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Persuasión narrativa y
superación de la resistencia

Sonya Dal Cin, Mark P. Zanna y

Geoffrey T. Fong
Universidad de Waterloo

Las narrativas son omnipresentes. Considere la gran cantidad de personas que

consumen historias en un momento dado. La observación casual de los pasajeros de
la hora pico en el metro de Toronto (e imaginamos a los de Chicago, Nueva York y
París) revela una gran cantidad de viajeros que leen periódicos, revistas y novelas. Al
mismo tiempo, los viajeros que manejan las principales autopistas de la ciudad
escuchan la radio y escuchan historias sobre lo que está sucediendo en el mundo. Los
niños en la guardería y en la escuela pasan parte del día leyendo (o siendo leídos)
historias, seleccionadas como apropiadas para su edad y no controvertidas en su
contenido, para que los jóvenes impresionables no se desvíen. Mientras tanto, los
adultos en casa sintonizan con avidez las telenovelas. Después de la escuela y del
trabajo, millones de personas en todo el mundo encienden la televisión esperando
entretenerse con dramas, comedias,
Esta proliferación de relatos no sorprende si se tiene en cuenta que los relatos nos han
acompañado a lo largo de nuestra historia. Pinturas rupestres en Lascaux (c. 17000– 15000B
.C.mi.) que son anteriores al desarrollo de la alfabetización cuentan historias de cacerías y
animales. alrededor de 330B.C.mi. Aristóteles discutió el poder de la tragedia griega en su
Poética(trans. 1996). Siglos después, Jesús usó parábolas para enseñar moralidad y religión.
Las versiones escritas de estas narraciones orales se reproducen en varias versiones de la
Biblia, el libro más vendido de todos los tiempos (Internet Public Library,

175
176 DAL CIN, ZANNA, FONG

2002). Durante el Renacimiento, Shakespeare escribió comedias dramáticas, tragedias e historias

que todavía atraen a las multitudes de teatro hasta el día de hoy.
Dada la popularidad y diversidad de la narrativa, parece ingenuo imaginar que la
narrativa no cumple algún tipo de función positiva. Si no disfrutáramos de las narraciones,
si no tuvieran algún beneficio para nosotros, ¿estaríamos inclinados a ver tanta televisión
como lo hacemos? ¿Las películas de Hollywood generarían ganancias de millones de
dólares? No parece probable. Académicos de diversas disciplinas han investigado la
naturaleza de la narrativa y nuestra relación con ella. Un amplio cuerpo de investigación
indica que las narrativas tienen una influencia en sus lectores. (Al usar los términosleyendo,
viendo,yescuchandopretendemos que el lector comprenda que los procesos se aplican
independientemente del medio en el que se presente y consuma la narrativa). Las
narrativas tocan nuestras emociones (p. ej., Oatley & Gholamain, 1997), impactan en lo que
creemos (Green & Brock, 2000) , enseñarnos nuevos comportamientos (ver Slater, 2002,
para una revisión), y dar forma a nuestra identidad cultural (Jacobs, 2002). De hecho, hay
pocas dudas en la mente de muchos de que las narraciones pueden ser persuasivas. Por un
lado, los padres leen a sus hijos las fábulas de Esopo o los cuentos de hadas de los
hermanos Grimm, con la esperanza de inculcarles moral y ética; por otro lado, solicitan a las
juntas escolares que prohíban los libros que consideran una mala influencia.
Durante años, las iniciativas de comunicación conocidas como entretenimiento
educativo —el uso sistemático de historias (en la televisión, la radio u otros medios) para
promover comportamientos específicos— han existido en todo el mundo (Slater, 2002).
Incluso el gobierno de los EE. UU. participa en la acción: la Oficina de Política Nacional de
Control de Drogas (ONDCP) ha identificado a la industria del entretenimiento como un actor
clave en la difusión de mensajes antidrogas al incorporar estos temas en las historias
(ONDCP, 2000). De hecho, la ONDCP ha negociado con las cadenas para permitir la inclusión
de tramas antidrogas en series populares en lugar de ofrecer espacios publicitarios con
descuento (Forbes, 2000). Aunque la evaluación de resultados del entretenimiento
educativo tiene sus limitaciones (Slater, 2002), la investigación en psicología social ha
comenzado a demostrar empíricamente la persuasión a través de la narrativa (p. ej.,
Strange & Leung, 1999; Green y Brock, 2000). Los mecanismos psicológicos de la persuasión
narrativa aún no se comprenden bien, pero los teóricos de una variedad de disciplinas están
trabajando para lograr este objetivo (ver Green, Strange y Brock, 2002, para una revisión).
Si las narrativas pueden ser persuasivas, entonces podríamos comenzar a considerar las
situaciones en las que la persuasión narrativa puede resultar particularmente útil. El objetivo del
capítulo actual es considerar el posible papel de las narrativas en la superación de la resistencia: el
esfuerzo motivado de las personas para defender una actitud contra el cambio. Específicamente,
¿cómo podría funcionar mejor el uso de estrategias narrativas de persuasión que el uso de
mensajes de promoción tradicionales? ¿Es la narrativa más efectiva que la retórica más
vanguardista? De hecho, similar a nuestro propio pensamiento, Slater (2002) ha sugerido que “El
uso de narrativas, de hecho, puede ser una de las únicas estrategias disponibles para influir en las
creencias de aquellos que están predispuestos a estar en desacuerdo con la posición adoptada en
el mensaje persuasivo. ” (pág. 175). Ampliaríamos este argumento y sugeriríamos que las
narrativas pueden ser una estrategia útil para desafiar las actitudes fuertes, es decir, las actitudes
que las personas mantienen con bastante ferocidad y confianza, y que son más resistentes al
cambio (Petty & Krosnick, 1995). Nosotros
9. PERSUASIÓN NARRATIVA Y SUPERACIÓN DE RESISTENCIAS 177

creen que los mensajes narrativos tienen un impacto en las actitudes débiles, pero por definición,
las actitudes débiles no son particularmente difíciles de cambiar usando estrategias de persuasión
retórica. Son las actitudes fuertes, aquellas que realmente suscitan resistencia, las que demandan
herramientas persuasivas más efectivas. Por lo tanto, nuestra discusión sobre la persuasión
narrativa se ocupa de vencer la resistencia cuando las actitudes son fuertes. Es nuestra creencia,
por las razones que describimos a continuación, que las narrativas demostrarán ser especialmente
efectivas en la batalla para cambiar las actitudes fuertes.

LOS PORQUÉS Y CÓMOS DE LA NARRATIVA

PERSUASIÓN

¿Por qué las estrategias de persuasión narrativa podrían ser especialmente adecuadas para
superar la resistencia? Creemos que hay dos medios generales por los cuales las narrativas
pueden vencer la resistencia, cada uno de los cuales refleja una variedad de procesos específicos.
En primer lugar, las narraciones pueden superar la resistencia al reducir la cantidad y la eficacia de
los contraargumentos o la consideración lógica del mensaje. En segundo lugar, las narraciones
pueden superar la resistencia aumentando la identificación con los personajes de la historia.

Las narrativas deben reducir las contraargumentaciones de varias maneras. En primer

lugar, las narraciones pueden superarprocesamiento sesgado(Petty & Cacioppo, 1986) en
respuesta a mensajes contra-actitudinales. Cuando se presenta una comunicación que
defiende una posición con la que no estamos de acuerdo, hay una tendencia a ignorar el
mensaje, contraargumentar la información o menospreciar la fuente. Petty y Cacioppo
informan que la resistencia a la persuasión tiende a aumentar cuando hay una advertencia
sobre el contenido del mensaje o la intención persuasiva (ver también Quinn & Wood, este
volumen). En las comunicaciones retóricas, como los anuncios de servicio público y los
discursos políticos, tendemos a ser conscientes de la intención del comunicador de
persuadirnos, la cualidad contraria a la actitud del mensaje, o ambas. Con respecto a la
percepción de la intención persuasiva, argumentamos que, en general, las narrativas
pueden ser más efectivas que la retórica porque las primeras no se consideran intentos
persuasivos. No vamos al cine o tomamos una novela esperando ser influenciados sobre un
tema en particular; más bien, esperamos ser entretenidos.
Además, la estructura de las narraciones puede impedir la advertencia de un mensaje de
actitud contraria. Una historia a menudo se desarrolla con cierto grado de suspenso; no siempre
está claro qué situación podría ocurrirle al protagonista o cómo reaccionará ese protagonista.
"Predecible" se usa comúnmente como crítica en reseñas de películas populares. Los estudios han
demostrado que las personas evitan prestar atención a la información que es incongruente con
sus actitudes existentes (p. ej., Sweeney y Gruber, 1984). Las narrativas pueden ser menos
vulnerables a esta exposición selectiva porque los mensajes específicos pueden no ser evidentes
hasta que sea demasiado tarde. Aunque un antiabortista podría evitar una película sobre Roe v.
Wade, esta misma persona podría ir voluntariamente a una película que no trata sobre el tema del
aborto per se, pero que, sin que el espectador lo sepa, contiene una trama secundaria con un
mensaje a favor del aborto. Así, las narraciones
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puede ser intrínsecamente adecuado para la presentación de mensajes que buscan cambiar
actitudes fuertes porque "pasan por debajo del radar" de nuestros esfuerzos para proteger estas
actitudes.
El contenido de los argumentos narrativos también puede ser más
difícil de descartar que el de los argumentos retóricos. Las narrativas a
menudo se preocupan por relatar las experiencias de vida de otras
personas, ya sean reales o ficticias. Como sugirió Slater (2002), puede ser
especialmente difícil contraargumentar las experiencias vividas por otra
persona real o ficticia. Aunque uno podría argumentar en contra de
ejemplos hipotéticos ("Eso nunca sucedería"), es mucho más difícil
argumentar en contra de las experiencias "reales" de otra persona tal
como se transmiten en una narración. Es cierto que las experiencias de
los personajes ficticios no son reales. Sin embargo, las experiencias de
personajes ficticios que se interpretan como plausibles pueden ser
igualmente difíciles de refutar. Como han señalado Green y Brock (2002),
pudoser.
La narrativa también difiere de la retórica en la forma en que se comunican los mensajes.
Mientras que el objetivo de la promoción es presentar argumentos claros, lógicos y específicos, el
objetivo de la narrativa es contar una historia. En una narración, las creencias a menudo están
implícitas en lugar de declararse explícitamente. Esto puede inhibir los contraargumentos porque
deja al lector sin argumentos específicos para refutar.
Las creencias implícitas, sin embargo, no son el único medio por el cual la narrativa
puede inhibir la contraargumentación. Estamos de acuerdo con otros (p. ej., Green & Brock,
2000; Slater, 2002) en que las demandas cognitivas y emocionales de la absorción en una
narración dejan a los lectores con poca capacidad o motivación para generar
contraargumentos. Se cree que la absorción en una narración es un proceso convergente,
en el que todas las facultades mentales participan en la experiencia narrativa (Green y
Brock, 2000). Perdemos el acceso a los hechos del mundo real y suspendemos la
incredulidad. Tal constricción de la capacidad cognitiva debería hacer extremadamente
difícil escudriñar los mensajes en la narración y generar contraargumentos. La capacidad de
contraargumentar se ve afectada no solo porque tenemos una cantidad limitada de
atención cognitiva para dedicar al esfuerzo, pero también porque muchos de los
argumentos que recordaríamos son inaccesibles. Agregue a esto una falta de motivación
provocada por el deseo de permanecer comprometido con la narración (que
contraargumentar necesariamente interrumpiría), y contraargumentar un mensaje
narrativo debería volverse cada vez más difícil a medida que aumenta la absorción.
Si los mensajes narrativos son menos amenazantes que la retórica comparable,
entonces podemos tener a nuestra disposición una herramienta persuasiva muy poderosa.
Uno de nosotros (Zanna, 1993) ha argumentado que la resistencia debería surgir cuando los
oyentes se enfrentan a argumentos que respaldan una posición actitudinal que queda fuera
de su latitud de aceptación. Es decir, las personas tienen cierto grado de “margen de
maniobra”, una latitud de aceptación, en torno a sus actitudes (ver Sherif y Hovland, 1961).
La latitud de aceptación puede variar en tamaño, desde muy estrecha (que indica una
posición actitudinal bastante rígida) hasta muy amplia (que indica una posición actitudinal
más flexible). A ambos lados de la latitud de aceptación se encuentran latitudes de rechazo:
9. PERSUASIÓN NARRATIVA Y SUPERACIÓN DE RESISTENCIAS 179

posiciones que son inaceptables u objetables porque se consideran demasiado extremas.

Considere el siguiente ejemplo: las personas tienen opiniones muy diferentes sobre los derechos
de los homosexuales. En un extremo del espectro se encuentran aquellos que sienten que las
relaciones entre homosexuales y lesbianas no deberían reconocerse como legítimas o, de hecho,
deberían prohibirse. En el extremo opuesto del espectro se encuentran aquellos que sienten que
las relaciones entre homosexuales y lesbianas son tan válidas como las relaciones heterosexuales,
y que los homosexuales y las lesbianas deberían poder casarse legalmente. Entre estas dos
posiciones actitudinales extremas hay un continuo de actitudes donde la actitud de cualquier
individuo dado puede caer, y cada individuo tiene una latitud única de aceptación en torno a esta
actitud. Por ejemplo, John y Sally pueden estar de acuerdo en que a los homosexuales y lesbianas
se les debe permitir beneficios de pensión de tipo conyugal, pero John está dispuesto a aceptar
llamar “matrimonio” a una unión entre personas del mismo sexo, mientras que Sally no lo está.
Incluir las uniones entre personas del mismo sexo en la definición de matrimonio es una posición
actitudinal que cae fuera de la latitud de aceptación de Sally.
Zanna (1993) ha argumentado que para superar este tipo de resistencia, es
necesario evitar la cerrazón de miras por parte de aquellos a los que estamos
tratando de persuadir. Es decir, lo ideal sería tratar de presentar un argumento que
sea bastante extremo sin que los oyentes se den cuenta de su extremo. Usando
medios retóricos de persuasión, esto puede lograrse mediante la presentación de un
mensaje que pretende apoyar una posición generalmente aceptable, pero que en
realidad apoya una posición más extrema y posiblemente objetable: el llamado
“Gambito de Marc Anthony”: Después del asesinato de César , Marc Anthony de
Shakespeare, sabiendo que su audiencia romana detestaba al emperador muerto,
comenzó un discurso con las palabras: "Vengo a enterrar a César, no a elogiarlo". (
Julio César,tercero ii. 75) Luego procedió a hacer exactamente lo que afirmó que no
haría. Al no levantar las banderas rojas de la resistencia en sus compatriotas, Anthony
logró presentar argumentos de actitud contraria que de otro modo le habrían valido
el mismo destino que César. Creemos que las narrativas podrían ser ideales para este
tipo de intento persuasivo "bajo el radar". Como ya hemos mencionado, el mensaje
contra-actitudinal en una narración puede desarrollarse tan lentamente, ser tan
inesperado, ser tan sutil, que el lector no se dé cuenta de que el mensaje cae dentro
de su latitud de rechazo. Argumentamos que en la medida en que una narración
desafía una actitud existente sin derribar las barreras de la mentalidad cerrada,
deberíamos encontrar un cambio de actitud en la dirección del intento persuasivo.

Por lo tanto, las narraciones pueden ser útiles para superar la resistencia al reducir los
pensamientos negativos asociados con el mensaje persuasivo. Además, argumentamos que las
narrativas también pueden funcionar al aumentar los pensamientos positivos sobre un
comportamiento o un objeto de actitud. Esto sería especialmente cierto si un protagonista querido
se comporta de una manera particular o respalda una actitud particular, creando una asociación
positiva con la acción o la actitud. Identificarse con un personaje de la historia puede resultar en la
persuasión de varias maneras.
Sabemos por investigaciones sobre persuasión retórica que una fuente que gusta
puede ser más persuasiva en condiciones en las que es más difícil procesar
argumentos (Petty y Cacioppo, 1986). Ya hemos sugerido algunas razones por las que
180 DAL CIN, ZANNA, FONG

las narrativas, por su propia naturaleza, pueden limitar el deseo y la capacidad de

escudriñar los mensajes. Además, muchas narrativas son presentaciones visuales (p. ej.,
cine y televisión) en las que se controla la velocidad del mensaje, y esto tiene implicaciones
para la persuasión. Chaiken y Eagly (1983) encontraron que una fuente simpática era más
persuasiva cuando se forzaba la velocidad de exposición a los mensajes retóricos (es decir,
cuando se presentaban en cintas de audio o video) que cuando se permitía a los
participantes controlar la velocidad de exposición a su propio ritmo ( es decir, cuando el
mismo mensaje fue presentado en forma escrita). Por lo tanto, parece muy plausible que la
simpatía por un protagonista pueda ser un importante mediador de la persuasión en el
contexto narrativo, especialmente cuando la exposición no es autodidáctica.
En contraste con nuestro argumento de que las películas pueden ser más
persuasivas que los libros, Green y Brock (2002) han planteado la hipótesis de que los
libros pueden ser más persuasivos que las películas. Argumentan que el autocontrol
da como resultado una mayor participación (transporte) en respuesta a la historia
porque permite un mayor desarrollo de imágenes poderosas y respuestas
participativas del lector. El transporte a la narrativa, a su vez, provoca la persuasión
narrativa. Creemos que ambas hipótesis sobre la importancia del autocontrol (y, por
extensión, el formato en el que se presenta la narración) son plausibles y planeamos
investigar más a fondo el papel del ritmo en la persuasión narrativa.
Pero el gusto puede ser solo una parte de la ecuación. Gustar requiere solo un sentimiento
positivo: nos gustan nuestros amigos, nos gustan ciertos actores, nos gustan los miembros de
nuestra familia. La identificación, sin embargo, requiere algo más que simplemente gustar.
Requieresemejanza (similitud percibida) a un personaje, o algún deseo de serme gustael
personaje (Oatley, 2002; Slater, 2002). Puede que nos guste un personaje en particular, pero
sintamos que sus actitudes o comportamiento no son relevantes para nuestras propias vidas. Por
ejemplo, podríamos leer una historia sobre una mujer mayor que está redescubriendo la escena
de las citas después de que su esposo la deja por una mujer más joven. Puede que nos guste este
personaje, que sintamos simpatía por ella y que estemos convencidos de que los maridos infieles
son malvados, pero es posible que ninguno de nosotros se identifique con ella. ¿Por qué? Quizás
ella es demasiado diferente a nosotros, sus experiencias de vida son demasiado diferentes a las
nuestras; ninguna de nosotras es una mujer mayor, o ninguna de nosotras busca estar en su
posición. Junto con Oatley y Slater, creemos que la identificación puede ser un componente clave
en el impacto narrativo. Estamos de acuerdo en que la identificación no solo puede conducir a la
empatía y al ensayo cognitivo de las creencias,comportamientoe intenciones de comportamiento
al cambiar las creencias de autoeficacia y hacer que las actitudes específicas sean más accesibles.

Así, el contexto narrativo puede ser especialmente adecuado para superar la resistencia a la
persuasión. Creemos que el poder de la narrativa radica en reducir la cantidad y la efectividad de
los argumentos en contra y mediante la identificación con los personajes narrativos que conduce a
asociaciones positivas con creencias y comportamientos específicos.
9. PERSUASIÓN NARRATIVA Y SUPERACIÓN DE RESISTENCIAS 181

TRANSPORTE A LA HISTORIA: EL PROCESO

DE NARRATIVA BASADA
CAMBIO DE CREENCIAS

De acuerdo con la investigación actual sobre la persuasión narrativa, sugerimos que el

impacto de los mensajes narrativos en las actitudes de los lectores depende de la medida
en que un lector se involucra con la narrativa. Los investigadores han discutido este
concepto de absorción en una narrativa (p. ej., Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000; Green,
Strange & Brock, 2002). Green y Brock (2000) llamaron a este fenómenotransportación—“un
proceso convergente, donde todos los sistemas y capacidades mentales se enfocan en los
eventos de la narrativa” (p. 701). Nuestros pensamientos se centran en la historia,
respondemos emocionalmente a los personajes y eventos, e imaginamos los eventos a
medida que se desarrollan. Para medir el transporte, Green y Brock desarrollaron una
escala diseñada para capturar lo que se cree que son las principales dimensiones del
transporte (Gerrig, 1993): atención cognitiva a la historia (p. ej., “Estaba mentalmente
involucrado en la narración mientras la leía”). , implicación emocional (p. ej., “La narración
me afectó emocionalmente”), sentimientos de suspenso (p. ej., “Quería saber cómo
terminaba la narración”), falta de conciencia del entorno (p. ej., “Mientras leía la narración ,
la actividad que estaba sucediendo en la habitación que me rodeaba estaba en mi mente”;
elemento de puntuación inversa), y la existencia de imágenes mentales (p. ej., “Mientras leía
la narración, tuve una imagen vívida de Katie”, pág. 704).

Usando esta escala, Green y Brock (2000) realizaron estudios que respaldan su
afirmación de que las narraciones pueden ser persuasivas en la medida en que transportan
a sus lectores. A los lectores se les presentó una de varias historias cortas y luego se les
preguntó qué tan transportados estaban por la narrativa. Por ejemplo, los participantes en
varios estudios leyeron un cuento corto titulado “Asesinato en el centro comercial”, extracto
y parafraseado de un éxito de ventas de no ficción que trata sobre la fisiología de la muerte
(Nuland, 1994). La siguiente es una parte de la historia que leyeron los participantes:

. . . la pequeña Christine comenzó a tirar de la mano de Joan para llamar su atención sobre
los paseos en pony mecánico, rogando que la llevaran allí. Dejando a Katie con los demás,
Joan y su hermana menor se dirigieron hacia las atracciones. Justo cuando llegaron al pony,
Joan escuchó un alboroto en algún lugar detrás de ella y luego el grito agudo de un niño.
Se dio la vuelta, soltó la mano de Christine y avanzó unos metros hacia el sonido. La gente
se dispersaba en todas direcciones, tratando de alejarse de un hombre grande y
desaliñado que estaba parado sobre una niña pequeña caída, su brazo derecho extendido
golpeándola furiosamente. Incluso a través de la bruma de su congelada incomprensión,
Joan supo al instante que la niña que yacía de costado a los pies del hombre enloquecido
era Katie. Al principio, solo vio el brazo, luego se dio cuenta de inmediato de que en su
mano agarraba un objeto largo y ensangrentado. Era un cuchillo de caza, de unas siete
pulgadas de largo. Usando toda su fuerza, arriba y abajo, arriba y abajo, en rápidos
movimientos como de pistón, el agresor estaba cortando la cara y el cuello de Katie.
. . . Dos hombres aparecieron de repente desde algún lugar más allá de los márgenes de la
cuadro y agarró al asesino, gritando mientras trataban de derribarlo. Pero
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no pudo ser disuadido: con determinación psicótica, siguió apuñalando a Katie. Incluso cuando
uno de los hombres comenzó a lanzarle poderosas patadas con sus botas pesadas en la cara,
pareció no darse cuenta, aunque su cabeza estaba siendo golpeada de un lado a otro por la fuerza
de los golpes. Un policía corrió y agarró el brazo que empuñaba un cuchillo; solo entonces los tres
hombres lograron someter al maníaco que luchaba y lo inmovilizaron en el suelo.

La historia continúa con un impactante relato de los momentos finales de Katie, y nos
enteramos de que el agresor de Katie era un paciente psiquiátrico con un historial de
violencia que estaba fuera en un pase de un día. Después de leer la historia y completar la
escala de transporte, los lectores proporcionaron evaluaciones de los personajes principales
de la historia e informaron hasta qué punto estaban de acuerdo o en desacuerdo con las
creencias específicas implícitas en la narración. Por ejemplo, se pidió a los lectores que
evaluaran si Katie y su atacante eran buenos o malos, o si estaban de acuerdo o en
desacuerdo con afirmaciones como “Los pacientes psiquiátricos que viven en una
institución deberían poder salir a la comunidad durante el día”. Finalmente, se pidió a los
participantes que identificarannotas falsasen las historias (afirmaciones que eran
contradictorias o no tenían sentido).
Green y Brock (2000, Experimento 2) encontraron que los participantes más
transportados identificaron menosnotas falsasque los participantes menos transportados.
Por lo tanto, cuantos más lectores informaron haber sido transportados por la narración,
más fallaron en ver errores o argumentos defectuosos en esa narración. Esto da soporte a
la idea de que ser transportado implica cierto grado de suspensión de la incredulidad o
desatención lógica.
Green y Brock (2000) también encontraron que cuanto más transportados estaban los
participantes, más tendían a respaldar las creencias implícitas en la narración. Por ejemplo,
en una serie de estudios, los participantes que se sintieron más transportados después de
leer "Asesinato en el centro comercial" tenían muchas más probabilidades de estar de
acuerdo en que los pacientes psiquiátricos deberían tener sus libertades restringidas que
los participantes que se sintieron menos transportados. En un estudio auxiliar, Green y
Brock (Experimento 1) demostraron que las creencias preexistentes no predecían el
transporte. Es decir, no se daba el caso de que aquellos cuyas actitudes estaban en
consonancia (o disonancia) con las creencias implícitas en la historia fueran más
transportados por la historia. En conjunto, estos hallazgos sugieren que el transporte puede
llevar a los lectores a adoptar creencias que son consistentes con las comunicadas por la
narrativa.
Los hallazgos de Green y Brock (2000) son consistentes con nuestro argumento de que
las narrativas son persuasivas y que los mensajes en la narrativa pueden no ser bien
analizados. Además, las creencias de los participantes acerca de si la narración era real o
ficticia no tuvieron impacto ni en el transporte ni en la persuasión, lo que respalda la
hipótesis de que las narraciones pueden juzgarse por su plausibilidad.
9. PERSUASIÓN NARRATIVA Y SUPERACIÓN DE RESISTENCIAS 183

DIFERENCIAS INDIVIDUALES
EN TRANSPORTABILIDAD

Nuestra propia investigación sobre el transporte se centra en el papel que pueden desempeñar las
diferencias individuales en la persuasión narrativa. Comenzamos con una simple observación de
que algunas personas parecen transportarse fácil y profundamente por las narraciones, mientras
que otras no parecen experimentar el mismo nivel de transporte. A esta diferencia individual la
llamamostransportabilidad. Creemos que la transportabilidad sirve como un moderador exclusivo
de la persuasión narrativa. Es decir, en igualdad de condiciones, la transportabilidad debería
predecir quién es persuadido por los atractivos narrativos, de modo que aquellos con alta
transportabilidad deberían estar más persuadidos por una narrativa que aquellos con baja
transportabilidad. Por el contrario, la transportabilidad no debe predecir hasta qué punto uno es
persuadido por la retórica tradicional o los mensajes de promoción.

Para medir este constructo, creamos dos versiones de una escala de transportabilidad,
una redactada para evaluar la transportabilidad de materiales de lectura y otra redactada
para evaluar la transportabilidad de materiales visuales como películas. Partiendo de la
premisa de que la transportabilidad es una tendencia generalizada a ser transportado,
diseñamos la Escala de Transportabilidad como una adaptación y extensión de la Escala de
Transporte de Green y Brock (2000). Mientras que la Escala de Transporte está diseñada
para medir el transporte en un momento específico, en respuesta a una narrativa
específica, la Escala de Transportabilidad pide a los participantes que generalicen a través
de historias y contextos. La Escala de Transportabilidad aplicable al material impreso se
reproduce en la Tabla 9.1.
En un estudio que evaluó la validez de nuestra medida de transportabilidad (Dal Cin, Zanna y
Fong, 2002), administramos la escala a un gran grupo de estudiantes de introducción a la
psicología en un folleto de asignación de créditos adicionales. El alfa de Cronbach estandarizado
para ambas versiones osciló entre .87 y .88. Las confiabilidades test-retest de diez semanas
variaron de .62 a .64 (todaspagss - .001), lo que indica que la Escala de Transportabilidad es
bastante estable en el tiempo. También encontramos que las dos versiones (material de lectura y
película) de la Escala de Transportabilidad estaban correlacionadas,r
. 66,pags- .001, pero esta correlación fue algo menor de lo que cabría esperar dada la
similitud de los ítems. De hecho, la inspección de los datos sin procesar mostró que
hay personas que informan ser mucho más transportables en respuesta a los libros
que en respuesta a las películas (y viceversa).
Varias semanas después de la administración de las Escalas de transportabilidad,
trajimos a algunos de los estudiantes al laboratorio, les presentamos narraciones que
variaban en calidad y formato (historias escritas versus videoclips), y medimos la medida en
que fueron transportados y el medida en que respaldaron las creencias expuestas en las
historias. Nuestra medida de transporte fue una versión narrativa específica de nuestra
Escala de Transportabilidad. Es decir, los ítems eran los mismos que los de la Escala de
Transportabilidad (Tabla 9.1), pero el tiempo verbal se cambió al presente y se insertaron
títulos de historias y nombres de personajes específicos donde correspondía.
184 DAL CIN, ZANNA, FONG

Tabla 9.1
Escala de transportabilidad

Al leer por placer:

1. Puedo visualizar fácilmente los eventos de la historia.
2. Encuentro que puedo perderme fácilmente en la historia.
3. Me resulta difícil desconectarme de la actividad que me rodea. (invertido)
4. Puedo visualizarme fácilmente en los eventos descritos en una historia.
5. Me involucro mentalmente en la historia.
6. Puedo olvidarme fácilmente de las historias después de terminar de leerlas. (invertido)
7. A veces siento que soy parte de la historia.
8. A menudo estoy impaciente por saber cómo termina la historia.
9. Me parece que puedo adoptar fácilmente la perspectiva de los personajes de la historia.
10. A menudo me siento afectado emocionalmente por lo que he leído.
11. Tengo imágenes vívidas de los personajes.
12. Me encuentro aceptando eventos que de otro modo podría haber considerado poco realistas.
13. Me encuentro pensando en lo que pueden estar pensando los personajes.
14. Me encuentro pensando en otras formas en que la historia podría haber terminado.
15. Mi mente divaga a menudo. (invertido)
16. Me encuentro sintiendo lo que los personajes pueden sentir.
17. Encuentro que los eventos en la historia son relevantes para mi vida diaria.
18. A menudo encuentro que leer historias tiene un impacto en la forma en que veo las cosas.
19. Me identifico fácilmente con los personajes de la historia.
20. Tengo imágenes vívidas de los eventos de la historia.

La versión cinematográfica de la Transportability Scale contiene los mismos elementos que la anterior,
con cambios sintácticos diseñados para reflejar el cambio en los medios que se están considerando. Por
ejemplo, el aviso se cambia a "Al mirar películas/videos por placer" y la palabra "leer" se reemplaza por
"mirar".
Ambas versiones se califican en una escala del 1 al 9 (Muy en desacuerdo–Muy de acuerdo). Elementos
3, 6 y 15 se puntúan al revés.

Utilizamos dos cuentos y dos fragmentos de películas como estímulos. Uno de los
cuentos era “Murder at the Mall” y el otro era otro cuento utilizado por Green y Brock (2000)
titulado “Two Were Left” (Cave, 1942), que describe una prueba de lealtad entre un niño
inuit y su perro. Green y Brock informaron que estas dos historias difieren en la medida en
que transportan a los lectores, y esperábamos demostrar que la transportabilidad predice
el transporte en diferentes niveles de calidad del texto. También queríamos ampliar la
investigación sobre el transporte al incluir narrativas basadas en películas en nuestro
estudio. Seleccionamos dos grandes películas,Tiempo de matarynorma rae. Luego,
seleccionamos escenas de cada película y las editamos profesionalmente para producir una
"minipelícula" independiente. Por ejemplo, la películanorma raecuenta la historia de una
mujer que trabaja en una fábrica textil en el sur de Estados Unidos y su lucha por
sindicalizar su lugar de trabajo. Nuestra versión editada incluía escenas que transmitían la
trama general de la historia, pero eliminaba las tramas secundarias y los detalles no
centrales. En la dramática escena final, los empleadores de Norma Rae la despiden por sus
actividades de organización sindical. Mientras la acompañan, se para en una mesa en el
centro del molino y sostiene un cartel que dice "UNIÓN" y, en apoyo, sus compañeros de
trabajo apagan sus máquinas. En nuestra versión deTiempo de matar,espectadores ven la
historia de un afroamericano
9. PERSUASIÓN NARRATIVA Y SUPERACIÓN DE RESISTENCIAS 185

HIGO. 9.1 Cambio de creencias basado en la narrativa en función de la

transportabilidad, el transporte y la actitud.

hombre en juicio por matar a los hombres blancos que agredieron a su hija pequeña.
Después de que los participantes estuvieron expuestos a cada narrativa, medimos hasta qué
punto fueron transportados por esa narrativa. Luego les pedimos que estuvieran de acuerdo o en
desacuerdo con una variedad de declaraciones que reflejaban temas en la narrativa. Por ejemplo,
después de leer "Asesinato en el centro comercial", los participantes respondieron a afirmaciones
como "A los pacientes psiquiátricos que viven en una institución se les debe permitir salir a la
comunidad durante el día" (puntuación inversa; Green & Brock, 2000, p. 705 ), y después de ver
norma raelos participantes respondieron a afirmaciones como “Los trabajadores deben luchar por
sus derechos, incluso si pierden sus trabajos por ello”.

Como era de esperar, encontramos diferencias medias en el transporte en las cuatro

narrativas (F 19.04,d.f. 3, 261,pags- .001). La narrativa más conmovedora
fue nuestro clip de película deTiempo de matar(METRO 6.34,Dakota del Sur 1.13), seguida de la
Cuento corto “Asesinato en el centro comercial” (METRO 6.16,Dakota del Sur 1.20). El que menos transporta
narrativas fueron nuestro clip de película denorma rae(METRO 5.76,Dakota del Sur 1.30) y el
cuento “Quedaron dos” (METRO 5.54,Dakota del Sur 1.10). Esto sugiere que las cualidades
de las propias historias contribuyeron al transporte, al menos en parte.
También examinamos la relación entre la transportabilidad, el transporte y las
creencias. Un resultado típico se ilustra en la figura 9.1. Encontramos que la Escala de
transportabilidad predijo hasta qué punto los lectores reportaron ser transportados
por narrativas específicas. Es decir, los participantes que reportaron una mayor
tendencia a involucrarse en narrativas fueron más transportados por las historias que
los participantes que reportaron una menor tendencia a involucrarse en narrativas
(Ruta A, Fig. 9.1). Esta relación entre transportabilidad y transporte fue consistente en
las cuatro narrativas (Bs . 37 a 48;pagss - .001). Las dos versiones de la Escala de
Transportabilidad (material escrito versus película) fueron igualmente
186 DAL CIN, ZANNA, FONG

predictivo del transporte en respuesta a narrativas de diferentes modalidades.

Planeamos explorar la especificidad de la transportabilidad y su relación, o falta de
relación, con el transporte en estudios futuros.
De acuerdo con los hallazgos de Green y Brock (2000), el transporte a historias
particulares a su vez predijo la aprobación de las creencias defendidas en la historia (Ruta B,
Fig. 9.1). Por ejemplo, después de leer “Asesinato en el centro comercial”, en el que un
paciente psiquiátrico mata a una niña, los lectores más transportados tendían a respaldar
declaraciones que pedían restricciones a la libertad de los pacientes psiquiátricos. Después
de ver el clip de película deNorma Rae,que ilustra condiciones de trabajo injustas y
promueve los derechos de los trabajadores, los espectadores más transportados tendían a
respaldar actitudes a favor de los trabajadores en mayor medida que sus contrapartes
menos transportados. Aunque las actitudes iniciales de los participantes (medidas semanas
antes, junto con la transportabilidad) se correlacionaron con sus actitudes después de la
narración (Ruta C, ambasBs transporte (Ruta
. 47;pags D,Bs las creencias iniciales no tuvieron efecto sobre
s - .001),
- . 08 a 0,16;pagss . 05). Lo más importante, el
El efecto del transporte en las actitudes subsiguientes siguió siendo significativo incluso cuando se
tuvieron en cuenta las actitudes preexistentes (Ruta B,Bs . 28 a .30,pagss - .003), indicando cambio
de creencias. Ocasionalmente, encontramos una correlación de orden cero entre la
transportabilidad y las creencias específicas luego de la exposición a la narrativa. Sin embargo, en
todos los casos, la relación entre la transportabilidad y las creencias subsiguientes estuvo
enteramente mediada por el transporte.
En resumen, encontramos apoyo para la hipótesis de que la persuasión narrativa, a través del
transporte, está determinada por características tanto del lector como de la narrativa.
Encontramos que las personas varían en la medida en que son transportadas por las narrativas, y
que algunas narraciones tienden a transportar a los lectores más que otras. También
encontramos que la predisposición a ser transportados (transportabilidad) predice de manera
confiable hasta qué punto los participantes son transportados por una historia en particular: los
participantes más transportables informaron estar más absortos en las historias que los
participantes menos transportables.

DIRECCIONES FUTURAS

Aunque la investigación ha comenzado a arrojar luz sobre la naturaleza de la

persuasión narrativa, creemos que hay una serie de preguntas importantes que aún
deben abordarse. Específicamente, y de acuerdo con el tema de este volumen,
creemos que la investigación sobre el uso de narrativas para superar la resistencia no
solo es teóricamente interesante, sino también crucial en una cultura saturada de
medios. Hace mucho tiempo que los anunciantes se dieron cuenta de que los
consumidores se habían cansado de los comerciales y los anuncios descarados. (Con
la introducción del control remoto, es sorprendente que nadie vea más comerciales).
Posiblemente, como consecuencia, los anunciantes decidieron que las colocaciones de
productos (hacer que un personaje de una película beba una determinada bebida o
conduzca un determinado automóvil) podría conducir a un aumento de las ventas.
9. PERSUASIÓN NARRATIVA Y SUPERACIÓN DE RESISTENCIAS 187

rylines en su serie de televisión (p. ej., Campaña Nacional para Prevenir el Embarazo Adolescente,
2001). Sin embargo, tenemos poca comprensión de cómo, o de hecho, si funcionan estas
estrategias.
Argumentamos que ha llegado el momento de enfrentar la narrativa con la retórica, y de demostrar que la narrativa puede ser

efectiva y puede “pasar desapercibida” para detectar intentos de persuasión. También sugerimos que la investigación futura identifique

cómo, cuándo y para quién la persuasión narrativa supera la resistencia. Es importante que determinemos si la persuasión narrativa es

realmente diferente de la persuasión retórica, que cada una se caracteriza por diferentes moderadores y mediadores. Actualmente existe

cierto soporte para moderadores únicos; Green y Brock (2000) encontraron que la necesidad de cognición, un moderador bien

establecido de la persuasión retórica (Petty & Cacioppo, 1986), no modera la persuasión narrativa. De manera similar, creemos que

nuestra construcción de transportabilidad, que hemos encontrado, modera el cambio de creencias narrativas, no moderará el cambio de

creencias en respuesta a los intentos de persuasión retórica. Usando la transportabilidad, deberíamos ser capaces de identificar a las

personas para quienes las narrativas pueden ser un medio particularmente efectivo para vencer la resistencia. Con respecto a los

mediadores únicos, creemos que el transporte no debería servir como mediador en la persuasión retórica, aunque sí media en la

persuasión narrativa. Además, los mediadores de la persuasión retórica (p. ej., el número de contraargumentos generados en respuesta

al mensaje) deberían fallar en mediar los efectos de la persuasión narrativa. Esperamos con interés la investigación empírica que explore

estas hipótesis. creemos que el transporte no debería servir como mediador en la persuasión retórica, aunque sí media en la persuasión

narrativa. Además, los mediadores de la persuasión retórica (p. ej., el número de contraargumentos generados en respuesta al mensaje)

deberían fallar en mediar los efectos de la persuasión narrativa. Esperamos con interés la investigación empírica que explore estas

hipótesis. creemos que el transporte no debería servir como mediador en la persuasión retórica, aunque sí media en la persuasión

narrativa. Además, los mediadores de la persuasión retórica (p. ej., el número de contraargumentos generados en respuesta al mensaje)

deberían fallar en mediar los efectos de la persuasión narrativa. Esperamos con interés la investigación empírica que explore estas

hipótesis.

Más allá de estas cuestiones teóricas, vemos una necesidad vital de que los psicólogos sociales comiencen la

investigación aplicada sobre los efectos de las narrativas en las actitudes y el comportamiento. Las narrativas se están

utilizando para vender valores y es imperativo que evalúemos la efectividad de estos intentos. Investigaciones recientes

sobre el control del tabaco han encontrado que fumar es muy común en las películas (p. ej., Sargent, Tickle, Beach, Dalton,

Ahrens y Heatherton, 2001). Además, hay investigaciones que respaldan la afirmación de que las representaciones positivas

del consumo de tabaco en las películas dan como resultado actitudes más favorables hacia el tabaquismo y los fumadores

(Dal Cin, Gibson, Zanna y Fong, 2003; Gibson y Maurer, 2000; Pechmann y Shih , 1999). Afortunadamente, aunque las

narrativas populares son persuasivas sobre los “beneficios” de fumar, Pechmann y Shih informaron que incluir un mensaje

antitabaco antes de una película aumenta la resistencia a estas imágenes a favor del tabaquismo. Esto nos deja con algo de

apoyo para nuestra creencia de que la persuasión narrativa funciona, al menos en parte, oscureciendo la intención

persuasiva del comunicador. Una vez alertados de la presencia de imágenes a favor del tabaquismo en la película, los

participantes adolescentes de Pechmann y Shih parecían mucho menos dispuestos a tragarse el mensaje. Parece claro que la

ubicación del mensaje en la narrativa pública tiene el poder de influirnos. Los participantes adolescentes de Pechmann y Shih

parecían mucho menos dispuestos a tragarse el mensaje. Parece claro que la ubicación del mensaje en la narrativa pública

tiene el poder de influirnos. Los participantes adolescentes de Pechmann y Shih parecían mucho menos dispuestos a

tragarse el mensaje. Parece claro que la ubicación del mensaje en la narrativa pública tiene el poder de influirnos.

Esta influencia puede ocurrir de maneras muy sutiles. Actualmente estamos

examinando si las narrativas pueden cambiar las actitudes implícitas. Las actitudes
implícitas (Greenwald y Banaji, 1995) reflejan las asociaciones automáticas e inconscientes
que una persona tiene hacia los objetos de actitud, como los miembros de minorías visibles
(p. ej., Son Hing, Li y Zanna, 2002). Oatley y sus colegas (Oatley, 2002; Oatley & Gho-
188 DAL CIN, ZANNA, FONG

lamain, 1997) han discutido el impacto emocional de las narraciones en

sus lectores, y la identificación que los lectores desarrollan con los
personajes. La fuerza del componente afectivo de una actitud está
directamente relacionada con la resistencia; es decir, cuanto más fuerte
es el componente afectivo de la actitud, más resistente es la actitud al
cambio (ver Brehm & Fuegen, este volumen). Si integramos emociones
positivas o negativas provocadas por una narrativa en nuestras redes
asociativas, parece plausible que pueda ocurrir un cambio de actitud
implícito. Ya hemos sugerido que la identificación con los personajes de
la historia lleva a asociaciones positivas con creencias particulares.
Parece plausible que en un nivel puramente implícito, estas respuestas
positivas puedan integrarse en la red de asociaciones que uno ya tiene
con respecto a estas creencias.

Como ya hemos mencionado, hay quienes (incluido el gobierno de EE. UU.) hacen lobby en
Hollywood día tras día para incluir mensajes prosociales en los programas de televisión (Quenqua,
2002). Una encuesta de espectadores habituales del popular drama médico en horario de máxima
audienciaUrgencias(Brodie et al., 2001) encontró que los televidentes encuestados después de ver
un episodio específico reportaron una mayor conciencia del problema de salud discutido en el
episodio que los televidentes encuestados antes de la transmisión del episodio. Además, la mitad
de los televidentes regulares informaron que hablaron sobre problemas de salud del programa
con familiares y amigos, un tercio informó que usaron información deUrgenciasen la toma de
decisiones de salud, y uno de cada siete informó haber contactado a un profesional de la salud
sobre un problema de salud como resultado de la información del programa. Se podrían incluir
mensajes sobre todo, desde el embarazo adolescente hasta la agresión sexual y la prevención del
cáncer, en los medios de comunicación populares (ver también Diekman, McDonald y Gardner,
2000). Incluso si el efecto de tales iniciativas es estadísticamente pequeño, cuando se distribuye
entre millones de espectadores, el impacto podría ser amplio y sustancial. ¿Con qué otras
intervenciones podemos llegar a millones de personas dispuestas a atender nuestro mensaje?

El potencial de las narrativas como vehículo para comunicar información es aún más evidente
cuando consideramos la posibilidad de múltiples exposiciones de mensajes. Muchas personas
disfrutan de determinados géneros de ficción (romance, misterio/crimen, ciencia ficción, drama
médico, etc.). Por ejemplo, aunque las novelas románticas no se consideren gran literatura,
millones de personas en todo el mundo leen estas historias. En 2001, Harlequin Enterprises, una
importante editorial de novelas románticas, vendió 150 millones de libros en 94 mercados
internacionales (Torstar Corporation, 2001). Las narrativas específicas dentro de un género
tienden a seguir la misma trama general y contienen mensajes o temas similares. Diekman et al.
(2000) realizó un análisis de contenido de novelas románticas contemporáneas y concluyó que
estas historias ilustran un “mito barrido” (p. 184) que el amor equivale a dejarse llevar por la
pasión. Desafortunadamente, tal espontaneidad da como resultado que los protagonistas de las
novelas románticas tengan relaciones sexuales sin protección; Diekman et al. encontró que la gran
mayoría (89,7%) de las novelas muestreadas no mencionaba el uso del condón. Pelaje-
9. PERSUASIÓN NARRATIVA Y SUPERACIÓN DE RESISTENCIAS 189

Además, en el número limitado de historias en las que se mencionó el sexo más seguro, casi la
mitad tenía a la protagonista femenina rechazando el uso del condón. Diekman et al. encontró
que los niveles más altos de lectura de novelas románticas estaban asociados con actitudes menos
positivas hacia los condones y menos intención de usar condones en el futuro. También
encontraron que los participantes a los que se les presentaron extractos de novelas románticas en
los que los protagonistas usan un condón informaron actitudes más positivas hacia los condones
que los participantes que leyeron los mismos extractos sin mencionar el uso del condón. Por lo
tanto, parece claro que la preferencia por un determinado género puede llevar a los lectores a
respaldar creencias generalizadas en ese género, creencias que pueden o no ser precisas o
saludables.
Creemos que el poder de las narrativas en nuestra cultura es considerable, y no
reconocer este poder sería una irresponsabilidad. La narrativa puede ser una
herramienta útil para superar la resistencia a la persuasión, principalmente porque las
narrativas pueden no derribar las barreras de la mentalidad cerrada. Las audiencias
deben ser receptivas a un mensaje que se presenta en el contexto de una historia
plausible y entretenida. Esto puede ser beneficioso, pero cuando las narrativas se
utilizan para transmitir mensajes dañinos (como representaciones negativas de
minorías o representaciones positivas de fumar o sexo inseguro) también puede ser
peligroso. Por lo tanto, también deberíamos preocuparnos por aumentar la
resistencia a la persuasión narrativa. Como una herramienta potencialmente
poderosa para superar la resistencia a la promoción y los intentos retóricos de
persuasión,

NOTA DEL AUTOR

El apoyo para este proyecto fue proporcionado en parte por una beca para graduados de Ontario
y un Centro para la Investigación del Comportamiento y Evaluación de Programas, Premio de
Investigación para Estudiantes de la Sociedad Canadiense del Cáncer/Instituto Nacional del Cáncer
de Canadá otorgado al primer autor; una beca del Consejo de Investigación en Ciencias Sociales y
Humanidades otorgada al segundo autor; y una beca de investigación del Instituto Nacional del
Cáncer otorgada al tercer autor. La investigación discutida en este capítulo fue presentada en la
tercera reunión anual de la Society for Personality and Social Psychology, Savannah, GA, febrero
de 2002.

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