Aplicabilidad de estrategias de social media a BBC- Bogotá Beer Company:

Marca de cerveza artesanal definida como tradicional

Jessica Alexandra Ruiz Corredor

Diego Andrés Rodríguez Romero

Compensar Unipanamericana Fundación Universitaria

Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
Mayo 2015
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Aplicabilidad de estrategias de social media a BBC- Bogotá Beer Company:

Marca de cerveza artesanal definida como tradicional

Jessica Alexandra Ruiz Corredor

Diego Andrés Rodríguez Romero

Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de:

Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad

Director:

Paulo Cesar Cotrino Sossa

Publicista

Línea de Investigación:

GRUPO DE INVESTIGACIÓN COMUNICACIÓN, MEDIOS Y MERCADEO

Compensar Unipanamericana Fundación Universitaria

Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
Mayo 2015
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Dedicatoria

Especialmente a nuestros padres por darnos su apoyo físico, moral y espiritual;

dándonos día a día las fuerzas de continuar y luchar para ser profesionales. Infinitas
gracias a ellos que son el pilar fundamental de nuestra vida y fortaleza de continuar
progresando.

Jessica Alexandra Ruiz Corredor

Diego Andrés Rodríguez Romero

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Agradecimientos

En primer lugar a Dios por guiarnos en nuestro paso a paso de la carrera, por
habernos permitido continuar cada adelante con nuestros sueños. En segundo lugar, a
nuestros familiares que son fuerza vital y apoyo incondicional en el proceso de
estudio continuo.

Agradecemos a nuestros profesores que apoyaron día a día en nuestra carrera,

fundándonos conocimientos y forjándonos como futuros profesionales.

Gracias a compañeros de estudio que aportaron cada vez más a nuestro crecimiento
personal y académico, logrando ser parte base del transcurrir de la carrera como
apoyo día y noche en cada trabajo.

Jessica Alexandra Ruiz Corredor

Diego Andres Rodríguez Romero

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Declaración

Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se

han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo
de la misma forma que las cita de citas y se declara que ninguna copia textual supera
las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por
similitud ni por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios
y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del

trabajo de investigación titulado “Aplicabilidad de estrategias de social media a
BBC- Bogotá Beer Company: Marca de cerveza artesanal definida como
tradicional”; siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al
trabajo, sus autores y otros.

Jessica Alexandra Ruiz Corredor Diego Andrés Rodríguez Romero

 5

Tabla de contenido

Tabla de ilustraciones ............................................................................................................... 6

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 9
1. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación ............................................ 10
2. Justificación .................................................................................................................... 10
3. Objetivos ......................................................................................................................... 11
3.1 General: ................................................................................................................... 11
3.2 Especifico...................................................................................................................... 11
4. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................ 12
4.1 Marco de Antecedentes: ............................................................................................... 12
4.2 Marco contextual: ........................................................................................................ 18
4.3 Marco Teórico-Conceptual ........................................................................................... 20
5. METODOLOGÍA ........................................................................................................... 28
Herramienta de Investigación cualitativa: Focus Group ..................................................... 32
Herramienta de Investigación Cuantitativa: Encuestas Digitales ....................................... 33
GRUPO OBJETIVO: .............................................................................................................. 35
MUESTRA ......................................................................................................................... 35
5. RESULTADOS ................................................................................................................... 37
Investigación cualitativa: Focus group ............................................................................... 37
Investigación cuantitativa: Encuesta digital ........................................................................ 40
PLAN DE MARKETING DIGITAL ................................................................................................ 50
Bibliografía ............................................................................................................................ 109
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Lista de ilustraciones

Ilustración 1 Cultura cervecera ............................................................................................... 63

Ilustración 2 Estilos de cervezas ............................................................................................. 64
Ilustración 3 Pasos para catar una buena cerveza .................................................................. 64
Ilustración 4 Cervezas temporada .......................................................................................... 65
Ilustración 5 Coherencia de palabras clave ............................................................................ 68
Ilustración 6 Análisis página en Móvil ..................................................................................... 69
Ilustración 7Compromiso de visitantes a BogotaBeercompany.com ..................................... 70
Ilustración 8 Top Palabras Claves de motores de busqueda .................................................. 71
Ilustración 9 Porcentaje de Visitas por tráfico proveniente de motores de búsqueda .......... 71
Ilustración 10 TOP KEYWORDS ............................................................................................... 72
Ilustración 11 Posición página representada en atractivo...................................................... 74
Ilustración 12 Grafica numero impresiones............................................................................ 75
Ilustración 13 Grafica actividad página twitter BBC ............................................................... 76
Ilustración 14Pincipales contribuyendes de BBC en twitter ................................................... 76
Ilustración 15 Tabla contribuyentes ....................................................................................... 77
Ilustración 16 Tabla comparativa marcas en facebook .......................................................... 79
Ilustración 17 Grafica numero seguidores marcas facebook ................................................. 80
Ilustración 18 Grafica registro de actividad en facebook ....................................................... 81
Ilustración 19 Grafica evolución semanal marcas en facebook .............................................. 82
Ilustración 20 Grafica crecimiento diario marcas en facebook .............................................. 83
Ilustración 21 Grafica número de publicaciones marcas en facebook ................................... 84
Ilustración 22Grafica número de publicaciones por fans en facebook .................................. 85
Ilustración 23 Tabla comparativa marcas en twitter .............................................................. 86
Ilustración 24 Grafica tweets por marca................................................................................. 87
Ilustración 25 Grafica retweets por marca ............................................................................. 88
Ilustración 26 Grafica interacción con marca ......................................................................... 89
Ilustración 27 Tabla comparación marcas en Instagram ........................................................ 90
Ilustración 28 Grafica número publicaciones por marca ........................................................ 91
Ilustración 29 Grafica número de likes a marcas .................................................................... 92
Ilustración 30 Grafica interración publicaciones .................................................................... 93
Ilustración 31Certificado de excelencia para BBC por Tripadvisor ......................................... 97
Ilustración 32Interés a lo largo del tiempo sobre categoría CERVEZA ARTESANAL ............... 98
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Resumen

Este trabajo tiene como objetivo mostrar la aplicabilidad de herramientas del

marketing digital a una marca que se considerada a sí misma como tradicional; pero
que tiene un gran potencial para explotar en medios digitales, buscando reforzar su
posicionamiento actual y la interacción continua con sus clientes reales y potenciales.

La compañía maneja una gran participación en offline, y tiene parte de participación en

los medios digitales; sin embargo la compañía no busca la mejor manera de usar
efectivamente las herramientas online para crecer e interactuar con sus clientes.

Para esto se hizo necesario la creación de estrategias encaminadas a la comunicación

“interactiva” y “complementaria” con un consumidor destacado por ser social, comunicativo,
gran interlocutor de buenas ideas de esparcimiento, pero sobre todo aquel que busca en una
marca la forma de aprender y obtener conocimiento. Dentro del direccionamiento a un
consumidor objetivo el cual nos permita conocer motivos, estilo de vida y gustos que lo
acerquen a una marca, aquella que no solo satisfaga s necesidades “fisiológicas” como el
alimento, sino que responda al aspecto motivacional; se estableció métodos de investigación
que acercaran a una efectiva respuesta para la aplicación de estrategias. El Focus group y
encuestas, investigaciones encaminadas de manera mixta: cualitativa y cuantitativo; en
donde la primera de mayor carácter exploratorio y la encuesta de carácter digital permitieran
el conocimiento de ideas, creación de estrategias.

Palabras claves:

1. Posicionamiento. 2. cerveza artesanal 3. Publicidad 3. Online 4. Marketing

digital 5. Estrategias en medios online.
 8

Abstract

This paper aims to show the applicability of the tools of the digital marketing to a
brand that is considered so same as traditional; through strategies adapted to this with
their differential offline; where does not seek to affect your current appearance offline
positioning, but seeks higher growth through online media.

Work with a company that handles a large share offline, implements some online
tools and although have part of participation in digital media; It does not seek the best
way to effectively use the tools to grow and interact with their customers.

Keywords

1. Positioning 2. Craft beer 3. Advertising 4. Online 5. marketing digital 6.

Online media strategies
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INTRODUCCIÓN

La realidad actual del mercado se muestra cada vez más competitiva puesto que se
encuentra constantemente en la búsqueda de nuevas y mejores formas de mostrar su marca
frente |a su consumidor Cuando una marca se encuentra posicionada gracias a sus
estrategias offline y manejan poca presencia online; se hace necesario, conformar una
estrategia digital, la cual complemente su posicionamiento, logrando así un crecimiento
completo, transmediatico; sin afectar su posicionamiento real; pero así mismo preguntarse,
¿Cómo aplicar efectivamente las estrategias del marketing digital a una empresa Cervera que
se define a sí misma como tradicionalista?.

Actualmente el mercado cervecero Colombiano es abarcado por grandes marcas

reconocidas dentro de un mercado monopólico, aquel único creador o promotor de servicio o
producto dentro del mercado en general. Esta unificación con gran crecimiento y
posicionamiento de marca han logrado obtener reconocimiento en los distintos medios de
comunicación teniendo mayor participación en medios ATL. Cada una de las marcas
encontradas dentro del mercado tiene como objetivo inicial generar ventas y por supuesto
comunicar que está hecha para celebrar los buenos momentos; pero aparte del diferencial de
marca puesto desde su imagen, publicidad y establecimientos de distribución; ¿Qué valor
agregado emiten hacia el actual consumidor denominado prosumidor?

El mercado cervecero artesanal tan solo ocupa una parte, aquella se encuentra
con el 1% del mercado Colombiano. (DISTRINES, 2013) del mercado general; y estos por
salirse del mercado monopólico tienen el diferencial físico; Pero, ¿De qué manera
logran comunicar su diferencial emocional al prosumidor?
Las marcas se ven en el papel de exigirse por estar a la mano de la actualidad, sus
tendencias y cambios continuos; por tal razón, aparece la nueva era: el mundo digital, en el
cual se genera y se sigue respondiendo a las necesidades del mercado de manera completa,
esto quiere decir, de manera transmediatico: aquello que se haga de manera offline como
venta y activaciones btl, lo complemente el medio atl y por supuesto el medio ON-LINE.
Este último medio, definido como “el presente de la publicidad” por Antonio Gimeno Calvo
en el blog de Puro Marketing (Calvo, 2011) el cual destaca que es un medio para ser
reconocido e implementado en la actualidad y es de gran importancia en el nivel publicitario
 10

e impacta en el aumento o disminución de consumidores y posicionamiento, permitiendo así

demostrar la eficacia de actividades realizadas por la marca; obteniendo mayor acercamiento
e interacción consumidor Vs. Marca.

El medio online es caracterizado por obtener un conjunto de herramientas que permiten

optimizar el posicionamiento de la marca a través su implementación en los canales
digitales. Cada marca establece las herramientas a implementar teniendo en cuenta el objetivo
a cumplir ya sea posicionamiento, lanzamiento, incremento de menciones, entre otros.

1. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación

Cuando una marca cree que la mejor publicidad es aquella:

“cuando la gente va a los sitios, nos visita y nos sigue recomendando” “…es más lenta,
pero segura esa vía. Berny silberwasser” (Pinto, Berny Silberwasser, 2014)

Se hace necesario preguntarse, ¿Cómo aplicar efectivamente las estrategias del marketing
digital a una empresa como Bogotá Beer Company, aquella que se define a sí misma como
tradicionalista?

2. Justificación

El mundo actual cada vez más oferta una gran variedad de productos y servicios que
responden a necesidades de cada persona, y estas se vuelven en la misma medida, más
exigentes con lo que les ofrece el mercado actual. Por lo cual se hace importante que cada
marca este a la vanguardia y de la mano a las tendencias que este les ofrece para su
crecimiento y surgimiento; puesto la actualidad “deja de ser una sola” ya que se convierte en
un constante cambio.

BBC es una compañía que maneja una baja participación en los medios digitales y que
aunque cuenta con una página web y redes sociales; no busca la mejor manera de usar estos
medios para crecer e interactuar con sus clientes, de tal forma que refuerce su
 11

posicionamiento offline, su razón de ser como tradicionales y que genere conexión con sus
consumidores a través de su un gran potencial manejado en web que es La Cultura cervecera.

3. Objetivos

3.1 General:

Aumentar la participación en redes sociales y medios digitales de Bogotá beer Company en

un 6%* a través de menciones por medio de estrategias de social media.

3.2 Especifico

1. Analizar la participación actual de Bogotá Beer Company en sus redes sociales

como: Facebook, twitter, Instagram, YouTube
2. Definir las redes funcionales para Bogotá Beer Company, de acuerdo al análisis de
participación.
3. Elegir herramientas de marketing digital que se adecuen al aumento de participación
dado en menciones
4. Aplicar estrategias de social media que permita generar mayor tráfico de contenidos,
atrayendo asi a más seguidores; logrando evidenciar la efectividad del marketing
digital en una marca tradicional.
 12

4. MARCO TEÓRICO

4.1 Marco de Antecedentes:

Hacia el año 4.000 a.C, hablando ya hace miles de años, una de las bebida más antiguas de
las civilizaciones era la cerveza, esta con su desarrollo en Mesopotamia, fue la primera
civilización en fermentar una especie de granos como la cebada, en un momento de
“casualidad” al haberlo dejado al ambiente y este por proceso natural haber fermentado
descubriendo asi un nuevo tipo de bebida.

Más adelante en el año 9.000 a.C aquella bebida despierta el avance agricultor y mejora de
vida; sacando a mesopotámicos de un estilo de vida poco establecida. Aquella civilización
pionera en esta bebida, se convierte después en el imperio babilónico en donde sin importar
el cambio cultural, la cerveza sigue siendo “bebida muy apreciada, también porque se
consideraba un alimento” (Rikelme, 2012), esto según Karla Riquelme en su artículo Los
orígenes históricos de la cerveza.

La cerveza se convirtió en una bebida que se expandió hacia otras regiones; Egipto hizo
desarrollo similar a lo que contemplaba esta bebida y de igual manera que en Mesopotamia, a
partir de granos fermentados basados en masa de pan con agua y procesos de preparación,
convirtieron a la cerveza en su bebida denominada “zythum” o vino de cebada (Rikelme,
2012) , acompañada por otros ingredientes mejorando su sabor.

Al pasar los años, esta bebida se fue expandiendo alrededor del mundo, aunque a los
distintos lugares que llegada recibía un nombre basado en ingredientes con los que era
realizada; la cerveza se convertía en aspecto del desarrollo cultural. Es asi como llegando a la
edad media en Europa hacen su mejora en procesamiento e ingredientes, utilizando lúpulo,
aquel ingrediente que comenzó a darle mayor apropiación de sabor.
 13

Con la llegada de la revolución industrial y la aparición de máquinas, hizo que la cerveza

se masificara aún más en su producción y distribución gracias a la “técnica de elaboración en
frío” (Rikelme, 2012)

Aparición del siglo XX y con este los avances culturales, comerciales y tecnológicos;
pues es así como países norteamericanos y Europeos se convierten en productores.

A comienzos del siglo XIX en Colombia se fundan las primeras cervecerías, el desafío
para los pioneros de la industria de la cerveza en Colombia era abolir en cierta forma el
consumo arraigado de los colombianos de bebidas autóctonas como lo son la “chicha” y el
“guarapo” cuya popularidad era muy grande y además de esto la elaboración de estas bebidas
era mucho más sencilla que la elaboración de la cerveza, además de ser bebidas mucho más
económicas para la época.

A través del tiempo, en el país surgieron cientos de empresas cerveceras, muchos nombres
y tipos de cervezas de las cuales hoy en día se conservan algunas marcas que son las más
populares actualmente, tal es el caso de las cervezas Poker y Águila entre otras.

Posteriormente, en Colombia, el mercado de las cervezas se describe como un mercado

monopolizado; y actualmente el hecho de beber cerveza se asocia con el festejo, la felicidad,
los buenos momentos y sin duda alguna sustituyo a las bebidas tradicionales incluso en las
zonas rurales del país. Sin embargo hay empresas cerveceras que no se dan por vencidas y
luchan por aumentar su participación en el mercado, y actualmente atienden al nicho de las
cervezas artesanales que cada vez crece más.

El mercado de la cerveza artesanal dio su primer paso en el país en 1992, pues:

“…se puede considerar como el año que comienza la nueva era de las cervecerías
artesanales o micro cervecerías según el concepto moderno. Esto se le debe a
Enrique Gonzales Terffry, quien funda en noviembre de 1992 la Cerveza de la Casa
en guarne (Antioquia)…” (Danais, 2012)

Dando así una apertura a la amplitud de ese “pequeño mercado”, comenzando en las
principales ciudades del país como Bogotá y Medellín, seguidas de otras cuantas que le
apostaron al negocio de las micro cervecerías; en donde las cervezas artesanales son una
tendencia mundial; volviéndose así un mercado con proyección de crecimiento aprovechado
 14

comercialmente gracias a las nuevas costumbres y manera en que las personas comenzaron a
ver la manera de tomar cerveza.

Y así como las tendencias han marcado año a año la manera de consumir nuevas ofertas
del mercado; también fueron cambiando los medios comunicativos por los cuales se difunden
todo tipo de mensaje promoviendo marca y en donde “La tendencia actual de las
publicaciones es la sustitución del formato impreso por el medio electrónico” (Aguir, 2002)

Antes de existir el medio electrónico como medio actual de pauta, publicidad y

comercialización; existía la pregonación y el vocear la venta de mercancía, hablando esto desde
la época a.C , en la era de la Grecia clásica. Posterior a esto aparece el Imperio romano quien
incorpora la manera de clasificar mercancías y anunciar eventos a través de un texto escrito
denominado “albúm” y “libellus” hojas blancas o en pergamino (Thompson, 2005).

Ya hacia el continente Africano, dirigiéndonos a Egipto; el desarrollo publicitario se

comienza a entablar a partir de inscripciones o escrituras en las pirámides, aunque pocas veces
fueron con objetivo comercial, lo más reconocido fueron los “textos de obeliscos” con objetivo
político- religioso (Godoy, La publicidad antes de la imprenta, 2007, pág. 3).

Volviendo a la Antigua Roma, el comienzo de anuncios tenían sus variedades, pues

estaban aquellos netamente informativos descritos principalmente de forma oficial y
posteriormente de manera con inclusión de mensajes comerciales, denominados como “Los
alba”. Existían también aquellos menos oficiales pero ubicados en sitios de mayor tráficos en
cuanto a flujo de personas y los cuales eran escritos en papel hecho a base de papiro, eran
publicados días poco antes de comenzar lo que anunciaban, denominados estos como “Los
libelos”.

Mucho más adelante, en el siglo XV, se hace más fuerte los avances en mejora de
publicidad y de apropiación en estilos de estas; apareciendo con esto la Imprenta con
Gutemberg en donde “permite comenzar una verdadera historia de la publicidad” (Godoy, La
publicidad antes de la imprenta, 2007, pág. 8). Aunque en otros países aún era “tendencia” la
publicidad oral, la imprenta no dejaba de lado ser la actual innovación.

Así como alrededor de la edad media el:

 15

“comercio aumentó la actividad mercantil y en consecuencia se hizo necesario el uso

de moneda o dinero, unidad de valor e instrumento de cambio” (Campos, 2005)

Se hizo necesario adoptar un estilo junto a cambio y mejora de sociedad y cultura de esta
época, apareciendo consigo esta manera de “promulgar” publicaciones. La imprenta fue tan
solo un paso a seguir después de otros métodos de “grabación” de palabras e imágenes como
la xilografía: técnica de impresión sobre madera; entonces convirtiéndose así la imprenta como
la idea avanzada de esta otra técnica.

Esta técnica junto a sus lugares de empleo, como dice Antonio Checa Godoy en su
libro Historia de la publicidad, fueron las que “posibilitan la rápida difusión de las ideas” que
desde la época hasta ahora junto al surgimiento de impresión de prensa, almanaques y otro
estilo de “material” promocional; permitieron el avance constante de medios comunicativos y
publicitarios. Apareciendo consigo los primeros periódicos o prensa netamente publicitaria, en
donde las primeras pautas que aparecían eran sobre bebidas y que posteriormente junto a esto
aparecería a categoría medicinal. (Godoy, Los primeros periodicos publicitarios, 2007), que en
compañía de lo anterior, aparecieron los primeros publicitarios, aquellos que surgieron del
oficio de ser periodistas, como lo fue el polifacético Benjamin Franklin, aquel divulgador
publicitario y precursor de la autopromoción.

Durante el surgimiento y los avances de prensa como mayores exponentes de la

publicidad, aparecen diversas marcas de periódicos que ofrecen modelos diferentes de pautas
permitiendo al pautador marcar de cierta manera una diferencia.

La publicidad cada vez más comienza a expandirse trayendo de la mano nuevas

maneras de pautar generando expansión en su campo y trayecto consigo pauta “urbana” otra
forma de difundir nombre “de marca” y comercializar. El uso de carteles a blanco y negro, en
las calles de las ciudades se convirtió en “una actividad profesionalizada”, según Antonio
Checa Godoy. Aquello que si se ve ahora en la realidad, aunque ya no sea un medio frecuente,
será un medio de impacto y de fácil acceso, además que los costos a diferencia de pauta en
prensa eran distintos, y este tipo de publicidad apuntaba más a esos grupos objetivos a los
cuales se dirigían.

Luego de este suceso, el cual fue a mitad del siglo XIX, y a finales de este mismo hace
su aparición la fotografía como influencia de la publicidad con su presencia en prensa y
 16

revistas, esta fue a blanco y negro y con utilización como herramienta la cámara oscura y
revelación con procedimiento foto químico. Fue tal su masificación como técnica de
publicación, que a principios del siglo XX la industria se vio en la necesidad de crear y
popularizar las cámaras fotográficas, ya que “por parte de periodistas que veían la necesidad
de ilustrar sus textos con imágenes, lo más reales posibles” (Chornet, 2012). Al igual que
alguna de las técnicas anteriores, la fotografía es una de las que en la actualidad sigue presente
en la publicidad.

De forma aún más masiva viene la radio y el cine. La radio tiene sus inicios en los años
30 como un medio de entretenimiento, difusión de información y a su vez de recepción. El
cine con la incorporación de “diapositivas” acompañadas por musicalización y tucos de color”
(CNICE). Es de esta manera que ambos medios se convierten en parte fundamental para la
emisión de anuncios, siendo la radio el desarrollo de esta a través de anuncios por jingles o
patrocinios desde programas y el cine aunque fue el medio más antiguo, comenzó a pautar
junto algunos dibujos animados que impulsaron la publicidad.

Con el cine, la publicidad se empezó a pautar por medio de “filmlets” pequeñas

películas publicitarias (Checa Godoy, 2007, págs. 75-76); aunque se convirtió en el “boom”
de la época, siempre fue un medio poco usado por anunciantes para promocionar sus productos
o servicios.

Posteriormente, la televisión a mediados de los años 50, se incursiona como medio

publicitario, el cual efectúa un cambio en la publicidad y revoluciona la manera de mostrar,
ver y conocer a las marcas. Este avance comenzó o permitió la unificación del “lenguaje” de
direccionamiento del mensaje y la forma de empezar a mostrar aquello a comunicar pues como
nombra Antonio Checa Godoy, es “necesario adaptar el mensaje a las características de los
diferentes mercados…por que la imagen es un lenguaje universal” (godoy, 2007, págs. 129-
153)

Los avances durante el siglo XX fueron haciéndose cada vez más notables: la llegada
de la tecnología para crear las cámaras, la radio y la televisión, siendo estos después de la
imprenta gran acontecimiento en el siglo XV, y posteriormente siendo esta la otra manera de
ilustrar mejor la publicidad en siglo XIX; llega un nuevo medio a finales del siglo XX y
comienzo del siglo XXI, y este trae consigo el nuevo rumbo que cogería la publicidad con
respecto a mayor conocimiento de marca y elevación de ventas, pues según Leonard Lodish
 17

(profesor área marketing) y Beth Lubetkin (investigadora norteamericana); dudaban de la

“incidencia de la publicidad actual en las ventas, especialmente en el caso de la televisión”
(godoy, 2007, pág. 196), esto debido a la situación de la época, la cual pedía cada vez más
una demostración de publicidad de marca en tiempo real y notoriedad de esta, en donde el
cliente tuviera mayor acercamiento con la marca viendo así características, precio, beneficios
y demás; lo cual avances anteriores de publicidad no lo permitían.

Es así que a comienzos del siglo XIX, llega la era de “lo más visual e interpretativo”,
el internet. La idea más avanzada desde los comienzos de la publicidad, y aquella que genera
mayor feedback entre el consumidor y la marca, permitiendo así generar potencial y
diferencial a una actualidad comunicativa que exigía cada vez más. Este medio abrió más
oportunidades para la publicidad, aquella que desde sus inicios busco ser la comunicación de
masas definiendo está según el libro “La publicidad en internet” por Mary Meeker, como “la
comunicación de una persona o grupo de personas a un extenso mercado o audiencia, a
través de un dispositivo transmisor o medio” (Meeker, 2001, pág. 24); siendo así este último
medio el transmisor comunicativo que comenzaría a ser el más amplio para la publicidad.

Años anteriores el internet comenzó a implementarse como concepto, es decir, como

una idea poco desarrollada; a finales de los años 80´s y a lo largo de los 90’s, este tuvo su
expansión durante los últimos años, introduciéndose asi el “World wide web (www)”, aquella
primera conexión creada por Tim Berners-Lee quien le dio la apertura a la nueva forma de
ver el avance publicitario hecho por y para las masas.

Cada medio emisor de la publicidad va mejorando siendo uno precursor del otro
añadiendo un plus, siendo así la vanguardia de cada año o siglo en el que aparece. Mary
Meeker afirma dentro de su libro en el capítulo de El siguiente medio siempre debe ofrecer
alguna ventaja sobre el ultimo que “tradicionalmente, los nuevos medios de comunicación
siempre han mejorado aspectos esenciales de los anteriores” (Meeker, 2001, pág. 47)

Es así como el internet va avanzando, en donde paso de la web 1.0 aquella que fue la
primera forma básica de navegar la cual se basaba en un computador conectado a la red
denominado “servidor” y aquel que tenía como sola función subir imágenes y textos y estos
al querer ser modificados, debían trabajarse desde la mismo servidor (ScSWinter, 2010); paso
a la web 2.0, aquella que permite mayor interacción del usuario y la cual le da a este una forma
 18

amplia de navegar y participar por diferentes plataformas como blogs, redes sociales,
aplicaciones web, descarga de documentos, entre otras.

Como lo nombraba Mekker dentro de su libro y apoyando lo mencionado por la autora;

los avances cada vez más se muestran mejorados uno tras otro, e incluso los mismos se van
actualizando y mejorando oportunidades para quien se dirigen: el consumidor. Aunque cada
medio renueve y tenga objetivo claro de transmisión, es claro que internet, la era digital, la
forma online, se presentó y llego a quedarse como la que permite una mayor relación e
intercambio entre consumidor y marca.

4.2 Marco contextual:

Colombia posicionada como una de las regiones de América de sur, como uno de los
países con mayor crecimiento en bebidas como la cerveza junto a las gaseosas con una tasa
de crecimiento anual de 4.5% (Torres, Reportaje Annual de bebidas , 2011); reporte dado
por la Industria Alimenticia para los procesadores de alimentos de América Latina

El “movimiento” alrededor de la cerveza artesanal cada vez más ha crecido tanto a

nivel económico como cultural, creando y generando así una pequeña parte de cultura
cervecera por medio de:

“cursos básicos y avanzados, conformación de grupos Facebook como el de

“amantes de la cerveza”, programación de eventos en el año 2013 como la semana
internacional de la cerveza…” (DISTRINES, 2013)

La categoría de cervecería artesanal dentro del campo comercial han creado 40

micro cervecerías alrededor de Colombia entre pubs y fabricadores de equipos
especializados. La cerveza tradicional es consumida alrededor de 40 litros en un mercado con
equivalencias de 6.200 millones US, mientras la cervezas artesanales se encuentra con el 1%
del mercado Colombiano. (DISTRINES, 2013)

Algunas micro cervecerías creadas como marcas de cerveza artesanal han dado
respuesta aquel sector que “no estaba siendo atendido”, creando pubs y bares en donde ahora
 19

no solo está a la venta la cerveza tradicional, sino que la cerveza artesanal está ocupando gran
parte en ventas; se encuentran lugares como The Pub, Colombian Pub, London Calling, Beer
Station, Beer Lounge, Dublín Irish Pub, Tres Marías entre otros. (REVISTA SEMANA,
2012)
El crecimiento de este sector es aún más significativo, pues a diferencia de lo que
puede hacer una multinacional, que inyecta grandes cantidades de dinero en publicidad para
impulsar sus marcas, los fabricantes artesanales deben hacer más esfuerzos para aumentar la
ingesta de sus productos.

“El consumo de cerveza en Colombia está monopolizado por Bavaria, que domina el
99% del mercado. Sin embargo, esto no ha detenido a empresarios que desarrollan
el mercado de cerveza artesanal y venden sus marcas en sus propios bares”
((colprensa) B. , 2013)

Y no solo se habla de crecimiento en ventas y reconocimiento voz a voz por el nuevo

mercado que le apuesta la manera de ver la cerveza, sino su aumento en reconocimiento de
marcas, se debe a la puesta en escena de medios digitales; cuyos medios van mayormente
ligados a página web y redes sociales, aquello que en el mundo de lo digital, mueve mayor
tráfico de visualización.

El reconocimiento de marca visto desde la participación en redes sociales busca dar

personalidad a contenidos, aquellos con los que nuestros usuarios se sientan identificados,
para que así estos sean compartidos. Pues al momento de tomar la decisión de no “optar por
la solución más sencilla y hacer lo mismo que los demás (compartiendo como una máquina
todo aquello que te encuentras por ahí)” (facchin, 2014) ; se está dando paso al abrir las
posibilidades de evitar compartir netamente información de la marca, estamos respondiendo
a las necesidades de usuarios y no usuarios que van más allá de la compra o adquisición de
algo.

No solo se trata de compartir información, se trata de buscar el diferencial de lo que

se comparte. El diferencial está en, como dice José facchin, “Consultor en Hotelería
especializado en Marketing Online y Social Media” y bloggista argentino; entretener,
informar, divertir o educar. Pues entre menos “iguales” y monótonos nos presentemos,
indistintamente dentro de nuestra categoría de servicio o producto, si no como una marca que
 20

busca posicionarse en redes; lograremos mayor compromiso y crecimiento de marca por

social media

Cuando logramos destacarnos en las redes, ya sea por contenido o por “share” de
usuarios, logramos que nos visualicen más personas; ya que actualmente aquello que se
mueve más en redes, incentiva y a su vez mantiene lealtad de usuario.

4.3 Marco Teórico-Conceptual

El medio online es caracterizado por obtener un conjunto de herramientas que

permiten optimizar el posicionamiento de la marca a través de su implementación en los
canales digitales. Cada marca establece las herramientas a implementar teniendo en cuenta el
objetivo a cumplir ya sea posicionamiento, lanzamiento, incremento de menciones, entre
otros.

Cuando hablamos de una marca que se encuentra posicionada gracias a sus

estrategias offline y manejan poca presencia online; se hace necesario, gracias a lo anterior,
conformar una estrategia digital, la cual complemente su posicionamiento, haciendo así un
crecimiento completo, transmediatico; sin afectar su posicionamiento real.

Algunas marcas dan comienzo a su posicionamiento digital, a través de la

optimización de su plataforma web, por medio de dar a conocer su sitio al público objetivo de
manera oportuna, es decir actuando en el momento adecuado a través de la búsqueda de
estos. Al tratar de optimización en los motores de búsqueda para que el sitio web sea
conocido, se habla de estrategia SEO.

Según Rafael Muñiz en la página Marketing XXI, define SEO (Search Engine
Optimization) como la práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura del
código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, campañas de enlaces y más
acciones, con el fin de mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores
para unos términos de búsqueda concretos. (Rafael)
 21

De igual forma Muñiz expresa que “Estas técnicas, y su relevancia para mejorar el
posicionamiento, son diversas y cambiantes en función de la evolución continua de los
buscadores”. (Rafael)

Según V2p, Blog de Marketing Online ; se describe el SEO como:

“.. la práctica activa de la optimización de un sitio web mediante la mejora de

aspectos internos y externos con el fin de aumentar el tráfico que una página web
recibe desde los motores de búsqueda” (V2p, 2010)

LuismVillanueva, diseñador y consultor web, especializado en posicionamiento de

buscadores y marketing personal 2.0; dueño del blog acerca de Marketing Online, social
Media, Word press, SEO Y Google; lo define como:

“…conjunto de técnicas que debemos realizar alrededor de nuestro proyecto Web

con el fin de aumentar su visibilidad en los diferentes motores de búsqueda.”
(Villanueva, 2014)

Teniendo en cuenta la posición de V2p y el bloggista Luis M. Villanuevo, ambos

coinciden en que el SEO tiene el fin de aumentar el tráfico y visibilidad de una página web a
través de los diferentes motores de búsqueda.

Edgar Bok, SEO aseso,r dentro de la página de Asesoría SEO y posicionamiento

web; habla sobre lo beneficioso que resulta la utilización de internet en asuntos de visibilidad
de marca y rentabilidad de estas, mostrando que “más del 93% de las personas en el mundo,
antes de comprar lo que necesitan, buscan y cotizan, a través de Internet.” (Bok)

El más grande del internet y una de las bases que hace posible esta visibilidad,
nombra el tipo de resultados que incluye dentro de sí: Resultados de búsqueda orgánicos, a
parte de la publicidad de pago, los cuales son nombrados como "Soluciones publicitarias" o
"Enlaces patrocinados" (GOOGLE, 2015); siendo esto quizás la forma más clara para
definir SEO.
 22

Dentro de los resultados de tráfico no orgánicos, aquellos que permiten la pauta para
mayor visualización de marca como publicidad online se encuentra el SEM acrónimo de
Search Engine Marketing o como definición, es la posibilidad de crear campañas de anuncios
por clic en internet a través de los buscadores más comunes. Como Yahoo o Google. (R& A
Marketing)

Estas herramientas nos las ofrecen los propios buscadores para publicitarnos a través de sus
medios (o servidores de anuncios) para publicitarnos en sus medios de búsqueda o redes de
contenidos.

A través del tiempo estas herramientas han logrado obtener un gran alcance permitiéndole asi
a marcas dar a conocer sus productos o servicios por medio de una gran plataforma la cual da
como opción u oportunidad de mejorar la optimización de campañas y pautas.

Cuando se habla de aumentar visitas o tráfico de página logrando un gran alcance, se destaca
el SEM, aunque es un tráfico pagado El SEM es una “contraposición del SEO; ya que este
último se destaca por ser un posicionamiento obtenido de forma natural.

A estas definiciones se une Esther García, licenciada en publicidad y RR.PP; quien en una
entrevista con TRISTÁN ELÓSEGUI (Blog de marketing online, analítica web y social
media), en la sección de “Hablemos de SEM”; expresa que es una de las formas de informar
al usuario acerca de un producto o servicio determinado en el momento justo cuando este se
encuentra en un buscador, refiriéndose así como “las forma más bonita de hacer marketing”
y acompaña esto nombrando ventajas como:

“…es que gracias a herramientas como AdWords puedes por un lado crear una
campaña perfectamente geolocalizada, adaptada a tus objetivos, al presupuesto, etc.;
y por otro medir todo, sacar una gran fuente de información de cómo llegan a ti tus
usuarios y qué les convenció a la hora de comprar..” (Rodriguez)- (Elósegui, 2010)

Junto a esta sección, habla Endika Villasol, estudiante de Marketing en la Cámara de

Bilbao de 2005- 2008; quien habla de manera más clara y racional explicando que el SEM o
marketing en buscadores es quien acoge al SEO , y el cual compara con el PPC
 23

(posicionamiento de pago por click) y expresa que este “ sistema de pujas, cuanto más alto
quieras estar más pagas” (Tristán Elósegui, 2010)

Este autor junto a Esther Rodríguez coinciden en que Google Adwords es una
herramienta vital para una campaña que busque generar el mayor logro de palabras
específicas en un buscador y que se conviertan estas como la primera opción de marca a
vender.

Aunque no solo la estrategia SEO acobijada de una u otra manera por SEM son las
únicas funcionales para atraer mayor tráfico de usuarios a página; puesto que luego de estos
haber ingresado al sitio web se hace necesario crear mayor afinidad con ellos, logrando que
tanto usuarios vean su importancia para la marca, a marca comienza a crear CRM
permitiéndole conocer cada vez más de cerca a sus consumidores.

Con base en esto se encuentra el CPA, siglas denominadas Cost Per Action- Cost Per
Adquisition; el cual se refiere especialmente al coste adquirido a partir de la acción por parte
de un usuario cuando este ingresa a determinando anuncio y cumple dicha acción al momento
de volverse esta una “suscripción”, es decir, cuando el usuario compra un producto, llena un
formulario o todo lo concerniente a realizar una acción de más. (Llopis, 2012)

Según Ernesto del Valle bloggero de SocialMediayContenidos.com define al CPA

visto desde dos prespectivas:

“Cost Per Action: coste por acción, es un modelo de tarificación en el que el

anunciante paga cuando un usuario completa una acción determinada, como por
ejemplo rellenar un formulario o realizar una compra” y “Cost Per Adquisition:
coste por adquisición, es una métrica que sirve para saber cuánto dinero le cuesta al
anunciante la consecución (en terminología de marketing, adquisición) de un cliente
en una campaña.” (Valle, 2013).

Así como se hablaba de algunos casos en los que las marcas comienzan su
posicionamiento a través de su web, también lo hacen por medio de sus redes sociales,
entrelazándolas logrando que sean más conocidos y destacados dentro de su categoría de
servicio o producto. Cuando hablamos de redes sociales y su uso favorable, se hace
referencia al SMO (Social Media Optimization); optimización en social media, conocida
 24

como las técnicas relacionadas con la mejora de los contenidos y la interacción. Se desarrolla
a través de acciones por diferentes medios sociales propios ( foros, blogs, redes sociales) y
externos en donde nuestro grupo objetivo se encuentre y participe activamente.

Según el blog IMG: Influential Marketing Group de Rohit Bhargava ( fundador del
Grupo de Marketing influyente , y el autor de cinco mejores libros de negocios de venta
incluyendo Likeonomics ) ; nombra 5 reglas de SMO para su mejor entendimiento,
resumidas están en: FACILIDAD, DISTRIBUCIÒN, RECOMPENSACIÒN, ADAPTACIÒN Y
FOMENTACIÒN DEL MASHUP (Integración y reutilización) (Bhargava, 2010)

1. FACILIDAD : Información completa pero simple de compartir a traves de los

medios
2. DISTRIBUCIÒN: contenido en los medios más certeros que se manejen
3. RECOMPENSACIÒN: a quienes ayudan a difundir el contenido.
4. ADAPTACIÒN: Contenido disponible para otros medios como videos,
infografías, etc
5. FOMENTACIÒN DEL MASHUP: Permitir a usuarios del contenido agregarle
algo de más

A esto agrega el blog “CM Un community manager : consultoría de marketing

digital” en su artículo “¿ Qué es SMO o social media optimización?” ; como ventaja del
SMO es que atrae a más personas permitiendo manejar contenido de mayor interés.

Esta estrategia, en la mayoría de los casos, va guiada hacia aquella generación que
tiene fuerte relación con los medios digitales y aquella que por mantener parte de
conocimiento en esta, siempre se encuentra a la espera de una buena oferta, ósea en donde
ahora la marca ya no es la buscada sino esta debe salir a buscar.

Generación millenial llamada así, la cual se caracteriza por el mayor enfoque y uso
de redes sociales y gran conocimiento de medios masivos principalmente con lo digital; esta
generación se destaca por obtener el mayor beneficio aprovechando al máximo cada
oportunidad y momento que se les presenta.

Como nombran Laura García Muñoz y Erika Baum co-autores del artículo “Millennials: una
nueva generación”; con respecto a las generaciones pasadas como la generación X :
 25

“los millennials están más enfocados en sacar el mayor provecho al presente, en

vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen”
(CANONICI)

Refiriéndose a lo anterior como la independencia que también maneja esta

generación entorno a vida personal y social buscando emprender rumbos de manera propia;
lo cual se convierte en un reto para las marcas que deseen atrapar a su grupo objetivo que se
centre en esta generación.

En los especiales de Portafolio, “Los Millennials se toman el mundo”, con su

artículo: “Los millennials llevan el timón” , explican que según en el 2013, entre un 40% y
49% de la estructura del mercado y capacidad de consumo lo representan esta generación .
Estudio hecho por Raddar y en donde Camilo Herrera gerente de esta consultora; habla sobre
replantearse algunas estrategias por compañías que apuntan a los millennials, diciendo:

“Primero, los ‘millennials’ no madrugan. Si usted les dice que les va a dar un 20por
ciento de descuento en sus productos, ellos hacen el siguiente análisis: si la
economía crece al 4por ciento, la inflación está en 2por ciento, el salario mínimo
subió 4,3por ciento y usted me hace un descuento del 20por ciento, aquí hay tres
opciones: usted está liquidando, está vendiendo muy mal o usted me está tumbando.
Y el sistema de promociones va a quedar en riesgo”. Conclusión: no es fácil
seducirlos. “ (Herrera) (Luque, 2014)

Alberto Pardo, presidente de la Cámara Colombiana de Comercio electrónico

comparte la misma idea diciendo que los ‘millennials’ “representan una gran oportunidad
para el sector de telefonía móvil, "pues no solo es una generación ciento por
ciento conectada, también son grandes consumidores"
 26

Y donde María Güiraldes, escritora de la revista online OHLALA! COMUNIDAD

DE MUJERES, expresa en su artículo: “¿Pertenecés a la generación de los Millennials?”
que los millennialls están signados por el éxito, ejemplificando:

“ El 54% ya tiene o planea tener su propio negocio. Para ellas y ellos, éxito es
sinónimo de hacer lo que uno ama” “…Para ellas y ellos, lo que importa es
disfrutar (y aprender) y los proyectos en que se involucran deben marcar la
diferencia.” (María, 2015)

Y al tratarse de marcar la diferencia, las marcas deben buscar la manera de mantener

conjuntas todas las estrategias anteriores, logrando unificarlas y dando respuesta al objetivo
inicial: posicionamiento de marca en medios digitales, lo cual genere clientes reales,
potenciales y por supuesto conversión en ventas. Y para esto, la actualidad trate consigo el
Inbound Marketing, un método que reúne un conjunto de técnicas del marketing online con el
fin de mejorar reputación de marca, obteniendo soluciones al objetivo inicial anteriormente
mencionado.

Esta estrategia atrae mayor tráfico de seguidores a redes y creación de usuarios o

clientes reales; y por medio de esto generar red propia lo cual permita mayor captación de
marca. Es conocido como el marketing de la era actual, aquel que responde a la era 2.0, en
donde el consumidor actual busca la interacción con la marca generando feed back y sobre
todo en donde está al generar acciones online responda de alguna manera al posicionamiento
“top of mine” o “top of heart” del usuario y se vean reflejadas en medio offline. Esto último
conocido como el “Marketing del amor”, pues:

“Al publicar el contenido correcto en el lugar correcto en el momento adecuado, su

comercialización se vuelve relevante y útil a sus clientes, no interrumpen la
prescripción. Ahora que la gente es marketing pueden amar” (HUBSPOT)
 27

Esto es apoyado por la página web Hubspot, aquella compañía de software de

Marketing, que acuño inicialmente el concepto de Inbound Marketing en el 2005 por su
cofundador y CEO Brian Halligan (INBOUNDCYCLE).

El inbound marketing tiene como base o unión de creación a tres de las técnicas del
marketing online: SEO, SMM (Social media marketing) y marketing de contenidos; aquellas
que empleadas en conjunto generan acciones y que por medio de los canales escogidos o
utilizados por la marca, consiguen generan tráfico a página web y conocimiento de marca.

Claro está que el empleo de técnicas maneje una sincronización tanto en lo que se
dice, se pauta y se hace, estableciendo el objetivo de uso de cada técnica, usándolas
correctamente logrando alcanzar resultados esperados. Esta nueva forma de ver el marketing
tiene el diferencial de que atrae a usuarios buscándolos de forma creativa sin “ahuyentarlos”
con contenido fuera de su interés. El inbound marketing responde a los nuevos hábitos de
consumo, siendo el primordial a búsqueda e información a través de medio digital.

Según Increnta - Blog en Español; el inbound marketing “se puede resumir en cuatro
palabras: crear, optimizar, dinamizar y convertir” (Noblejas, 2015); puesto que “atrae a
conocido, convierte en visitante-lead,cerrando como cliente y deleitando al prescriptor”(lo
anterior visto gráficamente del mismo blog)
 28

5. METODOLOGÍA

Metodología de Investigación

La investigación de mercados se perfila como un factor fundamental para el

desarrollo efectivo de las estrategias de marketing, la información y el conocimiento son
consecuencias de la práctica de la investigación de mercados y esta a su vez es propia de la
naturaleza del tipo de orientación de marketing que actualmente se está desarrollando en el
mundo y que la mayoría de empresas han adoptado.

El mercado en si es el centro de interés de cualquier empresa, teniendo en cuenta la

importancia del mismo varios autores y expertos en la materia nos dan su definición de
Mercado

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el mercado como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo" (Staton, 2004, pág. 13)

Mientras el autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
Allan L. Reid, describe al mercado como "un grupo de gente que puede comprar un
producto o servicio si lo desea" (Reid, 1975)

En cuanto a Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz en

su libro de libro "Marketing"; definen la palabra mercado como el "conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" (Phillip Kotler,
2004, pág. 10)

Retomando las diferentes definiciones de mercado citadas en este texto, encontramos

que la palabra “grupo” dicha de una u otra manera y se hace presente en las tres definiciones
 29

dadas, se mencionan productos, servicios y la comercialización o interacción de dichos

grupos con la oferta comercial de las diferentes compañías existentes. Lo cual nos lleva tomar
de estas definiciones varios aspectos clave, en particular estamos de acuerdo con la inclusión
de la palabra “voluntad” en relación con la definición de lo que es un mercado como tal, es de
suponer que la compra de productos o servicios sean en su mayoría voluntarias, y detrás de la
“voluntad” de cada individuo hay aspectos que son cada vez más específicos, como lo son:
las motivaciones, el acto del razonamiento lógico en conjunto con el perfil emocional de cada
individuo, entre otras.

Tenemos entonces que una persona puede compartir los mismos intereses y/o
necesidades que otra y es entonces allí donde se agrupa a los individuos de acuerdo a sus
características y necesidades siendo estas similares y al segmentar, clasificar o dividir a las
personas teniendo en cuenta estos factores tenemos como resultado diversos grupos de
individuos, es entonces cuando evaluamos la importancia de segmentar correctamente el
mercado, de conocer sus necesidades, motivaciones, gustos, aficiones, personalidades y
comportamientos que están en constante cambio, la variación de necesidades y motivaciones
hace que la investigación de mercados se siga aplicando constantemente.

Los métodos evolucionan para ser cada vez más precisos e inmediatos, y conocer
realmente al mercado define el éxito de una compañía y todas sus acciones y esfuerzos por
mantenerse y crecer.

Pero las definiciones no son del todo acertadas ya que en nuestra opinión el mercado
no busca simplemente satisfacer necesidades, actualmente las experiencias de vida, el sentido
emocional de las acciones de cada individuo también definen al mercado y la relación de
intercambio de productos y servicios; de acuerdo al análisis de las diferentes definición es
para este proyecto mercado es el conjunto de personas y/o compañías que de acuerdo a su
entorno, contexto de desarrollo y características individuales interaccionan o pueden llegar a
interactuar de manera comercial con un producto o servicio, con el cual tienen o pueden
llegar a tener una relación racional en busca de la satisfacción de necesidades, y que a su vez
buscan compartir experiencias y desarrollar emotivamente las relaciones entre el consumidor
y el producto o servicio.
 30

Retomando la investigación de mercados y teniendo en cuenta la importancia de la

misma, la acciones que ejecuta una compañía en el mejor de los casos, deben estar basadas en
la información obtenida de la investigación, acompañada en si de un análisis estratégico de la
misma; en cuanto la información sea más cierta, las posibilidades de tomar acciones
estratégicas apropiadas aumenta.

La investigación de mercados también ha sido un concepto del cual podemos analizar

varias definiciones:

Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es:

"la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera

sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia"
(Naresh, 1997)

Y en donde también encontramos a Philip Kotler, definiendo a la investigación de

mercados como:

"el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y

descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta
la empresa" (Kotler, 2002)

Retomando la definición del autor Philip Kotler, quien menciona en primera

instancia, el diseño; una investigación de mercados debe estar organizada consecuentemente
al cumplimiento de los objetivos fijados, se deben utilizar las herramientas correctas de
acuerdo al tipo de objetivo a cumplir, y en las dos definiciones hay una relación directa entre
la investigación de mercados y la toma de decisiones.

Aunque la obtención de la información es de vital importancia, esta pierde su valor si

no es explotada de la manera correcta, el análisis de la información es el factor determinante
de la verdadera aproximación con el mercado y como consecuencia la formulación efectiva
de estrategias e ideas que vallan en pro de los objetivos de la compañía y el desarrollo de la
misma.
 31

Teniendo en cuenta las diferentes definiciones y similitudes definimos la

investigación de mercados como:

El proceso de recopilación y organización de información, de un grupo objetivo en

específico, propio de la mercadotecnia que puede variar y es acomodado de acuerdo a los
diferentes tipos de objetivos planteados por una compañía y que tiene como finalidad el
acercamiento y análisis con diferentes situaciones o problemas de mercadotecnia para la
correcta toma de decisiones.

Toda compañía debe tener sus objetivos claros, y teniendo en cuenta que los
objetivos pueden variar de acuerdo al campo de aplicación dentro y fuera de la compañía, se
debe también aplicar el tipo de investigación de mercado apropiado para el cumplimiento de
dichos objetivos.

Partimos de la formulación de un problema y la búsqueda de la solución más efectiva

para este; retomando la definición de mercado se pueden tener en cuenta las características
grupales del mercado objetivo, como bien es sabido el ser humano razona de manera lógica
para solución de problemas y la toma de decisiones, pero es evidente que hay otros factores
que pueden influir directamente sobre las acciones de un individuo, y es entonces cuando nos
referimos a las conexiones emocionales y el tipo de personalidad que caracteriza a un
individuo.

Las emociones y tipos de personalidad complejizan el comportamiento y la toma de

decisiones, es por esto que a la hora de hacer una investigación de mercados, y dependiendo
del tipo de objetivo a cumplir, no se deben tener en cuenta solamente aspectos cualitativos,
racionales y lógicos, también toman protagonismo los aspectos emocionales y psicográficos y
es entonces donde podemos dividir a grandes rasgos la investigación de mercados en dos
tipos: Investigación Cuantitativa e Investigación Cualitativa.

Definimos el enfoque la investigación Cuantitativa como “El tipo de investigación

que tiene como finalidad la utilización de cifras o resultados específicos, de la mano de
la medición numérica y el uso de la estadística para un análisis racional predecible y
objetivo para la solución de problemas de mercadotecnia”.

Por otro lado el enfoque de investigación Cualitativa se define como “El tipo de
investigación que tiene como base la recopilación y análisis de información de carácter
 32

subjetivo de cada individuo y/o grupo objetivo, con la finalidad de dar solución de
problemas de mercadotecnia”.

De acuerdo a nuestro objetivo planteado, se hará la utilización de por lo menos una

herramienta por cada tipo de investigación, lo cual es ideal ya que vamos a tener en cuenta
aspectos cualitativos del mercado que a su vez se complementaran con cifras exactas de
consumo y que nos darán un acercamiento y una visión más acertada de la situación actual
del mercado el consumo de cerveza artesanal y la utilización de las redes sociales correctas
en el desarrollo de estrategias de marketing efectivas.

Herramienta de Investigación cualitativa: Focus Group

En la actualidad son diversas las definiciones de un Focus Group, algunas de las definiciones
más reconocidas son:

“entrevista de grupo compuesto por personas a las que atañe una política de
desarrollo o una intervención. Su función es obtener información sobre sus
opiniones, actitudes y experiencias….” (EC EUROPA EU, pág. 1)

Dentro del documento de trabajo de la Universidad de Belgrano de Buenos Aires, muestran la

definición dada por Robert H. Edmunds sobre Focus Group:

“Discusiones, con niveles variables de estructuración, orientadas a un tema particular

de interés o relevancia, tanto para el grupo participante como para el investigador”.
(Roussos, 2010)

Interviniendo nuevamente Kotler, en compañía de Lane con su definición sobre Focus

Group, describen la conformación de este, el cual:

“está integrado por entre 6 y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función

de determinadas características psicográficas o demográficas, que se reúnen para
discutir en detalle diversos temas de interés….” (Keller, 2006)

En donde se agrega que junto a estas, y como parte fundamental de la

herramienta, se integra una persona, cabeza guía, el cual se encarga de formular una
serie de preguntas las cuales contesten al objetivo a cumplir, sirviendo así de
Moderador.
 33

Es así entonces en donde el Focus Group es denominado como una herramienta de

investigación cualitativa de carácter exploratorio y el cual nos ayudara a reafirmar, modificar
o idear estrategias de acuerdo a nuestro objetivo planteado. Esta es una herramienta de fácil
utilización en cuanto a recursos económicos y de la cual se pueden obtener resultados de
manera inmediata y práctica, esto representa una gran ventaja; y aunque esta herramienta es
calificada como una herramienta de baja profundidad, se manejara de manera anónima y con
la formulación de preguntas estratégicamente diseñadas para que los entrevistados no sientan
ningún tipo de presión psicológica o se sientan juzgados por decir lo que piensan, en donde el
investigador indagara conforme a la formulación de la preguntas ya diseñadas y en conjunto
la evolución de la conversación avance pues la opinión espontánea y la formulación de
preguntas son factores clave en el éxito del ejercicio así como de la veracidad de la
información.

En el Focus Group podemos obtener información de un grupo selecto en donde el

objetivo es tener a varios consumidores de cerveza tanto de cerveza tradicional como
artesanal, obteniendo así información acerca de los diversos puntos de vista y percepciones
profundizando en la justificación de cada individuo y su opinión.

El objetivo de uso de este tipo de herramienta exploratoria es obtener una visión más
clara acerca del consumo de la cerveza artesanal en Bogotá, la percepción de la misma desde
presencia en venta como en medio digital; factores de motivación y el estado actual de la
cultura cervecera.

Herramienta de Investigación Cuantitativa: Encuestas Digitales

El método cuantitativo permite explorar variables objetivas y subjetivas; en donde, en

primera instancia, se tiene respuestas cuantificables o numéricas, y en la segunda variable,
obtención de opiniones o valoraciones. Para este tipo de obtención de respuestas, es de mayor
uso la herramienta de encuestas

Las encuestas aun hoy en día figuran como una fuente de información confiable, se
define a la investigación por encuesta como:
 34

"La obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra." (KOTLER,
2003, pág. 167)

Estas son un método que puede ser utilizada para múltiples propósitos a la vez, es decir se
pueden abarcar varios temas de investigación en un solo formato, si es aplicada
correctamente, nos da información muy amplia de tipo descriptivo.

Hay que tener en cuenta que al ser un método al cual la mayoría de empresas recurren a
utilizar constantemente, las personas están cada vez menos dispuestas a dar su información
personal, tanto así que se tuvieron que emplear leyes en pro del buen uso de la información

Según Rafael Domingo Carrasco, en el Libro de Investigación comercial: técnicas e

instrumentos, menciona que la encuesta “Es el mejor modo de averiguar lo que el
consumidor piensa. Dada la imposibilidad de tiempo y económica de entrevistar a todos los
posibles miembros de la población, encuestamos solamente a una parte representativa”
(Carrasco, 2011, pág. 18); de donde partimos para hacer uso de esta herramienta pero no de la
forma tradicional, sino de manera aún más efectiva

Actualmente las personas no están conformes con darle su información a cualquier

persona en la calle, y si ceden la mayoría de las personas esperan algo a cambio, la utilización
del papel en físico también representa una desventaja clara, y la mayor desventaja es que en
algunas ocasiones las personas no están del todo consientes del porque compran, o el porqué
de su comportamiento en situaciones determinadas. Sin embargo, este efecto degenerativo
de la aplicación de este método no hace impedimento en la actualidad ya que se puede aplicar
las encuestas de manera digital, ya que son varias las ventajas:

1. Las encuestas digitales son mucho más económicas de desarrollar y hoy en día hay
herramientas automatizadas, algunas gratuitas otras no, para la elaboración, diseño y
difusión de las mismas.
2. La segmentación por medios digitales suele ser mucho más precisa, y tiene un
margen de error menor, lo cual representa información más verídica y confiable, y
esto es fundamental para el análisis y toma de decisiones.
3. La tabulación automática de los datos en tiempo real.
4. La persona puede responder la encuesta en cualquier momento desde su smarthphone
o computadora y puede decidir en qué momento hacerlo, lo cual representa que la
 35

persona puede ser más sincera o abierta en sus respuestas al no sentir la presión de un
tiempo límite o el hecho de tener que escribir y llenar los datos de la manera más
rápida posible, lo que tergiversa la información.

GRUPO OBJETIVO:

Hombres y mujeres residentes en la ciudad de Bogotá; de 22 a 35 años de edad, con

estudios de pregrado en curso o finalizando, con ingresos desde 2 SMLV en adelante, con
gustos por las fotografías y el hecho de compartir sus momentos más especiales con sus
amigos, familiares y conocidos de clase social media-alta, solteros, casados o en unión
libre; son personas muy sociables y extrovertidas, con un gusto particular por compartir
sus buenos momentos o experiencias de vida en las diferentes redes sociales existentes
con arraigados gustos por la música y los productos especializados, con actitudes
emotivas e integradoras en sus círculos sociales.:

MUESTRA

Se toma la muestra para el Focus Group partiendo de un tipo de “Muestra por

Conveniencia”, ya que las personas de nuestro grupo objetivo son fáciles de encontrar y
abordar para posteriormente realizarles las preguntas correspondientes.

Por lo tanto creemos conveniente realizar como mínimo 1 Focus Group

Para el proceso de recopilación de información por medio de las encuestas se empleara la

formulada aplicada a continuación:
 36

K 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,58

Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%

Se toma como universo la total de las personas que están siguiendo actualmente a la
marca en Facebook, un total de 187.171 personas es el tamaño del universo, ya que estas
personas muestran un manifiesto directo de afinidad, gusto e interés para con la marca.

Con un nivel de confianza del 99% con la constante 2,58, con un error muestral e=
5%, la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio es
igual a p= 0.5 y finalmente q: es la proporción de individuos que no poseen esa
característica, es decir, es 1-p= 0.5.

Por lo tanto:

De acuerdo a la aplicación de la formula con los datos mostrados en la gráfica; la muestra

final debe ser de 663 encuestas.
 37

5. RESULTADOS

Investigación cualitativa: Focus group

- Formato de preguntas

1. ¿Que saben ustedes sobre Cerveza?

2. Al escuchar “Cerveza artesanal” ¿Qué significa esto para ustedes?

3. Cuando consumen cerveza, ¿prefieren cantidad antes que calidad? ¿Por qué?

4. ¿Consideran ustedes que la Cerveza tiene alguna relación con la cultura

Colombiana? ¿Por qué?

5. ¿La cerveza tiene alguna relación con su vida social? ¿Por qué?

6. ¿Que representan las redes sociales para ustedes?

7. ¿Cuál es la red social más interesante e importante para usted? ¿Por qué?

8. ¿Cuál es su motivación para compartir una experiencia, foto, estado, video, tweet
en sus redes sociales?

9. ¿Actualmente sigue marcas en redes sociales? ¿Por qué?

10. ¿Cuál es el contenido más interesante para usted en las redes sociales que maneja
actualmente? ¿Por qué?

- Análisis resultados

En el Focus Group se evidencia que las personas saben actualmente los componentes
básicos de la cerveza, como lo es el caso de la cebada y también se tiene la idea clara de que
en el proceso de elaboración de la cerveza hay una etapa de fermentación, sin embargo no
 38

son manejados conceptos técnicos utilizados en el proceso de elaboración de cerveza ni en el

tipo de cerveza que se bebe, por lo que es claro que hay una falta de información importante
para sentar las bases de una verdadera cultura cervecera, y esto radica una oportunidad
importante para la compañía.

En cuanto a lo que representa la cerveza como palabra es directamente asociada a las

palabras: unión, reencuentro, amistad, familia, alegría, fiesta, celebración y momentos
especiales, está fuertemente arraigada con el placer y el descanso, una forma de cambiar la
rutina diaria para las personas.

La relación de la cerveza con la cultura colombiana radica en varios factores:

1. ser muy popular debido: por la fácil adquisición de la misma y su bajo costo
comparado con otros tipo de licores
2. la experiencia con la cerveza radica en la mayoría de casos con las costumbres
familiares y el tipo y marca de cerveza popular en la familia es un factor que influye
directamente las preferencias y experiencias de cada persona con la cerveza, y en
generaciones anteriores.

Por la industrialización y monopolios de la cerveza en el país, la cultura se veía

representada en la cantidad de cerveza, es decir, quien bebiera en mayor cantidad era en
cierta forma mejor; esta tendencia evoluciona y cambia con las nuevas generaciones en
donde la calidad va por encima de la cantidad, las nuevas generaciones son mucho más
independientes y selectivas, y así mismo más difíciles de seducir con promociones ya que
están informados constantemente, y pueden hacer comparaciones de manera inmediata y
tomar decisiones de una manera más asertiva, lo cual representa un desafío y una
oportunidad para brindar experiencias únicas y que sean un factor diferenciador.

Las relaciones interpersonales tienen una conexión directa con el hecho de consumir
cerveza, la cerveza es mejor para los consumidores estando acompañados, el hecho de hablar,
reír y divertirse mientras se disfruta de una buena cerveza es un hecho actual que es cada vez
más atractivo para los consumidores, como se mencionaba con anterioridad la cerveza es
sinónimo de compañía y buenos momentos por lo tanto es vista también como una
experiencia social, una manera de acercarse más a las personas de un círculo social
determinado y de diversión en general.
 39

Por otra parte, están las cervezas artesanales; el concepto es claro para las personas, son
cervezas “hechas en casa” con un proceso de elaboración mucho más natural y con una
selección de ingredientes más especializadas brindándole a los consumidores diferentes tipos
y colores de cerveza lo cual genera variedad, y esto como consecuencia se traduce en un
mayor número de experiencias para los consumidores.

En el Focus Group se evidencia que hay una conciencia acerca del valor agregado de las
cervezas artesanales y las diferencias entre esta y las cervezas tradicionales, el precio y el
lugar en donde se consumen, dos contextos diferentes, consumir cerveza artesanal esta
percibido como un consumo que representa un estatus mayor, diferente y que es mejor visto
ante la cultura actual de jóvenes.

Se evidencia una fuerte tendencia a compartir el estilo de vida y las experiencias buenas
de la vida con todas las personas posibles, generando reconocimiento y admiración por parte
del círculo social de las personas, las redes sociales son la manera actual de conectarse con la
sociedad de manera inmediata, aspectos como el amor propio y el ego de cada una de las
personas se ve fuertemente influenciado por la popularidad de las publicaciones que hacen,
por esto, los consumidores actuales están en una constante búsqueda de experiencias para
compartir y ser reconocidos y admirados por sus familiares y amigos, es allí donde las marcas
tienen su oportunidad, teniendo claro que el protagonista de las experiencias no puede ser la
marca, debe ser el individuo, el trabajo de brindarles experiencias únicas a los consumidores
para que compartan en sus redes sociales tendrá como consecuencia la difusión y el
reconocimiento de la marca y esto a largo plazo crea lazos emocionales con las marcas.

Redes sociales como Instagram toman gran protagonismo e importancia para las
generaciones actuales, es una red social que presenta las experiencias e información de las
personas de manera gráfica, clara y sencilla; justo una radiografía del estilo de vida de una
persona, además de que no es tan popular para personas de edad mayor, padres o familiares, y
esto es un factor fundamental, se evidencia que los consumidores actuales buscan ser un poco
reservados con lo que publican en redes sociales como Facebook y Twitter que están más
popularizadas, en Instagram pueden hacer publicaciones más “atrevidas” y libres sin un
riesgo alto de ser juzgados, emotivamente esto es un factor motivante para los consumidores
actuales.
 40

Las personas siguen a marcas en redes sociales por varios factores dentro de los que se
destacan los influenciadores, las sugerencias de amigos y familiares y la iniciativa propia,
resulta que, una consecuencia de tener acceso a internet constantemente es un acceso directo
a la información y se hacen consultas inmediatas sobre personas, marcas, productos y
servicios antes de tomar una decisión incluso en el mismo punto de venta en sí, y en esto
radica la importancia del SEM y el SEO para ser la primera opción para los consumidores.

Sin embargo no cabe duda de que el contenido más interesante para las personas es el
contenido generado por las personas con las cuales tienen una conexión emocional, ya sean
familiares o amigos, y estas son más importantes que las publicaciones directas de las
marcas, es por esto que con la cerveza artesanal se puede motivar a las personas para que
sean ellas mismas quien promocionen las experiencias que se les brinda en los puntos de
venta.

Investigación cuantitativa: Encuesta digital

- Formato encuesta:

Encuesta

1. ¿Sexo?*Obligatorio

 Masculino
 Femenino

2. ¿Qué edad tiene?*Obligatorio

__________

3. Por favor, seleccione las redes sociales/páginas que más utiliza (Opción
múltiple)*Obligatorio

 Facebook
 Twitter
 Instagram
 Pinterest
 Linked In
 Foursquare
 41

 YouTube
 Otro:

4. ¿Cuáles son las publicaciones en Redes Sociales que para usted son más interesantes?
(Opción múltiple)*Obligatorio

 Artículos Científicos
 Ofertas Laborales
 Publicaciones de Amigos
 Publicaciones de Familiares
 Noticias
 Publicaciones de Humor/Comedia
 Publicaciones Cultura/Ocio
 Tutoriales
 Artículos Relacionados con su carrera u oficio
 Otro:

5. En general, ¿en qué medio/red social ha visto, escuchado o leído acerca de Bogotá Beer
Company? (Opción múltiple)*Obligatorio

 Instagram
 Página WEB de Bogotá Beer Company
 Comentarios de Amigos/Familiares
 Twitter
 Facebook
 YouTube
 Ninguno

6. ¿A cuáles de las siguientes cuentas de Bogotá Beer Company sigue o está suscrito usted
actualmente? (Opción múltiple)*Obligatorio

 Instagram
 Twitter
 Facebook
 YouTube
 Ninguno

7. ¿Cuál es el motivo principal por el cual usted sigue, o está suscrito, a dichas cuentas?
(Opción múltiple)*Obligatorio

o Por sugerencias o publicaciones de amigos/familiares

o Por el contenido de las cuentas/canales
o Los busqué por iniciativa propia
o Ninguno
 42

8. En general, ¿cuál es su motivo principal para visitar los establecimientos de Bogotá Beer
Company? (Opción múltiple)*Obligatorio

o Cumpleaños
o Ocio
o Negocios
o Celebración
o Degustar Cerveza
o Plan Romántico
o No he visitado ningún establecimiento de Bogotá Beer Company
o Otro:

9. ¿Sabe usted catar Cerveza?*Obligatorio

o Sí, pero no me gusta hacerlo

o Si, y me gustaría aprender más sobre cervezas artesanales
o No, y no me interesa aprender a catar Cerveza
o No, pero si me gustaría aprender a hacerlo

10. Si desea aprender más sobre las cervezas artesanales y como catarlas ¿De qué manera le
gustaría aprender a hacerlo?*Obligatorio

 Imágenes
 Videos tutoriales
 Artículos tutoriales
 En los establecimientos de Bogotá Beer Company
 No me interesa
 Otro:
 43

-Resultados:
44
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46
 47

- Análisis

Los encuestados fueron hombres y mujeres en proporciones similares para tener

resultados que incluyesen la opinión de los dos sexos, en masculino con un porcentaje del
54.5% y femenino con un 45.5%.

La mayoría de encuestados están entre los 22 años con un 15.8% seguido de las edades
de 25 y 29 años con un 13.7% y un 13.4% respectivamente, sin embargo se tuvieron
porcentajes proporcionales en los demás rangos de edad, estos representan al grupo objetivo
para el cual irán dirigidas las estrategias y representan la mayoría de consumidores reales y
potenciales de la marca.

Las redes sociales más utilizadas por los consumidores son Facebook con un 87.3%,
Instagram con un 82.7% y Twitter con un 80.2%, redes sociales que definitivamente deben
estar incluidas dentro de las estrategias de social media.

El contenido más interesante para las personas son las publicaciones de la “vida diaria”
de amigos con un 92.3% y familiares con un 43.2%, personas con las cuales tienen algún
tipo de vínculo, además de cultura general y ocio, por lo tanto, las publicaciones espontaneas
y por voluntad propia de las personas son más interesantes que las publicaciones ya
planeadas y hechas por marcas o productos, por lo tanto el objetivo debe ser que se comparta
contenido de marca por medio de los perfiles de las personas para tener un mayor éxito e
impacto sobre los grupos que influencian las personas, se debe incentivar a las personas a
 48

compartir contenido de la marca y de la cultura cervecera brindando experiencias que quieran

compartir con su círculo social, esto será más efectivo que si la marca se limita únicamente a
publicar desde sus cuentas oficiales. Seguido de tutoriales con un 37.8% lo cual evidencia la
constante búsqueda de conocimiento sobre temas de interés para los consumidores y el hecho
de aprender más y como hacer nuevas cosas.

Facebook con un 79% e Instagram con 81.9% son las redes sociales en las cuales las
personas han visto o compartido algún tipo de contenido relacionado con Bogotá Beer
Company, en estas dos redes sociales y junto con twitter manejan una gran cantidad de
seguidores y fans los cuales están siempre a la expectativa de nuevo contenido, sin duda
alguna Facebook e Instagram son las redes en las que BBC es más fuerte.

Se demuestra que la influencia más fuerte sobre nuestro grupo objetivo son los
comentarios y opiniones de personas cercanas, amigos y familiares con un 78%, seguidos de
la búsqueda por iniciativa propia con un 55.6% lo cual demuestra la fuerte tendencia de los
consumidores de consultar por internet o con las personas más cercanas a ellos antes de
probar algún producto o servicio, por esta razón es tan importante generar un grado de
recordación y menciones constantes en las redes sociales y brindar experiencias únicas a los
consumidores.

El ocio y las experiencias sociales son el indicador más alto con un 80.7% seguido del
hecho de degustar una cerveza con un 75.9% lo cual reitera que los consumidores reales
valoran el sabor y el trabajo puesto en una cerveza artesanal, no es beber en cantidades
desbordantes, se trata realmente de disfrutar cada sorbo de cerveza, los momentos especiales
de celebración con un 60.8% y planes de pareja con un 60.3% son fuertes en cuanto a la
percepción que se tiene de BBC y las personas asocian la marca con diversión, tranquilidad,
buena comida y un excelente sitio para charlar.

Actualmente la mayoría de personas no saben catar cerveza, indicador con un 53.8%, lo

cual va directamente relacionado con la cultura cervecera en Colombia que actualmente está
sufriendo cambios y cada vez es una tendencia más fuerte, y por esto se evidencia que por
parte de los consumidores esta la voluntad de querer aprender sobre la cerveza, a catarla, a
estar informados, hacer comentarios y que su opinión sea tenida en cuenta, es resumen la
disposición es positiva a la promoción y difusión de la nueva cultura cervecera que cada vez
toma más fuerza entre los bogotanos y es una gran ventaja para tomar acciones en pro del
 49

desarrollo de la misma, con un 37.4% están las personas que ya saben catar cerveza, no
representa un gran porcentaje sin embargo lo importante radica en la voluntad de querer
aprender aún más sobre las cervezas artesanales.

Las personas están interesadas en saber todo sobre la cerveza artesanal, según los
resultados prefieren los medios gráficos para aprender a hacerlo, videos con un 73.2% e
imágenes con un 69% presentados a manera de tutoriales junto con el indicador de
aprendizaje experiencial, directamente en los puntos de Bogotá Beer Company con un 62.3%,
un factor más para aprovechar y brindar experiencias personales ligadas y que se
complementen con las redes sociales.
 50

PLAN DE MARKETING DIGITAL

Determinar la manera adecuada de aplicar las diversas estrategias de marketing digital

a una empresa definida como exclusiva y tradicional; sin afectar de manera negativa su
posicionamiento real.

INFORMACIÓN EMPRESA Bodega

Nombre: BBC Bogotá beer Company Dirección: Cl 95 11 A-67

Sitio web: http://bogotabeercompany.com/ Teléfono: 7429292

Redes sociales: Facebook-twitter- Youtube- Instagram

HISTORIA DE LA EMPRESA:

Berny Silberwasse, hombre caleño y emprendedor en busca de cambiar el monopolio

colombiano en el aspecto cervecero; inició su rumbo hacia Europa y Estados unidos en el año
de 1997, apareciendo así la cerveza artesanal, dándole a Bogotá y Colombia una nueva
manera de ver la cerveza; idea que partió de su tesis que debía basarse en la creación de bares
donde se pudiera fabricar cerveza dentro del establecimiento.

Son cervezas elaboradas con ingredientes base y adicional ingredientes locales como
miel orgánica, cáscaras de naranja y avena, dando así su toque diferencial. Lleva 10 años de
trayectoria en el mercado, con premio a su creador por emprendedor, generador de empleo y
éxito en el país.

BBC se establece en el 2002 ubicado en la zona T , creciendo progresivamente y

encontrándose actualmente alrededor de 12 locales nivel Bogotá.
 51

CONOCIENDO QUE ES LA CERVEZA ARTESANAL:

La cerveza artesanal está hecha a base de agua, maltas, lúpulos y levaduras

diferenciándose así de las cervezas comunes de mercado.

1. ANÁLISIS SITUACIÓN: DIAGNÓSTICO

1.1. Análisis sector: contexto

a. Macro entorno:

 Tecnológico:

Preparación cerveza: En primer lugar para la elaboración de la cerveza se hace

necesario uso de materias primas, insumos y maquinaria. Dentro de materias primas e
insumos se tiene agua, malta de cebada, lúpulo (tradicional, amargo, aromático, mixto),
levadura, envases, tapas y etiquetas. Por el lado de maquinaria se encuentra el macerador,
quemador de macerador, cocinador, quemador para cocinar, quemador para tanque de
agua, tanque de de fermentación cilíndrico, enfriador. La utilización de esto hace que una
buena cerveza artesanal este en el punto perfecto y adecuado para su producto, ventas y
distribución.

Medios utilizados: Posteriormente Bogotá Beer Company ha dado su segundo paso

de crecimiento como marca; por una parte se estableció a partir de una idea fuera de lo
que llamaba Silberwasse, un “monopolio Colombiano” creando y estableciendo así su
marca, obteniendo puntos de venta y luego pasar a la web con su página corporativa por
medio de la cual habla de sí misma como marca y crea medio de interacción con el
consumidor por medio de:

 Radio, con música moderna como rock clásico, pop

 Link de pedidos, el cual permite calcular el precio entre su variedad de producto ( 4
cervezas tradicionales, cervezas temporada, camisas , gorras , etc)
 Blog con pots de interés alrededor del tema cervecero
 52

De igual manera maneja redes sociales como Facebook, twitter, Instagram, YouTube; en
las cuales su uso no es tan constante y poco atractivo para el consumidor.

 Económico:

Según el reportaje anual de bebidas de la Industria alimenticia para los procesadores de

alimentos ; muestra a Colombia como una de las regiones de América del sur con mayor
crecimiento en bebidas y en especial la cerveza junto a las gaseosas con una tasa de
crecimiento anual de 4.5% (Torres, Reportaje Annual de Bebidas, 2011)

En el campo de la cervecería artesanal se han creado 40 micro cervecerías alrededor de

Colombia entre pubs y fabricadores de equipos especializados. La cerveza tradicional es
consumida alrededor de 40 litros en un mercado con equivalencias de 6.200 millones US,
mientras la cervezas artesanales se encuentra con el 1% del mercado Colombiano, en
comparación con EE.UU país el cual logra un 10% de participación en el mercado debido a
sus consumidores dispuestos a probar cada vez más nuevos sabores y texturas; Colombia
tiene una baja participación. (DISTINES)

La venta de cerveza artesanal es de 30.000 hectolitros anual, en donde el cubrimiento real

del mercado no es del 1% sino de 0,13% exactamente; pero cada vez más el crecimiento del
mercado cervecero artesanal va aumentando de gran manera alrededor de un 30% y 40%
según Juan Camilo Salazar gerente de la marca cerveza Apostol-Inducerv. El gran
crecimiento porcentual se debe a “la respuesta a un sector que no estaba siendo atendido”
((colprensa) b. , 2013) dicho por kokoriko dueño de Cervecería Colon y Palos de Moguer

 cultural:

El “movimiento” alrededor de la cerveza artesanal cada vez más ha crecido tanto a

nivel económico como cultural, creando y generando así una pequeña parte de cultura
cervecera por medio de:
 53

“cursos básicos y avanzados, conformación de grupos facebook como el de

“amantes de la cerveza”, programación de eventos en el año 2013 como la semana
internacional de la cerveza…” (DISTINES)

Marcas han dado respuesta aquel sector que “no estaba siendo atendido”,
creando así pubs y bares en donde ahora no solo está a la venta la cerveza tradicional,
sino que la cerveza artesanal está ocupando gran parte en ventas.

Dentro de los pubs y bares se encuentran lugares como The Pub, Colombian
Pub, London Calling, Beer Station, Beer Lounge, Dublin Irish Pub, Tres Marías entre
otros. (Revista Semana, 2012)

El sector cervecero crece cada vez más mostrando la nueva manera de

consumir; pues a diferencia de lo que puede hacer una multinacional, invirtiendo
grandes cantidades de dinero en publicidad para impulsar sus marcas; los fabricantes
artesanales deben generar mayores esfuerzos para aumentar la compra y consumo de
sus productos. Esta idea es reforzada por el diario de Cúcuta, en donde comentan que
“El consumo de cerveza en Colombia está monopolizado por Bavaria, que domina el
99% del mercado. Sin embargo, esto no ha detenido a empresarios que desarrollan
el mercado de cerveza artesanal y venden sus marcas en sus propios bares”
((colprensa) b. , 2013)
 54

B. MICRO ENTORNO:

 Proveedores: O-I Peldar son proveedores de BBC, y son los productores

de botellas retornables con el logo distintivo BBC.

O-I Peldar con punto de producción en Cogua, Cundinamarca, tiene más de 50 años en el
campo productor de vidrio y comercializador de botellas. (Portafolio, 2011)

 Distribuidores:

Canales propios en punto de venta, Alianza con Éxito y Carulla nivel Bogotá y otras
ciudades. Ciudades como Medellín, Cali, Bucaramanga, y la Costa Atlántica a través de
distribuidores John Restrepo & Cia (G., 2013). Puntos hasta fecha de 2013.

Alianza con Carrefour la anterior cadena Francesa, On the Run y Tiger Market (Revista
Dinero, 2010)

A fecha de 2014, BBC contaba con 26 pubs y con distribución en otros 900 puntos.
Aunque es una marca que vende un producto que todo el mundo entiende, dice
Silberwasser, aún no piensa volver la compañía pública (Pinto, Berny Silberwasser no se
le sube la cerveza a la cabeza , 2014)

Puntos de venta Bogotá:

Andino, parque de la 93, calle 85, Usaquén, Rosales, Avenida 19, Salitre, Aeropuerto el
Dorado, San Martin, La candelaria, La macarena, Titán, Cedritos, Pepe Sierra, Centro
Mayor, Galerías, Bodega Polo, Plaza de las Américas, Belaire, Chía, Bodega calle 95,
Bodega chapinero, Santa marta, Cartagena. (BOGOTÁ BEER COMPANY, 2014)

Establecimientos autorizados en Colombia:

 Bogotá: Crepes & Waffles, Wok, The Pub- Irish Pub, La Biferia, La
hamburguesería , Archie´s, La bodega de Abasto, Nick´s, Mr Floyd, Wingz, La
Ventana, Stomboli, Hostal Fatima, Hotel de la Opera, Musicology Hostal.
(BOGOTÁ BEER COMPANY, 2014)
 55

 Medellín: Crepes & Waffles ,La charu, Verdeo, Sybarite, La suegra, Cervecería
Libre, Casa Blanca, El café de la casa museo, Credenza, Fire house, La
Byciclette, Olivenza. (BOGOTÁ BEER COMPANY, 2014)

 Eje cafetero: Crepes & Waffles, Wingz, Archie´s. Don pascual, Lucky bar,
Keizaki, London pub, Plaza delicatesen, Cravings, La mojiteria. (BOGOTÁ
BEER COMPANY, 2014)

 Cali: Crepes & Waffles, Bourbon st, El escudo del quijote, Tratoria Italia, La
hija del canastero, La tiendita, La pizza de Bob, 360 coffee Lounch, Faro solar,
Archie´s. (BOGOTÁ BEER COMPANY, 2014)

 Costa Atlántica: Crepes & Waffles, Hostal media Luna, Laboratoria, Tasca
Ibérica, Café de la Trinidad, Bourbon st, Monalisa Pub, Oh La La La Puerta, La
muzzería, Radio Burguer, Roots & Sounds, La Panatta, La piazzeta, Cheers, 371
Charcuteria Gourmet, (BOGOTÁ BEER COMPANY, 2014)

- Bucaramanga: Cinnamon Gourmet, Radio Burguer, Juan Parrilla,

Doña Petrona del Mar, Boissons Pub, Lula palusa pub, Petrolium
beer Company, La barra pub, Sam Vip Hostel, Doggis Style.
(BOGOTÁ BEER COMPANY, 2014)

 Clientes:

Dirigido a hombres y mujeres mayores de edad (18 años en adelante), quienes trabajan, son
profesionales, reciben un buen salario; también está dirigido a estudiantes de diferentes
carreras universitarias. Estas personas clasifican en los estratos de clase media, media alta y
alta.
 56

SEGMENTACIÓN
Edad 22 a 35 años
Ocupación Empleados-Estudiantes-Independientes
Género Masculino- Femenino
Educación Pregrado- Postgrado - Especialización
Ciclo de vida de la familia Nido Completo I- Parejas jóvenes recién Casadas- Soltería
Ingresos Desde 2 SMLV en adelante
Clase Social Media- Alta
Estado civil soltero- Casado- Unión Libre
Idioma Español

VARIABLES GEOGRÁFICAS

País: Colombia
Ciudad Bogotá
Urbana, suburbana, rural Urbana
Densidad del mercado 7.852.197 habitantes (Planeación, Secretaria Distrital de, 2013)
Clima Templado

VARIABLES PSICOGRÁFICAS

 Atributos de la Personalidad Sociable, Extrovertido

 Motivos Celebración y Ocio
 Estilos de vida Personas que disfrutan tomar cerveza de una manera más selectiva y
tranquila, trabajadores e independientes en su mayoría, amantes de la música, buscan
estar en constante aprendizaje
 Actitudes pasiva, emotiva e integradora
 Opiniones Piensan que se merecen algo diferente y mejor a lo que comúnmente se
consume
 Valores Compañerismo, responsabilidad
 57

VARIABLES COMPORTAMENTALES

 Frecuencia de uso Una vez al mes

 Beneficios esperados Un excelente servicio, bebidas y productos frescos

 Lealtad de marca Desleal

GRUPO OBJETIVO:

Hombres y mujeres residentes en la ciudad de Bogotá; de 22 a 35 años de edad, con

estudios de pregrado en curso o finalizando, con ingresos desde 2 SMLV en adelante, con
gustos por las fotografías y el hecho de compartir sus momentos más especiales con sus
amigos, familiares y conocidos de clase social media-alta, solteros, casados o en unión
libre; son personas muy sociables y extrovertidas, con un gusto particular por compartir
sus buenos momentos o experiencias de vida en las diferentes redes sociales existentes
con arraigados gustos por la música y los productos especializados, con actitudes
emotivas e integradoras en sus círculos sociales
 58

1.2 BENCHMARK:

- Apóstol

Sabaneta, Antioquia.
Carrera 49 # 60 sur - 110
Linea Nacional: 01 8000 513501.

SIN
Cervezas ALCOH
RUBIA TRIGO AMBAR ROJA NEGRA OL
SIN
Tipo de
WEIZE MARZE ALCOH
Cerveza
HELLES N N DUBBEL BOCK OL
THRE
Presentaciones E FOUR FIVE
VASO PACK PACK PACK CAJA X 12
Precio 6.000 12.000 13.500 16.500 39.600
Planta de producción en Sabaneta, Antioquia.
Carrera 49 # 60 sur - 110
Linea Nacional: 01 8000 513501
Distribución
Almacenes de Gran Superficie: Carulla

http://www.apostol.com.co/inicio.php

Análisis Una página Web bastante elaborada y muy completa en la cual podemos
Página Web encontrar toda la información necesaria acerca de la cerveza, de la empresa e
incluso precios y promociones además de la posibilidad de suscribirse para
mantener y mejorar la interacción con los clientes.

facebook
https://www.faceb twitter instagram
ook.com/cervezaa https://twitter.com/Cerveza_ https://instagram.com/apos
postol Apostol tolcerveza/

Análisis Redes Publicaciones Última publicación en

cada 10 dias en la En Twitter el contenido junio de 2014; solo 4
fan page, siguen generado son solo enlaces publicaciones en total, no
lineamientos en que tienen como destino la se mantiene una
todas las red social Facebook es decir interacción constante con
imágenes lo que no manejan contenido el cliente y al parecer no se
 59

da credibilidad y diferente de acuerdo a la red tiene como prioridad esta

profesionalismo social red social
sobre la
utilización de esta
red a sus
seguidores.
SEM
SEO
Apóstol está posicionada como la mejor cerveza artesanal en el occidente del
Posicionamien país, tiene una red de distribución muy completa que está enfocada a llevar sus
to Real productos a las principales ciudades del país
Apóstol son cervezas premium elaboradas con selectos ingredientes europeos,
producidas en Colombia con alta tecnología alemana para garantizar su
máxima calidad, frescura y sabor.
“tour cervecero”
Valor vive una gran experiencia cervecera por $20.000
Agregado esta experiencia incluye:
Tour por la planta, degustación de 6 tipos de cerveza, un delicioso maridaje
con cada tipo de cerveza.

 Cerveza Colón (Palos de Moguer)

Cr 19 B 168-36 Bogotá, Colombia
Tel: (57) (1) 6699699

RUBIA ROJA NEGRA LIGHT

Cervezas
(PREMIUM)

Tipo de GOLDEN ALE PALE ALE BROWN ALE KÖLSCH

Cerveza ALEMANA

Presentacione Vaso Jarra BOTELLA 330 Six Pack

s ML

Precio $3920 $19700

Av19 120-60
Teléfono(s): (57) (1) 2188038

Distribución C.C. Gran Estación Av Cl 26 62-47 L-150-151

Teléfono(s): (57) (1) 5722942

Cl 69 A 5-37
 60

Teléfono(s): (57) (1) 7426400

Av82 12-09
Teléfono(s): (57) (1) 7246400, (57) (1) 2188038

Almacenes de Gran Superficie: Carulla

http://www.cerveceriacolon.com/
Análisis La página web oficial de Palos de Moguer o Cerveceria Colon no
Página Web existe, sin embargo este es el link que es publicado en la fan page de
Facebook y que no nos lleva a ninguna página web oficial de la
compañía.

FACEBOOK Twitter
https://www.facebook.com/palos https://twitter.com/palosdmog
demoguerpaginaoficial?fref=photo uer

Análisis Redes No presenta publicaciones desde No hay publicaciones desde el

el 14 de julio de 2014, no maneja
un manual de identidad
corporativa ni se toma demasiado
enserio interactuar con sus
clientes por medio de la red social
20 de marzo del 2013, intentaba
utilizar la conexión entre el
fútbol y la cerveza
promocionando los partidos de
la selección Colombia e
invitando a las personas a ver
los partidos desde los
establecimientos Palos de
Moguer

Palos de Moguer está posicionado como un sitio al que antes no valía

la pena ir, pero al pasar el tiempo pudo modificar la percepción
negativa que tenían los clientes, implementando mejores normas y
maquinaria en la elaboración de la cerveza junto con un esfuerzo por
Posicionamien mejorar el servicio al cliente.
to Real Es la segunda opción para los clientes en Bogota despues de BBC

Trayectoria en el mercado desde 1997

Valor
Agregado
Segunda Cervecería de tipo artesanal mas grande despues de Bogota
Beer Company

Chelarte
 61

Crr 14 N 93B 45

Cervezas RUBIA NEGRA ROJA RUBIA

(Zenaida
Tipo de (Raquel)PAL ) (Carmela)BROWNA (Pamela)SUMMERA
Cerveza E ALE OUTMEA LE LE
L STOUT
VASO 330 BOTELLA
Presentaciones
ML 330ML
Precio 5.000 5.000
T.BONE-THE MONKEY HOUSE -TGI FRIDAYS- THE MONKEY
Distribución
HOUSE- PUB CHELARTE 93
Chelarte está actualmente posicionada como una marca
innovadora y casera, día a día incentiva a las personas para que
visiten el lugar, sin embargo su crecimiento como compañía ha
Posicionamien sido lento y aun no logra seducir a las nuevas generaciones de
to Real jóvenes del todo.
Con mucha personalidad. Definitivamente en Chelarte lo que
sobra es carácter. Y es que son cuatro mujeres las que
protagonizan esta escena: Pamela, Raquel, Carmela y Zenaida.
Estos son los nombres de las cuatro cervezas tipo Ale que
Chelarte ha sacado adelante con sabores desde el suave y cítrico
de Pamela, la más refrescante; hasta las notas fuertes a chocolate
y café de Zenaida.
Sus dueños, quienes dicen hacerlas “muy consentidas”, han
creado una nueva forma de disfrutar de esta bebida.
Valor
Chelarte es un bar acogedor que se destaca por utilizar
Agregado
materiales reciclables tanto en sus etiquetas como en su
infraestructura.
Por otro lado, gracias a una aplicación en su celular puede
escoger la música que ambienta al lugar. Por último, cada
elemento de la carta viene recomendado como maridaje de una
de estas cervezas, las cuales no solo acompañan el plato si no que
hacen parte de su preparación.
Para probar: Shakti, su cerveza de la temporada, tipo Indian Pale
Ale, la cual lleva un contenido mayor de alcohol.
 62

1.3 ANÁLISIS DE CANALES PROPIOS:

BOGOTA BEER COMPANY

-canales tradicionales de venta:

Canales propios en punto de venta, posteriormente Alianza con Éxito y Carulla nivel Bogotá
y otras ciudades. Ciudades como Medellín, Cali, Bucaramanga, y la Costa Atlántica a través
de distribuidores John Restrepo & Cia (G., 2013). Puntos hasta fecha de 2013.

Alianza con Carrefour la anterior cadena Francesa, On the Run y Tiger Market (Revista
Dinero, 2010)

A fecha de 2014, BBC contaba con 26 pubs y con distribución en otros 900 puntos. Aunque
es una marca que vende un producto que todo el mundo entiende, dice Silberwasser, aún no
piensa volver la compañía pública (Pinto, Berny Silberwasser no se le sube la cerveza a la
cabeza , 2014)

1.4 ANALIZO MIS CANALES: ANÁLISIS WEB :

BBC tiene presencia en medios digitales a través de página web y redes sociales
como facebook , twitter, instagram y canal de youtube.

El fuerte de información en medios es la página corporativa ya que es amplia; muestra:

a. Quienes somos:

Breve historia de comienzos de la compañía, contexto de elaboración de cervezas

propias y como conocer a la planta cervecera de BBC
 63

b. Cultura Cervera:
Ilustración 1 Cultura cervecera

Fuente: (BOGOTÁ BEER COMPANY)

 Historia de la cerveza: Una breve manera de conocer los inicios de esa bebida que a
más de uno le gusta

 Estilos de cervezas: La cerveza Ale caracterizada por ser producida en altas

temperaturas, con un sabor y aroma afrutado y a la vez complejo. Mientras que la
cerveza lager, se caracteriza por su preparación en bajas temperaturas y por ser una
Zebida suave, fresca y “limpia”.
 64

Ilustración 2 Estilos de cervezas

Fuente: (BOGOTÁ BEER COMPANY)

 pasos para catar una buena cerveza: Es de gran importancia reconocer y
definir las diferencias entre un sabor y otro, más cuando se trata de una variedad
de bebidas en las cuales se puede degustar y el paladar puede apreciar.

Ilustración 3 Pasos para catar una buena cerveza

 65

FUENTE: (BOGOTÁ BEER COMPANY)

Maridaje de cervezas: BBC ofrece sus cuatro líneas de cervezas en las que se
encuentran:

* Cerveza negra -Tipo Porter (CHAPINERO)

*Cerveza roja- Receta Británicaa (MONSERRATE)
* Cerverza Rubia- Estilo lager (PREMIUM)
* Cerveza Rubia- Tipo honey Ale (CAJICA)

Ilustración 4 Cervezas temporada

 66

Y algunas de las cervezas de temporada: CANDELARIA Clasica, BACATA Blanca ,

SEPTIMAZO Ipa

Cada una de estas con su especialidad como acompañamiento a comidas:

CERVEZA CARACTERISTICA

Obtiene un sabor y aroma a chocolate y

café; especializada para acompañar carnes
ahumadas o a la brasa, comidas con salsa
oscuras como BBQ, soya o teriyaki; queso
maduros y algunos postres que resaltan su
sabor como brownie, tortas o dulces con
coco, vainilla o chocolate

Sabor dulce de la malta y la amargura del

lúpulo, son recomendadas para el
acompañamiento de hamburguesas y
carnes, con cortes gruesos y jugosos; al
igual que darle toque especial a las
comidas picantes, jamones maduros y
quesos cheddar (queso de sabor seco)
 67

Por contener miel orgánica, hace que

obtenga aroma suave y dulce;
acompañando así a comidas como carnes
blancas, salsas dulces, postres con nueces
o almendras.

Gracias a su suavidad en aroma y por ser

afrutado, es la perfecta compañía para
comidas ligeras como sushi, pescado y
ensaladas; o postres cítricos.

Similar a la cerveza Candelaria Clásica;

esta cerveza se caracteriza por sus aromas
y sabores frescos y perfecta para
acompañar pescados y ensaladas, algunos
quesos frescos o postres suaves como
frutas frescas.
 68

Análisis:

Optimización de imágenes: Refiriéndose así como al uso de estas y su descripción, puesto

que a partir de esta referencia es que se tendrá mayor tráfico de visualización de página,
siendo las palabras clave como la búsqueda acertada de la marca

Optimización contenido: Enfocar palabra o idea dirigida a cada contenido, haciendo de

forma exclusiva; a parte generar dentro de su arquitectura web el uso de las palabras que
describan cada contenido incluido, ya que estoy mejora su búsqueda.

SEO: Dentro de su título tiene mayor visualización de etiqueta título, pero a su vez esta
etiqueta descriptiva, obtiene mayor cantidad de caracteres, definiendo así manejar una
descripción más corta, lo cual permita su efectividad en búsqueda

Arquitectura web: Hace uso adecuado y estructurado de etiquetas con primer nivel, es decir,
con información en cada una de las “pestañas” de la forma que necesitan presentar su
información. Deberán manejar junto a esto la optimización de contenido través de las
palabras clase lo cual le permita generar mayor búsqueda y tráfico de la página.

Coherencia palabras clave:

Ilustración 5 Coherencia de palabras clave

 69

Fuente: (WOORANK, 2015)

Dentro de la coherencia de palabras clave explica el uso e importancia de utilizar palabras

claves para mejorar su posicionamiento en resultados de búsqueda; al hacer uso de esta
palabra no solo en contenido sino en títulos de estos, permitiremos que la pagina empiece a
obtener mayor visualización

Visualización móvil: Página optimizada y “amigable” con dispositivos móviles

Ilustración 6 Análisis página en Móvil

Fuente: (WOORANK, 2015)

Estrategia de conversión: Refiriéndose a formulario de conversión, siendo aquel que
permite convertir visitantes en posibles clientes. Por eso es de vital importancia, optimizar
contenido en la web.
 70

Métricas página:
-Engagement:

Ilustración 7Compromiso de visitantes a BogotaBeercompany.com

.
Fuente: (Alexa)

Porcentaje de rebote: Dado por porcentaje de visitas a la página, estipulado solo por una
visita a página.

Tiempo diario en el sitio: muestra el aproximado del tiempo en que dura el usuario visitando
la página.

Páginas vistas diarias por visitante: Especifica el promedio de visitas de “subpáginas”

dentro de la misma página.
 71

-Top palabras claves que llevan tráfico a la página:

Ilustración 8 Top Palabras Claves de motores de busqueda

Fuente: (Alexa)

El 31.60% de visitas a la página web provienen de motores de búsqueda.

Ilustración 9 Porcentaje de Visitas por tráfico proveniente de motores de búsqueda

Fuente: (Alexa)
 72

TOP KEYWORDS
Ilustración 10 TOP KEYWORDS

Fuente: (semrush)

Keyword: “bbc”. El tráfico de 202 referido según a lo esperado de visitas por usuarios a la
página desde que el promedio orgánico mensual se mantenga.
 73

1.5 ANÁLISIS REDES ( TONO, FRECUENCIA, CMS..)

Bogotá Beer Company

-Registro con Nombre: Bogotàbc; tanto con este nombre como por Bogotà Beer Company;
se encuentra la página por el buscador.

Búsqueda de forma abreviada “BBC”, sugerencia para ver de páginas de puntos de venta,
generadas a partir de sugerencias, calificaciones o etiquetas de estos. Páginas no
patrocinadas.

-Link integrado de página web dentro de su información básica, medianamente visible

PTAT: People Talking about this

BBC tiene un total de 185,319 “me gusta” de los cuales 1,99% hablan de la marca (2.679), lo
cual representa un porcentaje bajo de PTAT; mostrando así el poco engagement de los
consumidores con la marca y viceversa.

Segùn calculo estadístico de Lykealyzer, la página necesitaría un 7% más de compromiso

para subir su rendimiento en red social.

Publicaciones:

Promedio de 1 publicación por día lo cual deja que no sature la página pero tampoco se quede
sin información; la mayoría de estas son fotos generando “me gusta”, comentarios y
contenido compartido con un rango inferior al PTAT. La mayoría estas son hechas en horario
 74

de las 3:00pm a 6:00pm generando visualización pero no tanto como las hechas en horario de
6:00pm a 9:00pm.

Poco contenido audiovisual como videos e interacción con seguidores por medio de
actividades o preguntas que generen mayor movimiento de la red. Publicaciones generadas
por usuarios son nulas.

Manejo de hashtag #bogotabeercompany; lo cual permite recordación de página.

Posición página representada en atractivo de esta:

Ilustración 11 Posición página representada en atractivo

Fuente: (lykealyzer)

Número entre 1-100 que representa el atractivo de la página establecido por Likealyzer
dentro de su likeRank; el cual usa más de 40 indicadores en Facebook para medir el
rendimiento de la página. Cuanto mejor es el rendimiento, más alto es el LikeRank.
 75

BogotaBeerCo

Estimado en alcance a cuentas:

Bogota Beer company, con su cuenta BogotaBeerCo, tiene 18k de seguidores, de los cuales
40.10 6 son cuentas alcanzadas o a las que ha llegado ya sea por nombramiento en tweet o
páginas sugeridas. Alcance de tweet medido globalmente.

Ilustración 12 Grafica numero impresiones

Fuente: (TWEETREACH)

EXPOSICIÓN CONTENIDO O TWEETS: El número de impresiones son generales y se

refiere al número de tweets generados y entregados por servidor de la cuenta con
determinada cantidad de seguidores
Las barras muestran el número de tweets enviados por los usuarios con esa cantidad de
seguidores (parte inferior).
 76

En esta parte se puede analizar acerca de cómo los usuarios que obtienen menos seguidores
son aquellos que comparten.

Ilustración 13 Grafica actividad página twitter BBC

Fuente: (TWEETREACH)

ACTIVIDAD DE PÁGINA: Proporciona información relacionada con el cantidad de

Tweets en un determinado espacio entre un lapso de una semana; al igual que contribuyentes
o colaboradores de contenido.

Ilustración 14Pincipales contribuyendes de BBC en twitter

Fuente: (TWEETREACH)
 77

PRINCIPALES CONTRIBUYENTES: Definidos a partir del haber twitteado como

mínimo una vez y de ahí en adelante lo más twiteado.. En esta categoría se muestrasn 3
items:

1. Mayor exposición: Aquel marca/producto que genera mayor share de

impresiones directas
2. La mayoría retwitteado: Marca contribuyente que recibe mayor impacto y
retweets
3. La mayoría mencionado: aquel que fue más mencionado

Ilustración 15 Tabla contribuyentes

PRINCIPALES CONTRIBUYENTES
DE MARCA: Marca y/o personas
que sirven de influenciadores-
Tabla que contiene cantidad de
tweets, retweets y número de
impresiones que generan.

Marcas sobre ocio, alimento, o

personas con gran influencia.

Fuente: (TWEETREACH)
 78

Seguimiento a páginas para ver que tipo de publicación hace generar mayor seguidores:

FACEBOOK TWITTER

Crecimiento 18 k seguidores(Ultima
Diferencial publicaciòn noviembre
# 2014)

22 marzo (Después de 185.344

publicaciòn partido Real 36 likes likes
madrid vRS. barcelona)

23 marzo ( publicación 185.380 18 k seguidores

cerveza temporada BELGA) likes

25 marzo ( Publicaciòn 65 likes 185.445 18 k seguidores

informativa cerveza likes
BACATA)

26 marzo ( Publicaciòn 5 likes 185.450 18 k seguidores

promociòn cerveza pinta likes
ejecutiva y jarra universitaria)

28 marzo ( después de 110 likes 185.506 18 k seguidores

publicaciòn invitaciòn a likes
stomboli )
 79

COMPARATIVO ENTRE MARCAS EN LAS REDES SOCIALES

Ilustración 16 Tabla comparativa marcas en facebook

Interacción
Índice de de
Rendimiento Número Evolución Publicacion Nivel de Crecimiento Crecimient Publicacio
Page de la Página de fans semanal Actividad es servicio Publ. / día diario (en %) o (en total) nes de fans

Cerveza 0,15131578
9,0% 57552 0,1% 0,07% 0,46% 12,0% 0,07% 43 16
Apostol 9
Palos De
4,0% 6652 - 0,02% 0,0% 0,0% 0,0% 0 - 0,02% -1 2
Moguer
3
Cordilleras 2,67763157
21,0% 84934 0,29% 0,41% 0,15% 42,0% 3,88% 3184 40
Cerveza 9
Artesanal
Bogotá
1,11842105
Beer 18,0% 187028 0,03% 0,28% 0,25% 3,0% 0,45% 832 83
3
Company
Chelarte
0,03947368
Cerveza 10,0% 1458 0,67% 0,1% 2,46% 40,0% 0,48% 7 5
4
Artesanal
Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Aunque la marca 3 cordilleras tiene un bajo numero de fans, esta tiene mayor numero de
rendimiento con una evolución semanal del 0.29% ante un 0,03 de BBC.Maneja un mayor
porcentaje de actividades ór las redes, aun que con baja interaación por parte de sus fans
obtiene un gran crecimiento diario del 3,88% con relacion al manejado por BBC del 0,45%
 80

NÚMERO SEGUIDORES / FANS

Ilustración 17 Grafica numero seguidores marcas facebook

200000
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
Bogotá Beer Company 3 Cordilleras Cerveza Artesanal
Cerveza Apostol Palos De Moguer

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Bogota Beer Company Vs la competencia maneja mayor numero de seguidores en fan page;
siendo esta la marca que ocupa el primer lugar dentro de la categoria de cervezas artesanales;
seguida de la marca 3 cordilleras Cerveza Artesanal
 81

ACTIVIDAD

Ilustración 18 Grafica registro de actividad en facebook

Palos De Moguer Chelarte Cerveza Artesanal

Cerveza Apostol Bogotá Beer Company
3 Cordilleras Cerveza Artesanal
0,70

0,60

0,50

0,40

0,30

0,20

0,10

0,00
13. 20. 27. 03. 10. 17. 24. 31. 07. 14. 21. 28. 07. 14. 21. 28. 04. 11. 18. 25. 02. 09.
Dec Dec Dec Jan Jan Jan Jan Jan Feb Feb Feb Feb Mar Mar Mar Mar Apr Apr Apr Apr May May
14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Dentro de la actividad realizada en facebook, se encuentra en primer lugar la marca “3

Cordilleras Cerveza Artesanal” con un crecimiento entre meses; seguido por la marca BBC
aque se encuentra por debajo.
 82

ACTIVIDAD Vs. EVOLUCIÓN SEMANAL

Ilustración 19 Grafica evolución semanal marcas en facebook

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Bogota Beer Company en cuanto a crecimiento de evolución semanal es poco proporcional a

la actividad que hace; mientas la cerveza 3 cordilleras en el aspeco actividad Vs evolución
semanal tiene proporcionalidad.
 83

CRECIMIENTO DIARIO

Ilustración 20 Grafica crecimiento diario marcas en facebook

0,0040

0,0020

0,0000

11. Apr 15
07. Mar 15
14. Mar 15
21. Mar 15
28. Mar 15
04. Apr 15

18. Apr 15
25. Apr 15
03. Jan 15
10. Jan 15
17. Jan 15
24. Jan 15
31. Jan 15
07. Feb 15
14. Feb 15
21. Feb 15
28. Feb 15
13. Dec 14
20. Dec 14
27. Dec 14

02. May 15
09. May 15
-0,0020

-0,0040

-0,0060

-0,0080

-0,0100

-0,0120

-0,0140

3 Cordilleras Cerveza Artesanal Bogotá Beer Company

Cerveza Apostol Chelarte Cerveza Artesanal

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Aunque bogota beer company tuvo decaida, logra mantenerse y a partir de ahí mantiene
eslavones de crecimiento y decaida. Mientras 3 cordilleras, aunque un muestra un gran
crecimiento, lo mantiene sin obtener caida.
 84

NÚMERO DE PUBLICACIONES

Ilustración 21 Grafica número de publicaciones marcas en facebook

7,0
3 Cordilleras Cerveza Artesanal Bogotá Beer Company
Cerveza Apostol Chelarte Cerveza Artesanal
6,0

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0
13. 20. 27. 03. 10. 17. 24. 31. 07. 14. 21. 28. 07. 14. 21. 28. 04. 11. 18. 25. 02. 09.
Dec Dec Dec Jan Jan Jan Jan Jan Feb Feb Feb Feb Mar Mar Mar Mar Apr Apr Apr Apr May May
14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Bogotá beer company tiene crecimiento en publicaciones de forma parcial, siendo este
semanal por lapsos con aumento, manejando un promedio de 1.0 a 2.0. Con referencia a 3
cordilleras, esta maneja de igual manera lapsos de crecimiento en publicaciones por dia
obteniendo un promedio de 3.0- 4.0.
 85

PUBLICACIONES DE FANS

Ilustración 22Grafica número de publicaciones por fans en facebook

7,0

6,0

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0
13. Dec 20. Dec 27. Dec 03. Jan 10. Jan 17. Jan 24. Jan 31. Jan 07. Feb 14. Feb 21. Feb 28. Feb 07. Mar 14. Mar 21. Mar 28. Mar 04. Apr 11. Apr 18. Apr 25. Apr 02. May 09. May
14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

3 Cordilleras Cerveza Artesanal Bogotá Beer Company Cerveza Apostol

Chelarte Cerveza Artesanal Palos De Moguer

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Aunque BBC tuvo una etapa de engagement por parte del consumidor, la marca no logra
mantenerlos viendose reflejado en la grafica como semanas despues el usuario deja de
publicar para la marca; mientras 3 cordilleras Cerveza Artesanal mantiene la interacción con
su consumidor, aunque son bajas las publicaciones, las mantienen.
 86

Ilustración 23 Tabla comparativa marcas en twitter

Índice de
Interacción
Page Rendimiento Tuits Tweets/día Favoritos Retuits Engagement Conversaciones Seguidores
de Tuits
del Profil
Palos De
8,0% 0 0 0 0 0,0% 0,0% 167 0,0%
Moguer
Bogota
Beer 8,0% 0 0 0 0 0,0% 0,0% 18257 0,0%
Company
Cerveza
8,0% 29 0,190789474 1 1 0,0% 0,0% 1283 0,01%
Apóstol
Chelarte
20,0% 34 0,223684211 4 4 0,03% 5,88% 181 0,14%
Cerveza
3
13,0% 200 1,315789474 52 43 0,01% 5,5% 4870 0,01%
Cordilleras

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Para la red social twitter; Chelarte Cerveza y 3 cordilleras cerveza artesanal, son las que
mayor indice de rendimiento manejan dentro de la categoria de cerveza artesanal; siendo esta
ultima la ultima marca con un numero infeir de seguidores al de BBC, pero aquella que
genera mayor interacción y conversaciones.

Marca BBC no obtiene gran presencia en twitter

 87

TWEETS

Ilustración 24 Grafica tweets por marca

6,0

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0
13. Dec 20. Dec 27. Dec 03. Jan 10. Jan 17. Jan 24. Jan 31. Jan 07. Feb 14. Feb 21. Feb 28. Feb 07. Mar 14. Mar 21. Mar 28. Mar 04. Apr 11. Apr 18. Apr 25. Apr 02. May 09. May
14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

3 Cordilleras Bogota Beer Company Cerveza Apóstol

Chelarte Cerveza Palos De Moguer

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Chelarte Cerveza dentro de la categoria de cervezas artesanales, es la marca que e mantiene

con publicacion de tweets, auque tenga promedio de 1 por dia, es estable; mientras 3
cordilleras tuvo lapso de tiempo sin publicacion de tweets y a comienzo de año empezo a
manejar un promedio de 3 a 4 tweets por dia.
 88

RETWEETS

Ilustración 25 Grafica retweets por marca

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0
13. Dec 20. Dec 27. Dec 03. Jan 10. Jan 17. Jan 24. Jan 31. Jan 07. Feb 14. Feb 21. Feb 28. Feb 07. Mar 14. Mar 21. Mar 28. Mar 04. Apr 11. Apr 18. Apr 25. Apr 02. May 09. May
14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

3 Cordilleras Bogota Beer Company Cerveza Apóstol

Chelarte Cerveza Palos De Moguer

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Aunque Chelarte maneja un promedio continuo de tweets, no obtiene lo mismo en retweets;

mientras 3 cordilleras cerveza artesanal tiene picos altos en los que obtiene un gran numero
de retweets, obtiene un promedio de 1 retweet.
 89

INTERACCIÓN

Ilustración 26 Grafica interacción con marca

0,030

0,025

0,020

0,015

0,010

0,005

0,000
13. Dec 20. Dec 27. Dec 03. Jan 10. Jan 17. Jan 24. Jan 31. Jan 07. Feb 14. Feb 21. Feb 28. Feb 07. Mar 14. Mar 21. Mar 28. Mar 04. Apr 11. Apr 18. Apr 25. Apr 02. May 09. May
14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

3 Cordilleras Bogota Beer Company Cerveza Apóstol

Chelarte Cerveza Palos De Moguer

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

En cuanto a interacción de marca, Chelarte es quien tiene el protagonismo en esta red social,
viendose reflejado de igual manera durante todo el tryecto comparativo entre marcas para
esta red social.
 90

Ilustración 27 Tabla comparación marcas en Instagram

Interacción
Relación-
Número de Me Comentarios de
Page Seguidores Siguiendo Comentarios Seguidor- Engagement
publicaciones gusta y Me gusta Publicaciones
Siguiendo
(en %)

3 Cordilleras 4431 6693 34 752 48 800 0,662034962 0,12% 0,54%

Apostol
101 0 0 0 0 0 - 0,0% 0,0%
Cervecero
BOGOTÁ
BEER 8406 136 23 3653 113 3766 61,80882353 0,3% 1,99%
COMPANY®

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Bogotá beer company obtiene un gran número de seguidores, y junto a esto “me gusta”,
comentarios e interacción considerablemente alta, pero que a pesar de ese tiene un nivel de
engagement bajo con relación a 3 Cordilleras Cerveza Artesanal quien tan solo tiene la mitad
de seguidores de BBC, pero un numero superior de publicacionesy engagement. Aquello
demuestra que no se trata de cuanta más cantidad de seguidores se obtenga, sino de con los
pocos alcanzados se genere un mayor grado de compromiso.
 91

NÚMERO PUBLICACIONES:

Ilustración 28 Grafica número publicaciones por marca

0 3 Cordilleras Apostol Cervecero BOGOTÁ BEER COMPANY®

15. Apr 15 22. Apr 15 29. Apr 15 06. May 15 13. May 15

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Aunque BBC tiene picos altos de publicaciones y maneje un promedio de 2; se presenta 3

cordilleras con puntos estables por la misma cantidad de publicaciones. Lo cual demuestra
un continuo interés y presencia en la red.
 92

LIKES

Ilustración 29 Grafica número de likes a marcas

700

600

500

400

300

200

100

0
15. Apr 15 22. Apr 15 29. Apr 15 06. May 15 13. May 15
3 Cordilleras Apostol Cervecero BOGOTÁ BEER COMPANY®

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

Bogotá Beer Company frente a 3 cordilleras, obtiene un mayor número de likes en su

fanpage permitiendo estimar que los seguidores están al tanto del día a día de la marca
 93

INTERACCIÓN PUBLICACIONES DADA EN %

Ilustración 30 Grafica interración publicaciones

0,045

0,040

0,035

0,030

0,025

0,020

0,015

0,010

0,005

0,000
15. Apr 15 22. Apr 15 29. Apr 15 06. May 15 13. May 15
3 Cordilleras Apostol Cervecero BOGOTÁ BEER COMPANY®

Fuente: (Fanpage Karma, 2015)

BBC alcanza una mayor interacción en las publicaciones, obteniendo picos de porcentaje
en participación; mientras 3 cordilleras se mantiene con una baja interacción con el
consumidor/usuario.
 94

2. OBJETIVOS

2.1 General

Aumentar la participación en redes sociales y medios digitales de Bogotá beer company en

un 5-8%* a través de menciones por medio de estrategias de social media

2.2 Especifico

1. Analizar la participación actual de bogotà Beer company en sus redes sociales como:
facebook, twitter, instagram, youtube.
2. Definir las redes funcionales para Bogotá beer Company de acuerdo al análisis de
participación.
3. Elegir herramientas del marketing digital que se adecue al aumento de participación
4. Aplicar estrategias de social media que permita generar mayor tráfico de contenidos,
atrayendo así a más seguidores; logrando evidencias la efectividad del marketing
digital en una marca tradicional.
 95

3. ESTRATEGIA

1. Promover la adopción de la cultura cervecera a través de una comunicación en

Social Media la cual se apalancara en Inbound Marketing haciendo del BBC el nuevo
referente de la cultura cervecera en Bogotá.

Nota: La estrategia se apoyara tanto en medios digitales como no digitales; ya que lo

que se busca es que las acciones se vean reflejadas por ambas partes, lo que es
llamado como transmedia o transmediaco: acompañar acciones por varios medios
que se complementen entre sí.

MIX DE MEDIOS

MATERIAL
POP
5% 5%
3%

20%

MAILING

7% 30%

25%

5%
 96

USO DE MEDIOS:

1. Material POP: Medio que ayuda a la promoción de mensajes en cada

momento especifico. Este apoyara a la “divulgación” del mensaje con la
Nueva aplicación. El material Ira ubicado en todos los puntos de venta. De
igual forma será aquel que lleve mensajes de seguir en redes sociales y
enterarse sobre lo que pasa en la red social, logrando generar vinculo ya sea
por primera vez o como refuerzo.
2. APP BBC: Es propuesta de creación de aplicación, aquella que refuerza una
de las tendencias “in hand brans” apoyada en herramienta Fremiu; en donde
la primera responde a solución inmediata de necesidades de cosumidor y la
segunda se destacada por ofrecer servicios básicos gratuitos, permitiendo
disfrutar de servicios complementarios. Esta será el refuerzo de:

 menciones por FACEBOOK: ya que será uno de los medios con el

que se pedirá iniciar sesión por la APP, y atraves del cual permita
taggear cada uno de los contenidos encontrados en la aplicación, la
ubicación cuando se encuentre en un punto BBC , logrando asi que
contactos de nuestros usuarios también conozcan la marca.

 Mailing: Si el usuario desea ingresar con correo, por medio de este

se le harán llegar mensajes en donde se invite a seguir el fanpage de
Facebook e instragram

Y será aquella que ayude a generar base de datos.

3. TRIPADVISOR: BBC tiene certificado de excelencia. Por lo cual será

aquel medio con el que se haga alianza y permita generar información sobre
puntos BBC y de igual forma taggearlos, apareciendo asi inmediatamente
como pots por Facebook
 97

Ilustración 31Certificado de excelencia para BBC por Tripadvisor

Fuente: (BOGOTÁ BEER COMPANY)

4. FACEBOOK e INSTAGRAM: Sera la red que refuerce la visita a página

WEB. De igual forma serán aquellas en las que se realice contenido de
interés acerca de la cultura cervecera y aquel que “incite” al consumidor
apropiarse de la marca y generar compromiso con esta

5. RADIO: Esta se encuentra por la WEB y en puntos de venta; ayudara a la

“divulgación” de mensajes culturales sobre cerveza y concursos

6. MAILING: Apoyo de redes sociales y base de datos.

Por medio de estos Medios se busca generar ENGAMENT Y GRAMIFICATION y apoyar a

SEO .
 98

7. SEO:

Por búsqueda de keyword de “cerveza artesanal” , ha tenido gran crecimiento e

interés. Con Medición de 2005 hasta año actual 2015, viendo asi como tendencia
actual.

Ilustración 32Interés a lo largo del tiempo sobre categoría CERVEZA ARTESANAL

Fuente: ( TRENDS GOOGLE)

ITEMS:

1. “Mejorando posicionamiento y comprometiéndonos

con la marca”

2. “Quien es fiel seguidor, es bien recompensado”

3. “Unidos hacemos más”

 99

TACTICAS:

Tendencia In hand brands: herramienta Fremium-

Aplicación Movil

SEO

ENGAGEMENT

GRAMIFICATION

- OBJETIVOS:

Tendencia Fremium- Creación base de datos. Generar engagement.

Fidelizar y atraer (social advertising)
Aplicación Móvil

Atraer tráfico de visualización a página web :

SEO
por medio de estrategia de keywords, la cual
permita la visualización de esta y posterior redirija
a redes sociales

ENGAGEMENT Generar contenido de interés, lo cual permita

mayor tráfico en red social, compromiso con esta
y su vez huso continuo de la web

Incentivar al consumidor en generar interacción

GRAMIFICATION con la marca, de forma activa junto a la
fidelización clientes reales y atraer clientes
potenciales offline viéndose reflejados online a
través de concursos
 100

-DESCRIPCIÓN POR TACTICA:

Tendencia In hand brands-

herramienta Fremium-
Aplicación Móvil
DESCRIPCIÓN:

- Aplicación gratuita
- Al acceder a esta, el usuario podrá asociar su información personal de Facebook
o correo electrónico, se tendrá en cuenta fecha de nacimiento (esta tendrá como
objetivo felicitar a los clientes en su día de cumpleaños e invitándolos a visitar
uno de los puntos de BBC)
- En la aplicación habrá información relevante sobre la cerveza artesanal, las
cervezas de temporada, los eventos organizados por BBC, invitaciones para ver
encuentros deportivos en los establecimientos de BBC; artículos de interés que
pueden compartir en sus perfiles de redes sociales.
- Hacer reservaciones

VENTAJAS
Para el consumidor, el encontrar el punto BBC más cercano incluyendo puntos de
venta como Carulla y éxito (alianza con tripadvisor). Al visitar un “pub” y al
taggearlo acumule puntos los cuales le permita redimirlos por productos bbc

Para clientes: A través de material POP en las mesas de los

establecimientos con códigos QR invitando a los clientes a
descargar la aplicación. Al ser descargada esta se publicara
inmediatamente en la red social del usuario, generando
visualización por sus contactos, los cuales a través del link
puedan descargarla

También habrá enlace directo de descarga e invitación para

descargar la aplicación en la página WEB de BBC y en las
cuentas de Instagram y Twitter.

ENGAGEMENT
 101

Dándole mayor utilidad a la información manejada por la página web como lo es la cultura
cervecera; a través de infografías, y videos no más de 1 min, se dará información básica pero de
interés acerca de lo que el consumidor está comprando generando así mayor cultura.

Técnica que busca la incrementación de involucramiento con

GRAMIFICATION la marca, a través de la aplicación de actividades; esta apoya
el engagement

MODO DE EMPLEO

8. BBC te lleva al OKTOBERFEST

Buscando la interacción del cliente con la marca se llevará a cabo un concurso grupal
teniendo como principales herramientas de interacción con el cliente las redes
sociales Facebook e Instagram, la “recompensa” para el grupo ganador será un viaje a
Múnich-Alemania para asistir y participar en uno de los mayores e importantes
festivales de la cerveza: OKTOBERFEST que tendrá inicio el Sábado 19 de
Septiembre de 2015.

Serán 3 posiciones, para el grupo que quede en segundo lugar se otorgará una
membresía a cada uno de los integrantes del grupo se les otorgara un descuento por 6
meses del 50% en productos BBC.

Para el tercer puesto se les patrocinara el 100% de gastos una noche en uno de los
puntos BBC para los integrantes grupo se llevara a cabo un miércoles a elección de
los ganadores del segundo puesto para no afectar significativamente los ingresos de la
compañía

Se pautara la promoción del concurso por medio de la emisora de BBC, las redes sociales de
Facebook e Instagram volantes que se entregarán junto con las facturas de compra en cada
 102

punto de BBC a nivel nacional del 18 de julio de 2015 hasta el 07 de Agosto de 2015, día en
que finaliza el plazo para la inscripción de los Grupos.

1. Serán grupos cada uno de 5 personas; se van a inscribir por medio de la página WEB
http://bogotabeercompany.com/ del 18 al 07 de Agosto de 2015 utilizando un código
especifico que vendrá en todas las facturas de venta de BBC generadas en las fechas
especificadas, dicho código les dará el derecho de inscribirse; por cada código se
podrá inscribir un Grupo.

2. A partir del sábado 08 de agosto de 2015 se dará inicio oficial al concurso y

finalizará el lunes 14 de Septiembre del 2015.

3. Instrucciones para los clientes:

 Deberán publicar como mínimo 2 fotos y un Vine (video Corto), mínimo una
publicación por red social y a traves de la aplicación móvil; la temática que de estos
serán alusivos de manera creativa al Oktoberfest (disfraces, cantos) en las cuales
deberán aparecer en su totalidad los integrantes inscritos de lo contrario no entran en
concurso y adicional encontrarse en un punto de BBC

Nota: Foto más creativa gana mayoría de puntaje, en cada publicación se debe
etiquetar a BBC junto con el Hashtag #ConBBCvoyalOktoberfest , punto en el que
se encuentra, cerveza que están tomando

 Se tendrán en cuenta para elegir a los ganadores el número de likes, las veces que la
publicación ha sido compartida por cada persona y la creatividad en las
publicaciones.

 Se anunciará a los ganadores el martes 15 de Septiembre de 2015 por la emisora de

BBC, y las redes sociales Facebook e Instagram; los ganadores viajarán el viernes
18 de Septiembre en la noche con rumbo a Múnich-Alemania al Oktoberfest.
 103

9. Navidad con BBC

Concurso Jingle Navideño de Bogotá Beer Company. Tendrá inicio el martes 01 de

Diciembre de 2015.

El Jingle más creativo gana una cena navideña, la cual se destacara por variedad de
comidas y de cervezas en donde más que compartir una noche, aprenderán catar y a saber
el maridaje de cada cerveza.

El segundo lugar gana, una “Ancheta Cervecera” por cada integrante del grupo con todos
los tipos de Cerveza fabricada por BBC Y adjunto un fascículo hecho por BBC
especialmente para la versión “Navidad con BBC”, en donde contendrá la más completa
información sobre las cervezas.

Pasos del concurso:

1. Se pautara la promoción del concurso por medio de la emisora de BBC, las redes
sociales de Facebook e Instagram y volantes que se entregarán junto con las facturas
de compra en cada punto de BBC a nivel nacional del 01 de diciembre de 2015 hasta
el 07 de Diciembre de 2015, día en que finaliza el plazo para la inscripción de los
Grupos.

2. Mínimo 3 personas máximo 6; se van a inscribir por medio de la página WEB

http://bogotabeercompany.com/ del 01 al 07 de Diciembre de 2015.
3. Cada miembro deberá descargar la aplicación móvil de BBC, ingresar con red social.
4. A partir del 08 de Diciembre de 2015 se dará inicio oficial al concurso y finalizará el
lunes 21 de Diciembre del 2015.

Instrucciones para los clientes:

 Subir el vine a Instagram y Facebook que deberá ser grabado dentro de los Pubs de
BBC, Deberán publicar como mínimo un vine, con el Hashtag #JingleBBC
 104

#CulturaCervecera y el enlace de la fan page de Facebook de Bogotá Beer Company,

punto en el que se encuentra.

 Se tendrán en cuenta para elegir a los ganadores el número de likes, las veces que la
publicación ha sido compartida por cada persona y la creatividad en las
publicaciones.

 Se anunciará a los ganadores el miércoles 23 de Diciembre de 2015 por la emisora de

BBC, y las redes sociales Facebook e Instagram; los ganadores recibirán sus premios
de navidad el día 24 de Diciembre de 2015.

- TACTICAS POR ITEM Y CON MEDIO AL QUE APUNTA:

MAILING

Tendencia Fremium-
SEO
Aplicación Móvil
“Mejorando
posicionamiento y
comprometiéndon
os con la marca”

ENGAGEMENT
 105

GRAMIFICATION

“Quien es fiel seguidor, es bien recompensado”

Tendencia Fremium-
Aplicación Móvil
“Unidos hacemos más”

ENGAGEMENT
 106

METRICAS

Conclusiones
TIEMPO

Recae en TACTICA OBJETIVO KPI Q1 Q2 Q3

Retención: Mide % de engagement
mailing facebook y Tripadvisor

Creación base de datos.

Aplicación Movil Generar engagement.
x x x
(Tendencia fremium) Fidelizar y atraer (social Eventos : mide acción realizada (Descarga y
advertising) compartir en red social)

Atraer tráfico de
visualización a pagina web :
Pagina Web

por medio de estrategia de

keywords, la cual permita la
SEO visualización de esta y keywords-n° visitas x x x
posterior redirija a redes
sociales

Generar contenido de interés

, lo cual permita mayor tráfico
engagement en red social, compromiso x x x
SMO:facebook e Instagram

con esta y su vez huso

continuo de la web

alcance, n° likes, comentarios, etiquetas, n° pots clientes

Gramification Incentivar al consumidor en x x

generar interacción con la
marca, de forma activa junto
a la fidelización clientes reales
y atraer clientes potenciales
offline viéndose reflejados
online a traves de concursos
 107

Claramente, aunque una marca este fuertemente posicionada, no basta con el voz a
voz positivo para que esta siga creciendo de una manera continua, las tendencias actuales
apuntan a la importancia de generar una conexión emotiva con la marca, de tal manera que
esta le brinde al mercado, al individuo en sí mas que un bien tangible, experiencias únicas.
Actualmente las redes sociales y el internet, son un medio ideal para lograr esto, ya que
precisamente uno de los focos principales de las redes sociales son las experiencias de vida
que día a día las personas comparten con sus círculos sociales.

El contenido más interesante para las personas son las publicaciones de la “vida
diaria” de amigos y familiares, personas con las cuales tienen algún tipo de vínculo, por lo
tanto, las publicaciones espontaneas y por voluntad propia de las personas son más
interesantes que las publicaciones ya planeadas y hechas por marcas o productos; el objetivo
debe ser que el contenido de marca y/o producto sea compartido por medio de los perfiles de
las personas para tener un mayor éxito e impacto sobre los grupos que influencian las
personas.

Las marcas tradicionalistas y conservadoras en cuanto a pauta publicitaria y el

mercadeo en si, a mediano plazo decaerán de manera progresiva; es claro que a través de la
historia las empresas que tienen una gran trayectoria en el mercado y que continúan en el
negocio han pasado por una serie de transformaciones y cambios en cuanto a su enfoque en
la gestión de clientes se refiere, el mercado evoluciona y cambia cada vez con mayor rapidez;
hoy en día el entorno digital del individuo tiende a ser mas importante que la vida real en si,
es por esto que las marcas que quieran continuar en el marcado deben interactuar con sus
clientes reales y potenciales en los medios digitales, que ahora son un canal directo a través
de los cuales se interactúa en tiempo real con el mercado y hay una retroalimentación
espontanea, a diferencia de medios tradicionales.

Recomendaciones
 108

El marketing digital no debe ser tomado a la ligera, sin duda alguna este toma cada
vez mas fuerza y las empresas deben estar preparadas para asumir la gestión de estrategias de
marketing digital, y manejar sistemas de comunicación flexibles y abiertos que permitan una
fácil adaptabilidad para lograr una interacción gratificante tanto para el mercado como para la
compañía.

Las redes sociales, utilizadas de la manera adecuada, son una herramienta de

fidelización e investigación de mercados muy útil que ninguna empresa debería descartar.

Se debe incentivar a las personas a compartir contenido de la marca, esto solo se

logra cuando el individuo se siente identificado con el contenido puesto por la marca, es decir
que el contenido de calidad y con un alto nivel de personalización puede llegar a ser mas
efectivo que la promoción paga en redes sociales.

Optimización de imágenes: Refiriéndose así como al uso de estas y su descripción,

puesto que a partir de esta referencia es que se tendrá mayor tráfico de visualización de
página, siendo las palabras clave como la búsqueda acertada de la marca

Optimización contenido: Enfocar palabra o idea dirigida a cada contenido, haciendo

de forma exclusiva; a parte generar dentro de su arquitectura web el uso de las palabras que
describan cada contenido incluido, ya que estoy mejora su búsqueda.

SEO: Dentro de su título tiene mayor visualización de etiqueta título, pero a su vez
esta etiqueta descriptiva, obtiene mayor cantidad de caracteres, definiendo así manejar una
descripción más corta, lo cual permita su efectividad en búsqueda

Arquitectura web: Hace uso adecuado y estructurado de etiquetas con primer nivel,
es decir, con información en cada una de las “pestañas” de la forma que necesitan presentar
su información. Deberán manejar junto a esto la optimización de contenido través de las
palabras clase lo cual le permita generar mayor búsqueda y tráfico de la página.
 109

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