Las 4 V´s de Kotler

El mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años, debido en gran parte a
Internet, el acceso a la información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y
aprender. Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran éxito...tienen
que utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 P’s del marketing que
utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios,
distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes.

En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

En este enfoque, una estrategia de posicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro

interrogantes clave: ¿qué producto lanzaré? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué
comunicación?

Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 P’s pretendía establecer los
movimientos de los cuatro frentes claves para el “juego del marketing”.

Tradicionalmente, la estrategia de las 4 P’s orientaba sus objetivos y filosofía desde la oferta.

El producto se definía a partir del conocimiento del mercado y las características del
comportamiento del cliente.

El precio se establecía a partir de cálculos económicos y era fijado por el mercado o por la
empresa, según las condiciones de competencia.

La distribución apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado.

La promoción, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la competencia
llega a todos los sitios desde cualquier lugar.

De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio, plaza y
promoción en la jerarquía de planificación del marketing.

En la edad del cliente es la consideración de lo que se está denominando 4C lo que es fundamental

para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de comercialización
indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexión y la Comunidad, (las 4C’s) que dictan el
éxito de los negocios.

Desarrollaré cada una de las 4 C’s (Cliente, Comunicación, Costo, y Conveniencia, pero con otras
palabras también se podría entender este cambio) para asegurarme de que se entiende cómo es la
aplicación de cada una y sus circunstancias.

Así como encontrarás varias interpretaciones y teorías modernas sobre las 4P’s -particularmente
prefiero llamarlas PLIP porque me resulta más adecuado a los tiempos actuales- (producto,
logística, impulsión y precio), vas a tener muchas interpretaciones sobre las 4C’s, de hecho según
Kotler son: Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio
que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos
de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de
adquisición y de uso. Por ejemplo, las líneas de bajo costo venden sus boletos más baratos, pero
muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del boleto el costo
de transportarse a otra ciudad. Un software puede tener un precio más barato que otro similar,
pero este último incluye asesoría en la puesta en marcha. El costo de implementación es menor.
Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garantía por tres meses y el
otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una mala reparación es mayor. Plaza o
Lugar se vuelve Conveniencia.

La Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de
internet, por teléfono etc.), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de
estacionamiento, vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc., es hacerle más
conveniente al cliente el venir a nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor se estrese
menos al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita, es
ahora tomado en cuenta.

Promoción se convierte en Comunicación.

Mencionamos en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados. Ya no se creen tan
fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se
trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que aprovechar
todos los mecanismos de comunicación (Internet, mensajes celulares, etc.) para establecer una
comunicación con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra
empresa y de nuestros productos.

Mientras estudiaba marketing en la universidad, las “4 P’s” en el enfoque de comercialización fue

el núcleo del tema. Más tarde, Bob Lauterborn, profesor de la publicidad en la Universidad de
Carolina del Norte descubrió que las “4 P’s” tienen algunos fallos importantes que dan lugar a que
muchos productos se lancen mal. Propuso un nuevo conjunto de “4 C” como principios de
marketing para reemplazar el tradicional “4 P’s”.

En nuestra época de movimiento rápido de tiempo de Internet, las “4 C’s” también se enfrentan
con el dilema y una nueva herramienta de marketing de “4 V’s” se contempla para su aplicación.

Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.

El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto tan bueno como sea
posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del Consumidor es el estudio del consumidor que
quiere y necesita, y para la fabricación de productos en respuesta a esas necesidades. La Validez
de descubrir que los productos con grandes necesidades de los consumidores no pueden ser
válidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de productos con gran demanda de los
consumidores, tales como juguetes y alimentos procedentes de China que debían ser trasladados
fuera de los estantes debido a la naturaleza de alto riesgo de los productos.

El marketing no sólo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino también
factores de otro tipo de productos de seguridad, medio ambiente, y las cuestiones sociales, a
saber. En definitiva, Validez. Muchos productos de Internet pueden ser de gran demanda de parte
de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la inadecuación de edad, por
citar un ejemplo.
Precio vs Costo vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parámetro suficiente para la

comercialización es sólo una parte del Costo de los consumidores. Si vendemos productos en e-
bay, por ejemplo, tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el riesgo de
cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se creó para reducir el coste de compra
del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurriría en un costo adicional en la
práctica, etc.

El Valor de comercialización supone dar un paso más para defender que el precio más bajo y el
costo considerado no son suficientes en la solución del marketing de hoy. A medida que más gente
está más arriba en su nivel de vida, la gente está más concienciada del valor de lo que comen, lo
que llevan puesto, etc. Además, como la distribución de edad en la población se está desplazando
desde los jóvenes hasta el valor del producto antiguo, donde se destaca que la comercialización
debe mirar más a valorar, más que el precio y el costo.

Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)

El mercado tailandés al por menor está casi totalmente destruido, respecto a cómo era desde la
antigüedad, en un corto espacio de tiempo de 3-4 años debido al cambio de la comercialización de
un Lugar a la Conveniencia. El canal de distribución de proporcionar un lugar para comprar ya no
es competitivo. Las tiendas de conveniencia, tales como las tiendas 7-Eleven en todas partes o
súper gigantes, como Tesco, el Big-C, han aprovechado las ventas al por menor proporcionando
facilidades de todo tipo a los clientes.

La Conveniencia tiene que dar un paso más arriba que el nivel de Lugar. El Lugar de celebración no
es sólo proporcionar el lugar para que los clientes vengan, es la venta a su casa. ¿De verdad se
puede comprar mientras se está en pijama? El repartidor de pizza en casa ha arrebatado una gran
parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida es sólo una punta del iceberg. ¿Qué
hay de las ventas por Internet, la banca por Internet, o lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer
a nuestros clientes un lugar de compra del aparato electrónico de algún tipo en lugar de un lugar
con todas las comodidades.

Promoción vs. Comunicación vs. Moda (Vogue)

Lauterborn abogó por la Comunicación en vez de la Promoción. La Promoción es un anuncio en “la

calle” con sentido en decir lo que piensas sobre el producto, de la mejor manera posible. La
Comunicación, sin embargo, se aplica de dos maneras entre el comprador y el vendedor en la
publicidad. Se trata de un “interactivo” programa de uso de teléfono, sitio web, etc., para obtener
una respuesta de publicidad.

La Moda requiere algo más que hacer llegar un mensaje y dos formas de comunicación. Es decir
que para hacer una publicidad exitosa, debe tener moda o tendencia. Debe ser popular, aceptable,
y esté a favor del gran público. Me gusta la moda, la publicidad tiene una tendencia de la moda
popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de la promoción.

Personalmente, veo los tres conjuntos de comercialización de los “cuatro P” a “4 C” a “4 V” que

son sólo “P`s” del mismo vino viejo en botella nueva “C” y en las nuevas botellas de “V”. ¿Qué tan
bien las diferentes herramientas no realizan realmente por sí mismas, sino la persona que lo
utiliza? Así que la herramienta que elija, usted debe aprenderla a fondo y aplicar de forma
inteligente.