4. INTERNET EN LA FUNCIN LOGISTICA El caso clsico de la logstica; El imperio Romano fue grandioso no solo en la pericia militar sino en la logstica.

La logstica fue clave, movilizando y trasladando informacin, recursos, tropas, administradores y dinero. La logstica consista en reemplazar el inventario con informacin, inventario de tropas y materiales con informacin sobre el lugar donde estaban localizadas y como se podan movilizar. Dentro de la logstica, contaban con una red de carreteras planeadas y construidas a travs de Europa, Gran Bretaa, el Medio Oriente y el Norte de Africa dirigiendo y transmitiendo informacin , tropas, bines y dinero.

Los avances de las telecomunicaciones y tecnologas de computador han permitido la integracin de diferentes funciones logsticas que van desde la cadena de suministros, servicio al cliente, transporte, almacenamiento, manejo de inventarios, procesamiento de pedidos, sistemas de informacin, planeacin de produccin

La logstica se ha convertido en el fundamento de la empresa comercial, xito de la actualidad. Los beneficios de la logstica son La reduccin de costos de inventarios y las empresas se vuelven ms productivas y competitivas del sitio del mercado global. Las organizaciones estarn cada dia mas en el diseo del negocio, el empaque y la promocin. La Internet ha facilitado el trabajo, al suministrar una plataforma de comunicacin estndar.

El xito de Fedex es el producto del crecimiento de la tecnologa de informacin y la industria de los computadores. En 1973 Fred comenz la compaa de tecnologa avanzada, cuando los computadores se convirtieron en parte integral de las operaciones de las empresas, se volvi indispensable contar con un despacho rpido y confiable de piezas para que las compaas no sufrieran interrupcin del sistema. Ninguna compaa poda evitar el mantener un inventario de partes para las llamadas de mantenimiento urgentes. Se justificaron las formas de embarque y de distribucin de alta velocidad y de mayor valor

Fred Smith fund a Federal Express como una compaa de transporte, apoyada en aviones y no en barcos y trenes tradicionales, las entregas rpidas y confiables fueran las ventajas competitivas de la compaa. El manejo de la informacin y las telecomunicaciones fueron esenciales para lograr confiabilidad, al construir una red fsica de aviones y centros de distribucin para permitir a los clientes una mejor administracin de sus inventarios y cadenas de suministros. A comienzo de 1980, Fedex avanzo un paso muy importante en la lectura de cdigos de barras, el salto ms grande fue conectar un programa, automatizado de programas de embarques, que permiti a los clientes preparar sus propios embarques, imprimir sus cdigos de barras seguir el estado de sus paquetes y elaborar sus propias facturas. Esto fue antes del mundo en red. Conectar a los clientes en lnea significa suministrarles hardware, software, impresoras y conexiones de red. Al conectar a los clientes a travs del Fedex powership se transform su base de clientes en una red para interactuar, al convetir su oficinas en una verdadera oficina postal.

En 194l los PC eran muy indispensables, las conexiones en red haban avanzado tanto que Fedex pudo conectar en lnea, incluso a los clientes ms pequeos. Posteriormente el amplio uso de la Internet permiti brindar servicios interactivos, impulsando el acceso de los clientes al reducir los costos. La Internet facilita la consolidacin de informacin de los usuarios automatizados, permite controlar quien est enviando algo, donde, con que frecuencia, permite establecer tendencias e identificar tendencias de los clientes. Tambin manejar las operaciones diarias con mayor eficiencia. Con el desarrollo de las redes fsicas y de informacin FEDEX se ha convertido en una gran fuerza recogiendo ms de tres millones de paquetes diarios en 212 pases, con una flota de 600 aviones y 40.000 camiones, dirigiendo 140.000 empleados. El mtodo de Fedex es recordar que estamos en el negocio de logstica integrada, no estamos en competencia con nuestros clientes, el xito

depende de compartir los beneficios, el imperio Romano comparti su implosin debido a que comparti los beneficios econmicos con las colonias.

La integracin vertical en la que se controlaba el proceso de produccin y montaje hasta llegar al marketing, permita una ventaja competitiva basada en economa de escala. Est siendo reemplazada por la integracin virtual. Donde las empresas lderes de valor de valor enfocan un conjunto limitado de habilidades distintivas y consiguen afuera casi todas las dems funciones, pueden manejar componentes y servicios en cualquier lugar del mundo y comercializar sus productos donde haya demanda. Benetton el minorista Italiano de la moda opera en 100 naciones. Peugeot Citroen ensambla dos millones de inventarios con el 60% de piezas de proveedores externos redujo sus cifras de inventarios a cinco das. GE Aircraft Engines redujo su ciclo de rdenes de compra de 30 a 15 das, disminuy costos de rdenes de compra de 100 a 5 dolares.

La funcin logstica es el cimiento del outsourcing, actividades que se realizan fuera de la empresa, gran parte de la distribucin fsica se realiza con elementos externos. En la medida que la distribucin fsica se realiza por outsourcing, ms y ms compaas estn utilizando este mtodo como parte de su estrategia. El manejo de la logstica por outsourcing esta en evolucin, su potencial de crecimiento es enorme debido a los ahorros y los adelantos del mercadeo.

El comercio electrnico y su impacto sobre los minoristas, la cadena de suministro ha estado en funcin de la aceleracin del ciclo de los diferentes enlaces, en algunos caso cuando no agrega valor entre el fabricante y la compaa de marketing y entre esta y el minorista. El marketing directo a travs de Internet, integrado con la logstica junto con formas ms maduras de mercadeo directo como la venta por catlogo que operan por correo y por telfono. Con la logstica integrada los comercializadores directos pueden obtener sus productos

directamente de los fabricantes y enviarlos del mismo modo a los clientes a travs

de un punto de distribucin que permite el ensamble personalizado de productos de acuerdo con cada cliente, la base de la personalizacin masiva de los clientes.

4.1 INTERNET EN LA LOGISTICA

La logstica

Las actividades logsticas comprendidas en el comercio electrnico van desde la gestin de aprovisionamientos hasta la gestin de comprobantes de entregas o atencin posventa. Las actividades que ms importancia tienen en este tipo de transacciones son: y y y y La recepcin de pedidos. La gestin de stocks just in time. La preparacin de los productos encargados. El seguimiento en cada momento de la mercanca, con comprobantes de entrega y atencin al cliente una vez que ha llegado a su destino. y La empresa que quiere realizar comercio electrnico depende de su proveedor logstico. Sin su aportacin no es posible realizar operaciones de comercio y electrnico con xito.

Pasos en la logstica En el momento en que hay confirmacin de un pedido, comienza una lucha

contra el tiempo:

1.- Inmediata localizacin del producto en un proveedor con estos criterios de seleccin: y y y Precio Disponibilidad del artculo. Rpida entrega del mismo.

2.- En muchos casos, el proveedor elegido no podr entregar el producto directamente: y Tu cliente internauta te hace un pedido de diferentes productos y estos productos pertenecen a distintos proveedores. y que para optimizar los costes, haces varias compras a este proveedor para diferentes pedidos. 3.- En consecuencia, estos diferentes productos llegan a un almacn de trnsito: y Miles de productos de miles de proveedores para miles de clientes. y Estos miles de clientes tienen un ficha abierta del pedido, con una fecha de entrega. y Un pedido completado con todas las referencias del pedido no puede pasar en tu almacn ms de 24 horas. y Si te lo requiere, tienes que informar al cliente en todo momento sobre el estado de su pedido.

Factores esenciales en la logstica

1.- El personal de almacn: y y y Gestiona miles de referencias cada da. Un error en el pedido implica un nuevo contacto con el proveedor. El personal debe conocer las herramientas informticas necesarias para el

mejor resultado de su trabajo.

2.- Sistemas informticos: y Todas las transacciones entre el cliente, la tienda virtual, el almacn y el proveedor tendrn el apoyo de un sistema informtico. y As la informacin de cualquier transaccin tiene estar accesible online al personal que la necesite en cualquier momento: logstica, atencin al cliente, compras y el propio cliente.

3.- Transporte: y La calidad del servicio debe ser mxima a todos los niveles: rapidez, seguridad, incidencias prcticamente nulas, informatizacin absoluta, agilidad en segundas entregas.

4.- El proveedor: y y A veces es el eslabn ms dbil en casos de roturas de stock en fabricantes. Las correctas entregas de los productos por parte de los proveedores redundan en la mayor fidelidad de los clientes al portal.

5.- Tramitaciones de incidencias: y y Gestin de retrasos en la recepcin de productos. Devoluciones.

Fallos ms habituales

Stock cero: y Trabajar bajo pedido para evitar problemas de stock, funciona slo si la operativa de recogida y preparacin de pedidos es fluida.

Entregas rpidas: y y y La estrategia de plazos de entrega muy cortos es inviable. Para servirlo en dos das, el producto debe estar en el almacn. De lo contrario, se tarda al menos siete das.

No calcular el coste del envo: y y Es difcil que un portal pueda vender un producto ms barato que las tiendas convencionales porque el coste del envo de los productos es unitario.

Demasiadas devoluciones: y y Las devoluciones del e-commerce superan el 30%, frente al 5% del comercio tradicional.

Causas de las devoluciones

Las devoluciones se producen porque no se cumplen las expectativas del servicio. y y y y y La compra no satisface a los clientes. Por errores en los datos. El cliente no se encuentra en casa. Retrasos en la entrega de los productos adquiridos. Condiciones "sorpresa" de los contratos de compra, tanto por la carga de impuestos como de portes imprevistos. Muchos compradores modifican sus decisiones de compra por efecto de los costes de envo.

Las TIC en la funcin logstica

5.1 Las TIC en la funcin logstica

Las principales definiciones del concepto actual de logstica (p. e. Christopher, 1992; Novack y cols., 1992; Council of Logistics Management, 2003; Ballou, 2004), coinciden en sealar la importancia de la gestin de la informacin en la mejora del servicio logstico ofrecido al cliente. En esta lnea, resulta un factor competitivo diferencial la incorporacin con rapidez en la funcin logstica de los nuevos avances en TIC (Closs y Xu, 2000), que permitan mejorar la eficiencia de los procesos logsticos as como mejorar la toma de decisiones tanto internas (Lewis y Talalayevsky, 1997) como en el canal de suministro (Angeles, 2000). Esta importancia de las TIC en la funcin logstica es la que nos ha llevado en el presente trabajo a utilizar su nivel de implantacin, desarrollo y uso como variable de segmentacin de empresas, con el objetivo de comprobar si una alta o baja intensidad de uso de las TIC afecta al proceso de formacin de la calidad, el valor, la satisfaccin y la lealtad y a sus relaciones.

La incorporacin de las TIC a la funcin logstica se realiza de forma diferenciada a travs del denominado Sistema de Informacin Logstico (SIL), con el objetivo de optimizar el uso de las mismas (Lewis y Talalayevsky, 1997). EL SIL se define como la estructura interactiva compuesta por personas, equipos, mtodos y controles que, todos juntos, dan la informacin necesaria a la direccin para tener una base para tomar decisiones sobre planificacin, implementacin y control (Casanovas y Cuatrecasas, 2001:191). La importancia del SIL radica en la capacidad de ste para transformar los datos en informacin til y relevante que facilite la toma de decisiones en la gestin empresarial (Introna, 1993). De tal forma que la integracin de la informacin dentro del sistema logstico ha de realizarse desde la perspectiva de generar valor para el cliente (Introna, 1993; Narasimhan y Kim, 2001).

El SIL debe facilitar la toma de decisiones a todos los niveles estructurales de la organizacin (Casanovas y Cuatrecasas., 2001): decisiones tcnicas

(sistemas de transaccin, informes de control...), tcticas (anlisis) y estratgicas (planificacin). En funcin de esta orientacin, los SIL se pueden clasificar en dos grupos (Duran y cols., 2001): orientados a la planificacin u orientados a la ejecucin. Los primeros abarcan la planificacin del volumen y naturaleza de los materiales a gestionar y el diseo de la cadena logstica para dichos requisitos. Los segundos proporcionan soporte a las tareas operativas de la cadena logstica una vez diseada o planificada. En este segundo punto, se recogen los sistemas de gestin de stocks o los programas de gestin de flotas de transporte.

Una de las caractersticas diferenciales de los SIL frente al resto de Sistemas de Informacin es su dimensin inter-empresarial. La funcin logstica presenta una naturaleza claramente inter-empresarial en la medida en que interacta con otros agentes de la cadena de suministro como proveedores o clientes (Bowersox y Closs, 1996; Morash y cols., 1997; Ballou, 2004). Interaccin que es an mayor cuando se procede a la subcontratacin de algunas de las actividades logsticas (Durn y cols., 2001). Esta necesidad de interaccin con el exterior hace precisa la captura y transmisin de informacin ms all de los lmites de la organizacin. Se trata de crear sistemas de informacin inter-organizacionales que permitan mejorar la competitividad de la empresa al compartir una informacin actualizada (Snchez, 2002).

El anlisis de la literatura, en especial del informe realizado por la consultora Taylor Nelson Sofres en el 2001 sobre el impacto de las TIC en la logstica y de la investigacin realizada en el mbito espaol por Durn y cols. (2001) y en el mbito internacional por Feng y Yuan (2006), nos ha permitido identificar el conjunto de TIC ms representativas en el mbito logstico. Concretamente stas son: (1) el ERP (Enterprise Resource Planning); (2) los APS (Sistemas Avanzados de Identificacin y Planificacin); (3) los sistemas de trazabilidad (identificadores automticos, cdigo de barras, radio frecuencia,...); (4) el EDI (Electronic Data Interchange); e (5) Internet. Tecnologas cuya

intensidad de uso recogemos en nuestro trabajo como indicadores del nivel de desarrollo e implantacin de las TIC en las empresas analizadas.

2.2. La calidad de servicio logstico

La investigacin en marketing de servicios desde mediados de la dcada de los ochenta se ha centrado particularmente en la investigacin en calidad de servicio. El inters por la calidad de servicio ha sido paralelo al inters por la calidad, la gestin de la calidad y la satisfaccin en las empresas (Fisk y cols., 1993:77).

La calidad de servicio ha sido caracterizada como una construccin de una naturaleza compleja (Grnroos, 1982), difusa y abstracta (Carman, 1990; Zeithaml, 1988), por tres caractersticas nicas asociadas a los servicios: intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad de la produccin y del consumo (Zeithaml y cols., 1985). La importancia de estudiar esta nocin en nuestro trabajo radica en su influencia determinante sobre la generacin de valor logstico. Como sintetiza Zineldin (2004:286) el concepto de calidad en la actualidad debe enfocarse hacia la consecucin de valor para el cliente. Esta relacin entre la calidad y el valor ha sido ampliamente contrastada tanto desde el cuerpo terico de valor percibido (Zeithaml, 1988; Ravald y Grnroos, 1996; Oliver, 1999b; Parasuraman y Grewal, 2000; Sweeney y Soutar, 2001; Zeithaml y Bitner, 2002); como desde el mbito de la logstica (Langley y Holcomb, 1992; Novack y cols., 1992; Innis y La Londe, 1994; Novack y cols., 1994; Novack y cols., 1996; Williams y cols., 1997; Daugherty y cols., 1998; Tracey, 1998; Lambert y Burduroglu, 2000; Rutner y Langley, 2000). Desde este ltimo campo, algunos trabajos consideran la calidad del servicio logstico como el factor ms influyente en el valor logstico (p.e. Novack y cols., 1994; Novack y cols., 1995; Rutner y Langley, 2000).

La revisin de la literatura permite identificar una doble perspectiva en la investigacin en torno a la nocin calidad del servicio logstico. La primera vincula la calidad al cumplimiento de los estndares de servuccin definidos por el prestatario (Crosby, 1991), en la lnea de la tradicin investigadora en torno a la nombrada calidad objetiva. La definicin de Morash y cols. (1997) constituye un buen ejemplo en este sentido al definir sta como la capacidad de entregar productos, materiales y servicios sin errores ni defectos a los clientes, tanto internos como externos.

Por su parte, el modelo de calidad de servicio logstico desarrollado por Bienstock y cols. (1997), sintetiza el proceso de transicin desde la calidad objetiva a la subjetiva. Estos autores identifican, como componentes

principales de la calidad del servicio logstico, variables objetivas como la puntualidad, la disponibilidad de stocks o la condicin del pedido a su llegada, midiendo dichas variables a travs de la percepcin del cliente y en funcin de sus expectativas (componentes subjetivos).

La aproximacin de Novack y cols. (1995), se orienta ms hacia la perspectiva subjetiva de la calidad. La calidad del servicio logstico se define en esta lnea como el reconocimiento por parte del cliente del cumplimiento de sus especificaciones previas. Aportaciones posteriores como la de Millen y Maggard (1997), Sohal y cols. (1999) o la de Mentzer y cols. (2001), inciden en esta lnea al considerar la calidad del servicio logstico como la diferencia entre el servicio esperado y el percibido.

En cuanto a las propuestas de evaluacin, Bienstock y cols. (1997) y Mentzer y cols. (1999) presentan modelos de medicin de calidad de servicio adaptados a las peculiaridades del servicio logstico. Bienstock y cols. (1997) desarrollan un modelo especfico basado en el SERVQUAL y en sus revisiones posteriores, denominado PDSQ (Physical Distribution Service Quality), modelo

basado en dimensiones de resultado, en vez de en dimensiones funcionales o de proceso. En el modelo se establecen tres dimensiones bsicas: la puntualidad, la disponibilidad y la condicin o forma. Mentzer y cols. (1999), por su parte, realizan una revisin y validacin del modelo desarrollado por Bienstock y cols. (1997), definiendo un nuevo modelo multidimensional que denominan LSQ (Logistics Service Quality). En la misma lnea, otra aportacin relevante es la de Novack y cols. (1994). Ms recientemente, el trabajo de Rutner y Langley (2000) tambin asocia la calidad del servicio logstico a atributos similares. Por su parte, la aportacin de Stank y cols. (2003) vincula la calidad del servicio logstico con el resultado de dicho servicio, distinguiendo entre resultados operacionales y relacionales; los primeros estn vinculados a aspectos tangibles (la

disponibilidad, la condicin del producto/pedido, o la fiabilidad y frecuencia de las entregas), mientras que los relacionales se vinculan a elementos ms intangibles, como las comunicaciones o la capacidad de respuesta de los empleados.