Segme

mentacónd
i eme
mercado
Lasegme
me nt
ac o
  
i ́ ndeme r
cadoc
ons
ist
eend
ivi
di
relme
rca
doe
npar
tesb
ienh
omo
ge  ́ n
    u
  
easseg ́ n
susgust
osyne ce si
dades.

Segme
mentodeme
mer
cado
Unsegme nt
odeme
merc
adoc
ons
ist
edeungr
upodec
li
ent
esqu
eco
mp
mpar
tenu
nco
nju
ntos
imi
l
ard
e
nece
sid
ad esydeseos.

Tareadeles
pecial
ist
ademarket
i
ng
Lat ar
eadeles
pec i
ali
st
aenmarket
i
ngc ons
ist
eenident
ificarel   ́ me
  
nu r oynatur
a-l
ezadel
os
segme nt
osquec o
nformane
lmercado
,ye ndeci
dirac   ́ l
  
ua ess
edi rigi
r a
  
 ́ .

Segme
ment  o
  
aci ́ ng eogr a
  
 ́ fi
c a
Laseg me
me nt
a c i o
  
 ́ ngeog r a
  
 ́ fi
c adi vi
deelme rcadoenunidadesgeogr  ́ fi
  
a c as
,comonaciones,e s
tado s,
r
e gi
ones ,prov i n cias,c i
u da de soveci
nda ri
osquein
fl uy
e nenloscons umido
res.Laempresapu ede
operarenu naoe nv a ri
a s    a
 ́ r
eas;t
ambi e
  
 ́ npuedehacerl
oe nt
odas,p eroponie
ndoatenc  ́ nal
  
i
o as
vari
acionesloc al es.

Segme
ment aci  o
  
 ́ ndemmo ogr a
  
 ́ fi
ca
Enl as eg me
me nt a
ci o
  
 ́ ndemo
mogr  a
  
 ́ fica,elme rc adosedivi
depo rv a r
iablesc omoed ad,t
aman   ̃ od
   el
a
f
ami l
ia,c i
c l
odev idadel afami l
i
a,ge  ́ n
   ero,ingr
esos,ocupaci o
  
 ́ n,niv
el educat
i
vo,reli
gi  o
  
 ́ n,r aza,
gener ac i o
   ́ n,nac i
onal idadycl as es oc i
al.Unadel asrazonesporl asquel asvari
ables
demo
mogr  a
  
 ́ fi cass ont anp op ular esen tr el oses peci
a-li
st
asd ema rketi
ng,esqu emu ch asv eces
es a
  
t ́ nas o c ia da sc onl a sne c es i
d ad
esyd eseosdelosc onsumi dores.Otraesq ues onf a  ́ c
   il
esde
medi r.

•Edad
•Etapadel
cic
lodev
ida
•Géne
ro
•In
gres
os
•Raza
•Gener ón
aci

Deltercermi leni o(oGener aci o

  
 ́ nY)Na c i dose ntre1979y19 94
,e nEs t
adosUn idose s
ta
generac  o
  
i ́ nes  a
  
t ́ c
ons t
it
uid
ap ora prox ima da me
mente78mi
mill
onesdepe rsonas,conunpo derdegas t o
est
ima doen18 70 00mi
mi-l
lone sded    o
 ́ l
ar es .Si seconsideraelcreci
mientolaboral
,laconformac  ́ n
  
i
o
delhogaryl afami l
ia,ylos53an   ̃ o
   sdee x pe ct
ati
vadev idaquelesr e
sta,podemo sc onclu
irquee n
est
acohor teha yenj uegobi l
l
onesdedo   ́ l
   aresdega st
o.Noesd es orpr
enderq uelos
i
nvestigador esdemer cadoyl osanunc i
ant ess eesfuercenporaprendertodol oposibl
es obreel
comp
mp ortami
mi ent od ecomp
mp radel ag en er a c  ́ nY
  
i
o .

Gener
ac o
  
i ́ nX.Confr
ecuenci
aperdidosenlaconf
us  ́ nd
  
i
o em
mo  a
  
ogr ́ fi
ca,losapr
oxi
-ma dame
ment
e50
mil
l
onesdec onsumi
midor
esestadou
nidensesdelagene ra
ci  ́ nX,
  
o baut i
zadosapart
irdeunanovel
a
deDougl
a sCo uplandpubl
ic
adae n1 991,n
aci
e-rone nt r
e1 96 4y19 78.Lapopul
arid
addeKu r
t
 Cobai n,del abandader ockNi rva-naydel est
il
odev idar etr
atadoenellaureadofi l
meSlac
ker
,
pr ovo
c  o
  
 ́ elusodelost  e
  
 ́ r
minosgr ungeys l
ackerpar
ac aracteri
zaralosadolescent
esyadult
os
 o
  
 j ́ v
enesdel agenerac
i o
   ́ nX.  ́ s
  
E taeraun ai
ma genpoc ofav ore
ced or
a,comoungr
mo u
poc ar
ent
ede
apegos ,pr opensoal af al t
adeat enc o
  
i ́ nyconpoca  
 e
 ́ t
i
c alaboral.

Babyboomme
ers.
Losbab y
boome rs,
n ac id
os entr
e1946y19 64,cons t
i
tu y
en ap ro
x i
ma dame
me nte76mi
mill
onesdelo s
consumidoreses t
a do unidenses.Aunq uer epresentanu nme rcadome
me taacaudalado,to dav ezque
t
ienenu npod erd eg astoan ualde1 .
2b il
lonesded   ́ l
  
o ar esyc ontr
olant rescuart
aspar t
esdel a
ri
quez adel   i
pa ́s
,loses pec i
ali
stasenmar keti
ngs uelenpas arl
osporal to.Enel mundil
lodel os
canalesdetelev i
si o
  
 ́ n
,laspe rso-nasma
ma y
o resde50a    n
 ̃ ossonconoci dascommoo“indeseabl es”,
debi
doaquel osanunc i
antessei nt
eresanpr in-cipal ment eenel   ́ b
  
pu li
c ode1 8a49a  
 n
 ̃ os.

Ge ne ra ci o
   ́ ns il
enc i
osaL osna cidosentr e1925y19 45—l a“gener ac i o
  
 ́ ns il
enc iosa”— e st a
  
 ́ n
r
e de fini e
nd oe lsignifi
cadodel aed ada v
anzad a.Pa raemp ez armu c ho sdeel l
os,q uepo re dad
cronol o
  
 ́ g ic aper tenecenaes t
ac atego  
ría,n
os epe rci
benas   i
́ mismoscomo momi mi emb
mbr osdel at ercera
eda d.Un ae nc u
es taencont
r o
  
 ́ queel 60% d elo sen tr
evist
ado smma
ay or e sde65afi r-mo  ́ s
   ent ir
sec on
men osa  n
   ̃ osqu es ued adreal .Unt erciodel o
sen cuest
adosde65a7 4a   ̃o
n sdij
os ent ir
seent re10
y19a  n
  
 ̃ o sm    a
 ́ sjoven,yunodeca dase i
sses en  i
t ́ aalmenos20a    n
 ̃ osm    a
 ́ sj ovenqu es ue da d
r
eal .23.

His
pan oame
meri
cano
s .L
osh i
span
oame
me r i
canossonl ami
mi
n or   i
́ am  
 a
 ́ sgr
and edeEst
adosUn i
dos,con
unpo-derdecom mp
praest
imadoenm
ma  ́ sd
  
a e1bil o
  
l ́ nded o
  
 ́ l
a r ese n2 01 0.Deacue
rdoc o
nlos
pro o
  
n ́ s
ti
cos
,para2020seesperaq
uee l17% d
el oses
t a do unid ensess ea
nd eor
igenhis
pano.

Afro ame ri
canos.Losaf ro
ame ri
cano sh ant enidou nimp act
oe cono  ́mic
o,s oc i
al ycul t
ural
si
gni ficat
iv
oenl avi daestadouni
dens e,influyendoenl osadel antost ec   ́ g
  
nol
o i
cos ,enel art
e,l
a
m  
 u
 ́ s
ica,l
osdepor t
es ,lamodayl aliteratur
adel anaci  ́ n
  
o .Comomu
mo mu choss e gme ntoscultur
ales,
t
ienenpr ofundasr  i
a ́c
esene lpais
aj ees tado-u ni
d ense,yal mismot
mo i
emp
mp oe st  ́ nor
  
a gull
ososdesu
her enci
ays onresp etuososdelosv  i
́nc
ulosf amil
iares
.39

Comu
mu nid adl esbiana,gay,bisex
ua lytr
ansex ual(LGBT) .Sec alculaq uee ltaman   ̃ odees
   te
me r
cad oe qu i
valeaen t
reel 5yel 10%d elapo blaci
o  ́ ne
   stado unidense,yqu etie neunp oderd e
comp
mp radea proxi
ma -dame nte7 000 00mi
mil
l
o nesd ed o  ́ l
   ares.
4 7Ca dav ezs o nmam  
 a
 ́ sl
asemp res as
qued ise  ̃ a
  
n ninic
iati
vasparadiri
gi r seaes t
emer cado.Amer icanAi rl
inesc r eo  ́ u
   n“Equi poar coi r
is”
conp erso nalLGBTd edi
cado,as  i
́ comounsi t
i Webendondesehace  
oWe  e
 ́ nfas isenl osser v
icios
r
e l
evante sp araesac omu
munidad,c omou
mo nc a l
end ari
od ee v
ent osn aciona le sd ete ma
ma sgay.Se   ́n
gu
unaen cue stad elacomu ni
d adho mo
mosexual,Ab solut
,Ap pl
e,L evi’syl asc adenasdet el
ev i
s  ́ npo
  
i
o r
cabl
eBr a v oySh owtimes onperc ibi
dascom
mo oemp
mp res a sa mi
mig abl
e sc onl a sp erso na sg ay.
48

Segme
ment  o
  
aci ́ nps
ic  a
  
ogr ́ fi
ca
Lap si
cogr
a fi
  
 ́ aeslaci
enc iaqueuti
li zal aps i
c ol og  i
́ aylademo
mogra fi
  
 ́ aparaent enderme j
oralos
consumi
mi-dor es.Enl
as e
gme nt
ac o
  
i ́ nps i
cogr a
  
 ́ fi
cal osc omp r
adoress edivi
d ene nd if
ere
ntesgrupos
conb aseens u
sc ar
act
e  i
r ́st
i
caspsic ol o
   ́ gi
cas/deper sonali
dad,sues t
il
odev i
daos usvalor
es.Las
personasdeunmi smogr upodem
moogr a  ́ fi
   copuedene x hibi
rperfi
lesps ic   ́ fi
  
ogr
a cosmu
muydi f
erent
es.

Losc uatr
og ruposc o nma m  
 a
 ́ sr e
cur s
oss on :
I
nno vadores .Personasex i t
os as,sofi st
icadas,ac t
ivas,quese“h ac enc argo”,c one le
v ada
autoesti
ma.Suscompr assuel enrefl ej
argus tosc ulti
vadosporpr oduc tosys erv ic iosdeal t onivel
,
ori
entadosani c
hos .
Pens adores .Personasma madur as,s ati
sfechasyr eflexivas,mo ti
vadasporl osi deal esyquev a
loran
elor-den,el conocimi entoyl arespons abil
idad.Bus candur abil
i
dad,f uncionali
dadyv al orenl os
productos.
Tri
unfadores .Per s
onasex itosas,or i
entadasal asme
me t
as ,ques eenfoc anens uc arrer
ays u
f
ami
mi l
ia.Fav orecenpr o duct osd elujoq ued emu estr
a ns ue  ́ x
   i
toas ussimi l
ares.
Exper i
men t
adores.J  o
  
 ́ venes ,entusiast
as ,i
mpul si
vos,bus c anv ar
iedadyemoc i  ́ n
  
o .Ga stanun a
propor-c o
  
i ́ ncompar at i
vament ealt
ades uingr esoenmoda ,entreteni
mi entoys oc ial
izac   ́ n
  
i
o .

Losc uatr
ogr uposc onme nosr ecursosso n:
Cr e yentes.Indivi
duoscons ervadores,conv encional
esyt radi ci
onal es,conc reenciasconcret as.
Pr efi e-renpr oductosfami li
aresyf abri
cadosporl ai
ndus trianac i onal,ysonl eal
esal asmar c as
es tabl ecidas.
L
uc hadores.Pe r
s onasal amo daya ma
mantesdel adiv
e rs i
o  ́ n
   ,c
onr estri
cc o
  
i ́ nder ecursos.
Fav orecenlo sprodu ct
osdemo mo daq uee mu
mu lanlasc omp r a sdeq ui
e nestiene nma yorri
queza
mat erial
.
Cr e adores.Pe rsonasp r a
  
 ́ ct
ic
as ,conlospi esenl atier
ra,aut osufi cientes,al asquel esgus ta
t
ra baj arc o
ns usma
ma nos.Bu sc anp ro
duc t
osdef abri
caci  ́ nd
  
o om  
 e
 ́ st
icayquet enganu np r
op  
 o
 ́ sit
o
pr a
  
 ́ ct
icoof uncio-nal.
Super v i
vi
entes.Per sonas ancianasopasivas,preocupadas por el
c ambi oyl
eales asus mar
ma casf
avor i
t
as.

Segme
ment  o
  
aci ́ nco nd uct
ual
Enlasegme
ment ac o
  
i ́ nconduc
tuall
osespeci
al
is
tasenmark
etingdi
vi
denalosc
omprador
esen
gr
uposconba seens usconoci
mient
osde,suact
it
udhaci
a,suusode,ysur
esp
ue s
taaun
pr
oduct
o.

Ne cesidadesyb enefic i
os
Rolesd ed ec i
són
i
USUARI O YUSO:
O:USUARI O REALYVARI
ABLESRELATI
VASALUSO
Ocasi onesdeuso
Estatusdeus uari
o
Tasadeut il
iz
ación
Etapasenl adisposi
cióndelcomp
mpr
ador
Etapasdel ealt
ad
Lealesi ncondici
onal
es
Leal
esdiv
idi
dos
Leal
escamb
mb i
ant
es
Swit
cher
s
Acti
t
ud
Basesmúlti
pl
es

Basespa ras egme

me ntarlo sme rcadose mp
mp res a ri
al
e s
Espo si b les egme
me ntarlosme me r
cadosemp r
esar i
alesuti
li
z andoa lgunasdel asmi mi
sma
ma sv a
riab
lesque
seem-
m-pl eanenl osm
meer cadosdeconsumo mo,comomol ageogr   ́ a
  
afi ,l
osbenefi ci
osbus cadosylatasa
deutil
iz ac  o
  
i ́ n,peroloses pec i
ali
st
asenmar ke t
ingempr esari
al oB2Bt ambi  ́ ne
  
e chanmanode
ot
rasv ar i
abl es.Lasv ariabl esdemogr  ́ fi
  
a cassonl m  
asma a
 ́ simpor t
antes
,s egui
dasporl asvari
abl
esde
operaci o
  
 ́ n;l al i
stacontin  
 u ́ ahastalascar acte  
ríst
ic
asper sonalesdel c
ompr ador .

Definici o
   ́ nd el segme
ment omemet a
Exis
tenmu cha st e
  
 ́ c
nicases t
ad  i
́s
ticasparaencont
rars e gmentosdeme
mercado
.Unavezqu el
a
emp
mp r
e s ah ai dentifi cadol asopo r
tunidadesqueleofre
c enl oss e
gme nto
sdeu nme r
ca do
,debe
deci
dirac u  
 a
 ́ n
tosyac u  ́ -
  
a l
esdi r
igi
rse.Escadav m  
ezma  a
 ́ sf
recuentequelosespec
ial
is
tasen
marketingc omb inendi fer ent
esv a r
iabl
esenune sfuer
z op oridenti
ficargru
posme
met
ac adavezma  ́s
peque  
 n
 ̃ o syme j
o rd efini
d os.

Crit
eriosdesegment ac  o
  
i ́ ne ficaz
Not odosl osesquemasdesegme mentaci   ́ ns
  
o on  
 u
 ́ t
il
es .Pod  r
íamo
mo sd i
vi
diral
osc ompradoresdesal
demes aencl ientesrubi osymu mulatos,per oesac aract   i
er ́s
t i
cas i
ndudaesi rr
elevanteparal
a
comp
mpr adesal m  
 a
.Adema ́ s,s i t
o doslosc omp rado r e
sd es al a dquierenlami
mi
smac
ma anti
dadcadame
mes,
creenquet odalas alesi gual ypa-g   i
ar ́a nsolament ecier topr eci
opores eproducto,elmerc
ado
result
aa pen ass egme
me nt a bled esdeel pu nt
odev istade lma r
ke t
ing.
Parase r  
 u
 ́ t
i
l,l
as egment ac i o
  
 ́ ndemer cadodebec al
ificarf a vorabl
ement eencincoc r
it
eri
os
fu
nd ame nt al
es:

Medibles
Sustancial
es
Accesibl
es
Di
ferenciabl
es
Acci
o nables