Retos de la

comunicación
institucional en tiempos
de crisis e incertidumbre
Cómo acertar en un entorno líquido
¿QUÉ VAMOS A VER HOY?

a. Cómo es la comunicación institucional y política “clásica”

b. Qué entorno comunicacional tenemos

c. Herramientas para lidiar con la incertidumbre

d. A qué estar atentos en el futuro cuando es tan líquido el presente

COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA

1 Diferencias entre táctica y estrategia

 Ambas se complementan.

 Una es adaptación: depende de los

aprendizajes y las herramientas.

 Otra es anticipación: adquirimos

aprendizajes y herramientas, pero
también planificamos acciones con
ellas y prevemos escenarios
posibles.
COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA

2
Diferencias y semejanzas entre estrategia
política y comunicación estratégica

 La estrategia política la fijan los partidos y los gobiernos. Utiliza las

herramientas de la política.

 La estrategia de comunicación la fijan los responsables de comunicación y

está orientada a los objetivos políticos fijados por el partido, el grupo
(nuestro caso), el Gobierno… Utiliza las herramientas de la comunicación.
COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA

2 Objetivos de la comunicación
COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA

2 Objetivos de la comunicación
¿Cuántos
animales metió
Moisés en el
arca?
COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA

2
Diferencias y semejanzas entre estrategia
política y comunicación estratégica

Sin estrategia política, la comunicación tira de táctica, de “oficio”, pero:

 No alcanza objetivos porque nadie los fija: no se puede medir la eficacia.
 Suena la flauta por casualidad, no generamos aprendizajes.
 No tiene nada que contar y carece de convicción y mensaje.
 De ahí quela estrategia política dependa de la dirección (del grupo, del partido, del
Gobierno).
 Importancia de seguir los procedimientos de gabinete de prensa.
COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA

3 Elementos básicos de la comunicación estratégica

 Plan estratégico: una vez fijados los objetivos políticos, se fijan los objetivos de la
comunicación (qué comunicar y cómo, con qué perfil, por qué medios, etc.)

 Plan de acción: uno para cada acción de comunicación y en ocasiones, uno global
que se va adaptando (táctica) a la situación. Recoge relato, mensajes clave
aterrizados, calendario de acciones, herramientas, medios clave, etc.

 Evaluación y reorientación: medir sirve para ver qué ha funcionado y qué no, en la
medida de si ha alcanzado los objetivos del plan estratégico y de la estrategia de
comunicación.
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Cambio de paradigma: de lo analógico a lo digital

La desinformación
es una de las
armas de la guerra
híbrida y se utiliza
para influir en
elecciones y otros
procesos.
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Cambio de paradigma: de lo analógico a lo digital

 Ciclo de la información: 24/7 non stop

 La velocidad y la posverdad:
• La emoción vende (la razón, no tanto)
• Los medios no tienen medios
• Resultado: las mentiras circulan seis
veces más rápido que la verdad
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Política de la transparencia y la influencia

 La información es poder vs. Compartir

es influir.

 Hacia unas nuevas RRPP: cercanía, ser

referente, vínculos y selfies.

 Repetir, repetir y repetir: la lluvia fina

cala y crea un marco.

 Personajes y política: nuevos “líderes”.

CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Personajes y la política ‘pop’

 Que hablen de ti como sea: relevancia en el
conflicto.

 Ensayo y error para ver qué funciona.

 Que gestionen otros, tú a la tele y a ganar

elecciones.

 Di una cosa y la contraria, da igual.

 Anuncia que algo queda, nadie comprueba.

CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Personajes y la política ‘pop’

 Sé categórico, créete el personaje.

 El tono es el mensaje y que te imiten es genial.

 Sé guapo, sé guapa, be sexy: atrae por instinto

 Conecta con estados de ánimo, no de opinión.

 Busca el foco, el micrófono, la cámara, y hazlo

tuyo.
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Personajes y la política ‘pop’

Enric Juliana, La Vanguardia, 4 de mayo de 2021

CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 La vigencia de Carl N. Warren

 Elementos que
convierten un
hecho en noticia

 En realidad, son los

elementos del
interés humano

 Aplican para
noticias o para TT
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Miedos y riesgos a la hora de comunicar

 A la innovación  A escalar un conflicto

 Al ridículo  A dar relevancia a nuestros

adversarios
 A la irrelevancia
 A caer en el marco favorable
 A que nuestro público al adversario
no reciba bien lo que
publicamos  A que los periodistas no
abran nuestros mails
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Herramientas: Qué producimos en prensa

 Previsiones: el futuro se hace

 Argumentarios y Q&A
 Notas de prensa
• Lo más parecido posible a una noticia
• Estructura de pirámide invertida
• Estructura narrativa
• Estructura de matrioshka
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Herramientas: Qué producimos en prensa

 Tribunas de Opinión
• Estructura
• Titular y abstract: cómo hacer un buen
pitch
• Tema: oportunidad y actualidad
• Ser relevantes: el SEO importa
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN

3 Herramientas: Qué producimos en prensa

 Producción audiovisual:
• Conversaciones en el Senado.
• Videotuits.
• Virales y contenidos propios.
• Contenido específico para Instagram.
• Pronto: podcast, Clubhouse, Spaces: el
caso de Ramona.
¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN POLÍTICA?

4 Básicamente, comunicación de crisis

 Evaluar los riesgos potenciales
 Planes de Comunicación y de acción
 Mapa de públicos
 Mensajes clave y canales para cada
escenario adverso
 Simulacros y formación

Lo que no puedas contar, no lo hagas.

¿DUDAS?
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1. Carmela Ríos

2. David Redoli

3. Verónica Fumanal

4. Anita Ruiz #LaRopaHabla

5. La excelencia de la palabra – Pedro Mari Sánchez

6. Antoni Gutiérrez-Rubí t.me/antonigr (Telegram)

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1. El gran hackeo (The great hack. Está en Netflix)

2. Steve Bannon, el gran manipulador (Plataformas)

3. Agentes del caos. En HBO Max

4. The Paper (Ron Howard, 1994. Plataformas)

5. Q. En el ojo del huracán. (Plataformas)

6. Baron Noir (Plataformas)

GRACIAS