CUADERNO DE TENDENCIAS DEL HBITAT

Cuaderno de Tendencias del Hbitat 2008 / 2009

Textos: Silvia M. Rodrguez Vives Pepa Casado DAmato Vicente Sales Viv Cristina Revert Carreres Raquel Glvez Orejuela Diseo y maquetacin: Pepe Gimeno Proyecto Grfico

Quedan prohibidos, dentro de los lmites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previstos, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrnico o mecnico, el tratamiento informtico, alquiler o cualquier otra forma de cesin de la obra sin autorizacin previa y por escrito de los titulares del copyright. Todas las imgenes son propiedad de sus respectivos dueos y han sido reproducidas con su consentimiento. AIDIMA, AITEX e ITC, 2007. AIDIMA, AITEX e ITC se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y de transformacin, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificadas. No obstante, AIDIMA, AITEX e ITC no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN: 97884-95077-28-0 Depsito Legal: V3372-2007 Comunidad Valenciana, agosto 2007

La versin digital del Cuaderno de Tendencias del Hbitat 08/09 se encuentra bajo una licencia Creative Commons con las siguientes condiciones: Reconocimiento / No comercial / Compartir igual: El material creado puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se muestra en los crditos. No se puede obtener ningn beneficio comercial y las obras derivadas tienen que estar bajo los mismos trminos de licencia que el trabajo original.

ndice de contenidos

PRESENTACIN Prlogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovacin Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC Presentaciones de AIDIMA, AITEX e ITC Equipo del Observatorio de Tendencias del Hbitat y colaboracin de expertos OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HBITAT Qu es el Observatorio de Tendencias del Hbitat? Qu son tendencias y qu implicacin tienen para la empresa? Cmo se investigan las tendencias en el hbitat? GUA DE USO Cmo utilizar este cuaderno? Situacin general del hbitat Tabla resumen de las tendencias 2008 / 2009 Mapa perceptual de tendencias TENDENCIAS EN EL HBITAT 2008 / 2009 Excessive Objects Press Start Home Sweet Home Connective Space (G)Local Manifesto Green Balance CLAVES DE MERCADO 1. El consumo de la experiencia 2. La redefinicin del lujo 3. Personalidad en el consumo 4. La necesidad de sorpresa 5. El consumidor interactiv@ 6. Mercados crticos 7. Consumo comprometido CLAVES SOCIOCULTURALES A. El hiperconsumo del s. XXI B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo C. La sociedad de gnero nico D. La bsqueda de un bienestar integral E. La democratizacin del conocimiento F. La visin de un futuro mejor G. La accin social

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Prlogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovacin

Una de las principales necesidades humanas es la construccin, acondicionamiento y funcionamiento del hbitat. En torno a esta necesidad convergen la construccin y la fabricacin de los mltiples materiales y elementos que se integran en ella, la fabricacin de muebles, electrodomsticos, textiles para el hogar, servicios de arquitectura, decoracin o instalaciones de diverso tipo, dentro de una tendencia creciente a la complementariedad entre todas ellas que busca asegurar el funcionamiento armnico de todo aquello de que nos rodeamos para hacer nuestra vida ms confortable, aplicando al mismo tiempo criterios de economa y sostenibilidad. De este modo, el hbitat, adems de componente clave de la calidad de vida, es un factor dinamizador de la economa que impulsa actividades emergentes como la domtica, las nuevas energas renovables, los nuevos materiales de construccin o la arquitectura bioclimtica, y tambin actividades tradicionales que encuentran en la adaptacin a las nuevas necesidades y criterios de construccin, decoracin y acondicionamiento del hbitat nuevas oportunidades de renovacin de sus productos, tecnologas y mercados.

La Comunitat Valenciana dispone de potencial para convertirse en referente a la hora de aportar soluciones innovadoras y participar de la creacin de riqueza que generan las actividades relacionadas con el hbitat. Dentro del sistema productivo de la Comunitat Valenciana todas estas actividades ocupan lugares destacados y el aprovechamiento de las sinergias en diseo, produccin o comercializacin, pensando en las necesidades globales del consumidor, ofrece un amplio potencial que estamos en condiciones de poder aprovechar. Con el fin de que las pequeas y medianas empresas que constituyen la base de la mayor parte de los sectores relacionados con el hbitat en la Comunitat Valenciana, puedan disponer de informacin y conocimiento de las tendencias y necesidades del mercado para elaborar estrategias adecuadas de diseo, desarrollo de producto y posicionamiento en el mercado, los Institutos Tecnolgicos de las industrias de madera y mueble (AIDIMA), textil (AITEX), y cermica (ITC-ALICER) han constituido conjuntamente el Observatorio de Tendencias del Hbitat para ofrecer soluciones innovadoras y multidisciplinares al anlisis y el estudio global de todo lo relacionado con el hbitat. Un primer resultado es este Cuaderno de Tendencias del Hbitat 2008-2009, fruto de un proyecto desarrollado a lo largo de los ltimos dos aos con el apoyo del IMPIVA en el marco del Plan de Diseo.

Invito a cuantos tienen el Cuaderno en sus manos a utilizarlo para conocer ms en profundidad la previsible evolucin de las tendencias del hbitat en el inmediato futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarlo creativamente, puesto que la creatividad es el instrumento para construir el futuro y la Comunitat Valenciana, sus empresas y sus profesionales, cuentan con la capacidad para seguir ofreciendo soluciones cada vez ms imaginativas y ms eficaces para avanzar en este mbito de gran importancia desde los puntos de vista del bienestar, la calidad de vida y la creacin de riqueza.

Beln Juste Picn Consellera de Industria, Comercio e Innovacin. Presidenta del IMPIVA.

Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC

Quizs no se haya percibido en otras pocas de un modo tan patente como en la actual esa mxima de Herclito en la que el sabio de feso afirma que lo nico constante es el cambio. Todos cuantos vivimos en este tiempo, en estas circunstancias, tenemos necesidad de habitar en algn espacio, de llegar a algn destino donde plasmar huellas en las que nos podamos reconocer, ya que otro de los signos distintivos de esta poca se cimenta en la necesidad del individuo de reconocerse y sentir su propia identidad por encima de la uniformidad de las grandes series, a grandes escalas. Hoy aparecen muchos interrogantes preponderantes en cuanto al hecho de habitar, dada la estrecha vinculacin de este verbo al modo de vida. Hoy, y a pesar de la estandarizada ley de la oferta y la demanda de los grupos inmobiliarios que mantienen una lnea tradicional en la definicin y conceptualizacin de la vivienda, ya existen proyectos que buscan resolver las necesidades de grupos considerados atpicos hasta hace poco tiempo, como son las familias monoparentales, los solteros, los inmigrantes, los estudiantes, etc.

El habitar de hoy, pues, est sujeto al uso determinado por la gran variedad y movilidad de los grupos sociales actuales. Frente a la constante evolucin de los cambios de vida, se impone el estudio y lanzamiento de propuestas y proyectos innovadores que ofrezcan soluciones y den respuestas a situaciones reales. Este Cuaderno de Tendencias del Hbitat es el resultado de un trabajo realizado en profundidad y como no poda ser de otro modo, entre equipos multidisciplinares de AIDIMA (Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines), AITEX (Instituto Tecnolgico Textil) y ALICER, el rea de Diseo y Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnologa Cermica), centros que han conformado el Observatorio de Tendencias del Hbitat, un sistema de generacin y difusin de conocimiento al servicio de las empresas que fabrican productos relacionados con las tendencias en el hbitat y tambin una herramienta que orientar a las empresas en la toma de decisiones a la hora de generar nuevos productos, adems de contribuir a la difusin e implantacin de la metodologa de Diseo Integral dentro de la empresa como actividad que apoya la competitividad de las mismas.

Es una iniciativa financiada por la Conselleria de Industria, Comercio e Innovacin a travs del IMPIVA que estudia distintos sectores relacionados con el hbitat y lo hace desde diversos puntos de vista al objeto de ofrecer una visin amplia y realista del estado actual de la oferta del hbitat y de su evolucin, as como de los factores que intervienen en la generacin de las tendencias en este sentido. Est concebido y diseado para actuar como un manual de trabajo, til y prctico a la hora de identificar las tendencias y ver sus correlaciones, ayudando as a generar las soluciones adecuadas y las respuestas necesarias a los retos contemporneos. Esperamos que sea un instrumento de ayuda en la generacin de nuevas actividades innovadoras que, a su vez, se traduzcan en proyectos verdaderamente transformadores, que ayuden a las empresas y a las personas a potenciar su desarrollo, alinendolo, en el difcil escenario global, en posiciones satisfactorias para todos.

Mariano J. Prez Campos Director de AIDIMA

Vicente Blanes Juli Director de AITEX

Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE

AIDIMA

AIDIMA (Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) es una asociacin de investigacin, con personalidad jurdica propia, como asociacin de empresas, privada, sin nimo de lucro y mbito nacional e internacional. Constituida en 1984, est reconocida por la Comisin Interministerial de Ciencia y Tecnologa como asociacin de investigacin y como centro de innovacin y tecnologa. El objeto social de AIDIMA es contribuir a incrementar la competitividad del sector espaol del mueble, la madera y las industrias afines, as como del sector del embalaje y transporte de mercancas, fundamentalmente en todos aquellos aspectos relacionados con la calidad, la innovacin tecnolgica, la formacin, la informacin, la seguridad, el medio ambiente y, en general, la mejora de la gestin, especialmente en las reas de diseo, produccin y comercializacin, y el fortalecimiento de la exportacin.

AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y forma parte de la red OTRI. Asimismo, es miembro de la Junta Directiva de AENOR (Asociacin Espaola de Normalizacin), y participa en varios comits de estandarizacin (UNE, CEN, ISO). En el mbito del Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI (International Association of Packaging Research Institutes) y de EFPRO (European Fibre and Paper Research Organizations). AIDIMA est reconocida por la Unin Europea como centro de excelencia para los sectores de la madera, mueble, embalaje y afines, y participa habitualmente en proyectos europeos de I+D, formacin y en actividades relacionadas con la difusin de tecnologas innovadoras. En el aspecto institucional, AIDIMA preside actualmente INNOVAWOOD, Asociacin Europea de I+D y Formacin para el Sector Forestal, de la Madera y del Mueble. En el mbito del diseo y el desarrollo de producto, AIDIMA tiene una trayectoria consolidada en el seguimiento de tendencias de mobiliario, el anlisis de mercados y la investigacin sobre consumo. AIDIMA participa en el Observatorio de Tendencias del Hbitat desde su inicio en 2005.
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AITEX

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AITEX es una asociacin de carcter privado sin nimo de lucro creada en 1985, integrada por empresas textiles y afines, cuyo objeto principal es mejorar la competitividad de las empresas textiles, promoviendo acciones de innovacin, de introduccin de nuevas tecnologas y de mejora de la calidad de las empresas y de sus productos. Los objetivos globales de mejora y apoyo al sector se distribuyen a travs una serie de reas de actuacin:

Actividades de investigacin y desarrollo tecnolgico. Se trata de proyectos de I+D elaborados por los distintos grupos de investigacin del Instituto. Entre los cuales tambin se encuentran acciones y servicios relacionados con la gestin del diseo y la estrategia empresarial. Servicios tcnicos avanzados. AITEX dispone de laboratorios especializados con acreditaciones y reconocimientos del ms alto nivel nacional e internacional. Asesoras tcnicas. AITEX dispone de una amplia gama de profesionales expertos en diversos campos cientfico-tcnicos que capacitan al Instituto para ofrecer servicios de asesoramiento en diversas materias. Vigilancia y transferencia de tecnologa. El Instituto realiza una prospeccin constante de todas las novedades tecnolgicas que acontecen en el sector textil. Formacin. Se realizan actividades en materia de formacin genrica y especfica con la finalidad de que las empresas sean capaces de implementar la innovacin en los diferentes procesos de la empresa (diseo, organizacin, logstica...). Certificaciones. AITEX es un organismo acreditado para certificar en los artculos textiles diversos factores relacionados con la ecologa, calidad, proteccin y seguridad.

Todos sus programas y acciones se presentan como instrumento de apoyo dentro del marco de las necesidades en innovacin de las empresas textiles.

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ITC

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El Instituto de Tecnologa Cermica (ITC) es un instituto universitario mixto integrado en la Universitat Jaume I de Castell, fruto del convenio entre sta y la Asociacin de Investigacin de las Industrias Cermicas (AICE). Pertenece a la Red de Institutos Tecnolgicos de la Comunidad Valenciana (REDIT), auspiciados por la Conselleria de Industria, Comercio y Turismo de la Generalitat Valenciana. Desde 1998, el ITC est acreditado oficialmente como Centro de Innovacin y Tecnologa por la Comisin Interministerial de Ciencia y Tecnologa. El objetivo del Instituto de Tecnologa Cermica es fomentar y desarrollar cuantas actividades de carcter tcnico contribuyan a mejorar la competitividad del sector cermico. El Instituto de Tecnologa Cermica tiene su sede principal en el Campus del Riu Sec de la Universitat Jaume I de Castelln. Las actividades del Centro, a excepcin de las propias de ALICER, rea de Diseo y Arquitectura, se llevan a cabo en un edificio que cuenta con alrededor de 7.000 metros cuadrados.

Sus instalaciones y su equipo tcnico lo capacitan para la realizacin de proyectos de investigacin cientfica aplicada y desarrollo tecnolgico, as como para desarrollar actividades de asesoramiento tcnico y prestacin de servicios tecnolgicos a las empresas cermicas, contribuyendo a la innovacin tecnolgica en dicho sector industrial. El ITC ofrece a las empresas ms de 275 anlisis y ensayos relacionados con los materiales cermicos o con el proceso de fabricacin: anlisis qumicos, caracterizacin fsica, caracterizacin mineralgica, estudio de defectos, medida de variables de operacin en plantas (caudales, temperaturas, anlisis de gases...) adems de caracterizacin de residuos, controles de composiciones y de materias primas, control de calidad del producto acabado y anlisis de aguas residuales industriales, entre otros. La Planta Piloto ocupa una superficie de 600 m2 y est provista del equipo necesario para desarrollar a escala semiindustrial algunas de las etapas de los procesos de fabricacin cermicos. Estas instalaciones estn al servicio de las empresas para realizar pruebas con vistas a tratar de mejorar el proceso y prevenir posibles riesgos o problemas que pudieran surgir en el mismo.

Por otra parte, y en las instalaciones de la Avda. del Mar, n 42 de Castelln se realizan las actividades de Diseo y Arquitectura de ALICER. El Instituto de Tecnologa Cermica (ITC) de la Universidad Jaume I de Castelln es un instituto mixto concertado que naci tras la firma del convenio entre la Asociacin de Investigacin de las Industrias Cermicas (AICE) y la Universidad en la que est integrado. El ITC trabaja estrechamente con las empresas cermicas desde hace casi 40 aos prestndoles apoyo a la hora de solucionar con inmediatez problemticas surgidas en las diferentes etapas productivas y avanzando cada da junto con el sector cermico espaol a la hora de facilitarle servicios, asesoramiento, formacin y transferencia de resultados de la investigacin en tecnologa, diseo, aplicaciones en arquitectura. El objetivo es anticiparse a las necesidades del mercado y de los consumidores con respecto a los usos y utilidades de la cermica.

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Equipo del Observatorio de Tendencias del Hbitat

El equipo del Observatorio de Tendencias del Hbitat est formado por personal de AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de expertos en diferentes mbitos que proporcionan a la investigacin una visin multidisciplinar. De esta forma, la investigacin es desarrollada por un amplio grupo que ha trabajado de forma dinmica, proporcionando a la informacin la riqueza que aportan las sinergias entre los diferentes conocimientos de los sectores en los que operan. ITC (oth@itc.uji.es) Javier Mira Peidro Responsable del rea de Diseo y Arquitectura, ALICER David Gobert Teigeiro Responsable del rea de Mercado y Profesor del rea de Marketing de la Universidad Jaume I de Castelln Mila Pay Sez Responsable de Tendencias Silvia M. Rodrguez Vives Responsable del Observatorio de Tendencias del Hbitat en ITC

AIDIMA (oth@aidima.es) Jess Navarro Campos Director del Dpto. Anlisis de Mercados y Estrategia Vicente Sales Viv Dpto. Anlisis de Mercados y Estrategia J. Javier Iborra Casanova Dpto. Anlisis de Mercados y Estrategia Cristina Revert Carreres Dpto. Anlisis de Mercados y Estrategia Carmen Biel Sanchis Centro de Desarrollo de Producto AITEX (oth@aitex.es) Carmen Jover Esp Jefe del rea de Formacin y responsable grupo de investigacin en innovacin moda, diseo y confeccin Vicente Cambra Snchez Coordinador grupos de investigacin de proyectos Raquel Glvez Orejuela Proyectos de diseo y responsable del Observatorio de Tendencias del Hbitat en AITEX Javier Pascual Bernabeu Responsable del Observatorio Tecnolgico Textil y grupo de Investigacin Nanotecnologa y fibras tcnicas Sandra Ganda Bolao Tcnica en investigacin de mercado

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Pepa Casado DAmato Tcnica investigadora del Observatorio de Tendencias del Hbitat

Colaboracin de expertos

Desde el Observatorio de Tendencias del Hbitat se pretende que la visin de la informacin aportada sea veraz y que cuente con una gran variedad de contribuciones de personalidades y profesionales de todos los sectores, por ello se ha apostado por recurrir puntualmente a la colaboracin con expertos de diferentes mbitos de actuacin. Durante el periodo de investigacin, el Observatorio ha contado con los siguientes expertos:

Hctor Sos, experto en diseo grfico, en la actualidad trabaja para ACTAR Editorial. Juan de Nieves, director artstico del Espai dArt Contemporani de Castelln y experto en arte. Jaime Salazar, autor freelance y experto en arquitectura. Carmen Gisbert Peidr, docente de la Escuela de Arte y Superior de Diseo de Alcoy y experta en moda y textil. Transferencia de Tecnologa La Salle, centro universitario experto en tecnologa. Future Concept Lab, instituto de investigacin de mercado y tendencias de consumo. Manuel R. Lecuona Lpez, catedrtico de la Universidad Politcnica de Valencia en gestin del diseo, experto en Mobiliario.

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Qu es el Observatorio de Tendencias del Hbitat?

El Observatorio de Tendencias del Hbitat es un proyecto llevado a cabo por ITC (Instituto Tecnolgico de la Cermica), AIDIMA (Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) y AITEX (Instituto Tecnolgico Textil) con el apoyo de IMPIVA que tiene como objetivo mejorar la competitividad de las empresas de los sectores del hbitat a travs del conocimiento y la gestin de la informacin. El Observatorio de Tendencias del Hbitat nace como un sistema de generacin y difusin de conocimiento relativo a las tendencias en el hbitat, con lo que se convierte en una herramienta de informacin para la toma de decisiones estratgicas que influyen en la empresa (diseo, comunicacin, marketing, estrategia empresarial, etc.) Esta iniciativa tiene carcter multisectorial, ya que consideramos el hbitat como un concepto integral, donde cada objeto est vinculado con su entorno. Por esta razn, participan en este proyecto institutos tecnolgicos vinculados al hbitat y se estudian los diferentes sectores relacionados con el hbitat (cermica, textil, mueble, interiorismo, etc.).

El Observatorio de Tendencias del Hbitat se caracteriza por su enfoque multidisciplinar, a travs de disciplinas complementarias como:

El diseo y la arquitectura La economa y el marketing La comunicacin La sociologa

Las reas de conocimiento estudiadas desde el Observatorio de Tendencias del Hbitat son el propio hbitat, los factores socioculturales que influyen en el mismo y su distribucin y comunicacin en los mercados.

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HBITAT mbito o espacio en el que un ser humano habita, condiciones y lugar donde ste vive y se desenvuelve, y donde conviven los diferentes objetos y estructuras que lo configuran.

COMUNICACIN Y MERCADO Acciones de comunicacin y distribucin a travs de las cuales las empresas se interrelacionan con los usuarios en los mercados.

Distribucin Comunicacin Marketing Diseo grfico

Arquitectura Interiorismo Diseo de producto Mobiliario Textil Cermica

CONTEXTO SOCIOCULTURAL Contexto sociocultural que influye en la forma en que las personas se relacionan con el hbitat.

Cultura Sociedad Tecnologa Demografa y familia

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Qu son tendencias y qu implicacin tienen para la empresa?

Desde el Observatorio de Tendencias del Hbitat se define tendencia del hbitat como una serie de pautas comunes (estticas, formales, funcionales y conceptuales) que la identifican y que tienen propensin a evolucionar en el tiempo, es decir, no es un hecho puntual, sino con trascendencia en el tiempo. El conocimiento de una tendencia implica comprender las causas que la impulsan, identificar su consumidor potencial, caracterizar cmo se manifiesta y el momento en el que se encuentra, es decir, si es incipiente o ya est asumida. Las tendencias tienen un ciclo de vida y unas fases, la duracin de las mismas depender en gran medida de la evolucin de las causas y factores que las han impulsado. La repercusin que tiene una tendencia en las empresas productoras de hbitat y profesionales tambin impulsa o frena su extensin, es la propia empresa la que ayuda a hacer crecer una tendencia. A la hora de plantear nuevos productos que manufacturar en la empresa surgen infinidad de cuestiones a tener en cuenta como: a quin se dirige el producto?, qu necesita, quiere o est dispuesto a comprar el futuro consumidor?, y entonces qu caractersticas estticas, formales, funcionales tiene que tener el producto para que se adecue al usuario objetivo? A travs de este cuaderno y otros servicios ofrecidos por el Observatorio de Tendencias del Hbitat la empresa obtiene respuestas a estas preguntas a travs de un conocimiento fiable de las tendencias del hbitat, relacionado con el perfil de consumidor y la comunicacin adecuada a esa tendencia.

Esta informacin supone para la empresa tener la capacidad para adaptarse rpidamente a las tendencias y con ello aumentar su nivel de competitividad y para anticiparse a los cambios en el hbitat y participar en la generacin de tendencias. El conocimiento que se encuentra en este cuaderno de tendencias, por su carcter global, es una herramienta eficaz y til para diferentes perfiles de usuarios: Empresas: responsables del mbito de la gestin, el marketing y el diseo/desarrollo de producto. Profesionales: arquitectos, interioristas, diseadores Instituciones afines a los sectores del hbitat: asociaciones empresariales, ferias profesionales Este conocimiento aporta valor sobre los diferentes procesos de la empresa en la toma de decisiones estratgicas.

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DIRECCIN

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Misin, visin, objetivos de la empresa. Posicionamiento de la empresa. Estrategia de producto.

MARKETING / VENTAS

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE / MERCADO

Estrategia de marketing: servicio, producto, precios, distribucin, ventas, comunicacin. Acciones de comunicacin de la empresa.

DISEO

INNOVACIN EN PRODUCTO ADECUACIN DE LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA AL PRODUCTO FINAL

Nuevas funcionalidades, conceptos, estticas. Documentacin, conceptualizacin, diseo, etc.

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I+D

CAPACIDADES E INNOVACIN DE LA EMPRESA

Investigacin en procesos, efectos, materiales, etc. Desarrollo del producto.

Aplicacin de tendencias en la gerencia y el marketing

El conocimiento de las tendencias de producto (y de las claves de mercado y sociales que hay tras las mismas) aporta un valor diferencial a la gestin estratgica de las empresas. Conocer la direccin que lleva el mercado debe constituir un pilar para identificar oportunidades de negocio y definir lneas estratgicas. El conocimiento de tendencias, cuanto menos, debiera introducir en los niveles directivos de las empresas una reflexin sobre el valor que estn ofreciendo a sus clientes y a los usuarios finales. Ms all del corto plazo y el ahorro de costes, la investigacin sobre tendencias se ha convertido en una de las claves para la diferenciacin. Las empresas lderes incorporan desde hace tiempo la informacin de mercado y de tendencias a la toma de decisiones, y orientan sus estrategias a encontrar un espacio propio en las mltiples oportunidades que se despliegan a partir del conocimiento de los consumidores. Las tendencias aportan una visin de conjunto sobre la evolucin de la sociedad y los individuos (lo que permite profundizar en el mercado de referencia), al tiempo que posibilita anticiparse a los movimientos del mercado y ocupar posiciones antes que la competencia. Asimismo, el seguimiento de tendencias permite conocer la evolucin de otros sectores productivos, en apariencia lejanos, pero que pueden resultar complementarios e incluso de referencia. Esto es especialmente cierto para los sectores del hbitat, en donde las empresas rara vez desarrollan iniciativas conjuntas que sumen

valor para el consumidor, y cuyas posibilidades permanecen por abordar. En cuanto a su aplicacin en el seno de la empresa, las tendencias contribuyen a la definicin de las lneas estratgicas que deben alinear al resto de funciones de la cadena de valor de la organizacin (diseo, marketing, produccin, logstica, compras...). Adems, es necesario evaluar la proyeccin de determinadas tendencias en el mercado, valorando su impacto en el negocio propio y en los procesos de generacin de valor. Tambin el marketing de las empresas se beneficia, en cuanto que las tendencias y sus claves permiten comprender mejor al usuario final de un producto o servicio, afinando en la seleccin del pblico objetivo. Asimismo, las tendencias permiten valorizar los intangibles de la oferta, as como adecuar los modos de la comunicacin al producto y al pblico objetivo para un posicionamiento ms efectivo. Se suele pensar que las tendencias son para empresas de gran tamao, con fuerte presencia en los mercados y capacidad para invertir en nuevos desarrollos y campaas de comunicacin potentes. Sin embargo, una PYME tambin puede acercarse al consumidor y anticiparse al mercado, siempre siendo fiel a sus capacidades y posibilidades individuales. La clave est en no considerar las tendencias como leyes absolutas e inmutables, sino en su interpretacin y adaptacin a un proyecto diferente.

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Aplicacin de tendencias en los procesos de diseo

Existen diversas fases en el proceso del diseo en las cuales el conocimiento de tendencias puede aportar una diferenciacin notable. Desde la fase de documentacin hasta la de producto acabado las empresas usan este tipo de informacin para conseguir ventajas competitivas y productos que se adecuen a los cambios en sus entornos prximos. Es en las primeras fases de diseo de producto en las que el conocimiento de tendencias puede aportar ms riqueza a la empresa, sin embargo la informacin que aporta est presente en todo el proceso y puede ser bsica en la esencia del producto. Durante la fase de documentacin el conocimiento de tendencias y la investigacin sobre las mismas pueden dar ideas sobre nuevos productos o funcionalidades. En este sentido la informacin de tendencias se convierte en un input bsico dentro de los departamentos de diseo de las empresas, que son especialmente sensibles a los cambios que se dan, tanto dentro de su propia rea de trabajo, como en la sociedad en general.

La segunda etapa, la conceptualizacin del proyecto de diseo, es fundamental en la creacin del producto ya que una mala definicin del concepto har que las fases posteriores no se desarrollen de manera adecuada (Diseo industrial, Fundacin Prodintec). El concepto de diseo debe ser relevante para el usuario, por eso las tendencias del hbitat proporcionan informacin sobre las causas que provocan las innovaciones en diseo. En la etapa de desarrollo, el conocimiento de tendencias puede aportar inspiracin a travs de productos innovadores que, a pesar de ser de categora diferente al nuestro, contengan un concepto similar. El conocimiento de tendencias nos sirve para crear esos vnculos creativos, ya que aporta una informacin profunda sobre los cambios y cmo se desarrollan stos. La informacin que aporta el Cuaderno de Tendencias del Hbitat 2008-2009 incluye informacin relevante sobre comercializacin, retailing (comercio minorista) y comunicacin de productos o servicios que pueden servir como inspiracin para crear la comunicacin del producto.
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Cmo se investigan las tendencias en el hbitat?

El Observatorio de Tendencias del Hbitat presenta una metodologa basada en la observacin y el anlisis de la evolucin del hbitat. Ello supone el estudio de las principales variables generadoras o impulsoras de las tendencias existentes en los espacios habitables. En total, el Observatorio de Tendencias del Hbitat monitoriza anualmente la evolucin de veinticuatro variables, haciendo un seguimiento detallado de ms de un centenar de fuentes primarias y secundarias en Europa. La observacin de conceptos comunes en distintas variables resulta crucial para la identificacin de las tendencias. Cada tendencia es caracterizada a partir de las causas que la generan, el momento en que se encuentra, los actores que la impulsan y su presencia y repercusin en el mercado. La rigurosidad y el contraste del mtodo seguido son fundamentales, tanto en la etapa de observacin y recogida de la informacin, como en el posterior anlisis y caracterizacin de las tendencias. Un equipo multidisciplinar formado por diseadores, economistas y profesionales de la comunicacin, y apoyado por un grupo de expertos externos, garantizan unos resultados objetivos de gran utilidad para las empresas.

OBSERVACIN

ENTORNO PRODUCTO MERCADO

IDENTIFICACIN TENDENCIAS

CARACTERIZACIN

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Gua de uso

Tendencias en el hbitat 2008/2009

Cmo utilizar este cuaderno?

El Observatorio de Tendencias del Hbitat plantea la investigacin desde una visin global del hbitat. Adems de estudiar los elementos que lo conforman (arquitectura, interiorismo, mobiliario, recubrimientos y textil), los relaciona con estrategias de comunicacin y distribucin y con el entorno sociocultural en el que el hbitat est inmerso. El resultado de este estudio es la identificacin y caracterizacin de siete tendencias que se introducen en este cuaderno como Tendencias en el Hbitat 2008/2009, las cuales se vinculan a lo que se ha denominado claves socioculturales y del mercado.

Constituye el cuerpo principal del cuaderno en el que se presentan las tendencias del hbitat 2008/2009. A modo de introduccin se realiza una descripcin de la situacin general del hbitat, la cual nos acerca al momento excepcionalmente creativo que estamos viviendo, de una extraordinaria bsqueda de la emocionalidad de los espacios y los objetos. Al mismo tiempo, se est asumiendo la necesaria responsabilidad hacia la sociedad y el medio ambiente por parte de todos los sectores involucrados en el hbitat. A continuacin, se introducen las siete tendencias del hbitat identificadas: Excessive Objects, Press Start, Home Sweet Home, Connective Space, (G)Local, Manifesto y Green Balance. Para una mejor comprensin y, por ello, aplicacin de las tendencias, se propone una lectura muy clarificadora de las mismas que describe en profundidad cada tendencia. Adems, a lo largo del cuaderno se incluyen una serie de referencias, citas y enlaces a diversos autores, proyectos y publicaciones que, o bien ilustran la tendencia, o bien se han considerado relevantes para profundizar en su comprensin.

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La estructura de la caracterizacin de cada tendencia se describe a continuacin.

Claves de mercado
Factores que generan e impulsan la tendencia. Tras una introduccin de la naturaleza de las tendencias se analizan los factores que las posibilitan e impulsan. Esta profundizacin en las causas de la tendencia constituye un indicador esencial para determinar cunto tiempo estar presente en el hbitat y en qu medida, es decir, si va a resultar masiva o tendr una repercusin limitada. Adems gracias al seguimiento de las causas de las tendencias ser posible conocer cmo stas van a evolucionar en el tiempo. Penetracin en los mercados, distribucin y nivel de presencia en el hbitat. Constituyen indicadores que muestran en qu fase se encuentra la tendencia, es decir latente, emergente, en crecimiento o asumida. Puede resultar extremadamente til conocer este factor puesto que ello tiene implicaciones estratgicas para la propia empresa. Ello facilita a la empresa la toma de decisiones en cuanto a las tendencias en las que puede o desea situar su producto. Una tendencia que pueda llegar a resultar masiva, o que se est empezando a asumir en el mercado global, podr implicar una gran penetracin del producto y con ello un elevado nivel de ventas. Por otro lado, apostar por una tendencia latente tendr la capacidad de llamar la atencin sobre el mercado y potenciar la imagen de marca de la empresa, as como llegar a determinados nichos de mercado. Entorno sociocultural. Los productos que conforman el hbitat no permanecen aislados del entorno sociocultural en el que estn inmersos, sino que cada tendencia se asocia a unos determinados valores, actitudes y preferencias de los consumidores. Aunque unas tendencias pueden ser ms transversales que otras, es decir, ms globales, existen una serie de conceptos base en las tendencias que resultan ms afines a determinados grupos de usuarios que a otros. Mercado. Las tendencias que se han identificado precisan canales eficaces de comunicacin y distribucin para obtener la repercusin deseada en el mercado. Por ello, dentro de esta descripcin de cada tendencia existe un vnculo a una o ms claves socioculturales y de mercado, lo cual ha de posibilitar su completa comprensin y aplicacin en un futuro. Manifestaciones. Despus de comprender la tendencia, se introducen las diversas manifestaciones de la misma, las cuales constituyen sus expresiones en el hbitat, diferentes modos de entenderla que se representan en diversas estticas, conceptos y funciones. Si bien la tendencia definida previamente constituye un hecho trascendente en el tiempo, las manifestaciones de la misma van a ir evolucionando con mayor velocidad. Posteriormente, se incluye un mapa de las tendencias donde se muestra la relacin existente de cada tendencia con una serie de conceptos que las definen. Las claves del mercado nos presentan las estrategias de comunicacin y distribucin comercial ms recientes e innovadoras que van a conformar el panorama futuro. Se introducen conceptos como El consumo de la experiencia, La redefinicin del lujo, Personalidad en el consumo, La necesidad de sorpresa, El consumidor interactiv@, Mercados crticos o Consumo comprometido.

Claves socioculturales
Las claves socioculturales nos informan de los cambios sociales que se estn produciendo. Una serie de factores como las expresiones culturales, las TIC o la propia sociedad anticipan los cambios que se van a producir en el hbitat. As, las claves que se introducen son: El hiperconsumo del siglo XXI, Web 2.0: el mundo conectado y participativo, La sociedad de gnero nico, La bsqueda del bienestar integral, La democratizacin del conocimiento, La visin de un futuro mejor y La accin social.

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Cada tendencia est relacionada con una o ms claves socioculturales y de mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, sirviendo como gua para llegar a las claves que complementan la informacin aportada sobre cada tendencia.

CLAVES SOCIOCULTURALES

La bsqueda del bienestar integral

La accin social

(G)Local
TENDENCIAS DEL HBITAT

(G)Local Manifesto Green Balance

Consumo comprometido

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CLAVES DE MERCADO

Excessive Objects
El hiperconsumo del s. XXI La redefinicin del lujo Personalidad en el consumo

Press Start
El hiperconsumo del s. XXI Web 2.0: el mundo interconectado y participativo El consumo de la experiencia La necesidad de sorpresa El consumidor interactiv@

Home Sweet Home

La sociedad de gnero nico La bsqueda del bienestar integral

El consumo de la experiencia Personalidad en el consumo

Connective Space
Web 2.0: el mundo interconectado y participativo La democratizacin del conocimiento El consumo de la experiencia El consumidor interactiv@

(G)Local

La visin de un futuro mejor La bsqueda del bienestar integral La accin social Consumo comprometido

Manifesto
La visin de un futuro mejor Mercados crticos

Green Balance
La accin social Consumo comprometido

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Situacin general del hbitat

Los espacios vividos y los objetos cotidianos han venido formando un imaginario con el que el individuo se siente estrechamente vinculado y en cierto modo identificado, al menos cmodo. La evolucin de la forma en que habitamos nos habla de cmo cambia nuestro modo de relacionarnos, nuestros valores e intereses, nuestro ocio, cmo descansamos y en definitiva de cmo es y evoluciona el ser humano. Al mismo tiempo, son precisamente estos cambios que se generan en torno al individuo los que nos dan las claves para entender cmo se trasforma el hbitat. Para comprender la dinmica de las tendencias del hbitat resulta indispensable conocer la situacin del entorno sociocultural y las claves del mercado que las posibilitan y contribuyen a que se extiendan. Actualmente, nos encontramos en un momento extremadamente activo en el hbitat, tanto por la gran cantidad de propuestas que desde diversas disciplinas se presentan como por su importante aportacin creativa a la forma de habitar. La gran variedad de propuestas que se estn dando en el hbitat y la enorme creatividad con la que se realizan son un sntoma de un momento en el que se estn replanteando y explorando nuevas formas de ser y, por ello, de habitar.

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Existen dos rasgos principales que definen este momento, uno se vincula al carcter emocional que estn adquiriendo los objetos y espacios, en los que el usuario siente, se expresa, se relaciona y desarrolla su personalidad, el otro est relacionado con la creciente conciencia y sentido de responsabilidad del individuo hacia los otros y otras, la sociedad y el medio ambiente. En el marco del concepto de hbitat ms emocional y cercano al individuo, se plantean espacios y objetos que facilitan la socializacin y la relacin en ambientes ms distendidos, menos rgidos. De este mismo modo la arquitectura, por ejemplo, llega a desarrollar un aspecto ldico o a contribuir al ocio. La tecnologa, la cual se encuentra muy vinculada al ocio y a la comunicacin, cada vez ms intuitiva, ahora penetra en los hogares de una forma inaudita, tiene como funcin proporcionar bienestar e incluso emocionarnos a travs de la generacin de experiencias ambientales. Es precisamente el valor emocional de los objetos-espacios el que ms se est explorando actualmente, valor que va ms all de la mera esttica, ms bien busca causar una reaccin en el individuo apelando a su emocionalidad. Superada la funcin prctica, se busca en el hbitat un bienestar en el que mente y cuerpo se encuentren en equilibrio, se explora incluso su capacidad para proporcionar placer, juego o sorpresa, de proveernos de experiencias nicas, que permitan expresarnos, emocionarnos y socializarnos.

As nacen objetos que nos esbozan una sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos evaden de la realidad, en los que sentimos nicos. Nos aportan bienestar no solo fsico muy vinculado con la armona de la naturaleza, sino tambin emotivo y as nos acogen y nos dan otro tipo de confort ms prximo a la emocin que a la ergonoma. La relacin que se establece entre el propio usuario y este tipo de objetos y espacios es cada vez ms activa y bidireccional, y en todo caso se genera un vnculo muy estrecho entre ambos, en ocasiones el valor simblico del objeto llega a eclipsar su funcin. Las tendencias que tienen como clave la provocacin de emocin o la interaccin con el usuario son EXCESSIVE OBJECTS, HOME SWEET HOME, PRESS START y CONNECTIVE SPACE. Sin embargo, esta intensa apropiacin de atributos emocionales que se est dando hbitat no es el nico camino que se est explorando. Como cabra esperar, esta bsqueda activa de nuevos modos de habitar, de relacionarnos con nuestro entorno, se realiza en varias direcciones. De esta forma, el auge del sentido de la responsabilidad hacia el individuo, la sociedad y el medio ambiente ha facilitado la existencia de una conciencia renovada que implica, en los sectores del hbitat, un replanteamiento altamente propositivo y creativo de nuestra forma de habitar.

Hablamos de tendencias como MANIFESTO, GREEN BALANCE y (G)LOCAL, las cuales, de una manera u otra, realizan un cuestionamiento del hbitat actual y proponen activamente nuevas formas de llevarlo a cabo, ms o menos transgresoras, pero en todo caso desde este sentido de responsabilidad. Un aspecto relevante en este tipo de tendencias es que se proyecta el objeto o espacio en funcin de su uso, as, se proponen edificios energticamente autosuficientes, accesibles y que resuelven situaciones concretas en un determinado entorno, como son los refugios y casas preparadas para desastres naturales. La tecnologa en el hogar, que cada vez se torna ms amable e intuitiva, se destina a facilitarnos las acciones cotidianas. Mientras, la investigacin privada y pblica se centra en productos, materiales y sistemas sostenibles y beneficiosos para la salud. En un sentido ms crtico, encontramos objetos que transmiten una cierta ideologa o actitud y son provocadores, los cuales se sitan muy cerca del arte, y asumen entonces el papel de denuncia social.

En definitiva, este carcter extraordinariamente propositivo del hbitat, en el que se estn planteando numerosas formas de habitar, de relacionarse con los objetos y los espacios, se dirige, como ya hemos apuntado, a un acercamiento al ser humano, a sus inquietudes y emociones, tanto individuales como sociales. Estamos asistiendo a un momento de gestacin y experimentacin en el que la creatividad se convierte en la clave para crear nuevos espacios habitables.

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MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 2008 / 2009

En qu consiste Causas Momento de la tendencia
Consolidada y con gran proyeccin. Se sita en mercados en los que el cliente persigue un consumo simblico.

Excessive Objects

Productos excesivos, expresivos, apasionados e impulsivos. Son provocadores por su efectismo a travs de la irrealidad y lo onrico. Producto como creador de identidad. Estticas eclcticas y variadas.

Auge del individualismo como valor. Desarrollo de la sociedad del bienestar. Aparicin de un lujo masivo asequible.

Press Start
Los espacios buscan sorprender a travs de la diversin cotidiana. El usuario participa aportando su propia creatividad. Juego como estrategia de relacin entre los usuarios de un hbitat. Papel activo del consumidor impulsado por el desarrollo de las TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin). Alta valoracin del tiempo de ocio. Cambio en el modelo de familia que favorece la relajacin de las normas sociales. Fuerte deseo de socializacin de las personas. Desarrollo de la tecnologa en el hogar. En crecimiento, aunque depende de la variable. Su penetracin va de la mano del ocio.

Home Sweet Home

Productos que proporcionan bienestar fsico y psquico. Hbitat que persigue facilitar las relaciones sociales. Naturaleza placebo. Entornos sencillos, fciles e intuitivos en su relacin con los usuarios.

Preocupacin por la salud y el bienestar. Influencia de filosofas orientales. Incremento de la esperanza de vida y aumento de las enfermedades crnicas.

Consolidada y de rpido crecimiento. Larga proyeccin en el tiempo.

Connective Space
Nuevas formas de habitar orientadas al futuro a travs de la tecnologa. Se busca una tecnologa clida e intuitiva en la forma de relacionarse con el usuario. La tecnologa se integra en el hbitat de forma que es imperceptible. Popularizacin de la tecnologa amigable para la bsqueda del bienestar humano. Necesidad de socializacin que demanda un mundo interconectado. Proliferacin de internet y de las tecnologas domticas. Emergente de gran proyeccin. Su desarrollo se vincular con el de las TIC adaptadas al hbitat humano.

(G)Local
El objeto como expresin de una determinada cultura. Productos nicos que establecen una relacin emocional con el usuario. Integra lo local en lo global. Recuperacin de la artesana e intercambio cultural. Globalizacin cultural. Aumento de los movimientos migratorios. Origen en movimientos como la conferencia de Porto Alegre. Reivindicacin de un estilo de vida ms simple. Creciente. A nivel esttico de forma masiva, pero desvinculada del mensaje, el cual seguir presente en circuitos alternativos.

Manifesto
Cuestiona el hbitat desde la provocacin. Heterogeneidad de manifestaciones. Objeto como transmisor de ideologa, la funcin pasa a segundo plano. Origen en movimientos contestatarios de los 60 y 70. Impulsada por las ideologas antiglobalizacin. Clima de incertidumbre en la escena mundial. Emergente. Ms asumida en mercados independientes. Se asume la esttica en circuitos comerciales desvinculada del mensaje.

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Green Balance
Importante carga tica y social. Compromiso con el ser humano y el medio ambiente. Productos sostenibles para mejorar el hbitat. Cambio climtico y agotamiento de recursos naturales. El medio ambiente como preocupacin principal de los europeos (Eurobarmetro). Crecimiento masivo de las ONG. Envejecimiento de la poblacin. Creciente, con proyeccin a largo plazo. Existe un imperativo legal que provocar su difusin masiva. Fcilmente asumible por no provocar polmicas.

Distribucin y nivel de presencia

Mercados del lujo asentados y nuevos (Europa, Rusia, China). Grandes empresas y muy mediticas que siguen la estela de las grandes firmas de moda. Grandes cadenas masivas (Habitat).

Mercado

Entorno sociocultural
El hiperconsumo del siglo XXI

Manifestaciones

Variables

La redefinicin del lujo Personalidad en el consumo

1. Transrealidad 2. Delirio rococ

1. Interiorismo 2. Objetos de decoracin 3. Textil 4. Mobilario 5. Recubrimientos

Ikea supuso la popularizacin de esta tendencia. Presente en la mayora de cadenas de distribucin y puntos de venta, pero ocupando espacios reducidos. Es usual en productos de alto nivel de rotacin.

El consumo de la experiencia La necesidad de sorpresa El consumidor interactiv@

El hiperconsumo del siglo XXI Web 2.0, el mundo interconectado y participativo

1. Retro collage 2. Espacios de ficcin 3. Creatividad cotidiana

1. Objetos de decoracin 2. Interiorismo 3. Arquitectura 4. Recubrimientos 5. Mobiliario 6. Textil

Diseadores mediticos como Nani Marquina y grandes cadenas de distribucin. Tambin diseadores independientes. Tendencia presente en todo tipo de mercados.

El consumo de la experiencia Personalidad en el consumo

La sociedad de gnero nico La bsqueda del bienestar integral

1. Extrablando 2. Naturaleza buclica

1. Objetos de decoracin 2. Interiorismo 3. Materiales y avances tecnolgicos 4. Domtica 5. Mobiliario 6. Recubrimientos 7. Textil 1. Interiorismo 2. Arquitectura 3. Objetos de decoracin 4. Recubrimientos 5. Mobiliario 6. Textil

En los mercados ms lujosos est muy presente, aunque predomina todava una esttica futurista y de ciencia ficcin. Su distribucin sigue siendo muy exclusiva debido al carcter innovador de este tipo de productos. Sin embargo, es cada vez ms usual apreciar esta tendencia en puntos de venta ms accesibles.

El consumo de la experiencia El consumidor interactiv@

Web 2.0: el mundo interconectado y participativo La democratizacin del conocimiento La visin de un futuro mejor

1. Exploracin 2. Suprabienestar

En los mercados independientes (design makers y artesanos) aparece esta tendencia de una forma pura. Es posible encontrarla en los circuitos ms comerciales, aunque a un nivel esttico.

Consumo comprometido

La bsqueda del bienestar integral La accin social

1. Exploracin cultural 2. Artesana revisitada

1. Textil 2. Objetos de decoracin 3. Mobiliario 4. Arquitectura 5. Recubrimientos 6. Interiorismo

Circuito independiente: arte urbano, Internet como medio, design maker. Circuito comercial: Camper, Flow Market, Benetton, Drog Design, Thorsten van Elten.

Mercados crticos

La visin de un futuro mejor

1. Lo imperfecto 2. Protesta 3. Proyecto: Utopa

1. Mobiliario 2. Objetos de decoracin 3. Recubrimientos 4. Interiorismo 5. Arquitectura 6. Textil

33 Tanto en canales de distribucin masiva como independientes. Todo tipo de empresas. Gran presencia en medios de comunicacin.

Consumo comprometido

La accin social

1. Lo sostenible 2. Naturaleza inmediata 3. Comunidad

1. Recubrimientos 2. Objetos de decoracin 3. Interiorismo 4. Electrodomsticos 5. Domtica 6. Arquitectura 7. Textil 8. Mobiliario

El mapa muestra las tendencias de producto identificadas para el hbitat y su relacin con una serie de conceptos o dimensiones que las definen. Cada tendencia se aproxima en mayor grado a unos conceptos que a otros, con lo que caracteriza de esta manera la tendencia en cuestin. Los dos ejes del mapa resumen esta multidimensionalidad de las tendencias. Destacan los binomios emocionalidad / racionalidad e individual / social por su capacidad para explicar de forma sinttica todas las dimensiones.

Mapa perceptual de tendencias

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EMOCIONALIDAD
CONNECTIVE SPACE
Bienestar

HOME SWEET HOME

Emocionalidad

Sencillez

Futuro

(G)LOCAL

Hedonismo

SOCIAL
Propositivo Naturaleza

Pasado

INDIVIDUAL
PRESS START
Individual

Social Conservacin

Exceso

EXCESSIVE OBJECTS GREEN BALANCE

Responsable Crtica Racionalidad

Creatividad Provocacin
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MANIFESTO

RACIONALIDAD

Excessive Objects

Espacio Bisazza. Barcelona. www.bisazza.com

La tendencia EXCESSIVE OBJECTS supone una propuesta extremadamente expresiva del lujo y la exclusividad. Se generan espacios que rayan el exceso, iniciativas apasionadas e impulsivas como formas de expresin desinhibidas y libres. Todos sus componentes rayan el exceso y es esta caracterstica la que les otorga un alto grado de provocacin, ya que esta exageracin causa un fuerte impacto en la persona que observa, que es incapaz de quedarse indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia efectista y usa como estrategias la generacin de entornos, espacios y atmsferas con aire de irrealidad, onricas o con gran cantidad de estmulos. El consumo de este tipo de objetos dota a sus poseedores de un cierto estatus por la exclusividad de los mismos. De esta forma, los productos, en cuanto que objetos de consumo, son creadores de identidad de los sujetos. En ocasiones se trata de un consumo basado en el lujo y la ostentacin, en productos exclusivos que sirven como medios para la exhibicin y el reconocimiento social. En general, persigue la satisfaccin de los deseos personales.
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Dentro de esta tendencia se enmarcan los denominados espacios programados, definidos como un entorno por el que se pasea o se navega, diseado para poner en relieve el recorrido del espectador y no los trucos que se exponen. Puede equipararse a la libertad fabricada. (VERB Conditioning. ACTAR) Las estticas que se exhiben dentro de esta tendencia son muy diversas y eclcticas, ya que se tiende a recoger manifestaciones pasadas retomndolas de un modo desmesurado, incluso irnico.

Excessive Objects

Cmoda Eek. MOOOI www.moooi.nl

Factores que generan e impulsan la tendencia

Entre las causas que han impulsado esta tendencia se encuentra el auge del individualismo como valor social por encima de otros. En la actualidad, cada persona se construye su propia biografa de forma independiente, los derechos individuales se ven revalorizados, se da una liberacin de las ataduras tradicionales y de sus roles. (Lpez Villanueva, Cristina: Transformaciones de los hogares y las familias en la sociedad de la informacin). Este individualismo se plasma en la libertad de escoger qu se quiere consumir y en la bsqueda de experiencias placenteras en la compra. Tambin el gran desarrollo de la sociedad del bienestar y de consumo promueve esta tendencia, que al popularizarse llega a estratos poblacionales cada vez ms extensos. Este desarrollo agiliza la aparicin de nuevas demandas de consumo. Se buscan productos atractivos y diferenciadores, huyendo de la masificacin y homogeneizacin de los productos que se da en el mercado de consumo masivo. Dentro de los hbitos de consumo de los ltimos aos se pone en evidencia un gusto por lo lujoso, antes reservado a las clases ms altas, pero accesible ahora a la mayora. El lujo para todos llega gracias a empresas dedicadas al alquiler de productos de lujo a precios muy asequibles. La experta en marketing de lujo y consumo Pam Danziger sostiene que la reciente llegada a los mercados de la generacin del Baby Boom ha hecho que cambien los hbitos de consumo. Los baby boomers han vivido en un ambiente de lujo democratizado y reinventado y ahora que han crecido quieren disfrutar de l. Segn esta autora, ste es el motivo por el que estn surgiendo este tipo de empresas de alquiler de objetos de lujo. Usan estrategias como la rotacin de mercanca, el pago de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto sus clientes pueden disfrutar por un tiempo limitado de un objeto en concreto, ya que este pblico no da tanto valor a la posesin del objeto como a la posibilidad de poder disfrutarlo.

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Penetracin en los mercados

EXCESSIVE OBJECTS supone una evolucin de una tendencia ya existente en la sociedad de consumo. Esta tendencia contina vigente en la actualidad, pero a travs de nuevos matices y caractersticas, como la transicin de un consumo dirigido a las masas a un consumo ms personalizado o exclusivo.

Distribucin y nivel de presencia en el hbitat

EXCESSIVE OBJECTS est presente en mercados del lujo asentados, pero tambin en los nuevos pases en desarrollo donde est creciendo un sector de poblacin de alta capacidad adquisitiva como Rusia, China Aunque es cierto que es una tendencia extendida en todo tipo de mercados desarrollados desde hace tiempo. Las empresas de diseo del hbitat que entran dentro de esta tendencia son lderes en el mercado y editoras de referencia. Su nmero es grande, son muy mediticas y asocian el diseo como elemento proveedor de diferenciacin y lujo. Empresas muy mediticas, muchas de ellas del sector de la moda, representan esta tendencia, como Dior, Chanel, Vctor&Rolf, Prada, Christian Lacroix, Givenchy, Roberto Cavalli, Dolce&Gabbana. Aunque tambin empresas y diseadores del sector del hbitat: Marcel Wanders, Jurgen Bey, Ron Arad, Jaime Hayn, Arik Levi, Gaetano Pesce, Paul Smith, Philippe Starck, Moooi, Edra, Capellini, B.D o Swarovski. Es posible ver esta tendencia de una forma ms matizada en comercios y empresas mediticas que persiguen dar a sus productos un aire de exclusividad, aunque a precios asequibles para la gran mayora de los consumidores, como la serie de objetos de decoracin diseados por Hella Jongerius para Habitat.

Excessive Objects

Es una tendencia consolidada y con proyeccin, ya que el mercado al que se dirige sigue creciendo e incluso aparecen nuevos roles sociales afines a sta. Se trata de una tendencia que est en esencia siempre presente, con mayor o menor incidencia en un momento dado y adoptando unas manifestaciones o estticas que van variando con el tiempo. Nos encontramos ante usuarios con un criterio de consumo simblico y con ciertos niveles de abstraccin, ya que sus preferencias, en cuanto a las caractersticas tcnicas del producto, no son un factor prioritario como puede suceder con otro tipo de consumidores. Existen diversos indicadores que hacen prever que se va a mantener en el tiempo, como son las cuotas de consumo que se mantienen estables pese al empeoramiento generalizado de la economa familiar y la aparicin de nuevos grupos o roles sociales con un nivel adquisitivo elevado (nuevos ricos, singles*, twisters**...)

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Singles: hace referencia a una nueva forma de entender la familia. Unidades uniparentales que comprenden personas solteras, separadas o viudas, de clase media-alta y econmicamente activos. * Twisters: nuevo grupo de jvenes que abandonan el hogar paterno alrededor de los 35-40 aos y se caracterizan por ser consumidores voraces.

Bao de Swarovski, diseado junto con la marca alemana Kludi. (Dazzling Daydream) www.swarovski.com

Entorno sociocultural /
Esta tendencia es fcilmente asumida por los conocidos como nuevos ricos o grupos sociales con un nivel adquisitivo elevado y marcada cultura consumista. Como son las nuevas clases de solteros o los LAT (Living Apart Together). Segmentos sociales que se caracterizan por su individualismo e independencia, determinando sus hbitos y preferencias de consumo.

Mercado /

La comunicacin de este tipo de productos es bsica para los seguidores de esta tendencia, que buscan productos con una clara imagen de exclusividad, tanto en el objeto como en los servicios. Pero tambin se identifican con marcas potentes, con una fuerte personalidad capaz de comunicar claramente el mensaje.

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Jaime Hayn. Showtime Collection. BD www.hayonstudio.com

Manifestaciones
Transrealidad Los lugares cotidianos se vuelven mgicos y se enlazan con los sueos mediante objetos surrealistas, espacios fantsticos, escenarios onricos o buclicos que transportan a mundos naturales pero extraos, siempre envolventes gracias a la tecnologa efectista y a la creatividad de interioristas y diseadores. Un ambiente o un objeto busca la creacin de una experiencia y el usuario realmente se convierte en un actor en un escenario teatral, se ve sorprendido en un mundo paralelo al habitual. Se recurre a las fantasas y leyendas del bosque animado y a todo su imaginario como inspiracin, impregnados de un halo otoal y fantasmagrico. El surrealismo se muestra en su vertiente ms esttica, en la que los objetos se abstraen y resultan cada vez ms extraos e inverosmiles. Se trata de una manifestacin extremadamente creativa, en la cual diseadores e interioristas poseen una libertad sin lmites para realizar propuestas de espacios, donde la firma o sello del propio autor adquiere relevancia.

Excessive Objects

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Madam Rubens, de Frank Willems, a partir de colchones de espuma realiza una serie de doblados que recubre con pintura plstica. www.frankwillems.net

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Garden of Delight. Droog Design. www.droogdesign.nl

Productos de la firma Edra revestidos con tejidos brillantes y con diversas aplicaciones de Swarovski Crystal, representando una esttica basada en el lujo y en la ornamentacin efectista. www.edra.com

Delirio rococ Es la manifestacin ms lujosa que se est produciendo en el hbitat en este momento. Consiste en un lujo maximalista, en el que los objetos se agrandan como si cobraran importancia. Esto se hace muy evidente en la iluminacin. Se produce una hiperdecoracin mediante la superposicin de ornamentacin en cualquier superficie, llegando al punto de crear joyas para el hogar. El resultado es formidablemente envolvente, penetra en ambientes que transmiten un lujo pasional y llega a resultar tremendamente exhibicionista, pero no por ello deja de ser accesible. Es precisamente la omnipresencia del detalle lo que imprime ese carcter de lujo a los objetos, el brillo del cristal de roca, los lustres, oros y filigranas recorren de manera atrevida los interiores y objetos, las orlas y dems decoraciones florales se instalan, en relieve, negro y rojo, en toda suerte de superficies, hasta en techos.

Excessive Objects

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Street Jewellery by Damien Regamey, 2005 www.inoutdesigners.ch

Productos textiles de la firma Swarovski Crystal con CRYSTALLIZEDTM www.crystallized.com

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Otras referencias
Luxury generation (Pam Dazinger): http://www.whypeoplebuy.com/topics/ upcoming_book.html LAT (Living Apart Together): http://www.revistaimpar.com/ contenidos/ver-reportaje.asp?index=102 Coleccin Showtime de Jaime Hayn: http://www.hayonstudio.com/ Madam Rubens de Frank Willems: http://www.frankwillems.net/ Titanic Lamp de Charles Trevelyan: http://mocoloco.com/archives/ 001532.php Club de alquiler de bolsos de marca: http://www.vertiche.com Alquiler de coches de lujo: http://www.clubsportiva.com Colecciones exclusivas de H&M: http://www.hm.com Westin Hotels and Resorts: http://www.westin.com Yo y t, objetos de lujo. Vicente Verd, 2005. Debate, Barcelona. Centros comerciales. Carles Broto. Structure, 2005. Fashion hotels. Editorial Teneues. FutureShop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get the Things We Really Want. Daniel Nissanoff (2006). Penguin. http://www.auctionculture.com

Momento de la tendencia Latente

Nivel de presencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

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Recubrimientos

Objetos de decoracin Interiorismo Textil Mobiliario

Tiempo

Press Start

Wall Invader de Radi Designer incita al usuario a decorar por s mismo las paredes usando la pistola de juguete. www.radidesigners.com

Factores que generan e impulsan la tendencia

La tendencia PRESS START se basa en una atraccin por un mundo dominado por la diversin de lo cotidiano y el placer personal, capaz de provocarnos nuevas sensaciones y experiencias. Los ambientes buscan sorprender, en ocasiones, a travs de la provocacin y el humor. Es una tendencia enormemente influida por el papel cada vez ms activo del consumidor en la sociedad. Una de las causas de la creciente participacin de los individuos es el desarrollo de las TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) que se convierten en una herramienta de expresin de las personas. Estas tecnologas sern el vehculo de esta tendencia en multitud de ocasiones. Por ejemplo en la creacin de comunidades virtuales, la alta conectividad de los individuos, la participacin en juegos online, etc. Este nuevo rol activo de los individuos les lleva a convertirse en consumidores ms crticos y exigentes. La demanda de conectividad es creciente, as como la de creacin de herramientas que les permita comunicarse con su entorno y los productos que consume. La valoracin del tiempo de ocio en la sociedad actual, que se percibe como un bien escaso, es cada vez mayor, por eso se aprecia un valor aadido en este tipo de productos que impulsan al juego en cualquier momento de la vida diaria. Las relaciones familiares se modifican, el sistema jerrquico ya no es tan estricto, y aparecen nuevos modelos familiares alternativos al tradicional. Esto provoca en el hogar una relajacin de las normas sociales, lo que conlleva relaciones ms naturales, de t a t. Los convencionalismos sociales se pierden en cierto modo y eso se refleja en el equipamiento de hogar. Se pasa del rigor y la seriedad a explorar el mundo de la comunicacin y la expresin entre las personas.

Press Start

Una de las claves de esta tendencia es que el objeto impulsa a los consumidores a participar y relacionarse con l. Se busca proponer un juego en el que los usuarios sean capaces de experimentar la propia creatividad alrededor de los objetos y del espacio. Es decir, los objetos se convierten en herramientas y superficies para la creatividad en los que el objetivo es que el propio individuo sea capaz de intervenir en los espacios, llegando a crear objetos nicos. Una de las caractersticas de este tipo de producto es favorecer las relaciones tanto interpersonales como con el mismo entorno del hbitat. Usando el juego como forma de relacin se pretende crear un vnculo especial y nico entre las personas y sus hogares o entornos.

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El individualismo, como bsqueda del crecimiento personal y la valoracin del yo, se posiciona en la actualidad como uno de los valores ms importantes para las personas. Esto provoca un fuerte deseo de personalizacin, incluso de los objetos de la vida diaria. A pesar del individualismo creciente, existe tambin un fuerte deseo de socializacin, de interactuar con el otro y de establecer relaciones. El momento altamente creativo que estamos viviendo favorece al desarrollo de esta tendencia que apela a la capacidad inventiva de las personas incitndolas a intervenir sobre el objeto. El crecimiento continuo en los mercados de tecnologas destinadas a espacios domsticos, como las videoconsolas o los sistemas domticos de ocio, pone en evidencia una vuelta al hogar como respuesta a la crisis econmica o la disminucin de la capacidad adquisitiva. Una crisis de la economa del hogar derivada del aumento de la hipotecas, la subida del precio de la vivienda y la disminucin de los sueldos entre los trabajadores ms jvenes, que ha producido prcticamente la desaparicin del ahorro y un aumento de la deuda. El hogar se convierte en un espacio de recogimiento, donde se aglutina la vida cotidiana, pero tambin de ocio y donde se comparten momentos con las amistades.

La alfombra Flying Carpet de Emiliana Design Studio para Nani Marquina, es un producto que refleja esta nueva actitud ms relajada e informal en el hbitat. ste producto permite a los usuarios adoptar estos nuevos hbitos en el mbito domstico, donde la superficie 49 se convierte en parte fundamental de actividad. www.nanimarquina.com www.emilianadesign.com

El Hotel Fox, sito en Holanda, cuenta con la participacin de diferentes diseadores, cada uno encargado del interiorismo de una habitacin. El resultado son espacios diferentes y divertidos que proporcionan al husped una experiencia nica. www.hotelfox.dk www.project-fox.org

Penetracin en los mercados

Nos encontramos ante una tendencia fcil de asumir a escala masiva ya que no supone ningn tipo de polmicas en cuanto a su aplicacin al hogar. Sin embargo, la esttica que propone se relaciona casi unilateralmente con un tipo de pblico joven o juvenil. Podemos decir que es una tendencia en crecimiento, en un estado bastante avanzado, pero que en algunas variables est asumida ms que en otras. Aparece de la mano de la entrada de los videojuegos a pblicos ms amplios de consumidores. Se puede prever que las causas que provocan esta tendencia continuarn en el tiempo, sin embargo, modificarn su esttica y penetrarn en mbitos que hasta ahora estaban al margen, como el urbanismo, ya que se desarrolla un sentimiento comunitario y de socializacin.

Distribucin y nivel de presencia en el hbitat

Un factor que ha propiciado la difusin de este tipo de estticas tan pronunciadas es la existencia de grandes cadenas de distribucin que tienen una rpida rotacin de productos de decoracin. En este sentido, Ikea ha supuesto la popularizacin de esta tendencia, as como diversas empresas dedicadas a la decoracin. Aunque no supone una parte muy importante del espacio de venta, su presencia es evidente en la gran mayora de ellos. Alessi, marca de diseo italiana, es una empresa representativa de esta tendencia, ya que en el mbito decorativo produce muchos objetos relacionados con el juego y la diversin. Aunque una gran mayora de las empresas de decoracin trabajan en este concepto de juego en mayor o menor medida, existen incluso marcas mediticas como la de los diseadores de moda Jean Paul Gaultier o Agatha Ruiz de la Prada. Los productos ms atrevidos estn realizados por diseadores alternativos o de autor (Alessi, Oooms, Koziol). Es muy usual encontrar este tipo de productos y ambientes en el interiorismo pblico, ya sea restaurantes, tiendas, hoteles, ya que cuentan con una mayor libertad en la incorporacin de conceptos creativos, como en este caso el juego y la sorpresa.

Press Start

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Papel para pared de eBoy comercializado en Espaa por Maxalot. www.maxalot.com - www.hello.eboy.com

Entorno sociocultural /

Nos encontramos ante unos usuarios generalmente jvenes, familiarizados con las nuevas tecnologas y que son grandes consumidores. La conectividad, las relaciones sociales son principales en su vida diaria y la bsqueda del ocio es esencial. Se trata de personas innovadoras y creativas que en muchas ocasiones satisfacen sus necesidades y deseos en los nuevos medios tecnolgicos.

Mercado /

Marcel Wanders Studio para Moroso. www.marcelwanders.nl www.moroso.it

Se utilizan herramientas de comunicacin orientadas a crear vnculos con los consumidores y hacerles partcipes. La vivencia de experiencias y el ser sorprendidos son cuestiones clave que los consumidores valoran en relacin con la comunicacin de este tipo de productos. En conclusin, se emplean estrategias de comunicacin coherentes con el tipo de productos pertenecientes a esta tendencia.

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Interior Fragments. Hella Jongerius. Moss Gallery New York. www.mossonline.com www.jongeriuslab.com

Manifestaciones
Retro Collage El hogar resulta una especie de collage que se sita muy prximo a la forma en el que este espacio es habitado. No es la consecuencia de la aplicacin de un determinado estilo en el que todo se combina a la perfeccin en una especie de rigidez decorativa. Los interioristas juegan con diversas estticas, se proponen sofs que combinan estampados inverosmiles, y hasta los servicios de mesa son desiguales, huyendo de la uniformidad, mientras existe un aire retro que evoca tiempos pasados. Ciertamente, la base de esta flexibilidad se encuentra en esta relajacin de las normas sociales, unida a la creciente libertad de expresin del usuario en su hbitat, que conlleva un entorno acogedor y ms humanizado. Se generan ambientes alegres, informales y agradables al mismo tiempo, rebosantes de estmulos y cargados de la personalidad del usuario.

Press Start

T-Ukiyo. Kazuhiko Tomita. www.tomita-db.com

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Joshua Davis. Maxalot Exposif distribuye el trabajo de diseadores grficos reconocidos mundialmente a modo de papel pintado o psters gigantes, con distintos niveles de exclusividad y adaptndolos a las medidas que facilita el usuario. www.joshuadavis.com - www.maxalot.com

Espacios de ficcin La tecnologa, junto con la investigacin de materiales plsticos y moldeables, ha facilitado la creatividad y la experimentacin formal de los espacios y los objetos. Estos se redondean, se curvan de forma inverosmil y hasta parecen extrados de una pantalla de ordenador. Ejemplos de ello son los primeros ordenadores de Apple, pero tambin esta esttica futurista llega a los automviles, New Beattle, al mobiliario como los diseos de Marc Newson o Karim Rashid y a la arquitectura de la mano de Future Systems. Este planteamiento de espacios de ciencia ficcin refinada no slo es esttico, se conciben espacios con los que jugar e interactuar. En una poca en la que el videojuego es un elemento principal del ocio en muchos hogares, los propios elementos que configuran este hogar tambin forman parte del juego.

Creatividad cotidiana Los objetos nos sorprenden por sus formas con trazos infantiles, sencillos y no regulares. Parece que la perfeccin y los detalles son irrelevantes, el inters reside en la naturalidad, la inocencia y el juego. Los colores primarios y los intensos recobran sentido de forma que se establecen cdigos de colores, puesto que son perfectamente identificables con el juego. No slo la forma y color de los objetos son los que reclaman nuestra atencin, tambin lo es la propia idea del objeto que sorprende con la mezcla de elementos opuestos, superficies y usos inesperados: una taza para dos, un cenicero que sirve para jugar al 3 en raya ante la prdida de su uso a partir de la ley del tabaco, una silla que te limpia los zapatos Este tipo de objetos buscan sorprendernos y poner diversin en lo cotidiano, de la misma forma que lo mvil o lo customizable incita a la creatividad del propio usuario. Desde la arquitectura se viene viendo cmo las fachadas son cada vez ms utilizadas como superficies creativas, tambin ornamentales, pero principalmente se consideran como una parte no slo funcional del edificio. Esto mismo se est dando en interiores, las paredes blancas y lisas que en un principio eran neutras se ven ahora como una superficie de autor o aquellas donde el usuario acta, existe un atrevimiento a modificarlas, y a hacerlo continuamente.

Superficies de autor: interioristas y diseadores amplan los soportes de creacin y traspasan los lmites de sus disciplinas, esto es, llegan a realizar instalaciones que tienen que ver ms con el arte que con el interiorismo, los diseadores grficos traspasan la pantalla y el pster para realizar murales de papel o vinilo que cubren paredes y suelos, y diseadores y artistas reconocidos, o no, plantean en las habitaciones de hotel murales y actuaciones nicas.

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Este proyecto se compone de una serie de piezas cermicas que se pueden mover dentro de un mural a modo de los puzles de nios (Trans-hitos, ITC). www.trans-hitos.es

Otras referencias
Karim Rashid: http://www.karimrashid.com Reversible Destiny Loft: http://www.reversibledestiny.org World Classrooms: http://rubble.ultralab.net/ worldclassrooms Sensitive Carpet by Sinua: http://humaninbox.blogspot.com/ 2005/11/sensitive-carpet.html Light Carpet by Johanna Hyrkas: http://www.anteeksi.org Sisomo: http://www.sisomo.com Yoigo: http://www.yoigo.com Restaurante Yo Shushi: http://www.yoshushi.com

Momento de la tendencia Latente

Nivel de presencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

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Arquitectura Recubrimientos Mobiliario

Textil Interiorismo

Objetos de decoracin

Tiempo

Home Sweet Home

Stphane Marin. Les Cousines Galetes. www.smarin.net

Home Sweet Home

Esta tendencia se vincula ntimamente con la forma en la que habitamos y nos relacionamos dentro del hogar. Se caracteriza por un afn de hacer la vida ms sencilla, natural y cmoda. El hogar se convierte as en un lugar amable que nos aporta bienestar emocional, tanto en el aspecto personal como en el social. El componente emocional y el placer personal son clave para comprender esta bsqueda de bienestar. Por ello, se generan ambientes sosegados y armnicos donde los objetos y el entorno se convierten en elementos teraputicos para el cuerpo y la psique. Pero este hbitat tambin persigue facilitar las relaciones sociales, que se tornan ms relajadas y naturales. El descanso, ya sea individual o colectivo, es uno de los temas principales de esta tendencia. Se plantea un concepto de naturaleza placebo como elemento que acompaa a la persona. La naturaleza sirve como inspiracin a este tipo de productos, que ms que mostrarse de forma real se introduce en el hbitat de manera simblica. El entorno donde nos movemos y los objetos de uso tienen como finalidad crear una relacin intuitiva con el usuario, en la que ste se sienta cmodo. Funcionalidad y tecnologa convergen buscando la accesibilidad y facilidad de uso.

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Rythme de lombre. Rex Ceramiche. www.rex-cerart.it

Factores que generan e impulsan la tendencia

Entre sus causas se encuentra la preocupacin creciente por temas de salud y bienestar. Si bien hace unos aos asistamos a la era del fitness, una preocupacin basada en la apariencia exterior del cuerpo, en la actualidad nos encontramos ante la bsqueda del wellness, donde la salud se percibe desde un concepto holstico, exterior e interior. Una bsqueda del bienestar fsico y mental, basado en la salud, ms que en el aspecto exterior. Influido por la entrada de las filosofas orientales, responde a la bsqueda de la tranquilidad y la paz interior, por eso busca espacios de aislamiento para escapar del ruido. Esta preocupacin por la salud se ve incrementada por el aumento del estrs en el trabajo, las enfermedades de tipo crnico o el envejecimiento de la poblacin. Se incrementa exponencialmente la esperanza de vida, lo que conlleva la necesidad de buscar cuidados para el mantenimiento del cuerpo en edades ms prolongadas.

Penetracin en los mercados

Nos encontramos ante una tendencia muy consolidada, con un rpido crecimiento y con una previsible larga duracin en el tiempo, ya que sus causas son de tipo estructural. Lo cual implica que esta bsqueda de bienestar tiene una larga proyeccin temporal, aunque cabe la posibilidad de que sus manifestaciones varen con el tiempo. Sus orgenes se pueden encontrar en pases nrdicos con mayor cultura de vivir la casa y de sentirse acogido por los productos que les rodean.

Sof Corbeille. Francesco Binfar para EDRA. www.edra.com

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Jeremy Cole. www.jeremycole.net

Entorno sociocultural /

Mercado /

Home Sweet Home

Los usuarios a los que se dirige esta tendencia se caracterizan por una elevada preocupacin por el bienestar fsico y psicolgico, son crticos y con capacidad para diferenciar la honestidad de los productos. Buscan en ellos formas nuevas de vivir y habitar. Existe en el entorno una fuerte propensin feminizadora y una, cada vez ms importante, nueva tercera edad.

Se usan, en esta tendencia, fuertes estrategias de marca que buscan darle al producto o empresa una imagen potente, creando incluso personajes capaces de relacionarse de forma directa con el consumidor. Honestidad y veracidad son las claves comunicativas. La experiencia en la forma de relacionarse con los consumidores es uno de los puntos ms importantes en esta tendencia que persigue la creacin de escenarios para compartir vivencias con los usuarios.

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Tord Boontje para Nani Marquina. www.nanimarquina.com

Distribucin y nivel de presencia en el hbitat

Encontramos en esta tendencia una gran diversidad de distribucin, desde grandes empresas del hbitat como Vitra u otras como Nani Marquina. Tambin algunos diseadores o editoras de diseo muy mediticos entre los que se encuentran los Hermanos Boroullec, Jeremy Cole o Tord Boontje. Aunque tambin otras empresas y diseadores minoritarios como Stphanie Marin, Hanne Bretensen o Bernd Oette trabajan en esta tendencia. En grandes cadenas de distribucin del hbitat podemos encontrar este tipo de productos, incluso en Ikea o Habitat.

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Tord Boontje para Habitat. www.tordboontje.com www.habitat.net

Pillow Play, diseado por Ana Mir Emiliana Design Studio para Nani Marquina, consiste en una serie de ligeros y elsticos cojines que se adaptan perfectamente al cuerpo humano. Son maleables e ideales para el relax, el sueo o el juego. Realizados con una sola pieza de malla de lycra que encierra poliestireno expandido, tienen cualidades sensoriales y teraputicas.

Manifestaciones
Extrablando Es la cara ms amable del hbitat, los espacios y los objetos se tornan blandos y cmodos, invitan a descansar en una especie de nido o refugio en el que relacionarnos y cuidarnos. De ah que las superficies sean mullidas, las formas orgnicas y las superficies envolventes y continuas. En este sentido, los suelos aumentan su volumen introducindose en las estancias y las separaciones entre stas se vuelven flexibles y traslcidas. La socializacin del descanso y la relajacin en las formas de relacin se han traducido en un mayor protagonismo de la estancia principal en la que proliferan toda clase de pufs, chaise longue, sofs y cojines cada vez ms amplios y ms cercanos al suelo. Los objetos tambin buscan esta naturalidad, son aquellos que siendo simples cumplen su funcin sin reclamar estticamente la atencin y que no poseen contenido ideolgico concreto, ms bien buscan pasar desapercibidos y asegurar una larga vida til. Una de las contribuciones de la tecnologa en esta manifestacin se dirige hacia el bienestar mediante la experiencia sensorial, es decir, la estimulacin de los cinco sentidos, donde se otorga cada vez ms importancia al tacto, el gusto y el olfato, sentidos que haban sido tradicionalmente eclipsados por los de la vista y el odo. Esta estimulacin se realiza por medio de la creacin de ambientes, en los que la iluminacin tiene mucho que decir.

Home Sweet Home

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Pottery. Vincent van Duysen. When objects work es un proyecto cuya filosofa es realizar objetos que maximicen su utilidad, pero sin renunciar a un diseo bello y emocional. www.whenobjectswork.com

Molo - softwall, del estudio de diseo Forsythe + Macallen, es un sistema plegable que permite mltiples divisiones en funcin de las necesidades y el espacio. www.forsythe-macallen.com

Litracon. Cemento que permite el paso de la luz. Fotografa: ron Losonczi www.litracon.hu

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Lungomare. Enric Miralles cre para Escofet este mobiliario urbano, un banco que recuerda a la forma de las dunas de arena y propone nuevas formas de socializarse en los ambientes pblicos. www.mirallestagliabue.com

Raindance. HANSGROHE. La ducha simula lluvia dentro del bao para dar una sensacin de naturalidad. www.hansgrohe.es

De los hermanos Bouroullec es una instalacin situada en el Museo de Arte e Industria de Roubaix, en Francia. Es un sistema modular que permite crear diferentes espacios y ambientes que evocan a la naturaleza. www.bouroullec.com

Naturaleza buclica Hablamos de productos poticos y funcionales que conforman una alegora de la naturaleza y nos transmiten, como en el caso anterior, bienestar y armona. Son objetos y espacios que nos conectan con la expresin ms buclica de la naturaleza, de una forma sencilla, suave y con cierto matiz idlico.

Home Sweet Home

Este camino hacia lo esencial se realiza desde lo natural. Cobran suma importancia la calidad de los materiales, su honestidad (o no imitacin) y su calidez. Se revalorizan las calidades propias de los materiales con los que son creados los objetos y las superficies, as como el trabajo manual que los posibilitan. De este modo, las maderas son tratadas con barnices incoloros y la cermica experimenta con los esmaltes.

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Damask floral. Helen Amy Murray. Recubrimiento para pared realizado en material textil. Fotografa: Marcos Bevilacqua. www.helenamymurray.com

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Solid Poetry de Susanne Happle & Frederic Molenschot es una pieza de cemento en la que aparecen formas al contacto con el agua, de forma que se puede usar para exteriores obteniendo una funcin decorativa de la fachada. http://susannehapple.crooy.com

Otras referencias
Villeval Design, nuevo concepto de asiento: http://www.villevaldesign.com/ love%20coach.html Espacios curvos: http://www.kuldeepmalhi.com Kluwen (decoracin-mobiliario): http://www.markbraun.org/ KLUWEN.html David Boyle. Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life. Ed. Paperback

Momento de la tendencia Latente

Nivel de presencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

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Objetos de decoracin Domtica Mobiliario Recubrimientos Interiorismo Materiales y avances tecnolgicos Textil
Tiempo

Connective Space

Ambient Orb. Ambient Devices. Da informacin sobre, por ejemplo, la bolsa cambiando su color e iluminacin. www.ambientdevices.com

Connective Space

Esta tendencia supone una perspectiva creativa que propone nuevas formas de habitar con un fuerte componente tecnolgico. Busca y explora nuevos espacios para el futuro, que respondan a los cambios en el individuo y sus relaciones sociales, tanto en el mbito privado como en el pblico, a travs de las TIC (Tecnologas de la Informacin y Comunicacin). Se cuestiona por tanto el espacio en s mismo, su forma y su funcin. Este ya no tiene por qu ser ortogonal, es decir, en ngulos rectos, ni los muros han de tener una funcin separadora. Son espacios nuevos con clara orientacin tecnolgica, la materia de los edificios tiende a informatizarse. Pero dicha informatizacin se pone al servicio del ser humano, con el objetivo de facilitarle las acciones cotidianas, aumentar su bienestar y proporcionar informacin o, incluso, generar experiencias. En el marco de CONNECTIVE SPACE se entiende el bienestar desde un sentido amplio, tanto el fsico como el emocional, por ello se proponen nuevos mtodos para su consecucin.

Se busca de forma consciente una ruptura con la tecnologa futurista y espectacular de aos atrs, ya que se habla de una tecnologa mucho ms intuitiva, ms prxima a las relaciones naturales. Sin embargo, es posible ver dentro de la tecnologa del hbitat algunas expresiones de esa espectacularidad anterior orientada a los mercados de lujo. La simplificacin como norma bsica pretende liberar al espacio fsico del hbitat de todo aquello sobrante. En definitiva, una tecnologa al servicio del ser humano, que incluso se camufla para no ser vista.

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Factores que generan e impulsan la tendencia

En la era del conocimiento y la informacin, las TIC y las nuevas tecnologas son herramientas que incentivan la creacin, reproduccin y manipulacin de informacin y conocimientos por parte de toda la sociedad. De acuerdo con la declaracin de principios de la Cumbre de la Sociedad de la Informacin llevada a cabo en Ginebra (Suiza) en 2003, la Sociedad de la Informacin debe estar centrada en la persona, ser integradora y orientada al desarrollo, en que todos puedan crear, consultar, utilizar y compartir la informacin y el conocimiento, para que las personas, las comunidades y los pueblos puedan emplear plenamente sus posibilidades en la promocin de su desarrollo sostenible y en la mejora de su calidad de vida, sobre la base de los propsitos y principios de la Carta de las Naciones Unidas. Como trasfondo existe una necesidad de socializacin y bsqueda de un mundo interconectado y participativo donde expresar los valores propios. Aparece una nueva actitud fuertemente propositiva y creativa por parte de diferentes grupos sociales junto con la aparicin de nuevas tecnologas que ofrecen la posibilidad de llevar a cabo acciones con esta vocacin (nuevas formas de establecer relaciones sociales, nuevas fuentes de informacin, nuevas vas de conocimiento...). La proliferacin del uso de internet y de las tecnologas domticas ha propiciado en gran medida la introduccin de esta tendencia que aparece de la mano de las nuevas herramientas de la comunicacin. Esta tendencia es producto de la era de la informacin que antes se presentaba de una forma hipertecnolgica, que ahora persigue cambiar la percepcin de la tecnologa y acercarla a su uso cotidiano.

Wireless Speakers. Inoda + Sveje. Architecture | Design Studio. Producer: One Off. Compatibles con cualquier sistema de audio, permite tener altavoces sin cables en cualquier lugar de la casa con una apariencia nada tecnolgica. www.oneoff.it

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Digital Dawn de Rachel Wingfield para Loop.ph Los materiales que se utilizan en el hogar tambin estn experimentando con la interaccin, as, Loo.ph ha desarrollado DigitalDawn, un panel textil en el que la decoracin luminosa vara segn los estmulos externos en cuanto a luminosidad del ambiente gracias a sensores de luz, cuanta menos luz hay en el ambiente mayor parte de la ornamentacin se ilumina. Este equipo de diseo ha investigado cmo los cambios de iluminacin en los espacios afectan psicolgicamente al individuo. www.loop.ph

Penetracin en los mercados

Se trata de una tendencia con una gran proyeccin, ya que el mundo de las nuevas tecnologas (TIC, tecnologa ubicua, network, Web 2.0...) es la nueva revolucin de nuestros tiempos. Est modificando todo lo que tiene que ver con el plano social: relaciones sociales, formas de comunicacin e informacin, ocio y tiempo libre... fomentando conceptos como la creatividad y la proposicin. Es un nuevo fenmeno que lleva fragundose unos cuantos aos, donde la tecnologa ya no se valora como algo ajeno a los seres humanos sino como una herramienta o posibilidad a disposicin de las personas, convirtindose en una tecnologa ms humanizada e intuitiva. Es en este momento cuando se estn empezando a explorar las verdaderas posibilidades de los avances tecnolgicos (expresin de la propia identidad, nuevas formas de relacionarse, nuevas funciones en busca del bienestar y facilitacin de servicios, participacin activa de los usuarios...).

Connective Space

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Hotel Puerta Amrica. Planta 8. Kathryn Findlay y Jason Bruges. www.jasonbruges.com www.hoteles-silken.com/HPAM www.ushida-findlay.com

Entorno sociocultural /

Distribucin y nivel de presencia en el hbitat

Se puede apreciar esta tendencia en los mercados de lujo, como las estticas futuristas de la arquitecta Zaha Hadid o la arquitectura y diseo Blob*. Aunque tambin es una tendencia claramente masificada que llega a grandes mercados. Empresas como Vitra y Capellini se sitan dentro de esta tendencia. Es una tendencia en crecimiento, ya que se basa en herramientas tecnolgicas usadas por muchos grupos sociales y resulta fundamental en la creacin de nuevas redes sociales. Internet y las telecomunicaciones son los medios donde esta tendencia se desarrolla libremente. Estos medios permiten un retroalimentacin con el usuario/consumidor y por tanto su participacin activa. No obstante, en muchas ocasiones nos movemos en la creacin de proyectos experimentales que buscan posibilidades y ponen a prueba las nuevas tecnologas que van apareciendo. Los centros tecnolgicos y de innovacin estn en la cabeza de este tipo de proyectos, los cuales posteriormente son transferidos a empresas de los sectores relacionados con el hbitat.

Los jvenes son muy propensos a adoptar esta tendencia por su familiaridad con los nuevos medios tecnolgicos, sin embargo cada vez se amplan ms las ratios de edad, con lo que esta tendencia puede llegar a ser masiva. En general son usuarios inconformistas y activos, con gran capacidad para encontrar la informacin que necesitan, incluso llegando a demandarla a las propias empresas. Son consumidores de pensamiento muy creativo y con ganas de comunicarse y crear.

Mercado /

En esta tendencia se proponen nuevas herramientas de comunicacin entre el mercado y los consumidores. Herramientas que buscan usar la capacidad creadora de sus usuarios, hacerles participar y facilitarles oportunidades para crear y vivir experiencias satisfactorias alrededor de la marca.

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Diseo Blob: diseo que se caracteriza por sus formas redondeadas fruto del lenguaje digital.

Wind 3.0 Studio Roosengaarde. El proyecto consiste en un muro con 8.000 fibras que interactan con el visitante cuando lo detecta mediante micrfonos y sensores. Dependiendo del comportamiento del espectador las fibras se alinean o no con unos ventiladores que se colocan en la parte posterior, con lo que se provoca una suave brisa que acompaa al visitante. www.studioroosegaarde.net

Manifestaciones
Exploracin Esta manifestacin es, probablemente, la que ms experimenta con el hbitat, llevndolo fuera de los lmites de lo convencional. Se realiza una investigacin formal de los espacios, los cuales se adaptan a las nuevas formas de relacionarnos, surgen las separaciones ligeras que no llegan a dividir el espacio sino que crean zonas recogidas y microespacios, lugares ntimos donde aislarse. Si bien esta exploracin puede tener tintes de ciencia ficcin, se basa en la interactividad de los espacios y objetos, traslada el concepto pasivo, quieto, que caracterizaba el espacio habitable hacia uno activo que reacciona a los estmulos externos y se relaciona con el usuario, se generan naturalezas artificiales. Los entornos construidos tienden a comportarse como naturalezas vivas que procesan y reaccionan, captan la informacin del entorno y sus habitantes, interactan con ellos y con los dems elementos integrantes y otros exteriores a esas naturalezas artificiales que son los edificios. Jaime Salazar. Esta vertiente se ha orientado hacia un mercado de lujo, donde arquitectos conocidos se mueven creativamente y proponen espacios futuribles. Generalmente con obras espectaculares por su carcter innovador y por suponer nuevos planteamientos de habitar. Tienen la capacidad de constituir referentes adems de ser extremadamente mediticos.

Connective Space

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North Tiles (Les Tuiles), de Ronan y Erwan Bouroullec para la empresa textil Kvadrat, es una pared o separador compuesto por piezas textiles independientes unidas mediante un ingenioso sistema de plegado. www.bouroullec.com Ronan et Erwan Bouroullec Paul Tahon and R & E Bouroullec

Microdome. Studio Aisslinger. Fotografa: Steffen Jnicke www.aisslinger.de

Z. Island by DuPontTM Corian. Photo Leo Torri for DuPontTM Corian. Zaha Hadid. www.zaha-hadid.com / www.dupont.com

Socipolis. Sharing Tower. VICENTE GUALLART. Proyecto urbanstico situado en la huerta de Valencia que pretende crear espacios de vida donde se potencien las relaciones sociales y el sentimiento de comunidad. Para ello crea apartamentos con gran cantidad de zonas compartidas. www.sociopolis.net

Ayuntamiento de Scharnhauser Park. Stuttgart. Alemania. Jrgen Mayer H. Uno de los elementos ms particulares de esta obra es el voladizo de la entrada, el cual capta el agua de lluvia, la filtra y produce informticamente nueva lluvia con diversos patrones controlados, es decir: lluvia programada, cuyo efecto paradjicamente vara segn la naturaleza, segn el viento. Gracias a una serie de webcams el movimiento de la lluvia y el viento es transmitido en una pgina web de la ciudad. Esta lluvia es grabada por una serie de cmaras y es convertida en una retcula animada de puntos de luz. Adems, se cuestiona aqu la funcin de la cubierta como protectora, ya que el usuario ha de pasar debajo de esta cortina de agua para adentrarse en el edificio. www.jmayerh.de

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Interpolis, es un edificio de oficinas de una compaa de seguros holandesa en Tilburg, en el que el Studio Jurgen Bey ha concebido un rea de recepcin que evita la distraccin por estmulos externos y permiten un elevado grado de intimidad y tranquilidad. www.jurgenbey.nl

Vitrohouse de Vitro. www.vitrohouse.com

Suprabienestar La tecnologa se pone al servicio del bienestar del usuario, imperceptible pero funcional, intuitiva pero extremadamente avanzada. Se fusiona con nuestro entorno, pues se sita en toda suerte de objetos hasta llegar a la piel de los edificios. Se habla entonces de sistemas domticos y objetos que nos facilitan las acciones cotidianas y nos aportan informacin de una forma simple, en lo que se ha dado en llamar tecnologa ubicua*. La tercera ola de la informtica, que acaba de empezar, se designa la informtica ubicua. Al principio existan las macrocomputadoras, cada una compartida por muchas personas. En la actualidad, estamos en la era de la informtica personal, donde la persona y la mquina se miran fijamente, de forma incmoda, sobre el escritorio. A continuacin, se presenta la informtica ubicua o la era de la tecnologa tranquila, cuando la tecnologa pasa a un segundo plano en nuestras vidas. - Mark Weiser, experto en tecnologa ubicua.

Pero esta informatizacin de los objetos tambin se extiende a las envolventes interiores y exteriores de los edificios, su finalidad entonces es la sostenibilidad y la eficiencia energtica mediante la comunicacin de los diversos elementos y aparatos del edificio. La sostenibilidad y la inteligencia de los edificios corren paralelas. Es probable que a la arquitectura le llegue la tantas veces aspirada inteligencia a travs de la tambin tantas veces mencionada sostenibilidad. Porque es sobre todo a travs del comportamiento energtico cuando cobra sentido la informacin y la comunicacin entre elementos y aparatos en los edificios. Jaime Salazar, arquitecto.

Connective Space

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Tecnologa ubicua: aquella tecnologa que se oculta de la vista humana y que fuerza al ordenador a convivir con las personas en el mundo real.

Villa Nurbs. Enric Ruiz-Geli, Cloud 9. Parte de la idea de un bloque de hielo que se va descomponiendo. El edificio se repliega en su interior, en cuyo centro situar una piscina que se iluminar tambin de forma cambiante, y las habitaciones, sinuosas, contarn con muebles ideados por los jvenes diseadores Emili Padrs y Anna Mir, del estudio Emiliana Design. La estructura externa la realizar el ceramista Toni Cumella, autor del mosaico de la cubierta del mercado de Santa Caterina, con la intervencin del artista Frederic Amat. www.e-cloud9.net

Prototipo Atika de casa de bajo consumo para climas mediterrneos. Un protocolo de informacin comunica los elementos del cerramiento con el sistema de calefaccin y aire acondicionado para optimizar los consumos de energa y el grado de bienestar ambiental en el interior. www.velux.com/atika

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Otras referencias
Ciao: http://www.ciao.com Hotel Poseidon: http://www.poseidonresorts.com Crowdstorm: http://www.crowdstorm.com Tuangou: http://www.tuangou.es Objetos ambient media: http://www.netobjects.org.uk Uso de la luz en superficies: http://random-international. squarespace.com/exhibition-gallery Daan Roosegaarde: http://www.studioroosegaarde.net Blur Building: http://www.dillerscofidio.com Jacuzzi para el cuidado personal: http://www.jacuzzi-morphosis.com/ english/pininfarina/sigma.html La Revolucin de los Blogs. Jose Luis Orihuela. La esfera de los libros, 2006. VERB. MATTERS. Actar, Barcelona 2004. VERB CONDITIONING. Actar, Barcelona 2005. Inteligencias en conexin. Hacia una sociedad en la web. Derrick de Kerckhove. Gedisa, 1999.

Momento de la tendencia Latente

Nivel de presencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

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Recubrimientos Mobiliario Arquitectura Textil Interiorismo Objetos de decoracin

Tiempo

(G)Local

Made for China de OPOS designers en Miln pretende unir la cultura occidental y oriental a travs de la gastronoma y sus utensilios. www.opos.it/madeforchina/slide.swf

(G)Local

A travs de esta tendencia se explora la nocin de objeto como expresin de una determinada cultura, el cual muestra adems su evolucin. Supone una revalorizacin de lo hecho a mano, de aquello capaz de transmitir la cultura propia o fornea de un lugar. Los objetos y ambientes dentro de esta tendencia aportan valor creativo que le imprime un carcter nico. Todo ello hace que entre el individuo y el objeto se genere un vnculo emocional, que no resulta tan evidente en los objetos masificados, y como consecuencia el objeto se cuida ms, resulta ms duradero, incluso se hereda.

Lo (G)LOCAL implica la integracin de diversas culturas y su consecuente interaccin, este trmino se define como el territorio de interacciones, conflictos y relaciones entre lo local o particular y lo global o general (Oscar Guayavero, Offjectes, Conceptos y Diseos para un Cambio de Siglo). En este sentido, en el diseo se est comenzando a asumir de una forma ms extendida esta responsabilidad adaptando los productos a una cultura cambiante o cambiada por la influencia global.

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Anne-Claire Petit, productos textiles con una clara alusin a la artesana y un alto contenido emocional. www.anneclairepetit.nl

Factores que generan e impulsan la tendencia

En el marco de esta tendencia se desarrolla la idea del nmada de ciudad y la bsqueda de la armona espiritual a travs de la vivencia de otras culturas. As, se valoran las experiencias del viajero, no del turista. Se produce una revisin y reflexin de lo local con el objeto de repensar y establecer mejoras a la forma en la que habitamos, de un modo ms responsable hacia la naturaleza y la propia cultura. Este replanteamiento de la convivencia entre lo local y lo global se produce a muy diversos niveles: poltica, economa, cultura y ecologa, etc. siempre alrededor de un modelo sostenible. Existen dos preocupaciones clave en esta tendencia: la recuperacin creativa de la artesana y la mezcla o intercambio de culturas y expresiones. Una de las causas principales sobre las que se ha fundado esta tendencia es la globalizacin cultural vista desde dos perspectivas opuestas: desde una visin negativa, en la que se produce una anulacin o disolucin de las culturales locales, y desde una visin positiva, en la que las culturas se transforman y adaptan a los nuevos tiempos. Se produce entonces un fenmeno de adaptacin de las culturas locales a la cultura global. Entre los factores demogrficos que han propiciado este movimiento y transformacin cultural se percibe el aumento de los movimientos migratorios como clave fundamental. Este movimiento de personas posibilita el intercambio cultural entre pases y etnias. Sin embargo, la globalizacin econmica es el origen de la cultura, ya que supone la imposicin de las culturas que dominan el mercado a travs de los productos que exportan. De ah que la reivindicacin de lo local adquiera tanta importancia. Resulta lgico, por tanto, que se d un aumento del compromiso y responsabilidad de parte de la sociedad hacia la cultura fornea y sus expresiones. Si bien se puede encontrar el temprano origen de esta tendencia en los movimientos antiglobalizacin, se da un cambio sustancial al pasar por el filtro de eventos y acciones como la conferencia de Porto Alegre, en Brasil. Puesto que este movimiento se relaciona con activistas ms comprometidos que

Shali Eco Lodge, Siwa, hotel situado en Egipto que usa las construcciones y materiales tradicionales de la zona para la construccin de este hotel paradisaco. www.eqi.com.eg

proponen alternativas viables de desarrollo son propuestas inclusivas dentro del sistema econmico, que no buscan desestructurar lo establecido, sino mejorarlo. Por otro lado, desde los aos 70 se puede observar cmo el crecimiento de las ciudades se acelera en detrimento del tamao de las poblaciones rurales. Ciudades masificadas, de gran tamao que obligan a las personas a dedicar gran parte del da a los traslados, ritmos de vida acelerados, etc. Desde algunos sectores de la sociedad se ha comenzado una bsqueda de un estilo de vida ms tranquilo ante el estrs en las sociedades del primer mundo. Esta bsqueda reivindica cuestiones relacionadas con los estilos de vida ms tradicionales que pueden adecuarse a la vida moderna para mejorar la calidad de sta: desde la filosofa del trabajo, pasando por la alimentacin o la educacin, as tambin como la forma de habitar y relacionarnos con el entorno. Dentro de esta lnea se tiende a una recuperacin de la artesana como medio para encontrar un estilo de vida ms pausado, as como la revalorizacin de la sabidura popular. En este contexto se aprecia lo autntico por encima de los productos fabricados en masa que son homogneos.

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Penetracin en los mercados

Nos encontramos ante una tendencia creciente, que en el aspecto esttico tendr un crecimiento muy rpido, aunque mucho ms lento en el conceptual. Ya en cuanto a la esttica se puede percibir su expansin masiva en todo tipo de mercados y en las grandes cadenas de distribucin del hbitat. En un mbito ms conceptual, el cual se vincula al trabajo de los design makers, esta tendencia, aunque en crecimiento, se encuentra limitada por la naturaleza manual de la produccin. Mientras tanto, a escala institucional se est realizando polticas de apoyo y difusin de las propias culturas locales, lo cual indica que esta tendencia tendr continuidad en el tiempo.

(G)Local

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FLO Chair de Patricia Urquiola para la empresa italiana Driade. www.patriciaurquiola.com www.driade.com

Bovist. De Hella Jongerius para Vitra. www.jongeriuslab.com www.vitra.com

Entorno sociocultural /

Nivel de presencia en el hbitat

Existen diferentes actores catalizadores de esta tendencia que propician su difusin como es el caso de instituciones, tanto pblicas como privadas, que impulsan polticas de integracin y recuperacin cultural. La manifestacin ms pura de esta tendencia observarse de una forma en las nuevas empresas de design makers que poseen un mercado limitado pero una importante repercusin en el diseo. Estos interpretan las tradiciones o el objeto artesanal y realizan series para un sector de mercado reducido, e incluso personalizado. Empresas conocidas, aunque independientes se enmarcan dentro de esta tendencia, como Droog Design o La Casita de Wendy. Otro tipo de actores que influyen considerablemente en el momento actual del diseo estn trabajando dentro de esta tendencia, como son Patricia Urquiola, Hella Jongerius, Tord Boontje, Marcel Wanders, Dolce&Gabbana, Galliano o los Hermanos Campana. A pesar de que, como hemos comentado, no existe una distribucin masiva de este tipo de productos, algunas grandes empresas dedicadas al hbitat como Vitra o Habitat, colaboran con artistas, artesanos o diseadores que recuperan las estticas de lo tradicional y lo hecho a mano para sus productos. Movimientos sociales como el Slow Down, que abogan por la vuelta a una vida ms relajada basada en los valores y productos tradicionales adaptados a los tiempos modernos, que han tenido un amplio reconocimiento en los medios de comunicacin, han propiciado el rpido desarrollo de esta tendencia.

Lo (G)LOCAL se vincula a personas con una actitud propositiva, responsable y en bsqueda de bienestar. Esta actitud se asume desde un papel menos activo, en el que se valora la autenticidad y simplicidad de los productos y servicios, a otro ms activo en el que los usuarios demuestran un comportamiento solidario y con un fuerte compromiso social.

Mercado /
Esta tendencia est ligada a estrategias de comunicacin que tienen el objetivo de visibilizar la autenticidad de los productos y su carcter nico, orientadas a la unicidad del producto, se centran en consumidores que buscan sentirse nicos a la vez que reivindican las caractersticas propias y beneficiosas de lo forneo. Comunicacin honesta, sencilla y transparente.

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Toile collection. London Timorous Beasties. Ilustraciones tradicionales en las que se introducen elementos actuales de la ciudad. www.timorousbeasties.com

Manifestaciones
Exploracin cultural Se recupera el objeto como expresin de una determinada cultura, adquiriendo valor emocional y narrativo. As, los recursos de la artesana y del imaginario costumbrista son revisados por gran nmero de empresas y diseadores. Una de las caractersticas de esta manifestacin es la visin creativa y personal con la que realiza esta reinvencin o reinterpretacin. Esta manifestacin se muestra como un collage de estampados, acabados y referencias populares que resultan muy expresivas y vistosas, en las que se interpretan artesanas populares como el punto de cruz o el ganchillo, tambin se trabaja sobre estampados y formas ms tradicionales, que de un modo u otro nos resultan familiares. La tecnologa de fabricacin, tan preparada para realizar acabados perfectos y pulidos se usa de tal forma que crea acabados imperfectos, efectos superficiales que evocan a lo manual. Los materiales que se utilizan son clidos, textiles con procesos tradicionales, fieltro industrial teido de colores intensos, madera o cermica calada.

(G)Local

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La alfombra Crochet, diseada por Patricia Urquiola y Eliana Gerotto y producida por Paola Lenti, es un ejemplo representativo de la recuperacin de la artesana en productos para el hbitat, en este caso, de un proceso manual como es el ganchillo. www.paolalenti.it

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How to Plant a Fence, proyecto de Joep Verhoeven ha ganado premios de diseo uniendo el concepto de artesana con los elementos ms urbanos.

Artesana revisitada Esta manifestacin indaga las relaciones entre lo global y lo local, sumergindose en lo hecho o acabado con las manos. Se recupera la artesana desde la experimentacin y la creatividad. Esto se da gracias a la libertad tanto en el aspecto productivo como en el comercial de este tipo de empresas. As se genera la figura del designer maker, el cual edita sus propios diseos a travs de la asociacin con artesanos, lo cual adems permite la realizacin de productos a medida. En el marco de lo (G)LOCAL tambin se produce una bsqueda activa de evolucin cultural, de hibridacin entre diversas culturas que con el fenmeno de la migracin estn conviviendo en el mismo ncleo urbano. De hecho, si bien en cuestin de diseo e interiorismo esta preocupacin no es masiva, los gobiernos e instituciones ven cmo la integracin cultural en las ciudades es uno de los desafos principales, junto con otros factores sostenibles, de la gestin de las ciudades. El desafo hoy es hacer de unas ciudades cada vez ms grandes y ms heterogneas unos lugares de diversidad y de integracin, de tolerancia y de intercambio. (Punto 3. Declaracin Rio-Barcelona 1992. Jordi Borja y Manuel Castells. Local y Global, la gestin de las ciudades en la era de la informacin. Ed. Santillana).

(G)Local

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Rocker de Oooms. www.oooms.nl

Lotte van Laatum es una diseadora que centra sus proyectos en la parte humanitaria del diseo. El proyecto Contextual Design, Boeil! trata la tradicin turca en el contexto holands mediante la exploracin de cmo el bagaje cultural de una poblacin que lleva ms de 30 aos en el pas ha contribuido y contribuye a la cultura holandesa. A travs del diseo de complementos de ropa y joyas para el hogar con esta artesana, este proyecto trata de crear un puente entre dos culturas que forman parte de una sola. Este colectivo se integra en la sociedad holandesa a travs de su propio trabajo y la sociedad holandesa se ve enriquecida gracias a productos contemporneos. Fotgrafo, Marlous Eckhardt. www.lottevanlaatum.nl

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Otras referencias
Asociacin Designersblock: http://www.designersblock.org.uk Asociacin HiddenArt: http://www.hiddenart.co.uk Souvenirs holandeses rediseados: http://www.dutch-souvenirs.org Pinch Design: http://www.pinchdesign.com Camper, The Walking Society: http://www.camper.com Slow Down Now: http://www.slowdownnow.org Sloth Club: http://www.slothclub.org Blog de Carl Honor: http://www.inpraiseofslow.com/slow Adriana Barra: http://www.adrianabarra.com.br Offjectes: Conceptes i dissenys per a un canvi de segle. Oscar Guayabero. Editorial Actar.

Momento de la tendencia Latente

Nivel de presencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

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Recubrimientos

Arquitectura Interiorismo

Mobiliario

Textil Objetos de decoracin

Tiempo

Manifesto

Homeless Vehicle del artista polaco afincado en Nueva York Krzystof Wodiczko. Obra artstica que pona en evidencia los problemas de la vivienda en el mundo.

Manifesto

La tendencia MANIFESTO supone el propio cuestionamiento del hbitat, ya que se pregunta por qu habitamos tal como lo hacemos. En este sentido es extremadamente crtica y provocadora. Acta como un revulsivo que reacciona ante el sistema social, poltico y econmico. As, plantea de una forma creativa y activa nuevos espacios para vivir, artilugios y objetos que nos despiertan de un aletargamiento mental continuado, provocan desde risa hasta rechazo. De hecho, esta tendencia se mueve entre la irona y la desobediencia social, y su finalidad es mover los cimientos de lo comnmente aceptado. Nos encontramos ante una tendencia muy heterognea en cuanto a expresiones e ideas. Ello implica que existan gran diversidad de actuaciones, tanto en contenido como en forma: desde la utopa hasta el romanticismo o la irona, incluso se sirve de un lenguaje subversivo, pero siempre desde una posicin constructiva. De este modo, se crtica el hiperconsumo por medio de acciones como el Design It Yourself, que aboga por la reutilizacin de los objetos y materiales, se denuncia la situacin de la vivienda a travs de la propuesta de espacios habitables para la ocupacin de azoteas, se crean manifiestos de diseo anrquico

El objeto-espacio es transmisor de una ideologa o de una idea, ms o menos explcita, pudiendo incluso llegar a perder su funcionalidad en pro del propio mensaje. La esttica que emplea para ello es un mero recurso para atraer, provocar y comunicar. El carcter secundario de la funcin permite un abierto intercambio entre disciplinas: arquitectura, diseo, arte, comunicacin, poltica Desde el diseo se plantean objetos de arte que adquieren vocacin de cambiar comportamientos sociales, la arquitectura se convierte en un elemento subversivo. El arte tambin sale de los museos y genera objetos y espacios para habitar. Desde esta tendencia se conoce y acepta el papel del consumidor como un ente activo e inteligente. Por ello, una de las caractersticas ms relevantes de la tendencia MANIFESTO es la honestidad y el respeto con el que se trata al usuario. Ms que usuario se entiende como interlocutor, ya que se establece un dilogo con el mismo. El compromiso tico del producto adquiere un papel fundamental, el producto no pretende ser lo que no es, los materiales que se utilizan tienden a expresar su calidad y las empresas, los arquitectos, artistas o diseadores explican con transparencia cmo se generan sus productos y por qu.

Factores que generan e impulsan la tendencia

Podemos encontrar el origen de esta tendencia en los diversos movimientos contestatarios que se dieron en Europa en dcadas atrs. El movimiento punk en el Reino Unido, mayo del 68 en Francia o la movida madrilea en Espaa, movimientos que desde los mbitos culturales y de una forma provocadora pretendan producir cambios sociales y polticos. En realidad, hablamos de una actitud que siempre ha estado presente en la sociedad, pero que en la actualidad se visibiliza de forma clara tambin en el hbitat. Diversos acontecimientos de repercusin mundial que han creado un clima de incertidumbre y malestar han acrecentado la actividad de diseadores, autores y artistas en esta lnea. Desde el atentado de las Torres Gemelas al conflicto de Irak, pasando por la muerte del joven manifestante Carlo Giuliani en Gnova en 2001 durante una manifestacin antiglobalizacin, existen diversos sucesos que han servido como puntos catalizadores de esta tendencia. El escepticismo hacia la poltica que provocan este tipo de acontecimientos est entre las causas del auge de MANIFESTO.

Penetracin en los mercados

Aunque existen movimientos contestatarios desde hace mucho tiempo, es una tendencia emergente dentro de los sectores del hbitat. Muy asumida desde puntos de vista ms artsticos o a travs de profesionales independientes, pero minoritarios en los sectores ms comerciales. Es una tendencia en crecimiento pero con limitaciones, ya que nos encontramos ante una tendencia difcil de asumir por sectores amplios de la poblacin poco comprometidos con el tipo de ideologas ms comunes en estas expresiones. Si bien ciertas manifestaciones estticas de esta tendencia podran ser asumidas de forma masiva, ya sea suavizando sus mensajes o desvinculndose de ellos totalmente.

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Entorno sociocultural /
El tipo de usuario que se identifica con esta tendencia es aquel que cuenta con una visin a largo plazo y con una fuerte voluntad de cambio. Se trata de una actitud crtica y activista muy cercana al mbito cultural, cuyas manifestaciones van siempre acompaadas de un claro mensaje de contenido social.

Distribucin y nivel de presencia en el hbitat

Los canales de distribucin y difusin que se emplean no son masivos ni convencionales. Es usual ver este tipo de objetos en las calles a modo de performance o en internet, ya sea como un medio de expresin de ideas o como herramienta para plantear propuestas alternativas. Dentro de los mbitos del hbitat podemos encontrar productos en esta lnea en el marco de los eventos paralelos de ferias (100% Design) y a travs de asociaciones profesionales sin nimo de lucro (Adbusters). La madurez de la profesin de diseador ha provocado un aumento de esta tendencia que puede verse en mercados alternativos y secundarios, en los que el design maker tiene un papel protagonista. Sin embargo, existen algunas empresas lderes cuyo trabajo, o parte de l, se puede englobar en esta tendencia. Camper, Flow Market, Far ndigo o Benetton se encuentran entre ellas. Aunque ms concretamente en el sector del hbitat operan en esta tendencias editoras de diseo como Droog Design, tiendas como Thorsten van Elten o, incluso, diseadores como Jurgen Bay. Es de notar que esta manifestacin, en su parte ms esttica, est siendo asimilada por grandes empresas productoras de hbitat y diseadores que son reconocidos a escala europea, en una experimentacin con los objetos y como parte de la bsqueda de austeridad, como es el ejemplo de los Hermanos Campana.

Manifesto

Mercado /
Si bien en el hbitat MANIFESTO es una tendencia incipiente, en comunicacin est ampliamente desarrollada. Algunas marcas y empresas ms alternativas que buscan transmitir una filosofa empresarial alejada de los modelos econmicos del neoliberalismo y con fuerte componente ideolgico usan este tipo de comunicacin.

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Buildings of Disaster de Boym (en Moss Gallery), suponen una crtica haca los medios de comunicacin y los iconos modernos convirtiendo edificios como el Pentgono o la Casa Blanca en souvenirs. www.boym.com

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El Hotel Bsico, de Design Hotels, en Mxico, est diseado a partir de la idea de la reutilizacin de objetos, desde las habitaciones hasta la piscina, realizada con tanques industriales. El hotel se encuentra en un playa de Mxico y es considerado como uno de los ms exclusivos del pas. www.hotelbasico.com

Flowerchair. Mareike Gast. www.mareikegast.de

Manifestaciones
Lo imperfecto Desde mbitos como la arquitectura o el diseo se recupera la funcin inicial de los productos de hbitat, mediante un lenguaje honesto y austero. Honesto porque no pretende ser ms de lo que es, as un lavabo es eso, un lavabo, y est diseado para ser til durante el mximo tiempo posible y con un mantenimiento mnimo. De este modo, no slo se ha de disear el objeto sino el usodel-objeto. Es austero por principios, pues se rebela contra el exceso de recursos que utilizamos y contra el hiperconsumo, de este modo se reutiliza, se escribe a mano, etc. Lo imperfecto tambin explora la capacidad creativa tanto del diseador como del usuario, que con escasos recursos y tecnologa bsica son capaces de realizar objetos de uso cotidiano.

Manifesto

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Curro Claret. Reutiliza diversos objetos para crear un Frutero Malla y mediante unas sencillas instrucciones explica cmo hacerlo con productos al alcance de todos promocionando el Design It Yourself (Disalo t mismo). Fotografa: Eduard Puertas www.curroclaret.com

Cartela Cajonera. Curro Claret. Fotografa: Eduard Puertas

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Labavo Simplex (en polipropileno rotomoldeado) de Azuamoline para Cosmic. www.azuamoline.com

Suited for Subversin del artista sudafricano Ralph Borland es un proyecto que pretende ayudar a los manifestantes de las inclemencias del tiempo y otro tipo de agresiones. www.ralphborland.net Fotografa: Pieter Hugo

Protesta Es la manifestacin ms transgresora de una tendencia que ya lo es en s misma, llegando en este punto a vincularse con el arte protesta. Una serie de arquitectos y diseadores, ya sea en colectivos o de manera independiente, se implican activamente en la sociedad con el fin de promover cambios sociales.

Hablan del consumo masivo, de la desinformacin en un mundo dominado por los medios de comunicacin de masas, de desigualdades sociales, pero sobre todo de cmo transformarlas. Resultan irreverentes y provocadores y actan sobre objetos cotidianos para mostrarnos mensajes.

Manifesto

Un objeto de uso cotidiano, un edificio o un souvenir pueden llegar a ser parte de un manifiesto, una expresin de una ideologa que, de un modo provocador, se introduce en las conciencias. El producto no se realiza para vender, sino para trasmitir una realidad o idea de forma creativa para que se comprenda mejor.

Santiago Cirugeda. Recetas Urbanas: Recuperar la calle. Este arquitecto insta a los ciudadanos a intervenir las calles, por ejemplo pidiendo permiso al ayuntamiento para un container con la finalidad de darle un uso diferente, como un tablao flamenco. www.recetasurbanas.com

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Parasitios: espacios arquitectnicos con reminiscencias de las tiendas de los hombres nmadas o de los productos neumticos como burbujas con forma de tienda y clulas. Se perciben como una alternativa a la rigidez de la arquitectura tradicional.

PVC Curtain. Producida por Cha-Cha, 2002. Una Cortina de ducha de PVC con un mensaje impreso contra el PVC, cuya funcin es promover los parmetros ecolgicos. Fotografa: IMAGEKONTAINER www.guixe.com

Proyecto: Utopa Esta expresin resulta de la mirada creativa, divertida y muy abierta de diseadores, arquitectos e incluso artistas que tienen como herramientas sus ideas, objetos, espacios y acciones para plantear nuevas formas de habitar y relacionarse. Se mueven de forma muy experimental y tienen una gran libertad creativa, su lenguaje es extremadamente irnico. As, proponen cambios en nuestros comportamientos, ms naturales y creativos, a travs de objetos de uso cotidiano, y mediante la generacin de espacios comunes. Al mismo tiempo, dan respuesta a nuevas formas y nuevos usos para una sociedad cambiante, trata de nomadismo urbano, espacios habitables prefabricados, parasitios*, formas alternativas de habitar.
City Hideout de Oooms es una estructura porttil con cabida para un solo hombre que permite camuflarse a la perfeccin dentro de los ambientes urbanos. www.oooms.nl

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Otras referencias
100% diseo: http://www.100percentdesign.co.uk Adbusters: http://www.adbusters.org Flow Market: http://www.theflowmarket.com Thorsten van Elten: http://www.thorstenvanelten.com Anti Advertising Agency: http://www.antiadvertisingagency.com Dove: http://www.dove.com Camper: http://www.camper.com Accin para una Tasa de Ayuda a los Ciudadanos. ATTAC: http://www.attac.es Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicar. Michael Dorrian y Gavin Lucas. Editorial Gustavo Gili, 2006. Safe. Design takes on risk. Paola Antonelli. The Museum of Modern Art. Nueva York, 2006. Design Anarchy. Kalle Lasn. Adbusters Media Foundation, 2006.

Momento de la tendencia Latente

Nivel de presencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

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Recubrimientos Textil Arquitectura Mobiliario Objetos de decoracin Interiorismo

Tiempo

Green Balance

Texas School. Monolothic Dome Institute. Monolithic Dome Institute se dedica en Estados Unidos al diseo y creacin de espacios que sean capaces de soportar desastres naturales de diferente naturaleza. www.monolithic.com

Green Balance

Esta tendencia se caracteriza por una importante carga tica y social que se ve implcita en toda una serie de productos, proyectos y espacios propuestos con la finalidad de mejorar las condiciones de vida. En relacin con el reconocimiento de la responsabilidad social y medioambiental, se replantea cmo interactuamos con el entorno, con la sociedad en general y con el individuo en particular. En este punto, aquellos que de algn modo estn involucrados en la produccin de hbitat adquieren esta responsabilidad, y es entonces cuando se proponen mejoras sustanciales en muy diversos mbitos. Se mejora, de hecho, nuestra forma de relacionarnos con el entorno y la sociedad, es decir, se busca sosteniblidad. Tambin se desarrollan productos que facilitan nuestras acciones, nos cuidan activamente, y resuelven situaciones y problemas con los que las personas se encuentran diariamente.

Resulta muy relevante sealar que esta mejora activa del hbitat se realiza en todos los niveles. Desde la propia gestin de la empresa y su poltica de recursos humanos, pasando por la responsabilidad social corporativa hasta la investigacin y desarrollo orientados hacia la sostenibilidad y la mejora de las propiedades de los materiales, la ergonoma, etc. Intervienen, en este sentido, una gran variedad de disciplinas y mbitos, desde la arquitectura, hasta el diseo, la legislacin y toda una serie de cuestiones relacionadas con el hbitat. De hecho, la sostenibilidad es un asunto clave en el desarrollo de las ciudades modernas y se considera como un objetivo principal en foros como la Reunin Regional Europea de Comits Nacionales Hbitat II (Madrid 1995).

Factores que generan e impulsan la tendencia

Existen causas de diferente ndole que han propiciado el auge de esta tendencia. Por un lado, diversos acontecimientos de repercusin mundial referentes al medio ambiente como desastres naturales, el calentamiento global, la globalizacin ecolgica, pandemias, pobreza mundial, etc. Segn un estudio realizado por el Eurobarmetro en 2006 las amenazas medioambientales se sitan entre las preocupaciones ms importantes de los europeos, as como la precariedad del sistema de proteccin social. Se detecta tambin una preocupacin creciente por los temas de salud humana, tanto por la aparicin de nuevas enfermedades como por la reaparicin de aquellas que se crean erradicadas. La OMS (Organizacin Mundial de la Salud) se ha convertido hoy en una de las instituciones ms importantes de Naciones Unidas. Esta serie de acontecimientos han provocado un aumento del compromiso y responsabilidad por parte de la sociedad hacia el medio ambiente, la justicia social, la solidaridad y la salud. Lo cual ha llevado a que se vea aumentada la participacin ciudadana y el crecimiento masivo de ONG. Las preocupaciones de estos segmentos sociales se han visto plasmadas en la cumbre de Kyoto o en el IPCC (Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climtico), cuya cuarta evaluacin se dio en Pars en febrero de 2007. Un caso en el mbito de la arquitectura es Architecture for Humanity (1), se trata de una ONG mundial de arquitectos que trabajan en zonas devastadas por desastres naturales o en campos de refugiados y zonas de guerra. Su objetivo es dotar a todo el mundo de una vivienda en condiciones, sea cual sea su situacin. La coyuntura demogrfica es otra de las causas ya que se percibe una tendencia creciente de envejecimiento de la poblacin en toda Europa. Este envejecimiento ha provocado un enorme aumento en la poblacin de la tercera edad que ir en incremento en aos venideros, y que comportar una fuerte demanda de productos diseados para el fcil uso de todas las personas. Como por ejemplo, Duracell Easy Tab (2), producto creado desde los principios del diseo universal. Pilas para audfonos que incorporan una paleta que ayuda al usuario a colocar el propio producto, ya que este puede tener problemas de vista para colocar una pila tan pequea.
LifeStraw es una herramienta para la purificacin del agua desarrollada por la empresa danesa Vestergaard Frandsen. www.vestergaard-fradsen.com

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(1) http://www.architectureforhumanity.com (2) http://www.duracell.com/products/easytab

El cisne blanco es la ecoetiqueta oficial de los pases nrdicos para mobiliario, tableros y paneles de madera para construccin. Certifica que el producto respeta el medio ambiente en todo su ciclo vital, cosa que avalan diversos laboratorios. La etiqueta es vlida para tres aos, tras los cuales se revisa para asegurar una continua evolucin y mejora de los productos a favor del medioambiente. La etiqueta garantiza adems el uso econmico de la materia prima y los recursos naturales durante todo su ciclo vital. www.svanen.nu

El ngel azul es una etiqueta ecolgica alemana para derivados de la madera de uso interior. La pueden obtener los productos que destaquen por tener una menor incidencia sobre el medio ambiente, al tiempo que satisfacen las altas exigencias de proteccin de la salud y el trabajo, as como la aptitud para el uso. www.blauer-engel.de

Penetracin en los mercados

La tendencia GREEN BALANCE es creciente con proyeccin a largo plazo. Es una tendencia que se est asumiendo en productos tanto de corta vida (iluminacin y electrodomsticos) como de larga vida (construccin y materiales de recubrimiento). Pero sin duda esta inquietud se ha trasladado a la sociedad, que ha aumentado su preocupacin por buscar formas de vida sostenibles y respetuosas con la salud, la sociedad y el medio ambiente. Por otro lado, la legislacin est introduciendo obligaciones legales hacia el medio ambiente, sobre todo en los sectores de la construccin, aunque tambin en otros que afectan al hbitat. Este imperativo legal obligar a muchas empresas a asumir este tipo de polticas. No en vano comienzan a surgir los sellos ecolgicos o las memorias de sostenibilidad y de responsabilidad social corporativa como herramientas de gestin y comunicacin de las empresas. Es una tendencia muy fcilmente asumible por la poca polmica que suscita entre las personas, ya que trata temas de justicia social y medioambiental, sin entrar en ideologas polticas, y que adems puede asumir gran variedad de estticas, lo cual resulta compatible con otras tendencias.

Green Balance

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Green Zebra. www.thegreenzebra.org

Entorno sociocultural /
Esta tendencia es afn a personas reflexivas y preocupadas por su entorno, tanto social como medioambiental. Como consumidores buscan activamente productos y servicios que les satisfagan estas necesidades. Adems, se trata de usuarios inconformistas, que apoyan y buscan formas alternativas de hacer las cosas en las distintas actividades de su vida diaria.

Mercado /
Las estrategias de comunicacin y marketing usadas para este tipo de productos pretenden evidenciar el carcter solidario y/o respetuoso del producto o empresa. Los propios beneficios del producto se convierten en el mensaje de transmisin de la comunicacin con el objetivo de encontrar vas de unin con los consumidores. Comunicacin honesta, sencilla y transparente.

Distribucin y nivel de presencia en el hbitat

Es cada vez ms usual ver este tipo de productos en medios de distribucin masivos, ya que existen gran cantidad de empresas que trabajan en esta lnea. Tambin empresas pequeas, pero de gran impacto como Abacus, Camper o The Body Shop operan en este mercado y son percibidas como ejemplos modlicos de negocio. Proliferan las empresas privadas que realizan auditoras de sostenibilidad y certificacin mediante sellos ecolgicos y de responsabilidad social corporativa. Lo cual ayuda a la expansin de este tipo de prcticas en los mercados. Su presencia en los medios de comunicacin es enorme y casi a diario se tocan temas relacionados con el GREEN BALANCE. Diversos lderes de opinin a diferentes niveles se identifican con esta tendencia como Al Gore, el cantante estadounidense Moby (fundador de una cadena de tiendas que vende productos sostenibles) o el cineasta brasileo Fernando Meirelles.

Marca Made in green. AITEX ha creado el sello verde de calidad. Todo un smbolo para aquellos que ofrecen o buscan productos textiles elaborados con la garanta de ausencia de sustancias nocivas para la salud. Una marca que certifica que en toda la trazabilidad del producto, ste ha sido fabricado en centros de produccin donde se respeta el medio ambiente y los derechos universales de los trabajadores. www.madeingreen.com

Aparecen organizaciones que promueven un estilo de vida ms sano para las personas, la comunidad y el planeta. Es el caso de Green Zebra, una gua de la ciudad de San Francisco, que sirve como punto de partida para explorar una gran cantidad de opciones sanas y naturales de la ciudad (restaurantes orgnicos, balnearios, libreras independientes, tiendas de bicicletas, museos), para de esta forma contribuir a la conservacin de la habitabilidad de la ciudad.

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Las fachadas ventiladas son un sistema de revestimiento para exteriores que usa una doble capa, una interior y otra exterior, de producto cermico. El sistema permite un alto nivel de aislamiento del edificio lo que conlleva un fuerte ahorro energtico. TAU Cermica. www.tauceramic.net

Manifestaciones
Lo sostenible Lo Sostenible se basa en el concepto de construccin sostenible, la cual se define como construccin responsable, aquella que utiliza materiales que no daan la salud ni el medio ambiente, tiene en cuenta el lugar donde se construye, el clima, el entorno, y utiliza la sabidura tradicional y los avances tcnicos ms recientes. As la arquitectura, no slo propone edificios sostenibles, sino que se investigan materiales, objetos y sistemas que tambin lo sean, energas renovables, sistemas de gestin de recursos y residuos. Un hecho relevante es que esta bsqueda de lo sostenible se entiende de manera global y lleva consigo un cambio en todos los componentes del hbitat, desde el urbanismo hasta la composicin de un envase, e implica adems acciones sociales, que van desde medidas legales hasta cambios de comportamiento en el usuario. Ello conlleva un gran cambio de base en la forma de habitar. Un ejemplo lo tenemos en la baldosa fotovoltaica. La integracin de clulas fotovoltaicas en las baldosas cermicas las convierten en un elemento generador de energa elctrica a partir de una fuente de radiacin solar. Con ello se consigue disponer de paneles solares integrados en las estructuras arquitectnicas. Pieza cermica fotovoltaica realizada por Fritta, Isofoton y Pamesa: www.pamesa.com www.fritta.com www.isofoton.com

Green Balance

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Sunlight Direct es un sistema que proyecta la luz solar en el interior de los edificios y viviendas, con los consecuentes beneficios que tiene para el hombre este tipo de luz en contraposicin a la artificial, adems del sustancial ahorro energtico que ello supone. www.sunlight-direct.com

Nuevo concepto de hotel de la cadena Groupe Germain. ALT Hotels, ofrece un precio asequible sin renunciar a una ptima calidad y confort, adems de minimizar el impacto sobre el medio ambiente. Una de las medidas adoptadas es la incorporacin de tecnologa geotermal, que permitir mantener una temperatura constante en el edificio. El primero de ellos, The Montreal Hotel, ser construido en Brossard (Canad) y est diseado por el arquitecto Viateur Michaud. www.hotelgermain.com www.althotels.ca

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Biowall de Loop.ph www.loop.ph/bin/ view/Loop/BioWall

Naturaleza inmediata Se est produciendo un acercamiento creativo del espacio habitable a la naturaleza, por un lado mediante la creacin de mantos verdes y huertos en las ciudades, y por otro a travs del planteamiento de nuevas estructuras de hbitat en entornos naturales.

Green Balance

Esta aproximacin se realiza desde el compromiso por subsanar las emisiones contaminantes que se dan, tanto en el proceso de construccin como durante la vida til de los edificios. A travs de huertas y jardines se crean nuevos espacios que sirven como pequeos pulmones para las ciudades y ayudan a regenerar el aire contaminado y aumentar la cantidad de oxgeno a la vez que se reduce el CO2. Huyendo de los espacios habitables completamente artificiales, la construccin sostenible pretende introducir el elemento verde como uno ms dentro de los edificios, ya sean viviendas como edificios de uso pblico, lo cual nos recuerda que, al fin y al cabo, el ser humano est vinculado con la naturaleza.

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Proyecto Maisons Buissons de ACTAR Arquitectura pretende llevar la naturaleza a los mbitos urbanos a travs de esta pieza cermica de recubrimiento exterior que permite que la vegetacin pase a travs de ella creando un ambiente natural. http://arquitectes.coac.net/actar/

Organic Concrete es un cemento diseado para que el csped crezca a travs de l. E-studio extrastudio - arquitectura, urbanismo y diseo. Producido por Constromat, lda. Fotografa: Jos Pedro Tomaz. www.extrastudio.pt

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Seoul Commune 2026, es un proyecto del estudio Mass Studies que investiga la viabilidad de la mxima integracin de la arquitectura y la naturaleza dentro de reas metropolitanas. El conjunto arquitectnico est compuesto por una cubierta geotextil, pensada para facilitar el cubrimiento con plantas de diversos tipos. www.extrastudio.pt

Body Props. Oliver Peyricot. Editado por Edra. www.idsland.com

Comunidad Desde muchos mbitos relacionados con el hbitat se busca el bienestar colectivo e individual del ser humano, los productos y los espacios no slo resuelven su propia funcin sino que cuidan activamente al individuo y tienen en cuenta sus peculiaridades.

El diseo y la arquitectura social exploran la capacidad de los espacios y los objetos para promover y generar relaciones sociales. Lo fcil, verstil, funcional y ergonmico tambin procura bienestar, esta vez en un plano ms individual. En este mismo sentido se vienen realizando gran nmero de propuestas en lo que se refiere a la salud y la seguridad.

Green Balance

Desde este enfoque, los objetos y espacios son proyectados pensando en cmo se van a usar y en el beneficio que van a aportar a quien los utilice. As, su finalidad reside en la mejora del bienestar a travs de la adquisicin de un alto grado de responsabilidad por parte del diseador, el arquitecto o la empresa que produce hbitat. Desde el diseo universal o inclusivo se propone una mejora del entorno, de servicios accesibles, comprensibles y utilizables por una persona independientemente de su edad, estatura, caractersticas fsicas, capacidades o incapacidades. El diseo y la arquitectura solidaria tratan la bsqueda del artilugio y el refugio como solucin a emergencias y problemas cotidianos a los que se enfrenta gran parte de la poblacin mundial, desde la pobreza hasta los desastres naturales.

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The PlayPump water system. Roundabout Outdoor. Trevor Field y Ronnie Stievers. Roundabout Outdoor es un sistema de extraccin de agua potable que funciona gracias al juego de nios. El depsito exterior de agua siempre est ocupado por psters de informacin sobre sida y salud pblica. www.playpumps.org

Kleensex disposable pocket sheet. Ana Mir para Emiliana Design Estudio. Utensilio pensado para tener una sbana limpia de usar y tirar en cualquier situacin y momento. Fotgrafo: Xavier Padrs www.emilianadesign.com

Estas piezas cermicas para ducha son antideslizantes y su diseo est pensado para ser usado por cualquier tipo de persona, ya que son diferenciables a travs del tacto por sus diferentes relieves. Adems el sistema de desage est integrado en las piezas a fin de evitar tropiezos y cadas (Trans-hitos, ITC). www.trans-hitos.com

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Otras referencias
Edificio bioclimtico con fachada ventilada de cermica: http://www.ceramica-lapaloma.es/ fachada%5Fventilada/ detalle-fachada-ventilada.htm Fachadas cermicas y fachadas ventiladas: http://www.spaintiles.info/esp/ informacion/fachadas.asp Casas en los rboles: http://www.inhabitat.com/category/ treehouses/ Tejados verdes en Chicago: http://www.artic.edu/webspaces/ greeninitiatives/greenroofs/ Grassland de Bernd Oette: http://www.grassland-site.com Diseo para el transporte manual de agua: http://www.hipporoller.org/ Residencia para mayores en Socipolis: http://www.sociopolis.net/web/ sociopolis.php?lang=es&sec=boton_ edificios&subsec=boton_toyo Index: Design To Improve Life: http://www.indexaward.dk The Body Shop: http://www.thebodyshop.com Biota: http://www.biotasptringwater.com Ben & Jerrys: http://www.ben-jerrys.es Albergue Inout: http://www.inoutalberg.com Socipolis. Proyecto de un hbitat solidario. Vicente Guallart, 2004. Actar, Barcelona. Safe. Design takes on risk. Paola Antonelli. The Museum of Modern Art. New York, 2006. Design like you give a Damn. Architectural responses to humanitarian Crises. Architecture for Humanity. Metropolis Books, 2006. Local y Global. La gestin de las ciudades en la era de la informacin. Jordi Borja y Manuel Castells. Santillana Ediciones Generales, S.L. 2004. Por una tica del consumo. Adela Cortina. Taurus, 2002.

Momento de la tendencia Latente

Nivel de presencia

Emergente

Crecimiento

Asumida

Declive

Objetos de decoracin Interiorismo Arquitectura Recubrimientos Electrodomsticos Domtica Textil Mobiliario

Tiempo

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Claves de mercado

El consumo de la experiencia

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Cuando comprar es ms importante que lo que se compra

1. El consumo de la experiencia

En los ltimos aos destaca la importancia que ha adquirido el valor hednico (1) del consumo. Los individuos no slo compran por la utilidad derivada de los productos, sino que el propio proceso de compra (ir de tiendas, comparar productos, etc.) es valioso por s mismo dada su capacidad para generar experiencias gratificantes. Se trata de un consumo de la experiencia, donde surge todo tipo de actividades y actos paralelos al producto para atraer y fidelizar a los consumidores. El contenido emocional deviene esencial para los consumidores que, ante todo, desean un proceso de compra placentero. Surge un nuevo valor para el consumidor, ya que se asocian los momentos de compra (cuando no es rutinaria) a momentos de ocio. En segundo plano queda la funcionalidad de los productos, los cuales a menudo son una excusa para ir de tiendas sin una intencin clara de compra.

La experiencia de consumo abre nuevas posibilidades en los puntos de venta, donde se potencian actividades tanto fsicas como mentales para los consumidores. La distribucin minorista expande su alcance y, ms all de la venta del producto, propone un enriquecimiento del tiempo dedicado a la compra. Esto es conseguido a travs de diversas opciones, incluso ofreciendo una combinacin de las mismas: entretenimiento, aprendizaje, ocio, estimulacin As lo ha entendido la cadena de tiendas de peluche Build a Bear Workshop (2). Estos puntos de venta se presentan en forma de talleres participativos en donde los propios consumidores crean su producto en las diferentes estaciones de trabajo. El resultado final es un osito de peluche, que el consumidor ha fabricado por s mismo y completamente a su gusto.

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(1) Babin, B.J.; Darden, W.R.; Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research. Vol. 20 (4), pginas 644-656.

(2) www.buildabear.com

Los puntos de venta como lugares extraordinarios

La dcada de 2000 se caracteriza por el impulso de un nuevo paradigma en distribucin comercial: aquel que combina producto, entretenimiento y enriquecimiento personal en las tiendas (Webb, 2000) (3). La experiencia del consumidor implica un alto grado de creatividad e innovacin en los puntos de venta, en donde el mensaje experiencial supone el mayor atractivo para el consumidor. Las marcas desarrollan contextos minoristas propios donde generan ocasiones extraordinarias para sus compradores. De esta manera, las tiendas se convierten en lugares de ocio donde entretenerse, aprender, conocer incluso comprar. Las tiendas son, pues, escenarios llenos de expresividad y fascinacin que refuerzan las emociones en el comprador. Junto con las actividades propuestas al consumidor, los puntos de venta se caracterizan por la generacin de atmsferas atrayentes. De esta manera, potencian los elementos ambientales (esttica, presencia), y es especialmente destacable el uso que se da a las variables sensoriales (aroma, msica, temperatura, etc.). La finalidad es la estimulacin de los sentidos del comprador (lo que se ha llamado hipercepcin) para contribuir a la experiencia de compra.

Apple, en la Quinta Avenida de Nueva York, posee una tienda cuyo reclamo principal es su esttica en la apariencia exterior. Su forma, un cubo perfecto, unida al material de construccin, cristal transparente, ofrecen un punto de venta extraordinario, que atrae a compradores y curiosos. www.apple.com

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(3) Webb, B. (2000). Shopping redefined: towards a new

concept of retailing. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 28. N12, pginas 503-507.

1. El consumo de la experiencia

Compartir la experiencia de consumo

El componente social est presente en cuanto a placer compartido, la posibilidad de vivir la experiencia en grupo. El intercambio de experiencias con el resto de consumidores a menudo hace que el punto de venta sea un lugar de reunin tribal, donde surgen rituales y smbolos propios de los consumidores de un producto o marca. En este sentido, la construccin de una identidad grupal a travs del consumo es frecuente en los adolescentes.

A veces la experiencia de consumo trasciende al punto de venta. J&B present en aos anteriores un barco (J&B Nightology Boat) donde organizaba fiestas y eventos exclusivos para sus consumidores en diferentes ciudades. Este ao, y gracias al xito obtenido en la campaa anterior, han creado el J&B nightology Electric hotel, un hotel donde las habitaciones se convierten en salas de fiesta. www.jbnightology.com

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Claves de mercado

La redefinicin del lujo

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Objetos de deseo

El consumo de lujo en la actualidad

El consumo de lujo es un ejemplo ms del componente emocional de los mercados actuales. A travs de bienes lujosos, el consumidor busca maximizar el valor hednico. Este consumo es individualista y provocador, en la medida en que supone una demostracin de poder o de posicin ante los dems. La exclusividad est asociada a productos o servicios grandilocuentes y llamativos, con abundancia de detalles y derroche en sus formas, lo que constituye el propio mensaje de la ostentacin. Sin embargo, el consumo de lujo suele ser bastante conservador, en cuanto que los productos y servicios son fcilmente reconocibles y presentan escasa innovacin.

2. La redefinicin del lujo

La bsqueda de exclusividad siempre ha constituido segmentos de mercado identificables. El consumo de productos lujosos y exclusivos asociados a segmentos de precio alto est presente en la mayora de categoras de producto. En el origen de este consumo se encuentra una mayor disponibilidad de renta para acceder a bienes y servicios de calidad superior. Sin embargo, el consumo de productos de lujo tambin est relacionado con el valor social del consumo. La ostentacin de aquellos objetos que para otros son inaccesibles subraya el estatus social del individuo y refuerza el autoconcepto que tiene de s mismo.

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La democratizacin del lujo

El consumo de lujo es caracterstico de sociedades en transformacin econmica y social, por lo que este consumo se identifica con el surgimiento de nuevos ricos en pases como Rusia o China. Es en estas sociedades donde la demanda de lujo est en auge en la actualidad. Sin embargo, existe una intencin en los mercados por hacer accesibles productos lujosos a consumidores con mayores restricciones presupuestarias. Lo que en otros mbitos se ha denominado democratizacin de los mercados, ahora alcanza el consumo de lujo . En la actualidad, se reclama el derecho a que el lujo sea un beneficio accesible a todos y el nmero de empresas que practican esta estrategia es cada vez mayor. Daniel Nissanof (1) habla del fenmeno de los propietarios temporales en el sector del lujo, donde el usuario y el acto de consumo sern ms dinmicos, debido al valor percibido del producto por parte del usuario en cada momento. Aparecen casos representativos de artculos de lujo accesible, los cuales, por un precio aceptable, permiten disfrutar de productos exclusivos durante un perodo de tiempo limitado. Entre los ejemplos ms destacables se encuentran los bolsos de lujo o los coches deportivos de alta gama, entre otros. En este sentido, se puede hablar de un mercado de alquiler del lujo que est expandindose en las sociedades desarrolladas. Algunos ejemplos son empresas como Club Sportiva (2), que ofrece la posibilidad de poseer un coche de gama alta durante un periodo de tiempo limitado, o Vertiche (3), especializada en el alquiler de bolsos de lujo, a travs de la red, de las marcas ms prestigiosas y a precios asequibles. Esta empresa ofrece la posibilidad de, a travs de una cuota mensual, disfrutar de toda su variedad de bolsos de lujo para cualquier ocasin. Otro caso significativo y conocido por todos es el de las cadenas de tiendas de moda como H&M (4), que lanzan ediciones limitadas firmadas por diseadores muy reconocidos (Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Vctor & Rolf), pero a precios asequibles.

(1) Daniel Nissanoff (2006). FutureShop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get the Things We Really Want. Penguin. Estados Unidos. www.auctionculture.com (2) http://www.clubsportiva.com (3) http://www.vertiche.com (4) http://www.hm.com

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Espacios exclusivos

2. La redefinicin del lujo

En este contexto, las tiendas reflejan el propio mensaje de lujo y ostentosidad de las marcas y productos, derrochando en el cuidado de ambientes que realzan la exclusividad. El diseo de los puntos de venta y de servicios (hoteles, restaurantes, etc.) es la herramienta por la que se transmite grandilocuencia. De esta manera, tanto los elementos exteriores como interiores cobran protagonismo por su diseo, los elementos decorativos o los materiales empleados.

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La cadena de hoteles Westin es otro ejemplo de la bsqueda de exclusividad a travs del espacio. La grandilocuencia del punto de venta se observa en su arquitectura, as como en los materiales utilizados (fotografas de los hoteles de la cadena Westin en Dubai y Varsovia). www.westin.com

Claves de mercado

Personalidad en el consumo

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El consumo al servicio de la personalidad

Cuando el consumidor es una caja negra

Estamos ante un mercado de deseos. El economista Vctor Martn (1), seala que la evolucin social y econmica reciente en los pases avanzados hace que sea difcil diferenciar entre lo que es una necesidad y un deseo en los consumidores. El refuerzo de la propia personalidad, la bsqueda de sensaciones que slo comprende el que las siente, implica un consumo con un elevado grado de abstraccin de las motivaciones del consumidor. Por tanto, resulta complejo conocer el verdadero sentido y valor que el consumidor est dispuesto a otorgar a un producto o servicio. Ms all de los atributos fsicos y reconocibles (diseo, color, acabado, etc.) el consumidor est concediendo un valor simblico a los objetos. Este simbolismo es nico y exclusivo segn la personalidad de cada comprador, y se establece un vnculo fuerte entre el objeto y lo que representa para el consumidor, a menudo desconocido para el propio consumidor incluso a un nivel consciente.

3. Personalidad en el consumo

La individualidad, entendida como un deseo de reafirmar la personalidad de uno mismo, es uno de los grandes motores del consumo en la actualidad. Estamos ante un consumo claramente emocional, donde prevalece una bsqueda de sensaciones individuales relacionadas con la propia personalidad, que pueden ser buscadas en los productos, las marcas o las tiendas. El bienestar, en este caso, se encuentra en la satisfaccin de las motivaciones personales, lo que enmarca este tipo de consumo dentro del hedonismo que prevalece en la sociedad.

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(1) Martn, V. J. (2003). El consumidor espaol: factores que determinan su comportamiento. Distribucin y consumo. Julio-agosto 2003, pginas 11-29.

Creatividad y consumo simblico

El mercado se llena de propuestas que representan los smbolos buscados por el consumidor y aportan un importante componente de creatividad a la oferta (a travs de diseadores, publicistas, etc.). Esta creatividad se aplica a los productos, puesto que a travs de la creatividad el valor simblico sale a la luz, pudiendo valorar la oferta a travs de sus intangibles (qu representa el producto para el consumidor, qu smbolos son percibidos). Por lo tanto, los productos creativos que ofrecen una visin especial de la realidad son los que conectan con el consumidor necesitado de smbolos personales. Se trata de un consumo emocional, cuyos beneficios para el consumidor son de orden psicolgico. Un claro ejemplo de esto es el consumo que refleja una dimensin ultrafemenina. A travs de estticas y planteamientos creativos, el producto logra conectar con un pblico femenino que tiene sus propios smbolos y motivaciones. Como la diseadora brasilea Adriana Barra (2), que plasma a travs de sus creaciones un planteamiento claramente personal. Sus diseos de ropa para la mujer potencian la dimensin femenina de la creadora.

La fascinacin de los productos

El producto potencia su valor intangible a travs de la esttica y los componentes visuales. Por ello se utilizan creaciones sorprendentes y atrayentes para aumentar la fascinacin del producto. Se valora la esttica cercana a la creacin artstica, en la que prevalece la carga subjetiva a travs de la sensorialidad (predominio de los elementos sensoriales: detalles visuales, tctiles, etc.).

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(2) www.adrianabarra.com.br

La sensibilidad de las marcas

3. Personalidad en el consumo

Todo esto se traslada al plano de las marcas, en donde las empresas realizan una inversin emocional que ponga de manifiesto la singularidad de la marca. En publicidad, se observa que las empresas no transmiten un mensaje cognitivo que resalte las cualidades o ventajas del producto, sino que se crean marcas portadoras de emociones y sensaciones, humanizndolas y dndoles personalidad propia. El producto entendido como un objeto funcional cede paso a la emocionalidad que transmite la marca. Para ello, se utilizan todos los medios posibles: envases, logotipos, formas, etc.

El agua mineral Malavella combina los valores de tradicin y pureza del agua con la vanguardia y tecnologa del envase, ofreciendo una perspectiva creativa para consumidores de agua envasada. http://vichy.itdeusto.com/vichy

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Claves de mercado

La necesidad de sorpresa

El valor de lo extraordinario

4. La necesidad de sorpresa

La bsqueda de novedad por parte de los consumidores es otro ejemplo de la evolucin emocional del consumo. Ante la saturacin y el exceso de alternativas, el consumidor se siente atrado por aquello que le abstrae de la monotona y la cotidianeidad. Esta necesidad de novedad se ha denominado valor epistmico* del consumidor y se traduce en un elevado componente creativo de los mercados. Proponer, incluso provocar, a travs de estmulos originales, sorprendentes y extraordinarios, tiene buena aceptacin entre los consumidores actuales. En este sentido, las empresas buscan despertar emociones positivas que sean gratificantes para el consumidor por ser inesperadas. Esto se hace extensible no slo al producto, sino tambin al momento de compra y al contacto entre consumidores. Esta sorpresa se consigue estimulando la atencin del consumidor por medio de la inventiva y la provocacin, descubriendo aspectos ocultos o inesperados hasta el momento. Con ello se pretende transmitir emociones positivas que capten y predispongan al consumidor hacia una actitud favorable.
Yoigo, compaa operadora de telefona mvil, se presenta en Espaa a travs de una campaa publicitaria provista de una honestidad inesperada. www.yoigo.com

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Mirar hacia delante

La revisin y la renovacin de lo habitual son necesarias. Es por ello que se buscan nuevas formas de expresar un mismo mensaje o mensajes anteriores. La renovacin de la idea es la clave de la sorpresa y se puede conseguir a travs de la fantasa y la creacin de mundos alternativos, as como mediante la utilizacin de tcnicas originales y poco utilizadas. Las nuevas tecnologas juegan un papel esencial en la creacin de los nuevos escenarios y en la bsqueda de formas novedosas para la comunicacin. En este sentido, la tecnologa del futuro permite representar lo imaginado. El mensaje y la forma de presentarlo adquieren la misma importancia, estn al mismo nivel. La atencin del consumidor es captada tanto a travs de aquello que se comunica, como por la forma en que se comunica. Se pretende mantener un equilibrio entre la informacin y el espectculo, por lo que hay una preocupacin por la tipografa y el cuidado de la imagen.

Situaciones sorprendentes
Esta sorpresa se extiende tanto a la forma del mensaje como al resto de variables que estn en contacto con el consumidor. El punto de venta, incluso la forma de entregar el servicio, tambin puede sorprender. En la actualidad, la generacin de ocasiones inesperadas en el punto de venta presenta diversas manifestaciones: la fugacidad, a travs de lo efmero, para crear expectacin y mantener el inters del consumidor en el tiempo; el humor; la provocacin; eventos inesperados Un claro ejemplo es la cadena de restaurantes Yo! Sushi (1). En el interior de sus restaurantes, la comida se sirve mediante cintas transportadoras y robotscamareros que sirven la bebida mientras exclaman frases provocadoras a los clientes.

Valor epistmico: Preferencia o bsqueda del consumidor de nuevas experiencias o conocimientos en el consumo, se asocia al valor de la novedad y la sorpresa. Junto con el valor funcional, el valor social, el valor emocional y el valor circunstancial, forman la teora de valor de consumo, formulada por Sheth et al. (1991). Sheth, J. N.; Newman, B. I.; Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research. Vol.22. Marzo, pginas 159-175. (1) www.yosushi.com

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Claves de mercado

El consumidor interactiv@

Un paso adelante

5. El consumidor interactiv@

El desarrollo de la tecnologa digital y de internet ha permitido que las personas estn en contacto a pesar de la distancia fsica, no slo para comunicarse, sino tambin para intercambiar y compartir todo tipo de materiales digitales y trabajos personales. Los medios digitales se han convertido en un nuevo soporte para la creacin de la gente, lo que ha impulsado nuevas formas de relacionarse con los dems a travs del espacio virtual. Esta conectividad que, en palabras del investigador social Francesco Morace (1), es horizontal a la mayora de segmentos sociales, ha despertado una oleada de creatividad y actividad de los usuarios apenas existente quince aos atrs. En cierto sentido, la utilizacin de las tecnologas digitales y en red plantea nuevas formas de socializacin y de relacin, manteniendo conectado al individuo con los dems pero sin contacto fsico directo con otras personas. Este fenmeno est transformando y educando a las generaciones ms jvenes en una familiaridad tecnolgica que inevitablemente tambin transforma los mercados. En la actualidad, el consumidor ya no es un ser pasivo y receptivo cuyo rol se limita a reaccionar ante las ofertas del mercado. Al contrario, hoy en da los consumidores adoptan una implicacin activa que est generando cambios importantes en las relaciones que tradicionalmente se establecan entre

oferente y comprador. El camino que se ha iniciado acerca cada vez ms el usuario al fabricante, y en ocasiones los roles de creador-productor que suelen ostentar las empresas quedan en manos de los consumidores. Es un consumo altamente interactivo, lleno de inquietudes por participar en el proceso de generacin de los productos y servicios, con ideas y ganas de disfrutar creando y formando parte del proceso. As pues, la relacin empresa-cliente da un paso adelante, se desarrolla la personalizacin y la adaptacin de una oferta que tiene en cuenta al usuario (bussiness to consumer o B2C*), como se conoce al comercio electrnico dirigido al consumidor final). Entre los consumidores, la interaccin y el compartir se convierten en conceptos bsicos (el llamado peer to peer**).

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(1) Francesco Morace dirige Future Concept Lab, empresa orientada al anlisis de tendencias sociales, culturales y de mercado. Cuenta con una red de cazadores de tendencias de mbito mundial.

Business to consumer (B2C): Comercio electrnico que realizan las empresas; contacto con el consumidor final a travs de internet. Una de las empresas pioneras fue Amazon: www.amazon.com; y en la actualidad, es una prctica extendida en algunos sectores, sobre todo las empresas de distribucin alimentaria. Peer to peer (P2P): Red de transmisin de datos entre iguales. Los consumidores intercambian informacin de cualquier tipo a travs de la red.

El poder del consumidor

De la mano del desarrollo de las nuevas tecnologas se reinventan los modos de interaccin con el producto. Se desarrolla la autoedicin para uso personal, donde el consumidor crea y produce sus propios objetos; los sitios en internet para contacto e intercambio de ficheros e ideas; la generacin de contenidos electrnicos a partir de los propios usuarios La reciprocidad del intercambio proporciona beneficios a las partes implicadas, lo que est siendo explotado por los consumidores como una herramienta efectiva para valorar sus compras en los mercados. Internet se ha convertido en una herramienta perfecta para comparar, evaluar y contrastar opiniones acerca de los productos y servicios. El intercambio de opiniones y experiencias aporta una informacin y un estado de opinin sobre los productos de manera informal y precisa, difcil de controlar para las empresas, y con gran credibilidad entre los usuarios, favoreciendo la comunicacin boca a boca. Por ejemplo, Ciao Shopping Intelligence (2) es una pgina en internet donde los consumidores intercambian opiniones sobre los productos que han comprado o han consumido. Segn una encuesta realizada por The Future Laboratory (3) a ms de 1.000 consumidores en el Reino Unido, las fuentes de informacin ms utilizadas para consultar productos, servicios o marcas son internet (70%) y los amigos y familia (43%). Esa nueva faceta propositiva del consumidor se traslada al acto y hbitos de consumo. Las nuevas tecnologas han proporcionado a los usuarios nuevas herramientas de informacin y de compra online, de esta forma, stos construyen sus propias redes y fuentes de informacin alternativas para obtener mejores condiciones, dada la incredulidad de los consumidores en los medios de comunicacin habituales. Un ejemplo, son las comunidades especializadas en consumo como Crowdstorm (4). Estas plataformas se basan en compartir experiencias, dar informaciones subjetivas sobre el producto y transmiten una sensacin clara de confianza ya que se trata de personas y consumidores como nosotros. Una muestra del poder que est adquiriendo el consumidor es la pgina Tuangou (5), o como sera su traduccin en espaol compras en grupo, es una prctica en consumo muy extendida en China que consiste en formar unos equipos o clubs de compra, que se comunican a travs de un sitio web y que te permiten obtener mejores condiciones y mayores ventajas en la accin de compra de un producto o servicio. Los participantes se agrupan para realizar una compra de un producto determinado en mayor cantidad, as adquieren poder de negociacin ante el distribuidor, y obtienen sus productos a un precio ms reducido.

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(2) http://www.ciao.com (3) http://www.thefuturelaboratory.com (4) http://www.crowdstorm.com (5) http://www.tuangou.es

Internet como herramienta de los mercados

5. El consumidor interactiv@

Internet ha supuesto un nuevo canal para la venta de bienes y servicios (viajes, venta de entradas, banca electrnica, alimentacin), pero su potencial no se limita a esta condicin. Ms all de ser un canal de venta, internet ha ofrecido innumerables alternativas a las empresas para interactuar con los consumidores. Es por ello que las empresas ms innovadoras han visto en internet un medio para comunicarse con sus pblicos objetivo en una manera bidireccional, donde tanto la empresa como el consumidor son copartcipes de la relacin: participar en la web de la empresa, acceder a espacios restringidos para clientes en internet, retroalimentarse de las opiniones de los consumidores, contribuir a la elaboracin de mensajes y mejoras en el fabricante, etc. Especial relevancia adquiere el llamado marketing viral*, en donde las noticias o la publicidad tienen un alcance ilimitado a travs de la red de correos electrnicos de los consumidores. Este contacto directo incluso permite al consumidor tomar decisiones sobre el producto final, desarrollando tcnicas como el customer made, donde no slo se produce un producto personalizado, sino que la personalizacin es desarrollada por el propio consumidor, ya que puede modificar el resultado final.

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El marketing viral se refiere a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para incrementar el conocimiento de marca mediante procesos de autorreplicacin a modo de virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de red social creado por internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. Describe tambin campaas de marketing encubierto basadas en internet.

Claves de mercado

Mercados crticos

Cuestionar la sociedad de consumo

6. Mercados crticos

Aunque con menor presencia, no debe obviarse la existencia de individuos que presentan una clara actitud de crtica y cuestionamiento ante la sociedad de consumo. Replantearse la actividad consumista y poner en tela de juicio al propio mercado, son caractersticas de un determinado tipo de consumo basado en la independencia de pensamiento. En estos casos, el consumidor se plantea su posicin de sumisin en el mercado, y se cuestiona el fin del consumo. El libro (1) No Logo representa el exponente de esta lnea de pensamiento crtico y cuestiona la validez de los mtodos utilizados por las grandes marcas. Esta crtica adopta una postura responsable que tiene por objeto denunciar los excesos de la economa de mercado. Se induce a la reflexin desde la creatividad y la provocacin, mediante el humor, la irona, la crtica social y la parodia, entre otros.

Se busca sacudir la conciencia social y poner en tela de juicio la realidad asumida. Al contrario que en la mayora de movimientos de consumo observados, la actitud de los consumidores en este caso presenta un claro componente racional, aunque no dejen de disfrutar con la crtica ejercida.

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(1) No Logo: el poder de las marcas. Naomi Klein. Paids. 2000.

Dove, marca de productos para el cuidado corporal femenino, muestra una publicidad crtica con los cnones de belleza actuales. Dove reivindica la autoestima femenina a travs de su campaa Belleza Real . www.dove.com

El papel de las empresas

Esta crtica no ha cado en saco roto y algunas empresas comparten esta postura con los consumidores. Se trata de empresas minoritarias, pero que estn consiguiendo un posicionamiento lder por su carcter rebelde y provocador. El mensaje se convierte en aspecto esencial de la comunicacin y la forma en que se presenta se supedita al mismo. De hecho, la forma contribuye a que el mensaje provoque y cargue de visceralidad la comunicacin. En muchos casos, la comunicacin representa una realidad recrudecida y no disfrazada. Como fin ltimo, se intenta despojar de artificialidad a los productos. En este sentido, aparecen agencias de publicidad especializadas en mensajes crticos, como The AntiAdvertising Agency (2).

La compra de guerrillas
La corriente crtica alcanza tambin a los puntos de venta, que se adaptan a las reivindicaciones del consumidor. En estos casos la tienda busca ser inteligente, provocadora, y ser cmplice de la pequea revolucin que el consumidor pretende, pues se es consciente de que el consumidor crtico convierte el acto de compra en un comportamiento vital, de gran importancia por los valores reivindicativos que representa. La distribucin, pues, ayuda a esta reafirmacin de la conciencia crtica. En esta lnea, los consumidores se movilizan: coordinacin para realizar compras conjuntas y obtener reducciones en el precio, reivindicacin o defensa de los productos nacionales o locales, boicots a productos forneos, etc. Las empresas comunican sus acciones al pblico a travs de mltiples medios, como es el caso de Camper (3), empresa lder en el sector del calzado, aboga por un consumo razonable. En 2002 lanz una campaa cuyo eslogan principal era No lo compres si no lo necesitas, el cual pona de manifiesto en las bolsas corporativas.

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(2) http://www.antiadvertisingagency.com

(3) http://www.camper.com

Claves de mercado

Consumo comprometido

Compromiso y accin

Empresas comprometidas
Esta actitud est teniendo ms repercusiones de las previstas en el mbito empresarial. En algunos casos, la presin de los consumidores se ha traducido en una concienciacin de las leyes, como es el caso de la tendencia creciente a garantizar la trazabilidad de los productos desde su origen hasta el consumidor, o el creciente inters por proteger la salud de los usuarios frente a actuaciones empresariales. El consumidor demanda transparencia en las transacciones y reivindica la responsabilidad de los mercados hacia la sociedad y el medio natural. En ltima instancia, las grandes empresas se han hecho eco de esta sensibilidad social y estn promoviendo programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)*. Mediante estas polticas, la empresa presenta una clara vocacin social y adopta medidas activas a favor de causas justas. Estamos ante un ejemplo de cmo el consumidor impulsa un cambio que arrastra a las empresas, y no al revs como suele suceder.

7. Consumo comprometido

En lnea con la corriente crtica se encuentra otro tipo de consumidor que acta decididamente por cambiar la sociedad y la realidad que le disgusta. Es el consumidor de causas justas, que persigue grandes valores como la justicia social o la solidaridad y que est dispuesto a invertir tiempo y dinero en esta lucha. Esta preocupacin por las cuestiones sociales hace que los consumidores pretendan avanzar hacia un bienestar de la sociedad al completo, y por ello exigen un sistema econmico y social ms equitativo y racional. Este es un consumo consciente, reflexionado y racional. Javier Casares (1), catedrtico de Economa Aplicada, destaca la vigencia de las metapreferencias, que son preferencias orientadas por los valores en lugar de por los gustos del consumidor. Las desigualdades sociales provocadas por el sistema econmico actual son combatidas a travs de otras formas de comercio e intenta colaborar en la lucha contra la pobreza y la desigualdad de condiciones. Para ello surgen en el mercado nuevas frmulas de intercambio como el Comercio Justo, respetuoso con los intereses de los pases productores ms pobres.

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(1) Casares, J. (2003). El nuevo paisaje del consumo. Distribucin y Consumo. Julio-agosto 2003, pginas 5-9.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC), tambin llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es la contribucin voluntaria de las empresas al desarrollo social, econmico y ambiental con el objetivo de mejorar su imagen social, su situacin competitiva y su valor aadido.

The Body Shop es una cadena de cosmtica natural internacional que opera en ms de 54 pases. Desde sus inicios, lanza campaas de respeto al medio ambiente, de defensa de un comercio justo, de salvaguarda de los derechos humanos y de proteccin de los animales, a travs de su fundacin The Body Shop. La empresa se asegura de que su negocio sea sostenible desde un punto de vista ecolgico; tratan de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer el futuro. Estas imgenes son una muestra de los programas de Ayudar comerciando que este ao cumple su vigsimo aniversario. Desde hace veinte aos, The Body Shop trabaja de manera continuada con comunidades como las que vemos en las imgenes (en Ghana o Zambia entre otras) formando y desarrollando comunidades desfavorecidas, ayudndoles a mejorar su economa y a reinvertir esos beneficios en la comunidad local. www.thebodyshop.com

Ben & Jerrys, fabricante de helados de Estados Unidos, muestra una clara filosofa de compromiso con las comunidades locales en las que est presente y realiza actividades sociales y medioambientales en todos los pases en los que opera. En la imagen podemos ver a uno de los fundadores de Ben & Jerrys con un grupo de estudiantes de la Climate Change College (Escuela del cambio climtico), donde los pases participantes presentan sus propuestas para combatir el cambio climtico. Los responsables de los proyectos ganadores (uno por cada pas) son preparados para llevar su campaa a cabo en la mencionada escuela y adems realizan una expedicin al rtico para comprobar in situ los estragos del cambio climtico. www.ben-jerrys.es

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Sostenibilidad integral

El coste de la credibilidad
La credibilidad resulta fundamental para que la empresa sea aceptada por los consumidores, dado que la RSC puede ser un instrumento de marketing perfecto para limpiar la imagen de una empresa, aunque no tenga una intencin de mejora social. Los instrumentos ms habituales suelen ser la creacin de vnculos carismticos con personalidades comprometidas con alguna causa o la generacin de eventos para mostrar su compromiso. Esto supone una inversin obligada para parecer crebles ante los consumidores, un coste aadido al que a menudo slo las empresas grandes pueden hacer frente.

7. Consumo comprometido

La accin de los consumidores no se limita a aspectos sociales, sino que tambin acta en torno a temas relacionados con el bienestar y la seguridad de las personas, as como en la preservacin del medio natural. El cambio climtico, la preocupacin por el respeto a la naturaleza, etc., han propiciado que el concepto de sostenibilidad sea ms frecuente en el mbito empresarial. Una sostenibilidad que debe ser entendida desde el equilibrio entre economa, desarrollo social y medio ambiente. Como por ejemplo el agua mineral BIOTA (2) presenta la primera botella de agua biodegradable. El envase se obtiene a travs de almidn de maz y mediante un proceso de fermentacin. La botella no desaparece, sino que, gracias a la accin del sol, los microorganismos y la humedad, se convierte en abono.

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(2) http//biotasptringwater.com

Claves socioculturales

El hiperconsumo del s. XXI

The Palm Islands, complejo de lujo en la costa de Dubai, formado por islas artificiales donde se pueden encontrar residencias y hoteles de lujo y una gran oferta de ocio (restaurantes, centros comerciales, boutiques) www.thepalm.ae

A. El hiperconsumo del siglo XXI

Este concepto es el reflejo de lo que algunos expertos denominan como sociedad competitiva que justifica la renuncia al ideal de los beneficios colectivos a favor de intereses individuales. Se trata de una actitud que gira fundamentalmente entorno al consumo. En una sociedad en la que, como define el socilogo Vicente Verd en su libro Yo y t, objetos de lujo, el consumo adquiere una posicin central en la sociedad del s. XXI y en la que el principio del placer es esencial. Segn el socilogo, el consumo es ahora lo que posiciona a las personas en la sociedad y consumir ya no es slo darse el gusto y disfrutar de una posesin, es, al mismo tiempo, mudarse simblicamente de situacin o clase social. De esta forma, el acto de consumo se convierte en una forma de expresin basada en la exhibicin. Los individuos que se identifican con esta mentalidad se caracterizan por un elevado grado de impulsividad y emotividad, que se refleja en un criterio de consumo simblico, es decir, no comprar evaluando nicamente los valores funcionales del producto, sino los beneficios psicolgicos que estos reportan.

Est siempre presente en ellos una continua bsqueda del hedonismo y de nuevas experiencias a travs del propio consumo, del ocio y el tiempo libre Este comportamiento es una evolucin de la sociedad de consumo, pero con nuevos matices y nuevas demandas de consumo, como por ejemplo, la democratizacin del lujo, un nuevo fenmeno del consumo basado en la idea de poner al alcance de la mayora productos de lujo y exclusivos. Existe en estos consumidores un deseo por sentirse nicos y diferentes. La exclusividad, la personalizacin y el lujo son criterios bsicos para este perfil de consumidor, gracias a stos se obtienen beneficios tan anhelados como el disfrute, el prestigio y la experimentacin.

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Los nuevos consumidores

Existen en la sociedad actual algunos sectores sociales, que en los ltimos aos muestran un incremento gradual, que representan claramente esta actitud por su marcada cultura consumista y hedonista. Son, por ejemplo, los singles, twixters, dinkies o los nuevos ricos. Se denominan singles a las personas que deciden por voluntad propia no contraer matrimonio ni tener pareja estable (solteros, separados, viudos o divorciados) y son felices con su situacin personal actual. Suponen, adems, un sector social que consume en gran cantidad y para s mismo, ya que son independientes econmicamente. El trmino twixters o los jvenes bumern hace referencia a aquellos jvenes que alargan su estancia en el hogar paterno como eleccin personal, por el deseo de prolongar su periodo de juventud y aplazar el momento de tomar responsabilidades propias de adultos. Se definen como solteros eternos, buscan trabajos interesantes que les proporcionen un disfrute personal y cuentan con una renta muy alta, que les permite ser consumidores muy hedonistas. Otro modelo de nuevos consumidores son los dinkies. Se trata de parejas jvenes que deciden no tener hijos para disfrutar de un alto poder econmico y que se caracterizan por ser muy ambiciosos en el mbito profesional. La denominacin de nuevos ricos se atribuye a esos nuevos consumidores recientemente incorporados en el mercado mundial y que cuentan con un alto nivel adquisitivo y con preferencia por productos de lujo. Este tipo de consumidores se localiza fundamentalmente en las economas emergentes del grupo de pases conocido como BRIC: Brasil, Rusia, India y China, acrnimo que hace referencia a los pases que dentro de tres o cuatro dcadas tendrn una economa ms fuerte que el actual grupo G7. Las caractersticas en comn de estos consumidores son la valoracin de su independencia y su capacidad para consumir por encima de la media. Comparten la inquietud por estar activos y atentos a lo que ocurre a su alrededor. En ocasiones, se trata de un consumo de tamao limitado, ya que no representa a la mayora de la poblacin, pero donde el gasto es proporcionalmente elevado.
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Un ejemplo de este hecho, segn datos del grupo Media Planning (1), es el gasto en alimentacin de las personas que viven solas, que representa el 40% del gasto total de este sector en Europa. Aparecen un gran nmero de productos gourmet y pensados para el consumo individual, que responden a la impulsividad y exclusividad de estos consumidores. Surgen tambin nuevos servicios en el ocio orientados a las necesidades de estos consumidores, como los que ofrece El Mundo del Single, empresa que organiza actividades de ocio (clases, fiestas, Single Bar, excursiones, citas culturales, viajes etc.) pensadas para personas sin pareja activas social y laboralmente.

(1) http://www.mpg.com

El consumo como ocio

La mxima personalizacin
El deseo por sentirse nicos y diferentes se evidencia en la aparicin de un nuevo consumidor que est en contra de ser considerado como una masa homognea. De esta forma, el consumo se ha convertido en un canal ms donde las personas pueden expresar y mostrar su propia identidad. Este hecho conlleva que los productos se adapten cada vez ms a su propia personalidad. Esta personalizacin supone una nueva forma de relacin entre consumidor y productoempresa, un dilogo constante y recproco donde, el consumidor forma parte activa del proceso y en muchos casos, incluso aporta su propia creatividad al proyecto. Un caso representativo de este concepto es el de la empresa Lindal Cedar Homes (3), que permite que uno mismo disee su propia casa mediante unos sencillos pasos. Esta empresa proporciona al consumidor la informacin y cuestiones que se deben tener en cuenta a la hora de proyectar la casa y, una vez planificado, se encargan de construirla.

A. El hiperconsumo del siglo XXI

Estos individuos, muy activos y emotivos, conciben el acto de consumo como una actividad de ocio en busca de diversin, nuevas experiencias y satisfaccin personal. Su alta capacidad adquisitiva e impulsividad les convierten en los consumidores ideales para formatos comerciales y de ocio basados en el lujo y el hedonismo. Una muestra de este hecho es la creacin de parasos artificiales. Se trata de lugares con una apariencia hiperreal y basados en el consumo como forma de ocio, que recrean un mundo placentero, alejado de la vida cotidiana y que ofrece diversin y nuevas experiencias (espectculos, restaurantes, puntos de venta, atracciones). Un ejemplo es el Hotel Venetian (2) de Las Vegas, uno de los ms impresionantes de la ciudad, ya que reproduce en un 97% el tamao real de los edificios de Venecia. El hotel ofrece mltiples actividades de ocio y un ambiente que imita a la perfeccin la Venecia medieval en un eterno atardecer, proporcionado por una cpula de techo que representa un cielo azul.

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(2) http://www.venetian.com (3) http://www.lindal.com

Claves socioculturales

Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

Habbo Hotel, sala de charlas y juego online, que permite una fuerte interactuacin por parte del usuario y representa una nueva forma de relaciones sociales www.habbo.es/hotel

B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

Esta clave comprende un modo de vida motivado principalmente por la emocionalidad, junto con una fuerte presencia de la tecnologa como medio integrado y fundamental en la vida cotidiana de las personas. Este modelo representa una visin orientada hacia el futuro, que demuestra una actitud propositiva y creativa de los usuarios impulsada por la revolucin tecnolgica a la que estamos asistiendo (TIC, redes sociales, web 2.0, tecnologa ubicua*), y que est modificando todo lo que tiene que ver con el plano social. Se produce un cuestionamiento de la forma habitual de hacer las cosas. Comprende la aparicin y creacin de nuevas formas de relacionarse, nuevas formas de consumo, nuevas formas de ocio y tiempo libre Estos consumidores persiguen un mundo interconectado basado en las nuevas tecnologas, lo que se ve fuertemente reflejado en las actividades de ocio y tiempo libre y en las relaciones sociales.

En las nuevas tecnologas se encuentra el medio idneo donde buscar entretenimiento y estmulos, vivir nuevas experiencias y compartir el talento. Es destacable en los sectores sociales que se identifican con esta mentalidad un fuerte deseo de socializacin, el cual puede satisfacerse gracias a los nuevos medios, que les permiten expresar su propia identidad, establecer relaciones y compartir intereses y pasiones. Se trata de una nueva forma de vida que se asocia con un segmento propositito e innovador, aunque se puede considerar ms relacionado con la juventud, por su familiaridad con estos nuevos medios tecnolgicos.

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TIC: Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Web 2.0: La Web 2.0 es la transicin que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a travs de la web enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboracin y de servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio. Las externalidades de red derivadas de

las contribuciones del usuario son la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0. http://www.oreillynet.com Tecnologa ubicua: es aquella que permite acceder a imgenes y servicios de informacin en cualquier lugar y en cualquier momento. Segn uno de los pioneros en la tecnologa ubicua Mark Weiser, los sistemas ubicuos (pervasive) se refieren a

una mezcla de entornos fsicos y digitales que estn habitados por componentes informticos y de comunicaciones, e integrados de forma transparente con los usuarios humanos y sus necesidades. Este tipo de sistemas hace que la tecnologa sea transparente y permite a los usuarios concentrarse en sus tareas y en la experiencia que estn viviendo.

La creatividad y participacin activa

Referencia a un papel cada vez ms dinmico de los usuarios, gracias al desarrollo y penetracin de las TIC, que se convierten en un medio de expresin (juegos online, comunidades virtuales, etc.). Los usuarios no quieren ser meros espectadores, desean intervenir y ser partcipes del servicio que van a disfrutar. Esta participacin activa se basa en su capacidad creativa y propositiva para concebir nuevos usos y funciones. Estn apareciendo numerosos sitios en internet donde las transformaciones de la vida real se estn trasladando a los mundos virtuales, e incluso se llega a crear un mundo entre lo real y lo virtual, donde los lmites son confusos. Existen ejemplos muy representativos de este fenmeno como el de Second Life (1). Se trata de una plataforma en red en la que cada usuario se crea un avatar**, que le representa en el mundo virtual y le permite relacionarse con otros personajes. Tambin es posible practicar juegos y realizar todo tipo de actividades, como participar en una economa virtual, que opera como un mercado real. Este tipo de plataformas basadas en las relaciones sociales se confunden con formas de ocio, porque satisfacen ambas necesidades. Otro ejemplo de esta participacin y creatividad que ofrecen las nuevas tecnologas y que son muy bien recibidas por parte de estos usuarios, son los conocidos como Mash ups***. Es el caso de Geobloggers (2), aplicacin que permite acceder a una cuenta de Flickr (3) para localizar fotografas en un punto concreto del mapa de Google Maps.

La socializacin en la red
Una actitud creativa, un fuerte deseo de pertenencia y la bsqueda de la propia identidad son las causas de la masiva aparicin de redes sociales donde expresar la identidad y valores propios, establecer relaciones, compartir intereses y pasiones, encontrar modelos de referencia Enmarcado dentro de esta nueva socializacin se encuentra el fenmeno de popularidad en la red, donde queda demostrado el gran poder de comunicacin social que ofrecen los nuevos medios que se convierten en una plataforma para expresarse y exhibirse. Los ejemplos ms conocidos de este nuevo fenmeno social son Myspace (4) o Youtube (5), concebidos como sitios donde los usuarios pueden intercambiar experiencias y afinidades y utilizarlo como medios para exhibirse.

Avatar: Actualmente en las nuevas tecnologas y en internet, se asocia la palabra avatar a la representacin grfica (mediante un dibujo, fotografa o en tres dimensiones) de una persona para su identificacin.

Mash up: Se trata de sitios o aplicaciones web que usan contenidos de ms de una fuente para crear un nuevo servicio y que estn revolucionando el desarrollo web, permitiendo que cualquiera combine, de forma innovadora, datos que existen en diferentes sitios web.

(1) http://www.secondlife.com (2) http://www.geobloggers.com (3) Flickr: es un sitio web de organizacin de fotografas digitales y red social. El servicio es utilizado por bloggers como depsito de fotos. El sistema de Flickr permite hacer bsquedas de imgenes por etiquetas (tags), por fecha y por licencias de Creative Commons. (4) http://www.myspace.com (5) http://www.youtube.com

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Second Life www.secondlife.com

Tecnologa cotidiana

La ubicuidad del ocio

La necesidad constante de estar en contacto y conectado, en todos sitios y en cualquier momento, junto con la fuerte atraccin de estos usuarios por las nuevas tecnologas y la bsqueda permanente del ocio ha propiciado la aparicin de mltiples servicios o productos tecnolgicos porttiles o inalmbricos, convergentes y virtuales que permiten satisfacer esta necesidad. Encontramos mltiples ejemplos de este hecho como los nuevos servicios para telfonos mviles. Es el caso de MobiTV, Inc. (8), que permite la convergencia de televisin, pelculas y msica a travs del mvil y la banda ancha. Aunque cabe destacar que en la actualidad, esta idea de tener informacin en todo momento y en cualquier parte ha ido ha evolucionado hacia un concepto denominado por Alfons Cornella, presidente de Infonomia punto com, como i-bicuidad. Este nuevo concepto, se refiere a la bsqueda del acceso a la informacin necesaria en el momento y en la situacin precisa, con lo que se convierte sta en una informacin ambiental intuitiva. Este es el concepto desarrollado por Zingo (9), empresa de servicios de taxi en Londres, que permite conectar directamente con el taxi fsicamente ms cercano.

B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

Un hecho relevante es la proliferacin de las nuevas tecnologas a todo tipo de segmentos y como parte integrante de nuestra vida diaria. Esto es posible gracias, por un lado, a la simplificacin y uso ms intuitivo de estos medios tecnolgicos y, por otro, a la adaptacin a las necesidades o caractersticas especficas de distintos segmentos sociales. Es el caso de Comfort Optical (6), creado por Microsoft, que ofrece la posibilidad de manejar la ventana de visin siguiendo el simple movimiento que traza la mano sobre el ratn. Otro ejemplo es el de los nuevos videojuegos, que han sido capaces a travs de la nuevas tecnologas de sustituir de una forma sencilla acciones cotidianas. Es el caso de Nintendogs (7) de Nintendo, que permite crear un nuevo tipo de cibermascota personal y con el que el usuario puede interactuar. Esta mascota virtual responde a los estmulos de un modo similar a como lo hara uno de verdad a travs de la pantalla tctil de Nintendo DS.

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(6) http://www.microsoft.com/hardware (7) http://www.nintendogs.com (8) http://www.mobitv.com (9) http://www.zingotaxi.com

Claves socioculturales

La sociedad de gnero nico

La identidad femenina

C. La sociedad de gnero nico

Uno de los fenmenos ms destacables de entre los profundos cambios sociales de nuestra sociedad en la segunda mitad del siglo XX es el nuevo y ms relevante papel asumido por las mujeres. Este nuevo prototipo es el de una mujer moderna, independiente, segura de s misma, trabajadora liberal y con un nivel adquisitivo medio alto. Como consecuencia, surge un nuevo modelo competitivo que se asocia ahora tambin con las mujeres, gracias a su actitud proactiva y emprendedora. Se trata de un cambio basado fundamentalmente en la emocionalidad y el bienestar. La profunda evolucin del rol de la mujer en la sociedad ha motivado la bsqueda del equilibrio y bienestar colectivos, y ha conllevado cambios significativos en el mbito social y familiar. Surgen nuevos roles o relaciones sociales y un nuevo modelo familiar que nos conduce a la tan ansiada conciliacin de la vida laboral y familiar. La mayor repercusin y valorizacin de la mujer en la sociedad ha provocado una feminizacin generalizada de sta. Este fenmeno se basa en el que cualidades tradicionalmente relacionadas con la figura femenina, como el cuidado, la atencin, el bienestar o el cuidado del aspecto externo, se extiendan al gnero masculino.

En los ltimos tiempos, el rol de la mujer en la sociedad se ha ido transformando enormemente y se ha vuelto cada vez ms individual y propositivo, como consecuencia de una autntica transicin laboral y educacional protagonizada por esta nueva generacin de mujeres. Se difunde un nuevo modelo competitivo basado en mujeres ms decididas, ms seguras y con actitudes vanguardistas, y que sirven de modelo a otras mujeres. Un ejemplo representativo que encontramos en la red es el de girls night in second life. Se trata de un evento organizado quincenalmente por la comunidad online para mujeres iVillage (1). Su objetivo es dar a conocer la comunidad de mujeres que crean e innovan en Second Life y seguir la vocacin del propio sitio web como es la de ser un lugar de encuentro entre mujeres, aunque, todos estn invitados a participar. Otro caso es el de la escritora y columnista japonesa Sakai Junko, que con su libro Makeinu no Toboe (cuya traduccin literal sera Las quejas de las fracasadas) analiza el papel social y familiar de las mujeres de Japn. Hasta hace poco, las mujeres que permanecan solteras y sin hijos a los treinta no estaban bien consideradas en la sociedad, pero esta situacin est cambiando enormemente y as lo confirma la autora de este libro, donde expone los diferentes estilos de vida que las mujeres japonesas han decidido seguir. Rpidamente, estas mujeres han pasado de ser consideradas fracasadas a ser un grupo con un fuerte poder de compra y con enorme potencial para el consumo personal.

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Frau sein-Raiffeisenbank www.emotion-banking.at/frausein

El consumo personal
Una clara muestra del nuevo papel de la mujer en la sociedad es el aumento de su capacidad adquisitiva, que gestionan de modo ms independiente y autoreferenciado. Esto se evidencia en una proliferacin del consumo dirigido a este nuevo sector femenino como ya anunciaban las expertas en marketing Faith Popcorn (2) y Lys Marigold en su libro EVElotion, donde se analizan las claves del marketing para mujeres. Segn las autoras, las mujeres no slo prestan atencin al objeto de consumo, sino que observan el contexto y absorben informacin rpidamente, fenmeno denominado por stas como visin perifrica. El criterio y estmulos de las mujeres apuntan hacia la sensibilidad, la calidez y la atencin personalizada. Se trata, en general, de consumidoras que no precipitan sus decisiones y que establecen relaciones a largo plazo, lo que significa que son clientes fieles y duraderas. Entre estos nuevos servicios, se encuentra el banco Frau sein-Raiffeisenbank en Gastein (Austria), pensado para mujeres. El concepto fue desarrollado en colaboracin con Emotion Banking, que tras un estudio sobre las mujeres y su relacin con las finanzas concluy que stas se relacionaban con los bancos de forma diferente que los hombres, y que un banco dedicado para mujeres ofrecera un mejor servicio a sus clientas. La estructura habitual del banco incluye un interior atractivo parecido a un saln, con un rea de juego para mantener a los nios ocupados. Los empleados de este banco son mujeres y se toman el tiempo necesario para explicar sus productos a fondo, y construir una relacin fuerte con sus clientes. Otro caso representativo es el de Pink Ladies, un servicio de taxi nico para mujeres que eligen viajar en un vehculo conducido por otra mujer en busca de seguridad. Para disfrutar de este servicio, las pasajeras se registran como miembros y pagan por adelantado mediante tarjeta de crdito o la llamada pink account. La reserva se realiza por telfono, y un mensaje de texto se enva al cliente para informarle que el vehculo est prximo. Las conductoras son entrenadas en defensa personal y esperan fuera de la casa del cliente despus de que deje el vehculo para asegurar su seguridad.

Pink Ladies www.pinkladiesmembers.co.uk

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(1) http://www.ivillagegno.com (2) http://www.faithpopcorn.com

Los modelos familiares

La sensibilidad masculina
La mayor influencia de la mujer en la sociedad y el consumo han estimulado que, cualidades que tradicionalmente se vinculaban con el sector femenino como la sensibilidad, la belleza, el cuidado, etc., hayan sido adoptadas por los hombres como valores a explorar y desarrollar. Un hecho que refleja este fenmeno es la creciente oferta de productos habitualmente orientados a la mujer que han expandido su negocio hacia el pblico masculino como es el caso de la cosmtica para hombre, por su creciente preocupacin e inters en el mundo de la belleza y el cuidado. Por ejemplo, la marca Amenity (5), que ha lanzado una lnea de cuidado de la piel dirigida exclusivamente a hombres, con unas caractersticas y envases adaptados a ellos.

C. La sociedad de gnero nico

Esta nueva realidad ha comportado la generalizacin de un nuevo modelo de familia y la aparicin de nuevos roles y relaciones sociales en busca de un equilibrio y bienestar colectivos. En algunos casos, este modelo evidencia el avance, aunque incipiente, de la conciliacin familiar y personal. Este nuevo modelo de familia se plantea como una alternativa al tradicional vigente hasta la actualidad, algunos ejemplos son los dads at home y los LAT (Living Apart Together). Los LAT son un nuevo concepto de pareja en el que se comparte una relacin sentimental pero donde no existe una convivencia o espacio compartido. Estas personas se cuestionan que sea necesario vivir en pareja y que no necesariamente es la forma ms natural, ni la nica. La razn principal de esta eleccin viene motivada por el hecho de poder gozar de un alto grado de independencia y no renunciar a ningn privilegio por compartir su vida con otra persona. Se puede comprobar que existe una nueva generacin de hombres que est superando la etapa de sensibilizacin con la causa de la emancipacin de las mujeres y estn entrando en accin, es posible hablar de nuevas actitudes con la aparicin, aunque minoritaria, de los nuevos padres como colaboradores en casa. Esta nueva faceta del padre en el mbito familiar es la que describe Richard Hallowes, en su libro Full-Time Father: How to Succeed as a Stay-at-Home Dad (3). Una prueba del aumento de este colectivo, conocidos como dads at home, es la creacin de asociaciones propias, como DadStaysHome.com (4). Estas asociaciones defienden su derecho de dedicar su vida al trabajo del hogar y a la educacin de sus hijos, papel hasta ahora otorgado a las mujeres y donde crean una comunidad en la que compartir experiencias y aprender.

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(3) http://www.homedad.org.uk (4) http://www.dadstayshome.com (5) http://www.getamenity.com

Claves socioculturales

La bsqueda del bienestar integral

Aarstiderne http://aasrstiderne.com

El movimiento Slow Down

D. La bsqueda del bienestar integral

Manifestacin de una nueva forma de entender la vida, en la que como valor primordial se encuentra el disfrute de la misma, esta filosofa de vida, que transpira un fuerte trasfondo emocional, se expresa a travs de la vivencia de nuevas experiencias y el aprecio por las pequeas acciones cotidianas, que se valoran por su autenticidad y sencillez. Se trata de la reivindicacin de un estilo de vida ms pausado y tranquilo, en oposicin al frentico ritmo de vida que padece la sociedad actual. Se pretende alcanzar el equilibrio, la serenidad y el cuidado que proporciona un completo bienestar y crecimiento interior. Uno de los principales valores de esta actitud es la conciliacin de la vida global y local. Esto supone la creacin de nuevas formas de vida, nuevos valores, etc. basados en la integracin de diferentes culturas, en un replanteamiento de la vida y cultura local con el fin ltimo de mejorar nuestra calidad de vida. Es evidente que el eje de esta mentalidad es el bienestar, pero en un sentido muy amplio, en el de un bienestar integral. Desde el punto de vista individual, un valor siempre presente y fundamental es el de la salud, lo que lleva a ejercer un consumo sano y saludable. Estos consumidores tambin buscan productos gratificantes que les proporcionen bienestar, desde su percepcin hedonista del consumo y siempre adaptados a sus necesidades. Y desde una perspectiva social, estos individuos presentan un acercamiento hacia valores relacionados con la ecologa, por lo que demuestran una actitud responsable con el entorno.

Un movimiento que representa a la perfeccin esta filosofa es el Slow Down, que nace como respuesta al estilo de vida actual basado en el consumo. Este estilo de vida reivindica una nueva escala de valores basada en el trabajar para vivir y hacer menos y ms despacio y en el que se posiciona como valor fundamental el poder disfrutar de la vida a travs del desarrollo personal, el descanso El movimiento Slow Down implica mbitos como el trabajo, el ocio, el consumo, la alimentacin, etc. El libro emblema de este movimiento es Elogio a la lentitud, de Carl Honor (1), que se basa en la reivindicacin de un estilo de vida ms pausado y equilibrado. Uno de los ejemplos ms representativos en Europa es CittSlow (2), proyecto que naci como una iniciativa para recuperar la cocina tradicional, pero poco a poco se ha ido ampliando hacia un concepto ms amplio, como es el de crear ciudades con esta mentalidad. Para los habitantes de estas poblaciones, es una filosofa de vida que se basa en el disfrute de la naturaleza, en valorar las pequeas acciones cotidianas como comer, charlar, etc. Para que una ciudad pueda unirse a la organizacin debe cumplir una serie de requisitos, como un tamao limitado (no ms de 50.000 habitantes), no ser capital, trabajar en cuestiones medioambientales, ofrecer productos locales, etc.

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Reverse Vending Corporation http://www.reversevending.co.uk

El consumo del bienestar

En este estilo de vida est muy presente la bsqueda del bienestar integral, desde el punto de vista global que incluye no slo a uno mismo, sino tambin al entorno en el que se encuentra. Un valor y preocupacin primordial para estos consumidores es la salud, y se exige, por tanto, un consumo sano y saludable. Los ejemplos ms significativos los encontramos en los hbitos diarios como una alimentacin ms saludable y natural. Este es el caso de la empresa Aarstiderne, que entrega a las casas de sus socios lotes de productos orgnicos de frutas y verduras de temporada cultivados por granjeros de la zona, junto con informacin del producto, de la granja que lo ha cultivado y de los procesos empleados. En este modo de vida tambin surge una concienciacin social hacia valores relacionados con la ecologa, a travs de sencillas y pequeas acciones. A travs de stas, los consumidores obtienen un beneficio extra, ya que se sienten felices de poder ayudar a la conservacin del entorno de forma fcil, y esta sensacin positiva se traslada al propio producto. En el mercado existen empresas como Reverse Vending Corporation, que facilitan este proceso. Sus mquinas expendedoras tienen instalado un mecanismo que ayuda al consumidor al reciclaje de diferentes envases mediante unos sensores que determinan qu tipo de envase es a travs de la lectura del cdigo de barras.

Rebirthing
Uno de los roles sociales que se identifican con esta mentalidad son los que se denominan la nueva tercera edad, se trata de personas maduras, con cierto nivel adquisitivo y siempre dispuestas a vivir nuevas experiencias. Este estilo de vida es una clara consecuencia del aumento de la tercera edad y de cmo stos adoptan un papel ms activo en la sociedad. Este fenmeno social en busca de una mayor calidad de vida y de un deseo de alcanzar la mayor sensacin de bienestar a pesar del avance de la edad, provoca el aumento del consumo de alimentos con antioxidantes, de servicios relacionados con la bsqueda del bienestar fsico y mental a travs de la oferta del ocio y del cuidado, nuevas formas de convivencia Un ejemplo de esta nueva actitud es el concepto cohousing, que representa una nueva forma de convivencia. Es el caso de Elder Cohousing Neighborhoods, un tipo de alojamiento de colaboracin o en comunidad para personas de tercera edad con una actitud activa. Estas organizaciones les ofrecen la oportunidad de vivir de forma independiente y en comunidad con personas de la misma edad y participar activamente en las actividades de la comunidad. La propia distribucin anima tanto a las relaciones sociales como al espacio individual. Otro caso, es el de los videojuegos orientados a este nuevo consumidor, que fomentan el ingenio y las capacidades intelectivas, como Brain Training. Sus creadores afirman que jugar unos minutos al da estimula partes del cerebro relacionadas con el razonamiento, la creatividad y la concentracin.

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(1) http://www.inpraiseofslow.com (2) http://www.cittaslow.net (3) http://www.cohousing.org (4) http://www.nintendo-europe.com

El lujo emocional

D. La bsqueda del bienestar integral

Se trata de un nuevo concepto del lujo visto mediante claves emocionales y sensoriales que transmite connotaciones de autenticidad y sencillez. El verdadero valor de este lujo es la adaptacin de productos o servicios a las necesidades y emociones propias de este grupo de consumidores. Es el caso del portal de internet Eons (5), que busca satisfacer los deseos de compartir experiencias vitales. Su objetivo es poner en contacto a personas de ms de 50 aos y permite crear grupos para compartir intereses comunes o ponerse en contacto con personas para realizar actividades conjuntamente. Otro ejemplo es la atraccin de este estilo de vida por productos que rememoran culturas pasadas y experimentadas por ellos mismos, que provocan un sentimiento de nostalgia al ver representados valores con los que se sienten identificados. Es el caso de la cultura pop, a travs de diferentes productos de esta poca, como la famosa Vespa (6), que denota valores tan buscados como la autenticidad, la sencillez y el hedonismo de esa poca.

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(5) http://www.eons.com (6) http://www.vespa.com

Claves socioculturales

La democratizacin del conocimiento

Bookcrossing www.bookcrossing-spain.com

E. La democratizacin del conocimiento

Estilo de vida fundamentado principalmente en la bsqueda de un mundo ms democrtico, donde sea posible la expansin y la accesibilidad del conocimiento para toda la sociedad. Se trata, por tanto, de una mentalidad con una vocacin responsable hacia la bsqueda de un futuro mejor, con el objetivo de obtener el bienestar colectivo de la sociedad. Para este nuevo fenmeno resulta fundamental la enorme contribucin y desarrollo de la sociedad de la informacin y del conocimiento en los ltimos aos. Segn la declaracin de principios de la Cumbre de la Sociedad de la Informacin (Ginebra, 2003) (1), La sociedad de la informacin y del conocimiento debe estar centrada en la persona, integradora y orientada al desarrollo, en que todos puedan crear, consultar, utilizar y compartir la informacin y el conocimiento, para que las personas, las comunidades y los pueblos puedan emplear plenamente sus posibilidades en la promocin de su desarrollo sostenible y en la mejora de su calidad de vida, sobre la base de los propsitos y principios de la Carta de las Naciones Unidas.

Esta democratizacin de las tecnologas ha permitido que los medios tecnolgicos se conviertan en fuentes de aprendizaje y conocimiento, donde todas las personas tengan derecho a disfrutar y acceder a este conocimiento. Por otra parte, las TIC y las nuevas tecnologas que permiten compartir informacin o conocimiento de forma libre (tecnologas free sharing: open source, copyleft, redes peer to peer)*, se han convertido en herramientas que incentivan la creacin, reproduccin, comunicacin y manipulacin de informacin y conocimientos por ellos mismos. Otra iniciativa motivada por esta accesibilidad proporcionada por las nuevas tecnologas es la exploracin y profundizacin de la visin crtica de los usuarios. stos se caracterizan en la actualidad por un lado, por su pensamiento creativo y propositivo, y por otro, por una actitud inconformista y activa. Esta fuerte intervencin e interpretacin por parte de los usuarios, ha propiciado la creacin de nuevas fuentes de informacin alternativas y compartidas propuestas por los propios individuos.

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Open source: (en espaol, cdigo abierto) es el trmino con el que se conoce al software distribuido y desarrollado libremente. Fue utilizado por primera vez en 1998 por algunos usuarios de la comunidad del software libre, y se pretenda usarlo como reemplazo al ambiguo nombre original en ingls del software libre (free software). [http://www.opensource.org] Peer to peer: conocido tambin como P2P , son redes que se basan principalmente en la filosofa e ideales de que todos los usuarios deben compartir, por lo que se crean de esta forma redes de conocimiento donde se construyen, desarrollan y comparten informacin y conocimientos.

www.creativecommons.org

Know flow
La necesidad de fomentar un conocimiento universal y libre, del que se pueda beneficiar la sociedad, es cada vez mayor. John Perry Barlow, fue uno de los pioneros en este movimiento por su importante contribucin al movimiento de liberacin del software y su lucha por defender la libertad del ciberespacio. Es autor de la Declaracin de Independencia del Ciberespacio y cofundador de la Electronic Frontier Foundation (EFF) (2), organizacin sin nimo de lucro que trabaja para proteger los derechos civiles en el mundo digital, y que no duda en enfrentarse con la autoridad, gobiernos y personajes polticos. Actualmente, esta organizacin promueve un proyecto, Copy Crime (3), con el objetivo de concienciar a los usuarios de la necesidad que el Parlamento Europeo vote la IPRED2 (Second Intellectual Property Enforcement Directive). Ahora el objetivo es ofrecer la mayor accesibilidad y divulgacin de informacin y conocimiento a un colectivo de individuos cada vez mayor. Este nuevo contexto est basado en la generosidad de las propias personas y en la idea de que todo el mundo opte a las mismas oportunidades. Un ejemplo que refleja con claridad este fenmeno es el movimiento Bookcrossing. Esta iniciativa est basada en los intercambios globales de conocimiento que consiste en liberar libros por todo el mundo para crear una especie de gran biblioteca universal virtual. Se trata de un procedimiento mediante el cual es posible compartir un libro, que ste pase de mano en mano a lo largo de todo el mundo y que su recorrido pueda ser conocido y seguido por su propietario original. En consonancia con este concepto encontramos movimientos sociales como el Copyleft (4) que nacen como una va alternativa tanto a los derechos de autor como al modelo de difusin cultural de nuestra poca que buscan por igual el acceso de toda la sociedad al conocimiento y el beneficio de los propios autores. Creative Commons es la organizacin sin nimo de lucro estandarte del Copyleft, cuyo objetivo es posibilitar un modelo legal que con la ayuda de herramientas informticas facilite la distribucin y el uso de contenidos para el dominio pblico. La idea que subyace tras esta accin es que la creatividad es libre, es un bien comn y fluye de persona a persona, sin la existencia de ningn tipo de barrera.

Los creadores de contenido

Existe en los usuarios una verdadera expansin y pasin por participar e intervenir en el proceso creativo y productivo, y convertirse en creadores de contenido. Para esta nueva actitud, la tecnologa se constituye como un elemento insustituible, ya que estos usuarios estn familiarizados con ellas y les permiten desarrollar esta capacidad creativa y propositiva. Un claro ejemplo es la Democracy TV (5), que ofrece la oportunidad de construir un medio de televisin online nuevo y abierto a todos. En esta plataforma open source se pueden ver canales de vdeo en internet de forma sencilla y adems realizar y difundir vdeos libremente. Este servicio surge como alternativa a ejercer una comunicacin libre frente a las grandes potencias de la TV. Uno de los casos ms significativos y populares es Wikipedia (6), conocida como la gigantesca y completa enciclopedia de internet que se ha construido gracias a la aportacin desinteresada de millones de internautas que han aadido datos, han corregido errores y han completado definiciones, plasmando sus conocimientos sin gratificacin econmica alguna.
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(1) http://www.itu.int/wsis/index-es (2) http://www.eff.org (3) http://www.copycrime.eu (4) http://www.fundacioncopyleft.org (5) http://www.getdemocracy.com (6) http://www.wikipedia.org

El poder del individuo

E. La democratizacin del conocimiento

El creciente valor de compartir y participar junto con un aumento de la visin crtica por parte de los usuarios, ha fomentado ms si cabe esta nueva actitud ms propositiva y creativa de los usuarios. Este hecho se ve potenciado por la gran expansin y formacin de redes sociales, y ha dado origen a plataformas, en que la transmisin del conocimiento y de la informacin entre las personas se convierte en el ncleo de las relaciones de estas comunidades. Muestra de ello es la proliferacin de nuevas fuentes de informacin alternativas y compartidas propuestas por los usuarios. Algunos ejemplos son las nuevas soluciones tecnolgicas del mercado como los blogs*, que se convierten en una fuente de informacin subjetiva y creada por el usuario, pero que pueden llegar a ejercer una gran influencia.

Otro ejemplo son las plantaformas de informacin creadas gracias a la intervencin de los diferentes usuarios que buscan una informacin ms creble e independiente, dada la creciente incredulidad de la ciudadana hacia los medios de comunicacin tradicionales. Es el caso de la web Mename (7), que permite a los usuarios enviar historias que posteriormente sern revisadas, seleccionadas y promovidas a la pgina principal, segn los votos de los propios usuarios.

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Blog: tambin conocido como weblog o cuaderno de bitcora, es un sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, en los que aparece primero el ms reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Habitualmente, en cada artculo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un dilogo. El uso o temtica de cada weblog es particular, los hay de tipo personal, periodstico, empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo, polticos, etc. (7) http://www.meneame.net

Claves socioculturales

La visin de un futuro mejor

El arte en el contexto social

F. La visin de un futuro mejor

Modelo poco representado en la sociedad actual, ya que esta mentalidad se caracteriza por una visin a largo plazo y por una fuerte orientacin hacia el futuro que suponen un cambio profundo respecto al modelo y entorno actuales. Fundamentalmente, es una actitud individual debido a que lo promueve la voluntad del propio individuo, pero cuyo objetivo final es alcanzar un trasfondo y bienestar social. En su mayora, la motivacin de esta forma de pensamiento son los diferentes acontecimientos de carcter social que provocan una necesidad de reaccionar: conflictos blicos, injusticias sociales En numerosas ocasiones est representado por lderes de opinin con capacidad para ver una realidad diferente en el mbito social y poltico, en la que se muestra una actitud que, en muchas ocasiones, rompe con los lmites establecidos por generaciones precedentes. Estos personajes se caracterizan por su capacidad de proponer e imaginar lo que an es impensable y darle forma. Por ello, a menudo, se suele representar a travs de manifestaciones artsticas y aparentemente transgresivas cargadas de crtica, provocacin y creatividad.

El arte se encuentra en la actualidad en una poca agitada en los mbitos social, poltico, cultural, etc. y se ha convertido en un medio que trata de ser crtico y activista con el fin de estimular el cambio social. El contenido y el mensaje ocupan un lugar central, y se da ms valor a la reflexin que a las capacidades estticas o formales. La fotografa, la pintura y el videoarte son medios habituales empleados para expresar esta conciencia y reflexin de los que se identifican con esta actitud. Un aspecto muy interesante en la actualidad en la disciplina artstica es cmo el arte est saliendo de los museos al espacio social. Es gracias a la extensin de la prctica de las performances o la aplicacin de las nuevas tecnologas en el arte, que ste toma un acercamiento a la sociedad, donde el espectador se convierte en parte de la obra y la modifica, y el arte pasa a ser una disciplina colectiva y participativa. Adems, los artistas, gracias a su gran capacidad creativa y propositiva, son capaces de establecer nuevas realidades sociales como una manera de entender los problemas sociales de nuestro tiempo.

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Esta mentalidad se identifica con una forma de ver la vida muy prxima al mbito cultural, debido a la vocacin de la cultura y del arte a anticiparse siempre a los movimientos sociales de la poca. Se trata de un intento de ruptura cultural con la intencin de que suponga un avance para la sociedad, como ocurri en dcadas anteriores con movimientos contraculturales como el punk.

El empresario musical Russell Simmons y el artista Spoken Word Black Ice, junto con estudiantes en el primer Def Jam Master Class el 3 de marzo de 2003 en el Martin Luther King Jr. High School en la ciudad de Nueva York. The Master Class inclua performances de poesa de estudiantes bajo la tutela de Russell Simmons y Black Ice. Getty Images. www.spokenwordart.com

Un ejemplo, es el del artista italiano Maurizio Cattelan (1), que busca la provocacin y la irona en el ambiente del arte para comentar de forma crtica temas socialmente controvertidos, siempre de un modo subversivo y humorstico. En 1994 convenci a su galerista en Pars para que se disfrazase de conejo flico de color rosa durante la exposicin. De esta manera, la performance no es realizada por el artista sino por otra persona que participa en el proceso (Maurizio Cattelan, Errotin le vrai Lapin, 1995). Otra expresin artstica bastante extendida en EEUU o el Reino Unido es el Spoken Word, que pone en juego gneros como la literatura, la msica o el teatro. Una de las corrientes del Spoken Word que ha ganado popularidad en los ltimos aos es la que se

identifica con el comentario poltico y social, de tal forma que se convierte en una accin artstica pero con un claro mensaje poltico o social. Entre los artistas que se dedican al Spoken Word la filosofa contracultural est muy extendida y habitualmente muestran una actitud subversiva. Un caso es el de Jello Biafra (2), que hace uso de este gnero para, por ejemplo, arremeter contra la poltica de Bush y las grandes corporaciones. Todas sus facetas estn al servicio de su talento como agitador poltico y de su potente humor.
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(1) http://www.designboom.com/eng/interview/cattelan.html (2) http://www.ipass.net/jthrush/biafra.htm

Miembros de la asociacin francesa sostienen pancartas con mensajes como La dignidad no est en venta , Nadie puede vivir aqu durante una concentracin en frente del Ayuntamiento de Barcelona el 9 de enero de 2007.LLUIS GENE/AFP/Getty Images. www.lesenfantsdedonquichotte.com

El desafo de los lmites

Los emergentes movimientos sociales

Segn el portal del voluntariado y las ONG (5), los nuevos movimientos sociales se plantean para conservar las conquistas logradas por la ciudadana, y luchar no tanto por el incremento de las conquistas sociales, como por defender lo ganado hasta el momento. Se pasa de movimientos ofensivos, utpicos y alternativos al sistema a los denominados movimientos problema, que segn algunos expertos, son muy fragmentados y se preocupan de una nica cuestin. Sin embargo, no podemos olvidar que los movimientos sociales tienen un claro carcter anticipatorio, ya que plantean alternativas novedosas y un nuevo marco cultural, al margen de las soluciones y alternativas tradicionales, pero que puede ser alcanzado, es lo que se denomina proponer futuros posibles. Un ejemplo de este hecho, es el movimiento ya conocido como Los hijos del Quijote (Les enfants de Don Quichotte). Es un colectivo francs que reivindica los derechos de los sin techo y se manifiesta por ello. Nadie sabe cuntos son, pero an siendo pocos, han tenido una gran repercusin en la sociedad y poltica francesas, y han llegado a conseguir que el Gobierno francs apruebe un proyecto de ley que establece el derecho a reclamar una vivienda al Estado ante los tribunales. Internet ha sido un medio fundamental para difundir su ideologa a travs de imgenes de los SDF (los Sin Domicilio Fijo). Esta iniciativa surgi en Francia, pero actualmente, se ha trasladado a otros muchos pases como es el caso de Espaa.

F. La visin de un futuro mejor

Este modelo est fuertemente simbolizado por personajes con gran personalidad y capacidad para ver una realidad diferente en el mbito social y poltico. Se caracterizan por una actitud propositiva e imaginativa de situaciones hasta el momento impensables y que desafan los lmites establecidos por generaciones precedentes Mozah bint Nasser al Missned (4) es un claro ejemplo de esta personalidad. Segunda esposa del emir de Qatar, rompe moldes en las conservadoras monarquas petroleras de la pennsula Arbiga. Miembro del Grupo de Alto Nivel de la Alianza de Civilizaciones, simboliza la apuesta por la apertura en el islam. No limita sus actividades a las obras caritativas y ha estado personalmente implicada en las reformas educativas y sociales de su pas. Subraya la necesidad de educar a las nuevas generaciones para que tengan una mente crtica y su forma de actuar ha impulsado el papel de las mujeres ms all de lo que establece el estricto islam wahab, que se practica en Qatar.

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(4) http://www.mozahbintnasser.qa (5) http://www.iniciativasocial.net

Claves socioculturales

La accin social

$100 laptop. OLPC y MIT Media Lab. Ordenador personal, que funciona con manivela y el sistema operativo Linux. El objetivo es promover la cultura y la accesibilidad a la informacin a los nios de los pases en vas de desarrollo. www.laptop.media.mit.edu

El consumo sostenible y moderado

G. La accin social

Forma de pensamiento guiada por fuertes principios personales, que se caracteriza por una importante carga tica y social, en busca de la realizacin personal y el equilibrio interior. Se trata de mentalidades especialmente concienciadas y sensibilizadas con los acontecimientos del entorno, principalmente con aquellos que amenazan el bienestar social como conflictos blicos y atentados terroristas, amenazas medioambientales, globalizacin econmica El momento actual en el que vivimos ha propiciado que este tipo de valores y las actitudes solidarias tengan ms presencia que nunca (campaas de apoyo al Tercer Mundo, extensin del voluntariado, etc.). Representan una actitud basada en el inconformismo y el activismo, por su descontento por el entorno actual y la voluntad de cambio. Se identifican por un marcado espritu crtico y alternativo de la realidad en la que conviven, fundamentado en la autonoma y libertad de criterio personal junto con un fuerte compromiso social. Es una actitud que demuestra una visin racional, creativa y que tiene un talante humanista, que les conduce a ejercer acciones como la participacin social, relacionadas con causas medioambientales, solidarias o un consumo responsable. Todas estas acciones responden a la bsqueda del bienestar colectivo. Entre sus intereses se encuentran temas como la ecologa, las relaciones interculturales y la reflexin social y poltica.

Una manifestacin evidente de esta mentalidad es su preocupacin por la conservacin del medio ambiente, lo cual incita a ejercer un consumo ecolgico y sostenible. Se trata de una decisin consciente de moderacin por parte de los consumidores, que estn reconsiderando su estilo de vida y su impacto en los recursos del planeta. El consumo se basa en la austeridad como reaccin a un consumismo excesivo y descontrolado. Estamos asistiendo a la necesidad de simplicidad, de reduccin y abstencin basado en un trasfondo ms moral que poltico o social. Aparecen conceptos como el carpooling (1) (tambin conocido como ride-sharing, liftsharing), que consiste en compartir el uso de un coche, para viajar diariamente al lugar de trabajo, para, de esta forma, ahorrar gastos con el objetivo de ser ms respetuosos con el medio ambiente. Surgen nuevos estilos de vida como el Freeganism (2), que emplean estrategias alternativas para vivir, basadas en una participacin limitada en la economa convencional y en un consumo mnimo de recursos. Los freegans abogan por la comunidad, la generosidad, la conciencia social, la libertad, la cooperacin y el compartir, en oposicin a la sociedad basada en el materialismo, la apata social, la competicin, la conformidad y la codicia.

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(1) http://www.mycarpoolstation.com (2) http://www.freegan.info

El compromiso
Se trata de un consumidor con una conciencia cada vez ms solidaria y que, por tanto, desea encontrar esta misma actitud en las empresas con la que se relaciona como cliente, como valor aadido al producto o servicio que stas le ofrecen y a las cuales les exigen transparencia y tica. Existe por parte del usuario una fuerte muestra de apoyo y, en ocasiones, se convierte en partcipe de esta actividad solidaria.
American Express Red Card www.joinred.com

La voces crticas e inconformistas

Es un actitud que se caracteriza por su potente carcter crtico y subversivo, en muchas ocasiones, se trata de la opinin de unos pocos lderes, que por su capacidad meditica ejercen una gran influencia en la sociedad. Su vocacin se basa en la autonoma y libertad de criterio personales junto con un fuerte compromiso social, en busca del cambio y el progreso. An Inconvenient Truth (Una verdad incmoda) (4), es un documental sobre el cambio climtico centrado especficamente en el calentamiento global. Al Gore revisa la evidencia cientfica del calentamiento global, discute sus aspectos polticos y econmicos y describe las consecuencias que cree que el cambio climtico global provocar si los gases de efecto invernadero producidos por el hombre no son drsticamente reducidos en un periodo de tiempo muy breve. Michael Moore (5), es un cineasta documentalista y escritor estadounidense conocido por su postura progresista y su visin crtica hacia la globalizacin, las grandes corporaciones, la violencia armada, la invasin de Iraq y las polticas del gobierno de George W. Bush. En el 2007 se estrena su documental Sicko, lo que ser una crtica al sistema de salud y la industria farmacutica en los Estados Unidos.

En la mayora de ocasiones, esta forma de pensamiento est representada por organizaciones o personajes que promueven iniciativas de carcter solidario, dada su posicin meditica y vocacin comprometida. Iniciativas como la proclamacin por parte de la ONU del 2005 al 2015 como el Decenio para la Accin Agua Fuente de Vida (3), cuyo reto es reducir a la mitad el nmero de personas que viven sin acceso al agua potable y detener la explotacin no sostenible de los recursos hdricos, son un claro reflejo de los ideales de esta mentalidad. Un ejemplo representativo de esta vocacin humanitaria sera el lanzamiento de la marca Red a favor del Fondo Mundial para la Cura del SIDA, promovida por Bono, lder de los U2. Entre los diferentes productos, se encuentra la American Express Red Card, que devolver el 1% de lo que se pague con ella a esta causa.

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(3) http://www.un.org/waterforlifedecade

(4) http://www.climatecrisis.net (5) http://www.michaelmoore.com

Los mensajes culturales con denuncia

G. La accin social

Esta mentalidad humanista y responsable se expresa habitualmente a travs de proyectos alternativos en los que la originalidad y la crtica social se convierten en formas reconocidas de creatividad. Por ello, se pueden detectar numerosas muestras en el mbito cultural que manifiesten esta vocacin responsable y crtica con el entorno. Es el caso de la obra del artista, escritor y crtico estadounidense Allan Sekula (6), que se caracteriza por realizar un arte contestatario y comprometido. A travs de sus fotografas y sus correspondientes mensajes, crea asociaciones polticas, culturales y personales. Un ejemplo es la serie Black Tide (Marea negra), imgenes en las que el artista refleja las consecuencias del vertido del Prestige en las playas de Galicia, y la labor de los voluntarios que ayudaron a recoger el fuel, sus rostros exhaustos y apenados como consecuencia de una catstrofe ecolgica de tal magnitud. Con ello se pretende poner de manifiesto en la conciencia del espectador la magnitud de este desastre.

Fernando Meirelles (7) es un director de cine en cuya obra expone su visin crtica de la sociedad y empuja al debate sobre problemticas sociales. Su pelcula Ciudad de Dios, realiza un retrato claro y directo de los violentos contrastes sociales y los problemas de convivencia civil en las favelas de Ro de Janeiro.

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(6) http://www.musac.org.es - http://www.cgrimes.com (7) http://www.wikipedia.org/wiki/Fernando_Meirelles

www.tendenciashabitat.es