Starbucks y la crisis Nueva estrategia podria afectar el posicionamiento de la cadena. El éxito de Starbucks siempre descansé en su ‘oferta: café de alta calidad en un agradable am- bene. Debido acto esta cadena pud mantener precios altos; pero cuando leg la crisis econd- ‘mice la compalia ents en problemas financie- 1, El remedio propuesto por su gerencia, sin ‘embargo, parece ser peor que la enfermedad. Las medidas. En febrero aitimo, Howard Schultz, CEO de Starbucks, anunei6 que la cadena empezaria a vender café instantineo y value meals (que ineluyen un sindvwich de huevo semejante al MeMuffin) en sus tien- das, como una de las ‘medidas para conjurar la actual crisis global. En otras palabras: ante la arremetida de lacrsis,lagerencia de cesta compaia ha op- tado por bajar la cali- dad y el estindar de sus productos. Pero sucede que Starbucks «sti posicionada como una ‘empresa que brinda una agra- able experiencia al consumi- or, l transfer la wcutura del café através dela venta de untbuen producto. Para conseguir esto, la firma siempre cud todos los detalles de sus ca- ‘eras: la sca el ambiente todos es acom- pafantes del buen café Hasta hace unos cuantos afios la compania gozaba de un amplio éxito, tal punto que la ddemanda de sus productos pareca inelistica ‘ues, independientemente del precio, el con- sumidor compraba en Starbucks. Sin embargo, una serie de decisiones estraté- sicas empezaron a desdibujar las fortalezas 32 | Business Agosto 2009 de su negocio principal (core business). La ripida expansién en zonas sub6ptimas, la {alta de planeamiento en a distribucién geo- srifica de sus locales y el reajo en la calidad {que oftectan las instalaciones degradaron paulatinamente su posicionamiento. Elresultado fue una caida en la rentabilidad dela empresa, asi como una baja enel precio ‘desus acciones. Ademis,conel estalido dela ‘iss financier internacional, la comnpaia tivo ‘que enfentarse a una caida en sus ventas. De pronto, Starbucks aprendi6 que su producto ng era tan ineistico como pensaba, ‘Medidas desesperadas. Larespuesta de Schultz (bajar la calidad de los productos) resulta, para muchos analistas, inconsistente y disparatada, Ha ‘cometido un gran error al crecer tan veloz- mente y ademés no se ha afianzado en lo {que hace de una forma inca y diferente. Es Aecir, al bajar la calidad de su oferta Star bucks ingres6 a un mercado de productos poco diferenciadas, donde la competencia esmuy elevada y la rentabilidad baja, Son medidas desesperadas ante la crisis y que van en contra de Ia cesencia de Starbucks. En efee: to, esta cadena-no solo estd desconociendo a sus anti- ‘Bugs clientes (cuya lealtad se forj6 a lo largo de los afios), sino que ademés esté buscando desespera- damente revertir su de- crecimiento atrayendo a Clientes a los que nunca antes habia servido (ya quienes no conoce). Laalternativa ‘Como en todo negocio que offece un produeto de lujo, la caida de las ventas de Starbucks era inminente ante la crisis global, pues los consumi- ores dejan de comprar este tipo de bienes para recortar su gasto, Tal vez, como sugieren algunos, la compa- ‘ila deberia reinventarse aumentando la sa tisfaccién offecida a sus consumidores y ofiecer alain tipo de reconocimiento hacia sus clientes leales, como una promocién 0 un deseuento, (Ojo: las empresas que buscan reinventarse fiente a la ctisis deben tener muy claro en {qué consistesu core business para afianzar- se enestey plantear una propuesta coheren- te. De lo contrario ls estrategias lanzadas pera sortear la actual tormenta econémica estarn destinadas a fracasar,