EL MEJOR GERENTE DE LA HISTORIA

Al cierre de esta edición el presidente de Coca-Cola, el cubano Roberto Goizueta, yacía en una
cama del hospital de la Universidad de Emory, en Atlanta, víctima de un avanzado cáncer de
pulmón. Su crítico estado de salud amenazaba con poner fin a una de las carreras empresariales
más brillantes de todos los tiempos. Bajo casi cualquier óptica, Goizueta es uno de los ejecutivos
más exitosos de la historia. La compañía que ha presidido durante los últimos 16 años es, según la
última encuesta anual de la revista Fortune, la empresa más admirada de Estados Unidos. Además,
durante su gestión como presidente, Goizueta convirtió a Coca-Cola en la marca más valiosa del
mundo, con un nivel de reconocimiento sin precedentes alrededor del planeta. Tanto es así que
Coca-Cola se ha convertido en muchos países en un nombre genérico para referirse a una bebida
gaseosa. Al mismo tiempo la empresa se ha convertido en el modelo por excelencia de la
compañía globalizada, con presencia en más de 140 países y con más del 80 por ciento de sus
ingresos generados fuera de su país de origen. Apartándose un poco de estas medidas cualitativas
y enfocándose en la fría objetividad de las cifras, los resultados alcanzados por Goizueta son
igualmente asombrosos. La teoría económica actual es casi unánime en afirmar que un gerente
debe ser medido de acuerdo con el valor que haya creado para los accionistas de su empresa. Bajo
esta luz, Goizueta es quizás el mejor gerente de la historia. Durante su presidencia el valor en
bolsa de Coca-Cola se ha multiplicado por 34, pasando de 4.300 millones de dólares en 1981 a más
de 146.000 millones de dólares al final de la semana pasada (esto representa un rendimiento
anual promedio para los accionistas del 25 por ciento en dólares). Ante tales resultados los
accionistas de la empresa lo han remunerado en forma generosa, principalmente a través de
bonificaciones en acciones de Coca-Cola. Así, su fortuna personal ha seguido de cerca a la de la
compañía. Hoy las acciones de Coca-Cola que Goizueta ha recibido como bonificación por su
excepcional labor al frente de la empresa están valoradas en más de 1.200 millones de dólares. De
esta forma, Goizueta se ha convertido en el único empleado de la historia en haber acumulado
una fortuna de más de 1.000 millones de dólares exclusivamente como producto de la
remuneración por su trabajo en una compañía. Además Goizueta fue el catalizador de un cambio
fundamental en la cultura empresarial norteamericana por su énfasis incondicional en el precio de
la acción de la compañía como la mejor medida del éxito gerencial. Dentro de este marco
filosófico se dedicó a implementar en Coca-Cola a todos los niveles la noción de la administración
basada en el valor y el concepto del valor económico agregado (EVA por sus siglas en inglés). Esto
es, que para crear valor en una compañía hay que obtener rendimientos sobre el capital invertido
superiores al costo de capital de la empresa. Este marco conceptual, hoy utilizado por muchísimas
empresas a nivel internacional para evaluar nuevos proyectos y administrar sus negocios, fue
adoptado por primera vez a gran escala por Coca-Cola. Otro aspecto sobresaliente en la carrera de
Goizueta es el haber alcanzado la cima del exclusivo mundo empresarial estadounidense a pesar
de ser latinoamericano y de ser el inglés su segundo idioma. Goizueta nació en Cuba hace 65 años.
Su padre era un acaudalado empresario del sector azucarero y su infancia transcurrió entre los
lujos propios de la clase terrateniente cubana de la época. Su educación fue también privilegiada.
Se graduó de bachillerato en un prestigioso internado norteamericano y estudió ingeniería
química en la Universidad de Yale. En 1954 regresó a su país natal a trabajar en la filial cubana de
una empresa que ya por ese entonces comenzaba a extender sus tentáculos por el mundo: The
Coca-Cola Company. Sin embargo esta vida de privilegios pronto cambió. La llegada al poder de
Fidel Castro en Cuba y la subsiguiente expropiación de todas las empresas y tierras del país "en
nombre de la revolución" dejó a los Goizueta prácticamente en la ruina. Roberto y su esposa
decidieron abandonar la isla y partir hacia Estados Unidos en busca de un futuro mejor. En 1960
llegaron a Miami con sólo 40 dólares y 100 acciones de Coca-Cola (que hoy valdría tres millones de
dólares).Lo que aconteció después de su llegada a Estados Unidos es el vivo ejemplo del 'sueño
americano'. Goizueta comenzó a trabajar con Coca-Cola en su casa matriz de Atlanta y ascendió
rápidamente dentro de la organización, convirtiéndose en presidente de la empresa en 1981.
Pronto comprendió que la estrategia de diversificación que estaba desarrollando la compañía
_Coca-Cola había incursionado en los mercados de café y vino, tenía criaderos de camarones y
ofrecía servicios de tratamiento de aguas industriales_ no tenía sentido alguno, pues la empresa
no tenía ninguna ventaja competitiva clara en sus nuevas actividades y el potencial de crecimiento
en su negocio base de las gaseosas era enorme. Así, Goizueta vendió las demás propiedades de la
empresa y le apostó todo a la globalización de su marca de gaseosas con los resultados que hoy
son evidentes. Sin dudas Goizueta, como su compatriota Fidel Castro, es un revolucionario. Y así
como no hay ningún latinoamericano que haya hecho más contra el capitalismo que el dictador de
La Habana, ninguno ha hecho más por este sistema económico que el actual presidente de Coca-
Cola.