informe de comunicación

I Concurso II Concurso
4 Nacional 16 Nacional de Cocina 19 Cosas Curiosas
de Pastelería Profesional

mar...
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Regalos del
Número 71 - Noviembre 2008

Llega una temporada de descanso y POMONA lo

espera con una selección de mariscos para que
los prepare de manera extraordinaria. Visítenos, lo
invitamos a relajarse y sumergirse en el sabor del mar.

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aquí publicadas sino de por lo menos 100 hará una selección con los clientes
productos más durante cada temporada que se inscriban.
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¡Lo esperamos!
para disfrutar!

Mercadeo relacional

efectividad directa que consolida empresas

Aplicar estrategias exitosas que
Vivir bien
Nunca se salte el desayuno. Mientras duer-

vayan directamente al target

me, su organismo consume gran cantidad de
recursos para mantener las funciones vitales
BARRA COSECHA ROJA Y del organismo. Regálese energía con un desa-
MANZANA-PERA SPECIAL K
KELLOGG’S yuno equilibrado: fruta frescas, leche, yogurt o
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sí es posible
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x unidad – 1.500 unds. nacionales

Comienza un nuevo año y si el

de una empresa, direccionando

PLU 319631
Agua, agua, agua… No espere a tener sed
propósito es vivir mejor, la clave para tomar agua. El organismo la necesita para
CEREAL ALL-BRAN
mantener la temperatura corporal, para el fun-
está en revaluar nuestro estilo de cionamiento de sus órganos vitales y para puri-
LINAZA KELLOGG’S
x 340 g – 900 unds.
nacionales
vida. Hagámoslo desde ya: ¡no ficar el organismo. Haga caso: beba un mínimo
PLU 189646

existe un mejor momento para Por qué hay que comer de ocho vasos diarios de agua. Las ganancias
de todo se sienten… ¡y se ven!

12
eficazmente los esfuerzos para
comenzar!
Los alimentos forman un universo de nutrición y sa-
lud, y todos ellos, combinados adecuadamente, de- Coma cinco veces al día. Las tres comidas
¿Qué significa vivir mejor? La respuesta se encuentra en el equili- ben estar presentes en una dieta sana. No existen principales más las meriendas de media ma-
brio: en darle importancia al cuerpo y a la mente; pensar en uno mismo como alimentos malos, incluso las grasas y los azúcares ESPÁRRAGOS
GOURMET 250 g ñana y media tarde, mantienen ocupado a su
una unidad perfecta. Para abrazar a nuestra mente hay que reír, querer, gozar, no deben estar presentes, eso sí, de forma racional. x unidad – 500 unds. nacionales
metabolismo. Comer consume energía y evita

dejar de aprender y, sobre todo, cultivar el espíritu; nunca es tarde para ello. Para
9 3
PLU 833607, 1164
La pirámide nutricional es un modelo que ayuda a
engordar, claro, cuando elige racionalmente
visualizar una alimentación equilibrada. En su base

capturar y afianzar clientes, es uno

cuidar del cuerpo hay que brindarle ejercicio, descanso y una alimentación balan-
se encuentra el grupo conformado sus alimentos. Además, comer cinco veces al

Pomona
ceada. Alimentarse saludablemente es la puerta a una vida más larga, placentera
por el pan, los cereales, el arroz y día le impedirá comer en exceso.
y libre de enfermedades, y la forma de lograrlo es a través de una dieta que con- la pasta. Sigue el de las frutas, ver-
tenga las proporciones adecuadas de los nutrientes esenciales (carbohidratos, duras y legumbres. Posteriormente
proteínas y grasas) y de aquellos elementos que el organismo no puede fabricar
por sí mismo, como vitaminas, aminoácidos esenciales u oligoelementos.
se pasa al de las proteínas anima-
les, que se divide en carnes, aves,
huevos y pescados y en lácteos.
6
lo acompaña día a día
de los anhelos más grandes de un
En la cúspide de la pirámide, y para
consumir en pequeñas cantidades,
están las grasas y los dulces.

Picar como un pajarito. Si el hambre ataca Como pez en el agua. El pescado, efecti-
en la oficina, consuma nueces, pistachos, vamente, es un gran lujo: es un alimento ab-
maní o semillas. Son ricas en grasas buenas, solutamente sano, ligero, rico en proteínas,

negocio. Conozca cómo, mediante

nutrientes y antioxidantes.
No a la obsesión por las calorías. En lugar
de sumar calorías, aprenda a comer menos y
no coma sin hambre. Coma de todo y sepa
cuándo parar.
aceites grasos esenciales como el Omega 3,
bajo en calorías, versátil y absolutamente de-
licioso. ¡Cómalo más seguido!
Entre en la onda ecológica. Consuma
alimentos orgánicos o ecológicos: huevos,
pollo, carnes, frutas y verduras producidas

publicaciones escritas, una de las

Coma legumbres. Son una gran alternativa sin la presencia de agentes químicos noci-
para obtener proteínas: arvejas, guisantes, vos, y además, con buenas prácticas para
Cinco es el número mínimo de
habichuelas, habas, fríjoles, lentejas. preservar el medio ambiente.

¡lo que su cuerpo necesita!

raciones de frutas y hortalizas
frescas que debemos consumir al
día para mantener una dieta sana y No basta conocer,

claves en las estrategias de mercadeo

equilibrada. hay que saber preparar los
Reglas de
Cinco raciones diarias de Deléitese comiendo, no coma por ansiedad o tensión.
frutas y hortalizas aportan Aprenda a masticar, hágalo lentamente, disfrutando alimentos
concientemente cada bocado. Coma tranquilamente,
agua, una cantidad invaluable
de vitaminas, minerales, fibra
oro para sentado, en buena compañía y lejos del computador. Evite freír los
alimentos: prefiera
y fitoquímicos (compuestos sintonizar Mantenga la mente ocupada. Resuelva crucigramas, saltear, hornear, hervir o

relacional, importantes empresas del

orgánicos sólo presentes en los arme rompecabezas, solucione sudokus, memorice asar a la plancha o a
alimentos de origen vegetal que la mente y poemas o canciones. Los desafíos mentales son el mejor
alimento para el cerebro, para mover las neuronas y
la parrilla.
ejercen efectos benéficos en la salud).
Consumir diariamente frutas y el cuerpo fortalecer la memoria. Para conservar las
vitaminas de los vegetales no los hierva:
hortalizas frescas ayuda a prevenir prepárelos al vapor o saltéelos… no deje que
Duerma por lo menos ocho horas diarias. Váyase a la
enfermedades cardiovasculares,
Pura salud: las legumbres
sector fortalecen su marca. 
cama tranquilo, relájese y procure el ambiente propicio para las vitaminas se queden en el agua.
trastornos digestivos, algunos el descanso. Una mente descansada es una mente brillante.
tipos de cáncer, enfermedades Espere hasta el último momento para pelar
Incluya más legumbres en su dieta: las habas, fríjoles, gar-
y picar frutas, ya que las vitaminas tienden a
neurodegenerativas y además, banzos, arvejas secas, lentejas, etc., son ricas en fibra, Camine, trote, suba escaleras, baile, vaya al gimnasio.
oxidarse muy rápidamente. En lo posible, use las
a luchar contra el sobrepeso y la producen sensación de saciedad, son bajas en grasa, muy El ejercicio no sólo quema calorías, tonifica los músculos
frutas con todo y cáscara.
obesidad. versátiles para prepararlas de muy diversas maneras y, ade- y ayuda al buen funcionamiento de los órganos, sino que
más, contienen tantas proteínas que pueden sustituir a la produce endorfinas que, al liberarse, nos llenan de una
Estos alimentos proporcionan Hágase de una buena sartén antiadherente
carne. Las legumbres no contienen aminoácidos, por lo sensación muy parecida a la felicidad.
pocas calorías (generalmente menos o de teflón: reducirá automáticamente la
cual deben combinarse con cereales integrales y verduras. necesidad de usar aceite al freír.
de 70 por cada 100 g del alimento) y Procúrese el tiempo y el espacio para querer. Tómese
grasas saturadas (menos del 1% de un café con sus amigos, disfrute a sus hijos, comparta con
su peso). su familia, llame a su mamá. Mantenernos cerca de las
¿Necesita más ventajas? No personas que amamos es la mejor medicina para el alma.

Por Marcela Estrada Sánchez.

contienen colesterol, producen
sensación de saciedad, son fáciles de MARGARINA CANOLA PREMIER
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Fotos: cortesía MNR Comunicaciones, Nestllé y Levapan.  

44 • • Año 6 • Nº 31
E
l mercadeo relacional nació con la realización de
ciertas campañas de mercadeo en los años 80,
que profundizaban en la retención y satisfacción
del cliente. Sus acciones se centraron en crear,
fortalecer y mantener las relaciones entre las em-
presas y sus clientes, con estrategias que tuvieron
como base mezclar el mercadeo y las relaciones públicas.  
La clave de una estrategia de mercadeo relacional exitosa es
una propuesta que sea atractiva y que, además, tenga algún
valor extra en comparación con las que pueda aplicar la com-
petencia. El manejo de la experiencia del cliente, para empezar,
es tal vez uno de los puntos más importantes. Una experiencia
completamente satisfactoria motivará a los clientes a volver al
lugar o a consumir más de los productos o servicios que ofrece
la empresa, mientras que un cliente no satisfecho o mediana-
mente satisfecho no se convertirá en cliente habitual.   segmentos, que van más allá de los medios de formación e
Casos tan mencionados como los de las tiendas Juan Valdez,
Hamburguesas El Corral, la cadena de restaurantes Crepes
& Waffles y un sinfín de empresas del sector que basan
gran parte de sus estrategias en una experiencia positiva
del cliente, son algunos ejemplos de lo que puede hacer una
visita satisfactoria a un restaurante o la compra grata de un
producto en un supermercado para que la empresa cumpla
los objetivos que se ha trazado.   información:
Evidentemente, no sólo una experiencia satisfactoria garantiza
la retención del cliente. Otro de los factores que influye es el “voz
a voz”. Es un hecho que en el sector de la alimentación el buzz
marketing desempeña un papel importantísimo, al punto de
convertirse en una de las estrategias de publicidad y mercadeo
preferidas por las empresas. Si a esto se le suman las nuevas
tecnologías de información, como blogs y novedosos portales
de entretenimiento en los que los usuarios comentan, opinan,
critican y califican sus experiencias en los restaurantes del país
(en Colombia, por ejemplo, el portal Vive.in presta este servicio),
es claro que existen muchas variables que se deben tener en cuen-
ta al diseñar una estrategia de mercadeo relacional que incluya
medios de comunicación como boletines o revistas. 
Para empezar, es fundamental una comunicación directa
con el cliente, la innovación constante y una mejora en los
productos y servicios, para lograr que el usuario se sienta
especial y único; por último, que una estrategia de este tipo
se entienda como compromiso de todos los trabajadores de la
empresa y no sólo de una persona o de un área específica.
Existen infinidad de maneras de llevar información, ofer-
tas, productos y servicios de la empresa hacia los clientes.
En Colombia, tres empresas crearon fuertes estrategias de
mercadeo relacional y hoy ven sus frutos. Éstos son sus casos.  funciona el negocio”, explica Castellanos.
No sólo de pan
vive el negocio 
S egún Néstor Guzmán Roa, gerente de la División
Institucional de Levapan S.A., ésta es una de las
empresas líderes en la comunicación de conoci-
miento para el desarrollo de los mercados que atiende, con
una respuesta muy positiva de parte de los clientes, dado
que estos servicios se prestan como un valor agregado.  
Todas las estrategias de CRM (Customer Relationship
Management) en Levapan S.A. parten de un análisis de
segmentación de clientes y del diseño de una serie de es-
trategias de fidelización y de penetración de los diferentes
información. “Es clave aclarar que Levapan lleva muchos
años teniendo en cuenta una estrategia de relación directa
con los clientes como parte de su filosofía, la cual tiene
como misión el desarrollo de los mercados en los que par-
ticipa, como lo son el de la panificación y el institucional”,
explica Guzmán.
Levapan cuenta con varias estrategias de formación e
 
• Tiene un departamento técnico compuesto por 25 pro-
fesionales en el área que presta servicios de atención y
asesoría para los clientes.
• Posee ocho Casas del Panadero, las cuales son escuelas a
nivel nacional en donde se capacita a grupos de clientes
en diferentes áreas y que resultan un buen complemen-
to del departamento técnico. De esta manera, Levapan
busca lograr una mayor cobertura; de hecho, en cada
curso se estima una participación promedio de 20
personas durante los días hábiles entre los meses de
febrero y diciembre.
• Cuenta con la revista Pan Caliente y el boletín que lleva
el mismo nombre. Yaneth Castellanos, quien el año pa-
sado buscó asesoría en esta empresa para complementar
los servicios que presta su microempresa de alimentos,
relata que pensó en ellos inmediatamente, pues gracias
a un familiar panadero sabía que allí podrían guiarla y
que además tendría la posibilidad de mantener un cons-
tante diálogo con la compañía con el fin de garantizar
el éxito de su negocio. “Los boletines para pequeños
panaderos han sido de una ayuda increíble, pues gra-
cias a ellos hemos logrado entender poco a poco cómo
Año 6 • Nº 31 • • 45
 informe de comunicación
Dacqoise de Coco
TURRÓN DE
CHOCOLATE
Coco rallado 135 g
Levapan Saúl Bejarano
Almendra molida 140 g

1VCMJDBDJØO
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t
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10.0/"






del 29 de abril al 12 de mayo, 2008 t
www.pomona.com.co t
*44/


En temporada Pomona
Claras de huevo
Azúcar refinada
Azúcar
micropulverizada
300 g
100 g
200 g Preparación
Levapan Dacqoise de coco

experiencias
• Antigüedad de la publicación: 3 años. 1
Bata las claras a punto de nieve en la batidora con ayuda del

Vive
globo. Adicione el azúcar refinada en forma de lluvia. Haga una
mezcla con la almendra molida, el azúcar micropulverizada y el
Crema de avellana

PASO
• Periodicidad: 13 ediciones al año.
coco rallado e incorpore al batido anterior en forma envolvente.
Extienda la mezcla a un espesor de un centímetro sobre una lá-
Azúcar corriente 90 g mina siliconada. Hornee a 170°C (338°F) durante 20 minutos.

deliciosas
Mantequilla 180 g
Llegó la Feria Pomona con una
• Número de páginas: 6. Pasta de avellana
Esencia Levapan
200 g
5g
Crema de avellana
Bata las yemas a punto de ponche en la batidora con ayuda
variedad de productos a precios
increíbles. Ven y aprovecha
sabor a vainilla 2 del globo.Hierva el azúcar corriente con el agua hasta alcan-

• Cubrimiento regional: Bogotá, Agua 40 cm3 zar 112°C. Adicione este almíbar a las yemas lentamente, sin

PASO
nuestras ofertas y promociones, Yemas de huevo 3 und dejar de batir. Adicione la mantequilla en pequeños trozos
conoce nuevos productos y hasta obtener una textura cremosa y suave. Mezcle la pasta

Medellín, Cali y Barranquilla.

de avellana y lleve a refrigeración.
déjate tentar por la alegría de
comprar en POMONA. Brownie de Brownie de chocolate
chocolate Funda la margarina Cremapan a 58°C aproximadamente.

• Número estimado de personas a Tegral Brownie 700 g

3 Mezcle la margarina fundida y los demás ingredientes en la
batidora con la paleta a velocidad baja, durante dos minu-

PASO
Tipo Americano tos. Sirva en lata engrasada y empapelada hasta una altu-

quienes llega: 35.000 personas. Margarina 246 g ra de un centímetro. Hornee a 350°F (176°C) durante 17
Cremapan minutos.
multipropósito
Mousse de chocolate
• Perfil del lector: clientes de Pomona.
Chips de chocolate 200 g
Carat Bata las yemas y los huevos en la batidora hasta punto de

4
ponche. Aparte caliente el azúcar corriente y el agua hasta
Agua 106 cm3 alcanzar una temperatura de 112°C. Adicione este almíbar

• Resultados que han alcanzado en forma de hilo al batido anterior. Funda el chocolate Bel-

PASO
colade negro y adicione a la mezcla. Hidrate y caliente la
Mousse de chocolate gelatina sin sabor y adicione a la mezcla. Por último, agregue

mediante su implementación: según

la crema vegetal Silkpak a medio punto de batido.
Chocolate 350 g
Belcolade negro Armado
Con un molde de aro ovalado corte una plantilla de dacqoise

las estadísticas del departamento de

Crema vegetal 500 g
de coco y dos de brownie de chocolate. Estas bases deben
Silkpak
tener un centímetro menos del molde. Coloque el aro ovalado
Azúcar corriente 135 g sobre una lata, en su interior incluya como base la plantilla de

mercadeo de la compañía, se alcanzó

Agua 50 cm3 dacqoise. Adicione una capa de crema de avellana sobre esta
Gelatina Gel’hada 5g plantilla y sobre ésta coloque una plantilla de brownie de cho-
sin sabor
Agua para hidratar 25 cm3 5 colate, adicione nuevamente crema de avellana y termine con

un crecimiento de entre el 8 y el 12%

la otra plantilla de brownie de chocolate. Adicione el mousse

PASO
la gelatina
BUENASnoticias Huevos enteros 2 und
con manga y boquilla lisa, de tal forma que llene los laterales
y la superficie. Empareje con una espátula y refrigere por es-
Yemas de huevo 8 und pacio de 4 horas. Extienda una capa de Lady Fruit Miroir y
Recibe todos los beneficios nutricionales
respecto a las publicaciones que se desmolde. Decore con frutas y figuras de chocolate.

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EL PODER
DE LOS FRUTOS

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BENEFICIOS PARA SU ORGANISMO Y PARA SU SALUD
y terapéuticos de
El poder de los frutos
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Pan Caliente 15
manejaban anteriormente.
una colección de 8 libros clasificados por
colores en la que encontrarás la información
más relevante, los usos terapéuticos en casa
y deliciosas recetas de cocina.

% to
10scue n
www.librerianorma.com de
Revista Pan Caliente
• Antigüedad de la publicación: 22 años.
• Periodicidad: tres veces al año.

Bazar de ideas y ofertas •

•
Número de páginas: 20.
Cubrimiento regional: ciudades grandes y
medianas del territorio nacional.

E
n temporada Pomona es un
catálogo a todo color que
maneja temas de fechas
especiales como Cuaresma, Día del
padre, Navidad y Feria Pomona, este
un contenido que transmite el cono-
cimiento y el expertise gastronómico
que tiene Pomona.
 
Para Beatriz Torres, cliente de Po-
• Número estimado de personas a quienes
llega: seis mil clientes.
• Perfil del lector: grandes y medianos
clientes del sector panificador e institucional
a nivel nacional.
último que corresponde a un evento mona y coleccionista de los fascícu- • Resultados que han alcanzado mediante
semestral de descuentos de la cade- los del boletín En temporada Pomona, su implementación: complementar
na. El propósito del boletín, según además de enterarse de los descuentos, las labores del departamento técnico,
Pomona, fue desde un principio dar- promociones y productos que vende el fidelizar clientes y ayudarles en la
les un diferencial a los clientes de la supermercado, el boletín tiene el valor utilización de las materias primas y en el
cadena por medio de recetas, ofer- agregado del recetario, las noticias y, en desarrollo y estandarización de fórmulas de
tas, contenido, fotografías y papel algunos casos, consejos culinarios que producción.
de alta calidad, entre otros factores. son perfectos para aquellas personas
“Es una publicación especial llena a quienes les gusta la cocina. “Pomo-
de detalles que la hacen diferente y na, no sólo con el boletín, sino con su
Boletín Pan Caliente
muy solicitada por nuestros clientes”, servicio en general, te ofrece muchos
explica María Lía Restrepo, directora servicios agregados que otros super- • Antigüedad de la publicación: 1 año.
de MNR Comunicaciones, compañía mercados no te dan, y si vas en busca • Periodicidad: tres veces al año.
editorial especializada en revistas, de un producto especial, de alta calidad, • Número de páginas: 4.
periódicos y libros de alta gama de importado, etc., éste es el lugar perfecto • Cubrimiento regional: ciudades medianas
temas gastronómicos, vinos y estilo para encontrarlo. Recibir las revistas y pequeñas del territorio nacional.
de vida, quien además es la encarga- de Pomona es un placer: siempre traen • Número estimado de personas a quienes
da del desarrollo de este boletín. notas gastronómicas interesantes y me llega: cinco mil clientes.
ayudan a aumentar un poco más mi • Perfil del lector: pequeños panificadores
Por medio de esta publicación, ade- conocimiento culinario. El boletín te del país.
más de comunicarles a los clientes las hace antojar, te dan ganas de ir a com- • Resultados que han alcanzado mediante
diferentes ofertas con las que cuenta el prar inmediatamente todo lo que ves su implementación: llegar a pequeños
supermercado, Pomona les entrega un allí para preparar las recetas que ellos clientes con temas más acertados y digeribles
importante valor agregado a través de mismos sugieren”, explica.   para este tamaño y tipo de negocio.

46 • • Año 6 • Nº 31

Fortalecimiento en su punto
Come bien, vive bien
• Antigüedad de la publicación: 1
año y dos meses.
• Periodicidad: tres veces al año.
• Número de páginas: 16.
• Cubrimiento regional: ciudades
principales e intermedias del país.
• Número estimado de personas
a quienes llega: cinco mil
destinatarios de correo y un
estimado de 15 mil lectores por
edición.
• Perfil del lector: segmento de
hoteles, restaurantes y cafeterías.
• Resultados que han alcanzado
mediante su implementación:
incremento mensual de las ventas
promedio de los productos Nestlé;
aumento de la venta cruzada
en el canal donde compra este
segmento de mercado y, por
último, aumento del promedio
mensual de compra en las
categorías que maneja la empresa.
Vender bien,
vivir bien
• Antigüedad de la publicación:
3 meses.
• Número de páginas: 8.
• Cubrimiento regional: Bogotá.
• Número estimado de personas
a quienes llega: 40.000
destinatarios y 80.000 lectores
por edición.
• Perfil del lector: principales
tenderos clientes de la compañía.
• Resultados: no disponibles.
S antiago Agudelo, gerente de mercadeo relacional de Nestlé de Colombia,
comenta que la publicación Come bien, vive bien - Industria Culinaria
nació con el fin de fortalecer la relación con el segmento de transfor-
madores en el país (hoteles, restaurantes, cafeterías), entregándoles un mayor
valor agregado por medio de información relevante que les permita crecer y
rentabilizar sus negocios. Por otro lado, se incentiva la compra de los productos
de su marca con descuentos dirigidos en las categorías de mayor uso en sus
negocios y con nuevas recetas que involucran el uso de sus productos. 
Otro de sus objetivos fundamentales es posicionar a Nestlé como la compañía
experta y líder en nutrición, salud y bienestar en el sector de la alimentación, pero
a su vez incrementar las ventas, el uso cruzado de categorías y la frecuencia de
compra de los productos. Además, la compañía cree que mediante estas estrategias
es posible crecer comercialmente con cada uno de los lectores de la publicación,
profesionalizar aún más sus negocios y fortalecer aspectos técnicos. 
Con otra de las publicaciones de la compañía, Vender bien, vivir bien, Nestlé
busca comunicarse con sus mejores clientes del canal tradicional, a fin de tener
un diálogo directo con el tendero. Esta publicación, al igual que la anterior, ofrece
información y consejos útiles para crecer y rentabilizar los negocios, así como
las novedades, promociones y lanzamientos que tiene la compañía para ellos.  
Consuelo de Valencia, ama de casa, lectora del boletín Come bien, vive bien,
comenta: “Desde hace unos veinte años conozco diferentes boletines, revistas y
recetarios de Nestlé y de sus marcas, que no sólo me han hecho sentir que la em-
presa se preocupa por nosotros, sino que además han logrado que ésta sea la marca
en la que uno piensa primero al momento de consumir ciertos productos”.  
Año 6 • Nº 31 • • 47