Caso Harvard Juan Valdés

 Debido a la inestabilidad de la industria cafetera en Colombia en 1927 se

creo la FNC
 Se promovían normas de calidad para la exportación y mejorar la imagen
del café colombiano en el exterior
 Brasil 71% y Colombia 3.7%
Estrategia
 Se creo una marca ingrediente que representaría los granos de café
provenientes de Colombia, transmitiendo orgullo, humanidad y trabajo duro.
Estrategia 2
 La FCN sufre una restructuración buscando mayor participación en las
cadenas de valor en los eslabones de producción y distribución.
 Con ello en EE. UU se alcanzó un 66% de reconocimiento como el mejor
café a nivel mundial y como resultado Brasil cayó con el 16%.
 Los productores perdieron importancia y como resultado los tostadores de
Starbucks tomaron más poder.
 Innovación y distribución en el desarrollo de marca
 La filosofía de la FNC. “primero, los productores de café”.
Diferenciación
 El café era producido a pequeña escala, con recolección a mano generando
mejores condiciones por año.
 Mejor control de calidad de productos.
 LA FNC fijo un piso previsible para los precios de venta para proteger a
productores y compradores particulares.
 La FNC se caracterizo por administración de programas y asistencia, apoyo
en servicios y estructura, asesorías agrícolas, ventas internacionales, y
programas educativos para las familias cafeteras.
Procafecol: gestiona las actividades de relación con los clientes, desarrollo de
marca y marketing a escala internacional.
 Juan Valdez: pasa de ser una marca ingrediente a ser una marca completa
de productos y servicios y así participar en más eslabones de cadena de
valor.
 Creación de cafeterías: se abren diez cafeterías Colombia para probar y
ajustar la idea.
 Profecol comenzó a asociarse con operadores de comercios minoristas.
  Estilo americano, servicio rápido, ambiente moderno, pero resaltando raíces
colombianas, menú similar a Starbucks, solo bebidas con granos 100%
colombianos.
 Las cafeterías fueron un éxito y en 2004 se inauguraron los primeros
locales en EE. UU. (España, chile y ecuador).
 Creación café de juan Valdez, línea de cafés molidos para la venta en sus
locales, y de 2007 a 2009 lo vendieron en Walmart.
 Marca comercial y premium.
Conclusión. Trabajar en el posicionamiento de productos y en la industria.
 Es importante cuidar todos los eslabones de la cadena de valor y
distribución, ofrecer valor agregado, así trabajar en innovación para
desarrollo de nuevos productos y estrategias.