Distinto envase, igual contenido: El rating y la homogeneizacin de los productos televisivos en la Argentina

Chelotti, Ariela ariela_rt@hotmail.com Pagani, Josefina josepagani@hotmail.com

Introduccin. ON: se enciende la pantalla Ao: 2008. Lugar: la Televisin Argentina. Actores: todo aqul que reproduzca de manera total o parcial los contenidos de Bailando por un sueo 5. Nadie qued al margen del fenmeno. Bailando dio de comer a la tele en su totalidad, desde los chimentos vespertinos hasta los trasnochadores semirrebeldes, pasando por la venerable Chiqui Legrand, Ama y Seora de los Mediodas1, asegur Mauro Fulco, ex redactor de Perfil y actual periodista de la revista 7 Das. La temtica que desarrollaremos en nuestra tesis de investigacin, ser la influencia que tiene la medicin del rating minuto a minuto en ciertos programas de televisin, pertenecientes a distintos gneros, emitidos en canales de aire. Bailando por un sueo 5 (que comenz a mediados de abril) es el programa con ms rating en la televisin argentina y se sabe (por lo que hemos visto en aos anteriores) que los ciclos que comenzarn en lo que queda del ao (Patinando o Cantando) tendrn el mismo xito que hoy cosecha Bailando. Siendo Showmatch el ciclo ms visto, el problema que guiar nuestra futura tesis de investigacin ser: cmo influye Bailando por un sueo en la
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Fulco, Mauro, El otro lado de Bailando por un Sueo: cmo se construye el mayor xito de la televisin argentina, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 2007, p. 23.

homogeneizacin de contenidos de doce programas transmitidos en canales de aire de distinto gnero, que toman sus personajes y contenidos, dando lugar a un alto grado de concentracin temtica en la oferta televisiva. Y es que quince puntos de rating ponen en el podio a Bailando (que en mayo midi 28 de promedio) y lo separan de los tambin conocidos: RSM (El Resumen de los Medios), Duro de Domar, TVR, Intrusos en el Espectculo, Los Profesionales de Siempre, Ponele la firma, Este es el Show, Almorzando con Mirtha Legrand, Bendita TV, Maanas Informales, AM (Antes del Medioda) y Zapping. El rating minuto a minuto lleg para modificar radicalmente la forma de hacer televisin: no slo se deciden los contenidos al aire sino que el nmero mgico es capaz de prolongar programas, poner en la cima del xito a nuevos personajes o levantar un ciclo de televisin el primer da de su puesta al aire. A su vez, decide el destino de los 450 millones de pesos anuales que componen la torta publicitaria. Desarrollo. Zapping investigativo A continuacin presentamos una primera aproximacin sobre el Estado del arte, en proceso de conformacin, segn nuestro tema de tesis. Para desarrollar esta ponencia, slo tomamos dos obras (un libro y un estudio de investigacin) que analizaremos en profundidad. * El libro de Mauro Fulco El otro lado de Bailando por un sueo2 intenta responder a este interrogante: cmo se construye el mayor xito de la televisin argentina? Esta obra (que tomaremos en su totalidad) nos servir para conocer un poco ms sobre los entretelones del fenmeno a analizar y para obtener una aproximacin de cmo el resto de los programas copian los contenidos de Tinelli. En principio el autor realiza una descripcin del fracaso del polmico conductor en el 2005 en canal nueve, la llegada del Bailando 1 en el ao siguiente (cuando ya haba firmado contrato con el Trece), las emisiones en vivo desde el mundial de Alemania y la llegada del Bailando 2. El primer Bailando surgi como un segmento dentro de la estructura de Showmatch en donde los sueos eran desgarradores, los participantes del
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Fulco Mauro, Ibidem.

certamen figuras no controversiales y los bailes excelentes. En el tercero, que sali al aire en a fines del 2006 las cosas haban cambiado: surgi un morbo por ver famosos que bailaban mal, peleas entre vedettes, escndalos y discusiones al aire en otros programas de televisin. Esta idea, es una de las principales que recorre todo el libro de Fulco: en nuestro caso, nos servir para comprender mucho ms a Bailando 5, que es una continuacin exacerbada del Bailando 3. Adems, el autor realiza referencias directas a las cifras del show, por ejemplo: Moria Casn por su papel de jurado reciba 20 mil pesos semanales, las famosas menos conocidas que participaban del certamen cobraban una base de 2.500 pesos por semana, mientras que los soadores no tenan un sueldo. A fines del 2006, cuando el programa de Tinelli meda 30 puntos de rating, un segundo en la tanda publicitaria sala 2.900 pesos: en un corte Marcelo recaudaba medio milln (sin contar la publicidad que se haca al aire o lo obtenido en mensajes de textos y llamadas durante la votacin de las parejas). Pese a que estos datos no estn actualizados y pertenecen a ciclos anteriores, nos ayudarn a entender la estructura y el nivel de produccin del programa actual, que ser objeto de nuestro anlisis. De esta forma, comprenderemos un poco ms, una de las reas donde ms influye el rating a quien el autor denomina como el cuco de dimensiones desconocidas. Toms Dente, uno de los movileros que Los Profesionales de Siempre destina para cubrir el programa considera: Bailando fue un boom que volvi a reunir a la familia delante del televisor y eso le dio mucho rating, y por decantacin vino el rating para nosotros, porque la familia tambin se reuna a ver lo que pasaba por la tarde en nuestro programa3. Este tipo de citas no slo nos acercan an ms a la homogeneizacin de contenidos que son admitidos por los que forman parte de los programas, sino que nos da una aproximacin a la modalidad de reclutamiento de los participantes, la lucha descarnada por el rating, la extraa estrategia de grabacin en jornadas interminables y las historias reales de los soadores. El autor, ex redactor de Perfil y actual periodista de la revista 7 Das, aclara: Showmatch cont con la inestimable ayuda de sus programas
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Fulco Mauro, Ibidem, p.45.

subsidiarios. Intrusos, de Jorge Rial, Los Profesionales, de Viviana Canosa, la mesa de Mirtha, RSM de Marianita Fabbiani, Duro de domar, Acoso textual, de Horacio Cabak. En todos ellos se extenda la polmica y adquira dimensiones mayores, trascendencia gigante. Y esos mismos programas marcaban la agenda de las revistas semanales. O sea, el aire que se respir el ltimo semestre de 2006 estuvo viciado de Bailando, si hasta Mirtha admiti en pblico, en ms de una ocasin, que ella invitaba mesas completas derivadas del programa de Tinelli (...) Y en su programa fue donde Pablo Rago dispar una acusacin que no tuvo la repercusin que s tuvieron otros sucesos relacionados con el Bailando (...) Dijo al aire que la produccin de Showmatch le pagaba al resto de los programas para que hablaran y repitieran lo sucedido en los estudios de la calle Olleros4. Las afirmaciones que realiza el autor nos parecen lgicas y congruentes a nuestros fines, ya que avalan el concepto de homogeneizacin de contenidos que caracteriza a algunos programas de la televisin argentina. El otro lado de Bailando por un Sueo aporta datos descriptivos y ancdotas que hacen al contenido del programa de Tinelli, el referente emprico de su trabajo. Pero debemos reconocer que hay una falencia en cuanto a la crtica como teora comunicativa: este libro no se puede considerar un trabajo u artculo cientfico donde se analicen teoras o tesis acadmicas. Adems, el libro no cuenta con una conclusin final o una crtica conciente de los datos que describe. * La calidad televisiva en la Argentina es un informe cientfico presentado por los doctores en Comunicacin Gabriela Fabbro, Marcela Farr, Alejandro Piscitelli y Paola Del Bosco5. Esta publicacin representa ms bien una investigacin de tipo cientfica basada en el anlisis de contenidos de los programas que se emitieron en cinco canales de la televisin abierta argentina, durante el periodo 2004- 2005. Como punto fuerte, conforma un relevamiento minucioso sobre las caractersticas que presentan los productos con indicadores objetivos de
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Fulco, Mauro, Ibidem, p.162 y 163 Fabbro Gabriela, Farr Marcela, Piscitelli Alejandro y Del Bosco Paola; La calidad televisiva en la Argentina; Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral, Buenos Aires, 2007. En www.intermediaconsulting.org/download/DOWNLOAD/TXT_FILE/8.pdf

calidad dentro de los cuales se consideran la variedad, la calidad tcnica y la adecuacin a la realidad de los contenidos de cada programa. Los aportes que realiza esta investigacin y que nos son de especial inters se centran en el primero de los indicadores (la variedad), con las variables que este conlleva. La ms importante a considerar hace hincapi en el concepto de autorreferencialidad, aludido de este modo por los especialistas: los gneros se contaminan, comparten convenciones, se citan unos a otros, lo que lleva a la co-existencia de caractersticas diversas. Este fenmeno lleva continuamente a la TV a la auto-referencia, con 'emigraciones' de actores y famosos de un programa a otro, actuando de s mismos () La autorreferencialidad construye una vida hecha de pantalla, centrfuga, en lugar de tender hacia una bsqueda centrpeta en las necesidades de los espectadores como individuos de una comunidad. 6 El escrito apunta a la valoracin de los productos televisivos desde otros parmetros, por fuera de la tendencia dominante que comporta la medicin del rating, como punto de partida para mejorar la televisin argentina. De ah que realiza una contribucin al debate entre audiencia y calidad, tomando una posicin crtica en contra del concepto generalista de TV basura, que circula en distintos sectores de la sociedad, y del famoso justificativo mostramos lo que la gente quiere ver que prevalece desde las productoras. Por consiguiente, esta investigacin, puede insertarse dentro la corriente crtica de estudios culturales que, en los ltimos aos, se est gestando en torno a las influencias de la televisin, como medio de comunicacin elegido por excelencia, y al rol social que se le asigna a la misma: la mayor influencia de la televisin reside en su poder para orientar los modos de pensar. En este sentido, debe destacarse la influencia que ejerce en la reiteracin de ciertas propuestas y valores; y en la negacin u ocultamiento de otros7. En otro orden, si bien se tiene en cuenta el rating que percibe cada programa, porque su evaluacin de calidad se compara con la informacin sobre los datos que brinda la medidora Ibope, esta investigacin sistemtica toma la lectura de los contenidos de televisin justamente como un complemento del rating. Con esto, en primer lugar no se brindan datos
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Ibidem. Ibidem.

concisos y empricamente verificables- sino slo reflexiones tericas- que justifiquen su posicin con respecto al rating para entender, de manera ms completa, la necesidad de concebir el tipo medicin que ellos proponen. Por otra parte, tampoco se establecen relaciones entre ambos sistemas; con esto el punto dbil a nuestro entender es que no se ahonda en las influencias que en la prctica puede tener la calidad en el rating y a la inversa: el rating en la calidad. Esta ltima, centrada en la variedad (puntualmente de temas y perspectivas), y no en la calidad como conjunto, se vincula a los aportes que pretendemos hacer desde nuestra tesis de investigacin. A los fines de la validez de esta fuente, es importante destacar que el informe en cuestin conforma uno de los avances realizados por los investigadores en Comunicacin de la Universidad Austral, en el marco de la actividad investigativa que se viene desarrollando desde el Observatorio de la Televisin de dicha institucin educativa desde el 2005. Su reciente libro Calidad televisiva: tendencias y valores en la programacin argentina8 publicado por la editorial de la Universidad Austral, ser analizado con mayor profundidad en el transcurrir de la investigacin.

Fabbro Gabriela, Farr Marcela, Piscitelli Alejandro y Del Bosco Paola; Calidad televisiva: tendencias y valores en la programacin argentina, Universidad Austral, Facultad de Comunicacin, Buenos Aires, 2005.

OFF: Reflexiones Finales Ya que el rating es un fenmeno global que presenta similares caractersticas e influencias en otros pases de Amrica, hay mucho material disponible que nos sirve a los fines comparativos. El estado del arte de esta tesis est en pleno desarrollo ya que varias otras publicaciones han sido consultadas pero no profundizadas. Son cinco fuentes las que merecern nuestro especial inters en el transcurso de la investigacin, por formar parte de la nmina de estudios que conforman el estado de la cuestin. Para dar una idea generalizada, los nombramos a continuacin acompaados de una breve descripcin: * Cmo la ves? La Televisin mexicana y su pblico9 es un libro escrito por los investigadores mexicanos Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade. Plantea varios anlisis sobre el medio televisivo mexicano y los vincula, entre otros temas, al sistema de medicin de IPOBE AGB. Esta publicacin sobre las influencias e implicancias del rating en la televisin mexicana es til para comparar el anlisis actual que se realiz en aqul medio con la situacin que se vive en los programas de televisin de nuestro pas. Su aporte sirve adems para estudiar el mtodo de anlisis que desarrollaron los autores y como contextualizacin de un fenmeno que es global. * La otra televisin. Por qu no tenemos televisin pblica 10 de Patricia Ortega, apuesta a la necesidad de que el pas cuente con medios pblicos cuestionando los contenidos y el funcionamiento de la televisin privada. Aunque el contexto del problema televisivo se site en otro espacio y tenga un enfoque ms general, en este caso el monopolio y la poltica empresarial del medio televisivo privado, esta investigacin sirve como complemento con respecto al estudio de campo y a la indagacin de nuestro objeto de anlisis ya que aborda condicionamientos que son comunes tanto en la televisin mexicana como argentina.
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Jara Elas, Rubn y Garnica Andrade, Alejandro Cmo la ves? La Televisin mexicana y su pblico, Ibope AGB, Mxico, 2007. 10 Ortega, Carmen Patricia La otra televisin, Por qu no tenemos televisin pblica, Universidad Autnoma Metropolitana (UAM), Unidad Xochimilco y editorial E, Mxico, 2006.

* La Programacin televisiva: un modelo de anlisis instrumental11 de Gustavo F. Orza, se centra en las tcnicas de anlisis de contenido en la programacin televisiva de los ltimos aos. Adems de dar nominacin a formatos nuevos como los reality shows, talk shows y programas de chimentos, por ejemplo, realiza un anlisis temtico, estilstico y estructural de los mismos. El modelo de investigacin que propone, las tcnicas de estudio de contenido y los instrumentos de anlisis del discurso, pueden servirnos para entender las caractersticas del formato de los programas que seleccionaremos en el recorte como muestra de anlisis en los canales de aire. * Algunas reflexiones sobre la televisin: tv noticieros, rating, reality shows, series, etc12 publicado por Le monde diplomatique, aporta distintas miradas sobre el contenido de la televisin actual y ampla la influencia que tiene con respecto a la rentabilidad comercial y a los ndices de telespectadores. Al dar un panorama sobre las consecuencias concretas que se suscitan en consonancia con las condiciones actuales, es til como informacin crucial para completar el contexto del problema que engloba nuestra tesis de investigacin. * En cuanto a tesis de investigacin encontramos dos estudios en la Facultad de Comunicacin de la UBA13: La medicin de las audiencias en la televisin abierta de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, realizada por Santiago Romn Casado en el ao 2003 y Sistemas de medicin de audiencias argentino. Una aproximacin econmica y poltica de Luciano Alberto Villa y Luciano Ascaso con fecha de presentacin en 2005. Consideramos que sus aportes nos sern de gran ayuda ya que podremos comparar las diferencias significativas que supuso la implementacin del minuto a minuto en los programas televisivos en vivo a partir del ao 2006.

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Orza, Gustavo F, La Programacin televisiva: un modelo de anlisis instrumental, La Cruja, Buenos Aires, 2002. 12 Le monde diplomatique, Algunas reflexiones sobre la televisin: tv noticieros, rating, reality shows, series, etc, Editorial An creemos en los sueos, Chile, 2006. 13 http://comunicacion.fsoc.uba.ar/index_archivos/lista_tesinas.pdf

Nos parece importante destacar, que hay cientos de trabajos acadmicos que tratan las influencias del rating en la televisin abordando en general todas sus implicancias. Es por ello que, para que el panorama especfico sobre el tratamiento que se dio a la homogeneizacin de contenidos sea completo, es inevitable la lectura crtica y total de estas obras para diferenciar qu fragmentos hacen a nuestro problema de investigacin. La justificacin de la eleccin de estos textos en el Estado del Arte (en detrimento de otros) radica en que nos interesa conocer cmo los creadores de algunos programas de televisin eligen los contenidos que van a tratar en cada uno de los ciclos. Como futuras comunicadoras apelamos a una visin crtica en cuanto a la calidad de informacin que se nos brinda cotidianamente desde los medios de comunicacin. El debate est planteado.