Practica Tema 5

Prácticas de Investigación de Mercados II
Licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado

Curso 2012-13
Práctica del tema 5. Análisis de la Varianza
Realizada por José Angel Ibáñez Zapata
17 de enero de 2013
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1. Introducción
1.a. Planteamiento del estudio e hipótesis de investigación
El estudio cuyos resultados son objeto de análisis en el presente informe se realizó con el obje-
tivo fundamental de determinar el impacto producido por dos tipos de elementos publicitarios
sobre las reacciones producidas por un anuncio.
Concretamente, se pretendía evaluar el efecto producido por:
• La utilización de personajes famosos en el anuncio
• La utilización de reclamos de naturaleza sexual
Por otra parte, el experimento se diseño bajo el supuesto de que estos dos elementos publicita-
rios podían interactuar con la edad y el sexo de los individuos a la hora generar una respuesta
(cognitiva, afectiva o comportamental) al estímulo en cuestión. En este sentido, el estudio fue
diseñado partiendo del siguiente conjunto de hipótesis:
• H1. FACTOR FAMOSA: La utilización de personajes famosos en el anuncio influye en

las respuestas generadas por dicho anuncio. En términos generales, la literatura rele-
vante apoya la idea de que la utilización de personajes famosos en la publicidad tien-
1
den a generar reacciones más favorables entre los consumidores .
• H2. FACTOR SEXY: La utilización de claves sexuales en el anuncio influye en las res-
puestas generadas por dicho anuncio. A priori, no se establecen hipótesis en relación
con la dirección del efecto producido por este factor sobre las respuestas de los indivi-
2
duos .
• H3. SEXO: Las reacciones producidas por el anuncio pueden verse afectadas por el
sexo de los entrevistados. En general, asumimos que este efecto tiene lugar a través
de la influencia ejercida por la categoría de producto anunciada y por la mayor o menor
propensión de los individuos a mostrar un alto nivel de implicación en relación con la
misma, lo que podría venir determinado por el sexo de los mismos (i.e., los hombres
mostrarán reacciones más acusadas frente a anuncios de productos “para hombres”, y
viceversa).
• H4. EDAD: Las reacciones producidas por el anuncio pueden verse afectadas por la
edad de los entrevistados. En este caso, la relación prevista podría justificarse por dos
vías claramente diferenciadas:
o Por una parte, tal y como se enunciaba en el caso del factor anterior, una parte
de este efecto podría tener lugar a través de la influencia ejercida por la cate-
goría de producto anunciada y por la mayor o menor propensión de los indivi-
duos a mostrar un alto nivel de implicación en relación con la misma, lo que
podría venir determinado por la edad de los mismos (i.e., los más jóvenes mos-
trarán reacciones más acusadas frente a anuncios de productos “para jóve-
nes”, y viceversa).
1
La literatura relativa a este factor muestra que los efectos producidos por el mismo son en realidad bastante más
complejos. Así, por ejemplo, dichos efectos tienden a verse moderados por aspectos tales como la imagen del perso-
naje en cuestión, su grado de credibilidad, la relación percibida entre el producto anunciado y la actividad habitual del
personaje, etc..
2
El establecimiento de hipótesis acerca de la dirección de los efectos producidos por este factor requeriría de un traba-
jo de documentación bibliográfica que escaparía a los objetivos de esta práctica.
2
o Por otra parte, parece lógico asumir que los individuos más jóvenes son, en
general y por razones de índole psicográfica, más permeables a la publicidad,
lo que podría ocasionar en ellos unas reacciones más acusadas que entre los
de mayor edad.
• H5. INTERACCIÓN FAMOSA x SEXY: La combinación de los dos elementos que

constituyen el objeto central de este estudio podría dar lugar a un efecto interección
significativo. No obstante, no se establecen hipótesis en relación con el carácter de di-
cha interacción, ya que estaría justificada tanto una potenciación mutua de los efectos
de dichos factores sobre las respuestas de los individuos, como una inhibición mutua
3
de los mismos .
• H6. INTERACCIÓN FAMOSA x EDAD: Cabe suponer que el grado de popularidad (o

fama) de determinado personaje podría variar en función del grupo de edad de los en-
trevistados. Por lo tanto, parece lógico asumir que los efectos producidos por un perso-
naje más famoso entre los jóvenes dará lugar a reacciones más favorables entre los
entrevistados de menor edad, y viceversa.
• H7. INTERACCIÓN SEXY x EDAD: Cabe suponer que la utilización de claves sexua-
les en la publicidad dará lugar a reacciones diferentes en función de la edad de los en-
trevistados. En general, por razones de índole psicográfica (i.e., valores, estilo de vida,
etc.), cabe esperar que la utilización de este tipo de claves ocasione reacciones más
favorables entre los grupos más jóvenes, y viceversa.
• H8. INTERACCIÓN FAMOSA x SEXO: Cabe suponer que el grado de popularidad (o

fama) de determinado personaje podría variar en función del sexo de los entrevistados.
Por lo tanto, parece lógico asumir que los efectos producidos por un personaje más
famoso entre las mujeres dará lugar a reacciones más favorables entre las mismas, y
viceversa.
• H9. INTERACCIÓN SEXY x SEXO: Cabe suponer que la utilización de claves sexuales
en la publicidad dará lugar a reacciones diferentes en función del sexo de los entrevis-
tados. No obstante, la naturaleza de esta interacción dependerá del tipo y orientación
de dichas claves sexuales. Así, en principio, cabe esperar que los entrevistados mues-
tren reacciones más favorables hacia claves sexuales correspondientes al sexo contra-
rio, al tiempo que mostrarán reacciones más desfavorables cuando dichas claves se
correspondan con su mismo género (i.e., los hombres mostrarán reacciones más favo-
rables cuando el estímulo sea femenino, y viceversa).
• H10. INTERACCIÓN SEXY x SEXO x EDAD: Esta décima hipótesis viene a completar
la hipótesis anterior. En este sentido, se asume que las interacciones SEXY x SEXO
pueden verse influidas por la edad del entrevistado. Más concretamente, asumimos
que la edad está positivamente relacionada con el efecto producido por la interacción
SEXY x SEXO (i.e., los individuos más jóvenes reaccionarán más favorablemente a un
estímulo que contenga claves sexuales, independientemente de que éstas tengan una
naturaleza masculina o femenina).
• H11. INTERACCIÓN FAMOSA x SEXO x EDAD: Esta undécima hipótesis viene a

completar las hipótesis sexta y octava. En este sentido, se asume que el grado de po-
pularidad (o fama) de determinado personaje podría variar en función de la combina-
ción sexo-edad de los entrevistados. Por lo tanto, parece lógico asumir que los efectos
producidos por un personaje más famoso entre los individuos pertenecientes a cierta
combinación de sexo-edad dará lugar a reacciones más favorables entre los mismas, y
viceversa.
3
El establecimiento de hipótesis acerca de la naturaleza de esta interacción requeriría de un trabajo de documentación
bibliográfica que escaparía a los objetivos de esta práctica.
3
• H12. EFECTO MODERADOR EJERCIDO POR LA ACTITUD GENERAL HACIA LA
PUBLICIDAD: En general, y con independencia de otras características individuales,
los consumidores muestran habitualmente una actitud general diferenciada hacia la
publicidad. Así, suponemos que aquellos individuos que muestran una actitud general
más favorable hacia la publicidad se verán más intensamente afectados por cualquier
tipo de reclamo publicitario, con independencia de sus características o contenido, y vi-
ceversa.
1.b. Diseño experimental

Para evaluar el efecto producido por los factores anteriormente descritos, se procedió a diseñar
un experimento de las siguientes características:
• En primer lugar, se diseñaron 5 anuncios que constituyeron los tratamientos básicos

del experimento en cuestión. Dichos anuncios hacían referencia a cierta marca de cer-
veza y se desarrollaron de manera tal que:
o En dos de ellos aparecía una modelo (femenina) famosa, en dos más aparecía
una modelo (femenina) no famosa y en un quinto anuncio no aparecía modelo
alguna.
o En dos de ellos aparecía una modelo (femenina) vestida con ropa de calle, en
dos más aparecía una modelo vestida únicamente con ropa interior y en un
quinto anuncio no aparecía modelo alguna.
o Conjuntamente, los 5 anuncios resultantes se configuraron de forma que éstos

permitían contar con las siguientes combinaciones de estímulos:
§ FAMOSA – SEXY
§ FAMOSA – NO SEXY
§ NO FAMOSA – SEXY
§ NO FAMOSA – NO SEXY
§ CONTROL (sin modelo)
o La aplicación de estos tratamientos a los diferentes grupos experimentales tuvo

lugar siguiendo la siguiente distribución muestral:
Tabla 1. Distribución muestral por grupos experimentales y niveles de tratamiento
Factor FAMOSA
Factor SEXY FAMOSA NO FAMOSA CONTROL Total
SEXY 200 200 -- 400

NO SEXY 200 200 -- 400
CONTROL -- -- 200 200
Total 400 400 200 1.000
• En segundo lugar, los grupos fueron homogeneizados en relación con las variables se-
xo y edad de los entrevistados. Esta decisión respondía a dos razones fundamentales:
o La conveniencia de evaluar en condiciones de homogeneidad el efecto produ-

cido por estas dos variables y por su interacción con los factores objetivo.
4
o Evitar el efecto extraño producido por estas dos características individuales so-
bre los efectos provocados por los tratamientos experimentales.
La tabla siguiente muestra la distribución porcentual de casos pertenecientes a cada

combinación de sexo y nivel de edad de cada uno de los grupos experimentales y del
conjunto de la muestra.
Tabla 2. Distribución muestral por grupos experimentales y niveles de tratamiento
Edad de los entrevistados

Sexo de los
entrevistados 18-30 años 31-45 años 45-55 años + 55 años Total
SEXY 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 50%

CONTROL 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 50%
Total 25,0% 25,0% 25,0% 25,0% 100,0%
• Finalmente, los individuos integrantes de cada uno de los 5 grupos experimentales fue-
ron expuestos al anuncio correspondiente, tras lo cual se procedió a la evaluación de
las siguientes variables a través de una batería de escalas métricas:
o Actitud hacia el anuncio que constituye el tratamiento aplicado. Esta variable

fue evaluada a través de una escala métrica de 0 a 10 puntos.
o Credibilidad del anuncio que constituye el tratamiento aplicado. Esta variable

fue evaluada a través de una escala métrica de 0 a 10 puntos.
o Intención de compra del producto anunciado. Esta variable fue evaluada a

través de una escala métrica de 0 a 10 puntos.
En todos los casos, el anuncio hacía referencia a una marca de cerveza real de un ele-
vado nivel de notoriedad. La tabla siguiente muestra una reproducción de 4 de los
anuncios empleados.
Además, se evaluó la actitud general de los entrevistados hacia la publicidad, ya

que se suponía que ésta podría tener un efecto moderador positivo sobre las reaccio-
nes ocasionadas por los anuncios empleados en el experimento. Por lo tanto, se consi-
deró apropiado incluir esta variable en el estudio con el propósito de neutralizar cual-
quier efecto nocivo de la misma sobre los resultados del experimento. Como en los tres
casos anteriores, esta variable fue evaluada a través de una escala métrica de 0 a 10
puntos.
5
Tabla 3. Anuncios empleados en el experimento
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2. Análisis de datos
2.a. Justificación de la técnica de análisis empleada
A la vista de las características de los datos obtenidos y, especialmente, de los objetivos fun-
damentales perseguidos en la realización de este experimento, se decidió realizar un Análisis
Multivariable de la Varianza con Covariables (MANCOVA). Más detalladamente, se optó por
esta alternativa de análisis por las siguientes razones:
• En primer lugar, el propósito fundamental del estudio era evaluar el impacto producido
por ciertas variables expresadas por variables nominales (factores SEXY y FAMOSA y
variables EDAD y SEXO) sobre ciertas medidas expresadas en escalas métricas. Esta
configuración de las variables hace inviable el uso de otras técnicas de análisis alterna-
tivas como el Análisis de Regresión. Además, se ha demostrado que la técnica elegida
cuenta con una mayor robustez que otras alternativas como el Análisis de Segmenta-
ción Jerárquica.
• En segundo lugar, dado que se supone una estrecha relación entre las variables de-
pendientes (Actitud hacia el anuncio, Credibilidad del anuncio e Intención de compra)
se optó por realizar un análisis conjunto y simultáneo del efecto ocasionado sobre las
mismas por los factores considerados. Por esta razón se optó por estimar un modelo
multivariable de análisis de la varianza.
• En tercer lugar, la evaluación del posible efecto moderador de la actitud general de los
individuos hacia la publicidad requiere de su consideración como covariable y, por lo
tanto, del desarrollo de un modelo capaz de estimar su impacto sobre la influencia ejer-
cida por los factores sobre las variables dependientes. En definitiva, esta razón justifica
el desarrollo de un modelo MANCOVA.
2.b. Planteamiento del modelo

Atendiendo a las hipótesis planteadas en el apartado 1.a., el modelo básico inicial a contrastar
quedaría configurado del siguiente modo:
Tabla 4. Planteamiento del modelo básico (MODELO 1a)
Fuentes de variación Variables dependientes
1. Factor FAMOSA Actitud hacia el anuncio

2. Factor SEXY Credibilidad del anuncio
Intención de compra
3. Factor SEXO
4. Factor EDAD
5. Interacción FAMOSA x SEXY
6. Interacción FAMOSA x EDAD
7. Interacción SEXY x EDAD

8. Interacción FAMOSA x SEXO
9. Interacción SEXY x SEXO
10. Interacción SEXY x SEXO x EDAD
11. Interacción FAMOSA x SEXO x EDAD
12. Covariable ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD
No obstante, el propio diseño del experimento nos plantea ciertos problemas a la hora de esti-
mar este modelo tomando en cuenta el conjunto de los datos recogidos a través del mismo.
Más concretamente, la utilización de un diseño de control que no incorpora modelo alguna su-
pone la imposibilidad de combinar las 3x3 posibilidades derivadas de los tres niveles definidos
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para cada uno de los dos factores objetivo. Este hecho hace imposible la evaluación directa de
la interacción FAMOSA x SEXY (fuente de variación 5), lo que nos lleva a adoptar las siguien-
tes decisiones de análisis:
1. El modelo 1a anteriormente planteado únicamente será estimado tomando en cuenta

los datos derivados de los 4 grupos experimentales a los que se ha aplicado uno de los
tratamientos basados en anuncios que incluyen una modelo. Es decir, este primer mo-
delo debe ser estimado excluyendo las respuestas de todos aquellos individuos inclui-
dos en el grupo de control. Dicha exclusión implica la simplificación del diseño experi-
mental y su conversión en un diseño factorial completo 2x2, para el que es posible eva-
luar la significación de los efectos producidos por el conjunto de fuentes de variación
enumeradas en la tabla 4.
2. Se plantea un segundo modelo, que excluye la interacción FAMOSA x SEXY (fuente de

variación 5). Dicha exclusión hace posible la estimación del modelo aún manteniendo
los datos recogidos a partir del grupo de control (i.e., aún para el caso de un diseño
factorial incompleto 3x3). La tabla siguiente muestra la configuración de este segundo
modelo inicial.
Tabla 5. Planteamiento del modelo básico (MODELO 2a)

2. Factor SEXY Credibilidad del anuncio
3. Factor SEXO
4. Factor EDAD

12. Covariable ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD
2.c. Comprobación de los supuestos básicos del Análisis

Multivariable de la Varianza
El Análisis Multivariable de la Varianza constituye una técnica de análisis sustentada sobre 4
supuestos teóricos cuyo cumplimiento debe ser verificado. Concretamente, dicho análisis asu-
me que:
• Las diferentes submuestras que configuran cada uno de los grupos experimentales de-
finidos por las diferentes combinaciones de los factores del modelo son independien-
tes entre sí y fueron aleatoriamente seleccionadas.
• La distribución muestral del conjunto de variables dependientes no difiere significativa-

mente de la correspondiente a una distribución normal multivariable.
• Las matrices de varianzas-covarianzas de las variables dependientes no difieren signi-

ficativamente entre los grupos definidos por los factores incluidos en el modelo (i.e.,
existe homocedasticidad multivariable).
• Existe una correlación lineal entre las diferentes variables dependientes.
8
A estos cuatro supuestos comunes a todos los modelos multivariables de análisis de la varian-
za, debemos sumar un quinto supuesto que debe cumplirse en todos aquellos modelos que
incorporan una variable explicativa métrica o covariable. En este caso, debe comprobarse que
la pendiente de la recta de regresión entre dicha covariable y las variables dependientes es
homogénea entre los diferentes grupos delimitados por los distintos niveles de los factores
considerados.
En los epígrafes siguientes se discuten los principales resultados derivados de la contrastación

de cada uno de estos supuestos.
2.c.1. Independencia de las submuestras y aleatoriedad de la selección de la muestra

El cumplimiento de esta primera hipótesis básica depende de la propia configuración del diseño
experimental y del método empleado en la selección de los integrantes de la muestra.
En este caso, la descripción del estudio indica que los individuos fueron aleatoriamente selec-
cionados y asignados a cada uno de los grupos de tratamiento. Además, los grupos de trata-
miento son mutuamente excluyentes, lo que garantiza la independencia de las submuestras
objeto de comparación y nos permite otorgar a los factores del modelo la calificación de facto-
res inter-sujetos.
Todo lo anterior constituye un argumento suficiente para confirmar el cumplimiento de esta

primera hipótesis básica.
2.c.2. Normalidad multivariable de las variables dependientes

La comprobación de este segundo supuesto requiere la realización de contrastes específicos
(e.g., Test de Mardia) muy complejos y raramente implementados en los paquetes de software
estadístico más populares. Por esta razón, habitualmente se recurre a una aproximación a
dicha comprobación a través la contrastación de la normalidad univariable de las variables de-
pendientes (condición necesaria, aunque no suficiente de normalidad multivariable).
La normalidad univariable es habitualmente contrastastada a través del Test de Kolmogorov-

Smirnov, que compara la distribución observada con la distribución Normal Univariable Teórica.
En este caso, tal y como se muestra en la tabla siguiente, los resultados de los test realizados
para cada una de las variables dependientes revelaron la existencia de una desviación signifi-
cativa de la distribución muestral en relación con la distribución Normal teórica. Más detallada-
mente, se comprueba que la diferencia entre las respectivas distribuciones observadas y la
distribución teórica alcanza una significación cercana a cero en los tres casos.
Tabla 6. Resultados de las pruebas de normalidad univariable (Test de Kolmogorov-Smirnov)
Estadístico gl Sig.
Actitud hacia el anuncio 0,1242 1.000 0,0000
Credibilidad del anuncio 0,0912 1.000 0,0000

Intención de compra 0,1092 1.000 0,0000
No obstante, concurren en este caso determinadas circunstancias que nos llevan a afirmar que
esta violación del supuesto de normalidad no constituye un problema insalvable en lo referente
a la estimación del modelo propuesto:
• En primer lugar, la literatura relativa al Modelo Lineal General (sobre el que se sustenta
el Análisis de la Varianza) confirma que éste es bastante robusto frente a desviaciones
no severas del supuesto de normalidad.
• En segundo lugar, debemos tomar en cuenta que las variables dependientes han sido
evaluadas a través de escalas métricas discontinuas, lo que en sí mismo implica habi-
tualmente cierta desviación respecto a la normalidad.
9
• En tercer lugar, tanto la evaluación de los coeficientes de asimetría y apuntamiento y
de las medidas de tendencia central, como la observación de los gráficos de distribu-
ción de frecuencias, ponen de manifiesto que las desviaciones respecto a la normali-
dad no son verdaderamente severas en este caso. Más concretamente:
Tabla 7. Estadísticos descriptivos de las variables dependientes
Estadístico Actitud hacia el anuncio Credibilidad del anuncio Intención de compra
Asimetría 0,14 0,00 0,06
Curtosis (apuntamiento) -0,39 -0,38 -0,49

Media 5,09 5,01 5,12
Límite superior 4,97 4,87 4,98
Límite inferior 5,21 5,15 5,26
Media recortada al 5% 5,06 5,01 5,12
Mediana 5,00 5,00 5,00

Varianza 3,73 4,93 4,81
Desviación típica 1,93 2,22 2,19
Gráfico 1. Distribución de frecuencias de las variables dependientes
250
Actitud
Credibilidad
Intención
225
200
175
150
125
100
75
50
25
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
o Se observa que los coeficientes de asimetría y apuntamiento se encuentran

próximos al valor 0, correspondiente al caso de simetría perfecta y de apunta-
miento propio de la distribución normal (véase la tabla 7).
o Se comprueba que las medias de las tres variables dependientes se sitúan

muy próximas al valor 5, que constituye el punto intermedio de la escala em-
pleada en la medición de las mismas, lo que pone de relieve una distribución
relativamente simétrica de los datos en torno a dicho punto (una característica
10
propia de las distribuciones normales). Este hecho se ve además confirmado
por los valores de los límites del intervalo de confianza de la media, por el valor
4
de la media recortada al 5% y por el valor de la mediana (véase la tabla 7).
o Se comprueba que la forma de la distribución no difiere excesivamente de la

forma de Campana de Gauss que caracteriza a la distribución Normal (véase el
gráfico 1).
2.c.3. Homocedasticidad multivariable

Como se dijo anteriormente, el modelo multivariable de análisis de la varianza se sustenta so-
bre el supuesto básico de homocedasticidad multivariable. Dicho supuesto implica la inexisten-
cia de diferencias significativas entre las matrices de varianzas-covarianzas de las variables
dependientes correspondientes a cada uno de los grupos definidos por los distintos niveles de
los factores incluidos en el modelo.
Este supuesto es habitualmente contrastado mediante el Test de Box. En este caso, dicho test
ofreció los resultados que se muestran a continuación y que, a la vista del elevado nivel de
significación, nos permiten garantizar el cumplimiento del supuesto de homocedasticidad multi-
variable.
Tabla 8. Prueba de Box sobre la igualdad de las matrices de covarianzas
M de Box 199,41
F 1,02
Modelo 1
gl1 186,00
(sin grupo de control)
gl2 229.292,71
Significación 0,41
M de Box 247,23
F 1,01
Modelo 2
gl1 234,00
(con grupo de control)
gl2 285.370,11
Significación 0,46
2.c.4. Correlación de las variables dependientes

Este cuarto supuesto constituye, más un requisito de índole práctica, que una hipótesis formal
del análisis multivariable de la varianza. Así, la inexistencia de una mínima correlación entre las
variables dependientes restaría justificación a la estimación de un modelo multivariable y haría
más conveniente la realización de tantos análisis univariables como variables dependientes
fueran objeto de estudio.
En este caso, tal y como se muestra en las tabla 9 (excluyendo el grupo de control) y 10 (inclu-
yendo el grupo de control), los niveles de correlación existentes entre las variables dependien-
tes son muy elevados y, en todo caso, significativamente distintos de cero, lo que supone una
clara evidencia del cumplimiento de este supuesto.
No obstante, esta conclusión se ve confirmada por los resultados del test de esfericidad de
Bartlett, que contrasta la existencia de diferencias entre la matriz de correlaciones observada y
la matriz identidad (que representa el caso de ausencia total de correlación entre las variables
4
La media recortada se calcula del mismo modo que la media aritmética convencional una vez excluidos del cálculo
cierto porcentaje de casos (del 5% en esta ocasión) en cada uno de los extremos de la distribución. Este método de
cálculo permite excluir del análisis el posible efecto producido por los llamados ‘outliers’ o ‘casos raros’ y, consecuen-
temente, obtener una medida más realista de la tendencia central de la población.
11
dependientes). En este caso, los niveles de significación correspondientes a dicha diferencia
son de 0,000, con independencia de la inclusión o exclusión de los casos pertenecientes al
grupo de control. Por lo tanto, cabe afirmar que existen diferencias significativas entre la matriz
de correlaciones observadas y la matriz identidad y que, por tanto, existen correlaciones sufi-
cientes entre las variables dependientes.
Tabla 9. Coeficientes de correlación lineal y significación de los mismos (excluyendo grupo de Control)
Actitud hacia Credibilidad Intención de

Variable dependiente Estadístico el anuncio del anuncio compra
Correlación de Pearson 1,00 0,82 0,83
Actitud hacia el anuncio Sig. (bilateral) -- 0,00 0,00
Credibilidad del anuncio Sig. (bilateral) 0,00 -- 0,00
Intención de compra Sig. (bilateral) 0,00 0,00 --
Tabla 10. Coeficientes de correlación lineal y significación de los mismos (incluyendo grupo de Control)
Actitud hacia Credibilidad Intención de

Variable dependiente Estadístico el anuncio del anuncio compra
Actitud hacia el anuncio Sig. (bilateral) -- 0,00 0,00
Credibilidad del anuncio Sig. (bilateral) 0,00 -- 0,00
Intención de compra Sig. (bilateral) 0,00 0,00 --
2.c.5. Homogenidad de pendientes de la recta de regresión entre la covariable y las

variables dependientes
El quinto y último supuesto que debe ser confirmado antes de estimar los dos modelos inicial-
mente propuestos hace referencia a la homogeneidad de pendientes de las rectas de regresión
entre la covariable y cada una de las variables dependientes entre los diferentes grupos defini-
dos por los niveles de los distintos factores.
Este supuesto debe ser contrastado individualmente para cada variable dependiente y para
cada factor y sus respectivos niveles. Además, dicha contrastación deberá realizarse indivi-
dualmente para cada uno de los dos modelos propuestos. Más concretamente, dicho contraste
pasa por confirmar la no significación del efecto interacción de cada factor y la covariable para
cada variable dependiente (es decir, en un modelo univariable) y para el conjunto de las mis-
mas (es decir, en un modelo multivariable).
Las tablas 11 y 12 muestran, respectivamente, un resumen de los principales resultados deri-

vados de la contrastación de la significación del efecto producido por interacción de cada factor
y la covariable. Como podemos comprobar, los resultados arrojados por este conjunto de con-
trastes ponen de relieve la existencia de una interacción significativa de la covariable y los fac-
tores SEXY y EDAD, que se manifiesta tanto a nivel univariable como multivariable, y tanto
para el planteamiento con grupo de control como para el planteamiento sin dicho grupo.
Por lo tanto, concluimos que en este caso se produce un claro incumplimiento de la hipótesis
de homogeneidad de pendientes de las rectas de regresión en los grupos definidos por estos
dos factores. Ello nos lleva a replantear la formulación original de los dos modelos, excluyendo
de los mismos la fuente de variación correspondiente a la covariable “Actitud General hacia la
Publicidad”.
12
Tabla 11. Resumen de resultados de los contrastes univariables y multivariables
de significación de la interacción de cada factor y la covariable (planteamiento sin grupo de control)
Factor FAMOSA SEXY SEXO EDAD

5
Variable dependiente Estadístico Signif. Estadístico Signif. Estadístico Signif. Estadístico Signif.
Actitud hacia el anuncio 0,3673 0,5446 6,3403 0,0120 0,1983 0,6562 6,0308 0,0005
Credibilidad del anuncio 3,3033 0,0695 6,1495 0,0134 0,8240 0,3643 1,5756 0,1938
Intención de compra 0,0047 0,9453 9,7791 0,0018 1,3664 0,2428 3,6359 0,0126
Multivariable 0,9942 0,1991 0,9868 0,0143 0,0033 0,4524 0,0283 0,0072
Tabla 12. Resumen de resultados de los contrastes univariables y multivariables

de significación de la interacción de cada factor y la covariable (planteamiento con grupo de control)
Factor FAMOSA SEXY SEXO EDAD

6
Variable dependiente Estadístico Signif. Estadístico Signif. Estadístico Signif. Estadístico Signif.
Actitud hacia el anuncio 1,9940 0,1367 9,3189 0,0001 2,5812 0,1085 7,4477 0,0001
Credibilidad del anuncio 1,8694 0,1548 5,0821 0,0064 2,9394 0,0868 2,8648 0,0357
Intención de compra 0,0545 0,9469 6,3131 0,0019 3,8571 0,0498 4,2798 0,0052
Multivariable 0,9884 0,0714 0,9745 0,0003 0,9955 0,2126 0,9710 0,0006
Las dos tablas siguientes muestran, respectivamente, los modelos resultantes de esta reformu-
lación, para el planteamiento sin grupo de control y con grupo de control.
Tabla 13. Planteamiento del modelo sin covariable (MODELO 1b)

Credibilidad del anuncio
2. Factor SEXY
3. Factor SEXO
4. Factor EDAD
5. Interacción FAMOSA x SEXY
5
Valor de F en los contrastes univariables y valor de Lambda de Wilks en los contrastes multivariables.
6
Valor de F en los contrastes univariables y valor de Lambda de Wilks en los contrastes multivariables.
13
Tabla 14. Planteamiento del modelo sin covariable (MODELO 2b)

Credibilidad del anuncio
2. Factor SEXY
3. Factor SEXO
4. Factor EDAD
2.d. Contrastación de los modelos propuestos

Hechas las comprobaciones necesarias de los supuestos básicos del Análisis Multivariable de
la Varianza y las reformulaciones oportunas de los modelos originales, se procedió a estimar e
interpretar los modelos resultantes.
2.d.1. Modelo 1b (sin grupo de control)

La tabla siguiente muestra los resultados principales de la contrastación multivariable del mo-
delo 1b, de los que se derivan dos conjuntos principales de conclusiones preliminares:
1. Por una parte, cabe destacar el bajo nivel de significación alcanzado por los efectos co-
rrespondientes a las hipótesis 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 y 9, lo que viene a sustentar, al menos
en lo referente a la existencia de dichos efectos, las previsiones formuladas en relación
con los mismos.
2. Por otra, se obseran niveles de significación muy elevados en el caso de los efectos
correspondientes a las hipótesis 8, 10 y 11. En estos tres casos, no cabe afirmar que
se produzcan efectos estadísticamente significativos, lo que nos lleva a rechazar la ve-
racidad de las hipótesis respectivas y nos obliga a reformular el modelo para excluir es-
tas tres fuentes de variación.
Tabla 15. Contrastes multivariados (MODELO 1b)
Lambda
2
Fuente de variación Wilks F GL Hipot. GL Error Signif. Eta Potencia
1. FAMOSA 0,49 273,23 3 773 0,0000 0,51 1,00

2. SEXY 0,87 39,40 3 773 0,0000 0,13 1,00
3. SEXO 0,68 120,86 3 773 0,0000 0,32 1,00
4. EDAD 0,64 42,86 9 1.881 0,0000 0,14 1,00

5. FAMOSA x SEXY 0,93 18,73 3 773 0,0000 0,07 1,00
6. FAMOSA x EDAD 0,94 5,71 9 1.881 0,0000 0,02 1,00
7. SEXY x EDAD 0,74 27,76 9 1.881 0,0000 0,10 1,00
8. FAMOSA x SEXO 1,00 0,54 3 773 0,6535 0,00 0,16
9. SEXY x SEXO 0,92 21,08 3 773 0,0000 0,08 1,00

10. SEXY x SEXO x EDAD 0,99 0,89 9 1.881 0,5375 0,00 0,36
11. FAMOSA x SEXO x EDAD 0,99 0,81 9 1.881 0,6042 0,00 0,33
14
2.d.2. Modelo 1c (sin grupo de control)
El modelo 1c, constituye una modificación del modelo anterior resultante en la exclusión de los
efectos correspondientes a las hipótesis:
• H8: FAMOSA x SEXO
• H10: SEXY x SEXO x EDAD
• H11: FAMOSA x SEXO x EDAD
La tabla siguiente muestra los resultados principales de la contrastación multivariable de este

nuevo modelo.
Tabla 16. Contrastes multivariados (MODELO 1c)
Lambda
2
1. FAMOSA 0,49 274,94 3 783 0,0000 0,51 1,00

2. SEXY 0,87 39,67 3 783 0,0000 0,13 1,00
3. SEXO 0,68 121,58 3 783 0,0000 0,32 1,00
4. EDAD 0,64 43,15 9 1.906 0,0000 0,14 1,00
5. FAMOSA x SEXY 0,93 18,85 3 783 0,0000 0,07 1,00
6. FAMOSA x EDAD 0,94 5,73 9 1.906 0,0000 0,02 1,00
7. SEXY x EDAD 0,74 27,96 9 1.906 0,0000 0,10 1,00
9. SEXY x SEXO 0,92 21,24 3 783 0,0000 0,08 1,00
Como puede comprobarse, los resultados de esta nueva estimación vienen a confirmar las
conclusiones alcanzadas en el contraste del modelo anterior. Más concretamente, se observa
que todos los elementos incluidos en este modelo ejercen una influencia significativa sobre las
tres variables dependientes. No obstante, se observan diferencias sustanciales en la magnitud
del efecto ocasionado por cada una de dichas fuentes de variación. Así, podemos concluir que:
• El factor FAMOSA es la fuente de variación con una mayor capacidad explicativa en re-
lación con el conjunto de las variables dependientes (con un valor de eta cuadrado del
51%). Recordamos que, en este caso, este factor distingue a aquellos individuos some-
tidos a anuncios en los que aparece una modelo famosa, de aquellos otros sometidos a
un anuncio en los que la modelo no es conocida. Por lo tanto, este resultado nos ofrece
evidencias sustanciales que apoyan la hipótesis relativa a la existencia de un efecto
producido por este tipo de elementos publicitarios.
• El factor SEXO (la segunda fuente con mayor capacidad explicativa del modelo) explica
un 32% de la variabilidad de las variables dependientes y tiene un efecto significativo
sobre el conjunto de variables dependientes. En otras palabras, podemos afirmar que
existen diferencias sustanciales entre mujeres y hombres en lo referente a las reaccio-
nes producidas por los cuatro formatos de anuncios empleados en el experimento rea-
lizado.
• El factor EDAD explica un 14% de la variabilidad de las variables dependientes y tiene

un efecto significativo sobre el conjunto de variables dependientes. Esto implica que la
edad de los individuos constituye, tal y como se anticipaba en la hipótesis 4 de este es-
tudio, un elemento causante de diferencias en las reacciones producidas por los cuatro
formatos de anuncios empleados en el experimento realizado.
15
• El factor SEXY, aunque se muestra como un determinante significativo de las reaccio-
nes de los entrevistados, se constituye como el efecto principal con menor capacidad
explicativa de este modelo (con un valor de eta cuadrado del 13%). Recordamos que,
en este modelo en el que se ha excluido el grupo de control, este factor distingue a
aquellos individuos sometidos a anuncios en los que aparece una modelo vestida con
ropa de calle, de aquellos otros sometidos a un anuncio en los que la modelo aparece
en ropa interior. Por lo tanto, este resultado nos ofrece evidencias sustanciales que
apoyan la hipótesis relativa a la existencia de un efecto producido por este tipo de ele-
mentos publicitarios.
• Finalmente, las cuatro interacciones incluidas en este modelo final ejercen un efecto
significativo sobre las tres reacciones registradas entre los individuos participantes en
el estudio, con niveles de capacidad explicativa que oscilan entre un 2% y un 10%. Más
detalladamente, estos resultados nos permiten concluir que:
o El efecto producido por la inclusión de claves sexuales en el anuncio depende

en parte de la inclusión o no de una modelo famosa o desconocida (H5).
o El efecto producido por la inclusión de una modelo famosa o no famosa en el

anuncio depende en parte de la edad de quien se ve expuesto al anuncio en
cuestión (H6).

en parte de la edad de quien se ve expuesto al anuncio en cuestión (H7).

en parte del sexo de quien se ve expuesto al anuncio en cuestión (H9).
Para profundizar en el análisis de estos resultados se llevaron a cabo estimaciones de los mo-
delos univariables correspondientes a cada una de las variables dependientes consideradas,
cuyos principales resultados se resumen en la tabla 17.
En términos generales, los resultados de las estimaciones de los modelos univariables vienen a
confirmar los obtenidos en el caso del modelo multivariable. Todas las fuentes de variación
ejercen un efecto significativo sobre cada una de las variables dependientes (consideradas de
forma individual, en esta ocasión). La única excepción a esta norma la podemos encontrar en
el efecto ejercido por la interacción FAMOSA x SEXY sobre la Intención de compra de los indi-
vuos. En este único caso, dicha interacción alcanza una significación ligeramente superior al
5%, lo que nos debe llevar a ser cautos a la hora de concluir la existencia de este efecto en lo
referente a esta variable dependiente en particular.
16
Tabla 17. Contrastes univariados (MODELO 1c)
Suma
2
Fuente Variable dependiente Cuadrad. F Signif. Eta Potencia
Actitud hacia el anuncio 2.210,0 154,5 0,0000 0,73 1,0000
Modelo corregido Credibilidad del anuncio 2.069,4 64,1 0,0000 0,53 1,0000
Intención de compra 1.934,8 58,1 0,0000 0,51 1,0000
Actitud hacia el anuncio 836,4 818,4 0,0000 0,51 1,0000
1. FAMOSA Credibilidad del anuncio 798,0 345,9 0,0000 0,31 1,0000
Intención de compra 770,3 323,7 0,0000 0,29 1,0000
2. SEXY Credibilidad del anuncio 133,7 57,9 0,0000 0,07 1,0000
3. SEXO Credibilidad del anuncio 298,9 129,6 0,0000 0,14 1,0000
4. EDAD Credibilidad del anuncio 390,3 56,4 0,0000 0,18 1,0000
5. FAMOSA x SEXY Credibilidad del anuncio 46,6 20,2 0,0000 0,03 0,9942
6. FAMOSA x EDAD Credibilidad del anuncio 28,0 4,0 0,0073 0,02 0,8421
7. SEXY x EDAD Credibilidad del anuncio 291,5 42,1 0,0000 0,14 1,0000
9. SEXY x SEXO Credibilidad del anuncio 82,6 35,8 0,0000 0,04 1,0000
2
El gráfico siguiente nos muestra una comparación de los valores de eta correspondientes a
cada una de las fuentes de variación incluidas en el modelo para cada una de las tres variables
dependientes. Dicha comparación comparación nos permite extraer las siguientes conclusiones
principales:
• En general, la actitud hacia el anuncio se constituye en la variable más influida por ca-
da una de las fuentes de variación incluidas en el modelo, seguida de la credibilidad del
anuncio y, finalmente, de la intención de compra.
• La intensidad de la influencia ejercida por el factor FAMOSA sobre la actitud hacia el

anuncio (la mayor de cuantas se consideran en el modelo estimado) casi duplica a la
ejercida sobre las dos variables restantes.
17
2
Gráfico 2. Valores de Eta por Fuente de Variación y Variable Dependiente. Modelo 1c (sin grupo de control)
Intención
9. SEXY x SEXO Credibilidad

Actitud
7. SEXY x EDAD
6. FAMOSA x EDAD
5. FAMOSA x SEXY
4. EDAD
3. SEXO
2. SEXY
1. FAMOSA
Modelo
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
• Por variables dependientes, se observa que:
o La actitud hacia el anuncio está fundamentalme influida por el factor FAMOSA,

el factor EDAD, el factor SEXO y la interacción SEXY x EDAD y el factor
SEXY, en este mismo orden. El resto de las fuentes explicativas incluidas en el
modelo tienen una capacidad explicativa residual que en ningún caso alcanza
valores superiores al 10%.
o La credibilidad del anuncio está fundamentalmente influida por el factor FA-

MOSA, el factor EDAD, el factor SEXO y la interacción SEXY x EDAD, en este
mismo orden. El resto de las fuentes explicativas consideradas en el modelo
(incluido el factor SEXY) tienen una capacidad explicativa residual que en nin-
gún caso alcanza valores superiores al 10%.
o La intención de compra está fundamentalmente influida por el factor FAMOSA,

el factor EDAD, el factor SEXO y la interacción SEXY x EDAD, en este mismo
orden. El resto de las fuentes explicativas consideradas en el modelo (incluido
el factor SEXY) tienen una capacidad explicativa residual que en ningún caso
alcanza valores superiores al 10%.
• Conjuntamente, el modelo propuesto explica un 73% de la variabilidad de la variable

actitud hacia el anuncio, mientras que sólo alcanza a explicar un 53% y un 51% de la
variabilidad de las variables credibilidad del anuncio e intención de compra, respecti-
vamente.
Finalmente, la comparación de las medias alcanzadas por las variables dependientes para
cada uno de los niveles o combinaciones de ellos definidos por los factores del modelo nos
permitirá evaluar la veracidad de las hipótesis propuestas inicialmente.
18
Factor FAMOSA
En primer lugar, comprobamos que la inclusión en el anuncio de una modelo famosa supone
una mejora significativa de la actitud hacia el anuncio, de la credibilidad del mismo y de la in-
tención de compra de los individuos en relación con el producto anunciado (véase el gráfico
siguiente). En promedio, el uso de este tipo de reclamos supone un incremento de entre 1,96 y
2,05 puntos en una escala de 0 a 10. Este resultado apoya inequívocamente las previsiones
derivadas de la hipótesis H1.
Gráfico 3. Medias por nivel del factor FAMOSA (sin grupo de control)
7
Actitud
Credibilidad
Intención
4
FAMOSA NO FAMOSA
Factor SEXY
En segundo lugar, observamos que la inclusión en el anuncio de una modelo vestida con
ropa interior produce deterioro significativo de la actitud hacia el anuncio, de la credibilidad del
mismo y de la intención de compra de los individuos en relación con el producto anunciado
(véase el gráfico 4). En promedio, el uso de este tipo de reclamos supone un empeoramiento
de entre 0,69 y 0,82 puntos en una escala de 0 a 10. Este resultado apoya inequívocamente
las previsiones derivadas de la hipótesis H2 y nos permiten ampliar su alcance estableciendo
una conclusión clara en relación con la dirección del efecto ocasionado por el uso de este tipo
de claves publicitarias.
19
Gráfico 4. Medias por nivel del factor SEXY (sin grupo de control)
6
Actitud
Credibilidad
Intención
4
SEXY NO SEXY
Factor SEXO
Por otra parte, los resultados obtenidos ponen de relieve que los 4 formatos de anuncio que
incluyen una modelo femenina son peor valorados por las mujeres que por los hombres, con
independencia del atuendo de la misma y de que dicha modelo sea o no famosa. En general,
las mujeres tienen una actitud más negativa hacia los 4 anuncios, les otorgan una menor credi-
bilidad y desarrollan una menor intención de compra hacia el producto anunciado que los hom-
bres (véase el gráfico 5). En promedio, las mujeres ofrecen puntuaciones entre 1,19 y 1,37
puntos más bajas que los hombres, en una escala de 0 a 10. Este resultado apoya las previ-
siones derivadas de la hipótesis H3. Más concretamente, entendemos que el hecho de que el
producto anunciado (una marca de cerveza) sea habitualmente más consumido por los hom-
bres que por las mujeres podría constituir el origen fundamental de estas diferencias. No obs-
tante, creemos igualmente que la percepción de las mujeres en relación con el uso de una mo-
delo femenina y el propio eslogan utilizado podría explicar igualmente los resultados alcanza-
dos en este aspecto.
20
Gráfico 5. Medias por nivel del factor SEXO (sin grupo de control)
7
Actitud
Credibilidad
Intención
4
HOMBRE MUJER
Gráfico 6. Medias por nivel del factor EDAD (sin grupo de control)
7
Actitud
Credibilidad
Intención
4
18-30 31-45 41-55 > 55
21
Factor EDAD
En cuarto lugar, comprobamos que la edad de los individuos está negativamente relacionada
con las reacciones producidas por los 4 formatos alternativos de anuncios empleados en este
experimento (véase el gráfico 6). En otras palabras, tanto la actitud hacia dichos anuncios,
como su credibilidad y la intención de compra hacia el producto anunciado se ven empeoradas
a medida que aumenta la edad de los individuos. Especialmente notable resulta el empeora-
miento de todas las medidas que tiene lugar entre los grupos 18-30 años y 31-45 años (con un
descenso de entre 1,1 y 1,3 puntos en promedio sobre una escala de 0-10). En conjunto, las
diferencias entre los grupos extremos de edad (18-30 y >55 años) alcanzan valores de entre
1,9 y 2,0 puntos.
Por otra parte, el contraste polinómico correspondiente al factor edad revela un mayor ajuste
entre su efecto y una función lineal. Como se desprende de los resultados presentados en la
tabla siguiente, los niveles de significación correspondientes al contraste lineal son iguales a
cero en todas las variables dependientes, mientras que para los dos contrastes restantes (cua-
drático y cúbico) dicha significación resulta ligera o considerablemente superior, según el caso.
Tabla 18. Contraste polinómico para el factor EDAD – (MODELO 1c)
Variable dependiente
Contraste Estadístico
Actitud Credibilidad Intención
Estimación del contraste -1,5310 -1,5004 -1,4959

Lineal
Significación 0,0000 0,0000 0,0000
Estimación del contraste 0,1700 0,1350 0,0983

Cuadrático
Significación 0,0127 0,1925 0,3468

Cúbico
Significación 0,0153 0,0065 0,2228
Todo ello nos permite confirmar el cumplimiento de la hipótesis H4, según la cual las reaccio-
nes producidas por un anuncio pueden verse afectadas por la edad de los individuos. En este
caso, además, entendemos que las propias características del producto anunciado (especial-
mente popular entre los segmentos más jóvenes), unidas a la mayor receptividad de los jóve-
nes a los estímulos publicitarios, podrían constituir las justificaciones fundamentales de los
efectos observados.
Los contrastes post-hoc realizados muestran la inexistencia de diferencias significativas entre

los niveles consecutivos de los grupos de mayor edad (véase la tabla 18).
22
Tabla 19. Contrastes Post Hoc para el factor EDAD – Método de Scheffe (MODELO 1c)
Variable Diferencia Error Límite Límite

dependiente Grupo I Grupo J (I-J) típ. Signific. superior inferior
31-45 1,28 0,10 0,0000 1,00 1,56
18-30 41-55 1,62 0,10 0,0000 1,34 1,90
> 55 2,00 0,10 0,0000 1,72 2,28
18-30 -1,28 0,10 0,0000 -1,56 -1,00
31-45 41-55 0,34 0,10 0,0105 0,06 0,62
Actitud > 55 0,72 0,10 0,0000 0,44 1,00

hacia el anuncio 18-30 -1,62 0,10 0,0000 -1,90 -1,34
41-55 31-45 -0,34 0,10 0,0105 -0,62 -0,06
> 55 0,38 0,10 0,0029 0,10 0,66
18-30 -2,00 0,10 0,0000 -2,28 -1,72
> 55 31-45 -0,72 0,10 0,0000 -1,00 -0,44
41-55 -0,38 0,10 0,0029 -0,66 -0,10
31-45 1,12 0,15 0,0000 0,69 1,55
18-30 41-55 1,53 0,15 0,0000 1,10 1,95
> 55 1,85 0,15 0,0000 1,42 2,28
18-30 -1,12 0,15 0,0000 -1,55 -0,69
31-45 41-55 0,41 0,15 0,0693 -0,02 0,83
Credibilidad > 55 0,73 0,15 0,0000 0,30 1,16

del anuncio 18-30 -1,53 0,15 0,0000 -1,95 -1,10
41-55 31-45 -0,41 0,15 0,0693 -0,83 0,02
> 55 0,32 0,15 0,2063 -0,10 0,75
18-30 -1,85 0,15 0,0000 -2,28 -1,42
> 55 31-45 -0,73 0,15 0,0000 -1,16 -0,30
41-55 -0,32 0,15 0,2063 -0,75 0,10
31-45 1,26 0,15 0,0000 0,83 1,69
18-30 41-55 1,46 0,15 0,0000 1,03 1,89
> 55 1,98 0,15 0,0000 1,54 2,41
18-30 -1,26 0,15 0,0000 -1,69 -0,83
31-45 41-55 0,20 0,15 0,6413 -0,23 0,63
Intención > 55 0,72 0,15 0,0001 0,28 1,15

de compra
18-30 -1,46 0,15 0,0000 -1,89 -1,03
41-55 31-45 -0,20 0,15 0,6413 -0,63 0,23
> 55 0,52 0,15 0,0113 0,08 0,95
18-30 -1,98 0,15 0,0000 -2,41 -1,54
> 55 31-45 -0,72 0,15 0,0001 -1,15 -0,28
41-55 -0,52 0,15 0,0113 -0,95 -0,08
23
Tabla 20. Contrastes Post Hoc para el factor EDAD – Método de Tamhane (MODELO 1c)

31-45 1,28 0,17 0,0000 0,83 1,73
18-30 41-55 1,62 0,19 0,0000 1,11 2,13
> 55 2,00 0,18 0,0000 1,52 2,48
18-30 -1,28 0,17 0,0000 -1,73 -0,83
31-45 41-55 0,34 0,18 0,2823 -0,12 0,80
Actitud > 55 0,72 0,16 0,0001 0,29 1,15

hacia el anuncio 18-30 -1,62 0,19 0,0000 -2,13 -1,11
41-55 31-45 -0,34 0,18 0,2823 -0,80 0,12
> 55 0,38 0,19 0,2351 -0,12 0,88
18-30 -2,00 0,18 0,0000 -2,48 -1,52
> 55 31-45 -0,72 0,16 0,0001 -1,15 -0,29
41-55 -0,38 0,19 0,2351 -0,88 0,12
31-45 1,12 0,20 0,0000 0,60 1,64
18-30 41-55 1,53 0,21 0,0000 0,97 2,08
> 55 1,85 0,21 0,0000 1,29 2,41
18-30 -1,12 0,20 0,0000 -1,64 -0,60
31-45 41-55 0,41 0,21 0,2656 -0,14 0,95
Credibilidad > 55 0,73 0,21 0,0030 0,18 1,28

del anuncio 18-30 -1,53 0,21 0,0000 -2,08 -0,97
41-55 31-45 -0,41 0,21 0,2656 -0,95 0,14
> 55 0,32 0,22 0,5958 -0,26 0,91
18-30 -1,85 0,21 0,0000 -2,41 -1,29
> 55 31-45 -0,73 0,21 0,0030 -1,28 -0,18
41-55 -0,32 0,22 0,5958 -0,91 0,26
31-45 1,26 0,20 0,0000 0,73 1,79
18-30 41-55 1,46 0,22 0,0000 0,88 2,04
> 55 1,98 0,21 0,0000 1,42 2,53
18-30 -1,26 0,20 0,0000 -1,79 -0,73
31-45 41-55 0,20 0,20 0,9015 -0,33 0,73
Intención > 55 0,72 0,19 0,0015 0,20 1,23

de compra
18-30 -1,46 0,22 0,0000 -2,04 -0,88
41-55 31-45 -0,20 0,20 0,9015 -0,73 0,33
> 55 0,52 0,21 0,0911 -0,05 1,08
18-30 -1,98 0,21 0,0000 -2,53 -1,42
> 55 31-45 -0,72 0,19 0,0015 -1,23 -0,20
41-55 -0,52 0,21 0,0911 -1,08 0,05
24
Interacción SEXY x FAMOSA
Por otra parte, las medias representadas en el gráfico 7 ponen de manifiesto la existencia de
una claro efecto interacción de los factores SEXY y FAMOSA sobre la credibilidad del anuncio
y, sobre todo, sobre la actitud hacia el mismo. Por el contrario, tal y como se derivaba de los
resultados de los contrastes univariados, este mismo gráfico muestra un efecto interacción muy
débil sobre la intención de compra.
En general, comprobamos que los efectos favorables de la utilización de una modelo vestida
con ropa de calle y de una modelo famosa se potencian mutuamente. De hecho, podemos
afirmar que ésta resulta la combinación más beneficiosa tanto en términos de su efecto sobre
actitud hacia el anuncio, como de su efecto sobre la credibilidad del mismo. Más concretamen-
te, se observa que la diferencia promedio entre la combinación más desfavorable (No famosa –
Sexy) y la más favorable (Famosa – No Sexy) es de 2,82 puntos (en una escala de 0 a 10),
tanto en el caso de la actitud hacia el anuncio, como de la credibilidad del mismo.
Todo ello nos permite confirmar el cumplimiento de la hipótesis H5.
Gráfico 7. Medias para cada combinación de SEXY y FAMOSA (sin grupo de control)
Actitud Credibilidad Intención de compra
SEXY NO SEXY SEXY NO SEXY SEXY NO SEXY
8 8 8
7 7 7
6 6 6
5 5 5
4 4 4
FAMOSA NO FAMOSA FAMOSA NO FAMOSA FAMOSA NO FAMOSA
Interacción FAMOSA x EDAD

En lo referente a la interacción del factor FAMOSA y la EDAD de los individuos, destaca la
clara tendencia de los individuos de entre 18 y 30 a verse influidos de forma especialmente
favorable por la utilización de modelos famosas en los anuncios. Esta tendencia se observa
igualmente, aunque de forma menos acusada en el grupo de individuos con edades compren-
didas entre 41 y 55 años (véase gráfico 8).
Por el contrario, el grupo de individuos con edades comprendidas entre 31 y 40 años se mues-
tra mucho menos influido por la utilización o no de modelos famosas en los anuncios.
25
En general, la naturaleza errática de las interacciones observadas en este caso, sólo nos per-
mite confirmar parcialmente las previsiones derivadas de la hipótesis H6. En general, se com-
prueba la existencia de un efecto interacción significativo. Sin embargo, la inexistencia de una
tendencia constante nos impide explicar esta interacción en términos del grado de conocimien-
to de la modelo en cuestión dentro de cada uno de los segmentos de edad.
Gráfico 8. Medias para cada combinación de EDAD y FAMOSA (sin grupo de control)
FAMOSA NO FAMOSA FAMOSA NO FAMOSA FAMOSA NO FAMOSA
8 8 8
7 7 7
6 6 6
5 5 5
4 4 4
3 3 3
18-30 31-45 41-55 > 55 18-30 31-45 41-55 > 55 18-30 31-45 41-55 > 55
Interacción SEXY x EDAD

En lo referente a la interacción del factor SEXY y la EDAD de los individuos, cabe destacar una
interesante tendencia de los individuos más jóvenes (entre 18 y 30 años) a mostrar reacciones
más favorables a aquellos anuncios en los que la modelo aparece vestida con ropa interior que
cuando lo hace con ropa de calle. De hecho, comparando las 8 combinaciones EDAD x SEXY,
podemos comprobar que la correspondiente al grupo 18-30 x SEXY muestra la actitud más
positiva y la percepción más favorable respecto a la crebilidad del anuncio, así como la mayor
intención de compra. Sin embargo, esta tendencia se invierte rápidamente a partir del grupo de
individuos con edades comprendidas entre 31 y 45 años, alcanzandose una diferencia máxima
(en este caso, a favor de los anuncios con modelos vestidas con ropa de calle) en el grupo de
individuos de mayor edad (véase el gráfico 9).
En general, se observa cierta tendencia estacionaria entre las percepciones de los cuatro gru-
pos definidos por la variable edad cuando en el anuncio observado aparece una modelo vesti-
da con ropa de calle, mientras que la tendencia se hace marcadamente decreciente cuando la
modelo aparece vestida con ropa interior.
Conjuntamente, los resultados anteriores nos permiten por tanto confirmar la veracidad de las
previsiones derivadas de la hipótesis H7. Es decir, la utilización de claves sexuales en la pu-
blicidad produce efectos significativos sobre las reacciones de los individuos. Sin embargo,
dichas reacciones son favorables entre los individuos de menor edad y desfavorables o muy
desfavorables entre los individuos de más de 30 años.
26
Gráfico 9. Medias para cada combinación de EDAD y SEXY (sin grupo de control)
8 8 8
7 7 7
6 6 6
5 5 5
4 4 4
3 3 3
18-30 31-45 41-55 > 55 18-30 31-45 41-55 > 55 18-30 31-45 41-55 > 55
Gráfico 10. Medias para cada combinación de SEXO y SEXY (sin grupo de control)
7 7 7
6 6 6
5 5 5
4 4 4
3 3 3
HOMBRE MUJER HOMBRE MUJER HOMBRE MUJER
27
Interacción SEXY x SEXO
Por último, en relación con la interacción del factor SEXY y el SEXO de los individuos se ob-
serva que estos dos factores se potencian mutuamente. Es decir, no sólo se comprueba que
las mujeres muestran reacciones más desfavorables hacia los cuatro formatos de anuncios y
que los anuncios que mostraban una modelo vestida con ropa interior generan reacciones más
desfavorables, sino que además estos dos factores actúan conjuntamente para dar lugar a
efectos aún mayores (véase el gráfico 10).
Así, se demuestra que las diferencias entre las reacciones de las mujeres ante los anuncios
con modelos vestidas con ropa de calle y con ropa interior son muy superiores a las manifies-
tadas por los hombres. En otras palabras, las mujeres reaccionan mucho más negativamente
frente a la utilización de claves sexuales femeninas en la publicidad.
dichas reacciones son mucho más desfavorables entre las mujeres, al menos cuando dichas
claves sexuales se concretan en el uso de modelos femeninas vestidas con ropa interior.
2.d.3. Modelo 2b (con grupo de control)

La tabla siguiente muestra los resultados principales de la contrastación multivariable del mo-
delo 2b, de los que se derivan dos conjuntos principales de conclusiones preliminares:
Tabla 21. Contrastes multivariados (MODELO 2b)
Lambda
2
1. FAMOSA 0,56 254,46 3 966 0,0000 0,44 1,00

2. SEXY 0,90 36,54 3 966 0,0000 0,10 1,00
3. SEXO 0,86 54,43 3 966 0,0000 0,14 1,00
4. EDAD 0,66 48,69 9 2.351 0,0000 0,13 1,00
6. FAMOSA x EDAD 0,95 5,44 9 2.351 0,0000 0,02 1,00
7. SEXY x EDAD 0,79 26,34 9 2.351 0,0000 0,07 1,00
8. FAMOSA x SEXO 1,00 0,51 3 966 0,6738 0,00 0,16
9. SEXY x SEXO 0,94 19,52 3 966 0,0000 0,06 1,00
10. SEXY x SEXO x EDAD 0,99 0,86 9 2.351 0,5627 0,00 0,35
11. FAMOSA x SEXO x EDAD 0,99 0,80 9 2.351 0,6209 0,00 0,33
1. Por una parte, cabe destacar el bajo nivel de significación alcanzado por los efectos co-
rrespondientes a las hipótesis 1, 2, 3, 4, 6, 7 y 9, que vienen a sustentar, al menos en
lo referente a la existencia de dichos efectos, las previsiones formuladas en relación
con los mismos.
2. Por otra, en línea con los resultados alcanzados para el modelo sin grupo de control, se
observan niveles de significación muy elevados en el caso de los efectos correspon-
dientes a las hipótesis 8, 10 y 11. En estos tres casos, no cabe afirmar que se produz-
can efectos estadísticamente significativos, lo que nos lleva a rechazar la veracidad de
las hipótesis respectivas y nos obliga a reformular el modelo para excluir estas tres
fuentes de variación.
2.d.4. Modelo 2c (con grupo de control)

El modelo 2c constituye una modificación del modelo anterior resultante en la exclusión de los
efectos correspondientes a las hipótesis:
• H8: FAMOSA x SEXO
28
• H10: SEXY x SEXO x EDAD
• H11: FAMOSA x SEXO x EDAD
La tabla siguiente muestra los resultados principales de la contrastación multivariable de este

nuevo modelo.
Tabla 22. Contrastes multivariados (MODELO 2c)
Lambda
2
1. FAMOSA 0,56 256,38 3 979 0,0000 0,44 1,00

2. SEXY 0,90 36,85 3 979 0,0000 0,10 1,00
3. SEXO 0,86 54,83 3 979 0,0000 0,14 1,00
4. EDAD 0,66 49,09 9 2.383 0,0000 0,13 1,00

6. FAMOSA x EDAD 0,95 5,46 9 2.383 0,0000 0,02 1,00
7. SEXY x EDAD 0,79 26,56 9 2.383 0,0000 0,07 1,00
9. SEXY x SEXO 0,88 21,39 6 1.958 0,0000 0,06 1,00
Como puede comprobarse, los resultados de esta nueva estimación vienen a confirmar las
conclusiones alcanzadas en el contraste del modelo anterior (modelo 2b), así como las deriva-
das del modelo sin grupo de control (modelo 1c). Más concretamente, se observa que todos los
elementos incluidos en este modelo ejercen una influencia significativa sobre las tres variables
dependientes. No obstante, se observan diferencias sustanciales en la magnitud del efecto
ocasionado por cada una de dichas fuentes de variación. Así, podemos concluir que:
• El factor FAMOSA es la fuente de variación con una mayor capacidad explicativa en re-
lación con el conjunto de las variables dependientes (con un valor de eta cuadrado del
44%). Recordamos que, en este caso, este factor distingue a aquellos individuos some-
tidos a anuncios en los que aparece una modelo famosa, de aquellos otros sometidos a
un anuncio en los que la modelo no es conocida. Por lo tanto, este resultado nos ofrece
evidencias sustanciales que apoyan la hipótesis relativa a la existencia de un efecto
producido por este tipo de elementos publicitarios.
• El factor SEXO (la segunda fuente con mayor capacidad explicativa del modelo) explica
un 14% de la variabilidad de las variables dependientes y tiene un efecto significativo
sobre el conjunto de variables dependientes. En otras palabras, podemos afirmar que
existen diferencias sustanciales entre mujeres y hombres en lo referente a las reaccio-
nes producidas por los cuatro formatos de anuncios empleados en el experimento rea-
lizado. No obstante, cabe destacar el importante descenso de la capacidad explicativa
de este factor en relación con la capacidad calculada en el modelo 1c.
• El factor EDAD explica un 13% de la variabilidad de las variables dependientes y tiene

un efecto significativo sobre el conjunto de variables dependientes. Esto implica que la
edad de los individuos constituye, tal y como se anticipaba en la hipótesis 4 de este es-
tudio, un elemento causante de diferencias en las reacciones producidas por los cuatro
formatos de anuncios empleados en el experimento realizado.
• El factor SEXY, aunque se muestra como un determinante significativo de las reaccio-

nes de los entrevistados, se constituye como el efecto principal con menor capacidad
explicativa de este modelo en relación con las variables dependientes consideradas
(con un valor de eta cuadrado del 10%). Recordamos que, en este caso en el que se
incluyen los casos pertenencientes al grupo de control, este factor distingue a aquellos
individuos sometidos a anuncios en los que aparece una modelo vestida con ropa de
calle, de aquellos otros sometidos a un anuncio en los que la modelo aparece en ropa
interior, y de aquellos que fueron sometidos al anuncio de control (sin modelo). Por lo
29
tanto, este resultado nos ofrece evidencias sustanciales que apoyan la hipótesis relati-
va a la existencia de un efecto producido por este tipo de elementos publicitarios.
• Finalmente, las tres interacciones incluidas en este modelo final ejercen un efecto signi-
ficativo sobre las tres reacciones registradas entre los individuos participantes en el es-
tudio, con niveles de capacidad explicativa que oscilan entre un 2% y un 7%. Más deta-
lladamente, estos resultados nos permiten concluir que:
o El efecto producido por la inclusión de una modelo famosa o no famosa en el

anuncio depende en parte de la edad de quien se ve expuesto al anuncio en
cuestión (H6).

en parte de la edad de quien se ve expuesto al anuncio en cuestión (H7).

en parte del sexo de quien se ve expuesto al anuncio en cuestión (H9).
Para profundizar en el análisis de estos resultados se llevaron a cabo estimaciones de los mo-
delos univariables correspondientes a cada una de las variables dependientes consideradas,
cuyos principales resultados se resumen en la tabla siguiente.
Tabla 23. Contrastes univariados (MODELO 2c)
Suma
2
Fuente Variable dependiente Cuadrad. F Signif. Eta Potencia
Actitud hacia el anuncio 2.652,0 134,8 0,0000 0,71 1,0000

Modelo corregido Credibilidad del anuncio 2.512,7 56,8 0,0000 0,51 1,0000
Intención de compra 2.392,0 54,0 0,0000 0,50 1,0000
1. FAMOSA Credibilidad del anuncio 798,0 324,9 0,0000 0,25 1,0000
2. SEXY Credibilidad del anuncio 133,7 54,4 0,0000 0,05 1,0000
3. SEXO Credibilidad del anuncio 134,0 54,6 0,0000 0,05 1,0000
4. EDAD Credibilidad del anuncio 528,6 71,7 0,0000 0,18 1,0000
6. FAMOSA x EDAD Credibilidad del anuncio 28,0 3,8 0,0101 0,01 0,8168
7. SEXY x EDAD Credibilidad del anuncio 291,5 39,6 0,0000 0,11 1,0000
9. SEXY x SEXO Credibilidad del anuncio 155,7 31,7 0,0000 0,06 1,0000
30
En términos generales, los resultados de las estimaciones de los modelos univariables vienen a
confirmar los obtenidos en el caso del modelo multivariable. Todas las fuentes de variación
ejercen un efecto significativo sobre cada una de las variables dependientes (consideradas de
forma individual, en esta ocasión).
2
El gráfico siguiente nos muestra una comparación de los valores de eta correspondientes a
cada una de las fuentes de variación incluidas en el modelo para cada una de las tres variables
dependientes. Dicha comparación comparación nos permite extraer las siguientes conclusiones
principales:
• En general, la actitud hacia el anuncio se constituye en la variable más influida por ca-
da una de las fuentes de variación incluidas en el modelo, seguida de la credibilidad del
anuncio y, finalmente, de la intención de compra.
• La intensidad de la influencia ejercida por el factor FAMOSA sobre la actitud hacia el

anuncio (la mayor de cuantas se consideran en el modelo estimado) es más de un 20%
superior a la ejercida sobre las dos variables restantes.
2
Gráfico 11. Valores de Eta por Fuente de Variación y Variable Dependiente. Modelo 2c (con grupo de control)
Intención
Credibilidad
9. SEXY x SEXO
Actitud
7. SEXY x EDAD
6. FAMOSA x EDAD
4. EDAD
3. SEXO
2. SEXY
1. FAMOSA
Modelo
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
• Por variables dependientes, se observa que:
o La actitud hacia el anuncio está fundamentalme influida por el factor FAMOSA,

el factor EDAD, la interacción SEXY x EDAD, el factor SEXO y el factor SEXY,
en este mismo orden. El resto de las fuentes explicativas incluidas en el mode-
lo tienen una capacidad explicativa residual que en ningún caso alcanza valo-
res superiores al 10%.
o La credibilidad del anuncio está fundamentalmente influida por el factor FA-

MOSA, el factor EDAD, y la interacción SEXY x EDAD, en este mismo orden.
31
El resto de las fuentes explicativas consideradas en el modelo (incluido el fac-
tor SEXY y el factor SEXO) tienen una capacidad explicativa residual que en
ningún caso alcanza valores superiores al 10%.
o La intención de compra está fundamentalmente influida por el factor FAMOSA

y por el factor EDAD, en este mismo orden. El resto de las fuentes explicativas
consideradas en el modelo (incluido el factor SEXY) tienen una capacidad ex-
plicativa residual que en ningún caso alcanza valores superiores al 10%.
• Conjuntamente, el modelo propuesto explica un 71% de la variabilidad de la variable

actitud hacia el anuncio, mientras que sólo alcanza a explicar un 51% y un 50% de la
variabilidad de las variables credibilidad del anuncio e intención de compra, respecti-
vamente.
Finalmente, la comparación de las medias alcanzadas por las variables dependientes para
cada uno de los niveles o combinaciones de ellos definidos por los factores del modelo nos
permitirá evaluar la veracidad de las hipótesis propuestas inicialmente.
Factor FAMOSA
En primer lugar, comprobamos que la inclusión en el anuncio de una modelo famosa supone
una mejora significativa de la actitud hacia el anuncio, de la credibilidad del mismo y de la in-
tención de compra de los individuos en relación con el producto anunciado (véase el gráfico
siguiente). Dicha mejora se concreta en un incremento medio de entre 1,96 y 2,05 puntos res-
pecto al anuncio con una modelo no famosa, y de entre 2,24 y 2,36 puntos en una escala de 0
a 10, en relación con el anuncio de control (sin modelo).
Gráfico 12. Medias por nivel del factor FAMOSA (con grupo de control)
7
Actitud
Credibilidad
Intención
4
FAMOSA NO FAMOSA CONTROL
32
Tabla 24. Contrastes Post Hoc para el factor FAMOSA – Método de Scheffe (MODELO 2c)

Grupo I Grupo J Signific.
dependiente (I-J) típ. superior inferior
NO FAMOSA 2,05 0,11 0,0000 1,76 2,33
FAMOSA
CONTROL 2,36 0,14 0,0000 2,01 2,70
FAMOSA -2,05 0,11 0,0000 -2,33 -1,76

Actitud hacia NO FAMOSA
el anuncio CONTROL 0,31 0,14 0,0831 -0,03 0,66
FAMOSA -2,36 0,14 0,0000 -2,70 -2,01

CONTROL
NO FAMOSA -0,31 0,14 0,0831 -0,66 0,03
NO FAMOSA 2,00 0,14 0,0000 1,66 2,34

FAMOSA
CONTROL 2,25 0,17 0,0000 1,83 2,66
Credibilidad FAMOSA -2,00 0,14 0,0000 -2,34 -1,66

NO FAMOSA
del anuncio CONTROL 0,25 0,17 0,3501 -0,17 0,67
FAMOSA -2,25 0,17 0,0000 -2,66 -1,83

CONTROL
NO FAMOSA -0,25 0,17 0,3501 -0,67 0,17
NO FAMOSA 1,96 0,14 0,0000 1,62 2,30

FAMOSA
CONTROL 2,24 0,17 0,0000 1,82 2,65
Intención FAMOSA -1,96 0,14 0,0000 -2,30 -1,62

NO FAMOSA
de compra CONTROL 0,27 0,17 0,2655 -0,14 0,69
FAMOSA -2,24 0,17 0,0000 -2,65 -1,82

CONTROL
NO FAMOSA -0,27 0,17 0,2655 -0,69 0,14
Tabla 25. Contrastes Post Hoc para el factor FAMOSA – Método de Tamhane (MODELO 2c)

NO FAMOSA 2,05 0,12 0,0000 1,77 2,32

FAMOSA
CONTROL 2,36 0,14 0,0000 2,03 2,68
FAMOSA -2,05 0,12 0,0000 -2,32 -1,77

Actitud hacia NO FAMOSA
el anuncio CONTROL 0,31 0,13 0,0479 0,00 0,62
FAMOSA -2,36 0,14 0,0000 -2,68 -2,03

CONTROL
NO FAMOSA -0,31 0,13 0,0479 -0,62 0,00
NO FAMOSA 2,00 0,14 0,0000 1,66 2,33

FAMOSA
CONTROL 2,25 0,17 0,0000 1,83 2,66
Credibilidad FAMOSA -2,00 0,14 0,0000 -2,33 -1,66

NO FAMOSA
del anuncio CONTROL 0,25 0,17 0,3768 -0,16 0,65
FAMOSA -2,25 0,17 0,0000 -2,66 -1,83

CONTROL
NO FAMOSA -0,25 0,17 0,3768 -0,65 0,16
NO FAMOSA 1,96 0,14 0,0000 1,63 2,29

FAMOSA
CONTROL 2,24 0,17 0,0000 1,83 2,64
Intención FAMOSA -1,96 0,14 0,0000 -2,29 -1,63

NO FAMOSA
de compra CONTROL 0,27 0,17 0,2727 -0,13 0,68
FAMOSA -2,24 0,17 0,0000 -2,64 -1,83

CONTROL
NO FAMOSA -0,27 0,17 0,2727 -0,68 0,13
33
Por el contrario, el uso de una modelo no famosa no supone una mejora significativa de las
reacciones producidas en comparación con el anuncio de control (sin modelo), según se des-
prende de los resultados de los contrastes post-hoc efectuados.
Estos resultados apoyan inequívocamente las previsiones derivadas de la hipótesis H1, según
la cual la inclusión de personajes famosos en los anuncios produce una mejora de las reaccio-
nes de los individuos hacia los mismos.
Factor SEXY
En segundo lugar, observamos que la inclusión en el anuncio de una modelo vestida con
ropa interior produce un deterioro significativo de la actitud hacia el anuncio, de la credibilidad
del mismo y de la intención de compra de los individuos en relación con el producto anunciado,
en comparación con el anuncio en la que aparece una modelo vestida con ropa de calle (véase
el gráfico 13). En promedio, el uso de este tipo de reclamos supone un empeoramiento de en-
tre 0,69 y 0,82 puntos en una escala de 0 a 10.
Este resultado apoya inequívocamente las previsiones derivadas de la hipótesis H2 y nos

permiten ampliar su alcance estableciendo una conclusión clara en relación con la dirección del
efecto ocasionado por el uso de este tipo de claves publicitarias.
Sin embargo, también se comprueba que la no inclusión en el anuncio de modelo alguna supo-
ne un deterioro aún mayor en las reacciones producidas por el mismo, tanto en relación con el
anuncio con una modelo vestida con ropa interior (empeoramiento de entre 0,84 y 0,95 puntos),
como en comparación con el anuncio con una modelo vestida con ropa de calle (empeoramien-
to de entre 1,60 y 1,72 puntos).
Gráfico 13. Medias por nivel del factor SEXY (con grupo de control)
6
Actitud
Credibilidad
Intención
4
SEXY NO SEXY CONTROL
Los resultados de los contrastes post-hoc realizados muestran la existencia de diferencias sig-
nificativas entre todos los pares de niveles de este factor para cada una de las tres variables
dependientes objeto de análisis.
34
Tabla 26. Contrastes Post Hoc para el factor SEXY – Método de Scheffe (MODELO 2c)

NO SEXY -0,77 0,13 0,0000 -1,09 -0,45
SEXY
CONTROL 0,95 0,16 0,0000 0,56 1,34
SEXY 0,77 0,13 0,0000 0,45 1,09

Actitud hacia NO SEXY
SEXY -0,95 0,16 0,0000 -1,34 -0,56

CONTROL
NO SEXY -1,72 0,16 0,0000 -2,11 -1,33
NO SEXY -0,82 0,15 0,0000 -1,19 -0,45

SEXY
CONTROL 0,84 0,18 0,0000 0,38 1,29
Credibilidad SEXY 0,82 0,15 0,0000 0,45 1,19

NO SEXY
del anuncio CONTROL 1,66 0,18 0,0000 1,20 2,11
SEXY -0,84 0,18 0,0000 -1,29 -0,38

CONTROL
NO SEXY -1,66 0,18 0,0000 -2,11 -1,20
NO SEXY -0,69 0,15 0,0000 -1,05 -0,32

SEXY
CONTROL 0,91 0,18 0,0000 0,46 1,36
Intención SEXY 0,69 0,15 0,0000 0,32 1,05

NO SEXY
de compra CONTROL 1,60 0,18 0,0000 1,15 2,05
SEXY -0,91 0,18 0,0000 -1,36 -0,46

CONTROL
NO SEXY -1,60 0,18 0,0000 -2,05 -1,15
Tabla 27. Contrastes Post Hoc para el factor SEXY – Método de Tamhane (MODELO 2c)

NO SEXY -0,77 0,13 0,0000 -1,09 -0,45

SEXY
CONTROL 0,95 0,15 0,0000 0,60 1,30
SEXY 0,77 0,13 0,0000 0,45 1,09

Actitud hacia
NO SEXY
SEXY -0,95 0,15 0,0000 -1,30 -0,60

CONTROL
NO SEXY -1,72 0,13 0,0000 -2,04 -1,40
NO SEXY -0,82 0,15 0,0000 -1,18 -0,45

SEXY
CONTROL 0,84 0,18 0,0000 0,40 1,28
Credibilidad SEXY 0,82 0,15 0,0000 0,45 1,18

NO SEXY
del anuncio CONTROL 1,66 0,17 0,0000 1,24 2,07
SEXY -0,84 0,18 0,0000 -1,28 -0,40

CONTROL
NO SEXY -1,66 0,17 0,0000 -2,07 -1,24
NO SEXY -0,69 0,15 0,0000 -1,05 -0,32

SEXY
CONTROL 0,91 0,18 0,0000 0,48 1,35
SEXY 0,69 0,15 0,0000 0,32 1,05

Intención
NO SEXY
de compra CONTROL 1,60 0,17 0,0000 1,20 2,00
SEXY -0,91 0,18 0,0000 -1,35 -0,48

CONTROL
NO SEXY -1,60 0,17 0,0000 -2,00 -1,20
35
Factor SEXO
Por otra parte, los resultados obtenidos ponen de relieve que los 5 formatos de anuncio em-
pleados en el experimento son peor valorados por las mujeres que por los hombres, con inde-
pendencia del atuendo de la modelo, de que sea o no famosa, e incluso de su aparición en el
anuncio. En general, las mujeres tienen una actitud más negativa hacia los 5 anuncios, les
otorgan una menor credibilidad y desarrollan una menor intención de compra hacia el producto
anunciado que los hombres (véase el gráfico 14). En promedio, las mujeres ofrecen puntuacio-
nes entre 0,93 y 1,08 puntos más bajas que los hombres, en una escala de 0 a 10. Este resul-
tado apoya las previsiones derivadas de la hipótesis H3. Más concretamente, entendemos que
el hecho de que el producto anunciado (una marca de cerveza) sea habitualmente más consu-
mido por los hombres que por las mujeres podría constituir el origen fundamental de estas dife-
rencias.
Gráfico 14. Medias por nivel del factor SEXO (con grupo de control)
6
Actitud
Credibilidad
Intención
4
HOMBRE MUJER
Factor EDAD
En cuarto lugar, comprobamos que la edad de los individuos está negativamente relacionada
con las reacciones producidas por los 4 formatos alternativos de anuncios empleados en este
experimento (véase el gráfico 15). En otras palabras, tanto la actitud hacia dichos anuncios,
como su credibilidad y la intención de compra hacia el producto anunciado se ven empeoradas
a medida que aumenta la edad de los individuos. En conjunto, las diferencias entre los grupos
extremos de edad (18-30 y >55 años) alcanzan valores de entre 1,87 y 1,99 puntos.
Por otra parte, el contraste polinómico correspondiente al factor edad revela un mayor ajuste
entre su efecto y una función lineal. Como se desprende de los resultados presentados en la
tabla 25, los niveles de significación correspondientes al contraste lineal son iguales a cero en
todas las variables dependientes, mientras que para los dos contrastes restantes (cuadrático y
cúbico) dicha significación resulta ligera o considerablemente superior, según el caso.
36
Gráfico 15. Medias por nivel del factor EDAD (con grupo de control)
7
Actitud
Credibilidad
Intención
4
18-30 31-45 41-55 > 55
Tabla 28. Contraste polinómico para el factor EDAD – (MODELO 2c)
Variable dependiente
Contraste Estadístico
Actitud Credibilidad Intención
Estimación del contraste -1,4856 -1,4329 -1,4454

Lineal
Significación 0,0000 0,0000 0,0000

Cuadrático
Significación 0,0124 0,0710 0,1127
Estimación del contraste 0,0116 0,1127 -0,0465

Cúbico
Significación 0,9177 0,3963 0,7227
Todo ello nos permite confirmar el cumplimiento de la hipótesis H4, según la cual las reaccio-
nes producidas por un anuncio pueden verse afectadas por la edad de los individuos. En este
caso, además, entendemos que las propias características del producto anunciado (especial-
mente popular entre los segmentos más jóvenes), unidas a la mayor receptividad de los jóve-
nes a los estímulos publicitarios, podrían constituir las justificaciones fundamentales de los
efectos observados.
Los contrastes post-hoc realizados muestran no obstante la inexistencia de diferencias signifi-

cativas entre los dos grupos de mayor edad (véase la tabla 26).
37
Tabla 29. Contrastes Post Hoc para el factor EDAD – Método de Scheffe (MODELO 2c)

31-45 0,94 0,16 0,0000 0,49 1,38

18-30 41-55 1,62 0,16 0,0000 1,17 2,06
> 55 1,99 0,16 0,0000 1,54 2,43
18-30 -0,94 0,16 0,0000 -1,38 -0,49
31-45 41-55 0,68 0,16 0,0004 0,23 1,13
Actitud > 55 1,05 0,16 0,0000 0,61 1,50

hacia el anuncio 18-30 -1,62 0,16 0,0000 -2,06 -1,17
41-55 31-45 -0,68 0,16 0,0004 -1,13 -0,23
> 55 0,37 0,16 0,1415 -0,07 0,82
18-30 -1,99 0,16 0,0000 -2,43 -1,54
> 55 31-45 -1,05 0,16 0,0000 -1,50 -0,61
41-55 -0,37 0,16 0,1415 -0,82 0,07
31-45 0,78 0,19 0,0007 0,25 1,31
18-30 41-55 1,57 0,19 0,0000 1,05 2,10
> 55 1,87 0,19 0,0000 1,35 2,40
18-30 -0,78 0,19 0,0007 -1,31 -0,25
31-45 41-55 0,79 0,19 0,0005 0,27 1,32
Credibilidad > 55 1,09 0,19 0,0000 0,57 1,62

del anuncio 18-30 -1,57 0,19 0,0000 -2,10 -1,05
41-55 31-45 -0,79 0,19 0,0005 -1,32 -0,27
> 55 0,30 0,19 0,4664 -0,23 0,83
18-30 -1,87 0,19 0,0000 -2,40 -1,35
> 55 31-45 -1,09 0,19 0,0000 -1,62 -0,57
41-55 -0,30 0,19 0,4664 -0,83 0,23
31-45 0,90 0,19 0,0000 0,38 1,41
18-30 41-55 1,48 0,19 0,0000 0,96 2,00
> 55 1,96 0,19 0,0000 1,44 2,48
18-30 -0,90 0,19 0,0000 -1,41 -0,38
31-45 41-55 0,58 0,19 0,0195 0,07 1,10
Intención > 55 1,06 0,19 0,0000 0,55 1,58

de compra
18-30 -1,48 0,19 0,0000 -2,00 -0,96
41-55 31-45 -0,58 0,19 0,0195 -1,10 -0,07
> 55 0,48 0,19 0,0824 -0,04 1,00
18-30 -1,96 0,19 0,0000 -2,48 -1,44
> 55 31-45 -1,06 0,19 0,0000 -1,58 -0,55
41-55 -0,48 0,19 0,0824 -1,00 0,04
38
Tabla 30. Contrastes Post Hoc para el factor EDAD – Método de Tamhane (MODELO 2c)

31-45 0,94 0,15 0,0000 0,54 1,33

18-30 41-55 1,62 0,17 0,0000 1,16 2,07
> 55 1,99 0,16 0,0000 1,55 2,42
18-30 -0,94 0,15 0,0000 -1,33 -0,54
31-45 41-55 0,68 0,15 0,0001 0,27 1,09
Actitud > 55 1,05 0,14 0,0000 0,67 1,43

hacia el anuncio 18-30 -1,62 0,17 0,0000 -2,07 -1,16
41-55 31-45 -0,68 0,15 0,0001 -1,09 -0,27
> 55 0,37 0,17 0,1547 -0,07 0,82
18-30 -1,99 0,16 0,0000 -2,42 -1,55
> 55 31-45 -1,05 0,14 0,0000 -1,43 -0,67
41-55 -0,37 0,17 0,1547 -0,82 0,07
31-45 0,78 0,18 0,0001 0,31 1,25
18-30 41-55 1,57 0,19 0,0000 1,06 2,08
> 55 1,87 0,19 0,0000 1,37 2,38
18-30 -0,78 0,18 0,0001 -1,25 -0,31
31-45 41-55 0,79 0,18 0,0001 0,31 1,28
Credibilidad > 55 1,09 0,18 0,0000 0,61 1,57

del anuncio 18-30 -1,57 0,19 0,0000 -2,08 -1,06
41-55 31-45 -0,79 0,18 0,0001 -1,28 -0,31
> 55 0,30 0,20 0,5683 -0,22 0,82
18-30 -1,87 0,19 0,0000 -2,38 -1,37
> 55 31-45 -1,09 0,18 0,0000 -1,57 -0,61
41-55 -0,30 0,20 0,5683 -0,82 0,22
31-45 0,90 0,18 0,0000 0,42 1,37
18-30 41-55 1,48 0,20 0,0000 0,96 2,00
> 55 1,96 0,19 0,0000 1,46 2,46
18-30 -0,90 0,18 0,0000 -1,37 -0,42
31-45 41-55 0,58 0,18 0,0074 0,11 1,06
Intención > 55 1,06 0,17 0,0000 0,61 1,52

de compra
18-30 -1,48 0,20 0,0000 -2,00 -0,96
41-55 31-45 -0,58 0,18 0,0074 -1,06 -0,11
> 55 0,48 0,19 0,0722 -0,03 0,99
18-30 -1,96 0,19 0,0000 -2,46 -1,46
> 55 31-45 -1,06 0,17 0,0000 -1,52 -0,61
41-55 -0,48 0,19 0,0722 -0,99 0,03
39
Interacción FAMOSA x EDAD
En lo referente a la interacción del factor FAMOSA y la EDAD de los individuos, destaca la
clara tendencia de los individuos de entre 18 y 30 a verse especialmente influidos de forma
favorable por la utilización de modelos famosas en los anuncios. Esta tendencia se observa
igualmente, aunque de forma menos acusada en el grupo de individuos con edades compren-
didas entre 41 y 55 años (véase gráfico 16).
Por el contrario, el grupo de individuos con edades comprendidas entre 31 y 40 años se mues-
tra mucho menos influido por la utilización o no de modelos famosas en los anuncios.
Otra tendencia interesante tiene que ver con las reacciones especialmente favorables genera-
das por el anuncio de control (sin modelo) entre los individuos integrantes del grupo de edades
comprendidas entre 31 y 40 años, único caso en el que el anuncio de control produce reaccio-
nes más favorables que el anuncio que incluye una modelo no famosa.
En general, la naturaleza errática de las interacciones observadas en este caso, sólo nos per-
mite confirmar parcialmente las previsiones derivadas de la hipótesis H6. Se comprueba la
existencia de un efecto interacción significativo, aunque la inexistencia de una tendencia cons-
tante nos impide explicar esta interacción en términos del grado de conocimiento de la modelo
en cuestión dentro de cada uno de los segmentos de edad.
Gráfico 16. Medias para cada combinación de EDAD y FAMOSA (con grupo de control)
FAMOSA NO FAMOSA CONTROL FAMOSA NO FAMOSA CONTROL FAMOSA NO FAMOSA CONTROL

8 8 8
7 7 7
6 6 6
5 5 5
4 4 4
3 3 3
2 2 2
18-30 31-45 41-55 > 55 18-30 31-45 41-55 > 55 18-30 31-45 41-55 > 55
Interacción SEXY x EDAD

Los resultados alcanzados en relación con los efectos producidos por la interacción del factor
SEXY y la EDAD de los individuos una vez considerado en grupo de control reproducen en
gran medida los obtenidos antes de su consideración. Así, volvemos a comprobar la existencia
de una marcada tendencia de los individuos más jóvenes (entre 18 y 30 años) a mostrar reac-
ciones más favorables a aquellos anuncios en los que la modelo aparece vestida con ropa inte-
rior que cuando lo hace con ropa de calle. De hecho, comparando en este caso las 12 combi-
40
naciones EDAD x SEXY, podemos comprobar que la correspondiente al grupo 18-30 x SEXY
muestra la actitud más positiva y la percepción más favorable respecto a la crebilidad del anun-
cio, así como la mayor intención de compra. Sin embargo, esta tendencia se invierte rápida-
mente a partir del grupo de individuos con edades comprendidas entre 31 y 45 años, alcanzan-
dose una diferencia máxima (en este caso, a favor de los anuncios con modelos vestidas con
ropa de calle) en el grupo de individuos de mayor edad (véase el gráfico 17).
En general, se observa cierta tendencia estacionaria entre las percepciones de los cuatro gru-
pos definidos por la variable edad cuando en el anuncio observado aparece una modelo vesti-
da con ropa de calle, mientras que la tendencia se hace marcadamente decreciente cuando la
modelo aparece vestida con ropa interior.
Otra tendencia destacable puede encontrarse en las reacciones mostradas por los individuos
de entre 31 y 45 años, para quienes los tres tipos de anuncios definidos por el factor SEXY
generan actitudes y niveles de credibilidad e intención de compra prácticamente idénticos.
dichas reacciones son favorables entre los individuos de menor edad y desfavorables o muy
desfavorables entre los individuos de más de 30 años. Además, se comprueba que la utiliza-
ción de anuncios sin modelo alguna da lugar, generalmente, a reacciones más desfavorables
en todos los grupos de edad que los anuncios en los que aparece alguna modelo (con inde-
pendencia de su indumentaria.
Gráfico 17. Medias para cada combinación de EDAD y SEXY (con grupo de control)
SEXY NO SEXY CONTROL SEXY NO SEXY CONTROL SEXY NO SEXY CONTROL
8 8 8
7 7 7
6 6 6
5 5 5
4 4 4
3 3 3
2 2 2
18-30 31-45 41-55 > 55 18-30 31-45 41-55 > 55 18-30 31-45 41-55 > 55
Interacción SEXY x SEXO

Por último, en relación con la interacción del factor SEXY y el SEXO de los individuos se ob-
serva que estos dos factores se potencian mutuamente. Es decir, no sólo se comprueba que
las mujeres muestran reacciones más desfavorables hacia los cuatro formatos de anuncios y
41
que los anuncios que mostraban una modelo vestida con ropa interior generan reacciones más
desfavorables, sino que además estos dos factores actúan conjuntamente para dar lugar a
efectos mutuamente potenciados (véase el gráfico 10).
Así, se demuestra que las diferencias entre las reacciones de las mujeres ante los anuncios
con modelos vestidas con ropa de calle y con ropa interior son muy superiores a las manifies-
tadas por los hombres. En otras palabras, las mujeres reaccionan mucho más negativamente
frente a la utilización de claves sexuales femeninas en la publicidad.
Este resultado se ve además apoyado por la práctica inexistencia de diferencias entre hombres
y mujeres en lo referente a las reacciones ocasionadas por el anuncio de control (sin modelo).
dichas reacciones son mucho más desfavorables entre las mujeres, al menos cuando dichas
claves sexuales se concretan en el uso de modelos femeninas vestidas con ropa interior.
Gráfico 18. Medias para cada combinación de SEXO y SEXY (con grupo de control)
SEXY NO SEXY CONTROL SEXY NO SEXY CONTROL SEXY NO SEXY CONTROL
7 7 7
6 6 6
5 5 5
4 4 4
3 3 3
HOMBRE MUJER HOMBRE MUJER HOMBRE MUJER
42
3. Conclusiones
El estudio cuyos resultados se detallan en el presente informe se realizó con el objetivo funda-
mental de determinar el impacto producido por dos tipos de elementos publicitarios sobre las
reacciones producidas por un anuncio.
Concretamente, se pretendía evaluar el efecto producido por:
• La utilización de personajes famosos en el anuncio
• La utilización de reclamos de naturaleza sexual
En este sentido, el análisis de los datos obtenidos ha puesto de relieve las siguientes conclu-
siones fundamentales:
3.a. Utilización de personajes famosos

Los resultados de los análisis realizados revelan claramente que la utilización de personajes
famosos en el diseño de los anuncios produce una mejora significativa de las reacciones gene-
radas por los mismos. Dichas reacciones se extienden tanto al plano cognitivo (credibilidad del
anuncio) y afectivo (actitud hacia el anuncio), como al plano conativo (intención de compra del
producto anunciado).
Más concretamente, se estima que la utilización de una modelo famosa permite alcanzar una
mejora en las reacciones producidas por el anuncio de entre 1,96 y 2,05 puntos en promedio
(en una escala de 0 a 10) en comparación con un anuncio en el que la modelo es desconocida,
y de entre 2,24 y 2,36 puntos en comparación con un anuncio en el que no aparece modelo
alguna.
Más aún, la inclusión en el anuncio de una modelo desconocida no logra una mejora significati-
va de las reacciones al mismo en comparación con un anuncio en el que no aparezca modelo
alguna.
7
En conjunto, se estima que este elemento publicitario podría explicar entre un 44% y un 51%
de la variabilidad de las reacciones producidas por los anuncios. Además, se comprueba que
este tipo de claves publicitarias tiene un efecto más intenso sobre la actitud hacia el anuncio
(44-51%) que sobre la credibilidad del mismo (25-31%) o sobre la intención de compra genera-
da (24-29%).
No obstante, se comprueba igualmente que las reacciones producidas por este tipo de recla-
mos difieren considerablemente en función de las características individuales de los consumi-
dores. Más concretamente, ha quedado demostrado que este tipo de prácticas podría resultar
especialmente beneficioso entre los consumidores de edades comprendidas entre 18 y 30 años
o, en menor medida, entre 41 y 55 años. No obstante, la inclusión de una modelo (famosa o
no), resulta beneficioso en comparación con la no inclusión de la misma en la mayor parte de
los segmentos de consumidores, con la excepción del grupo de individuos con edades com-
prendidas entre 31 y 45, para quienes las reacciones generadas por el anuncio de control fue-
ron más favorables que las generadas por el anuncio con una modelo desconocida.
En cualquier caso, la validez externa de este último resultado podría verse comprometida si se
tiene en cuenta que en el estudio realizado únicamente se ha probado una modelo famosa y
una modelo no famosa. La confirmación definitiva de esta interacción EDAD x FAMOSA reque-
7
Según se consideren o no en la comparación los efectos producidos por un anuncio de control en el que no se incluye
modelo alguna.
43
riría de la utilización de modelos alternativas con diferentes niveles de popularidad en los distin-
tos grupos de edad.
3.b. Utilización de claves sexuales

Los resultados de los análisis realizados revelan con bastante rotudidad que la utilización de
claves sexuales en el diseño de los anuncios tiene, en términos generales, consecuencias ne-
gativas sobre las reacciones generadas por los mismos.
Más concretamente, se estima que la utilización de una modelo vestida con ropa interior puede
ocasionar un deterioro de entre 0,69 y 0,82 puntos en promedio (en una escala de 0 a 10) en
las reacciones cognitivas, afectivas y conativas generadas por el anuncio. En todo caso, y
siempre en términos generales, la utilización de claves sexuales en el anuncio produce una
mejora significativa de las reacciones en comparación con las generadas por un anuncio de
control sin modelo alguna. Dicha mejora se estima en un intervalo de entre 0,84 y 0,85 puntos.
8
En conjunto, se estima que este elemento publicitario podría explicar entre un 10% y un 13%
de la variabilidad de las reacciones producidas por los anuncios. Además, se comprueba que
este tipo de claves publicitarias tiene un efecto más intenso sobre la actitud hacia el anuncio
(10-13%) que sobre la credibilidad del mismo (5-7%) o sobre la intención de compra generada
(4-5%).
No obstante, se comprueba igualmente que las reacciones producidas por este tipo de recla-
mos difieren considerablemente en función de las características individuales de los consumi-
dores.
Así, en primer lugar, se ha puesto de relieve que este tipo de prácticas podría resultar espe-
cialmente beneficioso entre los consumidores de edades comprendidas entre 18 y 30 años. Sin
embargo, las consecuencias de su utilización podrían ser nulas o muy negativas entre los indi-
viduos de mayor edad.
Por otra parte, se ha demostrado que el uso de reclamos de naturaleza sexual da lugar a reac-
ciones heterogéneas en función del sexo de los consumidores. Así, se comprueba que la utili-
zación de reclamos sexuales (o, cuando menos, de reclamos sexuales femeninos) genera
reacciones especialmente adversas entre las mujeres, y viceversa.
Finalmente, se ha demostrado que los dos elementos que han constituido el objetivo central de
este estudio (i.e., la utilización de personajes famosos y la utilización de claves sexuales en la
publicidad) dan lugar a un efecto interacción significativo por el que el impacto producido por el
uso de una modelo famosa se ve positivamente potenciado por el uso de una modelo vestida
con ropa de calle.
8
Según se consideren o no en la comparación los efectos producidos por un anuncio de control en el que no se incluye
modelo alguna.
44
4. Índice
1. Introducción ................................................................................................... 2
1.a. Planteamiento del estudio e hipótesis de investigación ..................................................... 2
1.b. Diseño experimental ........................................................................................................... 4
2. Análisis de datos ........................................................................................... 7

2.a. Justificación de la técnica de análisis empleada ................................................................ 7
2.b. Planteamiento del modelo .................................................................................................. 7
2.c. Comprobación de los supuestos básicos del Análisis Multivariable de la Varianza ........... 8
2.c.1. Independencia de las submuestras y aleatoriedad de la selección de la muestra .......................................... 9
2.c.2. Normalidad multivariable de las variables dependientes................................................................................. 9
2.c.3. Homocedasticidad multivariable .................................................................................................................... 11
2.c.4. Correlación de las variables dependientes .................................................................................................... 11
2.c.5. Homogenidad de pendientes de la recta de regresión entre la covariable y las variables dependientes ..... 12
2.d. Contrastación de los modelos propuestos ....................................................................... 14

2.d.1. Modelo 1b (sin grupo de control) ................................................................................................................... 14
2.d.2. Modelo 1c (sin grupo de control) ................................................................................................................... 15
Factor FAMOSA ....................................................................................................................................... 19
Factor SEXY............................................................................................................................................. 19
Factor SEXO ............................................................................................................................................ 20
Factor EDAD ............................................................................................................................................ 22
Interacción SEXY x FAMOSA .................................................................................................................. 25
Interacción FAMOSA x EDAD .................................................................................................................. 25
Interacción SEXY x EDAD ....................................................................................................................... 26
Interacción SEXY x SEXO ....................................................................................................................... 28
2.d.3. Modelo 2b (con grupo de control).................................................................................................................. 28
2.d.4. Modelo 2c (con grupo de control) .................................................................................................................. 28
Factor FAMOSA ....................................................................................................................................... 32
Factor SEXY............................................................................................................................................. 34
Factor SEXO ............................................................................................................................................ 36
Factor EDAD ............................................................................................................................................ 36
Interacción FAMOSA x EDAD .................................................................................................................. 40
Interacción SEXY x EDAD ....................................................................................................................... 40
Interacción SEXY x SEXO ....................................................................................................................... 41
3. Conclusiones ............................................................................................... 43
3.a. Utilización de personajes famosos ................................................................................... 43
3.b. Utilización de claves sexuales .......................................................................................... 44
4. Índice ............................................................................................................ 45
45

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Prácticas de Investigación de Mercados II

Licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado

Práctica del tema 5. Análisis de la Varianza

Realizada por José Angel Ibáñez Zapata

Concretamente, se pretendía evaluar el efecto producido por:

• La utilización de personajes famosos en el anuncio

• La utilización de reclamos de naturaleza sexual

• H1. FACTOR FAMOSA: La utilización de personajes famosos en el anuncio influye en

• H5. INTERACCIÓN FAMOSA x SEXY: La combinación de los dos elementos que

• H6. INTERACCIÓN FAMOSA x EDAD: Cabe suponer que el grado de popularidad (o

• H8. INTERACCIÓN FAMOSA x SEXO: Cabe suponer que el grado de popularidad (o

• H11. INTERACCIÓN FAMOSA x SEXO x EDAD: Esta undécima hipótesis viene a

1.b. Diseño experimental

• En primer lugar, se diseñaron 5 anuncios que constituyeron los tratamientos básicos

o Conjuntamente, los 5 anuncios resultantes se configuraron de forma que éstos

§ CONTROL (sin modelo)

o La aplicación de estos tratamientos a los diferentes grupos experimentales tuvo

Tabla 1. Distribución muestral por grupos experimentales y niveles de tratamiento

Factor SEXY FAMOSA NO FAMOSA CONTROL Total

SEXY 200 200 -- 400

CONTROL -- -- 200 200

Total 400 400 200 1.000

o La conveniencia de evaluar en condiciones de homogeneidad el efecto produ-

La tabla siguiente muestra la distribución porcentual de casos pertenecientes a cada

Tabla 2. Distribución muestral por grupos experimentales y niveles de tratamiento

Edad de los entrevistados

SEXY 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 50%

Total 25,0% 25,0% 25,0% 25,0% 100,0%

o Actitud hacia el anuncio que constituye el tratamiento aplicado. Esta variable

o Credibilidad del anuncio que constituye el tratamiento aplicado. Esta variable

o Intención de compra del producto anunciado. Esta variable fue evaluada a

Además, se evaluó la actitud general de los entrevistados hacia la publicidad, ya

2.b. Planteamiento del modelo

Tabla 4. Planteamiento del modelo básico (MODELO 1a)

Fuentes de variación Variables dependientes

1. Factor FAMOSA Actitud hacia el anuncio

7. Interacción SEXY x EDAD

12. Covariable ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD

1. El modelo 1a anteriormente planteado únicamente será estimado tomando en cuenta

2. Se plantea un segundo modelo, que excluye la interacción FAMOSA x SEXY (fuente de

Tabla 5. Planteamiento del modelo básico (MODELO 2a)

Fuentes de variación Variables dependientes

1. Factor FAMOSA Actitud hacia el anuncio

7. Interacción SEXY x EDAD

12. Covariable ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD

2.c. Comprobación de los supuestos básicos del Análisis

• La distribución muestral del conjunto de variables dependientes no difiere significativa-

• Las matrices de varianzas-covarianzas de las variables dependientes no difieren signi-

• Existe una correlación lineal entre las diferentes variables dependientes.

En los epígrafes siguientes se discuten los principales resultados derivados de la contrastación

2.c.1. Independencia de las submuestras y aleatoriedad de la selección de la muestra

Todo lo anterior constituye un argumento suficiente para confirmar el cumplimiento de esta

2.c.2. Normalidad multivariable de las variables dependientes

La normalidad univariable es habitualmente contrastastada a través del Test de Kolmogorov-

Tabla 6. Resultados de las pruebas de normalidad univariable (Test de Kolmogorov-Smirnov)

Actitud hacia el anuncio 0,1242 1.000 0,0000

Credibilidad del anuncio 0,0912 1.000 0,0000

Tabla 7. Estadísticos descriptivos de las variables dependientes

Estadístico Actitud hacia el anuncio Credibilidad del anuncio Intención de compra

Asimetría 0,14 0,00 0,06

Curtosis (apuntamiento) -0,39 -0,38 -0,49

Mediana 5,00 5,00 5,00

Gráfico 1. Distribución de frecuencias de las variables dependientes