Anatomía de Una Estrategia de Ventas

9
Anatomía de una
Estrategia de Ventas
En este capítulo final, quiero entregar la gran enseñanza de este libro a través del estudio de
un solo caso complejo. Inevitablemente, estoy forzado a inventar un caso artificial--
ninguno tiene todos los elementos necesarios en secuencia. Así que, lo he construido
combinando elementos de los cinco diferentes casos reales con los que he trabajado. El
producto que he escogido es una nueva bomba que está siendo introducida por Towtron
Corporation. Nuestro héroe--si así se le puede llamar--es Harry Katt, graduado con honores
de la escuela de negocios comenzando su carrera de ventas en grandes cuentas. Antes que
comencemos, sabemos que esta es una historia con un final feliz, a diferencia de otras
ventas competitivas de la vida real. Pero, a pesar de su final feliz, dense cuenta que aún este
libro de ventas idealizado es difícil de vender. El éxito de Harry Katt llegará no por
casualidad, sino por la cuidadosa planificación y ejecución de una estrategia de ventas.
15 de Febrero: El Lanzamiento del Producto

Harry Katt se sienta entre la audiencia de los vendedores en la Towtron Corporation
durante el lanzamiento de su nueva línea de productos. El lanzamiento se ha demorado 6
meses por problemas técnicos, y la fuerza de venta está impaciente por ver las nuevas
bombas que se rumorea tendrán una novedad técnica. Particularmente, Harry está ansioso
por escuchar sobre el producto Meterflo, que es el primer sistema de bombas controladas
por microprocesadores de la industria. Con toda la usual fanfarria, la nueva bomba Meterflo
es presentada y los miembros del equipo de lanzamiento de la gerencia describen todas las
características. Adicionalmente al control vía microprocesador, tiene un nuevo diseño en el
sistema de bombeo y es mucho más pequeña que las bombas de capacidad similar del resto
de los competidores.
Todos en la fuerza de ventas, incluyendo a Harry, están ansiosos por lo que ven. "Esto nos
entregará el filo competitivo por el que hemos estado esperando," remarcó alguien sentado
cerca de Harry. "Finalmente," dice otro, "tenemos algo que se puede usar para pelear contra
Niágara." (Las bombas Niágara son la mayor competencia de Towtron y, en años recientes,
comenzó a comerse los ingresos de Towtron). Sin embargo, la ansiedad baja un poco
cuando las metas de venta se anuncian. "Sé que es una buena bomba," Harry le dice a la
persona que se sienta a su lado, "pero esas metas serán difíciles de cumplir."
Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

Todos los derechos reservados mundialmente. 1
Esta obra no puede ser reproducida sin la autorización expresa de Huthwaite Inc.
15 de Febrero: Primeros Pensamientos
De regreso a la oficina, Harry y varios de sus colegas se sientan y discuten su estrategia
inicial para vender en sus territorios la nueva bomba Meterflo. El consenso general es que
lo mejor sería comenzar atacando las cuentas existentes más grandes. Harry es el único que
difiere. "Pienso que es peligroso," explicó. "Mejor practico primero en una cuenta pequeña.
Tengo el presentimiento que esta bomba no será tan fácil de vender. No quiero desperdiciar
mis mejores cuentas usándolas para practicar." Sus colegas se rieron. "Tu dices eso porque
no tienes cuentas mayores," molestó uno de ellos. Harry se calló. Él sabe que lo que su
colega dice es cierto. Su territorio tiene un gran potencial, pero aún no ha penetrado en
ninguno de los tres grandes prospectos que existen. Sin embargo, está lleno de entusiasmo
y está confiado que la nueva bomba Meterflo será su pasaporte en, al menos, uno de esos
grandes prospectos. "Pero por ahora," él decide, "intentaré primero, en un par de cuentas
pequeñas."
22 de Febrero: Errores en una Cuenta Pequeña

Harry visita una cuenta pequeña. Él encuentra que su entusiasmo lo invade y pasa casi
media hora contándole al cliente de cada característica imaginable de la nueva bomba. El
cliente, quien conoce bien a Harry, le dice, "Estás obviamente muy ansioso acerca de esta
nueva bomba, Harry. Pero para mí es solamente otra forma de extraer líquido del punto A
al punto B." Manejando de regreso a la oficina, Harry piensa en lo que el cliente le dijo. "A
lo mejor estoy demasiado entusiasmado," pensó. "A lo mejor estoy dejando que el
entusiasmo haga estragos en mí--le estoy dando más atención al producto que al cliente."
Mientras más considera esa posibilidad, más cierto suena. Se da cuenta, sin embargo, que él
normalmente hace muchas preguntas en una visita de ventas, en esta ocasión no lo hizo. En
vez de eso, dejó que el producto primara. "Bueno, he aprendido algo al visitar primero a
una cuenta pequeña," él reconoció. "En el futuro tendré cuidado de no dejar que mi
entusiasmo por el producto sea más importante que el cliente."
23 de Febrero: Encontrando un Punto de Entrada

El gerente de Harry lo llamó. "¿Adónde vas a vender el Meterflo?" le preguntó ella. Harry
es cauto, "Me gustaría venderlo a Youngs," él le dijo, nombrando uno de los 3 grandes
prospectos en el que él estaba esperando penetrar. "Ellos tienen muchos equipos
sofisticados, y, de acuerdo a algunas personas, ellos mantienen un avanzado sistema para
manejo de líquido. Si pudiese llegar ahí, estoy seguro que conseguiría otra cuenta."
"¿Conoces a alguien en Youngs?" Le preguntó su gerente. "No", contestó Harry. "Niágara
tiene influencias en Youngs, y es difícil hacer contacto." "Yo podría entregarte una primera
guía," ofreció su gerente. "No es una gran ayuda, me temo, pero es un buen comienzo.

Conozco uno de los ingenieros industriales. Él escribió un artículo sobre manejo de
líquidos corrosivos hace un par de años en Materials Handling, y alguno de los artículos fue
sobre bombas. Su nombre es Jim Flood. Llámalo; a lo mejor te recibirá."
25 de Febrero: Primer Contacto con la Cuenta

En el tercer intento, Harry llama por teléfono a Jim Flood. "Sé que está interesado en las
bombas," él explicó, "porque leí su artículo en Materials Handling. Estamos lanzando una
bomba de alta tecnología, y estoy tratando de tener algunas reacciones iniciales de gente
como usted que conocen sobre aplicaciones avanzadas." Para Jim Flood sonaba
sospechoso. "¿Está tratando de venderme algo o no?" preguntó. "Porque no tengo nada que
ver con la compra de bombas." "No negaré que estoy tratando de venderle algo a Youngs,"
le dijo Harry, "pero ese no es el motivo por el que quiero hablar con usted. Se supone que
Youngs es muy avanzado en esta área, y usted es la persona en Youngs que ha escrito sobre
eso. Estoy muy interesado en conocer su opinión." "OK" accedió Flood, "le daré media
hora el 2 de Marzo. Pero recuerde, detesto vendedores."
1 de Marzo: Estrategia de Entrada Inicial

El día anterior a la reunión con Flood, Harry se sentó a pensar en una estrategia. Él decidió
que era importante no sonar como si estuviera vendiendo algo. "No voy a tratar de
descubrir necesidades," piensa. "Esta vez, trataré realmente de encontrar lo que Flood
siente sobre cosas como control por microprocesador. Media hora no es mucho. A lo mejor
debería comenzar con 10 minutos de vista general y luego conseguir que Flood hable sobre
lo que él piensa que es importante en un especialista en sistemas de bombeo."
2 de Marzo: Reunión Inicial

La reunión con Flood no resultó como lo esperaba. Durante la mitad de la reunión, Flood
fue llamado. Regresó 20 minutos más tarde. "Disculpe," explicó, "hubo una emergencia.
No tengo más tiempo por hoy día. A lo mejor podríamos reunirnos en otro momento."
Acordaron reunirse en una semana más. Harry se fue molesto. ¿Fue realmente una
emergencia la desaparición de Flood? Harry decidió que el hecho que Flood estuviera
dispuesto a reunirse nuevamente significaba que al menos estaba algo interesado, así que
probablemente la emergencia era verdadera.

9 de Marzo: Estrategia de Entrada--en el Foco de Receptividad
Harry se reúne nuevamente con Flood. Esta vez Flood habla más. Tiene una opinión muy
fuerte acerca de los actuales desarrollos de tecnología de bombas. Algunos puntos en la
bomba Meterflo le agradaban y otros no. Harry tenía mucho cuidado de no tratar las
preocupaciones de Flood como si fueran objeciones ha ser resueltas. "No estoy
vendiendo," se recordó él mismo. "Estoy para escuchar a una persona receptiva." Flood
tiene mucho que decir por lo que él domina la conversación. Al final de la reunión, Harry
aún no ha encontrado nada relacionado a las aplicaciones en bombas en Youngs y sobre
quien--si había alguien--tenía problemas que una bomba de Meterflo pudiera resolver. Una
vez más, el tiempo se acabó y Flood se fue a otra reunión. La única compensación de Harry
fue que Flood le dijo cuanto había disfrutado la reunión y que podrían tener otra reunión en
dos semanas. "Estoy progresando," Harry pensó para sí mismo, "pero no puedo tener
muchas reuniones como esta. Esta venta podría tomar para siempre.
14 de Marzo: Lento Progreso Para Harry

Hay una reunión del equipo de Venta en la oficina. La mayoría de la gente está reportando
gran interés en Meterflo lo que predicen que se convertirá en venta en un par de meses.
Harry está sin esperanzas. El no ve ninguna oportunidad a corto plazo y no puede creer que
la gente esté esperando una venta durante los próximos 2 meses. El no comparte el
sentimiento de euforia de la oficina.
23 de Marzo: Estrategia de Entrada--Estancado en el Foco de

Receptividad
Almuerzo con Flood. Harry ha decidido que su objetivo para esta reunión es encontrar el
nombre de alguien en Youngs que tenga un problema que la bomba Meterflo pueda
resolver. Un objetivo aún mejor, si Flood coopera, es conseguir que Flood presente a esta
persona. "Flood está en el Foco de Receptividad," piensa Harry, "Necesito llegar al foco de
insatisfacción."
Flood quiere hablar de especificaciones durante el almuerzo. Eventualmente Harry lleva la

conversación a si alguien en Youngs tiene un problema que la bomba Meterflo pueda
resolver. "Me parece que el Departamento de Pigmentos tendría más posibilidades," le dice
Flood. "Tienen que mezclar cantidades muy precisas de pigmento en pinturas, y tu
tecnología de micro procesamiento podría ser una solución para los problemas de precisión
que han tenido." Harry hace la gran pregunta. "¿Sería posible que me los presentaras?"
Preguntó. "Por supuesto," dijo Flood. "Regresemos a la oficina y llamaré a Keith Bright
ahora mismo."

Flood es tan bueno como sus palabras. De regreso a la oficina llamó a Bright. "Tengo a una
persona acá," le dice a Bright, "que tiene una bomba y parece ser justo lo que estás
buscando en Pigmentos. Me gustaría concertar una entrevista entre ustedes dos." Así que la
reunión fue fijada para el 25 de Marzo, y Harry se fue sintiéndose muy bien sobre la
manera que la cuenta estaba progresando. "Me estoy moviendo del foco de receptividad al
foco de insatisfacción." Se dijo a si mismo. "Estoy más involucrado en la cuenta, y,
juzgando por lo que Flood dijo, a ellos realmente les gusta el concepto Meterflo."
25 de Marzo: Estrategia de Entrada--Moviéndose hacia el Foco de

Insatisfacción
Antes de la primera reunión con Bright, Harry revisaba sus objetivos. "El objetivo número
uno," recordaba él mismo, "es que Bright acepte que tiene un problema que podría ser
resuelto con el sistema Meterflo. Eso sería fácil, dado que Flood los introdujo." Estaba con
mucha confianza porque Flood llamó el día anterior a la reunión para decir que, mientras
más pensaba en eso, más convencido estaba que el sistema Meterflo podría resolver los
problemas del Departamento de Pigmentos.
Pero la reunión con Bright fue mucho menos fácil de lo que Harry esperaba. "¿Quién le dijo
que teníamos problemas?" Preguntó Bright. "Esos tontos de Ingeniería Industrial que
interfieren deberían tener sus propios asuntos arreglados antes de meter las narices en el
Departamento de Pigmentos." Harry se dio cuenta que no podía abordar el problema de la
forma que había planeado. Así que trató de ser menos directo. "Usted dijo que su actual
sistema es adecuado," dijo él, "y por supuesto lo acepto. Pero cualquier sistema--aunque sea
bueno--puede ser mejorado. Si tuviese libertad en hacer las mejoras que quisiera, cuales
serían?" Bright piensa un momento. "Bueno," él contesta, "Me gustaría un poco más de
precisión en medir los pigmentos." Entonces, sintiendo miedo que en realidad podría haber
concedido demasiado, continuó. "Pero no es un gran problema porque calibramos nuestras
bombas haciendo que funcionen antes."
La conversación entonces se movió a otros problemas. Muchos de estos menores y sin

importancia, según el juicio de Harry, tal como el potencial que tiene el problema de la
medición de cantidades exactas--que es un área en que el sistema Meterflo es muy fuerte.
Harry no tuvo el fácil acuerdo que esperaba, pero cuando después revisó la visita, sintió que
había avanzado un poco hacia su objetivo. "Bright está de acuerdo que tiene un problema
con la precisión de su sistema actual," se dice Harry, "pero no siente que el problema es
"severo". Está claro que el objetivo de mi próxima visita debe ser convencer de que las
imprecisiones en su sistema son más serias de lo que quiere admitir." Sin embargo, esto
deja a Harry con una dificultad. No es un experto en pigmentos así que no puede afirmar
cuán severos son los problemas que realmente tiene Bright.

30 de Marzo: Estrategia de Entrada
Identificando Probables Insatisfacciones.
Harry le pidió consejo a Flood. Flood le dijo, "Sé que Bright está disimulando el problema
haciendo distintos batch de prueba. Pero eso le está costando mucho. Por un lado, está
usando pigmentos innecesariamente. Algunos de los pigmentos más caros que están siendo
incluidos le están significando una pérdida de un par de cientos de dólares por cada batch
de prueba. Otro de los efectos no deseados de los batch de prueba son las detenciones no
programadas. Él está forzado a detener toda la línea de proceso por al menos diez minutos
cada vez que cambian la mezcla. No sé exactamente lo que cuesta, pero podría adivinar que
sería más seguro asumir que es por lo menos cincuenta dólares por minuto."
13 de Abril: Fase de Reconocimiento de Necesidades

Harry oye que Bright está preparado para reunirse con él nuevamente la siguiente tarde. Él
prepara su estrategia de ventas. "Mi objetivo," se dice a sí mismo, "es conseguir que Bright
esté de acuerdo que el problema de la precisión tiene serias implicancias en la eficiencia del
Departamento de Pigmentos. Sé que Bright estará reticente si yo trato de decirle que su
departamento está en problemas, así que tendré que hacerle la clase de preguntas que lo
llevarán a esa conclusión."
14 de Abril: Reconocimiento de Necesidades

Descubriendo Insatisfacción
La segunda reunión con Bright se lleva a cabo. Esta vez Bright tiene incluido a uno de sus
asistentes en la reunión. Aunque Harry interprete esto como un signo de interés
prometedor, él se da cuenta que es ahora particularmente importante no criticar el manejo
que tiene Bright de su departamento. Así que cautamente pregunta: "No entiendo la
economía de tu línea." comenzó, "así que no sé lo que te esté costando en detenciones cada
vez que haces un batch de prueba. ¿Conoces las cifras? Bright está siendo amable."
Tenemos un sistema de costo standard que usamos para asignar la tarifa de la inactividad a
través de la fábrica." Le dice a Harry,
" En el caso de esta línea, estoy tarifando 85 dólares por minuto." "¿Y un test toma casi 10
minutos?" pregunta Harry. "Si," responde Bright. Entonces, haciendo unos pequeños
cálculos, añade Bright, "Esto significa 850 dólares por test. Hacemos casi 9 tests por día, lo
que significa que nos esta costando sobre 7.500 dólares cada día. Por supuesto que, aunque
tuviéramos calibración controlada por computador en nuestra bomba, no ahorraríamos todo
ese tiempo, ya que aun tenemos que limpiar el sistema antes que cambiemos la mezcla.

Pero si ahorramos, digamos la mitad del tiempo--eso sería 15.000 dólares o más por
semana." Esto suena encantador para los oídos de Harry. Un sistema completo de Meterflo
costaría alrededor de $450.000. Por lo que está escuchando, se pagaría en menos de 9
meses. Mientras continúa la conversación, más ahorros aparecen. Hay un potencial en
pigmento ahorrado que cuesta $2.500 por semana. Y también hay ahorros menos obvios. El
pigmento desperdiciado crea una dificultad y un problema para deshacerse del mismo. Un
sistema con calibración automática ahorraría otros $500 por mes en costos de desagüe. Al
final de nuestra conversación, ambos Bright y Harry acordaron que la instalación de
$450.000 de un sistema Meterflo se pagaría probablemente en menos de 6 meses. Hasta el
asistente de Bright estaba ansioso. "Esto podría darnos más ahorros que los del proyecto de
pigmento sintético," dijo. Bright asintió. "Pienso que hay grandes posibilidades acá."
La reunión termina exitosamente. "Trabajaré con algunas cifras exactas acá," promete
Bright. "Mientras tanto, me gustaría que trabajaras en costos para instalar un sistema
completo de Meterflo. No quiero una propuesta formal en esta etapa, pero algunos costos
por escrito serían de mucha ayuda."
Harry estaba sorprendido cuán rápido y cuán fácil habían ocurrido las cosas. "A lo mejor
los otros tienen razón," piensa él. "Tal vez puedes vender estos sistemas en sólo dos
meses."
15 de Abril: Costos Iniciales

Harry trabaja a través de algunos costos preliminares. Para su sorpresa, ellos resultaron ser
más altos de lo que esperaba--justo bajo $540.000. Sin embargo, no se siente preocupado
porque el retorno esperado es dramáticamente corto. Pero él decide, en vista de este
aumento de costos, que sería mejor para él, presentar las cifras personalmente y no
confiarlas en una carta. A su vez, pide una reunión con Bright para el 22 de Abril.
18 de Abril: Prospectos se Evaporan

En la tarde está la reunión mensual del equipo de ventas. El ambiente es menos alegre de lo
que fue hace un mes. De un total de 16 prospectos potenciales identificados hace un mes
para el sistema de Meterflo, 7 ya habían sido perdidos. Para los 9 prospectos restantes, cada
persona, a su vez, describe el grado de avance en la venta y cual es su estrategia para el
siguiente paso. Cuando llega el turno de Harry él explica, "Esta venta está en la fase de
Reconocimiento de Necesidades. En nuestra última reunión yo todavía esperaba que Jim
Flood me ayudara a tener acceso a la gente en el foco de insatisfacción. Encontré a esas
personas, y tengo su consentimiento que el problema es serio y que el costo del sistema
Meterflo podría ser justificado. Estoy presentando los costos por escrito la próxima
semana." "Esperen hasta que vean el costo," previene un miembro del equipo quien su

prospecto más promisorio lo acaba de desilusionar. "Mi cliente estaba muy ansioso hasta
que la gente se dio cuenta cuanto costaría el sistema. Entonces corrieron."
Pensando acerca de este comentario después de la reunión, Harry decidió que él no debería
preocuparse. "Lo que es diferente," se dijo a sí mismo, "es que he tratado de construir valor
antes de hablar acerca de costos. Pero algunos de los otros han estado presentando costos
sin haber desarrollado necesidades. No me sorprende por que fueron retirados."
22 de Abril: Identificando el Foco de Poder

Harry tiene que presentar sus costos a Bright. Él piensa en su estrategia para la visita. "He
desarrollado las necesidades de Bright," él resuelve, "pero aún puedo estar en el foco de
insatisfacción. No sé si Bright tiene el poder de hacer una decisión de medio millón de
dólares. Mejor lo averiguo, porque si él no puede autorizar la decisión, tendré que encontrar
alguna forma de alcanzar el foco de poder." En la reunión Harry explica sus costos a
Bright, quien no parece tomar conocimiento que el precio ha aumentado en casi $90.000.
"He estado trabajando en ahorros potenciales," él le explicó a Harry, "y resultaron ser
870.000 dólares por año. Aun con el aumento de precio se pagaría en 8 meses." Harry está
encantado con la respuesta positiva de Bright.
Recordando que el objetivo de la visita era encontrar el foco de poder, Harry trata de
descubrir si Bright puede autorizar una decisión tan grande. Bright es cándido. "Mi
autoridad llega hasta 100.000 dólares," dice. "Una decisión de este tamaño tendría que ir
hasta la Gerencia en Manufacturas, quien está dos niveles por sobre mí." Harry
inmediatamente trata de acceder al que toma la decisión. "¿Te gustaría que presente,
mostrándole los ahorros que lograría un sistema Meterflo?" preguntó. Bright se muestra
horrorizado. "Oh, no," le dice a Harry. "Eso me costaría mi trabajo. No ve vendedores."
"Entonces, ¿cómo obtendrá la información que necesita para tomar la decisión?" pregunta
Harry. "Primero lo presentaré a mi jefe," explica Bright, "entonces si mi jefe lo compra,
iremos juntos y lo presentaremos al Gerente de Manufacturas." "Entonces probablemente
yo debería ir contigo cuando lo presentes a tu jefe," sugiere Harry, Bright se niega
nuevamente, pero accede a reunirse con Harry el 25 de Abril, para que él le ayude a
preparar la presentación.
"Esto no es lo ideal," piensa Harry mientras maneja de regreso a casa, "especialmente si
tiene que pasar por dos presentaciones. Pero, al menos estoy ayudándolo a prepararse, así
que no necesariamente será un desastre si no puedo conseguir tener una entrevista con el
foco de poder."
25 de Abril: Reconocimiento de Necesidades

Preparando al Patrocinador

Harry ayuda a Bright a preparar su presentación. Con alguna dificultad Harry resiste la
tentación de decirle a Bright qué decir. En vez de eso, le hace preguntas que llevan a Bright
a explicar los beneficios para cambiar a un sistema de bombeo controlado por
computadoras. "Por qué es tan importante reducir desperdicio peligroso?" preguntó.
"Costo," respondió Bright. "Ahorraría 500 dólares por mes en costo de desperdicio." ¿Hay
alguna otra manera de reducir desperdicio peligroso?" Preguntó Harry. Bright piensa por un
momento. "Sé que el Gerente de Manufacturas ha sido criticado por miembros del
Directorio por publicidad desfavorable sobre derrames de desperdicio tóxico," dijo, " así
que él está bajo presión para limpiar nuestro acto. Probablemente le gustaría ver un paso
positivo hacia reducir desperdicios peligrosos. De hecho, eso es probablemente mucho más
importante para él que ahorros de 500 dólares al mes." Así, haciendo preguntas, Harry
fuerza a Bright a pensar sobre lo que él intenta presentar y lo ayuda a practicar su mensaje.
La reunión va bien, y, al final de ella, Harry se siente confiado que Bright puede hacer un
buen trabajo en su reemplazo en el foco de poder.
5 de Mayo: Termina la Fase de Reconocimiento de Necesidades

Al margen de su impaciencia de oír cómo las cosas van para Youngs, Harry se ocupa de
otras cuentas y no hace nada hasta oir algo de Bright. En esa tarde, un Bright casi sin
aliento llama, "Obtuve la aprobación," le dice a Harry. "Tengo un presupuesto de 550.000
dólares para reemplazar nuestro viejo sistema." Harry está deleitado. Muchos de sus
colegas lo felicitaron mientras se le otorgaba el contrato. "Espera," dice Harry. "No es tan
fácil. Sólo he tenido éxito en la fase de Reconocimiento de Necesidades de la venta. El
trabajo duro es realmente justo ahora cuando comienza. Ahora que la fase de Evaluación de
Opciones está comenzando, imagino que la competencia está llamando a Youngs."
16 de Mayo: Entrando a la Fase de Evaluación de Opciones

En su reporte a la reunión mensual de ventas, Harry describe lo que ha estado ocurriendo en
su cuenta. "Como sospeché," le dice al grupo, "hay un largo camino que recorrer antes de
que consigamos el negocio con Youngs. Después que Bright llamó el 5 de Mayo, no me
había vuelto a llamar y no devolvió mis llamados. Entonces, lo siguiente que supe, es que
se recibió una Propuesta de Pedido (RFP) del Departamento de Compras de Youngs.
Cuando llamé a Compras me dijeron que Youngs estaba organizando un comité de
evaluación para que viera el sistema de las nuevas bombas. No me dirían quienes serían los
otros vendedores, pero está claro que Niágara será uno de ellos." "Son malas noticias," dijo
Sally, la gerente de Harry. "He oído que está a punto de introducir una línea de bombas
controladas por computador. Vamos a tener una batalla muy difícil."
Harry no está realmente preocupado. "Por lo menos hemos influenciado la especificación,"

le recordó a ella. "Es un buen resultado para la fase de Reconocimiento de Necesidades --

no solo los persuadimos para que quieran un sistema de bombas nuevo, sino que también
conseguimos que quieran características en donde Meterflo es fuerte." Harry leyó de las
especificaciones del RFP. "Escucha esto," dijo Harry "La capacidad de flujo de noventa
litros por minuto, precisión que se dispensa entre .005 por ciento de un volumen
especificado, estabilidad a través de un rango de temperatura de diez a cuarenta y cinco
grados centígrados, precisión que no está afectada por cambios de viscosidad..." Meterflo
es la bomba más potente en el mercado en esos términos. Pienso que nuestra estrategia ha
sido buena hasta ahora." Sally es más cauta. "La fase de Evaluación de Opciones será muy
difícil," dijo ella. "Niágara esta muy bien relacionado y tiene muchos amigos en Youngs.
Los próximos pasos no serán fáciles, pero estoy contento que hayamos tenido tan buen
comienzo. Tú has manejado muy bien la fase de Reconocimiento de Necesidades". Harry se
siente halagado. Sally no suele felicitar indiscriminadamente, y él se siente agradado que
ella apruebe su estrategia.
17 de Mayo: Malas Noticias--y un Error Estratégico

Las predicciones de dificultad resultaron ciertas de una manera inesperada. Harry todavía
estaba felicitándose en cómo las cosas habían salido tan bien mientras hacía otro intento de
contactar a Bright. "Disculpe," el señor Bright dejó la compañía." Harry se dió cuenta del
por qué sus llamados a Bright no habían sido devueltos. También se dió cuenta que había
cometido un peligroso y casi fatal error estratégico. Había confiado en una sola persona
para que fuera su patrocinador. Ahora que Bright había dejado Youngs, no había nadie--con
la excepción de la asistente de Bright, a quien Harry sólo había visto una vez--que le
representara en el foco de insatisfacción.
La estrategia de Harry era incierta. "Es muy malo que Bright se haya ido," piensa, "pero
peor es que no sé por qué se ha ido. ¿Y si lo despidieron? Nadie auspiciará un proyecto que
fue iniciado por alguien que fue despedido." Decidió llamar a Flood, su contacto inicial en
el foco de receptividad. Mientras llamaba se da cuenta que ha cometido otro error. La
última vez que llamó a Flood fue en Marzo. Si hubiese sido más inteligente de al menos
mantenerse en contacto con él. Ahora le parecería a Flood que Harry lo usó sólo cuando lo
necesitó.
Afortunadamente para Harry, Sally había enviado una revisión técnica del sistema Meterflo
hacía 3 semanas a todo el mundo en su lista de correo, incluyendo a Flood. Inicialmente
Flood asumió que Harry estaba llamando para averiguar su reacción a la revisión. "Es un
sistema impresionante." Le dice Flood, "y, excepto por algunas preguntas sobre
confiabilidad, la revisión resulta positiva. Gracias por enviarla." Flood le entrega a Harry
algunas noticias. "Si, " él dice, "Bright nos dejó. Pero se ha ido para encabezar
manufacturas en una nueva organización que es parte del grupo Youngs. Nos dio pena
verlo irse, pero esperamos lo mejor en su promoción." Harry está aliviado. "Por lo menos
nadie va a estar en contra nuestra porque estamos siendo auspiciados por Bright," pensó.

Flood también reveló otra buena noticia cuando le informó a Harry del comité de
evaluación y de quienes están en él. Son seis miembros, y Flood es uno de ellos. El comité
tendrá su primera reunión el 23 de Mayo. Flood accede a reunirse con Harry el día después
de la primera reunión.
24 de Mayo: Estrategia de Criterios de Decisión

Harry pasa toda la mañana planeando su estrategia para la reunión con Flood. "Mi primer
objetivo estratégico," él piensa, "es descubrir cuál criterio de decisión estará usando el
comité para hacer su recomendación. Aún más importante, debería tratar de averiguar si
algunos de estos criterios son más cruciales que otros. Entonces, si puedo, debería tratar de
encontrar algo sobre quienes serán los competidores."
La reunión con Flood fue menos útil de lo que Harry esperaba. "Ciertamente puedo darte
algunos de los criterios de decisión que discutimos," dijo Flood, "pero no te puedo decir si
el criterio de unos es más importante que el de otros. Según me concierne, son todos
cruciales." Pero, aunque Harry no pueda descubrir la importancia relativa de los criterios
del comité, si tiene una idea inicial de los factores principales en los que Youngs estará
tomando en cuenta para cuando tome la decisión. Flood le dice que naturalmente, es precio.
Youngs está bajo un problema de presupuesto, y hay presión para buscar un sistema más
económico si es posible. Sin embargo, en vista de los grandes ahorros que el nuevo sistema
entregará, Flood no piensa que el precio será una barrera. "Pero," advierte, "si encontramos
que tu competencia es más barata que la tuya, eso ciertamente influenciará nuestra manera
de pensar."
Otro tópico de discusión, Flood explica, fue la importancia de un buen soporte de

mantención. Youngs ha estado en problemas en el pasado por comprar equipo que no ha
funcionado bien dado que el vendedor falló en proveer adecuada mantención. Soporte de
mantención es un área en donde la competencia de Harry, Niágara, es particularmente
fuerte. El tercer factor que Flood menciona es precisión. Como él explica, es la falta de
precisión del sistema antiguo la razón para cambiar. "Queremos pruebas concretas que el
vendedor que escojamos puede lidiar con nuestras especificaciones de precisión," le
advierte a Flood. Harry estaba escuchando con agrado. El sistema Meterflo es el más
preciso en el mercado, aunque el sistema de Niágara--con una especificación que no ha sido
publicada--se rumorea que será por lo menos igualmente precisa. Pero ninguno de los otros
fabricantes de bombas tienen algo que se le acerque a Meterflo.
Flood también le menciona a Harry algo sobre vendedores. "Enviamos el RFP a veintitrés
vendedores," explica, "incluyéndote a ti y a Niágara. Esperaremos respuestas y esperamos
encontrar 6 o 7 serias. A propósito, recuerda que tu respuesta debe llegarnos al final de la
semana."

25 de Mayo: Respuesta Inicial al RFP
Harry prepara un borrador como respuesta inicial al RFP de Young. En su respuesta él se
enfoca en precisión--el área en que él sabe que es importante para Youngs y donde
Meterflo es el más fuerte. Su objetivo es llegar al primer descarte, así que confecciona una
propuesta corta, sabiendo que el comité probablemente estará leyendo tantas como 23
propuesta de los otros postulantes.
31 de Mayo: Exito--Sobreviviendo al Descarte Inicial

Harry recibe una carta formal del comité informándole que ha tenido éxito en la primera
fase de la evaluación. No solo será unos de los seis vendedores invitados a hacer la oferta
final. Si lo desea, dice la carta, Harry puede hablar con un subcomité de dos personas
quienes estarán dispuestas a pasar un tiempo con cada vendedor. Casi antes de terminar de
leer la carta, Harry ya estaba concertando una reunión. "Quiero llegar a esos dos primero,"
él se dice a sí mismo. "Tengo que lograr influenciar su criterio de decisión antes de que
comiencen a conversar con otros vendedores." Una reunión con el subcomité es fijada para
el 7 de Junio. Harry será el primer vendedor que hablará con ellos. Sin embargo,
desafortunadamente, Harry no conoce a nadie. Su amigo Flood no está en el subcomité.
7 de Junio: Descubriendo e Influenciando Criterios de Decisión

Harry se reúne con los dos miembros del subcomité. Su objetivo estratégico es descubrir e
influenciar su criterio de decisión. La reunión no comienza bien. Ambos miembros del
comité son fríos y formales. "Este es su primera reunión con un vendedor," se da cuenta
Harry, "y están siendo muy cautos. Probablemente no fue tan buena idea entrar primero."
Él revisa su objetivo. "Trataré de influenciar su criterio ahora,"pensó para sí mismo, "pero
también trataré de fijar una segunda reunión, después que hayan conocido a algunos de los
otros vendedores, así ya estarán más relajados."
Durante la discusión, Harry encuentra que Flood le ha entregado una figura bastante precisa
de lo que es importante para Youngs en tomar esta decisión. Pero, posiblemente, como
resultado de tener más tiempo para pensar sobre su criterio, el subcomité está comenzando
a aceptar que algunos criterios serán más importantes que otros. En la cima de su lista
aparece precisión. Un poco más abajo aparece soporte de mantención y precio. Ellos
también le entregan a Harry un nuevo criterio, calidad. Harry comprueba cómo ellos juzgan
el sistema Meterflo en términos de cada criterio.
Los dos miembros del subcomité le hacen a Harry algunas preguntas sobre el sistema
Meterflo. En sus respuestas, Harry se preocupa de mostrar cuán efectivamente Meterflo

puede alcanzar su criterio crucial de decisión de precisión. Cuando fue posible durante la
discusión, él reforzó la importancia de su criterio porque él conoce que es un área en donde
él es fuerte. Harry tiene éxito en su objetivo de arreglar una segunda reunión. La reunión
será la siguiente semana con el total del comité de 6 personas, no solo las dos personas con
las que se reunió ahora.
8 de Junio: Análisis de Criterio de Decisión

De regreso a su oficina, Harry revisa su reunión con el subcomité. De acuerdo a lo que él
entendió de los criterios de decisión de ellos, se traza una simple escala, ilustrada en Figura
9.1, que muestra la importancia relativa de cada criterio y--junto a él--otra escala mostrando
cómo él piensa que Youngs está juzgando el sistema Meterflo en términos de cada criterio.
Este simple análisis de criterios de decisión permite a Harry ver algunas de las debilidades
y fortalezas de su posición. Por ejemplo, él es fuerte en términos de precisión, por lo que
fue inteligente reforzar su importancia durante la reunión de ayer con el subcomité.
También tiene fortalezas en términos de calidad. Sin embargo, calidad es un diferenciador
"suave", y probablemente tenga que ayudar al subcomité a entender más claramente lo que
calidad de bombas realmente significa. Volcando su atención en áreas donde él es débil,
Harry, inmediatamente escoge soporte de mantención. Su compañía, Towtron, había tenido
un récord mediocre en esta área y--a pesar de algunas mejoras--Harry sabe que esto será
una dificultad potencial en el progreso de la venta.
Figura 9-1. El Criterio de Decisión Inicial de Young.
9 de Junio: Entendiendo la Competencia

Harry se da cuenta que necesita conocer más acerca de su competencia para poder descubrir
si sus debilidades son serias. Su debilidad en soporte de mantención, por ejemplo, será una
seria desventaja si su principal competencia resulta ser Niágara, quien tiene un récord
excelente en esta área. Por el otro lado, mucho otros competidores potenciales tienen una
capacidad más débil en soporte de mantención que Harry. Si están en el camino y no
Niágara, Harry no necesita estar tan preocupado sobre lo débil que es en soporte de
mantención.
Harry llama a Flood como una forma de recabar más información. Flood tiene buenas y
malas noticias. Las buenas son que los seis contendores han sido reducidos a tres y que
Harry es uno de ellos. Las malas son que, uno de los competidores es un temible
adversario, Niágara. El otro es Peterpumps, una compañía establecida en Boston que Harry
no conoce mucho, excepto que tienen una reputación por precios bajos, aunque su
tecnología no es particularmente avanzada. Harry decide que Niágara es la mayor
preocupación, así que delicadamente trata de descubrir como el comité lo está evaluando.
"Su nueva bomba," Flood le dice, "es muy similar a la vuestra. Precio es un área en que
Niágara es mejor que tú, aunque ambos son caros en mi opinión. Sé que tienes una
reputación por calidad de productos, y ese es uno de los puntos más fuertes con el comité.
Personalmente, no estoy muy seguro que el comité sepa lo que significa cuando tú dices
‘calidad es importante’. Pero ese es un punto menor, porque adivinaría que Peterpumps y
Niágara deben estar bien en términos de calidad, también, o no estarían en el negocio."
Harry se da cuenta que aunque él sea visto como fuerte en términos de calidad, esto no le
daría mucha ventaja competitiva porque calidad es un diferenciador "suave". Flood y los
otros parecen estar inseguros por lo que quieren decir por "calidad," así que Harry quiere
tratar de definirlo para ellos en términos más fuertes y objetivos. Consecuentemente, le pide
a Flood que explique los que él piensa que significa "calidad" cuando evalúan una bomba.
De la discusión, Harry es capaz de ayudar a Flood a definir calidad más precisamente, en
términos de factores tales como: durabilidad, resistencia de uso, tolerancia de cámara--
todas áreas objetivamente medibles en donde Meterflo es superior.
Antes que la conversación termine, Harry descubre que el comité está impresionado con el
récord de Niágara en soporte de mantención y que--como sospechó--el récord, en esta área,
de su propia compañía es visto como muy débil.
10 de Junio: Un Competidor es Eliminado

Es otro día de buenas y malas noticias. Harry se entera que el tercer competidor,
Peterpumps, ha sido eliminado. Esas son buenas noticias. Pero, para Harry, no es muy
bueno haber sido dejado con Niágara como rival--particularmente porque ahora tiene
oportunidad de conocer los detalles de la nueva bomba de Niágara, que parece ser tan
precisa como la de él. Para ayudarlo a decidir cual es la mejor estrategia competitiva para

enfrentar a Niágara, Harry lleva a cabo un análisis de vulnerabilidad, ilustrado en la Figura
9.2. Para hacer esto, él incorpora otra columna en el análisis de criterios de decisión que ya
llevó a cabo, que muestra cómo piensa que Youngs está juzgando Niágara.
Harry observa el análisis de vulnerabilidad, tratando de aislar cualquier área en donde él es

vulnerable a competir con Niágara. El ve la característica con forma de "V" que significa
vulnerabilidad en dos áreas. Una es precio, en donde la nueva bomba de Niágara--de
acuerdo a Flood--es más fuerte, lo que significa que es más barata, que Meterflo. Harry no
está muy preocupado sobre esta debilidad de precio porque el nuevo sistema pagará en
menos de un año y--comparado con el ahorro potencial--la diferencia de costos entre
Niágara y el sistema Meterflo no son tan grandes.
En donde Harry es vulnerable es en el área de soporte de mantención. El se da cuenta que

esto será un área crucial para discusión cuando se reúna con el comité la próxima semana,
así que planea una estrategia para manejar su área vulnerable.
Figura 9-2. Análisis de Vulnerabilidad
14 de Junio: Presentando el Plan al Comité

Harry se reúne con el comité en pleno. Él hace una presentación mostrando las ventajas del
sistema Meterflo en términos de elementos de calidad objetiva que discutió con Flood. Él
recuerda al comité que la pequeña diferencia de precio entre vendedores tiene que ser vista
en el contexto de la gran cantidad de ahorro que el nuevo sistema brindará. "Ya que este
nuevo sistema tendrá tremendo impacto en su proceso de producción," dice Harry, "es más
importante instalar cualquier sistema que sea mejor que cualquiera que sea más
económico." Está gratificado de ver que muchos miembros movieron sus cabezas
asintiendo.

Luego Harry llega al tema del soporte de mantención, en donde sabe que es vulnerable.
Toma el toro por las astas. "Sé que están preocupados sobre el soporte de mantención,"
comienza. "Y hacen bien en estar preocupados, ya que no pueden tener un soporte pobre
para una sistema tan importante." Observando las caras de muchos miembros del comité, él
se dio cuenta que no esperaban una admisión tan franca de su parte. "Eso significa que ellos
deben pensar que soy muy débil." Entonces él trata de redefinir soporte de mantención.
"Soporte de mantención," él sugiere, "es otra forma de decir que quieren estar seguros que
errores ocurren infrecuentemente y, que cuando ocurren, serán tratados rápidamente y que
habrá una mínima detención." Él observa una movida de cabeza de Flood, "A lo mejor,
entonces, cuando dices que el soporte de mantención es un importante factor en tu decisión,
quieres realmente decir que quieres un sistema con tan poca inactividad como sea posible.
¿Es una manera aceptable de ponerlo? "Si" dice un miembro del comité, "ya que los
ahorros de este sistema que, supuestamente trae, podrían ser eliminados si hay siempre un
problema." "Precisamente," contesta Harry, "y por eso es que minimizar la inactividad es
tan importante. Pero, ¿es el soporte de mantención la única forma -- o la forma más
importante -- de minimizar la inactividad?" "¿Cómo lo harías?" Pregunta un miembro.
"Bueno," contesta Harry, "suponga que un sistema fue diseñado de tal manera que fuera
más confiable que el otro; entonces con el mismo nivel de soporte de mantención, tendría
menos problemas."
Flood inmediatamente mira hacia donde está Harry y lo desafía: "Vas a decirnos que tu
sistema es más confiable, por lo que necesita menos soporte de mantención," le dice a
Harry. "Necesitaré pruebas más convincentes antes que lo compre." "Pero", contesta Harry,
"de todos modos, si le doy esa prueba, ¿aceptaría la idea que el diseño más confiable
necesitará menos soporte de mantención?" "Aceptaré eso en teoría," acuerda Flood, "pero
igual quiero alguna evidencia convincente antes de aceptar que Meterflo es más confiable
que el sistema Niágara."
Harry respira profundamente. "Me tomará 10 minutos, le dice a Flood, "pero si dispones de
ese tiempo, creo que te puedo convencer." "Seguro" dice un miembro del comité, "este es
un tema muy importante. Estaré más que dispuesto a entregarte media hora si crees que
realmente tienes una evidencia." "Diez minutos es todo lo que necesito"," Harry dice
confiadamente. Entonces él rápidamente resume cinco formas en las que el diseño de la
bomba de Meterflo ofrecerá mayor confiabilidad. Es un desempeño impresionante,
especialmente si no ha sido practicado. Sin embargo, lo que el comité no sabe es que la
última semana--una vez que Harry había identificado esto como una vulnerabilidad
principal--pasaron varios días trabajando en esta parte de su presentación. El habló con
expertos técnicos y llamó a especialistas en tecnología competitiva de Towtron para
encontrar las debilidades del sistema de Niágara.
Durante la presentación misma, Harry se preocupa de nunca mencionar directamente a
Niágara. Cuando él expone una debilidad, tiene que ser genérica. Por ejemplo, él dice,
"Uno de los factores de máxima confianza en el sistema Meterflo es que los
microprocesadores principales están instalados en la consola de control y no en la bomba
misma. Esto reduce la vibración. Nuestros exámenes mostraron que los diseños donde el

microprocesador está en la bomba tienen 30 por ciento más de colapso debido al inevitable
nivel de vibración." Niágara, por supuesto, ha diseñado sus microprocesadores para que
estén instalados en la bomba. Exponiendo esta desventaja genérica, Harry es capaz de
reducir la confianza del comité en la veracidad de Niágara sin golpear directamente a la
competencia.
La reunión termina bien. "Hiciste un buen trabajo en convencernos que Meterflo es un
sistema más confiable--y es una gran ayuda para solucionar nuestras preocupaciones sobre
soporte de mantención," el director le dijo. Harry siente que su estrategia ha sido efectiva.

16 de Junio: Presión para Negociar
Flood llama a Harry. "Acabamos de tener una presentación de Niágara," le dijo. "Les
hicimos saber que estamos inclinándonos hacia el sistema Meterflo, y rápidamente nos
ofrecieron un significativo descuento adicional. No te puedo decir cuánto porque nos
pidieron mantenerlo confidencial, pero es substancial.
Harry piensa sobre este vuelco en los eventos. Él decide ir a donde su gerente. "¿Qué
podemos hacer?" Pregunta. "Youngs estará esperando que rebajemos nuestro precio." Su
gerente esta cauto. "No sobre reaccionemos," dice ella. "Pienso que Niágara ha comenzado
a negociar muy temprano. Es una señal que están entrando en pánico. Nos debemos
mantener en el precio que presupuestamos." Harry no estaba completamente convencido,
pero no tenía alternativa. Sin la aprobación de su gerente no tiene ninguna autoridad para
reducir el precio.
17 de Junio: Una Señal de Mal Augurio

Harry llama a Flood. Flood está en una reunión y no le devuelve el llamado.
21 de Junio: Señal de Peligro

Harry llama a Flood. Flood no está disponible. Harry se da cuenta que puede ser una señal
que la venta está entrando en su fase de Resolución de Preocupaciones y que Flood y sus
colegas están enfrentándose a algunos temas de Consecuencias.
22 de Junio: Pistas de que los Temas de Consecuencias Existen

Harry llega temprano. Él sabe que Flood llega media hora antes que su personal. Lo llama y
consigue hablar con él. Flood le dice que el comité está "teniendo discusiones internas" y
que estará en contacto tan pronto como estos estén resueltos. No da mayores detalles.
Entonces, sin ninguna advertencia, él pregunta, "¿Tu compañía instaló uno de estos
sistemas Meterflo en United Resins?" Sintiendo peligro, Harry contestó, "No estoy seguro
¿le gustaría que averiguara?" "Deberías más que averiguar," dice Flood, ominosamente.
Harry no está seguro de lo que Flood quiere decir, pero siente que Flood está dándole
alguna clase de advertencia. Después de un par de agradables despedidas, la conversación
termina.
23 de Junio: La Resolución de la Fase de Preocupación

Harry busca la historia de la instalación de Meterflo en United Resins. Encuentra que esta
fue una prueba temprana del sistema antes de su entrega final. El sistema tuvo muchos
problemas de confiabilidad, y, como resultado, el diseño fue cambiado. Desde el test de
United Resins han habido 17 otros sistemas instalados, y, lo más que pudo descubrir Harry,
es que ninguno de ellos había sufrido de los problemas experimentados por el prototipo de
United Resins. Harry consiguió algunos nombres de gente satisfecha en United Resins,
tanto gerentes de producción como personal técnico. Él llamó a varias de estas personas
para asegurarse de que hablarían bien de Meterflo si fuesen preguntados por una referencia.
Durante ese día, Harry recibe una llamada de Flood. "El comité siente que tu precio es muy
alto," le dice Flood. "Ellos quieren reunirse contigo la próxima semana para una
negociación final de precio." Harry accede a reunirse con el comité el 26 de Julio, pero
arregla un breve almuerzo con el presidente del comité y con Flood el día antes de ver al
comité.
Harry ve a su gerente y le explica lo que está pasando. "No pienso que el precio sea
realmente el tema," le dice a su gerente. "Sólo estoy adivinando, pero apuesto a que
Niágara les dijo las horrorosas historias acerca de la instalación de United Resins--y ahora
están preocupados nuevamente por nuestra confiabilidad y soporte de mantención. "Estoy
agradada de oír que no pienses que sea un tema de precio," ella le dice, "porque hemos oído
de la División que el máximo descuento de precio que podemos darles en esta orden es del
cinco por ciento." Harry está asombrado. "Ellos se sentirán insultados si sólo les ofrezco
cinco por ciento," él le dice. "Yo estaba esperando al menos el doble de eso."
Harry regresa miserablemente a su oficina. Claramente la venta se va hacia el lado de
Niágara, y ahora tiene un mínimo de nivel de negociación. La reunión de la próxima
semana, se da cuenta, será difícil.
25 de Junio: Decisiones Estratégicas para Resolver Consecuencias

Harry pasa el fin de semana pensando en su estrategia para la próxima semana. El se da
cuenta que, durante el par de horas que tendrá con el comité, él puede hacer o deshacer una
venta que le ha tomado casi 6 meses de arduo trabajo.
Harry hace dos decisiones estratégicas. Primero decide que debe descubrir cualquier tema
de Consecuencias y tratarlos con ellos. El momento para hacerlo será en el almuerzo con
Flood y el presidente del comité. Harry hubiese deseado que esta reunión hubiese sido dos
días antes, pero está esperanzado, aun en esta tardía etapa, que puede usarla para solucionar
el tema de confiabilidad.
La segunda estrategia de Harry es que desplegará un plan de implementación delante de
todo el comité. En vez de usar la reducción del 5 por ciento como incentivo en efectivo, él
lo usa para pagar soporte de entrenamiento adicional que ofrecerá cuando presente su plan.

28 de Junio: Manejando Consecuencias
El almuerzo con Flood y el presidente del comité. Harry, sabiendo que no tenía mucho
tiempo, toma la iniciativa. "Estaremos reuniéndonos mañana para discutir el precio," él
comienza, "pero tengo la sospecha que el precio no es el tema más importante en su mente.
Algo parece que les molesta." El presidente parece que no quiere hablar, pero Flood dice,
"Espero que este sistema sea tan confiable como tú dices." Harry explora esto más a fondo,
"Siento que la confiabilidad sigue siendo una preocupación para ustedes," él dice, "y que
nada de lo que yo diga podrá cambiarlo. ¿Qué puedo hacer para hacerlo sentirse más
tranquilo?" Flood piensa. "Usted dice que es el sistema más confiable en el mercado," le
dice a Harry, "pero hemos recibido información que sugiere que su sistema tiene algunos
problemas de confiabilidad." Harry se da cuenta que ha adivinado correctamente, que
Niágara ha estado contando historias acerca del test en United Resins. "Lo que
necesitamos," Flood continúa, "es una manera de encontrar quien vende la verdad acá. Tu
dices que el sistema de Meterflo es confiable, otros dicen que no lo es. ¿A quién creer?"
Harry había anticipado esto. Toma un papel que dice: "Towtron Corporation: Confidencial"
de su portafolio. "En esta página de papel," él le dice a Flood, " están los nombres de
nuestros sitios de pruebas y de otras 17 instalaciones que hemos hecho hasta ahora. ¿Sería
para Ud. útil llamar a estas personas para saber cuales son sus experiencias con el sistema?"
Flood mira la lista. Ve que United Resins es el primer nombre. "¿Fue este tu lugar de test?"
Preguntó. "Si" explicó Harry, "hicimos varios cambios de diseño de lo que aprendimos en
United Resins. Para ser franco con ustedes, el sistema que instalamos ahí fue mucho menos
confiable que el resto. Pero a lo mejor podría ser bueno hablar con United Resins. Después
de todo, necesitan protegerse contra el peor de los casos. United Resins es nuestro peor
caso. Por qué no les entrego a ustedes un par de nombres de la gente que podrían llamar."
Harry deja la reunión contento. Él sabe que los tres nombres que había entregado darían un
reporte positivo que echaría a perder la confianza de Niágara. Mientras Flood y sus colegas
se preparaban para irse, Harry no pudo se resistir a decir algo directo a Niágara. "Es fácil,"
aclara, " buscar una mala experiencia y usarla para eliminar a un vendedor. Podría usarla
ahora mismo en esta venta. Pero no creo que sea una manera útil o ética de hacer negocios."
29 de Junio: El Tema de Consecuencia está Resuelto

Mientras los miembros del comité se preparaban para la reunión con Harry, Flood se
apoyaba en la mesa y le decía, "Esas personas en United Resins dieron un excelente reporte
en como tu técnico ayudó a hacer que el sistema funcionara bien. Parece que ahora trabajan
mejor de lo que esperaban." Esto, por supuesto, no eran noticias para Harry. Su
conversación de la semana pasada con la gente de United Resins había confirmado que
serían una buena referencia.
Esta reunión fue más relajada que las anteriores, y Harry sintió que el tema de confianza
había sido finalmente resuelto. El presidente comienza, "Estamos teniendo una reunión

final con cada vendedor. Hoy nos reunimos contigo y veremos a tu competidor el Viernes.
En esta reunión nos gustaría saber cuál será su oferta de precio final. La mayoría de
nuestros vendedores negocian precio, y nos gustaría oír su oferta con un descuento final
antes que tomemos la decisión."
Harry se arriesga. "No rebajaremos Meterflo más allá," él les dijo. "De hecho, ahora que
está estableciéndose tan bien en el mercado, anticipamos que estaríamos incrementando
nuestros precios en contratos a futuro. Así que déjenme decirles que no voy a ofrecerles un
descuento." Esto no era lo que había estado esperando el comité y hubo murmuraciones de
protesta. "Acá me equivoqué," Harry admite para sí mismo. "Debería haberles dejado saber
que esto venía. He dejado que construyan expectativas. Ellos esperaban una reducción que
no voy a dar."
Antes de que los miembros del comité tuvieran oportunidad de tener una reacción. Harry
continúa, "Sin embargo, entiendo que estén buscando el mejor trato posible, y quiero
ofrecerles todo lo que sea posible por ayudarlos. No puedo ofrecerles un descuento directo
de precio, pero puedo darle la equivalencia ofreciéndoles apoyo gratuito y ayuda en una
serie de áreas en que les asegure una implementación más sencilla." Harry entonces reveló
su plan de implementación. Había construido en su plan un considerable extra
entrenamiento y soporte técnico. "Todo este soporte adicional", él dijo al comité, "será a
nuestro costo. Esta es una manera indirecta de otorgarles una reducción de precio. Muchas
veces durante la venta ustedes han expresado preocupación real sobre si la implementación
tendrá un buen soporte. He tomado sus preocupaciones con el corazón. Pienso que estarán
de acuerdo en que el verdadero valor de todo este soporte adicional es muchas veces este
costo."
El comité estaba visiblemente impresionado por el plan de Harry, y está claro que el
soporte adicional que él estaba ofreciendo había creado una impresión positiva.
30 de Junio: Más Presión para Negociar el Precio

Harry llama a Flood, quien confirma que al comité le gustó el plan de implementación de
soporte. Sin embargo, Flood le advirtió, "Les hiciste enojar cuando dijiste que no
negociarías el precio. Si Niágara ofrece mayores descuentos mañana, entonces estarás en
problema."
1 de Julio: El Competidor Responde

Harry pasa un día ansioso. Él sabe que Niágara está presentando al comité, y teme que
pueda ofrecer una reducción dramática de precio. "Pero no puede ser muy dramática,"

recuerda, "porque ya hicieron una rebaja del 15 por ciento. No tienen mucho espacio para
jugar." Harry no sabe nada de Youngs. Hoy es Viernes--viene un fin de semana con
feriado. Harry está forzado a pasar el fin de semana en suspenso e incertidumbre.
5 de Julio: Incertidumbre en la Negociación

Flood lo llama para decir que Niágara ha pedido que se les dé hasta el fin de semana para
ver si pueden llegar con una mejor oferta. "Ellos comenzaron a negociar muy temprano,"
piensa Harry. "Apuesto a que desean no haber ofrecido ese 15 por ciento hace un mes. No
han dejado nada." Pero Harry se recuerda a sí mismo que es peligroso llegar a conclusiones.
Es posible que la demora es porque se está trabajando a niveles altos en Niágara.
12 de Julio: Exito al Final

Harry recibe una llamada del presidente del comité. Es la primera vez que él llama, así que
Harry sabe que es importante. "Su competidor ha venido con una oferta mejorada,"
comienza. El corazón de Harry se ahoga. "Así que Niágara hizo una mejor oferta," pensó.
Entonces el presidente continúa, "Sin embargo, sólo una pequeña mejora, y, en el balance,
nos gustó más su propuesta de implementación. Felicitaciones, el contrato es suyo."
Harry colgó. Por un momento había tenido un sentimiento de vacío que viene después que
un largo esfuerzo termina. Él va a través de su oficina, y, misteriosamente, todo el mundo
parece saber qué estaba pasando. "Felicitaciones!" y "Bien hecho, Harry!" Le decían
mientras desaparecía en la oficina de su gerente.
"Has manejado bien esta venta," le dijo su gerente. "Unos pocos errores y malos cálculos,
pero en cada venta hay algo de eso. En general tuviste una tremenda estrategia. ¿Qué harás
ahora?" Harry no esperaba esta pregunta. "Me siento como para tomar unas largas
vacaciones," le dice, "pero ahora que la venta de Youngs terminó, asumo que lo que
realmente haré es regresar a algunas de mis otras cuentas que he estado dejando de lado
durante las últimas semanas. Será un gran alivio olvidarme de Youngs por un rato."
Su gerente sonrió. "Estaba justo por decirte que has manejado la estrategia de ventas tan
bien que no había ninguna sugerencia real que yo podría darte par mejorar," dijo, "pero tu
me acabas de dar una." Harry se asombró. "Si, " ella respondió, "Ya sé. Darle más atención
al cliente inmediatamente después de la venta." "Y recordar que el ciclo de ventas no
termina cuando el contrato es firmado," agrega su gerente. "Las próximas semanas serán
más ocupadas para ti en Youngs."
"Tienes razón--el esfuerzo de ventas nunca termina," dice Harry. Él regresa a su escritorio
y, con un profundo suspiro, comienza a escribir una carta de agradecimiento al presidente
del comité. "Estrategia de ventas," él se dijo a sí mismo, "es como cualquier otro talento--
requiere de una infinita capacidad para esmerarse."

El éxito de Harry ilustra el tema central de este libro. Una estrategia efectiva no se trata de
un gran diseño, y no son trucos inteligentes. Es sobre una profunda comprensión de los
clientes y las preocupaciones que puedan tener éstos en cada fase de la venta. Si, como
Harry en nuestro caso, puede usted usar una simple y lógica comprensión del
comportamiento del cliente para anticiparse a sus preocupaciones y responderlas
eficientemente, entonces esa es toda la estrategia que necesita para lograr el éxito en
cualquier venta importante.


Anatomía de Una Estrategia de Ventas

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Anatomía de Una Estrategia de Ventas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

9

15 de Febrero: El Lanzamiento del Producto

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

22 de Febrero: Errores en una Cuenta Pequeña

23 de Febrero: Encontrando un Punto de Entrada

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

25 de Febrero: Primer Contacto con la Cuenta

1 de Marzo: Estrategia de Entrada Inicial

2 de Marzo: Reunión Inicial

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

14 de Marzo: Lento Progreso Para Harry

23 de Marzo: Estrategia de Entrada--Estancado en el Foco de

Flood quiere hablar de especificaciones durante el almuerzo. Eventualmente Harry lleva la

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

25 de Marzo: Estrategia de Entrada--Moviéndose hacia el Foco de

La conversación entonces se movió a otros problemas. Muchos de estos menores y sin

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

13 de Abril: Fase de Reconocimiento de Necesidades

14 de Abril: Reconocimiento de Necesidades

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

15 de Abril: Costos Iniciales

18 de Abril: Prospectos se Evaporan

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

22 de Abril: Identificando el Foco de Poder

25 de Abril: Reconocimiento de Necesidades

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

5 de Mayo: Termina la Fase de Reconocimiento de Necesidades

16 de Mayo: Entrando a la Fase de Evaluación de Opciones

Harry no está realmente preocupado. "Por lo menos hemos influenciado la especificación,"

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

17 de Mayo: Malas Noticias--y un Error Estratégico

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

24 de Mayo: Estrategia de Criterios de Decisión

Otro tópico de discusión, Flood explica, fue la importancia de un buen soporte de

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

31 de Mayo: Exito--Sobreviviendo al Descarte Inicial

7 de Junio: Descubriendo e Influenciando Criterios de Decisión

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

8 de Junio: Análisis de Criterio de Decisión

Figura 9-1. El Criterio de Decisión Inicial de Young.

9 de Junio: Entendiendo la Competencia

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

10 de Junio: Un Competidor es Eliminado

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

Harry observa el análisis de vulnerabilidad, tratando de aislar cualquier área en donde él es

En donde Harry es vulnerable es en el área de soporte de mantención. El se da cuenta que

Figura 9-2. Análisis de Vulnerabilidad

14 de Junio: Presentando el Plan al Comité

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

17 de Junio: Una Señal de Mal Augurio

21 de Junio: Señal de Peligro

22 de Junio: Pistas de que los Temas de Consecuencias Existen

23 de Junio: La Resolución de la Fase de Preocupación

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

25 de Junio: Decisiones Estratégicas para Resolver Consecuencias

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

29 de Junio: El Tema de Consecuencia está Resuelto

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling

30 de Junio: Más Presión para Negociar el Precio

1 de Julio: El Competidor Responde

Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN® Selling