Revista de Comunicación de la SEECI

E-ISSN: 1576-3420
editor@seeci.net
Sociedad Española de Estudios de la
Comunicación Iberoamericana
España

Campos García de Quevedo, Gloria; Fuente Lafuente, Carlos

LOS EVENTOS EN EL ÁMBITO DE LA EMPRESA. HACIA UNA DEFINICIÓN Y
CLASIFICACIÓN
Revista de Comunicación de la SEECI, núm. 32, noviembre, 2013, pp. 73-105
Sociedad Española de Estudios de la Comunicación Iberoamericana
Madrid, España

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=523552850005

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 Revista de Comunicación de la SEECI. (Noviembre 2013). Año XV (32), 73-105
ISSN: 1576-3420 DOI: http://dx.doi.org/10.15198/seeci.2013.32.73-105

INVESTIGACIÓN/RESEARCH

Recibido: 03/07/2013---Revisado: 05/09/2013 Aceptado: 02/10/2013---Publicado: 15/11/2013

LOS EVENTOS EN EL ÁMBITO DE LA EMPRESA.

HACIA UNA DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN

Gloria Campos García de Quevedo1: Universidad Camilo José Cela. Madrid. España
gloriacampos@protocolo.eu

Carlos Fuente Lafuente: Universidad Camilo José Cela. Madrid. España

carlosfuente@protocolo.eu

RESUMEN

Este trabajo tiene por objeto el estudio de la organización de eventos en el contexto

de las empresas españolas y en el sector profesional de la industria de los eventos, y
la tipología y formato que adoptan los eventos en dicho ámbito para conseguir los
objetivos para los que han sido promovidos y diseñados. La investigación profundiza a
su vez, en el contexto en el que se desarrolla en España la industria de eventos en el
marco de las empresas, su evolución y la identificación de los actores que la
componen (empresas, proveedores, agencias de organización), todo ello, desde un
enfoque comunicacional de la organización de eventos. Dado que el estudio
académico de la organización de eventos en España es prácticamente inexistente,
salvo el que lo vincula directamente al ámbito del protocolo, este trabajo indaga y
analiza publicaciones académicas y científicas a nivel internacional, informes
estadísticos para proponer una definición de evento en el ámbito de la empresa y sus
características, y a partir de este análisis proponer una clasificación de los mismos.
Para reforzar la propuesta realizada se han estudiado también las categorías y las
características de los eventos que concurren a tres premios de gran prestigio de la
industria de eventos en ámbitos de referencia para España, los European Best Event
Awards (europeos), Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos
(Iberoamérica), y los Premios Eventoplus (España).

PALABRAS CLAVE: Comunicación – Empresas – Organizaciones - Acción

comunicativa - Marketing.

1
Autor correspondiente:
Gloria Campos García de Quevedo: Facultad de Comunicación de la Universidad Camilo José Cela.
Madrid. España.
Correo: gloriacampos@protocolo.eu

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INTRODUCCIÓN

Este trabajo tiene por objeto el estudio de la organización de eventos en el contexto

de las empresas españolas y en el sector profesional de la industria de los eventos y la
tipología y formato que adoptan los eventos en dicho ámbito para conseguir los
objetivos para los que han sido promovidos y diseñados. La investigación profundiza a
su vez, en el contexto en el que se desarrolla en España la industria de eventos en el
marco de las empresas, su evolución y la identificación de los actores que la
componen (empresas, proveedores, agencias de organización), todo ello, desde un
enfoque comunicacional de la organización de eventos.

Para conseguir este objetivo se ha revisado la literatura académica al respecto y

elaborado una propuesta de concepto de evento de empresa y su tipología desde la
perspectiva de las Ciencias de la Comunicación. En este proceso se consideró
necesario analizar en primer lugar el contexto organizativo de los eventos de empresa:
la industria de eventos y sus actores (agencias, empresas, proveedores), a través del
estudio de los informes estadísticos de instituciones oficiales, consultoras de
comunicación y asociaciones del sector, publicaciones académicas, artículos de
investigación, tesis doctorales y otro tipo de publicaciones. Se constató que la mayoría
de dichas publicaciones se refieren a los aspectos operativos de los eventos, su
proceso de planificación, organización y logística, la importancia económica, el turismo
de reuniones y el impacto de los eventos culturales y deportivos; o bien, en el caso
español, en su mayor parte, elaboradas desde la perspectiva del protocolo y el
ceremonial, lo que ha obligado a repasar el marco conceptual del protocolo y su
relación con los eventos en el ámbito de las empresas. Identificada la industria y sus
actores, se analizó, en segundo lugar, qué es un evento empresarial, tipología y
formatos.

Interés científico.

El estudio de la organización de los eventos empresariales en España es muy joven,

las publicaciones académicas son escasas y las líneas de investigación relacionadas
con dicha disciplina giran, principalmente, en torno al protocolo y el ceremonial y en
los últimos cinco años, sobre la organización de eventos como herramienta de
comunicación y marketing.

El enfoque comunicacional de la organización de actos es el más solido y

fundamentado en el contexto académico e investigador, pero la propia naturaleza de
la materia y su juventud en el ámbito de la investigación sugieren explorar otros
enfoques y perspectivas, bien de forma independiente al enfoque comunicacional, o
bien relacionándola.

Este trabajo profundiza en la conceptualización de términos que se utilizan en los

estudios y publicaciones de organización y producción de eventos, algunos de ellos sin
fundamentación teórica; otros, sin que haya acuerdo entre los distintos autores e
investigadores estudiados y que aglutinan la mayor parte de producción bibliográfica y
documental sobre el objeto de estudio de este trabajo.
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La conceptualización de términos como evento y la clasificación de los mismos es
necesaria para el marco teórico y científico en el que debe sustentarse la organización
de eventos si aspira a ser parte de la ciencia. Por ello, es imprescindible introducirse
en ese terreno. Junto a esto, se pretende contribuir a clarificar qué es el sector de
eventos y qué incluye el concepto, porque difícilmente puede consensuarse una
denominación del sector si no hay consenso sobre su propia definición.

Concepto de protocolo.

El concepto de protocolo ha ido evolucionando en los últimos años desde una

perspectiva más clásica, entendida bien como el ceremonial y las reglas de ordenación
y ciertas pautas de comportamiento o exclusivamente como una técnica al servicio del
marketing o de la comunicación –pero auxiliar o secundaria, en todo caso–, hasta el
punto de adquirir un planteamiento más complejo, convirtiéndose en eje, en muchas
ocasiones, de las estrategias de comunicación diseñadas por empresas o instituciones.

Según Campos (2008) “el protocolo actual hay que entenderlo desde un prisma más
actualizado en el que reglas y normas conviven con nuevas disciplinas y con técnicas
de organización enriquecidas con una visión más multidisciplinar” (p.24). Para Fuente
(2007):
Aparece en los tiempos que corren el ya denominado protocolo integral o
transversal, que precisa contemplar además de las técnicas tradicionales y las
normativas, otras áreas de conocimiento como la comunicación, las relaciones
públicas, el marketing, la publicidad, la creatividad, las nuevas tecnologías, las
aplicaciones multimedia, la escenografía y el arte en general, el diseño, el
interiorismo, la imagen, la economía y la comercialización, la gastronomía, la
realización, la producción en general, habilidades directivas y así podríamos
seguir con una larga lista de cuestiones que afectan a la gestión de los eventos
(pp. 17-18).

Este mismo autor realiza esta reflexión cuando nos explica que las instituciones
públicas y entidades privadas demandan “un perfil del organizador acorde con los
tiempos” y, por ello, “exigen esta transversalidad porque los promotores de actos
quieren rentabilizar al cien por cien sus inversiones en los mismos y llegar a sus
públicos con claridad, convirtiendo sus eventos en momentos promocionales y de
proyección de imagen” (Fuente, 207, pp. 17-18).

La gestión integral de un acto, según Fuente (2007), “ha hecho que el tradicional
triángulo de la organización se nos antoje ya algo del pasado”(p.17). La producción, la
creatividad y las tecnologías son elementos que se han sumado a la visión primigenia
de la organización de actos que antes se sostenía sobre el protocolo, la seguridad y la
comunicación. Por otra parte, y según Campos y Herrera (2010), “la Responsabilidad
Social Corporativa (RSC) de las empresas encuentra en el protocolo moderno una
herramienta para visualizar su actividad en la sociedad en la que se desenvuelve”
(p.8). Pero las acciones de comunicación no se desarrollan solo hacia fuera para

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afianzar su reputación y conseguir captar el interés de los medios, sino también hacia
el interior en un intento de afianzar la filosofía de la organización. El protocolo se
convierte así en un elemento indispensable para la comunicación externa e interna.
Como indica Martí (2008):
Si las instituciones o las grandes corporaciones desean mantener el protocolo
más como imagen de la organización que como espacio de comunicación y
participación con sus públicos pueden perder información para hacer más eficaz
el acto de protocolo y conocer las vías de su mejora y desarrollo. (p. 19).

El protocolo está considerado en las publicaciones científicas editadas en España en

los últimos doce años como una importante herramienta de comunicación estratégica,
aunque todavía exista una gran discrepancia e incluso contradicciones entre los
especialistas que han teorizado sobre su significado a partir de la segunda mitad del
siglo XX.

La evolución del concepto ha sido vertiginosa en los últimos años. Otero (1999) llega
incluso a establecer en las conclusiones de su tesis doctoral diferentes escuelas según
el tipo de definición. Así, habla de:
La escuela tradicional diplomática (poniendo como referentes a Seres, Bandolín,
Urbina, Tristán), el derecho (Francisco López-Nieto, Camilo López), la historia
(Joaquín Martínez-Correcher, Felio A. Vilarrubias, Mauricio Domínguez
Domínguez-Adame), la antropología (Miguel Ángel Radic) y la comunicación
(José Pumar, José Pablo Arévalo García-Galán, Jorge Blanco Villalta, Noguero,
Carlos Fuente, Juan José Laforet o Francisco Marín Calahorro). (Otero, 199 en
Campos y Herrero, 2011, p. 8).

Otras tesis doctorales españolas sobre protocolo, en concreto las de Hernández

(2006), Sierra (2007) , Martínez (2008) y Álvarez (2008) insisten en la extensión a
otros campos de la definición de protocolo, su relación con otras disciplinas
transversales y su clara vinculación a la comunicación.

En definitiva, un concepto donde la organización está al servicio de unos objetivos, de

la finalidad del acto y de los mensajes que se pretenden transmitir. Un protocolo que
flexibiliza las precedencias y las normativas vigentes, así como los usos y costumbres
tradicionales, y que valora singularmente la comunicación.

Fuente (2007) insiste en la idea de que la gestión integral de un acto, que conlleva
ocuparse de otros factores adicionales de la organización, tales como la producción, la
creatividad o el equilibrio presupuestario (por no señalar otros aspectos relacionados
con otras disciplinas próximas como el marketing comercial, político o institucional)
“ha hecho que el tradicional triángulo de la organización se nos antoje ya algo del
pasado” (p. 28). El triángulo inicial que postulaba este autor a finales de los año 1990
da paso a una nueva teoría del protocolo, la teoría de la diana, en cuyos círculos
concéntricos se sitúan la creatividad, la comunicación, el protocolo, la producción y la
seguridad, y que lo más importante es:
Tener una buena idea del acto considerando los objetivos y la comunicación (a
quién se quiere transmitir), programarlo correctamente (el protocolo), darle la
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forma adecuada (la producción), salvar las barreras y establecer las garantías
de protección integral de las personas (la seguridad) y gestionar
adecuadamente el dinero (el presupuesto) (Fuente, 2007, p. 23).

Otros autores señalan también la importancia de la producción, la creatividad, las

tecnologías, la seguridad y, por supuesto, la comunicación. José Pumar (1995), vincula
el Protocolo de Estado como emisor de comunicación: “El protocolo debe ser fiel
reflejo del orden que debe presidir todo acto para que dé una imagen de prestigio de
la propia corporación”. Marín (2000) va más allá al afirmar que el protocolo es un
instrumento que ordena los actos y forma parte de las estrategias y tácticas de la
comunicación institucional, así como de la corporativa y de las organizaciones.

Existe un notable consenso entre los autores consultados al establecer que el

protocolo es un conjunto de normas, tradiciones y técnicas mediante las cuales se
regulan y planifican los actos promovidos por las instituciones públicas, entidades
privadas y por las personas, se establece su orden y desarrollo, y se ordenan los
invitados y los símbolos. Además, como indica Fuente (2008), es la “profesión que se
ocupa de la organización de actos que afectan a las instituciones, entidades y
personas, de la aplicación de las normas y tradiciones vigentes en este campo y de su
ceremonial” (p. 51).

Del análisis realizado sobre estas definiciones y del contexto del que se desarrollan se
ha llegado a la conclusión de cierta falta de disenso sobre cuál es la función real del
protocolo en el ámbito de las instituciones y de la empresa, si es un concepto más
relacionado con el ceremonial y las reglas que lo regulan o, como opinan los autores
que defienden la óptica comunicacional, las técnicas que se utilizan para la
organización de eventos, y una disciplina de suma importancia en las relaciones
institucionales; o por el contrario, como opina Otero (2011), que analiza el término
desde la perspectiva de las relaciones públicas, “no podemos seguir usando protocolo
como sinónimo de organización de actos o eventos, puesto que el uno es una técnica
de gestión de públicos y el otro una estrategia de relaciones públicas corporativas”
(p.25). Marín (2004a, 2004b), que junto a Fuente (2007, 2008, 2009, 2010, 2011,
2013) es claro referente de la perspectiva comunicacional del protocolo, considera que
este "se ha integrado dentro del marco actual de la comunicación global como un
instrumento más de los que se utilizan para la proyección de la imagen pública de las
instituciones y organizaciones” (p.9).

Se puede llegar a la deducción, por los textos de los autores citados, de que existe
cierta pugna por situar el protocolo bajo el paraguas de una disciplina consolidada
dentro de las Ciencias de la Comunicación, principalmente las Relaciones Públicas o
como disciplina propia. La llegada a la universidad española de los estudios de grado y
postgrado en protocolo y organización de eventos, no ha apaciguado el encendido
debate entre los autores y evidencia la necesidad de crear un corpus teórico que sitúe
el contexto académico en el que debe desenvolverse la organización de actos o de
eventos y su consecuente perfil profesional.

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Este panorama nos lleva a una de las partes centrales de este trabajo de
investigación: ¿qué son los eventos? ¿Y los eventos empresariales? ¿Qué papel ocupan
en las organizaciones empresariales?

Concepto de Evento.

Se ha encontrado una mayor dificultad si cabe, en la definición en España, de los

términos acto y evento, de sus diferencias o similitudes, siendo mayoritario cierto
paralelismo entre estas palabras que con frecuencia se emplean para dar una mayor
extensión al concepto de protocolo. En este sentido, Fuente (2005) afirma que:
Hoy entendemos como acto o evento (expresión que autoriza actualmente la
RAE) el desarrollo de una función o representación destinada a cumplir los
objetivos por los que se promueve y que se dota del ceremonial adecuado.
Consta habitualmente de cuatro partes: un inicio o bienvenida, un desarrollo del
objetivo central del mismo, un encuentro de carácter social y una despedida (p.
54).

Sin embargo, el mismo autor considera que:

Esta disociación de actos y eventos según su promotor, ya no tiene sentido, al
menos en la España actual, donde ha florecido una importante industria de
eventos, reconocida como tal desde la década de los ochenta, en la que entran
actos promovidos por las instituciones públicas, como el Día de las Fuerzas
Armadas, Día de la Fiesta Nacional, inauguración de la Exposición Internacional
de Zaragoza o la Exposición Universal de Sevilla, conmemoraciones milenarias
de ciudades, y un largo etcétera de actos o eventos cuya gestión asumen
empresas o agencias que se denominan de Comunicación o de Eventos
(Fuente, 2012, p.120).

Otero (2011) se refiere de forma indistinta a estos términos para expresar lo mismo.
De hecho, en sus publicaciones es frecuente que alterne las palabras acto o evento
para referirse al acontecimiento. Marín (2004), desde la misma óptica de protocolo,
relaciona el acto con un acontecimiento público y también los considera sinónimos en
sí mismos. Indica que acto público "es aquel acontecimiento o evento que una
organización celebra para informar de cualquier tema a sus diversos públicos” (p. 20).
Y al definir evento, remite al término acto público (p. 86).

La palabra evento proviene del latín eventus y según el diccionario de la Real

Academia Española (2001, 22ª ed.) significa:

1. Acaecimiento, es decir “una cosa que sucede”.

2. Eventualidad, hecho imprevisto o que puede acaecer.
3. Cuba, El Salv., Méx., Perú, Ur. y Ven. Suceso importante y programado, de
índole social, académica, artística o deportiva.

En el primer caso se refiere a una actividad que va a suceder o sucede con seguridad,
lo que elimina la eventualidad (segunda acepción), aunque ninguna de estas
definiciones especifica o aclara a qué tipo de actividad o acontecimiento nos referimos.
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Sí lo hace la tercera acepción, donde se introduce la tipología de actividad a la que

refiere un evento, pero circunscribiéndola a países hispanoamericanos.

El aspecto relacional que caracteriza a un evento no se ve recogido en ninguna de las

definiciones que nos aporta la RAE. Es precisamente este aspecto el que hace del
evento una herramienta estratégica de comunicación, ya que acerca la marca, la
empresa a su público, interrelacionándolos e interactuando entre sí.

Para Galmés (2011) “es sorprendente la dificultad existente a la hora de aceptar

términos y definir conceptos en este campo. El problema reside en que los eventos se
trasladan a todos los ámbitos de la sociedad y a través de todo tipo de
organizaciones” (p. 20). Y aclara que además “los estudios sobre eventos se acercan
al término desde diferentes contextos, de forma que cada definición explica la
actividad de los eventos desde una perspectiva concreta. Por ello, es prácticamente
imposible dar una definición general y descontextualizada del término” (Galmes, 2011,
p. 20).

Tampoco hay consenso respecto al término en el ámbito profesional, tal y como se

desprende de revistas profesionales, estudios de mercado e informes estadísticos. Es
frecuente leer en dichas publicaciones cómo una empresa concibe un evento y cómo
la interpretación que realiza la agencia nada tienen que ver; pero, lo que es peor, que
se desconozca por qué hay que realizar el evento, cuál es su motivación y su objetivo.

Autores como Baus y Lesly, 1981; Campos, 2009; Dayan y Katz, 1995; Fuente, 2007;
Fuente, J. L., y Pérez Herrero, 2010; Lloyd, 1993; Marín, 1997; Noguero I Grau, 1988;
Piñuel, 1997; Otero, 2000, 2004, 2005, 2009; 2011 y Stella, 1997, han definido el
concepto de evento desde distintas perspectivas de la comunicación, el marketing, las
relaciones públicas, el ceremonial y el protocolo. Para Bowdin, “el campo de aplicación
de los eventos es actualmente tan amplio que hace prácticamente imposible encontrar
una definición que incluya todas las variedades y formas de los eventos”. (Bowdin en
Berridge, 2007, p. 5). Esto afianza la idea de la interdisciplinaridad en la que se mueve
la organización de eventos.

Getz (1990) y Goldblatt (1990) definieron los eventos como acontecimientos

especiales, de una sola vez (carácter efímero), únicos y fuera de la marcha cotidiana
de las empresas y/o instituciones. En el mismo sentido se pronunciaba años antes
Arnaldi (1968), que acuña la expresión “acontecimientos especiales” para referirse a
las iniciativas, sucesos y/o hechos de distinta índole y naturaleza, de presencia
pública, promovidos y/o realizados por organizaciones fuera de su dinámica habitual
para conseguir distintos objetivos. El concepto de acontecimiento no habitual que
señalan estos autores y su cualidad de provisionalidad y momento único fuera de la
rutina habitual ha sido aceptado por el mundo académico desde los distintos enfoques
desde los que se aborda.

Para diferenciar un evento de la programación habitual en una empresa o institución,

Getz (1991) define el evento especial como aquel que se celebra una vez de forma
poco frecuente y fuera de la programación habitual de actividades. Para Ortega
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(2010), existe una tendencia actual a “denominar a los eventos con nombres únicos
que distingan a ese evento, le confieran un carácter de singularidad o autenticidad y,
por consiguiente, el ciudadano lo identifique claramente entre el resto de los eventos”
(p. 14).

Wilkison (1998) señala que un evento especial “es un acontecimiento fuera de lo

cotidiano diseñado para responder a unas necesidades específicas en un momento
concreto”. Añade que los eventos locales se pueden definir como “una actividad
realizada para involucrar a la comunidad en una experiencia compartida en beneficio
mutuo”. (p. 20 en Galmés, 2011).

Ortega (2010) considera que “los organizadores de eventos utilizan la palabra evento
para referirse a un acontecimiento programado que bien puede ser de índole cultural,
de ocio o naturaleza profesional, sin discriminar necesariamente cuál es el grado de
importancia” (p.14). Un evento puede ser desde una ceremonia de inauguración de
unas olimpiadas a una pequeña exposición, inauguración o colocación de una primera
piedra. Para Ortega (2010), existe una tendencia actual a “denominar a los eventos
con nombres únicos que le distingan, que le confieran un carácter de singularidad o
autenticidad y, por consiguiente, el ciudadano lo identifique claramente entre el resto
de los eventos” (p. 14).

Baus y Lesly (1981, pp. 76-77) dan un paso más y aplican el paradigma de Lasswell
(1948) a dichos acontecimientos especiales:

1. Qué: nombre del acontecimiento, alcance, preparación, presupuesto, elementos

del programa.
2. Por qué: propósito y objetivo.
3. Cuándo: horarios y fechas.
4. Dónde: localidad geográfica, instalaciones.
5. Quién: empresa, institución u organización, invitado de honor, asistentes.
6. Cómo: forma de ejecución.

Carrera (1978) y Otero (2000) aplican a las relaciones públicas los elementos del
modelo incorporando otros aspectos que lo enriquecen y actualizan. Golblatt (2005),
que junto con Getz (1990) es autor de referencia dentro de la organización de
eventos, reflexiona sobre la necesidad de delimitar el contexto de propio concepto y
sobre si se debe partir de eventos especiales o de organización de eventos,
decidiéndose por esta última opción, lo que se aparta de alguna forma del concepto
que se intenta definir: el evento en sí mismo. Piñuel (1997) añade una reflexión de
sumo interés para este trabajo: la visibilidad que aporta la puesta en escena de dichos
acontecimientos y la interrelación entre los actores que ejecutan el acto
(acontecimiento), quienes lo planifican y lo diseñan con el público al que se dirige,
concediendo a la puesta en escena un gran valor estratégico para la consecución de
los objetivos de comunicación.

A partir de todas las fuentes consultadas se plantea que el evento, por principio, es un
acto en directo, efímero (irrepetible), relaciona en el mismo espacio al emisor y al
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receptor, va dirigido a un grupo específico de personas, es diseñado a medida y

pretende generar una respuesta y actitud en su público. La capacidad para captar la
atención de los invitados o públicos a los que va destinado (para comunicar
experiencias mediante el acto en vivo, para hacer visible la marca y su aspecto
relacional) hace que los eventos sean considerados una extraordinaria herramienta de
comunicación y un canal perfecto para transmitir experiencias y fortalecer los
mensajes que la empresa desea trasladar.

Está claro que el evento es un acontecimiento no habitual en el ámbito de las

empresas y organizaciones que lo relaciona con su público para conseguir unos
objetivos planteados dentro de las estrategias de comunicación de dichas
organizaciones y para generar una respuesta o actitud en los públicos a los que va
dirigido. Es por ello que el uso del vocablo evento se aproxima más al término en
inglés event o en francés evénement, ambos referidos a acontecimiento, y que su
significado está vinculado a los públicos a los que se dirige y con los que se
interrelaciona. Como indica Goldbert (2005), hay que tener en cuenta a los
stakeholders, las personas individuales o grupos que participan financiera, política o
emocionalmente en un evento.

Para Galmes (2011), y desde esta perspectiva:

Los stakeholders pueden ser cualquier persona, empresa o grupo que tenga
relación con el evento. Se consideran incluidos dentro del concepto
stakeholders a organizadores, participantes, invitados, espectadores,
trabajadores, proveedores de productos y servicios, empresas-clientes, clientes
individuales, sponsors y medios de comunicación (p. 22).

Es evidente que este enfoque merece ser objeto de investigaciones futuras y de

análisis de su adecuación a los acontecimientos que suceden en el ámbito de las
instituciones públicas, organizaciones y empresas, así como finalidades, tipología y
formatos y partes implicadas. Resulta de sumo interés para situar desde la perspectiva
de la ciencia el poder comunicacional de estos acontecimientos que protagonizan un
porcentaje significativo de los presupuestos y de las acciones representativas,
promocionales o de posicionamiento de dichas organizaciones.

Los eventos en el ámbito de la empresa. Clasificación y tipología.

Las fuentes académicas sobre la organización de eventos son todavía muy escasas en
España. La implantación de estudios oficiales de Grado y Postgrado en las
universidades españolas que contemplan esta disciplina auguran un mejor futuro al
respecto, ya que propiciarán sin duda la profundización en los trabajos que hay
publicados y la apertura de nuevas líneas de investigación.

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En general, la mayoría de los textos encontrados sobre organización y producción de

eventos tienden, según Galmes (2011), “a desarrollar desde el principio hasta el final
la organización de un evento. Esto es lógico en un sector profesional y académico
emergente y con un fuerte peso en la formación profesional” (p.8). Sí es cierto que
gran parte de las publicaciones son prácticas y que en términos generales se refieren
a los aspectos operativos de los eventos, su proceso de planificación, organización y
logística (Allen et al., 2005; Bowdin, Getz et al., 2010; Campbell et al., 2005; Getz,
1990 y 2007; Golblatt, 2005; Masterman, 2004; Raj, Walters, Rashid, 2008; Robinson,
Wale, y Dickson, 2010; Silvers, 2003 y 2004ª, Van der Eagen, 2002 y 2004;
Tassiopoulus, 2005; Tum et al., 2006; Watt, 1998), seguridad (Hannan, 1998; Ridley,
2008; Silvers, 2007; Tarlow, 2002), así como relativas a la importancia del turismo de
reuniones y la industria del ocio en el crecimiento de los eventos en el mundo (Getz,
1991; Nicholson y Pearce, 2001; San Salvador, 2010).

Las publicaciones revisadas abordan principalmente temas relacionados con el impacto

económico (Andersson, Persson, Sahlberg y Strom, (eds.) 1999) y las estrategias de
marketing en los grandes eventos (Getz, 1999; Gnoth y Anwar, 2000; Goldblatt, 2007;
Raltson y Hamilton, 1992; Ridley, 2008; Ritchie, 1984; Silvers, 2007). Se observa un
aumento de las investigaciones centradas en distintos aspectos de los eventos
deportivos (Hinch y Higham, (eds.), 2005; Masterman, 2004; Ritchie y Adair, (eds.)
2004;), principalmente los relativos a los juegos olímpicos (Bale y Christensen, (Eds.),
2004; Cashman, 2006; Cashman y Hughes, (eds.) 1999; Girginov y Parry, 2004;
Roche, 2000), festivales de música (Crompton y McKay, 1997; Getz, 1999; Gnoth y
Anwar, 2000; Hannan, 1998; Raltson y Hamilton, 1992; Ritchie, 1984; Yeoman,
Robertson, Ali-Knight, Drummond, McMahon-Beattie, (eds.) 2003), y otras
manifestaciones en el ámbito de la cultura y el ocio, así como en el turismo de
reuniones (Getz, 2005; Hall, 1992; Van der Eagen, 2000 y 2002; Aeo, Beca y Eva,
2002).
Los siguientes autores analizan los marcos conceptuales para la comprensión y
evaluación del impacto de los eventos (Kang, Perdue, 1994, Ritchie, 1984; Ritchie y
Lyons, 1990; Ritchie, y Smith, 1991;), los eventos y su impacto en el turismo
(Dimanche, 1996, Hiller, 1998, Carlsen, Getz, Soutar, 2000, Faulkner, Chalip, Brown,
Jago, March, y Woodside, 2003; Getz, 2005) y la visión operativa de los mismos
(Shone y Parry, 2004; Allen et al., 2005, Bowdin et al., 2006).

Aunque las referencias son amplias, la realidad es que existen muy pocos trabajos
sobre eventos que contextualicen y definan el marco conceptual de los eventos de
empresa, Torrents, (2005) aborda de forma generalista la evolución de los eventos de
empresa en nuestro país y su capacidad de comunicación en vivo de los eventos.
Herrero (2011) y Campos (2010) realizan estudios sobre la capacidad de comunicación
de los eventos. Bassat (2008) aborda el tema desde la perspectiva de la comunicación
de marca. Galmés, (2011), en su tesis doctoral, aporta por primera vez desde la
perspectiva científica un estudio sobre la evolución del sector de eventos en España y
la clasificación de los eventos de comunicación de marketing (ECM). Ortega e
Izaguirre, (eds.) (2010.), a través de una obra donde participan distintos autores,
realizan una definición de eventos, situación y tendencias del sector y características
de eventos especializados. Junto a estos autores se han hallado distintos artículos
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 Campos & Fuente

científicos relacionados con los eventos y el turismo de reuniones. Sí existe más

bibliografía sobre los eventos de empresa relacionada con el ámbito del protocolo y el
ceremonial que con la comunicación en vivo.

Definición de evento de empresa.

Los eventos están considerados en el ámbito de la empresa como una parte

importante de las estrategias de comunicación. La marca recurre al evento cuando
tiene algo que comunicar. No se trata sólo de lanzar un mensaje a los públicos
objetivos a los que se dirige. Se pretende algo más intangible: transmitir
adecuadamente los valores de la marca y a la vez ser capaces de envolverlo en un
entorno creativo capaz de transmitir emociones y experiencias únicas. Y, sobre todo,
de trasladar el mensaje que se ha programado con los objeticos del evento. En
algunos casos, estos son suscitar el interés de los medios e impactar en el público
asistente; en otras ocasiones, fidelizar a los clientes. Según Herrero:
Hay que reconocer que un buen evento no sólo sirve para transmitir mensajes
al público en general, sino puede segmentarse para llamar la atención de un
grupo específico de personas, o incluso para transmitir a los mismos asistentes
una serie de valores, pasando de la mera comunicación a la creación de
emociones y sensaciones, otra forma de transmisión de los objeticos de un
evento (Herrero, 2011, p.63).

Para Otero, los eventos corporativos, en alusión a los eventos empresariales, son:
Los organizados por todo tipo de organizaciones que no pertenecen al ámbito
de los organismos oficiales. Pueden ser empresas, y generalmente los son, pero
no podemos excluir a fundaciones, asociaciones ciudadanas, colegios
profesionales, partidos políticos, clubes deportivos, iglesias, colegios y
universidades privadas, sindicatos, confederaciones empresariales e infinidad de
colectivos más (Otero, 2011, p. 61).

La misma autora indica que dichos eventos son “actos públicos no oficiales” (p.62) a
los que considera genuinos eventos corporativos por ser “acontecimientos especiales
organizados por empresas y demás organizaciones citadas” (p.62).

Torrents (2005), al considerar que los eventos de empresa son aquellos “actos en vivo
organizados en función de los intereses comerciales o empresariales de una compañía
o de una marca con el fin de trasladar un mensaje determinado a un público concreto
para provocar una respuesta o generar una actitud” (p. 53), y añade:
Son actos en directo (en vivo), efímeros (irrepetibles, singulares), presenciales
(emisor y receptor están físicamente en el mismo espacio), colectivos (dirigidos
a un grupo de personas), diseñados a medida y que cuentan con una carga de
motivación que pretende una respuesta determinada del público al que se
dirigen. (Torrens, 2005, p. 34).

Para este autor, los eventos persiguen persuadir a un grupo humano y provocar una
respuesta en la audiencia. Desde este punto de vista, los objetivos que persiguen son

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 Comunicación – Empresas – Organizaciones – Acción Comunicativa – Marketing

de motivación, corporativismo, “de sentimiento de pertenencia a un colectivo”

(Torrents, 2005, p. 37), formación, notoriedad y recuerdo.

Para Palomares (en Revista Protocolo), gerente de Comunicación Comercial y

Marketing Relacional de Telefónica España Grandes Empresas en 2011, “los eventos
tienen un claro componente estratégico, ya que permiten generar espacios y
momentos de encuentro de gran valor con los distintos stakeholders” (p. 8). Su
convencimiento es tal que considera que tendríamos que realizarnos la siguiente
pregunta: “¿Cuál sería el coste de dejar de hacer estas acciones?” (p. 8). Y continua:
“Nuestra alta dirección está totalmente comprometida y decidida a seguir apostando
por las acciones de comunicación, marketing y relaciones públicas. Cada año
invertimos más en eventos” (p.8).

Clasificación y tipología.

Definido el concepto de evento empresarial, es momento de indicar de forma muy

somera la tipología de estos eventos, aunque ello no sea objeto concreto de este
artículo. Es difícil realizar una clasificación concreta. No obstante, se detecta que los
diversos autores que escriben sobre el tema tienden a fusionar la tipología de los
eventos con formatos de eventos, generando cierta confusión, cuando el objetivo del
evento es el que marca su tipología y el formato es el medio para conseguirlo. De esta
forma, lo eventos de motivación pueden llevarse a cabo mediante viajes de incentivos,
convenciones, networking, etc., o los de posicionamiento de marca mediante road
show, happenings, acciones callejeras, de guerrilla, ambientales, promocionales, etc.,
o los institucionales mediante formatos clásicos como juntas de accionistas, eventos
patrocinados, presentaciones, etc., los relacionales y co-participativos. Así se podría
continuar desbrozando todas las modalidades de eventos que se observan en las
acciones promovidas por la empresa.

Barridge (2007) revisa las distintas clasificaciones realizadas en el ámbito académico e

indica que “para poder entender mejor los eventos es necesario los diferentes tipos de
actividades y ocasiones que pueden considerarse eventos” (Barride, 2007, p. 11).
Galmés (2011) indica que “la clasificación incluida en el proyecto EMBOK quizás sea la
que más claridad pueda aportar al paisaje de los eventos en función de sus objetivos”
(p. 31).

Tal como señala Galmés (en Ortega e Izaguirre (eds.), 2010), la lista sirve
principalmente para clarificar:
Los campos de actividad en los que los eventos pueden estar presentes, y para
entender mejor qué es un evento. Pero, hay que tener en cuenta que no es una
clasificación en la que cada tipo de eventos excluya al otro, ya que en muchos
casos, un evento concreto podría estar incluido en uno u otro apartado, o en
dos a la vez. Entendemos que el objetivo de esta clasificación del Proyecto
EMBOK no es excluir y delimitar, sino incluir y enumerar todos los posibles
eventos (p.31).

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Mottard (en Ortega e Izaguirre (eds.), 2010) los clasifica en el mismo sentido,
insistiendo en que son los eventos habituales que pueden encontrase en las empresas
y que según el autor son: convención, viaje de incentivo, fiestas en la empresa,
asistencia a ferias, participación en congresos, reuniones internas, ruedas de prensa,
lanzamientos de producto y juntas de accionistas; e incorpora algo novedoso: los
formatos que pueden darse en el contenido de dichos eventos, en función de sus
objetivos, indicando que en respuesta a las nuevas prioridades de comunicación de las
empresa, “nuevos formatos de eventos han salido en los últimos años aportando un
nuevo abanico de opciones creativas de marcas” (Mottard, en e Izaguirre (eds.), 2010,
p. 71), como pueden ser: la feria privada, el street marketing, tiendas efímeras, el
evento cultural propio y la formación a clientes.

En todos los casos son eventos que se vertebran sobre un eje comunicacional: qué se
quiere conseguir y qué se quiere comunicar, y siempre están orientados hacia logros y
resultados. Están programados con bastante antelación y contemplados normalmente
en los presupuestos anuales de la empresa. Pueden diferenciarse en dos grandes
bloques:

1. Eventos de proyección externa, dirigidos a un público ajeno a la empresa. Se

caracterizan por una mayor superficialidad en los mensajes, ya que van dirigidos a
un público muy heterogéneo. Su finalidad puede ser muy diversa: institucional, de
posicionamiento, de motivación (de agentes externos), promocionales, formación,
etc.

2. Eventos internos, hacia dentro de la empresa, dirigido al personal de la misma o

público vinculado de forma muy estrecha: principalmente eventos de formación,
motivación e incentivo.

A su vez es necesario distinguir entre los contenidos sobre los que se construye un
evento y el formato que se le da, es decir, la denominación del
evento/acontecimiento, con independencia de los objetivos del mismo, pues en un
mismo tipo de evento pueden combinarse distintos objetivos (formación, motivación,
premiar, promocionar, etc.).

Atendiendo a su contenido, hay que hablar de la clasificación que realiza Carlos

Fuente (2005, p. 86), que establece las siguientes categorías: Estado (no aplicable a
eventos de empresa), institucionales, comerciales, culturales, religiosas, académicas,
deportivas, sociales y familiares), aunque con matices, ya que recuerda que la
distinción entre un acto promovido por una entidad empresarial de otro promovido por
una institución viene establecida en el concepto de oficial y no oficial. También
considera que “la tradicional separación de los actos en oficiales y de empresa es un
error” (p.86), ya que si catalogamos estos últimos, también deberíamos hacer lo
mismo con otras entidades que no siendo empresas, también son de naturaleza
privada, como las federaciones, asociaciones, etc.

Pese a esta afirmación, se ha considerado que pueden identificarse los formatos de

eventos más habituales en las empresas, y siempre desde la idea del evento como
acontecimiento especial. Un evento puede a su vez combinar distintos formatos y

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contemplar diferentes actividades. La clasificación que se propone por tanto, se realiza
atendiendo a los objetivos de los eventos, y dentro de ella se señalan los formatos de
los mismos, es la siguiente:
- Eventos celebración: aniversario, conmemoración, fiesta, y eventos con formatos
que respondan a objetivos de celebración.
- Eventos formación: conferencia, convenciones, reuniones y congresos, y aquellos
otros cuyo objetivo principal es la formación, en el que pueden combinarse
distintas actividades o formatos formativos o educacionales.
- Eventos motivación: convención y/o reuniones, donde se combinan a su vez otros
objetivos como motivación, incentivos, presentación de productor, etc., y
contemplan distintas actividades.
- Eventos de reconocimiento: entrega premio/s y/o reconocimiento/s.
- Eventos institucionales: inauguraciones, jornada puertas abierta, visitas
instalaciones, eventos públicos.
- Eventos societarios: junta de accionistas, consejo administración, otros.
- Eventos comerciales y de lanzamiento/presentación de producto. Dentro de esta
categoría pueden encuadrarse también las ferias bien las organizadas por la
empresa, o bien la asistencia a las mismas.
- Eventos promocionales: persiguen la notoriedad de la marca y la fidelización.
Podemos distinguir entre ellos: posicionamiento de marca; itinerantes: Road Show;
Street Marketing; Samplings; Otros.
- Eventos protocolarios: marcados por la asistencia de personalidades del ámbito
político, tanto de las instituciones del Estado, como del ámbito internacional. Estos
eventos tienen como objetivo añadido el refrendo institucional que aportan las
personalidades que asisten.
- Eventos de incentivo: viaje de incentivo o eventos basados en un formato que
incentive a los participantes en el mismo.
- Eventos responsables/solidarios, en los que la política de responsabilidad
corporativa de la empresa cobra gran peso e importancia en el diseño del mismo.
Son eventos pensados para una mayor notoriedad de la empresa, marca y para
trasladar el compromiso de la misma con la sociedad.
- Eventos Sostenibles/Green Events: eventos con claro objetivo de respeto y cuidado
al medio ambiente, pueden adoptar cualquiera de los formatos que se incluyen en
esta lista.
- Eventos culturales. Dentro de este apartado, se encuadrarían aquellos eventos de
la industria del ocio y de la cultura. En los premios Eubean, prefieren distinguir el
evento cultural, del evento musical.
- Eventos deportivos. Aquellos que se organizan para realizar una o varias
actividades deportivas, o los que se relacionan con la competición o actividad
deportiva, como puede ser la ceremonia de inauguración o clausura de unos
juegos olímpicos.
- Eventos de patrocinio. Son aquellos que financian en su totalidad o en parte las
empresas o las marcas concretas, aunque pueden adoptar distintos formatos, por
ejemplo un festival de música patrocinado por una marca de cervezas.
- Otros eventos y formatos.

Cada uno de estos eventos combina distintos formatos que normalmente vienen
determinados por las actividades que se organicen y que suelen ser:
- Actividades de teambuilding.
- Catering en sus distintos formatos.
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 - Actividades networking.
- Actividades de formación.
- Otras actividades

CONCLUSIONES

El evento de empresa es un acto en directo, efímero (es irrepetible), relaciona en el

mismo espacio al emisor y al receptor, va dirigido a un grupo específico de personas,
está diseñado a medida y pretende generar una respuesta en el público presente. Se
diferencia de otros en que está motivado por la necesidad de trasladar un mensaje
concreto a un público determinado y seleccionado o preseleccionado y en principio
limitado. Su acción hace posible la visibilidad de la marca y además aporta el aspecto
humano de la misma que permite la interrelación entre personas en un mismo
espacio.

Concluimos que los eventos empresariales se vertebran sobre un eje comunicacional a

través del cual se determina qué se quiere conseguir y qué se quiere comunicar
demostrando que siempre están orientados hacia logros y resultados. Se ha
determinado también que los eventos pueden clasificarse de forma diferente en
función de sus objetivos y a partir de ahí adoptar distintas formas con diferentes
contenidos, en todos los casos son eventos que se vertebran sobre un eje
comunicacional: qué se quiere conseguir y qué se quiere comunicar, y siempre están
orientados hacia logros y resultados. Están programados con bastante antelación y
contemplados normalmente en los presupuestos anuales de la empresa. Pueden
diferenciarse en dos grandes bloques: eventos de proyección externa y eventos
internos.

En este artículo se ha propuesto una clasificación no cerrada de los eventos

atendiendo a los objetivos de los mismos, y dentro de ella se señalan los formatos que
pueden adoptar. En base a ello, se han identificado los siguientes tipos de eventos de
empresa: de celebración; de formación; de motivación; de reconocimiento;
institucionales; societarios; comerciales y de lanzamiento/presentación de producto;
promocionales; protocolarios; de incentivo; responsables/solidarios; sostenibles/Green
events; culturales; deportivos; de patrocinio.

Por otra parte hemos concluido que el objetivo del evento es el que marca su tipología
y el formato es el medio para conseguirlo, así como que el contenido de la mayor
parte de los eventos combinan distintos objetivos: motivación, formación,
responsabilidad social corporativa, etc.; contenidos: culturales, celebración, musicales,
deportivos, sociales, infantiles, etc.; y formatos: convenciones, congresos,
presentación productos, fiestas y celebraciones, eventos itinerantes, viajes incentivos,
street marketing, ferias, etc.

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