INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Técnicas más usadas al interior de los estudios de mercado

 ESCUELA DE SONIDO, TELEVISIÓN Y LOCUCIÓN

Director de carrera / Raphael França

ELABORACIÓN

Experto disciplinar / Claudio Romero Zuñiga

Diseñador instruccional / Danilo Bermudez Macias

VALIDACIÓN PEDAGÓGICA

Jefa de diseño instruccional y multimedia / Alejandra San Juan Reyes

Experto disciplinar / Pepito pepito pepoti

DISEÑO DOCUMENTO

(Nombre consultora o diseñador a cargo) / Pepita Pepite Pepito

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Contenido
1. RECOLECCIÓN DE DATOS......................................................................................... 4
1.1. Técnicas para hallar datos ..................................................................................................... 4
2. ELABORACIÓN DE INFORME Y SU IMPORTANCIA ....................................................... 5
3. PRESENTACIÓN ORAL DE LOS RESULTADOS ............................................................... 7
3.1. Escribir una sección de resultados ......................................................................................... 7
3.2. Consejos para escribir una sección de resultados ................................................................. 8
3.3. Un apéndice para agilizar la escritura de la sección de resultados ....................................... 8
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................. 10

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 1. RECOLECCIÓN DE DATOS

La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad

de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los
sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario,
la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos.

Todos estos instrumentos se aplicarán en un momento en particular, con la finalidad de buscar

información que será útil a una investigación en común. En la presente investigación trata con
detalle los pasos que se debe seguir en el proceso de recolección de datos, con las técnicas ya
antes nombradas.

1.1. Técnicas para hallar datos

Los analistas utilizan una variedad de métodos a fin de recopilar los datos sobre una situación
existente, como entrevistas, cuestionarios, inspección de registros (revisión en el sitio) y
observación. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o tres para
complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una investigación completa.

Toma de datos

Se conoce que la palabra datos proviene del latín “Dtum” cuyo significado es “lo que se da”.
Los datos son la representación simbólica, bien sea mediante números o letras de una
recopilación de información la cual puede ser cualitativa o cuantitativa, que facilitan la deducción
de una investigación o un hecho.

El análisis de datos (Data Analysis, o DA) es la ciencia que examina datos en bruto con el
propósito de sacar conclusiones sobre la información. El análisis de datos se centra en la
inferencia, el proceso de derivar una conclusión basándose solamente en lo que conoce el
investigador.

Técnicas de análisis de datos. Son herramientas útiles para organizar, describir y analizar
los datos recogidos con los instrumentos de investigación. Las técnicas de análisis cualitativo
son aquellas que se emplean para resumir, analizar e interpretar la información obtenida mediante
métodos cualitativos.

Un tipo de datos es la propiedad de un valor que determina su dominio (qué valores puede
tomar), qué operaciones se le pueden aplicar y cómo es representado internamente por el
computador. Todos los valores que aparecen en un programa tienen un tipo. A continuación
revisaremos los tipos de datos elementales de Python.

Análisis de datos

El análisis de datos es un proceso que consiste en inspeccionar, limpiar y transformar datos con
el objetivo de resaltar información útil, lo que sugiere conclusiones, y apoyo en la toma de
decisiones. El análisis de datos tiene múltiples facetas y enfoques, que abarca diversas técnicas en
una variedad de nombres, en diferentes negocios, la ciencia, y los dominios de las ciencias

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sociales. Los datos se coleccionan y la analiza para preguntar cuestiones, probar conjeturas o
probar la invalidez de teorías.

La minería de datos es una técnica específica que se enfoca en modelando y descubriendo

conocimiento por propósitos predictivos en cambio de propósitos descriptivos, mientras que
la inteligencia empresarial incluye análisis de datos que se apoyan en agregación, con el enfoque
en información empresarial.

El estadístico John Tukey definió el análisis de datos en 1961 de esta manera: "(Son los)
Procedimientos para analizar datos, (las) técnicas para interpretar los resultados de dichos
procedimientos, (las) formas de planear la recolecta de datos para hacer el análisis más fácil, más
preciso o más exacto."

Métodos de análisis

Son varios los enfoques presentados, sin pretender ser una metodología estricta sino más bien
inicial o para exploración de campo, podemos mencionar las siguientes.

Análisis factorial lineal

 Análisis de componentes principales.

 Análisis de correspondencia binaria.

 Análisis de correspondencia múltiple.

 Análisis discriminante.

Análisis no lineal de los datos

 Basados en núcleos:

o Análisis de componentes principales del núcleo.

o Análisis discriminante del núcleo.

 Basados en redes neuronales.

2. ELABORACIÓN DE INFORME Y SU IMPORTANCIA

El informe final es el último paso en el proceso de investigación. Es un documento escrito que

tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su
análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones
y recomendaciones.

Todos los informes necesitan poseer una estructura clara, para producir una elaboración rápida
de los mismos, pero fundamentalmente para facilitar su seguimiento, análisis y comprensión. Por
esto, al analizar la estructura más conveniente para la elaboración y presentación de un informe,
se deben contemplar los siguientes puntos:

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 1. Antecedentes

Pueden ser tomados como la introducción del informe, por lo tanto deben:

 Dar el marco conceptual, vinculando el tema principal del informe.

 Aclarar el tópico y el tema.

 Introducir al lector en el tópico y crear un hilo conceptual.

 Fijar objetivos y propósito del informe.

 Establecer una cronología de los hechos.

 Ubicar temporalmente al lector, indicando fechas destacadas.

2. Información disponible

Se deben indicar dentro del contexto del informe los datos e información relevantes, tales como:

 Informes preliminares.

 Ensayos realizados que avalen la información presentada.

 Datos generales resumidos.

 Anexos o información no necesariamente incluida en el cuerpo del informe.

 Planos, documentación gráfica, fotografías, etc.

 Otros datos de interés particular.

3. Verificaciones y revisiones

Se incluyen aquí consideraciones generales del estado inicial del tópico a informar, con el propósito
de evitar tomar decisiones inadecuadas o conclusiones prematuras.

4. Estudio del origen y causas del problema

Revisión de las causas que pudieron ocasionar el problema o asunto a analizar, y que permiten
establecer elementos de juicio para llegar a las conclusiones finales. Puede ser de utilidad la
aplicación de un análisis causa-efecto.

5. Evaluación de alternativas

Constituye la propuesta y análisis de diferentes alternativas para poder realizar:

 Evaluación de variaciones de la situación actual frente a un posible estado crítico.

 Evaluación de la durabilidad de la solución propuesta.

6. Conclusiones
Son la esencia del informe y deben ser claras y precisas. Deben redactarse pensando
fundamentalmente en el destinatario del informe.

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  Debe quedar establecido claramente:

 El origen y causa del informe o problema.

 Su trascendencia.

 La evolución previsible.

 La influencia en la seguridad, funcionalidad y durabilidad.

 La necesidad o no de acciones correctivas, tratamientos, soluciones o refuerzos.

7. Recomendaciones
El informe final suele contener recomendaciones de variado alcance, donde se establecen por
ejemplo:

 Niveles de riesgo a asumir o aceptar.

 Plazos “fuera de servicio”, en el caso de requerir acciones correctivas, tratamientos o

refuerzos.

 Orientaciones de sistemas o soluciones posibles, ventajas e inconvenientes de cada uno.

 Instancias de comunicación a terceros involucrados, Gobierno, organismos, etc.

8. Anexos

Se caracterizan por brindar información accesoria cuya inclusión no es relevante en el cuerpo

central del informe.

Sintetiza el cuerpo central del informe e induce a que éste sea manejable y breve. Permite también
resaltar ciertas áreas o información específica complementaria.

3. PRESENTACIÓN ORAL DE LOS RESULTADOS

La siguiente etapa de cualquier artículo de investigación es escribir la sección de resultados para

anunciar tus resultados al mundo.

En teoría, ésta es la parte más fácil de escribir, ya que se trata de un comentario directo de lo que
has observado y descubierto exactamente. Pero en la práctica puede ser un poco complicado, ya
que es muy fácil incluir demasiada información y tapar los hallazgos importantes.

3.1. Escribir una sección de resultados

¿Demasiada información?

La sección de resultados no es para interpretar los resultados de ninguna manera. Eso se lleva a
cabo en la sección de discusión. Debes tratar de narrar tus descubrimientos sin intentar
interpretarlos o evaluarlos, sino brindar un enlace con la sección de discusión.

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Por ejemplo, puedes haber notado una correlación inusual entre dos variables durante el análisis
de tus resultados. Es correcto señalarla en la sección de resultados.

Especular por qué está sucediendo esta correlación y proponer qué puede estar ocurriendo tiene
lugar en la sección de discusión.

Es muy fácil poner demasiada información en la sección de resultados y ocultar tus descubrimientos
bajo mucha irrelevancia.

Si haces una tabla de tus hallazgos, no es necesario insertar un gráfico para destacarlos. Si tienes
una tabla de resultados, has referencia a ella en el texto pero no repitas las cifras. La información
duplicada será penalizada.

Una forma común de conseguir esto es ser menos específico en el texto. Por ejemplo, si el resultado
de la tabla número uno muestra un 23.9%, podrías escribir.

3.2. Consejos para escribir una sección de resultados

Tal vez la mejor manera de utilizar la sección de resultados es mostrar la información más
importante en los gráficos, números y tablas.

Por otro lado, el texto es utilizado para dirigir al lector a aquellos y para aclarar los puntos poco
claros. Asimismo, el texto debe actuar como un enlace con la sección de discusión, destacando
las correlaciones y los resultados y dejando muchas preguntas abiertas.

En la mayoría de los formatos de artículos de investigación existen dos maneras de mostrar y

organizar los resultados. El primer método consiste en presentar los resultados y agregar una breve
discusión explicándolos al final, antes de conducir a la discusión en sí.

Esto es muy común cuando el artículo de investigación es directo y brinda continuidad. La otra
forma es presentar una sección y luego hablar de ella antes de presentar la sección siguiente con
una breve discusión. Esto es común en los artículos más largos y la parte de la discusión de tu
artículo seguramente seguirá la misma estructura.

Asegúrate de incluir los resultados negativos. Escribir una sección de resultados sin ellos no sólo
invalida el artículo sino que también constituye muy mala ciencia. Los resultados negativos y la
forma en que los manejas por lo general constituyen los ingredientes de una gran sección de
discusión, así que no tengas miedo de resaltarlos.

3.3. Un apéndice para agilizar la escritura de la sección de resultados

Si resumes tus datos sin procesar no hay necesidad de incluir los descubrimientos iniciales en los
resultados, ya que esto simplemente confundirá al lector.

Si tienes dudas acerca de cuánto incluir, siempre puedes incluir tus datos sin procesar en la sección
del apéndice, permitiendo que otros sigan tus cálculos desde el principio. Esto es especialmente
útil si has utilizado muchas manipulaciones estadísticas, de modo que la gente pueda ver tus
cálculos y asegurarse de que no hayas cometido ningún error.

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En la era de las hojas de cálculo, donde los programas informáticos hacen todos los cálculos por
ti, esto es cada vez menos común, aunque debes especificar qué programa utilizaste y la versión.
Respecto de esto último, no es necesario mostrar tu trabajo. Se supone que el lector entiende lo
que es una prueba chi cuadrado o una Prueba t de Student y puede realizarlos él mismo.

Una vez que tengas una sección de resultados simplificada e informativa puede pasar a la sección
de discusión, donde comienzas a elaborar tus conclusiones.

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BIBLIOGRAFÍA

 Kotler, P., & Hair, K. (2008). Investigación de mercados. Mc. Graw Hill.

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