Caso Iberia 2 19

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTÓBAL DE HUAMANGA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÒMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÒN DE EMPRESAS
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 3
CAPÍTULO I.......................................................................................................................................... 4
1. ANÁLISIS INTERNO: ........................................................................................................ 4
2. MIX DE MARKETING....................................................................................................... 6
3. ESQUEMA DE ISHIKAWA ............................................................................................. 14
4. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMAS: ...................................................................... 15
5. PLANTEAMIENTO DE ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN: ....................................... 15
6. IMPLEMENTACIÓN DE ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN: .................................... 16

INTRODUCCIÓN
El caso de estudio realizado sobre el contrato de exclusividad nos da conocer la situación
en la que se encuentra el jefe de la Región ante la incertidumbre de poder realizar o no el
contrato de exclusividad de una importante fiesta patronal que se realiza en el mes de marzo en
una ciudad de la costa del Pacífico. En este caso buscaremos la manera de solucionar el caso
realizando un estudio completo de esta empresa, se hará un análisis interno para identificar los
problemas existentes y tener conocimiento de cómo se desarrolla identificando su misión y
visión. Desarrollaremos el análisis FODA para identificar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y posibles amenazas teniendo en cuenta la otra empresa existente mencionada en el
caso.
Para realizar un estudio completo, se determinará los objetivos de la empresa como
también su ventaja competitiva y comparativa con todos los aspectos que se mencionan en el
desarrollo del caso; así mismo estudiamos el mix de marketing analizando las 4P y 4C.
Finalmente determinamos los problemas y los objetivos de la empresa mediante un esquema de
árbol de problemas y árbol de objetivos respectivamente.
De esta manera al hacer el estudio del caso encontramos las causas del problema sobre
la imagen de división y planteamos posibles soluciones para la culminación de este contrato de
exclusividad y además para que Iberia consiga incrementar su participación en el mercado
nacional de Colombia y hacerle frente a La Estrella de Medellín, empresa competidora.

CAPÍTULO I
1. ANÁLISIS INTERNO:
1.1. EMPRESA IBERIA
ASPECTOS GENERALES
NOMBRE COMERCIAL CERVECERA IBERIA
NOMBRE DEL TITULAR
NÚMERO DE RUC 20800637037
TIPO DE DOCUMENTO DNI 80063703
TIPO CONTRIBUYENTE Persona natural con negocio
FECHA DE INSCRIPCIÓN 11/04/2011
FECHA DE INICIO DE
11/04/2011
ACTIVIDADES
ACTIVIDAD(ES) 5610 actividades de restaurantes y de
ECONÓMICA(S) servicio móvil de comidas
MISIÓN
Potenciar la marca de nuestra bebida a nivel nacional e internacional, hacerla preferida de los
consumidores e incrementar nuestra participación en el mercado y hacerla número uno.
VISIÓN
Ser una empresa valorada por nuestros clientes, líder en el mercado.

ANALISIS FODA
Fortalezas:
▪ Buen posicionamiento como líder gracias a los años de experiencia dentro del mercado
nacional.
▪ Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo.
▪ Cuenta con un equipo de trabajo conformado por profesionales capacitados.
Debilidades:
▪ Menor capacidad de producción frente a los competidores latinoamericanos.
▪ Elevada dependencia del mercado nacional.
▪ Bajo nivel de exportaciones.
▪ Ineficiente estrategia publicitaria y promocional.
▪ Comunicación organizacional débil.
▪ Subestimación a nuevos competidores.
MEDIOS EXTERNOS.
Oportunidades:
▪ Posibilidad de participación en mercados extranjeros.
▪ Programas de capacitación permanente al personal de todos los niveles.
▪ Poseer inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el exterior, a fin
de garantizar su desarrollo.
▪ Al poseer contacto permanente con personas influyentes existe la posibilidad de obtener
contratos de exclusividad para actividades durante el año.
Amenazas:
▪ Existencia de productos sustitutos cercanos nacionales y sobre todo importados por
canales minoristas.
▪ Reglamento del Gobierno Colombiano que prohíbe la comercialización de bebidas
durante algunas épocas del año.
▪ El consumo excesivo de bebidas alcohólicas es dañino para la salud.
▪ Que el Gobierno Colombiano direccione los contratos de exclusividad.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA IBERIA
▪ Partiremos de la innovación en valor para desarrollar una estrategia que nos va permitir
deslizar a la competencia ofreciendo a los compradores un nuevo espacio de mercado,
calidad de producto que buscará diferenciarse de lo que actualmente existe, pero
manteniendo una estructura de costos bajos.
▪ Desarrollar y mantener una imagen de producto líder y moderno en el mercado de
cerveza.
▪ Ser el primer grupo líder cervecero del país con proyección internacional.
▪ Generar productos con precios inclusivos
▪ Generar mayor interés de la inversión extranjera que contribuirá al proceso de desarrollo
del país.
2. MIX DE MARKETING
ANALISIS DE LAS 4P
Producto
IBERIA es una cerveza diferenciada en cada una de sus presentaciones por el grado
de alcohol en 6.1% y 4.0%.
Marca Iberia: Fue escogido como el nombre de la marca que tiene como significado
engloba de una manera la representación de ser un producto líder para el mercado de
cerveza.
Presentación:
Nuestra Empresa lanzó inicialmente la cerveza en una sola presentación de botella
de vidrio de 650 ml que estará compuesta en su mayoría por cebada malteada o malta,
agua y lúpulo y, en menor medida por aditivos que proporcionan un toque
característico de olor, color y sabor, para así obtener un colorante no sintético y no
exceder de sabor al producto.

Capacidad:650 ml
Peso:420 gramos
Diámetro: 80cm
Altura: 500cm
Color: Ámbar
Boca: Tapón Corona
Sabores:
Contaremos con tres sabores con diferente grados alcohol; Malta y Trigo con el 6.1%
y sin malta (light) 4.0%, para diferenciar cada sabor en la etiqueta tendrán diferentes
colores.
Por otro lado, en el contenido de la etiqueta se mencionará nombre de la marca,
slogan, capacidad del envase, ingredientes, características (volumen de alcohol,
amargor, temperatura de consumo), fecha de vencimiento, número de Registro
Sanitario, código de barra, información de las redes sociales, datos de la empresa
(nombre, dirección y teléfono) y la frase TOMAR BEBIDAS ALCOHOLICAS EN
EXCESO ES DAÑINO.
Precio (para mercado interno)
Nuestro producto estará orientado a los niveles socioeconómicos A y B, entre las edades
de 20 a 55 años, los cuales cuentan con poder adquisitivo para pagar el precio promedio
del mercado. Asimismo, para fijar el precio de nuestro producto nos estamos basando
en los precios de nuestros competidores directos.
A continuación, detallamos los precios de nuestros competidores en la misma
gama de cerveza.
a) Precios de la competencia al consumidor

Precio de la competencia al consumidor
MARCA ESTRELLA ESTRELLA

DE DE
MEDELLÍN MEDELLÍN
650ml 355ml
PRECIO 7.00 5.00
Plaza
El canal para la distribución de nuestro producto será B2B, esto quiere decir que se
venderá directamente a supermercado, Minimarkets y tiendas por conveniencia.
El negocio va dirigido a los canales como tiendas por conveniencia,
Minimarkets y Supermercados de los distritos dentro de nuestra región.

CADENA DE DISTRIBUCIÓN DE CERVEZA.
Proveedores MP
Minimarkets
Almacén/Empresa Supermercado Consumidor

Final
Proveedores de Tiendas por
Insumos conveniencia
Promoción:
Las tomara en cuenta estrategias de promoción que van a dar a conocer, informar o recordar
nuestro producto a nuestros consumidores para esto se evalúa los siguientes medios:
• Paneles Publicitarios: Una buena publicidad para bebidas alcohólicas son a través de
afiches en los puntos de venta y paneles publicitarios. Además, se debe confirmar la
disponibilidad de espacio y el periodo a utilizar para ubicar la publicidad.
• Promoción en internet y eventos:
Los medios por los cuales se planea promocionar el producto son a través de las redes
sociales Facebook e Instagram, ya que el costo por estos medios es bajo, y que
masivamente es visitado por el público al cual se quiere llegar. Además, se estará
presente en eventos anuales (festivales, fiestas en los diferentes eventos durante el año)
en los cuales se brindará degustaciones de cerveza al público objetivo con la finalidad
de promocionar el producto y captar nuevos consumidores.
• Estrategias para generar ocasión de prueba:
 Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes de la comunidad Cervecera.
• Estrategias para aumentar recordación de marca:
 Regalar productos: Polos, gorras, llaveros y vasos con el logo de la empresa

3. ESQUEMA DE ISHIKAWA
4. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMAS:
PROBLEMA PRINCIPAL:
o Baja presencia de la empresa Iberia en la región.
PROBLEMA SECUNDARIO:
o Posible pérdida del contrato
o Inadecuado uso de procesos y sistemas de gestión.
5. PLANTEAMIENTO DE ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN:
- Establecer estrategias de cómo ganarse la confianza del cliente, proporcionar un buen
servicio y aumentar la presencia digital:
o Establecer Procesos de organización de eventos, estrategia de marketing experimental
(crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable,
consiguiendo crear vínculos emocionales entre consumidores y marcas).
o Planear estrategias de comunicaciones de marketing integradas o mix promocional y
la experiencia de la marca.
▪ Buscar alternativas estratégicas con respecto a su capacidad de aportar valor a
partir de la experiencia de marca.
- Se soluciona hacia la creación de mensajes personalizados que ofrecen la posibilidad de
implicarse con la marca y de entrar en el dialogo de forma voluntaria
- Ofrecer la manera de comunicarse con su público directo, teniendo que adaptarse a
importantes cambios sociales y culturales
- Aplicar métodos como: Análisis FODA, mix de marketing o esquema de Ishikawa.
- Rebajar los precios principales únicamente por esa fiesta.
- Generan estrategias, alternativas que ofrezcan mejores condiciones económicas a la región
como atractivo económico relevante.

6. IMPLEMENTACIÓN DE ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN:
SOLUCIÓN ELEGIDA: Aplicar nuevas estrategias y técnicas de ingreso en dicha región.
El gerente general debe convocar a una reunión al gerente de mercadeo y jefe de la
región crítica para ejecutar los siguientes puntos:
- Benchmarking para la recolección de información de la competencia, que servirá en la toma
de decisión.
- Branding, dar una personalidad a la marca para diferenciar de la competencia.
- Promoción, cada 20 de julio realizar un Joncooler.
7. PLAN DE ACCIÓN
7.1 OBJETIVO A CORTO PLAZO
● Brindar capacitación a los subordinados para mejorar la productividad y ventas de la
organización.
● Contratar un Coaching experto en Marketing, Ventas, Costos, etc.
● Crear constantemente estrategias de ventas como promociones, descuentos, y otros.
Para captar mayor cantidad de clientes.
● Capacitar constantemente a la organización en general y estar pendiente de las nuevas
tendencias que requiere el mercado nacional.
● Crear nuevos productos que requiera el mercado para así crecer nuestros ingresos de
la organización.
7.2 OBJETIVO A LARGO PLAZO
● Posicionar nuestro producto en el ámbito internacional.
● Abrir nuevas sucursales en otros países del mundo y dejar de depender del mercado
nacional.
● Ampliar nuestra planta de procesos para atender el mayor porcentaje las necesidades
del mercado.
● Ser los primeros en llegar a la mente del consumidor y prefiera nuestro producto.
● Ser los primeros en la venta de cervezas.

CONCLUSIONES
De todo lo anterior expuesto sobre el caso, se deduce la gran importancia de los eventos
promocionales, ya que es con esta estrategia que la empresa “La estrella de Medellín” logró
convertirse en un problema para “Iberia”.
Se evaluaron diferentes opciones para solucionar la problemática de la empresa Iberia; analizando
ventajas y desventajas de cada una de ellas y finalmente escogimos la opción de buscar nuevas
estrategias y/o técnicas que ayuden a mejorar la imagen de la empresa en dicha región.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Amanon, H. y Nuñez, A. (s. f.). “Percepción de los consumidores sobre las campañas publicitarias de
responsabilidad social que ha realizado la empresa Backus en Arequipa, 2016”.Recuperado
23 de noviembre de 2021, de
http://54.213.100.250/bitstream/UCSP/15427/1/AMANON_CANCINO_HEL_PER.pdf
Cervantes, A., Venero, F., Malca, M., Ostolaza, F. y Sairitupac, J. (s.f.). Cristal. Recuperado el 23 de
noviembre de 2021 de:
https://www.academia.edu/33002374/Cerveza_Cristal_Trabajo_de_Marketing
Lizarzaburu Velasquez, C. E., & Vidurrizaga Costa, R. M. (2021). El Caso Pilsen Callao: la marca
de la auténtica amistad. Lima, Perú. Recuperada 11 20, 2021, de
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/12676/Lizarzaburu-
Vidurrizaga_Caso-estudio.pdf?sequence=1&isAllowed=y

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1. ANÁLISIS INTERNO: ........................................................................................................ 4

3. ESQUEMA DE ISHIKAWA ............................................................................................. 14

4. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMAS: ...................................................................... 15

5. PLANTEAMIENTO DE ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN: ....................................... 15

6. IMPLEMENTACIÓN DE ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN: .................................... 16

El caso de estudio realizado sobre el contrato de exclusividad nos da conocer la situación

en la que se encuentra el jefe de la Región ante la incertidumbre de poder realizar o no el

problemas existentes y tener conocimiento de cómo se desarrolla identificando su misión y

visión. Desarrollaremos el análisis FODA para identificar las fortalezas, oportunidades,

debilidades y posibles amenazas teniendo en cuenta la otra empresa existente mencionada en el

Para realizar un estudio completo, se determinará los objetivos de la empresa como

Finalmente determinamos los problemas y los objetivos de la empresa mediante un esquema de

árbol de problemas y árbol de objetivos respectivamente.

la imagen de división y planteamos posibles soluciones para la culminación de este contrato de

exclusividad y además para que Iberia consiga incrementar su participación en el mercado

nacional de Colombia y hacerle frente a La Estrella de Medellín, empresa competidora.

1.1. EMPRESA IBERIA

Ser una empresa valorada por nuestros clientes, líder en el mercado.

▪ Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo.

▪ Cuenta con un equipo de trabajo conformado por profesionales capacitados.

▪ Menor capacidad de producción frente a los competidores latinoamericanos.

▪ Elevada dependencia del mercado nacional.

▪ Bajo nivel de exportaciones.

▪ Ineficiente estrategia publicitaria y promocional.

▪ Comunicación organizacional débil.

▪ Subestimación a nuevos competidores.

▪ Posibilidad de participación en mercados extranjeros.

▪ Programas de capacitación permanente al personal de todos los niveles.

▪ Al poseer contacto permanente con personas influyentes existe la posibilidad de obtener

contratos de exclusividad para actividades durante el año.

▪ Existencia de productos sustitutos cercanos nacionales y sobre todo importados por

▪ Reglamento del Gobierno Colombiano que prohíbe la comercialización de bebidas

durante algunas épocas del año.

▪ El consumo excesivo de bebidas alcohólicas es dañino para la salud.

▪ Que el Gobierno Colombiano direccione los contratos de exclusividad.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA IBERIA

deslizar a la competencia ofreciendo a los compradores un nuevo espacio de mercado,

calidad de producto que buscará diferenciarse de lo que actualmente existe, pero

manteniendo una estructura de costos bajos.

▪ Desarrollar y mantener una imagen de producto líder y moderno en el mercado de

▪ Generar productos con precios inclusivos

▪ Generar mayor interés de la inversión extranjera que contribuirá al proceso de desarrollo

de alcohol en 6.1% y 4.0%.

engloba de una manera la representación de ser un producto líder para el mercado de

Nuestra Empresa lanzó inicialmente la cerveza en una sola presentación de botella

agua y lúpulo y, en menor medida por aditivos que proporcionan un toque

característico de olor, color y sabor, para así obtener un colorante no sintético y no

exceder de sabor al producto.

Por otro lado, en el contenido de la etiqueta se mencionará nombre de la marca,

slogan, capacidad del envase, ingredientes, características (volumen de alcohol,

amargor, temperatura de consumo), fecha de vencimiento, número de Registro

Sanitario, código de barra, información de las redes sociales, datos de la empresa

(nombre, dirección y teléfono) y la frase TOMAR BEBIDAS ALCOHOLICAS EN

Precio (para mercado interno)

en los precios de nuestros competidores directos.

A continuación, detallamos los precios de nuestros competidores en la misma

a) Precios de la competencia al consumidor

MARCA ESTRELLA ESTRELLA

venderá directamente a supermercado, Minimarkets y tiendas por conveniencia.

El negocio va dirigido a los canales como tiendas por conveniencia,

Minimarkets y Supermercados de los distritos dentro de nuestra región.

Almacén/Empresa Supermercado Consumidor