TAREA 2 – APLICAR SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

ESTUDIANTE:

TANER DAVID ESCOBAR PAYARES

GRUPO: 151015_17

DIRECTORA: MARIA JULIANA OVIEDO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA_UNAD

ADMINISTRACIÓN DE SALUD

CEAD VALLEDUPAR

FEBRERO

2020
 INDICE

Introducción……………………………………………..……..………………… Pág. 3

Objetivo general y específicos……………………………….………………… Pág. 4

Desarrollo de la actividad…………………………………………..…………… Pág. 5

Conclusiones…………………………………..………………………………… Pág. 8

Referencias Bibliográficas………………………………………………………. Pág.9

 INTRODUCCIÓN
Durante esta actividad estaremos desarrollando la segmentación de mercados para
una de las EPS con mejor posicionamiento en el país en estos momentos, esta
segmentación permite potencializar la fuerza de ventas de servicios frente a las
ubicaciones geográficas y nichos de mercados que ayuden al posicionamiento de la
organización.
La EPS Faminasar es una empresa que se constituye producto de una alianza entre
Cafam y Colsubsidio, Famisanar se está posicionado a nivel nacional con 14 puntos en
IPS y cuenta con estratégicos para la prestación de los servicios. También, cuenta con
más de 58 oficinas Administrativas y puntos de atención al usuario. su cultura está
orientada hacia la buena prestación del servicio, por eso promueve el mejoramiento
continuo.
Dentro de las estrategias planteadas por la EPS FAMISANAR para buscar la expansión
en el mercado Nacional y posicionarse como la EPS líder en Colombia, está la de tener
presencia en las importantes ciudades de Colombia donde encontrará oportunidades
de diferenciación, crecimiento y rentabilidad.
 OBJETIVOS
Objetivo general
 Desarrollar la segmentación de mercados que le permitirán potencializar la
fuerza de ventas de servicios frente a las zonas geográficas y nichos de
mercados que ayuden al posicionamiento de la organización, de la EPS
Famisanar

Objetivos específicos
 Potencializar la fuerza de ventas de una EPS.
 Mejorar el posicionamiento de una EPS.
 Identificar las zonas geográficas a las que se le debe implementar estrategias de
mercado.
 DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD

 Análisis del Mercado

La salud es un sector del mercado que es muy creciente haciendo referencia a todos
los aspectos; si lo miramos desde la concepción en el mercado de aseguramiento, el
modelo colombiano de salud busca la cobertura total de su población y sobre este
modelo hay un fallo de la Corte Constitucional en la Sentencia T-760 de 2008, en la
cual se sustenta que aseguramiento debe garantizarse, en ese sentido el mercado está
obligado a crecer. Según fuentes de ACEMI la población asegurada del Régimen
Contributivo en Colombia crece a una tasa promedio del 9% anual, y en Bogotá crece a
una tasa del 2,2% promedio anual; lo propio ocurre con el régimen subsidiado que ha
venido creciendo a nivel nacional a razón del 19,2% promedio anual mientras que en
Bogotá ha crecido un 7,2% promedio anual según fuentes de la Superintendencia
Nacional de Salud. Para el Régimen Subsidiado se estima que para el año 2011 la
cobertura llegara al 100% en el Departamento de Cundinamarca de acuerdo a las
políticas nacionales, esto implica una afiliación cercana a 300.000 nuevos afiliados al
régimen subsidiado que hoy se encuentra como población vinculada.
El sistema de seguridad social en salud, será objeto de una reforma que propone el
gobierno nacional, y que aborda las siguientes prioridades:

 Calidad, oportunidad y equidad en la atención.

 Sostenibilidad financiera.
 Actualización y unificación del Plan Obligatorio de Salud.
 Creación de un organismo técnico evaluador que regule tecnologías, guías,
procedimientos y medicamentos.
 Fortalecimiento de la CRES, entre el Ministerio de Hacienda y el Ministerio de
Protección Social.
  Creación de confianza en el sector y generación de dialogo entre los actores del
sistema.
 Transparencia y control de la corrupción.
 Desarrollar sistemas de información (identificación de la afiliación al sistema);
trabajo conjunto entre los Ministerios de Protección Social y Hacienda y el
Departamento Administrativo de Planeación Nacional.

Mercado Potencial
Los servicios incluidos en el P.O.S, en primer lugar, están en función del tamaño de la
población que será sujeta de servicios de mercado, que en nuestro caso está
compuesto inicialmente por los afiliados a la IPS Cafam, los subsidiados a la EPS
Subsidiada Cafam, que pueden requerir tratamientos de alta complejidad.
Para la IPS, el factor más importante en la demanda es el precio del servicio, que será
pactado con las aseguradoras. Entre más competitivo en el mercado sea el precio de
los servicios ofertados, directamente proporcional será la respuesta al incremento de la
demanda, pue se puede asegurar mayor cantidad de remisiones, lo cual se puede
garantizar una óptima ocupación para mantener índices de rentabilidad altos.
Para empezar la operación de la IPS, se trabajará con una población inicial de 824.840
usuarios potenciales correspondientes a la población afiliada a la IPS Cafam por medio
de las EPS y Nueva EPS, a la población afiliada a la EPS del Régimen Subsidiado
Cafam y a Unisalud. Posteriormente, se realizará un análisis de ocupación durante el
primer mes de funcionamiento, y de esta forma se ejecutará la estrategia comercial
para obtener convenios de prestación de servicios con diferentes EPS, ARS, EPSS.
Las cajas de compensación familiar Cafam y Colsubsidio ofrecen una opción para la
salud de los colombianos. Su infraestructura, tecnología y recurso humano altamente
calificado, así como tener uno de los sistemas de expendio de medicamentos más
sofisticado del país garantizan el éxito de sus servicios.
Famisanar, una Entidad Promotora de Salud (E.P.S.) que con una inversión de 6.000
millones de pesos aspira a convertirse en una de las más sólidas entidades al servicio
de la salud en el mercado nacional.
Famisanar tiene como funciones básicas afiliar al grupo familiar al sistema de
seguridad social en salud, recaudar las cotizaciones (12 por ciento del ingreso, del cual
el afiliado cotiza un 4 y el empleador 8 por ciento), organizar y garantizar la prestación
de servicios de salud.
Con el propósito de satisfacer las necesidades y expectativas de toda persona y su
grupo familiar, que necesite ser atendida en forma oportuna, ágil, precisa y con trato
humano, Famisanar estructuró su red de tal forma que se facilitara, a sus afiliados, la
prestación de los servicios.
Una disposición que se caracteriza por la atención integral al adulto, alta calidad en el
servicio a las madres, cubrimiento al grupo de la tercera edad y una alta
especialización en pediatría.
Todo un respaldo Famisanar, la nueva E.P.S. Cafam-Colsubsidio, diseño un Plan
Obligatorio de Salud (P.O.S.) que, además de cumplir con las especificaciones
establecidas por la ley, mantiene los beneficios que el trabajador y su familia
disfrutaban como afiliados a las dos cajas.
Un idóneo y reconocido grupo de profesionales de la medicina y los más modernos
equipos son la mejor garantía de Famisanar a sus afiliados.
Al P.O.S. lo respaldan:

 Dos clínicas especializadas en atención infantil.

 Centros de atención médica propios para brindar un servicio eficiente.
 Contratación con amplia red de instituciones prestadoras de salud (I.P.S.) como
clínicas, hospitales y centros médicos, así como con destacados profesionales,
para una excelente y oportuna atención a todo el núcleo familiar.
 Alto nivel de especialización pediátrica.
 Experiencia en Medicina Familiar.
 Planes preventivos para la tercera edad.
 Suministro garantizado de medicamentos esenciales en su presentación
genérica, en 80 droguerías estratégicamente situadas en la ciudad.
  Famisanar ofrece planes complementarios adicionales a los servicios del P.O.S.,
fácil acceso a otras I.P.S. y la más avanzada tecnología en varias especialidades
médicas.
 Todo, con los mejores atributos en trato humano, eficiencia, comodidad y
bienestar para los usuarios.

Posicionamiento en el Mercado
La IPS Cafam hace presencia hace presencia en Bogotá, municipios de Cundinamarca
y Tolima, en donde se cuenta con una población cercana a 665 mil usuarios,
pertenecientes a la EPS Famisanar y Nueva EPS, que son atendidos en nueves
centros de atención ambulatoria en Bogotá y en 15 municipios; está fuertemente
posicionada en el segmento de los estratos 2 y 3, de los cuales 83% es categoría A y el
13% es categoría B; es fuerte en atención pediátrica y del adolescente.

Participación en el Mercado
La participación de la IPS a junio de 2010 está dada por 661.888 usuarios que
representan el 13,81% de la población afiliada al Régimen Contributivo en Bogotá.
De total de afiliados, el 17,8% corresponden a afiliados de Nueva EPS, y el 82,2%
corresponden a afiliados de Famisanar EPS.

Demanda - Oportunidad de Mercado

Para analizar y establecer la demanda de servicios para la IPS, se unificaron las bases
de datos de autorizaciones de Famisanar EPS y Nueva EPS durante el primer
semestre del 2010, con el fin de analizar la cantidad de autorizaciones de pacientes de
IPS Cafam, que fueron remitidos a otras IPS para ser atendidos en patologías
quirúrgicas y clínicas.
 FAMISANAR EPS
SERVICIO POR PROCEDIMIENT INGRESOS PROCEDIMIENTO INGRESOS
ESPECIALIDAD OS 6 MESES VALOR 6 S PROMEDIO MES VALOR
FAMISANAR 2010 MESES PROMEDIO
MES
CARDIOLOGIA 3.622 2.246.825.176 604 374.470.863
ORTOPEDIA 4.640 1.270.325.994 773 211.720.999
SALUD RENAL 5.267 2.734.109.409 878 455.684.902
NEUMOLOGIA 922 40.906.736 154 6.817.789
HEMATOLOGIA, 5.802 1.202.848.011 967 200.474.669
QUIMIOTERAPIA Y
RADIOTERAPIA
NEUROCIRUGIA 2.457 1.231.786.349 410 205.297.725
ENFERMEDADES 2.290 66.138.252 382 11.023.042
DEGENERATIVAS
UNIDAD DE CUIDADOS 3.743 5.238.799.993 624 873.133.332
INTENSIVO ADULTO
UNIDAD DE CUIDADOS 990 1.436.075.025 165 239.345.838
INTENSIVO PEDIATRICO
URGENCIAS 78.078 2.243.664.975 13.013 373.942.496
MEDICINA NUCLEAR 537 194.178.918 90 32.363.153
CIRUGIA AMBULATORIA 3.182 1.919.314.571 530 319.885.762
CIRUGIA HOSPITALARIA 5.492 3.292.070.707 915 548.678.451
CIRUGIA CORRECCION DEL 32 29.060.789 5 4.843.465
MAL
HOSPITALIZACION MEDICA 41.884 10.229.636.262 6.981 1.704.939.377
SERVICIOS DOMICILIARIOS 17.936 1.446.103.159 2.989 241.017.193
LABORATORIO CLINICO 7.870 407.406.331 1.312 67.901.055
PROCEDIMIENTOS 9.578 466.828.517 1.596 77.804.753
DIAGNOSTICOS
CONSULTA ESPECIALIZADA 6.921 134.485.651 1.154 22.414.275
TOMOGRAFIA AXIAL 572 118.344.950 95 19.724.158
COMPUTADA (TAC)
RESONANCIA NUCLEAR 607 156.325.391 101 26.054.232
MAGNETICA
RADIOLOGIA 1.214 155.262.292 202 25.877.049
OTROS DERECHOS DE 1.330 54.623.110 222 9.103.852
SALA
ENDOSCOPIAS 273 206.412.722 46 34.402.120
PROCEDIMIENTOS 2.446 197.186.001 408 32.864.334
ECOGRAFICOS
TOTAL 207.685 36.718.709.291 34.614 6.119.784.882

CONCLUSION
En esta experiencia podemos concluir que es importante poder desarrollar
conocimientos en segmentación de mercados, esto es de gran utilidad para el ejercicio
de la profesión como administradores en salud ya que nos abre las posibilidades de
triunfo en las estrategias que deseemos implementar para el crecimiento de la
organización que estemos liderando en un futuro.
Sobre la EPS trabajada podemos concluir que la EPS Famisanar es una de las
empresas de salud importante en el país, que compite con otras de gran trayectoria.
Durante el desarrollo de segmentación, se definieron estrategias de mercadeo,
publicidad y presentación del producto. Para este proceso, fue indispensable estudiar la
competencia en aspectos básicos como su capacidad instalada y su nivel de utilización,
la tecnología incorporada en su proceso productivo y posibles programas de
actualización, sus fallas y limitaciones en cuanto a la calidad del producto, empaque,
mercadeo y divulgación.
Por esta razón, los estudios de mercadeo y posicionamiento son necesarios para
mejorar el sistema de salud de la EPS Famisanar. Sabiendo esto, nuestra labor como
estudiantes de administración en salud es utilizar los conocimientos para estudiar y
desarrollar todos estos beneficios en servicios de sus afiliados.
 BIBLIOGRAFÍA

 ADRIANA MARIA CASTRO ROJAS, W. A. (2005). CienciaLaSalle. Obtenido de

PROYECTO PARA LA CREACIÓN DE UNA REGIONAL DE:
https://ciencia.lasalle.edu.co/cgi/viewcontent.cgi?
article=1397&context=contaduria_publica

 FAMISANAR. (s. f.). FAMISANAR EPS. https://www.famisanar.com.co/.

Recuperado 16 de febrero de 2021, de https://www.famisanar.com.co/

 Famisanar EPS. (s,f). Obtenido de Historia :

https://www.famisanar.com.co/nuestra-empresa/