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EXT Marroquinería-en-Andalucía 2017publicado
EXT Marroquinería-en-Andalucía 2017publicado
sector de la
marroquinería
en Andalucía para su
internacionalización
Sevilla, enero de 2017
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. RESUMEN EJECUTIVO 4
Clasificación sectorial
Principales conclusiones
Recomendaciones
Propuestas
2. INTRODUCCIÓN 14
2.1. Metodología 15
2.2. Vinculación del sector de la marroquinería con Andalucía y en especial con la 16
Sierra de Cádiz. Evolución del sector
2.3. Globalización y el exceso de oferta provocan cambios en el comportamiento 20
de los consumidores
2
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 65
8. ANÁLISIS DAFO 69
11. ANEXOS 85
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
1. RESUMEN EJECUTIVO
4
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
C.C. A.A. 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Andalucía 508 511 502 502 408 412 418 420 418 418
C. Valenciana 306 307 299 299 293 289 280 282 281 282
Cataluña 199 201 202 202 202 204 208 216 210 212
C. Madrid 196 199 188 194 194 196 199 207 201 202
Otras 409 401 412 421 419 497 486 479 489 491
Total 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
NIVEL 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
España 1.886,40 1.879,00 1.805,90 1.798,00 1.754,00 1.719,27 1.739,35 1.801,71 1.927,83 1.955,70
Andalucía 155,88 153,75 112,74 160,79 173,20 167,47 146,50 134,85 141,29 143,33
Cádiz 86,40 84,27 59,06 85,85 110,99 127,19 108,58 91,33 97,72 99,13
De forma gráfica, podemos apreciar cómo las empresas marroquineras andaluzas no han
sentido tanto la crisis 2007 – 2013 como lo han hecho sus colegas del gremio a nivel
nacional, si bien tampoco están notando tanto la recuperación que presenta el sector
desde finales de 2013. Este fenómeno se debe a la mayor dependencia de sus
exportaciones con las empresas del sector del lujo, sobre todo en la provincia de
Cádiz, donde se concentra la mayor parte de las empresas del sector en Andalucía en el
denominado clúster de la Piel de Ubrique.
España
Andalucía
Cádiz
Esto se debe a que el lujo presenta un comportamiento anti – cíclico, como puede
comprobarse con la simple comparación de su evolución con respecto a la del conjunto de
la economía. En períodos de crisis, las empresas que dependen de operadores del lujo
6
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
sienten mucho menos sus efectos ya que el consumidor de alto poder adquisitivo sigue
demandando sus productos como medio de posicionamiento, exclusividad y ostentación.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Francia 10,42 8,04 8,69 10,17 19,31 29,96 27,12 23,56 26,19 35,55
Reino Unido 3,45 4,15 2,78 4,10 6,46 7,34 6,03 8,70 9,63 10,11
Italia 0,16 0,48 0,13 0,60 2,87 3,18 5,16 5,83 5,86 3,31
Hong Kong 0,86 1,65 0,81 3,18 2,95 3,58 1,75 2,23 0,94 0,16
Japón 0,17 0,50 0,61 0,57 0,12 1,04 1,28 2,11 1,59 1,69
EEUU 1,81 2,02 0,77 0,98 0,76 0,92 1,12 1,68 1,50 1,70
Portugal 0,25 0,09 0,13 1,89 3,08 2,37 2,08 1,39 1,25 0,62
Alemania 1,51 1,64 0,22 1,09 1,73 1,07 1,02 0,83 0,76 0,12
China 0,00 0,07 0,09 0,00 0,00 0,03 0,15 0,56 0,05 0,17
Suiza 2,03 2,61 0,96 0,58 1,53 0,84 0,65 0,55 1,81 1,77
Total Prov. 20,64 21,23 15,17 23,15 38,81 50,31 46,36 47,43 51,84 58,77
% s/Total 91,83% 91,44% 90,94% 92,85% 95,85% 96,84% 95,21% 96,59% 95,69% 93,91%
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Por tipo de producto, el bolso es el rey. Así lo demuestran los informes de venta de las
grandes marcas del lujo, para las que este accesorio aporta más a la cifra de negocio que
la joyería o los perfumes. También su peso específico en el conjunto de las exportaciones
de nuestras empresas marroquineras.
La pequeña marroquinería ocupa la segunda posición y recobra poco a poco la fuerza que
había perdido en los últimos años.
Por niveles de calidad, la gama alta y el lujo suponen el 57,3% de la producción, mientras
que la gama baja apenas es representativa. Durante el período de estudio, todas
mantienen un comportamiento similar y bastante estable, si bien las menores oscilaciones
se producen en el segmento del lujo.
CALIDAD 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Gama Baja 1% 1% 3% 1,5% 1% 0,5% 1% 0,5% 0,3% 0,5%
Gama Media 43% 40% 46% 46% 43% 40% 38% 37,5% 40,6% 42,2%
Gama Alta 34% 38% 32% 33% 36% 38% 39% 40,5% 39,1% 37,0%
Gama Lujo 22% 21% 19% 19,5% 20% 21,5% 22% 21,5% 20,0% 20,3%
Fuente: ASEFMA
La fuerte relación de las empresas del clúster de la piel de Ubrique con el sector del lujo les
ha permitido sobrevivir mejor a la crisis, sufriendo un menor número de cierres que el resto
de la Comunidad. Igualmente, su marcado carácter exportador ha posibilitado su salida
paulatina al mercado exterior en los últimos años.
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España
Andalucía
Cádiz
TIPO EMPRESAS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Total Cádiz 376 378 287 283 233 284 270 271 288 288
- Exportadoras 137 150 151 133 147 135 147 157 150 158
- No exportadoras 239 228 136 150 86 149 123 114 138 130
Fuente: ICEX
TAMAÑO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1 – 10 trabajadores 1.340 1.349 1.326 1.341 1.331 1.324 1.319 1.338 1.324 1.330
11 – 49 trabajadores 260 261 259 259 257 256 254 248 257 257
Más de 49 trabajadores 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18
Total 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Para finalizar, hemos dividido las empresas del sector en 4 grupos bien diferenciados, que
representaremos gráficamente para examinar el tipo de relación entre ellas.
No obstante, otras clasificaciones más tradicionales pueden ser las que utilizan el Impuesto
sobre Actividades Económicas (IAE), el código TARIC o el CNAE – 2009.
IAE
TARIC
CNAE - 2009
Actividad: C
División: 15 “Industria del cuero y el calzado”
Grupo: 151
División: 1512 “Fabricación de artículos de marroquinería, viaje y de guarnicionería y
talabartería”
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Las principales conclusiones del estudio vienen marcadas por el esquema del sector que
se representa mediante la siguiente ilustración:
Como vemos, la actividad de producción es la que tiene un mayor peso en las empresas
marroquineras convirtiéndolas en simples talleres de fabricación. Sin embargo, otras áreas
como la I+D, la innovación, el marketing o las ventas, no juegan el papel fundamental que
deberían, limitando su desarrollo y dejando gran parte del valor añadido fuera de su
control. Por este motivo, se hacen necesarias toda una serie de acciones de
reconfiguración que permitan a las empresas, a través de la profesionalización del sector,
su mejora, ampliación y consolidación.
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Recomendaciones
- Apostar por la conservación y puesta en valor del know – how y del patrimonio cultural
- Trabajar en el desarrollo de una imagen sector común
- Impulsar una mayor conciencia colectiva
- Sensibilizar para el desarrollo de un pensamiento y conciencia globales
- Trabajar programas de sensibilización ante el cambio
- Promover una mayor profesionalización del sector
- Mejora de la organización y eficiencia productiva
- Invertir en I+D+i, la experimentación es clave para la diferenciación en el lujo
- Trabajar la capacidad de reacción y la polivalencia
- Comunicar, comunicar y comunicar para adquirir una mayor notoriedad
Todas ellas necesitan de un trabajo conjunto con los principales agentes del sector para
estrategias y programas que permitan la consecución de las metas y objetivos que se
plantean en el listado anterior.
Propuestas
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2. INTRODUCCIÓN
14
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
2.1. Metodología
Para el desarrollo del presente informe se han utilizado diferentes técnicas de análisis
entre las que se encuentran:
- el estudio del caso, con un enfoque socio – crítico que nos permita romper
paradigmas y extraer conclusiones a partir de diferentes ejemplos representativos
- la revisión documental, principalmente del Anuario de la Piel elaborado cada año por
la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería, Artículos de Viaje y Afines
(ASEFMA), como fuente de información secundaria sobre al evolución del sector en
los últimos años
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Igualmente, han resultado de gran valor para abordar un estudio de estas características
las aportaciones realizadas por las siguientes entidades:
Existen toda una serie de factores histórico – geográficos que explican la vinculación del
trabajo marroquinero con nuestro territorio. Aspectos como el relieve, la climatología, la
pluviometría, la red fluvial o la vegetación, aportan respuestas sobre el origen y las etapas
de la marroquinería en Andalucía.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
De la ganadería a la curtición
Parece lógico pensar que en una zona de tradición ganadera y con unos recursos como los
que ofrece el enclave natural de la Sierra de Cádiz, que sitúan a Ubrique entre dos
Parques Naturales como son Los Alcornocales y la Sierra de Grazalema, tarde o temprano
aparecería la curtición como actividad. El acceso a un agua de características especiales
para el proceso de curtición más arcaico (la roca de las montañas de esta sierra es roca
caliza, lo que impregna al agua de sus ríos y manantiales de unos componentes que
justifican el uso del adjetivo especial) y la posibilidad de usar los taninos provenientes de la
vegetación de la zona, hacían presagiar que sería cuestión de tiempo que la curtición
cobrase protagonismo.
El curtido de antaño era un curtido vegetal caracterizado por el uso del tanino del que
procede el término “tenería” que, junto al de “curtiduría", designan el lugar o fábrica donde
se curten las pieles. El tanino se produce naturalmente en la corteza de algunos árboles
como, por ejemplo, el alcornoque, que da nombre a uno de los dos Parques Naturales que
rodean a Ubrique por su abundancia en la zona. Las pieles se estiran sobre marcos y se
sumergen durante varias semanas en cubas con concentraciones crecientes de tanino.
La piel curtida vegetalmente es flexible y se usaba sobre todo para maletas y muebles. La
curtición de cueros era un hecho de notables consecuencias económicas para la Sierra de
Cádiz ya a principios del siglo XVI.
De la curtición a la artesanía
Por otro lado, resulta curioso como la propia actividad ganadera juega un papel importante
en el desarrollo de la artesanía en la zona. Según fuentes del Museo de la Piel de Ubrique,
existen varias versiones sobre su origen que van desde aquellas ligadas a la visita y
posterior asentamiento de un artesano italiano hasta otras que lo relacionan con la
elaboración del preciso, una pieza singular utilizada por los pastores para llevar “lo preciso”
para permanecer una o dos jornadas de trabajo en el campo.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Ciertas áreas geográficas, por su tradición artesanal, fueron la ubicación ideal para
muchas de estas empresas y experimentaron un gran desarrollo.
No hemos actuado como empresas, hemos sido meros fabricantes. En las buenas
épocas nos hemos dedicado a desarrollar pedidos para las grandes marcas y en las
épocas malas no hemos sabido reaccionar. (Guía COMO, 2008, p.18)
Sirva el párrafo citado anteriormente para enfatizar uno de los hitos que ha marcado la
historia reciente del sector, como es su vinculación con las grandes marcas de moda
internacionales.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Muchos fabricantes andaluces trabajaron por encargo para terceros sin prestar la suficiente
atención al desarrollo de sus marcas y a un mercado nacional cuya capacidad de
producción estaba cubierta por los encargos de las marcas extranjeras. No obstante,
desde un punto de vista estrictamente económico, hablamos de una época dorada para el
sector debido a los ingresos que suponía la demanda existente (años 70 y 80).
A finales de los 80, la entrada de España en la Unión Europea trajo consigo prosperidad
económica y social con mejoras del nivel de vida, los salarios, mayor ordenamiento y
regulación sectorial y, en definitiva, toda una serie de cambios que provocaron un aumento
considerable de los costes de producción.
Algunas empresas supieron adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, gracias a una
visión de negocio que les permitió buscar nuevos nichos y establecer unas bases sólidas
que les garantizaran un futuro basado en el desarrollo de sus marcas propias. Algunos
ejemplos pueden ser Barada, Bellido, Bolero Piel, Carla Sade, El Caballo, El Potro,
Esperanza Romero, Forajido, Moreno L’Attache, Ramos Mancilla o SUAM, entre otros.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Sin embargo, fueron muchas más las que se quedaron por el camino al carecer de una
estrategia definida y de los conocimientos suficientes en áreas diferentes a la mera
actividad productiva como el marketing, las ventas o la innovación.
Con la globalización llega el boom del mercado asiático y los productos low – cost que,
poco a poco, ganan en calidad. Es entonces cuando muchas de las marcas internacionales
que confiaban en las empresas andaluzas deciden seguir la tendencia generalizada de
deslocalizar su producción.
El exceso de oferta supone que el consumidor tenga dificultades para distinguir y valorar
las diferentes propuestas que le presenta el mercado y quiera información detallada sobre
el producto, su composición, tratamiento y conservación, así como todo tipo de detalles
sobre el lugar, proceso de producción y su puesta en el mercado. De una era de
intangibles volvemos a un tiempo en el que los tangibles vuelven a ser importantes. El
consumidor busca un equilibrio entre ambos y está dispuesto a pagar hasta el justo precio.
Este fenómeno tuvo un efecto de caída en las ventas que provocó la reducción de los
procesos de selección, despidos, retrasos en la apertura de tiendas, y otros efectos
negativos para el sector del lujo. Después de varios años con crecimientos anuales
superiores al 10%, el sector del lujo
sufrió en 2009 un descenso del 4% en su volumen de
ventas, según los datos que ofrece J.P.
Morgan. Se estaba produciendo la primera
recesión del sector en décadas.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Las grandes marcas no fueron ajenas a esta situación: el crecimiento del líder mundial
LVMH se redujo a la mitad en el tercer trimestre de 2008 comparado con el registrado
durante la primera mitad del año; los productores de champagne anunciaron una caída en
sus ventas del 6% durante los once primeros meses de 2008; la joyera Cartier redujo la
jornada laboral a 180 trabajadores; mientras Chanel despedía a más de 200 trabajadores
fijos y temporales.
El Gráfico 2.3.1. muestra la evolución del mercado de lujo de artículos de uso personal
durante el período de crisis 2008 – 2016. Como vemos, el año 2008 supone un cambio de
tendencia en la evolución de la cifra de ventas del sector que se extiende a 2009, pero se
corrige rápidamente en el ejercicio siguiente. De hecho, durante el período 2010 – 2012, la
industria presenta importantes tasas de crecimiento interanual que se sitúan entre el 10% y
el 13% para iniciar lo que parece una fase de meseta a partir de 2013 con resultados
positivos, pero de volumen mucho menor (2% - 3%). Hasta llegar a 2015 donde parece ha
alcanzado su punto más alto para entrar en un periodo de mantenimiento, habrá que estar
atentos puesto que entre 2015 y 2016 las cifras han bajado un 1%.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Si desgranamos el gráfico anterior por segmentos, el que más crece durante todo el
período en términos porcentuales es el de artículos de cuero, cuyo valor se ha triplicado en
los últimos 20 años, si bien son los coches y hoteles de lujo los que más volumen aportan
a la cifra de negocios global. Por otro lado, en cuanto a países, Estados Unidos es el
mercado que más aporta al crecimiento agregado con 23.100 millones de euros (en
términos absolutos), seguido de China con 7.900 millones de euros, Reino Unido con 4.800
millones de euros, y Corea el Sur y Francia con 3.800 millones de euros cada uno.
Por el contrario, retomando los resultados del barómetro continuo de opinión realizado por
IPSOS, sí se han producido cambios en los patrones de consumo que se ven reflejados,
entre otros aspectos, en la política de distribución desarrollada por las grandes marcas de
lujo.
El Gráfico 2.3.1. representa cómo se distribuye el mercado del lujo personal en
función del canal utilizado y se observa claramente cómo el retail propio sigue ganando
terreno a la gran distribución. Por su parte, el Gráfico 2.3.2 muestra la evolución del
negocio online del lujo que se ha multiplicado por siete desde 2007.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
19
16,8
12
9,8
7,7
5,8
4,6
2,6 2,9 3,5
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
La palabra lujo proviene del latín luxus que significa “exceso” y está relacionada con un
mundo de privilegios y extravagancias asociado a la riqueza. El lujo representa lo
superfluo, lo innecesario, aquello que es excepcional, de excelente calidad, único.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Durante nuestro trabajo, al hablar del sector de los complementos de moda en piel, nos
estamos refiriendo a productos de marroquinería terminados. Quedan excluidos, por tanto,
otros bienes íntimamente relacionados como el calzado, el cuero, las pieles o la peletería.
Según los epígrafes del Impuesto sobre Actividades Económicas, las empresas
pertenecientes al sector de la marroquinería pueden clasificarse en:
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Las partidas arancelarias correspondientes a los productos sobre los que se realiza este
estudio son las siguientes:
Marroquinería
42.02.21.00 Bolsos de mano (carteras), incluso con bandolera o sin asas, con la
superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado
42.02.91 Los demás con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o
cuero charolado
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Actividad: C
División: 15 “Industria del cuero y el calzado”
Grupo: 151
División: 1512 “Fabricación de artículos de marroquinería, viaje y de guarnicionería y
talabartería”
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Nuestra Comunidad Autónoma cerró el ejercicio 2016 con un total de 418 empresas, lo que
supone un 26,04% del total, según los datos de ASEFMA y Camerdata (uno de los ficheros
más importantes y fiables de España dependiente de las Cámaras de Comercio). De esta
forma, Andalucía lidera el sector a nivel nacional en cuanto a número de empresas se
refiere, seguida por la Comunidad Valenciana con un 17,57%. Muy por detrás se sitúan
Cataluña y Madrid con el 13,20% y el 12,58%.
C.C. A.A. 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Andalucía 508 511 502 502 408 412 418 420 418 418
C. Valenciana 306 307 299 299 293 289 280 282 281 282
Cataluña 199 201 202 202 202 204 208 216 210 212
C. Madrid 196 199 188 194 194 196 199 207 201 202
Otras 409 401 412 421 419 497 486 479 489 491
Total 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605
Si atendemos a la tabla anterior podemos ver la evolución del número de empresas por
Comunidades Autónomas y apreciar que, a pesar de la pérdida de empresas motivada por
los efectos de la crisis de 2008, Andalucía sigue liderando el sector. Llama la atención que
las Comunidades de Cataluña y Madrid no sólo han sufrido menos este efecto, sino que
además se han recuperado con más fuerza que Andalucía.
Una vez analizado el comportamiento de las empresas para el conjunto del sector a nivel
nacional, consideramos oportuna su comparación con nuestra Comunidad y la provincia de
Cádiz, donde se concentra el mayor número de empresas del sector, con el objetivo de
determinar si se han producido similitudes o discrepancias entre los mismos.
La Tabla 4.1.2. recoge información sobre la variable de estudio a nivel nacional, regional y
provincial (Cádiz), que representamos en el Gráfico 4.1.2 para observar la tendencia y
facilitar su comparación.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
NIVEL 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
España 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605
Andalucía 508 511 502 502 408 412 418 420 418 418
Cádiz 376 378 287 283 233 284 270 271 288 288
Fuente: Camerdata, ASEFMA e ICEX
Así pues, la evolución del número de empresas de la provincia Cádiz, donde se concentra
el clúster, es en gran parte responsable del comportamiento que presenta el total regional.
Tengamos en cuenta que, al inicio del período de estudio, las empresas gaditanas
suponen algo más del 74% del total andaluz, mientras que su peso específico va
disminuyendo hasta el 56% en 2009 para sólo recuperarse a partir de 2012, recuperando
en 2016 un valor cercano al 69% del total regional.
La Tabla 4.1.3 nos permite confirmar cómo las empresas exportadoras tienen una mejor
tasa de supervivencia y mantienen un comportamiento mucho más regular durante la crisis
debido, sin duda, a su menor dependencia de mercados concretos y mayor capacidad de
adaptación a la coyuntura económica. De igual forma, su especialización en productos de
gama alta y lujo que no compiten en precio, les permite seguir siendo competitivas en el
exterior y sortear los efectos de la crisis.
TIPO EMPRESAS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Total Cádiz 376 378 287 283 233 284 270 271 288 288
- Exportadoras 137 150 151 133 147 135 147 157 150 158
- No exportadoras 239 228 136 150 86 149 123 114 138 130
Fuente: ICEX
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Examinando los datos, queda patente cómo los cierres que indicábamos anteriormente se
concentran en la categoría de no exportadoras (producción de gama baja y media),
mientras que las exportadoras (productoras de gama alta y lujo) muestran una tendencia
positiva que amortigua las cifras globales del conjunto.
NIVEL 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
España 1.886,40 1.879,00 1.805,90 1.798,00 1.754,00 1.719,27 1.739,35 1.801,71 1.927,83 1.955,70
Andalucía 155,88 153,75 112,74 160,79 173,20 167,47 146,50 134,85 141,29 143,33
Cádiz 86,40 84,27 59,06 85,85 110,99 127,19 108,58 91,33 97,72 99,13
Fuente: Camerdata y ASEFMA
Si nos centramos en nuestra Comunidad Autónoma, podemos señalar que gran parte de
las empresas existentes en Andalucía se concentran en la Sierra de Cádiz, formando el
denominado clúster de la Piel de Ubrique.
Según los datos de ASEFMA, el 82,86% tienen menos de 10 trabajadores, el 16,01% entre
10 y 49 trabajadores y sólo el 1,12% cuenta con más de 49 trabajadores. Nos encontramos
por tanto con un sector de una clara herencia e influencia artesanal.
33
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
La falta de marcas andaluzas propias potentes a nivel nacional o internacional hace que la
actividad principal de las empresas andaluzas esté focalizada en la prestación de servicios
de producción para terceros, fundamentalmente grandes marcas del sector de la moda de
reconocido prestigio a nivel internacional; siendo la producción de marcas propias una
actividad principal en un número demasiado reducido de empresas.
% %
Entre las principales recomendaciones, están trabajar el resto de áreas como la I+D+i o la
innovación y las relacionadas con el marketing y las ventas desde una perspectiva más
dinámica, ya que la investigación, desarrollo, producción en serie y lanzamiento en
búsqueda de la diferenciación se realizan con cada colección y suponen ciclos cada vez
más cortos.
34
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
En cuanto a la estructura del sector, podemos diferenciar 4 tipos de agentes, que pueden
pasar a 5 si incluimos las empresas que, fabricantes o no, lanzan su propia marca y que se
representan en la Ilustración 4.2.2 de la página siguiente. Como veremos más adelante, la
tipología “Marca Propia” es aún minoritaria pero una pieza clave para el desarrollo futuro y
la sostenibilidad del sector.
35
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Empresas tipo A. Son fábricas de un tamaño considerable, por encima de los 50,
contando con una media entre 50 y 100 empleados. Suelen tener relación directa con las
grandes marcas de prestigio internacional por lo que trabajan con series largas. Ejercen un
importante efecto tractor sobre el resto ya que subcontratan parte de su producción o
determinadas fases del proceso productivo a otros talleres más pequeños. Suelen ser
empresas más sólidas y con una estructura mínima de empresa que acompaña a la del
taller (departamento administrativo e internacional). Son las que llamaremos empresas
motrices o tractoras.
Empresas tipo B. Su estructura suele limitarse al taller. Son fábricas más pequeñas, cuyo
tamaño ronda los 50 trabajadores. Estas fábricas no suelen tener contacto directo con las
marcas, sino que su producción depende fundamentalmente de las empresas matrices tipo
A. Suelen trabajar directamente con diseñadores nacionales emergentes y producciones
cortas.
36
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Empresas tipo E. Son las que tienen marca propia que normalmente coincide con
empresas del tipo a o b.
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Datos de EMPIEL:
Objeto social: Es una organización empresarial, sin ánimo de lucro, de ámbito autonómico,
constituida para la coordinación, representación, gestión, fomento y defensa de los
intereses empresariales, generales y comunes, de las empresas del sector de la piel e
industrias afines ubicadas en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Andalucía.
Según esta Asociación están en proceso de disolución y creación de una nueva entidad
llamada “By Piel”.
Datos de ALEP:
Dirección: Polígono industrial La Ventilla, naves 7 y 8 .11660 Prado del Rey, Cádiz.
Número de asociados: 35
38
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Datos de ASEFMA:
Por otra parte hemos de citar a la Asociación que representa a la patronal a nivel nacional
cuya denominación es ASEFMA. www.asefma.com. Esta asociación con sede en Madrid
nos ha facilitado múltiples datos e información general del sector, pero ha declinado
nuestra petición sobre datos internos de la misma como el número de socios. En cuanto a
la información a la que hemos podido acceder están sus objetivos y finalidades:
ASEFMA nace para representar, gestionar y defender los intereses de sus asociados ante
la Administración, instituciones públicas o privadas y las organizaciones de trabajadores
tratando de:
- Organizar y mantener los servicios necesarios para una eficaz colaboración con las
empresas asociadas
39
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Sus finalidades:
- Informar de todas las estadísticas y otros datos que pudieran ser del interés de las
empresas asociadas
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Si comparamos estos datos con el contexto nacional, podemos observar que los datos son
muy parecidos al contar con peso la gama baja, y tener más peso unidos la gama alta y el
lujo (en nuestra encuesta dividido entre lujo y Premium) que la gama media.
41
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Si atendemos a los rangos de precios encajan con los resultados vistos antes en cuanto a
gamas de productos. Si bien aquí hay que indicar que en el intervalo más económico hay
empresas pequeñas especializadas en artículos (normalmente pequeña marroquinería) o
servicios muy concretos que justifican ese 44,8%. A partir de los 100 suele entrar ya
también la fabricación de bolsos.
42
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Los resultados de esta encuesta multi-respuesta dibujan dos perfiles bien diferenciados en
el tejido empresarial marroquinero andaluz. Por un lado, una mayoría de empresas de
gama media – baja, que producen a precios bajos y utilizan los costes como principal
instrumento de fijación del precio. Y, por otro, un grupo todavía minoritario de empresas
dirigidas al segmento de gama alto – premium – lujo, que produce en un rango de precios
elevados en función del público objetivo al que se dirige. Es precisamente esta última
tipología de negocios en la que debemos poner el foco con el objetivo de colaborar en su
crecimiento y consolidación.
Son muchos los medios de comunicación nacionales e internacionales (El País, Yo Dona,
Vogue, Monocle, etcétera) que incluyen, de manera recurrente, artículos sobre las
empresas marroquineras de Ubrique y el know – how de la zona (Anexo 11). Sin embargo,
este reconocimiento se refiere exclusivamente al proceso de producción y no a otros
43
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
elementos como el diseño de los artículos o la notoriedad de las marcas locales. Este
hecho refuerza nuestro planteamiento de que la mayoría de las empresas son fabricantes
para terceros.
El sector, por tanto, goza de cierto prestigio a nivel internacional entre las marcas del
sector moda junto con los productores italianos. La no existencia de una marca paraguas
fuerte o los intentos baldíos por generar una denominación de origen, más propia de
productos agroalimentarios, junto con la escasez de marcas propias potentes ni siquiera a
nivel nacional hacen que el cliente final no pueda relacionar ese nivel de calidad con el
producto hecho en Ubrique. El profesional de departamentos creativos de marcas de moda
suele conocer Ubrique aunque por referencias, pero a posteriori el consumidor final no
sabe que el producto elaborado por estas grandes casas es made in Spain o menos aún
fabricado en Ubrique.
La existencia de artículos de prensa hablando del know – how local sirven como llamada
de atención de los consumidores pero estos luego no pueden cubrir las expectativas que
les genera la prensa al intentar adquirir productos elaborados en Ubrique y no poder
distinguirlos en el mercado.
Para empresas fabricantes los clientes nacionales a nivel de producción son escasos y
poco atractivos ya que carecemos de importantes empresas en el sector moda con las que
poder conectar, salvo grandes conglomerados que operan en el sector low - cost.
Esto viene marcado porque la mayor parte de marcas españolas suelen ser de
diseñadores dedicados a la costura que han diversificado su negocio con líneas de
cooperación con marcas de prestigio de otros gremios alejados de la moda en las que
veían una oportunidad para innovar, así como en la universidades e instituciones
formativas transmitiendo sus conocimientos a estudiantes de diseño de moda. Estos
diseñadores/marcas representan un volumen de producción y de negocio muy pequeño
como para ser realmente interesantes para las fabricas que operan con agentes
extranjeros (empresas tipo A).
44
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
No obstante, la producción que podrían generar este tipo de diseñadores podría ser
interesante para las empresas más pequeñas del clúster (empresas tipo B).
Las grandes casas existentes en España como Zara o Mango encuadradas en la parte
baja dentro del sector low – cost buscan fabricantes que puedan competir en un nivel de
precios al que no llegan las empresas de nuestra zona. Si bien, no es en absoluto
desdeñable el que puedan representar una oportunidad para proyectos concretos dentro
de posibles colecciones cápsula y colaboraciones que se mueven hacia un segmento un
poco más elevado a nivel de precios del mercado.
Para las empresas con marca propia que vendían a comercios minoristas tradicionales de
las ciudades el cierre de muchos de estos ha supuesto un verdadero varapalo. La figura
del agente comercial que representaba a la marca y distribuía sus productos en otras
comunidades autónomas han gestionado al mismo tiempo otras marcas que en muchos
casos suponían competencia directa de las andaluzas. Al no existir acuerdos de
exclusividad estos agentes han aprovechado la oportunidad para representar a varias
casas lo que ha supuesto un tremendo golpe para las empresas andaluzas.
45
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
La estrategia de venta en zonas outlet también ha funcionado para alguna de ellas, que sin
poder establecer una red de tiendas propias por la costosa inversión y el riesgo que
supone han visto en este canal una oportunidad clara de incrementar sus ventas a través
de un posicionamiento estratégico, donde el precio venta está por debajo del precio real
(en la mente del consumidor y en la etiqueta de venta) debido al canal en el que se realiza
la oferta. Este es el caso de empresas como El Potro.
Sin embargo para aquellas empresas con marca propia que apuestan por generar valor y
posicionar su marca en la zona media-alta del gráfico o posicionarse como una auténtica
marca satélite, la oportunidad se sitúa en tiendas estilo de vida donde se ofrecen productos
y servicios de distinta índole y procedencia. Estas tiendas no son muy numerosas en
nuestro país pero pueden suponer un aliado estratégico para las empresas andaluzas que
apuesten por una presencia on-line y una distribución global.
Como conclusión podemos decir ¿existen oportunidades a nivel nacional para el sector de
la marroquinería en Andalucía?
La respuesta evidentemente es SI. Aunque las oportunidades no sean tan marcadas como
en el caso de abrirse al exterior, los indicadores apuntan a una posible recuperación del
mercado interno, lo que supone una oportunidad para nuestras empresas.
En este sentido, tanto si las empresas cuentan con marca propia como si son fabricantes
que quieren vender sus servicios de fabricación, tendrán que definir muy bien el mensaje a
transmitir y poner en valor los signos de identidad que les caracterizan.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
- Para los fabricantes entendemos que la promoción de sus servicios entre los
diseñadores españoles de prêt – à – porter se nos antoja imprescindible. Adjuntamos
relación de diseñadores en el anexo 7
- En el caso de marcas propias además consideramos que la alianza con las concept
stores más importantes del país es fundamental si queremos posicionarnos con estas
marcas en la cabeza del sector. Adjuntamos relación de concept stores en España en
el anexo 5.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
5. EVOLUCIÓN DE LA
ACTIVIDAD DEL SECTOR DE LA
MARROQUINERÍA EN
ANDALUCÍA
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
AÑO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Empresas 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605
Empleo dir. 15.212 15.080 14.430 14.508 14.244 14.100 14.500 14.587 15.057 15.340
Empleo ind. 9.024 8.960 8.476 8.300 8.086 7.820 8.014 8.032 8.116 8.222
Producción 1.886,40 1.879,00 1.805,90 1.798,00 1.754,00 1.719,27 1.739,35 1.801,71 1.927,83 1.955,70
En cuanto al número de empresas, la evolución del sector está marcada por tres
elementos fundamentales:
1. Una grave crisis mundial que supuso un enfriamiento del consumo de moda, en
general, y de marroquinería, en particular
2. La falta de recursos financieros como consecuencia del contexto económico
3. Los procesos de deslocalización de la producción a países emergentes.
Sin embargo, aunque estos elementos podían presagiar una importante reducción de
nuestro tejido industrial, lo cierto es que el cierre de algunas pequeñas empresas o talleres
artesanales se ha visto compensado con la apertura de nuevas fábricas con poca
capacidad productiva que se centran, sobre todo, en actividades de diseño y/o
comercialización. Como podemos observar en el Gráfico 5.1.1. aunque la tendencia es
decreciente, el número de empresas se ha mantenido casi estable durante todo el período,
con una reducción en términos agregados de tan sólo el 0,25%.
49
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Recuperando la Tabla 4.1.4 para analizar los niveles de producción en España, Andalucía
y Cádiz, podemos comprobar qué, aunque nuestra región aglutina el mayor número de
empresas del sector (casi un 25% del total nacional), sólo aporta 143,33 millones de euros
al valor de la producción. Esta cifra nada desdeñable, que representa el 7,33% del total,
constata una realidad: Comunidades con un menor número de empresas cuentan con un
mayor índice de producción. Son comunidades donde las empresas han hecho ya
esfuerzos en pro de la profesionalización del sector como Madrid, Valencia o Cataluña y
donde, además, algunas grandes marcas cuentan ya con fábricas propias. Esta realidad es
un hecho a tener en cuenta por las empresas andaluzas.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Andalucía 155,88 153,75 112,74 160,79 173,20 167,47 146,50 134,85 141,29 143,33
Cádiz 86,40 84,27 59,06 85,85 110,99 127,19 108,58 91,33 97,72 99,13
Fuente: Camerdata y ASEFMA
Por último, no olvidemos un fenómeno importante y con gran influencia sobre el volumen
de producción de la provincia, especialmente sobre el referido a la producción de artículos
de gama alta y lujo. Durante 2009, se produce el regreso de muchas de las grandes firmas
que entre 2003 y 2008 deslocalizaron su producción hacia países asiáticos, como Carolina
Herrera, Chanel, Givenchy o Loewe. Esto contribuyó sin duda al mantenimiento de muchas
actividades (a pesar de la crisis), a la mejora de los volúmenes de producción y
exportación y, por último, a la especialización de la producción en artículos de lujo de uso
personal.
Tal y como se deduce de la Tabla 5.1.2 las empresas de más de 49 trabajadores son las
que mejor soportan los efectos de la situación económica, siendo los pequeños talleres
artesanales y las empresas de mediano tamaño las que presentan mayor inestabilidad en
cuanto a cierres y aperturas con un balance negativo al final del período.
52
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
TAMAÑO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1 – 10 trabajadores 1.340 1.349 1.326 1.341 1.331 1.324 1.319 1.338 1.324 1.330
11 – 49 trabajadores 260 261 259 259 257 256 254 248 257 257
Más de 49 trabajadores 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18
Total 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605
Las Tablas 5.2.1. y 5.2.2. muestran cómo se distribuye la producción en función de dos
criterios: calidad/precio y tipología de producto. En cuanto al primero, debemos destacar
que la gama baja supone entre un 0,5% y un 1% del total (salvo en 2009), mientras que las
53
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
gamas alta y de lujo, que se identifican con el segmento de artículos de lujo de uso
personal, representan entre un 51% y un 62% de la producción. Por tipología, los bolsos
presentan un crecimiento sostenido durante todo el período hasta alcanzar el 52,91% del
conjunto, es decir, más de la mitad de los productos fabricados son bolsos. Le siguen la
pequeña marroquinería y los artículos de viaje en segunda y tercera posición.
CALIDAD 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Gama Baja 1% 1% 3% 1,5% 1% 0,5% 1% 0,5% 0,3% 0,5%
Gama Media 43% 40% 46% 46% 43% 40% 38% 37,5% 40,6% 42,2%
Gama Alta 34% 38% 32% 33% 36% 38% 39% 40,5% 39,1% 37,0%
Gama Lujo 22% 21% 19% 19,5% 20% 21,5% 22% 21,5% 20,0% 20,3%
Fuente: ASEFMA
Fuente: ASEFMA
La Tabla 5.2.2 nos demuestra que el bolso sigue siendo el rey. Es el producto con más
peso dentro de las cifras de producción, y esto es consecuencia de que el accesorio más
vendido por las marcas de moda es precisamente el bolso, por delante incluso de las cifras
de calzado y perfumes.
54
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
6. ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN
EXTERIOR DEL SECTOR
55
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Es importante destacar el alto nivel de internacionalización de las empresas del sector, que
han sabido cubrir el descenso de la demanda nacional con nuevos mercados en el exterior
que suponen más de un 50% de sus ventas totales.
La siguiente tabla presenta las principales magnitudes del sector marroquinero español
desde la óptica del comercio exterior.
PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
(16/15)%
EXPORTACIÓN 490,86 517,73 510,21 522,18 639,95 702,25 779,93 968,76 1.068,65 1.124,73 5,25%
IMPORTACIÓN 1.126,85 1.209,81 994,27 1.159,96 1.209,71 1.216,39 1.176,37 1.324,97 1.564,54 1.657,87 5,97%
SALDO
-635,99 -692,06 -484,06 -637,78 -569,76 -514,14 -396,44 -356,21 -469,60 -533,14 13,53%
COMERCIAL
TASA DE
43,56% 42,79% 51,32% 45,02% 52,90% 57,73% 66,30% 73,12% 68,84% 67,84% -1,45%
COBERTURA
La caída del consumo interno obligó a muchas empresas a buscar una salida en el
mercado exterior, donde sus productos seguían siendo competitivos y bien apreciados
(sobre todo los de gama alta y lujo). En este sentido, las exportaciones han permitido
amortiguar los efectos de la crisis en el sector mediante un crecimiento continuo que nos
lleva a casi duplicar a final del periodo el volumen inicial. Por el contrario, las
importaciones padecieron el descenso de la demanda interna, especialmente en 2009 y
2010 para volver a recuperarse lentamente a partir de 2011.
56
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Por último, la mejora del saldo de la balanza comercial fue muy positiva en 2014 – 2015 y
2015 – 2016, con cifras del -31,83% y el -13,53% respectivamente. De seguir así la
tendencia, los datos serían muy favorables para el sector ya que la tasa de cobertura ha
pasado del -5,85% ejercicios 2014 – 2015 a sólo el -1,45% en los ejercicios 2015 – 2016.
ANDALUCÍA 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Almería 0,67 1,09 2,01 3,04 3,15 2,88 3,93 4,68 6,31 6,43
Cádiz 22,48 23,22 16,69 24,93 40,50 51,95 48,69 49,11 51,84 58,77
Córdoba 0,34 0,46 0,28 0,2 0,10 0,03 0,07 0,02 0,04 0,05
Granada 2,88 3,15 2,71 2,86 2,54 2,40 2,34 2,13 1,80 1,73
Huelva 0,09 0,00 0,01 0,04 0,07 0,03 0,02 0,03 0,02 0,02
Jaén 2,04 2,11 1,99 1,91 2,41 2,10 2,62 2,27 2,99 2,73
Málaga 2,11 2,05 1,79 2,05 2,51 2,50 2,88 3,89 4,89 4,80
Sevilla 9,96 10,27 6,39 11,66 11,91 6,52 5,14 10,38 12,20 10,15
Total 40,57 42,35 31,87 46,70 63,19 68,41 65,69 72,51 80,09 84,68
% Cádiz/Andalucía 55,41% 54,83% 52,37% 53,38% 64,09% 75,94% 74,12% 67,73% 64,73% 69,40%
% Andalucía/España 8,27% 8,18% 6,25% 8,94% 9,87% 9,74% 8,42% 7,48% 7,49% 7,53%
Con respecto al total nacional, las exportaciones andaluzas no son todo lo representativas
que podríamos esperar, pues el dato más positivo se sitúa en el 9,87% de 2011 (la media
del período es del 8,15%). En este punto, destacan Barcelona, Madrid y La Coruña que se
reparten el podio entre 2007 y 2016 aglutinando entre un 70% y un 80% del total nacional.
Por este motivo, y porque las exportaciones gaditanas representan más del 50% de las
andaluzas (el 62,65% de media), hablar de éstas últimas es hablar de las primeras ya que
se configuran como el motor regional y marcan las pautas del comportamiento agregado.
En este sentido, continuaremos nuestro análisis descendiendo al nivel provincial.
años anteriores, así como la demanda de artículos de lujo tanto en mercados tradicionales
como emergentes, empujó las cifras gaditanas rompiendo con el punto de inflexión que
supuso el inicio de la crisis en 2008. Así pues, podemos afirmar de nuevo que la
especialización productiva de nuestras “empresas fabricantes” ha sido un elemento
amortiguador de la crisis de consumo global que afectó, especialmente, a las categorías de
producto de más baja calidad y precio.
El Gráfico 6.1.2. representa de forma clara los datos que hemos ido comentado y permite
visualizar la importancia que, sobre nuestro volumen de exportaciones, tiene la producción
que se re – localizó en la provincia tras la fallida aventura asiática de muchas de las
principales marcas de lujo internacionales. La senda alcista se mantiene de forma
continuada hasta el ejercicio 2012, momento en el que la mejora de las importaciones y la
progresiva recuperación de la demanda nacional motivó su estancamiento y entrada en
fase de meseta.
59
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
En cuanto a destinos, los 10 países que aparecen en la Tabla 6.3.1. concentran más del
90% del valor total de exportaciones y presentan un comportamiento individual casi
idéntico al descrito anteriormente para el conjunto nacional como podemos apreciar en el
Gráfico 6.3.1. No obstante, debemos mencionar que Reino Unido, Italia, Hong Kong, Japón
y Estados Unidos mejoran sus cifras en 2014 tras el parón de 2013. Sin embargo luego
vuelven a bajar tanto en 2105 como en 2016.
El peso de la UE entre nuestros principales mercados es indiscutible, con casi un 80% del
total. Entre los países No UE, el primero que aparece en la lista es Hong Kong, seguido de
Japón y Estados Unidos. Por otro lado, teniendo en cuenta los datos al inicio y final del
período, los comportamientos varían según el país en el que nos fijemos. Es curioso que
sólo Francia y Reino Unido siguen con niveles muy superiores al final del periodo, estando
el resto de mercados en un movimiento de sube y baja continuo. Curiosa la subida que
había tenido Italia en los últimos años y como en el último ejercicio ha bajado, al igual que
Hong - Kong o Portugal. Casi todos los países de la lista bajan en 2016 menos los dos
primeros del ranking, Japón y Estados Unidos.
Pero si existe un denominador común entre todos ellos es, sin duda, la tipología de
productos que demandan: artículos de lujo de uso personal. En este sentido, representan
una combinación de mercados tradicionales y emergentes que ejerce como locomotora de
la industria del lujo entre 2008 y 2013, amortiguando los efectos negativos de la crisis.
PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Francia 10,42 8,04 8,69 10,17 19,31 29,96 27,12 23,56 26,19 35,55
Reino Unido 3,45 4,15 2,78 4,10 6,46 7,34 6,03 8,70 9,63 10,11
Italia 0,16 0,48 0,13 0,60 2,87 3,18 5,16 5,83 5,86 3,31
Hong Kong 0,86 1,65 0,81 3,18 2,95 3,58 1,75 2,23 0,94 0,16
Japón 0,17 0,50 0,61 0,57 0,12 1,04 1,28 2,11 1,59 1,69
EEUU 1,81 2,02 0,77 0,98 0,76 0,92 1,12 1,68 1,50 1,70
Portugal 0,25 0,09 0,13 1,89 3,08 2,37 2,08 1,39 1,25 0,62
Alemania 1,51 1,64 0,22 1,09 1,73 1,07 1,02 0,83 0,76 0,12
China 0,00 0,07 0,09 0,00 0,00 0,03 0,15 0,56 0,05 0,17
Suiza 2,03 2,61 0,96 0,58 1,53 0,84 0,65 0,55 1,81 1,77
Total Prov. 20,64 21,23 15,17 23,15 38,81 50,31 46,36 47,43 51,84 58,77
% s/Total 91,83% 91,44% 90,94% 92,85% 95,85% 96,84% 95,21% 96,59% 95,69% 93,91%
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Si comparamos estos datos con el total nacional veremos que hay un paralelismo
importante pero no absoluto. Francia sigue siendo el líder indiscutible, el mercado destino
más importante para el sector, si bien al estudiar el total nacional Italia, Portugal y
Alemania adelantan a Reino Unido que en el caso de la provincia de Cádiz era el segundo
mercado de destino alejado de los siguientes en el ranking.
PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Francia 135,57 148,23 158,71 156,89 185,83 209,11 223,74 307,02 306,99 347,31
Italia 25,99 28,86 34,42 40,07 48,95 56,79 71,46 89,05 98,95 110,94
Portugal 65,17 71,51 74,29 72,96 90,40 66,24 78,54 72,75 74,19 75,54
Alemania 18,54 14,73 14,58 19,06 18,83 29,76 32,78 47,56 68,46 57,91
Reino Unido 25,12 24,22 28,77 28,11 37,32 49,57 46,38 45,09 54,56 60,83
Japón 26,98 23,15 14,02 8,15 13,10 14,54 27,96 36,78 41,43 35,50
Hong Kong 10,89 10,39 6,81 10,90 13,44 16,41 19,93 26,68 31,65 37,24
Méjico 21,71 22,34 20,03 18,92 23,82 26,72 21,65 22,41 22,98 25,98
Turquía 5,00 5,38 6,42 11,11 11,03 11,78 10,82 21,20 33,76 20,38
China 1,33 1,95 3,13 4,09 8,48 8,87 16,75 19,98 21,54 27,64
Resto 154,57 166,99 149,03 151,94 188,74 212,46 229,92 280,24 314,14 325,45
TOTAL 490,86 517,73 510,21 522,18 639,95 702,25 779,93 968,76 1.068,65 1.124,73
Fuente: DataCOMEX – Secretaría de Estado de Comercio
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
China 533,87 573,29 474,43 607,53 602,38 625,62 560,36 629,15 730,24 746,63
India 102,27 102,52 94,48 114,49 133,46 131,98 120,47 147,74 185,49 205,17
Italia 110,46 102,25 83,34 81,69 94,35 93,76 109,82 111,80 138,79 141,63
Francia 84,21 83,06 80,66 86,28 90,69 98,85 111,50 125,71 153,63 171,85
Pakistán 43,64 41,64 41,53 37,93 31,97 29,66 34,58 40,73 43,45 50,01
Países Bajos 25,04 22,01 16,38 20,03 27,30 24,29 29,75 34,88 34,61 43,00
Alemania 22,76 20,17 20,47 22,43 24,39 24,14 23,98 29,67 38,58 50,91
Portugal 16,16 11,98 9,79 9,51 16,49 13,53 13,80 17,68 27,03 34,99
Turquía 19,63 33,55 34,18 21,26 16,63 14,17 12,60 13,23 18,79 15,19
Rumanía 3,62 3,96 6,88 9,89 7,79 8,45 12,76 12,45 9,93 5,58
Resto 165,20 215,39 132,12 148,91 164,27 151,95 146,75 161,92 184,00 192,82
TOTAL 1.126,85 1.209,81 994,27 1.159,96 1.209,71 1.216,39 1.176,37 1.324,97 1.564,54 1.657,87
Fuente: DataCOMEX – Secretaria de Estado de Comercio
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Lo anterior es el claro reflejo de que las marcas de lujo del sector de la moda dirigen la
producción de sus líneas de accesorios en piel hacia diferentes zonas geográficas del
planeta según su conveniencia en cada momento (según el ciclo económico). La división
de las diferentes líneas de producto de una colección por zonas geográficas se realiza
principalmente en función del tamaño de las series, y el nivel de dificultad o destreza
necesaria para su correcta elaboración. Esto genera una estacionalidad y una
incertidumbre nada positivos para la estabilidad del sector a largo plazo.
En estos momentos China es el principal consumidor de artículos de lujo del mundo y, por
ende, el principal mercado para las casas de moda francesas lo cual tiene una incidencia
directa en el sector de la marroquinería en nuestra comunidad. De los informes anuales de
las grandes casas se deduce que el consumidor principal de sus accesorios de moda
proviene del mercado asiático, que a su vez demanda el “made in” Europa. Por tanto tras
el análisis del retorno de algunas de estas grandes casas podemos decir que está el
atender una demanda: los deseos de estos nuevos ricos.
Según la revista Forbes China ha desbancado este año a Estados Unidos como el país
con más multimillonarios. El país asiático ostenta el record con 568 magnates que poseen
una fortuna superior a más de mil millones de dólares frente a los 535 del país
norteamericano.
63
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Asimismo, Pekín también ha arrebatado el título de capital con más ricos a la mismísima
Nueva York.
Esto está provocando que las grandes casas de moda no sólo cambien su lugar de
producción sino también su manera de interactuar con sus colaboradores y los agentes del
sector. Cambios provocados fundamentalmente por un cambio estructural en la forma de
interactuar con sus clientes. Se están rompiendo viejas fórmulas y se empiezan a dibujar
otras nuevas aún por perfilar.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
7. CANALES DE
COMERCIALIZACIÓN
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Si atendemos a un enfoque tradicional donde intervienen las marcas, con sus equipos de
diseño y marketing al frente de la toma de decisiones relativas al producto y su puesta en
el mercado bajo una estrategia global ( además de proveedores, fabricantes,
comercializadores y distribuidores) hasta llegar al consumidor final podemos decir que es
un sistema donde los diferentes agentes no tienen la suficiente conexión y nivel de
comunicación adecuados como para que la oferta que llega a los consumidores sea
especialmente atractiva.
Las personas que atienden al público en tienda son las que tienen más conocimiento sobre
las necesidades y pautas marcadas por el consumidor por su contacto constante con el
mismo. Si bien se encuentran con que no todos los distribuidores reaccionan ante estas
necesidades de la forma más adecuada ni en muchos casos con suficiente antelación.
Las empresas que en Andalucía cuentan con marca propia suelen usar este enfoque
tradicional, por lo que los casos de éxito son muy escasos.
Las grandes marcas por su parte llevan años tratando de integrar bajo su paraguas a todos
los agentes de la cadena. En la mayoría de casos salvo proveedores y fabricantes cuentan
con el resto de agentes en sus filas. Además los acuerdos con estos dos últimos suelen
ser cada día más cerrados para mantener así la integridad en la cadena. Es por ello que
los fabricantes que trabajan para estas marcas han de potenciar una actitud más pro-activa
y trabajar de forma coordinada al 100% con la marca o empresa motriz.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Distinguiremos pues a partir de aquí las empresas o fabricantes que apuestan por su
marca propia como “El Potro”, “Carla Sade”, “Barada”, “Petusco” o “Onesixone”, y las
empresas que optan por ser un eslabón más en la cadena de valor de grandes marcas
como puede ser el caso de la mayor parte de empresas fabricantes de Ubrique y la Sierra
de Cádiz.
Recomendación
Consideramos fundamental que las empresas tanto fabricantes como empresas con marca
propia trabajen su reputación online y establezcan contacto con el universo online. Ya
hemos visto como el canal online ha multiplicado su importancia en la última década.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
8. ANÁLISIS DAFO
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Con toda la información recogida a través de las diferentes técnicas de investigación que
hemos utilizado para la realización de este informe y aplicando la metodología general del
Análisis DAFO, hemos detectado las siguientes:
DEBILIDADES
• Poca existencia de marcas propias que generen mayor valor añadido en Andalucía
y pobre posicionamiento de las mismas en el mercado nacional e internacional. La
falta de referentes en el ámbito internacional es notable por lo que la aparición de
algunos casos destacables ha de ser apoyado para poder generar referencias para
el resto de empresas que componen el sector
• El número de trabajadores directos e indirectos se ha reducido de forma casi
continuada como consecuencia del estancamiento de las ventas y la
deslocalización de la producción, con una caída global del 4,1% y el 10,9%
respectivamente . Estos trabajadores migran hacia otros sectores con lo cual la
marroquinería se complica la conservación del saber hacer existente y el relevo
generacional
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
AMENAZAS
• Incremento de los niveles de calidad que están ofreciendo países emergentes como
los de Europa del Este, Turquía, o Marruecos cuyos costes de producción son más
competitivos que los nuestros
• El volumen de producción ha mostrado una tendencia decreciente debido a la
reducción del consumo interno y la deslocalización de actividades
• Por tipología de producto, más de la mitad de los artículos fabricados son bolsos.
Se hace necesaria una mayor diversificación en el sector que permita mejorar su
posición competitiva, aprovechar oportunidades y conservar el know – how
existente
• Con todo, debemos extraer que el lujo no es inmune a la crisis, aunque cuenta con
recursos y capacidades para una rápida recuperación. Nada volverá a ser como
antes, por lo que el consumo de lujo adquiere un nuevo sentido . Las empresas han
de estar atentas a la evolución del mercado y abiertas a la realización de cambios
que le permitan adaptarse, siendo escasa o nula la utilización de herramientas de
vigilancia del entorno, y focalizando su atención en un ámbito excesivamente
localista
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
FORTALEZAS
• Andalucía es la región con mayor número de empresas de España
• Todas las categorías del lujo se vieron afectadas por el colapso financiero si bien
algunos segmentos como el de nuestro objeto de estudio fueron golpeados de
forma menos violenta
• Se han producido cambios en los patrones de consumo, en los que ahora priman la
calidad y sobriedad sobre la ostentación y el estatus. Esto favorece a una industria
como la nuestra basada en la calidad y el esmero por los detalles
• Las exportaciones han permitido amortiguar los efectos de la crisis en el sector con
un crecimiento continuado que casi duplica, al final del período, el volumen inicial.
De hecho, las empresas exportadoras son las que han mostrado un
comportamiento más estable y regular durante la crisis, así como una mayor tasa
de supervivencia
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
OPORTUNIDADES
• La incorporación de jóvenes diseñadores emergentes y el desarrollo de marcas
nicho o satélite son opciones a considerar por las empresas para la puesta en
marcha de nuevas iniciativas empresariales o líneas de negocio
• El regreso al clúster de Ubrique en 2009 de muchas de las grandes marcas del lujo
internacional que se habían deslocalizado entre 2003 y 2008 y que supuso una
mejora anticipada de las cifras de producción y exportación con respecto al
conjunto nacional
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
9. PRINCIPALES
CONCLUSIONES: FACTORES
CLAVE PARA EL ÉXITO
COMPETITIVO DEL SECTOR.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Motores para la generación de valor en empresas con marca propia:
enmarcados estos
siempre dentro de una estrategia clara, nítida, bien definida y apoyados en una identidad
de marca trabajada que permitan dibujar un posicionamiento concreto:
Gestionar una marca en la actualidad consiste en seguir creando valor para la marca
manejando las propias contradicciones internas y adaptándolas a las cambiantes y
paradójicas circunstancias del mercado, y presentando la propuesta al mercado de la
forma más transparente posible.
Para las empresas fabricantes entre otros serán fundamentales los siguientes:
- Todos los anteriores vistos desde la óptica de las marcas del lujo. Así la forma en
que se desarrolle el proceso de producción (organización, limpieza, e ciencia,
gestión medioambiental, responsabilidad social, y demás aspectos que generen
seguridad y confianza en la marca) serán fundamentales para poder ponerlo en
valor
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Conservación y puesta en valor del know – how y del patrimonio cultural existente en
torno a la artesanía. A través de programas de documentación, recopilación, organización
y conservación de todo el saber hacer acumulado (técnicas y experiencias) para su
transferencia a futuras generaciones. Organizar de manera profesional la información y
experiencias acumuladas para poder compartirla mediante demostraciones técnicas ha de
ser una de las acciones obligatorias para dicho fin.
Desarrollo de una imagen sector común que potencie los puntos fuertes y contribuya a
la comunicación de las capacidades de las empresas que lo componen. Necesidad de
definir una imagen sector nítida y proyectarla de manera clara y permanente.
Mayor conciencia colectiva sobre los retos que debe afrontar el sector, conciencia que
debe materializarse en un programa de acciones que redunden en el desarrollo común.
78
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Las propias empresas señalaban los siguientes puntos de mejora como tareas pendientes,
destacando por encima de los demás la formación, la innovación y la creatividad y la
promoción.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Las nuevas tecnologías y la eficiencia productiva también reciben un gran número de votos
aunque detrás de las 3 cuestiones principales: la promoción exterior, innovación
/creatividad y la formación. Y es destacable los 35 votos de empresas que señalan como
necesaria una mayor cooperación empresarial. Podemos estar ante un nuevo periodo de
mayor concienciación por partes de las empresas ante la necesidad de emprender
cambios? Sólo el tiempo y su evolución nos lo dirá pero todo parece indicar que el periodo
de crisis vivido años atrás puede haber tenido un impacto positivo en la visión de las
empresas que componen el sector (aunque no en todos los aspectos analizados por igual).
Indicar que en esta pregunta cada empresas podía señalar más de una respuesta como
válida, ya que se les pedía indicar los principales puntos de mejora para el desarrollo
empresarial/sectorial.
La actitud de las empresas andaluzas a la hora de relacionarse con el sector del lujo ha
sido muy pasiva. Han sido las propias marcas de moda las que atraídas por el boca a
boca, el know – how, y las circunstancias del mercado en la actualidad están volviendo a
confiar sus producciones en Ubrique. Pero hemos de cambiar este rol pasivo por una
actitud pro-activa que nos permita garantizar, fortalecer y ampliar la relación con empresas
extranjeras.
Un marco legal como el español ofrece estabilidad para las empresas que optan por
producir en nuestro país, en concreto en nuestra comunidad, frente a la inestabilidad
existente en otros países. Asimismo, las empresas fabricantes suelen establecer contratos
de confidencialidad que cumplen a rajatabla y que garantizan el nulo/ muy escaso riesgo
de copias para hacer frente a un mercado paralelo cada vez más difícil de combatir por los
gobiernos y que destruyen la imagen de marca de una manera fulminante.
Que estamos en una época de cambios que van a provocar un nuevo orden no es algo que
sólo podamos deducir de todo lo expuesto anteriormente, si atendemos a Li Edelkoort, la
coolhunter más conocida y venerada de la industria de la moda en la actualidad, nos da
pistas de cual va a ser el nuevo mapa situacional en el que las marcas clientes de nuestras
empresas y por tanto ellas habrán de desenvolverse. Decenas de firmas -desde las de lujo
hasta Zara- confían en sus informes sobre el rumbo que toma la industria porque saben
que tarde o temprano sus presagios se acaban cumpliendo. El año pasado publicaba
“Anti_Fashion”, un libro en el que asegura que “el sistema de la moda estaba obsoleto” y
que la moda tal y como la conocíamos había muerto.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Estudios y análisis
La visita a otros centros productivos de calidad y/o mercados de referencia, como a casos
ejemplares que sirvan para ilustrar a los agentes locales puede generar un impacto muy
favorable tanto en cuanto a lo que sensibilización se re ere, como en lo relativo a
movilización y dinamización del sector nos conviene.
La puesta en marcha de un Observatorio del sector a nivel andaluz sería muy aconsejable.
Observatorio que pueda realizar radiografías continuas del sector para analizar su estado y
evolución a lo largo del tiempo; pero también que investigue el sector del lujo y las
oportunidades que puede generar para las empresas de nuestra tierra.
Acciones de prescripción
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
Por ejemplo, la organización de una visita con bloggers, estilistas de reconocido prestigio,
periodistas o gurús del mundo de la moda, el arte o la cultura, podría tener un efecto muy
positivo sobre la imagen general del sector y generar nuevas oportunidades.
Dar a conocer las posibilidades que ofrece el sector a nivel de incorporación de nuevos
materiales, capacidad de producción de todo tipo de artículos en piel en combinación con
nuevos materiales y a nivel de nuevos acabados con el apoyo del Centro Tecnológico de la
Piel, podría contribuir a renovar la imagen del mismo apostando por una imagen más
contemporánea, dinámica y atractiva.
Entre las acciones de prescripción del sector, sería importante su promoción en los
principales foros del lujo nacionales y europeos como, por ejemplo, el Círculo Fortuny o el
Comité Colbert, que se encargan de la promoción de las marcas de alta gama, creativas y
de prestigio españolas y francesas, respectivamente. Una invitación para visitar y conocer
el clúster de la piel en Ubrique puede ser un buen punto de partida, pero podemos plantear
otras acciones más específicas como la organización de presentaciones del sector, la firma
de acuerdos marco de colaboración, acuerdos preferentes para sus socios, etcétera.
Acciones enfocadas a entablar relaciones con nuevos operadores del sector de la moda
como showrooms (que pudieran prescribir los servicios o marcas andaluzas entre sus
clientes), concept stores, diseñadores y casas de moda tanto españolas como extranjeras.
Adjuntamos relación de posibles operadores en los anexos. Entre estas acciones las
visitas o misiones inversas. Nos parece fundamental destacar que se acentúa la necesidad
de establecer unos requisitos de participación estrictos que garanticen que la imagen y
profesionalidad del sector aunque ello pueda suponer que se reduzca el número de las
empresas participantes en las mismas. Sólo con esta criba se establecerán referentes
válidos para el resto del sector. Las posibilidades de comités externos de evaluación de las
propuestas que realizan las empresas puede liberar a Extenda de esta función
posiblemente desagradable.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
En este sentido poder realizar acciones de colaboración con el sector turístico (principal
pilar de nuestra economía) o con el de la cocina o el flamenco que ya gozan de prestigio
internacional serían muy positivos si se trabajan de manera coordinada y con altura de
miras, lejos de los tradicionalismos.
En este sentido nos gustaría invitar a reflexionar sobre la siguiente pregunta: ¿están
creando realmente valor añadido nuestras empresas fabricantes? Es un hecho que el
sector ha centrado sus esfuerzos en la fabricación para terceros y no en la creación de
marcas propias que aporten valor añadido. Es suficiente un argumento bastante simple
para llamar nuestra atención: si bien Ubrique concentra casi el 60% de la producción
española, especialmente de bolsos, ¿cuántas marcas propias aporta al “Made in Spain”?
La respuesta no es necesaria.
Esta situación recuerda en cierto modo al bien conocido caso del aceite español, vendido a
granel a los italianos para que luego sea embotellado y distribuido por ellos dejándoles
todo el margen y contribuyendo al desarrollo internacional de su marca país. Adjuntamos
listado de bloggers en el anexo 3.
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
_ ANEXO 1
Relación empresas
colaboradoras estudio
cualitativo
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
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_ ANEXO 2
Relación empresas
colaboradoras estudio
cuantitativo
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_ ANEXO 3
Listado de bloggers
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_ ANEXO 4
104
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105
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_ ANEXO 5
107
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109
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
_ANEXO 6
110
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111
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
112
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_ ANEXO 7
113
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114
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_ ANEXO 8
Relación diseñadores
internacionales
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_ ANEXO 9
Relación showrooms
internacionales
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_ ANEXO 10
129
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Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
_ ANEXO 11
Algunos artículos sobre Ubrique
y su know – how
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EL MUNDO
http://www.elmundo.es/yodona/moda/2017/03/05/58b712bd468aeb7c658b4685.html
EL PAÍS
http://elpaissemanal.elpais.com/placeres/ubrique-tradicion-la-piel/
VOGUE
http://www.vogue.es/moda/news/articulos/primera-coleccion-bolsos-onesixone-disenador-
adrian-salvador/24320
MONOCLE
https://monocle.com/magazine/issues/88/cutting-a-dash/
132
Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalizació
133