GERENCIA DE

MERCADEO
Jennifer Flórez Flórez

EJE 2
Analicemos la situación

Fuente: Shutterstock/258980774
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

La crisis económica en el mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Estado de la economía colombiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

La globalización cultural, tecnológica y económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

La revolución del Internet en el comercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
ÍNDICE
 Introducción

Este eje pretende dar a comprender al estudiante el contexto al que se enfrenta

en términos de la economía local y global y su papel como gerente de mercadeo.
En definitiva, la manera como se ejecutan las herramientas de mercadeo y como
se han transformado a través del paso del tiempo y los cambios generados en la
humanidad en términos de revolución tecnológica, cambios culturales, políticos
entre otras variables, afectan de manera drástica los comportamientos de los
mercados en cualquier tipo de industria.

A través del análisis de la situación, el futuro profesional, pondrá en evidencia

INTRODUCCIÓN

herramientas para la toma de decisiones y el diseño de planes a ejecutar dismi-

nuyendo su nivel de riesgo y afrontando limitaciones de tipo externo e interno que
pueden afectar a la compañía.

Pregunta del eje 2:

¿Cómo se debe plantear estrategias de mercadeo teniendo en cuenta el con-

texto actual en un mundo globalizado?
 La crisis
económica en
el mundo
 Un estudio realizado por la Organización de las Naciones
Unidas (ONU, 2017), muestra las perspectivas globales en
términos económicos globales y por lo que allí contiene, las
cifras no son muy alentadoras.
La economía a nivel global solo creció un 2.2 % en 2016,
lo único comparable, son las recesiones vividas en el pasado,
como la de aquella gran recesión de 2009. Pero, ¿A qué se
debe esta crisis económica mundial? Entre los factores que
podrían estar afectando el crecimiento global de la eco-
nomía, se pueden encontrar, el bajo ritmo de la inversión,
la disminución del comercio de tipo internacional, el lento
crecimiento de la productividad y el elevado nivel de endeu-
damiento de los países. A esto se le suma, la fluctuación en
los precios, conflictos y tensiones de tipo político que afectan
la proyección y los niveles de riesgo de diversas regiones.
Para los próximos años, se espera una estabilización de la
económica y un ligero aumento en el Producto Interno Bruto
(PIB) de algunos países desarrollados, como consecuencia
de la desestabilización de los Estados Unidos y el apoyo de
políticas macroeconómicas originarias del Japón.
Inversión
Término económico que hace refe-
rencia a la colocación de capital en
una operación, proyecto o iniciativa
empresarial con el fin de recuperarlo
con intereses en caso de que el mismo
genere ganancias.
Productividad
Se refiere a la relación entre la canti-
dad de productos obtenida mediante
un sistema productivo y los recursos
empleados en su producción. Está
relacionada con la eficiencia en los
procesos productivos.
Endeudamiento
Evalúa el nivel de compromiso finan-
ciero con terceros.
Producto Interno Bruto (PIB)
Es el valor monetario de los bienes y
servicios finales producidos por una
economía en un período determinado.

Los países en desarrollo se irán recuperando lentamente logrando comerciar sus mate-
rias primas a precios mejor cotizados, sin embargo, en los próximos años las expectativas
económicas continúan sujetas a la incertidumbre. No existirán crecimientos drásticos en
la mayoría de las regiones.

Gracias a la relación entre demanda, inversión, productividad y comercio, el mundo

corre el riesgo de verse estancado en su crecimiento económico, y como su principal
enemigo, se encuentran los pocos esfuerzos por revivir, rehabilitar, reforzar y estimular
los factores antes mencionados.

Se deben encontrar alternativas para mejorar la inversión y la productividad en los

países, incluyendo acciones que logren disminuir la pobreza y generar empleos dignos
para los ciudadanos del mundo.

El notorio estancamiento de estos aspectos, permite generar un menor nivel de ingresos

para los mercados, produciendo como efecto dominó el poco dinero disponible para el
consumo y la disminución drástica de ingresos de las industrias, un ciclo que no parece
tener final.

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 5


Visitar página
Si desea conocer más sobre el informe
y la perspectiva global de la economía
puede consultar el resumen ejecutivo.
Situación y perspectivas de la econo-
mía mundial 2017
Naciones Unidas
https://goo.gl/UqQnHN
Estado de la economía colombiana
Si bien el panorama global en términos
económicos no es muy alentador, la situa-
ción local, no da mayores esperanzas.
¿Por qué es importante tener en cuenta
el estado de la economía mundial para
el desarrollo de la labor de un gerente
de mercadeo? La respuesta se revela de
manera sencilla ya que, las economías y
comportamientos globales afectan a los
países y sus regiones, teniendo implica-
ciones en su crecimiento y en el dinero
disponible para el consumo, a esto debe
agregarse los problemas internos de tipo
político y social con los que cuenta cada
país; es una fórmula no muy alentadora
a la hora de tomar riesgos y lanzarse al
vacío con el lanzamiento de nuevos pro-
ductos y la conquista de otros mercados.
Figura 1. Billetes colombianos
Fuente: Shutterstock/642092380
Entre lo transcurrido del 2017 y lo que
pasó en 2016, los datos reportados por el
DANE en temas de crecimiento, se han
Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 6
reportado cerca del 2.5 % semestral. Los crecimientos no han
superado la tasa del 2.0 % y se siente una desaceleración de la
Inflación
economía de manera contundente. La inflación es el aumento gene-
ralizado y sostenido del nivel de
Variables como la inflación, las tasas elevadas de interés y precios existentes en el mercado
durante un período de tiempo,
la devaluación de la moneda, no han ayudado a las empresas frecuentemente un año.
colombianas, especialmente a las exportadoras, las cuales con- Devaluación
templan con incertidumbre el futuro del país. Pérdida de poder adquisitivo de
una moneda referente a la otra.
Debido al bajo poder de consumo, más y más colombianos Pérdida de valor.

recurren a carteras financieras, que, aunque han logrado bajar Producción a escala
sus tasas de interés, esta situación no podrá sostenerse por Gran producción en serie de bie-
nes que permiten el manejo de
mucho tiempo. La demanda interna ha caído al nivel más bajo costos directos de fabricación a
en los últimos 6 años, dando un coletazo inmediato al desplome su mínimo nivel, ganando ventaja
sobre sus competidores.
del comercio y golpes fuertes a diversos sectores e industrias
del país.

Otros aspectos que no juegan a favor del país, son las políticas de apertura, los TLC
(Tratados de Libre Comercio) y tasas de cambio flexibles que incentivaron la entrada de
nuevos competidores, entregaron mayor oferta de productos; pero al mismo tiempo,
desestimulan la producción nacional, poniendo en jaque a las principales empresas al
no poder competir con los precios de potencias en producción de escala, como China.

Los paros nacionales, la inconformidad gremial y las precarias condiciones de los traba-
jadores de diversas industrias, han aportado a dificultar la situación, junto a la exportación
desmedida de materias primas, la desindustrialización y las variaciones de la inflación.

La tasa de desempleo actual, no parece evaluar con certeza la realidad nacional. Aun-
que la cifra se mantiene en un solo dígito, es evidente que en esta variable se dejan de
lado métricas clave como el paso de la formalidad a la informalidad, que no suele afectar
las cifras, pero recorta drásticamente el poder adquisitivo de las familias.

En términos de exportación, el país se ha convertido en un exportador casi único de

materias primas, olvidando los productos de tipo secundario y terminados, y como con-
secuencia, que las exportaciones se estanquen y que los empresarios, no tengan como
enfrentar en términos de industrialización la demanda actual por carecer de recursos de
infraestructura, tecnológicos y de financiación.

El año 2016 fue un año difícil en términos económicos, después de la crisis global de
2008-2009 no se vivían panoramas tan desalentadores, esto hace pensar, que no se
espera mucho durante los próximos años.

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 7

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Para ahondar acerca de la economía colombiana puede con-

sultar el enlace, profundizando en las principales variables eco-
nómicas y su estado, por favor leer de la página 1 a la 15.

Análisis del sector 2015 – 2016

Unidad Nacional de Protección

https://goo.gl/MgHkTv

¿Cómo enfrentar una situación difícil en términos de dinero

disponible? ¿Qué implicaciones tiene esta situación sobre el
comportamiento del consumidor y los mercados?

Lo primero en hacer se relaciona con el distribución y comercialización de produc-

análisis de la realidad actual de país y cómo
hacer frente a través de recursos internos de
la organización. Como consecuencia directa
de la crisis económica actual, el consumi-
dor aborda inicialmente, la priorización de
sus gastos; logra reducir aquello que no es
necesario y el precio se hace parte funda-
mental de su motivación de compra.
El gerente de mercadeo no solo se
enfrenta a un país sin dinero para su con-
sumo, tal vez, el poder de la tecnología
y los cambios sociales sean un reto aún
mayor, al encontrar, nuevas tendencias de
tos. La competencia es mundial, los pro-
ductos diversos y los precios cada vez más
competitivos.
La creatividad es un aspecto fundamen-
tal para poder desarrollar ideas efectivas
frente a un panorama difícil en términos
de competencia y bajo dinero disponible.
Aunque los consumidores cambian sus
hábitos, podemos hacer frente a través
del conocimiento sobre aquellos que los
motiva a comprar y a preferir unas marcas
sobre otras.

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 8

 Lectura recomendada

Para el complemento de esta información

puede apoyarse en la lectura:

El mercadeo en tiempos de crisis

Juan Gonzalo Franco

La globalización cultural, tecnológica y económica

La globalización no hace parte de variables o fenómenos de Capitalismo

manera individual, tampoco podemos decir que es un concepto Sistema económico y social ba-
sado en la propiedad privada de
nuevo o reciente; este se relaciona directamente en el desarro- los medios de producción, en la
llo de un capitalismo de carácter mundial y como un proceso importancia del capital como ge-
nerador de riqueza y en la asigna-
de internacionalización que, ha ganado cada vez una mayor ción de los recursos a través del
relevancia en su papel de intercambio económico. mecanismo del mercado.

Figura 2. Globalización
Fuente: Shutterstock/128500544
Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 9
 Pero no solo se debe hablar de lo eco-
nómico, ya que las barreras han caído len-
tamente en otros aspectos, donde se ven
influenciadas las características internas
y externas de los países, y las actividades
económicas, políticas y sociales han cam-
biado las dinámicas de los países y como
consecuencia, generando aperturas casi
totales, entre sus fronteras.
Los medios de comunicación y nuevas
formas de conexión global han acelerado
estos procesos logrando que, expresiones
culturales sean influenciadas por diversas
partes en el mundo, incluso, aquellas con
grandes distancias y diferencias dramáti-
cas que no lograban reconocerse, ahora se
conocen entre sí, sus costumbres, creen-
cias, lengua, es decir, elementos identifica-
bles de muchas culturas que se mezclan y
construyen una nueva visión de una cultura
global e integradora.
Hannerz (1996), afirmaba que la cul-
tura suele estar ligada a lugares situados
en otros países y en otros continentes,
pero actualmente, no solo se conoce de
aquellas culturas lejanas a la nuestra, sino
que se logra incorporar patrones de la vida
cotidiana de estas personas, así como
también productos y servicios ofrecidos en
estas culturas. Tan diversa es la oferta en
cada uno de los países, que suele confun-
dirse con productos de carácter nacional y
desvirtúan una cultura única y alejada del
mundo, para convertirse en una comunidad
multicultural con ciudadanos del mundo.
Se afirma que el comercio global tiene
un gran papel en la globalización, ya que
como se menciona anteriormente, sin desa-
rrollo tecnológico, difícilmente se genera-
rían intercambios de productos y servicios
para conocer y enriquecer culturas.
Claramente, no todo el panorama es
positivo, en términos de globalización, si
bien los productos y servicios se transportan
y se consumen con facilidades asombrosas,
es importante resaltar que la sobreproduc-
ción y el consumo desmedido también han
afectado al mundo.
La problemática medioambiental es evi-
dente y la preocupación de diversos paí-
ses por afrontar el tema, se ve a la orden
del día. Los recursos naturales se han visto
afectados por un uso excesivo de ellos y una
manipulación importante de los escenarios
naturales, por excelencia, del mundo vege-
tal y animal.
Este aspecto, se aborda por las empre-
sas de manera asertiva en la creación de
productos y servicios ambientalmente
responsables, en búsqueda de preservar
los recursos y al mismo tiempo, reflejar
una imagen coherente a lo que buscan los
consumidores. Actualmente buscan ofer-
tas que estén en sintonía con el aporte a
la sociedad y al medioambiente, sienten
que, a través de su consumo responsable,
disminuyen su impacto y que las empresas
deben comprometerse con la misma causa.
La Responsabilidad Social Empresarial
(RSE), no es un término desconocido, sin
embargo, ha tomado una mayor relevancia,
al encontrar situaciones como la extinción
de especies animales, la deficiente calidad
del aire, contaminación en los mares, así
como cientos de
situaciones que
Responsabilidad Social
se han salido de Empresarial (RSE)
control, en tér- Contribución activa y voluntaria al
minos del medio mejoramiento social, económico y
ambiental por parte de las empre-
ambiente y su sas, generalmente con el objetivo
conservación. de mejorar su situación competi-
tiva, valorativa y su valor añadido.
Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 10
 Si bien, el mismo hombre ha contribuido
con esta crisis, está en sus manos realizar
esfuerzos para disminuir poco a poco el
impacto y salvar lo que queda del planeta.

Otro efecto, no tan positivo, como resul-

tado de este fenómeno se atañe a la poca
competitividad que pueden ofrecer empre-
sas de ámbitos pequeños y artesanales,
con productos de tipo original y/o manua-
les que se han reemplazado por piezas de
otras culturas, dejando de lado el apoyo a
industrias nacionales.

Pero ¿Cómo aprovechar las ventajas de

la globalización para combatir las proble-
máticas mundiales? Es importante resal-
tar que, aunque la globalización ha traído
consigo consecuencias de todo tipo, tiene
una gran prospectiva al unir esfuerzos entre
naciones para el bien de la humanidad.

En términos empresariales, las oportu-

nidades son infinitas y accesibles en miras
de objetivos enfocados a la conquista de
nuevos escenarios, mercados y porque no,
Figura 3. Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
introducir sus productos a otras culturas.
Fuente: Shutterstock/307843685

Video

Para saber más sobre la globalización e integración económica

puede consultar el siguiente video.

Globalización e integración económica - Negocios internacionales

https://youtu.be/oOsSHX9AiMU

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 11

 La revolución del Internet en el comercio

Es fundamental, que antes de iniciar con el desarrollo sobre

el concepto de e-commerce o comercio electrónico, debemos Microondas
Se describe como microondas a
remontarnos a los antecedentes e inicios del Internet; esta es aquellas ondas electromagnéticas
una red global de computadores que facilita la comunicación cuyas frecuencias van desde los
300 MHz hasta los 300 GHz o aún
por medio de cables, fibra óptica y señales tipo microondas más. Por consiguiente, las señales
alrededor del mundo. Este es uno de los inventos más disrup- de microondas a causa de sus al-
tas frecuencias, tienen longitudes
tivos y de mayor impacto realizado por el hombre, donde sus de onda relativamente pequeñas,
inicios surgen en el Departamento de Defensa de los Estados de ahí el nombre de microondas.
Unidos hacia 1969.

No es para nadie un secreto, que el origen del Internet se vincula a los esfuerzos milita-
res y que, en sus inicios, su construcción parte de lo que se estableció en aquel entonces
en función de mejorar estrategias de tipo militar y establecer comunicaciones a largas
distancias.

Este sistema fue progresando y avanzando en términos tecnológicos, hasta que en

la década de los 70, surge la transferencia electrónica de fondos (TEF) que, por medio
de redes privadas de las instituciones financieras, se realiza la primera transacción de
computador a computador, en términos de información operacional en esta área. Este
método se popularizo y pronto se iniciaron los primeros pasos de lo que conocemos como:
comercio electrónico.

¿Qué es el comercio electró-

nico? “(…) es el pago electró-
nico de un bien adquirido a
través de Internet”. “Es el inter-
cambio de bienes y servicios por
medios electrónicos, siendo su
pago posible también por dicho
medio” (Erick Iriarte, 2002).

Figura 4. Comercio electrónico

Fuente: Shutterstock/654658678

Whinston, Stahl y Choi (1977), plantean una definición de comercio electrónico que
incluye la rápida virtualización de los tres componentes de un mercado (agentes, pro-
ductos y procesos, que pueden ser físicos o virtuales), donde todos los tipos de servicios
y proceso comerciales tienen la oportunidad de convertirse en productos netamente
digitales que se intercambian a través de una red de la misma naturaleza.

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 12

 Visitar página

Para comprender y conocer más acerca de la aparición e historia del

Internet, puede consultar el artículo publicado en Redes Telemáticas

Historia de Internet – nacimiento y evolución

M. S. González

https://goo.gl/a4HFHW

Aunque su definición se hace general, actualmente existen variantes del comercio elec-
trónico de acuerdo con el modelo de negocio establecido y los actores o involucrados en
el proceso, entre ellas podemos encontrar los siguientes modelos señalados en el gráfico.

Negocio a negocio (en inglés:

B2B (Business to business)): se

B2B refiere a la transacción efectua-

das entre dos empresas.
Negocio a Gobierno (en inglés:
B2G (Business to government)):
se refiere a las relaciones comer-
ciales, negocios y transacciones
realizadas con administraciones B2G
públicas o del Estado.
Negocio a cliente (en inglés:
B2C (Business to consumer)):
exponen las relaciones comer-

B2C ciales entre una empresa y el

consumidor final.
Negocio a empleado (en
inglés: B2E (Business to emplo-
yees)): establece el comercio
de la empresa hacia sus em-
pleados a través de un sitio
web o su intranet de acceso
solo corporativo. B2E
Cliente a compañía (en inglés:
C2B (Consumer to bussiness)):

C2B relaciones de los consumidores

con las empresas. Cliente a cliente (en inglés: C2C
(Consumer to consumer)): Es el
comercio desarrollado entre
personas naturales o particula-

C2C
res. Estas transacciones se
desarrollan, por lo general, entre
internautas.

Figura 5. Modelos de negocio en e-commerce

Fuente: propia

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 13

 También es importante mencionar, que la evolución propia del e-commerce en nuestro
país, gracias a varios proveedores de tecnología y la disposición del sector bancario, su
masificación se hizo de manera paulatina. El Gobierno a través de diversos programas,
incluyo a nuevas empresas en este mercado digital.

Actualmente, Colombia goza de un comercio electrónico

con alta aceptación. Un reciente estudio de Visa y Euromo- Euromonitor International
Es el líder mundial en investigación
nitor (2016), evidenció que durante el 2015 las ventas de las de mercado estratégico indepen-
tiendas virtuales alcanzaron los US $ 3.100 millones, logrando diente. Analiza miles de productos
y servicios alrededor del mundo de
un crecimiento del 18 % con relación inmediatamente anterior. manera cuantitativa y cualitativa,
Estas son cifras positivas ya que el país alcanza un solo 71 % ya sean mercados emergentes o
economías maduras.
de bancarización y una penetración del Internet en expansión.

¿Cómo ha avanzado este gran sector de la economía en Colombia? Puede guiarse en

una línea de tiempo, a través de la lectura del siguiente gráfico:

2008 2010 2011 2012 2014

Se inicia el Las primeras Comienza el El apoyo de Se
e-commerce ventas online nacimiento iniciativas desarrollaron
gracias al fueron de los gubernamentales de manera
trabajo en enfocadas canales de como "vive masiva, varias
equipo de la hacia e-commerce digital" fue un páginas con
empresa y las servicios, en Colombia. gran paso para opción de
entidades especialment continuar con el compra.
bancarias. e en pasajes proceso.
aéreos.

Figura 6. Evolución del e-commerce en el país

Fuente: basado en el artículo mercado del comercio electróni-
co en Colombia y el mundo 2016. Revista Dinero.com

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 14

 Pero, ¿Cómo funciona el e-commerce?
Todo inicia con la disposición de la empresa
para crear un nuevo canal de distribución
de sus productos, y realiza los ajustes nece-
sarios en su página web.
Para poner en marcha una tienda en
línea, es importante tener en cuenta el con-
cepto de “carrito de compras”, esta es una
sección donde se encuentra el catálogo de
los productos disponibles para su compra y
poder adquirirlos a través de una transac-
ción digital entre la compañía ofertante y el
cliente, quien es representado por el banco
emisor del medio de pago del cliente.
Para la que esta transacción sea efec-
tiva, se necesita la intermediación de una
“pasarela de pagos”, proveedores de ser-
vicios que autorizan pagos de servicios a
negocios de esta naturaleza, donde efec-
túan, en términos de seguridad, rapidez
y tecnología, la comunicación para las
transacciones realizadas desde la página
hacia el banco relacionado, brindando no
solo seguridad al cliente sino a la compañía
ofertante.
Claramente, este tipo de proveedores
tiene tarifas para cada una de las tran-
sacciones a realizar, este es un costo que
debe asumir el cliente o la compañía y que
puede estar incluido en lo que paga por el
producto, es decir, la empresa debe tener
en cuenta esta parte del costo del producto
para poder fijar de manera rentable el pre-
cio del producto a comercializar.
En el mundo del comercio electrónico,
existen diversas formas de realizar las tran-
sacciones ya sean por tarjeta de crédito,
tarjetas débito, tarjetas prepago, el cyber-
cash, los cheques virtuales, entre otros.
Después del pago, se debe emitir una
factura digital, que le permite al cliente y al
comercio, contar con todas las acciones exi-
gidas por la ley y el Gobierno, ya que, aunque
la transacción se realiza en el ámbito digital,
debe cumplir con los requisitos a cumplir en
un negocio de compra y venta de cualquier
establecimiento de tipo convencional.
Para este tipo de comercios, existe la
Cámara Colombiana de Comercio Elec-
trónico (CCCE), entidad gremial sin ánimo
de lucro, que busca consolidar el comercio
electrónico y sus servicios asociados, promo-
viendo las mejores prácticas de la industria.
El cliente realiza el pago, se realiza la
verificación por medio de la entidad ban-
caria, el establecimiento emite su factura
e inicia el proceso de envió del producto
hasta el domicilio del cliente.
Para la entrega del producto, se debe
tener en cuenta los operadores logísticos
que realizan la entrega en territorio nacio-
nal e internacional, para ello, se deben
ajustar las tarifas de acuerdo con el terri-
torio del domicilio a atender.
Cuando al final del proceso, el cliente
recibe el producto, es indispensable gene-
rar mecanismos de seguimiento, para la
verificación de la satisfacción del cliente en
variables como la funcionalidad, tiempos
de espera, calidad, entre otros aspectos.
Cybercash
Concepto acuñado desde 1994 e iniciado en Estados Unidos
específicamente en Virgina por Daniel C. Lynch y sus socios,
donde su intención es que, a través de esta modalidad de di-
nero virtual con sistemas de pago de respaldo, el consumidor
tenga facilidades de compra en este escenario.
Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 15
La retroalimentación por parte del cliente se convierte en pieza clave para una futura
recompra de los sitios web y su catálogo de productos.

En la figura, podrá ver examinar el paso a paso para la compra desde la web.

Contacte al
Elija el producto Registre sus vendedor,
en la página web datos de ser necesario

Realice la Reciba su
Verifique las
transacción producto
garantías
de pago

Califique el proceso

Figura 7. Proceso de e-commerce

Fuente: propia

Esta modalidad de intercambio se ha sin necesidad de intermediarios, generando

hecho popular entre empresas, ya que,
debido a la naturaleza de sus manejos
financieros, la transacción virtual es una
opción que abarata costos y evita el manejo
de dineros en efectivo que pueden llegar a
ser un riesgo para ambas compañías.
Pero no solo las empresas utilizan de
manera frecuente esta modalidad, empre-
sas diseñadas en el e-commerce buscan
ofrecer sus productos al consumidor final
en esto una disminución sustancial en sus
costos operativos, ventaja que se aprove-
cha y se entrega al consumidor en términos
de menores precios.
Es importante aclarar, que, aunque se
abaratan los costos significativamente al
tener una disposición virtual del producto
y no de manera física; pagando arriendos o
invirtiendo en finca raíz, otros costos, aun-
que relativamente bajos, deben asociarse

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 16

al producto. Los costos logísticos como las
“pasarelas de pagos” y las empresas logís-
ticas para la entrega del producto a su
destino, aun así, los costos pueden ser bas-
tante bajos en comparación a las tiendas
de conveniencia o departamentos físicas o
convencionales.
En Colombia, existen grandes jugadores
de este mercado como Linio, que lidera las
ventas a través de un modelo C2C (con-
sumer to consumer) buscando que gente
del común, compre y venda artículos de
manera libre y con ciertas garantías.
El gerente de mercadeo se enfrenta a un
nuevo desafío y se preguntará si es viable
o no ingresar a estos mercados, y aunque
parece fácil, abarata costos en relación al
comercio convencional; el comercio elec-
trónico tiene sus riesgos, ya que se debe
contar con un manejo y monitoreo de
variables como logística, tecnología y ser-
vicio al cliente.
Figura 8. Gerente de mercadeo
Fuente: Shutterstock/248475682
Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 17
 Si bien, el medio virtual nos da una gran idea de cómo se verá nuestro producto, en
la mayoría de las devoluciones el cliente se encuentra insatisfecho al no cumplirse las
expectativas de lo esperado y al mismo tiempo inciden otras variables; tales como el
miedo o desconfianza a las compras por Internet; dado el manejo de datos confiden-
ciales y bancarios, hacen que este sea un mercado del que todos no están vinculados
y la confianza hace parte fundamental del proceso.

Otro aspecto que actualmente se ha convertido en un dolor de cabeza para estos

modelos, tiene que ver con la logística de entrega, ya que los tiempos de espera del
producto deben ser cada vez menores, y lugares poco accesibles pueden ser difíciles
de manejar. Los clientes ya no están dispuestos a esperar cinco días por un producto,
ya que, en este sentido, no tiene ninguna ventaja al poder ir a comprarlo a una tienda
física y disfrutarlo inmediatamente.

Grandes empresas como Amazon.com, cuenta con entre-

Amazon.com
gas en cuestión de horas, aunque confiesan, que aún tienen
Compañía estadounidense de co-
restricciones en cuanto a los países y zonas, donde se encuen- mercio electrónico y servicios de
tre el cliente. computación en la nube a todos
los niveles. Esta tiene como sede
la ciudad de Seattle, estado de
También es importante hacer ver, que no todos los pro- Washington.

ductos están diseñados para su comercialización por Inter- Realidad aumentada

Se puede definir como la visión de
net, existen algunos que todavía requieren una experiencia y un entorno físico del mundo real
contacto físico, aunque es cierto, que esto está siendo refor- a través de un medio tecnológico
o virtual.
mulado con la realidad aumentada y el avance de la ciencia.

El gerente de mercadeo debe tener la concepción clara del negocio y entender cómo
funciona el mercado, así, podrá contemplar o no, este tipo de alternativas de distribu-
ción y promoción que nos permiten abarcar una mayor cantidad consumidores, pero al
mismo tiempo, comprometer la imagen de la empresa al estar totalmente preparados
para asumir una operación tan compleja y difícil que puede poner en jaque los objetivos
de la organización.

Gerencia de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 18

 Bibliografía

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