Ana Slimovich

La interfaz entre lo político y lo informativo en la

mediatización televisiva y las redes sociales en las
campañas argentinas de 2009 y 2011

Tesis para optar por el título de Doctora en Ciencias Sociales

Facultad de Ciencias Sociales

Universidad de Buenos Aires

Director: Dr. Mario Carlón

Buenos Aires

2016
 Capítulo II

La mediatización de lo político

2.1 Introducción1

El mundo de lo política contemporánea está mediatizado puesto que los modos de hacer de
la política se realizan a través de los medios de comunicación masiva y de los medios con
base en internet, tanto en relación a la producción como a la recepción. Ahora bien, ¿cómo
son los modos de puesta en escena de lo político en lo televisivo? ¿Cuáles son las
semejanzas/diferencias con las redes sociales? Intentaremos avanzar en esta pregunta en esta
sección de la tesis.

A fines del siglo XX comenzaron las transformaciones en el sistema de los medios masivos
de comunicación por la crisis del broadcast y el surgimiento y expansión de los medios con
base en internet. La televisión, el medio de masas predominante en el siglo XX, registra desde
la década del ´80, a nivel mundial, transformaciones en cuanto a sus formatos,
presentaciones, modos temáticos, enunciativos y operaciones de montaje. Distintos teóricos
(Carlón, 2009; Scolari, 2009; Verón, 2009, 2011, 2013) han planteado que habría
comenzado, a principios del siglo XXI, una tercera etapa -en oposición a los dos momentos
anteriores de Paleo TV y Neo TV, (Eco, 1994)- con una tendencia hacia la disolución de su
condición de medio de masas2.

En paralelo, en la década del 80 se generó una aceleración de la mediatización de la política

en Argentina dada la expansión del discurso de los líderes políticos en los medios masivos
de comunicación (centralmente, en lo televisivo). Asimismo, comenzó el estudio de esas

1
Avances preliminares de los contenidos desarrollados en el presente capítulo se publicaron en Slimovich
(2011b, 2011c, 2012c).
2
Las década del 70 y del 80 del siglo XX fueron de movimientos estratégicos en la mediatización de lo política
en las sociedades occidentales. Por ejemplo, Eliseo Verón (1998 [1995]) en su exhaustivo análisis del discurso
político en televisión sostiene que el debate de candidatos presidenciales de 1974, entre Francois Miterrand y
Valery Giscard d´Estaign, fue el primero en la historia de la comunicación política francesa. Asimismo, también
asegura que en la década del 70 en Francia la investigación se había centrado en la cuestión lingüística del
discurso político; y que en la década siguiente se inició la indagación sobre la mediatización de lo político.
relaciones entre los medios de comunicación y el discurso político; a través de los análisis de
Eliseo Verón y también del resto de la cátedra de Semiología del CBC de la UBA: Emilio
De Ipola, Oscar Landi, Beatriz Sarlo, Elvira Arnoux, entre otros.

Por otro lado, la irrupción de las nuevas tecnologías ha generado reflexiones acerca de las
transformaciones que supone en el proceso democrático. Es preciso aclarar que existen dos
procesos entremezclados y que analíticamente es necesario distinguir. Por un lado, el modo
en que los líderes políticos utilizan los nuevos medios- aspecto en el cual nos detendremos
específicamente en los capítulos VI y VII, correspondientes a Twitter y Facebook,
respectivamente-; y por otro, la forma en que la ciudadanía hace uso de los medios con base
en internet. En el primer caso, estamos frente a los discursos de los líderes políticos en los
medios digitales y en el segundo frente a los discursos de los ciudadanos.

En principio, las discursividades informativas que intermedian entre el ciudadano y el

candidato en los medios tradicionales no aparecen del mismo modo en las redes sociales.
Estos espacios digitales han expandido el lugar, los modos y las voces de las discursividades
políticas; así como también las han fragmentado y dispersado a través de múltiples medios.
¿Cómo se generan las relaciones entre los segmentos televisivos, los discursos de los
políticos y los de los periodistas en las redes sociales de los candidatos? ¿Las enunciaciones
ciudadanas qué lugar ocupan en las emisiones televisivas históricas que poseen una sección
dedicada a lo electoral, como los noticieros o los PPO? ¿Qué tipo de discursividad política
se genera en los noticieros? ¿Y en las redes sociales? Intentaremos indagar en éste y en los
capítulos que siguen en estos interrogantes.

En esta sección recorreremos las teorías que han reflexionado específicamente sobre la
imbricación de los discursos políticos en los medios de comunicación, centralmente en la
televisión; y sus consecuencias en el tipo de discurso, los efectos de sentido y en la relación
con los ciudadanos. Por esta razón, en una primera instancia realizaremos un análisis de los
rasgos de las dos discursividades puestas en juego: la política y la informativa. En una
segunda instancia evaluaremos, dentro de las teorías de la comunicación política, por un lado,
las que visualizan un proceso de deformación de lo político al insertarse en los medios– y
también de su esqueleto argumentativo-, y por otro, las que interpretan una ampliación del
espacio público contemporáneo.
También, revelaremos aspectos de la teoría de la mediatización de la política, iniciada por
Verón; y también de la teoría posterior, homóloga, desde la perspectiva anglosajona-europea.
Creemos que ambos enfoques, si bien pensados para los medios tradicionales, nos aportan
un marco y una serie de hipótesis para evaluar y confrontar en la inserción de las
discursividades políticas en las redes sociales. Luego, y teniendo en cuenta que el sistema
mediático en su conjunto está sufriendo cambios, abordaremos las transformaciones tanto en
los medios tradicionales como en los “nuevos medios”. Finalmente, realizaremos un abordaje
de las tesis que se centran en la digitalización de lo político, sus consecuencias
argumentativas y en la relación con los ciudadanos, con los discursos informativos televisivos
y con los periodistas. Para esto recorremos brevemente el caso de la campaña presidencial de
Barack Obama en Estados Unidos en 2008, el caso español y mexicano en 2011 y cerraremos
con algunas reflexiones sobre la Argentina, que serán ampliadas en el capítulo siguiente.

2. 2 Discursos sociales
Los procesos de identificación colectiva son esenciales para el funcionamiento de la
democracia; y una de las cuestiones que se pone en juego con la mediatización de la política
es la gestión de estos colectivos políticos (Verón, 1987b), que entran en contacto tanto con
los líderes políticos como con los periodistas. Es decir, ambos los gestionan y por
consiguiente, el discurso periodístico y el político son mediadores de lo colectivo. Desde este
punto de vista, consideramos que los discursos que se emiten desde el espacio público
mediatizado pueden adoptar tendencias enunciativas hacia lo periodístico, hacia lo
informativo y también hacia lo político. En efecto, el periodista se puede inscribir a sí mismo
como un sujeto que da una opinión profesional sobre los hechos; y en tanto tal configura un
discurso más ligado a lo periodístico. También, puede dirigirse a un destinatario genérico
(Verón, 2004) al que le relata los hechos y acerca así su discursividad a lo informativo. Por
último, puede ubicarse en un lugar de representación democrática sin ser un sujeto que
participa de modo directo en las elecciones. En este último caso, la enunciación se acerca a
la política.

En esta tesis se comparte la presuposición fundadora de la teoría veroniana que la

mediatización de lo político implica siempre una interfaz entre lo político y lo informativo
(Verón, 1986). Por esta razón, el entramado político-informativo implica, al menos, el
entrecruzamiento de dos tipos de discurso: el informativo y el político. Con fines analíticos,
acercaremos algunas aproximaciones a los rasgos de cada tipo discursivo, para luego
determinar sus especificidades en su entrecruzamiento en los medios.

En este trabajo recuperaremos el aparato teórico de la Teoría de los Discursos Sociales

propuesta por Verón (1987a). Lo discursivo contempla entonces un modo de abordaje de las
materialidades de sentido, de “los paquetes de lenguaje que uno encuentra circulando en la
sociedad, en distintas formas, ya sea escrita, oral o en combinación con otros modos que no
pertenecen al lenguaje” (1986: 28); y que poseen restricciones en la generación y en la
recepción.
El semiólogo sostiene que la idea de “discurso político” implica necesariamente que es
posible establecer una tipología de discursos (establecer rasgos diferenciales entre ellos y
agruparlos en clases); y que el problema es que esta clasificación no existe. No obstante, hay
un intento por apuntar a una definición. En su concepción de los tipos discursivos, el autor
no se limita a las características intrínsecas, sino que considera también el anclaje
institucional y la circulación social.

2.3 Discursos políticos

En relación al discurso político en sociedades democráticas, Verón (2004 [1988]) sostiene

que está vinculado al sistema de partidos políticos y al aparato del Estado, y a las relaciones
sociales que establece. Se trata de las ofertas-expectativas que configuran un espacio de
identidades colectivas dirigidas a múltiples destinatarios3. En uno de los trabajos más
significativos en el campo del análisis del discurso político: “La palabra adversativa”, Verón
(1987b, 5) explica entonces que “la enunciación política parece inseparable de la
construcción de un adversario”, puesto que siempre supone una réplica a otras
discursividades -que pueden o no ser reales4-. La relación entre el enunciador y el destinatario

3
En principio, las configuraciones de ofertas/expectativas que regulan a las discursividades políticas son
diferentes de las del tipo informativo. En el primer caso, se espera que se proponga una
acción/práctica/promesa/programa sobre lo público; y en el segundo que se dé información sobre temas de
interés público. No obstante, como desarrollaremos más adelante, la crisis de legitimidad de lo informativo
pone en crisis la configuración de esa expectativa y empiezan a circular ofertas más relacionadas con las del
discurso político.
4
García Negroni y Zoppi Fontana (1992) sostienen que existen distintos tipos de contra-destinatarios. En primer
lugar, los destinatarios explícitos a quienes remiten las marcas de interpelación (por ejemplo, los apelativos).
En segundo lugar, aluden a la existencia de destinatarios encubiertos, -con el uso de la segunda o tercera persona
del plural-a los cuales se le dirigen actos de advertencia o amenaza. Por último, los destinatarios indirectos,
negativo es la de la “inversión de la creencia”: “lo que es verdadero para el enunciador es
falso para el destinatario, e inversamente” (ibídem, 4). A este sujeto excluido del colectivo
de identificación lo denomina contra-destinatario.

En una segunda instancia, el desdoblamiento de la destinación consiste en que, a la vez,

construye un “otro positivo”: el adherente, que conforma, junto con el enunciador, el
colectivo de identificación, con creencias compartidas (el nosotros inclusivo). El enunciador
político entra en relación con destinatario positivo por el modo de “creencia presupuesta”
dado que se trata del sujeto que “participa de las mismas ideas”, “adhiere a los mismos
valores” “y persigue los mismos objetivos que el enunciador” (p. 4). A este sujeto partidario
lo llama pro-destinatario.

El autor sostiene que en las democracias occidentales siempre se construye un tercer tipo de
destinatario, el sujeto que está “fuera del juego” puesto que no está convencido: es el para-
destinatario. La relación entre las posiciones enunciativas es la de la “suspensión de la
creencia”.

En definitiva, el semiólogo argentino concluye que el núcleo de la discursividad política es

la construcción de un adversario 5. No obstante, nos parece importante resaltar que lo
específico del discurso político en democracia incluye la construcción del indeciso de los
procesos electorales, aquel al que “va dirigido todo lo que en el orden del discurso político
es del orden de la persuasión” (p.5). En este sentido, el discurso político en las democracias
occidentales se caracteriza por una triple destinación: “es un discurso de refuerzo respecto
del pro-destinatario, de polémica respecto del contra-destinatario, y de persuasión sólo en lo
que concierne al para-destinatario” (ibídem). Ahora bien, si bien Verón resalta la importancia
de la ligazón entre el discurso y sus condiciones de producción; aclara que la inexistencia de
una tipología discusiva y las dificultades para su armado están presentes en el momento de
la definición del discurso político.

menos explícitos, a los que se los desautoriza (por ejemplo, a través de la negación o la identificación con uno
de los dos discursos en disputa).
5
En un plano paralelo, para De Ipola (1984) todo discurso político en un discurso de lucha con otros discursos
del mismo tipo. La lucha tiene como blanco el control de la estructura institucional del poder. En definitiva, se
produce desde una posición de poder y se dirige al ejercicio del poder.
En esta investigación para poder indagar en los tipos de relación entre los políticos, los
ciudadanos y los periodistas y los medios, en los noticieros, PPO y redes sociales, retomamos
esta tesis. 6 De este modo, consideraremos como discurso político a la configuración espacio-
temporal de sentido que enunciativamente apunta a conquistar el poder, desarrollada en el
espacio público, en un marco de democracia. En este sentido, se trata de discursividades que
construyen un oponente, y por consiguiente un enfrentamiento. Asimismo, en nuestro corpus
las discursividades políticas pueden ser generadas por los políticos, pero también por
periodistas y por ciudadanos -en los noticieros, PPO y redes sociales -; así como también los
candidatos pueden producir otro tipo de discursos, no políticos.

Dentro de las discursividades que apuntan a conseguir adeptos, la estructura argumentativa

(y su antecedente la retórica) constituyen un capítulo central en el cual nos detendremos en
la sección siguiente.

2.3.2 La argumentación
Los discursos que apuntan a persuadir tienen entre sus referentes a las obras sofistas y a la
retórica griega clásica. La mediatización del mundo de lo político, centralmente nos
referimos a la introducción de lo político en lo televisivo, ha renovado las discusiones sobre
los discursos persuasivos y la teoría de la argumentación.

Retomaremos, entonces, de modo breve, algunas reflexiones de los sofistas y de la retórica

griega clásica con el objetivo de determinar a qué tipo de discursividad política nos
enfrentamos; teniendo en cuenta que muchos críticos de la televisación y de la digitalización
del discurso político se enfocan en los cambios en los rasgos argumentativos.

Cicerón atribuye la creación de la retórica a Corax y Tisias, dos siracusanos, en el siglo V

AC, momento en que la tiranía fue derrotada por el pueblo apoyado por la nobleza y se
desencadenó un debate sobre la propiedad de las tierras. Ambos se habrían encargado de
enseñar el arte de la elocuencia a los ciudadanos que necesitaban un discurso persuasivo
(López Eire y Santiago Guervós, 2000).

6
El rasgo polémico es considerado como rasgo específico del discurso político por múltiples teóricos: Jean
Dubois (1969), Louis Guespin (1971), Emilio de Ipola (1984), García Negroni y Zoppi Fontana (1992), Chantal
Mouffe (2007), entre otros.
El contexto en que se desarrolló la primera retórica que conocemos fue el de la vida política
de las ciudades griegas. En la Atenas clásica entonces ya se fijaron las tres vías en las que se
sustenta el discurso argumentativo. En un primer lugar, el logos: el orador tenía que contener
una argumentación conjetural, tratar sobre el pasado o el futuro de hechos verosímiles. En
segundo término, el êthos: debía intentar captar la benevolencia de sus ciudadanos
“mostrando un carácter afecto en cuerpo y alma a la causa” (p.54). Por último, el páthos:
debía realizar una apelación a los sentimientos o estados de ánimo del auditorio.

La retórica fue prescriptiva entonces en sus inicios (productora de textos para la persuasión).
A partir de la Edad Media quedó reducida a la elocutio, y finalmente, al análisis exhaustivo
y al furor taxonómico de las figuras retóricas (Fernández y Tobi, 2009). A mediados del siglo
XX aparecen algunas propuestas teóricas renovadoras y surge entonces la Nueva Retórica -
ya descriptiva-, y la Teoría de la Argumentación7.

Historia sofística

La filosofía de la sofística fue fundamental en el desarrollo de la retórica dado que el lenguaje

es entendido como una vía para persuadir emocional y estéticamente y no para reproducir la
verdad. Los sofistas del siglo V A. C. resaltaron el carácter retórico del lenguaje al advertir
que existía una disociación entre los hechos sociales y los discursos que tratan sobre ellos.
Es el caso del sofista Georgias de Leontinos, quien definía el arte de la retórica como aquella
que “depositaba todo el peso ratificador en el discurso mismo, no en su conformidad con la
realidad sino en el mismo artefacto compuesto con palabras de índole psicológica y político-
social que seducen y fascinan las almas de los oyentes” (López Eire, 2005: 100). Desde esta
perspectiva, la verdad absoluta no existe y un buen discurso es aquel adaptado a las
circunstancias y realizado en el momento oportuno (prepòn y kairós), que sea probable o

7
Las propuestas de Perelman y Olbrechts-Tyteca (1958) suelen concebirse como una bisagra puesto que en
sintonía con la retórica griega clásica, por un lado, conciben que la retórica es una configuración discursiva que
procura la adhesión del oyente. Por otro lado, el campo de la argumentación se configura como el de lo
verosímil, el de lo probable (Barthes, 1985); en contraposición con lo verdadero. En un plano paralelo se publica
la obra de Toulmin (1958). También aparecen la argumentación lingüística con Ducrot. Y finalmente, desde el
estructuralismo lingüístico o literario, las obras de Barthes, que recupera la retórica aristotélica desde una
perspectiva analítica; la de Genette y el Grupo U.
verosímil (el eikós), que apele a las estrategias psicológicas del êthos o carácter del orador y
estilo o lexis, y que pueda producir pasiones en los oyentes para generar la adhesión (páthos).

En resumen, se puede observar que si bien aparecen tres modos distintos; los sofistas
predominantemente utilizaban -y preferían-, las estrategias persuasivas psicológicas del
lenguaje, en detrimento de las lógicas (ibídem). Con respecto a la definición aristotélica,
retomaremos en el apartado siguiente sus reflexiones sobre las vías de la persuasión, teniendo
en cuenta las interpretaciones y traducciones en los teóricos modernos.

La retórica: tres pruebas para la persuasión

La retórica era para Aristóteles el arte de encontrar los medios para la persuasión. En El Arte
de la Retórica, y en clara sintonía con los sofistas, Aristóteles sostiene que “las pruebas
obtenidas por medio del discurso son de tres clases: las primeras están en el carácter moral
del orador; las segundas en disponer de alguna manera al oyente, y las últimas se refieren al
discurso mismo, a saber, que demuestre, o parezca que demuestra” (El arte de la retórica, LI,
1356, a, 2). Así, Aristóteles considera al logos, pero también al páthos y al êthos, como
legítimos medios para la persuasión; y los tres tipos de técnicas son presentadas como modos
independientes de demostración retórica. 8

La organización y clasificación de las vías para la persuasión tuvo distintos caminos en las
interpretaciones modernas. En este trabajo seguiremos la tesis de Barthes (1985) que
sostiene que existen en la retórica aristotélica las pruebas dirigidas al convencer (gobernadas
por el entimema y el exemplum), y las subjetivas o morales dirigidas al conmover: êthos,
“los caracteres, los tonos, los aires”-; y páthos, “los sentimientos del que escucha” (p. 190).
De esta manera, las técnicas son clasificadas en estos pasajes por el semiólogo francés en dos
tipos: un modo lógico (logos) y uno no lógico o subjetivo (êthos y páthos).

Las pruebas subjetivas que apuntan a conmover se refieren tanto a la “psicología” del orador
(êthos) como a la del destinatario (páthos). Se trata de los tonos, los aires, las pasiones, los

8
López Eire (2005) contempla el espacio dedicado a cada una de las vías en la retórica aristotélica y concluye
que se le da más importancia a la psicológica que a la lógica. No obstante, Meyer (2008) sostiene la postura
opuesta. No podemos desarrollarlo aquí, pero en otro lugar (Slimovich, 2011d) hemos mostrado que para
Aristóteles el êthos, el páthos y el logos son tres modos válidos; y que incluso en algunos casos pueden pensarse
como entramados: entimemas patéticos y páthos entimemáticos.
sentimientos, los afectos, verosímiles, es decir, están vinculados a la representación de la
moral del auditorio.

Logos

La vía del convencer concierne al dominio de las “pruebas” que tienen su fuerza propia.
Dentro de las pruebas intratécnicas 9 (los razonamientos que dependen de la capacidad del
orador), Barthes (1985) distingue dos tipos: los entimemas y los ejemplos. Se trata de una
inducción y una deducción que son retóricas -no científicas-, dado que están basadas en
verosímiles. En efecto, se replica el argumento de lo probable, del eikós sofista. Por un lado,
empecemos por detallar el modo en que definió el exemplum:

El exemplum (paradeigma) es la inducción retórica: se procede de algo particular a otra

cosa particular mediante la cadena implícita de lo general: de un objeto se infiere la clase,
luego de esta clase se infiere, descendiendo en generalidad, un nuevo objeto. El exemplum
puede tener cualquier dimensión: puede ser una palabra, un hecho, un conjunto de hechos y
el relato de esos hechos. Es una similitud persuasiva, es un argumento por analogía (p. 67).

El exemplum entonces es el modo de la inducción retórica que parte desde la narración de un

caso particular, que puede ser real o ficticio, para llegar a una ley general. Muchas veces, la
aparición del “caso” en los spots publicitarios durante el período de las elecciones, puede
estar ligado a una dominancia del exemplum. 10 Por otro lado, se encuentra el modo lógico
de la deducción retórica: el entimema.

El entimema ha recibido dos significados sucesivos (que no son contradictorios). Para los
aristotélicos es un silogismo basado en verosímiles o signos y no sobre lo verdadero o lo
inmediato (como es el caso del silogismo científico); el entimema es un silogismo retórico,
desarrollado únicamente en el nivel del público (en el sentido en que decimos ponernos al
nivel de alguien), a partir de lo probable, es decir, a partir de lo que el público piensa: es
una deducción con valor concreto, planteada con vistas a una presentación (…) A partir de
Quintiliano y triunfando plenamente durante la Edad Media (desde Boecio), prevalece una
nueva definición: se lo define no por el contenido de sus premisas sino por el carácter elíptico
de su articulación: es un silogismo incompleto, un silogismo abreviado (p.69).

9
Barthes (1985) sostiene que en la retórica aristotélica hay dos modos de apuntar a convencer al auditorio: a
través de las pruebas extratécnicas (exteriores a la tecné) - que son ajenas a la producción argumentativa del
orador, como las leyes, los documentos públicos, los rumores, etc.-; y a través de las pruebas intratécnicas
(internas a la tecné) que sí son modificables por la argumentación del orador.
10
Ford (1994) ha planteado que la discusión del “caso” hace crecer el terreno de lo narrativo en la
argumentación.
En resumen, el entimema se define, desde Aristóteles, por el carácter verosímil de sus
premisas (que admiten contrarios); y luego, se adiciona la concepción del carácter elíptico de
su estructura: pueden estar suprimidas una de las dos premisas o la conclusión. En tanto
razonamiento incompleto compuesto por lugares comunes (casilleros de formas vacías)
produce, un tipo de placer particular: el de partir desde lo conocido hacia otro punto que sí
necesita ser probado.

El entimema no es silogismo truncado por carencia, por degradación, sino porque hay que
dejar al oyente el placer de ocuparse de todo en la construcción del argumento: es un poco
el placer que se siente cuando uno completa un casillero (criptogramas, juegos, palabras
cruzadas) (p. 71).

Por último, cabe mencionar que los discursos políticos en los que predomina el logos pueden
quebrar las expectativas. Así como parten de creencias sociales compartidas, cristalizaciones
de sentido fragmentadas que circulan en los medios, poseen la posibilidad de volverse sobre
sí mismo y ejercer una crítica sobre esas mismas cristalizaciones.

El carácter del orador y las fuentes de credibilidad

En cuanto a la noción de êthos 11, Aristóteles enfatiza en que se le da credibilidad a un hecho

planteado en un discurso retórico en la medida que “nos parece que el orador posee tales o
cuales dotes, a saber, si nos pareciere bueno, o benévolo o ambas cosas” (El arte de la
Retórica, LI, 1366, a, 3). Es decir, se trata de la imagen que el orador proyecta de sí mismo
en su discurso. Para conseguir la persuasión del oyente a través de la prueba ética, dice
Aristóteles, el discurso se ha de realizar de manera que haga al orador digno de confianza
(axiópistos) para el oyente.

El carácter del orador estaría constituido por sus atributos, “los rasgos del carácter que el
orador debe mostrar al auditorio (no importa mucho su sinceridad) para causar una impresión
favorable: son sus aires” (Barthes, 1985: 84). En este sentido, el orador asume una
información y al mismo tiempo enuncia quién no es.

11
El término êthos corresponde a la palabra griega que remite a carácter, costumbre y uso.
Asimismo, el Estagirita enuncia cuáles son las fuentes generadoras de la credibilidad del
orador: “tres son las causas de que los oradores sean dignos de fe, pues otros tantos son, fuera
de las demostraciones, los motivos por los cuales creemos, a saber: la phronesis, la areté y la
eúnoia” (El arte de la retórica, LII, I, 1378, a, 2).

Las interpretaciones de las cualidades del orador de Aristóteles han sido muy variadas 12.
Nuevamente, seguiremos la línea de Barthes (1985) quien considera que phronesis es la
“cualidad del que delibera bien, del que sopesa el pro y el contra: es una sabiduría objetiva”;
areté es “la ostentación de una franqueza que no teme sus consecuencias”; y eunoia: “no
chocar, no provocar, ser simpático, entrar en una comunidad complaciente con el auditorio”
(p. 84). Se trataría entonces de tres modos de construir autoridad: la prudencia, la virtud y la
benevolencia.

Páthos

Como especificamos con anterioridad, la relación entre los modos de la persuasión y la

apuesta por la suscitación de emociones en el público ha sido estudiada por la retórica clásica
a través del páthos aristotélico. Se trata de la apelación a las pasiones para lograr la
persuasión. Se trata de “ver que puede afectar, conocer la naturaleza de las emociones y lo
que las suscita, preguntarse a qué sentimientos el alocutario es particularmente sensible”
(Amossy, 2000:163). Se trata de una apuesta a producir la aprobación del oyente a través de
una afectación pasional: hacer surgir simpatía, confianza, compasión y/o admiración (López
Eire y Santiago Guervós, 2000). De este modo, los recursos que apelan al páthos pueden
apuntar a producir emociones positivas o negativas (como la ira, la ansiedad, el miedo). En

12
Maingueneau (1993, p.138) traduce “parecer prudente”, “presentarse como hombre simple y sincero” y “dar
una imagen agradable de sí mismo”; enfatizando en las características morales del orador. Por el contrario,
Amossy (1999) opta por afirmar que la autoridad que da al orador de sí deriva de tres aspectos fundamentales:
el buen sentido o criterio (phronesis), la virtud (areté) y la benevolencia, el afecto (eúnoia). De esta forma,
incluye aspectos cognitivos y afectivos en la definición, que no están presentes en Mainguenau. En esta misma
línea, Marafioti (1995, p. 29) define a la phronesis como prudencia: “condición de quien fundamenta bien, una
sabiduría objetiva”; la areté como virtud, “muestra de una actitud que no teme a sus consecuencias y se expresa
a partir de enunciados directos”; y la eunoia como benevolencia, refiriéndose a “no confrontar, no agredir,
intentar ser simpático, alcanzar una complicidad con el auditorio”. Si bien Aristóteles sólo reconoce el êthos
generado por el discurso mismo, algunos autores (Maingueneau, Amossy, entre otros) sostienen la diferencia
entre un êthos extra-discursivo, que pone en juego los valores y representaciones que el público posee del orador
antes de que hable, y el que se forma en el discurso mismo.
todo caso, se trata de una psicología verosímil, proyectada: aquellos sentimientos y
emociones que el orador imagina en la cabeza del público-oyente.

La imbricación del discurso político en los espacios y géneros televisivos – tanto en los
discursos informativos como en los de entretenimiento- ha producido una fragmentación de
las formas de la argumentación política. No obstante, los procesos actuales de interacción
entre los medios tradicionales y los nuevos generan un discurso informativo convergente. Se
produce así un proceso de acentuación de la fragmentación y también mutaciones en las
formas argumentativas del discurso político. Sobre este punto volveremos en los capítulos
IV y V –dedicados a las emisiones televisivas-, y VI y VII –dedicados a las redes sociales-.

Si bien el aparato retórico anteriormente mencionado nos parece fructífero para indagar en
la retoricidad y capacidad argumentativa del lenguaje escrito, sostenemos que se requiere una
metodología de análisis que contemple el anclaje social de los discursos – y exceda el ámbito
del lenguaje-. Asimismo, en nuestro corpus –de modo muy particular y novedoso en las redes
sociales- nos enfrentamos a discursos compuestos por múltiples materias significantes que
producen sentido, así como a interrelaciones entre diferentes medios y géneros. Por esta
razón, a lo largo de la tesis, y teniendo en cuenta el recorrido de la retórica clásica,
propondremos un modo analítico de acercamiento a lo argumentativo en los discursos
políticos televisivos y digitalizados, que contempla la dimensión multimediática y el mundo
de lo político contemporáneo.

A continuación, pasaremos entonces a describir, desde nuestro punto de vista, los rasgos que,
a diferencia del político, se le han atribuido al tipo discursivo informativo.

2.4 Discursos informativos

Uno de los teóricos que ha apostado por la definición de rasgos de los tipos discursivos,
desde la perspectiva francesa de análisis del discurso, es Charaudeau (2003, 2010). El autor
considera que hay dos modos de considerar un tipo discursivo. Por un lado, por las
condiciones situacionales: los rasgos discursivos recurrentes dentro de la situación de
intercambio en la cual aparece. Así, un discurso mediático es un discurso en una situación de
comunicación mediática. Por otro lado, por sus condiciones enunciativas, “condiciones
mínimas de enunciación que debe cumplir una producción lingüística que tenga alguna
finalidad” (2003: 53), más allá de la situación. Se interroga por el saber que pone en escena
el tipo discursivo y los efectos de verdad que busca. De este modo, el discurso informativo -
concepto que engloba al de discurso de información mediática para Charaudeau-, se basa en
dar a conocer, en trasmitir saber (definido por sus condiciones de enunciación). Según su
visión, el rasgo principal de este tipo discursivo es que intenta probar la veracidad de los
hechos transmitidos. Se trata de un modelo de credibilidad. No obstante, desde nuestra
perspectiva, los cambios en las condiciones de circulación y en el acceso de las
discursividades políticas tensionan la conceptualización de las “situaciones situacionales” y
vuelven dificultoso el uso de esta noción. Por otro lado, el teórico sostiene que existe un
requisito de actualidad (2003). El discurso informativo mediático construye como noticia un
acontecimiento que tiene que estar cercano al tiempo del enunciatario. Volveremos sobre este
punto más adelante.

En cuanto a la finalidad del contrato de comunicación del discurso informativo mediático, se

le atribuye un doble propósito: por un lado, el informativo: el “hacer saber” (que es el que
predomina); y por otro, el de captación: el “hacer sentir” para “vender”, para desencadenar
el deseo de consumir esas informaciones para captar a su público o para “educar”. De este
modo, la finalidad del discurso informativo mediático es captar el interés, y por eso el
acontecimiento se selecciona y se construye en función de la imprevisibilidad. En definitiva,
el contrato del discurso informativo mediático propone credibilidad y captación a la vez.

En relación al tipo discursivo político, nos parece problemática la clasificación puesto que el
teórico francés lo engloba, junto con el publicitario y el promocional, dentro del tipo de
discurso propagandístico. De este modo, el discurso político contiene estrategias de
seducción y persuasión y se proclama como tal: es emitido por líderes e instituciones
políticas. Por consiguiente, el informativo y el político tienen en común el hecho de estar
centrados en el destinatario: el primero con el objetivo de transmitirle saber y el segundo para
persuadirlo. En ambos casos la configuración depende de las hipótesis sobre el receptor. En
este punto nos detenemos dado que es necesario contemplar que a fines del siglo pasado
comenzó un proceso de deslegitimación del discurso informativo, en consonancia con el
comienzo de la caída de la dominancia de los medios masivos. Producto de estos cambios en
el sistema mediático, nos resulta difícil hoy definir las estrategias enunciativas de las
instituciones informativas como operaciones que se configuren como destinadas sólo a
“transmitir saber” y “aisladas del poder”.
Por su parte, para Verón (2004 [1988]) el tipo discursivo informativo tiene como objeto la
actualidad y está ligado, por un lado, a “la red tecnológica de los medios” y a “los sistemas
de normas que rigen la profesión del periodista” (p.196); y por otro, a la construcción de un
único destinatario genérico: “el ciudadano habitante”. “Si bien el destinatario genérico
ciudadano-habitante está próximo, en algunos aspectos, al prodestinatario, el discurso de la
información es ajeno al paradestinatario y al antidestinatario” (ibídem). Por consiguiente, el
discurso informativo tiene un acceso más fácil al colectivo amplio que construye un nosotros
inclusivo –que unifica a periodistas y ciudadanos habitantes-; a diferencia del discurso
político que requiere mayor cantidad de metadiscursos para producir la situación enunciativa
que conjuga al político y a los ciudadanos. No obstante, producto de los cambios en las
ciencias sociales, humanas y lingüísticas, en las últimas dos décadas del siglo XX se produjo
una disolución de la idea de los discursos informativos como representación de los hechos,
dejando lugar a la idea de construcción. En este sentido, otro de los puntos en que el discurso
informativo y el político se acercan es que ninguno tiene hoy acceso “a la verdad” (Verón,
2011).

Si contrastamos ambos tipos discursivos, podemos resaltar que mientras que en el discurso
informativo el estatuto de la verdad es un “ha sido” -y un “está siendo” en el directo televisivo
(Carlón, 2006)-; en el político, es del orden de la promesa (Charaudeau, 2003), del “por ser”.
En este sentido, se propone un bienestar social si se produce un acto de adhesión al discurso,
mediante el voto. También, él construye necesariamente un contra-destinatario (Verón,
1987b), un antagonista (Laclau, 2005; Mouffe, 2007), a diferencia del discurso informativo.

Charaudeau (2003) afirma que en el discurso político no hay nada que probar puesto que está
orientado hacia el futuro, y que en el informativo hay que probar la veracidad de los hechos
transmitidos (a través de la “prueba de designación” y la de “reconstrucción” de los hechos).
Sin embargo, en esta investigación sostenemos la tesis de que el discurso político
mediatizado está siempre obligado a utilizar ciertas formas de la verosimilitud que apunten
aprobar su sinceridad, y por consiguiente, su legitimidad. Incluso en los casos en que
predomina el componente programático y el enunciador político proyecta hacia el futuro –
claramente sin pruebas- , debe intentar mostrar que lo hace sinceramente.
Por otro lado, coincidimos con M. Fernández (2010) en que no es conveniente denominar
“discurso mediático” a un discurso que circula en los medios masivos de comunicación. “Lo
mediático no puede fundar un tipo de discurso, sino las condiciones de producción de ese
discurso. Esas condiciones son, de base, tecnológicas. No hay discurso mediático, sino
discurso mediatizado” (p.12).
En resumen, teniendo en cuenta lo que expusimos anteriormente, consideramos discurso
informativo televisivo a la configuración espacio-temporal de sentido cuya base material es
el dispositivo directo o grabado televisivo -aunque con posterioridad pudiera converger en
otros medios, como por ejemplo, en las redes sociales-, y a la vez, configura un enunciador
y un destinatario que comparten una temporalidad restringida. Por consiguiente, en
principio –y a nivel de su enunciación macro- las emisiones de los noticieros y de los PPO–
objeto de estudio de esta investigación-, constituyen discursos informativos televisivos.

2.4.2 Información y espectáculo

Los cambios en el discurso informativo televisivo que se generan a partir de la década del 80
– en coincidencia con el comienzo de la neotelevisión- que atraviesan los géneros y formatos,
así como la programación en su conjunto y la relación con el telespectador, han sido
debidamente documentados (Carlón, 2004; Eco, 1994 [1983]; Ford y Longo, 1999; Martini,
2000; Ortens Badenes, 2012; Verón, 1983, 2001). Se alude a que se resalta el lado más
llamativo y que se incorporan planos que despierten interés generando una pérdida de
contextualización (Cebrián Herreros, 2004). En la misma línea, Ford y Longo (1999) señalan
que en la cultura del infoentretenimiento predomina la hibridación entre política, juego y
narración. Se trata, entonces, de una información que posee el objetivo de entretener; y por
consiguiente, contempla lógicas de difusión de lo espectacular. Por su parte, Martini (2000)
argumenta que se organizan temas importantes de modo narrativizado, imprimiéndole una
retórica sensacionalista a casos políticos. En definitiva, la irrupción de operaciones propias
del entretenimiento y de la ficción en el discurso de la información implica que el
acontecimiento político –el candidato y sus discursos-se inserta en un discurso de la
información televisivo –noticieros y PPO- que ya no se propone “exclusivamente
referencial”.

2.4.3 Acontecimiento político-mediático

En esta tesis partimos de la noción de acontecimiento mediático de Dayan y Katz (1992)13 y
proponemos caracterizar los actos de apertura y de cierre de la campaña electoral realizados
por los candidatos como acontecimientos políticos-mediáticos. En efecto, se trata de eventos
organizados para su difusión mediática; no obstante, están enmarcados en el mundo de lo
político puesto que participan militantes y líderes afines al candidato. Los autores
caracterizan al género como exclusivamente televisivo y con una transmisión en directo que
convoca a audiencias masivas. Si bien en algunos casos los noticieros argentinos sólo
retoman fragmentos de estos actos y lo realizan en grabado; en muchos casos, generan una
interrupción de la emisión habitual del programa, y a su vez hay un tiempo empleado en
instruir al telespectador sobre el itinerario y el peso simbólico del evento, construyendo
experiencias compartidas que unifican a los espectadores entre sí, y a la vez, con los
periodistas y medios. Por otro lado, estos acontecimientos ocupan un rol central en las
discursividades de los políticos en las redes sociales, tanto bajo la modalidad del streaming,
como del video, y tanto replicando acontecimientos televisivos como configurando
acontecimientos no televisivos.

En la televisión, la institución informativa, si bien construye el relato a través de la instancia

en off principalmente, “ya no posee el mismo control sobre el discurso que se posee cuando
es posible editarlo íntegramente” (Carlón: 2006, 83). Es decir, por un lado, la estrategia
enunciativa del líder político se ve influida por la de la institución informativa. Por otro lado,
no se trata de una construcción completa por parte de la institución porque se pone en juego
la imprevisibilidad puesto que “las puestas en escena prácticamente nunca son perfectas
(como en la vida), dado que los acontecimientos se desarrollan en la vida social con lógicas
que sólo en parte se corresponden con las estrategias de los actores sociales” (2009: 177). En
definitiva, el dispositivo bajo el cual el noticiero transmite el acontecimiento político-
mediático y el modo bajo el cual es inserto en las redes sociales de los candidatos es central
en la producción de sentido. En consecuencia, Carlón (2009) resalta el aspecto indicial del
directo televisivo. Por un lado, al igual que con la fotografía y el cine, “brinda una
construcción espacial ´de modo automático” (p. 179), denota lo que está frente a la cámara

13
El rol de los medios de comunicación masiva en la construcción de un acontecimiento social fue desarrollado,
con anterioridad, por Verón (1995 [1981]) en Construir el Acontecimiento. Los medios de comunicación masiva
y el accidente en la central nuclear de Three Mile Island.
y por consiguiente, condiciona a la institución emisora. Por otro, el discurso es presentativo:
está en la misma temporalidad que la del telespectador, imponiendo restricciones discursivas.

En este punto, cabe especificar que a la imprevisibilidad del directo televisivo se le adiciona
la contingencia específica del mundo de lo político (Eryszewicz y Krause, 2012). Los
acontecimientos políticos están atravesados por un carácter de imprevisibilidad que se suma
entonces a la específica del directo televisivo.

2.5 Videopolítica. Un nombre para la deformación de lo político

Llegados a este punto debemos referirnos a los trabajos de investigación que, desde distintos
campos de conocimiento, han analizado aspectos vinculados a las transformaciones del
mundo de lo político al producirse la mediatización, tanto las que refieren al aspecto
argumentativo del discurso político, como al vínculo con el ciudadano-elector. En una
primera instancia, desarrollaremos aquellos autores que, desde distintas disciplinas, abonan
a la teoría de la videopolítica.

La aparición del discurso político en los medios masivos ha generado desde la década del
70 la idea de una deformación. La noción de videopolítica concentra la preocupación por la
inserción del mundo de la política en el mundo de lo televisivo. Una de las posiciones más
críticas –y una de las más citadas- proviene de la Teoría Política y es la de Giovanni Sartori
(1998, 2003). Para este investigador italiano, que se adjudica el haber iniciado el uso de la
noción, la videopolítica ha producido una transformación de la política que la redujo a su
dimensión espectacular, y esta mutación amenaza la democracia.

El término vídeo-política (tal vez acuñado por mí) hace referencia sólo a uno de los múltiples
aspectos del poder del vídeo: su incidencia en los procesos políticos, y con ello una radical
transformación de cómo ser políticos, y de cómo gestionar ‘la política’ (1998:66).

El pasaje del homo sapiens al homo videns es acompañado, entonces, del predominio de la
seducción por sobre la argumentación dada la “fuerza de la veracidad inherente a la imagen”
(p.99). Con respecto al aspecto propiamente político de los discursos televisivos
informativos, Sartori sostiene que como las emisiones se centran en la exhibición de rostros,
se personaliza el proceso eleccionario. A esto se le adiciona, según su perspectiva, la
descontextualización de los procesos de sufragio producto de la subinformación de los
noticieros televisivos, que reducen el tiempo de la información política al máximo, brindando
información insuficiente. Como parte de un proceso que se retroalimenta, el teórico considera
que esto genera desinterés de la cosa pública en la ciudadanía, y un empobrecimiento de la
opinión pública. Si bien argumenta que la democracia, en tanto sistema político, no requiere
de ciudadanos ilustrados (savants), sino de ciudadanos suficientemente informados; su crítica
hacia la política televisiva es que la espectacularización no permite siquiera conseguir ese
mínimo necesario. En resumen, el autor anuncia que la cultura de la imagen, que a través de
lo concreto provoca emociones, se está imponiendo frente a la racionalidad, la capacidad de
entender y de abstraer de la “cultura escrita”. En definitiva, la idea que subyace es que las
propuestas políticas se transforman en consignas que agitan emociones.

Muchas interpretaciones negativas de la televisión informativa –y de la digitalización de la

política, como desarrollaremos más adelante-poseen como sustrato un punto de vista similar
al de Sartori. Ramonet (1998), por ejemplo, desde una concepción centralmente
apocalíptica14 sostiene que los discursos informativos se han modificado con el despliegue
de las lógicas televisivas, generando un centramiento en la apelación a las emociones por
sobre “las pruebas”; a través de una operación que denomina hiper-emoción.

La hiper-emoción ha existido siempre en los media, pero se reducía al ámbito especializado

de ciertos medios, a una cierta prensa popular que jugaba fácilmente con lo sensacional, lo
espectacular, el choque emocional. Por definición, los medios de referencia apostaban por
el rigor y la frialdad conceptual, alejándose lo más posible del páthos para atenerse
estrictamente a los hechos, a los datos, a las pruebas. Todo esto se ha ido modificando poco
a poco, bajo la influencia del media de información dominante que es la televisión. EI
telediario, en su fascinación por el «espectáculo del acontecimiento» ha desconceptualizado
la información y la ha ido sumergiendo progresivamente en la ciénaga de lo patético (p. 6).

Particularmente, el autor establece que el problema con el cubrimiento temático de la

televisión se agranda cuando los acontecimientos no poseen imágenes ligadas de manera
directa, como por ejemplo, en el caso del affaire de Clinton con Mónica Lewinsky. Desde
esta perspectiva, una de las características del discurso político televisivo es que al ser breve
se vuelve “simple” y es constituido entonces para conmover.

14
Nos referimos a la clásica división qua realiza Umberto Eco (2012 [1965]) frente al surgimiento de un nuevo
medio de comunicación y sus reacciones teóricas: apocalípticos e integrados.
Por su parte, Mouchon (2002) también realiza una asociación entre la televisación de lo
político y su estructura argumentativa. El autor expresa que con la televisión (y su apuesta a
llegar a un público muy amplio) se produce un corrimiento de las cualidades del mundo de
lo político: el intento de persuasión y la puesta en escena de discursos contradictorios. De
esta forma, al ser mediatizada, se reduce el carácter polémico y disminuye al máximo el
aspecto argumentativo del mundo de la política. “El interés del ciudadano-telespectador por
la cosa pública no se puede restablecer sino sobre una base participativa, igualitaria y
razonable: tres características ausentes de los dispositivos televisivos actuales” (p.224). En
este punto, se recalca que la evaluación del votante debe hacerse por comparación entre la
situación pasada, la presente y la proyección hacia el futuro y que en lugar de eso, tanto los
periodistas como los líderes políticos anuncian un “futuro mejor”.

En la misma línea, Breton (1998) expresa que el discurso político está “excesivamente”
mediatizado y que en su forma televisiva contiene tres tipos de formas argumentativas. En
primer lugar, la hipertrofia discursiva del êthos y el páthos. “El exordio, que constituye una
manera de introducción cuyo objetivo es sensibilizar al público respecto de lo que se va a
decir y seducirlo, con su consentimiento, para que preste atención y dé crédito de legitimidad
al orador, termina por ser la parte esencial de ciertos discursos políticos” (p. 368). En segundo
lugar, el predominio de las formas de argumentación ad hominem en los debates políticos (el
ataque a la persona del oponente). Y por último, el surgimiento de un argumento que se
presenta como “indiscutible” y como externo al campo de lo político, evadiendo el
comentario y acercando al líder político a un tecnócrata.

En resumen, se sostiene la hipótesis de que en la política que se expresa en los medios hay
una primacía de la imagen por sobre la palabra. Si se retoma la retórica aristotélica y las
teorías de la argumentación, el planteo que subyace es que hay un predominio de la
argumentación por el páthos (a través de la suscitación de emociones en la audiencia), en
detrimento del logos (el argumento a través de entimemas o ejemplos).

2.5.2 La espectacularización de la política televisiva. La mirada local

En estrecha relación con la posición de Sartori, para Landi (2007 [1991]) la videopolítica se
relaciona íntimamente con las características del sistema de partidos políticos. “En ausencia
de un razonable grado de institucionalización de los mismos, con poco perfil e influencia
ideológica sobre la realidad, ante débiles lealtades partidarias y pocos votantes cautivos, se
genera un espacio abierto en el que el poder del video se extiende con pocos contrapoderes a
la vista” (p. 3). El investigador argentino estudia el efecto de la introducción de la política en
lo televisivo en América Latina y concluye que se producen transformaciones en los modos
de hacer política y en la propia estructura. La televisión emerge como escenario del conflicto
político y como actor social una vez que se produce el debilitamiento de los grandes
organizadores de lo colectivo: los partidos políticos y los sindicatos.

Los campos de lo político y de lo televisivo son evaluados como generadores de una

colonización (devoración) de los lenguajes y géneros de uno sobre otro. En los primeros años
de la década del 80, en la transición democrática en Argentina, el autor supone una primacía
de lo político sobre lo televisivo – de la palabra sobre la imagen-, producto de una renovada
credibilidad en los líderes y sistemas políticos con la vuelta a la democracia; y una
interpretación por parte de los telespectadores, de lo televisivo como un altoparlante de la
información. En otras palabras, un pasaje de los espacios clásicos de la enunciación política
a la cotidianidad de los ciudadanos. Por otro lado, en los años siguientes, y como
consecuencia de la corrupción política y el descrédito de los partidos, se genera la inversión:
comienza la colonización de la vida política por los lenguajes, escenarios y géneros de lo
televisivo (Landi, 1992)15. En este sentido, a pesar de que consideramos innegable el aporte
que el autor le da a la evolución de la relación entre la política clásica y la televisión, desde
el peronismo hasta fines del siglo; creemos que resulta difícil, desde esta postura, evaluar los
rasgos del entramado “político-televisivo”-, (el discurso político mediatizado), objeto de
análisis de nuestra investigación. Nos parece problemática la tesis que subyace que son los
cambios en la política argentina los que determinan la mutación en la relación con lo
mediático, así como también nos alejamos de la idea opuesta. Los acontecimientos
mediáticos (como la transmisión de un acto político de campaña en un noticiero o el debate
de candidatos) no pueden ser leídos como espacios de la política devorada, reformateada
completamente, por los discursos informativos televisivos.

15
“En la explicación de esta inversión Landi daba una importancia decisiva a dos factores. Uno, el desenlace
que tuvieron los acontecimientos de la Semana Santa de 1987 y el papel que ese desenl ace jugó el entonces
presidente Alfonsín. Otro, el modo en que el sistema político argentino se vio desbordado, en sus capacidades
interpretativas y prácticas, por el estallido hiperinflacionario de 1989” (Rinesi, 2013: 107).
Por su parte, teóricos argentinos ligados al estudio de la comunicación política (García
Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky, 2005; Martínez Pandiani, 2007), también suponen que el
aumento de la centralidad de la televisión en las campañas políticas ha generado un pasaje
de lo argumentativo (que habría estado antes en las formas del discurso político no
mediatizado) a las imágenes (descriptivas). “Cuando se acerca al género del entretenimiento
el discurso político cambia sus dimensiones tradicionales – equilibrio, apelación a la
tradición, esperanza – para pasar a otra lógica” (García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky,
2005: 169-170). Asimismo, los autores especifican que en los últimos años el proceso de
apelación a la emoción del votante se acentúa con el uso dominante de la técnica del
storytelling en la campaña política. Se refieren a la predominancia del relato político, en tanto
una de las modalidades de la comunicación política, - en detrimento de otras que contienen
información electoral y debate argumentativo-; y ejemplifican con la elección de 2011 y el
relato kirchnerista (D´Adamo y García Beaudoux, 2013). De este modo, el relato kirchnerista
remite a lo nacional y popular como valor central y ubica a las fuerzas de la oposición como
poderes destituyentes.

En un plano paralelo, Sarlo (2011a) alude a la Cultura de Celebrityland para dar cuenta de
la imbricación de la política en lo televisivo; y la irrupción de personalidades del deporte y
el espectáculo en la política argentina a partir de la década del 90. Sostiene que en cuando
los políticos están en la televisión se impone la simpleza semántica, la lógica binaria, los
registros suspensivos y exclamativos. 16 Lo que caracteriza este proceso es la explosión de la
subjetividad: “exponerse como prueba de proximidad y ´humanidad´” (p.16). En relación a
la argumentación política, sostiene que a diferencia de los mitines, lo que predomina es la
“opinión” que, por estatuto, no puede ser refutada, y no necesita demostración. “La política
es juego de presencia; el político, en vez de decir, se hace manifiesto”. Es decir, para Sarlo
cuando la política se inserta en la televisión lo que predomina es el componente fático de su
discurso, el estar ahí del político. Acentuación que, según ella, se repite con la digitalización
de lo político: cuando a través de Twitter los líderes políticos indican su estado de ánimo y
su presencia o visita de algún barrio o ciudad. En definitiva, la neopolítica (la que es realizada

16
Ya en la década del 90, Sarlo (1996) escribió un artículo denominado “Siete hipótesis sobre la videopolítica”
en el cual sostenía que no era posible imaginar una política no televisiva en las sociedades occidentales y que
eso implicaba el fin de la argumentación en el discurso de los políticos contemporáneos.
por personalidades que en general provienen del espectáculo o el deporte, o que ya eran
reconocidos con anterioridad a su cargo público- como Mauricio Macri- y replicada en la
televisión o en los nuevos medios) “aunque sea practicada en general por gente muy rica o
que maneja recursos públicos, da la impresión de que es algo que puede hacer cualquiera”
(p.53). Volveremos sobre este punto en las secciones dedicadas al análisis de los discursos
en Gran Cuñado (Capítulo V) y también en las redes sociales (Capítulos VI y VII).

En sintonía, para Muraro (1997) la noción de “videopolítica” expresa la dependencia de las

instituciones políticas respecto a los medios masivos de comunicación. Es decir, anuncia una
tendencia por parte de los líderes políticos a acoger una nueva forma de comunicación y
vincularse con los públicos – y con los periodistas- a través de la adopción de los géneros y
estilos mediáticos; generando un proceso de creciente personalización en la clase política. En
relación a esta última cuestión, el autor refiere que la tendencia contemporánea a sustituir en
la elección del votante los proyectos por las características individuales del líder político
suele aparecer ligada, en las distintas corrientes teóricas, al proceso de espectacularización
de la política17 y a la idea de que existe un reemplazo de la argumentación lógica –y de la
que se encuentra ligada a los valores- por la pasional. En este punto, cabe mencionar que el
autor apunta a desligarse de estas suposiciones.

Los analistas de la videopolítica acostumbran a oponer ese modelo gerencial de manejo de

los asuntos públicos en el interior de un régimen democrático a otras maneras tradicionales
–y a su juicio, más racionales- que supuestamente existieron en el pasado y deberían ser
restauradas lo antes posible (p. 22).

Con “maneras tradicionales de la política” se refiere al “debate parlamentario basado en

consideraciones jurídicas; a la controversia científicas fundada en el cálculo de la utilidad
colectiva o al discurso doctrinario, ideológico, que expresa no sólo las demandas de
emancipación de la masa (obreros, habitantes del Tercer Mundo, campesinos sin tierra) sino
también una utopía histórica” (p.22-23). Para el autor estas formas políticas no existieron en
la Argentina dado que los partidos políticos dominantes – “el conservador, el radical y el
peronista” – correspondieron al modelo de catch all parties. En otras palabras, poseían

17
El carácter espectacular de la política está presente desde la retórica sofística y aristotélica. No obstante, se
alude a una mutación producto de la inserción del discurso político en los medios masivos que habría acentuado
esta característica.
ideología difusa y dirigentes personalistas. Concluye entonces negando ese pasado político
amediático ideal porque sostiene que la dicotomía entre métodos racionales de debate y la
videopolítica carece de sustento histórico.

No obstante, y a pesar del evidente esfuerzo por desligarse de la visión crítica, efectivamente
en algunos pasajes de su obra, el teórico replica el supuesto de que los discursos políticos al
ser televisivos son más afines a lo pasional que a la argumentación lógica. Como por ejemplo
cuando sostiene: “los dirigentes políticos están obligados a aceptar el lenguaje telegráfico y
visual de sus anfitriones. No más extensos discursos cargados de apelaciones a la patria, de
argumentaciones jurídicas o económicas complicadas” (p.14). En este sentido, observamos
que subyace en su argumentación la idea de un nuevo discurso político: mediático, breve y
cargado de imágenes. En consecuencia, se deduce la ausencia de argumentación por la vía
racional y su reemplazo por fórmulas más sencillas.

Si bien estos trabajos constituyen una referencia ineludible para nuestra investigación,
debemos señalar que los presupuestos del enfoque difieren de los nuestros. La perspectiva
teórica que aquí adoptamos no concibe la imbricación del discurso político en lo televisivo–
ni en las redes sociales -en términos de pérdida de rasgos, en relación con el momento
anterior. Esa idea supone un discurso político puro o ideal, concentrado en el logos retórico
y un predominio del páthos retórico en el discurso televisado o digitalizado. La
argumentación le habría dejado su lugar a la seducción. Como ya indicamos, nuestra hipótesis
se sustenta en la persistencia de aspectos argumentativos –tanto los ligados al logos como al
êthos y páthos aristotélico - en la digitalización de lo político electoral y en los noticieros y
PPO contemporáneos, si bien detallaremos las formas que adoptan en cada caso.

2.6 Personalización y personalismo de la política

La inserción de lo político en los medios masivos ha generado ciertos consensos teóricos: la

centralidad de los discursos televisivos en los procesos electorales, la creciente importancia
de la profesionalización en el área que conlleva la planificación de acontecimientos para ser
televisados; y finalmente, el pasaje de campañas centralizadas en los partidos hacia las que
son focalizadas en los candidatos. A este proceso usualmente se lo denomina la
personalización o el personalismo de la política18 y de él nos ocuparemos en este apartado.

Desde la teoría política, Manin (1998) considera que hubo un cambio en el tipo de gobierno
representativo occidental y sostiene que se pasó de una “democracia de partidos” a una
“democracia de audiencia”. Los líderes políticos, a través de los medios masivos, tienen una
comunicación con la ciudadanía desintermediada de los partidos políticos. La política
contemporánea se caracteriza por un electorado que fluctúa – por la erosión de las identidades
partidarias - y que decide cada vez más a favor o en contra de una persona, en lugar de
seleccionar en función de un partido o programa. Desde esta perspectiva, la elección está
ligada cada vez más a lo que le ofrece el escenario electoral y cada vez menos a las
características socioeconómicas y culturales. Cheresky y Annunziata (2012) analizan el
sufragio argentino de 2009 –en el que en la provincia de Buenos Aires ganó un candidato
opositor al kirchnerismo-; y el de 2011 –en el que la presidenta Fernández de Kirchner fue
reelecta con amplia mayoría-y llegan a la misma conclusión.

Los candidatos tienden a aparecer entonces como individuos que exhiben su intimidad y
ofrecen su experiencia a los electores –centrados en el êthos aristotélico-más que como
representantes de organizaciones partidarias. Así, se alude a que los candidatos apelan al voto
heurístico a través de recursos del orden del conmover y de la primera persona. Los
ciudadanos participan de este proceso no sólo ejerciendo efectivamente el voto por la imagen
sino también porque poseen “atracción por conocer los detalles y anécdotas de los líderes
políticos” (García Beaudoux et al, 2005:60). El ejemplo máximo de personalización es
entonces cuando un sujeto considerado “avaro cognitivo” vota un candidato por la valoración
positiva de su imagen. De este modo, se alude a un comportamiento en función de “una
racionalidad de poca información” (Popkin, 1994)19.

18
Se denomina americanización de la política al proceso por el cual en las democracias occidentales de fines
del siglo XX y principios de siglo XXI las campañas se habrían homogeneizado y se parecen cada vez más a
formas políticas mediáticas que comenzaron en los 1960 en EEUU (García Beaudoux et al, 2005).
19
Popkin (1994) sostiene que hay ciertos electores que son “avaros cognitivos”: tratan de buscar la información
política del modo más fácil posible y conforme a sus creencias y costumbres (a este proceso lo denominó “la
búsqueda del borracho”).
Annunziata (2012) amplía el modelo de formas de gobierno representativo de Manin (1998)
y sugiere- pensado en la política argentina contemporánea- un cuarto modo de vínculo entre
representantes y representados, basado en la proximidad. El modelo incluye rasgos de los
anteriores, como la mediatización, la personalización y el rol creciente de los liderazgos
frente a los partidos; no obstante, al mismo tiempo implica un rechazo a los políticos que
están alejados de la ciudadanía. Los candidatos se presentan entonces como “hombres
comunes”20 y –“como posicionados cerca de ellos”-; por consiguiente, disimulan la
diferencia representativa.

Una de las características fundamentales de la política mediática es entonces “la

personalización de la campaña política” en los medios. Al mismo tiempo, se da la presencia
de personalidades carismáticas que concentran las lealtades partidarias; y a este proceso lo
llamaremos “el personalismo del proceso político”. Como en las democracias occidentales
contemporáneas los partidos políticos perdieron la centralidad que poseían, muchas veces,
surgen fuerzas que se congregan alrededor de líderes de popularidad (Cheresky, 2006, 2008)
que establecen vínculos con la ciudadanía a través de los medios.

En las campañas políticas argentinas de los últimos años se registran piezas publicitarias que
contienen relatos sobre la vida íntima del candidato – por ejemplo, el spot televisivo de De
Narváez, en 2009, en el cual se hace alusión a la historia de su abuelo y a la empresa familiar
que fundó-. Además, se evidencian múltiples menciones al “estar ahí”, con los vecinos - la
presencia del candidato en el territorio, predominante en los segmentos televisivos electorales
en los noticieros-. Finalmente, también forman parte de la campaña las historias de vida de
ciudadanos comunes. En este último caso, un ejemplo paradigmático fue el de los spots
televisivos de la campaña “Fuerza Argentina”, que ilustraban las políticas de estado con el
relato en primera persona (por ejemplo, “La fuerza de Atilio”, un trabajador que había vuelto
a encontrar empleo). Consideramos que efectivamente existe en la política contemporánea
argentina un proceso de humanización del político, en el sentido de mostrarlo como un ser

20
La configuración enunciativa de los políticos en “hombres comunes” está asociada para algunos teóricos
(Cerbiño, 2003) a la transformación radical de la política en “pospolítica”: las formas tradicionales vinculadas
a la conflictividad de intereses son reemplazadas por las que emanan del paradigma de la administración
eficiente. Se seduce al público ofreciéndose la propia persona del líder político como valor y desvalorizando al
adversario en términos morales.
humano común, con sus sufrimientos y sus éxitos mundanos - muchas veces a través de la
parodia y el humor, como en Gran Cuñado-.

Dado que tanto el proceso de personalización como el de personalismo llevan varias décadas
en nuestro país, nos parece pertinente retomar los indicadores que proponen García Beaudoux
et al (2005) para poder evaluar si efectivamente la inserción de las discursividades políticas
en las redes ha generado un (nuevo) vuelco hacia la personalización.

Los tres indicadores para operacionalizar el concepto son “1) simbolización, representación
de instituciones y hechos abstractos mediante actores individuales, 2) privatización: además
de las cualidades políticas de los representantes se incluyen sus características y
circunstancias personales” y 3) jerarquización, representación limitada a un reducido
círculo de personas que se reiteran” (p.174).

Nos parece importante recalcar que uno de los riesgos de la personalización en las
discursividades políticas mediatizadas es el enmascaramiento de las relaciones de poder y de
las estructuras sociales subyacentes generadoras de los procesos políticos, que son expuestos
muchas veces como un conflicto entre personalidades distintas. Por otro lado, cabe destacar
que se produce en concomitancia un proceso de fragmentación del discurso político que al
insertarse en lo televisivo tiende a ser producido a través de cápsulas de información 21con
citas y declaraciones de los políticos, a través de un ritmo rápido y con discursividades
breves. La repetición de formas esquemáticas, como el eslogan, acerca el discurso político al
publicitario.

Por último, es preciso agregar que hay teóricos que asocian la personalización y el
personalismo de la política contemporánea con mutaciones en la estructura argumentativa.
Es el caso de Rincón (2010; 2013) quien plantea que los medios al devenir en actores
políticos, entraron en crisis en su rol de enunciadores y provocaron la televisación de la
política (2013). Los políticos latinoamericanos se ven fortalecidos por la pérdida de
legitimidad de los medios e incluso le disputan su capacidad de narrar la política: surgen
entonces líderes políticos mediáticos (como Chávez, Cristina Fernández de Kirchner, Lula).
Los telepresidentes entretienen a los ciudadanos y adaptan su discurso al medio televisivo:
esto implica la narrativización y personalización. En definitiva, esta nueva forma de hacer

21
En inglés se suele utilizar la expresión sound-bites para referirse a la presentación televisiva de los hechos y
conflictos de manera breve y centrada en citas llamativas de los protagonistas.
política incluye un énfasis en las pasiones y también en la narración, en detrimento del
intercambio racional de argumentos.

2.7 La comunicación política como espacio público ensanchado

La comunicación política es una práctica social y también un campo de estudios que subraya
la imbricación de lo político y los medios. En este último caso se trata de una corriente
transdisciplinar que toma conceptos de la teoría política, de las ciencias de la comunicación,
del análisis del discurso, de la sociología política, de la lingüística, de la psicología, entre
otros. Los autores que se ocupan de estudiar el rol de la comunicación en el proceso político,
y por consiguiente, podrían encuadrarse en el campo de la “comunicación política” son
innumerables; y los hay desde múltiples vertientes. En esta tesis nos centraremos en la teoría
de Wolton (2007 [1997]) pionera y fundamental en este enfoque, y en los desarrollos
españoles de Muñoz, Rospir y Dader que empiezan a reflexionar sobre los procesos de
digitalización de la política (2003) 22.

En el caso de Wolton (2007) la comunicación política contemporánea es asociada a un

proceso de ampliación del espacio público. El autor francés hizo un esfuerzo por elaborar
una tesis sistemática sobre el campo, alejándose de la concepción anglosajona ligada al
comportamiento electoral, y también de las posturas apocalípticas con respecto a la
interacción de la política y los medios masivos de comunicación. Desde su visión, en la
democracia de masas la política no es fagocitada por los medios –como afirman los críticos
-, sino que, por el contrario, se vuelve posible. Asegura que la imbricación de lo político y lo
informativo habilita la confrontación de distintos discursos y genera un ensanchamiento del
espacio público contemporáneo. De este modo, la comunicación política está conformada
por tres actores: los políticos, los periodistas y la opinión pública – a través de los sondeos -
; y abre el diálogo entre la clase política y los ciudadanos puesto que constituye el escenario
en el que se intercambian los argumentos, los pensamientos y las pasiones. El espacio público

22
A nivel local, también hicimos referencia unas páginas antes a los desarrollos de García Beaudoux, D´Adamo,
Slavinsky y Crespo.
es un espacio simbólico donde se oponen y responden los discursos contradictorios que
componen una sociedad. Aclara que los tres actores -y sus discursos-no poseen el mismo
status. Mientras que la legitimidad de los políticos resulta de la elección; y la de los sondeos
de los métodos científicos y técnicos que los vuelven representantes de la opinión pública; la
de los periodistas, deviene de la información. No obstante, por su posición respectiva en el
espacio público, los tres constituyen la condición de la democracia de masas. La idea de
conflicto no sólo es entonces fundamental en el mundo de lo político sino también en las
discursividades y expresiones de la sociedad civil. El autor explica que hay una contradicción
entre la legitimidad de los políticos y la de la opinión pública; puesto que ésta última es
siempre parcial en relación con la del sufragio universal. No obstante, plantea que la paradoja
mayor se da en los otros casos en los cuales al no haber un “contrapeso” legítimo del voto;
las muestras estadísticas aparecen como el único factor explicativo posible de la opinión
pública; sólo en tensión con las representaciones –también parciales- de la opinión pública
que realizan los periodistas.

Por otro lado, el teórico asegura que hay momentos en los cuales el político, por el propio
funcionamiento de la democracia de masas, se encuentra debilitado frente al rol del
periodista, dado que al no someterse a elecciones, éste último no enfrenta sanciones. Esta
idea nos parece interesante, como veremos más adelante, para pensar que sucede cuando un
medio, como el Grupo Clarín, posiciona a un candidato o partido como su adversario político
(y viceversa), en un escenario electoral.

No obstante, Wolton continúa en su argumentación diferenciando campos y distingue entre

el capital y espacio de la política y el capital y espacio mediático; y sostiene que, frente a una
disminución del primero no es posible recuperar adherentes a través de apariciones
mediáticas ni coberturas televisivas porque se trataría de campos y lógicas distintos. Sostiene
que “a fuerza de situarse en un territorio que no es suyo, los políticos pierden la alteridad que
les es indispensable” (Wolton, 2007: 157). En este punto nos distanciamos de su teoría
porque consideramos que en el escenario contemporáneo no es posible diferenciar de modo
tajante entre acontecimientos políticos mediatizados y acontecimientos políticos no
mediatizados. Por otro lado, tampoco creemos que los acontecimientos cara-a-cara formen
parte del “territorio habitual” del líder político.
En esta instancia, queremos subrayar otros distanciamientos con el modelo que, a nuestro
entender, posee ciertos rasgos que dificultan el análisis del producto final mediatizado. Por
un lado, el autor indistintamente utiliza el término “periodistas” o el de “medios”. De este
modo, se invisibiliza que los periodistas forman parte de grupos mediáticos que responden a
ciertos intereses económicos, pero también políticos; y que unos y otros no poseen el mismo
estatuto en el espacio público mediatizado. Además, no poseen solamente los roles de
“informar” y “criticar”, como les adjudica el autor. Asimismo, los discursos informativos no
dependen solamente del periodista: son producto de un conjunto de factores productores de
sentido. Por esta razón, creemos que los modos de hacer de lo político en la
contemporaneidad requieren un análisis que excede el del rol del periodista o del medio y
que contemple la mediatización con su complejidad: el rol institucional, la propiedad de los
medios, los dispositivos y los géneros, las convergencias de tipos discursivos, las
interacciones entre medios, entre otros.

2.8 De la democracia mediática a la democracia sin tamices

Para esta línea española de estudios de la comunicación política (Muñoz, Dader, Rospir), se
trata de una disciplina que estudia el papel de los medios de comunicación en el proceso
político, en la interrelación entre Sociología, Ciencia Política y Mass Comunication
Research23. En coincidencia con los planteos anteriores, estos autores consideran que desde
la segunda mitad del siglo XX -con la introducción y expansión de la televisión en la vida
social-se establece un nuevo vínculo entre los medios de comunicación y el proceso político
que instala una democracia mediática.

Desde su concepción se trata de dejar atrás la teoría de los efectos limitados y volver a una
visión de los medios como poderosos, para desde ahí pensar la comunicación política en
televisión y “la comunicación política virtual”. Por esta razón, continuando la línea de
Sartori, consideran que la democracia está basada en la discusión racional de ideas y el
análisis de los hechos; y que al transformarse la televisión en escenario de lo político, se gira
hacia líderes que apelan a lo emocional “olvidando la necesaria pedagogía y argumentación

23
Toman como punto de partida la corriente teórica explicativa de la comunicación de masas a través del modelo
de efectos limitados, que estudia la influencia y poder de los medios, cuyo principal exponente es el sociólogo
Paul Lazarfeld.
de la política” (Berrocal, 2003: 57). Los programas informativos construyen entonces
pequeños relatos que simplifican la discusión política y se pasa de temas y propuestas a
candidatos (Rospir, 2003). Con respecto a los medios digitales, se los visualiza como un
modo de vínculo de los políticos para con los ciudadanos sin los “tamices” de los discursos
informativos televisivos. Es decir, se asume que por digitalizarse el discurso pierde los filtros
del discurso de los medios tradicionales.

Desde nuestra perspectiva, sostenemos que esta posición obstruye la posibilidad de evaluar
los entrecruzamientos entre el discurso informativo de los medios tradicionales y los
discursos de las instituciones políticas y candidatos en los espacios digitales; así como obtura
la relación entre la apelación a las emociones y lo argumentativo, presente en la retórica desde
su época clásica, como desarrollamos con anterioridad. En la sección siguiente revisaremos
la teoría de la mediatización de Verón, enfoque del cual partimos porque consideramos que
sí nos permite evaluar los cambios en las discursividades políticas (al digitalizarse), sus
entrecruzamientos con el discurso informativo televisivo y la relación con los procesos
políticos eleccionarios argentinos.

2.9 La mediatización de lo político desde la perspectiva veroniana

Un antecedente significativo en la mediatización de lo político, que proviene de la semiótica

y el análisis discursivo, es el trabajo de investigación de Verón (1986, 1987, 2001, 2013).
Considerado uno de los fundadores de la perspectiva de la mediatización en general, y de la
mediatización de lo político, en particular, realizaremos entonces una revisión de su
conceptualización y de algunos teóricos latinoamericanos que realizaron distintos análisis
sobre la mediatización del mundo de lo político siguiendo su teoría. Luego, contrastaremos
con las definiciones y acercamientos por parte de la corriente europea anglosajona.

Verón (2001 [1984]) diferencia una sociedad mediática de una sociedad mediatizada. A la
primera la define como aquella en la cual “los medios se instalan: se considera que estos
representan sus mil facetas, constituyen una clase de espejo (más o menos deformante poco
importa) donde la sociedad industrial se refleja y se comunica” (p.14). Es decir, hay una
frontera entre lo real social y la representación que realizan los medios de comunicación. Son
sociedades que aparecieron con la prensa gráfica del siglo XIX; y luego la evolución se fue
haciendo más compleja con el surgimiento e instalación de la radio y televisión. Por el
contrario, en la mediatizada “el funcionamiento de las instituciones, de las prácticas, de los
conflictos, de la cultura, comienza a estructurarse en relación directa con la existencia de los
medios” (p. 15); y estalla el límite entre “lo real” y “sus representaciones”. Los fenómenos
de la sociedad adquieren formas específicas en virtud de la existencia de los medios.

En otras palabras, los medios no reproducen un real externo sino que son productores de
sentido. El semiólogo argentino advierte así el lugar preponderante que ocupan los medios y
cómo su lógica tiene influencia en los procesos sociales, políticos, culturales y económicos.
Asimismo, se observa una diferencia importante con los enfoques anteriores: la
mediatización aparece operando con mecanismos diferentes según el aspecto social que
afecta, alterando el vínculo de los sujetos con el espacio-tiempo social; y produciendo además
efectos particulares sobre los públicos. Para el autor, dentro del marco de la mediatización
de lo político, se genera por definición la interfaz con lo informativo, ese espacio de
imbricación que será objeto de estudio de nuestro análisis.

Esta centralidad de los medios, no como reproductores ni como mediadores que agregan
sentidos, sino como productores de sentido es retomada por Mata (1992) en un trabajo
producto de un seminario sobre Política y Comunicación de la Universidad Nacional de
Córdoba, en el cual asume un desplazamiento de la plaza (espacio de la acción colectiva) a
la platea (espacio público-privado del espectáculo). No obstante rescata que la política se
construye en una tensión “entre la plaza y la platea y no en virtud de una lisa y total
destrucción de la primera bajo el imperio de la segunda (p. 68). Unos años más tarde, resalta
la “necesidad de postular como objeto privilegiado de conocimiento los peculiares modos de
articulación —es decir, los procesos peculiares de mediatización— que se producen entre
tecnologías, medios e instituciones en diferentes campos de lo social” (2010: 118).

Cabe precisar que Verón (2013) especifica que la mediatización se constituye como un
fenómeno propio de la especie humana. La mayor parte de las mediatizaciones de la historia
resultaron de materializaciones espaciales y generaron superficies restringidas como espacios
de inscripción. A fines del siglo XIX se empezaron a generar dispositivos técnicos que
permiten la mediatización del tiempo: la fotografía, el cine, la grabación del sonido y la radio.
Con respecto a la televisión, el semiólogo sostiene que se genera la mediatización de la
relación con la mirada, de lo indicial 24, del contacto 25 (2001 [1984]), y que se generó en un
orden temporal inverso que en la relación del niño con la madre. Por su parte, Carlón (2006)
sostiene que con la fotografía y los medios masivos de comunicación audiovisuales que
siguieron (cine y televisión); además de los medios de sonido (telégrafo, fonógrafo y radio),
se generó una mediatización de lo indicial, instaurando el Sistema Técnico Indicial, -que
reemplazó al Sistema de las Bellas Artes-; y que empieza a entrar en crisis con el nuevo
sistema mediático que contiene lo digital.

2.9.2 La sociedad contemporánea hipermediatizada: la tercera etapa de la

mediatización

Inspirados en el pasaje descripto por Verón entre la sociedad mediática y la mediatizada,

creemos que nos hallamos frente a una tercera etapa: la sociedad hipermediatizada
contemporánea (Carlón, 2015; Carlón, Fraticelli, Slimovich y Jiménez, 2016). En ella nos
encontramos frente a fenómenos de relaciones entre los medios y también entre el sistema de
medios masivos y el sistema de medios con base en internet. En efecto, se trata de relaciones
que contienen procesos de convergencia y de divergencia. Se producen así rupturas en la
escala de la mediatización (Verón, 2013) producto de los quiebres espacio-temporales y
cambios en la dirección comunicacional del fenómeno mediático. Estos procesos de
descontextualización del sentido se generan, por ejemplo, en esa convergencia entre lo
televisivo y Facebook, que como desarrollaremos más adelante, atraviesa los modos de
aparición de lo político en las redes sociales.

En la sociedad moderna y posmoderna las relaciones entre medios (por ejemplo, prensa,
cine, televisión), se daban en un el seno del mismo sistema: era una relación intra-mediática.
En la sociedad hipermediática los dos sistemas están en permanente relación y cada punto
de contacto entre ellos establece una relación intermediática que desencadena un proceso
de incremento de la complejidad (Carlón, 2016a: 19).

24
Verón (2001 [1984]) retoma de Pierce la distinción entre tres órdenes de funcionamiento del sentido: el del
símbolo, que predomina en la actividad lingüística; el de lo icónico, vinculado a la representación figurativa; y
el indicial, vinculado al índice metonímico.
25
Para Verón (2001 [1984]:18), el nivel de funcionamiento metonímico, el indicial, es del orden del contacto
dado que el cuerpo significante se construye como una “configuración compleja de reenvíos metonímicos”,
constituyéndose en el operador principal de la apropiación del espacio.
Creemos que esta concepción de la mediatización al contemplar la relación entre lo
discursivo, las operaciones sociales de producción de sentido, los dispositivos puestos en
juego (con los cruces de materia significante que albergan) y las prácticas de consumo, nos
resulta fructífera para evaluar el entramado de lo informativo-político en lo televisivo así
como en las redes sociales. Avanzaremos entonces con las observaciones sobre el campo
específico de la mediatización de lo político.

2.9.3 La interfaz entre lo político y lo televisivo

Para Verón (2001 [1984]) el proceso de mediatización está generando que la política ya no
accede a los medios para buscar ser representada ante los ciudadanos (no se trata de que
existan vínculos entre los dos mundos); sino que se piensa a sí misma a partir de las lógicas
de los medios. De este modo, en la democracia audiovisual avanzada, “una campaña
electoral no es un proceso ajeno, en tanto tal, a los medios (forma parte, digamos, del campo
de lo político) y que los medios se limitarían a reflejar, a re-producir, mejor o peor: una
campaña electoral está cada vez más pensada, organizada, dosificada, en función de la
televisión” (p. 15).

En una primera instancia, se configuraban estrategias discursivas políticas dirigidas a

administrar la palabra política (qué se decía y cómo se decía); luego, con el advenimiento de
lo televisivo se transformaron en estrategias discursivas de dominio de las configuraciones
espaciales, de ese lugar de contacto (2001 [1984]).

En relación al mundo de lo político, en “Está ahí, lo veo, me habla” (1983), en La

Mediatización (1986) y en “Interfaces sobre la democracia audiovisual avanzada” (1989), el
autor hace hincapié en el rol del periodista como intermediario. Asimismo, destaca que la
estructuración de la campaña electoral se realiza en función de las lógicas de lo televisivo
informativo. En este marco, el género noticiero televisivo, en tanto espacio de difusión de
discursos informativos sobre la actualidad posee un rol primordial. En este sentido, el teórico
realiza un análisis de la evolución de los noticieros 26. La primera forma del discurso
informativo televisivo Verón (1983, 1986) la ubica en los que emularon a los

26
Verón (1983; 1986) realiza un estudio de la evolución del noticiero en Francia y explica que puede
extrapolarse a otros países puesto que los procesos de configuración de la arquitectura de la pantalla televisiva
fueron similares.
cinematográficos - documentales de actualidad general y una voz en off institucional-. Por
consiguiente, aún no se había fundado la especificidad enunciativa televisiva. El quiebre se
produce cuando se inserta la figura del conductor, que mira al telespectador a los ojos cuando
habla: el denominado eje “los ojos en los ojos” que remite al cuerpo significante y que funda
el orden del contacto televisivo. Así, se genera un mecanismo legitimador del discurso
informativo televisivo.

Al primer tipo de presentador el autor lo denomina “ventrílocuo” puesto que se posiciona

como si el discurso informativo pasase a través de él. Hay una relación desnivelada entre el
enunciador informativo (equiparado en este etapa al conductor); que sabe lo que ha ocurrido
en el día; y se lo relata al destinatario. El privilegio del noticiero lo poseen las imágenes –
que están configuradas como “los hechos”-y el rol de la palabra del conductor es
metadiscursivo y secundario (1983). No obstante, se construye una situación de confianza
con el presentador que interpela a los telespectadores a través de la mirada.

El tercer momento histórico del noticiero televisivo es un neo-noticiero, en correlación con

la neotelevisión. El cuerpo del enunciador está ya completamente mediatizado. Ya posee
manos, se ve un escritorio, se muestra una arquitectura del espacio televisivo y empieza a
brindar su opinión frente a los acontecimientos. Asimismo, se multiplican los enunciadores
informativos dado que hay panelistas que son especialistas y el conductor se convierte en un
meta-enunciador, dador de la palabra y poseedor de la reflexión final. Se generan las
modalidades de puesta en abismo con múltiples pantallas emuladoras de la situación de
enunciación del telespectador. Entonces, para el conductor la realidad es lo que se ve en una
pantalla y frente a los especialistas, no sabe mucho: es como el telespectador; y ahí funda su
credibilidad el enunciador. El dispositivo se configura para que el telespectador arme su
mirada como la del conductor (ibídem). La relación enunciativamente cambió: se produjo
una simetrización27. Con el cambio del tipo de presentador desaparece la “ideología del haber
estado allí” (1986:50) y se genera una toma de distancia respecto de la información. “Lo que
pasa ahí en el estudio es más importante que cualquier cosa” (ibídem: 50).

27
Verón (2003, [1983]), siguiendo la línea del antropólogo Gregory Bateson (1936), propone un esquema de
relaciones tendientes a la simetría y tendientes a la complementariedad entre el enunciador y el destinatario,
según las diferencias de saber y poder entre ellos.
Luego, a partir de fines del siglo XX, se acentúa el rol del destinatario externo a lo televisivo,
se registra una crisis de la legitimidad de los medios que configuran el discurso informativo
(Castells, 2009; Verón, 2009), que coincide con el período de lo televisivo en convergencia
con las redes sociales, y con el momento posterior a la puesta en escena de los dispositivos
de producción de sentido a través de la neotelevisión y de la metatelevisión argentina (Carlón,
2006).

2.9.4 Los electores aliens. El caso brasilero

Fausto Neto y Verón (2003) realizan un estudio de las elecciones brasileras de 2002, en las
cuales resultó electo Lula Da Silva (luego de ser candidato en tres sufragios anteriores), y se
centran en el rol de la televisión en la mediatización del campo político. Sostienen que los
medios informativos televisivos fueron determinantes en el desarrollo de la campaña e
influyeron en el resultado de la elección. Según su visión, por un lado, se produjo una
absorción de las figuras políticas –de las específicas del espacio político -por parte del
sistema mediático. Por otro lado, los autores concluyen que emergieron figuras de actores
sociales que expresaron una cotidianidad no mediatizada. Estas configuraciones de los
“aliens de la televisión política” se encuentran en correlación con la “tercera etapa” de lo
televisivo. Son los que interrelacionan con periodistas y candidatos y que no tienen definido
aún su voto; son los que se encuentran por definición por fuera de la mediatización. Si lo
estuvieran, habrían definido su elección, aseguran los autores. Una de las cuestiones que cabe
destacar es que en Brasil en 2003 en el último debate entre Lula y Serra participaron
ciudadanos indecisos frente a la elección – seleccionados por IBOPE-, que le realizaban
preguntas a los políticos, mediadas por un periodista.

Por el contrario, en la cobertura de las elecciones analizadas argentinas (tanto en 2009 como
en 2011), la única de las emisiones que posee un segmento de interacción entre electores y
candidatos es Telenoche, a través de la sección A la calle con Malnatti, y se trata de un
fragmento en grabado. La sección consta de la presentación en directo con Malnatti y luego
se proyectan imágenes grabadas con la visita del candidato junto con el periodista a un barrio
de la ciudad de Buenos Aires. En ese contacto con los vecinos muchas veces se genera una
conversación con el adversario (el vecino que critica al candidato en el cara a cara) y/o con
el seguidor (el que lo adula); y en muchos menos casos con el indeciso electoral. Asimismo,
los sujetos son invocados en su rol de vecinos y se apuesta a la espontaneidad de la
interacción. Por el contrario, en el caso brasilero se trata de sujetos que tienen que pensar con
anterioridad las preguntas puesto que son seleccionados por su indecisión política. En
definitiva, son convocados en su rol de ciudadanos. Por contraste, una de las cuestiones que
marcaremos para la mediatización política argentina es la ausencia de debate entre el
candidato y el ciudadano en el espacio del estudio televisivo.

2.9.5 La pobreza de los géneros informativos en la televisión. El caso de la campaña

mexicana

Escudero Chauvel y García Rubio (2007) realizan un análisis de la campaña mexicana, en el

período previo a la elección de 2006, también desde la perspectiva de la mediatización.
Tienen en cuenta las características del sistema de medios y los principales acontecimientos
políticos; así como los rasgos del entramado político-informativo en noticieros, PPO, parodia
política y prensa gráfica, en sintonía con nuestro planteo.

A pesar de que existen múltiples opciones de imbricación del discurso político en los
noticieros, los dos equipos informativos (Televisa y Fuerza informativa Azteca) se
caracterizaron por la pobreza de los géneros empleados dado que predominaron la breve y la
nota informativa. Se menciona el nombre del candidato, el lugar visitado y alguna frase de
su discurso, que puede aparecer inserta con imágenes. Asimismo, la información
seleccionada está mixturada con información “irrelevante” para la vida política. En resumen,
los géneros como la entrevista, el análisis o la crónica que permiten profundizar la
información electoral son casi inexistentes en el período de campaña. Así, desde esta
perspectiva, el modo de cobertura de los noticieros mexicanos remite a huellas de
subinformación y desinformación28 que desincentivan la reflexión y el sentido crítico.

28
Los conceptos de subinformación y desinformación de Sartori (1998), están pensados para los discursos
televisivos y refieren a “la información totalmente insuficiente que empobrece demasiado la noticia que da, o
el bien el hecho de no informar” (p.80) en el primer caso; y a “una distorsión de la información: dar noticias
falseadas que inducen a engaño al que las escucha” (ibídem), en el segundo. La construcción de pseudo-
acontecimientos, las falsas estadísticas – por la interpretación errónea- , las entrevistas casuales -que se
construyen como representativas y no lo son –, el centro en la excentricidad y el privilegio espectacular por el
ataque y la agresividad, son los modos descriptos de la desinformación en los noticieros televisivos, - no
necesariamente voluntarios-.
Por otra parte, los criterios de noticiabilidad de las noticias políticas estuvieron marcados por
la “riña”; “la rareza”, la campaña propiamente dicha (haciendo referencia a slogans y actos
preparados por los candidatos) y las encuestas. Estuvieron ausentes las propuestas y las
plataformas de gobierno de los candidatos. Como desarrollaremos más adelante, las noticias
metadiscursivas que apuntan a relevar datos propios de la campaña, las informaciones sobre
las encuestas y los aspectos polémicos de los discursos de los candidatos también están
presentes en los noticieros argentinos. Por el contrario, no se encontró “lo raro”. En los
discursos de los propios políticos en Facebook y Twitter se registran otros criterios que
detallaremos en los capítulos finales.

2.9.6 La complejización de lo político-mediático

Para Verón, la inclusión de lo televisivo no implicó un empobrecimiento de la esfera política

sino por el contrario su complejización puesto que al registro simbólico – dominante en la
prensa gráfica- se adicionaron el orden icónico y el orden indicial mediatizados. Es decir, por
un lado, la palabra no se anula; y por otro, el cuerpo político –que por definición es un cuerpo
social-no se suma al “lenguaje”; es un componente estructural de la democracia audiovisual
contemporánea. La mediatización de lo icónico y lo indicial hace que se incorporen “en un
nivel colectivo operaciones que antes sólo eran posibles en el contexto inmediato de la
semiosis interindividual” (Verón, 2002:132-133). En otras palabras, hay operaciones propias
de la interacción cara a cara que traspasan a los medios masivos. Así Verón se distancia de
las teorías apocalípticas que le atribuyen a la espectacularización la banalización del discurso
político y el fin de sus componentes polémicos.

Verón (1998[1995]) sostiene que hasta la década del 80 del siglo XX co-existieron dos
esferas. Por un lado, la política, en tanto espacio de construcción de los colectivos identitarios
asociados a la gestión del largo plazo; por otro, la mediática, espacio de configuración de los
colectivos asociados al corto plazo (más circunstanciales, y vinculados al consumo). Luego,
la televisión se constituye en el principal soporte de la mediatización de lo político, se genera
la crisis de legitimidad de lo político; a la vez que se fortaleció el rol social de los medios
tradicionales.

Es preciso marcar que si bien los colectivos generados por los medios provienen de una
escena de consumo específica de un momento y constituyen un determinado público- son
colectivos de comunicación-; y los que son gestionados por los políticos son colectivos
formales, son postulados, provienen del sistema político, y constituyen ciudadanos; la tesis
de Verón (2011; 2013) es que unos y otros empiezan a mixturarse. Es en este sentido que el
semiólogo argentino sostiene que priman los colectivos identitarios de corto plazo.
Asimismo, el componente programático del discurso político, aquel en el cual el enunciador
político se compromete a futuro, tiende a solaparse con los otros; y a su vez, prevalece la
seducción al para-destinatario por sobre las estrategias de refuerzo al seguidor y de
enfrentamiento con el adversario. En resumen, las esferas de lo político y de lo mediático se
entremezclan.

Los medios de comunicación masiva se transforman así en mediadores de la gestión de lo

social y tienden a hacerlo sin pasar por las instituciones políticas. Al volverse autónomo el
campo mediático, comienza una tendencia hacia su conversión en el único espacio de gestión
de los colectivos, en detrimento del espacio político. No obstante, Verón (2003) expresa que
los enfoques teóricos que sostienen efectos nefastos en la democracia por los medios
tradicionales “reposan sobre un modelo ideal de la comunicación política que corresponde a
un fantasma y no a un antecedente histórico” (p. 40).

En este trabajo sostenemos que se trata de la existencia de un campo mediático, que contiene
al político, y el estudio de la mediatización de la política es entonces el análisis de los
procesos de entrecruzamientos de dos campos, que se le aparecen al investigador (y al
telespectador) como uno solo. La mediatización de la política no es entonces solamente un
proceso en el cual los medios “median”, sino que creemos que integran a los líderes políticos
en la propia enunciación mediática. Los discursos informativos le imponen restricciones:
dan así existencia al discurso político. El modo de entrecruzamiento es el siguiente: los
discursos informativos televisivos configuran una macro-enunciación informativa que
contiene enunciaciones políticas e informativas; y que muchas veces convierte en “sujeto del
enunciado” las discursividades de los actores políticos. En la televisión se instalan la palabra,
voz e imagen de los líderes políticos y se las encuadra en determinados géneros, bajo
determinados dispositivos televisivos y bajo determinados regímenes de regulación de los
modos de contacto entre el candidato y el político. Por el contrario, con la digitalización de
lo político se suma un tipo de mediatización que muta las relaciones entre los campos y sus
discursos (tanto en producción, como en recepción y en la circulación). Partiendo desde este
enfoque, propondremos en los capítulos finales de esta tesis un modo de aproximación
analítica a la digitalización de lo político, así como brindaremos herramientas para
problematizar el entrecruzamiento de lo informativo televisivo y las redes sociales.

2.10 La mediatización de lo político desde la perspectiva anglosajona

Otro antecedente está vinculado a lo que denominaremos “la corriente anglosajona de

estudios de mediatización”, perspectiva teórica que surge a fines del siglo XX y que estudia
el proceso de influencia de los medios de comunicación en otros campos. Creemos que se
pueden determinar tres líneas de investigación. En primer lugar, la que considera la
mediatización como un rasgo contemporáneo de las sociedades occidentales, y por
consiguiente, se la visualiza como un metaproceso, relacionado con otras transformaciones
sociales como la “globalización” y la “individualización” (Hjarvard, 2008; 2014; Kriesi et
al, 2013; Marcinkowski, 2014). La segunda línea considera la mediatización en relación al
proceso histórico de constitución de los medios masivos de comunicación, a sus modos de
influencia; particularmente en el mundo de la política de las democracias occidentales
(Mazzoleni y Schulz, 1999; Schulz, 2004; Strömbäck, 2008; Strömbäck, J., y Esser, F. 2014).

Por último, creemos que existe una tercera perspectiva: los teóricos de la democracia
posmoderna. Se trata de una corriente que nuclea autores ingleses y holandeses, que dividen
el proceso de inserción de la política en los medios en dos dimensiones. Por un lado, la
“mediatización” que vehiculiza la relación entre las elites políticas y mediáticas (dimensión
horizontal). Por otro, la “descentralización”, que vehiculiza la relación de las elites políticas
y mediáticas con los ciudadanos (dimensión vertical) (Brants y Volmer, 2011). Sostenemos
que tal distinción, si bien podría funcionar para analizar la inserción de lo política en lo
televisivo (sea si se trata de noticieros o parodia política como Gran Cuñado); resulta
problemática para la digitalización de lo político. El proceso de inserción de lo político en
las redes sociales está íntimamente vinculado a la interacción con los internautas (dimensión
vertical), pero también a la interacción con los discursos televisivos informativos (dimensión
horizontal).

Detallaremos entonces las conceptualizaciones de las dos primeras líneas de investigación.

La primera corriente de estudios anglosajones sobre mediatización considera que los medios
son parte integrante del funcionamiento de otras esferas de la vida social, que incluyen la
política, la industria del juguete, el consumo, etc. Uno de los autores más citados, Hjarvard
(2014), considera que no son sólo tecnologías que se puedan usar según la necesidad o
conveniencia sino que “su presencia se tornó en una condición estructural de las prácticas
sociales” [traducción propia] (p. 16). En este sentido, la postura del investigador dinamarqués
se acerca a la de Verón (2001 [1984]) puesto que ambos consideran que hay una
estructuración de las prácticas sociales en interacción continúa con el funcionamiento de los
medios. No obstante, se distancian desde el punto de vista histórico: se trataría en el primer
caso de un rasgo de época; y en el segundo, parte de la evolución de la humanidad.

En este sentido, el concepto de mediatización de Hjarvard es restringido puesto que “es

aplicado exclusivamente a la situación histórica en la cual los medios, al mismo tiempo, han
adquirido autonomía como instituciones sociales y se han entrecruzado con el
funcionamiento de otras instituciones” [traducción propia] (2008: 110). Por consiguiente, el
autor sitúa explícitamente el fenómeno en los últimos 20 años del siglo XX; y lo iguala a la
“urbanización” y a la “individualización”. Para el teórico dinamarqués se produjo un pasaje
desde un primer momento en el cual los medios tradicionales eran instrumentos de otras
instituciones (los partidos políticos); a una segunda instancia en la cual se volvieron
instituciones culturales; para finalmente convertirse, alrededor de la década del 80 del siglo
XX, en instituciones mediáticas independientes.

Por el contrario, desde el punto de vista de Verón (2001,2012, 2013), la mediatización se

identifica con una invariante del homo sapiens; y por esta razón, comprende la secuencia
histórica de los fenómenos mediáticos: varios milenios de años desde la emergencia de los
productos manuscritos. No obstante, el teórico enfatiza que el proceso de
descontextualización del sentido y de rupturas espacio-temporales propios de los fenómenos
mediáticos se acelera con el tiempo y a medida que éstos se suceden. Por consiguiente, el
siglo XX fue de aceleración mediática, a partir del despliegue de los medios masivos; y hacia
fin de siglo la ruptura se intensifica con la expansión de los medios con base en internet. En
este punto, tanto desde una perspectiva como desde la otra, los últimos años del siglo XX y
primera década del siglo XXI implicaron mutaciones importantes en el sistema de medios.

Desde un punto de vista neo-institucional, Hjarvard concibe a los distintos medios como una
institución singular. Sostiene que “las diferencias en las reglas y normas que gobiernan los
medios masivos como un todo son más importantes que las que los distinguen” [traducción
propia] (Strömbäck y Esser, 2014: 12). En relación al campo de lo político, el autor sostiene
el mismo acercamiento institucionalista. “Por mediatización de la política entendemos el
proceso por el cual una institución política gradualmente se vuelve dependiente de las
instancias mediáticas y de su lógica” [traducción propia] (Hjarvard, 2014: 76). En este
sentido, por institución política se alude tanto a las organizaciones, actores y prácticas
políticas formales como a las conversaciones informales de los ciudadanos comunes sobre la
política.

Por el contrario, en esta tesis nos alejamos de la visión unívoca de lo mediático y de lo

político; y creemos que la teoría de Verón, así como la segunda línea de la corriente de
estudios anglosajones – la que conceptualiza la mediatización como proceso-, resultan más
interesantes para conceptualizar la influencia de los géneros y estilos mediáticos sobre las
discursividades políticas contemporáneas, tanto en la televisión como en las redes sociales.

2.10.2 Las dimensiones de la mediatización de la política

Desde la perspectiva de Schulz (2004) la mediatización es un cambio social en la extensión

(de las habilidades de comunicación en el tiempo y espacio); en la sustitución (de actividades
e instituciones no mediáticas), en el amalgamiento (en la fusión de actividades mediáticas
con las que son cara a cara) y en la “acomodación”. En este último punto el teórico alemán
se refiere a que hay una adaptación por parte de los actores a la lógica mediática.

Según la revisión de Hjarvard (2008), fue un sueco, Asp, el primero en utilizar la noción de
mediatización y lo hizo en estricta vinculación con el campo político. Lo define como el
proceso por el cual “el sistema político, cada vez más es influido y ajustado a las demandas
de los medios masivos en sus coberturas de la política” [traducción propia] (Asp citado en
Strömbäck, 1986: 359). Como sostiene M. Fernández (2014), la mediatización de la vida
política, “considerada desde el punto de vista de la constitución de un campo problemático,
es en realidad un antecedente” (p. 192) del campo de la mediatización más que una
subvariante.

Por su parte, Mazzoleni y Schulz (1999) en una investigación muy citada dentro de la propia
corriente anglosajona, hacen foco en la mediatización de lo político y sostienen que las
instituciones políticas están siendo configuradas por los medios masivos de la comunicación;
no obstante, mantienen el control de los procesos políticos y sus funciones. De este modo,
por un lado, las representaciones de los políticos en los medios están basadas en conflictos
entre personalidades, encuestas y marketing por sobre el debate acerca de las ideas; y es esta
realidad mediática –“parcial” - la única para los ciudadanos. Por otro lado, los propios líderes
e instituciones presentan la política en los medios masivos de comunicación a través de la
adaptación a los criterios de noticiabilidad, como el armado de pseudo-eventos para conseguir
repercusión.

Los autores apuntan a alejarse explícitamente de una posición crítica extrema dado que
aclaran que la inclusión de los medios en el proceso político no es necesariamente un
sinónimo de un apoderamiento total por parte de las instituciones mediáticas de las
instituciones políticas (gobiernos, partidos políticos, líderes políticos, movimientos).
Especifican entonces a qué se refieren con política mediática:

[Decir] “que nos dirigimos hacia una democracia dominada por los medios, esto es, hacia
la disolución de la primacía de la política en la polis, es una injustificada conclusión que se
apoya en la estimación errónea de fenómenos que son simplemente connaturales a la política
moderna, entretejida ciertamente con la comunicación. En resumen, la política mediática no
significa política por los medios [traducción propia] (p. 259-260).

A la vez, en otros pasajes definieron a la política mediatizada como la que perdió su

autonomía, se volvió dependiente de los medios masivos de comunicación, y también como
la que “está siendo moldeada permanentemente por las interacciones que establece” [con
esos medios] [traducción propia] (Mazzoleni y Schulz, 1999: 250, el subrayado es nuestro).
En resumen, por un lado, se refieren a una dependencia de una esfera (la de los medios
masivos) por sobre otra (la de la política). Por otro lado, se aclara que la política
contemporánea es producto de las relaciones entre los dos mundos; y por consiguiente, no es
una consecuencia acabada de las mutaciones en los medios de comunicación. Podría pensarse
que a lo largo del artículo subyacen dos hipótesis: la de la dependencia –que contiene cierto
determinismo tecnológico -; y la de la interacción. De estas dos visiones -que acompañan de
manera más o menos explícita a la teoría de la mediatización de lo político en su versión
anglosajona- nos interesa rescatar la segunda puesto que consideramos que hay cambios en
los medios (en los tradicionales derivados de las nuevas tecnologías y en los medios con base
en internet -que por el momento de escritura del artículo no fueron tenidos en cuenta-) que
tienen influencia –aunque no repercuten punto a punto -en la política. Por otro lado,
consideramos que hay rasgos que mutan en la política contemporánea y que influyen en la
representación y presentación de la política en los medios tradicionales y en los nuevos
medios.

El campo mediático está regido por la “lógica mediática”, es decir, por el conjunto de “leyes
inherentes a los medios” (Mazzoleni y Schulz, 1999). El primer uso de esta noción se les
atribuye a Altheide y Snow (1979), quienes la conceptualizaron como “los procesos a través
de los cuales los medios presentan y transmiten la información: los formatos usados por los
medios” [traducción propia] (p. 10). Estas reglas y rutinas de los medios tradicionales, en
definitiva generan restricciones mediáticas 29. Este concepto ha sido elaborado para los
medios tradicionales de comunicación, con predominancia de lo televisivo. Por consiguiente
refiere a las técnicas para narrar, la simplificación, la polarización, la intensificación, la
personalización, la visualización y los estereotipos (Strömbäck, 2008; Mazzoleni, 2004).
Asimismo, las reglas del mundo de la política también son entendidas bajo un criterio
uniforme: se trata de la “lógica política”. Si bien se trata de un concepto menos desarrollado,
se alude a que contiene tres dimensiones: la “polity”: (las reglas que regulan los procesos
políticos); la “policy” (la formación de políticas dentro de un campo institucional) y la
“politics”30 (el proceso de conseguir apoyo para un candidato, partido o programa político)
(Strömbäck y Esser, 2014).

Esta perspectiva -que focaliza en la lógica mediática para pensar el mundo de la política
contemporánea- si bien resalta la relación entre las prácticas sociales y los medios, posee
como presupuesto la existencia de una lógica única para todo el sistema mediático sin
distinguir entre los diferentes dispositivos/medios, ni tampoco en los géneros ni estilos.
Creemos este tipo de hipótesis obtura las diferencias entre los medios. ¿Cuál es la lógica de
las redes sociales? ¿Es la misma que en la televisión informativa? Y dentro de las propias
redes sociales, ¿son las mismas las reglas, las rutinas y los modos de presentación y selección
de la información política en Facebook que en Twitter? ¿Cómo se puede captar con la noción

29
La noción de lógica mediática de la corriente europea de estudios sobre la mediatización tiene un punto de
vinculación con la noción de “gramática de producción” de Verón (1987a, 2004): “reglas que definen las
condiciones restrictivas del engendramiento de un tipo o de un género” (2004: 201).
30
No son traducibles al español las diferencias entre estas nociones.
de “lógica mediática” los procesos de interacciones y confluencias dentro del propio sistema
mediático?

Las fases de la mediatización de la política son trabajadas por Strömbäck (2008). El autor
sugiere un modelo que contiene cuatro aspectos de la transformación. La primera dimensión
muestra cómo los medios se vuelven fuente de información política, a la vez a que lazo de
interacción entre los ciudadanos y las instituciones políticas. Por consiguiente, esta primera
dimensión contiene a la mediación. En definitiva, se focaliza en el rol de intermediarios de
los medios tradicionales: los medios median “entre la ciudadanía, por un lado, y las
instituciones involucradas en el gobierno, las elecciones y la formación de opinión, por otro”
[traducción propia] (Esser, 2013: 157). El segundo aspecto está vinculado a la independencia
que obtienen los medios de las instituciones políticas; y por consiguiente, su modo de
funcionamiento ligado a la lógica mediática, más que a cualquier lógica política. En esta
segunda fase, son más autónomos que en la primera. Se genera, a la vez, la profesionalización
del periodismo.

La tercera dimensión está vinculada al grado en que el contenido de los medios es gobernado
por la lógica mediática o por la política. Se pone el acento en que la independencia de los
medios aumentó con respecto a la segunda fase. Los medios son en esta fase de una
importancia tal que “ningún actor social que requiera la interacción con el público o ejercer
influencia en la opinión pública puede ignorar a los medios o asumir el costo de no adaptarse
a la lógica mediática [traducción propia] (Strömbäck, 2008: 238). En definitiva, producto
de la mediatización, los líderes políticos, sus discursos y sus acciones en esta fase se adaptan
a la lógica mediática (a los criterios de noticiabilidad y a los géneros del discurso
informativo). Se trata, por ejemplo, del énfasis que hacen los políticos en el conflicto y la
personalización en sus declaraciones televisivas ante los periodistas.

La cuarta dimensión focaliza en los actores políticos y en el grado en el que son gobernados
por la lógica mediática o por la política. “Los políticos y otros actores sociales no sólo se
adaptan a la lógica mediática” (…) sino que la internalizaron” [traducción propia] (Hjarvard,
2014: 239, el subrayado es nuestro). Esto implica que las reglas y convenciones mediáticas
pasan a formar parte de las acciones políticas, incluso del desarrollo de las ideas. Es proceso
de “absorción” 31 de los hábitos y convenciones mediáticos por parte de los políticos lleva a
la acción: por ejemplo, la organización de pseudo-eventos para conseguir repercusión32.

Nos parece importante plantear que la división que plantea Strömbäck entre los contenidos
de los medios que provienen de la política y los que provienen de los medios es excesiva en
algunos casos. Hay procesos, como por ejemplo, la concentración en una figura política en
detrimento del partido, que se registran simultáneamente en las prácticas de los partidos
políticos y en la representación de la política en los medios televisivos (con anterioridad, los
hemos definido como personalismo y personalización). Por otro lado, si bien creemos que
las fases del modelo no se pueden evaluar de manera autónoma y que no se corresponden
linealmente con procesos históricos, nos parece fructífero -para nuestro análisis - retomar de
este planteo la dicotomía planteada entre las últimas dos dimensiones de la transformación
de la política – la adaptación de lo mediático y la internalización-; y por esta razón,
volveremos sobre este punto en los últimos capítulos de la tesis.

2.11 La digitalización de lo político

Una diferencia fundamental entre la inserción del discurso político en televisión y en los
“nuevos medios” es que en el primer caso son los periodistas los que reciben a los políticos
–y sus discursos- en sus espacios mediáticos (Verón, 1989). Las redes sociales suponen un
proceso de desintermediación: la interfaz informativa política se desintegra en los perfiles de
las redes sociales de los políticos y se configura el vínculo candidato-internauta ciudadano,
en vez de candidato-telespectador ciudadano-periodista de la televisión masiva. No
obstante, cabe destacar que el discurso político convive con otras discursividades en los
medios digitales: las provenientes de los medios tradicionales, las de otros políticos, las
institucionales y las de los internautas- los contenidos generados por usuarios.

Si bien la mayoría de los anglosajones teóricos desarrollaron sus investigaciones con el foco
en los medios tradicionales; - de hecho la noción de lógica mediática implica una distribución

31
El verbo utilizado por Strömbäck (2008) para explicar la relación entre los políticos y las reglas mediáticas
en la tercera fase es “adaptar” (“to adapt”) y usa el término “adoptar” (“to adopt”) en la cuarta.
32
También se denomina a este proceso auto-mediatización (Esser, 2013; Strömbäck y Esser, 2014),
mediatización de segundo orden o mediatización reflexiva (Marcinkowsky, 2014); en oposición a la
mediatización de primer orden o mediatización directa (los políticos son representados por los medios masivos
a través de la cobertura de las noticias).
de un emisor a múltiples receptores y cruje cuando pensamos un sistema mediático
convergente- hay algunos trabajos recientes que se interrogan sobre las implicancias de la
existencia de internet en el proceso de mediatización de la política. Algunos de estos
desarrollos (Hjarvard, 2014; Schulz, 2014; Esser y Strömbäck, 2014) ponen el foco en la
entrada de nuevos actores políticos en la producción y distribución mediática, en sintonía con
el planteo de Verón. No obstante, en otros casos, (Strömbäck, 2008), se concluye que los
nuevos medios están funcionando como un suplemento de los tradicionales dado que para
alcanzar audiencias mayoritarias y tener impacto, los discursos de los políticos deben
diseminarse también en los medios masivos de la televisión, la radio y la prensa.

En este punto cabe realizar dos observaciones. Por un lado, creemos que el modo que adopta
la mediatización en los nuevos espacios digitales varía según el tipo de medio puesto en
juego, según el tipo de actor político/institución involucrado y el proceso político imperante
en esa sociedad. Por otro, sostenemos que las redes sociales de los políticos no pueden ser
pensadas sólo cómo ampliación del discurso ya realizado en otro espacio y tiempo (los
medios masivos); como propone Strömbäck. Hay espacios de configuración de lo político
producto de nuevas operaciones mediatizadoras de lo indicial y lo simbólico y de la
reconfiguración del rol de los periodistas y de los discursos informativos que es necesario
estudiar.

En la sección siguiente evaluaremos cuáles son las características del sistema mediático en
el cual se insertan los discursos de los políticos.