Arquitectura comercial interior
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La implantación racional de una tienda supone el estudio previo
de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la
disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas,
etcétera.
Cualquiera que sea la disposición decidida, afirma Salén, ésta debe
reunir tres cualidades esenciales:
• Utilización óptima de la superficie interior construida.
• Optimización de los costes de inversión de instalaciones.
• Optimización de los puntos generales de explotación.
La estructura interior de todo comercio se diferencia atendiendo a la
forma de venta en:
• Comercio tradicional
• Sistema de libre servicio o autoservicio.
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– COMERCIO TRADICIONAL se caracteriza, básicamente, por la existencia
de un mostrador para atender y de un vendedor que presenta y entrega
la mercancía al cliente. Dentro del comercio tradicional se puede hablar de
tiendas clásicas o tradicionales y tiendas especializadas
En el comercio tradicional,
un modelo de disposición del
local podría ser aquél que destina
un 50 % de la superficie a
almacén, un 30 % a sala de
exposición de los productos y
mostrador, y el 20 % restante a
sala de espera y atención al
público. Suele haber una sola
puerta de entrada y salida al
mismo tiempo, situada en el centro
de la sala de exposición de
productos y atención al cliente
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– SISTEMA DE AUTOSERVICIO, el cliente coge directamente los
productos de los expositores o estanterías, los examina, los compara y
toma la decisión de comprarlos o no. Con este sistema, la función del
comerciante como prescriptor desaparece, ya que no tiene que aconsejar al
cliente sobre las cualidades de los productos. Esta tipología de venta
presenta, tanto para el comprador como para el comerciante, una serie de
ventajas:
- para el comprador supone una mayor comodidad y un ahorro de
tiempo;
- y para el comerciante: fomenta la venta impulsiva a través de
técnicas de merchandising, reduce los costes por persona empleada
(necesita menos personal) y posibilita ofrecer un mayor surtido y
aumentar la rentabilidad como consecuencia de sustituir espacio de
almacén por espacio de venta.
Dentro del comercio en régimen de autoservicio se puede distinguir
entre grandes almacenes, almacenes populares, supermercado,
hipermercado y establecimiento descuento.
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En un establecimiento autoservicio, en torno al 80 % del local
estaría ocupado por la sala de exposición y venta de productos, mientras
que el 20 % restante se distribuiría entre la zona de caja, el almacén y las
oficinas
Esta estructura del
local viene determinada porque
en este tipo de
establecimientos el consumidor
necesita visualizar todos los
productos disponibles y
sentirse más próximo a ellos.
Se recomienda la
entrada por la derecha de la
fachada y la salida por el
lado izquierdo del edificio, lo
cual condiciona la ubicación de
la línea de cajas
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La arquitectura interior del punto de venta en establecimientos en
régimen de libre servicio se proyecta principalmente mediante ocho elementos
con el fin de diseñar estratégicamente la superficie de ventas:
– El punto de acceso a la zona de ventas.
– La zona caliente.
– La zona fría.
– Los puntos fríos.
– Los puntos calientes
– La zona caliente natural
– La disposición del mobiliario
– El diseño de los pasillos
– La zona templada
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EL PUNTO DE ACCESO A LA ZONA DE VENTAS.
El punto de acceso es el elemento físico de la arquitectura interior
que permite el acceso de los clientes a la superficie de ventas.
El acceso a la zona de ventas influye y determina la función de
informar y dirigir a los clientes potenciales en su recorrido dentro del
mismo.
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Siempre que sea posible es aconsejable localizar el punto de acceso
a la derecha de la superficie comercial con el objetivo de situar al cliente en un
punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulación natural
Los estudios realizados al respecto demuestran que los clientes,
cuando acceden a una superficie de ventas en régimen de libre servicio, tienen
una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar
después en sentido contrario a las agujas del reloj.
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Si la entrada se puede localizar en cualquier punto del exterior,
entonces hay que hacerla coincidir con el punto de acceso, optimizando
con ello la superficie disponible para vender.
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LA ZONA CALIENTE Y ZONA FRÍA.
Siguiendo a la profesora A. Esteban (1997), dentro del
establecimiento se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares
claramente diferenciables, según las corrientes de circulación de la clientela:
– La zona caliente o de circulación natural.
– La zona fría o de circulación incentivada.
Tanto la zona caliente como la fría son zonas imaginarias que
dividen la superficie de venta en dos partes iguales. Viene determinada
por:
- el punto de acceso,
- el número de accesos
- la forma poligonal de la superficie de ventas.
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En el caso de que el punto de acceso a la superficie de ventas se
encuentre ubicado a la derecha, la zona caliente y fría resultan del trazado de
una diagonal que parte del ángulo izquierdo del punto de acceso al ángulo
derecho del punto de acceso más profundo de la superficie de ventas.
Y al revés, en el caso de que el acceso esté a la izquierda, la
diagonal parte desde el ángulo derecho del punto de acceso al ángulo
izquierdo más profundo de la sala de ventas.
Tanto en un caso como en otro tenemos:
•La zona caliente o área más próxima al punto de acceso a la
superficie de ventas.
•La zona fría o área más alejada del punto de acceso a superficie de
ventas
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Cuando el establecimiento tiene dos o más entradas, en teoría se
mejora la fluidez y la comodidad de los clientes. La utilización de una puerta
de entrada a la derecha de la fachada y otra de salida a la izquierda, junto a
la caja amplía las posibilidades de movimiento del comprador, con lo cual
visualizará muchos más productos y su compra, casi con toda seguridad, será
superior. Por otro lado, es interesante saber que la circulación natural en los
establecimientos con dos o más entradas no cubre la totalidad de la
superficie de ventas, por lo que la ubicación de las cajas, la distribución de las
secciones, los pasillos, etc., ayudará a determinar el recorrido del cliente.
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LA ZONA CALIENTE
Es una extensión que se localiza dentro de la circulación natural,
primer cuadrante de la superficie de ventas, partiendo desde el punto de
acceso, es decir, el área por donde deambulan los clientes,
independientemente del artículo que busquen y, por tanto, susceptible de
ser ocupada por aquellas secciones de compra menos frecuente o de baja
rotación, o por cualquier artículo que queramos impulsar o potenciar su venta
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En el caso de que el acceso se encuentre en el centro será
conveniente dividir las zonas como se ve en la figura, ya que, como hemos
explicado anteriormente, los clientes tienen una clara tendencia a dirigirse hacia
el centro del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj.
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En el caso de que haya dos accesos centrales (uno frente a otro) las
zonas quedarán repartidas según la figura
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LOS PUNTOS CALIENTES:
Son espacios que presentan un importante flujo y concentración
de clientes, son los puntos más accesibles y visibles del establecimiento, y
por tanto los más transitados y recorridos de las superficie comercial.
Esto puntos varían dependiendo de las características del
establecimiento que condiciona su localización y extensión en función de los
puntos de acceso y los mostradores o puntos de asesoramiento que posee el
formato comercial.
Existen dos tipos de puntos calientes, los naturales y los creados:
LOS PUNTOS CALIENTES NATURALES O “CAMINO DE ORO”.
Es una extensión que en comercios de pequeñas superficies,
parte del punto de acceso hasta el mostrador, y cuando se trata de
grandes superficies, va desde el punto de acceso hasta las secciones
locomotoras o extensión del pasillo de aspiración.
La extensión óptima que debe desarrollar esta zona caliente
natural, gira en torno a un 20% de la superficie total de ventas
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LOS PUNTOS CALIENTES CREADOS
Es una extensión que resulta de la combinación entre los distintos
elementos arquitectónicos del establecimiento comercial y la adecuada
gestión del lineal.
Los puntos calientes creados se desarrollan en:
-Mostradores
-Probadores (tiendas de moda).
-Zonas de promociones
-Zonas próximas a espejos
Son el resultado de una buena planificación y organización de la
arquitectura comercial. Supone la mayor extensión de la superficie comercial
(70 % aproximadamente) y la más compleja y laboriosa de alcanzar.
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La ubicación de los mostradores y los probadores (en caso de
comercios de moda) facilitan la optimización y el desarrollo de los puntos
calientes, ya que se suele localizar en la zona fría de la superficie comercial
para templar la zona a través de un flujo de clientes marcado por la circulación
de destino.
En el caso de los establecimientos de grandes dimensiones, el
mostrador principal de caja se suele localizar en una zona intermedia entre
las zona caliente y la zona fría, para poder tener un control de la entrada y
salida de clientes, para dar la bienvenida y acogida a los clientes, y para tratar
de controlar los posibles hurtos.
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LA ZONA FRÍA.
Es una extensión
imaginaria que se localiza en el
segundo cuadrante de la
superficie de ventas, partiendo
desde el punto de acceso, y por
tanto, fuera del flujo de
circulación natural, es decir,
donde el flujo de clientes es menos
fluido y susceptible de ser
ocupada por aquellas secciones
de compra frecuentes o de
mayor rotación, o bien cualquier
tipo de producto promocionado,
con la finalidad de dirigir la
circulación de los clientes hacia
esta zona teóricamente menos
concurrida en busca de los
productos necesarios previstos
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Si el establecimiento posee
dos o mas puertas de entrada,
disminuye la extensión de la
zona fría porque la circulación
fluye en dos o más sentidos. En
cualquier caso la extensión de la
zona caliente nuca llega a cubrir la
totalidad de la superficie de venta,
independientemente del número de
puntos de acceso.
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Puede suceder que la forma física del local este estrangulada
formando un cuello de botella que ahoga la circulación.
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También existen locales comerciales en forma de tubo, es decir,
poco amplios y muy profundos, donde el lado más largo mide más de tres
veces el ancho. Cuando esto sucede, la zona caliente y la zona fría quedan
delimitadas tal como se ve en la imagen.
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LOS PUNTOS FRÍOS:
Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a
nivel de ventas está por debajo de la media general. Es la geometría de la
superficie comercial, la que determina su localización y extensión en
función de:
• Los ángulos poligonales que posee la
superficie de ventas,
•Parte trasera de una columna según el
sentido de circulación
•Pasillos estrechos o sin salida (menos
de un metro) que perjudican el flujo y/o la
concentración de clientes.
•Zonas con poca luz, desordenadas,
sucias…..
Los puntos fríos, no debe
superar una extensión del 10% de la
superficie total de ventas.
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Al igual que los puntos calientes, existen dos tipos de puntos fríos,
los naturales y los creados:
- LOS PUNTOS FRÍOS NATURALES,
Vienen determinados por los ángulos poligonales o estructura
del local comercial (por ejemplo el área oculta de los pilares) y son el
resultado del proyecto de arquitectura.
- LOS PUNTOS FRÍOS CREADOS,
Están relacionados directamente con el diseño de los pasillos, y
son el resultado de los errores cometidos en la planificación y
organización de la arquitectura comercial. Con el fin de evitar el
desarrollo de los puntos fríos creados, hay que intentar evitar estos
aspectos:
- Los pasillos estrechos localizados en la zona calientes, menos de
1,20 m de ancho.
- Los pasillos estrechos localizados en la zona fría, menos de 1,00
m de ancho.
- Los pasillos sin salida.
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Métodos para calentar los puntos fríos.
Pueden ser físicos o psicológicos.
Los principales métodos físicos consisten en:
- Situar áreas base (productos de alta rotación) de forma que sea
necesario recorrer gran parte del establecimiento para ir a comprar
(segundos pisos, espacios del fondo, etc.). Esto implica el paso
obligado por otras zonas que, de no ser así, no entrarían en la ruta
del comprador.
- Situar los mostradores con aquellos productos más
interesantes. (Compras necesarias u obligadas)
- Publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales.
- Utilización de espejos.
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Los métodos psicológicos consisten en principalmente en:
- Mostrar el funcionamiento de los artículos y explicar su
manejo.
- Ofrecer degustaciones, pruebas de producto, etc.
- Poseer productos “imán o gancho” anunciados.
- Crear centros de atención con música, indicando promociones,
artículos y oportunidades.
- Utilización de técnicas de merchandising: Ambientación especial
(decoración e iluminación);
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Puntos calientes artificiales:
una degustación promocional
(derecha) y una zona junto a las cajas
(arriba).
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Las zonas calientes naturales representan entre un 15 y un
20% del total, las frías no deben superar el 15% del total. El resto
(70% del área de ventas aproximadamente ) es una zona caliente
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creada o calentada.
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