PLAN DE MARKETING

Plan de marketing: Exportación de mango a Arabia Saudita

Dayana Benjumea Gómez

Carlos Gómez Rodríguez
Juan Sebastián Pérez Sánchez

Corporación Universitaria del Caribe – CECAR

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa Administración de Empresas
Sincelejo - Sucre
2022

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Plan de marketing: Exportación de mango a Arabia Saudita

Dayana Benjumea Gómez

Carlos Gómez Rodríguez
Juan Sebastián Pérez Sánchez

Docente
Martha Cecilia Méndez Prada

Corporación Universitaria del Caribe – CECAR

Facultad de Ciencias Económicas Administrativas
Programa Administración de Empresas
Sincelejo - Sucre
2022

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Descripción del producto

1. Identificación del producto

 Código de partida arancelaria: 0804.50.20.00

 Descripción: Frutas y frutos comestibles; cortezas de agrios, melones o sandias,

mangos, piñas, guayabas.

1.2 Presentación del producto

El mango es una fruta que su nombre proviene de la india según la revista (BBC, 2018) el origen de
la palabra mango se encuentre en la voz "mankay" de Tamil Nadu o en el término "mangga" de
Kerala, ambos son Estados de India. Esta fruta es muy conocida alrededor del mundo teniendo
miles de variedades y teniendo una producción anual de 46 millones en todo el mundo.

El mango fresco es un producto con un buen potencial de exportación debido a que posee muchos
beneficios, siendo rico en: aminoácidos, vitaminas C y E. También es un producto que abunda
mucho en el país según la revista (Portafolio) la producción de mango en Colombia equivale al 0,63
por ciento de la oferta mundial de la fruta, que asciende a 28.500.000 toneladas anuales.

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Antecedentes del problema

Empresa: Fruandes: Frutos De Los Andes S.A.S

Misión: Fruandes es una compañía agroindustrial colombiana que, junto con los
agricultores, desarrolla en el día a día alternativas de negocio rentables, de alta calidad y
ambientalmente sostenibles; que brinda respuesta a las necesidades de un mercado
saludable y consciente con un amplio portafolio de productos de consumo directo y
materias primas; y que respeta los lineamientos de comercio justo directo acercando al
consumidor final con el origen.

Visión: Para el 2022, ser una empresa competitiva en cada una de las líneas de negocio,
logrando una solidez financiera que soporte el modelo de inclusión y triple impacto de
Fruandes.

Historia:

Hugo Ciro, un colombiano nacionalizado canadiense, importaba café de su tierra de origen

a su nuevo país. A medida que la década de 1990 llegaba a su fin, los precios
internacionales del café cayeron en picada a mínimos históricos. Hugo fue testigo de la
lucha de muchos cafetaleros que trabajaban para ganarse la vida con estos precios tan bajos.
Él era muy consciente de la experiencia de los agricultores colombianos con el café. De
niño, había pasado muchos meses de verano en la finca de café de sus abuelos en las
montañas de Antioquia.

En el rico suelo de las montañas andinas, los árboles frutales de alto crecimiento brindan
sombra natural a los delicados granos de café. Hugo sabía que también existía un mercado
para estas frutas tropicales y se dispuso a aprovechar esta oportunidad.

Giovanni Porras, un agrónomo colombiano e hijo de un agricultor de mango, ingresa y

comparte la visión de Hugo sobre la diversificación económica. Juntos como socios,
establecen Fruandes (Los Frutos de Andes, Frutas de los Andes) en 2002.

Una oportunidad para pequeños agricultores y madres solteras cabeza de familia:

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La nueva compañía tenía un propósito claro: destacar al pequeño agricultor en la cadena de

valor mientras creaba un delicioso producto y proporcionando empleo formal a madres
solteras en Cazucá, Bogotá.

Sabían que los agricultores no solo eran grandes productores de café, sino además, grandes
agricultores cuyas habilidades podían aplicarse a un tipo de producto diferente que crearía
oportunidades sostenibles a largo plazo con ingresos estables.

También sabían que algunas mujeres en Cazucá tenían grandes habilidades de liderazgo
que nunca podrían aplicarse realmente en el mercado laboral convencional. Al crear las
condiciones que permitirían a las madres solteras tener un trabajo legal y estable, se
propusieron cambiar las realidades para las mujeres y sus familias.

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Definición del problema

Colombia se caracteriza por su gran producción agrícola, y en el contexto internacional son

varios los productos agropecuarios que se desatacan por su calidad, logrando un
posicionamiento y reconocimiento importante en el mercado mundial, en los últimos años
se han ampliado las oportunidades en el exterior para un producto como el mango, y son
precisamente estas oportunidades las que se deben aprovechar para introducir al mango en
este grupo de productos colombianos que se destacan en los mercados internacionales.

Con el fin de pre-seleccionar debidamente los países que se consideran más atractivos para
la exportación de mango fresco desde Colombia, se llevó a cabo, en primer lugar, la
investigación acerca de cuáles son los principales países que consumen mango y cuáles son
los principales importadores del mismo, teniendo en cuenta los resultados obtenidos de la
búsqueda en PROCOLOMBIA acerca de las oportunidades vigentes para los exportadores
colombianos, donde se obtuvo que Arabia Saudita, específicamente en la ciudad de Jeddah
requiere de 200 toneladas de mango (como se puede observar en la imagen a continuación),

se determinó como mercado meta Arabia Saudita, país que últimamente está ampliando su
lista de admisibilidad a productos colombianos, incluyendo: carne bovina, flor cortada y
follajes, granadilla, mango, maracuyá y café. Sumado a esto, la información obtenida en
FAOSTAT expone que los países árabes reportan el flujo más grande de exportaciones de
jugo de mango, entre ellos destacándose Arabia Saudita con el primer lugar en cantidad
exportada, asimismo es el país que registra más y mayores importaciones que

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exportaciones, señalando que este país compra externamente para satisfacer su demanda
interna y redistribuye a otros países.

Por último, en esta inteligencia de mercado se explora la posibilidad de exportar mango

fresco a Arabia saudita, debido a que presenta una buena demanda y que ha sido poco
explotada, sus tradiciones y culturas hacen de este un producto muy llamativo para el país
del medio oriente, un ejemplo de ello es el Ramadán; donde el consumo de melocotón,
guayaba rosa aumenta para ese mes sagrado siendo el mango uno de sus favoritos.

Análisis del mercado

Mercado mundial del mango

A nivel mundial el mango es una de las frutas tropicales más populares y que se produce en
el mundo, seguido de la piña, la papaya y el aguacate, siendo estas las frutas tropicales las
que más se comercializan, en efecto, esto es posible gracias a sus nutrientes, su sabor, olor
y características, por lo que el mango es una fruta que actualmente se cultiva en más de 100
países. Por su parte, los porcentajes de exportaciones a nivel mundial, presentan variaciones
porcentuales, esto en materia de las estaciones habituales durante el año. Sin embargo,
Tailandia superó a México como el mayor exportador a nivel mundial de mango para el año
2019, logrando un margen aproximado del 23% de volumen y con una cifra de 390 000
toneladas, siendo Estados Unidos su mayor comprador. Por otra parte, el 70% de las
exportaciones de mango del Brasil son destinados a la Unión Europea y el 20% hacia
Estados Unidos, por consiguiente, Brasil ha impulsado sus capacidades para producir y
diversificar los tipos de mangos que más se demandan en los mercados europeos, cómo lo
son Mango Tommy y Kent.

Al tratarse de las importaciones, Estados Unidos sigue siendo el mayor comprador de

mango, para el 2019 su importación de mango se registró en 500 000 toneladas. En este
mismo sentido, esto fluctúa de esta manera, debido al aumento de ingreso de los residentes
de este país y la concientización del consumo de frutas con nutrientes que dan lugar a
beneficios para la salud, es importante mencionar que este país tiene porcentajes muy bajos
en la producción de mango. Al mismo tiempo en China, se han presentado factores
semejantes, incrementado el consumo de la fruta.

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De acuerdo con la FAO, El consumo per cápita de mango se incrementó de forma acelerada
en el 2019, logrando en promedio 1,6kg en Estados Unidos, y 0,9 kg en la Unión Europea,
como consecuencia de la concientización y sensibilización que se ha tenido frente al
consumo de las frutas, lo que ha generado que haya un alza en la demanda del mango.

Mercado nacional del mango

Por su parte, Colombia es uno de los países con mayor biodiversidad en el mundo, además,
es un país con terrenos en capacidad para realizar cultivos, por consiguiente, presenta la
oportunidad de internacionalizarse y ser más competitiva a nivel mundial.

El aumento a nivel mundial de la demanda y oferta de alimentos, les permite a los países
agrícolas aprovechar nuevas oportunidades de negocio, por tal razón, para la explotación de
estos recursos es necesario que se incremente la producción y los procesos relativos a la
competitividad en pro de la internacionalización.

Es preciso afirmar, que el mango es un producto con un buen auge en el mercado, el cual,
debe ser exportado a diferentes países y expandirse a mercados potenciales, de hecho, la
producción del mango en Colombia presenta avances, sin embargo, incrementar su
producción es pertinente que las empresas se industrialicen a fines de agregar valor añadido
a los productos e incursionar a nuevos mercados a través, de la exportación.

De acuerdo, con Agronet, los departamentos que con mayor área sembrada son
Cundinamarca, seguido por Tolima y Magdalena, representando el 68% del área sembrada
en el país, siendo Canadá y Francia los principales destinos de Mango.

Capacidad productora y estadísticas de producción de mango en Colombia

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Año a año se ha ido aumentando las áreas de siembra y producción del mango en el país,
representando Cundinamarca, Tolima y magdalena un 68% de toda el área sembrada del
país.

Sin embargo, el sector manguicultor se encuentra en desarrollo pese a la coyuntura

económica causa por la covid-19 y la prolongada caída de la comercialización del mango.
Además de ello, el consumo per cápita de mango en Colombia a disminuido ante los bajos
ingresos de los residentes, esto ha dado lugar a que la comercialización de la fruta se vea
resegada.

Fuente 1 EVA *Estimado 2019*

Como muestra la gráfica Cundinamarca se ha mantenido por muchos años como el líder de
área sembrada de mango, pero Tolima es quien se mantiene como mayor productor de
mango debido a las diferentes condiciones climáticas privilegiadas para la producción de
mango.

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Fuente: Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural

En el mapa se pueden identificar las diferentes zonas de producción del país, el tamaño de
producción, las diferentes variedades de mangos, entre otros.

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Estos son los costos de producción anual del mango en Colombia, donde se puede notar un
aumento de 3%, centrándose especialmente en la mano de obra.

En la gráfica se puede notar que hay una concentración de exportación del mango del
73,5% en los destinos de Canadá y Francia siento estos su principal destino de exportación.
Por otro lado, la Unión Europea acapara un 47% de las exportaciones totales del mango.

Cómo medida para acelerar las exportaciones y a su vez, generar mayor entrada de divisas
al país, el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural en articulación con el ICA, vienen
implementando acuerdos comerciales con Estados Unidos a fines de incrementar las
exportaciones hacia este país, teniendo en cuenta el consumo per cápita en Estados Unidos,
el cual ha venido en alza, lo cual simboliza la apertura a nuevos mercados.

A su vez, la unión europea implementó protocolos sanitarios, y por consiguiente el ICA,

viene regulando estas normas y validando que los predios donde se cultiva el mango, estén
libres de la mosca de la fruta, así mismo, fortalecer las exportaciones hacia los mercados
europeos.

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La anterior gráfica evidencia los países que mejor pagan el kilo de mango fresco son:
Alemania, Francia y reino unido, todo esto debido a la fomentación del consumo saludable
a base de frutas que se da en estos países.

Mercado objetivo

Los mercados se caracterizan por su naturaleza diversa y atrayente, teniendo en cuenta

variables como la demanda del sector, el tamaño y el poder adquisitivo de los
consumidores, las cuales repercuten directamente sobre el mercado, a su vez, la cultura es
de gran relevancia en el consumo de bienes y servicios, pues afecta a las transacciones que
se hacen y la manera en la que las negocia. De esta forma, es posible que se den

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preferencias hacia productos y servicios específicos en diferentes países, en los cuales

intervienen aspectos económicos, políticos y sociales a considerar.

Matriz de selección de mercados: Exportación de mango fresco

Partida arancelaria: 08.04.50.20.00

Criterios de selección Pond. Fecha EEUU Posición Valor CHINA Posición Valor ARABIA Posición Valor
SAUDITA
Población 3% 2020 329.5 2 0,06 1.402 miles de millones 3 0,09 34 millones 1 0,03
millones
Variables Inflación 4% 2020 1,20% 2 0,08 0,7% 3 0,12 3.7% 1 0,04
Macroeconómicas Ingreso pércapita 3% 2020 $63.543,00 3 0,09 10.500,00 1 0,03 20.110,32 2 0,06
(25%) Acuerdos con Colombia 5% 2020 TLC 3 0,15 Acuerdos comerciales 2 0,1 0 1 0,05
Balanza comercial (Millones de €) 10% 2020 -854.410 € 3 0,3 440.553€ 2 0,2 35.665€ 1 0,1

Arancel 6% 2020 0% 3 0,18 15% 1 0,06 0% 2 0,12

Variables de IVA 6% 2020 0% 3 0,18 13% 2 0,12 15% 1 0,06
Requisitos 6% 2020 30 2 0,12 23 3 0,18 33 1 0,06
acceso al
Facilidad para hacer negocios 3% 2020 6 3 0,09 31 2 0,06 62 1 0,03
mercado
Nivel de transparencia 3% 2020 77% 2 0,06 78 3 0,09 53 1 0,03
(30%)
Riesgo comercial 3% 2020 A2 3 0,09 A3 2 0,06 B 1 0,03
Transporte 3% 2020 3,89 2 0,06 3,9 3 0,09 3,01 1 0,03
Importaciones (miles USD) 8% 2020 134 3 0,24 4 2 0,16 0 1 0,08
Variables del
Perspectivas de crecimiento 10% 2021 6,8 2 0,2 8,1 3 0,3 2,4 1 0,1
Mercado (25%)
Precio promedio (USD) 7% 2016 1.12 2 0,14 1.60 3 0,21 0.85 1 0,07
Competencia 6% 2020 24 2 0,12 15 3 0,18 33 1 0,06
Competencia Participación del primer proveedor 9% 2020 67% 3 0,27 62% 2 0,18 24.1% 1 0,09
(20%) Oferta local 5% 2020 - 0 - 0 - 0

PUNTUACIÓN TOTAL 100% 2,37 2,14 1,01

En este mismo sentido, se hizo necesario la implementación de una matriz de selección de

mercados que determinó posiciones, las cuales proyectaron una calificación que va desde 3
siendo la más alta, hasta 1 siendo la más baja, esto bajo los criterios de los indicadores de
selección, que permitieron la ponderación de las opciones más propicias de exportación.
Por consiguiente, la siguiente matriz de selección de mercado explica la relevancia de los
países escogidos para cada calificación.

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EEUU es considerado como un destino importante para el sector hortofrutícola,

especialmente para el mango ya que se trata de una de las frutas preferidas por los
consumidores estadounidenses. Al tratarse de la primera economía mundial, cuenta con un
gran potencial para importar mango, además, su ingreso per cápita es relativamente alto y
sus habitantes son más consumistas, lo cual brinda mejores oportunidades para la
exportación de mango, su balanza comercial es negativa, esto demuestra un dinamismo
superior al de las exportaciones, y la perspectiva de crecimiento de exportaciones de
mango es positiva, tal como lo señala (Portafolio, 2021), el mango colombiano se acoge a
la autoridad sanitaria de Estados Unidos a fines de exportar, distribuirse y comercializarse
en ese país.

Por otro lado, su facilidad para hacer negocios tiene un puntaje de 5 siendo este el valor
más reciente, tomando como año base el 2020. Adicional a esto, el riesgo comercial es de
A2, comprendido como un nivel bajo e indicando que la probabilidad del no pago es
escasa, en contraparte a ello, la competencia es sumamente alta y los proveedores tienen el
67% de la participación del mercado, un panorama bastante prometedor.

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Desde otra perspectiva, China tiene un ingreso per cápita de USD 10.500, siendo este
inferior al de Estados Unidos. Su facilidad para hacer negocios es de 31, determinando la
disposición de los procedimientos que se deben efectuar para abrir una empresa u obtener
permisos en este país. Su riesgo comercial es de A3, que indica un comportamiento de pago
favorable, esta calificación puede verse afectada por una fluctuación económica o política
de del país. También, las importaciones vienen creciendo, específicamente del sector
agrícola, y las perspectivas de crecimiento son altas, caso semejante ocurre con Estados
Unidos. No obstante, la competencia en China es menor a comparación de Estados Unidos.

En definitiva, China puede ser un mercado con muchas exigencias, al tratarse de una
rivalidad rigurosa y más desarrollada, pero es evidente que hay potencial al ser el segundo
socio comercial de Colombia, tanto como destino de exportación como origen de
importación.

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Finalmente, para el caso de Arabia Saudita, su ingreso per cápita se sitúa de forma por
encima de China con USD 20.110, no tiene acuerdos con Colombia, a diferencia de Estados
Unidos que tiene firmado un Tratado de Libre Comercio con Colombia (TLC) y China que
no tiene TLC pero si existen antecedentes de Colombia y China con instrumentos
bilaterales para fortalecer el comercio y la inversión, como un Acuerdo Comercial en 1981
y un Acuerdo para la Protección y Promoción Recíproca de Inversiones en 2008
(Cancillería de Colombia, s.f.), los cuales ya no están vigentes pero plasman la intención de
convenir alianzas que beneficien a ambas naciones, de allí surge la importancia de realizar
negociaciones con países como Arabia Saudita, con la finalidad de afianzar estrategias de
expansión a mercados poco comunes pero con viabilidad de explotación. En cuestión de su
nivel de negociación puntúa a 62, sin embargo, su riesgo comercial no es tan satisfactorio
como los otros países analizados, obteniendo una calificación de B lo que se traduce en un
nivel significativo de riesgo, afectando el comportamiento de pago con frecuencias
regulatorias. Con respecto a las importaciones, puntúa un nivel inferior en relación a China
y Estados Unidos, pues no ha habido importaciones de mango fresco específicamente,
desde Colombia a este país.

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Sintetizando lo plasmado en la matriz de selección de mercado, lo más obvio sería

seleccionar Estados Unidos, pues es el país con con las características más favorables para
determinar el país meta apropiado para el producto seleccionado. Sin embargo, en esta
oportunidad, se busca tener un enfoque diferente, que permita la entrada a países que
normalmente no se tendrían en cuenta pero que presentan un mercado dispuesto a recibir a
nuevos proveedores y que acceda a una expansión más globalizada.

Por esta razón, se determinó

como mercado meta Arabia
Saudita, país que últimamente está
ampliando su lista de admisibilidad
a productos colombianos,
incluyendo: carne bovina, flor
cortada y follajes, granadilla,
mango, maracuyá y café. Sumado a
esto, la información obtenida en
FAOSTAT expone que los países
árabes reportan el flujo más grande de exportaciones de jugo de mango, entre
ellos destacándose Arabia Saudita con el primer lugar en cantidad exportada,
asimismo es el país que registra más y mayores importaciones que
exportaciones, señalando que este país compra externamente para satisfacer su
demanda interna y redistribuye a otros países.

Por último, en esta inteligencia de mercado se explora la posibilidad de exportar mango

fresco a Arabia saudita, debido a que presenta una buena demanda y que ha sido poco
explotada, sus tradiciones y culturas hacen de este un producto muy llamativo para el país
del medio oriente, un ejemplo de ello es el Ramadán; donde el consumo de melocotón,
guayaba rosa aumenta para ese mes sagrado siendo el mango uno de sus favoritos.

Principales importadores para el producto seleccionado

Producto: 080450 Guayabas, mangos y mangostanes, frescos o secos

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900000
800000

700000

600000

500000

400000

300000

200000

100000

Estados Países Reino Arabia

China Alemania Francia Canadá España Rusia Bélgica EAU Portugal Corea
0 Unidos Bajos Unido Saudita
2016 168818 583376 249404 176579 170770 127753 87424 71861 11718 50753 106209 50208 48263 52675

2017 166745 655950 240234 202296 2016

170851 2017
133303 2018
106415 2019
82763 2020
24261 54528 98370 57352 53891 59828

2018 370644 637205 287591 227083 179548 145958 101851 100586 50815 57626 87266 70329 68827 42106

2019 822329 658227 334437 198000 175222 152427 118391 110054 70326 56714 86503 65005 72355 47818

2020 752766 718787 365666 218534 163382 142594 121389 120251 83592 80233 76900 69863 68610 61196

Mercado potencial

Dentro de la lista de los principales países que importan mango a nivel mundial, se
encontró que para el periodo 2016 - 2020, los países que lideran las importaciones son
China, Estados Unidos, Países Bajos, Alemania, Reino Unido, entre otros. Cabe destacar
que entre el 2016 al 2018 Estados Unidos fue el principal importador de este producto,
hasta el 2019 donde China tuvo un crecimiento exponencial y asumió el primer puesto
Miles USD

hasta el 2020, igualmente se puede notar que Arabia Saudita está en la enumeración de los
primeros 15 países a nivel mundial que importan mango, lo cual es un dato interesante, ya
que permite entrever que se posiciona como un candidato a tener en cuenta a pesar de que
sus valores de importación no son tan llamativos como los países que ostentan el ranking,

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no obstante, no es objetivo comparar cuando se trata de economías muy diferentes, tanto en

tamaño, geografía, entorno como culturalmente hablando.

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