Diferenciarse, no es una labor compleja pero requiere anlisis profundo

Cuando se habla en mercadeo sobre diferenciacin, se hace nfasis en la bsqueda de la diferenciacin de una Corporacin o de una Marca Sombrilla, pero pocas veces se habla de Diferenciacin de Producto como estrategia de mercadeo, me parece interesante tomar la esencia de la Diferenciacin Corporativa y hacer una pequea aplicacin al Producto como variable de mercadeo. Espero sea interesante para los lectores, aporte de alguna manera a su desarrollo y porque no, genere algn debate que nos enriquezca a todos.

Siempre que hablamos de productos competidores o de nuestra competencia en el mercado en el que desarrollamos nuestro negocio, hacemos una introspeccin, y buscamos al interior del portafolio de productos y especficamente en los atributos de stos cuales son las ventajas comparativas que se pueden resaltar y que se pueden convertir en el argumento de ventas y base de la campaa de comunicacin. Es as como podemos identificar tres fases en el proceso de diferenciacin basada en ventajas competitivas, que son: identificar las caractersticas que se pueden convertir en argumentos diferenciadores, elegir cul de stos ser el atributo que se utilizar como argumento y por ltimo determinar la estrategia de comunicacin de la misma para llegar a los clientes de una manera adecuada y con el mensaje correcto. Exploremos mejor cada una de stas fases y abramos el debate al respecto con el fin de enriquecer el tema. Durante el proceso de identificacin de las ventajas competitivas se deben tener en cuenta la veracidad de la ventaja, es decir, verificar si realmente es una ventaja o es un atributo que tienen la gran mayora de los competidores, este anlisis debe ser altamente cido y realista, pues se deben enumerar verdaderos diferenciales; pero adems se debe tener en cuenta que stas ventajas deben ser sostenibles en el tiempo, la empresa debe garantizar que si ofrece la ventaja debe

garantizar su cumplimiento, all hablamos de calidad, de servicio al cliente, soporte posventa, imagen, entre otras. Por ltimo, considero que las ventajas deben ser difciles de copiar por parte de los competidores y la estrategia debe estar en la bsqueda permanente de nuevas modificaciones o mejoras al producto que le permitan evolucionar a una velocidad mayor que sus competidores e ir siempre adelante. En segundo lugar hablamos de elegir la ventaja competitiva que se usar para enfocar la comunicacin en ese sentido y darle la difusin y el alcance al mensaje que queremos llevar a las diferentes audiencias. En este tema la empresa debe esforzarse por llevar a cabo un proceso altamente objetivo, que no sea dirigido por el enamoramiento que hay sobre el producto o la marca, que no se deje influenciar por la planeacin estratgica que presenta un estadio ideal, sino que se elija una ventaja real, palpable, medible, comparable y que en el momento de verdad y de toma de decisin por parte del comprador tenga acceso a ella de una manera evidente y clara. Como denomin Rosser Reeves, y posteriormente lo retomo Jack Trouth las compaas deben tener una PUV (Propuesta nica de valor), definido como el resaltar nicamente una ventaja competitiva y aferrarse a ella de manera exclusiva y en todas la comunicacin dirigida al mercado objetivo. Es muy importante tener en cuenta que esta propuesta de valor debe ser nica, es decir, que la competencia no puede ofrecerla inmediatamente. Y como tercer nivel o paso en el proceso de diferenciacin de un producto, se debe lleva a cabo la comunicacin y cumplimiento de la promesa o propuesta de valor. Elegir el medio o los medios de comunicacin adecuados para contarle a las audiencias sobre nuestra propuesta de valor es una decisin estratgica de mercadeo y su objetivo principal es el de buscar a travs de la comunicacin de la propuesta de valor una persuasin del decisor de compra o consumidor. Para influir en el proceso de decisin se debe tener en cuenta que el consumidor usa la intuicin que le permite agrupar los beneficios y ver el conjunto y no las caracteristicas o detalles del producto. El producto debe transmitir en su propuesta de valor un hecho o respaldo que le permita al consumidor analizar el producto de una manera lgica y organizada. Entonces reforcemos el mensaje teniendo en cuenta que debe ser: Simple: sto se facilita cuando se hace nfasis en una sola caracterstica o ventaja competitiva. Lgico: sta caracterstica acerca el mensaje a la audiencia, pues ste es el idioma de la menta y del raciocinio. Motivador: pues el consumidor debe encontar en l la respuesta a sus dudas e

inseguridades, las que no lo dejan tomar la decisin a tiempo ni de una manera objetiva.

Sostenible: el consumidor debe identificar en el mensaje que al tener el producto no tendr necesidad de cambiar o migrar a otro producto, es decir que la satisfaccin se dar en el tiempo de una manera sostenible y estable. La inestabilidad o temporalidad del producto aleja al consumidor de la decisin de compra.

Enfocado: como lo deca anteriormente, se debe llegar a la audiencia de una manera efectiva y sin distractores, la propuesta de valor debe ser nica y clara, el consumidor debe identificarla en el mensaje e interiorizarla par decidir la compra. Espero que ste aporte sea productivo para ustedes y bienvenidos sern los comentarios o inquietudes para entrar en un debate al respecto que nos alimente mucho mas. Reciban un fraternal saludo... Luis Camilo Valencia R. luiscamilov@yahoo.com
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