Caso Air Canadá: “Millas para toda tu vida”

La empresa aérea Air Canadá, en su estrategia de fidelización, ha seleccionado un grupo potencial

de socios para incluir en su campaña “Millas para toda tu vida”.

El objetivo de la campaña es lograr que cada año 25% de socios dupliquen sus millas, durante los
3 años que dura la campaña: 2010, 2011 y 2012 y gozar de un viaje gratis todos los años de su
vida.

Sin embargo, los resultados fueron que en, el 2010 duplicaron sus millas el 20% de los socios
participantes, el 2011 el 15% y en el 2012 el 30%; con estos resultados la Gerencia de Marketing
hace una revisión de su estrategia para continuar en los próximos 3 años.

Dado que Canadá es un país con una economía estable y poder de consumo en servicios aéreos,
superior al de los mercados europeos, es fácil que un socio acumule 1,200 millas por año, en 1
vuelo a Europa. El ticket aéreo a Europa es de $ 1,200, con un costo de ventas de $ 800, la
campaña de marketing tuvo una inversión total de $ 2´000,000, 50% para el primer año y 25% para
los 2 siguientes años, con gastos fijos de 90% y gastos variables de 10%

Al inicio del segundo año de la campaña, se analizó el nivel de satisfacción, para identificar la
insatisfacción de los socios que no duplicaron sus millas, el resultado de insatisfacción fue de 38%,
de los cuales manifestaron su malestar 42% y continúo dentro de la campaña el 80%. Caso
contrario fue los socios que no manifestaron su malestar, de los cuales no participo de la campaña
el 80%. La inversión para medir el nivel de satisfacción fue del 30% de la inversión total de la
campaña.

Al final de la campaña se realizó la medición de salud de marca entre todos los socios invitados a
participar en la campaña y se obtuvieron los siguientes resultados: conocimiento 91 %, de éste la
familiaridad fue 60%, la compra 63% y la lealtad del 20%. Los clientes vulnerables son 50% de los
clientes leales, los clientes de alto riesgo 10% más que los vulnerables y los switchers la diferencia.
La inversión para la gestión de salud de marca fue de 10% de la inversión total y de esta 60% fue
para la estrategia de fidelización.

• Número de socios potenciales en el 2009 invitados a participar en la campaña: 500,000

Calcule la rentabilidad de la campaña año por año y el total de los 3 años, así como la
rentabilidad de la satisfacción de la campaña é indique que decisión tomaría respecto a la
reposición de los socios que abandono la campaña y la rentabilidad de la salud de marca y
la matriz de lealtad de clientes