domingo, 29 de abril de 2012

Estereotipos sexistas en la publicidad

ELENA MÁÑEZ
http://elenamanez.blogspot.com.es/2012/04/estereotipos-sexistas-en-la-publicidad.html

En los últimos días han llegado al Instituto Canario de Igualdad algunas denuncias de
publicidad sexista por el uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario.

A pesar de vivir en una sociedad formalmente igualitaria, el cuerpo de la mujer sigue

siendo usado como reclamo en la publicidad. Me parece especialmente preocupante que
en anuncios dirigidos a público joven, el cuerpo de la mujer aparezca como reclamo
sexual, de tal forma que la imagen sexualizada de la mujer confunde sobre cuál es el
auténtico producto del anuncio, quedando reducida ella misma a objeto de consumo.

Las mujeres en la publicidad ocupamos principalmente dos espacios, el privado y

doméstico, obsesionadas eternamente por el blanco de nuestra colada y el brillo de la
grifería o bien, como reclamo sexual en anuncios de diversa índole, especialmente en
aquellos productos que son de consumo masculino. De esta forma, a través de la
publicidad los estereotipos y roles sexistas se siguen reproduciendo y determinado un
estatus diferente y desigual para mujeres y hombres. Las mujeres quedamos reducidas a
eficientes y atentas madres y amas de casa, o bien la mujer complaciente, sexual y
seductora, como si fueran las únicas funciones sociales reservadas a las mujeres. Si les
parece que exagero pongan en un buscador de Internet el término “publicidad sexista” y
vean las imágenes que aparecen.

La publicidad, como producto de nuestra sociedad, es un reflejo de los valores que

imperan: si la publicidad es sexista es porque nuestra sociedad es sexista y de esta forma
se sigue reproduciendo y retroalimentando la desigualdad de género. La publicidad forma
parte del proceso de socialización, a través de las imágenes vamos interiorizando un
modelo de lo que significa lo masculino y lo femenino. Mientras los hombres aparecen
representados en múltiples facetas sociales, haciendo hincapié en la idea del éxito, el
poder o la fuerza, las mujeres quedamos reducidas a los roles que ya hemos comentado.
Las niñas, las jóvenes y todas las mujeres, quedamos huérfanas de referentes hacia los
que mirar y poder identificarnos y que sean un reflejo de lo que las mujeres somos y
aportamos a la sociedad en los distintos ámbitos de la misma.

Simone de Beauvoir en 1949 en su obra el Segundo sexo, ya denunciaba la utilización del

aspecto físico de la mujer como “objeto erótico ideal”, un cuerpo expuesto a la mirada y
además, un cuerpo dócil y sexuado que puede ser usado y sometido. La utilización del
cuerpo femenino es una manifestación de las relaciones desiguales de poder entre
mujeres y hombres.

Tenemos que generar conciencia crítica sobre los microrrelatos sexistas que se
encuentran inmersos en muchos productos de nuestra sociedad, en este caso, en la
publicidad, y rechazar aquellos usos sexistas y reduccionistas de las mujeres. Como
consumidores y consumidoras podemos actuar, mostrando el rechazo hacia aquellos usos
que no favorecen una imagen igualitaria de las mujeres. Avanzar en igualdad requiere
también de la suma de los compromisos individuales, nuestra actitud a nivel individual
importa para transformar la sociedad en clave de igualdad.

De conformidad con lo dispuesto en el artículo 12 de la Ley Orgánica 1/2004, el Instituto

Canario de Igualdad y las asociaciones que tengan como objetivo único la defensa de los
intereses de las mujeres estarán legitimados para ejercitar la acción de cesación de
publicidad ilícita por utilizar de forma vejatoria la imagen de la mujer, en los términos
establecidos en la legislación vigente.

Entendemos como publicidad sexista o discriminatoria por razón de género, todo tipo
de actividad, producto o soporte comunicativo con fines comerciales o de proyección
pública que utiliza el cuerpo y la imagen de la mujer como objeto de consumo; que
transmite y consolida roles y estereotipos tradicionales y discriminatorios de género; que
atenta contra los derechos y valores de la dignidad de las mujeres, el honor, la
personalidad integral y su reconocimiento como ciudadana de pleno derecho; que utiliza
con fines comerciales, infravalora o ridiculiza actividades tradicionalmente realizadas por
las mujeres, así como procesos biológicos, características físicas o edades de las
mujeres; que potencia la invisibilidad o la infrarrepresentación de las mujeres en la
sociedad, la cultura, la política o el trabajo y que destaca y utiliza como reclamo
publicitario y motivo principal de valoración de las mujeres la belleza, la juventud o
determinadas características de personalidad tradicionalmente atribuidas al rol femenino.

Les dejo el enlace a Intervención en publicidad y comunicación sexista del Instituto

Canario de Igualdad.

http://www.gobiernodecanarias.org/icigualdad/servicios_2.html