Objetivo de la actividad: Comprender y aplicar los conceptos de buyer persona,

customer journey map y matriz de contenido en la elección/planeación de una estrategia

de contenido.

Link del caso:

https://hbsp.harvard.edu/tu/87a9798a

1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas para Familia de tener dos “buyer persona”
en mente cuando diseña su estrategia de contenidos?

En un primer lugar, el implementar dos ‘buyer persona’, las ventajas son muchas más
que las desventajas. Esta herramienta permite conocer muy bien a sus clientes ideales,
con una visión muy humanizada y al tener dos diferentes, logran llegarles a más
personas que podrían relacionarse con ellas, en este caso a Patricia y Cindy. Evitan las
generalizaciones y los estereotipos. Para las desventajas se podría contemplar la
posibilidad de que al ser tan especificas las características, un cliente se puede
relacionar con todas estas, pero no con una; y esa única, puede causar que ya no se
identifique con Patricia o Cindy.

2. ¿Cuáles son las diferencias entre los micro-momentos que experimentan Patricia
y Cindy? Identifique y establezca las diferencias en términos de (1) consumo de
medios; (2) Preocupaciones con respecto a la familia; (3) preferencias de
compra; (4) metas y/o motivaciones/valores personales en sus vidas/estilos de
vida.

Momento quiero saber: El perfil de Patricia y Cindy indican escases en el movimiento

de este micro momento, esto debido en que ambas no muestran interés de compra, ni
informarse de este tema. Sin embargo, Cindy es más propensa a realizar una búsqueda,
pues se interesa en la calidad de los productos que consume y la tradicionalidad de ellos,
busca productos que le ayuden a mantener su estilo de vida
Momentos quiero ir: Al igual que el anterior, el perfil de Cindy, también esta
predispuesto a realizar este micro momento, esto debido a que en su perfil indica su
gusto por los viajes y tener una vida de glamour, esto puede indicar que ella desea tener
diferentes aventuras en los viajes que realice, haciendo búsquedas para encontrar
lugares en esos destinos.
Momentos quiero hacer: Patricia encaja mejor en este micro momento, aprender a
utilizar o realizar, en su perfil indica que es ama de casa y gran cocinar, por lo cual está
más propensa a buscar cómo realizar una receta o como resolver una emergencia
doméstica.
Momentos quiero comprar:

Consumo de medios: Es la suma de medios de información que recibe un individuo o un

grupo social.
Preocupaciones con respecto a la familia: La familia es considerado un grupo social
pequeño que comparte normas, necesidades comunes y hábitos, incluidos los del
consumo. En esta suele existir una jerarquía, y la toma de decisión de compra suele
residir en una persona. Hay necesidades de consumidor individuales y grupales.
Preferencias de compra: El consumidor tiene ciertas preferencias por aquellos bienes o
servicios que otorgan una utilidad a este.

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Metas y/o motivaciones/valores personales en sus vidas/estilos de vida: Segmentación
psicográfica, que tiene en cuenta la personalidad, gustos, actividades, intereses,
opiniones y nos ayuda a comprender las preocupaciones de los clientes mediante el
análisis de su estilo de vida.

3. Indague un poco sobre la marca Familia (por ejemplo, entre a

https://www.youtube.com/channel/UCHHZ-46vipplnG55gfYwbxg, a las redes
sociales de la marca, o a cualquier otra fuente de contenido de la marca) y
establezca cómo el contenido que publica la marca Familia ayuda Patricia y
Cindy a resolver (1) sus preocupaciones con respecto a la familia; y a alcanzar
(2) sus metas y/o motivaciones/valores personales en sus vidas/estilos de vida.
Explique cómo y por qué el contenido que genera Familia es coherente con las
preocupaciones de Patricia y Cindy con respecto a la familia y con las
motivaciones/valores personales/estilos de vida de estas consumidoras.

La empresa ha suscitado conversaciones e interacciones en sus consumidores alrededor

de la marca, han generado intención de compra e incrementado las ventas porque en su
estrategia de marketing digital, especialmente la estrategia de mercadeo de entrada, ha
difundido un contenido de calidad coherente que está alineado con el objetivo de
brindar soluciones de cuidado, higiene y aseo personal en todos los momentos del ciclo
de vida de la familia.

Al definir dos buyer persona han logrado amaestrar la capacidad de satisfacer de la

mejor manera las necesidades de ambos segmentos (Patricia y Cindy), han asumido una
visión orientada al cliente que les permita encontrar maneras de resolver los problemas
del consumidor. Al implementar los datos de las conversaciones e interacciones de una
manera estratégica, escuchan al cliente y entienden sus preocupaciones, valores
personales y estilos de vida para establecer la mejor forma de integrar los productos y su
marca en el universo de sus ambos buyer persona. La producción, curaduría, gestión y
distribución del contenido en línea original y fiable (tutoriales, tips de lifestyle,
recomendaciones) en sus plataformas digitales han logrado crear comunidad y un
posicionamiento sólido.

Por ejemplo, tanto en su página de Youtube como en la sección de Famitips de su portal

web comparten recetas de cocina, tips, tutoriales o artículos que abarcan las categorias
de hogar, vida sana, sostenibilidad y familia que han cautivado a madres que se
enorgullecen de ser amas de casa como Patricia o a unas mujeres que disfrutan de cuidar
a su familia como Cindy. Sus videos publicitarios comunican el motivo que tienen en
común con ambos segmentos: generar bienestar y salud en las familias. También
transmiten valores pilares de la vida familiar: amor, confianza, paciencia, solidaridad,
respeto y gratitud.

4. Tomando como referencia el customer journey de Cindy y de Patricia ¿Cuál

objetivo sería más apropiado perseguir para Familia con la estrategia de
contenidos con sus clientes Cindy y de Patricia (p.e., entretener, educar, inspirar
y/o convencer)? ¿Con qué formato o tipo de contenido sería más apropiado
perseguir ese objetivo? ¿En qué momentos del customer journey y en qué

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 medios sería más apropiado hacer disponible ese contenido orientado a Patricia
y a Cindy1?

Finalmente, hay que considerar el customer journey de Cindy y Patricia. Cindy

comienza por la ruta clásica, es decir, por sus ingresos, necesariamente debe considerar
y evaluar en gran medida todos los aspectos de un bien o servicio; su tamaño, su precio,
accesibilidad, entre otros, hasta llegar al punto de compra y unirse al círculo de lealtad.
Patricia, de lo contrario, ya está involucrada directamente en la nueva ruta, es decir, el
proceso empieza directamente desde el círculo de lealtad. En este caso, el objetivo más
apropiado, teniendo en cuenta la marca, es inspirar y convencer, ya que su mayor
motivación es la familia y el deseo de cumplir sus sueños. Esto podría realizarse en la
etapa de atracción, donde hay una “lista” pequeña de marcas posibles, donde Familia
debe destacarse, para así generar engagement donde se fomente la búsqueda personal de
información y decisión al comprar. La campaña puede realizarse con propagandas en
horario familiar, como decía Laura, fortaleciendo la comunidad en redes sociales con
tutoriales, tips y recetas que generen fidelidad y más que todo, en tiendas tradicionales y
de barrio con promociones y posters que acerquen más a los segmentos al objetivo de la
campaña.