Comunicación persuasiva: nociones básicas para la captación de voluntarios

Escrito por Chacón, F., & Vecina, M. L.   

Introducción
Persuasión es sinónimo de cambio de actitudes y las actitudes son evaluaciones, favorables o desfavorables, que realizan las
personas sobre objetos, situaciones, personas, etc. y que están estrechamente relacionadas con el comportamiento. En
realidad, podemos tener actitudes, y de hecho las tenemos, hacia prácticamente todo lo que nos rodea. Por ejemplo, tenemos
actitudes hacia el medio ambiente, el reciclaje, la conservación de los espacios naturales, el consumo en navidad, las
serpientes, los vecinos, las drogas, su legalización, la amistad, el sistema educativo, el pirateo informático, el presidente del
gobierno, etc. etc.
Constantemente estamos expuestos a multitud de mensajes que tienen fines persuasivos más o menos legítimos y
paralelamente actuamos como emisores de otros tantos mensajes persuasivos, de manera que Influimos y recibimos
influencias de forma continua.
La captación de voluntarios es un intento claro de influir en otras personas para que dediquen su tiempo, talento y esfuerzo
en pro de una causa por la que a priori pueden no sentir demasiado interés, sin recibir por ello recompensa económica
alguna, algo que en un mundo materialista no parece muy motivante, y en un contexto organizacional, que si bien suma
esfuerzos y hace más posible conseguir los ideales que se persiguen, también entraña costes en términos de autonomía,
independencia, riesgos de corrupción de la iniciativa, etc.
Algo parecido puede decirse de la labor realizada por los voluntarios que, en muchos casos, se centra en informar y
sensibilizar a otras personas sobre la importancia de hacer o dejar de hacer determinadas conductas. En todos estos casos
esperamos influir en los demás para que cambien su forma de pensar y su forma de actuar y la única herramienta para
conseguirlo es la comunicación, más concretamente, la comunicación acompañada de diferentes estrategias persuasivas que
maximizan su poder de influencia.
La Psicología viene investigando sobre persuasión desde hace décadas y sus resultados y conclusiones está comprobado que
funcionan y funcionan en ámbitos, a veces tan discutidos, como el de la política y la publicidad. ¿Por qué entonces no habrían
de funcionar en el del voluntariado?
Decimos que se produce persuasión cuando hay cambios en las valoraciones, opiniones, conductas, etc. de las personas
como consecuencia de su exposición a una comunicación.
Las situaciones en las que se producen los intentos de comunicación persuasiva se caracterizan por incluir varios elementos
(emisor, mensaje, receptor, contexto), diferentes determinantes específicos de cada uno de ellos y numerosas posibilidades
combinatorias. Esto las hace complejas y nada susceptibles a recetas fáciles. El éxito o fracaso final de una comunicación
persuasiva dependerá por tanto de la combinación de múltiples factores en circunstancias concretas. Por ejemplo, podemos
tener un mensaje muy bien elaborado, con argumentos adecuadamente fundamentados y muy potentes sobre la necesidad
de utilizar el papel de forma sostenible, pero si el receptor al que va dirigido tiene prisa, está cansado o no está interesado en
el tema, es poco probable que el mensaje consiga convencerle para cambiar sus hábitos.
También es posible que tengamos un mensaje mediocre pero lanzado por una persona conocida, respetada y muy atractiva.
En este caso será mucho más probable convencer a un receptor cansado y con poco interés en el tema porque sin pensar
demasiado puede decidir imitar al comunicador. 
Las investigaciones desarrolladas por la Psicología en el campo de la persuasión han permitido identificar las variables
relevantes de las que depende el resultado final de la comunicación persuasiva y explicar los mecanismos a través de los
cuales se produce.

Características relevantes del comunicador persuasivo: credibilidad y atractivo

Credibilidad
La credibilidad no es solo una característica del emisor del mensaje que potencia su eficacia persuasiva, también puede ser
una característica que el receptor atribuye al emisor basándose en su apariencia. Lo que parece claro es que tenemos
tendencia a dejarnos influir por personas que son o creemos que son creíbles y llegamos a esta conclusión analizando
concretamente su competencia y experiencia en el tema en cuestión y su sinceridad. Personas que son o parecen expertas en
un tema, que no tienen intereses personales en convencernos de aquello de lo que hablan, e incluso que hablan en contra de
sus propios intereses, pueden resultar sumamente convincentes. En estos casos lo que la investigación en Psicología de la
persuasión ha desvelado es que funciona eficazmente hablar con conocimiento de causa (competencia y experiencia) y
desconfirmar las expectativas de los receptores del mensaje (sinceridad). En este sentido, cualquiera esperaría que un político
 en el gobierno dijera que los resultados de la cumbre sobre medio ambiente han sido un éxito y que ello permitirá conservar
nuestro planeta en mejor estado durante más años. ¿Qué grado de credibilidad le otorgaría un oyente a este mensaje?
Probablemente poco, pero si ese mismo mensaje es lanzado por el presidente de una importante organización
medioambiental, sin duda el oyente le otorgará mucha más credibilidad porque no espera ese tipo de discurso en tal persona.
Atractivo
Además de la competencia y de la sinceridad hay otras características de la fuente persuasiva que pueden tener un impacto
positivo en la audiencia, como por ejemplo el atractivo y la simpatía que suscitan. Más operativamente, lo que analizamos
para concluir que el emisor de un mensaje es o no una fuente atractiva es la similaridad de sus actitudes y opiniones con las
nuestras y su pertenencia a un grupo con el que nos podemos identificar (León, 1992).
El nivel de atracción entre las personas se incrementa de forma proporcional al grado de semejanza entre sus actitudes.

De esto se deduce que es más probable convencer a personas con las que se comparten opiniones, creencias, valores, edad y
otras características físicas, que a personas con las que no se comparte nada de lo anterior. Igualmente, resultan mucho más
atractivas las personas que pertenecen a nuestro grupo que aquellas que pertenecen a otros grupos y esto aunque el grupo
haya sido formado a partir de un criterio irrelevante (por ejemplo, el grupo de los que madrugan frente al grupo de los que
trasnochan). Siguiendo este ejemplo, si una persona madruga verá más atractivo a un emisor que también dice madrugar y
que le invita a realizar actividades de reforestación, que a otro que omite la pertenencia al grupo de los madrugadores.
Tanto la credibilidad como el atractivo pueden ser características reales (el emisor realmente es experto, competente y
atractivo) o fabricadas (el emisor parece experto, competente y atractivo porque, por ejemplo, lleva una bata blanca, habla
con soltura, se ha arreglado como a su audiencia le gusta, etc.), pero en última instancia el poder persuasor de ambas
características depende de cómo son percibidas por los receptores. Dicho de otra manera, el emisor de un mensaje (persona o
institución) puede hacer todo lo que pueda por ser y parecer creíble y atractivo, pero finalmente es el receptor de su mensaje
el que juzgará sus intentos y los juzgará con sus recursos cognitivos y en unas condiciones concretas más o menos
facilitadoras.
 
Características relevantes del mensaje persuasivo
El mensaje es el instrumento que concreta en palabras e imágenes las ideas y los sentimientos del emisor. Técnicamente el
mensaje incluye un tema u objeto de actitud, por ejemplo, la conservación de las aves rapaces, una posición respecto al tema,
a favor o en contra, razones o argumentos que apoyan la posición y múltiples formas de organización de los argumentos.
El potencial persuasivo de un mensaje resultará del tratamiento que de todos estos elementos haga el comunicador (Briñol,
De la Corte y Becerra, 2001).
¿Mensajes racionales o mensajes emocionales?
Los mensajes racionales se apoyan en hechos y datos de los que se deducen o infieren evidencias y conclusiones. Estos
mensajes exigen por parte del receptor análisis cognitivo y reflexión. Más operativamente los mensajes racionales presentan
una descripción de la realidad acorde con los intereses del comunicador y conectan posteriormente esa realidad con las
necesidades de la audiencia. Las necesidades pueden existir previamente o ser creadas durante la emisión del mensaje y en
general pueden hacer referencia a la libertad, la independencia, la aprobación social, el bienestar, la salud, el conocimiento,
los valores de respeto e igualdad, de conservación de la naturaleza, etc.
Los mensajes emocionales utilizan argumentos que suscitan emociones y sentimientos y que rápidamente crean sensación de
agrado o desagrado, aceptación o rechazo. El miedo es la emoción sobre la que más se ha estudiado y a la que más se apela
cuando se emiten mensaje que pretenden cambiar actitudes peligrosas. Mensajes del tipo “si no cambiamos, haremos
inhabitable el planeta, no tendremos aire que respirar, ni agua que beber y cualquier forma de vida conocida desaparecerá
para siempre” originan malestar y para muchos son argumentos más que suficientes para el cambio. Sin embargo, no siempre
tienen la eficacia que se espera.
Teniendo en cuenta que es difícil encontrar mensajes puramente racionales o puramente emocionales, lo que interesa saber
es qué mensajes son más eficaces para persuadir. Los resultados de las investigaciones concluyen que la eficacia depende en
gran medida de las características de las personas a las que va dirigido el mensaje.
 Los receptores cultos, analíticos y comprometidos con el tema de la comunicación persuasiva serán más proclives a dejarse
influir por mensajes racionales, mientras que los receptores menos instruidos y menos interesados en el tema serán más
influidos por mensajes emocionales (Petty, Cacioppo y Goldman, 1981).
 Los receptores con baja autoestima se ven abrumados por los mensajes emocionales que suscitan miedo intenso y no
suelen cambiar sus actitudes, mientras que las personas con alta autoestima son más proclives a cambiar sus actitudes y
 conductas ante mensajes del mismo tipo. En ambos casos, trasmitir instrucciones claras y factibles sobre la forma de evitar
las consecuencias indeseables que anticipa el mensaje, hace más eficaces los mensajes emocionales que apelan al miedo
(Briñol, De la Corte y Becerra, 2001).
Calidad de los argumentos
La calidad en los argumentos siembre es algo deseable, aunque argumentos muy buenos pueden resultar igual de eficaces
que argumentos muy malos porque el resultado final depende del receptor y sus circunstancias y si éste no está dispuesto a
analizar el mensaje, de nada sirve que sean impecables desde el punto de vista lógico.
La calidad de los argumentos depende de numerosos aspectos. Uno de ellos es la probabilidad de que ocurran las cosas que
anticipa el mensaje y la deseabilidad de las mismas. Los argumentos que más calidad parecen tener son aquellos que
presentan consecuencias positivas, o que evitan consecuencias negativas muy probables si se sigue la línea de acción que
sugiere el mensaje.
Otro aspecto que incrementa la calidad percibida de un mensaje es apelar a relaciones causa efecto en lugar de a
correlaciones. Es más potente afirmar que la emisión de CO2 destruye el ozono que afirmar que se ha observado que en
condiciones en las que hay elevadas concentraciones de CO2 hay una disminución de ozono.
¿Novedad o repetición de los argumentos?

La originalidad de los argumentos presentados en un mensaje puede tener un impacto positivo. La gran cantidad de mensajes
que recibimos cada día y la repetición de los mismos una y otra vez saturan nuestro entorno estimular y ello otorga un valor
añadido a la novedad.
Sin embargo, lo opuesto también parece ser cierto. La repetición de los argumentos parece impactar positivamente porque
los hace familiares a los ojos y oídos de los receptores y la familiaridad es una forma de atractivo. El efecto de la mera
exposición (Zajonc, 1968) pone de manifiesto las preferencias de las personas por lo familiar frente a lo desconocido.
¿Muchos o pocos argumentos?
Las primeras investigaciones comprobaron que a mayor número de argumentos se producía mayor persuasión, ya que un
mensaje compuesto por muchos argumentos sugiere la fortaleza de la posición defendida y además hace que la audiencia
juzgue como más competente al emisor del mensaje.
A la luz de los resultados actuales esto parece ser así, siempre y cuando la audiencia tenga poco interés en el tema o pocos
conocimientos sobre el mismo, porque en esa situación no pensará demasiado y será más probable que se vea influida por la
cantidad total de argumentos, más que por la calidad de su contenido. Si por el contrario la audiencia está dispuesta a hacer el
esfuerzo de pensar sobre el tema, porque puede y quiere, la cantidad de argumentos solo influirá positivamente si todos son
de calidad.
¿Mensajes unilaterales o bilaterales?
Los mensajes unilaterales son aquellos que solo contienen argumentos que favorecen la postura sostenida por el emisor,
mientras que los bilaterales reconocen la existencia de otras perspectivas y aportan también argumentos contrarios a la
postura defendida.
En principio cualquiera diría que es más eficaz tratar únicamente sobre los puntos fuertes de la postura sostenida, pero la
cuestión no está tan clara. Si la audiencia percibe que el emisor está dando información sesgada e incompleta (solo de su
postura) probablemente se sentirá manipulada y rechazará los contenidos del mensaje. Si por el contrario el emisor decide
argumentar a favor de su postura y también a favor de otras, probablemente será juzgado como honesto y objetivo, pero
también estará suscitando dudas en el receptor que pueden conducirle a no aceptar el mensaje.
Ahora bien, los mensajes bilaterales pueden ser de dos tipos, con o sin refutación. Los mensajes bilaterales con refutación son
aquellos en los que se reconoce la existencia de posturas contrarias y se rebaten explícitamente. En esta situación parece que:
 Los mensajes bilaterales con refutación provocan más cambios de actitudes y de comportamientos y aportan mayor
credibilidad al emisor.
 Los mensajes unilaterales parecen ser más eficaces que los bilaterales sin refutación.
 Los mensajes unilaterales son los más persuasivos cuando la audiencia está previamente convencida (por ejemplo,
seguidores de un político en su mitin), está poco instruida o saturada de información. En estos casos los mensajes
unilaterales son más eficaces porque son más fáciles de procesar.
Discrepancia del mensaje con la postura previa de la audiencia
La discrepancia hace referencia al grado de acuerdo o desacuerdo previo entre la posición defendida por el emisor y las
actitudes de la audiencia. En general, el cambio de actitud es mayor cuando se da una discrepancia moderada entre la
posición defendida en el mensaje y las actitudes previas de la audiencia. Discrepancias muy grandes provocan la
impermeabilidad de las posiciones y es lo que explica las posturas radicales entre políticos de diferentes partidos, que piensan
al escuchar un discurso de alguien de la oposición cosas como: “nada de lo que pueda decir alguien que discrepa tanto de mi
visión de la situación es digno de ser tenido en cuenta”. Tales ideas son más frecuentes de lo que parece en ámbitos muy
diversos y a poco que se piense detenidamente en ellas se encontrarán claramente erróneas ¿Realmente es posible estar en
contra de todo lo que alguien dice?
¿Conclusiones explícitas o implícitas?
Cuando el receptor está interesado en el tema del mensaje las conclusiones extraídas por él mismo pueden resultar más
influyentes que las conclusiones explícitas facilitadas por el emisor. Sin embargo, cuando el receptor no puede o no quiere
procesar los contenidos del mensaje, las conclusiones explícitas garantizan un impacto mayor.
Orden de los argumentos
¿Qué es más eficaz exponer los mejores argumentos al principio o al final de un discurso?
El efecto de primacía predice que pasado el tiempo se recordará mejor lo primero que se escuchó en el conjunto de un
discurso, que el resto de la información, por tanto, es de esperar que los primeros argumentos tengan mayor poder persuasor
cuando se esperan cambios a largo plazo.
El efecto de recencia predice que la información recibida en último lugar será la que mejor se recuerde cuando se evalúa al
poco tiempo de finalizar el discurso. En estas circunstancias es de esperar una mayor influencia persuasiva de la última
información contenida en el mensaje si lo que se pide es un cambio o una decisión inmediata.
Estos efectos interactúan con la disposición de la audiencia a procesar la información, de manera que receptores poco
motivados y con poca capacidad[1] para pensar en los argumentos del mensaje se verán más influidos por los últimos
argumentos que escucharon ya que no han elaborado una posición firme, mientras que receptores más motivados y capaces
serán más influidos por los primeros argumentos porque desde el principio vienen elaborando la información.
El voluntariado es una conducta planificada que se espera que se mantenga a lo largo del tiempo, por ello las estrategias que
favorecen los cambios reflexionados a largo plazo son, en general, las más adecuadas.
 
Características relevantes del receptor
Según el Modelo de la probabilidad de elaboración (Petty y Cacioppo, 1986), uno de los más completos hasta la fecha
formulados, los receptores de los mensajes persuasivos, es decir, cualquiera de nosotros en cualquier momento del día,
podemos optar por procesar cada mensaje que recibimos por dos rutas, la central o la periférica.
Ruta central
Analizar los mensajes por la ruta central consume numerosos recursos cognitivos de atención, memoria, etc., supone
esfuerzo, tiempo, capacidad y motivación (deseo de realizar el esfuerzo mental necesario para analizar con detalle toda la
información contenida en el mensaje). Los receptores que optan por esta ruta prestan atención a todos los aspectos
importantes del mensaje, examinan cuidadosamente los argumentos, relacionan la información contenida en el mensaje con
conocimientos previos que poseen, etc. Los mensajes procesados por esta ruta tienen una alta probabilidad de elaboración y
los cambios que se producen como consecuencia son a largo plazo y más resistentes a intentos de persuasión contraria
posteriores.
Ruta periférica
Procesar la información por esta ruta no exige demasiado esfuerzo cognitivo porque se hace un análisis superficial de la
información basado en la utilización de heurísticos y en indicadores sencillos de situación, o lo que es igual, en señales
periféricas.
Las señales periféricas son aquellas que no tienen nada que ver, o que tienen muy poco que ver, con los contenidos
relevantes del mensaje pero que impactan mucho en las conclusiones y juicios posteriores que realizan los receptores de los
mensajes. Es una señal periférica, por ejemplo, la chica guapa que va de copilota en el último modelo de coche X,
especialmente destinado a hombres de éxito, los paisajes paradisíacos por los que circulan esos mismos coches, la música
positiva y pegadiza que se asocia a un objeto cualquiera, el perfume de quien nos pide un favor, etc.
Los heurísticos son reglas simples que permiten tomar decisiones y hacer juicios rápidamente y con poco esfuerzo cognitivo.
 
Por ser tan simples a veces conducen a conclusiones erróneas, pero el ahorro que supone su utilización compensa con creces
este riesgo. Es ejemplo de utilización de heurísticos pensar, por ejemplo, que si 50.000 personas han contratado el seguro xx
es sin duda porque es muy bueno. La regla que subyace podría resumirse: “es bueno si todo el mundo lo compra, lo hace,
 etc.”. 
Otras reglas frecuentemente utilizadas son:
 “quienes me caen bien tienen opiniones interesantes”
 “se puede confiar en los expertos”
 “las encuestas no fallan”
 “si se parecen probablemente serán iguales”
Podríamos pensar que lo ideal, como animales racionales que decimos que somos, es procesar el máximo tiempo posible por
la ruta central, pero esto sería sencillamente una locura. En realidad, nos pasamos las horas y los días procesando por la ruta
periférica, lo cual es sumamente adaptativo en un entorno tan cargado de información como el nuestro y disponiendo de los
recursos mentales de los que disponemos. Prestar atención a todo lo que nos rodea y procesarlo por la ruta central nos
conduciría al colapso mental y a la ineficacia más absoluta. Ni tenemos tiempo, ni capacidad, ni fuerza, ni ganas para ello.

 Conclusiones
Cuando una persona está firmemente convencida de la importancia de algo, como por ejemplo de la necesidad de reciclar y
reutilizar materiales, suele cometer el error de pensar que a todo el mundo le interesa ese tema en la misma medida que a
ella y si tiene que elaborar un mensaje para sensibilizar sobre esa cuestión, buscará muchos y buenos argumentos, los
ordenará y presentará cuidadosamente y con decepción observará que no impactan en su auditorio como esperaba. Ha
olvidado que las personas van con mucha prisa por la vida, procesando masivamente por la ruta periférica diríamos
técnicamente, y que en esos casos es más eficaz acompañar los mensajes de señales periféricas, irrelevantes sí, pero
atractivas, y apelar a reglas simples para procesar la información. En tales circunstancias importa más la buena imagen del
emisor, el formato llamativo del mensaje y el contexto agradable en el que se emite que los contenidos irrefutables desde el
punto de vista lógico del mensaje.
A modo de conclusión podría decirse que:
Cuanto más le interesa un tema a una persona más probable es que le preste atención y que lo procese cuidadosamente
por la ruta central (sin dejarse influir por aspectos superficiales del mensaje y del emisor). Pero, además de interés, es
necesario que el receptor del mensaje tenga capacidad y habilidades para hacerlo y que disponga de las condiciones
óptimas para ello, porque por muy capaz que pueda ser y por muy motivado que esté, si se encuentra en un entorno
saturado de ruidos, con un calor horroroso y algo de prisa, no podrá poner en juego sus habilidades mentales y sus ganas
de procesar y en ese caso los aspectos superficiales pueden resultar muy influyentes.
El potencial persuasivo del emisor y de su mensaje será mayor cuantas más dificultades tenga el receptor para analizar
pormenorizadamente la información contenida en el mensaje, ya sea por falta de capacidad intelectual, por falta de
motivación e interés en él o porque las circunstancias lo dificultan (el mensaje es muy complejo, se presenta brevemente,
hace calor, frío, ruido, el receptor está cansado, distraído, etc.).