CONSUMIDOR

En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir es un agente
económico con una serie de necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la que
puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado.

Puede definirse a los consumidores como “Personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o
disfrutan como destinatarios finales, de bienes muebles o inmuebles, productos, servicios,
actividades o funciones, sea cual sea la naturaleza —pública o privada, individual o colectiva— de
aquellos que los producen, facilitan, suministran o expiden”.

Así, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a
un proceso productivo o a una actividad comercial. En este sentido, el consumidor es de una u otra
forma el usuario final del bien.

En el ámbito de los negocios o la economía, cuando se habla de consumidor, en realidad, se hace

referencia a la persona-como-consumidor. El consumidor es la persona a la que el Marketing dirige
sus acciones para orientar e incitar a la compra.

TEORÍA DEL CONSUMIDOR

La teoría del consumidor forma parte de la microeconomía y se encarga del estudio del
comportamiento de los agentes económicos en su carácter de demandante de bienes y servicios. La
teoría del productor, por contraste, los estudia en su carácter de oferentes de bienes y servicios.

“Los consumidores siempre eligen la mejor cesta de bienes que pueden adquirir”. La teoría
neoclásica de la elección del consumidor se puede sintetizar en la frase anterior. Como vemos consta
de dos proposiciones de las que se desprende todo el análisis de la elección de los consumidores:
la mejor cesta y las posibilidades de adquirir.
Las preferencias de los sujetos económicos se traducen en términos de utilidad y estas se vuelcan
en el plano geométrico en formas de curvas de indiferencia y cómo a cada tipo de bienes les
corresponde una forma particular de curvas de indiferencia.

Por otra parte veremos las cuestiones relacionadas al presupuesto del individuo, sus posibilidades
de consumir. Aquí tocaremos temas relacionados con la renta y los precios de los bienes y cómo
los cambios en estas variables se reflejan en cambios en el consumo de los bienes.

Cuando el individuo logra escoger (siempre lo logra según la teoría neoclásica) la mejor canasta de
bienes que tiene a su alcance, éste –el consumidor- llega a lo que se denomina equilibrio del
consumidor. A partir de este punto es que derivaremos la demanda de un consumidor individual,
luego veremos que la demanda de mercado se obtiene sumando las demandas individuales.

El consumidor en la teoría neoclásica

En la teoría (neo)clásica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un presupuesto
que puede ser gastado en un amplio abanico de productos (bienes y servicios) disponibles en el
mercado. Bajo la asunción de racionalidad, esta elección de gasto presupuestario se realiza de
acuerdo con las preferencias del consumidor; por ejemplo, para maximizar su función de utilidad, o
para priorizar las necesidades por sobre los deseos se considera que el consumidor puede invertir
una proporción de su presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta
elección de inversión puede incluir tasas de interés fijo o activos financieros sin riesgo.

En los últimos tiempos, la preocupación sobre la preservación de los intereses del consumidor ha
calado en la sociedad, llegándose a incorporar asignaturas sobre educación del consumidor dentro
de los programas educativos.

Teoría postkeynesiana del consumidor

La teoría del consumidor postkeynesiana difiere abruptamente de la anterior al admitir que las
preferencias tienen una estructura lexicográfica incompatible con la existencia de una función de
utilidad escalar. Así el consumidor dividiría los bienes entre categorías y preasignaría una parte de
la renta a cada categoría distribuyendo entre los bienes de cada categoría posteriormente el
presupuesto. Existe una cierta evidencia empírica de que los consumidores gastan su dinero de esta
manera. Las ideas básicas proceden de Nicholas Georgescu-Roegen y Herbert Simon de la escuela
behaviorista. Los principios básicos son:

1. Racionalidad procedimiental (Herbert Simon). El consumidor se regiría por reglas o

hábitos no compensadores.
Se ha comprobado empíricamente que la gran mayoría de decisiones de los consumidores son
espontáneas y se basan en rutinas o procedimientos que no atiende a más de uno o dos criterios.
Los consumidores no examinan sistemáticamente todas las opciones posibles, salvo para ciertos
bienes. Los procedimientos dependen mucho más de la costumbre previa que del análisis racional
de todas las posibilidades. Ese medio para decidir, llamado racionalidad procedimental, proporciona
un medio rápido y sencillo de tomar decisiones, un procedimiento de optimización riguroso entre
todas las posibilidades podría ser inadecuado. Por tanto, podemos decir, que un consumidor con
información limitada y conocimientos limitados esta siendo racional al escoger métodos
procedimentales de elección, pero este tipo de racionalidad no es la racionalidad optimizadora que
presupone la teoría neoclásica.

1. Saciedad (Georgescu-Roegen). Más allá de un umbral finito la necesidad queda satisfecha

y consumir más unidades no aumenta la satisfacción o "utilidad".

Eso implica matemáticamente que a partir e cierto valor finito de la cantidad consumida la derivada
de la utilidad marginal se anula idénticamente. Las consecuencias de este principio han sido
analizadas por Georgescu-Roegen.

1. Separación (Lancaster). El consumidor divide los bienes y necesidades en diversas

categorías, débilmente relacionadas (medidas a partir de las elasticidades-precio cruzadas).

De acuerdo con este principio introducido por Lancaster, el consumidor subdivide sus elecciones y
necesidades en diversas categorías, débilmente relacionadas unas con otras.

Eso implica que los cambios en los índices de precios de un tipo de productos asociados a una
determinadas necesidades, no afecta prácticamente a las cantidades consumidas de otras
categorías, ya que las categorías son básicamente independientes. Así difícilmente una cantidad
insuficiente de alimento puede ser compensada por una mayor cantidad de oferta cultural, dado que
probablemente el alimento y el deseo de ocio pertenecen a categorías diferentes de deseos y
necesidades.

Este principio postkeynesiano contrasta con las hipótesis típicas de la teoría neoclásica donde
cualquier disminuición en la cantidad proveída para una necesidad puede ser compensada por una
cantidad superior de otro producto.

1. Subordinación (Georgescu-Roegen). Las necesidades están jerarquizadas y subordinadas

unas a otras.

( Pirámide de Maslow)

Las necesidades son a menudo jerarquizadas, subordinadas unas a otras. Este principio se asocia
a menudo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow. Según el principio de subordinación
la distribución del presupuesto no consiste en maximizar una utilidad entre bienes disponibles, sino
que los bienes situados en un nivel jerárquico no son consumidos a menos que estén mínimamente
satisfechas las necesidades de bienes de los niveles jerárquicos inferiores. Esto puede implicar en
algunos casos qué orden de preferencias de combinaciones de bienes siga un orden lexicográfico

1. Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el aumento de ingresos permiten

pasar de una necesidad a otra de forma escalonada.

Este principio tratado por Georgescu-Roegen y Pasinetti establece, que el tiempo y el crecimiento
de la renta disponible para un consumidor hacen que sus preferencias evolucionen escalonadamente
y el acceder a niveles de renta superiores hace que se consideren necesidades que previamente no
habían sido consideradas.

1. Dependencia (J. K. Galbraith). Las necesidades están influidas por la publicidad, las modas,
la cultura y los amigos.

El principio de dependencia es el reconocimiento de que los gustos dependen de la publicidad, las

modas, el grupo social al que pertenece el agente económico, y no simplemente de unos gustos
autónomos objetivos. Este principio fue señalado inicialmente por John Kenneth Galbraith.

1. Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy están condicionadas por las

elecciones de ayer. De acuerdo con esto a medida que mejora o empeora la renta de un
consumidor las variaciones de las cantidades consumidas serán dependientes de las del
pasado más que decisiones optimizadoras.

El principio de herencia establece que las preferencias actuales de un consumidor dependen de su

historia pasada de consumo. Es decir, las elecciones de hoy están condicionadas por las elecciones
de ayer. Esto hace que la dinámica de consumo a lo largo del tiempo, no depende de maximizar una
función de utilidad objetiva e inmutable, sino que nuestra historia de elecciones pasadas puede ser
lo más determinante en la configuración de nuestros gustos actuales. Esto hace que las preferencias
de los agentes económicos sean altamente dependientes de su historia vital.