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REVISIÓN DE EUROPA CENTRAL

DE ECONOMÍA Y GESTIÓN

ISSN 2543-9472; eISSN 2544-0365

www.cerem-review.eu
www.ojs.wsb.wroclaw.pl
vol. 1, núm. 2, 151-170, junio de 2017

La importancia de las diferencias culturales en los

negocios internacionales

Marzena ADAMCZYK

Universidad WSB en Wrocÿaw, Polonia

Resumen:

Objetivo: El objetivo de este estudio es sistematizar el conocimiento sobre las características y clasificación de las culturas, lo
que permitirá asignar representantes nacionales a sus respectivos tipos de culturas, y presentar las características de países
seleccionados en algunas áreas de negocio.

Diseño/Método de Investigación: El método de investigación aplicada es el análisis de la literatura en el campo de los

determinantes transculturales de los negocios y la descripción de los hallazgos observados y analizados en el proceso de
conclusiones deductivas.

Conclusiones/hallazgos: La principal conclusión de la investigación es la confirmación de la opinión de que las diferencias

culturales en la economía global actual pueden afectar significativamente los negocios en un contexto internacional. Para
eliminar o incluso minimizar el factor cultural de los empresarios, quienes operan en el mercado internacional deben diagnosticar
la cultura del país con el que entablarán relaciones comerciales y deben desarrollar estrategias en los diferentes mercados
teniendo en cuenta el diagnóstico realizado.

Originalidad/valor del artículo: El artículo es una voz en la discusión científica sobre el impacto de las diferencias culturales
en los negocios internacionales; puede brindar orientación e inspiración a los empresarios, ayudándolos a comprender la
complejidad del tema, y a los estudiantes interesados en la diversidad cultural y su impacto en los negocios. El documento
conecta de manera integral las características de las culturas nacionales con diferentes áreas de los negocios internacionales y
muestra la relación y complejidad del tema.
Tal presentación del problema muestra cuán importante es conocer estas diferencias para una adecuada gestión de la empresa.

Implicaciones de la investigación: Este documento se centra en el funcionamiento general de la empresa en el mercado

internacional y analiza las diferencias culturales asociadas con el proceso de negociación. Puede ser el comienzo de nuevas
investigaciones relacionadas con la comunicación intercultural y la gestión de empresas transnacionales y el marketing
internacional.

Palabras clave: Cultura, diferencias culturales, negocios internacionales, comunicación intercultural, competencia intercultural.

JEL: F23, M14, Z10

Correo electrónico: marzena.adamczyk@gmail.com

Recibido: 11-10-2014, Revisado: 20-03-2017, Aceptado: 04-04-2017
http://dx.doi.org/10.29015/cerem.336
© 2017 UNIVERSIDAD WSB EN WROCÿAW
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Maÿgorzata ADAMCZYK

1. Introducción

Las transformaciones de la economía mundial, cuyo inicio se remonta a mediados del

siglo XX, han obligado a las empresas a ampliar sus actividades y gestión añadiendo la
dimensión internacional. Este desarrollo ha sido seguido por una mayor apertura de las
economías nacionales y la liberalización del comercio, lo que ha llevado al surgimiento de
empresas extranjeras e internacionales en una serie de mercados internos. La gran mayoría
de las empresas opera en el entorno internacional, donde el factor cultural es de enorme
importancia, ejerciendo una gran influencia en el éxito de las transacciones y el
mantenimiento de buenas relaciones entre contrapartes o empleados de diferentes
antecedentes culturales empleados en una empresa (ver Kendlik 2009 ; Ball, McCulloch
1999; Brdulak, Brdulak 2000).
Las diferencias culturales pueden convertirse en una barrera particular en la
comunicación empresarial (ver Nowakowski 2005; Hofstede 2000). Por lo tanto, es crucial
que los gerentes comerciales, los empleados de rango inferior y los representantes de
empresas más pequeñas que interactúan con países extranjeros se familiaricen con las
diferentes culturas para eliminar esta barrera. En la literatura, a menudo se destaca que
esas personas no están suficientemente preparadas para trabajar en mercados
culturalmente diversos y para comunicarse con personas de otras culturas (ver Hofstede
2000; Matsumoto, Juang 2004; Bartosik-Purgat 2006; Gesteland 2000).
La identificación y comprensión de las diferencias culturales es una de las habilidades
más importantes de la economía mundial en nuestros tiempos, indispensable para obtener
una ventaja competitiva en el mercado global (ver Nowakowski 2005; Bartosik Purgat 2006).

La cultura influye en numerosos aspectos de la comunicación empresarial internacional,

no solo como las relaciones comerciales, las negociaciones, la gestión internacional, sino
también las estrategias de comunicación de marketing, las decisiones relacionadas con la
marca o los comportamientos de los consumidores (ver Nowakowski 2005; Bartosik-Purgat
2006; Matsumoto, Juang 2004). ; Budzanowska-Drzewiecka et al. 2016).
El objetivo de este artículo es caracterizar y clasificar las culturas, permitiendo así que
los representantes de países particulares sean asignados a sus tipos relevantes de cultura.

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LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

culturas, y presentar rasgos característicos de algunas naciones en ciertas áreas comerciales que

pueden ser de utilidad particularmente durante las negociaciones.

El documento se compone de tres partes. La primera parte esboza el concepto de negocios

internacionales, la segunda el concepto de cultura y diversos tipos de culturas. La tercera parte muestra

los problemas internacionales relacionados con las operaciones comerciales.

en países seleccionados.

2. Negocios internacionales: su esencia y entidades

La noción de negocio internacional se define como una actividad comercial que se extiende más

allá de otros países o que se lleva a cabo a través de las fronteras nacionales (Nowakowski 2005: 17).

Teniendo en cuenta el aspecto cultural, los negocios internacionales abarcan transacciones concluidas

y realizadas a través de fronteras nacionales y culturales para satisfacer las necesidades de

consumidores individuales y organizaciones (Ball, McCulloch 1999: 9).

Las entidades comerciales internacionales abarcan las empresas internacionales (en particular,

las empresas transnacionales (ETN)) y las empresas nacionales que se dedican a las relaciones
internacionales. Debemos llamar la atención sobre el hecho de que detrás de esos

las entidades son personas que trabajan en esas empresas, y son precisamente ellas el factor más

importante, debiendo hacer el esfuerzo de comprender las diferencias culturales para ser capaces de

comunicarse hábilmente con otras culturas.

Los negocios internacionales también se describen como un área donde se combinan varias disciplinas:

gestión internacional, logística internacional, marketing internacional, comercio internacional y finanzas.

Estas disciplinas se superponen en parte y en parte se complementan entre sí (Nowakowski 2005: 19).

El área de los negocios internacionales es pues muy amplia y por ello los directivos deben tener

un conocimiento muy amplio de todas las disciplinas mencionadas. Además, el tema de las diferencias

culturales está presente en cada una de esas áreas. Hoy en día, las empresas que buscan tener éxito

y obtener una ventaja competitiva en el mercado global también, aunque no de manera más crucial,

deben tener en cuenta este aspecto.

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Maÿgorzata ADAMCZYK

Uno de los aspectos de la globalización y los negocios internacionales es el contacto

transcultural entendido como un encuentro entre individuos de diferentes culturas, con diferentes
tradiciones y jerarquías de valor, que actúan como vendedores y consumidores, negociadores,
superiores y subordinados, compañeros de trabajo, proyecto o participantes del grupo de trabajo.
En este contexto aparecen dos conceptos significativos: las competencias internacionales y la
comunicación (Budzanowska-Drzewiecka et al. 2016: 28-29).
Las competencias transculturales podrían verse como un conjunto de tres componentes vinculados
entre sí (Spitzberg, Changnon 2009: 7-8): habilidad para comprender a los miembros de otras
culturas, habilidad para trabajar con otros, habilidad para permanecer en el mundo de contacto
intercultural intensivo.

La comunicación intercultural, por otro lado, es un proceso social que se desarrolla entre los
participantes del contacto intercultural. La esencia de este proceso es crear comunicaciones
relativas a personas, fenómenos y situaciones utilizando diferentes códigos.

Hay muchas barreras en la comunicación intercultural. Los más probables de ser mencionados
incluyen (Kendlik 2009: 12): tiempo (en términos de puntualidad y tiempo dedicado a las
conversaciones), idioma, moneda, sistema político y la ley que rige en un país en particular,
elección del lugar para las negociaciones, elección de negociadores, ideología diferente.
diferencias culturales, diferente mentalidad.
El mundo actual de los negocios internacionales requiere que las empresas y su fuerza de
trabajo adquieran y mejoren competencias ocupacionales e interculturales (Matsumoto, Juang
2004: 552). Para adquirir estos últimos, la comunicación intercultural necesita mejorar.

3. Cultura – definición y tipos

El término "cultura" se usa en una variedad de significados en la vida cotidiana y en el

lenguaje común. En la literatura, EB Taylor lo definió por primera vez como “aquel todo complejo
que incluye el conocimiento, las creencias, las artes, la moral, el derecho, las costumbres y
cualquier otra capacidad y hábito adquirido por un ser humano como miembro de la sociedad”.
(Kroeber 2002: 152).

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LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

La cultura se refiere a la gama de diferentes aspectos de la vida que fueron delineados

por Murdock, Ford y Hudson y ordenados por Barry. Podemos distinguir 8 categorías
(Matsumoto, Juang 2007: 22): características generales, comida y vestimenta, condiciones
de vivienda y tecnología, economía y transporte, comunidad local y gobierno, atención social,
religión, ciencia, sexo y ciclo de vida.
La cultura son todos los logros de una sociedad particular que se transmiten de una
generación a la siguiente. Esto incluye un conjunto de reglas, conceptos, términos que
definen comportamientos específicos. Los rasgos característicos del concepto de cultura son
los siguientes (Matsumoto, Juang 2007: 26-27): naturaleza dinámica – la cultura cambia con
el tiempo, evoluciona; se refiere al sistema de reglas, comportamientos, valores y actitudes,
que están presentes en la mente de todas las personas que viven dentro de una cultura
particular; se refiere tanto a un individuo como a un grupo; su objetivo es la supervivencia del
grupo; es aceptado, en un grado variable (no uniformemente), por individuos dentro de un
grupo; se transmite de una generación a la siguiente, por lo que tiene una naturaleza relativamente durader
Hofstede distinguió los elementos responsables de las diferencias culturales existentes
entre las sociedades. Los ilustró utilizando un diagrama de “cebolla”, que consiste,
comenzando por el lado exterior, en símbolos (lenguaje, gestos, signos que tienen un
significado para toda la sociedad), héroes (figuras a emular, valoradas por una cultura
particular), rituales (mostrar respeto a los demás, formas de saludar, ceremonias religiosas),
valores (capacidad para definir lo que es bueno y lo que es malo) (Hofstede 2000: 43).

Hampden-Turner y Trompenaars también demostraron una estructura de cultura en

capas. Distinguieron tres capas. La primera es la capa visible, también denominada capa
exterior, que puede comprender elementos como el idioma de una comunidad en particular,
los edificios, la cocina, los monumentos, la forma de vestir y el arte.
La segunda capa es la capa intermedia que cubre las normas y valores respetados por una
comunidad en particular. La última capa es el núcleo que se refiere a los supuestos
existenciales básicos (Trompenaars, Hampden-Turner 2002: 21).
Hofstede señala además que las personas aprenden la cultura, conocen sus valores y
comportamientos aceptables en la cultura particular en los primeros 10 a 20 años de sus
vidas. En ese momento recurren a los conocimientos de sus padres, abuelos, maestros,
grupo social, y al acercarse el final de este período, comienzan a

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pasar gradualmente a otra forma de aprendizaje consciente, centrándose principalmente en nuevas

prácticas (Hofstede, Hofstede, Minkov 2010: 9-10).
Cada cultura y cada nación tiene sus comportamientos característicos en el proceso de
comunicación, ya sea en negociaciones o en cualquier otra situación, así como valores específicos
a los que referirse. Por lo tanto, la cultura se percibe como un impedimento peculiar para realizar
negociaciones y concluir transacciones internacionales. Cuando los negociadores provienen de
diferentes orígenes culturales, el riesgo de fracaso de la negociación aumenta significativamente, lo
que se debe a palabras, acciones o gestos mal entendidos. Por lo tanto, mientras se prepara para
conversaciones con una contraparte extranjera, es crucial familiarizarse de la mejor manera posible
con la cultura de su país y los modelos de clasificación cultural basados en orientaciones culturales
(Tabla 1).

Tabla 1. Orientaciones culturales seleccionadas

Autores Criterios de clasificación Orientación cultural

F. Actitud hacia un individuo y un grupo. Individualismo/comunitarianismo
Trompenaars, Neutro/emocional
cap. tornero de Forma de comportamiento Logro/adscripción
Hampden Forma en que se otorga el estatus social Perspectiva del tiempo: futuro/tiempo presente/orientado
al pasado.
Actitud hacia el tiempo Orientación secuencial (cultura
lineal)/orientación sincrónica (cultura no lineal)

K. Kluckhohn Relación con el tiempo Orientación hacia el futuro/presente/pasado

Florida

Strodtbeck
Sala ET Relación con el tiempo
Contexto
Espacio
RR Gesteland Forma de comportamiento
Actitud hacia el tiempo
Actitud hacia la etiqueta, la
jerarquía y la expresión de respeto.
Actitudes hacia los extraños
G. Hofstede Actitud hacia un individuo y un grupo.
Actitud hacia la jerarquía
Actitud ante nuevas situaciones.
Orientado a objetivos
Monocrónico/policrónico
Bajo contexto/alto contexto
Íntimo/personal/comunitario/público
expresivo/reservado
Formal informal
Orientado a transacciones/orientado a relaciones
Monocrónico/policrónico
Colectivismo individualismo
Distancia de poder (baja – alta)
Evitación de la incertidumbre (baja-alta)
Corto plazo/largo plazo

Fuente: Bartosik-Purgat (2006: 30).

Los muchos tipos de cultura se pueden distinguir en función de diferentes criterios. Las
siguientes tablas muestran esos tipos junto con sus ubicaciones, es decir, el

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LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

países donde están presentes dentro de una cultura particular. Se puede observar una
comprensión diferente de una transacción y diversas actitudes hacia los negocios según la
cultura en la que se desenvuelven las personas. Los estadounidenses, los europeos o los
asiáticos se comportan de manera diferente; sin embargo, la pertenencia a un continente no
determina por sí sola todas las características culturales. Dentro de un continente, pueden
existir diferencias significativas entre países individuales.

Tabla 2. Clasificación de la cultura según la actitud hacia las relaciones y los negocios

tipo de cultura Características Países dentro de una cultura dada

Culturas Se concentran en lograr el objetivo, Escandinavos, naciones germánicas, EE. UU.,
orientadas a las transaccionesprestando poca atención a las relaciones Canadá, Australia y Nueva Zelanda
con sus socios.
Culturas moderadamente Sus prioridades incluyen transacciones, Reino Unido, Sudáfrica, Romance
orientadas a las ganancias comerciales, logro de la meta países de Europa, Centro y Este
transacciones establecida. países europeos, Chile, sur
Brasil, norte de México, Hong Kong
Culturas Las personas con una actitud orientada a
orientadas a las relaciones las relaciones prestan mucha atención a la
forma en que los contactos mutuos
son mantenidos.
La transacción ocupa el segundo lugar. Todo el mundo árabe, la mayoría de los países
Se pone el mayor énfasis en mantener africanos, latinoamericanos y asiáticos.
buenas relaciones humanas.
Lo que cuenta son las recomendaciones y las
conexiones.
Fuente: Elaboración propia a partir de: Gesteland (2000: 46) y Bartosik-Purgat (2006: 138-139).
En cuanto a las actitudes hacia las relaciones y los negocios, podemos distinguir culturas
orientadas a la transacción y orientadas a la relación (ver Tabla 2). En las culturas orientadas
a las transacciones, el objetivo más importante es concluir la transacción, obtener ganancias
y prestar poca o ninguna atención a la relación con el socio comercial. Observamos una
situación inversa en las culturas orientadas a las relaciones, donde establecer y mantener
buenas relaciones entre las personas es primordial, y la transacción en sí ocupa un segundo
lugar.
En cuanto a las actitudes hacia la etiqueta, la jerarquía y la expresión de respeto,
encontramos culturas formales e informales (ver Tabla 3). Las culturas formales se
caracterizan por una gran adherencia a la jerarquía, el respeto por los mayores y los que
ocupan altos cargos, mientras que las culturas informales tratan a las personas por igual, sea cual sea su po

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Tabla 3. Clasificación de las culturas según la actitud hacia la etiqueta, la jerarquía y la expresión de respeto Tipo de
cultura
Características Países dentro de una cultura dada
culturas informales Actitud igualitaria, no pagar mucho
atención a la jerarquía social.
Baja distancia de poder.
Pequeñas diferencias en el estatus social.
Las personas son iguales sin importar el
posición que ocupan. Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos,
El dinero es visto como el camino a la libertad. Canadá, los países escandinavos, los
Los superiores son considerados colegas Países Bajos
mayores.
culturas formales Subrayando la importancia de
estatus socio-laboral y, por tanto, la
aplicación de las normas. La mayoría de los países europeos y asiáticos,
Se basa en jerarquías claras. los países mediterráneos, los
Distancia de alta potencia. Mundo árabe, América Latina
Gran respeto hacia los ancianos, los más
experimentados.
Fuente: Elaboración propia a partir de: Gesteland (2000: 46) y Bartosik-Purgat (2006: 155-157).

Tabla 4. Clasificación de las culturas por la forma de comportamiento

Tipo de cultura Características Países dentro de una cultura dada
Culturas reservadas Manera de hablar tranquila y sosegada.
Evitan el contacto cercano, no aceptan ser
tocados.
El contacto visual es moderado o ni siquiera países del sur de Asia y del sudeste
directo (fugaz). Asia, países nórdicos y otros países
Mantienen gran distancia espacial entre germánicos de Europa
los interlocutores.
No revelan sus emociones.
Culturas Muestran sus emociones y afectos
expresivas utilizando una amplia gama de elementos
de comunicación no verbal.
Romance países europeos, otros
Mantienen poca distancia espacial entre países mediterráneos, latinos
los interlocutores. países americanos
Ser tocado es ampliamente aceptado.
Contacto visual intenso.
Hablar en un tono alto, ser muy expresivo.

Culturas con un Están entre las culturas reservadas y UU., Canadá, Australia, Nueva Zelanda,
grado variable de expresivas. Países de Europa del Este, países del sur de
expresión Muestran versiones menos intensas de estas Asia, países africanos, Polonia
características.
Fuente: Elaboración propia basada en: Bartosik-Purgat (2006: 93-106).

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LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Desde el punto de vista de la forma en que las personas se comportan, distinguimos

culturas reservadas y expresivas (ver Tabla 4). En los países con cultura expresiva las
personas expresan sus emociones y sentimientos utilizando una variedad de medios no
verbales, mientras que en los países con cultura reservada no se muestran emociones y sentimientos.
En cuanto a la actitud frente al tiempo podemos distinguir culturas monocrónicas y
policrónicas (ver Tabla 5). Los representantes de culturas policrónicas perciben el tiempo
como un recurso renovable (por ejemplo, no tienen prisa), mientras que los representantes
de culturas monocrónicas perciben el tiempo como uno de los recursos más importantes,
poniendo mucho énfasis en la puntualidad y el horario.

Tabla 5. Clasificación de las culturas según su actitud frente al tiempo

tipo de cultura Características Los Países dentro de una cultura dada
Culturas negociadores de culturas monocrónicas ven el Países nórdicos y otros países germánicos de
monocrónicas tiempo como lineal y como uno de los recursos no Europa, países de América del Norte,
renovables más esenciales. Japón
Se pone énfasis en la puntualidad,
Culturas exactitud, elaboración de planes y
moderadamente cumplimiento constante de los mismos.
monocrónicas Los horarios se utilizan para coordinar
actividades. Australia, Nueva Zelanda, Rusia y la mayoría
El trabajo y la vida privada están claramente de los países de Europa del Este,
separados. países del sur de Europa, Singapur,
Los descansos y el tiempo personal son sagrados Hong Kong, Taiwán, China, Sur
Corea, Sudáfrica
Culturas Los representantes de las culturas
policrónicas monocrónicas ven el tiempo como un el mundo árabe, la mayoría de los países
recurso renovable que transcurre de forma africanos, los países latinoamericanos, los
multifacética, a veces cíclica. países del sur de Asia y del sur
El tiempo de reunión es flexible, se pone menos este de Asia
énfasis en la puntualidad, la puntualidad.
La hora de inicio de la negociación puede posponerse
incluso algunas horas.
Las personas a menudo se apartan del tema
principal de la conversación.
La gente no tiene prisa y uno no debe apresurarlos.

Fuente Estudio del autor basado en: Gesteland (2000: 46) y Bartosik-Purgat (2006: 141-143).

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4. Problemas transculturales relacionados con la realización de negocios en países seleccionados

Dependiendo de los antecedentes culturales de los que provengan las personas, pueden reaccionar

de manera diferente ante diferentes situaciones, pueden percibir los negocios de diversas maneras y

difieren en su enfoque del tiempo, los plazos, las emociones, etc. También pueden adoptar diversas

actitudes hacia los demás. debido a la jerarquía. A continuación se describen algunos comportamientos

de personas de diferentes países, que representan diversos antecedentes culturales en situaciones

típicas de negociación o en la comunicación.

4.1 Contrapartes de países asiáticos

La forma asiática de negociar se caracteriza por la complejidad cultural y religiosa, y la adherencia

a la tradición. La clave del éxito es la paciencia. En cada etapa del proceso de negociación se requiere

el consentimiento de todo el grupo (colectivismo). Esta es una cultura reservada, relacional, policrónica

y formal. Al realizar negociaciones con asiáticos, “salvar las apariencias” es extremadamente importante,

lo que significa mostrar respeto y no socavar la autoridad del negociador. Las relaciones entre las

partes, las buenas relaciones interpersonales son primordiales.

Los asiáticos son reservados para mostrar sus sentimientos y emociones, no les gusta mucho mantener

el contacto visual. La cortesía, la formalidad y el seguimiento del protocolo son importantes (Podobas

2011: 68-69).

En China, lo más importante a tener en cuenta es la armonía, en este país todo tiene su lugar y no

se deben introducir distorsiones ni conflictos (Kendlik 2009: 53). El país tiene un sistema de relaciones

protocolares que establecen gestos que corresponden a cada edad, género, condición social y situación

específica (Brdulak 2000: 175).

El saludo se rige por reglas específicas, que son las siguientes (Podobas 2011: 69-

73). Una leve reverencia y un lento movimiento de cabeza. Se saluda primero a la persona de mayor

edad o más importante del grupo. Los apretones de manos también son comunes, pero uno tiene que

esperar a que su contraparte china los inicie primero. Los títulos son importantes para ellos:

cuanto más conocida sea la empresa o la persona con títulos, mejor socio para las conversaciones

comerciales. Al saludar, el ritual de repartir tarjetas de visita es esencial:

uno necesita tener muchas tarjetas de presentación, porque se presentan a todos; lo mejor

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LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

si son de dos caras, con una cara impresa en chino y la otra en inglés; el mayor prestigio
goza el texto chino impreso en tinta dorada; la tarjeta de presentación debe ofrecerse con
ambas manos y debe recibirse de la misma manera, acompañada de una leve reverencia;
se debe leer atentamente la tarjeta de presentación, y lo mejor es tenerla al frente todo el
tiempo; uno no debe guardarlo.
Las reuniones de negocios se caracterizan por lo siguiente (Kendlik 2009: 53-57).
Los chinos nunca negocian solos, sino solo en grupos, por lo tanto, uno también debe venir
a una reunión en grupo. Los chinos, antes de ponerse manos a la obra, quieren conocer a
su socio comercial. Se reúnen varias veces con sus homólogos para comidas, viajes o
reuniones y solo más tarde pasan a conversaciones de negocios. Realizan negocios basados
en establecer relaciones amistosas con sus contrapartes a partir de conocidos (gaunxi).
Disfrutan regateando. Uno tiene que ser paciente y perseverante. Si firman un acuerdo,
entonces es vinculante, pero tienden a seguir renegociando, incluso en asuntos triviales.

Otro país asiático que se ha convertido en los últimos años en un centro financiero y
comercial internacional es Hong Kong. El saludo en Hong Kong es el siguiente (Sabath
2002: 112). Un apretón de manos y un pequeño movimiento de cabeza. Se saluda primero
a la persona de más edad, haciéndole una ligera reverencia. Si se conoce el título de la
persona, la persona debe ser dirigida por este título. Al presentar su tarjeta de presentación
con ambas manos, debemos asegurarnos de que un lado contenga la traducción al chino.
La puntualidad es muy valorada en este país. Se considera de buena educación
mantener la distancia adecuada con su interlocutor (dos pasos) y mantener los pies en el
suelo; uno no muestra las suelas de los zapatos (esto se considera de mala educación).

Los chinos en Hong Kong son educados, corteses y muy serenos, mantienen la distancia
y no ceden fácilmente a las emociones. Prestan mucha atención a la vestimenta adecuada.
para las conversaciones de negocios siempre usan traje y exigen lo mismo de sus
contrapartes (Brdulak 2000: 176).
Japón es otro país asiático con costumbres similares a las de los otros dos países; sin
embargo, tiene sus propias características culturales específicas. En este país se debe
prestar especial atención al saludo. Los japoneses saludan con una reverencia. Cuanto más
importante es la persona, más profunda es la reverencia. Si no sabemos qué

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su posición es que es mejor inclinarse un poco más profundo que nuestros homólogos. Una
persona de menor rango se inclina primero ante la persona de mayor rango. Los hombres de
negocios japoneses pueden comportarse de dos maneras: se dan la mano mientras se inclinan
al mismo tiempo, o primero se inclinan y luego se dan la mano. Al saludar no miramos a las
personas a los ojos, esto denota falta de respeto. Si queremos honrar a alguien, debemos bajar
la mirada al saludar.
Las tarjetas de visita, al igual que en todos los demás países asiáticos, juegan un papel
importante. Hay que tener en cuenta algunas reglas importantes. Siempre debemos llevar tarjetas
de visita e intercambiarlas con todas las personas que conocemos. Un lado de la tarjeta de
presentación debe estar en inglés y el otro en japonés. Al presentar su tarjeta de presentación,
asegúrese de que la escritura mire hacia la persona a la que se le presenta la tarjeta, para que pueda leerla.
La tarjeta de presentación debe presentarse con ambas manos. Después de que nos presenten
una tarjeta de presentación de un japonés, debemos mirarla detenidamente, no debemos
guardarla, sino colocarla sobre la mesa frente a nosotros. No debemos meter la tarjeta de visita
en la cartera o en el bolsillo, sino únicamente en un tarjetero.
Los temas de conversación con los japoneses pueden abarcar comida, deportes, Japón y
otros lugares que visitó el interlocutor. Uno debe evitar hablar de su carrera, la Segunda Guerra
Mundial, los precios y la vida personal. Los japoneses creen que “el silencio es oro”, lo que para
ellos significa paz.
La puntualidad debe ser observada. A diferencia de otros países asiáticos, el tiempo es muy
valioso en la cultura japonesa.
Las reuniones sociales son importantes para cerrar tratos con los japoneses. El objetivo de
tales reuniones es construir amistades. Uno debe estar preparado para una comida larga.
Ser invitado a un hogar japonés debe considerarse un honor. Los zapatos se deben quitar en la
puerta principal. La comida se come con palillos. Los buenos modales requieren poner los palillos
en el soporte para palillos cuando no estén en uso, y no en la comida.
El ritual de beber té es importante en Japón, que consiste en servir y beber té verde, pero también
en admirar la habitación en la que se está, el jardín adyacente, la cubertería y los utensilios para
servir el té, así como la decoración interior (Podobas 2011: 74-78)

Para los negociadores estadounidenses y europeos, la barrera del idioma es la causa de

muchas dificultades y, en particular, el uso generalizado de la palabra "sí", que

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LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

no implica acuerdo, sino simplemente el hecho de que una persona japonesa ha escuchado y
entendido. Además, se debe tener en cuenta que los japoneses en realidad nunca se niegan
para no ofender a su socio comercial. El rechazo generalmente se muestra con un gesto
(movimiento de la mano derecha) o respirando entre dientes diciendo sah, que en sí mismo no
significa nada (Brdulak 2000: 181)

4.2 contrapartes estadounidenses

El país que se describe con mayor detalle en la literatura es Estados Unidos de América,
siendo una de las economías más grandes del mundo, con las empresas de este país haciendo
negocios prácticamente con todos los demás países y marcando su presencia en la mayoría
de los mercados extranjeros. La cultura estadounidense es completamente diferente a la
discutida anteriormente. Se trata de una cultura transaccional, monocrónica, con diferente
grado de expresión e informal.

El saludo entre los estadounidenses es el siguiente (Jarczyÿski 2010: 25). Un apretón de

manos firme, fuerte y vigoroso. El saludo debe ir acompañado de contacto visual, de lo
contrario, se nos considerará poco sincero/doble cara. Uno de los saludos más habituales será
“Cómo estás”, al que respondemos –independientemente de cómo nos sintamos– “Bien,
gracias”. Incluso si las cosas están mal, nos abstenemos de hablar de ello, de lo contrario
cometeremos un paso en falso. A los estadounidenses les gusta más dirigirse a sus homólogos
por su nombre de pila.
En cuanto a las reuniones de negocios, a los estadounidenses les gustan las negociaciones
rápidas, no prolongan las conversaciones, siguiendo su lema “el tiempo es dinero”. Mientras
negocian, tienen un sentido de poder, son rápidos y consistentes, y siempre cooperan con los
abogados. La firma de un acuerdo es primordial. Prestan mucha atención a los horarios y
plazos. Tratan a todos por igual, independientemente de su condición social, edad o religión.
Sólo cuentan los logros individuales. En los negocios no se toman libertades con sus
contrapartes, separando la vida privada de la empresarial (Podobas 2000:
77-79).

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4.3 contrapartes europeas

Los países europeos son muy diversos culturalmente, siendo los países mediterráneos
diferentes de los ubicados en el norte de Europa, y los países de la parte central de Europa
también diferentes del resto. No hay características características para todos los países
europeos, por lo que cada uno debe discutirse por separado. Se presentarán los siguientes
países: Francia, Alemania y el Reino Unido, cada uno ubicado en una parte diferente de
Europa y cada uno con una cultura diferente.

Francia representa a los países mediterráneos; su cultura es expresiva, moderadamente

transaccional, formal y moderadamente monocrónica. El saludo en Francia tiene los
siguientes rasgos característicos (Sabath 2002: 111). Saludamos a las personas
estrechándoles la mano a todos en la sala. El apretón de manos francés no es demasiado
vigoroso. Al saludar a personas que tienen el título de profesor o ingeniero, debemos usar
este título al saludarlos. Se considera que estos títulos manifiestan los logros excepcionales
de uno. Muchos directores y gerentes también deben ser abordados por su título. Las
mujeres siempre se dan la mano primero, mientras que entre los hombres, la persona de
mayor rango se da la mano primero. Se acepta la presentación de tarjetas de visita cuya
cara esté en francés.

Un buen tema de conversación con los franceses es el lugar de donde viene su

interlocutor, sus intereses, la gastronomía, la cultura de otros países y el deporte.
Conversación sobre precios, fuentes de ingresos, salarios y preguntas sobre familias.
debería ser evitado.

A los franceses les gusta hablar en su propio idioma, por lo tanto, lo mejor es tener un
intérprete cuando se habla de negocios. Además, se agradece estar familiarizado con las
expresiones francesas y hacer intentos de usarlas (Kendlik 2009: 111).
En Francia, los contactos son cruciales; es bueno introducirse en el escenario empresarial
a través de algún tipo de institución, por ejemplo, una embajada. Las negociaciones a la
francesa están llenas de trucos y de engaños; los franceses solo se preocupan por sus
propios intereses, si pueden aprovechar algún descuido, lo harán.
Alemania es el país con la economía más fuerte de Europa y es el principal socio
comercial de Polonia. Las empresas polacas que hacen negocios con empresas alemanas
deberían, por lo tanto, familiarizarse especialmente con la cultura alemana y su

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LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

costumbres. El saludo en la cultura alemana es relativamente similar al de Polonia; sin embargo,

vale la pena señalar algunos detalles (Sabath 2002: 118). Al reunirnos con un grupo de
personas, debemos saludar y estrechar la mano de todos. En lugar de presentar su tarjeta
comercial a un cliente alemán, es mejor adjuntarla a los materiales en el archivo que contiene
la oferta. Si dichos materiales no se entregan en la reunión, la tarjeta de presentación se
presenta poco antes de partir. El apretón de manos debe ser firme y cordial. En el sur de
Alemania, y también en los pueblos pequeños, las personas que trabajan en puestos que
requieren un título de educación superior (abogados, médicos, clérigos, etc.) se denominan
Herr Doktor. Cuando se presenta a una mujer, decimos Frau (Sra.) o Fräulein (Srta.) y luego su
apellido. Cuando la mujer trabaja en la profesión que requiere un título de educación superior,
debe tratarse como Frau (o Fräulein) Doktor.
Los temas adecuados para la conversación abarcan pasatiempos, fútbol, lugares que visitó
mientras esté en Alemania, la duración de su estancia en este país. Se debe evitar tocar temas
relacionados con la Segunda Guerra Mundial o cuestiones personales. La puntualidad es una
de las características más importantes de los contactos con los alemanes.
Las reuniones de negocios se caracterizan por los siguientes elementos (Podobas 2000:
96-97). Los alemanes valoran una alta organización del trabajo y el orden. Son realistas,
precisos y responsables. Están perfectamente preparados. No les gusta hacer cumplidos.
Siguen la cadena de mando. No toleran el incumplimiento de los plazos. Representan un estilo
de negociación rígido. Son seguros de sí mismos en las negociaciones. Prestan mucha atención
a los buenos modales. Se refieren a expertos cuando la situación lo requiere. Valoran la
honestidad y la fiabilidad. Utilizan la presión psicológica. Rara vez sonríen.

Reino Unido es un país donde la cultura empresarial es claramente monocrónica, reservada,

moderadamente formal y transaccional. El saludo es similar al de Polonia; sin embargo, uno
debe recordar mantener una distancia de aproximadamente dos pasos. Si el interlocutor tiene
un título honorífico, debe ser tratado como tal, incluso entre conocidos. La puntualidad se valora
en el Reino Unido (Sabath 2002: 121).

Las negociaciones con los británicos tienen las siguientes características (Podobas 2000:
90-91):. Durante las negociaciones, son competentes, disciplinados, apegados a su etiqueta
tradicional. Son sinceros y diplomáticos. Ellos revisan su

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las contrapartes con mucho cuidado. Su tiempo está bien organizado. Valoran mucho los arreglos

orales. Aprecian el juego limpio. No toleran la falta de competencia, la falta de fiabilidad, el

comportamiento agresivo.

4.4 Contrapartes de los países árabes

Hoy en día, el Medio Oriente está compuesto por los países cuya población es mayoritariamente

árabe. El grupo de países árabes está compuesto por 22 países.

Su cultura es expresiva, formal, relacional y policrónica.

Los saludos entre el pueblo árabe son muy efusivos. Comienza con Salam alejkum (la paz sea

contigo), luego viene el apretón de manos, seguido de Kif halak (¿Cómo estás?). Si ha conocido a esta

persona antes, es posible que lo besen en ambas mejillas. Un cliente árabe puede tomar su mano entre

sus manos, lo que implica: "Es bueno verte".

Además, debe tenerse en cuenta que esto se refiere solo a los hombres, ya que las mujeres árabes

están más abajo en la jerarquía y no participan en las negociaciones.

La conversación puede ser sobre el país, la familia de la otra persona (pero nunca sobre la esposa

del cliente árabe, ya que eso podría malinterpretarse como tener un interés más personal en ella), los

países que visitó su interlocutor y cosas por el estilo. Cualquier discusión sobre política debe ser

evitada. No se debe hablar del papel social de la mujer en Arabia Saudita. Se debe evitar hacer

comentarios críticos, incluso aquellos que parecen completamente insignificantes (Sabath 2002: 109).

La puntualidad se valora por parte de las contrapartes, mientras que los propios árabes sí

no observar la puntualidad y puntualidad, prestando poca atención a eso.

El bon ton plantea demandas particulares en los países árabes (Podobas 2000: 85-86). Si buscas

algo o le das algo a un árabe, debes recordar hacerlo con la mano derecha. Está prohibido usar la mano

izquierda, ya que la mano izquierda se considera impura. Mientras está sentado, los pies deben

mantenerse en el suelo. Mostrar las plantas de los pies está mal visto y se considera ofensivo. Los

árabes hablan mucho, tienden a repetirse, gritan y gesticulan mucho. Mantienen una distancia muy

pequeña entre ellos y sus interlocutores. Mantienen una muy intensa

contacto visual.

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LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Al negociar con los árabes, se debe tener en cuenta evitar realizar negociaciones
durante el Ramadán. Cuanto más alto se encuentra el asiento de una empresa, mayor
prestigio disfruta. El propósito de su visita nunca debe indicarse al principio, esto debe
dejarse en manos de su anfitrión. Las negociaciones con los árabes son un poco similares
a una negociación de mercado abierto, y debemos recordar que la primera oferta siempre
es excesiva, pero no debe socavarla y, en cambio, pedirle a su contraparte que la
reconsidere. Todo arreglo hecho con árabes debe registrarse por escrito (Kendlik 2009:
122-123).
Para reducir al mínimo el número de errores cometidos durante
contacto con personas de otras culturas, es útil recordar algunas pautas importantes
(Guang, Trotter 2012: 6462). Se debe ser sensible y empático con los representantes de
otras culturas en términos de comunicación empresarial.
Uno necesita reconocer, entender y respetar otra cultura junto con sus diferencias. Uno
debe permanecer neutral culturalmente: la alteridad no implica nada mejor o peor. No se
debe suponer que las cosas que funcionan en una cultura lo harán en otra. Vale la pena
utilizar el conocimiento y la visión del mercado o la cultura de los empresarios locales.

5. Observaciones finales

El impacto de las diferencias culturales en los negocios internacionales es muy

frecuente que no se aprecie en el proceso de gestión empresarial. La economía actual
está altamente globalizada, el comercio se ha liberalizado mucho, con empresas que
operan tanto en el mercado local como global, teniendo numerosos vínculos con entidades
de diferentes países. En este contexto, el conocimiento de la cultura de otros países es
crucial para el éxito de las transacciones comerciales. Saber lenguas extranjeras ya no
es suficiente, y aunque la barrera del idioma es una de las más difíciles de superar, es
necesario conocer costumbres, lenguaje corporal, valores, símbolos y otros elementos de la cultura.
Como se describe en el documento, hay muchos tipos de culturas. Los países
situados en un continente tienen una serie de características comunes, pero incluso los
países vecinos entre sí pueden caracterizarse por una cultura diferente. Un particular

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se debe prestar atención a aquellas culturas que difieren significativamente de la nuestra, ya

que podemos cometer muchos errores al conocer personas provenientes de dichas culturas,
lo que influirá en nuestras relaciones comerciales.

Al establecer relaciones comerciales con empresas extranjeras, independientemente de

su tamaño, se deben presupuestar gastos en la investigación de la cultura del socio comercial.
Esto permitirá conocer las diferencias culturales, las costumbres existentes, los valores
compartidos, los gestos utilizados, los estilos de gestión, las reglas aplicables en el marketing
y otros elementos de la cultura (Guang, Trotter 2012: 6458). Estos gastos deben adaptarse al
tamaño de una empresa, su participación en los mercados extranjeros y el valor de los
contratos celebrados. Cuanto mayor sea la participación y el valor, más información debe
recopilar una empresa. En tal situación, vale la pena que una empresa cree un departamento
de comercio exterior que recopile la información necesaria sobre los mercados extranjeros. Si
una empresa opera a pequeña escala, entonces es posible utilizar empresas especializadas
en comercio exterior como agentes. Esto permitirá evitar los errores en el mercado exterior y
reducir los costes relacionados con la atención al comercio exterior. La elección de la forma
de operar en el mercado exterior es un área estratégica muy importante, por lo que debe estar
precedida de análisis y cálculos adecuados. Esto brinda a las empresas una mejor oportunidad
de tener éxito en los negocios, ganar un nuevo mercado u obtener una ventaja competitiva
sostenible.

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Maÿgorzata ADAMCZYK

La importancia de las diferencias culturales en los negocios internacionales

resumen

Objetivo: El objetivo de este estudio es sistematizar el conocimiento sobre las características y división de las culturas,
lo que permitirá asignar representantes de países individuales a sus respectivos tipos de culturas y presentar las
características de países seleccionados en ciertas áreas de negocios.

Metodología de la investigación: El método de investigación aplicada es un análisis de la literatura en el campo de las

condiciones comerciales interculturales y una descripción de las conclusiones observadas y analizadas en el proceso
de deducción.

Conclusiones: La principal conclusión de la investigación es la confirmación de la tesis de que las diferencias culturales
en la economía mundial contemporánea pueden afectar significativamente los negocios en el contexto internacional.
Para eliminar, o más bien minimizar el factor cultural, los empresarios que operan en el mercado internacional deben
reconocer la cultura del país con el que entablarán relaciones comerciales y deben desarrollar estrategias para operar
en los diversos mercados, teniendo en cuenta el diagnóstico realizado.

Valor del artículo: El artículo es una voz en la discusión científica sobre el impacto de las diferencias culturales en los
negocios internacionales, puede ser una fuente de orientación e inspiración para emprendedores, ayudando a
comprender la complejidad del tema, y para estudiantes interesados en las cuestiones de las diferencias culturales y su
impacto en los negocios. El artículo combina de manera integral las características de las culturas nacionales con varias
áreas de los negocios internacionales y muestra las conexiones y la complejidad del tema. Esta presentación del
problema muestra lo importante que es conocer las diferencias culturales en el buen manejo de una empresa.

Implicaciones de la investigación: El artículo se centra en el funcionamiento general de la empresa en el mercado

internacional y discute en particular las diferencias culturales relacionadas con el proceso de negociación.
Al mismo tiempo, puede ser el inicio de nuevas investigaciones relacionadas con la comunicación intercultural, la gestión
en empresas transnacionales y el marketing internacional.

Palabras clave: Cultura, diferencias culturales, negocios internacionales, comunicación intercultural, competencias
interculturales

JEL: F23, M14, Z10

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