Dirección Dirección

estratégica I estratégica I
Luis Ángel Guerras Martín Luis Ángel Guerras Martín
José Emilio Navas López José Emilio Navas López

XP06/90813/00000 XP06/90813/00000
 FUOC
PUOC • XP06/90813/00000
71Z81300MEC 2 Dirección estratégica I  FUOC
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71Z81300MEC 2 Dirección estratégica I

Luis Ángel Guerras Martín
Catedrático de Organización
de Empresas de la Universidad
de La Rioja. Profesor de
Dirección Estratégica y de Diseño
Organizativo. Autor de los libros
Gestión de empresas y programación
multicriterio (ESIC, 1989)
y La dirección estratégica
de la empresa. Teoría y aplicaciones
(Civitas, 1996).
José Emilio Navas López Luis Ángel Guerras Martín José Emilio Navas López
Catedrático de Organización Catedrático de Organización Catedrático de Organización
de Empresas de la Universidad de Empresas de la Universidad de Empresas de la Universidad
Complutense de Madrid. de La Rioja. Profesor de Complutense de Madrid.
Profesor de Dirección Estratégica Dirección Estratégica y de Diseño Profesor de Dirección Estratégica
y de Dirección de la Tecnología. Organizativo. Autor de los libros y de Dirección de la Tecnología.
Autor de los libros Organización Gestión de empresas y programación Autor de los libros Organización
de la empresa y nuevas tecnologías multicriterio (ESIC, 1989) de la empresa y nuevas tecnologías
(Pirámide, 1994) y La dirección y La dirección estratégica (Pirámide, 1994) y La dirección
estratégica de las empresa. Teoría de la empresa. Teoría y aplicaciones estratégica de las empresa. Teoría
y aplicaciones (Civitas, 1996). (Civitas, 1996). y aplicaciones (Civitas, 1996).

Primera edición: Noviembre 2003 Primera edición: Noviembre 2003

© Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya © Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu Diseño: Manel Andreu
Ilustraciones: Albert Sancho Ilustraciones: Albert Sancho
Material realizado por Eurecamedia, SL Material realizado por Eurecamedia, SL
ISBN: 84-9707-263-4 ISBN: 84-9707-263-4
Depósito legal: B-29.466-2003 Depósito legal: B-29.466-2003

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de los titulares del copyright. de los titulares del copyright.
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71Z81300MEC 3 Dirección estratégica I
Introducción
Hace ya tiempo que la dirección estratégica de la empresa se ha convertido
en el paradigma dominante en lo que se refiere a cómo puede entenderse el
desarrollo de la actividad empresarial en un entorno difícil como el que carac-
teriza a la situación económica actual. Ciertamente, el modelo de dirección es-
tratégica pretende insertar la vida de la empresa en su medio externo, de modo
que sea capaz de responder con eficacia tanto a las oportunidades y las situa-
ciones favorables que el modelo mismo plantea como a aquellos retos y ame-
nazas que pudiesen aparecer. Todo ello sin perder de vista los recursos, las
capacidades y los puntos fuertes internos con que cuenta la misma empresa,
ni los puntos débiles que todavía tenga.
Los cuatro primeros capítulos están dedicados al análisis estratégico. El primer
capítulo empieza con una introducción a la naturaleza de la dirección estra-
tégica, y acaba con el análisis de la problemática de establecer los objetivos
generales de la empresa. El segundo y tercero tratan el análisis externo y el
análisis interno. Con estos análisis, se evidencian las oportunidades y las
amenazas que el entorno ofrece a la actuación de la empresa, así como tam-
bién los puntos fuertes y débiles que la empresa tiene para desarrollar su acti-
vidad, elementos todos ellos considerados en el análisis DAFO (de Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
El quinto capítulo versa sobre la formulación de estrategias. En primer lugar
se tratan las estrategias competitivas o referentes al negocio, y en segundo lugar
las estrategias corporativas o referentes a la empresa. La problemática es muy di-
ferente en cada caso. Mediante las estrategias competitivas, la empresa busca,
una vez que se ha definido su campo de actividad concreto, cómo puede com-
petir mejor, es decir cómo pueden conseguirse ventajas competitivas que la lle-
ven hacia mejores resultados. Por medio de las estrategias corporativas se busca
el crecimiento de la empresa, ya que definen precisamente el campo de activi-
dad de la empresa.
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Introducción
Hace ya tiempo que la dirección estratégica de la empresa se ha convertido
en el paradigma dominante en lo que se refiere a cómo puede entenderse el
desarrollo de la actividad empresarial en un entorno difícil como el que carac-
teriza a la situación económica actual. Ciertamente, el modelo de dirección es-
tratégica pretende insertar la vida de la empresa en su medio externo, de modo
que sea capaz de responder con eficacia tanto a las oportunidades y las situa-
ciones favorables que el modelo mismo plantea como a aquellos retos y ame-
nazas que pudiesen aparecer. Todo ello sin perder de vista los recursos, las
capacidades y los puntos fuertes internos con que cuenta la misma empresa,
ni los puntos débiles que todavía tenga.
Los cuatro primeros capítulos están dedicados al análisis estratégico. El primer
capítulo empieza con una introducción a la naturaleza de la dirección estra-
tégica, y acaba con el análisis de la problemática de establecer los objetivos
generales de la empresa. El segundo y tercero tratan el análisis externo y el
análisis interno. Con estos análisis, se evidencian las oportunidades y las
amenazas que el entorno ofrece a la actuación de la empresa, así como tam-
bién los puntos fuertes y débiles que la empresa tiene para desarrollar su acti-
vidad, elementos todos ellos considerados en el análisis DAFO (de Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
El quinto capítulo versa sobre la formulación de estrategias. En primer lugar
se tratan las estrategias competitivas o referentes al negocio, y en segundo lugar
las estrategias corporativas o referentes a la empresa. La problemática es muy di-
ferente en cada caso. Mediante las estrategias competitivas, la empresa busca,
una vez que se ha definido su campo de actividad concreto, cómo puede com-
petir mejor, es decir cómo pueden conseguirse ventajas competitivas que la lle-
ven hacia mejores resultados. Por medio de las estrategias corporativas se busca
el crecimiento de la empresa, ya que definen precisamente el campo de activi-
dad de la empresa.
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71Z81300MEC
Contenidos
La naturaleza de la dirección estratégica
Luis Ángel Guerras Martín, José Emilio Navas López
1. Evolución de los sistemas de dirección en la empresa
2. Elementos básicos de la dirección estratégica
3. El proceso de la dirección estratégica
4. El sistema de objetivos empresariales
5. La ética de los negocios
Análisis externo de la empresa
Luis Ángel Guerras Martín, José Emilio Navas López
1. Concepto y tipología del entorno
2. Análisis del entorno general
3. Delimitación del entorno específico
4. Análisis de la estructura de la industria
5. El entorno competitivo: fuerzas competitivas básicas
6. La segmentación de mercados: grupos estratégicos
Análisis interno de la empresa
Luis Ángel Guerras Martín, José Emilio Navas López
1. El diagnóstico interno de la empresa
2. La cadena de valor
3. El efecto experiencia
4. El análisis de los recursos y de las capacidades
5. Las matrices estratégicas
El análisis DAFO
Carlos Cabañero, Inma Rodríguez, Enric Serradell
1. Concepto y características del análisis DAFO
2. Análisis externo. Determinación de oportunidades y amenazas
3. Análisis interno de la empresa
4. La matriz DAFO. Determinación de las estrategias
Formulación de estrategias
Luis Ángel Guerras Martín, José Emilio Navas López
1. Estrategia y ventaja competitiva
2. La estrategia de liderazgo en costes
3. La estrategia de diferenciación de productos
4. Estrategias a partir de las características de la industria
5. La tecnología como variable competitiva
6. El crecimiento y el desarrollo de la empresa
7. Direcciones de desarrollo: la expansión de actividades
8. Direcciones de desarrollo: la diversificación de actividades
9. Métodos de desarrollo: crecimiento interno y externo
10. La estrategia de cooperación
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Contenidos
La naturaleza de la dirección estratégica
Luis Ángel Guerras Martín, José Emilio Navas López
1. Evolución de los sistemas de dirección en la empresa
2. Elementos básicos de la dirección estratégica
3. El proceso de la dirección estratégica
4. El sistema de objetivos empresariales
5. La ética de los negocios
Análisis externo de la empresa
Luis Ángel Guerras Martín, José Emilio Navas López
1. Concepto y tipología del entorno
2. Análisis del entorno general
3. Delimitación del entorno específico
4. Análisis de la estructura de la industria
5. El entorno competitivo: fuerzas competitivas básicas
6. La segmentación de mercados: grupos estratégicos
Análisis interno de la empresa
Luis Ángel Guerras Martín, José Emilio Navas López
1. El diagnóstico interno de la empresa
2. La cadena de valor
3. El efecto experiencia
4. El análisis de los recursos y de las capacidades
5. Las matrices estratégicas
El análisis DAFO
Carlos Cabañero, Inma Rodríguez, Enric Serradell
1. Concepto y características del análisis DAFO
2. Análisis externo. Determinación de oportunidades y amenazas
3. Análisis interno de la empresa
4. La matriz DAFO. Determinación de las estrategias
Formulación de estrategias
Luis Ángel Guerras Martín, José Emilio Navas López
1. Estrategia y ventaja competitiva
2. La estrategia de liderazgo en costes
3. La estrategia de diferenciación de productos
4. Estrategias a partir de las características de la industria
5. La tecnología como variable competitiva
6. El crecimiento y el desarrollo de la empresa
7. Direcciones de desarrollo: la expansión de actividades
8. Direcciones de desarrollo: la diversificación de actividades
9. Métodos de desarrollo: crecimiento interno y externo
10. La estrategia de cooperación
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Bibliografía Bibliografía

Bueno Campos, E. (1996). Dirección estratégica de la empresa. Metodología, téc- Bueno Campos, E. (1996). Dirección estratégica de la empresa. Metodología, téc-
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Dess, G.G.; Miller, A. (1993). Strategic Management. Nueva York: McGraw-Hill. Dess, G.G.; Miller, A. (1993). Strategic Management. Nueva York: McGraw-Hill.

Hax, A.C.; Majluf, N.S. (1996). The Strategic Concept and Process. A pragmatic Hax, A.C.; Majluf, N.S. (1996). The Strategic Concept and Process. A pragmatic
Approach (2.ª ed.). Upper Saddle River: Prentice Hall. Approach (2.ª ed.). Upper Saddle River: Prentice Hall.

Hill, C.W.; Jones, G.R. (1996). Administración estratégica. Un enfoque integra- Hill, C.W.; Jones, G.R. (1996). Administración estratégica. Un enfoque integra-
do (3.ª ed.). Santa Fe de Bogotá: McGraw-Hill. do (3.ª ed.). Santa Fe de Bogotá: McGraw-Hill.

Menguzzato Boulard, M.; Renau Piqueras, J.J. (1991). La dirección estra- Menguzzato Boulard, M.; Renau Piqueras, J.J. (1991). La dirección estra-
tégica de la empresa. Barcelona: Ariel. tégica de la empresa. Barcelona: Ariel.

Navas López, J.E.; Guerras Martín, L.A. (1998). La dirección estratégica de Navas López, J.E.; Guerras Martín, L.A. (1998). La dirección estratégica de
la empresa. Teorías y aplicaciones (2.ª ed.). Madrid: Civitas. la empresa. Teorías y aplicaciones (2.ª ed.). Madrid: Civitas.

Thompson, A.A.; Strickland, A.J. (1994). Dirección y administración estraté- Thompson, A.A.; Strickland, A.J. (1994). Dirección y administración estraté-
gicas. Concepto, casos y lecturas. Wilmington: Addison-Wesley Iberoamericana. gicas. Concepto, casos y lecturas. Wilmington: Addison-Wesley Iberoamericana.