SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de

la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir
como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización. es una de las
principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar
y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los
cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener
resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen
una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los
requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las
empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado
que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia
hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

También se dice que es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños
que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino
que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados
segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro
de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de
un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

 Variables geográficas
o Región del mundo o del país
o Tamaño del país
o Clima

 Variables demográficas
o Edad
o Género
o Orientación sexual
o Tamaño de la familia
o Ciclo de vida familiar
o Ingresos
o Profesión
o Nivel educativo
o Estatus socioeconómico
o Religión
o Nacionalidad

 Variables psicográficas
o Personalidad
o Estilo de vida
o Valores
o Actitudes

 Variables de comportamiento
o Búsqueda del beneficio
 o Tasa de utilización del producto
o Fidelidad a la marca
o Utilización del producto final
o Nivel de 'listo-para-consumir'
o Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentación profunda.

Tipos de Segmentación de Mercado

• Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee

características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con
la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más
conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por Comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
o Marketing
o Producción
o Logística
o Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidore

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a
las empresas que la practican:

 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,

precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos

realmente potenciales para la empresa.

 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus

fortalezas.

 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta

manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor
potencial.
  Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos
 Los segmentos deben ser identificables y medibles
 Los segmentos deben ser accesibles y manejables
 Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de
una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

 Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.

 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.

 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

 Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

MARKETING MIX

Es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos
padre del marketing[1] ) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». [2] También se le ha
definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias
al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de
Administración. En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por
otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE[3]aunque se admite el uso del
anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.[4] La
adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin.[5]

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento

de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta
última sólo una herramienta de la mercadotecnia. En la actualidad el marketing es una
herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra
forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la
realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio
mutuo. Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que
nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas
personas que opinan que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es
diseñar envases o embalajes etc. Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no
de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing.
MERCADOS DE BIENES Y SERVICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

MERCADO DE BIENES Y SERVICIOS: Es el lugar donde se hace el intercambio de

mercancías o productos que satisfacen alguna necesidad a un determinado precio.

Mercado de bienes: Mercado en el cual se intercambian bienes y servicios y se determina el

nivel de equilibrio de la producción agregada.

Un mercado indica, por lo tanto, la existencia de grandes grupos de compradores y vendedores

de amplias clases de bienes como, por ejemplo, el mercado de bienes de consumo, el mercado
de capitales, el mercado de trabajo, etc.

Una empresa es el ejercicio profesional de una actividad económica planificada, con la finalidad
o el objetivo de intermediar en el mercado de bienes o servicios, Precio de los bienes transables
de un país expresados con relación al precio de una canasta de mercado de bienes transables del
mundo, a menudo aproximados a la razón entre los precios de las exportaciones y los de la
importaciones de un país

Funciones Mercadeo
En el desarrollo de una estrategia soportada en las utilidades y no en los volúmenes vendidos, el
equipo de apoyo en marketing de la empresa debe concentrarse en las funciones esenciales del
mercadeo como:

 Operar el mercado desde la óptica del cliente (orientación al mercado).

 Investigación permanente (externa e interna) - es un habito - del consumidor,
competencia, productos y mercados.
 Selector de clientes esenciales (productor de utilidad).
 Explorar de nuevos mercados.
 Responder rápido a cambios e innovaciones.
 Actuar en función de maximizar las utilidades.
 Guardianes del producto.
 Fortalecer la marca.
 Dominar el mercado (el liderazgo).
 Planeación con clientes.
 Identificar nichos de mercado
 Control sistemático / auditoria del mercadeo
 Logística de distribución.

Dichas funciones están enmarcadas dentro de 5 grandes funciones básicas que son:
• La búsqueda de necesidades o nichos de mercado: Se realiza un estudio sobre las
necesidades de los clientes, un estudio de mercado y una investigación de las necesidades del
cliente potencial y dependiendo de los resultados de dicho estudio, se podrán desarrollar y
lanzar nuevos productos.
• La política de producción y precios: Define las características específicas de cada
producto y su respectivo precio, teniendo en cuenta factores como la competencia, la
diferenciación del producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios de
mercado.
La política de distribución y entrega: En este punto la empresa debe tener claros los
objetivos logísticos referentes a: ¿Dónde voy a vender m producto?, ¿Quiénes lo distribuirán?,
¿Quiénes lo venderán?, ¿Cuál será el perfil de mi vendedor? ¿Cómo trataré de hacer llegar mi
producto a mi usuario potencial? ¿Utilizaré un mayorista, un minorista o un detallista?, ¿Qué
tipos de incentivos daré a quienes distribuyan mi producto?

• Las formas de comunicación y los elementos publicitarios: Cuantomás diferenciado, útil o

atractivo sea nuestro producto, más importante será mostrarle a un posible comprador las
virtudes del producto o servicio. Es necesario tener en cuenta: ¿Quiénes serán mis posibles
compradores?, para mirar las formas de comunicación de la empresa con su cliente y ¿Cuáles
serán los medios publicitarios que pensaré usar? La publicidad deberá ser siempre clara y
concisa y deberá mostrar de una manera ágil las ventajas de nuestro producto. Las posibilidades
publicitarias son inmensas: publicidad directa, uno a uno, comunicación personal, medios de
comunicación, Internet, etc.
• La acción de promoción: Se refiere al tipo de promociones que le haré al producto.
Algunas veces nos ofrecen una mayor calidad o cantidad de producto por un mismo precio,
pague uno lleve dos etc. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en los
consumidores e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones
promocionales pueden convertirse en elementos diferenciadores muy importantes que pueden
hacer cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promoción que atraiga a un
cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma.

Instrucciones y Conductos de Comercialización y Distribución

Dentro del proceso de mercadeo 2 aspectos muy importantes a tomar en cuenta son la
comercialización y la distribución.
La Comercialización: es un conjunto de actividades relacionadas entre si para cumplir los
objetivos de determinada empresa. El objetivo principal es hacer llegar los bienes y/o servicios
desde el productor hasta el consumidor. es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos
definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.
Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar estrategias y
técnicas de venta de los productos y servicios, la importación y exportación de productos,
compra-venta de materia prima y mercancías al por mayor, almacenaje, la exhibición de los
productos en mostradores, organizar y capacitar a la fuerza de ventas, pruebas de ventas,
logística, compras, entregar y colocar el producto en las manos de los clientes, financiamiento
etc. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que
los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización
previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una
corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a
organizaciones con o sin fines de lucro ). La ganancia es el objetivo de la mayoría de las
empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las
necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de producción.( La comercialización no lo
hace todo ella sola ).
Macrocomercialización
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economía, desde el productor
al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los
objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el
sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la comercialización en la
sociedad y viceversa. ( toda sociedad necesita un sistema económico ).
funciones de la comercialización?
• Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.
• Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las
• Las funciones se pueden desplazar y compartir.
• Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser
desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben
ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones
en cada una de las etapas de su producción.
La tarea gerencial en la comercialización
El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:
• Planear las actividades comerciales.
• Dirigir la ejecución de los planes.
• Controlar estos planes.

La distribución es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance
del consumidor un determinado bien o servicio; también puede definirse como el conjunto de
actividades interrelacionadas que tienen como objeto diseñar una estructura a través de la cual
los consumidores puedan obtener bienes y servicios. Su función es colocar a disposición del
consumidor los productos o servicios de una compañía en las condiciones requeridas, por medio
de actividades que ayuden a almacenar, transportar, fraccionar y sufrir los productos e informar
acerca del mismo, así como contactar a los compradores.

 Canales de Distribución:

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que

hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

 Tamaño de los Canales:

Del tipo y tamaño del canal dependen del producto que se quiere distribuir

1. Canales de distribución para productos industriales: se emplean 4 canales que son:

Productores - Usuarios Industriales: este es el canal más usual para los productos de uso
industrial ya que es el más corto y el más directo.

Productores - Distribuidores Industriales - Consumidores Industriales: en este caso los

distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.

Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales: en este canal la

función del agente es facilitar las ventas.

Productores - Agentes - Usuarios Industriales: en este caso los distribuidores industriales no

son necesarios y por lo tanto se eliminan.

2. Canales de distribución para productos de consumo: son 4 los canales

Productores - Consumidores: es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de
producto.
Productores - Minoristas - Consumidores: este es el canal más visible para el consumidor
final.

Productores - Mayoristas - Minoristas o Detallistas: se usa con productos de gran demanda.

Productor - Intermediarios - Mayoristas - Consumidor: este es el canal más largo.

 Intermediarios:

Un intermediario, según Staton W. “es la relación que opera como enlace entre productores y
consumidores finales o usuarios industriales”.

Los intermediarios juegan un rol de relevancia en la economía ya que sería sumamente difícil
para el fabricante de un producto de consumo masivo llegar a un contacto directo con todos sus
consumidores

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de
canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la
mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje
y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario .Las actividades de venta directa
(que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de
ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra
desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En éstos casos, el productor o fabricante
cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los
minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos
niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente
actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas
que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste
en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para
distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor
ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario
(que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les
ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad
de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.

Mayoreo y minoreo

Mayoreo: Es la venta de bienes y servicios y todas las actividades relacionadas discretamente

con ella a empresas lucrativas y a otro tipo de organización para:
• Reventa.
• Producir otros bienes y servicios
• Operar una organización

La venta al mayoreo es una actividad comercial susceptible de ser efectuada por diversas clases

de empresas; en cambio un intermediario mayorista es una institución comercial que se

concentra en ella

Desde un punto de vista global, el comercio al mayoreo ofrece al sistema de distribución las
economías de técnicas, de escala y de transacciones:
• Las Economías de Técnicas del Comercio: Se concentran eficientemente en unas
cuantas manos.
• Las Economías de Escala: Se logran cuando los intermediarios mayoristas se
especializan y realizan funciones de las que, de otro modo, deberían encargarse pequeños
departamentos de los fabricantes.
• Las Economías de Transacción: Tienen lugar cuando los intermediarios y/o detallistas
mayoristas desempeñan su papel entre los productores y sus clientes.

Minoreo: Es la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador es el consumidor

final de la mercancía, es decir quien usa o consume la mercancía.

Intermediarios Funcionales.
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía
en sus negocios, algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias
actividades de mayoreo. Para esto requieren o se valen de intermediarios como:
• Los transportistas especializados, llamados también distribuidores en camión:
manejan una línea especial de productos perecederos y los entregan en camión a las tiendas
detallistas, se encuentran principalmente en la industria de productos alimenticios.
• Los transportistas distribuidores especializados, llamados también corredores de
distribución: Venden mercancía para entregar directamente del productor al cliente.
• Agentes del Fabricante: Es un agente mayorista independiente que vende parte o toda
la mezcla de productos de una compañía en un territorio geográfico asignado.
• Corredores: Es un agente mayorista independiente que reúne a compradores y
vendedores, suministrando información del mercado a una parte o la otra. Proporciona
información sobre muchos temas: precios, productos y condiciones generales en el mercado.
• Comerciante Mayorista: Empresa de propiedad independiente que se dedica
fundamentalmente al comercio al mayoreo y que adquiere la propiedad de los productos que
distribuye.
• Agentes Intermediarios Mayoristas: Empresas independientes que se dedican
fundamentalmente a las ventas al mayoreo, negociando la venta o compra de productos en
beneficio de otras compañías, pero que no adquieren la propiedad de los productos distribuidos.
• Establecimiento de Ventas del Fabricante: Es un establecimiento que se dedica sobre
todo a la venta al mayoreo, que se dedica sobre todo a la venta al mayoreo, que es propiedad de
un fabricante quien se encarga de administrarla, pero que esta físicamente separada de sus
planes fabriles