas para construir el andamiaje le-
gal que los legisladores y tribunales requerían para determinar si se habían violado las dis-
posiciones antimonopolios. Alcanzar esta meta requería no sólo conocer las característi-
cas estructurales de la industria, sino también identificar con claridad los vínculos entre la
estructura y los resultados del mercado. Es decir, los economistas industriales necesitaban
obtener datos de precios, utilidades y estructuras de mercado, los que luego emplearían
para identificar relaciones estadísticas entre las diversas estructuras de mercado por una
parte, y el desempeño de la industria por otra.
Esta agenda fue abiertamente anunciada por Edward Mason, que en 1939 escribió: "El
problema, según yo lo veo, es reducir los voluminosos datos referentes a la organización
industrial a alguna clase de orden mediante una clasificación de las estructuras de merca-
do. Las diferencias en las estructuras de mercado son explicables, en última instancia, en
términos de los factores tecnológicos. Sin embargo, el problema de la economía es expli-
car mediante el examen de las estructuras de mercado y la organización de las empresas,
las diferencias en las prácticas competitivas, incluyendo las políticas de precios, producción
e i n ~ e r s i ó n . "En
~ suma, los primeros economistas de la organización industrial por un la-
do consideraban que su meta era la de establecer vínculos entre la estructura de mercado, y
por el otro determinar la conducta de las empresas en el mercado. A su vez, esta conduc-
ta determinaría el probable resultado o desempeño del mercado en cuanto a la eficiencia
económica o bienestar social general. Por esta razón este enfoque inicial se conoce como
el enfoque estructura-conducta-desempeño o enfoque ECD. Se supone que si el resulta-
do de una industria particular fuera suficientemente malo, dada la estructura de tal indus-
tria, se justificaría la acción legal, ya sea para cambiar la conducta que genera la estructura
o , si fuera necesario, para cambiar la estructura misma.
El principio básico en que descansaba el paradigma de estructura-conducta-desempe-
ño era que la competencia perfecta y el monopolio se veían como extremos opuestos de
un contiriuo de estructuras en que se ubican todos los mercados. En este sentido, una
medida natural es la medida de concentración o porcentaje de producción aportado por
las empresas más grandes de esa industria. De acuerdo con ello, la práctica de la econo-
mía industrial en esa época se convirtió en 1 ) la descripción precisa y correcta de la es-
tructura de diferentes mercados y 2) la derivación de relaciones empíricas entre estructuras
y resultados por lo que se refiere a los márgenes de precio-costo, esfuerzos de innovación

9 Mason ( 1 9 3 9 ) , 61-74.
Parte Uno Fundamentos

y otras medidas de desempeño. Esto se transformó en un esfuerzo por examinar estadís-

ticamente las amplias hipótesis sobre estructura y desempeño de mercado implícitas en el
p.aradigma de estructura-conducta-desempeño. Aquí, a menudo se identificaba la estruc-
tura con el grado de concentración o el porcentaje de producción total del mercado que
representaban las pocas empresas más grandes. En estas condiciones, encontrar un mapa
que guiara la política se interpretó como aportar respuestas numéricas a preguntas como,
"{cuánto más elevaría el precio por arriba del costo un poco más de concentración o de
aumento de las barreras de ingreso?"
En la búsqueda del enfoqueiZstructura-conducta-desempeño, las décadas de los cua-
renta y los cincuenta fueron testigos de una amplia variedad de estudios que trataban de
documentar y medir el vínculo entre el desempeño industrial, como la rentabilidad, y los
rasgos estructurales de una industria, por ejemplo su concentración. Aún más, los resul-
tados de estos estudios también parecieron bastante claros. En gran parte, la mayoría de
las investigaciones estableció un vínculo positivo entre una medida de concentración in-
dustrial y las utilidades de la industria, y un vínculo similar positivo entre la publicidad y
la rentabilidad. El primer hecho apoyó el punto de vista de que una industria en que hu-
biera más de una, pero sólo unas cuantas grandes empresas, estaba ciertamente cerca del
polo de los monopolios. La segunda conclusión se interpretó como evidencia de que las
empresas utilizaban la publicidad para ganar la lealtad de los consumidores con el fin de
evitar que otras empresas ingresaran al mercado, de modo que las empresas que ya esta-
ban en éste pudieran d i s h t a r poder y utilidades de monopolio. En conjunto, éstas y
otras conclusiones e interpretaciones parecieron sugerir cada vez más que quizá el "sim-
ple tamaño" sí podrh sugerir una violación a la ley en el caso de que la empresa fuera su-
ficientemente grande.
Más o menos en la misma época, los formuladores de políticas también se mostraron
cada vez más preocupados por el dominio de mercado de las grandes empresas. En 1936
el Congreso aprobó la ley Robinson-Patrnan para prohibir la discriminación de precios
que supuestamente reducía la competencia. Tal discriminación ocurre cuando diferentes
compradores de un mismo bien pagan diferentes precios por unidad. En la década de los
treinta había una cada vez mayor conciencia y preocupación por que las grandes empre-
sas, por ejemplo las grandes cadenas de supermercados, podían comprar a los proveedores
mayoristas a granel y, a precios más bajos que las empresas pequeñas, como las tiendas de
esquina. Esta situación lievó al Congreso a temer que las empresas grandes pudieran uti-
lizar esta ventaja de compras para eliminar a los competidores más pequeños, que no po-
dían comprar en cantidades tan grandes.lo
Así, cuando Estados Unidos liegó a la década de los cuarenta, el mundo intelectual y
el legislativo expresaban una mayor preocupación por que las grandes empresas en indus-
trias concentradas constituyeran una seria amenaza al bienestar económico. La cuestión
práctica entonces fue si estas innovaciones podrían también anticipar o no un cambio si-
d a r hacia un papel más activo por parte de la judicatura. El caso de Alcoa en 1945 su-
girió que, de hecho, tal cambio ya había ocurrido.

1.31 La "nuawamwley OOairnaiun y sl iallis!s

rdli~ ~IoawnBrmawcütn~sto"anct~o"tnU
Con mucha ventaja, Alcoa era entonces el mayor fabricante de aluminio de Estados Uni-
dos. Ciertamente, en el pasado había sido demandada varias veces por violaciones a la le-

10 En muchos sentidos la ley Robinson-Patman puede parecer un campanero raro de la legislación antimono-
polios, puesto que es una ley diseñada para limitar los recortes de precios. Pero sus partidarios sostenlan y
continúan haciendolo que esta ley pretende evitar las reducciones predatorias de precios encaminadas a pre-
servar el poder de monopolio al sacar a los rivales del negocio. Advierta que la aprobación de la ley Robin-
son-Patman no debilitó la estricta postura de la Corte contra los esfuerzos de mantener precios elevados por
medio de acuerdos colusorios, como lo demostró su decidido rechazo de un acuerdo de esta naturaleza en
United Stutes M. Socony-Vacuum Oil Co., Inc., 31 0 U.S. 150 (1 940).
 Capitulo 1 . La organización industrial: ¿Qué, cómo y por qué?

gislación antimonopolios. De hecho, como en 1945 un buen número de jueces de la Su-

prema Corte no pudieron participar en este caso porque ya tenían experiencia en otros
litigios con Aicoa, no hubo el quórum necesario para atenderlo, así que la sentencia de
ese año fue formulada por un grupo especial de tres iiieces de tribunales de circuito. En
una sentencia clave, este panel revocó el fallo de iiiocencia del tribunal subordinado de
distrito y determinó que Alcoa era culpable de nioiiopolio según la sección 2 de la ley
Sherman. Una consideración explícita en la decisión de la Corte fue el asunto del tama-
ño." La participación de mercado que tenía Alcoa, dependía en forma fundamental del
modo en que se midiera el mercado, y se le dio mucha atención a este asunto. Por últi-
mo, la Corte definió el mercado pertinente para Alcoa como el de producción de lingo-
tes primarios de aluminio. Con esta definición, la Corte encontró que Aicoa abastecía a
9 0 por ciento del mercado. En efecto, este criterio fue un fuerte espaldarazo a la política
derivada del enfoque estructura-conducta-desempeño.
Poco después siguieron otros juicios que también reflejaron una nueva preocupación
sobre el dominio del mercado por parte de las grandes empresas. En 1946 la Suprema
Corte resolvió que las tres grandes compañías tabacaleras, Arnerican Tobacco, Ligget &
Myers y R J. Reynolds, que controlaban 75 por ciento de la producción de cigarrillos,
eran culpables de monopolizar el mercado.12 En los 20 años siguientes hubo numerosas
demandas similares, que culminaron con los bien conocidos juicios de Brown Shoe en
1962 y de 1964 en contra de Grinneli Corporation. En todos estos casos se concedió cre-
ciente peso a la estructura de mercado como dato revelador que incriminaba a ciertas em-
presas por acciones propuestas o pasadas.13 El famoso (e infame) caso de discriminación
de precios de Utah Pie (1967) se puede entender también como un cargo contra cual-
quier resultado en que unas cuantas grandes compañías llegaran a dominar el mercado.14
En este caso la Corte consideró que las estrategias de precios de las compañías naciona-
les más grandes eran prueba de un propósito predatorio contra las más pequeñas, princi-
palmente porque la participación de mercado de las primeras creció en un periodo de
cuatro años. En resumen, el periodo de 1945 a fines de la década de los sesenta refleja el
creciente dominio del marco de análisis del enfoque estructura-conducta-desempeño co-
mo la más fuerte influencia intelectual sobre la política a n t i m o n o p ~ l i o s . ~ ~

Las cosas comenzaron a cambiar en la década de los setenta. En parte esto reflejaba una
cada vez mayor conciencia entre los académicos de que el paradigma del enfoque estruc-
tura-conducta-desempeño tenía fallas importantes. Una de éstas era la amplia variedad de
conclusiones empíricas que se había reunido y otra que se podía interpretar de diferentes
modos. Por ejemplo, consideremos el frecuente hallazgo de que las empresas con mayores
participaciones de mercado tendían a obtener mayores utilidades. Esto se podía entender
como una comprobación del punto de vista básico del enfoque estructura-conducta-de-
sempeño de que cuanto mayor h e r a la participación de mercado de una empresa, mayor
sena su poder de monopolio y mayores sus utilidades. Sin embargo, también es posible
una interpretación más benigna de esta evidencia. Podría ser que una mayor eficiencia, o
costos más bajos, permitan que las compañías ganen mercado, así que tanto su gran ta-

l l United States vs. Aluminum Co. ofAmerica (ALCOA) 148 F.2d 41 6 ( 2 Cir. l 945).
12 American Tobacco Company vs. United States, 328 U.S. 781 (1 946).
13 Brown Shoe Co. vs. United States, 370 U.S. 294 ( 1 962) y United States vs. Grinnell Corp., 236 F. Supp. 244 (D.R. l.
1964).
14 Utah Pie Co. vs. Continental Baking Co. et al., 386 U.S. 685 (1 967).
15 Se puede ver un excelente resumen de la historia contra los monopolios en Mueller (1996).
 Parte Uno Fundamentos

maiio como unas saludables utilidades pueden ser un simple reflejo de su tecnología o ta-
lento superiores.16
Sin embargo, lo que realmente era insatisfactorio en el enfoque de estructura-conducta-
desempeño era que, al considerar el eslabón intermedio -el comportamiento de la com-
pañía- se atendía poco o nada a la interacción estratégica. Una excepción a este respecto
fue el trabajo de Joseph Bain (1955), un exalumno de Edward Mason, quien aportó ele-
mentos importantes a esta disciplina. Bain, u n estudioso experto con mucha visión para
la práctica real de los negocios, fue de los primeros en comprender que una industria no
puede definirse completamente..por su concentración. En particular, Bain entendió\que
más d á de la configuración de las empresas actuales existentes, también es necesario en-
tender la habilidad de las nuevas compañías para ingresar al mercado. Incluso una indus-
tria altamente concentrada tal vez también podría tener que fijar precios competitivos, si
hubiera empresas listas a ingresar que pudieran arrebatarle las utilidades a cualquier com-
pañia que fijara precios por arriba del nivel de competencia. Ésta fue una aportación tras-
cendente. De hecho, esta idea desempeñó un papel central en la teoría de la "capacidad
de desafio" que mucho más tarde desarrollarían Baumol, Panzar y Willig (1982). (Tam-
bién constituyó parte importante de la defensa de Microsofi. La compañía arguyó que su
poder de monopolio estaba fuertemente limitado por el potencial de los fabricantes de
computadoras personales y otras compañías para ingresar al mercado de sistemas opera-
tivos.) Por desgracia, lo que por algún tiempo pasó inadvertido es que lo señalado por
Bain es una espada de dos filos. La facilidad con que nuevas empresas pueden ingresar es,
por lo menos en parte, resultado de las acciones tomadas por las empresas que ya están
en el mercado. Esto es, las empresas beneficiadas pueden llevar a cabo acciones estratégi-
cas mezquinas para influir en las decisiones de ingreso de posibles rivales.
El paradigma del enfoque estructura-conducta-desempeño no resuelve adecuadamen-
te este asunto. A las debilidades del paradigma del enfoque estructura-conducta-desem-
peño se sumó la incomodidad que muchos sentían en relación con el cumplimiento más
enérgico de la legislación antimonopolios antes mencionado. Por ejemplo, en el caso de
Brown Shoe, la Corte impidió la fusión de dos compañías (Brown y K i ~ e y aun ) cuando
controlaban sólo alrededor de 5 por ciento del mercado nacional (aunque un porcentaje
mayor de los mercados individuales locales). De manera similar, al parecer el caso de Utah
Pie fue resuelto más para proteger a un competidor específico (Utah Pie) que para pro-
teger a las fuerzas competitivas.
La creciente preocupación por la existencia de f d a s tanto en el enfoque estructura-
conducta-desempeño como en la política pública que había adoptado, hicieron posible
un movimiento en su contra encabezado por abogados y economistas de la escuela de
Chicago, como Richard Posner, Robert Bork y Sam Peltzman. Como se comentó antes,
éstos y otros académicos comenzaron a señalar que muchas de las prácticas que los tribu-
nales habían considerado como dañinas para la competencia y el bienestar económico,
cuando se analizaban a través del prisma de la estrategia y tácticas corporativas podían vi-
sualizarse como mejoras para la eficiencia económica y generadoras de beneficios para los
consumidores. Estos trabajos se enfocaron inicialmente en las relaciones verticales entre
una empresa y sus proveedores, o entre una empresa y sus distribuidores. Muchos de es-
tos contratos incluyen restricciones como las de garantizar a los franqueados territorios
exclusivos, o exigen que los distribuidores vendan a un precio mínimo establecido. Los
economistas de la escuela de Chicago argumentaron que había buenas razones económicas

16 Como veremos más adelante, este es un resultado estándar en un modelo de Cournot, en que 10s costos
difieren entre empresas. Para ser especificas, si p es el precio de mercado, q es la elasticidad de la demanda del
mercado a ese precio, c, y m, son el costo unitario y la ~articipaciónde mercado de la empresa, respectiva-
mente, de la i-&ha empresa, entonces en este modelo debe suceder que -P-c
P
- n
m
2 . Empresas de

costos más bajos tendrán participaciones m& grandes de mercado, márgenes de utilidad más altos y ma-
yores utilidades totales.
 Capítulo 1 . b organización industrial: ¿Qué, cómo y por qué?

para estas prácticas, y que estas restricciones, de heclio, acarreaban beneficios para los con-
sumidores. Poco a poco estos argumentos se fueron aieptando, y muchas prácticas que
antes se habían tachado de ilegales comenzaron a ser revisadas en los tribunales para de-
terminar su "razonabilidad" caso por caso. l 7
La influencia de la escuela de Chicago en las relacioties verticales se extendió pronto a
toda la política antimonopolios. En 1974 la Suprema Corte de Estados Unidos rechazó
los esfuerzos gubernamentales por bloquear una gran fusión, en un caso que se refería a
General Dynamics Corporation.18 Pronto se concretaron muchas fusiones que antes se
hubieran impedido, las cuales se jusnficaban porque con ellas se ahorraba en costos y porque
las empresas de reciente acceso al mercado podían limitar cualquier intento de la empre-
sa recién fusionada de ejercer un poder monopólico. El gobierno también perdió varios
casos clave en los que acusaba a empresas grandes como Kodak e IBM de ser monopo-
lios que violaban lo dispuesto por la ley Sherman. Además, el antecedente de Utah Pie
había sido &memente rechazado durante estos años. Quedó cada vez más claro que
-sobre todo en el caso de la empresa Zenith Corporation, la cual se quejó de que em-
presas japonesas fabricantes de productos eléctricos estaban tratando de sacar del merca-
d o a sus competidores-, desde el punto de vista de la Corte, los esfuerzos por eliminar
a los rivales usando precios por abajo del costo rara vez tenían sentido.19
Es dificil subestimar las conmbuciones de la escuela de Chicago, y su infiuencia legal
se siente hasta el día de hoy. Sin embargo, aunque sus académicos tenían razón al seña-
lar la necesidad de examinar lo lógico y lo razonable de la conducta de una empresa, no
podían proceder a ello debido a que, en ese tiempo, n o se había desarrollado ningún len-
guaje o medio que permitiera ver dicha conducta estratégica de modo consistente. Pero
estaba surgiendo un marco de análisis con esas características. Economistas como Tho-
mas Schelling y, en un trabajo más formal, Richard Selten y John Harsanyi (que en 1995
compartieron el Premio Nobel con Nash), aprovechando el trabajo de Von Neumann y
Morgenstern (1944) y Nash (1951), aportaron varios elementos fundamentales que per-
mitieron que la teoría de juegos se convirtiera en el lenguaje para modelar la interacción
estratégica. Como se señaló antes, las dos décadas más recientes han sido testigos de la
rápida difusión de la teoría de juegos para analizar casi todos los aspectos de la compe-
tencia imperfecta. Como resultado, el campo de la organización industrial de nuevo ha
sido transformado y ahora refleja, al menos en parte, lo que algunos llaman un punto de
vista post-Chcago y que otros simplemente llaman la "nueva OI".20Aún más, los mo-
dernos trabajos empíricos, como el de Bresnahan (1989), han comprobado la validez del
nuevo enfoque de 01.
Ya hemos señalado que hay mucho que decir en cuanto a tratar de entender la interac-
ción estratégica de las empresas usando como método la teoría de juegos. En este punto,
lo único que importa es señalar que la teoría de juegos ha enriquecido considerablemente
nuestro conocimiento del comportamiento de las empresas. Aún más, a medida que el
análisis de la teoría de juegos se ha ido difundiendo a través de la organización industrial
moderna, sus conceptos han llevado, hasta cierto punto, a una disminución del efecto de
la escuela de Chicago. Sin embargo, sería un error considerar que la llegada de los mo-
delos de la teoría de juegos y el nuevo enfoque post-Chicago relacionado con ella, signi-
fican un rechazo total del trabajo de la escuela de Chicago. Por ejemplo, las directrices
de fusión adoptadas conjuntamente por la Comisión Federal de Comercio y el Departa-

17 Véase Continental TV., Inc., vs. CTE Sylvania, Inc., 433 U.S. 36 (1977), y m6s recientemente State Oil Co. vs. Khan,
etal., 522 U.S. 3 (1997).
18 United States vs. General Dynamia C O ~ .41 , 5 U.S. (1974)
19 Matsuhita Electric Industrial Co. vs. Zenith Radio Corp., 475 U.S. 574 (1986).
20 Schmalensee ( 1 988) ofrece un panorama de la nueva "01" que todavla es muy pertinente. Se puede encon-
trar un buen repaso breve de la influencia de la teoría de juegos en la moderna politica antimonopolios en
Kovacic y Shapiro (2000). Kwoka y White (1999) ofrecen una presentaci6n excelente y moderna de casos re-
cientes seleccionados de antimonopolios.
Parte Uno Fundamentos

ventas posteriores de videos y secuelas, pero dición, lnsomnia y El Novato. Se reprogramó

estos últimos ingresos dependen mucho del
éxito que se tenga en la semana de estreno.
Fracasar en esa semana puede llevar rápida-
mente a un desplome financiero y, dados los
enormes costos de producción de estas pe-
Ifculas, uno o dos desplomes pueden signifi-
car la quiebra de un estudio. La fecha exacta
de estreno de cada película es, por lo tanto,
muchas veces la fecha de estreno de varias
peliculas, pero los conflictos fueron inevita-
bles. Asf, Minoriy Report y The Bourne ldentity
se estrenaron el mismo fin de semana, lo
que dejó a sus productores preguntándose
si podrfan hacer una buena conexión con el
auditorio.

mento de Justicia tienen profbndas raíces en el modelo de teoría de juegos de Cournot-

de la política antimonopolios. Queremos saber cómo es que las empresas consiguen po-
der de mercado, qué sucede cuando lo obtienen y cuál es el papel que podría desempe-
ñar la política pública para ayudar a mercados imperfectamente competitivos a alcanzar
resultados que se acerquen al ideal competitivo. Ésa es la razón por la que estudiamos la
organización industrial.

%BESI$U%WI
 Capitulo 1 . brn organización industrial: ¿Qué, cómo y por qué?

precios tan bajos como sea posible. En otros mei.c,icios dominan la publicidad y otras for-
mas de competencia en las que no intervienen los pi-ccios. Dada esta diversidad, el desa-
rrollo de un conocimiento cuidadoso de cada caso dio Iiigar a que, con el paso del tiem-
po, la organización industrial se convirtiera en i i i i rico campo con elementos de juicio
prácticos relacionados con la conducta real de los negocios y la política pública. En este
libro se abordan todos estos conceptos.
Las empresas en industrias imperfectamerite competitivas deben tomar decisiones
estratégicas, esto es, decisiones que tendrán efectos importantes en otros participantes en
el mercado, ya sean rivales, proveedores o distribuidores. Como resultado, tomar cual-
quier decisión conlleva inevitablemente una consideración explícita de cómo reaccionarán
estos otros participantes en el juego. Ejemplos de tales variables estratégicas en las deci-
siones incluyen precios, diseño del producto, ampliación de capacidad, y si se debe inver-
tir o n o en la investigación y desarrollo de un nuevo producto.
En este libro se presenta el análisis moderno de situaciones de mercado que engloban
dichas interacciones estratégicas. Utilizamos este análisis para examinar temas como la ra-
zón por la que hay tantas variedades de cerealer, o la forma en que las compañías man-
tienen un acuerdo de fijación de precios, o cómo la publicidad y la innovación del pro-
ducto afectan la naturaleza de la competencia. Nuestro interés va más d á de limitarnos
a determinar las estrategias de maximización de utilidades que deben adoptar las empre-
sas en un mercado específico. Como economistas estamos interesados en los resultados
del mercado que surgen cuando las empresas adoptan dichas estrategias, y en si estos re-
sultados se acercan a los del ideal competitivo. De no ser así, entonces necesitamos pre-
guntarnos si la política pública puede mejorar las cosas y cómo puede hacerlo.
Presentamos un panorama de las principales conclusiones de la economía industrial
moderna. Lo que es más importante, mostramos la forma en que la modelización utili-
zada por los economistas puede mejorar su comprensión de la realtdad actual del mercado.
Nos apoyamos tanto en la evidencia estadística como en casos particulares para apoyar las
perspectivas que aporta la escuela de pensamiento moderna, perspectivas que luego pue-
den ser usadas para evaluar y diseñar la política pública. Nuestra esperanza es transmitir
el valor de dicha investigación y la ventaja de aprender "a pensar como economista". Des-
de un punto de vista más general, esperamos demostrar la vitalidad e importancia de la
organización industrial, tanto en la teoría como en la práctica.

1. Liste tres mercados que considere que son perfectamente competitivos. Explique su
razonamiento.
2. Explique por qué un mercado perfectamente competitivo no refleja un entorno de in-
teracción estratégica.
3. El apéndice de este capítulo lista la principal legislación actual antin~onopoliosde Es-
tados Unidos. Revise las secciones 2 y 7 de la Ley Clayton. <Quéamenazas potencia-
les a la competencia se tratan en estas secciones?
Supongamos que una investigación estadística avanzada aporta una evidencia clara de
que, si todo lo demás es igual, la productividad de los trabajadores se incrementa a
medida que aumenta la concentración industrial. <Cómointerpretaría esta conclusión?
5 . ¿Por qué considera que los tribunales de Estados Unidos han combatido permanen-
temente cualquier forma de acuerdo de fijación de precios entre diferentes empresas,
pero ha tolerado más el dominio del mercado por una sola empresa?
e. .- , -
 - -
- ~

Parte Uno - Fundamentos I

Market Structure. Nueva York: Harcourr Brace Jovanovicl

Berki, Sylvester, ed. 1996. Antitrust Policy: Economicsand Law. Boston: D. C. Heath and I

Harcourt Brace and Company. 11

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I Von Neumann, J. Y 0. Morgenstern, 1944. fieory of Games and Economjc Behaljor,
princeton: Princeton University Press.
I
 Capítulo 1 b organización industrial: ¿Qué, cómo y por qué? 17

1 LA LEY SHERMAN
Sección 1. Se declara que todo contrato, combinación en forma de cártel o de alguna otra
manera, o conspiración, para restringir los negocios o el comercio, entre los diferentes esta-
dos, o con naciones extranjeras, es ilegal. Toda persona que establezca o celebre un contrato
o participe en cualquier combinación o conspiración que por la presente se declara ilegal,
será acusada de delito grave y, si fuera declarada culpable de éste, será castigada con una
multa no mayor a $10 mil millones, si es una corporación, o, de ser cualquier otra per-
sona, $350 000, o con prisión no mayor a tres años, o por ambos castigos señalados, a
discreción de la corte.
Sección 2. Toda persona que monopolice, o intente monopolizar, o se combine o
conspire con cualquier otra persona o personas, para monopolizar cualquier parte de
negocio o comercio entre los diferentes estados, o con naciones extranjeras, será acusado
de delito grave y, si fuera declarada culpable de éste, será castigada con una multa no
mayor de $10 mrl millones, si es una corporación, o, de ser cualquier otra persona, $350 000,
o con prisión no mayor a tres años, o por ambos castigos señalados, a discreción de la
corte.

LA LEY CLAYTON. CON ENMIENDAS CLAVE DE LA LEY

RORINSON-PATMAN Y BE LA LEY CELLER-KEFAUVER

(a) Precio; selección de clientes

Será ilegal para cualquier persona participante en el comercio, en el curso de dicho
comercio, ya sea directa o indirectamente, discriminar en precio a diferentes compra-
dores de artículos de nivel y calidad similares, cuando cualquiera o alguna compras
involucradas en tal discriminación se encuentran en el comercio, donde se venden
para su uso, consumo o reventa dentro de Estados Unidos o cualquier territorio del
país o el Distrito de Columbia o cualquier posesión insular u otro lugar bajo la juris-
dicción de Estados Unidos, y donde el efecto de tal discriminación puede ser dismi-
nuir sustancialmente la competencia o tienda a crear un monopolio en cualquier línea
de comercio, o lesione, destruya, o evite la competencia con cualquier persona que
otorgue o reciba a sabiendas el beneficio de dicha discriminación, o con clientes de
cualquiera de ellos: Siempre que, nada de lo contenido en la presente pueda evitar los
diferenciales que son el resultado de diferencias en el costo de fabricación, venta o
entrega, como efecto de los diferentes métodos o cantidades en que se venden o
entregan dichos artículos a dichos compradores. Sin embargo, siempre que la Federal
Trade Commission pueda, después de la investigación debida y audiencias con todas
las partes interesadas, fijar y establecer límites de cantidades, y revisar las mismas según
 18 parte uno
Fundamentos

considere neces&o, respecto de artículos específicos O clase de artículos, donde encuen-

ue que los compradores disponibles en mayores cantidades son tan Pocos como Para
hacer que los diferenciales a cuenta de los mismos sean injustamente d i ~ ~ r h h a t o r i o s
o de monopolio en cualquier línea de comercio; y 10 anterior entonces no
permiso par2 los diferenciales, con base en las diferencias en cantida-
se como
des mayores que las que así se fijan y establecen. Y, además, siempre que, nada de lo
en la presente evitará que las personas ocupadas en la venta de artículos,
mercadehas, o mercancías en el comercio seleccionen SUS propios clientes en transac-
ciones bolzaFdey no en restricción del c9mercio. Y, además, que nada de lo conte-
nido aqdevitará cambios en los precios de tiempo en tiempo donde, en respuesta a
las condiciones cambiantes que afectan el mercado o el potencial de venta de los ar-
ticulos en cuestión, tales como, pero no limitados al deterioro actual o inminente de
perecederos, obsolescencia de artículos de temporada, ventas de urgencia
conforme a procesos judiciales, o ventas de buena fe al descontinuarse el negocio de
los artículos en cuestión.
(b)~,, carga de rebatir un caso de discriminación prima facie
~1recibirse pniebas, en cualquier audiencia sobre una queja conforme a esta sección,
de que ha habido discriminación en precios o servicios o instaiaciones que se propor-
cionaron, la carga de rebatir un caso prima facie así hecho mostrando justificación,
recaerá sobre la persona acusada de violación a esta sección, y, a menos que la justifi-
cación se demuestre razonable, la Comisión está autorizada para emitir una orden que
termine con la discriminación. Sin embargo, siempre que, nada de lo contenido en la
presente puede evitar que un vendedor rebata el caso pvima facie estructurado en esta
forma, mostrar que su precio inferior en la provisión de servicios o instalaciones
a cualquier comprador O compradores, fue hecha de buena fe para satisfacer un pre-
cio igualmente bajo de un competidor, o 10s servicios o instalaciones proporcionados
por un competidor.
(=) Pago o aceptación de comisiones, corretaje, u otra compensación
I
1 Será contrario a la ley Para cualquier Persona que participa en el comercio, en el curso
de dichos negocios, pagar u otorga, 0 recibir 0 aceptar, cualquier cosa de valor como
comisión, corretaje, 0 alguna otra compensación, 0 cualquier rebaja o descuento en
1 lugar de ésta, excepto por servicios prestados en relación con la venta o compra de
artículos, mercadería, O mercancías, ya sea a la otra parte de la transacción o a un
agente, representante u otro hmnediario en la misma, donde el intermediario está
actuando de hecho en nombre, 0 en favor, 0 está sujeto al control directo o indirec-
to, de cualquiera de las partes en dicha tansacción, que no sea la persona por la cual
se otorga o paga dicha compensación.
(d)Pago por servicios O instalaciones para Su procesamiento o venta
Será ilegal para cualquier Persona que participe en el comercio que pague, o conme
el pago, de cualquier cosa de valor 0 para beneficio de un cliente de dicha persona,
en el curso de dicho negocio como compensación o en consideración de ,,alquier
servicio o instalación proporcionado por 0 mediante dicho cliente en relación con el
procesamiento, manejo, venta, u oferta para la venta de cualquier producto o articu-
lo fabricado, vendido, u ofrecido para SU venta por dicha persona, a menos que dicho
pago o consideración disponible en thninos Proporcionalmente iguales a todos
los demás clientes que compiten en la distribución de tales productos o articulas.
( e ) Proporcionar servicios O instdaciones para procesamiento, manejo, etcetera
t
I Será ilegal que una persona discrh-he en favor de un comprador conm otro comprador
! o compradores de un articulo que se adquiere para su reventa, con o sin procesamiento
I
al contratar el suministro, 0 estar suministrando, O contribuyendo a
I servicio o instaiación relacionados con el procesamiento, manejo, venta u cudquie;
de
 Capítulo 1 La organización industrial: ¿Qué, cómo y por qué?

venta de dicho articulo así comprado, eii térniinos no acordados con todos los com-
pradores en términos igualmente proporcionnlcs.
( f ) Inducir o recibir, a sabiendas, un precio disci.iiiiiii~torio
Será ilegal para cualquier persona participante cii el comercio, en el curso de dicho
negocio, ser participe, o ayudar, en cualqiiici- transacción de venta, o contrato de
venta, que discrimine, según su conocimiento, contra los competidores del com-
prador, en el sentido de que, cualquier descuento, rebaja, fijación, o cargos por servi-
cios publicitarios se otorga al comprador por arriba de cualquier descuento, rebaja,
fijación o cargos por servicios publicitarios disponibles en el momento de dicha
transacción concedidos a tales competidores, con respecto de una venta de artículos
de un grado, calidad y cantidad similares; vender, o contratar para vender, artículos en
cualquier parte de Estados Unidos a precios inferiores a los que exige dicha persona
en alguna otra parte de Estados Unidos con el propósito de destruir la competencia,
o eliminar a un competidor en dicha parte de Estados Unidos, o vender, o contratar
para vender artículos a precios irracionalmente bajos con el propósito de destruir la
competencia o eliminar a un competidor.

La venta, etc., con acuerdo de no utilizar artículos de un competidor.

Será ilegal para cualquier persona participante en el comercio en el curso de dicho
negocio, arrendar o efectuar una venta o contratar la venta de artículos, mercaderías,
mercancías, maquinaria, suministros, u otros artículos, sean patentados o si11 patentar,
para el uso, consumo, o reventa dentro de Estados Unidos o cualquier territorio del país
o el Distrito de Columbia, o cualquier posesión insular u otro lugar bajo la jurisdicción
de Estados Unidos, fijar el precio que se cobra por éstos, o descontar, o reducir su pre-
cio, con la condición, acuerdo o entendimiento de que el arrendatario o comprador no
usará ni negociará los artículos, mercadería, mercancía, maquinaria, suministros u otros
productos de un competidor o competidores del arrendador o vendedor, cuando el efecto
de tal arrendamiento, venta o contrato de venta o dicha condición, acuerdo, o entendi-
miento sea el de reducir sustancialmente la competencia o tienda a crear un monopolio en
cualquier línea de comercio.

Ninguna persona que participa en el comercio o en alguna actividad que afecte al

comercio adquirirá, directa o indirectamente, el total o parte de las acciones u otra par-
ticipación de capital, y ninguna persona que esté sujeta a la jurisdicción de la Federal
Trade Comrnission adquirirá el total o cualquier parte de los activos de otra persona que
también participa en el comercio o en alguna actividad que afecte al comercio, cuando,
en cualquier línea de comercio o en cualquier actividad que afecte al comercio en cual-
quier sección del país, el efecto de tal adquisición puede ser reducir considerablemen-
te la competencia o tienda a crear un monopolio.
 Capítulo /L,
Las prllicipales leyes antimonopolios estadounidenses se promulgaron hace más de 100
años. En esa época la teoría económica ofrecía pocos elementos para entender los resulta-
dos de mercado que fueran más d á de las .iPportaciones originales, sagaces e intuitivas de
Adam Smith. El modelado formal de estas aportaciones y de los beneficios de la competen-
cia en contraste con el monopolio, entonces apenas estaban comenzando a aparecer en tra-
bajos académicos profesionales, en particdar en Principies of Economics, vol. 1, de Alfied
~arshail(1890).Tendría que pasar todavía algiin tiempo para que se desarrollara un plan-
teamiento tan riguroso como el que se establecía aüí de lo que sucede en esa área gris entre
la competencia y el monopolio, y todavía más tiempo para que se incorporara al currículum
de la economía. Pero un sólido conocimiento de los mercados perfectamente competitivos
y del monopolio puro es, incluso en sí mismo, bastante valioso. En verdad, estos modelos
siguen constituyendo un útil punto de partida para interpretar mucho de lo que uno lee
todos 10s días en las publicaciones de negocios. Estos análisis revelan también la gran fuer-
za intelectual que subyace en las políticas públicas diseñadas para limitar el poder de los
1 rnnnnnolios. Por todas estas razones en este capítulo repasamos el análisis básico de la com-
1 petencia perfecta y el monopolio.

1 2,J LA COMPETENCIA Y EL MONOPOLIO:

1 - LOS POLOS DE DESEMPEÑO DEL MERCADO
Nuestra revisión de los modelos de competencia perfecta y del monopolio es breve por nece-
sidad. Nos enfocamos en la conducta de maximización de utilidades de la empresa y el resul-
tado de mercado que t d conducta conlleva. Rm-m-ms como dada la demanda agregada del
consumidor para el producto de interés. Esta curva de demanda del mercado describe la
relación entre cuánto dinero están dispuestos a pagar los consumidores nnr iinid-rA J P I hipn
y la ,-anudad agregada del bien consumido. En la figura 2-1 se muestra un ejemplo de una
curva de demanda del mercado, para ser más específicos, una línea curva de demanda del
mercado descrita por la ecuación P = A - BQ Cuando escribimos la curva de demanda en
esta forma con el precio al lado izquierdo, a menudo recibe el nombre de curva inversa de
la demanda.' La intersección vertical A representa 10 máximo que se está dispuesto a pagar,
o precio máximo de reservación de la dananda que cualquier consumidor está dispuesto a
pagar por este bien. A precios de ~Y~ercado mayores que A, nadie en este mercado desea
comprar el producto. Conforme el precio cae por debajo de A, se incrementa la demanda
de éste. Por ejemplo, si el precio de mercado del bien es Pl entonces los consumidores desea-
rán comprar la cantidad Q, de ese bien. El precio P, es el más alto aue ~ l ~ a ~ n i i.-an.r-.-:
i p r

dar esta aspuesto a pagar para COnsum la Uituna unidad Q, del bien. El pre&o p, describe I

la disposición del consumidor a pagar en el margen. 1

cuando dibujamos una curva de demanda estamos pensando impücitamente en algún 1

durante el cual se COmume ese bien. Por ejemplo, podemos desear observar la
j
1

1 L~rav6n de esta terminologl. es que en la microeconomia pensamos tradicionalmente en la

demanda-
da como la variable dependiente (en el lado izquierdo d. la ecuacibn) y el precio la variable independiente..( d
lado dencho de la ecuacibn). Sin embargo, cuando las empresas escogen cantidades y precios para liquidar el
mercado, es preferible poner el prec.0 del mercado en el lado izquierdo; por ende, la función de demanda es
i inversa.
l Capltulo 2 Algunas herramientas rnicroeconómicas básicas
21

FIGURA

2-1

El precio P, es la evaluación marginal del consumidor de una unidad adicional de producción

cuando la producción actual es Q,.

demanda del consumidor para ese producto por semana, por trimestre o por año. En
forma similar, cuando decimos que las empresas producen el bien, deseamos considerar
la correspondiente producción semanal, trimestral o anual de ese bien. El periodo en el
cual definimos la demanda del consumidor y la producción de la empresa suele afectar las
tecnologías disponibles por la empresa para fabricar ese bien. Cuanto más corto sea el
periodo, menos opciones tendrá una empresa para adquirir o contratar más insumos y uti-
lizarlos en la producción. En microeconomía tradicionalmente se distingue entre dos
periodos de producción: la producción en el corto y en el largo plazo. El corto plazo es un
periodo bastante corto que no permite a la industria adquirir y poner en funcionamien-
to nuevas instalaciones de producción, no hay nuevas plantas ni equipo. En el corto plazo
ni el número de empresas ni el capital fijo de cada empresa pueden cambiar. En contras-
te, el largo plazo es un periodo de producción bastante grande, de modo que permite a
las empresas construir nuevas instalaciones de producción para satisfacer las demandas del
mercado.
En cualquiera de los dos escenarios, el de corto o el de largo plazos, estamos intere-
sados en determinar cuándo se halla un mercado en equilibrio. Esto significa que quere-
mos encontrar ese punto en que el sistema está en "reposo". Una interpretación útil de
mercado en equilibrio es una situación en que ningún consumidor ni ninguna empresa
en el mercado tienen razones para cambiar su decisión de cuánto van a comprar o a ven-
der. De nueva cuenta, el significado preciso de esta dehición puede variar, lo que depende
de que consideremos el corto o el largo plazos. N o obstante, en cualquier caso el ele-
mento esencial es el mismo. El equilibrio requiere que nadie tenga razones para modifi-
car su decisión de comerciar.

Una empresa perfectamente competitiva es "tomadora de precios". El precio de su pro-

ducto no es algo que decide la empresa, más bien, lo determinan las interacciones de
todas las empresas y los consumidores en el mercado de este bien, y está más allá de la
influencia de las empresas perfectamente competitivas. Esta caracterización tiene sentido
sólo si la oferta potencial de producto de cada empresa es pequeña en relación con la
demanda del mercado de ese producto. Si la oferta de un bien producido por una empre-
sa es grande en relación con el mercado, esperaríamos que la empresa pudiera influir en
el precio al que se vende tal bien. U n ejemplo de una empresa "pequeña" sería un agri-
Parte Uno Fundamentos

cultor de uigo de Kansas o, en otro tiempo, un agente bursátil de la bolsa de valores de

Nueva york que negocia acciones de IBM. Cada uno tan pequeño que cualquier cam-
bio i m a ~ a b l ene su conducta dejará al precio del trigo y de las acciones de IBM, res-
pectivamente, sin ningún cambio.
puesto que una eiiiprcsa perfectamente competitiva no puede influir en el precio de
mercado al que se negocia el bien, la empresa entiende que puede vender tanto o tan
poco como desee a ese precio. Si la empresa no puede vender tanto como desea al recio
del mercado, entonces la venta de más producto requiere una reducción de recio. Pero
esto sififica que lg empresa tiene algún poder sobre el precio del mercado - e l precio
que manejan todas las otras empresas-, y que tal empresa no es una competidora per-
fecta. Si la empresa puede modificar el precio que cobran otros productores, sus acciones
inducirán reacciones de los otros participantes, lo que obligará a la empresa a incurrir en
conductas estratégicas. Por consiguiente, para que una empresa sea perfectamente com-
petitiva, su no debe modijicar el precio actual. Este rasgo se puede ilustrar en
una grfica en la que la curva de demanda de una empresa perfectamente competitiva se
representa como una h e a horizontal al precio actual de mercado. Así, una empresa per-
fectamente competitiva enfrenta una curva de demanda horizontal, aun cuando la curva
de demanda que e&enta la industria tenga una pendiente des~endente.~
Como todas las empresas, una empresa que es perfectamente competitiva decidirá cuál
es el nivel de producción que maximiza sus utiiidades. A SU vez, la utilidad se define como
la diferencia entre los ingresos totales y 10s costos totales de la empresa. El ingreso es sim-
plemente el precio del producto de la industria, P,y la producción de la empresa, q. Se
supone que los costos totales de la empresa se elevan con el nivel de producción de la
empresa de acuerdo con alguna función, C(q).Es importante entender que los costos de
la empresa incluyen la cantidad necesaria para pagar a 10s propietarios del capital de la
(es decir, sus accionistas) un rendimiento normal o competitivo. Esta es una
forma de decir que los costos de 10s insumos se miden adecuadamente como costos de
Es decir, cada insumo debe pagarse al menos a lo que tal insumo podria
ganar en su mejor empleo alternativo siguiente. Esto es cierto tanto para el capital, como
pira las materias primas y el trabajo que la empresa utiliza. En términos generales, el
costo de oportunidad del capital de la empresa se mide como la tasa de rendimiento que
el habría ganado si se hubiese hwertido en otras industrias. Este costo se incluye
entonces en la medición del costo total, C(q). En otras palabras, el concepto de utilidad
que estamos utilizando es el de xtüidad económica. Ésta refleja el ingreso neto por arri-
ba del nivel necesario para pagar por todos 10s ins~mosque utiliza la empresa, por lo
menos 10 que sus propietanos podhan W con un uso alterno. Este concepto es impor-
tante, porque aclara que el hecho de que u ~ empresa
~ a no obtenga utilidades económicas
no significa que sus accionistas Se Van Con las manos vacías, sino que sus accionistas
ganan un rendimiento normal de su inversión.
Una condición necesaria para rnaximizar las utilidades es que la empresa escoja un
nivel de producción tal, que el ingreso recibido por la Última unidad producida, o inarc-
SO na*8inal, iguale apenas el Costo en que se incurrió para producir esa atima unidad o
corro rnaMnal. Este requerimiento para la maximización de utilidades se sostiene para la
decisión de nivel de producción de cualquier empresa, ya sea una perfectamente compe-
titiva o un monopolio. Puesto que el ingreso total depende de la cantidad producida, el
ingreso marginal también depende de 9, como se describió por la hnción de ingreso mar-
ginal, MR(q). Como la empresa perfectamente competitiva puede vender tanto como
quiera al precio de mercado actual, cada unidad adicional de producción obtenida y ven-

2 Esto Se desprende de la defhici6n de competidor perfecto Uno p u d e preguntarse

puede enfrentar una curva de demanda hor~zontalcuando la demanda en la industria tiendees que cada empresa
hacia
a demanda que enfrenta la industria refleja la suma de lardemandas
respuesta es que la c w ~ de La
re sentadas por cada consumidor, no la demanda individual que enfrenta cadacompaRla
 Capltulo 2 Algunas herramientas microeconórnicas básicas

dida genera un ingreso adicional exactamente igual al precio actual del mercado. Es decir,
la función de ingreso marginal de una empresa competitiva es MR(q) = P. De manera
similar, como el costo total es una función de la producción total q, la función de costo
marginal depende también de q, de acuerdo con la funcióh MC(q). Esta función descri-
be el costo en que incurre la empresa por cada unidad sucesiva de producción obtenida.
Diagramas como los mostrados en la figura 2-2 se emplean a menudo para ilustrar el
modelo estándar de libro de texto de la empresa perfectamente competitiva y del merca-
d o perfectamente competitivo en que vende la empresa. Para que cualquier mercado esté
en equilibrio, debe aplicarse a cada empresa la condición de primer orden antes mencio-
nada. En un mercado competitivo, esto significa que para cada empresa el precio recibido
por una unidad de producción es exactamente igual al costo de producir esa producción
en el margen. Esta condición se ilustra en la figura 2-2. La curva inicial de demanda de la
industria es DI y el precio de mercado es Pc Una empresa que obtiene la producción qc
incurre en un costo marginal de producción MC(qc),, que es exactamente igual a ese pre-
cio. Producir una unidad adicional significaría incurnr en un costo extra, como lo indica
la curva de costo marginal MC, que rebasa el precio al que esa unidad se podría vender.
Por el contrario, si se produjera menos de q, se ahorraría menos en costos de lo que se
sacrificaría en ingresos. Cuando la empresa produce qc y vende al precio de mercado Po
está maxirnizando su utilidad, por lo que, no tiene razones para modificar su decisión de
nivel de producción. De allí que en una situación de equilibrio competitivo cada empre-
sa debe producir a un nivel en que su costo marginal es exactamente igual al precio.
La oferta total del mercado, es la suma de la producción de cada empresa, q,. En
consecuencia, siempre que cada empresa esté maximizando su utilidad, se mantendrá la
condición P = MC(q,) para cada una. Si la demanda aumenta y el precio de mercado se
incrementa a P,, cada empresa revisará su decisión de nivel de producción e incrementa-
rá la producción a ql, donde Pl = MC(ql). Esto incrementa la producción total a Q,.
Ciertamente, como las decisiones de producción de la empresa están reguladas por los
costos en el margen, la curva de costo marginal de cada empresa constituye la base para
determinar la oferta total a cualquier precio dado del mercado. Conforme el precio se

El precio Pl es consistente con un equilibrio en el corto plazo, en que cada empresa produce a
un nivel en que su costo margiilal es igual a Pl. Sin embargo, a Pl, el precio excede el costo pro-
medio y cada empresa obtiene una unidad económica positiva. Esto alentará el ingreso de nuevas
empresas, lo que traslada hacia fuera la curva de oferta coino se muestra en (b). El equilibrio
competitivo en el largo plazo ocurre en el precio Po con cada empresa produciendo en q , un
nivel de producción en que el precio es igual tanto al costo promedio como al costo marginal.
Pare Fundamentos

aumenta, la forma en que cada empresa ajusta la producción que maximiza su

utilidad moviendo hacia arriba su función de Costo marginal a un Punto en que
Mqq) a este nuevo precio. Luego agregamos las decisiones revisadas de todas las empre-
y calcdamos la producción total que se ofrece ahora. Si repetimos este ejercicio P a a
niveles de precios, veremos que la función de oferta de la industria indica la Pro-
ducción total ofrecida a cualquier precio dado del mercado. Esto se ilustra en la figura 2-
2(b) con la curva S,. puesto que para cada empresa el precio es igual a su costo marg.ial,
sucede que a cada punto en la función de oferta de cada empresa, el costo incremental de la
3tima w d a d PrQ&cida es exactamente igual a ese precio.
Como un ejemplo Lineal simple [de modo que la curva de costo marginal sea una línea
recta en lugar de una curva como se ilustra en la figura 2-2(a)], sea el costo marginal de
cada empresa ~ c ( q ) + 8. Dado un precio de mercado P, la producción óptima para
= 49
cualquier empresa competitiva es entonces elegir una q tal que 49 + 8 = P, lo que signi-
fica que la decisión de producción Óptima para cada empresa satisface

q = -P- 2 .
4

Si hay 80 de estas empresas, la producción total en la industria, Q, a un precio P, es

80 veces q, o sea Qs = 20P- 160. Al despejar la ecuación P arroja la curva de oferta resul-
tante en la forma impiícita en la figura 2-2 en que el precio aparece en el eje vertical. Esto
da corno resultado P = 0.05Qs + 8. A un precio de 8, cada empresa fabricará una pro-
ducción cero. La producción de la industria también será cero. Un incremento de P a 12
induciría a cada empresa a incrementar su producción a una unidad, lo que llevará la pro-
ducción de la industria a 80. Un segundo incremento a P = 16 llevaría a cada empresa a
incrementar su producción a dos unidades, 10 que significa una oferta total de 160.
Podríamos repetir este ejercicio muchas veces, escogiendo cada vez un precio diferente.
Si graficam~sla producción de la industria contra cada precio podremos obtener la curva
de oferta de la industria. El punto importante que hay que entender es que la derivación de
esa curva de oferta refleja la condición de primer orden subyacente, de que cada empre-
sa debe escoger un nivel de producción que maaimice su utilidad, tal que p MC( q).
En el ejemplo mostrado en la figura 2-2, el mercado compra todo inicialmente al pre-
cio p, Dada la curva de la demanda D,,este equilibrio es consistente con la condición
de primer orden, de que cada empresa fabrica una producción tal que P MC( 9). La con-
dición de que cada empresa produzca en el nivel en que el costo mar-al es igual al pre-
cio de mercado es casi todo lo que se necesita para el equilibrio competitivo en el corto
plazo.3 Sin embargo, hay una segunda condición que debe c u m p k e en un
competitivo en el largo plazo, Y ésta es que cada empresa obtenga una utilidad económi-
ca cero. Este requerimiento se cumple en el equilibrio inicial ilustrado en la figura 2-2(a).
En el nivel de producción qc cada empresa está cubriendo apenas su costo de producción,
lo que incluye el costo de contratación de capital así como de mano de obra y ovas insu-
mas. En otras palabras, el equilibrio competitivo en el largo plazo requiere que las cmpre-
sas alcancen "su punto de equilibrio" en el sentido de que no obtengan ninguna urilidad
económica -ingreso que excede a la cantidad requerida para auaer los insumos de pro-
ducción a la industria. Este requerimiento se puede expresar en oua forma.
plazo, el precio del bien debe ser exactamente igual al costo promedio o costo largo
de ~roducirese bien. De nueva Cuenta, tanto esta condición de udidad
el
requerimiento adicional de que el precio sea igual al costo marginal se
el equilibrio inicial, en el que la curva de demanda de la indushia es D, y el precio es pcen

o s porque puede haber una distinci6n entre el costo variable promedio y e\ Eosro marginal, No
3 ~ ~ c i m casi
ninguna produccidn en el corto plazo si la empresa no puede producir a un
variable promedio. cubra corto
 Capftulo 2 . Algunas herramientas rnicroecon6micas básicas 25

Si la demanda cambiara súbitamente al nivel mostrado por la curva de demanda D2,

las empresas existentes en la industria responderían incrementando su producción. Al
hacerlo estas empresas maximizarían su utilidad satisfaciendo de nueva cuenta el requen-
miento inicial de que cada una debe producir donde P = MC(q). Esto llevaría a ampliar
su producción de q, a q,, con lo que incrementaría el producto en el mercado a Q,. Sin
embargo, esta respuesta en el corto plazo no satisface la condición de utiiidad cero reque-
rida para un equilibrio competitivo en el largo plazo. En el precio Plel precio de merca-
do iguala el costo marginal de cada empresa, pero excede el costo promedio de cada una.
Por lo tanto, cada empresa obtiene una utilidad económica positiva de Pl- AC(ql) por
cada una de las unidades q, que venda.
Tal utilidad inducina a nuevas empresas a ingresar a la industria o a las empresas exis-
tentes a ampliar su producción. Esta expansión trasladaría la curva de oferta de la indus-
tria hacia fuera, hasta que el precio de equilibrio de nueva cuenta esté apenas cubriendo
el costo promedio. En la figura 2-2(b) se ilustra esto con el traslado de la curva de ofer-
ta de la industria a S,. Como se puede ver, este traslado restablece el precio inicial Pc
Ahora cada empresa obtiene de nueva cuenta una producción q, al cual el precio de la
industria es igual tanto al costo marginal como al costo promedio de la empresa. Desde
luego, la producción total de la industria es ahora mayor a a.
Mientras cada empresa
esté produciendo el producto q, habrá más empresas. El punto es que la condición para
que el mercado esté en equilibrio, o sea que no haya razones para que una empresa modi-
fique su plan de producción, debe incluir, en el largo plazo, la idea de que ninguna
empresa desea dejar o ingresar al mercado.

Problema práctico 2.1

Supongamos que la fabricación de teléfonos celulares es una industria perfectamente com-
petitiva. La demanda en el mercado de teléfonos celulares se describe por una función de
6000 - 5OP
demanda lineal gD = . Por lo tanto, la demanda inversa se puede calcular
9
9
como P = 120 - - eD.Supongamos también que hay cincuenta fabricantes de teléfonos
50
celulares y que cada uno tiene los mismos costos de producción, los cuales se describen por
las funciones de costo total y marginal en el largo plazo TC(q) = 100 + q2 + 1Oq y MC(q) =
29 + 1 0 , respectivamente.
P - 10
a. Muestre que una compañia en esta industria maximiza sus utilidades al fabricar q = -_I- .
L
b. Derive la curva de oferta de la industria y muestre que es pS = 25P - 250.
c. Encuentre el precio en el mercado y la cantidad agregada negociada en equilibrio.
d. ¿Cuánta es la producción de cada empresa? Muestre que cada compañla gana cero uti-
lidades en condiciones de equilibrio.

En competencia perfecta, la producción de bienes de cada empresa es pequeña en rela-

ción con el mercado. Supongamos ahora que todos estos vendedores se consolidan en
una sola compañía que es, por definición, un monopolio. En la figura 2-3 se muestra lo
que sucede si el mercado competitivo se convierte súbitamente en un monopolio y la pro-
ducción tiene lugar ahora en una sola compañía. Puesto que la empresa monopolista es
la única proveedora del bien, el monopolio suele ser grande en relación con la demanda
del mercado. Para ser específicos, la curva de demanda de la empresa monopolista es
idéntica a la curva de demanda del mercado. En contraste con la empresa competitiva, la
empresa monopolista puede influir en el precio que cobra por vender en este mercado.
 Capltulo 2 Algunas herramientas rnicroeconómicas básicas 27

unidades iniciales Ql como resultado de reducir el precio a P2. El cambio neto en el

ingreso de la empresa monopolista es la Merencia entre la ganancia y la pérdida, o sea G - L.
Podemos ser más precisos acerca de esto. Sea A Q = e2'-
Ql y AP = Pl - P2. La pen-
diente de la curva de demanda (inversa) de la empresa monopolista puede expresarse
AP
como -. Si describimos esta curva de demanda (la que, desde luego, es también la
AQ
curva de demanda del mercado) como una relación lineal, P = A - BQla pendiente es
AP
igual también al término -B, es decir, - - -B. En otras palabras, un incremento en la
AQ
producción, AQ: conduce a una disminución en el precio, AP, igual a -BAQ Puesto
que el ingreso total se define como el precio unitario multiplicado por el número de uni-
dades vendidas, podemos expresar el ingreso total como una función de la decisión de
producción de la empresa, o R ( Q = P(QQ=(A - B Q Q . Como acabamos de ver en la
figura 2-3, el cambio en el ingreso, A R ( Q , causado por el incremento en la producción
A Q es la suma de ambos efectos. El primero es la ganancia en ingresos, P2AQ. El segun-
d o es la pérdida de ingresos, A Q De allí que

donde hemos utilizado la curva de demanda para sustituir A - BQ2 por P, en el primer
término del lado derecho. M R ( Q se mide por unidad. Por lo tanto, debemos dividir el
cambio en el ingreso que se muestra en la ecuación (2.1) entre el cambio en el produc-
to, QIAP. para obtener el ingreso marginal. Esto da como resultado

Aquí hemos usado la aproximación B ( Q l + Q2)= 2BQ. Esto es legítimo mientras este-
mos hablando de cambios pequeños en la producción, es decir, mientras Q, esté bastan-
te cercano a Ql.
La ecuación (2.2) -algunas veces conocida como "regla de dos veces la pendientev-
es muy importante, y con fkecuencia nos referiremos a eiia en todo el texto. No sólo ilus-
tra el hecho de que el ingreso marginal de la empresa monopolista es menor que el pre-
cio actual, sino que, para el caso de una demanda lineal, también demuestra la relación
precisa entre precio e ingreso marginal. La ecuación para la función de ingreso marginal
de la empresa monopolista, M R ( D = A - 2BQ, tiene la misma intersección de precios A
que su curva de demanda, pero dos veces su pendiente, -2B, en comparación con apenas
-B. En otras palabras, cuando la curva de demanda del mercado es lineal, la curva de
ingreso marginal que enfrenta una empresa monopolista comienza desde la misma inter-
sección vertical que la curva de la demanda, pero en todas sus partes tiene una pendiente
dos veces mayor. La curva de ingreso marginal de la empresa monopolista debe entonces
estar en algún punto por debajo de su curva inversa de demanda.
En la figura 2-4 se muestra tanto la curva de demanda del mercado como la curva
correspondiente de ingreso marginal de la empresa monopolista. De nueva cuenta, la
maximización de utilidades requiere que una empresa produzca hasta el punto en que el in-
greso marginal asociado con la última unidad de producción cubra exactamente el costo
marginal de producir esa unidad. Esto es cierto tanto para la empresa monopolista co-

4 En condiciones de competencia perfecta, la producción de la compañla es diferente a la producción de la

industria, asl que podemos utilizar una q minúscula para referirnos a la producción de la empresa y una Q
mayúscula para la producción de la industria. En un monopolio la producción de la compañfa es la produc-
ción del mercado, y utilizamos Q para describir ambas.
 ~ ~ r i f i c a c i óde
m Ua derivada

industria Q y su precio no está dado, pero se

e reduce con la producción cuando la empre-
sa se mueve hacia abajo en su curva de
! lidad de la empresa 7~ como función de su demanda. En otras palabras, la empresa
, a Su vez, se monopolista no enfrenta un solo precio, sino
q, o como ~ ( q )que,
define como la diferencia entre el ingreso una función de precios P(Q), que es en real¡-
~ ( q y) el costo C(q) Si luego reconocemos dad la curva inversa de demanda. En conse-
que elingreso es sólo el precio multiplicado cuencia, el problema de maximización de uti-
por la cantidad o R(q) = P(9), obtenemos lidades de la empresa monopolista es esto-
ger un nivel de producción Q que maximice

1 ~a maximización de la utilidad de la empre-

sa requiere tomar la derivada de la función De nueva cuenta, las técnicas estándar de
! de utilidad respecto de 9, haciéndola igual a rnaxirnización generan

La suma P(Q) + QP1(Q), es el ingreso mar-

d7F = p
- - C'(q) = o. ginal de la empresa. La empresa monopo-
l
1
dq lista maximizará sus utilidades produciendo
i en un nivel en aue el costo m a r a i n ~;l - ~ ~ - i --1

misma intersección que su curva de deman-

Para laempresa monopolista, SU produc- da, Pero tiene una pendiente dos veces ma-
ción es la misma que la produccibn de la YOr.

1 m 0 para la que es perfectamente competitiva. La diferencia clave e imnnr+an+n ,.! -

,-

-Y.& u* ciiipresa m01

.-----a

poliSta que maximiza s u utilidad produce a este n i v d y vende cada unidad al precio
l observe que en este nivel de producción el ingreso recibido Dar la venta ,-ip 1- .:i,.:-e .

- --- ----A-"y",LaLd ;
nivel
d~prodti;ción por debajo de la producción de equilibrio (en el corto
. , .' .. A
&.L.---
 Capitulo 2 Algunas herramientas microeconómicas básicas 29

FIGURA

2-4

La empresa monopolista maximiza su utilidad escogiendo el nivel de producción Q , en el que

el ingreso marginal iguala el costo marginal. El precio al que se puede vender esta producción se
identifica en la curva de demanda como PM,que es mayor que el costo marginal. La utilidad es
abcd. La industria competitiva escoge el nivel de producción a,
en que el precio iguala al costo
marginal.

También hemos representado la función de costo promedio para la empresa monopo-

lista en la figura 2-4. El costo unitario o promedio de producir al nivel Qw representa-
d o en la curva promedio de costo con A C ( Q M ) es, menor que el precio PM en que la
empresa monopolista vende el bien. Desde luego, esto significa que el ingreso total exce-
de el costo total y la empresa monopolista obtiene una utilidad económica positiva. La
utilidad del monopolio se muestra en el rectángulo abcd. Aún más, como la empresa
monopolista es la única en este mercado, y como suponemos que ninguna otra empresa
puede ingresar y ofrecer este bien, este resultado de mercado es un equilibrio en el largo
plazo. Cada consumidor compra siempre que desee hacerlo a un precio P , y dadas estas
condiciones de costo, la empresa monopolista no tiene incentivos para vender más o ven-
der menos. En condiciones de monopolio ni siquiera en el largo plazo el precio de mer-
cado tiende a ser igual al costo unitario de producción.

r8Verificación de Oa realidad . - -- . ,, - - - -- -- --

Colgado de un monopolio

No siempre es fácil encontrar ejemplos de rivales para ganar el control de 70 a 80 por

la conducta clásica de los monopolios des-
critos en los textos de economia. Sin embar-
go, el control del mercado de ganchos de
plástico para colgar ropa por parte de Tyco
lnternational se acerca bastante. Las empre-
sas de ventas al menudeo, como J . C. Penney
y Kmart usan s61o ganchos de plástico para
exhibir sus prendas de vestir. En los últimos
años de la década de los noventa Tyco us6
las fusiones y la adquisición de empresas
ciento del mercado de ganchos de plástico.
En muchas regiones geográficas Tyco se
convirtió en la única empresa proveedora de
ganchos de plástico. En 1996, Tyco compró
una compañía con sede en Michigan, Batts,
una de las mayores proveedoras del Medio
Oeste de Estados Unidos. Poco tiempo des-
pués, Tyco trató de aumentar los precios en
10 por ciento a todos sus clientes. Algunos
protestaron, pero terminaron por aceptar el
parte Uno Fundamentos

alza de precios. Otros, como Kmart y VF
(fabricantes de la ropa de mezclilla Lee y
Wrangler), informaron a Tyco que tenian
otro proveedor, una compañia. de nombre
WAF. Por un corto tiempo pareció queTyco
retrocedia en su intento de incrementar 10s
precios. Sin embargo, pronto se hizo eviden-
te la estrategia de,la: empresa. En el otoño
de 1999 Tyco compró WAF Corporation. En
unos cuantos meses no sólo volvió a aun~en-
tar los precios a sus clientes, sino que les im-
puso un nuevo cargo por entrega. Tyco, ade-
más, emprendió un enérgico programa de re-
compra de ganchos usados con el fin de
apoderarse de este mercado, ya que si no
controla la oferta de esta alternativa a los
ganchos nuevos, podría volver a tener difi-
cultades para cobrar un precio alto. EI éxito
deTyco en el logro de poder de monopolio lo
demuestra el hecho de que existen muchas,
amargas y públicas quejas formuladas por
10s minoristas.

Fuente: M. Maremont, "Lion's Share: For Plastic HangarsYouAlmost Need TOCOTOTyco International." -/-he wall
StreetJourna/, 15 de febrero, 2000. P. A l .

Problema práctico 2.2

Supongamos ahora que se monopoliza la fabricación de telefonos celulares descrita en el
problema práctico 2.1. La empresa m o n o ~ ~ l i stiene
t a que manejar 50 plantas idénticas.
Cada planta tiene la misma función de costos que se describió en el problema práctico 2.1
~a función de costo marginal global para todas las plantas de la empresa monopolista5 se
describe como MC(Q) = 10 + Q125. También suponemos que la demanda del mercado es

igualque en elproblema pr6ctico 2.1. Recordemos que QD

6000 - sop
-
120 - 18Q/50.
b. Demuestre que elnivel de producción que maximiza las utilidades de laempresa mono-
polistaes Q, = 275. ( C U es~ el precio que fija esta empresa para vender ese nivel
de
producción?
c. (Cubles son las utilidades obtenidas en cada una de las plantas del monopolio)

2.2 LA UTILIDAD DE HOY EN MNTRASTE CON LA U T l l l n ~ n

DE HABANA: LA TOMA DE OEClSloNfS ~NTERTEM~oRA~
DE LA EMPRESA
Tanto el modelo de competencia perfecta como de monopolio descritos en la
sección antedor muestran SÓIO una vaga relación 'On Aunque se realiza algu-
concepto atiende expUcitamente la
na disanción entre el corro y el largo plazo, nin*
noción de una unidad de tiempo como un da, una un mes 0 un ao. Q cuántas
largo
de talesunidadesde tiempo c o n ~ t i ~ y e dniga,mos, plazo. Por ejemplo, , maxi-
1

5 sentido estrictola empresa m ~ ~ o ~ o l ius un

t a mono!Jo'io 'On múltiples planms Porque rh Ora tiene 50
m"imizadora de utilidades
que manejar la empresa distribuir eltotal de
en tal forma que el costo marginal de fabricar la
producci6n entre todas las50 última unid
por 10 tanto, la empresa m o n o ~ o l l s ~
deriva
a Ia
producción sea el mismo en cada planta. global de
costo marginal de una manera similar a la forma en que constniimos lafunci6n de para la industria
competitiva.
 Capftulo 2 Algunas herramientas microeconómicas bácicas

mización de utilidades en el largo plazo sólo requiere que la empresa haga todos los ajus-
tes necesarios a sus insumos con el fin de producir al nivel óptimo, y luego escoge repe-
tidas veces esta combinación de insumo-producción en todos los periodos individuales
que sigan a partir de ailí. Desde el punto de vista de la toma de decisiones, el largo plazo
se visualiza como un solo periodo de mercado, y el supuesto de que la empresa buscará
maximizar su utilidad tiene un significado totalmente preciso.
Sin embargo, el reconocimiento de que el largo plazo es una serie de periodos finitos
de tiempo, individuales, que se extienden muy lejos en el futuro, también genera la posi-
bilidad de que cada uno de estos periodos no sea el mismo. Aquí, la opción puede estar
entre emprender una acción que rinda utilidades de inmediato en comparación con otra
acción que pueda rendir mayores utilidades, pero que no lo hará sino hasta muchos perio-
dos después. En estas circunstancias el significado de maxirnizar la utilidad es menos
claro. ¿Es mejor o peor tener más utilidades después y menos utilidades ahora? ¿Cómo se
compara la utilidad en un periodo con la utilidad en otro? Estas preguntas requieren res-
puesta si hemos de contar con un análisis útil de las interacciones estratégicas entre
empresas al paso del tiempo.
Sacrificar la utilidad hoy significa incurrir en un costo. De alií que el problema que aca-
bamos de describir surja todas las veces en que se incurre en un costo en el presente, a
cambio de beneficios que se obtendrán mucho después. Las empresas a menudo tienen
que enfrentar una decisión de esta naturaleza. U n ejemplo clásico es la decisión de cons-
truir una nueva planta de manufactura. Si la planta se construye ahora, la empresa incu-
rrirá de inmediato en el costo de contratar arquitectos y trabajadores de construcción y
en la compra de materiales de construcción, maquinaria y equipo. Será sólo hasta después
de algún tiempo - d e s p u é s de que la planta se haya construido y esté en correcto h n -
cionamiento- cuando la empresa comience a obtener realmente alguna utilidad o ren-
dimiento sobre esta inversión.
Con el fin de entender cómo las empresas toman decisiones cuando incurren en costos
y obtienen beneficios en diferentes momentos y en ocasiones con mucho tiempo de dife-
rencia, tomaremos algunos elementos de los mercados financieros. Después de todo, la
comparación del ingreso recibido ( o perdido) en diferentes puntos en el tiempo es de lo
que tratan los mercados financieros. Piense por un momento. Si uno compra algunas
acciones, digamos de AT&T, uno ha cedido algunos fondos hoy, es decir, el precio de una
acción de AT&T multiplicado por el número de acciones que se compró. Desde luego, los
inversionistas hacen esto todos los días. Miles de acciones de AT&T se compran o con-
servan todos los días de la semana. Estos inversionistas están sacrificando algo de su ingre-
so actual -el que podría ser utilizado también para comprar una nueva computadora,
ropa u otros artículos de consumo- para comprar estas acciones. {Por qué hacen esto? La
respuesta es que lo hacen con la expectativa de que estas acciones paguen dividendos y
también eleven su valor al paso del tiempo. Es decir, los accionistas compran acciones e
incurren en gastos relativos a la inversión ahora, con la esperanza de que más adelante la
propiedad de estas acciones genere ingresos como dividendos y ganancias de capital.
En resumen, los mercados financieros participan explícitamente en el intercambio de
ingreso actual por ingreso futuro. De acuerdo con ello, podemos usar las técnicas de estos
mercados para evaluar los intercambios similares de utilidades actuales con utilidades
futuras que una empresa pudiera hacer. El elemento clave que tomamos prestado de los
mercados financieros es la idea del valor presente o descuento. Para entender el concep-
to de descuento imagínese que una amiga (digna de confianza) le pide dinero prestado
por una cantidad de $1 000 a 12 meses. Supongamos también que para que usted le
pueda prestar este dinero tiene que retirar $1 000 de su cuenta de cheques, cuenta que
le paga un interés de tres por ciento al año. En otras palabras, usted perderá los ingresos
de intereses por $30 si hace este retiro. Aunque aprecie mucho a su amiga, tal vez no
entienda exactamente por qué debe hacerle un regalo de $30. Por lo tanto, usted estará
de acuerdo en prestarle los $1 000 hoy, si en un año contado a partir de esta fecha, ella
Parte Uno . Fundamentos

le paga no sólo los $1 000 del principal, sino también lo $30 adicionales de interés. Es
probable que su amiga esté de acuerdo. Después de todo, si eiia solicita este préstamo
directamente al banco, tendría que pagar por lo menos esa cantidad, ya que los bancos
no pueden darse el lujo de pagarle a usted tres por ciento de intereses al año si no cobran
por lo menos una tasa de interés igualmente alta (y tal vez un poco más alta para cubrir
sus gastos) cuando prestan fondos a los solicitantes. Así que usted y su amiga íirmarán un
contrato (o tal vez simplemente se estrechen las manos al concluir el trato) que requiera
que usted le dé hoy a ella $1 000, y que ella le devolverá $1 030 en 12 meses.
En o p s palabras, usted y su amiga acaban de negociar un intercambio de fondos pre-
sentes por fondos futuros. De hecho, usted ha establecido los términos exactos en que
tal operación puede tener lugar. Mil dólares hoy pueden intercambiarse por $1 030 en
un año. Desde luego, el asunto hubiera sido un poco diferente si la tasa de interés que su
banco paga en los depósitos hubiera sido de cinco por ciento. En ese caso usted le hubie-
ra pedido a su amiga $50 (cinco por ciento de $1 000) como pago, más allá de 10s $1 000
que le prestó originalmente. Ése hubiera sido el único pago que lo compensaría a usted
por su pérdida del interés generado por su depósito en el banco. Por lo general, si desig-
namos la tasa de interés como r, entonces tenemos que los $1 000 de hoy se pueden
intercambiar por ( 1 + r) multiplicados por $1 000 en un año. Si más y
consideramos un monto inicial del préstamo distinto a $1 000, digamos de Y,entonces
veremos rápidamente que la misma lógica significa que Y, el día de hoy se negocia por
( 1 + r)Y pagadero en 12 meses.
Sin embargo, hay otra forma de visualizar las transacciones que acabamos de describir.
En lugar de preguntar cuánto dinero recibirá uno en un año por entregar $1 000 o
ahora, uno puede invertir la pregunta a, {cuánto tiene uno que pagar hoy con el fin de
conseguir una cantidad particular en un año contado a partir del presente? Por ejemplo,
podríamos preguntar, {cuánto cuesta en este momento comprar un contrato que requie-
re que la otra parte en este convenio nos pague $1 030 en un año? Si la tasa de interés es
tres por ciento, la respuesta es fácil, cuesta $1 000. De hecho, este es el contrato que usted
acaba de considerar con su amiga. En esencia, usted pagó $1 000 por comprar una pro-
mesa de su amiga de que le pagará $1 030 en un año. La idea intuitiva es que, a una tasa
de interés de tres por ciento, los bancos y los mercados hancieros están diciendo que
como devolución por un depósito de $1 000, ellos prometen pagarle $1 030 en un año.
En otras palabras, podemos comprar de los bancos el contrato que estamos pensando
exactamente por $1 000. No tiene sentido pagar más a ninguna otra persona, Y nadie
nos va a aceptar menos. En consecuencia, cuando la tasa de interés es ues Por ciento, el
mercado está diciendo que el precio actual de un contrato por el que él promete Pagar
$1 030 en un año, es exactamente $1 030/1.03 o $1 000. Puesto que el precio es sólo el
término utilizado por los economistas para el valor, lo llamamos valor presente, 0 de n~ane-
ra más correcta, el valor presente descontado de $1 030 que se vencen en 12 meses.
Más en general, el valor presente de un documento (por ejemplo, un contrato de
préstamo o una acción) que promete a su propietario un pago de Z en un periodo es
simplemente Z/(1 + r). El término 1/(1 + r) se conoce como factor de descuento Y a
menudo se presenta sólo como R. En otras palabras, R = 1/(1 + y). Por lo tanto, el valor
presente de Z dólares contados en un año a partir de ahora kecuentemente Se escribe
como RZ. El origen del adjetivo descuento debe quedar claro. El ingreso que no llega
sino hasta dentro de un año contado a partir de hoy no es tan valioso como el ingreso
que se recibe hoy. Más bien, el valor de tal ingreso futuro se descuenta. Esto no tiene
nada que ver con la inflación y ningún posible abaratamiento de la moneda con tiem-
po. Sólo refleja el hecho de que los individuos prefieren tener su consumo ahora Y tic-
nen que recibir una prima -un rendimiento por tasa de interés- con el fin de Ser con-
vencidos a esperar.
¿Qué pasa si el periodo del préstamo hubiera sido de dos años? Regres~mosde nueva
cuenta a nuestro ejemplo original de un préstamo de $1 000 a un interés de tres Por cien-
 Capftulo 2 Algunas herramientas microecon6micas básicas

to. Si su amiga le hubiera pedido al principio obtener los fondos prestados por dos años,
su razonamiento hubiera sido el siguiente. Hacerle un préstamo a dos años a mi amiga
requiere que retire $1 000 de mi cuenta de cheques hoy. No hacer el préstamo significa
que esos $1 000 se quedan en el banco. En este caso, tres por ciento en los pró-
ximos 12 meses y, de acuerdo con esto, comenzaría el siguiente año con $1 030 en el
banco. Entonces ganaría tres por ciento sobre esta cantidad en el año siguiente, o segun-
d o año. Conforme a ello, si rehúso prestarle el dinero a mi amiga y conservo los fondos
en el banco, tendré un depósito de $1 030(1.03)= $1 060.90 en dos'kos. Por lo tanto,
le prestaré a mi amiga los fondos por dos años sólo si ella me promete a su vez pagarme
$1 060.90 -la misma cantidad que yo hubiera ganado en el banco- cuando el présta-
mo se venza en dos años contados a partir de hoy. Advierta que la cantidad de $1 060.90
puede expresarse alternativamente como $1 000 (1.03) (1.03) o como $1 000 (1.03)2.
En general, un préstamo hoy por la cantidad Y rendirá T(1 + = YR-2en dos años. Por
extensión, un préstamo de Y dólares por t años rendirá una cantidad de YR+ cuando
venza en t años a partir de hoy.
Como antes, podemos darle la vuelta a la cuestión y preguntar cuánto necesita uno
pagar en este momento con el fin de recibir una cantidad de Z dólares en alguna fecha
de t periodos en el futuro. La respuesta se sigue de inmediato de nuestro trabajo ante-
rior. Es RtZ. ¿Como lo sabemos? Si se depositan los RtZdólares en una cuenta que gene-
re intereses hoy, entonces la cantidad que puede retirarse en t periodos es, según nuestra
lógica anterior, (RtZ)R-t = Z. Es claro que el valor presente descontado de una cantidad
Z q u e se habrá de recibir en el futuro es simplemente RtZ.
La única cuestión que resta responder es cómo valuar un compromiso que ofrezca
diferentes cantidades en diferentes fechas en el futuro. Por ejemplo, consideremos la
construcción de una planta que después de su conclusión en un año generará ingresos
netos por 2,;un ingreso neto de 3 después de dos años a parrir de ahora; un ingreso neto
de Z,, tres años a partir de ahora; y así sucesivamente. ¿Cuál es el valor presente de este
flujo de utilidades futuras? Bueno, el valor presente de Zl en un periodo es, como cono-
cemos, RZ,. De manera similar, el valor presente de Z2 que se habrá de recibir en dos
periodos es R2Z2.Si seguimos de esta forma, obtendremos el valor presente del ingreso
recibido en cada fecha particular. El valor presente de este flujo total será simplemente la
suma de todos estos valores presentes individuales. En general, el valor presente, VP, de
un flujo de ingresos que se debe recibir en diferentes fechas que se extienden Tperiodos
en el futuro es

Un caso especial de la ecuación (2.3)ocurre cuando el ingreso recibido en cada perio-

d o Zt es el mismo, es decir, cuando Z, = Z, = . . . = Z , = 2. En ese caso, el valor presente
del flujo total es

Un caso todavía más especial ocurre cuando la recepción de ingresos en Z = 2 no sólo

es constante, sino que el flujo persiste en el futuro indefinido de tal forma que el perio-
d o terminal, T, se acerca al infinito. En esta hipótesis, puesto que el factor de descuento
R es menor que P, el término RT+'en la ecuación ( 2 . 4 ) se acerca a cero. Por lo tanto,
cuando el flujo es tanto constante como permanente, la fórmula de valor presente se con-
vierte en

vp=z
[A)
-
f. = -
Parte Uno Fundamentos

Así, si la tasa de interés r es 3 por ciento, una promesa de pago constante de $30 per-
manente tendría un valor presente de VP= $30/0.03 = $1000. Advierta que para todas
nuestras fórmulas de valor presente, un incremento en la tasa real de interés Y significa
una reducción en el factor de descuento R. A su vez, esto significa que un aumento en
la tasa de interés representa una reducción en el valor presente de cualquier flujo futuro

los intercambios que se realizan en el curso del tiempo. Puede ser necesario que incurra-
mos en un gasto ahora con el fin de obtener utilidades adicionales en alguna fecha o
fechas futuras. El simple dicho maximización de utilidades no tiene un significado claro en
estos casos. El único medio de determinar si tal operación es deseable, es descontarla, es
decir, trasladar los flujos futuros de dinero en un valor corriente o presente que pueda
compararse luego con el gasto comente que se requiere para asegurar esos ingresos futu-
ros. Si el valor presente del ingreso futuro no es por lo menos tan grande como el valor
del gasto necesario, entonces esa operación no es conveniente. Si, por ejemplo, la cons-
trucción de una planta cuesta $3 millones, pero genera utilidades futuras con un valor
presente descontado de sólo $2 d o n e s , no es una inversión deseable, y no esperaríamos
que una empresa racional emprendiera esa c~nstrucción.~ En resumen, ahora debemos mati-
zar nuestra hipótesis usual de que las empresas maxirnizan utilidades para que signifique
que las empresas maximizan el valor presente de todas las utilidades actuales y futuras.
Desde luego, en los casos de problemas de un solo periodo esto es idéntico a la hipóte-
sis de que las empresas simplemente maximizan su utilidad. Sin embargo, necesitaremos
familiarizarnos con la idea del descuento y el valor presente de utilidades futuras para la
segunda mitad del libro, cuando revisemos temas tales como la colusión y la investiga-
ción y el desarrollo, que frecuentemente se refieren a periodos múltiples.

Problema práctico 2.3

Suite Enterprises es una gran empresa proveedora de restaurantes que domina el mercado
local. Sin embargo, tiene una competidor, Loew Supplies. Por la competencia, Suite obtie-
ne utilidades de $100 000 anuales. Pero podrla reducir sus precios con el fin de sacar a
Loew del mercado. Para poder hacerlo Suite tendrla que renunciar a todas las utilidades
durante u n año. Despues de ese lapso Loew se habr[a ido para siempre y Suite ganarla

-
$1 10 000 por año. La tasa de interes de Suite es de 12 por ciento anual; por ende, el fac-
tor de descuento es R 0.8929.
a. ¿Será una buena "inversión" para Suite sacar a Loew del mercado?
b. Consideremos una estrategia alterna, en ia que Suite compra a Loew en $80 000 hoy, y luego
opera las empresas combinadas, Suite & Loew, como u n monopolio que obtiene $1 10 000
en todos los periodos subsecuentes. (Se trata en este caso de una buenainversión?

2.3 BICIENCIA. EXCEDENTE Y TAMAÑo

RELATIVO AL MERCADO
Ahora que hemos descrito los resultados del mercado perfectamente competitivo Y del
monopolio puro, es momknto de tratar de entender por qué la competencia perfecta es

6 Hemos tratado el problema como un problema de gastos actuales en contraste con ingresos futuros Desde
luego, tarnbien se deben descontar 10s costos futuros.
 Capltulo 2 . Algunas herramientas rnicroeconórnicas básicas 35

descuentos, poder de monopolio y polltica piiblica

k .
Y

E l costo de la televisión por cable varla de
$20 a $45 mensuales y más, dependiendo
del paquete que se compre. A cambio de
este pago los suscriptores obtienen acceso a
numerosos canales y espectáculos de televi-
sión. Quienes no se suscriben no pueden
recibir dicha programación porque no tie-
nen una caja que puede descifrar la señal de
las transmisiones de la compañía de cable.
Sin embargo, por el preciojusto uno puede
(o por lo menos, deberla) conseguir una
caja decodificadora en el mercado negro.
¿Cuál es el precio justo? Bueno, imaginemos
que los individuos pueden conseguir dinero
prestado a 18 por ciento anual, o sea 1.5
por ciento mensual -una tarifa que se carga
en muchas tarjetas de crédito. Por lo tanto,
el factor de descuento R es 0.985. Imagine-
mos, además, que el cliente promedio espe-
ra quedarse tres años en su domicilio actual,
o sea 36 meses. La compra de un decodifi-
cador ilegal permite que este cliente reciba
las transmisiones por cable sin tener que
pagar la renta mensual de, digamos, $33, en
promedio. Si en verdad el cliente espera que-
darse en el mismo domicilio por tres años,
entonces la fórmula en la ecuación (2.4) se
traduce en un valor presente para el consu-
midor de ahorrarse los pagos mensuales de
$33 durante tres años, o 36 meses, aproxi-
madamente de $91 2 . Esta cantidad tal vez
rebase el valor de esta adquisición ilegal,
porque las personas que utilizan estas cajas
decodificadoras enfrentan fuertes multas y
castigos si son atrapadas. Por lo tanto, para
compensar estos riesgos comprarán cajas
ilegales sólo si el precio es inferior al valor de
$91 2. Como están las cosas, las cajas ilega-
les se venden en unos $400. Este precio tal
vez sea lo suficientemenre más bajo que el
valor de $912 para ofrecer un seguro ade-
cuado contra el riesgo de ser atrapado. Aun
en un mercado negro, los consumidores
ganan cierto excedente.
Un enorme "golpe" en el mercado negro
de cajas decodificadoras llevó al cierre del
distribuidor pirata más grande de estos dis-
positivos ilegales, una compañía llamada
Leasing Ventures, cuyo dueño ya se declaró
culpable de los cargos. Lo que es más inte-
resante es que atraparon a Leasing Ventures
cuando trató de unir sus fuerzas con otra
empresa pirata, Novaplex, en un esfuerzo
por apoderarse del mercado de cajas deco-
dificadoras ilícitas. Esto es, las dos empresas
intentaron formar un cártel que fijara los
precios para obtener utilidades de monopo-
lio en esa "industria". Es interesante definir,
desde el punto de vista de la politica públi-
ca, cuál de ambos delitos-la piraterla de las
trasmisiones por cable o el esfuerzo por
monopolizar la industria ilegal- es peor, jen
especial cuando se les juzga desde el punto
de vista de la eficiencia económica!

Fuente: M. Robichaux, "Cable Pirates Sought Plunder, but Blundered lnto a Major FBI Sting". The Wall Street
journal, 12 de mayo de 1997, p. A l .

elogiada y el monopolio puro es perseguido por la ley. En ambos casos las empresas están
impulsadas por la idea de maximización de utilidades. Asimismo, en ambos casos las
empresas venden a los consumidores que deciden cuánto desean comprar a cualquier precio
dado. ¿Qué hace que un mercado sea bueno y el otro no? La respuesta a esta pregunta
no refleja una preocupación por que se esté obteniendo exceso de utilidades o por que
las empresas estén "destripando" a los consumidores. La respuesta a esta pregunta radi-
ca en el concepto económico de eficiencia. En economía, la eficiencia tiene un significa-
Parte Uno . Fundamentos

do muy preciso. En palabras breves, se dice que el resultado de un mercado es eficiente

cuando es imposible encontrar algún pequeño cambio en la distribución del capital, tra-
bajo, bienes o servicios que mejoren el bienestar de un individuo en el mercado sin per-
judicar a otros.7 Si la única forma en que podemos hacer que alguien esté mejor es per-
judicando a otro, entonces no hay holgura o inefiüencia en la forma en que el mercado
está trabajando. Si, por otra parte, podemos imaginar cambios que permitieran que una
persona tuviera más bienes y servicios al mismo tiempo que ninguna otra tiene menos,
entonces el resultado actual del mercado no sena eficiente. Este resultado es precisamen-
te el @e se obtiene en un mercado monopolizado. Se pueden pensar cambios al resulta-
do de monopolio que reditúen más por lo menos para un individuo, y no menos para
cualquier otro. Sin embargo, como veremos, las fuerzas del mercado por sí solas no nos
ilevarán alií en el caso de la empresa monopolista del libro.
Es evidente que para aplicar nuestro criterio de eficiencia necesitamos alguna medida
del bienestar de los consumidores y las empresas en cualquier resultado de mercado. Para
este propósito utilizaremos las ideas de excedente del consumidor y excedente del pro-
ductor. El excedente del consumidor que se obtiene de consumir una unidad del bien se
define como la diferencia entre la cantidad máxima que un consumidor está dispuesto a
pagar por esa unidad y la cantidad que el consumidor realmente paga. El excedente total
del consumidor en un mercado se mide luego sumando esta diferencia a cada unidad del
bien comprado en ese mercado. De la misma manera, el,excedente del productor obteni-
do de producir una sola unidad del bien es la diferencia entre la cantidad que el vendedor
recibe por esa unidad del bien y el costo de producirla. El excedente total del productor
en un mercado se mide entonces sumando esta diferencia a cada unidad del bien vendido.
Ilustrarnos estos conceptos en la figura 2-5. En el resultado competitivo se compran y
venden & unidades del bien. La cantidad máxima que u n consumidor está dispuesto a
pagar por la última unidad, la &-ésirna unidad, es simplemente el precio de equilibrio
Pc. Sin embargo, la cantidad máxima que un consumidor está dispuesto a pagar por la
pnmera, segunda, tercera unidades, y así sucesivamente, hasta la &-ésima unidad, es
mayor que Pc. Sabemos esto porque, a un volumen dado de ventas, la curva de deman-
da es una medida precisa del monto máximo que cualquier consumidor está dispuesto a
pagar por una unidad más. Por consiguiente, el área bajo la curva de demanda, pero por
arriba del precio de equilibrio del mercado, Po es el excedente para los consumidores. Es
una medida de cuánto están eilos dispuestos a pagar, menos lo que realmente pagaron en
el resultado competitivo. Esto se muestra en la figura 2-5 como el área abc.
Para los productores competitivos la curva de oferta indica el costo marginal de pro-
ducir cada unidad.8 Igual que construimos el excedente del consumidor podemos cons-
truir una medida del excedente para el productor. En cada unidad de producto vendido
el excedente del productor se mide por la diferencia entre el precio de mercado P, y el
correspondiente precio de reservación de la oferta en la curva de la oferta. Si sumamos
esta diferencia para cada valor del producto hasta el producto en condiciones de compe-
tencia, obtenemos el excedente total del productor. Esto se ilustra en la figura 2-5 con el
área cbd.
Advierta que cuando la cantidad de equilibrio, í&, del bien se produce y vende al pre-
cio Po el excedente o bienestar total de los consumidores y los productores está dado por
el área abd.9

7 A este concepto de eficiencia a menudo se le llama optimalidad de Pareto, por Vilfredo Pareto, el gran Pen-
sador social italiano de finales del siglo xix y principios del siglo m.
8 Recordemos que. la curva dk oferta del mercado es la suma horizontal de la curva de costo marginal de cada
empresa competitiva; as(, Id curva de oferta nos indica exactamente el costo de oportunidad para la com-
pañla de producir y vender cada unidad del articulo.
9 Observemos que la unidad de medida de las áreas de excedente del consumidor y del productor es el dólar.
Para trabajar las áreas uno necesita tomar $/unidad como se mide en el eje vertical multiplicado por las
unidades en el eje horizontal. Esto nos da una medida en dólares, que es una medida monetaria del bienes-
tar creado al tener esta buena producción al nivel Qcde fabricación vendida al precio PC.
 Capltulo 2 Algunas herramientas microeconómicas básicas 37

FIGURA

Al precio competitivo Pc y al nivel de producción Q , los consumidores disfrutan un excedente

igual al triángulo nbc. Los productores disfiutan un excedente igual al triángulo cbd. Subsidiar la
producción para llevarla a a. reduce el precio a P,. El subsidio requerido lo representa el triángu-
lo gJh.Los consumidores ganan el excedente adicional cbge. Sin embargo, esta cantidad represen-
ta una transferencia de excedente de los productores a los consumidores y, n o hay una ganancia
neta en el excedente total. Los consumidores ganan también el triángulogbh. Pero esto se cance-
la por la nccesidad de obtener de otros dichos fondos para conformar el subsidio. Por último, la
parte restante del subsidio, igual al triángulo bfh, es una pérdida de peso muerto en la medida en
que recursos más valiosos para usos alternos se transfieren a la industria en cuestión, donde el
valor marginal de la producción es sólo P,.

Supongamos que en este mercado se generó una producción mayor que digamos
e,. Para que los consumidores compren esta cantidad del bien el precio debe caer a P,.
Esta elevación en la producción y ventas resultan en un incremento en el excedente del
consumidor. Para ser precisos, el excedente del consumidor se mueve al área aeb. Sin
embargo, el excedente del productor disminuye. Aún más, disminuye más que el incre-
mento en el excedente del consumidor. Gran parte del incremento en el excedente del
consumidor que resulta de moverse a la producción QG -en particular, el área, cbge no
es un incremento en el excedente total. Refleja sólo una transferencia de excedente de los
productores a los consumidores. Por 10 que se refiere al incremento adicional en el exce-
dente del consumidor -el triángulo gbb-, éste es evidentemente menor que la reduc-
ción adicional en el excedente del productor -el triángulo&. Los productores reciben
ahora un excedente positivo sobre las primeras unidades Q producidas. Como la ganan-
cia en el excedente del consumidor es menor que la pérdida en el excedente del produc-
tor, el excedente global en el nivel de producción e,
es menor que en el nivel Q., Es
fácil repetir este análisis para cualquier producción mayor que Q,. En resumen, no pode-
mos incrementar el excedente total elevando la producción más allá del nivel competiti-
vo, sólo podemos reducirlo.
Se puede realizar un experimento similar para mostrar que los niveles de producción
por debajo de Q,: también reducen el excedente total. (Véase el problema práctico 2.4.)
Parte Uno Fundamentos

Esto ocurre porque, al ser la restricción de la producción menor que el excedente

del consumidor se reduce en más de lo que aumenta el excedente del productor. De
acuerdo con ello, el excedente global de una producción por debajo de debe ser
menor que el excedente en condiciones de competencia perfecta. Advierta que decir que
ni un incremento ni una reducción en la producción de & pueden incrementar el exce-
dente total, sino sólo reducirlo, equivale a decir que el excedente se maxirniza en &.Sin
embargo, si no podemos incrementar el excedente total, entonces no podemos lograr que
alguien esté mejor sin hacer que algún otro esté peor. Por así decirlo, si no podemos
aumentar $1 tamaño del pastel, les podremos dar más a algunos individuos sólo si les
damos melos a otros. Puesto que éste es el caso en la competencia perfecta, el nivel de
producción perfectamente competitivo es eficiente.1°

Problema práctico 2.4

Regresemos a la industria de telkfonos celulares, cuando estaba organizada como una
industria de competencia perfecta. Utilizaremos la información del problema práctico 2.1
para determinar los excedentes del consumidor y del ~roductoren u n equilibrio competi-

a. Demuestre que cuando Q, = 500 unidades y pc = $30 por unidad, entonces el excedente
del consumidor es igual a $22 500 y el excedente del productor es igual a $5 000. Esto
resulta en u n excedente total igual a $27 500.
b. Demuestre que cuando se fabrican 275 unidades en esta industria, la suma de los exce-
dentes del consumidor y del productor baja a $21 931.25.

2.3.1 La eniprarsa nionopunlista y el ix~suiliuutedel pndu~tmr

Consideremos ahora el resultado del monopolio. Hemos sugerido que éste es ineficien-
te. Si es así, entonces debe ser posible demostrar que al obtener un nivel de producción
distinto a la producción de monopolio e,
m individuo estar mejor y nadie esta-
ría peor. La forma de demostrar esto es similar a la del problema práctico 2.4 y
se muestra en la figura 2-6. Esta figura muestra el y precio competitivos, & y
Po respectivamente, muy parecidos a los que aparecen en la figura 2-5. Sin embargo, en
la figura 2-6 también mostramos lo que sucede la indusuia está monopolizada.
La empresa monopolista produce o tiene una producción & y establece el precio P,
Entonces, el excedente del consumidor es el triángulo jax. La utilidad de la empresa
monopolista en se mide por el área jxzk. La suma de estos dos excedentes es el área
ksta es más pequeña que el área ayk, que mide el excedente total obtenido en el
resultado perfectamente competitivo.
Vale la Pena señalar que aunque el excedente total es mayor en la competencia perfec-
ta que en el monopolio, lo opuesto también es cierto para el excedente del productor. Es
decir, el movimiento de m monopolio a condiciones de competencia hace que el pro-
ductor gane el excedente wye. Pero lograr esta ganancia requiere establecer el precio
competitivo Pc y la consecuente pérdida del excedente de la empresa, Evidente-
mente, la pérdida es mayor que la ganancia.
Advierta que la reducción en el excedente del consumidor que causa el monopolio no
S610 es resultado de un incremento en el excedente de la empresa monopolista. Muy por
el contrario, la reducción en el excedente total nos alerta al hecho de que la ganancia de

10 Aquf nos enfocamos en el concepto de eficiencia distributiva o en el cualexaminamos 19 mejor

forma de asignar recursos para la producci6n de un conjuntodado de bienesy con una tecnologfa
dada. La eficiencia dinámica, que considera la discribuci6nde recursos con el fin de promover el desarrollo
de nuevos bienes y nuevas tkcnicas de producción, se estudia explfcitamenteen el capftulo 22.
.
1

Capftulo 2 . Algunas herramientas microeconómicas básicas

FIGURA

206

La empresa monopolista establece su precio en PM y vende Qm mientras que una industria com-
petitiva establece su precio en P, y vende Q., La pérdida de peso muerto impuesta por el mono-
polio está dada por el área xyz.

la empresa monopolista es menor que la pérdida del consumidor. En otras palabras, como
resultado de moverse de una industria competitiva a otra de monopolio, los consumido-
res pierden más que la utilidad que gana la empresa monopolista. También pierden una
cantidad adicional -el área xwy en la figura 2-6- más allá de esa parte de su excedente
que se transfiera a la empresa monopolista.
El área del triángulo sombreado xyz es una medida exacta de la ineficiencia en el caso
del monopolio. El límite superior de este triángulo está compuesto por puntos que están
en la curva de demanda de los consumidores. Cada punto en este límite indica el valor
marginal que los consumidores asignan a incrementos sucesivos en la producción más allá
de &.El límite inferior de este triángulo muestra el costo marginal de fabricar esta pro-
ducción adicional. Así, el triángulo xyz refleja todas las operaciones que generan un exce-
dente, pero que no tienen lugar en condiciones de monopolio. Dentro de este triángulo
el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar es superior al costo de produ-
cir unidades extras, y esta diferencia es el excedente perdido - e s decir, que nadie lo
gana- por la monopolización de la industria. Si se produjera esta cantidad adicional
habría forma de distribuirla y hacer que cada persona estuviera mejor, sin reducir la utili-
dad de la empresa monopolista o el bienestar de cualquier otro individuo. El triángulo
xyz se conoce a menudo como la pérdida de peso muerto del monopolio. También es una
buena aproximación a las ganancias que se pueden obtener si se reestructura la industria
para convertirla en competitiva.
La pérdida de peso muerto en la figura 2-6 n o la produce el exceso de utilidades de la
empresa monopolista. Desde el punto de vista de la eficiencia económica, a nosotros no
nos interesa si el excedente generado en un mercado se va a los consumidores -como
sucede en el caso de la competencia perfecta- o a los productores. El triángulo de bie-
nestar que se muestra e11 la figura 2-6 es una pérdida porque refleja el excedente poten-
Parte Uno Fundamentos

que hubiera pasado a manos de alguien -consumidores o productores- si se hubie-

ra logrado la producción eficiente. No es la división del excedente, sino su cantidad total
la que se entiende por eficiencia económica.
La eficiencia es un concepto poderoso, tanto por su lógica subyacente como porque
abierta a un cálculo e,uplícito. Con técnicas estadísticas apropiadas los economistas
pueden tratar de calcular la pérdida de peso muerto que se muestra en la figura 2-6 para
una indusuia dada. De allí que ellos puedan estimar las posibles ganancias de moverse a
un mercado estructurado en forma más competitiva.

Problema práctico 2.5

gobierno extrae y vende agua. La función lineal Q 50 - 2P. representa la demanda de
agua. La función de costo total de extracción del agua también es una función lineal: TC(Q)
= 100 + 1OQ. Usted también necesitará trabajar tanto el costo promedio de la extracción,
señalada porAC(Q), igual al costo total de extraer una cantidad de agua dividida entre esa
cantidad de agua, TC(Q)/Q, como el costo marginal de extracción, indicado como MC(Q),
que es el costo ad.icional en que se incurre para extraer una unidad más.
a. ¿Cuánto debe cobrar el gobierno por unidad de agua con el fin de alcanzar la distribu-
ción eficiente?
b. ¿cuánto debe cobrar si desea maximizar las utilidades por la venta de agua?
l el valor de la ~Crdidaen eficiencia que resulta de cobrar el precio en el inciso
c. i ~ u á es
b), en lugar del precio determinado en el inciso a)?

2.3.2 E1 enfoque da perdida de sxe~dentesen la slicieneüi i c o i o f i w ~ e ~ l l

Cuando se considera la pérdida de peso muerto del monopolio, es útil investigar la cues-
tión de por qué la empresa monopolista no puede aprovechar ese triángulo perdido de
excedentes. Si está allí para que lo aproveche, (por qué no se apodera de él? Después de to-
do, ella es la única vendedora del mercado. (NO debería poder usar su poder para extraer
esta utilidad adicional?

pación de mercado.
 Capitulo 2 Algunas herramientas microeconómicas básicas

no sólo en las unidades extras Qc - Q ., Sin embargo, esta reducción de precios dismi-
nuye la utilidad que obtiene la empresa monopolista en las unidades iniciales QM.En con-
secuencia, el excedente que fluye a la empresa monopolista como resultado de las ventas
de las unidades & - Q , se reduce todavía más.
De hecho, incluso en nuestras condiciones originales de equilibrio con producción en
Q, la empresa monopolista estaba generando más excedente total que el que se estaba
llevando realmente como utilidad. Para ver esto observemos lo que sceedería si la empre-
sa monopolista dejara de funcionar y saliera totalmente del mercado. No sólo se perdería
su utilidad, sino que -y éste es el punto crucial- el excedente de los consumidores tam-
bién se desvanecería. Visto desde esta perspectiva, vemos que la empresa monopolista
crea siempre excedentes que no recibe. Si la empresa monopolista pudiera apropiarse de
todo el excedente creado en el mercado, entonces habría un incentivo para alcanzar el
nivel de producción que maxirniza ese excedente: el nivel de producción eficiente. Es la
incapacidad de una empresa monopolista para apoderarse del excedente que su produc-
ción crea, lo que la conduce a escoger un nivel de producción ineficiente.
Desde luego, puede parecer raro decir que una empresa monopolista, que obtiene un
excedente, produce menos de lo adecuado sólo porque no recibe todo el excedente cuan-
do, a diferencia de ella, una industria competitiva, en que ninguna empresa recibe exce-
dente, logra el nivel de producción más eficiente. Recordemos, n o obstante, que estamos
haciendo nuestras comparaciones a nivel de empresa, no a nivel de industria. La empre-
sa monopolista es una gran productora en relación con el mercado. Su decisión de elegir
el nivel de producción modifica en grado importante la oferta que llega al mercado y con
ello el precio en el mercado, por lo que modifica también el excedente de los consumi-
dores. Éste no es el caso de la empresa competitiva. La oferta de una empresa perfecta-
mente competitiva es minúscula en relación con el mercado. De hecho, es tan pequeña que
su decisión de producción no tiene efectos en el precio del mercado. Si alguna empresa
competitiva abandona el mercado no sucede nada, ni al precio de mercado ni a la produc-
ción total de la industria. Esto es lo que queremos decir cuando designamos a una empresa
competitiva como "tomadora de precios". Pero si la empresa competitiva no puede cam-
biar el precio del mercado, tampoco puede cambiar el excedente de alguien. De nueva
cuenta, éste no es el caso de la industria competitiva en general. Tomadas en conjunto,
todas las empresas de esa industria sí afectan el excedente total. Si las hacemos abando-
nar el mercado, también reducirá el excedente total.
Sin embargo, las decisiones se toman al nivel de la empresa individual, por lo que
debemos observar los incentivos que enfrenta un solo productor competitivo. Aquí
vemos que tal empresa captura todo el excedente que generan sus acciones. Obtiene cero
utilidades de su participación en el mercado y, como acabamos de ver, ésta es una medi-
da exacta de la contribución que la empresa hace al excedente total. Así que la empresa
perfectamente competitiva obtiene del mercado lo mismo que le aporta.
En contraste, la empresa monopolista no recibe todo el excedente que su participación
genera en el mercado, aun cuando sí obtiene una utilidad positiva. Como se demostró
antes, esa utilidad es menor que el excedente que la empresa monopolista genera. Puesto
que esta empresa recibe menos de lo que aporta, n o debe sorprendernos que su elección
de nivel de ~roducciónsea ineficientemente pequeño. Nos apresuramos a agregar que
este enfoque del monopolio no se presenta para mostrar antipatía por la empresa monopo-
lista. Nuestro propósito es, más bien, aclarar la fuente de las ineficiencias en el mono-
polio. Si éste pudiera cobrar como utilidad todo el excedente que genera su producción,
tendría todos los incentivos para alcanzar el nivel eficiente de producción.
En verdad, la fuente real del problema de los monopolios no es el hecho de que sólo
una empresa esté activa en el mercado. La verdadera causa de la ineficiencia es que la
empresa es grande en relación con el tamaño del mercado. Para ver esto con claridad,
tomemos un ejemplo sencillo en que la empresa monopolista es un fabricante de autos
clásicos. Supongamos que la empresa en cuestión es la única que fabrica reproducciones
Parte Uno Fundamentos

del Rofl-RoyceWraith de 1939. Supongamos, además, que por falta de suministros

de partes y materiales los artistas de la reproducción sólo pueden fabricar dos de estos autos
-cada uno a un costo de $80 000-. Sin embargo, la demanda no es tan limitada. Hay
50 000 coleccionistas de autos clásicos en el mundo. De éstos, cada uno de los 200 colec-
cionistas que m& desean estos #autos están dispuestos a pagar un precio de $150 000
-pero ni m centavo m&- para conseguir precisamente uno de estos coches. Cada uno
de los siguientes 40 000 están dispuestos a pagar $130 000 por tener uno de estos vehícu-
los, b s restantes 9 800 están dispuestos a pagar $100 000 por conseguir una reproducción
del Rolls-Royce wp&h. En resumen, el mercado se caracteriza por alguna variedad en el
gusto de los consimidores.
~1 punto clave que hay que destacar es que el monopolio no resulta en ineficiencia.
~ s t eso porque si la empresa monopolista fabrica Y no vende ninguno, o vende uno o dos
autos como el precio de mercado de cada una de las reproducciones seguirá en
$150 000. Si la empresa monopolista vende m b o s autos, los venderá a dos diferentes
compradores,que se encuentran entre los 200 coleccionistas dispuestos a pagar $150 000. Si
decide vender sólo uno, lo venderá de nuevo en $150 000, en esta ocasión después de va-
tar con un solo cliente. Por úitimo, si la empresa monopolista no vende ninguna repro-
ducción, no se registrará ningún precio, pero habrá un costo de oportunidad implícito de
$150 000, en el cual se incurre por cada vehículo que no se produjo ni vendió. En resu-
men, el fabricante de autos antiguos no puede mover el precjo de mercado de $150 000
para ninguno de estos autos, aun cuando se trate de una empresa monopolista.
Observe que cualquier comprador que pague $150 000 por alguno de los autos obtie-
ne un excedente cero en esa operación. El hecho de que $150 000 sea exactamente el
precio máximo que tal comprador está dispuesto a pagar, indica que al comprador le es
indiferente, en esencia, comprar el auto a ese precio y no comprarlo a ningún otro. En
otras palabras, tal cliente no recibe excedente, 10 que significa que el fabricante de autos
se adueña de todo el excedente que se genera al construir y vender una reproducción de
b u s . Por ova parte, si la empresa monopolista fuera a abandonar el mercado o -10 que
es equivalente- a no vender ningún auto, el excedente obtenido por todos los otros par-
ticipantes del mercado de autos antiguos permanecería sin cambio. Así, si la empresa
monopolista vende ambos carros al precio de liquidación de mercado de $150 000, o no
tiene ninguna ~articipaciónde mercado, sus acciones no modificarán el excedente de
cada uno y todos los demás participantes del mercado de autos antiguos.
ES claro que la situación anterior es un POCO artificial. De todas formas nos sirve para
argumentar que el monopolio por sí mismo no es fuente de ineficiencias del mercado.
Los dueños de la armadora de autos tienen un monopolio, pero su oferta de vehículos es
pequeña en relacibn con el mercado potencial. En consecuencia, su situación es similar a
la que enfrenta una empresa en competencia perfecta Y no la empresa monopolista pro-
medio. ~í igual exactamente que el competidor perfecto, la decisión de la empresa sobre
cuántos autos va a vender, no tiene efecto en el precio. La situación hubiera sido
muy diferente si hubiéramos supuesto que había sólo un coleccionista dispuesto a pagar
$150 000 para adquirir una reproducción de Rolls-Royce, mientras todos los demás
coleccionistas estaban dispuestos a pagar S610 $20 000 por ellas. En este segundo caso el
ejemplo se parece más al monopolio común. La decisión de la empresa fabricante de
autos respecto a cuántos sacar a la venta afectará el precio de equilibrio y también el
dente de otros.
El anáiisis anterior;cpe se enfoca en las acciones del mercado y el excedente que gene-
ran, se Uarna enfoque de perdida de excedentes para entender la eficiencia económica. -,--
enfoque constituye la conexión importante entre los incentivos para negociar en un mer-
cado la eficiencia de las negociaciones en el mercado. Las empresas estan motivadas a
negociar por las utilidades. En condiciones de competencia perfecta la utilidad de una
sola empresa (cero) es a la contribución de esa sola empresa al excedente o bienes-
tar creado por las operaciones en el n~ercado. que la conducta de m d z a c i ó n de
 Capitulo 2 . Algunas herramientas microeconómicas básicas

utilidades conduce a un resultado de mercado eficiente. En contraste, la utilidad de una

empresa monopolista (grande) es menor que el excedente creado por las operaciones en
el mercado. En consecuencia, la maximización de utilidades en condiciones de monopo-
lio no nos lleva a un resultado de mercado eficiente.

Hemos presentado de manera formal el análisis microeconómico básico de los mercados

caracterizados por una competencia perfecta o por un monopolio perfecto. En ambos
casos se supone que la meta de cualquier empresa es maximizar sus utilidades. La condi-
ción necesaria para ello es que la empresa produzca en el nivel en que el ingreso margi-
nal y el costo marginal son iguales. Como las empresas en mercados competitivos toman
el precio como dado, el precio es igual al ingreso marginal para la empresa competitiva.
Como resultado, el equilibrio de un mercado competitivo es un equilibrio en que el pre-
cio es igual al costo marginal. A su vez, esto significa que el equilibrio en un mercado
competitivo es eficiente, ya que maximiza la suma de los excedentes de productor y con-
sumidor.
En el caso del monopolio puro no se iíega a un resultado eficiente. La empresa mono-
polista entiende que puede afectar el precio de mercado y esto se traduce en que para ella
el ingreso marginal es siempre menor que el precio. Si la curva de demanda del mercado
es rectilínea, esta diferencia se refleja en el hecho de que la curva de ingreso marginal de
la empresa monopolista tiene la misma intersección de precio, pero tiene una pendiente
con el doble de inclinación que la curva de demanda. Para la empresa monopolista se
infiere que al igualar el ingreso marginal con el costo marginal, como se requiere para la
maximización de utilidades, se obtiene una producción de modo ineficiente, que está por
debajo de la que se obtiene en el equilibrio competitivo. Los recursos no se asignan bien,
porque se emplean muy pocos recursos en la producción del bien monopolizado. La ine-
ficiencia que resulta frecuentemente recibe el nombre de peso muerto o pérdida de bie-
nestar del monopolio.
La competencia pura y el monopolio puro son dos conceptos útiles de mercado. Si son
o no también útiles como descripción de industrias reales, es otra cuestión. Para respon-
derla, necesitamos alguna forma de determinar si un mercado está monopolizado o es
competitivo. En otras palabras, necesitamos desarrollar alguna forma de identificar o
medir el poder de monopolio. Éste será el tema del siguiente capítulo.

l. Supongamos que la demanda anual de recetas de antidepresivos como Prozac, Paxil y

Zolofi está dada, en forma inversa, por P = 1 000 - 0.025Q. Supongamos que la curva
de oferta competitiva la da P = 150 + 0.033Q.
a. Calcule el precio de equilibrio y la cantidad anual de antidepresivos.
b. Calcule el excedente del productor y el excedente del consumidor en este equili-
brio competitivo.
2. Supongamos que la industria lechera está inicialmente en un equilibrio competitivo
perfecto. Imaginemos también que en el largo plazo la tecnología es tal que el costo
promedio es constante en todos los niveles de producción. Supongamos que los
granjeros acuerdan formar una asociación y comportarse como una empresa mono-
polista que rnaximiza utilidades. Explique claramente en un diagrama los efectos sobre
a) el precio en el mercado; b) la producción de equilibrio; c) las utilidades económi-
cas; d ) el excedente del consumidor, y e) la eficiencia.
3. Supongamos que el costo total de preparar pizzas para la empresa promedio en una
localidad está dado por C(q) = 29 + 2$. A su vez, el costo marginal lo da MC = 2 +
 D 1
medio se describe con q =
-
4 2' ,!

b. Si hay 100 pizzerías en la industria, cada una actuando como un competidor per-
ficto, muestre que la curva de oferta en el mercado es, en forma inversa, la siguiente: !

P = 2 + Q/25.
I
1
lj

4. Sea una demanda en el mercado de artefactos que se describe como Q= 1 000 - 50p.
Supongamos, además, que se pueden producir estos artefactos a un promedio constante
y costo marginal de $10 por unidad.
a. Calcule la producción y precio en el mercado en condiciones de competencia per-
fecta y de monopolio.
b. Defina la elasticidad punto de la demanda E, para una combinación específica de pre-
cio y cantidad, como la relación de precio a cantidad, multiplicada por la pendiente
de la curva de demanda, AQJAP, todo multiplicado por -1. Esto es, e, = - - P -AQ
Q AP '
l
¿cuál es la elasticidad de la demanda en el eqdibrio competitivo? (Cuál es la elas-
ticidad de la demanda en el equilibrio de monopolio?
1¡ c. Indique el costo marginal como MC. Muestre que en el equilibrio de monopolio
se satisface la siguiente condición:
P - MC S - - ,
1
1
I
P 8,
5. En este capítulo mencionamos a TYCO1nt~rnationa.ly Su control sobre el mercado de
de plástico. Supongamos que la demanda inversa de ganchos la da p = 3 -
Q/16 000. Supongamos, además, que el costo marginal de fabricar los ganchos es
constante a $1.
a. (Cuál es el precio de equilibrio y cantidad de ganchos si el mercado es competiti-
vo?
l
b. (Cuál es el precio de equilibrio y cantidad de ganchos si el mercado está monoPo- I
iizado? l
c. ¿Cuál es el peso muerto o pérdida de bienestar del monopolio en este mercado?
6. Una sola compañía monopoliza todo el mercado de grifos de ama de una sola ~ ~ l ~ ~ -
u
r ---
ca, de tipo bola, que puede fabricar a un costo mar@al Y promedio constante de AC
= MC = 10. Originalmente la empresa di-enta una curva de demanda en el mercarin
- -------S-

dada por Q= 60 - P.
a. Calcule la combinación de precio y cantidad que maximiza las
de la
empresa. (Cuál es la utüidad de la empresa?
b, Supongamos que la curva de demanda en el mercado se traslada hacia fuera y su
Dendiente se vuelve más pronunciada. Ahora se describe -
- - - - cnmo 0, 45 - n c;
-- "..,L. tL.,l ,
este caso ¿cuál es la combinación de cantidad y precio que maUmiza las utilidades)
<cuálesson las utilidades de la compañía?
En lugar de la función de demanda supuesta en el inciso b), supongamos que la
demanda en el mercado Se lxaslada hacia fuera y se aplana. Se describe como Q =
100 - 2 ~{Ahora
. cuál es la combinación de cantidad y precio que ma*rniza las uti-
lidades? iCudes son las utilidades de la compañía?
da&&que las tres situaciones diferentes en 10s incisos a), b) y c). Con base en lo que !

observa, explique por qué no hay una curva de oferta para una empresa con poder !
l
i de monopolio. I
 Capltulo 2 Algunas herramientas rnicroeconórnicas básicas 45

Baumol, W. J., J. C. Panzar y R D. Willig, 1982. ~ontestableMarkets and tbe Theory of

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Schmalensee, R 1988 "Industrial Econornics: An Overview". Economic Journal98:643-81.
 estpectura d81 weeacadlls
g( ~1 padsp d~ m e ~ ~ a d o
, .
~1 de estructura-conducta-desempeño, la vieja organización industrial, comienza
con una estructura de mercado dada y luego investiga la forma en que las empresas se condu-
cen en esa clase de mercado. En contraste, la nueva organización industrial en cierta forma ha
invertido la lógica para investigar c6mo es que la conducta estratégica de las empresas .puede
afectar la estructura de mercado. A pesar de estas diferencias ambos enfoques coinciden en que
la esvuctura del mercado, o el modo en que se organizan los productores de la industria, afec-
ta 10 que sucede en ese lugar de mercado. Una pregunta natural que surge es: ¿Cómo pode-
mos caracterizaruna estructura de mercado en una forma que se pueda entender?
En nuesua revisión de los elementos microeconórnicos básicos vimos que los mercados
funcionan bien cuando las empresas son pequeñas en relación con el tamaño del mercado. El
mercado competitivo ideal es aquel en que numerosas empresas comparten una mínima par-
te del mercado. Peró estos mercados son relativamente raros en el mundo real. Algunos mer-
cados tienen sólo dos o tres empresas. Otros tienen 10 o 12 de diferentes tamaños. (En qué
sentidos es importante esta diferencia?Si hay 20 empresas, (importa si una empresa tiene 60 por
del mercado y las otras 19 tienen apenas dos por ciento cada una? Por otra parte, {po-
demos medir la estructura de mercado en una forma tal que nos permita hacer algunas infe-
rencia del poder de mercado? {Podemoscrear un índice que nos permita decir qué tan cerca o
qué tan lejos estamos del ideal competitivo? Como este mapa pudiera ser de gran utilidad pa-
ra los formuladores de políticas, conviene que exploremos a fondo esta cuestión.

1 8.1 LA MEDICIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

Una forma de analizar la estructura de una industria es emprender el siguiente procedimiento
simple. Primero tomemos a todas 1% empresas de la industria para clasificarlas de acuerdo con
alpa medida de tamaño, desde la mayor hasta la más pequeña -uno, que denote a la mayor
de todas; dos, la siguiente en tamao; etc-. Su~ongamosque utilizamos la participación de
mercado como una medida de tamaño. Luego podemos calcular la fracción de la producci6il
total de la industria que está repre~ntadaPor la empresa de mayor tamaño, luego las dos em-
presas más grandes combinadas, luego l a tres más grandes combinadas y así sucesivamente,
Esto nos ofrece la fracción acumulativa de la producción total de la industria conforme vamos
. @tamos esta relación, obtenemos una curva
induyendo empresas cada vez más ~ e q u e f i aSi
de concentracibn. Se h l a curva de c~ncentraciónporque nos da un sentido de la medida en
que la producción está concentrada en 1% manos de unas cuantas empresas,
En la figura 3-1 Se mUesUan c3lr~a.sde concenta~i6npara cada una de ues indusVias
representativas, A, B y C. El tamaño de las empresas clasificadas se mide a lo largo del eje ho-
rizontal, donde la primera empresa es la más grande. La participación acumulativa de merca-
do se mide en el eje verticd. Por ejemplo, la industria A tiene 10 empresas, cada una con una
de 10 por ciento en el r~~ercado.La industria B tiene 21 empresas, la mayor de las
cuales tiene una participación de 55 por ciento. Las restantes 20 empresas tienen (cada una)
una participación de mercado de 2.25 por ciento. Por Último, la industria c cuenta con Ves
cada una de las cuales detenta una participación de mercado de 25 por ciento, y
otras cinco empresas, cada una con una participación de mercado de cinco por ciento, el
caso de la industria B las coordenadas verticales correspondientes a 10s valores horizontales
y 2 en la curva de concenmcibn de esta industria son 55 y 57.25, respectivamente. Esto re-
fleja el hecho de que la empresa más grande tiene 55 Por ciento del mercado y las dos
presas más grandes tienen 57.25 por ciento entre ambas.
 Capltulo 3 h estmctura del mercado y el poder de mercado 47

Las empresas se clasifican en orden decreciente de tamaño. La industria A tiene 10 empresas de dimensiones
iguales, la industria B tiene una empresa grande y 20 más pequeñas del mismo tamaño. La industria C tiene tres
empresas grandes y cinco empresas más pequeñas. Las líneas punteadas identifican las razones de concentración
de cuatro empresas, CR,, para cada industria.

Las curvas de concentración son un útil dispositivo para ilustrar las razones de concen-
tración.' Basta dar un rápido vistazo a estas curvas para tener una idea de cómo se disui-
buye la producción de la industria entre empresas. Sin embargo, a menudo necesitamos
resumir la estructura industrial con un solo número o índice. Uno de los índices más po-
pulares, que se concentra en el tamaño de las empresas (en relación con la industria), es
la razón de concentración, CR,, que se define como la participación de mercado de las n
empresas más grandes. En Estados Unidos la opción más frecuente es la razón de con-
centración de cuatro empresas, C%, o sea el porcentaje de ventas de la industria que repre-
sentan las cuatro empresas más grandes. En las tres industrias hipotéticas que describimos
con anterioridad podemos identificar con mucha facilidad la concentración C h . Todo lo
que requerimos es dibujar una línea vertical desde el -valor cuatro en el eje horizontal has-
ta la curva de concentración pertinente, y desde ese punto buscar en dirección horizon-
tal hasta la coordenada en el eje vertical. Como se puede ver, CR, es 40, 61.75 y 80,
para A, B y C, respectivamente. U n ejercicio similar genera la razón de ocho empresas,
c$, que también se reporta con frecuencia. Su valor para los mercados A, B y C es de
80, 70.75 y 100, respectivamente.

1 Quienes esten familiarizados con el coeficiente de Gini, que normalmente se utiliza para medir la desigualdad
del ingreso, reconocerán la curva de concentración como la analogia referente a la estructura industrial de la
curva de Lorenz, de la que se deriva el coeficiente de Gini. Se pueden ver mayores detalles en C. Damguard,
"The Lorenz Curve", disponible en lnternet en http://www.mathworld.wolfram.com/LorenzCurve.html.
cuando se habla de una sola industria, este datos para Estados Unidos. Algunos de sus
ndmero tan pequeño de empresas represen- resultados se muestran abajo.
taria una fracción demasiado pequeña del

Concentración agregada para

la manufactura (con base en valor agregado);
años seleccionados, 1947-1997

1947 17% 23% 30%

1958 23 30 38
1967 25 33 42
1977 24 33 44
1987 25 33 43
1992 24 32 42
1997 24 32 40

datos
~~t~~ sugieren que, por 10 nwnos des-
de ladecada de los cincuenta, la concentra-
,-idn agregada en la manufactura no ha mas-
trado una tendencia a crecer ni a disminuir.
L~ de 1997 es aproximadamente igual a la
de 1958, ya sea que uno observe las 1°0
o 200 empresas mbs grandes. White demues-
tra que resultado es hasta cierto Punto
cuando se observa a todas lascorP0-
raciones no financieras, o se enfoca uno en
la participaci6n del empleo o lasutilidades.
Esto no significa que lasempresas no
creciendo. Si cada empresa crece a lamisma
velocidad que la economfa, con el tiempo
cada uno de nosotros trabajar& en organiza-
c i ~ n e scadavez mbs grandes, aunque la con-
centraci6n siga estable. White mueara que
esto tambien ha estado sucediendo y que,
en consecuencia, tambien eltamafio prome-
dio de la empresa ha crecido.

de 2002, pp. 137-160.

En resumen, una razón de concenvaciÓn de fi empresas Corresponde a un punto par-

ticular en la curva de co~centraciónde la industria. De allí se deduce que la principal des-
ventaja de esta medida es que no incluye en la curva la información restante. Compare-
mos, por ejemplo, las razones de concentración de cuatro y ocho empresas dadas para las
 Capitulo 3 La estructura del mercado y el poder de mercado 49

industrias A, B y C. La industria A parece más concentrada que la industria B si se utili-

za la medida C&, pero menos concentrada cuando se evalúa con el índice CR,.
Una alternativa a CR, que trata de reflejar más plenamente toda la informalión con-
tenida en la curva de concentración es el índice de Herfindahl-Hirschman, o más simple-
mente H H I . Para una empresa con N compañías, esto se define como sigue.

HHI = 2 si,
donde S, es la participación de mercado de la i-ésirna empresa. En otras palabras, el H H I
es la suma de los cuadrados de las participaciones de mercado de todas las empresas de la
industria. En la tabla 3- 1 se ilustra el cálculo del H H I para la industria C en nuestro ejem-
plo. Si medimos la participación de mercado en términos decimales, de modo que una
empresa que tiene 25 por ciento del mercado tenga una participación si = 0.25, el H H I
de la industria C es 0.20. Esto corresponde a un valor máximo de H H I = 1.0, que sería
el HHI para este caso si la industria fuera un monopolio puro, donde una sola empresa
obtiene y maneja toda la producción. Sin embargo, es un poco más común medir la par-
ticipación en términos porcentuales, en cuyo caso el H H I de la industria C es 2000, que
se compara con un valor máximo de monopolio puro de H H I = 1 0 000 cuando la par-
ticipación se mide de esta forma. Para las industrias A y B, cálculos similares rinden H H I
= 1000 y 3 126.25, respectivamente.
Como razón de concentración, la medida H H I tiene sus desventajas. Sin embargo, tiene
una gran ventaja sobre una medida CR, o una C$. Esto se debe a que el H H I refleja la
influencia combinada tanto de las empresas de diferente tamaño, como la concentración
de la actividad en unas cuantas grandes empresas. Es decir, en lugar de reflejar simple-
mente lo que sucede en un solo punto en la curva de concentración, el H H I proporcio-
na en una sola cifra un sentido más completo de la forma de la curva. Es esta capacidad
de reflejar tanto el tamaño promedio de la empresa como la desigualdad de tamaño en-
tre las empresas lo que ha llevado a los economistas a preferir el H H I a las razones sim-
ples de concentración como CR,. Así, en nuestro ejemplo, la industria B tiene el valor
más alto de H H I , porque es la que tiene las mayores disparidades en tamaño de las em-
presas.

CÁLCULO DEL HHI PARA LA INDUSTRIA C

Participación de mercado Participacidn a l TABLA

Clasificación (por ciento) cuadrado de la
de la empresa empresa si2

1 25 625
2 25 625
3 25 625
4 5 25
5 5 25
6 5 25
7 5 25
8 5 25
Parte uno Fundamentos

Prahlerna práetioi 8.1

Consideremosdos industrias, cada una de las cuales abarca 10 empresas. En la industria A
la empresa más grande tiene una+participaciónde mercado de 49 por ciento. Las siguien-
tes tres empresas tienen participaciones de siete por ciento cada una, y las restantes seis tienen
participaciones iguales de cinco por ciento cada una. En la industria B las cuatro empresas
más grandes comparten el grueso del mercado con 19 por ciento cada una. La empresa que
sigue en tamaño rapresenta 14 por ciento, y las cinco más pequeñas se dividen por partes
iguales el restante 10 por ciento de la industria.
a. Calcule la razón de concentración de las cuatro empresas y el HHI para cada industria.
Compare estas medidas entre ambas industrias. ¿Cuál industria considera que muestra
una estmctura más competitiva? ¿Qué medida considera que ofrece una mejor indica-
ción de lo anterior? Expllquelo.
b. Supongamos ahora que se fusionan las tres empresas más grandes que siguen en tama-
ño en la industria A, al mismo tiempo que conservan SU participación combinada de 21

311 pr~blemaidi miiüslbn: j P ~ 6is Moi UUner~adi?

Ya sea que se use C% o HHI como medida global de la estructura de un mercado, debe
quedar claro que la capacidad de realizar tales mediciones depende de nuestra capacidad
de identificar, en primer lugar, un mercado bien definido. En verdad, a menudo esto no es
una tarea fácil. Consideremos, por ejemplo, la i n w t r i a automotriz. <Essu mercado per-
tinente el de los autos de pasajeros? 2 0 también forman parte del cuadro los vehículos
especializados, como motocicletas, camionetas Y camiones de trabajo? O pensemos en la in-
dustria de las bebidas refrescantes. {Pepsicompite sólo contra otras bebidas carbonatadas
o también lo hace con bebidas como 10s jugos de frutas, el té frío y la leche de sabores,
como productos sustitutos? A menos que tengamos un procedimiento claro para respon-
der estas preguntas, cualquier medida resumida de estructura del mercado como el HHI
se convertirá en una estadística arbitraria, que puede ser manipulada hacia arriba o hacia
abajo a capricho del investigador. Un analista puede entonces hacer que el CR, o el HHI
Sean arbitrariamente pequeñas O grandes, definiendo el mercado ya sea con más amplitud
o con más restricciones.
En Estados Unidos la oficina del Censo es la que custodia las definiciones de mercado
frecuentemente empleadas. Estas definicioneshan cambiado un poco en años recien-
tes en relación con el Tratado de Libre Comercio de América del Norte. ~h embargo la
lógica que subyace en las definiciones ptheras de la clasi6caciÓn industrial estándar
por sus siglas en inglés) y las actuales definiciones del sistema de clasificación de la indus-
uia estadounidense (NAICS por sus siglas en inglés) son esencialmente las mismas. La
oficha del censo clasifica primero la producción de las unidades de negocios en E~~~~~~
Unidos en amplios sectores de la econoda, como manufactura, metales pfimkos, agn-
c u l ~ r ya productos forestales, cada uno de 10s cuales recibe un código numenco. E~~~~
sectores se subdividen en otros más, a cada uno de 10s cuales se le asigna un código de
dos &gitos. Por ejemplo, el sector de manufacturas comprende los códigos 3 1-33. kstos
subdividen todavía más en 10s niveles de tres, cuatro, cinco y seis &gitos, c a d a digito
adicional representa una subdivisión cada vez más especializada de la clasificaciónificial
Es principalmente por el método con que se recopilan 10s datos -mediante encuesta;
de compdas- que la base de tales subdivisiones coincide con la sunilinid de procesos de
producción, más que con las características de sustitución en el consumo, L~~ resultados
permiten construir datos de concentración. Sin embargo, antes de recopilar estos datos
la oficina del censo debe determinar cómo clasificar en categorías las plantas que fabrican
más de un ~roducto.SU procedimiento básico es clasificar cualquier planta con base en
 Capftulo 3 La estructura del mercado y el poder de mercado 51

18O) Verificación de la realidad

En un boletfn de prensa emitido el 8 de abril de un sistema uniforme para;$asificar las indus-

1997, la oficina ejecutiva del presidente de Es- trias. En Estados Unidos MAIG sustituirá a la
tados Unidos anunció la introducción de u n actual clasificación industrial estándar.
nuevo sistema de clasificación industrial. El EI NAIC-, u n sistema flexible q u e tomará
boletin declaraba que el nuevo Per- en cuenta los cambios en la economia global,
mitiría que los socios del Tratado de Libre la formulacióny de politi-
Comercio de America del Norte (TLCAN): cas económicas y comerciales mejor infor-
Estados Unidos, Canadd y Mexico, pudieran madas, decisiones de negocios mds renta-
comparar mejor las estadísticas económicas bles y una discusión y debate públicos
y financieras, y verificar que tales estadisti- eficaces.
cas mantengan el paso de los cambios en la
El sistema NAlCS entró en vigor a partir
economia.
del censo económico de 1997. Se pueden
El nuevo sistema -sistema de clasificación revisar estos datos como su traducción
de la industria estadounidense (NAICS, por viejo sistema de clasificación SIC en la
SUS Siglas en ingl6S)- reemplazard 10s Sistemas
pdgina Web de la oficina del censo en
separados de clasificación de los países con hnp://www.census.gov.

Fuente: Oficina ejecutiva del presidente, Oficina de administración y presupuesto, Washington, DC, 8 de abril de
1997. Disponible en lnternet en http://www.census.gov./epcd/naics/pressrel.html.

el producto principal que fabrica, de acuerdo con lo que indiquen las medidas de las ventas.
Una vez que se han clasificado todos los establecimientos, se calculan las ventas totales
de cada mercado, luego se calculan los índices de participación de mercado y de concen-
tración. La oficina del censo publica periódicamente estos datos. La tabla 3-2 muestra
tanto el CR4 como el H H I para una muestra de industrias muy conocida^.^
Las dos medidas de concentración industrial, el CR4 y el H H I , están muy correlacio-
nadas, lo que significa que cada una genera aproximadamente la misma descripción de la
estructura de una industria. Sin embargo, aunque ambas medidas relatan a menudo una
historia similar, el asunto fundamental es si se trata o no de la historia ~ o r r e c t a Es
. ~ de-
cir, jen qué medida los códigos de clasificación de cuatro dígitos de la industria y las me-
didas relativas a la concentración del mercado se ajustan a la idea de mercado de un eco-
nomista?
En general, incluiríamos los establecimientos de producción como parte de un merca-
do si los productos que ofrecen fueran estrechamente sustituibles desde el punto de vis-
ta del consumo. Los economistas miden tal capacidad de sustitución desde el punto de
vista del consumo mediante el cruce del precio con la elasticidad de la demanda qy que
se define como el cambio porcentual en la demanda del bien i, que ocurre cuando hay

2 Hay detalles adicionales disponibles en lnternet en http://www.census.gov/epcd/www/naics.html.

3 Una exposición bastante amena de las ventajas y desventajas de cada razón está disponible en Sleuwaegen y
Dehandschutter ( 1 986) y Sleuwaegen, Dehandschutter y DeBondt (1 989).
 52 Parte Uno Fundamentos

I
cR4 HHI
l lI I
Cereales par? desayuno

'
Producción &'bebidas refrescantes 47.2 800.4
Automóviles 79.5 2 862.8

I
Molinos textiles 13.8 94.4
Manufactura de papel 18.5 173.3
Refinerlas de petróleo 28.5 422.1
I Manufactura de petroqulmicos 59.8 1 187.0
Farmacéutica 32.3 446.3
Producción de cemento 33.5 466.6
~áminas/placas/papelaluminio 65.0 1 447.0
Computadoras y periféricos 37.0 464.9
Focos de luz eléctrica 88.9 2 849.0
Muñecas, juguetes y juegos 40.0 495.9
Aviación 80.9
Semiconductores 41.7 688.7
Equipo telefónico 55.3 1 061.1
Tuberias/accesorios de plástico 24.8 241.3
Artlculos de baño 38.6 564.2
Calzado de mujer 49.5 794.8
Refrigeradores domésticos 82.8 2161.6
I
Fuente: "Concentration Ratios in Manufacturing". Bureau of the Census, 1997 Census of Manufacturing,junio de
2001.

un cambio porcentual en el precio de otro bien j. La definición matemática de esta

ticidad es

Si esta medida es grande y ~ositiva,entonces 10s bienes i Y j se considerarían como sus- l

tinitos razonablemente cercanos.* como el enfoque de la oficina del censo agrupa a los
estableci~entos con base en la Similitud de las técnicas de ~roducción,que con ba-
. . - r definiciones de mercado no siem-
se en la posibilidad de sustituirlos en el consumo, '
su!
pre satisfacen este criterio. Por ejemplo, la Imaaera,
,.
los azulejos de cerámica y el linóleo
son todos materiales para pisos, y podrían visuuzarse . ..Como sustit~tosen el consumo. Sin
embargo, cada uno de ellos se lista en diferc:ntes códigos de tres dígitos de NAICS.
Otro problema con las clasificac':iones como NAICS y similares surgen en relación con
fiición
a . . .
los aspectos geográficos. Los límites geográr
1
"kos de un mercado son tan vitales para la de-
., ae un mercaao, como 10 son las rronteas del producto. Por ejemplo, práctica-
1 P

sin embargo,la ~resenciade un alto precio monoP6lico puede inflar la medici6n de elasticidaden
un punto recalcado orl$lnalmente Por Stocking~Mueller (1955) ESdecir, al alto precio
con otros
c:-A,. a m n r r u monooolista.
- ....-, ~uede - -. 0orande
.- .- ser
. . de otros preciosen relacibncon este
.-9 oi.cric~dad
. -"-- 1
i,,auv ,,vi uiiu *.s.,.-- -"L.,,

precio, e indicar que otros bienes son sustitutos, a diferencia deI que se obtendria si la industria 1
monopolizada hubiera fijado su precio en forma competitiva.
 Capltulo 3 La estructura del mercado y el poder de mercado 53

mente todos los periódicos operan en mercados locales, donde se suelei, encontrar uno
o dos competidores c ~ a n d omás. El hecho de que, tomada como una industria nacional,
10s periódicos exhiban muy bajas medidas de concenmci&, puede no ser tan importan-
te para indicar las opciones de que disponen los consumidores cuando compran periódi-
cos en un pueblo o ciudad en parti~ular.~
Otro aspecto relacionado con la geografia es el comercio exterior. Cuando dicho co-
mercio es de gran volumen, el mercado pertinente muy bien puede ser i$~ mercado global
en lugar de un mercado local. Además, incluso si se observa sólo el mercado local, la pre-
sencia de importaciones puede significar que la medición de la participación del mercado
depende sobre todo de qué se utilice como indicador si el total de la producción o el to-
tal de las ventas. Así, General Motors, Ford y Daimler-Chrysler aportan aproximadamen-
te 80 por ciento de toda la producción local de autos en Estados Unidos, pero sólo
cerca de 60 por ciento de las ventas locales, como resultado de las importaciones de au-
tomóviles.
Por último, medidas estructurales como el HHI y el CR, tienen problemas para refle-
jar las relaciones entre empresas que operan en diferentes etapas del proceso de produc-
ción. A menudo la entrega de un bien o servicio final al cliente representa el último de
muchos pasos. Éstos incluyen la adquisición de materias primas, la transformación en un
producto semiterminado, el acabado de ese producto semiterminado en un bien final de
consumo, y a partir de d í su venta al menudeo. En términos económicos la fase inicial
de materias primas se suele definir como la fase de "corriente arriba", después de la cual el
producto fluye "corriente abajo", a través de las diversas etapas hasta su venta íinal al con-
sumidor. La relación entre las fases de corriente arriba y corriente abajo es, en consecuen-
cia, vertical, y esta relación puede adoptar varias formas. Un productor corriente arriba
puede ser propietario de todas las fases subsecuentes, en cuyo caso decimos que la em-
presa tiene una integración vertical. Por el contrario, un productor corriente arriba pue-
de ofrecer franquicias o contratos a largo plazo a los vendedores que están corriente abajo.
La existencia y variación de estas relaciones puede dificultar la medición de la estructura
del mercado en cualquier etapa de la producción. Por ejemplo, hay muchas compañías
embotelladoras, así que las medidas convencionales de concentración en las industrias enla-
tadora y emboteíladora de bebidas suelen ser muy bajas. A su vez, esto sugiere un mercado
bastante competitivo. Sin embargo, la realidad es que la mayoría de las embotelladoras
no compite entre sí, sino que suele estar atada mediante estrictos acuerdos de franquicia
con algunos de los proveedores nacionales que están corriente arriba, como Coca-Cola o
Pepsi."
En resumen, la interpretación de medidas estructurales como CR, y HHI se ve muy
complicada por diversos factores como la existencia de mercados nacionales, del comercio
internacional y las relaciones verticales. Además, el enfoque común de establecer catego-
rías con base en la similitud de técnicas de producción, más que en la medida en que sirven
como sustitutos ante los consumidores, significa que la mayoría de las medidas estructu-
rales está lejos de ser ideal para indicar la medida de competencia en el mercado. Sin em-
bargo, aunque está bien reconocer estas limitaciones, es igualmente importante reconocer
que tal vez sea mejor contar con algunas medidas de estructura industrial, que no contar
con ninguna. Aún más, categorizar la industria con base en la cercanía de las técnicas de
producción compartidas, sí tiene sus ventajas. Las teorías más explícitas de la estructura

5 Este tema se complica todavia más en el caso de una industria en que operan grandes empresas nacionales
en muchos mercados locales. Por ejemplo, The New York Times tiene una participación accionaria que le da el
control en The Boston Clobe, lo mismo que en otros periódicos. El grupo Gannet controla los periódicos en
más de dos docenas de mercados. La industria bancaria fuera de Estados Unidos revela un patrón similar de
propiedad nacional de las sucursales locales.
6 Por ejemplo, algunos autores, Gort ( 1 9 6 2 ) , y más recientemente, Davies y Morris ( 1 9 9 5 ) , han intentado
obtener una medida cuantitativa precisa del alcance de la integración vertical.
 P a r e Uno Fundamentos

industrial vinculan la configuración de una industria con la conducta de sus costos de pro-
ducción. Tal relación tiene sentido sólo si las tecnologías de producción son suficiente-
mente similares como para que podamos hacer afirmaciones generales, con validez para
toda la industria, sobre la estructura de costos de una empresa promedio.

1 i bPOOEW
3.2 ~ ~ ~ i ~DEL n i DE MERCABU
A lo largo de este c a p i d o hemos reflexionado en la estructura de mercado en el sentido
literal del modo en que la producción de bienes de la industria se distribuye entre dife-
rentes empresas. Hemos visto cómo estadísticas resumidas, por ejemplo el CR, o el HHI,
tratan de describir esta configuración de empresas en una industria, en forma parecida a
como un censor pudiera utilizar estadísticas similares para describir el número y tamaño
de familias en una región geográfica. Gran parte de lo que motiva el uso de esas medidas
es el deseo de resumir de manera muy abreviada dónde se puede ubicar una industria en
relación con el ideal de la competencia perfecta. No hay problema en utilizar este enfo-
que estrucmal mientras no se pierda de vista que una estructura particular no significa
necesariamente un resultado particular.
cuando decimos que una industria está muy concentrada, estamos diciendo que no
está compuesta por numerosas empresas pequeñas como en el modelo competitivo, sino,
bien, que unas cuantas empresas responden por gran parte de su producción. $ig-
nifica esto necesariamente que los precios que se cobran en esta industria están por
ba de los que prevalecerían en un n ~ r c a d ode competencia perfecta? La respuesta no es
tan simple. Como veremos en capítulos posteriores, 10s mercados con sólo dos o tres em-
presas pueden, en ciertas condiciones, acercarse bastante al resultado de competencia.
~1 in&ce de Lerner, o LI, es una forma de n~edirqué también se desempeña un mer-
cado desde el punto de vista de la eficiencia. El LI mide cuánto se aleja el resultado del
ideal competitivo en la forma Siguiente:

corno el LI refleja directamente la discrepancia entre el precio y el costo marginal, cap-

~1 despejar y dividir entre el precio P obtenemos

donde 1/11 es el inverso de la elasticidad de la demanda. Cuanto menos elástica sea la

demanda, o menor sea 11, mayor es la diferencia entre el precio de mercado y el costo
marginal de en un resultado de monopolio. Para hacer todavía más sólida
nuestra argumentación, recordemos que la empresa perfectamente competitiva enfrenta
una curva elástica hasta el infinito 0 de demanda horizontal. Cuando este ,,alor tan gran-
 Capltulo 3 Ba esmctura del mercado y el poder de mercado 55

de se sustituye por el término elasticidad en la ecuación (3.4) significa que el LI es igual

a O. De nueva cuenta, la empresa perfectamente competitiva vende a un precio que es
igual a su costo marginal. Advierta también que el LI nunca puede exceder de 1 y que
sólo puede llegar a este valor máximo si el costo marginal es O.

Demuestre que el índice de Lerner tiene u n valor máximo de 1. ¿Que indica esto acerca de
la elasticidad de la demanda que tiene una empresa con poder de monopolio?

En el caso de una industria en que hay más de una empresa, pero no demasiadas em-
presas, la medición del LI es más complicada y requiere obtener un índice promedio. Un
caso particularmente fácil relacionado con esto es aquel en que la mercancía en cuestión
es homogénea, de modo que todas las empresas deben vender exactamente al mismo pre-
cio. Si es así, entonces podemos medir un LI de todo el mercado como

Aquí, como antes, S, es la participación de mercado de la i-ésima empresa y N es el nú-

mero total de empresas.
El LI es una útil herramienta conceptual y nos referiremos frecuentemente a ella en el
resto de este libro. Como el CR, o el H H I , el LI es una medida de resumen. De nueva
cuenta la diferencia es que el LI no es tanto una medida de cómo se estructura la pro-
ducción de una industria, sino una medida del resultado de mercado. Cuanto mayor sea
el LI, más lejos estará el resultado de mercado del caso competitivo -y mayor el poder
de mercado que se está aprovechando-. En este sentido el LI es una medida directa del
alcance de la competencia en el mercado.
Robert Hall (1988) utiliza un enfoque de la teoría de producción para derivar estima-
ciones del LI de 20 sectores amplios de manufactura en Estados Unidos. Éstos se muestran
en la tabla 3-3. Domowitz, Hubbard y Petersen (1988) obtuvieron estimaciones sirnila-
res, pero en general más bajas, del índice utiiizando el método de Hall (1988) corregido
por cambios en el uso de materias primas. Mientras Hall encontró un margen promedio de
precio-costo de 0.577, Domowitz, Hubbard y Petersen estiman que el promedio es de só-
lo 0.37. Sin embargo, incluso este valor más bajo indica un grado sustancial de conduc-
ta que no es tomadora de precios.
Sin embargo, en forma parecida a los índices estructurales, el LI también tiene sus pro-
blemas. Para comenzar, calcular el LI para una industria nos lleva otra vez al problema de
la definición del mercado. En este sentido la estimación pertinente del LI para toda la in-
dustria puede ser tan dificil de obtener como las buenas estimaciones del CR, y el H H I .
El uso del LI es complicado, incluso cuando la definición del mercado es razonable-
mente clara. Un asunto es la medición. Ésta permite determinar cuántas y de qué tamaño
son las diversas empresas de una industria. Pero la medición del costo margiiial o incluso
de la elasticidad de la demanda es algo bastante más dificil. Cambios aparentemente pe-
queños en las hipótesis acerca de los datos nos pueden llevar a diferencias notables en los
márgenes estimados de precio-costo, como lo ilustran las diferencias entre las estimacio-
nes de Hall (1988) y Domowitz, Hubbard y Petersen (1988).
Aún más, a pesar de que el LI se puede medir con exactitud, su interpretación puede
ser ambigua. Por ejemplo, supongamos que cada empresa en una industria tiene que in-
currir en un costo hundido de única vez, F, que está relacionado con el establecimiento
 Parte Uno . Fundamentos

ESTIMACIONES DEL ~NDICEDE LERNERPARA INDUSTRIASSELECCIONADAS

TABLA . Industria

Productos alimentarios y afines 0.81 1

Tabaco 0.638
~ r o d : ~ c t textiles
os 0.214
O. 444
Productos de madera 0.494
Muebles y accesorios 0.731
Productos de papel y similares 0.930
Impresión 0.950
Hules y plásticos 0.337
productos de cuero 0.524
Piedra, barro y vidrio 0.606
Metales primarios 0.540
Manufacturas metálicas 0.394
Maquinaria 0.300
Equipo eléctrico 0.676
Instrumentos 0.284
Manufacturas misceláneas 0.777
Comunicación 0.972
Servicios eléctricos, de gas y sanitarios 0.921
Vehlculos de motor 0.433

Promedio 0.57

de sus instalaciones. Supongamos también que el costo marginal de cada empresa es

constmte. Como cada empresa necesita obtener suficientes utilidades de operación para
cubrir sus costos hundidos, el nivel del precio de equilibro tendrá que elevarse por arn-
ba del costo marginal. Es decir, el LI tendrá que ser positivo. Sin embargo, cuanto
positiva sea esa diferencia -mayor es el margen precio-costo- mayor es el número de
empresas que ~ u e d e ncubrir el costo hundido en que se incurre por única vez. Como re-
sultado, podríamos observar un alto LI precisamente en un entorno en que hay numerosas
empresas, ninguna de las cuales es muy grande. En este caso el LI po&a indicar errónea-
mente poca competencia, incluso cuando ninpna empresa tiene un poder de mercado
~i~nificativo.~
A la inversa, el LI podría ~ubc~timar el poder de mercado en ambientes en que las in-
novaciones para reducir costos son importantes. Supongamos, por ejemplo, que en una
indusha ya existe una empresa beneficiada, vieja Y no muy eficiente, con altos costos
marginales. Mientras la demanda sea algo eldstica, esta empresa no tendrá más opción que
fijar un precio relativamente cercano a su costo marginal. Al mismo tiempo, dicha empre-
sa beneficiada tiene un gran hcentivo pan emprender cualquier acci6n que le sea posi-
ble para evitar que ingrese al nxrcado una rival de bajo costo. En este caso el LI indica
engañosamente una competencia injusta Porque el precio es bajo en relación con el tos-

7 Véase, por ejemplo, Elzinga (1989).

 Capitulo 3 - La estructura del mercado y el poder de mercado

to marginal de la empresa beneficiada, mientras que la comparación pertinente, pero no

disponible, es el precio con el costo marginal más bajo de la posible rival.8

Este capítulo se ha enfocado en la medición de la estructura del mercado y del poder de

mercado. A menudo nos interesa resumir la medida en que una industria se aleja del ideal
de competencia en un solo número o índice. Entonces, el asunto se convierte en si po-
demos y cómo podemos construir esta medida de resumen.
Los índices de concentración, como el CR, o el HHI, son medidas explícitas de la es-
tructura de un mercado. Ambas observan la participación de una empresa como fracción
de la producción total de la industria. Ambas encuentran problemas importantes, como
la dificultad de definir con exactitud cuál es el mercado pertinente. Sin embargo, los eco-
nomistas prefieren el H H I porque no sólo refleja el número de empresas, sino también
la discrepancia en sus dimensiones relativas.
Una medida explícita del poder de mercado es el LI. Puesto que se basa en una com-
paración de precio y costo marginal, este índice atiende directamente el aspecto de la me-
dida en que el resultado del mercado se desvía del ideal de competencia. N o obstante, la
necesidad de medir correcta y precisamente el costo marginal, junto con otros asuntos de
la medición, hacen del LI una medida tan dificil de emplear como los índices estructu-
rales.
Aunque se reconocen los problemas anteriores, el CR,, el H H I y el LI son puntos de
partida útiles para caracterizar la posición competitiva en una industria. Sin embargo, el
grado de concentración y el margen precio-costo de una industria no salen de la nada.
Más bien, todos estos índices se derivan de la interacción de diversos factores. Uno de es-
tos factores es la naturaleza de los costos de producción. El papel que la tecnología y el
costo desempeñan cuando se modela el resultado de la industria es un tema que se exa-
minará en el siguiente capítulo.

PROBLEMAS
1. La siguiente tabla proporciona datos de la participación porcentual de tres productos
de papel en el mercado estadounidense en 1994:
PAPEL FACIAL PAPEL DE BAÑO TOALLAS DE PAPEL
Compañ/a % Compañia % Compañia %
participación participación participación

Kimberly-Clark 48 Procter & Gamble 30 Procter & Gamble 37

Procter & Camble 30 Scott 20 Scott 18
Scott 7 James River 16 James River 12
Georgia Pacific 6 Georgia Pacific 12 Georgia Pacific 11
Otras 9 Kimberly-Clark 5 Scott 4
Otros 16 Otros 18

a. Calcule la razón de concentración de cuatro empresas para cada industria.

b. Calcule el HHI de cada industria.
c. ¿Qué industria considera que muestra la mayor concentración?

--

8 Hovenkamp (1994), entre otros, ha planteado este argumento.

 Cualquiera que haya observado el gran crecimiento del comercio electrónico en años recientes
no puede dejar de notar los bajos precios que manejan muchas empresas que se promueven en
Internet. Egreetings Network, Inc., una empresa que vende tarjetas de felicitación electróni-
cas por Internet, nos ofrece una buena ilustración. En apenas un año, 1998, la empresa redujo
su precio por tarjeta de $2.50 a $0.50. Un año después la compañía redujo sus precios toda-
vía más. En la actualidad la empresa cobra menos de 1 0 centavos por algunas tarjetas y otras
las ofrece en forma gratuita. Estas estrategias de precios mínimos no son raras en el comercio
digital. Muchos vendedores electrónicos permiten que los clientes descarguen sus productos
en forma gratuita o con un cobro muy modesto. Entonces surge naturalmente la pregunta,
¿es rentable esta conducta? Sin duda estas empresas incurren en costos para producir sus bie-
nes y servicios. ¿Cómo pueden entonces cubrir sus costos si venden a precios tan bajos?
Los costos de producción no sólo son un factor importante que explica la conducta de la
empresa. Los costos son también un determinante fundamental de la estructura de la indus-
tria. Cuatro empresas -General Mills, Keilogg's, General Foods (Post) y Quaker Oats- re-
presentan actualmente alrededor de 8 0 por ciento de las ventas en la industria de cereales pa-
ra el desayuno en Estados Unidos. En contraste, los cuatro principales fabricantes de juguetes
y juegos representan de 35 a 45 por ciento de estos productos, menos si se incluyen los juegos
de video. Para entender por qué las estructuras de mercado difieren entre industrias, necesita-
mos considerar la tecnología de producción y la conducta de los costos relativos que subyace
en estas estructuras.' En este capítulo introduciremos los conceptos fundamentales de costos.

4.1 LA TECNOLOGIA DE PRODUCCIÓN Y LAS FUNCIONES

DE COSTOS EN LA EMPRESA DE UN SOLO PRODUCTO
¿Qué es lo que constituye la tecnología de una empresa? Para nuestros propósitos la tecnología
de la empresa es una relación de producción que describe cómo una cantidad dada de insu-
mos se transforma en la producción de esa empresa. Es en este sentido que adoptamos el en-
foque neoclásico tradicional en el que una empresa se visuaiiza exclusivamente como una uni-
dad de producción. La meta de esta unidad de producción es la maximización de utilidades,
lo que a su vez significa minimizar el costo de obtener cualquier nivel dado de producción.
El enfoque neoclásico no carece de debilidades. Aunque indica la forma en que el plan de
producción de la empresa cambia en respuesta a cambios en los insumos y al precio de la pro-
ducción, en realidad nos dice poco acerca de la forma en que se diseña este plan. En otras pa-
labras, nos revela poco acerca de lo que sucede dentro de la empresa, y más específicamente
de la forma en que los diversos intereses en competencia de la administración, los trabajado-
res y los accionistas se concilian en el diseño y ejecución de un plan de p r o d ~ c c i ó n . ~
Aún más, suceda lo que suceda dentro de una empresa, es claro que estas relaciones inter-
nas son diferentes de las externas entre la empresa misma y los que están fuera, como los
clientes y proveedores. Estas relaciones externas suelen estar mediadas por un mercado. Los

1 Panzar (1989) presenta una revisión más extensa de este tema.

2 Véase en Milgrom y Roberts ( 1 992) una exposición clásica de estos temas
60 Parte Uno . Fundarneneos

dientes y proveedores compran y venden a la empresa a los precios de mercado. NO obstante,

dentro de la compañía las relaciones se organizan por métodos que no son de merca-
do, por ejemplo el control jerárquico. Así, como lo argumentó elocuentemente Ronald
Coase, el ganador del premio Nobel(1937), la frontera de la empresa es el verdadero H-
mite entre las transacciones de negocios de mercado y las transacciones diferentes a las
de mercado que se urilizan. Coase entonces se preguntó qué es lo que determina esta
frontera. {Por qué la producción se realiza en muchas empresas diferentes, en lugar de en
unas cuantas grandes empresas? De hecho, ¿quées lo que impide que toda la producción
sea organizada psf - h a o unas cuantas empresas gigantes de divisiones múltiples y plan-
tas múltiples?
Estas preguntas no pueden ser respondidas por completo con la visión neoclásica de
la empresa, porque ésta se enfoca en 10s costos de producción estrictamente definidos y
no toma en cuenta otro costo importante - e l costo de realizar negocios-. Coase
(1937) fue el primero en plantear este asunto en su estudio clásico "The Nature of &e
Firm". Las contribuciones de Hart y Moore (1990), Williamson (1995) y Hart (1995)
son algunas de las más recientes a una larga serie de estudios posteriores que han explo-
rado estos asuntos. Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el enfoque neoclásico del
tamaño de la empresa y la estructura del mercado sigue aportando elementos válidos de
juicio. Para nuestros propósitos es útil estar consciente de los asuntos generados por la
literatura referente a los costos de agencia Y de transacción, pero explorar estos asuntos
de manera satisfactoria inos Llevada bastante más dá de 10s límites de este libro! Aunque
se reconocen sus limitaciones, la visión neoclásica de la empresa nos permite lograr nues-
tros objetivos. Lo que esto significa en la práctica es que a lo largo de la siguiente discu-
sión uno debe recordar siempre que una empresa se interpreta simplemente como una
unidad de producción que maximiza SUS utiiidades.

La teoría microeconórnica estándar describe una empresa en términos de su tecnología de

producción. Una empresa que produzca la cantidad iI de sólo un bien se caracteriza por
su función de producción = f(~Ii,, 4, . . ,xk)- Esfa función especifica que la cantidad
que la empresa produce se obtiene del uso de j diferentes h u m o s a niveles x ara el pri-
mer insumo, x2 para el segundo y así sucesivamente hasta el insumo k-ésimo,1 Pdel cual se
utiliza q.La tecnología se refleja en la forma precisa de la función, f( ). A SU vez, la na-
maleza de esta tecnología será un factor detamimnte de los costos de dicha empresa.
Se considera a la empresa como una sola unidad de toma de decisiones que escoge el
q y los b ~ m o relacionados
s xl, i, , ,x,, Para maximizar sus utilidades. Es con-
veniente acercarse a esta opción identiScand0 p h e r o la relación entre la elección d e ~
nivel de producción de una empresa Y sus costos de producción resultantes, que es simple-
mente la h c i ó n de costos de la empresa. Es deck para cualquier producción específica
y dados los precios w17 W2, . de los kmos j, una forma única de escoger el ni-
vel de cada insumo xl, %,, . - . ,x,, de modo que se minimice el costo total de producir j.
L . empresa obtiene esta solución escogiendo la combinación de insurnos que resuelva el
problema

-
sujeta a la restricción f(xl, x2, 7 x,) = 9.

Si este problema Para diferentes niveles de (, obtendremos el costo mini-

m0 de cada nivel de producción posible Por unidad de tiempo. Esta relación enue tos-
 Capitulo 4 Tecnologfa y costo

tos y producción es lo que describe la función de costos de la empresa. Denotamos la fun-

ción de costos de la empresa por C(q) + F, de la que podemos extraer tres conceptos
fundamentales de costos: costo fijo, costo promedio o unitario y costo marginal.
Costo fijo. El concepto de costo fijo se refleja en el término F. Describe una cantidad
establecida de gasto en que la empresa debe incurrir en cada periodo, que no tiene rela-
ción con cuánta producción se obtiene. Es decir, debe incurrir en F, ya sea que produz-
ca cero o 1 000 unidades, por ello el término fijo. Este concepto de costo es distinto del
costo variable C(q), que varía conforme cambia la producción. Los tostos que pueden
ser fijos incluyen los costos de interés referentes al financiamiento de un tamaño particu-
lar de planta y los costos de publicidad. No obstante, advierta que estos costos pueden
ser fijos sólo en el corto plazo. En un plazo más largo la empresa puede ajustar el tama-
ño de planta que desea operar, y también puede ajustar sus esfuerzos de promoción para
que correspondan a sus ventas. Si esto es cierto, entonces estos costos no son fijos en pe-
riodos más largos.
Costo promedio. El costo promedio de la empresa es simplemente una medida del
gasto por unidad de producción y está dado por el costo total dividido entre la produc-
ción total. Esta medida de costos depende de la producción, por ello su representación
algebraica es AC(q). Esto, expresado de manera más formal es AC(q) = [C(q) +
t;l/q.También podemos separar el costo promedio en sus componentes fijo y variable. El
costo fijo promedio es simplemente el costo total fijo por unidad de producción o F/q.
El costo variable promedio AVC(q) es, de igual manera, sólo el costo variable total por
unidad de producción, C(q)/q. Por otra parte, el costo variable promedio es simplemen-
te el costo promedio menos el costo fijo promedio AVC(q) = AC(q) - F/q.
Costo marginal. El costo marginal de la empresa, MC(q), se calcula como la suma de
los costos totales en que se incurre al incrementar la producción en una unidad. Asirnis-
mo, el costo marginal se puede definir como el ahorro en costo total que se obtiene a
medida que la empresa reduce su producción en una unidad. Más precisamente, el costo
marginal es la pendiente de la función de costo total, por lo que se deíine con el térmi-
no de la derivada MC(q) = dC(q)/dq.
Agreguemos ahora un cuarto concepto fundamental de costos, un concepto que n o se
puede inferir de la figura 4-1. Este concepto es el de costo hundido. Como el costo fi-
jo, el costo hundido es un costo que no tiene relación con la producción. Sin embargo,
a diferencia de los costos fijos en que se incurre en cada periodo, un costo hundido es un
costo en que se incurre sólo una vez -suele ser un prerrequisito para entrar al merca-
do-. Por ejemplo, un médico o un servicio de taxis necesitan obtener una licencia para
operar. Asimismo, una empresa puede necesitar investigar su mercado o su producto an-
tes de ingresar a su mercado. Sin embargo, una vez que el médico o el dueño del taxi han
hecho el gasto necesario para obtener su licencia, y una vez que la empresa termina sus
investigaciones, ya n o tendrán que volver a incurrir en estos costos. A partir de ese mo-
mento tales costos quedan hundidos y no se pueden recobrar.

41.1.2 los v a r l a L O ~de~ CUSUUI y las disicionss di producción

En la figura 4-1 se ilustra una función común de costo promedio de libro de texto,
I
AC(q), y su función de costo marginal correspondiente, MC(q). Como se comentó en
el capítulo 2, la maximización de utilidades en cualquier periodo requiere que la empre-
sa produzca en el punto en que el ingreso marginal es igual al costo marginal. Así, con
una advertencia importante, el costo marginal es el concepto de costo fundamental para
determinar el volumen que debe producir la empresa. Esa advertencia es que el costo
marginal es importante para determinar cuánto producir siempre que la empresa vaya a
obtener alguna producción.
Supongamos, por ejemplo, que la demanda es muy débil. En este caso, igualar el cos-
to marginal con el ingreso marginal puede resultar en que el precio caiga por debajo del
parte Fundamentos

CURV* COMUNES DE COSTO MARGINAL Y PROMEDIO

costo promedio. Si el precio cae por debajo del costo promedio, la empresa pierde dine-
ro en cada unidad que venda. NO puede se@ haciendo esto en el largo plazo; al final,
la empresa tendrá que cerrar si el precio sigue por debajo de SU costo promedio. ~1 que
este cierre se produzca más pronto 0 más tarde dependerá de la relación entre el precio
y el costo variable promedio AVC(q). Si el precio excede el costo variable promedio, la
empresa operando en el corto plazo. Si el precio está por arriba del costo varia-
ble promedio, la empresa obtendrá alguna utilidad de operación sobre cada unidad que
venda y esto aportará algunos fondos Para cubrir Por 10 menos dgunos de sus costos fi-
jos, Sin embargo, si el precio está por debajo del costo variable promedio entonces la em-
presa cerrará de inmediato.
~1 esnidio del precio y del costo promedio nos permite identiíicar también el papel que
desempeña el costo hundido en las decisiones de la empresa. De nueva cuenta, la utilidad
por unidad en cualquier periodo es simplemente el precio menos el costo promedio, p -
A C ( ~ La
) . utilidad total en cualquier penodo es sólo la utilidad por unidad multiplicada
por el número de unidades, [ P - AC(q))Iq.Antes de ingresa- a una industria una empre-
sa debe esperar por 10 menos llegar al equsbno. Si el ingreso significa incurir en un tos-
to hundido como pago de licencias o gatos de investigación, entonces la empresa t e n ~
que aceptar que debe obtener suficientes utiklades en periodos postefiores como para
ese costo hundido inicial. Si no es así, no ingresará d mercado. (Expresado en len-
guaje formal, el valor presente descontado de las utilidades futuras esperadas debe ser por
lo menos igual al costo hundido.) A pesar de 10 anterior, advierta que una vez que ha h-
gresado7el costo hundido ya no es Unportante. Una vez que se ha tomado la decisión de
ingresar al mercado y que se ha incurrido en el costo hundido, 10 mejor que la empresa
puede hacer es seguir la receta anterior: producir en el punto en que el ingreso m a r b a l
iPda al costo marginal mientras el precio sea igud al Costo promedio, de oua manera
tendrá que cerrar. Es decir, el costo hundido afecta la decisión de ingreso, no la decisión
sobre producir después de que se ha ingresado.
En resumen, el concepto de costo promedio es perhente si la empresa se lanza a fa-
bricar una producción. El concepto de marginal es PeIThente respecto de cL,ánta
producción obtendrá la empresa, una vez que decide producir una cantidad positiva.
costo hundido es pertinente, en primer lugar, respecto de la decisión de ingresar mer-
 Capitulo 4 Tecnología y costo 63

4.0.3 Ros costos y Ui @strictsraidiil nw~rsedi

Echemos un segundo vistazo, más de cerca, a la figura 471. En esta figura se ilustra una
relación importante entre los costos promedio y marginal. Advierta que cuando el costo
marginal es menor al costo promedio, como en la producción ql, una ampliación de la
producción ilevará a una reducción en el costo promedio. A la inversa, cuando el costo
marginal es mayor que el costo promedio, una ampliación de la producción ilevará a un
incremento en el costo promedio. En la figura el costo marginal es menor que el costo
promedio para todas las producciones que son menores a q*, por lo que el costo prome-
dio cae en todos estos niveles de producción. El costo marginal es mayor que el costo
promedio para producciones que son mayores que q*, y el costo promedio aumenta en
estos niveles de producción. Esta situación es cierta para todas las funciones de costo. El
costo promedio cae siempre que el costo marginal sea menor que el costo promedio y
aumenta cuando el costo marginal excede el costo promedio. Un corolario de esta rela-
ción entre el costo marginal y el costo promedio es que las dos son iguales en el punto
mínimo de la función de costo promedio.
Las relaciones básicas de costo se ilustran en la tabla 4-1 (el parámetro S en esta tabla
se explicará más adelante). Esta tabla nos ofiece medidas de costos total, promedio y mar-
ginal de una e m p r e ~ a Como
.~ la tabla pone en evidencia, el costo promedio cae cuando
está por arriba del costo marginal, aumenta cuando está por debajo del costo marginal y
(como los números son una aproximación) es esencialmente igual al costo marginal don-
de el costo promedio alcanza su valor mínimo. Es lógico suponer que si el costo marginal
está por debajo del costo promedio cuando cae el costo promedio, pero rebasa el costo
promedio cuando el costo promedio comienza a elevarse, entonces el punto de cruce en
que ambos valores son iguales debe estar en el nivel mínimo del costo promedio.
Como se señaló antes, las empresas tienen que esperar a llegar al equilibrio con el íin
de que la producción sea rentable. Esto significa que tanto el costo promedio como el
costo hundido desempeñan un papel en la determinación de la estructura de mercado.
Consideraremos primero el costo promedio.

COSTOPROMEDIO Y COSTO MARGINAL

Costo total Costo promedio Costo marginal fndice de economias

Produccidn (S) ($) (9) de escala (S)

5 725 145 - -
6 81 6 136 96 1.42
7 91 7 131 104 1.26
8 1 024 128 113 1.13
9 1 143 127 123 1.O3
1O 1 270 127 132 0.96
11 1 408 128 151 0.85
12 1 572 131 - -

3 Nota: En la tabla 4-1 el costo marginal se calcula como el promedio del incremento en el costo relacionado
con la producción de una unidad más y la reducción de costo relacionado con la producción de una unidad
menos.
Parte Uno Ifundawnentos

prodwcción obte@&ios:

usando la regla de derivación de un cociente. Esto se puede simplificar a

Puesto que el denominador es positivo, la pendiente de la curva del costo promedio está
determinada por la relación entre el costo marginal y el costo promedio. Cuando el costo
marginal es mayor que el costo promedio, la pendiente es positiva. U n incremento en la
producción incrementa el costo promedio. Si el C O S ~ Omarginal es menor que el costo pro-
medio, la pendiente es negativa. El incremento en la producción reduce el costo promedio.
costo promedio minimo se encuentra donde la pendiente es cero, lo que ocun-e cuando el
costo promedio es igual al costo marginal.

El hecho de que el costo promedio caiga conforme aumenta la producción, equivale

a decir que el costo por unidad de producción disminuye a medida que aumenta la escala
de las operaciones. Es natural describir esta si'~~aú6n como una situación en que hay econo-
mías de escala. Sin embargo, si 10s costos unitarios aumenta conforme 10 hace la producción,
decimos que hay deseconomías de escala. En 10 fundamental, la presencia de economías
o dese cono da^ de escaia refleja la tecnologa subyacente. Algunos factores de produc-
ción Simplemente no se pueden reducir a niveles menores de producción. Por ejemplo,
el servicio de trenes entre Omaha y Lincoh, Nebraska, requiere cerca de 100 kilómetros
de vias, ya sea que el IlÚmero diano de trenes por &a sea uno 0 20. Corno resultado, un
ven de pasajeros que rente la vía de la compania propietaria tendrá que pagar la misrna
renta, ya sea que tenga muchos pasajeros O sólo tenga unos cuantos.
Pero no sólo la presencia de grandes costos fijos genera las economías de escala.
i ~ ~ ~ hay eficiencias que resultan de un mayor tamano
muchos procesos p r o d u ~ ttambién
. , .,
Para comenzar, el tamaño permite una mayor d~mslondel trabajo, como lo señaló Adi
Smih hace de 200 añosa4Esto a SU vez permite la especialización y el aumento en la
eficiencia de la Algunas Veces las Simples matemáticas de la actividad
generan efectos importantes de escala. Es bien sabido, por ejemplo, que el costo de un
contenedor crece aproximadamente en proporción a su superficie (en esencia el radio al
cuadrado), mientras que su capacidad crece en proporción a su volu-
men (en esencia el radio al cubo). Así, mientras un cubo de 10 x 1 0 X 1 0 tiene una
pacidad de 1000 pies cúbicos, un de 2O 20 x 20 tiene Una Capacidad de 8 000

4 . . del trabajo y e\
L~ obra clásica de Smith, La riqueza de las naciones, incluye un capitulo famoso sobre lad.'"'s'6n
que esta produjo en una fábrica de alfileres.
aumento de la
 Capitulo 4 Tecnologfa y costo

W Verificación de la derivacibuu
- --

Minimiracióin de costos: algunos comentarOos

La derivación de una función de costos supone que cada una de las empresas fabrica cada
nivel de producción a u n costo mfnimo. Una condición necesaria para &l minimización es
que se satisfaga la siguiente ecuación para cualquier par de insumos i yj.

MP. -
MP. - MP.J
, que equivale a 2 - -.
MPj I i

En otras palabras, los insumos se deben utilizar hasta el punto en que el producto margi-
nal de la última unidad de dinero gastada en el insumo i sea igual al producto marginal de
la última unidad de dinero gastada en el insumo j.

pies cúbicos. Puesto que el costo de materiales y mano de obra depende de la superficie,
pero la producción depende del volumen, se infiere que a medida que aumenta el tamaño
de un contenedor, hay un incremento menos que proporcional en el costo. A su vez, esto
significa que el costo unitario se reduce conforme lo hace la producción. Para ser especí-
ficos, el costo unitario caerá aproximadamente en tres por ciento por cada incremento de
1 0 por ciento en p r o d ~ c c i ó nPara
. ~ una gama de procesos, por ejemplo la distribución de
gas natural por medio de tubería, o la fabricación de productos de vidrio en que el vidrio
fundido se mantiene en grandes hornos, esta relación sugiere que el costo de producción
por unidad será menor si se opera en gran v01umen.~
Cualquiera que sea la fuente de las economías de escala, el hecho de que se defina co-
mo una reducción en el costo promedio nos da una forma precisa de medir estos efectos.
Sabemos que observaremos una reducción en el costo promedio sólo si el costo margi-
nal está por debajo del costo promedio. De igual manera, la presencia de deseconomías
de escala o costos promedio crecientes requieren que el costo marginal esté por arriba del
costo promedio. Por lo tanto, podemos construir un índice preciso de la medida de eco-
nomías de escala si tomamos la razón S definida como S = AC(q)/MC(q). Es decir, S es
la razón del costo promedio al costo marginal. También se puede demostrar que S es el
inverso de la elasticidad del costo respecto de la producción. (Véase el punto de verifica-
ción de la derivación sobre las economías de escala.) En otras palabras, S mide el incre-
mento proporcioilal en la producción que se obtiene para un incremento proporcional
dado en costos.
Cuanto más exceda S a 1, mayor es la extensión de las economías de escala. En estas
condiciones, un incremento de uno por ciento en la producción se relaciona con un in-
cremento menor a uno por ciento en los costos. A la inversa, cuando S c 1, hay deseco-
nomias de escala. Una producción que está creciendo en uno por ciento nos lleva ahora
a un incremento en costos mayor a uno por ciento. Por Último, cuando S = 1, no exis-

5 El estudio clásico de Chenery (1 949) sobre 10s gasoductos de gas natural es un ejemplo de esta relación técnica.
6 Observe que la explicación técnica dada aquí refleja las desventajas del enfoque neoclásico, ya que no aclara
por qué las economías de escala relacionadas con una tecnología de producción específica se deben explotar
dentro de una sola empresa. Por ejemplo, dos O más compaiiias pueden ser propietarias conjuntas de gaso-
d u c t o ~ De
. hecho, cada vez existe más apoyo para el uso de mecanismos de copropiedad o cotenencia como
alternativa para dirigir la regulación en el caso de un monopolio natural. Véase Gale (1994).
I Capitulo 4 Tecnologia y costo
I

Prohlema psáiciiei 4.1

Confirme que a u n nivel de producción de q = 11, el (ndice de economias de escala en la
tabla 4-1 es realmente 0.85.

{Cómo se relacionan la conducta del costo promedio o la extensión de las economías

de escala con la estructura de la industria? Si regresamos a la figura 4-2 vemos que S > 1
para cualquier nivel de producción menor que q*. Las economías de escala existen en
cualquier nivel de producción en este ámbito. En contraste, S < 1 para todos los niveles
de producción mayores que q*. Supongamos ahora que tenemos otra información que
indica que las condiciones de la demanda son tales que la máxima extensión del mercado
es menor que q*, incluso si el precio cae a cero. Entonces podemos afirmar que hay eco-
nomías de escala en todo el ámbito pertinente de producción. Dicho en otra forma, las
economías de escala en este mercado son globales.
Si las economías de escala son globales, entonces el mercado es un monopolio natu-
ral. El término "natural" quiere decir que refleja la consecuencia de que el monopolio es
un resultado (casi) inevitable para este mercado porque es más barato, en estos casos, que
una sola empresa abastezca todo un mercado, a que lo hagan dos o más empresas. Por
ejemplo, la forma menos costosa de producir la cantidad q* en la figura 4-1 es que una
empresa produzca todo el volumen que se demanda. Si, por el contrario, dos empresas
se dividen esta producción en partes iguales, de tal modo que cada una fabrique una pro-
ducción de q, = q*/2, cada una de estas dos empresas tendría mayores costos promedio
que los que tendría la empresa única que produce q*.
Ahora ya debe haber quedado claro cuál es el papel que desempeñan las economías de
escala en la determinación de la estructura del mercado. Si las economías de escala son
globales, n o debería haber más de una empresa en el mercado. Incluso si no son globa-
les, sino simplemente muy grandes, la eficiencia de todos modos puede requerir que
toda la producción corra a cargo de una sola compañía. Desde un punto de vista más ge-
neral, cuanto más grandes sean las economías de escala -la producción más grande a la
cual se minimiza el costo promedio- menos empresas podrán operar eficientemente en
dicho mercado. Así, las grandes economías de escala tienden a dar como resultado mer-
cados concentrados.

Problema practico 4.2

Considere la siguiente relación de costos: C = 50 + 29 + 0.5q,
a. Derive una expresión para el costo promedio. Grafique el valor del costo promedio
paraq = 4, q = 8,q = 10, q = 12 y q = 15.
b. El costo marginal se puede aproximar por u n aumento en el costo, AC, que ocurre
cuando la producción se incrementa en una unidad, Aq = 1. Sin embargo, también
se puede aproximar por la calda en costo que tiene lugar cuando la producción se redu-
ce en una unidad, Aq = -1. Puesto que estas dos medidas no serán exactamente las
mismas, a menudo usamos sus promedios. Demuestre que para la relación de costos ante-
rior este procedimiento genera una estimación de costo marginal igual a MC = 2 + q.
c. Calcule el índice de economías de escala, S. ¿Para qué valores de q sucede que S > 1,
- S = l y S < 1?

Los costos hundidos también influyen en la estructura del mercado. Desde el punto
de vista conceptual su papel es similar al de las economías de escala. De nueva cuenta, las
 Parte Uno * Fundamentos

l
Sil ulmoi t2amima en~.e"lilcemtrb
~ome~dial prsme-
dio de estos dlast 'i" encontrará que el pasillo
principal está repkb de boutiques modestas
que, a diferencia de los establecimientos nor-
males del centro comercial, pueden cambiar-
se de lugar en unos cuantos minutos. Estas
boutiques son carros colocados en el exterior
de los centros comerciales, muy parecidos a
los carros de los vendedores ambulantes de
épocas anteriores. Sus propietarios venden
artlculos especlficos como llaveros, alimen-
tos especiales, objetos de arte y flores. Con
estos carros los vendedores reducen conside-
rablemente sus costos fijos. Los propietarios
de carros en el centro comercial Mall of
America, que abrió en 1992 y tiene el tama-
ño de siete estadios de los Yanquis de Nueva
Y6rk5 paganltrents d'e $2 260 étl mes más 15
por ciento de cualquier ingreso mensual que
exceda de $14 666. En contraste, la tienda
promedio de ese mismo centro comercial
paga una renta mensual de $300 000. Aún
más, el mercado de los artlculos que se ven-
den en estos carros es grande. El Mall ofAmé-
rica atrae 600 000 visitantes por semana y
900 000 durante las festividades navideñas.
Muchos carros venden $30 000 y $40 000
mensuales. La combinación de bajos costos
fijos y gran tamaño del mercado significa que
el negocio de los carros deberia estar pobla-
do por u n gran número de empresas. De
hecho, entre 1992 y 1996 el número de carros
en el Mall of America cambió de menos de
10 a más de 420.

Fumt.; B.J. Feder, Little Pushcam that Could." n e New York Times, 13 de mayo de 1999, 33-34,

empresas ingresan a un mercado sólo si creen que pueden llegar por lo menos al equili-
brio. ~ ~significa
t o que si hay costos hundidos positivos relacionados con el ingreso, en-
tonces las empresas deben obtener utilidades positivas en cada periodo de operación pa-
ra cubrir estos costos de ingreso. Si éste es el caso, ingresarán al mercado. Ciertamente,
esta visión nos conduce en forma natural a una definición del equilibrio de largo plazo.
Las empresas dejarán de ingresar a la industria -Y, en consecuencia, el número de em-
presas estará en su nivel de equilibrio- cuando la utilidad de operación de cada periodo
cubra apenas el costo hundido inicial que requiera el ingreso. Desde luego, cuantas
empresas entren a una industria, el precio Será más competitivo y la utilidad que obten-
una empresa en cualquier periodo de operación real será menor.
La lógica anterior nos permite percibir cl=amente el papel de los costos hundidos en la
determinación de la estructura del mercado. Cuanto mayor sea el costo hundido, menos em-
presas habrá en equilibrio. Si se tiene que incurrú. en un alto costo hundido para el ingreso,
entonces será necesario que cada empresa que entra después obtenga una buena utilidad de
sus operaciones para cubrir SUS gastos iniciales de ingreso. Esto puede suceder si el nú-
mero de empresas que entra es pequeño, de tal suerte que la competencia en precios sea
débil y que el precio re pueda incrementar por arriba del costo r n a r ~ d(y promedio).
Para tomar un ejemplo bastante simple imaginemos un mercado en que cada empre-
sa fabrica un idéntico y que la elasticidad de la demanda es exactamente uno, o
sea il = 1, a lo largo de toda la curva de demanda. Esto significa que el gasto total del
consumidor por el producto es constante. Una reducción en uno por ciento en el precio
se equilibra con un incremento de Uno por ciento en la cantidad vendida. Denotemos
te gasto total constante como E. Si P es el precio de mercado y Qes la producción total
de mercado, entonces tenemos que E = Sin embargo, la producción total Q tam-
 Capitulo 4 TecnologCa y costo

bién es igual a la producción de cada empresa q,, multiplicada por el número de empre-
sas, N, es decir, Q = Nqi. Si ponemos estas dos relaciones juntas, obtenemos:

Recordemos ahora el índice de Lerner, que vimos en el capítulo 3. Si suponemos que

todas las empresas son idénticas y que cada una tiene un costo de producción marginal
(y promedio) constante c, entonces el IL lo da ( P - c)/P. Puesto que-este índice es una
medida de la extensión del poder de monopolio en la industria, es natural suponer que
baje a medida que crece el número de empresas N. Formalizamos esta idea suponiendo
que el IL de la industria tiene una relación negativa con el número de empresas Ncomo
sigue:

donde tanto A como a son constantes positivas arbitrarias. Por úitimo supongamos que
las empresas pueden operar sólo un periodo, de tal modo que para que se produzca el
equilibrio es necesario que (P - c)q, = I(,donde K es el costo hundido de ingreso. Si
sustituimos este requerimiento de equilibrio en la ecuación (4.2) y luego combinamos esa
ecuación con la ecuación (4.3), obtendremos el número de empresas en equilibrio N< en
el que cada empresa de nuevo ingreso cubre apenas su costo hundido de ingreso K,el
cual es dado por:

La ecuación (4.4) indica que conforme aumenta el costo hundido k, disminuye el nú-
mero de empresas en equilibrio. Es decir, mayores costos hundidos significan que si to-
do lo demás es igual, habrá una mayor concentración en la industria.
Hemos visto que los costos hundidos surgen de los costos de obtención de licencias y
otros costos de instalación, además de por el uso de insumos que son altamente especia-
lizados en una actividad particular y tienen poco valor en otros usos. Los aviones usados
para utilizar un nuevo servicio aéreo, digamos entre Miarni y Houston, se pueden utili-
zar en cualquier otra parte, de manera que éstos n o son gastos hundidos. Sin embargo,
los gastos de investigación de mercado en que se incurre para determinar si es factible in-
gresar a éste tendrán poco valor para otros mercados, por lo que no pueden ser recupe-
rados. Lo mismo ocurre con los hornos que se instalan para fabricar cemento, los cuales
además de ese uso no tienen ningún otro, excepto el de ser vendidos como chatarra.

1 4.2 LOS COSTOS Y LAS EMPRESAS

nt PRonuCos MlLTlPLEs
Puesto que las economías de escala describen la forma en que los costos se comportan a
medida que aumenta el nivel de producción, investigar su existencia en cualquier indus-
tria requiere medir la producción de las empresas en dicha industria. Esto no siempre es
fácil. Consideremos, por ejemplo, el caso de un ferrocarril. Una posible medida de pro-
ducción es la tonelada kilómetro por ferrocarril, definida como el número de toneladas
transportadas multiplicado por el número promedio de kilómetros que viaja cada tonela-
da. Sin embargo, no todos los ferrocarriles llevan el mismo tipo de carga. Algunos llevan
principalmente productos mineros y forestales, otros llevan bienes manufacturados y
otros transportan productos agrícolas. Además, durante toda la primera mitad del siglo
pasado muchos ferrocarriles privados estadounidenses llevaban pasajeros además de la
paree Uno Fundamentos

trabajo y dejar de obtener ingresos de que el ingreso que podria obtener un vete-
durantelos cuatro años que duran sus cursos rinario no es tan grande, han llevado a una
profesionales. La consecuencia es que un reciente baja de 12 por ciento en las inscrip-
nuevo veterinariodebe dedicar 10 por ciento ciones en las escuelas de esta disciplina.

F ~ 0. M.~ Kuehn, ~ "Veterinary

~ ~ Students
: Bearing the brunt of Budget Cuts at Universities",Journal of the
A ~ V e ~ r~i n a ~ M~ e d j ~ ;~ l A ~ ~~15
~ ~de
i a noviembre
t~i a n , de 2002, pp. 1364-1371.

carga. En otras partes del mundo todavía sucede así. Puesto que todas estas clases de ser-
vicios tienen diferentes costos de WmsPorte, sumar la producción de cada ferrocarril en
una medida simple como toneladas kilómetros totales confundirá cualquier análisis de
costos. Tal agregación no permite identificar si las diferencias de costos entre las compa-
ñías ferroviarias tienen su origen en diferencias de escala, O en diferencias en las clases de
servicios que ofiecen.
El ejemplo de los ferrocarriles señala un vado en nuestro análisis de la empresa.
particular, significa que hay que extender el análisis para incluir empresas que producen
de un tipo de bien, es decir, investigar 10s costos en el caso de las empresas de pro-
ductos múltiples. Esta necesidad tal es más importante en la actualidad que nunca
La evidencia que aportaron Dunne, R o b e r ~Y Samuelson (1988) y otros indica que la
rnayoda de establecimientos de negocios fabrica más de un producto menudo muchos
m&. Las grandes empresas automotrices también producen camiona de pasajeros y de
ga. Microsoft produce tanto 10s sistemas operativos Whdows como diversas aplicaciones
pegaradas para ese sistema. h empresas de productos electrónicos de consumo fabrican te-
l-ones, , h evidente que medir ]a producaón
estéreos, reproductores de ~ ~ X Oc So m p a ~ setc.
de esas empresas no es dg0 directo ni fácil.
Aun cuando las empresas fabriquen 10 que podría ser considerado un solo producto
básico, suelen ofrecer variedades de ese producto. Así, en la indusína de cereales el
d e s a y o las cuatro phcipales empresas venden más de 80 marcas. Si ut-iamos el en-
foque tecnológico de la empresa Para entender la estructura de la hdustna, es claro que
ampliar ese enfoque Pan incluir las compaili'as de productos
En
ovas palabras, necesitamos dcsarroflar un análisis de costos para la empresa de pro~uctos
miíltiple~.Entonces este asunto se convierte en si podemos derivar medidas de costo pro-
medio y de econodas de escala para las empresas de productos múltiples
sean tan
claras y precisas como 10s ConcePtos anaogos desarrollados para la empresa de un solo
 CapFtulo 4 Tecnologla y costo

La respuesta a la pregunta anterior es sí, siempre que se cumpla con algunas restricciones.
Esta es la contribución principal de Baumol, Panzar y Wiíiig (1982). Estos autores de-
muestran que la restricción más importante es simplemente que medimos el costo
promedio para una mezcla dada de productos, digamos dos unidades de servicio de
transporte de carga por cada unidad de servicios de transporte de pasajeros, en el caso del
ferrocarril. Luego podemos medir este costo promedio a cualquier nivel de producción
mientras mantengamos constantes estas proporciones. Esto es lo que Baumol, Panzar y
Wdig llaman costo promedio radial (RAC, por sus siglas en inglés). También demuestran
que podemos derivar una medida de economías de escala basadas en el RAC que sea si-
milar, desde un punto de vista conceptual, a la medida de economías de escala para la
empresa de un solo producto. (Véase el punto de verificación de la derivación: El costo
promedio radial y las economías de escala de productos múltiples.)
Sin embargo, el elemento más importante aportado por Baumol, Panzar y Willig
(1982) tal vez sea su concepto de economías de alcance. Se dice que existen economias de
alcance siempre que cueste menos producir un conjunto de bienes en una empresa que
fabricarlo en dos o más empresas. Sea el costo total de fabricar dos bienes, q, y q2, dado
por C(q,, 9,). En este caso existen economías de alcance si C(q,, O) + C(0, q2 ) - C(q,,
q,) > O. Los dos primeros términos en esta ecuación son los costos totales de elaborar el
producto 1, digamos servicios de pasajeros, por una compañía y la elaboración del pro-
ducto 2, digamos transporte de carga, por otra. El tercer término es el costo total de ha-
cer que ambos productos sean ofrecidos por la misma empresa. Si esta diferencia es po-
sitiva, entonces existen economías de alcance. Si es negativa, entonces existen desecono-
mías de alcance. Si es O, entonces no existen ni economías ni deseconomías de alcance.
La medida de estas economías, S, está definida por la razón

El concepto de economías de alcance es fundamental, ya que aporta la razón para la

existencia de empresas de productos múltiples. No obstante, tal vez lo más importante
sobre las economías de alcance es que generan economías de escala de productos múlti-
ples donde podríamos esperar que no hubiera ninguna. Considerar la fabricación de un
solo producto podría no indicar ningún efecto de economía de escala. Sin embargo, si la
fabricación de más de un producto reduce el costo de fabricar otro, entonces la empresa
podría reducir su costo promedio un mínimo a medida que aumenta la fabricación de am-
bos productos.
Las economías de alcance pueden surgir por dos razones fundamentales. La primera es
que producciones particulares comparten insumos comunes. Ésta es la fuente de econo-
mías de alcance en el ejemplo del ferrocarril. Allí, el factor común es la existencia de vías
que permiten ofrecer el transporte tanto de carga como de pasajeros. Se pueden identifi-
car muchos otros ejemplos. Por ejemplo, los gastos publicitarios de una empresa benefi-
cian a todos sus productos, en la medida en que dicha publicidad pretende establecer el
nombre y marcas de la empresa en el mercado. De manera similar, cuando hay diferentes
productos fabricados con componentes idénticos -chips de computadoras, por ejem-
plo- la fabricación de toda una gama de estos productos permite que la compañía apro-
veche las economías de escala en la fabricación de los componentes.
Una fuente alterna de economías de alcance es la presencia de costos complementarios.
Dichos costos surgen cuando la producción de más de un bien reduce el costo de pro-
ducir un segundo bien. Por ejemplo, veamos la función de costos C(q,, q,) = 259, + 309,
- 3q1q2/2. Si n o fuera por el signo negativo en el Último término interactivo, esta
función de costos n o tendría economías de alcance. Cuando falta este último término, el
costo total de producir ambos bienes en la misma empresa sería exactamente el mismo
que si se produjeran por compañías distintas: $25 por cada unidad de q, y $30 por cada
 -- -- -
? cep60 pefiincnte de coste promedio paea una empresa de productos múltiples es el costo
promedio radial' (WC, por sus siglas en inglés). Si una compañla tiene dos productos, de
tal modo que su función de costos es C(ql, q,), podemos definir implicitamente la produc-
ción total q con las ecuaciones q, = Alqy q2 = A,q, donde Al y A, suman una unidad. Asi
que el costo promedio radial es:

En elcaso de un solo producto la medida de economias de escala refleja la conducta del

costo promedio conforme aumenta la producción. De manera similar, en el caso de dos
l productos, el punto central es el comportamiento del costo promedio radial a medida que
I aumenta la producción. Desde un punto de vista formal, esto estS dado por la derivada del
1 costo promedio radial respecto de q. Esto es:

donde MC, es el costo marginal de producir el bien i. Se infiere de inmediato que el signo de
d ~ ~ ~ ( ~está ) / determinado
d q por el signo del numerador de esta expresión. En otras pala-
bras, si q,MCl + q2MC, > C(q,, q2), entonceSdmC(q)/dq > 0,mientras que si qlMCl + q 2 ~ c ,
< ~ ( q , q,,) entonces dRAC(q)/dq < O. Ahora definimos la razón

EI signo de la derivada anterior queda entonces phwnente descrito por el valor de 5. si S , I

I
1, esto equivale a decir que el Costo promedio radial se reduce con la producción, por lo
que muestra rendimientos crecientes a escala en el caso de productos múltiples.Si S < 1, el
costo radial se está incrementando, por lo que muestra rendimientosa escala l

=¡entes en el caso de productos múltiples. Si 5 = 1, no existen economfas a escala

ni-,d
,e
,,
nomías para la empresa de productos múltiples. Advierta la similitud de esta medida con
, nuestro (ndice de economias de escala Para un solo producto. En el caso de un solopro-
ducto las economias de escala por la razón del costo promedio a costo mary;--~
1 &to es más o menos 10 que e~m-Ios haciendo aqui, excepto que el costo promedio se
l ahora por el costo total dividido entre un promedio ponderado del costo marginal. ,,,,
explica por que seguimos utilizando 5 para indicar las economías de escala. Aún mas, aun-
que hemos trabajado este caso ~610Para una compañia de dos productos, se puedegene-
ralizar fácilmente para situaciones en que haya más de dos productos.

1 unidad de Sin embargo, el término interacción negativa, - 3 ql q 2 / 2 , significa que

cuanto más q, fabrique una empresa, n~enorserá el costo de producir y, y viceversa.
1I Hay numerosas formas en que pueden SWSU. com~lementariedades.La exploración
l
l y perforación de un pozo petrolero a menudo no sólo produce petróleo, sino tambien
1 1
 Capitulo 4 Tecnologia y costo 73

d Verificación de la aea0idad
Las economlas de alcance surgen en muchas
situaciones - q u e incluyen, como se mencio-
na más adelante, la producción agrícola-.
Hay amplia evidencia de que las granjas que
cultivan múltiples productos agrícolas o que
los mezclan con la cría de ganado son más
eficientes en costos que las granjas que culti-
van sólo uno o dos productos. En el caso de
las granjas que se especializan en la cría de
ganado, las ganancias de agregar cultivos ya
no son tan claras. Sin embargo, esto puede
suceder porque la cría de ganado en sí misma
ya incorpora muchas economías de alcance.
Veamos el caso de un rancho ganadero. La
cría de ganado no sólo produce carne, sino
también piel. Por lo tanto, es evidente que a un
rancho que produce ambos .;J"productos le cues-
ta menos obtenerlos que lb que le cuesta a dos
ranchos que elaboran cada uno de estos pro-
ductos por separado. Aún más, la carne y la
piel están lejos de ser los únicos productos que
se derivan de esta actividad económica. De
hecho, los despojos de las reses se usan en cien-
tos de productos. Algunos de éstos son la gli-
cerina y el colágeno. Otras partes de las reses se
destinan a la fabricación de vacunas, alimentos
animales, cápsulas de gelatina, lubricantes de
motor, asfalto, recubrimientos de papel y sua-
vizante~de telas, por nombrar unos cuantos.
Imagínese en cuántos costos adicionales se
incurrin'a si se mantuvieran hatos separados
para obtener cada uno de estos productos.

- -

Fuentes: V. Klinkenborg, "The Whole Cow and Nothing but the Whole Cow." The New York Times, 20 de enero de
2004, p. 18; y C. Morrison Paul y R. Nehring, "Product Diversification, Production Systems, and Economic
Performance in U.S. Agricultura1 Production." JournalofEconometrics, por publicarse.

gas natural. Por ende, es probable que producir petróleo crudo también baje el costo d e
l a exploración para producir gas. De manera similar, una empresa que fabrica software
puede encontrar fácil ofrecer también servicios de consultoría e n computación, así como
ofiecer educación de posgrado puede ser más fácil si uno ofrece también educación a nivel
universitario.

Problema práctico 4.3

La compañía Ralph Lauren fabrica diversos productos, que incluyen camisas para hombre,
41, Y colonia, q,. Sean las funciones de costos relativas a estos productos

a) Demuestre que la fabricación de camisas cuenta con economías de escala sustanciales

específicas del producto, en tanto que no ocurre lo mismo con la producción de colo-
nia. ¿Qué sugiere esto acerca de la probable estructura del mercado de colonias?
b) Demuestre que aunque no existan economías de escala específicas de producto signifi-
cativas, las economías de alcance entre la producción de camisas y colonia, junto con
las importantes economías de escala en las camisas, se traducen en que es probable que
el mercado de colonias esté bastante concentrado.
parte Uno Fundamentos

En nuestra esposición de una función de costo de productos múltiples como C(q,, q,),
no distinguimos entre situaciones en que ambos productos tienen alguna relación, como
es el caso del servicio de trenes de pasajeros y de carga, y aquellas otras en que ambos bie-
nes son productos muy diferentes, digamos camisas y colonias. En el Último caso los dos
productos usan procesos de producción bastante distintos y la presencia de economías de
parece bastante menos forzosa. Al parecer es más probable que haya economías
de alcance cuando los bienes producidos se fabrican con técnicas de producción sirnila-
res, puesto que es más fácil que encontremos insumos compartidos y complementarieda-
des de costo. , ' .'
Esperamos que las economías de alcance sean más comunes en la producción conjun-
ta de diferentes variedades del mismo bien, porque en ese caso las similitudes de produc-
ción son más fuertes. Por ejemplo, las posibilidades de ahorros en costos por compartir
un factor común o por compartir complementariedades de costos parecen claros en el
caso de un fabricante de cereales listos para su consumo, que produce muchas variedades
del producto de cereal basado en el trigo. También es probable que lo antes di-
cho sea cierto para una empresa como Campbell Soup Company, que fabrica una amplia
de alimentos preparados, principalmente sopas. Para considerar estos asuntos
necesitamos concebir con mayor claridad el significado de diferentes variedades del mis-
mo bien. Para este propósito introducimos ahora un modelo de diferenciación de pro-
ducto que usaremos ampliamente en los capítulos siguientes.
Para hablar de productos diferenciados en forma rigurosa, necesitamos tener alguna
forma de medir qué tan diferenciados son. Una forma de hacerlo es imaginar que algu-
na característica particular es el rasgo básico distintivo entre diferentes versiones de ese
bien. En el caso de los autos, esta característica podría ser la velocidad o la aceleración,
En el caso de las bebidas podría ser el contenido de azúcar, luego podemos construir un
índice para medir este rasgo específico. Cada punto del índice, que va desde una capaci-
dad de aceleración baja a alta, de contenido de azúcar bajo a alto, etc., representa una di-
ferente variedad del producto. Algunos consumidores preferirán un auto que acelere con
rapidez o una bebida muy dulce, mientras que otros favorecerán autos que sean menos
rápidos o bebidas que tengan un contenido de azúcar muy bajo.
Como ejemplo, imaginemos que una compañía productora de bebidas estudia la co-
mercialización de mes versiones de su bebida básica de cola: l) De dieta o sin azúcar;
2 ) Súper, con contenido total de azúcar y 3) LX, una cola intermedia con la mitad del
contenido de azúcar de Súper. En este caso el rasgo distintivo que separa cada tipo de
producto es el contenido de azúcar. Entonces necesitamos construir un índice de conte-
nido de azúcar. Es costumbre normalizar dicho índice de tal suerte que vaya desde cero
hasta uno. El espectro de productos para nuestra compañía imaginana va, en consecuen-
cia, del De dieta, localizado en el punto O en nuestro índice, al Súper, localizado en el
punto 1, mientras que LX está colocado exactamente a la mitad en el punto 0.5. Esto se
ilustra en la figura 4-2.
 Capitulo 4 Tecnología y costo

El espectro mostrado en la figura 4-2 podría considerarse también como una calle. A
su vez, podríamos entender que los consumidores están localizados en diferentes direc-
ciones de esta c d e . Aquellos consumidores a los que realmente les gusta el azúcar ten-
drán direcciones cercanas a los productos Súper. En contraste, los consumidores que
deben cuidar su consumo de calorías tendrán direcciones cerca de los De dieta. De ma-
nera similar, los consumidores que prefieren una cantidad media de azúcar, pero no tan-
to como la que contiene la variedad Súper, tendrán direcciones en algún sitio entre los
puntos LX y Súper.
Sospechamos que existen economías de alcance en el caso de una e'mpresa que fabrica
diferentes variedades de un bien común, como las bebidas que acabamos de describir. De
hecho, tdes economías de alcance se han ido haciendo cada vez más probables en años
recientes, como resultado de la introducción de nuevas técnicas de manufactura, conoci-
das como sistemas de manufactura flexible. Éstas se pueden definir como "unidad(es) de
producción que puede(n) producir una gama de productos discretos con un mínimo
de intervención manual" (U.S. Office of Technology Assessment, 1984, p. 60). La idea
es que los procesos de producción deben poder cambiar fácilmente de una variedad de
producto a otra, sin un castigo significativo en los costos.
Un ejemplo claro de un sistema de manufactura flexible es el popular fabricante de
ropa Benetton. Casi todo mundo está familiarizado con los anuncios de Benetton y su va-
riedad de suéteres, playeras y ropa de mezclilla de brillante colorido. De hecho, el proceso
de tinte es un rasgo distintivo de la tecnología de fabricación de Benetton. El tinte de los
artículos se realiza en el último momento antes de embarcarlos a las tiendas. Mediante equi-
po prograrnable de computación Benetton puede cambiar el color de un pedido específico
a otro, con mínimos costos de ajuste. En otras palabras, el amplio uso que Benetton hace
de la tecnología de diseño asistido por computadora/de manufactura asistida por compu-
tadora (CAD/CAM por sus siglas en inglés) le permite producir una extensa variedad de
productos diferenciados (por el color). En años recientes otras empresas también se han
apoyado en la tecnología CAD/CAM. Benjamín Moore (pinturas) y Toyota (autos) son
sólo dos de las muchas compañías que han usado esta tecnología para ofrecer a su cliente-
la una amplia variedad de opciones dentro de la misma línea básica de productos.
Si existen economías de alcance, las empresas tienen un fuerte incentivo para explotar-
las. Esto reducirá sus costos, tal vez abriendo la posibilidad de aprovechar economías de
escala de productos múltiples y permitiendo que la empresa acople mejor los productos
que ofrece con los que desean los consumidores específicos. Eaton y Schmitt (1994) de-
muestran que esto es exactamente lo que sucede en un modelo formal de manufactura
flexible en que hay k versiones posibles del bien. Estos autores demuestran que, cuando
las economías de alcance son muy fbertes, será natural para cada empresa de la industria
producir toda la gama de k productos. Además, la presencia de economías de alcance tan
fuertes tiende también a generar importantes economías de escala en el caso de produc-
tos múltiples, lo que implica que la industria tenderá a concentrarse. Aún más, incluso
cuando las economías de alcance son débiles, son suficientes para indicar que es menos
costoso organizar la producción en un número más pequeño de empresas. En otras pa-
labras, será menos costoso que menos compañías fabriquen una gama de productos en
lugar de hacer que una sola empresa fabrique cada producto por separado. En resumen,
la presencia de economías de alcance en la manufactura de productos diferenciados tien-
de a incrementar la concentración industrial en tales industria^.^

7 Véase en Evans y Heckman (1986) y Roller (1990) evidencias de economías de alcance en la industria telefóni-
ca; en Cohn, Rhine y Santos (1 989) y en DeGroot, McMahon y Volkwein (1991) evidencias de economias de
alcance en la educación superior; y en Gilligan, Smirlock y Marshall (1984) y en Pulley y Braunstein (1992)
evidencias de las economias de alcance en las finanzas.
Parte Uno Fundamentos

Luego un programa de computadora analiza fabricaban a la medida. El servicio a la medi-

la información, calcula las medidas ideales
de lospantalones y envla la información a una
planta de manufactura en México. En la
planta, una máquina de corte computarizada
crea elpatrón en la tela, y los pantalones se
cosen y envfan a los clientes de dos a cuatro
semanas más tarde, lo que depende del
volumen de pedidos.
En elaño 2000 el precio promedio de un
par de pantalones a la medida era de unos
$55, m& $6 por el flete. Este precio evidente-
mente era mucho más alto que 10s $40 a $47
da también ayuda a Lands' End a reducir la
cantidad de mercancia no deseada en su
ahacén al final de la temporada. A su vez,
esto reduce 10s costos de manejo de inventa-
rio )' eleva aún m b el margen promedio de
utilidades por articulo, porque se venden
menos prendas a precios de remate. ES ~ 6 1 ~
cuestión de tiempo antes de que esta persona-
lización masiva que permite la manufactura
flexible se extienda a otros minoristas de
ropa que venden SU producción en tinea.

F ~ B. Tedeschi,
~ ~ "E-Commerce
~ : Report: A Lands' End hperiment in Seiling C u s t o r n - ~ pants
~d~ A success,
,ts RivalsToplay Catch-Up." The New York Times, 30 de septiembre de 2002,p. ~ 3 .
~~~~i~~

4.3 BETERMINANTES OE LA ESTRUCTURA

INQUSTRIAL DIFERENTES A LOS COSTOS
Hasta ahora nos hemos c~ncen@ado en el papel de las relaciones de costos, especialmen-
te de las economías de escala y de alcance, como las principales determinantes del tama-
ño de la empresa y de la estructura de la industria. Sin embargo, hay ovas faaores que
también desempeñan un papel importante. A q d mencionaremos especificamente tres de
tales factores: 1) el tamaño del mercado, 2 ) la presencia de cualquier eXternalidad de red
por el lado de la demanda y 3) el papel de la poliáca gubernamental.

4.3.1 bmasio del kmircada

L , aUencia del -año del mercado sobre la estructura de la indusha ha sido intensamen-
re investigada por SuttOTl (1991, 2001). El hecho de que una empresa deba ser lo bastante
grande como para alcanzar wia escala de operaciones e a y eficiente, no sigiufica por ne-
c&dad que haya una estructura de mercado muy concenmda, si el mercado en cuestión es
basmte grande corno para acomodar muchas de estas empresas. De manea sw
de que sea m& barato producir muchos productos aerentes (o mucha versiones del
producto) en una sola empresa en lugar de hacerlo en vana, no significa neces~amenteque
,
, mercado esté dominado por unas cuantas empresa. La mayoría de las gr.ja
 Capitulo 4 Tecnologia y costo 77

de un producto. Sin embargo, la agricultura es una industria estructurada en forma muy com-
petitiva, en parte porque el mercado de los productos agrícolas es muy extenso.
Pero, ¿qué tan grande tiene que ser un mercado para evitar el dominio de unas cuan-
tas empresas? Depende de las circunstancias. Por ejemplo, cuando las economías de esca-
la son extensas, cuando los costos fijos o hundidos relacionados con los insurnos indivi-
sibles son considerables, el mercado tendrá que ser más grande que cuando tales factores
tienen menos peso. Así, la relación entre la estructura y el tamaño del mercado variará de
acuerdo con el mercado específico que se esté examinando.
Si las economías de escala se agotan en cierto momento y si los costos hundidos para el in-
greso no aumentan, deberíamos ver que la concentración baja a medida que aumenta el tama-
ño del mercado hasta ser suficientemente grande. Alguna evidencia directa de este efecto la
proporcionan Bresnahan y Reiss (1991). Ellos reunieron datos sobre diversas profesiones y
servicios en más de 200 poblaciones dispersas en el occidente de Estados Unidos. Encontra-
ron que una población de 800 o 900 personas sostendrá sólo un médico. Conforme el pue-
blo crece hasta una población de unos 3 500 habitantes, suele entrar un segundo médico. Se
requiere una población de más de 9 000 personas para generar un servicio de cinco médicos.
La misma relación positiva entre el tamaño del mercado y el número de empresas se encuen-
tra en otras profesiones. Por ejemplo, Bresnahan y Reiss encontraron que se necesita un
poblado de sólo 500 personas para soportar un distribuidor de llantas, y que surgirán cinco
distribuidores de llantas cuando la población llegue a 6 000 habitantes. Los menores reque-
rimientos de mercado que se necesitan para apoyar a un número dado de distribuidores de
llantas en lugar de médicos probablemente refleje, entre otras cosas, el hecho de que los mé-
dicos tienen mayores costos hundidos o fijos que los distribuidores de llantas.
Sin embargo, Sutton (1991,2001) propone un señalamiento importante a la idea de que
la concentración se reducirá conforme crezca el tamaño del mercado. El asunto clave aquí
es la conducta de los costos hundidos. En la ecuación (4.4) asumimos los costos hundidos
como dados e iguales a una cierta cantidad I< en que se incurre con el ingreso. A pesar de
ello, en muchos sentidos la publicidad y otros esfuerzos para promover un producto son
también costos hundidos. Sutton muestra que para muchas industrias tales costos crecen
junto con el tamaño del mercado. Como resultado, los efectos de desconcentración de un
mercado mayor son neutralizados por una mayor concentración inducida por costos hundi-
dos crecientes. Si esto sucede, la concentración no se reducirá cuando el mercado crezca.*

4.3.2 txternslid~iesde red y estructura del meseado

No es una novedad para nadie que esté enterado de las noticias recientes que hay básica-
mente sólo una empresa produciendo los sistemas operativos para las computadoras perso-
nales, y que esa empresa es Microsofi. Durante más de 1 0 años Microsoft Corporation ha
suministrado alrededor de 95 por ciento de los sistemas operativos en el mercado de compu-
tadoras personales. De manera similar, Microsofi Word y Microsofi h c e l tienen una parti-
cipación casi igualmente grande en los renglones de software de procesamiento de texto y
de hojas de cálculo. Es indudable que las economías de escala y de alcance explican en par-
te la naturaleza altamente concentrada de estos mercados. Después de todo, una vez que se
han hundido costos para diseñar el programa básico del sofnvare de sistemas operativos o
de aplicación, el costo de reproducir muchas veces el producto es bastante trivial. También
es muy probable que haya un gran componente común en estos costos de diseño.
Sin embargo, como muchos testigos lo confirmaron en el juicio antimonopolios con-
tra Microsoft en 1999-2000, las economías de escala y alcance n o son las únicas razones
que se h d a n detrás del dominio de esta empresa de alta tecnología. U n factor particular-
mente importante que explica la alta concentración de este mercado es la presencia de un

8 Busque en Baldwin ( 1 995) alguna evidencia sobre este punto.

Parte Uno . Fundamentos

, .
factor de demanda como externalidades de red. Las externalidades de red se re-
fieren afenómeno
l por el cual aumenta la disposición de un consumidor a pagar por un
bien o s e ~ c i ao medida que se eleva el número de consumidores que lo adquieren.
son un área en que las externalidades de red son particularmen-
te fuertes. Como ilustración, consideremos el caso del teléfono. La utiiidad o valor de que
un solo consumidor se conecte a un sistema telefónico es en esencia cero. Si nadie más es-
tá conectado, no se puede usar el teléfono para hacer siquiera una sola Uamada. Sin embar-
go, conforme m& gente contrata el sistema, también se incrementa el número de posibles
llamadas y, por ende, la utilidad de poseer un teléfono. ES decir, la decisión individual de
cada cliente de unirse al sistema oeece beneficios a 10s otros clientes -beneficios que son,
por consiguíente, externos al consumidor que 10 está contratando-. Esto es Lo que quere-
mos de& cuando hablamos de externalidades de red. Cuando la demanda del mercado
muestra una externalidad de esta clase, hay un fuerte incentivo para que una empresa trate
de que un gran número de consumidores contraten su sistema. Para expresarlo
en otra forma, ningún sistema telefónico podría sobrevivir sin un gran número de clientes,
porque no muy valioso para los pocos clientes con que contara.
Rerisaremos más a fondo este tema de las externalidades de red en el capítulo 24. Sin
embargo, a partir de la breve exposición anterior debe ser relativamente fácil entender
que es probable que los mercados con externalidades de red importantes estén domina-
dos por unas cuantas empresas muy grandes. En otras palabras, es probable que tengan
una estructura muy concentrada, incluso si no hay economías de escala presentes por el
lado de los costos. En realidad, muchos analistas risudizan las externalidades de red
como un caso de economías de escala por el lado de la demanda.

4.3.3 papel de l a politl~agailsrnaniental

De 1934 a 1988 -un periodo de 54 años- el número de taxis autorizados en Boston
se manmvo fijo en 1525.NO se emitió ninguna autorización adicional durante ese Uem-
PO, a pesar de que la población regional se hcrementó en más de 50 por ciento y de que
el nivel de ingresos y la actividad económica se multiplicaron varias veces.
Las causas de la rigidez en la em-ucmra de este servicio no hieron los costos y la tec-
noloda. La razón principal del ingreso limitado al servicio de taxis de Boston fue la
política gubernamental. LOSfuncionarios de la ciudad y del estado limitaron de manera
deliberada las autorizaciones para nuevos taxis, sobre todo por petición de los afortuna-
dos propietarios del primer lote de taxis autorizados. De hecho, aunque en a ~ recien- i ~ ~
tes una sentencia judicial ordenó que se autorizaran 300 nuevos taxis, sólo unos cuantos
han sido autorizados, pues 10s funcionarios continúan tratando de retrasar tanto como
sea posible la operación legal de taxis adicionales.
Un fenómeno similar prevakciá dwante las dkcadas de los treinta a los cuan-
do el número de las aeroheas troncales, que vuelan en rutas interestatales, nunca rebasó
16 e incluso disminuyó a 10 Para el final de ese periodo. El número total de heas a&reas
no era pequeño a nivel nacional, sino que era todada más pequeño para mercados in-
dividuales de pares de ciudades. Muchas de éstas eran atendidas por uno o dos -S-
portiStas. Nuevamente la causa principal fue la ~ofiticadel gobierno. En este ,,, esa
lítica era aplicada por la Junta de Aeronbutica Civil (CAB por SUS sigla en ingles), una
dependencia federal establecida en 1938 Para r e d a r la economía de la hdustna de avia-
ción. En toda su existencia la CAB limitó deliberadamente el ingreso y mannivo la con-
cenmción de la industria de transporte akreo dombstico en Estados Unidos. D~ hecho,
ese periodo de 40 años atestiguó numerosas solicitudes de h e a s de chuten y car-
gd para que se les concediera el derecho de ofrecer servicio de transporte de pasajeros
como frecuentes solicitudes de 10s transportistas existentes para ingresar a nuevos me;ca-
dos de pares de ciudades. Casi todas estas solicitudes hieron rechazadas. L, cm
mentó que esta política era necesaria para promover la estabilidad y el desarrollo saludable
 Capltulo 4 Tecnologfa y costo

cuestión que rebasa el propósito de este libro. El punto que se ilustra tanto con el ejem-
plo de los taxis como con el de las líneas aéreas es que las políticas gubernamentales explí-
citas a menudo desempeñan un papel importante en la determinación de la estructura de
mercado.
El papel que con más fi-ecuencia ha desempeñado la política gubernamental ha sido el
de aumentar la concentración del mercado, como lo demuestran los &S ejemplos ante-
riores. Sin embargo, algunas políticas gubernamentales sí funcionan para incrementar el
número de empresas en una industria. La Ley Robinson-Patman, que prohíbe a las gran-
des empresas que hagan descuentos en precios si éstos se consideran anticompetitivos, re-
fleja un esfuerzo consciente de mantener a los minoristas independientes en condiciones
de operar su negocio. Normalmente las empresas de éstos son pequeñas, por lo que si no
existiera esta ley hubieran sido sacadas del mercado por las grandes cadenas de ventas al
menudeo. En forma similar, la decisión de obligar a la compañía Alcoa a vender algunas
de sus plantas de aluminio de tiempos de guerra a las corporaciones Kayser y Reynolds,
que tomó el gobierno estadounidense después de la 11Guerra Mundial, fue evidentemen-
te un esfuerzo por promover una estructura más competitiva.

En este capítulo nos enfocamos en el análisis de conceptos fundamentales de costos y las

consecuencias de éstos en la estructura industrial. Las economías de escala tienden a
incrementar la concentración del mercado. Las economías de alcance tienen un efecto si-
milar de concentrar la producción de diferentes productos dentro de una sola empresa.
Las economías de alcance también generan importantes economías de escala en productos
múltiples. Esto sucede en particular cuando los diversos productos no son realmente bie-
nes distintos sino, más bien, diferentes versiones de los mismos bienes. En estos mercados
de productos diferenciados, la presencia de economías de escala y de alcance repercutirá de
nuevo en una estructura más concentrada.
Otros factores influyen también en la estructura del mercado. Uno de estos factores es
el tamaño. Como un gran mercado permite alojar diversas empresas, aun cuando sean de
dimensiones considerables, los mercados más grandes tienden a estar menos concentra-
dos que los más pequeños. Sin embargo, el crecimiento del tamaño del mercado no con-
duce a una menor concentración del mercado cuando los costos hundidos también
aumentan con el tamaño. Estos casos suelen darse en mercados en los que la publicidad
desempeña un papel importante.
Otro determinante fundamental de la estructura del mercado proviene del lado de la
demanda del mercado en forma de externalidades de red. Las externalidades de red im-
plican que el valor de un producto para cualquier consumidor aumenta en la medida en
que otros consumidores lo utilizan. Dichas externalidades actúan en forma muy parecida
a las economías de escala para fomentar la concentración industrial.
Por último, la política gubernamental también influye en forma determinante en la
estrucmra del mercado. Regulaciones, como las que desde hace mucho se aplican a los
mercados locales de taxis y a la industria de aviación, tienen un efecto importante sobre
el tamaño y el número de empresas. Estas regulaciones también afectan la capacidad de
nuevas empresas para ingresar al n~ercado.

1.Sea la función de costos C = 100 + 4q + 4 8 . Derive una expresión para el costo pro-
medio. Deduzca una expresión para el costo marginal. ;Hay algún ámbito de produc-
 4' .

..
80 Parte Uno Fundamentos . .&..'
;.' - ..
ción caracterizado por economías de escala? <Enqué nivel de producción se agotan las
economías de escala?
2. Una línea urbana de tránsito rápido corre trenes atestados (200 pasajeros por carro)
en las horas pico, pero trenes casi vacíos (10 pasajeros por carro) en las horas flojas.
Un consultor de adniiiiistra&Ón alega 10 siguiente: "El costo del viaje de un carro en

$5 en las horas flojas. En consecuencia, debemos desalentar los viajes de las horas flo-
jas." ¿Es el cohJultor un buen economista? Justifique su respuesta.
3. Considere las simientes relaciones de costos Para una com~aiiíade un solo ~rnducto:

C(q)= 50 + 0.5q para q 5 7

a. Deduzca el costo promedio y el marginal para todas las producciones enteras me-

1 b. ¿Cuáles son los costos promedio y marginal para todas las producciones por arriba
de 71
¿Hayuna escala de eficiencia mínima de la planta representada por estas relaciones
de costos? De ser así, <cuálesson?

r--
I sas de tamaño eficiente que puede sostener la industria? 1 l\@

5. Algunas estimaciones sobre la industria de cemento sugieren las siguientes relaciones

entre la capacidad y el costo promedio:

t Capacidad

(1
1'
a. ¿En qué nivel de producción se agotan las economías de escala? 1 11
b. Calcule el índice de economías de e~calaPara 10s niveles de producción de 500
7 5 0 , l 0 0 0 , l 500 Y 1 750- ,
'í 6. Un articulo (J. Peder Zane, "It h ' t for the Mear, It's for Lotiony,, n, yol.-.
! ~ 6 5 5, de mayo de 1996, p. E5) presentó 10s siguientes datos para una vaca que
 Capítulo 4 Tecnología y costo

Parte Uso Precio/lb (5)

Cuernos Gelatina 0.42

Colágeno
Cachetes Salchichas 0.55
Salchichón
Glándula suprarrenal Esteroides 2.85
Carne Filetes 1.05
Belfos Relleno de tacos 6 19
Cuero Calzado 0.75
Ropa

Comente las economías de alcance ilustradas por este ejemplo. ¿Cuál es la fuente de
tales economías? <Qué indica la existencia de dichas economías acerca de la oferta
de productos como pieles, filetes y gelatina en polvo?

Baldwin, John R, 1995. The Dynamics of Industrial Competition: A North American

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Baumol, W. J., J. C. Panzar y R. D. Wiliig. 1982. Contestable Markets and the Theory of
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En la Parte dos consideramos una gama de tácticas de precios y de otro tipo que ~ u e d e n
las empresas que tienen poder de monopolio. Es útil entender estas tácticas por lo
menos por dos k h n e s . Primero, es probable que algunas empresas si tengan poder de
moilopolio. Una vez que uno ha ido a esquiar a un área recreativa o a un parque temático
de diversiones, es poco probable que regrese y busque una alternativa. En ese punto el
operador del parque de esquiar y del parque de diversiones se convierten en el único juego
en el pueblo -por lo menos por un rato- y, por 10 tanto, disfnitan de cierto poder de
monopolio. En forma similar, empresas como M-icrosoft, que controlan de 90 a 95 por cien-
to del mercado de los sistemas operativos de computadoras personales, también se acercan
al caso de lo suficiente como para hacer que sea interesante analizarlas. La segun-
da razón para es-ar las tácticas de una empresa monopolista es que esas mismas tácticas
se u&zarán en el contexto de mercados más competitivos, en los cuales hay una interacción
estraté@ca. Estudiar la lógica de estas tácticas en el caso del monopolio sirve entonces como
una útii para analizar el papel que desempeñan en este marco postenor.
~quí las cuatro técnicas básicas que puede utilizar una empresa que tiene
una curva de demanda con pendiente descendente para mejorar sus utilidades. Todas estas
tácticas comparten un rasgo común. Cada una puede permitir que una empresa cobre un
precio m& bajo a aquellos ~~flsumidores que no están dis~uestosa pagar mucho, pero a los que
puede servir con una pequeña utilidad, mientras que sigue dando un alto precio a los clien-
tes que están dispuestos a pagar Y de 10s cuales puede extraer una utilidad mayor.
decir, técnica permite que las empresas cobren diferentes precios a diferentes dientes.
Esta pdctica suele conocerse como discriminación de precios.
disuirninación de precios puede lograrse de divenas formas. ALgunas técnicas reflejan
un método simple al que podamos lhmar lineal. Aquí, la empresa simplemente separa a sus
dientes en diferentes grupos Y le cobra a cada uno un precio diferente basado en la dispo-
sición 1 pagar de cada grupo. l3esde luego, d es identificar a qué ppo pertenece un
y luego asegurarse de que no haya un htercambio, o 10 que los economistas
llaman arbitraje entre b s grupos. En este capítulo se exploran varias técnicas de d i s c ~ i n a -
ción lineal de precios. Sin embargo, existen algunas tácticas de discrjminación de precios más
refinadas, que no son lineales. Éstas se exanIinarán en el capítulo 6 .
La empresa monopolista dispone también de 0- tácticas, además del manejo de pre-
cios, para ayudarse a incrementar su ~tiiidad.Ngunas de éstas se relacionan con el diseño
del producto o a la elección de la calidad del producto. elegir el diseño correcto o al ofie-
ter diferentes versiones de su producto la empresa puede elevar la disposición a pagar de los
consumidores. Estas tácticas se exploran en el capítulo 7.
por último, en el capítulo 8 consideramos varias estrategias en que la empresa relaciona
la venta de un producto con la compra de otro. Por ejemplo, Microsofi ata sus
de Excel y Word a la compra de otros diversos Programas en su paquete 0ffice. D~ manera
dar, la compra de una impresora de k y e c ~ ó nde tinta de Hewlctt-packard tmbién
que el c o n s ~ i d o adquiera
r 10s cartuchos de tinta del mismo fabricante E~~~~ téc-
nicas de vinculaci6n son comunes Y han dado lugar a fuertes controversias en los casos anti-
 1
Durante los úitirnos años ha habido mucho debate en cuanto a si se debe permitir o no a los
1
estadounidenses importar medicamentos más baratos de Canadá y Europa. El Congreso apro-
bó legislación a este respecto en el año 2000, durante el gobierno de Clinton. Sin embargo,
1
esta legislación contenía una cláusula importante. Para que se pudiera importar un medica-
mento el secretario de Salud y Servicios Humanos debía certificar que dicho medicamento "no
1
I
l
significa riesgos adicionales" para los consumidores. No se ha emitido ninguna de estas certi-
l ficaciones. Por lo tanto, oficialmente no se puede importar ningún medicamento.
, Independientemente del riesgo que puedan plantear los medicamentos canadienses, no hay
l duda de que hay diferencias significativas en los precios de las medicinas entre Estados Unidos
i y Canadá. Graham y Robson (2000) recolectaron información detallada de precios de 45
l
1
medicamentos en 1999, que cubrían en forma colectiva alrededor de 25 por ciento de las rece-
tas totales indicadas en Estados Unidos. A partir de esta muestra calcularon que los precios de
los medicamentos canadienses al menudeo estaban muy lejos de los precios de los estadouni-
denses, y que el descuento promedio se aproximaba a 46 por ciento. De hecho, este descuen-
to ilegó a ser de 95 por ciento en un medicamento de la muestra. En un estudio de esta misma
clase, Graham y Tabler (2001) analizaron los precios de tres medicamentos de patente cobra-
dos al menudeo en 2001 por un grupo de farmacias elegido al azar en tres áreas canadienses y
tres áreas estadounidenses circunvecinas. En la tabla 5.1 se ofrece la información resumida
sobre los precios de los medicamentos que examinaron. Esta evidencia confirma todavía más
que los precios de los medicamentos son todavía más bajos, en general, en Canadá, que en
Estados Unidos. De nueva cuenta, los descuentos en el nivel de 50 por ciento constituyen la
norma. '
En julio de 2003 la Cámara de Representantes aprobó la iniciativa de Gutknecht-Emerson,
que difiere de la legislación existente en ese momento en algo fundamental, no incluye el
requerimiento de certificación. Esta legislación se aprobó a pesar de una enérgica campaña de
cabildeo de la Pharmaceutical Research ánd Manufacturers Association (Phrma), la Cámara
Estadounidense de Comercio y muchas otras organizaciones. Sin embargo, aun en el momen-
to mismo en que se aprobó la legislación por los representantes, 53 senadores ya se habían
opuesto públicamente a la legislación, con lo que disminuyó la probabilidad de que la iniciativa
pudiera convertirse en ley. De hecho, hay una creencia generalizada de que Phrma coordinó
esta campaña de firma^.^
Los medicamentos que se venden en Canadá y los que se venden en Estados Unidos suelen
ser fabricados por las mismas compañ'as farmacéuticas. Entonces surge la pregunta de cuál es
la razón por la que estas compañías han practicado con tanto vigor la venta de sus productos a
precios diferentes en diferentes lados de la frontera. ¿Por qué las compañías farmacéuticas se
oponen con tanta vehemencia a que se promulgue la iniciativa de Gutknecht-Emerson, que sólo
permitiría que los estadounidenses compren medicamentos a los mismos precios a los que éstas
los están vendiendo a los canadienses?
Una explicación es que el bloqueo a esta ley favorece a las utilidades de las compañías
farmacéuticas. Esta es la idea que se analizará en éste y el siguiente capitulo. Para ser especí-
ficos, demostraremos que si una empresa monopolista puede mantener separados los diversos
mercados que atiende, el monopolio será más rentable si establece diferentes precios en dife-

1 También es interesante señalar que hay una dispersión significativa de precios en Estados Unidos.
2 "Drug Lobbyist Pushed Letter by Senators on Medicare." The New York Times, 28 de julio de 2003, p. 15.
 TABLA COMPARACIÓN DE PRECIOS DE MEDICAMENTOS
(D~LARESESTADOUNIDENSES)
5-1
CEEBREXQ 200 MG LIPlTOR@40MG PAXILQ320 MG

8 <' .. Desvidn'dn Desviacidn Desviacidn

Pmmedio dndar Promedio estándar Promedio eztándar

Washington $86.26 $5.66 $1 10.01 $8.97 $82.47 $3.86

Columbia Británica $33.17 $2.37 $52.83 $3.50 $40.75 $2.54
Dakota del Norte
y Minnesota $78.08 $5.70 $107.75 $7.03 $78.63 $6.08
Manitoba $32.36 $1.60 $52.43 $1.52 $39.80 $2.00
Nueva York $88.57 $7.59 $1 17.69 $5.44 $85.06 $4.39
Ontario $34.82 $1.96 $55.52 $2.09 $42.62 $2.03

Fuente: john R. Craham y TanyaTaylor, "Prescription Dnig Prices in Canada and the Uníted States-Part 3: Retail Price Distn-
bution." pub/;c p o l ; ~
Sources Number 50, The Fraser Institute, 2001.
,

rentes mercados, que si establece un preUo común para todos estos mercados. Para
expresarlo en palabias simples, la discviminacidn de precios, O, sea el cobro de diferentes
precios a diferentes clientes por el mismo producto deja más utilidades que no aplicar nin-
guna disc-ación de precios. Desde luego, esto genera otras preguntas importantes.
Las mayores utilidades deben proceder de algún lado, ya sea del excedente del consumi-
dor o de una mayor eficiencia del mercado. Desde el Punto de vista de la formulación de
la pública, tiene gran importancia definir en cuál de estos rubros se halla el on-
gen. Además, los precios discriminatonos pueden afectar la Competencia en el mercado.
~~t~0-e cuando compradores, como las farmacis, pagan diferentes precios al mayoreo
por 10s bienes, en este caso medicamentos, Y luego deben competir entre sí al nivel de ventas
al menudeo. Todos estos asuntos serán tratados en secuencia a lo largo del texto.

( 5.1 FACTIBILIDAD DE LA OISCRIMINACION DE PRECIOS

Una empresa con poder de mercado e d e n t a una curva de demanda con pendiente des-
cendente, así que si la empresa cobra el mismo precio a cada consumidor, el caso normal
de precios uniformes, el ingreso que recibe de vender una unidad adicional de producto
o . el fin de vender esa unidad adicional, la empresa
es menor que el precio ~ ~ b r a d Con
debe reducir su precio no Sólo al consumidor que compra esa unidad adicional,s.mo tam-
bién a todos los demás consumidores. El hecho de tener que reducir el precio a todos sus
dientes con el fin de obtener un cliente adicional limita el incentivo del monopolista para
atender más clientes. El efecto es que el monopolio de libro de texto ofrece una produc-
ción por debajo de 10 que puede ofrecer, comparativamente hablando, un resultado
eficiente de mercado,
Sin embargo, la aplicación de una política de precios no d i s c e a t o r i o s no sólo es
una posible fuente de ineficiencia, m b i k n significa una restricción en la capacidad del
monopolista para extraer el excedente de 10s consumidores, en particular de aquellos
están dispuestos a pagar mucho Por su producto. sucede si Libermos esta resuic-
ci6n y permitimos que el monopolista cobre diferentes precios a diferentes consumido-
res) Como veremos, esta es Una tkcnica muy poderosa que permite que una empresa
monopolista se apropie de una mayor Parte del excedente del consumidor creado por su
 Capftulo S La discriminación de precios y el monopolio: precios lineales

producto, con lo que obtiene más utilidades. Además, la discriminación de precios a

menudo induce al monopolista a vender más producción, por lo que se acerca más a los
resultados de un mercado competitivo. Es decir, la discriminación de precios algunas
veces puede hacer que un mercado monopolizado sea máS eficiente.
Aunque un monopolista puede incrementar sus utilidades mediante la discriminación de
precios, es importante advertir que la discriminación de precios no se logra siempre con
facilidad. En otras palabras, hay una razón que explica que los ejemplos de libro de texto
supongan que cada cliente paga el mismo precio. Para evitar los precios uniformes y poder
discriminar, el monopolio debe vencer dos obstáculos principales. El primero es identificar
quién es quién en la curva de demanda. El segundo es el problema del arbitraje.
Al considerar el problema de la identificación es útil recordar una hipótesis común en
el modelo de monopolio de libro de texto. Este modelo supone que el monopolista de
alguna forma conoce la cantidad demandada a cada precio, de otra manera no podría
conocer su curva de ingresos marginales y tampoco podría determinar el nivel de pro-
ducción que maxirniza sus utilidades. Ahora pensemos por un momento en lo que este
supuesto significa en términos prácticos.
Para algunos productos, como bicicletas, reproductores de discos compactos o cortes
de pelo, un solo consumidor comprará cuando más una sola unidad del bien en un perio-
do dado. La curva de demanda de la empresa es un pedido explícito de los consurnido-
res conforme a sus precios de reserva, el precio máximo que cada uno está dispuesto a
pagar. En estos bienes el conocimiento de la curva de demanda significa que la empresa
sabe que la parte superior de la curva de demanda está compuesta por los clientes que
están dispuestos a pagar mucho por la unidad que van a comprar, mientras que la parte
inferior de la curva la forman los que están dispuestos a pagar ~610un bajo precio. Sin
embargo, para otros productos como ir al cine, comprar discos compactos o bebidas,
pagar lecciones de tenis, el significado práctico de la curva de demanda es más complejo.
Esto se debe a que se puede inducir a cada consumidor individual a comprar más de una
unidad de tales bienes, si el precio es lo suficientemente bajo. A esto se debe que para
estos bienes la curva de demanda no sólo refleje diferencias en la disposición a pagar
de los consumidores, sino también diferencias en la disposición a pagar cuando un con-
sumidor compra mayores cantidades de un producto. Si el monopolista aplica precios
uniformes, estas distinciones carecen de importancia. En estas condiciones la hipótesis de
que la empresa conoce su curva de demanda sólo significa que sabe que la disposición a
pagar por el bien en el mercado global varía con la cantidad vendida del bien.
La discriminación de precios requiere que el monopolista conozca o descubra más de
lo que se supone en el modelo estándar respecto de los consumidores. El monopolista no
sólo debe conocer su curva de demanda de mercado, sino también la forma en que se ha
inducido esa curva a partir de las curvas individuales de demanda de los consumidores.
En otras palabras, el monopolista debe conocer cuáles son las diferencias en la demanda
de su producto por parte de los consumidores. Esto es más fácil para algunos vendedo-
res que para otros. Por ejemplo, los contadores venden efectivamente una unidad de sus
servicios a cada cliente en un año dado. Aún más, saben con exactitud cuánto ganan
sus clientes y, lo que es más importante, cuánto ahorran en forma de menores compro-
misos fiscales. Así que pueden utilizar esta información para identificar la disposición de
los clientes a pagarles. En forma similar, un distribuidor de autos vende también en gene-
ral una unidad a un cliente. El distribuidor puede identificar a los que tienen mayor o
menor disposición a pagar al preguntar a 10s posibles dientes dónde viven, trabajan o tienen
sus negocios. Con frecuencia se puede decir 10 mismo de los agentes de bienes raíces, den-
tistas y abogados.
En contraste, los vendedores de mercancías al menudeo enfrentan un mercado más
anónimo. Diversos esquemas como la modificación del precio de acuerdo con el tiempo
de la compra, como ventas especiales "tempraneras" O de fin de semana, o la oferta de
cupones que lleva tiempo canjear, pueden ayudar a 10s minoristas a identificar "quién es
Parte Poder y pdctica del monopolio

quiénn en su curva de demanda. Aún así, el problema que constituye la identificación del
cliente de todos modos es bastante dificil de resolver. Es más, incluso si los esquemas de
ventas de de semana o cupones permiten identificar las distintas categorías de clientes
de la empresa, puede ser simplemente demasiado caro llevarlos al terreno de los hechos.
AW un monopolista pueda resolver el problema de la identificación, hay todavía
un segundo obstáculo a la discriminación de precios, el arbitraje. Para poder discriminar
el monopolista debe estar en condiciones de evitar que los consumidores que pagan un
bajo precio revendan sus compras a un precio más alto a otros consumidores, a los que el
monopolista desea ,asignar un precio más alto. De nueva cuenta; esto puede ser más fácil
para algunos biene5.y servicios que para otros. Los servicios médicos, legales y educativos
no se revenden con facilidad. ¡Un consumidor no puede venderle su operación del apén-
dice a otro! De manera similar, un anciano no puede venderle fácilmente su boleto con
descuento para el cine a un adolescente. No obstante, en otros mercados, por ejemplo el
de bicicletas e incluso el de automóviles, la reventa: o ventas que rebasan las £ronteras entre
diferentes mercados, es dificil de evitar. Esta es una parte importante del relato de mane-
jo de precios de medicamentos narrado al principio del capítulo. Las compañías farma-
céuticas sólo pueden tener éxito en la aplicación de precios discnminatorios si pueden
mantener separados los mercados estadounidense y canadiense, es decir, si pueden evitar

federal. Hay disposiciones similares si usted informe: "Los estados podr(an mejorar en
regresa a casa y trata de pedir vino de ese viñe- forma importante el bienestar de los consumi-
do por Internet. Estas disposiciones se han dores si permitiera que se les enviara el ino
puesto en tela de juicio. En julio de 2002 u n tri- directamente. Con los embarques direcros las
bunal de distrito estadounidense en Texas ventas en linea ofrecen a los c o n s u m ~ ~ o r e s
declaró inconstituciona~la prohibición sobre precios mas bajos y una mayor de
estos embarques directos. En Virginia y Caro- productos." ( p. 3)
lina del Sur se ha llegado a conclusiones simi-
 Capitulo 5 La discriminaci~apde precios y el monopolio: precios lineales

dad de hacer esto y la mejor estrategia para lograr la discriminación de precios varía de
empresa en empresa y de mercado en mercado. Vayamos ahora a la práctica de discrimi-
nación de precios e investiguemos algunas de las técnicas más populares. De acuerdo con
la tradición en economía, clasificaremos estas técnicas por grados de discriminación de
precios: primer grado, segundo grado y tercer grado.%n fechas recientes estos esquemas
de precios han recibido los nombres de precios personalizados, precios de menú y pre-
cios de grupo, re~pectivamente.~ En este capítulo nos enfocaremos en la discriminación
de precios de tercer grado, o precios de grupo.

La discriminación de precios de tercer grado, o precios de grupo, se d e h e por tres carac-

terísticas. Primero, hay alguna característica fácilmente observable como edad, ingreso,
ubicación geográfica o estatus educativo, por la cual el monopolista puede agrupar a los
consumidores con base en su disposición a pagar por el producto del monopolio. Segundo,
el monopolista puede evitar el arbitraje entre los diferentes grupos. En el caso de las medi-
cinas con el que comenzamos este capítulo, por ejemplo, debe ser posible evitar la reirn-
portación de medicamentos exportados inicialmente de Estados Unidos a Canadá. Por
último, la discriminación de precios de tercer grado requiere que el monopolista cargue el
mismo precio por unidad a todos los consumidores que pertenecen a un grupo particular,
y luego los consumidores de cada grupo deciden cuánto compran a ese precio.
Los precios de grupo reflejan una discriminación de precios porque el precio que se
cobra a un grupo de consumidores no es el mismo que el precio que se cobra a otro
grupo. Este tipo de políticas de precios es el que se encuentra con mayor frecuencia en
los libros de texto de economía, y se conoce en la literatura de la organización industrial
como precios lineales, por ello el nombre de este capítulo. Los consumidores de un
grupo tienen la libertad de comprar tanto como quieran al precio cotizado, de modo que
el precio promedio por unidad pagado por cada consumidor es el mismo que el precio
marginal que corresponde a la última unidad comprada.
El mundo está lleno de ejemplos de discriminación de precios de tercer grado, como
los descuentos a la gente de edad mayor y los programas de "niños gratis". Un ejemplo
interesante con el que están particularmente familiarizados los economistas son las cuo-
tas de membresía de la Arnerican Economic Association (AEA), la principal organización
profesional de economistas de Estados Unidos. El pago de esta cuota otorga a los miem-
bros el derecho de recibir mensajes y boletines relacionados con la profesión, y tres muy
importantes publicaciones de la especialidad profesiona: The American Economic Review,
The Journal of Economic Perspectives y The Journal of Economic Literature, cada uno de los
cuales se publica trimestralmente.
Las cuotas del año 2003 se muestran en la tabla 5-2. Como se puede ver, el propósito
es discriminar los precios con base en el ingreso. Un rasgo particularmente interesante de
este esquema es que la asociación no intenta verificar la veracidad del ingreso declarado
por u11 posible miembro. Lo que parece es que se apoya en la idea de que los economis-
tas serán honestos o incluso presumirán al declarar su ingreso. Además, la AEA también
espera evitar el problema del arbitraje, por el cual los miembros del personal académico de
menor nivel, que pagan una cuota baja, venden su suscripción al personal académico de nivel

3 La discriminación en precios es un tema fascinante y su interés para los economistas rebasa el campo de la
organización industrial. La diferenciación entre primero, segundo y tercer grados sigue el trabajo de Pigou
(1920). Un tratamiento más moderno aparece en Phlips (1983).
4 Estos terminos fueron acuñados por primera vez por Shapiro y Varian (1 998).
 Parte poder y práctica del monopolio

CUOTAS ANUALES DE MEMBRES~A

DE M ~ M E R I C A NECO NORA!^ ASSOCIATIOM '

. .

Miembros regulares con ingresos anuales de $42 000~

0 menos

se debe comprobar)
Miembros familiares (personas que viven en la misma dinicción que un miembro regular,
larnembresfa adicional es sin suscripción a las publicaciones de AEA)

supefior, que paga una cuota mayor. De nueva cuenta, aquí sólo podemos reportar una
observación casuál. Sin embargo, de acuerdo con esta base, tal reventa parece ser rara, de
modo que el problema de arbitraje parece que en realidad no existe.
Pero esta siniación no es exclusiva de la M.Muchas publicaciones académicas cobran
-biin un precio diferente a instituciones, como bibliotecas universitarias, que el que
cobran a individuos. La d o t a de suscripción al Journal ofEconomics and Manapnnt
Spategy, por ejemplo, es de $45 para un individuo, pero de $115 para una institución.
as líneas aéreas son particularmente aficionadas a aplicar una discriminación de pre-
cios de tercer grado. De hecho, en ocasiones se ha sugerido que el número de diferentes
tarifas que se cobran a los pasajeros de dase económica en un vuelo particular, casi
igual a] de pasajeros! Una caractefistica común de este tipo de disciminación de
precios es que se realiza aplicando restricciones en las características del boleto. Estas res-
uicciones se relacionan con el tiempo de anticipación con que se debe reservar el boleto,
si los welos se pueden cambiar, el número de días que transcurren entre la salida y el
regreso, si el viaje incluye la estancia en un fin de sematla, etc. Regresaremos al caso de
las aeroheas más adelante en este capido.
Otros ejemplos de discriminación de precios de tercer grado son 10s precios Yespecia-
les tempraneros* de 10s restaurantes Y 10s descuentos que se hacen a los clientes que can-
jean cupones de supermercado. Lo mismo ocurre cuando las tiendas departamentales
rebajan los precios de su ropa al final de la temporada, pues al hacerlo están tratando de
cobrar un precio diferente con base en la característica observable del tiempo en que se
realiza la compra.s La segmentación de 10s consumidores por el tiempo de la compra
tmbikn es evidente en otros mercados. Los consumidores suelen pagar más por ver una
peficula en una sala de estreno donde la ~eüculase exhibe por primera vea, que cuando
la ven en fecha en un cine de segunda corrida o, todavía más tarde, en un video
rentado para verla en casa.
como ya hemos afirmado, una característica esencial de todos los esquemas de discn-
minación de precios es que el monopolista puede encontrar a l m a c=actedstica f á d -
mente observable que sirva como un buen sustituto del bien, que p e r ~ t a las
diferenda en la disposición del cliente Pagar- Esta caactedstica puede paa divi-
dir el merado en d o i o más grupos, a cada uno de 10s cuales se le c o b m un precio d a -
rente. A continuación, el monopolista debe tener la capacidad de hpedir que quienes
pagan poco por el producto 10 mxndan a quienes Pagan mucho por 4.A este respecto

5 Ofiser descuentos en forma si~temiticaa 10 largo del tiempo tiene el riesgo de que silos
consumidores
saben que bajarin los precios en el hturo, retrasarbnsus compra. Si el niimero de
que posponen
SUS compras es 'demasiadon grande. 10s descuentos Por temporada no serin una buena
 Capltulo 5 La discriminación de precios y el monopolio: precios lineales

consideremos otra vez las líneas aéreas. El requerimiento de quedarse un fin de semana,
que es común en muchas tarifas de descuento, discrimina eficazmente entre quienes via-
jan por negocios y quienes lo hacen por otras razones. .
Una vez que se han identificado y separado los diferentes grupos de consumidores, enton-
ces se puede expresar con kcilidad la regla general que caracteriza la discriminación de pre-
cios de tercer grado. Los consumidorespara quienes la elasticidad de la demanda es baja, deben
pagar un precio más alto que quienes tienen una elastzcidad de demanda relativamente alta.

5.3' APLICACIÓN DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

DE TERCER GRADO O PRECIOS DE GRUPO
La lógica que subyace en nuestra regla se puede ilustrar con un senciiio ejemplo. El recua-
dro de verificación de la derivada, precios discriminatorios y precios no discriminatorios,
que sigue más adelante, ofrece un tratamiento más general. Supongamos que los edito-
res del quinto volumen de la serie de Harry Potter de J. K. Rowling, Harry Potter y la
Orden del Fénix, estiman que la demanda por este libro en Estados Unidos es de PU =
36 - 4Q, y en Europa es de PE= 24 - 4QE.En ambos casos los precios se miden en
dólares y las cantidades en millones de ejemplares vendidos a la publicación de la prirne-
ra edición del libro. En ambos mercados se considera que el costo marginal es igual en
ambos mercados, lo que podría ser cierto en estos días en que hay edición electrónica. Por
razones de simplicidad suponemos que este costo marginal común es de $4 por ejemplar.
El editor incurre también en otros costos relacionados con la publicación: formación,
comercialización, etc., pero tratamos estos costos como fijos, independientemente del
volumen de ventas, por lo que podemos excluirlos de nuestro análisis.
Supongamos que el editor decide fijar el mismo precio al libro en ambos mercados.
¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades? Recordemos la regla que determina los
precios de monopolio. La utilidad se maximiza cuando el ingreso marginal es idéntico al
costo marginal. Así que necesitamos identificar la curva de ingreso marginal. Dado que
el monopolista aplica el mismo precio a ambos mercados, la empresa en realidad está con-
siderando a ambos mercados como uno solo, integrado. Así que necesitamos calcular la
demanda del mercado agregada a cualquier precio P. Esto significa que necesitamos
sumar horizontalmente las dos curvas de demanda.
En Estados Unidos tenemos P = 36 - 4 Q U ,que se puede invertir para darnos QU=
9 - P/4, siempre que, desde luego, P I $36. En Europa tenemos P = 24 4 Q p de modo
que QE = 6 -P/4, en este caso, siempre que P 5 $24. Esto arroja la siguiente ecuación
de demanda agregada:
Q = Qu + QE = 9 - P/4 para $36 2 P 2 $24 (5.l 1
Q= Qu + QE = 15 - P/2 para P < $24
Podemos expresar esto mismo en la forma inversa más normal como
P = 36 - 4 Q para $36 2 P y $24 (se2]

P = 30 - 2 Q para P < $24

Esta relación de demanda se ilustra en la figura 5-1. La desviación algo caprichosa en
la función de demanda agregada a un precio de $24 y una cantidad de 3 millones surge
porque a cualquier precio por arriba de $24, 10s libros se venderán sólo en Estados
Unidos, mientras que si el precio cae por debajo de $24, ambos mercados estarán acti-
vos. La función de ingreso marginal relacionada con esta función de demanda satisface la
regla usual de "dos veces la end diente":
MR = 36 - 8Q para Q( 3
MR = 30 - 4 Q para Q> 3
Estados Unidos

Cantidad Cantidad

t o se üustra en la figura 5-1. salto en la función de ingreso marginal en

~ ~también
la cantidad de tres millones Surge Porque, cuando el precio baja de apenas un poco
ba de $24 a un POCO por debajo de $24, mercado europeo entra en actividad. En otras
palabras, ~ u a n d oel precio baja a apenas Por debajo de $24 se incorpora un nuevo grupo
de consumidores.
Ahora podemos calcular el precio de ~ ~ z a c i de ó utilidades,
n la demanda agrega-
da y la cantidad en cada mercado. Al igualar el ingeso mar&al con el costo marginal,
que ambos mercados están activos, tenemos 30 - 4~ = 4, de modo que
6.5 millones. A partir de la Curva de demanda agregada esto nos da un precio de
p, = $17. De allí se infiere que se ~enderán4.75 millones de libros en ~~~~d~~unidos
y 1.75 millones en Europa. La did dad agregada (excluyendo todos los costos fijos y de
instalación) es de (17 - 4) x 6.5 = $84.5 millones.
De la figura 5-1 se puede deducir que esta estrategia de precios no es la mejor que el
monopolista puede adoptar. En el nivel de e q d b n o que acabamos de calcular el ingreso
marginal del atimo libro vendido en Europa es mayor que el costo marginal, mientas que
el ingreso marginal del ú l t h o libro vendido en Estados Unidos es menor que el costo mar-
&al. Por 10 tanto, transfek algunos de los que se podrían vender en E ~ M ~ ~
unidos al mercado europeo iievará a Un in~rementoen las utilidades,
seamos más Una condición rxcesaria para la m&ización d
e utilidades en
Una discriminación de precios de tercer grado es que el ingreso marginal d
costo marginal en cada mercado atendido Por el monopolista. Si este no fuera el caso en un
mercado particular, la Ú l b a unidad vendida en dicho mercado estará generando ,, costo
mayor o menor que SU ingreso respectivo. Es decir, el recorte O el incremento en la pro-
ducción total en dicho mercado elevaría las utilidades. Si el costo marginal de serW a cada
 Capítulo 5 La discriminación de precios y el monopolio: precios lineales

mercado es idéntico, como sucede en nuestro ejemplo, entonces la regla significa tam-
bién que el ingreso marginal será el mismo sobre la última unidad vendida en cada mer-
cado. Si esta condición no se sostiene, el monopolista puede elevar sus ingresos y utili-
dades sin incrementar su producción (y con ello, sin elevar sus costos) sólo si desvía ven-
tas del mercado de bajo ingreso marginal al de alto ingreso marginal.
La aplicación de estas reglas a nuestro caso queda ilustrada en la figura 5-2. Recuerde
que la demanda en el mercado estadounidense es de P, = 36 - 4Q, y en Europa es de
P, = 24 - 4QE.Esto significa que el ingreso marginal en Estados Unidos es de MR, =
36 - 8Q, y en Europa es de MRE= 24 - 8QE.Apliquemos ahora la regla de que el
ingreso marginal iguala al costo marginal en cada mercado. Esto arroja una producción
que maximiza utilidades en Estados Unidos de QE = 4 millones de libros a un precio de
Pu = $20, y una producción que maximiza utilidades en Europa de Qz = 2.5 millones
de libros a un precio de Pi = $14. La utilidad sobre ventas en Estados Unidos es de $64
millones y en Europa es de $25 millones, lo que deja una utilidad agregada (otra vez
excluyendo todos los costos fijos y de instalación) de $89 millones, lo que significa un
incremento de $4.5 millones sobre la utilidad que se obtiene cuando no se aplica una dis-
criminación de precios.
¿Cómo se relaciona esto con la regla de la elasticidad que presentamos antes? Una pro-
piedad importante de las curvas de demanda lineal es que la elasticidad de la demanda cae de
manera uniforme de infinito a cero conforme nos movemos hacia abajo en la curva de deman-
da.6 Esto significa que para cualquier precio menor de $24 (y mayor que cero) la elasti-

DE GRUPO (COSTO MARGINAL CONSTANTE)

Estados Unidos

La empresa establecesu producción en el punto en que el ingreso marginal iguala el costo margi-
nal en cada mercado y establece el precio de liquidación en cada mercado.

6 L~ elasticidad de la demanda a cualquier precio dado tampoco depende de la pendrente de la curva de

demanda cuando la demanda es lineal
94 parte DOS poder y pdctica del mono poli^

,-idad de la demanda en el mercado estadounidense es más bajo que en el mercado

europeo. (El lector puede verificar esto calculando la elasticidad de la demanda en ambos
mercados a éste o cualquier otro precio.) Nuestra regla afirma luego que debemos encon-
trar un precio más alto en Estados Unidos que en Europa. Desde luego, éste es precisa-
mente el a que ilegamos en nuestro ejemplo.
¿Cómo se afecta nuestro análisis si el costo marginal no es constante? La respuesta es
muy sencilla, se aplican los mismos principios básicos con LUI ligero cambio. Si los costos
marginales de producción no son constantes, no podemos tratar independientemente
ambos mercados, puesto que cualquiera que sea el nivel al que el monopolista decida pro-
ducir para abastecer a Estados Unidos, por ejemplo, afecta el costo marginal de abastecer
a Europa. Así que los diferentes mercados tienen que considerarse en conjunto. Sin em-
bargo, de todos modos tenemos reglas que guían las decisiones de precios del monopo-
lista en estos mercados.
para ilustrar nuestra postura supongamos que el editor de Harry Potter y la Orden del
~ é tiene~ unai sola~ instalación para imprimir los libros destinados a ambos mercados y
que su costo marginal está dado por MC = 0.75 + Q/2, donde Qes el número total de
ejemplares impresos.
En la figura 5-3se iiustra la conducta de maximización de utilidades si el monopofis-
ta decide no discriminar en precios. Los pasos básicos del análisis en este proceso son los
siguientes.
1. Calcule la demanda agregada del mercado como antes se expuso.
2. Identifique la función de ingreso marginal Para esta función de demanda agregada. En
nuestro ejemplo, si Q> 3, de modo que ar-nbos mercados están activos, ésta es MR =
30 - 4Q.
3, Iguale el ingreso marginal con el costo marginal pan determinar la producción agre-
gada. En nuestro ejemplo teIXXnos 0.75 + e / 2 = 30 - 4Q, lo que arroja = 6.5
millones de libros.
4. I d e a l q u e el precio de equilibrio a parrir de la función de demanda agregada. Puesto
que ambos mercados están activos, la porción pertinente de la b c i ó n de demanda
agregada es P = 30 - 2 4 10 que nos da un precio de equilibrio de p $17.
5. Calale la demanda en cada n~ercadoa este precio: 4.75 d o n e s de fibras en ~~~~d~~
Unidos y 1.75 millones de libros en Europa.
Supongamos ahora que el monopolista decide discriminar con sus precios, resul-
tado se ilustra en la figura 5-4. Es evidente que el proceso subyacente es L~~
pasos en este nuevo proceso son como sigue.
1. Derive el ingreso marginal en cada mercado Y ~ h ~ ehorizontalmente
lo p,a el
ingreso m a r a 4 a~regado.El i n ~ mmarginal en Estados unidos es MR = 36 - 8Q,
pan cualquier precio menor de $36, Y en Europa es MR = 24 - 8QE para cualquier
precio por debajo de $24. Si despejamos Q tenemos Q, = 4.5 - M R / 8 , respectiva-
mente, y QE = 3 - MR/8, respectivmente. La suma nos da el ingreso agre-
gado
Q= e+ &-4.5-MR/8 para Q~ 3
Q=!&+Q,=7.5-m/4 para Q , 3
Esto M puede invertir Para obtener el ingreso marginal agregado en su forma más
usual
MR = 36 - 8Q para Q s 3
MR = 30 - 4 Q para Q > 3
i Capitulo 5 La discriminación de precios y el monopolio: precios lineales

La empresa identifica la demanda agregada y el ingreso marginal correspondiente. Elige el nivel de producción
total en donde el ingreso marginal es igual al costo marginal y el precio no discriminatorio de la función de
demanda agregada. La producción en cada mercado es la producción de liquidación del mercado.

El lector podría pensar que éste es un paso redundante, ya que la función de ingreso
marginal agregado que acabamos de calcular es la misma función de ingreso marginal
derivada de la función de demanda agregada. Sin embargo, es importante señalar que
esta equivalencia de ambas funciones de ingreso marginal se aplica sólo cuando las
demandas son lineales en ambos mercados, porque entonces las curvas de ingreso mar-
ginal también son lineales. Nuestros procedimientos, como se expresaron, se aplican a
cualquier función de demanda, no sólo a las lineales.
2. Iguale el ingreso marginal agregado con el costo marginal para identificar la cantidad
y el ingreso marginal de equilibrio agregados. En nuestro ejemplo tenemos 30 - 4 Q =
0.75 + 2Q, lo que nos da = 6.5. Como resultado, el ingreso marginal de equili-
brio (y el costo marginal) es de $4.
3. Identifique las cantidades de equilibrio en cada mercado igualando el ingreso margi-
nal con el ingreso marginal de equilibrio (y costo marginal) de cada mercado indivi-
dual. En Estados Unidos esto nos da 36 - 8Qu= 4 o Q*, = 4 millones de ejemplares
y en Europa 24 - 8Qu= 4 o Q i = 2.5 millones de ejemplares.
4. Identifique el precio de equilibrio en cada mercado a partir de las funciones de deman-
da de cada mercado individual, lo que genera un precio de $20 en Estados Unidos y
de $14 en Europa.
 D ~ ~ C R ~ M I N A CEN
B ~PRECIOS
N O PRECIOS POR GRUPOS
(cosra, MARGINAL NO CONSTANTE) DE TERCER CJtADO

(a) Estados Unidos (c) Agregado

.Precio . Precio Precio

O 2.5 5
Cantidad Cantidad

L~ empresa calcula el ingreso marginal agregado Y 10 iguala con el costo marginal. La producción en cada mer-
cado iguala el ingreso marginal con el costo marginal agregado. El precio en cada mercado es el precio de liqui-
dacibn del mercado.

~1 anterior se deriva de dos reglas sencillas que guían las decisiones

sobre precios del monopolista con dkcriminacibn de precios de tercer grado. Estas reglas
se aplican independientemente de la forma que adopte la función del costo marginal del
monopolista. Las reglas son:
1. Se debe igualar el ingreso marginal en cada mercado.
2. El ingreso marginal debe igualar el costo marginal, donde el costo marguial se mide
como el agregado de la producción.

mayor sea qi, más elástica es la ckmanda en este mercado. Recordemos ahoraque la
criminación de precios de tercer grado requiere que en el nivel de producción que maxi-
mizautilidades se iguale el ingreso mar&al en cada mercado (y, desde luego, se iguale al
costo marginal). Esto indica que si hay dos mercados tales que M R ~=
 Capítulo 5 La discriminación de precios y el monopolio: precios lineales

1
1
1
flverificación de la derivada
l
l
Precios discnminatorios y no discriminatorios
Supongamos que un monopolista sirve a dos grupos de consumidores con una demanda
inversa para cada grupo dada por
:<.

En estas funciones de demanda suponemos que A, > A de manera que el grupo 1 es el

?'
grupo de "alta demanda", cuya demanda es menos elástica en cualquier precio determina-
do. Al invertir las demandas inversas obtenemos las demandas directas en algún precio P:

así que la demanda agregada es

Desde luego, esto es válido s61o para cualquier precio inferior a A,. Al invertir esto para
obtener la demanda inversa agregada para los dos grupos obtenemos nuevamente para
cualquier precio menor a A,

El ingreso marginal relacionado con esta demanda agregada es

Podemos simplificar el asunto un poco suponiendo que, sin pérdida de la generalidad,

el costo marginal es cero. Al despejar MR = O para Q obtenemos la producción agregada
de equilibrio con precios uniformes.

La sustitución de Q* en (d.3) arroja el precio uniforme de equilibrio

La sustitución de este precio en las demandas individuales de la ecuación (d.1) nos da la

producción de equilibrio en cada mercado
Parte DOS Poder y pdctica del m~nopQliQ

condiscriminación en precios de tercer grado la empresa fija el ingreso marginal igual al

marginal para cada grupo. A partir de la ecuación (d.1) sabemos que el ingreso mar-
costo

se desprendeinmediatamente que las producciones de equilibrio para cada grupo son

A de lo anterior queda claro que el precio será más bajo en el mercado que tenga
la demanda más elástica. La conclusión inniitiva es que 10s precios deben ser más bajos en
los mercados en que 10s consumidores son sensibles al precio. Tal sensibilidad
que aumentar el precio hará que se pierdan tantos clientes como para cancelar cualquier
ganancia que se pudiera tener en el excedente del consumidor. Para expresarlo en otras
palabras, cuando 10s consumidores son muy sensibles precio, la estrategia de reducir el
precio un poco incrementa el acedente total del monopolista porque avae a muchos
clientes adicionales. Invitamos al kctor a reinterpretar los diversos ejemplos con que fici-
amos esta sección en términos de la elasticidad de sus demandas. Por ejemplo, razon-
able creer que los viajeros de negocios pueden tener una menor elasticidad en la deman-
da de sus viajes en avión en una época particular, que 10s que viajan por vacaciones?

Problema práctico 5 1

incluye 10s costos de boletaje y limpieza.

 Capftulo 5 La discriminación de precios y el monopolio: precios lineales

a. ¿Que polltica de precios maximizarla las utilidades si la gerente cobra el mismo precio
por los boletos de la función vespertina y nocturna? ¿Qué es lo que demuestra el públi-
co con su asistencia en cada función y cuál es la utilidad agregada por dla?
b. Supongamos ahora que la gerente adopta u n esquema de discriminación de precios de
tercer grado fijando u n precio distinto para las funciones vespertina y nocturna. ¿Cuáles
son los precios que maximizan las utilidades? ¿Cuál es la asistencia en cada función?
Confirme que la asistencia agregada es la que se estableció en el inciso a). ¿Cuál es la
utilidad agregada por dla? :* .

5.4 VARIEDAD DE PRODUCTOS Y DISCRIMINACIÓN EN

PRECIOS O PRECIOS POR GRUPOS DE TERCER GRADO
Hasta ahora hemos definido la discriminación de precios como algo que ocurre siempre
que una empresa vende un producto idéntico a dos o más compradores a diferentes pre-
cios. Pero, iqué pasa si los productos no son idénticos? Ford, por ejemplo, ofrece cien-
tos (tal vez incluso varios d e s ) de variedades del Ford Taurus, con características un
tanto diferentes. Procter & Gamble ofiece una amplia variedad de cremas dentales en
diferentes sabores, colores y supuestas cualidades medicinales. Kellogg ofiece docenas de
cereales para el desayuno que varían en cuanto al grano, sabor, consistencia y color.
Muchos ejemplos de lo que parece discriminación de precios de tercer grado o precios
de grupo surgen cuando el vendedor ofrece estos productos diferenciados. Por ejemplo,
los libros se publican primero en ediciones costosas de pasta dura y sólo después como
ediciones económicas de pastas suave. Los hoteles en un área de esquiar son más caros en
invierno que en verano. Los vuelos en avibn cuestan más en primera clase que en clase
turista. El tema común de estos ejemplos es que todos se refieren a variaciones de un pro-
ducto básico. Este es un fenómeno que encontramos todos los días cuando compramos
alimentos, refiigeradores, cortes de pelo, y muchos otros bienes y servicios. En cada uno de
estos casos lo que observamos es que una empresa vende diferentes variedades del mismo
bien, distinguibles por color, material o diseño. Una breve reflexión sobre lo que revela
un típico menú de restaurante revelará también que generalmente observamos que las
diferentes variedades se dirigen a diferentes grupos y se venden a diferentes precios.
Al considerar estos ejemplos como aplicaciones de discriminación de precios tenemos
que ser cuidadosos. Después de todo, el costo en que se incurre al producir bienes de
diferentes tipos, como los libros de pasta dura y los de pasta suave, es diferente al que se
incurre al vender los boletos de avión de primera clase o de clase económica. Phlips
(1983) aporta la que tal vez es la mejor definición de discriminación de precios de tercer
grado o precios de grupo una vez que se permite la diferenciación del producto:

Se debe definir la discriminación de precios como el hecho de vender dos variedades

de un bien (por el mismo vendedor) a dos compradores a dos diferentes precios netos,
donde el precio neto es el precio (pagado por el comprador) corregido por el costo
relacionado con la diferenciación del producto. (Phlips, 1983, p. 6 )

Con esta definición no sería discriminatorio cobrar $750 extra por un automóvil con
frenos antibloqueo si cuesta $750 adicionales montar dichos frenos en un auto. En con-
traste, la diferencia en precios entre un boleto de clase turista de $450 y un boleto de pri-
mera clase de más de $8 000 en un vuelo entre Boston y Londres debe verse como que
refleja casi totalmente una discriminación en precios debido a que el costo adicional de
brindar servicios de primera clase no es tan alto como la diferencia de $7 500 en el pre-
cio. En otras palabras, la discriminación en precios entre diferentes versiones del mismo
 Parte Dos Poder y p á d c a del monopolio

bien existe sólo si la diferencia en precios no se justifica por la diferencia en los costos sub-
yacentes, que es lo que Phlips quiere decir por precio neto.
La inclusión de la variedad del producto lleva a una pregunta importante: {La oferta
de diferentes variedades de un producto mejora la capacidad de un monopolista para
cobrar diferentes precios netos? Esto es, ¿seincrementa la capacidad de una compañía con
poder de mercado para discriminar en precios al ofrecer diferentes versiones de su pro-
ducto? Como veremos, la respuesta general es sí.
Podemos obtener al menos algunos elementos de juicio en este sentido si recordamos
10s dos problemas que una discriminación exitosa debe superar, es decir, la identificación
y el arbitraje. Con el 6n de discriminar en precios la empresa debe determinar quién es
quién en su curva de demanda y luego debe poder evitar la reventa entre cmsumidores
separados. Al ofrecer distintas variedades O modelos de su producto el monopolista puede
estar en condiciones de resolver estos problemas. Diferentes tipos de consumidores pue-
den adquirir diferentes versiones del producto y, con ello, revelar quiénes son mediante
sus decisiones de compra. Aún más, puesto que diferentes clientes compran diferentes
vanedades, el problema de la reventa se reduce en forma considerable.
Como ejemplo del potencial de la diferenciación de productos para aumentar las uti-
lidades pensemos en una línea aérea, Northwest Airlines (NA), que opera vuelos directos
de pasajeros entre Boston y Arnsterdam. NA sabe que hay tres tipos de clientes para estos

d vet-ificacisn de la realidad
-- .. - - *
< (r
-. J

Conduciendo a Miss g'Craq?$:'ladiscrirninaci6n de 3pmclos

1 en el m e d o europeo de autos
En 1992 el precio del Cllo RT Watchback de
la compañ(a Renault en Gran Bretaña era de
$7519. Este precio era 30 por ciento más
caro que el de $5750 que se cobraba por
ese auto en Bélgica. Ambos autos eran idén-
ticos en la mayoria de sus aspectos, pero eran
diferentes en una dimensión fundamental.
El que se vendia en Gran Bretaña traia el
volante en el lado derecho, el sitio correcto
en u n país en que los autos se manejan por
el lado izquierdo de la calle. Cuando u n
periodista enojado la acusó de discrimina-
ción de precios, Renault replicó que ambos
coches en realidad no eran iguales, porque
el modelo más costoso también incluia
inyección de combustible, vidrios polariza-
dos y quemacocos.
La validez de la defensa de Renault se apo-
ya fuertemente en cuánto cuesta instalar es-
tos accesorios "extras". Si el costo de incluir
estas cáfaaerlsticas como opcibn ' estAndar
fuera lo suficientemente grande, entonces se
justificada el 30 por ciento de diferencia en los
precios de los autos que se venden en ambos
paises y no sería válido el cargo de dis-
criminación. En otras palabras el argumento
de Renault era que ambos bienes no diferían en
términos de su precio "netoJ'.
Sin embargo, el periodista hizo algunas
investigaciones y luego cálculos aproxima-
dos para determinar cudnto le costaria a
Renault agregar todos esos accesorios al
coche que venderia en Bélgica, los cuales la
compañra afirmaba eran estándar en el auto
que vendia en Gran Bretaña. SUSresultados
sugirieron que se estaba aplicando una dis-
criminación sustancial, ya que las diferen-
cias parecian representar sólo una fracci6n
muy pequeña de la diferencia de precios.

Fuenk "Europe'sCar ~arket-Carved Upe" The Economist, 31 de octubre de 1992, p. 73.

 Capftulo 5 La discPirninaci6n de precios y el monopolio: precios lineales

vuelos: los que prefieren volar en primera clase, los que viajan en clase de negocios y los
que se resignan a viajar como turistas. Una parte del problema del arbitraje se resuelve
fácilmente: para ocupar un asiento en primera clase se necesita tener un boleto de primera
clase. Sin embargo, hay otro aspecto en este probletiin. Si la diferencia en precios es sufi-
cientemente grande en relación con el valor que u11 consumidor asigna a una clase de
mayor categoría de viaje, por ejemplo, un viajero en clase de negocios, puede decidir via-
jar como turista. Por razones de simplicidad supongamos que no surge este problema de
arbitraje o autoselección. Es decir, supongamos que los pasajeros de primera clase prefie-
ren no viajar antes que volar en clase de negocios o turista, y, de manera similar, que los
pasajeros de clase de negocios no considerarían viajar en clase turista, es decir, que le con-
ceden un valor tan alto a las diferencias en calidad entre los tipos de asientos que no acep-
tarán bajar de clase.7
Supongamos que la investigación de mercados de NA indica que la demanda diaria de
viajes en primera clase en esta ruta es de PF= 1 8 500 - 1 000 QFi,para viajes de clase
de negocios es PB= 9 200 - 250 QB,y para turismo es Pc = 1 500 - 5 &. Se calcula
que el costo marginal es de $100 para un pasajero en clase turista, de $200 para un via-
jero de negocios y de $500 para un pasajero de primera clase.
El esquema discriminatorio de precios de tercer grado que maximiza las utilidades de los
productos diferenciados de este tipo satisface esencialmente las mismas reglas que para pro-
ductos homogéneos. En palabras simples, NA debe identificar la cantidad que iguala el in-
greso marginal con el costo marginal para cada clase de asiento, y luego identificar el precio
de equilibrio de la función pertinente de demanda. Para los pasajeros de primera clase
esto exige que M R , = 18 500 - 2 O O O Q F =500, o Q g = 9. La tarifa resultante de pri-
mera clase es de PF = $9 000. En la clase de negocios tenemos MRB = 9 200 - 500QB
= 200, o Qi = 18 y P i = $4 700. Por último, en turismo tenemos 1 500 - 10& =
100, lo que da QZ, = 150 y PZ,= $750.
El ejemplo que hemos presentado resuelve el problema del arbitraje al suponer que
diferentes tipos de viajeros están comprometidos a clases específicas de viaje. Desde luego,
éste pudiera no ser siempre el caso. Por ejemplo, el descenso en la actividad económica
en 2003 ha alentado a las empresas a buscar formas de reducir sus costos. En particular,
las compañías exigen cada vez más a los viajeros de negocios que vuelen en turismo. Sin
embargo, sigue siendo cierto que estos viajeros están dispuestos a pagar más (aunque no
tanto como antes) por sus vuelos que los viajeros casuales o de vacaciones. Sin embargo,
ahora la habilidad de las líneas aéreas para explotar la diferencia en la disposición a pagar
enfrenta un problema de arbitraje potencialmente severo.
Para ver lo anterior con mayor claridad, supongamos que la aerolínea tiene dos tipos
de clientes, gente de negocios y vacacionistas.-se sabe que la gente de negocios tiene un
amplio precio de reserva, o disposición a pagar, por un boleto de viaje redondo, que
denotaremos como VB.Los vacacionistas, en contraste, tienen un bajo precio de reserva-
ción, denotado como VV.Por hipótesis, VB> VV. Obviamente, a la aerolínea le gustaría
explotar la diferencia cobrando un precio alto a los clientes de negocios y uno bajo a los
vacacionistas. Sin embargo, la línea no puede simplemente imponer esta distinción. Una
política de cobrar en forma explícita a los clientes de negocios más que a los vacacionis-
tas motivaría a todos los clientes a afirmar que van de paseo y no de negocios. La línea
aérea podría tratar de identificar qué pasajeros salen realmente de vacaciones, pero esto
sería costoso y podría molestar a los clientes.
Si este fuera el fin de nuestra historia parecería que a la línea aérea no le queda otra
que vender sus boletos a un solo precio, uniforme. Entonces enfrentaría el dilema usual

7 También existe la posibilidad de que los viajeros de clase de negocios o turista deseen moverse a una clase
superior. LOSprecios de equilibrio que derivamos en el ejemplo evitan esta posibilidad.
parte DOS Poder y práctica del monopolio

del monopo~~o de libros de texto. Un precio alto permitirá obtener un gran excedente de
cada viajero, pero es claro que llevaría a un conjunto más pequeño de pasajeros, p*ci-
palmente de negocios. En contraste, un precio bajo estimulará a mucho más gente a
volar, pero por desgracia, dejará a la compañía con poco excedente de cada consumidor.
Supongamos, sin embargoj-que los viajeros de negocios y de vacaciones difieren en
otro aspecto de sus motivos para viajar. Para ser específicos, supongamos que los
viajeros de negocios desean terminar su viaje y regresar a casa en tres días, mientras que
los vacacionistas desean estar lejos por lo menos una semana. Supongamos que la línea
sabe encuestas y otra investiga*n de mercado) que los viajeros de negocios
una prima más allá de un precio normal del boleto, si pudieran tener la garan-
tía de regresar a casa en este periodo preferido de tres días. En este caso la diferenciación
del producto por medio de la oferta de dos diferentes tipo de boletos -uno con una
&a de una semana y otro sin estancia mínima- permitirá a la aerolínea ex-
uaer un excedente considerable de cada tipo de consumidor.
L~ completa sería como sigue: Primero, hay que establecer un precio bajo
para 10s boletos que requieren un mínimo de una semana antes de regresar. Toda vez
que a 10s vacacionistas no les importa estar fuera siete días, y puesto que el precio del
boleto no rebasa su precio de reservación, ellos estarán dispuestos a comprar este boleto.
Como estos viajeros están pagando su precio de reservación, la aerolínea ha extraído todo
su excedente del consumidor y lo ha convertido en utiiidad para eila misma.*

u n mercado cada VE m& tendencioso- En u n York a Seanle era gratis para los fre-
solo vuelo, 10s pasajeros pueden haber cuentes con boleto gratis, costaba $239 a los
pagado hasta una docena de precios dife- que 10 compraban por Internet, $307 a quie-
rentes por un servicio que esencialmente es nes 10 compraban por medio de una agencia
el mismo. Los viajeros frecuentes que a ~ r o - de viajes con 14 d(as de anticipaci6n y SI
"echan u n vuelo gratis, Pagan cero. Aquellos 828 a 10s que pagaban el boleto de precio
que compraron con bastante anticipación Y completo de turismo para salir el
dia
piensan estar fuera u n sábado por la noche, de la compra. Se decir que esto es in-
tendrán un descuento muy grande- Se 0ft-e- justo, pero seria más exacto decir que es dis-
cerá un descuento diferente a Personas de criminatorio, discnminatorio en

g Una forma alterna de distincibn que hecuentemente se utiliza es requerir que el

obtener un boleto m& barato, se quede )I~kbadopor noche. Se. presume que par,iaque pueda
una corporaci6n no
pagar vikticos a sus empleados cuando yajan Por razones que no tienen que ver con negocios de la
pafifa. Aiin mks, a los viajeros de negocios les suele atraer Pasar el fin de semana con sus familias y com-
queridos. En ambos casos el requerimiento de quedarse la noche del s&badofunciona como un
de autoselecci6n.
 Capitulo 5 ILa discrirninacián de precios y el monopolio: precios lineales

Segundo, la aerolínea debe establecer un precio tan cercano como sea posible a P para
los vuelos que no tienen una estancia mínima. El límite a su capacidad de lograrlo estará
determinado por factores como el costo de pagar tiochcs extras en un hotel, el precio de
alternativas de transporte que puedan traer de regreso ;i los individuos en tres días y otras
consideraciones similares. Denotemos el valor en dinero de estos otros factores como M.
La gente de negocios que desea regresar con rapidez, estará dispuesta a pagar con gusto
una prima sobre el precio de una semana, VV,hasta el valor de M, mientras su tarifa total
sea menor que P.(La condición precisa es Vv + M < VB.)El USO de este esquema per-
mite que la aerolínea extraiga un considerable excedente de la gente de negocios, al
mismo tiempo que extrae todo el excedente de los vacacionistas.
En resumen, incluso si la aerolínea no puede extraer del mercado todo el excedente
del consumidor, puede, a pesar de ello, mejorar mucho sus utilidades al ofrecer dos cla-
ses de boletos. Esta es, sin duda, la razón de que la práctica que se acaba de describir sea
tan común entre las aerolíneas y otras compañías de transporte. (Véase el recuadro de
Punto de verificación de la realidad: Tarifas injustas.) Tales compañías ofrecen diferentes
variedades de su producto como medio para hacer que sus clientes se clasifiquen en dife-
rentes grupos. Los fabricantes de autos y aparatos electrodomésticos utilizan una estrate-
gia similar, ofrecer diferentes líneas de productos para atraer a consumidores de diferen-
tes niveles de ingresos, o en alguna otra forma con diferente disposición a pagar. Stiglitz
(1977) designa a estos mecanismos como dispositivos de filtro porque seleccionan o fil-
tran a los consumidores precisamente a lo largo de la dimensión pertinente de la dispo-
sición a pagar.
Una forma algo curiosa de un dispositivo de fdtro lo ilustra WoEam Research, fabricante
del software Mathematica.@En la versión estudiantil de este software Wolfram inhabilita
diferentes funciones que existen en las versiones comercial o académica completas. En el
año 2000 Wolfram ofreció la versi& completa de Mathematicaa en alrededor de $1 500,
la versión académica en unos $400 y la versión estudiantil en unos 140 dólares. Sin duda
éste es un caso que incluye diferencias sustanciales en los precios netos.

d Verificación de la realidad
-2
7.. . , . -. 7 < - r ,, + - -

l
1 - - "0 se puede ir sin haber m@resadom i e s <I
!
NO es raro encontrar que una tarifa de vuelo cha las partes que no usa o las regala a estu-
para salir el martes y regresar el jueves diatltes pobres.
siguiente cueste mucho más del doble que Sin embargo, las llneas aéreas han sido
uno para salir un martes y regresar hasta el victimas de este tipo de arbitraje, por lo que
martes siguiente. Asl que una posible estra- han diseñado sistemas para verificar si u n
tegia es comprar dos boletos de viaje redon- pasajero tiene una parte no usada de un vue-
do, el primero para salir del aeropuerto A lo redondo cuando llega al mostrador para
y llegar al aeropuerto B saliendo el martes y salir en lo que parece ser la primera parte de
regresando el siguiente martes, y el segundo ?in vuelo. Las llneas aéreas quieren asegurar-
para viajar de B a A saliendo el jueves y se de que quienes están dispuestos a pagar
regresando el siguiente jueves. El viajero usa una prima sustancial para regresar en dos
s61o la parte de salida de cada boleto y dese- dlas la paguen en realidad.

Fuente "Why it Doesn't Pay t o Change Planes or Plans." b n d o n Daily Telegraph, 11 de marzo de 2000, p. 27
Parte Podery práctica del monopolio

La subyacente en este proceso de filtro por medio de la diferenciación del

producto parece también clara. Wolfiam cree que algunos clientes no necesitan la versión
completa de su software, o por lo menos no quieran pagar mucho por ella. IVolfram
vende la versión de bajo precio de MathematicaBa estos consumidores, y la versión com-
pleta a 10s clientes con mayor disposición a pagar por un mejor producto. Advierta que
ambos productos deben diferir realmente en algún aspecto importante (por lo menos
para los consumidores). Si Wohn-i no redujera las posibilidades de trabajo de la versión
estudiantil, tendría que preocuparse por el arbitraje entre los dos grupos de clientes, jen
el que 10s estudiantes comprarían por sus padres!
~1 ejemplo de WoEam que acabamos de describir es un tipo de fiitrado que los exper-
tos en mercadotecnia conocen como "dañar el producto". Deneckere y McAffee (1996)
la definen como la práctica de dañar en forma deliberada un producto para mejorar su
capacidad de discriminar en precios, una práctica que ha sido frecuente entre los fabri-
cantes a 10 largo de la historia. Entre los ejemplos que citan se cuentan 1) el de la impre-
sora láser E de IBM, que es una versión deliberadamente más lenta que las impresoras
láser de alto precio de la compañía y 2) el vino de cocina, que es vino de mesa común
pero al que se le ha agregado tanta sal que es imposible beberlo. Algunas personas inclu-
so arguyen que el servicio postal de Estados Unidos reduce intencionalmente la calidad
de su servicio normal de primera clase para elevar la demanda de sus servicios de entrega
inmediata en dos días y de correo a la mañana siguiente.
Cada uno de estos ejemplos es un caso claro de una diferencia en precios netos, ~1 pro-
ducto de más baja calidad se vende a un precio más bajo, sin embargo, puesto que
comienza como producto de alta calidad y luego se requiere el costo adicional de mo&-
f i c ~ l o en
, realidad es más costoso fabricar el producto de menor calidad. {Por qué las
empresas modifican un producto de alta calidad para manufacturar uno de baja calidad,
en lugar de producir, en primer lugar, un producto de baja calidad? La respuesta obvia se
relaciona con los costos de produccián. Dado que una empresa con poder de monopo-
li0, como Wofiarn, sabe que hay consumidores de diferentes tipos dispuestos a comprar
diferentes variedades de su producto, entonces la empresa debe decidir cómo atenderá a
estos consumidores con productos "cercanos" a 10s que ellos más desean, al menor costo.
Bien puede ser que sea más barato producir la versión estudiantil de Mathematica@rno&-
ficmdo la versión completa, que establecer una h e a separada de producción para fabri-
car cada una de las diferentes versiones de software.
último tipo de diferenciación de producto que consideraremos en este c a p i d o es
la diferenciación por l u ~ a de
r venta? En muchos casos un producto que se vende en
lugar no es igual que el producto, idéntico en otros aspectos, que se vende en ano lugar.
Una medicina, por ejemplo Lipitorm, que requiere receta médica para su venta en
Wisconsin, no es idéntica a la misma medicina que se vende en el estado de N~~~~york.
~~n con el advenimiento de buscadores avanzados en Internet, un automóvfi nuevo que
se vende en un estado no es idéntico al mismo vehículo nuevo que se vende en

Para ilustrar por que este tipo de diferenciación de productos puede conducú a la dis-
criminación en precios supongamos que hay una empresa, Boston Sea ~ ~ (BSF),
o que d ~
vende sopa de almejas con su propia marca. BSF sabe que la demanda de su sopa en
Boston es de PB = A - BQB y en Manhattan es de PM= A - B e M ,y que las cantidades
se miden en miles de unidades. En otras palabras, la empresa cree que estos dos merca-
dos tienen demandas idénticas. BSF tiene costos marginales constanres de por 1000
unidades de sopa. Los costos de transporte Para llegar al mercado de Boston son insig-
nificantes, pero a BSF le cuesta t llevar 1 000 unidades de sopa a Manhanan.

-
9 Volveremos a la diferenciacibn espacial con m6s detalle en el capitulo 7
 Capitulo 5 discPiminacián
!íi de precios y el monopolio: precios lineales

¿Cómo maxirniza BSF sus utilidades de estos dos mercados, dado que emplea precios
lineales? BSF debe aplicar las reglas que ya hemos desarrollado. Debe igualar el ingreso
marginal con el costo marginal en cada mercado. Eii el mercado de Boston esto requie-
re que A - 2BQB = c, de modo que e*,= (A - c)/2R y el precio en Boston es P*, = (A +
c)/2. En contraste, en el mercado de Manhattan teiiemos A - 2BQM = c + t, de modo
que p , = (A - c - t)/2B y el precio en Manhattan es P L = ( A + c + t)/2.
¿Por qué este es un ejemplo de discriminación de precios de tercer grado? Recordemos
nuestra definición de discriminación de precies con productos diferenciados. Para que no
haya tal discriminación cualquier diferencia en precios debe ser igual a la diferencia en
costos de la diferenciación del producto. En nuestro ejemplo de BSF, a la empresa le
cuesta t enviar 1 000 unidades de sopa de almejas de Boston a Manhattan, pero la dife-
rencia en precios entre ambos mercados es de sólo t/2. En otras palabras, BSF está dis-
criminando en precios al absorber 50 por ciento de los costos de envío de su sopa de
almejas a Manhattan.
¿Qué pasa con el problema del arbitraje en nuestro ejemplo de BSF? Los consurnido-
res de Manhattan podrían desear comprar su sopa directamente en el mercado de Boston,
pero sería económico hacerlo sólo si nivieran acceso a una tecnología de transporte que
fuera por lo menos 50 por ciento más barata que la empleada por BSF, lo que es algo bas-
tante dificil para quienes no planean vacacionar en Boston.
De regreso a nuestro ejemplo de medicamentos de la tabla 5-1, una posible explica-
ción de la diferencia en precios en las tres regiones norteamericanas podrían ser las dife-
rencias en los costos de atender a las tres regiones. Desde luego, otras serían las diferen-
cias de demanda que surgieran, por ejemplo, de diferencias en los factores demográficos
o de ingresos de estas regiones.

Problema práctico 5.2

NonLegal Seafoods (NS) vende su excelente sopa de mariscos en Boston, Nueva York y
Washington. 1\15ha estimado que la demanda en estos tres mercados aumenta, respectiva-
mente, aQB= 10 000 - 1 OOOP,, QN, = 20 000 - 2 OOOP,, y Q, = 15 000 - 1 SOOP,, donde
las cantidades son unidades de sopa de mariscos por dla. El costo marginal de producir una
unidad de sopa de mariscos en sus instalaciones de Boston es de $1. Además, cuesta $1
por unidad enviar la sopa a Nueva York y $2 por unidad enviarla a Washington.
a. ¿Cuáles son los precios que maximizan las utilidades de NS que la empresa debe aplicar
en estos tres mercados?
b. ¿Qué utilidades gana NS en cada mercado?

1 5.5 LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO

O PRECIOS BE GRUPO Y EL BIENESTAR SOCIAL
El término "discriminación de precios" sugiere inequidad y, desde una perspectiva social,
suena como "algo malo". {Lo es? Para responder esta pregunta debemos recordar el
enfoque del economista sobre el bienestar social y el problema generado por el modelo
estándar del monopolio. Recordemos que 10s economistas consideran que los arreglos no
son socialmente óptimos, a menos que pueda haber negociaciones que Ueven a que
ambas partes queden en mejor situación. Esta es la razón por la que un monopolio están-
dar es subóptimo. El monopolista del libro de texto aplica precios uniformes que res-
tringen la producción. En el margen, los consumidores valoran el producto más de lo que
le cuesta al monopolista producirlo. Existe un intercambio que puede ser benéfico para
ambas partes, pero en un sistema de precios uniformes tal intercambio no tendrá lugar.
 Pase Dos Poder y práctica del monopolio

El asunto que genera la discriminación de precios de tercer grado es si esta discrimi-

nación agrava o reduce esta distorsión del monopolio. La posible explicación de por qué
la discriminación de precios de tercer grado puede reducir la eficiencia en cuanto a los
precios wiiformes, es en el fondo que esta política equivale a aplicar precios uniformes en
dos o más mercados separados. Así que se corre el riesgo de multiplicar los efectos de
reducción que genera el formar el monopolio.
Podemos ser más específicos respecto de los efectos en el bienestar de la discrimina-
ción de precios de tercer grado apoyándoys en el trabajo de Schrnalensee (1981). Esto
se ilustra para el caso de dos mercados en% figura 5-5. En elia, Pl y P2 son los precios
discriminatorios que maximizan utilidades, obtenidos al igualar el ingreso marginal con el
costo marginal en cada mercado, mientras que P, es el precio óptimo no &scri-ato-
no. El mercado 2 se conoce como el mercado fuerte, puesto que el precio &scnminato-
n o es mayor que el precio uniforme, mientras que el mercado 1es el mercado débil. AQl
y AQ, son, respectivamente, la diferencia entre la producción discriminatoria y la pro-
ducción no discrirninatoria en los mercados fuerte y débil. Desde luego, se infiere que
A Q l z O y que AQ2 < 0.
Nuestra definicibn normal de bienestar es la suma de los excedentes del productor y
del consumidor. Con esta definición, un límite superior sobre el incremento en el exce-
dente que se deduce de la discriminación de precios de tercer grado en la figura 5-5 es el

FIGURA

5.15
 Capltulo 5 de precios y el monopolio: precios lineales
La discrimi~~ación 107

área G menos el área L. Esto nos deja la siguiente ecuación. (Al formular la ecuación
(5.7) usamos la propiedad de que A Q 2 e 0.)

N extender este análisis a n mercados obtuvimos

AW S (P, - MC) AQi

A partir de la ecuación (5.8) se iníiere que para A W 2 O es necesario que CAQe. O.

n

i-1
En otras palabras, una condición necesaria para que la discriminación de precios de ter-
cer grado mejore el bienestar es que incremente la producción total.
Sabemos, por el ejemplo de Harry Potter y del caso más general del Punto de prueba
de la derivación de las páginas 9 7 y 98, que cuando las demandas en los diversos merca-
dos son lineales, la producción total es idéntica con precios discrirninatorios y con pre-
cios no discriminatorios. Se deduce que con las demandas lineales la discriminación de
precios de tercer grado reduce el bienestar total. El incremento en las utilidades queda
más que cancelado con la reducción en el excedente del consumidor. Schmalensee dice:
Si uno cree que las curvas de demanda tienen más o menos la misma probabilidad de
ser cóncavas que convexas.. . (esto). . . nos podría llevar a la conclusión de que se debe
declarar ilegal la discriminación de precios de tercer grado característica del monopo-
lio. (1981, p. 246)

Sin embargo, antes de saltar a la conclusión sugerida debemos señalar una advertencia
importante en este análisis. La advertencia es que aunque nuestro análisis supone implí-
citamente que se atiende a los mismos mercados con discriminación de precios o sin ella,
puede no suceder así. En particular, una propiedad de la discriminación de precios es que pue-
de hacer rentable la atención a mercados que quedarían desatendidos en un régimen de
precios no discriminatorios. Si éste es el caso, entonces el bienestar adicional de los nue-
vos mercados que abre la discriminación de precios de tercer grado compensa más que
suficientemente cualquier pérdida de bienestar en los mercados que ya se atendían con
anterioridad.
Un ejemplo simple sirve para ilustrar este punto. Supongamos que la demanda men-
sual de un medicamento patentado contra el SIDA en norteamérica es PN = 100 - QN,
y que en Afnca subsahariana es Ps = a l 0 0 - Qs, donde a < 1 refleja la hipótesis de que
los consumidores africanos tienen una menor demanda porque su ingreso es también
mucho menor. Supongamos también que el costo marginal de producir el tratamiento de
cada mes es constante en c por unidad y que los costos de transporte al mercado africa-
no son insignificantes. Supongamos ahora que el dueño de la patente n o discrimina o n o
puede discriminar en precios entre ambos mercados, y que el costo marginal es de c = 20.
Como antes, comenzamos invirtiendo las funciones de demanda para obtener QN=
100 - P y Q, = a 1 0 0 - P. Si el precio es tan bajo como para atraer compradores en
+
ambos mercados, entonces la demanda agregada es Q = ( 1 a)100 - 2 P o P = ( 1 +
a)50 - e / 2 , y el ingreso marginal es M R = ( 1 + a ) 5 0 - Q Al igualar el ingreso margi-
nal con el costo marginal c = 20, llegamos a la producción de equilibrio Q = ( 1 + a ) 5 0
- 20, y al precio P = 35 + 25a.
Recordemos ahora nuestra hipótesis de que ambos mercados están activos sin discri-
minación de precios. Para que esta hipótesis se sostenga debe suceder que el precio de
equilibrio cuando no hay discriminación sea menor que el precio máximo, a100, que los
consumidores subsaharianos están dispuestos y pueden pagar. Es decir, para que nuestra
Parte Dos Poder y páctica del monopolio

hipótesis se sostenga debe suceder que 35 + 25a c a100. A su vez, esto significa que
para que ambos mercados estén activos sin discriminación de precios es necesario que
> 35/75 o a > 0.466. En otras paiabras, para que el mercado afncano sea atendido se
requiere que la máxima disposición a pagar por medicamentos contra el SIDA en ese
mercado sea aproxirnadamen'te 47 por ciento de la máxima disposición a pagar en Norte-
arnérica.
Aún más, incluso si a > 0.466, podría ser que el mercado subsahariano no fuera aten-
dido. Desde la perspectiva de la empresa poseedora de la patente, no basta con que la ,

máxima disposición a pagar exceda el pacio cobrado si se atiende a ambos mercados.

o porque el monopolista tiene siempre la posibilidad de cargar un precio más alto
~ s t es
y atender sólo al mercado estadounidense. En el problema 5 del ñnal del capítulo se le
pedirá demostrar que se requiere que a > 0.531 para que a la empresa le reditúe atender
ambos mercados cuando, por alguna razón, esté prohibida la discriminación de precios.
¿Qué pasa en este caso con el efecto de la discriminación de precios en el bienestar?
Supongamos que si no se puede diSaiminar en precios, sólo se atienda al mercado esta-
dounidense. Entonces a estos consumidores se les cobrará el precio de monopolio.
Pasemos ahora al caso en que se permite la discriminación de precios entre 10s dos mer-
cados. El precio en Norteamérica no variará, por lo que las condiciones de 10s consumi-
dores de ese mercado no empeorarán. Además, la empresa ahora abrirá la atención d
mercado subsahariano siempre que la máxima disposición a pagar en esta región sea
mayor d costo marginal. Dado que esta condición se satisface, la capacidad de discnmi-
nar en precios lleva a atender el mercado afncano y a un incremento en el bienestar,

Problema práctico 5.3

Regrese al problema práctico 5.1 y confirme que el bienestar total es mayor con precios no
disCriminatoriosque con una discriminación de precios de tercer grado.

Comenzamos este capido con un examen de 10s precios de medicamentos y de pro-

puestas para eliminar las barreras que existen para evitar SU reimportación a Estados
Unidos. En el centro de esta discusión se halla una Propuesta simpk. Si una empresa con
poder de monopolio sabe que hay consumidores de diferentes tipos y con diferentes
demandas que adquieren Sus productos, entonces la empresa tiene incentivos para cobrar
dis&tos a los diferentes tipos de consumidores. Nuestro anfisis se ha concen-
trado en la discriminación de precios de tercer grado O precios de grupo, en que la
empresa ofrece diferentes precios a diferentes grupos de consumidores, pero deja a éstos
la determinación de cuánto habrán de comprar a 10s precios que se cobran; esto se deno-
mina precios lineales.
Con el de discriminar en esta forma la empresa tiene que resolver dos problemas.
primero, requiere alguna característica ~ b s e ~ a bmediante
le la cual pueda identificar a los
diferentes grupos de consumidores: este es el problema de la identificación. Segundo la
empresa debe poder evitar que 10s consumidores que Pagan precios bajos por sus prod;c-
tos 10s vendan, a SU vez, a 10s consumidores que pagan precios altos: este es el problema
del arbiuaje. A condición de que pueda resolver ambos problemas, hay un principio sim-
ple que .guía monopolista en su política de precios: establecer un alto precio en mer-
cados en que la elasticidad de la &!manda es baja Y un bajo precio en mercados
elasticidad de la demanda es alta. Cuando la empresa fabrica un solo producto homogé-que la
neo significa que diferentes gmpos de consumidores estarán pagando diferentes precios
 Capítulo 5 . La discn'rninaci6n de precios y el monopolio: precios lineales 109

por el mismo bien. Si la empresa vende productos diferenciados, significa que los precios
de distintas variedades variarán en una magnitud algo distinta a la diferencia en sus cos-
tos marginales de producción.
Aunque no hay duda de que la discriminación de precios de tercer grado o precios de
grupo es rentable cuando se puede aplicar, es menos claro que sea lo socialmente deseable.
De nueva cuenta, hay u n principio simple que nos puede guiar. Para que la discriminación
de precios de tercer grado incremente el bienestar social es necesario, pero no suficiente,
que lleve a un incremento en la producción. Esto tiene una explicación intuitiva.
Después de todo, sabemos que un monopolista obtiene utilidades al limitar la produc-
ción. Si la discriminación de precios conduce a un aumento en la producción, se podría
reducir la distorsión provocada por el monopolio. Sin embargo, esto no es tan fácil, ya
que por lo general requiere condiciones restrictivas relacionadas con la forma de las fun-
ciones de demanda en los diferentes mercados. Por ejemplo, esta es una condición que
nunca se satisface cuando las demandas son lineales y se atiende a los mismos mercados
con discriminación de precios o sin ella.
La calificación referente a que se atiendan los mismos mercados es, sin embargo, muy
importante. En particular, la discriminación de precios de grupo tiene el efecto benéfico
de estimular al monopolista a servir mercados que de otra forma hubiera dejado desa-
tendidos. Es decir, los mercados constituidos por grupos de bajos ingresos podrían que-
darse desatendidos si el monopolista no pudiera cobrar precios discriminatorios. Cuando
la discriminación de precios conduce al monopolista a atender más mercados aumenta
mucho la probabilidad de que se mejore el bienestar social.
Concluimos señalando una limitación de la discriminación de precios de tercer grado.
Desde un punto de vista cualitativo, limitar al monopolista a formas simples, lineales, de
discriminación de precios es lo mismo que permitirle cobrar precios de monopolio en
cada uno de sus mercados separables. Pero sabemos que en cualquier mercado dado,
cobrar un precio de monopolio reduce el excedente. El monopolista también lo sabe y,
por ende, no puede evitar preguntarse si una estrategia de precios más compleja, es decir,
n o lineal, le podría permitir convertir más excedente potencial en utilidad. Este es el tema
que examinaremos en el siguiente capítulo.
C . . .

B. Cierto o falso. La discriminación de precios siempre incrementa la eficiencia económi-

ca, en relación con lo que se lograría con un precio único, uniforme, de monopolio.
2. Una pizzería cercana ofrece pizzas en tres tamaños: pequeña, mediana y grande. Sus
precios son de $6, $8 y $10, respectivamente. ¿Indican estos datos que la empresa dis-
crimina en precios? ¿Por qué sí o por qué no?
3. Un monopolista tiene dos grupos de consumidores. La demanda inversa para un
grupo se puede describir como P = 200 - X. Para el otro grupo, la demanda inversa
es P = 100 - 2X. El monopolista tiene un costo marginal constante de $40.
a. Demuestre que la demanda total del monopolista, si ambos mercados se tratan
como uno solo, es

b. Demuestre que el precio que maximiza las utilidades del monopolista es P = 120,
si es que a ambos grupos se les ha de cobrar el mismo precio. A este precio, {cuán-
to se vende a los miembros del grupo 1 y cuánto a los miembros del grupo 22 iCuál
Parte Dos Poder y pPáctica del monopolio

es el excedente del consumidor de cada grupo? ¿A cuánto ascienden las utilidades

totales?
c Supongamos que el monopolista puede separar ambos grupos y cobrarles por se-
parado precios que maximizan sus utilidades. {Cuáles serán estos precios? ¿Cuál es el
excedente del consumidor? (A cuánto ascienden las utilidades totales?
d. Si el excedente total se define como el excedente del consumidor más las utilidades,
¿cómo afecta la discriminación de precios al excedente total?
4. Supongamos que Coca-Cola usa un n*vo tipo de máquina vendedora que cobra pre-
cios conforme a la temperatura exterior. En los días "calientes", definidos como días
en que la temperatura exterior es de 25' Celsius ( 77' Fahrenheit) o mayor, la deman-
da de bebidas en dicha máquina es de Q= 300 - 2P. En los días "frescosn, cuando la
temperatura exterior es menor de 25' Celsius (77' Fahrenheit), la demanda es
Q = 200 - 2P. El costo marginal de una bebida es de 20 centavos.
a. {Qué precio debe cobrar la máquina por una bebida en días "calientes" i ~ u pre- é
cio debe cobrar en días "frescos"?
b, Supongamos que la mitad de los días es "caliente" y la otra mitad "fresca". Si Coca-
cola usa una máquina tradicional que se programa simplemente para cobrar el
mismo recio sin considerar el estado del tiempo, {qué precio debe aplicar?
c. Compare las utilidades de Coca-Cola de una máquina que se ajusta a las
ciones del clima con la máquina tradicional, de precios uniformes.
5. Vuelva ai ejemplo h a i de la sección 5.4, en que la demanda de medicinas contra el
SIDA era de QN = 100 - P en Norteamérica y Qs = a100 - P en Afnca subsAanana.
DemuesUe que con un Costo nIar@al= 20 en estos mdicamentos, debe suceder que
,
a 0.531 si el fabricante ha de atender ambos mercados, al mismo tiempo que cobra
el mismo precio en cada mercado. (Sugerencia:Calcule la utilidad total si atiende
al mercado norteamericano y luego calcule la utilidad total si atiende a ambos merca-
dos. Luego determine el valor de a Para el las utilidades derivadas de atender a
los dos mercados es por lo menos de la misma magnitud.)

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Si usted compra la revista The Nelv Torker en el puesto de periódicos, pagará $3.95;si com-
pra los 46 números del año en el puesto d~~revistas terminará pagando $181.70. Sin em-
bargo, si tuviera una suscripción anual de la revista, usted pagaría $46 por 46 números, lo
que
un ahorro de 74 por ciento si se compara este precio con el que se pagaría
en el puesto de periódicos. O si es un aficionado al beisbol, encontrará que el precio por
boleto en un pase válido para toda la temporada es mucho más bajo que el precio de un bo-
leto, por juego. Asimismo, cuando va a comprar abarrotes, descubrirá que si compra un pa-
quete de 24 bebidas de cola, la lata le cuesta menos que si compra un paquete de seis o una
sola lata. Todos estos son ejemplos de discriminación en precios que reflejan descuentos por
volumen, cuanto más compre menos pagará por unidad. Esta forma de asignación de pre-
cios es no lineal. Esto se debe a que, en estos ejemplos, el precio no se establece sólo a un
valor diferente para cada grupo, sino que varía entre muchos clientes diferentes, de acuerdo
con 10s ingresos, el valor del tiempo, la ca~~tidad comprada y muchas otras características del
cliente. Desde luego, dichas tácticas se emplean con un propósito: convertir en ingresos y
tanto como sea posible, la disponibilidad del consumidor a pagar al vendedor.
Como veremos, estas técnicas suelen ser más redituables que la discriminación de precios de
tercer grado o la asignación de precios lineal que vimos en el capítulo 5, precisamente porque
le permiten al vendedor fijar un precio más cercano a la disposición a pagar de cada consu-
midor. Como resultado, 10s precios no lineales pueden ayudar al monopolista a extraer
del excedente del consumidor para convertirlo en utilidades.
~1 diseño e implantación de sistemas de asignación de precios no lineales son el centro
de atención de este capítUl0. Aquí exploraremos cómo una empresa con poder monopóli-
co puede aplicar taies tácticas en mayor 0 menor grado, junto con las consecuencias de ta-
les precios para el bienestar. ES costumbre dividir la asignación de precios no lineal en dos
categorías generales: discriminación de precios de primer grado y discriminación de precios
de segundo grado. Shapiro y Varian (1999) recientemente rebautizaron estas categorías con
el nombre de asignación de precios personalizada y asignación de precios de menú, respec-
tivamente.'

La discriminación de precios de ~"er grado, 0 perfecta, se aplica cuando el monopolista

puede fijar el precio InkXimo que cada consumidor esté dispuesto a pagar por cada unidad
Supongamos, por ejemplo, que usted ha heredado cinc0 autos antiguos, cada uno
de 10s cuales es un Ford modelo T clásico, Y desea venderlos para pagar su educación en la
universidad4Su investigación le revela que interesados comprar
un modelo T. Cuando 10s clasifica de acuerdo con su disposición a pagar por el auto des-
cubre que el más interesado está dispuesto a pagar hasta $10 000, el segundo i,tere-
sado hasta $8 000, el tercero hasta s6
OoO, cuarto hasta $4 000 y el quinto hasta $2 000.
Una discriminación efectiva de precios de primer grado significa que usted puede vender el

1 de pigou (1920)es la obra cldsica sobre di~criminaci6n de precios. Phlips (1983)y varia,, (1999)ofre-
cen buenos resúmenes de la discriminación de precios tanto en la teoria como en 1
a prdctica.
 Capitulo 6 La discriminaci6n de precios y el monopolio: precios no lineales 113

primer auto en $10 000, el segundo en $8 000, el tercero en $6 000, el cuarto en $4 000
y el quinto en $2 000. El ingreso de esta política de discriminación de precios sería de
$30 000. No es de sorprender que a esta estrategia también se le conozca como asigna-
ción de precios personalizada. .,
¿Qué pasa si, por otra parte, hubiera decidido vender todos esos autos al mismo pre-
cio, uniforme? Es fácil calcular que lo mejor que puede hacer es fijar un precio de $6 000,
al cual puede vender tres autos para obtener un ingreso (y unlidad) total de $18 000.
Cualquier precio más alto o más bajo le genera menos ingresos. En fin, con una asigna-
ción de precios uniforme, su ingreso más alto posible es de $18 000, mientras que una
discriminación exitosa de precios de primer grado produce el ingreso mucho más alto de
$30 000. Dicho con sencillez, la discriminación de precios de primer grado le permite ex-
traer todo el excedente que genera la venta de sus autos. No queda ningún exceden-
te del consumidor si usted puede discriminar exitosamente hasta este grado, mientras
que, con un precio uniforme, el comprador más astuto obtiene un excedente de consu-
midor de $4 000 y el segundo consumidor más listo tiene un excedente del consumidor
de $2 000.
Puesto que la discriminación de precios de primer grado o asignación de precios per-
sonalizada reorienta el excedente del consumidor en favor del productor, debería espe-
rarse que aumentara el incentivo para que el monopolista produzca. De hecho, en la
discriminación de precios de primer grado el monopolista elige producir la misma canti-
dad socialmente eficiente que produciría en condiciones de competencia perfecta. En el
ejemplo del modelo T, no se deja de hacer ninguna transacción mutuamente benéfica, se
venden los cinco carros. En contraste, con asignación de precios uniforme se venden só-
lo tres autos, lo que deja a dos de ellos en manos "equivocadas".
Lo mismo es cierto en casos más generales. Para un monopolista que puede practicar
la discriminación de precios de primer grado, vender una unidad adicional nunca exige
reducir el precio de las otras unidades. Cada unidad adicional vendida genera ingresos
exactamente iguales al precio en que se vende. Por consiguiente, con una discriminación
de precios de primer grado, el ingreso marginal es igual al precio. En consecuencia, para
un monopolio así, la regla de maximización de utilidades según la cual el ingreso margi-
nal es igual al costo marginal genera un nivel de producción en que el precio también es
igual al costo marginal. Como sabemos, éste es el nivel de producción que se generaría
en una industria competitiva.

Problema gráctico 6.1

Supongamos que un vendedor monopolista sabe que su curva de demanda es lineal, y que
a u n precio de $40 vende cinco unidades, mientras que a u n precio de $25 vende 1 0 uni-
dades.
a) Determine la ecuación para la curva de demanda del monopolista. Luego determine la
ecuación para su curva de ingresos marginales.
b) Si cada posible consumidor compra s61o una unidad, (cubl es el precio de reservacidn
del consumidor con la mayor disposición a pagar?
c) Supongamos que cada consumidor compra una segunda unidad a u n precio $8 m6s ba-
jo que el precio al que compra s610 una. (Cuántas unidades se venderán a u n precio de
$34? (Utilice cantidades redondeadas de unidades monetarias.)

A primera vista podría parecer que la discriminación de primer grado es poco más que
una curiosidad teórica. (Cómo podría un monopolista tener jamás información y habili-
dad suficientes como para evitar el arbitraje, de modo que pusiera en práctica de manera
efectiva un esquema de asignación de precios en que pudiera cobrar un precio diferente,
personalizado, a cada comprador y por cada unidad comprada? Los problemas de identi-
114 Parte Dos Poder y práctica del monopolio

ficación y eliminación del arbitraje parecen insuperables. Sin embargo, en algunos casos
el vendedor monopolista puede tener la habilidad para lograr el resultado de asignación
de precios personalizada. Por ejemplo, piense en el contador ( o contadora) que conoce
la íinanciera de sus clientes. U otro ejemplo, posiblemente más cercano a la reali-
dad del lector, es el de los estudiantes que solicitan ingresar a universidades privadas en
Estados Unidos, quienes, cuando solicitan ayuda financiera, tienen que llenar una decla-
ración detallada de sus recursos financieros. Las universidades pueden utilizar esta infor-
mación, así como las calificaciones del examen de evaluación para su ingreso y otros datos,
para determinar la ayuda que concederán $ por lo tanto, la colegiatura neta que tendrá
que pagar el prospecto de estudiante.
Desde luego, los ejemplos del contador o el estudiante universitario estadounidenses
pueden ser algo especiales, porque a menudo la cuota se fija después de que el cliente ha
comprado el servicio. Lo que ahora deseamos considerar es si existen estrategias de pre-
cios que le permitan al vendedor lograr lo mismo aunque se conozcan las cuotas con an-
ticipación. La respuesta, en mayor o menor grado, es afirmativa. Una de estas estrategias
es un esquema de asignación de precios en dos partes, y otra es una emategia de
ción de precios en bloque. Analizaremos cada una de ellas por turno.

11.0 Asigs~icYon presiis son dos p a r t ~ s

Un esquema de asignación de precios en dos partes es una estrategia para asignar precios
que comta de 1)una cuota, como el pago de una membresía que da derecho al consumi-
dor a comprar el bien: y 2) un precio o cuota de uso por cada unidad que el consu-
midor compre realmente. Muchos clubes usan cuotas en dos partes. Cobran una cuota
anual única por la membresía (la cual en ocasiones difiere con base en la edad o alguna otra
del miembro) y ~antidadesadicionales a 10s usuarios que utilizan instalacio-
nes particulares o compran ciertos bienes. clubes campestres y los clubes de compras
de descuentos son buenos ejemplos de lugares que utilizan esta forma de asignación de
precios. Otro ejemplo clásico de asignación de precios en dos partes es el utilizado por
los parques temáticos, en 10s cuales se cobra una tarifa fija por entra al parque y se pa-
gan cantidades adicionales por el uso de otros seMcios.2

d Verificación de la realidad

~~~~mC.Shapiro y H. Varian, lnfirmation R u h : A Strategic Guide to the Internet Economy Bosron: H~~~~~Business
School Press, 1999.

2 Versiones de un esquema de asignación de precios de esta indole se utilizan, por

Dirneylandii. V6ase en Oi (1971) una reveladora exposicidn de la asignaci6n de precios enendos
Disney World y
 Capítulo 6 La discriminación de precios y el monopolio: precios no lineales 115

FI Verificación de Da realidad
1 1 1 /
Opciones de llamadas teDd6nrie;ar; I

La asignación de precios no lineal es una nuto. Empero, aunque estas caracterlsticas

característica cada vez más común en la vida 'son comunes para todos los planes, tambien
diaria. Consideremos los paquetes disponibles hay u n descuento por volumen incorporado
en los servicios de telefonía celular en Estados en los diferentes planes enfocados a diferentes
Unidos. Todos los planes que ofrecen los seis clientes. Por eiemplo,
. . T-Mobile ofrece actual-
grandes ~ i ~ o b i l eVerizon,
, mente u n plan de usuario ocasional que tiene
Sprint, Nextel, AT&T y Cingular se relacionan una cuota inicial de $30 y un limite de 300
con alguna variante de una tarifa en dos par- minutos libres en horas pico. En contraste, su
tes. Hay una cuota básica independiente del plan de usuario fi-ecuenteduplica la cuota ini-
número de minutos utilizados, y'tambi6n cier- ;¡al a $60, pero ttiplica y m&
el número de
to número de minutos libres que pueden no minutos libres en las horas de máxima deman-
tener limite para las horas de máxima deman- da a 1 000. Tambidn hay un plan familiar que
da, pero q u e se limitan a, digamos, 300 minu- cobra u n precio más bajo por los minutos
tos al mes durante estas horas. Cuando se extras en horas pico porque las familias suelen
excede el límite, hay u n cargo adicional por realizar muchas llamadas durante estas horas.
minuto que varía de 35 a 50 centavos por mi-

-- - - - -- - --- - -- - - --

Fuente: "The Bottom Line on Calling Plans." Consumer Reporfs, febrero de 2004, pp. 11-18.

Para ver cómo funciona una tarifa en dos partes en la discriminación de precios de pri-
mer grado, consideremos el caso de un club de jazz donde la gente se reúne a escuchar
música y tomar algo. Supongamos que los clientes del club son de dos tipos: mayores y
jóvenes (pero ambos por arriba de la edad mínima legal para ser clientes), y que hay el
mismo número de consumidores mayores que de jóvenes. La curva de demanda (inver-
sa) por los servicios del club dada por un típico cliente mayor está dada por

y cada cliente joven tiene la curva de demanda inversa

donde a es el número de bebidas consumidas en una tarde por un cliente del tipo i ( o
o y), P es el precio por bebida y V;: es la cantidad máxima que un consumidor del tipo i
está dispuesto a pagar por una sola bebida. Supongamos también que los consumidores
mayores están dispuestos a pagar más por un número dado de bebidas que los consumi-
dores jóvenes, es decir, que Vo> 5.
supondremos además que el propietario del club in-
curre en un costo de c unidades monetarias por bebida servida, más un costo fijo I: de
operar el club cada noche. De modo que la función de costos del club es

Este ejemplo se ilustra en la figura 6-1. La curva de demanda para un consumidor común
comienza en y, y declina con una pendiente -1 hasta que se interseca con el eje de la canti-
dad. La curva de costo marginal constante es una línea horizontal que atraviesa el valor c.
116 Parte Dos . Poder y práctica del monopolio

La no discriminaciónde precios deja a ambos tipos de clientes con un excedente del consumidor que al monopolista le gustaría
convertir en utiiidades para sí mismo.

Supongamos que el dueño de un club de jazz es un monopolista "t.radicional<~ que

liza la asignación de precios lineal simple- El ingreso al club es gratis. su duefio fija un
precio simple por copa y 10s &entes deciden Copas compraran a ese precio. ~1
duefio del club de jaez desea aplicar una discriminación de precios de tercer grado co-
brando más a los clientes de mayor edad que a 10s clientes jóvenes. Aunque el problema
de identificaciónse resuelve fácilmente pidiendo identificaciones a los clientes, el proble-
ma del arbitraje no. Cada cliente mayor puede pedir (0 sobornar) a m cliente joven pa-
ra que le compre las bebidas. Así Pues, es probable que lo mejor que puede hacer el mo-
nopolista tradicional para asignar precios healeses fijar un precio uniforme a las copas
para ambos tipos de clientes.
La inversión de las ecuaciones (6.1)Y (6.2)Y su suma dan la demanda totd pparacada
pareja de que consiste de un cliente mayor Y uno joven.3

~1 despejar esta curva de demanda Para la de precios P, con el fui de obtener

el total de la demanda inversa Para cada pareja de cliente mayor/cliente joven, suponien-
do que se permite el ingreso de ambos tipos de clientes al club, se obtiene

3 podemos hacer porque hemos supueao que hay 'guales de cada tipo de consumidor Con n"-
,,,, diferentesde cada tipo tendriamo~que un
,,
dirinto.Vea los problema, final
del capitulo.
 Capftulo 6 La discriminación de precios y el monopolio: precios no lineales

El monopolista del club dc jazz maximizn sus iitilidades al identificar la cantidad, en

este caso el número de copas, en que el costo marginal iguala el ingreso marginal, y lue-
g o identificar el precio al que se puede vender cstn cantidad. Dada la curva de demanda
en línea recta de la ecuación (6.5), es claro que la curva de ingreso marginal para cada
pareja de cliente mayor/cliente joven es

Establecer el ingreso margiiial igual al costo marginal c requiere que (Vo + Vy)/2 - Q
= 6,lo que da la producción que maximiza utilidades - número de copas vendidas a ca-
da pareja de cliente mayor/clicnte joven como

donde el subíndice Useñala asignación de precios uniforme. La sustitución de esto en la

función de demanda da el precio que maximiza utilidades por bebida de

Cada cliente mayor compra Qo = Vo - PU= ( 3 Vo - V)/4 - c/2 copas y cada cliente
joven compra = q - P, = ( 3 5
- %)/4 - c/2 copas. El monopolista obtiene un exce-
dente n, de cadá pareja de clientes mayores y jóvenes de

que es el área hijk en la figura 6-l(c). Si hay n clientes de cada tipo cada noche, la utili-
dad del dueño del club de jazz, n,,,es

Por ejemplo, si Voes $16, 5 es $12, y c es $4, entonces el precio uniforme óptimo es
$9 por copa. Cada uno de los clientes mayores compra 7 copas y cada uno de los jóvenes
compra 3. Con esta estrategia el propietario del club gana una utilidad de ($9 - $4) x 1 0
= $50 por servir a un cliente mayor y uno joven. [Advierta que esto es lo que obtenemos
al sustituir los valores de Vo, V,, y C, respectivamente, en la ecuación (6.10).] Si hubiera
1 0 0 clientes mayores y 100 cliéntes jóvenes cada noche, el propietario del club de jazz ga-
nana utilidades de $5 000 cada noche, menos cualquier costo fijo F en que incurriera.
Para ver que el propietario del club de jazz puede mejorar este resultado, observemos
primero que al precio uniforme de P, = $9, todos 10s clientes del club gozan de algún ex-
cedente del consumidor. Cada cliente mayor obtiene el excedente de consumidor dado por
el triángulo sombreado abd en la figura 6-l(a), y cada cliente joven tiene el excedente de
coilsurnidor dado por el área ef8 en la figura 6-l(b). Esta área es, de acuerdo con téc-
2
1 1 3v0 -y
[
1 2
nicas geométricas estándar CS~" = - (Vo - Pu) Qn = 5( e o ) = -
2 2
4 i]
2
1 1 1 3vy - Vo
para cada cliente mayor y CS. = - (Vv - P . )
2 .
o Q = 5 )2 = -
2 [ 4 -i)
para cada cliente joven. En nuestro ejemplo numérico cada cliente mayor tiene un exce-
dente de consumidor de $24.50, y cada cliei~tejoven u11 excedente de consumidor de
$4.50. Esta es una medida del excedente que el dueño del club de jazz no ha podido
Parte Dos Poder y práctica del monopolio

apropiarse. Es claro que el dueño prefiere cualquier esquema de asignación de precios

que se apropie de alguna parte, por lo menos, y tal vez incluso de todo este excedente.
Una posibilidad es que el propietario cambie a un esquema de asignación de precios
no lineal que tiene dos partes,-un precio por entrar al club y un cargo adicional por cada
bebida consumida. Es por esta razón por la que a este diseño de asignación de precios se
le conoce frecuentemente como tarifa en dos partes. En este caso, el esquema se irnplan-
2 ,
1 3v0 - vy
,

taría cobrando una cuota de ingreso apenas g g debajo de E. = - 2

(
-i)aca&
, \ '

t]
2
1 3VY - vo -
cliente mayor y apenas por debajo de By = -
2
( .cada ciiente joven, mien-

tras se s i p e cobrando el precio de P, por bebida. En nuestro ejemplo, a cada cliente ma-
yor se le (apenas por debajo de) $24.50 y a cada cliente joven (apenas por debajo
de) $4.50 por entrar al club, mientras las bebidas tienen un precio de $9 cada una. La re-
visión de las identificaciones en la puerta de acceso resuelve fácilmente tanto los problemas
de arbitraje como los de identifi~ación.~ Además, 10s clientes todavía estarían dispuestos a
ser clientes del club. El pago de la cuota de ingreso reduce sus excedentes (casi) a cero, pe-
ro no lo vuelve negativo. Por Ú.kho, puesto que la cuota de ingreso es independiente de
la cantidad de bebida que el cliente consume en verdad, cada cliente también seguirá con-
sumiendo el mismo número de copas que antes. puesto que la cuota de ingreso es igual al
excedente del consumidor que cada diente disfrutaba antes con la política de asignación de
precios &irme, el efecto inmediato de esta tarifa en dos partes es extraer (casi) todo el
excedente del consumidor y convertirlo en ~ ~ 1 i d a dPara
e s el propietario del club. Esto sig-
nifica un incremento en las udidades de E Por cada cliente mayor y de E por cada cliente
Y
joven. De nueva cuenta, en nuestro ejemplo esto s i ~ c un a incremento en las utilidades
de $24.50 por cada cliente mayor y de $4.50 Por cada cliente joven, para llegar a un to-
tal de $79 por pareja de clientes mayores y jóvenes.
Sin embargo, el propietario del club puede obtener todavía mejores resultados. ~1 re-
ducir el precio de cada bebida se incrementa el excedente del consumidor de sus
A su vez esto permite al propietan0 aumentar la cuota de ingreso, lo que le permite ex-
aaer ese excedente adicional e hcrementar todavía más su utilidad, EI esquema de asig-
nación de precios en dos partes Para la maximización red de las utilidades se ilustra en la
figura 6-2. Tiene las propiedades siguiented

1, Fijar el ~ r e c í opor unidad (bebida) como igual al costo marginal c.

2. Fijar la cuota de ingreso Para cada de cliente igual al excedente de consumidor de
ese cliente.
En el caso del club de jazz el precio Por copa se fija en c. El &ea de los triángulos abd
y nos ofiece el excedente del c~nsumidora este precio para los clientes mayores y los
1
&ente jóvenes, respectivamente. Estas áreas Son CSo = -
2
- c)' y CsY = 1 (vy- ,)2.
(va

4 ~uponemos que (1 gasto de cirugfas plhticas WenSZ, tintes de pelo y fahificaci6n de documentos de ¡den-
tidad es mayor que el excedente que los consumidores viejos pierden por pagar el precio
5 para ver por que se mantienen estas propiedades, denote la porcibn fija de la tarifa para un tipo alto.
pamicular
de consumidor como Ty el cargo al usuario como P. la curva de demanda para este tipode consu-
midor en forma inversa. p e D(q). Y Suponga que lafunci6n total de costos de la empresaes q 9 ) , E, proble-
ma del monopolista es seleccionar el nivel de producción, 9*, que implica un precio p*
D(9*), que maxirni-
l a las n(9), donde n(9) esta dada por n(9)-j:D(x)dx-C(9). Ent0nces el c&lculo est&ndarrevela
que maximizar estas utilidades requiere siempre fijar un precio o cargo al u s u a n ~igual al costo
un cargo fijo, T, igual al excedente del consumidor generado a ese precio. ,Y
 Capftulo 6 La discriminación d e precios y el monopolio: precios n o lineales 119

FIGURA
G=Z

El monopolista fija u n precio unitario a cada tipo de consumidor igual al costo marginal. Luego cobra a cada
cliente una cuota de entrada o membresía igual al excedente resultante del consumidor.

Como resultado, el dueño del club de jazz puede aumentar ahora la cuota de ingreso
justo por debajo de CSopara los clientes mayores y justo por debajo de CS' para los clien-
tes jóvenes.
Con este esquema de asignación de precios óptimos, la ganancia por copa de cada
cliente es cero, puesto que las bebidas se venden al costo. Sin embargo, como ya se dijo,
esto tiene el efecto de estimular a los clientes a consumir muchas copas, lo que resulta en
un excedente considerable. A su vez, el propietario del club de jazz puede reclamar ese
excedente al imponer una cuota apropiada de ingreso. Puesto que los fondos obtenidos
por tales cuotas significan utilidades, el total de éstas, por lo tanto, ha aumentado a

En nuestro ejemplo, las utilidades por cliente mayor son ahora de $72 y las obtenidas
por cliente joven son ahora de $32, en lugar de los $59.50 y $19.50 que se obtenía de
cada uno, respectivamente, cuando la cuota de ingreso estaba relacionada con un precio
de $9 por copa. Este es un incremento bastante fuerte en las utilidade~.~
Sin embargo, mientras el aumento en las utilidades es considerable e importante, la ta-
rifa en dos partes ha tenido otro resultado que es igualmente importante. Advierta que
cada cliente está comprando ahora la cantidad de bebidas Vo- c para el tipico cliente ma-
yor y 5 - c para el tipico cliente joven, que cada uno hubiera comprado si las bebidas

6 Tambien es fácil demostrar que las utilidades del dueño del club de jan serfan menores que las que se alcan-
zan con una tarifa en dos partes si el dueño pudiera aplicar una discriminación de precios de tercer grado
cargando de algún modo un precio distinto a las bebidas para cada grupo. Invitarnos al lector a realizar este
ejercicio por su cuenta.
Parte Dos . Poder y práctica del monopolio

hubieran tenido un precio competitivo. La capacidad de practicar una discriminación de

precios de primer grado ilevará al monopolista a ampliar la producción a un nivel com-
petitivo. En otras palabras, el resultado del mercado es ahora eficiente. Se maximiza el ex-
cedente total y dicho excedente es reclamado totalmente por el monopolista.

Problema yráeticm 9.2

Consideremos un parque de diversiones $he opera como monopolio. En la figura 6-3 se
muestra la curva de demanda de un cliente promedio en el parque. No hay costos fijos. EI
costo marginal asociado con cada viaje es constante. Se compone de dos partes, cada una
tambien es una constante. Existe un costo de mano de obra y equipo por viaje, k , as( co-
m0 un costo de la impresión y recolecci6n de boletos por viaje, c. Un asesor administrativo
ha sugerido dos posibilidades de políticas de asignación de precios para el parque. La
lftica A: cobrar un precio fijo de admisión, T, y una cuota por viaje, r. La poI(tica 8:Cobrar
simplemente un precio fijo de admisidn, T' y ninguna cuota por viaje.
a) Para la polltica de asignación de precios A, muestre en la gráfica la cuota de admisión,
T, y el precio por viaje, p, que maximizará las utilidades.
b) Para la política de asignación de precios 8,muestre en la gráfica la cuota única de ad-
misión, T', que maximizará las utilidades.
c) Compare ambas polkicas. (Cuáles Son las ventajas relativas de cada una) ¿Que deter-
mina cuál es la política que lleva a utilidades más altas?

Hayun wgundo método de asignación de precios n o lineal mediante el cual el propietario

del de jazz puede alcanzar el mismo nivel de utilidades. Este nivel se puede alcanzar
la asignación de precios en bloque. Con este tipo de esquema de asignación de
precios, una empresa empaca el v 0 h ~ - que1 está &puesta a vender con el cargo total que
. n el ejemplo del club de jazz, el propietario estableceuna
desea cobrar por ese v ~ h n e n E
 Capftulo 6 La discriminación de precios y el monopolio: precios no lineales

política de asignación de precios de la forma "Ingreso más X copas por Y dólares". Hay dos
reglas sencillas que determinan la estrategia óptima de asignación de precios en bloque
para obtener las máximas utilidades y apropiarse de todo el excedente del consumidor, es
decir, para lograr la discriminación de precios de primer grado:

1. Fije la cantidad ofrecida a cada tipo de consumidor como igual a la cantidad que ese
tipo de cliente compraría a un precio competitivo, es decir, la cantidad comprada a un
precio igual al costo marginal.
2. Determine el cargo establecido para cada tipo de consumidor a la disposición total a
pagar para la cantidad identificada arriba.
Examinemos cómo funcionaría esto en el ejemplo del club de jazz. Al aplicar la regla 1,
sabemos que cada cliente mayor comprará Vo- c copas y que cada cliente joven compra-
rá 7 - c copas si éstas tienen un precio igual al costo marginal. La disposición total a pa-
gar estas cantidades por los clientes mayores y jóvenes, respectivamente, es, de nueva
cuenta, el área bajo la curva de demanda pertinente en estas cantidades. En el caso de los
clientes mayores y jóvenes, respectivamente, esto es:

Al aplicar la regla 2 tenemos entonces la siguiente política de asignación de precios.

1
Ofrezca a cada cliente mayor el ingreso más y - c copas por un pago total de (vO2 5
- c2)
1
7
dólares y a cada cliente joven el ingreso más - c copas por un pago total de - (vY2
2
- c2)dó-
lares.
¿Cómo llevaríamos a cabo esta estrategia en el ejemplo del club de jazz?. Un modo
sería registrar a los clientes en la puerta de acceso y luego dar a cada uno el número apro-
piado de fichas (12 u 8 ) que puede canjear (sin costo adicional) por bebidas. Las utilida-
des devengadas de un cliente del tipo i es el cobro WTP,menos el costo de las bebidas,
c ( q - c),
2
O '(q
2

- c ) ~O $72 de cada cliente mayor y

2
'(V'
1

- c)' o $32 de cada cliente

joven, exactamente como en el sistema de asignación de precios en dos partes.
Antes de dejar esta sección deseamos señalar un rasgo interesante adicional de ambos
tipos de esquemas de discriminación de precios de primer grado que hemos presentado.
Ambas, tanto la tarifa en dos partes como el esquema de asignación de precios en bloque
resultan en que el dueño del club de jazz sirve a cada cliente mayor el ingreso más 12 co-
pas por un pago total de $120 y a cada cliente joven el ingreso más 8 copas por un pago
total de $64. Por ende, en cada caso el precio promedio pagado por un cliente mayor es
1 1
- (V,' - C')/(Y - C) = (Y + c). o $10. De manera similar, cada cliente joven paga
2
un precio promedio por copa de (V? + c) = $8. Usted puede verificar con facilidad
5
que estos son exactamente los mismos precios por copa que se cobrarían si el propietario
del club aplicara la discriminación de precios de tercer grado; es decir, que no cobrara por
el acceso, pero fijara un precio uniforme diferente para cada grupo. No obstante, el re-
sultado en las utilidades es diferente.
Parte Dos . Poder y práctica del monopolio

La razón por la que la discriminación de precios de primer y tercer grados conduce a

utilidades diferentes, a pesar del hecho de que el precio promedio es el mismo en cada
caso, radica en la namaleza diferente de 10s dos esquemas de asignación de precios. Re-
cordemos que una función de demanda mide el beneficio marginal que un consumidor
obtiene de la ultima unidad consumida. La cantidad demandada iguala el beneficio mar-
ginal con el costo marginal para el consumidor al comprar la última unidad, en la que,
desde luego, el costo marginal para el consumidor es exactamente el precio de esa Última
unidad. Con la discriminación de precios de tercer grado o con precios lineales no existe
diferencia entre el precio pagado por la p b e r a unidad y el precio pagado por la última
unidad. Por lo tanto, el precio promedio y el precio marginal son iguales. En contraste,
el esquema de asignación de precios no lineales permite al propietario del club de jazz
cobrar efectivamente a un cliente mayor $16 por la primera copa, $15 por la segunda y
así sucesivamente, al mismo tiempo que cobra a un cliente joven $12 por la primera be-
bida, $11 por la segunda, etc. Con el esquema de asignación de precios lineal el cliente
mayor pagaría $10 por cada copa, de la primera a la última, mientras que un cliente jo-
ven pagaría $8. Como ya se expuso, el precio promedio para cada tipo de consumidor es
el mismo en cualquiera de 10s dos regímenes. Sin embargo, la asignación de precios no
lineal baja tanto el precio de la Última unidad comprada, que los consumidores están
dispuestos a comprar más unidades. Esto permite que el propietario fije precios muy al-
tos en las primeras bebidas que venda. Como resultado, el precio promedio con la discri-
minación de primer grado es tan alto como 10 es con la discriminación de tercer grado.
Sin embargo, como la discriminación de primer grado aumenta tanto las ventas a ese pre-
cio ~romedio,y puesto que el precio promedio es mayor que el costo marginal de la em-
presa, la asignación de precios no lineal genera muchas más utilidades.

6.2 DISERIMINACIÓN 01 PRECIOS OE SEPUNOO

ERADO O ASIGNACIÓN DE PRECIOS DE MINÚ
L~ disc-jminaciÓn de precios de primer grado, 0 asignación de precios personalizada, está al
alcance del ~ropietariodel club por dos raZones. Primera, 10s diferentes clientes del club se
pueden distinguir por medio de una característica observable, simple. Segunda, el club he-
ne la capacidad de negar el acceso a quienes no Pagan la cuota de ingreso que está diseñada
para NO todos 10s servicios se pueden vender de esta forma. Por ejemplo, si en lu-
gar de un club de jazz el mono~olioes un Puesto de bebidas ubicado en el centro de un
cmpus entonces será imposible limitar el acceso cobrando el ingreso.
Incluso en el caso del d u b de jazz la discriminación de precios de
grado me-
diante una tanfa en dos partes será imposible si las diferencias en cuanto a la disposición
a pagar de los consumidores son determinadas Por alguna característica que el dueño del
no puede observar. Por ejemplo, supongamos que lo que distingue a los dientes de
alta y baja demanda no es la edad, sino el nivel de ingresos. El club enconvara ahora que
cualquier intento del dueño de aplicar un esquema de discriminación de precios de -jp-,
mer grado en que cobre a sus clientes de altos ingresos una cuota de entrada de $72, y a
sus clientes de bajos ingresos una cuota de $32 está condenado al fracaso. ~~d~~ los
&entes afirmaran que son de fin de pagar el monto más bajo, y no
hay un obvio (o legal) con el cual el dueño del club pueda cobrar la cuota más
alta.
j ~ u sucede
é con la estrategia de asignación de precios en bloque de
la enua-
da más 12 copas en $120, Y la entrada más 8 copas en $64) (Funcionará? De nueva cuen-
ta, la respuesta es no. ES fácil demostrar que 10s clientes de altos ingresos estar- dispues-
tos a pagar hasta $96 por la enfiada más 8 copas. Así que obtienen $32 de excedente del
consumidor en el paquete de $64 más las 8 copas, Pero ningún excedente del consumi-
 Capltulo 6 & discPiminación de precios y el monopolio: precios no lineales

dor en el paquete de $120 más 12 tragos. Preferirán intentar pasar por clientes de bajos
ingresos con el fin de pagar lo menos posible y gozar de inás excedente, en lugar de con-
fesar que son clientes de altos ingresos.
Desde luego, el monopolista podría decidir limitar cl acceso sólo a clientes de altos in-
gresos al establecer un cobro de $72 por la entrada ii ofrecer sólo el paquete de 12 be-
bidas en $120, pero esto significaría perder negocios (y utilidades) de los clientes de ba-
jos ingresos. Supongamos, por ejemplo, que hay No clientes mayores y N clientes más
jóvenes. La utilidad de establecer la cuota de acceso más alta y venderla sófo a los clien-
tes mayores es $72No. Establecer la cuota de acceso más baja u ofrecer sólo las 8 copas
en $64 con el fin de atraer a ambos tipos de clientes produce una utilidad de $32(Ny +
r). Es evidente que la segunda estrategia es más rentable si 32% > 40N0. En otras pa-
labras, si la razón de clientes de bajos ingresos a clientes de altos ingresos es mayor de
1.25:l (la razón de la diferencia en las cuotas de ingreso respecto de la cuota de bajo pre-
cio), la política restrictiva de establecer la cuota de entrada más alta o de ofrecer sólo el
paquete de 12 bebidas en $120 generará menos utilidades que si se establece la tarifa de
entrada más baja, o el paquete de 8 bebidas en $64 para toda la clientela.
La cuestión es que, una vez que reducimos la habilidad del vendedor para identificar
a los diferentes clientes o para evitar el arbitraje entre ellos ( o ambas cosas), ya no es po-
sible extraer todo el excedente que se logra por una discriminación perfecta de precios.
De todos modos se pueden utilizar ambos mecanismos, la asignación de precios en dos
partes y la asignación de precios en bloque para elevar las utilidades por arriba de las que
se obtienen con la asignación de precios uniforme, pero ya no se puede ganar tanto co-
mo antes. La solución del problema de identificación y arbitraje se ha vuelto costosa. To-
davía es posible que el monopolista pueda diseñar un esquema de asignación de precios
que induzca a los clientes a revelar quiénes son y le permita mantenerlos separados, pero
ahora la única forma de lograrlo es incurriendo en algún costo -un costo que se ve re-
flejado en una menor extracción de excedentes-. A un esquema de asignación de pre-
cios de esta naturaleza se le llama discriminación de precios de segundo grado o asigna-
ción de precios de menú.
En general, la discriminación de precios de segundo grado se suele aplicar ofreciendo
un descuento por volumen a grupos particulares de consumidores. Para ver cómo fun-
ciona, consideremos de nueva cuenta el ejemplo del club de jazz ilustrado en la figura
6-4. De nueva cuenta, los clientes de alta demanda tienen una demanda (inversa) Ph =
1 6 - Qh, Y los clientes de baja demanda tienen una demanda (inversa) de P,= 1 2 - Q,.
Ahora, sin embargo, supongamos que el dueño del club no tiene forma de distinguir
entre ambos tipos de clientes, porque la fuente de las diferencias entre ellos no es obser-
vable en sí misma. Todo lo que el propietario sabe es que esos dos tipos de clientes fie-
cuentan el club.
En este caso ningún intento de implantar una tarifa diferenciada en dos partes va a fun-
cionar. Ambos tipos de clientes sostendrán que son de baja demanda cuando ingresan al
club con el fin de pagar la cuota de acceso más baja de $32. Los diferentes tipos de clien-
tes revelarán quiénes son, sólo después de haber entrado al club. Puesto que el precio por
copeo se establece al costo marginal de $4, 10s clientes de alta demanda consumirán 12
bebidas y revelarán que son consumidores de alta demanda, mientras que los de baja de-
manda consumirán 8 y revelarán que son consumidores de baja demanda.
Se podría pensar que el propietario del club podría aplicar una discriminación de pre-
cios de grado utilizando la siguiente estrategia. Cuando los clientes ingresan al
club, reciben boletos que pueden canjear por bebidas. Si pagan una cuota de ingreso de
$32, recibirán 8 boletos, en tanto que si pagan $72, recibirán 12. Pero este método tam-
poco funcionará, por la misma causa por la que falló el esquema de asignación de precios
en bloque de ofrecer paquetes de 1 2 bebidas en $120 y de 8 bebidas en $64. De nueva
cuenta, 10s consumidores de alta demanda tienen todas las razones para pretender ser
consumidores de baja demanda y pagar sólo $32 a la entrada, con lo que reciben 8 bo-
hs de baja demanda están dispuestos a Pagar $64 Por el acceso mái 8 bebidas. Los consumidores de alta de-
manda &puestos a pagar hasta.$96 Por el acceso mas 8 bebidas, Y así obtener un excedente del consumidor del paque-
te de $64, 8 bebids. En consecuencia, estarh dispuestos a comprar un Paquete de $88, 12 bebidas, lo que les deja también
un excedente de $32.

letos que pueden canjear Por 8 bebidas a $4 cada una, para un gasto total de $64. Por-
que, como se ~ u e d ever en la figura 6-4(a), su disposición total a pagar por las 8 copas
es de $96, los consumidores de alta demanda generarán un excedente del consumidor de
$32 con este engaño. En contraste, no o b t ~ ningún ~ ~ excedente
r ~ si pagan $72 a la en-
uada para recibir 12 boletos, Porque su gasto total ser&de $120, 10 que es exactamente
igual a su disposición a pagar Por 12 bebidas. Así que si se establecen cuotas de ingreso
de $32 y $72 y se atan a 10s boletos de 8 Y 12 bebidas, respectivamente, no se inducirá
la de los consumidores de baja y alta demandas.
Aunque no haya tenido éxito, la idea de okecer diferentes combinaciones de precios
y copas como paquetes diferentes, si contiene la idea de una esvategia que puede
el dueño del club de jazz para aumentar sus utilidades. La cuestión es emplear una va-
fiante de la estrategia de asignación de precios en bloque ya descrita. diferencia es que
hora, puesto qUe no hay una forma de idenacar y a los diferentestipos de
clientes, la asignación de precios en bloque debe diseñarse en si para alcanzar este propó-
dto, Como ya se indicó, esto impone una nueva restricción 0 costo sobre el propiet*o,
por lo tanto, este enfoque no rmdirá tantas utilidades como la discnmu>ación de precios
de primer Sin embargo, mejorará sustancialmente la simple oferta a todos los
dientes del paquete de 8 bebidas a $647 que genera una ulllidad de $32 por cada uno de
ellos.
Para ver cómo se puede utilizar la asignación de precios en bloque con el
de lograr
la ident-caci&I Y ~eparaciónnecesarias para poder discriminar en precios comencemos
con 10s clientes de baja demanda. El dueño del club de jazz sabe que estos
res dispuestos a pagar un total de $64 Por 8 copas. Sabemos que el propierano
de ofrecer el ingreso club mas el derecho de COmumir 8 bebidas corno un paquete a
un costo fijo de $64 y todada atraer a estos clientes de baja demanda ex&ayendo efecti-
 Capitulo 6 . La discriminación de precios y el monopolio: precios no lineales

vamente todo el excedente de $32 de cada consumidor y convirtiéndolo en utilidades. El

problema, como hemos visto, es que los clientes de alta demanda también estarán dis-
puestos a comprar este paquete porque su disposicióil a pagar por 8 copas es de $96. Sin
embargo, observemos que esto significa que, mientras el dueño del club también obtie-
ne $32 en utilidades de los clientes de alto consumo, esos clientes todavía gozan un
excedente de $96 - $64 = $32.
En este momento la estrategia óptima del propietario del club es ofiecer un segundo
paquete, bien diseñado. El dueño sabe que l o clientes de alta demanda están dispuestos
a pagar un total de $120 por 12 copas. Sin embargo, el propietario también sabe que no
puede cobrar este precio porque los consumidores de alta demanda no estarán dispues-
tos a pagar tanto, dado que pueden comprar el paquete de 8 bebidas en $64 y ganar el
excedente del consumidor de $32. Para que un paquete alterno atraiga a los clientes de
alta demanda tiene que ser lo que los economistas llaman compatible en incentivos con el
paquete de 8 copas en $64. Esto significa que cualquier paquete alterno también tiene
que ofrecer a los clientes de alta demanda un excedente de $32, por lo menos.
Un paquete que satisface este requisito, pero que genera también algunas utilidades
adicionales para el propietario del club, es un paquete de entrada más 12 copas con un
costo total de $88. Sabemos que los clientes de a t a demanda valoran el ingreso más 12
copas en $120. Al presentar esta oferta a un precio de $88, el dueño del club permite que
estos clientes obtengan un excedente de $32 cuando compran este paquete, justo lo
suficiente para conseguir que desechen el paquete de 8 copas en $64.7Advierta, sin em-
bargo, que aunque los clientes de alta demanda obtienen un excedente de $32 en este
paquete, las utiiidades del propietario del club también son mayores que en el paquete de
8 copas a $64. En este Último el dueño gana $32, pero en el nuevo paquete gana $88 -
($4 X 12) = $40. Desde luego, los clientes de baja demanda no comprarán el paquete
de 12 copas en $88, puesto que su disposición máxima a pagar por 12 copas es única-
mente de $72. A pesar de ello, el propietario del club todavía gana $32 de estos consu-
midores al seguir vendiéndoles el paquete de 8 copas en $64. Así se incrementa el total
de utilidades del propietario del club.
Se han diseñado cuidadosamente las dos opciones del menú de precios para resolver los
problemas de identificación y arbitraje, al inducir a los clientes para que ellos mismos re-
velen quiénes son por las compras que efectúan. El dueño del club ofrece ahora un menú
de opciones, 8 copas en $64, o 12 copas en $88, ajustados para separar los diferentes
tipos de clientela que atrae el club. Esta es la razón por la que a esta estrategia fiecuente-
mente se le ilama asignación de precios de menú. Esta forma de asignación de precios tie-
ne, además, otro rasgo adicional importante. Observe que, al igual que antes, el precio
promedio por copa del paquete de 8 bebidas en $64 es de $8. Sin embargo, el precio pro-
medio de bebida del paquete de 12 copas en $88 es de $7.33. De esta manera, el segun-
d o paquete ofrece un descuento por volumen en relación con el primero.
Los descuentos por volumen son comunes. Los utilizan los cines, restaurantes, salas de
concierto, equipos deportivos y supermercados. Cuesta menos comprar una enorme ca-
ja de palomitas de maíz que muchas pequeñas. El vino que se vende por copa es más ca-
ro que el que se vende por botella. Comprar bebidas de cola en un paquete de 24 es más
barato que comprar 24 latas de manera individual. Comprar un boleto para toda la tem-
porada de juegos de su equipo favorito de futbol le cuesta menos que compra boletos pa-
ra cada juego individual. Un pase para un día completo en un campo de esquiar reflejará
un precio más bajo por recorrido que un boleto sólo por medio día. En estos, y en mu-
chos otros casos, los vendedores están usando un descuento por volumen para atraer a
los consumidores de alta demanda.

7 Trabajamos con números redondos para facilitar las cosas. LO que e l propietario del club de jan podria ha-
cer realmente es fijar el precio del paquete de entrada más 1 2 bebidas en $87.99, para asegurarse de que los
clientes de alta demanda lo preferirán estrictamente al paquete de 8 bebidas en $64.
Parte Dos Poder y psáctica del monopolio

Hay un aspecto que se debe considerar. ¿Quésucede si el propietario del club

decide que el paquete ofrecido para atraer a los clientes de baja demanda permite sólo el
consumo de 7 copas? La disposición máxima a pagar por la entrada más este número de
copas de un consumidor de b3ja demanda es de $59.50, así que este nuevo paquete será
de 7 copas a $59.50. Las utilidades que genera cada cliente son de $31.50, o sea 50 cen-
tavos menos que el paquete de 8 copas a $64. Consideremos ahora a los clientes de alta
demanda. Lo máximo que están dispuestos a pagar por 7 Copas es $87.50, así que la com-
pra de este nuevo paquete les da un exce-nte de consumidor de $28. Como resultado,
el propietario del club puede incrementar el precio del paquete de 12 copas. En lugar de
fijarle un precio que dé a los clientes de alta demanda un excedente de consumidor de
$32, el dueño puede fijar ahora un precio que les de s610 un excedente de $28. En otras
palabras, el segundo paquete de ingreso más 12 copas puede tener un precio de $120 -
28 = $92, con lo que se incrementan las utilidades de cada paquete a $44,lo que repre-
senta un aumento de $4 sobre el paquete de 1 2 copas en $88.
~1 ejemplo ilustra la importancia de la restricción de compatibilidad del incentivo.
Cualquier paquete diseñado para atraer a 10s clientes de baja demanda reduce la capaci-
dad del monopolista para extraer el excedente de 10s clientes de alta demanda. De nueva
cuenta, esto es porque no se puede evitar que 10s clientes de alta demanda compren el
paquete diseñado para 10s consumidores de baja demanda, y al hacerlo, ganarán siempre
al& excedente de consumidor. El efecto es que el monopolista puede encontrar más
reducir el número de unkiades que ofrece a los clientes de bajo consumo,
puesto que esto permitirá un aumento en el precio que cobra por el paquete enfocado a
10s clientes de alta demanda. En reddad, podría haber incluso circunstancias en que el
monopolista podría preferir llegar al extremo de no servir en ninguna forma a los clien-
tes de baja demanda, en vista de la restricción que esto impone a 10s precios que puede
cobrar a otros clientes. El que lo haga dependerá del número de clientes de baja deman-
da en relación con 10s de alta demanda. C ~ a n t o smenos clientes de baja demanda haya
en relaci6n con 10s de alta demanda, será menos deseable servir a los primeros, puesto
que cualquier esfuerzo para hacerlo impone una restricción de compatibilidad de incen-
tivo a la extracción del excedente de 10s consumidores de alta demanda.
En el caso más general de que existan n~ásde dos tipos de consumidores, el esquema
de asignación de precios mediante discriminación de precios de segundo gado, o asig-
nación de precios de menú, que n~a-ce las utilidades mostrar&algunas caractcristicas
clave. En particular, si la disposicibn del consumidor a pagar puede jerarquizarse sin am-
bigüedades, entonces cualquier esquema Óptimo de discriminación de precios de segun-
do grado deberá:
1. Extraer todo el excedente del co~sumidorde 10s tipos de demanda mds baja pero de-
jar algún excedente del consumidor para todos los demás tipos.
2. Contener una cantidad que sea menor que la socialmente ó p h a para todos los tipos
de consumidor que no sean 10s de demanda más alta, y

3. Mostrar descuentos por volumen.

En resumen, la discrúninación de grado mejora la capacidad del monopolista
paa conver& el excedente del consumidor en utilidades, Pero 10 hace con menos eficacia
que la discriminación de p d e r grado. A de medio que no acarree costos para
poder d i s h g d e n m 10s diferentes tipos de consumidor, el monopolista debe confiar en
alpa especie de esquema de asignación de precios en Para resolver los problemas
de iden~caciÓny arbitraje. Sin embargo, las resmcciones de compatibilidad de incentivos
que tales esquemas deben satisfacer res-gen la capacidad de la empresa para exuaer todo
el Más bien, la empresa se ve forzada a Uegar a P u t o htermedio fijar
un cobro alto que la hace perder ventas a 10s clientes de baja demanda, ,, cobro bajo que
 CapCtulo 6 La discriminación de precios y el monopolio: precios no lineales

l a priva del excedente significativo que puede ganar de los compradores de alta demanda.
Por Último, también es importante observar que, en contra de l o que pueden pensar mu-
chos consumidores, e l precio más bajo cobrado por un mayor volumen adquirido no tiene
relación alguna con las economías de escala. S i en iiiiestro ejemplo e l propietario del club
de jazz n o incurría en costos fijos y, por ende, no tenía ninguna economía de escala, de to-
dos modos todavía podría encontrar redituable ofrecer LUI descuento por volumen a los
consumidores de alta demanda.

Problema práctico 9.9

Supongamos, como en el texto, que un monopolista sabe que sus clientes son de dos tipos:
clientes de baja demanda cuya demanda inversa es Pl = 12 - Ql y clientes de alta demanda,
cuya demanda es P,, = 16 - Qh.Sin embargo, él no sabe cuál tipo de cliente es cuál. Sus cos-
tos de producción son de $4 por unidad.
a. Complete la siguiente tabla para este ejemplo:

CLIENTES D E BAJA DEMANDA CLIENTES DE ALTA DEMANDA

Número úrcedente Máxima

de unidades Cargo Utilidad del consumidor disposicidn a Cargo por Utilidad por
en el Por Por en el paquete pagar por paquete de paquete de
paquete paquete * paquete de baja demanda 12 unidades 12 unidades 12 unidades

* Esto es lo máximo que un cliente de baja demanda está dispuesto a pagar por el número
de unidades que contiene el paquete.

b. Supongamos que el número de clientes de alta demanda y baja demanda es el mismo.

(Cuál es el número de unidades que maximiza utilidades que se debe ofrecer en el pa-
quete enfocado a los clientes de baja demanda?

c. Supongamos ahora que existe el doble de clientes de baja demanda que clientes de alta
demanda. ¿Cuál es el par de paquetes que maximizan las utilidades del monopolista?
d. El monopolista está considerando ofrecer dos paquetes, uno que contiene 6 unidades y
el otro 12. (Cuáles son los precios a 10s que se ofrecerán estos paquetes? (Cuál es la ra-
zón de clientes de alta demanda a clientes de baja demanda, en la que es mejor para el
monopolista servir sólo a los clientes de alta demanda?
 Parte DOS Poder y práctica del monopolio

I.ME BBlEMEaETPLB 80518L 890# I$S~RIIRIAB~@M BE

PRECIOS HE PRIMER Y lE&lb!ls~!!!IP$~O"
Es evidente que la discriminación de precios incrementa las utilidades de la empresa mo-
nopolista. ¿Más en general, incrementa también el bienestar social, esto es, aumenta el
excedente total de productores y consumidores? La forma más fácil de entender cómo la
discriminación de precios repercute en el b i ~ e s t a res considerar un grupo específico de
consumidores i. Supongamos que cada consumidor de este grupo tiene la demanda inversa

Supongamos también que el monopolista tiene costos marginales constantes por unidad
de c. Ahora, sea Q.la cantidad que se ofrece a cada consumidor del grupo i con una po-
lítica específica de asignación de precios. Entonces, el excedente total (el excedente del
consumidor más las utilidades) generado para cada consumidor con esta política de asig-
nación de precios, es justamente el área entre la función de demanda inversa y la función
de costo marginal hasta la cantidad Q, como se muestra en la figura 6-5. La política de
asignación de precios que escogió la empresa afecta la cantidad ofrecida a cada tipo de con-
sumidor, y altera la distribución del excdente total entre las utilidades y el excedente del
cons~midor.~
El primer efecto requiere cierto cambio en el bienestar social por el incremento o dis-
minución de la producción con referencia al nivel elegido por el monopolista de asigna-
ción de precios uniforme. Sin embargo, el segundo efecto no incluye necesariamente un
cambio en el bienestar total. Refleja simplemente una transferencia de excedentes entre
los consumidores y 10s productores. Como resultado, la discriminación de preciosaurnen-
1

FIGURA
6-5

Cuando la cantidad total ~0nsumidaes Q , el excedente total está dado por el t e a sombreada. El excedente
/l j total se maxirniza en la cantidad Q, (4.
1 1

t i 8 V6ase en ~chmalensee(1981) un anblisls del bienestar en la dircriminaci6n de precios de tercer grado.

 CapEtulo 6 Lía discriminación de precios y el monopolio: precios no lineales

tu (disminuye) el bient~~at. social delgrupo consumidor i, si incrementa (reduce) la canti-

dad ofiecida a esegrupo.
Se desprende de inmediato que la discriminación de precios de primer grado aumenta
siempre el bienestar social, aunque extraiga todo el excedente del consumidor. Con esta
política de asignación de precios hemos visto que el vendedor monopolista surte a cada
grupo de consumidores el volumen socialmente eficiente (la cantidad que se escogería si
el precio fuera fijado al costo marginal). Por consiguiente, la discriminación de precios de
primer grado incrementa siempre la cantidad total a un nivel [ Q i ( c ) en la figura 6-51 que
excede la que se hubiera vendido a precios uniformes.
Con la discriminación de precios de segundo grado, las cosas no son tan directas.
Como ya hemos visto, este tipo de discriminación de precios conduce a que se surta a los
grupos de alta demanda cantidades "cercanas al" nivel socialmente eficiente. Sin embargo,
también hemos visto que el vendedor deseará restringir la cantidad surtida a los grupos de
menor demanda y, en algunos casos, no surtirá a estos grupos en absoluto. El efecto neto
en la producción, por lo tanto, no está claro a priori.
El efecto sobre el bienestar social de la discriminación de precios de segundo grado
puede, no obstante, derivarse usando en gran parte las mismas técnicas que utilizamos en
el capítulo 5. A manera de ejemplo supongamos que hay dos grupos de consumidores
con las demandas que se muestran en la figura 6-6 (es decir, el grupo 2 es el de alta de-
manda). En esta figura Pu es el precio uniforme no discriminatorio, y Qy y Qy son las
cantidades vendidas a este precio a cada consumidor en el grupo pertinente. En contras-
te, Q; y Qi son las cantidades surtidas a los dos grupos con discriminación de precios de
segundo grado.9 Definimos los términos

En el caso ilustrado tenemos A Q , < O y A Q 2 > O. Esto nos indica que un límite supe-
rior en el aumento del excedente total que surge de la discriminación de precios de se-
gundo grado es el área G menos el área L. Esto da la ecuación

Al extender este análisis a n mercados, se obtiene

n
De allí se infiere que, para A W > O, es necesario que AQ. e, O. En otras palabras, una
i-1

condición necesaria para que la discriminación de precios de stgundogrado incremente el

bienestar es que aumente la producción total.
Sabemos, por lo que se expuso en el capitulo anterior, que en el caso de la discrimina-
ción de precios de tercer grado y con demandas Lineales por lo general no se satisface es-
te requerimiento, porque entonces el monopolista surte la misma cantidad total que con
asignación de precios uniforme, de modo que la discriminación de precios de tercer gra-
d o debe reducir el bienestar. En contraste, es ficcuente que suceda que la discriminacióii
de precios de segundo grado conduzca a un aumento en la cantidad surtida a ambos mer-
cados, con lo que se eleva el bienestar social. Por ejemplo, en el caso del propietario del
club de jazz, así sucederá si hay un número igual de consumidores de alta y baja deman-
da. (Se le pide al lector que demuestre esto en el problema 5 al final del capítulo.)

9 Puesto que el grupo 2 es el de alta demanda, sabemos que Q;= Q,(c).

parte Dos . Poder y práctica del monopolio

EFECTODE LA DISCRIMINACI~NDE PRECIO

DE SEGUNDO GRADO SOBRE EL BiENESTAR
Gmpo 2

Cantidad
unh t e superior en el cambio en el excedente total que surge de la discnrninación de precios de segundo
grado es el limite superior en la ganancia, G , menos el iímite inferior en la pérdida, L

En este capítulo hemos ampliado nuestro análisis de la discriminación de precios a casos

en que las empresas utilizan esquemas de asignación de precios no lineal, más refinados.
hemos concentrado en ejemplos comunes de equemas de asignación de precios no
h e a l . Éstos son: 1) asignación de precios en dos Partes, en que la empresa cobra una
cuota fija más un precio por unidad; y 2) asignación de precios en bloque, en que la com-
pañía empaca el volumen que se ofrece con el cobro total por ese volumen. Ambos es-
quemas tienen el mismo objetivo, aumentar las utilidades del monopolista, ya sea incre-
el excedente en las ventas actuales 0 ampliando las ventas a nuevos mercados

La forma más perfecta de discriminación de precios, la discriminación de precios de pfi-

mer gado o asignación de precios personalizada, puede practicar sólo cuando la empre-
sa puede resolver los problemas de identificación Y arbitraje sin incurrir en costo alguno.
neces&o que la empresa Sea capaz de identificar 10s diferentes tipos de conswnidores
y tambikn de mantenedos separados. De ser posible, entonces, las tarifas en dos partes y
la de precios en bloque pueden en principio, COnvertir todo el excedente del
consumidor en ingresos para la empresa. El lado positivo de esto es que la empresa surte
el nivel de produccibn socialmente eficiente a cada tipo de Consumidor. El lado negativo
es que hay desigualdades de distribución que pueden ser severas en el hecho de que todo
el excedente tome la forma de utilidades.
Si no se satisfacen 10s requisitos necesarios para practicar una discriminación perfecta de
precios, entonces el vendedor monopolista no puede alcanzar utilidades tan grandes.
 Capftulo 6 ha discriminación de precios y el monopolio: precios no lineales

d e s condiciones, el monopolista puede descansar eii la discriminación de precios de segun-

do grado o asignación de precios de menú. Este tipo de asignación de precios comparte la
propiedad con la discriminación de precios de primer grado, mientras el monopolista utili-
ce una asignación de precios no lineal. Sin embargo, ciitiere tanto de la discriminación de
precios de primer grado como de la de tercer grado, en que c o d a en el mecanismo de pre-
cios en sí, generalmente a alguna forma de descuento por volumen, para inducir a los con-
sumidores a que se seleccionen por si mismos en grupos que revelan su verdadera identidad.
Empero, el uso de descuentos por volumen o alguna otra técnica similar para lograr dicha
clasificación debe satisfacer siempre una restricción de compatibilidad de incentivo. Esta res-
uicción afecta negativamente la capacidad del monopolista para apoderarse del excedente
del consumidor. Puesto que la restricción de compatibilidad de incentivos afecta negativa-
mente las utilidades, el monopolista puede decidir evitar esta restricción y no atender el
mercado de baja demanda. En este caso es claro que a los consumidores de ese mercado les
va peor. Como resultado, los efectos netos de la discriminación de precios de segundo gra-
do en la producción no están claros. Sin embargo, a diferencia del caso de la discriminación
de tercer grado (con curvas de demanda lineal por lo menos), las estrategias de asigna-
ción de precios de segundo grado sí tienen alguna probabilidad positiva de hacer que las
cosas estén mejor.

1. Muchas universidades otorgan ayuda financiera a los estudiantes según alguna medida
de su necesidad. {Esta práctica refleja un acto simple de caridad, o discriminación de pre-
cios? Si refleja discriminación de precios, jconsidera que está más cerca de la discrirnina-
ción de precios de primer grado o de la de tercer grado?
2. Una cooperativa de alimentos vende un bien homogéneo, llamado abarrotes, con la
cantidad denotada por g.La función de costo de la cooperativa está descrita por C(B)
= F + cg, donde F significa costos fijos y c es el costo fijo variable por unidad. En una
sesión del consejo de administración de la cooperativa, un joven economista propuso
la siguiente estrategia de comercialización para la cooperativa: establecer una cuota fi-
ja de membresía, M, y un precio por unidad de abarrotes, p, que pagan los miembros.
Además, fijar un precio por unidad de abarrotes, p, más alto que p,, al que la coope-
rativa venderá los abarrotes a quienes no son miembros.
a. ¿Qué debe ser cierto acerca de la demanda de diferentes clientes para que esta es-
trategia funcione?
b. ¿Qué clase de discriminación de precios utiliza esta estrategia?
3. En Estados Unidos los tres proveedores principales de servicios de telefonía inalámbri-
ca o celular son Cingular, Verizon y Sprint. Los tres ofkecen a los consumidores una
amplia variedad de planes de servicio. Los planes "Free and Clear" ["Gratis y claro"]
de Sprint son representativos. Veamos las dos opciones principales que ofrece Sprint
en esta categoría, Free and Clear 1 y Free and Clear 2 . Los rasgos principales de cada
plan son los siguientes:

Free and Clear 1 Free and Clear 2

Cuota mensual $34.99 $39.99

Cantidad de minutos libres: Dias de semana 200 350
Noches/Fines de semana 3 300 3 650
Comente estos dos planes. ?Qué tipo de tácticas de precios reflejan?
parte DOS Poder y práctica del monopolio

4. El propietbo de un club nocturno tiene clientes que son alumnos y clientes adultos.
La demanda de copas de un estudiante promedio es QS= 18 - 3P. La demanda de co-
pas de un adulto promedio es QA= 10 - 22'. Hay un número igual de estudiantes y
adultos. ~1 costo marginal de cada bebida es de $2.
a. <cuálprecio fijará el dueño del club si no puede discriminar entre los dos grupos?
¿A cuánto ascenderán sus utilidades totales a este precio?
b. Si el dueño del club logra separar ambos grupos y aplicar una discriminación de pre-
cios de tercer grado, <cuáles el prec* por bebida que debe cobrar a los miembros
de cada grupo? {Cuálesserían las utilidades del dueño del club?
Si el dueño del club puede verificar la identificación de sus clientes y determinar
quiénes son estudiantes y quiénes no y, a SU vez, atender a cada grupo ofieciéndo-
les un precio por la entrada y un número de fichas para bebidas, <cuálserá el pre-
cio de la entrada y el número de fichas que se darán a los estudiantes? ¿Cuál será el
precio de la entrada y el número de fichas que se dará a los adultos? <Cuálesson las
utilidades del dueño del club en este régimen?

dores de baja demanda.

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 La mayoría de las empresas vende más de un producto. Microsoft ofrece no sólo un sistema
operativo y un navegador para Internet, sino varios otros productos, que incluyen el procesa-
dor de palabras Word, la hoja de cálculo Excel y el paquete de presentación PowerPoint. Las
compañías fotográficas como Eastman Kodak venden tanto cámaras como películas, y en cada
caso en una amplia variedad de modelos y características. Comcast, el gigante de las teleco-
municaciones, ofrece ahora servicios telefónicos y servicios de Internet de alta velocidad, así
como de TV por cable. AOL-Time Warner, un gigante más reciente en el mismo campo, ofre-
ce una combinación de acceso a Internet y programas de entretenimiento. Los disefiadores de
modas, como Ralph Lauren, ofrecen una amplia gama de vestuario, desde ropa deportiva
hasta de alta costura, tanto para hombres como para mujeres.
En fin, es probable que la empresa de productos múltiples sea la norma. Esto conduce a
formular la pregunta de cuán grande debe ser la diversidad de productos que debe ofrecer una
compai3a. Kellog's, la empresa de cereales para el desayuno, ofiece cereales en docenas de com-
binaciones de granos, colores, grados de dulzura e ingredientes extras, como trocitos de mal-
vavisco~.Procter & Garnble, el gigante de artículos de consumo, ofrece 12 diferentes versiones
de su shampoo Head & Shoulders y otras 12 variedades de su pasta dental Crest.
Como materia de estrategia corporativa, Procter & Gamble necesita saber si ésta es dema-
siada o muy poca variedad. Puesto que lo que nos interesa es el resultado de la planeación
estratégica de una empresa, también necesitamos conocer la respuesta a esa pregunta.
Afortunadamente, el análisis económico nos puede ayudar a encontrarla. La motivación de
la compañía para ofrecer muchas variedades de un producto que en esencia es el mismo, ali-
mentos para el desayuno, cuidado del cabello o higiene dental es lo bastante sencilla como
para que todos la puedan entender. Es una forma en que la empresa trata de llegar a los con-
sumidores con diferentes gustos. Puesto que éstos a menudo difieren en cuanto a sus prefe-
rencias de colores, sabores o combinaciones de características, para poder tener éxito en ven-
derles a muchos consumidores requiere ofrecerles algo un poco diferente a cada uno de ellos.
Específicamente, para inducirlos a que compren encontraría que ofrecerles un producto que
se acerque lo suficiente a la versión que prefieren. Cuando una compañía ofrece una diversi-
dad de productos en respuesta a diferentes gustos del consumidor, se dice que realiza una
diferenciación horizontal del producto.
Es frecuente, sin embargo, que sí haya un acuerdo entre los co~~sumidores respecto a las
características que debe poseer un buen producto. Por ejemplo, todos los consumidores pue-
den estar de acuerdo en que un auto que tiene frenos antibloqueo es mejor que uno que no
los tiene. De manera similar, probablemente todos estén de acuerdo en que aunque el Jaguar
tipo X es un auto atractivo, ya no lo es tanto si se le compara con el Jaguar XJ. Es posible que to-
dos estén de acuerdo en que volar de Boston a San Francisco en primera clase es mejor que
volar en clase de negocios. En estos ejemplos las diferencias entre los consumidores no radi-
can en qué características consideran deseables, ~ i n oen el valor que asignan a una caracterís-
tica deseada, es decir, en cuánto están dispuestos a pagar por frenos antibloqueo, un mejor
Jaguar o una tarifa de vuelo de primera clase. Cuando una empresa respoiide a las diferentes
disposiciones a pagar de los consumidores ofreciendo diferentes cualidades del mismo pro-
ducto, se dice que recurre a la diferenciación vertical del producto.
En este capítulo analizaremos las estrategias de diferenciación horizontal y vertical del pro-
ducto que utiliza una empresa moiiopolista. Examinaremos la forma en que se puede utilizar
la diferenciación del producto para elevar la rentabilidad de la empresa. También estudiare-
mos si estas estrategias incrementan el bienestar del consumidor.
Parte Dos . Poder y prámca del monopolio

Hay muchos casos en que los ci>nsumidoresprefieren una marca o variedad de ~ r o d u c -

tos, ya sea un cereal para el desayuno, un tratamiento capilar o un automóvil. Comen-
cemos, entonces, un mercado en que 10s consumidores difieren respecto de
las caracte-ísticasque hacen que un producto les parezca atractivo pero se parecen hasta
cierto punto en cuanto a su disposición básica a pagar por un cierto producto. Por ejem-
plo, todos 10s podrían estar dispuestos a pagar el mismo precio por una
comida si ésta se vende en un restaurante o tienda cercana a su casa. Sin embargo, no
todos los consumidores quedarán a la misma distancia de la tienda. Algunos estarán cerca
y otros lejos. Dado el tiempo y el esfuerzo requeridos para transportarse, la disposición a
comprar de quienes viven lejos de la tienda será menor. Por el contrario, quienes viven
cerca y, por lo tanto, no tienen que incurrir en gastos de transporte, estarán dispuestos a
pagar un precio más alto. El hecho de que un producto que se vende cerca de casa difie-
ra de otro que se vende a gran distancia es un buen ejemplo de lo que se conoce como
diferenciación horizontal del producto. Esta diferenciación se caracteriza por la propie-
dad de que cada consumidor prefiere una ubicación de la tienda o producto, es decir, pre-
fiere una que esté cerca de SU domicilio.
Cuando el mercado consumidor se diferencia horizontalmente por ubicación geográ-
fica, una empresa puede variar su estrategia de producto al elegir dónde lo vende. La
empresa puede decidir vender su producto sólo en un sitio central al que deben acudir
todos los clientes: esto es lo que hace Giorgo Armani, por ejemplo. Por otra parte, puede
decidir su producto en muchos sitios distribuidos en la ciudad: M ~ D o ~ a l d ' ~ ,
Dunkin7 Donuts y Subway son ejemplos de ello. Los clientes no son indiferentes a estas
dos estrategias alternas. Si la empresa vende en un solo sitio central, quienes no viven en
el centro de la ciudad incurrirán en grandes costos de transporte para llegar a la tienda,
Esos costos son más altos para quienes viven más lejos del centro. La estrategia alterna de
vender en muchos sitios diferentes permite que más consumidores compren el bien sin
tener que alejarse demasiado de SU sitio habitual.
Cuando la geografía Se toma en cuenta y el transporte es costoso, 10s consumidores
están dispuestos a pagar más por un producto que se vende cerca de su propia ubicación
geográfica. Este es un ambiente en que hay una demanda inherente para que los pro-
ductos se diferencien, en este caso, por la ubicación de su punto de venta. amt,ien-
te se conoce como el modelo espacial de diferenciación del producto, del que fue pione-
ro Hotelling, (1929).' Antes de Presentar este modelo formalmente hay otro factor que
vale la pena destacar, es decir, que aunque el modelo es más fácil de presentar en t é r h -
110s de una representación geográfica, puede fácilmente interpretarse en forma más
amplia. Con Una poca de imaginación, el espacio geográfico se puede convertir en un
"producto" o más propiamente, en un ''espacio de características". E, este espacio la
de cada consumidor refleja SU conjunto preferido de características del pro-
ducto corno color, estilo u otros rasgos- El ejemplo de la compañía de bebidas que expu-
simos en el capitulo 4, la cual ofrece una lhea de productos que dioeren por su contenido
de azúcar, ~rilirabaprecisamente este tipo de diferenciación horizontal o espacial
De igual manera, 10s costos de transporte del modelo geográiico se pueden
corno un costo psíquico o de utilidad en que incurre el consumidor, si es ha de com-
pra bien cuyas caractedsticas no se "acercan" a las que prefiere. Así como los consu-
midores prefieren ir a tiendas de video que están cerca de SU casa, también prefieren com-

1 a Hotel,ing (1929) le inreresaba analizar la competencia entre dos tiendas, mientras que nosotros considera-
,, aqur d caso en que lar tiendas ron propidad de la misma empresa y actúan en forma cooperariva~
 Caplblo 7 La variedad y calidad de productos en el monopolio 135

prar ropa que se "acerca" a los estilos individuales que prefieren, o bebidas cuyo conte-
nido de azúcar se acerca a su preferido. De hecho, exactamente esta interpretación es la
que sugirió Hoteiling en su revoIucionario articulo. Él escribió:

La distancia, cuando la utilizamos con fines ilustrativos, cs sólo un término figurativo

en lugar de muchas cualidades. En lugar de vendedores de una mercancía idéntica
separados en términos geográficos, podríamos considerar dos.. .vendedores de sidra.. .
uno que vende un líquido más dulce que el otro. Si pensáramos que los consumido-
res de sidra varían en grados infinitesimales en la acidez que desean, tendnamos en
gran medida la misma situación que antes. La nzedida de acidez representa ahora la dis-
tancia, aunque en lugar de los costos de transporte hay grados de desutilidad que re-
sultan de que el consumidor consiga una sidra más o menos diferente de la que desea.
(1929, p. 54)

Supongamos que una población se extiende a lo largo de un solo camino, llamado calle
principal, de un kilómetro de largo. Hay N consumidores que viven espaciados unifor-
memente a lo largo de esta calle, desde un extremo de la población hasta el otro. Una
empresa que tiene un monopolio de comida rápida, por ejemplo, debe decidir cómo
atender a estos consumidores y obtener la mayor utilidad. Lo que esto significa es que el
monopolista debe escoger el número de puntos de venta o restaurantes que operará, en
qué lugar de la calle principal deben estar ubicados y qué precios cobrar. En la analogía
de diferenciación del producto de las bebidas de distinto contenido de azúcar, el mono-
polista tiene que decidir cuántas diferentes bebidas va a ofiecer, cuál va a ser su conteni-
do preciso de azúcar y cuáles deben ser sus precios. De manera más general, ¿qué gama
de productos debe llevar el monopolista al mercado y cuáles deben ser sus precios? En lo
sucesivo utilizaremos la interpretación geográfica específica del modelo con el fin de acla-
rar el análisis, pero el lector no debe perder de vista que este modelo tiene una interpre-
tación mucho más amplia.
En esta sección confinaremos nuestra atención a los casos en que el monopolista no
discrimina en precios a los consumidores. Esta situación puede surgir porque los consu-
midores acuden a un punto de venta con el fin de comprar el producto y de este modo
incurren en costos de transporte. Con una unidad de distancia de ida y vuelta, supone-
mos que este costo de transporte es t. Excepto por sus direcciones, es decir, sus ubica-
ciones, los consumidores son idénticos entre sí. Suponemos que en cada periodo cada
consumidor está dispuesto a comprar exactamente una unidad del producto vendido por
el monopolista, siempre que el precio pagado, incluidos los costos de transporte, al cual
llamaremos precio completo, sea menor que el precio de reserva, que denotaremos por V.
Supongamos que el monopolista desea operar un solo punto de venta. Entonces pare-
ce razonable sugerir que éste se ubique en el centro de la calle principal. Consideremos
ahora la elección de precios del monopolista. Los elementos esenciales del análisis se ilus-
tran en la figura 7-1. El residente que está más al oeste (el que reside al extremo izquier-
d o del diagrama) tiene una dirección de z = O. El residente más hacia el este tiene una
dirección de 2; = 1. La tienda se localiza en = 1/2.
El eje vertical en la figura 7-1 es, como siempre, una medida del precio. El valor Ven
este diagrama es el precio de reserva de cada consumidor. El precio completo que cada
consumidor paga se compone de dos partes. En primer lugar está el precio p,, realmen-
te establecido por el monopolista. En segundo lugar está el costo adicional en que incu-
rren los consumidores para llegar a la tienda (y regresar con la comida). Medido por uni-
dad de distancia de ida y vuelta, el precio completo que realmente paga un consumidor que
vive a una distancia x del centro de la población es el precio del monopolista más el costo
parte Dos . poder y práctica del monopolio

x 1 -
Tienda 1
Xl

del transporte, o sea, pl + tx. Este precio completo se indica por el conjunto de líneas en
forma de Y en la figura 7-1, el cual indica que el precio completo pagado por un cliente
en el centro de la población -uno que no incurre en costos de traslado- es de sólo p,.
sin embargo, como lo indican 10s brazos de la Y, el precio completo aumenta constante-
mente allá de p, para 10s consumidores que viven al este y al oeste del centro de la
ciudad. Mientras la distancia de la tienda sea menor que X,, el precio de reserva del con-
sumidor V excede al precio completo, P1 + tx, Y tal consumidor comprará el producto
del monopolista. Sin embargo, para clistancias que están más allá de x,, el precio com-
pleto excede V y estos consumidores no comprarán el producto. En otras palabras, el
monopolista sirve a todos 10s que viven dentro de xl unidades del centro de la población,
¿Cómo se determina la distancia x,? A 10s ~ ~ ~ S w n i d oque
r e sresiden a la distancia x, de
la tienda les es indiferente comprar o no el producto. Para ellos el precio completo, p, +
tx,, es igual a V, así que se obtiene

p, + tx, = V que implica x, =

La ecuación (7.2) nos dice algo interesante. A pesar de nuestra hipótesis de que cada
consumidor compra exactamente una unidad O ninguna del producto del monopolista,
la función de demanda en la ecuación muestra que la demanda agregada se incrementa a
 Capitulo 7 La variedad y calidad de productos en el monopolio 137

~ N PREClO E N LA TUENDA DE LA CALLE PRINCIPAL

~ ? E D U C C ~DEL

Precio
v FIGURA

752
I I 1 I
I I I I
I I I I
1 I 1 1
I I I I
I I I I
I 1 I I
I 1 I I
z =o x2 Xl 1/2 Xl x 2 z =
Tienda 1
Calle principal

Una reducción en el precio de la tienda atrae más clientes tanto del este como del oeste.

medida que el monopolista reduce el precio. La razón se muestra en la figura 7-2.

Cuando el precio se reduce de pl a p2, la demanda se incrementa porque hay más con-
sumidores dispztestos a adquirir el producto a ese precio más bajo. Ahora todos los consu-
midores dentro de la distancia x2 de la tienda comprarán el producto.
Imaginenos ahora que el monopolista desea vender a todos los clientes en la pobla-
ción. ¿Cuál es el precio más alto que el monopolista puede establecer y todavía vender a
todos los N consutnidores? La respuesta debe ser el precio al que los consumidores que
viven a mayor distancia de la tienda, es decir, aquellos que viven a medio kilómetro de
distancia, están dispuestos a comprar. A un precio p, estos consumidores pagarán un pre-
cio completo de p + t/2, por lo que comprarán sólo si p + t/2 V. Lo que esto indica
es que con una sola tienda en el centro de la población el precio máximo que el mono-
polista puede cobrar, y todavía atender a todo el mercado de N consumidores con su
tienda única, es p(N, 1) dada por

Supongamos que c representa 10s costos def monopolista por unidad vendida y que
hay costos fijos de instalación de F para cada punto de venta. Estos costos de instalación
podrían estar asociados con el costo de adquirir el sitio, encargar la construcción, etc. En
la analogía de diferenciación del producto, los costos de instalación podrían ser los cos-
tos de diseñar y comercializar el nuevo producto. Cualquiera que sea el marco de análi-
sis, la utilidad del motlopolista con un so10 punto de venta que atiende a todo el merca-
d o es

Ahora estamos listos para investigar por qué esta tienda Única debe estar ubicada en el
centro de la población. La razón de que esta ubicación sea la mejor es que es la que más
t
facilita la llegada a todos los clientes. En el precio p = V - -, un movimiento un poco
2
Parte Poder y práctica del monopolio

hacia el este no nevará a ganar ningún nuevo cliente al extremo este del pueblo (no hay
clientes que ganar), pero sí a perder algunos de los que se h d a n en el extremo oeste.
En otras palabras, si la empresa se mueve del centro, la única forma en que puede seguir

sólo si mantiene su única tienda en el centro puede alcanzar a todos sus clientes con un

Ahora deseamos investigar lo que sucede cuando hay dos, tres o n puntos de venta a
10 largo de la c d e principal. Como antes, seguimos suponiendo que c representa los cos-
tos unitarios por unidad vendida de cada tienda, y F los costos de instalación para cada
punto de venta.
En otras palabras, no hay economías de dcance derivadas de la operación de múltiples
puntos de venta. Comenzamos preguntando, ¿qué sucede si el número de puntos de
venta se incrementa a dos? Como cada segmento del mercado a lo largo de la c d e prin-
cipal tiene la misma apariencia y cada tienda tiene los mismos costos, el monopolista optará
por fijar el mismo precio en cada tienda. Aún más, el monopolista deseará coordinar la
ubicación de estas dos tiendas para maximizar el precio cobrado en cada tienda, mientras
todada Llega a todo el mercado. De hecho, se puede usar el mismo razonamiento que
justifica una ubicación central con una sola empresa para mostar que el mejor de
ubicación es ahora ubicar una de las dos tiendas a un 1/4 de kilómetro a la izquierda y
la otra a un 1/4 de kilómetro a la &recha de la calle principal, como se muestra en la

Consideremos el precio máximo que el monopoiista puede cobrar ahora mientras

todada sirve a todo el mercado. máxima distancia que cualquier consumidor tieneque

APERTURADE DOS TIENDAS EN LA CALLE PRINCIPAL

Precio

El precio máximo de tienda es mayor con dos tiendas que con una.
 Caplteilo 7 variedad y calidad de productos en el monopolio 139

viajar a una tienda es 1/4 de kilómetro, mucho menos que el 1/2 kilómetro que tiene
que recorrer cuando hay una sola tienda. Como resultado, el precio más alto que el
monopolista puede cobrar y atender a todo el mercado de Nclientes es
t
p(N,2) = V- - ,
4 ("5)
el cud es mayor que el precio con un solo punto de venta. La utilidad del monopolista
es ahora

¿Qué sucede si el monopolista decide abrir tres tiendas? Siguiendo exactamente el

mismo argumento que antes, estas tiendas deben estar ubicadas simétricamente a 1/6,
1/2, y 5/6 de kilómetro del extremo izquierdo del mercado, de tal forma que cada tien-
da sirva a 1/3 del mercado, como se muestra en la figura 7-4. La máxima distancia que
cualquier consumidor tiene que viajar ahora es 1/6 de kilómetro, así que el precio en
cada tienda (suponiendo de nueva cuenta, desde luego, que se va a atender a todos los
clientes) es

mientras que la utilidad es ahora

Comienza a surgir, de hecho, una regla generd. Si el monopolista tiene n tiendas para
atender al mercado, éstas se ubicarán siméuicamente a distancias de 1/2n, 3/2n, 5/2n,
. . . , ( 2 i - 1)/2n, . . . , (2n - 1)/2n del extremo izquierdo del mercado. La máxima dis-
tancia que cualquier consumidor tiene que viajar hasta una tienda es entonces 1/2n kil6-

FIGURA

704
140 p- Dos . Poder y práctica del monopolio

metros, así que el precio que el monopolista puede cobrar en cada tienda mientras atien-
de a todo el mercado de N clientes es
t
... p(N, n) = V - 2n
-'

A este precio la utilidad es

La característica importante que' surge de este análisis es que, conforme aumenta el

de puntos de venta, n, el precio del monopolista de cada tienda se acerca más y
más al precio de reserva del consumidor, V. En otras palabras, al aumentar el número de
tiendas el monopolista puede cobrar a cada consumidor un precio que está mucho más
v,
cerca de su máxima disposición a pagar, y por 10 tanto, puede apropiarse de una pro-
porción mucho mayor del excedente del consumidor.
L~ del análisis anterior es clara, especialmente si recordamos ampliar el espa-
cio geogrfic~ de la caUe principal al concepto más general de espacio del producto.
Incluso si no hay economías de alcance, un monopolista tiene el incentivo de ofrecer
muchas variedades de un bien. Hacerlo permite que el monopolista aproveche la amplia
vanedad de gustos de la clientela, cobrando a cada consumidor un precio muy alto porque
les está ofreciendo una variedad que se acerca mucho a la que prefieren. Por 10 tanto, no
es de sorprender la gran proliferación de productos que vemos en los mercados del
mundo real, como en el de automóviles, el de bebidas, el de cremas dentales, el de sham-
pús, el de cámaras fotográficas, e t ~ é t e r a . ~
sin embargo, debe haber dgún factor que limite esta proliferación de vanedades. ¡No
observamos un McDondd's en cada esquina, ni zapatos Nike de fabricación individual,
ni cereales para el desayuno o bebidas preparadas al gusto de cada persona! En conse-
cuencia, debemos analizar qué es 10 que impide que el monopolista agregue más y
puntos de venta o variedades de productos. La ecuación (7.10) nos da la pista. Admi-
timos que la adición de más puntos de venta permite que el monopolista incremente sus
precios. Sin embargo, el establecimiento de cada nueva tienda o variedad de producto tam-
bitn signuica incurrir en costos de instalación. Si, por ejemplo, el monopolista decide
atender a Nclientes y opera n + 1 puntos de venta, su utilidad es

Esta nueva tienda, variedad de bebida O variante de producto eleva la si

n(N, n + 1 ) > T(N, n), lo que requiere que
t t
-
2n
N-
2(n + 1 )
N-F>O.

Esto se simplifica a
tN
n(n + 1 ) c -
2F '
Supongamos, por ejemplo, que hay 5 000 000 de consumidores en el mercado,
que
N = 5 000 000, y que hay un costo fijo de F = $50 000 asociado con cada tienda.

3 V6ase en Shapiro y Varian (1999) un argumento similar relacionado con la variedad de en el co-
mercio electrónico.
 Capitulo 7 La variedad y calidad de productos en el monopolio 141

Supongamos también que el costo de transporte es t = $1. Por lo tanto, t w 2 F = 50.

Entonces, si n es menor o igual a 6 , la ecuación (7.12) indica que conviene agregar una
tienda. Sin embargo, una vez que el monopolista establece n = 7 tiendas, la ecuación
(7.12) indica que no vale la pena agregar ninguna otra. (El lector puede verificar con faci-
lidad que el monopolista debe operar exactamente 7 tiendas para cualquier valor de
tN/2F mayor que 42, pero menor que 56.)
Aunque puede parecer complicada, la ecuación (7.12) es atractiva y simple. El mono-
polista tiene que equilibrar el incremento en pi.ecios y los ingresos que resultan de una
mayor variedad de productos, con los costos adicionales de instalación que acarrea ofre-
cer una mayor variedad. Lo que esto indtca es que deberíamos esperar encontrar una
mayor variedad de productos en mercados en que hay muchos consumidores ( N e s gran-
de), los costos de instalación derivados de incrementar la variedad de productos son bajos
(F es pequeña), y los consumidores tienen preferencias fuertes y distintivas respecto de
las características del producto ( t es grande).
Las primeras dos condiciones deben ser obvias. Nos dicen por qué hay muchos más
puntos de venta en Manhattan que en Austin, Texas; por qué vemos muchos puntos de
venta de la misma cadena de comida rápida, pero no de restaurantes tipo gourmet; y por
qué vemos más expendios de Subway que hoteles Marriott. ¿Qué significa la tercera con-
dición? Para un número dado de tiendas n, la ecuación (7.12) indica que una tienda adi-
cional, n + 1, será cada vez más deseable aunque el costo de transporte, t, sea más gran-
de. Así, a medida que t se incrementa, también se incrementará el número óptimo de
puntos de venta o grado de variedad del producto del monopolista.
Lo que esto significa es que cuando t es alta, los consumidores incurren en costos muy
grandes por no tener la marca que prefieren. Es decir, un valor muy alto de t significa que
los consumidores están ligados muy fuertemente con su producto preferido y no están
dispuestos a comprar productos que se desvíen en forma significativa de éste, o a reco-
rrer grandes distancias para comprarlo. Si el monopolista ha de continuar atrayendo con-
sumidores, debe modificar sus productos y ajustarlos más a las demandas particulares de
cada cliente, lo que requiere que ofrezca mayores variantes de producto, o que opere más
puntos de venta al menudeo.
En esta clase de mercado el surgimiento de una nueva tienda no significa forzosamente
incrementar la oferta total. Más bien, significa sustituir algo de la producción existente
con una variedad alterna que se acerque más al gusto específico de algunos consumido-
res. Como hemos visto, esto permite también que la empresa cargue un precio más alto.
Sólo que esta ventaja no llega gratis. La empresa debe incurrir en los costos de instala-
ción F por cada nueva tienda. Sin embargo, en realidad no hemos veri6cado si atender a
todo el mercado tiene sentido y es redituable para el monopolista. Es decir, necesitamos
identificar la condición que determina si el monopolista preferirá atender sólo parte del
mercado, en lugar de todo. Si se atiende sólo una parte del mercado, entonces cada punto
de venta es efectivamente una tienda "aislada", cuya área de mercado no toca la de las
tiendas restantes, como se muestra en la figura 7-5. En el recuadro Verificación de la deri-
vada mostramos que: el precio óptimo de mercado al que el precio maximiza utilidades
si se atiende sólo parte del mercado es p* = ( V + c)/2, lo que no depende del número
de tiendas que tenga el monopolista. Esto lleva a una regla simple que determina si se
atiende o no a todo el mercado. Supongamos que hay n puntos de venta al menudeo.
Sabemos a partir de la ecuación (7.9) que el precio al que todo el mercado de Nconsu-
midores p e d e ser atendido es p(N, n) = V- t/2n. Atender todo el mercado es, por lo
tanto, mejor que abastecer sólo parte del mercado siempre que
t
p( N, n) > p*, lo que significa que V- - V2+ , que a su vez significa que
2n > -
parte podar y práctica del monopolio

Podemos expresarlo de otra forma. Lo que la ecuación (7.13) indica es que la políti-
ca óptima de precios del monopolista se puede describir como sigue:

1, Si el costo marginal de producción más el costo unitario de transporte dividido entre

el número de puntos de Venta al menudeo, c + t/n, es mayor que el precio de reserva
de 10s consumidores, V, el monopolista debe establecer el precio de p* = ( v + c)/2
en cada tienda y cubrir sólo parte del mercado.
2. Si el costo marginal de producción más 10s costos unitarios de transporte divididos
entre el número de puntos de Venta, C + t/n, es menor que el precio de reserva de los

La demanda total para esta tienda es 2r. Por ~ons¡guiente,la utilidad de esta tienda es ,

7r = 2N(p - c)(V - P)/t.

~1 derivar respecto de p obtenemos la condición de primer orden

lo que genera p* = ( V + ~ ) / 2 .La utilidad de esta tienda es, por lo tanto

IT* =
N
-(V- c)2.
2t
 Capftullo 7 Ba variedad y calidad de productos en el monopolio

consumidores, V, el monopolista debe establecer el precio de p(n) = V - t / 2 n en

cada tienda y atender a todo el mercado.
El razonamiento intuitivo detras de esta regla es relativamente directo. Cuando el pre-
cio de reserva del consumidor es bajo en relación coi1 los costos de producción y trans-
porte, y cuando hay pocas tiendas, tratar de atender a todo el mercado le deja al mono-
polista un margen de utilidad muy bajo sobre los costos de operación y podría incluso
significar vender con pérdidas. En contraste, cuando el precio de reserva del consumidor
es alto respecto al costo de producción y transporte y hay muchas tiendas, un precio que
permita que el monopolista atienda a todo el mercado ofrece un margen de utilidad razo-
nable sobre costos. En estas últimas circunstancias el monopolista no deseará establecer
un precio alto que sacrifique ninguna venta. Puesto que el ingreso marginal de cada uni-
dad vendida excede en grado significativo el costo de producción, el monopolista tratará
de vender todas las unidades que pueda.

23 (EXISTEN QEMASlAOAl VARllEOABlS DE PRODUCTO?

Como acabamos de ver, la empresa que maximiza utilidades con poder de mercado tiene
incentivos para crear un gran número de puntos de venta o variedades de producto, de
modo que pueda vender a cada cliente un producto que se acerque a sus preferencias y
con el cual pueda cobrar un alto precio. Es fácil pensar en empresas del mundo real que,
aunque n o son monopolios puros, tienen un poder sustancial de mercado y emplean esta
estrategia. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles venden muchas variedades de
autos compactos, medianos y grandes, así como de lujo. Franquiciadores como McDonald's
o Subway ubican a las empresas franquiciatarias con un criterio geográfico, de tal suerte

d
" -
Verificación de la reai0ida.d
-. ,- . .- - -
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1
U s t d pronto podd comprar un sdndwich en cualquier parte
l

Por muchos aPiasJMacOonald's ha2sidael mo- t o en lademanda de opdohek tondida

S&

delo de 6xito eti la operación de franquicias. rápida más saludable ha desviado la deman-
Aproximadamente 85 por ciento de los pun- da hacia nuevas cadenas de restaurantes de
tos de venta de MacDonald's es operado comida rápida que ofrecen alternativas a la
por los dueños de las franquicias que tam- tradicional hamburguesa y papas fritas ricas
bién han sido los que generaron más de 60 en grasa. Por undécima vez en 15 años, la
por ciento de sus ingresos anuales. A pesar revista Entrepreneur ha designado a Subway
de algunos problemas recientes que han Ile- como la otorgadora de franquicias número
vado a MacDonald's a cerrar más de 700 uno. Subway tiene ahora más de 18 000
restaurantes que tuvieron resultados por sitios de venta en 72 paises y más restauran-
debajo de lo esperado, la compañia tiene tes que Macdonald's en Estados Unidos y
todavla unos 30 000 puntos de venta distri- Canadá. Subway apunta a abrir otros 2 000
buidos en todo el orbe, lo que la hace una restaurantes en Estados Unidos este año, asi
de las m65 grandes propietarias de puntos de como a ampliarse en el Reino Unido, Europa
venta al menudeo del mundo. Sin embargo, Oriental y la India.
hay una amenaza en el horizonte. Un aumen-

Fuente: "Healthier Options are in Demand." "Landmark 18,000th Subway Restaurant Opens."
financia1 Times, 4 de junio de 2003, disponible en Internet en http:/~.~rnewswire.com.
Pae wos Poder y prámca del monopolio

que queden distribuidas uniformemente en un área y eviten la competencia entre otras

empresas fianquiciatka. ~mteléfonos vienen en una variedad de esdos y colores cada vez
amplia. Las compaíiías de bebidas y de cereales ofiecen una enorme gama de artículos
con diferencias mínimas.
La algunas veces abrumadora, de productos que observamos, genera a
menudo la cuestión de si el incentivo para ofiecer una diversidad de tipos de productos
es demasiado fuerte. Para decirlo en palabras simples, japorta el monopolista el g a d o de
variedad de productos que es congruente con la maxirnización del bienestar social? 20
son los incentivos tan fuertes que el mon~polistaofrece demasiada variedad de produc-
tos?Para responder esta pregunta necesitamos primero describir el grado socialmente
ó p h o de variedades del producto. Aunque el argumento se puede plantear en términos
es más fácil verlo para el caso en que se atiende a todo el mercado.
Como antes, usamos el criterio de eficiencia para determinar el grado óptimo de los
resultados del mercado. Esto requiere que maximicemos el excedente neto total del valor
menos el costo. De acuerdo con ello, advirtamos primero que una vez que se atiende
todo el mercado, el valor total para los consumidores de la producción queda sin carn-
bias, sh importar cuántas tiendas opere el monopolista. Es decir, una vez que todos los
N consumidores están comprando el producto, el valor total asignado a esta producción
es m,sin importar cuántas tiendas o variantes de producto existan. De manera similar,
una vez que todos los N clientes están atendidos, el costo de producción variable total
está fijo en cN, de nueva cuenta independientemente del número de tiendas.
En otras palabras, una vez que se atiende a todos 10s Nconsurnidores, sólo dos facto-
res cambian a medida que se agregan más tiendas o variedades de producto. Uno de éstos
es el costo del transporte en que incurre un consumidor típico o promedio. Es evidente
que mientras más tiendas se agreguen, más consumidores estarán más cerca de una tien-
da, y este costo se reducirá. Estas son las buenas noticias. Las malas noticias son que agre-
gar más tiendas también significa incurrir en 10s costos adicionales de instdaCión F por
tienda. Nuestra pregunta de si el monopolista ofrece demasiadas (o muy pocas) tiendas se
reduce entonces a determinar si son las buena noticias 0 las malas noticias las que dominan.
para expresarlo con formalidad, cuando se atiende a todos los consumidores, el exce-
dente total es el valor total m m e n o s el costo total de producción cN, menos los costos
totales de transporte e instalación. Puesto que 10s dos primeros términos se establecen
independientemente del número de tiendas, la maximización del excedente Social neto es
equivalente a m h h i z a r la suma de costos de transporte e instalación. ;La estrategia del
monopolio permite alcanzar este resultado?
Una característica de los resultados del monopolio hace un poco más fácü responder
esta pregunta. El hecho es que el monopolista distribuye siempre sus tiendas de manera
uniforme a 10 largo de la calle principal, sin importar cuántas tenga. una tienda
se localiza en el centro, dos tkndas se localizan a un cuarto y tres cuartos, y sucesiva-
mente. Esta característica facata mucho el del costo total de transporte en que
incurren los consumidores para cualquier número de tiendas, n.
Consideremos la figura 7-6, que muestra tanto el precio completo como el costo de
transporte pagado Por esos consumidores que compran en una tienda particular, la tieii-
da i. Corno antes, la figura en forma de Y en la Parte sUperi0r muestra que un consumi-
dor ubicado muy cerca de la tienda no en costos de transporte y paga un precio
t
completo de apenas P = V - 2 n A medida que consideramos a los consumidores más
-a

alejados de la tienda, 10s brazos de la Y muestran que el precio completo se incrementa

porque estos consumidores incurren en costos de transporte más altos. L~~ brazos infe-
riores de la figura ofrecen una medida directa de este costo de vansporte para cada clien-
te. De nueva cuenta, el costo de transporte para un consumidor localizado junto a la tienda
es cero. Luego aumenta gradualmente a t/2n, el costo de transporte pagado por un con-
sumidor que vive a la maKima distancia de la tienda. El costo total de transporte para los
 CapCtulo 7 La variedad y calidad de productos en el monopolio 145

Los costos de transporte para los consumidores de cualquiera de las tiendas son abc más cde,
multiplicados por la densidad de los consumidores, Nt/4n2.

consumidores de la tienda i es la suma de los costos individuales de transporte de cada

cliente.
Esto lo indican las áreas de triángulos simétricos abc y cde que se muestran en la figu-
ra 7-6. Cada uno de estos triángulos se extiende a una altura de t/2n. Cada uno tiene
también una base 1/2n. Por ende, el área de cada una es t/8n2. Recuerde, no obstante,
que la base refleja la fracción de los N consumidores totales que la tienda i atiende en
cualquier dirección. Esto significa que para traducir esta área en costos monetarios de
transporte que pagan los consumidores de la tienda i tenemos que multiplicarla por N.
El resultado es que los clientes que compran en la tienda i desde el este pagan un costo
total de transporte de tN/8n2, al igual que aquellos que compran desde el oeste. Los
costos totales de transporte en que incurren todos los consumidores de la tienda i son,
por lo tanto, la suma de estas dos cantidades, o sea tN/4n2. Si ahora multiplicamos esto por
el número de tiendas, n, encontramos que los costos totales de transporte asociados con
todas las n tiendas es simplemente tN/4n. El mismo ejercicio indica que los costos tota-
les de instalación para todas las n tiendas es nF. De acuerdo con ello, los costos de trans-
porte más los de instalación relacionados con la atención a todos los N clientes y teniendo
en operación n tiendas es

Siguiendo el mismo argumento, los costos totales de transporte más los costos de
instalación con n + 1 tiendas son

Recordemos que nuestra meta es minimizar 10s costos totales. Por lo tanto, deseare-
mos agregar una tienda adicional a condición de que bajen los costos totales. La com-
paración de las ecuaciones (7.15) y (7.14) indica que este será el caso, es decir, C(n + 1)
< C(n), si
p- . Poder y práctica del monopolio

L~ simplificación de esta desigualdad revela que será socialmente benéfico agregar otra
tienda u otra vanedad de producto además de los n que ya existen siempre y cuando

Comparemos ahora esta condición con la ecuación (7.12), que describe la condición
en la cual el monopolista deseará agregaryna tienda adicional. El denominador del tér-
mino del lado derecho es 2F en la ecuación (7.12), mientras que es 4F en la ecuación
(7.17). ~ ~ significa
t o que la probabilidad de que una nueva tienda cumpla el requeri-
miento de la ecuación (7.17), y sea socialmente deseable, es menor que la probabilidad
de que cumpla con el requerimiento de la ecuación (7.12) y aumente la utilidad del
monopolista. Para expresarlo en una forma algo diferente, el monopolista tiene incenti-
vos para ampliar la variedad del producto incluso cuando las ganancias sociales de hacer-
lo se han agotado. El monopolista decide fabricar una diversidad demasiado grande de

Si tomamos el mismo ejemplo, en el que t = $1, N = 5 000 000 y F = $50 000, tene-
mos que t N / 4 F = 25. En este caso, la ecuación (7.17) sigmíica que el número social-
mente óptimo de tiendas es cuatro. Sin embargo, ya hemos demostrado que al monopo-
lista le gustaría operar siete tiendas u ~frecersiete variedades de producto en este merca-
do. En resumen, el monopolista ofrece demasiadas versiones del producto.
La evidencia casual citada al comienzo de este capítulo respalda la hipótesis de "dema-
siadas variedades". La variedad de cereales para el desayuno, champús y cosméticos; la
multitud de opciones disponibles de aut~móvilesy la diversidad de planes de servicio de
telefonía móvil ofrecen evidencias de 10s fuertes ~centivospara ofrecer múltiples versio-
nes del Es cierto, 10s productores de estos bienes no son monopolistas puros,
pero ejercen considerable poder de mercado7 Por lo que están sujetos a muchas de las
mismas iduencias que acabamos de analizar.
La phcipal razón por la que un monopolista ofrece demasiadas variedades es que está
interesado en maxirnizar su utilidad7 no en maximizar su excedente total. Cuando se deci-
de a montar otra tienda, el monopolista compara 10s costos adicionales de instalación
contra los ingresos adicionales que poMa obtener si pudiera incrementar los precios, sin
desde el punto de vista de la eficiencia, este ingreso adicional no es una ganan-
cia neta. Es simplemente una transferencia de excedente de los consumidores al mono-
polista. El verdadero óptimo social equilibrda el costo de i n ~ t a l a c i 6de~ una tienda
contra la reducción resultante de 10s costos de transporte. Es claro que este c.iteaoue-
vará al establecimiento de menos tiendas.
~a operación de nuevas tiendas es atractiva para un monopolista porque es la forma más
fácil de alcanzar a 10s que de otra forma Saían consumidores distates. ~1 m o n o p o ~ t aque
trabaja apenas una tienda en el centro de la calle pruicipal puede vender a los clientes de los
extremos este y oeste del pueblo sólo si reduce n~uchoel precio para todos los clientes El
incentivo para operar tiendas adicionales es que permita alcanzar a estos consumidores &-
tantes sin tener que reducir los precios para todos.
o lleva de vuelta a la ex~osici6nde 10s capidos 5 y 6 . Si Ia empresa pudiera inge-
~ s t nos
niarse para cobrar un precio a 10s consumidores distantes que esttn dispuestos a pagar sin
reducir el precio a 10s clientes entonces no seda tilrl Costoso alcanzar a estos con-
sumidores distantes con apenas unas cuantas tiendas o unas cuantas vanedades. Es decir
si el monopolista pudiera discriminar con precios, su tendencia a ofrecer demasiadas vaneI
dades ser mucho menos herte. Ahora e x w a W l l ~ esta S posibilidad,
 Crnpftulo 7 La variedad y calidad de productos en el monopolio

b4 EL lVlONIsPlll0 Y LA OIFER%NEIACB~~M BONlZIBRlTAL

CON O ~ ~ C @ W ! W P # W BE
E ~ PREClOI
~N
Hasta ahora, hemos supuesto que el monopolista no discrimina en precios entre sus clien-
tes. Esto tiene sentido cuando los consumidores se trasladan a la tienda para comprar el
articulo, en cuyo caso no revelan al monopolista sus direcciones ni quiénes son. Supon-
gamos, en cambio, que el monopolista contrda la entrega del producto a los consumi-
dores, así que sabrá quién es quién en el mercado. ¿Qué política de precios podríamos
esperar que adoptara la empresa?
Primero, debe quedar claro que el monopolio cobrará a todos los consumidores el pre-
cio de reserva de los consumidores, V. Esta es una política de precios conocida como pre-
cios de entrega uniformes. Una empresa que adopta esta política de precios cobra a todos
los consumidores los mismos precios y absorbe los costos de transporte de la entrega del
producto. Esto significa precios discriminatorios porque, cuando todos los consumidores
pagan el mismo precio, este precio no refleja los costos reales de atender a los consumi-
dores en diferentes sitios. Por ejemplo, cobrar a un consumidor de San Francisco el
mismo precio que a un consumidor de Nueva York por un producto manufacturado en
Nueva York es una discriminación con precios tan real como cobrar un precio diferente
por este producto a dos residentes neoyorquinos diferentes.
Como en el caso de la no discriminación de precios, debemos verificar si la empresa
realmente desea atender a cada cliente. Supongamos que, como antes, el monopolista
opera n puntos de venta al menudeo espaciados de manera uniforme a lo largo de la calie
principal. Entonces, los costos de transporte y producción en que incurre la empresa al
atender a consumidores ubicados en sitios más lejanos de un punto de venta son, c +
t/2n. La utilidad que se puede obtener de estas ventas está determinada por

Advierta que esta es una condición más débil que la ecuación (7.13) sin discrimina-
ción de precios. Este es otro ejemplo de una característica común de la discriminación de
precios. Permite que el monopolista sirva a clientes que de otra forma podrían no ser
atendidos; es decir, amplía el mercado.
Consideremos ahora cuántas tiendas ( o variedades de productos) debe operar el mo-
nopolista que discrimina con sus precios. Dado que está atendiendo a todo el mercado y
está cobrando a cada cliente el precio de reservación del consumidor, de y el ingreso
total está fijo en W .Los costos totales son costos variables de producción, que están fijos
en cN, más los costos de transporte que la empresa absorbe y los costos de instalación nF.
Estos últimos costos son simplemente los costos C(N, n) de la ecuación (7.14). Así que
la utilidad del monopolista que discrimina con los precios es

(En este caso cómo maximiza el monopolista la utilidad? A q d , la maximización de uti-

lidades se logra simplemente minimizando 10s costos C(N,n), puesto que el ingreso total
y los costos de producción están fijos. Pero esto significa que el monopolista que dircri-
mina ofrece elgwdo socialmente e$ciente de variedad de productos.
Si el lector recuerda el análisis de la discriminación de precios en el capítulo 6, esto no
le sorprenderá demasiado. Ya vimos en ese capfnilo que un monopolista que aplica una
discriminación de precios de primer grado extraerá todo el excedente del consumidor,
por lo que deseará obtener la cantidad eficiente de producción. El resultado así obtenido
amplia esa conclusión al caso de un mercado diferenciado por productos. En un merca-
parte . Poder y práctica del monopolio

do de esta clase, una empresa que puede aplicar la discriminación de precios de primer
grado no producirá la cantidad correcta de producto, sino también la cantidad
correcta de variedades. Con la discriminación de precios la empresa puede alcanzar hasta
los consumidores distantes, por medio de un precio que esté diseñado especificamente
para estos consumidores, en lugar de agregar más variedades. Por consiguiente, no exis-
te el incentivo para ir más allá del monto socialmente óptimo de variedades.
~1 único punto que nos queda por considerar es cómo podría interpretarse el caso de
la disc-iminación de precios como un modelo de diferenciación de productos en un espa-
cio de características de producto, en lu& de un espacio geogrático. El núcleo de esta
interpretación radica en el cambio que hicimos en nuestro análisis que permitió que el
monopolista adoptara precios discriminatorios. En el caso en que no hay discriminación
de precios supusimos que los consumidores van a las tiendas a comprar el producto, por
lo que no tienen que revelar sus direcciones. En contraste, en el caso de discriminación
de precios supusimos que el monopolista controla la entrega, por lo que puede adoptar
precios de entrega uniformes al proveer y pagar el servicio de entrega.
¿Cómo puede un monopolista controlar la "entrega" de productos que están diferen-
ciados por sus características en lugar de por su ubicación? MacLeod, Norman y Thisse
(1988) ofrecen la analogía:
En el contexto de la diferenciación de producto, la discriminación de precios surge
cuando el productor comienza con un "producto base", que luego rediseña conforme
a las especificaciones de 10s clientes. Esto significa que la empresa fabrica &ora una
banda de productos horizontalmente diferenciados . . . en lugar de un solo produc-
to . .
e costo de transporte ya no se interpreta como una pérdida de utilidades, sino
como un costo adicional en que incurre la empresa al adaptar su producto a las nece-
sidades de sus clientes.. . (Así que) siempre que el diseño del producto esté bajo el
control del ~roductor,que equivale a que el productor tenga el control del transpor-
te, no necesita cobrar el costo completo del cambio de diseño. (1988, 442-4431.
consideremos, por ejemplo, la compra de un Ford Taurus. Por una parte, uno podría
escoger alguno de 10s modelos normales. Otra posibilidad es que el vendedor lo conven-
za a uno de comprar un diferente sistema de sonido, diferentes Uantas, una franja atrac-
tiva en el panel lateral que haga lucir al coche más deportivo, etc. En realidad, lo que el
vendedor está haciendo es que usted revele su "dirección" real mediante las opciones que
escoja con el propósito, desde luego, de separarlo a usted de su dinero.
-¿Peroqué tan fácil es que las empresas ofrezcan este tipo de producto a la medida? L~~
múltiples variedades de productos antes mencionada sugiere que es relativamente fácil.
De hecho, como ya vin~osen el c a p i d o 3, las técnicas modernas de manufacnira flexible
proporcionan las econodas de al~anceque hacen cada vez más fácil que empresas como
h v i Strauss, Mitsubishi, Hitachi y 10s fabricantes de cerámica italiana produzcan en
pequeños lotes a un pequeño costo mtra. Empresas de Internet como A ~cam- ~ ~
bian la página inicial que cada cliente ve con base en las compras recientes de éste. En
principio, cada ~ ~ n s u m i dpuede
or tener su propia página preparada a su medida y precios
a su medida.4 En una palabra, la variación de productos Uegó para quedarse.

problema práctico fl
Henry ~hortchapes el dnico en la pequeña aldea de Chestnut Tree. L~ aldea está
formada por 21 familias distribuidas de manera uniforme cada 100 metros a lo largo de la
calle principal. Cada familia necesita cuando mucho una unidad de servicios de herrer(aal

4 Se puede encontrar en Krugman (2000) una expresibn clara. aunque breve. del punto de visrade que co-
mercio electrónico facilita mucho la discriminación de precios.
 Capitulo 7 La variedad y calidad de productos en el monopolio

mes. Además, cada familia incurre en u n costo de transporte de ida y vuelta de $0.50 por
cada 100 metros de distancia que tenga que recorrer para llegar a la herrerfa de Shortchap.
El precio de reserva de cada familia por estos servicios es de $10. El costo para Henry de
proporcionar sus servicios de herrería es de $2 por unidad. Sin embargo, él puede trabajar
sólo en u n taller, cuando más. ¿Dónde debe Henry ubicar su taller y cu61 es el precio que
debe cobrar? Por otra parte, supongamos que Henry puede operar una herrería móvil que le
permite ofrecer sus servicios en las casas de sus clientes. S610 que le costaría $0.75 el
transporte de ida y vuelta por cada 100 metros que tenga que mover su herrería. ¿Debe
cambiar a este servicio móvil?

La característica distintiva de la diferenciación horizontal del producto es que 10s consu-

midores tienen distintos puntos de vista sobre cuál es la variedad de productos que pre-
fieren. Así, si se ofrecen dos variedades diferentes al mismo precio, es probable que algu-
nos consumidores compren una y otros consumidores la otra. La diferenciación vertical
es diferente. En este caso todos los corisumidores están de acuerdo en lo que es el mejor
producto o el preferido, el segundo mejor producto y así sucesivamente. Los consumi-
dores clasifican los productos en la misma forma, y se considera que el mejor es el pro-
ducto de más alta calidad y el producto menos preferido es el de más baja calidad. No
obstante, los consumidores difieren en su disposición a pagar por la calidad. Esto puede
ser porque los consumidores tienen diferentes ingresos o simplemente porque tienen
diferentes actitudes respecto de lo que vale la calidad. Si se ofrece un artículo de alta cali-
dad y otro de baja calidad al mismo precio, todos los consumidores comprarán el artícu-
lo de alta calidad, así que los productos de más baja calidad encontrarán mercado sólo si
se ofrecen a precios suficientemente más bajos. Un Chevrolet cuesta mucho menos que
un Cadillac. Las líneas aéreas que no ofrecen servicios adicionales pero estrictamente
innecesarios, como JetBlue o SouthWest, atraen clientes porque sus vuelos se ofrecen con
grandes descuentos en relación con las aerolíneas mayores como United y Arnerican. El
hotel Península en Nueva York cobra mucho menos que el Waldorf Astoria.
Nos gustaría ser un poco más específicos respecto de las calidades de los productos que
una empresa podría ofrecer y los precios que cobre por ellos. El análisis que utilizamos
para este propósito es algo simplificado. No obstante, captura mucho del sabor de trata-
mientos más genera le^.^

h5.U tii precian y 08 rlliccibm de caiIiu!ad canm aow aanUae prandaoctan

Para comenzar, consideremos la forma en que los cambios de calidad podrían afectar la
demanda de una empresa cuando ofrece un solo producto. Esto nos dará alguna idea de
la forma en que se pueden utilizar la calidad o el diseño del producto para mejorar las uti-
lidades de una compañía. Luego examiilaremos la forma en que la empresa podría
aumentar esa utilidad todavía más al ofrecer más de una sola calidad en ese producto.
Comencemos con un monopolio que vende un solo articulo. La empresa sabe que hay
alguna característica o conjunto de características que mide la calidad del producto según
la aprecian los consumidores. La capacidad de la empresa para escoger estas característi-
cas también significa que puede elegir taiito la calidad como el precio del producto.
La empresa también sabe que aunque cada consumidor está dispuesto a pagar algo
extra por recibir un producto de alta calidad, la cantidad exacta de más que estaría dis-

5 El primero y clásico planteamiento de este problema es el de Mussa y Rossen (1978). Lamentablemente

también es un análisis bastante complejo.
p* Poder y práctica del monopolio

puesto a pagar es algo que van's entre consumidores. Algunos le dan alto valor a la 4 -
dad y gvsfosamente una cantidad extra considerable, incluso por una modesta
mejora de A otros les interesa menos la calidad y, a menos que el incremento
correspondiente de precios sea mínimo, tales consumidores no comprarán un producto
de mejor Para simplificar esto aún más supondremos que cada consumidor com-
una vnidad del bien. Es decir, cada consumidor examina el precio y la
pra
,-&dad del producto, así como la utilidad que obtiene al consumirlo. Si el consumidor
asigna un mayor valor al producto de la calidad particular ofrecida que al precio al que se
le ofrece, entonces compra el bien. Si no, simplemente se abstiene de comprarlo.
La curva de demanda que enfrenta el monopolista dependerá ahora de la calidad del
bien que vende. Esto se refleja en la función de demanda inversa P = P(Q,z). Esta fun-
ción significa que el precio de liquidación del mercado dependerá no sólo de cuánto pro-
duce la empresa, Q, sino también de la calidad de estas unidades, z. Para expresarlo en
forma un poco distinta, una elevación en la calidad z elevará el precio de liquidación del
mercado por una cantidad dada Q La curva de demanda se traslada hacia fuera o hacia
arriba conforme se eleva la calidad del producto, Z.
Conviene distinguir entre dos formas distintas en que un incremento en la calidad
puede modificar la curva inversa de la demanda P(Q, z). Cada una se ilustra en la figura
7-7. Para entender mejor este diagrama advierta que puesto que los consumidores di&- .
ren en cuanto a lo que están dispuestos a pagar por un bien de una calidad dada z, y puesto
que cada uno adquiere cuando más una unidad del bien, la curva de la demanda real-
mente refleja una clasificación de 10s consumidores en términos de su precio de reserva
por un bien de una calidad especEca, z. El precio de reserva del consumidor dispuesto a
pagar la cantidad máxima por el bien es la intersección. El precio de reserva del consu-
midor que está dispuesto a pagar la siguiente cantidad más alta es el siguiente punto en
la curva de la demanda conforme nos n ~ ~ ~ hacia m o as la derecha, y así sucesivamente.
En ambas figuras, la 7-7(a) Y la 7-7 (b), la cantidad inicial producida es Q, y la calidad
inicial es z,. El precio de liquidación del mercado por esta combinación de cantidad y
calidad es P,. A p ~ t de k 10 que acabamos de decir este precio debe ser la disposición a
pagar o precio de reserva del Q-ksimo consumidor. Al precio PI, a este consumidor le
da lo mismo comprar 0 no comprar el bien, dado que es de calidad z,. Este consumidor
recibe el nombre de consumidor m a r a a l . Los consumidores a la izquierda
consumidores que también compran el producto) reciben el nombre de consuddores
infi-amarguiales.
En la fig~ra7-7(a) se muestra de qué IYlodo la curva inversa de la demanda se traslada
cuando el incremento en d i d a d aumenta la disposición de los consumidores ~ a m a r g i -
nales a pagar, en más de 10 que se in~~-en~enta la disposición a pagar del consufidor mar-
ginal. Un incremento en la calidad de 2, a 4 aumenta el precio al que se vende la canti-
dad Q,, de P, a l',. sin embargo, el incremento en el precio de reserva es mayor para
aquellos consumidores que Ya estaban comprando el producto, de tal suerte que la curva
de la demanda se traslada al "deslizarse sobre " el eje de precios. En la figura 7-7(b) se
ilustra el caso alterno. Aqd, el incremento en calidad de Z, a z, aumenta la disposición a
pagar del consumidor Q-ksimo o marginal, Por más de 10 que aumenta el precio de reser-
va de 10s consumidores inframarginales. De nueva cuenta, este incremento en ,-&dad
aumentará el precio de nxrcado de la ~antidadQ, de pl a Pt Sin embargo, la curva de
la demanda cambia ahora, al "deslizarse sobre" el eje de la ~ ~ t i d ~ d . 6
Ya sea que la demanda esté descrita Por la figura 7-7(a) o 7-7(b), podemos ver que
para el monopolista la elección de la calidad significa realmente elegir dónde estará su

6 Para los modelos basados en el caso ilustrado en la figura 7-7(b) se debe tener cuidado de limitar
el ramano
definitivo del mercado. Es decir) 10s incrementos de calidad no pueden ampliar indefinidamena la cantidad
demandada a un precio dado.
1 Precio 1 Precio (

En el caso (a) un incremento en la calidad aumenta el precio de reserva del consumidor, pero no el tamaño
máximo del mercado. En el caso (b) un incremento en la calidad aumenta el precio de reserva del consumi-
dor y el tamaño máximo del mercado.

curva de demanda. Los incrementos en calidad son atractivos porque rotan la curva de la
demanda y así incrementan el ingreso de la empresa a cualquier precio. Sin embargo, nor-
malmente es costoso incrementar la calidad del producto. Por lo tanto, el monopolista
debe equilibrar los beneficios de un mayor ingreso que genera una mejor calidad, contra
los mayores costos que impone esa mayor calidad. Más precisamente, cuando el mono-
polista escoge la calidad debe hacer un análisis cualitativo similar al que realiza cuando
escoge el nivel de producción o el precio. Para cualquier nivel de producción el monopolis-
ta debe elegir el nivel de calidad al que el ingreso marginal de incrementar la calidad sea
igual al costo marginal de incrementar la calidad. En otras palabras, el monopolista que
controla tanto la calidad como la producción debe satisfacer dos condiciones para maxi-
mizar sus utilidades:
1
1. Para una elección de calidad, el ingreso marginal de la Última unidad vendida debe
igualar el costo marginal de manufacturar esa unidad a esa calidad.
2. Para un nivel de producción, el ingreso marginal de incrc
dad de producción debe igualar el costo adicional (marginal) de incrementar la calidad
de esa producción total.
Ilustremos la elección de calidad o diseño del producto suponiendo que la demanda
es del tipo que se muestra en la figura 7-7(a). Más especificamente, supongamos que la
función de demanda está dada por la ecuación

La ecuación (7.20) indica que no importa la calidad del producto, a un precio de cero se
venderá un total de 50 unidades, pero una mayor calidad hace que la función de la
demanda gire en el sentido de las manecillas del reloj alrededor del punto Q = 50.
Para mantener el caso muy simple, supongamos que al mejorar la calidad se incurre en
un costo hundido de diseño que no se ve afectado por la producción
. - . total,
- . de tal suerte
que el costo de la producción marginal es indepen
 Parte Dos Poder y práctica del monopolio

mejor película o un mejor sofnvare requiere, digamos, de un guión o una programación

más costosas, mientras que los costos reales de exhibir la película o grabar el CD son inde-
pendientes de qué tan buenos sean. Para hacer las cosas todavía más sencillas, agregue-
mos la hipótesis adicional de-que los costos de producción no sólo son constantes, sino
también cero. Sin embargo, los costos de diseño aumentan a medida que aumenta el nivel
de calidad elegido. Para ser precisos supondremos que

que indica que el costo marginal de incrementar la calidad del producto es 102 (véase el
recuadro siguiente de Verificación de la derivada: Elección óptima de producción y cali-
dad). Ahora podemos expresar la utilidad de una empresa, que es

Consideremos primero la elección de nivel de producción que maximiza utilidades. Es-

to resulta ser muy simple en este caso. Como es usual, el ingreso marginal tiene la misma
intersección que la función de demanda, pero dos veces su pendiente. Así, con la función

d
- ,
Verificación de la denvada
. .. * ..------ - - - - - -- -
.> -r - - -.- - - . - - I

Elec&&nóptima de producción y calidad

, -

P = ~ ~ - Q Y C ( Q ,=Za $
). .

Por lo tanto, la función de utilidad es:

Derivemos esto respecto a Q para obtener la elección de la producción que maximiza utili-
dades:

lo que genera Q*= 0/2.

Derivemos la utilidad respecto a 2 para obtener la elección de la calidad que maximira
utilidades:

Sustituimos para Q* con el fin de obtener:

 Capitulo 7 k variedad y calidad de productos en el monopolio

de demanda P = 5Oz - z Q sabemos que el ingreso marginal es MR = 502 - 2 z Q = N50

- 2Q). Al igualar esto con el costo marginal obtenemos la condición de producción de
maxirnización de utilidades 4 5 0 - Q J2 = O. Por ende, la producción que maxirniza uti-
lidades es = 50/2 = 25.
En otras palabras, en este caso la elección del monopolista respecto de la cantidad es in-
dependiente de la elección de la calidad. La producción que maxirniza utilidades es cons-
tante en e* = 25, sin importar cuál sea la elección de la calidad. Si regresamos a la función
de demanda, el precio de maxirnización de utilidades está dado por P* = 4 5 0 - p), de
tal suerte que el precio óptimo es P'= 50z/2. A diferencia del producto, el precio que
maxirniza utilidades sí se afecta por la elección de la calidad. Aún más, la elección de la
calidad afectará también los costos de diseño de la empresa. Un diseño de más alta cali-
dad permite que el monopolista incremente los precios y obtenga más ingresos, pero
también aumenta los costos de la empresa. Este es el intercambio que el monopolista
debe evaluar.
Para tomar la decisión sobre la calidad el monopolista debe comparar el ingreso adi-
cional que resulta de un incremento en z con el incremento en el costo de diseño que
requiere la mayor calidad. Como la cantidad vendida es constante en e* = 25, el ingre-
so adicional derivado de un incremento en calidad es apenas este nivel de producción
multiplicado por la diferencia en el precio que se puede cobrar como consecuencia de
una elevación en la calidad. En nuestro ejemplo podemos ver en la ecuación (7.20) que el
ingreso de la empresa, P Q con la calidad z del producto cuando carga el precio que
maximiza utilidades P = 50z/2 es

Así, incrementar la calidad del producto en una "unidad" incrementa el ingreso en $625,
que es, por consiguiente, el ingreso marginal derivado de una mayor calidad. Sabemos
también, a partir de la ecuación (7.21), que el costo marginal de incrementar la calidad
es 102. Al igualar el ingreso marginal con el costo marginal obtenemos el punto que es
la elección de calidad que maximiza utilidades

Una cuestión interesante que surge relacionada con la elección de calidad de la empre-
sa monopolista es determinar cómo se compara esa decisión con el punto socialmente
óptimo. ¿Produce el monopolista un bien de muy alta o de muy baja calidad? Un poco
de reflexión debe convencer al lector de que la elección de calidad del monopolista será,
en este ambiente, muy baja. La razón es simple. Un incremento en z rota la curva de la
demanda hacia arriba e incrementa el excedente total que se gana con las 25 unidades que
siempre se venden. E1 óptimo social requiere que la calidad se incremente mientras esta
ganancia en el excedente total rebase el costo extra de diseño. Sin embargo, el monopo-
lista sólo mantiene el excedente del productor que genera un incremento en la calidad,
no el excedente del consumidor que se crea. Como resultado, la maximización de u d i -
dades llevará a la empresa a incrementar la calidad sólo mientras el excedente extra del
productor cubra el costo adicional de diseño. Puesto que el excedente del productor es
menor que el excedente total, el monopolista no uegará a producir la calidad socialmen-
te óptima. Desde luego, el monopolista mantiene la cantidad también por debajo del
volumen ó p t i m ~ . ~
No obstante, nuestro objetivo primario no es determinar si las empresas con poder de
monopolio deciden o no vender productos de calidad insuficiente o excesiva. El punto

7 Nuestros resultados relacionados con la elección de calidad del monopolista podrlan haber sido diferentes si
hubiéramos supuesto, m65 bien, que la calidad afecta la demanda como en la figura 7-7(b).
parte Poder y práctica del monopolio

principal es que para tales empresas la elección de la calidad es algo que sí importa. Al
escoger cuidadosamente la calidad del producto en conjunto con el precio, el monopo-
lista puede de nuevo extraer un excedente adicional del mercado.

Problema psástlcfl 22
~ i l Barret
l es el único abogado en el pequeño pueblo de Percyville. La demanda semanal
'
de sus servicios dependede la calidad ddjservicio que proporciona, según se refleja en la
curva de demanda inversa P = 4 - Q/z. donde P es el precio por caso, Q es el número de
casos o clientes yz es la calidad de servicios que presta Will. Los costos de Will son inde-
pendientesde la cantidad de casos que realmente tome a SU cargo, pero sl aumentan con
la calidad. Más especificamente, 10s costos de Will son C = 1.
a. trafique la curva de demanda de Will para una calidad determinada, z. ¿Cómo afectan
10sincrementos en z la curva de demanda?
b. Consideremos las tres opciones: z = 1, z = 2 y z = 3. Encuentre la producción que maxi-
utilidades para cada una de estas.tres opciones.
Calcule el precio de mercado y las utilidades -netas de los costos de calidad- para
cada una de las tres opciones del inciso b). ¿Quéopción de calidad conduce a las mayo-
res utilidades?

~ 5 . 2 la mff~stadm mas dirai MUU prmirdlnnsumi

marrcaaBaa d i f ~ ~ ~ w ~ ~~8rr~tÜ~~ll~ir~wt~
~oflim
Después de haber estudiado 10s aspectos básicos de la forma en que la calidad del pro-
ducto puede afectar la demanda del mercado, esnidiaremos una estrategia de productos
mfiltiples que el monopolista puede usar Para ganar una utilidad todada mayor, Para con-
servar las cosas simples Supongamos que el monopolista sabe que hay sólo dos tipos de
consumidor. Cada uno de estos consumidores compra exactamente una unidad del pro-
ducto de la empresa por periodo, siempre que su excedente de consumidor no sea nega-
tivo. Si más de uno de 10s productos de la empresa satisface este criterio, entonces el con-
sumidor comprará, como siempre, el producto que le ofrezca el mayor excedente. De
nueva cuenta, los diferentes tipos de consumidor se distinguen por su disposición a pagar
por la calidad. Para el consumidor tipo i la utilidad indirecta obtenida de consumir un
producto de calidad z a un precio p es

= 0,(z - ni) - p ( i = 1,2).

En esta ecuación es Una medida del valor que el consumidor de tipo i asigna a la
calidad, y 4 es el límite inferior de calidad por debajo del cual un consumidor de tipo no
comprará el producto. Suponemos que 0, > 0,. Es decir, 10s consumidores de tiPo 1 asignan
un mayor valor a la calidad que 10s consumidores del tipo 2, tal vez porque los consumi-
dores del tipo 1tienen mayores hgresos que 10s del tipo 2 O, m&, en general, porque tie-
nen una preferencia más intensa Por la calidad. Suponemos también que e g2 , , En
otras palabras, los ~ ~ ~ ~ s ~ m ide1 re1
d otipo s no comprarán el producto de<&onopolista a
menos que sea mínimo de calidad g,. Estos son consumidores que muertos,, Volad-
m en clase turista, comedan en restaurantes de comida rápida o comprarían en tiendas
r e stipo 2 están dispuestos a comprar el
de descuento. En conO'aste, 10s c o n s ~ - ~ ~ i d ode
producto del mono~ofistade cualquier calidad siempre que, desde luego, su excedente
del consumidor no sea negativo.
 C ~ f m7 l ~ variedad y calidad de productos en el monopolio

fl Verificación de la realid~d

La mayoría de los hospitales atiende un área tes privadas, de lujo, para a m e r a di

geográfica muy grande. Rara vez hay más de
unos POCOShospitales atendiendo el mismo
centro de población. Por ende, la atención
hospitalaria parece ser un escenario en que
las empresas s i tienen poder de mercado.
Desde luego, varios factores pueden limitar
el ejercicio de este poder. Ciertamente, una
idea común en la época actual de atención
administrada de la salud y de recortes a
Medicare y Medicaid es que los hospitales
estadounidenses están recortando los sewi-
cios hasta dejarlos en un nivel minimo esen-
cial. Sin embargo, evidencias recientes sugie-
ren que conforme estos hechos han quitado
dinero de los hospitales, éstos han comen-
zado a jugar con una nueva estrategia para
elevar sus ingresos y utilidades. Han comen-
zado a ofrecer a los pacientes la opción de su¡-
ricos. En estas suites la comida la preparan
chefi de renombre, entrenados en institutos
culinarios de clase mundial, que se sime en
cualquier momento en que el paciente lo
solicite. El personal es reclutado de hoteles
de lujo cercanos. La ropa de cama está
hecha del algodón más fino. Los pacientes
internacionales pueden recibir programas
de televisión de sus palses de origen. Aun-
que la rentabilidad de esta estrategia no
está clara, el hospital Monte Sina( de Nueva
York ha estimado que obtiene una ganancia
neta de $1 millón en estas suites. Tal vez no
sea sorprendente, entonces, que en los últi-
mos años más de una docena de hospitales
haya abierto pabellones para albergar 10 o
más de estas suites.

Fuente: L. Lagnado, "Stylish Operations: Hospitals Add Deluxe Suites." The WallStreetJournal, 16 de septiembre
de 1996, p. 131.

Por desgracia para la empresa, aunque sabe que existen estos diferentes tipos de con-
sumidor, n o tiene una medida objetiva mediante la cual pueda distinguirlos. Por consi-
guiente, así como en nuestro análisis de la discriminación de precios de segundo grado
en el capítulo anterior, el monopolista debe aplicar una estrategia que identifique y sepa-
re a los clientes de diferentes apos. Para ser específicos, lo que el monopolista quisiera
hacer es convencer de algún m o d o a los consumidores del tipo 1 para que compren un
producto de alta calidad, z,, a un precio muy alto, al mismo tiempo que convencer a los
consumidores del tipo 2 a comprar un producto de baja calidad, 3, a un precio igual a
su m&a disposición a pagar. L a empresa puede producir cualquier calidad dentro de
los límites de calidad [g, Z]. Además, seguimos con nuestra hipótesis de la sección ante-
rior de que 10s costos marginales de producción son idénticos para toda la gama de cali-
dades del producto y que son iguales a ceroas
Observemos primero a un consumidor del tipo 2, aquel que tiene una baja disposición
a pagar p o r lacalidad. L o que la empresa hará es cobrar a este consumidor un precio que
es apenas 10 suficientemente bajo como para que el cliente esté dispuesto a comprar el
producto de baja calidad. D e la ecuación 7.25, y dado que 2, = O, el consumidor del tipo
2 comprará z, si
Pz = 9222.

8 podria ser, por ejemplo,

que lamayorfa de los costos de la empresa son costos de instalación y que apiñar
productos de más alta calidad hace que disminuya la calidad de 6stos. Eliminar este supuesto no cambia
mucho las cosas. Incorporarlo hace que el análisis sea un poco más sencillo.
 p- Poder y práctica del monopolio

Consideremos ahora el caso de un consumidor del tipo 1 con una preferencia más
fuerte por la Desde luego, este consumidor puede adquirir el producto de baja
calidad. ~~íque al fijar el precio del producto de alta calidad, la empresa enfkenta el
mismo tipo de Yemicciónde compatibilidad de incentivos que encontramos cuando estu-
diamos la d i s c e a c i Ó n dePrecios de segundo grado. (Por supuesto, también existe la
de compatibilidad de incentivos de que 10s consumidores de tipo 2 cierta-
me- compran el producto de baja calidad, en lugar del de alta calidad. Regresaremos a
esto después.) Para que un consumidor del tipo 1 adquiera el producto de alta calidad es
a necesario que
0,(z, - 2,) - P, 2 - 2,) - P2
el(zl - 2,) - Pl 2 0
Las expresiones de la ecuación (7.27)expresan que el excedente que obtiene un con-
sumidor del tipo 1por comprar el producto de alta calidad debe ser no negativo y mayor
o igual que el excedente que podría obtener si el consumidor del tipo 1 comprara el
articulo de baja calidad. Al sustituir P2 = B2z2de la ecuación (7.26)en la primera expre- .
'
sión de la ecuación (7.27),llegamos a

p1 r elzi - (0, - ( 3 , ) ~ ~ .
La ecuación (7.28)expresa que el precio máximo, pl, que se puede cobrar por el pro-
ducto de alta calidad es P, = 0,z, - (0, - También que es mayor siempre y cuando

= NiPi + *22 = N1°1zl - (N101 - (Nl + N2)B2)z2,

~l asunto que deseamos precisar ahora es qué calidad de bienes, zl y 4, maximizará las
utilidades de la empresa. En este sentido, queda claro de la ecuación (7.29) que el coefi-
ciente de z, es el término positivo N1el.Es decir, la utilidad aumenta a medida que
aumenta z 1' así que la empresa debe establecer 2, tan alto como sea posible; es decir
 Capfhtlo 7 La vapiedaid y calidad de productos en el monopolio

La empresa deba establecer la calidad de su producto de mayor calidad al máximo nivel

posible de calidad.
Para z2 las cosas no son tan simples. El efecto de z, sobre las utilidades del monopolista
depende del signo del coeficiente, N,@,- (Nl + N2)0,. Cuando este término es positivo,
la utilidad del monopolista se reduce conforme se incrementa q. Cuando es negativo, la
utilidad se incrementa a medida que aumenta z, Examinemos estas dos posibilidades por
-
i) Caso 1: N,€),> (N,+N,)@, de modo que %O1 - ( N l + N2)e2 > O
Queda claro a partir de la ecuación (7.29) que en este caso la utilidad se reduce en z,. Como
resultado, si se satisface esta condición, entonces la empresa debe ofrecer tanto un pro-
ducto de alta como otro de baja calidad. Fijará zl tan alto como sea posible en z,= E , y
también tan bajo como se requiera en q. No obstante, esto no s i d c a que q tenga que
reducirse a sus mínimos de 2. Recordemos la condición de que el consumidor del tipo 1
recibe un excedente del consumidor no negativo por su compra del bien de alta calidad.

caso el monopolista querrá fijar un q tan bajo como sea posible. Esto significa que

Dada la ecuación (7.31) y el hecho de que zl se establece en su máximo, ahora pode-

mos resolver los precios de rnaximización de utilidades para ambos bienes. Al sustiniir la
ecuación (7.31) en la ecuación (7.26) encontramos que el precio del producto de baja

calidad es p, =
O2 @'". De manera similar, al sustituir la ecuación (7.31) y 5 = Z en
e, - 02

pl = @lzi- (el - e 2 ) 4 encontramos que p1 = €),(E- 4,). En

otras palabras, a los consum-
idores del tipo 1 se les cobra su máxima disposición a pagar por el producto de alta cali-
dad que está, de hecho, diseñado para ser el de mayor calidad posible. Entretanto, a los
consumidores del tipo 2 se les vende un bien de más baja calidad como lo indica la
ecuación (7.31), y se les cobra el precio más alto posible por esta calidad, dada la necesi-
dad de la empresa de satisfacer la restricción de compatibilidad de incentivos. Entonces,
la utilidad agregada es

ü) Caso 2: N10, c (N,+N2)@,de modo que Nlel - (Y + N2)O2 O

Si N1el < ( N l + N,)@,, entonces se infiere de la ecuación 7.29 que la utilidad es crecien-
te en z,. En este caso la empresa debe fijar z2 = zl = Z. En otras palabras, la empresa debe
ofrecer sólo un producto, y ese producto debe ser de la mayor calidad posible.
Tal vez es más fácil ver la explicación intuitiva detrás de este resultado si expresamos
la desigualdad Nlel < (N, + N2)e2 como
Parte Dos Poder y práctica del monopolio

Así, lo que estamos diciendo es que si no hay demasiados consumidores del tipo 1, que
son a quienes realmente les gusta la calidad, O si SU disposición a pagar por la calidad es
muy alta en relación con la de los consumidores del tipo 2, entonces la empresa debe
ofrecer sólo un tipo del bien. J.a explicación es que siempre que el monopolista of7ece dos
productos, el producto de baja calidad tiende a canibaiizar las ventas del producto de alta
calidad.
Para ser precisos podemos observar a partir de la ecuación (7.28) que ofrecer tanto
un producto de alta caiidad como otro de baja calidad le cuesta a la empresa (O1 - 8,)z2
de ingresos perdidos por cada consumidor del tipo 1. De acuerdo con lo anterior, cuan-
do hay muchos consumidores del tipo 1, o cuando la diferencia entre 0, y 0, es grande,
la empresa querrá minimizar este costo ofreciendo un segundo bien que sea de calidad
muy baja, de modo que no compita demasiado con el producto de alta calidad. Por otra
parte, cuando hay números aproximadamente iguales de consumidores de ambos tipos,
o cuando las preferencias no difieren mucho entre los distintos tipos de consumidor, el
monopolista debe ofrecer un producto de una sola calidad. Desde luego, esto deja abier-
ta la cuestión de si la empresa debe fijar en este caso un precio al producto de alta cali-
dad, de modo que se venda a ambos tipos de consumidores, o ponerle un precio para
venderlo sólo a los consumidores del tipo 1.
La venta a ambos tipos de consumidores incrementa las ventas totales, pero requiere
que el producto tenga un precio bajo en e,,: 10 que arroja una utilidad total para la
empresa de N0,Z = (Nl + N2)0,4. La venta solo a consumidores del tipo 1 significa que
el producto puede tener un precio en - zl), 10 que deja a la empresa una utilidad
total de N,B1(Z - 2,).La comparación de estos dos niveles de utilidad revela que la venta
a ambos tipos de consumidor es más rentable si

Un vistazo más de cerca a la ecuación (7.33) revela que para este segundo caso en que
hemos supuesto que yo1< (Nl + condición en la ecuación debe ser cierta. Por
lo tanto, el monopolista asignará un Precio al producto para venderlo a ambos tipos de
cons~midor.~

Problema práctico 23
General Foods es una empresa monopolista y sabe que su mercado de Bran Flakes incluye
dos tipos de consumidor. Los consumidores del tipo A tienen funciones de indi-
recta V, = 20(1- r,) mientras que 10s consumidores del tipo B tienen funciones de utilidad
indirecta \/, = 102. En ambos casos 2 es una medida de calidad del producto, q u e puede
elegirse en el intervalo [0,2I. Hay N consumidores en el mercado, del cual General ~~~d~
sabe que una fracción ? es del A y el del B. Por ~encillez,suponga que todos
IOS costos son cero.
a. suponga que General Foods puede e~Gibkcerla diferencia entre ambos tipos de con-
sumidores, por 10 que les cobra distintos precios Por la misma calidad de cereal para el
desayuno, (Cu61 es la estrategia de maximización de utilidades que debe seguir ceneral
Foods?
Suponga ahora que General Foods no sabe quk tipo de consumidor es cada quien
b. Muestre de que modo su estrategia de maximización de utilidades está
da por q.
determina-
c. ( ~ ~ es
6 la
1 estrategia de maximizaci6n de utilidades cuando g, 0) .
9 A dikrencia del resultado de la seccidn 7.57,el monopolista elige aqui Ii calidad m b ~
COS~O,
2, que se incremente.
porque no hay
 CapltuIo 7 La variedad y calidad de productos en el monopolio 159

Este capítulo ha investigado las estrategias de productos diferenciados que un monopo-

lista puede utilizar cuando vende a consumidores de diversos gustos. Al ofrecer una línea
de productos, la empresa puede apropiarse mejor el excedente de! consumidor y aumen-
tar sus utilidades. Primero consideramos la diferenciación horizontal de! producto. En
este escenario los consumidores difieren en sus preferencias por características específicas
del producto. Algunos lo prefieren amarillo, otros negro, algunos blando, otros duro,
algunos dulce, otros salado. Al vender diferentes variedades del producto, el monopolis-
ta amplía su mercado y al mismo tiempo mejora su habilidad de cobrar a los clientes pre-
cios más altos por venderles una variedad de producto que se acerca al sabor, color o dise-
ño específico que prefieren. Un rasgo de esta clase de mercado es que el monopolista
tiende a ofi-ecer demasiadas variedades, una predicción para la cual hay bastante eviden-
cia casual que la respalda. Sin embargo, el incentivo del monopolista para sobreabastecer
sus variedades disminuye si la empresa puede discriminar con sus precios. De hecho, la
discriminación de precios perfecta o de primer grado estimula a la empresa a ofiecer el
grado socialmente eficiente de variedades de productos.
En el segundo caso examinamos la diferenciación vertical. Aquí, todos los consumi-
dores están de acuerdo en que más calidad es mejor, cuando la calidad se mide por algún
rasgo o grupo de rasgos del producto. Sin embargo, los consumidores difieren en su dis-
posición a pagar por la calidad. En el caso en que el monopolista ofiece sólo un tipo de
producto y la calidad es costosa, encontramos que el monopolista puede ofrecer un pro-
ducto de muy baja calidad. También encontramos que tiene un incentivo para ofrecer una
gama de productos de diferentes calidades con el fin de explotar las diferencias en las pre-
ferencias de los consumidores. Sin embargo, al hacerlo la empresa enfrenta una restric-
ción de compatibilidad de incentivos. Sus decisiones de calidad y precio deben ser tales
que diferentes tipos de consumidores elijan activamente comprar la calidad destinada a
El resultado es que el monopolista tratará de mantener un diferencial significativo
en las diversas calidades de productos que ofrece.

1. Un monopolista enfrenta la siguiente curva inversa de demanda: P = (36 - 2Qz,

donde P representa el precio; Q l a producción total y z la calidad del producto vendi-
do, z puede asumir sólo uno de dos valores. El monopolista puede decidir vender un
producto de baja calidad para el cual z = 1. La otra opción es vender un producto de
alta calidad para el cual z = 2. El costo marginal es independiente de la calidad y es
constante en O. Sin embargo, los costos establecidos dependen del diseño del produc-
to y aumentan de acuerdo con la calidad elegida. Para ser precisos, el costo fijo es igual
a 65z2.
a. Determine las utilidades del monopolista si maximiza sus utilidades y elige un di-
seño de baja calidad.
b. Determine las utilidades del monopolista cuando maximiza sus utilidades y elige un
diseño de alta calidad.
c. Compare sus respuestas con las de los incisos a) y b), y determine la calidad que
debe elegir el monopolista.
2. A principios de la década de los setenta los seis productores más grandes de cereales para
el desayuno acaparaban 95 por ciento del mercado. h r a n t e 10s pasados 20 años estos
mismos productores introdujeron más de 80 nuevas variedades de cereales. ¿Cómo cali-
ficaría usted esta estrategia, desde el punto de vista del modelo espacial de H o t e h g que
se describió en este capítulo?
Parte Dos Poder y práctica del m ~ n o ~ o l i ~

3. trepe Creations está esnidiando conceder franquicias de SU marca exclusiva de crepas

a puestos en la playa de Hermoza Beach, que tiene una longitud de ocho kihk~etros-
cc calcula que en un día hay 1 000 bañistas distribuidos de modo uniforme
a lo largo de la playa, y que cada bañista comprará una crepa por día, siempre que no
cueste más de $5. El esherzo de levantarse de la arena para ir a comprar una crepa y
regresar a su sitio se calcula en 25 centavos por cada cuarto de kilómetro que el bañista
esté alejado del expendio. La preparación de cada crepa cuesta 50 centavos y la
operación de un puesto cuesta $40 diarios, independientemente del número de crepas
que se preparen.
i ~ u b franquicias
m debe otorgar Crepe Creations, dado que determina los precios que
pueden cobrar los puestos y que tendrá un esquema de participación de regalías por las
generadas de los puestos? {Cuálserá el precio de una crepa en cada puesto?
b, En lugar de lo anterior, suponga ahora que cada puesto entrega las crepas dentro
de su territorio asignado. En este caso, <cuántasfranquicias se deben otorgar, dado
que 10s costos de entrega de los puestos son iguales a los de los b a s t a s ? (Qué
sucede si los costos de transporte de 10s puestos son de sólo 2.5 centavos por cada
cuartode kilómetro de distancia al que esté alejado de un bañista?
4. Sony estudia la posibilidad de fabricar dos ~ ~ u e v otipos
s de laptop: una con un alto
desempeño y la otra con un desempeño mediano. Para eilo concentró todo en la
máquina de alto desempeño, con el resultado de que los costos marginales de pro-
ducción de ambas máquinas son idénticas a $500. Sony sabe que hay dos tipos de con-
sumidores para estas nuevas máquilIaS. Los "tKnosV,que tienen una función de utilidad
indirecta c= 2 000(2 - 1)y 10s "~~UIIales", que tienen una función de udidad indi-
recta = 10002. En cada caso es una n~edidade calidad del producto, que se puede
Y también que hay N, tecnos y
escoger en el intervalo (1, 3). S O ~sabe normales en
el mercado meta.
1. Suponga que Sony puede identificar 10s dos tipos de consumidores y venderles por
separado. ¿Cuál es su estrategia de maxirnización de utilidades?
b. Suponga ahora que Sony no conoce el tipo de cada consumidor. Muestre en qué
forma la estrategia de maimización de utilidades de Sony está determinada por los
números relativos de cada tipo de consumidor.
5. Suponga un monopolista que enfrenta una curva de demanda inversa dada por P =
22 - e/10Oz, en que z es un índice de calidad. El costo unitario es $2 + z2
a. {De qué manea 10s in~ren~entos en la calidad del producto, z, afectan la demanda?
b. ~maguieque la empresa debe uno de tres posibles niveles de calidad: = 1;
z = 2 y z = 3. (Cuál opción de calidad maximizará las utilidades de la empresa?
(Cuáles serán la producción Y precio que maximicen las u u d a d e s si la empresa
escoge el nivel óptimo de calidad?

Hotelling, H., 1929, "Stabili~in Com~etition",Economic 39 (enero): 41 -57.

Krugman, P. 2000. ''Reckonings: TVhat Price Fairness?" Tbe Nem york ~i~~~(4 de ocni-

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 Capitulo 7 La variedad y calidad de productos en el monopolio 161

EleceÜLm de aabiescüáiin eoa dos tiendas

Puesto que las tiendas tienen costos idénticos, el monopolista los ubica simétricamente,
tal vez a cierta distancia, d, de cada extremo del mercado.
1. d 5 1/4: Supongamos que d es menor que 1/4. Entonces se puede asignar el precio
completo máximo, si el hecho de atender a todos los consumidores está determinado
por los consumidores en el centro del mercado. A estos consumidores se les puede
cobrar un precio, p, tal que cuando se agregan los costos de transporte, pagan un pre-
cio completo igual a su precio de reservación, V. En otras palabras, puesto que un con-
sumidor ubicado en x = 1/2 dicta el precio más alto que se puede fijar por cualquier
valor de d 5 1/4, el precio máximo que puede cobrar la empresa es p ( d ) tal que

p(d) + t (f - d) = V , lo que implica que p(d) = V - t - -

[: d)

La utilidad agregada a este precio también es una función de d y está dada por

Estas utilidades se incrementan a medida que aumenta d. De esta manera, si d es

menor que 1/4, la compañía puede aumentar sus utilidades haciendo d más grande
hasta que d = 1/4. Así, d nunca debe ser menor que 1/4.
2. d 2 1/4: Supongamos ahora que d e s mayor que 1/4. Entonces el precio máximo que
se podrá fijar si se ha de atender a todos los consumidores está determinado por 10s
consumidores en los extremos del mercado. Éstos pagarán un precio completo igual a
su precio de reserva, de manera que el precio máximo que el monopolista puede fijar
se determina ahora por

p ( d ) + td = V, que implica que p ( d ) = V - td.

Las utilidades agregadas como función de d son ahora

~ ( d=)[ ~ ( d-)c ] N = ( V - td - c)N.

Esto es decreciente en d. Si d es mayor que 1/4, la empresa puede aumentar sus uti-
lidades reduciendo d hasta que d = 1/4. Por consiguiente, d nunca debe ser mayor
que 1/4.
Si d no debe ser menor que 1/4 y si tampoco debe ser mayor de 1/4, entonces la
optimización requiere que d sea exactamente igual a 1/4. Las tiendas se deben ubicar
como sigue, la tienda 1 debe estar a 1/4 de kilómetro del extremo izquierdo del
mercado y la tienda 2 a una distancia de 1/4 de kilómetro del extremo derecho del mer-
cado.
162 parte DOS Poder y práctica del monopolio

La eieeciias de preeli a
B
I, monopolista
~uandaisus ti8waPas tienen costos

Supongamos que la tienda 1 tiene un costo marginal de c, y la tienda 2 un costo mar-

1. Atender s61o a parte del mercado:

= (pl - cl)xlN= ($1 - c l ) ( V - PI)N/t.

La derivación respecto de p, presenta la condición de primer orden

( V - 2p1 + c , ) N / t = 0 .

~1 precio que maxirníza utilidades para la tienda 1 es

p"l ( V + c1)/2.

Esto simplemente replica la ecuación que ChkinX3~en "Comprobación de la denva-

da: Precio ~arcial6 p h o de mercado". Desde luego, se inflere de inmediato que el
cio que maximiza utilidades para la tienda 2 es

p; = ( V + c2)/2.

2. Atender a todo el mercado:

Consideremos al consumidor margllial -al que le es indiferente comprar en la tienda 1

o en la tienda 2-. Si se va a atender a todo el mercado, entonces se cobrará a con-
sumidor marginal el precio completo, exactamente igual a SU precio de reserva. s i se fijan
10s precios mas bajos, siempre se pueden incrementar las utilidades aumentando el pre-
cio en ambas tiendas, puesto que no habrá perdida de ventas. Así que sabemos que si el
consumidor marginal está a una distancia x' de la tienda 1 , p, + txt y,.. implica que
x1 = ( V - * , ) / t . Asimismo, P2 + t ( l - x ' ) = v. La sustitución de x' nos da

P2 = v-t(1-xl)=V - f I l - ( V - ~ ~ ) / t l ~ 2 V - t - , .
 CíypfmRo 7 . Ba variedad y calidad de productos en el monopolio

En otras palabras, los precios de las dos tiendas están conectados. El incremento en el pre-
cio de la tienda 1 exige la reducción del precio en la tienda 2, si es que se va a atender a
todo el mercado y el precio que se cobra al consun~idormarginal será tan alto como sea
posible.
Las utiiidades del monopolista son:

La sustitución de x' y p2 nos da

Puesto que el monopolista debe coordinar los precios en las dos tiendas, el precio de la
tienda 1 determina plenamente las utilidades. (Desde luego, también podríamos expresar
las utilidades del monopolista como una fbnción del precio de la tienda 2 . )
La derivación de las utilidades respecto de pl nos da

- 2pl + 6,) - - p, - t - c,) .

1
Al despejar los términos se obtiene la condición de primer orden

que da como resultado el precio óptimo en la tienda 1:

Usted puede confirmar que esto es igual a p,cuando c, = c2. Al sustituir en la ecuación
por p, nos da el precio de la tienda 2 :
- -
p; = v - (c, c,
4
2t)

La última pregunta es: ¿En qué circunstancias es mejor que el monopolista atienda sólo
a parte del mercado? Para que esto sea válido el caso debe ser, por ejemplo, p; > pj. Esto
exige que

donde 5 es el promedio de los costos marginales de producción de las dos tiendas. Así
que tenemos una regla que es casi idéntica a la del texto:
Parte Dos Poder y pdctica del monopolio

1. Atender a todo el mercado si el precio de reserva del consumidor es mayor que la suma
de los costos de transporte más el promedio de los costos marginales de las tiendas.
2. Atender sólo a parte del mercado si el precio de reserva del consumidor es inferior a
la suma de los costos de transporte más el promedio de los costos marginales de las
tiendas.
El razonamiento intuitivo que respalda este resultado es exactamente el mismo que se
presentó en el cuerpo principal del capítulo.
 El 5 de noviembre de 1999, el juez Thomas Per~fieldJackson emitió sus of FactsV
(conclusiones de hechos) en el juicio contra Microsoft. Estos resultados, que postenormente
sirvieron como base para el veredicto de culpabilidad emitido por el juez ( 3 de abril de 2000),
incluyeron dos discusiones clave que nos interesan en este capítulo. El juez Jackson =guía que
el sistema operativo Windows de Microsoft y su navegador Web Explorer para Internet cons-
tituían productos separados, pero relacionados. El juez determinó entonces que el paquete de
Microsofi o la venta de estos dos productos como un paquete constini'a un esfuerzo ilegal por
atar la compra del navegador a la compra de Windows en un esfuerzo por ampliar el mono-
polio de sistemas operativos de Microsofi al mercado de los navegadores. Este resultado hace
sur* varios temas porque, como se expuso en el último capítulo, la mayoría de las empresas
con poder monopólico sí venden más de un articulo. ¿Cuáles podrían ser las ganancias para la
compañía que de esta forma vincula la venta de sus productos? ¿Las ganancias se debían a que
tal estrategia ahoga la competencia?' < Oexisten otras razones que aumentan la eficiencia o las
utilidades que expIican atar la compra de productos? Por último, (estas estrategias de empa-
car productos necesariamente afectan de manera negativa a los consumidores?
Que los consumidores en realidad pueden ganar por los sofnvere se puede ver fácilmente si
se examinan los precios que cobra Microsofi, no por su sistema operativo Windows, sino por
sus aplicaciones de sofnvare. Office de Microsofi es uno de los sofnvare de aplicaciones más
conocidos. Office XP Professional contiene los programas Word, Excel, Outlook, PowerPoint
y Access. En septiembre de 2003 este paquete costaba 499 dolares. Uno podía comprar tarn-
bién los componentes individuales por separado. Word, Excel, PowerPoint y Access costaban
$229 cada uno y Outlook $109, lo que daba un precio total de $1 025. Por lo tanto, salta a
la vista que cuesta mucho menos comprar el sofnvare de aplicaciones de Office que comprar
cada aplicación por separado.
La preocupación de la política antimonopolios es que este tipo de ataduras puede dar lugar
a que una compañía amplíe su poder de mercado. La Comisión Europea, por ejemplo, utilizó
este argumento para impedir la fusión propuesta entre General Electric y Honeywell, la cual
tenía un valor de $42 000 millones.2 Lo que decidió la Comisión provocó controversia, puesto
que la fusión ya había sido aprobada por el Departamento de Justicia de Estados Unidos. A
pesar de ello, la Comisión arguia que la fusión combinaría la posición dominante de GE en la
fabricación de motores para aviones con la posición dominante de Honeywell de productos
para aviones, y que esto permitiría a la empresa fusionada empacar estos productos comple-
mentanos, lo que llevaría a considerables descuentos en precios. Los rivales no fusionados de
ambos sectores no podrían igualar estos precios descontados, así que tendrían que salir del
mercado, lo que llevaría a un dominio aún mayor del mercado por parte de GE-Honeywell.
Aquí encontramos paralelos claros con el juicio de Microsoft, aunque la Comisión Europea
no los citó. Una gran diferencia entre los dos juicios es que en el caso de Microsoft, el juez
rackson hablaba de acciones reales, mientras que en el caso GE-Honeywell, la Comisión
se refería al daño que se podrzá provocar.

1 Esto se expone en un discurso de Joel Klein cuando era subprocurador general en la División contra los rnonopo-
lios; véase http://w.usdoj.gov:80/atr/public/speeches/4707.pdf.
2 Se pueden encontrar más detalles en Geotsakis (2001) y Nalebuff (2004).
parte Dos Poder y práctica del monopolio

Una ,-aractenstica importante de los paquetes de mercancías es que el paquete atado

contiene proporciones fijas de los componentes individuales: una unidad de cada pro-
ducto de s o b a r e en Office, un sistema operativo y un navegador Web en el caso anti-
monopo~osde Microsoft, y proporciones fijas de motores y equipo para aviones en el
caso GE-Honeywell. De manera similar, un menú con precio fijo, ya sea en McDonald's
o en un lujoso restaurante francés, suelen especificar un aperitivo, un platillo fuerte y un
postre, todos vendidos a un solo precio. Un paquete de viajes para días festivos puede

táculos en el barrio oeste.

Un tipo de esuategia relacionada es aquella en que una empresa ata la venta de un pro-
ducto a la compra de otro, pero no controla las proporciones en que ambos productos
se consumen. En una estrategia de atadura, la compra de una cierta cantidad de un bien
está condicionada a la adquisición de alguna cantidad de un segundo producto, atado.
Uno de los ejemplos clásicos de una venta atada fue la práctica adoptada por IBM en los
primeros dias de las máquinas y computación de negocios. En esa época IBM dominaba
la producción de máquinas tabuladoras o de tarjetas perforadas. Lo que es más impor-
tante para nuestros propósitos es que vendía estas máquinas con la condición de que el
comprador usara sólo tarjetas fabricadas por IBM. En otras palabras, la compra de la máqui-
na estaba atada a la compra adicional de tarjetas de IBMa3Advierta que esto no es un
agnipamient~ de mercancía, porque IBM no especificaba el número de tarjetas que el
consumidor tenía que comprar.
Se determinó que el arreglo de atadura de IBM violaba las leyes antimonopolios, pero eso
impidió que otras compañías utilizaran estrategias similares. Arnerican Can y Continental
cantenían una política de atar la compra de sus latas al arrendamiento de su equipo sella-
dar de latas. Pudieron hacerlo porque la superioridad tecnológica de este equipo les daba
un considerable poder de mercado. Se encontró que estos arreglos de atadura eran de-
gales.4 A mediados de la década de 10s ~ c h e n t a adoptó la política de no vender
piezas a gran escala para sus fotocopiadoras Y su equipo micrográfico a organizaciones
independientes de servicios. El resultado h e que dificultó, si bien no impidió, que estas
organizaciones ofrecieran contratos de mantenimiento a dueños de equipo &dak. En 1987
vanas de estas empresas independientes de servicios demandaron a Kodak con el U*-
mento de que la política de Kod& había dado como resdtado que la compañía amplia-
ra su monopolio de producción de piezas para su propio equipo, a un monopolio de la
oferta de servicios de mantenimiento, y que atara la venta de sus piezas a la venta de su
mano de obra de servicios. Este juicio transcurrió tediosamente durante 10 años. ~ ~ d &
pudo deshacerse de las acusaciones de empaque, pero no de la de monopolio, y perdió el
juicio y la apelación.=
No es dificil encontrar ejemplos más recientes de ventas atadas. Siempre que usted
compra una impresora de computadora, también se compromete a c-mpru los cartuchos
de tinta que se ajustan a la misma. Los carlxchos de Hewlett-Packard no se pueden
en las impresoras Canon, ni al contrario. Los Juegos de la MayStation 2 de Sony no fun-
cionan en un GameCube de Nintendo ni en el sistema Xbox de Microsoft. ~ d vquei ~ ~ ~ ~
lo que está amarrado es la marca del producto atado, no la cantidad. Usted siempre puede
reducir su dependencia de 10s ~ m c h o de s Eíewlett Packard, por ejemplo, siendo muy
estricto consigo mismo respecto de icubtos borradores de un documento imprime real-
mente para sus exámenes! Advierta también que estos ejemplos modernos de ventas ata-
das se basan en la tecnol&a más que en 10s ContYatos, como ocurrió en el caso de IBM,
en donde se encontró que este Punto es de gran importancia por los efectos que

3 Vease internacional Business Machines v. U.S.,,

298 U.S. 131 (1936). Cargos similares surgieron repetidas veces en
los muchos juicios privados antimonopolios contra IBM en los decenios siguientes.
4 United Status v. American Can ComPany, 87,F. Supp. 18 ( 1 949).
5 Se puede ver una exposici6n detallada de este Caso y SUS consecuencias en McKie-Mamn y ~~~l~~
(2004),
Veremos este caso con mayor amplitud en el capitulo 17.
 %Jftralo 8 Praquetes de mercanclas y ventas atadas

tener sobre 10s monopolios. Con este antecedente, hagamos ahora un análisis formal
de los incentivos que tiene un monopolista para agrupar productos o atar las ventas.

s.i PAPUETES DE MIEREANC~AS

Y OISCRIMINACIÓN OE PRE6%01
Comenzamos con un relato que aportó hace casi 30 años George Stigler, el ganador del
premio Nobel, quien fue uno de los primeros en entender el agrupamiento como un
mecanismo para la discriminación de recios s.^ En la época en que publicó su breve mi-
lisis, estaba respondiendo a un juicio reciente en la Suprema Corte relacionado con la
industria del cine. Durante las décadas de los cincuenta y los sesenta la exhibición de vie-
jas películas de Hollywood constituía una buena parte de la programación televisiva. h s
distribuidores de películas que poseían los derechos vendían los derechos de exhibición
por una cierta suma a las estaciones locales de televisión. Sin embargo, rara vez
las películas en forma individual, más bien, las vendían en paquetes que solían combinar
joyas de la cinematografia, como Casablanca y El tesoro de la Sierra Madre, con títulos de
"clase Bn como El hombregorila y el Escuadrón delgas la~rirnógeno.~ El aporte de Stigler
fue reconocer que mientras cada canal de televisión apreciaria más las primeras dos pelícu-
las (u otras de similar calidad) que las dos últimas, el valor relativo de los dos tipos de
películas difería entre uno y otro canal. Estas diferencias constituían un motivo para el
agrupamiento observado.
Una versión modificada del ejemplo de Stigler es el siguiente. Supongamos que hay
dos películas, X y Y, y dos canales, ubicados en diferentes ciudades, A y B. Los precios de
reserva de cada canal por ambas películas son los siguientes:

Disposición máxima a pagar Disposición máxima a pagar

por la pellcula X por la pellcula Y

Canal A $8 O00 $2 500

Canal B $7 O00 $3 O00

Como vimos en el capítulo 5, una discriminación de precios exitosa debe superar el

doble problema de identificar cuál canal es cuál, y luego evitar el arbitraje entre los cana-
les. Si esto n o es posible y el distribuidor tiene que fijar un precio uniforme por cada ~eJ.í-
cula, la mejor solución es cobrar $7 000 por la peucula X y $2 500 por la película Y.A
estos precios ambas estaciones comprdan ambas películas, y el ingreso total del distri-
buidor ascendería a $19 000.
Sin embargo, el agrupamiento permite obtener ingesos adicionales. Supongamos que
en lugar de vender las dos pelícuias por separado, el distribuidor las ofiece como un paque-
te a un precio combinado de $10 000. Puesto que ambos candes vdúan el paquete por lo
menos en este precio, el distribuidor venderá ambas peficulas a los dos canales. Pero ahora
su ingreso aumenta a $20 000.
La razón por la que el agrupamiento aumenta el ingreso es sencilla. La oferta de las
películas sin agrupar si@ca que, si ambos ambos canales han de comprar las dos
el alto que se puede fijar por alguna de las pelídas es el precio mínimo de
reserva que cualquiera de 10s canales pagaría por esa película, $7 000 Por la peucula X Y
$2 500 por la película Y. Cuando los productos están agrupados, el precio más alto que se
puede fijar por el paquete es el &o de las sumas de 10s precios de reserva de cada canal.

6 Stigler ( 1 968).
7 Vease United Status v. Loew's Inc., 371 U.S. 38 (1962).
 Parte Dos poder y práctica del monopolio

permite extraer un excedente adicional de ambos canales. El agrupamiento extrae

más del canal A porque permite al distribuidor darle la vuelta al bajo valor que el canal A
le asigna a la película Y, y explota su relativamente alta valuación de la película X. De modo
el agrupamiento evita tener que fijar un precio bajo por la película X para indu-
cir al canal B a comprarla, al eXplotar la relativamente alta disposición de ese canal a pagar
por la película Y.
Lavisión de Stigler del agnipamiento como mecanismo de discriminación de recios cier-
e n válido. Sin embargo, su análisis estaba incompleto desde dos puntos de vista. En
primer lugar, su modelo no incluía un e x d n de los costos de producción. El ejemplo del
vendedor de pejículas y el canal de televisión trata 10s costos del dismbuidor como, costos
hundidos o no existentes. En segundo lugar no consideraba la estrategia de agrupamiento
es decir, la venta de ambos productos tanto de manera individual como en paquete.
~1 crédito de la.aclaración de estos aspectos corresponde a Adams y Yeiien (1976), cuya
investigadón se convirtió después en la pieza estándar en relación con el agrupamiento de
mercancías. Ahora pasamos a la presentación de SU análisis.
Supongamos que hay dos bienes, el 1y el 2 . Cada uno de estos bienes se produce con
un costo marginal (y promedio) constantes, denotados por c, y c2, respectivamente. En
otras palabras, partimos de la hipótesis de que no hay ventajas en costos en la manufac-
tura de múltiples. En particular, no hay economías de alcance en la produc-
ción de ambos bienes del tipo expuesto en el capítulo 4. De acuerdo con ello, el costo de
producir un grupo o un paquete que conste de una unidad de cada bien es c, = cl + c2.
Supondremos también que un c~nsumidoradquiere exactamente una unidad de cada
bien por unidad de tiempo, siempre que el precio cobrado sea menor que el precio de
reserva de ese bien. El precio de reserva del consumidor, o disposición máxima a pagar
por el bien 1 es R,y el precio de reserva Por el bien 2 es q.Por Úiamo, supondremos
que el precio de reserva de un ~ ~ n s u m i d Poro r un paquete de mercancías que consta de
una unidad de cada bien es RB= Rl + &. Esta hipótesis C i d , de que el precio de reser-
va del paquete es la suma de 10s precios de reserva de 10s bienes individuales es una hipó-
tesis (que también formuló Stigler). Sin embargo, la hipótesis es resuictiva, por
lo menos en algunas circunstancias. Si ambos bienes son ~ ~ m p l ecomo ~ torni-
~ ~ t ~ ~ ~ ,
llos y mercas, la hipótesis casi con segundad es falsa. Un0 esperana que si no hubiera
mercas, la disposición a pagar por 10s tornillos hiera bastante baja, y viceversa. Para expre-
sarlo en otra forma, en el caso de bienes c o m p ~ ~ ~ e n t a r ital
o svez
, el precio de reserva del
paquete fuera más alto que la suma de 10s precios de reserva separados de cada bien. pero
aunque la hipótesis RB= R, + R, es resbictiva, también es útil, ya que nos permite con-
centrarnos explícitamente en el motivo de discriminación de precios para el paquete. ~á~
adelante regresaremos a este tema para el caso de los bienes complementarios en la
ción 8.3.
Supongamos que 10s c~nsumidoresasignan valores diferentes a ambos bienes por separa-
do, es decir, que 10s valores Rl, $ Y REvarían entre los ~l~~~~~ consumi-
dores tienen una alta R,Y una baja $;Para otros lo cierto es lo inverio. ~l~~~~~ asignan
un alto valor a ambos bienes; Para anos, Rl Y &son ambos bastante bajos. si grdcamos
un diagrama con R, en el eje h~nzontalY % en el eje vertical corno se muestra en la figura
8-1, entonces nuestras hipótesis permiten describir a cada precio de reserva del consumidor
por un punto en el cuadrante (R,, %).
Podría sernos Útd usar un ejemplo especifico, como un menú de restaurante, ~~d~~
estamos familiarizados con restaurantes que ofrecen un menú a la carta, del cual uno
puede escoger platillos individuales, Y un ~ ~ ~ eestablecido,
nfi que contiene tal vez un ape-
ritivo y una entrada o una envada y un Postre, que se venden como paquete.
En la figura 8-1 se ilustra la estrate%iade precios más simple para el monopolista que
ofrece dos bienes. &te vende 10s dos productos por separado a sus precios de monopolio,
p p y (Hacemos a un lado por el momento la forma en que este monopolio podda iden-

j i
?
 tificar los precios.) En nuestro ejemplo podríamos hablar de un restaurante que vende la
sopa al precio pf' y un sandwich al precio p$ La compra de ambos bienes cuesta py+ p,M
Con estos precios los consumidores se dividen en cuatro grupos. Los consumidores del
grupo A tienen precios de reserva para ambos bienes que son más altos que el precio que
se está cobrando, por lo que compran una unidad de cada producto. Los consumidores
del grupo B tienen precios de reserva para el bien 1 que son más altos que su precio P$
así que compran el bien 2 . Sin embargo, su precio de reserva por el bien 1 es más bajo que
el precio Pf' , por lo que n o compran el bien 1. En forma similar, los consumidores del
grupo D tienen precios de reserva para el bien 1 que son más altos que el precio que se
les cobra, así que compran el bien 1. Sin embargo, no compran el bien 2. Los consumi-
dores del grupo C tienen precios de reserva para ambos bienes que son más bajos que 10s
precios que se cobran, por lo que no compran ningún producto.
Supongamos ahora que el monopolista adopta una estrategia de apuparnicnto puro,
en que los dos bienes se pueden comprar sólo COmo paquete a un precio fijo de p,. En
nuestro restaurante, esto puede significar que la única oferta es la sopa más un sandwich
a un precio fijo de p,. Una caractenstica importante del agrupamiento puro es que el pre-
cio del paquete será menor o igual a la suma de 10s dos precios de monopolio, es decir,
p, 5 p l + p,M Puesto que los precios individuales de monopolio maximizan la utilidad de
la empresa en cada mercado individual, no es posible que un precio establecido agrupado
superior a la suma de los dos precios individuales sea óptimo.
El precio agrupado se ilustra en la figura 8-2 como una h e a recta con intersección
en cada eje de pB y con una pendiente de menos uno. Los consumidores se dividen ahora en
dos g - ~ p o sCada
. consumidor del PO E tiene precios de reserva para ambos bienes, cuya
suma es mayor que p, así que comprarán el paquete. En contraste, cada consumidor del
p p o F tiene precios de reserva para ambos bienes, la suma de 10s cuales es menor que p,
así que no comprarán el paquete.
p- Poder y práctica del monopolio

~1 precio de pB los consumidores del grupo E adquieren el paquete.

En la figura 8-2 se ilustra un rasgo interesante de la estrategia de agrupamiento puro.

Hay que, como resultado de 10s dos bienes que se ofrecen en el paquete,
pueden comprar uno de los bienes, aun cuando sus precios de reserva por ese bien sean
más bajos que su costo marginal de producción. Esto es cierto en el caso del bien 1 para
todos 10s consumidores del grupo E,cuyo precio de reserva por el bien 1 es menor a cl,
y en el caso del bien 2 para todos 10s consumidores del grupo E cuyos precios de reser-
va por el bien 2 son menores que c2,Veamos ahora el caso híbrido del a.upa,&nto
mixto. Aquí, el monopolista ofrece vender ambos bienes por separado a precios específi-
cos, respectivamente, de p, y p2 (no es forzoso que sean 10s precios de monopolio), y tam-
bitn los vende como paquete al precio PB (tampoco es forzoso que sean los precios de
agmpamiento puro). Desde luego, Para que esto tenga sentido debe suceder que pB < pl
+ p2, es decir, el paquete ofiece un descuento de precios sobre la compra de los bienes
individuales. En la figura 8-3 Se ilustra tal estrategia. Este restaurante ofrece la posibili-
dad de comprar la sopa o el sandwich inCh'khalmente a los precios establecidos, o com-
prarlos como grupo al precio P,.
De nueva Cuenta, Con esta estrategia e n c o n m o s que 10s consumidorec se &den en
cuatro grupos. Los criterios que determinan la constitución de estos gmpos son, sin embar-
go, poco diferentes de 10s que se consideraron antes. LO que debemos hacer es precisar
si un consumidor preferirá comprar sólo uno de 10s dos bienes, todo el paquete, o nada.
ES claro que cualquiera que aprecie el bien 1 en de p, y el bien 2 en más de p2, es
decir, persona 9" e& dispuesta a adquirir ar&os bienes a los precios publicados,
comprará el paquete, puesto que su precio es menor que la suma de sus precios individua-
les. Pasemos ahora al caso de un consumidor CUYO precio de reserva para el bien 2 es menor

.
Primero, que CSl C S , 10 que requiere que R,
requiere que R, > p,.
PB - P l - Segundo, que C S >~ 0, lo que
 La diferencia p, -p, se ilustra fácilmente en la figura 8-3. Puesto que la línea p,p, tiene
una pendiente -1, la distancia ab es igual a la distancia bc, que es igual a pB - p , . Así que
todos los puntos debajo de la línea jad representan a los consumidores cuyos precios
de reserva para el bien 2 son tales que R, < pB -p, y, desde luego, todos los puntos a la
derecha de ab representan a los consumidores para los que R,> p,. Así que todos los con-
sumidores con precios de reserva en la región dab, como el consumidor x, compran sólo
el bien 1.
Con exactamente este mismo argumento, un consumidor comprará sólo el bien 2 si se
satisfacen dos condiciones: primero, que R, < pB -p2; y segundo, que R, > p,. La dife-
rencia pB - p2 se ilustra en la figura 8-3 por la línea jeh, y todos los puntos arriba de fe
representan a los consumidores para quienes R, > p,. Por lo tanto, todos los consumi-
dores con precios de reserva en la región feh, como el consumidor y, comprarán sólo el
bien 2.
Consideremos ahora a un consumidor para la cual R, > pB -p, y R1> pB -p2. Se trata
de un consumidor cuyo precio de reserva para el bien 1 está a la derecha de jeb y para el
bien 2 está arriba dejad. Si este consumidor se decide a comprar cualquier cosa, adqui-
rirá el paquete, puesto que éste le da más excedente del consumidor que el bien 1 por sí
solo o el bien 2 por sí solo. Para este consumidor comprar el paquete significa en reali-
dad que R, + 4 > pB, lo que significa que sus precios de reserva deben colocarlo por
arriba de la línea cag de la figura 8-3. En otras palabras, todos los consumidores de la
región daeb, como el consumidor e, adquirirán el paquete.
Esto nos deja sblo la región fiab. {Cud será la elección de estos tipos de consurnido-
res? Sus precios de reserva son más bajos que 10s precios individuales de los dos bienes,
así que no comprarán ninguno de los bienes en forma individual. Además, la suma de sus
precios de reserva es menor que el precio del paquete, así que no lo comprarán. LOS con-
sumidores ubicados en feab no c o m p r d nada.
Cuando comparamos el puro 0 mixto con 10s precios simples de mono-
polio, surge de inmediato el punto de que el agnipamiento mixto incrementa siempre las
ventas del monopolista. Lo que es menos claro es si el agrupamiento incrementa las utilida-
des del monopolista. Lo que esperaríamos es que d efecto del agrupamiento de mercancías
172 Parte Dos Poder y práctica del monopolio

en las utilidades dependiera de la dismbución precisa de las preferencias del consumidor por
.los bienes en oferta y los costos de manufactura de tales bienes. Un ejemplo servirá para ilus-
trar esto y algunas de las otras ideas introducidas hasta ahora.
Supongamos que el monopolista sabe que tiene cuatro consumidores, A, B, C y D, cada
' uno de los cuales está interesado en adquirir ambos bienes, 1y 2, que fabrica. El costo mar-
ginal del bien 1 es c, = $100 y del bien 2 es c, = $150. Cada consumidor tiene un precio de
reserva para estos dos bienes, como lo indica la tabla 8-1, y compra exactamente una unidad
de cada bien en cualquier periodo, siempre que su precio sea más bajo que su precio de reser-
va para este bien. Cada uno considerará la compra del bien en paquete, si el precio de éste
- es más bajo que la suma de los precios de reserva.

PRECIOSDE RESERVA DEL CONSUMIDOR

Precio de reserva 'Precio de reserva Suma de

TAB LA
Consumidor del bien 1 ($) del bien 2 ($) precio de reserva
8- 1

Supongamos que el monopolista decide adoptar una estrategia de precios de mono-

polio simple. La tabla 8-2 nos permite identificar 10s precios que maximizan las uulida-
des del para ambos bienes. La utilidad del bien 1se maximiza en $450, al fijar
un precio de $250 y venderlo a 10s consumidores B, C y D. La utilidad del bien 2 se
rnaximiza en $300, al fijar un precio de $450 Y vender sólo al consumidor A. La utilidad
total de los precios de monopolio simple es, en consecuencia, de $750.
Pasemos ahora a la estrategia de agrupamiento puro. La empresa puede escoger un
precio de paquete de: 1)$525, que atraerá sólo al consumidor B, 2 ) $520, que atraerá a
10s consumidores B y C , o 3) $500, que atraerá a 10s cuatro consumidores. La tercera

DETERMINACI~NDE PRECIOS SIMPLES DE MONOPOLIO

precio demandada ( +/ ( 9) lrreclo demandada ($)

($1
 Capftulo 8 . Paquetes de rnercanclas y ventas atadas

esuategia es preferible porque produce una utilidad total de 4($500 - $100 - $150) o
$ 1 000. En este caso el agrupamiento puro es preferible a los precios simples de mono-
polio. Advierta, no obstante, que el consumidor A puede obtener el bien 1 y el consu-
midor D puede obtener el bien 2, aun cuando cada uno valúe el bien correspondiente a
menos de sus costos marginales de producción.
¿Se pueden obtener mejores resultados con una estrategia de agrupamiento mixto?
Supongamos que el monopolista se limita a combinar las estrategias de monopolio simple y
de agrupamiento puro. Establece un precio di: $250 para el bien 1, $450 para el bien 2
y $500 por el paquete. El consumidor A es indiferente entre comprar el paquete o sólo el
bien 2. Sin embargo, el vendedor definitivamente no es indiferente. El vendedor obtiene
una utilidad de $300 si el consumidor A compra sólo el bien 2, pero la utilidad disminuye
a $250 si el consurnidor A adquiere el paquete, por lo que al vendedor le gustaría encon-
trar una forma de alentar al consumidor A a optar sólo por el bien 2. El consumidor D está
dispuesto a considerar el paquete o la compra únicamente del bien 1. Si el consumidor D
adquiere el paquete, no tiene excedente del consumidor, mientras que si compra sólo el
bien 1 disfi-uta un excedente del consumidor de $200. Por lo tanto, comprará sólo el bien
1, con una utilidad de $150 para el monopolista. En este caso, el monopolista preferiría en
realidad que D comprara el paquete, pero no puede inducirlo a ello sin afectar negativa-
mente sus ganancias globales. Por úitimo, los consumidores B y C están dispuestos a com-
prar el paquete, con una utilidad para el monopolista de $500. Así que esta estrategia de
agrupamiento mixto deja al monopolista una utilidad total de $900 o $950, lo que depen-
de de que el consumidor A adquiera el paquete o sólo el bien 2.
Esto es realmente mejor que los precios simples de monopolio, pero no tan bueno como
el agrupamiento puro. Sin embargo, el monopolista puede obtener mejores resultados que
éstos. Una vez que estudia el agrupamiento mixto, el vendedor puede modificar los precios,
tanto del paquete como de los bienes individuales. Supongamos, por ejemplo, que el ven-
dedor fija el precio del bien 1 en $450, el precio del bien 2 en $450, y el precio del paque-
te en $520. Ahora el consunidor A comprará el bien 2 pero dejará de comprar el paquete,
el consumidor D comprará el bien 1 pero no el paquete, y los consumidores B y C adquin-
rán el paquete. La utilidad total es de $300 + $270 + $270 + $350 = $1190.
Éste es, en realidad, el mejor resultado que el monopolista puede obtener en este caso.
El monopolista se ha apoderado de todo el excedente de los consumidores A, C y D, y
de todo, excepto $5, el excedente del consumidor B. En otras palabras, el monopolista
ha tenido resultados casi tan buenos como si hubiera aplicado una discriminación de pre-
cios de primer grado.
El agrupamiento mixto (en que el precio del paquete es menor que el precio de compra
de cada componente por separado) es siempre por lo menos tan rentable como el agrupa-
miento puro. La razón es muy simple. Lo peor que una estrategia de agrupamiento mixto
puede hacer es duplicar la estrategia de agrupamiento puro, al fijar precios individuales arbi-
trariamente altos y un precio por el paquete igual al precio del agrupamiento puro, pero en
general será posible obtener mejores resultados. Sin embargo, no siempre sucede que cual-
quier clase de agrupamiento sea más rentable que ningún agrupamiento en absoluto. Una
desventaja del agrupamiento, que ejempucamos en el capitulo anterior, es que puede con-
ducir a un resultado en que algunos de 10s ~~nsumidores que adquieren el paquete tengan
en realidad un precio de reserva para uno de 10s bienes, el cual es más bajo que el costo mar-
ginal de producción. Es claro que la empresa prefeda que estos consumidores no pudieran
comprar el bien en cuestión. Nuestro ejemplo demuestra también que es probable que cual-
quier agrupamiento sea rentable sólo cuando la variación en las valuaciones de los bienes por
parte del consumidor es sigdcativa. En nuestro ejemplo, los consumidores A y D (que
compran sólo un bien) tienen valuaciones muy diferentes de los bienes individuales. En con-
traste, los consumidores B y C , que compran bienes agrupados, tienen valuaciones muy sirni-
lares. Adams y Yellen (1976) dejaron claro que las ganancias del agrupamiento surgen de las
diferencias e11las valuaciones del consumidor.
Parte Dos Poder y práctica del monopolio

Alguna,personapuede asignarle un valor relativamente alto a una entrada (sopa

en un &a Mo), otros pueden valuar relativamente alto un postre (un helado exó-
tico, que no se sirve en casa), pero todos pueden desear pagar más o menos lo
mismo por una comida completa. El menú a la carta está diseñado para atrapar
' el excedente del consumidor de aquellos gastrónomos con valuaciones extrema-
damente altas de platillos particulares, mientras que la comida completa está dise-
ñada para retener a los que tienen menores variaciones. (p. 488)

Podemos ver el mismo punto básico eis el contexto del ejemplo anterior de Stigler. Si
el canal A valuó ambas películas en $8 000, y el canal B las valuó en $3 500, las diferen-
cias desaparecerían en las valuaciones relativas de los productos. En este caso el agrupa-
miento ya no es una estrategia rentable.
ES porque el precio del paquete, p,, es más bajo que la suma de los precios individuales,
+ p,, que el agrupamiento de mercancías puede ser visualizado como discriminación de
Pl
precios. El precio más bajo del paquete sirve para atraer cofl~umidoresque le asignan un
valor relativamente bajo a cualquiera de 10s dos bienes, pero que están dispuestos a pagar
una suma razonable por el paquete. LOSdos precios separados sirven para extraer el exce-
dente de aquellos consumidores que tienen una gran disposición a pagar sólo por uno de los
productos. Por lo tanto, esperdamos que la mayorfa de las empresas de productos mf&i-
pies con poder de monopolio participara en alguna clase de agrupamiento mixto.
~1 agrupamiento mixto es, en realidad, una práctica común. Como se señaló apl h -
cipio de este capítulo, Microsoft vende las aplicaciones de Office, tanto en forma i n d i -
dual corno en paquete. De manera s i d a r , 10s reStaUmtes sirven combinaciones de pla-
tillos ad como a la carta. Los sitios vacacionales ofrecen a menudo alimentos y alojamiento,
o sólo alojamiento. Estas prácticas comunes reflejan el hecho de que el agrupamiento es
una forma eficaz de discriminación de precios. Sin embargo, también puede ser un iris-
trumento para limitar la competencia. Examinaremos este asunto en la sección 8.4.

Problema prl~tlco81
Una compafi(ade cable tiene dos servicios. Uno de ellos es el canal de servicio básico. EI
otro es el =anal de pelfculas de Walt Disney. Los posibles suscriptores de los servicios, estu-
diantes, familias, hoteles, escuelas, Jóvenes adultos y pensionados, consideran los dos ser-
vicios como alternativas separadas, es decir, no como productos complementarios. Por
consiguiente, la demanda de ambos servicios no tiene ninguna relacidn entre para nin-
guno de los clientes. Cada comprador Se caracteriza por u n par de precios de reserva, como
lo muestra la siguiente tabla:

PRECIOS DE RESERVA PARA CADA SERVlclO DE CABLE POR TIPO DE SUSCRIPCI&..J

Servicio básico ($) Canal Disney ($)

Estudiantes 5 12
Familias
Hoteles
Escuelas
jóvenes adultos
Pensionados

~1 coa0 marginal de cada servicio es de $3. Supongamos que hay un

número igual de con-
sumidores en cada categorfa.
a) si se venden 10s servicios Por separado Y no se ofrecen como paquete, (tu61 es el
precia
que el operador de cable debe fijar Para cada servicio? (Cuáles serán sus utilidades?
i ~ U é se suscribirán a cuál servicio?
 Capltul~8 Paquetes de rnercancfas y ventas atadas

b) Supongamos que la compañia decide seguir una estrategia de agrupamiento ( ~ ~ 4

precio debe fijar por el servicio en paquete? ¿cuál es el precio que debe fijar para cada
servicio si se contratan por separado? ¿Qué consumidores comprarán cuáles opciones, y
cuáles serán las utilidades del operador de cable?
c) ¿Cómo cambiarfan las respuestas dadas a las primeras dos preguntas si el costo rnargi-
nal de prestar cada servicio es de $1 0 en lugar de $32

1 8.2 EXIGENCIA Dt. VENTA# ATADAS

Los arreglos de ventas atadas difieren del agrupamiento en dos sentidos. Primero, atan la
compra de dos o más productos sin exigir una cantidad específica que deba comprarse por
lo menos de uno de los bienes. Segundo, los bienes atados suelen tener una relación com-
plementaria, algo que no sucede forzosamente con los bienes agrupados. Podemos usar
un ejemplo para ilustrar por qué el atado es una estrategia efectiva de comercialización.
Consideremos un producto imaginario llamado Magicam, fabricado por una sola empre-
sa, Rowling Corp. Una Magicam se parece mucho a una cámara ordinaria, con una excep-
ción, las figuras en una foto de Magicam se pueden mover e incluso saludar al que las mira,
porque se producen con un método mágico de colocar las imágenes en la película patenta-
do por Rowiing. Sin embargo, en todos los demás aspectos, la Magicam es esencialmente
idéntica a una cámara común. En particular, se pueden usar tanto una Magicarn como una
cámara normal para obtener desde una foto hasta un número muy grande de fotos por día
o por mes. Es decir, ningún producto impone una limitación seria sobre cuántas fotos
tomará su dueño por periodo.
Esto no significa que todos los clientes que tengan una Magicam vayan a tomar muchas
fotos. Después de todo, tienen que pagar por la película y dedicar tiempo a tomar fotos en lugar
de hacer alguna otra cosa. Se presume que los clientes &eran en este aspecto. Supongamos que
hay 1000 consumidores de baja demanda, cada uno con una demanda mensual de fotos des-
cnta por Q= 12 - p, y otros 1 000 consumidores de alta demanda, cada uno con una deman-
da mensual de foto&as descrita por Q= 16 - P.En otras palabras, si los cartuchos de pelícu-
la fue, gratis, el primer grupo de consumidores tomaría 12 fotos mensuales y el segundo
p p o 16 fotos mensuales. Por desgracia, Rowling Corp.no tiene forma, ni naturai ni mágica,
de identificar a cada uno de estos tipos de clientes.
Por la nanirdeza sensible de la tecnología incorporada en las cámaras, suponemos que
Rowling Cap. no vende las cámaras, sino más bien usa su poder de monopolio para ofre-
cerlas en conuatos de renta mensual que incluyen darles servicio de mantenimiento para
que conserven sus propiedades mágicas.* Dado que el pago de arrendamiento se fija de
tal forma que cada uno de los 2 000 consumidores rentan una cámara, podemos ~ l v i -
darnos de los costos de fabricación de las cámaras, que son costos efectivamente fijos para
Rowling Corp. No se puede decír lo mismo de 10s rollos de pelicula. Supongamos que la
producción de tiene lugar en condiciones de competencia, y que el costo
nal de producir la pelicula es de $2 por fotogrda. Esto significa, desde luego, que la ~ e l í -
cula tendrá un precio competitivo de $2 por fotografa que la pelicula pueda tomar.
Consideremos ahora las estrategias que podría seguir Rowling Corp. para arrendar las
cámaras.
Si una Magicam y el rollo de para ésta fueran todo lo que se necesitara para
producir esas maravillosas fotos, Rowling C O ~ . encontrar la situación algo frus-
uante. corno n o puede distinguir un tipo de consumidor de O ~ O no , puede rentar fácil-
mente sus cámaras a diferentes precios a cada uno. Lo mejor que Rowling Corp. puede
hacer es cobrar una renta mensual de $50. ¿Por qué? Porque éste es el excedente que

8 Ésta es la estrategia real que IBM, Kodak y Xerox usaron inicialmente con sus máquinas.
176 Parte Dos Poder y práctica del monopolio

gana un consumidor de baja demanda que enfrcnta un precio de película de $2 por foto
y Rowling Corp. no puede discriminar en precios entre ambos tipos de consumidores.
( ~ lector
1 debe vedcar que se trata, de hecho, del excedente del consumidor para un
cliente de baja demanda cuando la película tiene un precio de $2 por f o t o g d a . )
Ambos tipos de consumid6res rentarán la cámara. Los consumidores de alta demanda
14 fotos al mes, mientras que los consumidores de baja demanda tomarían 1 0
fotos mensuales. Rowling obtendría una utilidad mensual de $50 por cada una de las
2 000 ,-haras rentadas, 1 000 a los consumidores de baja demanda y otros 1 000 a los
de alta demanda o $100 000 mensuales.
~a siniación no es desesperada pero, como con cualquier bien que desee que le rinda las
mayores utilidades posibles, Rowling se pregunta si puede mejorar las cosas. Después de
an&arlas un poco los administradores de Rowling toman conciencia de que rediseñando
un poco su cámara y haciendo algo de buen marketing pueden atar la renta de su Magicam
al uso de su M a m . Esto le sugiere a Rowling una idea. Si pudiera producir también
rollos de por $2, <por qué no aplicar una estrategia de atado rediseñando su
Magicam de manera que sea imposible usarla a menos que se utilicen los rollos de Magifilm,
y luego poniendo a éstos el precio de $4 por exposición?
Ahora tanto los consumidores de baja como los de alta demanda pagan $4 en el margen
por una foto. Por lo tanto, los consumidores de baja demanda reducirán su demanda men-
sual de fotos de Magicam a sólo 8. No obstante, advierta que si los consumidores de baja
demanda pagan sólo el precio de $4 por foto de ma-, disfrutarán un excedente de $32.
Este excedente es la renta a la cual Rowling puede arrendar la Magicam. (Advierta la cone-
xión entre esto y nuestra exploración de los precios de dos partes del capítulo 6.) Como
resultado, Rowling gana $32 de cada uno de 10s 1 000 consumidores de baja demanda en
rentas de ciímara y $16 de cada uno por la venta de Sus rollos, lo que da un total de $48 000
de los dientes de baja demanda.
LOS consumidores de alta demanda también rentarán la Magicam en $32. Sin embar-
go, a $4 por foto, estos consumidores tomarán 12 fotos al mes. De allí que R o w h g gana
una de $32 en las cámaras y $24 en 10s rollos de película de cada uno de los 1000
consumidores de alta demanda, por lo que este grupo le deja $56 000. En total, ~ o w h g
obtiene ahora una ganancia c0mbinada de $104 000, mayor que los $100 000 anteriores.
Ha alcanzado este incremento en utilidades explotar su habilidad de atar el uso de sus
cámaras con el uso de su película.
Para entender la forma en que la venta atada le ayuda a Rowling, observemos prime-
ro que los consumidores de alta demanda reciben un descuento por volumen en cual-
quiera de las dos estrategias. Cuando se renta la Magicam en $50 y el rollo de se
compra a un precio competitivo de $2 por foto, 10s consumidores de alta demanda toman
14 fotos y pagan sólo $5.57 por foto, mientras que 10s consumidores de baja demanda
toman 10 fotos y pagan $7 Por cada una. Con el arreglo de película atada, los consumi-
dores de alta demanda pagan un cargo total de $80 por 1 2 fotos, o sea $6.67 por foto,
En contraste, los consumidores de baja demanda pagan un total de $64 y toman sólo 8
fotos al mes, o sea $8 por foto. Así, la venta atada no es atractiva sólo porque permite un
descuento por volumen.
Lo que sí permiten estas ataduras es que Rowling resuelva los problemas de identifi-
cación y arbitraje, y explote su monopolio posterior al arrendamiento en la oferta de
Magifilm. Ahora, los consumidores de alta demanda se dan a conocer por sus compras
de película y se aprovecha el descuento por volumen con el fin de incrementar las utili-
dades. El arbitraje tampoco puede impedir la discriminación. Despuks de todo, tanto la
c h w a como la son de fácil acceso para todos 10s consumidores a los mismos pre-
cios. Dado que una sola Magicam puede servir igualmente bien a un consumidor de baja
como a uno de alta demanda, 10s problemas de identificación y arbivaje sólo se pueden
resolver ligando su USO a otro producto Cuyo volumen cambie de acuerdo con el tipo de
 b-a@tuIo 8 Paquetes de rnercancias y ventas atadas

consumidor. Ningún consumidor rentará nunca más de una Magicam, pero diferirán en
cuántos rollos de película Magifilm comprarán.
Ahora llevemos a Rowling un paso más adelante. Las funciones de baja y alta demanda
que hemos utilizado le deben ser familiares. Son las misinas que usamos en el capítulo 6
en nuestra exposición sobre los descuentos por volumen con discriminación de precios
de segundo grado. De hecho, si volvemos a echarle un vistazo a ese ejemplo, podremos
tener una idea de la forma en que Rowling puede presentar su paquete para obtener
resultados aún mejores. Supongamos que Rowling rediseña la Magicam para que el car-
tucho de Magifiim se convierta en parte integral de la cámara, de modo que sólo los téc-
nicos de Rowling pueden quitarlo sin destruir la cámara.
Luego, Rowiing diseña dos variedades de su nuevo producto integrado, uno de los
cuales tiene una capacidad de 1 0 fotos y el otro una capacidad de 1 4 fotos.9Rowling ofre-
ce rentar la Magicam de 10 fotos en $70 mensuales, y la de 14 fotos en $88 al mes. En
ambos casos la renta incluye también el revelado gratis, así como el reemplazo del cartu-
cho. Por el análisis realizado en este capítulo, podemos anticipar con facilidad lo que
sucederá. Los consumidores de baja demanda arrendarán la Magicam de 10 fotos, mien-
tras que los consumidores de alta demanda rentarán la Magicam de 1 4 fotos. Rowiing
obtiene ahora una utilidad todavía mayor de $50 000 + $58 000 = $108 000. Esta inte-
gración tecnológica, más el acuerdo de renta mensual han permitido que Rowling iden-
tifique y separe a sus distintos clientes con una eficacia todavía mayor.

Regresemos al relato de Magicam en el texto. De nueva cuenta, sean 1 000 consumidores

de alta demanda y otros 1 000 consumidores de baja demanda, con funciones de deman-
da inversa de P = 16 - Q y P = 1 2 - Q, respectivamente. Muestre que el precio de $4 por
fotografía es, en realidad, el precio que maximiza las utilidades de Magifilm cuando vende
la película separada de la cámara. Ahora supongamos que Rowling Corp. fabrica la cáma-
ra integrada más el cartucho de película en formatos de 8 y 14 fotografias. ¿En cuánto debe
rentar las dos clases de cámaras? ¿A cuánto ascienden las utilidades de Rowling? Por últi-
mo, supongamos que hay, 1 000 consumidores de baja demanda y N, consumidores de alta
demanda. ¿Cuántos consumidores de alta demanda tendría que haber para que Rowling
deseara fabricar s61o la variedad de 14 fotografías con la cámara integrada, puesto que la
otra variedad es
a) De 10 fotografías
b) De 8 fotografías

Hemos visto que, al igual que el agrupamiento, las ventas atadas se pueden utilizar para
aplicar esquemas de discriminación de precios. No hay duda de que una de las razones por
las que se usan estos amarres, especialmente en situaciones como la de nuestra Magicam fic-
ticia, es que uno de los componentes se pueda usar a diferentes intensidades, de tal forma
que se pueda aplicar a una muy amplia gama de situaciones. Por consiguiente, como ya
observamos, IBM ató el uso de sus máquinas de tarjetas perforadas a sus propias tarjetas per-
foradas en los primeros días de la era de la computación. De manera simiiar, Xerox amarró
inicialmente la venta de sus máquinas copiadoras al USO del papel que ella misma vendía. Sin
embargo, éstas y otras ataduras tempranas solían ser resultado de requisitos contractuales.
Otras tarjetas perforadas y otros tipos de papel también funcionaban en las máquinas de IBM
y Xerox. Era el contrato de arrendamiento a que obligaban las c o m p d a s lo que evitaba que

9 Con costos marginales de $2 por pelkula, bstas son las cantidades socialmente eficientes que se deben ofiecer.
 Pare Poder y p d c a del monopolio

los clientes estas alternativas. Los amarres de épocas más modernas suelen ser de
tipo tecnológico, como es el caso de Magcam y Magillm. Las cámaras instantáneas ~olaroid
sólo película Polaroid, los jugadores de Nintendo 64 y Garne Boys usan sólo juegos
Nintendo o con licencia de esta compañía. El hbricante líder de irnpresoras para compu-
tadora~,Hewlert-Packard, dlseña sus impresoras de modo que sólo puedan utilizar cartu-
chos de tinta Hewlett-Packard.
Sin embargo, como advertimos antes, tanto el agrupamiento como las ventas atadas pue-
den reducir el grado de competencia por lo menos en uno de los mercados. Por ejemplo,
hWling puede edentar una aguda competencia de otro fabricante, aunque en verdad sus
cámaras sean menos mágicas, pero una vez que un cliente ha h a d o el contrato de renta de
una Magicam, Rowling puede aprovechar su monopolio tecnológico en la fabricación
de para crear un monopolio en el mercado de rollos de película. Así, al igual que lo
que sucede con el agrupamiento, las ventas atadas pueden tener resultados potencialmente
anticompetitivos, lo que es, sin duda, la fuente de numerosas demandas antim~no~oiios,
Por el momento no nos ocuparemos de este asunto. Más bien, pasaremos a tratar más
otro aspecto que caracteriza a menudo tanto al agrupamiento como a las
ventas atadas: que los bienes agrupados o atados suelen tener una relación de demanda
complementaria. Como veremos, esta característica tiene consecuencias importantes para
la estrategia de maxirnización de utilidades del monopolista.

8.1 BIENES COMPLEMENTARIOS, EXTERNALIDADES DE REDES

Al igual que las cámaras y películas normales, Magicam y Magifilm son bienes complementa-
nos. No tiene caso comprar una cámara, mágica 0 no, a menos que se compre algo de ~ e f i -
cula. Asimismo, tampoco tiene mucho caso comprar reproductores de discos compactos a
!
1'
h!? menos que también se compren discos de este tipo, ni adquirir una PC si no se compran tam-
bitn algunas aplicaciones de sohare, 0 comprar tornillos si no se consiguen tuerca. En la
consaucción de aviones de pasajeros es necesario tener tanto motores como equipo para avio-
jl 1 nes.
j!
I
' A veces el mercado para al menos uno de 10s bienes complementarios es razonablemente
competitivo. En otras ocasiones, la misma empresa puede controlar ambos bienes. Sin embar-
go, también existe una tercera posibilidad. Esto es, que cada uno de los bienes complemen-
tarios sea fabricado por un monopolista diferente. Así, podría haber sólo una corporación para
la cámara y una empresa separada para la película. Como Augustin Cournot, el economista
matemático k c k s , reconoció hace más de 150 años, esta Última siniación puede tener con-
secuencias especialmente negativas, tanto para las utilidades como para la eficiencia.
~1 argumento básico de Cournot se puede demostrar de manera muy para
este propósito Supongamos que 10s dos bienes ~~mplementarios en cuestión son
y t o r d o s . Un monopolio separado produce cada uno de estos productos y, para mante-
ner las cosas simples, el costo marginal de producción de cada compañía es cero, la
Ver*cación de la derivación: Empresas con bienes ~omp1ementat-i~~ y costos marginales
distintos a cero, se presenta una solución alterna en que permitimos que ambas empresas
tengan diferentes costos marginales.) Los dos bienes son complementos perfectos. un
consumidor que desea comprar 100 tornillos también deseará comprar 100
otras palabras, siempre se COmUmen 10s dos bienes en la proporción fija de uno a uno.io
Por esta razón, los consumidores se preocupan sólo por el precio combinado, p
que determinará su demanda. Como podemos ver, las demandas de ]os dos productos
están claramente interrelacionadas. El precio de 10s tornillos afectará la demanda de las
tuercas, y viceversa.

10 Esto convierte nuestro ejemplo en un ejemplo mas bien de agrupamiento que de ventas atadas. L~ conexión
con los casos de Microsoft y GE-Hone*ell debe quedar clara.
 CapfmOo 8 Paquetes de mercancías y ventas atadas

Supongamos que la demanda de los pares de tuerca y tornillo está dada por la función
de demanda

Puesto que los consumidores compran siempre ambos bienes juntos (una tuerca para
cada t o r d o ) la ecuación (8.1) describe también la demanda separada que enfrenta cada
monopolista. Es decir, el productor de tornillos y el productor de tuercas tienen, cada uno,
las curvas de demanda siguientes

QB = 12 - (P, + PN) curva de demanda de tornillos

(802)
Q, = 12 - (P, + P,) curva de demanda de tuercas

d verificación de la derivada

Supongamos que las demandas de tuercas y tornillos están dadas, respectivamente, por e,,,
= Q, = A - P, - P,. Imaginemos también que el costo marginal del fabricante de tuercas es
c, y que el del fabricante de tornillos es c,. La utilidad del fabricante de tuercas es n
, = (P,
- cN)QN = (P, - cN)(A - P, - P,). Al derivar respecto a P,, obtenemos la condición de primer
orden

( A - Pg - 2PN + cN) = O.
a p ~
Esto genera la regla de precios de las tuercas

Se infiere de inmediato que la regla de precios de los tornillos es

Al resolver estas dos ecuaciones para P,, tenemos

A + 26, - A + 2c, - c,
que se simplifica a P, = .AS(que también PB = 3 . Si ambas
3
empresas se fusionan y establecen un precio de P para un par de tornillo y tuerca, la utili-
dad de la empresa fusionada es

La condición de primer orden es

que genera el precio combinado de

180 Parte Dos Poder y práctica del monopolio

La fusión reduce el precio combinado de tuerca y tornillo, lo que beneficia tanto a los pro-
ductores como a los consumidores.

Es fácil ver el problema con la producción separada. La decisión de precios del fabricante
de tuertas afecta la curva de demanda del fabricante de tornillos, y viceversa. Un cambio en '
el precio de las tuercas no sólo cambia la catidad solicitada en el mercado de tuercas, sino
también en el mercado de tornillos. Esto significa que la decisión de precios de cualquiera
de las compañías tiene consecuencias no sólo en sus propias utilidades, sino también en
las de la otra empresa. En otras palabras, la política de precios de cualquiera de las dos orga-
nizaciones impone una externalidad a la otra empresa. En esta situación sería razonable
esperar que una fusión o la creación de una red de negocios que coordinara las decisiones
de precios de las dos compañías oíi-ecieraconsiderables ventajas para ambas, al corregir, por
10 menos en parte, la falla de mercado relacionada con la externalidad. Es menos obvio,
pero igualmente cierto como veremos, que también es posible que los consumidores ganen
con dicha coordinación.
Para ver el problema que esto puede ocasionar, necesitamos calcular las decisiones que
maximizan las utilidades de las dos compañías, tanto sin coordinación entre ambas, como
con dicha coordinación. Comencemos con la situación en que ambas empresas actúan en
forma independiente. Podemos reescribir 1% curvas de demanda de la ecuación (8.2) en forma
inversa.
pB = (12 - pN) - QB curva de demanda inversa de tornillos
pN = (12 - pB) - QN curva de demanda inversa de tuercas ($031
De aquí podemos saber que la curva de ingreso marginal de cada organización es

MR, = ( 1 2 - PN) - 2QB ingreso mar@Ild de tornillos

MR, = (12 - PB) - 2QN ingreso marginal de mercas (8~4)
Advierta que, así como la curva de dananda de cada empresa depende del precio de
la otra compañía, también los ingresos marghales de cada una se ven afectados por la
decisión de precios de la otra.
Sabemos que la maxirnización de utilidades requiere que cada organización opere en
el punto en que el ingreso marginal es igual al costo marginal, que aquí suponemos es
cero. si que, igualando cada una de las ecuaciones en (8.4) a cero y despejando para Q,
y QNobtenemos
QB = (12 - PN)/2 producción de tornaos
QN= ( 1 2 - PB)/2 producción de tuertas (8e5)
si ahora esta producción en las curvas de demanda individual,
el precio óptimo de cada empresa como una fknción del precio de la otra como sigue
pB = (12 - P,)/2 regla del precio de tornillos
pN = (12 - PB)/2 regla del precio de tuercas

Estas ecuaciones muestran que la precio que las utilidades de

cada fabricante depende de la elección de precios de la otra compañía. Para ser espe-
cíficos, las ecuaciones identifican la mejor elección de precio O precio que m d m i c e las
utilidades de cada compañia, dado el precio que escogió la otra. Cualquiera que sea el
precio de las mercas que esté cobrando su fabñcante, se comunica directamente a la
empresa de tornillos mediante su efecto sobre la curva de demanda del fabricante de ter-
 Capítulo 8 Paquetes de rnercanclas y ventas atadas

nillos. Si los precios de las tuercas son altos, la curva de demanda será baja. Por el con-
trario, si los precios de las mercas son bajos, la demanda de tornillos será alta. Al tomar
la curva de demanda como dada, el productor de tornillos escoge simplemente la com-
binación precio-cantidad que maxirnice sus utilidades usando la conocida regla MR = MC.
Podemos identificar el equilibrio de precios en ambos mercados al graficar las ecua-
ciones (8.6) en un diagrama, con los dos precios, P, y P, en los ejes. Esto se hace en la
figura 8-4. La pendiente de inclinación más suave indica la mejor decisión del fabricante
de tornillos de P, para cada valor alterno del precio de las mercas, P,. Por ejemplo, si el
precio de las mercas es cero, el precio de los tornillos que maximiza las utilidades es de
$6. Si el precio sube a cerca de $12, el precio maxirnizador de utilidades del tornillo des-
ciende hasta cerca de cero. Los precios más altos de las mercas reducen la demanda de tor-
nillos y reducen el precio que maxirniza las utilidades del fabricante de t o r d o s . La pen-
diente con inclinación mayor describe las mismas decisiones estratégicas desde
la perspectiva de la compañía de mercas. Esta línea proporciona la mejor elección de P,
para cada elección de P,.

El equilibrio ocurre en la intersección. En este punto cada fabricante ha escogido un

precio que es el mejor, dada la elección de precios de la otra empresa. De acuerdo con
esto, ninguna tiene un incentivo para cambiar. Con el fin de identificar este equilibrio sus-
timimos la ecuación con el precio de las mercas, por ejemplo, en la ecuación del precio
de los tornillos. Esto da como resultado

Esto indica que el precio de tornillos que maximiza utilidades es P, = $4. La sustini-
ción en la ecuación (8.6) también da el precio de mercas que maximiza utilidades como
P,= $4. Como resultado, el precio combinado de nierca/tornillo es P, + PN = $8 y, según
la ecuación de demanda (8.1), el número de pares de tornillos y mercas vendidos es 4. La
empresa de tornillos obtiene utilidades de P,Q, = $16, lo mismo que el fabricante de
tuercas.
182 Parte Dos Poder y práctica del monopolio

~h~~~ consideremos el resultado si se fusionan las dos C O ~ P ~ y~laSnueva , empresa

combinada provee un producto único de " t o r d o y tuerca". Una organización así tiene la
c m a de demanda combinada de la ecuación (8.1),por lo que reconoce que el recio per-
para sus ,-Gentes es la Suma de los precios individuales del tornillo y la tuerca, O el
precio total que se paga por el producto agrupado de t o r d o y tuerca. La curva de ingre-
so rnarg..ial asociada con la curva de demanda de la ecuación (8.1) es MR = 1 2 - 2Q,
donde Qes el de pares de mercas y t o r d o s que se vendieron. Al igualar los ingre-
sos con el costo marginal, se identitica la cantidad óptima de pares de tuercas y
tornillos a vender. Ya que hemos supuesto que el costo marginai es cero, es fácil ver que la
cantidad óptima de pares de mercas y tornillos que el monopolista fusionado debe ofiecer
para su venta es Q* = 6 . La función de demanda entonces indica que se puede vender
cada par a un precio combinado de P*= $6 (O precios separados de $3 cada uno). El total
de las ut-dades de la organización fusionada es P'Q* = $36.
~1 comp- estos valores con los que se obtuvieron antes salta a la vista que al fusionar-
se las dos los precios bajan y la producción aumenta, en comparación cuando las
dos empresas actúan por separado. Esto se debe a que la compañía fusionada entiende la
interacción de la demanda entre ambos productos. Como resultado, con esta fusión les va
mejor a 10s comumidores. Más aún, 1% utilidades de la organización combinada son mayo-
res que la suma de las utilidades obtenidas por las dos empresas separadas. Éste era el punto
básico de ~ournot."Al internalizar la interdependencia de las dos compañías, ganan tanto
comumidores como fabricantes.
La fusión no es la única forma en que se puede lograr este resultado. Existen otros
para coordinar las decisiones separadas de las dos compañías. Por ejemplo, pueden
decidir formar una red de productos- Entre otros ejemplos se hallan las redes de cajeros
(ATM, por SUS siglas en inglés), sistemas de reservación computarizados de
heas aéreas, (CRS, por SUS siglas en inglés), servicios de listado múltiple de bienes raíces
(MLS, por sus siglas en inglés), mercados interactivos de componentes como CPU y peri-
féncos de computadoras, así Como Servicios telefónicos locales y de larga distancia. Donde
existen, dichas redes han sido creadas por la acción conjunta de muchas empresas con el
iin de mejor las interacciones entre la demanda de los productos complemen-
tarios de las compañías.
Por otra parte, podhamos esperar que uno o ambos mercados se volvieran competiti-
vos. Si esto sucediera en sólo uno de 10s dos mercados, digamos el de tornjllos,entonces
el precio de 10s mismos caeda al costo marginal, que en este caso es igual a cero. Cada
empresa en el mercado de tornillos seria tan pequeña que no seria imponer nin-
gún efecto externo sobre el monopofio fabricante de tuercas. Dado un precio cero para
los tornillos, la ecuación (8.6) significa que el precio maUmizador de utilidades para las
íXercas y, por lo tanto, de una combinación de tuerca y tornillo, seha de $6. conse-
cuencia, este resuitado duplicaría 10 que ocurre en una fusión. Si ambos mercados se vol-
vieran competitivos, entonces tanto el precio de las tuercas como el de los tornillos baja-
ria d costo marginal. Esto rendiría el excedente total máximo, y todo ese excedente
correspondería a los consumidores.
Por desgracia, hay un factor que puede funcionar contra el surgimiento de la compe-
tencia en mercados de ciertos bienes complementarios. Ésta es la presencia de las externa-
lidades de redes. En algunos bienes y servicios hay un efecto de econoda de escalaque
funciona por el lado de la demanda del mercado. Por ejemplo, cuantos más
res haya conectados a un sistema telefónico, más valioso será este sistema para los consu-
midores nuevos y 10s ya existentes. Cada consumidor que se conecta al sistema telefónico
genera un beneficio externo para todos aquellos que ya e s t h conectados y hace que el sis-

11 Allen (1938) plante6 lo mismo respecto de los efectos de reduccibn de precios de iusionar dos monopolios
que producen bienes complementarios. En el apkndice de este capítulo ofrecemos una presentacibn de nues-
tro análisis basado en cálculo.
 Ca~f-10 8 Paquetes de rnercancias y ventas atadas

tema sea más atractivo para los clientes potenciales. Algunas veces esta característica se
conoce como retroalimentación positiva.
Las complementariedades de productos de la clase que hemos estado analizando tam-
bién ~ u e d e ngenerar una retroalimentación positiva. Consideremos de nueva cuenta el
caso de Microsofi. El sistema operativo de Microsofi, ~ i n d o w s sirve
, como plataforma
desde la que se pueden lanzar aplicaciones de software, como paquetes de procesamiento
de palabras, juegos de computadora y programas de artes gráficas. Un aspecto téuiico de
esta relación es que el código para una aplicación específica debe incluir una interfaz de pro-
grama de aplicaciones (API, por sus siglas eri inglés) con el fin de que funcionen con
el sistema operativo. Por lo general, el D I que funciona con un sistema operativo no 10
hará con otro. En otras palabras, aplicaciones como Harvard Graphics o Mathematica sue-
len estar escritas para funcionar con un sistema operativo específico, como Windows. Por
lo tanto, los dos productos, las aplicaciones y el sistema operativo son complementwios.
Hay dos características adicionales del diseño y la producción de programas de aplica-
ción que también son importantes. Primero, esa producción exhibe considerables eco-
nomías de escala. El costo recae casi totalmente en la fase de diseño. Una vez que se ha
escrito el código fuente subyacente, el programa se puede colocar en CD-ROM ( o sitios
en la Red) y venderse ( o descargarse) a d o n e s de consumidores casi sin costo alguno.
Segundo, hay una externalidad de red en el sentido de que cuanta más gente use la apli-
cación, más consumidores querrán usarla. Es conveniente saber que puedo poner mi pre-
sentación gráfica en un disco flexible o como archivo adjunto de un correo electrónico,
y lograr que lo lea un colega que se encuentra a miles de kilómetros de distancia porque
ambos utilizamos el mismo software gráfico. Por ambas razones, las empresas que prepa-
ran aplicaciones desean diseñarlas para que funcionen con el sistema operativo de más
uso, porque esto les permite explotar con mayor efectividad estas economías de escala en
los dos lados, el de la oferta y el de la demanda.
Si seguimos exactamente el mismo razonamiento, el sistema operativo que los consu-
midores desean es aquél para el que hay más aplicaciones. Así, la relación complementa-
ria entre las aplicaciones y los sistemas operativos ha resultado en una muy favorable
retroalimentación positiva para Windows de Microsofi. Como Windows se ha converti-
do en el sistema operativo dominante, cada vez se escriben más aplicaciones para que fun-
cionen con él. A su vez, este menú de aplicaciones en expansión constante ha fortalecido
mucho la posición de Windows como sistema dominante. A esta interacción en ocasio-
nes se le llama barrera de aplicaciones al ingreso. La idea es que cualquier sistema opera-
tivo que quisiera rivalizar con Windows tenáría muchas dificultades para entrar al merca-
do. Los productores de aplicaciones n o diseñarán SUS productos para que funcionen con
el sistema alterno, sino hasta que tenga una parte importante del mercado. Pero el nuevo
sistema n o conseguirá nunca una parte considerable del mercado si no se escriben apli-
caciones para usarlo.
Ahora tenemos una fuerza que sirve de contrapeso a los beneficios de una coordinación
más cercana en la fabricación y venta de productos complementarios. Por lo general es
cierto que tal coordinación es rentable, y nuestro ejemplo de mercas y tornillos indica que
la coordinación también es benéfica para los consumidores cuando existe un ~ o d e de r
monopolio en la producción de cada uno de los bienes complement~os.La complicación
que representan los efectos de Red, y la retroalimentación positiva que generan, es que el
poder del monopoJio se puede fortalecer. Es posible, además, que el poder monopólico de
una línea de productos se extienda a otros.

Ahora podemos considerar las cuestiones antimonopolio que dan lugar a que surjan el
agrupamiento y los amarres. La cuestión principal es si tales prácticas pueden ser utiliza-
das por las empresas atrincheradas con poder de mercado para sostener o ampliar ese poder
; 1'1 Ii
. poder y práaicís del monopolio
! . 184 p-
i; :,
I sus competidores o sus posibles competidores. ilustraremos estos temas rwisando
:k ' el caio de ~ i u o s o f con
i el que comenzamos este capitulo. Luego c ~ ~ m i -
!ji l \ naremos brevemente otros casos y actos jurídicos en esta área.
,l!

,
aigraopiuunieootun y su s a ~ i ~ l e ~ i s i f f
un asunto en el caso de Microsoft fue la acusación del gobierno de que Microsoft
',II
había integrado o appado su navegado? Internet Explorer, directamente en su sistema
, ,
operativo wuidows, como medio para eliminar del mercado a Navigator, el navegador rival
I
de Netscape. Este argumento era que, puesto que Microsofi teda poder monopÓhc0 en el
mercado de sistemas operativos, todo consumidor de Windows encontraría ahora automáti-
,--mente a Inte-net Explorer como su navegador, con 10 que eliminó o redujo mucho la par-
tihpación de mercado de Netscape. Para probar su acusación y demostrar que Microsoft
estaba violando las leyes antimonopolios, el gobierno tendría que demostrar que: 1)
Microsoft sí poseía poder monopólico, 2) un sistema operativo y un navegador eran dos pro-
ductos &tintos, pero relacionados, que no necesitaban agruparse estrechamente y 3) que
las práctica de Microsofi constituían un abuso de poder, motivado por el deseo de la com-
p d a de mantener o ampliar su posición dominante.
A la luz de lo anterior, recordemos las tres principales conclusiones de hechos del juez
Jackson. Primero, el juez concluyó que Microsoft es, en verdad, un poder monopólico
en el sentido de la ley Sherman. La evidencia para esta conclusión parece sólida. Para
comenzar, Widows ha detentado 90 por ciento o más del mercado de sistemas operati-
vos por bastante más de una década. Además, como hemos señalado antes, Microsoft
practica el agrupamiento mixto en amplia escala, y tan clara discriminación de precios
provee evidencia adicional de que SU mercado dista mucho de ser un mercado competi-
tivo. De esta manera, tanto la evidencia estructural como conductual parece congruente
con la conclusión del juez Jackson de que híicrosoft posee poder monopólico.
consideremos ahora la segunda conclusión del juez, de que un sistema operativo y un
navegador de Internet son dos productos separados, si bien complementarios. Esta con-
clusión rechazó la afirmación de Microsoft de que un navegador era en realidad simple-
mente una parte integrada de un sistema operativo moderno. La compañía había usado
este argumento para justtficar su práctica de vender Internet Explorer Como un paquete
cada vez más integrado con Widows. Una andoda podrian ser las lámparas fotográficas
con flash. Al principio, el flash era un componente separado y externo de una que
se vendía aparte. Sin embargo, con el tiempo el mecanismo de flash se volvió cada vez
más parte de la cámara en sí. En la acmlidad, prácticamente todas las tienen un
flash interno que no se puede retirar sin dañarlas seriamente.
Microsoft arguyó que un ~ a n c tecnológico
e similar había desembocado en la venta de
su navegador como parte, en esencia, de su sistema operativo, y sosmvo que la
ción de ambos no se podría realizar sin dañar por lo menos uno de ellos. sin embargo, el
hecho era que Netscape todavía vendía su navegador Navigator en forma independiente,
10 que sugena que no había una necesidad real 0 ni Siquiera una demanda del consumi-
dor por un sistema operativo integrado con un navegador. Además, en el juicio se pre-
sentaron pruebas que demostraban que era relativamente fácil separar Internet ~~~l~~~~
del sistema operativo en que Microsoft 10 había integrado, sin dañar ningGn producto.
Así que tambitn se puede justificar la conclusión del juez Jacksoii de que windows e
Internet Explorer son productos separados.
A la luz de las primeras dos conclusi~nes,la Única h e a de defensa que le quedaba a
Microsoft era que, aunque posee poder de monopolio, su práctica de ampar sus pro-
ductos con~epnidmentedistintos de sistema operativo y navegador, no significaba acmar
con "malas artes". En otras palabras, Microsoft todavía podría evitar la conclusión de que
había violado las leyes antimonopolios si podía argumentar que no integró windowse
Internet Explorer con el fin de pejudicar a la c~mpetencia,sino más bien con el de ayu-
 Capifml~8 Paquetes de mercancías y ventas atadas

dar a 10s consumidores. Uila forma de presentar esta defensa seha justificando la idea de
c~~rc'h'lación que antes IIIencjonamos. Es decir, Microsoft podría defenderse
que la complementariedad entre un sistema operativo y un navegador requiere una coor-
dinación centralizada de la comerciahzación de ambos produaos, con el fin de asegurarse
de que los consumidores reciben ambos bienes a precios bajos. En tales condiciones
Microsoft podría argüir que su conducta era, de hecho, en beneficio del consumidor.
Como vimos en la sección anterior, la existencia de una relación complementaria entre
dos productos puede llevar a serias ineficiencias si cada producto es fabricado por un
monopolio separado. Se supone que éste era el caso de la industria del software. windows
de Microsofi controlaba la parte del león en el mercado de sistemas operativos, y Navigator de
Netscape dominaba el mercado complementario de navegadores. Como se acaba de men-
cionar, también había una buena base para argumentar que era deseable a l e mecanismo
para coordinar la comerciaiización de estos dos productos. Una forma de lograr esta coor-
dinación era mediante la fusión de ambas empresas.12Pero, <quésucede si una de las empre-
sas no acepta fusionarse?
Por ejemplo, supongamos que Netscape cree que, como es una compañía mucho más
pequeña, cualquier fusión equivaldría a ser devorada por Microsofi y a perder toda su
independencia como empresa. Su administración podría entonces rechazar una propues-
ta de fusión y seguir vendiendo su navegador por su cuenta. En estas circunstancias,
podemos imaginar que Microsoft podría decidir crear su propio navegador e integrarlo
con su sistema operativo.
Podemos ilustrar la forma en que podría evolucionar el resultado del mercado con
nuestro sencillo modelo de mercas y tornillos. Supongamos que la demanda de los con-
sumidores que quieren tanto un sistema operativo como un navegador para la Web está

Q = 12 - (Po + pB),
donde 10s subíndices 0 y B indican ahora el sistema operativo y el navegador, respectiva-
mente. De nueva cuenta, simplifiquemos suponiendo que los costos marginales de ambos
productos son cero. (Ya habíamos observado que para el software esta hipótesis es razo-
nablemente realista.)
Nuestro ejemplo de tuercas y tornillos indica que, si opera por separado, Microsoft
venderá su sistema operativo en Po = $4, y Netscape venderá su servicio de navegador en
pB= $4, así que el precio de un sistema operativo y un servicio de navegador combina-
dos es de $8. También sabernos que éste es un resultado relativamente ineficiente. Si las
dos empresas se pudieran coordinar o convertirse en una sola compañía, el precio del sis-
tema combinado bajaría a $6, al tiempo que el total de utilidades de las dos empresas
ascendería.
Ahora supongamos que, en reconocimiento de esta ineficiencia, Microsofi propone una
fusión a Netscape, la cual rechaza la propuesta. Entonces, Microsoft podna desarrollar SU
propio navegador, que también supondremos que podrá fabricar con un costo marguial
de cero. Entonces que Microsoft podría ofrecer el sistema operativo en $3 y el
navegador en $3, o sea un precio de $6 por el paquete. Sin embargo, esto pasa por alto la
competencia de Netscape. Si Microsoft sigue adelante con este plan, Netscape ya no podrá
su navegador a un precio de $4. Sin embargo, podría ofrecerlo a $2. Después de
todo, todavia está bastante por arriba de SU costo marginal. Además, este precio es sufi-
cientemente bajo como para que 10s consumidores se sientan atraídos a comprar el nave-
gador de Neucape, al tiempo que siguen comprando el sistema operativo de Microsoft al

, de ,995 ~ ~ofreclb, de
~ hecho,~trabajar ~en ~00peracibn
~ con f en el mercado
~ Netscape r
gadores y, supuestamente, sugirió incluso Una fus16n, propuesta que fue rechazada por Netscape'
de nave-
 186 Parte Dos Poder y práceica del monopolio
1
l
1'
precio de $3. Desde luego, Microsoft deseará entonces reducir el precio de su navegador,
1 a 51-95. posible que Neucape respondiera entonces vendiendo su navegador en
I
$130,y así sucesivamente.
~o
acabamos de describir es un brote de competencia en precios en el mercado
I

de navegadores. El efecto final de esta competencia será bajar el precio de los navegado-
res hasta su costo en este caso, cero. Por supuesto que estas son malas noticias
para Pero, (qué pasda con Microsoft? Una revisión de su estrategia de precios
óptimos, lo revelan las ecuaciones (8.6), indica que cuando el precio del navega-
,
1 dar cae a cero, el precio óptimo de 10s sistemas operativos de Microsoft sube a $6.
Además, un precio de cero para el navegador significa que $6 también es el mejor precio
para un paquete combinado de sistema operativo y navegador, lo que ocurriría exacta-
mente si se fusionaran las dos compañías. Ahora bien, también se logra el incremento en
1 1

las que acarrearía una fusión, aunque ahora le tocarían totalmente a Microsoft.
I
En otras palabras, y como ya señalarnos, una fusión no es la Única forma de resolver el
It
1I problema de La competencia en uno de los mercados eliminará la inefi-
' 1 ciencia que de otro modo resultaría, cuando cada mercado está monopolizado y los
l monopofistas no pueden coordinar sus precios. Los precios son más bajos y tanto el exce-
11 dente del consumidor como el del productor se han incrementado.
(I Conviene destacar que el resultado de la "guerra de navegadores" que acabamos de
describir implica que el precio ñnal del navegador es cero. Esto es, en equilibrio, Microsoft
vende su sistema operativo en $6 y luego le incorpora gratis su navegador. Esto se parece
mucho al agrupamiento, donde el Único factor que complica las cosas es que Netscape está
1'1jl o&eciend~también un navegador gratuito, por lo que se puede esperar que conserve una
'n
parte del mercado de navegadores.
i ~o anterior debe dejar claro que la visión de que Microsoft agrupó su navegador con su
I sistema operativo para explotar su poder de monopolio Y dafiar a la competencia puede ser
I
Microsoft puede argüir legítimamente que se limitó a actuar en una forma
que promueve la competencia de precios. Como evidencia, puede destacar el hecho de que
ahora son más bajos 10s precios al consumidor. Los precios de 10s navegadores son cero
y una combinación de sistema operativo Y navegador cuesta ahora sólo $6. Microsoft
puede argumentar (y 10 hizo) que las leyes a n ~ o n o p o ~ se o senfocan en la protección de la
competencia, no en competidores e s p e ~ c o s El . hecho de que la competencia de navega-
dores haya hecho menos rentable a Netscape no es algo que preocupe a las autoridades
antimonopolios. gste es precisamente el resultado que esperamos, y anticipamos que la
competencia llegará a un mercado que antes había sido monopolizado. En consecuen-
cia, ~ i c r o s o f podría
i argumentar con que, en lugar de tratarla como el
Departamento de Justicia debería alabarla por el papel que ha desempefiado a favor de
la competencia.
Sin embargo, hay Otro aspecto en este juicio que todavía no hemos tomado en cuenta.
Este aspecto es la interacción entre 10s productos complementanos y las externalidades de
red. La complementariedad entre 10s sistemas operativos y las aplicaciones que esch,.,ie-
ron para ellos ha creado un circuito de retroaiimentación positiva sustancial para
Microsofi. Puesto que Windows tiene el monopolio de 10s sistemas operativos, la mayoha
de las aplicaciones e s t h escritas para fimcionar con Windows. A su vez, puesto que la ma-
yoría de las aplicaciones están escritas para Windows, n.hgÚn otro sistema operativo puede
desafiar su dominio. Sin embargo, 10s navegadores de Internet ofrecen una posible ma-
nera de resolver este problema. En especial, con el advenimiento del lenguaje de progra-
mación JAVA desarrollado por Sun Microsystems tambikn se pueden preparar aplicaciones
1 que funcionen con un navegador de Internet. Esto es, el navegador mismo puede ser+
I' como plataforma desde la cual se pueden lanzar aplicaciones.
1 sí, incluso después del desarrollo de Internet Explorer, se podna esperar que el
Navigator de Netscape retenga una participación razonable del mercado de navegadores,
\
porque también sería una salida atractiva para las compañías de aplicaciones. Si éste fuera
I
 cqfmlo8 e Paquetes de rnercanclas y ventas atadas

en realidad el caso, tales empresas comenzarían entonces a escribir sus aplicaciones para
que funcionen en esta alternativa de navegadores a la plataforma de Windows. Conforme
esto fuera sucediendo, Navigator se beneficiaría con la misma retroalimentación positiva
de que gozó Windows. Puesto que se podrían correr más aplicaciones del navegador, éste
se popularizaría más y se escribirían todavía más aplicaciones. Es evidente que un hecho
así repercutiría en el éxito de Microsofi al llevar a una competencia feroz en el mercado
de las plataformas. Los testimonios en el juicio revelaron que los de
Microsofi sabían y temían esta posibilidad.
A la luz de lo anterior, el agrupamiento explícito de Internet Explorer de Mcrosoft con
SU sistema operativo Windows puede juzgarse desde una perspectiva algo diferente. En
lugar de ser un acto competitivo que reduce una ineficiencia de coorhación entre pro-
ductos complementarios, el agrupamiento de Microsofi puede verse como un esfuerzo
deliberado tendiente a reducir la participación de Netscape en el mercado de navegadores
mediante una cantidad suficiente para lograr que el navegador de Netscape deje de atraer
a los diseñadores de aplicaciones. A su vez, esto eliminaría a Netscape como una amenaza
para el monopolio de sistemas operativos de Microsofi. En realidad, ficrosofi exigió al
principio que los fabricantes de PC, como Compaq y Deii, que instalaban Windows como su
sistema operativo, también instalaran de modo automático Internet Explorer como nave-
gador en el escritorio de Windows. Hacían esto con base en la suposición de que la mayo-
ría de los consumidores sólo necesita un navegador, aunque pueda obtener otro gratis. La
integración subsecuente de Internet Explorer en el software de Windows se puede inter-
pretar entonces como un intento de reemplazar el agrupamiento contractual con un agru-
pamiento tecnológico.
Observemos que esta otra interpretación del comportamiento de Microsofi sí implica
una violación a las leyes antirnonopolios. Esta interpretación establece que Microsoft abusó
de su poder, principalmente para mantener su monopolio, es decir, para dañar a la compe-
tencia. A este respecto, el Departamento de Justicia ofreció mucha evidencia sugerente, de
la que sólo podemos resumir un poco.
En primer lugar, como ya se observó, había documentos internos de Microsofi que reve-
laban la preocupación de los administradores sobre la amenaza potencial que Netscape
podría representar al dominio de Windows como plataforma de aplicación. En segundo,
otra evidencia adicional de un propósito malintencionado fue el hecho de que además de un
agrupamiento que exigía efectivamente que los usuarios de Windows adoptaran Internet
Explorer como su navegador automático, Microsoft también presionó a Macintosh para
que apoyara a Internet Explorer como SU navegador automático. Lo hizo al rehusar desa-
rrollar aplicaciones, como sus productos Ofice, para las computadoras Machtosh, a menos
que Macintosh cediera a la presión. Puesto que las computadoras Macintosh no utilizan el
sistema operativo Windows, era dificil que esta acción se justificara como reflejo de una
técnica de Whdows, en la misma forma que un dispositivo de flash interno lo fue
las cámaras fotográficas. Por dtimo, Y tal vez tan daíiino como lo anterior, fue el
para
hecho de que Microsofi realmente pagó a 10s proveedores de servicios de Internet, como
Amefica Online (AOL), para que adoptaran su navegador y hasta concedió espacio a AOL
en el escritorio de Windows. Como AOL compite directamente con el propio servicio de
Internet de ~ c r o s o f i esta
, acción es otra vez dificil de entender, excepto como mecanis-
mo para negar a Neficape el mercado de AOL. Estos y otros relatos fueron suficientes para
convencer al juez Jackson de la culpabilidad de Microsoft. En consecuencia, decidió que
la empresa había empacado su navegador y sistema operativo con la meta de aplastar la
competencia y no con la de promoverla.
En resumen, el hecho de que ~ i c r o s o f tenga
t poder mon0pÓlic0 no constituye, en S!
mismo, una violación de la ley Sherman. Tampoco 10 es la conclusión adicional de que
~ c r o s o f explota
i ese poder diversos esquemas de agnipamiento y atado de pro-
ductos ~~t~~ facilitan la discriminación de precios y la coordinación de la venta
de pro~ucrosc o m p ~ e m e n t ~ o sy,no son actividades ilegales en sí mismas. La importancia
p- poder y práaica del monopo!io

de estos resultados radica en el hecho de que son condiciones necesarias Para la tercera con-
clusión del juez Jackson. Es decir que, en el caso del agrupamiento de ~ ~ d o con w s
Internet Explorer, Microsoft ejercía su poder en una forma diseñada para evitar el SU@-
miento de competencia a su monopolio de sistemas operativos. Si esto es verdad, entonces
tenemos una violación de las leyes antimonopolios. Esto es 10 que el juez Jackson conclu-
yó, También es, en gran medida, lo que concluyó el tribunal de apelaciones donde
Microsoft apeló la sentencia original, aunque ese tribunal fue particularmente escéptico de
la afirmación de que el agnipamiento de Enternet Explorer con Windows era una violación
a la ley. Donde el tribunal mantuvo divergencias más profundas con el juez Jackson fue en
la solución. El juez Jackson había argumentado que la única forma de evitar violaciones
posteriores era dividir Microsofi en compañías separadas, en forma muy parecida a la divi-
sión de Standard Oil de John D. Rockefeiler 90 años antes. De hecho, el mbunal remitió
el caso a la juez Colleen Kollar-Koteily para que encontrara una solución menos drástica,
que se basa& en la aplicación de restricciones y en vigilar las acciones de Microsoft para
asegurarse de que éstas se respetaran. Estos arreglos parecen haber funcionado y, en cuan-
to al aspecto legal, en esencia se considera que el caso está resuelto. Sin embargo, el aspec-
to económico es bastante complejo y su resolución tomará bastante más tiempo. De hecho,
hace poco la Comisión Europea determinó que Microsofi es culpable de conductas anti-
similares. La comisión determinó que Microsoft ha utilizado su "cuasirnono-
polion para eliminar rivales en aplicaciones relacionadas de s o h a r e , más recientemente, a
rivales que ofrecen alternativas al s o h a r e de audio y video Media Player, al integrar Media
Player en su paquete estándar. La comisión ha ordenado a Microsoft que m o a q u e esta
práctica y ha multado a la compañía con 497 d o n e s ($610 d o n e s ) . l 3

8.41.2 La politica antlrnmunipoillocs sii atadi d i prmisst~s:

dagaroli181~usadücñminnaUso
as cuestiones que surgieron en el juicio contra Microsoft no son nada nuevo. H~ esta-
do en el centro de toda la política anhonopolios sobre agrupamiento de mercancías
durante muchos años. La preocupación central siempre ha sido el efecto de los amarres y
el sobre la competencia. De nueva cuenta, tanto la sección 1 de la ley
Sherman e, incluso en forma más expucita, la sección 3 de la ley Clayton, se enfocan en la
del poder monopólico siempre que su ejercicio debilite la competencia. Por
ejemplo, la ley Clayton dicta que "Será ilegal . arrendar ( o vender) bienes . . . con la
condición, acuerdo o entendimiento de que el arrendatario o comprador de los mismos
no los usará ni negociará Con ellos . de un competidor O competidores del arrendador
o vendedor, donde el efecto . . . puede ser disminuir ~ ~ n ~ d ~la competenciar a b l o~ ~ ~ ~ ~ ~
tienda a crear un monopolio en cualquier línea de comercio" (se añadieron las cursivas).
Entonces, la cuestión en la que el Departamento de Justicia y los hbunales han tenido
que centrarse siempre es si la práctica de ataduras o agrupamiento que se hvestiga sirve
para 'disminuir considerablemente la competencia". Como lo indica el caso de ~ i ~ ~ ~ ~ ~ f t ,
con frecuencia esto dista mucho de ser fácil. Por la misma razón, la política antimonopo-
lios sobre las ataduras ha evolucionado con lentitud, a medida que se ha reconocido la
complejidad de estas prácticas.
La primera afirmación clara sobre la práctica general de exigen& de ataduras fue emiti-
da por la Suprema Corte en 1947 en el caso relacionado con la Internationd salt company
La empresa había rehusado rentar sus máquinas procesadoras de sal, a menos que el

13 Para consultar los registros legales, vease U.5 v. MlcrosoP, 253 F. 3d 34 (D. C. Cir., 2001) y U S v. M,croso~,
231 F. Supp. 2d 144 (D.D.C. 2002) Puede verse una exposicibn desde el dngulo econ~micodel ,uicio esta-
dounidense y otro material relacionado en Rubinfeld (2004) Economides y Salop ( l g g ~ )y,
(1999). El caso europeo, más reciente, se presenta en P. Miller, "Microsoft Sanctions -i-he o ~y Varian ~ ~ ~ ~
Europeans Rule Against Microsoft Appeal 1s Promised" The New York Fmes, 25 de mamo de 2004, C1
 ~~f~~~ 8 * Paquetes de mercanclas y ventas atadas

dador también estuviera de acuerdo con comprar toda su sal de International salt. Ésta ale-
gaba que la exigencia se justificaba como medio de salvaguardar la calidad y cuidado de sus
máquinas. Sin embargo, la Corte rechazó ese argumento. En una declaración redactada en
lenguaje enérgico, la Suprema Corte aclaró su punto de vista de que las atad- reflejaban
fundamentalmente un intento de "cerrar . . . el mercado . . . a la competenciav. Consideraba
que la exigencia de amarre de International Salt no difena de esto. Además, puesto que las
ventas de sal afectadas por esta exigencia estaban valuadas en $500 000 000, se consideró
que el ataque a la competencia era ~ustancial.~~ Eh h, la sentencia de 1947 sugería que cual-
quier esquema de venta con exigencia de atadura o empaquetamiento que implicara
considerables en dólares sería considerada como una violación per se de la legislación anti-
monopolios. Esta sentencia reforzó y fortaleció una sentencia similar anterior contra IBM,
cuando esa empresa exigía a los usuarios de sus máquinas de tqetas perforadas que utiliza-
ran exclusivamente tarjetas de IBM. En ambos casos la Corte argumentó que si el objetivo
era el control de calidad, los contratos podían especificar las normas que tenían que satisfa-
cer la sal, las taqetas perforadas o lo que fuera, sin exigir explícitamente que la situación que-
dara atada. Por ende, la primera postura de la Corte se acercaba al punto de vista de que el
único propósito de un requerimiento de venta atada era el de limitar la competencia.
Con el correr del tiempo los puntos de vista de la Corte se suavizaron. Para comenzar,
se dejó muy claro que las ataduras sólo serían provechosas en el caso de bienes relaciona-
dos. Esto es, un monopolista de cámaras fotográficas no tendría razón alguna para atar sus
bienes a un detergente de lavandería, como medio de extender su monopolio a ese merca-
do. Si el mercado de detergentes es competitivo, aquellas personas que utilizan detergente
todavía pueden conseguirlo a un precio competitivo. Quienes deseen ambos pueden com-
prar el paquete de cámara y detergente del monopolista. Sin embargo, puesto que los
productos no están relacionados, el precio del paquete que maximiza utilidades no puede
exceder el precio de monopolio de las cámaras fotográficas solas más el precio competitivo
del detergente. Éste es exactamente el precio de ambos bienes antes de que el monopolis-
ta comenzara a atarlos. El único resultado que lograría el paquete sena perder las ventas de
aquellos consumidores que sólo desean comprar cámaras. En resumen, se reconoció
que un monopolista no podría apalancar su poder en una Iínea de productos
competitivos no relacionados.
En el caso de productos relacionados, como el de Microsofi, persistía el temor de la
extensión del monopolio. Sin embargo, aquí también los tribunales comenzaron a apreciar
el papel que desempeñaban los amarres y el agrupamiento en lo referente a discriminación
de precios y coordinación del mercado. En 1960 la Corte aceptó el uso de una cláusula de
ventas atadas en un caso relacionado con Jerrold Electronics Corporation. Esta compañía
era pionera en el desarrollo e instalación de sistemas de televisión por cable, utilizados en
la industria de antenas comunitarias de televisión (CATV). Jerrold ataba su suscripción básica
a los servicios de CATV a la compra de diversos cables conectores y también a un contrato
de seMcios por cinco &os. Aunque esto pudiera parecer igual a los casos anteriores de Inter-
national Salt e IBM, esta vez la Corte defendió este amarre sobre la base de que la industria
en esta instancia era nueva y estaba apenas "echando raíces". La Corte Uegó a la conclusión
de que la atadura era una forma legítima de garantizar la calidad en esta etapa temprana de
desarrollo de una indu~tria.'~
El tema de las ventas atadas y los bienes en paquete continuó tratándose en el ambien-
te legal, pero con una diversidad de sentencias confusas durante muchos d o s después del
juicio de Jerrold. Entonces, en 1984,la Suprema Corte trató de articular una serie de di-

14 InternationalSalt Co. v. UnitedStates, 332 U.S. 392 (1947). Sin embargo, Peterman (1979) señala que se permi-
tía que las empresas utilizaran sal de otros distintos a Internacional Salt si demostraban que los
precios de esta última no eran competitivos. Esto sugiere que el propdsito real del contrato era inducir a los
clientes a revelar a Internacional Sale las polfticas de precios de SUS rivales.
15 United States v. Jerrold Corporation, 187 F. Supp. 545 (1 960), afirmado per curigm en 363 U.S. 567 (1 961).
Parte . Poder y práctica del monopolio

recnices darasconforme a las cuales sena ilegal per se cualquier arreglo de esta índole. En
su decisión de ese año, la Corte estipuló que se tendrían que satisfacer tres condiciones para
que se que el agnipamiento viola las leyes a n t i m ~ n ~ p ~ Éstas
l i o ~ son:
.
1. ~a existencia de dos productos diferentes, el producto atador y el atado;
2. La empresa que ata los productos debería tener suficiente poder monopólico en el
mercado atador para obligar a la compra del bien atado; y
3. ~a atadura debe impedir, o tener el potencial de impedir, un volumen considerable de
comercio.16

bsprimeros dos requisitos son condiciones necesarias para el tercero. Pero es la tercera
conclusión la que constituye la clave del asunto. Sin embargo, de nueva cuenta, persiste
la dificultad de que las ataduras y el agrupamiento también tienen efectos benéficos, que
no es Bcil desenuañar o sopesar contra cualquier daño que pudieran causar a la compe-
tencia. Observemos hasta qué punto la sentencia del juez Jackson corre paralela a esos

En este capítulo hemos demostrado que una empresa con poder de monopolio en más
de una línea de productos puede tener oportunidades adicionales para discriminar en pre-
cios. AL agrupar sus dos bienes como paquete o, más en general, al atar la venta de un
bien a la compra de otro, la empresa puede inducir a los clientes a clasificarse ellos mis-
mos, es decir, a identificar quién es quién. Esto permite a la empresa cobrar un precio
neto más d t o a aquellos consumidores que tienen una mayor disposición a pagar.
En el caso de dos productos ~omplementanos,en que la reducción en el precio de un bien
aumenta la cantidad solicitada de ambos, la coordinación de ventas puede o c por ~ra- ~
zones que no son la discriminación de precios. En ausencia de tal coordinación, por ejem-
plo, por medio de hisiones o redes de negocios, la producción y venta separada de dos
productos complementarios en general subirá 10s precios, reducirá la producción y las
lidades. Al tomar en cuenta la interrelación entre las demandas de cada producto, la coor-
dinación ofi-ecebeneficios potenciales tanto a 10s consumidores como a las compaas.
sin embargo, también hemos demostrado que puede haber un aspecto negativo tanto
en el agrupamiento como en las ventas atadas. En algunos casos el agrupamiento o el
amarre de dos bienes complementa.rios permite que una empresa con poder monopólico
en un mercado amplíe SU monopolio hacia otros mercados o limite la competencia en
alwa forma. Ésta es la acusación contra Microsoft. Fue también la acusación conua
Kod& en Estados Unidos y contra la fiisión propuesta entre GE y Honeyweu en E ~ ~ ~ ~
Éstos y ovos casos, y la historia general de 10s litigios que se refieren a estos agrupa-
mientos y amarres, revela apenas 10 complicados que son estos asuntos,
Hasta ahora nuestro análisis se ha enfocado sobre todo en las decisiones tácticas de una
compañía monopolista que actúa por sí sola o interactúa en un segundo mercado que
también está monopolizado. El siguiente paso es considerar las estrategias de las empre-
sas en el contexto de una competencia imperfecta, donde ninguna o sólo unas cuantas
compañías interactúan. En un entorno así, cada empresa ya no puede limitarse a enfocar
el tema de cómo extraer un mayor excedente de los consumidores. Cada debe
considerar tarnbikn cómo sus estrategias de producción y asignación de precios afectan
no sólo a los consumidores, sino a las compañías rivales. Este es el tema del que se ocupa
la teoría de juegos y en el que nos enfocaremos a continuación.

16 Hyde V. ~ e f i r s o nParish Hospital District No. 2, et al., 466 U.S. 2, 15-1 8 (1984).
 1. Una universidad ha determinado que sus estudiantes se pueden agrupar en dos cate-
gorías cuando se trata de la demanda de alojamiento y comida. Los planeadores w-
versitarios iiarnan a estos dos tipos dormilones y comelones. Los precios de reserva de
una recámara en el dormitorio y el plan básico de alimentos de los dos tipos son los

Dormilones Comelones

Cuarto en el dormitorio $S SO0 $3 O00

Plan de alimentos $2 500 $6 O00
En la actualidad, la universidad ofrece a los estudiantes la opción de escoger sólo la
recámara en el dormitorio en $3 000, o sólo el plan de alimentos en $2 500, o ambos
por un precio total de $5 500. Un asesor económico aconseja a la universidad que deje
de ofrecer los dos bienes en forma separada y, en su lugar, los venda como un solo
paquete combinado de alojamiento y alimentos. Explique la estrategia del asesor y
determine el precio que debe fijar la universidad para el producto combinado.
2. El agrupamiento no siempre es superior al no agrupamiento. Para entender esto, vea-
mos el caso de una empresa de telecomunicaciones que ofrece un servicio telefónico y
un servicio de conexión vía módem de alta velocidad. Tiene dos tipos de consumido-
res, que difieren en cuanto a su disposición a pagar una renta mensual por cualquiera
de los servicios.
Conversadores Navegantes

Servicio telefónico $30 $a

A conexión de alta velocidad $16 $24

Determine para qué valores de a un agrupamiento sería más rentable que un no agru-
pamiento.
3. Hace muchos años la principal alternativa a las máquinas fotocopiadoras Xerox en
copiado era el proceso de copia Electrofax. Las máquinas Electrofax utilizaban un
papel especial recubierto con una gruesa capa de cera. Como Xerox, las compmtas
Elecvofax cobraban un bajo precio por el USO de la máquina, pero establecían un pre-
cio de papel de 4 centavos por página. El costo real y marginal de fabricación del papel
era, de hecho, sólo de 1 centavo Por página
a) Explique la de precios de los fabricantes de Electrofax.
b) El alto margen sobre el papel pronto a ~ a j or~uevasempresas que ofrecían el papel
a un precio mucho más bajo que los fabricantes originales. (Cómo cree que Electro-
fax responderá a esta competencia?
4. S o h a r e de computadora, S, y hardware, H, son productos complementarios utiliza-
dos para los servicios de computación. Los clientes hacen una compra única de hard-
ware, pero compran diversas cantidades de ~ ~ f o u a rEsto
e . es, una vez comprado el
hardwue, el precio de los servicios adicionales de computación es Pq el precio de una
unidad de software, El mercado de sofníiare es competitivo. Sin embargo, el mercado
de hardware está monopolizado por la compafiía m,h.El costo de fabricar el
software y hardware son C, y Cw respectivamente.
a) Supongamos que todos los de servicios de computación son iguales, esto
es, tienen la misma curva de demanda por 10s servicios de computación. Use una
gráfica para desc-ibir el precio que HAL puede fijar para maximizar sus utilidades.
Parte Poder y práctica del monopolio

b l i G a n d a algo HAL si compra el software al precio competitivo, marcándolo como

suyo, y luego vendiendo su hardware sólo a clientes que usan software de la marca

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 Capitulo 8 . Paquetes de mercancías y ventas atadas
193

Prun~baárwoi! da Ii Iseffiisieaoeii BaaiusYa pmo. Ra

Supongamos que los productos de dos monopolistas, A y B, son bienes complement~os.

Los consumidores requieren una unidad de B por cada unidad consumida de A. Se deno-
tará el precio que cobra cada empresa como PAy PB,respectivamente. Sin embargo, ya que
los consumidores sólo compran los dos bienes en proporciones iguales, el precio que pre-
ocupa a los clientes de cualquiera de las dos compañías es la suma de PAy PB,que aquí
denotamos como S.
El total de la demanda, para el producto compuesto, o par AB, se puede expresar
como

Q = D(S), donde D' = aQ/aS < 0, y S = PA + PB. !faJ)

Para simplificarlo todavía más, supondremos que cada empresa tiene un costo marginal
de producción constante igual a cero. Por consiguiente, la rnaximización de los ingresos
y la maximización de las utilidades son la misma cosa. En consecuencia, las utilidades de
la compañía A, n ( A ) y las utilidades de la compañía B, n(B), se dan mediante

La maximización individual de las utilidades de cada empresa significa elegir un precio

tal que la derivada de n ( A ) respecto de P o n(B) respecto de P,, es cero. Es decir, la
A.
maximización de las uulidades individuales implica

Puesto que cada compañía fijará siempre sus precios con el fin de maxirnizar sus utilida-
des, las ecuaciones (A.3) deben ser válidas siempre. Esto será cierto, de hecho, en el equi-
librio. Señale el valor en equilibrio de S cuando ambas compañías actúan individuaimen-
te como S'. Por definición, S' es la suma de las elecciones en equilibrio de PAy PB.
Obtenemos ciertos elementos de juicio del valor de S' al sumar primero las dos ecuacio-
nes en (A.3) para obtener

donde hemos usado el hecho de que S' = PA+ PB. Al restar de cada lado de la ecuación
(A.4) el término D(S1),que es simplemente la demanda total para el producto compues-
t o AB en el equilibrio descentralizado, se obtiene la desigualdad

En un resultado de mercado, donde cada empresa fija su precio independientemente de

la otra, el precio del bien compuesto, S1sdebe satisfacer la ec~iacióii(A.5).
Parte Dos Poder y práctica del monopolio

Ahora consideremos la estrategia de una compañía, M, que vende ambos bienes como
un solo producto compuesto al precio único de SM.SUSutilidades las da

A su vez, la maximización de utilidades para esta organización exige que

an(w/asM = s M ~ ! ( s M+ ) D(SM) = o. (A-7)
Si en lugar de escoger el precio SM, la empresa fusionada escoge el precio seleccionado
implícitamente por las dos compañías individuales, S', no sería en el punto donde la deri-
vada vale cero indicado por la ecuación (A.7). De hecho, podemos determinar el signo
preciso de la derivada de la función de utilidad de la compañía fusionada al precio de S',
reemplazando simplemente SMen la ecuación (A.7) con S', lo que nos arroja

Pero a partir de la ecuación (AS) sabemos que esta expresión es menor que cero. En
otras al abras, si la empresa fusionada escogió el precio combinado SI, seleccionado
implícitamente por las dos compañías independientes, una reducción en ese precio
aumentaría sus utiiidades. Puesto que SMes el mejor precio de la empresa fusionada, que
no es ~osiblemejorar, esto sigrilficaque SMdebe ser menor que S.' Esto es, los dos mono-
polistas independientes fijaron un precio mayor y, por consiguiente, venden menos pares
de los bienes complementarios que 10s que vende la compañía centralizada o fusio-nada.
puesto que las utilidades de la empresa fusionada al precio SMexceden lo que gana al pre-
cio SI, y ya que esta última cantidad es igual a la suma de las utilidades obtenidas por las
dos compdias individuales, la fisión también produce mayores utilidades globales.
esta secdón se presentan los ingredientes esenciales para el análisis teórico de los juegos
cuando se aplican a l entorno de la competencia imperfecta. El concepto de la solución
central de todos estos juegos es el concepto de equilibrio de Nash, designado así en ho-
nor de John Nash, el ganador del premio Nobel.

de empresas o jugadores.

el tema del capítulo 10.

otra regla importante en cualquier juego es el orden de Los jugadores. En algunos juegos,
.
incluyendo los juegos de Coumot y Bertrand antes descritos, se supone que las empresas
eligen sus decisiones simul~tánemente,así como 10 hacen los jugadores en el juego i & ~
tii "piedra, papel o tijeras". Sin embargo, l'n~chosjuegos, por ejemplo "gatosm,se carac-
terizan por jugadas ~e~uencialfi en que un jugador tira primero y hasta entonces se puede
mover el otro. Entonces estos juegos tienen una característica dinámica o intertemporal,
lo que tiene consecuencias dportaltes paa el resultado o equilibio del juego. A menudo,
corno en 10s Lgatos", el que tira Primero tiene veataja. En el capinilo 11 el
juego básico de oligopolio h á m i c o , conocido como juego de Sta&elberg, Como vere-
mos, este juego sin duda da una importante ventaja de moverla al que rúa primero.
El análisis de esta parte es un elemento central para todo 10 que se expone en el resto
dei texto y, de hecho, Para toda ia economía industrial moderna. cada uno de los temas
que tratan en 10s capinilos postenores al capítdo 11 se a p o y a n en los conceptos te6-
ricos de juegos que se desarrollan en la Parte 3 Para malizar otros ambientes, algunas ve-
ces más complicados, de interacció~lestratégica. En consecuencia, es esencial entender los
modelos que se desarrollan en 10s ca~fwlos 9, 10 Y 11 para continuar en el esnidio de la
organización industrial.
duggog, e ~ t á t l c o sy
~ ~ m p e t a n edei a C~armat

Una de las compañías más exitosas en la hist~riade los negocios es Coca-Cola. Se dice
que "Coca-Cola" es la segunda frase mejor conocida del mundo, después de "OK".'
A pesar de su estatus de icono en la cultura popular estadounidense, Coca-Cola no es un
monopolio; comparte el mercado de bebidas carbonatadas con su superrival PepsiCo. Es-
tas dos compañías se han trenzado en una continua batalla por el dominio del mercado
durante casi 100 años. La guerra de las colas se ha peleado con diversas estrategias, una de
las cuales es la frecuente introducción de nuevos sabores. Valliilla es el sabor de ingreso
más reciente en esta etapa de la guerra. Pepsi vendió Pepsi Vainilla en el verano de 2003,
casi un año y 90 millones de cajas después de que se introdujo la Coca-Cola de vainilla.
En esta guerra de las bebidas de cola, cada compañía debe identificar y aplicar la estra-
tegia que considere es la más conveniente para aventajar en la competencia de la indus-
tria de las bebidas suaves. Si Coca-Cola fiera un monopolio, no tendría que preocupar-
se por el arribo de Pepsi Vainilla. La vida es mucho más simple cuando una empresa no
se tiene que preocupar por la forma en que responderán sus rivales a sus decisiones de
precio o producción. Esta vida más simple es un rasgo común tanto del monopolio co-
mo de la competencia perfecta. Cuando un monopolio o una empresa competitiva deci-
de cuál va a ser su volumen de producción, no tiene por qué preocuparse sobre la forma
en que su decisión afecta a otras compañías. En un monopolio puro no hay otras empre-
sas en el mercado. En un mercado perfectamente competitivo hay otras empresas, pero
ninguna de ellas tiene que preocuparse por el efecto de sus decisiones de producción en
las demás compañías. Cada empresa es tan pequeña que su decisión en cuanto a nivel de
producción no producirá ni siquiera una pequeña onda en el oleaje de la industria.
Sin embargo, la verdad es que Coca-Cola, Pepsi y muchas otras empresas no son ni
monopolios ni competidores perfectos. Estas empresas, tal vez la mayoría de las corpora-
ciones, viven en el terreno medio del oligopolio, en donde las empresas tienen &ales vi-
sibles con los cuales la interacción estratégica es un hecho cotidiano. Cada empresa está
consciente de que sus acciones afectan a otros, en consecuencia, provocan reacciones. De-
bido a esto cada empresa debe considerar estas interacciones cuando toma una decisión
sobre precios, niveles de producción u otras acciones de negocios. Las decisiones en este
ambiente interactivo se llaman decisiones estrat&icas, y la teoria de juegos es la rama de
las ciencias sociales que analiza y modela formalmente la interacción estratégica. Como
resultado, n o es de sorprender que la teoría de juegos y el estudio de los oligopolios
estén entrelazados de manera estrecha. Una meta central de este capítulo es introducir al-
gunos análisis básicos de teoría de juegos y mostrar cómo se pueden usar para entender
los mercados oligopólicos.
La teoría de juegos en sí misma se divide en dos ramas: teoría de juegos cooperativos
y no cooperntioor,2La diferencia esencial entre estas dos ramas es que en los juegos no
cooperativos la unidad de análisis es el jugador individual, o la persona que toma las de-
cisiones, es decir, la empresa. La teoría de juegos cooperativos, por el contrano, supone
que la unidad de análisis es un grupo o coalición de jugadores, por ejemplo, un grupo de
empresas. Nos eiifocaremos casi exclusivamente en la teoria de juegos no cooperativos.

7 Richard Tetlow, autor de The Creat Cola Wars, hace estas afirmaciones y agrega que la expresión "Coca-Cola
es OK" se entiende en más lugares del mundo por más gente que cualquier otra frase.
2 Un buen libro de texto que ofrece un tratamiento más formal de la teoria de juegos y sus aplicaciones a la
economia es Rasmusen (2001).
Pme Teorla de juegos y mercados oligopblicos

~1 jugador individual será la empresa. Las re& del juego d d h k á n cómo se reaüza la
competencia entre 10s diferentes participantes, es decir, las empresas. El ambiente no co-
operativo significa que cada jugador se preocupa sólo por hacer las cosas tan bien como
sea posible para sí mismo,-sujeto a las reglas del juego. No está interesado en impulsar un
interés de grupo más general. Como veremos, esta conducta no cooperativa algunas
veces puede parecerse mucho a la conducta cooperativa, porque resulta que algunas veces
la cooperación maximiza también el bienestar de cada jugador individual.
DOS supuestos básicos subyacen e@a aplicación de la teoría de juegos no cooperati-
vos al oligopolio. La primera es que las empresas son racionales. Persiguen metas bien de-
finidas, phcipalmente la maximización de utilidades. El segundo supuesto básico es que
las empresas aplican su racionalidad al proceso de razonamiento estratbico. En la toma
de decisiones, cada empresa usa todo el conocimiento que tiene para formarse expectati-
vas respecto de cómo se conducirán otras empresas. La motivación que está detrás de
estos supuestos es que nuestra meta final es entender y predecir cómo actuarán las
empresas reales. Suponemos que las empresas son racionales y razonan estratégicamente
porque creemos que las empresas reales se verán obligadas a hacerlo por las presiones del
mercado. Por consiguiente, es necesario compr~nderlo que es la conducta racional y
para entender y predecir los resultados del mundo real.
Cualquier introducción al estudio de 10s oligopolios debe incluir una advertencia, y és-
ta es que, a diferencia de 10s casos de competencia y monopolio que se presentan en los
libros de texto, no hay solo modelo estándar de oligopolio. Las diferencias en las
reglas de juego, la información de la que pueden disponer 10s diversos jugadores y el sen-
tido de oportunidad de las acciones de cada participante conspiran para generar diversos
escen&os posibles. Sin embargo, aunque no hay una sola teoria o modelo de oligopolio,
sí surgirán temas y puntos de vista COn~unesde 10s diversos modelos. Entender estos m-
plios conceptos es la meta de 10s siguientes tres capítulos. En este c a p i d o presentaremos
el modelo de oligopolio de Cournot, en el siguiente el modelo de Bertrmd y en el
do11 el modelo de Stackelberg. En relación con esto, debemos agregar que el hecho
de que no exista Un solo modelo de oli%opoliono es totaímentc una desventaja. M&
bien, s i d c a que uno tiene una amplia vanedad de modelos de 10s cuales puede esco-
gcr para una investigación particular. unos ambientes Será apropiado un modelo, en
tanto que para otros el apropiado será uno diferente. Como el mundo real de negocios
es bastante diverso, es Útil contar con una varkdad de anáiisis en 10s cuales uno se pueda
apoyar con el propbsito de investigar la conducta de los negocios reales,

9.1 LA INTERACCION ESTRATÉ~ICA:

lNTRODUCClQN A LA TEORlA DE JUEGOS
En la teoría de juegos, la decisión 0 plan de acción de cada jugador se uama ematw A
su vez, una lista de estrategias que muestra una elección particular de esbategia para
jugador recibe el nombre de ~ ~ m l h a c i ddef ie m a t ~ i a sPara
.
cada
cualquier combinación de-
terminada de estrategias, juego producirá un resultado que describe los resultados o ga-
nancias finales netas que obtiene cada jugador. En el contexto de la teoda del oligopolio
estos se interpretan nanirahente como la utilidad de cada empresa
p, que un juego sea interesante, Por lo menos un jugador debe estar en
de escoger más de Una esmtegia, de modo que habrá de una posible
condiciones
de
esuategias. Si es así, habrá más de un resultado posible en el juego. sk embargo, aunque
puede haber muchos resultados posibles, no todos Serán resultados de equilibrio. por
equfibno queremos decir una ~ombinac~ón de estrategias tal que ningunaempresa tiene
un incentivo para cambiar la esvategia que está aplicando, dado que tmpoco
guna de las ovas empresas. Si éste es el caso, entonces la C 0 m b k ~ ~ de
hwá,-
i 6 esvatedas
~
entre las empresas permanecerá i ~ ~puestod , que nliguna empresa va modificcarsu con-
 Capbtulo 9 Juegos estáticos y competencia de Coumot

ducta. El mercado o juego Uegará a una situación de descanso. John Nash, el ganador del
Nobel, desarrolló esta idea de una combinación de estrategias de equilibrio para un jue-
go no cooperativo. En su honor se le conoce como concepto de equilibrio de N a ~ h . ~
En los modelos de oligopolio que estudiaremos en los siguientes tres capítulos la es-
trategia de una empresa se enfoca en su elección de precio o de producción. En otras pa-
labras, se supone que cada empresa decide el precio que fijará a su producto o cuánto de
ese producto va a fabricar. Por lo tanto, el equilibrio correspondiente de Nash será, ya sea
un conjunto de precios, uno para cada empresa, 0 un conjunto de niveles de producción,
de nuevo uno para cada empresa, ya que ninguna empresa deseará cambiar su decisión de
precios ( o cantidad) dadas las decisiones de las otras empresas.
Entre paréntesis, aquí señalarnos que, a diferencia del caso del monopolio, el resulta-
do de las estrategias de precios difiere del resultado de las estrategias de cantidad en los
modelos de oligopolio. Para un monopolista la elección de precios significa (vía la curva
de demanda) un resultado único. En otras palabras, el monopolista logrará los mismos
resultados, ya sea que escoja el precio que maxirniza las utilidades o el nivel de produc-
ción que maxirniza ~ t i l i d a d e s El
. ~ asunto es diferente en una situación de oligopolio.
Cuando las empresas interactúan estratégicamente, el resultado obtenido cuando cada
una se enfoca en elegir un precio será diferente en general del resultado que se obtiene
cuando cada empresa se concentra en elegir el mejor nivel de produccibn. El hecho de
que el resultado dependa de si las reglas del juego especifican una estrategia de precio o
de cantidad es sólo una de las razones por las que, como se señaló antes, el estudio del
oligopolio no genera un modelo único de predicciones teóricas.
Puesto que la interacción es el hecho central cotidiano para un oligopolista, la acción
estratégica racional requiere que se reconozca esta interacción. Por ejemplo, cuando una
empresa en un oligopolio reduce su precio, el efecto será perceptible para sus rivales, ya
que perderán clientes fiente al competidor que ha bajado los precios. Si estas empresas a
su vez reducen sus precios, pueden recuperar sus clientes originales. Ciertamente, como
los precios han caído en toda la industria, muy bien se puede incrementar la cantidad de-
mandada a cada empresa. Sin embargo, cada empresa estará satisfaciendo ahora esa
demanda a un precio más bajo, lo que significa un menor margen de utilidad. Nuestro
supuesto de que el oligopolista es un actor estratégico racional significa que la empresa
entenderá y esperará esta cadena de hechos e incluirá esta información cuando decida
reducir o no su precio en primer lugar. Un ejemplo es la viñeta sobre Coca-Cola con la
que comienza este capítulo, excepto que, en lugar de reducir sus precios, esta empresa in-
trodujo su nueva bebida de vainilla. Antes de hacerlo debe haberse formado alguna idea
sobre la forma en que respondería Pepsi, su rival. Hubiera sido irracional esperar que Pep-
si n o respondería cuando Coca-Cola sabe, de hecho, que no responder perjudicaría a
Pepsi. De manera similar, si Coca-Cola reduce el precio de sus bebidas, no tendría senti-
d o que esperara que su rival no hiciera lo mismo si sabe que Pepsi los reduciría también
para ajustarse a su reducción de precios.
Pero, ¿cómo puede un oligopolista saber cómo responderán sus rivales a cualquier ac-
ción específica? La w c a forma de predecir su respuesta es tener información, toda la que
se relacione con la estructura del mercado y las opciones estratégicas disponibles para
otras empresas, En una situación simétrica, donde todas las empresas son idénticas, es
fácil disponer de tal información. Cualquier empresa puede preguntarse, ''¿qué haría yo si
fuera el otro jugador?". Algunas veces, incluso cuando las empresas no son simétricas, De-

--

3 Nash compartió el premio de 1994 con otros dos teóricos de juegos, R. Selten y J. Harsanyi. El galardón para
estos tres teóricos del juego sirvi6 como un reconocimiento ampliamente difundido de la importancia que la
teoria de juegos habla cobrado como una forma de pensar en el análisis económico.
4 Las empresas competitivas no tienen opción sobre cuál es la variable a escoger, precio o cantidad. Las com-
pañlas competitivas por definici6n no pueden elegir el precio. Son tomadoras de precios y se circunscriben a
escoger el volumen de producción que venderán.
 después, es precisamente la' información que las empresas tienen sobre las otras. Por el
momento, se@emos suponiendo que cada empresa tiene una idea muy aproximada de
las opciones estratégicas de las que pueden disponer sus rivales.
otro ,-lemento fundamental para determinar el resultado del juego es la dimensión de ,
tiempo de la hteracción estratégica. E n i h oligopolio de dos empresas (como Coca-Co-
la y Pepsi), algo que se conoce como duopolio, podemos imaginar que una empresa,
digamos Coca-Cola, toma su decisión (introducir primero su bebida sabor vainilla). En-
tonces, en el siguiente periodo, la otra empresa, Pepsi, sigue con su propia decisión. Aquí,
la hteracción estratégica es secuencial. Las empresas actúan una después de la otra y cada
una, cuando le toca su turno, debe pensar estratégicamente sobre el curso de acción que
debe elegir, cómo afectará ésta las acciones de la otra empresa en el futuro y la forma en
que éstas reacciones retroaiimentarán las decisiones que tome en el futuro. EI ajedrez y
las,damas son ejemplos clásicos de dos juegos secuenciales, de dos personas.
Por otra parte, ambos jugadores podrían tomar sus decisiones de manera simultánea,
con 10 que reactuarían sin saber lo que el otro jugador ha hecho realmente.5 Sui embargo,
aunque desconozcan la decisión del otro jugador, el conocimiento de las opciones estra-
tégicas de que dispone su rival todavía les permite una elección estratégica racional para
sus propias acciones. El juego infantil ''piedra, papel o tijeras'' es un ejemplo de un juego
simultáneo de dos personas.
NO importa si el juego es secuencial O simultáneo, de cualquier manera se requiere que
la empresa con estrategias racionales pueda anticipar con sensatez las opciones de sus n-
vales. Una vez que ha hecho esto, la empresa puede decidir entonces cuál acción es la que
más le conviene. En otras palabras, ser racional significa que se elige la esuategia óptima
(la que maxirniza las utilidades) contra las acciones anticipadas de sus rivales. Cuando ca-
da empresa hace esto, y cuando cada m a ha anticipado correctamente las decisiones de
otras como resultado de la racionalidad de estrategias, se logra un equilibrio de Nash. En
este capitulo nos enfocaremos en resolver 10s equilibrios de Nash en juegos
o estáticos.

1 9,2 ESTRATEGIAS DOMINANTES Y DOMINADAS

Algunas veces los equilibrios de Nash son muy fáciles de determinar. se debe a
que algunas de las posibles estrategias de una empresa pueden ser dominadar. s~~~~~~~~~
que participan dos empresas, A Y B. Imaginemos, además, que una de las estrate$as de
A es tal que nunca es una estrategia de maximización de utilidades, independientemente
de la decisión que t m ~ B. e Es decir, la empresa A cuenta siempre con una estrategia
alterna que le permite akanzar mayores utilidades que la estrategia en cuestión. Luego,
decimos que la estrategia en cuestión es dominada, lo que quiere decir que nunca se-
rá escogida. El jugador A I I W - I ~escogerá
~ una estrategia dominada puesto que hacerlo
garantiza que no maxknizará su utilidad. S h importar lo que B haga, la esuategia domi-
nada, por definición, es la Peor de todas las alternativas de que A puede disponer, A su
vez, esto significa que, al determinar el equilibrio del juego, no tenemos que preocupar-
nos porque alguna combinación de estrategias incluya Ia esuategia dominada+Como

5 El aspecto importante de 10s juegos simultáneos no es que las empresas pamicipancesrealmente tomen sus
decisiones al mismo tiempo. Más bien. es que ninguna empresa puede 0 6 % la ~ decisibn
~ ~ de alguna otra
compañia antes de formular la suya. Esta falta de informacibn hace que las accionesde cada empresa sean
efectivamente simultáneas.

l
 ~~p~~~~ 9 Juegos est5ticos y competencia de Coumot

esto nunca ocurrirá, no hay ninguna posibilidad de que forme parte del resultado de

Las estrategias dominadas se pueden eliminar una por una. Una vez que las estrategias
dominadas de la empresa se han eliminado, se continúa con las otras empresas para ver si
algunas de sus estrategias comparten ese mismo rasgo a la luz de las estrategias que toda-
aZa quedan vigentes para la primera empresa que se examinó. Luego se continúa empresa
por empresa, eliminando todas las estrategias dominadas hasta que sólo queden las estra-
tegias no dominadas. A menudo, pero no siempre, este procedimiento iterativo de elimi-
nar las estrategias dominadas deja a uno o más jugadores sólo con una opción de estra-
tegia.6 Entonces la cuestión se reduce a determinar el resultado del juego, puesto que
queda claro para cada empresa el curso de acción a seguir.
Un ejemplo puede ayudar a precisar los comentarios anteriores. Para este ñn, considere-
mos el caso de dos aerolíneas, Delta y Arnerican, cada una de las cuales oíi-eceun vuelo diario
de Boston a Budapest. Supondremos que cada empresa ya ha establecido un precio para el
vuelo, pero no ha determinado el horario de salida. Es decir, el horario de salída es lo que
abre las opciones de estrategia en este juego. También supondremos que ambas empresas
toman su decisión al mismo tiempo. Ninguna puede enterarse de cuál es el horario de sali-
da elegido por la otra antes de tomar su propia decisión al respecto. Sin embargo, los gerentes
de cada aerohea sí saben que al mismo tiempo que los gerentes de una se están reuniendo
para tomar su decisión, también lo están haciendo los gerentes de la otra. Las dos empresas
participan en un juego estratégico de movimientos simultáneos.
En parte, la elección del horario de salida refleja las preferencias del consumidor. Su-
pongamos que la investigación de mercado demuestra que 70 por ciento de la posible
clientela de ese vuelo preferiría salir de Boston en la noche y llegar a Budapest a la maña-
na siguiente. El restante 30 por ciento prefiere salir de Boston por la mañana, para llegar
a Budapest en la tarde de ese mismo día. Ambas empresas conocen esta distribución de
preferencias de los consumidores. También ambas saben que si las dos aerolíneas escogen
el mismo horario de salida, se dividirán el mercado. Las utilidades de cada línea son di-
rectamente proporcionales al número de pasajeros transportados, y cada uno desea ma-
ximizar su participación de mercado.
Si son racionales y estratégicos, los administradores de Delta razonarán como sigue: si
American vuela por la mañana, entonces nosotros podemos volar por la noche y atender
a 70 por ciento del mercado (en comparación con 30 por ciento de American) o, como
American, podemos salir en la mañana, en cuyo caso nosotros (Delta) atenderemos 15 por
ciento del mercado (la mitad del 30 por ciento atendido por las dos líneas en total). Por
otra parte, si Amencan elige un horario de salida por la tarde, entonces en Delta podemos
escoger una salida por la noche y con ello atender a 35 por ciento (la mitad del 70 por
ciento) del mercado o, en su lugar, ofrecer un vuelo matutino y volar con 30 por ciento
del mercado mientras American se lleva el porcentaje restante en su vuelo por la noche.
Como un poco de reflexión revelará, la consecuencia de estos números es que Delta
obtiene mejores resultados si programa un vuelo por la tarde, sin importar cual sea el ho-
rarioque American escoja. En otras palabras, elegir una salida p o la ~ maiiana es una es-
vategia dominada. Si Delta está interesada en maxirnizar SUS utilidades, nunca elegirá la
opción de vuelo rnanitino. Desde luego, los administradores de Arnerican razonarán en
forma Ellos reconocen que volar por la noche es SU mejor opción, independien-
temente de cuál sea la decisión de Delta. Por consiguiente, parece claro que el único re-
sultado de equilibrio para este juego es que ambas aerolíneas elijan un horario de salida

E] forma] que subyace en la anterior idea intuitiva, y que demuestra rigurosa-

mente que cuando ambos transportistas eligen un vuelo ves~erúnose alcanza, de hecho,

6 Si el proceso continúa hasta que s61o quede una estrategia para cada jugador, entonces hemos encontrado
un equilibrio de dominio por iteración.
parte Tres . Teoria de juegos y mercados oligop~licos
el e q a b n o de de este juego, lo que se puede observar en la tabla 9-1. La tabla
muestra cuatro entradas, cada una de las cuales consta de un par de valores. Estas entra-
das reflejan las cuatro posibles de estrategia que el juego tiene, Y que co-
rresponden a las op,-jones de que cada línea aérea elija el vt.1~10
matutino, de que cada una
elija un vuelo vespertino, o de que una escoja un vuelo matutino y la otra u ~ vesperti-
~ o
no. Las opciones de American se muestran en las columnas, mientras que las opuones de
Delta se muestran en los renglones. El par de valores en cada intersección columna ren- '
d ó n nos da los pagos o resultados para cada transportista si se produce esta combinación
particular de estrategias. El primer valor (mano izquierda) de cada par es el pago, el por-
centaje del mercado potencial total de pasajeros, que va a Delta. El segundo (mano
derecha) es el valor del pago para An~fican.

COMBINACIONES
D E ESTRATEGIAS Y RESULTADOS PARA
LAS EMPRESAS EN EL JUEGO D E SALIDAS D E VUELOS

Ahora nos pondremos en 10s Zapatos de 10s achinistradores de Delta y nos pregunta-
remos qué debe hacer Delta si Amakan elige un vuelo matutino. La respuesta es obvia.
Si Delta también elige un vuelo m a ~ t i n o entOnces
, la participación de mercado de Delta
será de 15 por ciento, mientras que si Delta opta Por un melo nocturno, su participación
de será de 70 por ciento. Es claro que el melo vespertino es la mejor op-
ción. Veamos ahora la respuesta de Delta en caso de que Amencan se decidera por un
vuelo vespertino. Si Delta opta por una salida en la mañana, su participación de mercado
serl. de 30 por ciento; mientras que si opta Por la salida en la tarde, su participación de
mercado llegará a 35 por ciento. De nueva cuenta, la salida vespertina es la mejor opción.
En otras palabras, sin importar 10 que haga Amencan, Delta nunca eleghá salir por la
mañana. Cualquiera que sea el resultado de equilibrio, debe incluir la elección de salida
vespertina por parte de Delta.
Si ahora nos colocamos en 10s zapatos de Amencan, obtenemos un resultado smar.
~~dcomenzamos considerando sería la mejor respuesta de American si ~~l~~ elige
una salida por la mafhna. La respuesta es que Anxrican debe elegir un vuelo vespertino
para obtener 70 por ciento del mercado, 10 que contrasta con el 15 por ciento que le
nerada una salida por la mfiana. En forma s d u , si Delta elige una salida por la
Amencan debe hacer 10 miamo, Ya que esto le permitirá Uegar a 35 por ciento del
cado en vez de llegar al 30 Por ciento al que llegada si eligiera el horano de salida por la
mañana. Como en el caso de Delta, descubrimos que volar por la mañana es una
dominada para Amefican, Ya que nunca obtendrá tan buenos resultados como cuando
vuela por la tarde, sin importar lo que haga Delta. Por 10 tanto, exactamente igual que
Delta, Amencan siempre escogerá el horario de salida por la tarde.
El resultado del juego está a b r a plenamente determinado. Ambas beas ekgiránel
horario de salida por la tarde Y se divdirán en partes iguales el 70 por ciento de los
 C~fml9
o e Juegos estáticos y competencia de Coumot

Para expresarlo en otra forma, podríamos referirnos a la estrategia de salida por la tarde
como dominante. Una estrategia dominante es una estrategia que ofkece mejores resultados
que todas las demás estrategias de una empresa, sin importar lo que hagan sus rivales. Pa-
ra expresarlo en otras palabras, desemboca en mayores utilidades ( o ventas, o crecimiento
o cualquiera que sea el objetivo) que cualquier otra estrategia que la empresa pudiera
emprender, independientemente de las estrategias elegidas por los rivales de la compañía.
Esto no significa que una estrategia dominante lleva a una empresa a obtener mayores uti-
lidades que sus competidores. Lo que quiere decir es que la empresa obtendrá los mejores
resultados que pueda obtener si opta por esta estrategia. Si esto es tan bueno o mejor que
el resultado obtenido por sus rivales, depende de la estructura del juego.
Excepto cuando la empresa tenga dos opciones estratégicas, una empresa puede tener
algunas estrategias dominadas ( u opciones que nunca son buenas porque dispone de
otras mejores) pero no tener ninguna estrategia dominante ( o una opción que genere
consistentemente mejores resultados que todas las otras). Algunas veces una empresa no
tendrá ni una estrategia dominante ni una dominada. Pero para una empresa que tiene
una estrategia dominante la opción es clara: jusarla! Tal empresa realmente no tiene que
pensar mucho en lo que hacen las otras empresas.
Volvamos a trabajar el juego de horarios de salida en un caso en que por lo menos una
empresa no tiene estrategias dominadas (y, puesto que sólo dispone de dos estrategias, no
tiene estrategia dominante). Para este fin supondremos ahora que, gracias a un programa
de viajero frecuente, algunos de los pasajeros potenciales de Boston a Budapest prefieren
viajar en Delta, incluso si ambas líneas vuelan al mismo tiempo. Para ser específicos,
supongamos que volar a l mismo tiempo n o produce una división equitativa de clientes
entre ambos transportistas. Más bien, que siempre que ambos transportistas programan
tiempos de salida idénticos, Delta consigue 60 por ciento del mercado y Arnencan sólo
40 por ciento. En la tabla 9-2 se muestran los nuevos pagos para cada combinación de

COMBINACIONES D E ESTRATEGIAS Y RESULTADOS PARA

LAS EMPRESAS EN EL JUEGO DE SALIDAS DE VUELOS

l
l

Como se puede apreciar en la tabla, un vuelo matutino es todavía una estrategia do-
minada para Delta. Transporta siempre más pasajeros si escoge un welo por la tarde que
los que transportaría si elige un w e l o matutino, independientemente de lo que haga
Arnerican. Sin embargo, las opciones de estrategia de American ya no son tan claras. Si
 parte T~~ . Teoda de juegos y mercados oligopólicos

~~l~~escoge un rnelo m a m h o , American debe volar por la noche, pero si Delta escoge
una salida por la tarde, American obtendrá mejores resultados si vuela en la lmiiana.
Puede parecer que Amencan no puede determinar con facilidad SU propio mejor
curso de acción sin observar nealmente la decisión de Delta. Pero no es el caso. Hay una
forma evidente en sí misma para que American tome su decisión sin esperar a ver lo que
hace Delm. .Esto es porque suponemos que cada transportista conoce la estructura de re-
sultados que se muestran en la tabla 9-2. Si eso es lo que sucede, entonces American
puede determinar fácilmente que su riv&, Delta, nunca va a elegir un vuelo matutino.
Puesto que un rnelo matutino es una estrategia dominada para Delta, es imposible que
ese transportista la elija alguna vez. Si sabe que Delta nunca elegirá la salida por la mañana,
entonces es fácil para American elegir una salida por la mañana como su mejor respuesta
a la acción de Delta, ya que sabe que Delta elegirá la salida por la tarde. El resultado de
para este juego modificado de horario de salida es, por ende, tan claro como
el de la versión anterior. En este caso el equilibrio significa que Delta escoge un vuelo por
la tarde y American opta por volar en la mañana. De nueva cuenta, se puede verificar
fácilmente que esta ecuación satisface el criterio de Nash.
Para resolver nuestros dos juegos anteriores, hicimos uso extenso de la capacidad de
eliminar las estrategias dominadas y, cuando fue posible, nos enfocamos en las dominan-
tS.7 También demostramos que los resultados obtenidos en este proceso eran resultados de
equilibrios de Nash. No obstante, algunas veces no se pudieron encontrar estrategias
dominadas ni dominantes. En tales casos, el concepto de equilibrio de Nash se convierte
en algo más que un simple criterio para verificar nuestro análisis. Se convierte en parte
del procedimiento mismo de solución. Esto es porque las empresas estratégicas, raciona-
l ~ pueden
, usar el concepto de Nash para determinar las reacciones de sus competidores a
su propia decisión estratégica. En el juego modificado de tiempos de salida que acabamos
de describir, por ejemplo, Delta puede dm~rninarque si elige una salida por la noche, su
rival, Amencan, optará por un ~ e l por o la n ~ ~ a nDelta,
a. y también nosotros como
observadores externos, puede inferir que la combinación de estrategias de ambas aerolí-
neas de volar por la noche nunca será un equilibrio - e n el sentido de Nash- porque si
este resultado ocurriera, Anerican tendría un incentivo claro para cambiar su decisión.

1 gp3. EL EaUILIBRIO DE NASH COMO CONCEPTO DE SOLUCIÓN

Con el finde explorar aún más el USO del COnCeptO de equilibrio de Nash, cambiemos
ahora el juego de Boston a Budapest para hacerlo más sustantivo. En particular, cambie-
mos la variable de decisión para cada Enea, de la opción de horario de a oua opción
que se refiere d precio del boleto. Supongamos ahora que 10s consumidores son indife-
rentes en cuanto d horario de ~alidaY, más bien, se preocupan sólo por el precio que han
de pagar por el vuelo. Para ser específicos,supongamos que hay 60 consumidores con un
precio de reservación de $500 Por el melo, Y otros 120 consumidores con un precio de
reservación más bajo de $220. Si las dos líneas establecen el mismo precio, se dividirán
en partes iguales a todos aquellos consumidores que están dispuestos a pagar esa tarifa.
Por el lado de 10s Costos, supongamos que el costo unitario de atender a un solo pasajero
es de $200 para cualquier línea, Ya sea que el vuelo salga en la mañana 0 en la tarde.
Supongamos también que cada unea vuela un avión que tiene una capacidad de 200
asientos.

7 Vale la pena recalcar que se necesita tener cuidado en el proceso de eliminar las estrategiasdominadas. En
especiaI, mientras uno puede eliminar como una decisidn racional las estrategiasert~rramenredominadas, no
se pueden eliminar de esta manera las estrategias débilmente dominadas. Una estrategiaes débilmente domina-
da si existe alguna otra estrategia, que tal vez sea mejor pero nunca peor, que arroje me,ores resultados en
algunas combinaciones de estrategias. y nunca rinde un resultado menor. El equilibrio de
afectado por el orden de exclusidn de las estrategias dCbilmente dominadas, Veasp ~ ~ ~ cal, - se ~puede
~ ver
l ~
(1995), l )
 '%'fmio 9 Juegos estáticos y competencia de Cournot

Aunque cada empresa puede disponer de muchas estrategias de precios, nos limitare-
mos a dos. Una es establecer un precio d t o de $500. Otra es establecer un precio bajo
de $220. Así, corno antes, cada empresa tiene dos opciones y hay cuatro posibles combi-
naciones de estrategias. Cada combinación de estrategias está relacionada con un grupo
de utilidades. Si tanto Delta como American establecen el precio alto de $500, entonces
cada aeroiínea servirá a la mitad de los 60 pasajeros que están dispuestos a pagar esa ta-
d a , o sea 30 pasajeros. Como cada uno de estos pasajeros significa un costo de $200, cada
aerolínea obtendrá una utilidad de 30x($500) -- 30x($200) = $9 000. Por otra parte, si
cada una fija el precio de $220, entonces compartirán por igual un mercado de 180 pa-
sajeros, por lo que llevarán 90 pasajeros cada uno. En este caso las utilidades son sólo de
90x($220) - 90x($200) = $ 1 800 para cada aerolínea, porque el margen por pasajero es
ahora mucho más pequeño ($20).
¿Qué sucede si una línea fija un precio alto y la otra un precio bajo? Si, digamos, Del-
l
l
ta fija la tarifa en $500 y American en $220, Delta no tendrá pasajeros. Todos los 180
consumidores dispuestos a pagar la tarifa de $220, o más, escogerán American. Las utili-
dades de Delta serán cero. Las utilidades de Arnerican estarán dadas por ($220 - $200)
I X 180 = $3 600. Es evidente que la situación opuesta tendrá lugar si es America la que
establece el precio alto y Delta la que establece el precio bajo.
J La matriz de pagos del nuevo juego de tarifas aéreas se muestra en la tabla 9-3. Como
I
antes, las entradas en cada intersección renglón columna muestran la utilidad para cada
l
empresa relacionada con esa combinación de estrategias, con las utilidades de Delta listadas
como la primera entrada en cada caso.

MATRIZ
DE PAGOS PARA EL JUEGO D E TARIFAS AÉREAS

Lo primero que hay que notar es que no hay estrategias dominante ni dominada para
ninguna de las Iheas aéreas. Si American fija un precio alto7Delta debe hacer 10 mismo.
Pero si Amencan fija un precio bajo, la mejor decisión de Delta es ajustarse a esta re-
ducción de precio. Así que no podernos apoyarnos en la e~iminaciónde las estrategias do-
minadas para identificar el resultado del juego.
¿Qué podemos hacer? De nueva cuenta, podemos colocarnos en los zapatos de los
administradores de cada compañía. Para este propósito comencemos con Delta. Los adrni-
nisuadores de Delta observarán la mauiz de pagos de la tabla 9-3 y razonarán, como noso-
tros acabamos de hacer, que su mejor decisióii es aplicar la misma tarifa de American.
Entonces la cuestión se convierte en predecb 10 que hará Amencan. Supongamos que 10s
adminiseadores de Delta esperan que American establezca una tarifa baja. Entonces SU mejor
opción también fijar la tarifa baja de $220. Pero, j n i h d 0 tendría sentido esta expectativa?
Tendrá sentido sólo si Delta cree que el equipo de administradores de Arnerican también
está convencido de que Delta va a establecer una tanfa baja. En realidad, Delta puede ir un
poco más allá y razonar que si esto es, de hecho, 10 que Amencan espera, entonces bien
puede seguir adelante y establecer la tarifa baja, porque eso es exactamente 10 que Ameri-
cm va a hacer. En otras palabras, las expectativas de Delta de que Amencm establecerá una
206 Parte Tres Teoría de juegos y mercados oligopblicos

Ff Verificación
I - -- de !a derivada

:Pré~nn&&n matern6tica del equilibricl de M B ~

i &e'
ejemrJ"i- della secdórr 9.3 sugieren .que es n o c e w i ~presen~truna d d p c i e n m& formal
I Q W ~qiu~~eni-s
eiecir por equillbti%jde Nash. Supongamos que hay dos empresas, 1 y
,!,\,
,,I

nj
2." La "tilidid de cada empresa es unarfunción de las estrategias elegidas por ambas empre-
sas. decir, n/ ni
= ( S , s.); i= 1,2,, # i. Sea Si, i= 1,2, el conjunto de todas las estrategias posi-
' I
bles entre las que puede elegir la empresa i. Entonces una combinación de estrategias po-
sibles o un par de estrategias posibles (5: q),
es un equilibno de Nash si, para cada empresa i,
nyg $) 2 n i ( s &)J para cada estrategia posible S, e S i , i = 1,2, j t i .
S,

Para que una combinación de estrategias sea un equilibrio de Nash, la estrategia (debe
ser la mejor respuesta posible de la empresa i a la estrategia {de la empresaj, y a la inversa, S*J
debe ser la mejor respuesta posible de la empresa j a la estrategia S*. J.
A menudo el conjunto de estrategias 5' es un subconjunto del conjunto de números reales,
y la función de utilidad n i e s continua y uniforme, es decir, no tiene esquinas, lo que significa
buenas propiedades para la derivación, y es cóncava o casi cóncava. En estos casos, si existe
una estrategia pura, el equilibrio de Nash se puede determinar derivando la función de utilidad
de cada empresa respecto de su propia estrategia. En otras palabras, la estrategia {se en-
cuentra resolviendo el problema de maximización, eligiendo S, para maximizar n;(sI, 5).
r*,
Por lo tanto, la mejor respuesta de la empresa i, a la elección de f por la empresa j se
puede encontrar resolviendo la condición necesaria de primer orden para el problema de
maximización:
ni($, = o, 5;)
donde = dnl/ds, la derivada parcial de las utilidades de la empresa i, respecto de su pro-
pia estrategia.
Las condiciones de primer orden para cada empresa se pueden combinar para formar un
sistema de dos ecuaciones en las dos incógnitas, :4 y*, Si existe una solucidn para este sistema,
y suponiendo que también se satisface la condición de segundo orden para la maximización
de utilidadesbpara cada empresa, entonces hemos encontrado un equilibrio de Nash.

a La exposición siguiente se puede generalizar fácilmente al caso de n empresas.

b La condición de segundo orden en la estrategia s'para maxirnizar la utilidad de la empresa i es üií'(s', f)/asi' O.
Esta condicidn se satisface si la función de utilidad es casi c6ncava en si.

tarifa baja porque Amencan, a su vez, espera que Delta haga lo mismo, de hecho induce
a Delta a establecer una tarifa baja. La estrategia de tarifas bajas es la mejor respuesta de
Delta a su predicción de la estrategia que seguirá Amencan, y esa estrategia prevista es
también la mejor respuesta a la mejor respuesta de Delta a esa estrategia prevista.
En el lenguaje de la teoría de juegos, la combinación de estrategias (tanfa baja, tan-
fa baja) es un equilibrio de Nash. Si cada empresa elige la estrategia de tarifa baja, en-
tonces ninguna tendrá ningún incentivo para cambiar de conducta. Cada una estará per-
siguiendo su mejor curso de acción, dado lo que la otra está haciendo. Sin embargo, en
el juego de tuiFas akreas de la tabla 9-3 hay dos de estos equilibrios. Si seguimos precisa-
mente el mismo razonamiento de antes, podemos determinar que la combhación de es-
trategias ( tar$~alta, tar$~alta) es también un equilibrio de Nash. Este juego no tiene
un solo equilibrio de Nash.
Como veremos, la existencia de más de un equilibrio de Nash en un juego no es ra-
ro. Pero el hecho de que no siempre exista un único equihbrio de Nash no disminuye la
 utilidad del concepto. Para comenzar, concen -,.,, -..,. ,, ,.,,,,,
,,, ,,, - ,.,,,,
ve el juego en su totalidad, aunque ciertamente limita la lista de resultados posibles. En el
juego de tarifas aéreas que acabamos de describir el requerimiento de que la solución sea
un equilibrio de Nash nos ha permitido eliminar dos combinaciones de estrategia, es de-
cir, la mitad de las posibles combinaciones de estrategias que se están considerando. Aún
más, a menudo hay medios buenos, básicamente intuitivos, para determinar cuál es el
equilibrio de Nash más probable. El libro de Schelling (1960),De Strategy of Con.ict,
l
ofrece mucha guía a este respecto.
I
Consideremos una vez más el juego de tarifas aéreas. Queremos saber cuál equilibrio
de Nash (tarifa baja, tarifa baja) o (tarifa alta, tarifa alta) es el resultado más probable.
i1 Como Schelling observó, la consideración de otros factores como la experiencia previa y
el aprendizaje de los administradores de cada empresa puede ser de ayuda. Si los adrni-
1 nistradores de ambos lados son "viejos profesionales" que han tenido que vérselas mu-
chos años unos con otros, tal vez pueden evitar el resultado de la guerra de precios y
coordinarse para lograr el resultado más rentable (tarifa alta, tarifit alta). Pero si la
administración de a l a n o o ambos lados es nueva e inexperta. será más dificil determinar

También debemos mencionar que la presentación anterior se refiere a un equilibrio de

estrategia pura. En teoría de juegos, una opción de estrategia es pura si un jugador la se-
lecciona con certeza (por ejemplo, siempre pide "cara" en una apuesta con una moneda).
Estas estrategias puras deben distinguirse de las estrategias mixtas en que el jugador usa
una mezcla probabiiísticamente sopesada de dos o más estrategias, por ejemplo, pedir

tas o aleatorias son las que tienen más sentido. Sin embargo, en este texto nos enfocamos
principalmente en juegos de mercado en que el único equilibrio de Nash que tiene sen-

Problema práctico 9.1

Las empresas 1 y 2 son productoras de peliculas de cine. Cada una tiene la posibilidad de
filmar una pelicula de romance o de suspenso que resulte taquillera. En la siguiente tabla
se muestra la matriz de pagos para cada una de las cuatro posibles combinaciones de es-
trategia (en miles). Cada compañía tiene que tomar su decisión sin saber la de su rival,

I
Compañfa 1
Suspenso 1 n, = Io00 n, - 400 II

1
! Identifique el equilibrio o equilibrios de Nash en este prot
1111

" de algún jugador que utiliza una estrategia equi-

8 Por otra parte, podríamos pensar en el "arrepentimiento -...,-. " '-1bién fije un precio bajo, y luego descu-
vocada. Por ejemplo, si Delta escoge PH esperando que:. Arr1~rt-l~
bre que American actually chooses P,, it will fir
,a, triar
.l.-, q r r , , r J J l v pz,.n
--...S zero. But if it chooses P, expecting
' - - A--";-,n nqt6 por el precio alto, pH, Delta encon-
.lidad
American also to set a low price and then discovers . .t~a,~rg;~;2u:
de p I ouu d + J 600. En otras palabras, Delta se arre-
trará que este error en realidad aumenta su utll
~ e n t i r ámucho menos cuando suponga que
equllJDrlu
el Amencan.
.
. . u, Nash será (P,,P,), que cuando suponga que será
ipv, pH),Desde luego, lomismo es
para Cste pensamiento suglera que prevalecerá el ~ n c i o
bajo del equilibrio de Nash.
 Parte Tres Teoría de juegos y mercados oligo~ólicos

1 9.4 MonELos E~IÁTIEOB I E OL160P1110.

EL MODELO DE-611Nm
~~d~~ los juegos de la sección anterior son de un solo periodo o estáticos. Por ejemplo,
se supone que Delta y Amencan escogen sus horarios de salida o sus tarifas sin considerar
la posibilidad de que en alguna fechaqosterior tengan que volver a jugar este juego.
Esta es también una característica de los trabajos iniciales en el modelado de los mercados
oligopólicos. Las empresas en estos modelos "se reúnen sólo una vez". Luego los mer-
cados se liquidan una vez y defuitivamente para todos. No hay interacciones repetidas y,
por lo tanto, no hay oportunidad para que las empresas aprendan unas de otras al paso del
tiempo, Desde luego, ésta es una limitación obvia. Sin embargo, no convierte en inútiles
estos análisis. Lejos de ello. De hecho, los elementos de juicio que se pueden obtener de
los modelos de oligopolio de un solo periodo son importantes. Aún más, estudiar estos
modelos de un solo periodo es una buena preparación para pasar después a análisis
más dinámicos.
al vez los modelos estáticos de oligopolio mejor conocidos son los de Cournot y Ber-
trand, cada uno designado así en honor de su respectivo autor, cuya obra se realizó a fines
del siglo xx.Es bastante interesante que todos estos modelos incorporen elementos
de la teoría moderna de juegos. Ciertamente, la solución propuesta por cada autor inclu-
ye el concepto de un equilibrio de Nash, aun cuando los dos modelos se desarrollaron
mucho antes de que se desarrollara formalmente la teoría de juegos. En el modelo de
Cournot la elección o variable estratégica que las empresas escogen cuando compiten es
el volumen de ~roducción,mientras que en el modelo de Bertrand la variable estratégica
elegida es el precio. En este capítulo presentaremos el modelo de Cournot, y en el si-
guiente el modelo de Bertrand.
~1 trabajo de Augustin Cournot, mitemático francés de mediados del siglo XIX, se ha
en la piedra angular de la teoría de la organización industrial moderna, a pe-
sar de que pasó prácticamente inadvertido durante más de 100 años desde su publicación
en 1f336.De hecho, el modelo de duopolio de Cournot que vamos a esnidiar anticipa
también el concepto de equilibrio de ?Aash. Por esa razón, el trabajo de CoWnot se con-
sidera clásico en la teoría de juegos.
El relato de Cournot que motivó su análisis es como sigue. Supongamos que una sola
empresa desea ingresar a un mercado que actualmente es atendido por un monopolista.
~a empresa entrante puede ofrecer un producto que es idéntico en todos los aspectos al
del monopolista, y el costo de producirlo es el mismo. En este caso el ingreso será atrae-
tivo porque, en el supuesto de costos constantes e idénticos, sabemos que el monopolista
está produciendo en el punto en que el precio es mayor que el costo marghal, lo que sig-
nifica que el precio también excede el costo marginal del posible en-te. D~ aM que la
empresa de nuevo ingreso advertirá que el precio actual excede SU costo mar&al, y que
puede ser redituable vender alguna cantidad en este mercado. No obstante, sigue el razo-
namiento de Cournot, la nueva empresa escogerá un nivel de producción que
sus utilidades tomando en cuenta la producción que ya está vendiendo el monopolista.
Desde luego, si la nueva empresa ralmente ingresara y produjera el nivel de producción
elegido, el monopolista respondería. Antes del nuevo ingreso, el monopolista escoge un
nivel de producción que maximiza sus m.ilidades suponiendo que no hay rivales. ~~~~~é~
de que ingrese una nueva empresa, el ex monopolista tendrá que usar otra estrategia
óptima y elegir un nuevo nivel. Al hacerlo el monopolista escogerá (como lo hizo antes
el recién Uegado) un nivel de producción que maximiza las utilidades dada la prod~cción
vendida por la nueva empresa rival.
Este proceso, en el que cada empresa elige una producción condicionada a la decisión
del nivel de producción de la otra, se ha de repetir, por lo menos como ejercicio mental,
 Capitulo 9 Juegos estáticos y competencia de Cournot

Para cada nivel de producción decidido por el monopolista, la empresa 1, se demuestra

que la recién liegada, la empresa 2, tiene una respuesta única de maxirnización de utili-
dades, y viceversa. Cournot llamó a la representación gráfica de estas respuestas, Curvas
de reacción. Nosotros las llamarnos Funciones de mejor respuesta. Cada empresa tiene su
propia función de mejor respuesta, la cual se puede graficar en el cuadrante q,q2.La afir-
mación de que Cournot se anticipó a Nash queda demostrada por el hecho de que luego
describió el resultado de equilibrio de este proceso como ese par de niveles de produc-
ción en que la decisión de cada empresa es la respuesta de maximización de utilidades a
la cantidad producida por la otra. Por otra parte, razonó Cournot, por lo menos una
empresa desearía modificar su nivel de producción. Otro aspecto atractivo del modelo
duopolio o de dos empresas de Cournot es que el precio de equilibrio que resulta de las
decisiones de producción de las dos empresas está por debajo del resultado del monopolio
puro. Sin embargo, también es mayor del que ocurriría si no hubiera dos empresas sino
muchas, y prevaleciera la competencia pura.
Para presentar el análisis de Cournot con más formalidad, supongamos que la curva
inversa de demanda de la industria9 es lineal y puede ser descrita por

donde Q e s la suma de la producción de cada empresa, es decir, la cantidad total vendi-

da en el mercado, q, es el volumen de producción escogido por la empresa 1, la que ya
está en el mercado; y q, es la cantidad de producción escogida por la empresa 2, la nue-
va competidora. Como se señaló antes, también supondremos que cada empresa tiene el
mismo costo marginal constante de producción, c.
Si ahora consideramos a la empresa 2 , sola, y tomamos la producción de la empresa 1,
q,, como dada, la curva inversa de demanda que enfienta la empresa 2 es

que es formalmente idéntica a la ecuación (9.1). Sin embargo, desde la perspectiva de la

empresa 2, lo que es notable acerca de la ecuación (9.2) es que los primeros dos térmi-
nos en el lado derecho se han de considerar como dados. En otras palabras, estos dos tér-
minos juntos forman la intersección de la curva de la demanda percibida de la empresa 2,
así que la empresa 2 entiende que el único efecto que su decisión de producción tiene so-
bre el precio, está dado por el último término de la ecuación, es decir, -Bq2. Advierta,
n o obstante, que cualquier cambio en la producción de la empresa 1 se comunicará a la
empresa 2 por medio del traslado de la curva de la demanda percibida de la empresa 2.
En la figura 9-1 se ilustra este punto.
Como podemos ver en la figura 9- 1, una diferente decisión de nivel de producción
de la empresa 1 significará una curva de demanda diferente para la empresa 2 y, de mo-
d o correspondiente, un diferente nivel de producción que maximice las utilidades de la
empresa 2. Así, para cada elección de q, habrá un nivel óptimo diferente de q2. Podemos
resolver esta relación por álgebra como sigue. Relacionada con cada curva de demanda
ilusvada en la figura 9-1 está una curva de ingreso marginal que tiene una pendiente dos
veces mayor: esto se comentó en el capítulo 2 y se adaptó al modelo presente en el re-
cuadro. ES decir, la curva de ingreso marginal de la empresa 2 es también una f h c i ó n de
q, dada por

--

9 Recuerde que por curva de demanda inversa queremos decir una curva de demanda en que se expresa el precio
como una función de la cantidad, y no que la cantidad se exprese como función del precio.
 Parte Tres . Teoría de juegos y mercados oligopólicos

LA CURVAD E DEMANDA DE LB EMPRESA 2 EN EL JUEGO DE DUOPOLIO

DE COURNOT DEPENDE DE M PRODUCCION DE LB EMPRESA
$/unidad

A - Bq1 \

A - Bql'

92

Un incremento en q, a q,' mueve a D,, la curva de demanda de la empresa 2, hacia abajo.

d Verificación de la derivada
1
~ " p ~ n p r n que
o s la curva dedemanda inversa de la empresa 2

Entonces el ingreso total es:

EIingreso marginal es el diferencial del ingreso total respecto de la producción, asf que:

tiene la misma intersecci6n de precio que la función de demanda inversa, pero dos ve-
ces su pendiente.

Sabemos que el Costo marginal de cada empresa es constante en C. establecer el ingreso

r n a r b a l M%, igual costo marginal, 6, como 10 requiere la maximización de u a d a -
des, y despejando para 2; se encuentra la curva de reacción de la empresa 2 .
decir,
tenemos MR, = 6, que implica que A - '91 - 232, C, o 2Bq2 = A - 6 - ~ q ,Una . sim-
pMCación nos da la función de respuesta de la empresa 2
 Capftulo 9 Juegos estáticos y competencia de Coumot

La ecuación (9.4) describe la mejor decisión de producción de la empresa 2, g;, para ca-
da elección de q,. Advierta que la relación es negativa. Cada incremento en la producción
de la empresa 1 reduce las curvas de demanda e ingreso marginal de la empresa 2 y, con un
costo marginal constante, también reduce la producción qiie maximiza las utilidades de
la empresa 2.
Desde luego, esto funciona en ambos sentidos. Podemos trabajar otra vez siméuica-
mente la curva de demanda de la industria para mostrar que la demanda individual de la
empresa 1 depende de igual manera de la elecci6n de producción de la empresa 2, de tal
forma que cuando cambia q,, cambia también la decisión que maximiza las utilidades de
ql. Por analogía, podemos derivar luego la curva de reacción de la empresa 1 dando su
mejor opción de q, para cada posible valor alterno de q,. Por simetría con la empresa 2,
esto está dado por

Como era el caso de la empresa 2, el nivel de producción que maxirniza las utilidades de la
empresa 1, q; cae a medida que se incrementa q2.10La curva de reacción de cada empresa
se muestra en la figura 9-2, donde ahora tenemos las variables estratégicas de cada em-
presa, su producción, en los ejes.

CURVASDE REACCION EN EL MODELO DE

DUOPOLIO DE COURNOT
92

FIGURA

( A- c ) / B 9-2
Curva de reacción de la empresa 1

( A- C ) /2B

Curva de reacción de la empresa 2

.
(A-c)/2B (A-c)/B 91

Consideremos primero la curva de reacción de la empresa 1, el monopolista inicial. Ésta

nos dice que si la empresa 2 no produce nada, entonces la empresa 1 debe producir la
( A - ') que es, de hecho, el nivel de monopolio puro al que supusi-
cantidad óptima
2B '
mos, en primer lugar, que está produciendo la empresa 1. Veamos ahora la curva de reac-
ción de la empresa 2. Esa curva muestra que si la empresa 1 estuviera produciendo al nivel
( A - ') entonces la mejor apuesta de la empresa 2 no sería producir
supuesto de
2B
(A
cero, sino producir al nivel P = -. Sin embargo, si la empresa 2 elige ese nivel, la em-

expresar la función de utilidad de la compaiifa 2, 112como ingresos menos

10 Otra forma seria despejar
-
costos, o n 2 ( 9 , ,9,) m ( A 69, - B92)92- - ( A - 69, - c)q, - 8922 Cuando derivamos esta expresión
c92a cero (condicidn de primer grado para su maximizacidn), y
igual
respecto de 9, y fijamos el
luego despejamospara 9;, obtenemos elmismo resultado que con la ecuacidn (9.4). Se puede utilizar un
pro&dimiento similar para obtener 9;.
p- ares . Teo& de juegos y mercados oligopólicos

presa 1ya no obtendrá los mejores resultados si produce al nivel de monopolio. Más bien,
la empresa 1 maximizará sus utilidades si elige la cantidad 9, =

Como Cournot compreñdió, ninguna de las combinaciones de producción o estrate-

gias que acabamos de describir corresponde a un resultado de equilibrio. En cada caso la
reacción de una empresa se basa en una decisión de producción de la otra empresa que
no es, en sí misma, sino la reacción de esa otra empresa. Para que el resultado sea de equi- ,
librio, debe suceder que cada empresa &té respondiendo en forma óptima a la decisión
(óptima) de su rival. Deseamos que cada empresa escoja una reacción basada en una pre-
dicción sobre lo que la otra empresa producirá y, en equilibrio, queremos que la predic-
ción de cada empresa sea correcta. En palabras más simples, el equilibrio requiere que
empresas se hallen en sus respectivas curvas de reacción. Esto sucede sólo en un
punto en la figura 9-2, es decir, la intersección de las dos curvas de reacción. Para ver
funciona, recordemos la función de reacción de la empresa 2: qi =

Sabemos, y también lo sabe la empresa 2 , que en equilibrio la empresa 1 también se debe

hallar en su función ,de reacción, o sea qi = ( A - ') - -. ~l sustiniir esto en la hin-
ción de respuesta de la empresa 2, le permite a ésta (y también a nosotros) resolver para

* ( A - ')
vez, esto significa que 9, =
3B
. Desde luego, la simeda indica que g, =
Dejamos al lector, como ejercicio de final de capítulo, la verificación de que este equili-
brio también satisface el criterio de Nash.
2(A - C)
La producción total es entonces Q* = Al sustituir esto en la función de de-
33
manda, el precio de equilibrio como = A - BQ =

Como la figura 9-2 deja claro, el modelo de duopolio de Cournot que presentamos
tiene un equilibrio único de Nash. Por 10 tanto, en términos de nuestra exposición pre-
via relacionada con la estrategia de solución de juegos, podemos resolver el juego de duo-
polio de Cournot simplemente enfocándonos en su equilibrio de Nash. Puesto que hay
sólo uno de estos equilibrios, éste debe ser el resultado del juego. dificil exagerar la
importancia de esta .aportación.
Para visualizar cabalmente el poder del concepto de Nash, reflexionemos brevemente
en el ambiente inicial de Cournot. 'I'adamos dos empresas, cada una de las cuales esto-
gia el volumen de producción como variable estratégica. Si, corno también se planteó,
cada una conoce tanto la Curva de demanda de la industria como el hecho de que cada una
tiene un idéntico costo marginal constante, <cómodebe actuar cada empresa? N~~~~~ex-
ploración de las reacciones O curvas de reacción que tomamos prestadas de cournot su-
giere un proceso secuencial, de prueba Y error, por el cual ambas empresas acnían y reac-
cionan hasta que alcanzan el equilibrio. Pero el poder del equilibrio de Nash es io que
hace innecesario un proceso iterativo. Recordemos los supuestos básicos de la teona de
juegos de que las empresas son racionales Y estratégicas. Al decidir sobre su propio nivel
de producción, la empresa 1 debe anticipar que la empresa 2 hará 10 que sea para m&-
mizar sus utilidades. La expectativa, por ejemplo, de la empresa 1 de que la empresa 2
producirá O y, por ende, que la empresa 1debe optar por la producción de monopo~~o, no
 & ~ 9 '
bf @ g ~~ ~ y competencia
estáticos
s ~ de Coumot

sería racional porque la curva de reacción nos dice que O no es la reacuón de la empresa 2
a dicha ~ituación.Por 10 tanto, la empresa 1 nunca anticipana que la empresa 2 d e c i U a
producir 0. De manera similar, la empresa 1 nunca pr?decida queq, ;-

Aquí, tal predicción llevaría a una inconsistencia porque significana que una producción
3(A-C)
9

de reacción para la empresa 1 de q, = , para la cud el valor anticipado de

8B
( A - '),
nuevamente es n o Óptimo. En resumen, hay sólo una predicción de

que la empresa 1 puede hacer si ha de actuar en forma racional. Ésta es que q, =

que es el valor de q, en el equilibrio de Nash. Ésta es la única predicción que, si se hace,

inducirá de hecho a que se cumpla la conducta congruente con esa expectativa. Si la
empresa 1 espera que q2 sea igual a (A - '), entonces su óptimo será ese mismo nivel
3B
de producción. A su vez, esta decisión de la empresa 1 es tal que la empresa 2 ciertamente
producirá al nivel de ( A - ') si desea maxirnizar sus utilidades.
Para expresarlo en otra forma, lo que decimos es que las empresas racionales y estra-
tégicas pueden trabajar mediante el modelo de Cournot como un puro experimento in-
telectual, sin las pruebas y errores del mundo real, las cuales consumen tiempo. Cuando
lo hacen, las empresas se dan cuenta rápidamente de que la única predicción que tiene
sentido es que cada una produzca el valor Único de producción de equilibrio de N&,
* (A - ')
. Es sólo cuando cada empresa formula esa expectativa específica, y luego
actúa sobre ella, que su predicción se hace realidad.
Muchos economistas, entre los que nos incluimos, prefieren usar el término 'tfunción
de mejor re5puesta" en lugar de "curva de reacción". La cuestión es destacar que la
interpretación correcta del modelo de Cournot es que el modelo se refiere a opciones de
producción simultánea y no secuencial. El equilibrio de Cournot es un equilibrio en que
las predicciones de cada vendedor son congruentes tanto con la maximización de utifida-
des como con el resultado real del mercado.''
Corno ejemplo numérico, supongamos que hay sólo dos empresas, Unte1 y Cyrox, que
abastecen el mercado de chips de computadora para las tostadoras de pan. Los &ipsde
Unte1 son sustinitos perfectos de los chips de Cyrox, Y viceversa. La demanda de chips
del mercado se estima en P = 120 - 20Q donde Qes la cantidad total (en millones) de
chips adquiridos. Ambas empresas tienen Un costo marginal Constante igual a $20 por
unidad producida. Untel y Cyrox decidieron independientemente qué cantidad de pro-
ducción fabricar. El precio se ajusta luego para que el mercado absorba la cantidad total
de chips fabricados. <Qué cantidad de chips fabricará Untel? (Qué cantidad de &ips
fabricará Cyrox? ICuál será el precio de 10s chips de computadora y cuánta utilidad
obtendrá cada empresa?
Coloqu~monoscomo equipo de administradores de Unte] para ver el ~roblemadesde
s. punto de vista. La curva de demanda de Unte! se puede expresar como 120 - 20<1
- 2oqU,donde gc es la producción de C Y ~ OyXqu es ]a producción de Untel. Como reSUlf
= 120 - 20qc - 40gf4.Para mdmizar
tado, la curva de ingreso marginal de Unte1 es
sus utilidades, Untel elige una cantidad de producción 9; tal que su ingreso marginal es

,=,.iedman (1977) incluye una breve exposiciónde estos temas. especialmente valiosa Para aquellas personas
de Cournot no fue
intereradas en lat,;stor,a del pensamiento e c o n ~ m iEl~ aUtOr
~ . observa que
con el padre del economista fkncks Walras Marshall, el
el de una oscuridad total, gracias a
conoc(a a fondo la obra de Cournot Y fue influido por esta,
economista ingler, al parecer
 214 Parte Tres Teoría de juegos y mercados oligopólicos

igual a su costo marginal. Es decir, 120 - 209, - 40q,: = 20. Esta condición de maximi-
zación de utilidades implica que
120 - 20
A 20 -5 - 1 #un r \
9;= -40 - - 40
fc04,= 9,. S
\YODI

Ésta es, de hecho, la función de respuesta de Untel a cualquier nivel dado de pro-
ducción de Cvrox. En otras palabras, Untel sabe que su elección de la producción que
1 I'i!1 ,\ti 1 maxirnice sus ktilidades depende de lo que su rival; Cyrox, decida fabricar. Unte1 quiere 11
predecir lo que Cyrox va a hacer y luego ksponder en una forma que maximice sus utilida-
des. Desde luego, Untel sabe que Cyrox es también una maxirnizadora de utilidades,
así que Untel anticipa que Cyrox querrá fabricar 9: para satisfacer la condición
de maximización de utilidades de Cyrox. Por exactamente el mismo argumento
que acabamos de exponer, Untel sabe que la función de respuesta de Cyrox es
120 - 20 - - 20 . 5 1
qc = q, , o qc = - - - q,. Unte1 puede reconocer que la decisión
40 40 2 2
de producción de Cyrox depende de Untel. Untel sabe también que Cyrox sabe que Un-
te1 es maxirnizadora de utilidades, y que Cyrox anticipará que Untel decidirá fabricar un ni-
l /lk \ ve1 de producción q: que maxirnice sus utilidades. por lo tanto, Unte1 predice que 1
* 5- 1
Cyrox elegirá q, = - - - q:. Ai sustituir esta predicción en la curva de reacción de Untel,
2 2 r
3
1
1 7
r
3
, / -
1 1
- .
\ -
5
la ecuaaón (9.6)Ueva a Untel a producir qi = -
2
- -
2 4. = j - j I j : - i q u ) *S, - 3.
, /
1
Ahora pongámonos en los zapatos del equipo de administradores de Cyrox y repita-
mos el ejercicio. Como ambas empresas son idénticas, no hay razón para que Cyrox haga
algo diferente a Untel, así que podemos saltar rápidamente a la conclusión de que
* 5 5
Cyrox también fabricará 4, = -3 . Nótese que cuando Untel produce -
3 , la mejor res-
5 5
puesta de Cyrox es producir gc = - y de ~ ~ ~ a nsimilar
e r a cuando Cyrox produce -. la
3 3
,-
3
mejor respuesta de Untel es producir q: = -.
3
10
La producción agregada del mercado es Q* = -
3 (es decir, 3.333 millones de chips),
- 20 -
así que el precio de liquidación del mercado es P' = 120

Para cada empresa el margen del precio sobre el costo por unidad es de $33.33,
(31 = $53 33 por

que
cada compañía obtiene una utilidad de $5 3.33.

Problema práctico 9.2

Supongamos que dos empresas idénticas atienden a u n mercado en que la función inversa
de la demanda está dada por la ecuación P = 100 - 2Q. LOS costos marginales de cada em-
presa son de $10 por unidad. Calcule las producciones de equilibrio de Cournot para cada
compañfa, el precio del producto y las utilidades de cada empresa.

El modelo de Cournot aporta valiosos elementos para el tratamiento de la interacción

entre empresas y tiene un enfoque notablemente rmderno. Pero éstas no son sus únicas
cualidades. El análisis de Cournot tiene tambikn la ventaja de que los resultados también se
mezclan bien con ideas intuitivas económicas. En e1 modelo estándar de duopolio de Cour-
not antes descrito, cada empresa fabrica su producción de equilibrio de Nash de
( A - ') ,la producción total de la industria es 2 ( A - '). Ésta es evidentemente mayor que
3B 3B
la producción de monopolio para la industria, que sida Q~ = C'
. Pero también es
 c ~ f m9 l ~ Juegos estáticos y competencia de Coumot
o

menor que la producción perfectamente competitiva, e': =

igual al costo marginal. De acuerdo con 10 anterior, el precio de liquidación del mercado
en el modelo de Cournot, P = ,es menor que el precio de monopolio,
pero es mayor que el precio competitivo, c, que es igual al costo marginal. Es decir, el mo-
delo de duopolio de Cournot tiene el resultado intuitivamente plausible de que la inter-
acción de dos empresas genera más producción de la industria a un precio más bajo, de
la que generaría en condiciones de monopolio, pero no tanta como la que generana en
competencia perfecta.

"5 VARIACIONES SOBRE EL TEMA DE COURNOT.

Se puede enriquecer el modelo de Cournot en varias formas. Por ejemplo, acabamos de
ver que un rasgo atractivo del análisis es su predicción de que la entrada de una segunda
empresa aleja el resultado de la industria de la situación de monopolio, y lo acerca al que
se obtiene en competencia perfecta. Entonces surge una pregunta natural. ¿La llegada de
una tercera empresa acerca todavía más a la industria al ideal competitivo? {Qué pasa si
llega una cuarta empresa? ¿O si llega una quinta ¿Es congruente el análisis de Cournot
con la noción de que cuando hay numerosas empresas el precio converge hacia el costo
marginal?
Para explorar las ramificaciones del modelo de Cournot en el caso de varios competi-
dores, trabajemos con el caso general de Nempresas. Se supone, como antes, que estas
empresas son idénticas. Cada una produce el mismo bien homogéneo y cada una tiene el
mismo costo marginal constante, c. La demanda de la industria está dada nuevamente por
P = A - BQ, donde Q e s la producción agregada. Pero ahora tenemos que Q= ql + q2
+ . .. + 9, =xgi,
N

i-1
N
de modo que P = A - B x q i , donde q, es la producción de la iCsima
i-I

empresa. A su vez, esto significa que podemos expresar la curva de demanda de una sola
empresa, digamos la empresa 1, como P = ( A- B92 - Bq3 - . . . - Bql La expresión
entre paréntesis refleja el hecho de que para la empresa 1 este término está más aiiá de su
control y aparece simplemente como la intersección en la curva de demanda de la empre-
sa 1. Se a c o s m b r a emplear la notación Q, como método abreviado para expresar la suma
de la producción de toda la industria, excepto la de la empresa 1. Con esta notación,
podemos representar la curva de demanda de la empresa 1 en forma todavía más sencilla
corno P = A - BQ, - Bgl. Es claro que las utilidades de la empresa 1 dependen tanto de
El,el nivel sobre el que n o tiene ningún conuol, como de SU propio nivel de produc-
ción, g,, que es libre de decidir. Dado su costo Por unidad constante de c, las utilidades de
la empresa 1, W, se pueden expresar como n1(e-19,1) = (A - B e - , - Bgl )gl - 69,.
La maxjmización de requiere que la empresa 1 elija SU nivel de producción
en el punto en que el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Puesto que el in-
greso marginal dado por una curva Con la misma intersección, pero dos Veces la pen-
diente de la curva de demanda de la empresa 1, la condición para la ma~imiZaci6nde uti-
lidades de la empresa 1 es
(A - B e , ) - 2%;
Al despejar esta ecuación para g.;,obtenemos la curva de reacción o lo que ahora
llamaremos la función de mejor respuesta de la de
(A-c) - - Q-,
.
2B 2
p- TP.~S Teoiia de juegos y mercados ~ligopólic~s

Puesto que todas las empresas son idénticas, podemos emplear esta misma lógica Para
desarrollar la función de mejor respuesta de cualquier empresa. Con la misma notación
abreviada podemos usar Q para representar la producción total de la industria excluyen-
do la de la empresa i. Esto quiere decir que la función de demanda para la empresa i, to-
rnando la producción de las demás empresas como dada, es

P = ( A - BQ,) - Bq,.

MRi = ( A - B e 4 ) - 2Bqi.

Si igualamos el ingreso marginal con el costo marginal, obtenemos la f~nciónde me-

jor respuesta para la empresa i:

En un equilibrio de Nash cada empresa i elige una mejor respuesta, qi, que refleja una
predicción correcta para las demás N - 1 empresas. La suma de todas las producciones,
excluida la de q*, se denota por Qeicuandocada elemento de esa suma es la decisión de me-
jor yespuesta de p~oducciónde cada empresa. La representación algebraica del equilibrio de
Nash es entonces

Recordemos, no obstante, que las Nempresas son idénticas. Cada una produce el mis-
mo bien al mismo costo marginal por unidad, c. De esto se deduce que, en equilibrio,
cada una obtendrá la misma produccibn, que es q; = q; = . . . = qk, o simplemente g*.
que Q*= ( N - l ) q ' , la cual significa que podemos expresar la ecuación (9.10) tam-
bién como

de la que se infiere que la producción de equilibrio para cada empresa, a la que nos refe-
rimos como la producción de equilibrio Cournot-Nasb, es

Hay N empresas, cada una produciendo q*, como 10 indica la ecuación (9.12). De aqd
podemos derivar tanto la producció-brio de la i n d ~ Cournot-~ash,
s ~ ~ Q* ,
N ~ ' ,como el precio de equilibrio de la industria Cournot-Nash, p* , A - BQ*, como

Examine con cuidado ambas ecuaciones en (9.13). Cuando N = 1, la producción

(A '
Esto es eXactX-I-Ente el resultado del mono-
polio, como debería ser, desde luego. (l~ando Nse incrementa a dos, obtenemos la pro-
ducción de duopolio y los niveles de precios obtenidos en nuestro m&sis anterior. i ~ u é
sucede cuando el número de empresas se eleva por arriba de dos? En particular, (qué su-
cede cuando N se hace muy grande?
Consideremos primero el precio de equilibrio Cournot-Nash, p*. Conforme N au-
A
menta cada vez más, el término se acerca más y más a cero, y en el ]imite, desa-
( N + 1)
 C V [ ~ ~9Q Juegos estáticos y competencia de Coumot

parece. De manera similar, a medida que N se incrementa, el término Se acerca

(N+ 1)
arbitrariamente a 1. Así, la segunda parte de la ecuación (9.13) dice que, cuando
número de empresas en la industria se hace muy grande, el precio de equilibrio de la in-
dustna, P*,converge al nivel del costo marginal, c. Pero esto es exactamente el resultado
en competencia perfecta. Se obtiene confirmación adicional de este resultado al observar
que la producción total de la industria [la primera parte de la ecuación (9.13)]se acerca
(A - zj
también a la producción competitiva de --- cuando N es grande.
B
Por ejemplo, si la curva inversa de demanda es P = 100 - 2Q, de modo que A = 100
y B = 2; y si el costo unitario c = 4, entonces la producción de monopolio y el precio
de monopolio P son: = 24 y P = 52. Moverse de un monopolio a un duopolio ele-
va la producción de equilibrio a @' = 32 y reduce el precio a E@ = 36. Si el número de
100 99
empresas se incrementa a 99, entonces el precio cae a P~~= - + - X 4 = $4.96. Con-
100 100
forme se incrementa el número de empresas en el mercado, la producción de equilibrio de
mercado de Cournot sigue aumentando y el precio sigue cayendo hasta que, con muchas,
muchas empresas, nos aproximamos al equilibrio competitivo con Q= 48 y P = 4.
En resumen, el modelo de Cournot significa que conforme crece el número de em-
presas idénticas en el mercado, el equilibrio de la industria se acerca más y más al que pre-
valece en condiciones de competencia perfecta. Desde luego, este resultado parece has-
tante natural, ya que a medida que N se incrementa, cada empresa de Cournot se hace
más pequeña en relación con el mercado. No obstante, una característica evidentemente
atractiva del análisis de Cournot es que predice una relación plausible entre la estructura
del mercado y el desempeño del mercado. Los resultados del mercado mejoran y se acer-
can a la norma competitiva conforme baja la concentración del mercado.
¿Qué pasa si las empresas no son idénticas? Para ser específicos, iqué pasa si cada em-
presa tiene un costo marginal diferente? Primero manejaremos este asunto para el caso de
dos empresas, como siempre, numeradas 1 y 2. Supongamos que los costos marginales
de la empresa 1 son c, y los de la empresa 2 son c,. Usamos el mismo método que antes
con el modelo de duopolio, comenzando con la función de demanda para la empresa 1,
que podemos expresar como
P = ( A - Bg2) - BY,.

La función de ingreso marginal asociada es

MR, = ( A - Bg2) - 2B91.
Como antes, la empresa 1 maximiza SUS utilidades igualando el ingreso marginal con
el costo marginal. Así que si igualamos MRI = c, Y despejamos para g,, obtenemos la
función de mejor respuesta de la empresa 1 como

Advierta que la única diferencia entre nuestro análisis inicial de Cournot

es que ahora la hnción de mejor respuesta de cada empresa refleja su propio costo mar-
ginal específico.
 Parte Tres Teoría de juegos y mercados oligopólicos

Una importante de estas funciones de mejor respuesta, que se oscurece

las empresas son idénticas, es que la posición de la función de mejor respuesta de
cada empresa se ve afectada por su costo marginal. Por ejemplo, si el costo marginal
de la empresa 2 se incrementa de, digamos, c, a c',, su curva de mejor respuesta se tras-
ladará hacia dentro.
En la figura 9-3 se ilustra este punto. Se muestra la h c i ó n de mejor respuesta para
cada empresa, suponiendo inicialmente que cada empresa tiene costos idénticos como en \
la figura 9-2. Luego muestra lo que sucede cuando aumentan los costos unitarios de la
empresa 2. Como deja claro la ecuación (9.14), este incremento en costo redgce la res-
puesta de mejor producción de la empresa 2 para cualquier nivel dado de ql. Esto es, vas-
lada hacia dentro la curva de mejor respuesta de la empresa 2. Este cambio en la función
de mejor respuesta de la empresa 2 afecta las producciones de equilibrio que escogerá cada
una de las dos empresas. Como el lector puede ver en el diagrama, un incremento en el
costo marginal de la empresa 2 conduce a un nuevo equilibrio en que la empresa 1pro-
duce más de lo que entregaba en el equilibrio inicial, y la empresa 2 produce menos. Esto
tiene una lógica intuitiva. Debíamos esperar que las empresas de bajos costos en general
produzcan más que las empresas de altos costos. Sin embargo, los cambios no se com-
pensan o cancelan entre si. La producción de la empresa 2 cae más de lo que aumenta la
producción de la empresa 1,así que el nuevo equilibrio se caracteriza por producir menos
en total que en el equilibrio original. ({Puede explicar por qué?)
Se puede obtener el equilibrio de Comot-Nash como antes, al sustiniir la expresión
para & en la mejor respuesta de la empresa 1 y resolvcr para q;. Luego podemos usar
este valor y resolver para qi. En otras palabras, tenemos

que se puede resolver para ql y darnos el equilibrio

~1 seguir un argumento exactamente sh&rico, se encuentra que la producción de equi-

librio para la empresa 2 es

CON DIFERENTES COSTOS ENTRE EMPRESAS

FIGURA

9-5
 1 Caplhilo 9 . Juegos estáticos y competencia de Coumot 219

1 Es fácil comprobar que las producciones relativas de estas dos empresas están deterrni-
nadas por las magnitudes relativas de sus costos marginales. La emwresa con costos mar-

Regresemos ahora a nuestro ejemplo de Untel y Cyrox, las dos empresas que fabrican
chips para tostadoras de pan, pero ahora cambiemos un poco la historia. Aunque todavía
consideraremos que los chips de Untel son sustitutos perfectos de los de Cyrox y vicever-
sa, ya no supondremos que tienen costos idénticos. Más bien, ahora supondremos que
1 I/ Untel es la empresa de costos más bajos con mi costo unitario constante de $20, y Cy-
rox es el productor de costos altos, con un costo unitario constante de $40. La deman-
í da del mercado de chips todavía se estima en P = 120 - 2 0 3 donde Q e s la cantidad to-
1
I
tal (en millones) de chips adquiridos. ¿Qué sucede ahora cuando Untel y Cyrox eligen en
I forma independiente la cantidad de producción que fabricarán? <Quécantidad fabricará
Untel? ¿Qué cantidad fabricará Cyrox?
De nueva cuenta, nos ponemos en los zapatos del equipo de administradores de Untel
para ver el problema desde su perspectiva. La curva de demanda de Untel es todavía
P = 120 - 20qc - 20q1,, donde qc es la producción de Cyrox y qu es la producción de Un-
tel. El ingreso marginal de Untel es otra vez MR,, = 120 - 209, - 40q1,. Para maximizar
sus utilidades Untel debe vender un volumen de producción de q*l, tal que a ese volumen
el ingreso marginal sea idéntico al costo marginal. Es decir, 120 - 20qc- 4 0 ~ ;= 20 con lo
aue la condición Dara la maximización de utilidades implica que

La decisión de producción que maximiza las utilidades de Untel depende todavía del
nivel de producción que Cyrox, su rival de costos más altos, decida producir. De nueva
cuenta, Untel desea predecir lo que Cyrox hará y luego responder a ello en una forma
que maxirnice sus utilidades. Untel sabe que Cyrox con sus costos más altos intenta tam-
bién maximizar sus utííidades, por lo que anticipa que Cyrox deseará producir q:que es
el volumen aue maxirniza su utilidad. A causa de su costo más alto, la condición para

vez, la decisión de producción de Cyrox depende de Untel, y Untel lo sabe. Sucede tam-
bién que, como antes, Untel sabe que Cyrox sabe que Untel es maximizadora de utiii-
dades, por lo que sabe que Cyrox anticipará que Unte1 elegirá un nivel de producción

-
que maxirnice su utilidad, g i Todo esto significa que Untel predice que Cyrox elegirá
1
a* = 2 - R . S U S U esta ~ ~ nueva
~ predicción en la función de mejor respuesta de Untel,

Ahora nos ponemos en los zapatos de la gente de Cyrox y repetimos el ejercicio. Para
1 *
abreviar, sabemos que la mejor respuesta de Cyrox es = 2 - -2 q,, . Aún más, sabemos

que Cyrox predecirá que Untel va a producir una mejor respuesta que se basa en la pre-
dicción de que Cyrox producirá también una mejor respuesta. Es decir, Cyrox predice
T f
* -5 - -
l a* Al sustituir esfa predicción en la función de mejor res-

advierta que cuando Untel produce 2, la mejor respuesta de Cyrox es producir qc = 1; ae El

modo similar, cuando Cyrox produce 1, la mejor respuesta de Untel es pro1
p- T~~~ . Teoría de juegos y mercados oligop6licos

Aunque el análisis anterior se Limita a sólo dos compañías, de todos modos aporta ele-
mentos de juicio importantes. Uno de éstos es que en el modelo de Cournot, las empre-
sas con costos más altos tienen menor participación de mercado y menores utiMades. Esto
si&ca que una empresa cle Cournot se beneficia cuando aumentan los costos de sus ri-
vales,como en nuestro ejemplo anterior. Aún más, cuando los costos varían entre empre-
sas, la producción de equilibrio de Cournot, Q*, no sólo es demasiado baja (o sea,
menos que el nivel competitivo), también se produce con ineficiencia. Como sabemos, por ,
lo expuesto en el capítulo 4, la produc&ón eficiente entre dos o más empresas dismbui-
da la producción en forma tal que, en la configuración final, el costo marginal de cada
empresa sea el mismo. Éste sería el resultado, por ejemplo, si la industria comprendiera
un solo monopolista de plantas múltiples, maxirnizador de utilidades. Pero también se
en competencia perfecta. Sin embargo, como acabamos de ver, el equilibrio de
cournot-Nash no requiere que los costos marginales de las empresas se igualen.12Por lo
tanto, el equilibrio de Cournot entre empresas con diferentes costos no es eficiente.

l la producción agregada, el precio de mercado y las utilidades de Unte1 y de Cyrox

i ~ u á es
en el caso ya mencionado, en que Unte1 es el productor de bajo costo y Cyrox el de alto tos-
to? Compare sus respuestas con las que obtiene cuando las dos compañías son idénticas y
tienen un costo unitario constante de $20.

CONCENTRACIÓN Y RENTABILIDAD
I.I
EN EL MODELO DE COURNOT
Tratemos ahora de combinar el caso de nmchas empresas con el supuesto de costos
idénticos. Es decir, revisemos la aplicación del modelo de Cournot a N empresas, cada
una con su costo marginal (constante), de modo que el Costo marginal de la empresa i es
c,. Un POCO de reflexión nos dice que podemos usar la condición de primer orden de la
ecuación (9.7) con el fin de identificar la condición de maximización de u a d a d e s para
cada empresa i simplemente sustituyendo ci por c en esta ecuación. ~~t~ nos da lo si-

A - BQ+ - 2Bq;- ci = 0,

donde de nuevo Q i es una forma abreviada de referirnos a la producción de la bdustria

representada por todas las empresas, menos la iésirna compañía.
Empero, en un equilibrio de Nash, 10s resultados del equilibrio g;para cada emprera
i deben satisfacer las ~ ~ I - d k i o n edes primer orden que maximizan por ende,
en el equilibrio de Nash, el término Q+debe ser la suma de las producciones óptimas q:
de cada una de las empresas "no 2'. Denotamos esta suma de equilibrio como
tonces podemos reescribir la ecuación (9.17) como
E ~ - c.
A - B a - 2Bql- ci = 0.

lo tanto, la ecuación (9.18) significa que

A - B ( z + gi) - Bq,' - ci O,

12 Nuestro ejemplo supuso costos marginales constantes pero diferentes entre las empresas,Se podr(an obtr-
ner fftcilmente 10s mismos ekmentos de juicio para la presentaci6n m& general, en la que elcosto margina,
de la empresa i, ci, es una función general de su producci6n, en q,, como
 e a ~ f m9' ~ @ ~ ~ & ¡ c oys competencia de Coumot
.!u@g~s

CUYOS términos se pueden reordenar para llegar a

A - BQ* - C, = Bq;.
~abemosque Se obtiene el precio de equilibrio de p*, al sustinllr la produc-
ción de e q f i b i o de Nash en la curva de demanda de la industria, con lo que se obtiene
P' A - BQ*. La sustitución en la ecuación (9.19) nos lleva entonces a
E

P* - ci = Bq,?.

las fusiones. En ese año el Departamento de ba el índice de Herfindahl en más de 100

Justicia estadounidense emitió una nueva
versión de sus Horizontal Merger Cuidelines
(directrices para las fusiones horizontales).
Esta versión reemplazó los lineamientos ori-
ginales publicados en 1968. Al igual que ese
primer grupo de lineamientos, el documen-
to de 1982 especificaba las condiciones en
que el gobierno podía objetar las fusiones
horizontales. Sin embargo, a diferencia de
sus antecesoras, estas nuevas directrices se
basaban explicitamente en el índice de Her-
findahl. En particular, declaraban que una
fusión no sería impugnada si el índice de
Herfindahl de la industria era inferior a l 000
puntos. Si este indice excedia los 1 800 pun-
tos, entonces cualquier fusión que elevara
ese índice en más de 50 puntos seria motivo
de preocupación y muy probablemente sería
impugnada.
Estudiaremos de nueva cuenta estos linea-
mientos Y sus modificaciones m6s recientes
en el cap%ulo16. Por ahora, lo que deseamos
señalar es que el USO explícito del índice de
k-findahl puede ser considerado como un
homenaje al modelo de Cournot que, como
se muestra en el texto, vincula directamente
dicho índice con la medida de precio-costo
marginal de poder de un monopolio.

~ u a n w Department
; ofJustice, / i a r ; ~ ~Mle g e r CuideI;nes (1g8*$ lgS4: l g g 2 ~Igg7),
http://w.urdoj,gov/arr/publiciguideline~/h~r~~-b00k~hm1 htrn''

un cercano a la ecuación (9.21) revela que el lado izquierdo es simple-

mente el índice de poder monopólico de Lerner de la empresa ;, ~ ~ ~ e dde i d poder
a de
mercado que presentamos en el 3. Esta medida capta grado de capacidad
de una empresa para mantener el precio por arriba del costo marginal. El menor valor del
índice de Lerner es O , que ocurre cuando la empresa es un competidor perfecto Y
Parte T~~ Teoría de juegos y mercados oligop6licos

p = MC.suvalor máximo es 1, que indica el precio-costo marginal máximos que un mono-

polista podría cobrar.
Analicemos &ora la ecuación (9.21)con más cuidado. El lado derecho tiene dos tér-
minos. ~1 p h e r o es la pendiente de la curva de demanda de la industria, multiplicada
por la razón de la producción de la in4ustria en ;elación con el precio. Pero la pendien-
BP dP P
te es B = dP/dQ así que tenemos - = -- . Ahora, recordemos la definición de
Q' dQ Q*
'*"dQ P
la elasticidad de la demanda al precio: q = -- . A partir de esto queda claro que el pri-
dP Q
mer término a la derecha de la ecuación (9.21) es justamente el inverso de la elasticidad
de la demanda al precio. El segundo término es, desde luego, la participación de merca-
do de la ;+sima compañía. Así que la ecuación (9.21) se puede volver a formular en otra
forma como

donde q es la elasticidad de la demanda de la industria al precio.

L . ecuación (9.22) es una consecuencia adicional del modelo de Cournot, ahora am-
pliado para incluir muchas empresas con costos diferentes: Lo que nos dice es esto: em-
presas que operan en una h h m - i a donde la demanda es relativamente inelásóca y en la
que aquéllas tienen una participación más o menos grande del mercado, también serán
empresas con un grado considerable de poder de mercado, según lo mide el indice de
~ e r n e or distorsión de precio-costo marginal de la empresa.
La relación descrita en la ecuación (9.22) indica el poder de mercado al nivel de la
compañia. En el capitulo 3 examinamos el paradigma de estructua-conducta-desempe-
fio (SCP) en la organización industrial que ligaba el poder de mercado, según lo mide el
índice de Lerner, con la estructura de la i n d u h a . Ahora s61o falta precisar si podemos
ampliar los resultados teóricos al nivel de una empresa al nivel de toda la industria.
Para este fin,multipliquemos primero cada lado de la ecuación (9.22) por la partici-
pación de mercado de la empresa, si. Luego sumemos el resultado a que se llega para la
empresa 1, Con el Xsultado al que se llega Para la empresa 2 y el resultado que se Uega
para la empresa 3, y así sucesivamente, hasta que SUI'nemos todas las ecuaciones N.~1 lado
izquierdo de esta suma de ecuaciones N es

donde 7 es el costo unitario promedio ponderado de producción, y las ponderaciones son

las participaciones de mercado de las empresas de la indusuia. ~1 lado derecho de las
ecuaciones N sumadas es

donde H es el índice de H d h d a h l que de-0~ como una medida de concentración en

el capítulo 3 (aquí expresado en fracciones de participación, por ejemplo, una participación
de 10 por ciento .se registra como Si = 0.10). Por lo tanto, la ecuación (9.22)agregada al
nivel de la industria significa que
(P* - 7 ) H
 CapbtuPo 9 Juegos estáticos y competencia de Cournot 223
i' 1
En otras palabras, nuestro modelo generalizado de Cournot apoya el punto de vista de
' 1
I
que, conforme aumenta la concentración (medida aquí por el índice de Herfindahl de la
indusnia), los precios también aumenta más y más por arriba del costo marginal prome-
dio. Una variante de esta relación fue probada por Marion y colaboradores (1979) para
j productos alimenticios. Estos investigadores recopilaron datos de precios para una canas-
ta de 94 productos de abarrotes, y datos de participación del mercado de 36 empresas
que operaban en 32 áreas metropolitanas estadísticas estándar, en Estados Unidos, y con-
cluyeron que los precios eran significativamente más altos en mercados con un índice de
Herfindahl más alto. De manera similar, Marvelj1989) encontró que en 22 ciudades es-
tadounidenses la concentración en el mercado minorista de la gasolina, como lo mide el
índice de Herfindahl, tenía un efecto significativo en el precio promedio de la gasolina.

En las industrias que cuentan con pocas compañías, la interacción estratégica es un he-
cho cotidiano. Cada empresa es, y debe estar, consciente del hecho de que sus decisiones
de precios y producción tendrán un efecto significativo sobre sus rivales. Cada compañía
deseará tomar en cuenta la respuesta anticipada de sus rivales al determinar su curso de
acción. Pensamos que es razonable creer que las anticipaciones o expectativas de la em-
presa son racionales.
La teoría de juegos es la moderna técnica formal para estudiar la interacción estratégi-
ca racional. Cada participante en, un juego tiene una serie de estrategias de donde esto-
ger. Una combinación estratégica es una serie de estrategias, una para cada jugador. cada
una de estas combinaciones estratégicas coniieva un desenlace específico o resultado final
para cada jugador. Un equilibrio de Nash es una combinación estratégica tal que cada
jugador maximiza su resultado dadas las estrategias elegidas por todos los demás jugadores.
En un equilibrio de Nash, ningún jugador tiene un incentivo para cambiar su conducta
en forma- unilateral.
En este capítuio presentamos el bien conocido modelo de competencia de Cournot. ES
un modelo de oiigopolio estático O de un solo periodo de mercado. Aunque este modelo
se formuló antes del planteamiento formal de la teoría de juegos, el resultado propuesto
por Cournot incorpora algunos principios básicos de la teoría de juegos. El equilibrio de
Cournot satisface también el criterio de Nash.
El modelo de Cournot resalta la importancia de que las empresas reconozcan y entien-
dan su interdependencia. El modelo tiene también la atractiva consecuencia inniitiva de
que el grado de alejamiento de 10s precios de competencia puede vincularse directamen-
te con la estructura de la indusuia, como lo mide el índice de Herfindahl. Sin embargo,
como se señaló antes en los capítulos 1y 3, la estructura de un mercado es endógena. Las
estrategias que generan utilidades por arriba de 10 normal para las empresas existentes in-
ducirán el ingreso de nuevas empresas. Al mismo tiempo, las empresas ya existentes en el
mercado pueden emprender acciones que impiden dicho ingreso. Necesitamos realizar
un análisis que nos permita examinar estos asuntos.
El modelo de Cournot estudiado en este capítulo hace que las empresas interactúen sólo
una vez. La realidad, desde luego, es que las empresas participan en interacciones estratégicas
en repetidas ocasiones. En este ambiente, cuestiones como el aprendizaje, el establecimien-
to de un presti@o y la obtención de credibilidad se convierten en algo importante. Volvere-
mos a considerar los efectos esuatégicos sobre la estrucnu-a del mercado y la naturaleza de las
interacciones estratégicas en el curso del tiempo en 10s capitdos 11 al 13.

1. Harrison y Tyler son dos estudiantes que se encontraron por casualidad el último día
de exámenes, antes del fin del semestre de primavera y el principio de verano. Mortu-
224 Parte T ~ B Teoría de juegos y mercados ~ligopblicos

nadamente, congeniaron mucho. Desafortunadamente se les olvidó intercambiar di-

recciones. Por fama, cada uno recuerda que hablaron de asistir a una fiesta en el
c-mpus esa noche. Por desgracia, hay dos fiestas. Una de ellas es pequeña. Si cada uno de
ellos va a esta fiesta, de seguro se encontrarán. La otra fiesta es enorme. Si cada uno de ellos
acude a ésta, es que no se encuentren en la multitud. Desde luego, es seguro
que no se encontrarán si van a fiestas distintas. A continuación se muestran 10s resd-
tados para cada uno, de acuerdo con la combinación de fiestas que elijan, con los
resultados para Tyler listados primero:

pequeña 1 000,l O00 o, 0

Tyler
Ir a la fiesta
sande 0, 0 500,500

a) Identifique los equilibrios de Nash para este problema.

b) Identifique el resultado Óptimo de Pareto para el sistema de "dos fiestas".
2. Supongamos que en la fiesta pequeña del problema 1los anfitriones son 10s "Panasn,
20 estudiantes (hombres Y mujeres) que tratan de organizar alternativas al estableci-
miento actual de fiestas en el campus. Los 20 das asistirán a la fiesta. Pero muchos
otros estudiantes (como Fíarnson Y Tyler) ~610van a una fiesta a la que se espera que
vaya otra gente (nadie en particular, sino gente en geneal). Como resultado, el total
de asistencia, A, a la fiesta pequeña depende de cuánta gente, X, todos esperan que
acuda. La relación entre A y X está dada por A = 20 + 0.6X.
1) Explique la ecuación. (Por qué es 20 la intersección? <Por qué es positiva la rela-
ción entre A y X?
b) Si el equilibrio exige que las expectativas de 10s asistentes estCn correctas, (maes
la asistencia de equilibrio en la fiesta de los Parias?
3. Un juego bien conocido entre 10s académicos como entre los adolescentes es "Cobar-
de". Dos jugadores conducen, cada uno, SU auto por el centro del caminoen direc-
ciones opuestas. Cada uno escoge entre las opciones MANTENERSE O D E S V W -
SE. El que se mantiene gana la admiración de los adolescentes y premio el
otro jugador decide DESVIARSE. El que se desvía pierde prestigio y alcanza un mal
resultado cuando el otro jugador decide MANTENERSE. Por malo que esto pueda
ser, es todavía mejor que el resultado cuando ambos jugadores escogen MANTE-
NERSE, en cuyo caso ambos mueren. A continuación se describen estos

a) Encuentre los equilibrios de Nash en este juego.

b) Éste es un buen juego para hroducir estrategias mixtas. Si el jugador A adopta la
estrategia MANTENERSE una quinta Parte del tiempo, y DESVIARSE cuavo
quintas partes del tiempo, n~uestreque el jugador B entonces será indiferente en-
tre las estrategias MANTENERSE o D E S W E .
 c ~ f h l9
o juegos estáticos y competencia de Coumot

c) Si ~ ~ bjugadores
o s u d i ~ a nesta mezcla de probabilidades, <cuáles la probabilidad
de que ambos mueran?
4. Usted es gerente de una pequeña empresa que fabrica artefactos. Sólo hay 2 empre-
sas, incluida la de usted, que producen estos artefactos. Aún más, su c o m p d a y su
competidora son idénticas. Usted produce el mismo bien y tiene los mismos costos de
producción descritos por la siguiente función de costo total: costo total = 1 500 + gq,
donde q es la producción de una empresa individual. El precio de liquidación del mer-
cado, al que usted puede vender sus artefactos al público, depende de cuántos arte-
factos decidan producir usted y su rival. Una compañía de investigación de mercados
ha determinado que la demanda del mercado de esos artefactos puede describirse co-
mo: P = 200 - 29, donde Q= q, + q,, y donde q, es su producción y q, es la de su
rival. La junta directiva le ha instruido para que escoja un nivel de producción que ma-
ximice las uulidades de la compañía. <Cuántosartefactos produciría su empresa para
alcanzar la meta de maximización de utilidades? Aún más, usted debe presentar su es-
trategia a la junta directiva y explicarle por qué la fabricación de esta cantidad de ar-
tefactos es la estrategia que maximiza las utilidades de la compañía.
5. Usted es gerente de una pequeña empresa que fabrica artefactos. Ahora, sin embargo,
hay 14 de estas empresas, incluida la de usted, en la industria. Cada empresa es idén-
tica, cada una fabrica el mismo producto y tiene los mismos costos de producción. Su
compañía, así como cada una de las otras, tiene la misma función de costos total, es
decir: costo total = 200 + 509, donde q es la producción de una empresa individual.
El precio al que usted puede vender sus artefactos está determinado por la demanda
1
del mercado, que se ha estimado como: P = 290 - - 3 Qdonde Q es la suma de todas
las empresas individuales en esta industria. Así, por ejemplo, si se fabrican 120 artefac-
tos en la industria, entonces el precio de liquidación del mercado será de 250, mien-
tras que si se fabrican 300 artefactos, entonces el precio de liquidación del mercado
será de 190. La junta directiva le ha dado instrucciones de elegir un nivel de produc-
ción que maximice las utilidades de la empresa. Usted tiene un incentivo para maxi-
mizar las porque su puesto y su sueldo dependen de las utilidades que ob-
tenga su compañia. Además, usted también debe ser capaz de presentar su estrategia
de maximización de utilidades a la junta directiva y explicarle por qué ese volumen de
producción maximiza las utilidades de la empresa.
6. La demanda inversa del mercado de papel para fax está dada por P = 400 - 2 Hay ~
dos empresas que fabrican este papel. Cada empresa tiene un costo por unidad de pro-
ducción igual a 40, y compiten en el mercado por Sus volÚmenes de producción. Es
decir, pueden elegir producir cualquier volumen, y toman esas decisiones al mismo

a) Muestre cómo denv= el de Cournot-Nash en este juego. <C~iáIes son

las utilidades de la empresa en equilibrio?
b) ¿cuál es la producción de monopolio, es decir, aquella que maximiza la utilidad
total de la industria) <Por qué una mitad de la producción de monopolio no está
produciendo un resultado de equilibrio de Nash?
c) Supongamos ahora que la empresa 1 tiene una ventaja en costos. Su costo unita-
rio es constante e igual a 2 5 , mientras que la empresa 2 tiene el mayor costo
unitario de 40, i ~ u esd ahora la producción de Cournot? (Cuáles son las utiúdades
de las empresas?

cournot,
ti^, 1897, ~ ~ ~into ~the Mathematical
~ ~ ~ Principle~h f qftbe
i neory of
Wealth.Traducido por N. T. Bacon. Nueva York: Macmillan'
 Parte Tres Teoda de juegos y mercados oligopólicos

1 u:

111
 El acceso y uso de conexiones de Internet de alta velocidad se está difundiendo con rapidez.
De acuerdo con la Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos (FCC, por sus
siglas en inglés), en Estados Unidos este acceso creció a una tasa de más de 80 por ciento en
2001 y más de 150 por ciento en 2000. Hasta ahora, la mayor parte de este crecimiento se
ha observado en el servicio proporcionado por compañías de cable, como Comcast. A prin-
cipios de 2003 las compañías de cable tenían más del doble de suscriptores estadounidenses
que las compañías telefónicas, pero esto podría estar cambiando. A principios de la primave-
ra de 2003, dos grandes compañías telefónicas, Verizon y SBC, redujeron su precio de la
conexión de Internet de $50 al mes, a alrededor de $35 al mes. Esta tarifa Ilevó a que las com-
pañías de cable típicas también redujeran su precio, que llegó entonces a $45 al mes. No es
de sorprender que ambas compañías telefónicas captaran muchos nuevos suscriptores y se
acercaran a las compañías de cable que encabezaban este mercado en rápido crecimiento.
Los clientes de conexiones de Internet de alta velocidad con fi-ecuenciacompran su servi-
cio al proveedor que tiene el precio más bajo. Los proveedores indican el precio del servicio,
los clientes deciden a quién se lo compran, y luego se conecta la línea del cliente. En otras
palabras, la empresa no produce el servicio o producto hasta que el consumidor Ir> compra al
precio indicado por la empresa. Así es como funciona la competencia en muchos mercados,
entre los que se incluyen el de restaurantes, el de electricistas, el de compañías de mudanzas,
el de empresas consultoras y el de servicios financieros. Advierta, no obstante, que esto difiere
mucho de la forma en que funciona la competencia en el modelo de Cournot. En este
modelo, cada empresa fabrica en forma independiente un volumen dado de producción,
de tal suerte que la producción ocurre antes de que el consumidor haga una compra. Primero
se produce y después se ajusta el precio para que los consumidores adquieran la producción
total fabricada por las empresas. Esto es lo que significa la frase "el precio se ajusta de tal
modo que el mercado absorba la producción", y es tal vez una buena descripción de la forma
en que compiten las empresas que fabrican automóviles, aviones y otros productos.
En un mercado monopolizado no habría diferencia si la empresa estableciera inicialmente
un precio y luego produjera cualquier cantidad que 10s consumidores demandaran a ese pre-
cio, o decidiera primero producir y dejar que el precio se ajustara al nivel que fuera necesario
para absorber esa producción. Si el monopolista esti realmente tratando de maximizar sus
utilidades, la decisión óptima es elegir primero un precio, 10 que significa, vía la curva de
demanda, un nivel de producción que es precisamente la cantidad de producción que el mo-
nopolista escogería si niviera que decidir al principio cuánto producir. En un mercado mono-
polizado, independientemente de si la empresa c~nsiderael precio 0 considera la producción
como su principal de decisión, el resultado de equilibrio es el mismo.
Sin embargo, una vez que dejamos el mundo de 10s monopolios, la equivalencia de eses-
tegias de precio y producción desaparece. Como veremos, una vez que nos movemos hacia
un ambiente de oligopolio, importa mucho si las empresas compiten en términos de volumen
de producción, como lo hacen tal vez los fabricantes de aviones y otros competidores de tipo
Cournot, o en términos de precio, como 10s proveedores de Internet a alta velocidad. La
namraleza de la competencia es muy diferente. Para ente~lderestas diferencias comenzamos
poniendo de cabeza el modelo de Cournot ). observándolo corno un mercado en que las
empresas producen de nueva cuelita productos idénticos. pero ahora compiten estableciendo
los precios en lugar de los niveles de producció~i.Esto Se conoce como modelo de
Beruand. Sepiremos conservando el supuesto de competencia pero dejaremos que 10s pro-
ductos sean menos que sustinitos perfectos, es decir, que sean diferenciados. Como en el capi-
 . '

p;vte Tres Teoda de juegos y mercados oligopólicos

tulo 9 , nos enfocaremos también en los modelos estáticos O simultáneos de competencia

de precios, limitados a un solo periodo de mercado.

1 %@.lEL MODELO DE DIIIPBLBB BE BERTRANO

El modelo estándar de duopolio de Cournot, replanteado en términos de estrategias de
precios en lugar de estrategias de cantidades de producción, se conoce como modelo
de Bertrand. Joseph Bertrand fue un matemático francés que revisó y criticó la obra de
Cournot casi 50 años después de su publicación, en un artículo en el Journal des Savants
en 1883. Bertrand consideró la ausencia de competencia en precios como una debilidad
del análisis de Cournot y, de hecho, en la idea general de modelos matemáticos en la eco-
nomía. Sin embargo, el legado de Bertrand no es su crítica de lo que llamó "pseudoma-
temáticas7'en la economía. Más bien, es el reconocimiento de que el uso del precio como
variable estratégica es diferente del uso de la cantidad como este mismo tipo de variable,
y que vale la pena investigar la diferencia..
Volvamos ahora a trabajar el modelo de duopolio de Cournot. Esta vez cada compa-
ñía escogerá el precio que cobrará, en lugar de la cantidad que fabricará. En lo demás, el
modelo y sus supuestos son los mismos de antes. Hay dos empresas que eligen sus estra-
tegias en forma simultánea. Cada una produce un bien idéntico con el mismo costo mar-
ginal constante, c. Cada compañía conoce la estructura de la demanda del mercado. Antes
describimos la demanda con una función lineal de demanda inversa, P = A - BQ. Cuando
las compañías eligen precios en lugar de cantidades, es más conveniente replantear la fun-
ción de demanda y tener la producción total como variable dependiente.' Por lo tanto,
tenemos

Consideremos el problema de la asignación de precios primero desde la perspectiva de

la empresa 2. Para determinar su mejor respuesta de precio respecto a su rival, la empre-
sa 1,la compañía 2 debe calcular primero la demanda de su producto, condicionadatanto
a su propio precio, indicado como p2, como al precio de la empresa 1,indicado como p, .
El razonamiento de la empresa 2 procede luego como sigue. Si p2 > p,, la compañía 2 no
venderá SU producción. El producto es homogéneo, así que los consumidores siempre
compran del proveedor que les vende más barato. Fijar un precio más alto que el de la com-
pañía 1 significa, por consiguiente, que la empresa 2 no serWá a ningún diente. Lo
opuesto es cierto si p2 < p,. Cuando la empresa 2 fija el precio más bajo, surte a todo el
mercado y la compañía 1no vende nada. Por úitimo, si suponemos que p2 = p,, las dos
empresas se dk4dú.h el mercado en partes iguales. Cuando ambas empresas venden al
mismo precio, tendrán igual número de clientes.
anterior significa que la demanda de producción de la empresa 2, g2, se puede des-
cribir como sigue:

1 Cuando las empresas escogen cantidades (como en el modelo de Cournot), lo mejor es trabajar con Ia curva
de demanda inversa y tratar al precio como la variable dependiente. Cuando las empresas escogen precios,
como en el analisis de Bertrand, por lo general es mejor que la cantidad sea la variable dependiente.
 Capitulo l O Competencia en precios

Como se muestra en la figura 10-1, esta estructura de demanda no es continua. Para

cualquier p2 mayor que p,, la demanda de g, es cero. Pero cuando baja p2 y es igual a
p,, la demanda salta de cero a -
a - bP2 . Cuando p2 baja aún más, de modo que queda
abajo de p,, la demanda salta nuevamente a a - bp,

CURVADE DEMANDA DE iA EMPRESA 2

EN EL MODELO DE BERTRAND

1 92
i
l La demanda de la industria igual a a - bp2 es la misma que la demanda de la empresa 2 para todos 10s p,
1 menores que p . Si p, = p,, entonces las dos empresas comparten la demanda total en partes iguales. Para P,
> p,, la demanda de la empresa 2 cae a cero.
l
l
1

Esta discontinuidad en la curva de demanda de la empresa 2 no estaba presente en la

versión de cantidad del modelo de Cournot. Sucede que esta discontinuidad constituye
una diferencia vital en términos de estrategias de las compañías. Esto se debe a que la dis-
continuidad en la demanda lleva en sí una discontinuidad en las utilidades. La utilidad de
la compañía 2, n,, como una función de p, y p2, es

Para determinar la función de mejor respueaa de la empresa 2, es necesario determinar

el precio, p,, que maxiniza las utilidades de la empresa 2, n,(~,,
p2),para cualquier selec-
ción dada de p,. Por ejemplo, supongamos que la c o m p d a elige un precio muy alto,
a+c
más alto incluso que el precio de monopolio puro, el cual es pM= - 26 .2 Puesto que la
compañía 2 puede apoderarse de todo el mercado si elige cualquier precio más bajo que
p,, su mejor respuesta sería elegir el precio de monopolio puro, p,con 10 que ganaría
las utilidades de monopolio puro.

2 Esto es, desde luego, el mismo precio de monopolio que mostramos en el capkulo 8 para la versión de can-
tidad del modelo con el cambio de notación en que a = A/B, y b = 1/B.
Parte Tres Teoría de juegos y mercados oligopólicos

Por el contrario, ¿quépasa si la empresa 1fija un precio muy bajo, digamos un precio
por debajo de su costo unitario, c? Ésta, desde luego, sería una decisión rara. Sin embar-
go, si deseamos construir una función completa de mejor respuesta para la empresa 2,
debemos determinar su valor para todos los posibles valores p, que pueda asumir. Si p, <
c, la empresa 2 queda mejor si fija su precio en algún nivel por arriba de p,. Esto s i g d -
ca que la empresa 2 no venderá nada y que sus utilidades serán cero. Pero cualquier otra
opción Llevará a utilidades negativas. Pero si p2 es menor o igual que p,, la empresa 2 ven-
derá una cantidad positiva de producción. Puesto que tal precio estará por debajo de su
costo unitario, la empresa 2 perderá dinero con cada unidad que venda.
Dejemos aquí la mejor respuesta de la empresa 2 a las elecciones extremas de p,. ?Qué
pasa en el caso más probable de que la empresa 1establece su precio por debajo del costo
marginal, c, pero es igual o está por debajo del precio de monopolio puro, p?¿Cual sería
la respuesta óptima de la empresa 2 en estas circunstancias? La respuesta simple es que
debe establecer un precio que sea apenas un poco más bajo que p,. La explicación detrás
de esta estrategia se muestra en la figura 10-2, que muestra que la utilidad de la empresa 2,
a+c
dado un precio p,, satisface la relación 2 p, > c.

LAS UTILIDADES DE LA EMPRESA 2 COMO FUNCIÓN DE p, CUANDO LA

EMPRESA 1 IMPONE UN PRECIO POR ARRIBA DEL COSTO PERO POR
DEBAJO DEL PRECIO DE MONOPOLlO PURO

Utilidad de la

Advierta que las utilidades de la empresa 2 aumentan continuamente conforme p2 au-

menta de c a algo apenas por debajo de P1. Siempre que P2 sea menor que p,, la empre-
sa 2 será la única a la que le comprarán 10s consumidores. Sin embargo, en el caso en que
p, sea menor o igual que p* se limita la posición monopólica que gana la empresa 2 al
reducir el precio p,. En particular, no puede alcanzar el precio de monopolio puro, pl y
su utilidad correspondiente, porque a ese precio la empresa 2 perdería todos sus clientes.
De todas formas, la empresa querrá -aC~rcarsea ese resultado tanto como sea posible.
Desde luego, podría igualar exactamente el precio de la empresa 1. Pero siempre que lo
haga se dividirá el mercado en partes iguales con su rival. Si en lugar de fijar
p,, la
empresa 2 reduce su precio sólo un poco por debajo del nivel de p,, duplicará sus ventas
;
.
 Capltulo 10 Competencia en precios

al mismo tiempo que incurre sólo en una baja pequeñísima en su margen de utilidad por
unidad vendida. Se trata de una concesión que bien vale la pena hacer, como deja en claro
la figura 10-2. A su vez, la consecuencia es que para cualquier pl tal que pV 2 pl > c, la
mejor respuesta de la empresa 2 es fijar p; = p, - E , donde É es una cantidad arbitraria-
mente pequeña.
El último caso que consideraremos es aquél en que la empresa 1fija su precio al costo,
de modo que p, = c. Es claro que la empresa 2 no tiene incentivo para reducir este valor de
pi. Hacerlo sólo le dejaría pérdidas. Más bien, ,la empresa 2 obtendrá mejores resultados
si p2 iguala a p, o es superior. Si el precio está por arriba de p,, la empresa 2 no venderá
nada y obtendrá cero utilidades. Si su precio es igual a p,, tendrá ventas positivas pero sal-
drá a mano en cada unidad vendida. Así que la empresa 2 ganará también cero utilidades
en este último caso. De modo que cuando p, = C, la mejor respuesta de la empresa 2 es
fijar p2 ya sea mayor o igual a p,.
La exposición anterior se puede resumir con la siguiente descripción de la mejor res-
puesta en precios de la empresa 2:

P; 2 Pi si c pl
=

PZ. > Pi si c > p , z O

Por un razonamiento similar, la mejor respuesta de la empresa 1, p;, para cualquier
valor dado de p,, está dada por

Ahora podemos determinar el equilibrio de Nash para el juego de duopolio cuando se

juega con los precios. Sabemos que un equilibrio de Nash es un equilibrio en que nin-
guna empresa tiene incentivos para cambiar su estrategia. Por ejemplo, la combinación
=%- no purdc ser un equilibrio. Esto es porque en
+

8)
7 P2

esta combinación, la empresa 2 vende a un precio más bajo que el de la empresa 1 y

vende a un precio apenas por debajo del nivel de monopolio. Sin embargo, en este caso
la empresa 1 no tendría clientes y ganaría cero utilidades. Puesto que la empresa 1 podría
ganar utilidades sustanciales si redujera su precio a apenas por debajo del establecido por
la empresa 2, podría desear hacerlo. De acuerdo con esto, esta estrategia no puede ser un
equilibrio de Nash. Para expresarlo en otra forma, la empresa 2 no podría esperar nunca
que la empresa 1 aplicara el precio de monopolio de pl = (a + c)/2b, precisamente porque
la empresa 1 sabría que al hacerlo obtendna cero utilidades si la empresa 2 reduce ese pre-
cio en una pequeña E y se lleva a todos sus clientes.
Entonces resulta que hay sólo un equilibrio de Nash para el juego del duopolio de
Bervand que acabamos de describir. Ese equilibrio es el par de precios (p; = c, p; = c ) . ~Si

3 Si los precios no se pueden fijar en forma continua, sino que estdn restringidos a cantidades enteras,
entonces hay dos equilibrios de Narh. Uno se halla en el punto en que ambas empresas fijan el precio igual a
su costo marginal, p, p2 = c. E! otro equilibrio se halla donde cada empresa fija un recio igual a $1 por
arriba del costo marginal, P, = P2 c + '
Verificación de la reaiiidd

competencia de Bemand procede del imerca-
do de cirugla ocular con rayos Iáser. Esta
cirugfa se realiza utilizando un aparato espe-
cial de rayos Iáser para remodelar la córnea,
que actúa como una segunda lente para
ayudar a enfocar la luz en la retina. La edad
y otros factores pueden cambiar la forma de
la córnea, de modo que el punto de enfoque
queda frente a la pared de la retina o detrás
de ella. Los aparatos de Iáser diseñados ori-
ginalmente para grabar chips de compu-
tadora pueden corregir este problema. Bajo la
dirección de un médico y su equipo, el Iáser
rebana el globo del ojo de un paciente y
modifica su curvatura para lograr el punto
focal apropiado. El procedimiento requiere
unos 15 minutos por ojo. En 1997 esta cirugla
tenla un precio promedio de casi $3 000
tan bajos como $499 por ojo, una ieduc-
ción drástica de precios de 83 por ciento en
apenas seis años. Lo anterior refleja dos fac-
tores. Primero, a las dos empresas que fabri-
caban inicialmente las máquinas, Visx y
Summit Technologies (ahora propiedad de
Nestlé) se unieron otros fabricantes, entre
otros, Bausch & Lomb, Lasik y Nidek. Cada
una de estas empresas ofrece un producto
casi idéntico a las cllnicas de cirugia ocular. El
segundo factor es que las cllnicas de inme-
diato comenzaron a recortar los precios res-
pectivos. Prácticamente toda gran ciudad
tiene por lo menos dos de estas clfnicas. Al
tener que enfrentarse a competidores que
ofrecen un servicio casi idéntico, es poco lo
que cada cllnica puede hacer para atraer clien-
tela además de ofrecer precios más bajos.

- --

Fuente: M. Freudenhiem, "Turning Surgery lnto a Commodity: Laser Eye Centers Wage an All-Out Price War.",
The New York Times, 9 de diciembre de 2000.

empresa 1 fija este precio con la expectativa de que la empresa 2 hará 10 mismo, y si
la
ésta actúa precisamente de esa manera, ninguna tendrá incentivos para cambiar. Por 10
tanto, el resultado del juego de duopolio de Bertrand es que el precio de mercado i s a -
la el costo marginal. Esto es, por supuesto, exactamente 10 que ocurre en la competencia
perfecta. L a única diferencia es que aquí, en lugar de muchas empresas pequeñas, tene-
mos s610 dos grandes empresas.
es de sorprender que Bertrand advirtiera que se obtienen diferentes resultados
cuando se utiliza el precio en vez de la cantidad como variable estratégica. Lejos de ser
un cambio cosmético o menor, esta ~SpecificaciÓnaiterna tiene un efecto &ástico. De
modo que es útil explorar más de cerca la naturaleza y fuente de este poderoso efecto.

Problema práctico 10.1

Sea la demanda en el mercado de agua carbonatada dada por Qo = 100 - SP. Sean dos
empresas las que la elaboran, cada una con un costo marginal constante de $2.
a) (Cuál es el precio de equilibrio y la cantidad en el mercado cuando cada compañia se
comporta como un duopolista de Cournot que elige cantidades? ¿Cuálesson lasutili-
dades de la empresa?
b) icuál es el precio y la cantidad de equilibrio en el mercado cuando cada compañia se
comporta como un duopolista de Bertrand que elige precios? (Cuáles son las utilidades
de la empresa?
 Como el de su primo Cournot, el análisis de Bertrand de un duopolio de mercado no
carece de críticos. La fuente principal de críticas al modelo de Bertrand es su hipótesis de
que cualq~ierdesviación de precios entre las dos empresas conduce a una inmediata y
total pérdida de demanda para la empresa que fija el precio más alto. Es esta hipótesis la
que genera la discontinuidad en las funciones de demanda y utilidades de ambas empresas.
Esta hipótesis es también la que subyace en nuestra derivación de la función de meior
respuesta de cada empresa.
Esta respuesta del-consumidor a diferencias menores de precios parece extrema. L~
que es más importante, hay dos razones por las que la decisión de una empresa de fijar
un precio más alto que su rival no daría como resultado la pérdida de todos sus clientes.
Una de ellas es que, debido a restricciones de capacidad, la empresa rival no podrá aten-
der a toda la clientela que requiere el producto o servicio al precio bajo.4 La otra es que
10s dos productos pueden no ser sustitutos perfectos.
Como ejemplo de la importancia de las restricciones de capacidad, consideremos un
área de Nueva Inglaterra con dos parques de esquiar, P e p d Ridge y Snow Richards, cada
uno localizado en diferentes laderas de Mount Norman. Los esquiadores piensan que los
servicios de estos parques son de igual calidad y siempre que sea posible elegirán esquiar
en el que les cobre el precio más bajo por su traslado hacia arriba. P e p d Ridge es un
pequeño parque que puede manejar hasta 1 000 esquiadores al día. Snow Kchards
es un poco más grande y puede manejar hasta 1 4 0 0 esquiadores al día, Esquiar en
Mount Norman se ha vuelto muy popular. La demanda de servicios de esquiar en Mount
Norman se estima en Q = 6 000 - 60P, donde P es el precio de un boleto de ascensor y
Q e s el número de esquiadores diarios.
Ambos parques compiten en precios. Supongamos que el costo marginal de los servicios
de ascensor es el mismo en cada parque y es igual a $10 por esquiador. Como revelará
un poco dz reflexión, el resultado que se obtiene cuando cada parque cobra un precio
igual al costo marginal no puede ser un equilibrio de Nash. La demanda cuando el precio de
un boleto es igual a $10 sería de 5 400, lo que excede con mucho la capacidad total
de ambos parques. Si cada parque hubiera entendido las dimensiones de la demanda,
haber construido ascensores adicionales, pistas de esquiar y áreas de estacionamiento, de
modo que cada uno hubiera tenido mucho mayor capacidad. Sin embargo, no es proba-
ble que el equilibrio de Nash termine en que cada parque cobre un precio igual al costo
marginal de $10 por esquiadora¿Por qué? V e h o s l o de esta forma. Si Pepa11 &dge cobra
un precio de $11, Snow Richards podda cobrar un precio de $10.02, en cuyo caso le
toda la a P e p d Ridge y, de hecho, atendeda prácticamente a los 5 400
esquiadores. Sin embargo, esto es sÓ10 Una m i ~ n a z acreíble, amenaza que impedir4 que
Pepall cobre $1 1 en primer lugar, si Snow Richards realmente puede atender a tan-
tos esquiadores. No obstante, construir tanta capacidad ~emos@adafalta de visión por
parte de Snow Richards, Porque si Pepa11 Ridge no está atendiendo esquiadores a un pre-
cio de $11, mientras Snow ficha& atiende a todos 10s esquiadores a un precio de
$10.02, Pepall Ridge se desquitaría fijando un precio de $10.01 Y arrebatándole toda la
demanda del mercado. De nueva cuenta, Sin embargo, para que esto fuera una XlXnaZa
pcp& fidge también tendría que tener capacidad de atención para casi 5 400
esquiadores.
La extensión lógica de este análisis es que la presión Para que cada parque reduzca pre-
cios hasta su costo marginal radica implícitamente en que cada uno tenga capacidad sufi-

en investigar el efecto de las restricciones en capacidad

4 E ~ ~(1 897)
~ fue~ uno~ de los
~ J ,
e n i l análisis de Bertrand.
p- Tres . de juegos y mercados ~ ! i g O p Ó l i c O s

ciente para atender toda la demanda del mercado de 5 400. Sin embargo, cuando cada
uno fija precio de $10, el mercado se divide y cada parque atiende sólo a 2 700. N o
parece probable que cada uno construya una capacidad de 5 400 si va a atender sólo a 2 700
esquiadores en Sin embargo, a menos que cada uno haga eso precisamente,
hay poca presión para que los precios disminuyan hasta el costo marginal de $10.
en general, denotemos como @ la producción competitiva o la demanda total
el precio es igual al costo marginal, es decir, @ = a - bc. Si ninguna empresa
tienela capacidad para producir @ (ninguna podría satisfacer individualmente la deman- ,
da total del mercado generada por preaos competitivos), pero puede producir sólo una
,-anudad pequeña, entonces el resultado de Bertrand, con pl = p2 = c, no será el equi-
librio de Nash. La razón para esto debe saltar a la vista a partir de nuestro trabajo previo.
En el equilibrio de Nash, debe suceder que la decisión de cada empresa sea una mejor
respuesta a la estrategia seguida por la otra. Consideremos la solución original de
Beruand en que los precios elegidos son iguales al costo marginal, c, y la utilidad de cada
empresa es igual a cero. Como hemos impuesto ahora una restricción en la capacidad,
una empresa como la 2 puede contemplar aumentar su precio. Si la empresa 2 fija p2 por
arriba de su costo marginal y, por 10 tanto; arriba de p,, seguramente perdena algunos de sus
clientes. Pero no los perdería a todos. La empresa 1 no tiene la capacidad para atenderlos.
Algunos clientes se quedarían con la empresa 2. Pero la empresa 2 obtiene ahora alguna
utilidad de cada uno de estos consumidores (p, > c), 10 que sigm6ca que su utilidad total es
&ora positiva, en tanto que antes era cero. En consecuencia, es evidente que p, = c no es
una mejor respuesta a p, = c. De acuerdo con ello, la combinación de estrategias (p, = c, p2
= c) no puede ser un equilibrio de Nash si hay restricciones obligatorias a la capacidad.
Una vez que incorporamos las restricciones de capacidad en el análisis, el juego se con-
vierte en un juego de dos etapas. En la primera etapa las empresas determinan su capacidad.
En la segunda compiten en precios. El análisis formal de estos juegos puede ser compli-
cado. Sin embargo, como se señaló antes, no es probable que ninguna empresa adquiera
capacidad suficiente como para atender a todo el mercado cuando se asignan precios a
costo marginal. No obstante, de nueva cuenta, si ninguna adquiere esa gran capacidad
extra, entonces la solución de Bertrand de que cada uno fija un precio igual a su costo
marginal no puede ser un equilibrio de Nash. Regresaremos a este tema de la elección de
capacidad en el capítulo 12. Sin embargo, hay que señalar que el equilibrio en un mode-
lo de competencia de precios con restricciones de capacidad nos aleja del resultado efi-
ciente, y nos acerca al resultado del modelo de Cournot.5
Regresemos a la competencia de 10s parques de esquiar entre Pepall Ridge y Snow
Richarh, y hagamos también otro Supuesto especial. Supongamos que hay un precio tal
que el parque tiene demandas que rebasan SU capacidad máxima, de tal forma que los
esquiadores que está atendiendo son aquellos que están más ansiosos por su
deporte, es decir, aquellos que están más dispuestos a pagar 10 que se les cobre. Por ejem-
lo, a un precio de $50 en cada parque, la demanda total del mercado es de 3 000. va
mis allá de la capacidad total del mercado de 2 400 y, en consecuencia, cada parte tendrá
que racionar de alguna manera a su clientela, 0 sea, elegir a qué esquiadores va a atender
realmente. Nuestro supuesto, algunas veces lhmado supuesto del racionamiento eficiente,
es que lograrán esto siguiendo el criterio de atender a los consumidores de acuerdo con su
disposición a pagar. Por ejemplo, P e p d Ridge escogerá a los 1 000 posibles
con la mayor disposición a pagar. Si procedemos de esta forma, entonces podemos derivar
la curva de demanda residual que enfrenta Snow Richards a cualquier precio.
Un precio de interés particular es el de $60. Supongamos que ambos parques han
determinado que p, = p, = $60. A estos precios la demanda total es igual a 2 400, que es
apenas igual a la capacidad total de ambos parques. iEs éste un equilibrio de ~ ~ ~ h ?

5 Este resultado se modela formalmente en un juego de dos etapas en Kreps y Scheinkman(1983).

 c ~ f w l 1oO Competencia en precios

~!JR"VADE DEMANDA WESUDUAb S I \ S OR~CWARDS

~

Podemos responder esta pregunta utilizando la lógica anterior para determina la función
de demanda que enfi-enta Snow Richards cuando P e p d Ridge establece un precio igual
a $60. En nuestra hipótesis de racionamiento eficiente esto se muestra en la figura 10-3.
Es la curva de demanda original trasladada hacia la izquierda en 1 000 unidades, es decir,
es Q = 5 000 - 6 0 P o, en forma inversa, P = 83.333 - w 6 0 . También se muestra la
curva de ingreso marginal que enfi-enta Snow Richards cuando Pepali Ridge cobra un
precio de $60.
Advierta que siempre que hay cambios en los precios también cambia la demanda que
enfrenta Snow Richards, que está siempre limitada a atender a no más que su capacidad
de 1400. Desde esta perspectiva, repasemos de nuevo la situación en que Snow Richards
fija un precio apenas igual a los $60 que está cobrando P e p d Ridge. <Esésta una mejor
respuesta? Comprobaremos esto preguntándonos si Snow Richards tiene incentivos para
l modificar su precio. La respuesta es no. Reducir SU precio no llevará a atraer a ningún otro
l
consumidor, puesto que Snow Richards trabaja a toda SU capacidad. Pero aumentar el
1 precio tampoco es una opción atractiva. Esto reducirá su demanda por debajo de la capa-
l
cidad de 1 400. Puesto que el ingreso marginal excede el costo marginal, la pérdida de
consumidores también le hace perder utilidades. De acuerdo con esto, Snow Richards no
tiene incentivos para reducir ni para aumentar su precio de $60, suponiendo que P e p d
Ridge también está aplicando ese precio. Mediante una lógica similar podemos demos-
trar que P e p d Ridge no tiene incentivos para modificar SU precio de $60, dado que Snow
Richards está cobrando esa cantidad. Por 10 tanto, P, = p2 = $60 es el equilibrio de Nash
para este juego.
Como se antes, la lógica del ejemplo anterior es bastante general. Las empresas
que compiten en precios y venden productos idénticos rara vez escogerán aumentar su
capacidad para atender la demanda futura total del mercado a precios competitivos.
Como resultado, tanto la producción como la capacidad serán menores a las que existi-
rían en un nivel competitivo. A su vez, esto significa que 10s precios deben aumentarse a un
nivel a] cual la demanda iguale la capacidad total de la indusuia, Un nivel que está necesa-
namente por arriba del costo margiiial. Así, la propiedad de eficiencia de la solución de
Bervand puede desvuirse cuando las empresas están limitadas por su capacidad.

bssibis~aprlcliei 19.2
Supongamosahora que la demanda del mercado de esqiiiaraumenta a QD = 9 000 - 60P. Sin
embargo, a causa de las regulaciones ambientales, ninguno de 10s dos Parques puede
aumentar S u capacidad para atender esquiadores. ¿Cudl es el resultado de equilibrio
 P a m ~~s Teopia de juegos y mercados oiigopólicos

de ~~~h en este caso? En otras palabras, ¿cuáles son 10s precios que maximizan las utili-
dadesfijados por Pepall Ridge y Snow Richards?

( 19.3 BERTRANO EN UN EgCENARlO ESPAClAL

resmccione~de capacidad son una m ó n para cuestionar el punto de vista de Bertrand
de que la competencia en precios conducirá automáticamente a fijar precios a costo
marginal. Sin embargo, como ya se señaló, hay una segunda razón por la que podría no
obtenerse el resultado eficiente de Bertrand. Esta razón es que las dos empresas no suelen
fabricar productos idénticos como supuso Bertrand. Pensemos en los salones de belleza,
por ejemplo, Ningún estilista corta el pelo exactamente en la misma forma. Tampoco tie-
nen 10s salones exactamente la misma clase de equipo o mobiliario. De hecho, siempre
que las dos empresas no estén ubicadas una junto a la otra, diferirán por su ubicación. A
menudo esto es suficiente en sí mismo para generar una preferencia de algunos consu-
midores por uno u otro saión, incluso cuando se fijen diferentes precios. En resumen, las
diferencias en ubicación, mobiliario o estilos de peinado pueden ser suficientes para per-
mitir que un salón fije un precio un poco más alto que su competidor sin perder de inme-
diato a todos sus clientes.
Presentamos el modelo básico espacial de diferenciación del producto basado en el tra-
bajo de Hotelling ( 1 9 2 9 ) en el capítulo 7.6 nuestro propósito era entender el uso de
esta diferenciación por una empresa monopolista para extraer un excedente adicional. Sin
embargo, el mismo modelo de demanda se puede utilizar también para entender la natu-
raleza de la competencia de precios ando hay más de una empresa vendiendo produc-
tos diferenciados. Repasemos el marco básico que presentamos antes. Hay una línea de
longitud unitaria (digamos, un kilómetro), a 10 largo del cual están distribuidos los con-
sumidores de manera uniforme. Este mercado es abastecido por dos tiendas. sólo que
esta vez no es la misma empresa la que opera las dos tiendas. Cada una es operada por
una empresa diferente, es decir, por compañías rivales. Una empresa, ubicada en el extre-
m0 oeste del pueblo, tiene la direccibn X = 0.La otra, ubicada en el extremo este del
pueblo, tiene la dirección x = 1 . Cada una de ellas tiene el mismo costo unitario cons-
tante de producción, c.
Cada punto en la línea está asociado con un vaior de x que mide la ubicación de ese
punto en relación con el extremo Oeste (0 a la izquierda) del pueblo. A un consumidor,
cuyo estilo o ubicación preferida es x', se le llama consumidor x l . Aunque los consumi-
dores discrepan acerca de cuál variante o lugar del bien es mejor, son iguales en tanto que
tienen el mismo precio de reserva, V, para el bien que más prefieren. Por supuesto,
nemos que v e s mucho más grande que el costo de producción por unidad, c. c a d a con-
sumidor comprará, cuando más, Una unidad del producto. Si un consumidor compra un
bien ubicado "lejos" de Su ubicación preferida, incurre en un costo de servicios. espe-
cial, el consumidor X' incurre en el costo txl si adquiere el bien 1 (ubicado en
0)y
el costo t ( 1 - x ' ) si adquiere el bien 2 (ubicado en x = 1 ) . En la figura 10-4 se describe
este ambiente de mercado.

EL MODELO ESPACIAL DE LA "CALLE PRINCIPAL" UNA vu

 cí~(~íalo
10 . Competencia en precios

De nueva cuenta, vale repetir que la diferencia de ubicación que hemos introducido
sirve como metáfora para otras diferencias cualitativas. Así, en lugar de tener dos tiendas
geográficamente separadas, podríamos pensar en dos productos vendidos por dos empre-
sas diferentes, que se distinguen por alguna característica, como contenido de azúcar en
el caso de las bebidas, o un índice de eficiencia en el consumo de combustible y como-
didad de viaje en el caso de los automóviles. En cada caso, nuestra iínea unitaria repre-
sentan'a el espectro de productos diferenciados por esta característica, y cada consumidor
tendría una especificación de producto más preferido a lo largo de esta iínea. En el caso
de las bebidas, nuestras dos empresas podrían ser Pepsi y Coca-Cola. En el caso de los
automóviles nuestras dos empresas podrían ser Ford y GM.
Bertrand supuso que ambas empresas compiten por los clientes estableciendo precios
p, y p2, respectivamente. Se escogen ambos precios en forma simultánea. Como siempre,
buscamos m equilibrio de Nash como solución del juego. Un requisito para un equilibrio
es, en este caso, que ambas empresas tengan una participación de mercado positiva, siempre
y cuando ambos precios sean iguales o más altos que c. Si no se satisface esta condición,
significaría que por lo menos el precio de una compañía es tan alto que tendría una par-
ticipación cero en el mercado y, en consecuencia, cero utilidades. Puesto que en nuestro
caso ambas compañías tienen el mismo costo por unidad, c < V , una empresa podría obtener
siempre utilidades positivas si reduce su precio, por lo que una situación de participación
cero en el mercado no puede formar parte de un equilibrio de Nash.
Supondremos además que el resultado del equilibrio de Nash es un resultado en que
se atiende a todo el mercado. Esto es, supondremos que el resultado requiere una confi-
guración de mercado en que todos los consumidores compran el producto, ya sea de la
compañía 1 o de la 2.7 Esta hipótesis será verdad en tanto el precio de reserva de cada
consumidor, V, sea suficient.emente alto. Cuando V sea alto, las empresas tendrán un
incentivo para vender a todos los consumidores que puedan, porque una disposición a
pagar tan elevada significa que podrá cobrarle a cada cliente un precio suficientemente
alto como para que cada venta sea redituable.
Como vimos en el 7, una consecuencia importante de la hipótesis de que se
atiende a todo el mercado es que habrá algún consumidor, al cual íiarnaremos consumi-
dor e, al que le da 10 mismo comprarle a la compañi'a 1 O a la 2. Es decir, este
consumidor goza el mismo excedente en ambos casos. En forma algebraica, tenemos que
para el consumidor ?A
v - p, - tx" = v - pz - t(1 - Xm).

Se puede resolver la ecuación (10.6) para encontrar la dirección del consumidor margi-
nal, x'". Ésta es
(P, - P, + t)
xtn (pl, ~ 2 =)
2t

cualquier serie de precios, P, y 8, todos 10s consumidores al oeste o a la izquierda

s que están al este, o a la derecha de e,
de r< le compran a la empresa 1. ~ o d o IOS le com-
pran a la empresa 2 . En otras palabras, es la fracción del mercado que le compra a la
empresa 1,y ( 1 - p)es la fracción que le compra a la empresa 2. Si el número total de
consumidores se denota como N, la función de d m ~ a n d aque enfrenta la empresa 1 en
cualquier combinación de precios (P,,p2) en que se surte a todo mercado

7 para ver un anllisis de punto'

7 Consulte lafigura 7-3 en el
8 *qu; N para referirnos al número de consumidores en e' mercado'
p- TW ~ s o r i ade juegos y mercados oligopólicos

De manera similar, la función de demanda de la compañía 2 es

W p l , p2) = [1 - *(Pl, P J I N =

Observemos que, a diferencia del modelo original de duopolio de Bertrand que se

mostró antes, en el modelo que se presenta aquí la función de demanda que enfrenta cada
empresa es continua tanto en pl como en p2. Esto se debe a que cuando los bienes son
diferenciados, una decisión, digamos de .la empresa 1, de fijar el precio, pl, un poco más
alto que el precio de su rival, p,, no provoca que la compañía 1 pierda todos sus clientes.
~ 1 ~ de0suss consumidores todavía prefieren comprar el bien 1, incluso a un precio
alto, simplemente porque prefieren esa versión del bien al estilo (o ubicación) del
bien que vende la empresa 2.9
~a en las funciones de demanda se traspasa a las funciones de utilidad. La
función de utilidad de la empresa 1 es

De igual manera, la utilidad de la compañía 2 se da en

Para preparar la estrategia de mejor respuesta en precios de la empresa 1,necesitamos

determinar cómo cambian las utilidades de la compañía 1 conforme ésta vana el precio
p, en respuesta a un precio dado, P2, fijado por la empresa 2. La forma más directa de
hacerlo es fijar la derivada de la hnción de utilidad en la ecuación (10.10) respecto de pl.
Podemos entonces despejar para la mejor respuesta de la empresa en precios, p;. Para un
precio dado, p2, donde establecemos la derivada igual acero. Sin embargo, también fun-
cionará una cuidadosa aplicación de nuestra alternativa estándar de convertir la curva de
demanda de la compañía 1 en su f ~ r m ainversa Y luego despejar para el punto en que el

obtener el valor Óptimo de producción de la empresa 1, dado nuevamente el precio ele-

gido por la compañía 2, obtenemos

Cuando sustituimos el valor de y; en la ecuación (10.12) en la curva de demanda inver-

sa de la empresa 1, encontramos el precio óptimo que debe fijar la empresa 1, dado el
valor del precio fijado por la compañía 2. Esta es, por definición, la función de mejor res-
puesta de la empresa 1. Es decir,

9 Nuestro supuesto de que el equilibrio es un equilibrio en que se atiende a todo el mercado

fundamental
10 Si igualamos y@,, -
para el resultado de continuidad.
p,)/p, O en la ecuacibn (10.10), se obtiene de inmediato p;
 Capltulo 1O Competencia en precios

11 donde t es el costo de servicio o transporte por unidad de distancia en que incurre un

i
1 consumidor. Desde luego, podemos replicar este procedimiento para la empresa 2 .
Puesto que las compañías son simétricas, la función de mejor respuesta de cada una es la
imagen refleja de la de su rival. Por ende, la función de mejor resDuesta en el orecio de
la empresa 2 es
I
II
11 -
El equilibrio de Nash es un par de precios de mejor respuesta,. p:, p:, en Que P: es la
l . LI a A l

mejor respuesta de la compañía 1 a pi, y p; es la mejor respuesta de la empresa 2 a p;.

De esta manera, podemos reemplazar p, y p2 en el lado derecho de las ecuaciones (10.14)
y (10.15), con p;. y, p;, respectivamente. Luego, al despejar en conjunto para el equili-
brio de Nash p ; , p,, obtenemos

En la figura (10.5) se muestran las funciones de mejor respuesta de las dos empresas.
Tienen una pendiente hacia arriba. También se muestra la serie de precios de equilibrio
de Nash. En equilibrio, cada empresa fija el mismo precio que es igual al costo unitario
más una cantidad t, el costo de servicio por unidad de distancia en que incurre un con-
sumidor al adquirir un bien que se encuentra a cierta distancia de donde está el bien que
1
i prefiere. A esos precios, las empresas se dividen el mercado. El consumidor marginal
7
1
1
I está ubicado en la dirección x' = -. La utilidad obtenida por cada empresa es la misma
2
e igual a Nt/2.
1 Pnr ~
-A -,- siinnngamos
i ~ r n n --r---a.----
ln aue estamos considerando 10s dos salones ubicados a un
kilómetro de distancia entre sí en la c d e principal. Todos 10s posibles clientes viven a 10
largo de este trecho de la calle principal y están distribuidos de manera uniforme. Cada
+iicr - =-o-
ecrií A i r n ~ r r i t n1
r u r u uivru-v-u naear cuando mucho $50 por un corte de pelo a domicilio. Sin
-.-~bargo,si un cliente tiene que viajar para que le corten el pelo, incurre en un costo de
viaje de $5 por kilómetro. Cada uno de los salones puede hacer cortes a un costo por uni-
dad constante de $10, y cada una quiere fijar un precio por corte de pelo que m&ice
sus utilidades. Nuestro modelo predice que el precio de equilibrio de un corte de pelo en
esta población será de $15, que es más alto que el costo marginal de dicho corte.
111
FUNCIONESDE MEJOR RESPUESTA EN COMPETENCIA
DE PRECIOS CON SUSTITUTOS IMPERFECTOS

FIGURA

10-5
 Parte Tres . Teoría de juegos y mercados oligopólicos

Después del reajuste general de 1977,
Estados Unidos, la rentabilidad de las líneas
aéreas se ha deteriorado y se ha vuelto más
volátil en general. Una fuente importante de
esta situación ha sido el surgimiento cons-
1 tante de guerras de precios. Morrison y
Winston (1 996) definen estos conflictos
como cualquier mercado de rutas de pares
de ciudades en que la tarifa promedio baja
en 20 por ciento o más en un solo trimestre.
Con esta definición, ellos estiman que más
de 81 por ciento de las rutas de pares de ciu-
dades cubiertas por líneas aéreas sufrieron
estas guerras en el periodo de 1979 a 1995.
En las guerras que así se identificaron, la
tarifa promedio de hecho bajó en más de 37
por ciento y algunas veces hasta 79 por cien-
to. Estas guerras parecen haber sido dispa-
radas por cambios inesperados en la
demanda, y el ingreso de nuevas lineas en
una ruta, especialmente Iíneas aéreas de
"
bajo costo, como Southwest. Morrison y
Winston también concluyen que el efecto de
estas guerras de precios sobre las utilidades
de la industria es importante. En promedio,
estiman que la intensa competencia de pre-
cios le cuesta a las líneas aéreas $300 millo-
nes en utilidades perdidas en cada uno de
los primeros 16 años que siguieron al rea-
juste. Esto representa más de 20 por ciento
de su ingreso total neto en estos mismos
años. Desde luego, en la medida en que esta
pérdida de utilidades refleja simplemente el
movimiento hacia el resultado de Bertrand
de precios a costos marginales, se puede
considerar como una ganancia para los
consumidores y una mejora neta en la efi-
ciencia. Sin embargo, si juzgamos por los co-
mentarios en la prensa, especialmente desde
el 11 de septiembre de 2001, los ejecutivos
de las líneas aéreas se sienten bastante incó-
r-nodos con estas ganancias.

Fuentes: 5. Morrison y C. Winston, "Causes and Consequences of Airline Fare Wars", Brooknp paperson E ~ ~ ~ ~ ~ ;
Actjvj~,Mjcroeconomiu, 1996, 1996,PP. 85-124; M. Maynard, "Yes, It Was a Dismal Year for Airline; Now for the Bad
N-", neN ~ Wyork Times, 16 de diciembre de 2002, p. C2.

Vale la pena observar dos puntos en relación con el análisis anterior. Primero observe-
mos el papel que desempeña el parámetro t. Es una medida del valor que cada collsumi-
dar asigna a la obtención de SU versión preferida del producto. Cuaiito mayor sea el valor
de t, más dispuesto estará a pagar un precio alto Para evitar "alejarse" de su lugar favori-
t0. ES decir, un valor alto de t indica que las empresas no necesitan preocuparse por fijar
un precio alto, porque 10s consumidores prefieren pagarlo antes que comprar una alter-
nativa de precio bajo que se ''aleje" de su estilo preferido. Asíycuando t es grande, se sus-
visa la competencia en precios entre las dos compañías. Entonces, Iin gran valor de t sig-
nifica que la diferenciación efectiva del producto disminuye en gran parte la intellsidad
de la competencia en precios.
Sin embargo, confirme baja t, 10s consumidores da11 menos valor a la obtención de
un estilo referido y se enfocan más en obtener el mejor precio. Esto intensifica la com-
petencia en precios. En el limite, cuando t = O, la diferenciación n o tiene valor para los
Tratan a todos 10s bienes como esencialmente idénticos. La competencia
en precios se hace intensa y, en el limite, obliga a establecer precios iguales al costo mar-
ginal, exactamente como en el inodelo original de Bertrand.
E] segundo punto que se debe destacar en relación con el análisis anterior se refiere a
la ubicación de las empresas. Supusimos simplemeiite que los dos salones se localizaban
 Capitulo 1O Competencia en precios
1 '
i en cada extremo del pueblo. Sin embargo, como expusimos en el capítulo 7, la ubicación
l
o diseño del producto de la empresa también es objeto de elección. Por desgracia, dejar
l que las compañías en este modelo elijan tanto sus estrategias de precios como de ubica-
ción, complica demasiado el problema como para resolverlo aquí. Con todo, el concep-
t o intuitivo detrás de la indefinición nos deja una lección. Dos fuerzas opuestas dificultan
la elección combinada de precio y ubicación. Por una parte, las dos empresas desean evi-
tar ubicarse en el mismo punto, porque hacerlo elimina todas las diferencias entre los dos
productos. En este caso, la competencia en precios será tan intensa como en el modelo
original de Bertrand. Por otra parte, cada compañía tiene un incentivo para ubicarse cerca
del centro del pueblo. Esto permite que una empresa alcance un mercado tan grande
como le sea posible. La evaluación del equilibrio de estas dos fuerzas es lo que hace tan
dificil la determinación del equilibrio final."
--

Problema práctico 11 0.5

Imaginemos que dos salones ubicados en la calle principal ya no tienen el mismo costo uni-
tario. Uno de ellos, en especial, tiene un costo por unidad constante de $10, mientras que
el otro tiene un costo unitario constante de $20. El salón de bajo costo, Cheap-Cuts, está
ubicado en el extremo este del pueblo, x = O. El de alto costo, el Ritz, está ubicado en el
extremo oeste del pueblo, x = 1. Hay 100 clientes potenciales que viven a lo largo de un
kilómetro, que se distribuyen de manera uniforme a lo largo de ese tramo. Los clientes están
dispuestos a pagar $50 por un corte de pelo en su propia casa. Si un consumidor tiene que
salir para irse a cortar el pelo, entonces debe incurrir en un costo de $5 por kilómetro. Cada
salón desea fijar un precio por corte de pelo que maximice sus utilidades.
a) El hecho de que uno de los salones sea de alto costo y el otro de bajo costo no afecta
sus funciones de demanda, sin embargo, sí afecta sus funciones de mejor respuesta.
Calcule la función de mejor respuesta para cada una. ¿Cómo afecta u n incremento en
el costo unitario de un salón la mejor respuesta del otro?
b) Prepare el equilibrio de Nash en precios para este modelo. Compare estos precios con
los que se derivaron en el texto para este caso, cuando los dos salones tenían el mismo
costo unitario de $10. Explique por qué cambiaron los precios en la forma en que lo
hicieron. Utilizar las funciones de mejor respuesta de los salones cuando los costos de
ambas eran idénticos y compararlas con sus funciones de mejor respuesta cuando tie-
nen diferentes costos puede ayudarle en su explicación.

11.4 COMPLEMENTOS Y SUSTITUTOS ESTRATÉGICOS

Las funciones de mejor respuesta en los juegos de movimientos simultáneos son herra-
mientas muy útiles para entender lo que queremos decir con un resultado de equilibrio
de Nash. Pero un análisis de estas funciones también sirve para otros propósitos. En par-
ticular, el examen de las propiedades de estas funciones de mejor respuesta puede ayu-
darnos a entender cómo funciona la interacción estratégica, y cómo esa interacción puede
hacerse "más" o "menos" competitiva.

11 Hay abundante literatura sobre este tema, en que el resultado depende kecuentemente de las formas fun-
cionales precisas adoptadas. Por ejemplo, véase Eaton (1976), DIAspremont, Cabszewicz y Thisse (1979);
Novshek ( 1 980) y Economides (1989).
 .
parte T~~~ Teorla de juegos y mercados oligopblic~~

&UNCIONES DE MEJOR RESPUESTA PARA EL CASO DE

COURMOT (C~NTIDADES) Y EL CASO DE BERTRAND(PRECIOS)

En la figura 10-6 se muestran tanto las funciones de mejor respuesta del modelo estándar
de duopolio de Cournot como las funciones de mejor respuesta del modelo de duopolio
de Beruand con productos diferenciados. De inmediato salta a la vista una característica
en el diagrama. Las funciones de mejor respuesta para el modelo de cantidades de
Cournot tienen una pendiente ne~ativa,la mejor respuesta de la empresa 1 a un incre-
mento en q2 es veducir q,. Pero las funciones de mejor respuesta en el modelo de precios
de Beruand tienen una pendiente positha. La mejor respuesta de la empresa 1a un incre-
mento en p2 es incrementar también p,.
hecho de que las funciones de mejor respuesta tengan una pendiente negativa o
positiva es muy importante. La pendiente revela mucho sobre la naturaleza de la compe-
tencia en el mercado de 10s productos. Para visualizar esto consideremos el efectode un
incremento en el costo unitario de la empresa 2, C,. Nuestro análisis del modelo de
Cournot indicó que el efecto de un incremento en c2 sería trasladar hacia dentro la curva
de mejor respuesta de la empresa 2. Como se indica en la figura 10-6, esto lleva a un
nuevo equilibrio de Nash en que la empresa 2 produce menos y la empresa 1 produce
más que lo que cada uno hacía antes de que subiera c,. En otras palabras, en el modelo
de cantidad de Cournot, la respuesta de la empresa 1 a la mala suerte de la empresa 2 es
una actitud bastante agresiva, en que aprovecha la oportunidad para ampliar su partici-
pacibn de mercado a expensas de la empresa 2.
Consideremos ahora el efecto de Un incremento en c2 en el contexto del modelo de
Bertrand de bienes diferenciados. El incremento en este caso traslada hacia fuera la fun-
ción de mejor respuesta de la empresa 2. Dado el incremento en su costo, la empresa 2
encuentra ahora que le conviene más establecer un p, más alto del que estableció antes
en respuesta a cualquier valor dado de p,. {Cómo responde la empresa 1) A diferencia
del caso de Cournot, la reacción de la empresa 1 no es agresiva. Por el conuano, la
empresa 1, al ver que la empresa 2 es ahora menos capaz de establecer un precio bajo,
 Capítrafo 1O Competencia en precios 243

entiende que la competencia en precios de la empresa 2 es ahora menos intensa. Por lo

tanto, la empresa 1 reacciona aumentando p, .
Cuando las funciones de mejor respuesta tienen una pendiente hacia arriba, decimos
que las ert~ategias(precios en el caso de Bertrand) so11 cowzplementarias. Cuando tene-
mos el caso alterno de las funciones de respuesta con pendiente descendente, decimos
que las emate&s (cantidades en el caso de Cournot) son sustitutas. Esta terminoloda
procede de Bulow, Geanakopolos y Kiemperer (1985), y refleja una terminología similar
en la teoría de la demanda del consumidor. Cuando un consuniidor reacciona a un cambio
en el precio de un bien comprando más o menos de ese bien así como de otro producto,
decimos que los dos bienes son complementarios. Cuando un consumidor reacciona a
un cambio en el precio de un bien comprando más (menos) del bien y menos (más) de
otro, decimos que los dos bienes son sustitutos. Ésta es la fuente de la similitud. Los pre-
cios en el modelo espacial de Bertrand se llaman complementos estratégicos porque un
cambio (el incremento de c2) que induce un incremento en p,, también induce un incre-
mento en p,. En forma similar, las cantidades en el análisis de Cournot son sustitutos
estratégicos porque un cambio en c, induce una caída en q2pero un aumento en q,,
Es claro que la decisión de si se debe usar como varíable estratégica el precio o la can-
tidad para modelar la competencia en un mercado es importante. {Qué factores influyen
en esta decisión? En aquellas industrias en que las empresas establecen sus programas de
producción con mucha anticipación al momento de llevar sus manufacturas al mercado
para venderlas, hay una buena razón para suponer que las empresas compiten en volu-
men. Los incluirían el mercado mundial de la energía, la producción cafetalera,
las empresas fabricantes de automóviles y la industria cementera. En muchos sectores de
como la banca, los seguros y las aerolfneas es más natural pensar en términos
de la competencia en precios. En ciertas industrias manufactureras, como la de cereales y
la de detergentes, la competencia en precios PZa ganarse a 10s clientes es un factor más
fuerte que el establecimiento de calendarios de producción, por 10 que la competencia en
precios de Bertrand puede ser el modelo más apropiado.

El modelo de Bertrand deja claro que la competencia en precios es muy diferente de la

competencia en cantidades. En la competencia de Cournot, o en cantidades, los precios
permanecen sustancialmente por arriba del costo marginal mientras el número de empre-
sas n o sea grande, y las empresas de alto costo pueden sobrevivir en equilibrio. En la com-
petencia de Bertrand los precios son empujados hasta el costo marginal incluso hay
sólo dos empresas. Además, las empresas de alto costo no pueden sobrevivir a la compe-
tencia de Bertrand contra una empresa de costos más bajos. En resumen, el modelo más
simple de Bertrand predice resultados competitivos Y eficientes de mercado incluso cuando
el número de empresas es bastante pequeño.
Sin embargo, los resultados eficientes anticipados por el modelo puro de Bervmd se
basan en dos supuestos clave. Uno de éstos es que las empresas tienen una amplia capa-
cidad de producción, de modo que les es posible atender a todos los clientes de un nvd
después de recortar el precio de dicho rival. El otro supuesto clave es que las empresas en
cuestión fabrican productos idénticos, de modo que el precio relativo es el único criterio
que los consumidores utilizan para escoger entre marcas. Si cualquiera de estas dos hipó-
tesis se libera, ya n o se &tendrán los resultados de eficiencia del modelo más simple de
Bertrand. Si las empresas deben escoger SU capacidad de producción por anticipado, el
resultado de la competencia en precios de Bertrand se acerca al del modelo de cournot.
De nueva cuenta, los productos son diferenciados, es probable que 10s precios sigan
por arriba del costo marginal. Ciertamente, dada la intensidad de la competencia en pre-
cios, las empresas tienen un incentivo real para diferenciar sus productos.
244 Paite Tres . Teoría de juegos y mercados oligopólicos
Un modelo útil de diferenciación de producto es el modelo espacial de Hotelling
explorado en el capituío 7. Este modelo utiliza la ubicación geográ6ca como una metáfora
de distinciones más generales entre diferentes versiones del mismo producto. En conse-
cuencia, nos permite estudiar la competencia en precios entre empresas que venden pro-
ductos diferenciados. Como ya se señaló, el modelo demuestra que la competencia de
Bertrand con productos diferenciados no da como resultado la asignación eficiente de cos-
tos marginales. También deja claro que la desviación de esta asignación de precios depende
de cuánto aprecien los consumidores la variedad. Cuanto más valor asigne el consumidor
común a obtener la marca o versión de producto que más prefiere, más se aumentarán
los precios por arriba del costo marginal, incluso con competencia de Bertrand.
Por último, las diferencias entre las competencias de Cournot y de Bertrand reflejan
una diferencia subyacente entre cantidades y precios como variables estratégicas. Las can-
tidades elegidas por las empresas de cournot son sustitutos estratégicos, el incremento
en la producción de una empresa líeva a una baja en la producción del rival. En contraste,
los precios elegidos por quienes utilizan la competencia de Bertrand son complementos
estratégicos. Un aumento en el precio de una empresa permite que un competidor tam-
bién aumente sus precios.

PN181E1188
1. Supongamos que tanto la empresa 1 como la empresa 2 fabrican el mismo producto y
enflentan una curva de demanda de mercado descrita por Q = 5 000 - 2 0 0 ~ La .
empresa 1 tiene un costo unitario de producción, c,, igual a 6 , mienuas que la empresa
2 tiene un costo más alto por unidad de producción, c,, igual a 10.
a) {Cuál es el resultado de equilibrio Bertrand-Nash?
b) ¿Cuáles son las utilidades de cada empresa?
c) ¿Este resultado es eficiente?
2. Supongamos que la demanda del mrcado de pelotas de golf se describe por Q = 90
-3p, donde Q se mide en kilos de pelotas. Hay dos empresas en el mercado. La
empresa 1 ~ u e d eproducir un kilo de pelotas a un costo por unidad constante de $15,
mientras que la empresa 2 tiene Un costo unitario constante igual a $10.
a) Supongamos que las empresas compiten en cantidades. ¿Cuántovende cada empre-
sa en un equilibrio de Cournot? ¿Cuál es el precio de mercado y cuáles son las ue-
lidades de las empresas?
b) Supongamos que las empresas compiten en precios. (Cuánto vende cada empresa
en un equilibrio de Bertrand? ¿Cuál es el precio de mercado y cuáles son las utili-
dades de las empresas?
¿surespuesta al inciso b cambiada si hubiera tres empresas, una con un costo uni-
tario = $20 y las otras dos con costos unitarios = $10) Explique su respuesta.
d) ¿surespuesta al inciso b sería diferente si las pelotas de golf de la empresa 1 h e r a n
verdes y tuvieran impresos muncios de Tiger Woods, y las de la empresa 2 h e -
ran sencillas y blancas? Explique SU respuesta.
En Villa Alegre todo mundo vive bien a 10 largo de la calle principal, que es de 10 kiló-
metros de largo. AUí viven 1 000 personas, distribuidas uniformemente a 10 largo de
esta calle, y cada día van a comprar un helado de frutas a una de las dos tiendas loca-
lizadas en los extremos de la calle principal. LOS clientes van en motoneta a las tielidas
y éstas utilizan $0.50 de gasolina por kilómetro. LOSclientes compran sus helados en
la tienda que les ofrece el precio más bajo, que es el precio de la tienda más los gastos
de transporte del cliente hacia ésta. Sami es dueño de la tienda en el extremo oeste y
Carlos de la tienda en el extremo este de la calle principal.
 Capítulo 1 O . Competencia en precios

a) Si tanto Sami como Carlos cobran $1 por helado, icuánto venderá cada uno al día?

b) Si Sami cobra $ 3 por helado, ¿qué precio le periiiitirá a Carlos vender 250 helados
al día? 2500 helados al día? i750 helados al día? 21 000 helados al día?
C) Si Sami cobra p, y Carlos cobra p2, ¿cuál es la ubicación del cliente al que le da lo
mismo ir a comprarle a Sami que ir a comprarle a Carlos? i C u b t o s clientes irán a
la tienda de Carlos y cuántos a la de Saini? ?Cuáles son las funciones de demanda
de Sami y Carlos?
d) Vuelva a escribir la función de demanda de Sarni con p, en el lado izquierdo. ¿Cuál
es la función de ingreso marginal de Carlos?
e ) Supongamos que el costo marginal de un helado es constante e igual a $1 tanto
para Sami como para Carlos. Además, cada uno paga a Villa Alegre $250 diarios
por el derecho de vender helados. Encuentre los precios de equilibrio, las canti-
dades vendidas y las utilidades.
4. Regresemos a la calle principal de Villa Alegre. Supongamos ahora que a Sergio le gus-
taría abrir otra tienda a la mitad de la longitud de la calle principal. Imaginemos tam-
bién que está dispuesto a pagarle a ViUa Alegre $250 diarios por el derecho de vender
sus helados.
a) Si Sami y Carlos no cambian sus precios, <cuáles el mejor precio que debe cobrar
Sergio? ¿Cuántas utilidades ganará?
b) ¿Qué piensa usted qué pasará si Sergio abre otra tienda a la mitad de la longitud
de la calle principal? (Tendrán Sami y Carlos incentivos para cambiar sus precios?
¿Sus ubicaciones? ¿Tendría que salir uno, o ambos, del mercado?
5. Supongamos que hay dos empresas, la B y la N, que fabrican bienes complementarios,
digamos tuercas y tornillos. La curva de demanda de cada empresa se describe como

QB = - PB - PN y QN = - P N - PB.

En aras de una mayor sencillez, supongamos además que cada empresa tiene un costo
por unidad de producción constailte, c = 0-
a) Demuestre que las utilidades de cada empresa pueden expresarse como nB
= (pB)
(2- PB - pN)y nN= P A Z - pB -
b) Demuestre que el precio óptimo de cada compañia depende del precio fijado por
la owa, según se da por las funciones de respuesta óptima PB*=(2- P N ) / 2 y P i =

=) Grafique estas funciones. Muestre que 10s precios de equilibrio de Nash son PB =

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Parte Tres Teoría de juegos y mercados oligopólicos

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 Airbus estuvo pensando durante años en la construcción de un avión que compitiera con el
747 de Boeing, el jet de gran tamaño de 416 asientos que ha disfrutado un monopolio desde
hace 30 años. Ahora parece que llegó el momento del nuevo avión. A fkes de 2004 &bus co-
menzó a vender el nuevo A380, un superjet de gran tamaño con 555 asientos que ha de com-
petir directamente con el 747 de Boeing. Airbus participa en el negocio desde 1970. claro
que tomar la decisión de seguir al líder en este segmento del mercado le llevó algún tiempo. y
aunque la producción del A380 está en camino, Boeing está planeando su programa de pro-
ducción para su probado y comprobado 747.
La interacción estratégica que acabamos de describir entre las decisiones de producción de
10s dos principales fabricantes de aviones comerciales del mundo es un proceso secuencial. pri-
mero, Boeing emprende una acción. Luego, después de que esa acción se ha tomado y ob-
servado, Airbus hace su movimiento. Después toca el turno de responder a Boeing, y así su-
cesivamente. Esto difiere mucho de los juegos estáticos o simultáneos que estudiamos en los
dos capítulos anteriores. Los juegos en que los jugadores eligen sus acciones en forma secuen-
cid se llaman juegos dinámicos, y éstos son el punto de atención en este capítulo. En gene-
ral, estos juegos tienen muchas rondas o etapas. Aquí nos concentraremos principalmente en
juegos de sólo dos etapas y, por conveniencia, de sólo dos empresas. Así, una empresa jugará
la primera ronda, como primer jugador, y la otra empresa jugará la segunda ronda, como se-

La Literatura de negocios está repleta de relatos que narran las ventajas que adquiere el que
se mueve primero, y frecuentemente ofiecen consejo sobre la forma en que las empresas pueden
establecer una posición de liderazgo al moverse primero.' Un ejemplo clásico de ésto se puede
encontrar en la industria de las sopas enlatadas. A fines del siglo xrx, Campbell fue la
ra empresa que llegó al mercado de sopas preparadas en Estados Unidos. Después, a princi-
pios del siglo xx,Heinz fue la primera empresa que ingresó al mercado inglés. Campbell trató
de ingresar a ese mercado después de Heinz, y con el tiempo Heinz también ingresó al mer-
cado estadounidense. Sin embargo, el que domina en cada mercado es el pnmer jugador.
CampbeU tiene aproximadamente 63 por ciento del mercado estadounidense y s61o nueve por
ciento del mercado inglés, en tanto que Heinz tiene una participación de 4 1 por ciento en el
mercado inglés y una participación relativamente menor en el mercado estadounidense.2
La observación de que el ingreso temprano al mercado confiere algunas Veces importantes
en relación con los que ingresan después, genera otra posibilidad de gran importan-
cia para los economistas dedicados a la organización illdusuial. Esta es que las ventajas del que
ingresa primero pofian ser tan grandes que impedidan la ennada posterior de cualquier otra
empresa. Recuerde que el momento del ingreso es una Parte clave de la historia de éxito en
el mercado como mecanismo de distribución. El ingreso es el mecanismo de vigilancia que
asegura que un mercado regresará a 10s precios a costo marginal, siempre que una industria
est.á utilidades económicas Si el ingeso no ocurre, entonces el mer-
cado puede no estar funcionando muy bien. En 10s siguientes dos capímlos exploraremos en
forma detallada la interacción esaatégica entre una empresa que ya existe en mercado, y
oua empresa que puede envar o que está ingresando. De meva cuenta, éste es un asunto im-

1 Véase, por ejemplo, Lieberman y Montgornery (1 998).

2 Véase Sutton (1 991).
248 p- ~~s Teoría de juegos y mercados oligopólicos

portante para la organización industrial, porque examina la validez de la visión microe-

conómica simple de que el ingreso es un medio por el cual Se ref~erzala presión compe-
titiva. En esta coyunnira, el-punto que hay que entender es que el ingreso es un proceso
secuencid, hay empresas de ingreso temprano y hay otras que ingresan después. ~ n t e n -
der los juegos dinámicos es un buen antecedente para nuestra investigación posterior del
ingreso y de las barreras al ingreso en 10s mercados ohgopóhcos.
Examinaremos primero la competencia en cantidades y precios cuando las empresas se
mueven en forma secuenciai en lugar de simultánea. Descubriremos de nuevo que la
competencia en precios es diferente de la competencia en cantidades y que, dependien-
do de la clase de competencia, puede haber ventajas para los que se mueven en primero
y segundo lugares. Esto genera la interesante pregunta de si una empresa se puede con-
vertir en un primero o segundo jugador, y de qué manera. Como veremos, la clave para
alcanzar el resultado deseado y las mayores utilidades asociadas es la capacidad de la em-
presa de contraer un compromiso creíble con su estrategia cuando el mercado se abre.
Examinaremos lo que la credibilidad significa en la teoría de juegos y la forma en que
afecta nuestro concepto de solución o concepto de equilibrio en los modelos dinámicos.
juegos simultáneos, como los modelos tradicionales de Bertrand o Cournot, des-
criben una interacción primera y Única en el mercado entre empresas rivales. En algunos
juegos secuenciales las operaciones se realizan en el mercado también en un solo perio-
do. Sin embargo, el escenario más probable es que las empresas rivales que hoy interac-
y negocian en el mercado probablemente lo vuelvan a hacer en el futuro. Aún más,
las empresas competidoras entienden hoy día la probabilidad de la interacción futura.
cuando un juego sigue en el curso del tiempo mediante una secuencia de movimientos,
se convierte en un juego dinámico. LOSconflictos entre una empresa que ya existe en el
mercado y una empresa de nuevo ingreso que examinamos en éste y en el siguiente capí-
mlo, suelen mostrar esta calidad dinámica. No obstante, también se puede introducir un
elemento dinámico cuando 10s rivales se mueven al mismo tiempo en cualquier periodo
dado, pero luego el juego se repite muchas veces en diversos periodos subsecuentes.
Analizaremos los juegos repetidos en el capitulo 14, cuando comencemos a investigar la
fijación de precios.

8 1.81 EL MODELO OE STACKELBf RG

( OE LA COMPBINCII EN BNllORD
El modelo de d ~ o p o l i ode Stackelberg (1934) es similar al de Cournot pero hay una di-
ferencia crucid entre ambos. Mientras que en el primero ambas empresas también eligen
cantidades, ahora 10 hacen en forma secw-.zcialen lugar de simrLltánea.A la empresa que
se mueve y elige primero su nivel de producción se le llama empresa üder, y a la que se
mueve después se le empresa seguidora. La elección secuencia] de producción es lo
que hace que el juego sea dinámico. Sin embargo, las empresas se reúnen una ver y
su interacción lleva a un resultado "de una vez y por todas" de liquidación del mercado.
De nueva cuenta, representemos la b-nanda mediante una función b e a l de demanda
inversa, P = A - BQ Sea la empresa 1 la üder que actúa primero, y la empresa 2 la scgui-
dora, la cual decide su producción ~ ~ J P de U ~ que
J la líder ha tomado su decisión. cada
empresa tiene, Otra vez, el mismo costo unitario constante de producción, L~ produc-
ción total de la industria, Q, es igual a la suma de las producciones de cada compañia,
Q = 41 + 92.
La empresa 1 actúa primero para elegir 9,. (Cómo debe tomar esta decisión? De nueva
cuenta nos apoyamos en el hecho de que ambas empresas son racionales y estratégicas,
que ambas lo saben, y cada una sabe que la cm-a lo sabe también. Como resultado, la
empresa 1 tomará su decisión ~011s~derando su mejor conjetura de será la reacción ra-
 CapfmlQ1 1 LOSjuegos dinámicos y el primero y segundo jugadores

cional de la empresa 2 a la decisión de optar por q,. En otras palabras, la empresa 1 waba-
jará la función de mejor respuesta de la empresa 2 para cada valor de ql y luego escogerá la
opción de q,, la cual, dada la función de mejor respuesta de la empresa 2 a ese nivel de pro-
ducción, dé como resultado la maximización de las utilidades de la empresa 1.
Podemos despejar para la función de mejor respuesta de la compañía 2, q; exactamente
como lo hicimos en el modelo de Cournot en el capítulo 9. Para cualquier opción de q,,
la empresa 2 enfrenta las curvas siguientes de ingresos marginales y demanda inversa
P = (A - Bq,) - Bq,
MR, = ( A - Bq,) - 2Bq2.
Fijar el ingreso marginal igual al costo marginal brinda la mejor respuesta de la com-
pañía 2, q& como la solución a su condición de primer orden
A - Bq, - 2Bq,' = C,

de la que obtenemos

Si la empresa 1 es racional, entenderá que la ecuación ( 11.3) describe lo que hará la

compañía 2 en respuesta a cada valor alternativo de q, que elija la compañía 1. Podemos
resumir la ecuación (1 1.3) por q,*(q,). Con este conocimiento la empresa 1 puede susti-
tuir q,'(q,) por q, en su función de demanda, para ver que su función de demanda inver-
sa se puede escribir como

P = A - Bq2*(ql)- Bq, =

A su vez, esto implica que la función de utilidades es

Observemos que hemos expresado la demanda y utilidades de la empresa 1 como depen-

diente sólo de su elección de nivel de producción, q,. Esto es porque la compañía 1 efec-
tivamente fija también q,, en virtud del hecho de que se escoge q2 en respuesta a q,, de
acuerdo con la función de mejor respuesta de la empresa 2. En fin, al actuar primero, la
empresa 1 gana la capacidad de manipular la elección del nivel de producción de SU rival.
~1 resolver la producción maximizadora de utilidades de la empresa 1, q;, encontramos
que la curva de ingreso asociada con la curva de demanda de la empresa 1 en la
A+c
ecuación (11.4), esto es, M R , = - 2
- Bq,, encontramos la producción g,*, en que
el ingreso marginal es igual al costo marginal. De manera alterna, podemos despejar la condi-
ción de primer orden para la rnaximización de utilidades en la ecuación (11.5) usando las
dn(q'7 q;-;))= 0 y despejando para q, En cual-
técnicas de cálculo diferencial y fijando
dq,
quiera de los dos casos encontramos que

corno
efecto de esta decisión, ]a empresa 2 elige su mejor respuesta 'Om0 se da en la
ecuación (11.3), por lo que llegamos a
 Parte Tres Teoda de juegos y mercados oligopólicos

Juntas, las ecuaciones (11.6) y (11.7) dan como resultado los niveles de producción
de cada compañía en el equilibrio de Nash-Stackelberg. Advierta que la producción del
líder es exactamente igual al nivel de producción elegido por un monopolista que asigna
precios uniformes. Éste es un rasgo bien-,conocido del modelo de Stackelberg cuando la
demanda y costos son lineales.
Si sumamos estas dos producciones, obtenemos la producción total de la industria mostrada
3(A- c )
en las ecuaciones (11.6) y (11.7). Esta suma es =
4B
. Podemos comparar esto con
la producción anterior de la industria en el equilibrio de Cournot-Nash, donde
2 ( A - ') . Es claro que el modelo de Stackelberg genera una mayor producción de
ec =
3B
la industria. En consecuencia, el precio de equilibrio es más bajo en el análisis de Stackel-
berg que en el análisis de Cournot. Ambos resultados se ilustran en la figura 11-1.

FIGURA

114

Un resultado central del modelo de Stackelberg es la diferencia en el resultado relati-

vo que obtienen las dos empresas. Recordemos que desde el punto de vista tanto de las
preferencias del consumidor como de las técnicas de producción, las c o m p d a s son idén-
ticas. Éstas fabrican un bien homogéneo Y lo hacen al mismo costo unitario constante,
Sin embargo, por el hecho de que una c o m p d a se mueve primero, el resultado final es
diferente en las dos empresas. La comparación de 9 ; ~9; revela que el líder consigue una
participación de mercado mucho más grande Y también obtiene utilidades mucho mayo-
res que la seguidora. Es evidente que actuar pfimero tiene ventajas claras. Y a la inversa,
ingresar tarde al mercado tiene sus desvelltajas.
Un aspecto interesante del resultado relathmente pobre para la empresa 2 en el mo-
delo de Stackelberg es que este resultado se da aunque la empresa 2 tenga toda ]a hfor-
mación respecto de que la otra empresa ha elegido la ~roducciÓnq l . De hecho, la hipó-
tesis es que la compañia 2 observa redrf~enteesa elección antes de fijar %. En el modelo
de duopolio de Cournot, la c o m p d a 2 no tiene una información tan concreta. Puesto
 ea~6turo Los juegos dinámicos y el pr¡mero y segundo jugadores

que el análisis de Cournot se realiza sobre acciones simultáneas, cada empresa puede
mediante Un ndkilisis 10 más racional posible ]a decisión del nivel de producción
de su rival- Es paradójico que la compañía 2 alcance peores resultados cuando cuenta con
información completa de la decisión de la compañia 1 (el caso de Stackelberg), que cuan-
do dispone de información menos que perfecta (el caso de Cournot). Esto es porque
decir que la información es concreta, equivale a decir que la elección de la empresa 1 (en
el momento en que la observa la empresa 2) es irreversible. En el modelo de Stackel-
berg, para el momento que actúa la compañía 2, la empresa 1 ya está plenamente

respuesta a la decisión q2 = -
( A- '), por lo que la empresa 2 no anticiparía que la empresa 1
4B
fabricaría esa cantidad. En contraste, en el modelo de Stackelberg no derivamos la decisión
de la empresa 1 como q2 = -
( A - '). En su lugar derivamos la decisión de la producción de
4B
la empresa 1 que maximiza utilidades cuando la regla de decisión de la empresa 2 es
escoger su mejor valor de q2, condicionado a la elección de producción de la compa-
ñía 1. Es este hecho, que refleja la hipótesis subyacente de movimientos secuenciales, 10
que distingue el enfoque de Stackelberg.
La modificación de Stackelberg al modelo básico de Cournot es, como se señaló, has-
tante importante. Es una forma útil de captar la característica de que a menudo una em-
presa tiene una posición dominante o de liderazgo en el mercado. El modelo de Stackel-
berg revela que moverse primero puede tener ventajas y puede, en consecuencia, ser un
elemento fundamental de la interacción estratégica.

Problema práctico 11.1

Consideremos el siguiente juego. La empresa 1, la lfder,escoge una producción, q,, despues
de lo cual la compañia 2, la seguidora, observa 10 que esta decidió y luego escoge su pro-
pio nive!de q,. El precio que resulta satisface la curva de demanda de la indus-
tria, P = 200 - q, - q,. Ambas empresas tienen costos fijos de cero y u n costo marginal cons-
tante de $60.
a) Derive la ecuación para la funcidn de mejor respuesta de la compañla seguidora. Grafi-
que esta ecuación en u n diagrama, con q, en el eje vertical y q, en el eje horizontal. indi-
que la intersección la intersección horizontal y la pendiente de la función de me-

1 11.2 COMPEIENEIA SECUENCIA[ ~ ~ ~ ~ I %

( ~ pasa ~ si las6 dos empresas, la Eder y la seguidora, en este juego dinámico compitieran en
precios en lugar de en vol-enes de producción? Si s e r n o s suponiendo que 1 s empresas
son identicas, es decir, que producen el mismo producto a 10s mismos costos, entonces
de precios secuenciales no es diferente del
el resultado en el juego de
 Parte Tres Teoria de juegos y mercados ~lig~pólicos

juego de precios simultáneos que vimos en el capitulo anterior. ¡De nueva cuenta 10s
precios caen al costo marginal!
Para entender esto con Jaridad, volvamos a trabajar el modelo de establecimiento de
cantidades de Stackelberg, en el que cada empresa elige el precio que fijará. Otra vez, la
empresa 1 será la líder y establecerá primero su precio; la empresa 2 será la seguidora y
establecerá su precio en segundo lugar. En todos los demás sentidos, el modelo y los SU-
puestos son los mismos que antes. Cada empresa produce un bien idéntico al mismo cos-
to marginal y, en este caso, el costo unitario c, y los consumidores comprarán el bien de
la empresa de menor precio. Si fijan los mismos precios, entonces cada empresa atende-
rá a la mitad del mercado.
Al determinar su precio, la empresa 1 debe anticipar la mejor respuesta de la empresa 2.
ES evidente que la empresa 2 tendrá un incentivo para reducir ligeramente el precio de la
empresa 1, cuando esta última establece un precio más alto que el costo unitario c. En este
caso, la empresa 2 atenderá a todo el mercado y ganará todas las utilidades que se podrían
generar. Por oua parte, si la empresa 1establece un precio menor al costo unitario c, la em-
presa 2 no se ajustará ni reducirá el precio de la empresa 1 porque no le interesará hacer
ninguna venta si pierde dinero en cada unidad vendida. Por úitimo, si la empresa 1 fija un
precio igual al costo unitario c, la mejor respuesta de la empresa 2 es ajustarse a él. La con-
ducta anticipada de la empresa 2 en la etapa 2 pone a la empresa 1 en aprietos. Se reducirá
cualquier precio que sea mayor al costo marginal c, y no tiene sentido fijar un precio
menor a este costo. Lo mejor que la empresa 1puede hacer es fijar un precio igual al costo
unitario c. La mejor respuesta de la empresa 2 es ajustarse a este precio.
Sin embargo, las respuestas son muy diferentes si las empresas no están vendiendo pro-
ductos idénticos. En este caso, no todos 10s consumidores comprarán de la empresa que les
ofrezca los precios más bajos. Como vimos en el capítulo 10, la diferenciación del producto
cambia en buena medida el resultado de la competencia en precios.
De hecho, para ilustrar la naturaleza de la competencia en precios con productos dife-
renciados, recordemos el modelo espacial de diferenciación del producto que desarrolla-
mos antes. La situación es la siguiente. Hay una variedad de productos en un especvo de
longitud unitaria, a lo largo del cual 10s clientes se distribuyen de manera uniforme. Dos
empresas abastecen este mercado. Una de ellas tiene la dirección x = O, mientras que la
otra tiene la dirección x = 1.No obstante, cada una de las empresas sigue teniendo el mismo
costo unitario constante de producción, c.
Cada punto de la línea se asocia con un valor de x y mide la ubicación de ese punto
en relación con los dos productos que se comercializan. U n consumidor cuyo estilo o
ubicación preferida es x', se llama consumidor x'. En otras palabras, los consumidores di-
fieren respecto de cuál bien consideran que es el mejor. Sin embargo, los consumidores
tienen el mismo precio de demanda de reserva, V > C, por el bien que prefieren Cada
consumidor adquirirá también cuando más una unidad del producto. Si los consumi-
dores compraran un bien localizado "lejos" de SU ubicación preferida, incurrirían en un
costo. En articular, el consumidor x' incurre en el Costo tx' si compra el bien 1 (ubica-
do en x = O), y en el costo (1 - x') si compra el bien 2 (ubicado en = 1).
ir(' I Ambas empresas compiten por la clientela estableciendo precios p, y p2, respectiva-
' I ! .( mente. Sin embargo, a diferencia del modelo simple de Beruand, ahora sucede que la
111 empresa 1 establece primero su precio, p,, y que la empresa 2 sigue estableciendo p2. Para
! \ 1 encontrar la demanda de las empresas a 10s precios p,, p2, supondremos que en cual-
,
'1;
11
; quier resultado de mercado se atiende todo el mercado. Esto significa que habrá algunos
consumidores a los que llamaremos consumidores marginales, fl,a los que les da lo
mo comprarle a la empresa 1 o a la empresa 2. Esto significa que el consumidor xm
&tiene el mismo excedente del consumidor de cualquiera de ambos productos, por lo
que satisface
 Capftulo 11 Los juegos dináirnicos y el primero y segundo jugadores 253

A partir de la ecuación 11.S encontramos que la dirección del consumidor mareinal. x". es

A cualquier conjunto de precios, p, y p,, todos los consumidores a la izquierda de x" le

comprarán a la empresa 1, y todos aquellos ubicados a la derecha de x" le comprarán a la
empresa 2. En otras palabras, Y' es la fracción del mercado que le compra a la empresa 1y
(1 - 2")es la fracción que le compra a la empresa 2. Si el número total de consumidores se
denota por N, la función de demanda de la empresa 1 para cualquier combinación de pre-

(P2 - P, t ) ,
(11.a 0 )
+
D'(P,, P,) = x'"(P1, P,)N =
2t
En forma similar, la función de demanda de la empresa 2 es
(Pl - P2 + t,
N.
I 7+

La empresa 1 actúa primero y establece su precio, P,. La empresa 1 lo determinará to-

mando en cuenta la respuesta racional de la empresa 2 a su elección de precio, p,. En
otras palabras, la empresa 1 trabajará la mejor respuesta de la empresa 2 a cada precio po-
sible p,, y luego establecerá su precio de maxirnización de utiíidades p,, dada la mejor res-
puesta de la empresa 2 a ese precio. Podemos resolver la función p; de mejor respuesta
de la empresa 2 exactamente como lo hicimos en la sección 3 del capítulo 10, que es

11: Si la emDresa 1 es racional, entenderá que la ecuación (11.12) describe lo que la em-

- - - - - - - .- - . - - .- - -

fija primero un precio, p,, entonces la empresa 2 establecerá un precio P,' (P,) Y luego la
empresa 1 enfrentará
(P;(P~) - Pi 4 = c + 3 t - p , N. +

D1(p,,P; ( P ~ ) )= x"(p,, P,' (P,))N = 2t 4t

(11.13)
A su vez, esto significa que su función de utiiidad es

Con el fin de identificar la estrategia óptima de precios

terminar cómo cambian las utilidades de la empresa 1 a medda que la empresa varía su pre-
cio p, en respuesta a un precio dado p,, fijado por la empresa 2 . La forma más sencilla de
hacerlo es tomar la derivada de la hinción de utilidad en la ecuación ( 11.14) con respecto

de p, e igualar esta derivada a U. ES aecir, i c o u i v ~ l

Como resultado, la empresa 2 elige su mejor respuesta según está dada por la ecuación
(11.12), que nos conduce a
 bsprecios que rnaumizan las utilidades en las ecuaciones ( 11.15) y ( 11.16) para el
juego de precios secuenciales difieren en aspectos importantes de LOS precios que encon-
tramos para el juego de precios simultáneos de la sección 10.3 del capítulo anterior. Una
diferencia es que los precios ahora son más altos en general. En el juego de precios simul-
táneos ambas empresas fijan los mismos p~eciosp; = p'= c + t, mientras que en el juego
secuencid la empresa 1 fija un precio en la etapa 1 que es mayor que c + t, y la empresa
2 estableciendo un precio ligeramente menor, pero todavía mayor que c + t.
Una segunda diferencia es que ambas empresas se apoderan de partes del mercado de di-
ferente rnagninid y ganan diferentes utiiidades en el juego de precios secuenciales. En el
juego de fijación de precios simultáneos, cada empresa atendía una mitad del mercado y
Nt
ganaba la misma utilidad igual a -.2 En el juego secuencial, por otra parte, la empresa 1
, mientras que la empresa

. Este resultado se describe

en la figura 11-2.

COMPETENCIA SECUENCIAL DE PRECIOS: LA EMPRESA 1 FIJA

SU PRECIO PRIMERO, ANTICIPANDO QUE LA EMPRESA 2
REDUCIRÁ EL PRECIO DE LA EMPRESA 1

Empresa 1 Empresa 2
pi = c + 3 t / 2 P2 = c + 5t/4

Por Último, vaie señalar que a diferencia del resultado del juego de Stackelberg, el juego
de precios secuenciales que acabamos de describir representa una clara ventaja para el
jugador que Se mueve en segundo lugar. La empresa 2 se aprovecha y obtiene una
mayor participación de n~ercadoY utilidades más altas que la empresa 1 . Ambas están
mejor qUe en el juego simultáneo, pero la empresa 2, la segunda jugadora, tiene resultados
particularmente buenos.

Psoblsma práctico 11.2

Sean dos salones de belleza ubicados en la calle principal, que tieneu n kilómetro de largo.
Uno se ubica en el extremo oeste del pueblo, x O, y el otro se ubica en el extremo este,
Hay 100 posibles clientes que viven a 10 largo de este tramo de un kilómetro, distribuyen-
dose de manera uniforme. Los clientes estdn dispuestos a pagar $50 por u n cene de pelo a
domicilio. Si u n cliente para cortarse el pelo tiene que viajar al salón de ida y vuelta,
curre en un costo adicional de traslado de $5 por kilómetro. Cada salón tiene el tos-
to unitario igual a $1 5 por corte.
 ' j; Capitulo :9 Los juegos dinSmicos y el primero y segundo jugadores

a) Suponga que el salón del extremo este fija primero su precio por corte de pelo, y luego
lo hace el salón del extremo oeste. ¿Qué precio fijará cada salón? ¿Cuántos clientes
atenderá cada salón? ¿A cuánto ascenderán las utilidades?
b) Compare estos precios con los que encontró cuando ambos salones establecian sus pre-
cios al mismo tiempo (véase la página 240 del capitulo 10). Explique por qu6 los
precios cambiaron en la forma en que lo hicieron.

En general, las empresas parecen tener mejores resultados cuando compiten en secuen-
cias de precios, que cuando compiten en secuencias de producción. El precio es
mayor y ambas empresas obtienen mayores uulidades cuando la competencia en precios
es secuencial y no simultánea. En contraste, el precio de la industria disminuye y sólo una em-
presa obtiene una mayor utilidad cuando la competencia en volúmenes de producción se
vuelve secuencial en lugar de simultánea. Esto se relaciona con otra diferencia. Mientras que
en el juego de cantidades es el primer jugador el que tiene una ventaja clara, en el juego de
precios es la empresa que se mueve después la que obtiene mejores resultados.
El hecho de que una empresa tenga una ventaja sobre la otra en la versión secuencia1
del juego, ya sea de cantidades o de precios, tiene su origen principalmente en el hecho de
que hemos tomado e1 movimiento inicial del primer jugador como dado e irrevocable para
el momento en que se mueve el segundo jugador. Esto puede tener algún sentido en el
juego de producción si el primer jugador ha completado realmente su producción, e in-
currido en los costos correspondientes, antes de que la empresa 2 decida a su vez cuál va
a ser su nivel de producción. No obstante, en el juego de precios esto parece menos plau-
sible. En lugar de aceptar una utilidad de segundo mejor, ¿qué podría evitar que la empre-
sa 1 hiciera un movimiento adicional y tratara de reducir el precio de la empresa 2 Sin
embargo, si es posible que cuando el mercado se abra la empresa 1 reduzca todavía más el
precio de la empresa 2 , entonces también es claro que la empresa 2 anticipará la reduccibn
de precio de la empresa 1 y reducirá su propio precio todavía más. Pero si la empresa 1
anticipa esa conducta, deseará reducir aún más su precio. En resumen, este razonamiento
nos devuelve al juego de establecimiento simultáneo de precios. En otras palabras, el as-
pecto secuencial del juego de precios requiere que la empresa 1 no pueda modificar su pre-
cio después de que lo establece. Más bien, la empresa 1 debe quedar comprometida con
ese precio. A su vez, esto plantea la cuestión de cbmo es que la empresa 1 puede compro-
meterse con el precio inicial que fija, en una forma que sea c~eibiepara la empresa 2.
El asunto de contraer un compromiso creíble también es fundamental en el juego de
establecimiento de cantidades de producción de Stackelberg. Como se señaló, si el primer
jugador incurre realmente en el costo y produce ese volumen de producción antes de que
el seguidor se mueva, entonces su decisión de producción es irreversible y se resuelve el
asunto de la credibilidad. No obstante, las palabras se las lleva el viento. Si el líder anun-
cia simplemente su intención de tener una producción de monopolio, el seguidor tendrá
buenas razones para dudar de esta amenaza, puesto que esa producción no es una mejor
respuesta para la producción de la empresa 2 que esta decisión ~ r o v o c d a -

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1
Cuando una empresa ofkece un nuevo bien tiempo c6mo aprender ai usar de manera co-
o servicio, es probable que sus consumido- rrecta ese bien, 0 a usarlo en una forma que
res estén conscientes de que tal oferta permita el pleno aprovechamiento de todas
puede no funcionar de un modo tan apro- las caracteristicas de tal producto o servicio.
piado. En particular, puede requerir algún Pensemos, por ejemplo, en bienes y servicios
Parte Tres Teoría de juegos y mercados oligopólicos

como las computadoras personales, los puede aumentar sus precios Y todavía con-
auxiliaresdigitales personales, los teléfonos servar un gran número de consumidores,
celulares, los reproductores de DVD y las porque éstos no han aprendido a trabajar
en linea. Se necesita cierta experien- con el sustituto imperfecto de la empresa 2.
para usar una Palm Pilot o una compu- En otras palabras, el primer jugador puede
tadora Apple, o para comprar un producto no sólo dominar una gran parte del merca-
'
en e- ay, antes de que uno pueda realmen- do, sino que podemos ver, de hecho, que
t e sacarle el máximo provecho a estos bienes aumenta su precio al mismo tiempo que sur-
o Gabszewicz, Pepall y Thisse ge una nueva competencia, exactamente lo
(1992) aprovechan esta idea para demos- opuesto de lo que el análisis simple de li-
trar cómo puede obtener una ventaja de pri- bro de texto a menudo plantea.
rner jugador la primera empresa que vende Se pueden encontrar evidencias de la ven-
un nuevo producto. Imaginemos, entonces, un taja del primer jugador sugerida por Gabs-
modelo simple de dos etapas. La empresa 1 zewicz, Pepall y Thisse en el mercado de la
introduce su versión del nuevo producto y televisión estadounidense. Aqui, el nuevo
una empresa rival entra a continuación con producto inicial era la televisión por cable,
su propia versión diferenciada del mismo que se ha extendido con tanta rapidez que
Gabszewicz, Pepall y Thisse sos- ahora 70 por ciento de los hogares estadou-
tienen que aquellos clientes que compraron nidenses recibe el servicio. La ley de teleco-
el producto de la empresa 1 en la etapa 1 municaciones de 1996 liberó esencialmente
sabrán cómo funciona, pero no sabrán cómo la industria de televisión por cable, con la
funciona el nuevo producto de la empresa esperanza de que nuevas empresas, en par-
2. Como resultado, tenderán a preferir el ticular las compañías telefónicas, compitie-
bien de la empresa 1 incluso si la empresa 2 ran con las franquicias locales de cable. Sin
vende el suyo a un precio más bajo. embargo, la competencia de proveedores al-
De hecho, Gabszewicz, Pepall y Thisse ternos de cable continúa siendo débil en to-
demuestran que las consecuencias de su dos sentidos. Más bien, ha surgido un gran
análisis para la asignación de precios pueden competidor de la difusión por cable, la tele-
ser bastante innovadoras. Supongamos que visión de transmisión directa por sat61ite
cuando la empresa 1 introduce su producto (DBS, por sus siglas en ingles), que los con-
en la etapa 1, ya anticipa que la empresa sumidores reciben a través de una antena
2 habrá de ingresar después. Entonces la parabólica. Los análisis de libro de texto su-
empresa 1 tendrzí un incentivo para estable- gerirían que esta competencia llevaría a que
cer un precio muy bajo en la etapa 1, que l e los precios del servicio de cable disminuyeran.
~ermitiráinducir a muchos consumidores a Sin embargo, Coolsbeey Petrin (2003) con-
que compren y adquieran experiencia con cluyen que, por el contrario, lapenetración
su ~ r o d u c t oantes de que ingrese la empresa del mercado por DBS ha Ilwado, en promedio,
2 . Esto creará un gran grupo de consumido- a un incremento en el costo anual del
res cautivos para la empresa 1 que estarán cio de cable aproximadamente de $34.68.
dispuestos a pagar un mayor precio por La habilidad de las empresas de televisión
SU producto en la etapa 2, cuando ellos ya por cable para aumentar sus precios a pesar
saben cómo funciona ese producto. Así, del arribo de nuevos rivales, puede reflejar
cuando la empresa 2 ingrese finalmente al precisamente la ventaja del primerjugador
mercado, de todos modos la empresa 1 señalada por Gabszewjcz,Pepall y ~ h i s s e .

Fuen*. J. ~abszewiu,L. pepa11y)-F. Thisse, "Sequential E n t v with Brand Loyalo/ Caused by Consumer Learning-By-
Doing", Journal ofbdustrial Economics 60 (diciembre de 1992): 397-416; y A. Goolsbeey A. Petrin, < . ~ conSumer
h ~
Gains from Direct Broadcast Satellite and Competition with Cable TV", en prensa, Econome~r;ca(2003).

El resultado final es que, aunque 10s juegos dinámicos lleguen a resultados que son di-
ferentes a los que se alcanzan cuando el juego es sim~iltáneo,estos resultados dependen
fundamentalmente de la credibilidad de las estrategias seguidas por las empresas. Aún
más, puesto que la credibilidad es tan importante, es de esperar que las empresas que par-
 Capitulo 11 Los juegos dináimicos y el primero y segundo jugadores

ticipan en estos juegos también distingan entre estrategias creíbles y no creíbles. Así, ne-
cesitamos entender lo que hace creíbles las estrategias en los juegos dinámicos. Debemos
investigar los juegos dinámicos y las formas de resolverlos. ,

En la siguiente sección exploraremos lo que significa la credibilidad en un juego diná-

mico. Lo hacemos así en el contexto de un juego dinámico que ha sido de gran interés
para los economistas de la organización industrial. Es un juego de ingreso al mercado. La
empresa que se mueve primero es una empresa que podría entrar en un mercado mono-
polizado. La empresa que se mueve en segundo lugar es la empresa que ya existe en ese
mercado, y aquí el interés es determinar si esta Última puede elegir una estrategia que evite
que ese posible rival ingrese a su mercado tan rentable. Antes de hacer su jugada inicial,
la nueva empresa anticipa la reacción siguiente de la empresa que ya está en el mercado.
El asunto aquí es determinar cuáles reacciones son creíbles.

1 1 . ~ R E 0 l N l L l O A OOE LAS AMENAZAS Y LOS EllUlLlHRlOS

DE NASH EN LOS JUEGOS OlNAMlCOS
Comenzaremos presentando primero una idea que es crucial para todos los juegos di-
námicos, es decir, la idea de un subjuego. Un subjuego forma parte de un juego total
que se puede practicar como un juego en sí mismo. Un subjuego es un juego dentro
de un juego. Los juegos simultáneos no pueden tener subjuegos, pero los juegos diná-
micos sí. U n ejemplo de un subjuego en un modelo de dos periodos puede ser la com-
petencia en el segundo periodo, que es un juego de una sola ocasión dentro del juego
mayor de dos periodos. Estrechamente relacionado con la idea de subjuegos está el
concepto de perfección del subjuego, que introdujo por primera vez el ganador del
premio Nobel de 1978, Reinhard Selten. El concepto de perfección del subjuego nos
permite entender si la estrategia de una empresa es creíble en un juego dinámico. El
término suena muy técnico, pero en realidad es bastante simple. En el fondo, la perfec-
ción del subjuego significa que si una estrategia escogida al principio de un juego es
realmente óptima, debe seguir siendo óptima si se continúa esa misma estrategia en
cualquier coyuntura posterior del juego, conforme éste se va desarrollando. Sin embar-
go, como puede ser más fácil entender lo que se quiere decir con la perfección del sub- .
juego si vemos su aplicación práctica, pasaremos ahora a considerar un juego de ingreso
al mercado en que necesitamos entenderla.
Imaginemos un juego dinámico entre dos empresas de s o h a r e , una de ellas es Mi-
crohard, una gigante que domina actualmente el mercado, y la otra Newvel, una que
apenas comienza, que desea ingresar en ese mercado. En este juego Newvel, la posible
nueva empresa, se mueve primero cuando decide ingresar al mercado de Microhard o
no hacerlo. Si Newvel se queda Fuera, obtiene la utilidad normal de ocuparse en algún
otro negocio, digamos n = 1, y ~ i ~ r o h a continúa
rd obteniendo SU utiiidad de monopo-
lio en el mercado del software, digamos I1: = 5. Si Newvel ingresa al mercado, entonces
Microhard puede elegir, ya sea acomodarse a la nueva empresa Y compartir el mercado,
o combatirla recortando sus precios. Si Microhard le da entrada a Newvel, entonces cada
empresa obtiene una utilidad I1: = 2. Si, por otra parte, Microhard la combate, entonces
ninguna empresa obtendrá ninguna utilidad, así que cada empresa gana nd= 0.
Este juego se puede describir como una matriz de pagos del tipo introducido en el capí-
d o 9. Cada empresa tiene dos posibles acciones. Su elección de acciones Ueva a Un resulta-
do, cada uno de los cuales se describe en la matriz de pagos que se n~uestraenseguida.
 p;vte Tres . Teo& de juegos y mercados o!igopólicos

Los juegos dinán$cos con movimientos en secuencia requieren una presentación

cuidadosa que los juegos simultáneos de un solo periodo. En un juego simultáneo de un
solo periodo, la acción de una empresa es la Inisma que su estrategia, y podemos usar la
rnahz de pagos de las acciones para trabajar las estrategias en equilibrio de Nash. En un
juego dinámico, la estrategia de una empresa es un juego completo de instrucciones que
le dicen a la empresa qué acciones debe escoger en cada situación concebible del juego.
La diferencia entre una estrategia y una awión se puede ilustrar con la decisión de luchar
de Microhard. La estrategia de "luchar" no siempre especifica la acción de combate, lu-
char. Más bien, se debe entender que la estrategia especifica dos diferentes acciones que
dependen de que Newvel ingrese o no. Si Newvel no entra, la estrategia dice que Micro-
hard debe continuar imponiendo precios altos y aprovechando las altas utilidades asociadas
con dichos precios. Pero si Newvel entra, la estrategia dice que Microhard debe luchar o
responder con enérgicas reducciones de precios que disminuyan la utilidad de cada em-
presa. De forma similar, la estrategia de "acomodo" de Microhard también arrojará dife-
rentes acciones que dependen de la decisión de Newvel de ingresar (Microhard acepta
menores utilidades, tal vez aceptando algima reducción en el precio del mercado de mo-
do que se absorba la producción de Newvel), o no ingresar (Microhard continúa estable-
ciendo precios como monopolio y obtiene las utilidades monopólicas correspondientes).
Aunque las opciones que ahora enfrentan las empresas son estrategias y no acciones,
de todas formas podemos utilizar la matriz de pagos para obtener algunos elementos de
juicio sobre qué pares de estrategia conducen a un equilibrio de Nash en este juego.
Comencemos con la combinación (ingreso, lucha). Ésta no puede corresponder a un
El ingreso ilevará a Newvel al mercado. Si Microhard adopta la estrategia de
lucha, debe responder a este ingreso en forma muy enérgica. Sin embargo, como aclara la
de pagos, una acción tan enérgica no es la mejor respuesta de Microhard al ingre-
so de Newvel. Ahora tratemos (ingreso, acomodo). Éste si' es un equilibrio en estrategias
de Nash. Si Newvel decide entrar, Y Mi~rohardadopta la estrategia de acomodo, esto
producirá una acción y un resultado asociado que es la mejor respuesta para Microhard.
En forma similar, si Microhard adopta la estrategia de acomodarse, entonces el ingreso es
la mejor respuesta para Newvel. Así que la combinación (ingreso-acomodo) satisface
nuestra noción de un equilibrio de Nash.
{ Q U ~pasa con la combinación (quedarse fuera-pelear)?También satisface la definición
de N&. Si Newvel decide quedarse f w a , entonces la estrategia de luchar da una mejor
respuesta a Microhard, mientras que si Microhard ha elegido la estrategia de luchar, en-
tonces fuera es la mejor respuesta de Newvel. En consecuencia (quedarse fuera,
luchar), es también un equilibrio de Nash en las estrategias. Luchar es una conducta agre-
siva que evita o impide que la nueva empresa ingrese al mercado. Dejamos al lector la ta-
rea de demostrar que la combinación de estrategias (quedane hiera, acomodo) no es un
equilibrio de Nash.
De nueva cuenta, es importante entender que un equilibrio de Nash se define en tér-
minos de las estrategias que son las mejores respuestas para cada empresa. En el segundo
equilibrio de Nash (quedarse fuera, luchar), Microhard nunca llevaría al efecto la acción
de luchar. Mis bien, se apoya t~talmenteen la amenaza de hacerlo como medio para im-
pedir el ingreso de Newvel. El concepto de equilibrio de Nash no se basa en qué accio-
nes se observan en el mercado, sino más bien en cuál es el pensamiento o la
/I
l

(I
subyacentes en 10 que observamos. Esto es 10 que queremos resaltar cuando decimos que
/1 necesitamos definir un equilibrio de Nash, no en términos de las acciones de las empre-
sas, sino en términos de sus estrategias.
Como acabamos de ver, parece que hay dos equilibrios de Nash en este juego. obs-
tante, hay algo preocupante acerca de Uno de estos equilibrios, es deck el equilibfio de
Nash (quedarse fuera, luchar). Es cierto que si Microhard se ha comprometido plena-
mente con la estrategia de lucha, entonces la mejor estrategia de NeuYel es quedarse fue-
 Capítulo 1l . Los juegos dinámicos y el primero y segundo jugadores

ra. Pero Newvel podría cuestionar si este compromiso es posible en la realidad. Al adop-
tar la estrategia de luchar, Microhard esencialmente le está diciendo a Newvel, "voy a
mantener un precio alto mientras tú te quedes fuera, pero si tú ingresas a mi mercado,
reduciré mis precios y te voy a destruir". El problema es que esta amenaza sufie un serio
problema de credibilidad. Ya sabemos que una vez que Newvel ha ingresado al mercado,
la acción de luchar no es algo que le convenga a Microhard. Le conviene mucho más aco-
modarse al ingreso. En consecuencia, Microhard no tiene un incentivo para cumplir su
amenaza. Por consiguiente, ¿por qué Newvel debe creer, en primer lugar, que esa decla-
ración es realmente una amenaza?
Lo que acabamos de descubrir es que ninguna estrategia de equilibrio de Nash basa-
da en amenazas no creíbles, es muy satisfactoria. Esto significa que necesitamos reforzar
nuestra definición de equilibrio de Nash para descartar tales combinaciones estratégicas.
Aquí es donde adquiere importancia la idea de perfección del subjuego, o equilibrio de
Nash de un subjuego perfecto.
Si Microhard comienza el juego con la adopción de una estrategia que incluye la ame-
naza de lucha, entonces será óptimo luchar en caso de que Microhard llegue al punto en
que Newvel ingresa al juego. Sin embargo, esto no sucede cuando se trata de la estrate-
gia depredatoria de lucha. Por consiguiente, no es un subjuego perfecto.
Se dice que un equilibrio de Nash es perfecto si, dadas todas las demás cosas que
pudieran suceder antes de que llegue el momento de que un jugador cumpla su pro-
mesa o amenaza, hacer lo que se dijo que se haría, es todavía la decisión óptima. En
otras palabras, si se formula en un periodo dado cualesquiera promesas o amenazas,
cumplirlas es todavía parte de un equilibrio de Nash más adelante, si surge la ocasión
de cumplirlas.
La razón por la que originalmente encontramos dos equilibrios de Nash en el juego es
que pasamos por alto la idea de perfección del subjuego. En particular, esto es fácil cuan-
do, como aquí, todo lo que uno ve es la matriz de pagos, porque esa matriz no aclara que
el juego es dinámico y que tiene una secuencia particular de movimientos. Las estrategias
que emplean amenazas de acciones futuras, dependen del tiempo de los movimientos, y
éste se pierde en la representación matricial del juego. Es por esta razón que el análisis de
los juegos dinámicos a menudo se apoya en una extensión o una representación de árbol
del juego.
La forma extensa de un juego comprende puntos, líneas y vectores de pagos. Los pun-
tos se llaman nodos e indican dónde estamos en el juego. Estos puntos son designados
por la empresa que hace el movimiento en esa posición, N d e Newvel y M de Microhard,
en nuestro caso. Las líneas que se dibujan a partir de un nodo representan la gama de
acciones disponibles para el jugador en ese nodo. Cada línea apunta, ya sea a otro nodo,
donde una acción posterior tiene lugar, o a un vector de pagos (se muestra primero el
pago de Newvel), que significa que esta acción particular ha concluido el juego. Por
último, en cualquier nodo se supone que los jugadores están perfectamente informados del
curso del juego que ha llevado a ese nodo. La forma extensa del juego Microhard-Newvel
se muestra en la figura 11-3.
cuando representamos un juego secuencia1 en forma extensa, es fácil identificar un
subjuego. Un subjuego se define como un solo nodo y todas las acciones que fluyen de
ese nodo. En el juego extenso ilustrado en la figura 11-3 hay dos subjuegos. Está el jue-
go completo que comienza en el nodo M (el juego completo es siempre un subjuego).
~ o que comienza en el nodo M2,e incluye todas las acciones poste-
~ está~el subjuego
g
riores que fluyen a partir de este nodo. Una combinación de estrategias es un subjuego
perfecto si la estrategia que contiene para cada jugador es una mejor respuesta contra las
estrategias de los otros jugadores en cada subjuego. En el ejemplo que estamos viendo,
salta a la vista que para el subjuego que comienza en el nodo 2, la estrategia de equilibrio
de Nash de Mcrohard es acomodarse, no luchar. Por lo tanto, la combinación de estra-
tegias (quedarse fuera, luchar) no puede corresponder a un equilibrio de subjuego per-
fecto. El único de estos equilibrios es el de (ingreso, acomodo).
Hay una técnica importante para resolver juegos con un número finito de nodos. En
estos juegos la forma más fácil de identificar el equilibrio del subjuego perfecto es traba-
jar hacia atrás. Esto permite aprovechar la propiedad de que una combinación de estra-
tegias de equilibrio de un subjuego perfecto debe ser un equilibrio en cada subjuego. En
nuestro ejemplo, calcularnos primero el equilibrio para los subjuegos que comienzan en
el nodo M2.Esto ofrece la Única combinación de estrategias (ingreso, acomodo), y el pa-
go asociado (2,2), que es un pago de 2 para N m ~Y l2 para Microhard. Luego usamos
estos pagos para determinar 10s pagos de Newvel si el juego continúa ya sea para ~1 o
M 2 , con lo que se crea efectivamente un juego más corto. En nuestro ejemplo éste es el
juego completo que comienza en el nodo M, donde se mueve Newvel. Es obvio que
elegirá ingresar. En otras palabras, este procedimiento eliminó la combinación (no entrar,
luchar) como un equilibrio perfecto de Nash.

Problema práctico 11.3

Ciempies es una variante bien conocida de juegos que significan la oportunidad de lCatrapar
u n dólar". EI juego es entre dos jugadores, como sigue. Un tercero, neutral, llamado Natu-
raleza, coloca $1 en la mesa. El jugador 1 puede, "atrapar" este dólar o "esperar". Si el ju-
gador 1 toma el dólar, se terminó el juego. El jugador 1 obtiene $1 y es claro que el jugador 2
no obtiene nada. Sin embargo, se entiende perfectamente que si el jugador 1 espera, Natu-
raleza triplicará la cantidad en la mesa a $3. En ese momento es el turno de movimiento del
jugador 2. E1 ~ u e d etomar los 83 para 61 solo o compartir el dinero por partes iguales con
el jugador 1.
a ) Construya la matriz de pagos 2 x 2 para este juego, tomando las acciones del jugador
1 como atrapar o esperar, y las acciones del jugador 2 como atrapar (10s$3) o compar-
tir. Suponga que los pagos son iguales a la cantidad de dinero que cada jugador recibe.
b) Formule el juego en su forma extensa.
c) Supongamos que el jugador 2 promete al jugador 1 que él optará por compartir, si el
jugador 1 espera. ¿Es creible esta promesa? Explique su respuesta.
 Capítulo 1 7 Los juegos dinámicos y el primero y segundo jugadores 261

En el juego de Microhard y Newlel hay sólo un mercado y una nueva empresa que puede
ingresar al mercado, y luchar contra esta nueva empresa no era una respuesta óptima al
ingreso. Sin embargo, ¿qué pasa si Microhard tuviera que enfrentarse a más de un posi-
ble rival? Tal vez luchar contra una nueva empresa le permita construirse una fama de
agresividad que intimide a nuevas empresas qu&deseen ingresar. Incluir 10s efectos en la
reputación de ser combativo puede modificar nuestra conclusión acerca de 10 que cons-
tituye la estrategia óptima de Microhard. Emprender acciones predatorias contra un rival
(costoso como es) puede ser útil si sirve para hacer creíble la amenaza contra otros ri-
vales, ya sea en otros mercados o los que puedan aparecer en el curso del tiempo en el
mercado original. Si introducimos esta posibilidad en la situación descrita previamente,
entonces la amenaza de lucha de Microhard podría ser creíble, porque las ganancias pos-
teriores en otros mercados que se derivan de establecer una reputación de empresa com-
bativa son suficientemente grandes. En otras palabras, la fama de la empresa podría hacer
que la combinación de estrategias (quedarse fuera, luchar) se convirtiera en un subjuego
perfecto.
El hecho de que la extensión del juego anterior a n~uchosmercados (distribuidos en
el tiempo o en el espacio) y otros rivales puede no llevar a un resultado diferente, es un
resultado famoso denominado por SeIten como La paradoja de la cadena de tiendm3 Para
ver la lógica de este resultado sorprendente, consideremos ahora una situación en la que
Microhard ha establecido unidades operativas en cada uno de 20 mercados, tal jrez en 20
ciudades diferentes. Supongamos que Microhard se enfrenta en cada uno de estos mer-
cados al posible ingreso de un solo competidor, pequeño. Por el momento ninguno de
estos posibles competidores tiene capital para comenzar sus operaciones. Sin embargo, a
medida que pasa el tiempo, uno tras otro van collsiguiendo los fondos necesarios. Para
simplificar las cosas, supongamos que 10s pagos en cada uno de los 20 mercados son exac-
tamente los de la matriz de pagos de la sección anterior. El asunto que Microhard debe
resolver es cómo reaccionar a esta secuencia de posibles nuevos rivales. En particular, ?debe
Microhard adoptar una respuesta agresiva Para el primer rival y sacarlo del negocio? <Le
generará esta táctica a Microhard una fama de rudeza despiadada, de tal suerte que los
posibles rivales que puedan surgir después en sus otros mercados reciban el mensaje y
prefieran n o ingresar?
De nueva cuenta, trabajar hacia atrás nos ayudará a aclarar las cosas. Comencemos con
un posible escenario en que Microhard espera convencer sólo al posible rival en el últi-
m o mercado, el vigésimo. Para este fin, Microhard ha cumplido su amenaza de reducir
precios y sacar a cualquier posible rival no sólo del primer mercado, sino de los 19 mer-
cados anteriores. U n o pensaría que una política tan extrema convencerá sin duda al últi-
m 0 posible rival de que debe quedarse fuera, y que Microhard quedaría libre de luchar
por lo menos en este caso final.
Sin embargo, consideremos el Punto de vista del posible rival en el mercado número
20. Después de reflexionar, esta empresa se da cuenta de que como no hay otros rivales
después, ella tiene clue vérselas exactamente con el juego limitado de un solo ~ e r i o d oque
examinamos antes. Así que, utilizando el argumento de la sección anterior, este último
rival entenderá que ~ i c r o h a r ddebe, de hecho, acomodarse a su ingreso. La utilidad de
Mjcrohard es mayor si sigue una estrategia de "vive y deja vivir" en este último caso, por-
que ya no puede ganar nada más de cualquier demostración ulterior de s ~riu d e ~ aYa . ~no

3 Selten (1978). Es evidente que aquí nos hemos limitado sólo a la consideración de juegos de repetición fini-
ta. En elsiguiente cap(tulo estudiaremos 10s juegos de repetición infinita.
4 Aquí está implícita la conjetura de que darle,acomodo a una nueva empresa que ingresa al mercado es más
provechoso, en el corto plazo, que protagonizar una guerra de precios.
Paree Tíes Teoda de juegos y mercados 0ligopblicos

ouosposibles rivales que impresionar. Como la única razón por la que Microhard
respondería al ingreso con una reducción enérgica de precios es establecer una reputación
de rudeza, y como después -de la bataila del vigésimo mercado, tener tal reputación no le
deja absolutamente ningún provecho, Microhard tiene que acomodarse al nuevo rival en
este último mercado. El rival entenderá esto y, desde luego, ingresará. Advierta que la
amenaza de luchar en el vigésimo mercado no es creíble, jaunque Microhard la haya cum-
plido en los 19 casos anteriores! Es evidente que la amenaza de luchar no se volverá más
creíble Microhard combate sólo en 18 mercados, o en 17 o sólo en uno. .Si un histo-
rial de 19 rondas de reducciones enérgicas de precios no convence al último rival, nada

Uno pensar que lo anterior significa simplemente que Microhard no puede

proferir amenazas creíbles al posible rival en su mercado final, pero de todas formas se
evitar el ingreso de rivales más tempranos por medio de las amenazas. Para ver por
qué esto no es factible, analicemos el caso de una posible empresa de nuevo ingreso en
el mercado decimonoveno, en lugar de en el vigésimo. De nueva cuenta, adoptemos el
caso extremo en que Microhard ha emprendido acciones predatorias en sus 18 mercados
anteriores.
Ahora el posible rival en el decimonoveno mercado puede razonar como lo hicimos
nosotros. El resultado es que la empresa trabajará con la lógica del caso anterior y con-
cluirá correctamente que Microhard no luchará en el vigésimo mercado. Sin embargo,
después de darse cuenta de lo anterior, la empresa rival en el decimonoveno o penúltimo
mercado razonará como sigue: "Microhard dejará que la última empresa sobreviva, por-
que no tiene sentido que reduzca sus precios en ese punto para ganar fama de duro. Co-
mo yo sé que e! último rival no será combatido, no hay, de hecho, ninguna razón para
que Microhard se porte rudo conmigo. La única razón para hacerlo sería convencer al
posible rival del siguiente mercado. Puesto que esto no es posible en ning;in caso, se ha
la única justiñcación para luchar en el decirnonoveno mercado." De nueva cuen-
ta, la promesa de luchar de Microhard si murre el ingreso, deja de ser creíble. Microhard
no gana nada con una demostración con el siguiente rival. Si no se produce este efecto
en la reputación, la mejor respuesta de Microhard al ingreso en el decimonoveno mercado
es de nueva cuenta, dar acomodo a la nueva empresa. Con este conocimiento, el posible
rival del mercado 19 ingresará.
Podemos seguir reaccionando repetidas veces en esta forma, regresando por todo el
camino hasta el mercado inicial. En cada etapa encontraremos que una estrategia para lu-
char después de cada ingreso no es un subjuego perfecto y, de acuerdo con ello, no es
creíble. Esto será tan cierto en el caso del primer mercado como en el caso del último.
No hay forma en que la empresa que ya existe en el mercado formule amenazas verosí-
miles de imponer una respuesta enérgica de precios bajos ante un ingreso.
Hasta ahora el Único equilibrio perfecto de estrategia de Nash es aquél en que el in-
greso ocurre y nunca tiene lugar la lucha. Si éste fuera el final de la historia, nuestro
interés en la conducta predatoria descrita en este juego ciertamente sería muy baja. <por
qué deberíamos preocuparnos por un hecho que tal vez nunca ocurra? ~a respuesta es que
puede haber formas de hacer que la amenaza de hchar sea creíble, distintas a la lucha misma.
Los eshierros predatorios de una empresa, sin importar la forma que adopten, funciona-
rán sólo si son creíbles ante rivales reales y en potencia, de tal forma que influyan en sus
creencias sobre la competencia en e! mercado.5 La conducta predatoria que es es
la que analizaremos en los próximos dos capítulos.

5 Schelling (1960) define una accibn estratkgica como "una acci6n que influye en ladecisidn de la otra
sona de una manera favorable a uno mismo, al afectar las expectativas de la otra persona respecto de cómo
se comportard uno". Est. definici6n es importante para entender lo que se quiere decir por una
crelble. schelling tuvo una influencia importante en el desarrollo de las ideas de equilibrio para losjuegos
dinámicos.
 Caplíalo 11 Ros juegos dinámicos y el primero y segundo jugadores

Los juegos de mercado secuenciales son diferentes de los ju'egos simultáneos. Aún más,
el efecto de cambiar de jugadas simultáneas a secuenciales depende de que la variable es-
tratégica elegida sea la cantidad o el precio. El juego básico secuencia1 de cantidades, co-
nocido en general como modelo de Stackelberg, confiere una gran ventaja a la empresa
que escoge primero su nivel de producción. En el caso de demanda y costos lineales, el que
se mueve primero en un juego de Stackelberg produce la producción de monopolio.
El seguidor produce sólo la mitad de este volumen. Los precios son más bajos que en el
modelo básico de Cournot, pero la gran participación de mercado del primer jugador le
concede a esa empresa un incremento en utiiidades sobre lo que obtendría en el juego de
producción simultánea.
En contraste, un juego de precios secuenciales con productos diferenciados produce
mayores utilidades para ambas empresas que 10 que ganaría cada una si los precios se fi-
jarán en forma simultánea. Aún más, en este caso, es la empresa que fija su precio al final
la que obtiene los mejores resultados. Por ende, los juegos de precios secuenciales con-
fieren la ventaja al segundo jugador en comparación con el primer jugador.
El asunto del compromiso es determinante para cualquier juego secuencial. ¿Cómo se
establecen las empresas mismas, como Meres o seguidoras? <Cómopuede una empresa
comprometerse con su decisión inicial de producción o precio en una forma que una com-
pañía rival encuentre creíble? Este asunto se puede explorar sólo si se considera el juego
en su forma extensa y se buscan las combinaciones de estrategia que son subjuegos
perfectos, esto es, estrategias que requieren a ~ ~ b nen e sfechas posteriores, fechas en que
tales acciones seguirán siendo Óptimas cuando llegue el tiempo de tomarlas, dado el his-
torial del juego hasta ese momento.
Las amenazas y promesas de castigos y premios posteriores son de importancia parti-
cular en juegos en que una empresa trata de evitar que otra ingrese a su mercado ( o tal
vez trata de inducirla a que salga de 61). La cuestión, de nueva cuenta, es si estas arnena-
zas y promesas pueden ser creíbles. Si pueden serlo, entonces las empresas que ya existen
en el mercado podrán mantener SU posición dominante en una indusuia y no temerán al
ingreso de la competencia. Éste será el tema de nuestro siguiente c a p i d o .

1. Consideremos un juego de Stackelberg de competencia en cantidades entre dos em-

presas. La empresa 1 es la Kder Y la empresa 2 la seguidora. La demanda del mercado
está descrita por la función inversa de ckmanda P = 1 000 - 4Q Cada empresa tiene
un costo unitario constante de producción igual a 20.
a) Despeje para obtener el resultado de equilibrio de Nash.
b) Suponga que el costo unitario de producción de la empresa 2 es c < 20. ¿Cuál ten-
dría que ser el valor de c para que en el equilibno de Nash la empresa líder y la se-
guidora &eran la misma participación en el mercado)
2. Vayamos otra vez a Villa Alegre (ca~imlo10) donde todo mundo vive a lo largo de la
calle principal, que tiene 1 0 kilómeuos de longitud. Hay 1 000 personas distribuidas
de manera uniforme a lo largo de esta calle, que cada día le compran un helado de fiu-
tas a una de las dos tiendas localizada en cualquiera de los extremos de la c d e princi-
pal. Los clientes conducen SUS motonetas de ida Y vuelta a las tiendas, y estas motonetas
utilizan $0.50 de gasolina por kilómetro. Los clientes le compran sus helados a la tien-
da que les ofrece el precio más bajo, que es el precio de la tienda más los gastos de
transporte del cliente para ir a ella y regresar. Sofia es dueña de la tienda situada en el
Pafle res Teorfa de juegos y mercados oligopólicos

extremo oeste de la calle principal, y Victoria de la tienda que está en el extremo

opuesto, es decir, en el este de la calle. El costo marginal de un helado es constante e
igual a $1 tanto para S d a como para Victoria. Cada una paga además a Villa Alegre
$250 diarios por el derecho de vender helados.
a) Sofia fija primero su precio p, y luego Victoria establece el suyo, p,. Después de que
los precios se han establecido, los consumidores se montan en sus motonetas para ,
ir a comprar a la tienda que les ogezca el precio más bajo, incluidos los gastos de
traslado. ¿Qué precios fijarán Sofia y Victoria?
b) ¿Cuántos consumidores atiende cada tienda y cuáles son sus utilidades?
3. En ciempiés6 hay dos jugadores. El jugador 1 se mueve primero. El jugador 2 se
mueve a continuación. Después, cuando más en dos movimientos, termina el juego.
~1 juego comienza con $1en la mesa. El jugador 1 puede tomar el $1 o esperar. Si el
jugador 1 toma el $1, se termina el juego, y el jugador 1 se queda con el $1. Si el ju-
gador 1 espera, se cuadruplica el $1 a $4. Ahora, es el turno del jugador 2. El juga-
dor 2 puede tomar todos los $4 o repartir equitativamente los $4 con el jugador 1.
a) Formule la forma amplia del juego de Ciempiés.
b) ¿Puede ser la estrategia del jugador 2 de compartir el dinero, parte de un resulta-
do de equilibrio del juego? ¿Cuál es el equilibrio en este juego?
c) Ahora supongamos que Ciempiés tiene tres movimientos. Si el jugador 2 espera,
entonces se vuelve a cuadruplicar el dinero en la mesa y el jugador 1 puede tomar-
lo todo o dividirlo. For.mu1e la forma amplia del nuevo juego y despeje para el re-
sultado de equilibrio.
4. Barranca Seca tiene dos proveedores de agua. Uno es Fuentes del Norte, cuya agua es
cristalina pero no es carbonatada. El otro es Primavera del Sur, cuya agua contiene CX-
bonato natural pero también es algo "dura". El departamento de ventas de cada empre-
sa ha trabajado la siguiente matriz de utilidades de acuerdo con el precio del envase de
10litros que cobra cada empresa. Las utilidades de primavera del sur se muestran como
la primera entrada en cada par.

Precio de Primavera del Sur

a) ¿cuál es el equilibrio de Nash si ambas empresas fijan sus precios al mismo tiempo?
b) ¿Cuál es el equilibrio de Nash si Fuentes del Norte debe fijar primero su precio y
sujetarse a él, y Primavera del Sur es libre para responder lo mejor que pueda al
precio de Fuentes del Norte?
c) Demuestre que elegir primero el precio es una desventaja para Fuentes del N ~ ~ ~ ~ .
¿A qué se debe esto?
5 . Supongamos que la empresa 1 puede elegir entre producir el bien A, el bien B, ambos
bienes, o ninguno. La empresa 2, por otra parte, puede producir sólo el bien c o nin-
guno. Las utilidades de ambas compañías correspondientes a cada posible escenario de
bienes para venta se describe en la siguiente tabla.

6 Rosenthal (1981) fue el primero que introdujo este juego.

 43apítu)o 1: Los juegos dinámicos y el primero y seerendo iueadores 265

equilibrio de Nash de subjuego perfecto. Compare su respuesta con la del inciso a

y explíquela.
c) El juego es como en b, sólo que suponga ahora que la empresa 1 puede rectificar
su decisión después de observar la decisión de la empresa 2, y esta posibilidad es
del conocimiento común. ¿Afecta ello este juego? Si es así, explique el nuevo resul-
tado. Si no lo afecta, explique por qué no lo hace.
6. Proporcione tres ejemplos de diferentes formas en que empresas individuales o indus-
trias pueden hacer de la estrategia "esta oferta es buena sólc
estrategia creíble.
7. Artefactos S. A., tiene un monopolio en la producción de artefactos. La demanda del
mercado se describe como sigue: a un precio de $1 000 por artefacto, se venderán
25 000 unidades; mientras que a un precio de $600 por artefacto se venderán 30 000
unidades. Los únicos costos de producción son los costos hundidos iniciales de cons-

a) Suponga que una empresa que desea entrar a esta industria podría capturar SO por
ciento del mercado si invierte $10 millones para construir una planta. {Ingresaría
la empresa? Justifique su respuesta.
b) Suponga que Artefactos, S. A., podría invertir 5 millones para ampliar su capacidad
y producir 4 0 000 artefactos. ¿Sería esta estrategia una forma rentable de impedir
el ingreso de su rival?

II Lieberman, Marvin B. y David B. Montgomery, 1998. "First Mover (Dis)Advantages:

II I Retrospective and Link with Resollrce-Based Views", S t ~ a t g i cManagement Jozwnal
1
I1I,
19: 1111-1125.
Rosenthal, R. W. 1981. "Games of Perfect Information, Predatory Pricing, and the
10
I{
Chain Store Paradox", Journal of Econowic Theo.125: 92-100.
lil Schelling, T. 1960. The Strategy of Conflict. Cambridge, M.:Harvard University Press.
11, Selten, R. 1978. "The Chain Store Parador". Theouy and Decision 9 (abril): 127-159.
111)

l(í 11 Stackelberg, H. von. 1934. Marktform and ~ ~ l ~ i c h ~ e i vTraducido

icbt al inglés por A. T.
Peacock como The Theory of the Marbet Ecnzomy. Inndres: William Hodge (1952).
RII

ri/i Sutton, J. 1991. Sunk Cost and Madet Stvuctu~e.Cainbridge,

La parte cuatro se construye sobre nue&o análisis teórico de juegos de la parte 3 y ex-
plora las tácticas que pueden emplear las empresas para incrementar sus utilidades por
arriba de las que obtendrían en los modelos estándar de oligopolio vistos en los tres ca-
pítulos anteriores. En el entorno de Stackelbeig el primer jugador o empresa original que
ya en el mercado tiene que preocuparse por el ingreso de nuevas empresas. En el mo-
delo de Cournot, e incluso en el caso de Beruand, es natural que las empresas estén ob-
teniendo menos utilidades que las que obtendría un monopolista. De acuerdo con esto,
es namral =onsiderar las tácticas que podría usar una empresa ya establecida para disuadir
a otra que intente entrar o quizá expulsar-a un competidor existente. De igual manera, es
namral explorar formas en que empresas rivales podrían coordinarse para acercarse a lo-
grar de manera conjunta las utilidades de una sola empresa monopolio.
En los capítulos 12 y 13 nos enfocamos en los modos en que una empresa dominan-
te usa el ~ o d e de
r mercado para impedir la entrada o sacar a sus competidores del mer-
cado. En la literatura sobre antirnonopolios esto se suele conocer como depredación, y
ha sido un importante punto de análisis en los juicios desde que se promulgaron las le-
yes antimonopolios. Standard Oil, Alcoa y Microsoft son sólo unas de las muchas gran-
des empresas que han sido acusadas de incurrir en prácticas depredatonas. Para analizar la
validez de estas acusaciones necesitamos tener un modelo formal con el que podamos ex-
plorar la lógica de la depredación. En el capítulo 12 nos enfocamos en los que algunas
veces se llaman modelos de determinación de precios lúnite. Aqd, la empresa ya existente
se compromete con un precio tan bajo o con una producción tan vasta que ninguna Cm-
presa se atreve a entrar al mercado. Una práctica estrechamente relacionada con esto es
aquella en que la empresa dominante establece un precio tan bajo que retira a los rivales
más pequeños del mercado. En cualquier caso, un elemento central es la capacidad de la
empresa dominante para comprometerse con el precio bajo o la alta producción Fente al in-
greso de empresas rivales, y hacerlo en tal forma que sea creíble para la que desee entrar.
En el capítulo 13 afinamos el concepto de depredación planteando que la empresa
puede emplear diversas tácticas diferentes a los precios para impedir la entrada de otras.
Éstas incluyen el aprovechamiento de información interna sobre la naturaleza del merca-
do y el uso de contratos a largo plazo para evitar que la empresa que desee entrar gane
clientes. Estas tácticas también incluyen el USO del agrupamiento y las ataduras examina-
das en el caphilo 8.
En los capítulos 14 y 15 se estudia la habilidad de las empresas para suprimir la com-
petencia sustituyéndola por la cooperación. A esta práctica se le Uama formalmente colu-
sión, y en los medios de difisión se suele hablar de eiia como fijación de precios. Como
la depredación, la fijación de precios ha desempeiíado un papel central en la historia de
los juicios antimonopolios. De hecho, en la Gltima década se ha visto el encauzamiento
legal de un número récord de cárteles internacionales de fijación de precios en Estados
Unidos, relacionados con productos tan diversos como las vitaminas y las subasras de arte.
En el capítdo 14 desarrollamos el famoso teorema falk (falk theorem), que bosqueja los
requerimientos teóricos de juegos para que las empresas se puedan coludir con éxito. ]En
el capitulo 15 anaiizamop casos históricos de fijación de precios y lo que nos enseñan sobre
la forma en que las autoridades pueden detectarlos.
 Durante la mayor parte de los últimos SO años Campbell ha surtido 60 por ciento o más del
volumen de ventas de sopas enlatadas vendidas en Estados Unidos. Por lo menos en las d t i -
mas dos décadas la empresa estadounidense Sotheby's y la empresa británica Chnstie's han
compartido el control de 90 por ciento del mercado de subastas del mundo. Cada empresa
tiene más de la mitad de su mercado local de subastas. Durante más de 10 años Intel, fabrican-
te del procesador Pentium, ha controlado más de 90 por ciento del mercado de procesadores
para PC. En el mismo periodo Microsoft ha controlado más de 90 por ciento del mercado de
software de sistemas ~perativos.~ Hay poca duda de que cada una de estas empresas tiene un
importante poder de mercado. Ciertamente, algunas parecen ser casi monopolios puros. Si
seguimos esta lógica, debemos esperar que tales empresas dominantes ejerzan su poder de
mercado y ganen utilidades supracompetitivas.
Los ejemplos de Microsoft, Intel y otras compañías que demuestran el poder de mercado
sostenido que acabamos de describir no son casos aislados. Los trabajos de Baldwin (1995) y
Geroski, y el de Toser (1996) concluyen que, en promedio, la empresa número 1 en una in-
dustria conserva ese rango un tiempo que oscila entre 17 y 28 años. Sin embargo, el hecho
de que el poder de mercado continuo sea tan común, hace surgir la pregunta de cómo es que
estas empresas pueden sostener esta posición para obtener tales utilidades. Seguramente su
rentabilidad es una invitación para que otras empresas deseen ingresar al mercado. Pero la
producción adicional de estas nuevas empresas reduciría el poder de mercado y los rendimientos
extraordinarios de la empresa que ya está en él. En otras palabras, así como los oligopolios tienen
que preocuparse por las acciones y reacciones de los competidores existentes, las empresas
monopólicas o cuasimonopólicas deben preocuparse de las acciones y reacciones de los com-
petidores que ya están en el mercado y de las que desean entrar.
En éste y el siguiente capítulo se centra la atención en la interacción estratégica entre una
empresa dominante que ya está en el mercado y las empresas nuevas que entran o que podrían
entrar a él. Destacamos desde el principio que la importancia de esta cuestión va más allá de
un mero interés académico. La respuesta a la pregunta de si las empresas grandes que ya están
en el mercado pueden derrotar a sus competidores constituye el centro de muchas de las preo-
cupaciones que inspiraron la creación de la legislación antimonopolios, y ha sido desde entonces
el concepto central en los juicios posteriores contra los monopolios. De hecho, es precisamente
. ~ sección 2
este asunto el que está en el centro del juicio antimonopolios contra M i c r ~ s o f tLa
de la ley Sherman considera ilegal "monopolizar o tratar de monopolizar. . . cualquier parte de
los negocios o comercio". Velar por el cumplimiento de esta disposición requiere alguna idea
de 10 que una empresa puede hacer con el fin de "monopolizar" el mercado.
¿Cómo es que una empresa puede llegar a dominar un mercado? ¿Cómo desplaza y e h n a
a los competidores existentes? o bien, jcómo evita que surjan nuevas empresas en su industria?
Las estrategias que están diseñadas en forma específica para evitar que empresas competido-
ras en un mercado es 10 que 10s economistas llaman conducta depreda~oria.~ Una
empresa que sigue una conducta depredatoria trata de influir en la conducta de sus competi-
dores, los que ya están en el mercado o 10s que piensan entrar a él. A menudo, la conducta

1 Véase "Squeeze Gently", The Economist, 30 de noviembre de 1996, pp. 65-66.

2 De hecho, cada una de las empresas mencionadas ha sido acusada de prácticas injustas por sus respectivas
rivales. Cada una también ha sido objeto de investigación antimonopolios.
3 Véase, por ejemplo, Fisher ( 1 991).
Parte Cuatro Estrategias anticornpetitivas

depredato& incluye la formulación de amenazas y, si es necesario, el cumplimiento de éstas,

con el de asegurar que sean creibles para los competidores. La credibilidad es esencial pa-
ra que una conducta depredatoria tenga éxito. Después de todo, como vimos en la para-
doja de la cadena de tiendas del capítulo 11, las "palabras se las lleva el viento". Las ame-
nazas enfocadas a disuadir a un competidor de ingresar al mercado propio tendrán el efec-
to deseado sólo si son creíbles. Es decir, estas amenazas funcionarán sólo si los competi-
dores creen que la empresa depredadorx''hab1a en serio" y asumirá una conducta depre- '
datoria aunque el competidor decida hacer caso omiso de ellas.
En este capímlo investigaremos la conducta depredatoria que está diseñada para impe-
dir que las empresas competidoras ingresen al mercado de una empresa ya existente. Aún
más, nos limitaremos a casos donde no hay incertidumbre, esto es, donde existe informa-
ción completa. Examinaremos las tácticas encaminadas a eliminar realmente a los com-
petidores existentes y la consideración de la incertidumbre en el capítuio 13. Es necesario
mucho cuidado para cumplir estos objetivos. En particular, debemos ser cuidadosos de
no los esfuerzos de una empresa, ya sea para mejorar su eficiencia en costos o
para promover su producto, como conducta depredatoria, incluso si estos esfuerzos tie-
nen el efecto colateral de reforzar su posición en el mercado. La conducta de una empresa
será depredatoria o anticompetitiva sólo sz' sus acciones son redituables en cuanto a obligar a
un competidor a salir, o a impedir, en primer lugar, que un posible competidor ingrese al
mercado. Esto es, de acuerdo con el espíritu de las disposiciones antimonopolios, que la
empresa enfoca sus esherzos en "monopolizar.. . cualquier parte del comercio o nego-
cios" y "reducir en grado importante la com~etencia".~ La preocupación que llevó a le-
gislar al respecto es, desde luego, el temor de que al eliminar a los competidores existentes
y la amenaza de ingreso de nuevas empresas, una empresa dominante emprenderá prácti-
cas de que reducirán la eficiencia.

121 EL PODER DE MONOPOLlO Y LA ESTRUCTURA

011 MERCADO EN EL .!CURSO OEl TIEMPO:
ALGUNOS HECHOS BASlCOS
La evolución de la estructura de una industria, ya sea una estrucnira de monopolio per-
sistente, oiigopolio concentrado o configuraciones más competitivas, depende de diversos
factores. Uno de ellos es la relación entre el tamaño de una empresa y su tasa de creci-
miento. Una conclusibn pionera a este respecto se conoce como ley de efecto proporcional
o más comúnmente como ley de Gibat, por SU autor Robert Gibrat (1931). Gibrat se
~ r e g u n t bqué sucedería si se comenzara Con una población de 100 empresas de igual
tamaño y a cada empresa en cada periodo se le asignara al azar una tasa de crecimiento
obtenida de una distribución con una tasa de crecimiento y vananza promedios constantes
al paso del tiempo. La respuesta poMa sorprender. Aun cuando todas las empresas de la
industria comiencen con el mismo tamaño, e incluso aunque cada una tenga la oportu-
nidad de crecer en cada periodo siguiente, con el paso del tiempo la industria se ir. con-
centrando cada vez más. En particular, la distribución de tamaños de las empresas se acerca
a una distribución de logariuno normal, en que el logaritrno de tamaos de las empresas se
acerca a una disuibucibn normal. Gibrat obtuvo algunos datos que apoyaban esta tendencia
natural a la concentración. A partir de Kalecki (1945) 10s economistas han cons-
tantemente más evidencias que apoyan lo anterior.
La hipótesis de Gibrat sirve como catalizador cuando se reflexiona sobre las fuerzas
que están detrás de la evolucibn de la estructura industrial. Sin embargo, al continuar esa

4 Nuestra definición es similar tambien a la de Ordover y Willig (1 981).

 CapbeinBo 12 * Fijación de precios límite y disuasión a la entrada 271

@ Verificación de IP realidad
1
Denotemí'& con xt el *amañe de uña empresa en el momento t, donde el ~t&mai,fid !pbdr;la{me- l
1
dirse en ventas, activos o ndmero de empleados. De modo similar, denotemos el tamafio de
la empresa en el periodo t - 1 como x,,. Ahora, sea E, la tasa de crecimiento de la empresa
-
del periodo t 1 al periodo t, donde el crecimiento se mide como la tasa de cambio pro-
porcional, es decir, una tasa de crecimiento de 4 por ciento se expresa como E, 0.04. Este
factor de crecimiento es una variable aleatoria que se obtiene cada periodo a partir de una
-
distribución normal, con una media y varianza constantes, y esa distribución es la misma
para todas las empresas. De aqul se infiere que el tamaño de la empresa del periodo t - 1 al
periodo t evoluciona de acuerdo con la ecuación
Xc = (1 + &,)x~-~'
Luego tomamos el logaritmo de ambos lados. Si el intervalo de tiempo entre t y t - 1 es corto,
entonces el término de crecimiento aleatorio E, es pequeño. Esto nos permite usar la aproxi-
mación que log (1 + E,) = E,. Con esta aproximación podemos escribir ahora
log x, = log x,, + E,.
A su vez, esto implica que también podemos escribir
Iog xtt, = 1% xt-, + E,-,.

Con una sustitución repetida, entonces obtenemos

log xt = log xo + E, + E, + + + . . + El.
Esta última ecuación expresa que el logaritmo del tamaño de una empresa en el momento t
será sólo una variable aleatoria que refleja la acumulación de todos los choques aleatorios de
crecimiento que ha tenido hasta ese momento. Puesto que se supone que cada choque es
una variable aleatoria obtenida de la distribución normal, la suma al paso del tiempo de
todos esos choques acumulados es también una variable aleatoria normal. Recuerde, no obs-
tante, que los logaritmos reflejan un poder exponencial. Cuando el logaritmo de los activos
de una empresa se duplica, el volumen real de estos activos se eleva al cuadrado. As(, aun-
que el logantmo del tamaño de una empresa puede tener una distribución normal, la distri-
bución de los tamaños reales de las empresas estará sesgada. Las empresas que tengan va-
lores por arriba del promedio para el iogaritmo del tanaño de la empresa, tendrán valores
basante por arriba del promedio cuando el tamaño se mide sin logantmos. As(, si eltamaño
de las empresas evoluciona de tal forma que cada empresa Se genera por el proceso descrito
antes, al finalla industria quedará muy fuertemente concentrada y, en última instancia,
dominada por una sola empresa.

investigación lo que más sorprende sobre el análisis de Gibrat es 10 que deja fuera, en vez
de lo que incluye. Esto se explica porque en su presentación onginal el proceso de Gi-
brat es muy mecánico, No habla de la investigación ni de las ovaciones que ahorran
costos. No considera las fusiones ni las combinaciones de empresas que se producen con
el tiempo, Tal vez lo que es más importante Fua nuestro pro~ósito,es que no se exami-
na la razón del ingreso de nuevas empresas a una industria ni de la salida de empresas más
viejas, o la interacción estratégica que puede ocultarse tras d e s hgresos y salidas. Invcs-
tigaciones posteriores han tratado de remediar estas omisiones y de desarrollar modelos
teóricos de evolución de la industria que incluyen estos aspectos. [Véase, por ejemplo,
Jovanovic (1982), Nelson y Winter (1982), Sutton (1997)Y Klepper (2002).]
p m Cuatro Estrategias anticornpetitivas

Desde luego, modelo teórico debe cofiontarse en detinitiva con los hechos.
Desde esta perspectiva, sin embargo, también se ha realizado mucho trabajo. Hace 40 o 50
años sabíamos muy poco respecto del ciclo de vida de las empresas, su nacimiento (ingre-
so) y su muerte (sahda). No obstante, en años recientes se ha trabajado mucho sobre este
Como resultado, surgieron diversos hechos estilizados sobre ingresos y salidas de
1% empresas, hechos que cualquier teoríadida debe estar en condiciones de explicar.
~1 p-er hecho estilizado es que el i'izgreso es comhn. Dunne e t al. (1988), usando da-
tos del censo estadounidense entre 1963 y 1982, calcularon tasas de ingreso en una arn-
plia muestra transversal de industrias manufactureras de SIC de dos dígitos. La tasa de
que se define como el número de nuevas empresas en una industria dividido
entre el número total de empresas ya existentes en el censo anterior de cinco años antes,
oscilaba entre 41.4 y 51.8 por ciento para las industrias estudiadas en su muestra (apro-
ximadamente 8 a 10 por ciento con base anual). En el caso del Reino Unido, Geroski
(1995) estimó tasas un poco más pequeñas, pero todavía importantes, para una muestra
de 87 industrias manufactureras de tres dígitos. Éstas iban entre 2.5 y 14.5 por ciento en
el de 1974 a 1979. Cable y Schwaibach (1991) encontraron tasas de ingreso si-
milares en una amplia gama de países desarroiiado~.~
El segundo hecho estiiizado es que cuando ocurre el ingreso, éste es, en todos senti-
dos, un ingreso en pequeña escala. En el mismo estudio previamente citado, Dunne e t al.
demostraron que la participación colectiva de mercado de las nuevas empresas en una in-
dustria oscilaba entre 13.9 y 18.8 por ciento de nueva cuenta entre los años del censo.6
De modo similar, en el estudio de Geroski se encontró que la participación de mercado
de las nuevas empresas en el Reino Unido era bastante modesta, y oscilaba entre 1.45 y
6.35 por ciento. En Estados Unidos, Cable y Schwalbach concluyeron que aunque las
nuevas empresas solían constituir 7.7 por ciento de las empresas de una industria en un
año dado, representaban sólo 3.2 por ciento de su producción. Juntos estos dos hechos
estilizados indican que el ingreso en pequeña escala es relativamente fácil y que se obser-
va con frecuencia.
El tercer hecho estilizado es que la tasa de supervivencia es relativamente baja. Dunne
et al. concluyen que aproximadamente 61.5 por ciento de todas las nuevas empresas sa-
lieron del mercado en un plazo de cinco años o menos contados a partir de su ingreso, y
79.6 por ciento en un plazo no mayor de 10 años. Birch (1987) usó datos de Dun
y Bradstreet para todos los sectores en Estados Unidos incluyendo empresas manufactu-
reras, pero sin limitarse a ellas, y encontró que alrededor de 50 por ciento de todas las
nuevas empresas fracasan en el lapso de los primeros cinco años.
El cuarto hecho estilizado es doble. LO primero es que, dentro de una industria, la
tasa de entrada está muy correlacionada con la tasa de salida. Por ejemplo, Cable y sch-
walbach concluyeron que, en paralelo a una tasa de ingreso de 7.7 por ciento que corres-
pondía a 3.2 por ciento de producción de una industria, la tasa de salida es de 7.0 por
ciento, que representa 3.3 por ciento de la producción de la indusuia. La segunda parte
es que, entre industrias, las tasas, tanto de entrada como de salida, varían considevajle-
mente. En industrias como la de confección de ropa, la de muebles y la rnetalistería, por
ejemplo, a menudo observamos que envan nuevas empresas y salen otras. En contraste, en
industrias como la química, el petróleo y el papel hay POCOS ingresos de nuevas empresas,
lo que se ve correspondido con poca salida de las viejas empresas. Como se mencionó, las
nuevas empresas son notablemente más pequeñas en general que las que ya existen. hsem-

5 Las estimaciones de entrada (y salida) de Dunne et a l (1988) son mayores en general que lasobtenidas por
otros investigadores, por el hecho de que Dunne et a l reconocen explicitamente la naturaleza de pro~uctosy
plantas múltiples de las empresas.
6 h n n e etal. (1988, 1989) sí encuentran que compañías ya establecidas que ingresan a un mercado nuevo
o da
por medio de la diversificacidn suelen entrar a una escala mayor que las empresas de nuevo ingreso,
novo.
 CapCmDo 1 2 Fijación de precios límite y disuasión a la entrada

presas que abandonan el mercado también son más pequeñas que las líderes de la industria
con mucho tiempo de existencia. Las empresas que salen fabrican aproximadamente 20 por
ciento de la producción de todas las empresas en los sectores pertinentes de la industria.
El hecho de que las entradas y salidas vayan de la mano, 110 es congruente con la hi-
pótesis de que el ingreso ocurra como respuesta a una utilidad por arriba de lo normal,
o que la salida refleje una utilidad por debajo de lo normal. Si la utilidad es alta, y, por lo
tanto, el ingreso se vuelve atractivo, no hay razón para que las empresas salgan del mer-
cado. En forma similar, si las utilidades son tan bajas que las empresas se ven inducidas a
dejar la industria, debería haber pocos incentivos para que surgieran nuevas industrias. Así
que esa vieja historia de que la utilidad alta (baja) de las industrias es lo que induce el in-
greso (salida) del mercado, parece contradecir el hecho de que normalmente observamos
tanto ingresos como salidas al mismo tiempo.
En conjunto, los hechos estiiizados se pueden entender como sugerencia de que hay
una especie de puerta giratoria por la que ingresan principalmente empresas pequeñas,
que al h a l fracasan y salen, sólo para ser reemplazadas por una nueva generación de em-
presas de pequeña escala que entran. De acuerdo con esta visión, la principal diferencia
entre las industrias es el ritmo en que se realiza este ciclo de ingreso-fracaso-salida. Una
interpretación de esta evidencia es que refleja esfuerzos repetidos y, con igual frecuencia,
fracasos repetidos de las pequeñas empresas para ingresar a mercados dominados por las
grandes empresas ya existentes. Esta interpretación es alimentada todavía más por el tra-
bajo de Urban, Carter, Gaskin y Mucha (1984) sobre los beneficios de estar ya colocado
en una industria. Estos investigadores estudiaron 129 marcas frecuentemente compradas
de productos de consumo en 12 mercados estadounidenses, y encontraron que las parti-
cipaciones de mercado eran una función decreciente del orden de ingreso de la marca.
Los que llegaron primero disfrutaban mayores participaciones de mercado, si todo lo de-
más se consideraba igual.7
Tal vez la cuestión más obvia es si la evidencia anterior sobre el ingreso y supervivencia
de empresas se puede relacionar con una conducta depredatoria explícita de las empresas que
ya están en el mercado. Una posible pista la proporciona una segunda conclusión de Ur-
han, Carter, Gaskin y Mucha. Estos autores concluyeron que las empresas ya establecidas
durante largo tiempo obtienen persistentemente mayores utilidades que empresas de más
reciente ingreso. Sin embargo, esta conclusión no es definitiva, porque podríamos también
observar este resultado en casos donde no hay depredación. Por ejemplo, factores como
una superior eficiencia en costos, mayor experiencia en el mercado o la adquisición de la
ubicación más favorable (ya sea en espacio geográfico o de producto), también podrían
ayudar a explicar el persistente predominio y rentabilidad de las empresas ya establecidas.
En la medida en que esto sea cierto, tal predominio será resultado de la depredación.
En resumen, los ingresos y salidas son comunes, en especial entre las empresas peque-
ñas. No parece probable que esta evidencia indique también una extendida conducta pre-
datoria, en que las nuevas empresas pequeñas son constantemente expulsadas del mercado
por las grandes compañías ya establecidas, que se comportan en forma agresiva. Si la de-
predación fuera la herza primaria que explicara estos datos, uno se podría preguntar por
qué Jas pequeñas empresas siguen desafiando a las compañías ya establecidas, que están
determinadas a evitar su existencia. Pero las ~onclusionessí sugieren una ventaja impor-
tante para las empresas ya existentes en que la depredación puede desempeñar una parte
importante, si no es que dominante. De hecho, la poca frecuencia relativa de ingreso de
empresas de mediana y gran escala puede sugerir que las tácticas de disuasión de las em-
presas ya existentes se han enfocado en estos posibles rivales de mayor tamaño, que tal
vez significar una mayor amenaza. Aunque no podemos resolver este asunto aquí,

7 obstante, como Caves (1 998),hay una regresión hacia la media en las tasas de crecimiento de las
empresas. decir, lasgrandes empresas tienden a crecer con más lentitud que las pequeñas Este rasgo
debilita la tendencia a una Siempre creciente impllclta en la ley de ~ i b r a t .
p;ute Cuatro Estrategias anticompetitiv*

podemos determinar lo que la teoría económica tiene que decir sobre la ~osibilidadde
las ventajas de las empresas que ya están en el mercado y la posibilidad de que incurran
en actividades depredatonas: Éstos son los temas que examinaremos a continuación.

L~~ economistas interpretan la conducta depredatoria como acciones emprendidas por

una empresa, que son redituables sólo si sacan del mercado a los competidores existentes
o evitan que posibles competidores ingresen al mercado. La conducta depredatoria es una
acción costosa, que sólo se justiñca si logra el objetivo de reducir la competencia que se
propone con ella. Si incurrir en una conducta de este tipo no genera costos para la em-
presa, entonces esa conducta es simplemente parte de una estrategia de maximización de
utilidades y, por lo tanto, no es anticompetitiva en forma explícita. Para decirlo en for-
ma más general, la conducta depredatoria debe dar la impresión de que reduce la utili-
dad de la empresa depredadora y de que es "irracional". Su única justificación puede ser
la utilidad adicional que el depredador podría obtener si esa conducta tiene éxito.
cuando una empresa fija precios "irracionalmente" bajos, con los que las empresas ri-
vales no pueden competir, se dice que se realizó una fijación de precios depredatorios. Tra-
dicionalmente, la fijación de precios depredatorios se relaciona con casos en que se retira
del mercado a empresas rivales. Sin embargo, la fijación de un precio bajo que evita que
otras empresas ingresen al mercado también es una acción depredatoria. En este caso el
precio bajo se conoce como precio limite. Sin embargo, los juicios rara vez se refieren a
precios límite. Más bien, 10s tdmnales y quienes formulan las políticas se han centrado en
casos en que las empresas existentes son forzadas a salir del mercado.
ES fácil ver cómo y por qué existe este sesgo legal en la fijación de precios depredatorios.
b s juicios en que empresas existentes se ven forzadas a salir del mercado a causa de la
fijación de precios depredatorios no tienen problemas para demostrar la existencia de un
cuerpo del delito. Hay una víctima 0 víctimas reales. Como resultado, abundan los deman-
dantes listos a presentar cargos contra 10s supuestos depredadores. Aún más, la existen-
cia de un "cuerpo del delito" puede servir como evidencia poderosa para convencer a un
juez o a un jurado de que se ha violado la ley. En contraste, las víctimas de la determina-
ción de precios límite suelen ser competidores potenciales. Aquí no se elimina en
a ninguna empresa, ~610se evita que entren al mercado o incluso que lleguen a nacer. ES-
tos casos son dificiles de someter a juicio.
Aún así, la teoría económica puede se& adelante donde hasta los abogados temen
entrar. De acuerdo con ello, comenzaremos el importante trabajo de este c a p i d o repa-
sando dos enfoques de la fijación de precios límite. El primero es enfoque inicial que
anticipa la llegada de un tratamiento t~Ónc0de juegos en esta matena, ~1 segundo enfo-
que toma los aportes del primero e investiga el efecto de disuasión a la envada en un jue-
go dinámico entre una empresa ya existente y otra de nuevo ingreso,

d8onosg8iimiw ae !a awItsa&
12.2,0 Urm nonoi3deUo Isadiniapwnsna[l IU!I
La argumentación tradicional de la determinación de precios ]imite para &tar el ingreso de
nuevas empresas se expone en el trabajo de Bain (1956), la cual despues fue modelada
por Sylos-Labini (1962). Estos economistas pioneros de la organización industrial eran
observadores sagaces de las prácticas cotidianas de negocios, y tedan razones para creer
que era común la práctica de la fijación de precios depredatorios y conductas para hpe-
dir el ingreso. Podemos ilustrar la esencia de la estrategia de fijación de precios límite uti-
 C V ~ ~ O1Q2 fijijacibn de girecios lfmite y disuasión a la entrada

EL IMOBIEBO DE PRODUCCIQM L~MITE

Costo promedio de

lizando una variante simple del modelo de Stackelberg. Recordemos del capitulo 11 que
la variable estratégica en el modelo de Stackelberg es la cantidad o volumen de produc-
ción. Así que el análisis que presentamos podría denominarse de manera apropiada mo-
delo de producción límite, más que modelo de fijación de precios límite. Pero la idea bá-
sica de establecer la variable estratégica de tal forma que impida la entrada es la misma en
cualquier caso, especialmente porque la producción de la empresa dominante afecta el
precio de toda la industria. Es decir, podnamos considerar el precio resultante en nues-
tro modelo como el precio lúnite, ya que refleja el compromiso de la empresa que ya está en
el mercado con obtener una producción tan grande como para que el precio nunca reba-
se ese nivel.
En la figura 12-1 se ilustran 10s rasgos esenciales del modelo.8 La empresa ya estable-
cida en la industria es la líder de Stackelberg, por lo que decide primero su producción.
Por ahora supongamos simplemente que cualquiera que sea esa decisión, la nueva empre-
sa cree que su propio acceso al mercado no modificará la decisión de producción de la
líder. Es decir, la nueva empresa ~onsideraque la empresa ya establecida tiene un com-
promiso irrevocable con su decisión de producción. Otro supuesto fundamental es que
el costo promedio de la nueva empresa declina, Por lo menos durante la etapa inicial de
bajos niveles de producción. Entonces, ~ u a n d oSe mantienen estas dos hipótesis, mediante
la elección correcta de su nivel de producción previo al ingreso, la empresa ya establecida
puede manipular el cálculo de utilidades de la nueva empresa y desalentar su ingreso.
En la figura 12-1 el nivel apropiado de produccik que la empresa ya establecida
se debe comprometer para evitar cualquier ingreso es Q. Si la nueva empresa se queda fue-
a , esto significa un precio de mercado P. sucedería con el precio del mercado si la
nueva empresa ahora fabricara cualqwer producción positiva? La respuesta se muestra en
la figua 12-1. Como ]a nueva empresa cree que la empresa ya establecida mantendrá
cantidad de demanda que enfrentará a cualquier precio P es la cantidad que sería deman-
la a
dada en total a ese precio 4 9 menos Q. Es decir, la nueva empresa enfrenta una curva
de demanda &d%al, R; que en este caso es la curva de demanda de mercado ID(P),tras-
ladada hacia dentro a lo largo del eje horizontal Por un monto igual a la cantidad
esta curva de demanda residual corresponde la curva de ingreso marginal de la nueva
A a.
empresa, MRe. h nueva empresa maximizará Su utilidad eligendo la producción 8, en
la que su ingreso marginal se iguala con SU costo marginal. Como se muestra en la figura

8 Esta presentación se apoya fuertemente en la de (' 989)

Parte Cuatro e Estrategias anticornpetihvas

12-1, esta producción es tal que cuando se agrega a la producción a d e la empresa ya es-
tablecida, el precio de mercado se convierte en Po y este precio escasamente cubre el tos-
to promedio de la nueva empresa. En otras palabras, al comprometerse con la produc-
ción e la empresa ya establecida elimina todos los incentivos de utilidades para que la
nueva empresa participe realmente en el mercado.

Supongamos que la demanda en el mercado está descrita por P = 100 - (Q + q), donde P
es el precio de mercado, Q es la producción de la empresa ya establecida y q es la produc-
ción de una empresa que podrfa ingresar al mercado. La función de costo total de la com-
pañia ya establecida TC(Q) = 40Q, mientras que la función de costo de la nueva empresa
es ~ ( q =) 100 + 409, donde 100 es u n costo hundido en que se incurre para poder ingresar
al mercado.
e
a) Si la nueva empresa observa que la ya establecida fabrica unidades de producción y
espera que mantenga este nivel de producción, ¿cuál es la ecuación para la curva de de-
manda residual que enfrenta la nueva empresa?
b) Si la empresa de nuevo ingreso maximiza las utilidades dada la curva de demanda del
inciso a, jcuánta producción qe fabricará la nueva empresa? (Su respuesta debe ser una
función de c.)
C ) ¿Cuánto tendrá que fabricar la compañia ya establecida sólo para mantener a la empre-
sa de nuevo ingreso fuera del mercado? Esto es, despeje para la producción limite Q,.
q u é precio venderá la empresa ya establecida la producción Ifmite?
- -

Debe quedar claro que una depredación exitosa del tipo que acabamos de describir de-
pende de modo determinante de que la nueva empresa crea que la empresa ya estableci-
da está realmente comprometida con SU acción. En otras palabras, la recién llegada debe
entender que la empresa ya ubicada en el mercado está verdaderamente comprometida a
producir al nivel a,incluso si la nueva empresa opta por ingresar al mercado. ¿Es ésta una
creencia razonable? ?Tiene sentido que la recién llegada crea que la empresa ya estableci-
da se sujetará a la producción Q, incluso si la nueva empresa invade sus terrenos?
Académicos pioneros como Bain (1956) y Sylos-Labini (1962) no utilizaron el mode-
lo formal que acabamos de describir. Sin embargo, parecen haber comprendido que para
evitar el ingreso del posible competidor, era necesario que la empresa ya establecida se com-
~rometierao "se encerrara con llave7' en la conducta depredatoria. Supusieron que este
compromiso se alcanzaba con la suposición adicional de que era costoso ajustar la pro-
a
ducción de la empresa ya establecida. Por consiguiente, el posible recién llegado tenia
razón si suponía que la producción seguida en Q porque era demasiado costoso cambiar-
la. En otras al abras, la presencia de los costos de ajuste una vez que la empresa ya esta-
blecida está produciendo a un nivel dado actuaba como mecanismo para comprometer a la
empresa ya establecida con la producción Q, incluso aunque nuevas empresas ingresaran.
La idea parece plausible y bien puede ser cierta. Por desgracia, como se comentó, es
un poco amañada. Sin una plena explicación de cómo se generan estos costos de ajuste y
cómo se ajustan a un análisis completo de interacciones estratégicas entre las dos empre-
sas, la historia de los costos de ajuste significa Poco más que una declaración de que la
producción de la empresa ya estable-a está dada, porque está dada. La producción al
e
nivel es una acción creíble sólo si Q es la mejor respuesta de la empresa ya existente a
la llegada de otra nueva al mercado y a la elección de ésta última del nivel de producción
que manejará. En otras palabras, en el centro de la historia de la fijación de precios límite
está la cuestión de si la empresa ya existente puede comprometerse a-obtener la produc-
ción límite incluso si el ingreso ocurre.
 C~fmlo
12 Fijación de precios limite y disuasión a la entrada

K2.%.2 ampUüacülni da la c~pecüdadcruuuai ui cimprmimisi crpóhje

ds dlinaoeslfiop a! Om~grs$m
En un articulo clásico Spence (1977)reconoció que lo que puede hacer creíble la fijación de
precios limite como una estrategia disuasoria es la capacidad de la empresa ya establecida
de hacer una inversión previa e irrevocable en su capacidad de producción, y -pecífica-
mente una inversión en la capacidad de producir el nivel de producción límite,&. Spence
no desarrolló en forma completa la lógica subyacente en este enfoque. Sin embargo, de-
jó claro que si la nueva empresa cree que la empresa dominante producirá después de su
ingreso a su capacidad previa al ingreso, entonces la dominante tiene el incentivo para in-
vertir en un nivel de capacidad tal que mantenga fuera al posible competidor. Sin embargo,
10 que todavía hacía falta era un análisis que demostrara que el juego posterior al ingreso
entre la empresa dominante y su nuevo competidor, pudiera justificar de hecho que es ra-
zonable la idea de esta segunda empresa de que la producción posterior al ingreso por
parte de la compañía ya establecida es igual a su capacidad de producción previa al ingre-
so, esto es, que se trata de un modelo de subjuego perfecto. Ésta fue la contribución de
Dixit (1980). El modelo de Dixit del juego posterior al ingreso entre las dos empresas
captó formalmente el punto de vista de Spence. Aquí reproducimos los aspectos esencia-
les de su análisis. Advertimos por anticipado al lector que este modelo es un trabajo com-
plicado. Aunque ninguna parte del análisis es demasiado dificil, se requiere mucho cuidado
para integrar todas las piezas.
El juego que Dixit plantea entre dos empresas es un juego dinámico, de dos etapas.
En la primera etapa sólo se mueve la empresa dominante. Lo hace así al elegir un nivel
de capacidad Tla un costo r z l . Esta capacidad se mide en términos de producción, y el
costo r es el costo constante de una unidad de capacidad. Al invertir en la capacidad
en la primera etapa del juego, la empreg establecida gana la capacidad de fabricar cual-
quier producción menor que, o igual a IC,, cuando comienza la segunda etapa del juego.
La capacidad de la compañía establecida puede incrementarse todavía más en la segunda
etapa del juego. Sin embargo, no se puede reducir. Por ejemplo, se puede considerar co-
mo inversión en capacidad la construcción de una planta procesadora de uranio, la cual
encontraría poco uso en cualquier otra industria y, en consecgencia, no se podría vender
si la empresa decide que ya no la necesita. En este caso la rK, que se gastó en la inver-
sión de capacidad en la etapa 1 es un costo irrevocable o hundido.
Se supone que la posible nueva empresa observa la elección de capacidad de la empre-
sa dominante en la etapa uno. Es sólo después que observa esto cuando la posible nueva
empresa toma su decisión en la etapa dos. Si el ingreso tiene lugar, entonces en la segunda
etapa del juego ambas empresas juegan un juego de Cournot en la producción. La de-
manda del mercado para el producto en la etapa dos se describe por P = A - B(q, + 9,).
ES importante señal= que las dos empresas eligen simultáneamente tanto sus producciones
(q,, q2) como sus niveles de capacidad final (K,, IC,) en la etapa dos. Sin embargo, para
la empresa ya establecida esta opción está, como ya se señaló, limitada en tal forma que
su capacidad en la segunda etapa debe no ser menor que la capacidad escogida en la pri-
mera etapa, es decir, K, a Fl. En otras palabras, la empresa dominante puede incrementar
pero no reducir su capacidad en la etapa dos.
Denotaremos cualquier costo hundido enque incurre la empresa dominante distintos
a los asociados con su elección de capacidad IC,, como F,. Por razones de simplicidad su-
pondremos también que cada unidad producida requiere el SUBO de una unidad de ua-
bajo como una unidad de capacidad. Si la mano de obra se puede contratar al s a l d o
w, entonces el costo marginal de producción de la empresa Ya establecida para una Pro-
ducción menor que q,, es simplemente wq,. Sin embargo, si la empresa dominante desea
producir una producción mayor que q,, entonces debe contratar capacidad adicional, de
nueva cuenta al precio de r por unidad. ES decir, por cada unidad de producto Por arriba
de q,, la empresa dominante debe contratar una unidad de trabajo al precio Y una
Parte Cuatro Estrategias anti~oI?Ipe&tivas

unidad de capital al precio r. Por ende, el costo marginal de una ~roducciónmayor de ql

es + 1: Estas relaciones se-reflejan en la siguiente descripción de la función de costos de
la empresa dominante en la etapa dos del juego:

c,(~,, 9,; $) - F, + wg, + YK,, para 9, r E,; costo marginal = w

= Fl + (W + r)ql, para ql > K1;costo marginal = w + Y.

La única diferencia entre la empresa dominante y la que ingresa es que la nueva em-
presa no puede invertir en ninguna capacidad en la etapa uno. Más bien, esta úitima debe
contratar tanto el trabajo como el capital que necesite para obtener cualquier nivel de
producción que elija en la segunda etapa. Así, el costo marginal de la nueva empresa es
siempre w + r, sin importar qué nivel de producción elija. Si denotamos cualquier costo
hundido en que incurre la nueva empresa como resultado de participar en el mercado como
p2,su función de costos en la etapa dos es

C2(q2) = F2 + (w + Y)&; costo marginal = w + r.

ES importante señalar que ambas empresas enfrentan diferentes costos marginales

de producción en la etapa dos del juego. Para la empresa dominante el costo marginal de
obtener cualquier producción q es igual a W,mientras esté dentro de su capacidad inicial o
mientras q, S zl. Sin embargo, como la nueva empresa no tiene la ventaja de haber ya h-
vertido en capacidad en la etapa uno con que cuenta el que se mueve primero, enftenta
un costo marginal de producción igual a (w + r) para todos los niveles de producción. Es-
ta diferencia se refleja en la figura 12-2, donde graficamos la curva de costo marginal de
ambas empresas. El diagrama sugiere por qué la inversión en capacidad puede tener el va-
lor de un compromiso. El compromiso de la empresa dominante de producir por lo
menos tanto como g,, se hace más creíble por el hecho de que hasta ese nivel de pro-
ducción, su costo marginal es relativamente bajo.
Ya señalamos antes que en un juego secuencia1 como el que tenemos a q d , comenzamos
trabajando lo que sucede en la dtima etapa con el fin de definir cuál es el movimiento

EFECTOD E LA CAPACIDAD PREVIAMENTE ADQUIRIDA

EN EL COSTO MARGINAL ACTUAL

La empresa ya establecida ha adquirido previamente la capacidadE, y, por onsiguiente, incuireen un costo

m*ginal sólo de i. huta este nivel de producción. Para niveles más altos el coito m ~ g i n des la + nueva
empresa no tiene capacidad adquirida previamente. Su costo m u g u i i es + y pus todos los niveles de pro-
 Caple-ailo 4 2 Fijación de precios limite y disuasión a la entrada

óptimo de la empresa dominante en la primera etapa. Para resolver en el caso de una es-
trategia de equilibrio perfecta de la empresa dominante necesitamos determinar cómo la
elección de capacidad de la empresa dominante en la etapa uno afecta el resultado del
mercado, cuando las dos empresas compiten en cantidades en la etapa dos. Comenzamos
trabajando lo que sucede en la etapa dos para cualquier nivel particular de capacidad ele-
gido en la etapa uno. Luego determinamos lo que sucede en la etapa uno al escoger la
capacidad que maximice las utilidades de la empresa dominante en la etapa dos.
En la etapa dos las empresas están jugando un juego de Cournot en cantidades. La uti-
lidad de la empresa dominante será

nl(ql, q2, K,)= ingreso - costo = [ A- B(ql + &)1gl - [wqi + Fll para g, S E,
nl(ql, q2, K) = ingreso - costo = [ A - B(ql + q2)1q1- [(w + r)q1 + Fll para q, > K,.
(12.3)

En la ecuación (12.3) podemos ver que el ingreso marginal de la empresa dominante

relacionada con una unidad incremental de q, está dada siempre por MR, = A - 2Bq1-
Bq2. Sin embargo, su costo marginal cambiará dependiendo de que la empresa decida o
no agregar mayor capacidad. Cuando la mejor respuesta, q; de la empresa dominante a
la elección de producción q2 de la nueva empresa es tal que no necesita agregar capacidad,
esto es, cuando q; c E,, el costo m a r a a l de la dominante es apenas w. Pero - si la mejor
respuesta de la dominante, q;, es tal que necesita una capacidad adicional, q,' > K,, su tos-
to marginal se convierte en w + r. De acuerdo con ello, al igualar el ingreso marginal de
la dominante con su costo marginal y al resolver para su producción óptima en la etapa
dos, llegamos a una función de mejor respuesta en dos partes que son

(*- w, - 52 cuando q: S El, y

9; =
2B
( A - w - r) - 3 cuando q; > K,.
-
9; = 2B 2

Esto significa que la función de mejor respuesta de la empresa dominante salta al nivel de
producción q; = El.Podemos ver el salto con más claridad cuando graficamos la función
de reacción para la empresa d o e a n t e en la segunda etapa del juego. Hacemos esto en la
figura 12-3. De nueva cuenta, K , es la capacidad que la empresa dominante escogió en la
etapa uno del juego. -
Para niveles de producción g; 5 Ki, la función de reacción de la empresa dominante
es la h e a sólida descrita por L'L, mienvas que para 10s niveles de producción g; > El,
la función de respuesta salta a la línea sólida inferior descrita por P N .
Consideremos ahora la situación que enfkenta la nueva empresa en la etapa dos. Las
utilidades de la nueva empresa son, como siempre, la diferencia entre su ingreso y su costo,
lo que significa que

n2(qi, q2, E,)

= ingreso - costo [ A -B(41 + q2)1q2 - [ ( w + r)q2 - F2].
(12.5)

El requerimiento de que el ingreso marginal sea igual al costo marginal significa que la
función de mejor respuesta de la nueva empresa es
p m CuaWo Estrategias anticompetitav=

FUNCIÓN DE MEJOR RESPUESTA DE LA EMPRESA YA ESTABLECIDA

DE
D E P E N ~ ~ M1 ELECCI~NDE CAPACIDAD EN LA PRIMERA ETAPA

Un punto que vale la pena recalcar antes de seguir adelante es que la ecuación (12.6)
es la función de mejor respuesta de la nueva empresa, dado que escoge producir un nivel
positivo de producción, es decir, mientras la utilidad de la nueva empresa en ese nivel de
producción sea no negativa. La función de mejor respuesta se obtiene utilizando las con-
diciones marginales, por lo que no incluye 10s costos hundidos F2 en que la nueva em-
presa incurriría si deseara ingresar. La intersección de la ecuación (12.6) con el eje q2, ( A-
- r ) / 2 B , es la producción Óptima de la nueva empresa si la compañía dominante de
alguna forma decidiera no producir nada. Esto correspondería a que la nueva empresa es
un monopolio y sería casi seguro que eso significaría utilidades positivas (de otra forma
descartaríamos su ingreso desde el pficipio). Sin embargo, conforme nos movemos de
izquierda a derecha a lo largo de la función de respuesta, la producción de la nueva em-
presa se hace cada vez más pequeña a medida que se ajusta a una producción más y más
grande por la empresa dominante. Esta decihación h i t a el volumen en el cual se puede
distribuir el costo fijo de la nueva empresa. ~ o m resultado,
o aumenta el costo total pro-
medio de la empresa 2 conforme disminuye su producción. Es muy posible que, en
punto en que la producción ql de la empresa dominante es suficientemente grande, el pre-
cio de mercado implícito en la producción combinada de ambas empresas no cubra el costo
promedio de la nueva empresa al nivel de producción implicito en szt curva de mejor res-
puesta. De acuerdo con ello, la nueva empresa perderá dinero si realmente fabdca esa pro-
ducción una vez que se considere el costo fijo F,. Recordemos, no obstante, que la nueva
empresa puede decidir siempre no producir nada, y quedarse fuera y con ello obtener
una utilidad cero. Si para el nivel de producción implícito en la ecuación (12.6) la uuli-
dad de la nueva empresa fuera de hecho negativa, la nueva empresa no producirá en ese
nivel, sino que simplemente se abstendría de participar. Regresaremos a este punto más
adelante.
 Capfmlo 4 2 Fijación de precios limite y disuasión a la entrada

Sabemos que el equilibrio de Nash en la etapa dos ocurrirá en la intersección de las

funciones de mejor respuesta de la empresa dominante y de la posible nueva empresa
siempre que, como se acaba de señalar, la última obtenga una utilidad no negativa. Esto
nos regresa a la primera etapa. Al ver cómo funcionan las cosas en la etapa dos, la empre-
sa dominante puede manipular la intersección por haber elegido E, en la etapa uno. Desde
luego, la empresa dominante escogerá K, en la primera etapa para darse la máxima utilidad
posible en la etapa dos. Investiguemos ahora esta opción y si implica o no la posibilidad
de que la empresa dominante elija El para evitar que ingrese la segunda empresa.
Comenzamos con un diagrama que describa todos los posibles equilibrios para la eta-
pa dos del juego. En la figura 12-4 graficamos las dos funciones de reacción para la em-
presa 1, una que corresponde al bajo costo marginal de producción W, designado como
L'L, y la otra función de reacción que corresponde al mayor costo marginal de produc-
ción JV + Y, designado como N' N. Luego agregamos la función de reacción para la em-
presa 2, designada R'R.Denotamos el punto en donde la función de reacción de la
empresa 2 cumple N'N, como T. Este punto corresponde a las producciones de la etapa
dos para la empresa dominante y la nueva empresa T, y 5,respectivamente. En forma si-
milar, el punto donde R ' R interseca L'L, se conoce como Vy corresponde a las produc-
ciones respectivas VI y V2.
En la segunda etapa la empresa 2 va a ingresar O a quedarse fuera. Consideremos lo
que sucede si la empresa 2 decide que si ingresa. En este caso, el equilibrio de Nash debe
estar en alguna parte entre los puntos T y Vsobre la función de respuesta de la empresa
2, R ' R . El punto preciso dependerá de la capacidad elegida por la dominante y, en
particular, del nivel de producción en que modifica su función de respuesta de L ' L a
N'N. EI monto mínimo que la empresa 1 producirá si ingresa su rival es TI y el monto
que producirá es 5.De acuerdo con ello, la empresa 1 nunca deseará ek& un
nivel de capacidad menor que TI o mayor que 5 si anticipa que la empresa 2 definitiva-
mente sí ingresará al mercado.
¿Qué pasa si la empresa 2 no entra? Primero, pensemos en 10 que esto significa. Si es-
to sucede, es posible que se deba a que el ingreso no es redituable. Esto podn'a pasar si
dada por P = A - BQ. Una vez que la empresa Para una producción menor o igual a laE,
dominante se compromete con una produc- curva de respuesta óptima de esta empresa es
ción especifica qF,la demanda residual de la
A - w q 2 . Para una producción supe-
q1 =---
nueva empresa es P = A - B(qF+ q ) , donde q 2_a 2
es la cantidad producida por la empresa de rior a K, su respuesta óptima es
nuevo ingreso. Entonces la curva de ingreso
de la nueva empresa está descrita
por MR = A - ~q~- 28q. AI igualar esto con 91 = 28
elcosto marginal de la nueva empresa, se
obtiene laproducción óptima de ésta, q'. La al 91 Y q2
producción limite de la empresa ya estable- usando la curva de mejor respuesta de ca-

demanda residual de la nueva empresa es función de respuesta, qi =

apenas tangente a su curva de costo promedio
en la elección de producción, q".
cada empresa producirá qj =
EI modelo de Dixit de compromiso de ca-
pacidad para evitar ingresos a la industria se
apoya en el hecho de que aunque se p u d e
instalar una capacidad de diversas magnitu-
des, una vez que ésta se instala, se convierte función de respuesta q,
en costo hundido. Por lo tanto, la empresa
-
la empresa ya establecida tiene la función de

Esta combinación corres-

producción menor o igual a su elección de ponde al Punto Vde la figura 12-5. b.produc-
capacidad E, pero w + r para todas las pro- ción del monopolio o del lider de stackelberges
ducciones mayores a esa capacidad. En con- A-(w+r)
traste, el costo marginal de la nueva empresa 9,
es siempre w + r. La competencia es de tipo
28 *

Cournot o de cantidades de producción. La ~ o m S oe explicó en el texto, el equilibriodebe

función de demanda inversa de la industria Ser un equilibrio en que la empresa 1 fabrique
es P = A - BQ = A - B(q, + q,), donde ql y q, entre el nivel de producción del monopo~io
son las producciones de la empresa ya ubi- Y V I .En el ejemplo del texto, A = 120, 6 = 1
cada en el mercado y de la nueva empresa, Y w = r = 30. La producción de la empresa ya
respectivamente. Esto significa una función establecida como lider de Stackelberg es,
-
de utilidades de nl = [ A B(q, + q,)]q, -_wql Por lo tanto, 9, = 30. La intersección de las
- r K - Fl si la producci6n es menor que K, y f~nciones de mejor respuesta correspon-
T I= [ A -B(ql + q2)]ql-(%+ r)q, - F, si la pro- dientes al punto V es una intersección en
ducción es mayor que K. S i fijamos la de- que q , = 40 y 9, 10. El resultado final se
rivada respecto a ql igual a cero en cada caso, debe ubicar entre estos dos puntos.
 Capfhalo 4 2 Fijación de precios limite y disuasión a la entrada

la empresa 2 no puede obtener utilidades positivas ni siquiera en el equilibrio de Nash

más favorable, esto es, el que está en T. En T, la compaiiía 2 obtiene su producción de
eqlulibno más alta, T'. Si no puede salir a mano en este volumen, entonces seguramente
tampoco podrá alcanzar el equilibrio en ningún otro nivel menor, como 5.Sin embar-
go, si éste es el caso, y si la compa'a 1 entiende este hecho, entonces debe reconocer
que será un monopolista en la etapa dos. Desde luego, un monopolio en este mercado se
manejaría con un nivel de producción M,. El costo marginal de obtener cualquier pro-
ducción que utilice plenamente la capacidad es w + r. Igualar esta cantidad con su ingreso
marginal genera la producción que maxirniza utilidades del monopolista puro, o sea el ni-
vel de producción M, que corresponde a la producción óptima de la empresa 1 cuando
la empresa 2 produce cero y la empresa 1 se h d a en la curva inferior de su función de
respuesta.
Incluso en esta etapa temprana de nuestro análisis ya hemos obtenido algunos resulta-
dos útiles. Primero, la elección de capacidad de la empresa ya establecida en el mercado
en la etapa uno debe encontrarse en el intervalo entre T, y VI.En segundo lugar, si la
nueva empresa no puede estar en equilibrio en su producción q,la mejor elección de la
empresa ya establecida en este intervalo es M,, es decir, la producción escogida por un
monopolista puro con un costo marginal de w + r, que es precisamente la que elegirá la
empresa ya existente.
Lo que ahora necesitamos es determinar la mejor elección inicial de capacidad de la
empresa ya establecida, cuando la nueva empresa sz'puede alcanzar el equilibrio aun a una
producción T2 o menor. A este respecto, de nueva cuenta el nivel de capacidad de M,
puede ser pertinente, porque no sólo es la producción del monopolio, sino que, como
aprendimos en el capítulo 5, también es la producción de un líder de Stackelberg Pues-
to que la empresa ya establecida es la única que escoge SU capacidad de producción en la
etapa uno, podríamos esperar que aunque la nueva empresa pueda operar a niveles de
producción por debajo de T,, la empresa ya establecida debe poder alcanzar la participa-
ción de mercado y utilidades de un líder de Stackelberg. En otras palabras, no debemos
esperar que la empresa ya ubicada elija una capacidad menor a M,. No obstante, advierta
que si este supuesto es cierto, entonces hemos reducido el conjunto de opciones sensa-
tas de capacidad inicial del amplio intervalo de T, a V,, al intervalo mucho más limitado
de M, a V,. De hecho, pronto veremos que esta conjetura es correcta. La elección de
capacidad inicial que ma-iza las utilidades de la empresa ya en el mercado se ubicará
siempre entre los límites de M, a V,.
Para ver por qué la empresa ya existente tendrá mejores resultados si elige una capaci-
, dad s c i a l en el intervalo M, a V,, y también para determinar exactamente cuál es el punto
óptimo dentro de esos limites, procederemos como sigue. Denotaremos como el pun-
to B el nivel de producción en que la empresa de nuevo ingreso, la compañía 2, cesa de
1 tener utilidades, esto es, cuando los ingresos de la mejor respuesta de la nueva empresa
apenas cubren tanto sus costos variables como fijos, de manera que a, = O . Por defini-
I
eón, el ámbito pertinente de B está en al& punto en la función de respuesta de la em-
presa de nuevo ingreso, RR'. En realidad, B debe quedar en RR'.algo a la izquierda de
i donde esa curva de respuesta interseca el eje q,, puesto que con un costo hundido de F2,
la empresa de nuevo ingreso no puede S& a mano, aunque ingese pero no fabrique nada
(92 = 0).
La mejor elección de capacidad inicial R1,de la compañia ya establecida, que determina
de nuevo tanto el sitio en que ocurre el salto en su hnción de reacción, como la ubica-
ción de equilibrio en la etapa dos, depende de dónde se encuentra exactamente el pun-
t o B. En la figura 12-5 se muestran cuatro posibilidades. Por ejemplo, supongamos que
dado un costo hundido relativamente alto 4, las udidades de la empresa 2 son negati-
vas cuando fabrica T, y la empresa 1 produce TI, n2(T,, T,) e O . En otras palabras, B
está en un punto como B,, a la izquierda de T. Éste es el caso que ya hemos expuesto.
Aquí, el ingreso de la compañia 2 n o es redituable en ninguna circunstancia, de modo
 c ~ ó t l "1l2~ fijación de precios limite y disuasjón a la enda

&ora e s t ~ ~ ~ una ~ ~ tercera

~ m oposibilidad
s en el otro extremo de la función de reac-
ción de la compañia 2. Aquí andizarnos un punto de equilibrio B, que se encuenua a ia
derecha de como es el caso de BR. Esto significa que 10s costos de la empresa 2 son ta-
les que sus utilidades todavía son positivas en (Vl, \), donde fabrica la cantidad
f-IIente Pequeña V2, y la empresa 1 produce la cantidad mucho más grande v,. comoy
hemos observado, esto significa que la compaií'a 2 encontrará rentable entrar al merca-
do. No sólo no se bloquea su ingreso en el sentido de Bain sino que, de hecho, su ingre-
so es inevitable.
Ahora pensemos un poco en lo que significa todo esto en realidad. La empresa ya es-
tablecida sabe que el ingreso es inevitable. Simplemente no puede sostener su posición
de monopolio. Pero si no puede evitar el ingreso, al menos sí lo puede limítar. Es decir,
puesto que la empresa ya establecida puede ver que tendrá un rival activo en la etapa dos,
bien vale la pena que emprenda acciones en la etapa uno, que le den las mejores utilida-
des posibles en presencia de la empresa 2. La decisión obvia a este respecto es asumir el
papel de Líder de Stackelberg. Aquí es donde la igualdad entre la producción del mono-
polista puro y la del líder de Stackelberg se vuelve pertinente, porque significa que, de
nuevo, la empresa ya establecida instalará una capacidad inicial igual a M,. ES cierto que
esto ya no conducirá a un equilibrio en el que la empresa ya establecida sea un monopo-
lio. Ocurrirá el ingreso y la producción aumentará por arriba del nivel del de monopolio,
al mismo tiempo que disminuirá el precio. Empero, la instalación de una capacidad igual a
M, obligará a la empresa de nuevo ingreso a entrar en la escala limitada de un seguidor de
Stackelberg, que fabricará sólo M2. La instalación de una capacidad menor a MI desper-
dicia algo de la ventaja de ser la empresa que realiza el pnmer movimiento de la empre-
sa ya establecida. Instalar mayor capacidad limitaría todavía más la escala de producción
de la nueva empresa, pero esta ganancia quedaría más que compensada por el efecto ne-
gativo en el precio que ejercería la producción extra. Entonces M, es la mejor decisión de
la empresa ya establecida. No se obstaculiza la entrada, pero se limita, o para utilizar la
terminología de Bain, se "obstruye inefectivamente".
Lo que acabamos de demostrar es que mientras el punto B esté a la izquierda de S, como
en los casos de B, o-Bs, o a la derecha de V, como en el caso de BR, la elección óptima
de capacidad inicial I(, de la empresa ya establecida es I¿, = M,. ESGISposibilidades abarcan
el caso en que el acceso está bloqueado y la empresa de nuevo ingreso no puede alcanzar el
equilibrio en ninguna producción menor que M2, y el caso en que el ingreso es cierto y
lo mejor que puede hacer la empresa ya establecida es limitar la escala de operación de la
empresa de nuevo ingreso.
~1 último caso, y tal vez el más interesante, que esn.diaremos es lo que sucede cuan-
d o los costos de producción de la empresa 2 son tales que las utilidades de la empresa 2,
conforme nos movemos hacia abajo en su función de respuesta, se vuelven negativas con
un nivel de producción ubicado en dgún punto B entre M2 Y 5.Esto corresponde a un
punto B entre S y Vcomo B'. En este caso la empresa 1 tiene que tomar una de-
cisión. Por una parte, puede seguir jugando d líder de Stackelberg, instalando al principio
la capacidad M,y produciendo a ese flhel en la etapa dos. La empresa 2 escogerá enton-
ces su respuesta óptima de producir M2. Por otra, la empresa 1 puede ampliar su elección
de capacidad inicial al nivel B;. Esto requerirá que produzca más, 10 que reducirá el pre-
cio de la industria, pero tambi& será suficiente para mantener a la empresa 2 hiera del
mercado, lo que eleva el precio de la industria. Esta Ú k h a estrategia bien puede ser la
más redituable. en este caso que la disuasión a la entrada es una posibilidad real. Si
la empresa ya establecida obtiene menos utilidades en S que las que gana cuando evita el
ingreso a] inicialmente la capacidad B;, acmará en esta ú h ~ forma
a para evitar por
'Omo caso en
completo el ingreso. Este resultado corresponde a lo que Bain
que el ingreso es bloqueado efectivamente. Recalcamos que éste no será siempre el caso.
Incluso si B se halla en B*, de modo que el nivel de producción en que la empresa
está enve M2 y G,la empresa ya estabkcida puede
de nuevo ingreso alcmza el

i
!
p m cuatro Estrategias a~tic0~1p@ti-

mejor s u ventaja de moverse primero

explotar al actuar como líder de Stackelberg. Sin
embargo, una disuasión creíble por haber elegido una capacidad mayor a M, es ahora una
posibilidadreal. Aún más, incluso cuando no hay un bloqueo absoluto, la empresa ya es-
tablecida toda& puede limitar la escala de acceso s i juega como líder de Stackelberg. El
problema práctico 12.2 aporta un ejemplo numérico de estos cálculos.

Problema práctico 12.2

Supongamos que la función de demanda inversa está descrita por P = 120 - (q, + q,), donde
q , es laproducción de la empresa ya establecida y q2 es la producción de la nueva empre-
sa. Sea el costo de la mano de obra y el costo del capital por unidad 30, esto es, w = r = 30.
-
Además, cada compañía tiene un costo fijo de Fl = F, 200.
a) Supongamos que en la etapa uno la empresa ya establecida invierte en capacidad F,.
Muestre que en la etapa dos la función de mejor respuesta de la empresa ya establecida

b) Demuestre que la función de mejor respuesta de la nueva empresa en la etapa dos es

c) Grafique todas las funciones de mejor respuesta en un diagrama con una descripción
precisa y completa.
d) Demuestre que la producción del monopolio o lfder de Stackelberg es igual a 30. Si la
empresa ya establecida se compromete a una capacidad de producción de j¿,
muestre que en la etapa dos la nueva empresa entrará y producirá igual a 15. Demues-
-
30,

tre que en este caso la cornpañfa 2, la nueva empresa, obtiene utilidades igual a $25,
mientras que la ya establecida obtiene utilidades de $250.
e) Muestre que si la empresa ya establecida, (-3-cambio,
I S e compromete en la etapa uno a
una capacidad de producci6n de Kl = 40, entonces la mejor respuesta de la nueva em-
presa a esta decisión es fabricar en la etapa dos q, = 10. Sin embargo, en esre caso la
nueva empresa no obtiene suficientes ingresos para cubrir su costo total. Espec(ficamen-
te, la nueva empresa gana -1 00.
-
f) Muestre ahora que si la empresa ya establecida escoge Kl 32 en la etapa uno, enton-
ces la empresa de nuevo ingreso en la etapa dos no puede obtener una ganancia positi-
va. si entra al mercado. En este caso, la empresa ya establecida fabrica una producción
ligeramente mayor al nivel de monopolista y obtiene utilidades igual a $696, que son
mucho mayores que las ganancias obtenidas en el inciso d.
g) Termine su diagrama Con la información en 10s incisos d a f y compárelo con elde la
figura 12-6.

En suma, la entrada bien puede no ocurrir. Esto puede suceder porque los costos de
la empresa de nuevo ingreso son tan altos que no puede obtener utilidadesni siquiera si
la empresa ya establecida produce y maneja sus precios como monopolista puro. Tambien
puede suceder cuando la entrada p o M a ser rentable de otra manera, excepto que la em-
presa ya establecida, previendo esto, evita el ingreso invirtiendo en capacidad suficiente
como para producir más aiiá del nivel de un monopolio puro. Un segundo resultado es
que, cuando el ingreso ocurre finidmente, la empresa ya establecida conserva la parte del
lebn del mercado porque actúa como líder de Stackelberg.
 ca~fmlo12 Ejaci6n de precios lSmite y disuasjón a la

20 30 32 40

val que la empresa ya establecida obtendrá una produccibn de g, = 32 en la etapa dos. La mejor respuesta de
la nueva empresa a este nivel de producción es fijar g, = 14. Sin embargo, la nueva empresa no cub,-jd ,j si-
quiera sus costos con esta mejor respuesta. Por lo tanto, al comprometerse con una producción 9, = 32, la
empresa ya existente bloquea cualquier amenaza de ingreso.

El modelo de Dixit deja claro que la empresa ya establecida tiene una ventaja. que
es más importante, el modelo revela precisamente la fuente de dicha ventaja. Es la capa-
cidad de la empresa ya establecida de comprometerse de manera creíble con un nivel par-
ticular de producción en la etapa dos mediante su elección de capacidad en la etapa uno.
De hecho, la empresa ya establecida se compromete a producir por lo menos tanto como
i cualquier capacidad inicial que instale, porque producir menos cantidad equivale a des-
,
l
i
perdiciar algo de esa inversión, que es costosa. A este respecto vale la pena mencionar dos
I elementos adicionales del modelo. Primero, cuando la empresa ya establecida evita el in-
11
greso, lo hace deliberadamente invirtiendo de más en su capacidad original. Es decir, iris-
4 talar una capacidad inicial mayor que M, no sería redituable si no fuera por el hecho de que
((
1,
hacerlo elimina a la competencia. Por lo tanto, tal ampliación de capacidad es depredatoria
i~ en el sentido usual de la palabra. Tal elección se muestra en el problema práctico 12.2,
{II, donde la estrategia de la empresa ya establecida de incrementar SU capacidad a Kl= 32 es
depredatoria. Si la nueva empresa ~ u d i e r aequilibrarse a menores niveles de producción,
)I

i(
I la empresa ya establecida no optaría por el nivel de capacidad inicial K ,= 32 para impedir
;j!! el acceso. En ovas palabras, esta inversión es rentable sólo porque evita totdmente que
1)
la nueva empresa ingrese al mercado, de modo que la empresa ya establecida pueda ven-
!,, der sus 32 unidades a un precio muy alto.
Segundo, advierta que la ampliación de capacidad es creíble como estrategia de disua-
I
sión sólo en la medida en que dicha capacidad, una ves instalada, se convierte en costo
hundido. Si la capacidad ociosa se p e d e vender en un monto y, entonces la capacidad de
producción es realmente flexible y su adquisición no refleja ningún compromiso cabal
de parte de la empresa. De hecho, es la hipótesis de que tal flexibdidad no es posible 10 que

l
'/
j: !
P- Cuatro Estrategias anticompetibvas
precio que pagarán por unidad, digamos
durante el año siguiente. Una característica
adicional común de estos contratos, espe-
cialmente en el caso de los suministros de
gas natural, electricidad y materias primas,
es que incluyen una cláusula de "llévatelo o
paga". Un contrato que incorpora una cláu-
sula de Ilévatelo o paga requiere que la em-
presa compradora adquiera toda la canti-
dad del insumo contratado inicialmente o
que, si compra menos de esa cantidad, de
todas formas pague algún dinero, por lo ge-
neral menor al precio completo del que ad-
quiere en realidad, por el insumo que no
Los contratos de Ilévatelo o paga estabili-
zan tanto los programas de producción como
los ingresos de las empresas proveedoras.
Sin embargo, como uno debe reconocer, tam-
bién sirven para otro propósito. Son una forma
directa de ejecutar la estrategia de disuasión
al ingreso de Dixit.
Por ejemplo, Corning es uno de los prin-
cipales fabricantes de cables de fibra óptica.
Uno de sus proveedores clave es Praxair, un
importante fabricante de gases especiales.
Supongamos que Corning firma un contra-
to con ~raxairque requiere que Corning
compre 1 000 000 de pies cúbicos de helio
(que se usa como enfriador en la produc-
ción de cables de fibra óptica) a $400 por
cada 1 000 pies cúbicos. El contrato incluye
también una cláusula de llévate10 O paga,
según la cual Corning tiene que pagar $300
por cada mil pies cúbicos del millón de pies
que no use. Lo que esto hace es transformar
efectivamente la estructura de costos de
Fuente: A. M. Brandenburger y B. J. Nalebuff, CO-opetition, Nueva York, Doubleday, 1996; y F. Norris, "Disaster at
Corning: At Least the Balance Sheet is Strong", The New York Times, 13 de julio de 2001, p. CZ.
Empero supongamos que Corning usa s61o
900 000 pies cúbicos (tal vez porque un
nuevo rival se roba algunos de sus clientes).
A causa de la cláusula Ilévatelo o paga, Cor-
ning todavla pagará $300 por cada 1 000
pies cúbicos de los 100 000 pies cúbicos
que no necesitó. Por lo tanto, el costo total
del helio para Corning en este caso será de
($400/1 000) X 900 000 + ($300/1 000) X
100 000 = $390 000. En otras palabras, el
uso de los últimos 100 000 pies cúbicos de
helio elevan la factura total de helio de Cor-
ning en $1 0 000. Efectivamente, el contrato
ha cambiado el costo marginal del helio
para Corning de $400 a $100 por 1 000
pies cúbicos. Advierta que no ha cambiado
el costo total de emplear un millón de pies
cúbicos de helio. El contrato ha transformado
simplemente algunos de estos costos en
costos fijos, de modo que hasta un volumen
de un millón de pies cúbicos, Corning tiene
un costo marginal muy bajo.
En esto radica una desventaja en los con-
tratos de Ilévatelo o paga. Esta desventaja es
que si otro gran rival, por ejemplo Marconi,
el productor inglés de fibra óptica, ya existe,
y ambas empresas firman contratos de IIé-
vatelo o paga con sus proveedores de helio,
la industria podría verse envuelta en una
desastrosa guerra de precios, y éstos caen
hasta ser iguales a los bajos niveles de costo
marginal vla la competencia de Bertrand.
Algunos creen que esto es parte de lo que
sucedió en el mercado de fibra óptica des-
pués de que estalló la burbuja de lasteleco-
municaciones.
 C a ~ l h4l2~ . Fijación de precios llrnite y disuasión a la entrada

hace de la inversión en capacidad una estrategia mucho más efectiva para impedir el ac-
ceso que sólo la promesa de fijar un precio bajo. Un compromiso de precio es mucho
menos creíble precisamente porque se puede cambiar con facilidad.
Ahora regresemos a la evidencia empírica sobre el ingreso que revisamos al principio
del capítulo. Dos de los hechos estilizados son 1) el ingreso se observa comúnmente en
un amplio corte transversal de industrias y 2) la penetración del mercado, conforme se
mide por la participación en el mercado, es relativamente baja para las empresas de nuevo
ingreso. Estos hechos estilizados son congruentes con este modelo. La empresa ya esta-
blecida tiene una ventaja estratégica por ser la primera en invertir en capacidad, y puede
usar esta ventaja para limitar de modo estratégico el efecto del ingreso a su mercado t d
vez eliminándolo por completo.

Problema práctico 12.3

Un modelo similar al de Dixit, en que la empresa ya establecida incurre en costos ahora para
disuadir la entrada posterior de un competidor, queda descrito por u n juego de forma ex-
tensa en la figura 12-7. La compañia ya ubicada en el mercado se mueve primero y decide si
gasta C como medio para mejorar su capacidad de defenderse. La nueva empresa se mue-
ve a continuación y decide si entra o no al mercado. Si ingresa, entonces la empresa ya es-
tablecida reelige entre acomodarse a la presencia de su rival o luchar. Si la nueva empresa
no entra, la empresa ya establecida gana 8 menos C si ya ha efectuado el gasto, y 8 si no lo
ha hecho. Si la nueva empresa decide ingresar, los resultados de la empresa ya establecida
dependen de que la combata o se acomode a ella. La lucha, cuando se ha incurrido en un gas-
to hundido C, rinde u n pago de 3. La lucha es más sangrienta cuando la empresa ya es-
tablecida no ha incurrido en C para incrementar su habilidad de combatir. Acomodarse
cuando se ha gastado en C es un desperdicio de esa inversión. Los pagos finales se des-
criben entre paréntesis, el primero es el pago de la empresa ya establecida y el segundo el
de la nueva empresa.
a) Muestre que para C mayor o igual a 1, la empresa ya establecida peleará siempre si ha
invertido en la capacidad para hacerlo. Es decir, si efectuó inicialmente el gasto C.
b) Muestre que para C mayor o igual a 3.5, la empresa ya establecida no hará la inversión
inicial de C.

( 12.3 ANTICIPACIÓN Y PERSlSTtNClA DEL MONOPOLIO

La escala de una planta o capacidad de la planta rara vez es una variable continua. Más
bien, es de carácter discreto, &gamos una escda eficiente que corresponde a una curva
de costo promedio en U. Esto significa, por ejemplo, que una planta puede ser la forma
l
más eficiente de llevar la oferta a una industria, incluso si dicha planta opera a un volu-
men que está más allá del punto de costo promedio mínimo. Como n o se ~ u e d econs-
l truir una segunda planta para que opere a una escda arbitrariamente pequeña, sino que
I debe ser del mismo tamaño que la primera, conviene operar una sola planta a un alto vo-
1 lumen y alto costo y n o construir nuevas instalaciones. Sólo cuando la deman-
I
da del mercado ha crecido lo suficiente como para operar una segunda planta cerca del
costo promedio mínimo, valdrá la pena construirla-
En este marco, surge la posibilidad de que la empresa ya establecida emprenda acciones
que ron pero lógicamente distintas, de la inversión depredatoria de los modelos
de Dixit y Spence, E n particular, la ventaja del primer movimiento de la empresa Ya
establecida en el mercado puede ahora permitirle antic~parr~ y evitar el acceso de un
competidor al invertir antes de que ingrese. La distinción entre esto y la historia de in-
290 Parte Cuatro . Estrategias anticompetitivas

FIGURA
12=7

Los nodos con 1indican que el turno de movimiento corresponde a la empresa ya establecida. Los nodos con
E indican que el turno de movimiento corresponde a la empresa de nuevo ingreso.

versión de Spence y Dixit es sutil. En el fondo aquí estamos hablando de tiempo, la cues-
tión es quién construirá primero la siguiente planta. ¿Serála nueva empresa conforme un
mercado en expansión le permite la oportunidad de participar, o será la empresa ya esta-
blecida la que se apresure para anticiparse a la nueva empresa, con el fin de no darle la
oportunidad de entrar?
M& que trabajar un modelo formal en su totalidad,1° bosquejaremos simplemente la
idea intuitiva que se haila detrás de la noción básica. Imaginemos un mercado en que
opera una empresa que obtiene ganancias monopólicas, nM.Sin embargo, todo mundo
sabe que la demanda va a crecer. En particular, todo mundo se ha dado cuenta de que en
el siguiente periodo la demanda del mercado se duplicará a cualquier precio que se esta-
blezca. A partir de entonces se quedará en ese nivel más alto en cada periodo sucesivo. Si
el ingreso no fuera problema, la monopolísta arnpliat-ía su planta al comienzo del perio-
do siguiente, pagaría el costo de la ampliación F y ganaría 2nM,con lo que supone que
el incremento de utilidades nM.excede el costo F.
Recuerde, empero, que hay una empresa que desea entrar acechando a la vera del ca-
mino. Si esta empresa ingresa, compartirá el mercado con la empresa ya establecida y
cada una obtendrá la ganancia de Cournot. es nCen el primer periodo y 2ncen cada
periodo siguiente cuando el mercado sea dos veces mayor. Sin embargo, para que la se-
gunda empresa entre, debe construir una meva planta, como lo hace la monopolista
cuando se amplía. Así que la nueva empresa debe hcurrir también en un costo Fsi cons-
truye esa nueva planta.
El punto que hay que destacar es que la nueva empresa puede escoger caándo quiere
entrar, así como si decide entrar. En otras palabras, la nueva empresa puede llegar al mer-
cado ahora, o esperar al siguiente periodo cuando el mercado haya crecido. Veamos en-
tonces las consecuencias de cada opción. Si la nueva empresa decide construir su plana
en el primer periodo, ganará nCpor un periodo y 2 n c a partir de allí. Con las técnicas de
descuento descritas en el capítulo 2, el valor presente de esta corriente de utilidades es
p~

10 Véase Gilbert y Harris (1984)

 Capitulo 12 Fijación de precios lfmite y disuasión a la entrada

n
c
+- 2nC donde R es el factor de descuento igual a 1 más Y, que es la tasa de interés.
1-R'
Así que el valor presente neto de ingresar ahora al mercado es nC+ - 2nc - F. Si, por
1-R
otra parte, la empresa de nuevo ingreso pospone su entrada hasta el comienzo del siguiente
periodo, y si la empresa ya establecida no construye una segunda planta antes de entonces,
la nueva empresa puede anticipar una corriente de ingreso neto cuyo valor presente es
--
2TC RF.Supondremos que el costo hundido de construir una planta Fes menor de
1 -R
2nc. Esto asegura que a la nueva empresa le gustaría ingresar en algún momento, supo-
niendo de nueva cuenta que la empresa ya establecida no reacciona. Agreguemos la hi-
pótesis de que a la nueva empresa le conviene más ingresar en el periodo siguiente que
en el actual. En otras palabras, suponemos que la segunda de las dos corrientes de valor
presente neto es la mayor."
Desde luego, la empresa ya establecida en el mercado también puede hacer esto.
Cuando así lo decide, entiende que a menos que haga algo ahora, la nueva empresa en-
trará al mercado al comienzo del siguiente periodo y destruirá su posición de monopolio. La
única forma en que la empresa tradicional puede evitar que esto suceda, es que decida
construir hoy una segunda planta. Sí, esto significa que incurre de inmediato en el costo
F en lugar de posponerlo. Sin embargo, también significa que cuando llegue el siguiente
periodo no habrá espacio para una nueva empresa. La empresa ya establecida está lista para
satisfacer plenamente el crecimiento del mercado con la producción de sus propias
plantas.
$erá la estrategia mencionada la mejor para los intereses de la empresa ya establecida?
Muy posiblemente sí. Si esta empresa espera y deja que la otra ingrese, ganará sólo 2 n C
2nc
en cada periodo posterior. Ei valor presente de esto es -. Sin embargo, si la empresa
1-R
invierte ahora, bloqueará el ingreso posterior y ganará 2nM indefinidamente en e1 futuro.
27TM
Entonces, el valor presente de invertir en este periodo es -
1 - R - F. Mientras 2nM -
rF> 2nC, la empresa ya establecida invertirá ahora, con lo que evitará ingresos posteriores.
¿Por qué es más probable que la inversión inmediata en una nueva planta sea más re-
dituable para la empresa ya establecida que para una empresa de nuevo ingreso? La razón
es que la ganancia de la empresa tradicional es el mantenimiento de su posición de mo-
nopolio y el ingreso del monopolio, n M En contraste, lo mejor que la nueva empresa
puede lograr es conseguir una parte de un duopolio de Cournot y ganar ac Puesto que
nMexcede a T ~el,incentivo de la empresa ya establecida de invertir de inmediato excede
al incentivo para la nueva empresa.

I 12.4 EVIDENCIA DE LA EXPANSIÓN

DE LA GAPAClDAD OEPREDATORlA
Tanto el modelo Dixit-Spence como el de anticipación examinados en la sección anterior
sugieren que podemos observar que empresas dominantes ampfian SU capacidad con
rapidez como medio para impedir el acceso a otras. ¿Se trata de una preocupación justifica-
da? ¿Hay alguna evidencia de que realmente tiene lugar esta inversión en capacidad)

11 La condicidn necesaria es que rF> (1 + r ) n c Si se habla en t4rminos aproximados, el pago de intereses sobre
la suma fija invertida en la planta no estk cubierto por las utilidades de Cournor en el primer periodo.
 Para comenzar, está el hecho estilizado que se señaló al principio de este capítulo de
que las mismas empresas siguen dominando sus industrias y obtienen utilidades superio-
res por largos periodos. Sin embargo, esto podría suceder por muchas razones, incluyen-
do las de una administración superior o mayor eficiencia en costos en dichas empresas.
La pregunta específica es si tenemos pruebas del mantenimiento de este poder de merca-
do, explícitamente por medio de la ampliación de la capacidad o de la inversión para blo-
quear a posibles competidores.
No responderemos a esta pregunta rehsando toda la evidencia empírica. Sólo agrega-
remos al caso de Alcoa (véase el recuadro) otros dos casos, cada uno de los cuales sugie-
re que el dominio sostenido mediante la ampliación de capacidad sí existe. El primero tu-
vo iugar
- en la ciudad de Edrnonton, ~ l b e r G Canadá,
, durante la década de los sesenta y
principios de los setenta. La mayor cadena de supermercados en Edmonton en esa épo-
ca era Safeway. Sin embargo, a principios de los sesenta diversas cadenas abarroteras de
otras regiones comenzaron a llegar a l mercado de Edmonton. Estas cadenas incluían dos
empresas de Ontario, Loblaws y Dorninion, y otra del oeste canadiense, Tom Boy. Entre
1960 y 1963 estas tres empresas abrieron 1 2 tiendas en el área de Edmonton. Y en 1964
estaban operando un total de 21 tiendas, un número ya muy cercano a las 25 tiendas que
tenía entonces Safeway. Edmonton estaba creciendo y Safeway detectó claramente que la
llegada continua de éstas y otras cadenas era una posibilidad real. Safeway respondió con
rapidez. Abrió cuatro nuevas tiendas entre 1963 y 1964, otras cuatro entre 1965 y 1966,
y después agregó cinco nuevas tiendas en 1968. Aún más, Safeway eligió las ubicaciones
de estas nuevas tiendas con mucho cuidado. Eligió sitios en donde podrían entrar, loca-
lizados en áreas de población creciente y en donde no había competencia.
En 1973 había reducido a 12. Además, los competidores se ubicaban frecuentemente
cerca unos de otros, en lugar de hacerlo en vecindarios ya atendidos por Safeway, pero
suficientemente poblados como para abrir espacio a una segunda tienda. En resumen, Sa-
feway aumentó rápidamente su capacidad ante el riesgo de nuevos ingresos. Esto n o só-
lo eliminó a algunos competidores, sino que evitó que llegaran otros. En verdad, la falta
de voluntad de sus competidores para ponerse cerca de una tienda de Safeway es una fuer-
te sugerencia de que Safeway había establecido bien su fama de que estaba dispuesta a lu-
char.12
Nuestra segunda anécdota procede del mercado de bióxido de titanio. Éste es un adi-
tivo químico usado como blanqueador en productos como pintura, papel y plásticos. Se
puede fabricar mediante tres procesos. Uno de éstos es un procedimiento con sulfatos
que usa mineral de ilmenita. Otra técnica usa un proceso con cloruro que emplea mine-
ral de rutilo. Ambos procesos son conocidos y están disponibles para todos los produc-
tores. Sin embargo, el tercero es un proceso especial con cloruro que, por resuicciones
legales, es conocido y está disponible sólo para DuPont. Como el proceso con el sulfato,
el procedimiento de DuPont usa ilmenita. De la misma forma que el proceso genérico
con cloruro, el método de DuPont causa poca contaminación. N o sucede lo mismo con
el procedimiento con sulfato, que tiene fuertes efectos contaminantes.
En Estados Unidos había siete empresas nacionales en el mercado de bióxido de tita-
ni0 durante los setenta. DuPont era la más grande de ellas, con 34 por ciento del merca-
do, pero N L Industries, que usaba el proceso de sulfato, era la compañía que ocupaba
un cercano segundo lugar. Luego sucedieron dos hechos a principios de los setenta
que dieron a DuPont una ventaja decisiva. En primer lugar, el mineral de rut-lo aumen-
tó de precio, lo que significaba que otros productores que usaban la t e c i c a genérica de

12 A Safeway se le acusd de monopolizar el mercado de Edmonton en 1972 y, a fines de 1973, aceptb una
orden judicial por la que, entre otras cosas, se l e prohibía ampliar su superficie en pies cuadrados en
Edmonton durante tres años y medio. Véase West y Von Hohenbalken (1 986).
 Capítulo 12 Fijación de precios limite y disuasión a la entrada

'1
F
J Verificación de Oia realidad
r
4 ,
S i 1 . . . .&
. Mméro en llegar. halo ,bieny . .y sigue )Sa&nd6lo 1
h 1

En 1945 la corte de apelaciones del Segun- de cornpetidbres. La CDrte sefialó que

do Circuito de Estados Unidos, bajo la di-
rección del juez Learned Hand, emitió una
de las sentencias más famosas en la historia de
Estados Unidos contra los monopolios.
El caso se relacionaba con la acusación con-
tra Aluminum Co. o f America (Alcoa) de
que había monopolizado ilegalmente el
mercado estadounidense de aluminio y pro-
ductos derivados. Ya antes Alcoa se habfa
visto envuelta en un caso antimonopolios en
1912 . En aquel tiempo se le encontró culpa-
ble de incurrir en prácticas restrictivas y
anticompetitivas, las cuales incluian: 1) fir-
mar contratos con compañias de energla
eléctrica para obtener la gran cantidad de elec-
tricidad que se necesita para procesar e l alu-
minio crudo, e incluir en esos contratos
habia incrernentado ocho veces su capac¡-
dad de producción entre 1912 y 1934. o b -
servó que habia habido "uno o dos intentos
abortados de entrar en la industria, pero
Alcoa se anticipó efectivamente e impidió
toda competencia". El tribunal continuó
diciendo que "no podemos pensar en una
exclusión más efectiva que. . . enfrentar
a todo recién llegado con una nueva mayor
capacidad a disposición de una gran em-
presa".
Desde luego, en forma parecida al caso
de Microsoft de 55 años después, la conclu-
sión de que una empresa ha abusado ilegal-
mente de SU poder de mercado no aclara
cuál debería ser el remedio para estos abu-
SOS. Incluso una fuerte multa puede parecer

convenios que prohiblan a las empresas de
energía eléctrica la venta de electricidad a
cualquier otro fabricante de aluminio; y 2 )
formar un cártel con fabricantes extranjeros
para dividirse el mercado mundial de alumi-
nioen regiones y limitar las ventas en cual-
quier regi6n para favorecer primordialmente
a un miembro del En parte, el juicio
de 1945 se basaba en la discusión de que es-
tas prácticas habian seguido a pesar de las
sanciones impuestas en 1912.
sin embargo, la del tribunal
contra Alcoa esta vez se basó principalmen-
t e en e l hecho de que laempresa habla am-
pliado su capacidadpara impedir el acceso
una penalidad demasiado leve porque deja
a la empresa intacta y tal vez en posición de
reanudar SUS practicas ilegales. Sin embar-
go, fragmentar una organización exitosa corno
se hizo en el caso de Standard Oil puede
parecer demasiado drástico. En el caso de
Alcoa el gobierno tuvo el acierto de optar
por un remedio alterno. El caso se decidió
inmediatamente después de la Segunda Gue-
rra Mundial. Durante la guerra el gobierno
habla operado diversas plantas de aluminio.
La decisión fue vender estas plantas a dos
nuevas empresas, Kaiser y Re~nolds,con lo
que Se creó una estructura de mercado más
competitiva.

Fuente: U.5 v. Aluminum Co. ofAmerica, 148 F. 2d 416 (1945).

cloruro tal vez tuvieran que reducir su producción. En segundo, se impusieron conuo-
les estrictos de contaminación que también encarecieron mucho el proceso del sulfato.
De repente, la técnica del cloruro propiedad de DuPont, basada en la ilmenita, dio a la
compañía una ventaja en costos. Una empresa con visión esuatégica no perderia tiempo
en explotar esa ventaja. Sabría que era probable que 10s productores que usaban sulfato
no se ampliarían. También entendería que el riitilo algún dia volvería a disminuir su pre-
cio (así fue). Si además, como todas los partidpaites en el mercado de óxido de titanio,
DuPont esperaba que aumentara la demanda, podría desear ampliar su capacidad de in-
Parte Cuatro Estrategias anticompetitivas

~~t~ impediría que 10s competidores que utilizaban la técnica basada en el ru-
tilo ampliaran su producción cuando disminuyeran los precios de este mineral, con lo que
la empresa podría llenar la brecha causada por el crecimiento del mercado y la declina-
ción de la basada en el sulfato, y apoderarse totalmente de esa ckmanda.
De hecho, DuPont incrementó su capacidad en más de 60 por ciento durante los cinco
años siguientes, mientras se estancaba la industria en general. Para 1977 la participación
de DuPont en el mercado había aumentado a 46 por ciento. Más aún, cuando su com-
petidor Kerr-McGee comenzó a construir una nueva planta en 1974, justo antes de que
DuPont echara a andar la ampliación planeada, DuPont reaccionó pregonando sus planes
en toda la industria. Esto probablemente haya evitado cualquier otro ingreso además
del de ~err-McGee.13
En h, hay mucha evidencia anecdótica que apoya el uso de la ampliación de capaci-
dad para vencer la paradoja de la cadena de tiendas y de esa manera mantener el poder de
mercado. También debemos señalar que se puede ampliar dicha evidencia si se le da una
interpretación de expansión espacial a 10,largo de las líneas del modelo de "calie princi-
pal" de Hotelling estudiado en el capínilo 10. Ciertamente, a menudo se A m a que la
de ofrecer muchos diferentes modelos de automóviles por parte de General
Motors, y de ofiecer una extensa variedad de cereales listos para el desayuno por parte de
las compañías cerealeras, reflejan intentos de "echar por la fuerza" a cualquier presunto
rival al no dejarle un nicho de mercado en que pueda operar con rentabilidad.

En este capítulo se investigó la capacidad de las empresas para mantener una posición do-
minante en el mercado de su industria durante un periodo prolongado. Tanto la eviden-
cia anecdótica como la formal indican que este poder de mercado sostenido es un rasgo
extendido. A su vez, esto significa que el ingreso de nuevos competidores que pueden
accionar y reducir las utilidades de una empresa ya existente no es tan poderoso en la rea-
lidad como lo es en los textos básicos de microeconomía. Hay algo que permite a una
empresa ya existente preservar su posición de mercado y defenderse con éxito contra el
ingreso de nuevos competidores.
Hay buenas razones teóricas para creer que las estructuras de mercado pueden evolu-
cionar hacia una concentración creciente con el paso del tiempo. La ley de efectos
proporcionales o ley de Gibrat es un proceso de crecimiento aleatorio que genera este
resultado. Modelos teóricos más ricos como el de Klepper (2002), en que la innovación
se facilita a medida que las empresas crecen y adquieren experiencia, también llega al oli-
gopolio como SU resultado de equilibrio. Así, el hecho de que muchas industrias estén
dominadas por largo tiempo por una 0 dos empresas no significa forzosamente que éstas
han obtenido y conservado ese dominio por medios depredatonos. Pero las preocupacio-
nes evidentes que motivaron la legislación antimonopolios, así como numerosas deman-
das judiciales, implican también que la disuasión depredatoria al ingreso es una preocu-
pación común. Un aspecto importante en este sentido es si la teona económica puede
aportar luz sobre estas preocupaciones.
El marco analítico adecuado para estudiar la disuasión al ingresoes un juego dinami-
co de movimientos secuenciales. Aquí la clave es la credibilidad. En amplios, la
cuestión es si la empresa dominante puede convencer a un posible competidor de que es-
tá comprometido con un nivel de precios o producción que, si se mantiene, hana que e~
ingreso no fuera redituable. La expansión de la capacidad y la prevención pueden ser for-

13 Vease ~ h e m a w a(1984).
t Vease tambien en Hall (1990) evidencias de que la accidn de DuPont era
congruente con el modelo de Dixit.
 C a ~ f m1l2~ Ejagaci6n de precios lfmite y disuasión a la

mas de alcanzar este compromiso. Hay algunas razones para creer que estas tácticas son
empleadas por las empresas en la realidad.
Tanto en la teoría como en la práctica hay una distinción analítica entre evitar el ingre-
so de nuevas empresas y retirar del negocio a las ya existentei. También es importante re-
conocer que las empresas pueden no tener información completa de las demás, por lo que
sólo pueden conjeturar la respuesta probable de un competidor a cualquiera de sus accio-
nes. En este capítulo hemos analizado el tema de la disuasión al ingreso y limitado el
lisis a un entorno de certidumbre completa. Exploraremos la depredación contra los
competidores existentes en un mundo de incertidumbre en el capítulo siguiente.

1. Supongamos que el mercado local de pequeñas calculadoras especializadas y equipo

similar de oficina está atendido actualmente por la empresa 1. La empresa tiene los si-
guientes datos de costo: TC(g,) = 0.025& y MC(gI) = 0.059,. La demanda del mer-
cado es P = 50 - O . l Q y en la actualidad q es igual a gI porque la única empresa que
existe en este momento en el mercado es la empresa 1.
a) Si la empresa ya establecida actúa como monopolista simple, {qué precio fijará y a
qué nivel de producción trabajará?
b) Supongamos ahora que un fabricante extranjero de calculadoras estudia la posibi-
lidad de exportar al mercado estadounidense. Por los costos de transporte y tarifas
aduanales este fabricante tiene una desventaja en costos rente a la empresa ya es-
tablecida. Para ser específicos, los costos de la empresa extranjera están dados por
TC(qE)= 10qE+ 0.025& y MC(qE)= 10 + 0.059,. Supongamos que la empresa ya
existente está comprometida con el nivel de producción de monopolio. (Cuál es la
curva de demanda de la posible nueva empresa? Frente a esta demanda, {qué nivel
de producción exportará realmente la empresa extranjera al mercado estadouni-
dense? ¿Cuál será el nuevo precio de la industria?
c) (Con qué nivel de producción tendría que comprometerse la empresa ya existente
para impedir que la empresa extranjera entrara a su mercado? (Suflrencia:debe re-
solver el nivel de producción q, con la propiedad de que si la nueva empresa cree
que la ya existente producirá 2, entonces la respuesta de maximización de utilida-
des de la nueva empresa será producir 6 tal que nE(& () = O.) {Qué pasa con las
-
utilidades de la empresa ya existente?
d) Suponga que la empresa ya existente y la nueva empresa más bien deciden jugar
un juego de Cournot siempre y cuando la nueva empresa ingrese. En este caso,
serán las utilidades de ambas empresas? ¿Seria razonable creer que la cm-
presa ya existente se esforzará y se comprometerá con con el finde impedir el in-
greso de la otra? ¿Por qué?
2. Suponga que la función de demanda inversa está descrita Por P = 100 - 2(ql + g2),
donde g, es la producción de la empresa ya existente y q2 es la producción de la nueva
empresa. Sea el costo u n i t h o de mano de obra w 20 y el costo unitario del capital
r = 20. Además cada empresa tiene un Costo fijo de FI = F2 = 1°0-
a) Suponga &ora que en la etapa uno la empresa Ya existente invierte en capacidad
If,. Demuesve que en la etapa dos la fÜnciÓn de mejor respuesta de esta empresa

=) DemUeSve que si la empresa ya existente se compromete con de

i de K,= 15, la nueva empresa tendrá mejores resultados si produce 7.5
l

1
1
I
Parte cuatro Estrategias anticompetitivas

y obtiene una utilidad de $12.5, mientras que la empresa ya existente obtiene una
utilidad de $12 5.
d) Demuestre que si, mis bien, la empresa ya existente se compromete en la etapa uno
a una capacidad de producción de = 16, entonces en la etapa dos la mejor res-
puesta de la nueva empresa a esta decisión es producir q2 = 7, pero a este nivel de
producción la nueva empresa no obtiene utilidades.
e ) A la luz de su respuesta a (d) demükstre que comprometerse a una capacidad de pro-
ducción de E , = 16, permite a la empresa ya existente obtener una utilidad de $348.

3. Dos empresas, la empresa 1y la empresa 2, deben decidir si entran a una nueva indus-
tria. La demanda de la industria está descrita por P = 900 - donde Q= ql + q2, qj 2
O. Para ingresar a la nueva industria las empresas deben construir una fábrica. Se pue-
den construir dos tipos de fábricas: grande o pequeña. Una fábrica pequeña requiere
una inversión de $50 000 y permite que la empresa produzca hasta 100 unidades del
bien a un costo unitario de producción de c = O. Por otra parte, la empresa puede pa-
g a $175 000 para construir una gran fábrica que le permita producir cualquier núme-
ro de unidades de producción a un costo unitario igual a cero. Una empresa con una
fábrica pequeña tiene limitaciones de capacidad, no así si la empresa que tiene una gran fá-
brica. La empresa 1 debe tomar primero la decisión de entrar. Debe elegir si debe entrar
o no, y si ingresa, qué clase de fábrica deberá construir. Entonces, después de observar
la acción de la empresa 1, la empresa 2, elige entre el mismo conjunto de alternativas.
Si sólo una empresa ingresa a la industria, entonces elige un volumen de producción y
lo vende al precio correspondiente. Si ambas empresas están en la industria, entonces
compiten como empresas de Cournot. Todas las decisiones de producción en esta etapa
están sujetas a las restricciones de capacidad de las fábricas.
a) Diseñe el árbol amplio que representa el juego de ingreso que se juega entre las
empresas 1 y 2.
b) iCuál es el resultado? ¿Entra la empresa 1 y con qué tamaño? <Entrala empresa 2
y con qué tamaño?
4. Supongamos que la demanda de copas de vidrio soplado está dada por q = 7 0 000
- 2 0 0 0 e donde q es la cantidad de copas vendidas al año y P es el precio en dólares
de una copa. Supongamos que hay 1.000pequeños vendedores idénticos de copas de
vidrio soplado a mano. La hnción de costo marginal de un vendedor así es MC(q) =
q + 5, donde q es la producción de la empresa.
a) Suponga que cada uno de estos pequeños vendedores actúa como tomador de pre-
cios en este mercado y obtenga la curva de oferta, el precio de equilibrio y la can-
tidad vendida en el mercado.
b) Suponga que se inventa y monopoliza una nueva técnica mecanizada de fabrica-
ción de copas por la empresa B. Con esta técnica se pueden fabricar copas a un costo
promedio y marginal constante de $15 por copa. Los consumidores n o pueden
advertir ninguna diferencia entre las copas elaboradas siguiendo la antigua y la nueva
tkcnicas. Dada la existencia de pequeños vendedores que surten al mercado,
es la curva de demanda de la empresa B?
C) Al enfrentar esta curva de demanda, <cuáles la cantidad producida que maximiza
las utilidades de la compañía 8) es el precio que fija y la cantidad global de
copas vendidas en el mercado?

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1
1
 redataria.
~sarrellosresigntes

juicio antimonopoli~~ más destacado de b s úitirnos años, al que algunos incluso han llamado
el juicio del siglo, ciertamente ha sido el entablado contra Microsoft. El centro de las discu-
siones del gobierno, cargo que fue finalmente validado tanto por un tribunal de distrito como
por otro de apelaciones, es que Microsoft había abusado de su poder de mercado en una for-
ma que debilitaba de manera importante a la competencia. De particular interés para muchos
era la acusación de que Microsoft había incurrido en prácticas desleales para beneficiar a su na-
vegador en la red, Internet Explorer, con el fin de sacar a Navigator de Netscape del mercado.
~ s t o temores
s no son nuevos. Al contrario, constituyen el núcleo de las leyes antimonopo-
lios. De hecho, fue precisamente este temor el que llevó al primer gran caso de "destrucción
de de Standard Oil. La idea de que las grandes empresas podrían retirar a los
asignando precios bajos hoy con la idea de aumentarlos mañana hasta un nivel
de monopolio, tuvo su máxima expresión en L u i s Brandeis, el juez de la Suprema Corte que
juzgó el caso de Standard Oil.Brandeis advirtió en 1913 que los "estadounidenses no debían
hacerse ilusiones en cuanto al valor de las reducciones de precios. Es el arma más poderosa de
10s monopolios, el medio para eliminar al pequeño competidor al que los grandes consorcios
han recurrido con más frecuencia. El capital organizado que tiene una visión a largo plazo se
asewra por este medio de la cooperación del consumidor miope, para perjuicio de éste. Ya
sea por irreflexivo o por débil, el consumidor cede a la tentación de obtener ganancias inme-
diatas aunque sean insignificantes; con ello vende su primogenitura por un plato de sopa y
se convierte en un instrumento de monopolio".'
Las acusaciones de fijación de precios depredatorios para sacar a los competidores ya colo-
cados son mucho más frecuentes en la historia que las de fijación de precios límite para impedir
el ingreso. Un primer ejemplo de esta ~upuestaconducta es el caso U.S.Sugar ~ r u s(véase t Ve-
ficación de la realidad: Dulce (azúcar) Y bajo (precio). Depredación en la industria azucarera).
o t r o ejemplo famoso es el caso Mo& Steamship.* Con el fin de monopolizar el comercio
chino, supuestamente M o w l Steamship Company eliminó a sus competidores cotizando tari-
fas de embarque tan bajas que no era redituable para nadie comerciar a esos precios. En el
curso de los años muchas otras compañfas han sido acusadas de la misma conducta. En arios re-
cientes esto ha incluido a Wal-Mart, que enfrenta varias demandas presentadas por minoristas
más pequeños que la acusan de haberlas dañado mediante la práctica de fijación de precios de-
predatono~;3a AT&T, que ha sido acusada de manejar maiiosarnente sus precios para impedir
que las compañías telefónicas locales irgresen al mercado de larga distancia? a Toyota y Mazda,
a las que en 1991 el Deparmento de Comercio estadounidenx encontró culpables de vender
sus camionetas a precios por debajo del costo;5 y a Amencan Airiines, que en la actualidad está
demandada porque supuestamente trató de sacar del mercado a varias líneas aéreas pequeñas
que manejan precios de descuento en el sur del Medio Oeste estadounidense.
Lo que hace rentable la fijación de precios depredatorios es el poder de mercado que se gana
al e%ar a un competidor, Pero si la presa reconoce que el depredador no tiene hcentivos pa-
ra aplicar un precio bajo y Sostener pérdidas Para siempre, entonces 4 por qué debe atemofi-

1 Brandeis (1913).
2 Este caso es analizado por Yamey (1972) y más recientemente por Morcon (1997).
3 "Slinging Pebbles at Wal-Mart", The Economist, 23 de octubre de 1993.
4 "AT&TDiscounts Signal a National Price War", The Wall Streetjournal, 8 de mayo de 1996, B,,
S Advierta, no obstante, que la Comisión Internacional de Comercio determin6 después que los armadores de autos
estadounidenses de hecho no resultaban dañados por las politicas de precios de Toyota y ~ ~ ~ d ~ ,
 Capfalo 13 C o ~ d u c t adepredatoria. Desarrollos recientes
299

d Verificación de Oa reaiidaba
LJ

A fines del siglo xix y principios del xx la indus- nalq. Las publicaciones de la i n d u d a de
tria azucarera de Estados Unidos estaba do- aquella época estimaban que A S R C ~ ~ ~ ~
minada por la American Sugar Refining Com- les estaban perdiendo alrededor de 10 centa-
pany (ASRC), cuyo nombre original era U.S. vos por cada 100 libras de azúcar refinada, lo
Sugar Trust. La compañia se formó en 1887 que significó pérdidas sustanciales.La guerra
como resultado de una fisión con 18 empresas de precios terminó cuando Spreckelsvendió
que controlaban 80 por ciento del mercado sus plantas a ASRC y abandonó el mercado.
local de azúcar refinada. La consolidación Varios años después surgieron dos nuevas
se vio seguida rápidamente por una racio- grandes empresas. Arbuckle Brothers, una
nalización en que las 20 plantas así integra- empresa que también dominaba un gran seg-
das se redujeron a s61o 10, y por un incre- mento del mercado estadounidense de torre-
mento en el precio del azúcar refinada de 16 facción de café, operaba una de ellas. La otra
por ciento. Sin embargo, muchos de los due- fue Doschler Company. Cada una de estas
ños que vendieron sus plantas y también nuevas empresas abrió una planta aproxima-
otros empresarios comenzaron entonces a damente del mismo tamaño que la planta
operar una nueva planta, de modo que original de Spreckels, de modo que juntas
surgió un grupo creciente de nuevas peque- poseian la capacidad que Spreckles habla
ñas refinerías de azúcar. De acuerdo con anunciado que era su meta a corto plazo.
nuestras primeras observaciones, estas nue- Comenzó de nuevo una guerra de precios, y
vas empresas eran pequeñas, cada una era es del dominio público que los precios cap-
50 veces m65 pequeña que la ASRC. Algunas ron por debajo del costo marginal a corto
tuvieron éxito, pero otras fracasaron, aun- p l u o y todas las empresas perdieron dinero.
que no como resultado de conductas depre- La guerra terminó cuando Doschler se unió
datorias de ASRC. con otras dos compañias pequeñas en una
El primer intento de ingreso a gran escala fusión negociada por ASRC. Un posible
lo realizó Claus Spreckels, Senior, un refina- motivo para esta acción fue que ASRC temia
dor de la costa oeste. Spreckels abrió una que cuando la guerra de precios terminara,
nueva refineria en la costa este con el doble Doschler empleara SUS utilidades para ampliar
de la capacidad que tenian las refinerias SU capacidad y que, cuando ésta se agregara
pequeñas, y anunci6 que planeaba duplicar a la capacidad existente en la industria, obliga-
esta capacidad a corto p l ~ o Esta . amenaza ra a bajar 10s precios. Sin embargo, si Doschler
provocó una respuesta agresiva de ASRC. se ampliaba comprando plantas ya existen-
Enseguida comenzó una guerra de precios en tes, no habrfa i n c ~ ~ ~ eneto n t oen la capaci-
que la diferencia entre 10s precios del azúcar dad de la industria. Desde luego, la guerra de
refinada y del azúcar sin refinar, que habia precios cambien funcionaba para limitar esta
sido de unos 70 centavos de dólar por 100 expansión al elimif7ar las utilidades tanto de
libras antes de que Spreckelsabriera su plan- Arbuckle como de Doschler. Genesove y Mullin
ta, cayera rdpidamente a entre 19 y 31 centa- (1998) concluyen que tal las utilidades
vos por 100 libras, Dados 10s costos de otros que ASRC de limitar el ingreso eran
insumos ademb de larefinación de azúcar, suficientes como para justificar las perdidas
en que imurria 'On laguerra de precios.
este diferencial significaba que 10s precios
estaban muy por debajo de los costos margi-

Fuente: D. Generove y W. Mullin, "Testing Static ~ l i g o p o l yModels: Conduct and Cost in the Sugar Industiy,
1890-1914", RandJournalofEconornics 1 4 (verano de 1998), pp. 355-377.
300 Parte Cuatro Est~ategiasanticompetitivas

zarse y salir de lo que de hecho constituye un mercado rentable? ¿Qué pasaría si el depre-
dador pudiera inducir a la empresa a salir del mercado? ¿Cualquierintento del depredador
por aumentar los precios ng atraería a nuevos competidores interesados en ingresar al
mercado? La lógica de la fijación de precios depredatorios parece destruirse en un mun-
do de conducta racional de negocios. La razón para esto se puede encontrar en la lógica de
la paradoja de la cadena de tiendas que presentamos en el capítulo 12. Revisaremos de nue-
vo este escenario en la primera sección de-este capitulo y explicaremos por qué una empre-
saya existente en el mercado, o depredaJora, simplemente no puede hacer que los posibles
competidores crean que asumirá una conducta depredatoria.
Luego profundizaremos en el estudio de la lógica de la depredación. Lo que nos interesa
es entender si la paradoja de la cadena de tiendas y su relación con la depredación depende
en forma importante de la información que la empresa ya en el mercado, o depredadora,
y la presa tienen cada una respecto de la otra y respecto del mercado. Lo que resulta es
que la información, y específicamente el hecho de que los agentes "saben que los otros sa-
ben", desempeña un papel fundamental en la conducta depredatoria. Para entender la
depredación tenemos que examinar con mucho cuidado la información que cada jugador
tiene respecto del otro y respecto del mercado.
L,a lógica de la depredación requiere por lo menos dos periodos, un periodo para sacar
o mantener fuera al competidor y otro para cosechar el beneficio. Por lo general suponemos,
lo más común es que de manera implícita, que las transacciones que una empresa ya es-
tablecida en el mercado realiza con sus clientes, son transacciones simples. Esta empresa
establece el precio de su producto en cada periodo y los consumidores compran a ese pre-
cio en ese periodo. Pero, (qué pasa si la empresa ya existente tiene un contrato a largo
plazo con sus clientes? Es decir, <quésucederá si la empresa ya existente pudiera ofrecer
a los consumidores un contrato para comprar su producto en ambos periodos? {Podnan
estos contratos a largo plazo dejar fuera del mercado a los competidores y, si así fiera, es-
tarían dispuestos los consumidores a aceptar estos contratos a largo plazo? En este capi-
tulo examinaremos también en qué forma exactamente pueden los contratos de largo plazo
entre una empresa y SUS clientes preservar el dominio del mercado y mantener fuera a los
competidores. Por último, re~isaremoscasos en que se ha argumentado conducta depre-
datoria y el papel de la política pública.

1 13.1 FIJACIÓN DE PRECIOS DEPREDAIORIOS. {Mlm O REALIDAD?

Para muchos economistas, el término fijación de precios depredatonos evoca la imagen
de John Rockefeller y Standard Oil. El afunado juicio antimonopolios contra esta empre-
sa ocurrió a finales del siglo xix. Entre 10s años 1870 y 1899 la Standard Oil consmyó
una participación dominante de 90 por ciento en la industria estadounidense refinadora
í a ~ El relato ópico es que
de petróleo. Lo hizo adquiriendo más de 120 ~ ~ r r p ü írivales.
Rockcfefler iniciaba a menudo su movimiento ofreciendo adquirir una refinería
rival, y cuando la oferta era rechazada, reducía 10s precios de su producto hasta que
impulsaba al competidor fuera del mercados6Después de lograr el dominio del mercado
de la refinación y distribución de petróleo, Standard incrementó los precios a los produc-
tores de ~etróleo.Esto llevó finalmente a su juicio Y disolución por parte del gobierno
federal en 1911, según la ley Sherman antimonopolios de 1890.
A la luz de lo anterior parece haber Poca duda de que Standard Oil sí participó en Iina
fuerte competencia de precios con sus rivales de la industria de la refinación peuolera y

6 Hay abundante literatura sobre las diversas prácticas de negocios utilizadas por la Standard oil durante este
periodo. otras practicas incluran obtener tarifas y rebajas discriminatorias de fletes en ferrocarriles,
privar
del suministro de petrdleo crudo a competidores al comprar los oleoductos locales, y supuestamente hacer
explotar los oleoductos de la competencia. Vease Yergin (1991).
 Capltulo 1S . Conducta depredatoria. Desarrollos recientes
301

que éstas sí tuvieron que salir del mercado. Sin embargo, si hay alguna duda de que este
hecho demuestre que Standard Oil empleó la fijación de precios depredatorios. Tal duda
se basa tanto en la teoría como en la evidencia.
l
Hay dos argumentos teóricos que implican que la fijación de precios depredatonos no
es una estrategia óptima y, por lo tanto, no es de esperar que una empresa los emplee. El
primer argumento es básicamente que la fijación de precios depredatorios, como en la pa-
radoja de la cadena de tiendas, no es un subjuego perfecto.
Para entender el poder de este argumento revisemos el juego de Microhard y Newvel
que introdujimos en el capítulo 12. Pero en este caso agregaremos ai juego algunos nuevos
elementos para que se parezca más ai mundo real, en donde hay una empresa dominante ya
establecida, como Standard Oil, y un competidor más pequeño. El juego es de nueva cuen-
ta un juego de dos periodos, en el primero de los cuales, Newvel, la nueva empresa, ya ha
ingresado al mercado. Microhard, la empresa establecida de tiempo atrás, es la que reali-
za el primer movimiento y debe decidir si incurre en prácticas depredatonas. Un elemen-
to nuevo importante es que ahora suponemos que cada empresa incurre en un costo fijo
de $11 5 millones en cada periodo de mercado. Esta cantidad debe pagarse al principio de
cada periodo. Sólo que Newvel, a diferencia de Microhard que tiene utilidades internas
retenidas de su largo historial en el mercado, no tiene fondos internos. Por lo tanto,
Newvel debe tomar prestados estos fondos del sector bancario (competitivo). A conti-
nuación introducim6s alguna incertidumbre en el mercado. Al margen de las acciones
de Microhard, hay 50 por ciento de probabilidades en cualquier periodo de que Newvel
tenga éxito y obtenga una alta utilidad operativa de $200 millones. También hay
50 por ciento de probabilidades de que no tenga éxito y obtenga una utilidad menor
a $100 millones. En el primer caso las utilidades netas de Newvel en ese periodo son de
$200 millones, menos lo que debe pagar al banco por el préstamo que le concedió. En
el segundo caso Newvel no gana ni siquiera lo suficiente para pagar el principal del prés-
tamo, que es de $115 millones. Como resdtado, Newvel simplemente no paga y entrega ai
banco los $100 millones que ganó.
Si suponemos un sector bancario competitivo, entonces el banco debe esperar ganar
aproximadamente cero utiiidades con el préstamo que le hizo a Newvel. En aras de una
mayor simplicidad, supongamos también que el factor de descuento R entre periodos es
igual a 1 (la tasa de interés r = O). Para que el banco obtenga cero utilidades, o más en
general el inversionista, debe pedir que Newvel le pague $130 d o n e s cuando su utilidad
operativa sea alta y $100 millones cuando sea baja. Con este contrato el banco recibiría
130 millones la mitad de las veces (cuando Newvel tuviera éxito) y 100 millones la otra
mitad de las veces (cuando fracasara). Por lo tanto, en promedio, este contrato resultaría
en que el banco ganará apenas $ 115 millones y cobrará el préstamo. Tal vez, para ser más
realistas, debemos darle al banco algún incentivo para que asuma el nesgo ofreciéndole
tener resultados un poco mejores que éstos. En particdar, podriamos suponer que
puede demandar un pago de $132.5 millones en el caso de que la utiiidad de operación
de Newvel sea alta. Esto da al banco un rendimiento neto esperado de 0.5 ($132.5
+ $100) - $115 = $1.2 5 millones en cada periodo. En contraste, Newvel podrá ob-
tener una utilidad neta de $200 - $132.5 = $67.5 millones con una probabilidad de
0.5, o nada, también con una probabilidad de 0.5. Por consiguiente, el ingreso neto es-
perado de Newvel en cualquier periodo es de $33.75 millones.
Consideremos ahora a la otra empresa. Supongamos que en cualquier periodo que Newvel
está en el mercado, Microhard obtiene una uulidad operativa de $150 millones, pero que
una udidad esperada como monopolio de $325 mdones si Newvel abandonara
el mercado. Supongamos además que al reducir 10s precios y sacrificar $100 millones de
utilidades en cualquier periodo, Microhard podría aumentar a 70 por ciento la probabi-
lidad de que NeWel fracase y gane sólo $100 d l 0 n e s en ese mismo periodo. {TendríaMi-
crohard un incentivo para los precios y empeorar las posibilidades de Newel?
Parte Cuatro Estrategias antic0iapetitivaS

Comencemos el segundo periodo del juego. Primero, Microhard no incurre

en conductas depredatodas y reduce los precios en el periodo 2 . C0lIlo no hay ''siguiente
esto sacfificaríasólo las utiiidades sin la perspectiva de recuperar la pérdida en
fecha Por lo tanto, si Newvel se queda después de la primera ronda, el resultado
en el segundo periodo tiene que ser un duopolio en que cada una obtiene $150 d o n e s
de brutas o de operación esperadas. Así que, independientemente de lo que
haya e.n el p h e r periodo, Newvel podrá conseguir un préstamo para cubrir sus
costos fijos al principio del segundo periodo. Porque incluso si Newvel dejara de pagar
en el p-er penodo y el banco perdiera $15 millones, Newvel y el banco todavía ten-
dnan incentivos para renegociar otro crédito para el segundo periodo. Como Microhard
no realizará acciones depredatorias, el banco tiene la expectativa de ganar $1.25 d o n e s ,
lo que por lo menos ayudará a cubrir sus pérdidas del primer periodo. En forma similar,
Newvel puede esperar ganar $33.75 millones.
Veamos ahora qué sucede en el primer periodo del juego. {Incurrirá Microhard en de-
predación y tratará de retirar a Newvel del mercado en este periodo? De nueva cuenta, la
respuesta es no. No importa lo que suceda en el primer periodo, sabemos que Newvel
deseará quedarse para el segundo periodo. Por consiguiente, ninguna actividad depreda-
ter-a de Microhard en el primer periodo podrá evitar que Newvel comience a operar en
la segunda. En consecuencia, Microhard reconoce que Newvel llegó para quedarse, en
cuyo caso no hay razón que justifique la fijación de precios depredatorios y la pérdida de
ingresos en el primer periodo. La tan temida depredación no tendrá lugar.

Problema práctico 13.1

Supongamos que las oportunidades de éxito de Newvel empeoran y la probabilidad de que
obtenga una alta utilidad operativa de $200 millones baja a 40 por ciento. En u n préstamo
de $1 15 millones, ¿cuál seria el contrato contingente demandado por u n banco en un sector
bancario competitivo? En otras palabras, ¿cuánto pago exigirfael banco cuando las utilidades
operativas son altas y cuando son bajas? ¿Se refleja el empeoramiento de las perspectivas de
Newel en los incentivos de Microhard para aplicar precios bajos en el primer periodo? J ~ S -
tifique sus respuestas.

Si el escenario anterior se acerca a la realidad de las bataiias corporativas, entonces las

tácticas depredatonas, como vender por debajo del costo, simplemente parecen no tener
sentido y no hay razón para que se observen en la práctica. De hecho, el argumento es
todavía más contundente que el que acabamos de presentar, porque hemos supuesto que
si Microhard tuviera éxito en retirar del mercado a su competidor, entonces disfiutda un
poder de monopolio. Pero no hay razón para creer que no surgiera un nuevo competidor
en ese momento. Si existe la posibilidad de esta entrada posterior, seha entonces todavía
menos posible que Microhard ganara mediante actividades depredatorias.
Más aiiá del razonamiento de que la depredación no es una esmtegia de subjuego per-
fecto, también hay un segundo argumento que implica que no es muy probable que se
utilicen tácticas depredatorias. Este argumento 10 planteó el economista John McGee,
que revisó extensamente el juicio de Standard Oil y argumentó que la empresa no inter-
vino en actividades depredatorias. En su articulo clásico de 1958, "Predatoryprice cut-
tina: ThE Standard Oil Case", McGee argumentó que la fijación de precios depredatorios
sólo tienen sentido si se reúnen dos condiciones. La primera es que el incremento en la
utilidad posterior a la depredación (en términos de valor presente) sea sdciente como pa-
ra compensar al depredador por la pérdida en que incurrió durante la guerra de precios.
Esto equivale a decir que se requiere que la depredación sea un subjuego perfecto. SU^ em-
bargo, señaló McGee, si esta exigencia se cumple, la estrategia de depredación ten&a que
 Capfmlo 13 . Conducta depredatoria. Desart-ollosrecientes

cumplir otro requerimiento. Éste es que no hubienr otra estrate& rnál rentable para lo-
grar el mismo rWlltad0. Fue este segundo punto el que atrajo la atención de McGee, pues
Para 61 una fusión es siempre más rentable que la fijación de precios depredatorios, así
que ninguna empresa elegirá esta estrategia.
El razonamiento de McGee es simple y puede ilustrarse de nueva cuenta con un
enfoque de teoría de juegos. El punto básico es que la fijación de precios depredatorios
es una estrategia dominada y, por consiguiente, una estrategia que nuwa se usará. Revi-
semos otra vez nuestro ejemplo de Microhard y Newvel. Suceda lo que suceda en el
mer periodo, parece claramente irracional que Microhard realice actividades depredato-
rias y con ello sacrifique, digamos, $100 d o n e s de utilidades en el segundo periodo para
disminuir las oportunidades de éxito de Newvel. Advierta, no obstante, que en cualquier
periodo en que Newvel sí funcione, Microhard sufre una pérdida de utilidades de $325
millones - $150 millones = $175 millones. Supongamos ahora que si Microhard
actúa en una forma realmente ilógica, digamos sacrificando un equivalente de $175 mi-
llones en el primer periodo, no sólo aumenta las probabilidades de fracaso de Newvel en
el primer periodo en forma significativa, sino que también establece el hecho de que Mi-
crohard está "loca" y podría incurrir realmente en depredaciones adicionales en el segundo
periodo, aunque esta conducta fuera irracional. Ante ello, podría parecer que sí funcionará
esta estrategia. Si existe una amenaza real de depredación "loca" en ambos periodos,
Newvel podría convencerse de que no le conviene entrar en ninguna forma.
Sin embargo, McGee (1958) señaló que este razonamiento todavía no aporta una base
lógica para la depredación, porque existe una mejor estrategia con la que se puede lograr el
mismo resultado. El razonamiento es que aunque Microhard pierde $175 millones para
dejar fuera a Newvel, ésta gana sólo $150 d o n e s si ingresa. Por ello, en lugar de incurrir en
prácticas depredatorias irracionales que le costan'an $175 millones, Microhard obtendría me-
jores resultados si compra a la otra empresa o se fusiona con ella a un precio de, digamos, $160
millones. Es decir, la estrategia depredatoria está dominada por la estrategia de adquisición.
El punto de McGee es muy general y se extiende con facilidad a otros juegos en contex-
tos diferentes. Consideremos, por ejemplo el caso de un iíder de Stackelberg que e d e n t a
a una empresa seguidora. Supongamos que cada empresa tiene un costo marginal y prome-
dio constantes de c, y que la curva inversa de demanda del mercado es P = A - BQ= A -
B (qL + qi). Aquí, gL es la producción del líder de Stackelberg y g, es la producción de la
seguidora. En el capítulo 12 encontramos que el resultado de equilibrio de Nash es
= ( A- c)DB y q, = ( A - c)/4B, lo que lleva a un precio de la industria de ( A + &)/?l.
A este precio, el líder obtiene la utiíidad ( A- C ) ~ B Bmientras
, que la seguidora gana la mi-
tad de esta cantidad. No obstante, grande como puede ser, la utiiidad del líder es todavía
menor que la que ganaría un monopolis~puro, es deck ( A-
Es evidente que el líder preferiría que lo dejaran solo en el mercado. Si ampliamos otra
vez este modelo a dos periodos de mercado, el fider podría aplicar una conducta preda-
t o h , Ima*emos ahora. que al del primer periodo el Uder se compromete totalmente
a fabricar una producción tan grande que sólo se pueda vender a un precio apenas igual a
su costo de c. Puesto que el seguidor puede vender unidades adicionales s6lo si
empuja el precio de mercado por debajo de c y, por lo tanto, pierde dinero, abandonará el
mercado o no ingresará. Supongamos también que este hecho es suficiente para mante-
ner al seguidor fuera para siempre, de modo que en el segundo periodo el Uder es un mo-
nopolista y obtiene la udidad de monopolio, (A2- 2)/4B.
En la esuate@a depredatona que acabamos de describir, el líder O depredador obtie-
ne una corriente de utilidades de O en el primer penodo de mercado y luego ( A- 2)/4B
en el segundo. El seguidor o víctima puede anticipar un flujo de O utilidades en ambos
periodos. De nueva cuenta, como McGee señaló, serfa más conveniente para el ííder COm-
prar o fusionarse con el seguidor al comienzo del primer periodo. Las empresas fusiona-
das pueden luego acmar como y obtener la utilidad de éste ( A- 2)/4B en
ambos de mercado. Incluso si el líder tiene que compartir la utilidad de este pri-
Parte Cuatro Estrategias anticompetitivas

mer con el seguidor, digamos a partes iguales, ambas empresas de todas mane-
ras obtendrán mejores resultados que los que alcanzarían en una lucha depredatoria, en
que depredador y presa obtienen una utilidad cero en el periodo uno. Otra vez, esta es-
tratega de fusión domina a la estrategia depredatoria.
Por supuesto que hay puntos débiles en el argumento de McGee (1958) de que la fusión
es una mejor estrategia que la asignación de precios depredatorios. Para comenzar, una
fusión entre es un hecho público y las autoridades antimonopolios podrían
prohibir la fusión: De hecho, es posible que a las autoridades antirnonopolios les preocupe
más esta fusión de lo que les preocuparía que la empresa dominante aplicara la fijación de
precios depredatorios, puesto que la hsión eliminaría el penodo corto de depredación,
en que disminuyen los precios. En segundo lugar, y todavía más importante, la lógica de
la estrategia de fusión se debilita cuando se amplía para incluir posibles nuevas empresas
que desean también ingresar. Una vez que se percibe que una empresa dominante está
dispuesta a comprar a cualquier competidor, es probable que tengan que enfrentarse a un
flujo de nuevas empresas que entran sólo por la utilidad que obtendrán al ser a d q ~ i r i d a s . ~
ES decir, al final,.la táctica de fusión puede estimular el ingreso, lo último que quiere ha-
cer la empresa dominante. Desde esta perspectiva, la fijación de precios depredatorios
puede parecer mejor porque no sólo retira del mercado a los competidores existentes si-
no que también puede disuadir a otros a no ingresar. De todos modos, el argumento bá-
sico de McGee es ciertamente válido. Una afirmación creíble de depredación debe de-
mostrar que ésta no es una estrategia d ~ r n i n a d a . ~

Problema práctico 13.2

Suponga que en u n mercado hay dos compañias. Una es la dominante, y se comporta co-
mo lider de Stackelberg, la otra es la seguidora. Las empresas compiten en cantidades y en-
frentan una demanda en el mercado descrita como P = 100 - Q. Suponga que el costo mar-
ginal de producción es constante e igual a 10.
a) Despeje para el resultado de equilibrio de mercado de periodo único, esto es, la canti-
dad fabricada por cada empresa y las utilidades respectivas de cada una.
b) Ahora pase a un juego de dos periodos. Una posibilidad es que ambas empresas jue-
guen dos veces el juego de Stackelberg, una vez en cada periodo. La otra posibilidad es
que la empresa dominante escoja en el primer periodo u n nivel de producción tan gran-
de que obligue al competidor a abandonar el mercado o que venda una producción ce-
ro. En el segundo ~ e r i o d ola empresa dominante está sola en el mercado y actúa como
monopolio. Determine que elige la empresa dominante en este escenario en el primero
y segundo periodos, y las utilidades globales de la compañia.
C) Suponga que la empresa dominante tiene la opción de hacer una oferta al principio del
primer ~ e r i o d opara comprar al competidor. ¿CuáI es la cantidad máxima que la empre-
sa dominante tendrá que pagar al competidor Para comprarlo? Demuestre que a la em-
presa dominante le conviene comprar a su competidor en el primer periodo y mo-
nopolizar el mercado por medio de una fusibn, que emprender una acción depredatoria.

En resumen, puede haber buenas razones para desconfiar de las discusiones de fijación
de precios depredatorios. Los negocios son difíciles e inevitablemente sucederá que algu-
nas empresas pierdan participación de mercado o incluso que salgm por completo de su
industria. Empero, estos resultados pueden reflejar simplemente una herte competencia

7 Rasmusen (1993) explora esta posibilidad.

8 Este punto lo serial6 Yamey ( 1 972): "El agresor, además, estará viendo m6s a116 del problema inmediato de
tratar con su rival en turno. Las estrategias alternas para tratar a ese rival pueden tener diferentes efectos so-
bre el flujo de rivales futuros."
 camentos que se recetan para tratar estos praron a sus competidores potenciales.
males son Cardizem CD, la cual fabrica Aven- Aventis estableció un acuerdo con Andm
tis (antes Hoechst Marion Roussel) y Hytrin, de pagarle $10 millones por trimestre para
que fabrica Abbott Laboratories. Estos me- que no ingresara al mercado de Cardizem,
dicamentos están protegidos por patentes, comenzando en julio de 1998, cuando Andrx
y, por lo tanto, protegidos de la competen- obtuvo la aprobación de la FDA. Aventis
cia de sustitutos genéricos o sin marca. Sin también acordó pagar $60 millones adicio-
embargo, la Ley Hatch-Waxman de 1984 si nales al año, desde 1998, hasta el fin de la vi-
contiene algunas disposiciones según las gencia de la patente si Andm llegaba final-
cuales se permite a una empresa vender un mente a ganar el juicio. Un acuerdo similar
sustituto genérico de una medicina patenta- entre Abbott y Geneva exigia que Abbot pa-
da, incluso antes de que expire la patente. El gara $4.5 millones al mes a cambio de que
productor de genéricos debe declarar, ya sea Geneva aceptara quedarse fuera del merca-
que el nuevo sustituto no viola la patente, o do de Hytrin. Una caracterlstica que com-
que, en primer lugar, la patente no era real- partían ambos contratos era que Andrx y Ge-
mente válida. Si el tenedor de la patente im- neva estaban de acuerdo en que no transfe-
pugna esta declaración, entonces el ingreso rirlan su inmunidad de 180 días a ninguna
del medicamento genérico se posterga auto- otra empresa. Puesto que ningún otro gené-
máticamente 30 meses para dar tiempo a rico podla entrar al mercado sino hasta 180
que se resuelva el asunto. Es claro que esta dlas después del ingreso de Andrx o Geneva,
demora dificulta la vida de los genéricos. y puesto que estas dos compañlas hablan
Como compensación parcial enfocada a acordado no entrar en absoluto, estos acuer-
promover la entrada de genéricos, la Ley dos tuvieron el efecto de bloquear todo el in-
Hatch-Waxman tiene otra estipulación. El greso de genéricos a estos mercados. De esta
primer genérico que ingresa obtiene, des- forma, ni Aventis ni Andrex, tuvieron que
de su entrada, inmunidad durante 180 enfrentarse al problema de comprar un flujo
días contra todos los demás genéricos. Esto interminable de empresas de nuevo ingreso.
es, una ver que se leconceda a una compa- Un caso similar es el de Mylan Laborato-
fila elderecho de vender un sustituto genéri- ries, fabricante de dos grandes medicinas
co del producto patentado, a ninguna otra contra la ansiedad, Lorazepam y Clorazepate.
empresa se le permite el ingreso por Io me- Ambos medicamentos usan un ingrediente
nos durante 180 días. clave fabricado por una organización euro-
1, A mediados de los 90 la compañía farma- pea, Cambrex. A partir de 1998 Mylan pagó
J(I
1, céutica Andrx solicitd permiso para vender a Cambrex para que no vendiera este ingre-
un sustituto de Cardizem CD. Otro diente a ninguna otra empresa. El resultado
(! laboratorio, Geneva (una división de Novar- fue que ninguna otra compañía podla com-
tis), autorizacjbnpara vender un susti- petir con Mylan. una vez que entr6 en efecto,
i tutogenerico de ~ ~ Tanto t ~ Aventis
; ~ como
. Mylan increment6 el precio de sus medi-
~ b b ~impugnaron
t t estas solicitudes y CO- camentos entre un 2 000 Y un 3 000 por
menz6 el aplazamiento automAtico de 30 cient0.
meses. Al acercarse el fin de 10s 30 meses, y Tras una queja presentadapor la FTC,
con loscasos todavla sinresolver, cada labo- Abbott estuvo de acuerdo en rescindir Su
ya colocado en el mercado se vi0 Contrato con Geneva. Mylan también se
 p m cuatro Estrategias anticompetitivas

arregló con la FTC y acordó destinar $100 otro de apelaciones concluyeron que SU
millonesa un fondo establecido para reem- acuerdo con Andrx era una violación a las
bolsar a aquellas personas que habian pa- leyes antimonopolios. Hasta ahora ha paga-
gado esos exorbitantes precios. Aventis si- do más de $200 millones a los mayoristas
guió con el litigio en los tribunales, pero de medicamentos y a los estados de la
tanto un tribunal federal de distrito como Unión Americana.

~~~~m
J. Cuidera y R. T. King, Jr., "Abbott Labs, Novartis Unit Near Pact with FTC Over Agreement on Hytrin",
new ~ / / s ~ ~ 14~ de~ marzo ~ J de ~ 2000,
~ ~ ~p. 86;
~ / M., Schroeder, "Mylan to Pay $100 Million to Settle Price-Fix
Casen,The ~ ~ / / S t r e e t J o u r n u13
l , de julio de 2000, p. A4. Véase también diversos boletines de prensa en el sitio en
la Red de la FTC, http://w.ftc.gov.

y no el empleo de prácticas despiadadas de fijación de precios para eliminarlas. Por ejemplo,

consideremos el famoso juicio Utah Pie juzgado en la Suprema Corte de Estados Unidos
en 1967. Utah Pie producía pasteles congelados en el área de Salt Lake City y los vendía
a en Utah y los estados circunvecinos. En 1957 poseía más de dos terce-
ras partes del mercado de Salt Lake City. Sin embargo, tres compañías de dimensión na-
cional, Continental Bakeries, Pet y Carnation, comenzaron una intensa competencia en
el área Salt Lake City. En los tres años siguientes esto dio como resultado que los precios
diminuyeran más de una tercera parte y que la participación de mercado de Utah Pie se
redujera hasta 33 por ciento, aunque después volvió a aumentar a casi 45 por ciento.
u t h Pie las demandó acusándolas de estar vendiendo a precios inferiores a los que mane-
jaban en otras ciudades y, por consiguiente, de e$tar aplicando una discriminación de pre-
cios ilegal con un objetivo depredatorio.
Sin embargo, tanto las ventas como el valor neto de Utah Pie crecieron constantemen-
te a lo largo del periodo de supuesta depredación. Aún más, excepto por el primer año
de esa mayor competencia, U t h Pie sifió obteniendo un ingreso neto positivo. Para
muchos economistas la queja de Utah Pie parecía tener más que ver con la preservación
de SU posición inicial de cuasirnonopolio y con 10s altos precios que esto Le permitía, que
con tácticas reales depredatonas. Al Tial, la suprema corte sentenció en favor de Utah
Pie, una sentencia que fue ampliamente criticada, y desde entonces repudiada. La lección
es clara. Los directivos de empresas inevitablemente desearán reclamar que la fuente de
reducción de sus utilidades y participación de mercado es la actividad ilegal de c0mpe-i-
dores que no juegan limpio, en lugar de confesar SU propia incompetencia. Es por esto
que las acusaciones de fijación de precios depredatorios deben tomase por lo menos con
unos cuantos granos de sal.
Lo anterior sugiere razones tanto teóricas como prácticas para ser escéptico en cuanto a
que la depredación, en particular la fijación de precios depredatorios, se llegue a prac--
car. Esta visión tan escéptica se asocia estrechamente con la escuela de CKcago. Ha tenido
un profundo efecto tanto en la pofitica pública como en las demandas judGales rdaciona-
das con acusaciones de fijación de precios depredatonos. Sin embargo, más o menos en
los últimos 15 años, ha surgido una nueva visión, algunas veces llamada escuela post
cago. En esta visión alterna, las tácticas depredatonas no son una imposibilidad teórica y
la depredación en la realidad no es una amenaza ociosa.

1 13.2 DEPREOAC~~N
E ~ ~ ~ ~ ~ ! I \ ~MPERFECTA
CIÓN
Gran parte de la Literatura post Chicago sobre el tema de la depredación se basa en los
juegos de dos periodos, en que una empresa sabe algo que la otra empresa ignora, y am-
bas empresas entienden que hay asimetría en la inf~rrnación.~ En esta sección presenta-

9 (1984) y Fu-
Importantes estudios pioneros a este respecto incluyen los de Milgrom y Roberts (1982), ~~~~i~
denberg y Tirole (1986).
 Ca~ft'Jlo13 Conducta depredatoria DesarPollos

mas dos modelos importantes que aprovechan esta característica de información asimé-
uica. El pfimero es de Bolton y Scharfstein (1990), y se enfoca en la asimetría de idor-
mación entre el nuevo rival, como Newvel, y el banco del cual obtiene el préstamo. ~1
segundo es de w g r o m y Roberts (1982), y se centra eñ la asimetría de información
entre el nuevo competidor, en nuestro caso Newvel, y la empresa dominante ya existen-
te en el mercado, Microhard.

18.2.1 5Üj;~cóóunu i l ~gificüas drprcdrtirios

J rcita'ücciaunrs ff iflisclirsi
Recordemos el modelo de dos periodos en que Microhard es la empresa ya existente y
Newvel es la nueva empresa que debe obtener un préstamo de $115 millones al p h c i -
pio de cada periodo para poder operar. Seguimos el razonamiento de Bolton y scharfs-
tein (1990) y hacemos un cambio de importancia fundamental. Ahora suponemos que al
final de cualquier periodo sólo Newvel, y no su banco o acreedor, sabe si la utilidad de
operación de Newvel es de $100 millones o de $200 millones. Para dejar claro cómo
esta asimetría de información afecta tanto a los incentivos de Newvel en sus tratos con el
banco, como a los incentivos del banco para prestarle a Newvel, introducimos al banco
como un jugador explícito en este juego. En la figura 13-1 se ilustra la interaccih entre
el banco (B) y Newvel (R) para un solo periodo de mercado. Primero el banco hace el
préstamo. Luego la Naturaleza (N) decide si la utilidad de Newvel es alta o baja. En ade-
lante, Newvel elige si reporta una utilidad de operación alta o baja. En cada resultado se
muestra tanto la utilidad neta para el banco como para Newvel, y como el banco se mo-
vió primero, sus resultados son los que se muestran primero.
Enfocarnos en el juego por un solo penodo nos deja valiosas enseñanzas porque, co-
mo en la figura 13-1 se ve claramente, el banco nunca le prestaría a Newvel los $115 mi-
llones que requiere si el juego fuera a durar sólo un periodo. La razón es simple. AI final
del periodo sólo Newvel sabe cuáles son sus utilidades. Por ello, tiene todos los incenti-
vos para decir que fueron sólo de $100 d o n e s , pagar esa cantidad al banco y dejar de
pagar cualquier remanente. ES obvio que si la utilidad de operación fue realmen-
te de $100 millones, esto sería todo lo que Newvel puede hacer. Sin embargo, si la utili-
dad real fue de $200 millones, mentir informando que la utilidad fue de sólo $100 mi-
llones le permite a Newvel quedarse con $100 millones. En otras palabras, como
Newel sabe ]a verdad, tiene incentivos para aprovechar esta asimetría en la información
en su propio beneficio. No obstante, el banco, anticipándose a esto, entendería que en
un entorno de un solo nunca recibiría más de $100 millones por 10s $115 mi-
llones que prestó. En consecuencia, nunca ~ 0 l I ~ e d e helapréstamo.
El de un conlleva dos elecciones hnediatas para un modelo de dos
pefiodos. La primera es que cualquiera que sea el Pago R que recibe el banco al final del
primer periodo, nunca recibirá más de $100 d o n e s al final del segundo periodo. ~ ~ a n -
do llega esta segunda etapa, simplemente habrá una repetición del juego de un periodo
que acabamos de describir. La otra lección es que si el banco redmente va a conceder el
préstamo, tendrá que preparar un contrato que cubra ambos periodos. DOScontratos de
un significan simplemente que se presentará el mismo problema dos veces, De
alguna forma, el banco y Newvel tendrán que ponerse de acuerdo en un contrato que
vincule los pagos en ambos periodos.
Bolton y Scharfstein demuesum que e1 Contrato óptimo tiene 10s términos siguientes.
En Primer lugar, al reconocer que nunca cobrará más de $100 millones al fuial del perio-
do 2 , el banco Pedirá un pago más alto al fin4 del periodo 1. En segundo, con el fin de
darle a Newel un incentivo para reportar un alto ingreso al final del primer periodo, el
I(
banco reducirá el finmciamiento, es decir, rechazará conceder un préstamo para el segun-
I 1 do periodo si Newel reporta un ingreso bajo en el primero. Puesto que Neme1 paga
(
l $100 millones al banco al final del segundo Periodo Y, Por ende, Puede esperar

i
1:
i /
Parte cuatro ~strategiasant¡~ompet%va

(-$15 o menos, O o menos)

obtener $150 2 $100 5 $50 millones en ese momento, esta cláusula del contrato le da a
NeWel un interés real para asegurarse de que ocurra el segundo periodo.
En nuestro ejemplo, el contrato de crédito podría ser como sigue. El banco presta los
$115 millones requeridos al principio del primer periodo. Al final de ese lapso, si New-
ve1 reporta una utilidad mayor de $200 millones, entonces se le pide que vuelva a pagar
$150 millones, su utilidad promedio. Cuando 10 hace, el banco le presta los $115 millo-
nes que necesita para operar en el segundo periodo. AL final de este úitimo, al banco se
le pagan $100 millones sin importar qué suceda, en virtud de nuestro argumento ante-
rior acerca de un préstamo de un solo periodo. Otra posibilidad es que, si al final del pri-
mer periodo Newvel reporta sólo su utilidad más baja de $100 millones, el banco cobra-
rá esa cantidad pero no concederá más préstamos. En este caso Newvel no sobrevive en
el segundo periodo.
En la figura 13-2 se describe la peculiaridad del contrato de préstamo. Después de
que el banco concede el préstamo inicial, ocurren las utilidades. Esto no se muestra en el
diagrama porque al final del primer periodo el incentivo de Newvel es reportar correcta-
mente el resultado y el banco lo entiende. Si es bajo, el préstamo se termina y Newvel de-
be salir del mercado. Si es alto, el préstamo se extiende un segundo penodo, después
del cual ocurre un nuevo resultado de utilidades. Como sabemos, al final del segundo pe-
riodo Newvel tiene siempre un incentivo para reportar una baja utilidad. El par de resul-
tados muestra el pago total para el banco Y Newvel en 10s dos periodos, donde el del banco
se muestra primero.
Advierta que ambas partes obtienen buenos resultados con este contrato. Veamos el
caso del banco. Si las utilidades del primer periodo son bajas, Newvel se liquida y el
banco se va sólo con $100 millones perdiendo $15 millones. Si, por otra parte, las utili-
dades del primer periodo son altas, el banco cobra $150 millones, con lo que obtiene un
ingreso neto de $35 millones. Sin embargo, entonces se ve obligado a prestar otros $115
millones por segunda vez. AL final del segundo periodo el banco recibe sólo $100 millo-
nes, porque en ese momento Newvel nunca reportará un alto ingreso. Corno existen
iguales probabilidades de tener buena o mala suerte, la utiiidad que espera el banco por
el contrato de dos periodos es de 0.5 ($100 - $115) + 0.5 [($150 - $115) + ($100
 EL A R ~ O LDE DEClSlONES EN EL c o ~ ~ ~ ~ l - 0
DE CRÉDIBO DE DOS PERIODOS

- $115)J = $2.5 millones. Observe que ésta es exactamente la utilidad que el banco ~ b -
tuvo con dos contratos de un solo penodo cuando tenía plena información del ingreso
de Newvel.
Newvel obtiene también una utilidad esperada positiva. Con una probabilidad de 0.5,
recibe un pago neto de $200 - $150 millones al final del primer periodo, y con igual
probabilidad no recibe nada. De modo similar, al final del segundo periodo Newvel reci-
be un pago neto ya sea de $200 - $100 millones o bien cero otra vez, cada uno con pro-
babilidades de 0.5. Así, la utilidad esperada por la empresa según el contrato es de $50

A pesar de que ambos jugadores obtienen utilidades según el contrato, hay una falla.
La mitad del tiempo Newel fracasa en el primer periodo y no consigue un préstamo
para el segundo periodo. Esto es ineficiente porque esa inversión espera una utilidad de
$35 millones. Otra vez, esta ineficiencia es resultado de la asimetría de información que
caracteriza la relación entre el banco y Newvel. La única forma de evitar que Newvel se
beneficie de esta ventaja de información es incluir una promesa de detener el financia-
miento si Newvel tiene malos resultados en el primer periodo.
Pensemos ahora en agregar alguna competencia al juego Por Parte de Microhard. Su-
pongamos de nueva cuenta que la utilidad de duopolio de Microhard es de $150 millo-
nes, su udidad de monopolio es de $325 millones, Y al depredar y reducir precios su
se reduce a $50 millones. Pero cuando aplica precios bajos, Microhard aumenta de
50 a 70 por ciento la probabilidad de que Neme1 fracase. Puesto que ahora Newel debe
salir siempre que no &tenga una utilidad de $200 millones en el primer la re-
ducción de precios se traduce en incrementar en 20 Por ciento la posibilidad de que
Mcrohard se convierta en un en el Segundo pedodo. Como resultado, el pa-
g o esperado de esta estrategia depredatoia es de 0.2 x $325 = $65 millones, más que
pace cuatro Estrategias anticornpetitivas

suficiente para cubrir el costo de $50 millones de la depredación. A diferencia de nuestro

hora la depredación es raaonal, por lo que debe esperarse que sí se practique.10
~1 intuitivo de por qué con información asimétrica obtenemos un resul-
tado diferente al que obtuvimos en nuestro análisis anterior es simple. Newvel puede re-
portar utilidades bajas en el primer periodo por una de dos razones. O las utilidades de
Newvel son realmente bajas porque ha tenido mala suerte, que incluyen ser una posible
víctima de la depredación, o las utilidades son realmente altas pero la administración de
Newvel las gastándolas en oficinas de lujo, costosos viajes de negocios y compen-
saciones excesivas. Si no existe un contrato como el que se acaba de describir, es dificil
para el acreedor poder saber la verdad. Si se limita a creer cualquier cosa que Newvel le
diga, de inmediato encontrará que ésta reporta constantemente bajas utilidades en cada
y responsabiliza de esto a la mala suerte y a la depredación, con lo que deja que
el acreedor lleve la carga a un costo de $1 15 - $100, o sea $15 millones cada vez. La
única forma de evitar el engaño por parte de la administración de Newvel es preparar un
contrato de dos periodos que, entre otras cosas, reduzca el financiamiento en el segundo
periodo ante la posibilidad de bajas utiiidades en el primero. Pero aunque este contrato
elimina la posibilidad de deshonestidad, incrementa la probabilidad de que la depreda-
ción tenga éxito, con lo que aumenta el incentivo para que Microhard intervenga apli-
cando tácticas depredatorias.
Vale la pena reiterar que "desconectar" y matar a Newvel al principio del segundo pe-
dodo no da resultado. Como Microhard nunca empleará la depredación en el segundo
~ e r i o d ola
, utilidad que Newvel espera en ese periodo es de $150 millones. Esto es más
que suficiente para pagar el necesario préstamo de $115 millones. Pero el contrato ópti-
mo es un contrato de dos periodos que no puede considerar el segundo periodo por sí
solo, y que con el fin de mantener la honestidad de Newvel debe requerir la muerte pre-
m a m a de ésta si reporta bajas utilidades."

Problema práctico 13.3

En el ejemplo anterior conviene destacar que vale la pena que Microhard incurra en con-
ductas de~redatorias,porque en este caso las probabilidades de que Newel fracase en el
mercado aumentan de 50 a 70 por ciento, u n incremento de 20 por ciento. ¿Cuál es el me-
nor incremento en probabilidades desfavorables que inducirán a Microhard a realizar ac-
ciones depredatorias?

13.2.2 iliffmriisióin ai~iwaltrlcepl ffq;eciówd i prieims Iómib

En el modelo de Bolton y Scharfstein (1990) la empresa que apenas ficia, Newvel,
sabe mucho sobre el mercado. N e w e l no S610 conoce su propia rentabilidad sino que
entiende tarnbikn las utilidades e incentivos de Microhard. En realidad n o es probable
que esto Sea cierto. Una nueva empresa suele estar en condiciones de suponer sólo las
utilidades y costos de 10s competidores que ya están en el mercado. En su esnidio clásico,
Milgrom y ~ o b e r t s(1982) presentan un modelo en el cual la hipótesis de que la empresa
de nuevo ingreso está perfectamente informada n o se cumple. D~ forma especifica, es-
tos autores suponen que el competidor que ingresa no conoce el costo de producción de
la empresa ya establecida. En este contexto, aplicar un precio bajo para mantener fuera. a la
empresa que desea entrar puede dejar de ser un conflicto sin sentido. Presentamos ahora

10 El relato de depredación que aquí se narra está muy relacionado con los modelos de ~ b ~ ol ~ ~
"bolsillos profundos". Véase, por ejemplo, Phlips (1995).
11 En tkrminos estrictos, el c o n a t o descrito sólo es 6ptimo si Microhud no lo obwrva. Si mcr0hard puede
observar los detalles del prbstamo, el contrato podría redactarse en tai forma que e ~ t mla depredación.
 C ~ f t l J l 13
o Conducta depredatoria. D e s a s ~ . o l l ~ ~

el modelo básico de fijación de precios límite de Milgrom y Roberts basado en la ante-

rior asimetría de información.
La situación es, de nueva cuenta, un juego de dos periodos en que hay una empresa
ya establecida por largo tiempo y una posible empresa de nuevo ingreso. A riesgo de ser
reiterativos, llamemos de nuevo a la empresa tradicional Microhard, y a la nueva empre-
sa Newvel. No hay acreedores ni otros jugadores. En el primer periodo Microhard está
sola en el mercado. Durante ese tiempo Newvel observa la conducta de Microhard, en
especid el precio que ésta aplica en ese periodo, y luego, en el segundo periodo, Newvel
decide si ingresa o no al mercado. Como antes, suponemos que la tasa de interés es cero,
de modo que n o tenemos que preocuparnos por el descuento de las utilidades futuras.
Newvel conoce sus propios costos unitarios y la demanda del mercado en cada peno-
do, pero ignora los costos unitarios de Microhard. Por el otro lado, Microhard conoce
sus costos unitarios, los costos unitarios de Newvel y la demanda del mercado en cada pe-
riodo. Asimismo, ambas empresas saben "que la otra empresa sabe". Desde la perspecti-
va de Newvel, los costos unitarios de Microhard podn'an ser altos o bajos, lo que depen-
de de factores como la habilidad de la administración, la calidad del equipa y las ventajas de
ubicación de los insurnos. Todos éstos son elementos de los costos de producción que no son
fácilmente entendidos ni valorados en forma adecuada por la gente de fuera. Pero aun-
que Newvel desconoce los costos unitarios de Microhard, sí sabe algo acerca de qué tan
probable es que Microhard sea una empresa de alto O bajo costo. En especial, Newvel sa-
be que hay una probabilidad p de que Microhard sea de bajo costo, y una probabilidad
(1- p) de que sea de alto costo.
Para concretar más las cosas trabajemos con un ejemplo numérico específico. Supon-
gamos que cuando Microhard tiene costos bajos y actúa como monopolio maximizador
de utilidades en el primer periodo, fija un precio relativamente bajo pero, gracias a su
bajo costo, obtiene utilidades iguales a $100 millones. En contraste, si es un monopolio
menos eficiente de alto costo, el precio maximizador de utilidades de Microhard será ma-
yor pero, de nuevo por su ineficiencia en costos, gma menos utilidades a ese precio, es
decir, udidades de $60 millones. Por U b o 7 si suponemos que Microhard es una com-
pañia de alto costo y aún así elige el precio óptimo para una empresa ya colocada de
bajo costo, sus utilidades caerían todavía más a $40 mil~ones.
Las utilidades de Microhard en el segundo periodo dependen tanto de sus costos uni-
tarios como del hecho de que Newvel entre al mercado. Supongamos que si Microhard
está sola en el segundo periodo, simplemente fija el precio de monopolio adecuado para
su eswucmra de costos, puesto que ya no se preocupa por el ingreso de alguna otra em-
presa. Entonces gana 100 o 60 d o n e s en el s e ~ d penodo o cuando no ocurre el in-
greso. Supongamos tambi6n que Newvel, la posible nueva empresa, obtiene una utdidad
de O siempre que se queda hiera del mercado.
Sin embargo, s el ingreso ocurre en el segundo penodo, las utilidades de Microhard
Si se u;lta de una empresa de bajo costo, gana sólo $50 millones en el segundo
cuando Newvel ya está presente. Si h h d ' I a r d es una empresa de alto costo, es
menos probable que compita y gane ~61020 ndones. Si Newvel entra y compite contra
una empresa ya colocada, pero ineficiente, de altos costos, obtiene una utilidad positiva
de $20 millones. Pero si la empresa ya colocada resulta ser de bajo costo, entonces el in-
greso ]e genera a Newvel una pérdida de $20 n ~ ~ f l o ~ ~ ~ .
La forma amplia de esta versión del Juego de ingreso se muestra en la figura 13-3.
La incertidumbre de Newvel respecto de 10s costos de Microhard se modela en el juego
in~oduciendo otro jugador llamado Naturaleza, que se mueve primero y elige el
costo de la ya en el mercado. Con una probabilidad p, Naturaleza eli-
ge una empresa ya colocada de bajo Costo, y con una probabilidad (1 - p) Naturaleza
elige una empresa ya colocada de alto costo. Microhafd actúa en seguida, y fija un pre-
h:
11
Cio alto o bajo cuando vende su producción en el primer penodo. Luego Newvel decide
1
I si enva y compite en el dos, O se queda fucra. Al final de cada ruta, mostrarnos
l 1
,
1
1)

11; 8

V
\i Ir
312

CON B M F O R M A C U ~ASIMÉTRICA
N SOBRE COSTOS
Utilidad de Microhard = $60 + $20 = $80

Utilidad de Microhard = $60 + $60 = $120

Utilidad de Microhard = $40 + $60 = $100

Utilidad de Newvel = O

Utilidad de Newvel = 4 2 0

el total de pagos para cada compañía durante los dos periodos, lo que depende de las
decisiones sobre precios e ingreso. Las utilidades totales de Microhard se representan con
la suma de sus utilidades en cada periodo. Las utilidades de Newvel son justamente lo que
gana en el mercado en este último periodo.
En la figura 13-3 se muestran tres posibilidades para Microhard. La primera es que es
una compañía de costo alto7y fija un precio de monopolio en el primer periodo que es
apropiado para esta clase de compa'a. La segunda posibilidad es que sea nuevamente
una compañía de costo alto, pero ahora elige fijar un precio inferior apropiado para una
compañía más eficiente en costos. Por Último, la tercera posibilidad es que Microhard sea
~~rdaderamente una c o ~ p a ñ í ade costo bajo y establezca un precio bajo de monopolio
para este caso. Observe que hemos descartado la posibilidad de que Microhard
sea de costo bajo, pero cobre el precio de monopolio de costo alto. Veremos en un mo-
mento que no tiene incentivo para comportarse de esta manera. El punto importante que
debemos entender es que c a p ~ r a m o sla asimetría de información, o que se sabe que se
sabe, si circulamos juntos 10s nodos E2 y E3 Esto nos indica que cuando Newvel, la em-
presa de nuevo ingreso, observa un precio bajo en el primer periodo, no sabe si está
en E2 o en E3, Y Microhard, la empresa ya colocada, sabe que la nueva empresa ignora en
qué nodo se encuentra.
Quizás usted se pregunte en este omento Por qué una compaIiía de alto costo fija-
ría su precio a un nivel inferior de utihlades. La respuesta es que esto puede influir en la
decisión de la empresa de nuevo ingreso para entrar en el periodo dos. Por ejemplo, New-
ve1 ~ o d r i arazonar como sigue: 'Si Microhard fija un precio alto durante el primer perio-
do, ha de ser porque es una compañía ineficiente de costo alto y me conviene entrar. Sin
embargo, si Microhard fija un precio bajo, debe ser una compaiiia eficiente en costos y
es mejor que no entre al mercado." En este marco existe un incentivo considerable Dara
que una empresa ya colocada de costos altos juegue al principio contra su propio tipo, y
 Capftulo 13 Conducta depredatona. Desarrollosrecientes

fije el precio bajo de monopolio en el periodo uno. Cierto, esto significará que ganará
utilidades sólo de $40 millones en lugar de $60 millones durante el primer periodo. pe-
ro dado el razonamiento de la empresa de nuevo ingreso, este sacrificio se compensa en
el segundo penodo porque desalienta el acceso de nuevas empresas y permite que Micro-
hard gane entonces utilidades de $60 millones, en lugar de los $20 millones que habha
obtenido si hubiera fijado al principio el precio alto, que habría estimulado el ingreso de
nuevos jugadores.
Este mismo razonamiento ayuda a explicar nuestra aseveración a n t ~ r de i ~que
~ una
empresa ya colocada de bajo costo nunca fijará al principio el precio de monopo~~o de
alto costo. Esta opción no maximiza las utilidades a corto plazo y, además, sirve para
atraer nuevos participantes.
Hasta ahora, nuestro análisis aclara que el resultado de este juego es muy sensible a la
naturaleza de las creencias de Newvel respecto de la conducta de Microhard observada
en el primer periodo. Lo que acabamos de decir es que si Newvel cree que "un precio
bajo significa costo bajo, un precio alto significará costo alto", su decisión de ingresar
puede ser manipulada fácilmente por Microhard. Por consiguiente, ésta puede no ser una
creencia razonable para Newvel. De allí que debemos esperar que ésta se dé cuenta del
problema y, por ende, que adopte algún otro medio para interpretar la evidencia que ob-
servó en el primer periodo.
La cuestión importante aquí es definir cuáles ideas son creíbles. Supongamos que
Newvel, reconociendo el argumento anterior, piensa en forma diferente. Puesto que en-
tiende que es posible que, tanto una compañía de costo alto como otra de costo bajo,
utilicen una estrategia de precio bajo, razona que observar un precio bajo en el primer
periodo no le brinda en realidad información útil acerca del tipo de empresa ya colocada
a la que se está enfi-entando. Más bien, cuando Newvel observa un precio inicial bajo, re-
curre simplemente a su conocimiento de las probabilidades asociadas con diferentes tipos
de costos. En otras palabras, cuando la nueva empresa observa un precio bajo, simple-
mente llega a la conclusión de que Microhard es una companía de costo bajo con una
probabilidad p, o bien de costo alto con una probabilidad (1- p). Sin embargo, puesto
que la empresa de bajo costo nunca tiene un incentivo para cobrar un precio alto, New-
ve1 sigue creyendo que un precio alto en el primer periodo significa que Microhard es de
costo alto. En otras palabras, las deducciones condicionadas de Newvel son como sigue:

Si Microhard establece un precio bajo en el periodo uno, tiene un bajo costo unitario
con una probabilidad p, y un alto costo unitario con una probabilidad 1 - p. De acuer-
do con ello, la entrada en el segundo periodo generará la expectativa de una utilidad
de [(l - p ) $ 2 0 - ~ $ 2 0 1millones.
Si Microhard estableceun precio alto en el periodo uno, tiene Un alto costo unitario.
~1 ingreso en el segundo periodo generará una utilidad cierta de $20 millones.

Como hemos visto, estas ideas son razonables. NO obstante, advierta que esto impli-
ca que si Newvel observa un precio bajo en el primer periodo y luego ingresa, las utilida-
des que espera cuando ingrese son de -$20p + $20(1 - p) = 20 - 40p (en
millones). Si ocurre que la probabilidad de que Micr0h-d sea una empresa de costo ba-
jo es suficientemente alta, en nuestro ejemplo, si P entonces la utilidad que New-
vel espera derivada de su será negativa. En consecuencia, no entrará si observa un
precio bajo. Pero mcrohard puede resolver también esto. Por 10 tanto, reconocerá que
si la probabilidad de ser una empresa de costo bajo es P > 1/2, obtendrá mejores resul-
tados si pretende ser una empresa de costo bajo y establece un precio bajo en el pfimer
penodo, incluso sí, en realidad, es una empresa de costo alto. De nueva cuenta, esto k-
vará a m a de $40 millones al principio y luego, en el segundo periodo, cuando
la empresa es un monopolio seguro, obtendrá una udidad de $60 millones para alcanzar
una uulidad total de $100 mülones. Esto es mejor que la estrategia alterna de fijar al P R ~ -
cipio un precio alto, lo que revelaría SU tipo a la empresa que desee entrar, indicaría 10s
314 Parte Cuatro Estrategias anticompeti6vas

ingresos y Uevda a la utilidad total más reducida de $80 millones ($60 millones en el Pe-
riodo uno y $20 millones en el periodo dos). Es decir, cuando p > 1/2, una ~ i c r o h a r d
de costo alto fijará un precio límite, que es menor que su precio real de maxirnización de
con el Ci de impedir que entre al mercado una nueva empresa im~erfectamen-
te informada. Ésta es, desde' luego, una conducta depredatona.12
En suma, tanto el modelo de Bolton y Scharfstein (1990) como el de Milgrom y Ro-
berts (1982), demuestran la forma en que la fijación de precios depredatorios puede ser
racional o, para expresarlo con más formalidad, parte de una estrategia de subjuego per-
fecto en un juego dinámico. Cuando nuevos jugadores deben resolver asuntos de infor-
mación, ya sea fiente a sus inversionistas o a sus competidores que ya operan en el mercado,
las empresas ya establecidas pueden encontrar que la depredación puede ser un instrumen-
to efectivo para elininar a las que desean ingresar. Este incentivo para fijar precios bajos en
forma estratégica y mejorar los términos de una adquisición se explora en Saloner (1987),
en un juego previo a las fusiones un poco similar al modelo de Bolton y Scharfstein.
U n estudio realizado por Burns (1986) sobre las prácticas de negocios de American To-
bacco de 1891 a 1906 apoya esta idea de que la fijación de precios depredatonos puede
ser utilizada para mejorar los términos de una adquisición. Durante el periodo de estudio
Amencan Tobacco adquirió unas 43 empresas rivales. American Tobacco identificaba a la
rival que deseaba comprar y ofiecía una marca nueva de precio bajo en el mercado meta de
esta empresa. La reducción en las utilidades del competidor la llevaba entonces a vender-
se por menos dinero. Burns estima que esta práctica redujo los costos de adquisición en
alrededor de 25 por ciento.13 Advierta que este autor sugiere, a diferencia de McGee
(1958), que las fusiones y la depredación no son tácticas sustitutivas sino complementarias.

1 13.3 LOS CONTRATOS COMO UNA BARRERA A LA ENTRADA

ya revisamos extensamente el juicio antimonopolios contra Microsofi en el capítulo 9.
Sin embargo, como recordará el lector, este examen se enfocó sobre todo en la práctica
de Microsoft de agrupar su ~ i s t t ~ - operativo
~-~a Windows con su navegador Internet
Explorer como medio de Sacar a Netscape del mercado. Aunque esta conducta bien po-
dría ser calificada, y ciertamente lo fue, como depredatoria por el tribunal federal, n o fue
la única ~rácticadepredatoria de la que se acusó a Microsoft. Otra cuestión crucial en este

12 podemos complicar el relato introduciendo la incertidumbre en ambos lados del juego. Supongamos que,
por ejemplo, ~ e w v eno l sabe cuál será el resultado que obtenga Microhard al combatir a una nueva empre-
sa, y ~ i c r o h a r dno sabe con exactitud cuál es el resultado que representa para una nueva empresa el hecho
de ingresar. En especial, desde el punto de vista de la nueva empresa, Microhard puede pertenecer a uno de
dos tipos:con una ~robabilidadPO, se cree que Microhard es "dura" (esto es, de bajo costo), loque signifi-
ca que sus pagos son tales que peleará siempre en t ~ d o s10s mercados; con una probabilidad 1 - se cree
que Microhard es "débil" (alto costo) Y que tal vez está más dispuesta a acomodarse al nuevo ingreso. De
manera ,similar, ~ i c r o h a r dcree que cada posible empresa de nuevo ingreso es "durav, con una probabilidad
9°, en cuyo caso los resultados de la nueva empresa son tales que siempre ingresará, sin importar loque ha-
ga ~ i c r o h a r dy, será débil con probabil!dad de 1 - 9' en cuyo caso sus resultados son los que ya expusimos.
~a versión "dura" de Microhard l u ~ h a siempre, Por lo que no es de inter6s para nosotros. Lo que S( nos inte-
resa es que una Microhard que sabe que es "débil" todavla tendrá, como antes, un incentivo para luchar con-
tra el ingreso con el fin de construirse una reputación en la mente de las posibles nuevas empresas de que
podrfa, de hecho, ser "dura". La disposición a pelear de una empresa "d6biln ya colocada, es una función cre-
ciente de PO y una función decreciente de 9'. Lo que es de mayor importancia es que, cuanto mayor sea el
número de mercados que hay, digamos, m65 de 20,menores la pr~babilidadpo de que sea necesario impe-
dir el ingreso. Dicho en palabras simples, es más probable que una compañia "d6bil" ya colocada se oponga
al ingreso si todavca le restan "muchos" mercados donde no ha sido atacada por el ingreso de nuevasem.
presas, que si le restan "pocos" mercados.
13 En 1911, inmediatamente después de la sentencia sobre la Standard Oil, la Suprema Corte encontr6 a
rican Tobacco culpable de monopolizar e\ mercado de cigarnflos y productos de tabaco, y laactitud
depredatoria de inducir a los competidores a venderse a precios de liquidación como evidencia del propósito
ilegal de convertirse en monopolio. Un tribunal de distrito ordenó que American Tobacco se disolviera y
reorganizara como empresas separadas, el resultado de esta división son las tres grandes: ~~~~i~~~ Tobac-
co, Ligget y Myers y Lorillard.
 Ca~ftulo13 . Conducta depredatoria. Desarrollos recientes

caso fue si ~ ~ I ' a s opudo,

ft Inediante sus contratos con los fabricantes de p c , impedir
que otros competidores ingresaran al mercado de sistemas operativos en que esta empre-
sa tenía un virtual monopolio.
La idea de que los acuerdos formales que imponen sanc(ones por hcumpldento de
contrato entre un monopolio y sus compradores puede ser un instrumento depredatono
para disuadir a otras organizaciones de competir con aquélla, tiene un lugar importante
en la historia de la batalla antimonopolios. Esta idea subyace en el razonamiento del juez
Wyzanksi en el famoso caso antimonopolios de United Sboe MachineGj Coyporn.ationa
principios de la década de los cincuenta. En aquel tiempo United Shoe controlaba casi
85 por ciento del mercado de equipo de fabricación de zapatos, y arrendaba SU maqs-
naria a los fabricantes de calzado. Dichos contratos de arrendamiento eran obligatonos y
fueron considerados por el tribunal como una forma de cerrar el mercado de maquinaria

Tal vez no sea de sorprender que la escuela de Chicago haya sido tradicionalmente es-
céptica en cuanto al uso de los contratos como dispositivo depredatorio. La lógica sim-
ple de su argumento en contra estaría expresado por los destacados estudiosos Bork
(1978) y Posner (1976). Su posición es que los compradores no tienen incentivos para
firmar contratos que los pongan en desventaja frente a la empresa monopolista. Cualquier
contrato firmado debe conceder, no sólo al proveedor sino también al comprador, algún
beneficio, digamos en forma de un mejor servicio o reparaciones, por lo cual es un paso
hacia una mayor eficiencia. Estos partidarios de la escuela de Chicago recalcan así el as-
pecto de eficiencia en los contratos observados en lugar del motivo depredatorio. Sin em-
bargo, de nueva cuenta teorías más recientes han aportado argumentos consistentes que
apoyan el punto de vista de que la depredación puede ser racional.

plazo
13.3.1 Pos eomtratos exelaasüwun8 ai !;agfl
goinai instriiintis depsidatoriis
Se han planteado dos análisis básicos para demostrar que 10s compradores pueden firmar
voluntariamente contratos con proveedores que son, de hecho, depredatorios e ineficien-
tes. El primero lo ofrecieron Aghion y Bolton (1987). El segundo es de Rasmusen, Ras-
meyer y Wiley (1991). A continuación presentaremos brevemente cada modelo.
A&on y Bolton suponen un entorno de mercado para algunos bienes intermedios
esenciales que se extiende en dos periodos. En el primer periodo hay una empresa mo-
nopolista ya instalada que vende un bien cuyo costo unitario es de $50. En el
penodo, cada comprador de este bien usa exactamente una unidad como insumo y
&puesto a pagar hasta $100 por el producto. El segundo periodo incluye tambien a una
empresa recién legada. Esto lo reconocen todas las Partes al prúicipio del primer peno-
do. Sin embargo, cliente, ni el monoploista vendedor que ya está en el mercado
conoce el costo unitario c de este posible nuevo competidor en el segundo periodo.
Todo lo que estos participantes iniciales saben es que C se disuibu~eal azar, pero de mo-
do uniforme, en el intervalo entre $0 Y $100.
Comencemos el asunto desde el Punto de vista de un comprador que se
anticipa al segundo periodo. Supongamos si la nueva empresa entra realmente en el
mercado en ese tiempo, surgirá la competencia de B e r m d O en precios entre el mono-
polista proveedor inicial y el nuevo competidor. Sin embargo, si el costo unitario c de la
nueva empresa excede a $50, perderá la competencia. Con c > $50, la empresa ya COIO-
cada aplicará siempre precios menores que 10s de la nueva empresa. Es evidente que la
nueva empresa sabe esto. Por ende, no habrá ingreso si C > $50. En este caso, que por
nuestra hipótesis sucede con una probabilidad de 1/2, el vendedor ya establecido conti-
núa como monopolistay puede fijar al comprador su precio total de reserva de $100 por
su producto.
parte Cuatro Estrategias ainticomp@titivas

sin embargo, si $50, entonces sí habrá ingreso. En este caso la cof-npetencia entre
la nueva empresa y la ya existente reducirá el precio hasta $50, en cuyo momento el ven-
dedor ya establecido se retirará. Pero una Vez que esto sucede, la nueva empresa ya no se
encuentra bajo una presión adicional para seguir reduciendo su precio, así que un com-
prador pagando $50 por el bien en cualquier caso en que c < $50. Esto también
sucede con probabilidad 1/2. Otra vez, advierta que hay un elemento de incertidumbre
así como cierta asimetría. En el caso en que O S c S 50, sólo la nueva empresa sabrá cuál
es su verdadero costo, ya que el comprador pagará siempre $50 cualquiera que sea ese costo.
Ahora, uno de los dos escenarios que acabamos de bosquejar tiene que suceder. Por
lo tanto, en ausencia de un contrato que obligue a un comprador a comprarle a la em-
presa inicial, el precio que el comprador debe esperar por el bien intermedio en el si-
guiente periodo es
1/2 X $50 + 1/2 X $100 = $75.
Observemos que la ecuación (13.1) también significa que, puesto que un comprador
valora el en $100, puede esperar un excedente de $25 en ausencia de
un contrato con el monopolista proveedor inicial. Para decirlo de otra manera, cualquier
contrato que la empresa ya instalada ofrezca al comprador, le debe prometer a éste un
excedente esperado por lo menos de $25, O el comprador no lo firmará. Entonces la cues-
tión es definir si la empresa monopolista puede ofiecer y ofrece de hecho, un contrato de
esta clase. Si lo hace, también nos gustaría saber los aspectos de eficiencia de un arreglo
de esta clase.
Un contrato a largo plazo que un comprador puede encontrar atractivo es el siguien-
te. En el primer periodo, el comprador acuerda adquirir en el segundo periodo el pro-
ducto de la empresa ya colocada, al precio de $75 con una sola posible excepción. Ésta
es que el comprador puede, más bien, comprar el producto en el segundo periodo de ma-
nos de la nueva empresa, siempre que Pague $50 a la empresa inicial ya colocada por la
cancelación del contrato.
Hay varios rasgos en este contrato que merecen destacarse. Primero, observemos que
ahora la nueva empresa entrará mercado sólo si su costo c S $25. La razón es que en
el segundo periodo un comprador puede comprar de la empresa ya existente en $75 o de
la nueva empresa a un precio P más 10s $50 por cancelación del contrato. Por consiguien-
te, un ~ o m ~ r a d preferirá
or cumplir con el contrato en lugar de cambiar al otro provee-
dor, a menos que éste fije un precio de $25 o menos. Sin embargo, la única forma en que
la nueva. empresa puede hacerlo es si su costo es c < $25. En consecuencia, la nueva em-
presa sólo entrará al mercado cuando c S $25. Observemos, empero, que el contrato li-
mita el ingreso. Sin el contrato, el ingreso ocurre con una probabilidad de 1/2. Con el
contrato, la entrada ocurrirá exclus~vamentecuando c < $25,lo que sucede sólo con una
probabilidad de 1/4+
¿Firmará redmente el comprador el contrato propuesto? Es a q d donde adquiere im-
portancia el segundo rasgo digno de mención del acuerdo. El contrato es de tales carac-
terísticas que, sin importar 10 que suceda, el comprador pagará $75 por el producto.
tres cuartas partes del tiempo el competidor potencial no entrará y el comprador pagará
10s $75 estipulados al proveedor inicial ya colocado. Una cuarta parte del tiempo el
sible competidor tendrá un costo de C i $25. En este caso, entrará y cobraid al comprador
el precio más alto que pueda mientras pueda seguir vendiendo, es decir, $25 apenas
un centavo menos). Un comprador entonces cambiará y adquirirá el producto de la nue-
va empresa en $25, pero, además, pagará $50 por la cancelación del convato a la empre-
sa inicial ya establecida. De nueva cuenta, el pago total del comprador es de $75, que le
deja un excedente de $25. Así, el excedente esperado (de hecho, garantizado) del com-
~ r a d o rcon este contrato es de $25. puesto que esta cantidad es también la ganancia o
excedente que espera sin el contrato, el comprador estará dispuesto a firmarlo.
 Capltulo 13 Conducta depredatoria Desamollos recientes

Verificación de la realidad

Coca-Cola elimina a sus competidores en Teis con un contrato o

Dangerfield, Texas, se pone terriblemente jadas por los embotellador-; de esta, si,no
caliente. En verano, la temperatura por lo lo haclan. Así, un contrato?5'ofreció un bono
regular asciende a 100 "F y es difícil encon- de $2 millones a Brookshire's, una cadena
trar sombra. Ésta es probablemente una ra- regional de supermercados, s610 por com-
z6n por la que los residentes y sus vecinos prometerse a vender únicamente los productos
consumen gran cantidad de bebidas refres- de Coca-Cola. Otro contrato exigla que "los
cantes al año. De hecho, se estima que hasta productos de Coca-Cola ocupen un mínimo
la mitad de las ventas de las tiendas del área de ciento por ciento del espacio totaldesti-
proceden de estas bebidas. En los años an- nado a las bebidas refrescantes" en la tienda.
teriores a 1992 las tiendas recibian el sumi- El caso se llevó a juicio ante un tribunal
nistro de bebidas refrescantes de diversos de Texas en 2003. La defensa arguyó que las
embotelladores y empresas pequeñas, asi tiendas deseaban los contratos que Coca-
como de Coca-Cola y Pepsi. Sin embargo, to- Cola les ofrecía. Sostenian que las tiendas
do esto comenzó a cambiar después de 1992. creían que tenían poco que ofrecer en la ca-
Bruce Hackett, empleado de Coca-Cola y tegoría de bebidas refrescantes, a menos que
dueño de Hackett Beverages, entregaba barri- ofrecieran la marca nacional de Coca-Cola en
les rellenos de hielo a numerosas tiendas a las los mejores tCrminos posibles. Coca-Cola
que surtía sus bebidas. Por lo general, los ba- argumentó que 10s contratos que ofrecia
rriles se colocaban en la linea que llevaba a la permitirían a las tiendas lograr exactamente
caja registradora, de tal suerte que los clien- eso. Sin embargo, era innegable que confor-
tes podrían fácilmente tomar una bebida fría me las empresas más pequeñas eran saca-
y pagarla cuando iban de salida. Pero a prin- das del mercado, los precios de Coca-cola
cipios de 1992 Hackett comenzó a encontrar fueron aumentando. En Nu-Way, una popu-
rn6s y más de sus barriles boca abajo y a los lar tienda de Dangerfield que todada ofrece
lados de la entrada de las tiendas. En cuatro Roya1 Crown Cola, un envase de 20 onzas
años pasó de tener barriles en 52 tiendas a te- del producto Royal Crown se vende en 69
nerlos sólo en dos tiendas. Otros embotella- centavos, mientras que un envase del mismo
dores independientes y pequeñas tamaño de Coca-Cola se vende en 92 centa-
de bebidas refrescantes tuvieron experiencias vos. Sin embargo, en E Z Mart, otra tienda 111
similares. Encontraban que las tiendas aban- similar que está a Poca - C'jistancia, no se ven-
de Royal CrOw 'n y coca-Cola se vende en
donaban los refrigeradores que les habian da-
do para mostrar sus productos, se deshacian $1.09. Si este caso tiene que ver con depre-
de los surtidores y máquinas e daci6n 0 no, corresponde al criterio de cada
incluso se negaban a concederles espacio en quien. Sin un comentario hecho
los anaqueles. por Polly Howe, la vocera de Coca-Cola, tal
Fue fácil encontrar la causa de estos cam- vez no haya ayudado a la causa de esta em-
bias. Coca-Cola habia comenzado una en&- presa. En una declaración ampliamente di-
gica campaña d e comercialización en fundida, la señora Howes dijo que lejosde
que pagaba a losdueños de las tiendas que hubiera '(falta de competencia, habia
para que exhibieran exclusivamentesus pro- demasiada com~etencia".El jurado de Te-
ductos, e incluso se rehusaba a proveerles XaS determin6 que Coca-Cola era culpable
lasbebidas que no fueran ~ ~ ~ ~mane- de violar la legislación antimonopolios.
- C ~ l a

-
j l e New York Times, 6 de agosto de 2003, sección 3, p. 1.
Fuente: C. Hays, "How Coke Pushed Rivals Off the Shelf",
pare Cuamo Estrategias anticompetitivas

La siguiente pregunta es si el monopolista vendedor ya instalado encontrará realrnen-

te que la pena ofrecer este contrato. De nueva cuenta, la respuesta es sí. Para verlo
con clandad, ahora necesitamos estudiar las utilidades esperadas por el monopolio ven-
dedor, tanto con el contratd como sin 61.
En ausencia de acuerdo, el monopolista vendedor ya establecido surtirá a un
comprador al precio de $100 la mitad del tiempo. El resto del tiempo la nueva empresa
ofrecerá un mejor precio. Cuando llega a vender a $100, la empresa ya colocada obtiene
utilidades de $50. Como esto sucede con una probabilidad de 1/2, las utiiidades que es-
pera el monopolio vendedor sin el contrato son 1/2 X $50 = $25 por cliente.
Con el contrato, el cálculo de las utilidades de la empresa ya existente es sólo un
poco más complicado. Con una probabilidad de 3/4, el monopolista venderá al compra-
dor al precio especificado de $75. Puesto que el monopolista tiene un costo unitario de
$50, una venta así le genera utilidades de $25. Sin embargo, con una probabilidad
de 1/4, el monopolista no vende porque el comprador anula el contrato y se cambia a la
nueva empresa. Pero éstas no son malas noticias. El cambio significa que el monopolista
ya no tiene que incurrir en el costo unitario de producción de $25. Todavía más, la can-
celación del contrato por el comprador le da derecho al vendedor a cobrar $50 la cuarta
parte de las veces que esto llega a suceder. En pocas palabras, el contrato ofrece al ven-
dedor inicial ya colocado un excedente esperado por cliente de
3/4 X ($75 - $50) + 1/4 X $50 = $31.25 > $25.
Como aclara la ecuación (13.2), las utiiidades que espera el monopolista vendedor con
el contrato son de $31.25, monto que excede definitivamente las utilidades de $25 que
espera sin él. Más aún, ya hemos visto que el excedente que un comprador promedio es-
pera es el mismo, ya sea que el contrato esté o no vigente. En otras palabras, las condi-
ciones del monopolista ya establecido mejoran y las del comprador no empeoran si exis-
te ese contrato. Por lo tanto, si una parte desea el contrato y a la otra le da lo mismo si
existe o no, es de esperarse que el contrato se ofrezca y se firme.
A pesar de lo anterior, desde el punto de vista social, el contrato es ineficiente. A decir
verdad, sí aumenta el excedente esperado del comprador y del vendedor juntos de $50
(= $25 + $25) a $56.25 (= $25 + $31.25), lo que produce una ganancia neta de $6.25. Sin
embargo, reduce el excedente esperado de la nueva empresa en más de esta cantidad. ¿Porqué?
Sin el contrato, la nueva empresa no entrará al mercado la mitad de las veces y enua-
rá en la otra mitad. Cuando llega a entrar, la nueva empresa venderá al precio de $50 por
unidad. En este caso, el costo unitario c de la nueva empresa variará de 0 a $50, o sea un
~romediode $25. Esto significa que la nueva empresa espera utilidades de 1/2 x ($50
- $25) = $12.50 cuando no existe contrato. S h embargo, cuando la empresa ya estable-
cida somete al comprador a un contrato, el posible competidor sólo ingresa al mercado
con una probabilidad de 1/4 y vende Únicamente a un precio de $25. su unitario

No obstante, la idea inniitiva detrás del resultado anterior es sutil. Desde la perspect--
va del comprador, el problema es que sin el contrato, la nueva empresa nunca venderá a
un precio inferior a $50, aunque tenga un costo de $0,porque esa es la siguiente mejor
alternativa de precio que tiene el comprador. Desde un punto de vista ideal, al compra-
dor le gustaría beneficiarse más en 10s casos en que la nueva empresa tiene un es-
pecialmente bajo. Pero si no existe el contrato, nada obliga a la empresa recien Llegada a
 13
C~ftulo . Conducta depredatoria. Desarrollos recientes

compartir sus beneficios con el comprador. Una vez que cae el precio a $50, el vendedor
Ya establecido sale del mercado y la nueva empresa ya no enfrenta ninguna presión
adicional para reducir su precio. Al ofrecer el contrato, el m&opolista ya colocado habi-
lita efectivamente al comprador para que obligue al vendedor a no fijar nunca un precio
por arriba de $25. Como acabamos de señalar, el comprador está dispuesto a pagar por
este servicio.
El punto es que, aunque un contrato puede acarrear beneficios a un nionopolista ven-
dedor y a sus clientes, el contrato de todas formas es ineficiente si logra estas ganancias
sólo con la reducción del excedente de la nueva empresa por una cantidad todavía ma-
yor. La ineficiencia refleja el hecho de que bajo el régimen de contratos se evitan algunos
ingresos deseables. En particular, no ocurre el ingreso cuando el nuevo rival tiene un
costo c que satisface $25 < c 5 $50, a pesar del hecho de que, dentro de estos Iímites, la
empresa de nuevo ingreso es más eficiente que el vendedor monopolista inicial. Por
la existencia de un conuato a largo plazo que incluye la cláusula de sanciones por
cancelación, la nueva empresa encuentra dificil ingresar al mercado.
El modelo de Rasmusen, Rarnseyer y Wiley (1991) difiere del que acabamos de des-
cribir, en tanto que se centra en una externalidad del contrato en lugar de la incertidum-
bre. Supongamos de nuevo que hay un solo proveedor y, digamos, tres compradores. Como
antes, cada comprador paga $100 por una unidad del insumo y la empresa ya existente
tiene un costo unitario de $60. También hay una nueva empresa con un costo unitario
de $40 que desea entrar al mercado en el siguiente periodo. Sin embargo, la nueva em-
presa tiene también un costo hundido, digamos de actividades de investigación de mer-
cados o de promoción, de $60. En consecuencia, para ofrecer precios más bajos que la
empresa ya colocada y cubrir su costo hundido, la nueva empresa tiene que atender por
lo menos a dos clientes. Por ejemplo, si la nueva empresa atiende tres clientes, puede fijar
a cada uno un precio tan bajo como $60. Los $20 en utilidades de operación que obtiene
de los tres clientes combinados le darán suficiente dinero extra para cubrir sus costos in-
directos. Si atiende a dos clientes, la nueva empresa todavía puede ofi-ecerprecios más bajos
a la empresa ya establecida, pero ahora debe fijar un precio no menor a $70. Si atiende
sólo a un cliente, la nueva empresa debe fijar un precio de $100 para adquirir los $60 que
necesita para cubrir su costo hundido. Desde luego, en este caso la nueva empresa no in-
gresará al mercado.
Desde luego, la empresa ya establecida puede ajustarse a cualquier precio que la nue-
va empresa ofrezca en el segundo periodo. De todos modos, la empresa ya colocada
tiene que reconocer que si la nueva empresa entra con un precio de $70 y ella tiene que
sujetarse a ese precio, la de la empresa ya existente caerá de $120 a $30, incluso si
conserva sus tres clientes. Por ende, la empresa ya establecida tiene algún incentivo para
impedir que la nueva empresa se haga de dos O más de sus clientes con un contrato a lar-
go plazo. Para vender este contrato la empresa ya colocada aplica la siguiente táctica, ~ , e
dice a dos de sus clientes que podrá comprar el insumo en $70 si, y sólo si, firman un
contrato exclusivo que los comprometa a no comprarle a ningún Otro proveedor. ¿Por
qué funcionaría este truco?
Cada comprador al que se ofrece un contrato exclusivo con un precio de compra de
$70 tiene que preocuparse por lo que harán 10s otros clientes. Una vez que dos firman
el conuato, no necesita hacerse ninguna oferta al tercero, Porque una vez que ya dos es-
tán comprometidos con la empresa ya establecida, la nueva empresa no puede ofrecer un
precio que sea bajo que el precio de la empresa Ya existente y todavía obtener
dades. Por lo tanto, el tercer comprador bien puede enfrentar un precio de $100 una vez
que los otros dos hayan firmado. Con el fin de evitar este resultado, cada comprador co-
rrerá a firmar el contrato, De hecho, al contraponer a 10s compradores entre sí en esta
forma, la empresa ya existente puede frmar contratos exclusivos incluso si ofrece una pe-
queña reducción de precios a sólo $90.
Pare Cuatro Estrategias anticompetitivas

De nueva cuenta, el contrato bloquea la entrada de manera ineficiente. La posible nue-

va empresa es un productor más eficiente. El problema es que cada comprador observa
el efecto que el contrato tiene sobre su propia utilidad. Todos hacen caso omiso del
efectoque la firma del contrato tiene sobre la competencia y la rentabilidad globales
de otros clientes (tal vez algunos de los cuales son competidores del comprador en otro

~$.P.sno giiiraii i n a i i sims aam sinutrati Iiprsiitirli

En los escenarios de contratos antes descritos, el mecanismo que bloquea el ingreso es un
contrato que se extiende dos periodos, es decir, un contrato de largo plazo. El contrato
se redacta en el primer periodo, antes de que llegue un posible segundo competidor, y
luego se amplía al periodo siguiente. Cuando el competidor llega realmente en el perio-
do dos, encuentra dificultades para conseguir a los clientes potenciales porque ya están
comprometidos con el monopolista original.
En vez de ampliar el contrato a dos o más periodos, uno podría analizar si se amplía
el contrato a dos o más mercados. Es decir, un vendedor ya instalado en un mercado po-
dría firmar un contrato con sus clientes en forma tal que los obligue efectivamente con
el mismo vendedor en un segundo mercado. Esto es lo que sucede por lo general con un
arreglo atado. Como vimos en la parábola de Magicam y Magifilm del capítulo 9, un pri-
mer motivo para las ataduras es la aplicación de ima discriminación efectiva de precios,
no la depredación. En esa historia, Rowling Corp. vende una cámara Magicam que fun-
ciona sólo con su Magifilm. Este amarre permite que Rowling aplique a sus consumido-
res discriminación en precios.
Si la Magicam funcionara igualmente bien con rollos de película de otra empresa,
Rowling todavía tendría un monopolio en la Magicam, pero su capacidad para extraer un
excedente adicional mediante la discriminación de precios se vería fuertemente restringi-
da. Por lo tanto, atar ambos bienes es bueno para Rowling Corp. De hecho, puede ser
bueno incluso para los consumidores porque, como sabemos, la discriminación de pre-
cios a menudo funciona para ampliar el mercado e incrementar el excedente social. Este
motivo de discriminación de precios no era parte del modelo de contrato a largo plazo
que describimos y, a este respecto, los dos arreglos contractuales no resultan equivalentes.
Sin embargo, sigue siendo cierto que mientras el amarre de Magicam y Magifilm es
principalmente un medio de ayudar a Rowling Corp. a discriminar en precios con mayor
eficacia, otros fabricantes de película encontrarán de todas formas que esta práctica les
hace perder consumidores. De nueva cuenta, esto aumenta el temor de que este amarre
permita que Rowling Corp. amplie su monopolio de Magicam al mercado de rollos
de película. Esto será cierto en particular si, por ejemplo, hay economías de escala impor-
tantes en la producción de película, de modo que la pérdida de parte del mercado
dificulta que un competidor fabricante de película produzca a un costo promedio d m o .
Sin embargo, está lejos de quedar claro si Rowling o cualquier otra empresa tienen iii-
centivos para ampliar su monopolio en la forma que acabamos de describir. Después de
todo, los consumidores están interesados en las fotos de Magicam, no en la Magicam o
el Magifilm en si mismos. Desde esta perspectiva, un mayor precio por, digamos, el Ma-
gifilm requiere un menor precio por la Magicam. En otras palabras, Rowling tiene pocos
incentivos para monopolizar el mercado de Magifüm sólo como medio para aumentar el
precio del Magifilm, puesto que esto reducirá la demanda de producto Magicam.
Pero tal vez este análisis sea demasiado limitado. Supongamos, por ejemplo, que hay
economías de alcance entre la producción de película y la fabricación de la cámara. En-
tonces, al ampliar su monopolio del mercado de Magicam al de Magifilm, Rowling pue-
de evitar que otros fabricantes realicen estas economías de alcance. A su vez, esto puede
evitar que otras empresas desarrollen su propio producto Magicam. Es decir, la amplia-
 Capftulo 13 Conducta depredatoria Desarrollos recientes

ción del monopolio de Rowling de una iínea de producto a otra puede ser un medio pa-
ra proteger su monopolio central.
Es por esta razón que siempre que una empresa posea poder de mercado sustancial e n
un producto atado, y obligue al comprador a adquirir el p;oducto atado como condición
para obtener el producto deseado, el acuerdo conducirá casi siempre a que dichoarreglo
se considere una violación a las leyes antimonopolios. (Véase e l recuadro de Verificación
de la realidad: Atados a la roca.)

13.4 LA CONDUCTA DEPREOATORIA Y LA POL~IICA PÚBLICA

¿Debehaber políticas públicas que limiten la conducta de empresas que han adquirido, o
que es probable que adquieran, una posición dominante en el mercado? La respuesta a
esta pregunta radica principalmente en tres cuestiones. La primera de ellas es s i la depre-
dación es o puede ser una estrategia racional. La segunda es el tema empírico de s i hay
alguna evidencia real de conducta depredatoria. La tercera es s i una pofitica de esta nam-
raleza realmente puede funcionar. N o es exagerado decir que se puso poca atención a las
dos primeras cuestiones (y tal vez a la tercera) en los años que siguieron inmediatamente a

@ ~erificaciónde la realidad

desde 1934 hasta 1963. Se consideraba que tan difícil como solía serlo la fuga. El Natio-
la prisión, creada en la época de la Gran nal Park Service emite 4 200 boletos diarios
Depresión, era una respuesta necesaria a la para visitar la isla, y se suelen agotar. En un
violencia que acarrearon a Estados Unidos, contrato exclusivo se otorgan estos boletos
primero, la prohibición, y luego, la fuerte dis- a la línea de cruceros Blue and Gold Fleet,
locación económica. Los funcionarios que que es el único operador de barcos turlsticos
tenían que hacer cumplir la ley, incluido J. Ed- con permiso para transportar visitantes a la
gar Hoover, trataron de construir una institu- isla. El contrato también permite a Blue and
ción especial, en donde se encerrara con toda Gold, si así lo desea, vender 1 800 de los bo-
seguridad a los criminales más violentos y letos de Alcatraz a agentes de viajes y otros
endurecidos, como George (c~metralladoraJ' que ofrecen paquetes de vacaciones y excur-
Kelly. La del reclusorio en una isla siones. Gracias a la fuerte demanda de estos
en medio de la bahía de San Francisco, tam- boletos, los operadores que los reciben en-
bién la hacia un lugar ideal para mantener cuentran que son muy populares con los va-
en a líderes de pandillas, como Al cacionistas. A su vez, esto concede a Blue
Capone, de forma que se les dificultara and Gold un fuerte poder de negociacidn
mantener el controlde sus organizaciones con los operadores de viajes turlsticos. En
criminales todavía activas. La realidad de la realidad, POCO después de haber recibido los
prisión poblada por presos tan endurecidos derechos exclusivos por primera vez, la em-
en un lugartan aisladollevó a muchos reclu- presa de cruceros aprovechó este ~ o d e de r
sos, si no es que a todos, a soñar con fugar- negociación para exigir que cualquier opera-
se. En realidadJ muchos vida y dor de giras turísticas que recibiera boletos
cuerpo en estos intentos. Sin embargo, no para Alcatraz, tambiin debía usar los servi-
existen pruebas de que alguno de esos inten- cios de Blue and Gold para sus viajes alrede-
Parte Cuatro Estrategias anticompetitivas

dar de la bahfa y otras excursiones que ne-
cesitaran barcos. En otras palabras, Blue
and ~ ~ataba l dla venta de ,boletos para vi-
sitar Alcatraz a¡ uso obligatorio de sus otros
servicios. Desde luego, las otras compañias
navieras que perdieron clientes ante Blue
and Gold se disgustaron. Se presentaron va-
rias quejas ante la oficina del ~rocurador
general de California. En u n arreglo con es-
tos funcionarios, Blue and Ciold aceptó SUS-
pender estas prácticas de atado.

Fuente: A. Chiu, "San Francisco Tourboat Antitrust Case is Settled", San ]os6 Mercury News, 13 de septiembre de
2000, p. A l .

la promulgación de la ley Robinson-Patman en 1936. Durante un buen número de años

después, las reducciones de precios de las grandes empresas que tenían el efecto de reducir
o eliminar severamente la parte de mercado de las pequeñas, eran casi siempre juzgados
como depredatonos si los precios reflejaban algún grado de discriminación, esto es, si la
gran empresa vendía a precios más bajos en mercados más competitivos. Este periodo de
juicios estrictos por acusaciones, incluso vagas, de practicar la fijación de precios depre-
datonos terminó con el juicio de Utah Pie que antes comentarnos.14
Los trabajos de McGee (1958, 1980), Koiier (1971), Posner (1976), Bork (1978),
Easterbrook (1984) y otros de la escuela de Chicago, se proponían algo así como
suspender el historial de juicios como el de Utah Pie. Muchas empresas pueden lograr el
predominio pero no por practicar la depredación, sino por sus superiores habilidades
competitivas. Por consiguiente, las políticas que combaten "el gran tamaño" tendrían
efectos adversos en la conducta competitiva. Un corolario de este punto de vista es que el
dominio del mercado no se mantendrá si tiene su origen en cualquier otro factor que no
esté relacionado con una habilidad o eficiencia superiores. De hecho, estos mismos
argumentos fueron planteados por Microsoft durante su juicio de 1999-2000. Como
resultado de la fuerza de estos argumentos, el punto de vista de la escuela de Chicago so-
bre la conducta predatoria fue ganando cada vez más aceptación. Recibió la aprobación
oficial en el juicio de Matsushita, en el cual la Suprema Corte expresó: "Por esta razón,
hay consenso entre los comentaristas en que los esquemas de fijación de precios depre-
datorios rara vez se intentan, y todavía más rara vez tienen éxito."l5 Unos cuantos años
después, en el juicio de Brooke de 1993, la Corte iiegó todavía más lejos y bosquejó nor-
mas estrictas de evidencia que tenían que cumplirse antes de poder levantar un cargo por
depredación. 16
El Brooke Group (también conocido como Ligget) era un pequeño fabricante de ci-
garrillos que comenzó vendiendo un producto genérico en 1980, a precios mucho más
bajos que 10s de las marcas más importantes. cuando los consumidores respondieron fa-
vorablemente a la introducción de estos cigarrillos baratos, Brown & Williamson y otras
grandes compañías tabacaleras respondieron con reducciones importantes en sus precios.
Ciertamente, en su esfuerzo por derrotar a Brooke, parece claro que Brown redujo sus
precios a un nivel tan bajo que registró pérdidas por millones de dólares en un
de un año o más. Sin embargo, al final Brooke no pudo aguantar el paso y aumentó el
precio de sus cigarrillos. Casi de inmediato Brown & Williamson y otros fabricantes &-
cieron lo mismo.
La Suprema Corte determinó que la evidencia anterior no era concluyente. Como ya
señalamos, la Corte ahora consideraba que había un consenso económico en el sentido

1 4 Utah Pie Co. v. Continental Baking Co. et al., 386 U.S. 685 (1967).
15 Matsushita Electmnic industrial Co., Ltd., v. Zenith Radio Corporation et al., 475 U.S. S74 (19 8 6 ) .
16 Brooke Croup v. Brown & Williamson Tobacco, 509 U.S. 209 (1 993). Es interesante ver que Brooke realmentega-
nó el juicio inicial por jurado, pero perdió en las apelaciones posteriores en los tribunales federales.
l Capftulo 13 Conducta depredatoria. Desarrollos recientes 323

de que la fijación de precios depredatorios era irracional. Luego la Corte estableció dos
requerimientos para poder someter a juicio con éxito un caso de fijación de precios depre-
datorios. El primero era la evidencia de vender por debajo de alguna medida de costo. El
segundo, que era realmente un nuevo elemento introducid^ por la Corte, era la existencia
de pruebas de que el depredador tenía una expectativa razonable de recuperar las pérdidas
sufidas durante el periodo depredatorio. El rigor de los nuevos requerimientos se puede
ver con exactitud en el hecho de que ninguno de los primeros 40 casos en que se acusaba a
empresas de practicar la depredación posteriores al juicio de Brooke tuvo éxito. No fue si-
no hasta el importante juicio de Microsoft que se llegó a una conclusión de culpabilidad.
Debe quedar claro que nuestra visión es que el consenso al que aludía la Suprema Cor-
te en el juicio de Matsusbita ya no existe, si es que existió alguna vez. El compromiso vía
la ampliación de capacidad, la información asirnétrica y las exclusiones contractuales, son
todos rasgos que se pueden combinar para presentar un argumento coherente de la ra-
cionalidad de las acciones depredatorias. Aún más, respecto a resarcirse, es importante re-
conocer que la depredación exitosa tiene efectos importantes en la reputación. Una vez
que una empresa consigue eliminar a un competidor, envía un mensaje a todos los demás
posibles competidores. Por lo tanto, al medir la capacidad de una empresa para resarcir
sus pérdidas, se tiene que incluir en los cálculos todas las utilidades aseguradas por el efec-
to disuasivo que tiene la reputación de la empresa en otros posibles competidores.
sin embargo, la exigencia de la Corte de demandar suficiente evidencia nos conduce
a un asunto importante. Porque el reconocimiento de que la depredación puede ser ra-
cional y sí sucede, no lleva a una consecuencia clara de política, a menos que se disponga
de una norma clara por la cual se pueda identiñcar y distinguir las acciones depredatorias, de
una conducta que en realidad favorece la competencia. Por lo general, cualquier ingreso
provocará alguna reacción de las empresas ya existentes. Es común que esto se presente
en forma de reducciones de precios U otros beneficios mayores para el consumidor. Pero
no todas, o ni siquiera la mayoría de estas respuestas, son de naturaleza de~redatoria.Por
el convano, son exactamente la conducta que esperaríamos y deseamos que los merca-
dos promuevan. En forma similar, cuando cualquier empresa, grande o pequeña, lega a
un mercado como nueva empresa, puede establecer un precio bajo inicial, más bajo, de
hecho, que e] precio a corto plazo que mavimiza utilidades, como medio para conseguir
que los consumidores abandonen la marca que acostumbran y prueben el producto re-
lativamente desconocido de la nueva empresa. Una vez establecida, la empresa puede en-
tonces aumentar sus precios. Es claro que la aplicación de esta clase de fijación de recios
promociondes no retirará a un competidor del mercado. Pero puede ser dificil distinguir
en forma esta estrategia de fijación de precios, de la fijación de precios depreda-
torios.
En otras palabras, a medida que la legislación antimonopolios busca evitar las prácticas
depredatorias, quienes formulan las políticas públicas deben crear normas jurídicas funcio-
nales que permitan diferenciar entre la conducta a favor de la competencia y la conducta
anticompetitiva. Sería ideal que esta ~ofiticafuera regulada por una regla simple que per-
mitiera detectar la presencia de la depredación. Esto permitiría que todas las partes en-
tendieran de manera precisa lo que es Y 10 que no es legal. Pero lo que uno encuentra en
el área de la depredación es que las reglas simples rara vez funcionan.
De las diversas reglas que se han ProPuesto, la más famosa es la de Areeda y Turner
(1975), que señala esencialmente que cualquier precio es depredatorio si se ubica por de-
bajo del costo variable promedio a corto plazo de la empresa, que se estima que repre-
senta aí costo marginal, Por desgracia, no lo representa muy bien. En la práctica, el tos-
to variable promedio puede ser mucho menor que el costo marginal a corto plazo, por
lo que una empresa podría fijar un precio por debajo de SU actual costo marginal, pero
todavía por arriba de su costo promedio. Con ello, la empresa estaría actuando dentro
del ámbito legal permitido por la regla de Areeda y Turner, aun cuando es probable que
muchos economistas consideraran depredatono un precio que estuviera por debajo del
Parte cuatro Estrategias anticompetitivas

costo marginal a corto plazo. Por consiguiente, como señaló rápidamente Scherer
(1976), el uso de la norma del costo promedio todavía podría permitir una depredación
importmte.17 Más aún, sí hay .efectos importantes en la curva de aprendizaje, de tal mo-
do que el costo promedio cae con la producción acumulativa de una empresa al paso del
tiempo (en contraste con las economías de escala en que el costo promedio cae con el vo-
lumen de producción por unidad de tiempo), la depredación puede ocurrir por medio de
un aumento importante de la producción sin que los precios caigan jamás por debajo del

Otra preocupación es que la regla desestima el componente estratégico de la fijación

de depredatorios. Para tomar un ejemplo simple, veamos el caso de un mercado
en que hay una empresa que opera como monopolio. Supongamos que si ingresa una
nueva empresa, producirá un bien idéntico al de la monopolista, y ese juego será de com-
petencia de Bertrand o de precios. Como vimos en el capítulo 11, el equilibrio de este
juego es que el precio iguale el costo unitario. Los precios caen de inmediato a su costo
marginal. Por la regla de Areeda y Turner, esto no sería depredatorio. Pero si la nueva
empresa anticipa este resultado, la existencia de cualquier costo hundido de entrada será
para inducirla a no entrar. De nueva cuenta, la regla de Areeda y Turner podría
permitir aquí una conducta que impida el ingreso. De hecho, siempre que la amenaza de
''imponer precios asesinos" sea tan efectiva como para que nunca se tenga que usar, no
se encontrará la evidencia que buscan Areeda y Turner.
A pesar de sus desventajas, la regla de Areeda y Turner se ha aplicado en muchos juicios
antirnonopolios en Estados Unidos. Por ejemplo, ha sido base frecuente del trabajo de
Stephen Breyer, el magistrado de la Suprema Corte.19 Se usó también para exonerar a la
IBM de las acusaciones de reducciones depredatorias de precios en California Computer
Products, Inc., e t al. v. International Business Machines [613 F . 2d 727 (90. Cir. 1979)l. Tal
vez la expresión más clara sea la del magistrado Kaufman que, en Northeastern Telephone
Company v. American Telephone and Telegraph Company et al. [651 F. 2d 76 (20. Cir.
1981)], escribió: "Estamos de acuerdo con Areeda y Turner en que en el caso general, por
lo menos la relación entre los precios de una empresa y sus costos marginales, aporta el me-
jor determinante por sí solo de la existencia de fijación de precios depredatonos."
A pesar de su uso frecuente, las debilidades de la regla de Areeda y Turner han lleva-
do a muchos economistas a proponer alternativas modificadas. Algunas de éstas son simi-
lares al enfoque de A r a d a Y Turner, ya que se centran en esencia en la conducta de una
sola variable. Baumol (1979), por ejemplo, se enfoca principalmente en la conducta de
recios de la empresa ya colocada, antes del ingreso y después de la salida de un compe-
tidor. En el fondo, esta regla requiere que cualquier reducción de precios hecha por una
empresa dominante ante un ingreso sea "cuasi permanente", digamos, por un penodo de
cinco años. En particular, si la reducción de precios que ese ingreso propició se revierte rá-
ida mente después de la salida de la nueva empresa, la regla de Baumol determinda que
esa conducta de fijación de precios es depredatoria. En una reciente acnialización de su
trabajo, ~ a u m o l ( 1 9 9 6sugiere
) también comparar el precio del depredador con una medi-
da de costo evitable promedio (CEP) (AAC), por sus siglas en inglés). El CEP es una me-
dida del costo que el supuesto depredador podría haber evitado si no hubiera incurrido
en el incremento depredatorio de producción. Así, si la acción depredatoria durara un
año, el CEP sería la cantidad total de costos extra en que se incurrió en ese divididos
entre el volumen extra producido.

17 Véase el análisis de Scherer (1976) con Areeda y Turner (1976) sobre este punto y otros.
18 Véase Cabra1 y Riordan (1997) para más detaiies sobre este punto.
19 véase, por ejemplo, su sentencia en Barry Wrght Corporation v. ITT Gnnncll Corporation, et 724F.
2d 227 (1st. Cir. 1983).
 Capitulo 13 Conducta depredatoria. Desarrollos recientes

En contraste, Williamson (1977) sugiere observar la producción de la empresa domi-

nante antes y después del ingreso. La idea es que una rápida ampliación de la producción
después del ingreso sería señal de una posible depredación. Esta regla tiene dos ventajas.
Primero, a causa de la prohibición de ampliarse después del ingreso, la empresa ya colo-
cada bien podría ampliar antes su producción. A su vez, esto elimina algo de la distorsión
monopolista que ocurriría si la empresa dominante estuviera sola en el mercado. Segun-
do, la regla de W i a m s o n puede evitar también aplicar el aumento de capacidad como
estrategia de disuasión, al hacer que la amenaza de ampliarse después del ingreso ya no
fuera creíble.
Aunque tanto la regla de Baumol(1979) como la de Wiiliarnson aportan valiosos ele-
mentos de juicio, también son limitadas al enfocarse en una sola variable que indique la
depredación. Como ya hemos destacado, la conducta depredatoria es parte de una a me-
nudo compleja estrategia corporativa. El efecto es que no es probable que se refleje pre-

d verificación de ía reaiidard

tres aerolíneas son pequeños transportistas
principiantes, cuyos costos de operación
son, según se reconoce ampliamente, bas-
tante menores que los de las grandes llneas
aéreas ya establecidas. En verdad, era esta
ventaja en costos lo que ofrecla a estas pe-
queñas nuevas empresas principiantes su
única esperanza de sobrevivir en el mercado
Dalias-Fort Worth. Esto se explica por el he-
de que el aeropuerto de Dallas-Fort
Wonh es uno de los principales ejes de
vuelos de American Airlines, Arnerican trans-
porta 70 por ciento de todos los pasajeros
q u e viajan s i n escalas desde cualquier ciu-
dad a Dalias, y 77 por ciento de todos los
pasajeros que vuelan sin escalas comenzan-
do en Dallas. Tiene concesiones de negocios
locales y ya ha hundido los costos necesarios
rican estaba preocupada por la entrada de
empresas principiantes de bajo costo, en
particular después de observar cómo le ha-
b(an quitado una gran parte del mercado a
otros grandes transportistas en sus aero-
Puertos centrales.
Arnerican reaccionó energicamente a es-
tas tres nuevas empresas. Amplió sus ofertas
de vuelo en 10s mercados ahora competidos
y redujo sus tarifas. En cada uno de los tres
mercados que se muestran, esta estrategia
hizo que al final la principiante saliera del
mercado. Inmediatamente despues, Ameri-
can redujo el número de vuelos y aumentó
de nuevo sus tarifas a su nivel anterior o más
alto. Esto se muestra en el caso de tres mer-
cados en la siguiente tabla.

~11 DEL INGRESO DURANTE EL CONFLICTO DESPUÉSDE LA SALIDA

# de vuelos # de vuelos # de vuelos
diarios Precio diarios Precio diarios Precio

Kansas City
Long Beach
Parte Cuatro Estrategias anticompetitivas

¿Fue éste u n caso de asignación de pre-
cios depredatorios? El Departamento de
Justicia lo cree. Afirma que durante la
batalla con los principiantes, American per-
di6 dinero en cada vuelo. Se dice que las
pérdidas reales son todavía mayores, por-
que para ofrecer los vuelos adicionales se
desviaron aviones de rutas rentables a éstas
que no lo eran. American ganó el Juicio en
primera instancia. U n tribunal de a~elacio-
nes ratificó la sentencia tiempo después.
[UnitedStates ofAmerica v. AMR Corp., 335 F.
3d 1109 (100. Cir. 2003)l.

cisa y correctamente en la conducta de una sola variable. El modelo de Dixit (1980) de

disuasión del aumento capacidad no se refiere en absoluto a la fijación de precios, por lo
que pasdan sin ser detectados por las pruebas de Areeda-Turner y de Baumol. En for-
ma la prueba de Wiiliamson no evitaría la disuasión por vía preventiva. Ninguna
de estas pruebas considera si el ambiente estratégico permite realmente la depredación.
Joskow y Klevoric (1979) estuvieron entre los primeros en sugerir una evaluación más
completa de la supuesta depredación dentro de un marco estratégico. Su regla combina
10s criterios separados antes mencionados -fijación de precios por debajo del costo, am-
pliación de la producción y reversión de precios- pero requiere también que haya evi-
dencia de que tales acciones hayan sido, o por lo menos pudieran haber sido, diseñadas
como parte de una estrategia global. En particular, Joskow y Klevoric examinarían docu-
mentos de la compañía para determinar si una empresa estaba o no emprendiendo deli-
beradamente políticas agresivas. Estos autores examinan también los rasgos estructurales
de la industria con el fin de ver si están dadas las condiciones para imponer fijación de
precios depredatorios.
Ordover y Willig (1981), y Bolton, Brodley y Riordan (2000) reflejan intentos de pre-
sentar un marco amplio para evaluar las acusaciones de depredación. El estudio de Ordo-
ver y Wiliig es importante por su definición clara y moderna de la conducta depredatoria
como cualquier acción para la cual la rentabilidad depende de retirar al competidor o evi-
tar, en primer lugar, que entre. Desde esta perspectiva, la fijación de precios depredato-
rios son apenas una de varias tácticas depredatorias. Ambos estudios argumentan que un
~ r i m e paso
r importante es verificar la estructura del mercado para detectar las precondi-
ciones necesarias para que la depredación valga la pena. Las condiciones estructurales
identificadas de esta forma son que el acusado de ser depredador detente realmente un
r mercado si&cativo y que el ingreso sea dificil, de modo que si un competidor
~ o d e de
se ve forzado a abandonarlo, no sea sustituido más adelante. Bolton, Brodley y Riordan
sostienen también que la recuperación se puede demostrar si se relacionan las acciones
del depredador con una estrategia de depredación clara y apoyada por la evidencia. En el
caso de la fijación de precios depredatorios, estos autores se apoyarían en una medida de
CEP como norma de comparación.
De nueva cuenta, ninguna de las normas propuestas para identificar la depredación es
simple o se puede trasladar fácilmente a un proceso legal. La dificultad para distinguir entre
una competencia buena, intensa por una parte, y depredatoria por la otra, es sustancial.
Aún más, tan dificil como sea distinguir en el caso de la fijación de precios, es todavía más
dificil lograrla cuando se consideran otras acciones.
Veamos, por ejemplo, la posibilidad de innovación depredatona de productos, ilusvada
por dos casos bien conocidos, Telex v. IBMy Berkey v. Kodak. En el pnmero, el asunto en
litigio era la acusación de Telex (y otros) de que IBM, que en ese tiempo controlaba el
mercado de computadoras mainframes pero enfrentaba una hierte competencia en los
mercados de equipo periférico, comenzó a desarrollar nuevos diseños, de tal forma que
sólo los nuevos periféricos de IBM eran compatibles con las mainfiames de IBM (un arre-
 Capitulo 13 Conducta depredatoria. Desarrollos recientes

glo de atadura). En el caso Berkey, Berkey era una empresa fabricante de cámaras y aca-
bados de fotograña que reclamaba que Kodak debía haberle avisado con anticipación que
introducin'a una nueva cámara 110, de modo que ella pudiera rediseñar sus cámaras
para seguir siendo viable en el mercado. En ambos casos los tribunales sentenciaron en
contra de los quejosos y en favor de IBM y Kodak, respectivamente. Tal vez hay buenas
razones para creer que el motivo para realizar las modificaciones tecnológicas en estos dos
casos realmente era la depredación. Sin embargo, también hay un temor legítimo de que
sancionar estas prácticas pudiera tener el efecto de congelar todas las irmo~aciones.~0

Las acusaciones de que fijar precios depredatorios o precios por debajo del costo, así co-
mo de emplear otras prácticas similares para sacar del mercado a un competidor por lo
común han sido recibidas con bastante escepticismo por los tribunales. Esto refleja la vi-
sión de la escuela de Chicago de que la depredación es irracional; es decir, en el lengua-
je de la teoría de juegos, la depredación no es ni una estrategia de subjuego perfecto ni
una estrategia dominante. Por lo anterior, pocas acusaciones de actividad depredatona
han tenido éxito en los tribunales en los Últimos 20 años. El juicio contra Microsofr es una
excepción notable a este respecto.
No obstante, la teoría contemporánea de la organización industrial sugiere que las ac-
ciones depredatorias sí pueden ser racionales. Se han desarrollado numerosos modelos eco-
nómicos que revierten la lógica de la paradoja de la cadena de tiendas. Un rasgo impar-
tante que comparten estos modelos es la información asimétrica. Las asimeuías entre un
acreedor y una empresa respecto de la rentabilidad real de la empresa, o entre una em-
presa establecida y otra que apenas comienza respecto del costo de la empresa ya existen-
te en el mercado, pueden convertir la depredación en una estrategia factible y atractiva.
En la historia parece haber muchos casos de depredación. Los contratos que comprome-
ten a 10s compradores a largo plazo se pueden entender mejor ahora también como una
estrategia para impedir que lleguen nuevas empresas al mercado.
Pero aunque la viabilidad de la depredación tanto en la teona como en la práctica pa-
rece clara, sigue sin definirse cuál es el papel que la política pública debe desempeñar. El
problema es el de distinguir una política de fijación de precios y otras tácticas
enérgicas, de aquellas que son realmente depredatonas, rentables sólo si logran retirar a
un competidor del negocio. La aplicación de algunas leyes antimonopolios, especialmen-
te en aquellos casos juzgados conforme a la ley Robinson-Patman en los primeros 35
d o s después de su aprobación, parece haber sido un error, ya que protegía a los compe-
tidores y no a la competencia. Los economistas y 10s tribunales siguen luchando por que
se cree una definición funcional de depredación.

1. Regresemos al juego de Microhard-NeW'Vel que se expuso en la sección 13.1. Supon-

gamos ahora que los costos fijos de Nmwel Son S610 de $80 millones por periodo.
(Cuál sería el contrato de crédito que un banco en una industria bancaria competiti-
va aceptaría para prestarle a Newvel580 millones en cada periodo? Suponga ahora que
el peor escenario que enfrenta Newvel Se agrava. En particular, hay 50 por ciento de
probabilidades de ganar $200 millones y otro 50 por ciento de ganar sólo $40 millo-
nes. Los costos fijos son de $80 millones Por periodo. Ahora, {cuál sería el contrato
de préstamo que un banco en un sector bancario competitivo aceptaría para restarle
$80 millones a Newvel en cada periodo?

20 Véase en Ordover y SaIoner (1989)una exposición de la depredación tecnológica.

Parte Cuatro Estrategias anticompehtivas

2. Una empresa ya instalada opera en un mercado local de computadoras, que es un mo-

nopolio naniral. Es decir, en este mercado sólo hay espacio para que una empresa pue-
da vender obteniendo utilidades. La demanda de mercado de estos bienes se estima
en QD = 100 - P. A otra empresa le gustaría entrar a este mercado, pero sólo si la em-
presa ya instalada tiene un mayor costo unitario que ella. En particular, hay un 25 por
ciento de probabilidades de que la empresa ya existente sea una empresa de costo ba-
jo con un costo unitario igual a 20, y hay una probabilidad de 75 por ciento de que
dicha sea de costo alto con un costo unitario de 30. El costo unitario de la
nueva empresa es de 25. Esta empresa conoce sus costos, pero no los de la empresa
ya existente. Esta última sí conoce sus costos unitarios. La demanda del mercado es
conocida por ambas empresas. No obstante, la nueva empresa observa el precio de
mercado actual o previo a su ingreso al mercado en el que la empresa ya existente co-
loca su producción. Si la nueva empresa decide entrar al mercado, incurre en costos
de instalación de $1 000. ¿Tiene la empresa de costo alto incentivos para establecer
un precio bajo con el fin de simular que es una empresa de costo bajo?
3. Suponga que un comprador está dispuesto a pagar hasta $200 por una unidad de
algún articulo. En la realidad hay un solo proveedor de este articulo y el costo de en-
tregar una unidad de éste es de $100. En el siguiente periodo puede aparecer un com-
petidor. Se ignora cuál es el costo de ofrecer el bien de este competidor. Se supone
que se distribuye de modo uniforme en el intervalo [$50, $1501. Describa un contra-
to a largo plazo que el proveedor actual puede ofiecer al cliente, que sea atractivo para
éste y que al mismo tiempo refuerce el poder de monopolio del proveedor actual.
4. Una empresa ya establecida en e! mercado tiene una función de costos de CI = 100
+ 1.5q;. En consecuencia, su costo marginal está dado por MCI = 3qr Hace poco,
una empresa nueva ha ingresado al mercado. Esta nueva empresa tiene la función de
costos C , = 100 + 110q, Supongamos que la empresa ya establecida fija un precio
de 74 y satisface toda la demanda a ese precio.
a) {Viola la conducta de la empresa ya instalada !a regla de Areeda-Turner al vender
por debajo del costo marginal?
b) ¿La conducta de la empresa ya instalada de usar el costo variable promedio como
representante del costo marginal viola la regla de Areeda-Turner?

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 La década de 1990 fue un periodo insólito en la historia de la política estadounidense con-
tra los monopolios. Antes de 1993 la multa récord por fijación de precios en Estados Unidos
era de 2 millones de dólares. Muchos juicios terminaron en imposición de multas que eran
mucho menores que esa cantidad. Sin embargo, para el h a l de la década apenas siete años
después, se habían impuesto bastante más de 1 000 millones de dólares de multas por cons-
pira para fijar precios. (Cómo es que ocurrió este cambio y qué es lo que nos enseña este pro-
ceso respecto de la teoría y práctica de la organización industrial?
Un gran avance en la aplicación de las políticas contra las conspiraciones de fijación de pre-
cios llegó como secuela del juicio en contra de la compañía Archer Daniels Midland (ADM),
que en 1996 se declaró culpable y aceptó pagar una multa de $100 millones en respuesta a
las acusaciones de fijación delictuosa de precios en el mercado de la lisina, un aditivo para ali-
mento de ganado, y del ácido cítrico, un saborizante de bebidas. La multa récord de $100
millones (que se agregó a los $90 millones pagados en demandas civiles) refleja la visión de
que el caso de ADM saca a la luz un lado curo en las prácticas de las corporaciones esta-
dounidenses a las que durante mucho tiempo se había prestado poca atención, y que se reque-
ría un gran esfuerzo para impedir prácticas de colusión. Este cambio de actitud se confirmó
cuando dos años después, en 1998, la multa record de ADM fue rebasada cuando UCAR
Internacional se declaró culpable y aceptó pagar una multa de $1 10 millones por participar
en una conspiración internacional para fijar precios y volúmenes de producción de electrodos.
Sin tampoco este récord duró nmcho. En 1999 la compañía alemana SGL Carbon
AG h e multada con $135 millones Por participar en una conspiración del mismo tipo. Más
tarde, en ese mismo año, la farmacéutica suiza Hoffman-LaRoche Ltd. aceptó pagar una
enorme multa de $500 millones, y BASF de Alemania una de $225 millones por participar en
una conspiración que duró 10 años Para limitar la competencia y fijar los precios de las vita-
minas en todo el mundo. El siglo cerró con la admisión por parte de Sotheby's, la casa de
subastas, de que había pasado la mayor parte de 10s noventa coludida con su rival Chnstie's
para sacar dinero de los distribuidores de arte y antigüedades de alto nivel, por lo que aceptó
pagar una multa de $45 millones. Aún más, como muchas de estas grandes conspiraciones
tedan z~lcanceinternacional, 10s fiscales europeo y canadiense también entraron en este jui-
cio, Enve 1996 y 2 002 las multas impuestas Por las tres regiones en apenas cinco cárteles
(lisha, ácido cítrico, vitaminas, gluconato de sodio y electrodos de grafito) sumaron $ 2 890
millones de dólares.
Desde luego, muchas otras corporaciones, además de los cinco cárteles mencionados, he-
ron llevadas a juicio. Como 10s datos de la tabla 14-1 y la figura 14-1 permiten verificar de
un vistazo, los últimos 10 años han sido testigos de un volumen sin precedente de acciones
destinadas a hacer cumph más las disposiciones legales sobre la competencia. El efecto es que
también se han encontrado y denunciado conspiraciones de fijación de precios en productos
como el concentrado de cobre, cemento, peróxido de hidrógeno, creosota, naftalina, pelícu-
la de polietileno y de muchas otras industrias. Como se señaló, este vigoroso esfuerzo por
hacer cumplir la ley se ha extendido más de Norteamérica hasta llegar a Europa, como lo
prueba el hecho de que en sólo 10s tres años anteriores a 2002, la Comisión Europea
multas que sumaron $1 600 millones.*
De esta exposición se concluyen dos cosas. Primero, que 10s cárteles existen. Las empresas 1I
l
si establecen acuerdos de coiusión para fijar precios y evitar la competencia. Segundo, que 11

I.
i
1 "Fixing for a Fight", The Economist, 20 de abril de 2002, p. 63.
 Capitulo 14 Ejijacibn de precios y juegos repetidos 331

Divisió~ANTIMOMOPOLBOS. VIOLACIONESA TABLA

LEYSHERMAN EN QUE SE APLICARON
S MAS
MULTAS DE 10 MILLONES DE D ~ L A W E8

Multa Alcance
Acusado Producto Año (en millones de $) geográfico

11
F. Hoffman-LaRoche Ltd.
BASF AC (1999)
Vitaminas
Vitaminas
1999
1999
$500
$225
Internacional
Internacional
~1
111
SGL Carbon AG Electrodos de grafito 1999 $135 Internacional
UCAR lnternational Inc. Electrodos de grafito
i1
1998 $1 10 Internacional 'i
Archer Daniels Midland Co. Lisina y ácido ckrico 1997 $100 Internacional :i
Haarman & Reimer Corp. Ácido citrico 1997 $50 Internacional l
HeereMac v. o. f. Construcción marina 1998 . $49 Internacional ;i:
I
Hoechst AG Sorbatos 1998 $36 Internacional
Showa Denko Carbon Inc. Electrodos de grafito 1998 $32.5 Internacional
Fujisawa Pharmaceuticals Co. Gluconato de sodio 1998 $20 Internacional
~óckwiseN. V. Transporte marino lnternacional
Dyno Nobel Explosivos Local
F. Hoffman-LaRoche Ltd. Ácido cltrico lnternacional
Eastman Chemical Co. Sorbatos lnternacional
Jungblunzlauer lnternational Ácido citrico lnternacional
Lonza AG Vitaminas lnternacional
Akzo Nobel Chemicals BV & Cluconato de sodio lnternacional
Glucona BV
ICI Explosives Explosivos Local
Mrs. Bairds' Bakeries Pan Local
Ajinomoto Lisina lnternacional
Kvnwa - Hakko
-
Kowo CO. Lisina lnternacional
I / - 0 1

estas conspiraciones en generd Son ilegdes. Tanto las leyes antimonopolios de Estados
Unidos como el marco legal establecido en 10s artículos 85 y 86 del Tratado de Roma

te, las dependencias gubernamentales pueden atrapar y someter a juicio a los culpables, y
en ocasiones castigarlos.
Debe haber alguna razón para que las empresas decidan violar la ley y coludirse para
fiiar
--1-r
recios
- -
s. arriesgándose a las multas Y, en algunos casos, incluso a penas de prisión. Es
claro que el'incentivo son las udidades. Las empresas competidoras reconocen que si se
I

limita la competencia pueden replicar el resultado del monopolio y obtener conjunta-

mente la mavor utilidad posible de la indusuia. Sin embargo, los antecedentes sugieren
a n t p s dé ~ r j n ~ i ~de s noventa 10s gobiernos n o se preocupaban seriamente por
i olos lb
1-- ------ -- 1 - '

estas conspiraciones. ¿Qué argumentos podrían Presentarse que jusoficaran pensar que las
empresas se estaban coludiendo? {Hay razones p a a sospechar de que a pesar del incentivo
de utilidadespara colUdirse, el mercado también ofrece un incentivo contrario que blo-

2 ~1 art,culo85 tamblen hace que la colusión irnplicita O Ucifa sea ilegal, ya que prohlbe "prácticas concer-
tadas" con baseen la"concordanc,a de voluntades" A este respecto, la legislación europea parece ir más
allá que lade E iLduus- 1vL.
~ - A-- A-.
lliuvv a , .y-,
o.n --...- veremos
rnmn - cuando conaderemos los problemas de detección de
cárteles, esta drlLs ,.
L r a n r ; = nrnhahl~rnente
----.- - es más aparente que real.
 p- Cuatro . Estrategias anticompetitivas

MULTAS
POR DELITOS IMPUESTAS POR LB DIVISIÓN
ESTADOUNIDENSEANTI~\BONOPOLIOS*

* Los datos cubren sólo parte de 1999.

Fuente: U.S. Department of Justice, http://www.usd0j.gov/au/public/press~releases/l999/2456.htm/

queará esta colusión y mantendrá la competencia? La respuesta es, por lo menos en par-

Los acuerdos de colusión no pueden hacerse cumplir mediante contratos escritos.

Como resultado, hay mucho interés en determinar de qué manera las empresas hacen
cumplll. y ejecutar cualquier acuerdo de colusión en que intervengan. Si hay un incentivo
para que alguna empresa abuse y engañe a los demás miembros del acuerdo, por ejemplo
más de lo convenido, u ofreciendo a los clientes un precio más bajo que el
precio ~acradoen el acuerdo, no hay forma legal de evitar que se comporte de manera
tramposa. Como veremos, el incentivo para violar el acuerdo puede ser muy fuerte. Así las
cosas, el hecho de que el cártel no sea un acuerdo escrito que se pueda hacer cumplir,
puede hacer que la colusión no se pueda sostener. Al mismo tiempo, el hecho de que no
se firme el acuerdo también hace la vida un poco más dificil a las autoridades que luchan
contra los monopolios, ya que al no haber un documento escrito es más Mcil probar la
existencia del delito. En este capítulo y el siguiente exploraremos el equilibrio entre estas
diversas fuerzas: el incentivo para formar cárteles, la tentación de los miembros del cártel
para traicionar a los demás miembros coludidos en la fijación de precios y la capacidad de
las autoridades antimonopolios para detectar y llevar a juicio a los culpables.

1 14.1 RETOS IUE ENFRENTAN LOS CÁRTELES

La motivación para formar un cártel o establecer un acuerdo de colusión para incremen-
tar los precios es simple. La utilidad de un monopolista es la máxima utilidad que la
industria puede ganar. Al actuar como una sola empresa los miembros del cártel esperan
alcanzar esa utiiidad como grupo. Puesto que ésa es la máxima utilidad de la indusuia, se
deduce que hay alguna forma en que se puede comparth esa utilidad, de modo que todas
las empresas (aunque no los consumidores) obtienen mejores resultados con la operación
de un cártel que sin éste. Sin embargo, también es claro el reto que enfrentan las empre-
 Ca~fmlo14 Fijación de precios y juegos repetidos

de las escuelas de la ciudad de Nueva York
fueron acusadas de manipular las licitacio-
nes correspondientes, lo que redundó en
que la ciudad pagara por lo menos $21
millones adicionales por alimentos congela-
dos y vegetales frescos. Doce funcionarios y
seis de las compañias acusadas se declara-
ron culpables de inmediato. Algunos de
ellos también fueron acusados de manipular
las licitaciones en las escuelas de Newark.
Se reporta que los acusados designaban a
las compañias que ganarían en diversos con-
tratos con la Junta de Educación de Nueva
York. El sistema de escuelas supervisadas
por la Junta atiende a una población estu-
diantil de casi 1 100 millones y sirve unos
que cualquier otro consumidor estadoun¡-
dense, después del Departamento de
Defensa. Se arguye que los confabulados se
ponían de acuerdo en el precio de las coti-
zaciones de alimentos comunes como papas
fritas, carne y barritas de pescado. Se desig-
naria a una empresa especifica como la que
cotizaba el precio más bajo, y las demás se
abstendrian de licitar o presentarian delibe-
radamente cotizaciones altas o complernen-
tarias. Se afirma que el cártel pagó a posi-
bles proveedores para que no presentaran
cotizaciones competitivas, y que en los
pagos se incluía uno de $100 000 a una
compañla proveedora.

Fuente: A. Smith, "N. Y. Schools' Food Suppliers Accused o f Bid-Rigging", The Washinpn Post, 2 de junio
de 2000, p. A8.

sas a l formar un cártel y sostener el incremento de precios. Al precio establecido por el

cártel, el margen de precio-costo que enfrenta cada empresa es especialmente grande. A
su vez, esto le da a cada compañía individual un fuerte incentivo de utilidades para ven-
der un mayor volumen de producción, o sea, para engañar a los demás miembros del
acuerdo. Pero si cada empresa actúa para aprovechar este incentivo y destruye el acuerdo
vendiendo un poco más, la cantidad de producción extra en el mercado no será un peque-
ño, sino un muy p a n d e excedente. El precio en el mercado caerá y el acuerdo de fijación
de precios quedará destruido.
o t r o factor que complica la colusión en el establecimiento de precios es el temor a ser
descubiertos y a la persecución legal. Como señalamos antes, la mayoría de las disposi-
ciones antimonopolios hace ilegal la colusión. De hecho, en Estados Unidos los tribuna-
les han rehusado constantemente considerar cualquier circunstancia atenuante que pudiera
justificar la colusión. Es decir, los coludido~n o tienen defensa. Estos acuerdos se tratan
como una violación p e y se de la ley,3 y las empresas que participan en eUos pueden enfien-
tar fuertes multas,4 El resultado es que cualquier cosa que se parezca a un cártel que las
empresas acuerden, necesariamente tendrá que ser secreta (encubierta en contraposición
a abierta) de tal forma que reduzcan el riesgo de ser descubiertas. Sin embargo, cuanto
secreto sea el acuerdo (cuanto más ocultas estén las acciones de las empresas) hay

3 "base en el cap~tulo 1, pp.7-14, una breve historia de anteriores juicios antimonopolios y una exposición de
la forma en que lostribunales han considerado los acuerdos de fijación de precios como violaciones perse a
la sección1 de la L~~Sherman y, por ende, han sido condenados de manera uniforme.
4 Posner (1 9 7 0 ) encontró que losc-rteles eran m& activos cuando las autoridades reguladoras eran relativa-
mente en s" vigilancia del cumplimiento de la legislación antimonopolios.
334 Parte Cuatro Estrategias anticompetihas

más oportunidades para que las empresas traicionen el acuerdo y vendan más producción
sin ser atrapadas. Esto, desde luego, socava el cártel aún más.
Algunos cárteles internacionales son abiertos, como la OPEC. En este caso los miem-
bros proceden de diferentes países, algunos de los cuales tienen gobiernos que apoyan el
cártel. El cártel de diamantes De Beers es otro ejemplo a este respecto. Aunque estos cár-
teles violan las leyes antimonopolios de Estados Unidos y otros países, es dificil llevar a
juicio a estos ckteles internacionales porque el país que lo hiciera tendría que intervenir
en asuntos de soberanía de otros países. Sin embargo, incluso los cárteles internacionales
abiertos tienen que preocuparse de que los miembros hagan trampa o violen el acuerdo.
Esto es porque no hay una autoridad supranacional que haga cumplir el compromiso,
Aquí también el cártel enfrenta el problema de cómo imponer en la práctica sus restric-
ciones de producción. De hecho, los relatos sobre engaños
- y violaciones de acuerdos han
acompañado prácticamente a todos los grandes cárteles, por ejemplo la conspiración eléc-
vica de la década de los cincuenta, la OPEC y el acuerdo de precios de NASDAQ (véase
el recuadro Verificación de la realidad. Los diamantes son para siempre, pero {qué pasa
con un cártel de diamantes?).Para entender cómo podría funcionar un cártel necesitamos
también entender por qué podría no hacerlo. Es decir, necesitamos conocer la fuente de
cualquier posible conflicto entre los miembros del ~ á r t e l . ~
Un buen lugar para comenzar es con el modelo simple de duopolio de Cournot, que
presentamos en el capítulo 9. Allí teníamos dos empresas idénticas, cada una producien-
do el mismo artículo y enfrentando los mismos costos de producción. Para concretar las
cosas, supongamos que la curva inversa de demanda del mercado de este duopolio está
descrita por la función lineal específica P = 150 - donde Q e s la producción total de
la industria y Q = q, + q,, es la suma de producciones obtenidas por las empresas 1 y 2 ,
respectivamente. Supondremos también que el costo marginal de producción es el mismo
para cada empresa y se mantiene constante en $30.
Cuando las empresas actúan en forma no cooperativa, cada empresa maximiza su uti-
lidad eligiendo una producción que se ubique en su función de mejor respuesta. Dada
esta función de demanda, sabemos que la función de mejor respuesta de la empresa 1 es
'
41 60 - q2/2, y la de la empresa 2 es q," = 60 - q1/2. A partir de estas funciones de
mejor respuesta es fácil confirmar que en un equilibrio de Nash, cada empresa elige pro-
ducir un nivel de producción q; = q,*= 40, lo que lleva a una producción agregada de
mercado de Qc = 80 y a un precio de liquidación del mercado de PC= $70. En este equi-
librio de Cournot-Nash cada empresa obtiene una utilidad de nc= $1 600.
¿Cómo cambiarían las cosas si las empresas cooperaran entre sí y formaran un cártel?
Desde un punto de vista ideal, el cf te1 actuaría como un monopolista puro. En este caso,
esto significa que el cártel produciría en conjunto QM= 60, en donde cada empresa pro-
duce una parte qy= 30. En estas condiciones el precio de liquidación del mercado
aumentaría a PM = $90, de lo que se deduce que la utilidad agregada del cártel o la indus-
tria es nM= $3,600. Dividir esto por igual entre las dos empresas deja a cada una la uti-
lidad de .rr? $1,800, que es mayor que la utilidad que se obtiene en un resultado de
Cournot-Nash no cooperativo.
La cooperación evidentemente rinde buenos resultados. Sin embargo, la solución coo-
perativa o de cártel tiene un problema: el riesgo del engaño. Sabemos esto por una razón
muy simple. Los niveles de producción cooperativa de ql = q2 = 30 no constituyen un par
de mejores respuestas. En otras palabras, 30 110 es la mejor respuesta de la empresa 1 a la
producción de 30 de la empresa 2, y 30 no es la mejor respuesta de la empresa 2 a la deci-
sión de la empresa 1de producir esta misma cantidad. Si la empresa 1, por ejemplo, cree
que la empresa 2 va a cumplir este acuerdo, entonces la mejor acción de la empresa 1 es ob-
tener una producción qf (donde el exponente d significa abandonar el acuerdo) que es

5 Una muy buena guia para el razonamiento que subyace en el problema de los cárteles y, de hecho, en toda
la teorla de juegos, es el texto de Schelling (1'960).
 Capítulo 14 Fijación de precios y juegos repetidos

Ó Verificación de la realidad

habia seguido la regla simple de comprar el mercado le exigia mantener un inventario

excedente de diamantes siempre que hubie-
ra exceso de éstos en el mercado. En algún
momento De Beers llegó a controlar 90 por
ciento de la oferta global de diamantes, y
sostuvo un imperio que vaha $20 000
millones. Pero durante la década de 10s
noventa surgieron nuevos proveedores, 10
que redujo la participación de De Beers a 40
por ciento. En primer lugar los rusos inun-
daron el mercado con una gran cantidad de
costoso y siempre creciente. Como resultado,
las utilidades y el valor de las acciones de la
empresa disminuyeron. La nueva estrategia de
la compañía es vender su exceso de inventario
en un volumen aproximado de $1 500 millo-
nes anuales y usar esos fondos para financiar
una nueva campaña publicitaria que se enfo-
cará en productos de lujo hechos con dia-
mantes procesados.

Fuente: R. Ratnesar y P. Hawthorne, "A Gem of a New Strategy." Time Magozine, 25 de septiembre de 2000,

una mejor respuesta a qp= 30. Desde la función de mejor respuesta de la empresa 1,
podemos ver que y;'= 60 - qy/2 = 45. Con la empresa 1 fabricando 45 y la empresa 2
fabricando 30, la producción total será entonces de Qd= 75, lo que ileva a un precio de
p d = $75. Como resultado, la utihiad para la empresa 1 es ahora nl = $2 025, percepti-
blemente mayor que los $1 800 que gana si coopera. Así, la empresa 1 tiene un incentivo
real para romper el acuerdo. Desde luego, cuando lo hace, reduce la utilidad de la empre-
sa 2 a n, = $1 350. Pero la empresa 1 no entró al mercado para enriquecer a la empresa 2 .
La de la empresa 1se preocupa sólo por las utilidades de su propia empre-
sa y, si la empresa 2 realmente va a producir 30 unidades, entonces la utilidad de la
empresa 1 se maximiza si produce 45.
Advierta que nuestra solución inicial no cooperativa de Cournot-Nash q; = q,' = 40 es
un par de mejores respuestas. Ciertamente, así es como determinamos ese equilibrio en
pimer lugar. De hecho, para este caso el úiúco equilibrio de Nash es el resultado de
Cournot. Esto queda claro en la matriz de pagos de la tabla 14-2. El desafortunado
hecho cotidiano para las empresas que entrarían en contubernio es que el resultado de la
colusión q, = q, = 30 no se puede apoyar en ninguna estrategia de equilibrio disponible
para estas empresas. Cada empresa tiene más incentivos para abandonar o violar el acuer-
do cooperativo que para cumplir con éstes6

6 E-,todo este capitulo y los siguientes limitamos nUeStr0 análisis a estrategias puras. Sin embargo, el lector
debe estar conscientede que el análisis se puede ampliar, con algunas reservas, para incluir estrategias mix-
tas. Vease, por ejemplo, Harsanyi (1973).
Parte cuatro e Estrategias anticompetitivas

PAGOSEN U COOPERACU~H (M) Y ABANDONO (D)

EN EL JUEGO DE DUOPOLIO (MILES DE 8)
-_ - -
Estrategia para la empresa 2
1
l
5$i Cooperar (M) Abandonar ( D )

($1.8, $1.8) ($1 3 5 , $2 025)

Estrategia para
la ' (M)
Abandonar ( D ) ($2 025, $1.35) ($1.6, $1.6)

~1 juego que acabamos de describir e ilustramos en la tabla 14-2 es un ejemplo espe-

cífico de muchos juegos en que los jugadores comparten posibilidades de ganancias
mutuas, así como comparten posibilidades de que surjan confiictos de interés. Estos jue-
gos se suelen conocer como "juegos del dilema del prisionero", porque una de las pn-
meras ilustraciones de este juego se refería a los tratos entre un fiscal y dos sospechosos.
(Véase el problema práctico 14.1.)Cada empresa tiene un interés mutuo en cooperar y '
lograr el resultado de monopolio. Sin embargo, también hay un conflicto desde el punto
de vista de que si una empresa coopera y cumple con el acuerdo, entonces la otra empre-
sa puede obtener mucho mejores resultados para sí misma (en términos de utilidades) si
lo viola y produce más. Cuando está en el proceso de decidir si debe cooperar, cada una
de las dos empresas debe tomar en cuenta este conflicto de interés. Al hacerlo, pueden
razonar como sigue: "si coopero y la otra empresa coopera, entonces compartimos las
utilidades de monopolio. Sin embargo, si la otra empresa no coopera, entonces yo pier-
do muchas utilidades y quedo de hecho peor que si hubiera jugado según Cournot-Nash.
Si7por otra parte, no coopero y la otra empresa sí coopera, entonces gano mucho dine-
ro, más de la mitad de lo que sería la utilidad del monopolio; si la otra empresa no coo-
pera entonces es como si estuviéramos jugando Cournot. Sin importar lo que la otra
empresa haga, yo quedo mejor si no coopero."
Si ambas empresas siguen la lógica que acabamos de describir, no habrá cooperación.
Éste es el dilema de los prisioneros. Juntas, m ~ b a sempresas quedan en peores condiciones
si no cooperan, que si cooperan. Sin embargo, en 10 individual cada empresa gana si no
coopera. A menos que se cuente con alguna forma de vencer este conflicto, la poütica anti-
monopolios no necesita preocuparse porque surjan 10s carteles, porque esto no sucederá.

Prablama prhctlco 14.1

~~~~b~~Myers son dos abogadas de quienes se sospecha que cometieron u n fraude por correo
en zenda. Para obtener su confesión el inspector en jefe, el detective Morse, las arrestó para
interrogarlas por separado. A ambas sospechosas se les ofrecieron las siguientes opciones: 1)
Confesar (e implicar a la otra), 0 2) No confesar. Morse les dice que si s610 una de ellas con-
fiesa, quedará libre y no será encarcelada, a cambio de que aporte evidencia contra la otra.
En este caso la que no confiese ser&"tratada con todo el rigor de la leyn y ser&condenada a
diez años de prisión. Si ambas confiesan, Morse les dice que será u n poco más indulgentey
cada una pasará seis años tras las rejas. Cuando se le preguntó qué suceder(a si ninguna de las
sospechosas confiesa, Morse contestó que las acusaria de algún cargo pequeño que sabe que
puede comprobar, en cuyo caso cada una pasaria por lo menos un año en prisión.
Use Confesar y N o confesar como las pos¡bles acciones de Jacoby o Myerr, y derive la
matriz de resultados y el equilibrio de Nash para el juego entre estas prisioneras de Zenda.
 Capfmlo 14 Fijación de precios y juegos repetidos

Como la introducción a este capítulo deja abundantemente claro, los cárteles existen.
La evidencia es convincente de que los acuerdos de colusión no son raros y las empresas
sí persiguen estrategias cooperativas. Esto significa que el argumento del dilema del ~ r i -
sionero no debe ser toda la historia. Debe haber alguna forma en que las empresas pue-
dan escapar a esa lógica y crear incentivos que sostengan los acuerdos del cártel entre
En los pasados 20 años los economistas han llegado a entender que hay una forma de
resolver la lógica del dilema del prisionero. Sin embargo, superar ese :conflicto requiere
que las empresas observen su interacción estratégica ,desde una perspectiva algo diferen-
te a la que postula el modelo estático de tipo Cournot. En particular, lo que necesitamos
hacer es movernos de un marco de un solo periodo en el que las empresas coludidas in-
teractúan sólo una vez, a un marco dinámico en que la interacción estratégica se repite en
el curso del tiempo. Éste es, desde luego, un cambio bastante razonable. Es muy proba-
ble que las empresas que consideran la formación de un cártel hayan estado compitiendo
entre sí durante algún tiempo si no fuera así, <cómo,en primer lugar, terminaron por reu-
nirse? Lo que es más importante, es probable que crean que sus interacciones en el mer-
cado seguirán o se repetirán por algún tiempo en el futuro. Sin embargo, el cambio de
un periodo de interacción a muchos es algo más que una situación sólo factible. Altera
fundamentalmente los incentivos que tienen las empresas para abandonar los acuerdos de
colusión. Como veremos, cuando la interacción del mercado se repite una y otra vez, es
posible que las empresas que intervienen en un acuerdo de colusión premien la "buena"
conducta de cumplir con el acuerdo y castiguen la "mala" conducta garantizando el rom-
pimiento del cártel.
Con el propósito de trabajar una estrategia para los juegos que se desarrollan en el
tiempo, debemos analizar lo que 10s economistas llaman un juego repetido. Los juegos
repetidos son juegos dinámicos en que se repite una interacción simultánea de mercado
en cada etapa del juego dinámico. Al cambiar de un periodo a muchos, estamos cam-
biando las reglas del juego. Así que las estrategias apropiadas también cambian. Cómo y
por qué cambian las decisiones estratégicas de las empresas en el ambiente dinámico de
los juegos repetidos es materia de la siguiente sección.

( 14,~JUEGOS DE REPETICIÓN FINITA

Regresemos al juego de la tabla 14-2. Corno vimos, la colusión entre las dos empresas
para fabricar la producción del monopolio es insostenible en tanto que no es un equili-
brio de Nash. Pero supongamos ahora que la empresa 2, por ejemplo, reflexiona un poco
y anticipa que sus interacciones con la empresa 1 van a ocurrir varias, tal vez muchas,
veces. Luego, la empresa 2 puede discurrir en forma muy diferente. La empresa 2 podría
calcular lo siguiente: "Si yo engaño al cártel, mis utilidades aumentan hasta $2 025 e
incremento mis utilidades en $225 por una sola vez. Sin embargo, la empresa 1 enton-
ces me castigará al volver al equilibrio de Cournot no cooperativo, en el cual yo gano sólo
$1 600 de utilidades por periodo. Así, después de un periodo de ganancia ganaré por
periodo $200 menos de los que hubiera ganado si no hubiera violado el acuerdo. ¿Vale
la pena entonces violarlo?"
~1 razonamiento anterior sugiere que si el horizonte de la empresa 2 es suficientemente
largo y no se descuenta demasiado el futuro, entonces, en contra de nuestra conclusión
anterior, la empresa 2 podría decidir no abandonar el cártel. La ganancia de un periodo
corto de $225 puede ser cancelada por una pérdida posterior de $200 en cada periodo sub-
secuente. Si ésta es la de hecho, si los cálculos de la empresa 2 son plenamente
razonables, es algo que todavía está por verse. Sin embargo, podemos darnos cuenta de que
cambiar nuestro marco de análisis de un juego de un periodo estático por el de un juego
en repetidos puede modificar la estrategia de una empresa en una forma que eleve
&Asticamente la de la conducta cooperativa en un cártel.
338 Parte Cuatro Estrategias aneicornpetitivas

La razón por la que el marco de juegos repetidos aumenta la probabilidad de que la

colusión tenga éxito, es que cuando la interacción del mercado entre las empresas se
extiende en varios periodos hay una posibilidad real de que los miembros del cártel pue-
dan castigar a los traidores. Como las empresas traidoras potenciales anticiparán la ven-
ganza, la posibilidad de ser castigadas puede actuar como elemento disuasivo e impedir
la conducta no cooperativa antes de que comience.
La descripci6> formal de una estrategia para un juego repetido es bastante complicada.
La p&cipal fuente de esta mayor complejidad es que las acciones actuales y futuras depen-
den ahora de las acciones pasadas. Es decir, las acciones que una empresa realiza hoy depen-
den de manera fundamental de lo que ha sucedido en etapas previas del juego. Para tener
idea de la rapidez con que crece esa complejidad, consideremos el juego simple de Cournot
que describimos en la tabla 14-2. Supongamos que este juego, al que llamaremos juego por
etapas, se juega tres veces seguidas. Al final de la primera ronda hay cuatro resultados posi-
bles; es decir, cuatro posibles historias después de un movimiento del juego. Al final de la
segunda ronda, tenemos 16 posibles secuencias históricas -cuatro resultados de la segun-
da ronda multiplicados por cada uno de los resultados de la primera ronda-. En la terce-
ra hay 64 secuencias o historias de juego -y esto supone que sólo hay dos jugadores con
dos acciones posibles para realizar en cada ronda-. Puesto que, hablando formalmente,
cualquier estrategia particular debe definir la forma en que actúa un jugador en cada ronda
del juego, de acuerdo con la historia precisa del juego hasta ese momento, la complejidad
introducida por la consideración de juegos repetidos puede ser terrible.
Por fortuna, hay unos cuantos atajos mentales disponibles. El concepto fundamental
en este aspecto es un concepto ya familiar, el de equilibrio de Nash. De nuesuas exposi-
ciones en capítulos previos sabemos que resolver el resultado de cualquier juego requie-
re identificar el equilibrio o equilibrios de Nash en ese juego. Lo mismo es cierto en los
juegos repetidos. Es posible identificar el equilibrio o equilibrios de Nash en un juego
repetido con relativa rapidez, si uno mantiene algunos principios clave claros en la mente.
Podemos ilustrar mejor estos principios con dgunos ejemplos. Primero desarrollamos dos
ejemplos que demuestran 10 que suponíamos en la discusión previa -que el equilibrio de
un juego repetido puede ser muy diferente del de ese mismo juego que se juega sólo una
vez-. En la sección 14.5 mostramos cómo se pueden usar los principios que desurolla-
mos para entender en qué forma se puede llegar a una posible colusión en el mercado de
valores de NASDAQ.

Éste es s61o el ejemplo de la tabla 14-2, Pero hora con la posibilidad de que la interacción
entre ambas empresas se pueda repetir. La matriz de pagos se repite por conveniencia como
se muestra en la tabla 14-3.

PAGOS EN LA C O O P E R A ~(M)
~ ~ YN ABANDONO (D)
EN EL JUEGO DE DUOPOLIO (MILES DE S)
TABLA 1
 Capitulo 9 4 a fijación de precios y juegos repetidos

E J E M P ~2~0 UN Jnoefimi DE Doan~annianmil ~

Ioavogwm
mii
Supongamos que hay dos fabricantes de vitaminas que venden productos diferenciados.
Compiten en precios, y por razones de comercialización, saben que cada uno puede esta-
blecer u n precio unitario de $105, $130 0 $160. LOS pagos resultantes se dan en la tabla

PAGOSEN U N JUEGO DE BERTRANDDE PRODUCTOS

DIFERENCIADOS (MILES DE B)
r - - - - - - - -
- - -

! l Estrategia para la empresa 2

l/ 11
I $105 $130 $160
'- - -_-__
Estrategia
*_d
$105 !@?5f2ii,'&<@W~
-

,-
($8.25, $7.25) ($9.375, $5.525)
?-y.- --
, i$8.5,) $&SIC1 ($10 $ 7.1 5)
-

para la
Impresa
$7 30
$1 60 ' ($7.25, 88-25)
($5.525, $9.375) ($7.15, $10) ($9.1, $9.1 )

Las tablas 14-3 y 14-4 son todo 10 que necesitamos para encontrar el equilibrio de
Nash en cada juego, si éste se juega sólo una vez. En cada matriz de pagos un recuadro
sombreado indica un resultado de equilibrio. Éste se conoce a menudo como el equili-
brio de "un movimiento". El ejemplo 1 tiene un solo equilibrio de un movimiento, El
ejemplo 2 , en contraste, tiene dos equilibrios de Nash de un movimiento. El lector que-
rrá verificar el ejemplo 2 para comprobar que las acciones de cada empresa que corres-
ponden al recuadro sombreado sí constituyen en realidad un par de mejores respuestas
para el juego de un solo movimiento.
~o que nos interesa es ver 10 que sucede en cada uno de estos ejemplos cuando las
empresas interactúan entre sí una y otra vez. Mostraremos que el número de veces que
interactúan es de importancia fundamental. De hecho, el factor clave es si el factor se repi-
te en un número finito de periodos (aunque tal vez grande) o si sigue así por siempre, en
otras palabras, si se repite un número infinito de veces. Llamaremos a este úitimo un
juego repetido hasta el infinito. Por consiguiente, separaremos los juegos repetidos en
dos tipos: 1) aquellos en que el número de repeticiones es finito y conocido para las
empresas potencialmente coludidas y 2 ) aquellos juegos en que el número de repeticio-
nes es infinito. En la siguiente sección nos enfocaremos en el análisis de los juegos que se
repiten un número infinito de veces. Aquí examinaremos los juegos con un horizonte
finito conocido. When is it reasonable to assume that the number of times that the firms
interact is finite and known to both firms? At least three situations come to mind. First,
it may be that the firms exploit an exhaustible and nonrenewable resource such as oil or
natural gas. Clearly, this interaction will end (and be foreseen to end) as the reserves
dwindle. Secondly, the firms might operate in a market with proprietary knowledge pro-
tected by patents, such as the pharmaceutical market. MI patents are awarded for a fini-
te period-in the United States, the duration is twenty years dated from the
filing of the application. Once the patent expires the product or process to which it
applies can be copied without penalty. As a result, a market protected from envy sud-
denly becomes competitive. For example, as the patents on serotonh-based antidepres-
sants Prozac, Zolofi, and Paxil have expired, the manufacturers of thex drugs have fore-
seen a potentially large increase in the number of competitors in this markt.
Parte Cuatro Estrategias anticompetitivas

Si se materializa esta amenaza, se terminará la interacción del mercado de las tres

empresas originales que había prevalecido durante los 15 años anteriores. Por último,
igualamos convencionalmente a los jugadores que participan en el juego con las compa-
ñías, ya que la verdad es que son los individuos quienes toman las decisiones de
producción o de precios. Se puede esperar que los mismos equipos administradores estén
funcionando solamente por un número finito de años. Cuando hay un cambio mayor en
la administración en una o más de las empresas, se termina el juego. Con frecuencia,
como en el caso de una jubilación ya esperada, este final también puede preverse.
Resulta que lo que sucede en un juego de un movimiento o un periodo nos da una
pista muy buena sobre lo que puede suceder en un juego repetido cuando el número de
repeticiones es finito. Después de todo, un juego de un periodo es simplemente un juego
que es finito y se puede considerar como un elemento iímite en la clase general de jue-
gos de repetición Ciita. Así que, en este espíritu, hagamos un experimento sencillo.
Consideremos la simple extensión de u n juego de Cournot de un periodo a dos como se
ilustra en el ejemplo 1 y determinemos cuál será el equilibrio en este ambiente limitado
pero, sin embargo, repetid^.^ Cuando hacemos esto encontramos que el juego repetido
de dos periodos tendrá el mismo resultado en cada ronda cuando el juego sea de un solo
movimiento. Para ver por qué, consideremos la estrategia alternativa sipiente para la
empresa 1:
Primer movimiento: Cooperar
Segundo movimiento: Cooperar si la empresa 2 cooperó en el primer movi-
miento, de otra forma elegirá no cooperar.
La idea deni$ de esta estrategia es bastante clara. Se comienza en una actitud amigable
al brindarle a la empresa 2 la oportunidad de mostrar su disposición de cooperar. Si la
empresa 2 sí coopera, entonces en la segunda ronda la empresa 1 promete realizar la
acción cooperativa. Sin embargo, si la empresa 2 no corresponde a la cordialidad inicial
de la empresa 1, entonces en la segunda ronda la empresa 1 "se pondrá los guantes" y
peleará.
~1 problema con esta estrategia es que sufre del mismo problema básico de credibili-
dad que afligía a muchas de las amenazas predatorias que se examinaron en los capítulos
1 2 y 13. Para ver por qué esta estrategia carece de credibilidad supongamos que la empre-
sa 2 elige cooperar en la primera ronda. Nmra pensemos en la posición de la empresa 2
al principio de su segunda y última interacción con la empresa 1. El historial de juego
hasta ese momento es que m ~ b a empresas
s adoptaron una conducta cooperativa en la pri-
mera ronda y ambas obmvieron una utilidad de $1 800. Además, la empresa 2 tiene la
promesa de la empresa 1 de que, como la empresa 2 cooperó en la primera ronda, la
empresa 1 seguirá haciéndolo en la segunda ronda. Sin embargo, esta promesa carece de
valor. Cuando la empresa 2 observa la matriz de pagos de la Última ronda no puede dejar
de advertir que -independientemente del compromiso previo de la empresa 1- la estra-
tegia dominante de la empresa 1 en la Úhma ronda será no cooperar. Es cierto que esto
violaría la cooperación prometida en la estrategia de la empresa 1. Pero no hay nada que
la empresa 2 pueda hacer más adelante para castigar a la empresa 1si rompe su promesa.
N o hay tercera ronda en la cual a efecto esta venganza. La empresa 2 podda anti-
cipar entonces que la empresa 1 adoptará la conducta no cooperativa en la última ronda.
La empresa 2 acaba de descubrir que no es creíble ninguna estrategia de la empresa 1
que signifique jugar la estrategia cooperativa en la segunda y última ronda; en ovas pala-
bras, no es un subjuego perfecto. De nueva CUenta, la terminolo& se denva del hecho

7 Aun cuando el juego dure dos periodos de mercado. mamm-dremos las cosas simples y supondremos que
lasutilidades en el segundo periodo no se descuentan. En otras palabras, supondremos que el factor des-
cuento R = 1 o, lo que es equivalente, la tasa de interés r = O por ciento. Véase la exposición del descuento
en el capltulo 2 .
 Capftulo 14 . Fijación de precios y juegos repetidos

de que podemos aislar parte de un juego completo y enfocarnos en esa parte como una
versión más pequeña, o subjuego, del juego completo. En el caso a la mano, el segundo
o último periodo del juego de dos periodos es el subjuego y, como acabamos de ver, una
estrategia que requiera que la empresa 1 coopere en este último periodo no puede ser
parte de un equilibrio de Nash en ese periodo. Por consiguiente, la cooperación en la
segunda ronda no es un subjuego perfecto. Sin embargo, la terminología es menos impor-
tante que la idea. Lo que el lector debe entender en este punto es que, aesde el punto de
vista de la empresa 2, ninguna promesa de cooperación de la empresa 1 en la ronda final
es creíble. No importa todo lo que haya sucedido en la primera ronda, se puede contar
con que la empresa 1 adoptará una conducta no cooperativa en el periodo final del juego.
Desde luego, lo mismo es cierto visto desde la perspectiva de la empresa 1. La estrategia
dominante de la empresa 2 en la Última ronda es, de igual modo, no cooperar. En resu-
men, ambas empresas entienden que el único resultado racional en la segunda ronda es
el equilibrio no cooperativo en que cada una obtiene una utilidad de $1 600.
El hecho de que hayamos identificado el equilibrio en la ronda final puede parecer sólo
como una pequeña parte de la solución que estábamos buscando al principio, especial-
mente si el juego tiene 10 o 100 rondas en lugar de sólo dos. Sin embargo, si el lector
recuerda nuestro ejemplo de la paradoja de la cadena de tiendas del capítulo 11, debe
entender que nuestra solución para la ronda final puede conducir directamente a una
solución para el juego completo. Veamos de nueva cuenta nuestro juego repetido de dos
periodos. Si pasamos por alto momentá=mente la segunda ronda, la empresa 1 razona
que la estrategia dominante en la primera ronda de la empresa 2 es no cooperar. La única
esperanza que la empresa 1 tiene de disuadir a la empresa 2 de esta acción antisocial es
prometerle colaboración en el futuro si la empresa 2 coopera hoy. Pero acabamos de ver
que tal promesa no es creíble. No importa con qué apasionamiento la empresa 1prome-
ta cooperar mañana a cambio de la cooperación de hoy, la empresa 2 reconocerá que
cuando el mañana llegue la empresa 1 no cooperará. Se deduce que desaparece la única
esperanza que la empresa 1 tenía de impedir que la empresa 2 no cooperara en la prime-

Como siempre, la simetría significa que 10 mismo es cierto para cualquier esperanza
que la empresa 2 tuviera de inducir la cooperación de la empresa 1. Por lo tanto, hemos
identificado el completo para todo el juego. Ambas empresas adoptan estrate-
gias que requieren conductas no cooperativas tanto en el periodo 1 como en el periodo
2. En otras palabras, jugar el juego en dos periodos produce resultados idénticos a los
que se observan si se juega éste como un juego de un solo periodo, pero jugado dos
veces.

Problema práctica 14.2

Regresemos a nuestro primer ejemplo, pero supongamos ahora que la interaccibn entre las
empresas se efiiende a tres periodos. (Cuál será el resultado en el último periodo? ¿Que
implica eso acerca del incentivo para cooperar en el periodo dos? Si ambas compañlas
creen que no habrá cooperaci6n en el periodo dos ni en el periodo tres, jcooperaria algu-
na de ellas en el periodo 1?

Hemosidentificado el equilibrio para nuestro primer ejemplo cuando el juego se juega

en dos periodos. Sin embargo, como se ilustra en e¡ problema práctico 14.2, nuestro
análisis también apunta realmente a una S0l~ciÓnpara el juego, ya sea que éste se juegue,
dos, @es o cualquier número finito de periodos, T. En todos estos casos ninguna estra-
tegia que requiera la cooperación en el periodo final es de subjuego perfecto. Por 10
tanto, una estrategia de esta clase no puede ser parte del equilibrio final. En el último
Parte Cuatro Estvategias anticompetitivas

periodo cada empresa elige siempre no cooperar, independientemente de los anteceden-

tes del juego hasta ese momento. Pero eso significa que la misma conducta no coopera-
tiva también debe caracterizar el penúltimo periodo, o T - 1. La única posible ganancia
que podría inducir a la empresa 1 o a la empresa 2 a cooperar en el periodo T - 1 es
la promesa creíble de una cooperación continua de su rival en el hturo. Puesto que tal
promesa no es creíble, ambas empresas adoptan conductas no cooperativas tanto en el
periodo T - 1 como en el periodo T. En otras palabras, cualquier estrategia que requie-
ra una conducta cooperativa en cualquiera de los dos Últimos periodos también se puede
descartar como parte del equilibrio final. Una consecuencia inmediata es que un juego
de tres periodos debe ser un juego en que los jugadores simplemente repiten tres veces
el equilibrio de Nash de un movimiento.
Podemos reiterar esta lógica para valores más y más grandes de T. El resultado será
siempre el mismo equilibrio de Nash como en nuestro primer ejemplo, sin importar
cuántas veces se juegue, mientras ese número sea finito y conocido. El equilibrio de Nash
de un movimiento simplemente se repite Tveces, ya que cada empresa adopta acciones
no cooperativas en cada periodo.
De ninguna manera se trata de un caso especial. Más bien, el análisis anterior es un
ejemplo de un teorema general que planteó por primera vez Reinhard Selten (1973), el
ganador del premio Nobel.

Teorema de Selten: si un juego con un equilibrio Único se juega muchas pero finitas
veces, su solución es ese equilibrio jugado en todas y cada una de las veces. El movi-
miento repetido un número finito de veces de un único equilibrio de Nash es el equi-
librio de Nash del juego repetid^.^

Sugerimos antes que al introducir la repetición en nuestro marco teórico de juegos

se agrega la historia como un elemento del análisis. Cuando los.jugadores se enfrentan
entre sí una y otra vez, pueden adoptar estrategias que basen las acciones de hoy en la
conducta de sus rivales en periodos previos. De esto tratan los premios y los castigos. Lo
que demuestra el teorema de Selten es que la historia realmente no desempeña un papel
en un juego repetido un número finito de veces, CUYO juego de un solo movimiento o
una sola etapa tiene un equilibrio de Nash singular. En ese ambiente la historia y los pre-
mios o castigos todavía no tienen un papel que desempeñar.
Una implicación obvia del teorema de Selten es que es dficil que las empresas logren
un comportamiento operativo 0 semejante a cártel, en un número de interacciones que
se repiten un número finito de veces. Ningún acuerdo de colusión puede ser obligatorio
legalmente porque no es un contrato legal. Empero, si el juego es finito y tiene un equi-
librio singular de un periodo, tampoco f u ~ ' ~ c b nninguna
d promesa de cooperación o
amenaza de castigo para hacer cumplir el acuerdo.
Sin embargo, de nueva cuenta sabemos que la colusión efectiva sí ocurre en la reali-
dad. Así, debe haber alguna forma de escapar de la lógica del teorema de Selten. De
hecho, la forma de salir la sugieren las dos condiciones expresadas en el teorema mismo.
Primero, el teorema se aplica sólo cuando el juego de un solo movimiento o de un solo
tiene un equilibrio Único de Nash. Segundo, y quizá más importante, hasta ahora
hemos limitado nliestro análisis a juegos con repeticiones finitas en los que las empresas
saben exactamente cuándo terminará su interacción. Si las empresas creen que sus inter-
acciones podrían repetirse una Y otra vez, en forma indefinida, el resultado podría ser has-
tante distinto.
para ilustrar qué sucede cuando el juego tiene más de un equilibrio de Nash, veamos
ahora nuestro segundo ejemplo (tabla 14-4). Este juego tiene tres caractefisticas impar-

8 Se puede encontrar una prueba reciente formal en Eichberger (1993).

 CapftUl0 14 a Fijación de precios y juegos repetidos

tantes. Primero, hay dos equilibrios en el juego de un movimiento ($105, $105) y ($130,
$130). Segundo, ambas empresas concuerdan en que el segundo equilibrio es "buenom
y el primero es "malo", o por lo menos no tan bueno. Tcrcero, las empresas ten&an
muchos mejores resultados que los que obtienen en cualquier equilibrio si pudieran
ponerse de acuerdo en establecer un precio de $160. El problema es, desde luego, que
es probable que este acuerdo se rompa puesto que ($160, $160) no es un equilibrio de
Nash si este juego se juega sólo una vez.
Supongamos, empero, que nuevamente una empresa espera interaeniw dos veces.9
Podemos demostrar que el juego repetido durante dos periodos permihá, en este caso,
un nuevo equilibrio como resultado que no se encuentra en la versión del juego de un
solo movimiento. En el nuevo equilibrio cada compañía acuerda cobrar un precio de
$160 en el primer periodo y $130 en el segundo. En otras palabras, las empresas coope-
ran en el primer periodo y luego pasan al equilibrio superior de los dos equilibrios de
Nash de un solo movimiento en el periodo segundo o final. Una estrategia que apoya este
resultado va de la siguiente manera:
Primer periodo: Fijar precio igual a $160.
Segundo periodo: Si la historia del primer periodo es ($160, $160); entonces se
fija el precio en $130; de otra manera, se fija en $105.
Advierta que estas estrategias sí reflejan una dependencia histórica. La elección de pre-
cio del segundo periodo de una empresa depende directamente de la historia del juego
hasta ese momento. Con cada empresa jugando esta estrategia, la ruta de equilibrio es
($160, $160), luego ($130, $130).
Para mostrar que éste es ciertamente un equilibrio perfecto de subjuego de Nash,
necesitamos mostrar que la estrategia ilustrada para cada empresa es la mejor respuesta a
la estrategia de la otra empresa. Esto es fácil para el periodo final, que es un subjuego que
es sólo un juego de un solo movimiento. Cada empresa establece un precio de $130 y
sabemos que éste es un equilibrio de Nash en un juego de un solo movimiento. Por lo
tanto, ninguna empresa dispone de una acción que mejore su fortuna en el último periodo.
¿Pero qué sucede con las acciones de las empresas en el primer periodo? {Por qué no trata
*a empresa, digamos la empresa 2, de establecer un precio de $130 en el periodo uno
y aumentar sus utilidades de $9.1 millones a $10 millones? Después de todo, la empresa
2 prevé que la empresa 1 va a establecer un precio de $160 en ese periodo, y que $130
es la mejor respuesta de la empresa 2 a un precio de $160 fijado por la empresa 1.
~a respuesta a esta pregunta se halla en el hecho de que la empresa 2 sabe que la estra-
te@a adoptada por la empresa 1es la que y señalamos, es decir, la que incluye un castigo
en el segundo periodo por una n~alaconducta en el periodo anterior. Si la empre-
sa 2 establece un precio de $130 en el periodo uno, la historia que pasa al periodo 2 será
($160, $130), y esto llevará a la empresa 1 a fijar un precio de $105 en el periodo dos.
Si ello sucede, la mejor respuesta de la empresa 2 en el Último periodo será también fijar
un precio de $105. Aún más, es creíble la promesa de la empresa 1 de fijar un recio de
$1 05 porque ($105, $105) es un equilibrio de Nash para el juego del ~ e r i o d ofinal.
En síntesis, si la empresa 2 reduce el precio acordado por el cártel en el ~ e r i o d ouno,
puede anticipar que perderá utiíidades en el periodo 2, porque su engaño Ueva a un "mal"
equilibrio de Nash en el final. El incremento en las utilidades que se obtuvieron
en el 1por haber traicionado el acuerdo es de $0.9 millones, que resulta menor
que la reducción en utilidades igual a $1.1875 millones, que la empresa 2 sufre en la
esuategia de castigo. En otras palabras, las utilidades totales derivadas del engaño son

De nueva cuenta, las cosas simples y supondremos que las utilidades en el segundo periodo
no se descuentan,o que elfactor descuento es R = 1, o, 10 que es equivalente, que la tasa de interés es =
O por ciento.
Parte Cuatro Estrategias ant..com @tivas

iguales a $10 + $7.3125 = $17.3125, que resultan menores que las utilidades totales
provenientes de la cooperación, $9.1 + $8.5 = $17.6." En otras palabras, reducir el pre-
cio acordado por el cártel en el periodo 1 no le deja buenos resultados. De nueva cuen-
ta, podemos usar el argumento de la simetría para demostrar que, en la misma forma, la
empresa 1tiene un incentivo para cooperar en la primera ronda. Por ende, las estrategias
bosquejadas sí constituyen un par de mejores respuestas. Aún más, como se basan en
amenazas o promesas que son equilibrios de Nash del juego de un solo movimiento, tales
estrategias constituyen también un equilibrio de subjuego perfecto.
Podemos ampliar este análisis en dos formas. Primero, podemos pensar en lo que pasa
cuando el número de repeticiones no se limita a dos. El juego o interacción de mercado
se puede repetir tres o cuatro, o incluso Tveces, de nuevo supondremos que no hay des-
cuento. En el periodo ñnai ambas empresas desempeñarán el "buen" equilibrio de Nash,
siempre que el cártel haya sido capaz de sostenerse hasta ese momento. Sabemos que el
buen resultado de Nash en el Úitimo periodo puede apoyar la cooperación en el segun-
do y último Por lo tanto, cuando agregamos un tercer periodo de juego, o un
cuarto, o hasta un T-ésirno periodo, siempre habrá un incentivo para cooperar y alcanzar
el resultado ($160, $160) en todos 10s periodos, excepto en el último. La amenaza vero-
símil de que el cártel se colapse hasta el "mal" equilibrio de Nash en cualquiera de estos
y cada periodo posterior si alguien se atreve a traicionar lo acordado por el cártel,
funciona para conservar este resultado. Cualquiera que sea el número finito de repeticiones,
la cooperación se podrá sostener en cada periodo hasta que lleguemos al periodo final del
juego, y en ese momento ambas empresas regresarán al "buen" equilibrio de Nash.

Problema práctico 14.3

Confirme que la siguiente estrategia es una estrategia de equilibrio de u n subjuego perfec-
to de ~ a s hpara el juego en el ejemplo 2, cuando las empresas interactúan cinco veces, o
sea T = 5.
para el periodo T = 1 : Fije precio de $1 60.
Para cualquier periodo 1 < t T: Fije u n precio de 160 si el historial hasta el
periodo t -1 ha sido ($160, $160); en caso con-
trario fije un precio de $105 en este y en todos
10s periodos siguientes.
para el periodo T: un precio de $130 si el historial hasta el
periodo T-1 ha sido ( $ 1 60, $1 60); en caso con-
trario establezca u n precio de $105.

Hay, sin embargo, una segunda Il'lodificación a nuestro juego de B e r ~ a n dque

destruir el resultado cooperativo que acabamos de describir. Esta modificación consiste
en descontar las utilidades futuras como 10 vimos en el capítulo 2. Si la tasa de interés no
es cero, entonces el factor de descuento R es menor a uno. Por consiguiente, los premios
futuros a la cooperación serán descontados por las empresas. Veamos afecta esto al
juego cuando se repite dos veces. Ahora el premio para la empresa 2 de establecer un pre-
cio, por ejemplo, de $160 en el primer periodo, se reduce un poco en términos de
presente. Si, aplicar un precio de $160 en el primer periodo garantiza el buen equilibrio
de Nash en el segundo periodo, pero el vaior presente de las utilidades de la empresa 2
por sujetarse al acuerdo del cártel en el periodo 1 son ahora

pq (n2)= $9.1 + $8.5R,

10 No olvide que estamos suponiendo aqul que las utilidades del segundo periodo no se descuentan,
 Capfmlo 14 Fijación de precios y juegos repetidos

en tanto que el valor presente de las utilidades de la empresa 2 que resultan de reducir el
precio acordado en el primer periodo son

PQd(n2) = $10 + $7.3125R.

Para que el acuerdo del cártel se mantenga en el periodo 1 es necesario que Pp (n2) >
PQd(n2), lo que requiere que el factor de descuento R sea mayor que ~ 7 5 6equivalen-
,
te a una tasa de interés r menor de 32 por ciento. En otras palabras, con una tasa de inte-
rés r suficientemente alta (o, por otra parte, un factor de descuento suficientemente bajo
R) abandonar el cártel en el periodo uno podría ser atractivo.
De hecho, lo anterior es un punto general. En la medida en que la tasa de interés
aumenta por arriba de cero (conforme el factor de descuento cae por debajo de 1 ) sur-
gen límites a la capacidad de mantener una conducta cooperativa. Sin embargo, en el
juego anterior de Bertrand estos límites se debilitan conforme alargamos el número de
repeticiones. Supongamos, a guisa de ejemplo, que las empresas descuentan el futuro lo
bastante como para que R < 0.756. Además, supongamos también que la interacción tiene
lugar en tres periodos en lugar de sólo dos. Ahora veamos la estrategia siguiente para cada

Primer periodo: Fijar precio de $160.

Segundo periodo: Fijar precio de $160 si el historial del primer periodo es ($160,
$160); en caso contrario, fijar un precio de $105 en éste y en
todos los periodos subsecuentes.
Tercer periodo: Fijar un precio de $130 si el historial de los periodos 1 y 2 es
($160, $160), en caso contrario, fijar un precio de $105,
El valor presente de las utilidades de la empresa 2 por sujetarse a la estrategia de coope-
ración en el periodo 1 es ahora
P y ( n 2 ) = $9.1 + $9.1R + $8.5R2,

en tanto que el valor presente de las utilidades de la empresa 2 por violar el acuerdo del
cártel en el periodo 1 es1'
PQd(n,) = $10 + $7.3125R + $7.3125R2.
Ahora es sencillo demostrar que P v (n2) > P v ( n 2 ) , siempre que el factor de descuen-
to R sea mayor de 0.398, es decir, para cualquier tasa de interés menor de 150 por ciento.
~~i que ésta es una estrategia de equilibrio sostenible.
Alejémonos por un momento de las matemáticas y aclaremos la lección principal de
todos nuestros recientes ejemplos. Ésta es que cuando el equilibrio de Nash de un solo
movimiento no es único, la repetición del juego puede permitir a las empresas formular
una estrategia creíble que conduzca a un cártel estable por lo menos parte del tiempo,
aun el número de repeticiones sea finito. De hecho, Benoit y Krishna (1985) han
demostrado que este resultado se convierte en una certeza siempre que el número de
veces Tque se juega el juego sea "suficientemente grande'' y el factor de descuento R
esté "suficientemente cerca de la unidad". La multiplicidad de los equilibrios de Nash
abre la de premiar la ~00peraciÓny castigar la lXliciÓn, en una forma que no

que hemos bosquejado requiere que se juegue un equilibrio de

11 ~ ~ ~quet la ~
d ~que,i puesto
segundo y tercer periodos, no hay incentivo para que la empresa 2 abandone la estrategia
N ~ ~en
.,
anunciada en el periodo 2 .
 Par* cuatro a Estrategias anticornpetitivas

es posible cuando el equilibrio de Nash es único. Esto es porque ahora 10s premios Y cas-
tigos son Es la presencia de una amenaza verosímil 10 que es esencial Para el
mantenimiento exitoso de un cártel. Sin una amenaza creíble de venganza, no hay forma
de impedir el engano. Este elemento será fundamental en el análisis de juegos de repeti-
ción s n i t a , tema de la sección siguiente.

1 818 J U E l S REPETlOOS CON UN HORlZONTE INFINITO

Hemos visto que en un marco de repeticiones finitas se puede mantener la colusión parte
del tiempo, pero no sucede así hasta el final. Al final se llega a una situación en que no
hay periodo siguiente, y todo mundo lo sabe. En ese periodo no hay promesa creíble de
castigo o premio futuros que puedan inducir a las empresas a cooperar porque, en ese
momento, todos los jugadores entienden que no hay mañana.
En algunos casos la hipótesis de repeticiones h i t a s puede tener mucho sentido. Sin
embargo, esto no sucede en otros casos. En general, tiene más sentido considerar a las
empresas como entes que tienen una vida infinita, o más correctamente dicho, indefini-
da. General Motors puede no durar para siempre, pero nadie dentro o fuera de esta
gigantesca empresa trabaja con la idea de que hay alguna fecha cierta en T periodos con-
tados a partir de ahora, en que la empresa dejará de existir. Haríamos mejor si tratamos
a General Motors y a otras empresas como si fueran a continuar indefinidamente. Aún
más, incluso cuando un juego es finito, nuestra hipótesis de que todo mundo conoce el
final con certeza, tal vez sea demasiado fuerte. La situación más probable es que
después de un periodo dado, los jugadores ven alguna probabilidad positiva de que el
juego seguirá una ronda más. Así que aunque las empresas pueden entender que el juego
no ha de durar para siempre, no pueden considerar que un periodo determinado en el
futuro sea el último.
Mientras la ~robabilidadde seguir otra ronda de juego sea positiva, hay, desde el punto
de vista p r o b a b i l i ~ t i ~
alguna
~, razón para esperar que la siguiente ronda se juegue en
forma cooperativa y, por 10 tanto, que haya '&una razón para cooperar en el presente. El
que esta motivación sea suficientemente fuerte como para superar las ganancias a corto
plazo de la defección (Opueda lograrse este propósito por medio de alguna esvategia de
premios y castigos), dependerá de ciertos factores clave que examinaremos después. Pero
podemos anticipar nuestros resultados, al afirmar que una vez que permitimos la posibi-
lidad de que la interacción estratégica siga indefinidamente, la posibilidad de que la colu-
sión tenga éxito se convierte en algo bastante más real.
Antes de pasar d análisis formal de 10s juegos que se repiten en forma infinita debe-
mos ~onsiderarprimero cómo evalúa una empresa un flujo de utilidades que corre hacia
el futuro indefinido. La respuesta es que simplemente aplicará el factor de descuento R
al flujo de efectivo esperado en cualquier periodo. Por ejemplo, supongamos que una
empresa anticipa que Como resultado de SUS decisiones estratégicas sus utilidades van a
ser de IT, este periodo, y de n, si el juego continúa al periodo 1, n2 en el 2, y
sucesivamente. Supongamos, además, que la empresa espera en cada penodo que haya
una ~robabilidadp de que esta interacción de mercado redmente dure hasta el
. que la probabilidad de llegar al periodo 1 es p, la probabilidad de Uega al
~ e r i o d oAsí
~ e r i o d o2 es P', la de alcanzar el periodo 3 es p3, . . ., la de dcanzx el t es pt, y
así sucesivamente. Entonces la corriente de utilidades que ]a empresa espera recibir en el
periodo t es pt.rr,.
Supongamos ahora que el factor de descuento de la empresa es R. Entonces el valor
presente esperado de esta corriente de utilidades está dada por

PV(r,) = n , R3p3n3 +
a, + Rpn, + R 2 p 2 ~ + . . . + ~ ~ +p . . .+ ~
 Capftulo 14 fijación de precios y juegos repetidos

El lector debe advertir que esta ecuación es muy s i d a r a las que presentamos en el capí-
tulo 2 cuando estudiamos el concepto del descuento. El factor R se sustimye ahora sim-
plemente por el factor pR elevado a la potencia apropiada. Podríamos considerar éste
como una "probabilidad ajustada" del factor de descuento b ~Advierta . que se trata del
producto del factor de descuento que refleja la tasa de interés y la creencia de la empresa
respecto de la probabilidad de que el mercado seguirá operando de periodo en penodo.
A primera vista el análisis de los juegos que se repiten de manera e t a o inde&ida
(frecuentemente conocidos como supejuegos) puede parecer sin e ~ p e r & ~La . repetición
permite que la historia figure en la formulación de estrategias, y con un juego repetido
hasta el infinito, el número de posibles historias también se convierte en infinito. obs-
tante, de nueva cuenta contamos con un atajo, Resulta que las estrategias reales en que las
empresas se apoyan para asegurar el cumplimiento de la política del cártel se pueden hacer
notablemente sencillas. El tipo de estrategia que es una que se conoce como cstyategia de
disparo. La idea es similar al enfoque usado en el juego de Bertrand de la sección anterior.
Un participante jugará en forma cooperativa en cumplimiento del acuerdo mientras los
jugadores restantes se hayan sujetado a éste. Sin embargo, si otro jugador viola el acuer-
do, entonces el jugador mencionado aplicará la acción punitiva.
Para ver cómo podría funcionar este mecanismo vayamos otra vez al ejemplo 1 y
supongamos que ambas empresas esperan en cada periodo que haya una probabilidad p
de que su interacción siga en el periodo siguiente. Entonces la estrategia de disparo para
la empresa 1 podría ser la siguiente:

Periodo 1: Producir la producción cooperativa de 30.

Periodo t: Producir la producción de 30 en el periodo t, siempre que la empresa 2
también haya manejado una producción de 30 en cada periodo anterior.
Si la empresa 2 produce más de 30 en cualquier periodo, entonces pro-
ducirá 40 en el periodo inmediatamente siguiente a la violación de la
empresa 2 y en cada periodo subsiguiente.
Ahora debe estar claro por qué razón a las estrategias de este tipo se les llama estrategias
de disparo. La acción de la empresa 1para incrementar su producción se ve disparada por
la violación del acuerdo por parte de la empresa 2 . La promesa o amenaza de aplicar esta
acción, es decir, castigar a la empresa 2, es creíble porque requiere simplemente que la
empresa 1 cambie al equilibrio no cooperativo de Nash.
Para aclarar que la adopción de estas esvategias de disparo por ambas empresas puede
fwilionU para alcanzar un equilibrio que es diferente del equilibrio no cooperativo de
Nash de un solo movimiento, veamos de nuevo el ejemplo 1. Supongamos que al prin-
cipio del juego ambas empresas anuncian la estrategia de disparo que acabamos de des-
cribir. Consideremos ahora una posible violación del acuerdo por la empresa 2 en cual-
quier periodo dado t. Ya entendemos ahora el atractivo para hacerlo. Si la empresa 1sigue
produciendo 30, entonces la empresa 2 puede elevar SUS utilidades en $2 025 si eleva su
producción a 45.
Sin embargo, dicha ganancia dura sólo un periodo, dado que la empresa 1 ha
adoptado la estrategia de disparo. En el penodo inmediato siguiente a la agresión de la
empresa 2 , la empresa 1 se venga y produce 40 para cada periodo en lo sucesivo. Puesto
que la mejor respuesta de la empresa 2 es ajustarse a dicha producción, el resultado de SU
defección inicial es que el periodo uno en que obtiene la utilidad de $2 025, se ve segui-
do por un ilimitado de en que SUS utilidades son de sólo $1 600. Esto
representa un costo realpara la empresa 2, ya que si no hubiera roto el acuerdo, ~ o d i a
haber disfrutado su parte de las utilidades del chtel, $1800, por tiempo indefinido. En
resumen, la adopción de la estrategia de disparo por la empresa 1 significa que la empre-
sa 2 hcurre en ganannas y pérdidas si rompe el acuerdo del cártel. La ganancia es una
elevación inmediata, pero en un periodo de SUS utilidades de $1 800 a $2 025. La
Parte cuatro a Estrategias anticompetitivas

pérdida es una caída retrasada, pero permanente, de las uBLidades de $1 800 a $1 600
durante cada en que el juego c0nthÚe a partir de entonces.
La única forma de comparar las ganancias con las pérdidas es en términos de sus valo-
res presentes. ~1 valor presente de las utilidades de cumplir con el acuerdo es12

pv'1.8) 1.8 + 1.8pR + 1.8p2R2 + 1.8p3R3 +

~1 valor presente de las utiiidades de la empresa 2, si se desvía, es

pv," = 2.025 + 1.6pR + 1.6p2R2 + 1.6p3R3 + . . .

= 2.025 + 1.6pR(1 + pR + p2RZ + p3R3 + . . .)

1.6pR
= 2.025 +
(1 - PR) '
Cumplir con el acuerdo del cártel deja buenos resultados si PVf > PV3 Por las últimas
dos ecuaciones esto requiere

Si ambos lados por ( 1 - pR) y luego resolvemos para el valor de pR que

se requiere para que la violación no dé buenos resultados, obtenemos un valor de

1.8 > 2.025(1 - pR) + 1.6pR 3 (2.025 - 1.6)pR :

, 2.025 - 1.8

En otras al abras, mientras el factor de descuento ajustado por la probabilidad sea

mayor o igual a 0.529, la empresa 2 reconoce que no tendrá buenos resultados si uai-
ciona el acuerdo del cártel. Desde luego, 10 mismo es cierto para la empresa 1. Por con-
siguiente, si pR > 0.529, el cártel se puede sostener indefinidamente. Advierta que nunca
vemos que las empresas "jden el gatillo". Cada empresa produce 30, la mitad de la pro-
ducción de monopolio hasta el infinito.
Para tener alguna idea de las magnitudes numéricas de que hablamos, supongamos
que ambas empresas creen que su inteacción se repetirá con certeza, que p = 1.
Entonces este factor de descuento, ajustado por la probabilidad, corresponde a un factor
de descuento puro de R = 0.529. Es decir, si p = 1, la empresa 2 no se desviará mien-
tras la tasa de interés r no exceda 89 por ciento. En contraste, supongamos que ambas
empresas atribuyen sólo una probabilidad de 60 por ciento de que su interacción durará
de un periodo al siguiente, es decir, P = 0.6. Para que la esvaregia de disparo sostenga
ahora el acuerdo del cártel, se requiere que el factor de descuento puro R 0.529/0.6 ,
= 0.882. ES decir, el éxito de la colusión exige ahora que la tasa de interés no sea más
de 14.4 por ciento, 10 que es un requerimiento mucho más resuic-ivo, ejemplo
apunta hacia un resultado general. Si un cártel es más sostenible en un horizonte indefi-

12 Estamos utilizando la ecuacibn para la suma de una serie infinita: 1 + pR + p2112 + p3R3 + , , , = ,,(,- ,,R],
 Capftulo 14 Fijaci6n de precios y juegos repetidos

nido, mayor será la probabilidad de que las empresas sigan juntas en el mercado y menor
la tasa de interés.
De hecho, el ejemplo que acabamos de mencionar es un caso particular de un resul-
tado todavía más general, que va como sigue. Supongamos que tenemos un grupo de
empresas que están estudiando convertirse en cártel. Si cada empresa coopera y produce
en un periodo de mercado la parte de producción del cártel, entonces cada empresa, Z,
obtiene la utilidad 7 ~ 7 Si
. en un periodo sólo la empresa i traiciona el acuerdo, entonces
la utilidad más alta que puede ganar es n C Por último, denotemos lar*Ütüidadque cada
empresa i gana en el equilibrio de Nash no cooperativo como .rrFAl reflexionar un poco
nos queda claro que I T ~> 7 ~ > 7TT? (En el ejemplo 1 tenemos que a: = $2 025, nM =
$1 800 y 7 ~ 7 =$1 600.) El resultado general es que engañar al cártel no ofrece un buen
resultado, siempre que el factor de descuento pR ajustado por la probabilidad sea tal que

Desde luego, hasta ahora hemos manejado nuestra exposición de los juegos de repeticíón
iníinita en el contexto del ejemplo 1,en que hay un único equilibrio de Nash en el juego de
un solo movimiento. Usted se puede estar preguntando qué sucede en un juego repetido un
número infinito de veces como en el ejemplo 2, en que hay más de un equilibrio de Nash
en el juego de un solo movimiento. La respuesta es que se aplica el mismo principio básico,
pero ahora podemos describir por lo menos dos posibles estrategias de disparo. La empresa
2, por ejemplo, podría adoptar la estrategia:

Periodo 1: Fija el precio de $160.

Periodo t: Fija el precio de $160 en el periodo t, siempre que la empresa 1halla tam-
bién manejado el precio de $160 en todos los periodos previos. Si la
empresa 1 se ha desviado de cumplir alguna vez con el precio de $160,
entonces en el periodo siguiente la empresa 1se desvía del precio estable-
cido a $130 y aplica este precio de $130 en todos los periodos siguientes.

Periodo 1: Fija el precio de $160.

Periodo t: Fija el precio de $160 en el periodo t siempre que la empresa 1 haya tarn-
bién manejado el precio de $160 en todos los periodos previos. Si la
empresa 1 se ha llegado a desviar alguna vez del precio de $160, entonces
en el siguiente la empresa 1se desvía del precio establecido a $105
y aplica este precio de $105 en todos los periodos siguientes.

La diferencia entre estas dos estrategias de disparo es que la segunda impone una sanción
mucho más alta por la traición que la primera. <Hayalguna guía que nos ayude a determi-
nar si las empresas querrán adoptar esta postura más estricta? La respuesta es sí, por 10 menos
en parte. cuando el factor de descuento pR ajustado por la probabilidad es 10 bastante
pequeño (ya sea porque la probabilidad p de interacción continua es pequeña o la tasa de
interés es suficientemente grande) sólo la estrategia esmcta funcionará para sostener el cár-
tel. En general, cuanto m& severo sea el castigo que impone el regreso al equilibrio de Nash,
probable es que el &tel sea sostenible. De nueva cuenta, cuuido el cártel es sostenible
no observamos que se jda el p d o . Ambas empresas aplican el precio de monopolio de
$160 hoy y mañana, y así sucesivamente.
p m cuatro Estrategias anticompetitivas

Problema práctico % 4.4

Supongamos que el juego del ejemplo 2 se repite indefinidamente. Demuestre que existe una
gama de fanores de descuento ajustados a las probabilidades, de manera que ambas empre-
sas siguen en el cártel cuando la estrategia de disparo conduce a u n recio de $1 05 para siem-
pre, pero lo traicionan si la estrategia de disparo conduce a u n precio de $1 30 para siempre.
.
Nuestra investigación de los dos ejemplos sugiere que una vez que cambiamos a un
marco de juegos repetidos infinita o indefinidamente, el uso de las estrategias de disparo
puede producir equilibrios en que los arreglos de cooperación se pueden sostener por sí
mismos. Esta perspectiva se puede generalizar bastante más allá de estos dos ejemplos. Se
extiende fácilmente a casos en que el número de empresas es más de dos.
Sin embargo, hay dos objeciones a las estrategias de disparo. Una de éstas es que
dichas suponen, de manera irreal, que la violación al acuerdo del cártel se
detecta con rapidez y que el castigo llega muy pronto. {Qué sucede si, como parece fac-
tible, les toma tiempo a los miembros del cártel descubrir a una empresa que los está trai-
cionando, y más tiempo aún ejercer represalias?
El hecho de que la detección y castigo de los infractores necesite tiempo, ciertamente
complica la vida del cártel. Estas demoras permiten que el culpable disfrute las ganancias
durante más tiempo y aumentan el incentivo para que se siga violando el acuerdo. Sin
embargo, este factor no impide necesariamente la colusión. Las estrategias de disparo
pueden todavía funcionar aunque la detección de violaciones al cártel se Ueve más de un
periodo, y aunque se necesite algo de tiempo para que los miembros restantes del cártel
acuerden el castigo apropiado. Como suele suceder, el que la estrategia de disparo fun-
cione o no dependerá de que el factor de descuento pR ajustado a las probabilidades sea
lo suficientemente alto.
Una segunda objeción relacionada con la estrategia de disparo es que es severa y no
perdona, porque no permite errores. Por ejemplo, supongamos que la demanda del mer-
cado fluctúa entre límites conocidos, pero no necesariamente es cero, como se muestra
en la figura 14-2, y que el ha amrdado un precio PC al fijar la producción de cada
empresa que conduce a ese precio de mercado. En este marco una empresa del cártel que
observa que sus ventas disminuyen no puede saber si la baja se debe a que uno de sus
socios está haciendo trampa 0 a una disminución no anticipada en la demanda. Sin
embargo, con las estrategias de disparo simples que ya hemos expuesto se requiere que la
compañía se mueva de manera rápida y permanente a la conducta de represalias. Es claro
que ésta conducirá a cierto arrepentimiento si la empresa descubre más adelante que ese
socio era inocente y que ha desatado sin necesidad una dañina guerra de precios.13
Sin embargo, esta objeción se puede resolver. La cuestión es adoptar una esuategia de
disparo modificada. Por ejemplo, la empresa puede tomar represalias sólo si las ventas o
precios caen fuera de d& límite ac~rdado.Es decir, las empresas se abstienen de apli-
car represalias por infracciones menores. Una modificación diferente impondha un casti-
go rápido después de que se ha &servado cualquier desviación del acuerdo, pero limita-
ría el ~ e r i o d ode castigo a un periodo finito. Así, podemos ver una esvategia de disparo
de la forma "Cambiaré al equilibrio de Nash durante T 2 1 penodos si usted se desvía de
nuestro acuerdo, pero luego regresaré a las estrategias cooperativas Este
enfoque puede sancionar por error a miembros inocentes del cártel, pero al limitar el
periodo de castigo, permite reestablecer el cártel en una fecha postenor,
El punto es que, en un juego de repetición infinita, hay muchas esuategias de &sparo
que permiten que se mantenga un acuerdo de cártel. De hecho, en algunas formas hay

13 Dos visiones diferentes de una conducta de oligopolio ante una demanda incierta que hace dificil su detec-
ción se puede encontrar en Green y Porter (1984), y en Rotemberg y Saloner ( 1 986).
 C a ~ f u l o4 4 Fijaci6n de precios y juegos repetidos

I~/JANTENIMIENTO DEL CARTEL ANTE DEMANDA INCIERTA

bros hayan traicionado el acuerdo.

casi demasiados equilibrios de dónde escoger. Se aclara este punto mediante lo que se
conoce como teorema yafkupara los juegos de repetición infinita (Friedman, 1971):14

Teorema "faik": supongamos que un juego que se repite infinitas veces tiene una
serie de resultados que exceden los resultados de equilibrio de Nash de un solo movi-
miento para todas y cada una de las empresas. Entonces se puede sustentar cualquier
serie de resultados factibles que prefieren todas las compañías a los resultados del equi-
librio de Nash, como equilibrios perfectos de subjuego para el juego repetido, para
alguna tasa de descuento suficientementecercana a la unidad.

Podemos ilustrar el teorema "falk" con nuestro ejemplo 1. Si las dos empresas se confa-
bulan para maximizar las utilidades conjuntas, compartirán las utilidades totales de
$3 600. Si n o cooperan, cada una ganará $1 600. El teorema "fW indica que cualquier
acuerdo del cártel en que cada empresa gane más de $1600 y donde el total de utilida-
des n o exceda a $ 3 600, se puede sostener, por 10 menos en principio, como un equili-
brio perfecto de subjuego del juego repetido infinitas veces. En la región sombreada de
la figura 14-3 se muestra la gama de udidades para el ejemplo 1 que puede obtener cada
compañía en un cártel sostenible.
Aquí debemos agregar un comentario. El teorema "f&" n o dice que las empresas
alcanzan siempre un total de utilidades de la industria igual al que gana un monopolio.

14 El término "teorema falk" se deriva del hecho de que este teorema era parte del "folclor" o tradición oral en
lateoria de juegos durante anos antes de que Friedman O ninguna otra persona redactara una prueba for-
mal. Aunque aqui presentamos la cooperacidn como si cada empresa fijara el mismo pncio, en un juego de
pujas repetidasen que, por las empresas concursan para obtener contratos del gobierno ~0r'fletien-
do la cotización m6s baja, la cooperaci6n puede adoptar la forma de un acuerdo para que una empresa
ofruca el precio cooperativo m6s bajo y todas l i s otras empresas presenten cotizaciones un poco más altas.
EIprivilegio de presentar la cotizaci6n m6s baja podria entonces mtarse entre 10s miembros del csrtel.
Vease Comanor y Schankerman (1976).
p- Cuatro Estrategias anticornpetitivas

EL TEOREMA"FALK"

Cualquier dishbuci6n de utilidades en el área sombreada puede ser apoyada por una estrategia de disparo
para algún factor de descuento suficientemente cercano a la unidad.

Simplemente dice que las compañías pueden obtener mejores resultados que el equilibrio
no de Cournot-Nash ( O Bertrand-Nash). La razón por la que puede no ser
posible una duplicación exacta del monopolio es que el resultado de monopolio resulta
siempre en el precio más alto posible en relación con el costo marginal. A un precio tan
cualquier miembro del cártel puede obtener utilidades sustanciales a corto plazo
con sólo una pequeña desviación del acuerdo del cártel. En consecuencia, la duplicación
del resultado de monopolio da a los miembros un tremendo incentivo para hacer tram-
pa, a menos que el factor de descuento ajustado por la probabilidad sea bastante grande.
Pero esto no significa que el cártel no se pueda sostener. Las empresas pueden obtener
de todos modos utilidades mayores que las del equilibrio no cooperativo si mantienen el
acuerdo, aunque no ganen las mayores utilidades que la industria pueda rendir. Éste es el
meollo del teorema "f&".

Problema práctico 14.5

Tomemos el ejemplo 1, pero ahora supongamos que las dos empresas acuerdan una pro-
ducción de cártel de 35 000 unidades cada una, y que esperan interactuar indefinidamente.
¿Cuál es el factor de descuento ajustado a la probabilidad, por encima del cual es sosteni-
ble este cártel? (Sugerencia: Vuelva a calcular la tabla 14-3, calculando la mejor respuesta de
cada empresa a una producción de 35 por su socio en el cártel.)

En resumen, una vez que consideramos un marco de interacción repetida &ta o inde-
finidamente entre empresas, hay una posibilidad real de una conducta colusiva sostenible
entre estas empresas, mientras la tasa de descuento no sea demasiado alta y la probabili-
dad de su interacción continua no sea demasiado baja. En realidad, los casos señalados al
comienzo de este capítulo ofrecen amplia evidencia de que éste es el caso. De este modo,
 Capftulo 14 Fijación de precios y juegos repetidos 353

8 1
d verificación cie la reaUidad

,
1

i
I
1
, Las empresas que se reúnen fi-ecuentemente a
1
I lo largo del tiempo pueden resolver el dilema
1
, del prisionero y establecer un equilibrio más
cooperativo porque las múltiples rondas pos-
I
teriores permiten que se sancione la conducta
l no cooperativa hoy. De manera hasta cierto
I
I
I punto similar, las compañías que se reúnen
1
1 una y otra vez, no a lo largo del tiempo sino en
diferentes mercados, también podrán encon-
trar más fácil mantener la colusión. Un equi-
valente aproximado de la estrategia de disparo
es regresar al equilibrio de Nash en todos los
mercados en que las empresas compiten, en
cualquier momento que un rival traiciona el
acuerdo de colusión en un mercado. Este
razonamiento, planteado por Edwards (1955)
por primera vez, fue refinado posteriormente
por Bernheim y Whinston (1990), quienes de-
mostraron que en verdad hay condiciones en
que el contacto en mercados múltiples puede
llevar a una colusión en todos los mercados
en que se encuentran los rivales, aunque
parezca que no se satisfacen las condiciones
que se requieren para tal efecto en ninguno de
ellos.
La evidencia empírica en apoyo del punto
de vista de que el contacto en mercados
múltiples ayuda a sostener la colusión la
proporcionan Evans y Kessides (1994) en sus
investigaciones de precios de las líneas aéreas.
Por ejemplo, en el transporte aéreo se consi-
dera a cada par de ciudades, digamos de
NuevaYork a San Francisco, como un merca-
do. En cualquier mercado de esta clase suele
haber cuatro aerolíneas compitiendo. Sin
embargo, estas líneas aéreas también sirven
y compiten en otros mercados de pares de
ciudades. Evans y Kessides tratan de cons-
truir una medida de lo gr&de que es este con-
tacto eMerno para cada mercado. Por ejem-
plo, supongamos que American, Delta, United
y Northwest sirven una ruta. Supongamos
además que compiten en 31 2 rutas en total,
que American y United compiten en 340
rutas en total, y que American y Northwest
compiten en 180 rutas. Imaginemos tam-
bién que Delta y United aparecían conjunta-
mente en 240 rutas, Delta y Northwest están
juntas en 190 rutas, y que United y Northwest
están juntas en 220 rutas. Evans y Kessides
(1 994) dirían entonces que el contacto múl-
tiple en los mercados entre las Iíneas aéreas
en estas rutas está dado por el contacto pro-
medio de ruta, igual a (312 + 340 + 180 +
240 + 190 + 220)/6 = 247. Miden esta varia-
ble para todos los 100 mercados principales
de pares de ciudades de las líneas aéreas, y
la utilizan en un análisis estadístico diseña-
do para explicar los precios del boletaje en
las aerolíneas de cada mercado. Si el con-
tacto en mercados múltiples funciona para
hacer más sostenible la colusión, entonces
los precios de los boletos deberían ser más
caros en mercados con un promedio más alto
de contacto de ruta. Esto es exactamente lo
que encontraron Evans y Kessides. Mientras
que el valor promedio del contacto de la ruta
es 180, encontraron que, conforme aumen-
ta de, digamos, 115 a 250 y más, los precios
de los boletos aumentan aproximadamente de
5 a 7 por ciento, aun después de tomar en
cuenta todos los otros aspectos que influ-
yen en el precio de los boletos.

Fuentes: B. D.Bernheim y M. D.Whinston, "Multimarket Contact and Collusive Behavior", RandJournalof

Economics 31 (1 990), PP. 1-26; C. D.Edwards, "Conglomerate Bigness as a Source o f Market Power", Business
Concentrationand Price Pol;~,Princeton: Princeton University Press, 1955; y W . N. Evans e l . N. Kessides, "Living by
the Colden Rule: Multimarket Contact in the U.S. Airline Industry", QuarterlyJournalofEconomin 109 (1994), pp.
341 -366.

tanto la teoría como la experiencia aportan buenas razones para que el Departamento de
Justicia y otras autoridades antimonopolios se preocupen por la colusión. Muy a su pesar,
estas dependencias cuentan con recursos limitados. Puesto que no pueden patrullar todas
paste cuatro Estrategias anticornpetithas

las industrias y todos 10s mercados, deben enfocarse en aquellos ambientes en que es más
probable que ocurra la colusión. Además, deben desarrollar métodos para detectar tal
colusión es que la hay, y cuándo ocurre. Éste es el tema que estudiaremos en el siguien-

Por lo menos desde la época de Adarn Srnith ha existido el temor de que las empresas de
la misma hdusuia puedan tratar de coludirse y fijar un precio cercano al precio del mono-
polio, en lugar de competir vigorosamente entre sí. La buena noticia en la Úitima doce-
na de &os es que un gran número de estos acuerdos de colusión han sido detectados y
denunciados legalmente en tribunales tanto de Europa como de Estados Unidos. La mala
noticia es que esta misma evidencia revela también que esta colusión es una posibilidad
real. En forma las empresas ocasionalmente pueden trabajar y aplicar estrategias
cooperativas, en lugar de otras que no son cooperativas. De tal modo, aunque las auto-
ridades que vigilan la competencia pueden sentirse bien por los cárteles que han destrui-
do, también deben preocuparse de que haya muchos otros acuerdos para la fijación de
precios que todavía no han sido descubiertos.
~l rasgo principal de la interacción corporativa que hace posible la existencia de los cár-
teles es la repetición. Las empresas rara vez se enfrentan una sola vez en el campo de bata-
Ha ~orporativo.Más bien, pueden anticipar reunirse muchas veces (y tal vez también en
muchos otros mercados). Cuando un juego se juega sólo una vez, cada empresa tiene un
incentivo muy fuerte para violar el acuerdo de colusión. Puesto que el acuerdo no se
puede hacer cumplir desde el punto de vista legal, es poco lo que una empresa puede
hacer para evitar que otras empresas violen 10s acuerdos de precios. Sin embargo, cum-
do el juego se realiza repetidas veces chrante varios periodos, el alcance de la coopera-
ción se amplía considerablemente. Esto es porque una empresa puede amenazar con "cas-
tigar" cualquier violación del acuerdo de colusión en un periodo, siendo más agresivo en
los periodos siguientes.
Aunque la repetición del juego en el curso del tiempo es necesaria para que las empre-
sas se ~ u e d a ncoludir con éxito, no es suficiente en sí misma. Además de que el juego se
repita más de un periodo, por 10 menos se debe cumplir con una de dos condiciones.
Bien sea que la versión de un sol0 periodo del juego tenga más de un equilibrio de Nash,
o que el juego tenga un final indefinido, es decir, en cualquier periodo dado, hay
pre una ~robabilidadpositiva de que el juego se juegue una vez más. Si n o se
estas condiciones, el teorema de Selten deja claro que un juego de repetición finita con
un único equilibrio de Nash nxultará simplemente en que el equilibrio de Nash será el
resultado en cada periodo. Sin embargo, en el caso de juegos repetidos que siguen
indefinidamente, el teorema ''falk" deja claro que es posible la colusión en que ambas
empresas ganen en relación con un equilibrio de Nash de un solo movimiento. Como se
señaló, esta coiusión también es posible si el equilibrio de Nash de un n o es
único. De acuerdo con la reciente experiencia histórica, parece que estas condiciones para
que exista la colusión se cumplen frecuentemente. Por consiguiente, la preocupación en
contra de los monopolios que acuerdan fijar precios se halla justificada,

1. Suponga que dos empresas compiten en cantidades (Cournot) en mercado en que

la demanda se describe por P = 260 - 2Q. Ninguna de ellas tiene costos fijos, pero
tiene un costo marginal de 20.
 Capfmlo 14 Fijación de precios y juegos repetidos

a) ¿Cuál es el precio de mercado de equilibrio de Nash de un periodo? ¿cuál es la

producción y utilidad que alcanza cada empresa en este equilibrio?
b) ¿Cuál es la producción de cada empresa si entra en colusión para fabricar la pro-
ducción de monopolio? ¿Qué utilidades gana cada empresa con esta colusión?
c) Si una empresa decide traicionar la colusión, y suponemos que la otra empresa
seguirá produciendo su mitad de producción de monopolio, jcuánto producirá la
empresa que viola el acuerdo? ¿Cuál será el precio de la industria y la utilidad de
la empresa que lo viola en este caso?
d) Supongamos que el juego de mercado descrito antes se repite ahora indefinida-
mente. Demuestre que se puede mantener el acuerdo de colusión mientras el fac-
tor de descuento ajustado por la probabilidad sea pR > 0.53.
2. Suponga ahora que, así como en el problema 1, la demanda del mercado está dada
por P = 260 - 2Qy que las empresas tienen de nueva cuenta un costo marginal cons-
tante de 20,al mismo tiempo que no tienen costos fijos. Pero supongamos ahora que
las empresas compiten en precios (Bertrand) y que tienen capacidad ilimitada.
a) ¿Cuál es el precio de equilibrio de Nash de un periodo? Si suponemos que las
empresas comparten el mercado de modo uniforme en cualquier tiempo en que
cobran el mismo precio, ¿cuál es la producción y utilidades de cada empresa en este
equilibrio de mercado?
b) ¿Cuál será la producción y utilidad de equilibrio de cada empresa si ambas están de
acuerdo en fijar el precio de monopolio?
c) Si una empresa fija el precio de monopolio, <quéprecio maximizará la utilidad de
la otra empresa? ¿A cuánto ascenderá la utilidad de esta empresa que abandona el
acuerdo?
d) Suponga ahora que el juego de mercado se repite indefinidamente. ¿Qué factor de
descuento ajustado por la probabilidad se requiere ahora para mantener el acuerdo
de colusión?
3. Compare sus respuestas al inciso d de la pregunta 1 y al inciso d de la pregunta 2. Con
esta base, ¿qué situación de mercado considera que es más susceptible para la forma-
ción de cárteles, una de competencia de Cournot O una de competencia de Bertrand?
4. De nueva cuenta, supongamos competencia de Cournot en una industria en que la
demanda del mercado está descrita por P = 260 - 2Qy en que cada empresa tiene un
costo marginal de 20. Sólo que en este caso en vez de ser dos empresas son cuatro.
¿cuál es el precio de mercado de equilibrio de Nash de un periodo? {Cuáles son la
producción y las utilidades de cada empresa en este equilibrio?
b) ¿cuál es la producción de cada empresa si se colude con otras para obtener la pro-
ducción de monopolio? ¿Qué utilidades gana cada empresa al coludirse?
,-) Si una empresa decide violar la colusión, y suponemos que las otras empresas segui-
rán elaborando su de monopolio, {cuánto producirá la empresa que
viola el acuerdo? ¿Cuál es, en este caso, el precio de la industria y la utilidad de la
empresa que lo viola?
d) Supangamos que el juego de mercado descrito arriba se repite ahora indefinida-
mente. Demuestre que se puede mantener el acuerdo de colusión mientras el fac-
tor de descuento ajustado por la probabilidad sea pR > 0.610.

l
Parte Cuatro Estrategias anticornpetitivas

5. Compare sus respuestas al inciso d de la pregunta 1 y al inciso d de la Pregunta 4.

Con base en esta comparación, ¿qué deduce usted de la capacidad de las empresas
para sostener un acuerdo de colusión conforme se amplía el número de empresas en
la industria?
6 . En la década de 1990 el mercado de la lisina, un aditivo para alimentos, estaba inte-
grado por seis empresas. Su participación de mercado y costo marginal por libra son
las siguientes:

Participación de mercado Costo marginal

Archer Daniels Midland

Kiyowa Hakko 14 por ciento
Sewon/Miwon 14 por ciento

Una estimación aproximada de la elasticidad de la demanda en este mercado es q =

1.55. Use esta estimación y los datos que se proporcionan para determinar el precio
de equilibrio en la industria en promedio ponderado si las empresas compiten en can-
tidades. Durante la década de 1990 los productores de lisina formaron un cártel
(ahora famoso) que mantuvo las participaciones que se muestran en la tabla. Con el
cártel, el precio mundial de la lisina subió a un promedio de $1.12 por libra. La pro-
ducción mundial total en esa época era de unas 100 000 toneladas anuales. Una tone-
lada métrica = 2 200 libras. Concentrándose en Archer Daniels Midland (ADM), y
suponiendo que las participaciones de mercado son las mismas en un entorno de colu-
sión y de Cournot, y usando los datos y lo que sabe acerca del precio de equilibrio de
Cournot del capítulo 9 (ecuación 9.5) encuentre:
a) Las utilidades de ADM en el equilibrio de Cournot, y
b) Las utilidades de ADM en el cártel.
7. Regrese al problema 6. Si la tasa de interés pertinente era de 16 por ciento ( r = 0.16)
y si ADM creía que la probabilidad de que el cártel siguiera de un periodo al siguien-
te era de 0.5, <cuáles sugiere que hubieran sido las utilidades de ADM si traicionara
al cártel?

Benoit, J. P. y V. Krishna. 1985. "Finitely Repeated Games". Econometrica 53: 890-904.

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 Las preocupaciones políticas sobre una posible colusión tienen un largo historial en la legisla-
ción antimonopolios que comienza con la sección 2 de la ley Sherman. Pero aunque la fijación
explícita de precios es ilegal en Estados Unidos, en el capítulo anterior vimos que mediante
interacciones repetidas se puede lograr una colusión tácita para mantener altos los precios en
un ambiente no cooperativo. En el mundo real a menudo observamos que una empresa de
una industria anuncia un incremento de precios que luego es seguido rápidamente por las
compañías rivales. Uno de los mejores ejemplos de esta conducta se encuentra en la industria
tabacalera en la primera parte del siglo XX, en la que varios incrementos de precios que fueron
anunciados por Reynolds, un día después fueron seguidos por incrementos tanto de Liggett
y Meyer como de Arnerican Tobacco. <Setrató de una colusión tácita, o más bien de que to-
das las empresas estaban aumentando sus precios para cubrir costos crecientes o satisfacer una
mayor demanda?
No responderemos aquí directamente a esta pregunta. El punto es que la colusión abierta
y la cooperación tácita de precios son dificiles de detectar. Si no se cuenta con información
detallada sobre los costos que enfrenta cada empresa y sobre la demanda de la industria, todo
lo que se puede hacer es tratar de entender dónde es más probable que ocurra la conducta ilegal,
y luego vigilar estrictamente estas áreas. En este sentido, ser un buen economista industrial es
como ser un buen detective. Uno tiene que buscar pistas respecto de qué empresas tienen la
motivación, los medios y la oportunidad para delinquir.

1 Il51 L ~ ES MÁS ~ ~ IUE~OCURRA LA EULUSIÓN?

Ó PMlBAiLE
Sin embargo, al parecer es inás probable que ocurra en ciertos mercados que en otros. Para
identificar claramente las características de mercado que facilitan la colusión revisaremos pri-
mero el problema central que tienen que superar las empresas que se coluden.
En la figura 15-1 se presenta en forma gráfica el principal problema que enfrenta cualquier
cártel, que aquí ilustramos en el caso de un duopolio. Para articular el argumento con tanta
como sea posible, la figura se dibuja suponiendo que el costo marginal no es cons-
tante, sino que aumenta para cada empresa Y aumenta un poco más rápido para la empresa 2
que para la empresa 1. La curva lix describe la frontera de posibilidades de utilidades de es-
tas dos compañías. Esta frontera define la máxima utilidad que la empresa 2 puede lograr en
cualquier nivel específico de utilidad asignado a la empresa 1. A su vez, los niveles de utilidad
en M y otros puntos ubicados en la frontera se ~ c a n ~ mediante
an una elección apropiada de
producción en cada empresa. Así, si se asigna a la empresa 2 una utiiidad cero (producción
cero), la máxima ualidad posible para la empresa 1 es li;. En forma similar, si a la empresa 1
se le asigna cero uuüdades o cero producción, el monto máximo de utilidades de la empresa 2
que puede ganar es 6. Nuestra hipótesis de que 10s costos de la empresa 2 aumentan un po-
co más rápido que los de la empresa 1, se reflejan en el hecho de que I$ es algo menor que li;.
Hay un punto en la frontera de ~tilidadesque genera la mayor uulidad total para ambas
empresas. Éste es el punto ¡U ' . Se identifica Por el hecho de que una iínea recta con pendiente
- 1, es decir, la línea linlin,es exactamente tangente a la frontera en este punto. Esto signifi-
ca que en M, un pequeiio cambio en la distribución de la producción n o afectaría las utilida-
des totales de la industria. La producción se distribuirá de tal manera que el costo marginal es el
mismo en ambas compañías, y este costo marginal común es el mismo que el ingreso mar+d de
la industria. En M, la empresa 1 obtiene utilidades n 7 y la empresa 2 obtiene T;: que es 10
 Las máximas utilidades conjuntas que las dos empresas pueden generar son T,, y esto produci-
ría la distribución de utilidades en el punto M. El equilibrio de Cournot-Nash es el punto C. Por
consiguiente, el punto Mes inalcanzable, pero un pago colateral de la empresa 1 a la empresa 2 PO-
dría poner al cártel en alguna parte a 10 largo de DE. En ausencia de pagos colaterales, lo mejor
que ambas empresas pueden hacer es alcanzar algún punto en AB.

más que puede obtener dado que la empresa 1 gana TT La suma de estos dos niveles de
utilidad es exactamente IT,.
Como tiene una pendiente de -1, todos los puntos en la Enea .rrmwmson tales que suma-
dos permiten llegar al mismo nivel de utilidades totales I T ~Advierta
. que ninguna de las
empresas puede obtener este nivel de utílidades por sí sola. En otras palabras, tanto 7T; cO-
mo ;TI son menores que IT,. Esto es así por nuestra hipótesis de costos marginales crecien-
tes. Para que la empresa 1 realice toda la producción por sí misma, el costo marginal debe
elevarse a un nivel suficientemente alto como para que no pueda obtener Tm.Lo mismo
es cierto para la empresa 2. Ambas c o m p d a s se necesitan mutuamente si desean lograr
el máximo conjunto en M.
El punto C da la utilidad para cada empresa en el equilibrio de Cournot-Nash. Obser-
vemos que este punto no se ubica en la curva El lector debe recordar que el resui-
tado de Cournot es no cooperativo. Cada empresa trata de maximizar su propia utilidad, no
la utilidad combinada de la industria. ~ o m resultado,
o cada una pasa por alto el hecho de
que los incrementos en su propia producción reducen la utilidad de los competidores y dan
lugar a un exceso de producción.
Supongamos, como se ilustra, que C está arriba y a la izquierda de M. Esto significa
que la empresa 2 obtiene más utilidades en el equilibrio de Cournot-Nash que la que
obtendría elaborando la producción en M Yganando las utilidades asociadas con esa pro-
ducción, 71.2". Esto crea un verdadero conflicto para alcanzar la meta de M. Sin embargo,
este conflicto se puede superar en principio. Pero hacerlo requiere que la empresa 2 se
convenza de que debe actuar de manera cooperativa y producir el volumen asociado con M.
Ea forma más obvia es hacerlo por medio de pagos colaterales de la empresa 1 a la 2. De
acuerdo con este arreglo, ambas compañías fabrican el volumen de producción necesario
para alcanzar el máximo de la industria en M. Entonces, con el fin de que sea aceptable pa-
ra la empresa 2, la empresa 1 sacrifica un POCO de las fuertes utilidades que obtiene en
Parte C u a ~ o Estrategias anticornpetitivas

las uansfiere a la compañía 2. Esta transferencia permite a las empresas moverse a 10

largo de la h e a y trasladarse a algún punto ubicado en el intervalo DE.
Si no es posible efectuar pagos colaterales, lo mejor que el cártel puede hacer es llegar a
punto en el arco AB. No se maximiza la utilidad total de la indushia, pero por lo menos se
garantizaa ambas empresas un nivel de utilidades cuando menos tan grande como sus respec-
tivos niveles de Comot-Nash. Sin embargo, aunque los pagos colaterales no son necesarios
para alcanzar este sí se requiere cierta cooperación. Sabemos esto porque estamos
conscientes de qtle la solución no cooperativa de Co1wnotestá dentro de esta frontera.
En la figura 15-1 se ilustra el dilema central (en el fondo se trata del dilema del prisione-
ro) que enfrentan todos los oligopolistas. La maxirnización de la utilidad individual de
cada empresa no conduce a un resultado sobre la fiontera de utilidades. Se requiere alguna
cooperación para alcanzar un resultado así. Alcanzar el punto en la frontera que realmente
m e c e las utilidades de la industria no sólo requiere cooperación, sino que también suele
requerir pagos colaterales con el fin de que esto resulte rentable para ambas compañías.
Por lo expuesto en el capítulo 14 sabemos que las empresas algunas veces pueden al-
canzar por lo menos cierto grado de cooperación, y llegar a un punto en la frontera de
utilidades, tal vez incluso al punto M. Pero la pregunta de, (cuándo es más probable esta
cooperación? sigue sin resolverse. Es decir, (qué características de la industria conducen
más fácilmente a que las empresas alcancen un resultado cooperativo? Esta cuestión ha si-
do el centro de considerable investigación teórica y empírica.' Las amplias conclusiones de
esa investigación parecen claras ahora. Es más probable que la colusión tenga éxito cuan-
do las utilidades sean un incentivo suficientemente fuerte, y cuando hay métodos de fá-
cil comprensión que permiten a las empresas alcanzar y hacer cumplir un acuerdo de co-
lusión. Examinaremos en su momento cada uno de 10s rasgos del mercado necesarios para
que exista la colusión.
1. Potencial para generar utilidades de monopolio
El incentivo para que las compañías se coludan depende del potencial de generar utilidades
de monopolio, esto es, del monto total de las utilidades en M. Este potencial depende de
dos factores. Primero, la curva de demanda que enfrentan los miembros del cártel debe
ser relativamente inelástica. Esto quiere decir que 10s productos del cártel tienen pocos
sustitutos cercanos y que el cártel controla una porción relativamente grande del mercado
total. Por ejemplo, un estudio de cárteles de mercancías internacionales realizado por
Eckbo (1976) indica que de nueve cárteles exitosos para los que existe información razo-
nablemente detallada, siete tenían productos con una demanda inelástica y ocho no tenían
sustitutos a corto plazo. En segundo, las compañías que ya están en el mercado deben
poder limitar el ingreso. Sin importar cuánto éxito tengan las empresas colUdidas para
ocultar el cártel, les es mucho más dificil esconder su mayor rentabilidad. Esas mayores
utilidades atraerán a nuevas empresas al mercado. Así que para que el cártel mantenga su
poder de monopolio, también debe poder limitar la entrada (véase el recuadro Vedcación
de la realidad: Cruje, se agrieta, se rompe el cártel).
Una forma en que los miembros del cártel pueden impedir el ingreso de nuevas Cm-
presas es formar una agencia común de comercialización, mediante la cual se canaliza toda
la producción. Para hacer esto de manera eficaz el cartel debe impedir a quienes no son
miembros el acceso a los consumidores de su producto. Esto suceder, por ejemplo,
cuando los consumidores están convencidos de las ventajas de la agencia de ventas, como
costos de búsqueda más bajos, acceso más amplio a los proveedores o seguridad de
suministro. Más aún, es probable que 10s consumidores que le compran a una agencia
común de ventas se preocupen de que se les pudiera negar el acceso a los productos de
los miembros del cártel, si deciden comprar por fuera.2

1 El trabajo de Stigler (1964) es clásico en este campo.

2 Vease una exposición de este tipo de polltica en Bernheim y Whinston ( 1 985).

En la industria de los cereales para el desa-
yuno lo llaman el "lunes de las nueces y las
uvas". Éste es el nombre no oficial del 15 de
abril de 1996. En esa fecha Post Cereal, el ter-
cer fabricante más grande de cereales para el
desayuno de Estados Unidos, anunció una
reducción general de 20 por ciento a los pre-
cios asignados a los minoristas. La acción en-
vi6 ondas de choque que recorrieron toda la
industria. Durante décadas el mercado de
cereales habia sido considerado como u n oli-
gopolio estable, en que los fabricantes hablan
encontrado u n medio para mantener los pre-
cios altos y evitar el ingreso de nuevas empresas
ofreciendo múltiples variedades que impedian
que los recién ingresados encontraran un
nicho en el mercado (véase el capltulo 6). De
hecho, la industria habla estado sujeta a una
gran investigación antimonopolios en la década
de 1970. Sin embargo, en 1996 era evidente
que se habia roto cualquier contubernio que
pudiera haber existido. Kellog, el mayor fa-
bricante de cereales, se abstuvo al principio de
1 1 '
replicar las reducciones de precios de P o a &-
to llevó a que Post obtüifera enormes ga-
nancias a medida que la participación de mer-
cado de Kellog cala de 35 a 32 por ciento en
u n periodo muy corto.
Al final, Kellog (como General Mills, la
número dos en este mercado, que lo habla
hecho antes) tuvo que responder con reduc-
ciones similares. Dos factores parecen ha-
ber contribuido a la aplicación de precios
más competitivos en el mercado de los ce-
reales. Uno, la venta por parte de los super-
mercados de versiones genéricas de los cereales
vendidos por los principales fabricantes. A
menos que pudieran evitar este ingreso, cual-
quier colusión para asignar precios estarla
destinada al fracaso. El segundo factor era
u n cambio en los hábitos de los consumido-
res. Habia una creciente tendencia a comer
donas y panecillos en lugar de cereal. En otras
palabras, estos productos se convinieron en
los sustitutos más cercanos de los cereales
para el desayuno.

Fuente: R. Cibson, "Cereal Prices Are Cut by Post" y "Kellog Cutting Prices ofSorne Cereals in Bid to Check Loss
o f Market Share". The Wall Streetjournal, 16 de abril y 1 de junio de 1996.

Un cártel también puede usar una asociación industrialpara controlar el acceso al mer-
cado. Las asociaciones industriales participan frecuentemente en actividades para convencer
a los consumidores de lo riesgoso que es comprarle a empresas que no son miembros. l
Son comunes las asociaciones regionales de pi
nio de lo anterior son las campañas de publicidad destinadas a convencer a los consumi-
dores a comprar sólo jugo extraído de "naran
pasas de California". Los médicos, contadores y abogados también limitan el acceso a su
mercado por medio de exámenes diseñados y aplicados por sus asociaciones profesiona-
les. Aunque el pretexto para hacer estos exámenes es proteger la calidad, dichas prácticas
también facilitan la colusióil.
2. Costos de danzar un acuerdo cooperativo
Aun cuando se pueden obtener utilidades importantes de monopolio en una industria,
n o se obtendrán estas udidades si se lleva demasiado tiempo y es muy costoso lograr un
acuerdo de cooperación entre las empresas miembros. Se puede incurrir ,. . en fucrtes . . costos
de transacción al buscar posibles socios, al negociar un al
éste se cumpla. Éste es especialmente el caso cuando .el acuerdo
,- 1 . ..- -es- - rlegd y furuvo,
- - - - - - - - - - - - 1 - m -i
debe ser cuando se trata de un cártel. En conse
362 Parte Cuatro Estrategias anticornpetitivas

tengan mayor éxito en aquellas industrias en las que los costos de transacción de la coope-
ración son bajos. Esto es más probable cuando existe 1) un pequeño número de compañías;
2) una alta concentración en la industria; 3) una similitud en los costos de producción de
las empresas y 4) falta una diferenciación significativa en los productos.
El razonamiento intuitivo detrás de los primeros dos factores debe quedar claro a partir
de la lógica de la figura 15-1. Alcanzar un acuerdo cuando hay sólo dos empresas puede
ser dificil, pero será mucho más dificil alcanzarlo cuando el número de éstas aumente a
tres o más. En forma parecida, uno sólo tiene que negociar con unas cuantas empresas
en lugar de con muchas si un pequeño número de estas compañías representa la mayor
parte de la producción de la industria. Recuerde también que un acuerdo de cártel es ile-
gal. Como sucede con cualquier actividad que es inherentemente ilegal, cuanto menor sea
el número de partes que intervienen, menos probable es que sea descubierta. Por último,
para que las estrategias de disparo que describimos en el capítulo anterior sean efectivas,
los miembros del cártel tienen que ser capaces de detectar y castigar las violaciones con
cierta rapidez. Cuanto mayor sea el número de empresas participantes, más se les dificultará
detectar las traiciones e identificar correctamente a la empresa que rompió el acuerdo.
El tercer factor, costos similares de producción, también se puede ilustrar en la figura
15-1. Cuando las empresas tienen costos idénticos la frontera de utilidades se vuelve si-
métrica. Como resultado, la producción y utilidades de cada empresa es la misma en el
punto M, que es el de maxirnización conjunta de utilidades. Aún más, la utilidad de cada
empresa en ese punto excede la utilidad que alcanza en el equilibrio de Cournot-Nash.
De acuerdo con esto, es fácil acordar que M debe ser la meta común. En contraste, cuando
las empresas del cártel tienen diferenies costos marginales, como se muestra en la figura
15-1, el acuerdo de maximización de utilidades del cártel haría, como vimos, que los
miembros obtuvieran diferentes niveles de producción y diferentes niveles de utilidades
posiblemente menos de la utilidad de Cournot para algunos de ellos. Esto, desde luego, di-
ficulta la cooperación. De hecho, la cooperación puede alcanzarse sólo mediante el uso
de pagos colaterales.
Hay por lo menos dos factores que dificultan la implantación de dichos pagos colatera-
les. Primero, los pagos exigirán negociaciones detalladas entre las empresas. Sin embargo,
las empresas tienen un fuerte incentivo para no revelar sus costos reales de producción y
para reclamar que les sea asignada una cuota grande de producción, de modo que se di-
ficultan estas negociaciones. En segundo lugar, los pagos colaterales tienen la desventaja
adicional de que son dificiles de ocultar en la contabilidad de la empresa y, por lo tanto,
aumentan considerablemente el riesgo de que el cártel sea detectado por las autoridades
antimonop~lios.~
El cuarto factor, la heterogeneidad del producto, hace más dificil lograr la colusión por
razones similares a la heterogeneidad de costos. Cuando los productos del cártel son he-
terogéneo~,o muy diferenciados, el cártel tiene que hacer algo más que sólo limitarse a
acordar un precio o participación del mercado. Cualquier acuerdo, para que sea completo,
debe establecer una gama completa de precios y producciones para. cada uno de los dife-
rentes productos. Esto aumenta 10s costos de las negociaciones y las posibles fuentes de
desacuerdo entre las empresa^.^
3. Costos de mantenimiento de ara acuerdo cooperativo
La vigilancia del acuerdo de colusión para detectar violaciones en los casos en que éstas
adoptan la forma de reducciones de precios, también se vuelve mucho más compleja
cuando los productos están altamente diferenciados. En algunos mercados un cártel pue-

3 Vease en Cramton y Palfrey (1990) una exposición de las dificultades que surgen cuando los costos no s610
son diferentes sino inciertos, y conocidos s6lo por cada empresa, asf como la forma en que se pueden resolver
tales dificultades.
4 En efecto, el argumento de fusi6n de McGee (1958), analizado en el capitulo 12, equivale a sugerir que una
empresa ya en el mercado hace un pago colateral a la nueva empresa para que se quede fuera de la industria.
 crecientes. Los mercaderes de una misma
ciudad que viajaban a mercados distantes se
protegian agrupándose en caravanas, llama-
das Cilde o Hansa en los países germánicos y
caritas o Faternitus en los de lenguaje latino.
Los miembros de las caravanas tenian deberes
especificos de defensa si la caravana era ata-
cada, y se les exigía también que se prestaran
apoyo mutuo en cualquier disputa legal.
Puesto que los miembros de una hansa o fiakr-
nitas seguCan en contacto con los demás
cuando regresaban a su ciudad de origen,
también comenzaron a asumir derechos y
privilegios de comercio en sus comunidades
locales -derechos frecuentemente apoyados
por las autoridades-. Con el tiempo esto
llevó a las guildas de mercaderes a monopo-
lizar toda la industria y comercio de la ciu-
dad; los que no eran miembros de la guilda
sólo tenían permiso de vender al mayoreo.
Las guildas basadas en oficios especializa-
dos reemplararon a las guildas comerciales
en el siglo xiv. Los miembros de las guildas
de artesanos eran todos aquellos que realiza-
ban un oficio particular. Monopolizaban
la manufactura y venta de una mercancía
determinada en las ciudades en que se orga-
Las guildas lograron esto por dos vias: 1)
evitando la importación de bienes de otras
ciudadesy 2) el ingreso a la
rnembresfalocalde la guilda. A quienes eran
talleres de la misma manufactura y pagar
salarios uniformes a los artesanos del
mo oficio. De manera similar, elnúmero de
personas contratadas por taller, lasherra-
mientas usadas y los precios que se debian
fijar estaban todos regulados y supervisados
estrictamente. No se permitía la publicidad
y se prohibían las mejoras en las técnicasde
producción que podrían darle a un artesano
una ventaja en costos. Advierta que las guildas
de mercaderes y las de artesanos estaban
basadas en las ciudades de su época. Éstas
eran pequeñas en comparación con las de
hoy. Su tamaño, además del aspecto de "to-
do mundo conoce el negocio de todos los
demás" de la vida medieval, significaba que
el ambiente era de encuentros frecuentes,
repetidos, que se extendian hacia un futuro
indefinido.
De hecho, la declinación de las guildas de
artesanos llegó en el siglo N, con el surgi-
miento de los métodos capitalistas de pro-
ducción. Ellos hicieron posible la manufactura
de bienes en una escala muygrande en un so-
lo lugar, y su embarque desde alli a muchos
otros. Por consiguiente, la competencia no
provino de los compañeros artesanos locales,
sino de lejanas fuentes anónimas. La vigilan-
cia y el cumplimiento se hicieron imposibles,
y 10s nuevos métodos de producción, más
eficientes, gradualmente eliminaron a las guil-
das de artesanos.

Fuente: M . Weber,Genera/Econornic Histoy. Nueva York: Collier, 79-51.

de usar un producto como norma de comparación y vincular todos 10s precios de 10s
0 ~ 0 sproductosa dicha norma. Esto facilita la tarea de vigilar los precios y detectar
cuando hayreducciones. D e hecho, éste es el motivo que frecuentemente Se cita para la
asignaciónde pr&or punto base, un método un poco raro para asignar precios a los
productosque van a ser transportados con algún costo para 10s consumidores. L a for-
ma mas común de incorporar el costo de la entrega es que la empresa fije un precio mi-
3 64 Parte Cuatm . Estrategias anticornpetitivas

forme en la planta, llamado precio en planta, y luego modifique el precio pagado Por ca-
da consumidor de acuerdo con lo que cueste entregar ese producto a las puertas del clien-
te. Este esquema se conoce normalmente como asignación de precios libre a bordo o LAB.
La alternativa es utilizar asignación de precios de punto base. Aquí, una, o cuando más
unas cuantas plantas, se eligen como punto base. Luego todos los precios se cotizan como
precio en planta o en fábrica más el costo de entrega desde el punto base. Por ejemplo,
o menos durante los primeros 20 años del siglo pasado, Pittsburgh era el punto ba-
se usado para establecer los precios del acero nacional. U n consumidor en Colurnbus, por
ejemplo, el mismo precio por acero entregado (el precio de fabricarlo más los cos-
tos de transporte desde Pittsburg) ya fuera que la entrega proviniera realmente de Pitts-
burgh o de Birrningham, Alabama.
Las ventajas de la asignación de precios con punto base para mantener la colusión son
dobles. Primero, aseguran que todos los fabricantes, independientemente de en dónde
estén ubicados, les coticen a todos los clientes de cualquier ubicación el mismo precio de
entrega. N o sucede así con la asignación de precios LAB, donde el precio de entrega a
un sitio determinado depende de la ubicación del fabricante. Así, la asignación de precios
de punto base simplifica la colusión en forma considerable al simplificar la estructura de
precios, lo que facilita también la vigilancia para detectar a los infractores,
~l sistema de punto base también goza de una ventaja en términos de sus consecuen-
cias en el incentivo para defraudar. Para apegarnos a nuestro ejemplo anterior suponga-
mas que sólo hay dos plantas siderúrgicas (una en Pittsburgh y la otra en Birmingham)
y que las dos compañías tratan de fijar un precio cooperativo de monopolio. Con la asig-
nación de precios LAB, los precios se establecen en la planta. Si una compañía hace tram-
pa, la represalia de la otra empresa requiere una reducción en el precio de planta de esta
empresa. Esto reduce su excedente de ventas a todos los consumidores, por lo que im-
pone un costo considerable al hacer menos creíble la amenaza de represalias. Sin embar-
go, con La asignación de precios de punto base, se puede reducir un precio sólo en el área
o áreas en que la empresa no cooperativa violó el acuerdo. Como resultado, las represa-
lias ~ u e d e ntener una precisión quirúrgica y, 10 que es más importante, ser menos costo-
sas, ~ s t aumenta
o considerablemente la credibilidad de la amenaza de aplicar represalias,
en lugar desalentando las traiciones. No es de sorprender que los esquemas de
asignación de precios de punto base hayan sido declarados ilegales en Estados Unidos.
También vale la pena mencionar algunos otros factores que facilitan a los cárteles la ta-
rea de vigilancia para responder a las violaciones con mayor rapidez. Es mucho más fácil
detectar la conducta no cooperativa cuando se pueden observar fácilmente todos los
precios Y/O participaciones de ~ ~ r c a dLoso . ckteles que tratan de manipular de manera
fraudulenta las licitaciones reciben una fuerte ayuda, por ejemplo, cuando la legislación re-
quiere que las dependencias gubernamentales publiquen las licitaciones que han recibido.
Si, por otra parte, las licitaciones se Presentan a compañías del sector pivado, una asocia-
ción industrial entre las empresas podna facilitar el contubernio en la licitación de contratos,
En muchos mercados de productos de consumo se han utilizado cláusulas de cliente
más favorecido y ajustes a 10s precios de la competencia para ayudar a mantener un acuer-
d o de fijación de precios entre las Las cláusulas de cliente más favovecido
que si el vendedor ofrece el mismo producto a o u o comprador a un precio
menor, el primer comprador recibirá una rebaja igual a La diferencia en los dos precios,
mientras que las cláusulas de ajustarse a 20sprecios de la competencia garantizanque una
empresa se ajustará a cualquier precio más bajo ofrecido por otro vendedor. podha pare-
cer sorprendente pensar que estas cláus~lasson anticomPetitivas en lugar de procompe-
titivas. Pero si pensamos un momento, veremos que estas funcionan
mantener los acuerdos de fijación de precios. La cláusula de cliente favorecido res-
tringe severamente la tentación de cualquier vendedor de reducir sus precios, puesto que
-

5 Veanse más detalles sobre estas cláusulas de competencia en Salop (1986).

 Capitulo 1 5 La colusión en la práctica

d ~erificacibnde la realidad
I -
-- " -- -

La pólidcá de c l i e n ~más kvomcido h e una mala receta para M e a d d

La Omniibus Budget Reconciliation Act dé sultado contraproducentqs. La Gliáusu,la!de 1
1990 (OBRA 90, miscelánea de conciliación cliente más favorecido ti&dea suavizar la
del presupuesto federal de EEUU) contenia competencia en precios. Si una empresa tra-
unas cláusulas de cliente más favorecido que ta de reducir su precio en un mercado para
se aplicaban a los desembolsos por produc- obtener una ventaja competitiva alli, la cláu-
tos farmacéuticos comprados al amparo de sula de cliente más favorecido requiere que
Medicaid. Medicaid es un programa muy tenga que reducir este precio también en to-
grande que representa casi 15 por ciento de dos los demás mercados. ~ s t oactúa como
las ventas del mercado de medicamentos en un desincentivo a una competencia enérgica
Estados Unidos. Las compañias farmacéuti- de precios. De hecho, la legislación requerfa
cas rutinariamente ofreclan a los grandes también que la Oficina del Inspector Gene-
compradores de medicamentos, como orga- ral vigilara todas las empresas, de modo que
nizaciones dedicadas a la atención de la sa- no hubiera descuentos secretos de precios
lud y cadenas de farmacias, descuentos por que no se aplicaran también a Medicaid.
volumen del tipo que examinamos en el ca- Desde luego, esto significó que no hubo nin-
pitulo 5. Sin embargo, como Medicaid no guna clase de descuentos secretos en precios
compraba las medicinas en volumen direc- y, como resultado, la competencia en pre-
tamente sino, más bien, reembolsaba su cos- cios se debilitó aún más.
t o a los hospitales y farmacias en forma in- La economista Fiona Scott Morton
dividual, nunca recibió estos descuentos. (1997) estudió el efecto de OBRA 90 en los
OBRA 90 incluia varios pasos que el Con- precios de las medicinas para enfermedades
gres0 esperaba que resolvieran este proble- cardiovasculares en los dos años que co-
ma. Por una parte, requeria que el precio de menzaron el 1 de enero de 1991, fecha en
los medicamentos que se fijaba a Medicaid que las regulaciones entraron en vigor. Ella
fuera por lo menos 12.5 por ciento más bajo concluyó que los precios de medicamentos
que el precio promedio que se fijaba a todos de marcas muy conocidas que hablan esta-
losconsumidores.Aún más, una cláusula de do enfrentando una ruda competencia de
clientemás favorecido requeria asimismo precios de sustitutos genericos se habian
que si una empresa fijaba a cualquier clien- incrementado en realidad en más de 4 por
te un precio que estaba por debajo del pro- ciento. Esta conclusión apoya el punto de
medio en más de 12.5 por ciento, tendría vista de que las cláusulas de cliente más fa-
que ofrecer elmismo precio bajo a todos l o ~ vorecido, as; como las cláusulas para a j u r
clientes de Medicaid. tarse a los precios de los competidores, faci-
La teoria bosquejada en este y en el capi- litan la colusidn para reducir la competencia
tulo anterior significa que estas bien inten- en precios.
cionadas regulaciones bien pueden haber re-

Fuente: Fiona Scott Morton, "The Strategic Response by Pharmaceutical Firms to the Medicaid Most Favored
Customer Rules", RandJournal of Economio 28 (verano de 1997), pp. 269-290.

la reducción de precios se tiene que ofrecer también a todos los compradores anteriores.
De manera similar, las cláusulas de igualar los precios de la competencia hacen especial-
mente efectivo el proceso de detección de violaciones, puesto que en este caso las empre-
sas que ofiecen estas garantías tienen una enorme cantidad de vigilantes gratuitos del
mercado en cada consumidor que ha comprado el producto. Al mismo tiempo, dichas
cláusulas atan efectivamente las manos de las empresas que las ofrccen.
366 Parte Cuatro Estrategias ancicornpetitivas

Dado que cumplir con las cláusulas de ajustarse a los precios de la competencia tiene
efectos anticompetitivos, sería de sorprender que los consumidores pudieran dejarse en-
gañar por tales garantías. Advierta, sin embargo, que una cláusula de ajuste de precios po-
dría ser valiosa para un comprador individual que tiene la certeza de obtener el mejor tra-
to posible. Sin embargo, puesto que ese comprador entonces se vuelve implícitamente un
vigilante de precios en favor de las empresas coludidas, en la compra de esta persona exis-
te una externalidad de la cual no está consciente. Tal vigilancia llevará a una fijación de
precios más altps (aunque idénticos) para todos los consumidores. Así que el equilibrio
consistirá en que todos los compradores, como grupo, estarán peor.
Tales estipulaciones también fortalecen las estrategias de disparo que apoyan el contu-
bernio entre empresas. Para tener una idea de cuán poderosas pueden ser, consideremos
un juego simple de asignación de precios de un solo movimiento entre dos empresas. La
matriz de resultados de la tabla 15-1 describe un juego de dilema del prisionero. La na-
turaleza de un solo movimiento del juego lleva inevitablemente a las compañías al equi-
librio único de Nash, en que ambas empresas fijan precios bajos. Pero veamos ahora lo
que sucede cuando continuamos con la hipótesis de un juego de un solo movimiento, pe-
ro permitirnos que ambos jugadores publiquen garantías de ajustarse a los precios de la
competencia, que son legal e instantáneamente obligatoria^.^ Estas garantías vuelven inal-
canzable~los pares de precios fuera de la diagonal en la tabla 15-1. No hay oportunidad
de reducir el precio del socio del cártel cuando cada empresa ha anunciado una política
de igualar a la competencia de inmediato. Como la combinación de una empresa que fi-
ja precios bajos y la otra que fija precios altos queda eliminada por esta cláusula, ningu-
na de las empresas tiene un incentivo para desviarse de la política de precios altos. La fi-
jación de precios funciona incluso en este entorno sencillo de un periodo.
- -

MATRIZ
DE RESULTADOS EN UN JUEGO DE ASIGNACI~N DE PRECIOS 2 x 2
l
TABLA 1
~~~.~~~i~ para Precio alto ( U ) (12,12) (5,14)
la empresa 1 Precio bajo (L) (14, 5) (66)

Por último, un cártel está en mejores condiciones de hacer cumplir un acuerdo cuan-
do hay una interacción de mercado frecuente entre sus miembros. La frecuencia se pue-
de relacionar con el tiempo, las interacciones entre las empresas ocurren sobre una base
diaria, semanal o tal vez mensual, o bien, puede estar relacionada con el espacio en casos
en que las empresas interactúan en muchos mercados de productos al mismo tiempo. Un
ejemplo podría ser el caso de dos aerolíneas, cada una de las cuales ofrece vuelos entre
muchos de los mismos pares de ciudades mercado. Cada mercado de par de ciudades
puede considerarse como un movimiento del juego competitivo entre estas empresas.
La razón por La que una interacción frecuente en el mercado facilita la colusión, par-
te directamente del anáiisis de juegos repetidos que realizamos en capítulos anteriores. Pa-
ra verlo con más claridad, consideremos un escenario alterno en donde las interacciones

6 Esto es perfectamente legal, puesto que las garantías de igualar el precio se ofrecen a los compradores en tu-
gar de comunicArselo a otros vendedores.
 Capltulo 15 La colusi6n en la práctica

en el mercado son poco frecuentes. La distribución de las interacciones a lo largo del

tiempo equivale a que la tasa de interés sea muy alta o que el factor de descuento sea muy
bajo. Asimismo, cuando las interacciones son poco frecuentes, pasa mucho tiempo entre
la detección de la violación del acuerdo y la aplicación de cualquier castigo. Por ende, si
las interacciones se repiten, pero sólo raras veces, la colusión puede resultar insostenible.
4. Condiciones estables en el mercado
Las condiciones estables en el mercado, como cambios relativamente p&quefios en la de-
manda y en los costos, son importantes, porque facilitan la detección y castigo de las vio-
laciones al acuerdo cooperativo. La estrategia de disparo simple que consiste en castigar
para siempre a un desertor puede requerir ser modificada cuando la demanda o los cos-
tos de producción son inciertos y están sujetos a choques aleatorios. Una estrategia de
disparo m o a c a d a es una estrategia que castiga al desertor durante varios periodos, pero
no para siempre. Sin embargo, una estrategia de disparo que castiga para siempre no se-
ría un factor disuasivo tan poderoso. Además, con una demanda incierta, las estrategias
que funcionan para sostener una colusión a menudo lo hacen sólo si establecen un pre-
cio de mercado bastante inferior al de un monopolio puro.
La mejor esperanza para un cártel en un mercado inestable es agregar a la estrategia
de disparo la táctica a d a r de establecer una agencia centralizada de ventas, como en el
caso del cártel de diamantes De Beers, o una asociación industrial. Cualquiera de estos
dos arreglos institucionales puede vigilar y reportar, tanto las condiciones del mercado,
como el desempeño individual de una empresa. Se puede facilitar más la vigilancia con
acuerdos explícitos de división del mercado, digamos por porcentaje del total de ventas
o por territorio geográfico.
En fin,los acuerdos cooperativos de fijación de precios se facilitan cuando una industria
tiene características que facilitan la detección y disuasión de las violaciones. TaIes factores
incluyen la presencia sólo de unas cuantas empresas, la venta razonablemente frecuente
de productos homogéneos y condiciones de mercado hasta cierto punto estables. De hecho,
todos estos factores estuvieron presentes en los numerosos casos recientes de cárteles in-
ternacionales.7 Además, los acuerdos de división del mercado, ya sea con criterios geo-
gráficos o de ventas, también facilitan la vigdancia del acuerdo de colusión. L a posibilidad
de imponer sanciones y, en algunos casos, la violencia, aumenta mucho de acuerdo con
dichas caracten~ticas.~

1 15.2 UNA ILUSTAAEIÓN:

Df ALORts NASOP
COLUSIONEN EL MERCADO

El mercado de valores NASDAQ es el más grande de Estados Unidos. En junio de 2000

el volumen de acciones negociadas h e de 33 380 millones, con un valor de $1 612 mi-
llones, en comparación con un volumen de acciones negociadas en la New York Stock
Exchange (NYSE, mercado de valores de b7ueva York) de 21 170 millones de acciones y
un volumen en dinero de $918 700 miles de millones, y considerablemente más grande
que La bolsa AMEX.~ Las transacciones en NASDAQ se realizan en línea y para cualquier
acción dada hay múltiples distribuidores.
Los distribuidores ofrecen dos cotizaciones para cada acción que manejan, un precio
de "venta" al que están dispuestos a vender las acciones, y un precio de "compra" al que

P -
7 En Connor (2001) se puede encontrar un análisis detallado y fácil de leer sobre estos cárceles.
8 Diversos cárteles en la ciudad de Nueva York han usado la violencia para imponer su p d e r de mercado. Vea-

R se la nota 15 al pie de la página 374.

9 Para mayores detalles visite el sitio de NASDAQ en la Web en http://www.nasd,com.
l 368 Parte Cuatro Estrategias anticompetitiaras

están dispuestos a adquirirlas. Por costumbre, estos precios se cotizan en incrementos de

octavos de dólar, y el distribuidor obtiene sus utilidades al cotizar precios de venta ma-
yores que los precios de compra. Los distribuidores compiten entre sí mediante los pre-
cios de venta y de compra que cotizan. Los precios en el mercado están determinados por
el precio más bajo de venta y el precio más alto de compra, Uarnados precios internos,
cuya diferencia entre el precio más bajo de venta y el precio más alto de compra se cono-
ce como diferenci interno.
Parecería que:el mercado de valores NASDAQ está cerca de satisfacer el ideal de mer-
cado competitivo. Pero el trabajo de dos economistas, Christie y Schdtí, sugiere lo con-
trario. Estos autores encontraron que en la década de 1990 NASDAQ no era el merca-
do competitivo que parecia.1° Las pruebas salieron a relucir cuando Chnstie y Schdtz
construyeron una muestra que acoplaba los valores en las bolsas NASDAQ y en la NY-
SE/AMEX, y compararon la distribución de los diferenciales internos. En la figura 15-2
se muestran sus resultados. Concluyeron que una proporción mucho más alta de las ac-
ciones de NASDAQ tenía diferenciales internos de octavos en montos pares (2/8 o 4/8),
que acciones similares en NYSE/AMEX.

FIGURA

15-2

Uno ~ o d r í apreguntarse que importancia tiene esto. Después de todo, ;qué es un oc-
tavo de dólar entre amigos? Sin embargo, dado un volumen de acciones negociadas de
alrededor de mil millones por día, un diferencial adicional de 1/8 equivale a utilidades
adicionales de $125 d o n e s diarios, un regalo que la mayoría de nuestros amigos estaría
encantado de recibir. Christie y ~ c h u l t zsugirieron que la colusión entre los distribuido-
res de NASDAQ podía explicar la proporción más alta de octavos pares. Su argumenta-
ción es como sigue: en el fondo, los distribuidores de NASDAQ están participando en
un juego de repetición infinita. Las cotizaciones actuales y pasadas de todos 10s &suibui-
dores están disponibles para todos 10s otros distribuidores, lo que convierte esto en un

1O "Why do NASDAQ market makers avoid odd-eighth quotes?",Journal of FinanCe,diciembre de 1994,

1813-1849. PP.
 CapitUlo 1S La colusi6n en la pr6tica

En alguna ocasión dos economistas de nom-
bre ~ a u~l c h u l t z(de Ohio State) y William
Christíe (de Vanderbilt) hablaban de los pre-
cios de las acciones negociadas en el mercado
secundario cotizados por el sistema National
Association o f Securities Dealers Automated
Quotation (NASDAQ, un sistema de cotiza-
ción automática de la asociación nacional
de distribuidores de valores). Como se des-
cribe en el texto, &te es un mercado compu-
tarizado en que los distribuidores listan los
precios a que están dispuestos a comprar (el
"precio de compra" solicitado) y a vender
("precio de venta" solicitado) diversos valo-
res bursátiles. La diferencia entre ambos
precios es el diferencial, y es una de las gran-
des fuentes de utilidades para los distribui-
dores. Con el tiempo ambos economistas
notaron algo raro. El diferencial rara vez era
menor de 75 centavos y siempre se expresa-
ba como un múltiplo de 25 centavos, aun
cuando las acciones mismas tenían precios
en octavos impares (por ejemplo, 20 y 318 o
24 y 5/8).Posteriormente ambos economis-
tas publicaron un documento de investiga-
ción sugiriendo que los precios de NASDAQ
podrian darse sólo como resultado de una
colusión para fijar precios.
Su ensayo causó turbulencia inmediata y,
al final, desembocó en una investigación rea-
lizada por la división antimonopolios del
Departamento de ~ ~ ~ ~ i ~ i ~ ~ ~ ~ ~ d
Algún tiempo después el Departamento de
Justicia demandó en tribunales a dos doce-
nas de distribuidores de valores. La deman-
da respaldó las conclusiones tempranas de
Schultz y Christie. También evidenció que el
abandono del acuerdo era un problema po-
tencial al que los distribuidores se enfrenta-
ban mediante acosos y ataques verbales al
culpable. Por ejemplo, consideremosesta con-
versación grabada de un distribuidor que re-
clamaba a otro por emplear a un corredor
que no estaba manteniendo un diferencial
divisible entre 25:
(Primer distribuidor): "Él está negocian-
do en un octavo y está avergonzando a tu
cornpañla."
(Segundo distribuidor): "Ya veo."
(Primer distribuidor): "Tú sabes, yo t e di-
ría que resolvieras esto, ¡que deje de ser
un idiota (se eliminan calificativos)!')
El acuerdo no requeda que las dos doce-
nas de distribuidores involucrados admitie-
ran su culpabilidad o pagaran una multa.
Pero sí requirió una orden para que "cesaran
y desistieran" de esta práctica y que se gra-
bara al azar 3.5 por ciento de todas las con-
versaciones de negocios de los distribuido-
res para vigilar su cumplimiento.

Fuente: D. Lohsey A. Raghavan,"Will NASDAQ Accord Lead to Better Prices". Wall StreetJournal, 18
de julio de 1996, p. C1.

juego de úiformación perfecta y completa. Cuando todos los distribuidores se coluden en

los precios de compra y venta que cotizan, entonces en ciertas circunstancias un distribui-
dor Po&ía obtener una utilidad más alta si se sujeta al acuerdo de coiusión, que la que ga-
n o lo
n d asi hiciera y redujera los diferenciales internos de los otros distribuidores.
Veamosen qué condiciones suceder así. Supongamos que hay Ndistribuidores
un valor
que negocian bursátil partjcular.ll El distribuidor i solicita un precio de venta
de compra de bj, ambos medidos por convención en octavos de dólar. La
a, y un precio
venta internase definecomo a = en aj, el precio de venta más bajo, y la compra inter-
t

11 puede verse un completo pero más complejo, en Dhutta y Madhaven (1997), Y también en
Dhutta (1999).
Parte Cuatro Estrategias ~santicompetitk=

na se define como b = m&, bl, el precio de compra más alto. Desde luego, el diferencial
interno es a - b. A la demanda por esta acción que el público desea comprar al recio a se
le llama D(a), y a la oferta de acciones del público que desea vender al precio b se le de-
nota como S(b). Para ser específicos supongamos que
D ( a ) = 200 - loa y
S(b) = -120 + 10b,
donde, de nuevo por costumbre, las cantidades se miden en bloques de 10 000 acciones.
Haremos ouas dos hipótesis con propósitos de simplificación. Primero, supongamos
que los disuibuidores fijan sus precios de oferta y demanda para ajustar la demanda espe-
rada con la oferta esperada. Es decir, no compran para mantener un inventario. Lo que
esto significa es que el distribuidor i cotiza el precio de venta a,, y un precio de deman-
da bl, de tal manera que 200 - loa, = -120 + lob,, lo que implica que 6, = 32 - a,. Co-
mo se muesua en la figura 15-3, esto significa que las únicas combinaciones de precios
de oferta y demanda que necesitamos considerar son [(20,12), (19,13), (18,14), (17,15),
(16,16)]. En segundo lugar, supongamos que cualquier distribuidor que no cotice el di-
ferencial interno no obtiene ningún negocio, mientras que todos los distribuidores que
cotizan el diferencial interno comparten las operaciones por igual.
Definimos el valor de esta acción, u, como el precio que iguala la demanda del públi-

DEMANDA
Y OFERTA DE UNA ACCIÓN
25

.... ....................
+ ....................~ . ~ ~ ~ ~ ..........,..,
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ m ~ ~ ~ - ~

Cantidad negociada por el público (10000)

La acción se negocia en bloques de 10 000, con un precio en incrementos de un octavo de dólar. Se

cotizan los precios de venta (demanda) y de compra (oferta) para igualar la demanday la oferta.

co con la oferta al público. El lector puede confirmar fácilmente que, dadas nuestras fun-
ciones de demanda y oferta, v = 16. En otras palabras el valor de este papel es de 16 (o
$2.00) y a ese precio Se negocian'iUl400 000 acciones. La utilidad agregada de negociar
este valor se compone de dos elementos: ingresos por vender a precios mayores de t.e in-
gresos de comprar a menos de v. En otras palabras,
~ ( a6), = (a - v)D(a) + ( u - b)S(b).
 Capftulo a 5 La colusi6n en la pfica

Dadas nuestras funciones especscas de demanda y oferta, y la hipótesis de uno inven-

tario", de tal modo que b = 32 - a y D(a) = S(b), esto se simplificaa
~ ( a =) ( a - b)(200 - l o a ) = (2a - 32)(200 - l o a ) = 20(a- 16)(20- a).
En la tabla 15-2 se muestran estas utilidades a cinco precios posibles solicitados de
compra y venta.
:e.

UTILIDADES
E N EL EJEMPLO D E MASDAQ

Precio de Precio de Volumen de Utilidades

venta compra acciones agregadas
a b+32-a ( 1 O 000) . ($000)

20 12 o o
19 13 10 75
18 14 2O 1O0
17 15 3O 75
16 16 40 O

Las utilidades agregadas se maximizan a un precio de venta de 18 (o $2.25), y un pre-

cio de compra de 14 (o $1.75), con un diferencial de 4 (o 50C) y un volumen de 200 000
acciones. El asunto es, <pueden 10s distribuidores sostener un acuerdo de cotizar
estos precios, o tendrá incentivos algún distribuidor para traicionar el acuerdo y cotizar pre-
cios más bajos de venta y compra? Veamos el caso de un distribuidor específico, Millen-
nial Securities, Inc. En la tabla 15-3 se muestra la matriz de pagos dado que cotiza precios
(a, b,), mientras que todos los demás distribuidores cotizan precios (al b,)."
Pareceda que existen dos equilibrios de Nash en este juego, (17, 15) y (16, 16). Pero
esto pasa por alto una de las bellezas de la convención de fijar precios en incrementos de
octavos de dólar. La estrategia (16, 16) es dominada (débilmente) para Millennial Secu-
rities. Nunca tiene peores resultados y por 10 general 10s obtiene mejores al cotizar (17,15).
Así que podemos eliminar fa estrategia (16, 16). El efecto es que nos queda otro juego
más del dilema del prisionero. Si se fuera a jugar este juego entre estos distribuidores só-
lo una vez, no se podría sostener el acuerdo de colusión (18, 14). No es un equilibrio de
Nash. Millennial Securities, entre otros participantes, tiene incentivos para socavar los
precios acordados si cotiza ( 17, 15).
¿Pero q u sucede
~ si este juego se repite indefinidamente? (Tiene ahora Milíennial Se-
curities el incentivo para seguir cumpliendo con 10s precios de colusión, o todavía desea-
rá violarlos? Recordemos del c a p í d o anterior que p es la probabilidad de que Millenial
Securities estará compitiendo contra estos distribuidores en el siguiente periodo y R es el
factor de descuento. Podemos despejar y resolver que la corriente de utilidades descon-
tadas de MUenium si se sujeta al acuerdo de colusión, sería

12 Nos podemos Ilmitar a las tres serles de precios (18, 14),(17,15)y (16,16), puesto que ningún negociador
quen;á cobrar (19, 13), dado un acuerdo de cobrar (18,14)
 Parte Cuatro Estrategias aneicompetitivas

MATRIZ
DE RESULTADOS PARA EL JUEGO DEL CARTEL NASDAQ ($000)

TABLA
15-3

todos los otros

distribuidores

I I l I I

Si, por otra parte, Miüennial recorta el diferencial acordado, puede esperar una reac-
ción rápida. Después de todo, como observaron Christie y Schultz, todas las ventas y
compras son del conocimiento público por las operaciones en pantalla. Así que suponga-
mos que los otros distribuidores reaccionan al engaño de Millennial en un periodo dado,
y que el acuerdo de colusión se derrumba para siempre. Entonces, las utilidades espera-
das de Millennial Securities d violar el acuerdo son

75
75 + -pR 75
+ -p2R2 + -75P 3 ~ 3 + ,.. = 75 + 75pR
pvmD
N N N
. (15.6)
N ( 1 - PR)
La violación al acuerdo de colusión no resulta provechoso si P K M > PKD Una sencilla
manipulación muestra que, para que se dé este caso, el factor de descuento ajustado por
la probabilidad debe satisfacer

3N - 4
pR>
3N-3. (15.7)
el tiempo en que escribían Cfistie Y Schultz, NASDAQ decía que había unos 11
distribuidores para cada acción (en la acndidad se reporta un promedio de unos 13 dis-
tribuidores para cada acción). Si N = 11, el valor necesario de pR entonces es pR > 0.966.
Si N = 13, entoiices pR debe ser tan alto corno 0.972. Puesto que p~ = -, el valor
l + r
necesario de pR parece exigir tanto una probabilidad muy alta p de juego continuo, como una
tasa de interés muy baja. Sin embargo, observemos que el periodo de tiempo pertinente
enve operaciones tal vez no sea mucho más de una hora en cudquicr dia de uabajo, y
que los recuerdos de los distribuidores pasan de un d a a otro (jsi es que algunavez ue-
gan a dormir y dejan de comerciar!). Así que la probabilidad en cualquier dado
de que un distribuidor particular siga operando con esta acción específica una hora des-
pués, se acerca a la unidad, es decir, P = 1.Aún más, puesto que el periodo pertinente
dura sólo una hora, la tasa de interés que usamos debe también medirse por hora. Por
ejemplo, una tasa de 1 0 por ciento anual significa un vdor muy pequeño para por ho-
 Capítulo S La colusión en la práctica

ra, menos de 0.01 por ciento, de hecho. Por lo tanto, los valores para pR en el orden de
0.99 n o son de ninguna manera irrazonables.
En resumen, la sugerencia de Christie y Schultz de que había colusión entre los distri-
buidores de NASDAQ coincide con las condiciones que la teoría económica dice que son
necesarias para que surja esta conducta. De hecho, la Preference Trade Rule (regla de
comercio preferente) de NASDAQ actúa en forma muy parecida a una de re-
ducción de precios". Dicha regla especifica que un distribuidor que no .publica el diferen-
cial interno de todas maneras puede recibir órdenes preferentes, siempre que se ajuste a los
mejores precios existentes entre mercados. Así, no sólo cumple NASDAQ con las
ciones básicas para una colusión exitosa, sino que 10s distribuidores también parecen haber
puesto en práctica un dispositivo eficaz para hacerlo cumplir. Una empresa como m e n i a l
Securities sabe que violar el precio del cártel(18,14) para asignar el precio de (17, 15) no
le permitirá ganar el mercado ni siquiera un solo periodo, puesto que todos los demás dis-
tribuidores están comprometidos a igualarlo.
Desde luego, la prueba de cualquier pastel es comérselo. El documento de Cfistie y
Schultz sirvió como catalizador para que el Departamento de Justicia y la Securiaes rnd
Exchange Comrnission (comisión de valores) investigaran la asignación de precios de
NASDAQ. La conclusión sugiere que ésta es una de las pocas veces en que la investiga-
ción académica ha llevado directamente a la detección de un cártel.13 Como dijimos en
el recuadro en la página 369, la investigación sacó a la luz evidencia convincente de la co-
lusión. Al h a l se solucionó el caso una vez que NASDAQ acordara cambiar sus prácticas.
Se exigió que los distribuidores registraran por 10 menos 3.5 por ciento de las conversa-
ciones telefónicas de sus corredores con otros corredores, y que reportaran cualquier vio-
lación. Además, NASDAQ introdujo un despliegue de límite de drdenes. Esto permite que
los inversionistas compitan directamente con 10s distribuidores al especificar un precio y
una cantidad en la que están dispuestos a comprar O vender una acción. Si el precio
7
interno de compra actual de una acción específica es de $20 - y un inversionista privado
8
precisa un límite de orden, digamos, de comprar 10 000 acciones de este tipo en $21,
entonces los distribuidores deben aumentar su precio de compra a $21. El resultado pa-
rece ser una reducción considerable de los diferenciales. Por ejemplo, el diferencial inter-
no promedio ponderado por acción cotizada en NASDAQ en junio de 2000 era de 15
centavos, o justo por encima de 1/8.
Finalmente, por diversas razones, incluyendo el análisis anterior, la SEC exigió a NAS-
DAQ y a otras bolsas de valores que cambiaran sus prácticas de asignación de precios Va-
duciendo sus cotizaciones a decimales en dólares (orden de SEC de junio de 2000) a par-
tir de 5 de septiembre de 2000 o antes"." Es interesante observar que NASDAQ
este con un boletín de prensa en SU página Web en el cual decla-
que "los inversionistas pueden ahorrar más si 10s precios en decimales conducen a
menores aumentos en el precio y a reducir 10s diferenciales de compra y ventaw.

1 l 5 . j O E T E C C ~ ~DEL
N GONTUBERNJO ENTRE EMPRESAS
Cuando las condiciones son las empresas de una industria tendrán incentivos
para organizar y mantener una conducta de colusión. La meta de la política antimonopo-
bos es limitar el abuso de tal poder de monopolio. En las secciones anteriores ofrecimos
algunos pfincipios que sugieren dónde podrían vidlar las autoridades más estrictamente

13 puedenverse más detallesen elbolet(n de prensa del Departamento de Justicia, hm~://w.usdoJ.gov/atr/

publrc/press-releases/l 996/343.html
14 Para ver esta orden vaya a hmp://www.sec.gov/r~~es/~~her/34-42914~htm~
3 74 Parte Cuatro Estrategias anticompetitivas

para detectar esta colusión. Sin embargo, limitarse a vigilar nunca podrá ser suficiente. In-
cluso si las autoridades observan en el sitio correcto, pueden no detectar conductas de fi-
jación de precios. (Qué tácticas pueden usar los Euncionarios si realmente desean descu-
brir y llevar a juicio a los cárteles?
El hecho de que la mayona de los cárteles se haya descubierto por "denuncias", por
lo menos hasta fechas recientes, da alguna idea de lo dificil que es para el gobierno de-
tectar y llevar a juicio un contubernio de esta clase. En ocasiones las denunciantes son las
empresas descontentas, ya sea porque no están de acuerdo con la participación que se les
ha asignado en el cártel o porque han sido totalmente excluidas. Otras veces han sido
ex empleados de empresas miembros del cártel quienes los han delatado después de per-
der el empleo.15
A pesar de las denuncias, en muchos de estos casos no ha sido fácil probar legalmente
la existencia del cártel de manera convincente para los tribunales. Cuando se ha tenido
éxito tales juicios casi siempre han sido consecuencia del descuido de los miembros de
cártel. Por ejemplo, al hablar por teléfonos interceptados, o al guardar registros perma-
nentes de sus acuerdos, en documentos, "discos duros" de computadoras y, en un caso
espectacular, jal enviar sin querer una copia del acuerdo a un comprador junto con los
documentos de la licitación!
Sin esta evidencia es muy diñcil que las autoridades comprueben legalmente la existencia
de wi cártel. Si las empresas coludidas son muy refinadas, también pueden crear la ilusión
de que existe competencia con el fin de engañar a las autoridades reguladoras. Veamos
como ejemplo el caso de empresas que concursan para obtener contratos del gobierno.
LaCasse (1995) demuestra que una estrategia de colusión en equilibrio para estas empre-
sas s i m c a que en algunos casos las empresas no se coluden. Es decir, con el 6n de ocultar
el cártel, las empresas actuarán en ocasiones en forma competitiva. Esto mitiga el daño
causado por el cártel. Sin embargo, como este autor también demuestra, hace casi impo-
sible que una dependencia gubernamental detecte el acuerdo cooperativo subyacente, in-
cluso cuando las empresas presentan de modo rutinario cotizaciones idénticas.16
Más aún, incluso si es posible descubrir un cártel, hay una gran diferencia entre detec-
tarlo y llevarlo a juicio y ganar. Las empresas conspiradoras tienen derecho a defenderse
en el tribunal, y tienen tanto el incentivo como la capacidad para montar una fuerte de-
fensa. Esto se debe principalmente a que los miembros del cártel tienen una ventaja en
información sobre cualquier dependencia gubernamental, es decir, al hecho de que son
ellos quienes conocen la naturaleza de la demanda del mercado, así como los costos de
producción y transporte. Lo mejor que las autoridades pueden hacer es deducir esta in-
formación de datos proporcionados por las mismas empresas que están sujetas a investi-
gación. En estas circunstancias la asesoría legal de la defensa puede complicar en extremo
la prueba de la colusión y hacer que un resultado de esta naturaleza parezca derivarse de
la competencia. Harstad y Phlips (1991) denominaron a este problema como teorema de
la indistinguibilidad.17
Para ver cómo funciona el teorema de la indistinguibilidad analicemos un caso recien-
te en que la Comisión Europea finalmente sentenció en contra de ICI y Solvay, las dos

15 El negocio de transporte de basura en Nueva York estaba controlado por una asociación comercial entre va-
rias empresas. Si una empresa del cdrtel le quitaba negocios a otro miembro, entonces la asociación obligaba a
la empresa culpable a pagar una compensación "hasta de 40 veces el cobro mensual por llevarse la basura".
Si una nueva companla trataba de ingresar a esta industria era amenazada con incendios premeditados y
violencia ilrica. Los ex miembros que hablan sido vlctimas de castigos financieros y de violencia proporciona-
ron algo de la evidencia necesaria para destruir este cbrtel. (S. Raab, '70Prosecutors, Breakthrougn Afier 5
Years of Scrutiny", The New York Times, 23 de junio de 1995, p. 3.)
16 El análisis de LaCasse tambikn se aplica al de Comanor y Schankerman (1976) de empresas que hablan sido
enjuiciadas con éxito por colusión, el cual encontró que la estrategia de licitaciones rotatorias engorrosa
cuando el cdrtel estd formado por muchas compañlas. Es mucho mAs fdcil llevarlo al efecto cuando hay po-
cos conspiradores, ya que entonces es mds fAcil coordinar la licitación.
17 Puede verse en una exposición más detallada del teorema de la indistinguibilidad en Phlips (1995a).
 Capft~lo15 La colusi6n en la práctica

c o m p d a s que controlan el mercado europeo de sosa comercial, la materia prima que se

usa en la fabricación de vidrio. ICI y Solvay habían manejado vanos acuerdos de ,-htel
durante muchos años, según los cuales Solvay surtia a Europa contuiental mieneas que
ICI surtía al Reino Unido, Irlanda y la Cornmonwealth británica. Estos acuerdos expfi-
citas se dieron por terminados en 1972, pero no hubo un ingreso posterior al otro mer-
cado por ninguno de los dos productores. En la década de 1980 los precios en el Reino
Unido aumentaron de 15 a 20 por ciento sobre los de Europa continwtal, incremento
que la Comisión argüía era mayor que los costos de transporte a través del Canal de la
Mancha. La Comisión juzgó que el hecho de que ninguna de las dos empresas invadiera
el mercado regional histórico de la otra (en especial fiente a una diferencia tan fuerte en
precios) era una evidencia sólida de que había una colusión tácita y continua entre ambas

Pero aunque el criterio de la Comisión puede parecer bien fundado, existe un argu-
mento contrario. Si cada empresa tiene los mismos costos marginales, y si cada una fija
su precio igual al costo marginal más el costo de transporte a través del Canal de la Mari-
cha, nunca habrá un ingreso al otro mercado. Sin embargo, esa conducta de asignación
de precios reflejaría una rivalidad red y nos llevaría a precios muy por debajo del nivel de
colusión, y aún así ninguna de las empresas invadiría el mercado de la otra. A menos que
la dependencia reguladora tenga datos independientes sobre los costos de transporte, la
naturaleza de la demanda en cada lado del Canal, y también sobre los costos de produc-
ción, no podrá aportar pruebas definitivas de que la continua segmentación del mercado
es resultado de un contubernio.
Pues bien, Solvay e ICI trataron de evitar el cargo de colusión argumentando que el
costo marginal de Solvay era más alto. Tal vez la Comisión tenía razón al rechazar este
argumento. Sin embargo, si no se tiene información detallada sobre el costo marginal
(que sólo puede ser proporcionada por Solvay e ICI), es dificil saberlo.
Se pueden formular consideraciones similares cuando se defiende a compañías que es-
tán siendo acusadas de colusión porque hay evidencia de que rnodi6caron sus precios en
pardelo. MacLeod (1985) demuestra que cuando las funciones de ganancias de las cm-
presas no son conocidas por las otras, entonces no hay diferencia sistematica en la forma
en que los precios de equilibrio coludidos y no c o l ~ d i d ocambian
~ en respuesta a cho-
ques externos. Esto es pertinente en relación con un juicio de 1984 de la Comisión l3.1-
ropea conva diversas compañías estadounidenses, fidandesas y suecas que exportaban
pulpa de madera destinada a fabricantes europeos de papel. La Comisión determinó que
estas tenían que pagar mdtas de entre 50 000 y 500 000 ECU porque habían
anunciado y cumplido en pardelo con la modificación de cambios estacionales de precios.
El juicio se sobreseyó en 1993 en la Corte Europea de Justicia por falta de pmebas.
La siniación que e&entan las autoridades gubernamentales no es desesperada. Algu-
nas veces un poco de trabajo detectivesco puede aportar las pniebas necesarias,
esnidios de Porter y Zona (1993) y Hendncks Y Porter (1988) son buen ejemplo de la
clase de duro y trabajo que se requiere.
Porter y Zona revisaron las licitaciones de 10s ProyectOS de paWnentau6n de carrete-
ras en Long rsland a de la dkcada de 10s ochenta. Estos especialistas advirtie-
ron que como el Departamento de Transportes especificó exactamente lo que se iba a
consuuir, el de cada empresa era efectivamente idéntico. También señalaron
que aunque no todas las empresas concursaban en un contrato dado, cada empresa que
participaba en el concurso sabía exactamente quiénes eran las otras concursantes. Ade-
más, la empresa ganadora y su cotización se daban a conocer en forma pública. Por con-
siguiente, era tarea fácil detectar cualquier violación a un acuerdo de cártel. El mercado
estaba concentrado. De los 76 contratos más grandes, la mitad iba a sólo una de cuatro
empresas. Por dtimo, la empresa podía ~0XTll.lnicarsemediante asociaciones empreska-
les y grupos y efectivamente 10 hacía. En resumen, la industria de cons-
trucción de caeteras en b n g Island mostraba muchas de las características que se
que para el 3 de marzo aumentarla en 20
por ciento el de una lata de Folgers de
130 onzas.
~1 anunciode Procter & Camble provocó
una respuesta inmediata de la unidad de ali-
mentas Kraft de Philip Morris. Esta
fabricante rival de café anunció que el incre-
mento de precios de sus marcas m6s impor-
tantes, Maxwell House y Yuban, se ajustarfa
industrializado habla estado subiendo meses
antes del anuncio de Procter & Camble,
después de una helada que habla destruido
la cosecha cafetalera en Brasil. Pero ya sea que
hubiera o no una conspiración, es claro
que esa frla mañana de febrero los consumi-
dores de café recibieron una descarga de di-
ferente clase de la que recibian al consumir
su bebida favorita.

Fue"*. "procter & Cambie, Rival to lncrease Coffee Prices", Boston Globe, 22 de febrero de 1997, p. El.

requieren para que la colusión tenga éxito. Entonces tal vez no sea de sorprender que en
1984 se haya condenado a una de las más grandes empresas de esta industria por fijación
de precios, junto con otros cuatro conspiradores que no fueron condenados. (Los otros
cuatro después tuvieron que defenderse en sus otros juicios.) La condena llegó como re-
sultado de la "confesión" de un ejecutivo.
Porter y Zona examinaron luego 10s antecedentes para detectar cualquier evidencia
clara que pudiera haberse usado en f ~ r m aindependiente para verificar la existencia del
cártei. Concluyeron que los miembros del presentaban de tiempo en tiempo coti-
zaciones contra ellos mismos y que éstas no eran, en apariencia, evidentemente distintas
de las cotizaciones presentadas por las empresas que no pertenecían al cártel. Sin embar-
go, análisis más profundos revelaron que había diferencias importantes entre las cotiza-
ciones entregadas por ambos grupos. phmero, las cotizaciones del cártel se distribuían en
un ámbito mucho más limitado que el de las empresas que no formaban parte de éste.
Esto tiene sentido. En cualquier contrato, 10s mien~brosdel cártel ya han identificado
cuál de ellos entregará la cotización más baja Y a cuánto ascenderá dicha cotización. Por
lo tanto, los otros simplemente necesitan entregar cotizaciones fantasmas que son sólo
un poquito más altas de lo que ellos saben será la de menor precio. Sin embargo, los
miembros que no son del cártel no saben 10 que 10s otros están presentando. De acuerdo
con esto, tienen una gama más amplia de Posibilidades y las cotizaciones que presentan
son, correspondientemente, más variadas.
La misma lógica básica llevó después a Porter y Zona a dar un segundo paso. Clasifi-
caron por separado, para cada contrato, a las empresas que eran miembros del c-tel y a
las que no lo eran, por orden de costos unitarios. Luego compararon esta clasificación i
I(
con la clasificacibn de las cotizaciones presentadas. Encontraron que la clasificación de
cotizaciones y costos de las empresas que no eran miembros del cártel era similar. Cuan-
to más bajo era el costo de una empresa, más baja era su cotización. Pero esto no suce-
día con las empresas del cártel. En el caso de estas compañías había poca relación entre
ij
i

i;
 Capftulo 15 La colusi6n en la práctica

sus clasificaciones de Costos y de cotización. De nueva cuenta, esto tiene una buena
ca inniitiva. La elección de las empresas del cártel respecto de cuál de ellas seda la que
Presentara la cotización más baja tenía poco que ver con d costo, y la cotización se dise-
fiaba Para generar utilidades. Una vez que se había designado a la empresa y su cotiza-
ción, todo lo que las otras necesitaban hacer era presentar una cotización un poco más
alta, sin importar si sus costos eran o no un poco más altos.
El trabajo de Porter y Zona nos deja valiosos elementos de juicio. Además, tiene la
ventaja de trabajar hacia atrás. Como se señaló, los miembros del c&tel ya habían sido
condenados para la época en que Porter y Zona comenzaron a trabajar. Es decir, ellos sa-
bían que había un cártel y lo único que quedaba en duda era qué clase de evidencia po-
dría descubrir la economía forense para verificar con mayor certidumbre la existencia de
la colusión. Aunque estos anáiisis ayudan a encausar a presuntos conspiradores por fija-
ción de precios, la cuestión, desde el punto de vista de la política gubernamental, es si esta
clase de trabajo ayudaría también en primer lugar a descubrir la colusión. El estudio de
Hendricks y Porter (1988) muestra que la aplicación cuidadosa del anáiisis económico
también puede ser productivo en este aspecto.
Hendricks y Porter analizaron la colusión en las licitaciones para extracción de petró-
leo y gas mar adentro. En una venta el gobierno subasta tierras que colindan con otras
zonas en que ya se han descubierto depósitos de petróleo y gas. Por lo general, un terre-
no vendido en una subasta colinda con muchas zonas diferentes ya exploradas. Aún más,
estas zonas colindantes suelen ser propiedad de más de una empresa. Como estas empre-
sas son dueñas de terrenos contiguos d que se está subastando, uno esperaría que estas
empresas vecinas tuvieran más información relacionada con la prospección del terreno en
cuestión, que las empresas que poseen tierras distantes. Una licitación competitiva de las
empresas vecinas debería llevarlas a hacer propuestas más cercanas al valor real de la tie-
rra. Por no estar tan bien informadas, las empresas que no son vecinas serían más caute-
losas y ofrecerían cotizaciones más bajas. En otras palabras, las cotizaciones presentadas
por las empresas vecinas resultarían en la venta de menos terrenos a empresas no vecinas,
y en que, cuando éstas ganaran la subasta, ganaran una baja utilidad, ya que el precio de
la subasta se acercaría al valor red de la tierra. Sin embargo, Hendricks y Porter encon-
traron que las empresas no vecinas a menudo ganaban las licitaciones y obtenían sus ma-
yores ganancias en terrenos por los que también competían las empresas colindantes. La
conclusión obvia es que las empresas vecinas (a las que se permite unirse para bombear el
petróleo y el gas de sus terrenos mediante instalaciones comunes) estaban coordinando
sus cotizaciones para mantenerlas bastante bajas.
Una prueba más general de la colusión procede de Osborne y Pitchik (1987). Recor-
demos nuestro examen de los modelos de Spence (1977) y Dixit (1980) en que una gran
empresa invierte en capacidad extra como medio de disciplinar a un nuevo competidor
(capímlo 12). Osborne y Pitchik demuestran que la capacidad extra puede desempeñar
un papel disciplinano similar en los cárte1es.l8 Para entender esto recordemos del capitu-
lo 9 que la competencia de precios de Bertrand no puede llevar al resultado competitivo
a menos que cada empresa tenga la capacidad de atender a todo el mercado. Sin embar-
go, en el caso de un cártel, esto significa también que al adquirir esta gran capacidad, ca-
da empresa obtiene los medios para amenazar a la otra con el resultado competitivo si al-
guna llega a traicionar el acuerdo de colusión. Así, Osborne y Pitchik sostienen que los
miembros del Cártel tienen un incentivo para adquirir una gran capacidad.
No obstante, es probable que las empresas tengan que elegir la capacidad que desean
antes de que el acuerdo de colusión se Ueve al cabo, con el resultado de que el acuerdo
cubre su conducta de precios. Como la elección de capacidad se hace en forma no
cooperativa, cada una adquifirá más capacidad extra que la que puede necesitar realmen-

18 Davidson y Deneckere (1990) oeecen un análisis

Parte ~ I J a ~ 6 , Estrategias anticompetitivas

, te para disciplinar a las empresas rivales. A pesar de eiio, es poco probable que cada una
escoja exactamente la misma capacidad. De acuerdo con esto, cuando más adelante co-
mienza la colusión, la distinuón entre costo marginal y precio puede ser la misma para
cada empresa, pero la utilidad por unidad de capacidad necesariamente será mayor para la
empresa que tiene la capacidad más pequeña. De hecho, no sólo será la empresa más
pequeña la que obtenga una mayor utilidad por unidad de capacidad, sino que osborne
y Pitchik también demuestran que esta diferencia se incrementará a medida que aumente
el exceso total de capacidad, como sucederá, por ejemplo, en una recesión general de los
negocios. En contraste, si no hubiera colusión, las utilidades unitarias serían idénticas en-
tre todas las empresas.
Phlips (1995b) ilustra la forma en que se puede aplicar este análisis para examinar la
conducta de British Salt e ICI Weston Point, dos fabricantes ingleses de sal refinada. Mu-
chos analistas han sospechado que estas empresas están coludidas, incluso después de que
abandonaron un acuerdo previo explícito de precios cuando el Reino Unido adoptó su
Restrictive Practices Act (ley de prácticas restrictivas) en 1956. La investigación de Phlips

En todo el periodo investigado, tanto British Salt (BS) como ICI Weston Point (WP)
tenían demasiada capacidad de producción. BS tenía una capacidad de 824 000 tonela-
das, WP tenía una capacidad de 1 095 000 toneladas. Todo lo que yo tenía que hacer
era dividir las utilidades anuales entre las capacidades y dividir la suma de las capacidades
entre las ventas totales, para encontrar.. . (las cifras que se muestran en la tabla 15-4).
La utilidad por unidad de capacidad de BS respecto de WP no sólo era mayor, sino que
se incrementó en relación con la de WP a medida que su capacidad conjunta aumentó
en relación con la demanda del mercado. Ninguna de estas cifias es cuestionable ... Esto
vence el teorema de la indistinguibilidad: Me gustaría poder disponer de más pruebas.
(Phlips, 1995b, p. 15)

EL GRAN DUOPOLIO DE LA SAL

1980 1981 1982 1983 1984

Utilidad de BS 7065 7622 10489 10150 10882

Utilidad de WP 7 273 7 527 6 841 6 297 6 204
Utilidad de BS por unidad de capacidad 8.6 9.3 12.7 12.3 13.2
Utilidad de WP por unidad de capacidad 6.6
Capacidad de la industria/Ventas totales
en el Reino Unido

El tema común a todos los estudios anteriores es que un cuidadoso razonamiento eco-
nómico y un trabajo esforzado pueden ayudar a detectar y llevar a juicio las conspiracio-
nes de fijación de precios. Pero el trabajo que se requiere para hacerlo no es fácl y se ne-
cesitan muchos recursos. A la fecha, la suerte y las disensiones entre los miembros de las
conspiraciones probablemente hayan desempeñado un papel más importante en la bata-
lla contra los cárteles que el puro análisis económico.
Sin embargo, hay un elemento de la teoría económica que ha acaado como una
derosa arma en el arsenal antimonop~lios.Este aspecto se refleja en el importante cam-
bio procesal que el Departamento de Justicia estadounidense instituyó en 1993. En esa
época el departamento revisó su política de clemencia (también conocida como progra-
ma de amnistía), de modo que ahora ofrece arnnistia totd a la primera compañía que pro-
porcione información sobre un cártel, siempre que no haya investigación en proceso en
ese momento. Aun si una investigación está en curso, todada podda ofrecer la amistia
 Capitulo 1S La colusi6n en la prA.&ca

total a la p h e r a empresa que aportara evidencia, si ésta resultara central para el enjuicia-
miento exitoso del cártel.19 Como deja claro la evidencia que revisamos al comienzo del
capítulo anterior, este nuevo programa ha tenido un éxito morme. Como la misma divi-
sión antimonopolios ha dicho:

Hoy día, el programa de amnistía es el generador más efectivo de casos importantes de

la División, y es el programa de clemencia más exitoso del Departamento,Durmte el
aiio pasado se presentaron solicitudes de amnistía a un ritmo de unas dos &mes, un in-
cremefito de más de 20 veces en comparación con el ritmo de solicitudes del a t e n o r pro-
grama de amnistía. Dado este notable volumen de solicitudes, parece cierto que hemos
podido comunicar nuestro mensaje. (http://~ww.usd~j.go~/atr/~ubli~/~~~~~h~~/

O, como lo expresa un artículo de la revista Forbes:

Si alguna persona de su compañía ha estado conspirando con los competidores para fi-
jar precios, aquí tiene un buen consejo. Vaya al Departamento de Justicia antes
de que
sus compañeros confabulados 10 hagan. Confiese y el Departamento de Justicia 10 sa-
cará del hoyo. ¡Pero apresurese! Sólo un conspirador por cártel. (Janet Novack, "Fk
and tell", Forbes, 4 de mayo de 1998.)

En efecto, el nuevo programa de amnistía del Departamento de Justicia ¡está realmente

poniendo a trabajar el dilema del prisionero!

La colusión, tanto explícita como tácita, es un tema de gran interés tanto para los econo-
mistas industriales como para las autoridades antimonopolios. De hecho, descubrir y Ile-
var a juicio a los cárteles es una de las grandes metas de la política para estas autoridades.
Para alcanzar con eficiencia esta meta las autoridades necesitan usar la teoría económica
con el finde enfocarse en aquellos mercados en que la colusión es la mayor amenaza.
~a teoría sugiere que los mercados en que es probable que existan acuerdos de colu-
sión son aquellos en los que hay unas cuantas empresas, o por lo menos en los que unas
cuantas empresas representan la mayor parte de la producción. Estos mercados también
suelen mostrar baja elasticidad de la demanda, obstáculos sustanciales a ingresos de nue-
vas empresas, productos relativamente homogéneos, funciones de costos similares entre las
distintas c o m p d a s y condiciones de mercado hasta cierto punto estables. Casi todos los
cárteles que se han descubierto han ocurrido en industrias que cumplen estas condiciones.
NO obstante, no es suficiente concretarse a saber dónde buscar la posible existencia de
un cártel. Las deben tener la habilidad adicional de identificar correcta y pre-
cisamente la colusión y llevarla a juicio con éxito. Sin embargo, es dXcii obtener eviden-
cia convincente de la fijación de precios, sobre todo porque las autoridades a menudo
tienen que apoyarse en las mismas empresas que están investigando para obtener la infor-
mación que las incrimina. Ésta es, sin duda, la razón por la que tantos cárteles han sido
descubiertos corno resultado de denuncias de competidores, proveedores, empleados
o clientes de las empresas involucradas. Desde esta perspectiva, la exhortacibn de Phlips
para que se desarrollen mas pruebas que discriminen entre la colusión y la no colusión es
digna de ser mencionada. Queda por verse si 10s economistas pueden responder a esa

7-

19 para consultar
decallesadicionales de las condiciones precisas en que se puede otorgar la amnistla vease el
d;scurro del Depuw AsSistantAttomey General (subprocurador general auxiliar) en http:/~w*w.usdoj.gov/
atr/public/speeches/2247.htm.
Parte cuatro Estrategias anticornpetitivas

exhortación. Entretanto, la división antimonopolios probablemente ha hecho 10 mejor que

ha podido al usar su programa de amnistía modificado. Como los ejecutivos de la empresa
que confiesa primero salen libres, mientras que Los de las otras empresas pueden terminar
en prisión, esta política enfrenta a los miembros del cártel con un dilema del prisionero

2. Suponga que las compañ'as fabricantes de cercas entregan cotizaciones selladas con el
fin de participar en el concurso mediante el cual obtendrían el contrato del gobierno
para instalar guardavías en las carreteras. Diseñe un método para presentar esas cotiza-
ciones que divida el trabajo de modo uniforme entre las compañ'as.
3. cuando los departamentos de carreteras reciben cotizaciones de estas compañías que
construyen guardavías y otras instalaciones, por lo general abren las cotizaciones sella-
das en los concursos y anuncian la identidad y la cotización de la empresa ganadora.
¿Cree usted que esta práctica facilita o dificulta la colusión entre las constructoras?
4. Liste las características del mercado de NASDAQ que facilitan la colusión. ¿Qué carac-
terísticas dificultarían que hubiera colusión en este mercado? ¿Cómo afectaría esto la
política gubernamental?
5. ~a &c, cártel de petróleo patrocinado por gobiernos, controla airededor de dos
terceras partes de las reservas petroleras mundiales y apenas un poco menos de la pro-
ducción mundial de petróleo. En contraste, otro cártel patrocinado por los gobiernos,
el Consejo Internacional de Países Exportadores de Cobre, CIPEC, controla un poco
más de un tercio de las reservas y producción mundiales de cobre. Aunque hay pocos
sustitutos del petróleo para la gasolina y el diesel, hay sustitutos de aluminio para el
cobre en diversos productos, ~ o m cables
o de energía eléctrica, equipo eléctrico, radia-
dores de autos y tubería de c l ~ r u r ode polivinilo (pvc) y para enfriamiento. Un país,
Arabia Saudita, controla más de 70 por ciento de toda la producción de la OPEC. El
miembro más grande de CIPEC, Chile, controla alrededor de 40 por ciento de la pro-
ducción de. CIPEC. Use estos hechos para predecir el éxito relativo de ambos cárte-
les. Explique brevemente su respuesta.
6 . Suponga que se acaba de crear un cártel que incluye empresas grandes y pequeñas, cada
una de las cuales tiene diferentes curvas de costo marginal y promedio. El acuerdo del
cártel es que cada miembro ~ ~ d u z su c aproducción en 20 por ciento a partir de su
nivel actual. Supongamos que el nivel actual de producción de la indusma se aproxima
al nivel de producción competitivo. ¿M*izará esta regla de reducción de 20 por
ciento las utilidades del cártel? Explique su respuesta.
7. Se ha señalado que las empresas que forman parte de un cártel frecuentemente man-
tienen una capacidad de producción excesiva. Esto es cierto, por ejemplo, en el caso
de la OPEC (especialmente de Arabia Saudita). También fue cierto en el caso de la
conspiración de turbinas eléctricas de la decada de los cincuenta y, más recientemente,
en el de la conspiración internacional de la lisina de la década de los noventa, eiiue
otros. Una explicación de esto es que el éxito del cártel inevitablemente conduce a
que 10s miembros reinviertan sus utilidades en aumentar su capacidad. este
punto de vista, el cártel siembra las semillas de su propia desmcción. A parnr del análi-
sis de este capitulo, (puede usted ofrecer una explicación alterna? i ~ u éconsecuencias
tiene su explicación para la viabilidad a largo plazo del c&tel?
 Capitulo 3 S La colusi6n en la p f i a

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 En la parte cinco >e analizan las diversas maneras en que las empresas pueden interactuar, las
cuales incluyen 1d"firma de contratos formales legalinente obligatorios. Estas interacciones
formales emplean consideraciones estratégicas como las que se hicieron para la asignación
. de precios y las decisiones de producción que examinamos en la parte cuatro. Sin embargo,
la manifestación de estos aspectos tácticos es más sutil, principalmente porque, por su mis-
ma naturaleza, un contrato formal incluye algún elemento de cooperación además del in-
grediente usual del interés propio.
En los capítulos 16 y 17 se exploran las consecuencias del contrato más comprometedor
de todos, el de matrimonio. Sin embargo, el término corporativo para matrimonio es fusión
(o adquisición). En el capítulo 16 se revisan los temas en torno a la fusión de dos empresas
que originalmente eran competidoras, una fusión horizontal. El reto fundamental aquí es
entender la "paradoja de la fusión". Esta paradoja se refiere al hecho de que, aunque en la
actualidad observamos numerosas fusiones, de acuerdo con la teoría estándar, las combina-
ciones corporativas no serían rentables. Exploraremos este tema junto con muchos otros as-
pectos de las fusiones horizontales.
Luego, en el capítulo 17 consideraremos la fusión entre un proveedor corriente arriba,
por e j e ~ p l oun fabricante, y una empresa corriente abajo, como un minorista. El asunto
principal aquí es determinar el mecanismo (o mecanismos) que explica por qué las empre-
sas pueden desear fusionarse verticalmente y cómo lo hacen. Una de las razones posibles es
la capacidad que tiene una fusióil para resolver importantes temas contractuales entre las dos
empresas, y otra la capacidad de la fusión para colocar al minorista corriente abajo en una
posición ventajosa respecto a los otros minoristas con los que compite.
Tal vez las fusiones sean el más radical de los mecanismos formales que pueden emplear
las empresas para armonizar sus intereses. Otros mecanismos asumen la forma de contratos,
por ejemplo aquellos que se dan entre una empresa y su proveedor, o entre un fabricante y
un minorista. Estos tipos de relaciones contractuales se exploran en los capítulos 18 y 19.
En el capitulo 18 se exploran ,las consecuencias estratégicas de los contratos verticales que
se enfocan exclusivamente en el asunto del precio. Luego, en el capítulo 19 se analizan con-
tratos similares que están diseiiados para asegurar la cooperación en cuestiones que no tie-
nen que ver con el precio, como el nivel de servicios minorista o la cantidad de publicidad que
un minorista puede hacer. Éstas son decisiones fundamentales no sólo para el minorista, si-
no también para la empresa que es su proveedora. Las consideraciones estratégicas que en-
tran en juego en la naturaleza del contrato vertical estarán influidas por la natiiraleza de la
competencia de la industria. Aún más, la situación inversa también es cierta. Es probable que
el alcance de la competencia en la industria se vea afectada por la naturaleza de las relacio-
nes verticales entre compañías.

,'.
 La manía de las fusiones que transformó gran parte del entorno de las.corporaciones esta-
dounidenses en la década de 1990 ha desaparecido como resultado principalmente del
ataque terrorista del 11 de septiembre de 2001; de los escándalos corporativos en compa-
ñías como Enron, Tyco, HealthSouth y WorldCom y de la recesión general en el mercado
como resultado de la explosión de la burbuja de las compañías punto.com. No obstante, esto
no significa que las fusiones hayan quedado en el pasado. En el verano de 2003 se anuncia-
ron alrededor de 20 transacciones importantes que incluían la oferta de adquisición hostil
con valor de $6 200 millones presentada por Oracle para hacerse de PeopleSofi Inc.; la ofer-
ta por $3 900 millones de Aican Inc. para adquirir Pechinet SA, una operación que ha sido
autorizada por la Comisión Europea; la compra de QVC Inc. por parte de Liberty Media
Corp. en $7 900 millones y la propuesta de fusión de Air France y KLM. Octubre de 2003
fue testigo de aún más resurgirnientos, con actividades de fusiones en Estados Unidos que
sólo en ese mes representaron $1 031 millones.
Desde luego, esta última miniola podría revertirse si hubiera más malas noticias en la eco-
nomía o en las direcciones corporativas. Sin embargo, algunos arialistas comparten la visión de
que estos últimos tres años de disminución en el número de fusiones ha creado una deman-
da reprimida que está esperando liberarse, en particular porque los altos ejecutivos conside-
ran que las adquisiciones impulsan el crecimiento. Además, existe la idea de que las fusiones
crean más fusiones, y los altos ejecutivos vigilan estrechamente la forma en que se compor-
tan SUS competidores y tratan de emularlos.
La organización y reorganización de empresas implicadas en las fusiones y adquisiciones
generan varias preguntas. Entre ellas la más importante podría ser la que cuestiona cuál es
la motivación para que dos (o más) empresas se unan. Una posible causa es que la fusión
produce ahorros en costos, tal vez d eliminar una duplicación que desperdicia recursos o al
mejorar 10s flujos de información dentro de la organización fusionada. De modo similar, la
fusión puede conducir a asignaciones de precios más eficientes o a mejores servicios para los
consumidores porque se produce entre dos empresas que producen bienes complementa-
rios, como mercas y tornillos, como ya se expuso en el capítulo 8.
En la en que la reducción de costos o la racionalización en la manufactura de pro-
ductos complementarios sea la razón principal para la mayoría de las fusiones, es probable
que éstas beneficien tanto a la sociedad como a las empresas fusionadas y no debe ser desa-
lentada, Sin embargo, las fusiones también pueden ser un intento para crear cárteles legales.
as empresas fusionadas quedan bajo una propiedad y control comunes. Por consiguiente, la
nueva entidad corporativa coordinará 10 que antes eran acciones separadas con el propósito
de alcanza el resultado conjunto de maximización de utilidades. Esta coordinación es legal
precisamente porque tiene lugar dentro de 10s limites de la empresa, en vez de entre dife-
rentes empresas. Desde esta perspectiva, se considera que el verdadero propósito de las
fusiones es el de crear y explotar el poder de monopolio de un mercado. Esto nos lleva a
una segunda cuestión estrechamente relacionada con el análisis de las fusiones, es decir, las
consecuencias que para la política gubernamental implica el que dos o más empresas se fu-
sionen. La división timon no poli os del Departamento de Justicia estadounidense ha emitido
conjuntamente con la Comisión Federal de Comercio un conjunto de lineamientos para las
fusiones, Estas dependencias precisan que se centran sobre todo en ''la única fuente potencial
de ganancia que preocupa a la legislación antimonopolios: el poder de mercado". En otras
palabras, el peligro siempre presente que sirve como tema unificador para estos heamien-
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

tos es la posibilidad de que una fusión aumente el poder de mercado o la capacidad para 8-
cilim su ejercicio, en cuyo caso la fusión podría no convenir interés público.'
Una cuestión importante e's si se justifica este temor al poder de mercado vía las fusio-
nes. ¿Esposible distinguir entre las fusiones que aumentan el poder de monopolio y las que
no lo hacen? En alguna medida el propósito principal de estas directrices es poder hacer
esta distinción. La tensión inherente a distinguir entre las fusiones que dañan a la competen-
cia y las que no lo hacen se acepta abiertamente en la Overview to the Merger Guidelines
(Panorama de los linearnientos para las fusiones). "Aunque la dependencia cuestiona las
fusiones que daiian a la competencia, trata de no interferir cuando no es necesario en el
gran universo de fusiones que benefician o que son neutrales a la competencia."
Nuestro propósito en este capítulo y el siguiente es explorar estas cuestiones. Exami-
naremos lo que la teoría económica plantea acerca de la justiticación para las fusiones. En
particular, investigaremos la amenaza de poder monopólico que las fusiones pueden crear,
y la política gubernamental hacia las fusiones que implican esto. Éstos temas han sido ma-
te& de debate entre los economistas y otros especialistas durante mucho tiempo. La ola
de fusiones de la década de los noventa en Estados Unidos ocurrió en un ambiente de
regulaciones un poco más liberal que el de décadas anteriores. Esto ha llevado a la preocu-
pación por parte de algunos respecto a que la obligación de respetar la política antirno-
nopolios en cuanto a las fusiones se haya relajado demasiado. Nuestra meta en este capítulo
es usar las herramientas que hemos desarrollado en capítulos anteriores para examinar los
motivos que subyacen en las fusiones y las consecuencias que éstas tienen para las empre-
sas y consumidores. Luego usaremos los resultados de este análisis para examinar la polí-
tica gubernamental respecto de las fusiones.
Antes de seguir adelante quizá convenga señalar que el material de este capínilo, espe-
cialmente el de la sección 16.3, es de 10s más dificiles de todo el libro. Los modelos básicos
no son nuevos pero son más complicados. Creemos que esta complejidad es necesaria si
queremos acercarnos un poco a captar las verdaderas razones que provocan las fusiones.
Así que recomendamos al lector que sea paciente y trabaje con cuidado el material. Tenga
en mente que el análisis que usamos sólo es una extensión del presentado en el capítulo
9. Si usted ~ u d seguir
o los modelos que allí explicamos, entonces seguramente puede en-
tender el análisis que presentaremos aquí.
Comenzaremos nuestro estudio clasificando 10s tipos de fusiones. No todas las fusiones
son iguales. Una diferencia importante radica en la naturaleza de la relación que existía
entre las empresas antes de que se fusionaran. Esto da origen a tres diferentes clases de
fusiones.
El primer tipo son las fusiones horizontales. Éstas ocurren cuando las empresas que se
fusionan antes competían por comercializar su producto en el mismo mercado. Es decir,
una fusión horizontal incluye a dos o más empresas que, por lo que se refiere a sus com-
pradores, venden productos sustitutos. La fusión de Alcan y Pechinet es un ejemplo de
una fusión horizontal.
El segundo tipo son las fusiones verticales. Estas fusiones suelen ocurrir entre empresas
que se encuentran en diferentes etapas en la cadena de producción vertical. Un ejemplo
común es la propiedad de instalaciones de refinación de petróleo por parte de empresas
dedicadas a su extracción. Un ejemplo más reciente es la adquisición de Capital Cities/
ABC por parte de Disney Company. Aquí, un productor importante de películas y progra-
mas de televisión adquirió un gran distribuidor y una red que transmite este material. ~1
enfoque en estos vínculos jerárquicos es, no obstante, un poco resuictivo. ~1 de
las fusiones verticales puede aplicarse a cualquier combinación de empresas que producen

1 Se pueden leer las Justice Department y Federal Trade Commission Horizontal Merger Guidelines (lineamientos
sobre fusiones horizontales del Departamento de Justicia y de la Comisión Federal de Comercio) en
http://www.ftc.gov/bc/docs/horizmer.htm. Es de especial importancia la sección 2 sobre los posibles efectos
adversos de las fusiones. Regresaremos a algunos de estos asuntos de politica más directamente en el siguiente
capitulo.
 '"
III
Capitulo 16 Fusiones horizontales

bienes complementarios antes de la fusión. Los productores y rehadores de petróleo

pueden verse desde esta perspectiva. Como p o d á observar, éste es un ejemplo tipico de
la integración vertical. Pero la unión de otras empresas con una relación menos jerárqui-
ca y a pesar de ello complementaria, también cae en esta categoría de análisis. La fusión
que se propuso entre British Telecomunications y MCI nos ofiece un eiemplo. Estas dos
C I I I ~ L FU ~ ~
; ~ I I u I e r e I 1 E e b mercaavs geograncos para mucnos ae sus clientes, pero
C ~L ~ CII

ofrecen servicios que pueden ser complementarios a cualquier usuari~que origine una
llamada telefónica en el Reino Unido y la termine en Estados Unidos, o viceversa. La fu-
UI I
sión de CSX y Conrail, dos grandes compañías de transporte de carga por ferrocarril en
el este de Estados Unidos, constituye otro ejemplo. Una justificación importante para esta
fusión era que ambas empresas proporcionaban servicios complementarios a clientes que
desean transportar bienes del sureste al noreste de Estados Unidos.
Por idtimo, las fusiones de conglomerados se refieren a la combinación de empresas que
no tienen una relación clara de sustitución o complementación. Entre otros ejemplos po-
demos mencionar 1) la compra de Duracell Batteries por parte de Giiiette, 2) la compra
de Snapple (té helado) y Gatorade (una bebida para deportistas) por parte de Quaker
Oats y 3) la serie de adquisiciones realizada en 1986 por Dairnler-Benz, un fabricante de
autos de lujo y camiones, que la convirtieron en el conglomerado industrial manufactu-
rero m& grande de Alemania, que fabrica desde productos aeroespaciales hasta productos
para el hogar.
En este capítulo estudiaremos las fusiones horizontales. Como éstas reflejan combina-
ciones de dos o más empresas de la misma industria, es evidente que son las que más
preocupan en cuanto a la formación de monopolios. Las fusiones verticales y de conglo-

1
merados se examinarán en el capítulo 17.

16.1 FUSIONES HOllZONTALf 8

Y LA PARADOJA DE LA FUSlÓN
1 /
Las fusiones horizontales reemplazan a dos o más competidores antenores con una sola em-
presa. La fusión de dos empresas en un mercado de tres compaiiías transforma la industria
en un duopolio. La fusión de dos duopolios crea un monopolio. La posibilidad de que una
fisión genere poder de monopolio es, por lo tanto, evidentemente un aspecto que hay que
considerar en el caso horizontal. Así pues, lo primero que debemos examinar es bastante sor-
prendente. Comenzaremos por investigar un fenómeno conocido como paradoja de la
furion. La paradoja consiste en que, de hecho, es bastante dxcil construir un modelo eco-
nómico simple en que haya ganancias perceptibles para las empresas que participan en una
fusión horizontal, grre no sean condtuir un monopolio a~fu~ionarse.~ Ilustramos esta parado-
ja usando el modelo de Cournot desarrollado en capidos anteri~res.~
Comencemos con un ejemplo simple. Supongamos que tenemos tres compañías, que
tienen cada una un costo marginal constante de c = $ 30 y que conjuntamente enfrentan
una curva de demanda en su industria descrita por P = 150 - Q Como ya sabemos des-
de el capítulo 9 , el equilibrio de Cournot resulta en que cada empresa produce la terce-
ra parte de la producción competitiva, o sea 30, de modo que la producción total es 90.
E, , ,, ,. ;, ,i ,,,,,; P Q p = ,Q;f,n v cada empresa obtiene una utilidad de 30($60 -
$30) = $900.
\ -
;Qué sucede si se fusionan dos de estas empresas? Tras una fusión de dos empresas, la
industria quedará con sólo dos empresas, cada una de las cuales produce una tercera parte
1 '
una industria se combinan en un solo
2 Una fusión con fines de monopolio se da cuando todas las empresas de

3
monopolio productor.
~a paradoja se formalizó por p.mera vez de una manera ligeramente dikre
-' m ' "- --IJ- l q n o 2 '
nte por balan[, bwiner y neynoius \ 1 7 0 ~ ) .
Ik'l
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

de la producción competitiva, o sea 40, de modo que la producción total cae ahora a 80.
Entonces el precio aumentará a $70 y cada una de las dos empresas restantes obtendrá
una utilidad de $1600.
Ahora podemos evaluar el efecto de la fusión. Primero, advirtamos que la fusión perju-
dica a los consumidores. La producción disminuye y el precio aumenta. Segundo, obser-
vemos que la fusión es una buena noticia para la empresa que no se fusionó. Ahora amplía
su producción a 40 unidades y las vende a un precio más alto que antes, de modo que dis-
fruta un incremento en utilidades de $1 600 - $900 = $700. Por último, llegamos al ele-
mento central de la paradoja de la fusión. Para las dos empresas que se fusionaron, la fusión
no dio buen resultado. Antes, cada una producía 30 unidades y tenía una utilidad de $900
para una producción y utilidades combinadas previas a la fusión de 60 unidades y $1 800,
respectivamente. Sin embargo, después de la fusión estas dos empresas tienen una producción
combinada sólo de 40 y una utilidad total de $1 600. La fusión lesionó a las empresas que
se hsionaron y benefició a su competidor. La conclusión es que si este ejemplo refleja un
resultado más general, no sena de esperar que ocurrieran muchas fusiones. Desde luego, la
paradoja consiste en que todo el tiempo observamos que las empresas sí se fusionan.
El meollo del asunto es que el ejemplo anterior no es un caso especial. De hecho, es fácil
demostrar que es casi seguro que una fusión no producirá utilidades en el modelo básico de
Cournot, se realice entre dos empresas o incluso más, a menos que conduzca a un mono-
POLO. Para ver este resultado más general comencemos suponiendo un mercado de N > 2
empresas, cada una de las cuales fabrica un producto homogéneo y actúa como un competi-
dor de Cournot. Las empresas tienen costos idénticos dados por la función de costos totales
C(qi) = cqi para i = 1, ..., N, (11 6.11 )
donde qi es la producción de la empresa i. La demanda del mercado es lineal y, de manera
inversa, está dada por la ecuación

donde Qes la producción agregada producida por las N empresas, y Q4 es la producción

agregada de todas las empresas excepto la empresa i; es decir,

La función de utilidad de la empresa i se puede expresar como

En un juego de Cournot las empresas eligen simultáneamente sus niveles de produc-

ción para maximizar utiiidades. Recordemos, de nuestro análisis en el c a p i d o 9, que la
utilidad resultante para cada empresa en un equilibrio de Cournot es

Supongamos ahora que una cantidad M r 2 de estas empresas decide fusionarse. Para ex-
cluir el caso de la hsión tendiente al monopolio suponemos que M < N. Tal fusión lleva a
una industria en que ahora compiten N - M + 1 empresas. Puesto que todas las empresas son
iguales, podemos concluir que la empresa fusionada está integrada por las empresas 1 hasta M.
La empresa fusionada elige su nivel de producción qm para maxirnizar sus utilidades,
que están dadas por
 Capitulo 16 Fusiones horizontales

ni (qi, Q-j> = q i [ A - B( qi + Q-;) - c].

En este caso el término denota la suma de las producciones qj de cada una de las
N - M empresas n o fusionadas, excluyendo a la empresa i, más la pr~&~-ió~ de la em-
presa fusionada qm.
La única diferencia entre las ecuaciones (16.5) y (16.6) es que en la primera tenemos
un subíndice m mientras que en la segunda tenemos un subíndice i. En otras palabras, una
consecuencia fundamental de las ecuaciones (16.5) y (16.6) es que, después de la fusión, la
empresa fusionada se convierte en una empresa como cualquiera de las o- de la industria.
Esto significa que todas y cada una de estas N- M + 1 empresas, al tener costos idénticos y
fabricar el mismo producto, deben, en equilibrio, obtener el mismo volumen de produc-
ción y, por consiguiente, obtener la misma utilidad. En otras palabras, en el equilibrio de
Cournot posterior a la fusión debe suceder que la producción y utilidades de la empresa
fusionada q,Cy ?,C, sean iguales que la producción y utilidades de cada empresa no fusio-
nada. Para un mercado con N - M + 1 empresas, éstas son, respectivamente

donde el subíndice nz denota la empresa fusionada y nm una empresa no fusionada.

Las ecuaciones (16.4) y (16.7) nos permiten comparar las utilidades de las empresas
no fusionadas antes y después de la fusión. En este contexto lo primero que hay que ob-
servar es la ventaja que pueden tener las empresas no fusionadas cuando otras empresas se
fusionan. Sabemos, a partir de la presentación de Cournot en el capítulo 9, que la pro-
ducción de la indusuia baja (y el precio sube) a medida que disminuye el número de em-
presas. Desde luego, una fusión hace exactamente eso. Reduce el número de empresas. Así
que el precio aumenta para todas las empresas, incluidas las que no se fusionaron. La fu-
sión permite que estas compañías ganen participación en el mercado al mismo tiempo
que se benefician de un incremento en el precio.
¿Qué pasa con las empresas fusionadas? Hay M d e éstas y, antes de la fusión, cada una
obtenía la utilidad que se mostró en la ecuación (16.4). Por 10 tanto, la utilidad agrega-
da de estas empresas tomadas en conjunto es Mveces esa cantidad. Después de la fusión
la utilidad de la empresa fusionada es la utilidad que se muestra en la ecuación (16.7). ¿La
utilidad de la empresa íüsionada es mayor que la utilidad agregada obtenida por las M
empresas antes de la fusión? La respuesta Será afirmativa sólo si

Esto requiere que

( N+ 1)2 2 M ( N - M + 2)2.

Advierta que la ecuación (16.9) no incluye ninguno de 10s parámetros de la demanda

o el costo de las empresas. En otras palabras, la ecuación (16.9) nos habla de
la rentabilidad de cualqujerfiSiófide M empresas. Todo lo que se requiere es que la demm-
da sea lineal y que cada una de las empresas teliga 10s mismos costos marginales CoIlstm-

Tomemos el de nuesvo ejemplo en el que el nílmero de empresas en la lndustna es

N = 3, y el de empresas que se fusionan es M = 2 . Es fácil Ver que no se satisface la

t
 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

desigualdad (16.9).El lado izquierdo es 16 mientras que el lado derecho es 18. Es decir, he-
mos demostrado para el caso general lo que nuestro ejemplo especial ya sugería: en un
mercado de tres empresas que satisface nuestras hipótesis de demanda y costos, ninguna
fusión de dos empresas es rentable.
De hecho, la condición (16.9) resulta muy difícil de satisfacer, incluso cuando se
fusionan más de dos empresas, si dicha fusión no da como resultado un monopolio. Para
tener alguna idea de esto supongamos que sustituimos M = aN en la ecuación (16.9),
donde O < a < 1. Es decir, a es la fracción de empresas que se fusionan. Luego podemos
precisar qué tan grande tiene que ser a para que la fusión sea rentable. U n poco de ma-
nipulación de la condición (16.9) muestra que para que suceda esto debemos tener a z
a( N ) donde4

En la tabla 16-1 podemos observar a(N) y el número mínimo asociado de empresas M

que tiene que fusionarse para que la operación resulte rentable en una gama de valores de N.

TABLA
16-1

La ecuación (16.10) y la tabla 16.1 ilustran lo que ha llegado a convocarse como la

regla del 80 por ciento. Para que una fusión sea rentable en nuestro mundo simple de
Cournot de demanda lineal y costos lineales idénticos, es necesario que por lo menos 80
por ciento de las empresas del mercado se fusionen. El problema es que se trata de una
fusión de tal magnitud que casi nunca sería permitida por las autoridades.

Supongamos que la demanda de servicios de lavado de alfombras en Villasucia está descri-

ta por P = 130 - Q. En la actualidad hay 20 empresas idénticas que lavan alfombras en el
área. El costo unitario de lavar una alfombra es constante e igual a $30. Las compañias en
esta industria compiten en cantidades.
a) Demuestre que en u n equilibrio de Cournot-Nash las utilidades de cada empresa son n
= 22.67.
b) Ahora suponga que se fusionan seis compañias de esta industria. Demuestre que las utili-
dades de cada empresa en el juego de Cournot después de la fusión son .rr = 39.06. De-
muestre que las utilidades obtenidas por la empresa fusionada son insuficientes para
compensar a todos los accionistas/propietarios de las seis cornpañias originales, los cuales
obtenían ganancias de esas empresas en el juego de mercado previo a la fusión.
c) Demuestre que si se fusionan menos de 17 empresas, las utilidades de la compañia fu-
sionada no son suficientes para pagar a los accionistaslpropietarios de las empresas que
se fusionan.

4 El lector puede verificar esta ecuación por sustitución directa de a(N) en la ecuación ( 16.9).
 "um - 0 ;o
t - g w
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Parte Cinco - Relaciones contractuales entre empresa

La tercera es una empresa que puede ser de altos costos con costos totales dados por
C3(!?3) = f + 30bq3,
donde b 2 1 es una medida de la desventaja en costos de la empresa 3. En estas funciones
de costos f representa los costos fijos relacionados con los costos indirectos, como la
comercialización o el mantenimiento de las oficinas corporativas. Ahora veamos el efecto
de la fusión ck las empresas 2 y 3.

01.2.U ~ a sA.i Us ff~sülwi r i l ~ lis

c ~ caistis ff l j i n
Examinemos primero el caso en que b = 1, de tal suerte que todas las empresas tienen los
mismos costos marginales de 30. Pero supongamos que después de la fusión la empresa
fusionada tiene costos fijos af; con 1 S a 5 2 . Lo que esto significa es que la fusión per-
mite que las empresas fusionadas economicen costos indirectos, por ejemplo, combinando
los costos de las oficinas centrales de ambas empresas, eliminando duplicaciones innece-
sanas, combinando funciones de investigación y desarrollo y economizando en ventas de
esfuerzos duplicados. Éstos son, de hecho, los ahorros usuales en costos que la mayoría
de las empresas sostiene que resultan de una fusión.
Como la fisión no afecta los costos marginales, éste es exactamente un caso de nuestro
ejemplo inicial en que las empresas también tienen costos fijos. De acuerdo con eiio sabemos
que antes de la fisión cada empresa obtenía una utilidad de $900 - f: Posteriormente, con
sólo dos empresas, una obtiene una utilidad de $1 600 -f; mientras que la empresa fusionada
obtiene $1 600 - af: Por consiguiente, para que esta fusión sea rentable, debe suceder que
$1 600 - af > $1 800 - 2f;lo que requiere que a c 2 - 200/f: Lo que esto indica es que es
más probable que una fusión sea rentable cuando los costos fijos son relativamente altos y la
fusión concede a la nueva empresa la capacidad de obtener ahorros "sustanciales" en estos
costos. Sin embargo, advierta que incluso si la fusión no es rentable para las empresas que se
fusionan, los consumidores en realidad quedan peor como resultado de un precio de equilibrio
más alto. Ese mismo precio más alto también aumenta las utilidades de la empresa no fu-
sionada. De hecho, para cualquier valor de a estrictamente mayor de 1, las empresas no fusio-
nadas obtienen un mayor incremento en sus utilidades que las empresas fusionadas. Esto
hace que la paradoja se vuelva hasta cierto punto inexplicable, puesto que parece que para una
empresa es más rentable esperar a que otras se fusionen, en lugar de buscar una fusión por
sí misma.

UB.2.2 Canmi 8,La ffao@añrm r~ollonnoiDas coosüms variaoItnls$

Estudiemos ahora el caso en que la fuente de ahorros en costos no es una reducción en
costos fijos, sino una reducción en costos variables, lo que representamos suponiendo que
b > 1. En otras palabras, la empresa 3 es una empresa de altos costos variables. Se infiere
que, después de la fusión de las empresas 2 y 3, la producción se racionalizará y se can-
celarán las operaciones de alto costo. Para conservar las cosas tan simples como sea posible,
supondremos que no hay costos fijos Cf= O).
De nueva cuenta aplicamos el marco de Cournot. La producción y utilidades de las
tres empresas antes de la fusión son

8 Observemos que el equilibrio existir6 sólo si hay un limite superior en ladesventajade costas 6 que sufre la em-
Presa 3. Para ser especificas, la producción anterior a la hsi6n de la empresa 3 será positiva
sólo si b < 210/90 a
7/3. De no ser éste el caso, entonces la compañia 3 no podria, en primer lugar, operar en este mercado,
 Capltulo l 6 Fusiones horizontales

El precio de equilibrio antes de la fusión es pc ,210+30b .' La producción total es

4
390 - 306
e= en que cada una de las empresas de bajo costo, 1 y 2, produce una ma-
yor cantidad que su competidor de alto costo, la empresa 3.
Ahora, como antes, supongamos que se fusionan las empresas 2 y 3. Puesto que para
cualquier b > 1 es siempre más caro producir una unidad de producto+n la empresa 3
que en la empresa 2, al final toda la producción se transferirá a la empresa 2. El resultado
es que el mercado contiene ahora dos empresas idénticas, 1y 2, cada una con costos mar-
ginales de $30. De acuerdo con esto, en la industria después de la fusión cada empresa
produce 40 unidades, el precio de su producto es de $70 y su ganancia de $1 600.
<Esésta una fusión rentable? Para que la fusión incremente la utilidad agregada de las
empresas fusionadas debe suceder que

Se puede verificar que esto se simplifica a

El primer término entre paréntesis en la ecuación (16.16) tiene que ser positivo para
que, en primer lugar, la empresa 3 haya podido estar en el mercado. (Véase la nota 8 al
pie de página.) Así que la fusión es rentable siempre que el segundo términoaenwe parén-
tesis sea también positivo, lo que requiere que b > 19/15. En otras palabras, una fusión
entre una empresa de alto costo y otra de bajo costo será rentable siempre que la desventajaen
costos de la segunda empresa antes de la fusión sea bastantegrande. En el caso en cuestión,
"bastante grande" significa que los costos unitarios de la empresa 3 son, más o menos, 27
por ciento más altos que los costos unitarios de la empresa 2. Sin embargo, como hemos
demostrado, sin importar si la fusión es o no rentable, los precios de todas formas aumen-
tan y 10s consumidores quedan en peor situación.
En conjunto, nuestro análisis de una fusión que genera ahorros en costos fijos y otra
que los genera en costos variables deja claro que las fusiones pueden ser rentables cuan-
d o los ahorros en costos son suficientemente grandes. No obstante, no hay garantía de
que los consumidores queden en mejor situación por tales fusiones. Es cierto que la fu-
sión elimina una empresa relativamente ineficiente, pero también reduce las presiones de
la competencia entre las empresas restantes. Farrell y Shapiro (1990) demuestran que en
el marco de Cournot que uulizamos aquí, 10s ahorros en costos necesarios para generar
una ganancia que beneficie a los consumidores son mucho más grandes de lo que se re-
quiere simplemente para que la fusión sea rentable. A su vez, esto sugiere que debemos
ser escépticos de los ahorros en costos como justificación de 10s beneficios que las &siones
horizontales enuañan para los consumidores. Más allá de todo esto, conviene señalar que
parte de nuestra paradoja inicial todavía existe, porque la mayor ganancia en las u&dades
provenientes de la fusión corresponde a las empresas que no se fusionaron.

Problema práictieo 16.2

Regresemos al mercado de servicios de limpieza de alfombras en Villasucia, descrito ahora por
la función de demanda P = 180 - Q. Supongamos que en la actualidad hay en el drea tres em-
presas que lavan alfombras. El costo unitario de lavar una alfombra es constante y es igual a
$30 para dos de ellas y $306 para la tercera, donde b 2 1. Además, todas las compañias tie-
nen costos indirectos fijos de $900. Los negocios en esta industria compiten en cantidad.
Parte Cinco Relaciones contractuaies entre empresas

a) ¿Cuál es el precio de equilibrio de Cournot-Nash y cuál es la producción y utilidades de

cada empresa?¿Cuáles el limite superior de b para que la tercera compañia pueda sobrevivir?
b) Supongamos ahora que una compañía de bajo costo se fusiona con la de alto costo. Al
hacerlo los costos fijos de la nueva empresa se convierten en $900 a, con 1 5 a 5 2. ¿cuál
es el precio de equilibrio después de la fusión? ¿Cuál será la producción de las empresas
fusionadas y de las no fusionadas?
c) Deduzca una relación entre a y b que es necesaria para garantizar que las utilidades
obtenidas 'por la compañía fusionada sean suficientes para compensar a todos los ac-
ciqnistas/propietarios de las dos empresas originales y que obtenían utilidades de ellas
en el juego de mercado anterior a la fusión. Grafique esta relación y coméntela.

19.3 LAS EMPRESAS FUSIONADAS COMO LIDERES

La paradoja de las fusiones surge porque las empresas fusionadas no pueden contraer un
compromiso creíble que les permita aprovechar su aumento de tamaño después de la fusión.
Acabamos de ver que las sinergias de costos que surgen de la fusión pueden resolver esta
paradoja, pero s610 si son suficientemente grandes. Otra forma de resolver la paradoja sería
introducir un mecanismo que permita que las empresas que se han integrado contraigan
el compromiso necesario para operar en gran escala después de la fusión. Una posibilidad
es que las empresas fusionadas se conviertan en líderes de Stackelberg en el mercado pos-
terior a la fusión.9 Recordemos de nuestra exposición en el capítulo 11 que la fuente de
la ventaja de una empresa líder de Stackelberg es su capacidad para comprometerse con
un nivel de producción antes de que las empresas seguidoras decidan a su vez su propio
nivel de producción. Esto permite que un líder escoja un nivel de producción que tome
en cuenta las reacciones de sus seguidores.
Así, supongamos que una empresa fusionada sí adquiere un papel de iiderazgo y veamos
si esta hipótesis puede ayudar a resolver la paradoja de la fusión. De hecho, este papel pa-
rece factible. Después de todo, la nueva empresa tiene una capacidad combinada que es
el doble de la de sus competidoras no fusionadas, así que bien podría actuar como líder
de Stackelberg. Sin embargo, si éste es el caso, ¿qué pasa con la reacción de las empresas
no fusionadas ante las empresas que se fusionan para convertirse en líderes de la indus-
tria? (Adoptarán estas empresas una actitud pasiva y se limitarán a observar cómo pierden
utilidades? (0 responderían buscando socios para integrar otra fusión?
La idea de que una fusión en una industria pudiera generar otras fusiones postenores
no sólo es una posibilidad teórica que vale la pena explorar, sino también un fenómeno
común en el mundo real. A menudo una fusión genera un "efecto dominó", en el que
poco después de que dos empresas se fusionan, otras dos se fusionan y luego otras dos, etc.
Ciertamente, ésta es la esencia de una ola de fusiones. Nos gustaría que nuestro modelo de
fusiones horizontales fuera congruente con esta observación empírica.
Si la fusión para convertirse en una empresa líder es redituable para más de un par de
empresas, debemos visualizar una serie de fusiones de pares de empresas que conduzca a la
formación de algún grupo L de líderes de la industria. (Pero qué significa tener más de un
líder? (Cómo compiten estas empresas iíderes? ¿Qué impide que todas las empresas se inte-
gren para convertirse en parte del grupo líder?

9 ~ s t aparte de nuestro andlisis se basa en Daughety ( 1 990),quien fue el primero en sugerir este tipo de
para las empresas fusionadas.
 Capitulo 16 Fusiones horizontales

Comencemos suponiendo que ya ha tenido lugar una secuencia de fusiones de pares de

empresas en la industria y que actualmente hay un grupo L de empresas líderes. También
hay empresas seguidoras F, de modo que hay N = F + L empresas en total. Como siem-
pre, suponemos un modelo lineal en que la demanda está dada por P = A - BQ, y cada
empresa tiene costos totales C(qJ = cq*. Lo que significa que ser líder según Stackelberg
es poder escoger primero la producción de uno mismo. Así, tenemos un juego de dos
etapas. En la primera etapa cada una de las empresas fusionadas con anterioridad (el gru-
po de líderes) escoge independientemente su producción q, lo que arrojaiuna producción
L
agregada para estas empresas de QL= x q , . En la segunda etapa las empresas del grupo
1-1
de seguidores eligen en forma independiente su producción en respuesta a la producción
agregada decidida por los líderes. Como sabemos por el capítulo 11, quien se mueve pn-
mero tiene ventaja en esta clase de juegos, porque elegir primero la producción permite
que los líderes anticipen las respuestas de las empresas seguidoras, no fusionadas.
Para encontrar el equilibrio trabajamos este juego del final hacia atrás. Así, considera-
mos la segunda etapa del juego en que las empresas seguidoras no fusionadas toman sus
decisiones de producción en respuesta a la elección de producción agregada QL, de las
empresas líderes o fusionadas. Como siempre, comenzamos identificando la función de
demanda residual (inversa) para una empresa representativa f del grupo de seguidores. Ya
hemos definido la producción agregada del grupo líder como QL.Utilizamos la notación
para denotar la producción agregada de las empresas seguidoras dirtintas a f : Su-
pongamos que la producción de la empresa seguidora f es qf. La producción agregada de
todas las empresas es Q= QL + Q F - f + 4j.. Aún más, la demanda residual para la empresa
f; que es la demanda que queda después de tomar en cuenta las producciones del grupo
líder y los seguidores que no son la empresa f; es

P = [ A - B(QL + QF,)l - Bqf-

El ingreso marginal de la empresa f es, por lo tanto,

MRf = [ A - B(QL + QF-f>l - 2Bqf.

N igualar esto con el costo marginal obtenemos la función de mejor respuesta de la em-

A - 2Bqf - BQL - BQF-f = c qf =

-- - -
La ecuación (16.19) es la mejor respuesta de una empresa seguidora promedio, tanto
a la producción de los líderes, como a la producción de todas las otras empresas seguidoras.
Esta ecuación expresa que la empresa seguidora promedio reduce su producción en me-
dia unidad por cada incremento en una unidad ya sea de los líderes o de los seguidores
restantes. Si usted repasa nuestro trabajo sobre 10s modelos de Stackelberg y Cournot en
los capímlos 9 y1 1, enconeará en esencia la misma conducta de función de respuesta.
Observemos ahora que, puesto que todas las empresas seguidoras son idénticas, la sime-
dademanda que, en el equilibrio, la producción de cada una de las empresas seguidoras
sea identica. grupo de excepto la empresa5 contiene F- 1 = (N-L - 1)
Por lo tanto, ( N - L - 1)g;. Si sustituimos esto en la ecuación (16.19)
y simplificamos, la producción óptima para cada seguidor no hisionado como
función de la producción agregada del grupo líder de empresas:

-
4- B(N- L + 1) ( N - L + 1).
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

La producción agregada de todos los seguidores como función de la ~roducciónde

los líderes es entonces
( N - L)(A - C ) - ( N - L)QL
QF = ( N - L)q; =
B ( N - L + 1) ( N - L + 1)'
Podemos utilizar la misma técnica básica para determinar la producción de una empre-
sa líder prome&o en la etapa uno del juego. La función de demanda inversa residual para
una empresa líder 1depende de la producción de todas las otras empresas. Este volumen
de producción contiene dos elementos, la producción total de las seguidoras, QF,y la
producción de todos los líderes que no son la empresa 1, lo que denotamos como
Esto nos lleva a la función de demanda residual para la empresa I:
P = [ A - B(QF + QL-[)l -
Hay, sin embargo, una diferencia vital entre las empresas líderes y las seguidoras. Ca-
da empresa líder sabe que QFva a estar dada por la ecuación (16.2 l ) . En otras palabras,
la empresa líder anticipa correctamente la reacción de producción del grupo de seguido-
ras. Esto signiñca que podemos sustituir la ecuación (16.21) en la ecuación (16.22) an-
tes de que encontremos la función de mejor respuesta de la empresa l. Esta sustimción

B(N - L + 1) (N - L + 1)

Sabemos que, por definición, QL= QL-,+ q,. Al sustituir esta expresión en la ecuación
(16.23) y reagrupar términos, obtenemos la función de demanda inversa residual pa-
ra la empresa líder I:
A + ( N - L)c - BQ,,

Su función de ingreso marginal correspondiente es

A + ( N - L)c - BQL-,

Igualar este ingreso marginal con el costo marginal da la mejor respuesta de produc-
ción de la empresa líder 1 a la producción obtenida por todas las otras empresas líderes,

A + (N-L)c - BQL-,

De nueva cuenta, podemos aprovechar el hecho de que, puesto que todas las empre-
sas líderes tienen los mismos costos, cada una obtendrá el mismo nivel de producción en
equilibrio. Como hay L - l líderes distintos a la empresa l, esto nos da la condición de si-
m e d a %,= ( L - l)$, que luego, cuando se sustituye en la ecuación (16.26), nos per-
mite solve ver la producción elegida en la etapa 1 por cada empresa fisionada en el gmpo

A - c (L-1)
 Capltulo 16 . Fusiones horizontales

Advierta que sihubiera sólo una empresa fusionada, de tal suerte que L = 1,habj-ja un
solo iíder de Stackelberg, y 1a.ecuación (16.27), con L = 1, sena idéntica a la ecuación
(11.6) para la producción de un líder de Stackelberg. Más en general, a medida que se
incrementa el número de empresas fusionadas o líderes, disininuye la producción de ca-
da empresa fusionada.
Puesto que hay L líderes, la producción agregada del iíder es, a partir de la ecuación
(16.27), QL= L(A- c)/B(L + 1). Al sustituir esto en las ecuaciones (16.20) y (16.21),
podemos encontrar luego la producción individual para cada seguidora.? la producción
agregada de todas las seguidoras. Éstas son, respectivamente,

Nos ha requerido un poco de trabajo, pero ahora podemos investigar el incentivo para
la fusión que existe en este modelo. Comencemos comparando la producción de una se@-
dora y un líder promedios según la indican las ecuaciones (16.27) y (16.28). Es evidente
que las empresas líderes son más grandes que las seguidoras. Esto significa que una fusión
que confiere un papel de liderazgo sí crea, ciertamente, un compromiso creíble con un
tamaño más grande de la empresa fusionada. No obstante, el incentivo de la fusión no
depende del tamaño, sino de que las dos empresas que se fusionan para convertirse en Ede-
res aumenten sus utilidades.
Para resolver el asunto de la rentabilidad de una fusión es necesario calcular la utilidad
de un líder promedio y la utilidad de un seguidor promedio. Advierta que la rentabilidad
de cualquier empresa no es otra cosa que el margen precio-costo de la industria, P - 6,
multiplicado por la producción total de esa empresa. Para obtener la producción total
agregamos simplemente la producción total del líder y la producción total de las segui-
doras, y así determinamos la producción agregada de la industria. Ésta es
( N + NL - L2)(A - C)
QT = QL + Qp =
B(L + 1 ) ( N - L + 1)

Podemos resolver el margen precio-costo sustituyendo la producción total dada en la

ecuación (16.29) en ]a curva de demanda. Una simple manipulación produce
A- c
P- c =
(L + 1)(N- L + 1) '

Al multiplicar el margen en la ecuación (16.30) por la producción mostrada en las

ecuaciones (16.27) y (16.28) obtenemos una utílidad para cada tipo de empresa de

B ( L + 1 ) 2 ( N - L + 1) B(L + 1)2(N- L + 1)2

Salta a la vista a partir de las ecuaciones de utiiidad en (16.31) que las empresas líderes
son rentables que las seguidoras no fusionadas. Pero éste no es el asunto real que en-
frentandos empresas que estudian la posibilidad de fusionarse. El asunto es si es rentable
s<naf&ón rnár, dado que habrá un iíder más, dos seguidores menos y una empresa menos
en total. Ésta es la razón por la que hemos expresado la utilidad como funciones de N y
L. ~1 punto es que una fusión adicional crea dos fuerzas que se contraponen. Hay menos
empresas en total, lo que debe incrementar las utilidades, pero también hay más Lideres,
lo que reduce las utifidades de estas dtimas. <Cuálfuerza es mayor)
Supongamos que hay una fusión adicional de dos seguidoras, así que la empresa recien-
temente fusionada y todas las otras líderes obtienen una utiiidad dada por la ecuación
(16.31) con Nsustimida por N- 1 y L sustituida por L + 1 para darnos $(N- 1, L + 1).
798 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

Para que haya un incentivo de fusión, esta utiiidad debe exceder la utilidad combinada
que obtienen las dos empresas seguidoras antes de la fusión. Esta utilidad posterior es, a
partir de la ecuación (16.22), 21~f(N, L). Así, la hinción será rentable si se satisface la si-
miiente condición:

Esto se simplifica a la condición

(L + 1 ) 2 ( N- L + 1)2 - 2 ( L + 2 ) 2 ( N- L - 1) > 0. (16.33)
Advierta que esta condición no incluye los parámetros de demanda A y B ni el costo mar-
ginal c. En otras palabras, la rentabilidad o cualquier otro resultado de este tipo de fusión
depende sólo del número de líderes y seguidores, no de las condiciones precisas de de-
manda y costo. :1
Aun cuando la ecuación (16.33) no es muy elegante, resulta que siempre es positiva. i( (
Esto se muestra en la tabla 16-2, donde hemos calculado el lado izquierdo de la ecuación /, 1 i
I, !
(16.33) para cualquier fusión de dos empresas a una gama de valores de N y L. Para
expresarlo de otro modo, si se comienza a partir de cualquier configuración de líderes y
seguidoras, dos empresas seguidoras adicionales siempre querrán fusionarse.

' 1
1
11

TABLA EFECTOEN LAS UTILIDADES D E DOS EMPRESAS SEGUIDORAS

QUE SE FUSIONAN PARA CONVERTIRSE EN EMPRESA L~DER.ANTES
16-2 DE LA FUSIÓN HAY N EMPRESAS Y L L~DERES

Número original Número original de empresas N

de líderes
L 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

2 80 505 1380 2705 4 4 8 0 6705 9 3 8 0 12505 16080 20105

4 865 2880 6145 10660 16425 23440 31705 41220 51985
6 841 3 8 7 6 9361 17296 27681 40516 55801 73536 93721
8 529 3 9 8 4 11489 23044 38649 58304 82009 109764 141569
1O 3 2 0 4 12049 26944 47889 74884 107929 147024 192169
12 1920 10945 28420 54345 88720 131545 182820 242545
14 8 465 27 280 57 345 98 660 151 225 21 5 040 290 105
16 5281 23716 56601 103936 165721 241 956 332641
18 2449 18304 52209 104164 174169 262224 368329
2O 12004 44649 99344 176089 274884 395729
22 6160 34785 89860 171385 279360 413785
24 23 865 76 480 160 345 275 460 421 825

Nota: Las cifras de la tabla 16-2 se derivan de la ecuación (16.33)

Este resultado es alentador. Nos revela que nuestro modelo ofkece una forma de resol-
ver la paradoja de la fusión. Una hsión incrementa la utilidad de las dos empresas fusiona-
 Capitulo 16 Fusiones horizontales

das al permitirles constituirse como una, o tal vez varias, de las líderes de la industria. Aún
más, el hecho de que tal fusión sea siempre rentable también nos ayuda a entender mejor el
efecto dominó tan frecuentemente observado en una industria. Una vez que una empresa
se fusiona y se convierte en líder, las empresas restantes querrán hacer lo mismo, en lu-
gar de quedarse observando cómo se agotan su producción y sus utilidades.

Problema práctico 16.3

Regresemos de nuevo al pueblo de Villasucia, donde se describe la demanda inversa de ser-
vicios de lavado de alfombras como P = 130 - Q. De nueva cuenta, supongamos que hay
20 empresas idénticas en el área, y que el costo unitario de lavar una alfombra es constante
e igual a $30. Las compañias en esta industria compiten en cantidades,
a) Demuestre que en u n equilibrio de Cournot el número agregado de alfombras lavadas
es Q = 95.24. ¿Cuál es el precio de equilibrio?
b) Supongamos que ocurren cinco fusiones de pares de empresas, que estas cinco organiza-
ciones fusionadas se convierten en lideres, y que las restantes 10 empresas no fusionadas
son seguidoras. Ahora hay 15 compañias en la industria. Desarrolle el modelo que ata-
barnos de describir y demuestre que en el juego de dos etapas cada empresa lider lava
16.67 alfombras y cada seguidora lava 1.51 aMxr-h-as. ¡El liderazgo ciertamente tiene
sus beneficios! Demuestre que el total de la producción de la industria en este caso será
Q = 98-48. es el precio de equilibrio ahora?
c) si después de que ocurrieron las cinco fusiones de pares de empresas, éstas no hubieran
obtenido ventajas por su nuevo liderazgo, entonces tendríamos 15 empresas cokpitiendo
en el mercado como empresas de Cournot. ~~~~~~~~e que en este caso la producci6n
agregada es Q = 93.75.

Aunque nuestro análisis puede resolver la paradoja de la fusión, aún no resuelve la

cuestión de si estas fusiones benefician al público. ¿Hay al& punto en el que las fusiones
adicionales pejudican a los consumidores? La respuesta a esta pregunta se puede derivar del
margen precio-costo de la ecuación (16.30).Puesto que 10s costos marginales son cons-
tantes, cualquier fusión que reduzca el margen precio-costo beneficia a los consumidores al
reducir el precio de equilibrio. Sabemos por la ecuación (16.30)que con las empresas fu-
sionadas líderes L y las empresas seguidoras no fusionadas N - L,el margen precio-costo
A-c
está dado por . u n a fusión adicional de dos empresas incrementa L a
(~+i)(N-L+ll
A-c
L + 1 y reduce N a N - 1, así que el margen precio-costo es &oa (L+2)(N-L-1)'
h
í que para que esta nueva fusión beneficie a 10s consumidores debe sucede; que

Lo que esto expresa es que una fisión dicional de dos empresas beneficia a 10s consumi-
dores sólo si N > 3(L + l ) ,o 10 que es equivalente, L < N / 3 - 1 . En otras palabras, una&-
&% de dos empe.ras qfie iincremente el ~ Ú N wde~l a e ~ bencfína
s a los c o n ~ ~ i d o ~ esis e,?
actfialdrupo de kderes ticne menos de tercio del número total de empresas de la industria.
Por ejemplo, regresemos al problema práctico 16.3, en el que teníamos cinco empresas
líderes y 10 seguidoras lavando alfombras en Villasucia. En este escenario sabemos que el
precio de equilibrio por lavar una alfombra es de $31 5 5 . Supongamos ahora que otras
 tipos y tamaños, s i hay unos cuantos patrones
clave comunes al fenómeno de las fusiones.
Uno de éstos es la distribución de las ganan-
cias de la fusión. Los accionistas de las
empresas que son adquiridas obtienen mucho
mejores resultados que los que obtienen los
de las empresas compradoras. Andrade, Mit-
y Stafford (2001), por ejemplo, apor-
tan apenas uno de muchos estudios que
confirman que las empresas compradoras
suelen pagar un precio extra o prima por las
acciones de las empresas adquiridas, que re-
basa con mucho el precio de esas acciones en
el mercado en el momento en que se anuncia
la fusión, en alrededor de 20 por ciento o más
alto. Como resultado, los accionistas en estas
empresas obtienen ganancias sustanciales.
Sin embargo, los rendimientos para los ac-
cionistas de las empresas compradoras son,
en promedio, poco diferentes de cero y con
frecuencia negativos.
Una segunda observación es que las fu-
siones son especialmente comunes después
de alguna clase de choque técnico O regulato-
rio. Asf, Mitchell y Mulherin (1 996) aporta-
ron ~ruebasde que grandes cambios en la
tecnologia de una industria suelen verse se-
guidos por una ola de fusiones. De modo si-
milar, Winston (1 998) resume las pruebas
como una indicación de que "en general ha
ocurrido una actividad sustancial de fusiones
en un ~ e r i o d omáximo de 10 años después
de la desregulación".
Richards (2003) agrupa estos fenómenos
en una visión estrategica del proceso de fu-
sión. Su argumento es que, como conse-
den ampliarse, a menos que teman represa-
lias de una empresa fuerte que ya esté en el
mercado. Con la fusión, dos empresas pue-
den crear una compañia fuerte. No obstante,
s61o las dos empresas que se fusionan cono-
cen realmente los detalles internos de sus
compañias, y por ello saben si nacerá una
empresa fuerte o débil. Pagar una alta prima
de adquisición puede ser un medio de indi-
car a posibles nuevas empresas o a competi-
dores que desean ampliarse, que la nueva
compañía es ciertamente fuerte y responderá
con severidad a cualquier agresión. Aunque
pagar un alto precio por las acciones le cuesta
caro a la empresa compradora, puede ser una
medida valiosa si funciona para desalentar
la ampliación de las competidoras antes de
que comiencen a expandirse. Así, incluso fu-
siones que producen compañias muy débi-
les y que no serían rentables si sus competi-
doras fueran agresivas, pueden convertirse
en compañias rentables si pueden inducir a
sus oponentes a creer erróneamente que la
fusión dará como resultado una empresa
fuerte al pagar un alto precio de adquisición
por las acciones de la empresa comprada.
Richards demuestra cómo esta prisa pa-
ra indicar fortaleza desembocará en un sesgo
hacia arriba en los precios de adquisición. To-
davía más, como ahora ocurren fusiones fuer-
tes y débiles, este manejo esmtégico del pre-
cio de adquisiciónilevaráaque hayamuchas
más fusiones de las que se podría esperar. Por
consiguiente, este argumento también ayu-
da a resolver la paradoja de la fusión.

Fuentes: G. Andrade, M. Mitchell y E. Stafford, "New Evidence and Perspectives on Mergersn,Journalof Economic
Perspectives 15, primavera de 2001, pp. 103-120; M . L. Mitchell y J. H. Mulherin, "The Impact o f lndustry Shocks
on Takeover and Restructuring Activity", Journal offinannal Economia 41, junio de 1996, PP. 193-229; C. Winston,
'<U.S. lndustry Adjustment to Economic Deregulation", JournaIofEconomic Perspectives 12, verano de 1998, pp. 89-
/I
I 110, y D ~ ~ c h a r d"Mergers
s, and Dererrence", B. E. Journals in EconomicAnalysis and Poli~y,http://www.bepress.
com/bejeap.
l
 Capítulo 16 . Fusiones horizontales

En otras palabras, algunas fusiones son pejudiciales, por lo menos para los consumido-
res. Una vez que el número de líderes es igual o excede un tercio del número de empresas
de una industria, las fusiones adicionales incrementan los precios y reducen la
ción. Pero nuestros resultados también muestran que las empresas encontrarán
tuable fusionarse incluso cuando se hayan alc'anzado tales niveles de concentración. Esto
sugiere que la política de las autoridades antimonopoiios de restringir las fusiones en una
industria con una concentración significativa ciertamente está justificada.
El modelo que acabamos de desarrollar sólo es sugerente. En el mundo real es bastan-
te improbable que encontremos industrias divididas tan nítidamente en grupos de segui-
doras y Iíderes, cada uno compuesto por empresas de igual tamaño. Aún más, todavía no
está plenamente especificado cuál es el mecanismo de precios por el que una empresa ad-
quiere el cetro del iiderazgo. NO obstante, recuerde que comenzamos esta sección mas-
trando que no es fácil detectar la motivación y los efectos dañinos de las fusiones en un
modelo simple de oiigopoiio. Pero las fusiones reales ocurren en gran número, y las au-
toridades antimonopolios, entre otras, se preocupan de que tales fusiones pudieran tener
efectos anticompetitivos. Desde esta perspectiva, el modelo que acabamos de analizar sí
arroja respuestas cualitativamente útiles.

11.4 FUSIONES HORIZONTALES Y

OIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Hasta ahora, nuestra exposición ha supuesto que las empresas que compiten en la misma
industria fabrican el mismo producto. Pero la observación cotidiana sugiere que eso no
pasa con frecuencia. Las empresas dedican considerables esfuerzos a diferenciar los pro-
ductos que venden de los productos de sus competidores. Como resultado, debemos con-
siderar los incentivos y el efecto de las fusiones en una industria en que las empresas fa-
brican y venden productos diferenciados.
En realidad, puede ser especialmente importante explorar el fenómeno de las fusiones
en el contexto de los productos diferenciados, porque el entorno de competencia en can-
tidades que hemos utilizado hasta ahora puede tender a subestimar las posibles ganancias
de la fusión. Aqd, la idea se deriva de la propiedad de que, en la competencia en canti-
dades, las funciones de mejor respuesta tienen una pendiente descendente, esto es, las
cantidades son sustitutos estratégicos, como vimos en el capítulo 10. Como las empresas
fusionadas tienen incentivos para reducir la producción para poder empujar hacia arriba
el precio, las empresas no íüsionadas se ven alentadas a incrementar su producción, lo que
socava la eficacia de la fusión. En contraste, las funciones de mejor respuesta en la com-
petencia en precios tienen una pendiente ascendente, ya que los precios son complementos
estratégicos, En este entorno se puede esperar que una fusión estimule a las empresas fu-
sionadas a coor&N sus precios, y con ello debilite la competencia entre elias. Es probable
que el resultado sea un incremento en precios que estimule a las empresas no fusionadas
a incrementar sus lo que puede fortalecer la eficacia de la fusión.
Desarrollamos esta idea intuitiva más explícitamente usando dos enfoques diferentes
en la diferenciación del producto. El primer enfoque es extender nuestro sistema de de-
manda lineal para que incorpore la diferenciación del producto. El segundo es
Parte Cinco Relaciones contr¿&c~aales
entre empresas

considerar el efecto de una fusión en el modelo espacial de diferenciación horizontal, que

vimos primero en el capitulo 4, y luego volvimos a examinar en el capítulo 10.''

n0a.0 La cmiipetiunciae di Dertraunl y las fisliunes

~minsóstemas uiie niiemamuiia ~Íiunea~
Más que ofrecer un análisis general, cohideraremos un caso sencillo y Útil para explicar
nuestro argumento." Supongamos que hay tres empresas en el mercado, donde cada una
fabrica un solo producto diferenciado. La demanda inversa para cada uno de los tres pro-
ductos se supone está dada por

Pi = A - B9, - 492 + 93)

p2 = A - Bq2 - ~ ( 9 +, 93) (S E [O, BI).
P3 = A - B93 - + 92)

En estas demandas inversas el parámeuo S, que puede tomar valores entre cero y B, mide
qué tan similares son los tres productos entre sí. Si s = O, los productos son totalmente
diferentes. En este caso cada empresa es efectivamente una monopolista. En contraste,
conforme s se aproxima a B, los tres productos serán cada vez más parecidos, lo que nos
acerca cada vez más a la situación de producto homogéneo. También supondremos que
las tres compañías tienen costos marginales idénticos de c por unidad. Por último, supon-
dremos que las tres empresas son competidoras de Bertrand, esto es, que compiten en
precios y establecen sus precios al mismo tiempo.
Demostramos en el apéndice A de este capítulo que cuando estas empresas compiten, cada
* A(B-s)+c(B+s) * - ( A -c)(B+s)
una establece un precio de Pnm = 2B yvendelacantidaci 9.m- 2B(B+2$) .
La utilidad total de cada empresa es entonces
(A- c)~(-
B s)(B + S)

Supongamos ahora que 1% empresas 1 y 2 se integran, pero que las empresas fusionadas
y no fusionadas siguen estableciendo sus precios en forma simultánea. Esto es, las empresas
ya fusionadas no se convierten en líderes del mercado. Más bien, las dos empresas antes
independientes, que fabrican un solo producto, se convierten ahora en divisiones de una
compañía fusionada de dos productos, que coordinan sus precios para m e z a r las utilidades
conjuntas de ambas divisiones. El resultado de la fusión es que cada división de esta nueva
empresa fija el precio de su producto en py = p; = A ( 2 B + 3s)(B - S ) + c(2B + s ) ( B+ S )
mientras que la empresa restante no fusionada, la 3 , fija el precio de su producto en
A ( B + s)(B - S) + cB(B + 2 s )

Es sencillo confirmar que la fusión incrementa los precios de los tres productos,
como podríamos haber esperado, puesto que la fusión reduce las presiones competitivas

10 El modelo espacial fue formulado por primera vez por Hotelling (1929)y despues ampliado por Schmalensee
(1978)y Salop (1979).En los capltulos 4,7 y 10 vimos que esta clase de modelo espacial ha arrojado valiosos
elementos de juicio en el análisis de diversos temas de la organización industrial, incluyendo la de
marcas en la industria de cereales listos para el desayuno, Schmalensee (1978);y los efectos de la desregulación
de los servicios de transportes, como las Iheas abreas O los autobuses de pasajeros, Greenhut, Norman y
Greenhut (1991). No es de sorprender que el modelo espacial tambikn sea útil en el andlisis de fusiones de
empresas que venden productos diferenciados.
1 1 Se puede encontrar un ejemplo excelente del análisis completo en Deneckere y Davidson (1 985).
 Capitulo 7 6 Fusiones hor¡zont.Jes

en el mercado. No obstante, como antes, el asunto importante es si la fusión es rentable.

Las utilidades de cada división de la nueva empresa, y de las empresas no fusionadas in-
dependientes son

( A- c ) ~ B (-B s)(2B + 3 ~ . ) ~ ( A- C ) ~ (-Bs)(B + s ) ~

"=
4 ( B + 2s)(2B2+ 2Bs- s2)2 ( B %2s)(2B2 + 2Bs- s2)2
Al comparar las ecuaciones ( 1 6 . 3 5 ) y (16.3.6)podemos simplificar si normalizamos A
- c = 1 y B = 1, de modo que las utiiidades &kfunciones exclusivamente del grado de
diferenciación del producto S. Entonces es fácil confirmar que esta fusión de dos empresas
es rentable tanto para la empresa fusionada y como para la que no se fusionó. De forma
más general, Deneckere y Davidson (1985) demuestran que en un mercado que contie-
ne N empresas, cualquier fusión de M z 2 empresas es rentable tanto para las empresas
fusionadas como para las que no se fusionan.

19.4.2 Ras ffunsóowes eun unmi rnc~iseolia~spaeüaol

En el modelo espacial, una fusión entre dos empresas puede producir mayores utiliddes
por razones similares a las presentadas en la sección anterior. Aunque la fusión implica
que las empresas pierdan su identidad, no pierden la propiedad o control de las calidades
de las variedades de productos que pueden ofrecer. Por ejemplo, la fusión de dos grandes
bancos, Bank of America y Fleet Bank, da como resultado una sola nueva entidad corpo-
rativa. Pero no requiere que la nueva empresa abandone ninguna de las localidades
en que Bank of America o Fleet operan actualmente, o que pierda el control sobre las
decisiones relacionadas con sus ubicaciones. De modo similar, la adquisición hace al-
gunos años de Arnerican Motors por parte de Chrysler no significó que la línea de pro-
ductos Jeep desapareciera de inmediato.
De hecho, cuando consideramos líneas de productos, hay una segunda fuente que ~ o & a
incrementar las utilidades. Las empresas fusionadas pueden coordinarse ahora no sólo en
10s precios, sino también en sus decisiones de ubicación o diseño de productos. Chrysler
puede rediseñar la línea Jeep para que se ajuste mejor a su oferta global de modelos. En
forma parecida, Bank of America y Fleet Bank pueden cambiar la ubicación de sus sucur-
sales en aquellas áreas en que cada uno operaba antes demasiado cerca del otro.
Para investigar el efecto de las fusiones en el modelo espacial, comencemos recordando
la estructura básica de dicho modelo.12Hay un grupo de consumidores que se distribuyen
de manera uniforme en un mercado lineal de extensión L. De nueva cuenta, podemos
considerar esto como la caile principal de Villachica. Sin embargo, un pequeño problema
con la analoda de la calle principal es que los puntos de venta ubicados en cualquier ex-
i uemo del mercado sólo pueden llegar hasta 10s cons~midoresque están en ese lado. Esto
es algo inconveniente para nuestro propósito actual. Evitamos esta dificultad curvmdo
los extremos de la h e a sobre sí mismos hasta que se tocan. En otras palabras, sustituimos
!
nuesua hea recta de extensión L con un círculo de circunferencia L. Así, por ejemplo, si
usamos la analogía espacial para representar 10s tiempos de salida en el mercado de las ae-
roheas, el círculo representa las 24 horas del día en que 10s consumidores pueden elegir su
I hora de En todos los otros aspectos, el modelo espacial sigue como antes.
1
Cada consumidor tiene una "dirección" que indica su ubicación en el círculo y, por lo
tanto, su producto prefe-ido. Asimismo, cada consumidor está dispuesto tambikn a com-
prar cuando más una unidad de un bien particular. El precio de reserva del consumidor .
para su bien prefe-ido se denota por V. Las empresas que también se ubican en la c d e
apropiadamente, en el círculo principal, ofrecen diferentes variedades del
I
l
principal, o
l

12 se puede enconnar
una versión mbs pero mucho m61 complicada de este anblisis, en Brito (2003).
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

bien.13 Un consumidor le compra a la empresa que le ofrece el producto al precio más

bajo, tomando en cuenta los costos de transporte del bien de esa empresa particular has-
ta ese consumidor. Suponemos que estos costos de transporte son lineales en relación con
la distancia. Si la distancia entre una empresa y un consumidor es d, los costos de trans-
porte de dicha empresa son td, esto es, t es el costo de transporte por unidad de distan-
cia. Recordemos que en la interpretación no geográfica del modelo, los costos de trans-
porte se convierten en la valuación del consumidor de la pérdida de utilidad en que in-
curre por consumir un producto que no k ú n e las características que prefiere.
Como ejemplo, supongamos que hay cinco empresas que venden a un grupo de N
consumidores que están distribuidos de manera uniforme alrededor de la circunferencia
L. Una empresa se diferencia sólo por su ubicación en el círculo. También suponemos
que la distancia entre dos empresas vecinas cualesquiera es la misma e igual a L/5. Cada
empresa tiene costos idénticos dados por C(q) = F + cq, donde F es el costo fijo y c es el
costo marginal (constante). Una distinción importante respecto de nuestro anáiisis anterior
de las fusiones (en que los productos no se diferenciaban), es que en el marco actual no
establecemos que F, el costo fijo, es igual,a cero. Más bien, establecemos que los costos
unitarios son c = O. Esto nos ayuda a simplificar el análisis sin que se pierda ninguna ge-
neralización, porque nos facilita que podamos hablar sobre el margen precio-costo, que
es ahora sólo el precio, denotado por m para el precio en planta.14
16.4.2.1Sin discriminación de precios
Comencemos estudiando el caso en que las empresas no discriminan en precios. Esto sig-
nifica que cada empresa establece un solo precio m en planta que los consumidores pagan
en la tienda o planta de la empresa. El consumidor paga luego lo que corresponda por el
transporte del producto hasta su domicilio. Como resultado, el precio completo pagado por
un consumidor que le compra a la empresa i es m, + t d , donde mi es el precio en planta
de la empresa i y tdi es el costo de transporte del consumidor ( o la utilidad perdida por es-
te consumidor al comprar un producto que n o es el "ideal"). Puesto que el costo margi-
nal es cero, el ingreso neto o margen de utilidad devengado por la empresa i en cada ven-
ta de éstas es m,. Los consumidores le compran a la empresa que les ofkezca el producto
al precio total más bajo. La conclusión es que, para cualquier conjunto de precios de plan-
ta en nuestras cinco empresas hipotéticas (m,, m2, m,, m4, m,), el mercado se divide entre
las empresas como se ilustra en la figura 16-1. Las líneas punteadas indican la división
del mercado entre las empresas. La empresa 1, por ejemplo, surte a todos los consumi-
dores ubicados en la región (yl5, r12),
Cuando las empresas establecen sus precios en forma no cooperativa y la máxima dis-
posición a pagar, V, no es demasiado pequeña, el mercado está completamente cubierto,
es decir, cada consumidor le compra a alguna empresa. Por lo tanto, el consumidor mar-
ginal para cualquier empresa será aquel al que le da lo mismo comprarle a esa empresa
que comprarle a una de las empresas vecinas.15 En el apéndice B de este capítulo demos-
tramos que, en equilibrio, el precio en planta establecido por cada empresa es m;.= tL/5.
A este precio la utilidad obtenida por cada empresa es

13 vale la pena repetir que la interpretación geogrhfica o espacial de este modelo es únicamente la más obvia.
Vea la exposición de los capitulas 4 v 10.
I --
*
14 Si el lectoi está interesado el; llegar al resultado del caso en que c O, entonces señalaremos aqui para dejar cons-
tancia, que en cada caso que examinamos el precio de equilibrio m' que derivamos debe ser reemplazado por c + m'.
15 Suponemos que no hay precios de empresas tan bajos que atraigan a compradores que vivan más allá de los
dos vecinos inmediatos. Véase el apéndice B al final de este capitulo.
 Parte Cinco Relaciones contractraales entre empresas

que se están fusionando tengan una frontera común. La razón es simple. Las empresas que
se fusionan esperan ganar al elimuiar la competencia de precios entre ellas. Esto sucederá
sólo si, antes de la fusión, competían realmente por algunos de los mismos consumidores.
La fusión de las dos empresas de inversión Dean Witter y Morgan Stanley, por ejemplo,
no se consideró en general como anticompetitiva, porque las dos empresas venden sus
servicios a clientes de familias y negocios muy diferentes, o sea, no vecinos.
En contraste, las fusiones entre empre& vecinas si modifican los resultados del mercado.
Consideremos, por ejemplo, una fusión entre las empresas 2 y 3. Suponemos que, después
de la fusión, las empresas no cambian la ubicación de sus productos existentes ni el nú-
mero de productos que ofiecen. Si actúa ahora como una sola entidad corporativa con
tiendas en dos sitios, la empresa fusionada tiene el incentivo de establecer precios que maxi-
micen las utilidades conjuntas de ambos productos 2 y 3, mientras que las empresas restan-
tes siguen fijando precios no cooperativos. Desde luego, las empresas 1 , 4 y 5 también toman
en cuenta el hecho de que las otras dos se han integrado en una sola. Pero el cambio real se
refiere al mercado que comparten las empresas 2 y 3, es decir, a los consumidores que están
ubicados en el círculo entre estas dos empresas. Puesto que las dos empresas cooperan aho-
ra como divisiones de una empresa fusionada, ya no compiten por estos consumidores, así
que tienen el incentivo de elevar los precios de los productos 2 y 3.16 Es evidente que esto
resulta en la pérdida de unos cuantos consumidores, es decir, aquellos que están exactamen-
te en las fronteras idenacadas por los puntos rl, y r34.Pero siempre y cuando la empresa
fusionada no incremente demasiado los precios, la pérdida de participación de mercado que-
dará más que compensada por los mayores márgenes de utilidad que le dejan sus consu-
midores "cautivos", es decir, los que se hallan entre las dos empresas fusionadas. Aún más,
los precios más altos establecidos por la empresa fusionada inducirán un incremento similar
en los precios de las empresas 1 , 4 y 5. (Recuerde que los precios son complementos estra-
tégicos.) Tal respuesta reduce la pérdida de participación de mercado que la empresa fusio-
nada sdie en realidad y hace que el incremento de precios sea todavía más rentable.
En el apéndice B de este capítulo demostramos que la fusión ileva a un nuevo equilibrio
con los siguientes precios:

Las utilidades para cada producto son

Este equilibrio se ilustra en la figura 16-3. La comparación con la ecuación (16.37) con-
firma que la fusión es ciertamente rentable para las empresas que se fusionan.
El equilibrio que hemos identificado hasta ahora supone que las empresas fusionadas
no n ~ ~ d i f i c asus
n líneas de productos después de la fusión. Sin ser demasiado formales,
veamos si podemos obtener alguna idea intuitiva sobre lo que es probable que suceda si
eliminamos este requisito. Consideremos la decisión de ubicación de producto que en-
fienta la nueva empresa fusionada 2 y 3. Esta empresa tiene un claro incentivo para reu-
bicar 10s ~roductos2 Y 3 más cerca de 10s productos 1 y 4, respectivamente. Hacerlo le
1
ofrece dos ventalas. Pimero, suaviza la competencia entre las dos líneas de productos
!
propiedad de la empresa combinada. Esto significa que puede reducir precios para llegar

16 SI la fusi6n deja los productos 2 y 3 bajo el control de divisiones separadas, compe*i-'n*-c

precios no cambiarán. En otras palabras, es importante que las empresas fusionad
-- l--

nidad que tienen para coordinar sus precios.

 Cap(tul0 16 . Fusiones horizontales

Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresafi

a consumidores que están cerca de la fiontera con un precio un poco más bajo, sin temor de
simplemente "robar a Pedro para pagar a Pablo". Segundo, esta acción también hcilita que
la empresa se robe algunos clientes de sus verdaderos competidores, las empresas 1 y 4-17
Como sucede en el caso de la demanda lineal de la sección anterior, una fusión entre
dos compañías vecinas en nuestro mercado espacial es evidentemente ventajosa para las
empresas que se fusionan, pero es desventajosa para los consumidores porque una fusión
tiende a incrementar los precios en toda la industria. Tanto las empresas fusionadas como
las no fusionadas obtienen mayores utilidades y los consumidores menos excedente de un
producto dado. No obstante, hay un rayo de esperanza para los ~ ~ n s u r nque i d toda-
~ ~ ~ ~
vía no hemos considerado. Éste es que la fusión pueda llevar a ahorros en costos que per-
mitan precios más bajos. Recuerde que 10s dos productos, aunque no son idénticos, son
sustitutos cercanos. Podría tratarse, por ejemplo, de versiones de bebidas con azúcar y
con sustitutos de azúcar. Podríamos esperar que hubiera algunas complementíu-iedades
de costos en la manufactura de estos productos. Si es así, entonces la producción de ambos
bienes por una empresa será más barata que la producción de ambos bienes por dos com-
pd'as separadas. En resumen, no debemos sorprendernos si en un mercado de productos
difiirenciad0.s la producción de muchas h e a s de productos estrechamente relacionados en-
tre sí, muestra economías de alcance del tipo que examinamos en el capitulo 4.
Cuando existen, las economías de alcance constituyen un fuerte incentivo para las fusio-
nes. La fusión permite que fa nueva empresa opere como una compañía de productos
tiples, con 10 que puede aprovechar las oporrunidades de ahorro en costos que se generan.
~ s t o ahorros
s podrían reflejarse en una reducción en costos fijos. Por ejemplo, las empresas
pueden combinar sus oficinas principales, su investigación y desarrollo, su comercialización,

17 Hay una complicación que hemos pasado por alto en este análisis. Judd (1985)afirma que una fusión que crea
una empresa de múltiples, por ejemplo la fusión de las emPosas 2 y 3, puede no ser sostenible. El
razonamiento es elsiguiente: Supongamos que una empresa de nuevo !ngreso entra exactamente en el sitio de la
compañ[a 3, despuesde la hsión de las emprew 2 y 3. La competencia en precios bajará el precio de este ~roduc-
to hasm elcostomarginal, en cuyo caso la recién llegada Y la compañfa 3 ganarán cero utilidades en esta ubicacibn
(haciendocaso omix> de loscostos fijos). Pero la empresa fusionada tambien pierde dinero en la ubicación cerca-
na 2, puestoque laguerra de precios con la empresa de nuevo Ingreso la obliga a bajar el precio allf tambien. si la
empresa fusionada llegaa cenar la ubicación de SU produao 3, la recien llegada subir5 SU precio ~ o r a m b a
del cos-
to marginal,y as( $ compafi~a fusionada tambikn puede elevar su peclo en la ubicación 2. En otras palabras, hay
fuerte para que lacompafi(a fusionada salga de la ubicación 3, que para que lo haga la empresa
un ;ncenrivo
clase defusión de productos m~ltlplespuede no ser sostenible, puesto que no es
de nuevo ingreso, hrende,
&cansa en dos htpót.es1~importantes: que 10s costos de ingreso no se recu-
creble. obstante, esteargumento
=lida, y que laorganiracidn fusionada no tiene incentivo para tratar de establecer una reputacidn de
peran en la
se hunden parte de los costos de ingreso (costos no recuperables), o si es importante la reputación,
dureza. si
laempresa fusionada puede sostener la configuración de ~ r o d u a o smdlti~les.
 parte Cinco Relaciones contractuales entre empresz

d Verificación de Bar reaOidad

presentada en 1997 porstaples, la compañía
más grande de venta minorista de suminis-
tras de oficina, para adquirir a uno de SUS
competidores, Office Depot, en $3 400 mi-
llenes de dólares. Esta fusión hubiera creado
un coloso en los suministros de oficina con
1 110 tiendas y ventas anuales por $10 700
millones La única cadena de supermercados
de suministros de oficina que hubiera que-
dado, habria sido OfficeMax, con unas 500
tiendas y ventas anuales por $3 300 millo-
nes. Estas cifras eran suficientemente gran-
des corno para ameritar una investigación
de la FTC, que al final no permitió la fu-
sión. StapIes y Office Depot defendieron la
propuesta arguyendo que realmente no re-
duda la competencia, puesto que gran par-
te de la demanda de suministros de oficina
también se satisface con ventas de catálogo,
clubes de almacén, papelerias Y grandes mi-
noristas de descuento, como Wal-Mart, así
que, en este mercado de productos
está bastante fragmentado.
Sin embargo, tambien había evidencias
de que un motivo para realizar esta opera-
ción era el deseo de coordinar las decisiones
de asignación de precios y ubicaciones con
la idea de incrementar la utilidad total de las
compañías combinadas. Como nuestro análi-
mentar sus precios a los clientes locales. La
traducción natural de este fenómeno al caso
de la propuesta de fusión de Staples y Offi-
ce Depot significa que la nueva empresa,
combinada, cerraría puntos de venta de una
de las dos compañlas antes separadas en áreas
donde ambas solían operar. Entonces se po-
drían incrementar los precios en la tienda
que quedara en estos sitios. Un estudio rea-
lizado por un grupo afiliado a la organiza-
ción del defensor de los consumidores Ralph
Nader, el Consumer Project on Technology,
concluyó que los precios eran mucho más
bajos en sitios donde Staples y OfFice Depot
tenían tiendas vecinas, que en los mercados
en que sólo funcionaba uno de ellos. Por
ejemplo, el grupo encontró que el precio
promedio del papel para telefacsímil era de
$13.99, cuando las dos compañías compe-
tían, pero de $26.99 cuando sólo existía una
tienda. La FTC detectó también discrepancias
similares de precios en su propia investiga-
ción Y, a principios de abril de 1997, decidió
bloquear la fusión, a pesar de que Staples y
Office Depot estuvieron de acuerdo en vender
63 tiendas al competidor restante, OfficeMax.
La decisión de la RT se ratificó en tribunales
federales en junio de ese año.

Fuente: J. M. Broder, "Compromise May Be in Workson Acquisition by Staples" y "F.T.C. RejecuDeal to joinT~~
Giants o f Office Supplies". i l e New York 'Times, 1 de marzo de 1997,p. 29, y 5 de abril de 1997,p. 1,

contabilidad y las operaciones de distribución. Si, además, la fusión conduce a una reducción
en los costos variables de ~roducción,entonces esto se reflejará en precios más bajos. Aún
más, induso si no existen economías de alcance, todavía es posible que alguna de las ernpre-
sas fusionadas tenga una división de compras más efectiva o una tecnología superior de
producción que, después de la hsión, se extenderá a sus nuevos socios. Cuanto mayores sean
las sinergias de costos, es más probable que 10s consumidores se beneficien de la fusión.
 Capltulo 16 Fusiones horizontales

16.4.2.2 Con discriminación de precios

El análisis anterior deja fuera un aspecto de la competencia espacial que poMa ser funda-
mental. Es evidente que las companías que operan en un ambiente espacial o de productos
diferenciados tienen algún poder monopólico. Una empresa no pierde en forma instantánea
todos sus clientes cuando aumenta sus precios por encima del nivel de otras empresas. Pe-
ro si las organizaciones tienen poder de monopolio, podemos esperar que utilicen estrate-
gias de fijación de precios que explotan dicho poder. En particular, podríamos esperar que
las compañías con poder de monopolio sigan algunas de las estrategias de discriminación
de precios que bosquejamos en los capítulos 5 y 6. Si éste es el caso, entonces necesitamos
modificar nuestro análisis. En realidad, deberíamos hacerlo en cualquier caso, simplemente
para cerciorarnos de que hemos cubierto todos los factores posibles que pudieran i d u i r en
el efecto de las fusiones sobre el bienestar del consumidor.
Con esto en mente, consideremos luego la posibilidad de que las empresas adopten
políticas discriminatorias de fijación de precios (perfecta o de primer grado, véase el ca-
pítulo 5), pero mantengamos al mismo tiempo todas las hipótesis restantes de nuestro
modelo espacial en el caso de la no discriminación de precios. Entonces es fácil identificar el
equilibrio de precios no cooperativo. Recordemos que las empresas compiten en precios
por los clientes. En consecuencia, fijan el precio tan bajo como sea necesario (en el mar-
gen) para atraer clientes, siempre y cuando ese precio cubra sus costos marginales. El re-
sultado es que el equilibrio se debe caracterizar por la siguiente condición. Supongamos
que la empresa i es la que puede surtir al sitio del consumidor sal costo unitario más ba-
jo, digamos st (el costo marginal de producción más los costos de transporte), y que la
compañía j es la que puede surtir este lugar al siguiente costo unitario más bajo, c + ts +
e, donde e es una medida precisamente de cuánto más cerca está el consumidor de la em-
presa i que de la empresa j. Entonces, el precio de equilibrio de Bertrand-Nash para el
consumidor s será que la empresa i cobre un centavo menos que el costo de la empresa
j, esto es, que cobre justo menos que c + ts + e.
La h e a gruesa sombreada en la figura 16-4 ilustra este equilibrio. Por ejemplo, la em-
presa 2 es el proveedor con costos más bajos (incluidos los costos de transporte) para to-
dos los consumidores en la región (Y,,, ri,). Por lo tanto, la compañía 2 surte a todos 10s
consumidores de esta región del mercado, cobrándoles a los consumidores de la iz-
quierda un centavo menos que los costos de comprarle a la compañía 1, y a sus consumi-
dores a la derecha un centavo menos que los costos marginales de la empresa 3. Con es-
ta estrategia de fijación de precios, cada compañía obtiene utilidades brutas (utilidades an-
tes de deducir costos fijos), dadas por las áreas sombreadas en sus regiones de mercado en
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

Una característica interesante del conjunto de precios discriminatonos es que el precio más
alto antes de la entrega que ahora paga cualquier consumidor es c + tL/5. Éste es el precio
más bajo que paga cualquiera, cuando las empresas no discriminan en precios. En este mercado
oligopolista la discriminación de precios beneficia sin ninguna duda a los consumidores. {Por
qué sucede esto?18Con fijación no discriminatoria de precios, si una compañía reduce el pre-
cio a un consumidor, tiene que reducirlo a todos sus consumidores, una perspectiva cara.
En contraste, con fijación discriminatona de precios, una compañía puede reducir sus precios
en un lugar sin tener que reducirlos en otros. Pero esto significa que la discriminación de
precios debilita la capacidad de cada empresa para comprometerse a aplicar un p p o de pre-
cios, haciendo que la competencia en este renglón se vuelva mucho más intensa entre las em-
presas, lo que conduce a los precios más bajos que acabamos de identiticar.
Consideremos ahora el efecto de una fusión de dos compañías sobre el equilibrio, di-
gamos las empresas 2 y 3, como antes. Dos puntos deben quedar claros. Primero, como en
el caso de la discriminación de precios, una fusión de compañías que no sean vecinas no
causa ningún efecto. Segundo,la capacidad de la compai& fusionada para coordinar las
estrategias de precios antes separadas es especialmente valiosa en este entorno discrimina-
tono. Esto se explica porque las compañías se enfrascan en lo que es casi una competencia
suicida de precios. Con la fusión, ambas empresas pueden evitar este costoso conflicto,
por lo menos entre sí.19 Hasta ahora, por lo que se refiere a la empresa fusionada, para
los consumidores ubicados en la región entre el sitio de la empresa 2 y Y:, el compebdor
más cercano es la empresa 1. De manera similar, para los consumidores ubicados en la re-
gión entre el sitio de la empresa 3 y rZ3,el competidor más cercano es la empresa 4. Como
resultado, la empresa fusionada puede aumentar los precios a todos los consumidores locali-
zados entre las empresas 2 y 3,-como lo indica la &ea abc en la figura 16-4. Así, la fusión
incrementa las utilidades de las empresas fusionadas por una cantidad dada por el área abcd.
Un efecto adicional de este tipo de fusión, que no es tan intuitivo, es que en este caso la fu-
sión beneficia sólo a las empresas fusionadas. Los precios y las utilidades se incrementan sólo
para los consumidores que fueron atendidos por la empresa fusionada antes de que este pro-
ceso tuviera lugar. Todos los demás precios permanecen iguales, por lo que las utilidades de
las empresas no fusionadas tampoco resultan afectadas por dicho proceso.
Podríamos, como antes, estudiar también los tekas adicion-des relacionados con las
estrategias de ubicación de productos de la empresa fusionada. Sin embargo, ya establecimos
la idea central. Nuestras conclusiones referentes al caso de no discriminación de precios son
todavía más sólidas cuando las empresas incurren en prácticas discriminatonas de fijación
de precios. Se incrementan los precios a los consumidores y las empresas fusionadas ga-
nan más. No hay absolutamente ninguna paradoja de fusión en este caso de discrimina-
ción de precios. Desde el punto de vista de las empresas asociadas, si bien no desde el pun-
to de vista de la política gubernamental, una fusión es ciertamente algo muy bueno.
Hay un señalamiento final que debemos hacer al concluir esta sección. ¿Por qué es que las
fusiones con competencia de precios en un mercado de productos diferenciados, ya sea con de-
manda lineal o con mercados espaciales, no caen en la paradoja de la fusión que tanto conde-
n6 nuestro análisis anterior con empresas de productos homogéneos y que fijan cantidades?

18 Esto se examina en Noman y Thisse (1996). Ellos demuestran que con un número dado de empresas, la fijación
dixriminatoria de precios beneficia siempre a los clientes. Sin embargo, también demuestran que el ambiente mu-
cho más competitivo de la fijación discriminatoria de precios puede hacer que suficientes compaAlas deseen salir
del mercado, con el efecto consiguiente de que se incrementen realmente los precios para algunos consumidores.
En nuestro ejemplo no existe un incentivo para salir del mercado. Véase tambien Reines y Ley (1 995).
19 Hay otra característica importante en este tipo de fusi6n. LOSposibles problemas que examinamos previamente
en la nota 15 al pie de página, no pueden surgir cuando las compaiiias fijan precios discriminatorios. Considere-
mos, por ejemplo, un recién llegado que entra en la ubicaci6n del producto 3. Esto conduciría al equilibrio original
en precios de la figura 16-4, ya sea o no que la empresa fusionada retire su producto de este lugar. En otras pa-
labras, la salida de este mercado no deja ningún beneficio a la compañia fusionada. Como una posible nueva
empresa puede anticipar correctamente este resultado, no entrará.
 Capltuio 16 . Fusiones horizontales 41 1

La primera Parte de la respuesta se expuso al principio de esta serie de modelos. hs

precios son complementos estratégicos, mientras que las cantidades son sustitutos estra-
tégicos. Por 10 tanto, en la competencia en precios las respuestas estratégicas de las em-
Presas no fusionadas pueden ser benéficas para las empresas fusionadas, mientras que con
una competencia en cantidades pueden ser perjudiciales.
La segunda parte de la respuesta es igualmente importante y refleja nuestro argumento
referente a un compromiso creíble que ya vimos en los capítulos 11 y 12. La razón por
la que las fusiones son rentables en el contexto'espacial o de productos diferenciados es
que las empresas fusionadas se pueden comprometer creíblemente a producir una gama
particular de productos, esto es, el compromiso requerido en el contexto espacial es un
compromiso con ubicaciones particulares, y en el sistema de demanda lineal es seguir ven-
diendo los productos de las empresas antes independientes. En contraste, el compromiso
necesario con productos homogéneos debe darse en términos de los ni~elesde producción,
Las empresas que se fusionan deben ser capaces de comprometerse a un alto volmen de
producción después de que ha tenido lugar la integración. En general, esto no es creíble
porque un volumen de producción tan alto no es la mejor respuesta de la empresa fusio-
nada a una decisión de producción de Cournot por parte de las otras compañías. En
supuesto de que la empresa fusionada se convierte en un líder de Stackelberg, en contraste,
el compromiso con un alto nivel de producción posterior a la fusión se convierte en una
medida creíble.

11.6 LA ~ 0 1 l l l C AGUBERNAMENTAL HACIA

La política del gobierno de Estados Unidos respecto de las fusiones horizontales ha carn-
biado en forma drástica en los pasados 40 años. En gran medida, este cambio se refleja en
las diferencias entre los primeros linearnientos de fusión emitidos por el Departamento de
Justicia en 1968 y los lineamientos vigentes. Aunque es tentador resumir estas diferen-
cias como un movimiento de un régimen muy estricto a otro régimen más permisivo,
creemos que es más correcto describir la evolución de la politica de fusiones como una
evolución que se ha ido afinando cada vez más, y que concede un mayor reconocimiento a
la complejidad de las combinaciones corporativas del mundo real.
Como señalamos en el capítulo 1, los lineamientos de fusiones de 1968 se apoyaron
fuertemente en la estructura del mercado, en particular en datos de razones de concen-
tración, para determinar la legalidad de una propuesta de fusión. A su vez, esto reflejaba
muchos años de análisis académico dentro del marco de estudio de la estructura-conduc-
ta-desempeño. La figidez de este enfoque Uevó a decisiones cada vez más cuestionables que
culminaron en lo que es tal vez uno de 10s casos más controvertidos de fusiones de la histo-
da, v.s. a. %B)F ~~ (1966). En ese juicio la Suprema Corte ratificó la prohibición del
gobierno de una fusión entre dos cadenas de tiendas de abarrotes en Los Angeles que,
combinadas, tenían menos de PO por ciento del mercado. Fue este mismo profundo sen-
timiento conuafio a las fusiones el que se reflejó en los lineamientos al respecto que se
emitieron dos años después.
irónico que los vibunales comenzaran a apartarse de estos lineamientos rígidos ba-
sados en la esuucmra, de 1968, casi tan pronto como 10s adoptaron. Un caso pionero de
esta índole fue la por parte de General Dynamics de las acciones en circula-
ción de United Electric, un gran productor de carbón. Aunque esta fusión casi segura-
mente violara los lineamientos de 1968, la verdad es que General Dynarnics ya poseía una
participación importante en United Electric, ya que General Dynamics era dueña de Ma-
terial Services, una empresa que a su vez ya era propierana de Un gran nÚnXr0 de las ac-
ciones de United ElectriceAl final la fusión fue autorizada por la Suprema Corte en 1974.
,I 1 41 2 Parte Cinco . Relaciones contractuales entre empresas
,i
I
'
11
!;
Después los tribunales permitieron muchas otras fusiones similares que también parecían
violar los mencionados lineamientos de 1968 y pronto quedó claro que éstos ya n o eran
obligatorios. Al final en 1982, esto condujo a que se emitiera un nuevo grupo de direc-
trices para las fusiones (véase el recuadro Verificación de la realidad: Madurar con la
1/
'
1 edad.. . La evolución de los lineamientos para las fusiones).
\

j
,

I @ ~erificaciónde la rea0idd
I - -

M u u con
~ !lad a d ... La evolución de los lineamientos para las fúsiones
l
En 1968 el Departamento de Justicia emitió
su primera serie formal de lineamiento.~,
detallando las normas para aprobar las fu-
siones. Sin embargo, a lo largo de los años
estos lineamientos han evolucionado bastante.
El documento de 1968 usó como guía para
las estructuras de la industria la razón de
concentración de cuatro empresas (véase el
capítulo 3). Se investigarían las fusiones hori-
zontales en cualquier industria en que esa
razón excediera de 75 por ciento, si tanto la
compañía compradora como la adquirida tu-
vieran, cada una, una participación mínima de
cuatro por ciento del mercado. En industrias
con una razón de concentración de cuatro
empresas de menos de 75 por ciento, las fu-
siones serían investigadas si ambas empresas
tuvieran, cada una, participaciones de mercado
desde, cuando menos, cinco por ciento. Así,
una participación combinada de 10 por ciento
sería suficiente en la mayoría de los casos para
investigar la legitimidad de una fusión.
En 1982 las violaciones acumuladas, tan-
to legales como económicas, a las normas
anteriores, condujeron a grandes cambios
en los lineamientos. Se abandonó el apoyo
de la razón de la concentración de las cuatro
empresas en favor del índice de Herfindahl-
Hirschman (HHI) (de nuevo, vea la defini-
ción en el capltulo 3). Además, se suavizaron
tanto las condiciones estructurales como el
lenguaje acerca de la intervención. El umbral
de intervención consistía ahora de un HHI
de 1 800 (un poco más concentrado que
una industria de seis negocios de igual ta-
maño). Era probable que no se investigaran
las fusiones en industrias menos concentra-
das, a menos que aumentaran el HHI en
mucho más de 100 puntos, y aun entonces,
normalmente no se verificaba si la industria
tenía un HHI de menos de 1 000. En 1984
hubo más modificaciones, y se atenuaron
las restricciones sobre las fusiones, cuando
se enmendaron los lineamientos para permi-
tir fusiones de empresas, que de otra manera
no serían aprobadas, si éstas conducían a
"eficiencias netas significativas" que no se
podian lograr de otra manera.
En abril de 1992 se enmendaron otra vez
los lineamientos sobre fusiones. Las revisio-
nes que se efectuaron en ese tiempo tenían
la intención de recoger las lecciones y expe-
riencias aprendidas con las normas de 1982-
1984. Se enfocaron en dos puntos centrales.
Primero, el gobierno redactó con cuidado
una lista de los efectos dañinos que podría
tener una fusión, así como la forma en que se
evaluaría este potencial de daño. Segundo,
el gobierno expuso en forma mucho más
amplia la manera en que consideraría las con-
diciones de ingreso como otro factor para
determinar el efecto de una fusión.
La enmienda más reciente a los linea-
mientos de fusión se hizo en abril de 1997.
Ese cambio se enfocó en la sección 4 de los
lineamientos. La meta de esta revisión fue
precisar que los ahorros en costos podrían
ser una justificación importante en los casos
de fusión y precisar la clase de documenta-
ción que era necesaria para sostener este
argumento.

Fuenee: U.S. Department ofJustice, Merger Guidelines, Washington, D.C.: 30 de mayo de 1968; 14 de julio de
1984; 2 de abril de 1992, y 12 de abril de 1997.
 Capltulo 16 Fusiones horizontales

Subyacente a esta tendencia se hailaba una conciencia creciente de la teoría moderna

de la organización industrial, así como un número cada vez mayor de datos empíricos que
sugedan que muchas fusiones no amenazaban la competencia tanto como sugería el pa-
radigma de estructura-conducta-desempeño. Si la amenazaban, se podría esperar que las
fusiones fueran bastante rentables. Sin embargo, un creciente número de estudios, in-
cluidos los de Mueller (1982), Ravenscraft y Scherer (1989), Loughran y Vijh (1997), y
más recientemente Andrade, Mitcheil y Staf5ord (2001), han concluido que las fusiones no
son muy rentables, especialmente para la emprcsa compradora. De hecho, muchas adqui-
siciones se revierten más adelante mediante la "desin~ersión".~~
El cambio en la actitud reflejado en los lineamientos de 1982 ha llevado a que se per-
mitan muchas más fusiones. Éstas han incluido consolidaciones tan grandes como las de
Union Pacific y Southern Pacific (ferrocarriles), AOL y Time-Warner (telecomunicaciones),
Chase Maniatan y J. P. Morgan (finanzas), Exxon y Mobil, y también British Petroleum
y Arnoco (~euóleo),Westinghouse e Infinity Broadcasting (radio), Aetna y U.S. Health-
care (seMcios de saludj'y MCI y WorldCom (telecomunicaciones),entre otras. Muchas de
estas fusiones causaron controversia, y prácticamente todas generaron algunas preocupa-
ciones relacionadas con la competencia. A pesar de lo anterior, como ya se señaló, de todas
formas se autorizaron éstas y otras fusiones.
Más dá de apoyarse en la teona moderna y en evidencias de que las propuestas de fisión
no perjudican la competencia, el gobierno ha dado otros dos pasos que permiten la
autorización de fusiones horizontales, a pesar de algunas evidentes preocupaciones anti-
monopolios. Primero, el gobierno ha utilizado cada vez más un enfoque de "primero
arréglalo" respecto de las fusiones propuestas. Este procedimiento suele consistir en vender
algunos de los activos de las comprn'as que se fusionan a una tercera, con el fin de ase-
gurarse de que se mantienen las presiones competitivas. Si, por ejemplo, las dos empresas
operan en varias poblaciones del país, pero en una población hay sólo dos de estos
proveedores, entonces el gobierno puede permitir la fusión siempre y cuando una de las
empresas venda sus operaciones en la población de referencia a una nueva empresa que
compita con ella. Este principio se aplicó en las dos fusiones de las empresas de la industria
petrolera antes mencionadas, y se utiliza frecuentemente en el caso de las fusiones de me-
dios de comunicación, donde se ha requerido a las compañías periodísticas y de difusión
que vendan sus operaciones en ciertos sitios antes de que aprobar la integración.
Sin embargo, la desinversión sí representa algunos problemas. Por ejemplo, en 1995
Schnucks Markets, una cadena de supermercados, compró National Food Markets, que
era la principal competidora de Schnucks en el área de St. Louis. La fusión fue aprobada
cuando Schnucks aceptó deshacerse de 24 supermercados en el área de St. Louis en el
curso del &o siguiente. Sin embargo, no se designó un comprador inmediato. ~chnucks
tomó entonces estos supermercados y procedió a acabar con eiios. Cerró departamentos.
Manmvo las tiendas sin personal suficiente y envió a la clientela a las otras tiendas de Sch-
nucks que no estaban cerrando. Pronto, las ventas en las tiendas que debían venderse
habían declinado en alrededor de un tercio y, como resultado, disminuyó su capacidad de
competir con aquellas tiendas que la nueva cadena Schnucks/Naciond seguida operan-
do. Aunque el caso de Schnucks es extremo (y al final llevó a otros juicios de la FTC), el
problema general que ilustra es real. La utilidad de la desinversión como remedio para los
efectos anticornpetitivos de una fusión depende en forma fundamental de que el compra-
dor de los activos vendidos sea capaz de competir redmente con la empresa fuskmada.
ES por esto que la FTC &ora requiere, en general, que se designe anticipadamente
comprador de las plantas que se venderán, y que conozca la industria para que pueda cOm-
petir de manera eficaz.

advierta que estas conclusiones también causan dudas sobre cualquier ahorro en que se
20 No
supone generan las fusiones.
 Parte Cinco . Relaciones contractuales entre empresas

Un segundo procedimiento alterno ha sido aprobar las fusiones con la condición de

que las empresas que se unen acuerden sujetarse a determinadas restricciones de conduc-
ta. El cumplimiento del acuerdo será supervisado en forma activa por las dependencias
gubernamentales. Por lo &neral, estos acuerdos de consentimiento requieren que las em-
presas emprendan acciones específicas y eviten ciertas prácticas. Advierta que en la vigi-
lancia de estos acuerdos las dependencias reguladoras pueden encontrar siempre una
fuente confiable de ayuda externa, es decir, los competidores de las empresas fusionadas
y otros terceros que se oponen a la fusión. Estas organizaciones reaccionan siempre con
rapidez para reportar violaciones de los acuerdos de consentimiento. Desde 1992 el nú-
mero de acuerdos de consentimiento emitidos por la FTC y el Departamento de Justicia
ha aumentado de manera radical.
Además de estos procedimientos, la FTC y el Departamento de Justicia también han
seguido ajustando las directrices de fusión en sí. En este aspecto, una modificación re-
ciente e importante es la ampliación en 1997 de la sección 4 de los linearnientos para apo-
yarse más en ahorros comprobados de costos como justificación para las fusiones. Con
este cambio las autoridades antirnonopolios han indicado una creciente disposición para
considerar que una fusión favorece la competencia si genera ahorros en costos, que es
probable que se traduzcan en precios más bajos para el consumidor. Como señalarnos an-
tes en este capítulo, la mayoría de los análisis concluye que los ahorros de costos que se
requieren para generar precios más bajos son sustanciales. Esto puede explicar por qué la
propuesta de adquisición de la empresa de alimentos para bebés Beech-Nut por parte
de la Heinz Corporation fue denegada en última instancia (véase recuadro: Veriíicación de
la realidad: Bebé, bebé, {dónde se fue esa marca?). Por tanto, las consecuencias comple-
tas de esta modificación todavía están por verse.

@ Verificación de la realidad

una posible justificación las fusiones ho- cios más bajos.

rizontales. Estas eficiencias adquirieron ma-
yor importancia después de 1997, porque la
Comisión Federal de Comercio de Estados
Unidos (FTC) y el Departamento de Justicia
enmendaron sus bien conocidos lineamien-
tos de fusiones para dar mayor peso a las
eficiencias de costos como una justificación
para lo que, de otra manera, podrla conside-
rarse una fusión cuestionable. El razonamien-
to es que, aunque el poder de monopolio que
crea la fusión puede perjudicar a los consu-
midores, el daRo se compensa a menudo por
la disminución en los precios que permite la
fusión.
En consecuencia, es importante evaluar
el argumento de la defensa de la eficiencia
en costos. También es un argumento enga-
ñoso. Además de la cuestión de qué tan reales
pueden ser los ahorros en costos, está la
cuestión de si los ahorros en costos se tras-
Consideremos, por ejemplo, la propuesta
de compra de Beech-Nut Baby Food por
Heinz en 2001. Junto con Cerber, estas dos
compañias controlaban la mayor parte del
mercado de alimentos preparados o en fras-
cos para bebé. Cerber era el gigante de la in-
dustria con una participación de mercado
de entre 65 y 70 por ciento. El 30 a 35 por
ciento restante se dividla de modo más o
menos parejo entre Heinz y Beech-Nut.
La FK trató de bloquear la fusión afir-
mando que reducirla la competencia en grado
significativo en esta industria. Heinz y Beech
-Nut respondieron que la fusión en realidad
incrementaria la competencia. Su análisis se
apoyaba fuertemente en los ahorros en cos-
tos. En resumen, las partes interesadas argu-
mentaban que Beech-Nut tiene una imagen
de marca superior, pero técnicas de produc-
ción muy antiguas y caras en comparación
 Capltulo 16 Fusiones horizontales

con Heinz. Además sostenian que la fusión
permitiria que ambas empresas ofrecieran un
solo producto con la calidad más alta de
Beech-Nut, pero al precio más bajo de
Heinz. Como resultado, este producto per-
mitiria que la empresa fusionada realmente
pudiera presionar a Gerber, el gigante de la
industria. Dado el gran tamaño y participa-
ción de mercado de Cerber, una reducción
en sus precios beneficiarla mucho a los con-
sumidores.
Heinz y Beech-Nut respaldaron sus afir-
maciones con estadlsticas. Con un modelo
de la industria de alimentos para bebés que
es similar en esencia al modelo espacial circu-
lar que utilizamos aquí, ofrecieron simula-
ciones del mercado posterior a la fusión que
implicaban una reducción en los precios de
este tipo de alimentos. Estas simulaciones to-
maron la hipótesis de un ahorro de costos de
15 por ciento como algo dado, y sugirieron
que entre 50 y 100 por ciento de estos aho-
rros se trasladarlan a los consumidores en
forma de precios más bajos.
La afirmación de que gran parte de los
ahorros de costos se trasladarla a los consu-
midores depende sobre todo de la naturaleza
de lacompetencia en el mercado posterior a
la fusión. Como se señaló, Heinzy Beech-Nut
suponian que el mercado podrla describirse
como un mercado espacial del tipo que
vimos en este capítulo. No obstante, recor-
demos del capftulo 7 que esta clase de dife-
renciaci6n horizontal no es el único tipo de
diferenciación del producto que es posible
observar. Un enfoque alterno es visualizar al
mercado como de diferenciación vertical, en
que cada marca representa un diferente
nivel de calidad, y donde 10s consumidores
difieren en la cantidad que están dispuestos
a pagar por la calidad. Asi, Cerber seria la
más alta calidad, Beech-Nut seria la siguien-
t e calidad más alta y Heinz (bien conocida
como la marca de descuento) seria la de
más baja calidad. Advierta que en esta con-
figuración es la calidad de Beech-Nut Lake
la que compite directamente con la marca
de primera de Cerber. Si ésta es la situación,
entonces Heinz y Beech-Nut tienen un fuerte
incentivo para descontinuar la marca de
Beech-Nut después de la fusión. Esto les
permitiría suavizar la competencia de pre-
cios en el mercado, al producir la marca que
tiene la máxima diferenciación (la m& aleja-
da) respecto de Cerber. En este caso los con-
sumidores podrian resultar dañados en dos
formas. No sólo aumentarían los precios, si-
no que los consumidores también perderlan
una opción, ya que una marca se retirarla
del mercado. Aún más, la desaparición de
una marca en el mercado después de la fu-
sión implica que las estimaciones de deman-
da hechas para el mercado anterior a la fu-
sión (las estimaciones que utilizaron Heinz y
Beech-Nut en sus simulaciones) ya no ten-
drlan importancia.
Norman, Pepa11y Richards (2002) demues-
tran que la preocupación anterior es muy
real. De hecho, demuestran que no importa
a cuánto asciendan los ahorros en costos, la
fusión de dos marcas de menor calidad Ile-
vará siempre a la desaparición de la marca
de mayor calidad y a un aumento de los pre-
cios al consumidor en las marcas restantes.
Estos autores demuestran que esto es cier-
to aunque una empresa que ingrese después
se convierta en una posible competidora.

~,,,,.,t~~: C.Norman, L Pepall y D ~ichards,"Product Differentíation, Cost-Reducing Mergers, and Consumer

Welfarem ~"ft. Universrty Economics Department, Documento de trabajo 200-214. Vease tarnbien J. Baker, "Eff-
ciencies and ~~~hConcentration: Heinz Proposes to Acquire Beech-Nut (2001)". En J. Kwoka y L. ~ h t t eeds.,
, The
~,,t,trust Revo/ut,on, Oxford. Oxford University Press12 0 0 4 ~pp 750-169.

hsfusiones hoimntdes son combinaciones de empresas que compiten dentro de la mis-

ma industria. Como el resultado es un conjunto de empresas que antes eran c o m ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ,
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

las fusiones horizontales generan preocupación en quienes están en contra de los monopo-
lios. Las fusiones pueden, de hecho, ser un medio para crear un cártel legal. Sin embargo,
la teoha económica no apoya del todo este punto de vista. Ciertamente, uno de los grandes
acertijos en el análisis económico es la paradoja de la fusión. Esta paradoja consiste en el
hecho de que muchos modelos económicos de uso común sugieren que las fusiones no
son redituables para las empresas que se fusionan, y que las que realmente se benefician
son las que no lo hacen.
La clave para resolver la paradoja deia fusión es encontrar algún medio para compro-
meter en forma creíble a la empresa recién fusionada con una estrategia que mejore su
rentabilidad. Una forma de hacerlo en los modelos que fijan cantidades es permitir que
la compañía recién fusionada adopte el papel de líder de Stackelberg, cuyos anuncios de
producción son tomados como compromisos fidedignos. Esto incrementa mucho la ren-
tabilidad de las fusiones y, por lo tanto, ofrece un fuerte motivo para que se produzcan.
También ayuda a explicar el "efecto dominó" que se observa a menudo, según el cual
la fusión de dos empresas es seguida rápidamente por matrimonios similares entre
otras compañías de la misma industria, mando las compañías tratan de unirse al grupo de

También se puede resolver la paradoja de las fusiones si se fija el análisis en un marco

geográfico o espacial en el que las empresas venden productos diferenciados y compiten
en precios para ganarse a los consumidores. En este caso las empresas que se fusionan
pueden contraer fácilmente un compromiso convincente con sitios o diseños específicos
de productos, es decir, aquellos usados por las compañías antes de fusionarse. La capaci-
dad para contraer tal compromiso es suficiente para que la fusión sea rentable.
Los efectos ambiguos causados por las fusiones que se encuentran en la teoría eco-
nómica también se encuentran en el análisis empírico. A la fecha existe poca evidencia
de que las fusiones hayan dado como resultado carteles legalizados con un poder
monopólico importante. Más bien, lo que está claro es que la combinación de la ambi-
güedad teórica y la empírica ha llevado a las autoridades legales a adoptar una postura
mucho menos enérgica y rígida contra las fusiones propuestas. En la actualidad, los
casos de fusiones se manejan siguiendo un criterio caso por caso. A falta de una evidencia
definitiva (ya sea de la teoría económica o de datos económicos) parece que hay poca al-
ternativa.

Para los problemas 1 , 2 , 3 y 4 considere un mercado que contiene cuatro empresas idén-
ticas, cada una de las cuales fabrica un producto idéntico. La demanda inversa para este
~roductoes P = 100 - Q, donde P es el precio y Q e s la producción agregada. Los costos
de producción de las compañías 1 , 2 y 3 son idénticos y están dados por C(q,) = 209,; ( i
= 1, 2, 3), donde qi es la producción de la empresa i. Esto significa que, para cada una
de estas empresas, los costos variables son constantes a $20 por unidad. Los costos de
producción para la empresa 4 son C(q4)= (20 + y)q,, donde y es alguna constante. Ad-
vierta que si y > O , entonces la empresa 4 es de altos costos, mientras que si y e O, la
compañía 4 tiene bajos costos, (171 e 20). Observe también que Q = gi .
i-1
1. Suponga que cada una de las empresas elige su producción para maximizar utilidades,
dado que cada una de ellas actúa como competidor de Cournot.
a) Identifique la producción de equilibrio de Cournot para cada empresa, el precio del
producto y las utilidades de las cuatro compañías. Para que esto sea un
"real", todas 1% empresas deben cubrir por lo menos sus costos variables, Identifi-
que la restricción que y debe satisfacer para que éste sea el caso.
 Capltulo 16 . Fusiones horizontales 417

b) Imagine que las empresas 1 y 2 se fusionan y que todas las empresas continúan ac-
tuando como competidores de Cournot después de la fusión. C o e m e que esta fu-
sión no es rentable.
c) Suponga que ahora se fusionan las compañ'as 1 y 4. {Puede ser rentable esta fusión
si y es positiva, de modo que la empresa 4 sea de altos costos? ¿Qué pasa con las
utilidades de la empresa 2 como resultado de esta fusión?
2. Ahora suponga que cada empresa incurre en costos fijos de F, además de los costos
variables que ya se señalaron. Cuando se fusionan dos compañías, la empresa fusionada
tiene costos fijos de bF, donde1 5 b 2.
a) Suponga que se fusionan las empresas 1 y 2, y que y 2 O. Derive una condición so-
bre b, F y y para que esta fusión pueda ser rentable. Ofrezca una interpretación in-
tuitiva de esta condición.
b) Imagine que ahora se fusionan las empresas 1 y 4. Repita el análisis que realizó en
el inciso a.
c) Compare las condiciones que obtuvo en los incisos a y b. ¿Qué le indican sobre las
fusiones que crean ahorros en costos?
3. Suponga que si se fusionan dos compañ'as, la empresa fusionada podrá actuar como
líder de la industria y decidir su producción antes de que las empresas no fusionadas
tomen sus propias decisiones. Además, suponga que y = O de modo que las empresas
tienen igual eficiencia.
a) Coníirme que una fusión entre las compañías 1y 2 ahora será rentable. {Qué ha su-
cedido con las utilidades de las empresas que no se fusionaron y con el precio del
producto como resultado de esta fusión?
b) Coníirme que las dos empresas restantes también desearán fusionarse y unirse al
grupo iíder, dado que las líderes actúan mutuamente como competidoras de Cour-
not. (Pista:Esta fusión creará un grupo iíder que abarca dos empresas y un grupo
seguidor con ninguna empresa.) ¿Qué causa esta segunda fusión en el precio de
mercado?
4. Continúe con las condiciones de la pregunta 3, pero ahora suponga que para ~ o d e r
emprender una fusión, cada una de las compan'as que se fusionan tienen que incurrir
en un costo fijo f (que podría incluir los costos de identificar a un socio, negociar los
términos de la fusión, el pago de honorarios legales, etc.).
a) ¿Qué tan alto tiene que ser f para que la fusión entre las empresas 1 y 2 no sea ren-
table?
b) i ~ u tané alto tiene que ser f para que la fusión entre las compañías 3 y 4 no sea ren-
table?
5. En este capítulo se demostró que para que una fusión de dos empresas sea rentable se
debe satisfacer la siguiente condición:

Suponga, como en las preguntas 1 y 2, que A = 100, B = 1, c = 20. Suponga además

que y = 0.
a) Imagine que el número de empresas en el mercado es 10, es decir, N = 10,y que,
como en la pregunta 4, una fusión de dos empresas requiere que cada una incurra en
costos fijos de f antes de la fusión. Deduzca una relación, f(L), entre f y el tamaño
del grupo líder, L, tal que si f > f ( l ) , no será rentable la fusión de las dos empresas.
Calcule f(L) para L = 1, 2, 3 , 4 y 5 con el fin de confirmar que f ( ~ está ) disminu-
yendo en L. Interprete este resultado.
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

b) Suponga ahora que hay ocho empresas en el mercado, es decir, que N =8. Repita los
cálculos que realizó en el inciso a para demostrar que la función f(L) aumenta a me-
dida que disminuye @ Interprete este resultado.
6. Viilanorman consta de una sola calle central, que tiene una longitud de un kilómetro y
100 residentes distribuidos de manera uniforme a lo largo de elia. Hay tres tiendas que
rentan videos, independientes entre sí, ubicadas en el pueblo a distancias de 1/6,1/2,
y 5/6 de un kilómetro desde la orilla,,hquierda de Vianorman. Cada residente renta
un video al día, siempre que el precio que se le cobre no sea mayor de $5. Si un con-
sumidor está ubicado a s kilómetros de una tienda, los costos de transporte para obte-
ner un video de esa tienda son $0.50~.Suponga primero que ninguna de las tres tien-
das discriminan en precios.
a) {Qué renta fijarán las tres tiendas, dado que actúan como competidoras en precios?
b) ¿Cuálesserán sus utilidades?
Ahora suponga que se fusionan dos tiendas vecinas.
c) ¿Qué efecto tiene esto sobre los precios y las utilidades?
7. Vuelva a calcular sus respuestas a los incisos 6a-6c, suponiendo que las tiendas pueden
discriminar perfectamente en precios.

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 Parte Cinco Relaciones contractwaies entre empresas

@ dc La ~miwaetsincüade Bertrand y las fusiones

GOUE~1stemasdc demanda lineal
:,

1 1lfi.1 UN SISTEMA SIMPLE OE OEMANUA LINEAL

Iniciemos con el sistema de ecuaciones (16.34) de demanda inversa:
Pl = A - Bq, - s(q2 + q3),
P2 = A - B92 - 441 + 93), (5 E [ O , BI).
p3 = A - Bq, - s(q, + q,),
Para identificar los precios de equilibrio de Bertrand-Nash necesitamos primero invertir
este sistema de demanda con el fin de obtener las demandas directas. Algún manejo sen-
cillo convierte estas demandas en
A(B - S) - ( B + s)Pl + s(P2 + ~ 3 )
7
( B - s)(B + 2s)
A(B - S) - (3+ 4 P 2 s(P,
+ + P3)
( B - s)(B + 2s) ,
A(B - $1 - (B + 5)P3 + 5 ( P l + P2)
7
( B - s ) ( B + 25)
Advierta que esto tiene sentido: la demanda para cada empresa es decreciente en el pre-
cio de la propia empresa y creciente en los precios de sus competidores.

1 iBA.2 EL CASO PREVIO A LA ASION

Comenzamos identificando el equilibrio cuando cada empresa acnia de manera indepen-
diente. La utilidad para la empresa 1 es

n, = ( p , - 491 -
= ( ~ i C)

Al derivar y simplificar respecto a pl, obtenemos la condición de primer orden para la

A(B - S) - 2(B + s)P1 + + P3) + c(B +

-anl
= S)
( B - s)(B + 2s)
 Capltulo í 6 Fusiones horizontales 42 1

Hay funciones similares de mejor respuesta para las empresas 2 y 3. En lugar de usar
estas funciones para identificar el equilibrio, aprovechamos el conocimiento de que este
equilibrio será simétrico, es decir, en equilibrio p; = p; = p; = pi,,,. Al sustituir esto en la
A ( B - S ) - ~BP;,,+ c(B+ S )
función de mejor respuesta (16A.4) obtenemos =O.
( B - s)(B+ 2s)
Al resolver para el precio de equilibrio obtenemos

Al sustiniir estos precios en las funciones de demanda directa (16.A.2) se obtiene la pro-
ducción de equilibrio para cada empresa,
( A- c)(B+ ' ) ,
qim
= y a l sustituir en la función
2B(B + 2s)
de utilidad (16a. 3 ) se obtiene la utilidad que obtiene cada empresa al no fusionarse de

Supongamos ahora que se fusionan las empresas 1 y 2. Después de la fusión la nueva em-
presa elige sus precios p, y p2 para maximizar su utilidad agregada IT, + IT,, mientras que
la empresa no fusionada elige p3 para maximizar SU utilidad I T ~ Esto
. nos da las condicio-
nes de primer orden

a ( ~ 1
+ 7 % )- A(B - S) - 2 ( B + s)P, + 2sp2 + sp3 + cB
= O,
a& ( B - s)(B + 2s)

a(n, + 7~2) - A(B - S) - 2 ( B + s)P2 + 2sP, + sp, + CB

= O, (í6A.7)
ap2 ( B - s)(B + 2s)

a=, A(B - - 2 ( B t s)p3 t s(P1 + p2) + c(B +

- - S) S)
= 0.
ap3 ( B - s)(B + 2s)
A ( 2 B + 3s)(B- S ) + c(2B + s)(B+ S )
Al resolver para los precios de equilibrio obtenemos P;> = P;> = 2(2B2+ 2Bs - s2)
A ( B + s)(B- S ) + cB(B + 2s)
para la empresa fusionada y pim = para la empresa no hsiona-
(2BZ+ 2Bs - s 2 )
da. Si sustituimos estos precios en la ecuación de utilidades (16A.3) obtenemos la utili-
dad de la ecuación (16.36):
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

A primera vista parece dificil realizar una comparación de las utilidades anteriores y posterio-
res a la fusión. Sin embargo, si deñnimos u = s/B, donde u se ubica en el intervalo (O, 1 )
porque tenemos O 5 S < B, entonces podemos expresar la utilidad no fusionada como

y expresar la utilidad de cada división de la empresa fusionada como

Advierta que ambas ecuaciones de utilidad (y la utilidad de la empresa 3 después de la

fusión) tienen el término ( A- c)'/B en común. Como resultado, al comparar las utilidades
previas y posteriores a la fisión no se pierde la generalidad si normalizamos este término
a la unidad. El resultado es que las milidades son una función exclusivamente de u y pue-
den compararse si graficamos las e~uaciones(16A.8) y (16A.9) en el intervalo u E (0,l).
Hacerlo nos confirma que la fusión incrementa las utiiidades de las empresas fusionadas
y de la empresa no fusionada.
: Capltulo 16
Fusiones horizontales 423

1 1BB.1 PRUEBA DE LOS PRECIOS DE EllUlLlBRlO

EN EL MOOELO ESPACIAL SIN UNA ~USION
Podemos considerar que cualquiera de las cinco empresas es representativa de las otras.
Así que veamos la compañía 3. La demanda de los consumidores para esta empresa a su
izquierda es Nr,,, donde Y,, es el consumidor marginal dado por

--
- \" I LF 1U

De modo similar. la demanda de 10s consumidores a la derecha de la empresa 3 es

Nr3,, donde r3, es

'34 - 2t ' 10

Por lo tanto, las utilidades de la empresa 3 son

u WA.. .....------
npriv-imnc p c t n -r-e-s ~ e c t ode
r ----
m, 'para obtener la condición de primer orden para la
3

compañía 3:

m2+m4 2mj
2t t 5 (1 6B.4)

Puesto que las cinco empresas son idknticas, en el equilibrio necesitarnos que m3 = m2 =
m,. Al sustituir en la ecuación (16B.4), obtenemos el precio de equilibrio de Bertrand-Nash:

I 188.2 PRUEBA DE LOS PRECIOS DE EQUlLlBRlu EN EL MODELO

ESPACIAL CON UNA FUSIÓN DE !AS M W I E f l A S 2 Y 3
Las utilidades de cada compañía se identifican fácilmente si se cambian las "etiquetas" de
las empresas en la ecuación (16B.3), de manera que tenemos
424 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

Después de la hsión, la organización fusionada escoge m2 y m3 para maxirnizar las uti-

lidades agregadas a, + a mientras que las empresas restantes escogen sus precios para
3'
maximizar sus utilidades mdividuales. Esto significa que tenemos cinco condiciones de
primer orden que resolver:

Al despejar estas ecuaciones simultáneamente, obtenemos los precios en el texto. Al

determinar este equilibrio supongamos que ninguna compañía i encuentra rentable jamás
fijar un precio tan bajo que compita realmente con las organizaciones más ailá de i - 1 e
i + l.
 Capítulo

En el otoño de 2000 General Elecuic y Honeyweii International anunciaron que habían

acordado que ambas empresas se fusionarían. El acuerdo estipulaba que GE compraría a Ho-
neywell. GE es una empresa muy conocida, con ingresos anuales de más de 100 000 rnillo-
nes de dólares. Sus negocios están en todo, desde alumbrado y aparatos electrodomésticos
hasta televisión (es dueña de NBC) y servicios ñnancieros. También es un importante provee-
dor de motores para aviones comerciales, donde sus principales competidores son RoUs Royce
y Pratt Whitney. Honeywell originalmente era una empresa Líder en controles de temperatura y
ambientales pero, con el tiempo, se había convertido en una gran empresa aeroespacial cuyos
productos incluían sistemas de alumbrado eléctrico, unidades de ventilación y de freno para
aviones, y también motores de arranque para los motores de aviación. El acuerdo fue aproba-
do en Estados Unidos. Sin embargo, en julio de 2001 la Comisión Europea siguió la reco-
mendación de Mario Monti, el Comisionado de Competencia, e impidió la fusión.
La fusión propuesta entre GE y Honeywell era un matrimonio de productos complemen-
tarios. Cuantos más motores para aviones compre una compañía, por ejemplo, Boehg, más
motores de arranque y otros productos relacionados con los aviones necesitará. Estas fusiones
se engloban en la clasificación de fusiones verticales. En su forma más senciíla y reconocible,
las fusiones verticales son combinaciones de compañías que operan en diferentes niveles de la
cadena de producción, digamos, un mayorista y un minorista. Sin embargo, la conexión entre
una empresa corriente arriba y otra corriente abajo cualitativamente es igual que la relación
que podía darse entre Honeywell y GE, O entre el h-dware y el software de computadoras,
los tornillos y las tuercas, o el zinc y el cobre (que se mezclan para fabricar latón). En todos
estos casos dos o más productos se combinan para integrar el bien o servicio final. Dado que
la relación corriente arriba y corriente abajo es sólo uno de los muchos tipos de relaciones
complementarias que pueden existir entre compaaas, el término fusión vertical ha llegado a
tener la connotación más general de una fusión entre cualesquiera empresas que fabrican pro-
ductos complementarios.
En el c a p i d o 8, sección 8.3, demostramos que la producción separada de tales bienes,
cuando cada uno está en manos de una empresa con poder monopólico, reduce la utilidad
conjunta de las dos compañías e impone una pérdida de eficiencia sobre la economía. El ra-
zonamiento detrás de este resultado es simple. La decisión de establecer un precio dado por
cada empresa impone una externalidad a la otra. Un precio alto en el hardware de computadora
reduce la demanda de PC. También reduce la demanda de programas y sistemas operativos.
~1 fabricante de hardware toma en cuenta el primer efecto y no toma en cuenta el segundo.
Desde luego, lo Msmo es cierto en sentido opuesto. El fabricante de software no toma en
cuenta el efecto que su decisión sobre el precio puede tener en la demanda de hardware. Co-
mo resultado, en el equilibrio no cooperativo 10s precios de ambos bienes son muy altos. Por
ejemplo, si la empresa de hardware redujera SU precio, esto generaría un aumento en la de-
manda y las utilidades de la compañia de software. Sin embargo, como la empresa de hard-
ware no recibe nada de esas utilidades adicionales que Se generan, no reduce su precio. Esto
significa que si ambas cooperaran podiían reducir sus precios y al final obtendrían
mejores resultados. hs también gandan como resultado de la reducción de
precios y el aumento de producción.
el c a p i d o 8 también que una forma en la que dos empresas pueden lograr
la u d d a d y derivadar de la cooperaciÓn es fusionándose. fusionarse crean una sola
para la toma de decisiones, y con ello pueden internalizar la externalidad, La empre-
sa de s o h a r e y hardware ciertamente desea maumizar Su utilidad total, 10 que
 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

que desea fijar un precio a ambos bienes individuales de modo que las utihdades
que obtienen de cada uno se maximicen en forma conjunta. Así, siempre que las empre-
sas con poder de monopolio'fabriquen productos complementarios, tendrán un fuerte in-
centivo para fusionarse o para crear algún otro método que asegure una producción y
precios cooperativos de los productos complementarios.
Precisamente las mismas cuestiones de cooperación están presentes cuando surgen las
relaciones complementarias que menciofihnos como resultado de que las empresas ocu-
pen diferentes niveles en la cadena vertical de producción. Esto es importante porque pone
en evidencia la forma en que las fusiones verticales afectan a la competencia, y con elio al
bienestar del consumidor. De hecho, en la década de los ochenta la creencia en esta mo-
tivación llevó a algo que parecía una revolución en la política antirnonopolios relacionada
con las fusiones verticales. En las décadas anteriores a la de los ochenta, solía considerar-
se que las fusiones verticales facilitaban la creación de barreras a la competencia y, por lo
tanto, eran anticompetitivas. Es decir, el socio corriente arriba podría rehusarse, después
de la fusión, a ofiecer sus productos a sus rivales corriente abajo, con lo que los sacaría
del mercado o crearía barreras al ingreso que facilitarían la colusión.
Economistas relacionados principalmente con la escuela de Chicago cuestionaron esta
visión negativa de las fusiones verticales. Estos especialistas argumentaron que las combi-
naciones verticales eran, en el fondo, intentos de alcanzar eficiencias complementarias, y
que "la integración vertical probablemente era más pro competitiva o neutral respecto de
la competencia" (Riordan, 1998, p. 1232). Para la década de los ochenta el enfoque de
la escuela de Chicago había comenzado a ganar popularidad en los tribunales, y las auto-
ridades antimonopoiios trataron cada vez más favorablemente a las fusiones verticales. Sin
embargo, a mediados de la década de los noventa el péndulo había comenzado a incii-
narse otra vez en el otro sentido. Así, surgió un nuevo enfoque posterior a la escuela de
Chicago, el cual emplea nuevas herramientas teóricas de juegos para construir modelos
nuevos, realistas y con congruencia lógica, de fusiones verticales en las que de nueva
cuenta es real el riesgo de daños al consumidor. Esta contrarrevolución ha llevado a un
escrutinio detallado de diversas combinaciones verticales, más en particular, de las del sec-
tor de telecomunicaciones.
Comenzamos este capítulo analizando las fusiones verticales con base en la propuesta
de que éstas son favorables a la competencia, porque corrigen ineficiencias del mercado.
En la sección 2 analizamos algunos de los análisis más recientes que sugieren que estas
fusiones podrían afectar negativamente la competencia en los mercados de productos fi-
nales. En la sección 3 se presenta un modelo formal simple que destaca este aspecto,
En la sección 4 se estudia el tercero y último tipo de fusiones. Éstas son las fusiones
de conglomerado, que se refieren a la combinación de empresas que no tienen una rela-
ción clara de su~tinicibnO complementaria. Los ejemplos incluyen la compra de Duraceu
Batteries por GiUette, la compra de Snapple (té helado) y de Gatorade (bebida para de-
portistas) por Quaker Oats y la serie de adquisiciones realizadas en 1986 por Daimler-
Benz, fabricante de autos de lujo y camiones, que la convirtió en el conglomerado indus-
trial más grande de Alemania, que fibrica desde productos domésticos hasta aeroespaciales.
Por Último, en la sección 5 se presenta una breve extensión de nuestro análisis para in-
cluir las cuestiones fundamentales que surgen por las fusiones respecto de la teoría de la
empresa.

1 II Zi FUSIONES VERTlCALES PROCOMPETITIVAS:

11wuElfiN ut C~w~tltNaHltwu
Cuando las empresas ocupan diferentes escenarios en la corriente de producción se acos-
tumbra designar a las empresas que están más lejos del consumidor final del producto,
 Capftulo a 7 Fusiones verticales y de conglomerados

como corriente arriba, y a las que se haiian más cerca de éste, corno corriente abajo. Las
compañi'as que producen películas y los cines son un ejemplo. En este caso las empresas que
producen son corriente arriba, y los cines que exhiben las películas son empresas corriente
abajo. Los fabricantes y minoristas tienen una relación similar corriente arriba-corrien-
te abajo. Como ya señalarnos antes, todas estas relaciones se piteden ver a través de la lente
de la complementariedad. Cada empresa de la cadena vertical proporciona un servicio
esencial a otras empresas de la cadena. La consecuencia es que las relaciones verticales entre
dos empresas, cada una con poder de monopolio, lleva a una pérdida de eficiencia eco-
nómica cuando no existe un mecanismo que djordine sus decisiones. En el caso de com-
pañías con relación vertical, este asunto se conoce como el problema de la doble mar@-
nalización. Ahora presentaremos una ilustración formal de este problema.
La situación es como sigue. Tenemos un solo proveedor corriente arriba, el fabrican-
te, que vende un producto único a una sola empresa corriente abajo, el minorista, EI fa-
bricante manufactura el bien a un costo unitario constante, c, y lo vende al minorista a
un precio de mayoreo, r. El minorista vende el producto a los consumidores al precio de
liquidación del mercado, P. Por simplicidad supondremos que el minorista no tiene tos-
tos de reventa. La demanda del consumidor está dada por nuestra ya conocida función li-.
neal de demanda inversa P = A - B Q y suponemos que c A.
Puesto que el minorista compra &unidades del fabricante a un precio de mayoreo Y y
vende estas unidades a los consumidores a un precio P = A - B Q la utilidad del mino-
rista corriente abajo es
nD(Q, Y ) = (P - Y)Q = ( A - BQQ - rQ.
Como siempre, el minorista maximiza su utilidad igualando su ingreso marginal con
su costo marginal. Por nuestras hipótesis sabemos que el ingreso marginal es M R = A -
2BQy que el costo marginal es Y.Al igualar 10s dos términos obtenemos la producción
óptima corriente abajo
QD = ( A - r)/2B.

Al sustiniir esto en la función de demanda se obtiene el precio minorista de liquidación

del mercado PD = ( A + r ) / 2 . A partir de la ecuación (17.1), la utilidad del minorista es,
por 10 tanto, nD = (A - Y ) ~ / ~En B la. figura 17-1 se ilustran estos resultados.
i ~ U pasa
é con el fabricante? ¿Qué precio de mayoreo debe cobrar? Debe quedar claro
de la ecuación (17.2) que el precio mayorista determina el número de unidades que el
proveedor corriente arriba puede vender al minorista. Al precio mayorista y, el minorista
decide producir @ = ( A - y)/2B unidades. Para hacerlo el minorista debe comprar es-
te número de unidades al fabricante. En ovas palabras, & = ( A - r)/2B es la curva de
demanda que el fabricante corriente arriba: la relación entre el precio mayorista
fijado por el fdbricante y la de producto demandado por el minorista. Pero esto
significa que la demanda inversa que enfenta e!fabricante cowiente arriba al precio ma-
y o r 8s~r = A - 2BQ, que es también la función de i n . 0 maranal del minorista.

Problema práctico 1Z1

La cuwa de demanda inversa que enhenta u n monopolista que vende pulseras de oro al
menudeose describe como p = 3 000 - Q/2. EI minorista compra las pulseras a u n precio
de mayoreo r por el fabricante, y no tiene otros costos. Demuestre que la cur-
va de demanda inversa que enfrenta el manufacturero es = OoO - Q.

Ahora podemos deduc* el precio de maximización de d i d a d e s que el fabricante fija

para su producto. Expresado en palabras muy simples, el fabdcante iguala su costo mar-
ginal con su ingreso marginal. La curva de demanda inversa del fabricante es r = A -
2BQ, de tal modo que la curva de ingreso marginal del fabricante es MR = A - 4BQ. Al
igualar esta curva con el costo marginal c, se obtiene el monto de producción y el precio
mayorista que maximizan las utihdades. Éstos son, respectivamente,

Este análisis se ilustra en la figura 17-2. Cuando el fabricante corriente arriba fija el
precio rU = ( A+ c)/2, el minorista corriente abajo fija el precio P = ( A + rU)/2 = ( 3 A
+ c)/4. El minorista vende = ( A - c)/4B unidades, que es, por cierto, precisamente
la cantidad que el fabricante corriente arriba anticipaba, en primer lugar, que vendería al fi-
jar su precio rU= ( A + c ) / 2 corriente arriba. La utilidad del fabricante, que se muestra en
la figura 17-2 con el área de sombreado claro wrgv, I'IU= ( A- c)~/SB.La utilidad del mi-
norista, mostrada con el área de sombreado oscuro re&, es nD = ( A- ~ ) ~ / 1 6 BLa. utilidad
combinada de ambas empresas es, desde luego, simplemente la suma de estas dos áreas,
3(A - ~ ) ~ / 1 6 B .
Supongamos ahora que ambas empresas se fusionan, de modo que el fabricante se
convierte en la división corriente arriba de una empresa integrada, que vende su produ-
cción por medio de la división de ventas al menudeo corriente abajo de la misma empre-
sa matriz. El bien se produce todavía al costo marginal constante, c. Esto transforma
efectivamente la empresa integrada en un monopolio simple, cuya meta es maximizar las
 Capitulo 17 Fusiones verticales y de conglomerados

MAXIMIZACION
DE UTILIDADES CORRIENTE ARRIBA
Y CORRIENTE ABAJO SIN FUSION VERTICAL
..

La curva de ingreso marginal del minorista, MRD, es la curva de demanda del fabricante, DU.Hay
doble marginalización cuando el fabricante fija su precio óptimo mayorista de r = ( A + c)/2 por
arriba de su costo marginal y unitario c, y luego el minorista agrega un margen adicional por arri-
ba de este precio, estableciendo un precio minorista que maxirniza sus propias utilidades en P =
(3A + c)/4. El minorista obtendrá la utilidad mostrada con el área sombreada oscura re&. El f i -
bricante o mayorista ganará la utilidad mostrada con el área sombreada clara w r p .

utilidades de monopolio mediante su elección de precio minorista p. Esta utiiidad es sim-

plemente el ingreso total PQmenos el costo total cQ, que es IIx = ( A- BQ) - cQ.
La curva de ingreso marginal de la empresa integrada es la curva de ingreso marginal
del minorista no integrado, MR' = A - 2BQ. Al igualar esto con el costo marginal c, se
obtiene la producción que maximiza utilidades de la empresa integrada, Q1= ( A - c)/2B.
Luego, la sustitución de esto en la curva de demanda inversa nos da el precio minorista
a los consumidores, P 1 =( A + c)/2.
La fusión de fabricante y minorista resulta en que a los consumidores se les fije un precio
más bajo. La consecuencia es que la empresa fusionada vende más producto que las dos
empresas que antes eran independientes. Pero, jes rentable esta fusión? ¡Sí! La utiiidad
ganada por la empresa integrada es I7'= ( A - c)'/4B. Esto es 12.5 por ciento mayor que las
utiiidades agregadas del fabricante y el minorista antes de la fusión, que ya vimos que eran
3(A- ~ ) ~ / 1 6 BDesde
. el punto de vista del bienestar social, la integración de las dos em-
presas monopolio beneficia a todos. Se incrementan la utilidad total y el excedente del con-
sumidor, ya que se vende más producto a precio más bajo.
En la figura 17-3 se ilustran las ganancias de la fusión vertical. La utilidad del mino-
rista antes de la íüsión, área re& se redistribuye a los consumidores como excedente.
Además, 10s consumidores ganan el triángulo &.La utiiidad del fabricante se ha dupli-
cado, pasando del t e a wrgo a wrib, y esto compensa con creces la pkrdida de utilidad del
minorista.
La integración de empresas que guardan una relación vertical genera una ganancia en
la eficiencia global, porque permite que las actividades separadas, pero relacionadas, se
coordinen y, en consecuencia, que se internalice la externalidad que cada una impone a
la otra. Cuando no se produce una fusión, el precio final refleja una doble marginaliza-
Parte Cinco Relaciones contractuales enme empresas

MAXIMIZACI~NDE UTlblDADES CORRIENTE

ARRIBA y CORRIENTE ABAJO CON INTEGRACIÓM VERTICAL

U n fabficante-minofista integrado establecerá un precio a los consumidores de P = (A + c ) / 2 . El

áreasombreadaoscura, re&, que es la utilidad que hubiera obtenido un minorista no integrado,
se ahora a los consumidores como excedente del consumidor. Sin embargo, e l incre-

ción. El fabricante independiente fija s u margen de ganancia ante el minorista, que lue-
go a la distorsión de precio-costo agregando s u margen adicional cuando fija
e l precio al consumidor. &te es el origen de esa vieja fase, ''iQué es peor que un mono-
polio? Una cadena de monopolios". Desde esta perspectiva, no es de sorprender q u e las
autoridades antirnonopolios por 10 general se preocupen menos por las fusiones vertica-
les que por las horizontales.

Problema práctico 17-2

Supongamos que el mercado de artefactos corriente abajo se caracteriza por la cuma de de-
manda inversa P = 100 - Q.La venta minorista está controlada por la monopolista WR Inc.,
que obtiene sus artefactos del monopolio mayorista WW Inc., a un precio mayorista de ww
por cháchara. A su vez, WW Inc. obtiene 10s artefactos del monopolio fabricante WM Ltd. a
un precio de fabricación de w, por artefacto. WM Inc. incurre en costos marginales de $10
por unidad en la manufactura de estos artefactos. WW y WR incurren cada uno en costos
marginales de $5 además de 10s precios que tienen que pagar por los artefactos.
a) ¿Cuál es el precio de equilibrio de 10s artefactos para losconsumidores, p, el precioal
mayoreo de equilibrio ww y el precio de manufactura de equilibrio, w> ( ~ ~ es
6 la
1 utili-
dad obtenida por cada empresa a estos precios?
b) Demuestre que la integraci6n vertical por cualquiera de estas dos empresas incrementa
las utilidades y beneficia los consumidores.
c) Demuestre que la integración de las tres empresas es todavla más benefica.
 Capftulo 17 Fusiones verticales y de conglomeados

~erificaciónde Un realidad

de ello, Pepsi se ha rezagado detrás de Coca-
Cola en el mercado de jarabes para bebidas
refrescantes. Como resultado, la participa-
ción global de mercado de Pepsi en Estados
Unidos es de 32 por ciento, comparada con
la participación de 44 por ciento de Coca-
Estosjarabes no se venden para consumo
doméstico, sino a restaurantes que luego los
mezclan con agua carbonatada para venta a
sus clientes. ~ s t o
se conoce como e l merca-
do de fuentes de sodas. Una razón por la que
Pepsi no ha igualado a Coca-Cola en el mer-
cado de fuentes de sodas parece ser el pro-
blema de la doble rnarginalizaci6n. Durante
muchos años Pepsivendi6 sus jarabes a em-
ginalización del jarabe de Pepsi y, en conclu-
sión, en precios un poco más altos para es-
t e producto y una menor participación de
mercado para Pepsi.
Pepsi decidió cambiar la naturaleza de sus
contratos con los embotelladores. En parti-
cular, se esforzó en eliminar las restricciones
en los contratos que impiden la venta direc-
ta del jarabe a los restaurantes locales por
conducto de las compañlas de distribución
de alimentos de Pepsi, como Sysco. ES evi-
dente que Pepsi tiene la esperanza de que al
eliminar a los intermediarios y ofrecer sus ja-
rabes a los restaurantes locales mediante su
propia subsidiaria integrada, logrará que crez-
ca su negocio de las fuentes de sodas.

~ ~N. D ~ ~ "Pepsi ~~ tChanges

~ ~ at Bottlers
~ ~~ to,Speed : Attack on Coke's Lock on Soda Fountain Busi-
ness", ne~ ~ / / ~ t ~23 de ~ enero
~ t de ~ ~ p.
J 1997, ~ yl S. , Leith, "Pepsi Adds US Market Share AS Coke
~ 08;
Dips", Atlanta-Journol Constitution, 5 de marro de 2004, P. 61.

No obstante, se debe destacar un aspecto en el análisis anterior. Las ganancias de la fu-

sión vertical suponen que la empresa corriente abajo utiliza una cantidad fija del produc-
to de la empresa corriente arriba, por cada unidad de producción que vende la empresa
corriente abajo. En nuestro ejemplo de un productor y un minorista corriente abajo,
este supuesto tiene sentido. El minorista tiene que tener una unidad del producto del fa-
bricante por cada unidad que vende a su vez a sus clientes. Pero en otros casos esta hipó-
tesis puede ser demasiado fuerte. Por ejemplo, si la empresa corriente arriba es una
siderúrgica, y la que está corriente abajo una armadora de automóviles, la decisión de la
siderúrgica de cobrar a la otra compañia un precio que hcluya un alto margen, ~ u e d e
inducir a la empresa armadora a reducir el uso del acero para favorecer el del aluminio o
tal vez el de la fibra de vidrio. En cualquier caso, los beneficios que obtendría la armado-
ra de autos al integrarse hacia atrás en el mercado del acero son menos nítidos. Si existen
posibilidades de sustitución suficientemente grandes, pueden ser suficientes para cancelar
10s beneficios que resultan de eliminar la doble rnarginalización.
 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresa

Resumiremos esta parte de nuestra exposición como sigue. ES probable que la integra-
ción vertical de una cadena de productores, cada uno de los cuales tiene precio de mo-
nopobo, beneficie tanto a las empresas como a los consumidores al corregir la f d a de
mercado relacionada con la doble marginalización. Es más probable que estos beneficios
cuando la tecnología operada por las empresas ubicadas corriente abajo ofrece
opormnidades limitadas para la sustitución por otros insumos.

1 1ZB POSIBLES EFECTOS ANTICOMPETIIIVOS 01 LAS FUSIONES

Si todo lo que nos preocupara fuera el análisis de la sección anterior, ciertamente parece-
ría que las autoridades antimonopolios no tienen razón para preocuparse por los efectos
de las fusiones verticales en el bienestar. Sin embargo, hay que reconocer que este análi-
sis hace suposiciones importantes que sesgan los resultados. En particular, hemos supues-
to que existe un solo mercado en que se vende la producción h a 1 y que hay un mono-
polio en cada etapa de la cadena vertical. Antes de llegar a la conclusión general de que
las "fusiones verticales son buenas para las empresas y los consumidores", debemos veri-
ficar los efectos causados por la liberación de estos supuestos.

O ~2.1 1s lunb~raeó~on
vart!c~Ipara ffaeolltar UP Ii?~~rirn!m~~iÓIun
de preciuns
Por lo expresado en los capítulos 5 y 6, sabemos que aunque es agradable ser un mono-
polista, es todavía más agradable ser un monopolista que discrimina en precios. Esto es
igualmente cierto para un monopolista ubicado corriente arriba que vende a diversas em-
presas corriente abajo. Aún más, hay muchos casos en que las empresas corriente abajo
tienen una diferente disposición a pagar por el producto de la empresa corriente arriba.
Los ejemplos incluyen mayoristas que surten a minoristas en diferentes ciudades, un fa-
bricante de partes de motor que surte a fabricantes de autos en diferentes países, un consul-
tor que asesora empresas de diferentes industrias, etc. En estas condiciones, a la empresa
corriente arriba le gustaría fijar un precio alto por su producto a las empresas cuya deman-
da es inelástica, y un precio bajo a aquéllas cuya demanda es elástica.
No obstante, como demostró nuestro examen de la discriminación de precios, para
que la discriminación de precios tenga éxito, se deben cumplir dos requisitos. Primero, la
empresa debe poder identificar qué compradores tienen una demanda elástica y cuáles
tienen una demanda inelástica. Segundo, la empresa debe poder evitar en alguna forma
la reventa de su producto entre SUS clientes. Este arbitraje evidentemente destruiría cual-
quier esfuerzo de discriminación de precios. Supongamos que la empresa ha resuelto de
algún modo el ~roblemade la identificación. Entonces el asunto se convierte en, iqué
mecanismos puede usar para superar el problema del arbitraje?
Desde luego, el enfoque más simple sería que la empresa corriente arriba formalizara
un contrato de no reventa con SUS clientes. Sin embargo, en muchas circunstancias es im-
posible hacer cumplir tales contratos, por ejemplo cuando las empresas cliente están en
otra jurisdicción, en cuyo caso se requiere otro método. Uno de estos métodos es que la
empresa corriente arriba se fusione con alguno o todos sus clientes corriente abajo.
Supongamos que la empresa corriente arriba surte a una serie de empresas corriente
abajo y que, por Iúnitaciones financieras, esta empresa se puede integrar hacia delante sólo
con algunas de las empresas corriente abajo. Entonces, como se muestra en el problema
práctico 17.3, debe fusionarse primero en los mercados que tienen la mayor elarticidadde la
dewanda. Como las fusiones permiten que una empresa evite la reventa, también permi-
ten que la empresa fije precios altos que maximicen sus utilidades en los otros mercados
de baja elasticidad de la demanda. <Unafusión de este tipo es pro o anticompetiriva? ya
señalamos en el capítulo 6 que la discriminación de precios &tosa a menudo mejora la
eficiencia económica. No obstante, cuando ese éxito se logra mediante uila fusión verti-
 Cap;tulo 17 ' Fusiones vePticales y de conglomerados

cal, el efecto sobre la eficiencia económica es ambiguo. La razón es que aunque el pro-
ceso de fusión incrementa las utilidades y elimina la doble margina]ización en un gmpo
de mercados, también lleva d aumento de precios en los mercados restantes. En otras pa-
labras, algunos consumidores ganan y otros pierden como efecto de la fusión El
efecto global es incierto y se puede resolver sólo cuando se cuenta con más información
sobre la naturaleza precisa de la demanda en los diversos mercados.

Prohlema práctico 1bP

Supongamos que Widget lnternational surte artefactos a Cizmo, Inc., de Boston, donde la
demanda de truculetos de Cizmo es Pgb= 1 - Q@ y TruCizmo, Inc., de Nueva )o ' &, donde
la demanda de truculetos de esta última empresa es P = 0.75 - 0.2Qp.Asimismo, supon-
gamos que 10s costos marginales de WI para surtir amgos mercados es de $0.1 por artefac-
to, y que tanto Gizmo, Inc., como TruGizmo, Inc., necesitan exactamente un artefacto por
cada truculeto que venden. Ambos distribuidores tienen otros costos de producción que su-
man $0.1 por truculeto.
a) ¿Cuáles son los precios que maximizan las utilidades de los artefactos y truculetos en
ambos mercados, si Widget lnternational no puede discriminar en precios? ¿Cuálesson
las utilidades de las tres empresas?
b) ¿Cuáles son los precios que maximizan las utilidades de los artefactos y truculetos en
ambos mercados, si Widget lnternational puede discriminar en precios? ¿Cuálesson las
utilidades de las tres empresas?
c) Demuestre que si Wl ,se puede fusionar con cualquiera de Cizmo Inc., o TruCizmo, Inc.,
preferirá fusionarse con TruGizmo, Inc.
d) ¿Cuál es el efecto de la fusión sobre los precios al consumidor y el excedente del mismo
cuando WI (i) no puede y (ii) puede fijar precios discriminatorios antes de la fusión?

Ulr.2.4 las ffnnaüunei visilsales. @O m8lglanpillan y la ixe8aaslóioo di0 mircauUo

Consideremos ahora la segunda hipótesis importante que subyace en nuestro análisis de
la sección 1. Las ganancias de la fusión se apoyan sobre todo en el hecho de que antes de la
fusión había monopolio en ambos niveles de actividad, de fabricación y ventas minoris-
tas. En contraste, supongamos que habíamos comenzado con un sector competitivo de
manufactura corriente arriba que vendía a un monopolio corriente abajo, o con un mo-
nopolio corriente que vende a un sector minorista competitivo. La competencia en
precios corriente arriba entre los fabricantes lleva a un precio de mayoreo igual al costo
mara Dea l.
manera simlar, la competencia entre los minoristas corriente abajo Ueva el
precio al menudeo a un nivel igual al precio corriente arriba PUmásel costo marginal CO-
rriente &ajo, Y. En ninguno de los dos casos puede ocurrir una doble marginalización, y
n o hay ganancias en eficiencia en la integración verticd.

Problema práctico 1T04

Supongamos que el mercado corriente abajo de artefactos es perfectamente competitivo y
se caracterizapor lacurva de demanda inversa P = 100 - Q. LOSminoristas tienen cero COS-
tos de produccibn,pero tienen una cuota r por cada unidad vendida. Esta cuota es el pago
que los minoristas debenefectuar al único fabricante de artefactos, el monopolista Widget
Internacional ( ~ 1 )WI
. no tiene costos fijos. Sin embargo, sí tiene un costo marginal cOnS-
tante de $1 0.
a) ¿cu&l es el precio
de equilibrio para los consumidores, P, y la cuota de 10s minoristas, r?
cuánto asciendenlasutilidades que obtienen 10s minoristas y WI a estos precios?
Parte Cinco Relaciones cont~actualesentre empresas

b) Demuestre que la integración vertical por la que W I se convierte en el único fabricante y

minorista de artefactos no aumenta las utilidades de WI y tampoco reduce el precio pa-
ra los consumidores.
c) (Cuál es el precio a los consumidores si tanto la fabricación como el menudeo de los ar-
tefactos son competitivos?

Desde luego, alegarse que suponer una competencia perfecta en lugar de un mo-
nopolio en cualquiera de los mercados corriente arriba o corriente abajo, simplemente
reemplaza una hipótesis extrema con otra igual. Por lo tanto, ahora pasamos al caso más
en donde tanto el mercado corriente arriba como el corriente abajo son oligopo-
lios. Esto hace surgir otro tema importante que necesita una consideración explícita. Más
del deseo de reducir o eliminar la doble marginalización; hay otro motivo para la in-
tegración vertical que es más evidentemente anticompetitivo. Aquí es donde la fusión crea
la posibilidad de una exclusión del mercado. Es decir, la fusión de empresas que tienen re-
laciones verticales podría dar como resultado una compañía que está al mismo tiempo co-
rriente arriba y corriente abajo, que puede negar a sus competidores corriente abajo una
fuente de insumos, o a los competidores corriente arriba un mercado para sus productos.
Un ejemplo podría ser una armadora de autos que se fusiona con un fabricante de ca-
jas de velocidades. Es probable que la operación tenga dos efectos. Primero, ya no podrán
competir otros fabricantes de cajas de velocidades para vender su producto a la armadora.
Segundo, es ~osibleque la empresa fusionada prefiera no vender sus cajas de velocidades
a ninguna otra compañía. Pero también la empresa fusionada puede tratar de "exprimir el
preciov ofreciendo sus cajas de velocidades a otras empresas a precios exorbitantes.'
Tales efectos de exclusión del mercado causados por las fusiones verticales pueden re-
ducir las fuerzas competitivas tanto en el mercado corriente arriba como en el mercado co-
rriente abajo y, como resultado, cancelar l o ~beneficios de eliminar el problema de la
doble marginalización. De hecho, ésta es una de las principales razones por las que 1% au-
toridades reguladoras investigan las propuestas de fusiones verticales. El caso pionero de
Alcoa ilustra esta afirmación. Se acusó a Alcoa de mantener una poderosa posición de mer-
cado al obligar mediante una promesa a l a ~compañías de electricidad a no surtir energía,
vital para la refinación del aluminio, a sus competidores. Además, se le acusó de exp-
el precio al fijar precios muy altos por sus lingotes de aluminio, que compañías competi-
doras usaban en ciertos mercados ~ ~ u i e nabajo,
t e como el de láminas de aluminio,
En 1% telecomunicaciones las autoridades reguladoras han tenido preocupaciones
similares en Estados Unidos y Europa. En esta industria por lo común la red local ha es-
tado monopolizada, en tanto que el mercado de larga distancia ha sido más competitivo.
Sin embargo, cualquier proveedor de larga distancia, como Spfint o MCI, tiene que
conseguir el acceso a sus posibles clientes conectándose a la red local. ~ s t ofrece
o 4 pro-
veedor del servicio local la opormnidad de fijar un precio que saque del mercado a sus
competidores de larga distancia, ~ ~ b r á n d o l un
e s precio muy alto por el acceso a su red o,
en caso extremo, negándoles todo acceso. Una causa importante de p r e o ~ u p a c i 6para ~
las autoridades reguladoras han sido 10s precios que se debeda permitu cobru a los pro-
veedores de telefonía local por el acceso a las redes locales.
En resumen, necesitamos considerar las posibilidades de exclusión que genera la inte-
graci6n vertical. En el resto de esta sección describiremos brevemente dos de los rnode-
los más importantes de exclusión por medio de la integración vertic-, Uno se debe a

1 Hay, de hecho, todo un arsenal de métodos mediante 10s cuales las empresas fusionadas pueden excluir
efectivamente a sus competidores del mercado. Se puede ver una ilustración de algunos de estos metodos en
Krattenmaker y Salop (1986).
 Capltulo l ? Fusiones verticdes y de conalomerados 43 5

La posibilidad de exclusión mediante una in- las acciones de Coca-Cola alcanzabansu pi-
tegración vertical es bastante real en la mente co más alto en 52 semanas.
de muchos ejecutivos y analistas de la indus- Pepsi no tornó el anuncio con tranquili-
tria. Como ejemplo, veamos nuevamente la dad. Reclamó rápidamenteque Cisneroses-
lucha entre Pepsi y Coca-Cola. Por nuestra taba rompiendo un contrato que lo obliga-
narración anterior, sabemos que las embo- ba hasta 2003. Denunció que Coca-cola
telladoras son un elemento importante en habla pagado un precio por la embotellado-
este conflicto. La importancia de las embo- ra que sólo se p o d h justificar s¡ Coca-Cola
telladoras quedó clara como el cristal en visualizaba la compra como medio para ob-
agosto de 1996, cuando la embotelladora tener poder de monopolio en Venezuela
venezolana manejada por el Grupo Cisne- minando cualquier posibilidad de que Pepsi
ros, el embotellador más grande de Vene- vendiera su producto. Inició acciones legales
zuela, y también propietario de supermerca- para impedir la compra según la legislación
dos y estaciones de televisión y radio en venezolana sobre monopolios, y amenazó
América Latina, Europa y Estados Unidos, con hacerlo en Estados Unidos.
vendió la participación mayoritaria de su Sin embargo, éste no fue e l final de la
embotelladora a Coca-Cola. La embotella- compra de embotelladoras por parte de
dora de Cisneros habla estado trabajando Coca-Cola. Unos meses despues de la ad-
bajo contrato con Pepsi durante más de una quisición venezolana, Coca-Cola anunció un
década. Había llevado la participación de acuerdo para hacerse, mediante una subsi-
Pepsi en el mercado de Venezuela a más de 40 diaria, de la ~ r o ~ i e d total
a d de una embote-
por ciento, mientras la de Coca-Cola lan- lladora inglesa antes propiedad conjunta de
guidecfa a 10 por ciento. Ahora, Coca-Cola Cadbury Schweppes. De nueva cuenta, Pep-
habCa adquirido de la noche a la mañana una si (por medio de su filial, BritVic Soft Drinks)
capacidad suficiente para incrementar en 40 emprendió acciones legales para bloquear el
puntos su participación en el mercado. acuerdo acudiendo a la legislación sobre
Mientras tanto, sin embotelladoras y sin dis- competencia de la Unión Europea. Se le
tribuidores, la participación de Pepsi es ce- unió otra compañia inglesa del conglomera-
ro. Un analista de valores describió la com- do Virgin Group. El temor a la exclusión se
pra de laembotelladoravenerolana por parte hallaba en el centro de las acusaciones de
de Coca-Cola como "una daga clavada hasta estas empresas, que alegaban que Coca-Co-
elcorazón de Pepsi". Otros analistas e inver- la estaba adquiriendo suficiente poder como
sionistas parecen estar de acuerdo. Una ca(- para presionar a los minoristas para que de-
da de cinco por ciento en elprecio de las ac- jaran de ofrecer otras marcas.
ciones de P e ~ ssiguió
i al anuncio, mientras

Salinger (1988) y se basa en la competencia de Cournot. El otro es de Ordover, Sdoner

y Salop (1990) y tiene sus raíces en la competencia en precios. Desarrollaremos modelos
más formales de la exclusión vertical en la sección 3.
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

El argumento de Salinger (1988) se puede entender como sigue. Sea un mercado co-
rriente abajo en que N D empresas compiten en cantidades. Cada una de estas empresas
compra exactamente un insumo corriente arriba a un precio P u por cada unidad que pro-
duce corriente abajo. El costo unitario para cada empresa corriente abajo es P U+ cD,
donde cD es el costo marginal constante en que se incurre corriente abajo, que refleja el
costo de otros insumos. Así, el mercado corriente abajo está descrito por un modelo de
Cournot en que cada empresa corriente abajo tiene un costo marginal constante de PU + cD.
Dado el número de empresas, ND, y el costo de otros factores, cD, sabemos a partir del
capínilo 9 que la cantidad corriente abajo QDaumentará y el precio corriente abajo P
disminuirá, conforme disminuye el precio corriente arriba PU.En otras palabras, el equi-
librio corriente abajo determina la demanda que enfrentan las empresas corriente arriba.
Lo que es más importante, como la competencia no es perfecta, sabemos que PD> P U+
cD. Advierta que esto impone una restricción implícita al precio corriente arriba. El pre-
cio PUno puede ser demasiado grande, ya que de otra manera las empresas que están co-
rriente abajo no podrán llegar al equilibrio.
Consideremos ahora el mercado corriente arriba. Supongamos que contiene NUempre-
sas y que éstas tienen un costo marginal constante de cU.Dada la demanda corriente abajo
que acabamos de describir, podemos trabajar el equilibrio de Cournot corriente arriba. De
nueva cuenta, como la competencia corriente arriba no es perfecta, debe suceder que
P U> c u. En resumen, tenemos una versión de Cournot del problema de la doble mar-
ginalización. El precio corriente arriba excede el costo y ese margen se incrementa en el
mercado corriente abajo.
{Qué sucede cuando se fusionan una empresa corriente arriba y otra corriente abajo?
.De inmediato, esta empresa integrada tiene una ventaja en el mercado corriente abajo,
porque puede comprar los insumos que proceden de la corriente arriba a un costo c en
lugar de Pu. La empresa integrada nunca pagará PU ni comprará de una empresa corriente
arriba cuando puede pagar cU y comprar de su propia división corriente arriba. Es preci-
samente en esta forma como evita el problema de la doble marginalización. Así, la em-
presa integrada verticalmente se convierte en una competidora de bajo costo en el mer-
cado corriente abajo. Todas las empresas en ese mercado ganarán una utilidad positiva
por unidad, pero la empresa de bajo costo ganará P - c U - c D por unidad de pro-
ducto, mientras que sus rivales de alto costo ganarán la utilidad más pequeiía, pero toda-
vía positiva PD- c U - P U >0.
(Venderá alguna vez la empresa integrada el insumo producido corriente arriba a un
competidor no integrado corriente abajo? La respuesta es no. Para entender esto haga-
mos el siguiente experimento. Supongamos que la empresa integrada toma una M d a d del
insumo corriente arriba y lo vende a una empresa independiente corriente abajo. Esta pe-
queña redistribución de la producción dejará sin cambios tanto los precios corriente arriba
como los precios corriente abajo. Como el precio corriente arriba es Pv, la empresa in-
tegrada ganará P - c U en esta transacción. Sin embargo, perderá la utilidad que hubie-
ra ganado PD- c U - cD si hubiera usado ese insumo para producir su propia producción
corriente abajo. Es fácil ver que esta pérdida excede la ganancia, es decir, que

Todo esto requiere que PD- P v - cD > O, lo que sabemos que debe ser cierto si hay al-
guna empresa independiente corriente abajo.
Acabamos de demostrar que la exclusión podna tener lugar como resultado de una fu-
sión vertical. La empresa integrada no comprará de empresas independientes corriente
arriba, y tampoco venderá a otras empresas independientes corriente abajo. No obstante,
aunque la exclusión pudiera tener lugar y la empresa verticalmente integrada tenga ventaja
sobre sus competidores, esto no es lo mismo que decir que esta exclusión daiía a los con-
 Ca~ftul'J17 ' Fusiones verticales y de conglomerados

sumidores. Ese asunto dependerá del equilibrio de dos fuerzas. P-ero, la integración
vertical y la exclusión del mercado reducirán el número de proveedores independientes,
con 10 que reducirán la presión competitiva en el precio. Sin embargo, la integración ver-
tical también eliminará la doble marginaiización entre' dos empresas antes independientes
y, como sabemos, esto la hará más efectiva en costos. La empresa de integración
será una competidora más feroz en el mercado corriente abajo y este efecto tenderá a re-
ducir los precios a los consumidores corriente abajo. Es MCilsaber cómo funcionará esto.
Pero el caso es que el efecto anticompetibivo será relativamente débil si el de com-
petidores independientes corriente arriba sigue siendo grande. Si éste es el caso, las auto-
ridades reguladoras pueden estar hasta cierto punto seguras de que una fusión vertical y
sus posibles efectos de exclusión del mercado no dañará a los consumidores.
Aún más, el análisis de Salinger no considera las posibles reacciones estratégicas de
las empresas corriente arriba (y corriente abajo) cuyos mercados se ven amenazados por las
fusiones verticales. (Es probable que se queden observando pasivamente cómo son des-
tmidos sus mercados? Una reacción obvia de una empresa corriente abajo a la amenaza de
exclusión por un rival verticalmente integrado es buscar una fusión con un proveedor co-
rriente arriba. Esto tendrá el efecto de incrementar en forma importante las presiones
competitivas en el mercado corriente abajo, puesto que todos los costos de las empresas
corriente abajo serán entonces más bajos. Volveremos a este punto en la siguiente sección.
Un modelo alterno que plantea cuestiones similares es el de Ordover, Saloner y Salop
(1990). Estos autores analizan el tema de la exclusión al mismo tiempo que se enfocan
en forma explícita en el hecho de que una fusión vertical puede conducir a una segunda,
con el resultado de que la competencia en precios corriente abajo se intensifica. Sin em-
bargo, este modelo difiere del de Salinger (1988) en que supone competencia de precios
más que de cantidades.
Para tomarle el sabor al modelo de Ordover, Saloner y Salop, consideremos una indus-
tria en que hay dos empresas corriente abajo y otras dos corriente arriba. Las empresas
corriente abajo fabrican productos diferenciados, mientras que las empresas corriente
arriba fabrican un producto homogéneo que es usado como insumo por las empresas co-
rriente abajo. Ambos grupos de empresas compiten en precios en sus mercados. Supon-
gamos que la empresa corriente arriba U, y la empresa corriente abajo Dl se fusionan.
Supongamos también que la empresa recientemente fusionada puede rehusar (en forma
creíble) vender a las empresas restantes corriente abajo D,. Entonces la empresa corrien-
te arriba U, se convertiría en un proveedor monopólico de D2, y estas dos empresas fija-
r h precios que finalmente reflejen el conocido problema de la doble marginalización. Sin
embargo, al entender esto las empresas D2 y U, encontrarán que vale la pena fusionarse.
En otras la fusión inicial de las empresas DI y U, inducirá una fusión posterior
de las empresas D2 y U,. El resultado seria dos empresas integradas verticalmente que,
por sus bajos costos, compiten en forma vigorosa en el mercado corriente abajo, redu-
ciendo las de todas las empresas. Desde luego, Dl y U, pueden anticipar esto,
por 10 que pueden decidir, en primer lugar, no fusionarse.2
Observemos ¶u,=,para que funcione el argumento, debe suceder que no haya insumos
alternos que pueda utilizar la empresa independiente corriente abajo D2. Si Uegara a exis-
tir un proveedor sustimto, entonces limita el precio que puede fijar la c o m p d a corrien-
te arriba U,, ya que
hacer que D, estuviera menos interesada en una fusión vertical.

pepaii y Norman (, 997) muestran en una versi6n mbs complicada de un modelo similar que Jaexclusibn ver-
caso la exclu~i6n vertical obliga a la salida de las empresas excluidas co-
tical nunca es un equilibrio. En
de llevar a las empresas verticalmente integradas a una comPetencia
abajo, y tiene
,.,.iente el
muy heme, entre Ellas preferirlan seguir surtiendo a empresas no integradas 'On el de suavizar la'Orn-
manteniendo un mayor grado de variedades en el producto corriente abajo Debe
petencia corriente
destacarse su andlisissupone rendimientos constantes a escala Whinsto", (lggO) demuestra la en
que las relacionescontractuales entre una empresa corriente arriba y otra conlente abajo le puedenpermitir
a una monopolista ampliar su poder en un segundo mercado mediante 10s contratos de exclusi6n.
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

Asimismo, en ausencia de un proveedor externo, está la cuestión de si es creíble que la

empresa fusionada D, U, rechace surtir a D,, especialmente si este rechazo, en primer lu-
gar, socava la fusión. También se presenta otro escenario. Es posible que la compañia re-
cién fusionada D, U, pudiera ofkecer D2 a un precio un poco más bajo que el precio que
el proveedor independiente corriente arriba U, desearía cobrar en ausencia de una fusión
entre D2 y U,. Especificamente, D, U, podría torcer el brazo de U, al ofkecer surtir D2 a
un precio apenas un poco más bajo que el precio que alentaría a D, y U2a fusionarse. En
cualquiera de los casos se evita una exclusión completa, pero sólo por algún mecanismo
que permita que la empresa no integrada corriente abajo goce de un costo más bajo.
El análisis de Ordover, Saloner y Salop también hace una suposición implícita respec-
to del tiempo. Primero, U, y D,deciden fusionarse. Si no lo hacen, el mercado continúa
como está. Si lo hacen, entonces tenemos los puntos estratégicos señalados arriba que pu-
dieran conducir a una fusión de U, y D2, socavando la decisión inicial de fusión. Esto pasa
por alto un tema importante. Si U, y D, deciden no fusionarse, entonces U, y D2 tienen
un fuerte incentivo para hacerlo. De modo que debemos considerar un análisis alterno,
donde las empresas toman de modo simultáneo las decisiones de fusionarse. Como en el
caso de Salinger, es probable que el temor de una fusión vertical por un par de empresas
corriente arriba-corriente abajo conduzca a fusiones de otros pares de compañías corrien-
te arriba-corriente abajo, lo que podría a las empresas, pero beneficiar a los consu-
midores.
En resumen, si hay ganancias que vuelven redituable una fusión vertical para un par de
~ ~ m p a ñ í aentonces
s, otras empresas corriente arriba y cornente abajo encontrarán que dichas
fusiones también son redituables para ellas. Si todos los pares responden a este incentivo
fusionándose, es muy probable que 10s precios a los consumidores sean más bajos. Conva
este trasfondo, es probable que la exclusión sea ineficaz, ya sea porque la empresa corriente
abajo tiene un insumo sustituto 0 porque la empresa integrada tenderá a vender su pro-
ducto a las empresas independientes corriente abajo. Sin embargo, cuando no está disponi-
ble dicho sustituto, la exclusión es una posibilidad real. Esto ciertamente era la preocu-
pación de Pepsi en el recuadro Verificación de la realidad: Bebidas y opciones dificiles.
Empero, si ~revaleceuna competencia saludable en el mercado cornente arriba, ni las
1
compm'as corriente abajo ni las autoridades antimonopoiios tienen que preocuparse mu-
cho por la integración vertical. 1,
I

Una lección importante de la sección anterior es que las fusiones verticdes en los merca-
dos oligopólicos no se deben considerar en forma aislada. Existen importantes temas es-
tratégicos, especialmente si debe haber más de una fusión, que es necesario tomar en
cuenta al evaluar los efectos de tales fusiones en la competencia. Es probable que éstos a
su vez sean afectados por la forma en que compiten las empresas relevantes, por ejemplo,
si son competidoras según Bervand 0 C ~ u r n o tInvestigamos
. estos temas en esta sección
utilizando un modelo inspirado por el análisis de Salinger.
Supongamos que hay dos compañías corriente arriba y otras dos corriente abajo. Las
empresas corriente arriba son competidoras de Cournot que fabrican un bien homogé-
neo intermedio utilizado por las compañías corriente abajo para elaborar un bien de con-
sumo final. Una unidad del producto corriente abajo requiere exactamente una unidad
del producto intermedio. Cada empresa corriente arriba tiene costos marginales constan-
tes de cU por unidad y cada compañia corriente abajo tiene costos marginales constantes,
excluyendo el costo del bien intermedio, de &' por unidad. Las empresas corriente abajo
son competidoras de Cournot que fabrican un bien de consumo final, idéntico, para el
que la demanda inversa es
 Capltulo 17 Fusiones verticales y de conglomerados 439

La competencia tiene lugar en tres etapas. En la primera las compañías corriente arri-
ba y corriente abajo deciden al mismo tiempo si se integran verticalmente. Si tiene lugar
una fusión vertical, suponemos que la empresa corriente abajo 1 ( 2 ) se fusiona con la
compañía corriente arriba 1 ( 2 ) .En la segunda etapa las empresas corriente arriba no fu-
sionadas compiten en cantidades generando un precio PU para el producto intermedio.
Una división corriente arriba de una empresa verticalmente integrada suministra el pro-
ducto intermedio a la división corriente abajo a un costo marginal de cu. Por último, en
la tercera etapa las compañías corriente abajo compiten en cantidades. Como hemos he-
cho antes, resolveremos este juego "hacia atrás" comenzando con la competencia en el
mercado corriente abajo. Hay tres casos que debemos considerar: ninguna fusión verti-
cal, una fusión vertical por ambos grupos de empresas y una fusión vertical por un solo
grupo de compañías. Las estudiaremos por separado. En toda la exposición continuare-
mos trabajando con el caso general; sin embargo, también convendrá tener en mente un
ejemplo específico. Con este propósito usaremos los valores A = 100, B = 1 y cU = cD =
23.

i) Ninguna fusión vertical

D e t e r d e m o s primero el resultado del mercado en ausencia de fusiones verticales. Para
este caso sabemos que la competencia en el mercado corriente arriba resulta en un pre-
cio de producto intermedio P, de modo que cada comparIia corriente abajo enfrenta un
costo margnal PU + cD. Un anáiisis estándar de Cournot (capítulo 9 ) entonces rinde una
producción para cada compañi'a corriente abajo de

y utilidades corriente abajo de

Ahora podemos usar la ecuación (17.6)para identificar la demanda derivada que en-
frentan las empresas corriente arriba. La producción agregada corriente abajo es QD =
2 ( A - P U - cD)/3B. Puesto que cada unidad de la producción hal requiere una unidad
del producto intermedio, ésta es también la demanda agregada, Qv = QD, para el pro-
ducto intermedio, que podemos expresar en la forma inversa más conocida como

Esto está en la forma lineal estándar P = a - bQ, donde a = A - cD y j = 3B/2. Como

resultado, sabemos que la producción de equilibno de Cournot de cada empresa corrien-
te arriba es

De lo anterior se deriva que la producción agregada en el mercado corriente arriba es QU

= 4 ( A - cu- cD)/9B.La sustitución de esta expresión en la demanda corriente arriba en
la ecuación ( 1 7 . 1 0 )da como resultado el precio de eqdlibrio corriente arriba para el pro-
ducto intermedio:
Parte Cinco Relaciones contractuales enme empresas

Las de cada proveedor corriente arriba ascienden a ( P - c ')q; que, a Par-

tir de las ecuaciones (17.9).y ( 17.lo), nos da

Por último, al sustituir el precio corriente arriba en las ecuaciones (17.6)y (17.9)ob-
tenemos la producción y utilidades de equilibrio para cada empresa corriente abajo:

fácil verificar que, como podríamos esperar, la demanda agregada corriente abajo es
igual a la producción agregada corriente arriba. Al usar los números de nuestro ejemplo
la producción total es ahora de 24 unidades. El precio corriente arriba es de $41 y el pre-
cio al menudeo para los consumidores es de $76.
ii) Dos fusiones verticales
Éste es un caso simple. Ambas divisiones corriente abajo obtienen sus suministros del
producto intermedio al costo marginal cU, lo que significa que cada división corriente
abajo tiene un costo marginal de c + c D. Conforme a d o , cada división corriente abajo
establece su producción de Cournot (véase el capítulo 9 ) igual a

La utilidad de cada empresa integrada verticalmente es la utilidad de la división corrien-

Así, en nuestro ejemplo, dos fusiones verticales resultarían en que cada empresa pro-
duce 18 unidades y obtiene una utilidad de $324. Advierta que las eficiencias relaciona-
das con la eliminación de la doble marginalización son benéficas para los consumidores.
En nuestro ejemplo la producción total de la industria ha aumentado 24 unidades en el
caso de la no fusión, a un nuevo total de 36 unidades. De modo correspondiente, el pre-
cio al consumidor final ha caído de $76 a $64.
iii) Una fusión vertical
Supongamos ahora que sólo hay una fusión vertical, entre la empresa corriente arriba 1 y
la empresa corriente abajo 1. Por el ~ ~ ~de sSalinger
i s sabemos que la empresa fusionada
no venderá insumos a la empresa corriente abajo 2, con el resultado de que la empresa
corriente arriba 2 es efectivamente un proveedor monopólico de la empresa comente
abajo 2. Sin embargo, esto no concede poder total a la empresa corriente arriba, puesto
que debe tomar en cuenta el efecto que Su asignación de precios del producto interme-
dio tiene sobre la capacidad de SU cliente, la empresa corriente abajo 2, para competir en
el mercado corriente abajo con su competidor que está verticalmente integrado.
Supongamos que la empresa corriente arriba 2 establece un precio pupara su produc-
to intermedio. Entonces sabemos que la empresa corriente abajo 2 tiene un costo
marginal F u + cD, en tanto que la empresa corriente abajo 1 tiene un costo marginal c u
+ cD. En otras palabras, la empresa corriente abajo 1 es una empresa de bajo costo y la

,. \!
I .o
 Capítulo 4 7 - Fusiones vertícales y de conglomerados 441

empresa corriente abajo 2 es un productor de alto costo en el mercado de productos fi-

nales. Mediante la aplicación de las ecuaciones estándar de Cournot sabemos que las pro-
ducciones de equilibrio de ambas empresas son

A - 2(cU + c D ) + (PU + c D ) - A - 2cU - c D + PU

4: =
3B 3B >
6 1 7.1 61

y sus utilidades de equilibrio son

Ii[i
1%

La empresa independiente corriente arriba tiene poder de monopolio, así que sabemos
que P U >cu. Luego la ecuación (17.16) conhma, como anticipamos, que la división co-
N1 rriente abajo de la empresa integrada tiene una mayor producción que su competidora
no integrada.
b
8

1 Como en el caso de nuestro análisis en que ambas empresas se fusionan, podemos em-
plear la ecuación 17.16 para identificar la demanda derivada q,U= q2q para la empresa inde-
1
11
pendiente corriente arriba. De nueva cuenta, al escribir esto en forma inversa tenemos
I

Esto a d o ~ t ala forma P = a - ba v sabemos aue con esta función de demanda la produc- IlI
Al sustituir a = ( A- cD+ c 9 / 2 y b = 3B/2 obtenemos la producción de equilibrio pa-
ra la empresa corriente arriba 2:

1L
6B

Por lo tanto, el precio de equilibrio para el producto intermedio es

A - cD + cU - -3B ( A - cU - c D ) - ( A + 3c" - c D )
pu I
CI - .m A
(17e20)

La utilidad de la empresg independiente corriente arriba es (P" - c lo que confor-

me a las ecuaciones (17.19)y (17.20) es
-u - ( A - cU - cD)2 (11 9-27 \

por (iltimo, podemos s u s t i ~ i el

r precio de equilibrio del producto intermedio en las
ecuaciones ( 17.16) Y ( 17.17) para identificar las producciones y utilidades de equilibrio
en el mercado corriente abajo:
 442 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

Ya señalamos antes que esta fusión ver,ticd convierte a la empresa corriente arriba 2 en
un proveedor monopólico para una empresa corriente abajo 2 más que en una competi-
dora de Cournot. Sin embargo, la comparación de las ecuaciones (17.21) y (17.11) in-
dica que la fusión reduce la utilidad de la empresa corriente arriba 2. Tiene un monopo-
lio, pero surte a una empresa corriente abajo de alto costo. De nueva cuenta, mediante
nuestro ejemplo numérico específico, encontramos que sin ninguna fusión vertical, la
empresa corriente arriba 2 obtiene una utilidad de $216. Con integración vertical entre
la empresa corriente arriba 1y la empresa corriente abajo 1, sin embargo, la empresa co-
rriente arriba l obtiene una utilidad de sólo $121.50. Su cliente corriente abajo obtiene
una utilidad de $8 1. Así que las empresas independientes tienen una utilidad combinada
de $202.50. No obstante, su competidora integrada obtiene una utilidad total de $506.25.
A SU vez, como la empresa corriente abajo 2 incurre en costos altos, reduce su produc-
ción respecto al caso de la no fusión. Sin embargo, debido a que se fusionó verticalmente,
la empresa 1 ha obtenido una reducción de costos que, a su vez, le permite ampliar su pro-
ducción relativa en comparación con la que habría producido si no se hubiera fusionado.
Con nuestro ejemplo, es fácil ilustrar el resultado general de que el aumento de la pro-
ducción de la empresa 1 compensa con creces la contracción en la empresa 2, así que la
producción total se incrementa y el precio para 10s consumidores disminuye respecto al
caso de la no fusión. La producción seda ahora de 31.5 unidades y el precio al consumi-
dor sería de $68.50.
I iv) Reevaluación y aplicación. El caso de la fusión GE-HoneyweU
Revisemos brevemente nuestros cálculos para considerar la fusión entre GE y Honeywell
descrita al principio de este capido. En la tabla 17-1 se muestra la utilidad combinada pa-
ra cada grupo de empresas como resultado de que sus competidores decidan o no fusio-
narse. Advierta que el resultado es un juego usual del dilema del prisionero. Ambos pa-
res de empresas corriente arriba y corriente abajo preferirían que no hubiera integración
vertical. Pero la estrategia "integrarse" es una estrategia dominante para cada par. Esto
significa que deberiamos espera que cada Par finalmente llegue a integrarse. Aún más,
puesto que "integrarse" es una estrategia dominante, el momento de la decisión de inte-
gración no tiene efecto en el resultado- Ambos gmpos de empresas decidirán integrarse
verticalmente, ya sea que esta decisión se torne en forma simultánea o secuencial.
Luego, la integración vertical tiene tres efectos. Primero, elimina la ineficiencia de la
doble marginalización. Segundo, Puesto que reduce el Costo para una empresa integrada

MATRIZ
DE RESULTADOS EN EL JUEGO DE FUSIÓN VERTICAL DE COURNOT

/i1
,I TABLA / 1
 Capltulo 1 Y Fusiones verticales y de conglomerados

corriente abajo, hace que el mercado corriente abajo sea más competitivo. Tercero, reduce
las presiones de la competencia en las empresas no fusionadas en el mercado corriente
arriba. En nuestro ejemplo los primeros dos efectos dominan al tercero. Como resultado,
incluso si es una sola empresa la que se integra, el precio .final para los consumidores
bajará.
Advierta que cuando una empresa se integra, obtiene una ventaja competitiva sobre
sus competidores no integrados. Como se señaló antes, esto lleva a la empresa integrada
a ampliarse mientras sus competidoras se contraen. Ésta es la ventaja competitiva y sus
consecuencias para las empresas rivales, lo que parece haber guiado a la Comisión Europea
en el juicio contra la fusión GE-Honeywell. El temor es que esta fusión hubiera permitido
que GE-Honeywell agrupara, es decir, integrara sus productos en una forma que pusiera
en desventaja a sus competidores. Ahora el lector debe entender también por qué muchos
economistas se mostraron un tanto sorprendidos por esta decisión. Aunque es seguro que
los competidores no integrados pagarían las consecuencias, los consumidores probable-
mente se beneficiarían. Aún más, como hemos visto, 10s competidores tienen una clara
respuesta estratégica, integrarse ellos mismos. Si lo hicieran, los consumidores gan&an
todavía más.
Para llegar a su decisibn parece que la Comisión Europea se convenció de que la inte-
gración de los competidores de GE-Honeywell no era posible, y que evitar que 10s pro-
ductos de Honeywell llegaran a las empresas las dañaría tanto que se verían obligadas a
salir del mercado, lo que resultaría en un monopolio. Por lo tanto, expresó:

Por su falta de capacidad para contrarrestar la oferta del agrupamiento, . . . los pro-
veedores independientes perderían SU participación en el mercado para provecho de la
entidad fusionada, y sufnnan una inmediata y perjudicial reducción en sus utilidades.
Como es ~robableque la fusión Heve cierre del mercado de las plataformas
de aviaci6n existentes, y posteriormente a la eliminación de la competencia en estas áreas.

Para que este argumento fuera válido se tendría que demostrar que la integración de
los competidores GE y Honeyell no ~610no es posible, sino que nunca lo seria. Aún m&,
incluso si ésa fuera la situación y surgiera un monopolio GE-Honeyweii, se tendría que
demostrar además que el precio de monopolio sería superior al precio que prevalece en
ausencia de cualquier fusión vertical. Para nuestro ejemplo específico, éste no es el caso.
El monopolista integrado vendería 27 unidades a un precio al consumidor final de $73,
que es $3 más bajo que el precio que éste obtiene en el caso de que no ocurra la fusión.
Desde luego, es necesario estar consciente de que no podemos afirmar que nuestro aná-
lisis es definitivo. Sin embargo, la decisión de la Comisión Europea, por lo menos en es-
te caso, parece cuestionable.'

( 1 M FUSIONES DE CONGLOMERADO
El tipo final de fusión que consideraremos es la fusión de conglomerado. Estas fusiones
atrapan bajo un control común a empresas cuyos productos no son sustitutos directos ni
complementarios. El resultado es un grupo de empresas que producen una gama diver-
sificada de productos que tienen POCO O nada en común.
Aunque los conglomerados de empresas nos han acompañado por algún tiempo, la ola
de fusiones que comenzó en Estados Unidos en la década de los sesenta y continuó hasta
principios de la de los ochenta se percibe en general, particularmente en los primeros
años, como el periodo en que se formaron muchos de los conglomerados que vemos hoy

3 Se puede ver un andlisis similar del caso de GE-Honeywell, pero que estd planteado en el marco de produc-
tos diferenciados en ~ a l e b u f(2004).
f
Parte Cinco Relaciones contractuales empresas

día, ~1 asunto que tratamos de dilucidar aquí es si podemos formular una justificación
económica convincente para este hecho. Si no, entonces tal vez debemos pensar en los
conglomerados como un accidente de la historia, que se está corrigiendo gradualmente
la reducción de tamaño de las corporaciones y el enfoque en los "negocios cen-
@desm, que parecen caracterizar el cambio corporativo a medida que avanzamos en el
nuevo rnilenio. Se han señalado diversas razones que apoyan el surgimiento de los con-
glomerados. Las examinaremos una por una.

124.1 Prsüblgg i~ipismiíaisi o ; ~ U G ; P ~ G E esnmislss sipm Ius CBP~UDPIGPIIC

Las economías de alcance y los ahorros en los costos de transacción son dos posibles ven-
tajas que pueden explicar el surgimiento de las empresas conglomeradas. De nuevo, las
de alcance significan que una diversidad de productos o servicios son produ-
cidos en forma más barata por una sola empresa que por dos o más. Al hablar de costos
de transacción nos referimos a los costos en que incurren las empresas cuando usan mer-
cados externos para intercambiar bienes y servicios.* Éstos incluyen, por ejemplo, los cos-
tos de búsqueda de los insumos deseados, la negociación de contratos de suministro, la
vigilancia y el cumplimiento de estos contratos y los riesgos relacionados con cambios no
anticipados en las condiciones de la oferta.
Como mencionamos en el capítulo 4, las economías de alcance se derivan principal-
mente de la capacidad de la empresa para aprovechar insumos comunes en la manufactu-
ra de diversos productos. Se puede utilizar la misma línea de producción para fabricar va-
rios los esfuerzos de comercialización pueden promover la gama completa de
bienes que fabrica una empresa, y 10s frutos de la investigación y el desarrollo se pueden
extender a muchos de los productos de la empresa. Esta línea de argumentación signifi-
ca que para que las economías de alcance sean un elemento importante en las fusiones de
conglomerados es necesario que las empresas que se hsionan estén relacionadas en algún
sentido, ya sea que vendan en mercados similares O que tengan tecnologías de produc-
ción similares. Los datos sobre congbmerados no parecen consistentes con esta hipóte-
sis. Un estudio detallado de k d ~ a n s o ny Cassano (1982) concluye que hay por lo me-
nos tantos conglomerados de empresas que producen bienes con poco en común, ya sea
en cuanto a tecnología o en cuanto a 10s mercados a 10s que se enfocan, como empresas
que tienen una relativamente baja diversidad de productos y mercados.
El papel de los costos de ~ansacciónpara lograr las economías de alcance se deriva
principalmente de los problemas de contratación de los servicios de insumos específicos.
Consideremos primero un activo especializado, como una máquina avanzada que está di-
sefiada especificamente para producir dos bienes, A y B. Supongamos también que los
mercados de A y B están altamente concentrados en un pequeño número de fabricantes,
y que la máquina tiene capacidad ociosa si se usa sólo para producir A. ~ s t poo M a sur-
gir, por ejemplo, si la demanda de A es limitada en relación con la capacidad productiva
de la máquina. Si existe esta capacidad ociosa, el dueño de la máquina querrá Lisarlapara
producir también el bien B. Al conglomerarse O fusioiiarse la producción de A y B en- :Ij

contramos una forma en que esto puede suceder. Sin embargo, como Teece (1982) y
otros han afirmado, la conglomeración no es estrictamente necesaria. El propietario de la il 1,

máquina ~ u e d emás bien simplemente rentar la capacidad ociosa a los fabricantes de B. ;il
Pero hay un problema con 10s arrendamieiitos. Como el número de productores de B j

h.'
es pequeño, cada uno tendrá algún poder monopóiico para nego«ar los términos del
arrendamiento. Como resultado, el dueño de la máquina puede concluir que los costos 11
l!:,
y riesgos relacionados con las negociaciones entre las partes interesadas son grandes, ya !ll

que cada parte trata de conseguir el mejor trato posible. La conglomeración puede ser un ;o\
l):í
N,, .

4 se puede ver una excelente exposición de 10s costos de transacci6n en Besanko, Dranove, Shanley y Schaefer
(2004).
 negocio muy competitivo por la relativa fa- Madison, Barclays Bank ySrnith Barney. Para
cilidad de ingresar al negocio de las latas fines de la década de los ochenta habia ven-
metálicas y como efecto de la competencia dido su negocio de latas y muchos de sus
creciente de otros tipos de envases, por otros negocios para concentrarse en los ser-
ejemplo los de plástico. Como resultado, vicios financieros. En el proceso cambió su
American Can comenzó u n proceso de diver- nombre de American Can a Primerica, u n
sificación en la década de los cincuenta, y verdadero conglomerado . . . por cualquier
para 1980 ya participaba también en la pro- nombre que se le quiera dar.
ducción de papel, impresión, distribución de

Fuente: M . Best, The New Competition: Institutíons ofcorporate Restructurhg, Cambridge, MA: Harvard University

medio para evitar estos costos. Al utilizar la máquina para fabricar tanto A como B den-
tro de la misma empresa, el dueño de la máquina evita todas las molestias de la negocia-
ción. Ya no hay ningún conflicto sobre cómo dividirse las ganancias derivadas del uso de
la máquina, porque todas las ganancias van a la misma persona.
Los problemas de los costos de transacción son particularmente importantes cuando
el activo de referencia es intensivo en conocimiento o información. El conocimiento de
asuntos como las rutinas organizacionales o necesidades especializadas de los clientes se
suelen incorporar en individuos o equipos específicos empleados por la compañía. Es di-
ficil ver contratos para "arrendar" a este personal.
En resumen, el esfuerzo para reducir al mínimo 10s costos de transacción relacionados
con la contratación entre empresas puede explicar en cierta medida la fusión en conglo-
merados. De todas formas, no parece probable que esta motivación sea el principal fac-
tor detrás de tales fusiones. La razón es que estamos hablando de algún activo que es co-
mún a todas las líneas de producción operadas por el conglomerado. Como ya señalarnos
en nuestra exploración de las economías de alcance, estos elementos comunes en los ac-
tivos producidos no parecen ser un rasgo característico de las empresas conglomeradas.

1%4.2 WflmiUBwmisadmimiii3Uo~ii1ffi~mi8
El escepticismo que rodea a las explicaciones basadas en las economías de alcance, aho-
rros en los costos de transacción y otros argumentos de que las fusiones en conglomera-
dos mejoran la eficiencia ha llevado a muchos a posnilar una motivación diferente,
menos benigna. Ésta es que la conglomeración es en beneficio de la administración, h-
cluso si n o es en beneficio de los accionistas. Como la administración es la que manda, es
el interés de los administradores el que domina.
En rndquier de propiedad púbiica razonablemente grande, que en esencia ra-
dica en los accionistas, la propiedad puede estar separada del control, que en esencia radica
Parte Cinco Relaciones contractuales entre ernpwsas

en el equipo de administradores. Esta separación no importaría mucho si el desempeño de

la pudiera ser perfectamente observado y vigdado por los accionistas. Pero és-
te casi nunca es el caso. Ausente esta vigilancia, la administración puede perseguir su propia
agenda, por lo menos en cierta medida. De nueva cuenta, esto no importaría mucho mien-
tras los mejores intereses de la administración concordaran con los de los accionistas, es de-
cir,la rnaximización de la riqueza. Es precisamente el intento de asegurar esta armonía de
intereses el que está detrás del uso de c&sulas relacionadas con el desempeño y el pago
de opciones accionarias en muchos planes de compensación de ejecutivos. De todas formas,
el buen ajuste entre los intereses de los accionistas y la administración rara vez es perfecto,
lo que deja a la administración por lo menos con algún incentivo para perseguir metas dis-
tintas a la maximización de los rendimientos de los accionistas.
Supongamos, por ejemplo, que la compensación de los administradores se basa en el
crecimiento de la compañía.5 El crecimiento está lejos de ser generado internamente. Re-
quiere que se gane participación de mercado a los competidores, y es dificil esperar que
éstos se sienten pasivamente a observar cómo pierden su participación de mercado. Tam-
poco es fácil comprar el crecimiento mediante una fusión horizontal, puesto que ésta es
la clase de adquisición que es vidada por las autoridades antimonopolios. En estas cir-
cunstancias no nos sorprendería encontrar que la administración apoyara una fusión de
conglomerado, incluso si esto no es necesariamente en beneficio de los intereses a largo
plazo de los accionistas. Esta fusión ofrece a la administración el crecimiento deseado, al
mismo tiempo que evita los problemas antimonopolios. Desde esta perspectiva, quizá es
significativo que la mayor ola de fusiones de conglomerados en Estados Unidos coinci-
diera con un periodo en que las aLmridades anthonopolios examinaban con particular
ferocidad las fusiones entre empresas relacionadas.
La administración también puede perseguir la conglomeración como medio de mini-
mizar el riesgo. Cuando una empresa participa en ~ u c h o mercados
s distintos, evita poner
"todos los huevos en una canasta". Esta diversscación puede ser importante para la adm-
ni~tración.~ Como se señaló, 10s accionistas a menudo usan planes de compensación que
amarran muy de cerca el pago de la administración con el desempeño de las utilidades de
la empresa.' Pero aunque estas prácticas funcionen para ligar el interés de la administración
más cerca del de los accionistas, también incrementan el riesgo que enfienta la administra-
ción. Como las utilidades pueden mmentar y disminuir, la compensación de la administra-
ción también puede hacerlo, ya sea que 10s resultados de utilidades sean o no consecuencia
de fid.hj de la administración. Para protegerse contra estas fluctuaciones, la administración
puede buscar diversificar 1% !%entes de ingreso de la compañía mediante la conglomeracibn.
Esto suaviza la corriente de uti1idades de la empresa y, en consecuencia, la comente deivada
de ingresos de los ejecutivos, porque con muchas h e a s de productos en operación, los cho-
ques positivos y negativos tienden a can~darseentre si. Como resultado, la corriente de h-
sesos derivados de los ejecutivos de las empresas se suaviza también. De hecho, incluso los
accionistas podrían preferir este método si, en ausencia de tal diversificación, la empresa m-
viera que pagar a sus ejecutivos sueldos más altos para compensarlos por el mayor riesgo.
En sus pruebas de esta hipótesis, Ahimud y Lev (1981) toman como medida de con-
trol de la administración el grado en que las acciones de la empresa estan en unas solas
manos. Por ejemplo, si más de 30 por ciento de las acciones están en poder de una sola
persona, tratan esta situación como si fuera una compañía con un fuerte control por par-

S Este análisis se trata con detalle en Mueller (1969).

6 Puede verse una exposici6n detallada de estas ideas en Ahimud y Lev (1981).
7 Por ejemplo, Boeing Corp. lig6 el premio anual de opciones accionarias a sus 1 500 ejecutivos superiores con
laevolución del precio de las acciones de la compañla en los siguientes cinco años. Vea F. M. Biddle,
"~~ein ~ ign k sManagers' Stock Options to be-Year Performance of Shares", n t e W ~ l l S t r e e t j o ~ r n a26
l , de fe-
brero de 1998, p. 812.
 Capftulo 17 hsiones vedcales y de conglomerados

te del pro~ietano,mientras que si nadie posee más de 10 por ciento de las acciones, la
tratan como una empresa que se encuentra bajo control de la administración. ~u~~ con-
cluyen que la evidencia favorece este modelo: "Se encontró que las empresas controladas
Por la administración intervenían en más adquisiciones de conglomerados que las empre-
sas controladas por 10s propietarios. Segundo, independientemente de los medios por los
cuales una empresa logra su diversificación, se encontró que las operaciones de las em-
presas controladas por los administradores estaban más diversificadas que las empresas
controladas por los propietarios" (p. 615).

Una fusión significa la adquisición de una empresa por otra. Como resultado de esa com-
pra, la empresa adquiere u obtiene el capital (edificios, equipo y tierra) y tal vez ciertos
activos intangibles, como buena fama, que antes correspondían a la empresa adquirida.
La Última cuestión generada por una fusión es, {qué permite esta propiedad que hagan
las empresas fusionadas, que no podían hacer antes?
En el caso de una fusión horizontal la posibilidad de un mayor poder de mercado es
claramente parte de la motivación. Pero a menudo vemos fusiones horizontales en que
no es probable tal incremento en poder del mercado. De hecho, la paradoja de la fusión
analizada en el capítulo 16 demuestra que es raro que una fusión dé como resultado au-
mento del poder de mercado. En el caso de una fusión vertical, la investigacibn del po-
der de mercado es todavía más sospechosa. Si la empresa corriente arriba y corriente abajo
tuviera cada una cinco por ciento de SUS mercados respectivos antes de la fusión, parece
que las cosas cambiarían poco si se eliminara la propiedad de esas participaciones del mer-
cado de dos empresas diferentes, a dos divisiones diferentes de la misma empresa.
De modo s i d a r , consideremos el problema de la doble marginalización. Hemos su-
gerido que la fusión es una respuesta a ese problema. Pero no es la única respuesta. Se
pueden redactar diversos contratos entre dos empresas verticalmente relacionadas para
superar el problema de la doble marginalización, y estos contratos se quedan a poca dis-
tancia de integrar estas dos empresas en una. Examinaremos a fondo estos contratos en
el capíniIo siguiente. Aquí queremos entender por qué las empresas se fusionan, en lugar
de utilizar estos contratos. Para expresarlo en otras palabras, {por qué no se fusionan más
empresas? ¿Qué hecho limita el tamaño de una empresa? ¿Qué impide que las empresas
se fusionen en compaí3as más Y más grandes?
Esta cuestión nos lleva de vuelta a algunos de 10s asuntos que plantearnos en el capí-
tulo 4 relacionados con la determinación de 10s límites de una empresa. ¿Cuál es la dife-
rencia entre la organización de la producción de una mercancía mediante muchas compa-
aashdepen&entes, y organizar esa producción mediante muchas unidades de la misma
concebir el asunto de esta forma, se hace evidente el hecho de que este asun-
to es correctamente considerado como algo importante para la teoría de la organización

Se han formulado diferentes teorías de la empresa en los Últimos 30 años. De

hecho, ahora hay tantos trabajos realizados en esta área que podrían constituir un curso
por si mismos. Nuestra aquí no es estudiar a fondo este material. MAS bien, de-
seamos simplemente ofrecer una breve exposición de los iímites de una empresa. Este
momento parece particularmente indicado para plantear el asunto, puesto que una fu-
sión, por definición, es una transacción que amplia estos límites.
L~ teona neoclásica no nos dice mucho respecto de lo que representan las ganancias
de tal transacción para las partes que intervienen en ella. Ni nos dice por qué las empre-
sas operan divisiones internas, en lugar de "desinvertir" y trabajar con compa'as indivi-
duales. embargo, la teoha neoclásica no está sola en este aspecto. Otros enfoques de
Parte &inco Relaciones contractuales entre empresas

la teoría de la empresa tampoco ofrecen una respuesta completa. Tomemos, Por ejemplo, la
visión de agencia de la empresa. De acuerdo con este punto de vista, una compañía es
un mecanismo diseñado para generar incentivos adecuados cuando las diversas partes que
intervienen en el proceso de producción tienen información distinta y ~ n v a d a .u n pro-
veedor de, digamos, vidrio, puede contratar con un fabricante de automóviles la entrega
de parabrisas en una cantidad y calidad particulares de acuerdo con un calendario especí-
fico. Es evidente que la calidad real de estos parabrisas está más dá del control comple-
to de la empresa vidriera, pero el fabricde de vidrio sabe si realizó su esfuerzo completo
para surtir la calidad especificada. Pero el fabricante de autos no está tan bien informado.
No puede estar seguro de si un lote de vidrio resultó de baja calidad por mala suerte
o, más bien, por mala fe del proveedor. La teoría de agencia ha generado elementos de
juicio extremadamente útiles sobre los tipos de contrato que se podrían utilizar para su-
perar estos problemas, y ofrecer incentivos adecuados a ambas partes para que cumplan
con sus obligaciones contractuales. Pero no nos dice si estos contratos deben hacerse
entre dos empresas separadas, como en el caso del fabricante de autos y del proveedor de
vidrio de nuestro relato, o si e¡ contrato pudiera simplemente ser el esquema de incenti-
vos que se ofrece a la división de parabrisas de una gigantesca compañía de autos.
Surgen problemas similares con el enfoque de costos de transacción de la empresa. En
este caso la empresa se visualiza como un mecanismo para minimizar los costos de nego-
ciar, interpretar, hacer cumplir y renegociar contratos. Sin embargo, el mecanismo preci-
so por el cual se logra esta reducción de costos no suele expresarse en forma explícita. No
hay razón, a prior;, para suponer que el regateo es menos un problema entre dos divisio-
nes de una empresa, que entre dos empresas.
En pocas palabras, el asunto de las fusiones corporativas revela una debilidad en la teo-
ha económica relacionada con los Límites o fronteras de las actividades de una compañía.
¿Por qué es que observamos que General Motors se surte internamente de carrocerías en
lugar de comprarlas a un proveedor independiente? ¿En qué sentido difiere esto de un es-
tado de cosas en que estas divisiones son independientes?
Una respuesta la ofrece el trabajo de Hart (1995), que se centra en la cuestión de la
propiedad. Una fusión cambia la propiedad de los activos, y la propiedad concede el con-
trol. El fabricante de autos que posee su propia unidad de suministro de parabrisas está
en posición de resolver por sí mismo cualquier conflicto entre su línea de montaje y la
unidad de parabrisas. Como señalamos, esto necesariamente no minimiza el costo del re-
gateo. Sin embargo, puede permitir i~versionesque incrementen la eficiencia. Supongamos,
verbigracia, que hay una maquinka específica que se puede usar para producir a bajo costo
parabrisas de una calidad y estilo que son únicos del fabricante en cuestión. Una empre-
sa vidriera independiente podría no invertir en este equipo, porque amarra al fabricante
de vidrio demasiado cerca de esa empresa de autos en particular. Si hiciera la inversión,
su poder de negociación sería débil en casos de conflicto con el fabricante, porque no tiene
otro comprador para el Único producto que esta maquinaria permite hacer. Desde la pers-
pectiva del fabricante de vidrio, es menos riesgoso usar equipo más general que permita
fabricar productos de vidrio también para otras empresas. Esto es cierto aunque el uso de
estos procesos genéricos requiere que la €Xnpresa incurra en un costo extra para moldear
el parabrisas a las dimensiones específicas deseadas por el fabricante de autos.
Una fusión o adquisición de la compafiía de vidrio por el fabricante de autos ofrece
una salida. Al operar la producción de parabrisas como una unidad dentro de su propia
compañia, el fabricante de autos elimina este posible conflicto. Ahora puede comprar la
maquinaria especializada y puede fabricar los parabrisas a un costo bajo porque ya no
hay ninguna ficción sobre la manera en que se dividirán las ganancias de esta
inversión. Todas van al único propietario comí~nde los activos.
En otras palabras, la propiedad común es deseable, ya sea que haya complementarie-
dades o sinergias entre diferentes activos. Como resultado, debemos esperar que las em-
Presas se combinen siempre que estas colnplementariedades estén presentes, y que se se-
 Ca~ftulo17 Fusiones ve~ticalesy de conglomerados

Paren si tales complementaríedades se desvanecen. Puesto que 10s cambios tecnológicos

están siempre presentes, y puesto que tales innovaciones están modíficando constante-
mente el alcance de las complementariedades de producción, debemos esperar también
una fluctuación constante en el tamaño y organización de las empresas. ~ s enfoque
t ~
puede ayudar a explicar la reciente ola de fusiones en la industria de t~~ecomun~caciones,
donde las rápidas innovaciones han modificado mucho la tecnología de producción,

Hemos analizado dos amplios tipos de fusiones en este capítulo: verticdes y de conglo-
merado. Una fusión vertical se refiere a la unión de compañías que operan en diferentes
escenaríos de producción en la misma línea de productos. Una fusión de conglomerado
ocurre cuando se unen dos empresas que tienen poco o ningún mercado o producto co-
munes.
Las fusiones verticales generan temas complicados. Por una parte, pueden beneficiar a
las empresas y consumidores al eliminar la práctica de la doble marginalización. Por otra,
pueden constituir un medio para excluir a sus competidores de los mercados corriente
arriba o corriente abajo y facilitar la discriminación en precios. No hay una forma sencilla
de determinar cuál de estas fuerzas probablemente sea la más fuerte. Sin embargo, hay
por lo menos alguna razón para creer que el efecto negativo de la posible exclusión vertical
en sí misma establece una fuerza equilibradora. Es probable que las compañías que resd-
tan perjudicadas por la exclusión reaccionen tratando de buscar una integración vertical
por sí mismas. Si lo hacen, esto endurecerá la competencia en los mercados del producto
final, lo que hará que las fusiones verticales favorezcan la competencia. Desde un punto
de vista más general, es más probable que los problemas que pudieran surgir con las fu-
siones verticales constituyan una preocupación relativamente menor si el mercado co-
rriente arriba sigue siendo un poco competitivo después de la fusión.
Es probable que las fusiones en conglomerados provoquen problemas menos graves
desde una perspectiva antimonopolios. Sin embargo, por esta misma razón es dificil ver
cuál es la motivación para que se produzcan dichas fusiones. Pueden reflejar un intento
de minimizar el riesgo, ya sea para los accionistas o los administradores. Sin embargo, al
parecer puede haber otros medios para lograr estos mismos fines.

1. Norman Internationd tiene un monopolio en la fabricación de artículos. Cada artículo

requiere exactamente un artefacto como insumo e incurre en otros costos variables de
$5 por unidad. Los artefactos son fabricados por PepRich, Inc., que también es un
m o n o p o ~ ~LOS
o ~ costos de fabricar 10s artefactos son de $5 por unidad. Su-
<
pongamos que la demanda inversa de los articdos es = 50 - qw,donde pw es el pre-
cio de los articdos en dólares por unidad, y qw es la cantidad de artículos que vende
Norman International.
a) Formule la función de de Norman Internanonal suponiendo que las dos
monopo~~stas como compd'as independientes que maximizan utilidades,
donde Norman Internationd fija un precio P, a 10s artículos y Pe~Richfija un pre-
cio pf a los articdos. Además, derive el precio que m e z a las utilidades de los
articulas como función del precio de JOSardcdos, y use esta fkción Para
la demanda derivada de los artefactos.
b) U d c e su respuesta al inciso a para formular la íünción de uadades de Pe~Rich.
L~~~~denve el precio que m e z a las utiiidades de 10s artefactos. Use esto Para
denvar el precio de los articulas que f'IXUiITlizalas uadades. las ventas de
articulas (y también de 10s artefactos) y calcule las utilidades de ambas
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

c) Suponga ahora que estas dos empresas se fusionan para formar NPR ~nternational.
Formule la función de utilidades de NPR, dado que fija un precio p, para los artícu-
los. Luego calcule el precio que maximiza las ualidades de los artículos después de la
fusión, las ventas de &tos y las utilidades de NPR
d) Conhme que esta fusión ha incrementado las utilidades conjuntas de ambas compa-
ñías, al mismo tiempo que reduce el precio que se cobraba a los consumidores. {En
cuánto ha aumentado el excedente del consumidor en el mercado de los artículos co-
mo efecto de la fusión?
e ) En el supuesto de que ambas empresas esperan durar para siempre y que el fac-
tor de descuento R es 0.9. ¿Cuál es la mayor cantidad que PepRich estaría dispues-
ta a pagar a los dueños de Norman International para adquirir esta última empre-
sa? ¿Cuál es la menor suma que los dueños de Norman International estarían dis-
puestos a aceptar? (Pista:Calcule el valor presente de la corriente de utilidades de
las dos compañías antes y después de la fusión, y observe que ninguna de las em-
presas querrá quedar peor con la adquisición que sin ella.)
2. Suponga ahora que PepRich tiene la oportunidad de vender articulos en un mercado
de ultramar, controlado por una monopolista, FC Hu, Inc., que tiene los mismos cos-
tos de operación en la manufactura de artículos que Norman International. PepRich
sabe que tendrá que pagar costos de transporte de $2 por artefacto para surtir al mer-
cado de ultramar. La demanda inversa de artículos en este mercado es P = 40 - qJ2.
a) Repita sus cálculos para el problema 1.
b) Las autoridades en el mercado extranjero están pensando en emprender una acción
contra el dumping acusando a PepRich de inundar su mercado con artefactos.
Calculan que con eilo inducirán a PepRich a ofrecerse a comprar FC HU. Supon-
gamos que PepRich tiene acceso a fondos h i t a d o s , de manera que sólo puede ad-
quirir una de las dos compañías, Norman International o FC Hu.
{Son correctos los cálculos de las autoridades extranjeras? (Pista:Compare las can-
tidades máximas que PepRich estaría dispuesta a pagar por Norman International
y por FC Hu.)
3. Regrese a las condiciones del problema 1, de modo que PepRich vende insumos sólo
a Norman ~nternational.Pero ahora suponga que la fabricación de cada articulo re-
quiere exactamente un artefacto y un aparatito. Los aparatitos son fabricados por Zab- ,
1
,.
il
Cor, otra monopolista, cuyos costos variables son de $2.50 por aparatito. j
l

a) Suponga que las tres empresas actúan en forma independiente para maximizar sus
utilidades. Calcule los precios resultantes de artefactos, aparatitos y articulos, y las
utilidades de las tres empresas.
b) Suponga una duración infinita para las tres compañías y un factor de descuento R =
0.9. pepRich y ZabCor estudian, cada una por su cuenta, la adquisición de Norman
International. ¿Cuál de las dos empresas ganaría la licitación para comprar Normm
International? ¿Cuál será el efecto de la adquisición sobre el excedente del consumi-
dor en el mercado de articulos?
4. Como alternativa a la compra de Norman International, los propietarios de PepRich
y ZabCor piensan fusionarse para establecer PRZ, que controlará la fabricación tanto
de los artefactos como de los aparatitos.
a) Calcule el efecto de esta hisión sobre: 1 ) los precios de los artefactos, los aparatitos
y los articulos, 2 ) las utilidades de estos negocios, y 3) el excedente del consumi-
dor en el mercado de articulos.
b) ¿Cuál será la fusión preferida
 Capitulo 17 ' Fusiones verticales y de conglomerados

1) por los consumidores de artículos?

2 ) por 10s propietarios de PepRich y ZabCor?
3) por los dueños de Norman International?
5. (M& dificil) Ginvir y Sipep son competidores de Bertrand en el mercado de bebidas ga-
seosas. Los consumidores consideran que sus productos están diferenciados, y que la de-
manda de los productos está dada por las funciones de demanda inversa

pG = 25 - gG - qs/2 para Ginvir y

ps = 25 - qs - gG/2 para Sipep.

Para preparar sus bebidas ambas compañías necesitan un jarabe que les es suministra-
do por dos empresas competidoras, NorSyr y BenRup. Estos negocios incurren en
costos de $5 por unidad en la preparación del jarabe. Tanto GinW como Sipep pue-
den usar el jarabe de cualquiera de los proveedores.
a) Confirme que la competencia entre NorSyr y BenRup conduce a que el jarabe ten-
ga un precio de $5 por unidad.
b) ¿Cuáles son los precios resultantes de equilibrio para GinW y Sipep, y cuáles son
sus utilidades?
c) Suponga ahora que GinW y NorSyr se fusionan y que al hacerlo NorSyr ya no com-
pite por el negocio de Sipep.
1) ¿Cuál será el precio que BenRup cobrará ahora a Sipep por e] jarabe?
2) ¿Cuálesson las utilidades resultantes para las tres empresas después de la fusión?
3) iBenRup y Sipep también tienen incentivos para fusionarse?

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 Cuando se acercan las fiestas navideñas es probable que usted desee realizar algunas compras.
Éstas podrían incluir libros pedidos, ropa, joyería o tal vez algunos juguetes para sus hermanos
o parientes más jóvenes. Supongamos que lo que más le interesa es comprar un juguete. Una
vez en el mercado de juguetes, hay dos decisiones que requieren tomarse de inmediato. Por
ejemplo, usted tendrá que elegir qué marca de juguete, digamos, Lego, Playmobile o Fisher-
Price, es la que más le conviene comprar. Usted podría concluir que puede encontrar el mismo
juguete Fisher-Price tanto en Wal-Mart como en Toys "R" Us, pero que el tren Lego con las
características que desea sólo lo puede encontrar en la pequeña juguete& de la calle principal
de su ciudad universitaria. En las decisiones de qué juguete comprar y dónde comprarlo influ-
yen dos diferentes niveles de competencia. Uno es la competencia entre los diferentes fabri-
cantes de juguetes, es decir, lo que podríamos llamar competencia de marcas. El otro es la
competencia entre los diferentes minoristas que venden los juguetes al consumidor final, esto
es, la competencia minorista.
Ahora llevemos la historia un POCO más dá.Incluso después de decidir qué regalos com-
prar y dónde comprarlos, todavía necesita regresar a casa. Supongamos que su propósito es
manejar el auto a casa. Esto lo pondría en el mercado de autos si es que no tiene ya uno.
(Recuerde que estamos en la temporada navideña, tradicionalmente una época de muchos
gastos.) Cuando comienza a buscar un nuevo auto descubre rápidamente que no puede com-
prar uno en Sears ni en ninguna otra gran tienda departamental. Por ejemplo, para comprar
un Ford Taurus necesitará visitar a un distribuidor de Ford; para hacerse de un Toyota Corolla
tendría que ir con un distribuidor de Toyota, y así sucesivamente.
Aun después de adquirir el auto quedan pendientes algunas decisiones de compra. En su
camino de regreso tal vez descubra que necesita comprar combustible. Aquí encontrará que
sólo puede conseguir gasolina Mobil en una estación de Mobil, gasolina de British Petroleum
en una estación de BP y gasolina de Sunoco en una gasolitlería de Sunoco. Esto puede o no
parecerle tan extrario. Pero de hecho es diferente a su experiencia inmediata anterior en que
antes de arrancar de regreso se compró alfin cereal Cheerios para comérselo durante el retor-
no como un bocadillo nutritivo, con bajo contenido de azúcar. Para esa compra ciertamente
usted no mvo que preocuparse por buscar un distribuidor de General Mills. Casi cada tienda
de abarrotes, desde la tienda de la esquina hasta el supermercado de descuento, manejan ese
cereal.
Ahora, el hecho de que esté leyendo este libro indica claramente que usted es un estudiante
brillante e inquisitivo, Así que en algún momento en su viaje de regreso a casa, tal vez cuan-
do se aburra de manejar, es probable que se pregunte, "(Qué está pasando aquí? < Q Uhace ~
que la venta minorista de autos, juguetes, gasolinas y cereales sea tan diferente?" " i C ~ á es
l la
relación entre fabricantes, por una parte, y minoristas, por la otra?" "<Qué clase de acuerdos
existen entre fabricantes y minoristas que llevan a esta amplia diversidad de opciones de com-
pra?"
Estas preguntas constituyen el centro de los siguientes dos capínilos. Nuestra meta es
entender qué es lo que subyace en la diversidad de relaciones entre fabricantes y minoristas.
Las jugueterías y 10s supermercados venden productos de muchos fabricantes distintos. Las
estaciones de gasolina y los distribuidores de autos venden 10s ~roductosde sólo uno, 0 cuan-
do unos cuantos Estas diferentes modalidades deben reflejar 10s diversos
arreglos conuacmales hechos entre los fabricantes y minoristas, cada de los cuales acep-
ra algunas restricciones en su conducta.
Algunas veces el arreglo contractual limita el precio al que el minorista puede vender el
producto del fabricante. Por ejemplo, si regresamos a la compra de un auto en nuestro esce-
 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

nario de festividades navideñas con que abrimos el capítulo, entonces es probable que
usted encuentre que un auto nuevo tiene una etiqueta que indique el precio de venta
minorista sugerido por el fabricante. Éste es el precio al que el fabricante le ha "sugeri-
do" al distribuidor que se lo venda a usted. Es un precio requerido, no obligatorio, pero
sí sirve como punto de referencia para la asignación de precios del distribuidor, por lo que
probablemente limita la conducta del distribuidor en alguna forma. Desde un punto de
vista más amplio, indica la naturaleza general de las restricciones verticales verdadera-
mente obligatorias al precio. Si sustituimos la palabra "sugerido" por la palabra "reque-
rido", tendríamos lo que se llama mantenimiento de precios de reventa (RPM, por sus
siglas en inglés). Por la gran atención que tradicionalmente se ha puesto a los acuerdos
verticales de precios, éstos son el tema central de este capítulo.
Otros aspectos de los acuerdos contractuales entre fabricantes y minoristas pueden res-
tringir las opciones, como a quién le puede vender el fabricante, o a quién le puede com-
prar el minorista, o establecer el nivel de servicios promocionales y de apoyo que se espera
que cada parte provea, etc. Esto se conoce como restricciones verticales, no de precios, y
será el tema del siguiente capítulo.

I 1R o l MANTENIMIENTO DE PRECIOS oE REVENTA:

ALGUNOS ANTECEDENTES HlSTORlCOS
En Estados Unidos los acuerdos RPM se consideraron al principio como una forma de
fijación de precios que estaba prohibida por la ley antimonopolios de Sherman y, por lo
tanto, eran ilegales per se. El punto de vista, anunciado primero en una sentencia de la
Suprema Corte en 1911 en el caso Miles Medical,' era que, puesto que la ley Sherman
prohibía claramente cualquier acuerdo para que diferentes minoristas se coludieran y esta-
blecieran un precio común, el intento de un fabricante por lograr ese mismo resultado
por medio de un acuerdo con un minorista, también debería ser prohibido. Aún más, este
criteriu se aplicó a los acuerdos RPM que establecían techos, así como pisos en los pre-
cios minoristas. Así, estas restricciones no se podían justificar arguyendo que el entorno
económico en que el acuerdo se establecía era especial, ni arguyendo que el acuerdo en
realidad bajaría los precios a 10s consumidores.
Desde el caso Miles Medical, el n~arcolegal en que se han evaluado los acuerdos RPM
se ha vuelto cada vez más permisivo, aunque esa evolución ha sido esporádica. Un ante-
cedente muy importante fue el caso de Cobate de 1919, en que la Suprema Corte deter-
minó que era legitima una decisión unilateral de un productor de dejar de surtir su pro-
ducto a un distribuidor especifico que recorta precios, mientras esto no fuera parte de un
acuerdo de RPM que incluyera a n~uchosdistribuidores s e p a r a d ~ sEsta
. ~ actitud permi-
siva se amplió después de la Gran Depresión por la ley Miller-Tydings de 1937, que
excluyó explícitamente los acuerdos de W M del enjuiciamiento por motivos de mono-
polio. En esa época los acuerdos de RPM se volvieron legales. Aún más, su uso se amplió
mucho con la promulgación de la ley McGuire en 1952, que permitió que se hiciera valer
un acuerdo de RPM incluso sobre empresas que no 10 hubieran firmado, siempre que por
lo menos un minorista y un fabricante lo hubieran acordado.
La única laguna en las leyes Miller-Tydings y McGuire es que requeda la participación
de las legislaturas estatales para hacerlas efectivas. Sin embargo, algunos estados siguie-
ron prohibiendo los acuerdos de RPM, de modo que en estos estados tales acuerdos
siguieron siendo ilegales. Con el tiempo esto llevó a un considerable descuento de pre-
cios en estos estados en relación con aquellos que tenían una legislación favorable a los

1 Dr. Miles Medical Co. v. John D. Parkand Sons, Co., 220 U.S. 373 (1911).
2 United States v. Colgate & Co., 250 U.S. 300 (191 9).
 como una historia legal variable. Pero como el periódico al precio m6s bajo. Después
una forma de resolver el problema de la contrató un segundo servicio de entrega
doble marginalización, el lector debe recono- para que "invadiera" el territorio de Albrecht
cer que los fabricantes prefieren tales contra- y entregara el periódico al precio más bajo.
l
tos porque les permiten asegurarse que el La respuesta de Albrecht fue tipicamente
I distribuidor corriente abajo no f i j e un precio estadounidense. Demandó en tribunales a
1 demasiado alto para e l producto. En resu- The Herald Co. acusándola de tratar de fijar
men, un fabricante que confia en un acuerdo precios que violaban la ley ~herman.

Cste fije un precio por debajo del que encon-
traria óptimo en otras condiciones.
Como ejemplo, consideremos e l impor-
tante caso legal de Albrecht v. The Herald Co.,
resuelto en 1968. The Herald Co. era una
empresa editora de periódicos que publicaba,
entre otros, e l Clobe Democrat, de St. Louis. A
su vez, la compañía contaba con varios servi-
cios de entrega que llevaban el periódico
matutino a 10s suscriptores. Cada servicio de
entrega tenia un territorio exclusivo, del cual
se excluía a otros servicios. En el periódico
mismo, The Herald Co. imprimia el precio
sugerido de venta minorista del Clobe De-
mocrat.
1 k! 1 Albrecht era uno de los servicios de entre-
ga contratados por elperiódico, que servía a
MII1 linnc 1 200 clientes. En 1961 ~ l b r e c hcomen-
t precios minoristas, como el
>brar a sus clientes un precio por el
zos de The Herald Co. significaban fijación
de precios y eran, por consiguiente, ilegales
per se. Sin embargo, el 4 de noviembre de
1997 el mismo tribunal invalidó este criterio
en el juicio de State Oil Co. v. Khan. Estejuicio
se refería a un conflicto entre una compañía
gasolinera y un distribuidor de gasolinas,
Barkat Khan. State Oil Co. había requerido
que todos sus distribuidores que tuvieran un
margen de mís de 3.25 centavos por galán
redujeran el exceso de margen hasta el nivel
establecido por la compañía. En forma muy
parecida a la de Albrecht, Khan, que opera-
ba una estación Unocal, entabló una deman-
da. En una sentencia histórica y unánime, la
Suprema Corte Sostuvo que los acuerdos de
RPM que se refedan a un Ilmite superior en los
Albrechty Khan, Ya no eran ilegales en sí, pero

5", "--,.--.
1
.,O.".&, - ~

r*c T(P r ~ c í ~ ~PcI iDrecio

r de vuelta al un limite más bajo en los precios.
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

presión enorme sobre las empresas que participaban en acuerdos de RPM. En 1975, tras
la importante inflación inducida por la cuadruplicación del precio del petróleo crudo
inducida por la OPEPC, se derogaron ambas leyes, Miller-Tydings y McGuire. Esto res-
tableció la presunta ilegalidad de los acuerdos de RPM, pero no canceló la capacidad de
los fabricantes para deshacerse de los distribuidores de descuento establecida por la sen-
tencia de Colgate.
De hecho, dos juicios posteriores han ampliado la capacidad de los fabricantes para
imponer resuicciones en el precio minonsra. En el caso de Shavp Elec~onicr'la Suprema
Corte amplió la excepción de Colgate al permitir que el fabricante cancelara sus opera-
ciones con un distribuidor de descuento, sin inferir que dicha cancelación fuera ilegal,
incluso si ésta llegaba como resultado de las quejas de otros distribuidores. Entonces, en
el caso de 1997 de State Oil v. Khan, la Corte dejó de considerar ilegal per se cualquier
acuerdo de RPM que estableciera un precio máximo, es decir, un techo en los precios.
En resumen, a pesar de la sentencia inicial de 1911, los fabricantes tienen ahora mucha
libertad para aplicar acuerdos de RPM que establecen precios máximos o mínimos.
Queremos entender los incentivos de fabricantes y minoristas para limitar el precio, y
el efecto de estas restricciones sobre el bienestar del consumidor. Desde esta perspectiva el
antecedente histórico también nos puede servir. Vale la pena considerar que la mayor
parte del apoyo político para leyes como las Miller-Tydings y McGuire no proceden de
los fabricantes corriente arriba, sino más bien de los minoristas corriente abajo. Los gru-
pos de cabildeo minoristas dirigieron constantemente la lucha para legalizar y hacer cum-
plir los acuerdos de RPM tanto a nivel federal como estatal. Además, como lo prueban
Overstreet (1983) y Steiner (1985), la gran mayona de juicios por RPM ha sido de casos
en que el motivo del litigio era el establecimiento de un precio mínimo de venta a l menu-
deo, no un precio máximo. Evidencias similares para el Reino Unido han sido presentadas
por Pickering (1966). Este historial establece otro requerimiento para nuestro análisis.
Cualquier explicación teórica de 10s acuerdos de RPM debe ser congruente con esta
evidencia.

Una razón por la que un fabricante puede desear Limitar la discrecionalidad en la asigna-
ción de precios de un minorista corriente abajo es para remediar el problema de la doble
marginahzación. Revisemos ahora este argumento. Para este propósito supongamos el
caso simple de un monopolio fabricante que vende a un solo mbionsta o monopolio
minorista. El fabricante produce el bien a un costo unitario constante de c, y lo vende
al minorista al precio al mayoreo v. El minorista luego revende el producto a los consu-
midores a un precio P. Para simplificar la presentación supondremos que el minorista no
tiene costo de ventas. La demanda del consumidor por este bien está descrita por la fun-
ción de demanda lineal P = A - BQ Por 10 tanto, el ingreso marginal en el mercado
corriente abajo es MR = A - 2BQ Al igualar el ingreso marginal con el costo rnar+al comen-
te abajo se obtiene la producción Óptima corriente abajo, QD ,(A - r)/2B. Sustiniir esto
en la función de demanda significa que el precio Óptimo corriente abajo asociado o mino-

3 Business Electronics Corp. v. Sharp Electronics Corp., 488 U.S.71 7 ( 1988).

 c ~ f m l 18
o . Restricciones verticales al precio

Esto producirá una utilidad máxima corriente abajo, nB = (A - r)2/4B.

Al precio corriente abajo, = (A + r)/2, el minorista vende @ = (A - r)/2B
dades del bien, que también debe ser la cantidad vendida por el proveedor corriente arri-
ba. De acuerdo con ello, @ = (A - r)/2B describe la demanda que e&enta la empresa
corriente arriba dado cualquier precio, r ,que cobre. La función inversa de demanda de
la empresa corriente arriba es, por ende, r = A - 2BQ. Esto significa una c-a de ingre-
so marginal corriente arriba de A - ABQ. Si, igualamos esto con el costo marginal del
fabricante, c, obtenemos la producción que maximiza las utilidades del fabricante corrien-
te arriba, QUy, en consecuencia, su precio óptimo al mayoreo, ru. Éstos son

Qu=(A - c)/4B y
r U = (A + c)/2

Como sabemos, una empresa integrada que resulte de la fusión de las compdas corrien-
te arriba y corriente abajo obtendrá mayores utilidades y establecerá un precio más bajo
de venta minorista, porque la fusión elimina la doble marginalización inherente al análi-
sis anterior. Tal fusión transforma las dos empresas en un monopolio simple, cuya meta
es maximizar las utilidades totales de la manufactura y la venta minorista. El precio h a l
a los consumidores en condiciones de integración es p' = ( A + c)/2, en el cual la pro-
ducción es Q1= ( A- c)/2B.
Por ejemplo, si la demanda final está dada (en forma inversa) por P = 100 - 2 Q enton-
ces el ingreso marginal del monopolio de ventas minorista es MRD = 100 - 4Q. La maxi-
mización de utilidades al nivel minorista requiere que esto se iguale para cualquier precio
al mayoreo, r, que establezca el fabricante. A su vez, esto requiere que la curva de deman-
da del fabricante sea r = 100 - 4 Q Por lo tanto, su curva de ingreso marginal es MRU=
100 - 8Q. Así, si el fabricante incurre en un costo constante de producción de $12 por
unidad, producirá 11 unidades. Éstas se venderán al minorista a un precio al mayoreo de
r = $56. Los bienes se venderán luego a un precio minorista de $78. La utilidad total del
fabricante es de $242 para el minorista y de $484 para el fabricante. En contraste, una
empresa integrada con la misma curva específica de demanda establecerá el precio mino-
rista en pl = $56, al cual venderá 22 unidades. Obtendrá una utilidad total de $968, que
evidentemente excede la utilidad combinada total de las empresas separadas de manufac-
tura y venta minorista ($968 > $242 + $484). El excedente del consumidor también
aumenta en una integracibn, ya que los consumidores ahora compran más producto a un
precio más bajo.
Este simple ejemplo sugiere que hay ganancias si se logra que el fabricante limite la
decisión de precios minorista. Para ser específicos el fabricante puede imponer un acuer-
do de precios minorista que requiera que el minorista nunca fije un precio superíor a $56.
Con esta restricción, e1 fabricante venderá a un precio al mayoreo también igual a $56.
~1 minorista entonces tendría que fijar también ese precio. Por 10s términos del contra-
to, el minorista no puede establecer un precio más alto y no tendrá interés en establecer
uno bajo. En resumen, al imponer un precio máximo al cual el minorista puede ven-
der, el fabricante puede lograr un resultado en que el precio total minorista sea un recio
que rnaumiza la utilidad combinada total y que, todavía más, transfiera toda esa utilidad
al fabricante mismo.

PiraolBimsa p~lictlsaU @.U

es u n fabricante corriente arriba de trenecitos elkctricos que vende al mayoreo en
The G~~~~-rey Store, la única tienda de juguetes en el área. La demanda de 10s trenecitos a
nivel de minorista en forma inversa es P = 1 000 - ZQ,donde Q es la cantidad total vendi-
da. -rhe G~~~~-rey Store no incurre en costos de servicio al vender 10s trenecitos. Su único
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

costo es el precio al mayoreo que paga por cada uno de ellos. ~ i ~ e r -incurre
el en costos de
producción de $40 por trenecito.
a) ¿Cuál es el precio al mayoreo que Tiger-el debe cobrar por sus trenecitos? ¿A qué precio
minorista se venderán? ¿Cuántos se venderán?
b) ¿A cuánto ascenderán las utilidades de la tienda de juguetes y del minorista, de acuerdo
con las asignaciones de precios que se encontró en el inciso a?
c) ¿Cómo cambiarfa la cantidad de trenecitos vendidos y el precio minorista si Tiger-el los
vendiera al costo a The Great Toy Store, pero también recibiera regallas de venta por
66.67 por ciento en cada unidad que se vendiera? ¿Cómo cambiarán sus cálculos de uti-
lidades en el inciso b?

Hemos demostrado que una motivación para que el fabricante restrinja la asignación
de precio del minorista es el problema de la doble marginaiización. En estas condiciones
un acuerdo de RPM actúa como un techo sobre el precio que pagan los consumidores.
Como ilustran los juicios de Albrecht y Khan (véase Verificación de la realidad: Noticias
del ayer), este motivo es evidentemente una de las fuerzas que impulsan a las empresas a
buscar estas restricciones. Sin embargo, la doble marginaiización no puede ser la única
explicación de las restricciones verticales al precio. El asunto en la doble marginaiización
es que, en ausencia de un acuerdo de RPM, el precio minorista será demasiado alto. A
pesar de lo anterior, como ya se señaló, gran parte del apoyo para las restricciones verti-
cales al precio refleja la visión de que sin ellos los precios minoristas serían demasiado

Advierta que no habrá doble rnargindzación si el mercado corriente arriba o el mer-

cado corriente abajo son competitivos. Si el fabricante compite con otros productores
para vender a un solo minorista, entonces el precio al mayoreo bajará al costo marginal c,
o de $12 de nuestro ejemplo anterior. Luego, al igualar el ingreso marginal con el costo
marginal, el minorista establecerá un precio para los consumidores de (A + c)/2, que es
el mismo que el precio integrado. Así, en nuestro ejemplo la competencia del mercado
corriente arriba resultará en un precio de venta minorista de ($100 + $12)/2 = $56.
Habrá un resultado similar si el mercado al menudeo es competitivo. En este caso el
fabricante encontrará que el precio minorista será el mismo que el precio al mayoreo, r.
Corno resultado, todo lo que el fabricante necesita hacer es fijar el precio al mayo- 1 :
reo en $56 para cada minorista. Con competencia, ya sea en el nivel de venta al mayoreo
o en el de ventas minorista, S610 un segmento agrega un margen de utilidades. Por lo
tanto, no puede ocurrir una doble marginaiización.
Si ni el sector de ventas al mayoreo ni el de venta minorista son competitivos, entonces el
problema de la doble marginaiización puede ser real. Sin embargo, hay otras soluciones
que son distintas al establecimiento de un acuerdo RPM. Una podna ser que el fabncmte
corriente arriba adoptara una estrategia de asignación de precios no lineal. En particular,
puede adoptar una estrategia de asignación de precios en dos partes. El fabricante
especificar que el minorista pague primero una suma global T, pero que después se le per-
mita comprar tanto producto como desee al precio r por unidad. La esvategia óptima de
asignación de precios en un esquema de dos partes como éste requiere que la cuota por
unidad r sea igual al costo marginal c. Con un precio al mayoreo de c, el minorista rnaxi-
miza su utilidad fijando precios de (A + c)/2, exactamente como sucede en el caso en
que el mercado de manufactura es competitivo. A este precio el rninofista obtendrá la uti-
lidad máxima total de

De nueva cuenta, usando 10s valores numéricos de nuestro ejemplo anterior, en el que
la curva de demanda inversa del mercado estaba dada por P= 100 - 2 e y = $12, encon-
 CapltuOo 18 Restricciones verticales al precio 459

tramos que la utilidad del minorista será de $968 - T.Ahora queda claro el papel de la
cuota fija T.Esta cuota es la que permite que el fabricante reclame un poco de la utilidad
total generada por su producto. Se supone que el fabricante determinaría que Tno fuera
menor que $484, puesto que ésta es la cantidad que puede ganar sin el acuerdo. Con base
en la misma lógica, T n o podría ser mayor que $726, puesto que los valores por arriba
de esta cantidad dejarían al minorista con menos de los $242 que podría ganar si no exis-
tiera el acuerdo. Conforme a ello, esperaríamos que Testuviera en alguna cantidad entre
$484 y $726, lo que depende del resultado de las negociaciones entre ambas partes.
Cualquiera que sea el valor que se elija para el punto es que este arreglo vertical un
poco más complicado resuelve de nueva cuenta el problema de la doble marginalización,
sin tener que recurrir a un acuerdo de RPM.
Nos apresuramos a agregar que el acuerdo de asignacien de precios en dos partes que
acabamos de describir no es sólo una curiosidad teórica. Este es precisamente el acuerdo
especificado en muchos contratos de fianquicias. La fkanquicia es una relación vertical
según la cual la companía corriente arriba concede a una empresa corriente abajo, o fian-
queada, el derecho exclusivo de comercializar y vender su producto. Los contratos de
franquicia suelen requerir que el franqueado pague de inmediato una suma global al Can-
queador por el derecho de vender su producto. En nuestra exposición T corresponde a
esta cuota de fianq~icia.~
En resumen, la doble marginalización puede ser un problema real que reduce la utilidad
tanto al nivel de manufactura como al de venta minorista, cuando ambos segmentos
poseen poder de mercado. Los acuerdos de RPM que establecen un techo en el precio
de venta minorista pueden resolver este asunto. Pero hay tres razones por las cuales el
problema de la doble rnarginalización no puede ser la Única explicación de que observe-
mos estos acuerdos, Primero, muchos contratos de RPM son motivados por el deseo de
establecer un piso y no un techo al precio minorista. Segundo, el problema de la doble
margin&zación no surge cuando alguno de los segmentos es competitivo. Por úItimo,
incluso cuando la doble marginalización es una preocupación legítima, las empresas pue-
den usar y usan acuerdos alternos para remediar este problema. Ahora consideraremos
otras posibles explicaciones para el uso de 10s acuerdos de RPM.

1 18.9 LOS ACUERDOS DE RPM Y LA DISCRIMINACIÓN

DE PRtElOS M I N O R I I I A I
Si un minorista puede entender "quién es quién" en su curva de demanda y separar a 10s
consumidores en dtferentes grupos encontrará redituable fijar diferentes precios para
diferentes grupos por el mismo bien. En particular, el minorista querrá fijar un precio más
alto a aquellos clientes con la demanda menos elástica. Cupones, descuentos en volumen,
variaciones en calidad en que la diferencia de precios no corresponde a la diferencia de
costos y la segmentación del mercado son todos mecanismos por los cuales un minorista
puede discriminar en precios. Sin embargo, aunque esta discriminación puede incremen-
tar las utilidades de la venta minorista, puede hacerle la vida dificil al fabricante corriente
arriba.
Para ver el problema que la discriminación de precios minorista puede causar al fabri-
cante, regresemos a nuestro ejemplo. Pero ahora supondremos que el minorista atiende
en reddad dos mercados separados. En cada mercado la demanda minorista se caracte-
riza otra vez por P = 100 - 2Qy, de nueva cuenta, el Único costo de la venta minorista
es el precio al mayoreo, r ,fijado por el fabricante. En un mercado el vendedor minoris-

--

4 Véase pruebas sobre este punto en Lafontaine (1992, 1993 y 1995).

Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

ta es un monopolista. En el otro, el minorista enfrenta la competencia de un posible com-

petidor que le comprará al fabricante y le venderá al costo si el minorista se atreve a fijar
un precio mayor que r. Así,.en el primer mercado el minorista puede agregar un margen
al precio al mayoreo r. En el segundo la posible competencia obliga al minorista a ven-
der a un precio exactamente igual a r. De nueva cuenta, suponemos que el costo unita-
rio del fabricante es c = $12.
Aunque el minorista vende en dos mercados, sólo hay un contrato que cubre todas sus
compras del fabricante. De acuerdo con nuestra lógica anterior, permitiremos que este
contrato especifique tanto el precio al mayoreo r, como una cuota inicial de franquicia,
T. El problema del fabricante es escoger T y r para que maximicen su utilidad total.
Sabemos que cada mercado puede generar una utilidad total de $968, y que para
alcanzarla es necesario aplicar un precio minorista de P = $56. Sin embargo, de nuevo
sucede que el fabricante no puede firmar contratos separados con el minorista por los bie-
nes que vende en cada mercado separado. Más bien, el fabricante debe firmar un solo
contrato que abarque la cantidad total de bienes vendidos por el minorista en ambos mer-
cados.
Sin un acuerdo de RPM, el dilema del fabricante debe ser ahora evidente. Para alcan-
zar un precio minorista de $56 en el mercado competitivo necesita establecer el precio al
mayoreo r también igual a $56. Esto lievará a que se vendan 22 unidades y que se gane
($56 - $12) = $44 en cada una, para llegar al total deseado de $968 en este segmento.
Sin embargo, si el fabricante especifica un precio al mayoreo de r = $56, entonces en el
mercado monopolizado el minorista fijará un precio de $78 y venderá sólo 11 unidades,
lo que lleva a una utilidad total en este mercado de sólo ($78 - $12) x 11 = $616.
Aunque el fabricante puede capturar parte 0 incluso toda esta utilidad por medio de la
cuota de franquicia, todavía está bastante por debajo del máximo potencial de $968.
Desde luego, el fabricante podría reducir el precio al mayoreo r. Pero como sabemos,
para alcanzar la máxima utiiidad de 5968 en el mercado monopolizado se requiere que
el precio al mayoreo baje hasta el nivel de costo, es decir, hasta $12. A este precio la uti-
lidad en el segmento monopolizado se maximiza, pero la utilidad en el segmento com-
petitivo caerá a cero porque en ese segmento la competencia fuerza siempre el precio
minorista para que iguale r.
En resumen, con un solo contrato que abarque todas las compras al mayoreo del
minorista, el fabricante enfrenta la decisión dolorosa de encontrar un punto intermedio
si el minoristci puede discriminar en precios. Con el fin de capturar la máxima utilidad del
establecimiento minorista que tenga una demanda menos elástica (el mercado monopo-
lizado), el precio al mayoreo debe estar cerca del costo marginal y fijar una gran cuota de
franquicia. Sin embargo, puesto que no es posible una cuota de franquicia en el merca-
do donde los establecimientos minoristas e d e n t a n una demanda más elástica (el mercado
la única forma de obtener utilidades es cobrar un precio al mayoreo bas-
tante arriba del costo marginal. Ningún contrato aislado puede satisfacer ambos requeri-
mientos.
En el apéndice a este capitulo demostraremos que sin un acuerdo de RPM, lo mejor
que un fabricante puede hacer en este caso es establecer un precio al mayoreo de $47.20, que
resulta en una utilidad combinada de $1 742.40. LOSprecios al menudeo en el mercado
monopolizado y competitivo son entonces, respectivamente, de $73.60 y $47.20. En
relación con el precio minorista de $56 que maximiza utilidades en cada mercado, el pre-
cio es demasiado alto en el segmento monopolizado y demasiado bajo en el segmento
competitivo.
sin embargo, un acuerdo IU'M puede resolver el problema del fabricante. Una solu-
ción es fijar un precio al mayoreo de = $56, e imponer un acuerdo de RPM en que el
precio minorista nunca pueda exceder esta cantidad. Otra vía es que se pudiera estable-
cer un precio al mayoreo de $12 e imponer un requerimiento de que el precio minoris-
ta nunca caiga por debajo de $56. En el primer caso el minorista venderá al costo = $56
 aiapimhilo 18 Restricciones verticales al precio

en el segmento competitivo y, en virtud del techo de precios del RPM también venderá en
$56 en el segmento monopolizado. En el segundo caso el minorista le agregará al precio
al mayoreo un margen para venderlo al menudeo de $56. Éste será también el precio en
el mercado competitivo gracias al piso de precios de RPM. En cualquier caso el fabrican-
te tratará de extraer algo o toda la utilidad corriente abajo mediante una cuota de fian-

Desde luego, hay muchas razones por las que el minorista puede tener éxito al discri-
minar en precios. Por lo tanto, aunque el relazo de los dos mercados que mencionamos
es algo artificioso, de cualquier manera sirve como ilustración de un principio general.
Cualquiera que sea la fuente de la capacidad de un minorista para discriminar en precios,
esta discriminación dificulta al fabricante corriente arriba establecer un contrato de ventas
al mayoreo que maxímice las utilidades totales de manufactura y de ventas minorista, a
menos que ese acuerdo incluya una cláusula de RPM. Sin un acuerdo de esta naturaleza,
habrá una tendencia a que el precio minorista sea demasiado bajo para los consumidores
con una demanda más elástica, y demasiado alto para aquellos cuya demanda es menos

Ya mencionamos el juicio State Oil v. I ' a n , en que la Suprema Corte eliminó la pre-
sunción per se en contra de los acuerdos de RPM que especifican un precio máximo. En
este caso State Oil Co. había impuesto un precio máximo minorista a sus distribuidores,
uno de los cuales, Barkat Khan, trató de exceder ese precio. Sin embargo, la estrategia
real de asignación de precios de Khan era más compleja. Él quería incrementar el precio
a sus compradores de combustible de primera, pero quería reducir el precio a los consu-
midores de combustible normal. Es decir, Khan quería discriminar en precios. Así, el
acuerdo de RPM posteriormente legalizado por la Suprema Corte parece haber sido
motivado en parte por la necesidad de State Oil de evitar esta discriminación en precios.
A su vez, esto sugiere que este motivo puede ser importante para promover con mayor
generalidad los contratos de RPM.

19,4 LOS ACUERDlS OE RPM PARA ASEGURAR EL SUMINISTRO

HE SERVICIOS EN LA VENTA MlNORlSTA
En las dos secciones anteriores hemos tratado la venta minorista simplemente como una
etapa extra que tiene lugar entre la producción y el consumo final. Este enfoque nos ha
permitido obtener algunos importantes elementos de juicio sobre los temas de asignación
de precios corriente abajo que genera la etapa de la venta minorista. Sin embargo, nues-
tro enfoque a este respecto hasta ahora no ha podido incorporar ningún papel positivo
para los A pesar de lo anterior, en realidad los minoristas como los supermer-
cados, las cadenas de descuento y las tiendas departamentales forman el vínculo crucial
entre que fabrican bienes y quienes los utilizan. En particular, los minoristas pro-
porcionan muchos servicios que son valiosos para los fabricantes. No solamente reúnen
información sobre la satisfacción de los clientes y los cambios deseados en el producto del
fabricante, sino que también aportan servicios valiosos como un espacio deseable en ana-
queles, grandes exhibiciones, publicidad y demostraciones de producto. Estos servicios
pueden ser cruciales para la comercialización y venta del producto del fabricante.
Consideremos, como ejemplo, la industria de las revistas. Los supermercados y las
cadenas de descuento significan más de 55 por ciento de las ventas de ejemplares aislados
de revistas estadounidenses. Como tales ventas se cobran a precio completo, no de sus-
,--ipción, son bastante rentables e importantes para la industria que las publica. Pero 10s

5 Vease Chen (1 999).

Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

editores deben apoyarse fuertemente en los minoristas. Un exhibidor en un sitio promi-

nente cerca de las cajas registradoras, por ejemplo, puede incrementar mucho las ventas.
También puede hacer lo ~ s m lao publicidad, digamos, una visita promocional de una
celebridad a la tienda. Como resultado, los editores tienen un profundo interés en ase-
gurarse de que los minoristas realicen esos esfuerzos. De hecho, en años recientes los edi-
tores de People y otras revistas, como Cosmopolitan y Harper's Bazaar, han tenido tensas
negociaciones con minoristas como Wal-Mart y Winn-Dixie por la exhibición y promoción
de diversos números de estas p~blicaciones.~
Este ejemplo deja claro que cualquier análisis de las relaciones entre un fabricante y sus
minoristas debe enfocarse en el interés del fabricante en el suministro de los servicios al
menudeo. También debe enfocarse en la motivación para que el minorista incurra en el
gasto que significan tales servicios. La promoción, la demostración del producto y sim-
plemente ofrecer un sitio agradable donde comprar, son costosas. Aún más, es muy difi-
cil que el fabricante pueda supervisar el suministro de estos servicios. En conjunto, ambos
factores tienen el sentido de que un fabricante no puede simplemente especificar el nivel
de servicios al menudeo que desea para SU producto y suponer que le harán caso. Más
bien, se requiere un contrato que se pueda hacer cumplir, que especifique las obligacio-
nes del fabricante y del minorista. Es la naturaleza de este contrato vertical, en particular
en lo que corresponde al suministro de servicios de venta minorista, lo que deseamos exa-
minar ahora.
Comencemos describiendo la forma en que la demanda es afectada por los servicios al
menudeo. Denotemos por D (p, S) la cantidad del bien demandado a un precio p con un
nivel de servicios al menudeo s. Los incrementos en el nivel de servicios incrementan la
cantidad demandada a cualquier precio o, por otro lado, incrementan la disposición a
pagar de cada consumidor. Para nuestros propósitos lo más fácil es suponer que este efec-
to adopta la forma que se muestra en la figura 18-1. En este caso un incremento en el
nivel de servicio de sl a S, incrementa la disposición del consumidor marginal a pagar por
el bien. Como se muestra en la figura 18-1 esto significa que la curva de demanda rota
sobre su intersección con el nivel de precios, deslizándose a lo largo del eje de la canti-
dad. Una curva de demanda que refleja esto es Q(p, S) = S (A - p)N, donde Nes el núme-
ro de consumidores en el mercado. En forma inversa, esto es p = A - Q/sN. ~1 precio
máximo que cualquier persona esti dispuesta a pagar por el producto es $A, indepen-
dientemente del nivel de servicios, y compra más del bien a medida que se incrementa el
nivel S de servicios.
Como ya se indicó, es costoso proveer servicios al menudeo. Sea el costo de ofkecer
servicios al menudeo por unidad del bien comprado, S, descrito por una función +(S).
Supondremos que el suministro de servicios al menudeo está sujeto a rendimientos
decrecientes, de modo que aumenta el nivel de servicios S aumenta el costo de ofrecer
tales servicios, y lo hace así a una tasa siempre creciente. [En términos formales de cálculo
esto significa que tanto +'(S) como $"(S) exceden cero.] Para un nivel dado de servicios,
S, el costo marginal para el minorista de vender el producto del fabricante es r + +(S). Ésta
es la suma del precio al mayoreo pagado al fabricante, r, más el costo de suministro de
los servicios al menudeo S por unidad vendida, +(S).
Ahora podemos considerar el suministro de servicios al menudeo en diversas circuns-
tancias. Señalamos por anticipado que este material es algo avanzado. Para aquellos que
deseen omitir esta sección, nuestra principal conclusión es que, si no existen restricciones
verticales, no es probable que un minorista provea el nivel de servicios por el
fabricante. El razonamiento detrás de este argumento es simple. El fabricante desea un
alto nivel de servicios porque esto incrementa el precio que los consumidores dispues-
tos a pagar y, por consiguiente, la utilidad del fabricante. Pero aunque la ganancia de ufi-

6 Vease Knecht ( 1 997).

 c ~ f m l 18
o R~triccionesverticales al precio

EFECTO DE LOS SERVICIOS EN LA DEMANDA,

COSTOS Y EL EXCEDENTE S O C I A ~

La demanda está dada por P = A - a/sN Esto significa que conforme aumenta el nivel de seficios de
S, a S,, la curva de demanda gira hacia arriba. Al nivel de servicio S,, el costo marginal = + +(S,), Si
el precio iguala el costo marginal, la demanda total es [ A - ( C + $(s,))]Ns,, y el excedente
es igual a las áreas C + D. Al nivel de servicio S,, el costo marginal = c + +(S,).Si el precio es igual al
costo marginal, entonces, en este caso, la producción total será { A- [c + +(s,)])Ns,, y el exceden-
te social serán las áreas D + E.

lidades que se deriva de un mejor servicio fluye, por 10 menos en parte, al fabricante, el
costo de proveer los servicios recae totalmente en el minorista. De acuerdo con ello, se
reduce el incentivo del minorista para ofiecer tales servicios. Las restricciones verticales,
como un acuerdo para mantener un precio de reventa, pueden ser una forma de vencer
esta dificultad, por lo menos parcialmente.

d i rerwickos ia! i@aaui8aa

ljfl.4.1 Sumjnjstro áiptlo~i~
Comencemos en el nivel más eficiente de servicios desde el punto de vista de
la sociedad en general, es decir, el nivel que ~ ~ ~ 10s excedentes
z d acombinados del .

cons-dor y del productor. Asimismo, r ~ o r d e m o sque la ophalidad requiere que el

precio iguale al costo marginal. Como el costo marginal para un nivel dado de servicios
es constante, tenemos que p = c + + ( S ) ; esto significa que no hay excedente del ~ r o d u c -
ter. Por 10 tanto, como se muestra en la figura 18-1, el excedente social a cualquier pre-
cio igual a + +(S) es el área triangular por arriba de la línea de costo, pero por debajo
de la curva de demanda. Por lo tanto, la elección óptima de nivel de servicio s es ese nivel
que maximiza el área de este triángulo. Por definición, esta área está dada por ( A- [c +
+ ( ~ ) ] ) 2 ( ( ~ r ) / 2 .Para encontiar el valor de S que maximiza el excedente, denotada por s',
tomamos la derivada de esta expresión respecto a S, y la establecemos igual a cero. Esto es
( A- [ c + + ( S ' ) ] ) ~ N - 2N$*(A - [ c + +(J')])+'(S') = 0.

A su vez, esto implica que I debe satisfacer

(A- c)/2 = $(s*)/Z + $'(5*)s4.
Supongamos que, por ejemplo, N = 100, c = 5 7 A = 10, Y que +(S) = 2. Luego7 un
poco de dgebra revelará que el óptimo social requiere un nivel de servicio de S* = 1.
 11
I
464 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas !
1
1
(Recuerde que s es sólo un índice, así que se mide en unidades arbitrarias.) En este nivel I i
de servicio la optimalidad requeriría que el precio fuera igual a c + +(s') = $6. !
¿Cuál sena el resultado si la empresa monopolista pudiera operar como un negocio I
l
verticalmente integrado de manufactura y venta minorista? Por supuesto, el precio sena
mayor. La monopolista no obtendría una utilidad a un precio igual al costo. Pero, ¿qué
pasaría con la elección del nivel de servicios de la empresa integrada? <Cómose compara
esto con el óptimo descrito en la ecuación (18.5)?
La utilidad de la empresa integrada, condicionada al precio que establece y el nivel de
servicios que ofrece, es

n(p, S ) = p(A - p)Ns - [ c + + ( s ) ] ( A- p)Ns. (1 8.6)

Para maximizar la utilidad la empresa debe elegir tanto el precio correcto p como el
nivel de servicios correcto s. Por ende, tomamos la derivada de la función de utilidad res-
pecto de cada una de estas variables y la fijamos igual a cero, lo que da como resultado

S + ( A - p)Ns + [r + +(s)]Ns= O, (18.7)

aP
Y
ar(p's) = p(A - p)N - [ c + +(s)](A'
- p)N - Ns+l(s)(A - p) = O. (18.8)
as

La ecuación (18.7)se puede simplificar para que se lea como

9= [ A+ c + +(s)]/2. (18.9)
Aquí, d es el precio óptimo de la empresa condicionado a un nivel dado de servicios
s. La ecuación (18.9)significa que, como siempre, la empresa monopolista integrada fija-
rá el precio de obtener una unidad del bien junto con un nivel dado de servicios, de
modo que exceda el costo marginal de ofrecer el bien y el servicio asociado c + + ( S ) . Esto
se muestra en la figura 18.2.

EL PRECIO ÓPTIMO DE LA EMPRESA INTEGRADA COMO

F U N C I ~ NDEL NIVEL DE SERVICIOS, S

FIGURA
18-2
 cay>ihl~
18 . Restricciones verticales al precio

El siguiente Paso es sencillo. S~stiniyamosel valor del precio óptimo de la ecuación

(18.9) en la condición para el nivel de servicio maximizador de utilidades que se mues-
tra en la ecuación ( 18.8 ) . La simplificación produce entonces la siguiente condición nece-
saria para el nivel de servicio que maximiza utdidades $1:

Una comparación de las ecuaciones (18.6) y (18.10) revela que son las mismas.
Aunque el monopolio integrado establece un precio demasiado alto, el nivel de servicio
S' que prefiere es el mismo que el socialmente óptimo .'S Al h a l , este resultado específico
refleja las relaciones particulares de demanda y costo que supusimos y no es totalmente
general. De todos modos, es útii porque revela el hecho de que el interés de] fabricante en
que se proporcionen servicios al menudeo con frecuencia también favorece el interés
público. Como veremos dentro de poco, ésta es la razón por la que las restricciones ver-
ticales pueden desempeñar un papel de mejoramiento del bienestar.

UOA.2 BU iciosmi d~ ~w amiasnnspmiUümi mómimirñsUa y MDI mmiws~e0ümifabsüsawt~

Examinemos a continuación el caso en que la venta minorista o se realiza por un mono-
polio independiente corriente abajo. Así, el fabricante vende el producto al monopolio
minorista al precio Y, después de lo cual éste vende el bien a los consumidores finales al
precio minorista PM
y provee los servicios al menudeo sM. Si suponemos las mismas rela-
ciones de demanda y costo que antes, la utilidad del minorista corriente abajo es

flD(pM, y, y) = [PM- Y - +(f+wo,Y ) = [ Y - y - +(p)I@(A - p M P . (1 1)

Como en el caso de la empresa integrada, el minorista debe elegir las dos variables
estratégicas, precio, p, y el nivel de servicios, s. De hecho, el minorista tiene en este caso
exactamente el mismo problema de maxirnización de utilidades que la empresa integrada
de la exposición anterior, sólo que el minorista enfrenta un costo marsinal r que puede
diferir del costo real de producción, c, lo que depende de la decisión de asignación de
precios de la empresa corriente arriba. Así, podemos uabajar las opciones del monopolio
minorista simplemente sustituyendo c con Y en las ecuaciones (18.9) y (18.10). Esto da
como resultado las opciones y fl que satisfacen

( A - r)/2 = +(sM)/2 + +'(sM)sM.

Como Y > c, el precio implícito en la ecuación (18.12) excede el precio implícito en la
ecuación (18.9). Se trata, otra vez, sólo del problema de la doble marginalización. Para
cualquier nivel de servicios, el monopolio minorista agrega su margen al que ya está
incluido en el precio al mayoreo del fabricante. Pero la comparación de las ecuaciones
(18.10) y (18.13) también hacen evidente que si r > c, significa además que este doble
margen se agrava con o u o problema, es decir, un nivel bajo subóptimo de servicios al
menudeo. Un examen cuidadoso de estas dos ecuaciofles revela que si r > 6, entonces el
nivel de elegido por la empresa minonsta, p, es menor que el nivel i,que es
óptimo tanto para la sociedad como para el fabricante corriente arriba. Por ejemplo, si
el fabricante fija un precio al mayoreo r = $6 (apenas $1 por arriba del costo marginal),
nivel de servi«os cae a 0.8, una reduccióii de 20 por ciento Por debajo del nivel o ~ c i o -
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

nal de servicios. Como se mencionó antes, el razonamiento detrás de este resultado es

sencillo. Es costoso ofrecer los servicios al menudeo y esto, junto con el hecho de que el
fabricante fija un precio al mayoreo r por arriba del costo marginal de producción, aplasta
la utilidad del minorista. En respuesta, éste trata de recuperar algo del excedente redu-
ciendo los servicios.

Problema pr0ctilso 11.2

Supongamos, como en el ejemplo del texto, que c = 5, mientras que +(S) = s2, de manera
que + ' ( S ) = 2s. Supongamos que la empresa manufacturera vende por conducto de u n
monopolio minorista y fija iniciahente u n precio al mayoreo, r , de $6. Supongamos que la
demanda minorista es Q (p, S ) = s ( 1 0 - p ) 1 0 0 .
a) ¿cuál será el nivel de servicio al menudeo y el precio minorista? ¿Cuánta producción se
venderá a esta combinación de precio y servicios? ¿Cuáles serán las utilidades del fabri-
cante?
b) ¿Aumentarán o se reducirán las utilidades del fabricante si éste aumenta su precio al
mayoreo a $7? A este precio, ¿cómo se comparan las utilidades de u n fabricante que
vende por medio de minoristas con las utilidades de u n fabricante integrado?

De nueva cuenta, nuestro análisis demuestra cómo la f d a en coordinar las acciones del
fabricante y el minorista conduce a un resultado menos que deseable, tanto para las com-
pañías como para los consumidores. Es claro que el fabricante no quedará contento con
esta situación. Desde su perspectiva, la empresa minorista está cobrando demasiado por el
producto y ofreciendo muy pocos servicios al menudeo. Ambos hechos reducen la demanda
del consumidor final y, por extensión, la capacidad del fabricante para obtener utilidades.
Una plena armonización de las operaciones corriente arriba y corriente abajo dará como
resultado precios más bajos y mejores servicios, 10 que incrementan'a las uddades conjuntas
de ambas empresas y haría que 10s consumidores quedaran en mejor condición. En ausen-
cia de una integración vertical, iqué se puede hacer para mejorar las cosas?
Como sucede con el problema de la doble marginalización, estudiaremos dos posibles
soluciones. La primera es un acuerdo de RPM. La segunda es una estrategia de asignación
de precios en dos partes compuesta por una cuota de franquicia, S,y un precio constante
al mayoreo, r, cobrado al monopolio minorista.
En general, el mantenimiento del precio de reventa no resolverá el problema del fabi-
cante corriente arriba. Es verdad que con un acuerdo de RPM el fabricante requeirá que
el minorista venda el producto al precio P*,con 10 que se resuelve el problema de la doble
marginalización. Sin embargo, puesto que no hay cuota de franquicia, el fabricante
obtendrá una utilidad sólo si cobra un precio al mayoreo, r, al minorista que sea mayor
que su costo marginal, c. Ad, para referirnos a nuestro ejemplo anterior, el acuerdo RPM
podría especificar que el precio minorista fwra de $8, exactamente el precio que esco-
gería una empresa integrada. Pero con el fin de ganar algo, el fabricante debe elegir un
precio al mayoreo r > c, es decir, por arriba del precio al mayoreo de $5 asignado en el
esquema de dos partes. Con el precio mborista establecido en $8, esto significa que
el minorista tiene ahora un margen de precio más pequeño sobre el costo al mayoreo que en
la situación anterior. Como el contrato todavía deja al minorista en Libertad de ele& el
nivel de servicios, S, la empresa corriente abajo reaccionará a este apretón de utilidades
recortando su oferta de servicios por debajo de i.Desde luego, esto es precisamente lo
que el fabricante quiere evitar.
iQué pasa si el fabricante adopta un mecanismo de asignación de precios en dos par-
tes? Para comenzar sabemos que el fabricante establecerá r igual al costo marginal de pro-
ducción, o sea r = c. Sólo cuando r es igual a c el precio final minorista y el nivel de
 P Q.
~ W ~ 18 Restricciones verticales al precio

servicios del mhorista pueden ser exactamente iguales que aquellos elegidos por la
empresa integrada. De acuerdo con ello, para que el fabricante induzca al minorista a
seguir la estrategia preferida por éste, es absolutamente esencial que el fabricante fije un
precio al mayoreo igual a c.
E d e n t a d o con un precio al mayoreo de r = c, el minorista se halla exactamente en la
n-~hmaposición en que estaba antes nuestra empresa integrada. Por lo tanto, el minorista
tiene opciones idénticas respecto del precio a los consumidores, p I y el nivel de servicio
: La utiiidad del minorista, nR,antes de cubrir alguna cuota de franquicia, T, será, en
S
consecuencia,

nR= [px - c - +(sx)]sl(A - pl)N,

donde pz y sz adoptan ahora aquellos valores que maximizan la utilidad conjunta del fa-
bricante y el minorista, es decir, los valores descritos por las ecuaciones (18.9) y (18.10).
Desde luego, si r = c, el fabricante no gana nada y toda la utilidad va al distribuidor. ~~d
es donde entra en escena la cuota de fi-anquicia T.Ai establecer una cuota i p a l a las

-
dades de la empresa integrada, el fabricante puede reclamar toda esa
misma. Por ejemplo, en nuestro ejemplo anterior en que c $5 y la demanda está des-
para sí

crita por Q = s(10 - p)100, el fabricante debe establecer su precio al mayoreo y = $ 5 .

Luego, el distribuidor encontrará Óptima la decisión de fijar un precio minorista de $8 y
ofkecer un nivel de servicio S = 1. Esto generará la utilidad máxima de $400 que el fabri-
cante puede apropiarse mediante una cuota de fi-anquicia,T. De nueva cuenta, hay que
destacar que si el minorista es en verdad un monopolio sin el cual el fabricante no puede
llegar hasta los consumidores, entonces es probable que el minorista rechace este esque-
ma. Y también es probable que se compartan algunas utilidades. No obstante, el punto
otra vez es que este arreglo puede llevar al resultado óptimo de servicios.
~1 análisis anterior sugiere que los acuerdos de franquicia funcionan mejor que los acuer-
dos de RPM para lograr el suministro de servicios d menudeo. Sin embargo, el análisis ,

supone, de nueva cuenta, que el mercado corriente abajo al menudeo está monopoliza-
do. Corno veremos más adelante, la situación cambia mucho si hay competencia en la
venta minorista.

18.41.3 ,f1 caso ~ I BBa s i t s il~I~ioir@Ui

@'Jeg@fi@iva
Examinaremos ahora el caso en que sustituiremos nuestra hipótesis de un solo monopo-
li0 por otra hipótesis, en que el sector de la venta minorista es competitivo.
A menudo esto es más También es una estructura de mercado que debe funcionar
en beneficio del fabricante. Cuando hay un S010 minorista, el acceso del fabricante al mer-
cado de la venta muiorista está limitado, así como 10 está su poder de negociación para
obtener alguna adicional derivada de la coordinación. Cuando hay muchos
minoristas, mejoran tanto el acceso como el poder de negociación del fabricante. Como
antes se expuso, la competencia entre los minoristas corriente reducir bajará el margen
precio-costo rninodsta a cero y, por ende, minimizará el problema de la doble mar&&-
zación. sin embargo, queda end diente la cuestión del suministro de los servicios
promocionales o de venta minorista. Por ello es que deseamos examinar el nivel de ser-
vicios, F, que proporc~o~a un sector minorista competitivo y comparar ese nivel con la
cantidad preferida por el fabricante, S*.
que todos los Mnoristas corriente abajo son idénticos.
por simplicidad,
cada uno compra el producto del fabricante a un precio al mayoreo, Y, e incurre en el
por unidad de producción para los servicios al menudeo S. Un poco de rcfle-
aión nos permite uegar a dos resultados. P h e r o , sabemos que la ComPe-
tencia en la venta rnonorista impulsará el precio minorista hacia abajo, hasta el costo
Pare Cinco Relaciones contractuales entre empresas

marginal. En otras palabras, el precio a los consumidores hales tendrá que ser p = r + $(S).
Segundo, esa misma presión competitiva obligará a cada minorista a ofrecer a ese precio
el nivel de servicios preferido por los consumidores. Cualquier minorista que ofrezca un
nivel más bajo de servicios perderá rápidamente a todos sus clientes. De acuerdo con ello,
la presión competitiva llevará a todos y cada uno de los minoristas a ofrecer el mismo pre-
cio minorista y el mismo paquete de servicios. El precio competitivo minorista será pC =
r + +(sC) y el nivel competitivo de servicbs sCserá ese nivel que maximiza el excedente del
consumidor dado el precio pC. Como mostramos en nuestra derivación del nivel de servicios
óptimo descrito en la ecuación (18.8), el excedente del consumidor cuando el
precio es exacta-mente igual a su costo marginal red, es decir, cuando p = c + +(S), es exac-
tamente { A - [c + +(~)]]~(Ns)/2. Se deduce que el excedente del consumidor cuando el
precio satisface ahora p = r + +(S), es entonces exactamente ( A - [r + +(~)])~(Ns)/2. La
rna&zación de esto respecto de s nos ofrece el nivel de servicios en condiciones de venta
minorista competitiva, sC:

( A - r)/2 = +(sC)/2 + +'(sC)sC.

La comparación del valor fi que satisface la ecuación (18.15) con el resultado preferi-
do por la sociedad y el fabricante [S' en la ecuación (18.5) o r' en (18.l o ) ] revela que el
equilibrio competitivo de nuevo proporcionará un nivel de servicios demasiado bajo
mientras el precio al mayoreo r exceda el costo de producción c. Puesto que el fabrican-
te sólo obtiene utilidades si r 7 c, tendremos de nueva cuenta el problema de que, desde
el punto de vista del fabricante, el sector de la venta minorista, ahora organizado en forma
competitiva, proveerá un nivel de servicios demasiado bajo a los consumidores. Como
siempre, la fuente del problema es que la utilidad generada por los mayores flujos de ser-
vicios va hacia el fabricante corriente arriba. Como resultado, cada minorista competitivo
se enfoca sólo en el costo de 10s servicios, y pasa por alto la utilidad extra que éstos aca-
rrean para el fabricante corriente arriba.
$ay una solución a este problema de suministro subóptimo de servicios en el caso de
un sector competitivo de venta minorista? Si 10 hay, no será por medio de la estrategia
de cuota en dos partes que funcionó antes. La razón para esto es simple. La competencia
entre los minoristas impulsa el margen precio-costo a cero. En consecuencia, no hay mar-
gen de utilidades en el sector minorista del cual el fabricante pueda extraer la cuota global
T. ~a única forma en que el fabricante puede obtener alguna utilidad es establecer r > c.
Sin embargo, a menos que dé algunos pasos adicionales, esto aumentará el costo de la
venra minorista, y con ello creará un incentivo para reducir todavía más los servicios.
La solución es imponer un acuerdo de RPM cuidadosamente diseñado, trabajando
hacia atrás a partir de los resultados deseados. El fabricante quiere un precio minorista
igual al precio integrado de p'. Por 10 tanto, debe imponer un acuerdo de RPM que esti-
pule p1 d nivel de la venta minorista. El fabricante también desea un nivel de servicios igual
a] nivel integrado de S'. Dado que el precio de servicios al menudeo es p$ esto requiere

cio minorista de $8 y la venta a un precio al mayoreo de $7. Esto dará a los minoristas un
ingreso exactamente $1 por arriba del costo, con el cual los minoristas competirán tratan-
do de proporcionar el nivel óptimo de servicios de sr = 1.
 C;8gfml~18 Restricciones verticales al precio

Ilfl.44 g @U $isianüst~aads senfleüis811 ~g~~~~~

gsfl~i~mnitis
íkabamos de demostrar que una vez que hay competencia en el mercado'~orista,
acuerdo de RPM puede convertirse en un método mejor para asegurar el suministro de
4
servicios al menudeo que un esquema de asignación de precios en dos partes. Hay,
de hecho, otra razón por la que esto puede suceder. Esto se debe a que, en contra de lo
que hemos supuesto hasta ahora, un minorista puede no siempre ser capaz de obtener un
precio más alto si ofrece más servicios. Los bérvicios que son proporcionados por una
tienda, en p a r t i ~ ~ l servicios
ar de ínformación, 'como señalar las ventajas y desventajas de
diferentes marcas de cámaras digitales, pueden ser consumidos libremente por los clien-
tes, a pesar de lo cual éstos pueden comprar la cámara en otra tienda. A su vez, esto abre
'
la puerta a un grave problema conocido como el del polizonte o de viajes gratis,
Piense en e10 por un momento. Una tienda de artículos electrónicos puede tener
expertos a la mano para auxiiiar a un cliente a escoger la cámara que 1) se ajuste
mejor a SUS necesidades en términos de portabilidad y convenienea, 2) trabaje mejor con
la computadora y otros equipos periSéricos del cliente y 3) se ajuste mejor al presupuesto
del consumidor. En forma similar, las vinaterías pueden emplear personal para asesorar a
10s clientes respecto de la calidad de una cosecha particular o de 10s alimentos qhe 'mejor
, .
acompañan a un determinado vino.
Es costoso ofiecer estos servicios previos o en el punto de venta. Por desgracia, el con-
sumidor no está obligado a comprar en ese establecimiento específico, una vez que ha
sido educado por los expertos de la tienda. Por el contrario, una vez que está bien infor-
mado, el consumidor tiene un fuerte incentivo para ir a la tienda de electr6nica más abajo
en la calle, que vende "sin lujos", o a la vinatería de descuento a la vuelta, y comprar aiií
la cámara de video o el vino que ahora sabe que es más adecuado a un precio más bajo. Lo
que es todavía peor, los consumidores son libres de compartir su información con amigos
que luego usan este conocimiento para hacer a un lado las tiendas de especialidades y ciiri-,
girse directamente a los puntos de venta de precio bajo y deficiente servicio.
El problema es que la información es un bien público y, en consecuencia, es dificil
negarla aun a aquellos que no pagan por ella. Los distribuidores de descuento de precio
bajo en nuestros dos ejemplos simples están aprovechando el viaje gratis de las tiendas
de especialidades. Llamamos a esta conducta de polizonte o de "viaje gratis" porque el
proveedor de descuento se beneficia de las actividades de la tienda de especialidades, pero
no paga por ellas. Los escenarios antes indicados señalan el probable resultado de este
problema. Las tiendas de especialidades que incurren en el costo de ofiecer demostracio-
nes en su interior y responder a las consultas de la clientela acaban perdiendo mercado ante
las tiendas de descuento que trabajan sin lujos. A medida que las tiendas de descuento iie-
gan a dominar el mercado de la venta minorista, disminuirá el número de servicios de ven-
tas al menudeo.
Es importante destacar que la fuente de esta insuficiencia en la oferta de servicios es,
en esta situación, un poco diferente de la causa de la insuficiencia en la oferta de nuestros
ejemplos anteriores. En los análisis de las secciones anteriores los minoristas tendían a.
cobrar de más y a ofiecer de menos los productos de un monopolio fabricante, porque
cuando se establece el precio y nivel de servicios corriente abajo se pasa por alto el efec-
to en las utilidades de la empresa corriente arriba. Esto era cierto independientemente de
que el sector de la venta minorista fuera un monopolio o fuera competitivo. No obs-
tante, en el caso actual estarnos hablando de un problema que se relaciona expucitamente
con la presencia de la competencia en la venta minorista. Si éstas estuvieran monopo-
lizadas, entonces no sería posible ninghn viaje gratis porque no habría ningún poli-
zonte para aprovechar la gratuidad. Aunque ya hemos tenido razones Para creer que 10s
servicios al menudeo se ofrecehan en menor cantidad, por 10 menos desde el Punto de
del monopolio fabricante, el argumento que acabamos de Presentar significa que
este resultado es toda& más probable, una vez que uno reconoce la n a ~ a l e z ade1 bien
1 470 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

1 a
En enero de 1995 llegaron a su fin casi 100
áños,de mantenimiento del precio de reven-
ta en la industria británica de libros. Eso
sucedió cuando la editorial Hodder Headline
lnternational (HHI) se retiró del Net Book
Agreement [acuerdo de editoriales]. Con-
forme a ese acuerdo, establecido por prime-
,
ra vez en 1899, las editoriales británicas
acordaron establecer un precio fijo para sus
libros, y prohibir a las librerias reducir ese
precio mediante baratas o descuentos durante
un mlnimo de seis meses. El precio impreso
en el forro o portada del libro era siempre la
cantidad que se pagaba en la caja. Varios
años antes, Reed Internation3l fue la prime-
ra editorial grande que se retiró del acuerdo y
permitió que las librerlas vendieran sus libros
con descuento. Pero fue el retiro de HHI, a
lo que se opuso vigorosamente la Publishers
Association, un grupo industrial, lo que señaló
el colapso del sistema. En septiembre de 1995
otras tres grandes editoriales, Random
House, Harper Collins y Penguin, anuncia-
ron su retiro del acuerdo. El minorista W. H.
Smith, que vende 20 por ciento de los libros
de Gran Bretaña, también se separó del
acuerdo.
La Publishers Association alegaba que el
acuerdo ayudaba a los consumidores. Inducla
a las librerias 1) a tener en existencia libros
poco comunes que satisfaclan las necesida-
des de gustos especializados y 2) a ofrecer
sus libros en tiendas atractivas, en que se
proporcionaban servicios personalizados.
, I ,
La evidencia de Alem
conflicto ha surgido
recientes, sugiere que la asociación bien puede
tener razón en lo que dice. Con el manteni-
miento del precio de reventa, Alemania publica
regularmente entre dos y tres veces más
libros per cápita al año que Estados Unidos.
Los minoristas y algunos grupos de consu-
midores arguyen que esto se debe a que el
mantenimiento de los precios de reventa
estimula a los detallistas alemanes a satisfa-
cer los gustos individuales de un público diver-
sificado. Sea válido o no este argumento,
un simple vistazo a los resultados financieros
pone en evidencia por qué las editoriales
británicas creyeron que ya no podlan pasar
por alto la ventaja de vender por medio de
tiendas de descuento. En Estados Unidos las
ventas de libros suman $50 000 millones cada
año, más que cualquier otra clase de diver-
sión. Aún más, en el momento de la decisión
de HHI, las ventas de libros en Estados
Unidos estaban creciendo a una tasa anual
de siete por ciento, mientras que el mercado
británico de libros estaba estancado. Dillons,
una gran cadena británica, quebró. Para las
editoriales británicas estos datos parecian
indicar claramente que su mejor opción era
permitir que las tiendas de descuento
movieran sus publicaciones, aunque eso sig-
nificara vender menos libros eruditos para
favorecer a los éxitos de librería y eliminar
muchos servicios al cliente.

Fuente: "Dusting Off the Bookshelves", The Economist, 30 de septiembre de 1995, pp. 77-78 y S. Lyall, "Cracks
Appear in British Book-Pricing System", The New York Times, 9 de enero de 1995, p. D I .

público de los servicios previos a la venta y la presencia de la competencia en la venta mino-

rista. Para expresarlo en otra forma, la primera externalidad con la que tuvimos que enfien-
tarnos era una externaiidad vertical entre las empresas corriente arriba y corriente abajo. La
externaiidad que introducimos ahora es horizontal entre las diferentes empresas corriente
abajo.
A pesar de que la fuente del problema es nueva, desde el punto de vista del fabricante el
efecto sigue siendo el mismo. Cuando la competencia minorista lleva a una oferta insu-
ficiente de servicios al consumidor, el fabricante sufre porque esto afecta negativamente
la demanda global de su producto y reduce sus utilidades. Sin embargo, en el caso pre-
 C V ~ ~ P18
Q Restricciones verticales aJ precio

sente no necesitamos suponer nada específico acerca de las condiciones de demanda o

costo Para llegar al resultado de que una oferta insuficiente de servicios pejudicará tanto
al fabricante como a 10s consumidores. En general, los mercados competitivos surten de
modo insuficiente bienes con externalidades benéficas, corno los servicios al menudeo des-
critos antes. En consecuencia, si las pérdidas resultantes son lo bastante graves, la exten-
sión del poder de monopolio por medio de una:restricción vértical puede ser en beneficio ,
del interés público. Una de estas posibles restricciones es un acuerdo-deRPM.
A estas alturas debe ser evidente la ventaja de un acuerdo RPM. Este tipo de acuerdos
impide que un minorista le reduzca el precio a otro, con lo que evita el surgimiento de
tiendas de descuento. A su vez, esto significa que los consumidores visitarán al minorista
que les ofiezca los mejores servicios, ya que no van a encontrar un precio más bajo en
ninguna otra parte. Al congelar el descuento de precios, el efecto de un acuerdo de RPM
es evitar el establecimiento de puntos de venta de descuento, lo que tal vez resulte en un
precio promedio más alto de venta minorista. Pero este efecto en el precio y la pérdida
que impone a los consumidores pueden ser compensados por las ganancias que genera la
.mejora en los servicios de venta minorista, no sólo para los consumidores sino también
para el fabricante.
La visión de que los contratos de RPM mejoran la eficiencia al restaurar los incentivos
para ofiecer servicios valiosos en la venta minorista fue articulada primero por Telser
(1960). Esta visión está relacionada con los economistas de la Escuela de Chicago (de la
que Telser fue miembro), que destacan fuertemente el papel de la mejora de la eficiencia
de las restricciones verticales entre empresas. No obstante, hay que señalar que este argu-
mento del polizonte, que apoya el efecto de mayor eficiencia que se deriva del manteni-
miento del precio de reventa, se limita realmente a los servicios previos a la venta, como
la publicidad y las demostraciones instructivas. Otros servicios, como las garantías, pue-
den ser entregados con facilidad y, lo que es más importante, cobrados por cualquier
minorista. De hecho, a menudo se criticó el argumento de Telser porque se aplicó a
muchos bienes en los que el servicio informativo previo a la venta desempeña un papel
limitado.' Por ejemplo, en el caso de la ropa de moda, los consumidores pueden ir a las
tiendas y examinar el estilo de las prendas y el ajuste apropiado por sí mismos, con poca
asistencia del personal de ~ e n t a s . ~
Sin embargo, incluso en estos casos la Escuela de Chicago tiene una réplica. hsta es
que la justificación de viaje gratis para los acuerdos de RPM todavía podría ser válida en
estas condiciones, porque estas tiendas desempeñan una función de filtrado o certifi-
cación. Así, uno de los servicios proporcionados por tiendas de alto nivel, como
Bloomin-gdale's, Neirnan-Marcus y Bergdorf Goodman, es identificar (y luego vender)
"los productos calientes" o de moda. De nueva cuenta, ofrecer este servicio no resulta
barato. Las tiendas minoristas prestigiosas deben dedicar considerables recursos a cons-
truirse una reputación de estar a la "vanguardia" de las tendencias de la moda. Cuando
la tienda lleva una Iínea de moda de un fabricante, la reputación de la tienda está atrás
respaldando la calidad o la posibilidad de que esa prenda se ponga de moda. Por lo tanto,
los partidarios de los acuerdos de RPM arguyen que si un consumidor ~ u e d eir a mirar
aparadores a una tienda prestigiosa para ver "lo que está de moda" en esta temporada Y
luego comprar la ropa en *a tienda de descuento, de nueva Cuenta tmemos el proble-
ma del polizonte. La tienda de descuento hace de polizonte aprovechando la investiga-
ción de mercado y la certificación de calidad de la tienda de prestigio. Este problema

7 Véase, por ejemplo, Steiner (1985).

8 Véansetambién en Bork (1966), possner (1981), Rilarvel y McCafferty (9984) análisis relacionados en la tra-
dición de la escuelade Chicap. Ma&ewson y W~nter(1998) presentan un Panorama completo y muy
de leerde diversasexplicaciones de los eshenos de mantenimiento del precio de reventa, incluidos tanto los
que sugieren que esa reduce el bienestar como 10s que sugieren que lo mejora.
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

ser tan grave que, si no existiera la protección de un acuerdo de W M , ninguna

tienda consideraría que vale la pena filtrar e identificar los elementos de moda y calidad

En las dos secciones anteriores analizamos la forma en que las presiones competitivas en
el mercado de venta minorista pueden reducir la utilidad del fabricante y el bienestar de
los al desincentivar la oferta de servicios al cliente. Sin embargo, la com-
petencia minorista o también puede ser destructiva en otros sentidos. Veamos el caso de
Nintendo, la empresa dominante en el mercado de juegos de video. Cuando Nintendo
introdujo por primera vez sus juegos y cartuchos de video a h e s de la década de los
ochenta, enfrentaba un obstáculo muy serio. Ésta era la historia reciente del mercado de
juegos de video. Dirigido por Atari, este mercado creció de $200 millones en 1978 a más
de $3 000 millones en 1982. Sin embargo, el mercado se desplomó luego todavía con
mayor rapidez, con ventas que cayeron a apenas $100 millones en 1983. En ese año los
minoristas se encontraron con inventarios demasiado grandes y redujeron los precios
drásticamente con el fin de liquidar el inventario. Atari mismo quebró.
Este ciclo de explosión y desplome del mercado de juegos de video a principios de la
década de los ochenta, y especialmente las grandes pérdidas en que incurrieron en 1983,
hicieron que las empresas de venta minorista fueran muy escépticas acerca de las posi-
bilidades de cualquier producto nuevo en juegos de video. Los representantes de
Nintendo encontraron que las tiendas departamentales y las jugueterías estaban casi total-
mente cerradas a hablar con ellos sobre su producto. Nadie quería comprar los juegos de
Nintendo y arriesgarse a quedar atrapado con un inventario que se podría vender sólo a
precios muy castigados, como en el ciclo anterior de la industria. Al final, desde luego,
Nintendo prevaleció. Hasta el día de hoy continúa siendo líder en el mercado de juegos
de video. Sin embargo, esa victoria no estaba garantizada. El producto de Nintendo,
evidentemente tan apreciado por los consumidores, podría no haber sobrevivido nunca,
de no ser por la estrategia de asignación de precios que siguió la empresa.
La historia de Nintendo ha sido utilizada recientemente por Deneckere e t al. (1997)
para ofrecer otra explicación sobre los acuerdos de RPM cuando la venta minorista es com-
petitiva. Su argumento se basa en el simple hecho de que la demanda minorista de cualquier
producto es incierta. Como muchos de los análisis de restricciones verticales ofrecidos
antes, este anáiisis también genera la posibilidad de que ambas partes, productores y con-
sumidores, se beneficien de la imposición de un acuerdo de W M .
Cuando la demanda es incierta, una empresa minorista enfienta el dilema de determi-
nar cuánto producto debe poner a la venta a los consumidores finales, Por una parte,
deseará tener a la mano la cantidad necesaria para maximizar sus utilidades en periodos
en que la demanda es fuerte. Por otra, si la demanda es débil, los minoristas con dema-
siado inventario tendrán que hacer una de dos cosas. O se deshacen de ese inventario
extra para mantener el precio alto, o lo venden, con lo que reducen su precio y tal vez,
incluso, lo disminuyen hasta cero.1° Es en esta situación en que la conducta de la empresa

9 ~atthewsony Perry (1998) presentan un argumento similar de que el mantenimiento de precios de reventa
puede beneficiar a 10s consumidores al reducir los costos de búsqueda de estos, puesto que ya no necesitan
gastar tiempo tratando de encontrar cu61 es el minorista que vende al precio más bajo. No obstante, este
argumento supone que no hay otros medios disponibles para informar a los consumidores sobre los precios
al menudeo.
10 A lo largo de esta secci6n supondremos que los inventarios no se pueden almacenar más allá del periodo actual.
O se destruyen Rsicamente o llegan nuevos productos que les quitan todo valor a las unidades originales.
 Caplmio 4 8 Restricciones verticales al precio

monopolista y la de la empresa competitiva serán diferentes. E&entado con una demanda

débil, la monopolista tenderá a deshacerse de buena parte de su exceso de inventario,
porque reconoce que cada unidad extra vendida reduce el precio de todas las unidades.
Sin embargo, una empresa en el sector competitivo de venta minorista hará lo opues-
to. En competencia, cada minorista percibe que sus ventas no tienen efecto en el precio
de la industria. De acuerdo con ello, entonces cada empresa minorista competitiva trata-
rá de vender todo su inventario. Después de todo, ya pagó por él y de igual forma puede
tratar de recibir algo a cambio, en lugar de tirarlo simplemente a la basura. El problema
es que cuando todos los minoristas actúan de esta forma, el precio de mercado caerá, tal
vez hasta un nivel muy bajo.
El hecho de que la competencia induzca drástica reducciones de precios durante peno-
dos en que la demanda es débil tiene dos consecuencias. Primera, un fabricante que vende
por medio de un sector de venta minorista competitivo no obtendrá la utilidad de una
empresa integrada. Segunda, como Nintendo descubrió, el fabricante también encontra-
rá dificil inducir a los minoristas a mantener un inventario de buen tamaño. Un acuerdo
de W M que establece un precio mínimo de venta minorista puede resolver el problema
del fabricante. La razón es sencilla. Establecer un precio mínimo en que el bien se pueda
vender asegura que, en periodos de baja demanda, los minoristas tendrán que considerar
el exceso de inventario exactamente de la misma forma en que lo haría una empresa
integrada. Ellos se desharán luego de la cantidad que no pueden vender d precio especi-
ficado.
En la figura 18-3 ilustramos los elementos esencides del argumento de Deneckere e t
al. En la figura se muestra el precio y el resultado en utilidades de un monopolista fabri-
cante integrado que enfrenta una demanda variable. Como siempre, suponemos un costo
unitario constante, c. Con la probabilidad de un medio, la demanda es fuerte y la curva
de demanda es D, En forma similar, con probabilidad de un medio, la demanda es dkbd
y la curva de demanda es D,. La empresa monopolista integrada enfrenta entonces

' EL MANTENIMIENTO DEL PRECIO DE REVENTA FIGURA

Y LA DEMANDA VARIABLE 18-3
I
$/Unidad
Parte.Cinco Relaciones contractuales entre empresas

un problema de dos etapas. En la etapa uno la empresa debe decidir cuánto ~roducir,Q.
Una vez que ha producido esta cantidad, la empresa habrá incurrido en un costo hundi-
do igual a cQ. Después, la demanda será fuerte o débil, DH o D,. En ese punto la empre-
sa no tendrá costos adicionales y simplemente tendrá que decidir cuánta de la ~roducción
que mantiene en su inventario quiere vender. Desde luego, la empresa integrada no
puede vender más de lo que produjo en un principio. Sin embargo, sujeta a esta restric-
ción, simplemente venderá la cantidad que maxirnice su ingreso condicionado a la
demanda. Puesto que todos sus costos 9 están hundidos, la maximización de ingresos y
la rnaximización de utilidades vienen a ser la misma cosa en esta segunda etapa.
La empresa integrada nunca producirá al principio más que la cantidad que maximice
sus utilidades si tiene la seguridad de que la demanda será alta. Ésta es una cantidad en la
que el ingreso marginal, cuando la demanda es Dw iguala el costo marginal de produc-
ción, c. Esto se muestra como @SALTA en la figura 18-3. Producir por arriba de este
nivel garantizaría que la empresa obtiene un ingreso marginal por debajo de su costo de
producción, incluso en las mejores condiciones de demanda. En forma similar, la empre-
sa nunca producirá para inventario una cantidad menor que ps BAJA, la cantidad que
produciría si tuviera la certeza de que la demanda va a ser baja. Hacerlo sería garantizar
muy poco inventario, incluso en el más débil de los mercados. La empresa debe produ-
cir en alguna parte entre pAS BAJA Y PAS ALTA. En este intervalo la optimización
requiere que elija una cantidad por la cual su costo marginal, c, iguala a su ingreso
marginal esperado, o sea, un medio multiplicado por el ingreso marginal en un estado de
alta demanda, más un medio multiplicado por el ingreso marginal en un estado de baja
demanda.
Corno ya representamos en la figura 18-3, la cantidad óptima de producción inicial es
Q'. Advierta que en esta cifia la dananda es muy variable. Como resultado, con el fin de
acercarnos al nivel real de maximización de ~td.idadesen un estado de alta demanda, la
cantidad producida para el inventario Q*es suficiente para reducir el precio hasta cero, si
se ha vendido todo en un estado de baja demanda.
Si la demanda es fuerte, la empresa venderá toda la cantidad Q*al precio p u . Si 1,
demanda es débil, un inventario Q* será excesivo. Puesto que la empresa ya ha Hmcurrido
en sus costos de producción, todo 10 que puede hacer es maximizar su ingreso.
Hará esto al vender la cantidad Q l al precio P LMfN Éste es un nivel de producción para
el cual el ingreso marginal es cero. Advierta, no obstante, que la débil demanda no lleva
a la empresa a tratar de liquidar todo su inventano. Como se señaló antes, eso empujda
hacia abajo su precio hasta cero. Más bien, la empresa se deshace de la cantidad Q' - Q,'
Cuando la demanda es débil, la empresa reduce SU ingreso mar&al a cero. Sin embargo,
como esto ocurre cuando el precio todada es positivo, el ingreso total de la empresa sigue
siendo mayor que cero, incluso en situaciones de baja demanda. Su ingreso marginal
cuando la demanda es fuerte es el ingreso marginal en Q', que se muesua como
MRX. El ingreso marginal esperado es, Por 10 tanto, MR;/2, que es una cantidad exac-
tamente igual a c.
La empresa monopolista integrada esperará obtener una utilidad positiva en esta bis-
toria. Su costo total es CQSU ingreso en un periodo de baja demanda es p F ~ N Q ; . Éste
es el rectángulo sombreado oscuro en la figura 18-3. Su ingreso en un periodo de alta
demanda es pHWe'. Ésta es la suma del rectángulo de sombreado oscuro y la región de
sombreado claro de la figura. La utilidad esperada para la empresa integrada n; es, por
consiguiente,

Consideremos ahora el resultado en la venta competitiva minorista. Si en situación de

competencia los minoristas m a n e j a en inventario la cantidad óptima, Q*, ganarían
 c q f m i Q~8 Restricciones verticales al precia

menos u a d a d total que la que se muestra en la ecuación (18.16). La razón es la natu-

raleza de la competencia. En un periodo de baja demanda, la empresa integrada venderá
sólo hasta el punto en que su ingreso marginal sea cero. Sin embargo, las empresas com-
petitivas que tienen un inventario total Q' venderán más de esa cantidad. Cada una de
esas empresas entiende que el precio y el ingreso marginal son iguales. Por lo tanto, al
tener hundido el costo de adquisición del inventario, cada una de estas empresas
vendiendo su inventario mientras el precio sea positivo. Pero si la demanda es débil, la
cantidad Q*sólo se podrá vender si se empuja el precio minorista -y no sólo el ingreso
marginal- hacia cero. A su vez, esto significa que un sector competitivo de ventas mino-
ristas con un inventario igual a Q*no obtendrá ingresos cuando la demanda sea baja.
Desde luego, cuando la demanda sea alta, los minoristas venderán todo el inventario Q*
al precio P H ~y generarán
, exactamente el mismo ingreso que obtendría una monopo-
lista integrada. Sin embargo, como el resultado competitivo durante un periodo de baja
demanda es un precio igual a cero, los minoristas competitivos siempre generarán menos
utilidad total del inventario óptimo Q', que el que obtendría una monopolista integrada
cuyos ingresos siguen siendo positivos, incluso cuando la demanda es débil.
En síntesis, una competencia desbocada durante un periodo de baja demanda reduce
drásticamente el ingreso que los minoristas pueden anticipar que obtendrán. Por ello, un
fabricante sólo puede convencer a los minoristas a que lleven en inventario la cantidad
óptima Q*si les vende a un precio al mayoreo suficientemente bajo, P, para que 10s
minoristas puedan de todas formas alcanzar el equilibrio. Puesto que los minoristas obtie-
nen un ingreso positivo sólo cuando la demanda es alta, PwQ*debe igualar el ingreso
ganado por los minoristas en un periodo de alta ch-nanda multiplicado por la probabili-
dad de que ocurra este periodo. Por 10 tanto, PwQ*debe igualar PHhP/2, lo que
implica que Pw= PH&/2. A su vez, esto implica una utilidad esperada, n: para el fabri-
cante no integrado sin un acuerdo de RPM de

Una comparación de las ecuaciones (18.16) y (18.17) muestra que la utilidad de la

empresa no integrada será menor que la que gana su conwaparte integrada por una can-
tidad igual a pFfN&*/2. Sin embargo, un acuerdo de RPM puede salvar el día. Las
que necesita tener un acuerdo de esta clase están de hecho sugeridos en la
figura 18-3. Esa figura muestra que la empresa integrada nunca vende a un precio por
debajo de py~. Así que la empresa no integrada debe negociar un acuerdo de RPM que
a cualquiera vender por debajo de este precio. Ademis, debe fijar un precio de
mayoreo Pw' que satisfaga
1
~GQ'
= - PH
2
*Q' +-P~QL.
2
a su vez, esto significa que

A este precio de mayoreo el sector competitivo de venta minorista comprará y Uevará

en inventano la ,-anudad óptima Q*. (Por qué? Porque cuando compran esta cantidad,
los saben que su ingreso esperado, P p Q / 2 + P L ~ % * / ~ , iguala apenas a
su costo esperado pie*. por lo tanto, el inventano de Qn es exactamente la cantidad que
ueva a una esperada de cero para los minoristas. Desde luego, este es el requei-
competitivo. Aún más, puesto que 10s minoristas compran la
mientopara un
cantidad Q a este precio al mayoreo, la utiiidad esperada del fabricante, ~ L con M un
pM,

RPM es:
Parte Cinco Relaciones contractuaies entre empresas

Una comparación de las ecuaciones (18.16) y (18.20) revela rápidamente que este
acuerdo de RPM permite que el fabricante obtenga la misma utilidad que hubiera gana-
do una empresa integrada.
De hecho, algo así como un arreglo de RPM parece haber sido la fuente de la victoria
Tial de Nintendo. Vigiló estrictamente los inventarias y eliminó a los distribuidores que
vendían los productos de Nintendo por debajo de los precios minoristas sugeridos. Tanto
así que Nintendo tuvo que íirmar un decreto de consentimiento con la FTC en 1991,
se* el cual prometió no incurrir en ninguna conducta implícita de RPM. Para ese tiem-
po, sin embargo, Nintendo estaba bien establecida en el mercado de juegos de video.
Como ilustra el ejemplo de Nintendo, no es sólo el fabricante el que se puede benefi-
ciar de un acuerdo de RPM. En ausencia de un acuerdo de éstos, los minoristas pueden
no estar dispuestos a oíi-ecer 10s productos a los consumidores en ninguna forma. Desde
un punto de vista más formal, u n acuerdo puede beneficiar a los consumidores en el sen-
tido de que anticipa un mayor excedente del consumidor. El razonamiento detrás de este
resultado es que, de acuerdo con la naturaleza de las fluctuaciones de la demanda, el equi-
librio sin un acuerdo de RPM resultará en que los minoristas compren menos de lo que
comprarían para su inventario, si hubiera tal acuerdo. Como resultado, el precio durante
un periodo de fuerte demanda será mayor sin un contrato de RPM, que con un contra-
t o de este tipo. Este incremento de precios daña a los consumidores y puede cancelar más
que las ganancias que 10s consumidores obtienen al dejar que los precios
caigan bastante cuando la demanda es débil. Así que tanto productores como consumido-
res se benefician de un acuerdo de RPM."

Problema práctico 11.8

Supongamos que la demanda es fuerte (con $ de probabilidad) y está descrita como Q =
(10 - p)100, o débil (con +de probabilidad) descrita por Q = (1O - p)30. Para simplificar
más todavia, supongamos que el costo unitario del fabricante es constante e igual a c = 0.
a) Demuestre que el precio que maximiza 10s ingresos es de $5, independientemente de que
la demanda sea fuerte o débil.
b) Supongamos que la compañia produce 500 unidades antes de conocer la intensidad de
la demanda. ¿Cuánta de esta producción venderá cuando la demanda sea fuerte?
(Cuánta venderá cuando la demanda sea débil? ¿cuáles son las utilidades que espera la
organización?
c) Supongamos ahora que el negocio wnde las 500 unidades por medio de u n sector com-
petitivo minorista. Si los minoristas compran y almacenan las 500 unidades, ¿cuál será
el precio minorista cuando la demanda sea fuerte? ¿Cuál será el precio minorista cuan-
do la demanda sea débil?
d) A la luz de su respuesta al inciso c, ¿qué precio al mayoreo inducirá a los minoristas a
comprar inicialmente u n inventario de 500 unidades? ¿Cuáles serán las utilidades del
fabricante a este precio?

11 El fabricante gana siempre en 10s acuerdos de RPM especificados. El resultado para los consumidores
depende de qué tan variable es la demanda. Si ésta es muy variable, el acuerdo daña a los consumidores.
Por el contrario, si la demanda es sólo moderadamente variable, los consumidores se beneficiarán del acuerdo.
 capfml~
18 . Restricciones v@rticaIaal preQo

' .

Puesto que un fabricante c o d a en los minoristas para que sus bienes lleguen mer-
cado, debe esperar que los minoristas compartan sus puntos de vista acerca del precio
apropiado al consumidor y la cantidad adecuada de servicios promocionales y de otra
índole que deben ofiecer. Por desgracia, éste rara vez es el caso. La doble rnaraaliza-
ción y otros problemas conducen a una divergencia de intereses entre el fabricante y su
agente, es decir, el minorista. Sin embargo, los acuerdos contractiiales que esta
relación vertical pueden resolver algunas de estas diferencias. Empero estos acuerdos tam-
bién tienen la apariencia, y tal vez el efecto sustantivo, de limitar 1a competencia. Como
resultado, la política gubernamental relacionada con las restricciones verticdes es com-

En este capítulo nos hemos concenvado en un tipo particular de restricción vertical,

el mantenimiento de precios de reventa o acuerdo de RPM. Estos acuerdos pueden espe-
cificar un precio máximo que no debe rebasar el minorista, o un precio mínimo por-debajo
del cual n o le está permitido vender. Durante muchos años los acuerdos de RPM fueron
considerados anticompetitivos y tratados como ilegales en sí mismos. Sin embargo, en
una época tan temprana como 1919,los tribunales se alejaron de esta visión estricta, de
modo que ahora los acuerdos de RPM y las conductas que imitan mucho estos contratos,
incluso cuando el contrato en sí mismo no especifica formalmente un precio minorista,
están sujetas a una regla razonable más flexible.
La razón por la que los tribunales han cambiado a una actitud más permisiva hacia los
acuerdos de RPM es simple. Cada vez más los economistas han entendido que sin estos
acuerdos, problemas como la doble marginalización, asegurar el suministro de servicios
a 10s consumidores y enfrentarse a la incertidumbre de la demanda funcionan en contra
tanto de 10s intereses de los consumidores, como de los intereses de los productores.
Aunque la preocupación por que las restricciones verticdes precio pueden ser anti-
competitivas ciertamente es válida, los posibles beneficios de estas restricciones lleva a que
no se traten como ilegales per $6.

1. Suponga que un distribuidor de automóviles tiene un monopolio local en la venta de

volvo. Paga w a Volvo por cada auto que vende, y cobra p a cada cliente. La curva de
demanda del distribuidor se describe mejor por la función lineal Q= 30 - p, donde el
precio dado en unidades de miles de dólares.
a) ¿cuál es el precio maximizador de utilidades que debe fijar el distribuidor? A ese
precio, Volvo venderá y cuáles serán las utiiidades que le deje la venta de
estos autos?
b) Pensemos ahora en la forma en que se visualiza la situación desde el punto de vista
del fabricante de los s i VO~VO cobra w por automóvil a su distribuidor,
calcule autos comprará el distribuidor a VO~VO. En otras palabras, (cuál es
la curva de demanda para Volvo? Suponga que a Volvo le cuesta $5 000 fabricar
cada ¿Cuál elección de w ma~imizarálas utilidades. ¿A cuánto ascenderán
las u*dades de volvo? i ~ u precio
é p fijará el distribuidor, y cuál será Su d i d a d
con la elección de precio al mayoreo, w, que maximice las didades de
Parte Cinco Relaciones contraauales entre empresas

=) Suponga ahora que Volvo distribuye y vende directamente a sus clientes. ¿Cuál será
el precio p que maximice las utilidades de Volvo? ¿Acuánto ascenderán las utilida-
des de Volvo? Compare su respuesta al inciso c con la que obtuvo en el inciso b. Dé
una explicación razonable de la diferencia a ambas respuestas.
2. ABC, Inc. es un monopolista que vende a minoristas competitivos. Tiene un costo
marginal constante de 10. Se describe la demanda a nivel minorista por P = 50 - Q.
a) ¿Cuál es el precio al mayoreo que maximizará las utilidades de ABC? {Cuál es el pre-
cio minorista que implicará el precio anterior?
b) ¿Cuál será el valor del excedente del consumidor si ABC fija un precio al mayoreo
que maximice sus utilidades?
c) ¿Cuál será el valor de las utilidades máximas de ABC?
3. ABC sigue siendo una empresa monopolista que vende a minoristas competitivos,
pero ahora descubre que si los minoristas proporcionan servicios al cliente, la deman-
da cambia a P = 90 - Q Cada minorista puede brindar los servicios requeridos a un
costo total de $400.
a) ABC decide implantar un acuerdo de RPM con los minoristas. Conforme a este
acuerdo, {cuál es el precio minorista que ABC debe especificar?{Cuántas unidades
se venderán a este precio?
b) será el excedente del consumidor con el acuerdo de RPM?
c) Con el acuerdo de RPM y el precio especificado en el inciso a del problema 3, <cuál
es el precio máximo al mayoreo que ABC puede fijar? (Cuáles serán sus utilidades
a este precio al mayoreo?
4. Un número considerable de 10s casos de mantenimiento de precios de reventa que han
sido objeto de una política antirnonopolios se refieren a la asignación de precios de
productos de consumo tan simples como 10s dulces Russeli Stover, jeans Levi's, cami-
sas Arrow y artículos de tocador Colgate. ¿Quién tiene incentivos para mantener el
precio de reventa de estos productos? Explique por qué.
5. En el juicio anumonopolios A l b r d t V. Herald Co., el problema subsiguiente de
monopolio fue creado por la editorial que concedió un territono exclusivo al &stri-
buidor. ¿Podría haberse resuelto el problema con la apertura de la entrega a domicilio
a la competencia entre varios distribuidores?

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480 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

BI mantenimiento del precio de

riweota y la discriminación
de precios minoristas

En este apéndice derivamos el precio óptimo al mayoreo r y la cuota fija T que un fabri-
cante debe elegir para maxirnizar su utilidad total, cuando el minorista vende en dos mer-
cados idénticos. Uno de éstos es un monopolio, pero el otro está coartado por posibles
ingresos para vender a un precio igual al precio de mayoreo.
La demanda en cada mercado está dada por P = A - BQ. El costo de manufactura es
c. No se incurre en costos en la venta minorista. En el mercado monopolizado la maxi-
mización de utilidad por el minorista Uevará a una producción de

y un precio de

La utilidad del minorista lli en este mercado será, por lo tanto, de

Ante la fdta de una cuota de hanquicia T, la utdidad del fabricante IIsderivada de las
ventas en el mercado del monopolio minorista será

En el mercado de ingreso limitado el precio para los consumidores será r y el mino-

rista no obtendrá ninguna utilidad. La producción estará dada por

La utilidad del fabricante IIz a partir de las ventas del minorista en este mercado com-
petitivo será, por consiguiente,
 Para un r dado, al cual el minorista compra bienes para venderlos en ambos mercados,
la utilidad total para el fabricante y el minorista combinados es

Al maximizar esto respecto de r se obtiene la siguiente condición necesaria:

Con A = 100 y c = 12, se obtiene el valor de Y = $47.20 que se informa en el texto.

 Capftulo 19 Restricciones ve&ca!es que n o tienen que ver con los precios

beneficios de Tylenol en particular, pero también respecto a los de los analgésicosjqueno

Son aspúinas en general. Sin embargo, también podemos tener la certeza de que esa pu-
blicidad es costosa. Para recuperar el costo de la publicidad Johnson & Johnson, el fabri-
cante de Tylenol, tendrá que aumentar el precio del analgésico.
En este contexto uno puede fácilmente imaginarse la siguiente transacción entre un
empleado de farmacia y un cliente que busca Tylenol. Cuando éste le pregunta, "¿Por
qué Tylenol?", el cliente le dirá que porque necesita un medicamento que no sea aspirina
para el dolor y la fiebre. En respuesta, el empleado le puede decir que Tylenol funcio-
na bien para eso, pero que le puede vender un analgésico de otra marca a precio más bajo,
que no se anuncia y que es el equivalente químico de Tylenol. Observe que es posible que
el otro analgésico no cueste mucho menos que Tylenol, sino sólo lo suficiente para con-
vencer al cliente a cambiar a esta marca. De hecho, el incentivo para que la farmacia apli-
que esta estrategia es precisamente que puede cobrar una cantidad cercana al precio de
Tylenol por un producto que cuesta mucho menos. Sin embargo, desde la perspectiva de los
fabricantes de Tylenol, la conducta del empleado es indeseable porque al recomendar
otro producto deja de vender el suyo, aun cuando puede haber sido la publicidad de
Tylenol la que indujo al cliente a pedir un analgésico que no fuera aspirina.
Un acuerdo de distribución exclusiva ofrece una forma de resolver este problema, por-
que le permite al fabricante evitar que 10s minoristas hagan estas sustituciones.' Esto es
particularmente importante en el caso de aquellos productos en que el minorista desem-
peña un papel similar al de un doctor, cuya recomendación actúa como una garantía in-
formal de la calidad del producto. Muchos bienes intermedios que se venden entre em-
presas, por ejemplo los productos químicos, pueden tener esta característica. Al nivel de
consumidor al minorista los aparatos electrodomésticos, los aparatos electrónicos, los
productos farmacéuticos y los automóviles también pueden ser de esta naturaleza.
Sin embargo, desde una perspectiva antimonopolios, la distribución exclusiva puede ser
un para eliminar a la competencia. En el capítulo 13 demostramos una forma en que
esto puede suceder. Allí examinamos el argumento de Rasmussen, Ramseyer y Wiey (1991),
el cual ilustra la forma en que los requerimientos de distribución exclusiva pueden evitar el
ingreso mando hay importantes economías de escala en la producción corriente arriba.2
Sin embargo, evitar el ingreso no es la única forma en que la distribución exclusiva pue-
de limitar la competencia. También se pueden usar estos contratos para limitar la compe-
tencia entre empresas ya existentes. Al excluir el producto de un competidor la empresa res-
tante puede obtener más poder de monopolio. Sólo que tendrá que compartir las dlidades
de ese poder con el minorista. De hecho, para conseguir en primer lugar el contrato exclu-
sivo, un fabicante tendrá que ofiecer tanta utilidad como la que su competidor puede ofie-
ter al minorista. Como demuestran Matthewson y Wmter (1987), esta consideración puede
complicar mucho el análisis de la distribución exclusiva. En particular, la empresa que ob-
tiene el contrato exclusivo puede hacerlo sólo si ofiece vender al minorista a un precio al
mayoreo muy bajo. A su vez, este bajo precio al mayoreo se traducirá en un bajo precio en la
venta minorista. El que la caída en el precio minorista sea o no suficiente para compensar a
los consumidores por la pérdida del otro producto dependerá de diversas características, co-
mo la elasticidad de la demanda y la conducta de los costos de producción. Sin embargo,
es evidente que hay valores viables de parámetros tales que el bienestar del consumidor me-
jora aunque la disuibución exclusiva elimine una línea de productos del mercad^.^

1 En particular, Marvel (1982) ha insistido en este papel para la distribución exclusiva.

2 En sentido estricto, el modelo de contrato a largo plazo de Aghion y Bolton (1987) del cap(tulo 13 no es un
contrato de distribución exclusiva, aunque, desde un punto de vista práctico, ~ u e d etener e l mismo efecto.
3 El argumento de que subyace en la distribución exclusiva es un tema candente en la investigación
actual sobre organización industrial. Bemheim y Whinston (1990) demuestran que cuando hay dos marcas
producidas por dos empresas comente amba y un so10 minorista, no hay incentivos para adoptar la distribu-
ción exclusiva. ~1 minorista será siempre un distribuidor común de ambos productos. En el caso de varios
minnricrac OIBrien v Schaffer (1 994) y Besanko y Perry (1994) concluyen que la distribución exclusiva se adop-
11 484 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

Sin embargo, la distribución exclusiva puede al mismo tiempo servir para limitar la
competencia entre minoristas y fabricantes. Por ejemplo, supongamos que hay dos fabri-
cantes que venden a dos minoristas que, aunque están separados espacialmente, de todas
formas están dentro de un mismo territorio. Si no existe la distribución exclusiva, cada
minorista puede vender ambos productos. Como resultado, la competencia de precios
entre ambos productos, es decir, la competencia intermarcas, será feroz en cada punto de
venta. Sin embargo, si cada fabricante firma a uno de los minoristas para que venda su
producto por medio de un contrato exclusivo, la competencia intermarcas se suavizará.
De hecho, el equilibrio de la distribución exclusiva inyecta un elemento de diferenciación
espacial entre ambos bienes que antes no e x i ~ t í a . ~

1 19.2 LOS ARREGLOS DE VENTA Y TERRITORIOS EXCLUSIVOS

Pasemos ahora a los arreglos de ventas y de territonos exclusivos. Estos casos, sin embargo,
difieren de nuestro ejemplo de escuelas y bebidas en dos aspectos importantes. Mientras las
restricciones en ese ejemplo estaban enfocadas a limitar la competencia intermarcas entre
empresas de bebidas en competencia, los arreglos de ventas y territorios exclusivos están en-
focados a limitar la competencia intramarcas entre los distribuidores corriente abajo. En el
caso de un arreglo exclusivo de ventas, por ejemplo, la empresa corriente arriba acuerda que
sólo un minorista específico tenga el derecho de vender su producto, en forma similar
a como el vendedor de una casa acuerda ceder los derechos de reventa a s610 un agente es-
pecífico de bienes raíces. De manera similar, un acuerdo de territorio exclusivo con derecho
de vender el producto del fabricante a sólo una empresa dentro de una región específica.
Así, Toyota puede ñrmar acuerdos con diversos distribuidores de Lexus, los cuales requie-
ren que cada distribuidor esté de acuerdo en no abrir un nuevo punto de venta en alguna
región en que ya opere otro de los distribuidores. En cierta medida, entonces, las restric-
ciones territoriales tienen un elemento horizontal más obvio, esto es, se pueden interpretar
más fácilmente como un acuerdo entre distribuidores de no competir entre sí.
Ya vimos en el capítulo 18 que la competencia minorista puede ayudar a los fabricantes,ya que
reduce o incluso elimina el problema de la doble margmdización. Entonces, podemos pregun-
tamos por qué un fabricante estaría dispuesto a firmar un contrato que limite esta competenaa.
Sin embargo, el razonamiento detrás de estas restricciones es hasta cierte punto intuitivo.
Consideremos un caso simple de un solo fabricante que vende a dos minoristas corrien-
te abajo. Además, supongamos que mientras que el producto fabricado es el mismo, los
minoristas se diferencian por su ubicación. En otras palabras, los consumidores no visua-
lizan la compra del bien en cada establecimiento minorista como un sustimto perfecto, de
modo que la competencia minorista no es perfecta.
En este contexto surgen rápidamente dos externalidades. La primera de éstas es una ex-
ternalidad de asignación de precios. Si un minorista reduce sus precios, atraerá más con-
sumidores y con ello reducirá la utilidad del otro minorista. Sin embargo, al decidir si
reduce o no sus precios, el minorista considerará sólo el efecto de esa decisión en sus pro-
pias utilidades, no en las de su competidor. Como cada minorista omite tomar en cuenta
el efecto de sus decisiones de asignación de precios en las utilidades de su rival, cada uno
tiende a fijar un precio demasiado bajo, esto es, por debajo del nivel que maximizda la
utilidad de la industria. Esto no sólo reduce la utilidad de la venta minorista, sino también
la del fabricante, que puede reclamar mediante cualquier contrato de asignación de tarifas
en dos partes o de participación de ~tilidades.~

4 Véase en Besanko y Perry (1994) un modelo acorde con estos lineamientos.

5 Este caso es diferente de los que consideramos en el capitulo 18, donde la competencia corriente abajo ayu-
dó a solucionar el problema de la doble marginalización. Aqui los minoristas son diferentes y, por lo mismo,
también lo son los productos que venden. Como vimos en el capitulo 10, los precios de dichos minoristas
son complementos estratégicos y la coordinación de la fijación de sus precios puede aumentar las de cada
empresa.
 C a P f t u l ~19 Restricciones verticales que no tienen que ver con losprecios

La segunda externalidad que plaga la competencia intramarcas es la externa]idad de ser-

vicios que encontramos en el capítuio 18. Si un minorista incurre en el gasto de
o de ofrecer servicios informativos, también beneficiará al otro minorista. Por ejemplo, si
un distribuidor de Lexus pasa comerciales de estos autos en la televisión local, puede incre-
mentar la demanda para todos los distribuidores de Lexus en el área. En forma si
una tienda de accesorios para fotografia ofkece información a los clientes respecto de cómo
tomar las mejores fotos con una cámara digital Kyoscera, éstos pueden comprarle las cáma-
ras a un minorista que las venda a precios m+ bajos, sin lujos, que no ofrezca taless e h -
cios. En resumen, cada minorista de una marca específica está expuesto a la tentauón de
hacer de polizonte respecto a los servicios de información que otros vendedores de esa mar-
ca hayan proporcionado. Esto puede dar como resultado una disminución importante en
el nivel de estos servicios. Además, como los consumidores aprecian estos servicios, esta ex-
ternaíidad no sólo reduce la utilidad disponible para el fabricante y el minorista, sino que
también reduce el excedente del consumidor.
La forma en que los acuerdos de ventas y de territorios exclusivos pueden remediar los
problemas de las externalidades mencionadas salta a la vista. Efectivamente estos contratos
limitan el número de vendedores de los productos del fabricante a sólo uno dentro de una
región dada. Como resultado, ese vendedor único cosecha todos los beneficios de cuales-
quiera decisiones de precios y servicios que tome. Aquí no hay externaíidades porque no
hay una empresa externa a esa empresa en cuestión. Por lo tanto, las restricciones de ven-
tas y territorios exclusivos pueden servir para incrementar tanto el precio como el nivel de
servicios asociados con los bienes de ese fabricante. Esto incrementará la utilidad disponi-
ble para el fabricante y el distribuidor. Sin embargo, el eecto sobre los consumidores
es ambiguo. La reducción en la competencia intramarcas y el incremento resultante en
el precio reducen el bienestar del consumidor. Sin embargo, el incremento en el nivel de ser-
vicios beneficia a los consumidores.
Los arreglos de ventas y territorios exclusivos tienen otros dos efectos que pueden ser
importantes. Uno de ellos es que, como estos contratos Uevan a que s610 un dismbuidor sea
el que venda un producto espeufico en su área, no permiten que ningún distribuidor pueda
inundar el mercado con su mercancía cuando el mercado está flojo. Como vimos en el
c a p i d o 18, este efecto puede influir de manera importante en el hecho de que los dis-
tribuidores tengan, en primer lugar, un inventario adecuado de los bienes del fabricante.
El segundo efecto es que, al crear un monopolio local, un acuerdo de ventas o territorios
exclusivos convierte el entorno dentro de cada región en un entorno de un monopolio
de un proveedor corriente arriba que vende a un monopolio minorista corriente abajo. A
su vez, esto hace atractivo el uso de un esquema de asignación de precios en dos partes
o de cuotas de franquicia como método para evitar 10s problemas de doble marginaliza-
Ción y bajos servicios que examinarnos en el capido anterior. De hecho, desde esta pers-
pectiva no es de sorprender que observemos por 10 general la concesión de territorios
exclusivosy cuotas de franquicia en el mismo
Sin embargo, hasta ahora sólo hemos considerado 10s arreglos de ventas y territorios
exc~usivosen el contexto de un fabricante único. Cuando hay más de un productor CO-
riente arriba, estos contratos se pueden utilizar para reducir la competencia intramarcas,
en perjuicio de los consumidores-
s~~~~~~~~ que hay dos fabricantes corriente arriba que producen bienes que son
sustinitos imperfectos, y que ambos fabricantes venden a un sector de venta minorista
competitivo^ si ambos tienen costos idénticos, y si suponemos curvas sime-
vicasde demanda para cada uno, entonces el equilibrio competitivo en cada ambiente
dará como resultado el precio aI rnayoreo wC, que, a su vez, será también el pre-
cio minonSta *c, porque la competencia elimina cualquier margen en la venta al menu-

6 Vease Lafontaine (1993).

Parte Cinco Relaciones contractlaales entre empresas

deo. Por ende, todos los minoristas corriente abajo no obtendrán ninguna utilidad. Lo
que es más importante, el hecho de que pC = wCsignifica que cada incremento en el pre-
cio al mayoreo w se convertirá en un incremento equivalente en el precio minorista p.
Ahora, conforme a Rey y Stightz (1995) imaginemos que el mercado de estos produc-
tos se puede dividir en regiones o territorios. Supongamos además que cada productor
garantiza un territorio exclusivo a un qinorista de cada territorio, y con eilo concede a
ese minorista el derecho exclusivo de vender su producto en esa región. Como resultado,
en cualquier territorio dado el producto de cada fabricante será vendido por un mono-
polio minorista.
Al no existir un esquema de asignación de precios en dos partes, sabemos que la venta
a un monopolio minorista causará el problema de la doble marginaiización. {Por qué, en-
tonces, ambos productores deciden tomar esta medida? La respuesta es, en parte, porque
suaviza la intensidad de la competencia entre las dos marcas. Lo hace así porque debilita el
Wiculo entre el precio al mayoreo w y el precio minorista p. Desde la perspectiva de cada rni-
norista, ta es un costo. Supongamos que un productor incrementa w. Para el distribuidor
que vende este producto sus costos han aumentado. Hasta cierto punto, el distribuidor ne-
cesitará transmitir este incremento por medio de un precio minorista, p, más alto. La com-
petencia con el otro minorista limitará la cantidad en que se puede incrementar el precio.
Sin embargo, los precios son complementos estratégicos. Cuando el minorista competidor
ve que el primer distribuidor aumenta sus precios, aprovecha la oportunidad para también
aumentar los suyos sin perder dientes, aunque sus costos al mayoreo no hayan aumentado.
Como resultado, cuando un fabricante aumenta sus precios al mayoreo, ya no perderá
tantos clientes como sucedía en las condiciones de competencia que prevalecían cuando
no había territorios exclusivos. Aun cuando el productor rival no incremente sus precios
al mayoreo, el minorista rival sí incrementará sus precios minoristas.
Desde luego, ambos productores entienden la lógica descrita. Al garantizar cada uno
un territorio exclusivo, debilitan la competencia minorista, lo que se retroaiimenta en for-
ma de una competencia más débil al mayoreo. El efecto es que la garantía de territorios
exclusivos iíevará a precios más altos tanto en el nivel de la venta minorista como en el de
ventas al mayoreo. Si este acuerdo incrementar6 o no las utilidades para el productor, es
otra cuestión. Podría no suceder así, porque aunque los precios al mayoreo son más altos,
el problema de la doble marginalización significa que se vende menos cantidad de la que
se vendería si la venta minorista hubieran seguido siendo competitivas. Sin embargo, si el
problema de la doble marginaiización no es demasiado grande (como sucede si ambos
bienes son sustitutos muy cercanos), el arreglo de exclusividad territorial llevará a mayo-
res utilidades corriente arriba. De hecho, si las empresas pueden adoptar también un es-
quema de asignación de precios en dos partes, el problema de la doble marginali~ació~
puede ser totalmente resuelto.'
Ciertamente, incluso tal vez sea posible utilizar los arreglos de ventas exclusivas para
lograr utilidades de monopolio en lo que de otra manera sería una industria competitiva.
Para entender la lógica de esta afirmación supongamos que los productos de ambos fa-
bricantes son sustitutos perfectos. Con un sector completamente competitivo de venta
minorista, ni fabricantes ni minoristas obtendrán utilidades. Sin embargo, supongamos
que ambos productores se coordinan en el sentido de que, en cualquier territorio dado, I

conceden derechos exclusivos a vender sus productos al mismo mlliorista, y cada uno de
estos minoristas acepta no venderlo a otros distribuidores de la región. El afortunado mi-
norista en esa región se transformará, por lo tanto, en un monopolista que puede estable-
cer el precio de monopolio minorista. Toda vez que los monopolios obtienen utilidades
extra, el afortunado minorista corriente abajo estará contento con este esquema.

7 El mecanismo por el cual 10s territorios exc~ustvossuavizan la competencia intermarcas en precios descrita
en R ~ yY~ t i ~ l i(1
t z995) es similar desde el punto de vista conceptual al argumento en Bonanno y Vickers
(1988).
 c ~ f h1 9l ~ Restricciones verticales que no tienen que ver con losprecios
a

¿Qué pasa con 10s fabricantes?En cierta medida su situación permanece sin cambios.
Cada uno todavía produce un bien para el cual hay un sustituto muy cercano, así que se
puede anticipar que la competencia entre ambas empresas será feroz. Si esto sucede, todas
las utilidades de monopolio fluirán hacia el minorista. A pesar de ello hay algunos contra-
tos que los fabricantes pueden utilizar, incluso en ausencia de un esquema de asipación
de precios en dos partes, para extraer algo de las utilidades para sí mismos. Una de estas
técnicas es ofkecer el contrato de venta exclusiva sólo si el minorista también está de acuer-
do en comprarle una cantidad mínima al productor, incluso si ese productor fija un pre-
cio más alto que su competidor. Esta técnica,'conocida como requerimiento de cantidad
forzosa, tiene un efecto s i d a r al que se describió antes. Suaviza la competencia de pre-
cios corriente arriba. (En este caso extremo cae desde infinito hasta cero.) Cuando cada
productor hace esto, cada uno puede aumentar su precio por arriba del costo sin temor
a perder ventas ante su competidor. El efecto es que los productores ganan ahora alwa
~ t i l i d a dDesde
.~ luego, los precios al mayoreo más altos se traducirán en precios más al-
tos al menudeo. Es decir, este arreglo no impulsa la eficiencia. La ganancia de utilidades
de los productores se ve más que compensada por una reducción en las utilidades al me-
nudeo y una caída en el excedente del consumidor. De nueva cuenta, aunque los contra-
tos verticales pueden ser socialmente benéficos, existe un riesgo. De hecho, el tipo de
coordinación corriente arriba orquestada por el minorista que acabamos de describir pa-
rece haber sido un elemento importante en el caso reciente de Toys "R" Us (véase el re-
cuadro Vedcación de la realidad. Dificultades en Juguedandia).

19-3 LA POLITICA PÚBLICA HACIA

LAS RESTRICCIONES VERTICALES
Como hemos visto, los acuerdos verticales que no tienen que ver con los precios pueden
tener efectos positivos y negativos. Conforme a ello, un método de "regla de razón" ha
dominado los casos legales en este aspecto. El resultado suele reflejar el equilibrio en el tri-
bunal de las fuerzas contrarias que favorecen y se oponen a la competencia. No todos los
rnalistas concuerdan en la sabiduría de este método. Para algunos, como Posner (1981),
las posibles ganancias de eficiencia de 10s contratos de venta y territorios exclusivos son
tan grandes que han argumentado que estas restricciones verticales deberían ser conside-
radas legales per se, conforme a la legislación antimonopolios. El argumento en esencia es
que las restricciones verticales deben beneficiar por lo menos a las empresas corriente arri-
ba y cornente abajo que han acordado estas restricciones. Tales restricciones, como hemos
visto, también pueden beneficiar a 10s consumidores. Tratar de usar una regla de razón y
considerar cada siniación con un método casuístico sería muy diticil. Según esta visión, se
producsa un gan número de sentencias inconsistentes y tal vez erróneas. De acuerdo con
este punto de el curso más sabio de la política antimonopolios es simplemente dejar
todas las reshcciones verticales solas. El Departamento de Justicia estadounidense estuvo
cerca de adoptar esta en sus directrices de resmcciones verticales de 1985, y
hubo pocos procesos judiciales por restricciones verticales en los años siguientes. Sin em-
bargo, estas drecmces se en 1993 y las autoridades antimon~~olios han asu-
mido una actitud menos generosa a este respecto desde esa época.
Parece claro que la motivación detrás de muchos acuerdos verticales es benigna. Por 10
tanto, los autores de este libro simpatizan Con el argumento de que la mta de la pomca
pública respecto de los acuerdos verticales debería andarse con c ~ ~ dAún o . así, tales

8 Observe que en el equilibrio final no es obligatoria la restricción de la cantidad.

Tres años después un tribunal de apelaciones
de Estados Unidos ratificó la sentencia. Los
fiscales del gobierno habfan dicho que Toys
"R" Us habra llegado a acuerdos informales
con muchos de 10s fabricantes de juguetes
estadounidenses más importantes, incluye?-
do a los dos más grandes, Maffel y Hasbro.
TOYS "13" us acordó con los fabricantes que
venderfa sus juguetes sólo si no se losvendfan
también a las grandes empresas de descuen-
to (por ejemplo, Sam's Club) que reciente-
mente habCan incrementado su participación
en el mercado minorista de juguetes. Como
hemos visto, esto puede haber ayudado no
sólo a Toys "R" Us, sino también a 10s fabri-
cantes de juguetes al crear un fondo ~ 0 ~ 1
de utilidades de monopolio corriente abajo,
que estos últimos podian entonces ~ e ~
en parte para s i mismos. Un poco antes del
fallo del tribunal de apelaciones Toys "R.'' Us
acordó con 44 estados suspender esa prbcti-
ca y pagó $50 millones para zanjar el conflic-
to. Hasbro y ~ a t t etambién
l se habfan unido
a este convenio, por 10 que tuvieron que
pagar Unos $5 millones adicionales cada uno.
Toys "R" Us no negó loscargos. bien,
Michael Feldberg, el abogado de la COmPa-
ñfa) arguyó que 10 que T O ~ s "R" habia
hecho era "perfectamente legal)'.
simplemente les presentamos una opción a
Fuentes: W. M. Bulkeley y J. R. Wilke, "Toys Losesa Warehouse-Club Ruling with Broad Marketing
Irnplications." n t e WallStreetJournal, 1 de octubre de 1997, P. 610 y "Toys " R Us Loses Ruling." The New York
Times, 2 de agosto de 2000, p. C2. Para mayores detalles consulte la Federal Trade Comission en
http://w.ftc.gv.
juguetes que se vendian como pan caliente y
hacia el grueso de su promoción en la venta
minorista para estos artículos, mientras que
las empresas de descuento simplemente
tomaban los juguetes y los vendian con fuer-
tes descuentos haciendo de polizontes a
costa de TOYS "R" US.
Toys "R" Us no es ajeno a esas tácticas. La
subsidiaria de ropa de la empresa, Kids "R"
Us, habla demandado a Macy's en 1990, ale-
gando que los fabricantes de ropa la estaban
boicoteando a instancias de la cadena de
tiendas departamentales. Sin embargo, se
encontró que Macy's no era culpable. Un
aspecto importante que puede haber dife-
úrenciado
n el anterior caso de Macy's del pre-
sente de Toys "R" uses que en elcaso actual
~ restricción
la ~ ~ adelrcomercio incluia un compo-
nente horizontal además de uno vertical. El
juez concluyó que Mane]acordó eliminar los
clubes de descuento si lo hacia Hasbro, y
Hasbro lo haria si 10 hacia Manel. AS[, pare-
ce que había un elemento de colusión coor-
dinado por el minorista, ~ 0 "13" ~ us.
s Como
se señala en elteno, laposibilidad de que un
arreglo vertical pueda facilitarlos acuerdos
horizontales es una preocupación constante;
cuando parezca que esth esto sucediendo, es
seguro que despertará lassospechasde las
autoridadesantimonopo~ios~
l

acuerdos pueden dañar de manera considerable a las fuerzas competitivas. Por esta razón
nos sentimos renuentes a apoyar un dx~ndonototal de los esfuerzos de vigilancia y curn-
plirniento de la legislación en esta área.
Por ejemplo, la FTC encontró ambos efectos, la disuasión al ingreso y la coordinación
de precios en un reciente caso relacionado con 10s dos principales fabricantes de bombas
de agua utiiizadas para combatir incendios. Hale Producu, Inc. y Waterous Company, Inc.
eran los fabricantes en cuestión. Cada uno fabrica las bombas de agua que se instalan en
 Capftulo 19 RestP.icciones vereicai8es que no tienen que ver con los precios

los camiones de bomberos en Estados Unidos. Cada empresa vendía sus bombas dírecta-
mente a las compañías que fabrican estos camiones mediante contratos exdusivos de dis-
tribución. Así, los fabricantes de camiones de bomberos que le compraban a Hale acorda-
ban no comprarle a ningún otro fabricante, y de igual manera se comprometian aquellos
que le compraban las bombas a Waterous. Al determinar el efecto de estos acuerdos la
FTC señaló que ambas empresas representaban 90 por ciento del mercado estadouniden-
se de bombas de agua y que se habían manejado así por casi 50 años, con el resto repre-
sentado por una pequeña empresa, W. S.. Darley & Company. Durante todo ese tiempo
ninguna nueva empresa había ingresado al mercado. Esto fue tomado como prueba por la
FTC de que los acuerdos de distribución exclusiva efectivamente habían bloqueado tal in-
greso. Además, la FTC argumentaba que los acuerdos también funcionaban para reducir
la competencia entre Hale y Waterous. Se presentaron documentos indicando que cada
empresa entendía que mientras tuviera que servir sólo a su mitad de fabricantes de camio-
nes, no necesitaba temer la competencia de la otra. Aún más, la FTC señaló que ningún
fabricante de bombas desearía violar este acuerdo tácito porque tal violación sería detecta-
da rápidamente. Tanto Waterous como Hale sabrían de inmediato si uno de sus clientes
dejaba alguna vez de comprarles sus bombas. Ai &al se impuso la FTC y ambas empresas
acordaron detener sus arreglos de distribución excl~siva.~
Las conclusiones de la FTC en el caso de las bombas de agua coinciden ampliamente
con el tratamiento actual de los acuerdos de distribución exclusiva por los tribunales. El
umbral en casos recientes ha sido la fracción del mercado que tales acuerdos abarcan. A
menos que esa fiacción sea grande, se presume que 10s acuerdos no debilitan la compe-
tencia en ninguna forma significativa, por lo que se consideran legales. Sin embargo, si el
acuerdo de distribución exclusiva se extiende a gran parte del mercado, entonces se con-
sidera como potencialmente dañino para la competencia. Para determinar si la amenaza a
la competencia es real se examinan otros factores, como el histórico de ingresos y la con-
ducta de los precios. Ésta es la regia de la razón en la práctica.

( 11.4 LAS FRANQUICIAS Y LAS DIVISIONES

Hasta este punto nuestro análisis de las relaciones verticales a menudo ha induido refe-
rencias a las franquicias. Hemos examinado 10s contratos de franquicia, que pueden ser
una forma de resolver algunos de los problemas asociados con la asignación de precios
cuando hay relaciones corriente arriba y corriente abajo. Más aún, los acuerdos a menu-
do conceden a los franquiciatarios exclusividad de territorios y la distribución exclusiva
con frecuencia es la forma en la que los franquiciatarios quedan atados al frmquicimte
corriente arriba. Sin embargo, no enfatizarnos el hecho de que las franquicias son una for-
ma cada vez más común de hacer negocios en Estados Unidos y en todas partes. El rápi-
do crecimiento de las franquicias tanto de las empresas que realmente ofrecen una línea
específica de productos, por ejemplo 10s cosméticos Merle Norman, como de las empre-
sas que en esencia venden una marca y una forma de hacer negocios, por ejemplo MC-
Donald7s, ha sido muy notable [Lafontauie (1993)l. En un solo año McDonald's ha
abierto entre 800 y 1 000 nuevos restaurantes en Estados Unidos, lo que ha Uevado a los
analistas a sospechar que ~cDonald'sy otros franquiciantes creen que "la ganadora es la
empresa que tenga el mayor número de puntos de venta".10
La tolerancia cada vez mayor de las autoridades puede ayudar a explicar la reciente po-
pularidad de las franquicias como una solución a los problemas de incentivos verticales.

9 VCase Federal Trade Cornmíssion, Decision and Order, In the Matter of Hale Products, Inc., Docket No.
- - - . 2 2 de noviembre de 1996 y Decision and Order, In the Maner of Waterous Compan~,Inc., Doc-
C-3694.7 -

ket No. C-3694, 22 de noviembre de 1996.

l , de abril de 1996, p. A l .
10 R. Gibson, "A Bit of Heartburn", ~ a l l ~ t r e e t j o u r n a17
 Parte Cinco Relaciones contractuales enhe empresas

Con todo, e l rápido crecimiento de las fianquicias deja algunos aspectos s i n resolver. Por
ejemplo, parece claro que la expansión de varios franquiciantes dominantes, como Mc-
Donald's, Burger King y wendy's, es l o suficientemente rápida como para que algunas
de estas nuevas fianquicias compitan con franquicias ya existentes de estas cadenas, a
pesar de la promesa implícita de integridad territorial (véase el recuadro Verificación de
,
la realidad: Big Mac Ataca). U n acertijo,parecido surge cuando consideramos la industria
automotriz. Aunque e l crecimiento allí"ha sido menos rápido, el caso es que, por l o me-
nos e n Estados Unidos, cada uno de los fabricantes estadounidenses de autos ha estable-
cido divisiones independientes que compiten entre sí. Esta competencia intramarcas se
amplía más para abarcar e l nivel minorista, en el que un distribuidor de Chevrolet com-
petirá con distribuidores de Buick y Pontiac, a pesar de que los tres modelos son fabnca-
dos e n última instancia por General Motors. De manera similar, observamos distribuido-
res de Lincoln-Mercury y Ford compitiendo entre sí, aunque Ford Motor Company es
el padre de cada u n a de esas divisiones.

d verificación de la aea0idad

3 000 hnquicias del gigante de comida rápí-
da McDonald's ha sido una leyenda duran-
t e 40 años. Estos franquiciatarios operan
más de tres cuartas partes de los 11 368 res-
taurantes de McDonald's y tuvieron ventas
de casi $3 000 millones en 1995. A lo largo de
los años estas franquicias han ganado gran-
des utilidades. También el mismo McDonald's
ha prosperado. El resultado es que las relacio-
nes entre los franquiciatarios y la compañla
de comida rápida han sido tradicionalmente
amistosas y esto, de hecho, ha sido una
norma a la que han aspirado otras empresas.
Sin embargo, el crecimiento de McDonald's
bajó 2.5 por ciento en 1995-1996 fi-entea una
competencia que cada vez era más intensa. La
empresa reaccionó reduciendo precios y cam-
biando sus procedimientos respecto a las fran-
quicias. Estos cambios condujeron rápida-
mente a una especie de crisis en las relaciones
entre McDonald's y sus franquiciatarios.
Uno de los puntos de contención se cen-
traba en el intento de McDonald's de apro-
piarse de algunas de las utilidades de los
(con fkecuencia cerca de fianquicias ya 'exis-
tentes), de los que en parte es propietario, por
lo que tiene derecho a reclamar parte de las
utilidades. McDonald's también implantó
un nuevo plan, Franchising2000, que ejerce un
control más detallado sobre cuestiones de
franquicias, como la limpieza y servicio al
cliente. Se califica a los franquiciatarios sobre
estos puntos y sólo los que reciben A y B (las
calificaciones más altas) pueden comprar
más restaurantes. Además, McDonald's usó
Franchising 2000 para poner en vigor una
estrategia de una sola asignación de precios,
de manera que una Big Mac, por ejemplo,
cueste lo mismo en todas partes. En todos
estos casos la motivación de McDonald's
parece clara. McDonald's temla que sus fran-
quiciatarios proporcionaran muy pocos servi-
cios y fijaran precios muy altos, y que esto
fuera lo que estaba reduciendo las utilidades
de la cadena. Estas acciones estaban enfoca-
das a revertir el entonces aletargado creci-
miento de McDonald's y a apoderarse de una
mayor participación de las utilidades.

Fuente: R. Gibson, "Some Franchisees Say Moves by McDonald's Hurt Their Operation", The Wall Streetjournal,
17 de abril de 1996, p. A l .
 C W m l o 19 o
Restricciones verticdes que no tienen que ver con losprecios

Hay muchas ventajas en que la empresa corriente arriba tenga un número de dis-
tribuidores o fkanquicias minoristas. Una de estas ventajas surge del ahora ya muy cono-
cido problema de la doble marginalización. Como vimos antes, este problema se mitiga
cuando el sector de venta minorista es competitivo, porque.la competencia reduce el mar-
gen al nivel de la venta minorista. Por consiguiente, operar con muchos distribuidores
puede reflejar un esfuerzo de las empresas corriente arriba para reducir el precio mino-
rista de su producto, de modo que entre al mercado con más eficacia.
Desde una perspectiva espacial, la existencia de muchos distribuidores puede reflejar
también un intento por operar en muchos sitios, definidos ya sea con una base geográfi-
ca o en términos de atributos del producto. Al tener un gran número de distribuidores,
cada uno de los cuales vende un producto un,poco diferenciado por ubicación u otras di-
versas características, el fabricante puede satisfacer mejor las preferencias específicas de cada
cliente individual. Como hemos visto, esto permite que el fabricante extraiga más exce-
dente al cobrar a cada cliente una cantidad que se acerca mucho más a su disposición a
pagar por la variedad que prefiere. En resumen, la existencia de muchos distribuidores
puede aumentar la capacidad del fabricante para discriminar en precios.
Por Último, la operación de un gran número de distribuidores puede ser un medio para
que una empresa corriente arriba resuelva los problemas de la información asimétrica y el
riesgo moral que frecuentemente caracterizan a las relaciones verticales entre un fabrican-
te y un distribuidor. Con un solo distribuidor el fabricante no puede decir si una baja uti-
lidad fue resultado de mala suerte, lo que le podría suceder a cualquiera, o de una mala
administración del distribuidor. Con muchos distribuidores es menos probable que todos
tengan mala suerte al mismo tiempo. Por lo tanto, el desempeño promedio de un gran
número de minoristas puede servir como una norma de comparación contra la cual me-
dir el desempeño individual de cada franquicia.
Todas las anteriores son explicaciones perfectamente viables de por qué las empresas
deben operar muchas divisiones o contratar a muchos franqueados. Es posible, sin em-
bargo, que el extenso uso de la divisionalización y las franquicias que observamos refleje
más bien un equilibrio no cooperativo en que cada fabricante trata de comprometerse
con una alta producción, sólo para encontrar que sus competidores han hecho lo mismo,
con el resultado de que el precio y las utilidades de la industria disminuyen. Éste es el en-
foque adoptado por Baye, Crocker y Ju (1996), que ilustran este resultado con un mo-
delo de dos etapas. En la primera etapa cada oligopolio elige el número de sus divisiones
que entrarán en competencia. Luego, en la segunda etapa, todas las divisiones de ambas
empresas compiten en un juego de fijación de cantidades según Cournot.
La divisionalización es atractiva porque las divisiones independientes, actuando como
empresas de Cournot, pasarán por alto el efecto negativo de la reducción de precios que
su producción tiene sobre otras divisiones de la misma compañía. Aunque esto puede pa-
recer paradójico, la ventaja que ofrece es que, al pasar por alto este efecto, la empresa com-
pleta puede comprometerse a un mayor volumen de producción en total, del que podna
comprometerse si operara como una sola división. Al comprometerse a una producción
tan grande, la empresa espera alcanzar la misma clase de ventaja que obtiene un líder de
Stackelberg. Sin embargo, como veremos, esto no es posible en esta situación. Más bien,
cada empresa se encontrará operando demasiadas divisiones, pero no PO&& reducir ese nú-
mero a menos que los otros fabricantes también lo hagan.
Presentaremos el análisis de Baye, Crocker y Ju en el marco de un modelo simple de
duopolio. Interpretaremos a Las empresas matrices como fabricantes corriente arriba o
proveedores que venden a los consumidores por medio de divisiones (0 franquicias) a su
mercado abajo. En aras de una mayor sencillez, pasaremos por alto el as-
pecto de los servicios de dicha venta minorista, para poder enfocarnos en las consecuen-
cias del modelo para las divisiones. Por 10 tanto, imagfflemos dos c o m p d a s matrices
idénticas arriba, cada una de las cuales produce un producto homogéneo a un
costo marginal constante, c. Las divisiones de estas organizaciones, por ende, fabrican
Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

también a este costo marginal. La demanda inversa para el producto en el mercado co-
rriente abajo se describe con nuestra función lineal acostumbrada, P = A - BQ, donde Q
es el total de la producción en el mercado.
En la etapa uno del juego cada una de las dos empresas escoge el número de divisio-
nes que operará en el mercado corriente abajo. Denotemos como nl y n2 el número de
divisiones que escogieron las compañías 1 y 2, respectivamente. Una empresa incurre en
un costo hundido, K, en la primera etapa, cuando establece una división. En la etapa dos
todas las divisiones actúan como jugadores independientes en un juego de Cournot de
movimientos simultáneos. Con esto queremos decir que cada franquicia actúa como ma-
xirnizadora independiente de utilidades.
Para resolver este juego comenzamos con la competencia de la etapa dos. Sea q, la can-
tidad de producción elegida por la i-ésima división de la empresa j, donde i va de 1 a nJ.
y j es igual a 1 o 2, y Q, describe la producción total de todas las divisiones excepto la
iésima división de la empresa j. Entonces, las utilidades de esta división, T$.1' se pueden
expresar como
T,(qq, Q+) = [ A - (BQ+ + qG)Iq, - cq-,
Y (1 9.1 )

donde la producción total del mercado, Q, es igual a xx

2 nj

j-1 i-1
.
La idsima división de la empresa j escoge la producción q..para maximizar sus utili-
dades. Esto, desde luego, requiere que fije sus ingresos marbales a su costo marginal.
~ s t oa, su vez, significa que la producción óptima de cualquier división djsatisface

A - BQ, - 2Bdj = c. (%9.2)

Puesto que todas las divisiones son idénticas, todas deben escoger la misma produc-
ción óptima en equilibrio, esto es, 6,
q' para todas las i, j. Esto simplifica mucho las
:I=

cosas. Puesto que hay n, + n, divisiones en total, Q+ debe ser igual a (n, + n2 - 1)q'.
La sustitución en la ecuación (19.2) rinde entonces

de donde se deduce que la producción total de la industria, Q, y el precio relativo de mer-

cado, P, en la etapa dos son

A + (n, + n2)c
Q = [ nl
n1 +

+ n2 + 1
n2
)[y) y P = nl + n 2 + 1 (1 9 4

A este precio cada división ganará las utilidades de la etapa dos, lIv dadas por

Las dos empresas que anticipan la competencia entre las divisiones en la etapa dos a lo
largo de las líneas que se acaban de describir deben decidir en la etapa uno cuántas divi-
siones van a establecer.
Las utilidades de la empresa 1 pueden escribirse como H, = 2
H,, - Kn, ,donde i,
i=l
son las utilidades en la etapa dos de la i-ésima división de la compañía 1. Puesto que la
ecuación (19.5) muestra las utiiidades ganadas por cada una de las divisiones nl de la em-
presa 1 en la etapa dos, podemos volver a expresar las utilidades globales de la empresa 1
como
 Capftialo 19 . Westn'cciomes verticaQes que no tienen que ver con los precios
493

<
La compañía 1 elige su número totai de divisiones, para rnaximizar sus utiiidades,
n,(nl, n,), cuando la empresa 2 tiene n, divisiones propias. En otras palabras. la ern-

(A- c ) ~
B ( l + n; + n212
2n;
( 1 + n; + n,) 1 -K=O.

Como la empresa 2 es idéntica a la empresa 1, tenemos una con&cjón simétrica para

n,*.Así, d usar la notación en que 6 = n,*= a*, y al reconocer que esta simetría imDiica
A ----
S---
que ni + ni = 2n', podemos despejar para n*. Esta solución es

Los elementos que aporta el modelo se revelan por la ecuación (19.8). Esto muesca
que cuanto mayor es ( A- c) y/o menor es K, mayor es el número de divisiones escogi-
das por la empresa 1y la compañía 2 en la etapa uno del juego. Recordemos que la dife-
rencia entre el precio y el costo P - c, en condiciones de monopolio, es ( A- c ) / 2 . Una
consecuencia del modelo es, entonces, que se crearán más divisiones entre mayor sea el
diferencial precio-costo potencial máximo. Sin embargo, tener más divisiones equivale a
tener más unidades de tipo Cournot. Sabemos, a partir del capítulo 9, que esto nos acer-
1 11/11 ca al equilibrio de competencia. Por ende, cuanto mayor sea el margen posible en con&-
cienes d e monopolio, mayor será la creación de divisiones o fianquicii que tiene lugar
en condiciones de duopolio, y cuanto más se acerquen los dos miembros de éste, más se
acercarán al equilibrio de competencia. Es evidente que ésta no es su meta. Sin embargo,
el problema es el conocido "dilema del prisionero", en el que la mejor respuesta de cada
comp&a por separado no es óptima desde el punto de vista conjunto de am-
bas Un análisis así puede ayudar a explicar la ola de divisiones y Fanquicias
que hemos visto recientemente en los mercados estadounidenses. También sugiere que la I
proliferación de tales arreglos verticdes puede no ser tan dañina para los intereses del
consumidor como pudieran sugerir a primera vista las restricciones incorporadas en los con-
tratos correspondientes.

9
Problema práctlo 19.1 i1
Supongamos que dos empresas se enfrentan en una industria en la que la demanda inver-
sa es p = 100 - Q. Sea el costo marginal constante c = 25, y el costo hundido de estable-
cer una división K = 45.
a) De acuerdo con la ecuación (1 9.8), (cuántas divisiones operará cada compañia?
b) Según la ecuación (19.6), (cuáles serán las utilidades que obtendrd cada empresa ca-
da una de ellas opera el número de divisiones derivado en el inciso a?
c) De acuerdo con las ecuaciones (1 9.4) y (1 9.5), (cuál será el precio de la industria, P, y
la producción, Q?
lI d) Calcule la producción que elige u n monopolista y el precio al que la venderla. Compare
l sus resultados con sus respuestas al inciso b.

,, IIfuncian de respuesta
(196)
en laecuacidn (19.7) re obtiene tomando la derivada de la funci6n de utilidades
de n , y fijijbndola en cero. Esta t6cnica Supone que podemos pasar por alt0larestriccibn de
que n, sea un entero.
494 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

h s resuiccione~verticales que hasta ahora hemos examinado reflejan restricciones en la

venta del mismo producto conforme se mueve a lo largo de la cadena de producción,
desde el fabricante corriente arriba hasta el distribuidor corriente abajo. En años recien-
tes una clase diferente de restricción vertical ha llamado la atención de los economistas,
una restricción que está estrechamente relacionada con los arreglos atados que estudia-
mos en el capítulo 9. Esta restricción efectivamente incluye un acuerdo de venta exclusi-
va en 10 que se conoce como mercados secundarios.
El juicio clave en el debate de los mercados secundarios es el caso de Kodak. La infor-
mación específica de este caso es la siguiente. Kodak era uno de varios fabricantes de equi-
po micrográ&o, que se utiliza para crear, ver e imprimir rnicropelículas y microfichas, y
copiadoras de oficina. Bste era el mercado principal o primario. Sin embargo, Kodak tam-
bién proporcionaba refacciones y servicios a estas máquinas mediante una red nacional de
técnicos. De hecho, Kodak anunciaba la calidad de esta red como un medio para conven-
cer a los consumidores para que adquirieran sus máquinas en primer lugar. Como nadie
necesita partes y servicios para máquinas rnicrográficas o copiadoras si no ha comprado
antes una máquina de esta clase, el mercado de partes y servicios se conoce como merca-
do secundario.
Desde luego, como en el mercado principal, Ihdak ehentaba competencia en el merca-
do secundario. Había muchas empresas independientes que proporcionaban partes y servi-
cios a empresas que usaban las máquinas de oficina de Kodak. Sin embargo, en la medida en
que estas empresas necesitaban refacciones, se apoyaban en Kodak para obtenerlas. Kodak
estaba contenta con la situación hasta que perdió un contrato de servicios con Computer
Service Corporation (CSC) ante una empresa independiente, Image Technical Services
(ITS). A partir de entonces Kodak anunció una nueva política de no suministrar refacciones
a nin* proveedor independiente de servicios. De hecho, Kodak dispuso un contrato de
venta exclusiva con su red de servicios que establecía que s61o a ese grupo le vendería sus re-
facciones. Como Kodak comenzó a cumplir cada vez más estrictamente esta nueva política,
fue demandada por ITS y otras empresas independientes.
En el tribunal Kodak solicitó que se desechara de inmediato la demanda. Su principal ar-
gumento era que había muchos otros fabricantes de equipo fotográfico para oficina. Es de-
cir, Kodak edentaba competencia en el mercado principal. Como resultado, argumentaba
que no podía ejercer un poder de monopolio en el mercado secundario. Antes de hacer una
compra en el mercado principal, 10s consumidores consideraban el costo completo de, diga-
mos, una copiadora, tanto el precio en el momento inicial de la compra como el precio de
los servicios posteriores. Si ICodak tratara de fijar un alto precio en el mercado secundano
por sus servicios, atraería cona.midores del mercado principal sólo si redujera el precio de
sus máquinas por la cantidad correspondiente. Por ende, Kodak &maba que no poda im-
poner de monopolio en el mercado secundario. La Suprema Corte rechazó la tesis
de Kodak. Después, el jurado dictó sentencia en su contra.
El caso de Kodak fue seguido por vanos juicios similares (véase el recuadro Verificación
de la realidad. Los mercados secundat-ios después de Kodak). De nueva cuenta el punto
central es si una empresa puede ejercer poder de monopolio en el mercado secundano y
cómo puede ejercerlo, si no tiene este poder en el mercado principal. Parece claro que
esto no sucederá si 10s consumidores encuentran que es fácil de proveedores de
servicios en el mercado secundario ante cualquier *cremento de precios por uno de estos
proveedores. En ovas palabras, debe haber alguna clase de costo por 10s candados o cam-
bios que se impongan, de tal manera que una vez que una empresa tenga, digamos, una
copiadora de Kodak, no pueda cambiar fácilmente a ocra copiadora vendiendo su rnáqui-
na Kodak en el mercado de máquinas usadas y comprando una distinta, para la
 Capótulo 19 Restricciones venicales que n o tienen que ver con los precios

c o m o se señaló en el texto, la controversia Repair Services, Inc., una =0mpafjfa indepen-

sobre los mercados secundarios generados diente dedicada a la reparación de sistemas
por el juicio contra Kodak continúa hasta el . 'de cómputo. Al amparo de la leySherman,
momento. Dos casos posteriores juzgados
por diferentes tribunales de distrito ilustran
ampliamente esta tensión constante.
El caso de Allen-Myland V. IBM, 33 F.3d 194
(3a. Cir. 1994), se refiere a una demanda pre-
sentada por una empresa independiente,
Alen-Myland, especializada en el manteni-
miento y mejora de las cornputadoras main-
frame de IBM. El mercado de las mejoras era
sustancial, en algunos años SUS operaciones
eran tan importantes como el mercado mismo
de mainframe. En algún momento Allen-
Myland había dominado la mitad del mercado
de las mejoras. Luego IBM introdujo nuevas
políticas. En especial, IBM comenzó a ofrecer
precios de instalación más bajos a compañías
que se comprometían a utilizar sólo los servi-
cios de mejoramiento de IBM. En consecuen-
tia, el uso de servicios independientes como
los de Allen-Myland significaria una sanción
financiera por violar el contrato. IBM también
comenzó a exigir a los clientes que le devolvie-
ran las partes usadas, con lo que eliminaba
una posible fuente alterna de abastecimien-
t o de partes usadas. Aunque el Tribunal de
Distrito sentenció originalmente en favor
de IBM, elTribunal de Apelaciones revocó la
sentencia que IBM podía tener un
poder sustancial en elmercado de mejoras.
~n PS/ v. /j~neywe/l, 104 F.3d 8 11 (6a. Cir.
1997), el tribunal estudió el caso de PSI
PSI demandó al fabricante de computadoras
Honeywell, Inc. La base de la demanda era el
hecho de que Honeywell obligaba a 10s fabri-
cantes de chips de computación a abstener-
se de vender partes que eran exc[usivasde las
cornputadoras de Honeywell a cualquier
compañía independiente de servicios de
reparación, como PSI, y también a cualquier
cliente de Honeywell. PSI alegaba que esta
práctica era precisamente la que se hab(a
juzgado ilegal en el juicio contra Kodak.
Después de perder en el Tribunal de Distrito,
PSI apeló al Sexto Tribunal de Circuito de
Apelaciones de Estados Unidos. Este tribu-
nal también rechazó los cargos formulados
por PSI, citando dos razones. Primero, el tri-
bunal señaló que, a diferencia de Kodak, el
rechazo de Honewell a realizar estas tran-
sacciones no era un cambio de polftica, sino
algo que siempre habla hecho. Segundo, el
tribunal rechazó la afirmaci6n del poder de
mercado basado en candados. Más bien, el
tribunal dilo que el mercado pertinente no era
el mercado secundario de partes de Honeywell,
sino más bien el mercado de equipo que
compartian Honeywell y sus competidores.
Los consumidores tenlan la libertad de com-
prar computadoras de otras fuentes con
diferentes políticas de servicio.

F ~A ~ ~~ ; t ~&~ ~ Reporter, ~ junio~~de 1997

de
t ; ~; ~ 5 ~ ~ "IBM Sent Back by Appeals Court to Face
~: y G .~Craham,
Retrial in Anti-Trust Suit", financia/ Times, 19 de agosto de 1994f p. 6.

que no se excluyen los servicios de refacciones. Esto parece un planteamiento razonable

en casos, en tanto que el mercado de máquinas usadas no esté muy bien desarro-

sin embugo, si los consumidores son Sagaces. la presencia de andados o costos de

pueden no ser suficientes para permitir el ejercicio del poder de asignación de Pre-
cios en un mercado Si las empresas entienden que comprar una máquina Ko-
d& significa también que después deben Comprar partes y servicios costosos de Kodak,

,
Parte Cinco WePaciones conwamales entre empresas

ésta sólo podrá vender sus máquinas si las vende a precios inás bajos que 10s de sus com-
petidores, para cuyas máquinas hay servicios más baratos disponibles. Con base en esto
Kod& y otras compañías hah argüido desde entonces que no tienen incentivos para incre-
mentar los precios en el mercado secundario, porque esto se traduciría en que tuvieran que
reducir sus precios en el mercado principal por un monto correspondiente.
Creemos que hay por lo menos dos razones para sospechar que los candados se ~ u e d e n '

traducir en la capacidad de incrementar {os precios por arriba del costo en el mercado se-
c u n d a n ~La
. primera es que los consumidores no pueden anticipar tanto como para con-
siderar el pago de la máquina y sus servicios posteriores como una compra en paquete. Para
hacerlo tendrían que disponer de información respecto de los servicios que necesitarán en
el futuro y el costo de éstos con muchos años de anticipación, y no sólo para una marca
de máquinas sino para todas las marcas. Esto es dificil y caro, y lo más probable es que no
valga la pena. Pero si los consumidores no consideran esto, 'entonces la empresa que po-
sea una tecnología a la que puede aplicar candados puede aumentar sus precios en el mer-
cado secundario sin reducir sus precios en el mercado principal.
La segunda razón es más sutil. Ésta consiste en que las empresas como Kodak pueden no
tener una forma creíble que las comprometa a mantener los servicios para su máquina a un
precio bajo en el f u m o , porque siempre hay algunos clientes bajo candados que han com-
prado recientemente la máquina, los cuales se pueden explotar. Hay muchas formas de cons-
truir este argumento. Para verlo en un contexto sencillo pensemos en el siguiente escenario.
Imaginemos que hay dos fabricantes de máquinas copiadoras. Cada máquina puede
durar dos periodos. Una máquina opera sin problemas en el primer periodo, pero hay 50
por ciento de probabilidad de que se descomponga en el segundo periodo. Cuando se
descompone, la empresa puede mandarla reparar, pero sólo utilizando el servicio de re-
paraciones de la compañía que la fabricó. EII aras de una mayor sencillez, supondremos
que los costos de fabricar la máquina y también de repararla son de cero cada uno.
Se supone que los consumidores derivan un valor de $50 de la máquina por cada perio-
do en que ésta funciona. Sin embargo, una vez que un cliente compra una marca particu-
lar y la integra en su produccióii, el costo de cambiar a otra marca, instalarla y reintegrarla
a las operaciones de la compañía a la mitad de la vida esperada de la máquina, también es
de $50. En cualquier periodo dado hay igual número de consumidores que buscan adqui-
rir nuevas máquinas en el mercado y consumidores que ya han tenido una máquina por un

Si los consumidores son sagaces, estarán dispuestos a pagar $75 por una nueva máq~ii-
na. Éste es el valor esperado que recibirían en los dos periodos de \ida de la máquina. Con i
una probabilidad de 50 por ciento, la máquina funcionará bien 10s dos periodos y genera-
rá un valor de $100. Con igual probabilidad se descompondrá en el segundo periodo, mo-
~
mento en que el cambio a otra máquina no vale la pena dado el costo de cambiarla.
Desde luego, el precio de una nueva máquina será mucho menor a $75. De hecho, la
competencia entre las dos empresas probablemente reduzca este precio hasta que se acerque
bastante al costo. Sin embargo, el precio de las reparaciones es otra listoria. Los consumi-
dores que han comprado una máquina que se ha descompuesto después de un periodo
tienen que pasársela sin la máquina y perder un valor de $50, o arreglarla. Mientras el costo
de arreglar la máquina sea menor a $50, estos consumidores estaráil dispuestos a pagar la re-
paración.
En otras palabras, hay una inconsistencia en el tiempo en la relación ya
que la conducta del consumidor cambia una vez que adquiere la máquina. Para el segun-
d o periodo, cualquiera que haya sido el precio que los consumidores pagaron al prhcipio
por la máquina, éste es un costo hundido que ya no tiene importancia. El resultado es que
la empresa tiene siempre alguna motivación para aumentar el precio de las operaciones y
extraer algún excedente de estos coiisumidores. Advierta que aunque el precio de las
reparaciones se eleva a cerca de $50, los consumidores con una máquina descompuesta to-
davía estarán dispuestos a pagar su reparación, puesto que recibe11 un valor de $50 si la
 CalJltulo 19 Restricciones verticales que n o denen que ver con losprecios

máquina funciona. Esto es, i~lclusocon un precio de reparación alto, el valor esperado
de una máquuia cuando se compra sigue siendo de $75. Es decir, la disposición a pagar de
10s consumidores sagaces no cambiará aunque entiendan que el precio de las repaaciones,
en caso de que las necesite, andará cerca de $50. Sin embargo, $50 es una cantidad muy
superior al costo de las reparaciones. Así, el equilibrio es un equilibrio en que el precio de
las reparaciones excede el costo marginal y todos, incluidos 10s consumidores, entienden
que ésta será la situación.
El modelo que acabamos de usar es simple. No obstante, su argumento básico se pue-
de generalizar hacia un modelo más rehado,,'como han demostrado Borenstein, Mackie-
Mason y Netz (2000). De hecho, el reciente trabajo de Gabaix y Laibson (2004) sugiere
que la presencia de algunos consumidores ingenuos puede interactuar con los efectosde
candado que acabamos de describir, en una forma que haga que las c o m p d a s no estén
dispuestas a anunciar precios bajos por las reparaciones en el mercado secundano, incluso
aunque puedan hacerlo, y aunque la competencia sea fberte.
Supondremos que aunque la mayoría de los consumidores es racional, hay unos cuan-
tos que, si necesitan reparaciones, no considerarán la alternativa de comprar e integrar
una nueva máquina, sino sólo comprarán las reparaciones mientras éstas cuesten $50 o
menos. Supongamos también que, a diferencia de nuestro caso anterior, el costo real de
cambiar a una nueva máquina e integrarla en las operaciones propias es de sólo $25. LOS
consumidores racionales anticiparán la posibilidad de que la máquina se descomponga y
la necesidad de cambiarla. La competencia puede k v a r a entradas al mercado hasta que
todas las utilidades se agoten, lo que significa que el precio de la máquina y las reparacio-
nes juntas tiene que estar cerca del costo. Sin embargo, esto no quiere decir que el precio
de equilibrio tanto de las máquinas como de las reparaciones tenga que ser igual a cero.
Más bien, es probable que el resultado sea que cada empresa venda su máquina por
debajo del costo, pero venda las reparaciones bastante arriba del costo, digamos a $50. Las
empresas perderán dinero con los consumidores racionales, porque estos consumidores
comprarán la máquina a un precio por debajo del costo y, si se descompone, pagarán $25
por el costo de cambiarla. La empresa recuperará estas pérdidas del consumidor ingenuo
que paga $50 por las reparaciones, en lugar de cambiar de máquina. Advierta que cada
empresa tiene muy poco incentivo para anunciar o comprometerse con precios bajos en
las reparaciones. Si lo hace, esto afectará sólo la dananda de la gente sagaz que conside-
ra el precio de las reparaciones al decidir comprar una máquina, los consumidores
avezados, Pero para estos clientes el arreglo actual en que reciben un subsidio sobre la
compra de la máquina inicial es benéfico. Si una empresa anunciara bajos precios de
perdeda a 10s consumidores más avezados, que ahora entienden que el precio
bajo de reparación obligará a la empresa a elevar el precio de la máquina. Entretan-
to, ese precio bajo r e d u c s la utifidad que Se obtiene de 10s consumidores ingenuos.
Piense en frecuente que 10s hoteles cobren un precio muy bajo por el cuarto, pe-
ro no dicen nada de lo que cobran por hacer una h n a d a telefónica. Las compañías que
rentan autos cobran un bajo precio por el auto en si, Pero cobran tasas por arriba de la
competencia por el seguro y la gasolina. En cualquier caso las empresas tratan de compe-
tir anunciando precios bajos para SUS productos en el mercado secundario. NO tienen
incentivos para hacerlo. Por consiguiente, el precio de 10s productos en el mercado
secundaño sipe ineficientemente alto y, en este ejemplo, el precio del producto para el
mercado secundario es ineficientemente bajo,

Los conuatos enve los fabricantes y 10s diversos minoristas que venden esos productos
incluyen Una diversidad de restricciones que
fabricados directamente a los
Éstas pueden incluir una restricción de distribución ex-
no tienen que ver con los
Parte Cinco Relaciones contractwales entre empresas

clusiva para que el minorista no venda los productos de ningún otro fabricante, o arre-
glos de ventas y territorios exclusivos que limitan al fabricante al impedirle vender su pro-
ducto a cualquier otro minorista que podría venderlo. Como estas restricciones dan una
impresión muy clara de que limitan al comercio, no es de sorprender que hagan sospe-
char que son contrarias a la competencia.
Sin embargo, en realidad puede haber muchas explicaciones benignas de estas restric-
ciones. A menudo pueden servir para.asegurar actividades adecuadas de promoción y
otros servicios al consumidor. También pueden ser útiles para crear un ambiente en que
los minoristas puedan manejar mejor los choques en la demanda.
A pesar de lo anterior, puede haber poca duda de que muchas restricciones verticales
que no tienen que ver con los precios están motivadas por el deseo de suavizar la com-
petencia intermarcas, la competencia intramarcas, o ambas. Ciertamente, esto puede ocu-
rrir incluso cuando éste no sea el objetivo principal de las partes al establecer el acuerdo.
De hecho, los acuerdos de distribución y ventas exclusivas son una concesión del poder
de monopolio, y la posibilidad de dañar a los consumidores siempre estará presente. Por
esta razón, parece haber pocas alternativas a la de considerar estas restricciones siguiendo
un método casuístico, aplicando algún criterio de lo que es razonable en cuanto a que los
beneficios del acuerdo compensen sus costos.
Una relación vertical especialmente complicada surge en el contexto de los llamados
mercados secundarios. Para diversos bienes tecnológicos las empresas que suministran el
equipo inicial también compiten en un mercado secundario para proporcionar servicios
de reparación a estas máquinas. Es frecuente que estas empresas impongan restricciones
verticales que exigen que los dueños de las máquinas le compren sus servicios de repara-
ción a la misma empresa que les vendió la máquina. El efecto de estos candados en cos-
tos es dificil de determinar. Sin embargo, es factible que estas restricciones concedan a las
empresas la capacidad de fijar precios por arriba de la competencia en el mercado secun-
dario, incluso cuando el mercado principal tenga mucha competencia. Esta cuestión to-
davía tiene que resolverse a plenitud.
Antes de concluir haremos otros dos señalamientos. El primero es que en muchos as-
pectos el minorista actúa como agente en nombre del fabricante. Aprende sobre los gus-
tos del consumidor; toma decisiones de exhibición, de promoción y otros servicios; y
establece el precio final al consumidor. En consecuencia, la relación vertical entre el pro-
ductor y el distribuidor es una relación principal-agente similar a la relación entre un clien-
te y un abogado, o entre los accionistas y la administración. Las cuestiones contractuales
que surgen entre un fabricante y un minorista son parte de un conjunto más amplio de
cuestiones que surgen ligadas con los contratos que regulan todas las relaciones entre el
y el agente. A su vez, esto genera cuestiones importantes en la teoda de la em-
presa. Por ejemplo, <cuáles la diferencia entre un productor ligado con su muioista por
medio de un contrato formal, y un productor que se limita a estar totalmente integrado
en el mercado de la venta minorista, o un productor que cuenta con una división propia
de venta minorista? ¿Por qué las empresas eligen una forma de organización y no otra? No
responderemos aquí a estas preguntas. l'~r0sí queremos reconocer que el asunto de las re-
laciones verticales es parte de un asunto mayor relacionado con los límites y fionteras de
la empresa.
Nuestro segundo señalamiento es que un simple análisis de las relaciones verticales
puede ayudar a explicar muchas de las características observadas del mercado minorista,
como aquellas señaladas en nuestra parábola de las compras navideñas al principio del ca-
pitulo 18. Es probable que la comida, como 10s cereales listos para el desayuno, sea uno
de esos productos que muchos consumidores se consideran perfectamente capaces de
analizar por si mismos. Para estos productos el minorista ofrece poca información que in-
fluye directamente en la decisión de compra del consumidor. Por ende, debemos esperar
que estos productos estén ampliamente disponibles en muchos puntos de venta. Éste no
es el caso de los automóviles y la gasolina (es decir, los servicios automovilísticos). Puede
 Capfmlo 19 fZesb-icciones vedcales que no tienen que ver con lospncios

ser que siquiera sea el caso de 10s juguetes. Para estos productos los consumidores
den cons~demnebastante bien úiformados, de modo qiie el minorista adopta el papel
de un médico que receta el producto elegido. En estas circ,~stancias,un fabricante querrá
asegurarse de que 10s esfuerzos del minorista se dirigen sólo a una h e a de productos.
Desde el punto de vista de Chevrolet, U distribuidor que vende automóviles chevi y Ford
presenta problemas reales." El fabricante de trenes eléctricos Lego o Lionel puede s e n ~ -
se igualmente preocupado por una tienda que vende ambos productos, así como algunos
.
de los muchos modelos rivales HO a escala.
Desde luego, los arreglos verticales que observamos también se pueden explicar como es-
fuerzos de las armadoras de autos, empresas gasolineras y fabricantes de trenecitos
y otras, para limitar la competencia intermarcas o la competencia intramarcas. De nueva cuen-
ta, sólo un examen detallado de cada uno de estos casos puede revelar quién gana y quién
pierde por la restricción en cuestión. Independientemente de que las restricciones verticales
que no tienen que ver con los precios que vemos en la práctica reflejen preocupauones por
los servicios al consumidor o esfuerzos por suavizar la competencia en precios, un si-
gue pendiente. Cuando aplicamos los elementos de juicio del enfoque neocl&ico relaciona-
dos con las estructuras de costos y la interacción estratégica podemos explicar bastante de lo
que observarnos en los mercados reales. Todo lo que se requiere es que estemos dispuestos a
explorar plenamente todas las consecuencias lógicas de dicho análisis.

1. La mayoría de las compañías cerveceras impone una cláusula de distribución exclusiva

en 10s supermercados que venden sus productos. Analice y determine si esta práctica
produce resultados eficientes en el mercado.
2. General Motors, Ford y Daider-Chrysler operan muchas divisiones de líneas de au-
tomóviles, por ejemplo Chevrolet, Pontiac, Cadillac y Buick. Analice los motivos de
estas prácticas. ¿A quién cree usted que beneficia más esta práctica, a los fabricantes o
a los consumidores?
3. En Europa tradicionalmente se han concedido territorios exclusivos a los distribuido-
res de autos. (Considera usted que esta práctica es legal?
4. Revise el modelo de Rasmussen, Ramseyer y Wiley (1991) que se expuso en el capítu-
lo 13. ¿Por qué son importantes las economías de escala en este argumento de que la
distribución exclusiva puede impedir el ingreso de nuevos jugadores?
5. La de los restaurantes McDonald's pertenecen a empresarios individuales que
pagan derechos de franquicia a McDonald7spor el uso, el nombre y las recetas de Mc-
t o sson por 10 menos tan buenas como
Donald's. ES fácil encontrar recetas de a l i ~ ~ ~ nque
las de McDonald7s,y que cuestan menos que las tarifas que estos empresarios pagan a
la fianquiciante.
a) Dado el costo más bajo de 10s productos igualmente buenos, (por qué están tan dis-
puestos los franquiciatanos a pagar tanto dinero a la corporación franquiciante?
b) ¿Quién estará dispuesto a pagar más por el derecho a usar el nombre de McDo-
nald,s, un punto de venta localizado en el centro de Villacentral, u otro que haría
el negocio en la autopista interestad?
C) (cuáles son los incentivos para que McDonald's e l a a 10s franquiciatarios que com-
pren e~pan para las hamburguesas, la CUiie, x d e a y otros suministros en la misma
empresa, en lugar de con o t - Sproveedores locales, tal vez a menor costo, además del
incentivo de evitar la doble marginalización?

, observeque ambas gasolinas, las

que deben tenerse en existencia
cuales deben almacenarse en grandes tanques subterráneos*Y los
para satisfacerla demanda de los consumidores, tienen costos de inventa-
a nivelminorista, Ésta puede ser otra razón por la que 10s distribuidores de autom6viles Y
rios muy
gasolineras suelen ofrecer pocas opciones de marcas.
500 Parte Cinco Relaciones contractuales entre empresas

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 .*..*
,

Las empresas compiten en muchas dimensiones. Hasta ahora, hemos examinado la inter-
acción estratégica prinapalrnente en aquellos casos en que las empresas compiten en precio
o en cantidades. Ahora estudiaremos otras dos posibles áreas de competencia, la publicidad
(capítulos 20 y 21) y la investigación y desarrollo (capítulos 22 y 23).
función económica de la publicidad ha sido tema de interés durante mucho tiempo.
Al principio los economistas se enfocaban en el papel contrario a la competencia que la
publicidad podría desempeñar, principalmente al construir una lealtad de marca que sua-
vizaría la competencia en precios entre las marcas y evitar el ingreso de otras nuevas. La
evidencia empírica inicial pareció apoyar precisamente esta interpretación del papel central

Sin embargo, análisis más modernos han demostrado que los efectos de la publicidad
son sutiles y complejos. Por ejemplo, es posible que sea el poder de mercado el que más
influya en que las empresas hagan publicidad, y no al revés, que sea la publicidad la que
genere el ~ o d e de
r mercado. Aún más, la publicidad puede desempeñar diversas funcio-
nes que benefician a los consumidores. Puede indicar la calidad de los bienes promovidos
u otra información útil para el consumidor. Además, al informar a los consumidores qué
empresa vende qué bienes y a qué precios, la publicidad puede intensificar la competen-
cia en precios, como sugiere la reciente experiencia del comercio electrónico. Examina-
remos cada uno de estos temas en 10s capítulos 20 y 21. Como la forma de trabajo de la
publicidad es complicada, esto requiere uiia modelación y evaluación cuidadosas de la evi-
dencia. El análisis de la publicidad como fenómeno requiere entender plenamente la forma
en que funciona la publicidad.
Luego pasaremos al análisis de la investigación Y desarrollo (IyD). Aquí comenzamos
con la bien conocida proposición a la que se suele llamar hipótesis schurnpeteriana, por
Joseph Schumpeter, el gran economista de ~ ~ ~ e d idel ~ s xx.En pocas palabras, esta
a d siglo
hipótesis afirma que las grandes empresas y las industrias concentradas favorecen más el
progreso tecnológico que el mercado competitivo idealizado, compuesto de numerosas
empresas pequeñas con muy poca concentración. En el capítulo 22 se desarrolla expuci-
tamente el tema de la naturaleza de la competencia de IyD, y precisamente la clase de
estructura de mercado que más estb-nula el avance técnico. Aquí exploraremos también
la posibilidad de la cooperación entre empresas en proyectos de investigación. Luego, en
el capitulo 23 estudiaremos el diseño de la política de patentes. Esta política debe moverse
en una h e a fina entre permitir un amplio acceso a 1% tecnologías disponibles, y al mismo
tiempo estimular el desarrollo de nuevas ideas y nuevos bienes al conferir derechos de
monopolio a los creadores de estos nuevos productos. Esta tensión se halla en el centro
de nuestro análisis de la política óptima de Patentes, precisamente cuarido se encuentra
en el centro del debate real sobre e s t a políticas.
 Los grandes minoristas que venden diferentes clases de bienes y muchas marcas diferentes
de cada bien son un fenómeno relativamente reciente. La expeiencia de una persona que
compró un par de zapatos a principios del siglo debió ser muy diferente a la de alguien
que los compra en la actualidad. El cliente del siglo mencionado debe haber estado
limitado a hacer esta compra en una zapatería especializada que trabajaba sólo una o cuan-
do más dos marcas, o tal vez con un zapatero que hacía él mismo los zapatos que vendía.
Todavía más, el consumidor de hace 100 años hubiera tenido que tratar directamente con
el dueño de la tienda y no hubiera podido examinar y comparar directamente la mercancía.
i Q ~ diferente
é es la moderna experiencia de compra de las prácticas de un pasado no
tan distante! El consumidor actual puede ir a una zapatería o a una tienda depUtamen-
tal, y ver máS de una docena de marcas distintas. Una vez allí, el cliente puede e
inspeccionar personalmente cada estilo sin necesidad de que lo ayude un empleado de la
tienda. Sólo cuando se pruebe un par específico de zapatos el cliente podría en ocasio-
nes requerir el auxilio del empleado. De hecho, ahora los consumidores pueden escoger
directamente de entre tal vez unas 100 marcas diferentes sin tener nunca que vérselas
con un vendedor, sólo porque eligieron comprar sus zapatos en la web.
{Qué ha hecho posible este cambio tan radical en la naturaleza de la venta minorista?
Nuestra referencia a la web nos da una pista. La revolución de la venta minorista del siglo xx
le debe mucho al advenimiento de los medios de comunicación, específicamente, la radio
y la televisión. Este cambio tecnológico hizo posible que los fabricantes llegaran en ma-
sa hasta sus consumidores y promovieran sus productos directamente al público. Con una
publicidad a gran escala los mismos fabricantes pudieron difundir las características impor-
tantes de sus productos entre un amplio público objetivo. Como resultado, la tarea de ven-
der bienes al menudeo requirió mucho menos conocimientos especializados, y esto a su vez
facilitó en gran parte la institución de establecimientosminoristas a gran escala, como tien-
das departamentales y de descuento que venden diversas variedades de cientos de distintas
clases de bienes. A medida que las tecnologías de comunicación masiva siguieron evolucio-
nando, a estos minorístas se unieron los grandes negocios de pedidos por correo y, en épo-
cas más recientes, el comercio electrónico. El hecho es que la llegada de la publicidad a gran
escala, paaocinada por los fabricantes, ha sido la fuente de una gran revolución en la for-
ma en que los consumidores se enteran de 10s productos que están esperando ser compra-

sin embargo, aunque está claro que el surgimiento de la publicidad a gran escala ha
desempeñado un papel fundamental en el desarrollo de la venta minorista, el papel pre-
ciso que desempeña la publicidad es menos claro. No sabemos exactamente cuánto afecta
la publicidad la decisión de compra del consumidor, y si compra, a la marca que adquie-
re. Consideremos, por ejemplo, los anuncios de televisión de 10s zapatos deportivos Nike.
~~t~~anuncios frecuentemente nos dicen poco sobre la naturaleza de los zapatos y más
bien presentan un mosaico de imágenes acompañado por el famoso 10g0 "swoosh" de la
compfiía. iCómo afecta esto la decisión de compra de un consumidor? (0es el hecho
de que en 2004 Nike fue la empresa patrocinadora y la que proveyó de vesniario al equi-
po o~mpicoestadounidense 10 que influye en la decisión del consumidor de comprar es-
ta marca de zapatos?

1 se puede ver una buena exposici6n de este efecto revolucionario de la publicidad moderna Y otros aSPectos
pub/icitarias y pr0mociona¡es en Pope (1983)- una obra c'bica el papel de los pre-
de las
en la que no intervienen 10s precios (Publicidad) es Stigler ('968).
,jos en comparaci6n con la
Parte Seis Competencia en la que no intervienen 10s precios

La cuestión en cuanto a cómo funcionan los anuncios, como los de Nike, es impor-
tante por muchas razones. Para comenzar, Nike no está sola. Sus esfuerzos de promoción
son comunes a muchas empresas que venden productos de consumo. Y estos esfuerzos son
costosos. La publicidad en las redes de televisión puede costar millones de dólares por
minuto de exhibición. Para el Super Bowl de 2004, el precio promedio de un anuncio
de 30 segundos fue un monto récord de $2.25 millones de dólares. Y a pesar de ello, An-
heuser-Busch, Frito-Lay, Pepsi-Cola, Pi-octer & Gamble, y otros, compraron espacio
para ese juego. Necesitamos tener alguna idea de la forma en que funciona
la si queremos entender los incentivos que tienen estas empresas para incurrir
en tales costos. Sólo entonces podremos examinar las decisiones de las empresas de incu-
rrir en los costos de publicidad para promover sus productos, y por qué las empresas de
algunas industrias gastan más en publicidad que las empresas de otras. Entender cómo
funciona la publicidad nos permite avanzar y luego investigar la forma en que ésta afecta
la interacción estratégica entre las empresas, y lo que todo esto significa para el consu-

Nuestra meta en los siguientes dos capítulos es comprender el papel que desempeña la
publicidad y las consecuencias que esto acarrea para la interacción estratégica en el lugar
de mercado y el bienestar del consumidor. Enfocaremos nuestra atención principalmen-
te en la publicidad que realizan las empresas que fabrican los productos que se anuncian,
más que en las actividades de promoción que realizan los minoristas que los venden. Los
esfuerzos promocionales de grandes fabricantes, nacionales o internacionales, difieren no-
tablemente de la publicidad de 10s minoristas locales. Los esfuerzos promocionales de estos
minoristas están dirigidos a un mercado local, y SU publicidad a menudo es informativa,
ya que 10 que dice a los consumidores es el precio, la disponibilidad o el inventario de ar-
ticulos específicos, la ubicación de la tienda etc. En contraste, las campañas de publicidad
a gran escala de los fabricantes suelen pasar al aire o circular a millones de clientes poten-
ciales en una extensa área geográfica. Exploraremos estos esfuerzos publicitarios porque
tienen un peso muy grande en el cuadro global.
El ejemplo de Nike sugiere que gran parte de la publicidad hecha por los fabricantes
contiene poca información explícita. Esto no es, sin embargo, una crítica a estos esfuer-
zos. Es posible que los consumidores no vean la publicidad que realizan los fabricantes
en la misma forma que ven, por ejemplo, a la que encuentran en las guías para el consu-
midor o en Consumer Reports. Los consumidores están conscientes de que la empresa que
fabrica el bien también está pagando la publicidad de ese bien. Por ende, pueden esperar
encontrar una clase diferente de información (información que es menos objetiva o me-
nos factual) cuando ven un comercial de un fabricante, que cuando leen un artículo
informativo de Consumer RePort~.Además, la publicidad está disponible para los consu-
midores en forma gratuita. Nadie tiene que Pagar por ver un comercial de Nike o por leer
un gran anuncio espectacular de la misma empresa, a pesar de lo caro que es producirlos.
En contraste, los consumidores acostunbran pagar por fuentes informativas, por ejemplo
guías, revistas como Consumer RePorts Y otras publicaciones, que sólo están disponibles
para quienes las compran. No esperamos que las empresas regalen artículos costosos a
menos que obtengan alguna ventaja que las compense. El hecho de que las empresas de-
diquen montos considerables a la publicidad sugiere que ésta les aporta beneficios, incluso
si la publicidad no les genera ingresos directos por sí misma. ¿cuál es esta ganancia, y
en cuáles son las con~e~uencias económicas de la publicidad)
Una forma de ver la publicidad es como un elemento esencial de ]a competencia en-
tre empresas que venden diferentes marcas del mismo articulo. En este caso una herte
publicidad en una industria sería un signo de buena salud, una forma de incrementar la
conciencia del consumidor de la existencia de diferentes marcas, que intensifica la com-
~etenciade precios para su beneficio. Por otra parte, la publicidad también puede visua-
iizarse como una forma de diferenciar la marca de un fabricaiite de la de otro fabricante,
con lo que se debilita la ~ompeteiiciaal hacer más dificil que un consumidor cambie de
 C V ~ ~ I20
Q Publicidad, poder de mercado e infamación

una arca a otra. Una fuerte publicidad en este caso sería un signo de poder de mono-
polio. E s p e r a o s que nuestro análisis nos ayude a determinar cuál de ambos casos es
probable, si es que hay algvn0 que 10 sea. No obstante, debemos señalar también que hay
una preocupación de política pública que data de largo tiefipo, en el sentido de que los
gastos publicitarios globales podrían ser un derroche desde el punto de vista socid, esto
es, que las empresas gastan demasiado en actividades de promoción que dejan poca ga-
nancia neta para todos, y muy poca en cuestiones más importantes, como el desarrollo de
productos. Nuestro análisis también nos debe 'ayudar a profundizar en este asunto. ~~d~~
estos temas son importantes. Sin embargo, obtener una perspectiva de estas cuestiones
requiere que aprendamos la lógica económica subyacente a la publicidad. ¿Por qué las
empresas la realizan y cómo funciona?

( 29.8 EL ALCANCE DE LA PUBLICIDAD

El fenómeno de la publicidad es algo paradójico. Por lo general los esfuerzos de promo-
ción, como los comerciales en televisión, son escasamente tolerados por los críticos socia-
les. Muy a menudo la publicidad es acusada de ser un fenómeno que refleja mucho de lo
que anda mal en la sociedad contemporánea, de ser una actividad que nos engaña para
que deseemos e incluso compremos cosas que no necesitamos. Pero al mismo tiempo la
publicidad está en todas partes. Pasa aire en nuestros televisores y radios, aparece en
muchas de las páginas de revistas y periódicos, motes el paisaje y el entorno de la ciudad
con marquesinas espectacu~ares,e incluso aparece en nuestras playeras y otra ropa. Sin
embargo, no importa cuán críticos de la publicidad podamos ser, parece que acilmente
podríamos vivir sin ella.
De hecho, la magnitud del fenómeno publicitario, según se refleja en el total del dinero
gastado en ~ublicidad,es asombrosa. En 2002, por ejemplo, las compañías estadounidenses
gastaron alrededor de $236 900 d o n e s de dólares, o sea aproximadamente 2.3 por cien-
to del producto interno bmto, en p~blicidad.~ Esto no es raro. Desde la década de los cm-
renta los gastos en Estados Unidos han constituido constantemente alrededor
de dos por ciento del ingreso nacional estadounidense.
Aproximadamente 58 por ciento del gasto publicitario total fue medido con base en los
anuncios que aparecen en los medios de difusión. Esto incluye el gasto en trasmisiones na-
cionales y en redes de televisión por cable, cadenas de radio, revistas nacionales, periódicos,
directorios telefónicos e Internet. El otro 42 por ciento no se mide o se mide sólo indirec-
tamente como gasto en medios de difusión. Esta categoría incluye el gasto en correo di-
recto, promociones, cupones, catálogos, publicaciones de negocios y el patrocinio de
eventos especiales. La publicidad para venta minorista con frecuencia se concentra más
fuertemente en el gasto no medido en medios de difusión.
E] anunciante número uno en Estados Unidos en el año 2002 fue General Motors (GM).
En ese año GM gastó alrededor de $3 650 millones de dólares en publicidad, de 10s cuales
unas dos terceras partes ($2 450 millones) se asignó a gastos md.idos en medios. De mane-
ra similar, el de de consumo Procter & Gamble ocupó el tercer lugar
y gastó $2 670 millones, 76 por ciento de lo cual se dedicó a gastos medidos en medios. En
contraste, la empresa que o ~ p el6 cuarto lugar, la farmacéutica Pfizer, gastó $2 570 mi-
llones en de la cual 32 por ciento se dedicó a los rXIedi0S medidos. Nuestro
de la publicidad se concentrará en 10s gastos medidos en 10s medios. Esto se debe
a que las capaas de promoción en la categoría no medida incluye principalmente cu-
pones y muesvas gratis. Corno -0s en 10s capidos 5 a 8, esta prácticas pueden ser aria-

* Se han obtenido losdatos sobre losgastos por publicidad a nivel agregado Y de empresas del sitio en la
web, AdAge.com.
 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

lizadas como estrategias de discriminación de precios. No es de sorprender, entonces,

que los gastos publicitarios de las compañías farmacéuticas correspondan más a la clase no
medida.
Es claro, ya sea que observemos un gasto total o sólo los gastos medidos en los me-
dios, que hay diferencias importantes entre las empresas. Sin embargo, algunas de estas
diferencias tienen su origen en el tamaño de éstas. Después de todo, GM es una empresa
gigantesca, y es probable que los gigantes gasten más. Para tener un mejor cuadro de la
importancia de los esfuerzos publicitarios de las compañías de manufactura nos enfocaremos
más bien en el gasto publicitario como porcentaje del ingreso de ventas. Esta fracción, la
razón publicidad a ventas, también varía enormemente entre productos. Por ejemplo, es-
ta razón promedia alrededor de 2.4 por ciento en la industria automotriz, pero llega has-
ta un nivel tan alto como 12 por ciento en el mercado de jabones y limpiadores. Tal vez
lo que es todavía más sorprendente es el hecho de que incluso para empresas que venden la
misma clase de productos, esencialmente en la misma forma, hay diferentes razones de
publicidad a ventas. Por ejemplo, en 2002 la razón de publicidad a ventas de Ford fue de 2.1
por ciento, mientras que para Voikswagen fue de 3.8 por ciento y para Mitsubishi fue de
5.8 por ciento. En la industria farmacéutica las variaciones son todavía más marcadas. En
2002 la razón de publicidad a ventas de Merck & Co. fue de 2.7 por ciento, en Wyeth
fue de 7.8 por ciento y en Pfizer de 12.4 por ciento. Entre las empresas que comercializan
productos para el cuidado personal, la razón publicidad a ventas varía de 4.1 por ciento
en Kimberly Clark, a 28 por ciento en Estee Lauder Co.
Al considerar tanto la escala de la publicidad global como sus variaciones entre empresas,
los economistas han llegado a algunas conclusiones consistentes. Una de éstas es que la
rentabilidad de una industria de bienes de consumo parece estar correlacionada positiva-
mente con la intensidad publicitaria en esa misma i n d u s ~ i aEn
. ~ particular, es tradicional
que bienes de consumo como cereales, perfumes, jabones y medicamentos se caracteri-
cen por tasas de rentabilidad relativamente altas y también por altos gastos publicitarios
en relación con las ventas. En contraste, otros bienes de consumo como los sombreros,
alfombras y joyería han tenido bajas tasas de rentabilidad y menores gastos publicitarios.
Otra conclusión también muy interesante es que el patrón de publicidad entre industrias
ha permanecido hasta cierto punto constante al paso del tiempo, e incluso entre países.
Industrias que tenían gastos publicitarios relativamente altos en la década de los cincuenta
siguen teniendo gastos publicitarios más o menos altos en la década actual, y esto sucede
sin importar si están ubicados en Norteamérica o en Europa.

I 28.2 LA PUBLICIUAU. LA DIFERENCIACIÓNDEL PRODUCTO

Y EL PODER DE MONOPOLIO
Desde hace mucho los economistas han estado interesados en entender el papel que de-
sempeña la publicidad en el lugar de mercado. Algunos de los primeros estudios fueron
realizados desde las décadas de los cincuenta y sesenta. Gran parte de estos trabajos con-
cluyó con una evaluación muy negativa de que la publicidad es una forma de competir en-
tre empresas que significa un desperdicio social [Kaldor, (1950), Galbraith (1958), Solow
(1967)l. En el fondo, estos estudios consideran la publicidad como un esfuerzo empren-
dido por la empresa para modificar los gustos de los consumidores y convencerlos de que
hay pocos sustitutos para sus productos, si es que los hay. En la medida en que este esfuer-

3 Este es uno de los nueve datos estilizados sobre la rentabilidad industrial en Estados Unidos reponados en
Schmalensee (1989), y está basado en los estudios de Comanor y Wilson (1967, 1974), entre otros. Sus
conclusiones han sido corroboradas por otros estudios efectuados sobre datos de Estados Unidos, as[ como
con datos de otros paises. La obra inicial de Schmalensee (1972) tambien permanece vigente.
 c a ~ f t u l o20 Publicidad, poder de mercado e información

20 tiene éxito, con algunos consumidores por lo menos, la empresa disfrutará algún poder
de monopolio porque no perderá sus clientes ante un competidor, en caso de que de,-ida
incrementar sus precios. Sin embargo, aunque provechosos para la empresa, estos esfuerzos
de ~~Iwencimiento Son md0s para los consumidores, no sólo por el poder de monopo-
lio Y la pérdida resultante de peso muerto, sino también porque estos esfuerzos pubbu-
tarios son costosos en sí mismos. Puesto que la diferenciación lograda por la publicidad no
fue considerada "real" sino, más bien, una distinción artificial creada en la mente del con-
sumidor, los recursos gastados para crear esa diferenciación eran considerados como un
derroche. De acuerdo con ello, sería mejor usa'rlos para producir bienes y senicios reales.4
Recuerde que el advenimiento de la publicidad a gran escala siguió muy de cerca a la
llegada de las tecnologías de producción masiva o la de las economías de escala en la pro-
ducción. Si el papel persuasivo de la publicidad masiva fuera sustancial, permiMa entonces
que las empresas de manufactura ampliaran su mercado y vendieran más,y con explo-
taran las economías de escala en la producción. El temor es que ese resultado condujera
a una estructura industrial más concentrada. Todavía más, la publicidad persuasiva
evitar la competencia potencid y que nuevas empresas llegaran al mercado. De hecho, Joe
Bain, el gran economista pionero de la organización industrial, consideró explícitamente
la razón publicidad a ventas de una indusuia como un sustituto de barreras al ingreso.
Muchos otros economistas, en particular 10s que trabajaron en el marco estructura-con-
ducta-desempeño inicial, en el fondo compartían esta visión. Lo que temían era que las
empresas establecidas crearan un historial de publicidad, y con ello, adquirieran una iden-
tidad de mercado para sus productos que cualquier nueva empresa encontrara dificil de
superar. Como resultado, la empresa que ya está en el mercado sería más inmune ante
posibles competidores. (Vea la exposición del caso Reakmon en el capítulo 2 1 .)
Cabe señalar que el temor de que la publicidad confiriera poder de monopolio no ca-
recía de apoyo en el mundo real. De hecho, hay evidencias anecdóticas y formales que
apoyan la hipótesis de que la publicidad a gran escala aumenta el poder de mercado de
una empresa y su capacidad para incrementar el precio por arriba del costo. Se puede ~ b -
tener fácilmente evidencia casual con un viaje a la farmacia o al supermercado locales.
Cualquiera que compare el precio de una marca de analgésicos a la que se haga publici-
dad nacional con la de un sustituto genérico encontrará que la marca nacional se vende
a un costo perceptiblemente más alto. Lo mismo es cierto para las bebidas, los champúes,
los blanqueadores de lavandería Y muchos otros productos. En éstos y otros casos existen
sustitutos que son qdmicamente idénticos o casi idénticos a las marcas a las que se hace
publicidad a nivel nacional. Por 10 tanto, 10s costos de producción deben ser aproximada-
mente iguales. A su vez, esto significa que el precio más alto exigido por la marca nacio-
nal refleja un incremento en el margen de utilidad sobre el costo que hace posible el
poder de monopofio.
L~ evidencia formal a 10 largo de estas mismas líneas ha sido proporcionada por los
muchos estudios estadísticos que encuentran una correlación positiva importante entre la
y la rentabilidad de las industrias entre las que se incluye una amplia gama de
indusvias de bienes de consumo. El trabajo pionero a este respecto fue el de Comanor y
wilson (1967).sin embargo, su conclusión básica de que las industrias con alta rentabi-
lidad se asocian con una razón alta de publicidad a ventas ha sido obtenida muchas otras
veces desde entonces, tanto para diferentes periodos como para diferentes p a í ~ e s Un .~
más específico es el por Nichols (1951). Este investigador analizó el
mercado estadounidense de c i g d o s y aportó pruebas estadísticas de que las grandes rnar-
cas se apoyaban fuertemente en la publicidad para diferenciar sus productos, con 10 que
quedaban aislados de la competencia en precios, en especial de 10s "cigarrillos baratos".

la publicidad se asemeja mucho al compoflamiento en busca de rentas. Por

desde este de
ejemplo, véase Posner (1975).
5 véase,por ejemplo, Lambin ( 1 976),Geroski (1982)y Round (Igg3)'
 Parte Seis . Competencia en la que no intervienen los precios

No obstante, hay razones para desconfiar del punto de vista de que la publicidad for-
talece el poder de mercado y reduce la competencia. En primer lugar, hay una h e a fina
entre persuasión e información. Después de todo, la persuasión requiere algo más que pa-
labras vacías. Por lo general se debe dar alguna información al consumidor para conven-
cerlo. En la medida en que la publicidad aporte información desempeñará un papel útil,
que podría promover la competencia. Telser (1964) realizó uno de los primeros estudios
para cuestionar la idea de que la publicidad alentaba el monopolio. El objetivo de éste era
'
analizar la relación entre los gastos publicitarios de las empresas y su participación de mer-
cado en tres industrias de bienes de consumo, alimentos, jabones y cosméticos. Telser
concluyó que la participación de mercado es menos estable, es decir, es más probable que
cambie a medida que aumente la publicidad en esa industria. Esta conclusión contradice
el punto de vista de la persuasión. La publicidad persuasiva haría que los consumidores
estuvieran menos dispuestos a cambiar entre marcas, con lo que promoverían la estabili-
dad en la participación del mercado. Las conclusiones de Telser sugieren, más bien, que
la publicidad disminuye la lealtad de los consumidores o intensifica la competencia.
En segundo lugar, cualquier evidencia de un vínculo positivo entre el poder de mer-
cado y el aumento de la publicidad debe ser examinada cuidadosamente. Puede reflejar
el hecho de que el poder de monopolio en sí conduce a una empresa a anunciarse más y
no el de que la publicidad conduzca a la empresa a tener poder de monopolio. Por últi-
mo, si la publicidad sí cambia los gustos del consumidor, luego de calcular sus efectos, se
requiere que pensemos cuidadosamente sobre la manera en que lo hace y lo que esto sig-
nifica para los beneficios que los consumidores obtienen de esos productos. A continua-
ción examinaremos todos estos temas.

1 2D.P EL NIVEL DE PUiLlClDAD DE LA EMPRESA

MONOPOLIO OUt MIXIIWIZA UllllOAOIS
La publicidad es una actividad costosa. Las empresas racionales gastarán considerables re-
cursos en publicidad sólo si les conviene hacerlo. A este respecto, es natural suponer que
la publicidad es rentable por el efecto que tiene sobre las ventas. Recuerde que un mo-
nopolio eníi-enta una curva de demanda con pendiente descendente. Si la publicidad no es
demasiado costosa, es probable que la empresa prefkiera empujar hacia fuera su curva de
demanda y vender más al mismo precio, en lugar de vender más reduciendo su precio a lo
largo de una curva dada de demanda. Así, suponemos que la demanda de un monopolio
depende no sólo del precio que establece la empresa, sino también del monto de publi-
cidad que ésta elige. Ésta se puede describir con la función de demanda QD(P,a),donde P
es el precio del producto y a es la cantidad de mensajes publicitarios enviados, medidos,
por ejemplo, como segundos de tiempo de televisión o radio, o tal vez espacio de página
en periódicos o revistas. Para un nivel dado de publicidad, la demanda de la empresa es-
tá decreciendo en precio, y para un precio dado la cantidad demandada está creciendo en
publicidad. Otra forma de verlo es que podemos escribir la función de demanda inversa
de la empresa como P(Q a ) donde, para un nivel dado de publicidad, el precio que los
consumidores estarán dispuestos a pagar cae a medida que se incrementa la cantidad y,
para una cantidad dada, el precio que 10s consumidores están dispuestos a pagar au-
menta con un nivel dado de publicidad.
La capacidad de la publicidad para incrementar la demanda es la "buena noticia". La
"mala noticia" es que la publicidad cuesta. Supongamos que cada unidad de publicidad
le cuesta a la empresa Tcantidad de d i n e r ~Supongamos
.~ también que fabricar cada uni-
dad de producción cuesta c cantidad de dinero. (Suponemos que no hay economías de

6 Este supuesto puede no ser válido. Con frecuencia hay descuentos considerables cuando una compañía
siempre compra tiempo aire, tiempo en redes o espacio en revistas para fines de publicidad.
 C ~ f m l 20
o Publicidad, poder de mercado e información

escala en la producción ni en la publicidad.) Ahora podemos caracterizar plenamente el

problema que enfkenta la empresa. Debe elegir un nivel de publicidad a, y un nivel de
producción Q(0 precio, P) que, en conjunto, llevan a una utilidad máxima. En particular,
esto significa que la empresa necesita cuantificar los aspectos de buenas y malas noticias
de la publicidad, y determinar si el beneficio de enviar un anuncio adicional es mayor que
el costo incremental Ten que se incurre al hacerlo.
Trabajemos primero la cantidad de producción que maximiza las utilidades de
cir un número dado de mensajes publicitarios, a . Si mantenemos constante a, la curva de
ingreso marginal de la compañía es

MWQ, u) = P(Q, 4+
La maxirnización de utilidades s i g d c a elegir una Q' tal que el ingreso marginal es igual
al costo marginal o

MR(Q*, a ) = P(Q*, a ) +

a, la empresa elige vender la cantidad que maximiza utilidades Q*a un precio P*,el
índice de Lerner satisfará
p*-c
-=-
1

es la elasticidad de la demanda al precio evaluada a la

elección de producción Q* de la empresa y el precio correspondiente p..*

Consideremos ahora la óptima de publicidad de la empresa monopolio, o sea
a*.A cualquier nivel de Q e l precio correspondente de la empresa, P(Q, u),
se incrementar&en la de publicidad a . Para maximizar SU utiiidad la empresa de-
be ele@ una de publicidad a' t d que el ingreso marginal de una unidad adicional
de publicidad sea igual a su costo marginal T En otras palabras, la empresa debe elegir

podemos expresar de nuevo la ecuación (20.4) multiplicando cada lado por a y dividiendo
cada lado entre P Q de modo que tenemos

8 real;,jad, ,,,
7 Para una derivación del índice de Lerner vease la Sección 3.3 del
es
valor negativo.
negativo de la elaaicidad de la demanda
capítulo 3.
cuando laelasticidad
es un
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los pecios

Advierta que el lado derecho de la ecuación (20.5) es el óptimo o razón de gasto publi-
citario a ventas que maximiza utilidades para la empresa. A continuación, volvemos a
expresar el lado izquierdo de la ecuación (20.5) definiendo una nueva medida de elasti-

(20.5). Ahora tenemos un resultado clave. El monopolio maxirniza sus utilidades al elegir
un nivel de producto ( o precio) y un nivel de publicidad tal que la razón de gasto pu-
blicitario a ventas es exactamente igual a la razón de la elasticidad de la demanda a la publi-
cidad respecto de la elasticidad de la demanda al precio. Esto es, las utilidades se maximizan

Gasto publicitario --- =a- * ~ 7,

Ingreso de ventas P'Q* -qp '

La condición en la ecuación (20.6) se conoce generalmente como condición de Dorf-

man-Steiner por el Documento de trabajo pionero en publicidad escrito por Dorfman y
Steiner en 1954.9Este estudio afuma que el moi~opoiiomaximiza sus utilidades al decidir
gastar una proporción de su ingreso en publicidad que es exactamente igual a la razón de
la elasticidad de la demanda a la publicidad, respecto de la elasticidad de la demanda al
precio. Es decir, la empresa se anunciará hasta que la razón de dinero publicitario a di-
nero de ventas sea igual a la razón de la elasticidad de la demanda a la publicidad respecto
de la elasticidad de la demanda al precio. Cuanto más inelásrica al precio sea la deman-
da, o menor sea, qp, más debe gastar la empresa en publicidad, y cuanto más elástica sea
la demanda a la publicidad, o mayor sea q, más debe gastar la empresa también en publi-

Problema práctico 20.1 ,

Supongamos que una empresa monopolio enfrenta una curva de demanda inversa descrita
1
por P(Q, a) = 100 - - Q. La compañia tiene u n costo marginal de producción constante
Jo;
igual a 60. Cada mensaje publicitario le cuesta a la compañía $1. 1

a) Cuál es la pendiente de la curva de demanda cuando a = 1001 dCu&ndoa = 1 ooo? 1lus-

tre sus respuestas. 1
1

b) Supongamos que la compañia decide enviar a = 2 500 mensajes publicitarios. l

1. &u61 es la curva de ingreso marginal de la empresa monopolio?

I
2. ¿Cuáles serán los valores de producción y precio que maximizan las utilidades del mo-
nopolio? ,
1

9 Véase Dorfman y Steiner (1954).

 %'fhBo 20 Publicidad, poder de mercado e información

3. ¿Cu61 es la elasticidad de la demanda al precio a esta combinación de precios y pro-

ducción?
c) La función de demanda es tal que la elasticidad de la demanda la publicidad es constan-
te en a. ¿Satisface la combinación de precios y producci6n derivada del inciso b) la con-
dición de Dorfman-Steiner?

La condición de Dorfinan-Steiner es un prlnto de referencia muy útil en el análisis de

la conducta publicitaria. Esta condición ayuda a iluminar la relación positiva que se suele
observar entre el margen de utilidades de la empresa y el alcance de su publicidad. A me-
nudo esta relación se usa como evidencia para apoyar el argumento de que la publicidad
es una forma en que una compañía diferencia su producto ante los ojos del consumidor
y que, por lo tanto, le permite obtener algún poder de mercado. Esto es, la publicidad au-
menta el control de una empresa sobre su precio al disminuir la probabilidad de que sus
clientes cambien de marca, incluso aunque aumente sus precios. La condición de Dorf-
man-Steiner en la ecuación (20.6) deja claro que la pubíicidad será mayor en un merca-
do en que la elasticidad de la demanda sea baja. El margen de utilidad, se& 10 mide el
índice de Lerner, es inversamente proporcional a la elasticidad de la demanda. En conse-
cuencia, lo que la condición de Dorfman-Steiner afirma es que, si todo lo demás sigue
igual, la publicidad será más intensa cuanto más poder de monopolio haya en la industria.
En otras palabras, la condición de Dorfman-Steiner sugiere una causalidad inversa. En
vez de que la intensa publicidad produzca poder de mercado, el hecho es que el poder
de mercado (en realidad la baja elasticidad de la demanda al precio) es el que induce a inten-
siñcar la publicidad. Reflexionemos en ello por un minuto, una empresa perfectamente
competitiva enfrenta una curva de demanda elástica iníinita y, como resultado, tiene un
margen precio-costo de cero. Es evidente que una empresa de éstas tiene poco incenti-
vo para anunciarse. Puede vender todo lo que desea al precio actual sin ningún esfllerzo
promocional extra. Además, como su precio es igual a su costo, la venta de más unidades
no acarrea ninguna utilidad adicional. En contraste, una empresa con poder de monopo-
lio tiene una elasticidad de demanda mucho más pequeña y, por ello mismo, un margen pre-
cio-costo significativamente positivo. Por ende, si esta empresa puede trasladar hacia fuera
su curva de demanda, puede ganar su margen, P - c, en cada unidad adicional que ven-
da. Si no, la empresa sólo puede hacer más ventas si reduce el precio. Es claro que la em-
presa con poder de mercado es la que tiene el mayor incentivo para anunciarse.
Un segundo elemento del resultado de Dorfinan-Steiner es su efecto en los cambios
en la razón a ventas de una empresa en respuesta a los cambios en el costo de
la publicidad. La condición en la ecuación (20.6) muestra que a menos que tales cambios
en los costos modifiquen la razón de las dos elasticidades, la elasticidad de la demanda al
precio y la elasticidad de la demanda a la publicidad, la razón de publicidad a ventas que
rnaximice utilidades será constante. Así, incluso si aumenta el costo de la publicidad, la
razón de publicidad a ventas de la empresa no cambiará si estas elasticidades no son afec-
tadas. Este sugiere que las razones de gasto publicitario a ventas entre indus-
trias no se verán muy afectadas por los cambios en el costo de la publicidad.
En la tabla 20-1 se muestra la razón publicidad a ventas para una muestra de indus-
trias de cuatro dígitos que fabricaron productos de consumo en el año 2003. La razón
a ventas para esta pequeña muestra de industrias va desde 1.2 por ciento en el
caso de los lácteos hasta 11.3 por ciento para jabones y detergentes. La condición de
~ ~ ~ f r n a n - s t ~sugiere
i n e r que las diferencias en las razones de ~ublicidada ventas po-
drían ser explicadas por diferencias tanto en las elasticidades de la demanda a la publici-
dad como en las elasticidades de la demanda al precio. La elasticidad de la demanda a]
precio de una empresa es afectada por la disponibilidad de productos sustinitos, que a SU
vez se ve afectada por el número de competidores y el grado de diferenciación del Pro-
ducto. Pero, es lo que determina la elasticidad de la demanda a la publicidad de una
 ' 1111,
512 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios 1
"!,
BII

TABLA

28- 1
~ Ó DENPUBLICIDAD A VENTAS
SELECCIONADAS
( ) EN INDUSTRIAS

aT aT
-
Industria SIC - Industria SIC
PQ PQ

Parques de diversiones 7 996 10.7 Casas rodantes 2 451 1.4

Productos de panaderia 2 050 1.7 Vehiculos de motor 3 711 2.4
Bebidas 2 080 9.2 Perfumes, cosméticos 2 851 7.4
Frutas, verduras, jamón enlatados 2 033 1.S Jabones y detergentes 2 844 11.3
Lácteos 2 020 1.2 Llantas 3 011 2.0
Tarjetas de felicitación 2 771 2.0 Video y audio para el hogar 3 651 6.9
Hoteles y rnoteles 7011 2.3 Muebles de madera 2 511 3.6
I
l
Fuente: Advertising Age, http://www.adage.corn.

empresa? La magnitud de esta elasticidad refleja sólo la manera en que responde la de-
manda del consumidor a un incremento en la publicidad. Esto trae al escenario la cues-
tión más importante que ahora veremos. ¿Por qué responden los consumidores a la pu-
blicidad?

1 20.4 LA PUBLlClOAD EOMO INfORMAEIÓN AL CONSUMIDOR

El modelo tradicional de libros de texto de elección del consumidor supone que los con-
sumidores están perfectamente informados sobre la clase de bienes y servicios disponibles.
Sin embargo, de hecho es fiecuente que los consumidores no sepan qué marcas de pro-
ductos están disponibles, cómo varía la calidad entre marcas y qué tiendas venden qué
marcas a los precios más bajos. Ciertos bienes y servicios de consumo, como autos, tele-
visores de pantalla plana, muebles y procedimientos médicos son productos relativamente
caros para el presupuesto de los consumidores y tienden a comprarse con poca fiecuencia.
Estos bienes se conocen como bienes cotizables porque los consumidores encuentran que
vale la pena buscar de empresa en empresa e informarse sobre lo que está disponible an-
tes de decidir qué marca del bien o servicio adquirir. El tiempo y esfuerzo gastado por el
consumidor para informarse tiene sentido en el caso de bienes que son costosos.
Por otra parte, muchos bienes de consumo como el detergente, el champú, los calce-
tines y los viajes en taxi son relativamente baratos y se compran con fiecuencia. Estos bienes
se conocen como productos de conveniencia. En el caso de estos productos los consumi-
dores dedican menos tiempo a investigar lo que existe y dónde está disponible. Podría-
mos esperar que la publicidad fuera un factor de mayor influencia en la compra de un
bien de conveniencia que en la compra de un bien cotizable. Como los consumidores
consideran cuidadosamente la decisión de un bien cotizable, querrán obtener úiformación
confiable por si mismos. Es probable que la publicidad enviada por la parte interesada en
vender influya menos que el respaldo de un amigo apreciado. Lo opuesto se mantiene en el
caso de los productos de conveniencia. En estos productos los consumidores simplemente
 'Wfmlo20 Publicidad, poder de mercado e infonnacitjn

desean saber cosas como qué es lo que hace el producto (@Id Spice es un desodorante o un
sazonador de alimentos?)y en dónde se puede comprar. La publicidad puede dar esta infor-
mación en forma rápida y barata. Por lo tanto, esperaríamos que la elasticidad de la deman-
da a la publicidad fuera más grande en el caso de los productos de conveniencia que en
el de 10s bienes cotizables. Advierta que en la medida en que la publicidad desempeña es-
te papel informativo, desempeña un papel económicamente útil para el consumidor.
Podemos también dar otro paso y distinguir dentro de las categorías de bienes cotiza-
bles y de conveniencia aquellos productos cuya calidad o desempeño no pueden ser co-
nocidos por los consumidores antes de comprarlos. En ciertos productos, como suéteres,
platillos 0 productos aíirnenticios, como el azúcar y la sal, 10s consumidores pueden de-
terminar más o menos la calidad antes de decidir su compra. Estos productos reciben el
nombre de producto^ buscados, 10 que indica que el problema principal que enfrenta el
consumidor es el de buscar dónde se encuentran las mejores ofertas de tales bienes. Sin
embargo, en el caso de otros productos, como autos, aparatos electrodomésticos, cremas
para la piel, vinos y servicios de cuidado de la salud, los consumidores pueden aprender
sólo de la calidad real o desempeño del producto después de comprarlos y probarlos en
la realidad. Debido a esto a esta clase de productos se les llama productos vivenciales.
Algunos productos cotizables también serán productos buscados, cuya calidad o de-
sempeño puede idenllficarse más O menos antes de su compra, por ejemplo, una mesa de
comedor. En contraste, otros productos cotizables serán vivenciales (por ejemplo, una
Palrn Pdot), cuya calidad no se entiende bien sino hasta que se prueba o consume. Se
puede imponer una división similar sobre los productos de conveniencia donde, por
ejemplo, la sal es un bien de búsqueda y las cremas para manos un producto vivencid.
Podríamos esperar que los consumidores respondieran más a la publicidad para los produc-
tos de conveniencia que son también productos vivenciales. El anuncio es una forma barata
de hacer que el consumidor se dé cuenta de si es probable que le guste el bien vivencid
relativamente barato. En otras palabras, podn'amos esperar que la elasticidad de la demanda
a la publicidad fuera mayor en aquellos productos que son tanto de conveniencia como
vivenciales. Si seguimos la Iógica de la condición de Dorhan-Steiner, y por el momen-
to mantenemos todo lo demás igual, la lógica anterior significa que debemos esperar una
mayor razón de publicidad a ventas para 10s productos de conveniencia que son también
productos vivenciales.
En la tabla 20-2 se clasifica la muestra de industrias y sus razones de publicidad a ven-
tas que se describieron en la tabla 20-1, de acuerdo con las cuatro categorías de ~ r o d u c -
tos que de identificar. Estos datos tienden a apoyar nuestras conjeturas de que
los productos que son tanto vivenciales como de conveniencia deben encontrarse entre 10s
intensamente anunciados. Las industrias de productos vivenciales en nuestra muestra
tienden a tener mayores razones de publicidad a ventas, y estas razones son las más altas
para la de productos de conveniencia. Desde luego, otros factores como el gra-
do de competencia en el mercado (porque afectan la elasticidad de la demanda el recio)
también son importantes. No obstante, en 10 general estos datos apoyan el punto de vista
de que la publicidad desempeña, por 10 menos en parte, Un papel Útil al informar a los
consumidores sobre la función y la disponibilidad de diversos productos.
D~ hecho, en la en que la publicidad aporta información a los consumidores
sobre precios, calidades y ubicación de puntos de venta múlorista, la publicidad fortalece
la competencia que debilitarla. Los anuncios impiden que un vendedor venda un
producto a un precio &o, al informar a 10s consumidores que existe un sustimto ~erfec-
to de este producto, o por lo menos bueno, en un sitio cercano a un precio más bajo.
vista desde esta la publicidad O conciencia de marca es una fuerza muy Ú d
que favorece la competencia, que funciona p a a reducir el tipo de diferenciación del pro-
ducto que resulta de que cada consumidor conoce sólo las ofertas de una tienda local pero
no tiene información sobre qué productos y precios están disponibles en otra parte.
 Paite Seis Competencia en la que no intervienen los precios

TABLA GASTOSPUBLlClTARlOS COMO PORCENTAJE DE

VENTAS PARA DIFERENBIES CATEGOR~ASDE PRODUCTOS
20-2

Conveniencia, buscados Conveniencia, vivencia/ Cotizable, buscados Cotizable, vivencia1

Productos de panaderfa 1.7 Parques de diversiones 10.7 Llantas 2.0 Video y audio para el hogar 6.9
Fruta, vegetales, jamón enlatados 1.S Jabones y detergentes 1 1.3 Casas rodantes 1.4 Hoteles y moteles 2.3
Tarjetas de felicitación 2.0 Bebidas 9.2 Muebles de madera 3.0 Vehlculos de motor 2.4
Lácteos 1.2 Perfumes, cosméticos 7.4
-
Además, hay sólida evidencia empírica para apoyar el punto de vista de que anunciar
10s precios y la ubicación de los puntos de venta intensifica la competencia en precios. El
estudio clásico es el de Benham (1972),que demostró que el precio promedio de los an-
teojos era significativamente más alto en los estados en donde estaba prohibida la publi-
cidad del precio y de la ubicación de los servicios Ópticos. Cady (1976) encontró efectos
similares en el precio de los medicamentos cuando la publicidad en el mercado de éstos
está restringida. La visión de que la publicidad promueve la competencia de precios tam-
bién puede explicar por qué muchas asociaciones profesionales, como las de abogados,
médicos y dentistas, han solicitado desde hace mucho que se legisle para limitar la publi-
cidad en precios en sus profesiones.
Sin embargo, de nueva cuenta es importante destacar que suelen ser los minoristas lo-
cales y, cada vez más las empresas de correo directo, las que proporcionan los anuncios
que informan a los consumidores del precio y la ubicación de puntos de venta y las que
desempeñan una función que favorece la competencia. Aunque esta clase de publicidad
es importante, su significado cuantitativo en términos de dinero es limitado en compara-
ción con la publicidad de imagen lanzada por 10s grandes fabricantes. La verdadera man-
1 I
zana de la discordia en el debate sobre la publicidad es el papel que desempeñan los cos-
tosos gastos de promoción que redizan 10s fabricantes de autos, de bienes de consumo I! 1
I
doméstico y otros fabricantes de productos de consumo. A diferencia de la publicidad in- 11
sertada por un minorista en un periódico local, o la publicidad realizada por una empre- \
sa en una revista especializada, como Field and Stream, la publicidad de imagen de estos 111! I
grandes fabricantes llevará poca o ninguna información h e c t a sobre el producto. De he- ! I

cho, un reciente anuncio en televisión del fabricante de autos Mercedes-Benz nunca 1 l%

muestra un auto. Lo único que muestra es un gigantesco pato de hule amarillo cuyas pupi- b1
las brillan para revelar el familiar lago de Mercedes-Benz. Entonces la cuestión se "F
11
convierte en, (qué papel desempeña esta clase de publicidad y cuáles son sus efectos eco-
'1
nómicos? 11

1 20.5 PUBLlElDAD PERSUASIVA

El anuncio de Mercedes-Benz mencionado antes aparece desprovisto de cualquier infor-
mación útil. Más bien, apunta a persuadir de alguna forma a los consumidores de que un
auto Mercedes-Benz es especial. Esta clase de publicidad hace surgir el mismo tema que
ya se trató en los primeros análisis de la publicidad. Estos anuncios parecen principalmen-
te persuasivos, orientados a diferenciar los productos de la empresa así como a suavizar la
competencia en precios. Pero incluso si este punto de vista es cierto, algunas cuestiones
 CapftuPo 20 Publicidad, poder de mercado e informacibn

importantes quedan sin resolver. En particular, necesitamos examinar con más cuidado lo
que significa decir que la publicidad convence a algunos consumidores de que la marca
X es superior y merece un precio más alto.
Si los mensajes publicitarios desprovistos de cualquier información real pueden persua-
dir a los consumidores a favorecer una marca, entonces lo que uno realmente está dicien-
do es que la publicidad en efecto puede cambiar las preferencias del consumidor. Esto
presenta un nuevo e importante giro respecto de la forma en que modelamos la conduc-
ta del consumidor. Por lo general suponemos que las preferencias del consumidor que
subyacen en la demanda de éste están dadas o' son exógenas. La función de utilidades un
medio formal de representar el conjunto de gustos del consumidor. El modelo conven-
cional del libro de texto entonces se enfoca en la forma en que el consumidor escoge bienes
que reflejan sus gustos, esto es, que maximiza su utilidad dadas las resmcciones impuestas
por el ingreso y el conjunto de precios del producto.
Si la publicidad cambia los gustos del consumidor y, por lo tanto, su utilidad, enton-
ces debemos considerarla cuando evaluamos si hay demasiada publicidad. Por ejemplo,
supongamos que sin ninguna publicidad 10s consumidores creen que una caja de la marca x
vale unos $8 en el margen, y sin publicidad la empresa X encuentra que maximiza su
utilidad a un precio de $10 por caja. Supongamos ahora que si la empresa se anuncia ele-
va la valuación de los consumidores de la marca X de $8 a $20 por caja, y que la empre-
sa encuentra redituable aumentar SU precio de $10 a $15 por caja. En este escenario la
publicidad es puramente persuasiva, pero no dañina. El excedente del consumidor en ca-
da caja vendida se incrementará de $2 a $5, incluso si la empresa obtiene más utilidades.10
Además, los gustos de los consumidores cambian con el tiempo. En cierto sentido
cada gusto es adquirido y desarrollado en respuesta a lo que uno podna llamar esfuerzos
persuasivos. Por ejemplo, el entrenamiento y experiencia para apreciar plenamente una
sinfonía clásica, una pintura abstracta o, en esa misma línea de pensamiento, un juego de
beisbol, también se puede considerar como esfuerzos persuasivos. En forma similar, los
fios tienen que ser informados (convencidos) del valor de una dieta saludable y los adul-
tos frecuentemente tienen que aprender el valor del ejercicio regular. En general no nos
quejamos de que se realicen esfuerzos para persuadir o alentar a los individuos para que
disfruten estas incluso cuando estos esfuerzos intentan cambiar los gustos in-
dividuales. (Por qué, entonces, nos deberían molestar los esfuerzos publicitarios por cam-
biar las preferencias del consumidor en cuanto a marcas competidoras? Pero tal vez la
cuestión aquí es cómo cambia el anuncio de Mercedes-Benz los gustos de los con-
sumidores. ~ ~ es,t ¿cómo o la imagen de un gigantesco pato amarillo, con los ojos de
Mercedes Benz, puede convencer a un consumidor de que los productos de esta marca
son superiores?

20.6 LA PUBLlClOAO Y LAS SENALES

(
La publicidad persuasiva cuestiona el prhcipio básico de la "mano invisible". De acuerdo
con la visión persuasiva de la publicidad, no es la mano invisible, sino más bien la publi-
cidad visible la que convence a los consumidores de qué es lo que quieren y lo que

10 Dixit y Norman (1978) propusieron una forma de evaluar los efectos en el bienestar usando la demanda pre-
via a la y las preferencias del consumidor despues de la publicidad. Si de ambas series de d re fe-
rencias uno obtiene los mismos efectos de bienestar, entonces se pueden formular conclusiones sobre e l
efecto de lapublicidad persuasiva sobre el bienestar. Este enfoque fue criticado posteriormente en Fisher y
McGowan (1979)) porque Dkit y Norman comparan el bienestar antes y despuls de la publicidad usando
una u otra de las series de preferencias para ambos resultados de equilibrio. La comparación que se debe
hacer es una comparación del equilibrio previo a la publicidad usando las preferencias previas a la publici-
dad, con el equilibrio posterior a h publicidad usando las preferencias posteriores a la publicidad. Pero esto
da pie al conocido problema de la comparación inter~ersonalde niveles de utilidad.
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

deben comprar. No es de sorprender que haya sido la escuela de Chicago, con su amplia
herencia intelectual de defender los mercados libres, la que asumió este reto a la mano
invisible." La importante contribución de estos economistas fue reconocer que la publici-
dad de imagen puede ser más informativa de lo que parece a primera vista. Pero, ¿qué clase
de información se puede inferir de los comerciales que pasan en televisión que parecen casi
totalmente destinados a construir una imagen de marca? Ésta h e la pregunta que planteó
Philip Nelson, el economista de la escuela de Chicago, en dos artículos fundamentales es-
critos en la década de los setenta (1970 y 1974). Nelson comenzó respondiendo la pre-
gunta con otra pregunta más: ''¿Qué saben los consumidores sobre un producto antes de
comprarlo?" Específicamente, < los consumidores pueden identificar la calidad u otras
características del producto antes de probarlo?
Para ciertos productos, por ejemplo suéteres, platos, o alimentos como el azúcar y la
sal, Nelson sostiene que la respuesta es sí. Nelson considera que estos son bienes de bús-
queda en el sentido definido antes. Los consumidores pueden determinar más o menos
la calidad de estos bienes antes de decidir comprarlos, y la cuestión principal que eníi-entan
es buscar cuáles son las mejores ofertas en tales productos y dónde los puede encontrar.
Sin embargo, Nelson identificó también algunos bienes, como autos, aparatos electrodo-
mésticos, vinos y productos de cuidado de la salud a los cuales al principio nos referimos
como productos vivenciales. En el caso de estos Últimos, los consumidores sólo pueden co-
nocer la calidad real después de haberlos comprado y probado realmente. Nelson ilamó a
estos productos vivenciales.
Fue en la segunda categoría de productos vivenciales en donde Nelson vio que la pu-
blicidad basada en imágenes podía desempeñar un papel, pues de otra manera parecería
no aportar ninguna información. Su argumento es muy sencillo. El fabricante de un pro-
ducto vivencial sabe si es un producto de alta o de baja calidad. Es decir, el productor a
menudo sabe si el consumidor estará satisfecho o no con el producto después de com-
prarlo. El problema es que el consumidor no tiene esta información y la única manera en
que puede adquirirla es mediante la experiencia, que puede ser dificil. ¿Cómo puede el l

productor, particularmente uno que sabe que está vendiendo un producto de alta cali-
dad, hacer llegar esta información a sus posibles clientes? La clave, sugirió Nelson, es la
publicidad.
Por ejemplo, el fabricante de un analgésico no desea que el cliente compre su produc-
to sólo una vez, sino que espera ganar su preferencia repetidas veces. Si el bien es de al- .
ta calidad y funciona bien, entonces es probable que el consumidor lo vuelva a comprar.
Mientras la experiencia con el analgésico sea satisfactoria, es probable que el consumidor
~ r o m e d i olo siga comprando repetidas veces, en lugar de comenzar de nuevo a buscar
otra marca. No obstante, éste no es el caso de un analgésico que no funciona. Si un con-
sumidor compra un producto de baja calidad, lo más probable es que cambie a otra marca
la siguiente vez que lo necesite. De acuerdo con lo anterior, sólo los fabricantes de anal-
gésicos de alta calidad tienen alguna esperanza de ganar la compra repetida.
El modelo de Nelson combina 10s razonamientos antes mencionados con los análisis
de descuento y valor presente descritos en el capítulo 2. Su argumento es que en los gastos
publicitarios de una empresa se incurre por adelantado. Y estos gastos se pueden justificar
sólo si el valor descontado de la corriente futura de ingresos generados por la publicidad
es suficiente para cubrir este costo hundido. La idea de Nelson es que si un consumi-
dor prueba un producto vivencial y encuentra que es bueno, eiitonces es probable que
lo siga comprando. De hecho, cuanto mejor sea la prueba que oeece el productor, mayor
es la probabilidad de que haya compra repetida, con lo que es mayor el valor presente
de las utilidades que la empresa puede esperar de un anuncio que induce o convence 4

11 También es importante señalar la idea de la escuela de Chicago en la estabilidad de las preferencias del con-
sumidor. Puesto que esta hipótesis es el punto de partida de la mayoría de los modelos económicos, hay
mucho en juego al aceptar este desafío.
 c ~ l m20l ~ Publicidad, poder de mercado e información

consumidor a probar el bien. Así, sólo el fabricante de un producto de alta puede

estar seguro de que un cliente adicional que ha sido inducido a e n m en la tienda por un
anuncio exitoso también regresará por una segunda y una tercera compras. Por ende,
sólo el fabricante de un producto de alta calidad puede estar seguro de que un anuncio
generará el ingreso extra necesario para cubrir el gasto inicial. Cuanto mayor sea la
de su producto, mayor será el número de consumidores que regresarán en el futuro, y ma-
yor será el precio que pagarán por él. De acuerdo con lo anterior, cuanto mejor sea la ,-&-
dad de su producto, más publicidad querrá hacer la empresa. Aún más, Nelson sostiene
que los consumidores también pueden reconocer esta lógica. Ellos concluirán racional-
mente que si una empresa paga mucha publicidad, debe ser porque la empresa ofrece un
producto de alta calidad a un precio razonable. Esto es cierto aun cuando el contenido ex-
plícito de la publicidad pueda ser apenas un poco más que una simple imagen. Es el he-
cho de que existe la publicidad, y no SU contenido, lo que indica al consumidor el buen
trato que la empresa le está ofreciendo.
El doble punto de vista de Nelson era que en un mundo en que las empresas conocen
la calidad de sus productos, pero los consumidores no, los fabricantes de productos de
alta calidad buscm'an alguna técnica para indicar la calidad, y el dispositivo de señales que
usarían pociría ser precisamente la publicidad. Aún más, puesto que el argumento se aplica
explícitamente a los productos vivenciales, una prueba natural de la idea de Nelson sería
examinar si el fabricante de estos productos hace o no más publicidad que los fabricantes
de los productos buscados. De hecho, vemos que éste es el caso de los productos que se
muestran en la tabla 20-2. Nelson también aportó una evidencia estadística de que esta re-
lación era verdadera.
En los siguientes 15 años el punto de vista de la publicidad y las señales de Nelson es-
tableció la agenda de la mayor parte del vabajo teórico sobre la publicidad. Un impar-
tante trabajo pionero en este aspecto es el de Schmalensee (1978). Este estudio destaca
el argumento que Nelson señaló de que una empresa que ofrece un "buen arreglo" tie-
ne un mayor incentivo para anunciarse que una empresa que ofrece un "mal arreglo", lo
que depende un poco del margen precio-costo de un "buen arreglo", en relación con el
de un "mal Supongamos, por ejemplo, que un analgésico de alta calidad se puede
producir a un costo de 10 centavos por dosis, mientras que un analgésico que no funcio-
na y que x hace con un extracto de uso común de raíces de zanahoria cuesta solamente
un centavo por dosis. Entonces una empresa que ofrece el andgésico de zanahoria puede
encontrar que puede ganar un margen muy alto en cada frasco vendido. Incluso si no
hay compras repetidas, la empresa puede ganar suficiente en cada compra de primera vez
como para jusscar un gasto costoso de publicidad. MUYposiblemente, este gasto excede-
rá la que gasta el fabricante del analgésico de alta calidad.
la posibilidad de señales que presentó Nelson sigui6 investigkdose a pe-
sar de la nota precautoria de Schmalensee, y se ha efectuado mucho vabajo adici0~al.12
los análisis importantes en esta literatura postenor de señales están los de Kihls-
trom y Riordm (1984) y Milgrom y Roberts (1986). Kihlstrom y Riordan desarrollan
un modelo de dos donde la publicidad de una empresa S610 en el primer peno-
do determina los consumidores creen que el bien es un producto de alta o baja calidad.
J J las~creencias
~
del
~
consumidor
~
respecto de la calidad, entonces se determinan 10s
precios en una forma uadicional de oferta y demanda. El resultado importante del esni-
dio de KihlSwom y Riordan es que ellos tambiéii encuentran un fuerte incentivo para que
los productores de alta calidad a 10s "compradores repetitivos" al anunciarse
fuertemente en el primer así como 10 encontró Nelson (1970 y 1974) en su mu-
La contribución de W g r o m y Roberts consistió en
cho sencillo rnMsis
mosuar que tanto la asignación de precios como la publicidad pueden servir como señal
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

de calidad. Puesto que tanto la publicidad como la asignación de precios pueden indicar
la calidad del producto, es complicado definir en qué medida usar cada uno de esos indi-
cadores. Como resultado, aunque el estudio de Milgrom y Roberts puede tomarse como
confirmación del punto fundamental de Nelson, también tiende a debilitar el fuerte vínculo
teórico entre la publicidad y la calidad del producto. El modelo de señales de Milgrom y
Roberts es un modelo de monopolio o una sola compañía. Fluet y Gareila (2001) de-
muestran, en cambio, que cuando una empresa compite en precio con otras, puede ser
necesario usar la publicidad para señalar la calidad.13
La gran cantidad de investigaciones teóricas sobre la teoría de las señales de la publi-
cidad y los precios generó también investigaciones empíricas. En general, estas investiga-
ciones han tratado de aportar pruebas del grado en que la calidad de un bien está ligada
con la razón publicidad a ventas del fabricante. Desde luego, un comentario obvio sobre
todo este trabajo académico es que la tarea de medir la calidad está lejos de ser fácil. La
verdad es que la calidad tiene muchas dimensiones, y no es obvio cómo combinar las mu-
chas dimensiones en un solo índice. Sin embargo, en Estados Unidos la Consumers Union
publica regularmente amplias clasificaciones de calidad de productos. U n primer estudio
importante fue el que realizó Reisz (1978) usando estos datos en más de 1 0 000 marcas
de 685 productos. Sin embargo, encontró sólo una débil correlación entre el precio y la
calidad.
Si los altos precios no indican necesariamente una alta calidad, ¿qué pasa con la publi-
cidad! Kotowitz y Matthewson (1986) examinaron esta relación tanto para autos como
para seguros de vida integral. No obstante, no encontraron evidencias de que cuanta más
publicidad se hiciera, mejor sería el trato. En forma similar, Archibald, Haulman y Moody
(1983) examinaron los zapatos para correr y de nuevo encontraron que ni los niveles de
publicidad ni los de precios de 187 marcas tenían una fuerte correlación con las clasifica-
ciones de calidad que se publicaban en la revista RunnerJsWorld. Sin embargo, sí encon-
traron que las clasificaciones de calidad de la revista, una vez publicadas y en circulación, se
correlacionaban muy positivamente con la intensidad de la publicidad realizada después
de que se publicaban tales clasificaciones. Las empresas con alta calificación estaban an-
siosas de dar a conocer este hecho a 10s consumidores, mientras que aquéllas con una baja
calificación estaban menos interesadas en señalar las deficiencias de su producto.14
Un estudio más reciente de 196 industrias, realizado por Caves y Green (1996), en-
contró pocas tendencias discernibles en la relación entre publicidad y calidad de la marca.
Para muchas industrias estos autores encontraron que la correlación de gasto publicita-
rio-calidad es de hecho negativa, exactamente lo opuesto de lo que Nelson predecía. N o
obstante, encontraron una relación positiva entre la publicidad y la calidad en el caso de
nuevos bienes, innovadores.15 También encontraron una débil pero todavía positiva
correlación entre la publicidad y la calidad de 10s bienes de su muestra que se podrían
Uamar "bienes vivenciales". La evidencia de Caves y Green basada en la hipótesis de Nelson
se puede describir mejor como mixta.
Como Úitima prueba, aunque un poco menos formal, al respecto, en la tabla 20-3
ofiecemos un análisis reciente de atún enlatado que se publicó en The New York Times.lb
Cinco "expertos" participaron en una muestra ciega de 1 4 diferentes marcas de atún en-
latado, que luego evaluaron en una escala del 1 al 10 (del peor al mejor) en términos de

13 Debemos tener en mente el hecho de que aqul estamos suponiendo de nueva cuenta que las compañías se
preocupan por los negocios repetidos. Si no es as[, y si 10s consumidores concluyeron siempre que una alta
calidad significaba un alto precio, todo productor encontraria ventajoso aumentar su precio, independiente-
mente de que fabrique un producto de alta o de baja calidad.
14 Vale la pena señalar que la revista Runner's World permite a los fabricantes mencionar su clasificación en la
publicidad, mientras que la revista Consumer Reports no lo hace.
15 Vease en Judd y Riordan ( 1 994) un análisis te6rico de la capacidad de una compañia para señalar la calidad
de su nuevo producto.
16 S. Gugino, "Canned Tuna: In Search o f Flavor and Texture", The New York Times, 6 d e agosto de 1997, p. C1.
 ~ ~ I F I C A C I Ó ND E UNA MUESTRA D E PRODUCTOS
D E N Ú N ENLATADO POR CALIDAD. EL MEJOR PRODUCTO
SE LISTA PRIMERO, EL PEOR SE LISTA AL FINAL

Nombre de la marca Precio por lata

Atún en aceite ligero Progresso Light

Atún en aceite de soya Dave's Alderwood Smoked Albacore 4.00
Atún en aceite de oliva Genova
Atún en aceite de oliva Lazio 3.16
Atún Dave's Albacore 4.00
Atún en agua Lazio 3.1 6
Atún sólido Master Choice Fancy Albacore 1.99
Atún en aceite de oliva Asti Albacore 1.99
Atún en aceite de oliva Pastene Fancy White 1.99
Atún en agua Bumble Bee Solid White 1.55
Atún en agua de manantial Star Kist Solid White 1.49
Atún Dave's Garlic Albacore 4.00

calidad global. LOSresultados fueron muy interesantes. Aunque hubo una tendencia
general para que los atunes más caros tuvieran mejores evaluaciones, éste no fue de núi-
guna manera un resultado uniforme. Por ejemplo, Dave's Alderwood Smoked Albacore
fue el producto más caro, pero no el de más alta calidad. Más bien, los honores del pri-
mer lugar le correspondieron al atún Progresso, que ocupó el séptimo lugar en una lista
de 14 precios. Además, los productos de atún más intensamente anunciados, vendidos
por Bumble Bee y Star Kist, fueron calificados casi como de la más baja calidad.
En resumen, aunque el punto de vista de Nelson de que la publicidad podría servir como
medio para que los productores indicaran la calidad de sus productos sigue siendo valioso,
la teoría no se ha sostenido en las pruebas empíricas tan bien como se podría haber
deseado. Aún más, hay otros problemas con la teoría de señales de la publicidad. Prime-
ro, la idea básica de que cuanto más alcance tiene la publicidad mayor es la calidad del
producto sugiere que una empresa que gasta mucho en publicidad tiene incentivos para
que los consumidores sepan exactamente qué tan costosa es esa campaña. Pero las em-
presas no informan a los consumidores cuánto gastan en publicidad.
Se derivan otras dificultades del punto de vista de que la publicidad indica la calidad
del hecho de que este análisis se aplica específicamente a los bienes vivenciales. Algunos
productos vivenciales se venden a los consumidores, mientras que otros (productos vi-
venciales del productor) se venden a negocios. El enfoque de señales sugenna que el ti-
po de comprador no debe importar y, en consecuencia, que la extensión de la publicidad
no debe difek entre estos dos tipos de productos vivenciales. Sin embargo, las razones
de gastos de publicidad a ventas son marcadamente más altos en el caso de los productos
vivenciales que se venden a los consumidores, que para 10s que Se venden a otras ComPa-
ñias, es decir, bienes para los productores. De hecho, incluso dentro de la categoría de
productos de consumo 10s gastos publicitarios son tambiCn relativamente altos tanto Para
los productos buscados como para los productos vivenciales, por ejemplo, una camisa Po-
lo de m p h Laurcn 0 unos jeans de Caívin Klein se pueden probar e inspeccionar antes
de su compra. Así que estos son productos buscados. Pero Lamen, Calvb Klein Y
 Parte Seis Competencia en la que no inteevienen los precios

los fabricantes de ropa en general hacen mucha publicidad. De nueva cuenta, aquí no es-
tá claro cómo es que el enfoque de señales puede explicar esta observación.
Por último, debe mencionarse que la teoría de señales sólo es pertinente en el caso de
productos no probados. Por lo tanto, después de que muchos o la mayoría de los consu-
midores ha probado el bien y experimentado su calidad, la lógica subyacente de este
enfoque sugiere que la publicidad ya no tendría mucho que hacer. Pero si éste fuera el
caso, ese enfoque no nos puede explicar.-porqué empresas que venden marcas estableci-
das y bien conocidas en el mercado, como Coca-Cola, Miller Lite, Chevrolet y Rice
Krispies, siguen lanzando costosas campañas publicitarias.17
En síntesis, aunque el enfoque de señales en la publicidad iniciado por Nelson (1970
y 1974) deja valiosas enseñanzas, no puede ofrecer una explicación completa de toda la
publicidad que observamos. En el siguiente capítulo exploraremos algunos enfoques
alternos respecto de cómo influye la publicidad en la conducta de los consumidores.
También avanzaremos más aiiá del modelo de una sola empresa e investigaremos cómo
la competencia afecta el incentivo para usar la publicidad. No obstante, antes de concluir
este capítulo conviene revisar una vieja, pero venerable, preocupación de política guber-
namental relacionada con la publicidad. Esta preocupación es que la publicidad persuasiva
puede ser eficaz porque es deshonesta, es decir, fraudulenta.

I 2%gJ LOS FRAUDES AL CONSUMIDOR Y LA VERDAD

EN LA PUBLICIDAD
Las afirmaciones fiaudulentas y los engaños con productos son, por lo menos, tan viejos
como la alquimia. Algunas veces el daño en estas actividades es relativamente menor, tal
como una afirmación de que una pasta dental particular deja los dientes 30 por ciento
más blancos. A menudo, sin embargo, las afirmaciones fraudulentas dc publicidad han
convertido a consumidores confiados en víctimas involuntarias. Las principales heridas
sufridas en estos episodios son generalmente financieras, ya que los individuos se han des-
prendido de grandes sumas de dinero para perseguir esquemas de "hágase rico rápido" o
han sucumbido ante promesas falsas. Sin embargo, en el caso de los productos de salud
y los servicios de atención de la salud, las victimas de fraude tanto de los vendedores de
antiguas como de modernas "panaceas" han sufrido dolor, daños fisicos e incluso la
muerte, además de alguna pérdida monetaria. Ciertamente, fue en parte por estos hechos
que el congreso estadounidense incluyó en la Ley de la Comisión Federal de Comercio
la prohibición de usar métodos de competencia considerados injustos, entre los que se in-
cluyen las prácticas de publicidad falsa o engañosa.
La FTC considera que la publicidad es falsa cuando incluye afirmaciones reales o im-
plícitas respecto de un producto que resultan falsas cuando se someten a prueba. Ade-

17 Un modelo de contenido publicitario por Anderson Y Renault (2004) puede ilustrarse como sigue. Hay tres
tipos de consumidores, el 1, el 2 y e l 3, y tres tipos de artefactos, los rojos, los azules y los amarillos. El con-
sumidor tipo 1 valúa los artefactos rojos en $40, 10s azules en $20 y los amarillos en $15. El tipo 2 valúa los
artefactos rojos en $15, los azules en $40 y los amarillos en $20. Para el tipo 3 los valores respectivos son de
$20, $15 y $40. Cada consumidor incurre en un costo de $5.01 por visitar la tienda. Una vez alli, se hunde
este costo. La tienda incurre en cero costos por artefacto, pero ~610tiene artefactos rojos. Si anunciara los
artefactos rojos, nadie irla a la tienda. Puesto que se hunde el costo del transporte, la empresa nunca cobra-
rá menos de $15 a cualquier persona que la visite. Si esto se supiera, s61o los consumidores del tipo 1 res-
ponderian a un anuncio de artefactos rojos, pero entonces la tienda cobrarla $40 a cualquier visitante des-
pués de un comercial de esta naturaleza. Empero, si la tienda declara simplemente que tiene artefactos sin
especificar su color, entonces la visitarán todos los tipos de consumidores. Al no saber quién es quién, la
tienda reducirá su precio a $15 para vender a todos los que la visiten. Con simetrfa, cada consumidor espe-
rarla ganar un excedente de $5 y la compañ(a gana $45. No miente, pero sí limita la información que pro-
porciona en sus anuncios.
 CW~OQ
20 Publicidad, poder de mercado e infamación

más, estas afirmaciones deben haber afectado la decisión de compra del producto de un
número sustancial de consumidores, antes de que la FTC hiciera cumplir la ley. omitir
información sobre un producto no constituye publicidad falsa, a menos que el producto
tenga una publicidad regulada por la Food and Drug Ad@nistration. fimaciones sub-
jetivas, como "este producto puede cambiar su vida", no son verificables por defición
y tampoco se consideran publicidad falsa según la legislación vigente. De nueva cuenta,
la conclusión de ilegalidad requiere tanto que el anuncio sea evidentemente falso, como
que haya llevado a muchos consumidores a,adquirir el bien. Las empresas encontradas
culpables de esta conducta a menudo deben pagar a los clientes que fueron engañados
por la publicidad falsa.
La cultura popular está llena de imágenes de promotores deshonestos. El vendedor de
autos usados que promueve incansablemente autos que sabe que están llenos de sorpre-
sas desagradables, el agente de bienes raíces que vende el Puente de Brooklyn o alpa
otra afirmación de esta naturaleza, y el experto médico "charlatán77que promueve la ú1-
tima cura milagrosa, son imágenes todas comunes, incluso estereotipos. La amplia circu-
lación de estas imágenes, acoplada con una sospecha general de que Madison Avenue,
la avenida donde se ubican las principales agencias publicitarias de Nueva puede
manipular a voluntad el gusto de los consumidores, ha enfocado la atención tanto del pú-
blico como de las dependencias reguladoras sobre las afimaciones fraudulentas o enga-
ñosas, tal vez como la principal cuestión relacionada con la publicidad.
Cuando, en Estados Unidos, revisamos los archivos de juicios de la FTC relacionados
con cargos de publicidad ilegal en 10s Úitimos años, <quéencontramos? En general detec-
tamos que la mayoría de los juicios se refiere a situaciones en que los consumidores te-
nían poca capacidad para buscar alguna compensación de la empresa que patrocinó tal
publicidad. Puede haber dos razones para esta dificultad. Una es que la sustancia de la in-
formación publicitada, aunque verificable en un laboratorio o por individuos con cono-
cimientos especializados, es una afirmación para cuya vigilancia y verificación la mayoría
de los está mal equipada. Así, por ejemplo, se pidió a Pizzena Uno que sus-
pendiera la publicidad en que afirmaba que su línea de pizzas Thinzetta era baja en gra-
sas, no porque fuera engañosa, sino porque es virtualmente imposible que el consumidor
pueda determinar si es verdad. En forma similar, la FTC prohibió que se siguiera trans-
mitiendo e] anuncio de Jenny Craig, la compañía de pérdida de peso, que afirmaba que
nueve de cada diez clientes recomendarían Jenny Craig a un amigo. Este anuncio repetía
una afirmación cuya exactitud sólo puede ser juzgada mediante una encuesta estadística
formal, y no por la mayoría de los posibles clientes de Jemy Craig.
La sePnda razón, y quizás la más importante, por la que las víctimas de publicidad
fraudulenta puedan tener dificultades para entablar una demanda es que a menudo las
compfias culpables realizan operaciones "efímeras", es decir, se desvanecen en el aire
siempre que un diente iracundo trata de dar con ellas. A las empresas efímeras no les
preocupa mucho poder realizar negocios repetitivos. Estas empresas saben que el produc-
to o servicio que venden decepcionará a cualquier consumidor, pero sólo después de que
ha entregado su dinero. Los médicos "charlatanes" del Viejo Oeste estadounidense aban-
donaban el p e b l o después de vender su mercadería. Un ejemplo más mo-
derno de una c o m p d a efímera que usaba publicidad fraudulenta podría ser Student Aid
Incorporated, la organización con sede en Nueva York que garantizaba a cada uno de sus
clientes que, a cambio de un pago de $97, la empresa obtendría para ellos un mínimo de
$1 000 en fondos para becas universitarias. Advierta que estos ejemplos efectivamente
comparten la advertencia planteada primero por Schmalensee (1978) respecto del enfo-
que de sehales en la publicidad. Las empresas que venden productos o servicios de baja
calidad sólo se anunciar& si la utilidad que pueden obtener en una venta de única vez es
suficientemente dta.
A la luz de lo anterior, esperaríamos que la publicidad fraudulenta fuera más común
en mercados en que se dos condiciones. La primera es que la empresa esté ven-
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los
zo posible su desarrollo ha modificado en
gran parte la venta de bienes a los consumi-
dores finales. El advenimiento de lnternet y
la World Wide Web es ciertamente parte de
esta revolución de la información. Al mismo
tiempo, como para casi cualquier persona
es fácil anunciarse en la web, pero es dificil
que los receptores de estos anuncios ras-
treen la ubicación de los anunciantes en el
mundo real, este medio también ha desata-
do una ola de anuncios fraudulentos. Estas
prácticas engañosas han incluido promo-
cienes de productos que supuestamente
ayudan a perder peso sin dietas ni e~ercicios,
productos Para incrementar el de
10s órganos sexuales, Y lo que es tal vez
común, de esquemaspara hacerse rico de la
noche a la mañana.
Por ejemplo, Michael J. Cardner y Rebecca
Dahl Gardner manejaron varios negocios que
ofiecian a los compradores la oponunidad
de ganar tanto como $900 a la semana tra-
bajando en casa, usando el software especia-
lizado que ellos les proveerlan, y con el que
~ o d r l a noperar un servicio de facturación pa-
ra una empresa de atención a la salud, cuyo
nombre también les proporcionaria la pareja.
El cliente, por su parte, tenía que pagar a 10s
Cardner por adelantado una suma que iba
de $' a que los
nunca
el sohare despues de pagar
esa cuota, y si lo haclan, no funcionaba co-
rrectamente. Además, los consumidores
el nombre de la empresa
de atención a la salud que les habian ofrecido
que serla su cliente.
De modo similar, Cregory P. Roth y Peter
W. Stolz manejaban una compañla conoci-
Fuente: Federal Trade Commission, diversos boletines de prensa, h t t p : / / w . f t ~ . ~ ~ v .
Se pedia a los posibles clientes toda clase de
información privada, nombres, direcciones,
números telefónicos, números de seguro so-
cial, información de empleo, ingresos, pagos
de primera y segunda hipotecas y saldos de
cuentas bancarias. Pero la empresa nunca
concedió realmente ninguna hipoteca. En vez
de eso lo que hizo fue vender esta información
confidencial a otras compañlas que podian
entonces enfocar mejor sus propias promo-
ciones.
Los remedios de charlatanes todavia ven-
den. Por ejemplo, David L. Walter mantenfa
una página en laweb y realizabaseminariosy
consultar personales promoviendo su supt~ep
ta cura contra el cbncer, el "CWAT-Treatment:
BioResonance Therapy and Molecular En-
hancer". La página en la web afirmaba que
sus tratamientos, por los cuales cobraba en-
tre $2 400 y $5 200, hacCan innecesarios los
tratamientos convencionales contra el cán-
cer, como la cirugla, la quimioterapia y .
otros. Sin embargo, no había pruebas reales
de que la terapia de biorresonanciade Walter
tuviera ningún efecto curativo.
Todas las empresas antes mencionadas y
otras fueron atrapadas y demandadas por
la Comisión Federal de Comercio. Pero no
hay duda de que existen muchas otras pro-
mociones fraudulentas. Como 'jchmalensee
(1978) sefialó, cuando lapublicidad es bara-
ta y las ganancias de una venta son grandes,
1
poco importa si los clientes insatisfechos no
!;
vuelven a comprar y echan abajo lahipótesis
8
de Nelson(, 970 972) de que la pub,icidad
i1
en s i es un indicador de calidad.
O!
6,
i.;
11:
I!,
b:
ii
 ~ ~ 20 6 Publicidad,
~ poder
~ ¿e0 mercado e información 523

diendo un producto que no es necesario comprar realmente para evaluar su eficacia,

como ocurre con los que Nelson (1970 y 1974)llamó productos vivenciales. la segunda es
que un cliente insatisfecho con el desempeño del producto no pueda reclamar fácilmen-
te que la empresa lo compense. Aunque las empresas "eñrneras" satisfacen con mayor fac3dad
la segunda conclusión, debemos reconocer que también puede ser diecil para los consu-
midores veriíicar que muchos productos modernos, como medicinas, software y refaccio-
nes de automóviles, funcionen y obtener una compensación si no funcionan bien. Más en
general, diferentes productos satisfarán estos dos criterios en mayor o menor medida. A
su vez, esto tiene consecuencias más allá del limitado asunto de la publicidad fraudulen-
ta, porque los consumidores también son listos. Como entienden los entornos en que la
publicidad necesita ser menos honesta, la respuesta de los consumidores a la publicidad
será igualmente estratégica, y aceptarán estos esfuerzos de promoción como verdaderos
sólo en la medida en que puedan verificar la calidad del producto antes de comprarlo, e
incluso ese criterio será moderado por el hecho de que el consumidor regrese más ade-
lante a este mercado para volver a comprar el producto. De nueva cuenta, aquí tenemos
la consecuencia de que la forma en que la publicidad afecta las decisiones de compra de
los consumidores variará entre los diversos mercados de productos. Como resultado, la
desempeñará más de un papel en la toma de decisiones del consumidor y, por lo
tanto, como ya señalamos antes, necesitaremos ampliar nuestro enfoque de la publicidad
para incluir otros modelos.

La publicidad en gran escala ha desempeñado un papel fundamental en el modelado de la

moderna experiencia de compra. El desarrollo de grandes puntos de venta minorista que
ofiecen numerosas variedades de cada bien, a los cuales los consumidores tienen acceso di-
recto, es resultado principalmente del desarrollo de los medios de comunicación masiva y
los esfuerzos promocionales que 10 han acompañado. Pero desde el principio la publicidad
ha tenido sus críticos. En particular, 10s primeros análisis económicos visualizaron la publi-
cidad como una forma de incrementar y proteger el poder de monopolio. La evidencia
de que las empresas con utilidades hasta cierto punto altas y de industrias más o menos con-
centradas tendían a hacer relativamente más publicidad apoyó este punto de vista.
La visión de que la publicidad fortalece el poder de mercado y debilita la competencia
de precios se basa, en parte, en la conclusión empfica de que la publicidad es más inten-
sa en industrias con un considerable poder de mercado y, asimismo, en la hipótesis de que
la publicidad es persuasiva y cambia los gustos del consumidor en Favor de la marca anun-
ciada. Empero, desde una perspectiva puramente económica, estos argumentos deben
considerarse incompletos. Para comenzar, la correlación empírica observada de poder de
mercado y publicidad bien puede resultar del hecho de que cuanto más hacia abajo se h-
cline la curva de demanda de una empresa, más valioso encontrará usar la publicidad para
empujar esa curva de demanda hacia fuera, en lugar de tratar de vender más unidades
bajando el precio. Esto es, las empresas con poder de mercado tienen más incentivos para
anunciarse que las empresas perfectamente competitivas.
Adem&, si los consumidores son racionales, no es probable que sean engañados por
ninguna distinción a r ~ c i a que
l la publicidad trate de crear. Por otra parte, la preferencia
por un bien anunciado puede reflejar algún elemento red que contenga la publicidad. El
obvio de estos es la información que la publicidad aporta sobre las carac-
tedsticas y precios del De hecho, una buena cantidad de la publicidad, piinci-
palmente la que realizan los minoristas locales, pertenece explícitamente a esta variedad
de precios y ubicación. Al distribuir esta información a 10s clientes, la publicidad hace que
el mercado esté mejor informado y sea más competitivo. De hecho, vanos estudios em-
píricos han documentado casos en los cuales al modificar las leyes con el fin de permitir
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

que diversas ocupaciones profesionales y tiendas se anuncien, ha llevado a que bajen los
precios y aumente el bienestar del consumidor.
Al continuar con el trabajo de Philip Nelson (1974) muchos economistas han explo-
rado la posibilidad de que la publicidad pueda comunicar información incluso cuando no
mencione explícitamente el precio o la función. Esta literatura se enfoca en el hecho de
que un consumidor puede aprender el valor real de muchos bienes sólo mediante un pro-
ceso de prueba y error, de modo que cuando encuentra satisfactoria una marca particu-
lar de un bien, es probable que siga comprándola en el futuro. Si los buenos productos
tienen una alta probabilidad de compra repetida, entonces las empresas que comerciali-
zan buenos productos tienen un fuerte incentivo para anunciarse y lograr que los consu-
midores hagan una compra inicial. Los consumidores racionales reconocerán esto, por lo
que deducirán que un producto es de alta calidad sólo porque es ampliamente anuncia-
do, sin importar el contenido del mensaje publicitario. No obstante, aunque la base teó-
rica del modelo de señales de la publicidad es sólida, su validez empírica sigue siendo
cuestionable. No parece haber una conexión cercana entre la calidad del producto y el
gasto publicitario. La predicción de que los productos vivenciales se anunciarán más que
los bienes de búsqueda tampoco parece sostenerse.
En resumen, la publicidad es un fenómeno complejo. La forma precisa en que funcio-
na para influir en la demanda de la clientela se explica sólo en parte por las señales o por
un contenido informativo más explícito. Aún más, hasta ahora nuestro análisis ha puesto
poca atención explícita al papel que desempeña la publicidad como parte de la interac-
ción estratégica entre empresas. En el siguiente capítulo examinaremos las teorías econó-
micas de la publicidad que exploran estas dos cuestiones.

1. Usted ha sido contratado para vender un nuevo disco de música que se espera alcance
una meta de ventas de $20 millones para el año próximo. El departamento de mar-
keting ha calculado que un aumento de uno por ciento en la publicidad del disco
aumentaría la cantidad vendida en aproximadamente un 0.5 por ciento, y que un in-
cremento de uno por ciento en el precio del disco reduciría el número vendido en al-
rededor de dos por ciento. <Cuántodinero comprometería usted para anunciar el disco
el año próximo?
2. Supongamos que la demanda de una nueva crema contra las arrugas se describe por
una función de demanda no lineal Q(P, A) = P-1/2A1/4, y así aQ(P, A)/aP =
- ~ - ~ / 2 A l / ~ /y2aQ(P, A)/aA = P-1/2A-3/4/4. Demuestre que la elasticidad de la de-
manda al precio es q, = 1/2, y que la elasticidad de la publicidad es 1 , = 1/4.
a) ;Cuál es la razón de publicidad a ventas que usted anticipa que habrá en esta in-
dustria?
b) <Depende de lo caro que es anunciar este producto?
3.Una empresa ha desarrollado un nuevo producto para el que tiene la marca registra-
da. El departamento de investigación de mercados ha calculado que la demanda para
este producto será de Q(P, A) = 11 600 - 1 O O O P + 20A1i2,donde Q e s la produc-
ción anual, P es el precio y A los gastos a ~ ~ u a l por
e s publicidad. El costo total de fa-
bricar el nuevo producto es C(Q) = .0Q1Q2 + 4Q Esto significa que el costo marginal
de producción es MC(Q) = .002Q+ 4. El costo unitario de la publicidad es constan-
te e igual a uno, o T = 1.
a) Determine la función inversa de demanda P ( Q , A), demuestre que los ingresos
marginales de un dólar adicional de publicidad es MR, = QA-1/2/100.
b) Calcule el nivel óptimo de producción e', precio P*y el nivel de publicidad A'
para la empresa.
 Ca~fml*
20 Publicidad, poder de mercado e información

c) ¿Cuáles son las utilidades de la compañía si sigue esta eseategia b p b a ?

d) ¿Cuál es el excedente del consumidor si la empresa adopta esta
4* Tomemos nuevamente la compañía del problema 3. Determine la producción, el pre-
cio y la producción que m e d n las utiiidades, así como las uadades la empresa
no se anuncia. <Encuánto cambian las utilidades y el excedente del consumidor para
el cliente de la compañia cuando se usa la publicidad en este mercado?
5. Explique las diferentes razones de publicidad a ventas de las siguientes compdas.

Productos principuIes Publicidad a ventas, ~ T / P Q ( % )

Tabaco, alimentos, cerveza 7.O

Procter & Gamble Jabones, papel, alimentos 5.3
General Motors Automóviles 3.5
Suministros fotogr6ficos 9.0
johnson & Johnson Farmac6uticos 11
Bebidas, bocadillos 5.2
Venta minorista 3.4
American Home Products Farmacéuticos 17

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 Muchas de las más memorables campañas publicitarias han promovido una marca en que se
destaca el hecho de que es diferente en alguna forma de otras marcas líderes del mercado. Por
ejemplo, el 7-Up fue durante mucho tiempo elogiada como la bebida que no era de cola. En
forma similar, las Zucaritas de Kellog's se identifican específicamente con el tigre ~ ~y su f i ~
testimonio de que este cereal es Grrrande. Tal vez el más famoso de todos es la &rnación de
Coca-Cola de que "Coca es lo real". Éstas y otras campañas para incontables productos dicen
a los consumidores que la marca anunciada es especial y diferente de todas las demás. Desde
luego, algunas veces las diferencias que destacan los anuncios son reales. Apple Computer
ofiece un producto único. De igual manera, el auxiliar digital personal de Palm es distinto de
los demás. Cuando las diferencias de productos entre las marcas son importantes para 10s consu-
midores, la publicidad puede desempeñar un papel importante y útil para acoplar a 10s con-
sumidores con la marca que prefieren.
Sin embargo, cuando las diferentes marcas de productos no parecen ser muy distintos, la
publicidad se convierte en un juego de "captura del consumidor". Como tal, tiene el poten-
cial de convertirse en una forma de competencia antieconómica. El gasto ublicitano para
promover el ~ r o d u c t ogenera poca información Útil para 10s consumidores. l! ste puede ser el
caso cuando parece que es la publicidad misma la que genera las diferencias entre las marcas.
En este capítulo estudiaremos el papel que puede desempeñar la publicidad cuando, en
contraste con el capítulo anterior, hay muchas empresas que compiten por captar a 10s con-
sumidores. La publicidad y la creación de nombres de marca son estrategias importantes para
una c o m p d a . Como los ~árrafosanteriores dejan claro, de nueva cuenta tenemos alguna ten-
sión en el papel que la publicidad puede desempeñar. Cuando los consumidores tienen una
preferencia por la y la diferenciación de productos, a las empresas les interesa crear
nombres de marca que pueden desempeñar una función importante de acoplamiento, la de
din* a los consumidores hacia los productos que prefieren. La publicidad es un elemento
,-lave del desarrollo y promoción de las marcas. Por el contrano, la publicidad puede generar
poca información y ser mismo tiempo antiec0nÓmica y perjudicial para los con-
sumidores. cuál sea el que se presente, dependerá de la forma en que uno conside-
ra que funciona la publicidad cuando los competidores la emplean como herramienta. Este
tema es el punto central que desarrollaremos en este capítulo.

Una preocupación respecto de la publicidad es que permite que las empresas tengan un modo
de diferenciar su producto en la mente de 10s consumidores, con lo cual suavizan la compe-
tencia en precios. En otras palabras, existe el temor de que la publicidad confiera o fortalezca el
poder de monopolio. Sin embargo, existe la preocupación adicional respecto de por qué la
publicidad podría ser socialmente ineficiente en mercados con inteacción estratégica.
En condiciones de competencia, 10s gastos publicitarios pueden ser simplemente una forma
de competencia antieconómica que no incrementa la rentabilidad de la empresa.
Esta afirmación se puede ilustrar mediante un simple juego. Supongamos que tanto ZIP
smdios como Gamma Studios están en la industria del entretenimiento y compiten por atra-
er clientes la publicidad. Por consiguiente, la utilidad de cada compaili'a depende
 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

tanto de su propio gasto en publicidad, como del de su competidor. Para ser específicos,
sea la utilidad de cada estudio
Utilidad de ZIP = (60 - AG)A, - &2 y
Utilidad de Gamma = (60 - A,)AG - A&
donde A, y A, son los gastos publicitariss de ZIP y Gamma, respectivamente. Cada estu-
dio maximiza su utiiidad eligiendo el gasto publicitario que maximiza su utilidad y con-
duce a las funciones de mejor respuesta

Un simple cálculo algebraico confirma que el equilibrio de Nash, es decir, un par de

mejores respuestas mutuas para este juego, es 4 = A; = $20. El gasto publicitario total
en la industria es de $40 y cada esmdio.gana una uulidad de $400. Sin embargo, tam-
bién es fácil demostrar que cada estudio quedaría en mejores condiciones si ambos se
anunciaran menos. Para ser precisos, la utilidad conjunta de ambas compañías se maximi-
za cuando A, = A, = $15. En este caso, la publicidad total de la industria es de $30 y
cada estudio obtiene una utilidad de $450.
El problema es que ambos estudios se ven atrapados en un juego de ''dilema del pri-
sionero" y gastan recursos extras en publicidad en una lucha inútil por robarse mutua-
mente la clientela. Si la publicidad no atrae más consumidores al mercado, entonces la
pérdida en el excedente del productor que resulta de este dilema no se verá compensada
por ninguna ganancia en el excedente del consumidor. Más bien, cada estudio tiene que
anunciarse con el fin de evitar convertirse en el perdedor cuyos clientes serán atraídos por
la empresa rival. Sin embargo, el resultado neto total de este gasto es que cada estudio
termina básicamente con el mismo número de clientes que hubiera tenido si ambas
empresas hubieran acordado no anunciarse.

1 21.2 LA PUBLICIDAD Y LA INFORMACIÓN EN LOS MERCADOS

I UE PROUUCTOS DIFERENCIADOS
Cuando hay poca diferencia entre 10s productos que se venden, las estrategias publicita-
rias se usan frecuentemente para jugar el juego de capturar al consumidor, y como tal
puede llevar a una competencia a n ~ e c ~ n ó m i cSin
a . embargo, el juego cambia cuando los
productos vendidos son distintos en alguna dimensión clave que es importante para
10s consumidores. En este caso la publicidad puede desempeñar un papel importante de
información, al identificar a los consumidores con las marcas. Para investigar el papel y el
efecto de la ~ublicidaden este contexto, necesitamos trabajar en un entorno de produc-
tos diferenciados. Para este propósito usaremos el ya conocido modelo de competencia
espacial de Hotelling. Aquí, el conjunto de diferentes clases de productos de los que se
puede disponer se describe por un segmento de recta de una unidad. Cada punto en la
recta representa una marca o variedad potencial del producto. La población total de con-
sumidores en este mercado, de nuevo denotada por N,se distribuye de modo uniforme
a lo largo de la recta. Cada consumidor se identifica por un punto en la recta, que corres-
ponde a la versión del producto preferida por ese consumidor. El consumidor desea
adquirir cuando más una unidad de ese producto, y está dispuesto a pagar un precio 1/
por su marca preferida.
Desde luego, si la marca preferida del consumidor no está a la venta, entonces éste
debe decidir si compra o no otra marca a alguna distancia x a lo largo de la recta de la
marca preferida. La disposición a pagar del consumidor por una marca a una distancia x
 Un ejemplo de publicidad antieconómica
que resulta de una situación de "dilema del
prisionero" lo ofiece la batalla constante
entre Braun y Optiva, los dos fabricantes
principales de cepillos de dientes eléctricos.
Durante años las dos empresas se han
enfrascado en una batalla de relaciones
públicas en la que "todo se vale", que se ha
convertido en leyenda en el mundo de la
publicidad. Con frecuencia estos conflictos
se han vuelto tan intensos que 10s comer-
ciales de cada lado han atacado el produc-
to del competidor, al mismo tiempo que
promueven el cepillo de la compañía propia.
Esto ha desembocado en batallas legales
que han agregado decenas de millones de
dólares a los cientos de millones ya gasta-
dos directamente en publicidad.
Uno de los episodios más recientes de
esta batalla continua tuvo que ver con las
afirmaciones de Optiva de que su cepillo
Sonicare era menos abrasivo con el esmalte
de los dientes y atacaba mejor las bacte-
nas de las
encías, que el modelo Oral B Plaque
Remover de Braun. La afirmación se basaba
en pruebas de cepillado de dientesde 3 000
cerdos muertos. Esto fue bastante caro. La
' empresa requirió comprar cabezasde ter-
dos de los mataderos y luego hacer arreglos
para su refrigeración, tanto de transporte
como de almacenamiento. Además, tuvo
que hacer gastos adicionalespara asegurar-
se de que las pruebas se terminaran rápi-
damente, antes de que se empezaran a
cariar los dientes. Para no quedarse atrás,
Braun respondió cepillando dientes de ter-
dos vivos. Llevaron investigadoresa diferen-
tes granjas, anestesiaron a 10s cerdos, y
luego les cepillaron los dientes repetidas
veces. Este esfuerzo también significó una
buena cantidad de gastos.
sin duda, a ambas partes les gustaría
que hubiera una tregua en esta guerra publi-
citaria. Pero cada uno encuentra que es
dificil hacerlo en forma unilateral. El resul-
tado es que siguen los anuncios denigran-
tes y antieconómicos, a menos que alguien
le asigne mucho valor al hecho de que los
cerdos (muertos o vivos) tengan dientes
muy limpios.

de 1999, p. A l .

de la marca preferidaes V - tx, donde el parámeeo res, como antes, el costo en que incu-
rre el consumidor p o r unidad de distancia recorrida desde la marca preferida. Conforme
se incrementa, los gustos del consumidor en este mercado se vuelven más especializa-
dos. Un alto vajor de t significada que un consumidor hcurre en un gran costo cuando

a la derecha o en el extremo más hacia el este de la recta.

punto 1, el ubicado
de producción de cada marca, denotado por c, es constante y es igual
~1 costo unitario
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

consumidor es qué marca comprar dado que su marca preferida se ubica a una distancia
d de la marca x y a una distancia 1 - d de la marca y. Ese consumidor comprará la marca
que le dé el mayor excedente al consumidor, siempre que el excedente de comprarla sea
positivo. En otras palabras, este consumidor comprará la marca x si esta adquisición le
deja un excedente positivo,
V - td -, px 2 O , (21.3)

y si ese excedente es mayor que el excedente que obtiene en la compra del bien alter-
no, Y,
V - td - p, > V - t(1 - d) - py. (21 .4)
Supongamos que Ves lo bastante grande y que los precios de las marcas p, y py son lo
bastante bajos como para que todos los consumidores encuentren que vale la pena com-
prar alguna de las dos marcas, y que ambas marcas tienen una participación de mercado
positiva a estos precios. Esto significa que hay un consumidor, cuya marca preferida está
ubicada a una distancia d de la marca x, al que le es indiferente comprar la marca x al pre-
cio p, o comprar la marca y al precio py. Sin embargo, para que un consumidor sea indi-
ferente a las dos marcas, debe suceder que el consumidor obtenga el mismo excedente al
comprar una u otra, es decir,

La ubicación del consumidor marginal, d , el Único al que le es indiferente comprar la

marca x o comprar la marca y, se ve afectada por los precios que ambas empresas fijan para
sus marcas. Específicamente, podemos resolver la ecuación (21. S ) en términos de d . Así,

Si el precio p, de la marca x aumenta, entonces la ubicación del consumidor d se

mueve a la izquierda y disminuye la fiacción de consumidores que compra x. En con-
traste, si disminuye el precio de p,, entonces la ubicación del consumidor d se mueve a la
derecha y se aumenta la fracción de consumidores que compran x. De hecho, d y (1 - d)
son las participaciones de mercado de las marcas x y y, respectivamente. Recuerde que N
es el número total de consumidores distribuidos de modo uniforme de un extremo a otro
de la recta. Por lo tanto, a cualquier conjunto de precios, px y py la demanda del consu-
midor para la marca x se puede expresar como

En forma similar, la demanda para la marca y es

De acuerdo con ello, la utiiidad de vender la n~arcax es nx(px,py) = (p, - c)(PY- Px +

t)N/2t, y de igual modo la utiiidad de vender la n~arcaY es nY(p, py)= (py- c)(p, - p, +
t) N/2 t.
Ahora podemos derivar la función de mejor respuesta en precios que maximiza las uti-
lidades de cada empresa y resolver el equilibrio de Nash implícito en ellas cuando los con-
sumidores están perfectamente informados acerca de las marcas. La función de mejor res-
puesta para la marca x es p: = p,, + c + t / 2 , y la mejor función de respuesta para la marca
 Cay>fmlo21 Publicidad, competencia y nombres de marca

y es P; = ( P +~ c + t)/Z.' Desde luego, nuestra hipótesis de que cada empresa tiene un

costo unitario idéntico de c significa que en un equilibrio siméhco cada empresa com-
Parte también el mismo precio maximizador de utilidades. Esto lleva a que los precios de
equilibrio en el caso de referencia, incluye un margen sobre el costo que es igual a la
medida de qué tan especializados son 10s g ~ s t o sdel consumidor, 10s cuales son repre-
sentados por el parámetro t. Por ende, los precios de equilibrio en el marco de referen-

p; = p; = c +' t.

Problema práctico 21.1

Considere el caso de dos empresas que fabrican diferentes productos y atienden u n merca-
do de 1000 clientes. Cada compañ(a tiene un costo unitario, c, de $5. Suponga también
que el grado de especialización del gusto de los consumidores es t = $4.
a) ¿Cuál será el precio de equilibrio de cada compañla de acuerdo con la ecuación (21.9))
b) ¿Cuál será la participación de mercado que tendrá cada empresa a estos precios? icuáles
serán las utilidades de cada uno?

Vale la pena destacar que los precios de equilibrio de la ecuación (21.9)y las funcio-
nes subyacentes de demanda sobre las que se basan dependen en gran medida del supuesto
de que todos los consumidores están perfectamente informados sobre la disponibilidad de
ambas marcas. Sin embargo, al no existir un medio hermético para distribuir esa infor-
mación a todos y cada uno de los posibles consumidores, es más probable que éstos no
estén bien informados acerca de las marcas. ES evidente que la publicidad puede desempe-
fiar aquí un papel informativo. Pero está lejos de ser una técnica a prueba de errores para
"correr la voz" sobre el producto de uno mismo. Como señalamos antes, algunos con-
sumidores pueden seguir desinformados sobre el número de marcas disponibles en el
mercado y las características específicas de cada una, incluso después de una intensa cam-
paña publicitaria. .
Con el fin de asignar un papel realista a la publicidad en el contexto de este modelo,
adoptaremos el siguiente enfoque basado en Grossman y Shapiro (1984).' Supondremos
que un consumidor conoce la información importante de una marca (es decir, su ubica-
ción y precio) cuando recibe un anuncio de la empresa que vende esa marca.
Supondremos r n b i é n que la pobabilidad de que cada cliente reciba realmente ese mensaje
es menor a uno. En otras palabras, cuando una empresa difunde SU comercial, es bas-
tante probable que algunos consumidores no 10 escuchen.
Formalmente, supondremos que 10s consumidores ubicados a 10 largo del segmento
tienen la misma oporninidad de recibir un anuncio sobre una marca. En
supondremos que una proporción, 0 , de la población total de Nconsumidores reci-

, la funci6,, de mejorrespuesta de la empresa 1 a encuentra muimizando las utilidades de la empresa 1

p, dado p , El modelo de referencia es en esencia el modelo de productos diferencia-
de su
dos de competencia de precios que presentamos en el
l
N~~~~~~ modelo es aldesarrollado en Tirole ( 1 988) Como simplificaci6n del modelo de Crossmany
Parte Seis - Competencia en la que no intervienen los precios

be un anuncio de la marca x . De ~ manera similar, supondremos que sólo una proporción,

8 de todos los posibles consumidores recibe un anuncio de la marca y. La fracción
Y>
que recibe el anuncio de la marca x se puede dividir en dos grupos. Un grupo es la pro-
porción OX0 que también recibió un anuncio de la marca y. El grupo restante está com-
puesto por fa fi-acción8,(1 - e,), que sólo recibió el mensaje de la compañía X y no escu-
chó un comercial de la marca y. También hay una fracción de consumidores, (1- Ox)(l -
8Y ) que no recibe anuncios de ninguna marca. Por último, supondremos que este Último
grupo de consumidores no participa en el mercado, es decir, los consumidores que no
reciben anuncios de ninguna compañía, no compran ni la marca x ni la y.
Esta situación se ilustra en la figura 21- 1. Aquí, la parte superior de la figura muestra
las dos empresas y la distribución de los Nposibles clientes a lo largo del segmento de la
recta o "calle principal" entre las direcciones O y 1. Desde luego, si cada uno de estos
clientes estuviera perfectamente informado como en nuestro ejemplo anterior, este con-
junto completo de N consumidores terminaría comprando la marca x o la marca y. Sin
embargo, la ilustración muestra que de hecho no todos estos individuos son realmente
clientes potenciales de cada empresa. Por ejemplo, desde el punto de vista de la empresa
X, sólo dos subconjuntos de los N consumidores originales pueden realmente comprar el
prodiicto de la empresa. El primer grupo lo comprende esa fracción de consumidores,
eX(1- ey)N,que sólo escuchó el comercial de la empresa X. Estos consumidores se áis-
tribuyen también de modo uniforme entre los dos extremos de la ciudad, pero con menor
densidad que la población completa de N consumidores. Así, aunque hay un cliente en
cada marca vertical a lo largo del segmento de recta entre O y 1, los que están marcados
también con una X son los que sólo recibieron anuncios de la marca x. Si graficamos este
grupo de consumidores aislados, la gráfica se verá exactamente como la de los Nclientes
originales, sólo que habrá menos gente acomodada con menos densidad entre los dos
extremos de la ciudad. Esto es lo que se muestra en la ilustración intermedia de la figura
21-1. Supondremos que cada uno de estos consumidores adquiere una unidad del pro-
ducto de la empresa X; es decir, la empresa X no tiene que competir para ganarlos, sino
que, más bien, capta a todos esos co~lsumidorespara sí misma.
El otro conjunto de clientes potenciales de la versión del bien de la marca x es el de
los que han escuchado los comerciales de ambas empresas. Estos consumidores también
se distribuyen en forma aleatoria entre las direcciones O y 1, y cada uno está indicado por
un asterisco en la ilustración superior de la figura 21-1. Una representación de este
grupo, el cual está constituido por 8x01Nen número, se muestra en la parte inferior de la
figura. De nueva cuenta, este subconjunto de consumidores se distribuye a lo largo de
la recta entre los dos extremos de la ciudad. Pero, otra vez, se distribuyen en forma
menos densa que el conjunto total de Nconsurnidores.
No obstante, hay una diferencia importante entre este último grupo de consumidores
y los del subconjunto ilustrado en el diagrama intermedio de la figura 21-1. A diferencia
de ese grupo anterior, que supusimos que compraría sólo la marca x, este último grupo
que ha recibido los comerciales de ambas compañías podría comprar el producto de cual-
quier empresa, lo que dependería de cuál sea la oferta más atractiva. En otras pa-
labras, estos 8 e Y Nconsumidores están perfectamente informados, como lo estaban en
nuestro caso de referencia anterior. Por 10 tanto, ambas empresas competirán en precio
por este subconjunto de e e Y Nconsumidores exactamente en la misma forma en que
competían por todos los N consumidores en el ejemplo anterior. A su vez, esto significa

3 Esto significa que las empresas no enfocan su publicidad en quienes es más probable que adquieran su pro-
ducto. Se supone que la empresa X, por ejemplo, no concentra su publicidad en la parte izquierda o el
oeste del pueblo cerca de su propia ubicación, sino que se anuncia de manera uniforme en todo el mercado.
Es ~ r o b a b l eque los comerciales de televisión que pasan al aire a todo el auditorio probablemente se
acerquen a esta descripción, aunque incluso aqui se suele observar algún enfoque. Piense en la publicidad
de cereales y juguetes infantiles que se concentra en el horario matutino de los sábados, durante la "hora de
las caricaturas".
 Capitulo 21 Publicidad, competencia y nombres de marca

1 ~ m i r e sX
a
1

Empresa Y
FIGURA
Los Nclientes se distribuyen de manera uniforme entre las dos empresas. Los señala- 21-1
dos con x sólo han escuchado comerciales sobre la marca x. Los señalados con * han
escuchado comerciales sobre la marca x y la marca y.

----r-VY
Los consumidores que han escuchado sólo comerciales de la marca x también se &S-
-
tribuven de modo uniforme (pero con menor densidad que en el mercado cornnletn
-~ -
r----
de Nconsumidores) entre la empresa X y la empresa Y. Se supone que estos con-
sumidores compran una unidad de la marca x.

1 EmPresa X
I I I I

Los consumidores que reciben anuncios de ambas marcas x y y también se dis-

tribuyen de modo uniforme entre la empresa X y la empresa Y. Ambas empresas
1
Empresa Y ~
deben competir en precio para ganarse a estos consumidores. Sin embargo, como
este grupo de consumidores está distribuido, otra vez, de manera uniforme entre las
dos empresas, podemos aplicar la misma condición para definir aquel consumidor al
que le es indiferente comprar la marca x o comprar la marca y, como he en el caso
anterior con Nconsumidores totalmente informados.

111 que podemos hablar otra vez de un consumidor crítico o significativo en una dirección
tpy
2 = + t - px)/2t. La única diferencia es que este consumidor define ahora la línea divi-
soria entre las dos partes del mercado más pequeño comprendido sólo de los O,O,Ncon-
sumidores que recibieron los anuncios de ambas companías, en lugar de todo el mercado
de Nconsurnidores como en el caso de la informacióri perfecta.
El anáíisis anterior significa que la demanda para la marca x está compuesta de dos par-
tes. La primera es la de los consumidores 8,(1 - 0,)Nque escucharon sólo el anuncio de
la empresa X, y que suponemos que adquieren el producto de la empresa X. La segunda
parte proviene de los OxOyNconsumidores que escucharon 10s anuncios de ambos pro-
ductos, y para cuyo patrocinio las empresas compiten en precios. Con nuestro análisis
anterior, podemos indicar que la cantidad demandada de ]a marca x, representada por I ,
depende de los esfuerzos publicitarios de cada empresa, 0, Y 0, 10s precios que cada una
cobra, px y py como los dados por la ecuación

,(ex, e,, P,, -

p y ) = 0 ~ ( l - 6 y ) ~ + 0 x 0 yOx(l-eyl+@xuy
d~=
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los recios

1
donde, como antes, d = - ( p y + t - p.s).
2t
La ecuación (21.10) deja claro que la empresa X tiene un incentivo para incrementar
0, y aumentar la demanda de los clientes para la marca x. Sin embargo, para incrementar 0,
o la probabilidad de que los consumidores se enteren de la marca x, se requiere que la
empresa X incremente sus gastos publicitarios. En otras palabras, los gastos relacionados con
la publicidad de la marca x serán más altos a medida que aumente la fracción de consu-
midores 0%que la empresa quiere alcanzar.
Podemos expresar esto de manera formal diciendo que los costos publicitarios de una
empresa son una función, T(Ox)N, del número total de consumidores al que la empresa
trata de informar. La función muestra una relación positiva. Conforme la empresa trate de
llegar a una fracción mayor, ux, de consumidores, aumentarán sus gastos publicitarios.
Aún más, supondremos que esto sucede a una tasa creciente, por lo que supondremos
que la publicidad está sujeta a rendimientos decrecientes.
Una forma de obtener esta característica es suponer que el costo adicional en que se
incurre para incrementar O,, es decir, el costo marginal de incrementar la fracción de con-
sumidores que escuchan de la marca x, que denotaremos como T', está dado por la ecua-
ción TI = a0,N. Esta función se ilustra en la figura 21-2. Ésta es, por supuesto, una sim-
ple relación lineal que surge del origen y aumenta con la pendiente a.Advierta que el
costo total de la publicidad para cualquier valor dado de ux, como ex,
es T( 6 % )y ~es
exactamente la suma del costo marginal de cada incremento en 0%hasta el valor 0%.Ésta
o! ^2
es el área del triángulo bajo la curva, que es iguala - 0 % N .Por lo tanto, nuestra hipótesis
2

hemos supuesto implícitamente que los costos publicitarios aumentan con el cuadrado de
la fracción del mercado a la que la empresa trata de i n f ~ r m a r . ~
Dada su curva de demanda, la empresa X desea escoger un precio, p , y una estrategia
publicitaria, O,, para maximizar la utilidad de vender la marca x. Esta utilidad es igual
al ingreso de la empresa menos sus costos. Su ingreso es igual al precio que establece
multiplicado por la cantidad demandada a ese precio. Su costo es la suma de su costo de pro-
ducción, el costo unitario c, multiplicado por la cantidad que vende, y sus costos de publi-
cidad, T(Bx). Expresado formalmente, la empresa desea inaximizar su utilidad nx:

Resulta que la maximización de esta función de utilidad requiere que las decisiones de
precio JJ ~ublicidadde la empresa satisfagan conjuntamente dos condiciones. La primera
de estas condiciones es la ya muy conocida de que, dado su nivel de publicidad y dado
tanto el nivel de precios como de publicidad de su competidor, la empresa fija u11 precio
que equilibra la ganancia en ingresos, ya netos, del costo de una reducción adicional de
precios, contra la pérdida de ingresos en las ventas existentes. Esta condición se puede
resolver para determinar la función de mejor respuesta en precio para la empresa X:

4 Recuerde que el área de un triángulo está dada por M/2, donde 6 es la longitud de la base del triángulo y a
es la altura del triángulo. En la figura 21-2, la base O 6 es ex y la altura es aBxN. Por ende, el área del triángu-
lo, o costo total de llegar hasta la fracción ex de todos los N consumidores es a q N / 2 .
 EL COSTO MaRGlhJaL Y COSTOS TOTALES DE PUBLICIDAD FIGURA
S U ~ U E S T O SPARA EL MODELO DE COMPETENClAL ESPACIAL
. . 21,2

publicidad de X.

La ecuación (21.12) es la fbnción de mejor respuesta en precio de la compañía X dado

el esfuerzo publicitario y de precios de la empresa Y. Advierta que está formada por dos
términos. El primero de ellos es la función de mejor respuesta en precios de la empresa
X cuando todos los consumidores están perfectamente informados de las marcas, como
en nuestro caso de referen~ia.~ El segundo término describe el margen adicional cuando
los consumidores no conocen la marca competidora y. Cuanto más pequeña sea la frac-
ción de consumidores que reciben publicidad de la marca y, mayor es el precio que ma-
ximiza las utilidades de la marca x.
La segunda condición necesaria es otra condición que nos es familiar. Ésta es el reque-
nmiento de que el beneficio marginal de alcanzar a más consumidores es exactamente
iwd al costo marginal de dicha pblicidad, de nuevo, dado el nivel de precios de la empre-
sa y las acciones de su competidor. El beneficio marginal de una publicidad adicional es el
mayor número de que atrae, multiplicado Por el margen precio-costo que
la empresa gana en cada una de estas ventas extras. l'uesto que ya supusimos que el costo
rnarejnal de esta publicidad adicional es de aB,N, esta condición se puede expresar como

L~~~~ podrfamos vabajar la condición maximizadora de utilidades correspon-

diente para la empresa Y. Con el fin de encontrar el resultado de equilibrio podemos

Usted puedecanfirmar
ficilmenteloanterior. Puesto que ambas empresas son idtnticas, el equilibrio
requiereque P;. ~~~d~ se omite el segundo ttrmino en la ecuaci6n (2112), imponer esta condicibn
nos lleva
a nuestro
equilibrio inicial, de iflformaci6n perfecta, P: 6 + t.
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

tomar un atajo porque, desde el punto de vista de los costos y la simetría de la demanda, las
dos empresas son idénticas. Así, sabemos que en equilibrio se mantienen p; = p; y 0: = 0; ,
Cuando sustituimos estas dos relaciones de equilibrio en las dos ecuaciones (21.12) y
(21.13), obtenemos el de equilibrio p* y el nivel de publicidad 0' para cada empre- ,
sa. (Vea el recuadro Verificación de la derivación: La publicidad y la asignación óptimas
de precios en el modelo espacial.) Éstos son
\

N o obstante, hay que recordar que supusimos que algunos de los consumidores ini-
ciales Nseguían sin estar i n f ~ r m a d o sPara
. ~ que éste sea el caso, debe haber algunos con-
sumidores que no reciben un anuncio de ninguna empresa. Por lo tanto, debe suceder
que el valor de equilibrio del esfuerzo publicitario de cada empresa, 0' sea menor que
uno. Para garantizar que O* c 1,suponemos que el costo de la publicidad, cuando se mide
por el parámetro a , no es demasiado bajo en relación con la preferencia por la variedad
de los clientes, cuando se mide por t. En particular, queremos que a > t/2, así que es
demasiado costoso para una empresa encontrar redituable informar de su marca a toda la
población c o n s ~ m i d o r aPor
. ~ lo tanto, cuando O* < 1, tenemos en equilibrio una fracción
20*(1- O*) de consumidores que conocen sólo una marca, una fracción que conocen
ambas marcas y una fracción ( 1 - que n o conocen ninguna de las marcas.
Para hacer lo anterior un poco más concreto, consideremos un simple ejemplo en el
que hay N = 1 000 consumidores, cada uno con precios de reserva de V = 1 0 y un pará-
metro de preferencias t = 2. El costo unitario de producción es c = 2, y el costo de la
publicidad es tal que a = 4. El caso de equilibrio por información perfecta o caso de re-
ferencia para este ejemplo es un caso en que ambas empresas se dividen el mercado, y
cada una fija un precio de c + t = 4 según la ecuación (21.9). ¿Cómo se compara esto con
el equilibrio de información imperfecta con publicidad?
Según la ecuación (21.14), el precio en el equilibrio con información perfecta será p'
= 6. A partir de la ecuación (21.15) el esfuerzo publicitario realizado por cada empresa
será O* = 2/3 = 0.67. Advierta que el precio de equilibrio se ha incrementado de $ 4 a $6,
o sea un factor de 50 por ciento sobre su valor en el caso de referencia de información
perfecta. Dados los esfuerzos publicitarios de ambas empresas, 2 2 por ciento [0*(1- e')],
o sea 222 de los 1 000 consumidores, conocen sólo la marca x. De modo similar, otro
22 por ciento conoce sólo la marca Y. Además, 44 por ciento (0'0') o sea 444, conoce
ambas marcas. El 12 por ciento restante [ ( l - 0')(1 - e')] no conoce ninguna de las dos
marcas.

6 De hecho, esta hipótesis, formulada de manera algo impl(cita, es la que explica por que el precio de equili-
brio mostrado en la ecuación (21.1 1) no converge al equilibrio cuando dejamos que a asuma el valor t/2
necesario para que 0 sea igual a 1. Despues de derivar el equilibrio en el supuesto de que 0 < 1 y el mercado
está imperfectamente informado, ahora ya no podemos imponer en ese resultado de equilibrio la hipótesis
contaría de que 0 = 1 y que el mercado cuenta con información perfecta.
7 Sin embargo, no deseamos que el costo de la publicidad sea tan alto que las empresas emitan tan pocos
anuncios que haya muy pocos consumidores que conozcan ambas marcas. En estas circunstancias las
empresas encuentran que no vale la pena competir en precios para atraer a tales consumidores.
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

Estos datos significan que cada empresa vende 444 unidades. Cada una vende 222
unidades al consumidor que conoce sólo su marca. Además, ambas compañías se dividen
el mercado de los 444 consumidores que conocen ambas marcas. A un precio de $6, cada
empresa gana, por consiguiente, un ingreso de $2 664. A un costo unitario de $2, el
costo total de producción en cada compañía es de $888. Además, cada empresa incurre
también en un costo total de publicidad de 4 000(2/3)2/2 = $888. El costo total, costo
de producción más costo de publicidad, es, en consecuencia, de $1 776. Restar esta suma
del ingreso total de cada compañía lleva a que cada empresa quede con una utilidad neta
de $888. Advierta que con una base unitaria, cada empresa incurre en un costo publici-
tario de $2, que en este caso es tan alto como su costo de producción unitario. Estos cos-
tos son necesarios para que cada empresa dé a conocer su producción.
El resultado del mercado que acabamos de derivar genera varias lecciones relacionadas
con la ~ublicidaden los mercados de productos diferenciados, en los que las empresas
compiten en precios para ganarse a los consumidores. Primero, señalemos que nuestra
hipótesis de que cx > t / 2 significa que el precio de equilibrio será ahora mayor que c + t,
el precio que prevalecía en condiciones de equilibrio con información completa. [Véase
la ecuación (21.9)]. El precio más alto es necesario, en parte, para financiar la publicidad
que aporte a los consumidores la información que requieren para ir de compras.
Lo anterior no equivale a decir que ahora el precio más alto que prevalece, cubre sólo
el costo de la publicidad que se hace. Ese precio alto refleja también la ventaja que cada
empresa tiene respecto de una fracción importante de su clientela. Esta ventaja es que
algunos de sus clientes no conocen los productos de la marca rival. Como resultado, esta
clientela está dispuesta a pagar un precio por, digamos, la marca x que le deje algún exce-
dente positivo. Sin embargo, si hubiera sabido de la existencia de la marca y, sólo hubie-
ra estado dispuesta a pagar un precio por la marca x que les dejara un excedente no menor
al que podrían obtener si compraran el otro bien. Un ejemplo real puede ser el de los
consumidores que compran una marca nacional de analgésicos de alto precio, porque no
saben que existe un sustituto genérico.
Otra lección adicional de nuestro análisis es que un incremento en el grado de espe-
cialización en el gusto de los consumidores, un incremento en t, hace que aumenten
tanto el precio como la publicidad. Es decir, los precios son más altos y los gastos publi-
citarios son más grandes cuanto más importen a los consumidores las diferencias en las
marcas de productos. Aquí nos encontramos con otro caso más en que es importante
entender que la publicidad no desempeña un papel causal en estos resultados. La publi-
cidad no es la fuerza que hace que los consumidores tengan gustos especializados, ni es
el factor que permite que las empresas*jen precios altos. Más bien, es el hecho de que,
para comenzar, los consumidores tienen gustos especializados, lo que estimula a las
empresas a anunciarse profusamente y permite que se fijen precios bastante arriba de los
costos.
El comentario final en este análisis es la conexión implícita entre la rentabilidad y el costo
de la publicidad. Al sustituir nuestros resultados en las ecuaciones (21.14) y (21.15) por
los esfuerzos óptimos de precio y publicidad en la función de utilidades de la ecuación
(21.11), concluimos que, en equilibrio, cada empresa obtendrá una utilidad, a', igual a

Un rápido vistazo a la ecuación (21.16)revela que la utilidad de cada empresa está cre-
ciendo en el parámetro a, que es una medida del costo de la publicidad. ?Cómo es que
hacer más dificil que las empresas informen a los consumidores de sus marcas puede
mejorar la rentabilidad de la empresa? El razonamiento es el siguiente: cuando cx se incre-
 C ~ P I 21
~ ~ Q Publicidad, competencia y nombres de marca

menta, se vuelve más costoso para los consumidores anunciarse, así que las empresas
reducen sus niveles de publicidad. Como resultado, los consumidores del mercado
ahora menos informados de las alternativas existentes, por lo que cada empresa puede
aumentar los precios de sus marcas con menos temor de perder clientes ante su compe-
tidor. El incremento en el margen precio-costo compensa el incremento en el costo glo-
bal de la publicidad.
Hay un hecho estilizado bien documentado de que en una amplia muesm transversal de
industrias de bienes de consumo, los gastos publicitarios más altos se correlacionan con
una mayor rentabilidad. El trabajo pionero aeste respecto es el de Commor y Wilson
(1967 y 1974). Su conclusión básica es que las industrias con una alta rentabilidad están
relacionadas con altas razones de publicidad a ventas, y la relación entre la publicidad y
la rentabilidad se ha encontrado una y otra vez tanto para diferentes periodos, como para
diferentes países. Este modelo es congruente con la evidencia empírica. A medida que
se incrementa, tanto la rentabilidad de la industria como los gastos publicitarios también se
incrementan.
Otra lección es que la política gubernamental que trata de limitar los esfuerzos pu-
blicitarios, y con ello hacer más caro alcanzar a un número dado de posibles clientes, de
hecho incrementará las utilidades de las empresas de la industria. Tal vez esto ayude
a explicar e] reciente acuerdo de las grandes tabacaleras estadounidenses para sujetarse a
una propuesta con el fin de resolver demandas existentes, entre las que se incluye una res-
uicción sobre la publicidad de productos de tabaco de las empresas. Podría ocurrir un
similar para limitar la publicidad en la industria de las bebidas alcohólicas.

Problema práctico 21.2

Ya hemos el uso cada vez mayor de Internet por las empresas como u n medio
en que pueden anunciar sus productos comprando "espacio" en la página sede de una
gamos que proyectamos ahora estas innovaciones u n poco al futuro y con-
sideremos una economfa unida por una supercarretera de información, en que la World
,,,,,ide web permite que los anuncianter lleguen a cientos de millones de clientes potencia-
les. e, modelo que de construir, u n resultado asl se verla reflejado en una fuer-
te cafda en el parámetro a. Es decir, como la Web no cobra por la distribución o impresión,
y dado que llega a tantos clientes, el costo de alcanzar a cualquier posible consumidor se
reduce mucho.
a) De acuerdo con el modelo espacial de competencia que acabamos de construir,
efecto tendrá una fuerte caída en a sobre la fracción de consumidores potenciales que
escuchan el mensaje de una empresa?
b) Según el modelo, ¿que causará esta fuerte caida de u en el margen precio-costo p - de
la empresa? ¿Que efecto tendrá sobre sus utilidades? Explique su respuesta.

1 2i.s puf HAY EN UN NOMBRE: UN NOMBRE DE MARCA

Nombres de marca como Froot L00ps 0 Cheefios corresponden a diferentes clases de
cereales, y los consumidores se preocupa" Por 1' variedad existente de cereales en el mer-
cado y por escoger e] producto correcto. Sin embargo, a menudo hay más cosas en un
nombre de marca. Nombres de marca Como Coca-Cola en el mercado de bebidas o
C&in nehen el mercado de jeans, tienen una ventaja social O psicológica que va más
de nuestra sencda interpretación de identificar 0 guiar a consumidores a las marcas.
Éstos Po& preferir Coca a Pepsi, no por su sabor, sino por el nombre de la marca. Los
consumidores podrán preferir comprar pantalones C d v h H e h no porque les queden
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

bien, sino por su marca. El reconocimiento de que existe una cualidad de "presión de los
compañeros" en los nombres de marcas y su publicidad nos lleva de regreso al punto de
vista de la pubiicidad como un mensaje persuasivo. Sin embargo, tales mensajes no tienen
que cambiar los gustos de los consumidores para tener un efecto sobre la utilidad de éstos.
Becker y Murphy (1993) aclaran especialmente este punto sutil. Estos autores tienen
un punto de vista diferente del papel persuasivo de la publicidad. Argumentan que sí,
estos anuncios de imagen sí estimulan los deseos, pero que no, que dichos anuncios no
necesariamente cambian las preferencias de los consumidores. La razón por la que la pu-
blicidad de imagen puede afectar la demanda de bienes sin que necesariamente cambien
las preferencias subyacentes de los consumidores es que esta clase de publicidad puede ser
un bien complementario del producto. Es decir, en la misma forma en que los consumi-
dores dan un mayor valor a su alojamiento cuanto más bonito es el paisaje que pueden
ver desde la ventana, o a los lápices cuanto más disponibilidad hay de gomas, también
pueden conceder un mayor valor a una bebida, a un automóvil o a un par de pantalones
a medida que la compañía refresquera, automotriz o de ropa, respectivamente, hagan más
publicidad.
Hay varias formas en que se puede pensar que la publicidad es un complemento de los
bienes que se están promoviendo. Una de ellas es que algunos consumidores pueden dis-
frutar saber que las marcas de productos que compran suelen ser vistas y reconocidas
ampliamente por muchos consumidores en la televisión, en el cine y en tableros especta-
culares. En este caso la ~ublicidadaumenta el valor de consumo del producto al aumen-
tar su prestigio y hacerlo más deseable porque es visto por los amigos y conocidos del
consumidor.8 Esta visión de la publicidad es cercana en espíritu al punto de vista uadi-
cional de la persuasión. Aquí la diferencia es que los consumidores no son engañados para
hacerles creer que los bienes anunciados son mejores. Más bien, la extensa publicidad
sirve realmente para que esos bienes se conozcan mejor y con ello valgan más para los
consumidores que disfrutan usar marcas ampliamente conocidas. Esta clase de campañas
publicitarias se encamina a construir el valor de las marcas. Su meta es hacer que el pro-
ducto sea más deseable y aumentar la disposición a pagar de los consumidores.
Al mismo tiempo, parece claro que la publicidad de marcas también puede comunicar
información, como puede ser un uso más eficaz del bien o servicio. Por ejemplo, General
Mills, el gigante de los alimentos, tiene un sitio web para su marca Betty Crocker. Entre
otras ofertas, este sitio incluye un enlace con "Betty's Recipes. What's on Hand?" (Las
recetas de Betty. ;Qué tiene a la mano?). Aquí, se pide a la persona interesada que liste
los ingredientes que tiene disponibles para la cena de esa tarde. Entonces el sitio ofrece
diversas recetas favoritas de Betty que utilizan estos ingredientes. Las recetas incluyen
tanto los pasos para prepararlas como información nutricional. Sin embargo, cuando lista
los ingredientes necesarios para cada platillo, el sitio siempre hace publicidad de productos
de la marca General Mills, por ejemplo de la harina de trigo Gold Medal para todo uso.
Es evidente que esta clase de publicidad desempeña un papel informativo. Pero la
información proporcionada no es sobre precio, calidad o ubicación de los puntos de venta
minorista del producto. Más bien, la información es de la clase que permite al consumi-
dor usar el producto anunciado con más eficacia y, con ello, poder aprovecharlo mejor.
El propósito de este tipo de campaña es extender el alcance de la marca y ampliar el mer-
cado atrayendo nuevos consumidores. Para expresarlo de otra forma, los consu-
midores estarían dispuestos a pagar por tal información, un libro de cocina, una guía del
usuario de software, un manual de propietario de coches, si tal información no estuviera

8 Si los consumidores se preocupan por vestir las ropas "correctas" O comer los alimentos "correctos",
entonces Clark y Horstmann (2001) demuestran cómo las empresas pueden utilizar la publicidad para coor-
dinar las compras de los consumidores mediante las creencias de estos. Los consumidores creen que una
empresa que se anuncia más venderá más, por lo que tendrán un producto más apreciado. Este concepto se
construye sobre la idea de que la publicidad es un mecanismo de coordinación, una idea introducida por
primera vez por Bagwell y Ramey (1 994).
 C ~ P ~21~ I Q Publicidad, competencia y nombres de marca

dis~O,ponible-
Sin embargo, con más frecuencia la información se vende empaquetada con
10s bienes a un solo precio. La publicidad del nombre de marca que dexmpeña un papel
de ''cómo hacer las cosas"puede ser visualizado de manera similar. ~1 consumidor que
compra el producto paga tanto por el producto como por la información incluida en la
publicidad. Esto no es muy diferente del consumidor un software que
bién incluye una guía para el usuario.
Ya sea que la publicidad proporcione atractivo social o información complementana,
o un poco de ambas cosas, el resultado ñnal es que los consumidores valoran el cons-o
conjunto del producto y su publicidad. Este enfoque de la publicidad es muy diferente
del enfoque que está en el centro de la teoría de señales de la publicidad que se analizó en
el capítulo anterior. La teoría de señales de la publicidad se basa en la premisa de que ésta
no proporciona utilidad por sí misma a los consumidores, sino que más bien es una señal
para indicarles lo que les da utilidad. El distinto punto de vista de que la publicidad es un
complemento del bien que se anuncia, se basa en el supuesto de que la publicidad en
es deseada por los consumidores.
Una ventaja importante del enfoque de la complementariedad de la publicidad es que
puede explicar por qué los consumidores que ya han probado un producto vivencid
siguen respondiendo a la publicidad, y por qué hay una publicidad considerable de bie-
nes que no se ajustan a Ia categoría de producto vivencial. Además, el deseo de utilizar
un producto que es ampliamente conocido'y reconocido es algo que les preocupa más a
los consumidores que las empresas. Visualizar la publicidad como una forma de hacer que
el producto se conozca mejor, también puede explicar la observación, la cual no explica el
enfoque de señales, de que se hace mucha más publicidad para los productos vivenciales
que se venden a los consumidores, que para los que se venden a los productores. Para
simplificar el análisis, exploraremos primero este enfoque en el contexto de la publicidad
de un monopolio. Luego bosquejaremos brevemente su aplicación a un entorno de com-

Cuando se visualiza la publicidad como un complemento del bien que se está comer-
cializando, las empresas pueden incrementar la demanda por su bien sí incrementan su
publicidad. De acuerdo con nuestra descripción anterior, estudiaremos dos formas en que
la publicidad, cuando se visualiza como bien complementario, puede afectar la demanda
del consumidor. Una forma es incrementando el valor social del atractivo de la marca.
o más cerca en espíritu de la visión del papel persuasivo de la publicidad. La
~ s t está
segunda forma es comunicar información sobre cómo usar mejor el producto, y esto está
más cerca del papel puramente informativo de la publicidad.

~ ~ . P pub0isYafl
0 ~ gi la ~iflst~ie~ififl
di1 MJlflr la
Consideremos una empresa que vende producto como un auto, un nuevo libro, una
peficula o un saco de pimavera, del que cada consumidor por 10 común desea comprar
sólo una unidad. Hay N potenciales del producto. Supongamos, además,
que cada consumidor difiere en cuánta utiíidad obtiene de consumir el producto. Para ser
especificas, suponemos que los se pueden clasificar por la utilidad que cada
uno recibe del consumo del bien en cuestión. La utilidad del consumidor va desde un
valor de O hasta un valor máximo denotado por V.9En ausencia de publicidad,
el consumidor menos interesado en e] producto recibe una utilidad derivada del consu-
mo del producto igual a 0.Este consumidor no adquirirá el producto a menos que se 10

un nuevo tratamiento cosmttico y si la utilidad se midiera en dinero, V podría

por ejemplo, si el bien hiera
iguala $100, o para un nuevo paquete Ven temporada de vacaciones podrra ser igual a $1 OoO.
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

consumidor más interesado, que obtiene una utilidad igual a (x)v = Y en consumir el

producto. Así que podemos pensar que cada consumidor está ubicado a lo largo de un
segmento de recta con las direcciones en esa recta variando de O a N - 1. Si nos referi-
mos a los consumidores por su dirección, el consumidor n podrá obtener, en ausencia de

publicidad, una utiiidad igual a - (L

l ) V si consume el producto, donde n está entre
O y N - 1."
Sin embargo, con la publicidad se incrementa la utilidad del consumidor procedente del
consumo del producto. Para ser explícitos, supondremos que el efecto de la publicidad es
incrementar la utilidad de los consumidores multiplicada por un factor v(a), donde a es el
nivel de servicios publicitarios que usa la empresa monopolista. Por lo tanto, la utilidad
que disfruta la consumidora n cuando consume el bien con la publicidad a es ahora
v(a) [L)
N-1
V . Suponemos que v(0) = 1, así que si a = O y el bien no se anuncia en
ninguna forka, entonces cada consumidor n obtiene simplemente la utilidad básica del
consumo del bien. Cuando se anuncia el bien y a es positivo, entonces v ( a ) es mayor que
1y la utilidad de cada consumidor derivada del consumo del bien también aumenta. Aún
más, el factor de escala v(a)se incrementa conforme lo hace a, o v ' ( a ) > 0.
Como la publicidad incrementa la utilidad global derivada del consumo del bien, cada
consumidor está dispuesto a pagar más por el bien conforme éste se anuncia más.
Un consumidor comprará el producto siempre que su nivel de utilidad exceda el precio
del producto, en otras palabras, cuando el excedente del consumidor sea positivo. Por lo
tanto, el consumidor n comprará el producto siempre que v(a) (L~)
- Y-P-O
Ahora podemos derivar la curva de demanda que enfrenta la empresa monopolista.
Supongamos que la empresa decide anunciar una cantidad a y luego vender el bien al
precio P. cuánto del bien venderá la empresa? Para responder esta pregunta supon-
gamos que en la población de consumidores, es decir, en la gama de n direcciones que
van de O a N - 1, hay, a estos valores de a y P, algún consumidor con 6 , al que le es
indiferente comprar o no comprar. A este consumidor indiferente se le llama consumidor
marginal. Para este consumidor k , sucederá que v(a) (L
-v l) =P. Ninguno de los

consumidores con direcciones más bajas o valores menores que n comprará el producto.
No lo valoran lo suficiente. Todos los consumidores con direcciones más altas, o valores
mayores de n, adquirirán el producto. Si usamos la igualdad que acabamos de presentar
para resolver el caso de la dirección del consumidor marginal, 6 , encontramos que

Recordemos que el valor mínimo de 6 es O, y su valor mAximo es N - 1. A un precio

muy bajo o cero, P,o a niveles muy altos de v ( a ) O 9, todos los N consumidores querrán
comprar el bien. A niveles muy altos de P o niveles bajos de v(a) o r,
ningún consumi-
dor querrá comprar el bien. De acuerdo con ello, la demanda total del producto cuando

10 Limitamos n para que no rebase la altura de N - 1 en el análisis, porque comenzamos en O como la evaluación
más baja del producto. Para que tengamos N consumidores con N utilidades separadas y la primera sea 0,
debemos permitir que las direcciones vayan desde n = O hasta n = N - 1.
 c ~ b b j 29
o Publicidad,.competenciay nombres de

la se anuncia a un nivel <Y y cobra un precio P,es la fracción de los ~ ~ ~ ~

dores potenciales cuya dirección 0 vdor de n excede el V d o r de1$ Éste está dado por

La demanda total para el producto de la empresa tiene una correlacibn negativa con

plemente por la forma Q=(P, a)= a - -P. conforme la publicidad o a se incre-

4.)
mentan, también lo hace el factor ~ ( ay,) ende, la curva de demanda rota hacia fuera
como se muestra en la figura 21-3.

EFECTODE LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD, a, SOBRE , '

LA DEMANDA DE LA EMPRESA CUANDO LA PUBLICIDAD INCREMENTA

LA UTILIDAD DEL CONSUMO DEBIDO A QUE ATRAE A LA MULTITUD

$/Unidad

5
I corno
lo muesua la en la curva de demanda de la f i w a 21-3, cuando se
incrementa la en este modelo, aumenta la disposición a pagar de los consu-
midores, esto es, se incrementa el valor de la marca. NO se hcrementa el tarnailo del mer-
'1 cado. El aumento de valor es especiahente @ande para
relativamente fuertes
a los que en fXdidad les
0 sea 10 que 10s eco-
gusta el bien. Éstos son los
nomistas llaman consumidores hfiamarginales. Cuando aumenta la publicidad, la dispo-
ío sición de los consumi~ores~ i f r ~ ~ a r g i n aa ipagar
e s por el bien crece ~ro~orcionalmente
v más que la disposición a pagar de 10s consumidores mar@aies.
Cuando los nombres de las marcas tienen un vaior o atractivo socid, el supuesto i m ~ f i -
i' cito es que a los consumidores realmente les gusta ver O leer 10s anuncios. ~ i e n sentido
e
4
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

que escuchen todos los anuncios y escuchen toda la publicidad emitida por la empresa."
En consecuencia, cuando la empresa decide emitir a anuncios, lo hace a sabiendas de que
a será escuchado. Esta hipótesis puede ser demasiado rigurosa para ciertas clases de bie-
nes que se anuncian fuertemente. Todos conocemos individuos que, tan pronto como
hay una pausa comercial en un programa de televisión, corren a hacer alguna otra cosa.
No todos consumen o atienden la publicidad enviada por una empresa. Esto significa que
hay un problema para alcanzar a los consumidores con la publicidad, y esta característica
no es bien captada con este enfoque de marcas y publicidad.
Supongamos entonces que, a menos que los clientes potenciales de una empresa escu-
chen o miren un mensaje comercial, es posible que no se enteren de que el producto está
disponible o no sepan cómo usarlo. Sin embargo, el problema es que algunos consumi-
dores pueden no poner atención al mensaje cuando pasa al aire. Los teléfonos celulares
son un buen ejemplo. Parece claro que muchos consumidores simplemente no están
conscientes de la amplia disponibilidad de esta tecnología o, tal vez, de cómo usar uno
de estos aparatos. Aunque esto es bastante malo para el consumidor no informado, es
especialmente perturbador para la compafiía, que sólo puede vender sus productos a con-
sumidores que saben que tales productos existen y que también entienden la forma en
que funcionan. Ahora pasaremos a otra perspectiva de la publicidad y de construcción de
un nombre de marca que capta este aspecto del problema de la empresa.

Supongamos ahora que si una empresa no anunciara y construyera el nombre de su marca

de su producto, entonces los consumidores simplemente no sabrían de la existencia del
producto ni sabrían que podrían comprarlo. Este escenario podría ser apropiado en la
comercialización de teléfonos celulares o de un nuevo producto farmacéutico. El punto
central es que, si los consumidores carecen de información sobre la mejor manera de usar
el producto, pueden no demandarlo en ninguna forma. El contenido informativo de la
publicidad es, en este caso, el complemento del producto anunciado, pero si el consu-
midor no dispone de éste, simplemente se abstendrá de comprar el producto. También
supondremos que cuando una empresa emite anuncios, no todos sus clientes potenciales
los recibirán. Algunos no los verán. otros tal vez los vean, pero sin poner atención. Por
ende, los consumidores reciben al azar 10s mensajes publicitarios. El asunto que desea-
mos explorar es la manera en que la publicidad de reconocimiento de la marca crea una
demanda efectiva para el producto de la empresa en este ambiente.12
De nueva cuenta, denotemos el mímero de clientes potenciales interesados en com-
prar este nuevo producto como N,que suponemos es una cantidad muy grande. Además,
supongamos en este caso que todos 10s consumidores son idénticos. Para ser precisos,
que cada consumidor, una vez totalmente informado del producto, tenga una demanda
descrita por la función q(P), que suponemos decreciente en el precio P. Si todos los N
consumidores estuvieran de hecho h f ~ ~ ~ ~ -sobre
~ a d oel sproducto, la curva de demanda
de la empresa monopolio sería Q(P) = Nq(P).
Sin embargo, no todos los consumidores pueden estar informados. Para estar infor-
mado un consumidor debe recibir, es decir, ver y entender el anuncio. Pero como se seña-
ló, algunos consumidores pueden no escuchar en realidad el mensaje del anuncio porque
nunca llega hasta ellos, o porque si lo hace, están "desconectados" mentalmente.
Modelamos este aspecto de "prueba y error" de la publicidad suponiendo que si la
empresa monopolista envía un solo anuncio al grupo de N clientes potenciales, entonces

11 En este punto es interesante observar que Becker y Murphy (1993) citan un estudio realizado por varios
psicólogos, en el cual encontraron que era más probable que la gente que habia comprado recientemente
un auto nuevo leyera anuncios del mismo tipo de auto que de otros tipos.
12 Esta especificación de publicidad se basa en el modelo de Butters (1977).
 C~ftulo
21 Publicidad, comvetencia v nombres de marra e,, '¡/lll!ll1

,cada consumidor tiene una probabilidad de recibido. Por otra parte, cada consumi- ..
N

i N)
dor tiene una probabilidad de 1- - de no recibir ese único anunúo. Sin embargo, la

monopolista puede emitir más de un solo anuncio. Supongamos que la monopolista envía
dos anuncios. La probabilidad de que algún consumidor no reciba nin&n mensaje.

is, entonces, (1 - +) . 2
Por extensi6n, Y k monopolsta envía a mensajes, entonces la
probabilidad de que un consumidor no reciba ninguno de estos (Y anuncios es de

. Si N e s un número grande, se puede aproximar la probabilidad de que ningún

--u
consumidor reciba un anuncio, con la función e N , donde e es la base de los lo~aritrnni
--o-------
--u
naturales, 2.7183. Así, la probabilidad =e N . Puesto que las probabilidades

de todos los posibles hechos deben sumar uno, esto significa a su vez que la probab*-
dad de que cualquier consumidor si' reciba por lo menos un anuncio de la monopolista es
--0.
1-e N .
Por lo tanto, de los 37 clientes potenciales, el número de consumidores del que la
empresa monopolista redmente que escuche del producto cuando se

envían (Y anuncios es Ya que cada uno de estos consumidores, cuando

esté informado, tendrá una demanda del producto igual a q(P), la demanda esperada de
la empresa monopolista es

(21.1 9 )

Si suponemos que la función de demanda del consumidor individual, q(P), es lineal res-
pecto del precio, entonces la hinción de demanda del mercado también es h e a l en pre-
cio y se puede representar de modo más sencillo Por

QD(P, a) .
~ ( u ) ( -a bP), donde ~ ( a= )

corno
en el caso anterior, 10s incrementos en la publicidad 0 a nuevamente mueven
Le-ia fuera la curva de la demanda. Sin embargo, en este caso extender el alcance de la
uac

mai.ca, la rotación es como se muestra en la figura 21-4. Aquí, un aumento en la publi-

cid;,d desliza la curva de demanda hacia fuera a 10 largo de SU eje horizontal, indicando
u n .incremento en el t a m d o potencial del mercado. Ahora es la disposición a pagar del
---
cuiisumidor que se halla en el margen de comprar 0 abstenerse de comprar la que se
hcrementa y no la del consumidor que es inframar&al.

4ti.$.$ Qi pib0ieidil y Os$ fl~fl16118

dfl m80"~fll
i T
dos casos que de describir son ejemplos de las diferentes formas en que
iblicidad o una marca pueden servir como bien complementario, y con ello afectar la
2nAa del nroducto anunciado. En los dos casos la demanda del mercado es decre-
 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

EFECTODE LOS SERVICIOSPUBLICITARIOS, a, SOBRE LA DEMANDA

DE LA EMPRESA CUANDO M IPUBLOCIDAD ES ESENCIAL PARA EL USO
, DEL PRODUCTO
FIGURA

2144

Curva de la demanda
con alta publicidad, o l ~

Curva de la demanda
con baja publicidad, CYL

Cantidad
[i - e - $ ] i V q ( ~ ) [I - e-$]Nq(P)

ciente y lineal en el precio, y creciente en la publicidad. La forma en que los incremen-

tos en publicidad afectan la demanda del mercado es, sin embargo, diferente para ambos
casos. Específicamente, en el caso del valor social del nombre de la marca la función de
demanda de la monopolista está representada por eD b
(P, a ) = a - -P ,mientras que
v(a)
en el caso de reconocimiento de la marca, o extensión de su alcance, la función de deman-
da de la monopolista está dada por QD(P, a ) = ~ ( a ) (-a bP). El hecho de que los incre-
mentos en publicidad aumentarán, a ztn precio dado, la demanda para el producto de la
empresa monopolista, son la "buena noticia". La "mala noticia" es que la publicidad es
costosa. En particular, suponemos que cada unidad de publicidad cuesta T cantidad de
dinero.13 Suponemos también que la producción de cada unidad de producto cuesta c
cantidad de dinero. La tarea que enfrenta la monopolista es elegir un nivel de publicidad,
a, y un nivel de producción, Q, o precio P, que conduzcan a una utilidad máxima en
forma conjunta.
Es interesante comparar el efecto de la publicidad sobre las estrategias de asignación
de precios de la compañía en ambos casos. Consideremos primero el caso de reconoci-
miento de marca. Encontraremos más conveniente trabajar con la función inversa de la
- -
demanda, que para el caso de reconocimiento de la marca se puede expresar como sigue:
P(Q,a ) = A -[Al Q. Como se muestra en la figura 21-4, los inct-ernentos en publi-
cidad en el caso de r&onocimiento de marca hacen que la pendiente de la función inver-
sa de la demanda sea menos negativa. La empresa desea determinar la cantidad de pro-
ducción y publicidad que maximice sus utihdades. Comencemos primero determinando
la cantidad de producción que maximiza las utilidades que se debe obtener a un nivel
dado de servicios publicitarios, a . Si mantenemos constante a y, por lo tanto &(a), la

13 Esta hipótesis puede no siempre ser válida. A menudo hay una cantidad considerable de descuentos cuan-
do una compaiila compra tiempo aire en redes o espacio en las revistas para su publicidad.
 Capfblo 21 Publicidad, competencia y nombres de marca 547

curva de ingreso marginal de la empresa es M R = A - [-] Q.

IB igualar el ingreso

marginal con el costo marginal de producción, c, se obtiene la cantidad ó p h a , e*,y el

precio óptimo correspondiente, P.. Éstos son

'A - c)&(a) y p* = A + c
Q* =
2B 2 (2%,201
Advierta que en el caso de lograr el reconocimiento de la marca, los incrementos en pu-
blicidad, a, llevan a un incremento en la cantidad vendida, pero no a un aumento de precio.
Por otra parte, para el caso de construcción de valor social o nombre de marca, te-
nemos la función de demanda siguiente eD
(P, a ) =a
b
-- P ,que lleva a la función de
demanda inversa P(Q, a ) = v(a)[A - BIQ. Aquí, la maxirnización de utilidades significa
una respuesta muy diferente de la producción y el precio a la publicidad. La cantidad de
producción que maximíza utilidades a producir a un nivel dado de servicios publicitanos,
a, se encuentra al igualar el ingreso n-iarginal con el costo marginal. Esto es, MR p(a)[A
.3

- 2B]Q= c ocasiona la cantidad óptima e*, y el precio óptimo correspondiente P'. En este
caso, éstos son

En coneaste con el caso de reconocimiento de marca, los incrementos en publicidad, a,

en el caso del nombre de marca social sí levan a un incremento en el precio. Si el costo
unitario c es relativamente pequeño, el efecto de un incremento en la publicidad sobre la
es relativamente pequeño en este caso. En la situación extrema de que
el costo unitario c sea igual a cero, entonces Q' no depende de la pubbcidad en el caso
de de valor de la marca. En este caso el incremento en la publicidad lleva a
un incremento en el precio, pero no a un incremento en la cantidad vendida. En con-
traste, cuando = O en el caso de extensión del alcance, los incrementos en publicidad
levan a un incremento en la cantidad vendida, pero no a un incremento en el precio.
~~b~~ casos nos ayudan a entender cómo es que la publicidad puede tener un efecto
ambiguo sobre 10s precios, lo que depende en parte de cuál es el valor de la marca para
los consumidores. Cuando predomina la función socid, podríamos esperar mayor publi-
cidad y más altos, pero cuando predomina la función informativa, una mayor
publicidad no debeda Llevar a precios más altos, sin0 S610 a una mayor producción.

Problema práctico 21.3

Supongamos que una empresa que vende gel Para el pelo enfrenta una curva de demanda
inversa p(Q, a)= a'/2[1 - Q ] , donde Q es el número de tubos vendidos por periodo, rnedi-
do en millones, y a representa 10s segundos de publicidad en televisión por periodo.
Actualmente la empresa se anuncia 100 segundos. El costo de la publicidad es de $10000
por segundo. Para mayor simplicidad, supongamos que el costo de producci6n de u n tubo
de gel es constante e igual a cero. No hay costos fijos.
a ) Calcule la cantidad y precio que maximizan las utilidades de la empresa. Determine tam-
bién la utilidad de la empresa.
b) Supongamos ahora que el gerente de marketing de la compañia ha arreglado que si ésta
se anuncia 6 2 5 segundos, el costo de la publicidad baje a $5 000 por segundo.
Determine la estrategia de maximizacidn de utilidades de la empresa y las utilidades
correspondientes si la publicidad aumenta a 625 segundos.
Parte Seis . Competencia en la que no intervienen los precios

EN LA EFICIENCIA Y LA CIMPBTENGIIA
Una queja frecuente sobre la televisión estadounidense es el exceso de anuncios. Sin
embargo, esta caractenstica frecuentemente es la que se utiliza como factor clave en la
demanda de los videocassettes y de los c&ales de cable de primera categoría, que permi-
ten ver un espectáculo sin interrupciones. De modo similar, todo mundo ha escuchado
ahora de la estrategia común de grabar un espectáculo y verlo después mientras se ade-
lantan con rapidez los cortes de propaganda comercial. Estas anécdotas sugieren que el
mercado de alguna forma desemboca en demasiada publicidad. Desde luego, necesitamos
ser precisos. En economía, "demasiada" o "muy poca" publicidad se puede interpretar
sólo como una cantidad de publicidad que es mayor o menor que la cantidad eficiente,
donde por efZciente queremos decir esa cantidad de publicidad que maxirniza las sumas
de excedentes para el consumidor y el productor.
Corno argüimos en general que esta eficiencia requiere que el precio sea igual al costo
marginal, a primera vista parece que hay alguna lógica en la acusación de que hay una
publicidad ineficientemente excesiva. Esto se origina en el hecho de que la publicidad está
disponible para los consumidores a un precio cero, que probablemente sea menos que el
costo marginal de la publicidad. <Quésucede si se considera que la publicidad es uno de
dos bienes que los consumidores desean consumir juntos? En este caso el precio perti-
nente es el precio combinado tanto del producto como de la publicidad comercial que lo
anuncia. Puesto que el bien en sí es vendido por una empresa con poder mo~iopólico,y
puesto que la compaí%a maximizará sus utilidades restringiendo la producción y aumen-
tando el precio, el precio combinado del producto y el comercial juntos pueden no estar
por debajo de su costo marginal.14
Cuando la publicidad es un complemento del bien que se está anunciando, es posible
demostrar que podría darse el resultado de demasiada o muy poca publicidad. Por lo ge-
neral, puesto que la empresa elige el nivel publicitario para maximizar sus utilidades, la
compañía no toma en cuenta ninguna ganancia adicional en el excedente del consumidor
que resulte de un cambio en la publicidad, por lo que no se verá inducida a producir la
cantidad eficiente de publicidad. Pero no está claro a priori si la decisión de la compañía
será hacer demasiada o muy poca publicidad. Un examen adicional de las figuras 21-3 y
21-4 sugiere la explicación de esto. La decisión de la compañía depende de cómo afecta-
rá la publicidad la disposición a pagar de 10s consumidores marginales, Consideremos el
caso en que el efecto de la publicidad es aumentar la disposición de los consumidores
marginales a pagar proporcionalmente más que el consumidor infiamarginal. Esto sería
similar al caso de la figura 21-4. Otra posibilidad es que el efecto de la publicidad pudie-
ra ser proporcionalmente mayor para 10s consumidores infrarnarginales que para los mar-
ginales, como en el caso de la figura 21-3. Estas cifras prueban que la publicidad funcio-
na para afectar la demanda de 10s ~ ~ n s u m i d o r eens una forma similar a la forma en que
los cambios en la calidad del producto afectan la demanda de los consumidores, como
se mostró en el capítulo 7. Allí vimos que cuando la calidad afecta la demanda, como se
señala en la figura 21-3, la compañía optará por una calidad demasiado baja. De manera
similar, si la publicidad afccta la demanda en esta forma, la compañia optará igualmente
por un nivel de publicidad demasiado bajo. Sin embargo, si la publicidad afecta la demanda
como se muestra en la figura 21-4, entonces es posible que haya demasiada publicidad.
El precio aumenta conforme la empresa se anuncia más, y esto reduce el excedente de los

14 Este resultado se muestra formalmente en Becker y Murphy (1993), pp. 957-958, donde se puede ver un
modelo m6s general de la publicidad como bien complementario. De hecho, el mercado de la publicidad no
se liquida por precio, sino, más bien, es racionado por la empresa monopolista. Por ende, un verdadero be-
neficio marginal para los consumidores puede estar por arriba O por abajo del "precio" de la publicidad que
realmente observamos.
 ~ ~ P ~ Q I 21Q1 PubPicidad, competencia y nombres de marca

clientes que habrían comprado el bien de todas maneras. Esto puede hacer que.eleace-
dente neto diSrIinuya aunque aumenten las utilidades de la c o m p d a , 1 5
Hasta ahora hemos trabajado en un marco de monopolio. (Qué sucede si hay compe-
tencia? Hay vanos aspectos que se deben tomar en cuenta. Cuando las empresas venden
un producto homogéneo, entonces la publicidad de cualquiera de ellas incrementa
la dananda global del mercado por el producto, y esto beneficia a todas las compañfas.
En este caso, una empresa que incurre en el costo de la publicidad no se apropiaría el
beneficio total de sus acciones. Éstas causarian un efecto del polizonte o wajegratis,,
al beneficiar a las compañías que no se anunciaron con el incremento de la demanda
sada por la publicidad de una empresa. En consecuencia, la motivación de una c o m p d a
para anunciarse se vería considerablemente debilitada, a medida que aumentara el n-e-
ro de empresas. A su vez, esto nos llevan's a anticipar que cuando hay muchas compañías
y la industria parece más o menos competitiva se haría muy poca publicidad. De hecho,
es precisamente este problema el que conduce a esfuerzos de colaboración en publicidad
como el de-la campaña de "Got Milk",(consigue leche) de la industria lechera. Si cual-
quier empresa por sí sola pagara dicha publicidad, obtendría muy poco.rendimiento de la
misma..^ negociar que muchas empresas patrocinen estos comerciales en formafconjun-
ta, la industria lechera espera superar las dificultades del polizonte o "viaje gratisfl.16
Cuando las empresas en el mercado venden productos diferenciados, en contraste con
productos idénticos, las cosas ~ambianun poco. Si la complementariedad del anuncio se
aplica sólo al producto de la empresa que 10 emite, entonces desaparece el problema del
viaje gratis y cada compañía se apropia del beneficio de su propia publicidad. S& embar-
go, corno es dificil "destacarse en la multitud", esperamos que estos incentivos sean más
fuertes en mercados con relativamente menos empresas. Ambos casos, el de productos
diferenciados y el de productos homogéneos, sugieren que deberíamos encontrar una
relación negativa entre el gasto publicitario de una industria y el número de empresas que
participan en ella. Cuanto menor sea el número de empresas, o más concentrada esté la
indusuia, mayor debe ser la razón publicidad a ventas de la industria.
rohn Sutton (1991) ha ofiecido análisis adicionales que apoyan todavía más esta pre-
dicción. s u obra se construye sobre el hecho estilizado de que, cuanto mayor sea la mag-
nimd de 10s costos hundidos en la indusha, mayor tiende a ser la concentración de equi-
libfio.17 Se puede visualizar la publicidad como costo hundido. Una vez que se monta y
realiza la campaña ~ublicitaria,nunca se recuperan 10s gastos correspondientes. Por ello,
Surton sostiene que en industrias en que es posible la diferenciación de productos
Ja publicidad, los gastos publicitarios serán más altos. En consecuencia, estas
industrias se caracte&arán tanto por incurrir en considerables costos hundidos como por
un alto grado de concentración.
~ ~ dewnueva , cuenta, es importante observar la raíz del vínculo entre la concentra-
ción y la estrucmra del mercado. Si Sutton tiene razón, este vínculo podrá observarse s6l0
en aquellos mercados en que es verdaderamente posible diferenciar el producto propio
ante los ojos de los ES todavia de mayor importancia señalar que no es la
la que genera la concentraciÓn. Es la capacidad de la publicidad de diferenciar
los productos la quelleva conjuntamente tanto al fuerte gasto publicitario como a la con-
centración de la estructura indusuid.
H~~un considcrablc de estudios empíricos que Wiculan la intensidad de la
publicidad con la rentabilidad o con la concenrración, y la evidencia de la relación entre
la y la concenuación esta un poco mezclada. El trabajo de Telser (1964) fue uno

15 para que baje eleKedente, la curva de demanda tiene que Ser lineal.
de Estados Unidos establecid que es inconstitucional obligar
A principios de 2004 el tribunal de
de ldcteos a pagar los programas de publicidad que promueven la leche. da ir^
a los
$44 milbnes de los anuncios 'Got Milk'' Por conducto del Programa
Management, que recauda
apelar esta sentencia Li decisidn del tribunal sigue un criterio de la
Checl<oe
Suprema Corte de 2001, que determin6 que obligar a los granjeros a pagar 10s Programas de
lizac;ón era,, ~djscursocoercitivo" y, por 10 tanto, anticonstitucional.
17
la ra6n m/njmd de concentracidn tiende a ser mayor. Esta relacidn Se desarrolla en el
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

de los primeros estudios transversales que buscó pruebas de la existencia de un vínculo pu-
blicidad-concentración, el cual encontró que sí había relación, la publicidad intensa esta-
ba relacionada con una baja concentración industrial. Su estudio muy pronto fue seguido
por muchos otros. Las conclusiones de todos estos estudios se pueden resumir en forma
burda diciendo que aproximadamente la mitad apoya la conclusión original de Telser, y
la otra mitad apoya la visión contraria de que la publicidad tiene una relación positiva con la
concenuación. Además, como acabamos de destacar, la interpretación de cualquiera de
dichas conclusiones empíricas está lejos de ser obvia. Bien puede ser que el poder
de monopolio, relacionado con las industrias de alta concentración sea el que genera los
fuertes gastos publicitarios, y no los altos gastos publicitarios los que aumentan la con-
centración.
A la luz de estos resultados empíricos mixtos sobre la publicidad y la concentración, la
evidencia de los casos de estudio que Sutton (1991) proporciona en apoyo de su propio
análisis, parece tal vez la más convincente. Sutton sí encuentra que en aquellas industrias
en que se pudiera esperar que la publicidad desempeñe un papel determinante para dis-
tinguir una marca de otra, como en los cereales para el desayuno, alimentos preparados
y comida congelada, tanto los gastos publicitarios como el grado de concentración son
altos. De hecho, tal vez el aspecto más interesante del argumento de Sutton es que, si
todo lo demás permanece igual, es probable que el vínculo alta publicidad-alta concen-
tración sea más fuerte precisamente cuando la competencia en precios es más intensa.
Esto es porque, más d á de los grandes costos hundidos que refleja una intensa publici-
dad, esta feroz competencia en precios limita todavía más el número de empresas que
pueden ingresar con esperanzas de ganar dinero.18
El famoso juicio de ReaLemon (1978) se puede considerar un buen ejemplo en apoyo
de las conclusiones de Sutton.19 La marca ReaLemon de Borden dominó el mercado
durante muchos años. Cuando Golden Crown, un competidor, ingresó al mercado con
su propia marca de jugo de limón, se encontró en desventaja real frente a ReaLemon, que
se había anunciado mucho durante los 10 años anteriores, aun cuando desde el punto de
vista químico el producto de Golden Crown era idéntico. No sólo tuvo que venderse con
un descuento de 15 a 25 por ciento respecto del precio de ReaLemon, sino que se desen-
cadenó una fuerte competencia en precio entre ambas compañías. Como resultado,
ReaLemon redujo su precio y esto a su vez obligó a Golden Crown a hacer lo mismo.
Empero, por el diferencial de precios impuesto sobre Golden Crown, la compm'a encontró
que apenas estaba en equilibrio. <Porqué? Porque ésta vendía su producto en un mercado
en que los consumidores parecían responder especialmente a la publicidad, aunque las
diferencias entre marcas fueran mínimas. Como resultado, la intensa publicidad que rea-
lizó el fabricante de ReaLemon dio lugar a una concentración muy alta. Dada la intensa
competencia en precios que acompaña a cualquier competencia activa, había un límite al
número de empresas que podía sostener los costos hundidos de una intensa publicidad
en este mercado.
El caso del blanqueador Clorox (1967) puede ser otro ejemplo en esta línea de argu-
m e n t a ~ i ó nEste
. ~ ~ caso se refería a la propuesta de adquisición de la empresa de limpiado-
res Clorox por Procter & Gamble. Clorox era la marca dominante de blanqueadores
domésticos, representaba casi la mitad de las ventas de la industria y se vendía con un mar-
gen sustancial sobre las marcas competidoras, a pesar de que todos los blanqueadores
domésticos son químicamente indistinguibles. De nueva cuenta aquí, los vibunales con-
cluyeron que la posición dominante de C~oroxestaba generada por su publicidad masiva.
De hecho, la Suprema Corte consideró que tal publicidad era parte \iral del mercado de

18 Robinson y Chiang (1996) también aportan evidencias en apoyo del análisis b b i c o de Sutton.
19 RT V. Borden, Inc., 92 FTC 669, 1978. La FTC encontró que Borden, la empresa fabricante de la marca
ReaLemon, era culpable de monopolizar el mercado del jugo reconstituido de limón, y que la diferenciación
exitosa de su producto era la fuente de este poder de monopolio. El veredicto fue ratificado posteriormente
por un Tribunal de Apelación de Estados Unidos.
20 Federal Trade Commission v. Procter e3 Camble Co., 386 U.S. 568, 1967.
 e ~ f m21j ~ PuMicidad, competencia y nombres de marca

jabones, detergentes Y limpiadores domésticos. Esta visión sugiere que se trataba vez
de un mercado en que la diferenciación mediante la publicidad era factible y, por ende,
que se trataría de un mercado en que el nivel de concentración de equilibrio has-
tante alto, exactamente corno lo era en realidad. Aún más, parece ser otra vez que esta
concentración se exacerbaba como resultado de la intens%competencia de precios en la
industria. De hecho, era el temor a esta competencia de precios tan intensa la que llevó
a Procter & Gamble a tratar de entrar al mercado comprando a Clorox, en lugar de ven-
der su propia marca.

( 21.5 LA PUBLlClgAO EOOPERATlVA

Los acuerdos de publicidad cooperativa vieneh en diversas formas y tamaños. Hasta ahora
nos hemos enfocado en la publicidad de fabricantes para promover sus'productos.
obstante, el suministro de servicios promociondes sigue siendo una &'las actividadesque
los fabricantes delegan con más frecuencia en los minoristas. Aún más; en años recientes
nuevas estrategias de cornercialización ampliamente denominadas' -como acuerdos de
publicidad cooperativa han surgido como característica común de estos contratos de pro-
moción; A su vez, estas nuevas prácticas han dado lugar a que surja una serie de preocu-
paciones por impedir los monopolios. Un tipo de acuerdo comúnmente usado en la ven-
ta minorista de libros y música es un arreglo simple en que el fabricante ayuda al mino-
rista a pagar por el espacio publicitario en mediostde difusión locales, y aporta támbién
exhibidores en tiendas y otros artículos de promoción. Un conjunto de prácticas estre-
chamente relacionadas con lo anterior que se usan frecuentemente en el sector de los
supermercados es el pago de "espacio en anaqueles" por parte del fabrikuite. Entre estas
prácticas Se incluye el pago de una cuota sólo por tener el producto en anaqueles.
También se incluye: 1) hacer pagos adicionales por tener exhibidores al final de un pasillb
en que se muestra el producto al nivel de 10s ojos de 10s clientes, 2) pagar cuotas llama-
das "pago por estadía" que en el fondo son una especie de pago de renta de anaqueles y
3) hacer pagos de falla cuando un producto no alcanza un volumen de ventas previa-
mente especificado en, digamos, penodo de seis meses.
L~~ efectoscompetitivos de todos estos acuerdos son complicados. En gran medida,
tales acuerdos pueden aumentar la eficiencia y la competencia. Al hacer participar direc-
tamente al fabncante en las actividades de promoción, puede suavizar la tendencia de los
a no ofrecer los servicios s~ficientes.~'
Además, 10s pagos por espacio en aria-
queles tienen el efecto benéfico de distribuir un espacio escaso a aquellos fabricantes que
lo valoran más, así como el de ofrecer un incentivo para la ampliación de los minoristas
eficientes en el curso del tiempo. Asimismo, al trasladar más riesgo a los fabricantes,
los pagos de fdapueden ayudar a superar la renuencia de 10s disvibuidores a manejar
nuevos productos. Pero 10s acuerdos de publicidad cooperativa también pueden dañar la
competencia, corno lo ilusuan los tres casos que nan-aremos a continuación.
vez la forma evidente en que un acuerdo de publicidad cooperativa puede ser
a n ~ c o m p e ~ ~esv ocuando
, lo un gran fabricante para cerrar el acceso a los puntos
de venta minorista a un competidor más pequeño. Supongamos que un fabricante domi-
nante obtiene actualmente una utilidad de $10 millones, Pero que el ingreso de una
empresa rival reducirá las utilidades totales de la industria a $8 millones, la mitad de 10s
va a la empresa de nuevo ingreso. Por lo tanto7 la com~da ya en el mercado
de $10 millones a $4 d h n e s si ingresa la nueva
enfrenta una reducción de sus
empresa. Corno resultado, estará disp~estaa pagar hasta S6 millones a los para
mantener al competidor fuera de los anaqueles de 10s distribuidores. Puesto que 10 más

al menudeo se analiza en e' ca~itulo 18.

21 suministro insuficiente
de los
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

que el competidor puede pagar son $4 millones, la empresa ya colocada tiene una defini-
da capacidad de sacar al competidor y, por lo tanto, evitar su ingreso.
La amenaza de exclusión parece estar en el centro de la demanda de la Federal Trade
Commission contra McCofmick & Company, la compañía especiera más grande del
mundo. McCorrnick vende una línea completa de especias preparadas y productos rela-
cionados, como mezclas secas de sazonadores, a los supermercados con su propia marca
y, a otros mercados locales, con el nombre de marcas subsidiarias. Aunque hay otras com-
pañías especieras, todas son mucho más pequeñas que McCormick. De hecho, sólo una
de éstas, Burns Philp Food, vende a nivel nacional y ofiece realmente una línea comple-
ta de especias. A principios de la década de los noventa, Burns Philp comenzó a compe-
tir enérgicamente en precios, y surgió una guerra entre ambas empresas.
Las tácticas de McCormick en la guerra de precios incluyeron la oferta de pagos
generosos por adelantado, que en esencia eran el equivalente del pago de cuotas por espa-
cio en anaqueles. A su vez, McCorrnick demandó que la tienda receptora ocupara la ma-
yoría de sus anaqueles dedicados a las especias, algunas veces 90 por ciento o más, sólo
a los productos de McCormick. Como no todas las tiendas se ajustaron a las exigencias
de McCormick ni tampoco recibieron exactamente los mismos pagos, el pago neto que
McCorrnick realmente hacía por la exhibición de sus productos a una tienda difería del
que pagaba a los supermercados. Por esta razón, la acusación inicial de la FTC se plante-
aba en términos de una discriminación ilegal de precios. Sin embargo, puede haber poca
duda de que el efecto depredatorio de exclusión derivado de la compra de espacio en ana-
queles desempeñó un papel central en la decisión de la FTC. La FTC señaló que a Burns
PMp le fue muy mal en la guerra de precios, y que la pérdida de acceso al espacio en ana-
queles desempeñó un papel importante en este resultado. También señaló que otros com-
petidores estaban conscientes ahora del riesgo de atacar a McCormick. Al final,
McCormick estuvo de acuerdo en dejar de pagar montos diferentes y pagar a todas las
tiendas de abarrotes el mismo precio neto. Aunque esta solución enfrenta el problema de
la discriminación de precios, todavía queda sin resolver la cuestión de la exclusión y cómo
sol~cionarla.~~
Sin embargo, como se mencionó, la demanda de la FTC contra McCormick se plan-
teó principalmente en términos de una discriminación ilegal de precios, que le concedía
a unas tiendas de abarrotes mejores condiciones que a otras. Ésta es, de hecho, la segun-
da forma en que los acuerdos de publicidad cooperativa pueden ir en contra de la com-
petencia. Esta preocupación ha sido particularmente fuerte en el mercado de la venta
de libros, que es un negocio dificil. Cada año se publican más de 150 000 libros. Aun si
el tiraje de cada libro es de sólo unos cuantos miles de ejemplares, estas cifias significan
un enorme volumen y una grave escasez de espacio de anaquel en las Librerías que ven-
den minoristas. Esta escasez es evidentemente más grave en el caso de los exhibidores
ubicados a la entrada de la tienda, en las ventanas y al h a l de los pasillos. Como esta esca-
sez se ha intensificado, el espacio en anaqueles y l o exhibidores
~ de aparador se han con-
vertido en objetos codiciados, y 10s editores pagan cuotas que van de $5 000 a $20 000
para que sus libros se exhiban en 10s aparadores o en los anaqueles más concurridos a la
altura de los ojos del c o n ~ u m i d o r . ~ ~
En principio, el pago de cuotas para obtener escaso espacio en anaquel no es en si
mismo anticompetitivo. Sin embargo, estos pagos pueden ser perjudiciales cuando no se
ofrecen los mismos términos a todos 10s minoristas. Ésta ha sido una reclamación
constante de las librerías independientes. Estas librerías tienden a ser mucho más peque-
ñas que las grandes cadenas de descuento. Por ende, la "renta" que un editor está dis-
puesto a pagar a estos distribuidores por sus sitios de exhibición más destacados es con-

22 Véase "World's Largest Manufacturer of Spice and Seasoning Products Agrees to Settle Price Discrimination
Charges", boletln de prensa de FTC, 8 de marzo de 2000.
23 De J. Hitt, "The Theory o f Supermarkets", The New York k e s Magazine, 10 de marzo de 1996, p. 61.
 CapCtulo 21 Publicidad, competencia y nombres de marca 553

sideKtb~e~ente ITlenor que la que ofrecen a las cadenas grandes de tiendas, De hecho,
muchas pequeñas librerías independientes se quejan de no recibir pago por
blicidad cooperativa y de que cuando los reciben, no sólo son pagos más bajos, sino que
para ellas es mucho más molesto el proceso de reembolso. El resultado predecible, sos-
tienen los libreros independientes, es que los mayores subsidios de los costos de promo-
ción a las grandes cadenas permite que éstas vendan sus libros a precios más bajos, con
10 que obtienen una ventaja injusta sobre elos. Si esta discriminación de precios ocurne-
ra, y si debilitara la competencia en forma ,sustancial, sería una violación de la ley
Robinson-Patman. La dificultad, como es usual en los casos sujetos a esta legslación
específica, radica en d i s t i n m el daño a la competencia del daño a 10s competidores indi-
viduales, es decir, el daño al mercado de ventas minorista del .daño a los pequeños libreros.
Las acusaciones de los libreros fberon objeto de una larga investigación de la FTC y
de diversas demandas legales presentadas por la American Booksellers Association (que
representa más de 4 500 librerías independientes) contra las grandes casas editoriales. ~1
final, la FTC decidió sobreseer las demandas sin aludir a la legalidad de las prácticas, seña-
lando que la venta de libros minorista estaba cambiando con rapidez con el surgimiento
de gigantes del comercio electrónico, como Amazon.com. Las demandas también se
resolvieron, normalmente con un acuerdo que establece que cada editorial hace un
pequeño pago en conjunto a los libreros independientes, y da algunos pasos modestos
para garantizar que todas las librerías tengan el mismo acceso a la publicidad cooperati-
va. Estos resultados reflejan el hecho de que, aunque el temor a la discriminación en pre-
cios en principio puede ser legítima, la mayoría de los analistas ve los casos presentados
al amparo de la ley Robinson-Pa~nancon un poco de escepticismo. Además, como seña-
ló la FTC, se volvió cada vez más a c i l argumentar que la competencia entre libreros
había sido seriamente amenazada por las acciones de las editoriales ante la evidencia de la
feroz competencia que significaban los minoristas electrónico^.^^
Pero otra forma en que la publicidad cooperativa puede causar preocupaciones en rela-
ción con impedir los monopolios es cuando se usa como medio para levar al efecto lo
que es en realidad un acuerdo de mantenimiento de precio de reventa. Esta preocupa-
ción la ilusua un caso reciente en la industria de la música grabada. En Estados Uni-
dos esta industria está actualmente dominada por cinco grandes compañías: Sony,
TimeWarner, EMI, Bertelsman y Universal. Juntas, estas empresas representan alrededor
de 85 por ciento de las ventas de música grabada en Estados Unidos. Estas compañías
distribuyen sus discos compactos y casetes tanto por conducto de minoristas especializa-
dos, como Musicland, Tower Records y Sam Goody, como por conducto de minoristas
generales, como las tiendas departamentales. A principios de la década de los noventa,
grandes vendedores de descuento, como Best B ~ Corp., Y CircUit City y Wd-Mart, ingre-
saron al mercado.
Para ganar participación y establecer una presencia sigdcativa en el mercado, las tien-
das de descuento entraron con precios de promoción muy bajos por sus discos compac-
tos. Para algunos discos compactos populares, las reducciones legaron a ser de 50 por
ciento, lo que resultaba en precios minoristas de menos de $10. Cada uno de los cinco
productores respondió a esta falla en los precios minoristas adoptando acuerdos de pu-
blicidad cooperativa con todos 10s minoristas. Estos acuerdos incluían una
cláusula de precio ~ j Promedio
~ i (m, ~ en inglés). El acuerdo usual
por ~sus siglas
requería que el fabricante a financiar 10s illluncios del minorista que no menao-
naran precios por debajo de 10s sugeridos por el fabricante. Sin embargo, Por lo menos
al principio, la empresa -onsta teha la libertad para difundir anuncios que menciona-
ran precios bajos, 10s pagara de sus propios recursos. Est0 es exactamente

24 Véase "FTC Disrnisses Case Against Six Book Publishers", boletin de prensa d e FTC, 21 de septiembre de
1996. h t t p : / / w - f t c - g o v y M . Tabour, "ln Boobtore Chains, Display Space is for Sale." The New York Times,
15 de enero de 1996, p. A l .
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

pios fondos para anunciar sus rebajas de precios. El resultado fue que la guerra de pre-
cios continuó,
Como el tiempo pasaba y los precios de venta minorista de los discos compactos seguí-
an bajos, los productores de música comenzaron a recibir peticiones de los pun-
tos de venta tradicionales, como Sam Goody, de que se fijaran precios al mayoreo más
bajos. Estos minoristas justificaban sus.peticiones con el argumento de que los precios
más bajos al mayoreo les permitirían enfrentarse mejor a la competencia de las tiendas de
descuento. Así, desde la perspectiva de los fabricantes de discos compactos, la intensa
competencia al nivel minorista se estaba derramando hacia el nivel de mayoreo. Por lo
tanto, los cinco productores revisaron sus contratos de publicidad cooperativa. Desde
1995 y en 1996, los acuerdos exigieron que el minorista no mencionara un precio más
bajo al sugerido en n i n ~ u nanuncio, ni siquiera en los que pagaba totalmente de sus pro-
pios recursos. La violación de esta cláusula llevaba a la suspensión del financiamiento de
toda publicidad cooperativa durante 60 a 90 días. La evidencia sugiere que la rápida difu-
sión de estos contratos levó a suspender los descuentos y a incrementar los precios de los
discos compactos al menudeo y al mayoreo.
A la luz de lo anterior, es dificil escapar a la conclusión de que los acuerdos de MAJ?
eran principalmente un medio de llevar a la práctica un acuerdo de precio mínimo de
reventa. Aún más, el motivo subyacente no parece ser el deseo de garantizar el suminis-
u o de los servicios al menudeo. Lo que parece más probable, con base en la conducta
observada de asignación de precios y en documentos de las compañías, es que el propó-
sito principal de los contratos M A P era eliminar la competencia minorista con el jin de evi-
tar que dicha competencia se extendiera al nivel de los cinco grandes productores de
discos compactos. En otras palabras, la publicidad cooperativa parece haber sido un
acuerdo vertical diseñado para alimentar la colusión horizontal. Esto fue, de hecho, exac-
tamente el criterio de la FTC, que concluyó que los cinco productores de música viola-
ban las leyes antimonopolio y ordenó que se suspendieran los acuerdos de M . Las
cinco compañías cumplieron rápidamente con esta orden, pero parece claro que existe
potencial para que esta dificultad vuelva a surgir en algún otro contexto.25
Antes de terminar esta sección deberíamos señalar también que el pago de sumas glo-
bales, como las cuotas por espacio en anaqueles, desempeña un papel similar al de los
acuerdos MAP al debilitar la competencia de precios al mayoreo. Aquí, el argumento
básico es el de Shaffer (1991). Para pagar estas cuotas el fabricante tiene que fijar un pre-
cio al mayoreo por arriba del costo marginal. Por lo tanto, al nivel corriente abajo, cada
minorista que firma el acuerdo está indicando en realidad su propósito de ser menos agre-
sivo en su asignación de precios porque está aceptando el precio más alto al mayoreo.
Incluso si otros minoristas siguen una estrategia enérgica de asignación de precios, la
empresa que cobra la cuota se compensa con este pago. Como resultado, cada minorista
tiene un incentivo para adoptar el arreglo de pago de cuota por espacio en anaqueles.
Esto es, de hecho, lo que sucede en el equilibrio de Nash. A su vez, la más débil compe-
tencia minorista y los más altos precios minoristas se derraman para convertirse en pre-
cios más altos al nivel de ventas al mayoreo.
En suma, la publicidad cooperativa y 10s k u ~ ~ a d pagos
os por espacio en anaqueles son
prácticas extendidas, y en muchos casos resultan neutrales o favorecen la competencia.
Sin embargo, como sugieren los casos que aquí describimos, hay posibilidades de que
estos acuerdos tengan efectos anticompetitivos. Éstos son en esencia acuerdos verticales
y, como ya vimos en el capítulo 19, SUS consecuencias pueden entenderse cabalmente sólo
después de cuidadosos análisis.

25 Véase J. R. Wilke y P. M. Reilly, "FTC lnvestigates Retail Pricing of CDs, Seeks Data From Recording
Companies", The WallStreetJournal, 7 de mayo de 1997, p. 01. Véase también "Record Companies Settle FTC
Charges o f Restraining Competition in CD Music Market", boletln de prensa de FTC, 10 de mayo de 2000,
 c ~ f m23l ~ Publicidad, competencia y nombres de marca
o

En este c a p i d o exm.inamos el papel que la publicidad puede desempeñar como arma en

el arsenal de las empresas que compiten contra sus rivales. ~apublicidad realizada por los
fabricantes nacionales puede desempeñar un papel útil al informar a los consumidores de
las diferencias reales en los atributos del producto. Por ejemplo, en el mercado de los
andgésicos, a l w o s consumidores pueden beneficiarse de los efectos antiidamatorios de
la aspirina. Otros encuentran que la aspirina es demasiado agresiva para el estómago. para
estos clientes es importante saber que existen alternativas como Tylenol, con acetamino-
fen, y Advil, con ibuprofeno. En estos casos la publicidad mejora la identificación de los
consumidores con los tipos de productos que prefieren. En mercados en que los consu-
midores tienen una fuerte preferencia por la variedad, la función de acoplamiento de la
publicidad desempeña un'papel importante que afecta los precios y las utilidades.
También hay muchos artículos como películas, ropa, cosméticos, relojes, paquetes
vacacionales y calzado para alpinismo en que 10s esfuerzos promociondes pueden ser úti-
les porque sirven como complemento al producto que se anuncia. Por ejemplo, el ,dis-
frute que uno tiene al ver una nueva película puede acrecentarse mucho si, después de
verla, uno puede conversar sobre ella con amigos que por lo menos conocen algo de la
película, como la trama y 10s actores principales. Lo mismo es cierto en la compra de
ropas de diseñador. Usar ropa diseñada por Cdvin Smith, sin importar qué tan buena sea,
no le da a quien la usa un status especial. Pero si se usa ropa diseñada por C&in Klein,
sí se adquiere un considerable atractivo para la multitud. Al proporcionar estos servicios

1. unareciente encuesta por una agencia publicitaria encontró que muchos

consumidores que había demasiadas marcas ~ W ~ ~ e ndisponibles
tes para
el consumidor en ciertas categorías de productos. Por ejemplo, 70 Por ciento de 10s
consumidores encuestados creía que había demasiadas marcas de cereales secos, y 60
por ciento creía que había demasiadas marcas de jabones. Explique lo que significan
las fiases 66demauadas7,
y ''muy pocasv desde el punto de vista de la eficiencia. Explique
la forma en que el mercado p o d a conducir a "demasiadas" marcas de un artículo que

ubicadas en la calle flncipal, que tiene un de largo.

2. H~~dos
L~ peluquena de bajo costo, Cortes rápidos, Se m~uentrae* este de
la población, en la dirección = 0.Tiene un costo unitario constante de $6 por corte
Oeste de la
de pelo. ~1 salón de mayor costo, El gran estilo, se ubica en
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

población, o sea x = 1. El costo unitario de un corte de pelo en El gran estilo es de

$18. Hay 1 000 posibles clientes que viven en la c d e principal, y se distribuyen uni-
formemente a lo largo de ese kilómetro. Los consumidores están dispuestos a pagar
$50 por un corte de pelo a domicilio. Si un cliente tiene que trasladarse para ser aten-
dido, incurre en un costo de transporte de $ t por kilómetro. Suponga que t =
$12/kilómetro. Cada peluquería desea fijar un precio al corte de pelo que maxirnice
su utilidad.
a) <Cuáles la función de demanda &e Cortes rápidos? (Cuál es la función de deman-
da de El gran estilo?
b) <Cuálesson los precios de equilibrio fijados por ambas peluquerías?
c) ¿Cuáles son las participaciones de mercado de ambas peluquerías a estos precios?
d) ¿Qué sucede con los precios de equilibrio y participaciones de mercado si el costo
de transporte t se incrementa de $12 a $20 por kilómetro?
e) ¿Qué sucede con los precios de equilibrio y participaciones de mercado si el costo
de transporte t se reduce de $12 a.$6 por kilómetro?
3. Supongamos ahora que los consumidores no están perfectamente informados de la
ubicación de estas peluquerías y de qué precios fijan por un corte de pelo.
a) ¿Qué peluquería cree usted que tiene el mayor incentivo para anunciarse? Explique
su respuesta.
b) El incentivo para anunciarse depende del costo de la publicidad. Suponga que El
gran estilo trabaja con una mejor agencia publicitaria, por lo que el costo de llegar
hasta los consumidores, según lo dice el parámetro a,es más bajo para El gran esti-
lo que para Cortes rápidos. En particular, supongamos que la proporción de con-
sumidores a lo largo de la caiie principal que están informados sobre un corte de
pelo en Cortes rápidos es de 1/2, mientras que la proporción de consumidores
informados sobre un corte de pelo en El gran estilo es de 3/4. <Quésucede con los
precios de equilibrio?
4. Analice las siguientes listas de campañas publicitarias y determine si corresponden a la
ampliación de alcance o a la construcción de valor.
a) Promover un frenado más rápido para un tipo específico de llanta.
b) Presentación de datos de pruebas de sabor de papas fritas.
c) Presentación de datos de ventas de una bebida de cola.
d) Demostración de una buena rasurada por un atractivo deportista famoso.
e) U n perro que lleva a su dueño con un distribuidor específico de autos.
f ) Testimonios de adultos a 10s que les gusta un cereal "para nifios".
g ) Un comercial del detergente de kwmh-ía que muestra ropa lavada por dos marcas
diferentes.
h) Un comercial de jabón líquido que muestra a celebridades usándolo.
i) Un comercial de ropa deportiva en que aparecen grandes estrellas.
5 . Vayamos otra vez al problema práctico 21.3, sólo que ahora las curvas de demanda
inversa son P(Q, a ) = 1 - a-lI2Q,donde Qes el número de tubos vendidos por pe-
riodo, medido en millones, y a los segundos de publicidad en televisión por periodo.
En la actualidad la empresa se anuncia 100 segundos. El costo de la publicidad es de
$10 000 por segundo. El costo de producción de un tubo de gel es constante e igual
a cero, y no hay costos fijos.
a) Calcule la cantidad y precio que maximizan las utilidades de la compañia. Deter-
mine también la utilidad de la compañía.
Capítulo
Los resultados finales del proyecto del genoma humano indican que 1óS seres humanos no
somos tan complicados como creíamos. En lugar de los aproximadamente 100 000 genes que
se habían estimado, parece que tenemos sólo 30 000, ni siquiera el doble de los de la hurnil-
de lombriz de tierra, que tiene 19 098.' La importancia de este descubrimiento desde una
perspectiva económica radica en sus implicaciones para el desarroiio de nuevos productos
médicos. Los genes son un factor fundamental en la detección y cura de muchas enfermeda-
des. Por lo tanto, la identificación y conocimiento de la forma en que funciona cada gen
podría llevar a la creación de una nueva familia de medicamentos hechos a la medida. La ecua-
ción burda mencionada por las compañías farmacéuticas era "un gen, una patente, una medi-
~ i n a " .Si,
~ como se esperaba al principio, teníamos 100 000 genes, entonces el número de
patentes generadora de ingresos que se podrían desarrollar era enorme. El descubrimiento de
que el número real de genes es mucho menor ha sugerido que los genes tienen mucho menos
claves para el tratamiento de las enfermedades. Como resultado, entender los genes y sus fun-
ciones puede ofrecer una fuente de nuevos tratamientos patentables mucho menos lucrativa.
Pero no todo se ha perdido. Se ha sugerido que gran parte de la biología humana es deter-
minada por el nivel de proteínas más que por el nivel de ADN, y tenemos casi 250 000 dife-
rentes proteínas en nuestro cuerpo. Así que ahora tenemos toda una nueva ciencia, la prote-
ómica, el estudio de la forma en que los genes controlan las proteínas, como método para
crear medicamentos a la medida. La proteórnica está siendo investigada por un creciente
número de compañías e instituciones: la universidad de Harvard, por ejemplo, ha creado un
nuevo instituto de proteómica.
La carrera para entender las causas proteómicas de las enfermedades y desarrollar nuevas
medicinas enfocadas a esas enfermedades no sorprenderá a nadie que esté familiarizado con la
literatura popular de negocios de los Últimos 20 años. En esa literatura el tema dominante ha
sido que las empresas más exitosas son aquellas que encuentran nuevas formas de hacer las
cosas, o que desarrollan nuevos productos y nuevos mercado^.^ La visión prevaleciente hoy
en día es que las empresas se convierten en líderes de su industria realizando investigación y
desarrollo (IyD), que a su vez lleva a innovaciones en la tecnología de producción o en los
productos que fabrican. El libro The Competitive Advantage of Natzons, de Michael Porter
(1990), sirve para ilustrar lo anterior. Porter dice que cualquier teoría de éxito competitivo:

debe partir de la base de que la competencia es dinámica y evoluciona. . . La competencia

es un panorama constantemente cambiante en que nuevos productos, nuevas formas de
comercialización, nuevos procesos de producción y nuevos segmentos de mercado emer-
gen. . . La teoría económica debe hacer de las mejoras e innovaciones en sus métodos y tec-
nología un elemento central (p. 20).

1 Si a usted le interesa, todo el genoma humano completo está disponible y se puede descargar gratis de
http://www.gdb.org/.
2 "Scientists, Companies Look to the Next Step After Cenes", The New York Times, 13 de febrero de 2001.
3 Éste es virtualmente el mantra en el libro de gran éxito de Peters y Waterman, In Search of Excellence: Lessons fiom
America's Best-Run Companies (1982). Sin embargo, el argumento se repite fi-ecuentementeen otros libros de nego-
cios, incluyendo, como se sefiala en el presente, el volumen enciclopédico de Porter (1990).
 ~~~~~Q 22 Investigaci6n y d e s a d l o

La cita de Porter casi podría haberse tomado al pie de la letra del trabajo clásico de
J o s e ~ hSchum~eter,Capitalism, Sociabsm, and Democracy, escrito hace unos 50 años.
Schumpeter era al mismo tiempo economista e historiador. Así que era n a d que apor-
tara una perspectiva histórica a su estudio de la competencia y al swgimiento y c&a de
los imperios corporativos. El siguiente pasaje dramático está tomado de su libro, que se
publicó por primera vez en 1942.

No es la competencia en precios 10 que cuenta, sino la competencia en las nuevas mer-

cancías, la nueva tecnología, las nuevas fuemes de suministro, el nuevo tipo de orga-
nización. . . la competencia que exige una ventaja decisiva en costo o calidad, y que
repercute no sólo en 10s márgenes de utilidad y en la producción de las empresas e=s-
tentes, sino en su base y en su misma vida (p. 84).

En la actualidad el interés en las fuerzas que impulsan la actividad innovadora es toda-

vía más fuerte de lo que era cuando Schumpeter escribió su obra.* Una cuestión impar-
tante ~lanteadapor Schumpeter se refiere al ambiente de mercado que es más propicio
para las actividades de IyD. Primero, Schumpeter conjeturó que es más probable que los
esfuerzos de IyD sean emprendidos por grmdes empresas que por pequeñas empresas.
En segundo lugar, especuló que las empresas monopolistas u oligopolistas perseguirían
más enérgicamente las innovaciones que las empresas que tuvieran muy poco o ningún
poder de mercado. De acuerdo con 10 anterior, sostuvo que los beneficios de una eco-
nomía compuesta principalmente por mercados competitivos poblados por pequeñas
empresas reflejaban las ganancias más que modestas de asignar recursos eficientemente
entre un conjunto dado de bienesy servicios ~ r o d ~ c i dcon
o s tecnolwfasdadas. En contraste,
los beneficios de los mercados domi~~ados Por grandes empresas, cada una con un poder
de mercado sustancial, surgía de las r ~ ~ u c hmayores
o ganancias en eficiencia, dinámicas,
de desarrollar nuevos productos y nuevas tecnologías. Como Schumpeter escribió:
"Surge en nosotros la sospecha chocante de que 10s grandes negocios pueden haber teni-
do más que ver con crear (nuesuo) nivel de vida que con bajarlo" (1942, P. 88).
~d preglmta de si las ideas de Schumpeter, que en conjunto se conocen ahora como
hipótesis schumpeteriana, son válidas o no es la cuestión clave en la que se centra este
&as empresas más grandes hacen más IyD? ( Una estructura concentrada de
mercado proporciona un mejor ambiente para el desarrollo de innovaciones que una
estructura competitiva? Alguna evidencia en favor de estas sugerencias proviene de datos
que generó la U.S. Patents and Trademark Office [oficina estadounidense de patentes y
En la tabla 22-1 se listan las 10 compañías más destacadas en términos del
número de patentes obtenidas. Cada una de ellas es una empresa bastante grande. Sin
embargo, se necesitó gran cuidado antes de interpretar estas conclusiones como eviden-
cia clara de que la hipótesis de Schumpeter es cierta. Estos resultados, por ejemplo, mas
que implicar que las empresas grandes hacen más IyD, podnan implicar que e1 tamaño de
las empresas depende de la cantidad de IyD que hagan. También es posible interpretarlas
en otros sentidos, cada uno con una consecuencia diferente respecto de la hipótesis de

Advierta que la introducción de un nuevo producto por una empresa socava las posi-
bilidades de comercializar los productos existentes. De modo similar, el desarrollo de
nuevos procesos de producción que requieren nuevos equipos reduce el valor de la capa-
cidad productiva existente. Como el proceso de introducción de nuevos productos o pro-
cesos s i g d c a inevitablemente la destrucción de 10s anteriores, Schumpeter designó a

Week, ,,
ejemplo, la historia en C . J. Whalen, "Today's Hottest Economist 0i.d 50 Years Ago''. en Bwinm
de diciembre de 2000. Incluso desde la obra clásica de 5 0 1 0 ~
estudian el crecimiento
(l956),10s ~ ~ ~ ~ o e c o n o mque
tambibn se han enfocado intensamente en el progreso tecnológico e innovación Como
istas

fuente principai de en las condiciones de vida a travks del tiempo. Vkase, Por ejem~loi10s libros de
Barro y sala-i-Martin ( 1 995))y Romer ('gg6).
560 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

LASDIEZ EMPRESAS CON MAYOR MÚMERO DE PATENTES

CONCEDIDAS, A JUNIO DE 2000

TABLA Empresa Número de patentes concedidas

22- 1 lnternational Business Machines

Canon Kabushiki Kaisha
General Electric Cornpany
Hitachi Ltd.
Toshiba Corporation
Mitsubishi Denki Kabushiki Kaisha
Motorola Inc.
Eastrnan Kodak Cornpany
NEC Corporation
U.S. Philips Corporation
I J
Fuente: U.S. Patent and Tradernark Office, lnformation Products DivisionflAF Branch, Reporte
especial, agosto de 2000, Washington, D.C.

esta competencia por la innovación como procesos de "destrucción creativa". Puesto que
algunos de los productos y procesos que se vuelven obsoletos bien pueden ser los de
la empresa innovadora misma, podemos plantear nuestra pregunta central en una forma
algo diferente. En particular, podemos preguntar por qué las empresas socavan las activi-
dades existentes (incluidas las propias) de esta forma. De manera más general, ¿cuáles son
los incentivos para realizar actividades innovadoras, y cómo varían éstas con el tamaño de
la empresa y la estructura del mercado?
Tanto la literatura profesional como la popular de negocios han tenido mucho que
decir sobre la hipótesis schumpeteriana en años recientes. En este capítulo enfocamos este
tema utilizando las herramientas del análisis económico y de la interacción estratégica
que hemos venido construyendo a lo largo de todo este libro. Sin embargo, antes de que
comencemos un análisis más formal, necesitamos establecer algunas definiciones o clasi-
ficaciones a las cuales podamos referirnos con facilidad.

1 22.1 UNA TAXONOMIA DE LAS INNOVACIONES

LOS esfuerzos en IyD suelen clasificarse en una de tres actividades relacionadas. La pri-
mera es la de ineestt&ación básica. Ésta incluye estudios que no conducen necesariamente a
aplicaciones específicas, sino más bien, apuntan a mejorar nuestro conocimiento funda-
mental en una forma que pueda ser útil más adelante en diversas actividades. La derivación
y validación de la teoría de la tecnología del láser es un buen ejemplo. Una segunda categoría
es la investigación aplicada. En general, esta investigación requiere aportes sustanciales de
ingeniería, y se enfoca a un uso más práctico y específico que la investigación básica. La crea-
ción del primer taladro láser para dentistas es un ejemplo de investigación aplicada. Por
último, está el componente de desarrollo de la IyD. Aquí, la meta es avanzar de la crea-
ción de un prototipo hasta un producto que pueda ser empleado por los consumidores y
que pueda ser sujeto de producción masiva (por 10 menos en cierta medida). Para conti-
nuar nuestra analogía, la transformación del primer taladro de láser en un producto
pequeño, manejable, de precio accesible y que pueda usar un gran número de dentistas
es un ejemplo de la etapa de desarrollo. Aquí nos ocuparemos de la investigación aplica-
da más que del desarrollo, pero tocaremos algunos de los aspectos importantes que carac-
terizan la decisión de pasar de la investigación al desarrollo.
 Tal vez ningún mercado ofrezca mejores
ejemplos del "proceso de destrucción crea-
tiva" de Schumpeter, O competencia por
medio del desarrollo de productos, que la
industria farmacéutica. Consideremos el
caso de los antidepresivos. Durante varios
años después de su introducción en 1988
por Eli Lilly & Co., Prozac dominaba el mer-
cado de los antidepresivos y, de hecho, pro-
bablemente sea el medicamento para la
salud mental más lucrativo de la historia.
sin embargo, en 1992, Pfizer, introdujo
un antide~resivo rival, Zoloft. Hoy dfa,
Zoloft tiene casi una tercera parte del mer-
cado de los antidepresivos, mientras que la
participación de mercado de P~ozacha
caído aproximadamente a 40 Por ciento.
Pauil, un tercer antidepresivo elaborado Por
SmithKline Beecham PLC, también ha cre-
cido con rapidez y ahora tiene más de 20
por ciento del mercado. Aunque los tres
medicamentos funcionan in~rementando
la cantidad de serotonina en el cerebro, sus
bases quimicas son algo diferentes, al igual
que sus efectos secundarios. Prozac puede
causar, ocasionalmente, sentimientos de
Esto nos lleva a la historia del rnedica-
mento presentado en kpocas recientes para
la impotencia masculina, Viagra.
Pfizer, vendió originalmente la sustancia
conocida como citrato de sildenafil a prin-
cipios de la decada de 10s noventa como
tratamiento para la angina de pecho. Al
final, la sustancia no funcionó 'en este
aspecto pero, en e[ proceso, muchos usuar-
ios masculinos reportaron un aumento en
SUS funciones sexuales. En 1998 Pfizer la
rebautizó como Viagra y la vendió como
tratamiento para la impotencia. EI resulta-
do fue un éxito casi inimaginable. Las ven-
tas de Viagra rebasaron los $1 000 millones
sólo en el primer año.
No obstante, de nueva cuenta, el éxito
fomenta la imitación, y la mejora.para
2003 dos nuevos competidores de Viagra
habian sido autorizados por la Food and
Drug Administration. Éstos eran Levitra,
fabricada por Bayer y GlaxoSmith~line,y
Cialis (desarrollado por ,=OS,una
pequeña compañia que se iniciaba, y comer-
,ializado por Eli Lilly). Estos pi.oductos en
esencia funcionaban igual que el viagra.
Sin embargo, Levitra parece funcionar
mucho más rápido, actúa en 16 minutos en
lugar de en 10s 30 minutos o una hora que
puede requerirse en el caso del Viagra.
Cialis contiene un suero con una vida
media de 17.5 horas, lo que significa que su
durará casi 36 horas. Esto es casi
su primer año. En potencia, el efecto de
esta destrucción creativa podría llegar
mucho más alid del mercado de la impo-
tencia masculina. LOSestilos de vida más
activos que hacen posible estos rnedica-
mentos puede llevar a que disminuya la
demanda de antidepresivos entre hombres
y mujeres
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

Al considerar la ~roducciónde IyD es común distinguir dos clases distintas. Las inno-
vaciones de proceso son descubrimientos de métodos nuevos, usualmente más baratos, de
producir bienes existentes. Las innovaciones de productos son innovaciones que llevan a la
creación de nuevos bienes. Nos concentraremos principalmente en las innovaciones de
procesos, pero también presentaremos ejemplos que muestran cómo se puede ampliar el
análisis a las innovaciones de productos.
Por último, se puede hacer una distinción más respecto de las innovaciones de proce-
sos. Ésta es la división de innovaciones en innovaciones radicales o importantes, e inno-
vaciones no radicales o menores. En términos aproximados, las innovaciones radicales son
aquellas que reducen los costos por unidad a las empresas, en tal medida que incluso si
fijan el precio de monopolio maximizador de utilidades asociado con el costo bajo, toda-
vía harán que todos los competidores reduzcan sus precios. Por consiguiente, una inno-
vación drástica crea una empresa monopolista que no es limitada por el temor de nuevos
ingresos o competencia de precios por un competidor, al menos por algún tiempo. En
contraste, una empresa que hace una innovación no radical puede ganar alguna ventaja
en costos sobre sus competidores, pero dicha ventaja no es tan grande como para que la
empresa pueda fijar precios como un monopolista que no teme a la competencia.
La distinción formal entre innovaciones radicales y no radicales se ilustra en la figura
22-1. Supongamos que la demanda de un producto particular está dada por P = 120 - Q
,y que antes de la innovación todas las empresas podían fabricar el producto a un costo
marginal constante de $80. Supongamos también que las empresas existentes son todas
competidoras de Bertrand, de tal suerte que el precio es de $80 y la producción total es
de 40 unidades.

Supongamos ahora que una empresa desarrolla un proceso innovador que reduce sus
costos marginales a $20, como en la figura 2 2 - l ( a ) y que, tal vez por una patente, esta
empresa es la única que puede utilizar la nueva tecnología de bajo costo. Si esta empresa
innovadora estuviera sola en el mercado, aplicaría el precio de monopolio que correspon-
de a sus nuevos costos marginales más bajos de $20. Dada nuestra fi~nciónde demanda,
 C ~ f a l 22
o lnvestigacidn y desarrollo

sabemos que el ingreso marginal es MR = 120 - 2Q. Al igualar esto con el costo rnargi-
nal de $20 se obtiene un nivel de producción de 50 unidades y un preúo de monopo~~o
de $70. Establecer este precio de monopolio obliga a todas 1% otras empresas a salir del
mercado. En otras palabras, la innovación es radical si la reducción de costos es tan gran-
de que la empresa innovadora puede fijar todo el precio de monopolio asociado con el
nuevo bajo costo, y aun así puede reducir 10s costos marginales de todas las otras empre-

En contraste, supongamos que la innovación reduce los costos rnargindes a $60,

como se muestra en la figura 22-l(b). Con-exactamenteel mismo argumento que antes,
la empresa innovadora que actúa como monopolio querría fabricar una producción de 30
unidades y establecer un precio de $90. El problema es que esto no funcionará. L~
empresas restantes pueden reducir este precio y todavía obtener utilidades. L~ mejor que
la empresa innovadora puede hacer ahora es establecer un precio de $80 precisa-
mente, de $79.99) y una producción de 40 unidades. Esto todavía elimina a las otras
empresas, pero sólo porque el innovador se ajusta a un nuevo precio. Por consiguiente,
ésta es una innovación no radical.

Problema práctico 22.1

Supongamos que la demanda en u n mercado competitivo está dada por la función lineal
P = 100 - 2Q, y que el costo marginal actual de producción es constante en $60.
Supongamos ahora que hay una innovación en el proceso que reduce el costo marginal a
$28. Demuestre que se trata de una innovación no radical. ¿Cuánto se tendrian que redu-
cir los costos marginales para que la innovación fuera radical?

22.2 LA ESTRUCTURA DEL MERCADO Y EL INCENTIVO

Ahora podemos comenzar nuestro análisis de algunas de las cuestiones básicas que los
economistas se han preguntado respecto a cómo influye la estructura del mercado en
los incentivos para invertir en hacer I Y D .Para
~ facilitar un poco las cosas, supondremos,
como en la sección anterior, que la demanda de un bien particular es lineal. Para ser espe-
cíficos, de nuevo se supone que la curva inversa de la demanda está dada por la ecuación
p , 120 - &. También supondremos que cada productor del bien tiene un costo margi-
nal de $80.En estas condiciones, si el mercado es competitivo y hay muchos de estos pro-
ductores, el precio actual será también de $80.

22.2.1 gsmpgtensii y ieO @ff@@tir ~ @ ~ ~ ~ ~ ~ @

Supongamos ahora que una empresa de investigación que no participa en la manufactu-
ra real de este bien descubre un nuevo proceso de producción, para 10 que incurre en un
costo de investigación K. Con la de nuestra exposición anterior, consideremos
el caso de una innovación de proceso no radical que reduce el costo marginal de pro-
ducción a $60. Además, supondremos que la innovación esti protegida por una patente
de duración ilimitada que no puede ser imitada por Otras empresas potenciales o existen-
~ 6 genera la in~oducciÓnde esta innovación, y cómo fúnciona el meca-
tes. ( ~ beneficios
nismo de mercado para llevar estos incentivos a la empresa investigadora?

ledebe mucho al revolucionario trabajo del ganador del premio Nobe1 Kenneth Arrow (1962).
Este análisis
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

Veamos primero las posibles ganancias para la sociedad como un todo que surgen de
esta innovación. Para este efecto imaginemos un planeador social cuya meta es maximizar
el excedente social total (el excedente del consumidor más el excedente del productor) y, i 1
aún más, que tiene el poder de ordenar que los precios se establezcan en cualquier nivel
que él solicite. Como un dictador benévolo, razonaría como sigue: "Con la innovación
o sin ella, la optimalidad requiere que el precio se establezca al costo marginal". Por ende,
el valor por periodo que el planeador social asigna a la innovación es el incremento que
genera en el excedente del consumidor, puesto que, cuando el precio es igual al costo
marginal (constante), n o hay excedente para el productor. Antes de la innovación el exce-
dente del consumidor a un precio de $80 es, como se ilustró en la figura 22-2(a),
de $800. Después de la innoGación las empresas en la industria tendrán que establecer
el precio al nuevo costo marginal más bajo de $60, lo que significa que el excedente
del consumidor aumenta a $1800. El incremento en el excedente del consumidor es de
$1 000, el cual corresponde al área de sombreado ligero de la figura 22-2(a). Este exce-
dente adicional se alcanzará n o sólo en un periodo, sino en todos los periodos presentes
y futuros que sigan a la innovación. Por lo tanto, mediante las técnicas de descuento exa-
minadas en el capítulo 2, el valor presente total del excedente adicional creado por la
innovación es VP = 1 000/(1 - R), donde R = ( 1 + Y)-' y r es la tasa de interés. Cuanto
más rebase este valor el costo IC, es decir, cuanto más exceda el valor presente de los gas-
tos relacionados con el descubrimiento del proceso, más deseable es la innovación.
Desde luego, normalmente n o tenemos un dictador, y cuando lo tenemos la meta rara
vez es la maximización del bienestar social. Lo que tenemos son mercados. El asunto
ahora es precisar si la estructura del mercado importa al determinar el valor asignado a
esta innovación. Para este propósito consideremos primero el incentivo que tiene la
empresa investigadora para realizar la innovación, si puede subastar los derechos del pro-
ceso a una industria competitiva compuesta por muchas empresas. Antes de la innovación
todas las empresas manejan un precio a costo marginal de $80 y obtienen cero utilidades.
La producción total de cada periodo antes de la innovación es la demanda por periodo al
precio de $80, que es exactamente de 4 0 unidades. ¿Qué hará la empresa que obtuvo la
innovación? Es evidente que su mejor estrategia será reducir el precio ante sus competi-
dores sólo hasta donde sea necesario para sacarlos del mercado y convertirse en un mono-
polio efectivo. En otras palabras, la empresa que gana la subasta establecerá un precio que
sea un centavo menos que el precio competitivo anterior de $80. A este precio la pro-
ducción total de la industria permanece igual que antes de que se adoptara la innovación.
En consecuencia, la empresa ganará una utilidad por periodo de $(80 - 60) X 4 0 = $800.
Esto se ilustra con el rectángulo sombreado en la figura 22-2(b). En otras palabras, el
valor presente que una empresa competitiva asigna a la innovación, y también la cantidad
máxima por la que está dispuesta a esforzarse es Vc = 800/(1 - R). Esto es menos que el
valor social de la innovación. La razón es simple. La empresa competitiva considera sólo
la utilidad que puede obtener como resultado de la innovación. Pasa por alto el beneficio
adicional de un mayor excedente del consumidor que la innovación pudiera acarrear.
Consideremos ahora la ganancia potencial de poseer la innovación que corresponde-
ría a un monopolio que n o enfrenta la amenaza de nuevos ingresos. Para esta empresa la
ganancia de introducir la innovación es la utilidad adicional que obtiene como resultado
de poder producir a un costo marginal más bajo. Puesto que la empresa monopolista
maximiza su utilidad estableciendo un ingreso marginal igual al costo marginal, podemos
medir esta ganancia comparando la utilidad por periodo de la monopolista a su costo
marginal actual, contra su utilidad por periodo al costo marginal más bajo que permite la
innovación. Esto se ilustra en la figura 22-2(c).
Dada nuestra función de demanda, sabemos que el ingreso marginal es MR = 1 2 0 -
2 Q . Así que antes de la innovación la monopolista maneja una producció~ide 2 0 unida-
des, fija un precio de $100 y gana una utilidad por periodo de $400. Después de la inno-
Parte Seis Competencia en l a que no intervienen los precios 1(11

l'ii
La razón por la que el valor asignado a la innovación por la empresa monopolista es
menor que el asignado por una empresa competitiva de nuevo es fácil de explicar. Una
empresa competitiva está llegando apenas al equilibrio antes de adoptar la innovación,
por lo que la vaiúa por el valor de todas las utilidades adicionales que le generará. En con-
traste, la empresa monopolista ya está obteniendo una utilidad de monopolio con su tec-
nología actual. La introducción del nuevo proceso desplaza y, por lo tanto, mina esa
inversión. Esto se conoce a menudo como efecto de reemplazo.
Aunque la comparación que acabamos de hacer es entre una empresa monopolista y
una empresa en un mercado completamente competitivo, los resultados serían los mis-
mos si comparamos, más bien, un monopolio con una empresa en un mercado oligopo-
lista caracterizado por la competencia de Bertrand. (¿Por qué?) Aún más, se obtendrá el
mismo resultado cualitativo en una comparación de una empresa monopolista con
empresas que intervienen en una competencia de Cournot. La razón básica sigue siendo
la misma. Aunque la empresa de Cournot sí disfruta algunas utilidades positivas previas a
la innovación, éstas son mucho más pequeñas que las de una empresa monopolista. Por
lo tanto, el competidor de Cournot tiene mucho menos qué perder que la monopolista
si adopta la innovación. Asimismo, aunque el caso que acabamos de describir consideró
una innovación de procesos no radical, el mismo ordenamiento VP > VcTC Vm se sostiene
para un caso drástico. En otras palabras, la ganancia social de una innovación radical exce-
de las ganancias de una empresa que interviene en una competencia de Bertrand ( o de
Cournot), lo que a su vez excede la ganancia de una monopolista. Por último, aunque
nuestro anáiisis supone una demanda lineal específica, se pueden obtener los mismos
resultados para cualquier función de demanda, incluso si ésta no es lineal.

Problema práctico 22.2

Supongamos que la demanda de u n bien homogéneo es P = 100 - Q, donde P se mide en
dólares, y que una innovación en el proceso reduce los costos marginales de producción de
$75 a $60 por unidad. Supongamos que el factor de descuento es R = 0.9.
a) Confirme que se trata de una innovación no radical, y que se tendrlan que reducir los
costos marginales a menos de $50 por unidad para que la innovación fuera radical.
b) Calcule la cantidad máxima que una empresa monopolista está dispuesta a pagar por la
innovación.
Supongamos ahora que el mercado está surtido por una duopolista de Cournot que tiene
u n costo idéntico marginal de $75 antes de la innovación.
c) Confirme que el precio antes de la innovación es de $83.33 y que a este precio cada com-
pañla tiene utilidades por periodo de $69.44.
d ) Confirme que si se le concede a una de estas compañfas el uso de la innovación, el pre-
cio caerá a $78.33.
e) Demuestre que esta empresa está dispuesta a pagar más por la innovación que la mono-
polista.

El anáiisis anterior supuso que había sólo un innovador, es decir, un laboratorio fuera de
la industria. Si ese laboratorio no innovara, nadie 10 haría. Sin embargo, esta visión no
capta realmente el espíritu del argumento de Schumpeter. Más bien, el punto de
Schumpeter es que las empresas suelen competir por medio de la innovación. Esto signi-
fica no sólo que las empresas tienen sus propios laboratorios, sino que cada empresa es
una innovadora potencial. El resultado de ello es que, incluso si una empresa no innova-
 =@&lo 22 Investigación y desarrollo

ra, otra po&a hacerlo. Como vamos a ver, el análisis de este punto puede revertir nues-
tra conclusión a n t e r i ~ r . ~
Supongamos otra vez que la demanda es descrita por P = 120 - y que antes de la
innovación hay una empresa monopolista ya en el mercado, con un alto costo marginal
de producción de $80 y que obtiene utilidades de monopolio por periodo de $400 a un
precio de P = $100. El nuevo elemento que introducimos es una posible nueva empresa
junto con el supuesto de que si ese ingreso ocurre, la competencia será de Cournot, Para
una mayor simplicidad, supondremos también que el ingreso sólo es posible si la nueva
empresa tiene un costo marginal más bajo,que la monopolista que ya está en el mercado,
tal vez porque por ser la monopolista tiene una muy fuerte lealtad de marca como resul-
tado del tiempo que Ueva en el mercado. Entonces el ingreso puede suceder si la nueva
empresa hace IyD e innova mientras la monopolista no lo hace, en cuyo caso el costo
marginal de la nueva empresa cae como antes a $60. Desde luego, como no se trata de
una innovación drástica, este ingreso no sacará a la monopolista del mercado. Más bien,
el monopolio original competirá ahora como la empresa de alto costo en un duopolio.
Con las técnicas vistas en el capítd0 9, es fácil verificar que esto produce un equilibrio en
que la nueva empresa produce 80/3 mientras la producción inicial de la monopolista
cae a 20/3. El precio disminuye a $86.67, lo que sigmfica una utilidad por periodo para
la nueva empresa de $71 1.11. Conforme a ello, el valor presente de la innovación para la
nueva empresa es P = $71 1.11/(1 - R).
(Cuánto vale la innovación para la monopolista? Advierta que ahora hay dos incenti-
vos para que la monopolista inicial emprenda la innovación. Una fuerza es el hecho de
que esta innovación le permite reducir su costo y obtener utilidades más altas, como
antes. Sin embargo, ahora hay una segunda fuerza que impulsa a la monopolista a inno-
var. Ésta es el hecho de que si no lo hace, la nueva empresa sí lo hará y la monopolista
perderá su posición dominante. Como 10 acabamos de ver, este ingreso reduce la pro-
ducción de la monopolista a 20/3 y reduce el precio a $86.67. En este caso la monopo-
lista obtiene una utilidad posterior al ingreso por periodo sólo de $44.44. Podemos usar
este valor como la utilidad por penodo de la monopolista si lzo innova. Pero si la empre-
sa monopolista sí innova, y reduce su costo a $60, evita el ingreso puesto que, por hipó-
tesis, la nueva empresa puede ingresar sólo si tiene un costo más bajo. Así, si la mono-
polista innova, estará sola en el mercado y operwá con un costo unitario de $60. Por
ende, producirá 30 unidades y cobrará un precio de $90 en cada unidad, el cual le per-
mite obtener una utilidad por periodo de $900.
puesto que la monopolista gana sólo $44.44 por penodo si no innova, pero $900 por
si lo hace, el valor presente de emprender la innovación para esta empresa es Vm
($900 - $44.44)/(1 - R) = ($855.56)/(1 - R). Es claro que esto excede el valor asig-
.
nado a la innovación por la nueva empresa. Por 10 tanto, la que tiene el mayor incentivo
para innovar es la monopolista.
~1 resultado anterior no es particular de las cifras que hemos supuesto. De hecho, es
bastante general. Lo mejor que la nueva empresa puede esperar es cambiar su utilidad
achial de cero a la en un d~opoliocon un bajo costo & que se enfrenta a
un competidor de alto costo Z', es decir, $ ( T , r). En contraste, la ganancia que la mono-
polista puede esperar es seguir siendo una monopolista de bajo costo & en contraste con
ser una duoPolista de alto costo & un cambio de utiiidades de nm(d- e(7, r). Por lo
tanto, la empresa monopolista adoptará siempre la innovación con más facilidad que la

El andlisissubyacentese puedeenconmar en ~ i l b e n y N L w b (1982).

e~ Sin embargo Reinganum ('983)
demuestra que esta conduridn podr,a no sostenerse cuando ia oportunidad de la innovaci6n airosa es incierta.
El efecto de reemplaro induce a laempma ya existente en,el mercado a esperar un tkmpo y disfrvw sus utili-
de esta clase retrasa Ia actividad innovadon de h empresa de posible ingreso.
dades actuales
 Parte Seis Competencia en la que no intewienen los precios

posible nueva empresa si vW(_c)- f ( F , _c) > <(F, _c) En otras palabras, la monopolista que
ya está en el mercado apreciará más la innovación que la posible nueva empresa si
v"(C) > v;(G, g) + <(G, g).

Puesto que una monopolista con el bajo costo _c debe ser siempre capaz de ganar por lo
menos tanta utilidad total como la que ganarían dos empresas no cooperativas, especial-
mente cuando una de estas empresas tiene el alto costo G, la desigualdad de la ecuación
(22.1) debe mantenerse siempre. Este efecto se conoce como efecto de eficiencia.

I 22.8 U N MODELO MÁS COMPLETO DE COMPETENCIA

V ~ ALA INNOVACIÓN
Lo que impulsa el efecto de la eficiencia es el hecho de que el costo de no adoptar la inno-
vación aumenta una vez que reconocemos que es precisamente en esa situación en que un
competidor puede adoptarla. Este incremento en el costo que acarrea no adoptar la inno-
vación hace que la monopolista esté más dispuesta a pagar por ella. Es claro que esta inte-
racción estratégica sobre el ingreso potencial vía la innovación parece más cercana a la
visión del mundo que Schumpeter (1942) estaba tratando de articular.
Podemos acercarnos todavía más al espíritu schumpeteriano si tomamos la decisión de
gastar en IyD como una parte explícita de la estrategia de una empresa. El modelo más
simple en este espíritu es el de Dasgupta y Stiglitz (1980). Su modelo es atractivo tanto
por los elementos de juicio claves que aporta, como porque se construye con base en el
modelo de Cournot desarrollado inicialmente en el capítulo 9. Aquí presentamos los ele-
mentos esenciales de su análisis.
Dasgupta y Stiglitz suponen una industria compuesta por n empresas idénticas de
Cournot, cada una de las cuales tiene que determinar el nivel de producción, q,, que fa-
bricará. Cada empresa debe elegir también la cantidad, x,, que gastará en IyD. El bene-
ficio de este gasto es que reduce el costo unitario de producción de la empresa, c. Así, el
costo unitario de cada empresa es una función de la cantidad que gasta en IyD, ci = c(x,).
Sin embargo, los esfuerzos de IyD son costosos. Cada dólar que se gasta, cada incre-
mento en x,, reduce la utilidad derivada de la producción de la empresa. La utilidad neta
total para cualquier empresa vi, es, por lo tanto,

Supongamos que cada empresa gasta una cantidad específica, x*, en investigación.
Entonces cada empresa tiene un costo unitario de c(x*). De acuerdo con esto, si conoce-
mos el valor de x*, sabremos el costo unitario de cada empresa, y podremos determinar
la producción de equilibrio para cada empresa individual y para la industria en su totali-
dad.' En particular, sabemos que el resultado en este modelo simétrico de n empresas de
Cournot genera un margen precio-costo de equilibrio, o índice de Lerner, dado por

7 Si fijamos la derivada de la ecuación (22.2) respecto de q, igual a cero, tomamos la producción de todas las
empresas excepto de la i-ksima, Q-,, como dadas, y luego despejamos para q,, obtenemos la función de
mejor respuesta de cada compaíiía.
 capfmlo 22 Investigación y desarrollo

Aquí, P es el precio de la industria, si es la participación de la i-ésima empresa en la

producción de la industria, 9 es la elasticidad de la demanda del mercado y x* es la can-
tidad que cada empresa gasta en IyD en equilibrio. (Hemos eliminado el subhdice en el
término x* porque es el mismo para cada empresa.) Podemos sirnpiiiicar esto todada un
poco más al reconocer que, puesto que todas las empresas ,son idénticas, si es exactamen-
te l/n. Así, la ecuación (22.3) se puede expresar como

'1

La ecuación (22.4) no expresa por sí misma la cantidad de gastos en IyD, x*, que cada
(I empresa encontrará óptima en el equilibrio final. Para determinar ese valor debemos agre-
1
,
gar una segunda condición de equilibrio que indique cuando una empresa sepa que ha
gastado la cantidad correcta en actividades de investigación. Esto se obtiene derivando la
li;
11'
Ij' ecuación (22.2) respecto de los gastos de IyD, xi ,para darnos la condición
1:

que se puede simplificar a la condición de que, en equilibrio debemos alcanzar

(Qué significa esto? Recordemos que un incremento en los gastos de IyD, c(xi),redu-
ce el costo marginal de tal suerte que dc(x,)/dx,, la cantidad por la cual el costo marginal
cambia como resultado de gastar un dólar más en IyD, es negativa. El lado izquierdo de
la ecuación (22.6) es, por lo tanto, positivo e igual al beneficio marginal total de un dólar
extra de gastos en IyD. El costo marginal de un dólar extra gastado en IYD es simple-
mente de $1. Al nivel de equilíbrio de gastos en IyD, x*, debe suceder que el bene-
ficio marginal de un dólar extra gastado en IyD iguda su costo marginal.
<Cuálesson las consecuencias de las condiciones de equilibrio de las ecuaciones (22.4)
y (22.6)) La conclusión más obvia a que llegamos es que un aumento en el número de
empresas en la industria reducirá la cantidad que cada empresa está dispuesta a gastar en
IyD. Sabemos por nuestra exposición del modelo de Cournot que, para un nivel dado de
costos marginales de cada empresa, un aumento en el número de éstas en la hdusuia
reduce la que cada empresa decidirá producir. (Ésta es, de hecho, una conse-
cuencia directa de la ecuación (22.4).) Pero la ecuación (22.6) deja claro que el benefi-
cio de un gasto extra en IyD es directamente proporcional al volumen de pro-
ducción de una empresa. Por lo tanto, la reducción en esa producción que resulta de
aumentar el número de empresas reduce también el beneficio marginal que el gasto en
I y genera
~ a una empresa individual De ahí se infiere que el nivel de equilibrio de este
gasto por empresa, x*, bajará a medida que aumente el número de empresas.
obstante, esto no significa necesariamente que el gasto totd de la industria
en I ~ Dque
, es nX*, también disminuya. ESperfectamente posible que cada empresa gaste
menos en I~J-J, pero que el gasto totd Se incremente. DasIP~taY Stiglitz demuestran que
el gasto agregado en puede incrementarse 0 reducirse en realidad a medida que
aumenta el número de empresas en la indusma. El punto clave es que, para que aumen-
te el gasto agregado en I ~ J - la
J , elasticidad de la demanda del mercado debe ser bastante
grande. cuando la demanda es relativamente elástica, la ampliación de la producción de
570 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

la industria que resulta de un mayor número de empresas no reducirá mucho el precio y,

como resultado, tampoco reducirá mucho el ingreso marginal de la ecuación (22.4).
Puesto que esta diferencia entre precio y costo es lo que financia el gasto en IyD de una
empresa, se puede esperar que el total de este gasto aumente con el número de empresas
en la industria, mientras sea relativamente grande. Sin embargo, si la elasticidad de la
demanda del mercado baja a medida que aumenta la producción (como es el caso con las
curvas de demanda lineal), entonces incrementar el número de empresas llevará, más allá
de algún punto, a una reducción de los esfuerzos totales en IyD. En la práctica sólo se
requiere que exista un número muy pequeño de empresas para que más empresas induz-
can una reducción en el gasto total en IyD. En consecuencia, se puede tomar el modelo
de Dasgupta y Stiglitz como un apoyo parcial para la hipótesis schumpeteriana de que la
concentración impulsa la innovación.
Es importante reconocer que la idea del experimento que se realizó en el análisis ante-
rior toma el número de empresas como dado, y luego considera la forma en que los
esfuerzos de investigación de una industria cambiarían para diferentes valores de ese
número fijo de empresas. Sin embargo, hay otra forma de proceder. Este segundo curso
de acción, que es el enfoque escogido por Dasgupta y Stiglitz, consiste en invocar una
tercera condición de equilibrio según la cual, a largo plazo, el libre ingreso llevará a un
aumento en el número de empresas hasta que cada una obtenga una utilidad cero. En
otras palabras, la estructura de la industria está determinada en forma endógena por las
decisiones de producción y gastos en investigación y desarrollo de las empresas. La con-
dición de cero utilidad, cuando se aplica a la ecuación (22.2), indica que

Al agregar esto al número de equilibrio de empresas en la industria, n', llegamos a

que significa que [P(Q') - c(xe)]Q*= n * ~ ' Ahora,

. puesto que cada una de las n empre-
sas es del mismo tamaño, cada una tiene una participación de mercado igual a l / n . Por
lo tanto, por la ecuación (22.3) sabemos que P- c(x') = P/n'q. Con esta sustitución el
resultado de equilibrio de IyD derivado por Dasgupta y Stiglitz se convierte entonces en

n*x* - Gasto de la industria en 1 y D como una participación = - 1

p(Q*)Q* de ventas de la industria n+r(

Al comparar entre industrias, la ecuación (22.9) sugiere que la participación de los

ingresos totales de ventas de una industria que se dedique a IyD probablemente sea
menor en industrias menos concentradas, esto es, aquellas industrias con una estructura
naturalmente más competitiva harán menos esfuerzos en IyD si lo demás permanece
igual. Esto puede considerarse como un fuerte apoyo intelectual para la afirmación bási-
ca de Schumpeter de que la competencia imperfecta es buena para el avance técnico.

A partir del anáiisis anterior, parecería que el debate sobre la hipótesis schumpeteriana no
se puede resolver sólo acudiendo a la teoría económica. Diferentes modelos llevan a dife-
rentes conclusiones. Más bien, debemos acogernos a la evidencia empírica para que
favorezcamos un lado u otro del debate. A la fecha se han realizado diversos estudios
estadísticos relacionados con los esfuerzos en IyD, el tamaño de la empresa y la estruc-
tura de la industria. Aunque estos estudios están lejos de llegar a resultados uniformes, sí

i-/ Verificación de la derivada
Aunque la evidencia 'forma! -no da una
respuesta definiriva a la' cuestión kle si es
una industria de grandes compañías con
poder de mercado, o una industria com-
puesta por muchos pequeños competido-
res la que más propicia la innovación, exis-
t e una buena cantidad de evidencia anec-
dótica respecto de las proezas de pequeñas
organizaciones e inventores individuales
que han aportado grandes adelantos. Por
ejemplo, la computadora personal fue
introducida en gran parte por Apple. El
foco de luz y la telegrafla inalámbrica fueron
desarrollados por individuos, Edison en el
primer caso, y Marconi en el segundo. Xerox
era la diminuta empresa Haloid cuando
desarrolló el método ierográfico de copiado.
Intel, que ahora controla cerca de 90 por
ciento del mercado de microprocesadores,
comenzó como una empresa minúscula
que empacaba transistores en trocitos de
silicio. Lo que tal vez provoque más refle-
xiones es el hecho de que estas innova-
ciones, que tuvieron tanto éxito con el paso
del tiempo, al principio fueron desechadas
por muchas grandes corporaciones. Por
ejemplo, IBM no detectó que habla merca-
do para las PC en sus inicios. El mismo
Edison, bastante tiempo después de que su
compañía se habla establecido como la
principal empresa técnica de su tiempo,
seguía considerando que su invento de las
~ellculas
1
con movimiento era poco más
que un juguete útil.
En la actualidad pequeñas empresas y
empresarios siguen siendo una fuente acti-
va de innovación e invenciones. Por ejem-
plo, los dos sitios en la Web con tráfico
más pesado, e-Bay y Amzon, fueron crea-
Fuente: "The Ultimate Fridge Magnet", Economist, 19-25 de abril de 1997, p. 81.
surge una conclusión general. Esta conclusión es que la intensidad en IyD parece incre-
mentarse cuando se eleva la concenuación i n d u s t d , pero ~610hasta un valor bastante
modesto, después del cual los esfuerzos en IyD parecen nivelarse o incluso declinar como
una fracción del ingreso de una empresa.
Capitulo 22 Investigación y desarrollo
dos por pequefios empresarios indepem-
dientes y no por las ,casas. d'e s ' u l b a y~ ~ ~ 1~
vendedoras de libros ya existentes. De
modo similar, Cenentech era apenas una
minúscula compañla de capital de riesgo
compartido cuando lanzó el reto biotec-
nológico de recombinar el ADN. De hecho,
Apple arribó con el primer auxiliar personal
digital (PDA, por sus siglas en inglés) con
su producto Newton. Pero fue una pequeña
compañla llamada Palm la que resolvió el
problema de hacer una simple conexión
entre la PDA y la computadora personal de
escritorio, y eso también hizo accesible el
PDA, justo antes de que fuera adquirida
por U.S. Robotics.
Una innovación un poco más reciente es
la idea relacionada con la refrigeración que
actualmente persiguen K. Gschneider, un
físico de la universidad estatal de lowa, y
Carl Zimm, un ingeniero de Wisconsin. Su
proyecto usa gadolinio, un elemento raro
que tiene la característica poco común
de que se calienta cuando se le coloca en
un campo magnético y se enfrla cuando se
desmagnetiza. Los dos empresarios han uti-
lizado esta caracterlstica para construir un
prototipo que es 50 por ciento más efi-
ciente en el uso de energla que el mejor
refrigerador convencional, y que, a diferen-
cia de los refrigeradores convencionales, no
utiliza materiales peligrosos para el am-
biente como los fluoroclorocarbonos.
Todavia faltan algunos años para eldesa-
rrollo de un producto que sea viable en el
terreno comercial. Sin embargo, si llega, ila
máquina con gadolinio puede ser el refri-
gerador más fresco de la ciudad!
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

Uno de los primeros estudios que exploraron el vínculo entre la estructura de la industria
y la IyD fue el de Scherer (1965). Su conclusión básica h e que aunque el tamaño de la
empresa y la concentración son factores positivamente relacionados con la intensidad del
gasto en IyD, estas correlaciones disminuyen más allá de un umbral relativamente bajo.
En otras palabras, una vez que las empresas alcanzan un tamaño relativamente pequeño
o los mercados alcanzan un nivel de concentración relativamente bajo, o ambas cosas,
tiende a desvanecerse cualquier efecto positivo que el tamaño de las empresas o la con-
centración del mercado pudieran tener sobre la actividad innovadora. Estudios posteriores,
incluidos los de Levin y Reiss (1984); Levin e t al (1985); LUM (1986); Scott (1990);
Geroski (1990) y Blundell, Griffith y Van Reem (1995) han tendido a confirmar la con-
clusión inicial de S ~ h e r e r . ~
Al examinar la influencia del tamaño de la empresa y la estructura del mercado sobre
las actividades de innovación se deben resolver varias cuestiones importantes. El primero
de éstos es que al comparar los esfuerzos de IyD entre mercados se debe controlar el
carácter "basado en la ciencia" de cada industria. Los mercados en que las empresas pro-
ducen bienes como productos químicos o hardware de computación tienen una base téc-
nica tan fuerte que los avances generales en el conocimiento científico se pueden tradu-
cir rápidamente en innovaciones de producto o de procesos. En contraste, otros merca-
dos, como el de cortes de pelo o peinados, tendrán más dificultades para utilizar las inno-
vaciones científicas y, por lo tanto, tienen un contacto menos directo con universidades y
laboratorios de investigación. Así, resulta que las medidas de estas oportunidades tecno-
lógicas tienden a estar fuertemente correlacionadas con el grado de concentración de la
industria. En otras palabras, aunque la simple correlación entre la concentración y la
innovación puede ser positiva, esta correlación refleja realmente los efectos positivos
sobre la innovación que llegan con el incremento en las oportunidades de una industria
para lograr avances técnicos. Los estudios más recientes antes citados demuestran que es
muy importante controlar este factor.
U n segundo factor que se debe considerar es la distinción entre los gastos en IyD y las
innovaciones reales. Aunque el esfuerzo innovador se puede medir por la razón del gasto
en IyD a ventas, como lo sugirió explícitamente el trabajo de Dasgupta y Stiglitz (1980),
este enfoque mide realmente los insumos en el proceso innovador. No obstante, pode-
mos pensar que lo que en realidad nos interesa es la producción de ese proceso, el núme-
ro real de innovaciones que tal vez se podría medir por el número de patentes que
adquiere una empresa. Aun cuando diferentes empresas gasten lo mismo en IyD, la hipó-
tesis schumpeteriana podría validarse si el tamaño o la concentración lleva a ese gasto a
ser más productivo. Los estudios antes citados se observan en la producción de patentes
de las empresas. Sin embargo, otra vez se encuentra poca evidencia que apoye las afirma-
ciones schumpeterianas. De hecho, como señalan Cohen y Klepper (1996), la conclusión
general es que las grandes empresas realizan proporcionalmente algo más de IyD que las
más pequeñas, pero obtienen menos innovaciones de estos esfuerzos. Sin embargo, una
excepción notable a este respecto es Gayle (2002), que concluye que las empresas en
industrias concentradas generan muchas más patentes cuando éstas no simplemente se
cuentan, sino que, más bien, se miden sobre una base ponderada de m e n ~ i o n e s . ~
Por último, un tercer tema con el que deben lidiar los investigadores es la endogéne-
sis de la estructura del mercado. Algunas empresas, por ejemplo Alcoa o Microsoft, lle-
garon a dominar sus industrias apoyándose en una innovación radical. En el caso de Alcoa
fue su proceso exclusivo de refinación de aluminio. En el caso de Microsoft fue su exclu-

8 Se puede ver un sumario inicial en Cohen y Levin (1989).

9 Cuando se presenta una solicitud de patente, el solicitante debe mencionar todas las patentes expedi-
das previamente que se relacionen con el nuevo producto o proceso. Es factible que las patentes más
importantes sean las que se citan con mayor frecuencia. Por lo tanto, al evaluar el producto innovador
real de una compaiila, uno puede desear controlar la frecuencia con que se mencionan las patentes de
la empresa.
 Capfmlo 22 Investigación y desarrollo

sivo sistema operativo para computadoras personales. En éstos y otros casos la tecnología
clave que desembocó en la posición dominante de la compañía estaba relacionada con
diversas patentes. Si esta experiencia es extensa, un investigador ingenuo puede encontrar
que las empresas grandes, dominantes, son también empresas con muchas patentes, y
concluir erróneamente que la hipótesis de Schumpeter es válida. En estos casos es la acti-
vidad innovadora la que lleva al poder de mercado, y no a la inversa. De hecho, si las
empresas que llegan a dominar SUS mercados comienzan como pequeñas empresas y
luego crecen con base en su sentido empresarial e innovaciones tecnológicas, la conse-
cuencia sería bastante contraria a lo que sostiene el modelo de Schumpeter.l0

1 22.5 LA COOPERACIÓN EN I ~ DENTRE EMPRESAS

Nuestra línea final de investigación en este capítulo se dirige al asunto de la cooperación
en los esfuerzos de IyD entre empresas. Dos características del proceso de innova-
ción hacen que la cooperación sea atractiva desde el punto de vista de la eficiencia eco-
nómica. Primero, como señalarnos en la introducción de este capítulo, la tecnología
moderna es muy compleja y a menudo se apoya en una combinación de conocimientos
y experiencia. Como es dudoso que todo este conocimiento esté en manos de los cienti-
ficos e ingenieros de una sola empresa, es deseable que las empresas compartan sus expe-
riencias individuales, resultados experimentales y soluciones de diseño con los de otras,
de modo que se alcancen plenamente 10s beneficios del estudio cientítico. Segundo, si las
empresas investigan de manera individual, es muy posible que se desperdicie el gasto en
IyD si las empresas duplican los esfuerzos de las otras en una carrera de IyD no cooperativa.
A este respecto tenemos evidencia explícita. Uno de los grupos más dinámicos y creati-
vos de empresas en la economía estadounidense en años recientes ha sido el de los minimo-
linos siderúrgicos. Estas empresas se apoyan en plantas de pequeña escala que utilizan hor-
nos de arco para reciclar desechos de acero. Se les considera ampliamente corno
Uderes y han obtenido mejores resultados incluso que las siderúrgicas japonesas,
que en alguna época se creyó que eran invencibles. Mediante una serie de entrevistas, van
Hippel 1988) concluyó que estas empresas intercambian en forma regular y rutinaria infor-
mación técnica con otras. De hecho, algunas veces los trabajadores de las competidoras reci-
ben capacitación (en forma gratuita) en un competidor en el uso de equipo específico. Estos
intercambios de información y experiencias se hicieron con el conocimiento y aprobación de
la administración, aunque tuvieran el efecto de fortalecer a un competidor.
para las consecuencias de los resultados de investigación debemos utilizar otra
vez del modelo de duopolio de Cournot, que es similar al modelo de Dasgupta y Stightz
que &ora permitimos expücitarnente que la investigacibn de una empresa
(1980),
beneficie a otras." NOS enfocaremos en tres aspectos. Primero, jcómo afectan los resulta-
dos técnicos los incentivos que tienen las empresas para emprender IyD? Segundo, jcbmo
repercuten estos resultados en 10s efectos económicos de IyD? Por úItúno, jcuáles son 10s
beneficios que se pueden obtener de permitir que las empresas cooperen en su investiga-
ción, por ejemplo, formando alianzas estratégicas de investigación (RJV, por sus siglas en
inglés)? <Valela pena correr el riesgo de que la cooperación en IyD facilite la colusión entre
las mismas empresas y los mercados de productos finales por obtener estos beneficios?

general, la estructura del mercado y la actividad innovadora evolucionan juntas. Por ejemplo, si la upe-
1,
,.ienciaelevala productividad de la lyD, entonces las empresas más antiguas tenderán a innovar m&, porque
y ser mds productivos, de modo que 10s que ingresaron al principio
pueden obtener mayores
a dominar una industria al paso del tiempo. Vease en Klepper (2002) un análisis que sigue este
argumento.
se desarrolla en dlAspremont y Jacquernin (1 988). Se puede encontrar una versi6n más general de
11 El
este tipode investigaciónen Kamien (1992).
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

Para comenzar el análisis supondremos que estamos analizando una industria en que
la demanda de un bien homogéneo es lineal y está dada por P = A - BQ. Dos empresas,
cada una de las cuales tiene costos marginales constantes de c por unidad, fabrican el bien.
Estos costos se pueden reducir como resultado de la actividad de investigación y desa-
rrollo, pero existe la posibilidad de que el conocimiento desarroliado por una empresa
pueda canalizarse hacia sus competidores. Esto puede suceder, por ejemplo, porque las
empresas financian fuentes comunes de investigación básica, como universidades o labo-
ratorios de investigación, porque la dirección que toma la investigación de una empresa
es descubierta por sus rivales, debido a que se filtran algunos de los resultados prelimi-
nares de la investigación o por el espionaje industrial.
Para ser específicos, si la empresa 1 emprende la investigación y desarrollo a una inten-
sidad xl, y.la empresa dos emprende lo mismo a una intensidad x2, los costos de produc-
ción marginales de ambas empresas se convierten en

Aquí, O S P S 1 mide el grado en que las actividades de IyD de una empresa se cana-
lizan hacia la oua.12 Si p = O, no hay derrames, el esfuerzo de investigación de la empresa
1, xl, rinde beneficios sólo para la empresa 1 en sí. Si P = 1, los derrames son perfectos,
cada centavo en reducción de costos que xl aporte a la empresa 1también llega a la empre-
sa 2 . Para el caso intermedio de O e p < 1 los derrames son sólo parciales, si la investiga-
ción de la empresa 1 reduce su propio costo en un dólar por unidad, reducirá el costo de
la empresa 2 en alguna fracción de un dólar por unidad.
Desde luego, la investigación cuesta. De hecho, no solamente cuesta, sino que supo-
nemos que la actividad de IyD muestra deseconomías de escala, esto es, se vuelve más cos-
tosa a medida que la empresa realiza más investigación. Específicamente, suponemos que
los costos de investigación son iguales para ambas empresas y están dados por la
función de costos de investigación

Así, si la intensidad de IyD es x = 10, entonces el presupuesto de investigación r(x) = 102/2

= $50. Si la intensidad de IyD se duplica a x = 20, el gasto presupuestal aumenta a 202/2 =
$400. Por lo tanto, la duplicación del esfuerzo en IyD lieva a una cuadruplicación del costo
de la investigación. Éste es un ejemplo de lo que queremos decir por deseconomía de escala.

Veamos lo que sucede cuando las empresas no cooperan en la investigación. Para este
propósito imaginemos un juego en dos etapas. En la primera, cada empresa decide su
intensidad de investigación, xi. En la segunda etapa cada empresa actúa como un com-
petidor de Cournot al elegir su nivel de producción. Como siempre, este juego se resuel-
ve trabajando hacia atrás. A partir del capítulo 9 conocemos el equilibrio de Cournot para
valores dados de cl y c2, así que podemos comenzar expresando esta solución. La pro-
ducción para las dos empresas es

12 Limitamos nuestra atención al caso en que los derrames son positivos. Es posible que haya derrames nega-
tivos. Por ejemplo, las empresas podrlan difundir información falsa sobre sus investigaciones o declarar que
han hecho avances importantes con el fin de desalentar a sus rivales de continuar con
una linea particular de investigacibn.
 c ~ r m l o22 Investigaci6n y desarrollo

Y sus utilidades después de pagar 10s costos de investigación son

Sabemos, por la ecuación (22.10) que c, = c - z,- px2 y que c2 = - x2 - P x l . Esto

nos permite expresar la producción h a 1 dii equilibrio directamente como función de
la decisión de cada empresa de esfuerzo en IyD y el grado de derrame de las conclusio-
nes de investigación de una empresa hacia los costos de la otra. La producción resultan-
te de equilibrio de Cournot-Nash para cada empresa son

y sus utilidades son

[ A - c + x1(2 - p) + x2(2B - 1)J2 x;

La ecuación (22.14) indica que la producción de cada empresa es una función creciente
de sus propios gastos en IyD, xj. Estos gastos reducen 10s costos de una empresa y por
ello hacen más rentable una mayor producción. En contraste, el efecto de los esfuerzos
de la rival en IyD sobre la producción de una empresa pueden irse en cualquier direc-
ción. Tomemos el caso de la empresa 1. Por una parte, la actividad de IyD de la empre-
sa 2 se derrama y reduce 10s costos de la empresa 1,lo que tiene un efecto de ampliación
sobre la producción propia de la empresa 1. Por otra Parte, la IyD de la empresa 2 redu-
ce los costos de la empresa 2. Esto hace que la empresa 2 sea más competitiva y le per-
mite ampliar su producción, con lo que deja menos mercado para la empresa 1. ~1 resul-
tado neto de estas dos fuerzas contrarias es ambiguo. Esta ambigüedad se refleja en el
coeficiente de x, en la ecuación ql (Ye1 coeficiente de xl en la ecuación q2. En ambos
casos, este coeficiente, 2P - 1, es positivo sólo cuando el grado de derrame es grande,
esto es, cuando p > 0.5. Cuando los derrames son pequenos, es deck cuando P < 0.5,la
producción y utilidad de una empresa son funciones decrecientes de los gastos en IyD de
su rival. misma ambigüedad aparece en la ecuación de utiiidades (22.15).
Sabemos que cada empresa elegirá el nivel de actividad de hvestigación que maximi-
ce su utilidad, dado el esfuerzo de investigación de SU rival. Por cada decisión de esfuer-
zo que haga la empresa 2 , por ejemplo, fa empresa 1 su propia respuesta de maxi-
mización de A la inversa, lo mismo es cierto para la empresa 2. Así que pode-
mos identificar, en phcipio, la mejor respuesta o función de reacción de intensidad de la
invesrigacián de cada c o m p d a .
se expresa en forma en el siguiente recuadro de prueba de la deriva-
da para confimar un resultado intuitivo que se s e r e de nuestro ~ ~ anterior.
s ~ S
cuando los derrmes de investigación son bajos, las funciones de reacción a la intensidad
de la investigación de ambas empresas tienen una pendiente negativa, 10 que indica que
los gastos de investigación de ambas empresas Son ~ i S t i t ~ estrctt&i~~S,
t0~ más investiga-
ción de una empresa reduce la cantidad realizada por otra. En otras palabras, las activi-
dades de investigación de una empresa sustituyen las actividades de investigación de la
oua. El razonamiento es que en este caso el mayor esfuerzo de investigación digamos, de
la empresa 1, reduce principalmente los costos de la empresa 1 y eso le concede una ven-
576 Parte Seis . Competencia en la que no intervienen los precios

d Verificación de la derivada

..
Esheno óptimo no cooperativo en lyD en presencia de denamk
La derivada de la ecuación de utilidades (22.1 5) respecto del esfuerzo de investigaci6n de
la empresa i y al fijar la derivada igual a cero genera
,

Este resultado implica curvas de mejor respuesta, R,y R,, para las compañias 1 y 2 de

El equilibrio debe ser simétrico, puesto que las dos compañias tienen costos idénticos en
ausencia de lyD y enfrentan la misma función de demanda. Así, en equilibrio, x, = x., Por
eiem~lo.al sustituir en R..1 ' v des~eiarDara x.I , obtenemos la intensidad de investi~acióndel
/ I J 1

e'quihbr;o de Nash:

Esto es decreciente en p, lo que significa que los derrames de una investigación más inten-
sa disminuyen la intensidad de investigación elegida por cada empresa. La solución del
esfuerzo de investigación,x,, implica niveles de producción y utilidades para cada compañía
de

taja competitiva respecto de la empresa 2. A su vez, esto resulta en una reducción en la

rentabilidad de la rival (empresa 2 ) lo que puede ser compensado sólo con la reducción
en gastos de investigación de la rival.
En contraste, cuando los derrames son altos, las funciones de reacción en la intensidad
de la investigación tienen una pendiente positiva, lo que significa que los gastos de inves-
tigación de ambas empresas son complementos estrat&cos. Cuando los derrames son de
este volumen, un incremento en la intensidad de investigación por una de las dos empre-
sas induce un incremento en la intensidad de investigación de la otra. En este caso el
razonamiento es que si la empresa 1 opta por un alto nivel de esfuerzos en IyD, los be-
neficios de esa actividad se derramarán para la empresa 2, en tal medida que las utilida-
des de la empresa 2 también se incrementan, y con ello aportan fondos (y el deseo) de
incrementar su propio gasto en IyD a esa empresa. En la figura 22-3 se ilustran filncio-
nes comunes de reacción a la intensidad de la investigación.
 22 ' tnvestigación y desamllo

FUNC~ONESDE REACCIÓMA LA INTENSIDAD DE INVESTIGAC~ÓN

y DESARROLLO DE DERRAMES DE lyD

Sin embargo, determinar si las funciones de reacción tienen una pendiente positiva o
negativa, ya sea que los esfuerzos en IyD de las dos empresas sean sustitutos estratégicos o
complementos, no nos dice cuál es el nivel de equilibrio de gasto en IyD. En particular,
no se puede presumir que la presencia de grandes derrames en IyD y, por ende, el caso
de complementos estratégicos resultará en un mayor nivel de equilibrio de gasto en I ~ D
que en la situación en que estos derrames son bajos. El equilibrio de Nash ocurre en la
intersección de las dos funciones de respuesta, y el caso en que este punto sea el más ale-
jado del origen está lejos de ser evidente.
Con el fin de ilustrar este Último punto nos enfocaremos en el resto de nuestra expo-
sición en un ejemplo simplificado. Los recuadros de ésta y la sección siguiente nos ofrecen
un análisis matemático más general. Nuestro ejemplo tiene las características siguientes.
Se supone que la demanda del bien en cuestión es P = 100 - 2Q, y el costo marginal de
producción de cada empresa es actualmente de $60. Las empresas pueden elegir dos niveles
de intensidad de investigación xi = 10 o xi = 7.5. Además, suponemos que el grado de derra-
me de la investigación (que está fuera del control de ambas empresas) asume uno de 10s
dos valores: un bajo valor de p = 1/4 o un alto valor de P = 3/4.
Consideremos primero el caso de bajo derrame y supongamos que la empresa 2 elige
la alta intensidad de invesugaci6n de X2 = 10. Si la empresa 1 elige también la alta inten-
sidad de investigación, su Y utilidades seán, a partir de las ecuaciones (22.14)y

(40 + 17.5 - s ) -~ -
100
= $103.13.

-= $100.54.

Ahora supongamos que la empresa 2 elige la baja intensidad de investigación de x2 =

7.5. Si la empresa 1 elige la alta intensidad de investigación, su producto y utiiidades
 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

En contraste, si la empresa 1 elige la baja intensidad de investigación, su producción y

utiiidades serán

Los mismos cálculos se aplican a la empresa 2 y conforman la matriz de pagos de la tabla

22-2(a). En este caso el equilibrio de Nasb de bajos derrames es que ambas empresas adopten
altas intensidades de investigación.
Cuando el grado de derrame en IyD es alto, con P = 0.75, los mismos cálculos llevan
a la matriz de pagos de la tabla 22-2(b). El equilibrio de Nasb en este caso es que ambas
empresas adopten bajas intensidades de investigación.

MATRICES
DE PAGOS CON BAJOS DERRAMES DE IYD, P = 0.25

TABLA
22-2(a)

MATRICES
DE PAGOS CON ALTOS DERRAMES DE IYD, P = 0.75

TABLA
zz-z(b)
Baja intensidad
$128.67, $1 28.67 $136.1 3, $1 25.78
de investigación
Empresa 2
Alta intensidad
$1 25.78, $136.13 $133.68, $133.68
de investigación
 C a ~ f m l o22 . Investigación y desarrollo

Un i n c ~ ~ ~en n el
t ogrado de derrame en IyD hace que ambas empresas reduzcm la
intensidad de sus investigaciones. {Porqué?Analicemos pninero el caso en que los derrames
en IyD son e ~ ~ a s oSabemos
s. que en estas condiciones cuanto m& gaste la empresa 1 en
IYD,n~enosgastará la empresa 2 porque las dos actividades son sustitutos amtégicos. pero,
en forma algo paradójica, esto le da a cada compañía un incentivo para gastar ac-jvmen-
te en IyD, y evitar ser el perdedor de esta guerra. Si la empresa 1 gasta mucho en I ~ D
y la
empresa 2 no gasta nada, prácticamente todos los beneficios del gasto de la empresa 1 se
quedan en la misma empresa 1.En este caso la empresa 2 se encontrda perdiendo una par-
ticipación simcativa del mercado y de 1% utilidades ante un competid@ de rnuho menor
costo. Cuando cada empresa nata de evitar rezagarse de esta forma, el neto puede
ser una cantidad sustancial de esfuerzos en IyD, tanto por cada empresa como en total.
Exactamente lo opuesto se sostiene en el caso de los grandes derrames. sí, cuanto
gaste la empresa 1 en IyD, más inducirá a la empresa 2 a gastar en virtud de la
de complementación estratégica, pero esta relación es una espada de dos filos. Incluso
la empresa 1 gasta sólo un poco en IyD, sabe que con esto de todos modos inducirá a la
empresa 2 a emprender bastante actividad de investigación. Todavía más, esta actividad
en la empresa 2 acarreará beneficios sustanciales a la empresa 1 en virtud de los grandes
derrames de conocimientos. En esta situación, el incentivo para que cualquiera de las
empresas gaste mucho en IyD puede disminuir a medida que cada empresa busca apro-
vechar un viaje gratis sobre los esfuerzos de la otra.
A menudo el áigebra puede salvar el día ando las gráficas no nos pueden ofrecer
resultados claros. Que esto es cierto, se demuestra en la verificación de la derivada. ~~d
simplemente afirmamos ese resultado. La cantidad de investigación realizada por cada
empresa disminuye a medida que aumenta B, el grado de derrames en IyD, el efecto de
viaje gratis al que acabamos de referirnos.

22.8.2 Ui eoopsrrasibn t s ~ a o ! b g ~ ~ f l
Ahora consideraremos a dos arreglos alternos entre las empresas de un duopolio que pue-
den alterar el resultado descrito en el análisis anterior. La primera posibilidad es
que ambas empresas concuerden en que, aunque cada una siga haciendo su propia I ~ D ,
coordinarán la extensión de dichos esfuerzos de investigación. Así, ambas empresas eligen
ahora xl y x2 p m maxirnizar sus utiiidades conjuntas. Al hacerlo reconocen que seguirán
compitiendo en el mercado según Cournot. La otra alternativa es que ambas empresas
compartan explícitamente sus actividades de IyD estableciendo una alianza estratégica de
investigación. Una forma en que este escenario podna funcionar en la práctica sería que
ambas empresas se unieran para formar un laboratorio de experimentación y análisis en
que todos los descubrimientos se hacen del conocimiento pleno de ambas compañías.
Introducimos esta alianza estratégica de investigación en el modelo dejando que las
dos empresas xl y x2 en forma cooperativa, pero agregamos la hipótesis adicional
de que el grado de derrame es completo, es decir, P = 1. Cualquier cosa que se aprenda
en el laboratofio, independientemente de que sea de un científico de la empresa 1 o de
la empresa 2, reducirá 10s costos de ambas compfi'as por esa misma cantidad.
Comenzamos con el caso simple de coordinación. Lo que queremos hacer es elegir los
valores de xl y x2 que rnaximicen la suma de las expresiones de utilidad individual mas-
vadas en la (22.15). La solución matemática, como en la sección anterior, se
muestra en el recuadro de prueba de la denvada.
NOS concentraremos de nueva cuenta en nuestro ejemplo simphficado, según está
dado por las rnatnces de pagos de las tablas 22-2(a)Y (b). Cuando las empresas coordi-
nan sus esfuerzos de investigación eligen la combinación de intensidades de IyD que
en las celdas de ia matriz de pagos perhente. Cuando
mo.timiza la suma de las
lDIhwames en l yron~ bajos, coordinaciónlleva a cada empresa a la baja inten-
sidad en IyD. Luego la cooperaci~nincrementa las utilidades de cada empresa de S 103.13
 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

d verificación de la derivada
Con cooperación, la intensidad de investigación de cada empresa es el esfuerzo en lyD que .
maximizará la suma de las utilidades de las dos compañlas, dado que la producción se
determina en forma no cooperativa en el &ego de producción de la segunda etapa. Con
base en la ecuación (22.1 5) sabemos que las utilidades sumadas son

Su derivada respecto de x, genera la condición de primer orden

Una condición similar se aplica a la segunda empresa, pero no la necesitamos. Más bien,
podemos aprovechar el hecho de que el equilibrio para estas dos empresas será simétrico.
Al sustituirx, = x, = kRC (donde el exponente RC indica "cartel de lyD") y al despejar tenemos'

que proporciona la intensidad de lyD en equilibrio como

Esto es creciente en p.
Las producciones y utilidades en equilibrio de Nash de las dos empresas cuando coope-
ran en lyD se pueden identificar sustituyendo en las ecuaciones (22.1 4) y (22.1 5). Después
de despejar esto obtenemos
 &a~fwlo
22 lnvestigacidn y desarrollo

Lo que nuestro ejemplo y el análisis más detallado del recuadro muestran es lo siguien-
te: P h e r o , sucede ahora que cuanto más alto sea el nivel de derrame en I ~ Des , decir,
Cuanto más grande sea P, más gastará cada empresa en investigación. ~~t~ se explica por-
que el acuerdo de establecer esfuerzos conjuntos en IyD obliga explícitamente a cada
empresa a internalizar los beneficios externos que dicho gasto tiene sobre su rival. A su
vez, esto elimina el problema de viajes gratis que ya hemos visto que caracteiza la com-
petencia en IyD cuando hay derrames. La capacidad de evitar este problema --
bién que ambas empresas obtendrán una utilidad por lo menos tan @ande como la que
hubieran obtenido sin la cooperación.13
Segundo, el resultado con el plan de coordinación simple puede no neceshmente ser
bueno para el consumidor. En particular, la cooperación tecnológica perjudica a los con-
sumidores cuando 8 < 0.5, y los derrames son pequeños. La razón es senciua. Cuando P
es pequeña, entonces las empresas sin cooperación tenderán a hacer un poro de investi-
gación por su cuenta. Esto se debe a que un bajo valor de P significa que Ia mayor parte
del beneficio de los esfberzos de innovación le corresponderá a ella sola, y porque sabe
que su rival está avanzando también a 10 largo de esa iínea de ataque. Desde el punto
de vista de los consumidores esto es muy bueno, porque hay una considerable reducción de
costos y, con ello, una drástica reducción en el precio que pagan. Si ahora introducimos
un acuerdo cooperativo de IyD, las dos empresas entienden que su mejor apuesta es
reducir la intensidad en IyD, lo que de otra manera simplemente han'a que la competen-
cia en el mercado fuera más ruda. Al reducir la intensidad en IyD las empresas incre-
mentan sus utilidades. Por desgracia, la tasa más baja de innovación significa también un
precio más alto para los consumidores.
En contraste, cuando el grado de derrames en IyD es alto (P > 0.5), tanto empresas
como consumidores se benefician de un acuerdo cooperativo de IyD. Esto sucede por-
que ahora el efecto principal de la cooperación en IyD es corregir una falla del mercado.
En auSenúa de coop~ración,un alto grado de derrames Ueva a cada empresa a viajar gratis
sobre los esfuerzos de investigación de sus competidores, y a no tomar en cuenta los efec-
tos benéficos que sus gastos en investigación tienen sobre los costos y utilidades
de las otras c o m p ~ a sLa . cooperación en IyD internaliza estos efectos, porque fuerza a
las empresas que cooperan a precisar el impacto que SUS gastos en IyD tienen sobre las
utilidades agregadas, más que simplemente sobre Sus ganancias individuales.
( ~ pasa ~ en6el caso de una alianza estratkgica de investigación?Como ya señalamos,
se piiede considerar que una RJV es un caso en que las empresas emprenden acciones, no
sólo para coordinar sus gastos de investigación, sino también para asegurarse de que el
derrame de los éxitos de la investigación se convierta en una ganancia completa para la
otra empresa, es deCk,
p = 1. Un POCO de reflexión debe convencer al lector de que
es probable que una RJV los máximos beneficios tanto para las empresas como
para los c o n s u ~ d o r e s .Como acabamos de ver, la coordinación de niveles de IyD bene-
ficia a productores y consumidores Siempre que 8 > os5. Lo que es más, las utilhhdes que
resultan en la tabla 22-2 indican que si las empresas pudieran encontrar alguna forma de
incrementar el derrame de la tecnología de 8 = 0-25 a 8 = se benefi~idan
a intensidad de investigación. Podemos hacer un planteamiento al respecto
todada más general. EI recuadrode verificación sobre la cooperación en IYDmuestra que
el parheuo de derrames P incrementa la intensidad de la investiga-
un incremento

los
.
1 3 cuando p 0.5, cada empresa
de l y ~que
,
exactamente las mismas utilidades cuando no hay coordinacibn en
loscoordinan mediante un cártel de IyD. Para todos 10s otros valores de f3, las
utilidades de cada compañia son mayores con el cartel de 'yD.
582 Parte Seis Competencia en la que no intewienen los precios

rS; Verificación de la derivada

l
1
dyQ y p~duccibnóptimas con una aiianza estratégica de investigación
"Dtercero y Gltirno caso que consideraremos es cuando las empresas forman una alianza \
t
emat4gica de investigaciones para coordihar sus actividades de invesrigaci6n y asegurarse
de que sus resultados se comparten plenamente. Este caso se resuelve con facilidad. Esto
significa que las empresas se aseguran de que el grado de derrame en lyD es perfecto, en
otras palabras, que B = 1.
El grado óptimo de intensidad de lyD, producción y utilidades se identifican, por lo
tanto, sustituyendo P = 1 en las ecuaciones derivadas para la cooperación en iyD. Por
ende,

Una alianza estratégica de investigación en que las empresas coordinan sus esfuerzos de
investigación para maximizar sus utilidades conjuntas y compartir los resultados de sus acti-
vidades en lyD domina los otros casos que hemos considerado, ya que rinde las mayores
utilidades por empresa y los precios más bajos al consumidor.

ción y las utilidades de cada empresa, e incrementa la producción que cada compañía lleva
al mercado. En otras palabras, tanto empresas como consumidores se benefician de un incre-
mento en p. La alianza estratégica de investigación lleva esto a su conclusión lógica al ase-
gurarse de que B = 1, su valor más alto posible.
En nuestro ejemplo se pueden confirmar fácilmente los beneficios de una alianza estraté-
gica de investigación. Veamos el caso en que ambas empresas optan por un grado alto de
intensidad de la investigación. Así, con un derrame perfecto de IyD, las utilidades para cada
empresa son (40 + 1 0 + 10)'/18 - 50 = $150, mientras que si eligen la baja intensidad de
investigación, las utilidades para cada empresa serán (40 + 7.5 + 7.5)2/18 - 56.25/2 =
$139.93. Es evidente que la alianza estratégica de investigación se dedicará a la alta intensi-
dad de investigación para desembocar en los costos más bajos. A su vez, esto se traducirá en
los precios más bajos para el consumidor que estas empresas de Cournot pueden ofrecer.
El razonamiento detrás del análisis anterior es el siguiente. Primero, al maximizar la
extensión de los derrames, la alianza estratégica de investigación maximiza también los
beneficios de la IyD. Cada descubrimiento se difunde instantáneamente a todas las
empresas de la industria. Segundo, a pesar de este derrame intensivo, se evita ahora el
problema de los viajes gratis. Como ambas empresas han acordado coordinar sus esfuer-
zos de investigación, internalizan totalmente los efectos de la investigación que de otra
manera serían externos. Así, las empresas emprenderán una investigación amplia, que, en
parte por el efecto de derrame extenso por la participación en los resultados, llevarán a
una perceptible reducción de costos en cada empresa. A su vez, esta sustancial reducción
de costos se traduce en una reducción igualmente notable en el precio para los consu-
midores." La consecuencia de esta conclusión es evidente e importante para la política

14 Aunque hemos derivado este resultado para un duopolio, Kamien et al. ( 1 992) demuestran que se
extiende a un oligopolio de n-empresas.
 C~ftulo
22 Investigación y desarrollo

gubernamental. Se deben estimular las alianzas estratkgicas de investigación porque be-

nefician a productores y consumidores en la medida en que las autoridades ant.monopo-
Los puedan asegurar que tal cooperación sobre la investigación no incluya también una
cooperación en producción y precios, es decir, que favorezca a la formación de un cbtel
que fije precios.
beneficios potencialmente grandes de la cooperación tecnológica son, sin duda, la
razón por la que no se trata a las alianzas estratégicas de investigación, a diferencia de los
acuerdos de fijación de precios, como violaciones pev se de las leyes ant-monopofios. ~á~
bien, se les evalúa siguiendo un criterio de kgla de la razón. De hecho, el congreso esta-
dounidense aprobó en 1984 una ley que requiere explícitamente la aplicación de una
norma de razonabilidad en el caso específico de las alianzas estratégicas de investigación

La investigación y el desarrollo son la fuente del adelanto técnico. A su vez, dicho ade-
lanto es la verdadera fuente de la ganancia en el ingreso per cápita y en los niveles de vida
que han caracterizado las economías desarrolladas a lo largo de casi los dos dtimos siglos.
Sin embargo, también debe quedar claro que las empresas estarán dispuestas a incurrir en
fuertes gastos y en riesgos considerables relacionados con la IyD si pueden estar razonable-
mente seguras de que sus esfuerzos se verán premiados. La imitación por los competidores
tiene el beneficio de intensificar la competencia en precios después de que se presenta la
innovación. Sin embargo, lo que hace en primer lugar es disminuir la probabilidad de que
ocurra la innovación.
Es inevitable la tensión entre las ganancias que se obtienen de la competencia y las que
se obtienen de la innovación, es decir, la tensión entre el efecto de reemplazo y el efecto
de eficiencia. Esto ha llevado a los economistas a estudiar cuál ambiente de mercado,
de competencia o el de monopolio, será el más propicio para impulsar la investigación
y el desarrollo. La hipótesis schumpeteriana es, en un sentido amplio, que las esmcmras
oligopofistas de mercado son mejores en este aspecto.
Tanto la teoría como los datos empíricos ofrecen evidencias ambiguas respecto de cuál
es la estructura de mercado que favorece más 10s esfuerzos en IyD. Los mercados com-
petitivos pueden fallar algunas veces en ser tan innovadores como sus contrapartes menos
competitivas, pero un número sorprendente de invenciones clave ha surgido en empre-
sas pequeñas. sin embargo, la política gubernamental tiene un papel que desempeñar
aqui también. Un papel de la política es eStilllLllar la cooperación en 10s esfuerzos de
investigación. De manera especifica, tanto la política antimonopofios Como de patentes
pueden influir en el h o v a d o r , así como en la intensidad de la competencia de las
innovadores. Las patentes y las cuestiones poüticas relaciona-
empresas uialos
das serán motivo de nuestro estudio en el siguiente ca~ínilo.

1 s~~~~~~~~~
que la demanda inversa está dada por la lineal = A - BQy que
'On
10s costos marginales actuales de
que reducir su costo marginal Una innovación para convertirse
a) (En
en una innovación radical?
b)use su respuesta para derivar una condición sobre los ~ u h e ~ A, o sB y c que
determine si es factible una innovación radical. (Sup'encia: Los costos no pueden
ser negativos.)
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

Para los problemas 2 al 5 supongamos la siguiente demanda inversa, que está dada por P =
240 - Q El factor de descuento es 0.9. Los costos marginales de producción son inicial-
mente de $120.
2. Calcule el precio de equilibrio en el mercado, producción y utilidades (si las hay), en
el supuesto de que el mercado es actualmente
a) un monopolio.
b) un duopolio de Bertrand.
c) un duopolio de Cournot.
3. Suponga que un instituto de investigación desarrolla una nueva tecnología que redu-
ce los costos marginales a $60.
a) Confirme que no es una innovación radical, ni en el caso de Bertrand ni en el de
Cournot.
b) Calcule el nuevo precio de equilibrio en el mercado, producción y utilidades para
el monopolista y para cada duopolista, dado que en el caso del duopolio la innova-
ción está disponible para una sola empresa.
c ) ¿Cuánto estarán dispuestos a pagar por separado el monopolista y el duopolista por
la innovación?
4. Suponga ahora que hay una empresa de nuevo ingreso en el caso del monopolio y que
el instituto de investigación está pensando ofrecer la innovación a esta compañía así
como a la monopolista. ¿Cómo afecta esto a la cantidad que la monopolista que ya está
en el mercado estará dispuesta a pagar por la innovación?
5. Regresemos ahora al caso del duopolio, pero supongamos que el instituto de investi-
gación está estudiando si realmente debe vender la innovación a ambas empresas.
4Deseará hacerlo
a) jen el duopolio de Bertrand?
b) jen el duopolio de Cournot?
6 . Suponga que la demanda inversa anual de un producto particular es P = 150 - Q. U n
par de competidores según Bertrand lo ofrecen, cada uno con costos marginales de
$75. El factor de descuento es de 0.9.
a) ¿Cuál es el precio actual de equilibrio y el excedente total?
Suponga ahora que si se realiza IyD a una tasa x, incurre en costos por una sola vez
de Y(%) = 1 0 2 y reduce sus costos marginales a (75 - x). Suponga que una empresa
decide desarrollar IyD a razón de x = 10. Esta investigación estará protegida por una
patente de Taños.
6) 2A cuánto ascienden las utilidades que obtiene la compañía innovadora cada año
durante la vigencia de protección de la patente, pasando por alto los costos de
investigación y desarrollo en que incurre una sola vez?
c ) ¿Cuál es el nuevo precio de equilibrio Y el excedente total una vez que caduca la
protección de la patente?
d) Use sus respuestas a los incisos b) y c) para determinar el excedente neto total de la
innovación como función del periodo de protección de la patente. Derive (en forma
numérica) una aproximación al penodo socialmente óptimo de protección de la
patente.
e ) ¿Cómo se ven afectadas sus respuestas a 10s incisos b) y d ) si la organización inno-
vadora realiza la investigación a razón de x = 152
f) (Qué intensidad de investigacióii escogerán las empresas, dado que el periodo de
protección de la patente se fija óptimamente en cada caso?
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 En 1769 Richard A r K g h t , un irmntor inglés, patentó una máquina tejedora que revolu-
c b n d a la producción de la ropa de algodóo:, Dos años después, en 1771, invento, la
máquina de lanzadera, fue introducida por el inglés James Hargreaves. Con estos inventos
Inglaterra ingresó a la Revolución Industrial. Tan importante como lo anteior es que estos
intentos permitieron que Arkwright y Hargreaves establecieran una posición dominante en la
producción de ropa y, más en general, en la de textiles. A su vez esto permitió que los inven-
tores cosecharan grandes utiiidades y que vendieran su producción a altos precios a las colo-
nias americanas, incluso después de que éstas lograron su independencia.
Los ingleses protegieron enérgicamente su posición de monopolio. Los barcos que de
Londres hacia América eran inspeccionados minuciosamente para asegurarse de que
de los pasajeros hubiera sido empleado de Arkwright o de Hargreaves, o de que ningunolevara
una copia de los planos de diseño de las máquinas Arkwright-Hargreaves que pudiera ser
copiado por empresas extranjeras. Tales restricciones, junto con los altos precios de las telas
inglesas, molestaban a muchos estadounidenses. A 10s consumidores no les gustaba pagar los
precios de monopolio y las empresas estaban dispuestas a obtener alguna versión de las rnáqui-
nas que les permitiera competir con 10s fabricantes ingleses. Incluso algunas empresas ofrecían
"recompensas" a los aprendices ingleses que pudieran ingeniárselas para obtener la informa-
ción necesaria. Finalmente, en 1789, Samuel Slater, un emprendedor joven inglés y anterior
socio de Arkwright, respondió a una de estas ofertas de recompensas. Después de memorizar
totalmente los detalles de ingenieda de las máquinas Ark-ght-Hargreaves se disfrazó de
obrero común y se embarcó para América. POCOdespués arribó a Pawtucket, Massachusetts, y
estableció la primera de muchas empresas textileras de Nueva Inglaterra, que consofidda la
base de manufacturas de la región y al final destruiría el monopolio inglés.
Las cuestiones generadas por el espíritu empresarial de Slater (que algunos llamadan espi-
i r u de ladrón) constituyen el centro de este capítulo. Al margen del veredicto final sobre la
hipótesis schumpeteriana de que las grandes empresas en industrias concentradas hacen más
investigación que las empresas pequeñas de industrias competitivamente estructuradas, siwe
pendiente la cuestión de cuánto se debe proteger a las empresas innovadoras de cualquier tipo
de competencia que trate de imitarlas. Por una parte la información es un bien público, de
modo que una vez que se produce, la eficiencia requiere que no se resrnnja el acceso a las nue-
vas técnicas de producción y nuevos productos para evitar el surgimiento de monopolios. Por
otra parte, si el gobierno no protege a los innovadores contra la imitación, no da incentivos
para hacer el duro trabajo que iieva a ser el pimero que inventa algo.
~1 sistema de patentes % diseñó para crear incentivos que favorezcan la actividad innova-
dora. Las patentes y los derechos de autor confieren propiedad sobre nuevos inventos, nue-
vos diseños y nuevos trabajos creativos 10 que, a su vez7 permite que 10s imovadores restrin-
jan el uso no de sus ideas, así como 10s ingleses reshgieron el flujo de úiforma-
ción relacionada sobre su textil, El tenedor de la patente puede actuar como un
monopolista respecto de su descubr~ientOy obtener, como resultado, d i d a d de mono-
polio, sin embargo, aunque esa puede crear un incentivo para emprender esfuerzos
de ly*, una vez que la invención se ha redizado el monopolio que genera la utilidad reduce
el excedente total por debajo de 10 que podria ser.
No es ficil Uegara un balance correcto. Uno se puede imaginar cuánto menos productiva
la econoda si nunca se hubiera desarrollado 11 ciencia que subyace en la iluminación
588 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

eléctrica, el aerodinamismo de los aviones y los semiconductores. Sin embargo, la pro-

ducción también sufriría si esas mismas tecnologías no estuvieran ahora ampliamente dis-
ponibles para todas las compañías. En algún momento la política gubernamental debe
cambiar de una postura de proteger a los innovadores de la imitación, a otra de permitir
el uso de la innovación sobre una base tan amplia como sea posible. La pregunta clave es,
(dónde está exactamente ese punto? ¿Cuándo la protección al inventor ha durado tanto
como para que comencemos a pensar en la protección de los consumidores?
La cuestión respecto a qué tan lejos deben extenderse los derechos de patentes, tie-
ne dos dimensiones. En primer lugar, <cuánto tiempo deberían durar los derechos de
patentes? Segundo, ¿a qué gama de productos debenan aplicarse las patentes? ¿Debe pro-
tegerse al que desarrolle un nuevo tratamiento para combatir el SIDA basado en una
combinación especial de inhibidores de proteasa contra el desarrollo posterior, realizado
por un competidor, de otro tratamiento para la misma enfermedad basado en una com-
binación distinta de inhibidores de proteasa? ¿Qué pasa cuando surge un nuevo tratamiento
contra el SIDA que no se basa en inhibidores de proteasa? ¿O qué pasa si un tratamien-
to inhbidor de proteasa originalmente creado como tratamiento contra el SIDA se aplica
después como tratamiento contra la esclerosis múltiple? Estos temas, generalmente cono-
cidos como duración y ámbito de una patente, son cuestiones centrales en la política de
patentes.

La legislación actual de patentes establece una duración que varía de país a otro. En el
Reino Unido la protección de patentes generalmente se ofrece durante 14 años, pero es
frecuente que se pueda extender otros siete para llegar a un total de 21 años. ;Por qué?
La razón que se maneja más a menudo es que 14 años es el doble del tiempo que dura
el periodo tradicional de aprendizaje de un oficio. En Estados Unidos la protección de
patentes se garantizaba por 17 años hasta fechas recientes. De nueva cuenta podríamos
preguntarnos cuál es la razón para elegir este periodo de duración. Una sugerencia, que
no es totalmente frívola, es que cuando el sistema de patentes se adoptó de los ingleses,
17 era la obvia referencia intermedia entre los 14 y 21 años. De hecho, la ley estadouni-
dense sobre patentes ha cambiado recientemente para ofrecer una protección por 20 años
que se cuentan desde la fecha de presentación de la solicitud respectiva.
La teona económica puede ofiecer algunos elementos de juicio respecto de si estos lapsos
son adecuados. La clave es encontrar el equilibrio entre la capacidad del innovador para
obtener un rendimiento en su inversión en investigación y desarrollo, y los beneficios que
corresponderán a los consumidores una vez que la patente expire y surja la competencia.
A continuación presentamos el modelo básico, que se debe a Nordhaus (1969).
Imaginemos una industria competitiva en que cada empresa persigue una innovación
realmente drástica. Estos esfuerzos de innovación significan incurrir en costos. En la actua-
lidad el costo unitario de operación de cada empresa es c. Si una empresa invierte en IyD
con alguna intensidad x, esperará reducir sus costos unitarios de operación de c a c - x.
El costo de emprender la IyD a una intensidad x es i x ) . Suponemos que estos costos
aumentan a medida que aumenta el nivel de intensidad de la investigación, y que esto
sucede a una tasa creciente. Desde un punto de vista formal esto significa que d i x ) / d x
> O y &r(x)/dd > O. Así, emprender la actividad de IyD es costoso, y los rendimientos
que se obtienen son decrecientes, por consiguiente, el hecho de que se duplique la inten-
sidad de la investigación, dará menos que si se duplican los costos de operación.
Nuestra hipótesis de un mercado competitivo significa que el precio es igual al costo
marginal, lo que quiere decir que el precio inicial de mercado es c y que el nivel de pro-
ducción es Qz.Esto se muestra en la figura 23-1. Una empresa innovadora exitosa podrá
producir al menor costo unitario de c - x y sacar a sus competidores del mercado esta-
 e ~ a m l o23 Patentes y polftica de patentes

GANANCJAS DE LA INNOVACI~NDURANTE EL PERIODO DE

PROTECClbN ( T A ~ ~ oYsDESPUB
) DE LA E X P J R A C ~ ~DE
N PATENTES

El innovador recibe utilidades del área A durante la vigencia de la patente, T a o s . cuando la

patente caduca, la competencia reduce el precio a c - X. l . 0 ~consumidores ganan lasutilidadesante-
riores A y también el área B, un excedente adicional del consumidor.

bleciendo un precio que sea apenas un centavo menos que el precio actual, o conceder
licencias para el uso de su descubrimiento a sus competidores mediante el pago de una
cuota c - x por unidad producida. De cualquier manera, el precio actual de mercado y
el volumen de producción siguen sin cambios. No obstante, el innovador obtendrá una
utilidad igual al área A que se muestra en la figura 23-1. Si suponemos que la vida de la
patente del innovador es de Taños, esta utilidad durará también T años.
cuando la patente expire, todas las empresas tendrán acceso a la tecnología en firma
graniita. La competencia reducirá el precio a c - x, y la producción se ampliará a Q$ ~a
que el innovador ganaba se convierte en excedente del consumidor. Ésta es sim-
plemente una transferencia de un productor a 10s consumidores, por lo que no represen-
ta una ganancia neta. Sin embargo, la ampliación de la producción de la industria a un
nivel alto Q$ si acarrea un beneficio neto, en v h d del excedente adicional del con-
sumidor que se genera. Este excedente adicional se muestra en la figura 23-1 como e]

Cuanto mayor sea la duración de la patente (mayor sea T), mayor es el tiempo duran-
te el cualel innovador ganará la utilidad A, y mayor será el incentivo que tenga el inno-
vador para emprender esfuerzos costosos de IyD. Denotemos el flujo de urilidades por
penodo para el innovador (área A en la figura 23-1) como n'" (x; T ) y el factor de des-
cuento como R.E] valor presente de la utilidad del innovador que obtiene de la IyD es1

la siguiente ecuaci6n al calcular el valor descontado. Supongamos que se debe recibir

Este resultado
suma A cada periodo durante Tperiodos, y recordemos del capítulo 1 que R = (1 + r)-', donde r es la tasa
de interes Entonces el va,or descontado de estos flujos de efectivo es 3 - A* + R2A + R3A . . + RT- ' A
,/,(1 + R + R2 + , . . + RT- l ) = A ( l - R T ) I ( I - R).
Parte Seis Competencia en la que no intemienen los precios

Por lo tanto, la IyD tiene un valor neto para el innovador de

V,(qT ) - r(x).

Para un valor dado de T elegido por la oficina de patentes, el innovador elegirá un

nivel de actividad de IyD, x*(T), que maximiza esta expresión. Esta opción apenas equi-
librará la ganancia marginal de una utilidad adicional descontada contra el costo margi-
nal de hacer más trabajo de IyD.
Desde luego, una oficina racional de patentes reconoce que al decidir la duración de
la patente, T, afectará la decisión de realizar esfuerzos de IyD de la empresa. Suponemos
que la oficina de patentes puede trabajar esta relación de manera precisa. En otras pa-
labras, la oficina de patentes puede determinar la intensidad de investigación que ma-
xirnice las utilidades del innovador, x*(T), como una función de T. Para que la elección
de T sea óptima, la oficina de patentes deseará elegir la duración de patente que maxi-
rnice la ganancia social neta, tanto para los consumidores como para los productores,
dado que, como hemos indicado, la oficina anticipa correctamente la forma en que las
empresas eligen sus intensidades de investigación. Por lo tanto, una vez que esté dispo-
nible gratuitamente, la innovación generará un incremento en el excedente social por
periodo igual al área A + B que se muestra en la figura 23.1, el cual irá por completo a
los consumidores. Denotemos esta cantidad como cs (x; T). El valor presente de este
incremento en el excedente es entonces

m
R=
CS(x; T ) = Rtcs(x; T ) = -CS(X; T ) .
t-T 1-R

El excedente total social neto de la innovación es, en consecuencia,

y el objetivo de la oficina de patentes es elegir una duración de patente T' que maximi-
ce este excedente neto. Ésta es una expresión complicada, pero podemos desarrollar un
argumento razonable para apoyar una proposición muy importante, es decir, que la dura-
ción dptima de la patente esfinita.
Para ver por qué notemos que cuando la oficina de patentes incrementa inicialmente
la duración de las patentes, induce mayores esfuerzos de IyD y, al principio, un mayor
excedente neto descontado para productores y consumidores. Si la duración de la paten-
te es cero, el rendimiento para su innovador también es cero, puesto que los resultados
de la innovación serán imitados de inmediato. De acuerdo con esto, no habrá IyD y no
habrá cambio en el excedente social. Si ahora incrementarnos la duración de la patente a
un valor T > O, induciremos alguna innovación, y con ello algún incremento en el exce-
dente total. No obstante, más allá de cierto punto, incrementos continuos en Treduci-
rán el excedente social neto aun cuando lleven a más IyD y, por lo tanto, a una mayor
reducción en los costos de producción. Dos fuerzas intervienen para limitar el valor ópti-
mo de T. La primera es nuestra hipótesis de rendimientos decrecientes en la actividad de
IyD. Como reducir los costos de producción se vuelve cada vez más caro, se requerirán
incrementos cada vez más grandes en T para lograr un ahorro adicional de costos. La
segunda fuerza que limita la duración óptima de la patente es el hecho del descuento. Los
beneficios al consumidor se muestran como el área B en la figura 23-1, pero no se alcan-
zarán sino hasta después de que la patente expire. Si la oficina de patentes concede una
duración muy larga, T, el valor presente de estos beneficios será muy pequeño.
Esto es particularmente importante, puesto que algunas veces se ha argüido que la
innovación debería recibir una protección permanente. Una protección tan larga en las
 @ verificación de lar realidad

estar blindada. Las empresas que creen Maxus a Canadá, Whirlpool presentó una
haber sido víctimas de violación de paten- demanda, reclamando violación de patente.
tes pueden presentar una demanda y fre- En septiembre de 1997 un juezsentencióa
cuentemente lo hacen. favor de Whirlpool.
Un caso reciente de violación de patente 0tt-o caso reciente de interés es el de Digi-
se relaciona con General Electric y Whirlpool. tal Equipment, la fabricante de computado-
Hace unos cuantos años General Electric ras, e Intel, la fabricante de chips. Digital
reunió a cientos de distribuidores de apa- acusó a lntel de desarrollar su famoso chip
ratos electrodoméstico^ de todo Estados Pentium para computadoras con base en
Unidos en Disney World, en Florida, para 10s diseños de su chip, Alfa, que Digital ha-
anunciar lo que llamó un "Gran adelanto bla patentado y el cual, varios años antes,
en lavanderfa". Éste resultó ser la pre- habla ofrecido cederle a Intel mediante
sentación de la nueva lavadora de ropa licencia. Muchos analistas creyeron que el
~ a x u sde GE, que usa un agitador de caso de Digital debía tener una sustentación
doble acción con aletas flexibles. Mientras muy Fuerte, puesto que la empresa tenla
que un agitador de una sola acción hace mucho que perder si no ganaba el juicio. De
girar simplemente a la ropa en una direc- hecho, Digital es uno de los grandes clientes
c;ón, uno de doble acción la empuja hacia de Intel. Esta especulaci6n cobrd mayor cre-
abajo y luego la obliga a voltearse, lo que dibilidad cuando, cinco meses despues de
permite un lavado más Las ale- haber entablado el juicio, InteI Ileg6 a un
i, ras evitan que la ropa se enrede en el pro- arreglo extrajudicial en el que aceptd com-
1
j:
ceso, lo que nuevamente promueve la acción prar todas las operaciones de semiconduc-
111 limpiadora y también es m& benigna con tores de Digital y, además, pagarle regalfas
4
jj la ropa. sólo habla un problema durante 10s siguientes 10 años.
5:
II:: con la lavadora MWUSde GE. Era casi un
1%
t!l
l',
#
(ii
,,:t
II
~ i ~Whirlpool
d : Beats Foe in Washer Action", The wU//~treet~oum~/, 15 de
1, Car,ey, ',A ‘oad
zuCkeman, t l S ~ i by
t Digital SayS lntel Stole Pentium Design", The New York fimes,
1 de 997, ,;
j 14 de de 997, ;e
<.lnteland Digira[ Settle h v s u i t and Make Deal", New York fimes, 28 de

I1 octubre de 1997, p. D I

patentes da demasiado valor a las utiíidades de monopolio que la protección de las pa-
tentes genera, y muy poca consideracibn al excedente adicional p a a el consumidor que
surgirá después de que caduque la protección de l a patente.2

2 argumento en favor de la vigencia infinita de una patente Se vuelve mbs dFutible si hay una innovacidn
cononua que limita efectivamente la vida econdm~cade una patente determinada.
 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

Problema práctico 29.8

Sea la función de demanda inversa para u n producto especifico P = 100 - Q, y que esta
demanda se halle atendida por u n grupo de empresas competidoras, cada una con u n
costo marginal idéntico (y promedio) de 70 por unidad.
a) Demuestre que la producción y el precio actuales del mercado son, respectivamente,
Q=3OyP=$70. ., .
-
b) Imaginemos que una compañía puede realizar lyD a u n ritmo x, a u n costo de r(x) 15x2.
Sea la tasa de interés, r, = 10 por ciento, de modo que el factor de descuento, R, sea
0.9091. Demuestre que la duración de una patente de 25 años inducirá a la empresa a
desarrollar lyD a u n nivel aproximado de x = 10. Advierta que si x = 10, la actividad de
investigación de la empresa reducirá el costo unitario de $70 a $60.
c) Si se reduce la vigencia de la patente a 20 años, iaumentaria o disminuiria el esfuerzo de
la empresa en lyD?
d ) Si se reduce la vigencia de la patente a 20 años, jel bienestar social total aumentaría o
se reduciria?

1 23.2 COBERTURA ÓPTIMA DE LAS PATENTES

La cuestión de la optimalidad de cobertura de la patente es más compleja que la de la
duración, principalmente porque no hay una medida de aceptación universal de lo que
constituye una cobertura comparable al tiempo como medida de duración. Desde un
punto de vista conceptual, la idea es establecer un umbral mínimo, según el cual una
innovación deba diferir de un proceso ( o bien) existente, con el fin de evitar que la inno-
vación viole una patente ya existente o que sea patentable en sí misma. Cuanto mayor sea
este grado mínimo de diferencia requerido, más dificil será que otras empresas "inventen
cosas en torno" a la patente y reduzcan la utiiidad del inventor. Podríamos en principio
trabajar en el análisis de la cobertura óptima de las patentes así como trabajamos en el
análisis de su duración óptima. Pero la falta de un método claro para medir la cobertura
hace que la ejecución de este plan sea algo muy dificil. Esta falta de precisión se refleja en
el lenguaje de la oficina de patentes. Cada solicitud de patente requiere especificar todas
las patentes ya existentes "relacionadas" e indicar en qué sentido difiere de éstas el des-
cubrimiento que se intenta patentar, así como demostrar que el descubrimiento es "nove-
doso, no obvio y útil". Este lenguaje deja a la oficina de patentes mucha capacidad
discrecional para decidir en un caso particular.
Lo que dificulta todavía más la cuestión de la optimalidad de la cobertura de la paten-
te es que no se puede separar de la optimalidad de la duración. La política de patentes
debe establecer ambas dimensiones de protección. Por lo general, esto significa elegir
entre un sistema en que las patentes deben tener una corta duración pero una amplia
cobertura, o sea el enfoque "bajo y gordo", o una larga duración combinada con una
cobertura muy estrecha, o sea la solución "alto y delgado". Como siempre, estas deci-
siones requieren equilibrar la necesidad de mantener incentivos para innovar, contra la
necesidad de distribuir los beneficios de la innovación tan ampliamente como sea posible.
L i m a la atención que haya tan poco acuerdo sobre los mejores medios para alcanzar este
equilibrio. En algunos casos se ha señalado que son mejores las patentes de duración infinita
pero estrecha cobertura, mientras que otros investigadores han concluido que las más conve-
nientes son las de amplia cobertura pero corta duración. Gilbert y Shapiro (1990),por ejem-
plo, sugieren que la cobertura de las patentes, aunque no se puede medir con precisión, tiene
una relación directa con la tasa de flujo de las utilidades, n, que la patente genera durante su
vida. Luego suponen que el bienestar social es una función decreciente de n, y que cada incre-
mento en la cobertura de la patente la vuelve cada vez más costosa en términos de bienestar
 c ~ i h l23
< p' Patentes y politica de patentes

Si estas condiciones se satisfdcen, entonces el diseño ó p h o de una patente tiene que

ser una protección W t a m e n t e larga, pero muy estrecha. aemperer (1990), en contraste,
que la cobertura de la patente está relacionada m& directamente con la diferencia-
ción del producto. Si pensamos en un segmento de recta de H o t e h g de durauón
~ t ala ,visión de Klemperer es que una dehición Útil de cobertura de las patentes es la frac-
ción del segmento de la recta que abarca la patente. Este autor demuestra que habrá casos en
que el disefio óptimo de la patente ofrezca una protección muy eseecha (que cubra una por-
ción muy estrecha del xgmento de recta) pery a menudo habrá casos en que la protección
deberá ser amplia para evitar que se 0torguen.niuevaspatentes con base en pequeñas diferen-
cias en los inventos. En cualquier caso, las patentes deberían durar sólo lo suficiente para
garantizar que 10s costos hundidos de la IyD estén apenas cubiertos por el valor presente des-
contado de las utilidades adicionales generadas por la patente.
Galiini (1992) señala el aspecto importante de que, puesto que los imitadores fre-
cuentemente pueden darle la vuelta a la protección de una patente si gastan suficiente
dinero, tener patentes de larga duración puede deprimir de hecho la actividad de bús-
queda de patentes e innovaciones. La razón es que cuando las patentes duran poco, se
desalienta la actividad de los imitadores, porque es más barato esperar a que la patente
caduque que realizar costosos esfuerzos para imitarla legalmente en el presente. En con-
traste, si las empresas tienen que esperar mucho tiempo antes de tener acceso gratuito
a la nueva tecnología, entonces tienen el incentivo para tratar de copiar el producto ahora
mediante un costoso esfuerzo de investigación. Así, lo que es algo paradójico, una paten-
te larga puede llevar a más imitación (costosa) y con ello a mayor competencia para el inno-
vador que una patente de corta duración. El argumento de Gallini sugiere que, en gene-
ral, las patentes deben ser cortas y bastante amplias.
Denicolb (1996) trata de sintetizar muchos de estos enfoques en un marco teórico que
incorpora la extensión de la competencia del mercado. Este investigador concluye que:
"En términos generales, cuanto menos eficiente sea el tipo de competencia prevaleciente
en el mercado del producto, es más probable que las patentes socialmente óptimas sean
las y de corta duraciónv (p. 264). Para Denicolb "eficientes" s i m c a más o
menos la medida en que la competencia acerca a las empresas al ideal competitivo. Así, la
afirmación de Denicolo significa que en los mercados en que las empresas tienen un
mayor poder de se tendrán mejores resultados con el enfoque "bajo y
gordo", mientras que en los mercados caracterizados por una competencia bastante h e r -
te, se t e n d r h mejores resultados con patentes que sean "largas Y delgadas".
Como una recomendación pofitica el planteamiento de Denicoló tiene una dewentaja, ya
que parece que la aplicación de diferentes medidas a diferentes innovadores depen-
de de la e s m c m a de la indusma básica del innovador. En realidad, la ley no puede aplicar-
se en una forma tan selectiva sh a una inconsistencia seria. Sin embargo, el hecho
empfico es que los mercados en que la IyD y el desarrollo de nuevos productos son aspec-
tos hportantes de la competencia entre empresas, son también 10s mercados con esmm-
ras muy concenvadas (como el mercado de productos fflmacéuticos). Desde esta perspec-
tivael razonamiento de ~ ~ ~constituyei ~ un~respaldol ó adicional al argumento de -7
y sugiere que no nos equivocaremos demasiado si adoptamos la poütica de un solo tamfio
para todos, al conceder patentes con "razonable" a m p h d de cobertura, Pero duracibn hiümi-
tada. general, se piensa que ésta puede ser una buena descripción de 10 que sucede actual-
mente en muchos países indusm*zados.

1 23.3 LAS CABRERAS PArf NTm

La exposición del c a p i d o anteno, sobre la estrucnira del mercado Y la actividad in-
por la observación de Schum~eterde que la inno-
novadora fue motivada
diferente Y decisiva de competencia originada a partir de la rivalidad
vación es una
Parte Seis Competencia en la que n o intervienen los precios

en precios vista en la economía neoclásica básica. Salta a la vista que la visión de Schumpeter
es una visión en que las empresas luchan entre sí corriendo para desarrollar nuevas tec-
nologías o nuevos bienes, y en la que esta clase de rivalidad puede ser mortal para quie-
nes no logren ese objetivo. Esto es cierto en particular cuando las innovaciones tienen
derecho a la proteccibn de patentes. Con las patentes, llegar primero es todo lo que
importa, ya sea que uno gane por varios cuerpos o apenas por una nariz. La primera
empresa que logre descubrir un tratamiento contra la impotencia masculina o diseñar un
sistema que produzca fotografías "que hablen" está muy adelante de sus competidores y
se quedará allí algún tiempo en virtud de la protección de patentes o de derechos de
autor. En otras palabras, la concesión de patentes se caracteriza por que "el ganador toma
todo", así que terminar en segundo lugar no es mejor que terminar en tercero o cuarto,
o, a fin de cuentas, en décimo.
En esta situación, se puede considerar a la competencia innovadora como una carrera
en que el éxito de un jugador es una derrota grave para el otro jugador. El perdedor de
una carrera de patentes puede ver años de inversión y trabajo duro barridos de la noche
a la mañana cuando su competidor anuncia su propia innovación radical. Ahora estudia-
remos algunos de los aspectos que surgen cuando consideramos las consecuencias de un
sistema de patentes en el marco de una carrera de patentes en que llegar primero es lo
que importa. ¿Cuáles son las consecuencias de estas carreras? ¿Llevan a una inversión ine-
ficiente en I y D <La actividad innovadora generada por las carreras influye en la estruc-
tura del mercado? Ésta es la clase de preguntas a las que enseguida atenderemos.
Consideremos una carrera de patentes entre dos o más empresas que pueden invertir
en actividades de investigación con la meta de desarrollar un nuevo producto. Como aca-
bamos de mencionar, el primero en realizar este avance innovador es el que gana la carre-
ra y obtiene una patente que le concede derechos exclusivos a su invento. Esto es lo que
le da a la carrera el aspecto de que el ganador toma todo. El perdedor se queda con las
manos vacías.
Como deseamos destacar sólo unos cuantos aspectos clave, trabajaremos con un
modelo de duopolio simple de Cournot. Imaginemos que hay dos empresas, BMI
y ECN, que estudian la posibilidad de emprender la IyD que necesitan para crear un
nuevo producto. Cada una estima que si la innovación es exitosa, podrán fabricar
este nuevo producto a un costo marginal de c, y esa demanda por el nuevo bien será P =
A - BQ. Ellos también confian en que el nuevo producto será una innovación suficien-
temente radical, de modo que no tendrá mucha repercusión en sus negocios existentes,
de esta manera no afectará sus utilidades actuales, es decir, no tendrá efecto de reemplazo.
El esfuerzo de IyD de una empresa requiere que ésta cree una división de investiga-
ción que costará una suma fija, K. Esta suma cubre los costos de investigación y de desa-
rrollo si la investigación tiene éxito, y una vez hundidos, nunca se podrán recuperar.
Dado que establece la división, la probabilidad de una innovación exitosa es p. Si sólo una
empresa tiene éxito en sus esfuerzos de IyD, supondremos que la innovación queda pro-
tegida contra la imitación, tal vez por una patente o por algún otro medio. Si ambas cul-
minan su proyecto al mismo tiempo, supondremos que ambas empresas pueden fabricar
el nuevo producto, en cuyo caso competirán según Cournot al comercializarlo. Para
mantener las cosas más o menos simples, supondremos que ambas empresas descuentan
fuertemente el futuro, es decir, la tasa de interés r es tan grande que el factor de des-
cuento R -- 0.
Con el fin de identificar los incentivos que tiene cada empresa para establecer la divi-
sión de investigación necesitamos precisar sus utilidades con una innovación exitosa y
también sin ella. Si ninguna empresa trata de desarrollar el nuevo producto, n o habrá nin-
guna que ingrese al mercado de dicho nuevo producto. Como resultado, cada una obten-
drá allí una utilidad cero. A la inversa, si ambas empresas emprenden IyD y logran hacer
la innovación, sabemos que sus utilidades, pasando por alto el costo de establecer la divi-
sión de IyD, serán las utilidades de duopolio de Cournot a costos marginales c:
 Si una empresa, digamos BMI, tiene éxito en sus esfuerzos de I ~ Dy, no la empre-
sa ECN, entonces BMI será una monopolista en el mercado del nuevo producto que
obtiene utilidades de monopolio, mientras que ECN no ganará nada en ese mercado. En
otras palabras, las utilidades de las dos empresas en este caso, de nueva cuenta pasando
por alto los costos de establecer la división de IyD, se convierten en

Desde luego, si ECN tiene éxito, pero BMI no, estas utilidades se revertirh.
Ahora podemos calcular la utilidad esperada para cada empresa, lo que depende de que
establezcan o no una división de investigación. Si ninguna de las dos empresas establece
tal división, ninguna innovará y ambas obtendrán cero utilidades en este nuevo mercado.
Consideremos ahora las utilidades esperadas si una sola empresa, digamos BMI, estable-
ce una división de IyD. Para BMI estas utilidades están integradas por dos componentes:
1. Utilidades si la división de IyD no es exitosa, que son cero y ocurren con una proba-
bilidad de (1- p);
2. Utilidades si la división de IyD es exitosa, que son las utilidades de monopolio ( A-
~ ) 2 / 4 B y, ocurren con la probabilidad p.
Como resultado, la utilidad esperada de BMI si es la única empresa que establece una
división de IyD es

Desde luego, la utilidad anticipada por ECN es cero, dado que sólo BMI ha estable-
cido una división de IyD. Por simetría, revertimos estos pagos para obtener las utikíades
esperadas si ECN es la única empresa que establece una división de investigación.
Si ambas empresas establecen divisiones de IyD, las utilidades esperadas para cual-
quiera de las empresas estarán dadas Por
1. La utilidad si la división de IyD de la empresa es exitosa y la de la empresa rival no lo
es, que es ( A- c)2/4B y ocurre con probabilidad p ( l - P);

si Nnguna empresa es exitosa, entonces ninguna obtiene nada del nuevo mercado.
significa que la ufilidad esperada de cada empresa, dado que ambas operan divisio-
nes de IyD, es

A~~~~de que pongamos estos resultados en una matriz de pagos podemos hacer &u-
na simplificacióii. Las ecuaciones de utilidad comparten una expresión común, la utilidad
de monopo~o,que denotamos como M = ( A- c)'/4B. Podemos utilizar esta ecuación
para definir un parámetro, S = K/M, que es la parte de utilidades del monopolio que se
596 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

necesita para establecer la división de IyD. Con la sustitución de Sy M, las utilidades espe-
radas se resumen en la matriz de resultados de la tabla 23-1. Esta matriz nos permite
identificar los posibles equilibrios de Nash para este juego de IyD. Como veremos, esto
dependerá de las magnitudes' relativas de ambos parámetros, S y p.

MATRIZ
DE PAGOS PARA UNA CARRERA DE PATENTES DE UN DUOPOLIO

TABLA
23-1

Hay tres posibilidades que deben considerarse:

1. Ninguna empresa desea establecer una división de IyD. Para que esto sea un equilibrio
de Nash, el resultado para BMI, por ejemplo, de no tener una división de IyD, dado
que ECN tampoco tiene división de IyD, debe ser mayor que la utilidad esperada de
invertir en IyD, de nueva cuenta dado que ECN no la tiene. En otras palabras, BMI
espera ganar más utilidades de la combinación de estrategias ( N o IyD, No IyD), que
de la combinación ( N o IyD, IyD). Esto requiere que M(p - S) c O, lo que implica
que S > p, la probabilidad de éxito es menor que la fracción de utilidad de monopolio
requerida para financiar la IyD. Esta expresión está ilustrada por la recta OA que se
muestra en la figura 23-2. Todas las combinaciones de parámetros por arriba de OA
dan el equilibrio de Nash (No IyD, No IyD).
2. Sólo una empresa desea establecer una división de IyD. Supongamos que la empresa que
establece la división de IyD es BMI. Entonces, para que la estrategia ( N o IyD, IyD)
sea un equilibro de Nash, se deben satisfacer dos condiciones:
a) BMI espera que su gasto en IyD resulte rentable, dado que ECN no está invirtien-
do en IyD, es decir, BMI espera obtener más utilidades de la combinación de estra-
tegias (IyD, No IyD), que de la combinación de estrategias ( N o IyD, N o IyD).
Esto es exactamente lo opuesto a la expresión derivada en la parte 1. Se requiere
que S < p.
b) ECN no espera que sus gastos en IyD sean rentables, dado que BMI está invir-
tiendo en IyD, es decir, ECN prefiere la combinación de estrategias ( N o IyD, IyD)
a (IyD, IyD). Para que esto suceda, se debe cumplir lo siguiente:

M [p(9 ; - S) r O, se requiere que S ~ ( -9 5 ~ )

9
 %'fml~ 23 ' Patentes y política de patentes

UN* CARRERA DE PATENTES CON UN DUOPOL~O

. .

Esta relación se ihstra con la curva OB en la figura 23-2. Todas las combinaciones de
parámetros que están entre OA y OB son tales que Sólo una de las empresas establece-
rá una división de IyD.
3) Ambas empresas desean establecer una división de IyD. Para que esto sea un equilibro
de Nash, el resultado para BMI, Por ejemplo, de tener una división de IyD, dado que
ECN también tiene una división similar, debe ser mayor que la utilidad esperada de no
invertir en IyD, de nueva cuenta en el supuesto de que ECN sí lo hace. En otras pa-
labras, BMI espera obtener más utilidades de la combinación de estrategias ( I ~ D ,
IyD), que de la combinación de esuategias (IyD, NO IyD). Para que &te sea el caso
debemos tener que

9
M ( P ( ~ 5p) - S ) > O, se requiere que S c
~ ( -9 5P)
9

Desde luego, exactamente la misma condición garantiza que ECN prefiera la com-
binación de estrategias (IyD, IyD) a la combinación de estrategias (No IyD, IyD). Así,
todas las combinaciones de parhemos Por debajo de OB son tales que ambas empre-
sas establecer& una división de IyD.
unacuestión que surge a partir de nuestra investigación de las carreras de patentes es
si la característica de que el ganador de IYDse lleva todo, Puede conducir a ambas empre-
sas a invertir de más en IyD. A este respecto, el lector debe notar de inmediato que nin-
. . .,
guna de las empresas establecerá una d i ~ s l o nde IYD a menos que espere que esta divi-
sión sea rentable. Para que las estrategias (IyD, No IyD), (No IyD, IyD) e (IyD, IyD)
sean de equilibfio, cada una debe ofrecer la expectativa de rendir utilidades positivas a las
dos empresas. ~ ~ nost dice o que no hay equilibfio en que sólo una empresa invierta en
IyD que se caracterice por gastos "excesivos" en IYD, en el sentido de que las empresas
mejor sin gastar en IyD. La cuestión que queda, Por 10 tanto, es precisar si exis-
te algo como "demasiadav IyD, cuando ambas empresas establecen sus divisiones de IyD.
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

¿Hay situaciones en que la combinación de estrategias (IvD, IyD) es un equilibrio de

Nash pero genera menos utilidades agregadas que las combinaciones de estrategias (IyD,
No IyD), o ( N o IyD, IyD)? Para que éste sea el caso debe suceder lo siguiente

2M ( P ( ~ - S) < M(p - S), se requiere que S ~ ( -9 1 0 ~ )

9

Esto se ilustra con la curva OB en la figura 23-2. Todas las combinaciones de paráme-
tros entre OD y OB conducen a un gasto excesivo en IyD, conforme las dos empresas co-
rren para ser las primeras en descubrir e introducir el nuevo producto.
Nuestro ejemplo delinea tres distintas posibilidades. Primera, ninguna empresa invertirá
en IyD a menos que espere que la inversión sea rentable. Por eilo, la IyD debe tener un costo
razonablemente bajo en relación con las utilidades de monopolio que podía generar (bajo
S) o una probabilidad razonablemente alta de éxito. Segundo, para cualquier probabilidad
dada de éxito, un mayor número de empresas establecerá instalaciones de IyD cuando haya
un menor costo de IyD, en relación con las utilidades que se espera que genere la innova-
ción. Así, para cualquier probabilidad de éxito, p, conforme S se reduce, el número de equi-
librio de empresas con divisiones de IyD se incrementa de cero a uno y finalmente a dos.
Tercero, hay un grupo intermedio de valores en que hay gastos excesivos de IyD, en el sen-
tido de que ambas empresas establecen divisiones para este propósito, aunque esto reduce
sus utilidades agregadas. En este ámbito, el atractivo de las utilidades de la innovación
hace que las empresas compitan en una carrera de IyD que sería mejor evitar.
Hasta ahora sólo hemos considerado la ganancia que la investigación aporta en térmi-
nos de la utilidad que esperan obtener ambas empresas. Sin embargo, desde una perspec-
tiva de política pública, la mayor utilidad no es el único beneficio que se puede obtener
de la innovación. Debemos considerar también la ganancia en el excedente del consu-
midor generada por el desarrollo de este nuevo producto. Por ejemplo, aunque hemos
demostrado que el nivel de actividad de IyD puede ser excesivo desde el punto de vista
de las utilidades combinadas de las empresas, no hemos demostrado que éste es el caso
cuando se visualiza con la idea de maximizar las ganancias totales derivadas de
la suma de la utilidad más el excedente del consumidor. En otras palabras, la IyD que
parece excesiva a nivel de las empresas, de todos modos puede ser valiosa para la socie-
dad global si el excedente adicional generado para el consumidor compensa más que pro-
porcionalmente la reducción en la utilidad agregada. Sin embargo, como vemos en el
problema práctico 23.2, la IyD puede ser excesiva incluso cuando se evalúa con este cri-
terio más amplio. El aspecto de la carrera de patentes de "el ganador toma todo" puede
empujar a ambas empresas a establecer divisiones de investigación, aun cuando el costo
total de estas divisiones no se justifique por la suma de excedentes esperados para el pro-
ductor y el consumidor.
Todavía más interesante es que podemos demostrar fácilmente que la posibilidad de
hacer muy poca IyD, considerada desde un criterio de bienestar social, es bastante real.
Veamos el caso en que ninguna empresa hace IyD. Como sabemos, esto sucede cuando
S > p. Supongamos que aunque esta desigualdad se mantiene, S está tan cerca de p que
una empresa casi podría esperar llegar al equilibrio si emprendiera la innovación (y sus
competidores no). En este caso es evidente que si la venta del producto genera algún
excedente significativo para el consumidor, es socialmente deseable que la investigación
tenga lugar. El valor del excedente esperado para el consumidor proporciona más que los
fondos extras necesarios para asegurar que el innovador llegue al equilibrio. Sin embar-
go, en ausencia de alguna clase de intervención gubernamental, S r p significa que no
tendrá lugar ningún esfuerzo de I Y D . ~

3 Vease en Reinganum (1989) una encuesta magistral de carreras de patentes y el tiempo oportuno de la
innovación, incluyendo las consecuencias para el bienestar social.
 C ~ f m l 23
o Patentes y política de patentes

Problema práctlo 23.2

Consideremos el ejemplo de una carrera de patentes BMI-ECN. s~~~~~~~~~ que
la demanda Por el nuevo bien es P = 100 - 2Q, y que cada empresa cree que
~ r o d u c i este
r bien a un costo unitario de c = $50. Supongamos, además, que el factor de
descuento R es tan pequeño que cada una de las compañias se preocupa por lasuti-
lidades que obtendrá en un periodo. (También podemos suponer que se trata de un perio-
do muy largo, digamos, 30 años o más.) La
probabilidad de que un laboratorio as( tenga
éxito y produzca realmente un descubrimiento es r = 0.8.
a) Muestre que si una empresa tiene h i t 0 al introducir el producto, tendrá un precio de
monopolio de $75, venderá 12.5 unidades y obtendrd utilidades de monopoIio (antes
de pagar por la investigación) de M = $312.50. Asimismo, demuestre que el excedente
del consumidor es de $1 56.25.
b) Demuestre que si cada empresa establece un laboratorio y si cada laboratorio tiene
éxito, la producción en equilibrio de Cournot de cada empresa será de 8.33 unidades, el
precio será de $66.67 y cada una obtendrá utilidades (antes de pagar por la investiga-
ción) de $138.89. Confirme que el excedente del consumidor es ahora de $277.78.
C ) Demuestre ahora que las utilidades esperadas (antes de pagar la investigaci6n) por BMI
(O ECN), si es la única empresa que establece una división de lyD, son de $250, mien-
tras que las utilidades esperadas para cada empresa si ambas establecen divisiones de
~ nuevo antes de pagar Por la investigación) son de $138.89. Use estos resultados
l y (de
para ~onstruirla matriz de pagos para este caso utilizando ahora el costo, K, de esta-
blecer una división de lyD.
d) Demuestre que si K, el costo de establecer el laboratorio de investigación, es tal que K >
$250, ninguna de las empresas establecerá un laboratorio, mientras que si K < $138.89,
ambas empresas establecerán un laboratorio.
e) Demuestre que el excedente social esperado, pasando por alto los costos de investiga-
ción, s¡ una empresa establece un laboratorio de investigación es de $375, y que, si se
establecen dos laboratorios, el excedente será de $505.56. Por ende, demuestre que el
segundo laboratorio es socialmente deseable s61o si K c $130.56.

Hemos puesto nuestra atención e? el riesgo de que las carreras de patentes puedan U e v ~
a demasiadainversibn o a muy Poca inversión en IyD. Sin embargo, hay un riesgo adicional
que las carreras de patelltes pueden genera, este es el riesgo en cuanto a las decisiones de
innovación de procesos o productos,que tomarán las empresas que participan en la carrera
de patentes. Aqd, el riesgo es la posibilidad ?=a de que las carreras de patentes limen a las
empresasa emprender innovaciones mas arriesgadas. El razonamiento detrás de este ~ g u -
mento se puede ilustrar en forma basfante simple. Supongamos que las empresas pueden ele-
hve, en una mta de IyD relauvamente segura, con un horizonte de descubrimiento
esperado &hibuido de manera ~ ~ o r entre m e uno y tres años, o en una ruta más amaga-
da con un tiempo de descubrimiento distribuido de manera uniforme entre cero y
cuaDo dos. Ambos descubrimientos cuestan 10 mismo, y se espera que ambos sean redun-
dantes o pierdansu en cinco años. Thmbién supondremos que cada d-b-ento
generuh la misma utilidad de $1d l ó n Por penodo durante el tiempo que se utilice, y que
de la hnita&Ón por una patente.
Puesto que la fecha esperada de descubrimiento es la misma, es decu, dos años en
ambas rutas, sisuponemos que ninguna empresa tiene competencia, entonces a una
empresa neuval al riesgo le daría 10 mismo escoger cualquiera de las dos opciones, y
una
adversa al nesgo se iría por la ruta n~enospeligrosa. Sin embargo, cuando
las empresas estanen una carrera de patentes, la competencia puede llevarlas a escoger la
ruta más peligrosa o v&able, en que el éxito puede Uegar en cualquier momento entre
es que, de nueva cuenta, cuando l a innovación está prote-
cero y cuaVo aíios.4 L~

Este tipode ,--ros re examina en Klette Y de Meza (1986),

Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

gida contra la imitación, todo lo que importa es ganar la carrera. La empresa que llegue
en segundo lugar pierde la misma cantidad, sin importar qué tan cerca llegue detrás del
ganador. En nuestro ejemplo, si mi competidor elige la ruta menos peligrosa de IyD, yo
tengo el incentivo para escoger la ruta más riesgosa, puesto que ésta ofrece la posibilidad
de éxito y una rápida victoria. De manera similar, si mi competidor adopta la estrategia
riesgosa, yo puedo ver que a menos que yo haga lo mismo, hay una posibilidad real de
que me quede atrás en la carrera. Desde luego, mi competidor también puede imaginar-
se todo esto. El resultado es que ambos vamos a escoger la ruta más peligrosa.

41.4 LAS CARRERAS DE PATENTES, EL PODER DE MONOPOLIO

Y LAS "PATENTES DORMIDAS"
En esta explicación de las carreras de patentes supusimos que los dos jugadores participaban
en condiciones iguales, ya que ambos ya estaban en el mercado. Sin embargo, es importan-
te reconocer que la política de patentes puede desempeñar un papel para determinar al gana-
dor de la carrera y, por lo tanto, en determinar qué empresas, en primer lugar, están produ-
ciendo, Esto es, la carrera de patentes puede afectar la estructura misma del mercado.
El argumento básico es el de Gilbert y Newbery (1982) y se bosquejó en el capítu-
lo 22. Siempre que la innovación realizada por la empresa monopolista pueda evitar que
una nueva empresa llegue al mercado, la monopolista tendrá un fuerte incentivo para
emprenderla, de modo que se protejan sus utilidades de monopolio. En contraste, la
posible nueva empresa sólo puede esperar obtener utilidades de duopolio. Este efecto se
refuerza por el sistema de patentes porque respalda la capacidad de la empresa ya exis-
tente en el mercado para evitar el ingreso de nuevas compañías. La nueva empresa tiene
ahora que "inventar en torno" de la patente.
Otra forma en que el sistema de patentes y la competencia innovadora puede interac-
tuar para afectar la estructura industrial se revela en el análisis de las "patentes dormidas",
Una de las características legales de la industria moderna que muchos estudiosos encuen-
tran desconcertante es el hecho de que muy a menudo una sola compañía conserva un
gran número de patentes, todas relacionadas con el mismo proceso o producto. (Regrese
a la tabla 22-1 para ver alguna evidencia sobre este punto.) 2Qué posible razón puede
tener una empresa para establecer derechos de patente sobre productos y procesos
que nunca usa, esto es, cuál podría ser la justificación para que una empresa creara lo que
se llama una "patente dormida"?
La motivación detrás de una patente dormida es crear un medio que proteja las utilida-
des de monopolio generadas por la patente que es realmente valiosa. La historia legal y el
análisis económico han documentado que frecuentemente la protección otorgada por una
sola patente es muy limitada. Edwin Mansfield y sus asociados (1981), por ejemplo, con-
cluyeron en un estudio de 48 nuevos productos patentados que 60 por ciento fue imitado
en un plazo no mayor de cuatro años después de SU introducción. Las empresas a menudo
pueden inventar e inventan "alrededor" de la protección de la patente, como vimos antes en
el caso de los productos farmacéuticos. Es frecuente que haya varias soluciones técnicas a un
problema particular, como vimos antes en el caso de la producción del agente blanqueador,
óxido de titanio (véase el capítuio 13). Cada una de estas alternativas es una amenaza para
la empresa tenedora de una patente sobre un producto o proceso particulares. Por lo tanto,
al patentar tantas de estas alternativas como le es posible, una empresa incrementa la pro-
tección que obtiene sobre cualquiera que sea el proceso por el que finalmente se decida.
Supongamos, por ejemplo, que la demanda del mercado está dada por P = 100 - Q, y
que la empresa que ya opera en éste tiene una tecnología patentada con un costo margi-
nal constante de c, = $20. Esto es, la empresa tiene una patente que protege su tecnolo-
gía. Supongamos también que esta tecnología es tan eficiente que no es posible un nuevo
 C ~ f m l 23
o Patentes y polltica de patentes

ingreso, por 10 que la empresa ya en el mercado es libre para imponer el precio de mono-
polio y ganar la utilidad correspondiente en cada periodo de ~ m ( ?= 20). Para ser exac-
tos, la empresa monopolista venderá 40 unidades a un precio de $60 y obtendrá una uti-
lidad de $1 600.
Supongamos ahora que hay también una alternativa tecnológica descubierta por la
empresa monopolista que permite la producción a un costo marginal constante alto
de 6, = $30. Es claro que la empresa m ~ n ~ p ~ l ino s t tiene
a incentivos para cambiarse a
esta tecnología. Sin embargo, supongamos que $30 es un costo unitario suficientemen-
te bajo, de modo que si cualquier otra empresa puede adquirir esta tecnología,
entrar a la industria y erosionar el monopolio actual de la empresa que ya está en el mer-
cado. La nueva empresa seda el miembro de alto costo de un duopolio de Cournot o, si
prevaleciera la competencia de Bertrand, el costo de la nueva empresa por usar esta alter-
nativa tecnológica sería establecer, por 10 menos, un claro limite superior de $30 en el
precio de la empresa ya existente en el mercado, un precio que está por debajo del pre-
cio de actual de esta ídtima.
En estas condiciones es fácil ver que la empresa ya en el mercado tiene un incentivo
para patentar tanto la tecnolo@a de costo más alto como la de costo más bajo, aun cuan-
do nunca use la alternativa de la tecnología de mayor costo. Al adquuir esta patente
y dejarla durmiendo, la empresa en el mercado fortalece su posición de moiiopolio. L~
que debemos preguntarnos es si el incentivo de esta primera empresa para adquirir la tec-
nología de mayor costo es tan fuerte que redmente rebase al incentivo de la semda
empresa para adquirir la tecnología e ingresar al mercado.
La sorprendente respuesta es que sí. IIesarrolar O adquirir la tecnologia de alto costo vale
para la empresa monopolista Ya en el mercado que para su competidor potencial. Esto
es obvio en el caso de la competencia de B e r ~ a dEn . esta situación, el ingreso del compe-
tidor con un alto costo Unitario de $30 ~rovocahauna guerra de precios en la que la empre-
sa monopolista tendría que reducir su precio de su nivel actual de monopolio a un nivel con-
sistente con el costo marginal de la nueva empresa, es decir, $30. Desde luego, cuando esto
suceda, la empresa de nuevo ingreso no ganará nada. Sin embargo, la empresa ya existente,
a causa de costo más bajo, todavía ganará $30 - $20 = $10 por unidad. A este precio la
empresa actual venderá ahora 70 unidades Y obten& una utiiidad de $700. Esto es menos
que lo que ganó antes, pero t ~ d a d a mejor que nada. Desde este punto de vista, debe que-
dar claro por qué la empresa monopolista le da un mayor valor al descubrimiento del pro-
ceso alterno que la nueva empresa. En competencia de Bertrand, la nueva empresa nunca
ganará ó n .10 tanto, para esta nueva empresa, descubrir
dinero con esta ~ ~ ~ o v a c iPor
el proceso carece de vaior. No obstante, aun cuando la nueva empresa no pueda ganar dine-
ro con este proceso de mayor costo, puede presionar a la empresa ya existente. Para ser espe-
cíficos, el descubrimiento del proceso Por la ~ ~ u e vempresa
a impone un techo de $30 al
precio de la empresa en el mercado. Por 10 tanto, para la empresa monopolista vale algo
adqui,jr primero el proceso, Y luego evitar la imposición de este techo de precios a toda

mismo básico resulta en un escenario de Cournot. La ganancia para la

empresa monopolista de adquirir la segunda Patente, dormida, sobre el proceso de aito costo
7, es la u d d a d que permite que se siga g a n a d o como monopolio unlizando ia tecnología
-
de bajo costo, Tfn(~, 20) = $1600 menos la udidad de 4 ( c l , c,) = 4 ( 2 0 , 3 0 ) = $900 que
ganaria como una empresa duopolista, cuando tiene la tecnoloda de bajo costo y Ia rival es
la empresa de tecnolo*a de d t o costo. De modo que la ganancia totaI neta para la empresa
monopolista es ~ t t f ( =c ~20) - 4 ( 2 0 , 30) $700. El1 Contraste, la ganancia para la
posible nueva empresa es la utiiidad que como la empresa de alto costo en un duo-
polio, n:(cI, cE)= , 20,30) = $400 menos su utilidad actual, que se supone es cero. (Nota:
Queda para al lector demosvar que el eqiiibno de Cournot tiene a la empresa ya existente
eii el mercado produciendo 30 &dades y a la nueva empresa produciendo 20 unidades, e
que hemos utilizado aqd.) Por lo tanto, la ganancia neta de
iiiclL,yelos montos de
la nueva empresa denvada de desarrollar la teciiologia es de 5400. Por ende, coino en el caso
602 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

de Bertrand, la ganancia para la empresa monopolista ya existente excede de nueva cuenta

la ganancia de la empresa que pudiera entrar en un ambiente de Cournot. Lo mejor que la
nueva empresa puede esperar ganar al adquirir la patente de alto costo es la utilidad algo limi-
tada que obtiene una empresa de alto costo en un duopolio. Esta ganancia generalmente es
mucho menor que la pérdida de utilidades de monopolio que sufnn'a la empresa ya estable-
cida si ocurriera un ingreso. Así que la empresa monopolista ya establecida tiene un mayor
incentivo para conseguir la patente de la innovación adicional
La razón por la que la empresa monopolista ya existente está más dispuesta a desarrollar
el proceso de alto costo y patentar10 que una posible empresa de nuevo ingreso ya debería
ser conocida para este momento. Esto se debe a que la empresa monopolista tiene mucho
más en riesgo. Si gana la carrera, mantiene su posición actual de monopolio. Si la nueva
empresa gana la carrera, lo mejor que esta nueva empresa puede esperar es convertirse en el
miembro de alto costo de un duopolio. La meta de la empresa ya colocada al adquirir la
patente del proceso de alto costo es evitar que ocurra la segunda de estas eventualidades. En
otras palabras, la empresa ya en el mercado adquiere la patente sobre el proceso de alto costo
para asegurarse de que nadie más la use. Desde esta perspectiva, la adquisición de "patentes
dormidas" equivale a ampliar la cobertura de la patente original.
La siguiente verificación de la realidad, sobre la patente del balasto de estado sólido que
se utilizaría en la iluminación fluorescente es un ejemplo del uso de las patentes dormidas.
Existen también otros ejemplos, todos ellos de una empresa ya existente que trata de impe-
dir la expansión de sus rivales. Tal es la situación de Aicoa, que alcanzó su posición dorni-
nante de mercado principalmente por la fuerza del proceso electrolítico de Charles Martin
H d para reducir el mineral de bauxita de aluminio. Quince años después de que se formó,
la compañía compró las patentes competidoras de Bradley, relativas a un proceso alterno
de reducción, un proceso que Aicoa nunca utilizó. En forma similar, la patente de DuPont de
la fibra sintética de nylon se vio acompañada por la solicitud de la empresa para obtener lite-
ralmente cientos de otras patentes, todas basadas en variantes de la misma molécula. Tal
vez el mejor ejemplo del uso de patentes dormidas procede de HoUywood. Las empresas de
películas compran normalmente los derechos de las películas sobre libros, obras de teatro y
guiones, sabiendo que muchas de estas ideas nunca se convertirán en un producto final. En
parte, cada empresa de películas simplemente quiere asegurarse de que un productor com-
petidor no tenga la oportunidad de hacer una película basada en este material.

1 23.5 LAS LICENCIAS DE PATENTES

Con frecuencia hemos notado la tensión básica con la que debe luchar la política de
patentes. La eficiencia requiere que el volumen actual de información existente esté dis-
ponible para todos los compradores, al costo marginal implícito de compartir
este conocimiento. Sin embargo, como esto significaría un "precio por información" de
casi cero, habría pocos incentivos para producir nueva información conforme se incorpo-
ra en nuevos bienes o nuevas tecnologías. La protección de patentes es un esfuerzo para
Uegar a un punto intermedio entre estos dos extremos. La empresa que recibe la paten-
te está protegida en cierta medida de compartir su descubrimiento de manera gratuita
con otros. De hecho, no tiene que compartir nada en absoluto.
Una posibilidad interesante que la postura anterior olvida es que una empresa innovado-
ra podria estar dispuesta a compartir sus avances técnicos con otras empresas a cambio de
cierto pago. Cuando esto sucede, por lo general da como resultado un acuerdo de conce-
sión de licencia entre el propietario de la patente y el usuario de ésta. Desde este punto de
vista, no compartir la patente en ninguna forma se puede interpretar como el cobro de una
cuota por licencias muy alta (tal vez infinita). Por lo tanto, la concesión real de licencias refle-
ja un movimiento que se aleja de una alta cuota, para acercarse a un precio por la informa-
ción que está más cerca del cargo eficiente de casi cero, si bien de todas formas está un poco
lejos. En este sentido, la concesión de licencias de una patente es, sin duda, algo bueno. La
 señor Stevens era un fisico que entonces esta-
ba trabajando en un proyecto para Singer, el
objetivo del proyecto era hacer que las luces
de tránsito brillaran más. En el curso de SU
trabajo se le ocurrió la idea de un balasto
electrónico de estado sólido que se podrla
usar en las lámparas flu~rescentes.En aquel
tiempo todos los balastos eran magnéticos y
se gastaban rápidamente, lo que hada que la
luz"zumbara" sin cesar y finalmnte la k m -
para dejara de funcionar. El señor Stevens se
reunió con el señor Alling, que entonces tra-
bajaba en el departamento de mrcadotecnia
de Singer. Los dos decidieron independizarse
y a 175 inversionistas a invertir
$3.6 como capital de riesgo. Para
finesde la década de 10s setenta patentaron
su que se demostró que duraba
que los balastos magnetices existentes, Y
que también mejoraba de 50 a 70 por ciento
la eficiencia de la energía, un Punto de esPe-
cialinterés en esa época de choques deener-
gía de la década de 10s Setenta. En 1981
universal ~ ~ n u f a c t u r i nCorporation,
g dueña
cambio de una participación en las regall-
as que Magnetek obtuviera al ceder elpro-
ceso a otros. Sin embargo, para 1984
comprendieron que Magnetek no tenia
intención de sacarel nuevo balasto al mer-
cado. Por el contrario, Moeorola, una
compañía que se habia acercado a Stevens
y Alling antes que Magnetek, pudo inven-
tar su propio balasto de estado sólido en
torno de esta patente e introducirlo al
mercado. Stevens y Alling entablaron ju;-
cio acusando a Magnetek de haber plane-
ado no sacar nunca su descubrimientoal
mercado, puesto que socavaría su propio
producto. Eso fue hace 18 años. Ahora, al
fin, parece que el viaje de Stevens y Alling
puede estar llegando a un final feliz. DOS
jurados han sentenciado a su favor, y se les
ha concedido el pago de daños por $96
millones. Un juez de un tribunal de apela-
ción también ratificó esta indemnización.
Despues de casi 30 años, parece que la
Saga de esta patente dormida llega a su
descanso final.

Fuentes: T. Riordan, "Patents: TWO lnventors Hope They Will Finally Win Compensation for a Device That Was
Squelched.,neNew York fimes, 21 de julio de 1997 Y A. Salpukas, "Award to Lighting Inventor i~pheldon
Appea,.., ne y& Times, 1 de septiembre de 1997, P. D2.

pregunta es: <tieneuna empresa imovadora un incentivo de utilidades para conceder licen-
cias sobre s u descubrimiento?
~1 caso evidente en que una empresa prefeda conceder una licencia sobre una inno-
vación es cuando la empresa que la recibe opera en un r~~ercado
totalmente diferente del que
la concede.Por una empresa es~adounidenseque tiene una patente sobre una inno-
vación deproceso o un p d c u l u puede prefek concederle la licencia a una empre-
sa exnanjera7d h d o l e el derecho a utilizar esta Patente (pagando, desde luego), en lugar de
,
, de
diaia extranjerao da
misma la patente en el PAexm1ero7Ya sea estableciendo una subsi-
exportaciones. Tal vez las únicas razones para no conceder licencias en
estas c~cunstmcias son, en primer lugar, que l a empresa que concede la Licencia puede
no estar en condiciones de asegurar un pago satisfactofio por ésta, excepto después de una
Si esm negociaciones son prolongadas, ambas o alguna de las partes
Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

puede decidir simplemente que no vale la pena. En segundo lugar, que la empresa que con-
cede la licencia puede temer que, en última instancia, la receptora de la licencia en el exterior
produzca en algún otro mercado en que compita directamente con la dueña original. La últi-
ma razón es que existe el temor de que la concesionada pueda, al adquirir derechos de uso
del nuevo proceso o producto, mejorar por sí misma su capacidad de desarrollar la siguiente
generación de esta tecnología, con lo que aumentaría su capacidad futura para competir.
Aunque no cabe duda de que estos temores son reales, hay considerables beneficios
que compensan la concesión de Licencias. É'stas significan ganancias para el innovador hoy
día. Como el costo de compartir la información es bajo, cualquiera de estos ingresos se
traduce en utilidades.
?Qué pasa cuando el cesionario y el concesionado no están separados por grandes dis-
tancias geográficas, sino más bien son competidores en el mismo mercado? ¿Licenciará
una empresa innovadora su descubrimiento patentado para uso por parte de algunos o
todos sus rivales? La respuesta depende de la estructura del mercado y la fuerza de la com-
petencia de ese mercado.

Consideremos el tipo más rudo de competencia, la competencia de Bertrand, o de precios,

entre empresas que fabrican productos idénticos. En este caso una empresa que obtiene una
patente sobre una nueva tecnología que le permite vender a costos más bajos tiene pocos
incentivos para conceder licencias de su proceso a un competidor. Supongamos, por ejem-
plo, que ambas empresas están vendiendo actualmente a un precio igual a su costo margi-
nal constante de $15 y que una empresa ha descubierto una forma de reducir este costo a
$12. Sin conceder licencias a su competidor, la empresa innovadora puede atender a todo
el mercado a $14.99 y sacar a la competencia, mientras obtiene una utilidad de $2.99 en
cada unidad vendida. Si trata de vender una licencia a su competidor, la única tasa de rega-
lías que tiene sentido es $2.99 por unidad. El competidor no pagará regalías más altas pues-
to que no podrá competir porque su costo será de $12 más las regalías, lo que no es mejor
que su precio actual de $15. En cualquier nivel más bajo de regalías, el competidor forzará
a la empresa innovadora a reducir su precio por debajo del actual de $14.99. Pero con una
regalía exactamente de $2.99, ambas empresas venderán a $14.99 y se dividirán el mercado.
La empresa que concede la licencia pierde $2.99 en esas unidades que hubiera vendido si no
hubiera concedido la licencia y se hubiera mantenido como empresa monopolista. Luego
gana otra vez $2.99 como pago de regalías sobre cada una de esas mismas unidades que
ahora vende su competidor. En resumen, en la concesión de licencias el innovador no gana
nada. Por lo tanto, el incentivo para conceder licencias es muy pequeño cuando la compe-
tencia es de B e r ~ a n d . ~
En contraste, consideremos un mercado en que las empresas son competidoras de
Cournot. En este caso el tenedor de una patente tiene un fuerte incentivo para conceder
licencias, como lo podemos ver en un simple ejemplo. Supongamos que la demanda para el
producto en cuestión es P = 120 - y que hay tres empresas en el mercado, cada una con
costos marginales constantes de $60. Por nuestro análisis anterior sabemos que la produc-
ción de equilibrio de Cournot de cada empresa es de 15 unidades, la producción total es de
45, el precio de equilibrio es de $75 y cada empresa gana utilidades de $225.

5 Para el tenedor de una patente que vende en un mercado de productos diferenciados el análisis es un poco
más complicado. Aqui, cada licencia adicional tiene tres efectos. Primero, agrega ingresos por la conce-
sión de licencias. Segundo, sin embargo, vuelve más competitivo el mercado y daña al tenedor de la
patente en el mercado del producto. Tercero, y como resultado del segundo efecto, cada licencia adi-
cional que se vende reduce el valor en el mercado de las licencias en general. En otras palabras, la curva
de demanda de las licencias tendrá una pendiente hacia abajo porque cuando más se vendan, más
competitivo se vuelve el mercado y, por lo tanto, menos puede pagar cualquiera que adquiera una licen-
cia. Puesto que el tenedor de la patente es la empresa monopolista proveedora de dichas licencias, la
curva de ingreso marginal de las ventas estará por debajo de la curva de demanda de las licencias.
 23
CalpfaI~ Patentes y polltica de patentes

Supongamos ahora que una empresa hace una innovación de proceso no radica[ que
reduce su costo a $40 por unidad, mientras que las otras dos compdas siguen producien-
do al mayor costo de $60 por unidad. Si la empresa innovadora no licencia la *ovación,
entonces el precio de equilibrio de Co~rnot-Nashcae a $70. La empresa innovadora
incrementa su producción a 30 unidades, mientras que las otras empresas, de mayor costo,
reducen su producción a 10 unidades. La utilidad para la empresa innovadora se incremen-
ta a $900 mientras que la utilidad de cada una de las otras empresas cae a $100.6
Supongamos ahora que la empresa innovadora acuerda licenciar la innovación a sus com-
~etidoresmediante el pago de una cuota de 610 por unidad que cada competidor
ca. Esto significa que los costos del innovador son de $40 por unidad, y que el costo de las
otras empresas es de $50 por unidad. En el equilibrio posterior a la hcenda, la producción
de la empresa innovadora es de 25 unidades, mientas que las otras empresas producen 15
unidades cada una, así que el precio es de $65. La utilidad de la empresa innovadora es &ora
de $25 por unidad sobre Sus propias ventas más $10 por unidad sobre las ventas de sus dos
competidores, lo que le deja una utilidad total de $925. Para cada empresa no irnovadora
la utiLdad es de $15 por Unidad, 10 que concede a cada empresa una utilidad de $225.
De hecho, parece que c~ncederficencias es redituable. Es más, ]a cuota de $10 que
hemos elegido no es ni siquiera la mejor que la empresa innovadora puede elegir.7 En el
siguiente recuadro de verificación de la derivada mostramos que el innovador puede, en res-
Edad, empujar el recio de 1% ficencias tan cerca como sea posible a la diferencia en costos
que la innovación genera, en nuestro ejemplo, tan cerca como sea posible a $20. Supon-
gamos que el innovador cobra una cuota de regalías de $20 por unidad (más exactamente,
$19.99). ~ ~restaura
t o el equilibrio con la innovación pero sin licencias. El innovador pro-
duce 30 unidades y cada empresa no innovadora 10 unidades, lo que genera un precio de
$70 para el ~roducto.La utadad de cada empresa no innovadora es, otra vez, $100, pues-
to que sus costos son de $60 por uidad. El1 contraste, la utilidad de la empresa que con-
cede las ficencias es de $30 por unidad sobre su propia producción y $20 por unidad sobre
la de sus rivales, lo que le concede a la empresa dueña de la licencia una
de $1 300. El mensaje entonces es claro. En el caso de una empresa de Cournot con
innovación no drástica es muy atractivo liceiiciar SU descubrimiento.

dades del innovador son

El primer en esta ecuación son las utilidades de ventas del innovador. El segun-
do término son los ingresos que se obtienen gracias al contrato de regallas. Es claro que
son crecientes en el precio r de las regallas. En consecuencia, el innovador
ambos
precio a sus regalfas tan alto como sea posible, consistente con el hecho de
debe un

, llarnos en el cap(tul0 9.
pueden verse los detalles en Kau Y Shapiro (Igg5).
j
~
l
606 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

23.5.2 Les Oioicüss. UPB ÜIBOI~W~~~I~IES rauiiü~sl~s

y 11 p~mu!lsr ~ I Eminip~iniiio
{Qué pasa si la innovación hubiera sido radical? 20 qué pasa si la industria hubiera sido
un monopolio en lugar de un oligopolio? Analicemos estas preguntas una por una. Si una
empresa en un oligopolio de .Cournot patenta una innovación drástica, no querrá licen-
ciar su descubrimiento. Tomemos el caso simple de un duopolio. Sin licencias, la empre-
sa innovadora se convierte en monopolio. La innovación ofrece una reducción en costos
tan drástica que aunque fije el precio de monopolio relacionado con ese costo, todavía
impone un precio inferior a su antiguo competidor duopolista, al mismo tiempo que
obtiene una utilidad de monopolio considerable. Aquí no se gana nada si se conceden
licencias. Si se permite que el competidor compita, el mercado regresa a ser un duopolio
sólo que a un menor costo. Lo más que el competidor pagaría por la licencia es su parte
de la utilidad del duopolio. Si combinamos esto con la parte del innovador le rendiría a
éste una utilidad total con licencias igual a la utilidad ganada por las dos empresas duo-
polistas. Pero sabemos que, como las empresas no se pueden coludir, ésta es general-
mente una cantidad más pequeña que la que la empresa innovadora podría ganar como
una monopolista pura, sin licencias. Conforme a ello, una empresa de Cournot que pre-
senta una innovación radical n o compartirá su descubrimiento con sus competidores ni
siquiera mediante el pago de una cuota. Desde luego, esto también es cierto para las
empresas que participan en una competencia de Bertrand. En todos estos casos se puede
anticipar que la empresa oligopolista que hace una innovación verdaderamente revolu-
cionaria surja como una empresa monopolista sacando a sus competidores anteriores de
la cancha de juego.
Regresamos enseguida al caso del monopolio, pero ahora permitimos que la innova-
ción tenga lugar en una empresa o un laboratorio externos, si hemos de considerar la
posibilidad de conceder licencias. (Si la empresa monopolista hace la innovación por sí
misma, jno hay otra empresa a la cual le pueda conceder la licencia!) Debe quedar claro
que en estos casos, ya sea que la innovación sea drástica o no, la empresa innovadora con-
cederá licencia a la monopolista. Puesto que el tenedor de la patente no está activo en el
mercado en sí, la única forma en que puede obtener algún ingreso de su descubrimiento
es vendiéndoselo o licenciándose10 a la empresa monopolista.
El punto interesante en esta hipótesis es la forma precisa que este contrato de licencias
debe adoptar. {Debe cobrar el cesionario una regalía X p o r unidad? 10 debe cobrar una
cuota fija independientemente de la producción? {O debe usar una combinación de am-
bos criterios? Uno debe reconocer que cobrar regalías por unidad, aunque tiene la ven-
taja de que relaciona el ingreso directamente con el uso, lleva al ya conocido problema
de la doble marginalización (véanse 10s capítulos 17 y 18). Incrementa el costo marginal de
la empresa concesionada, así que, después de que esta nueva empresa agrega su margen,
el precio para el consumidor final está doblemente distorsionado y se restringe el volu-
men de ventas. Desde esta perspectiva, no es de sorprender que al laboratorio innovador
le convenga más usar una tarifa en dos partes. La parte principal de este esquema será un
pago fijo al mes o al año. La segunda parte será una pequeña regalía por unidad, que
refleje cualquier costo unitario en que incurra el tenedor de la patente al conceder licen-
cias sobre su tecnología. En el caso de una transferencia de información pura, este cargo
unitario sería cero. Pero si el tenedor de la patente debe ofrecer servicios o asesoría téc-
nica que aumentan conforme aumenta la frecuencia con la que se usa la tecnologia, esta
cuota sería positiva. En resumen, un contrato de licencia se parece mucho a un contrato
de kanquicia. En principio, el inventor se puede apropiar de toda la mayor utilidad que
aporta la invención si el contrato está bien redactado, esto es, con una cuota fija que es exac-
tamente igual a esa utilidad adicional. Sin embargo, en la práctica la posición negociadora
del tenedor de la patente no será tan fuerte como para llegar a este resultado. Como ya
destacamos, cuando el fabricante tiene un monopolio en el mercado del producto, el
inventor necesita al fabricante de la misma forma en que el fabricante necesita del inventor.
 e ~ f b
23l ~ Patentes y política de patentes

%3m508 I k i m ~ l ~d si pitsntss. ili Lüsnsstir siola0 y 1s piljnüga rfib/ügi

Los casos antenores indican que la mayor parte del tiempo un innovador tiene interés en
conceder licencias sobre su invento. Éste es un resultado reconfortante, porque nuesua
idea intuitiva es que la concesión de licencias normalmente es un resultado deseable. De
hecho, Kau y Shapiro (1985) han aportado un argumento formal de que el bienestar
social es casi siempre mayor como resultado de las licencias. Para ser específicos,demues-
tran que la concesión de licencias es socialmente deseable si la producción total se hcre-
menta como resultado de ésta actividad. Para ver por qué advierta que las licencias no
tendrán lugar a menos que sean rentables e'incrementen la utilidad agregada. L~~acuer-
dos de esta naturaleza no se firmarán a menos que los concesionarios vean d a n benefi-
cio para ellos, y no se ofiecerh a menos que el que las concede también perciba a l a
beneficio para sí mismo. Si, además de esta ganancia mutua de uti]idades,'el acuerdo de
licencia incrementa la producción total, entonces el precio será menor y el excedente del
consumidor también se incrementará. En otras palabras, si la concesión de licencias hcre-
menta la producción total, tanto 10s consumidores como los productores ganar- de este
acuerdo, y el acuerdo será socialmente deseable. Pero incluso si esto no llega a suceder,
incluso si la producción de la industria permanece igual, es probable de todas formas que
las licencias sean socialmente benéficas, puesto que el ingreso de las licencias por lo
menos incrementa el excedente del productor. Entonces, alguien, ya sea un productor o
un consumidor o ambos, queda mejor como resultado de las licencias.
Aún más, la concesión de licencias puede tener otros efectos provechosos. Primero,
una empresa sabe que va a obtener utdkíades de la concesión de sus resultados de inves-
tigación así como de explotar la investigación en sí misma (o en su lugar), esto debe
incrementar sus motivos para emprender investigaciones. Además, la posibilidad de que
una empresa pueda obtener una licencia para utilizar una innovación particular, reducirá
el desperdicio de IyD que duplíca esfuerzos existentes de investigación o que pretende
simplemente inventar alrededor de una patente que ya existe.
Supongamos, por ejemplo, que la utilidad del duopolio tiene un valor presente de $5
millones, pero que se necesitan gastos de $3 millones en IyD para que la nueva empre-
sa desarrolle su propia alternativa. En awencia de cualquier licencia, la nueva empresa
emprenderá esta inversión, puesto que le ofrece una ganancia neta de $2 d o n e s . Y sin
embargo, aunque éste sea el caso, la empresa monopolista sabrá que independientemen-
te de que conceda la licencia O no, Pronto se ~0rwertiráen una duopolista. Si la empre-
sa monopolista concede licencias sobre su tecnología a la nueva empresa en $3 millones,
la nueva empresa quedará igual de bien Y la empresa monopolista recibirá además los
ingresos de las licencias. Ademds, la sociedad evita el gasto innecesario de $2 millonej en
que hubiera incurrido la nueva empresa en Otra situación. moraleja de esta sección,
por lo tanto, parece bastante clara. La poütica gubernamental debe estimular activamen-
te la concesión de licencias de las innovaciones tanto como sea posible.
Sin embargo, hay de hacer una advertencia. Señalamos al principio de esta
que la concesión de licencias puede significar d ~ o riesgos.s Primero, conside-
remos los riesgos asociados con las licencias basadas en regalías relacionadas con la pro-
duccibn. ~ ~ también que
~ el acuerdo ~ de licenciai se mantiene ~ durante la~ dura- ~ ~ o
ci6n restante de la patente de referencia, puesto que, después de ese lapso, la inForn~acióii
disponible el público. Si las regalías extraen casi todas las utilidades adiciona-
les que el concesionario podría espera ganar, hay riesgo de que éste tome la licencia para
obtener expeiencia con la tecnolo@a, pero luego produce realmente muy poco durante
el pedodo del ,-onUato de licencia, lo que significa, desde luego, que se pagará muy poco
en realidad al dueño de la patente. Por otra parte, si es vigilar la produccibn, el con-
para mentir acerca de cuánto está produciendo en realidad. Lo
cesionario dene
que puede ser necesario es que el tenedor de la patente incluya en el contrato de licencia
un nivel mínimo acordado de pmducciÓn por parte del coilcesionario, pero incluso esto
no siempre es fácil de negociar Y hacer respetar.
608 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios

Un riesgo más e n esta cuestión es que puede ser ditícil redactar contratos que se puedan
cumplir, que limiten las formas en que los concesionarios puedan usar las licencias. Por l o
general, e l dueño de la patente querrá limitar los mercados en los cuales puede vender e l con-
cesionario, por ejemplo, para evitar una competencia directa con e l tenedor o con otros
concesionarios. Esto puede ser posible dentro de una jurisdicción particular como Estados
Unidos, aunque haya leyes antimonopolios que puedan evitar tales acuerdos de Limitación
de mercados. Pero es casi imposible redactar contratos obligatorios que limiten los merca-
dos internacionales e n que los concesionarios puedan operar. Además, e l acceso a u n a tec-
nología de proceso o producto particulares puede aumentar l a capacidad de u n concesiona-
rio pero desarrollar tecnologías relacionadas que no estén cubiertas con la patente que se les
está concediendo. De nueva cuenta, es casi imposible preparar contratos que se puedan hacer
cumplir que protejan al dueño de la patente de esta imitación, o por l o menos que le con-
cedan algún rendimiento de las nuevas tecnologías que desarrollan los concesionarios.

ia p&lfticáde patentes en la era de la infomiackn: '

La obtención de un (clic) más (de ventas) en la competencia
Los bienes ralces más valiosos que bordean
la supercarretera de la información pueden
ser simplemente ideas acerca de cómo utili-
zar esta nueva herramienta en forma tal que
aumente las utilidades. Las ideas respecto a
cómo desarrollar los negocios, o los Ilama-
dos métodos de negocios, son diferen-
tes de las innovaciones tecnológicas que
hemos examinado en otras secciones de este
capítulo. Pero en la era de la información
pueden ser igualmente valiosas. Un ejemplo
destacado a este respecto es una patente
emitida a la librería en línea, Amazon.com.
Los clientes de Amazon visitan su sitio Web
y listan los artículos que desean adquirir. Al
final de su visita los clientes simplemente
hacen un clic con su mouse y se les toma su
pedido, que se envía tan pronto como es
posible. Amazon solicitó y recibió una
patente sobre esta característica 1-Click, de
la que presume a todos sus posibles clientes.
En octubre de 1999 Barnes & Noble, el ven-
dedor tradicional de libros de "brick and
mortar" (ladrillo y cemento), presentó una
característica de Express Lane [via express]
en su sitio en la Web de reciente apertura. El
punto de salida Express Lane también per-
mite que los clientes terminen sus compras
con un clic del mouse. De inmediato
Amazon la demandó, reclamando que el
modelo Express Lane era una clara violación
de la característica 1-Click de la cual poseía
la patente. Un tribunal federal de apelación
emitió entonces una orden que prohibía a
Barnesandnoble.com usar la característica
Express Lane. La empresa apeló pero, mien-
tras se decide la apelación, suspendió el sis-
tema de pedidos Express Lane para usar un
sistema de dos clics llamado Express
Checkout. En febrero de 2001 un jurado de
apelación levantó la prohibición contra
Barnes & Noble hasta que se llegue a una
decisión final sobre la validez de la patente.
El caso l-Click no es único. Consideremos
el método comercial llamado escalar la venta.
Por ejemplo, un cliente en un restaurante
Burger King puede pedir un sandwich
Whopper, una orden de papas a la francesa
y una pequeña ensalada, por un total de
$7.14. Al pagar, el cajero puede decir algo
como esto: "por sólo 86 centavos más usted
también puede tener una bebida que se vende
regularmente en $1.29". Si el cliente está de
acuerdo, Burger King obviamente gana más
(usted puede reconocer este procedimiento
como discriminación por descuento en can-
tidad). Sin embargo, Burger King no retendrá
todo el dinero extra. Una parte del mismo
irá a Walker Digital como pago de licencia,
porque Walker (propiedad de Jay Walker,
fundador de Priceline.com) tiene una patente
sobre este proceso y Burger King debe pagar
por el mismo.
 c ~ i h l 23
o Patentes y polttica de patentes

Las patentes referidas a metodos de nego-
cios se han popularizado desde que un tribu-
nal estadounidense de apelaciones sentenció
en favor de la patente de un algoritmo para
el manejo de inversiones en fondos mutualis-
tas, de Signature Financia1Group [State Street
Bank and Trust CO., lnc. V. Signature Financia1
Group, Inc., 149 F.3d 1368, Fed. Cir. (1998)l.
Desde esa sentencia, las demandas comr?
motivo de tales patentes se han casi triplica-
do a entre 1000 y 2000 al año. Estas paten-
tes plantean una interesante calificación a
una polftica óptima de patentes. Cuando las
innovaciones requieren muchos gastos y
tiempo de desarrollo que se puedan identifi-
car con claridad, y necesitan protección con-
tra la imitación, probablemente se necesite
que se conceda algún tipo de patente para
que haya progreso tecnico. Sin embargo,
cuando las innovaciones son más bien de
naturaleza incrementaly se constmyen sobre
una multitud de otros avances de modo que
es dificil ,identificar la innovación realen
cualquier otra aplicación, el sistema de
patentes puede entorpecer elavance de las
innovaciones. Muchos economistas, como
Gallina (2002) y Hall (2003), sospechanque
las patentes de negocios puedan correspon-
der a este segundo grupo. La ironfa es que en
el momento en que la lnternet y otras inno-
vaciones que se relacionan con ella están
abaratando la informaci6n, la carrera por
patentar las prácticas de negocios pueden
hacer que el aprovechamiento de esta infor-
mación sea más costoso.

Fuente: S. Hansell, "~arnesandnoblelnjunction Lifted", nie New York Times, 15 de febrero de 1991, p. ~1 y J .
Angwin, "Business Method" Patents, Key to Pnceline, Draw Growing Protest", 7he wa//Street/ourna/, 3 de
octubre de 2000, p. B1.

También hay temas de política pública que surgen con las licencias y que sugieren
tener cuidado al favorecer y promover cualquier acuerdo de este tipo. Como ya hemos
señalado,un es que 10s conuatos respectivos incluyan restricciones sobre precios
o terntono que creen monopolios con territorios exclusivos, que de otra ma-
nera serían ilegales según las leyes antimonopofios. Las cosas se hacen particularmente
cuando, como sucede con tanta frecuencia, una patente lleva a otra innova-
ción complement&a. La empresa 1 crea, digamos, un nuevo antibiótico que tiene algu-
nos efectos colaterales graves. Luego la empresa 2 desarrolla un medio para impedir los
efectos del medicamento de la empresa 1. Ambas empresas pueden llegar a un
acuerdoque le conceda a cada una el derecho a fabricar el producto de la otra. Pero es
fácil que este puede incluir a r r ~ a ~ u d o que excluyen a otras empre-
t~rmi1-10~
sas. E~~~~ peligros estAn reconocidos por la politica estadounidense, que tiende a imitar
severamente la capacidad de 10s acuerdos de licencias recíprocas para que incluyan
sulas de exclusión.D e todas formas, el ejemplo sirve Para dejar claro que la tensión entre
promover la concesión de licencias y obtener sus beneficios respectivos, por una parte, y
el riesgo potencialde colusiÓn que la concesión de licencias puede alimentar, por la otra,

problema práctica 23.6

,
Dos empresas compiten en un duopolio de tipo Cournot. La demanda en la industria está
00 - 2Q. cada empresa tiene un costo marginal y promedio constantes de

a) icuáles son el precio actual

en equilibrio y la cantidad en la industria?

si el innovador no otorga una licencia de su producto, sino simplemente compite

como la empresa de bajo costo en Un duopolio de Cournot, ¿cudler serdn lar utilida-
des del innovador7
Parte Seis Competencia e n la q u e n o intervienen los precios

2. ¿Cuáles serán las utilidades del innovador si concede una licencia de su tecnologla a
su competidor con una cuota de regalías de $ l o ?
3. Supongamos ahora que, el innovador concede la licencia por u n pago fijo. ¿Cuál será
el pago más alto que el no innovador estará dispuesto a pagar? ¿Cuáles serán las uti-
lidades del innovador si puede fijar el pago más alto posible?

Al conceder a los innovadores medios legales para obtener ingresos por sus descubri-
mientos, las patentes y los derechos de autor fomentan las actividades innovadoras que de
otra manera podría no emprenderse. Pero las patentes también confieren poder
de monopolio a su tenedor, con todas las distorsiones de precios que este poder involu-
cra. Además, las reglas de las patentes pueden mejorar la capacidad de los monopolios exis-
tentes para mantener su posición dominante actual contra competidores potenciales. U n
mecanismo mediante el cual esto puede ocurrir es el uso de las "patentes dormidas", dise-
ñadas para proteger la inversión contra cualquier ataque de innovaciones competidoras
que pudieran permitir a una nueva empresa "inventar en torno" de la patente original.
Los acuerdos de licencias por los cuales las empresas permiten el uso de su conoci-
miento patentado a cambio de un pago pueden ayudar a disminuir la tensión de las patentes.
Esto es porque estos acuerdos permiten un uso más amplio de la innovación y también
permiten que el innovador obtenga un mayor rendimiento de sus inversiones en IyD del
que obtendría en otras condiciones. Sin embargo, los contratos de licencias pueden ser
dificiles de hacer cumplir, excepto si se imponen restricciones que dañan a la competen-
cia. N o hay forma de eliminar la tensión entre la eficiencia de asignación y
la actividad innovadora generada por un sistema de patente^.^

1. Sea la demanda inversa de un producto específico P = 250 - Q. Dos empresas de

Cournot ofrecen el producto, con costos marginales actuales de $100. Ambos nego-
cios pueden invertir una suma I< para establecer un laboratorio de investigación que
desarrolle un nuevo proceso con costos marginales más bajos. La probabilidad de éxito
es p.
a) Suponga que se espera que el nuevo proceso tenga costos marginales de $70.
Derive una relación entre I< y p, según la cual
1) Ninguna de las dos empresas establece el laboratorio de investigación.
2 ) Sólo una de ellas establece el laboratorio de investigación.
3) Ambas empresas establecen el laboratorio de investigación.
b) ¿Puede haber "demasiada" IyD? Ilustre sus respuestas en un diagrama, con p en un
eje y K en el otro.
c ) Suponga ahora que se espera que los costos marginales del nuevo proceso sean de
$40. ¿Cómo afecta esto sus respuestas al inciso a)?

8 No obstante, en Moser (2003) se encuentra el punto de vista de que conferir poder de monopolio via una
patente puede no ser terriblemente necesario para generar actividades innovadoras.
 C ~ 6 m l23
o Patentes y politica de patentes

2. En este c a p i d o consideramos las patentes dormidas en el contexto de la innovación

de un proceso. Los mismos principios Se aplican en el caso de la hovación de un pro-
ducto. Para ver por qué Veamos el siguiente ejemplo: suponga que hay 100 nadadores
aspkantes a competir en 10s Juegos Olímpicos, cuyos gustos de colores de uajes de
baño con baja resistencia al agua están distribuidos' de modo parejo en el espectro,
de negro a amarillo. La "longitud" de este espectro se normaliza como una unidad,
Cada uno de 10s nadadores estima la pérdida de utilidad de tener que usar trajes de
natación en colores que no son sus favoritos, en $10 por unidad de "distanciam,Cada
nadador comprará exactamente un traje de baño por periodo, siempre que el precio
completo del traje, el precio fijado por la empresa más el valor de la pérdida de uti-
lidad si hay una diferencia de color entre los trajes en oferta y el color favoito del
nadador, sea menor de $100 (¡éstos nadadores son muy sagaces!). La producción de
trajes de baño con poca resistencia al agua actualmente es factible sólo en negro, y
controlada por una empresa monopolista que tiene una patente sobre la producción
del material negro. El costo marginal de manufactura de un traje de bario es de $25.
a) ¿Cuál es el precio actual que maximiza las utilidades por traje y cuáles son las utilj-
dades de la empresa monopolista por periodo?
Suponga ahora que se puede realizar una investigación que permite que los trajes de
baño también se fabriquen en a m a d o al mismo costo marginal de $25.
b)si la monopolista emprende la investigación e introduce el nuevo color, ¿cuáles
serán los precios de equilibrio resultantes de los trajes de baño negros y amarillos?
(cuál es el efecto sobre las utilidades por periodo de la empresa monopolista, pasan-
do por alto los costos de investigación?
c) Si una empresa de nuevo ingreso emprende la investigación e introduce el nuevo
color, ¿cuálesserán los precios de equilibrio resultantes de los trajes de baño negros
y ¿A cuánto ascenderán las utilidades por periodo de ]a nueva empresa,
pasando por alto de nueva cuenta 10s Costos de investigación?
d) Con&me que la empresa monopolista ya en el mercado está dispuesta a gastar más
en la investigación del nuevo color que la posible empresa de nuevo ingreso.
Supongamos que los costos de investigación se pueden diviáir en cierta cantidad,
R,que es puro costo de investigación, Y otra cantidad, D, que es el costo de desa-
rrollo, el costo de transformar una innovación eútosa en un producto viable.
Calcule límites de tal magnitud en R y D, que la empresa monopolista esté dis-
puesta a hvestigar y patentar la fabricación de 10s trajes de baño amarillos, pero
dejar que la patente se quede dormida.
3. Consideremos un duopolio de Cournot en que la dananda inversa estl dada por P.
120 - e ~1 costo marginal de cada empresa es actualmente de $60.
a) ¿cuál es la cantidad, precio del producto, y utilidades de equilibrio de Cournot para
cada empresa?
Suponga ahora cada una de las empresas desarrolla una nueva tecnologa que
reduce el costo marginal a S3O.
b) Si mantiene el control de esta innovación para si, ¿cuáles serán la nueva producción,
precio del producto Y utilidades de equilibrio de Cournot de las dos empresas?
), Si concede una
licencia de la innovación a su competidor mediante un cierto pago
las utilidades del innovador como fbiición de r (CUQ es el
por unidad, las ut&Jades de r para el que concede la licencia?
valor que maximiza
ora bien, suponga que Concedela licencia de su innovación a su competidor por
de L. ¿cuál es el pago máximo que puede fijar? (Preferirá el innovador
un pago
I 1
' I
1 1
 l

612 Parte Seis Competencia en la que no intervienen los precios I

1

fijar un pago de licencia por unidad o una cantidad fija por la licencia? ¿Qué clase
de arreglo preferirán los consumidores?
4. Considere el mismo duopolio de Cournot que en el problema 3, pero suponga ahora
que una empresa externa'es la que se ha encargado de la investigación. Suponga que
esta empresa está de acuerdo en conceder una licencia para usar la tecnología me-
diante un pago r por unidad. ¿A cuánto ascenderán los honorarios por la licencia que
cobre la empresa investigadora
a) {Si concede la licencia sólo a una de las duopolistas?
b) ¿Si concede la licencia a ambos?
c) <Cómose ven afectadas sus respuestas a los incisos a) y b) si la empresa investiga- 1

dora decide más bien cobrar una cuota fija de L por la licencia?
-
I
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NI En esta uarte final presentamos dos temas que no se acomodan fácilmente en nuestras ante-

cualquier consumidor de muchos productos, por ejemplo un teléfono, aumenta a medida

que otros consumidores también lo compran. Estos efectos de red modifican mucho tanto
la naturaleza de la competencia de la industria, como las características de los resultados del
mercado. El análisis que se realiza en el capítulo 24 deja claro que la introducción de los
efectos de red puede tener efectos radicales. Estos efectos suelen generar equilibrios múlti-
ples, con poca garantía de que el mercado opte por el equilibrio correcto. De hecho, exis-
te la posibilidad real de un colapso de todo el mercado en que ninguna empresa genere una
producción positiva. Además, como las redes necesitan ser grandes para ser viables, estos
mercados tienen una tendencia natural hacia el monopolio o hacia el oiigopolio con muy
pocas empresas.
En el capítulo 25 cambiamos de velocidad y pasamos al tema de las subastas. Los mer-
cados de subastas han estado en el entorno durante mucho tiempo y, en parte por este
pedigrí histórico, algunas veces se les visualiza como la expresibn definitiva de la compe-
tencia. Ciertamente, el uso moderno de las subastas para vender productos, como dere-
chos de arrendamiento de terrenos para la explotación de petróleo, derechos minerales y
licencias de telefonía móvil, fue considerado al principio como la mejor muestra del mer-
cado competitivo en acción. Sin embargo, experiencias subsecuentes han demostrado que
ciertais características de: los mercados de subastas pueden llevar a resultados que están lejos
del ideal de competencia.
El análisis comienza con una revisión de los tipos de subastas y una derivación del resul-
tado más famoso en la teoría de las subastas, el teorema de la equivalencia del ingreso.
Luego pasaremos a considerar las subastas de valor común y el bien conocido fenómeno de
la "maldición del ganador". Examinaremos las consecuencias de estos elementos para el
diseño de las subastas, con la idea de llegar a resultados que sean eficientes en el sentido de
que el articulo subastado acabe en manos del comprador que más lo aprecia y a un precio
muy cercano al máximo valor que éste le asigna. También demostraremos que estos diseños
no se logran fácilmente y que la historia moderna de los mercados de subastas sugiere que
están tan sujetos a los problemas del poder de mercado como lo están otras industrias.
Pocos temas se ajustan mejor que el de las subastas y los mercados de subastas para destacar
el valor de la teoría de la organización industrial, así como su uso en la realidad.
1 líemas d~ redes
i
Microsofi Corporation, d vez no haya otra empresa que esté más estrechamente relacionadacon
la revolución de Ias telecomunicaciones que barrió 10s negocios y las familias en la utima
parte del siglo xx que este @gmtedel s ~ f t w s eY. es posible que tampoco haya o m empresa que
capte mejor la concepción popular de las oportunidades de fama y f o r m a que ofrece la
"nueva economía". Aunque comenzó corno un simple proveedor de lenguajes de progama-
ción, Microsoft se convirtió en el proveedor de más de 90 por ciento de los sistemas operati-
vos para computadoras personales, y mantiene una participación igualmente dominante en
muchos mercados de programas periféricos, como el de procesamiento de palabras (Word) y
de hojas de cálculo electrónicas (Excel). Pasó de ser una empresa pequeña, de dos personas,
con esencialmente cero capital en 1975, a convertirse en una empresa de más de 30 000
empleados y un capital superior a los $52 000 millones de dólares en 2003.
Desde luego, Microsofi no es la única historia de éxito en la era de la economía
Enve ovas empresas Cenicientas de 10s años más recientes se encuentra eBay, la empresa de
subastas en línea. Fundada por Pierre Omidyar como una pequeña empresa en 1995, eBay
tiene ahora más de 10 millones de usuarios registrados y realiza más de un millón de subas-
tas dianas de persona a persona. Al principio estas transacciones eran de artículos colee-
cionables de bajo precio, desde figuras de acción de La guerra de lasgalaxias hasta arces
japoneses. Sin embargo, el sitio es ahora intermediario en transacciones de muchos ardculos
comunes de uso diario que incluyen juguetes Y juegos, boletos para conciertos e incluso autos
usados. Antes de la década de 10s noventa el comercio directo de muchos artículos, en espe-
cial los de colección, había estado limitado Por el costo demasiado alto de juntar a un posible
vendedor con un ~ o s i b l ecomprador- Omidyu estuvo entre 10s primeros en reconocer el
enorme potencial de Internet, que facilita la difusión de una gran cantidad de información a
un gran número de compradores Y ~mdedoresen un lapso muy corto, para resolver este
problema.
Desde luego, ni Microsoft ni eBay están solos en sus mercados. Hay otras plataformas de
sistemas operativos, como Macintosh o Linux, Y otros sitios de subastas en hea. NO obstante,
ambas compañías han llegado a dominar sus mercados. Además, cada uno de estos mercados
comparte una característica importante. Una razón Por la que tanta gente usa el sistema ope-
rativo Windows es que espera que otras Personas también 10 Usen. Cllanto m& personas usan
Windows, m& software se escribirá para el sistema, Y más aumentará su utilidad. De modo
cuanto más compradores traten de comprar en eBa~,m& vendedores tratarán de vender
alfi,lo que a su vez atraerá a más compradores, y así sucesivamente.
Cuando el valor de un producto p a a cudqder consumidor se hcrementa confarme se incre-
menta el de otros consumidores, decimos que el mercado de ese producto muesm
externalidades o efectos de red. Cuando estos efectos son MportmteS, entran en juego nuevas
consideraciones esnaté$cas. En este capido investigmmos estas cuestiones y d tipo de resulta-
dos de mercado que pueden surgir cuando se Presentan importantes efectos de red.'

( 2$.8 g ~ ~ l ~ l l lMONO
A O POLI^^ DE UN SERVICIO Ut
un pionero, pero valioso, de 10s temas de las redes es el de RDhlfs (1974). ~1 enfo-
que de ~ ~ hesl directo
f ~ y se concenua en una cuestión principal, es decir, el potencial de

1 puede una inrrodvcci6n formal pero muy amena a las enernalidades de red en Economides (1996).
Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

equilibrios múltiples en el mercado. Para este propósito Rohlfs supone que no hay com-
petencia, y se concentra en el caso en que hay un proveedor monopólico de un servicio
de red, como sería un monopolio proveedor de servicios de comunicaciones. Aquí pre-
sentamos una versión simplificada del modelo de Rohlfs.
Supongamos que la empresa monopolista cobra una cuota de acceso, pero no impone
un cargo por uso. Es decir, se cobra al consumidor un solo precio p por conectarse a la
red, pero cada llamada individual es gratis, tal vez porque el costo marginal de una ilama-
da es cero.2 Supongamos también que existe un tamaño máximo del mercado, digamos
un millón de personas, que refleja el número máximo de usuarios que estaría dispuesto a
comprar el producto en algún momento, incluso si la cuota de acceso fuera cero. Al fijar
la cantidad total de posibles clientes, podemos hablar en forma equivalente del número
real atendido y de la fracción f del mercado que se atiende. En otras palabras, si el tamaño
máximo del mercado es un millón, podemos caracterizar un resultado de mercado en que
100 000 compran el servicio, ya sea en términos de la producción total de 100 000
unidades o de la fracción f = 0.10 que se atiende. Para nuestros propósitos es más fácil
trabajar con f:
Todos los consumidores concuerdan en que el valor del servicio aumenta a medi-
da que aumenta la fracción f del mercado que lo contrata. Sin embargo, incluso si
todos adquieren el servicio Cf= l ) ,los consumidores todavía diferirían en sus valua-
ciones o disposición a pagar por el servicio. Para ser precisos, denotamos la valuación
del i-ésimo consumidor cuando f = 1 como v,. Se supone que estas valuaciones, o vis,
se distribuyen de modo uniforme entre O y 100. Por ejemplo, el uno por ciento de
consumidores que valoran más el servicio (aproximadamente unos 10 000 individuos
en nuestro caso) estaría dispuesto a pagar unos $100 por él, si todos los demás indi-
viduos también lo adquieren. Sin embargo, conforme baja la fracción d e consumi-
dores que lo contrata, también se reduce la disposición a pagar de cada consumidor.
La forma más fácil de reflejar esta hipótesis es que la valuación del servicio por parte
del i-ésimo consumidor para cualquier valor de f está dado por fv,. La demanda del
consumidor i por el servicio de comunicaciones está dada, en consecuencia, por

De nueva cuenta vale la pena señalar que la influencia del tamaño de la red fun-
ciona aquí mediante f. Para el consumidor i, la ecuación (24.1) dice que la disposi-
ción final a pagar por el servicio fv, se va incrementando conforme se incrementa la
fracción de compradores potenciales, f, que contrata el servicio. Esta interdependen-
cia entre las disposiciones a pagar de los compradores y la fracción de mercado que
se atiende es la que conduce a la idea de las externalidades de red. Además, cada
usuario potencial de la red considera sólo el valor de unirse a la red. Lo que los usua-
rios no toman en cuenta son los beneficios externos que se derivan al unirse a la red,
ya que mejora la utilidad de la red para todos los demás, puesto que ahora la red es
más grande.
Podemos usar la ecuación (24.1) para calcular la fracción del mercado que con-
tratará el servicio a cualquier precio dado P. Como siempre, comenzamos enfocán-
donos en el consumidor marginal, denotado por el valor de reserva F . Éste es el
consumidor que es indiferente entre adquirir el servicio de la red y no adquirirla, de
modo que Ti= p / ' Ningún consumidor con una valuación menor de T, se suscribirá
al servicio. El resto sí se suscribirá. Puesto que v, está distribuida de manera uniforme
entre O y 100, la fracción de consumidores con una valuación por debajo de 7, es sim-
 Capitulo 24 . Temas de redes
plemente F i / l O O . Por 10 tanto, la fracción de consumidores f con vaiuaciones ma-
yores a Fj y que, por ende, adquieren el servicio es

Si ahora resolvemos para p, obtenemos la función de demanda inversa que enG-n*+ 1-

empresa monopolista, expresada en términos de la fracción f del número ,-----
cid de consumidores que compran el s e r \ ~ @como
~

P = lOOf(1 - f). (24.3)

~ s t se
o ilustra en la figura 24-1.

FIGURA

24-1

T--a demanda de un producto con externalidades de red. A um precio p, si es menor que f,,10s con-
sumidores compran el servicio y el equilibrio caerá a f = O. Si es mayor que &, los consumidores
o m p r a r h el servicio y el equilibrio aumentar&af,

a . -
La curva que se muestra en la figura 24-1 es interesante
. desde varios ángulos. Advierta
primero que ninguno de los precios mayores que S25 existe algún equilibrio con un
positivo de f: Si por alguna razón la monopolista debe fijar un precio mayor que
925, vez para recuperar costos fijos, entonces la red simplemente facasará. ~ s t es o
cierto aunque esta pudiera ser socialmente eficiente. Por ejemplo, cuando se atiende a la
mitad del mercado (f= 0.5), O sea 500 000 consumidores,- - sabemos
- - - -que -quienes obtienen
A A

el Droducto son los que tienen valores de vi entre $50 Y $100. Por lo tanto, el valor IIli I
promedio vi = (k)& 100
,.para
, este grupo es de $75. Cuando f
. < . .
= 0.5, la disposición

1/2 x $75 =
ae esa canuaau, ius cunsu~nidorescomo
Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

grupo ganan al tener los servicios de la red a su disposición. Supongamos que la empre-
sa monopolista pudiera atender a los 500 000 consumidores, pero hacerlo le requeriría
hundir costos de desarrollo de $15 millones o sea $30 por cliente. Entonces la empresa
tendría que fijar un precio de $30 sólo para llegar al punto de equilibrio.
Ahora, $30 es ciertamente menos que $37.50, de modo que un resultado así sería
deseable, ya que generaría ganancias netas positivas para el consumidor y ninguna pér-
dida para el productor. Aún más, con una disposición promedio a pagar de $37.50,
cobrar una cuota de $30 puede parecer.'también un precio que el mercado podría
soportar. Pero como acabamos de afirmar, y como se muestra en la figura 24.1, la red
no será viable a este precio. ¿Por qué? Porque aunque la valuación promedio del con-
sumidor cuando f = 0.5 es $37.50, hay algunos consumidores actuales (aquellos para
los que $50 vi c $60) que están dispuestos a pagar cuando más $30. Conforme los
precios aumentan a $30, estos consumidores abandonan el servicio. Algunos (para
los que $50 5 vi < $52) lo abandonan tan pronto como el precio aumenta a $26, otros
más lo abandonan cuando llega a $27, y así sucesivamente. No obstante, la pérdida de
estos consumidores reduce el valor de la red para todos los que siguen en ella. Los que
antes estaban dispuestos a pagar $30 cuando el servicio tenía 500 000 suscriptores, ya
no están dispuestos a hacerlo cuando hay menos suscripciones contratadas. Estos con-
sumidores dejarán de comprar el producto, lo que reduce todavía más el valor de la red
para los que ahora son todavía menos consumidores. Este proceso seguirá hasta que
todo el mercado se destruye y la red se cae. Aquí se puede ver la externalidad de modo
bastante explícito. Un consumidor que abandona la red no considera el efecto que
tiene su decisión sobre el valor de la red para otros.
A continuación advierta que para los precios más bajos o iguales a $25, hay en rea-
lidad más de un valor de equilibrio de J: Por ejemplo, cuando p = $22.22, tanto f,(p)
= 1/3 como fJp) = 2/3 son posibles valores de f: ¿Cuál de estos valores podríamos
esperar que ocurriera? Rohlfs señala que el equilibrio de la fracción baja es realmente
inestable. Consideremos, por ejemplo, el efecto de un pequeño incremento en el pre-
cio o una pérdida pequeña de clientes. Si comenzamos desde un equilibrio con tan
pocos suscriptores, esto repetiría el resultado descrito antes. Cuando salen unos cuan-
tos consumidores, se reduce el valor de ser parte del sistema para los que siguen en él.
De nueva cuenta, el resultado final es que todos los suscriptores se van y la red se cae.
Consideremos ahora el efecto de una pequeña reducción en el precio o la suma de un
nuevo suscriptor, otra vez comenzando desde el equilibrio de la fracción baja. Esto
incrementaría el valor del servicio por arriba del precio de reservación de todos los con-
sumidores en el intervalo [O, f,]. Ello llevaría, por lo tanto, al establecimiento del equi-
librio fdp), o de la fiacción alta. Estos experimentos mentales sugieren que una vez
que la fracción f,(p) de consumidores se suscribe a la red, es virtualmente cierto que se
alcanzará el equilibrio de la fracción alta, puesto que se necesita sólo una reducción tri-
vial de precio para lograrlo. Por esta razón, Rohlfs se refiere a esta fracción inferior
como "masa crítica" de la red. Mientras se pueda establecer una fracción de suscripto-
res apenas ligeramente mayor que esta masa crítica, f,(p), la red crecerá para contener
la fracción alta fH(p) de la población.
En consecuencia, una cuestión importante es definir si la empresa monopolista
puede alcanzar esta masa crítica y cómo puede lograrlo porque, como acabamos de ver,
los valores de f por debajo de la masa critica tienden a destruirla. Es decir, un equili-
brio alterno que surge al precio de $22.22, es un equilibrio en que ningún consumi-
dor contrata el servicio en definitiva. La razón de esto es bastante simple. A ese precio
ningún consumidor individual deseará contratar el servicio a menos que otros lo hagan.
De acuerdo con ello, cada consumidor se abstiene de sumarse a la red mientras no vea
que otros lo hacen. Por lo tanto, un resultado en que nadie se une a la red puede ser
autosustentable.
 24
C~ftulo Temas de redes

La cuestión de cómo hacer que la red comience y crezca hasta llegar a masa dti-
ca es interesante. Una posibilidad es ofiecer gratis el servicio durante un tiempo limita--
do. Una forma de lograr esta venta por debajo del costo es a w p u el servicio con
al& otro producto. Por ejemplo, el acceso a una red ATM se empaqueta con seMcios
bancaríos. Otra opción es arrendar el equipo a usuaios potenciales con la garantia de
que, si el servicio no alcanza la masa crítica, se puede cancelar el contrato de
damiento sin penalizaciones. Una posibilidad adicional, que se empleó cuando se comer-
cializaron por primera vez los telefacsímiles, sería enfocarse primero en los gnipos de
grandes usuarios. A este respecto las compañías nacionales o mdtinacionales, o las depen-
dencias gubernamentales, son obvios ejemplos de instituciones que poddan desear ope-
rar sus propias redes internas. La idea es que una vez que la red se convierte en dispositivo
de uso común en las comunicaciones internas de la compañía, la demanda de ella se
ampliará a las entidades con las que la compafda hace negocios. En poco tiempo esta
demanda puede crecer y convertirse en una demanda del servicio por parte de los usua-
rios de la compañía que lo quieren tener disponible en casa.
Por el momento pensemos que la empresa monopolista sí alcanza la masa crítica.
<Cuántocobrará por sus servicios, y cómo se compara este cobro con el óptimo
Para responder a esta pregunta supondremos de nuevo que todos los costos de la mono-
polista son fijos y dados por F, de modo que el costo marginal de agregar un suscriptor
adicional a la red es cero. Asimismo, supongamos que el número máximo de individuos
que se suscribiría incluso a un precio cero es N. (En nuestro ejemplo anterior, N = un
millón.) Entonces, la utilidad total para la monopolista es

nCf) = p f l - F = 100Nf2(1 - f ) - F, d a d o q u e p = 100f(l - f ) .

Maximizar esto respecto de f indica (véase la verificación de la derivación) que la

monopolista debe escoger p de tal suerte que f* = 2/3,l0 que s i d c a un precio para
maximizar utilidades de p* = $22.22. Como acabamos de describir, puede ser dificil con-
se@ en que dos tercios del mercado se suscriban a un precio de $22.22, hasta
que se alcance la masa crítica Cf= 1/3). De todas formas, es claro que ésta sería la meta
de la monopolista.
<Cómose comparan la combinación p = $22.22 y f = 2/3 con el óptimo social? NO
debe sorprendernos que para llegar a su rnaximización de utilidades la empresa mono-
polista deba atender a un mercado más pequeño que aqudl que maximizaría el excedente
total. Después de todo, los monopolios alcanzan sus urilidades reshgiendo su produc-
ción. ~1 óptimo social requiere que el mercado x a tan grande como sea posible a un
precio igual al costo mar&"al. En nuestro caso, esto significa que todos los Nconsumi-
dores deben ser atendidos, esto es, f 1.
S

Veamos un ejemplo num&ico en que N = un millón. Al precio de maaimizacidn de

utilidades de la de $22.22, se atiende a dos tercios del mercado, o sea a
666 666.66 consumidores. por 10 tanto, la monopolista obtiene una utüidad de $14.81
milones menos el costo fijo, F. EI excedente del consumidor se puede calcular como
sigue. condos tercios del mercado atendidos, todos 10s consumidores con valores vi
enve los limites $33.33 vi $100 se suscriben al servicio. Por ende, el valor promedio
de i: para este grupo es de $67.67. Puesto que f = 2/3, la disposición promedio a pagar de
consumidores en este equilibrio es de 0.67 x $67.67 = $45. En con-
consumidor promedio gana un excedente de $22.78. Si
secuencia, con = $22.22,
multiplicamos este excedente promedio por 10s 666 666.66 consumidores, Llegamos a un
total del consumidor de "OS $15 187 000. De acuerdo con ello, el precio y
de la monopolista generan un excedente total de
cantidad que maximizan las
+ $15.19 millones = $30 millones menos el costo fijo
$ 4,8
Pasemos ahora al ó p h o socid en que f = 1. Con un millón de consur-nidores reci-
biendo el servicio, el valor promedio de v, (y, por lo t a t o , de Pi)es de $50. Por ende,
620 Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

d Verificación de la derivada

-
La utilidad es ~ ( f ) p/N = 1OONf(1 - f ) - F. Al derivar respecto de f; obtenemos la condi-
ción de piimer orden
-dn(f)
- - lOON(2f - 3f2) = 0,
df

que significa que f = O o f = 213. La opción de f = O genera utilidades negativas mientras F >
O. La opción de f = 213 genera utilidades positivas de operación (esperamos que suficientes
para cubrir F), asi que p = 213 es la opción óptima de f. A partir de la función inversa de
2
demanda, p = 100f(l - f ) ,u n valor de f d e 213 significa u n precio de 100 X - = $22.22.
9

el valor total de este servicio es de $50 d o n e s . El excedente social total sena entonces
de $50 millones - F. Es claro que esto rebasa el excedente total que se obtiene en condi-
ciones de monopolio. Desde luego, no es claro cómo se alcanzan's el resultado óptimo
en la práctica. Una forma sería mediante subsidios gubernamentales. Por otra parte, este
óptimo se podría alcanzar si se crea un monopolio legal y se permite la discriminación de
precios. También es posible una combinación de estas dos estrategias. De hecho,
se puede considerar al sistema postal como una red gigantesca servida por un monopolio
gubernamental, que está subsidiada y que también discrimina en precios (por ejemplo el
correo express en comparación con el correo de primera clase).

I 24.2 LAS REDES. LA COMPETENCIA Y LOS SERVICIOS

COMPLEMENTARIOS
Aunque el modelo de Rohlfs (1974) se concentra en el suministro de servicios de red por
parte de una monopolista, aclara muchas de las principales dificultades que generan las
externalidades de red cuando se considera la competencia. El mercado podría caerse
totalmente. Por otra parte, podría haber más de un resultado de equilibrio y n o hay
garantía de que el mercado elija el mejor. Por ejemplo, supongamos que hay dos empresas,
la empresa A y la empresa B, que compiten por el mercado de 1 000 000 de consumi-
dores antes mencionado. Supongamos también que aunque los costos fijos son cero, cada
empresa tiene en la actualidad un costo marginal Positivo de $11.11. Los consumidores
compran el servicio de red que les deja el mayor excedente neto, fAvj - p, y fBvi - p,,
respectivamente. En el caso de un empate, los consumidores se dividen al azar entre los
dos servicios. Un posible equilibrio ocurre cuando cada compañía fija un precio de pA =
p, = costo marginal = $1 1.11y se atiende a dos tercios del mercado. Las compañías ofie-
cen productos idénticos y, dado el supuesto del desempate, cada una sirve a la mitad de
los consumidores cuyas valuaciones van desde $33.33 hacia arriba. Sin embargo, como
cada empresa sirve individualmente sólo a un tercio del mercado, la valuación del con-
sumidor que aprecia menos el servicio es, en cada caso, defvi = 0.33 X $33.33 = $1 1.11.
Ninguna empresa tiene incentivos para aumentar su precio en forma unilateral, esto sólo
 Capltulo 24 Temas de redes 621

llevaría a la pérdida de clientela y a hacer que su red fuera todavía menos para los
consumidores. Tampoco tiene ninguna de ellas incentivos para reducir el precio.
que esta medida puede atraerle ciientes, la atención a cada uno una p&dida,
ya que la compañia estaría vendiendo por debajo del costo. Por 10 tmto, p, =p, = $11-11
y servir a dos tercios del mercado es un posible equilibrio.
Sin embargo, hay otros dos posibles resultados. hstos tienen lugar cuando la empresa A
O la empresa B monopoliza a todos 10s consumidores que están suscritos a su red al precio
de monopolio, mientras que SU competidor tiene cero ciientes a un precio igual o mayor al
costo marginal. Es fácil demostrar, por ejemplo, que con un costo marginal de $11 1 el
precio de monopolio sena de $23.89, y que a este precio la monopolista atendeh a alrede-
dor de 60.5 por ciento del mercado y obtendría una utilidad de $12.78 en cada
Supongamos que la empresa A está haciendo precisamente esto. Supongamos que la em-
presa B cobra un precio menor pero tiene cero consumidores. Es claro que la empresa A no
tiene incentivos para aumentar ni reducir SU precio, puesto que ya tiene un precio que ma-
ximiza su utilidad. La empresa B tampoco tiene incentivos para cambiar su precio.
Aumentarlo no le ayudará a atraer más dientes. Pero reducirlos tampoco, porque nadie
escogerá un servicio de red que no tiene iiingún otro consumidor, independientementedel
precio.
Una consecuencia adicional del análisis de Rohlts es que la competencia entre dos o
empresas para establecer la red puede ser particularmente intensa, en especial si es posible
que sólo una de ellas sobreviva. Esto es, el mercado tiene una característica de "el ganador
toma todo7'. La red ganadora se apodera (atiende a) de toda la población y la perdedora no
obtiene nada. El mercado es "inestable", y una vez que una compañía comienza perder
clientes, reduce el vaior de su producto para la clientela restante, haciendo que pierda todavía
m& &entela, que su valor caiga todavía más y así sucesivamente. En este ambiente está en
riesgo algo más que Ia participación del mercado. La supervivencia misma está en riesgo.
Además, aunque esta característica de "el ganador toma todo" intensifica mucho la compe-
tencia, acoplarla con un entorno en que puede ser mcesano fijarprecios por debajo del costo
~610para que cualquier red pueda comenzar, hace la competencia verdaderamente terrible.
Algunos economistas han argumentado que ésta era precisamente la dinámica que tuvo lugar
en el caso de MiGrosoft versus Netscape, y que 10 que puede parecer conducta depredatoia
cuando se aplica a otros mercados es en realidad apenas parte del juego de la compe-
tencia cuando se aplica en un entorno de bienes de red3
problemas del mercado se vuelven particularmente complejos cuando la red es un
sistema formado por ccxnponentes complemenwos y c ~ m d hcluki~os o lo que sucede al
paso del tiempo. pensemos, por ejemplo, en el n~ercadode peuculas para DVD (discos
vers.des digitales). b s dos componentes de la red son el reproductor de discos de las
peüculas y los discos en sí. Esta relación de complementariedad complica el efecto de red.
~~~d~ el principio el socialmente deseable es que el uso de los discos y del
reproductor de discos se lo suficiente para explotar las hportantes economías
de que caracterizan la producción, especialmente la fabricación de los discos. El
posible problema es que ninguna empresa 0 grupo de empresas estará dispuesta a hundir
los grandes costos por en 10s que se tiene que ir~curirpain producir los
DVD, a menos que segura de que existe un número importante de reproductores
de DVD. Pero los pueden estar renuentes a comprar un reproductor de
esta clase mientras no haya un buen número de peficdas en DVD. En este caso una posi-
bilidad totdmente factible es que el mercado de D M se caiga Por completo por esas
de autocumplimiento. POCOSO ningún consumidor hubiera anticipado que
se vendieran peüculas en DVD. A su vez, este resultado no sólo hubiera deprimido el
mercado de los reproductores de DVD sino que también hubiera hecho improbable que

--

veare en Schmalenwe
(2000)una declaracidn clara del punto de vista de que es probable que la competen-
en que .el ganador se lleva la mayor pana'' sea muy intensa, y que se
ciaen las
reder o en los
fdi;l y err6neamente como conducta predaroria cuando la practica una empresa ya dominante
en el mercado.
622 Parte Siete . Nuevos desarrollos en la organizaci6n industrial

V ~erificaciónde la realidad

Probando. . .1,2,3. .. probmdo. . .

! La idea de las redes y de normas comunes
deberia ser familiar para los estudiantes de
todo el mundo. Esto es porque las solicitu?" Unidos. Otros han criticado los exámenes
des de ingreso a colegios y universidades,
estudios de postgrado, escuelas de adminis-
tración y de derecho son competitivas, y los
comités de admisión necesitan una norma
común y estadisticamente confiable de com-
paración con la cual clasificar a los solicitan- tan buen estudiante será alguien en la
tes. De manera similar, los estudiantes estarán escuela de derecho, pero no qué tan buen
renuentes a pagar y presentar un examen que
muy pocos estudiantes presentan.
El Educational Testing Service (ETS, servi-
cio de pruebas educativas) es, con mucho, la
institución de pruebas del mundo. Sólo en
1996 aplicó más de 12 millones de pruebas,
que iban desde el examen de ingreso a los
colegios, SAT, hasta pruebas para obtención
de licencias y certificación de 34 profesiones.
También maneja las pruebas para obtener la
ciudadania estadounidense.
El SAT ilustra la retroalimentación positi-
va relacionada con las externalidades de red.
Los colegios necesitan mecanismos de selec-
ción estadisticamente confiables. Cuanto
más estudiantes tomen el SAT, más confia-
ble será la prueba. Cuanto más confiable sea
la prueba, más colegios la adoptarán como
requisito de admisión, con el resultado de
que todavia más estudiantes la tomarán, y
as( sucesivamente.
Advierta que existe el peligro de un mal
equilibrio. Los exámenes de ETS pueden no
hacer todo lo que se supone que hagan.
Muchos han criticado los exámenes de R-S
por suministrar resultados sesgados, porque
hacen preguntas que ponen en desventaja a
los que provienen de culturas y anteceden-
tes que no son los principales en Estados
de ETS porque son sólo indicadores de
desempeño en el salón de clases y no de
una aptitud innata para una profesión
particular. Por ejemplo, los exámenes de la
barra de abogados pueden predecir qué
abogado será.
Hacer trampa es otra razón por la que
los resultados de R-S pueden no medir lo
que se supone que deben medir, y ETS ha
sido criticada en los últimos años por no
tomar medidas adecuadas contra las per-
sonas que hacen trampa. En julio de 1996
se desató un escándalo en Louisiana, en
que se tuvo que anular una gran cantidad
de solicitudes de certificación como admi-
nistradores de escuelas de educación
media superior porque se detectó que los
exámenes y las respuestas correctas habían
circulado ampliamente antes de la prueba.
En agosto de 1997 fiscales federales des-
cubrieron un fraude a nivel nacional, en
que cientos de estudiantes pagaron hasta
$9 000 por las respuestas para poder gra-
duarse y las de exámenes de conocimientos
de inglés. Lo que hace de ETS (una organi-
zación sin fines lucrativos) particularmente
vulnerable a estos cargos es que en fechas
recientes ha establecido vinculos con orga-
nizaciones empresariales que enseñan y
asesoran a los estudiantes sobre la forma
de presentar estas pruebas. i Hablemos,
pues, de productos complementarios!

Fuentes: D. Frantz y J. Nordheirner, "Giant of Exarn Business Keeps Quiet on Cheating", y "As Acadernic Mold is
Broken by Testing Ciants, Rivals Rail", The New York Times, 29 de septiembre de 1997, p. A l y 30 de septiembre de
1997, p. A l .

las empresas hubieran pasado sus películas al formato DVD, con lo que se confirmarían las
expectativas iniciales de los consumidores. Por otra parte, un resultado alterno es que
cada consumidor espere que otros compren los reproductores y con ello anticipe que las
 Capftulo 24 Temas de r e d e

empresas d e t e r b a r & que vale la pena poner peiícuias en DVD. En este caso la expec-
tativa volveda a autocumplirse en la medida en que la existencia de suficientes consumi-
dores que compran reproductores indujeran a las empresas a producir más discos de
peficulas, 10 que confirmaría esta expectativa optimista. EI efecto es que este resultado
más positivo Si se mat~rklhrn'a.HOY&a, el mercado de DVD está bien establecido,
aunque haya t~davíamás hogares que tienen grabadoras de videocasetes (VCR)que
reproductores de DVD. El punto es simplemente que este buen equilibrio no garan-
tizado. Es posible otra alternativa de equilibrio, que es peor.
El ejemplo de los DVD subraya tambirfo otro aspecto del problema de los equilibrios
múltiples, es decir, la posibilidad de que el equilibrio particular alcanzado sea un equi-
librio en que el mercado se "encadena" a una tecnología errónea o infeior. Desde el
punto de vista de la durabilidad y volumen de información que maneja, no hay duda de
que en el negocio de las películas rentadas, la tecnología del DVD es superior y cuesta
menos que la tecnología del VHS, que se apoya en videocasetes y VCR Sin embargo,
como ambos sistemas son sustinitos, y como el VHS se estableció pfiero, el sistema
DVD debe atraer consumidores sustrayéndolos de VHS. Fácilmente podría haber suce-
dido que el número de clientes así atraídos no fuera suficientemente grande para que los
fabricantes de DVD aprovecharan las economías de escala disponibles y evitaran pérdi-
das. Para alcanzar este volumen cada cliente potencial de DVD tendría no sólo que estar
convencido de la superioridad de este nuevo sistema, sino también seguro de que o+,-os
comparten esa convicción y estarían dispuestos a actuar. De nueva cuenta, sabemos que
esto sucedió. Pero si esto no hubiera Sucedido entonces, simplemente por el accidente
histórico de que el sistema de videocasetes se desarrolló primero, los consumidores
hubieran quedado atrapados en el sistema inferior de VHS.4
Para expresarlo en una forma un Poco diferente, las externalidades de redes se
cionan con la "dependencia de la ruta", de modo que cualquier sistema que halmente
se apodere del mercado será resultado de un proceso arbitrario, proceso que puede
dejarlo atrapado en un mal equilibrio durante un tiempo considerable. En lugar del
ejemplo del DVD, en contraste con el VHS que acabamos de dar, consideremos otro
caso estrechamente relacionado de 10s primeros días de 10s videos domésticos, es decir,
las versiones VHS y Betamax de las grabadoras de videocasetes (VCR). Imagine el lec-
tor que 40 por ciento de la población tiene una ligera preferencia por las máquinas ws
si el precio y la participación de mercado de estas máquinas son idénticos al precio y par-
ticipación de mercado de los productos basados en Betamax. De modo sindar, que e]
restante 60 por ciento tiene una ligera preferencia por Iktamax. Sin embargo, se pueden
superar estas ligeras preferencias si una empresa tiene una participación de mercado
mucho mayor porque, de nueva cuenta, nadie quiere realmente adquirir un producto
que no tenga una extensa red de usuarios. Por último, supondremos que al principio no
todos los consumidores están enterados del mercado general de videos domésticos. Más
bien, se van enterando con el tiempo. Cada semana unos cuantos consumidores más
encuentran por estos videos y deciden comprar una VCR de tipo VHS o
Betamax.
En promedio, que cada nueva ola de nuevos consumidores estuviera
compuesta por 60 por ciento de favorecedores de Betamax y 40 por ciento de consu-
midores que prefieren m. Sin embargo, es bastante posible que, al hacer una selec-
ción aleatoda,uno pudiera encontrme que en un lote de ~~Uevos consumidores, 90 o
incluso 00 por ciento VHS. Si comenzamos desde un punto en que cada sis-

David (1985) ha argumentado que el teclado QWERTY que inicialmente en las miquinas de escribir y
los teclados de computadoras es un ejemplo de una trampa de dependencia de ruta a
ahora se usa en
una tecnologla inferior, en que latecnologfa superior era en real1d.d el teclado de Dvorak. Aunque ~ e b o w i ~
y Margolir (,990)tienen muchas dudas sobre este argumento, Sin duda este caso permite visualizar que tal
falla de mercado es una posibilidad real'
Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

tema tiene igual penetración de mercado, esta selección aleatoria podría fácilmente incli-
nar la balanza fuertemente en favor de VHS. Una vez que ello sucede, entonces inclu-
so quienes tienen una ligera preferencia por Betamax elegirán, en rondas subsecuentes,
comprar una máquina VHS, pQrque esa red es tan grande que se producirán muchas más
películas para eila. Por lo tanto, esa pequeña muestra aleatoria que favorecía VHS puede
inclinar permanentemente todo el mercado en favor de esta tecnología, aunque al prin-
cipio Betamax sea la tecnología superior que la mayona de los consumidores prefieren
sobre VHS, si todo lo demás es igual. ,

De modo similar, el predominio de Microsoft puede reflejar tanto buena suerte como
una tecnología superior. Un hecho clave en este aspecto ilegó en 1980, cuando IBM de-
cidió entrar al mercado de computadoras personales dando un paso fundamental. IBM
concedió el contrato para su sistema operativo a Microsoft, con lo que nació MS-DOS.
Muchos analistas creen que Microsoft no tenía el mejor producto en ese tiempo. No
obstante, tener el apoyo de IBM fue evidentemente una gran ventaja para establecer una
red de usuarios de MS-DOS. Advierta que el efecto de red otorga a Microsoft una fuerte
defensa contra Linux o Apple o algún otro producto, incluso si se trata de un mejor sis-
tema operativo que Windows. De nueva cuenta el efecto de trampa genera la posibilidad
de que el mercado pueda adoptar la tecnología inferior.

2 4 . U A COMPETENCIA DE SISTEMAS Y LA BATALLA

La competencia entre sistemas no siempre desemboca en un solo superviviente. Hay

cinco grandes proveedores de servicios telefónicos de larga distancia (AT&T, Verizon,
SBC, MCI/WorldCom y Sprint) en el mercado nacional estadounidense. Hay un
número ligeramente mayor de proveedores de telefonía inalámbrica. Cuando permitimos
la coexistencia de dos o más empresas, en que cada una opera su propia red, existen una
serie de rasgos adicionales que hay que incluir en el análisis. En estos casos surge el impor-
tante asunto de la compatibilidad. <Enqué medida adoptará la indusuia un diseño están-
dar de producto que permita que los consumidores se "conecten" a cualquier red? Si se
adopta un estándar, jcuái será? En esta sección examinaremos éstas y otras cuestiones rela-
cionadas, para lo que utilizaremos el modelo simple ilustrativo que se describe a conti-
nuación.
Consideremos el asunto de la adopción de tecnologías. Supongamos que dos empre-
sas tienen que decidir si se quedan con su tecnología individual existente, o se cambian a
otra nueva. Para ser específicos, supongamos que cada empresa estima que los pagos que
resultan de sus decisiones son los que se muestran en la tabla 24-1. La distinción entre
ambas matrices es que en el caso (a), se quedan con la vieja tecnología, lo que les resul-
ta menos rentable en forma conjunta que incurrir en los costos de instalación de cam-
biarse a la nueva tecnología, mientras que en el caso (b) el cambio de ambas empresas
reduce sus utilidades conjuntas.
El resultado para cualquiera de las dos empresas depende sobre todo de cuál sea la
decisión tomada por la empresa rival. Sin embargo, hay una complicación extra, es decir,
el asunto de la compatibilidad. Supongamos que la vieja tecnología y la nueva tecnología
son incompatibles, en el sentido de que no se pueden utilizar juntas. Esto significa que si
cada empresa toma una decisión diferente de la que toma el competidor, no derivará
ningún beneficio de red del tipo que mencionamos antes. En contraste, si eligen las mis-
mas tecnologías, ya sea la vieja o la nueva, entonces sí van a obtener externalidades de
red. Estas externalidades positivas de red significan que el resultado para cada empresa, si
eligen la misma tecnología, es mayor que si eligen diferentes tecnologías. Esto se ilustra
 Capltulo 24 Temas de redes

(NERCIA EXCESIVA E IMPULSO UCESUVQ CON EXTERNALIDADES DE RED

(TODOS LOS PAGOS SON EN MILLONES DE D~LARES)

TABLA
24-1
Antigua tecnologla 544
Empresa 2 3,2
Nueva tecnologfa 3,3 6 7
(a) La n w v a tecn0log.h es superior a la antigua, segun Pareto

l La decisión de cambiar a la.nueva tecnología muestra exceso de inercia.

I

Antigua tecnologla 6 7 3, 2
Empresa 2
Nueva tecnoíogfa 3, 3 5, 4

(b) La antigua tecnologda es superior a la nueva, $dJtln Pareto

La decisión de cambiar a la nueva tecnoloda muestra exceso de impulso.

en las matrices de pagos por el hecho de que el pago para cualquier empresa, cuando
ambas empresas optan por la misma tecnología, sin importar cuál sea, es mayor que el
pago para cualquier empresa cuando eligen tecnologías diferentes (Uic~rnpatible~).
Independientemente de si ambas empresas pudieran obtener los mejores resultados si
cambian a la nueva tecnología [tabla 24-l(a)], o si ambas quedan mejor si evitan el costo de
instalar el nuevo equipo y se quedan con la tecnoloda existente [tabla 24-l(b)], se puede
ver que hay dos de Nash: un equiúbrio en que ambas empresas se quedan con
la vieja tecnología, y el otro en que ambas cambian a la nueva tecnologia. No hay una
forma simple de escoger entre estos dos resultados de equilibrio. Si los pagos son como
se muestran en la tabla 24-l(a) en que ambas empresas cambian, entonces cambiar es efi-
ciente para ambas empresas, pero pueden optar por no cambiar por el temor de moverse
solas a una tecnología incompatible. Farrell y Saloner (1985) se refieren a esto como un
caso de inercia excesiva. Por el contrario, con los pagos de la tabla 24-l(b) podríamos
encontrar un impulso excesivo en que ambas empresas hacen un cambio costoso a 1.
nueva tecnología por temor a quedarse solas con la tecnología anterior.
Desde luego, hay medios por los cuales las empresas pueden tratar de evitar cualquiera
de estos resultados iiisatisf~cto~O~, PO' ejemplo, las empresas p o d h comunicar las
opciones de tecnología que proponen. y tienen el incentivo para hacerlo honestamente
Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

porque mentir perjudicana a ambas empresas. También puede ser más probable que haya
coordinación si extendemos este juego para que abarque muchos periodos, puesto que
entonces una empresa tiene la posibilidad de corregir una decisión "errónea", es decir,
una que es diferente de la opción elegida por su competidor. Sin embargo, incluso en
estas condiciones más generales, Farrell y Saloner demuestran que las empresas pueden
retrasar, en particular, los cambios de tecnología más de lo que deben. Es decir, más que
cambiar rápidamente para introducir pronto la nueva tecnología, pueden esperar dema-
siado hasta que se haya construido un efecto de "vagón de los triunfadores". Así, algunos
propietarios de cines y productores de películas de la década de los veinte no invirtieron
en el equipo para exhibir o hacer "películas habladas" sino hasta que tuvieron la certeza
de que el nuevo fenómeno llegaba para quedarse.* Como resultado, la llegada de las
"películas habladas" puede haberse retrasado de manera subóptima.
Es evidente que la compatibilidad es un factor importante en la elección de tec-
nología. Sin embargo, ésta es una desventaja para la compatibilidad. Cuando cada
empresa adopta la misma norma técnica, sus productos se vuelven sustitutos muy cer-
canos, así que es probable que la competencia en precios se intensifique. Por lo tanto,
aunque la diferenciación de productos por medio de diferentes tecnologías incurre en el
costo de dejar pasar posibles efectos de red, tiene el beneficio de suavizar la competen-
cia de precios. Por consiguiente, las empresas deben tomar una decisión ejerciendo su
criterio en este aspecto. Elegir la misma tecnología llevará a las empresas a una compe-
tencia directa intratecnológica del tipo examinado a lo largo de los primeros capítulos
del libro, es decir, la competencia en precios, calidad y servicios. En contraste, la elec-
ción de diferentes tecnologías llevará a las empresas a la competencia intertecnológica.
Desde luego, si una empresa puede establecer su tecnología como la norma de la
industria, es probable que la recompensa sea muy grande. Cuando las empresas deciden
competir en diferentes tecnologías, cada una espera que su propia tecnología algún día
llegue a dominar el mercado y se convierta en la norma de la industria. Pensemos en el
producto Playstation 2 de Sony y su rival GameCube de Nintendo. Estas dos empresas
aparentemente consideran que las ventajas de la compatibilidad quedan más que cance-
ladas por las desventajas que traería la compatibilidad en términos de una más intensa
competencia de precios. Como resultado, los dos sistemas son totalmente incompati-
bles. Pero cada uno espera ganar el mercado y establecer su tecnología como la norma
para la cual se redactan todas las aplicaciones, es decir, los juegos.
No hay un medio a priori de determinar si los premios serán más altos en una com-
petencia intratecnológica "dentro del mercado" o en una competencia intertecnológica
"por el mercado". N o obstante, hay tres posibilidades principales que debemos consi-
derar. Ilustraremos éstas con tres juegos simples: 1)Patatin y Patatán, 2) La batalla de
los sexos y 3 ) El hermanito m~lesto.~
Pata& y Patatán
Supongamos que los pagos para esta elección de tecnología de juego son los que se
muestran en la tabla 24-2. Hay dos equilibrios de Nash, en cada uno de los cuales las
empresas prefieren adoptar tecnologías incompatibles. Esto significa que las empresas
creen que las externalidades de red no son particularmente fuertes, y que cualquier
ganancia de adoptar una tecnología común quedará más que cancelada ya que esto lleva
a una competencia de precios intratecnológica particularmente intensa. También creen
que una batalla por establecer la norma de la industria no retrasará en forma significati-
va su adopción por los posibles clientes, así que ofrece grandes premios.

5 Besen y Farrell ( 1 994,O) profundizaron en este análisis. El texto que sigue se ha tomado prestado directa-
mente de su exposición.
 Capltulo 24 Temas de redes

Tecnologla 1' ,. : 3,3 6,7

Empresa 2
Tecnologla 2 8, 5 4 2

Las empresas refieren escoger tecnologías incompatibles en lugar de compatibles, y se enfrentarán

en una guerra por las normas. (Todos 10s pagos son en millones de dólares.)

Con estos resultados, las empresas entrarán en una batalla para lograr que su
de tecnología se establezca como el estándar. La empresa 2 luchará para que se establez-
ca su tecnología 2, Y la empresa 1Porque se establezca la tecnología 1. Besen y FareU
(1994) sugiere que esta batalla puede adoptar cuatro formas:
1. construir Mna ventaja temprana. Si existe alguna externalidad en la red relacionada
con una tecnoloda particular del tipo que hemos analizado, habrá un beneficio con-
siderable para la empresa que tenga éxito en establecer una gran base de usuarios
reales. Estos usuarios estarán renuentes a cambiarse a una tecnología diferente. Al
mismo tiempo, la existencia de una base tan grande de usuarios hace que la tecnología
Sea atractiva Para nuevos clientes. (Piense sólo en la opción que tiene un nuevo usuario
de computadora una máquina compatible con IBM que maneja el
sistema operativo Wmdows una máquina similar que maneja OS/2, o una com-
putadora A P P con d
~ ~ sistema operativo Apple.) En este escenario habrá una intensa
de PreCclosen las primeras etapas de las nuevas tecnologías, conforme
cada c o m ~ dtrata' ~ de tantos clientes como le es posible. Las empresas tam-
bién revelarán Y tal Vez exagerarán sus cifras de ventas, con el fin de convencer a posi-
bles compradores de que ya existe Una gran base de usuarios.
2. Awaer proveedoyesde productor complementario^. Como ya hemos señalado muchas
veces, el a u a c e de muchos productos se ve afectado por el número de productos
complementanos que están disponibles. Una computadora es de poca utili-
dad, excepto para los usuarios más avanzados, a menos que haya una amplia gama de
d~ que Pueda correr en ella. Una máquina de juegos Nintendo
es mucho mas atractiva cuando Nintendo u otras empresas amplían el número de jue-
gos que se pueden jugar en ella. Tiene poco sentido comprar un reproductor de
discos cOmPactoS si las compañías grabadoras n o ofrecen una amplia variedad
de grabaciones en ese formato.
Los pro^^^^^^^ de una tecnología primaria, como IBM o Microsoft, probable-
mente alienten a los desarrolladores de software a producir una amplia gama de pro-
gramas que puedan. .'Orrer
. en SU plataforma. De hecho, una razón por la que A p ~ l e
erdió ventaja bien puede haber sido su renuencia a dejar que SU sistema
operativo Se instalara en clones. Esta restricción Limitó la del sistema de
~ ~ p enl e1 e mercado y, en C O n ~ e c u e ~redujo
~ i ~ , los incentivos de 10s desarrolladores
de s o m a r e para producir Programas compatibles con esta máquina.
628 Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

3. Preanuncio del producto. El propietario de una tecnología particular puede tratar de

hacer más lento el crecimiento de una red rival, al "preanunciar" periódicamente nue-
vos productos antes de introducirlos en realidad. Esta estrategia se suele conocer como
vaporware, porque el nuevo producto puede no existir o estar lejos de su introducción
en la práctica. Por ejemplo, Microsoft prometió primero Windows 2000 a fines de
1997, pero el sistema operativo llegó hasta tres años después. De modo similar, cuan-
do Intel enfi-entaba crecientes presiones de su nuevo competidor AMD en 1999,
anunció el desarrollo de Itanium, un nuevo chip de 64 bits, que saldría al mercado a
principios de 2000. En realidad salió hasta mayo de 2001. Desde luego, estos pre-
anuncios de productos pueden haberse hecho de buena fe, y los retrasos posteriores
pueden haber tenido que ver simplemente con complicaciones no previstas. Sin
embargo, también puede ser que se hayan anunciado conforme a una estrategia ten-
diente a atraer clientes que en otras condiciones podrían haber comprado un produc-
to competidor, o simplemente para impedir que el competidor desarrollara ese nuevo
producto. Tal estrategia, desde luego, no carece de riesgos, porque puede hacer que
los clientes actuales de la empresa retrasen sus compras del producto existente. De
todos modos, como Haan (2003) demuestra, la estrategia de vaportvare de prometer
nuevos productos que no existen en realidad puede ser un método efectivo y amplia-
mente usado para impedir nuevos ingresos.
4. Compromisos con elprecio. U n compromiso contractual para alcanzar y mantener pre-
cios bajos en el largo plazo es un cuarto método por el cual los nuevos consumidores
pueden quedar convencidos de adoptar una tecnología particular. Esto será especial-
mente benéfico si la empresa que ofrece el compromiso sabe que hay significativas eco-
nomías de escala o de aprendizaje en la manufactura del producto primario. En estas
circunstancias, la construcción temprana de una gran base de usuarios genera reduc-
ciones de costos que permiten que la empresa cumpla con su promesa de precio, bajo
al mismo tiempo que mantiene su rentabilidad.
En resumen, cuando las empresas competidoras compiten por establecer una norma
industrial, surge una diversidad de estrategias y resultados. De nuevo encontramos que
tales mercados "son inestables", con equilibrios múltiples y en los que la coexistencia
de productos incompatibles puede ser inestable. La marea en la batalla puede cambiar
con rapidez y de repente se puede desarrollar un dinamismo que lleve a que sólo una
norma ganadora domine el mercado. Además, no hay garantía de que la ganadora
ofrezca la mejor tecnología.
La batalla de los sexos6
Más que pelear por hacer que su propia tecnología se adopte como norma de la indus-
tria, las empresas pueden acordar la adopción de una tecnología común. La matriz de
pagos en este caso es la que se muestra en la tabla 24-3. El caso más simple es el que se
ilustra en la tabla 24-3(a). Aquí, ambas empresas acuerdan adoptar la tecnología 1.
Conforme a ello, deben poder establecer esta tecnología como una norma común me-
diante una simple comunicación entre ellas.
Sin embargo, en el caso de la tabla 24-3(b) no hay tal acuerdo. Las empresas preferi-
rían una norma común, pero no se ponen de acuerdo en cuál de las dos tecnologías es la
que debe aplicarse como norma. La empresa 1 pugnará por establecer la tecnolo-
gía 1 como la norma, y la empresa 2 pugnará por establecer la tecnología 2. Hay otra ins-
tancia en que el compromiso desempeña una función fundamental. Por ejemplo, la
empresa 1 puede convencer a la empresa 2 de aceptar la tecnología 1 como norma, al

6 Este titulo proviene de un juego bien conocido en que dos individuos, tal vez marido y mujer, al elegir su
diversión para esa noche, concuerdan en que prefieren estar juntos que separados, pero dan evaluaciones
muy diferentes a la diversión que pueden compartir. Ésta podria ser, por ejemplo, ir a un juego de beisbol
o a la ópera.
 Capltulo 24 Temas de redes

LA BATALLA DE LOS SEXOS

, e

(a) Se llega a un acuerdo sobre normas compatiblesy elección de normas

Tecnologla 1 8, 12 5,4
Empresa 2
Tecnologla 2 6,s 10,7

(6) Se ac~erdala compatibilidad, pero no hay acuerdo en la norma

Las empresas ~ ~ ~ ~ c u een

r dque
a n es preferible ser compatibles. En el caso (a) también hay acuerdo
sobre la norma, Pero en el caso (b) las empresas lucharan por imponer la norma que eligieron.
(Todos los pagos son en millones de dólares,)

comprometerse irrevocablemente con esta tecnología. Podría, por ejemplo, consuuir una
base instalada arraigada en la tecnoloda 1 Por otra parte, podría invertir en capacidad de
producción para Construir más unidades que incorporen esta tecnología, O establecer Un
gran Programa de IyD dedicado a mejorarla. ~1 común de cada una de estas
tácticas es transmitir el mensaje claro de que la empresa 1 nunca cederá en SU demanda
de que la tecnolo&<a1 sea la norma, porque hacerlo le costarla demasiado.
Otros posibles compromisos adoptan la forma de concesiones más que de amenazas.
Así, la empresa 1 podría ofrecer la concesión de licencias sobre su tecnolo& 1 a la empre-
sa 2, a una cuota baja, a cambio de que la empresa 2 estuviera de acuerdo en que la
tecnologia 1 fmra la norma. por otra parte, la empresa 1 puede prometer desarrollar
la tecnologia en forma conjunta, o puede sugerir que las dos empresas desarrollen una
tecnología híbrida que combine las mejores de cada uno.
El h ~ ~molesto
~ t o
En el caso de " P a t a h y patatánw las dos empresas una competencia intertec-
noló@ca, en lugar de adoptar una tecnología com<uiy enfkentarse en el mercado con pro-
ductos indiferenciados desde el punto de vista En "la batalla de los sexos"
cada empresa prefiere la competenda entre productos técnicamente idénticos, pero sigue
sin definirse la cuestión de cuatecnoloda es la norma adecuada. Lo que estos dos casos
tienen en común es que hay al&ngrado de consenso, s i bien sólo en 10s terminos en que
se dd la competencia entre las empresas, Sin si hay asimevias entre e h s , es
P~~~~~~que ni siquiera lleguen a esta limitada clase de consenso.
 Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

Supongamos, por ejemplo, que una de las empresas, la 2, ha establecido una posición
dominante con una gran base instalada y una poderosa reputación. Eila preferirá la
incompatibilidad con un pequeño competidor con el fin de mantener sus clientes. Sin
embargo, la empresa más pequeña, la empresa 1, preferirá la compatibilidad para obtener
beneficios de la red que la empresa mayor ya ha establecido. Como Besen y Farrell indi-
can: "El problema de las empresas es como el juego entre un hermano grande, que quie-
re quedarse solo, y un hermanito molesto, que quiere estar con su hermano mayor."
La matriz de pagos es similar un poco ahora a la tabla 24-4. No hay equilibrio de Nash
(en estrategias puras) en este juego, si las empresas toman decisiones simultáneas, las
decisiones estratégicas de las dos empresas son inconsistente^.^ La solución del juego
entonces se reduce a una cuestión de tiempo y compromiso.

EL HERMANITO MOLESTO

TABLA
24-4

No hay equilibrio de Nash en una jugada simultánea. La empresa 2, que es la dominante (o her-
mano grande), prefiere que las tecnologías sean incompatibles, y la empresa 1 (el hermanito menor)
prefiere que sean compatibles. (Todos los pagos son en millones de dólares.)

Supongamos que la empresa dominante debe comprometerse primero con su elección

tecnológica. Ésta es tal vez la hipótesis más viable, dado que hemos motivado el juego al
describir a la empresa 2 como una empresa ya en el mercado con una gran base instala-
da. En este caso la empresa 1 más pequeña puede realmente disfrutar la ventaja de hacer
el segundo movimiento. Si la empresa 2 está comprometida con su tecnología actual, ya sea
porque es muy costoso cambiarla, o porque cada cambio la haría perder la clientela que
disfruta ahora, puede ser incapaz de evitar que la empresa 1 la siga. En este caso, la deci-
sión clara de la empresa 1 será establecer un sistema compatible, precisamente el resulta-
do que la empresa 2 hubiera deseado evitar.
Hay dos tácticas disponibles para la empresa 2 que podrían evitar que la empresa 1 irni-
tara a su líder y ofrecer a la empresa 2 un poco de alivio de su "hermanito molesto". Éstas
son: a) una protección enérgica de sus derechos de propiedad, y b) el cambio frecuente
de tecnología. La primera táctica se relaciona con el uso de las patentes. Si la tecnología
que la empresa dominante ha construido está protegida por patentes, entonces puede evi-
tar la imitación mediante una vigilancia y cumplimiento estricto de la protección que tales
patentes le conceden, y con un inventario de patentes dormidas que dificulten que una
empresa más pequeña invente alrededor de la tecnología actual.

7 En un juego de este tipo con un número finito de estrategias tambikn hay un equilibrio de Nash en estrate-
gias mixtas, donde las empresas escogen al azar sus tecnologlas, pero no tomaremos en cuenta este equili-
brio.
 Capltulo 24 . Temas de redes 6%' l l:I
1 dverificación de la realidad
l.

les de pago por evento, llamados DIVX, que
requerían u n reproductor especial de DVD.
El reproductor de DlVX costaba alrededor
de $300 más que u n reproductor normal de
DVD. Sin embargo, los discos DlVX estaban
programados de modo que uno podfa ver-
los por $4 durante un periodo inicial de 48
horas. Periodos subsecuentes de tiempo
costaban una cantidad adicional que iba
desde $1.50 hasta $4, hasta que se alcan-
zaba un total aproximado de $25. En ese
momento se podfa ver el disco DlVX ya sin
limite de tiempo. Un disco estándar DVD
Ids'consumidores por ver la misma peI(cula
s61o una o dos veces. Crela que esta prefe-
rencia era lo suficientemente fuerte como
para que los consumidores estuvieran dis- I
puestos a pagar más por la máquina DlVX a
cambio de precios más bajos en los discos.
1
De acuerdo con los resultados, perdió esta
batalla. En junio de 1999 anunció que daba
por concluido el proyecto DIVX. Es dificil
decir si esto refleja una superioridad real de
la tecnologla convencional de los DVD, o
s61o exceso de inercia.
ltll

Fuente: E. Raymond, "Circuit City Pulls the Plug On DlVX Videodisk Venture", The Wall StreetJournal, 17 de
junio de 1999, p. C1.

Por otra parte, la empresa 2 puede tratar de limitar los esfuerzos de unitaci6n de la
compañía 1 cambiando su tecnología con frecuencia. Desde luego, esto puede ser costoso
y corre d riesgo de enajenar a los usuarios existentes a menos que puedan ser protegidos,
l por ejemplo, dándoles un acceso favorable a la nueva generación de productos. La ven-
¡ taja de este método es que la meta a la cual la empresa m& pequeña está apuntando, cambia
constantemente en formas que no puede predecir con facilidad. Si usted realmente quiere
evitar a su hermaníto molesto, jno le diga a dónde va!
En resumen, la competencia sobre la tecnología tiene áiversas consecuencias. A
menudo puede haber grandes ganancias sociales si todas las empresas adoptan un enfoque
técnico común. Pero el incentivo para que las empresas diferencien sus productos, así
como la rivalidad sobre cuál tecnología debe convertirse en norma de la industria, puede
impedir frecuentemente la realización de estas ganancias. Aunque las ganancias de la
competencia en precios son claras en general, 10s efectos de externalidad de las redes
hacen un poco ambiguas las ganancias de la competencia en tecnolo@a. w

Nuestro anPisis de los servicios de red sugiere muchas formas en que el mecanismo del
mercado puede fallar y no producir un resultado eficiente. En algunos casos puede no
ofrecerse un servicio socialmente deseable. En otros casos, posibles resultados matiples
generan la posibilidad de que el mercado pueda terminar en un equilibrio erróneo y que-
dar atrapado en una tecnología inferior. La competencia puede no ser factible como una
estructura de mercado funcional Incluso cuando es factible, la competencia puede no ser
un remedio para estas fallas. Por el contrano, puede intensificar la carrera por un están-
Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

dar o tecnología particulares, que posteriormente se reconocen como inferiores, o puede

rechazar la compatibilidad incluso cuando pudiera ser deseable. Cuando el mercado
apoya sólo un sistema o red, es probable que la competencia sea muy intensa y bordee
una conducta depredatoria. Una cuestión importante que aún falta precisar es el papel
que desempeña la política pública en esta área.
Es importante entender que en muchos aspectos los problemas generados por los efec-
tos de las redes no son nuevos. La presencia de economías de escala y externalidades ra-
dicales ha sido reconocida siempre como.'hente potencial de fallas del mercado. Las
economías en gran escala hacen que sea improbable fijar el precio al costo marginal, por-
que la presencia de tales economías de escala significa que el costo marginal está por
debajo del costo promedio entre amplios límites de la escala de producción. Aún más,
incluso si el mercado es tan grande como para aprovechar todas las economías de escala,
hacerlo probablemente significaría que sólo hay espacio para unas cuantas empresas. En
forma similar, las externalidades significarán siempre una divergencia entre el beneficio ( o
costo) privado y el social, por lo que es probable que no sean óptimos los resultados del
mercado basados en las opciones de maximización de los individuos y las empresas.
Decir que los problemas generados por los efectos de red no son nuevos, sin embar-
go, no es lo mismo que decir que son fáciles de resolver. Hay tres problemas particular-
mente dificiles en el caso de los bienes de red. El primero de éstos es el problema de
detectar o demostrar que hay una conducta anticompetitiva. El segundo es la dificultad
de diseñar un remedio adecuado una vez que se han identificado las acciones anticom-
petitivas. El tercero es determinar el papel adecuado que el gobierno debe desempeñar
para coordinar las opciones de tecnología de diferentes empresas tendiente a alcanzar una
estandarización.
Consideremos el problema de determinar las tácticas anticompetitivas. La presencia de
externalidades de red requiere que el desarrollador de un nuevo producto, como una
máquina de telefacsímil, lo venda a un gran número de consumidores con el íin de estable-
cer algún mercado para su producto. A su vez, esto puede significar fijar precios por deba-
jo del costo, por lo menos al principio. Esto puede resultar en que un competidor sea
expulsado del negocio. Cuando la empresa ganadora aumenta después sus precios con el
fin de obtener un rendimiento sobre su inversión, el registro histórico de vender por
debajo del costo, eliminar a un competidor y luego aumentar el precio es muy similar a
un caso de asignación de precios depredatorios. De hecho, este antecedente es en esen-
cia la prueba que pide Baumol (1979) para determinar la depredación. (Véase el capítu-
lo 11.) Sin embargo esta conclusión puede reflejar simplemente la necesidad de aplicar
un precio bajo, de modo que se pueda entrar al mercado, y el hecho de que el mercado
puede apoyar sólo a un proveedor.*
En forma similar, el desarrollador de una plataforma como Windows o PlayStation, o
un reproductor de DVD, requiere que haya un gran número de aplicaciones (programas,
juegos o películas) disponibles a bajo costo, con el fin de que haya una amplia aceptación
del sistema global. Una forma de lograr este propósito es producir y vender los bienes
complementarios mismos. Pero en la medida en que uno necesita una máquina PlayStation
de Sony para jugar con los cartuchos de PlayStatioil, esta situación se puede parecer
mucho al atado ilegal o posiblemente a un intento de exclusión. Para poner otro ejem-
plo más pertinente, Windows de Microsoft de hecho casi gana por la disponibilidad de
un navegador en la web compatible, de bajo costo. Sin embargo, en tanto que Microsoft
agrupe su propio navegador con Windows, especialmente a precio cero, el resultado no
puede dejar de generar preocupaciones respecto a que se trata de un amarre con la idea
de sacar a Nescape del negocio de los navegado re^.^

8 Vease en Schmalensee (1982) un análisis de tales asignaciones de precios de penetración por nuevas
empresas.
9 Este punto es formulado por Schmalensee (2000). En Fisher (2000) se puede ver un punto de vista
opuesto. Advierta que el argumento de Schmalensee de que en algunas industrias, por ejemplo la de
navegadores para la web, s61o puede sobrevivir una empresa es realmente una afirmación de que el
mercado es un monopolio natural del tipo descrito en el capitulo 2. La única diferencia aauí es aue la
.- ~
I I .. .
 i Capfmlo 24 Temas de redes

a la adopción de tecnología y mejoras del producto, de nueva cuenta es per-

tinente el c a s ~de Microsofi. El lenguaje Java de Sun Microsystems ofiedó la
de mejorar la funcionaiidad de Windows. Sin embargo, esto requeda que windows fuera
compatible con Java. En general, Microsofi estaba renuente a hacer esto, por lo menos
en Parte, porque había la idea extendida de que Java podía proveer la base para una
plataforma alterna de aplicaciones, si llegaba a ser ampliamente aceptada. Hacerlo com-
patible con Windows hubiera tenido este efecto. Así, al mismo tiempo que permitir esa
compatibilidad podría mejorar mucho la tecnología disponible para los usuarios de p c ,
también podría ofiecer una oportunidad para,d,ingreso de un nuevo competidor. En este
caso, ¿refleja la renuencia de Microsofi un esherzo ilegal para impedir el inBreso de
nuevas empresas?1°
Tan dificil como es identificar la conducta anticompetitiva en los mercados de redes o
de sistemas, el diseño de un remedio adecuado cuando estas acciones se descubren es tal
vez todavía más problemático. El caso de Microsoft y Sun Microsystems es instructivo en
este sentido. {Es una política adecuada obligar a Microsofi a hacer que Windows sea com-
patible con Java? La adopción de esta poolítica colocaría al gobierno en la extraña posición
de impulsar una tecnología particular. ¿Qué pasa si Java no ofiece ninguna mejora real
sobre Windows? De hecho, ¿qué pasa si hay un lenguaje alterno de programación que
pueda ofrecer en comparación muchas mejoras? Esta alternativa puede no sur* nunca si
los funcionarios antimonopolios exigen que Windows trabaje con Java. En otras palabras,
la política antirnonopolios también puede resultar en un candado con una tecnología
inferior. "
Esto plantea la cuestión general de cuál es el papel apropiado del gobierno para coor-
dinar las opciones de tecnología de diferentes empresas, con la meta de lograr la
estandarización. Consideremos el mercado de los servicios de telefonía móvil. Como
resultado de la legislación del Parlamento Europeo, todos los teléfonos móviles en
Europa cumplen con la misma norma técnica. En consecuencia, un residente inglés que
viaja por el continente puede usar su teléfono móvil para llamar a Italia con la misma faci-
lidad con que puede hacerlo desde casa. Esto es mucho menos factible para los esta-
dounidenses, en parte porque no tienen una autoridad centralizada que coordine la
norma de las empresas estadounidenses de telefonía móvil. Más bien, 10s servicios
de telefonía móvil en Estados Unidos adoptaron al principio cuatro normas dife-
rentes y la comunicación entre servicios era imposible. Por otra parte, la presencia de estas
diferentes normas ha llevado a una mayor competencia y desarrollo tecnológico.
Conforme las compañías de telefonía móvil en Estados Unidos han ampliado su cober-
tura a ovas heas, el alcance regional de un consumidor estadounidense se ha llegado a
comparar con el de un europeo, con la ventaja de que el consumidor estadounidense
obtiene el beneficio adicional de la competencia de Sistemas y el avance técnico.

RESUMEN
este c a p i d o nos hemos en 10s mercados de productos que m u e s m impor-
tantes aexternalidades de redes". En estos mercados el valor del bien O Servicio para cual-
quier consumidor aumenta conforme aumenta el número total de consumidores que usa
el producto. L-,~servicios con importantes efectos de redes, como las telecomunicacio-
nes y los productos electrodomésti~~s, desempefian una hinción cada vez más importan-
te en las economías modernas.
L~~mercados con fuertes efectos de redes plantean problemas especiales. La compe-
tencia para establecer un servicio de red puede ser muy intensa Y dificil de dishguir de
la depredación, A menudo esta competencia dará como resultado que S610 sobreviva una

a una especie de acuerdo, pero Sun nunca se sinti6 satisfecha con (I Y

finalmente
llegaron
Microsoh y
despues lo abandonó
11 vease (1989)y también Eisenach y Lenard (lgg9).
Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

empresa, de modo que la estructura final del mercado es de monopolio. También existe
el riesgo no despreciable de que el servicio se desarrolle por debajo de lo deseable o no
se desarrolle en ninguna forma. De modo similar, el curso del desarrollo técnico muestra
una ruta de dependencia en q i e el mercado finalmente puede quedar atrapado en una
tecnología inferior.
No hay soluciones fáciles a los problemas que generan los bienes de redes. Por una
parte, las posibilidades de que haya resultados anticompetitivos parecen muy claras, de
modo que estos mercados necesariamente invitan al examen de las autoridades antirnono-
polios. Pero también se debe reconocer que no es fácil identificar estas acciones con clari-
dad o diseñar remedios funcionales para las fallas de mercado a que son proclives los
servicios de red. Estas tensiones han dominado el debate sobre las políticas públicas rela-
cionadas con la industria de las telecomunicaciones y otros mercados de la "nueva econo-
mía." No hay duda de que estos temas seguirán dominando el debate por algún tiempo.

1. En un pequeño pueblo dos bancos compiten por el negocio de cuentas de cheques y

de ahorros. Cada banco tiene su propia red de cajeros automáticos que funciona sólo
con sus propias tarjetas, pero el banco 1 tiene tres veces más cajeros que el banco 2.
Los depositantes valoran los servicios de un banco como una función creciente del
número de máquinas en la red. El banco 2 se acerca al banco 1 y le sugiere que fusio-
nen sus redes de cajeros, de manera que los depositantes de cualquiera de ellos pueda
utilizar las máquinas de cualquiera de los bancos.
a) <ESesta fusión en interés de los depositantes en general?
b) ¿Cree usted que el banco 1 estará de acuerdo con la propuesta del banco 22
2. Suponga que los consumidores que están pensando en adquirir un servicio de red tienen
precios de reserva distribuidos uniformemente en el intervalo (0, 50), medidos en
dólares. La demanda de un consumidor con precio de reserva m, por este servicio es

a) Calcule la función de demanda para este servicio.

b) ¿Cuál es la masa crítica si el precio se establece en $5?
c) ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades del servicio?
3. Muchas costumbres sociales muestran efectos de red. Para este fin, piense en una fies-
ta dada por un grupo de individuos de una pequeña universidad. Al grupo se le llama
lospariasy tiene 2 0 miembros. Cada año hace una gran fiesta en el campus. Estas fies-
tas son buenas, pero mejoran a medida que más personas asisten a ella. Como resulta-
do, el número de personas que realmente asisten a la fiesta de los parias dependerá de
cuántas personas se espera que asistan. Cuanto más personas se espera que asistan, más
diversión habrá para todos y, por ende, mayor será el número de gente que realmente
va. Estos efectos se captan en la ecuación A = 2 0 + 0.95Ae. Aquí, A es el número de
personas que realmente están presentes en la fiesta. Éste es igual a los 2 0 parias miem-
bros más 0.95 multiplicado por el número de participantes A y u e se espera que acu-
dan a la fiesta.
 Ca~fmlo
24 Temas de redes

realmente estén presentes en la fiesta de lospavias?

b, que cada asistente a la fiesta Cuesta a íos parias $2 en bebidas, de modo
que necesitan cobrar una cuota p por entrar a la fiesta. Asimismo, suponga que ir a
la fiesta requiere pagar una cuota, la ecuación para la asistencia es A 20 + 0.95Ac
;-

- P. ¿Quévalor de p deberán fijar losparias si desean m d z a r sus de la

fiesta?A este precio, ¿cuántaspersonas irán a la fiesta?
4. Dos empresas están compitiendo en su elección de tecnologías. La rnauiz de pagos
para el juego entre ambas está dada por

a) Identifique las restricciones en los pagos a-h, de tal forma que las decisiones de las
empresas reflejen las externalidades de la red.
b) Suponga que se satisfacen las resuicciones del inciso a). Identifique otras resuiccio-
nes que se tienen que satisfacer para que el juego entre ambas compañías asuma la
forma de
( 1 ) Patatin y Patatán
( 2 ) La batalla de los sexos
(3) El hermanito molesto

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 Capítulo

Una característica interesante de la revolución de las telecomunicaciones y el crecimiento del

comercio electrónico en los últimos 15 años ha sido la explosión de los mercados de subas-
tas. Millones de consumidores de todo el mund~~prticipan ahora cotidianamente en ellas. En
parte, esto refleja el hecho de que las subastas son una forma emocionante de comprar y ven-
der. Sin embargo, por lo menos igualmente importante ha sido l a habilidad
de Internet para reducir en forma importante los costos de acoplar compradores y vendedo-
res específicos. El líder en estos avances es eBay, que por conducto de sus operaciones en
Estados Unidos y en otras partes ha subastado bienes por más de $10 000 millones entre 30
miiiones de usuarios que ofertaron, compraron o vendieron algo -
en 2003.'
NO obstante, las subastas comenzaron mucho antes de que surgiera Internet. De hecho,
han existido por miles de años. Herodoto escribe de un mercado que subastaba esposas en
Babilonia en 500 a.c. En 193 d.C., la guardia pretoríana subastó todo el Imperio Romano a
Marco Didio Salvio Juliano por 25 000 sestercios. En la actualidad, las dos casas m& famo-
sas de subastas son Sotheby's (Estados Unidos) y Christie's (Reino Unido), cada una de las
cuaies se fundó alrededor del año 1700. Estas casas se especializan en la venta de antieeda-
des raras y trabajos de arte, bienes cuyo valor es dificil determinar porque hay un elemento de
gusto y opinión, y porque el valor depende de las condiciones del mercado, que son ac-les
de proyectar.
La venta de un bien cuyo valor es Mcil de definir es exactamente la clase de transacción que
se acomoda a una subasta, porque uno necesita un buen número de compradores (o vende-
dores) interesados con el fin de conseguir posturas que reflejen el espectro de opiniones res-
pecto del valor real del articulo. Debido al costo relativamente alto de integrar una masa críti-
ca de compradores interesados, las subastas se enfocaban tradicionalmente en mercados algo
especializados y caros, como los de arte, muebles antiguos y caballos de carreras. Sin embargo,
innovaciones recientes en la tecnología de la información y en el comercio electrónico han
reducido significativamente el costo del acoplamiento de compradores y vendedores. Corno
resultado, los sitios de subastas se encuentran entre los sitios más conocidos y el modelo de
negocios de más rápido crecimiento en Internet. Pero no es Internet el Único sitio en que hay
cada vez más subastas. Muchos mercados que estuvieron regulados tradicionalmente, como la
elecuicidad y las comunicaciones, ahora usan subastas en sus operaciones.
Las subastas integran a diferentes personas con diferentes valores y dilcrente informacibn.
Ya sea que uno considere a los compradores potenciales que entran en íínea a eBay, o los que
van a los sitios de subastas en otros países, el hecho es que los diferentes participantes en cual-
quier subasta tienen diferentes valuaciones de los bienes que se venden en ese sitio. La dife-
rencia puede reflejar simplemente diferentes preferencias. Por ejemplo, un decorador que pre-
fiere un esdo colonial, valuará más una mecedora de ese estilo que una silla de estilo Art
Decó. La siniación opuesta es cierta para el decorador especializado en Art Decó. Cuando
cada postor en una subasta asigna un valor diferente O privado d bien que se esti rematando,
decimos que la subasta es una subasta de valor privado. A menudo los valores privados de los
compradores individuales para el bien sólo serán conocidos por ellos mismos.
Las diferencias en información respecto al valor del bien que se está subastando, más que
las diferencias en las preferencias, son otra fucnte de variación entre las Posturas de 10s para-
,-ipantes en las subastas, Una subasta de valor común es aquella en que el bien que se subasta

1 Vease el informe anual de eBay y el Sj11'con Volley BusinesJournaI, varios números.

638 Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

tiene un valor real, pero este valor no es conocido por los compradores potenciales. Aún
más, también es diferente la información con que cuenta cada posible comprador para
estimar el valor real. Un buen ejemplo de una subasta de valor común es la subasta de
derechos de exploración y perforación en busca de petróleo. En este caso, los participan-
tes son compañías petroleras que han realizado pruebas sobre el terreno y han hecho
algunas estimaciones de la cantidad de petróleo presente, y luego determinado lo que
valen los derechos de ese depósito de petróleo. Sin embargo, como las empresas realizan las
pruebas en sitios, es probable que tengan diferentes estimaciones y valuaciones respecto
de cuánto valen esos derechos. Pero sólo hay un monto verdadero de petróleo presente
y, así, un único valor real de los derechos de exploración y perforación de ese pozo. La
diferencia en las cotizaciones reflejan las diferencias en la información. Las cotizaciones
semanales sobre los mercados financieros o los valores de la tesorería estadounidense
ofiecen otros ejemplos de subastas de valor común.
En este capítulo consideraremos principalmente subastas de una sola unidad, o sea
aquellas subastas en las que lo que se remata es una sola unidad de un bien. Sin embar-
go, en muchos mercados, como el de electricidad o el de comunicaciones, se subastan
múltiples unidades del bien. Estas se llaman subastas de unidades múltiples.

Antes del advenimiento de las subastas en Internet, las subastas frecuentemente se reali-
zaban en un cuarto abarrotado de gente. Los que querían un artículo que se remataba le-
vantaban la mano en respuesta a las expresiones del subastador escucho $5, escucho
$10.. .?" Cuando el subastador gritaba finalmente: "Se va, se va, se fue" terminaba la su-
basta y la última persona en levantar la mano ganaba el articulo al último precio solicitado
por el subastador. Esta clase de subasta se l i m a subasta ascendente o subasta inglesa. Para
la mayoría de las personas esta clase de ofertas es tal vez la que la palabra subasta trae pri-
mero a la mente. Sin embargo, la subasta inglesa es sólo una de diferentes tipos de subas-
tas y no necesariamente la más común. Por ejemplo, en lugar de comenzar bajo y dejar que
el precio del artículo suba con cada oferta sucesiva, el subastador puede comenzar la subas-
ta con un precio muy alto, un precio que exceda la valuación razonable de cualquier per-
sona. El subastador va reduciendo luego el precio y se mantiene reduciéndolo hasta que
alguien en el salón levanta la mano. En este caso, el primero en ofertar gana el articulo. De
hecho, así es como las flores se han subastado durante mucho tiempo en Holanda, y por
esa razón se le llama subasta holandesa.
Los participantes en una subasta ascendente pueden observar las ofertas y tienen múl-
tiples oportunidades para presentar sus posturas. En una subasta holandesa los participan-
tes no ven ninguna otra postura más que la ganadora. Una vez que se alcanza un precio
en el que alguien compra el artículo, se acaba la subasta. En este respecto, la subasta holan-
desa es idéntica estratégicamente a la que se conoce como subasta de cotización sellada.
Esta es una subasta en la que el vendedor o rematador solicita una sola postura en un sobre
sellado de cada comprador interesado. Los sobres se abren luego y el que ofrece la coti-
zación más alta gana la subasta. La similitud con la subasta holandesa es que ningún par-
ticipante puede observar las otras posturas.
Sin embargo, no todas las subastas de cotización sellada son iguales. Pueden ser de dos
tipos, conocidos como subasta de primer precio o subasta de segundo precio. En una subas-
ta de primerprecio el que presenta la oferta más alta paga la cantidad ofrecida, mientras que
en una subasta de segundo precio el que presenta la oferta más alta paga la cantidad ofreci-
da en la skuiente postura más alta.
 c ~ f a i c25 subastas y 10s mercados de subas-

Problema práctico 25.1

Demuestre que una estrategia dominante de oferta en una subasta inglesa es seguir ofer-
tando mientras el precio en la subasta sea menor que el valor real del artfculopara usted.

1 25.2 EL TEOREMA DE EQUlVALENClA DEL INGRESO

Hay un paralelo interesante entre 10s cuatro tipos de subastas reconoCido primero por
William Vickrey, el ganador del Nobel, en su estudio clásico de 1961. Para ver esto comen-
cemos por imaginar que el director del departamento de economía de su universidad deci-
de subastar a la inglesa un ejemplar íirmado del libro de texto que usted está'leyendo en
este momento. Supongamos que usted estuviera dispuesto a pagar cuando más $85 para
p a r s e el libro, y que, sin que usted lo sepa, su valuación es la más alta de todos los estu-
diantes que asisten al remate. Supongamos también que la clase está brmada por 170
estudiantes, cuyas valuaciones se clasifican desde $0.50 hasta el valor que usted le asigna
de $85, en incrementos de $0.50 de cada estudiante. Las posturas comienzan en $0.50, y
usted y sus compañeros levantan la mano conforme el subastador va aumentando el pre-
cio en incrementos de un centavo. Con este procedimiento es inevitable que el precio
finalmente llegue hasta el punto en que sólo usted y otro estudiante sigan en la oferta, es
decir, al precio de $84.50. Sin embargo, en la siguiente ronda, cuando el director aumen-
ta la postura a $84.51, su contendiente baja la mano. Usted es el único estudiante con la
mano levantada, así que gana la subasta pagando un precio de $84.51.
Consideremos ahora el resultado al que se habría llegado si el director hubiera subas-
tado el libro utilizando una subasta de segundo precio de cotización sellada. Por ahora,
supongamos que en esta subasta todos los participantes escriben su disposición real a
pagar por el texto íirmado en una hoja de papel, que ponen en un sobre cerrado. (Más
adelante demostraremos que esta estrategia de puja es de hecho una estrategia dominan-
te en una subasta de segundo precio de cotización sellada.) Con cada estudiante ofer-
tando su precio red de reserva, su postura será otra vez de $85 y la siguiente postura más
alta será de $84.50. Otra vez usted será el ganador. Sin embargo, como es una subasta
de segundo precio, usted no pagará $85, sino sólo $84.50. Advierta que esto está muy
cerca de los $84.51 que usted pagó en la subasta ascendente. Para resumir, si la postura de
valuación real de uno es una estrategia óptima, entonces la subasta inglesa y la subasta
de xgundo precio en sobre llevan esencialmente a resultados idénticos.
Veamos ahora si la oferta basada en la valuación real de uno es verdaderamente óptima.
Para entender por que es así, advierta que en una subasta de segundo preúo de sobre seha-
do, la que uno entrega sólo determina si uno gana la subasta. No afecta el precio
que usted paga realmente si gana. Ese preao esti determinado por el valor del segundo postor
m& alto. Por lo tanto, ofertar por menos del verdadero valor del bien pud uno sólo reduci-
ra su opor-dad de ganar una subasta de segundo precio de sobre sellado. NO cambia el
precio que pagará si gana. Entonces no hay ninguna ventaja en ofertar por menos de
lo que es el verdadero valor. ¿Qué pasa si uno presenta una oferta mayor? Incrementar su
oferta por amba de su disposición real a pagar incrementd la probabilidad de que usted
gane sólo en el caso de que haya otro postor cuya valuación sea mayor que la suya. Si no es
asi, entonces no tiene núigún efecto aumentar la oferta. Pero si usted gana en estas circuns-
mcias, terminará pagando la valuación del otro postor, cuya postura es mayor que la suya.
En otras Pdabras, usted termin& pagando el precio d que el otro postor vdÚa el bien, que
mayor al precio al que usted lo valha. Por 10 tanto, presentar una oferta honesta es una
esmte*adominante en una subasta de segundo precio de sobre sellado. Sin embargo, como
acabamos de ver, cuando todo mundo hace esto, el resultado será equivalente a 10 que Ocu-
rre en una subasta inglesa.
l l
1 j(
640 Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

Por consiguiente, Vickrey (1961) estableció que si los postores aplican estrategias ópti-
mas, entonces una subasta inglesa y una subasta de segundo precio de sobre seilado lleva-
rán al mismo resultado. Esto es importante. Para los vendedores que desean maxirnizar su
ingreso de la subasta, este hecho'significa que la elección entre los dos tipos de subastas no
tiene importancia. El vendedor de todos modos recibirá el mismo ingreso. Sin embargo, al
diseñar una subasta al vendedor le puede interesar, de todas formas, investigar los otros dos
tipos de subastas, la holandesa y la subasta de primer precio de sobre sellado. ¿Qué pasa en
estos dos casos y cómo se comparan con el rekultado del proceso de la subasta inglesa? De
nueva cuenta Vickrey aporta el elemento de juicio clave.
Ya hemos señalado que las subastas holandesa y de primer precio de sobre sellado son
estratégicamente idénticas. Esto es porque ambas comparten dos características funda-
mentales. Una es que en cada caso el postor no tiene información adicional sobre las va-
luaciones de los demás postores antes de presentar su oferta. Más bien, el postor debe
ofertar simplemente con base en su propia vaiuación. La segunda característica común a
estos dos tipos de subastas es que una oferta afecta tanto la posibilidad de ganar como lo
que se paga. Tanto en la subasta holandesa como en la subasta de primer precio de sobre
sellado el ganador paga el precio que ofertó para ganar la acción. Esto significa que en
estas situaciones los postores necesitan pensar estratégicamente en cuánto es lo que deben
ofertar.
Consideremos primero la estrategia óptima de un postor en una subasta de cotización
sellada de primer precio. Supongamos que hay Npostores en la subasta. Desde luego, cada
uno conoce su propia valuación privada del articulo que entra a remate. Supongamos tam-
bién que cada participante conoce la distribución general de la que se obtienen las valua-
ciones reales de los demás. Con base en estas suposiciones es fácil ver que ningún postor
tiene incentivos para presentar una postura por arriba del valor real del articulo. Si alguien
lo hiciera y luego ganara la subasta, acabaría pagando un precio superior a su verdadero
valor, lo que significa que en realidad pierde. También podemos entender que el postor
que tiene la valuación más alta del artículo debe ganar la subasta si usa una estrategia ópti-
ma. Si el participante con la valuación más alta no gana porque entregó una postura que
perdió ante, digamos, la segunda cotización más alta, entonces podría tener mejores resul-
tados si aumenta ligeramente su oferta por arriba de la cotización ganadora, pero por
debajo de la suya.
Lo anterior sugiere una posible estrategia ganadora para el postor con la valuación más
alta. Ésta es que este participante presente una oferta que sea por lo menos igual a la valua-
ción del postor con la siguiente valuación más alta. Esto asegura que nunca pierda ante
alguien que tiene una valuación más baja de ese artículo. La única dificultad es que, por h p ó -
tesis, ningún participante conoce la siguiente valuación más alta. Cada uno conoce sólo su
propia máxima disposición a pagar. Así que, ?cómo debe proceder un postor?
Es evidente que un postor necesita estimar la siguiente disposición a pagar más alta y
compararla con la suya. Veamos cómo se debe hacer esto. Supongamos que una postora
sabe que todas las Nvaluaciones se obtuvieron de una distribución uniforme, y denota
su propia vaiuación por v. Como la participante está particularmente interesada en la
siguiente valuación más alta en comparación con la suya, se enfocará en la distribución de
valuaciones entre O y v. Esto significa que la postora actúa como si los restantes N - 1
participantes tuvieran valuaciones que se hubieran obtenido de una distribución unifor-
me sobre el intervalo [O, a ] . Entonces, el asunto se convierte en {cuál es la mejor conje-
tura de la siguiente valuación más alta entre las restantes valuaciones N- l ?Es decir, <cuál
es el valor esperado de la siguiente valuación más alta, dado que la suya es la más alta de
la Mposturas? Para resolverlo, la postora puede suponer también que los valores obteni-
dos por los demás participantes están espaciados de manera uniforme en el intervalo. Esta
hipótesis significa que si fuéramos a obtener muchas muestras de N- 1 valores de la dis-
tribución uniforme en [O, v], entonces el valor promedio de la mano más alta en estas
N-1
muestras sería -Y , mientras que el promedio de la segunda mano más alta sería
N
 & a ~ i m25
l~ subactas y 10s mercados de subastar

N-3
V, y el valor promedio de la tercera más alta seda - U, y así sucesivamente. El

valor promedio más bajo sería - v.

Por ejemplo, supongamos que la valuación v de nuestra participante es igual a $85 y que
hay 170 postores en total en la subasta. Ella puede proceder entonces suponiendo que las
valuauones de los otros cuatro postores y la suya están igualmente espaciadas en el *terva-

sucesivamente. Por lo tanto, la estrategia óptima del participante en la subasta de p-er

precio de sobre sellado es ofrecer $84.50. Si presenta una oferta superior, terminará
pagando en promedio más de lo necesario. Si presenta una oferta inferior, en promedio
perderá la subasta ante otro postor que valúa el bien en menos de lo que él lo valúa.
La explicación intuitiva del argumento anterior es bastante general. El objetivo del
postor es adquirir el bien subastado al precio más bajo posible, mientras ese precio no
exceda la propia valuación de ese objeto por el participante. Debido a esto, la postora
debe condicionar su estrategia al supuesto de que su valuación es la más alta, porque si
no es así, no deseará pagar el precio necesario para ganar. A su vez, actuar a partir del
supuesto de que su valuación es la más alta, lleva al postor a ofertar por la cantidad -
que es el valor esperado del segundo postor más alto. Recuerde, sin embargo, que la su-
basta holandesa comparte todos los rasgos fundamentales de una subasta de primer precio
de sobre selíado, por lo que es estratégicamente equivalente a ese caso. Esta equivalencia
estratégica significa que la estrategia óptima debe ser la misma en ambos casos. Por lo
tanto, la estrategia óptima en una subasta holandesa es que la postora levante la mano tan
N-1
pronto como el precio caiga a -v . En resumen, las subastas de primer precio de
N
sobre sellado y holandesa arrojan el mismo resultado. Advierta también que esto, de
hecho, produce la misma postura ganadora que la que resulta en las subastas inglesas y
de segundo precio de sobre cerrado.

Problema practico 25.2

Usted oferta por u n sombrero original de John Lennon en una subasta de primer precio en
sobre sellado. Usted es uno de los ocho participantes en esta subasta, y lo más que estarla
dispuesto a pagar por el sombrero es $200. Demuestre que su estrategia óptima es presen-
tar una oferta por $1 75.

En resumen, hemos descubierto un resultado bastante sorprendente. Sin importar si

la subasta es inglesa u holandesa, o de primero o s e p d o precio en sobre sellado, el
resultado es el mismo. La postura ganadora en los cuatro casos es idéntica. En nuestro
ejemplo es constantemente de $84.50. Este notable resultado es bastante general y es el
teorema mejor conocido de la teoría de las subastas, O sea el teqrema de la equivalencia
de ingreso.2 De manera informal, el teorema de equivalencia del ingreso expresa simple-
mente que el hgreso esperado de una subasta es el rnirmo, independientemente de cuál
642 Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

de los cuatro tipos básicos de subasta se utilice. Una expresión formal de este teorema es
la siguiente:

Teorema de la equivalencia del ingreso (valores privados): supongamos que hay N

postores neutrales al riesgo, cada uno de los cuales tiene una vaiuación de conoci-
miento privado u de un bien que se rematará en una subasta en que u se obtiene de
una distribución continua F(v), que es estrictamente creciente en el ámbito [m, F].
Entonces cualquier subasta en que el objeto va siempre ai comprador con el valor más
alto de v, y en que cualquier postor con un valor de 2 disfruta un excedente esperado
de cero, resulta exactamente en el mismo pago esperado por cada postor v y produce
exactamente el mismo ingreso para el vendedor.

El teorema de equivalencia del ingreso es un resultado poderoso, en parte porque sig-

nifica que el diseño de la subasta no es en realidad una cuestión importante. Sin embar-
go, para que el teorema de equivalencia del ingreso sea válido necesita cumplir varias con-
diciones. Por ejemplo, todos los postores deben entender y aceptar que el subastador
reporta honestamente el valor real de la segunda postura más alta en una subasta de
segundo precio de sobre sellado (con frecuencia llamada subasta de Vickrey en honor
de su trabajo pionero). El problema es que las ofertas que se presentaron en realidad son
conocidas sólo por el subastador. En consecuencia, éste podría simular haber recibido una
oferta apenas por debajo de la oferta máxima ganadora, y declarar que esta oferta ficticia es
el segundo precio más alto que el ganador debe pagar, como estratagema para aumentar el
ingreso del subastador. Así, si se someten ofertas de $40, $60, $80, $100 $120 y $140,
el subastador podría decir que la segunda oferta más alta es de $139. El postor que ofre-
ce $140 todavía ganaría, pero pagaría $19 por arriba de lo que debía haber pagado. Si
esto es una posibilidad red, entonces los postores en una subasta de Vickrey reducirán
sus posturas para evitar quedar "destripados".
Sin embargo, Lucking-Reily (2000) demuestra que puede haber formas de superar el
temor de ser engañados por el subastador en una subasta de Vickrey. La subasta por agen-
te, método popular en los remates de eBay, es una mezcla de subasta de Vickrey y de subas-
ta inglesa. Un postor en línea somete una postura inicial por el objeto que desea, así como
una postura máxima de reserva. Luego eBay aumenta la oferta gradualmente en nombre
del postor hasta el valor máximo expresado, valor que no se revela a los demás usuarios de
eBay. Por ejemplo, supongamos que el lector somete una postura inicial de $20 por una
portada agotada de un áíburn del grupo musical The Grateful Dead, y al mismo tiempo le
informa a eBay que su disposición máxima a pagar es de $100. Si la subasta llega hasta un
precio de $57, entonces ese será el precio que usted pagará por dicha portada. Desde luego,
si esto sucede y si, como usted, todos los demás postores han presentado su verdadera dis-
posición máxima a pagar, entonces la razón de que la subasta se detenga en $57 es porque
ésta es la segunda valuación más alta entre todos los postores. Así que, de nueva cuenta,
la postura ganadora será igual a la segunda vduación más alta. Sin embargo, la experiencia
sugiere que los postores no someten al principio su verdadera máxima disposición a pagar
sino que, más bien, a menudo incrementan ese máximo conforme las posturas van aumen-
tando. En este sentido, el sistema de eBay es muy similar a una subasta inglesa.
Desde luego, es posible que los $57 no fueran el segundo precio más dto, y que eBay
sostenga fdsamente ese valor con el fin de ganar más dinero para sí misma. Sin embargo,
eBay hace esfuerzos considerables para convencer a los compradores de que no incurre en
esto. Para comenzar, eBay publica una lista de los postores que perdieron, sus posturas
máximas y sus direcciones electrónicas después de que se cierra el remate. Esto permite
que el postor que gana pueda verificar lo que dijo eBay. Además, eBay cobra una comi-
sión relativamente baja en la venta de un objeto, aproximadamente cinco por ciento o
menos. Una comisión tan baja significa que el interés principal de eBay es fomentar las
transacciones, de modo que consiga un círculo tan grande de participantes como sea posi-
ble. Esto también reduce el incentivo de eBay para engaiiar a sus usuarios. Como ya se
 Capleiolo 25 Las subastas y los mercados de subastas

señaló, el gran éxito de eBay sugiere fuertemente que estas tácticas han funcionado bien y
convencido a los postores de que pueden confiar en las subastas de esa empresa. Con un
diseño adecuado, la subasta de Vickrey debe ser equivalente en ingreso a las ovas subastas.

( 25.3 SUBASTAS BE VALOR CI%fi#

Supongamos que su universidad desea vender café y alimentos ligeros en el campus, y
decide subastar los derechos de franquicia para abrir un café. El tipo de subasta que elige
es la de primer precio en sobre sellado. En este caso, no obstante, la subasta recibe el nom-
bre de subasta de valor común, porque se presume que el café tiene un valor real, común
para todos los participantes. Sin embargo, se desconoce ese valor real antes de que el café
comience a funcionar. En realidad, cada empresa interesada en ofertar por la franquicia
se limita a estimar ese valor con base en su propia investigación de mercados. Cada una
tratará de determinar el número de estudiantes, miembros del personal académico y
empleados administrativos que espera que coman allí; lo que probablemente consuman
y a qué precio; y cuánto costará atenderlos. Sin embargo, es fundamental recordar que el
valor real del café depende de 10 que los demás estén dispuestos a pagar por él. Esto es,
se trata de una subasta de valor común en que los postores comienzan con diferentes
señales o información acerca del valor red del café, pero al final el mercado establecerá
un precio por 10s derechos del café y ese precio será común a todos los participantes. Es
decir, ése será el precio al que cualquiera pueda comprar o vender el café.
E] teorema de equivalencia del ingreso no es válido para las subastas de valor común,
especialmente si las estimaciones de valor de los participantes están correlacionadas. Ésta es
la razón por la que nuestra definición formal del teorema contiene la fiase valores privados
entre paréntesis. La razón de esta no equivalencia, en el caso de los valores comunes es, sin
muy sutil. En 10s párrafos que siguen trataremos de ilustrar este argumento en
una forma intuitiva.

Vayamos de nuevo a nuestro ejemplo del café. Después de estimar el ingreso esperado y el
costo de operación del café, cada empresa interesada en concursar tendrá una idea o esti-
mación de lo que vale la franquicia, Y puede usar esta estimación para preparar su postura.
Desde luego, no es probable que haya dos empresas que lleguen exactamente a la misma
del valor del cdd. Es probable que cada compañía encueste a diferentes esni-
diantes, hable con ~roveedores,0 de alguna otra manera base su estimacibn en
información específica Para esa empresa. De hecho, esta diferencia en la información que
cada empresa usa es una de las fi~entesprincipales de las diferencias en sus estimaciones del
del café, y en las diferencias posteriores en las posturas presentadas.
D ~ de recibir
~ todas ~ las ~cotizaciones,
~ s universidad asignará la franquicia al soli-
la
citante que presente la POsmra más alta. El ganador será, por supuesto, el que haya pre-
sentado la cotización superior. a la luz de la forma en que las empresas determina-
ron 10s montos de sus cotizaciones, la victoria podría traer, de hecho, malas noticias.
Como ganar significa Ve demás empresas ofertaron menos por el contrato, es
posible que la ganadora pagado de Por la franquicia. Esta desventaja de la vic-
tona es un rasgo central de una subasta de valor común, y se denomina la maldición del
ganador. La maldición es que ganador de una subasta de valor común a menudo puede
perdedor cuando hcrementa demasiado su postura. Este pago excesivo puede darse
como del proceso que generan las subastas. Como los participantes han recopi-
lado &ferente información sobre e? real de la franquicia, es posible que el gana-
dor haya la informadón mas Por 10 que formuló la estimación mbs
alta del valor de la fianqucia. Por lo tanto, 10 más probable es que la información del
Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

ganador sea la que esté más sesgada hacia arriba. En consecuencia, es posible que una
oferta basada en esa información sea demasiado alta.
Se requiere cierto refinamiento para evitar la maldición del ganador en una subasta de
valor común. Continuaremos silponiendo que la subasta es del tipo de primer precio en
sobre seliado. Debe quedar claro que un participante no debe basar su cotización sólo
en la información recopilada sobre el valor de lo que se somete a remate. Tiene que pensar
de dónde vino esa información, o, por otra parte, qué clase de información es probable que
recopilen los otros participantes. Sólo si reflexiona al respecto puede un participante estimar
un valor del bien que evite la maldición del ganador. Supongamos, por ejemplo, que un pos-
tor en la subasta de la franquicia del café supiera que había Nparticipantes, incluido él, y que
la estimación de cada uno procediera de una distribución uniforme, cuyo mínimo es cero y
cuyo valor máximo o superior Ues de $50 000. El postor podría determinar entonces que
el valor promedio de esta distribución es de $25 000, y que ese valor, de hecho, sena la mejor
conjetura o la más imparcial respecto del verdadero valor de la fianquicia.
Desde luego, la dificultad es que no es probable que un participante conozca el límite
superior o estimación más optimista del valor de la franquicia. El participante sólo conoce la
estimación que le prepararon, y que el valor real está uniformemente dismbuido en el inter-
valo (O, U). 2Cóm0 debe manejarse este postor?
Pensemos en un participante cuya investigación lo conduce a estimar en $40 000 el valor
real de los derechos del café. Sin embargo, sabe que esto lo podría conducir a una sobrees-
timación, y desea evitar la maldición del ganador. Una posibilidad es que nuestro partici-
pante suponga que la estimación que le reveló su investigación es, de hecho, la estimación
más alta obtenida por cualquiera de los participantes. Si es así, entonces nuestro individuo
puede usar esta información para determinar una postura sensiblemente menor, que le evi-
taría la maldición del ganador.
Lo que el participante necesita es conseguir una medida de la distribución global de los
valores posibles estimados. El valor promedio o media de esa distribución debe ser una buena
conjetura del valor real de los derechos del café. Él sabe que la distribución va de O a U. Lo
que necesita ahora es tener alguna idea del valor de U. Si comienza con la hipótesis de que
$40 000 es el monto más alto de todas las estimaciones, el participante puede de nuevo
suponer que las estimaciones obtenidas por los otros N - 1 postores están, en promedio,
espaciadas de modo uniforme en ese intervalo. De nueva cuenta, esta hipótesis s i d c a que
si hérarnos a obtener muchas muestras de Nvalores de la distribución uniforme, entonces
N-1
el valor promedio de la mano más alta en estas muestras sería -U, donde U es el
N
lúnite superior de la distribución uniforme. Puesto que nuestro participante supone que su
postura de $40 000 es la más alta, puede determinar Ude la ecuación U = - N $40 000.
N-1
Así que si el número de participantes Nfuera de 200 en total, entonces la estimación de U
sena U = $40 201.
¿Por qué supone el participante que su propia estimación es la mayor? Puesto que U n o
es conocida, el postor reconoce que hay una probabilidad positiva de que otros puedan
haber llegado a estimaciones superiores. Sin embargo, al determinar su postura, el postor
está interesado en precisar el valor real de los derechos del café en caso de que gane. Si esto
sucede, entontes es razonable suponer que su estimación fue la más alta. Conforme a eilo,
el postor tratará de trabajar la mejor postura que minimice la maldición del ganador,
dado que él es en realidad el ganador.
Una vez que nuestro participante ha asignado algún valor al límite superior U de la dis-
tribución, puede trabajar su mejor conjetura respecto del valor promedio de tal distribu-
ción. Si seguimos con nuestra hipótesis de que la distribución de las estimaciones es uni-
forme en el intervalo (O, U) con U = $40 201, el promedio implícito sena de $20 100.50.
De acuerdo con ello, ésta es la mejor estimación del valor real de la fianquicia por parte de
nuestro participante. Advierta lo baja que es esta cotización comparada con la valuación ori-
 caipfma~25 &as subastas y los mercados de subastas

ginal de $40 000 basada en Su propia información. Esta reducción en el valor estimado de
los derechos del café debe ser, por 10 tanto, bastante eficaz para eliminar el'problema de la
maldición del ganador. Si todos 10s participantes en la subasta de "alor sus
posturas de este modo, cada uno mod%cará su estimación inicial en la misma forma. Como
resultado, todavía sucederá que el postor que presentó inicialmente la estimación. m& dtlta
gane la subasta. Sin embargo, la maldición del ganador no le afectará tanto.^ :
. Para resumir, la perspectiva de la maldición del ganador induce a los c~mpradoresSn
una subasta de valor común a proteger sus posturas fijándolas por debajo de la estima-
cióndel valor real de un artículo. Cuanto m a h r sea la maldición del ganador, mayor será
esta ~rotección.Ésta es 'la exp6cación intuitiva de por qué, en un sentido formal, el teo-
rema de equivalencia dé ingresos no es válido en general en las subastas de valor común.a
La razón es que diferentes diseños de subastas tienen diferentes consecuencias respecto
de la información disponible para 10s postores. Por ejemplo, en una subasta inglesa, cada

. . , ,

por ejemplo, que eBay use una subasta inglesa o
ascendente? Pensemos que eBay &tiene su i n
so de las aansaccionesque se realizan. Cuanto más
mnsacciones se realicen, m& gana. Como una
subasta inglesa tiende a reducir la maldición del
ganador, tiende a alentar la padcipacidn de 10s
compradores. Esto mrnbibn es una buena noticia
para los vendedores,especialmente para muchos
que venden en &ay, porque vendedores a
menudo tienen a r t ( c u l ~para
~ 10s cual6 es dikil
enconmr posibler compradores. Por supuesto,
los también se interesan por el precio
al que venden. que esay a d a tambien para
ayudarlos en este aspmo. La empresa pemiite
baja y luego uno o dos más presentan posturas
~ altas para alejar a otros compradom, s61o
muy
para retirar despuéssus otertasy cjue el.c6mplicede
la posaira baja pueda ganar el ardculo en remate.
EBay emplea m& de 800 monitores para de-
f3@~ @W'npas y tiene reglas em¡cQs para el &tu
de las posturas que dificultan usar ena &maña.
De modo similar, eBay permite que 10s postores
fijen una cotización máxima para pmtqedos de
verseampados en una guena artificial de ofertas.
¿Funcionan ertas politiw? Si juzgamos por el
volumen de transacciones e inms que genera
eBay, se tendría que decir que ha raueIm bastan-
te bien SUS problemas de diseño de subastas.

F~~~~~, J. ~ ~ b ~'me
~ Bidding ~ k A Special
~ ~ Game, i , Repoe: In Onllne Auction World, Hoaxes Aren't Easy to Seo",
york ~i,,,~~,2 de junio de 2000, p. A l ; y R. Kowad, "Ebay N e a r l ~Doubles Quarterly Earnings",
The
Washington Post, 2 2 de abril de 2004, p. Es.

3 sentido no es tanto el aspecto de valor común el que causa la ruptura de la equivalencia del
ingreso,como el hecho de que lasubasta ascendente revela al ganador final inforrnaci6n relacionada con las
o estimaciones de lospostores que la abandonan, en una forma que les permite usarla Para fijar sus
propias mientras que es dificil usar esa información en un proceso de sobre sellado. Advierta tam-
bikn que ~i y ~il (1999)
~ demuestran
~ que la diferencia en ingresos entre 10s tipos de subastas puede ser bas-
tante pequeha en la prktica, en si el vendedor establece sensatamente un precio de reservaPor
debajo del cual no venderá.
646 Parte Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

ronda de ofertas sucesivamente más altas indica un menor valor para la maldición del
máximo ganador. En particular, tienen cada vez mayor información sobre el límite infe-
rior de las estimaciones del valor del café. A su vez, esto los hace sentirse más confiados
en que el valor es ciertamente alto, por lo que se reducen las dimensiones de la maldición
del ganador. De modo similar, una subasta de segundo precio de sobre sellado también
puede llevar a mayores ofertas porque el ganador paga sólo la segunda oferta más alta.
Desde luego, cuanto más débil es el efecto de la maldición del ganador, más enérgica será
la oferta y mayor el ingreso para el vendedor. La clasificación convencional es que el
ingreso es mayor en una subasta inglesa, el siguiente más alto es para una subasta de
Vickrey o de segundo precio en sobre sellado, y el menor es para una subasta de primer
precio en sobre sellado, que es equivalente a una subasta holandesa o de precio descen-
dente. Sin embargo, incluso esta convención puede no sostenerse cuando uno considera
ligeras variaciones del costo estándar de valor común.4

Problema práctico 25.3

Supongamos que su localidad está subastando una franquicia para vender hot dogs en la
celebración del Dla de la Independencia. Usted y su socio deciden ofertar para obtenerla.
Incluyéndolos a ustedes hay ocho grupos participando en la subasta. Su investigación de
mercado sobre la asistencia esperada, consumo de hot dogs y costos sugiere que la fran-
quicia vale $2 000. Supongamos que usted cree que su estimación, aslcomo las de los otros
participantes, se genera independientemente de una distribución uniforme que comienza
en cero. ¿Cuál es su cotización óptima de la franquicia suponiendo que la distribución de
valuaciones es uniforme? Si la suya es la cotización ganadora, jsufrirá la maldición?

25-32! Subastas d@waloaup casl canmüñw

En nuestro ejemplo del café supusimos que el valor real finalmente era el mismo para
todas las personas. La única diferencia entre los postores era la información inicial que
tenían respecto precisamente a lo que era el valor real. Sin embargo, supongamos
que uno de los postores es la cadena Starbuck's y que ganar esa franquicia era de mayor
valor para eila que para los demás participantes. Esto se podría explicar porque ganarla le
permitirá a Starbuck's tener un monopolio en el área, o porque Starbuck's puede utüizar
su experiencia y poder de compra para operar el café con mayor eficiencia que los otros
postores. Cualquiera que sea la razón, supondremos que si el café realmente vale v para
todos los otros postores, entonces vale v + $1 000 para Starbuck's. Por ejemplo, si el valor
real del café llega a ser en última instancia de $25 000 para todos los otros compradores
que no son Starbuck's, entonces vale $26 000 para Starbuck's. En este caso el valor del
café no es común para todos los compradores. La desviación del caso de valor común,
empero, es relativamente pequeña. Por esta razón, a este entorno a menudo se le conoce
como una subasta de valor casi común.
Aunque esta subasta es muy similar a una subasta de valor común, la diferencia en el
resultado puede ser muy grande. De nueva cuenta, la diferencia tiene que ver con la mal-
dición del ganador, En nuestro ejemplo, todos los postores fuera de Starbuck's enfrentan
una maldición exagerada del vencedor. Para ganarle la subasta a Starbuck's se requiere
una postura extra grande, pero esto sólo incrementa la maldición del ganador. Los
$1 000 adicionales que impulsaban la postura de Starbuck's no estarán aUí para el ganador

4 Esta clasificación se origina en el famoso estudio de Milgrom y Weber (1982) sobre las subastas con valores
de postores afiliados.
 Capleialo 25 Las subastas y los mercados de subastas 647

que no es Starbuck's, que ha participado con una oferta superior a la de esta ,última
empresa. Como resultado de la maldición exagerada del vencedor, las empresas que no
son Starbuck's presentarán posturas todavía más conservadoras. Pero ello, permite a
Starbuck's ofertar con más energía, porque ahora enfrenta una maldición del ganador
menos grave. Pero esto hace que todos los demás presenten posturas más conservadoras,
y así sucesivamente. El resultado final es que Starbuck's siempre ganará la subasta, pero
lo hará a un precio mucho más reducido respecto al que pagaría en una subasta pura de
valor común, por las posturas extraconservadoras de sus competidores. Por ende, otra
razón por la que la equivalencia de ingresos puede desdibujarse es porque los diferentes
diseños de subasta pueden mejorar o empeorar la capacidad de los compradores domi-
nantes o más aventajados, como Starbuck's, que pueden aprovechar ese benefi~io.~

25.4 LOS MERCADOS DE SUBASTAS Y

LA ORGANIZAC~ONINDUSTRIAL
Los mercados de subastas se están haciendo cada vez más comunes. Las empresas utilizan
las subastas para comprar suministros; los consumidores pujan por una diversidad de pro-
ductos mediante sitios de subastas en línea; y el gobierno estadounidense subasta bonos de
la tesorena, derechos de explotación mineral y licencias en el espectro inalámbrico. En &,
son comunes los mercados de subastas. Por lo tanto, debe tomarse como una buena noticia
que las herramientas de la organización industrial pueden brindar elementos de juicio sobre
la operación de dichos mercados. Desde una perspectiva de política de gobierno, didio m i -
lisis puede ser de la mayor utilidad al considerar los concursos de los gobiernos locales y
nacionales. De manera ideal, tales subastas resultarán en precios que son eficientes, en tanto
que están cerca del valor real de mercado del bien o servicio en cuestión. Sin embargo, tam-
bién es importante recordar que es probable que los ingresos obtenidos por tales con-os
sean utilizados por el gobierno para reducir los impuestos y, por lo mismo, mitigar cualquier
distorsión inducida por los impuestos. Por esta razón, estamos especialmente interesados en
lo que nuestro análisis puede sugerir respecto de las clases de diseño de subastas que más
previsiblemente puedan rendir un alto ingreso para el gobierno. *
Comencemos reconociendo que las subastas operadas por el gobierno, con excepción de
casos corno las subastas de armamento militar obsoleto, son casi siempre del tipo de valor
común o casi común, Los bonos gubernamentales, los derechos de minería y las licencias del
espectro inalámbrico son todos bienes cuyo valor para un comprador determinado depende
en gran parte de lo que los otros compradores están dispuestos a pagar por ellos. Esto com-
plica la vida, porque el otro caso de subastas de valor puramente privado es, de hecho,
mu&o m& sencillo. El teorema de equivalencia del ingreso nos indica que cuando todos los
postores tienen valores privados, un tipo de subasta es tan bueno como cualquier otro.
Además, el resultado de la subasta es eficiente en la medida en que el ganador será el com-
prador que m& aprecie el bien, y pagad un precio igual a ía ~ d ~ a c i asignada
ón a éste por d
comprador con la segunda valuación más alta, es decir, igual al costo de oportunidad real del
bien, se& se puede medir por la cantidad en que el ganador de la subasta lo puede vender
despues. Por o m parte, las subastas de valor común y de valor casi común son diferentes.
En este caso no es válida la equivalencia de ingresos, así que el diseño de la subasta sí impar-
ta. Aqd, la fuente de la no equivalencia del ingreso se puede encontrar frecuentemente al
determina si el diseño de la subasta estimula a 10s postores a entrar, y si dicho diseño hcili-
ta la colusión entre los pdcipantes. Es dificil que esto nos soiprenda, ya que el ingreso y la
colusibn son que se haJIan en el corazón de la or-ación ind~trial.

5 Vease en Klemperer (1998) una elegante presentación de esta idea.

 Parte Siete Nuevos desai~rollosen la organización industrial

Comenzamos observando que la maldición del ganador se intensifica conforme aumen-

ta el número de participantes en la subasta. Recordemos nuestro anterior ejemplo del café,
sólo que ahora supongamos que la subasta es holandesa o de ofertas descendentes. Supon-
gamos, como antes, que usted piensa de nuevo participar con una postura de $22 000. Si
sólo hay otros cuatro postores y ninguno ha indicado su disposición a comprar conforme el
precio se acerca a este punto, usted podría no preocuparse demasiado. Sin embargo, si hay
otros cuarenta postores, usted podría estar bastante más inquieto. Ser el postor más alto en
un grupo de cinco no hará que usted se cuestione mucho si estimó de más el valor del café.
No obstante, ser el postor más alto en un grupo de 41 participantes es muy distinto. Cuando
hay muchos postores aumentan considerablemente las probabilidades de que su estimación
del valor del café haya sido demasiado generosa, porque las probabilidades de estimar muy
por encima del valor real del café son mucho mayores cuando hay 41 estimaciones, que
cuando hay sólo cinco. Así, cuanto más participantes haya, mayor será la potencial maldición
del ganador y, por ende, más bajará cada postor su oferta. En general, esperdamos que un
incremento en el número de compradores potenciales aumente el precio de un recurso cuya
oferta es fija. En este caso, sin embargo, el efecto de aumento de precios causado por el
mayor número de compradores puede ser compensado con creces por el efecto de reduc-
ción del importe de las posturas que los compradores adicionales tienen como resultado de
que cada comprador reconoce la maldición del g a n a d ~ rEsto
. ~ sugiere que uno podría de-
sear reducir el efecto de la maldición del ganador mediante el empleo de una subasta ascen-
dente.
Pero aunque una subasta ascendente puede reducir tal maldición en el caso de que todos
los compradores compartan el mismo valor común, el caso de la subasta de valor casi común
es más complejo. Recuerde lo que sucedió cuando uno de los postores en nuestro ejemplo
del café era Starbuck's. Como Starbuck's apreciaba el café un poco más que cualquiera de
los otros postores, se intensificaba la maldición del ganador para todos estos Úítimos. A su
vez, esto induce a todos los demás participantes a reducir sus posturas, con lo que reducen
la maldición del ganador que enfkenta Starbuck's. De hecho, una vez que los otros partici-
pantes se dan cuenta de la ventaja de Starbuck's, pueden abandonar de plano la subasta, per-
mitiendo que Starbuck's gane los derechos del café a un precio muy bajo. Esto es probable
sobre todo en una subasta ascendente. Primero, advierta que Starbuck's nunca perderá una
subasta ascendente. Si algún postor revela que está dispuesto a pagar $x, Starbuck's estará
dispuesto a pagar $x más algo adicional. De manera más general, el proceso de una subasta
ascendente está diseñada casi perfectamente para evidenciar la ventaja de Starbuck's. Pero si
cada vez que un postor presenta una postura por $x, Starbuck's oíi-ece más, entonces los
compradores entenderán que no podrán ganarle a Starbuck's. Por lo tanto, todos los parti-
cipantes, excepto Starbuck's, se retirarán de la subasta después de unas cuantas rondas, per-
mitiendo que Starbuck's gane la subasta a un precio muy bajo.
El ejemplo anterior es similar al de la subasta ascendente de licencias de telefonía móvil
en el área de Los Angeles en 1995, un ejemplo de la vida real analizado por Klemperer
(2002). Pacific Telesis, la compañía Baby Bell que ofrecía servicios de telefonía fija, era
ciertamente un nombre bien conocido en el área, y se informó con amplitud que la
empresa dejó claro a todos los posibles compradores que estaría dispuesta a presentar una
postura por cualquier cantidad que fuera necesaria para conservar el mercado de Califor-
nia (véase el recuadro Verificación de la realidad: El diseño importa). Aunque otras com-
pañías entraron al concurso por la licencia de Los Ángeles, el número de participantes fue
mucho menor que el anticipado, y la postura ganadora (pagada por Pacific Telephone)
fue mucho menor de lo que se había anticipado. Fue de $26 por persona. En contraste,
la subasta similar en el área de Chicago, en que la demanda por el servicio de telefonía
vil era probablemente menor que en Los Angeles, resultó en el triunfo de una postu-
$3 1 por persona.
la

6 Vease Bulow y Klemperer (2002).

 Capfalo 25 ' bs subastas y-los mercados de

Otra desventaja de las subastas ascendentes es que pueden facilitar la colusión. Las ron-
das repetidas de oferta hacen más que simplemente revelar información el valor esti-
mado de otros compradores. También permiten que éstos se comuniquen entre sí y, por lo
tanto, que coordinen Sus posturas. Cramton y Schwartz (2000) demuestran este punto en
el contexto de las subastas del espectro de 1997 reaiizadas por la Comisión Federal de
Comunicaciones estadounidense (FCC). Estas son subastas ascendentes de unidadesrndti-
ples. Diversas licencias se subastaron al mismo tiempo en una subasta inglesa. Cramton y
Schwartz argumentan que distintas empresas parecían señalar en s y pos- los números
que identificaban las áreas de licencia en que estaba más interesadden adquirir; igualando
los tres últimos dígitos de s u oferta con el código de área prefeida, por ejemplo, cotizando
$313 378 por la licencia del área 378. esta posnira indica a 10s demás que el postor real-

H ~ e r i f i c a c i ó nde la realidad

los servicios existentes de telefonfa conven-
cional y celular. Por lo tanto, las licencias
para una región especffica eran especial-
mente valiosas para las compañfas telefóni-
cas que ya operaban en esas mimas regio-
nes. La Comisión Federal de Comunicaciones
estadounidense (FCC) entendió esto. Para
alentara un gran número de participantes
en cada región y lograr que éstos reacciona-
ran a nueva información, usó un método de
rondas múltiples. Los participantes presen-
taban cotizaciones por las licencias que les
interesaban. Al finalde cada ronda, se repor-
taban la cotización y la compañia que la
habla presentado para cada licencia que
se habfa Segulan rondas y coti-
zaciones adicionales hasta que ya no se pre-
sentaba ninguna nueva postura. En antici-
pación de este proceso y las complejidades
correspondientes, se supo que prdcticamen-
te todas las empresas participantes hablan
contratado expertos en juegos para diseñar
estrategias de oferta.
Las primeras subastas tuvieron lugar en
1994 y ,995, momento en que se aclaró
parte de laestrategia de Pacific Telesis. En
una entrevista ampliamente citada, el presi-
PCS sostenidas en 1996, se desc'ubrió una
posible falla en el formato de rondas múlti-
ples. Tres empresas (Omnipoint, 21s t Century
Bidding y Mercury) parecen haber usado los
tres últimos dlgitos para indicarse mutuamen-
te las regiones que más deseaban. Despues
de leer las cotizaciones en una ronda, las
empresas podlan abandonar el concurso en
las áreas preferidas por las otras, según lo
indicaban las cotizaciones codificadas. Esto
equivale a dividir el mercado de PCS entre
las tres compañlas sin caer en una compe-
tencia de cotizaciones. Cuando el Departa-
mento de Justicia las demandó, las tres
empresas firmaron un decreto de consenti-
miento para no volver a ¡rIc~rriren estas
prácticas en el futuro, y permitir que sus
acciones futuras de oferta fueran supervisa-
das. Sin embargo, no admitieron haber
cometido ninguna falta en las subastas de
1996.
Recientemente se ha descubierto otro pro-
blema. Para alentar el ingreso de empresas
pequeñas, la FCC separó algunos derechos
de ondas inalbmbricas, en los que permitió
que concursaran ~610empresas pequeñas.
Para asegurarse de que muchas empresas
 Parte-Siete Nuevos desarrollos en la organización industrial

pequeñas participaran en la subasta, se ofre- cias y cientos de millones de dólares en sub-

cieron subsidios a la postura ganadora. Las
grandes empresas respondieron a este progra-
ma arreglándose con algunas de las pequeñas
empresas para financiar sus cotizaciones.
Asl, Alaska Native Wireless, una pequeña
empresa nueva de Anchorage, ganb una de
las tres licencias emitidas para Nueva York,
con una oferta ganadora de $1 480 millo-
nes, monto pagado casi en su totalidad por
su socio, AT&T Wireless. Los crlticos sostie-
nen que empresas grandes como AT&T,
Cingular y SBC pudieron ganar muchas licen-
sidios mediante estos arreglos.
En resumen, el diseño de las subastas es
bastante intrincado. Pero es cada vez más
importante. Empresas y gobiernos usan
más y más las subastas como medio de asig-
nar recursos y contratos de suministro. El
diseño de la subasta puede ser de importan-
cia determinante para las economlas que
antes eran comunistas, conforme la privati-
zacibn requiere el remate de activos de empre-
sas que fueron propiedad del gobierno.

Fuentes: L Cauley y M. L Carnevale, "Wireless Ciants, Some Surprise Players To Seek New Ceneration o f Licences",
The WallStreetJournul, 31 de octubre de 1994, p. A4; J. Simons, "Three Wireless Communications Firms Settle Suit
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"F.C.C. Auction Hit With Claim o f Unfair Bids", The New York %es, 12 de febrero de 2001, p. A l .

mente desea esta área y que se abstendrá de ofertar activamente en otras regiones, mientras
los otros postores no traten de ganarle el área 378.
Una historia similar nos la relata Klemperer (2002), relacionada con una subasta del
espectro inalámbrico en Alemania en 1999. En ese caso había 10 licencias por subastar y
las posturas tenían que incrementarse en un mínimo de 10 por ciento. Un participante,
Mannesmann, presentó una postura por 18.18 millones de DM por MHz en las licencias
1 a 5, y una postura de 20 d o n e s de DM por MHz en las licencias 6 a 10. Observemos
ahora que si uno incrementa a 18.18 por 10 por ciento, el resultado es 20. T-Mobil, el
otro participante importante, admitió después que había hecho este mismo cálculo y con-
cluido que la oferta de Mannesmann era algo así como una oferta. T-Mobil interpretó la
oferta como sigue: podía tener las licencias 1 a 5 por 20 d o n e s de DM por MHz (el
monto mínimo por el que tendría que superar la postura de Mannesmann) si no presen-
taba ninguna postura adicional por las licencias 6 a 10, el otro grupo en remate. Eso es
exactamente lo que sucedió. La subasta terminó después de sólo dos rondas en que las
10 licencias se vendieron en 20 millones de DM por MHz, bastante por debajo de lo que
cualquiera hubiera estimado como la disposición real a pagar de T-Mobil o Mannesmann.
Los ejemplos anteriores sugieren que cualquier ventaja que esté relacionada con las
subastas ascendentes mediante la iirnitación de la maldición del ganador, estas quedan
más que canceladas por las desventajas que tales subastas tienen en ambientes de postu-
ras asimétricas y por facilitar la colusión. De acuerdo con lo anterior, alguna clase de
subasta de sobre sellado puede ser la mejor, por lo menos en el sentido de aumentar el
ingreso de la entidad que realiza el remate. En una subasta de sobre sellado, las empre-
sas no pueden ver el proceso de oferta en sí mismo, como una forma de comunicación
con el fin de coordinar las posturas, o de modo similar, una empresa aventajada no puede
usarlo para asegurarse de que supera siempre a sus competidores. De hecho, una subasta
de sobre sellado tiende a alentar la participación de postores menos aventajados. Como
cada postor presenta sólo una oferta y la entrega sin saber lo que otros postores podrían
presentar, la postura del competidor más débil podría de hecho ganar la subasta. Si el pos-
tor más fuerte o aventajado trata de "jugar por lo bajo", podría perder y, a diferencia de
lo que sucede en una subasta ascendente, no tiene recurso para superar a sus competido-
res en una ronda posterior. Por lo tanto, como un postor más débil tiene por lo menos
alguna oportunidad de ganar, una subasta de sobre sellado estimula más la participación
que una subasta ascendente, y puede forzar incluso a las empresas más aventajadas a pre-
 C;bpfmi~
25 Las subastas y los mercados de subastas

sentar posturas muy altas para tener la seguridad de no perder. En una forma algo más
general, aunque un gran número de postores puede intensificar la maldición del ganador
y llevar a posturas muy reducidas, es deseable alguna competencia. Una subasta con un
solo postor es seguro que deje pocos ingresos al vendedor.
La importancia de atraer la participación vía un proceso de sobre sellado fue poderosa-
mente ilustrada por las subastas europeas de telefonía móvil de 2000 y 2001. En esa época
muchos gobiernos empleaban las subastas para asignar licencias que ofiecierm la así ua-
mada tercera generación (3G) de telefonia móvil con un nuevo estándar de trasmisión
(Universal Mobile Telecommunications Senkce o UMTS). En Holanda había exactamen-
te cinco empresas de telefonía móvil ya en el mercado, cuando el gobierno decidió vender
exactamente cinco licencias usando una subasta ascendente. Es fácil ver la asimetn'a entre
las cinco empresas ya existentes y cualquier nuevo postor. Era evidente que las chco
empresas ya en el mercado apreciaban más las nuevas licencias que una empresa de nuevo
ingreso. Así, las cinco empresas tenían la ventaja. De hecho, sin participaciones adiciona-
les, el hecho de que salieran a remate exactamente cinco licencias -una para cada empresa
ya en el mercado, reducía la subasta a algo que se parecía mucho a vender una sola licen-
cia a un solo postor en cinco casos separados. Pero el uso de una subasta ascendente desa-
lentó esta participación adicional (y puede haber permitido la coordinación entre las cinco
empresas mencionadas), con el resultado de que sólo se agregó un nuevo postor, y no muy
serio. Al final, la subasta produjo ingresos de s610 170 euros per cápita. Esto era menos de
la cuarta parte de los 650 euros per cápita que se obtuvieron en una subasta similar en el
Reino Unido sostenida apenas un poco de tiempo antes, y menos de un tercio de las pro-
yecciones del gobierno holandés. En contraste, un año después (tras la terminación del
boom de los sectores de telecomunicaciones y punto.com), el gobierno danés usó un pro-
ceso de sobre sellado para entregar cuatro licencias a cuatro empresas ya en el mercado, y
obtuvo el doble de ingresos de lo esperado.
En honor a la verdad, los procedimientos de sobre sellado no carecen de desventajas.
Aunque aumentar el ingreso es una de sus metas, colocar las licencias en manos de aquellas
empresas que tengan el mejor plan de negocios es otra. Puesto que, en principio, las empre-
sas con los mejores planes de negocios deben ser las que aprecian más las licencias, éstas
deberían entregarse a los postores que les concedieran el mayor valor. Pero un proceso de
sobre sellado no cumple con este criterio de eficiencia. En realidad, su habilidad para esti-
mular la participación de otros postores y generar ingresos se arraiga en el hecho de que una
subasta de sobre sellado puede concluir con un postor de bajo valor como ganador.
En suma, el diseño es importante en las subastas de valor común. Diferentes tipos de
subasta llevarán a diferentes resultados principalmente, según pensamos, porque, a pesar
de su apariencia como la manifestación más pura de los mercados idealizados por Adam
Smith, los mercados de subastas no son inmunes a los problemas de obstaculización del
ingreso y de colusión que surgen en cualquier parte de la economía. Algunos procesos de
subasta exacerban estos problemas. Algunos pueden dentar la entrada y reducir la pro-
babilidad de colusión, pero sólo si agregan otras complicaciones. El diseño adecuado de
una subasta equilibrará estas ganancias y pérdidas en el margen. Es probable que el tema
de los diseños siga siendo un importante asunto en la política gubernamental, en tanto
que las subastas se utilizan cada vez más por empresas y gobiernos. Una aplicación cui-
dadosa de las herramientas de la organización industrial, tanto en la teoría como en la
práctica, puede contribuir a alcanzar esta meta.

este capido nos hemos concentrado en la naturaleza y consecuencias de la ineracción

estratégica en contexto de las subastas. En las subasras de valor privado en que cada postor
tiene su propia valuación del bien que se remata, 10s cuatro p h ~ p a l e sdiseños de subastas,
Parte Siete Nuevos desamllos en la organización iaiduserial

inglesa, holandesa, de primer precio de sobre sellado y de segundo precio de sobre sellado
son equivalentes en ingresos. Esto es, cada una arroja la misma postura ganadora y entrega el
bien al mismo postor ganador. En las subastas de valor común y de valor casi común, en ge-
neral esta equivalencia de ingreso no es válida. En particular, en estos casos, diferentes dise-
ños de subastas pueden tener resultados muy distintos, tanto en términos del ingreso que
generan como respecto del postor que gana la subasta.
Las subastas han sido usadas cada vez más por los gobiernos para asignar recursos esca-
sos y derechos de licencias. Como en estos casos se trata de subastas de valor común y casi
común, el vínculo entre el diseño y los resultados de la subasta es particularmente impor-
tante. En gran parte, las diferencias en resultados entre los distintos tipos de subastas se
origina en diferencias en la forma en que diseños alternos funcionan para estimular la par-
ticipación de nuevos postores y limitar la colusión. Aquí, tanto la investigación académica
como la experiencia histórica sugieren que es más probable que las subastas de sobre se-
liado arrojen resultados competitivos.

1. Considere de nueva cuenta el problema práctico 25.2 en que usted oferta por un som-
brero original de John Lennon, en una subasta de cotización sellada de primer precio.
Sin embargo, en este caso hay otros 20 participantes en la subasta. Al igual que antes,
supongamos que lo más que usted está dispuesto a pagar por este sombrero es $200.
Demuestre que su estrategia óptima es ofi-ecer $190.
2. Usted está vendiendo su casa y desea obtener el mejor precio posible por ella. ¿Qué
clase de subasta preferiría usted:
a) ¿si espera que haya 25 ofertas?
b) jsi espera que haya menos de cuatro ofertas?
c) Si más de un comprador entrega una cotización por la misma casa, la mayoría de
los estados tiene leyes estrictas que prohíben que los corredores de bienes raíces re-
velen a cualquier comprador la oferta de cualquier otro posible cliente. Con base
en sus respuestas a los incisos a) y b), jcuál cree usted que sea.la razón que justifi-
que tales restricciones?
3. En la época en que el Reino Unido subastó licencias de telecomunicaciones de 3G en
2000, había cuatro operadores de telefonía móvil ya en el mercado. Al principio, tam-
bién se planeaba rematar sólo cuatro licencias. (Al final se vendieron cinco.) Si se
hubieran vendido cuatro licencias, los ingleses planeaban usar un enfoque mixto
anglo-holandés. En este diseño, la subasta sería ascendente hasta que quedaran sólo
cinco postores. En ese momento la subasta cambiaría a otra de cuarto precio de sobre
sellado, en que las cuatro licencias se asignarían a los cuatro máximos postores, cada
uno pagando del precio ofrecido por la postura exitosa más baja. Comente brevemen-
te este modelo. ¿Qué consideraciones económicas cree usted que pesaron en este dise-
ño de subasta?

Bulow, J. y P. Klemperer. 2002. "Prices and the Winner's Curse." Rand lournal of
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I
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Vickrey, William, 1961. "Counterspeculation and Competitive Sealed Tenders." Journal
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l

1
I
1
l
I
 Capítulo 2 el costo fijo d@,productor.Total =
2.1 a. La maximización de utilidades $27 500.
s -i d c a que MC = 2q + 10 = P. Por b. El excedente totalcae en el áre;
tanto, g ( P- 10)/i peso muerto del triángulo. .
b. Con 50 empresas. la suma horizontal La altura del triángulo la da la reduc-
1
de las curvas de costos marginales indi- ción en la producción, que es 500 -
1
1 1
I I
viduales da Q = 50(P- 10)/2 =
25P- 250.
-
c. Equilibrio: P = $30 v. O = 500.
275 = 225.El costo marginal en Q=
275 es $21.La base del t r i á "
n d o la da
el precio menos él cos;to marginal =
I
d. q = (P- 10)/2 = 10.Ingresos = Pq = $70.50- $21 = $49.50.Así, el peso
..
$300.Costo total = 100 + ri3 + 104 .' =
muerto del triángulo tiene un área igual
a (1/2)($49.50)225, o $5 568.75.
$300.Utilidades = 0.
2.2 a. La curva inversa de demanda es En esta forma, el excedente total es
1

P = (6 000 - 9Q/50.Por tanto, MR = ahora de $21 931.25.

I I 120 - (18Q/50). 2.5 a. P = M C = $10,Q = 30.
b. La demanda inversa la da P =
11
I I
b. MC = 10 + Q A 5 .Iguálelo con MR
para obtener Q = 275. Con esta pro-
ducción. P = $70.50
c. Ingresos totales = $19 387.50.Cada
25 - Q/2.Así,M R = 25 - Q.Ai igualar
M R y MC(= $10)MC ie Q= 15 y
P = $17.50.
planta fabrica 5.5 unidades e incurre en c $56.25.
l
un costo total de $185.25.Cada planta 111
1 obtiene un ingreso de $387.75.Las uti-
, n 9

i
I
1
1
lidades en cada planta son $202.50.Las
utilidades totales = $10 125.
2.3 a. El valor presente de los flujos de efecti-
vo incrementados de expulsar a
3.1 a. CR4* = 70%;CR4B= 76%.
HHIA= 2 698;HHIB= 1 660.La
industria A tiene una empresa dominan-
te. La industria B tiene: cinco empresas
que controlan 90 por (:iento de la pro-
I
l Loew = -$lo0 000 + -$10000= ducción. Pero estas cinco empresas pue-
- -

1
1-R
-$16 667.Sacar a Loew no es una den competir con fiereza. El índice de
l
buena inversión. Herfindahl-Hirschman parece captar
I b. El valor presente de los flujos de efecti- mejor el mayor potencial de poder
vo incrementados por comprar a monopólico en la industria A.
R b. Con la fusión de las tres principales
Loew = -$80 000 + -
1-R
$10 O00 = empresas en la industria A, los nuevos
$3 333. Ésta es una buena inversión. valores son CR4* = 80%;HHI = 2 992.
2.4 a. El excedente del consumidor es el área Ambas medidas aumentan. 111
del triángulo ubicado arriba del precio 3.2 El fndice de Lcrner se define como LI =
de eauilibrio. pero debajo de la curva ( P- c)/P.Éste aumenta conforme disrni-
de demanda :(1/2)($120 - $30)50( 1 nuye el costo marginal c. El menor valor
= $22 500.El excedente del productor posible de c es c = O, lo que proporciona 111
es el área del triángulo debajo del pre- un valor máximc al fndice de Lerner de

cio de equilibrio pero arriba de la curva
de oferta = (1/2)($30 - $10)500=
$5 000.Mota:El excedente es un con-
1 cepto marginal. ido se toma en cuenta
I
LI = P/P = 1. Puesto que el fndice de
Lerner también es el inverso de la elastici-
dad de la demanda de la empresa, esto es
LI = 1 / ~ esto
, significa que la empresa
 Respuestas a los problemas prácticos
nunca producirá en un punto en que esa
elasticidad sea inferior a 1.
4.1 E n q = 11,elcostopromedio=$128yel
costo marginal = $15 1. S = AC/MC =
$128/$151= 0.848 = 0.85.
4.2 a. AC = TC/q = 50/q + 2 + 0.5q. AC(q =
4 ) = 16.5; A C ( q = 8 ) = 12.25; AC(q =
10) = 12: A C ( q = 12) = 12.167; AC(q
= 15) = 12.833.
b. MC = ATC por cambio unitario. Para
las reducciones: ATC = 50 + 2q + 0.5$
- [50 + 2 ( q - 1) + 0.5(q - 1 ) 2 ]= 2 + q
- 0.5. Para los incrementos: ATC =
50 + 2 ( q + 1 ) + 0.5(q + 1)2- [50 + 2q
+ 0.581 = 2 + q + 0.5. El promedio de
estos dos valores es 2 + q.
c. S > l p a r a q < l O ; S = l p a r a q = l O ;
S < 1 para q > 10.
4.3 a. Para una empresa que fabrica sólo carni-
sas (q,), el costo promedio es
(2 + Jg;)/r], = 2/91 + 1/&.
Esto obviamente disminuye conforme
q, se incrementa. Para una empresa que
produce sólo colonia (q,), el costo pro-
medio es 2 + q,2)/q2.Esto se minimiza
J-
en q2 = 2 . Para todo q2 mayor que
1.41, el costo promedio se incrementa.
Así que, a menos que la empresa vaya a
producir una cantidad muy pequeña, no
obtendrá ninguna economía de escala.
Por si solo, este hecho sugiere que no
hay necesidad de operar en gran escala
para ser eficiente y, por tanto, la indus-
tria puede sostener muchas empresas
pequeñas, pero- eficientes a pesar de ello.
b. S, = 1 / ( 3 + ,/q, + &) > O para todas
las combinaciones de producción. Las
economías de escala sólo en camisas
sugieren que cualquier empresa que
fabrique camisas, deseará fabricar
muchas. Sin embargo, por las fuertes
economías de alcance entre las camisas
y la colonia, cualquier empresa que
fabrique muchas camisas querrá fabricar
también mucha colonia. .Así, las fabri-
cantes de colonia tenderán a ser gran-
des, de modo que el mercado pueda
acomodar sólo a unas cuantas. En otras
palabras, es probable que el mercado de
colonia esté concentrado aunque los
fabricantes de colonia no obtengan
directamente ninguna economía de
escala significativa.
5.1 a. El precio que maximiza utilidades eii
precios comunes de día/tarde es P =
$7.50. La asistencia diurna = 25; la asis-
tencia vespertina = 65. La utilidad total
diaria es ($7.50 - $3.00) X 90 = $405.
b. Precio diurno = $6.50; asistencia diurna
= 35. Precio vespertino = $8.50; asis-
tencia vespertina = 55. El total de asis-
tencia diaria es el mismo. Las utilidades
totales diarias suben a ($6.50 = $3.00)
X 35 + ($8.50 - $3.00) X 55 = $425.
a
5.2 a. P,= $5.5, = 4 500 pintas,
P, = $6.00, Q,= 8 000 pintas; P, =
$6.50, a= 5 250 pintas.
b. Utilidades en Boston = ($5.50 - $1.00)
X 4 500 = $20 250; utilidades en
Nueva York = ($6.00 - $2.00) x 8 000
= $32 000; utilidades en Washington =
($6.50 - $3.00) X 5 250 = $18 375.
5.3 Sin precios discriminatorios, el excedente
del consumidor para los clientes diurnos es
($10.00 - $7.50) X 25/2 = $31.25. Para
los clientes vespertinos, es ($14.00 -
$7.50) X 6 5 / 2 = $211.25. El excedente
del productor es $405. El excedente total
sin precios discriminatorios es $647.50.
Con precios discriminatorios, el excedente
del consumidor para los clientes diurnos es
($10.00 - $6.50) X 35/2 = $61.25. Para
los clientes vespertinos, es ($14.00 -
$8.50) X 55/2 = $151.25. El excedente
del productor es $425. El excedente total
con precios discriminatorios es $637.50.
Los precios discriminatorios han reducido
el excedente total en $10.
6.1 a. Si P = $40, entonces Q= 5. Si P = $25,
entonces Q= 10. Por tanto, la pendien-
te = AP / A Q = - 15/5 = -3. La ecua-
ción debe satisfacer P = intersección -
3Qy pasar por ( 5 , $40). Por ende,
P = 5 5 - 3 Q e s una aproximación.
MR=55-6Q

b. El precio de reserva superior es $55
($52 si no se cuentan las unidades
c. La demanda en P = $34 = 13.
6.2 a. Precio por viaje = k + c. El precio de
admisión = área bajo la curva de
demanda, pero arriba de k + c.
b. Precio por viaje = O. El precio de admi-
sión = toda el área bajo la curva de
c. La póliza A recupera el costo por viaje
de operar un teleférico, pero incurre en
el costo del boletaje. Las utilidades son
iguales al triángulo ubicado debajo de
la curva de demanda, pero arriba de la
línea k + c. La póliza B no incurre en el
costo del boletaje, pero tampoco recu-
pera el costo de operación. Obtiene las
mismas utilidades que la póliza A, ade-
más del trapezoide cuya altura es k y
cuya base es q,, menos el triángulo de
altura c, que yace arriba de la curva de
demanda desde q2 hasta la intersección
de la cantidad.
6.3 a. Supongamos que el paquete de gran
demanda tiene 12 unidades. Vea la tabla
en el manual del instructor.
b. Cuatro unidades en el paquete de baja
c. Seis unidades en el paquete de baja
d. El precio del paquete con seis unidades
= $54; precio del paquete de 12 unida-
des = $96; razón = 1.25.
7.1 Ubíquela en el centro del pueblo porque
esto permite el acceso más amplio al merca-
do. Se puede calcular la demanda como
P = $10.25 - QJ4. La maximización de
utilidades requiere P = $5.88 (=$6), Q=
16.50 ( ~ 1 6 )El
. total de utilidades enton-
ces es = $64.02 ( ~ $ 6 4 )Con
. un servicio
móvil, comience nuevamente desde el cen-
tro. Cobre a todos los clientes $10 por
herrería. Se obtienen ganancias de $8 por
cliente en el centro. Obtenga $7.25 de
cada cliente en #1 Este y #2 Oeste. Gane
$6.50 de cada consumidor en #2 Este y
#2 Oeste. Gane $5.75 de cada uno en #3
Este y #3 Oeste. Sirva a todos los clientes
en esta forma, obteniendo $0.25 de 10s
Respuestas a los problemas prácticos
consumidores en #10 Este y #10 Oeste. El
total de utilidades es $77.50. El empleo
de la herrería móvil definitivamente vale la
pena.
7.2 a. El precio de intersección sigue sin cam-
bio. La curva de demanda gira hacia
fuera sobre el eje de cantidad.
b. S i Z = 1, Q=2 y P = $2. S i Z = 2 , Q =
4yP=$2.SiZ=3,Q=6yP=$2.
c. En Z = 1, utilidades máximas son 2PQ-
Z2 = $3. En Z = 2, las utilidades máxi-
mas son PQ- Z2 = $4. En 2 = 3, utili-
dades máximas son PQ- Z2 = $3. La
maxirnizauón de utilidades se da en
Z = 2.
7.3 a. Puesto que ambos tipos incrementan su
disposición a pagar conforme aumenta
la calidad, venda la calidad máxima z, y
z2= 2 a ambos. El precio a los consumi-
dores tipo A es pA = 420(2 - &).El pre-
cio a los consumidores de tipo B es pB=
$20.
b. Por la ecuación (7.26), pB = 10%. Por
la ecuación (7.28), 2 0 5 - 10% > p,.
Por la ecuación (7.29), fije la calidad
vendida a los clientes de tipo A al nivel
más alto posible, esto es, zA = 2. El
parámetro q tiene un efecto negativo
sobre las utilidades. Así que la baja cali-
dad q necesita establecerse al nivel más
bajo posible en congruencia con la res-
tricción reflejada en relaciones de pre-
cios anteriores [vea la ecuación (7.31)].
Esto s i d c a que q = 2 4 . Conforme a
ello, los precios son pA = 40 - 204, y
PB = 20%.
c. Cuando a, = O, no venda a tipos de
baja calidad (u ofrézcales un bien de
calidad cero).
Capitulo 8
8.1 a. PBAsIc = $11; T~ = $24; PDnm = $15;
nD= $36.
b. PBmu = $20; PBASIC = $17; PDISm=
$17. Los jóvenes addtos compran sólo
el canal de Disney. Los pensionados
compran hicarnente el servicio Basic.
Todos los demás compran el paquete.
c. Nuevas respuestas a la parte (a), PmIC =
$14; Pmm = $15. Nuevas respuestas a
la parte (b): PBma = $20; PBASIC =
$14; P, = $15. Los pensionados y
658 Respuestas a los problemas prácticos
los hoteles pagan el servicio Basic. Los
estudiantes, escuelas y jóvenes adultos
compran Disney. Las familias podrían
comprar el paquete.
8.2 Sea Q l a medida en miles. La suma de
ambas curvas de demanda genera una
demanda combinada de Q = 28 - 2P para
P I 12, y Q= 16 - Ppara 12 < P s 16.
Supongamos que la empresa trabaja donde
se atiende a ambos consumidores, de
manera que Q= 28 - 2P es la demanda
importante. (Esto es fácil de demostrar.)
Las utilidades son ( P - 2 ) Q + 2SLdonde
SLes el excedente de los consumidores de
baja demanda. A su vez, este excedente se
da por ( 1 2 - P ) 2 / 2 .Así que las utilidades
son ( P - 2) (28 - 2P) + (12 - P)2. La
maxirnización respecto de P produce
entonces P = $4. Si se ofrecen dos paque-
tes de 8 y 14 fotos, observe primero que
los consumidores de baja demanda valoran
las 8 fotos en un total de ($8 X 8 ) / 2 +
$32 = $64. Así que se debe fijar el precio
de $64 para la cámara con un rollo de 8
fotos. Los consumidores de alta demanda
ganarán un excedente de $32 en el roilo
de 8 fotos. Ellos valoran una cámara con
14 rollos en $126, así que el precio de la
cámara con 14 rollos es $126 - $32 =
$94. Si el costo marginal es todavía $2 por
foto, las utilidades son ($64 - $ 1 6 ) = $48
en la cámara con rollo de 8 fotos y de
($94 - $ 2 8 ) = $66 en la cámara con 14
fotos. Las utilidades totales si hay mil de
cada una, son $114 000.
a. Si Rowling vende sólo el paquete de 14
fotos, puede cobrar $126 a cada uno de
los tipos N , de alta demanda y ganar
$94N'como utilidad. La oferta de un
paquete de 10 fotos le permite ganar
$70 - $20 = $50 de cada consumidor
de baja demanda, pero lo obliga a redu-
cir el precio del paquete de 14 fotos a
$86, con lo que gana $86 - $28 = $58
como utilidad. Por tanto, la utilidad
total de esta estrategia es $50 000 +
$58Nb.Las utilidades son idénticas para
cada estrategia cuando $50 000 +
$58Nb = $94Nb, o cuando Nb= 1 389.
Una vez que hay tantos consumidores
de gran demanda como éstos, ya no es
rentable buscar a los de poca demanda,
que son relativamente pocos.
b. Por lo anterior, ofrecer ambos tipos
genera utilidades de $48 000 + $66N,.
De otra manera, se obtiene $94N,al
ofrecer sólo la cámara de 14 fotos: Esto
significa que para NI,2 1 7 1 4 , se ofiece-
rá sólo el paquete de 14 fotos.
9.1 Hay un equilibrio de Nash. Es Suspenso,
Suspenso. En cada uno de los otros tres
resultados, por lo menos una empresa
tiene un incentivo para cambiar su estrate-
gia. Por ende, en estos casos, el resultado
no es un par de mejores respuestas.
9 . 2 La mejor respuesta: q, = 22.5 - q 2 / 2 , y
viceversa para q2. Por tanto, q, = q2 = 15.
Q = 3 0 ; P = $ 4 0 ; =~n2~= $450.
~
9.3 Q = qc+ qu= 1 + 2 = 3 ; P = $ 6 0 ; n C =
$20; T~ = $80. Si c1 = c2 = $20, entonces
q, = q, = 1.67; P = $53.33.
10.1 a. Equilibrio de Cournot: q, = q2 = 30;
Q= 60; P = $8; y T , = T , = $180.
b. Equilibrio de Bertrand: q, = q2 = 45;
P=$2;yn,=~~=O.
10.2 P,, = P,, = $110.
10.3 a. Supongamos que se atiende a todo el
mercado. La función de mejor respuesta
para Cheap Cuts es:
PR + ccc + t
Pcc = L
. Asimismo, las íün-
ciones de mejor respuesta para la Ritz es
Pcc + C R + t
PR= 2 . Por cada $1 en el
costo unitario de una empresa, el precio
óptimo del competidor aumenta 50
centavos.
b. Precios de equilibrio:
1
P, = t + ? ccc +2S C , = $21.67. El precio
promedio ahora es mayor, para reflejar
el costo más alto en la Ritz, y esto
suaviza la competencia en precios entre
las dos peluquerías.
11.1 a. q2 = 7 0 - q 1 / 2 .
b. q, = 7 0 ; q2 = 35; P = $95; las utilidades
para la empresa 1 (líder) = $2 450; las

utilidades para la empresa 2 (seguidora)
= $1 225.
c. q, = q2 = 46.67; P = $106.67. Las utili-
dades para la empresa 1 = utilidades
para la empresa 2 = $2 177.77. La
empresa 1 pierde y la empresa 2 gana al
convertirse el juego en Cournot en
lugar de Stackelberg. Los consumidores
gozan de mayor producción y menores
precios en Stackelberg.
11.2 a. El extremo oeste estará en su función de
mejor respuesta, pwE= (pEE+ c + t ) / 2 .
La demanda para el extremo este es q,,
= (p, - pEE+ t)N/2t. La sustitución y
maximización de utilidades rinde
entonces pEE= c + 3t/2, mientras pwE=
c + 5t/4, o pEE=$17.50 y pWE=
$16.25. Por su precio mayor, el extre-
mo este servirá sólo a 3/8 de los 100
clientes potenciales, o 37.5. Obtiene
utilidades de $7.5 x 37.5 = $281.25.
El extremo oeste sirve a 62.5 clientes y
obtiene utilidades de $6.25 X 62.5 =
$390.63.
b. Los precios en este juego de precios
secuenciales son mayores que en el
juego simultáneo. Los precios son com-
plementos estratégicos. Cuando una
empresa va primero, puede explotar esta
complementariedad. La fijación de pre-
cios secuenciales permite que las empre-
sas coordinen sus precios en cierta
medida. Obsérvese, sin embargo, que
moverse primero es una desventaja en
este juego. Aunque ambas empresas
ganan más utilidades que cuando el
juego es simultáneo, la empresa que fija
su precio en segundo lugar obtiene la
mayor ganancia.
111.3 a.
Espera
Jingador 1
c. Tomar todo es una estrategia domi-
nante para el jugador 2. La promesa de
jugar compartir no es creíble.
anticipándose a esto, el jugador 1
arrebatará el dinero.
Respuestas a los problemas prácticos
capiMo12
12.1 a. La curva de demanda residual de la
empresa que entra queda descrita por
P = ( 1 0 0 - Q ) - q.
b. q* = 30 - Q / 2 .
c. Las utilidades de la empresa que entra =
(P' - c)q' - 100 [ l o 0 - QL- q' -
4019' - 100. Al &tituir q', las utili-
dades de la empresa que entra = [30 -
( ~ ~ / 2- 100 ) ] =~O si se va a impedir
el ingreso. La empresa ya establecida
aL
debe fijar = 40. Esto rinde un precio
anterior a la entrada de P = $60. La
mejor respuesta de la nueva empresa a
QL= 40 is q = 10, lo que impulsaría el
precio P a $50 y dejaría a la empresa de
nuevo ingreso con cero utilidad.
12.2 a. El costo marginal de la empresa ya esta-
blecida para la producción inferior a 1(,
es 30; por ende, su función de mejor
respuesta para estos lúnites de produc-
ción es ql = 90/2 - q2/2 = 45 - q2/2.
En caso de una producción mayor o
igual a K,,el costo marginal de la
empresa establecida es 60. Por tanto,
para este límite de producción, su
mejor respuesta es q, = 30 - q2/2.
b. El costo marginal de la nueva empresa
es siempre 60, así que su función de
mejor respuesta será siempre q2 =
30 - q1/2.
d. Con q, 5 K,, la utilidad del monopolio
es = (P- c)ql - 30K1 - $200 = (120 -
q, - 30)q1- 30K1 - $200 = (90 - q,)q,
- 30K, - $200. Sin embargo, un
monopolio nunca tendrá capacidad sin
usar, así que elegirá K tal que Kl = q,.
Por tanto, la utilidad = [(90- ql)ql -
30q1]- 200 = (60 - ql)ql - $200.
Entonces, la maximización rinde 60 =
29, o q, = 30. La mejor respuesta de la
nueva empresa significa que si q, = 30,
q2 = 15. La producción total = 45.
Precio = $75. La utilidad de la empresa
ya en el mercado = $(75 - 30)30 -
$30 x 30 - $200 = $250. La utilidad
de la nueva empresa = $(75 - 60)15 -
$200 = $25.
e. Con K, = 40, esto significa que q, = 40
también. Entonces la mejor respuesta
de la nueva empresa significa que q2 =
30 - 40/2 = 10. La producción total es
660 Respuestas a los problemas prácticos
50, así que el precio de mercado es
$70. La utilidad de la nueva empresa es
$(70 - 60)q2- $200 = 1 0 X $10 -
$200 = -$100. La nueva empresa no
puede obtener una utilidad positiva, así
que no hay incentivo para su ingreso.
f. Con K, = 32 = valor comprometido de
q,, entonces la mejor respuesta de la
nueva empresa es q, = 16. El producto
total = 4 8 y el precio es $72. La utili-
dad de la nueva empresa después de su
costo de ingreso es ($72 - $60) x 1 6 =
$192. El costo fijo es $200, así que la
utilidad neta es $192 - $200 e O. Con
K, = 32 = q, ysin ingreso, P = $88. La
utiiidad = ($88 - $60)32 - $200 =
$696.
12.3 a. La empresa ya colocada peleará si 3 >
4 - C o s i C > 1.
b. En caso de que C > 1, el gasto inicial
de C significa que la empresa ya en el
mercado peleará siempre contra cual-
quier intento de ingreso, así que éste
n o ocurrirá. Por tanto, la empresa ya
colocada gana $(8 - C ) al gastar C si
C 2 3.5 > 1. Si C no se gasta, el ingreso
tendrá lugar y la empresa ya colocada
gana $4.50. El gasto C tendrá sentido
sólo si $(8 - C ) > $4.50. Si C > 3.50,
esta condición n o se satisface.
13.1 El banco tendría que pedir por lo menos
$1 37.5 millones en un buen año, y $100
millones en un año malo. ~ n t o n c i sganará
$137.5 con una probabilidad 0.4 y $100
millones con una probabilidad 0.6, para
un promedio de $1 15 millones. NO, no
hay cambio en el incentivo de conducta
depredatoria. El banco y Newvel todavía
pueden esperar obtener utilidades al ingre-
sar en el segundo periodo.
13.2 a. q L = 45, qf= 22.5, Q= 67.5, P =
$32.5; a, = $1 012.5; ?r,= $506.25.
b. En el primer periodo, q, = 9 0 y aL= 0.
En el segundo periodo, gL = 45 y a, =
$2 025.
c. Si entra la nueva empresa, la que ya está
establecida gana $1 012.50 en cada
periodo, o $2 025 en total. Si se le
paga a la nueva empresa para que con-
tinúe fuera, la empresa ya establecida
ganará $2 025 en cada periodo, o sea
$4 050 en total, menos el pago a la
otra empresa. Así que, el máximo que la
nueva empresa está dispuesta a pagar es:
$4 050 - $2 025, que es igual a
$2 025. Si entra la nueva empresa,
obtiene $506.25 en cada periodo, o
$1 012.50 en total. Por ende,
$1 012.50 es la cantidad mínima que la
empresa que pretende entrar aceptará
para quedarse fuera.
13.3 La ganancia esperada de la conducta
predatoria (probabilidad de fracaso) x
$325 d o n e s debe igualar el costo de la
depredación, o sea $50 millones, así que la
probabilidad más baja es 15.38 por ciento.
14.1 Confesar, Confesar es el equilibrio único
de Nash.
14.2El resultado del tercer periodo debe ser el
equilibrio de Nash de un periodo, en que
ambos producen 4 0 (miles) y ganan $1.6
millones. Si se anticipa que este resultado
será inevitable, se vendrá abajo cualquier
cooperación en los periodos 1 y 2. El
juego de tres periodos se jugará simple-
mente como tres juegos de un solo
periodo.
14.3El cuarto periodo de este problema de
cinco periodos es análogo exactamente al
primer periodo del problema de dos perio-
dos en el texto. Por tanto, la estrategia es
de subjuego perfecto en los periodos cua-
tro y cinco. Entonces resulta fácil ver que
ninguna empresa tiene incentivo para
desviarse de esta estrategia en el periodo
tres. U n precio para el tercer periodo que
no sea $160, llevará entonces a un poste-
rior castigo de dos periodos en el "mal"
equilibrio de Nash: más rudo que el casti-
go por la desviación en el periodo cuatro.
Por extensión, el argumento se amplía
hasta el periodo 1.
14.4La ganancia que se obtiene de hacer uam-
pa en un periodo es $0.9 millones. La pér-
dida por hacer trampa si el castigo es el
"buen" equilibrio de Nash, es $0.6 millones
para siempre. Esto impedirá que se
R
haga trampa si 0.9 5 -0.6, o R 2 0.6
1-R
( r < 0.67). La pérdida por hacer trampa si
el castigo es el "mal" equilibrio de Nash es
$1.7875 millones. Esto desalentará la

esto requiere que R 10.336 ( rS 0.67).
En 0.336 < R < 0.6, sólo el castigo con el
"mal" equilibrio de Nash impedirá las
utilidad de $(80 - 30)35 = $1 750. El
equilibrio de Nash es q, = q2 = 40, con
una utilidad de $1 600 para cada una. La
diferencia entre estos dos niveles de utili-
dad es el castigo por periodo por hacer
trampa, que dura para siempre después de
que esta situación se ha detectado. Si q, =
35, la mejor respuesta de la empresa 1 es
fijar ql = 42.5. La producción total es
entonces 77.5, lo que significa un precio
de $72.5. La empresa 1 (la que hace tram-
pa) obtiene entonces una udidad de
$(42.5)2= $1 806.25. La ganancia de un
periodo por hacer trampa es, en conse-
cuencia, $1 806.25 - $1 750 = $56.25.
206.25R r 56.25.
B6.B a. De la ecuación (16.4) a , = $(A -
c ) ~ / B ( N +1)2,donde A = $130, c =
$30, B = 1, y N = 20 a, = $22.67.
b. M = 6 . Por ende, por la ecuación
(16.7), .ir;= <7,,$1002/(20 - 6 + 2)2
= $39.06 < 6 X $22.67.
c. M = 17. nC,= e,,= $10Q2/(20 - 1 7 +
2)2 = $400 > 17 X $22.67. Una fusión
de 1 7 empresas es (apenas) redituable.
Puesto que la utilidad se incrementa de
manera monótona en M, ninguna
fusión con menos empresas generará
utilidades.
16.2 a. ql = q2 = (120 + 3Ob)/4; qJ = (240 -
906)/4; Q= 120 - 7.56, P = 60 + 7.56;
a, = a2= (120 + 306)2/16 - 900,
positivo para todos los valores de b r P.
a, = (240 - 90b)2/16 - 900. Por ende,
Respuestas a los problemas prácticos
duopolio simétrico de Cournot con un
costo marginal = $30 para ambas
empresas. El equilibrio tiene q, = q2 =
50. P = $80. La utilidad para la empre-
sa no fusionada es $1 600. La utilidad
para la empresa fusionada es $2 500 -
(1 + a)$900.
c. La utilidad combinada posterior a la
fusión = $2 500 - (1 + a)$900 r (120
+ 30b)2/16 + (240 - 90b)2/16 = suma
de las utilidades separadas previas a la
fusión.
16.3 a. 9, = (A - c)/B(N + l ) , en que A =
$130, c = $30, B = 1, y N = 20 + q, =
4.76. Q=204, = 95.24.
b. De la ecuación (16.27), qL = ( A- c)/
B(L + 1)= 100/6 = 16.67. De la ecua-
ción (16.28), qf= (A - c)/B(L + 1 ) ( N
- L + 1 ) = 100/6(11) = 1.51. Q =
5(16.67) + lO(1.51) = 98.48.
P = $31.52.
17.1 La curva de ingreso marginal del minorista
es MR = 3 000 - Q. Esta es la curva de
demanda del fabricante.
17.2a. La maximización de utilidades de WR
significa 100 - 2 Q = 5 + W w + W w=
95 - 2 Q = WW's curva de demanda de
WW. La maximización de utilidades de
WW significa 95 - 4 Q = 5 + W M=S W M
= 90 - 4 Q = curva de demanda de
WM. La maximización de utilidades de
WM significa 90 - 8 Q = 10 + Q= 10;
b. Si se fusionan WM y WW, entonces la
curva de demanda es el costo de las
operaciones combinadas, $15. La curva
de demanda que enfrenta la empresa
fusionada es W w= 95 - 2Q. La maxi-
rnización de utilidades s i d c a 95 -
4 Q = 15 =a Q=20. El precio al menu-
deo para los consumidores disminuye a
$80, mientras que el precio al mayoreo
para el minorista disminuye a $55. El
excedente total del productor es nWR +
662 Respuestas a los problemas prácticos
las utilidades de la empresa fusionada =
$500 + $800 = $1 300 > $750. Los
cálculos son similares para otras fusio-
nes.
c. Si se fusionan las tres empresas, el costo
total de llevar los bienes al mercado es
$20. La empresa fusionada enfrenta una
demanda al menudeo de P = 100 -
por ende, M R = 100 - 2 Q = 20, que
a -
significa Q= 40 y P = 60. Las utilidades
de la empresa fusionada son $1 600 >
$1 300.
17.3 a. La demanda derivada de WI es Q=
2.075 - 3 W, donde W es el precio al
mayoreo = $0.396. PGI= $0.748. PTG=
$0.623; utilidades: T T , = $0.263; nGI=
$0.0635; n, = $0.0807.
b. Precios al mayoreo: Boston, Y = $0.50;
Nueva York, Y = $0.375. Precios al
menudeo: Boston, p = $0.80; Nueva
York, p = $0.6125. Cantidades vendi-
das: Boston, Q = 0.2; Nueva York, Q=
$0.6875. Utilidades de WI = $0.08 +
$0.189 = $0.269; utilidades de GI =
$0.04; utilidades de T G = $0.095.
c. Supongamos que la integración no eli-
mina los costos de ventas al menudeo.
La fusión con GI significa que el precio
al menudeo en Boston = $0.60, la can-
tidad en Boston = 0.4, utilidades inte-
gradas = $0.16 + $0.189 = $0.349. La
fusión con T G significa que el precio al
menudeo en Nueva York = $0.475, la
cantidad en Nueva York = 0.475, la uti-
lidad integrada = $0.378 + $0.08 =
$0.458.
d. Sin discriminación de precios, la inte-
gración aumenta el precio, reduce el
excedente del consumidor en Boston,
pero tiene un efecto opuesto en Nueva
York. Con discriminación de precios, la
integración deja sin cambio el precio y
el excedente del consumidor en Boston;
y reduce el precio y aumenta el exce-
dente del consumidor en Nueva York.
B8.B a. Precio de mayoreo = $520; precio de
rnenudeo = $760; Q= 120.
b. Utilidad de Tiger-el = $57 600; utilidad
de The Great Toy Store = $28 800.
c. Q= 220; precio al menudeo = $560
(incluye $373.33 por pago de regalías).
Utilidad de Tiger-el = $82 133.33;
utilidad de The Great Toy Store =
$32 266.67.
18.2 a. Nivel del servicio al menudeo, S = 0.89,
precio al menudeo, p"' = $8.40; Q-
143. Utilidades del fabricante $143.
b. Nivel del servicio al menudeo, S =
0.775, precio al menudeo, Pf= $8.80;
Q= 93. Utilidades del fabricante =
$186. En ambas, (a) y (b), la fijación de
un precio de mayoreo por arriba del
costo causa menos servicios al menu-
deo, un mayor precio al menudeo, y
menos utiíidades para el fabricante que
lo que ocurre en la integración.
18.3 a. Puesto que el costo es cero, los ingresos
y la maximización de utilidades son
idénticos. Cuando la demanda es fuer-
te, el ingreso marginal es MRH= 10 -
0 . 0 2 Q Qóptimo = 500, implicando
PH= $5. Cuando la demanda es débil,
el ingreso marginal es MRL= 1 0 -
u 1 5 . Óptimo, Q= 150,lo que impli-
ca P = $5.
b. La maximización de utilidades requiere
vender una cantidad tal que MR =
c = O. Cuando la demanda es fuerte, se
venderán todas las 500 unidades.
Cuando la demanda es débil, sólo se
venderán 150 unidades. Las utilidades
esperadas son 0.5($2 500) + 0.5($750)
= $1 625.
c. Una vez compradas, el costo de adqui-
sición del inventario es un costo hundi-
do. Los minoristas de la competencia
venderán todo el inventario. Si la
demanda es fuerte, la cantidad de 500
se venderá al precio de liquidación del
mercado de $5. Si la demanda es débil,
esta cantidad se venderá sólo a un pre-
cio de $0.
d. Los minoristas competidores esperarán
salir en punto de equilibrio aunque el
precio al mayoreo sea $2.50. Las utili-
dades del fabricante son $1 250.

d. Monopolio puro: P = $62.50; = millón, de nueva cuenta. P = $12.5.
37.5.
Capítulo 20
20.1 a. a = 100 significa que dP/dQ= -0.1,
a = 1 000 significa dP/dQ= -0.0316.
b. 1. MR = 100 - 0 . 0 4 3
2. P = $80; Q = 1 000.
3. Elasticidad de precios (valor absolu-
to) = 4. La elasticidad de ventas
respecto de la publicidad = 1/2.
c. Condición de Dorfman-Steiner: a/PQ
= 1/8. En a = 2 500, P = $80; Q =
10 000. a/PQ= 0.03125 c 1/8. Valores
óptimos: a = 40 000; P = $80; Q=
4 000.
Capítulo 21
21.1a. P = c + t = $ 5 + $ 4 = $ 9 .
b. Cada empresa atenderá a la mitad del
mercado. Cada una obtendrá una
ganancia de $4N/2 = $2N.
c. 1. Participación de mercado original =
1/2; participación de mercado nueva
= 1/2 + 1/2t. La participación en el
mercado sube 1/2t = 1/8 cuando
t=4.
2. Utilidades originales = $237.
Utilidades nuevas = $3N/2 +
$3N/8 = $7N/8. Disminuyen las
utilidades en $37'8.
21.2 a. Al disminuir a, los costos de publicidad
disminuyen y aumenta 8. El mensaje de
cada empresa alcanza una fracción
mayor de sus clientes potenciales.
b. Conforme a disminuye, más y más
clientes están plenamente informados
respecto de la disponibilidad de sustitu-
tos. La competencia resultante en pre-
cios lleva a una disminución en las utili-
dades de cada empresa.
21.3 a. Con a = 100, la curva de demanda
inversa es P = 10 - 1 0 Q M R = 10 -
20Q. La maximización de utilidades
signilica Q = 0.5 (un medio millón) y
P = $5. Las utilidades = $2.5 ( d o n e s )
- $10 000 X 100 = $1.5 (millones).
b. Con a = 625, la curva de demanda
inversa es P = 25 - 2 5 Q M R =
25 - 5 0 Q Ea maxllnización de utili-
dades significa & = 0.5 o un medio
Respuestas a los problemas prácticos 6.63
Utilidades = $6.25 (millones) -
$5 O00 X 625 = $3 125 000:
22.1 Precio del monopolio = P = (A + c)/2,
así que con A = 10Q.y c = $28, =
$128/2 = $64. Esto excede el costo mar-
ginal inicial de $60, de modo que la inno-
vación no permite que ninguna empresa
fije un precio como monopolio sin restric-
ciones. Para ser radical, una innovación
debe rendir un precio de monopolio
PM = (A + c)/2 que es menos que el costo
marginal con la vieja tecnología. Puesto
que, de nueva cuenta, A = 100, B = 2 , y la
vieja tecnología tiene un costo marginal de
$60, el nuevo costo marginal como resul-
tado de la innovación debe ser no mayor
de c = $20.
22.2 a. La producción competitiva antes de la
innovación es = 25. Para ser radical,
la innovación debe reducir el costo
marginal por abajo del ingreso marginal
de monopolio en Q = 25, o menos de
$50.
b. Las utilidades por periodo para el
monopolio con c = $75 son $156.25.
El valor presente de la corriente de util-
idades es $1 562.50. Las utilidades por
periodo para el monopolio con c = $60
son $400. El valor presente de la
corriente de utilidades es $4 000. El
-
valor de la innovación para el monopo-
lio = $4 O00 - $1 562.50 $2 437.50.
C . q, = q2 = 8.333. Q = 16.67 y P =
$83.33. I T ~= I T ~= ($83.33 - $75)8.33
= $69.44.
d. Si la empresa 1 adquiere la innovación:
q, = 18.333; q2 = 3.333. Q=21.67;
P = $78.33. Las utilidades por periodo
al innovador con c = $75 = $69.40; el
valor presente de la corriente de utili-
dades es $690.40. Las utilidades por
periodo para el innovador con c = $60
= $336.10; el valor presente de la
corriente de utilidades es $3 361.
e. El valor de la innovación para el miem-
bro del duopolio = $3 361 - $690.40 =
$2 670.60 > valor para el monopolio
de $2 437.50.
664 Respuestas a los problemas prácticos
Capítulo 23
23.1 a. La competencia significa P = MC =
$70; Q= 100 - P = 30.
b. Las utilidades por periodo para el inno-
vador se obtienen vendiendo las 30
unidades originales fabricadas a un
costo unitario de $70 - x, a un precio
inferior a los $70 = $30[70 - (70 - x)]
= $ 3 0 ~Con
. R = 0.9091 y T =25
años, el valor neto del esfuerzo de IyD
menos el costo para el innovador es
W ( X , T ) =$30x[(1 - 0.909125)/(1 -
0.9091)] - 1 5 2 . La maximización
significa d W / d x = 30[(1 -
0.909125)/(1 - 0.9091)] - 3 0 =~O.
Por tanto, x = 10 y el innovador valora
--
la innovación en W ( 2 5 ) = $1 500.
c. Si T = 20, x 9.37 y las utilidades por
-
periodo $281 . l , W ( 2 0 ) =
$2 633.91 - $1 316.95 $1 316.96.
d. La ganancia en el bienestar social iguala
el valor de la innovación para el inno-
vador más el incremento en el exce-
dente del consumidor. En P = c = $70,
el excedente del consumidor es $(lo0 -
70)2/2 = $450. Si Pdisrninuye a $60,
el excedente del consumidor es $800.
En P = c = $60.43, el excedente del
consumidor es $775. El valor del exce-
dente del consumidor que se obtiene
cuando T = 25 es
El valor del excedente del consumidor
que se obtiene cuando T = 20 es
La reducción en T de 25 a 20 reduce
apenas el valor de la innovación para los
consumidores y el productor en
$1 855.46 - $1 848.52, una pérdida
como de $7.
23-2 a. PM = $(lo0 + 50)/2 = $75. Q= (100 -
75)/2 = 12.5. v M = $(75 - 50)12.5 =
$3 12.50. El excedente del consumidor
es = $ ( l o 0 - 75)2/4 = $156.25.
b. q, = q2 = (100 - 50)/6 = 8.33. Q=
16.67. P = 100 - 2 Q = $66.67. n, = n2
= 138.89. El excedente del consumidor
es = $ ( l o 0 - 66.67)2/4
. . = $277.78.
c. Si sólo una empresa hace investigación,
las utilidades esperadas son
0.8($312.50) = $250. Si ambas efec-
túan la investigación, las utilidades
esperadas para cada una son
0.8(0.2)$312.50 + 0.82($138.89)=
$138.89. La matriz de pagos es:
,-Y -- -
1
BMI
d. Para que (no IyD, no IyD) sea un equi-
librio de Nash, $250- K < O o K >
$250. Para que (IyD, IyD) sea un
equilibrio, $138.89 - K > O, o K e
$138.89.
e. El excedente social esperado con sólo
un laboratorio es 0.8($312.50 +
$156.25) = $375. Con dos laborato-
rios, es 2(0.8 X 0.2[$312.50 +
$156.251) + 0.g2(2 X $138.89 +
$277.78) = $505.56. Es óptimo contar
con dos laboratorios si $505.56 - 2 K >
$375 - K, o K < $130.56.
23.3 a. P = $(lo0 + 120)/3 = $73.33. g, = q2
= 6.67; Q= 13.333. n, = .rr2 = $88.89.
b. 1. Las utilidades del innovador por
periodo son nx= $( 100 - 100 +
60)2/18 = $200. La empresa rival
gana $50. El precio disminuye a
$70. El innovador fabrica 10
unidades; el rival produce 5
unidades.
2. Este arreglo restablece el equilibrio
original. Así que el innovador
obtiene utilidades por periodo de
$88.89 más $10 por cada unidad
vendida o $10(13.33) = $133.33.
El total de las utilidades es $222.22;
mayor que la que se obtendría sin
licencia.
3. Cuota = $88.89 = utilidad de la
empresa rival ($138.89) cuando c, =
c2= $50 menos la utilidad de la rival
($50) cuando cl = 60 y c2 = 50. La
empresa innovadora gana $88.89 +
$138.89 = $227.78.
No hay problemas prácticos en este capítulo.

25.1 Una estrategia dominante es aquella
estrategia que otorga un pago mayor que
cualquiera otra, independientemente de lo
que los otros jugadores elijan. La otra
estrategia que podría elegirse es dejar de
ofertar cuando el precio es todavía menor
a su valuación real. Supongamos que ef)
precio de subasta es p, y que su valuación
real es p + E e Vy usted abandona su pos-
tura, su pago será 0, mientras que si usted
ofiece p + o e V entonces su pago es
V- (p + E ) > O. Desde luego, si p =
entonces debe dejar de ofertar, porque p +
E > Vresulta en un pago menor que cero,
que es el mismo pago que obtiene si no
el intervalo [O, 2001. Si suponemos que
estas posturas están uniformemente espa-
ciadas en el intervalo, entonces la más baja
sería 25(= 1/8 X 200), el siguiente
50(= 2/8 X 200), el siguiente 75, el
siguiente 100, el siguiente 125, el siguien-
te 150 y por último el postor más alto de
,todos los otros, será 175 (= 7/8 X 200).
Usted debe presentar una oferta por
$175 para ganar la subasta.
25.3 Usted y su socio obtuvieron un valor de
2 000. Otros participantes obtienen otros
valores, y usted supone que los obtienen
de la misma dismbución uniforme en el
intervalo [O, U]. Desea 'coqocer el valor
esperado de la fianquicia, o sea U/2, y
presentar una postura por ese valor. Al
ofertar por el valor esperado y no en el
valor que obtuvo, usted evitará la
maldición del ganador. Para calcular el
valor medio de la fianquicia, debe deter-
minar el valor superior de la distribución,
U. Dado que hay 8 grupos participando y
que usted y .su socio obtuvieron 2 000, su
mejor estimación es que U = (80/79) X
$2 000 = $2 025.31. Por tanto, usted
debe ofertar por la cantidad que es la
media estimada de la disuibución, o sea
$1 012.66. '

Acuerdo de fijación de precios: Colusión de empresas
en un meriado específico para fijar el precio qÜe se
manejará en ese mercado.-
Agrupamiento miuto: Práctica de vender dos o más
productos como paquete, además de venderlos de
manera individual.
Agrupamiento puro: Práctica de vender dos o más
mercancías como paquete, compuesto de cantidades
específicas de cada una, pero sin venderlas de manera
individual.
Arbitraje: Aprovechamiento de cualquier diferencia en
los precios cargados a diferentes compradores por el
mismo artículo, al comprar donde el precio es bajo y
revendiéndolo donde el precio es alto. En mercados
en que las empresas intentan discriminar por precios,
esto significan'a la compra y venta entre consumidores
para impedir estos esfuerzos de establecer precios
diferenciales.
Asignación de precios en dos partes: Política de pre-
cios que consiste en honorarios fijos, independientes
de la cantidad comprada, y un precio unitario o pago
por uso de cada unidad que en realidad compra un
consumidor.
Asignación de precios uniforme: Política de precios en
que se venden todas las unidades al mismo precio.
Barreras al ingreso: Acciones por las que una empresa
trata de impedir el ingreso de competidores a su mer-
cado.
Bienes complementarios: Artículos que los consumido-
res o las empresas prefieren consumir conjuntamente.
Cártel: Grupo nacional o internacional de productores
vinculados por un acuerdo para coordinar sus accio-
nes, usualmente con la intención de limitar la pro-
ducción y con eilo incrementar las utilidades de los
participantes.
Colusión: Acuerdos entre empresas para coordinar sus
acciones (véase Cártel).
Competencia monopoiística: Mercado en que hay
muchas empresas vendiendo productos diferenciados.
Competencia perfecta: Estructura de mercado en que
todos los agentes son tomadores de precios y no rie-
nen poder estratégico.
Complementos estratégicos: Situación en que las fun-
ciones de mejor respuesta de los competidores tienen
una pendiente ascendente.
Compromiso creíble: Una promesa o amenaza de
emprender una acción que es racional, es decir, Ópti-
ma en las condiciones en que se tomará la acción
amenazada.
Conducta depredatoria: Acciones de una sola empresa
encaminadas específicamente a impedir que empresas
competidoras ingresen o permanezcan en un mercado.
Costo hundido: Costo de ingreso que no se puede
recuperar al salir de un mercado.
Costo marginal: Cambio en el costo total que surge al
fabricar una unidad adicional de producto.
Costo promedio: Relación del costo total contra el
total de la producción.
Curva de demanda: Relación entre el precio y
la cantidad de un artículo que los consumidores
están dispuestos a comprar.
Curva de oferta: Relaciones entre el precio de un ar-
ticulo y la cantidad de éste que las empresas están
dispuestas a vender.
Diferenciación de producto: Elaboración de diferentes
variedades de un producto especifico, cuando se dis-
tinguen las variedades por características como color,
ubicación, calidad, estilo, etcétera.
Diferenciación horizontal del producto: Diferencia-
ción por medio de características como color o lugar,
pero n o calidad.
Diferenciación vertical del producto: Oferta de varie-
dades de un producto diferenciadas por la calidad.
Discriminación de precios: Venta de dos variedades de
un producto a dos compradores diferentes a precios
netos diferentes, en que el precio neto es el precio
pagado por el comprador, ajustado por el costo de la
diferenciación del producto.
Discriminación de precios de primer grado: Política
de precios que permite a una empresa cobrar a los
consumidores lo máximo que están dispuestos a pagar
por cada unidad vendida.
Discriminación de precios de segundo grado: Política
de precios utilizada cuando una empresa sabe que
está dando servicio a diferentes tipos de consumido-
res, pero n o puede distinguir el tipo real de cada uno.
Suele incluir la oferta de descuentos por grandes
volúmenes a consumidores de alta demanda.
Discriminación de precios de tercer grado: Política de
precios por la que se fijan diferentes precios unifor-
mes a consumidores de diferentes tipos.
Duopolio: Mercado que contiene dos empresas.
Economías de alcance: Situación en que es más econó-
mico fabricar una serie de artículos en una empresa
de productos múltiples, que producirla en dos o más
empresas especializadas.
Economías de escala: Situación en que el costo prome-
dio disminuye conforme aumenta la producción, a
menudo medldo como la razón de la elasticidad del
costo total respecto de la producción total.

Empresas de margen competitivo: Conjunto de
empresas competitivas que restringen la capacidad de
una empresa dominante para fijar el precio monopóli-
co en su mercado.
Equilibrio: Situación en que ningún consumidor o
empresa tiene incentivos para cambiar sus decisiones
de negocios.
Equilibrio de Nash: Equilibrio en un juego no coope-
rativo, en que cada jugador no tiene incentivo alguno
para modificar su estrategia, dadas las estrategias ele-
gidas por sus competidores.
Estrategia: Plan de acción disponible para un jugador
en un escenario teórico de juego.
Estrategia de disparo: Estrategia que pretende mante-
ner un acuerdo de colusión, en que el castigo por un
subconjunto de jugadores se dispara por la defección
de tal acuerdo de otro subconjunto de jugadores. La
estrategia de castigo debe ser de subjuego perfecto si
ha de ser efectiva y, por ende, de uso racional.
Estrategia dominada: Estrategia de una empresa que
nunca es la mejor, ni es una estrategia que maximiza
las utilidades, sin importar cuáles sean las estrategias
que elijan sus competidores.
Estrategia dominante: Estrategia que rebasa a cual-
quiera de las otras estrategias de la empresa en
cualquier interacción posible en el mercado.
Excedente del consumidor: Para un consumidor indi-
vidual, la diferencia entre el monto máximo que está
dispuesto a pagar por una cantidad determinada de
un artículo, y el monto real que se le cobra por la
cantidad que adquiere de dicho artículo. En el caso
de un mercado, es el total de dicho excedente obteni-
do por todos los consumidores.
Excedente del productor: Para una empresa individual,
la diferencia entre el importe que un vendedor recibe
por la venta de una cantidad determinada de un bien
y el costo de fabricar esa cantidad. En el caso de un
mercado, el total de dicho excedente obtenido por
todos los productores.
Excedente total: Suma de los excedentes del consumi-
dor y del productor.
Punción de mejor respuesta: Función que describe la
respuesta de maximización de utilidades de una
empresa oligopólica a cualesquiera acciones empren-
didas por su(s) competidor(es), que en ocasiones se
llama finción de reaccidn.
Función de reaceibn: Véase Función de mejor respuesta.
Fusión: Combinación de dos o más empresas en una sola.
Índice Merfindahl-Huschman: Medida de concentra-
ción industrial igual a la suma de las acciones al cua-
drado de todas las empresas de la industria.
hgreso bloqueado: Situación en que no es factible la
entrada al mercado, aunque el interesado este ope-
rando al precio y volumen de producción del mo-
nopolio.
Ingreso marginal: Cambio en el ingreso total que surge
de la venta de una unidad adicional de producto.
Integrad611vertical: Fusión de dos o más empresas
que operan en diferentes etapas en un proceso de
producción.
Glosario
Juego: Un escenario de interacción estratégica cuyos
elementos se pueden describir, como los jugadores
que participan en el juego, las estrategias y la infor-
mación disponibles que los jugadores tienen en cada
momento del juego, los resultados que surgen de
cada combinación posible de estrategias y lo oportu-
no de los moviqicntos de cada jugador.
Juego del dilema dgl prisionero: Juego en que los par-
ticipantes tienen un potencial mutuo de ganancias,
que no se realizan porque el equilibrio de Nash está
determinado por sus conflictos de interés.
Juego dinámico: Juego que se prolonga durante varios
periodos.
Juego repetido: Juego en que las interacciones entre los
jugadores se repiten durante algunos periodos, que
pueden ser finitos o infinitos.
Juego secuencial: Juego en que los jugadores eligen sus
estrategias en secuencia, y donde los jugadores poste-
riores pueden observar las decisiones tomadas por los
primeros jugadores.
Juego simultáneo: Juego en el que los jugadores eligen
sus estrategias al mismo tiempo.
Matriz de pagos: Matriz que detaiia los pagos a cada
jugador en un juego a partir de cada combinación de
estrategias de juego, definida sobre el supuesto de
que cada jugador tiene un número finito de estrate-
gias.
Modelo de Bertrand: Modelo de oligopolio, en que las
empresas compiten seleccionando sus precios y dejan-
do que el mercado determine las cantidades que ven-
derán a esos precios.
Modelo de ~ o - o t : Modelo de oligopolio en que las
emDresas com~itendecidiendo sus niveles de ~ r o d u c -
ció;, y dejan Que el mercado determine el (l&)
precio(s) de liquidación del mercado para dicha
producción.
Modelo de empresa dominante: Modelo en que existe
una empresa dominante que se enfrenta a empresas
competidoras marginales. La empresa dominante es
líder en precios al maximizar sus utilidades, anticipan-
do correctamente la respuesta en producción de las
empresas en el margen competitivo a cualquier precio
fijado por la empresa dominante.
Modelo de Stackelberg: Modelo de oligopolio en que
las empresas se mueven en secuencia, en que se llama
usualmente líder del mercado al que se mueve pri-
mero.
Modelo económico: Marco que capta los rasgos esen-
ciales del mercado específico y los fenómenos del
mercado que se están investigando.
Monopolio: Mercado con una sola empresa.
Monopolio natural: Mercado en que es más económi-
co que una empresa fabrique el producto total y no
que esta producción la fabriquen dos o más empresas.
Oligopolio: Estructura de mercado en que existe un
número relativamente pequeño de empresas interde-
pendientes.
 Glosario
Paquetes de mercancías: Práctica de vender dos o más
productos integrados como un solo paquete, que
contiene una cantidad específica de cada producto.
Paradigma de estructura-conducta-desempeño
(ECP): Paradigma temprano en la organización
industrial, según el cual se supuso que la estructura
determina la conducta del mercado, que entonces
determina las características de desempeño del merca-
d o o de bienestar social de la situación de equilibrio.
Paradoja de la cadena de tiendas: Juego que arroja el
resultado aparentemente paradójico de que una
empresa que enfrenta la amenaza de ingreso de la
competencia a un número finito y conocido de sus
mercados, no intentará obstaculizar el ingreso a cual-
quiera de estos mercados.
Pérdida de peso muerto: Diferencia entre el excedente
máximo del consumidor y del productor, y el exce-
dente obtenido en condiciones específicas de merca-
do, es decir, la diferencia entre el excedente total en
condiciones de competencia perfecta y el excedente
total en el monopolio.
Política antimonopolios: Política gubernamental enca-
minada a controlar las acciones de las empresas en su
búsqueda de poder en el mercado.
Precio de reserva: Precio máximo que un consumidor
está dispuesto a pagar por una unidad de una mer-
cancía específica.
Precio límite: Precio que es apenas lo suficientemente
bajo como para impedir el ingreso de un competidor
potencial.
Precio neto: Precio de un producto diferenciado neto
de los costos de la diferenciación.
Precios depredatorios: Forma específica de conducta
depredatoria que significa la práctica deliberada de
fijar precios bajos para eliminar a los competidores
existentes.
Producción límite: Nivel de producción que es apenas
lo suficientemente grande como para impedir el
ingreso de un competidor.
Razón de concentración: La razón de concentración de Utilidades: Diferencia entre el total de ingresos y el
n empresas mide el porcentaje de un mercado con-
trolado por las n empresas más grandes.
Regia de razón: Prueba para determinar si acciones
específicas violan la política antimonopolio al conside-
rar lo razonable de tales acciones.
Valor presente: El valor hoy de un flujo de ingresos y
Regia per se: Una resolución de que un conjunto par-
ticular de acciones viola la ley antimonopolios, inde-
Ventas atadas: Práctica de hacer que la compra de un
pendientemente de cuál sea la defensa propuesta de
tales acciones.
Restricción de capacidad: Restricción que surge cuan-
d o una empresa n o tiene suficiente capacidad instala-
da como para satisfacer la demanda que enfrenta, al
precio que ha seleccionado.
Restricción de compatibilidad de incentivos: La res-
tricción de que cualquier par de precio-cantidad que
pretenda atraer consumidores de gran demanda, debe
ofrecerles por lo menos un excedente del consumidor
tan grande como el que obtienen de un agruparnien-
to de precio-cantidad enfocado a consumidores de
baja demanda.
Sistema de manufactura flexible: Proceso de produc-
ción que permite fabricar una amplia gama de varie-
dades de productos con poco o ningún castigo en
COStOS.
Subjuego: Parte de un juego completo que puede sos-
tenerse como un juego en sí mismo.
Subjuego perfecto: Una combinación estratégica es un
subjuego perfecto si la estrategia de conducta que
contiene para cada jugador, es una mejor respuesta
contra las estrategias conductuales de los restantes
jugadores en todo subjuego.
Sustitutos estratégicos: Situación en que las funciones
de mejor respuesta de los competidores tienen una
pendiente descendente.
Teorema "folk": Teorema de que en un juego repetido
un número infinito de veces, cualquier conjunto de
resultados factibles puede ser apoyado como un equi-
librio perfecto de subjuego para ese juego, por algún
factor de descuento suficientemente cercano a la uni-
dad.
Teoría de juegos: Conjunto de técnicas que se pueden
aplicar para estudiar la toma de decisiones por agen-
tes económicos que son interdependientes.
Toma de decisiones estratégicas: ~a toma de decisio-
nes que considera las probables reacciones de los
competidores que se ven afectados por tales deci-
siones.
total de costos de una empresa.
costos futuros.
artículo esté condicionada a la compra de otro, gene-
ralmente relacionado o complementario.
 Campbeil, 247,269
Capital Cities/ABC, 386
Carnation, 304
Carreras de patentes, 593-600
y poder de monopolio y
patentes dormidas, 600-602
Cárteles. Véase también Colusión:
desdos que enfrentan, 332-
337
juegos repetidos con horizonte
infinito, 346-354
y juegos de repetición finita,
337-346
Cereal Post, 361
Chamberlin, Edgard, 9
Christie's, 269, 330
Circuit City, 631
Cláusulas de ajustarse a los precios
de la competencia, 364
Cláusulas de cliente más favoreci-
do, 364;
Medicaid, 365
Coca-Cola, 5, 197, 317,431,
435,527
Colusión. Véase también Cárteles
costos de mantenimiento de
acuerdos cooperativos, 362-
367
ambientes en que es más pro-
bable que ocurran, 358-
367
costos de alcanzar acuerdos
cooperativos, 36 1 - 362
detección, 373-379
y condiciones estables del mer-
cado, 367
y el mercado de valores NAS-
DAQ, 367-373
y potencial de utilidades mono-
pólicas, 360-361
Combinación estratégica, 198
Comcast, 133
Competencia de Bertrand, y las
fusiones con sistemas de
demanda lineal, 402-403,
420-422
Competencia de sistemas, y la
batalla por los estándares de
la industria, 624-631
Competencia en cantidad, modelo
de Stackelberg, 248-251
Competencia perfecta, 21-25
Competencia secuencia1 de pre-
cios, 251-257
Competencia, publicidad como
derrochadora, 527-528
Complementos estratégicos, 243
Computer Service Corporation,
494
Concepto de equilibrio de Nash,
199
Concesión de licencias de paten-
tes, 602-610
Conducta de Dorfinan-Steiner,
510-512
Conducta depredatoria, 269
definición, 274
política pública, 320-326
precios límite, 273-289
ventas atadas, 319-320
Conrail, 387
Coí~sumidoresinfiarnarginales,
150
Continental Bakeries, 304
Continental Can, 166
Contratos llévate10 o paga, 287
Contratos:
atados como depredatorios,
319-320
como barrera al ingreso, 314-
326
depredatorios, 315 - 39
exclusivos de largo plazo, como
instrumentos
Corning, 287
Costo marginal, 22, 61
para la empresa de un solo pro-
ducto, 61-62
relación con promedio, 64;
Costo promedio evitable, 324
Costo promedio radial, 71
y economías de escala de pro-
ductos múltiples, 72
Costo promedio, 61
y relación con el costo
marginal, 64
Costos fijos, 61
fusiones, 392
Costos hundidos, 61
y estructura del mercado, 67-
68
Costos variables, fusiones, 392-
393.
Costos:
conceptos claves, 60-61
fijos, 61
hundidos, 5 1
marginales, 22,61
potencia espacial, 535
promedio, 61
promedio evitable, 324
promedio radial, 71
publicidad marginal y total, para
modelo de confusiones y
sinergia, 392-394
relación entre promedio y mar-
ginal, 64
y empresas de productos múlti-
ples, 69-76
y estructura del mercado en
empresa de un solo pro-
ducto, 63-69
Cournot, Augustin, 178, 208
CSX, 387
Curva de demanda del mercado,
20-21
Curva de demanda:
del monopolio, 26,29
mercado, 20-21
Curvas de concentración, 46-48
De Beers Consolidated Mines,
334,335
Demanda:
acuerdos MPR e incertidurn-
bre, 472-476
impacto de la calidad, 15 1
Denuncia, 374
Depredación e información imper-
fecta, 306-314
Derrames, esfuerzo óptimo no
cooperativo en IyD, 576
Desarrollo, como componente de
IyD, 560
Diferenciación de, productos:
publicidad y poder de, con
discriminación de precios,
409-411
enfoque espacial de la horizon-
tal, 134-135
fusiones horizontales, 401 -411
monopolio, 506-508
sin discriminación de precios,
404-408
vertical, 149-158
Diferenciación horizontal de pro-
ductos:
definición, 13
enfoque espacial, 134-135
y monopolio, 135-143
Diferenciación horizontal, mono-
polio, con discriminación de
precios, 147-149
Diferenciación vertical del produc-
to, 149-158
definición, 133
Diferencial interno, 368
Digital Equipment Corp., 591
Dillons, 470
Discriminación de precios de pri-
mer grado, 112-122
con bienestar social, 128-130
Discriminación de precios en
tercer grado, 89-91
bienestar social, 105-108
implantación, 91 -98
variedad de productos, 99-105
Discriminación de precios perfec-
ta, 112
Discriminación de precios: paque-
tes de mercancías, 167-175
de primer grado, 112-133
definición, 85
factibilidad, 86-89
 fusiones horizontales con dife-
renciación de productos
y, 409-411
Discriminación en precios de
segundo grado, 122-128
bienestar social, 128-130
Discriminación en precios de ven-
. tas al menudeo:
acuerdos MPR, 459-461
mantenimiento del precio de
Disuasión del ingreso al mercado,
modelo informal, 274-276
modelo informal, 274-276
Divisiones y franquicias, 489-493
Doble marginaiización, 427
restricciones verticales al pre-
cio, como respuesta,
456-459
Dominio, 292
Doschler Company, 299
Dr. Miles Medical Co. v. John D.
Park and Sons, Co., 474
Duopolio, 200
modelo de Bertrand. Véase
modelo de duopolio de
Bertrand
modelo de Cournot. Véase
modelo de duopolio de
Cournot
DuPont, 293
Eastman Kodak, 133
eBay, 615,645
ECD. Vhase paradigma de estruc-
tura-conducta-desempeño
Economías de alcance, 71
en empresas de productos múl-
tiples, 71-75
Economías de alcance, en empre-
sas de productos múltiples,
costo promedio radial y pro-
ductos múltiples, 72
en empresas de productos múl-
tiples, 69-72
Economías de escala, 65-67
costo promedio radial y pro-
ductos múltiples, 72
en empresas de productos múl-
tiples, 69-72
Educational Service Testing, 622
Efecto de eficiencia, conservación
de utilidades de monopolio,
556-558
Efecto de reemplazo, 566
Eficiencia económica, enfoque de
no excedentes, 40-42
Eficiente, 36
Egreetings Network, Inc., 59 .. ,
Elección óptima de producción y
Eli Lilly & Co., 561
Empresa de un solo producto:
conceptos fundamentales de
costos, 60-61'
costos y estructura del merca-
.do, 63-69
variables de costos y decisiones
de producción, 61-62
Empresas de productos múltiples,
costos, 69-76
Enfoque de pérdida de excedentes
en la eficiencia económica,
40-42
Equilibrio competitivo, de largo
los juegos dinámicos,
257-260
presentación matemática, 206;
Equilibrio en el mercado, 21
Equilibrio:
competitivo de largo plazo, 23;
de mercado, 21
de Nash. Véase equilibrio de
Nash
Escuela de Chicago, 11-14
y mantenimiento de precio de
reventa, 471
Esteé Lauder Co., 506
Estrategia, 198
Estrategia de disparo, 347
Estrategias dominantes y domina-
das, 200-204
Estratégicos, sustitutos, 243
Estructura de la industria:
determinantes no de costo, 76-
79
el tamaño del mercado como
determinante, 76-77;
Estructura de mercado:
costos hundidos, 67-68
e incentivo para huiovar, 563-568
medición, 46-54
y costos de la empresa de un
solo producto, 63-69
y poder de monopolio al paso
del tiempo, 270-273
Estructura-conducta-desempefio,
paradigma (ECD), 9-12
Excedente del consumidor; 36
Excedente del productor, 36;
monopolio, 38-40
Excedente:
del consumidor, 36
del productor, '36
en empresa monopólica, 38-40
fusión vertical, oligopolio, 433-
Externaiidades de red:
bienes complementarios y pre-
cios de monopolio, 178-
como determinantes de la
estructura de la industria,
Federal Trade Commission v.
Procter & Gamble, 550
Fraude al consumidor, y la verdad
en la publicidad, 520-523
FTC v. Borden, Inc., 550
Función de reacción de intensidad
de la investigación, 575
Fusiones de conglomerado, 443-447
acuerdos MPR y precios al
menudeo, 459-461
bienestar social con primero y
segundo grados, 128-
bienestar social y tercer grado,
105-108
econom'as asociadas, 444-445
fusiones horizontales con dife-
renciación de productos
pero sin, 404-408
fusiones verticales para ficilitar,
432-433
monopolio y diferenciación
horizontal con, 147-149
MPR y precios al menudeo,
480-481
segundo grado, 122-128
tercer grado, 89-91
variedad de productos y tercer
Fusiones horizontales:
con discriminación de precios,
409-411
672 fndice
la política gubernamental, 41 1-
. 415
sin discriminación de precios,
404-408
y diferenciación de productos,
401-411
y la paradoja de las fusiones,
387-391
Fusiones verticales:
modelación oligopólica, 438-443
oligopolio, exclusión del mer-
cado, 433-438
para facilitar la discriminación
de precios, 432-433
solución de una complementa-
riedad, 426-432
Fusiones:
competencia de Beruand, con
sistemas de demanda
lineal, 402-403,420-422
conglomerados, 444-447
efectos anticompetitivos, 432-
438
empresas, como líderes de
Stackelberg, 394-401
en mercado espacial, 403-41 1
horizontales y diferenciación de
producto, 401-411
modelado de oligopolios verti-
cales, 438-443
política gubernamental hacia la
horizontal, 41 1-415
procompetitivas verticales, 426-
432
teoría de la empresa, 447-449
vertical, 442-443
y primas de adquisición, 400
y sinergias de costos, 391-394
General Dynamics Corporation,
13,411
General Electric Co., 165,425,
442-443, 591
General Foods, 59,158
General Mills, 59, 540
General Motors, 293, 505
Gerber, 414-415
Gibrat, Robert, 270
Ginebra, 305-306
Golden Crown, 550
Gremios de artesanos, 363
Gremios, 363
Hackett Beverages, 3 1 7
Hackett, Bruce, 317
Hale Products, Lnc., 487-489
H d , Robert, 55
HarperCollins, 470
Harsanyi, John, 1 3
Hasbro, 488
Heinz Corporation, 247,414-41 5
Herald, Co., The, 455
HHI. Véase fndice Herfindahl-
Hirschman
Hipótesis schumpeteriana, eviden-
cias, 570-573
Hitachi, 148
Hodder Headline International,
470
Hoechst Marion Roussel. Véase
Aventis
Hofhan-Laroche Ltd., 330
Honeywell International, 165,
425,442-443
Hospital Mount Sinaí, 155
Howes, Polly, 3 17
IBM, 166, 326
Image Technical Services, 494
fndice de economía de escala, y la
elasticidad del costo total,
66
fndice de Lerner (IL), 54-57
fndice Herfindahl-Hirschman
(HHI), 49
Información asimétrica y fijación
de precios límite, 310-314
Información:
asiméuica y fijación de precios
límite, 310-314
depredación e imperfecta, 306-
3 14
publicidad como consumidora,
513-514
y publicidad en mercados de
productos diferenciados,
528-539
Ingreso al mercado:
ampliación de capacidad como
forma de disuasión, 276-
289
los contratos como barrera,
321-326
los contratos exclusivos de
largo plazo como disua-
sión, 315-319
Ingreso marginal, 23
para monopolio, 26
Ingreso. Véase Ingreso al mercado
Ingresos:
definición, 22;
marginales, 23
Innovaciones de proceso, 562
Innovaciones de producto, 562
Innovaciones no radicales, 562
incentivo para que el oligopolio
licencie, 604-605
Innovaciones radicales, 562
licencias y poder de monopo-
lio, 606
Innovaciones:
estructura de mercado e incen-
tivos, 563-568
no radicales, 562
proceso, 562
producto, 562
radicales, 562
tipos, 560-563
vía competencia, 568-570
Intel Corp., 269, 591
Interacción estratégica, teona de
juegos en mercados oligo-
pólicos, 198-200
International Business Machines v.
United States, 166
International Salt Co. v. United
States, 189
Investigación aplicada, 560
Investigación básica, 560
Investigación y desarrollo:
con RJVs, 582
cooperación entre empresas,
573-583
cooperación tecnológica, 579-
583
esfuerzo óptimo con coopera-
ción, 580
no cooperativa, 574-579
óptima no cooperativa, con
derrames, 576
tipos, 560-563
IyD. Véase Investigación y
Desarrollo
IyD no cooperativa, 574-579
Jenny Craig, 521
Jerrold Electronics Corporation,
189-190
Juego de la batalla de los sexos,
628-629
Juego del hermanito molesto,
629-631
Juegos de repetición finita, 337-346
Juegos del dilema del prisionero,
pubiicidad, 528,529
Juegos dinámicos:
competencia secuencial de pre-
cios, 251-257
credibilidad de las amenazas y
los equilibrios de Nash,
257-260
Juegos repetidos:
con horizonte finito, 337-346
 con horizonte infinito, 346-
Junta de Educación de Nueva
Kellog, 59, 133, 361, 527
Kerr-McGee, 293
Khan, Barkat, 455
Kodak, 326,494-495
Land's End, manufactura flexible,
Levi Strauss, 148
Ley Clayton, 8
extractos, 17-19
Ley de efecto proporcional, 270
Ley de Gibrat, 270
Ley de la Federal Trade
Comrnission, 8
Ley Hatch-Waxman de 1984, 305
Ley McGuire (1952), 454
Ley Millar-Tydings de 1937,454
Ley Robinson-Patman, 10
Ley Sherman, 11
extractos, 17
violaciones 331
LI. Véase fndice de Lerner
Liberty Media Corp., 385
Licencias de patentes, 602-610
bienestar social, y la política
pública, 607-610
Líderes de Stackelberg, empresas
fusionadas, 394-401
verticales de 1985,487
Loblaw's, 292
Maldición del ganador, 543-646
Mannesmann, 650
Mansfield, Edwin, 600
Mantenimiento de precio de
reventa:
antecedentes, 454-456
y discriminación de precios al
menudeo, 480-481
Mantenimiento del precio de
reventa, incertidumbre de la
demanda, 472-476
Mason, Edgard, 9
Matsushita Electronic Industrial
Co. Ltd. v. Zenith Radio
Mazda, 298
McCormick & company, 552
McDonald's, 143,489,490
McGee, John, 302-304
MCI, 387
Medidas de concentración para
industrias seleccionadas, 52
Mercado de valores NASDAQ,
colusión, 367-376
Mercado: . .
eficiencia, excedente y tamaño
relativo, 34-42
medición, 50-54
publicidad e información en
productos diferenciados,
528-539
Mercados de subastas y organiza-
ción industrial, 647-652
Mercados secundarios, 494-497
Mercedes Benz, 514
Merck & Co., 506
Microsoft Corporation, 77, 133,
269,615,633
y la legislación antimonopolios,
165,184-188,298,314-
315
Minimización de costos, 65
Mitsubishi, 148, 506
Modelo de Dixit, 277,281,286
Modelo de duopolio de Bertrand,
228-232;
en un entorno espacial, 236-
24 1
problemas, 233-236;
Modelo de duopolio de Cournot,
concentración y rentabilidad,
221-223
cuota óptima de licencia, 605
y política gubernamental, 222
Modelo de duopolio de
Stackelberg, 248-251
comparación de resultados con
Cownot, 250
Modelo de producción límite, 275
Modelo espacial de Hotelling,
134-135
costo marginal y total de publi-
cidad, 535
publicidad, 533
Modelo espacial:
costos marginales y totales de
publicidad,. 535
fusiones, 403-41 1
precios de equilibrio, 423-424
publicidad en Hotelling, 533
publicidad óptima y precios, 537
Mogul Steamship, 298
Monopolio, 25-30
competencia, y desempeño en
el mercado, 20-30
concesión de licencias e innova-
ciones radicales, 606
estructuradel mercado al paso
del tiempo, 270-273
nivel de maximización de utili-
pérdida de peso muerto, 39
relaciones minorista-fabricante,
y diferenciación horizontal con
discriminación de pre-
cios, 147-149 , ,
y diferenciación horizontal,
135-143
y las patentes dormidas, 600-602
y servicios de redes, 615-620
Monopolista:
costos diferentes, 162-164
deasiones de preaos cuando las
tiendas tienen excedente
del productor, 38-40
elección de ubicación con dos
MPR Véase mantenimiento de
precios de reventa
Mylan, 305-306
NASDAQ, 334
Nash, John, 199
National Food Markets, 413
Nelson, Phillip, 516
539-547
Normas industriales, competencia
de sistemas y batallas al res-
pecto, 624-631
North Arnerican Industry
Classiíication System
(NAICS), 50,51
 Northeastern Telephone Company
v. American Telephone and
Telegraph c o m k y et al.,
324
Northwest Airlines, 100-101
Office Depot, 408
Oficina del Censo, y clasificación
de mercado, 50-51
Oligopolio:
fusiones vertical es.^ la exclu-
sión del mercado, 433-
438
modelo estático de Bertrand,
228-232
modelo estático de Cournot,
208-215
Oligopolista: incentivo para que
licencie una innovación no
radical, 604-605
Ómnibus Budget Reconciliation
Act 1990 (OBRA 90), 365
OPEP, 334
Optiva, 529
Oracle, 385
Organización industrial:
definición, 3-5
estudio, 5-6
mercados de subastas, 647-652
nueva, 1 3
Pacific Telesis, 648, 649
Paquetes de mercancías, y discri-
minación de precios, 167-
175
Paradoja de la cadena de tiendas,
260-262
Paradoja de las fusiones, fusiones
horizontales, 387-39 1
Patatin y Patatán, juego, 626-628
Patentes dormidas, carreras de
patentes, poder monopóli-
CO, 600-602
Patentes, amplitud óptima, 592-
593
dormidas, 600-602
duración óptima, 588-592
Pechiney, SA, 385
Peltzman, Sam, 1 2
Penguin, 470
PeopleSoft, Inc., 385
Pepsico, 4 5 , 4 3 1 , 4 3 5
Pérdida de peso muerto del
monopolio, 39
Pet, 304
Pfizer, Inc., 505; 506, 561
Philip Morris, Inc., 376
Pizzería Uno, 521
Poder de mercado, medición, 54-
57
Poder de monopolio, publicidkd,
diferenciación del producto,
506-508
Política antimonopolios y el atado
de productos, 188-190
Política gubernamental, papel,
como determinante de la
estructura de la industria,
78-80
Política gubernamental:
bienes de red, 631-633
conducta depredatoria, 320-
322
hacia las fusiones horizontales,
411-415
hacia las restricciones verticales,
487-489
licencias de patentes, bienestar
social y, 607-610
modelo de duopolio de
Cournot, 222
Porter, Michael, 558
Posner, Richard, 558
Precio completo, 135
Precio de mercado, óptimo par-
cial, 142
Precio neto, 100
Precio:
completo, 135
IyD no cooperativa, 574-579
y elección de calidad con un
producto, 149-154
y publicidad de marca, 545-
547;
Precios de dos partes, 114-120
Precios de entrega uniforme, 147
Precios de equilibrio, en el mode-
lo espacial, 423-424
Precios de grupo, 89-91
aplicación, 9 1-98
bienestar social, 105-108
diversidad de productos, 99-
105
Precios de monopolio, bienes
complementarios, externali-
dades de red, 178-183
Precios de puntos base, 363
Precios depredatorios, 300-306
restricciones financieras, 307-310
Precios internos, 368
Precios LAB, 364
Precios libres a bordo, 365
Precios límites:
información asimétrica, 310-
314
conducta depredatoria, 273-
289
Precios lineales, 8 9
como competencia derrocha-
dora, 527-528
como información al consurni-
dor, 512-514
complementaria, 548-551
cooperativa, 55 1-554
diferenciación de productos y
poder monopólico, 506-
508
e información en mercados con
productos diferenciados,
528-539
en el modelo espacial de
Hotelling, 553
extensión de su alcance, 544-
545
fraude al consumidor, 520-
523
la verdad en, 520-523
medida, 505-506
monopolista, 508-5 12
nivel de maximización de utili-
dades en empresa óptima
537
persuasiva, 5 14-515
precios, 545-547
y construcción de valor en la
marca, 541-544
y el dilema del prisionero, 610,
528,529
y señales, 515-520
Precios:
conducta depredatoria y lími-
tes, 273-289
de bloque, 120-122
de dos partes, 114-120
de entrega uniforme, 147
discriminatorios y no discrimi-
natorios, 9 7
grupo, 89-91
información asimétrica y Iími-
tes, 310-314
libre a bordo (LAB), 364
lineales, 8 9
menú, 122-128
personalizados, 112-122
puntos de la base, 363
restricciones financieras y
depredatorios, 307-31 0
Primerica, 445
Procter & Gamble, 133, 376,
505, 550-551
Productos de conveniencia, 5 13
Productos vivenciales, 513, 5 16
Productos:
mercados diferenciados, publi-
cidad e información,
528-539
Publicidad como información al
consumidor, 5 12-51 4
Publicidad complementaria, 548-
551
Publicidad cooperativa, 55 1-554
Publicidad persuasiva, 5 14-515
 Publicidad y construcción del
valor de la marca, 541-544
Publicidad:
nombre de marca, 539-547
Quaker Oats, 89
QVC Inc., 385
Ralph Lauren, 133
Random House, 470
Razón de concentración, 47
Reed International, 470
Regla de Areeda y Turner, 323-324
Renault Company, 100
Restricciones verticales:
como respuesta a la doble mar-
ginalización, 456-459
no de precios, 482-497
política pública, 487-489
Resultado de combinación estraté-
gica, 198
Resultados de equilibrio, 198
RJVs. Véase Alianza estratégica de
investigación
Rockefeller, John, 300
Royal Crown Cola, 317
Safeway, 292
Schelling, Thomas, 13
Schnucks Markets, 41 3
Schumpeter, Joseph, 559
Selten, Reinheld, 257, 342
Selten, Richard, 13
Señales, y publicidad, 5 15-520
Servicios al menudeo:
en comparación con monopo-
lio, y desempeño en el
mercado, 20-30
perfecta, 21 -25
servicios complementarios,
620-624
suministro óptimo, 461-472
suministro y el viaje gratis,
469-472
vía innovaciones, 568-570
y efecto de reemplazo, 563-
566
Servicios complementarios, redes,
y competencia, 620-624
Servicios de red:
competencia, servicios comple-
mentarios, 620-624
oferta monopblica, 615-620
SGL Carbon AG, 330
Signatura Financial Group, 609
Singer Corporation, 603
Srnith, Adam, 6-7
Solvay, 375
Satheby's, 269, 330
Southwest Airlines, 5
Spreckels, Claus, Senior, 299
Standard Industrial Classifications
(SIC), códigos, 50
Standard Oil Co., of New Jersey v.
United States, 7
Standard Oil, 298.300
Staples, 408
State Oil v. Khan, 455,456
State Street Bank and Trust Co.,
Inc., v. Signature Financial
Group, Inc., 609
Stevens, Carlile, 603
Stigler, George, 167
Subasta ascendente, 638
Subasta de primer precio, 638
Subasta de segundo precio, 638
Subasta de sobre sellado, 638
Subasta descendente, 638
Subasta holandesa, 638
Subasta inglesa, 638
Subastas de valor casi común,
646-647
Subastas de valor común, 643-647
casi común, 646-647
Subastas:
ascendentes, 638
de cotización sellada, 638
de primer precio, 38
de segundo precio, 638
de valor casi común, 646-647
de valor común, 643-647
descendentes, 638
holandesa, 638
inglesa, 638
Subway, 143
Sun Jet Airlines, 325
Sun Microsystems, 633
Sustitutos estratégicos, 243, 575
Sutton, John, 549
Tamaño de mercado, como deter-
minante de la estructura de
la industria, 76-77
Telex v. IBM, 326
Teorema de equivalencia del
ingreso, 639-643
Teorema de la indistinguibilidad,
374
Teorema de Selten, 342
Teorema tradicional, 351
Teoría de juegos:
estrategias dominantes y domi-
nadas, 200-204
equilibrio de Nash como concep-
to de soluaón, 204-208
introducción, 198-200
Teoría de la organización indus-
trial, y la lutha antimonopo-
lios, 6-14
T-Mobile, 650.
Tom Boy, 292
Toyota, 75,298
Toys "R" Us, 488
Trans-Missouri Freight
Association. 7
Tyco ~nternationk,29-30
U.S. Department of Justice, políti-
ca de amnistía, 378-379
U.S. Sugar Trust, 298,299
U.S. v. Aluminum Co. of America,
291
U.S. v. Von's Grocery, 411
UCAR International, 330
United Electric, 41 1
United States v. Addyston Pipe &
Steel Co., 7
United States v. Aluminum Co. of
America (ALCOA), 11
United States v. American Can
Company, 166
United States v. American
Tobacco Co., 7,11
United States v. Colgate & Co.,
454
United States v. General Dynarnics
Corp., 13
United States v. Loew's, Inc., 167
United States v. Trans-Missouri
Freight Association, 7
United States v. United Status
Steel Corporation, 8
Universal Manufacturing
Corporation, 603
Utah Pie, 304, 306
Utah Pie Co. v. Continental
Baking Co., et al., 11, 322
Utilidad:
definición, 22
diferida, 30-34
e IyD no cooperativa, 574-579
Utilidades de monopolio:
conservación y efecto de efi-
ciencia, 566-568
potencial y colusión, 360-361

Valor presente, 32-34
Valor presente descontado, 32
Vanguard Airlines, 325
Variedad. Véase Variedad de pro-
ductos
Variedad de productos:
grado, 143-146
y discriminación de precios de
tercer grado, 99-105
Venta minorista competitiva, 467-
468
Ventaja del que se mueve primero,
en el mercado de TV, 255-
256
Ventas ai menudeo, competitivas,
467
Ventas atadas, 175-178 Waterous Company, Inc., 487-489
agrupamiento, antimonopolios, Whirlpool Corp., 591
184-190 Woifram Research, 103-104
Verdad en la publicidad, el fraude Wyeth, 506
al consumidor, 520-523
Viaje gratis y el suministro de ser-
vicios ai menudeo, 469-472
Vickrey, William, 639
Vidbn posterior a Chicago, 13
I ZI
Volkswagen, 506
Zenith Corporation, 13
W.H. Srnith, 470
Walker Digitai, 608
Waker, Jay, 608
Wal-Mart, 298