REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS

CENTRALES ROMULO GALLEGOS
VICERRECTORADO ACADÉMICO
ÁREA DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FORTALECER EL

INCREMENTO DE LAS VENTAS EN LA EMPRESA UN58 SAN JUAN, SAN
JUAN DE LOS MORROS, ESTADO GUÁRICO, VENEZUELA.
Trabajo Especial de Grado para Optar al Título de Licenciado en
Administración Comercial.

Autor:
Daniel Quintana, Daniel José
Tutor especialista:
Castellano Yesika.

San Juan de los Morros, Enero 2021

 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD
NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS CENTRALES ROMULO
GALLEGOS
AREA CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

ACTA DE APROBACION DEL TUTOR

Ciudadanos:
Miembros del Consejo Técnico Asesor de Trabajo Final de Grado De la Universidad
Rómulo Gallegos

Su Despacho.-

Me dirijo a ustedes en la oportunidad de comunicarles, que he revisado el Trabajo

Final de Grado titulado: Análisis de estrategias de marketing para fortalecer el
incremento de las ventas en la empresa UN58 San Juan, ubicada en San Juan de
los Morros, Estado Guárico, Venezuela. Elaborado por los bachilleres Daniel
Quintana Daniel José titular de las cédulas de identidad Nº 26.393.200 el cual
considero, en calidad de tutor, que cumple con todos los requisitos necesarios para ser
sometido a la presentación pública por parte del jurado que se designe. En la ciudad
de San Juan de los Morros, a los 14 días del mes de Febrero del 2021.

Castellano Yesika
V- 15.081.137

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 DEDICATORIA

Quiero dedicar este trabajo final de grado PRIMERAMENTE A DIOS por haber
permitido llegar hasta aquí hoy, por darme fuerza y salud para llevar a cabo mis
metas y objetivos, a la VIRGEN MARÍA, por ayudarme a culminar esta obra e
inspirarme en este proceso.

A mí madre NANCY QUINTANA, por ser mi motor principal para seguir adelante
día tras día en función de madre y padre, por su apoyo incondicional desde el primer
momento en que vi el mundo, por sus consejos, cuidado y educación para que todo
esto fuera posible.

A mis hermanas Gleidy Daniel y Dayana Daniel, por su apoyo, su calor familiar, por
su amor de hermanos, por sus consejos y empeño hacia mí para lograr este objetivo
fundamental de vida.

A mi padrino Marco Salcedo, por sus palabras de aliento para motivarme a salir
adelante, por brindarme fortaleza interna y aprendizaje a lo largo de mi vida para no
desistir en este trayecto de mi carrera universitaria.

A un gran amigo Guariguata Vera Carlos Alberto por su vocación de proveerme sus
conocimientos, anécdotas y consejos para lograr culminar con mi carrera universitaria
y por siempre creer en mí.

3
 AGRADECIMIENTO

A DIOS por permitirme vivir este proceso, ser mi luz y mi guía en todo mi camino.
Por darme la oportunidad de vivir, errar, enmendar y disfrutar cada día. Gracias a mi
familia por siempre apoyarme me llenan de fuerza para seguir adelante, en especial a
mis pilares por aconsejarme, guiarme y estar en cada paso que doy en mi vida sin
ustedes nada de esto sería posible.

Le doy gracias a mi madre NANCY QUINTANA y hermanas Gleidy Daniel y

Dayana Daniel por apoyarme en todo momento, por los valores que me han
inculcado, por darme la oportunidad de estar en este mundo y gozar de buena
educación en el transcurso de mi vida.

Lic. Yesika Castellano (Tutor académico) Por cada detalle, comprensión, vocación y
momento dedicado para aclarar cualquier tipo de duda que me surgiera, agradecerle
por la caridad y exactitud con la que enseño cada clase, discurso y lección.

Agradezco a mi casa de estudio UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

DE LOS LLANOS CENTRALES RÓMULO GALLEGOS por brindarme la
oportunidad de optar a una formación académica profesional bajo la tutela excelentes
docentes de gran corazón y humanismo.

Agradezco a mis DOCENTES DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL

EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS CENTRALES RÓMULO GALLEGOS, por
haber compartido sus conocimientos a lo largo de la preparación de mi profesión.

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 ÍNDICE GENERAL

CONTENIDO Pág.
ACTA DE APROBACIÓN DEL TUTOR……………………………………..
DEDICATORIA………………………………………………………………..
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………..
ÍNDICE GENERAL…………………………………………………………….
RESUMEN……………………………………………………………………
…
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………
CAPÍTULO
I…………………………………………………………………….
EL PROBLEMA………………………………………………………………...
Planteamiento del Problema…………………………………………………...
Formulación del Problema…………………………………………………….
Objetivos de la Investigación………………………………………………….
Objetivo General…………………………………………………………….
Objetivos Específicos………………………………………………………..
Justificación de la Investigación………………………………………………
Delimitación del Problema…………………………………………………….
Alcances de la Investigación…………………………………………………..
CAPITULO II…………………………………………………………………...
MARCO TEÓRICO……………………………………………………………..
Antecedentes de la Investigación……………………………………………...
Bases Teóricas…………………………………………………………………
Base Legales…………………………………………………………………..
Cuadro de Operacionalización………………………………………………...
CAPITULO III………………………………………………………………….
MARCO METODOLOGICO…………………………………………………..
Diseño de la Investigación…………………………………………………….
Tipo de Investigación………………………………………………………….

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 Paradigma de Investigación…………………………………………………...
Modalidad de la Investigación………………………………………………...
Población………………………………………………………………………
Muestra………………………………………………………………………...
Técnicas e Instrumento de Recolección de Datos……………………………..
Validez………………………………………………………………………...
Confiabilidad…………………………………………………………………..
Técnica de Análisis de Datos………………………………………………….
CAPITULO IV…………………………………………………………………..
PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS……………………
CAPITULO V…………………………………………………………………...
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES…………………………………
Conclusiones…………………………………………………………………..
Recomendaciones……………………………………………………………..
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS………………………………………….
ANEXOS………………………………………………………………………..
Coeficiente de Confiabilidad Kuder Richardson……………………………...
Sello empresarial UN 58 SAN JUAN…………………………………………
LISTA DE CUADROS………………………………………………………….
Cuadro…………………………………………………………………………
Operacionalización de Variable……………………………………………..
Población…………………………………………………………………….
Muestra………………………………………………………………………
Variable: Implementación de Marketing. Indicador: Políticas
Comerciales. Ítems 1- 4…………..…………………………………………
Variable: Implementación de marketing. Indicador: Innovación. Ítem 5…...
Variable: Implementación de marketing. Indicador: Competencia. Ítems 6,
7……………………………………………………………………………...
Variable: Desempeño de las estrategias de Marketing. Indicador:
Evaluación. Ítem 7, 8………………………………………………………..
Variable: Desempeño de las estrategias de marketing. Indicador:
Eficiencia. Ítem 9
Variable: Desempeño de las Estrategias de Marketing. Indicador:
Comercialización. Ítem 11…………………………………………………..
Variable: Estrategias. Indicador: Producto. Ítem 12………………………..

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Variable: Estrategias. Indicador: Cliente. Ítem 13…………………………..
Variable: Estrategias. Indicador: Mercado. Ítem 14………………………...
Variable: Estrategias. Indicador: Comercio. Ítem 16………………………..
Variable: Estrategias. Indicador: Iniciativa. Ítem 17, 18…………………....

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 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN
UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS
CENTRALES ROMULO GALLEGOS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FORTALECER EL

INCREMENTO DE LAS VENTAS EN LA EMPRESA UN58 SAN JUAN. SAN
JUAN DE LOS MORROS, ESTADO GUÁRICO, VENEZUELA.
Autor:
Daniel Quintana, Daniel José
Tutor especialista:
Fecha: Enero-2021
RESUMEN
La presente investigación desarrollada tuvo como objetivo principal: Analizar el
uso de estrategias de marketing para fortalecer el incremento de las ventas en la
empresa UN58 San Juan, ubicada en San Juan de los Morros, Estado Guárico,
Venezuela. La investigación es de campo, bajo un diseño no experimental
descriptivo. La población estuvo constituida por dos empleados y un gerente (3) y
comprenderá así mismo a la muestra pertenecientes a la empresa UN58 San Juan C.A
A quienes se le aplicó un cuestionario (1) de diesciocho (18) preguntas dicotómicas.
Se le aplicó el Coeficiente de Kuder Richardson (Kr-20), el cual arrojó el resultado de
0,80 altamente confiable. Se seleccionaron ciertos factores y variables, como por
ejemplo, situación actual de la mercadotecnia, fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas, con el fin de estudiarlas a manera de conocer y describir su estado actual
para responder a la interrogante de la formulación del problema. Por otra parte,
presenta un diseño de campo no experimental, al buscar la información y opinión
directamente de las unidades de investigación dado la naturaleza de los objetivos
específicos planteados y sin pretender medir una reacción obtenida ante un estímulo
del investigador o la creación de una situación artificial ni en un laboratorio. La
recolección de la información para este estudio se llevó a cabo a través de la técnica
de encuesta personal no estructurada aplicada al gerente de la empresa por ser quien
mejor conoce su situación de comercialización. Los productos de la organización son
en su mayoría de empresas Polar C.A que en resumen se refieren a productos

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alimenticios empaquetados, cuya estrategia competitiva es la diferenciación por
calidad. Además la empresa cuenta con la oportunidad de que el tamaño del mercado
meta final se ha visto incrementado en una tasa exponencial, dado que sigue el mismo
comportamiento del tamaño poblacional del país. Finalmente se recomienda que se
implementen las estrategias de marketing que fueron desarrolladas en el presente
trabajo, dentro de las cuales destacan las de publicidad y las de promoción de ventas.

Palabras clave: Planificación estratégica, plan de marketing, segmentación de

mercado, competencia, Políticas comerciales.

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 INTRODUCCION

La empresa UN58 San Juan C.A comenzó sus actividades en el año 2014,
comercializando ropa, calzado y accesorios, en el año 2019 se convirtió en una
distribuidora de productos de primera necesidad que en resumen se orientan a
aquellos de carácter higiénico como de alimentos empaquetados e incursionando su
trabajo hacia otros mercados similares. El presente trabajo de investigación se refiere
al análisis de estrategias de Marketing para la empresa UN58 San Juan C.A. con el fin
de lograr el movimiento de manera ascendente de las ventas. Tomando en primer
lugar una argumentación de carácter teórico de la planificación estratégica como línea
del conocimiento donde se encuentra luego la planificación de mercadotecnia, por lo
que ese segundo aspecto también es abordado desde el punto de vista teórico
Teniéndose un mundo cada vez más globalizado, no es extraño ver que
distintas organizaciones que han expandido sus horizontes y ampliado sus campos de
acción. Más que vender un producto a escala internacional, llevar a cabo las etapas de
planificación, producción, difusión y promoción a nivel mundial son factores
esenciales para lograr que los productos o servicios de la compañía lleguen a nuevos
mercados en muchos países a través de una oportunidad de divulgación y marketing.
Incluso las marcas que no desean expandirse internacionalmente pueden enfrentar la
competencia local de compañías extranjeras, y los especialistas en esa área necesitan
cada vez más conocer las prácticas globales.
En este sentido, se observa cada día que las organización es la expresión de
una realidad laboral, que están llamadas a vivir en un mundo de permanente cambio,
tanto en lo social como en lo económico y tecnológico, o, por el contrario, como
cualquier organismo, encerrarse en el marco de sus límites formales. En ambos casos,
esa realidad refleja un marco de valores, creencias, ideas, sentimientos y voluntades
de una comunidad institucional. Ciertamente, los lineamientos estratégicos sirven de
marco de referencia a los miembros de la organización y da las pautas acerca de cómo
las personas, en sus empresas, deben conducirse en ésta. Desde un punto de vista
general, podría decirse que las organizaciones empresariales comprometidas con el
éxito están abiertas a un constante aprendizaje. Esto implica generar condiciones para
mantener en un aprendizaje continuo y favorable para la misma, por lo tanto ante un
mundo de permanente cambio es necesario que estás, a partir de estudios estadísticos,
diseñen estructuras técnicas más eficientes para lograr innovar los mercados y sus
usuarios, de esta manera mejorar la incursión de nuevos productos e incrementar la
comercialización de los mismos. Esto implica promover nuevos aprendizajes en los
miembros pertenecientes a una organización para la su correcta capacitación y contar
con trabajadores de alto desempeño en sus respectivas áreas, entendiendo que el

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aprendizaje en equipo implica generar valor al trabajo y más adaptabilidad a los
cambios con una amplia visión hacia la innovación.
Ciertamente existen organizaciones que le temen a innovar, con pasión y
perseverancia, y no es menos cierto que existen otras que sin temor alguno prueban
estrategias y terminan fracasando o finalizan teniendo éxito. Sin embargo las
empresas reprimidas por el mundo en permanente cambio son aquellas donde no se
estudian continuamente los cambios en las expectativas de los clientes con el fin de
desarrollar nuevos productos y servicios, son aquellas donde no se dan la oportunidad
de proponer alternativas totalmente divergentes a la actividad económica actual,
mucho menos se preocupan por fomentar una cultura de innovación empresarial
donde los integrantes de la organización se sientan motivados de aportar con sus ideas
y aumentar el rendimiento en sus actividades para que su institución mejoren y aquí
donde se hace necesario hacer presente los programas consistentes de crecimiento a
nivel profesional y personal para cada uno de los integrantes de la estructura
organizacional. Las empresas en la actualidad deben amar el cambio y verlo como
una alternativa de un futuro mejor, buscar constantemente la manera de ofrecer
mejores productos y servicios caracterizados por la esencia de la innovación.
Por consiguiente en la presente investigación se pretende: Analizar las
estrategias de marketing para fortalecer el incremento de las ventas en la empresa
UN58 San Juan. San Juan de los Morros, Estado Guárico, Venezuela.
Dentro de este marco, atendiendo a la metodología pertinente, la presentación
de la información requerida en esta investigación se muestra por capítulos, los cuales
quedaron estructurados de la siguiente manera, el Capítulo I en donde se plantea la
problemática del estudio y las interrogantes del caso de igual manera, se justifica el
estudio y se desglosan los objetivos de la investigación.
Seguidamente, se inserta el Capítulo II, el cual corresponde al marco teórico
del estudio; donde se describe previamente los antecedentes encontrados por los
investigadores. Tales antecedentes, guardan relación con dicho estudio y de alguna
manera, dan un aporte significante al mismo. Hechas estas referencias, se esbozan las
bases teóricas que le dan forma bibliográfica y documental. También, se define la
Operacionalización de las variables en estudio y los términos básicos. De igual
manera, se incorpora el Capítulo III. En este se enmarca la metodología utilizada para
el desarrollo de la presente investigación. Allí pues, se presenta de manera articulada:
el tipo y diseño de investigación, población y muestra, técnicas e instrumentos de
recolección de datos y las técnicas de análisis de datos.
En el Capítulo IV: contentivo de la Presentación y Análisis de los Resultados,
cuyo propósito es expresar los datos obtenidos en la investigación de campo realizada
en la institución, objeto de este estudio, y la presentación cuantitativa de los

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resultados arrojados. Capítulo V: comprende las conclusiones y recomendaciones
correspondientes a la investigación, referencias Bibliográficas y los Anexos.

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 CAPITULO I

EL PROBLEMA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los estatus económicos del mundo actual han cambiado radicalmente por el
factor imprevisto que a nivel mundial se conoce como pandemia, el mismo ha
impactado sobre los estándares de las organizaciones empresariales, bien sea
comportamiento, dimensión y estabilidad, grandes corporaciones a nivel mundial han
apostado a la innovación en el área de la administración y a la necesidad de aplicar
novedades, tanto en la aplicación de nuevas técnicas, como en los mecanismos de
comunicación, incorporando estrategias, acorde a la realidad mundial existente en la
actualidad, en pro de mantenerse en constante dinamismo y no detener su actividad
económica.
Resaltando que el problema principal de todo gerente es el lograr mantener
una operatividad eficiente. Su resolución no es tan fácil como parece, es común a
todas las organizaciones de los países modernos y se ha profundizado como
consecuencia de los procesos de globalización e incremento de la competitividad.
Dentro del espectro de variables que integran esta problemática empresaria, tal como
lo manifiesta Lambin, J. (1998), originalmente en una economía donde existían
mercados potenciales importantes acompañados de una escasez de oferta de bienes y
servicios, las empresas estaban orientadas a la producción y muy poco a la
innovación tecnológica que significa la mejora de sus productos. No existía la
necesidad y ni siquiera se pensaba en llevar a cabo estrategias de tipo promocional,
dado que todo lo que las empresas eran capaces de producir se vendía. Esto implicó
que el Marketing se orientara únicamente al control y organización de las salidas de
los productos ya fabricados. La atención se prestaba únicamente al comprador más
inmediato de la producción, es decir, al intermediario o mayorista; por lo tanto, el
consumidor final era desatendido en sus apetencias, necesidades, gustos, preferencias
y satisfacción, por lo que no se realizaban estudios de mercado para conocer dichas
necesidades de los consumidores. El objetivo de las empresas de la época era por
consiguiente incrementar los niveles de producción a través de mejoras en la
productividad de la maquinaria; ya que lo único necesario para vender más, era
producir más. El marketing se limitaba a administrar las ventas y relacionarse con los
mayoristas o intermediarios. Los precios y estimaciones de ventas eran determinados
por la gestión 11 financieras, o simplemente, los precios, eran asignados sin la
presencia de ningún estudio. Así mismo no existía la planificación de ventas, la
elección de productos dependía únicamente del valor actual al cual se podía vender.
En este mismo contexto se tiene que, en Latinoamérica el empleo del
marketing online ha experimentado un empuje gradual en los últimos años, este
debido principalmente los cambios que a nivel económico se ha venido presentando
en la zona. A nivel latinoamericano han sido cinco los países que han evidenciado un
aumento en el empleo de la publicidad en Internet en relación al año 2020. Entre ellos
tenemos a Colombia con un 11,2 % de crecimiento, luego le siguen Chile con 5,9 %,
Brasil con 5,2 %, Argentina con 4,4 % y México con 4,1. Durante el primer trimestre
del año 2021, Chile fue el país con mayor crecimiento en este ítem a nivel mundial.
Por otra parte, se observa que en Brasil, son numerosas las inversiones en marketing
online que se están efectuando, apoyados en el trabajo creativo que están
desarrollando las diversas agencias de este ramo.
En Venezuela específicamente, el Marketing ha evolucionado aparentemente
a pasos más lentos, lo que sugiere un posible futuro fracaso de las empresas que no
conocen el papel actual del Marketing en las organizaciones o no se han adaptado a
sus exigencias.
En el año 2014, la empresa UN58 San Juan C.A., que comenzó sus
actividades económicas, para ello adquirió el derecho de exclusividad en la
distribución al mayor en Venezuela de los productos de la empresa Polar en 2019.
Dicho aspecto resultó positivo para la empresa, ya que estaba distribuyendo en forma
fluida productos de alta calidad. Sin embargo la empresa se comportó como un
vendedor de esos productos, más que como distribuidores, es decir, ella se limitó
solamente a vender los productos en su dimensión física , dejando de lado actividades
propias de un distribuidor mayorista exclusivo, que no son otras que realizar
actividades de seguimiento e investigación de mercados respecto a sus clientes
directos que son las tiendas y también a sus clientes finales que son los consumidores,
todo con el fin de precisar sus requerimientos y en función de esos desarrollar una
mezcla de mercadotecnia acorde.

Formulación del problema.

¿Cuál es la repercusión resultante a la implementación de un plan estratégico de

marketing en la empresa UN58SanJuan?
¿Por qué existe un incremento de las ventas al aplicar estrategias de marketing en la
empresa afectada?
¿Cuáles son los beneficios obtenidos por la empresa al poner en práctica ciertas
estrategias de marketing?
¿Cuál es la misión del marketing sobre la situación actual de UN58 San Juan?
¿Por qué es necesario implementar estrategias de marketing que sean claves de
acuerdo al a situación actual de dicha empresa?

Objetivos de la Investigación
Objetivo general.
 Analizar estrategias de marketing para fortalecer el incremento de las ventas
en la empresa UN58 San Juan, ubicada en San Juan de los Morros, Estado
Guárico, Venezuela.

Objetivos específicos.

 Recolectar los datos necesarios en materia de operatividad económica de la

empresa UN58 San Juan C.A.
 Identificar las características que presenta la implementación de marketing en
la empresa UN58 San Juan C.A.
 Describir el desempeño de las estrategias de marketing que practican en la
empresa UN58 San Juan C.A.
 Determinar la estrategia de marketing que permitan mejorar la situación de la
empresa UN58 San Juan C.A.

Justificación de la Investigación

En relación a la problemática referenciada anteriormente surge la necesidad

de analizar estrategias de marketing que permita fortalecer el incremento de ventas a
la empresa UN58 San Juan C.A. ubicada en la ciudad de San Juan de los Morros.
Estado Guárico., como el instrumento más apropiado que no solo mantendrá la buena
comercialización, sino que mejorará la situación financiera de la empresa, viéndose
así beneficiada en términos de resultados económicos.

En este mismo orden de ideas se tiene que, esta investigación será de gran
importancia, con ella se lograran obtener datos de varios indicadores en cuanto a
venta y distribución de productos comerciales, así como a la toma de decisiones que
afectan de una manera u otra la oferta y demanda del producto comercializado por la

15
empresa, además está dirigida a emplazar los conocimientos necesarios al personal
directivo, para el mejoramiento del sistema de ventas que allí se realizan

Desde el punto de vista personal, la presente investigación permite poner en

práctica los conocimientos adquiridos en el curso de la asignatura Mercadeo
adicionando investigaciones posteriores, además de dar cumplimiento con uno de los
requisitos del Área de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Nacional
Experimental De Los Llanos Centrales Rómulo Gallegos para Optar al Título de
Licenciado en Administración Comercial. Es importante mencionar que la presente
investigación servirá de orientación para futuras investigaciones en el área de
planificación estratégica, particularmente en lo que se refiere a los Planes de
Marketing. Por todo lo antes expuesto, se justifica dicho análisis, para que contribuya
a ordenar el proceso de ventas o comercialización desarrollado por la empresa, y de
esta manera coordinar y establecer nuevos cambios en pro de alcanzar
satisfactoriamente las metas y los objetivos de incrementos de ventas por dicha
organización.

Delimitación del Problema

El propósito de la presente investigación es Analizar estrategias de marketing

que permitan fortalecer el incremento de ventas para la empresa UN58 San Juan,
C.A. Dicho estudio investigativo, se realizó para el período comprendido entre
Noviembre de 2020 y Enero 2021

Alcances de la Investigación.

La presente investigación se desarrollará geográficamente en la empresa

UN58 San Juan C.A. ubicada en San Juan de los Morros. Municipio Juan German
Roscio, Estado Guárico, durante los periodos; 2020-2021, teniendo como alcance,
analizar las estrategias de marketing de la empresa, a través de esta investigación se
describirá y determinara la relevancia que tienen las estrategias de marketing en la
empresa. La investigación resulta importante por presentar una alternativa para
fortalecer el incremento de la comercialización de sus productos.

16
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

El presente marco teórico contempla toda aquella información necesaria para

el cumplimiento de los objetivos propuestos. Significa poner en claro para el
propio investigador sus postulados y supuestos, asumir los frutos de
investigaciones anteriores y esforzarse por orientar el trabajo de un modo
coherente. Estos datos se lograron obtener y evaluar gracias a la información
obtenidas de fuentes secundarias tales como: trabajos de investigación
preexistentes en el área que se presentan como los antecedentes de la
investigación y libros de planificación estratégica y marketing.

Antecedentes de la Investigación

Dentro de los trabajos de investigación desarrollados se tiene que, todo

documentación o datos que permite evaluar hechos posteriores se considera como
antecedentes; existen trabajos y tesis de grado realizados en la Facultad de
Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Carabobo, tanto en el Área
de Pregrado como en el Área de Estudios de Postgrado, se pueden mencionar los
siguientes como parte de los antecedentes por guardar relación y contribuir al
desarrollo de la presente investigación.

Antonio Alonso García y Robert Parga. (2001), en su trabajo Plan De

Marketing De La Empresa Buena Vibra, C.A. Para Mantener La Exclusividad De
La Comercialización Al Mayor De La Marca Volcom En Venezuela, presentan un
estudio de la imagen corporativa de las franquicias de comida rápida. El cuerpo
central de la investigación se refiere a la importancia que poseen algunos
elementos de la identidad corporativa, tales como las características del servicio
prestado, las estrategias publicitarias y finalmente la atención a los consumidores
durante y posterior a la venta. Sirve de antecedente a la presente investigación en
virtud de que precisa los elementos de imagen y su proyección a la mente de los
consumidores dando así orientación a las estrategias que se deberán desarrollar en
este estudio.
Canelón B. Sarah E (2015) en su trabajo investigativo acerca de Propuesta De
Estrategia En Medios Digitales De Comunicación Como Elemento Del Marketing
 Relacional, En La Escuela De Gastronomía Instituto Superior Mariano
Moreno (ISMM) Sede Venezuela, propone el mejoramiento de la estrategia en
medios digitales de comunicación como elemento de marketing relacional en la
Sede Venezuela de la Escuela de Gastronomía Instituto Superior Mariano
Moreno. Este trabajo entra en concordancia con los antecedentes propuestos para
la elaboración del presente trabajo principalmente por establecer a través del
marketing estrategias de mejoramiento de sus productos a comercializar.

Cabrera W. (2001) realizó una investigación respecto al comportamiento de

los consumidores de franquicias de comida rápida, esa investigación forma parte
de los antecedentes ya que aporta conocimientos del comportamiento del
consumidor, particularmente algunos elementos, tales como los motivos de
compra, las características del producto y hábitos de consumo.

Bases Teóricas

Marketing

Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y finalizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades.
El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a
cambio de beneficios para las empresas. Es una herramienta que sin lugar a dudas es
estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados a nivel local e
internacional.
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA) (2015) el
Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear,
comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los
socios y la sociedad en general.
Según el Dr. Philip Kotler (2017), El Marketing “es la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo
con un beneficio. El Marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos. Se
define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de
ganancias. Señala a cuáles segmentos la empresa es capaz de servir mejor y diseña y
promueve los productos y servicios adecuados”.
 El marketing se inicia con la comprensión de las necesidades y los deseos del
consumidor, determinando a cuáles mercados meta puede servir mejor la
organización, y desarrollando una propuesta de valor atractiva mediante la cual la
empresa logre atraer y hacer crecer a una clientela valiosa. Luego, los especialistas en
marketing no se conforman con realizar una venta, sino que desean comprometer a
los clientes y forjar relaciones profundas que hagan de sus marcas una parte
significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores.
Según Mary Ellen Bianco Director de Marketing y Comunicaciones, Getzler
Henrich & Associates (2016) El Marketing “incluye la investigación, la orientación,
la comunicación (con publicidad y correo directo) y frecuentemente las relaciones
públicas. El marketing es a las ventas como el arado es a la plantación de un
agricultor; prepara una audiencia para recibir un argumento de venta directa”.
Según Shennandoah Díaz (2016) presidente y Master of Mayhem, Brass
Knuckles Media El Marketing “tiene poco que ver con el proveedor de servicios y
todo que ver con el cliente. El Marketing educa y compromete al cliente,
satisfaciendo sus necesidades y colocando simultáneamente al proveedor de servicios
como asesor de confianza y fuente. El buen marketing es una calle de dos sentidos. El
gran marketing entiende lo que el cliente quiere y se lo proporciona”.
El marketing puede tener diversas orientaciones:
a) Al producto (cuando la empresa dispone del monopolio del mercado, pero, de
todas maneras, pretende mejorar el proceso de producción),
b) A las ventas (destinada a aumentar la participación de la empresa en el
segmento).
c) Al mercado (se busca la adaptación del producto según gustos del
consumidor).
Hoy en día existen muchos tipos de marketing, algunas definiciones:

Marketing directo
Según Kotler y Armstrong (2017), el marketing directo consiste en las
conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a
fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los
clientes”.
Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar
desde dos puntos de vista:
1. Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no
incluye intermediarios

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 2. Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se
utiliza para comunicarse directamente con los consumidores.

Marketing relacional
Según Stanley (2016), Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un
principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos
serán quienes compren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente.

Marketing virtual
Según Philip Kotler (2017) recibe también el nombre de cibermarketing y es
el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que
tenga un ordenador y conexión a la red. En este marketing existen herramientas que
permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus
productos o servicios.

Planeación estratégica.
Según Kotler (2017) y Armstrong, Gary Cada compañía debe encontrar el
plan de juego más adecuado para sobrevivir y crecer a largo plazo considerando su
situación específica, sus oportunidades, objetivos y recursos. Éste es el foco de
atención de la planeación estratégica, es decir, el proceso de desarrollar y mantener
una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y
sus cambiantes oportunidades de marketing. La planeación estratégica constituye la
base para el resto de la planeación en la compañía. Las compañías suelen elaborar
planes anuales, de largo alcance y estratégicos. Los planes anuales y de largo alcance
conciernen a los negocios actuales de la compañía y a la forma de mantenerlos en
marcha. En cambio, el plan estratégico implica adecuar la empresa para obtener
ventajas de las oportunidades que se presenten en su siempre cambiante entorno.

Gerencia Estratégica
El plan estratégico de mercadotecnia forma parte de lo que se denomina
gerencia o planificación estratégica, por lo que se considera pertinente presentar en
forma breve su contenido teórico. De acuerdo con, Fred D. (2017), la Gerencia
Estratégica se puede definir como: ...la formulación, ejecución y evaluación de
acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. La formulación de
estrategias incluye la identificación de las debilidades y fortalezas internas de una
organización, la determinación de las amenazas y oportunidades externas de una
firma, el establecimiento de misiones de la compañía, la fijación de objetivos, el

20
desarrollo de estrategias alternativas, el análisis de dichas alternativas y la decisión de
cuales escoger. La ejecución de estrategias requiere que la firma establezca metas,
diseñe políticas, motive a sus empleados y asigne recursos de tal manera que las
estrategias formuladas puedan ser llevadas a cabo 18 en forma exitosa. La evaluación
de estrategias comprueba los resultados de la ejecución y formulación.
Considerando la definición anterior, se puede pasar a estudiar, sobre la base del
mismo autor, los elementos que componen la gerencia estratégica, a saber: misión,
fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, objetivos, estrategias, metas,
políticas y motivación.

Formulación de la Misión en la Gerencia Estratégica

Según Fred R. David en la misión debe estar incorporada la filosofía de los
estrategas de una organización. La formulación de la misión se refiere a la fijación de
un propósito duradero, que distinga a la organización de otras similares y que
identifique el alcance de las operaciones en aspectos del producto y mercado cuando
se refiere a una empresa. Esto quiere decir que la misión debe indicar en forma
precisa el producto o servicio que se ofrece y las necesidades de los usuarios que la
organización pretende satisfacer.

Fortalezas Internas
Se refiere a aquellas actividades dentro de la empresa que se están llevando a cabo en
una forma adecuada. Puede referirse a las funciones de marketing, gerencia, finanzas,
producción investigación y desarrollo, las cuales, si se están realizando en forma
adecuada, representan fortalezas internas.

Debilidades Internas
Al igual que lo anterior, se refiere a las actividades que se realizan dentro de
la empresa y que se están llevando a cabo de manera inadecuada. Puede referirse a las
funciones de marketing, gerencia, finanzas, producción investigación y desarrollo, las
cuales, si se realizan en forma inadecuadamente, representan debilidades internas.

Oportunidades Externas
Oportunidades externas es un término que se refiere las situaciones del
entorno que rodea a la organización; esto quiere decir que todas aquellas tendencias
de carácter económico, social, político, tecnológico, tendencias de mercados, etc., que
puedan representar una ayuda a la organización, se consideran concretamente como
oportunidades externas. También se consideran oportunidades externas los hechos de
21
diversas índoles que puedan en forma significativa beneficiar a la organización en el
presente y/o el futuro.
Este es quizás un elemento muy importante, en la situación actual, para la
toma de decisiones de los inversionistas en los países, como por ejemplo Venezuela
donde pudieran ser influyentes las variables del entorno en las decisiones de empresas
privadas y en las actuaciones de organismos públicos.
Por otra parte, Fred, D. (2017) afirma que:
La revolución de los computadores, la biotecnología, los cambios en la
población, los cambiantes valores y actitudes con respecto al trabajo, la tecnología
espacial, así como la cada vez mayor competencia de las empresas extranjeras son
algunos de los cambios más importantes. Dichos cambios crean un tipo diferente
de consumidor y, como consecuencia, necesidad de diferentes tipos de productos,
servicios y estrategias. Además de las tendencias ambientales, las oportunidades
externas incluyen hechos que suceden una vez, tales como la aprobación de una
ley, la decisión sobre un nuevo producto realizada por un nuevo competidor, o
algún adelanto tecnológico. (pág. 398)

Amenazas Externas
Este elemento estudia las mismas variables, solo que no se refiere a la posible
influencia favorable del entorno a la organización, sino al contrario, la posible
influencia negativa del entorno en la organización. Las amenazas externas se refieren
a los efectos desfavorables para la organización que tienen las tendencias de carácter
económico, social, político, tecnológico, tendencias de mercados, así como todos los
hechos de diversas índoles que puedan en forma significativa perjudicar a la
organización en el presente y/o futuro.

Objetivos de la Organización
Los objetivos son los resultados que la organización quiere obtener a largo
plazo (más de un año) a través de la misión básica establecida. Deben ser
mensurables, razonables, coherentes, claros y estimulantes.
La característica de mensurables se refiere a que sean cuantificables, por
ejemplo: tener para el año 2014 un 50 por ciento del mercado. Cuando se indica que
deben ser razonables, se debe entender que los objetivos que se planteen deben ser
susceptibles de ser realizados, es decir, que sean optimistas sin perder realismo. La
condición de coherentes se refiere a que un objetivo no contradiga lo que plantea otro.
La redacción de los objetivos debe ser precisa y comprensible.

22
Estrategias de la Organización
Las estrategias se refieren a los medios a través de los cuales se aspira
alcanzar los objetivos. A este respecto Fred, D. (2017) declara que: Las diferentes
estrategias empresariales incluyen expansión geográfica, diversificación, adquisición
de competidores, obtención de control sobre proveedores o distribuidores, desarrollo
de productos, penetración en el mercado, reducción, desposeimiento, liquidación,
“asociaciones”, o una combinación de algunas de estas acciones.

Metas
Se refiere a los logros a corto plazo (hasta un año) que debe obtener la
organización para cumplir con los objetivos planteados. En este particular Fred, D.
(2017) indica que:
Se define la palabra metas (de un año o menos) como puntos de referencia o
aspiraciones que las organizaciones deben lograr, con el objeto de alcanzar en el
futuro objetivos a un plazo más largo. Ellas deben ser medibles, cuantitativas,
realistas, estimulantes, coherentes y prioritarias. Deben ser fijadas a niveles
empresariales, divisionales y funcionales de una organización grande. Las metas
deben formularse en términos de logros de gerencia, mercadeo, finanzas, producción
e investigación y desarrollo. Ellas son especialmente importantes en la ejecución de
estrategias, mientras que los objetivos son especialmente importantes para su
formulación. Las metas representan la base para la asignación de recursos.

Políticas
Las políticas que formule una organización se refieren a las pautas que se
seguirán para lograr el alcance de las metas.
Con relación a las políticas Fred, D. (2017) indica que:
Hay dos características distintivas de las políticas: (1) son guías para la toma de
decisiones; (2) se establecen para situaciones repetitivas o recurrentes en la
vida de una estrategia. Las políticas con frecuencia se formulan en términos de
actividades de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y
desarrollo. Las políticas se pueden fijar a nivel empresarial y aplicarse a toda la
organización, o se pueden establecer a nivel de divisiones y aplicarse a una sola
división, o también se pueden fijar a nivel funcional y aplicarse solamente a
ciertos departamentos o actividades operativas.(pág. 66)

De esa forma se entiende que las políticas, así como también las metas, son
muy importantes en el proceso de ejecución de las estrategias ya que representan las

23
líneas generales sobre las expectativas de la organización con respecto a los
empleados, siendo entonces las que permiten coherencia y coordinación dentro de sus
departamentos.

Plan Estratégico de Mercadotecnia

La planeación estratégica de marketing según Kotler P. y Armstrong, Gary (2017),
comprende los siguientes elementos: (a) Análisis de la situación. (b) Análisis de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). (c) Establecimiento de
los objetivos de marketing. (d) Determinación de las estrategias de mercadotecnia. (e)
Programas de acción. (f) Pronostico de los resultados financieros de la empresa, y (g)
Control. De esta manera a continuación se presenta cada uno de estos elementos por
separado.

Entorno de marketing
El entorno de marketing de una compañía según Kotler y Armstrong (2017
consiste en los participantes y las fuerzas externas a esta actividad que afectan la
capacidad de la dirección para establecer y mantener relaciones exitosas con los
clientes meta. Al igual que Kellogg, las compañías constantemente observan y se
adaptan al cambiante entorno; en algunos casos, incluso encabezan los cambios. Más
que cualquier otro grupo de la compañía, los especialistas en marketing deben
identificar tendencias y buscar oportunidades en el entorno. Aunque todo directivo de
una organización debe observar el entorno, los especialistas de este departamento
deben tener dos aptitudes especiales. Cuentan con métodos disciplinados, tales como
investigación de mercados y métodos para reunir información acerca del entorno de
mercadológico. También pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los
competidores. Al estudiar cuidadosamente el entorno, los especialistas en marketing
serán capaces de adaptar dus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar
las oportunidades del mercado.
Para analizar la situación se examina a qué nivel ha llegado el plan de
mercadotecnia, qué resultados ha dado y a qué tendrá que enfrentarse el plan en los
años futuros. Esto permite a los ejecutivos decidir si es o no necesario revisar los
planes anteriores o bien diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos. Este
análisis comprende normalmente los factores ambientales externos y los recursos
internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En este análisis
también se incluyen los tipos de clientes atendidos, las estrategias aplicadas que los
satisfacen y las medidas claves del desempeño del marketing. En esta parte también
se evalúa el macroambiente de la empresa, el comportamiento del consumidor,
consumidor meta y la segmentación del mercado.

24
Macroambiente de la empresa
Son los factores exógenos que influyen en las actividades de mercadotecnia de
cualquier organización. Entre ellos se encuentran los siguientes:

Entorno demográfico
Este es el primer factor del macroambiente que debe evaluar la empresa, ya
que este se refiere a las características de las poblaciones humanas, por lo tanto, es
importante saber el tamaño y la tasa de crecimiento de la población en las distintas
ciudades, regiones y países, donde la compañía pretende ofrecer el producto y/o
servicio, así como también, la distribución por edades, la combinación de etnias y
culturas, los niveles educativos y los patrones familiares.

Entorno económico
Representa un factor de gran importancia que influye en las actividades de
marketing de cualquier organización, por ende, en un plan de mercadotecnia influyen
factores económicos como las etapas del ciclo de la economía, las cuales son:
prosperidad, recesión, depresión y recuperación para así saber en qué etapa se
encuentra la economía y cómo afecta al desarrollo de la empresa. Igualmente, otro
factor importante es la tasa de inflación ya que ésta influye en las políticas del
gobierno, la psicología del consumidor y a su vez en los programas de marketing. La
tasa de interés también incide en los planes de marketing ya que sus variaciones
afectan a las decisiones de compra del consumidor.

Entorno sociocultural
Este factor influye significativamente en los planes de marketing de las compañías, ya
que los patrones como estilo de vida y creencias de los individuos, están cambiando
rápidamente en la actualidad.

Entorno político-legal
El desarrollo de las empresas se ven afectados por el ambiente político legal
en el que se desenvuelven, este entorno está conformado por leyes políticas
monetarias y fiscales agencias públicas que pueden afectar favorable o
desfavorablemente a las organizaciones.
Entorno tecnológico
Este es uno de los factores que ejercen mayor influencia en el estilo de vida
del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico, por lo
25
tanto, los avances tecnológicos interfieren en la elaboración de los planes de
marketing de las compañías.

Comportamiento del consumidor

Según Kotler y Armstrong (2017) Los consumidores toman muchas
decisiones de compra todos los días, y estas decisiones son el punto focal de las
actividades de los especialistas en marketing. La mayoría de las empresas grandes
investigan con gran detalle las decisiones de compra de los consumidores con la
finalidad de responder preguntas acerca de qué, dónde, cuándo, cómo y cuánto
compran, además de por qué lo hacen. Sin embargo, conocer los porqués del
comportamiento de compra no es sencillo, ya que con frecuencia las respuestas están
muy ocultas dentro de la mente del consumidor quien, a menudo, no sabe
exactamente qué variables influyen en sus compras.
Por otro lado W. Cabrera explica que es la forma como los consumidores responden
ante las diversas características que presentan los diversos productos. Éste comprende
varias etapas, a saber, El proceso de decisión de compra; que se refiere a las etapas
por las que atraviesan los consumidores antes, durante y después de la adquisición de
producto/servicio(s), esto depende del grado de importancia que les atribuya el
individuo a estos productos/servicios. Este proceso comprende las siguientes fases:
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento pos compra.
Por otra parte, durante el proceso de decisión de compra, el consumidor se ve
condicionado en su actuación por los denominados factores que influyen en la
decisión de compra del consumidor. Según el enfoque de Stanton, Etzel y Walker
(2015), estos factores son:
a) Factores sociales y de grupos: estos se rigen en gran medida por las
formas en que los consumidores piensan, creen y actúan. Este factor está
conformado por los siguientes elementos: cultura, subcultura, clase social,
grupos de referencia, familia y unidades familiares.
b) Factores psicológicos: está integrado básicamente por la motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad y actitud.
c) Factores situacionales: aquí se consideran aspectos tales como: cuándo,
dónde, por qué compran los consumidores, además de las condiciones en
que lo hacen.
d) Información: se refiere a las fuentes de la información, las cuales pueden
ser comerciales o sociales.

26
Análisis del mercado.
El mercado está compuesto por dos actores fundamentales; el consumidor,
que se define como el componente más importante, y los competidores. Es
conveniente elaborar un estudio sobre los posibles clientes y sus necesidades,
prestando atención al tamaño de mercado, la evolución y las tendencias observadas y
la competencia.
El análisis del mercado debe estar delimitado y segmentado, es decir,
subdividido en grupos de clientes o compradores homogéneos con características de
compra comunes, de los que será preciso conocer sus necesidades.
Para Kotler (2017), el estudio de mercado “consiste en reunir, planificar, analizar y
comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado
específica que afronta una organización”

Consumidor Meta y Segmentación del Mercado

Las organizaciones deben estar orientadas a satisfacer las necesidades del
cliente/consumidor meta, atraer a los compradores de los competidores y
conservarlos. Para lograr lo antedicho es necesario que las organizaciones conozcan y
comprendan las necesidades de esos clientes actuales o potenciales. Sin embargo,
cada persona en sí es diferente a otras, por lo que diseñar una mezcla de marketing
para cada individuo resultaría inoperante en productos de consumo masivo. De allí
que se deba realizar la segmentación de mercados.
La segmentación de mercados se refiere, según Kotler P. (2017), a la división
de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades,
características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de
mercadotecnia, obteniéndose como resultado diferentes segmentos.
Cada segmento de mercado tiene integrantes que presentan similitud en
algunas variables como por ejemplo rangos de edades, mientras que respecto a otros
segmentos esas mismas variables son diferentes. Por ejemplo, el segmento de
menores de edad recibirá una mezcla de mercadotecnia igual para todos los que
tengan hasta 18 años, mientras que el segmento de mayores de edad recibirá una
diferente, por ejemplo en el mercado cinematográfico.
La segmentación es de mucha utilidad para las empresas porque se identifican
las necesidades de los clientes dentro de un subgrupo del mercado y luego se decide
si resulta práctico diseñar una mezcla de marketing para satisfacerla. Para llevar a
cabo esta segmentación se deben tomar en cuenta cuatro variables relevantes en los
mercados de consumo, estas son:

27
 a) Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en distintas
unidades geográficas como, naciones, regiones, estados, municipios entre
otros.
b) Segmentación demográfica: se refiere a la división del mercado en grupos,
con base en variables demográficas como, edad, sexo, religión, raza y
nacionalidad.
c) Segmentación psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de las personas. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
d) Segmentación por comportamiento: se realiza tomando en cuenta dos
aspectos: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto. Los beneficios deseados, consisten en
identificar los beneficios concretos que buscan los consumidores en los
distintos productos y la tasa de uso, es la tasa a la cual el público utiliza o
consume un producto.
Luego de haber segmentado el mercado se debe escoger aquello que resulten
más atractivos según los objetivos de la organización.

Análisis de la competencia.
Se deben identificar los competidores que existen, como trabajan y venden, la
empresa debe ser capaz de comprender el tipo de competidores presentes y futuros a
los que va a enfrentar y conocer sus fortalezas y debilidades.
Según Kobinger (2015) es necesario incluir información acerca de la
localización de los competidores, las características de sus productos o servicios, sus
precios, su calidad, la eficacia de su distribución, su cuota de mercado o volumen de
ventas estimado, sus políticas comerciales.
Indica Carlos Jiménez (2015), que en general toda aquella información que
ayude al producto o servicio a ofrecerse y posicionarse de forma más adecuada en el
mercado o segmento de referencia para lograr cubrir y satisfacer la demanda existente
y proporcionar productos y servicios que la competencia no ofrece.
Las empresas exitosas son aquellas que, además de descifrar a sus
consumidores o clientes, son capaces de aprender de la competencia. Dada la
relevancia de la competencia en los negocios y su complejidad, resulta un imperativo
contar con las mejores prácticas de análisis de la competencia. Este libro ofrece
precisamente esto, con una sencillez impecable, pero a la vez con profundidad y de
una forma práctica.

28
El plan de marketing y el marketing mix
El plan de marketing es un documento maestro, adaptable a cada empresa en
su definición e individual en su resultado, tratamiento y seguimiento.
El plan de marketing está completamente unido al marketing mix y a la
famosa teoría de las 4 P (Kotler, 2017), que corresponde a la adecuación de un
producto por parte de una empresa para servirlo al mercado (personas) en base a unos
parámetros (producto, precio, promoción y lugar).
El plan de marketing es un documento que forma parte de la documentación
de la planificación estratégica de una empresa. El plan de marketing sirve para
recoger los objetivos y estrategias, además de las acciones que va a ser necesario
realizar para conseguir éstos objetivos según Stanley (2016).
Aunque se trata de una definición más del plan de marketing, se desglosará a
continuación los diferentes aspectos que componen un plan de marketing y sobre los
que las empresas deben tener especial atención, pues se trata de uno de los
documentos más importantes, si cabe imprescindible, para funcionar dentro de un
orden estructurado.

Partes del marketing mix que inciden en el plan de marketing

 Producto: Hace referencia a la variable Producto que puede ser un
consumible, un servicio, una noticia de un periódico, un alimento que se
vende en una frutería, etc. Una empresa es generadora de muchos productos
que forman parte de un gran grupo que es el tipo de productos; de los que
quizás en ese caso si solo tenga uno. Es decir, por ejemplo, una empresa que
venda sofás, el tipo de producto sería “sofás” y cada uno de ellos sería un
producto Dr. Philip Kotler.
 Plaza: Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que
obligatoriamente genera un canal de distribución interno de entrada hasta el
punto de ventas por ejemplo desde un fabricantes, desde una central de
compra y, en ocasiones hacia el exterior hacia un minorista, venta directa.
 Promoción: Actividades promocionales y de publicidad (marketing directo,
publicidad directa, que se realizan para estimular la demanda y conseguir
ventas; uno de los objetivos casi siempre principales en un plan de marketing.
 Precio: Precio marcado para el producto o el servicio que busca una
rentabilidad para la empresa adecuándose a la definición de marketing que nos
dice que “el marketing es una técnica o metodología que detecta una
necesidad del consumidor y pone un producto en tiempo, manera y forma a su
disposición a un coste asumible y adecuado con un beneficio económico para
la empresa o ente que pone éste servicio en el mercado. Dr. Philip Kotler.

29
Análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA)
En esta parte se identifican las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, de cualquier índole, pero al momento de analizarlas y hacerles el cruce,
solo se deberán definir estrategias de marketing. Respecto al significado de cada uno
de estos elementos y la matriz FODA, son los mismos indicados al principio respecto
a la planeación estratégica de la empresa.

Establecimiento de los objetivos de marketing

Aquí se redactan los objetivos de la organización desde el punto de vista del
marketing, estos objetivos deben estar muy relacionados con las metas y estrategias
globales de la compañía. La planificación estratégica requiere adecuar los recursos
disponibles con las oportunidades del mercado. Tomando en cuenta esto, a cada
objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el
área del marketing y, por ende, en la compañía. Luego los recursos serán asignados
atendiendo a dichas prioridades.

Determinación de las estrategias de mercadotecnia

Según Kotler P (2017), la estrategia de mercadotecnia es la actuación de
marketing a través de la cual la organización busca lograr sus objetivos. Estas
estrategias se basan en la mezcla de marketing. La Mezcla de marketing se refiere a
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto, por
esta razón los ejecutivos deben diseñar una mezcla de marketing que contenga por lo
menos lo siguiente: producto, precio, plaza y promoción.

Estrategias de Producto
Antes de presentar las estrategias de Producto es importante conocer a qué se
refiere en marketing este elemento. En este sentido, el Producto de acuerdo con
Kotler P (2017) el producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado y que
pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2015)
lo definen como el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre
otras cosas empaque/envase/envoltorio, color, precio, calidad, y marca, además del
conjunto de servicios y reputación del vendedor.
Según estos últimos autores los productos se pueden clasificar en productos de
consumo y en productos industriales.
Los productos de consumo son los que usan las unidades familiares con fines
no lucrativos. Los bienes de consumo se pueden clasificar en: (a) Bienes de
conveniencia; que son los productos tangibles que el consumidor conoce bastante
30
bien antes de ir a comprarlos y luego lo adquiere con un esfuerzo mínimo, (b) Bienes
de comparación; se refieren a los productos tangibles que el consumidor compara con
otros, en cuanto a calidad, precio y estilo, en varias tiendas antes de adquirirlos, (c)
Bienes de especialidad; estos son productos tangibles por el cual los consumidores
manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuesto a dedicar mucho tiempo
y esfuerzo para encontrar la marca deseada, finalmente (d) Bienes no buscados; se
refieren a aquellos productos nuevos que el consumidor todavía no conoce o bien un
producto que conoce y no desea en este momento.
Por otra parte, los productos industriales son aquellos que se destinan a la
reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios
dentro de una organización.
Dentro de una organización es posible precisar la mezcla y línea de productos,
que según Stanton, Etzel y Walker (2015), se refiere al conjunto de productos que la
organización vende. La estructura de una mezcla de producto consta de amplitud y
profundidad, en la cual la amplitud se calcula por la cantidad de líneas que tiene la
organización, mientras que la profundidad está asociada a la variedad de tamaños,
colores y modelos que contienen cada una de las líneas.
Es importante precisar que la línea de productos es un grupo de artículos que
presentan características físicas muy parecidas y que se utilizan para satisfacer
necesidades y/o deseos esencialmente semejantes. Algunos productos cuentan con
ciertas características físicas, algunas de ellas son:
a) Marca: es un nombre y/o señal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor para diferenciarlos y hacerlos más atractivos de los productos de la
competencia. El nombre de la marca puede estar conformado por palabras,
letras, y/o números que pueden ser vocalizados. El logotipo de la marca que
aparece en forma de símbolo, diseño, color o letreros distintivos. Una marca
puede transmitir diversos significados.
b) Empaque: está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración
del contenedor, envase y/o envoltura de un producto. El empaque tiene como
finalidad desempeñar ciertas funciones de suma importancia como, por
ejemplo, proteger al producto en su recorrido hasta el consumidor final,
evitando que se dañe o altere. Además, protege al producto después de su
compra siendo más convenientes ya que son más limpios y menos
susceptibles a sufrir daños. Igualmente, incrementa la aprobación del producto
entre los intermediarios, facilitando la atracción de los consumidores a que
adquieran el producto debido a que el empaque facilita su identificación.
c) Etiqueta: es la parte del producto que contiene información acerca de sí
mismo y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también
puede ser un rotulo pegado al producto. Existen tres tipos de etiquetas: una

31
 etiqueta de marca o de promoción consiste en que la marca se adhiere al
producto o empaque. Una etiqueta descriptiva, suministra información
objetiva acerca del empleo del producto, su fabricación, cuidado,
desenvolvimiento y/o otras características necesarias. Una etiqueta de grado
señala la calidad del producto a través una letra, número o palabra.
Una vez explicado el concepto de producto se presentan a continuación las
diferentes estrategias de productos que se encuentran en la bibliografía.

Posicionamiento en relación con un competidor

En ciertos productos la estrategia más segura que deberán aplicar las empresas será
proporcionar un producto directamente contra la competencia. Esta estrategia da
excelentes resultados a organizaciones que tengan productos con fuerte ventaja
diferencial, ya que éstos poseen características particulares que el público considera
mejor en relación a sus rivales.

Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo

Esta estrategia consiste en posicionar el producto de una compañía en relación a
cierta clase de productos o con un atributo particular.

Posicionamiento por precio y calidad

Se refiere a que algunas organizaciones tienen ventajas sobre la competencia
en cuanto a la calidad de sus productos y por ende pueden colocarlos a precios
elevados.
Expansión de la mezcla de productos: esta estrategia se hace con el fin de
atraer un mayor segmento del mercado y para lograrlo la empresa ofrece una serie
más amplia de un producto en particular. Donde, la nueva línea de productos puede
estar o no relacionada con los productos previamente existentes.
Contracción de la mezcla de productos: esta estrategia consiste en eliminar
una línea de productos o disminuirla, transformándola en una línea más pequeña,
suprimiendo así los productos poco rentables o incosteables.

Estrategias de Precio
Según Kotler y Armstrong (2017) el precio que cobra cualquier compañía se
ubica entre uno que es demasiado bajo para generar utilidades y otro que es
demasiado alto para motivar la demanda. Las percepciones del consumidor acerca del
valor de un producto establecen el límite máximo para su precio. Si los consumidores
32
perciben que el precio es mayor que su valor, no lo comprarán. Asimismo, los costos
del producto establecen el límite mínimo de su precio. Si la compañía fija un precio
por debajo de los costos del producto, sus utilidades se verán afectadas. Para fijar un
precio entre estos dos extremos, deben considerarse varios factores internos y
externos, incluyendo las estrategias y los precios de los competidores, la estrategia Y
la mezcla generales de marketing, y la naturaleza del mercado y de la demanda.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2015), una estrategia de precios es un marco
de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un
producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo
de vida del producto. El precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir
un producto bajo un sistema económico con elementos capitalistas. El precio es
significativo para las empresas en virtud de que es una de las variables que influyen
en la determinación y configuración de la demanda del mercado, y por consiguiente,
afecta la posición competitiva de la empresa y su cuota de participación en el
mercado.
Los precios se deben fijar según ciertos objetivos, que deben dirigirse hacia
una meta en particular, como pueden ser:
Metas orientadas a las utilidades: estas se fijan a corto o largo plazo y se
pueden elegir como política una de las siguientes opciones: (a) alcanzar un
rendimiento meta; aquí la empresa fija el precio de sus bienes para obtener un
rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o su inversión, (b) maximizar las
utilidades; consiste en ganar la mayor cantidad de dinero posible por parte de la
organización.
Metas orientadas a las ventas: se basan en aumentar el volumen de ventas y
esto lo hacen las empresas con la finalidad de conseguir un crecimiento rápido o para
desalentar a posibles rivales para que no entren al mercado y también para mantener o
aumentar la cuota de participación en el mercado.
Metas orientadas a la situación actual: se refieren a que algunas compañías
emplean dos metas estrechamente relacionadas, las cuales son estabilizar los precios
y hacer frente a la competencia. Éstas son metas poco agresivas ya que lo único que
buscan es mantener la situación actual de la empresa, por lo tanto, tratan de evitar la
competencia de precios.

Estrategias de Plaza
Kotler y Armstrong (2017) explican que se deben considerar las
configuraciones de los intermediarios, canales de distribución y las estrategias de
cobertura del mercado.

33
 Un intermediario es una empresa o agente con fines de lucro que presta
servicios relacionados directamente con la compra-venta de productos, facilitando el
traslado de la propiedad y tenencia física del producto desde el fabricante hasta el
consumidor final.
Los intermediarios se clasifican en: (a) comerciantes intermediarios; que son
aquellos que obtienen la propiedad de los productos y contribuyen a comercializarlo,
estos comerciantes pueden ser, mayoristas y detallistas, los agentes intermediarios,
son aquellos que nunca obtienen la propiedad de los productos, pero facilitan su
transferencia.
Un canal de distribución se puede considerar, según Kotler P. (2017), como
grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un
producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. Los canales de
distribución incluyen, al fabricante, al usuario final del producto y también a
intermediarios como mayoristas y detallistas.
Dentro de este elemento hay que seleccionar el tipo de canal; la mayoría de
los canales de distribución contienen intermediarios pero en algunos casos no. Por lo
tanto, un canal formado sólo por el productor y el consumidor final, sin incluir a
intermediario, se le llama canal de distribución directa. Por el contrario, un canal
formado por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de
intermediarios se denomina distribución indirecta.
De esta manera se tienen los canales de distribución de bienes de consumo los
cuales pueden ser:
a) Productor – Consumidor.
b) Productor – Detallista – Consumidor.
c) Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor.
d) Productor – Agente – Detallistas – Consumidor.
e) Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor.

Es posible usar más de un canal de distribución por parte de los productores

con el fin de lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de
una sola estructura. Los canales múltiples se emplean en situaciones distintas,
entonces, un fabricante tenderá a utilizarlo para llegar a diferentes tipos de mercados,
es decir, cuando vende el mismo producto al mercado de usuarios y al mercado
industrial o productos que no tienen relación.
Adicionalmente es necesario precisar la estrategia de cobertura del mercado,
que se refiere a la determinación de cuántos intermediarios deberán participar en los

34
niveles al mayor y al detal en un territorio determinado. Existen tres estrategias al
respecto, a saber:
 Distribución intensiva: es cuando un fabricante ofrece su producto a través, de
todas las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público
lo buscará.
 Distribución selectiva: ocurre cuando un fabricante vende su producto a través
de cierto número de mayoristas y detallistas, pero no mediante todos ellos y lo
realiza en un mercado donde una persona suela buscarlo.
 Distribución exclusiva: es cuando el fabricante decide vender su producto
únicamente a un intermediario mayorista y/o detallista en un determinado
mercado.

Estrategia de Promoción
La promoción de ventas según Kotler (2017) incluye un amplio surtido de
herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen
muchas cualidades únicas. Estas herramientas atraen la atención de los consumidores,
involucran a los clientes, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para dar a
conocer ofertas de productos y elevar las ventas en declive. La promoción de ventas
genera y recompensa las respuestas rápidas. Mientras que la publicidad dice “compre
nuestro producto”, la promoción de ventas dice “cómprelo ahora”. Sin embargo, los
efectos de la promoción de ventas suelen tener una vida corta y no siempre son tan
eficaces como la publicidad o las ventas personales para generar a largo plazo una
sólida preferencia por la marca y relaciones con los clientes.
De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2015) la promoción es el esfuerzo de
influir en los sentimientos, creencias y/o comportamientos de los públicos objetivos a
medida que se les informa, induce y recuerda la existencia de un producto.
Existen varias formas de promoción donde cada una tiene características
particulares que determinan en cuáles situaciones darán mejores resultados. Éstas son:
Venta Personal: es la presentación directa de un producto por parte del
representante o vendedor de la organización. Esta presentación puede realizarse en
forma directa cara a cara o bien por algún medio electrónico interactivo en tiempo
real, como teléfono o internet. Este elemento se puede dirigir tanto a los
intermediarios como a los consumidores finales.

Publicidad

35
 Se refiere a la comunicación en masa y no personalizada de un mensaje, que
se realiza a través de ciertos medios de comunicación, es pagada por la
empresa/patrocinador la cuál está claramente identificada.

Promoción de ventas
Según Burnett J (2015) su naturaleza es de corto plazo, aun cuando se pueden
aplicar diversas estrategias en un tiempo largo e indefinido. Estos esfuerzos tienen el
objetivo inequívoco y único de estimular la demanda hacia la organización en
cuestión. Los públicos objetivos de la promoción de ventas pueden ser los vendedores
(venta personal/fuerza de ventas), intermediarios (mayoristas, detallistas y agentes) y
finalmente los consumidores finales. Cuando se dirige la venta personal/fuerza de
ventas lo que se busca es generar incentivos monetarios y de condiciones laborales en
los vendedores de manera tal que realicen buena atención a los clientes actuales y en
potencia y logren vender el producto. Cuando se dirigen a los intermediarios se busca
generar incentivos monetarios asociados a los efectos en las utilidades de las
empresas y/o agentes que intervienen en el proceso de la distribución. Finalmente,
cuando se dirigen a los consumidores finales se busca incrementar los pedidos de la
demanda final del mercado.
Es importante destacar que cuando la promoción de ventas se dirige solo a los
consumidores finales se denomina Estrategia Pull (de atracción), mientas que cuando
se dirige a los intermediarios se denomina Estrategias Push (de impulso).

Relaciones Públicas
Está orientada a generar en los públicos objetivos opiniones, conceptos y
percepciones positivas respecto a la organización y sus productos mediante una gran
cantidad de actividades comunicativas, como, por ejemplo, conferencia de prensa,
comunicado de prensa, boletines, informes anuales, patrocinio de eventos caritativos
o cívicos, ayudas a comunidades, propaganda, etc.
Es importante destacar que la propaganda es muy parecida a la publicidad. Sin
embargo, se diferencia tajantemente en que por naturaleza teórica y legal su
transmisión en los medios es gratuita y que no debe contener un mensaje
explícitamente dirigido a mejorar la utilidad de alguna organización mediante la
inducción a la compra de su producto.

Programas de acción

36
 Según la American Marketing Asociation (A.M.A. (2015),Se refiere a la
transformación de las estrategias de mercadotecnia en una realidad palpable mediante
la asignación de responsabilidades a personas y unidades específicas, en cuanto a la
toma de decisiones y tareas de la empresa. Asimismo, se establece un cronograma o
calendario que establece el momento en que deben tomarse las decisiones y ser
llevadas a la práctica. Además, el programa de acción presenta qué se hará, cómo se
hará, quién lo hará y se puede agregar cuánto costará.

Pronóstico de los resultados financieros de la empresa

Aquí los libros de marketing exigen que se presente solamente el Estado de
Ganancias y Pérdidas que se espera lograr con los posibles aumentos de ingresos y
costos provocados por la implementación del Plan de Marketing.

Control de marketing
Armstrong y Kotler (2017) explican que debido a que ocurren muchas
sorpresas durante la aplicación de los planes de marketing, los especialistas en
marketing deben realizar un control de marketing constante, lo que implica evaluar
los resultados de las estrategias y los planes de marketing y tomar medidas
correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. El control de marketing
incluye cuatro pasos. Primero, la gerencia establece metas específicas de marketing,
luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia
entre el desempeño esperado y el real. Por último, toma medidas correctivas para
reducir la brecha entre las metas y su desempeño. Esto quizá requiera modificar los
programas de acción o incluso las metas. El control operativo implica comparar el
desempeño actual con el plan anual y tomar medidas correctivas en caso necesario.
Su propósito consiste en asegurar que la empresa logre las ventas, las
utilidades y otras metas establecidas en su plan anual. También implica determinar la
rentabilidad de distintos productos, territorios, mercados y canales. El control
estratégico requiere observar si las estrategias básicas de la compañía se ajustan bien
a sus oportunidades. Las estrategias y los programas de marketing podrían volverse
obsoletos muy pronto, por lo que cada empresa debería reevaluar periódicamente su
enfoque general hacia el mercado.
Los sistemas de control de mercadotecnia son indispensables para asegurar
que la empresa opere con eficiencia y eficacia. Por lo que el control de mercadotecnia
es un proceso complejo. Básicamente para efectos de este trabajo se utilizará uno de
los tres (3) tipos de control de mercadotecnia, a saber, Control del plan anual; el cual
consiste en que el personal de marketing en la organización verificará el rendimiento
corriente comparándolo con el plan anual para efectuar la acción correctiva

37
pertinentes, este control se hace con el propósito de asegurar que la empresa alcance
sus objetivos de ventas, utilidades y otros objetivos establecidos en su plan anual.

Bases Legales
Entre los documentos legales que servirán de sustento a la presente
investigación se encuentra la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela
(1999), la cual en el Capítulo VII De los Derechos Económicos; establece:
Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad
económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta
Constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano,
seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés social. El Estado
promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y la justa distribución de la
riqueza, así como la producción de bienes y servicios, que satisfagan las necesidades
de la población, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de
su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e
impulsar el desarrollo integral del país. (p. 96).
Este artículo indica la libertad de las personas en dedicarse a la actividad
económica de su preferencia, bajo las normas o reglas establecidas por las leyes del
país; así como el papel del estado en base a esta actividad.
Así mismo, el Artículo 117 establece: Todas las personas tendrán derecho a
disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no
engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios… (p. 97)

Código Orgánico de Comercio (1955)

Artículo 28.- Toda razón de comercio nueva debe distinguirse claramente de las
existentes y que estén inscritas en el Registro de Comercio. Si un comerciante lleva el
mismo nombre y apellido de otro que ya lo haya registrado como firma mercantil
suya, para servirse de él debe agregarle alguna enunciación que lo distinga claramente
de la razón de comercio procedentemente inscrita.
Artículo 32.- Todo comerciante debe llevar en idioma castellano su contabilidad, la
cual comprenderá obligatoriamente, el Libro Diario, el Libro Mayor y el de
Inventario. Podrá llevar, además, todos los libros auxiliares que estimare conveniente
para el mayor orden y claridad de las operaciones.
Artículo 33.- El libro diario y el de inventario no pueden ponerse en uso sin que
hayan sido previamente presentados al Tribunal o Registrador Mercantil, los lugares
donde los haya, o al Juez ordinario de mayor categoría en la localidad donde existan
38
aquellos funcionarios, a fin de poner en el primer folio de cada libro nota de los que
éste tuviere, fechado y firmado por el Juez y su Secretario o por el Registrador
Mercantil. Se estampará en todas las demás hojas el sello de la oficina.
Artículo 34.- En el libro diario se asentarán, día por día, las operaciones que haga el
comerciante, de modo que en cada partida exprese claramente quién es el acreedor y
quién el deudor en la negociación a que se refiere, o se resumirán mensualmente por
los menos, los totales de esas operaciones, siempre que, en este caso, se conserven
todos los documentos que permitan comprobar tales operaciones día por día.
Artículo 35.- Todo comerciante, al comenzar su giro y al fin de cada año, hará en el
libro de inventarios una descripción estimatoria de todos sus bienes, tanto muebles
como inmuebles y de todos sus créditos, activos y pasivos, vinculados o no a su
comercio.

Plan de la Patria 2019 -2025

Objetivo 1.5.1.1. Desarrollar una actividad científica, tecnológica y de innovación
asociada directamente a la estructura productiva nacional, que permita la construcción
de las condiciones necesarias para la consecución de la soberanía económica e
independencia tecnológica, como requisito indispensable para la satisfacción efectiva
de las necesidades sociales. Este lineamiento debe desarrollarse a través de la
formulación y ejecución de proyectos transdisciplinarios estructurantes, la generación
de un conocimiento científico, tecnológico e innovador que responda directamente a
problemas concretos del sector productivo nacional.

1.1.5.2. Democratizar y blindar el uso de las redes sociales para garantizar un proceso
de comunicación auténticamente libre y responsable.

1.1.5.2.1. Desarrollar plataformas alternativas y soberanas de redes sociales.

1.1.5.2.2. Desarrollar el uso del ciberespacio como tema estratégico de soberanía y

seguridad nacional, en cualquier acción de injerencia o guerra psicológica contra el
Pueblo.

1.1.5.9. Actualizar y desarrollar de forma permanente las plataformas tecnológicas de

comunicación e información, garantizando el acceso a la comunicación oportuna y

39
ética, a fin de contribuir a la satisfacción de las necesidades para alcanzar “la mayor
suma de felicidad posible”.

1.1.5.9.1. Democratizar el acceso y la presencia en las redes sociales del Poder

Popular y movimientos sociales.

1.1.5.9.2. Reforzar y modernizar la infraestructura de telecomunicaciones del país,

con especial apego a su respectivo Plan Sectorial alineado al Plan de la Patria.

1.1.5.9.3. Integrar las capacidades de telecomunicaciones, fibra óptica y transmisión

del Estado en una visión de gestión integrada, eficiente, que genere escala en la red
de soporte de la misma.

Operacionalizacion de Variables
Para Arias, (ob.cit), las variables son como “una propiedad que puede variar y
cuya variación es susceptible de medirse” (p.35). Además, las variables adquieren
valor para la investigación cuando pueden ser relacionadas con otras. Por otro lado,
una definición operacional es una especificación de las actividades requeridas por la
medición de las variables, es un tipo de manual de instrucciones para el investigador.

40
Objetivo General: Analizar estrategias de marketing para fortalecer el incremento
de las ventas en la empresa UN58 San Juan, ubicada en San Juan de los Morros,
Estado Guárico.

Objetivos Variables Definiciones Indicadores Item

específicos s
Identificar las
características que Es el modelo Políticas 1
presenta la Implementación encargado de Comerciales
Implementación de marketing generar la 2
de marketing en la innovación de una Innovación
empresa UN58 organización al 3
San Juan C.A. mundo exterior. Competencia

Describir el
desempeño de las A partir de un Evaluación 4
estrategias de Desempeño de las estudio de
marketing que estrategias de mercado adquiere Eficiencia 5
practican en la marketing un papel
empresa UN58 importante en la Comercialización 6
San Juan C.A actividad
económica de la
empresa.
Determinar la Un nuevo plan de
estrategia de evolución Producto 7
marketing que comercial debe
permitan mejorar estar basados en Cliente 8
la situación de la un alto nivel de
empresa. creatividad e Mercado 9
innovación que
Estrategia garanticen Comercio 10
eficiencia o en su
defecto éxito. La Iniciativa 11
dotación de
elementos
tecnológicos y
humanos
representa una
mejoría
significativa para
el alcance de los
objetivos 41
previstos.
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Es el apartado del trabajo que dará el giro a la investigación, es donde se

expone la manera como se va a realizar el estudio, los pasos para realizarlo, su
método, además se precisa de forma clara la metodología utilizada para llevar en
forma científica, objetiva y técnica, datos e informaciones recibidas en el contexto de
la unidad bajo estudio, en función de los objetivos propuestos, y según los aspectos
abordados se describen los pasos metodológicos. Adicionalmente, se presentan las
técnicas e instrumentos utilizados en la recolección de la información; validez y
confiabilidad de los instrumentos; y, finalmente, análisis e interpretación de la
información de los resultados.

Diseño de la Investigación
En cuanto al diseño de la Investigación, el investigador resolvió preparar el
camino lógico en pro de que lo condujera a proponer una solución al problema
planteado, en cuanto al Análisis de estrategias de marketing para fortalecer el
incremento de las ventas en la empresa UN58 San Juan. San Juan de los Morros.
Estado Guárico. Venezuela., como señalan Hernández, Fernández y Baptista (2010)
se realizó el diseño de la investigación concibiéndole como “...el plan o
estrategia...para obtener la información que se desea” siendo ellos: documental, de
campo, experimental y proyecto factible.
En este sentido, se asume el diseño de proyecto factible, debido a que generó
una propuesta de diseño de marketing para fortalecer el incremento de las ventas en la
empresa UN58 San Juan. San Juan de los Morros. Estado Guárico. Venezuela.
Por su parte Sabedra (Ob.cit), señala que el diseño de la investigación “se
ocupa de proporcionar un modelo de verificación que permita constatar
hechos con teorías, y su forma es la de una estrategia o plan general al que
determine las operaciones necesarias para hacerlo” (p.95). En vista de todo
esto, el diseño de la investigación es de tipo no experimental que según el
manual de normas para la elaboración del trabajo Especial de Grado de la
Universidad Nacional Experimental de los llanos Centrales “Rómulo
Gallegos” mantiene que: no hay manipulación de variables, la acción de las
variables ya se dio en la realidad, el investigador no intervino en ella, se
 trata entonces de observar variables y relaciones entre estas su contexto
natural, el investigador toma los datos de la realidad. En cuanto a los
diseños transaccionales, se realizan observaciones en un único momento en
el tiempo, y dependiendo del nivel de profundidad pueden ser descriptivos,
correlacionales – causales.(p.45)
En referencia a lo ante planteado, el presente trabajo de grado se apoyó en la
investigación de campo obteniendo la información relativo al tema en estudios
realizados anteriormente: tesis de grado, así como de material bibliográfico
consultados en bibliotecas, textos propios y en recursos de información obtenidos a
través de la plataforma de Internet, para sustentar todo lo referente al estudio
planteado.

Tipo de Investigación
En lo que concierne al tipo de investigación, el presente estudio se realizó
bajo los parámetros de una Investigación de Campo con apoyo descriptivo, en este
sentido Sabino (2010), plantea que,
“la investigación de campo, es el análisis sistemático de problemas con el
propósito de describirlos, explicar sus causa y efectos, donde los datos de
interés son recogidos en forma directa de la realidad por el propio
investigador” (p 26).

En este mismo orden de ideas se tiene que, Arias (2012), plantea que:
“La investigación descriptiva consiste en la caracterización de un hecho,
fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o
comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se ubican en un
nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere.
(p24).

Paradigma de la investigación
La presente investigación se orienta en el paradigma cuantitativo, que de
acuerdo a lo que expresa Andrade (ob.cit), “La investigación o metodología
cuantitativa es el procedimiento de decisión que pretende decir, entre ciertas
alternativas, usando magnitudes numéricas que pueden ser tratadas mediante
herramientas del campo de la estadística.”(p.72). Vista de esta manera, se puede
acotar, que para que exista metodología cuantitativa se requiere que entre los
elementos del problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea
representable por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o similar.
 Modalidad de la investigación
Esta investigación se enmarca en la modalidad del estudio de campo, que
según la Universidad Nacional Experimental de los llanos Centrales “Romulo
Gallegos” Experimental Libertador (2006), permiten recabar datos de fuentes
originarias con el propósito de describir problemas, determinar sus causas y
consecuencias, y finalmente poner en evidencia su comportamiento, y señala que:
…se trata de un análisis sistemático de problemas en la realidad, con el
propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y
factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su
ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los
paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. Los
datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad; en este
sentido se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios.
(p.9)

Siguiendo con estos lineamientos investigativos, en el presente trabajo se dio

cumplimiento a los siguientes pasos:
1. Indagación de los antecedentes. Se ubicaron todas aquellas publicaciones
anteriores (tesis, informes, ponencias) que sirvan de marco referencial del
trabajo que se realiza
2. Revisión de la literatura. Se efectuaron fuentes primarias, secundarias y
terciarias, luego se extrajo la información mediante el empleo de las técnicas
adecuadas para tal propósito.
3. Adopción de una teoría desarrollo de una perspectiva teórica. Se consideraron
todos aquellos postulados, conceptos y elementos conceptuales dónde se
apoyará desde el punto de vista teórico el estudio.
4. Construcción del marco teórico. Se especifican los métodos y técnicas que se
aplicarán en la investigación que se realizará.
5. Aplicación de técnicas e instrumentos de recolección de datos. Tuvo como
propósito recopilar los datos necesarios para la investigación mediante el
suministro de los diferentes instrumentos a la muestra del estudio.
6. Análisis de los resultados, se efectuaron en atención a los objetivos de la
investigación, las variables y sus indicaciones a través de cuadros y gráficos
estadísticos con base a los resultados derivados de la aplicación del
instrumento.
7. Elaboración de conclusiones y recomendaciones. Cómo producto del análisis
efectuado.

44
 Población y Muestra
Población
La población es el número de individuos del universo a estudiar, con los
cuales se va a validar el conocimiento; de esta población se tomará una muestra con
la que se llevará a cabo la investigación. En apoyo a lo ante referenciado, Arias
(2016) expone.
“la población es un conjunto finito o infinito de elementos con características
comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación.
Ésta queda delimitada por el problema y por los objetivos del estudio” (p.81).

Como se hizo referencia, una población puede ser finita cuando son
poblaciones pequeñas y los elementos son identificables en su totalidad por el
investigador a través de un marco muestral u otras fuentes de datos, o infinita cuando
son poblaciones muy grandes cuyos elementos es imposible tener en un registro
identificable o cuando si lo hay, su número base resulta demasiado amplio como para
estudiarlos a todos.
De acuerdo con la información que se maneja, según las definiciones dadas, la
población objeto de estudio es de tipo finita debido a que la directiva y
administración de la empresa está en manos de dos (2) personas, un gerente general y
un gerente de ventas. En el caso de esta investigación la población está representada
por cuatro (04), personas que laboran en la empresa UN58 San Juan CA.
Tabla de Población

Descripción Empleados
Empleados de UN58 San Juan C.A 03
Total 03
Fuente: UN58 San Juan C.A

Muestra
La muestra es definida por Arias (2016), como “un subconjunto representativo
y finito que se extrae de la población accesible. (p. 54). En este sentido, una muestra
representativa es aquella que por su tamaño y características similares a las del
conjunto, permite hacer inferencias o generalizar los resultados al resto de la
población con un margen de error conocido

45
 Para la selección de la muestra se optó por la técnica del Muestreo no
probabilístico representa un procedimiento de selección en el que se desconoce la
probabilidad que tienen los elementos de la población para integrar la muestra, y se
enmarca así mismo dentro de Muestreo intencional u opinático donde los elementos
son escogidos con base en criterios o juicios preestablecidos por el investigador, por
lo tanto en la presente investigación la muestra quedará representada por las cuatros
(04) personas que laboran en la parte administrativa y comercial, es decir es una
muestra finita.

Tabla de Muestra

Descripción Empleados (100%)

Empleados de UN58 San Juan C.A 03
Total 03

Fuente: UN58 San Juan C.A

Técnica e Instrumento de Recolección de Datos

La recolección de datos se encuentra en gran parte influenciado o enmarcado

al tipo de investigación y del problema planteado para la misma, y puede desarrollar
desde la implementación de la ficha bibliográfica, observación, entrevista, entre otros.
En función del problema planteado y de los objetivos definidos en el presente estudio,
se emplearon varias técnicas e instrumentos de recolección de información para la
obtención de los datos

Técnicas
Para Ruiz (ob.cit), la técnica de recolección de datos “es un conjunto
organizado de procedimientos que se utilizan durante el proceso de recolección de
datos”. (p. 97), las técnicas que se utilizaron para obtener la información fueron las
siguientes:

Instrumento
De acuerdo con Arias (ob.cit), los instrumentos “son los medios materiales
que se emplean para recoger y almacenar la información” (p.105). El instrumento de
recolección de datos que se empleó fue el Cuestionario de tipo dicotómico, donde
Tamayo (ob.cit), sostiene que,

46
 “constituye una forma concreta de la técnica de observación, logrando que el
investigador fije su atención en ciertos aspectos y se sujeten a determinadas
condiciones” (p.124),

Este instrumento se aplicará a la población total objeto de estudio de la

empresa; para conocer sus impresiones de cómo está funcionando el proceso de
inventario.

Encuesta
Para reforzar con mayor precisión, la recolección de datos se utilizará la
encuesta. Al respecto, Sabino, (ob.cit), destaca que,
“la encuesta contiene los aspectos del fenómeno que se consideran esenciales
permite, además, aislar ciertos problemas que no interesan, principalmente reduce
la realidad a ciertos números de datos esenciales y precisa el objeto de estudio”
(p.101)

La recolección de la información para este estudio se llevó a cabo a través de

la técnica de encuesta personal no estructurada aplicada al gerente de la empresa por
ser quien mejor conoce la situación de comercialización, facilitando la recopilación
de las fuentes primarias mediante un cuestionario.

Observación Directa
Según Sabino (ob.cit), la observación “es un método de verificación, para
garantizar la categoría científica de las informaciones datos y registros obtenidos
metódicamente con la participación del investigador en la recolección de datos”
(p.145). Esta técnica permitió observar de manera directa las características del
problema planteado. Además, se logrará con ello aclarar las informaciones y datos
mediante la verificación objetiva de los datos utilizados en la investigación.

Fases Metodológicas
La investigación requirió la realización de varias fases correspondientes al
diseño de la investigación para soportar el proceso de planeación del trabajo y
alcanzar el logro de los objetivos formulados. En tal sentido, a continuación, se
presentan las siguientes fases.
a) Recopilación de teorías y conocimientos preexistentes con relación a la
gerencia estratégica, plan de marketing y mezcla de mercadotecnia con el fin
de dar un contexto que sirva de apoyo y sustentación a la investigación.

47
 b) Se realizó un conjunto de observaciones directas para precisar algunos
aspectos referidos a la estructura de funcionamiento del negocio en cuanto a
pedidos y despachos de las mercancías.
c) Se aplicaron las encuestas a las personas que conforman la muestra.
d) Se analizó la información obtenida con el fin de poder desarrollar el plan de
marketing.
e) Se redactaron analíticamente los resultados de la investigación obtenidos en
las fases anteriores según los objetivos propuestos.
f) Finalmente se presentaron las conclusiones y recomendaciones pertinentes, en
función de los resultados obtenidos.

Validez de los instrumentos

La validez del instrumento, según Sabedra, (ob.cit), Es “la correspondencia de
los ítems en el contexto teórico, basado en la necesidad de discernimiento y juicios
independientes entre expertos en el contenido temático que se estudia.”(p.112). Por
otro lado, Hernández, Fernández y Baptista (Ob.cit), explican que la validez, “se
refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de
lo que se mide.”(p.278). En síntesis, la validez se refiere a la pertinencia, redacción y
adecuación de los ítems al tema y las variables al estudio.
Por consiguiente, se recurrió a tres expertos en la materia uno de carácter
metodológico, redacción y un administrador, dichos especialistas a través de una
escala establecieron que tan válido está construido y la pertinencia de los ítems del
cuestionario, además de verificar que el instrumento seleccionado se encuentra en
concordancia con el marco teórico de la investigación y con el objetivo general.

Confiabilidad del instrumento

En el presente estudio, la confiabilidad se determinó a través del coeficiente
Kuder Richardson Kr20, el cual requiere de una sola aplicación del instrumento para
así realizar el proceso estadístico en obtener el resultado. La fórmula se expresa a
continuación:
Kr-20=(K/K-1)(1- ΣP.Q/σ2)
K= Número de ítems del instrumento
P= Porcentajes de Personas que responden correctamente cada items.
Q= Porcentajes de Personas que responden incorrectamente cada items.
ΣP.Q = Sumatoria de proporciones de aciertos y desaciertos

48
σ2= Varianza del total acierto.
Para la aplicación del análisis de consistencia interna a través del KR20 se procedió a
la aplicación del instrumento a tres (3) sujetos de la muestra con cuestionario de 18
ítems para determinar su correlación y eliminar los no correlacionados.

Técnica de análisis de datos

Una vez recogidos los datos se procederá a realizar un análisis estadístico el
cual permitirá hacer las interpretaciones sobre la naturaleza y significación de los
mismos, en atención a la información que proporcionaron los sujetos que
conformaron la muestra del estudio. Es importante señalar que la estadística
descriptiva permite la presentación de datos en tablas y gráficos para lo cual se
siguieron las siguientes técnicas:
1. Tabulación: Proceso mediante el cual se registrarán en tablas los datos
obtenidos o respuestas de los sujetos consultados.
2. Conteo de frecuencia simple: Consistió en contar cada una de las respuestas
obtenidas en los diferentes ítems de los instrumentos aplicados.
3. Análisis cuantitativo: Proceso que permitirá presentar a través de las
diferentes frecuencias que contienen los indicadores considerados en la
investigación.

49
 CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS.

Es el proceso a través del cual se presentarán los resultados de la investigación

en cuadros estadísticos, en gráficas elaboradas y sistematizadas a base de técnicas
estadísticas con el propósito de hacerlos comprensibles. El análisis de la información
debe estar orientada a probar la hipótesis. En cambio, la interpretación como proceso
mental otorga un significado más, genera los referentes empíricos investigados,
relacionandolos con los conocimientos considerados en el planteamiento del
problema, en el marco teórico y conceptual de referencia. Durante este proceso se
descomponen los elementos que forman las estructuras del problema, la
descomposición se realiza en función de los indicadores de cada variable cuyos
valores son susceptibles de aumento, disminución o modificación, es decir, que
pueden variar, luego se realiza considerando las siguientes pautas: Conocer la
estructura de la hipótesis del trabajo de investigación, la cual es considerada como
punto de referencia para el análisis e interpretación de los resultados, el análisis es
simple y en cierta medida mecánico, el cruce de los datos son comprensibles y
permiten ser verificados con eficacia.
En este sentido, el análisis cualitativo – cuantitativo es más riguroso si se
toma en consideración el planteamiento del problema, los métodos, las técnicas y las
estrategias utilizadas en la recopilación de información. Orientar el análisis y la
interpretación a facilitar el cruzamiento de los datos y contribuir al logro de los
objetivos generales y específicos de la investigación.
Cuadro 4
Variable: Implementación de Marketing. Indicador: Políticas Comerciales.
Descripción de ítems Sí No TOTAL
1.¿Las políticas comerciales en la F % F % F %
empresa aplican la segmentación del
mercado a la hora de identificar las 3 100 0 0 3 100
necesidades de los consumidores?
2.¿La empresa fomenta planes de
formación a nivel profesional de 1 33,3 2 67,7 3 100
acuerdo a las políticas comerciales?
3.¿La empresa posee condiciones
laborales que implique estudiar las 3 100 0 0 3 100
políticas comerciales?
4. ¿La empresa posee condiciones
laborales que implique estudiar las 0 0 3 100 3 100
políticas comerciales?
Promedio 58% 58% 42% 42% 3 100

Al realizar el análisis del

POLÍTICAS COMERCIALES cuadro (4), se aprecia que un
58% de la población
encuestada emitió sus
No
42% respuestas a la alternativa del
Sí
58% Sí, mientras que el 42%
restante se dirigió al No. Todo
esto proporciona una clara
visión que, las políticas
comerciales dentro de la
empresa se notan como un
conjunto de regulaciones que determinan cómo se desarrollarán las relaciones
económicas entre empresas o individuos locales y agentes extranjeros. En UN58 SAN
JUAN de acuerdo a los resultados arrojados las políticas comerciales se hacen
presentes particularmente con inclinación segmentación del mercado para conocer las
necesidades del cliente.
Cuadro 5
Variable: Implementación de marketing. Indicador: Innovación
Descripción de ítems Sí No Total
F % F % F %
¿La empresa cuenta con planes
de innovación actualizados?
1 33,3 2 66,7 3 100
Promedio 33% 33,3 66,7% 66,7 3 100

De acuerdo con el cuadro 5

INNOVACIÓN es notable que un 66,7%
dirigió sus respuestas a la
SI, alternativa del No mientras
33,3% que el 33,3% restante lo
registró hacia el Sí, Innovar
NO, es mejorar lo que existe,
66,7%
aportando nuevas opciones
que suplan las necesidades de
los consumidores, en
concordancia con los
resultados porcentuales anteriormente mencionados se resalta que la empresa no
cuenta con planes de innovación actualizados a las exigencias del consumidor, siendo
este un kpi (Key performance indicator) muy importante para la misma ya que da
nuevas alternativas apalancadas al conocimiento de las necesidades del consumidor
las cuales son imprescindibles para las ventas, crecimiento, posicionamiento y
captación de clientes.

52
Cuadro 6
Variable: Implementación de marketing. Indicador: Competencia.

Descripción de ítems Sí No TOTAL

¿La organización cuenta con F % F % F %
información de análisis de la
competencia? 2 66,7 1 33,3 3 100
¿Tiene la organización
competencia de mercado? 3 100 0 0 3 100
%
Promedio 83% 83% 17% 17% 3 100

En el análisis relacionado al
COMPETENCIA cuadro 6, es notable que el
NO 83% de los encuestados optó
17% por dar sus respuestas hacía el
Sí, mientras que el resto es
SI decir un 17% lo destinó hacía
83% el No, lo que refleja que la
aptitud competitividad entre
empresas siempre existirá
mientras estas se estén
relacionando en el mismo
medio por ello hay que conocer, estudiar y detallar a la competencia, cuando
hablamos de kpi’s el análisis de la competencia es uno de los primordiales para el
éxito empresarial y según resultados, en la empresa si existe un conocimiento y
análisis de la competencia en el mercado, lo cual es muy importante y un punto
positivo al momento de estudiar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
de la organización.

53
Cuadro 7
Variable: Desempeño de las estrategias de marketing. Indicador: Evaluación.
Descripción de ítems Sí No TOTAL
¿La empresa cuenta con F % F % F %
medidas de control y
evaluación que permitan
verificar si las estrategias de
marketing están teniendo un
correcto desarrollo? 3 100 0 0 3 100

¿En la empresa se somete a

una evaluación la
rentabilidad de las estrategias
de marketing en uso? 2 66,7 1 33,3 3 100

Promedio 83% 83 17% 17 3 100

Como lo evidencia el cuadro 7,

el 83% confirmó sus
EVALUACIÓN respuestas hacía el Sí y el resto
siendo un 17% hacía el No. Lo
que brinda una idea firme que
NO
17% la determinación de manera
SI sistemática de las necesidades
83% del cliente es un proceso
sumamente importante dentro
de una organización ya que si
se tiene el conocimiento pleno
de las exigencias del
consumidor la empresa tendrá mejor visión para una mejor proyección y enfoque a
targets de clientes potenciales para mejorar la rentabilidad de su actividad económica,
siendo así en UN58 SAN JUAN en concordancia con lo anteriormente mencionado la
parte mayoritaria de la población encuestada afirma que sí se aplica este indicador
clave cotidianamente tanto en la evaluación de las exigencias y necesidades del
cliente como en la eficiencia y nivel de productividad y rentabilidad de las estrategias
de marketing en uso.

54
Cuadro 8
Variable: Desempeño de las estrategias de marketing. Indicador: Eficiencia.
Descripción de ítems Sí No TOTAL
¿Poseen indicadores rigurosos como F % F % F %
la eficiencia para medir y evaluar los
costos para conseguir clientes
potenciales?
3 100 0 0 3 100
¿A los empleados se les fomenta el
conocimiento de la eficiencia y otros
indicadores claves para la
organización?
3 100 0 0 3 100
Promedio 100% 100 0 0 3 100

El cuadro 8 refleja según las

EFICIENCIA respuestas emitidas por los
consultados que un 100%
opinó hacía el si y un 0% lo
emitió hacía el No.
SI Demostrando claramente que el
100%
logro de objetivos con el menor
uso de recursos es un
indicador clave de gran
importancia y ayuda para una
organización sobre todo en la
actualidad con tantos cambios
que se presentan en los mercados, la realización de las actividades diarias con
eficiencia maximiza la rentabilidad de las labores y minimiza los riesgos económicos
dentro de la organización y en UN58 SAN JUAN según resultados este kpi hace acto
de presencia directamente en ámbitos de labores que impulsan la fluidez de las
actividades diarias de la empresa vinculadas a la obtención de clientes potenciales.

55
Cuadro 9
Variable: Desempeño de las estrategias de marketing. Indicador: Comercialización.
Descripción de ítems Sí No TOTAL
¿La organización cuenta con F % F % F %
servicios adicionales que
promuevan experiencias
distintas en el cliente con la 1 33,3 2 66,7 3 100
finalidad de mejorar la
comercialización de los
productos?
Promedio 33,3% 33,3 66,7% 66,7 3 100

Nótese que al analizar el

COMERCIALIZACIÓN cuadro 9, un 66,7% razonó sus
respuestas hacía el No
SI,
33,3% mientras que un 33,3% lo
demostró hacía el Sí. Todo
NO, esto evidencia de una manera
66,7% clara que la práctica de la
planificación, organización,
dirección y control de
procedimientos y acciones
necesarias para la inserción
eficiente de nuevos productos
al mercado basándose en un conocimiento íntimo de las necesidades del consumidor
para poder posicionar en un puesto top una mercancía logrando que los clientes lo
conozcan y lo consuman sabiendo esto gracias a los resultados obtenidos los cuales
indican que en la empresa UN58 SAN JUAN no se asemejan tareas, ideas o servicios
que promuevan la mejoría del posicionamiento productos o inserción de nuevos
artículos al mercado.

56
Cuadro 10
Variable: Estrategias. Indicador: Producto.
Descripción de ítems Sí No TOTAL
¿La empresa implementa F % F % F %
productos nuevos al 3 100 0 0 3 100
mercado?
Promedio 100% 100 0 0 3 100

El cuadro 10 expresa que un

PRODUCTOS 100% emitió sus respuestas
hacía el Sí mientras que el
resto siendo un 0% hacía el
No. Lo que demuestra
plenamente que las opciones
SI viables entre productos para
100%
los consumidores son
aquellas ofertadas por la
empresa según la actividad
de la demanda de los
artículos, esto para satisfacer
la necesidad a través del consumo de un artículo elegible por el cliente y gracias a los
resultados de las consultas realizadas se afirma que sí se implementan nuevas
opciones en productos según la demanda dentro de un rubro específico, etiqueta o
marca y así satisfacer las necesidades del consumidor, siendo este un kpi riguroso
para el marketing de UN58 SAN JUAN.

57
Cuadro 11
Variable: Estrategias. Indicador: Cliente.
Descripción de ítems Sí No TOTAL
¿La empresa brinda buena F % F % F %
atención al cliente para elevar
las ventas? 2 66,7 1 33,3 3 100

Promedio 66,7 66,7 33,3% 33,3 3 100

%

En el cuadro 11 se nota que

CLIENTE NO, 66,7% de las personas
33,3 encuestadas dirigieron sus
% respuestas hacía el Sí
mientras que el resto siendo
un 33,3% lo hizo hacía el No.
SI, Lo que evidencia que los
66,7 clientes son personas que
% adquieren de manera
frecuente u ocasional
servicios o productos
ofertados por un comercio, en
la organización UN58 SAN JUAN según resultados se nota que se sí aplican técnicas
de atención al cliente para su mayor agrado para de esta manera posicionarse entre las
preferencias de los clientes al momento de satisfacer la necesidad de algún producto.

58
Cuadro 12
Variable: Estrategias. Indicador: Mercado.
Descripción de ítems Sí No TOTAL
¿Realizan estudios de F % F % F %
mercado constantemente?
3 100 0 0 3 100
Promedio 100% 100 0 0 3 100

De acuerdo al análisis
MERCADOS realizado en el cuadro 12, es
notable que el 100% de la
población encuestada emitió
sus respuestas al Sí mientras
que un 0% al No, estos
SI resultados nos permite
100%
destacar que un conjunto de
compradores reales y
potenciales de un producto
comparten una necesidad en
común la cual se satisface
por relación de intercambio y estudiar el mercado es un indicador clave para
cualquier organización en la etapa de incursión en un mercado específico, este kpi se
hace presente constantemente en la organización estudiada y según resultados se
afirma que sí practican el estudio y análisis del mercado constantemente para tener
amplio conocimiento en cuáles productos son más rentables y de mayor rotación,
conocer los compradores reales y potenciales de una serie de productos.

59
Cuadro 13
Variable: Estrategias. Indicador: Comercio.
Descripción de ítems Sí No TOTAL
¿Emplean estrategias de F % F % F %
posicionamiento que
mejoren el comercio de
un producto? 1 33,3 2 66,7 3 100
Promedio 33,3% 33,3 66,7% 66,7 3 100

Como se puede notar en el

COMERCIO SI, cuadro 13, el 66,7% dirigió
33, sus respuestas hacía el No
3%
mientras el 33,3% restante lo
hizo hacía el Si, permitiendo
NO tener una clara visión de que
, el intercambio de productos
66, de la empresa, radica en
7%
ofertar un producto, convertir
personas interesadas en
clientes potenciales o clientes
eventuales, por medio del intercambio del producto por remuneración monetaria
gracias a los resultados obtenidos sobre este kpi en la empresa UN58 SAN JUAN no
se aplican estrategias para convertir personas interesadas en clientes poténciales o
eventuales y de esta manera lograr mejorar el comercio de un producto específico.

60
Cuadro 14
Variable: Estrategias. Indicador: Iniciativa.

Descripción de ítems Sí No TOTAL

F % F % F %
¿Propone la organización nuevas
actividades donde los empleados tomen 0 0 3 100 3 100
iniciativa propia de realizarlas
satisfactoriamente?

¿Fomentan una cultura de innovación

empresarial donde los empleados se
sientan motivados y con iniciativa de
0 0 3 100 3 100
aportar con sus ideas y labores a que la
empresa mejore?
Promedio 0 0 100% 100 3 100

Al observar y analizar el
INICIATIVA cuadro 13 se puede notar que
el 100% de las personas
consultadas tuvieron la
determinación de dirigir sus
respuestas hacía el No, y un
NO 0% hacía el Sí, lo que nos
100%
permite tener una clara
perspectiva de que la
iniciativa siendo una
cualidad de iniciar algo por
motivos propios es
sumamente importante dentro de una organización para evitar el sedentarismo y
obtener ambientes más productivos dentro de la misma, para lograr que los
integrantes de una organización tengan iniciativa es necesario inducir motivación y
aunque parezca un indicador poco relevante sigue siendo muy clave en las empresas
actuales sabiendo esto según resultados de este indicador es necesario resaltar
nuevamente que la población encuestada indica que la empresa no asemeja proveer
motivación en cualquier expresión para que los integrantes de la misma se sientan con
la iniciativa de aportar con sus ideas y labores para que la organización mejore o su
estatus aumente.

61
 CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES:
Una vez analizada la teoría presentada en esta investigación y después de
haber obtenido y analizado los datos de la misma, los cuales fueron derivados de la
aplicación del instrumento de recolección de datos se puede concluir lo siguiente:
En la empresa UN58 SAN JUAN según encuestas y resultados si se aplican
políticas comerciales expresadas en aspectos como la segmentación del mercado,
actividades y condiciones que promueven el estudio de las mismas, a pesar de que
dentro de la empresa no se evidencien sistemas y mecanismos de control y
seguimiento para las políticas comerciales. Cabe destacar, que en esta empresa se da
suma importancia a las políticas comerciales, las cuales están sustentadas y
apalancadas en el estudio de las necesidades del cliente. Sin embargo, se requiere
seguir trabajando en el estudio del comprador, para obtener mayor probabilidades de
innovación ya que la misma no cuenta con planes de innovación actuales que
soporten las exigencias del consumidor. Esto sucede debido a que en ocasiones hacen
caso omiso a las informaciones que suministran las personas interesadas en
productos, lo cual no permite que pasen de ser personas interesadas a clientes
potenciales para el desarrollo óptimo de la entidad comercial.
La gerencia de la empresa no busca permanentemente el logro de la
excelencia en las actividades que involucran la innovación, estudios de mercado y
todo lo referente a marketing, esto debido a que no aplica estrategias de
mercadotecnia adecuadas, actualizadas y eficientes para su situación actual. sin
embargo, sí considera el marketing como un factor determinante para el logro de
algunos de sus objetivos internos.
Así mismo la empresa tiene el conocimiento de su competencia, además de
ello existe el estudio de la competencia en el mercado, esto es importante y fue
resaltado anteriormente que este indicador es uno de los más fundamentales para
cualquier ente comercial ya que permite conocer cuáles son los movimientos de las
organizaciones que se relacionan en el mismo medio. En este sentido, si se practica la
evaluación a las exigencias del cliente y a la oferta de la competencia, tomando en
cuenta estos aspectos los productos ofertados por la empresa sí se ajustan a las
necesidades reales del consumidor por el constante estudio del mercado y
conocimiento de los competidores.
Sobre la evaluación se puede notar que según resultados de las encuestas sí se
evalúan las estrategias de marketing en uso, su óptimo desempeño, efectividad y
rentabilidad son factores importantes tomados en cuenta por la organización.
Según el cuadro número ocho (8) en la empresa la eficiencia se mantiene
presente en la ejecución de actividades y alcance de objetivos para maximizar la
rentabilidad del ejercicio comercial lo cual es un punto positivo para la organización
Es de hacer notar que en el desarrollo de las actividades comerciales en la
empresa no se notan servicios adicionales que promuevan la mejoría de la
comercialización en la organización. Aún así en la misma sí resaltan técnicas
especializadas de atención al cliente con la finalidad de incrementar las ventas.
En materia de según encuestas y resultados UN58 SAN JUAN tiene una
buena actividad de implementación de nuevos artículos elegibles por el cliente o
consumidor, asociados a las necesidades de los mismos o a la demanda existente de
un producto en particular, una de las maneras de posicionarse como entidad comercial
entre las preferencias del cliente es con el uso de técnicas de la buena atención al
cliente esto bajo un estudio del comportamiento del consumidor.
la organización estudiada y según los resultados obtenidos de las encuestas sí
se aplica constantemente el estudio del mercado con la finalidad de conocer cuáles
son los productos más rentables y cuáles son aquellos productos con el potencial de
atraer más clientes, pero no practican estrategias de posicionamiento para mejorar el
comercio de sus productos lo cual es un punto negativo para la empresa.
En el mismo contexto, la iniciativa comercial no está vinculada con el
propósito de incrementar las ventas porque existen debilidades en la planificación
comercial. Pese a todo, los logros obtenidos como producto de la parte comercial sí se
deben a las ofertas expuestas a los clientes y a la buena atención de los mismos,
porque así lo requiere las políticas de la empresa.

RECOMENDACIONES
Las conclusiones establecidas la cuáles conducen a formular las siguientes
recomendaciones, son sugerencias necesarias que permitirán convertir sus debilidades
en fortalezas, aprovechar oportunidades y/o superar situaciones amenazantes.

63
 La gerencia de la empresa debe buscar permanentemente la excelencia en las
actividades que su sistema de marketing comprende, mediante la aplicación y uso
adecuado de estrategias bien estudiadas acorde a la situación actual de la
organización, considerando los cambios como una alternativa para un futuro mejor.
otra parte, se debe buscar constantemente ofrecer mejores productos y
servicios que estén basados en un conocimiento íntimo de las necesidades del cliente
y apalancadas en un alto nivel de creatividad e innovación.
En el cuánto a la innovación, la gerencia de la organización debe fomentar y
retroalimentar una cultura de innovación empresarial dónde cada uno de los
empleados se sientan motivados y entusiasmados de aportar con sus ideas para que la
situación de la empresa mejore y su movimiento sea ascendente.
En el mismo sentido en dicha empresa se requiere estructurar nuevamente los
procesos de innovación con indicadores rigurosos de seguimiento que aporten
positivamente a soportar las exigencias de los consumidores.
En cuanto a competencia se refiere es necesario mejorar los enfoques de
estudios y hacer énfasis en a qué target de clientes se están dirigiendo, que productos
tienen más fluidez en rotación, cuales las mejoras adaptables a la empresa en
comparación con los competidores y así tener una hipótesis para un programa de
acción más consistente de acuerdo a las condiciones dadas en la situación.
Es de hacer notar que en el desarrollo de las actividades de la empresa se debe
implementar nuevas actividades que promuevan la mejoría de la estabilidad de la
comercialización. Además, se debe realizar intercambio de información de este tema
con el personal con el fin de encontrar nuevas ideas y estrategias que contribuyan a
lograr la eficiencia organizacional tomando en cuenta nuevas políticas de desarrollo y
avance organizacional.
Entorno a los productos es necesario escuchar opiniones de los usuarios y
clientes para obtener perspectivas diferentes las cuales pueden ser de gran utilidad
para elaborar planes de acción pertinentes para cada situación, para ello se requiere
analizar continuamente los cambios en las expectativas del cliente con el fin de
desarrollar nuevos productos y servicios.
En otro aspecto el estudio del mercado tiene un papel fundamental para la
empresa, se requiere conocer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
para analizar información recolectada de la competencia con el fin de establecer
nuevos indicadores de seguimiento que permitan distinguir los movimientos de la

64
misma y así lograr definir los target de usuarios a los cuales dirigir la actividad
económica.
Relacionando estudio del mercado, productos y clientes es necesario
implementar nuevas estrategias de posicionamiento para mejorar el comercio de sus
productos, por ejemplo un producto puede ser posicionado de manera favorable para
una audiencia a través de la publicidad, de los canales que lo publicitan, el empaque y
hasta el precio del mismo.
Referente a la iniciativa sí debe estar vinculada con el propósito de
incrementar las ventas. Sin embargo, es necesario evaluar rigurosamente las
necesidades del consumidor y ajustar los productos a dichas necesidades.
En el mismo aspecto la gerencia de la empresa debe promover la iniciativa
dentro del personal con un programa sencillo de remuneración verbal, para que los
mismos se sientan tomados en cuenta por la organización fomentando una buena
condición de desarrollo y realización personal para cada uno de los que integran el
personal.
La empresa debe buscar incesantemente contribuir con un mundo mejor, que
el personal se sienta lleno de satisfacción por laborar en tú empresa, recordemos que
la innovación diferencia a un líder de un seguidor.

65
 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICAS

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Sabedra, C (2017). Diseño de investigación. Caracas. Editorial: Chaguaramos.

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(2006) Caracas Venezuela.

69
ANEXOS

70
 CUESTIONARIO
Alternativa
Ítems Preguntas s
Si No
Variable: Implementación de marketing.
Indicador: Políticas comerciales.

¿Las políticas comerciales en la empresa aplican la

1 segmentación del mercado a la hora de identificar las
necesidades de los consumidores?
¿La empresa fomenta planes de formación a nivel
2
profesional de acuerdo a las políticas comerciales?
¿La empresa posee condiciones laborales que implique
3
estudiar las políticas comerciales?
¿Existe un sistema de control y seguimiento en
4
concordancia con las políticas comerciales?
Indicador: Innovación.
¿La empresa cuenta con planes de innovación actualizados?
5

Indicador: Competencia.
¿La organización cuenta con información de análisis de la
6
competencia?
¿Tiene la organización competencia de mercado?
7

Variable: Desempeño de las estrategias de marketing.

Indicador: Evaluación.
¿La empresa cuenta con medidas de control y evaluación
8 que permitan verificar si las estrategias de marketing están
teniendo un correcto desarrollo?
¿En la empresa se somete a una evaluación la rentabilidad
9
de las estrategias de marketing en uso?
Indicador: Eficiencia.
¿Poseen indicadores rigurosos como la eficiencia para
10 medir y evaluar los costos para conseguir clientes
potenciales?
¿A los empleados se les fomenta el conocimiento de la
11
eficiencia y otros indicadores claves para la organización?
 Indicador: Comercialización.
¿La organización cuenta con servicios adicionales que
promuevan experiencias distintas en el cliente con la
12
finalidad de mejorar la comercialización de los productos?

Variable: Estrategia.
Indicador: Producto.

13 ¿La empresa implementa productos nuevos al mercado?

Indicador: Cliente.
¿La empresa brinda buena atención al cliente para elevar las
14
ventas?
Indicador: Mercado.

15 ¿Realizan estudios de mercado constantemente?

Indicador: Comercio.
¿Emplean estrategias de posicionamiento que mejoren el
16
comercio de un producto?
Indicador: Iniciativa.
¿Propone la organización nuevas actividades donde los
17 empleados tomen iniciativa propia de realizarlas
satisfactoriamente?
¿Fomentan una cultura de innovación empresarial donde los
18 empleados se sientan motivados y con iniciativa de aportar
con sus ideas y labores a que la empresa mejore?

75
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION
UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGIA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS
CENTRALES“RÓMULO GALLEGOS”
VICERRECTORADO ACADEMICO
AREA DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION COMERCIAL

CONSTANCIA DE VALIDACION

Quien suscribe, Yesika Castellanos, Titular de la Cedula de Identidad V-

15.081.137 Especialista en Redacción y Estilo, mediante la presente hago constar
que los Instrumentos de Recolección de Datos del Trabajo de Grado titulado:
Análisis de estrategias de marketing para fortalecer el incremento de las ventas
en la empresa UN58 San Juan, ubicada en San Juan de los Morros, Estado
Guárico, Venezuela, elaborado por el Bachiller: Daniel, Daniel aspirante al título de
Licenciado en ADMINISTRACIÓN COMERCIAL; reúne los requisitos
suficientes y necesarios para ser considerados validos en cuanto a variables, objetivos
e ítems, por lo tanto apto para ser aplicados para el logro de los objetivos que se
plantean en la investigación.

Solicitud que se expide a los X días del Mes de X del año 2021.

76
 Atentamente

_____________________________________
Yesika Castellanos
C.I: 15.081.137

INSTRUCCIONES: Seguidamente se presenta un formato en el cual se reflejan los

aspectos fundamentales para la validación del contenido: la congruencia, la
pertinencia y la redacción del instrumento, marcar con una equis (x) en la casilla o
recuadro que mejor representa su criterio.
Ítems Congruencias
Objetivos,
Variable e Ítems Redacción Pertinencia

Nº Si No Clara Tendencia confusa Alta Media Baja.

1.
2.

3.
4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

77
14.

15.

16.

17.

18.

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION
UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGIA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS
CENTRALES“RÓMULO GALLEGOS”
VICERRECTORADO ACADEMICO
AREA DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION COMERCIAL

Ciudadano (a) experto, por favor si considera alguna observación, sírvase a

expresarla en el espacio correspondiente.
Nombre y Apellido del Experto: ________________________________________
Profesión: _________________________________________________________
Título: ____________________________________________________________
Especialidad: _______________________________________________________
Fecha de Validez: ___________________________________________________
Firma_____________________________________________________________

OBSERVACIONES:

78
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

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 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION
UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGIA
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VICERRECTORADO ACADEMICO
AREA DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
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CONSTANCIA DE VALIDACION

Quien suscribe, , Titular de la Cedula de Identidad V- Especialista en Contenido,

mediante la presente hago constar que los Instrumentos de Recolección de Datos del
Trabajo de Grado titulado: Análisis de estrategias de marketing para fortalecer el
incremento de las ventas en la empresa UN58 San Juan, ubicada en San Juan de
los Morros, Estado Guárico, Venezuela, elaborado por el Bachiller: Daniel, Daniel
aspirante al título de Licenciado en ADMINISTRACIÓN COMERCIAL; reúne
los requisitos suficientes y necesarios para ser considerados validos en cuanto a
variables, objetivos e ítems, por lo tanto apto para ser aplicados para el logro de los
objetivos que se plantean en la investigación.

Solicitud que se expide a los X días del Mes de X del año 2021.

Atentamente

_____________________________________

80
INSTRUCCIONES: Seguidamente se presenta un formato en el cual se reflejan los
aspectos fundamentales para la validación del contenido: la congruencia, la
pertinencia y la redacción del instrumento, marcar con una equis (x) en la casilla o
recuadro que mejor representa su criterio.
Ítems Congruencias
Objetivos,
Variable e Redacción Pertinencia
Ítems
Nº Si No Clara Tendencia confusa Alta Media Baja.

1.

2.

3.

4.

5.

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7.

8.

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 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
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UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGIA
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CENTRALES“RÓMULO GALLEGOS”
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AREA DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
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Ciudadano (a) experto, por favor si considera alguna observación, sírvase a

expresarla en el espacio correspondiente.
Nombre y Apellido del Experto: ________________________________________
Profesión: _________________________________________________________
Título: ____________________________________________________________
Especialidad: _______________________________________________________
Fecha de Validez: ___________________________________________________
Firma_____________________________________________________________
OBSERVACIONES:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

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 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
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CONSTANCIA DE VALIDACION

Quien suscribe, , Titular de la Cedula de Identidad V- 13.151. Especialista en

Metodología, mediante la presente hago constar que los Instrumentos de Recolección
de Datos del Trabajo de Grado titulado: Análisis de estrategias de marketing para
fortalecer el incremento de las ventas en la empresa UN58 San Juan, ubicada en
San Juan de los Morros, Estado Guárico, Venezuela, elaborado por el Bachiller:
Daniel, Daniel aspirante al título de Licenciado en ADMINISTRACIÓN
COMERCIAL; reúne los requisitos suficientes y necesarios para ser considerados
validos en cuanto a variables, objetivos e ítems, por lo tanto apto para ser aplicados
para el logro de los objetivos que se plantean en la investigación.

Solicitud que se expide a los X días del Mes de X del año 2021.

Atentamente

_________________________________

Dr. Máximo Antonio Camacho González

83
 C.I: 13.151.409

INSTRUCCIONES: Seguidamente se presenta un formato en el cual se reflejan los

aspectos fundamentales para la validación del contenido: la congruencia, la
pertinencia y la redacción del instrumento, marcar con una equis (x) en la casilla o
recuadro que mejor representa su criterio.
Ítems Congruencias
Objetivos,
Variable e Redacción Pertinencia
Ítems
Nº Si No Clara Tendencia confusa Alta Media Baja.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

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10.

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 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION
UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGIA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS
CENTRALES“RÓMULO GALLEGOS”
VICERRECTORADO ACADEMICO
AREA DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION COMERCIAL.

Ciudadano (a) experto, por favor si considera alguna observación, sírvase a

expresarla en el espacio correspondiente.
Nombre y Apellido del Experto: ________________________________________
Profesión: _________________________________________________________
Título: ____________________________________________________________
Especialidad: _______________________________________________________
Fecha de Validez: ___________________________________________________
Firma_____________________________________________________________

OBSERVACIONES:
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____________________________________________________________________
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