Caso: Estimación Mercado

Caso: Estimación Mercado

Código: FEN011
Pub: 21/05/2007
Rev: -
ISBN:

ESTIM ACIÓN DEL TAM AÑO DEL MERCADO

El método del sillón

Al identificar una nueva oportunidad de negocios es fundamental el poder decidir rápidamente si lo que se ha
encontrado tiene o no potencial de mercado. Por ello el primer esfuerzo debe ser tal que –con un mínimo de
recursos- podamos decidir, con razonable confianza, el continuar o no la idea. Sólo en el caso que parezca ser
que estamos frente a una idea/proyecto de alto potencial, es que nos interesará destinar recursos a desarrollar
un estudio acucioso sobre dicho potencial y confirmar o mejorar los supuestos que lo sustentan.

Para ello se han desarrollado varias aproximaciones. La mas simple de utilizar es la del ”Big Chair Thinking” o
“Método del Sillón”, que consiste en una exploración simplificada que hace explícitos los supuestos y que
permite identificar los puntos de incertidumbre o desconocimiento que son los puntos críticos de éxito del
negocios. También permite separar fácilmente lo que corresponde a la estructura del mercado del esfuerzo
comercial del emprendimiento. Esto último es equivalente al tipo de organización emprendedora que debe ser
desarrollado y las habilidades claves de éxito que debe contener.

El foco de este método es contestar rápidamente la pregunta ¿Cuál es el tamaño del mercado? Y ¿Cuál es el
tamaño de nuestra compañía si participáramos exitosamente de él?. Estos dos puntos los analizaremos por
separado:

El Tamaño del Mercado

El tamaño del mercado se estima sobre la base de parámetros conocidos tanto de la industria y como del perfil
del consumidor, los que se presentan agregados y simplificados bajo la siguiente estructura:

TamañoMercado N º Consumidores CompraMediaAnual

En número de consumidores que compran o comprarían un producto de este tipo es la variable más
relevante en la estimación futura, ya que deberemos descomponerla sucesivamente hasta acercarnos nuestro
verdadero consumidor. Este desglose se hace en función de los criterios de segmentación usuales en
marketing (variables psico-socio-demográficas). Esta descomposición se hará desde un agregado
suficientemente sólido y conocido, multiplicándolo por factores que permiten ir segmentando este número.

Por ejemplo un producto que esta destinado a familias de ABC1 de la ciudad de concepción, partirá sobre el
número de familias que se multiplicará por el porcentaje de ellas que son ABC1. Una forma alternativa es partir
del numero de familias a nivel nacional, multiplicarlo por el porcentaje que viven en Concepción y luego esto

Este caso fue preparado por el Profesor Patricio Cortés D. para el Centro para el Emprendimiento e Innovación de la Universidad del
Desarrollo en Chile y para el Centro de Entrepreneurship Cátedra Karel Steuer de la Universidad de San Andrés en Argentina. Este
caso se preparó con fines académicos y para servir como base de discusión en clases y no debe ser considerado como una ilustración de
una buena o mala gestión.

Material protegido por derechos de autor. © Patricio Cortés D. Copias del caso o autorización para reproducirlo en todo o parte, pueden
ser solicitadas al Centro para el Emprendimiento y la Innovación en Chile al teléfono +(562) 299-9372 o a HTUinfocei@udd.clUTH en
Chile o al teléfono +(5411) 4725-7057 o, entrepreneurship@udesa.edu.ar en Argentina. Ninguna parte de este caso puede ser copiada,
reproducida o almacenada por cualquier medio, sea físico o electrónico, o trasmitida en cualquier forma (incluyendo métodos
electrónicos o mecánicos, fotocopias, grabaciones o cualquier otro) sin autorización del poseedor del derecho de autor que protege esta
obra.
 Caso: Estimación Mercado

por el porcentaje que son ABC1 (esto tiene la ventaja de dejar explícito el impacto de expandir las ventas a
más ciudades).

Este caso fue preparado por el Profesor Patricio Cortés D. para el Centro para el Emprendimiento e Innovación de la Universidad del
Desarrollo en Chile y para el Centro de Entrepreneurship Cátedra Karel Steuer de la Universidad de San Andrés en Argentina. Este
caso se preparó con fines académicos y para servir como base de discusión en clases y no debe ser considerado como una ilustración de
una buena o mala gestión.

Material protegido por derechos de autor. © Patricio Cortés D. Copias del caso o autorización para reproducirlo en todo o parte, pueden
ser solicitadas al Centro para el Emprendimiento y la Innovación en Chile al teléfono +(562) 299-9372 o a HTUinfocei@udd.clUTH en
Chile o al teléfono +(5411) 4725-7057 o, entrepreneurship@udesa.edu.ar en Argentina. Ninguna parte de este caso puede ser copiada,
reproducida o almacenada por cualquier medio, sea físico o electrónico, o trasmitida en cualquier forma (incluyendo métodos
electrónicos o mecánicos, fotocopias, grabaciones o cualquier otro) sin autorización del poseedor del derecho de autor que protege esta
obra.
 Caso: ApioPalta

Luego este número se multiplicará por el porcentaje de estas familias que tiene la necesidad que hemos
identificado como con potencial de mercado. Para efectos de este cálculo este último porcentaje se expresará
en la forma de “x por cada 10”, lo que tiene varias ventajas desde el punto de vista analítico que se discutirán
mas adelante.

Así la fórmula general quedará de esta forma:

x
N º Consumidores N º FamiliasConcepción % ABC1Concepción
10
o de una forma mas comprehensiva:
x
N º Consumidores N º FamiliasChile % FamiliasConcepción % ABC1Concepción
10

Esta misma fórmula cambia ligeramente si se refiere a ventas industriales de la ciudad de Concepción, donde
el foco es la venta a empresas del rublo forestal:
x
N º Consumidores N º EmpresasForestales
10
o de una forma mas comprehensiva:
x
N º Consumidores N º EmpresasForestalesChile % EmpForestalesConcepción
10

Por su parte la Compra Media Anual, se calculará sobre la base del consumo anual del producto, multiplicado
por su precio. En caso que la compra tenga una periodicidad mayor a una vez por año, es conveniente
expresarlas como compras mensuales multiplicadas por 12 o semanales multiplicadas por 52.

Así, en el ejemplo de anterior, si consideramos la venta de una bebida cola, y definimos como supuesto que la
familia promedio ABC1 consume 1,5 litros semanales, la compra media anual será:

CompraMediaAnual ConsumoMedioporUnidaddeTiempo Pr oporsiónSobreelAño Pr ecioUnitario

CompraMediaAnual 1,5lts 52Semanas Pr ecio. por.Litro

En el caso del producto industrial, podemos suponer que se compra en lotes mínimos de 4 cajas cada 3
meses, lo que daría:

CompraMediaAnual 4CajasTrimestrales 4Trimestres Pr ecio. por.Caja

Finalmente, el tamaño de este mercado será la multiplicación de ambas cifras:

x
N º Consumidores N º F .Chile % F .Conc. % ABC1Conc. 1,5lts 52Sem Pr ecio. por.Litro
10

x
N º Consumidores N º E.For.Chile % E.For.Conc. 4CajasTrim. 4Trim. Pr ecio. por.Caja
10

Es importante resaltar que todos los datos que se usan en estos cálculos son números objetivos y propios de
la industria, por lo que reflejan el conocimiento de los emprendedores del negocio que están abordando. Por
ello cualquier persona que realice un cálculo parecido debiera llegar a números similares.

Fuentes para estos datos son la propia experiencia profesional del emprendedor, pero también su experiencia
1
como consumidor y bases de datos estadísticas públicas como el INE o el Banco Central o estudios de

1
Censos de población o industriales.

5
 Caso: Estimación Mercado

2
investigación de mercado que han sido hecho públicos , como los de algunas agencias de investigación de
mercado o de agencias gubernamentales como Prochile o independientes como Fundación Chile.

El Tamaño de Nuestra Compañía

El tamaño de nuestra compañía resultará de nuestra estimación de participación sobre el mercado que
calculamos en la etapa anterior. También, como criterio, pondremos como participación el número de
consumidores, que teniendo la necesidad que los hace parte del mercado (o segmento de mercado) estarían
dispuestos a consumir nuestro producto. Esto lo expresaremos en la forma de “y clientes por cada 100
consumidores”, lo que tiene la ventaja de visualizar rápidamente lo que significa el esfuerzo comercial de
nuestra empresa.

Lo anterior queda expresado en:

TamañoMercado N º Consumidores CompraMediaAnual ParticipacióndeMercado

o, lo que es lo mismo:
y
TamañoMercado N º Consumidores CompraMediaAnual
100

EJEMPLO

Un grupo de jóvenes recién ingresados a la universidad se ha dado cuenta que requiere sacar un número muy
significativo de fotocopias de papers y capítulos de libros cada semestre para cada uno de sus ramos. Los
apuntes se encuentran normalmente en la biblioteca, aun cuando están en libros diversos. La mayor parte de
los alumnos fotocopia los apuntes y va armando su propio “package”, esto consume una cantidad significativa
de tiempo y “molestias”, ya que la mayoría de las veces las fotocopias se compran a última hora lo que
coincide con alta congestión debido a que todos están en lo mismo.

Saben también que en las universidades de EE.UU. estos package se venden todos juntos al principio del
semestre en la forma de una “package”. Éste contiene todas las lecturas requeridas por el curso, perforado
con tres agujeros para archivar y envuelto en plástico y con las autorizaciones formales para realizar esta
3
copia . Por la clara ventaja que tiene este sistema, sobre todo por poder hacer que los padres financien estas
compras si es que se hacen al principio del semestre, han decidido analizar más profundamente el potencial
que tiene esta idea. Primero para su propia universidad y luego que pasa si extienden la idea para varias
universidades:

La cantidad de ventas es el la cantidad de packages posibles de vender, por el numero promedio de páginas
por package.

Asi, el tamaño del mercado o segmento de mercado de una sola universidad (o sede) será:

Mercado = (Nº de alumnos)x(Nº de ramos por semestre por alumno)x(Nº de ramos con package) x
(Precio.Promedio del Package)
4
Donde el precio promedio del package es: (paginas promedio por package) x $15 por hoja
Se saben los siguientes datos:

Nº de alumnos: 3.500 aprox

Nº de ramos por semestre por alumno: 5 promedio.
Nº de ramos que requieren package: 3 de cada 5 (3/5)
Páginas promedio por package: 200 paginas

2
Tómese en cuenta que estas son estimaciones muestrales y no censos como en el caso del INE
3 Derecho de autor o derechos de copia.
4
Sobre la base del costos de una fotocopia, que es la alternativa para este mercado.

4
 Caso: Estimación Mercado

Nº de alumnos que “fotocopia” el equivalente a un package por semestre: 7 de cada 10 (7/10)

Número de Packages requeridos por año:

(3.500 alumnos)x(5 ramos)x(3/5 requieren package)x(7/10 fotocopian el equivalente)x(2 semestres)

= 14.700 packages potenciales

Si cada uno de estos packages tiene 200 páginas, su precio podría ser:

(200 páginas)x(15 $/pagina) = $3.000 por package promedio.

Esto nos da un mercado (o segmento de mercado) de:

14.700 package x $3000 = $44.100.000

Si consideramos que en la ciudad hay otras 7 universidades con características similares (en tamaño y perfil
de alumnos), entonces el mercado sería de:

$44,1 millones x 7 universidades = $308,7 millones o 600 mil dólares

5
Usando la regla de que el valor de una empresa es entre 2 a 3 veces sus ventas , esta es una empresa que
podría estar valorizada entre 1,2 a 1,8 millones de dólares.

5
Este ponderador de 2x a 3x es usual en la industria de capital de riesgo y sólo debe ser usado como una primera aproximación. Nunca
debe ser usado para una valorización final de una empresa o negocio..